發(fā)布時間：2022-07-27 11:45:46
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、問題的提出
21世紀的旅游業(yè)正逐步由資源時代步入營銷時代，對如今的消費者來說，選擇度假地反映其生活方式，反映其社會群體歸屬。據(jù)調(diào)查，旅游者在選擇旅游目的地時，除了考慮距離、時間、交通方式、旅游成本等因素外，越來越多的重視旅游地的品牌。世界旅游組織認為，旅游目的地在21世紀將成為時尚的附屬品。在競爭日益激烈的旅游市場上，從旅游目的地城市甚至國家越來越多的傾向于采用品牌化技術(shù)來營銷自己形象并實現(xiàn)形象的差異化。作為“千年州郡”、“潮人故里”的歷史悠久的潮州市，在“亂花漸欲迷人眼”的城市旅游品牌營銷運動中是怎樣營銷自己的？
二、潮州市旅游品牌營銷缺憾
1.潮州旅游資源現(xiàn)狀
潮州市地處亞熱帶與溫帶的分界處，北回歸線穿越期間，自然旅游資源豐富，也是一個歷史悠久的南國古郡，是聞名遐邇的“潮文化”發(fā)祥地，素有“海濱鄒魯”、“嶺海名邦”之美稱。潮州的文化底蘊濃厚，旅游資源十分豐富，全市現(xiàn)有文物古跡728處，其中全國重點文物保護單位6處，省級重點文物保護單位11處，是粵東文化古跡薈萃之地，擁有韓文公祠、廣濟橋、開元寺等眾多獨到的文化品牌，于1986年被列為國家歷史文化名城，現(xiàn)還擁有“中國著名僑鄉(xiāng)”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國瓷都”、“中國婚紗晚禮服名城”、“國家重點工藝美術(shù)城市”、“民族民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”和“中國潮州菜之鄉(xiāng)”等含金量極高的國家級“城市名片”。但是，在眾多的旅游城市中，潮州的“旅游強勢”并未能如期待的那樣引人注目，其原因是什么？
2.潮州市旅游品牌營銷缺憾
(1)旅游產(chǎn)品開發(fā)問題
雖然潮州擁有眾多的城市名片，但并未將其轉(zhuǎn)化為旅游名片，以吸引游客的到來。潮州市的大多數(shù)旅游產(chǎn)品已經(jīng)較為老化、單一，缺乏較強的吸引力，主要表現(xiàn)在：一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，仍然上以文化性的觀光旅游為主，處于較低層級的階段；二、產(chǎn)品的升級換代速度慢，創(chuàng)新不夠，多年一貫制沒有新鮮感，還是那些傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品：韓文公祠、廣濟橋、開元寺等，雖說被譽為四大古橋之一的湘子橋修復竣工，迎接游客，但又由于票價過高，而讓許多慕名游客望而卻步；三是旅游產(chǎn)品的參與性不強，觀光類占多數(shù)，給游客帶來的體驗參與比較少，如位于潮州古城區(qū)能表現(xiàn)潮汕傳統(tǒng)民居特色文化的甲、義、興三巷，有莫大興趣的游客也只是乘坐當?shù)厝嗆?，匆匆的走馬觀花一番，未能給游客帶來更多的體驗。
(2)旅游品牌營銷意識問題
隨著國內(nèi)省內(nèi)旅游市場競爭的日益激烈，潮州市也認識到旅游產(chǎn)品營銷的重要性，而且旅游產(chǎn)品的品牌意識也開始覺醒。市政府明確提出了發(fā)展文化旅游，大造強勢旅游品牌的行動口號，但還沒有真正樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，認為只要有了豐富的旅游資源，就一定能是使旅游業(yè)發(fā)展起來；旅游企業(yè)不是從旅游市場需求出發(fā)，更多的是想當然、憑感覺開發(fā)旅游產(chǎn)品；沒有把旅游業(yè)當作一項經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)來培育，而是習慣從自己利益出發(fā)，停留在旅游產(chǎn)品的推銷觀念甚至“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品觀念階段。
(3)旅游品牌定位和宣傳促銷問題
很多城市在旅游品牌的塑造中只是簡單的相互模仿，互相交流參觀之風極為盛行，而往往忽略了自身特點。潮州旅游品牌定位方面存在著“貪大”、特色不鮮明、定位過高或過低、定位混亂等問題。在旅游品牌的形象提煉中，或多或少存在著如沒有準確提煉品牌形象問題、反映內(nèi)容不貼切問題，缺乏時代感問題、品牌宣傳口號不洗練等等，如主打“中國歷史文化名城”、“中國優(yōu)秀旅游城市”等名片，強調(diào)擁有國家級名片，殊不知“中國瓷都”全國已經(jīng)有5個城市獲此稱號，而“中國優(yōu)秀旅游城市”更是已有100多座，打出此類宣傳口號在現(xiàn)在競爭如此激烈旅游市場競爭中，面對更為理性的旅游消費者來說，已難產(chǎn)生強大的吸引力，加上潮州的客源市場目標基本定位在珠三角及周邊地區(qū)，沒有進一步向內(nèi)陸或國外延伸，使得客源市場空間更為狹??；在旅游宣傳促銷方面，力度仍然不夠，旅游產(chǎn)業(yè)的廣告遠遠沒有市場規(guī)范，沒有設(shè)立專項的宣傳促銷經(jīng)費，各部門各單位力量薄弱，未能形成統(tǒng)一聯(lián)合的促銷格局。
(4)管理體制問題
就文化旅游資源而言，潮州市是個資源大是市，擁有較大的資源優(yōu)勢，但是資源缺乏系統(tǒng)整合，難以形成整體力量，使得自身具有的資源優(yōu)勢未能及時轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)業(yè)和市場優(yōu)勢，經(jīng)濟效益明顯偏低，而又無法兼顧生態(tài)效益和社會效益。。近幾年，潮州市千方百計籌集資金，投入巨資對現(xiàn)有旅游資源進行大規(guī)模的保護修復、改建擴建，如湘子橋、古民居、牌坊街等，但是，由于資源的管理權(quán)限分散，多頭管理，分別歸屬不同的部門，有文化局、園林局、文物局，這樣容易造成各自為政的局面，不利于統(tǒng)一規(guī)劃，有時牽涉到各部門之間利益，難以迅速達成共識，形成合力。
三、潮州市旅游品牌營銷對策
1.突出地方特色文化，突顯產(chǎn)品差異化
