發(fā)布時間：2023-04-20 18:01:24
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌營銷策略分析論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
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關(guān)鍵詞：運動品牌；體育營銷；營銷戰(zhàn)略；品牌定位
1體育營銷的內(nèi)涵
體育營銷作為營銷方式的一種，它最早提出“體育營銷”概念是1978年美國的《廣告時代》雜志，眾所周知，真正標(biāo)志著體育營銷在現(xiàn)代營銷中的實際運用的例子是美國商人尤博羅史在洛杉磯的奧運會上，第一次推出的“OlympicPartnerProgramme,The(TOP)“計劃。本文在吸取眾多學(xué)者觀點的前提下，作者將體育營銷的內(nèi)涵概述為：體育營銷是將企業(yè)文化與體育文化有機地整合，是一種需要持續(xù)參與的商業(yè)活動，因此，體育營銷具有文化性、商業(yè)性、公信力和持續(xù)性。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會極大促進(jìn)競技體育和大眾體育的快速成長。
2運動品牌體育營銷困境分析
2.1體育營銷著重短期目標(biāo)，缺少中長期戰(zhàn)略計劃
很多運動品牌企業(yè)在體育營銷運作流程存在“虎頭蛇尾”現(xiàn)象，我國的大部分企業(yè)都存在著重短期投資、短期收益，不為長遠(yuǎn)的企業(yè)運動品牌的發(fā)展考慮，相比其他的營銷方式，體育營銷更需要長期投資，因而企業(yè)需要大量的資金投入，短期內(nèi)見效慢，回收成本需要一個長遠(yuǎn)的過程，因此，我國大部分企業(yè)并沒有意識到這一點，只想作中短期投資，及時回收成本，達(dá)到受益的目的。
2.2體育營銷的品牌宣傳方式單一化，缺少形式多樣的營銷方式
體育營銷是企業(yè)提升運動品牌和市場競爭力的最在效企業(yè)經(jīng)營手段，企業(yè)的運動品牌可以通過體育賽事引起觀眾對其品牌的高度關(guān)注，從而提升品牌的知名度和顧客忠誠度。而我國的運動品牌策略主要是一、體育贊助，體育贊助是企業(yè)進(jìn)行體育營銷活動最常用的一種營銷手段；二、明星代言；三、設(shè)置專賣店；四、電視媒體宣傳等這些常規(guī)的營銷策略。在宣傳上談不上體育營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，上述幾種營銷策略只是當(dāng)今營銷戰(zhàn)略中最常用的方法。
2.3體育營銷的運動品牌定位不清晰，沒有一個精確的市場定位
當(dāng)今我國的運動品牌在市場定位方面只是泛泛而談，并沒有意識到品牌定位的重要性，所以企業(yè)沒有一個很清晰的市場定位，例如安踏運動品牌在市場定位方面缺少一個精確的市場目標(biāo)。運動品牌的建立與運營都要以當(dāng)前的市場行情為依托，對運動品牌進(jìn)行一個全面的SWOT分析。
3運動品牌體育營銷的策略分析
3.1體育營銷與企業(yè)運動品牌的定位
要協(xié)調(diào)一致體育營銷作為企業(yè)長期戰(zhàn)略的重要組成部分，僅僅是運動品牌建立和發(fā)展的推動力，而非品牌建立的根源力，所以企業(yè)里德營銷工作的開展要與企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致。這對于我國大多數(shù)企業(yè)的體育營銷品牌追求成本領(lǐng)先的發(fā)展模式來說，高投入的體育營銷戰(zhàn)略會給企業(yè)長期進(jìn)行品牌戰(zhàn)略發(fā)展帶來巨大的資金投入，從而使企業(yè)在財力上不堪重負(fù)。
3.2運動品牌要與企業(yè)體育營銷文化保持相一致
運動品牌也是一種體育文化建立的一項重要任務(wù)，是企業(yè)尋求一種自身運動品牌價值與消費者需求的心理共性，體育的文化營銷與運動品牌相契合，表現(xiàn)在具體的體育營銷策略實施的過程中，這就要求企業(yè)贊助的體育賽事或體育明星的知名度、影響力以及關(guān)注群體等都要與運動品牌相符合，企業(yè)要選擇最適合自己體育營銷策戰(zhàn)略和營銷模式，并不是要大量的投資在品牌運作方面。結(jié)束語體育營銷策略作為運動品牌企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分，是企業(yè)提高自身核心競爭力的重要手段。真正意義上的體育營銷作為一種成熟的經(jīng)營模式，不僅僅局限于一種單純的企業(yè)運動品牌的促銷活動，而是站在企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展的高度，將體育營銷與企業(yè)品牌文化、企業(yè)營銷資源進(jìn)行有機整合。運動品牌企業(yè)應(yīng)該充分利用其自身的體育營銷優(yōu)勢，進(jìn)一步豐富企業(yè)的體育營銷策略，最大化地利用企業(yè)體育營銷資源，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。
參考文獻(xiàn)：
本文首先提出個人理財產(chǎn)品營銷策略的研究背景和研究意義，然后對民生銀行的理財產(chǎn)品營銷的動因及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，借鑒其它商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷策略，依據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，對民生銀行個人理財產(chǎn)品進(jìn)行市場選擇和市場定位，提出該銀行理財產(chǎn)品的營銷策略選擇 。
最后提出結(jié)論和展望。
關(guān)鍵詞：民生銀行；個人理財產(chǎn)品；營銷策略
中圖分類號：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
引 言
1.1研究背景和研究意義
1.1.1研究背景
近年來，隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，居民收入持續(xù)增加。但受消費物價上漲、利率水平較低等因素的影響，使得居民理財意愿迅速增加，這是商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的一大契機。民生銀行的個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展順?biāo)伲瑢Ω縻y行的個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展有一定的借鑒作用。
1.1.2研究意義
本文研究試圖以點代面，針對民生銀行個人理財產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行探究，嘗試從個人理財營銷策略方面為銀行提供一些行之有效的決策依據(jù)。這對促進(jìn)其個人理財產(chǎn)品銷售、培植新的利潤空間提供幫助，具有一定的現(xiàn)實意義。
1.2論文結(jié)構(gòu)及主要研究內(nèi)容
1.2.1論文結(jié)構(gòu)
第一部分提出個人理財產(chǎn)品營銷策略的研究背景和研究意義。
第二部分指出國內(nèi)外銀行個人理財產(chǎn)品相關(guān)文獻(xiàn)及研究綜述。
第三部分將對國內(nèi)的理財產(chǎn)品的營銷環(huán)境和營銷現(xiàn)狀進(jìn)行探究，并對民生銀行的理財產(chǎn)品營銷的動因及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析。
第四部分闡述個人理財產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，分析現(xiàn)階段國內(nèi)外商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷的優(yōu)點及不足，依據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，對民生銀行個人理財產(chǎn)品進(jìn)行市場選擇和市場定位，提出民生銀行個人理財產(chǎn)品的營銷策略選擇。
第五部分提出結(jié)論和展望。
