發(fā)布時間：2022-09-10 07:50:45
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌營銷策略研究樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關鍵詞】中小企業(yè)；品牌；品牌營銷
目前，隨著市場經濟改革的不斷推進，多元的競爭格局、多樣的競爭特點正在逐漸形成。競爭開始從產品走向品牌，品牌決定產品的競爭地位，品牌營銷代表市場的發(fā)展方向。在許多地方，企業(yè)的品牌感召力在其戰(zhàn)略規(guī)劃中占據不可或缺的地位。我國大多數(shù)企業(yè)都是中小企業(yè)，他們正受到諸多生存條件的限制，面臨著巨大的困難和壓力。在如此劇烈的國內、國際競爭環(huán)境中，高效的實施品牌營銷，是中小企業(yè)提高競爭力的有效途徑。
1、中小企業(yè)進行品牌營銷的現(xiàn)實意義
所謂品牌，是指企業(yè)或者商品的牌子，由品牌名稱、標志以及商標等組成。它的作用是用來對某個或某群銷售者的產品和服務進行標識，以此將其與其他生產廠家的產品和服務區(qū)別開來。品牌在很大程度上表現(xiàn)出賣者交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。優(yōu)質的品牌名稱會在產品營銷過程中起到不可或缺的作用。構思良好的品牌名稱，能夠在顧客腦海里刻下難以忘懷的印象，從而搭建優(yōu)質的企業(yè)形象，進而加大該企業(yè)的總體競爭力。反之，構思較差的品牌設計，會在品牌推廣過程中招致顧客的反感，從而產生消極影響。品牌營銷的實施對于中小企業(yè)來講，具有重要的現(xiàn)實意義：
其一，品牌營銷可以幫助中小企業(yè)找到“以小制大”的突擊點。當前，我國市場經濟以同質化為特征，相對較為混亂。中小企業(yè)要想在如此殘酷的市場競爭中存活，必須突出其差異性。而品牌營銷正是從新產品定義、產品包裝、傳播策略、營銷傳播、品牌文化等一系列營銷過程入手，鮮明突出自身的個性和亮點，以此使中小企業(yè)面對強大的競爭對手可以實現(xiàn)以小敵大。
其二，品牌營銷能夠運用低成本構建強勢品牌。這代表著使用較少的投入成本就可以換回豐厚的營銷回報。但低成本不是單純代表投入較少，實質上是指企業(yè)的任何投入都能運用在品牌的整合之下，方向一致的切割市場，從而實現(xiàn)“馬太”效應。通過這個過程，將大大提高中小企業(yè)的資源運用效率，而且還能促進顧客對企業(yè)和產品的忠誠度的提升。
其三，可以低成本持續(xù)獲得更大收益。購買量的提升可以依靠包裝，是否解決實際需要可以改進產品功能，而消費行為是否得到應有的價值，從而保證溢價收益，則需要依靠品牌。而且，當購買行為得以實施，倘若產品功能與消費者預期有些許差異，品牌可以起到一定的修正作用。具體銷售是賣產品，而品牌營銷則是賣公司文化。
2、中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及原因分析
2.1中小企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀
目前，我國中小企業(yè)在資金、人力資源、品牌經營等諸多方面仍存在很多不足。此外，他們在對品牌的認知和經營上意識淡薄，導致許多中小企業(yè)自有品牌的效率低下，很多僅限于貼牌、租牌與借牌。盡管少量的中小企業(yè)開始構建自有品牌，但他們的市場占有率、品牌忠誠度、品牌影響力、品牌知名度、品牌附加值和品牌的市場價值都較低，基本不存在全國知名品牌和世界名牌。
很多中小企業(yè)將品牌營銷淺顯的限制在廣告這個單方面行為上，未能認識到這個過程中更為精髓的實質，這就是為什么大多數(shù)中小企業(yè)使用廣告轟炸的手段在較短時間內獲得了所謂的“品牌知名”，但卻經不起時間的洗刷而迅速被顧客遺忘。這種急功近利的心態(tài)導致的誤區(qū)應該引起廣大中小企業(yè)主的注意。
2.2中小企業(yè)缺乏品牌營銷意識原因分析
品牌經營時代的到來，使得品牌在中小企業(yè)的生存與發(fā)展中的作用得到凸顯。然而，許多中小企業(yè)對這個過程的認知還很淺顯，甚至沒有該方面的意識，其背后主要有以下幾個原因：