具有獨特個性的城市才有獨特的地位和作用，城市的魅力在于特色，體現(xiàn)一種文化，表現(xiàn)出獨特的民族風情。在保持觀光旅游的情況下，應(yīng)在優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上加大調(diào)整力度，創(chuàng)造性的提出本地區(qū)旅游的游客利益點和旅游品牌形象個性，潮州市旅游更深處的新穎性及存在于旅游吸引物中的驚奇，針對不同類型游客的消費需求和出游動機，發(fā)展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游熱點，加強旅游者高度自我參與及體驗。如潮州甲第巷民居展覽館中可按照舊時百姓的平常生活景象進行恢復，并允許游客參與到百姓的日常起居，體驗一把純粹的潮式生活；而在即將修復竣工的古牌坊街，除了仿古牌坊建筑帶來的文化色彩及內(nèi)涵之外，也要發(fā)揮其應(yīng)有的商業(yè)價值——恢復舊時的繁榮街道景象，可以匯聚眾多的老字號飯店、小吃、茶樓、酒吧及藥店，商戶們穿著舊時服裝，吸引大量的游客資源，游客走在街上與商戶們討價還價購買各種物品，宛如回到遙遠的舊時；另外在牌坊街可定期舉行各式各樣的旅游活動，聚集人氣。
2.樹立現(xiàn)代旅游品牌營銷觀念——和諧營銷
“酒香還怕巷子深”?，F(xiàn)代的旅游品牌營銷應(yīng)建立在以旅游者為中心和解決旅游者以及考慮到利益相關(guān)群體整體的長遠利益，通過整體營銷活動，強調(diào)競爭中和諧地處理各種關(guān)系，使交易所涉及的各方形成一種互助、互求、互利、和諧長久的關(guān)系，實現(xiàn)人與人之間、人與自然之間、人與社會之間更好地和諧共處。這也是潮州市作為旅游目的地應(yīng)深層思考和長期追求的。
3.準確定位與傳播旅游品牌
潮州市政府根據(jù)《潮州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，將潮州市旅游總體定位為：世界潮州文化之源，廣東東大門，粵東文化生態(tài)休閑旅游地。潮州市旅游品牌塑造和宣傳要圍繞這個定位開展工作。主要以下方為基礎(chǔ)：一明確旅游者的需要和動機，依托潮州市已開發(fā)和潛在的旅游資源優(yōu)勢，尋求同類產(chǎn)品的差異化特征；二是從文化方面進行定位，深入挖掘潮州旅游資源的文化內(nèi)涵，充分展示獨特的潮文化資源，從而為旅游者提供豐富多彩的精神和文化享受。另一方面通過采用先進的營銷理念與潮州市旅游業(yè)的實際情況密切結(jié)合起來，運用整合營銷傳播理論，整合各方力量，進行開展統(tǒng)一的旅游品牌傳播，旅游品牌營銷經(jīng)費不足是現(xiàn)實問題，但面對旅游市場供大于求的客觀局面，沒有營銷經(jīng)費保障就很難打開市場，必須想方設(shè)法改變這一局面。
4.理順各方管理——有限型政府主導模式
有限型政府主導模式追求的政府主導有限性是期望利用政府的能力以低成本來滿足社會對公共物品的需要，其核心內(nèi)涵為“政府主導、企業(yè)主體、市場導向”。通過強化政府宏觀調(diào)控來實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，通過培育市場主體來避免市場的畸形發(fā)展，并通過更多地讓市場主體參與旅游資源的保護和開發(fā)來促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。潮州旅游品牌營銷理不開各相關(guān)管理部門進行間接調(diào)控管理，提供公共服務(wù)產(chǎn)品，但也要求管理部門在參與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)規(guī)范自身的行為，尊重市場規(guī)律，著重在建立和完善旅游法規(guī)體系，規(guī)范旅游市場競爭秩序，加強市場監(jiān)管，促進部門協(xié)調(diào)等職能上發(fā)揮作用，實現(xiàn)對旅游企業(yè)的服務(wù)和支持。
參考文獻：
[1]郭英之:旅游市場營銷學[M].大連:東北財經(jīng)大學出版社,2006
【關(guān)鍵字】 ROI指標體系 投入產(chǎn)出評估 營銷效益評估
一、引言
營銷資源的投放與效益產(chǎn)出，同時兼顧用戶感知，如何決策這三者的平衡，如何達到效益最大化是存在于通信行業(yè)的一項重要問題。該專題將理論結(jié)合實踐，打造基于ROI指標體系的投入產(chǎn)品評估系統(tǒng)，將項目后評估在營銷活動策劃開發(fā)、實施過程、效益評估方面本地化落實。營銷活動評估系統(tǒng)涉及從策劃到實施后評估的全部過程，分別構(gòu)建了系統(tǒng)、科學的指標體系，從策劃、實施、效益三個角度，重新定義了營銷活動投入、產(chǎn)出、ROI等以往標準較為模糊的指標，并充分考慮了指標在實際運營中的意義和取值特征，結(jié)合使用了簡單線性評分和分段線性評分法，對營銷活動進行全面分析與評估。
二、ROI投入產(chǎn)出評估算法
2.1 ROI投入產(chǎn)出分析規(guī)則
量化投入產(chǎn)出，計算出營銷活動和營銷方案的ROI（投入產(chǎn)出比），評估營銷效益，指導下一階段在資源有限的情況下如何開展營銷活動，實現(xiàn)利潤最大化。
1）ROI：營銷活動投入產(chǎn)出率，計算基于活動開展的營銷方案的投入和產(chǎn)出，基于ROI的計算公式，營銷方案的折扣或成本需大于0 ；
2）產(chǎn)出：營銷方案生效期間作用于客戶帶來的收入提升（使用營銷方案后的收入-不適用營銷方案的預期收入）；
3）投入：營銷方案生效期間贈送的話費折扣和補貼的成本之和。
2.2 投入公式計算
營銷方案投入是指營銷方案生效期間贈送的話費折扣和補貼的成本之和，包括預存贈送折扣、購機補貼、實物成本、電子票券等。
投入=營銷方案生效人數(shù)*（營銷方案折扣+營銷方案成本）
2.3 產(chǎn)出公式計算
保有類產(chǎn)出=營銷方案生效人數(shù)*爆有錢*保有貢獻系數(shù)
保有貢獻系數(shù)=保有后保有率（1-保有后保有率保有生命周期）/保有后離網(wǎng)率 - 保有前保有率（1-保有前保有率保有生命周期）/保有前離網(wǎng)率
變量說明：
營銷方案生效用戶數(shù)：當月BOSS中該營銷方案的生效用戶數(shù)。
保有前ARPU：當月營銷方案生效的用戶方案生效前3個月（X-3，X-2，X-1，不含生效當月）的月均ARPU。
保有前離網(wǎng)率：各品牌的離網(wǎng)率存在差異性，各品牌的前3個月（X-3，X-2，X-1，不含生效當月）月均離網(wǎng)率。該離網(wǎng)率與營銷方案無關(guān)，只跟品牌相關(guān)。
保有后離網(wǎng)率：營銷方案生效的用戶以品牌劃分，各品牌用戶群體在辦理營銷方案之后的月均離網(wǎng)率。離網(wǎng)率持續(xù)調(diào)整至營銷方案保有周期結(jié)束。
保有生命周期：BOSS中營銷方案捆綁月數(shù)。
三、結(jié)束語