1.2.2主要研究內(nèi)容
通過對國內(nèi)外商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷環(huán)境的分析，對民生銀行個人理財產(chǎn)品營銷的對象進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位，為民生銀行做出正確的決策提供必要的依據(jù)并對其個人理財產(chǎn)品營銷提出針對性的建議和措施。
國內(nèi)外個人理財研究現(xiàn)狀
個人理財，是在對個人收入、資產(chǎn)、負(fù)債等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理的基礎(chǔ)上，根據(jù)個人對風(fēng)險的偏好和承受能力，結(jié)合預(yù)定目標(biāo)運用像證券、外匯、儲蓄、保險、住房投資等多種手段管理資產(chǎn)和負(fù)債，合理安排資金，從而在每位個人風(fēng)險可以接受的范圍內(nèi)實現(xiàn)資產(chǎn)增值的最大化的過程。
1.1國外研究現(xiàn)狀
個人理財業(yè)務(wù)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的西方商業(yè)銀行，是一項風(fēng)險小、附加值高、領(lǐng)域廣、批量多的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，被國外各大金融集團(tuán)視為重中之重。因此，在個人理財產(chǎn)品營銷方面有眾多的研究文獻(xiàn)，主要包括各種金融理論、如何制定個人理財計劃、理財產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、產(chǎn)品定價、服務(wù)提升等方面。
（一）國外經(jīng)濟學(xué)家根據(jù)“有效市場假說”發(fā)展起來的各種金融理論，包括現(xiàn)代資產(chǎn)組合理論、資本資產(chǎn)定價模型、套利定價模型、期權(quán)定價模型等一起構(gòu)成了現(xiàn)代金融理論的基礎(chǔ)，這些理論模型形成了個人理財投資策略的理論基礎(chǔ)。
（二）眾多學(xué)者在如何制定個人理財計劃方面做了詳細(xì)的闡述?；魻柭椭Z森布魯門介紹了多種理財工具及如何根據(jù)個人實際情況選擇合適的理財工具。
1.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
中國的個人理財業(yè)務(wù)起步比較晚，但近幾年發(fā)展勢頭強勁，國內(nèi)學(xué)者主要從適合本國國情的角度，對個人理財業(yè)務(wù)提出了自己的看法，并對個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展特點與發(fā)展趨勢的判斷及我國個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展上中出現(xiàn)的問題做了研究。
（一）眾多學(xué)者對個人理財業(yè)務(wù)提出了自己的看法。毛丹平在《個人理財，究竟意味著什么》中認(rèn)為個人理財對于消費者，就是意味著：制定理財目標(biāo)，了解自己的風(fēng)險偏好，在專家指導(dǎo)下進(jìn)行資產(chǎn)分配，選擇投資品種并不斷進(jìn)行績效管理，實現(xiàn)個人資產(chǎn)最優(yōu)和收益最大。
（二）更多的學(xué)者針對我國個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展指出了其中的問題。吳雪指出我國理財業(yè)務(wù)的發(fā)展仍停留在內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)上，產(chǎn)品之間的差異化較小，個人理財服務(wù)也只能為客戶提供比較淺層次服務(wù)，主要表現(xiàn)在服務(wù)便捷、環(huán)境優(yōu)雅、成本讓利等。
第二章 個人理財產(chǎn)品營銷的動因
2.1民生銀行個人理財產(chǎn)品營銷的動因
2.1.1 個人理財產(chǎn)品市場
市場潛力巨大。有待發(fā)掘。在北京、上海、天津、武漢的專項調(diào)查中，77％的被調(diào)查對象對理財服務(wù)感興趣，41％的被調(diào)查者需要個人理財服務(wù)，88％的客戶表示愿意接受銀行推薦的個人理財建議和方案。由此可見，個人理財業(yè)務(wù)的市場潛力巨大。
2.1.2 個人理財產(chǎn)品市場風(fēng)險
個人業(yè)務(wù)風(fēng)險小、利潤空間大。一方面直接導(dǎo)致各行紛紛樹立“存款立行”的原則，悉數(shù)使出渾身解數(shù)來拉存款，競爭導(dǎo)致負(fù)債業(yè)務(wù)的營運成本大量提高，耗費了大量的人力物力；另一方面貨款等資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面對優(yōu)質(zhì)客戶爭奪更加激烈，直接導(dǎo)致如去年各大行的貸款集中在一些壟斷性的大集團(tuán)行業(yè)，風(fēng)險加大的同時信貸利率卻不斷偏低，顯性成本和隱性成本都大大增加。
第三章 個人理財業(yè)務(wù)在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀
3.1個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模與趨勢
3.1.1個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模
在股份制銀行中，民生銀行雄踞榜首，并且超過工行0.21個百分點，成為各銀行中個人理財產(chǎn)品年化收益率最高者。統(tǒng)計顯示如表4-1所示。
表3-1 2012年度理財產(chǎn)品平均年化收益率前七名
3.1.2民生銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展趨勢
1.從單一網(wǎng)點服務(wù)向立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變。
2.從大眾化服務(wù)向個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變。
3.從同質(zhì)化服務(wù)向品牌化服務(wù)轉(zhuǎn)變。
4.從單一的銀行業(yè)務(wù)平臺向綜合理財業(yè)務(wù)平臺轉(zhuǎn)變。
3.2 民生銀行個人理財產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀
民生銀行通過對市場和客戶的需求不斷的探索和洞悉，對客戶群體的不斷細(xì)分，目前已在全國建立起面向中高端客戶的“三級財富管理”體系——中銀理財、財富管理、私人銀行業(yè)務(wù)，全面覆蓋各個層級的財富管理需求。民生銀行的理財產(chǎn)品如表3-2所示。
表3-2 民生銀行的理財產(chǎn)品
第四章 民生銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略
4.1 民生銀行個人理財產(chǎn)品市場SWOT分析
民生銀行的個人理財業(yè)務(wù)市場分析如表4-1。
表4-1 民生銀行個人理財產(chǎn)品市場SWOT分析
4.2 民生銀行個人理財產(chǎn)品市場細(xì)分
按月收入和年齡將民生銀行個人理財?shù)目蛻魟澐譃榫糯箢悾鐖D4-2：
月收入（元）
10000以上
4000～10000
1500～400
18～3031～5051以上年齡（歲）
圖4-2 民生銀行個人理財市場劃分
通過上表可以將該市場細(xì)分為以下四種類型：（一）潛力型客戶。大多數(shù)是收入在 1500 元以下，理財價值觀多處于先享受型，他們傾向于把大部分的選擇性支出投入到當(dāng)前消費上，以提升當(dāng)前的生活水平。（二）關(guān)注型客戶。大多數(shù)處于月收入達(dá)到 1500-4000左右的人員。（三）戰(zhàn)略型客戶。處于家庭成熟期月收入多為10000以上的，是這四類客戶中收入最高的。（四）穩(wěn)定型客戶。多處于家庭衰老期，月收入較高的穩(wěn)定行業(yè)。
4.3民生銀行個人理財產(chǎn)品市場定位