其一，許多中小企業(yè)資金有限，加之思想意識欠缺，使得大部分中小企業(yè)并沒有自己的品牌。大多數(shù)中小企業(yè)的規(guī)模較小，生存能力和服務能力不足，很難從較高的戰(zhàn)略角度來考慮生存和發(fā)展之間的矛盾，以至于許多中小企業(yè)沒有精力也沒有耐心來做自己的品牌。他們面臨的最迫切的問題是生存問題，品牌經營往往被束之高閣，以至于他們寧愿代工，而不愿提及品牌問題。
其二，與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)還受制于品牌傳播途徑窄、品牌延伸缺乏合理性等問題，致使中小企業(yè)品牌推廣混亂。大部分中小企業(yè)認為廣告就是品牌營銷的唯一途徑，單純的把品牌與產品的質量、形象、附加價值等一系列實質性資產分割開來。這導致許多中小企業(yè)過分依賴廣告，投入品牌經營的經費過多，最終陷入虧損和利潤較低的困境。
其三，因為中小企業(yè)在自身文化的構建上存在不足，使其不能從戰(zhàn)略角度上組織和規(guī)劃科學合理的品牌管理過程，導致其苦苦塑造起來的品牌沒有持久性。企業(yè)文化史企業(yè)價值觀的內化；品牌實質是企業(yè)價值觀的外化。沒有有力的企業(yè)文化的支持，企業(yè)的品牌無法持久。
3、中小企業(yè)品牌營銷策略
（1）搭建積極的品牌營銷意識。中小企業(yè)主要有正確的品牌營銷意識，從而引導高效率的品牌管理過程。企業(yè)的產品生產、客戶服務和關系維護等營銷活動均需要以品牌形象塑造為中心來運轉。此外，要有品牌維護的認知。例如準時的進行商標和專利技術注冊等流程，以此及時的給自己的品牌尋求法律庇護等措施。公司還可以舉行多元化的相關講座，給企業(yè)的管理者和其他員工灌輸品牌意識以及其他相關知識。
（2）凝聚品牌的核心價值?！捌放频暮诵膬r值”的品牌的魂魄，能夠讓顧客深刻的識記某個品牌，它是引導顧客承認、愛好甚至迷戀某個品牌的核心動機。一個優(yōu)質的品牌會使得顧客經常有難以自拔的情感動機和自我表現(xiàn)性利益，尤其是在市場發(fā)展較為完善的地區(qū)，商品的品牌能否激發(fā)顧客內心深處的這種情感動機和自我表現(xiàn)性利益是該品牌是否具有生命力的標志。
（3）不懈的進行品牌創(chuàng)新，培育品牌忠誠度。在服務部分，公司可以運用品牌延伸，努力推陳出新，以提供更多物美價廉的產品。給老產品注入新內核，煥發(fā)新的生命力，以此讓顧客從新產品中體驗到企業(yè)為了滿足顧客需要做出的不懈努力，進而獲得顧客的信任，促進品牌忠誠度的提升。在營銷模式方面，營銷的精髓往往就在于獨創(chuàng)性和差異性。
（4）使用互聯(lián)網進行品牌營銷。以往的品牌營銷模式誕生且發(fā)展于信息傳播與溝通較為延緩的時期。然而，在當代品牌營銷的競爭局勢中，傳統(tǒng)的品牌營銷觀念已經難以使用新形勢的需要。網絡時代催生了更加迅捷、更加方便的品牌營銷模式，利用互聯(lián)網進行品牌營銷可以有效的提高品牌的知名度，最終為企業(yè)贏得廣闊的市場發(fā)展空間。
參考文獻
[1]年小山.品牌學[M],北京:清華大學出版社,2003,l-35.
【關鍵詞】消費者心智 品牌營銷 策略
一、基于消費者心智的品牌營銷策略內涵
心智，顧名思義就是一個人的心思和智慧。消費者的心智就是消費者的心思和智慧，即消費者內心深處對市場上各種商品理性而又明智的認知或價值認同的程度。通過大量的文獻研究和案例分析，筆者總結出了消費者心智的三個特點，即有限性、不可逆性以及可變性。消費者心智的有限性表明處于消費者的心智是有限的，他們只能對一部分商品產生有限的體驗和認知；消費者心智的不可逆性表明處于消費者的心智是自然產生的，他們對于某種商品的認知會受到外在宣傳刺激與從眾心理的影響，而不會受任何外力強迫和威脅；最后，消費者心智的可變性，是指處于消費者心智并非是一成不變的，而是變化不定的，所以說消費者對于某種商品的認知是可變的。
消費者行為學中將消費者購買決策過程定義為，消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，通過大量搜集信息進行比較、分析、評價并最終做出購買決策，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策過程，包括需求產生、信息的收集、購買決策和購買后評價等主要環(huán)節(jié)。在這一決策過程中，消費者心智其重要作用，且貫穿于整個決策過程。