基于ROI指標體系的營銷活動評估系統(tǒng)通過分析以往業(yè)務(wù)難點，整合以往評估經(jīng)驗，在系統(tǒng)中大膽設(shè)計多項創(chuàng)新，致力于在保障甚至提升用戶感知的基礎(chǔ)上，最大限度為營銷資源投放與效益產(chǎn)出的運營決策給予支撐。
（1）建立閉環(huán)監(jiān)控體系，精準監(jiān)控各階段活動狀態(tài) ：以往營銷活動的申請和實施數(shù)據(jù)存放在不同系統(tǒng)，而營銷活動評估系統(tǒng)的出現(xiàn)，打通了多個平臺數(shù)據(jù)接口，將數(shù)據(jù)內(nèi)容聚合在一起，業(yè)務(wù)人員只需通過營銷活動評估專題即可查看所有營銷活動相關(guān)的聚合內(nèi)容，大大提高業(yè)務(wù)人員工作效率；
關(guān)鍵詞：化妝品 渠道營銷。
化妝（護膚）品一直以來都是具有巨大潛力的營銷商品類別。從最初的新興商品到如今紛繁的品牌和種類，從長期駐守女性消費市場到逐步向男性消費市場擴展，化妝（護膚）品行業(yè)總是在發(fā)揮著它的市場潛力，經(jīng)久不衰?，F(xiàn)在的中國內(nèi)地化妝（護膚）品市場，可謂百家爭鳴，不同層次的細分市場上呈現(xiàn)迥異的競爭現(xiàn)狀。在中高端市場上，良莠不齊的現(xiàn)象表現(xiàn)為外國品牌領(lǐng)先甚至壟斷，中國品牌或不溫不火，或舉步維艱。
1 當前國內(nèi)中高端化妝品品牌營銷渠道選擇。
1.1 零級渠道：制造商———消費者。
零級渠道可以說是最直接、產(chǎn)品流通時間最短的一種營銷渠道，最常見的類型就是網(wǎng)絡(luò)營銷和通信營銷（如電話營銷）。對于中國內(nèi)地品牌來說，這種渠道并不是常用類型。
1.2 一級渠道：制造商———零售商———消費者。
一級渠道傳統(tǒng)上是高端化妝（護膚）品牌的專愛。零售商一般選擇是百貨商店，當然也有企業(yè)自行建立專賣店?；瘖y品行業(yè)在世界上存在已久，而顧客群的消費觀念基本上被套上了一個固定模式———百貨專柜與專賣店同“高端”“高級”等字眼的等同。所以即使現(xiàn)今出現(xiàn)了許多新興的銷售渠道模式，高端品牌的一級渠道依舊屹立不倒。
一級渠道目前是國內(nèi)化妝（護膚）品公司正在慢慢嘗試使用的一類營銷渠道，一些公司也試圖將一級渠道作為主流營銷渠道來使用。以上海家化聯(lián)合公司的佰草集為例，因為走高端路線的緣故，佰草集不僅在百貨商店設(shè)專柜，還開設(shè)自己的專賣店銷售產(chǎn)品。
1.3 二級（及以上） 渠道：制造商———批發(fā)商—（……）—零售商———消費者。
鑒于目前在中國內(nèi)地的化妝品市場上，中國品牌在中端市場和低端市場比較具有占領(lǐng)優(yōu)勢，二級渠道就成為了大大小小的中國本土化妝（護膚）品公司的主流營銷渠道。
2 現(xiàn)有營銷渠道的比較分析2.1 各種渠道類型的優(yōu)勢分析。
每一種渠道的存在，都是市場長期的自由選擇得出的結(jié)果，所以它們都有著各自的優(yōu)勢，證明自己存在的價值。①零級渠道（如網(wǎng)絡(luò)營銷、通信營銷）。零級渠道顯著的優(yōu)勢在于它減少了營銷的各種中間環(huán)節(jié)，讓公司直接與顧客鏈接，從而客觀上減少了中間商在商品上的附加成本，加快了公司的現(xiàn)金流流通速度，縮短資金的運作周期。
一方面使得商品具有價格優(yōu)勢，以吸引消費者；另一方面有利于公司資金的周轉(zhuǎn)，避免存貨積壓，占用資金。②一級渠道（如沃爾瑪、家樂福）。采用“制造商———零售商———消費者”模式的一級渠道，中間環(huán)節(jié)“零售商”成了關(guān)注的重點，它決定了選擇這一渠道是否有利于品牌的營銷。零售商，尤其是大型知名零售商，首先具有相對更大的影響力，它的消費群體更加廣泛，其次大型零售商在銷售等環(huán)節(jié)上更加專業(yè)，免去制造商因為另設(shè)銷售部門而產(chǎn)生額外附加成本（如人力成本和營銷成本）。③二級（及以上）渠道。它的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為制造商減少因另設(shè)銷售部門而產(chǎn)生的額外附加成本（人力成本和營銷成本）；因為中間環(huán)節(jié)中增加了“經(jīng)銷商”“批發(fā)商”等環(huán)節(jié)，由第一批發(fā)商統(tǒng)一向制造商購貨，再出售到下游環(huán)節(jié)，這樣下游環(huán)節(jié)覆蓋面更加廣泛，使得消費市場得到擴展；中間商在貿(mào)易商榷上的力量分散，商品的單位價格基本上是由制造商決定的。
2.2 各種渠道類型的劣勢分析。
在品牌營銷的過程中，不僅要看到各種渠道的優(yōu)勢，同時也要適時分析其劣勢。①零級渠道。盡管商品價格沒有了中間商的重復疊加，但是另一個問題擺在了制造商眼前———產(chǎn)品營銷過程須由制造商自行完成。這樣就不免增加了公司的人力成本和營銷成本，從而影響利潤額。以網(wǎng)絡(luò)營銷、通信營銷這一類零級渠道營銷模式為例。同時也涉及消費者的信任度問題，這些新興的營銷方式目前還不能被大多數(shù)消費者接受，所以使用這種渠道有一定風險性。②一級渠道。
一級渠道的專業(yè)零售商為制造商在營銷環(huán)節(jié)帶來了很多便利，但是因為零售商的發(fā)展壯大，大型零售商往往比較強勢，制造商面臨其壓力而被迫降低商品的單位價格，甚至在商品的訂購數(shù)量上有時也會受到限制，這無疑也影響了企業(yè)的品牌營銷。③二級（及以上）渠道。
其顯著特點是中間環(huán)節(jié)較長，當產(chǎn)品到達最終消費者時，商品的價格跟前面幾類渠道所表現(xiàn)的價格相比必定有所增加，這將直接影響消費者的購買意愿。
3 中國內(nèi)地化妝品中高端品牌的渠道優(yōu)化。
3.1 高端品牌的營銷渠道優(yōu)化方案。
紛繁多樣的高端品牌中也有高低的細分，依照這種細化的層次定位，可以做出不同的營銷渠道優(yōu)化方案：
3.1.1 高端品牌的“排他性”單一渠道。
這種選擇方案主要是適用于高端品牌中處于頂級的一類產(chǎn)品。