以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ),細(xì)分各類客戶群體的市場,由此根據(jù)民生銀行個人理財市場的細(xì)分和實際情況，選擇圖5-2陰影部分為民生銀行個人理財?shù)氖袌龆ㄎ?，即以年齡在18～30歲之間、月收入在1500～4000元之間和年齡31～50歲之間、月收入在4000～10000元的客戶為目標(biāo)客戶，重點對其營銷及維護(hù)。
4.4 民生銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略選擇
4.4.1產(chǎn)品
（1）選擇設(shè)計符合民生銀行具體需求的理財產(chǎn)品。
（2）加大理財產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。
4.4.2渠道
（1）建立立體化網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)模式。
（2）建立個人理財業(yè)務(wù)風(fēng)險管理體系。
4.4.3促銷
首先，做好對外宣傳，加大廣告投放力度，以當(dāng)?shù)仉娨暸_、主流報紙、戶外廣告及其他地方性媒體為主開展持續(xù)報道；其次，做好行內(nèi)的宣傳，讓廣大員工積極參與到營銷工作中，達(dá)到行內(nèi)與行外聯(lián)動的效果。實施客戶關(guān)系管理,可以清楚地掌握每一個客戶的資料;可以準(zhǔn)確計算出每一個客戶對銀行的貢獻(xiàn)度,從而實現(xiàn)對客戶的差異分析;可以科學(xué)地建立銀行與客戶聯(lián)系的平臺,大幅度提高工作效率,從而擴大與客戶的交流,改善金融服務(wù)手段,滿足客戶多元化、個性化的金融需求。
結(jié)論
隨著國內(nèi)經(jīng)濟的高速發(fā)展，結(jié)合民生銀行目前的發(fā)展?fàn)顩r，通過SWOT分析仍有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢和機會存在。正確對待金融業(yè)特殊的發(fā)展情況，依據(jù)市場定位結(jié)果，努力進(jìn)行改良，實施個人理財產(chǎn)品營銷的重點應(yīng)放在客戶關(guān)系管理的導(dǎo)入上，一定能夠獲得更優(yōu)的成果。面對經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，民生銀行如何在激烈的競爭中嶄露頭角、尋求個人理財市場的驕人業(yè)績，是本文研究的意義所在。希望通過本文的分析，能為忽視銀行個人理財產(chǎn)品的營銷策略提供依據(jù)，使其個人理財產(chǎn)品獲得好的銷售業(yè)績。
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一、畢業(yè)論文的目的
畢業(yè)論文是高等教育中培養(yǎng)學(xué)生綜合運用所學(xué)理論知識和技能、解決實際問題能力的重要環(huán)節(jié)之一，是衡量畢業(yè)生是否達(dá)到相應(yīng)學(xué)力層次的重要依據(jù)。培養(yǎng)學(xué)生綜合運用所學(xué)知識和技能進(jìn)行獨立分析問題、解決問題的能力和初步進(jìn)行科學(xué)研究的能力以及創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力和獲取新知識能力；培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)、求實的治學(xué)方法和刻苦鉆研、勇于探索的精神。在撰寫論文過程中，深化有關(guān)理論知識，擴大知識面，獲得閱讀文獻(xiàn)、調(diào)查研究、社會實踐、科學(xué)實驗、工程訓(xùn)練以及使用工具書和寫作等方面的綜合訓(xùn)練，鍛煉和開發(fā)學(xué)生的綜合運用能力，使學(xué)生在以下幾方面得到提高：
1、調(diào)查研究、方案論證、分析比較、查閱文獻(xiàn)資料的能力。 2、設(shè)計、計算、繪圖與標(biāo)準(zhǔn)化正確選擇的能力。 3、語言表達(dá)能力、邏輯思維能力、撰寫論文能力。 4、創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力以及獲取新知識的能力。
二、畢業(yè)論文選題范圍
旅游管理專業(yè)畢業(yè)設(shè)計選題范圍包括：旅游經(jīng)濟、旅游市場營銷、旅游地理、旅游規(guī)劃、旅行社經(jīng)營管理、飯店經(jīng)營管理。具體范圍包括：
1．休閑旅游2．旅游教育發(fā)展趨勢研究 3．城市旅游4．旅游規(guī)劃 5．旅游目的地形象6．旅游區(qū)域合作 7．旅游市場營銷8．旅行社集團(tuán)化研究 9．旅游企業(yè)管理10．飯店業(yè)發(fā)展趨勢研究 11．旅行社發(fā)展趨勢研究12．旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究 13．旅游服務(wù)管理14．旅游產(chǎn)業(yè)集聚 15．生態(tài)旅游16. 旅游電子商務(wù)
畢業(yè)設(shè)計地點可以在學(xué)校內(nèi)、科學(xué)研究單位、旅游公司、旅游企業(yè)等，只要有研究、開發(fā)環(huán)境即可。時間一般要求在一個學(xué)期內(nèi)完成。畢業(yè)設(shè)計原則上一人一題。
三、畢業(yè)設(shè)計選題參考
1．城市旅游發(fā)展的競爭力分析與政策建議 3．旅游目的地空間規(guī)劃布局研究 5．我國城市國際旅游競爭優(yōu)勢研究 7．城市旅游核心競爭力與旅游創(chuàng)新 9．中國區(qū)域旅游發(fā)展與合作態(tài)勢分析 11．旅游開發(fā)與管理的時空耦合規(guī)律初探 13．對旅游策劃和旅游規(guī)劃的思考 15．旅游地衰退與復(fù)蘇的驅(qū)動力分析 17．旅游規(guī)劃失靈與利益主體分析 19．旅游規(guī)劃中的SWOT分析
21．論旅游規(guī)劃管理中存在的問題及解決對策 23．城市旅游規(guī)劃與城市規(guī)劃的關(guān)系與協(xié)調(diào) 25．論旅游規(guī)劃的基本功能
2．城市旅游競爭力研究的理論與方法 4．旅游城市空間競爭探析 6．旅游事件對城市旅游的影響 8．邊緣型旅游地的理論與實證研究 10．旅游中心地研究及其規(guī)劃應(yīng)用 12．中國旅游業(yè)的區(qū)域差異分析 14．旅游地景觀生態(tài)規(guī)劃理論探討 16．旅游規(guī)劃的發(fā)展歷程與發(fā)展趨勢 18．旅游規(guī)劃與旅游營銷關(guān)系辨析 20．論旅游規(guī)劃的可持續(xù)發(fā)展
22．談我國旅游規(guī)劃中存在的主要問題
24．旅游地空間競爭與弱勢旅游地的發(fā)展研究 26．旅游規(guī)劃理論與方法的初步探討
27．旅游規(guī)劃中的旅游經(jīng)濟分析與預(yù)測問題 29．旅游地品牌與形象規(guī)劃
31．從旅游者角度對旅游目的地形象的探討 33．旅游地形象形成的心理過程及其影響因素 35．旅游目的地形象的內(nèi)涵研究 37．旅游目的地形象形成機理初探 39．論旅游地形象建設(shè)的內(nèi)容與方法
41．區(qū)域旅游形象塑造如何避開形象遮蔽現(xiàn)象 43．我國實施旅游目的地形象營銷策略初探 45．旅游空間競爭研究
47．加強區(qū)域旅游協(xié)作的幾點思考 49．生態(tài)旅游與我國自然保護(hù)區(qū)旅游生態(tài)化研究 51．生態(tài)旅游規(guī)劃的功能空間分析 53．旅游發(fā)展驅(qū)動機制分析
55．我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及優(yōu)化策略 57．關(guān)于加快發(fā)展民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的建議 59．旅游規(guī)劃運作的項目管理探討 61．旅游服務(wù)創(chuàng)新分析
63．旅游企業(yè)的運作模式演變及其對策 65．我國旅游服務(wù)存在的問題與對策 67．區(qū)域旅游市場營銷策略發(fā)展趨勢研究 69．我國散客旅游市場的營銷策略淺析 71．旅行社低價競爭的原因分析