在紛繁多樣的高端品牌中，依照各個公司對其品牌的定位，也有更加細化的層次區(qū)分。處在頂級層次的化妝（護膚）品牌，比如高端品牌中的香奈兒、迪奧，為了保持其頂級高端的品牌形象，總會舍棄多樣化的營銷渠道選擇方案，而僅僅只采用單一的營銷渠道，即“排他性”單一營銷渠道，一般是選擇百貨專柜，并且一定是有相當規(guī)模的高檔百貨商場。這種渠道選擇方案能滿足消費者的購買心理———氛圍的契合。因此，內(nèi)地化妝（護膚）品公司如果想要建立這樣的頂級高端品牌，可以考慮采用“排他性”單一營銷渠道。但是方案的影響可能是雙方面的。一方面，這種渠道方案能夠有助于品牌的頂級高端形象的樹立。品牌只進駐高級百貨商場，在氣勢上就已經(jīng)有頂級高端的氛圍了，在消費者的心理上就建立了一個固定的形象，即頂級與高端。然而另一方面，作為起步較晚的內(nèi)地公司，要建立頂級高端的化妝（護膚）品牌，需要付出更多的成本在品牌營銷上。經(jīng)驗的不足、資金有限、消費市場狹窄等都將成為這種定位方案實現(xiàn)的阻礙。所以在中國市場上建立頂級高端品牌，對于內(nèi)地的化妝（護膚）品公司是一個巨大的挑戰(zhàn)，必須要慎重。
3.1.2 高端品牌的“雙軌式”渠道。
“雙軌式”渠道比較適合高端品牌中的初級和中級層次的品牌，比如雅詩蘭黛和蘭蔻就是這樣層次的高端品牌。目前來說，越來越多的高端品牌開始走“雙軌式”的渠道營銷之路。所謂“雙軌式”渠道，即一方面選擇百貨專柜的渠道，堅固高端品牌形象，另一方面選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店，以擴大目標市場和品牌知名度。雙管齊下，基于品牌的定位，既能鞏固品牌的高端形象，又能擴大消費市場。由于“雙軌式”營銷渠道擁有上述的兩大特點，結(jié)合內(nèi)地化妝（護膚）品公司自身的實際情況，筆者認為，內(nèi)地的公司如果要建立高端品牌，那么更適合采用這種營銷渠道。一方面選擇百貨專柜就不會偏離品牌定位，另一方面選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店可以減弱資金有限、消費市場狹窄所帶來的對品牌營銷的阻礙。
3.2 中端品牌的營銷渠道優(yōu)化方案。
與高端品牌相比，中端品牌的價格更適合大多數(shù)群體消費，因此在重視品牌形象的同時，與高端品牌相比較，可以分散出更多的精力在擴大目標市場上，所以渠道選擇建議如下：
3.2.1 保守而傳統(tǒng)的營銷渠道。
傳統(tǒng)的中端品牌營銷渠道是以百貨專柜、專業(yè)零售商、大型零售商等為聯(lián)合體的營銷渠道群，在框架上屬于一級渠道，此渠道選擇方案以守為主，以攻為輔，所持有的是保守的營銷渠道選擇態(tài)度。針對國外品牌在這一市場上的激烈競爭，中國品牌要注意鞏固自己的品牌形象，明確“中端”“品牌”這些關(guān)鍵字，既不能為了占領(lǐng)市場而放棄或輕視傳統(tǒng)渠道而轉(zhuǎn)向其他渠道，與品牌建立的原則相悖，也不能不惜一切成本地只顧建立品牌，而忽視公司最基本的盈利需求。
3.2.2 嘗試開拓新渠道。
內(nèi)地的化妝（護膚）品公司可以嘗試加入零級渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷和通信營銷。目前很多知名化妝（護膚）品公司都設(shè)立了自己的官方網(wǎng)站，比如高端品牌中上至香奈兒，下至蘭蔻，中端品牌中的絕大多數(shù)知名品牌。他們一方面通過這種零級渠道做網(wǎng)絡(luò)銷售，一方面也達到做宣傳的效果，以擴大品牌知名度。但是網(wǎng)絡(luò)營銷畢竟是新興的營銷渠道，無論是公司還是消費者，都不具備成熟的經(jīng)驗，公司必須謹慎對待這種渠道，避免造成反效果。公司也可以效仿一些品牌的成功營銷渠道經(jīng)驗，比如薇姿和理膚泉的藥店經(jīng)營模式———藥店的目標顧客群，輔助公司擴大品牌的知名度。但是在使用這一營銷渠道的時候，公司要考慮到中國市場的實際情況。藥店里出售化妝品，在西方的一些國家很常見，但在中國卻是新興方式，可能被消費者冠上“怪誕”的頭銜。嘗試開拓新興渠道，對于內(nèi)地的化妝品公司來說，可能會帶來非常大的收益或積極的營銷效果，抑或是影響公司品牌的中端定位。
參考文獻：
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[2]陸鵬。中國高端百貨與高端化妝品對弈中的華麗轉(zhuǎn)身[J].中國化妝品（行業(yè)），2010 年第 03 期。
[3]張廣玲。分銷渠道管理[M].武漢大學出版社，2005 年 01 月出版。
關(guān)鍵詞：品牌營銷 企業(yè)管理 卷煙
1 品牌營銷策劃活動的重要性
1.1 實施品牌戰(zhàn)略的必然選擇 為了進一步提升中國煙草的整體競爭力水平，需要積極推動品牌建設(shè)。
1.2 工業(yè)企業(yè)的第一要務(wù) 對于工業(yè)企業(yè)來說，其第一要務(wù)就是培育品牌，促進自身的持續(xù)發(fā)展，通過對市場進行研究分析，實施品牌營銷策略，進而在一定程度上促進品牌的成長。
1.3 市場營銷的需要 品牌發(fā)展需要一個較長的過程，在這一過程中，需要扎實開展行業(yè)的品牌營銷策劃活動，進而在一定程度上擴大品牌的影響范圍和知名度，進一步促進品牌的成長，同時提升品牌價值。
1.4 整合工商零供應(yīng)鏈資源的手段 開展品牌營銷策劃時，在供應(yīng)鏈上要求工商零三方密切關(guān)系，通力合作，優(yōu)化整合配置終端資源。
2 品牌營銷策劃活動存在的問題
在組織開展卷煙品牌營銷策劃活動的過程中，其問題主要表現(xiàn)為：主題缺乏鮮明性、對背景不夠了解、品牌診斷缺乏全面性，以及缺失費用預算和應(yīng)急措施等。
3 卷煙品牌營銷策劃活動的政策建議
3.1 把握卷煙品牌營銷策劃遵循的原則
①從戰(zhàn)略高度把握全局和思考問題。在制定品牌發(fā)展規(guī)劃時，通常情況下需要按照行業(yè)的發(fā)展方針，從中長期發(fā)展規(guī)劃考慮，對行業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略進行充分的把握。②以全面的信息為依據(jù)。通過構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，對于與決策、策劃等有關(guān)的資料，采取措施進行全面地收集，進而在一定程度上減少其盲目性、風險性。③系統(tǒng)的制定營銷策劃方案。對于營銷策劃方案來說，通常情況下主要涉及制定營銷計劃、產(chǎn)品策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃等。④以科學技術(shù)為手段。為了進一步提高決策、策劃的效率、準確性，充分利用現(xiàn)代高科技手段。⑤注重權(quán)變管理。企業(yè)通過確定各種變數(shù)的關(guān)系類型和結(jié)構(gòu)類型，需要進一步處理好系統(tǒng)內(nèi)部之間，以及所處環(huán)境之間的聯(lián)系。⑥注重策劃方案的可操作性。在營銷活動的過程中，通過編制完善的營銷策劃方案，在一定程度上為其提供相應(yīng)的指導，在營銷活動中，每個人的工作及各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系都在不同程度上受到指導性的影響和制約。⑦注重策劃創(chuàng)意的新穎性。對于策劃方案來說，新穎的創(chuàng)意和嚴密的組織實施是核心內(nèi)容，創(chuàng)意的新穎可以大大提高品牌形象的傳播能力。⑧把握投入產(chǎn)出效益。通過充分的調(diào)研分析品牌定位，采取相應(yīng)的措施，進一步確保活動投放產(chǎn)出的合理性。
3.2 品牌診斷和調(diào)研 ①強化品牌診斷。為了準確掌握卷煙品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，以及面臨的危機等信息，進而在一定程度上對品牌進行相應(yīng)的診斷，為卷煙品牌營銷策劃進一步指明發(fā)展方向。②加強品牌調(diào)研。為了充分掌握品牌定位圖、品牌知名度等情況信息，通常情況下需要對品牌進行全面的調(diào)查，進而在一定程度上對品牌價值的成長空間進行系統(tǒng)的分析。
3.3 制定營銷策略及目標 ①卷煙產(chǎn)品策略。一是通過對卷煙產(chǎn)品進行定位，進而在一定程度上對產(chǎn)品的消費群體、賣點等進行明確。二是通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)監(jiān)測等方式及時與商業(yè)企業(yè)聯(lián)系，確保產(chǎn)品與消費者需求相互適應(yīng)。②卷煙品牌價格策略。一是通過卷煙的檔次定價、功能定價等方式合理制定卷煙進入目標市場的價格。二是通過控量投放、建立市場價格監(jiān)測體系等手段穩(wěn)定市場價格。③渠道選擇與管理策略。一是要把握好市場布局。二是要把握好零售渠道規(guī)劃。三是要做好渠道管理工作。④推廣卷煙品牌策略。通過營銷策劃活動，從宣傳、促銷兩個角度加大品牌傳播的力度。
3.4 對活動品牌進行定位、選取客戶、細分市場 在開展營銷策劃活動的過程中，通過對品牌營銷進行清晰的定位，精準的選取客戶，對市場進行準確細分等，營銷策劃活動需要以此為基礎(chǔ)。組織營銷策劃活動時，首先對品牌營銷進行定位，其次細分目標市場，最后分析目標客戶。
3.5 加強活動的組織控制工作 ①加強組織領(lǐng)導。②加強過程控制。③加強工商協(xié)同。④加強督察考核。⑤加強市場監(jiān)控。⑥加強客戶監(jiān)控。⑦加強消費監(jiān)控。⑧加強費用執(zhí)行控制。
3.6 制定應(yīng)急方案 通過事先制定突發(fā)事件應(yīng)急處理方案，處理活動中出現(xiàn)的市場價格波動、社會庫存積壓等問題，進而在一定程度上確保活動的順利進行。
3.7 評估活動效果 ①加強市場效果評估。一是通過研究分析目標品牌客戶的鋪貨率、動銷率等，判斷客戶經(jīng)營品牌的實際情況；二是通過分析目標品牌區(qū)域的覆蓋率，判斷品牌貨源投放的策略、發(fā)展能力等；三是通過分析目標品牌的銷量成長率，判斷品牌的市場整體發(fā)展周期、趨勢等。②評估運行效果。根據(jù)活動目標的完成情況，進一步判斷目標品牌的目標達成率，利潤貢獻率等。③評估管理水平。通過開展營銷策劃活動，通過分析把握市場、服務(wù)客戶等方面的能力，判斷客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高程度。
3.8 加強活動與當前營銷網(wǎng)建重點工作緊密結(jié)合 一方面促進了目標品牌的良好成長；另一方面提高了營銷人員的工作素質(zhì)和營銷管理水平。
參考文獻：
[1]龍子午，王云梓.湖北省煙草品牌營銷策略研究――以“黃鶴樓”卷煙為例[J].中國集體經(jīng)濟，2012（08）.
當前，如何研發(fā)出更加適合學生使用的安全可靠、經(jīng)濟適用的學生筆記本，如何在校園實施更為貼近學生的營銷活動，已經(jīng)成為所有IT企業(yè)關(guān)注的焦點。校園市場需要什么，學生們比商家更清楚，這也是方正科技主辦這次校園營銷方案大賽的原因。參賽的大學生遍及全國各個地區(qū)，他們所撰寫的營銷方案既體現(xiàn)了相當?shù)睦碚摴Φ?，又結(jié)合了對學生群體生活形態(tài)的獨到把握，讓我們好好地聆聽一次“來自校園的聲音”吧。
方正科技秉承北大的優(yōu)秀傳統(tǒng)，帶著從湖光塔影中沾染的靈氣，熱心教育事業(yè)，最希望能和年輕學生們“打成一片”。方正科技曾推出過多款學生筆記本，分別側(cè)重不同角度滿足學生各個層面的需求，其高性價比、穩(wěn)定耐用的特點也很適合學生使用，其中方正佳和H520為全球首款具備防盜功能的筆記本電腦，更是針對學生群體貼心設(shè)計的產(chǎn)品。
方正科技以用戶需求為主導，在高校中舉行校園營銷方案大賽，是方正科技的營銷策略之一，這次比賽既培養(yǎng)了大學生的實踐能力，又傳播了專業(yè)營銷理念，幫助我國高校培養(yǎng)出了更具實戰(zhàn)能力的人才。參賽學生們從產(chǎn)品、服務(wù)、定價、分銷渠道、宣傳和推廣等方面為廠商出謀劃策，對方正科技有了更全面而深刻的了解，同時，廣大在校學生也受到了前所未有的關(guān)注，使方正科技能夠做出更貼近學生、方便學生的決策。近年來，方正科技開展的校園活動豐富多彩，以各種各樣的方式扶持高校教育事業(yè)的發(fā)展，回報社會，也達到了自身的擴大發(fā)展，提高了品牌美譽度。
在9月20日到10月31日之間，稿件的接收與評審在有條不紊地進行著。最終方正科技與《成功營銷》共同評選出了一名“鉆石獎”，二名“鉑金獎”，三名“水晶獎”，下面是這些優(yōu)秀作品的節(jié)選―
“鉆石獎”獲得者：C&D’s貓狗工作室
（黃俊偉 黃炯華 陳鵬 吳露茵）
作品：將星降臨―
方正筆記本電腦校園營銷方案《戰(zhàn)國策》
節(jié)選：我們對方正科技品牌做了一份個性調(diào)查問卷，根據(jù)問卷的統(tǒng)計結(jié)果，我們對方正品牌在大學生心目中的品牌人格化分析：
“方正應(yīng)該是一個至少35歲，具有高學歷的高科技從業(yè)人員，戴著金絲眼鏡梳著一絲不茍的發(fā)型，一身傳統(tǒng)的黑色西裝再加一個笨重的手提皮包。關(guān)注社會時政，嚴肅穩(wěn)重，學究氣質(zhì)，但未免太過古板老氣。”
針對這一特點，根據(jù)方正的品牌核心價值觀，我們將進軍校園的方正電腦筆記本品牌形象重新定位為：一個大學生渴望成為的、社會的新銳階層。