73．中國旅行社業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究 75．我國旅游企業(yè)集團(tuán)化進(jìn)程問題研究 77．我國旅行社集團(tuán)化發(fā)展模式探討 79．旅游企業(yè)的管理創(chuàng)新
81．論我國旅行社業(yè)實現(xiàn)科學(xué)管理的途徑 83．論我國旅游管理體制的改革與創(chuàng)新 85．信息時代旅行社戰(zhàn)略管理的思考
87．對我國旅行社品牌經(jīng)營管理模式的探討 89．我國旅行社發(fā)展存在的問題及營銷對策 91．旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的動因分析與戰(zhàn)略選擇 93．旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓存在問題與對策研究 95．中國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢及對策 97．主題飯店發(fā)展模式的創(chuàng)新
99．淺談激勵理論在現(xiàn)代旅游企業(yè)中的運用
28．論旅游規(guī)劃的人本主義原則 30．“形象遮蔽”與“形象疊加”的理論研究 32．基于旅游者認(rèn)知的旅游目的地印象管理 34．旅游目的地形象的空間認(rèn)知過程與規(guī)律 36．旅游目的地形象的形成過程與生命周期初探 38．旅游目的地營銷系統(tǒng)的構(gòu)建與運作機制研究 40．區(qū)域旅游形象的設(shè)計與構(gòu)建 42．試論旅游目的地的定位
44．政府主導(dǎo)與旅游目的地形象推廣研究 46．區(qū)域旅游空間結(jié)構(gòu)及其研究進(jìn)展 48．試論跨行政區(qū)域旅游經(jīng)濟合作 50．生態(tài)旅游規(guī)劃的層次分析
52．自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游的管理要求 54．旅游需要理論的創(chuàng)新與發(fā)展 56．知識經(jīng)濟時代旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究
58．我國旅游產(chǎn)業(yè)的投資需求與對策研究 60．論旅游地形象系統(tǒng)的層次性 62．旅游管理中挫折心理的運用 64．旅游市場營銷管理創(chuàng)新探析
66．旅游市場營銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展研究 68．論體驗經(jīng)濟下的營銷創(chuàng)新
70．我國旅游企業(yè)跨國經(jīng)營障礙分析 72．旅行社對旅游者行為影響研究 74．中小旅行社未來發(fā)展策略淺析
76．我國旅行社集團(tuán)化的動因與模式探討 78．旅游企業(yè)信用缺失及其管理對策 80．論旅行社管理比較研究的體系與方法 82．我國旅行社行業(yè)發(fā)展的幾個理論問題 84．中國旅行社業(yè)的國際競爭力分析 86．我國旅行社品牌經(jīng)營管理模式研究 88．旅游產(chǎn)品營銷渠道策略探析 90．試論旅行社業(yè)的危機管理
92．旅游風(fēng)景區(qū)產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的創(chuàng)新 94．我國休閑旅游發(fā)展趨勢及制度創(chuàng)新思考 96．中外飯店集團(tuán)比較研究
98．論飯店資源激勵機制的系統(tǒng)建構(gòu) 100．現(xiàn)代飯店管理中激勵方法的研究
四、畢業(yè)論文步驟
選擇題目、收集資料、計劃進(jìn)度、前期準(zhǔn)備、論文設(shè)計、資料整理、撰寫論文、答辯。 1．選擇題目
可在參考課題中選擇畢業(yè)論文題目，也可結(jié)合本單位或本人從事的工作提出設(shè)計題目，由指導(dǎo)教師把握選題內(nèi)容的“質(zhì)”與“量”，確定該內(nèi)容是否符合畢業(yè)設(shè)計的總體要求。
2．收集資料
搜集資料是研究課題的基礎(chǔ)工作。可以在圖書館、資料室查資料，可以做實地調(diào)查，做實驗等搜集資
料，可以通過網(wǎng)絡(luò)收集資料。
搜集資料越具體、越細(xì)致越好，應(yīng)該把搜集資料的文獻(xiàn)目錄、主要內(nèi)容記錄下來。 3．計劃進(jìn)度
大致時間安排為：
（1）準(zhǔn)備階段（收集資料、文獻(xiàn)閱讀、必備知識、確定題目）：一周到兩周 （2）構(gòu)思階段（題目論證、詳細(xì)構(gòu)思、確定大綱）：七周到十一周 （3）編寫論文（資料整理、撰寫論文）：一周 （4）答辯階段（答辯準(zhǔn)備、答辯）：一周 具體時間安排以教學(xué)計劃為準(zhǔn)。
4．前期準(zhǔn)備：了解所選課題的必備知識、要求和設(shè)計步驟。在熟悉課題、調(diào)研、收集資料和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對設(shè)計課題進(jìn)行可行性分析并形成相應(yīng)的文檔。
5．大綱設(shè)計：用較好的方法對論文大綱的總體結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計并寫出詳細(xì)大綱。 6．撰寫論文
7．答辯：一般在15分鐘左右，簡明扼要地說明論文的目的和意義，論文的基本內(nèi)容，論文中出現(xiàn)的主要問題，解決問題的關(guān)鍵措施，畢業(yè)論文自我評價。
五、畢業(yè)論文要求
論文一般應(yīng)包含有摘要、關(guān)鍵字、目錄、綜述、論文主體及參考文獻(xiàn)等，同時應(yīng)附注相關(guān)圖表等。 1．字?jǐn)?shù)要求：不少于8000字。
2．中文摘要：漢字400字左右。摘要應(yīng)具有四要素：目的、方法、結(jié)果、結(jié)論。 目的：研究論文的目的和任務(wù)，所涉及的主題范圍。 方法：所用的原理、理論、條件、對象等。
結(jié)果：論文研究的結(jié)果，數(shù)據(jù)，被確定的關(guān)系等。
結(jié)論：結(jié)果的分析、研究、比較、評價、應(yīng)用，提出的問題，今后的課題等。 （目的、方法、結(jié)果、結(jié)論等不要在摘要中分項列出，只需涵蓋這些內(nèi)容即可）。 3．關(guān)鍵詞3～5個。論文中引用的部分必須注明參考文獻(xiàn)序號。 4．畢業(yè)論文格式：按畢業(yè)論文參考格式書寫。
5．論文要求：內(nèi)容符合要求，分量適度，書寫規(guī)范，文字通順，無錯別字，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，層次分明，用詞準(zhǔn)確，圖表清晰，數(shù)據(jù)完整，表面清潔。
六、畢業(yè)論文答辯提交的材料
1．畢業(yè)論文 2．答辯框圖 3．電子文檔
4．論文袋（寫明作者、題目、袋內(nèi)材料）
重要說明：畢業(yè)設(shè)計答辯之前，必須提交電子文檔（包括畢業(yè)設(shè)計論文全部文件），發(fā)送到遠(yuǎn)程教務(wù)部信箱，否則沒有畢業(yè)論文成績。
七、畢業(yè)論文參考格式
中文摘要及關(guān)鍵詞 Abstract and Keywords 目錄
第1章引言
1.1課題介紹及研究意義
1.2相近研究課題的特點及優(yōu)缺點分析 1.3現(xiàn)行研究存在的問題及解決辦法 1.4本論文的目的及工作內(nèi)容 第2章問題分析
2.1研究設(shè)計中要解決的問題 2.2可行性研究
2.2.1要解決的問題的可行性分析及復(fù)雜性分析2.2.2經(jīng)濟可行性分析 第3章解決問題
3.1問題設(shè)計的總體結(jié)構(gòu)和框圖 3.2設(shè)計中采用的策略 第4章研究案例
4.1詳述理論各部分的實現(xiàn)方法 4.2分析案例 結(jié)論（結(jié)束語） 致謝
（致謝對象應(yīng)該是那些文章作者以外的對文章內(nèi)容或?qū)懽魈峁┻^幫助的人或機構(gòu)。應(yīng)事先征得被致謝人同意，然后方可致謝。致謝的內(nèi)容必須屬實，對被致謝人的貢獻(xiàn)應(yīng)有確切的表達(dá)。）
參考文獻(xiàn)
[論文摘要]在當(dāng)今市場上，許多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化問題。因此，企業(yè)應(yīng)著重考慮如何在競爭中形成差別化優(yōu)勢。本文探討了差異化營銷的內(nèi)涵及其產(chǎn)生背景，差異化營銷的幾種策略，并對差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用技巧進(jìn)行了闡述。
在當(dāng)今市場上，由于技術(shù)、人員、信息的公開性和及時性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，市場競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個性化。在此背景下應(yīng)運而生的差異化營銷策略，為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競爭、更好地滿足消費者需求、提升企業(yè)競爭力提供了思路。
一、差異化營銷的內(nèi)涵及產(chǎn)生背景
所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費結(jié)構(gòu)日益不斷變化，個性化消費時代已經(jīng)來臨，而由此產(chǎn)生的差異化營銷理論也應(yīng)運而生。顧客個性化的需求導(dǎo)致差異化營銷理論的產(chǎn)生。在日益開放的市場經(jīng)濟下，任何一個企業(yè)，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業(yè)而言，在一定意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務(wù)等，在消費者心中樹立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。
二、差異化營銷的幾種策略
企業(yè)進(jìn)行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：
（一）產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設(shè)計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品，從而形成獨自的市場。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進(jìn)。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。
（二）形象差異化
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標(biāo)識、標(biāo)語、環(huán)境、活動等。企業(yè)通過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。
企業(yè)巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農(nóng)夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了非常關(guān)鍵的作用。
（三）市場差異化
市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。
實行市場差異化可以使消費者將本企業(yè)產(chǎn)品的價格、服務(wù)、渠道等和其他企業(yè)區(qū)別開來，在消費者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業(yè)制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。
但是，差異化的實施也存在一定風(fēng)險，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點、企業(yè)自身的實力、消費者心理和競爭對手的優(yōu)劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業(yè)帶來的風(fēng)險。
三、差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用
（一）實施差異化營銷策略，應(yīng)把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。因為市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否具有相應(yīng)的實力去滿足顧客的需要。
（二）差異化應(yīng)恰到好處
實施差異化策略要加強市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準(zhǔn)確地判定是保持、強化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認(rèn)可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。
（三）實施差異化貴在創(chuàng)新
隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產(chǎn)品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務(wù)等，很容易被那些實施跟進(jìn)策略的企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的模仿跟進(jìn)。
（四）要及時延展和升級
任何的差異化價值都是有時效性的，因為需求、技術(shù)、競爭等因素都是不斷在變化的，環(huán)境或前提條件的變化都可能會讓企業(yè)原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業(yè)應(yīng)該與時俱進(jìn)，在繼承過去的品牌無形資產(chǎn)的同時，適當(dāng)?shù)匮诱购蜕墶?/p>
總之，企業(yè)在實施差異化營銷策略時，應(yīng)該綜合考慮多方面，并結(jié)合自身實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。
參考文獻(xiàn)
[1]王瑾，淺談差異化營銷[J]商場現(xiàn)代化，2007(4)
論文內(nèi)容摘要：本文利用戰(zhàn)略管理的SWOT分析框架，對民族品牌的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上根據(jù)4P營銷策略分析，提出民族品牌的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，對于民族品牌的營銷策略選擇具有十分重要的借鑒意義。
在學(xué)術(shù)研究上，國貨意識常常被冠以“消費者民族中心主義”之名，因此本文采用消費者民族中心主義的說法，而不用國貨意識。Shimp與Sharma在1987年正式提出“消費者民族中心主義”的概念，其含義是：當(dāng)消費者面臨國產(chǎn)貨與外國貨選擇的時候，會偏愛和更多地購買本土品牌，對外國貨則會產(chǎn)生心理抗拒。這兩位學(xué)者設(shè)計出衡量消費者民族中心主義傾向的量表，其中消費者民族中心主義傾向值最小17分，最大119分，分值越大，說明消費者民族中心主義的傾向越強，即越傾向于購買國產(chǎn)貨。根據(jù)這一量表，他們首先證實了消費者民族中心主義傾向在美國的存在性，并測出美國的消費者民族中心主義平均值為61.08。之后Netemeyer于1991年驗證了該量表在德國、法國、日本的跨文化適用性。隨后，研究學(xué)者陸續(xù)證實了各國消費者的消費行為中同樣存在消費者民族中心主義的現(xiàn)象。
相關(guān)研究回顧