我們設(shè)想的方正在校園中的形象應(yīng)該是這樣的：25歲左右的新晉IT精英，穿一套年輕時尚的西裝，活力與創(chuàng)意是他最耀眼的地方，輕松的工作環(huán)境配上卓越的工作表現(xiàn)，優(yōu)秀不僅僅來自責任，更重要的是來自激情，廣泛的愛好更鍛煉了他的堅持與執(zhí)著。這才是我們應(yīng)該看到的方正―年輕、時尚、充滿活力與激情。
Nova―英文意譯“新星”。新―年輕， 星―光芒四射。
Nova效應(yīng)：一顆新星的爆發(fā)，會迸發(fā)出成千上萬顆新星，而在這成千上萬顆新星里，每一顆新星又會爆發(fā)，會再增加成千上萬顆新星，由于這一連鎖反應(yīng)，新星們會以驚人的速度不斷擴大自己的影響范圍。
Nova行動：是指從方正電腦筆記本新品會宣布建立Nova一族開始，以Nova一族為主線的一系列品牌推廣活動，是一系列公關(guān)活動及事件營銷的總和。
點評：整篇作品結(jié)構(gòu)思路清晰，在實際調(diào)查基礎(chǔ)上進行品牌個性分析，并能針對問題提出整合傳播策略。方案中提出的“校園筆記本應(yīng)按功能應(yīng)用分類”的建議，與方正科技對學生筆記本所做的“高能長效”、“便攜小巧”、“經(jīng)濟實用”、“安全防盜”等劃分不謀而合。
“鉑金獎”獲得者：河北科技大學 李彥
作品：《方正筆記本校園營銷方案》
節(jié)選：目前市場上的筆記本電腦大致可分為歐美派、韓系、日系、中國臺灣系列和中國大陸系列五大類，其中各種產(chǎn)品又各有利弊……
從品牌營銷、產(chǎn)品營銷、營銷促進三方面分別開展工作，建立學生校園綜合服務(wù)站，實行學生會員制，給學生提供切實的服務(wù)，給學生購買方正筆記本一個非買不可的理由。
可行性分析：全套方案基本采用的是學生實際運行，貼近市場、了解市場，費用低，同時適應(yīng)國家的發(fā)展需要，給同學們提供勤工儉學、社會實踐的好機會。
而且據(jù)不完全統(tǒng)計，方正集團執(zhí)行此方案，在兩年內(nèi)每年每校的利潤將增長100%，至少55700元。
當然還有一點必須提及：正因為此種方案可行性高，利潤效果可觀，風險性低，它的模仿性也就很高，但是形式可以模仿，良好的制度文化卻是模仿不來的。所以良好的管理制度，良好的企業(yè)文化、營銷理念的注入是方案執(zhí)行的重點之一。
點評：該方案對學生市場進行了很有條理的細分，并有相應(yīng)的對策，對營銷計劃的可行性分析與風險分析是作品的亮點。方案的前半部分較全面地分析了競爭對手的情況，但美中不足的是，策略的提出與分析結(jié)論關(guān)聯(lián)性不夠。
“鉑金獎”獲得者：西南石油學院 羅東
作品：《方正科技筆記本電腦校園營銷企劃案》
節(jié)選：企業(yè)對校園市場的擴張，既可以從中獲得眼前現(xiàn)實的利益，同時又可以培養(yǎng)高潛在價值客戶。相對面向廣泛的全社會營銷而言，校園營銷具有低成本、高質(zhì)量、定位精等幾個顯著特點。
總結(jié)當前校園中存在的各種營銷形式，個人覺得以下幾種形式最可取、可行：
第一，互動性。抓住學生不服輸、愛挑戰(zhàn)、愛展示自己的心理特點，在營銷宣傳過程中讓他們參與其中，增加營銷的吸引力。
第二，潛在性。直白淺顯的營銷方式很容易遭到人思想潛意識的排斥，優(yōu)秀的營銷形式往往讓人在不經(jīng)意間就接受了所營銷產(chǎn)品。亦稱為潛營銷。
第三，功利性。采用贈送小禮品、有獎活動、捆綁附贈其他服務(wù)的形式往往吸引很大部分消費者參與其間。
第四，另類性。涵蓋文化、體育、娛樂各個層面的特色營銷形式，往往能收到出奇制勝、吸引眼球的作用。
點評：憑借數(shù)據(jù)的靈活運用較好地把握了學生筆記本的定位，提升了方案的專業(yè)性。作者不但很熟悉傳統(tǒng)的校園營銷活動，而且提出了富有特色的營銷方案，并很好地總結(jié)了校園營銷方式的特點―“互動性、潛在性、功利性、另類性”。
“水晶獎”獲得者：中山大學 GGB隊
（袁有權(quán) 彭加利 高雅）
作品：《方正筆記本電腦校園營銷策劃》
節(jié)選：學生銷售團隊的建設(shè)也是“讓擁有方正筆記本電腦成為一種共識，讓使用方正筆記本電腦成為一種體驗”理念的應(yīng)用與實施……學生與學生之間的交流，不僅可以打破學生消費者對一般銷售人員所擁有的心理排斥，反而還能擁有一種親切感與信賴感，當配合上公司對學生銷售團隊的短期培訓，就能使學生銷售員向目標消費者提供良好的體驗式服務(wù)，產(chǎn)生良好的銷售溝通效果。同時，身邊有一位方正筆記本電腦的員工，當消費者有疑惑時，可以及時有效地得到面對面地咨詢與建議，使方正筆記本電腦的服務(wù)更加完善。而且，經(jīng)過選拔與培訓的學生銷售代表還具備一定的維修能力，能對筆記本電腦進行簡單的維修和提供相關(guān)的服務(wù)，讓用戶感受到貼心全面的體驗式服務(wù)。
……我們這一系列活動的目的是為了情感的培養(yǎng)。所以，這一系列的活動我們主要分為三個小活動。分別是“方正筆記本電腦新生迎接”，“方正筆記本電腦清涼一夏電影放送”和“方正筆記本電腦貼心禮物派送”。這一系列活動的共同特點都是貼近新生，從小處關(guān)心他們。
點評：這套方案對目標消費者的分析非常詳盡，但方正筆記本的定位結(jié)論由何引出，應(yīng)予以更深層的解釋。在營銷活動部分中，三位作者們給出了異彩紛呈的方案，并具體到實施流程，創(chuàng)意諸多，考慮周全，可圈可點。
“水晶獎”獲得者：天津大學材料學院 哈岸暉
作品：《方正筆記本電腦校園營銷規(guī)劃》
節(jié)選：方正筆記本電腦開發(fā)大學生市場的SWOT分析：
（1）優(yōu)勢：A.方正是我國電腦產(chǎn)品的知名品牌，市場占有率較高，在廣大消費者心目中擁有著良好的品牌效應(yīng)；B.方正是國有品牌，相對于國外品牌，擁有較多的政策優(yōu)惠，在相同配置的條件下，價格上具有優(yōu)勢；C.完善的銷售渠道和售后服務(wù)體系。
（2）劣勢：A.我國很大一部分消費者對國外品牌的盲目信任，使國內(nèi)品牌在品牌營銷方面困難重重；B.國外知名品牌掌握一定的自主知識產(chǎn)權(quán)，國內(nèi)品牌的研發(fā)力度不足，在同質(zhì)產(chǎn)品的差異化上不如國外品牌做得好。
（3）機會：A.目標客戶細分。大學生筆記本電腦營銷的目標客戶是女生和文科專業(yè)的學生，目前，各大筆記本品牌還鮮有針對女大學生開發(fā)的筆記本電腦，因此，方正應(yīng)該在這一細分市場上站住自己的位置，成為這一細分市場的領(lǐng)軍品牌；B.加強售后服務(wù)；C.筆記本電腦市場的美好前景。
（4）所面臨的威脅：A.國際大品牌的圍攻；B.國外品牌的本土化進程加速，帶來了成本的降低；C.市場開發(fā)成熟后其他品牌的進攻。