在中國，王海忠（2002）對京、滬、穗、渝四地消費者進(jìn)行調(diào)查，全面檢驗了消費者民族中心主義及其衡量消費者民族中心主義傾向的量表，同樣證明其在中國的適應(yīng)性，并測出中國的消費者民族主義傾向平均值為61.22，其程度與美國相近，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國的平均分90.18。王海忠（2004）以消費者民族中心主義傾向為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把中國消費者劃分為“國貨崇尚簇”、“國貨接受簇”和“崇洋簇”3個細(xì)分市場，并對其進(jìn)行輪廓描繪。莊貴軍、周南、周連喜（2006）提出在其他情況相同時，本土品牌的相對知名度、相對質(zhì)量和相對性價比越高，消費者越偏愛本土品牌；消費者越偏愛本土品牌，消費者就越傾向于購買本土品牌。王海忠（2006）通過測量京、滬、穗三地的消費者民族中心主義傾向，研究發(fā)現(xiàn)中國消費者同時存在民族中心和民族淡漠兩種復(fù)雜或矛盾的心理傾向。吳劍琳、朱寧（2010）以理理論為基礎(chǔ)探討青少年消費者民族中心主義對購物意愿的影響，得出我國青少年消費者民族中心主義的平均值為53.61，消費者民族中心主義對購買國產(chǎn)品牌意愿有顯著正面影響，對購買國外品牌意愿有顯著負(fù)面影響。梁修慶、彭紹允（2010）通過對手機與電腦市場的實證分析證明了中國內(nèi)地基于消費者民族中心主義的細(xì)分市場具有周期為16個月的季節(jié)波動性質(zhì)，在每年12月份達(dá)到波峰，在次年3月份又會降到波谷，但不具有循環(huán)周期波動性質(zhì)。當(dāng)前中國營銷界對中國消費者民族中心主義的研究文獻(xiàn)并不多，消費者民族中心主義在中國市場的適應(yīng)性仍然有待進(jìn)一步論證。
基于消費者民族中心主義的民族品牌SWOT分析
基于消費者民族中心主義視角分析當(dāng)前民族品牌的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，能夠給民族品牌的未來發(fā)展帶來決策參考，具有十分重要的意義。
（一）優(yōu)勢：民族品牌具有強大的價格優(yōu)勢
我國民族品牌向來以價格優(yōu)勢著稱，在國內(nèi)市場乃至世界市場都具有巨大的價格優(yōu)勢。價格是消費者考慮購買行為的一個重要因素，民族品牌擁有價格優(yōu)勢在一定程度上也就擁有了競爭優(yōu)勢。研究表明，在其他情況相同時，本土品牌的相對性價比越高，消費者越偏愛本土品牌；消費者越偏愛本土品牌，消費者就越傾向于購買本土品牌。因此，民族品牌的價格優(yōu)勢有助于得到本土消費者的偏愛。
（二）劣勢：民族品牌的低品質(zhì)形象短期內(nèi)難以改變
“中國造”具有強大的價格優(yōu)勢，同時也烙下了低品質(zhì)的形象，這種形象在短期內(nèi)難以改變。特別是在經(jīng)歷了2007年密集的中國產(chǎn)品事故之后，不少國內(nèi)民眾對民族品牌日漸形成價廉質(zhì)劣的普遍印象。在民族品牌的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如外國品牌的情況下，消費者就會傾向于購買質(zhì)量更高的外國品牌。因此，民族品牌的低品質(zhì)形象會導(dǎo)致一部分本土消費者的流失。
（三）機會：政府出臺擴大內(nèi)需、刺激消費、支持國貨等政策
目前國際經(jīng)濟形勢不容樂觀，給我國經(jīng)濟造成了很大影響，但也為我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長模式提供了契機，從主要依靠投資和出口向更多地依靠消費、投資和出口轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步擴大內(nèi)需，實現(xiàn)經(jīng)濟的內(nèi)外均衡。政府出臺了一系列擴大內(nèi)需、刺激消費、支持國貨的政策，以此來幫助民族企業(yè)度過難關(guān)，更是為民族企業(yè)亮出“民族牌”提供了契機，指明了方向。因此，民族企業(yè)應(yīng)該把握國家政策傾斜的機會，進(jìn)一步激發(fā)消費者的民族情緒。
（四）威脅：中國年輕消費者民族主義傾向相對較低
中國消費者民族中心主義傾向總體上隨著年齡變小而有所降低。崇尚洋貨的消費群體普遍年齡較輕，對購買民族品牌行為的認(rèn)同度低。在這個群體當(dāng)中，即使他們使用了民族品牌，但是對民族品牌仍然會給予負(fù)面評價，認(rèn)為使用民族品牌會帶來功能或形象上的損失。這一群體將逐漸成為未來中國消費的主體，將會導(dǎo)致整個中國消費者民族主義傾向值降低。因此，民族企業(yè)必須齊心協(xié)力，努力培養(yǎng)年輕消費者的民族情感，將此威脅程度降到最低。
通過以上基于消費者民族中心主義的民族品牌SWOT分析，可以得出結(jié)論：民族品牌具有強大的價格優(yōu)勢有助于得到本土消費者的偏愛；而民族品牌的低品質(zhì)形象短期內(nèi)難以改變，會導(dǎo)致一部分本土消費者的流失；政府出臺擴大內(nèi)需、刺激消費、支持國貨等政策，有助于激發(fā)消費者的民族情緒；中國年輕消費者民族主義傾向相對較低，未來中國消費者民族主義傾向值有可能出現(xiàn)下滑。
基于消費者民族中心主義的民族品牌營銷策略
營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性日益突出，已成為左右企業(yè)成功的重要因素，關(guān)系到民族品牌的生死存亡。根據(jù)4P營銷策略分析，將民族品牌的營銷策略分為產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。通過以上基于消費者民族中心主義的民族品牌SWOT分析，制定一系列具有針對性的營銷策略，對民族企業(yè)的營銷策略選擇具有十分重要的參考作用。
（一）產(chǎn)品策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，贏得偏愛基礎(chǔ)
偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品。只有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量才是維持民族品牌競爭力的根本動力。不關(guān)注質(zhì)量而過分強調(diào)消費者民族中心主義，這樣塑造起來的民族品牌也只是曇花一現(xiàn)。民族品牌要得到本土消費者的認(rèn)可，終究要靠過硬的質(zhì)量才能持久。因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量是民族品牌贏得消費者偏愛的基礎(chǔ)。中國消費者并不會一味崇洋消費，民族企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重國貨質(zhì)量的改進(jìn)。一旦國產(chǎn)貨的質(zhì)量與外國貨接近，那么本土消費者民族中心主義就很容易被激發(fā)，從而產(chǎn)生對民族品牌的偏愛之情。而這種民族情結(jié)一旦被激發(fā)出來，就會成為民族品牌維持其競爭力的強大動力。本土企業(yè)應(yīng)該在保持價格優(yōu)勢的同時，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品更多的價值，生產(chǎn)出切切實實讓本土消費者信賴的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上宣揚消費者民族中心主義將事半功倍。
（二）價格策略：低價凸顯性價比，等價賦予高價值
應(yīng)當(dāng)針對不同細(xì)分市場，采用不同的定價策略。在本土消費者中，崇尚國貨和接受國貨的消費者占多數(shù)，這部分群體目前的消費水平還不是很高，價格仍是影響購買行為的極為重要的因素。民族品牌一向具有強大的價格優(yōu)勢，在定價上有能力采用比外國品牌更低的價格。對崇尚國貨和接受國貨的消費者，宜采用低價格策略。本土企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過低價格策略來突顯其高性價比來贏得競爭優(yōu)勢，從而吸引更多的國人來購買。對于崇尚外國貨的群體，特別是年輕消費者，低價策略不一定適用，反而會給消費者帶來民族品牌低端的不良印象。本土企業(yè)在爭取這部分消費者的時候，必須更多的采用理性訴求，宣揚民族品牌的高品質(zhì)，并賦予產(chǎn)品比外國貨更多的價值，特別是服務(wù)價值，在此基礎(chǔ)上采用與外國貨持平的定價策略，讓消費者感到物超所值。
（三）渠道策略：進(jìn)攻市場空白，注重關(guān)系營銷
目前中國市場按經(jīng)濟水平可分為四種類型，分別是一線城市市場、二三線城市市場、城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場。一般來說，在城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，外國品牌的市場占有率相對較低，存在著巨大的市場空白。對于不具備競爭優(yōu)勢的民族品牌，可以考慮暫時避開外國品牌的重點進(jìn)攻市場，選擇進(jìn)入市場的空白地區(qū)——城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場。對于城鎮(zhèn)市場，由于其經(jīng)濟水平不低，而且消費者民族中心主義傾向相對較高，民族品牌可以優(yōu)先考慮將渠道鋪設(shè)到城鎮(zhèn)市場，特別是富裕程度較高的城鎮(zhèn)。而對于農(nóng)村市場，由于地區(qū)分散，渠道鋪設(shè)的成本較高，在占據(jù)城鎮(zhèn)市場之后可以考慮進(jìn)入。
渠道的目的在于與客戶建立聯(lián)系，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的流通。外國企業(yè)進(jìn)入中國，存在文化上的差異問題，融入中國市場的難度顯然要比本土企業(yè)大很多。民族企業(yè)應(yīng)該利用本土優(yōu)勢，設(shè)法接近消費者，積極進(jìn)行關(guān)系營銷，與顧客建立長期、穩(wěn)定、密切的關(guān)系，留住老顧客，發(fā)展新顧客。
（四）促銷策略：強調(diào)個人作用，突出民族特質(zhì)
論文摘要:主要是圍繞英國樂購公司(Tesco Co.LTD)在中國市場的營梢策略展開。通過與眾多國家的比較，中國大陸市場被“Tesco”當(dāng)作了一個新的發(fā)展契機。從2004年進(jìn)入中國到現(xiàn)在，該會司已在中國22個城市擁有58家超級大賣場，在這五年間TESCO無論在銷售業(yè)績還是在業(yè)務(wù)拓展方面都取得了令人矚目的成績，而Tesco公司日益完善的營銷策略就是其中主要原因之一。
1概述
隨著時間的推移，高科技的滲透，與人民生活息息相關(guān)的零售行業(yè)備受關(guān)注。而在零售行業(yè)，超市作為一種最基本的營銷形式為消費者提供了不僅僅是食物方面的選擇，還有非食物的選擇，如電器、服裝等等。經(jīng)濟全球化的發(fā)展，向有吸引力的市場進(jìn)軍為很多國際零售商提供了無限商機。作為英國最大的和世界第三大雜貨零售商，Tesco充分發(fā)揮其領(lǐng)導(dǎo)先鋒的作用，利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、增強客戶忠誠度和品牌聯(lián)合等營銷策略方面都領(lǐng)先于同行業(yè)水平。
2 Tesco國際市場開發(fā)的必要性
經(jīng)濟的發(fā)展推動了很多大型零售商業(yè)務(wù)的國際擴張，國際市場的選擇可以在某種程度上延長產(chǎn)品的生命周期并且緩解在本土市場上的激烈競爭。Tesco選擇國際業(yè)務(wù)的擴張主要原因有:
2.1英國的零售市場目前正處于成熟階段，選擇一個新的突破口是必要的;
2.2歐洲的零售商正在面臨著越來越激烈的外部挑戰(zhàn)和競爭，所以開發(fā)歐洲以外的潛在市場是一個明智之舉;
2.3 Tesco目前已經(jīng)在12個國家建立了分店，如表1所示。作為英國最大的零售商，Tesco有能力駕馭和平衡其世界范圍的業(yè)務(wù);
2.4為了與一些國際競爭對手，如Wall-Mar(標(biāo)點)競爭，Tesco要盡可能的增加自己的市場份額。
3 Tesco的營銷策略
3.1產(chǎn)品
Fernie (2003)指出市場營銷者可以通過擴大自己產(chǎn)品的系列來提升消費者的滿意度。受全球經(jīng)濟一體化的驅(qū)使，很多中國消費者開始慢慢的接受西方文化的影響，所以越來越多的西方進(jìn)口食品受到了廣大消費者的青睞。作為一個國際企業(yè)，Tesco可以充分利用其分銷配送的優(yōu)勢，為中國市場提供大量的進(jìn)口產(chǎn)品。
在考慮產(chǎn)品價格的同時，產(chǎn)品的質(zhì)量越來越得到消費者的重視。Tesco認(rèn)為只有對產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，才能保證雙方建立一個更加長久的聯(lián)系。這不僅是對消費者負(fù)責(zé)，也可以實現(xiàn)零售商、供應(yīng)商和顧客的三贏局面。
3.2服務(wù)
在服務(wù)方面，Tesco有很多值得借鑒的地方。第一，盡管現(xiàn)在有很多24小時便利店，但是規(guī)模并不是很大，Tesco在這個方面有所突破。第二，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越的消費者會選擇網(wǎng)上購物，所以除了提高店內(nèi)的服務(wù)之外，其網(wǎng)上的服務(wù)也在不斷完善，從而使消費者可以盡享網(wǎng)上購物的快樂。2008年Tesco網(wǎng)上購物銷售額增添30.9%，利潤增加了49.2% ， Tesco.cam現(xiàn)在已擁有100萬忠厚顧客。第三，每當(dāng)節(jié)假日來臨的時候，很多超市的貨物供給和收款系統(tǒng)都出現(xiàn)了問題。而面對這個問題，Tesco也有自己的應(yīng)對辦法。Tesco和供應(yīng)商之間采用了供應(yīng)商管理系統(tǒng)，可以快速補貨，減少了店內(nèi)的缺貨率。此外還在店內(nèi)安裝了自助收款機，消費者可以自己掃描產(chǎn)品結(jié)賬，大大緩解了收款的壓力，節(jié)約了消費者等待的時間。第四，Tesco很早就實施了會員卡制度，會員卡不是一個單純的集滿點數(shù)換獎品的忠誠度計劃，它是一個結(jié)合信息科技，創(chuàng)建和分析消費者數(shù)據(jù)庫，并據(jù)此來指導(dǎo)和獲得更精確的消費者細(xì)分，更準(zhǔn)確的消費者洞察，和更有針對性的營銷策略的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過磁條掃描技術(shù)與電子會員卡結(jié)合的方式分析每一個持卡會員的購買偏好和消費模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來為不同的細(xì)分群體設(shè)計個性化的每季通訊，也大大提升了客戶的滿意度和忠誠度。第五，俗話說消費者的滿意來自員工的滿意。所以Tesco不僅僅關(guān)注消費者的利益，更加關(guān)注自己員工的利益。例如為了降低員工的工作強度，收款的時候收銀員是坐著工作的。不管是服務(wù)還是產(chǎn)品都會被不斷超越和完善，所以一直致力于改善自己產(chǎn)品和服務(wù)的Tesco公司，總是在努力彌補自己的不足，來提升消費者的滿意蘇，例如部分Tesco的店鋪正在計劃建立更大的停車場，來滿足中國日益增長的私家車擁有趨勢。 轉(zhuǎn)貼于
3.3市場細(xì)分
Tesco根據(jù)消費者的購買偏好把顧客分成了6個細(xì)分群體;根據(jù)生活階段分出了8個細(xì)分群體;根據(jù)使用和購買速度劃分了11個細(xì)分群體;而根據(jù)購買習(xí)慣和行為模式來細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。而詳細(xì)的市場細(xì)分為Tesco帶來的好處包括:
a更有針對性的價格策略
b.更有選擇性的采購計劃
c.更個性化的促銷活動
d.更貼心的客戶服務(wù)
e.更可測的營銷效果
f.更有信服力的市場調(diào)查
以上所陳述的優(yōu)勢，自然帶來的就是消費者滿意度和忠誠度的提高。
3.4品牌
Tesco另外一個值得稱道的營銷策略就是品牌聯(lián)合計劃，即同幾個強勢品牌聯(lián)合推出一個客戶忠誠度計劃。比如針對家庭婦女的
"MeTime"("我的時間我做主”活動:家庭女性可以在日常購買中積累點數(shù)換取高級美容、美發(fā)產(chǎn)品，或是換取一些公司的折扣券。在這些活動中Tesco和那些合作的品牌得到了雙贏的效果。與此同時，Tesco還推出了很多自主品牌的產(chǎn)品，和那些名牌產(chǎn)品相比，Tesco自主品牌省掉了很多宣傳費用，而且包裝相對簡約，所以在價格上面占有了相當(dāng)大的優(yōu)勢。
4結(jié)論
［論文摘 要］結(jié)合高等學(xué)校大學(xué)生這一特殊的消費群體的個性心理特征與消費行為探究校園營銷的基本特點及其應(yīng)用。
一、引言