點評：對不同學生的購買動機有明確的描述，以一系列數(shù)據(jù)估算出市場份額及目標受眾。SWOT分析簡潔有力，正如這套方案，雖篇幅不長，策略部分失之過簡，但其分析思路是值得肯定的。
“水晶獎”獲得者：湖南省長沙市中南大學 王瑩
作品：《“方正筆記本，校園里的綠色屏障”―方正筆記本電腦營銷策劃書》
節(jié)選：非常夏令營活動：在X月X日至X月X日，凡購買方正筆記本電腦，即有機會和名牌企業(yè)方正集團的零距離接觸的機會，聆聽方正最具人格魅力者的感言，參加方正電腦的銷售活動，體驗社會實踐，表現(xiàn)優(yōu)秀者還可以獲得與方正集團簽約的機會哦！
講座內(nèi)容可以結(jié)合各高校不同的人文環(huán)境和科學環(huán)境，以展望大學生的美好前景。主題可以選取如：“我的創(chuàng)業(yè)史”、“我們的人才戰(zhàn)略”等大學生感興趣的前沿熱點題目。
危機預警及處理：
名稱詆毀：“防盜電腦”，這是說學生中間有很多賊嘍！
應(yīng)對策略：主要是抵御外來人員侵犯財產(chǎn)。大學校園相比于高中來說，外來人口比較多，人員比較復雜。電腦外出攜帶，非常引人注意。防盜功能在寢室和校園里為學生朋友建立了一道綠色的屏障。
注意事項：不宜在文中提及名稱詆毀傾向的內(nèi)容。
預防措施：利用售點POP、活動卡等，傳達“校園綠色屏障”的產(chǎn)品賣點。
點評：圍繞“校園綠色屏障”主題策劃了一系列活動，主推方正筆記本的防盜功能，注重表現(xiàn)方正品牌的親和力，全力展現(xiàn)公司對市場的密切把握，對人才的重視和渴求，讓廣大學生家長的心理得到安全保障。作者對品牌形象的塑造頗有見地。
結(jié)語：
當我們說品牌的時候，我們在說什么？也許我們在談產(chǎn)品價值、包裝或風格；也許我們在談廣告策劃、創(chuàng)意或營銷；也許我們還在談市場定位、聚焦或戰(zhàn)略……
大數(shù)據(jù)時代，沒有品牌可以避免被營銷。在這個物質(zhì)相對豐盈的世界里，沒有人、沒有什么事件能避免被營銷。
當索契冬奧會開幕式的“五環(huán)變四環(huán)”，一個技術(shù)故障讓沒有取得奧運合作伙伴資格的公司，讓不被允許廣告中出現(xiàn)奧運會五環(huán)標志的企業(yè)，都搭上一波事件營銷的順風車。紅牛、碧浪、雪花啤酒、茅臺、安居客、蘭芝、美的電器、TCL、阿里云、小米、淘寶、奧迪、尼桑、中糧五谷道場等，都陸續(xù)策劃了五環(huán)變四環(huán)的營銷文案。
馬年伊始，資深品牌策劃專家馮幗英的新書《高端占位，就這么做品牌》上市，從“占位”的角度告訴我們，談品牌就是在談如何鎖定目標客戶群、跨越營銷與傳播的界限、撬動高端市場的行銷智慧。品牌定位是指建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個有利的位置，當某種需要一旦產(chǎn)生，人們就會首先想到某一品牌。
國內(nèi)關(guān)于做品牌的書不少，卻很多不太適用當下國情，這本書從高端消費人群心理學角度來剖析營銷手段，有對目標消費群體的面對面采訪，有宏觀的消費趨勢分析，有品牌行銷的實操案例分享，最后提到的內(nèi)容和信息時代的大數(shù)據(jù)相關(guān)，讓人讀完，有豁然開朗的感覺。從定位延伸到占位，大視角上掌控品牌營銷的策略，除了方法論，還有許多可借鑒的企業(yè)案例，是產(chǎn)品經(jīng)理、廣告人和策劃機構(gòu)都能受益的一本書。
正如作者在書中所敘，在品牌、價值、客情等基本內(nèi)容既定的前提下，好的行銷方案需要能跨越營銷與傳播的界限，撬動高端市場。當我們的目標客群鎖定年人均消費156萬元的140萬數(shù)量的千萬富豪時，好的品牌營銷方案需要契合中國本土高端消費的3類趨勢、9大特征和5種類型，借助行銷占位的8種策略，從價值營銷、藝術(shù)營銷到顧問式營銷，從跨界聯(lián)盟到休閑活動，從圈層到媒介再到終端，全方位地打造一套立體的品牌策劃方案。好的品牌策劃，可以讓客戶每天一睜眼，就面對我們的產(chǎn)品，它們用各種獨特的包裝或者廣告不斷地提醒客戶：在未來或者現(xiàn)在擁有它。
這是營銷的最高境：讓用戶告訴自己“它值得擁有”。蘋果就是最佳案例。
許多“致命過失”意味著營銷計劃有問題。以下是十種“致命過失”的跡象和營銷解決方案。
1．致命過失：公司沒有十分專注于一個市場。也沒有以顧客為導向。
跡象：沒有很好地確認市場細分，市場細分的優(yōu)先級沒有很好設(shè)置，沒有市場細分管理者，員工認為服務(wù)顧客是營銷和銷售部門人員的工作，沒有建立顧客文化的培訓計劃，沒有讓員工優(yōu)質(zhì)待客的激勵因素。
解決方案：更多地運用先進的細分技術(shù)、優(yōu)先級設(shè)置方法，促使營銷隊伍專業(yè)化，極為明晰地設(shè)定公司的價值層次，在員工和公司中樹立更強的顧客意識，使顧客更容易了解公司并且能夠與公司進行快速交流。
2．致命過失：公司不完全了解自己的目標顧客。
跡象：最近的一次顧客調(diào)查是在5年前，顧客不再像過去那樣購買你的產(chǎn)品了，競爭者的產(chǎn)品賣得更好，顧客退貨和抱怨日漸增多。
解決方案：進行詳細的顧客調(diào)查，采用更先進的分析技術(shù)，建立顧客和經(jīng)銷商團隊，運用顧客關(guān)系管理軟件，搜集顧客信息。
3．致命過失：公司需要更好地定義和觀察自己的競爭者。
跡象：公司把焦點放在近距離的競爭者身上，而把遠距離的競爭者忽略了，沒有一個很好的搜集和分配競爭情報的系統(tǒng)。
解決方案：建立一個競爭情報辦公室，雇用競爭者的雇員，了解會對自己公司產(chǎn)生影響的技術(shù)，做好提供和競爭者一樣商品的準備。
4．致命過失：公司沒有很好地管理與合作者的關(guān)系。
跡象：員工、經(jīng)銷商和投資者不高興，好的供應(yīng)商不再上門。
解決方案：從不重視到重視，要從正面分析問題、思考問題；更好地管理公司與員工、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和投資者之間的關(guān)系。
5．致命過失：公司不會發(fā)現(xiàn)好機會。
跡象：很多年來，公司都沒有捕捉到令人激動的新機會。公司推出的新創(chuàng)意大多都失敗了。
解決方案：建立新的運作機制，刺激新創(chuàng)意流動。
6．致命過失：公司的營銷計劃運作過程有缺陷。
跡象：營銷計劃沒有實質(zhì)性的內(nèi)容，不符合格式化要求。對不同的戰(zhàn)略決策不能進行財務(wù)分析，營銷計劃沒有應(yīng)急方案。