校園市場是一個具有巨大消費潛力的市場，它是決勝于終端之外的企業(yè)競爭利器。正所謂“得校園者得天下”，校園營銷已經(jīng)開始登上營銷的舞臺，很多企業(yè)開始校園營銷，有些企業(yè)做的很成功，有的卻失敗了。目前高校校園營銷的發(fā)展過程還有很多方面還不夠成熟，結(jié)合高等學(xué)校中大學(xué)生這一特殊的消費群體的個性心理特征需要進(jìn)一步探究，以下首先對校園營銷的概念和特點進(jìn)行分析，進(jìn)而對現(xiàn)實生活中校園營銷運用比較成功的典型企業(yè)進(jìn)行分析和總結(jié)，以提煉出校園營銷應(yīng)用的基本要領(lǐng)。
二、高校的校園營銷概念與特點
1.校園營銷概念
隨著市場競爭的日趨激烈，以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表，以創(chuàng)造消費者需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展，迫使企業(yè)在營銷方面不斷開拓創(chuàng)新，校園營銷應(yīng)運而生。校園營銷就是企業(yè)通過采用針對校園市場的營銷手段，在學(xué)校推廣校園群體適用產(chǎn)品的一種營銷方式。校園營銷是在新的市場環(huán)境下，企業(yè)營銷方式由傳統(tǒng)營銷方式向個性化發(fā)展的必然趨勢，是企業(yè)營銷方式的創(chuàng)新與營銷潛在規(guī)則的有機結(jié)合。企業(yè)在進(jìn)行校園營銷活動時，應(yīng)該把握校園營銷的特殊性和新穎性，制定出一套具有針對性的營銷方案，并做好每個方案的細(xì)節(jié)，力爭獲得良好的營銷效果。大學(xué)生是一群具有高素質(zhì)、追求個性，并且具有一定封閉性的群體，在校園生活中形成了自身相對穩(wěn)定的文化。大學(xué)生對先進(jìn)的、新潮的的事物具有廣泛的認(rèn)知性和接受性，等他們走上工作崗位后將成為社會主要的消費力量。所以要求企業(yè)在開展校園營銷活動的同時要以校園文化為基礎(chǔ)，豐富校園文化，培養(yǎng)學(xué)生適時的消費觀念，樹立企業(yè)在校園的品牌形象，是企業(yè)的文化與校園的文化想融合，深入大學(xué)生的心。
2.校園營銷特點
（1）校園市場潛力巨大
大學(xué)生是一個數(shù)量龐大的群體，據(jù)統(tǒng)計，到目前為止，我國在校大學(xué)生的總數(shù)以達(dá)到三千多萬。據(jù)報道除去學(xué)雜費，大學(xué)生消費包括日常開支、娛樂休閑、交友費用平均每人每年5000元，那么3000萬的大學(xué)生每年就有一千五百億元的市場價值。這么大的潛力對于任何一個企業(yè)來說都具有巨大的吸引力。
（2）開發(fā)成本低
校園營銷具有開發(fā)成本低的特點，主要原因如下：1）高校學(xué)生居住具有集中性，有利于企業(yè)降低開發(fā)校園的成本。高校是人口最為密集的環(huán)境之一。很多地方都建設(shè)了大學(xué)城，這使得高校學(xué)生的群體性，集中性變得更加鞏固。因此，信息在高校中傳遞的快，影響大，有利于進(jìn)行集中式的促銷活動。企業(yè)進(jìn)行校園營銷活動，不僅受眾廣，而且信息接收程度高，影響力巨大，所以開發(fā)成本低。2）可以節(jié)省市場開發(fā)人員的費用。鑒于高校人才對工資要求比較低，對學(xué)校的環(huán)境比較熟悉，企業(yè)可以雇傭部分高校學(xué)生作為兼職營銷人員。這樣一來不僅能夠拉近企業(yè)與顧客的關(guān)系，便于銷售，而且還可以節(jié)約雇傭人員的費用。
（3）校園營銷個性突出
大學(xué)生是一個獨特的消費群體，他們具有突出的個性，主要表現(xiàn)在： 1）對新事物理解能力強。大學(xué)生對于新鮮的事物具有較強的理解能力，對于企業(yè)新產(chǎn)品的特點能夠很好的理解。2）對新事物接受的快，大學(xué)生對于新鮮的事物具有一定的好奇心，并且能夠產(chǎn)生一定的興趣，接受的比一般群體快，所以企業(yè)在推廣產(chǎn)品時不用花太大的精力就能被大學(xué)生群體接受。3）信息傳播速度快，由于大學(xué)生生活比較集中、喜歡交流、傳播能力強、速度快，對于那些好的產(chǎn)品能夠迅速的在同學(xué)之間傳播開來，這就為企業(yè)做到了免費的宣傳。
三、高校的校園營銷的典型應(yīng)用分析
高等學(xué)校的學(xué)生市場是一個廣闊而具有潛力的市場，而對于學(xué)生市場而說，校園營銷是一種非常有效的營銷手段，因此很多企業(yè)都根據(jù)自身的特點結(jié)合校園市場的特點進(jìn)行校園營銷。
1.李寧公司校園營銷
李寧公司是一家體育用品公司，李寧公司特別注重校園營銷，成功的運用品牌策略、體驗營銷策略和校園網(wǎng)絡(luò)營銷策略為其產(chǎn)品做宣傳，具體如下：
（1）品牌策略。李寧公司在各高校舉辦了“李寧三對三 不服就單挑”校園籃球賽。這種創(chuàng)新的比賽與李寧“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，“不服就單挑”的口號將“一切皆有可能”的品牌理念演繹得淋漓盡致。李寧公司還贊助大學(xué)籃球賽事有CUBA和大超聯(lián)賽等相對專業(yè)的籃球賽事，贏得了各大媒體紛紛報道，改變了談到李寧這個品牌就聯(lián)想到體操、羽毛球這些運動，建立了李寧品牌和籃球運動的密切關(guān)系。
（2）體驗營銷策略。李寧公司在校園營銷的時候特別注重用戶的體驗。2007年9月，李寧公司在中國人民大學(xué)校園里的學(xué)生活動中心門口，搭起了體驗式的營銷展臺，吸引了眾多大學(xué)生的參與、體驗以及登記成為會員。為了讓活動取得最好的效果，吸引更多人參與，李寧公司還很注意研究學(xué)生的日常起居，了解他們一般安排運動的時間習(xí)慣，以便更合理地安排比賽時間和場地。李寧公司還會在活動過程中設(shè)置一些體驗新品的活動，采用一些有趣的小實驗展示高科技產(chǎn)品的科學(xué)原理。這些都讓學(xué)生體驗到了運動的快樂與魅力。
（3）校園網(wǎng)絡(luò)營銷策略。隨著各種虛擬的社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)游戲成為大學(xué)生們經(jīng)常光顧的網(wǎng)站，李寧公司不斷加強校園網(wǎng)絡(luò)營銷。李寧公司不但建立了自己的網(wǎng)站，還和學(xué)生們經(jīng)常光顧的一些網(wǎng)站合作，為公司的產(chǎn)品做宣傳，使得同學(xué)們能夠不用走出學(xué)校就可以方便快捷的了解到李寧產(chǎn)品的信息。
李寧公司這些校園營銷策略讓學(xué)生們參與到活動中來，是學(xué)生們在運動中獲得了良好的運動體驗，對李寧“一切皆有可能”的品牌形象做了完美的詮釋。
2.中國移動校園營銷
中國移動非常重視校園市場，積極地進(jìn)行校園營銷，其策略如下：
（1）校園公關(guān)策略。為了確保中國移動在校園市場中的超高市場份額，中國移動不惜一切代價對學(xué)校進(jìn)行公關(guān)活動。為了封堵競爭對手，中國移動對某些學(xué)校支付封堵費，不讓其它通訊企業(yè)進(jìn)入校園。為了提高品牌形象中國移動對學(xué)校的電腦、投影儀等設(shè)備進(jìn)行贊助，還對學(xué)校的活動進(jìn)行贊助，如擴大勤工儉學(xué)基地、提供勤工儉學(xué)獎學(xué)金等。中國移動還與學(xué)校建立利益共同體，從學(xué)生話費中提取一定的數(shù)額給學(xué)校分成。在某些地方中國移動會在新生入學(xué)通知書中夾帶中國移動通信的業(yè)務(wù)廣告宣傳冊和手機卡，在學(xué)生還未進(jìn)入大學(xué)校園是就是用中國移動的卡，為中國移動贏得了許多用戶。
（2）體驗營銷策略。中國移動把移動營業(yè)廳搬進(jìn)了學(xué)校，建立學(xué)生自主經(jīng)營的“動感地帶”校園營業(yè)廳與體驗廳。在體驗廳里，學(xué)生們可以體驗中國移動提供的各項服務(wù)，在體驗中培養(yǎng)學(xué)生對服務(wù)的需求。為了拉近和年輕消費群的距離，中國移動移動通過頻繁組織或贊助社團(tuán)活動來擴大品牌影響，包括一些以“動感地帶”冠名的高校音樂文化節(jié)、全明星音樂匯、大學(xué)生主持人大賽、短信俱樂部之校園爭霸賽等來進(jìn)行推廣，讓同學(xué)們在活動中感受“動感地帶”品牌自由、向上、活力的品牌形象。中國移動的校園營銷策略為中國移動進(jìn)入校園市場，發(fā)展校園市場，維護(hù)校園市場都起到了積極的推動作用，使中國移動占據(jù)了校園市場的百分之九十以上的份額，成為了校園電信市場的第一品牌。
參考文獻(xiàn)