解決方案：建立標準格式，其中包括環(huán)境分析、SWOT分析、主要問題、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預算和控制；詢問營銷者，如果給予他們20％的預算，他們將會做出怎樣的改變；建立一個年度營銷獎，以獎勵制定最好營銷計劃和取得最好績效的人。
7．致命過失：產(chǎn)品和服務(wù)政策需要強化。
跡象：太多的產(chǎn)品，其中很多產(chǎn)品是賠錢的，公司放棄了太多的服務(wù)，不善于進行多種產(chǎn)品的交叉銷售和服務(wù)。
解決方案：建立一個系統(tǒng)追蹤弱勢產(chǎn)品，改進或是干脆放棄它們，提供服務(wù)并為不同的服務(wù)定價，改進交叉銷售流程。
8．致命過失：公司的品牌建設(shè)和傳播技能很弱。
跡象：目標市場對公司的了解不多，公司的品牌無特色，公司將自己的預算在每年的同一時間分發(fā)給相同的市場工具，很少對投資回報進行測算。
解決方案：明確公司的品牌戰(zhàn)略，改善測量工具，將資金投向有效的市場工具，要求營銷者在做資金預算前預測投資回報。
9．致命過失：公司的營銷組織不是有效和高效的。
跡象：員工缺少21世紀的營銷手段，營銷部門或銷售部門與其他部門關(guān)系惡劣。
解決方案：指派一個手段強硬的領(lǐng)導者，并且要求營銷部門采用新的營銷手段、提高營銷技能，改善營銷部門與其他部門的關(guān)系。
10．致命過失：公司沒有最大程度地利用技術(shù)。
如果說2014年內(nèi)容營銷已經(jīng)貫穿市場營銷的各個方面，那么2015年各個品牌將開始真正了解他們的消費者，并最終見證他們投資的回報。在2015年我們會步入一個更加成熟的內(nèi)容營銷行業(yè)(58%的B2B營銷人員計劃在未來的12個月里增加他們的內(nèi)容營銷預算)，市場營銷人員們將會把重點移向每個消費者身上。
為了證明投資回報率，營銷人員需要從以前的關(guān)注于網(wǎng)頁瀏覽量轉(zhuǎn)向于專注個人。品牌需要與他們的顧客建立長期關(guān)系，而不是一個稍縱即逝的交互。2015年將是見證投資回報的一年，也是將權(quán)力中心轉(zhuǎn)移到消費者身上的一年，從此以后，將是消費者來決定參與和分享什么內(nèi)容。品牌需要在合適的地點創(chuàng)造合適的內(nèi)容來滿足消費者。趁著現(xiàn)在還有時間去制定戰(zhàn)略，各個品牌都應(yīng)該注意到這一點。
1.營銷將以人為本
在2015年，營銷人員將會對其品牌的顧客獲得更深的理解——超越了傳統(tǒng)的通過人口統(tǒng)計和細分方法來關(guān)注個人的興趣和偏好。2015年的營銷將會是在合適的時間向合適的人創(chuàng)造和提供合適的內(nèi)容。
2.大品牌將更專注于內(nèi)容管控
隨著科技和市場的發(fā)展，品牌可以通過多個渠道產(chǎn)生大量內(nèi)容，如何管控這些內(nèi)容將會是各個全球領(lǐng)先品牌的重點工作。如果2014年是在大量的創(chuàng)造內(nèi)容，那么2015年的重點將是到對這些內(nèi)容的管控，大品牌對一些卑劣的內(nèi)容或灰色地帶的內(nèi)容營銷將采取零容忍的態(tài)度。這一點在保險業(yè)和金融業(yè)這樣的領(lǐng)域?qū)⒂绕涿黠@。
3.品牌反社交網(wǎng)絡(luò)而行投資自己的營銷渠道
在2014年，“社交”和“移動”這兩個詞被反復提到，而在2015年我們將會看到更多自有渠道和線下渠道的興起。品牌將開始不再依賴社交網(wǎng)絡(luò)有償推送品牌內(nèi)容的營銷模式，而是創(chuàng)造脫離平臺的內(nèi)容體驗，并創(chuàng)建自己的營銷渠道，根據(jù)自己的條件來吸引消費者。
4.大品牌和高科技公司將爭奪記者
隨著各大品牌開始尋找內(nèi)容編輯，以及谷歌和Twitter這些技術(shù)平臺開始打造自己的內(nèi)容營銷，記者將會變得炙手可熱。你會LinkedIn(領(lǐng)英)上看到的眾多關(guān)于“數(shù)據(jù)記者”和“企業(yè)故事講述者”的職位需求，可能你也會發(fā)現(xiàn)自己也在尋找這樣的人才。
5.營銷人員將成為業(yè)務(wù)增長的引擎
現(xiàn)在，我們見證了內(nèi)容營銷可以推動消費者的參與度和數(shù)量增長，營銷人員需要證明他們是如何增加公司收入的。在新的一年里，營銷人員可以通過內(nèi)容營銷來發(fā)展其業(yè)務(wù)，并證明這一點。他們需要體現(xiàn)內(nèi)容營銷策略的價值，并證明他們正在建設(shè)的關(guān)系會在長遠上增加公司的收入。
6.接近千禧一代的途徑是個人主義
千禧一代是獨立的一代;他們是一群桀驁不馴的野狼，而不是一群沒有主見的綿羊。盡管千禧一代有著共同的特點，但在2015年，市場營銷人員需要注重他們的個性。營銷人員將開始根據(jù)他們個人的文化興趣，所處地位和接受價格范圍來定制相關(guān)內(nèi)容。這種做法將是營銷人員能真正激起千禧一代品牌忠誠度的唯一途徑。
7.內(nèi)容營銷商將注重解決方案合作伙伴
隨著內(nèi)容營銷進一步與業(yè)務(wù)目標對接，市場整合將會變得非常重要。品牌將需要無縫的解決方案，使他們的內(nèi)容營銷工作與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRMs)更好的融合。另一方面，技術(shù)供應(yīng)商將通過獨家合同來發(fā)展其合作伙伴的生態(tài)系統(tǒng)，并尋求有利于客戶的新整合機會。
8.市場整合將拓展到內(nèi)容營銷
隨著營銷自動化行業(yè)(如Responsys和Silverpop)在過去一年中的重大收購，市場整合看起來不會有所放緩。內(nèi)容營銷平臺將會是這些玩家們的下一個目標嗎？他們希望以此來打造出跨渠道解決方案嗎？可能是。由于工作流程和編輯日歷產(chǎn)品日益標準化和商品化，各個內(nèi)容營銷平臺也開始日趨相同，領(lǐng)域內(nèi)一些規(guī)模較小的平臺可能會被整合。隨著社交和內(nèi)容平臺開始競爭，以及市場的進一步混亂，公司的并購能從長遠上評估誰具有吸引力和變革性，從而使真正的技術(shù)創(chuàng)新將行業(yè)領(lǐng)導者和落后者區(qū)分開來。
9.視頻將在內(nèi)容營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮更大作用
隨著與越來越多的社交平臺開始采用視頻，以及用戶參與和生成內(nèi)容的需求不斷增加，各品牌將會充分利用Vine和YouTube這樣的平臺來快速創(chuàng)建視頻內(nèi)容，實時與他們的觀眾保持接觸。