產品在市場上被消費的過程中得到消費者的認可，成功占領消費者的心智資源，并逐步形成穩(wěn)定的忠誠客戶群，從而成為品牌產品。從這個角度來講，品牌可以理解為是對消費者心智的度量，即消費者心智決定了品牌的形成，商品占有很高的消費者心智就意味著品牌知名度和品牌價值越大。從品牌的形成過程來看，消費者心智與品牌形成的契合主要經歷三個階段：信息收集、心智調控和品牌輸出。其中，消費者心智在品牌的形成過程中起到了中央調控器的作用，消費者對初始商品信息進行收集和整理，輸入心智，經過心智的中央調控，一部分商品占據消費者心智成為品牌商品，另一部分沒有占領消費者心智而成為普通商品。
二、基于消費者心智的品牌營銷策略
消費者心智的影響力體現(xiàn)在品牌的形成、傳播與發(fā)展的全過程中，對品牌塑造起著決定性的作用，所以說，以滿足和占領消費者的心智資源為主要目標，圍繞目標消費者的心智設計品牌營銷策略具有重要意義。所謂品牌營銷，就是根據消費者對的品牌的需求，通過創(chuàng)造新的品牌，借助一定的合理的營銷策略使品牌深入到消費者的心中，滿足消費者對品牌的需求，得到消費者對品牌的認可，實現(xiàn)品牌忠誠度提升的過程?；谑袌鰻I銷理論及市場實踐，傳統(tǒng)品牌逐漸形成了包括品牌個性策略、品牌傳播策略、品牌銷售策略和品牌管理策略在內的營銷四大策略。囊括了包括品牌定位、品牌內涵、品牌文化、公關策略、品牌代言、渠道設計、促銷策略、品牌維護、經銷商管理以及客戶管理在內的一系列品牌營銷策略和手段。
作為品牌營銷的重要和主要策略，傳統(tǒng)品牌營銷的四大策略的設計不僅要從企業(yè)角度或者說從品牌自身的角度出發(fā)，還要適當?shù)淖⒁鉂M足消費者的心智需求。傳統(tǒng)品牌營銷的策略相當于以企業(yè)和競爭為主導的品牌的“賣方市場”。但是隨著市場經濟的不斷發(fā)展，買方市場也在日益壯大，品牌營銷策略也逐漸向“買方市場”轉變，以消費者的需求為出發(fā)點的品牌營銷的新策略悄然涌現(xiàn)。
（一）心智聚焦策略
所謂心智聚焦策略，顧名思義就是通過前期的營銷調研收集和分析市場信息，根據消費者不同的心智標準對其進行細分，并在此基礎上選擇與企業(yè)自身產品定位符合的消費者，初步定位本品牌的目標消費者，對其進行心智聚焦。心智聚焦的焦點就是品牌的個性，通過這個焦點進行品牌的設計，進一步確定品牌的定位、名稱、標識和品牌內涵。例如備受推崇的汽車品牌寶馬和奔馳，就是在對消費者心智的分析與比較后，形成的品牌營銷策略。寶馬將品牌營銷策略聚焦于“駕駛的樂趣”，奔馳將品牌營銷聚焦于“舒適的乘坐體驗”，“開寶馬坐奔馳”的品牌認知便由此在消費者心智中根深蒂固。
（二）心智宣傳策略
心智宣傳策略，就是在心智聚焦的基礎上，根據聚焦的消費者的心智特點，制定與其相適應的品牌宣傳媒介和營銷策略。與品牌傳播策略不同，心智宣傳策略更加注重被聚焦即目標消費者的心智，并由此進行具有針對性的宣傳，進而避免了品牌傳播策略狂轟濫炸式、粗糙的宣傳手段和營銷方式。
（三）心智體驗策略
心智體驗策略，著重強調體驗二字，即通過產品展示或鼓勵消費者試用等策略，讓目標消費者購買前對產品體驗，使消費者能夠進行視覺、聽覺等不同層面的心智體驗，并通過這些心智體驗逐步激發(fā)消費者的需求，激發(fā)其購買欲，并最終促成消費者的購買行為。與此同時，消費者在購買后對商品的心智體驗也是企業(yè)培養(yǎng)忠誠客戶和開發(fā)間接開戶的一種重要手段。索尼VAIO銷售店就是以“體驗營銷”為理念的典范，其在展示產品的同時，還會提供顧客試用、試拍、試玩等現(xiàn)場體驗的機會，以此促進品牌營銷。蘋果的開設的體驗中心也是消費者心智體驗策略的典范。
（四）心智維護策略
在完成消費者心智聚焦、宣傳以及體驗之后，為了進一步增加消費者的品牌忠誠，就必然需要對消費者心智進行持續(xù)的跟蹤和服務，這一過程就是心智維護策略。在產品同質化的時代，市場競爭的焦點也越來越趨于售后與服務。以售后服務好著稱的海爾，其售后維修人員在上門服務時，會自備鞋套、飲水等，再加之維修人員良好的態(tài)度，就必然給消費者留下完美的印象，忠誠的客戶群體也由此建立起了。此外，越來越多的企業(yè)開始關注老客戶的維護，通過節(jié)日問候、送花送卡片等方式進行心智維護。
[關鍵詞]企業(yè)；品牌；營銷
[DOI]1013939/jcnkizgsc201703046
1強化品牌意識
品牌意識為集團對于品牌認知及品牌構建的根本宗旨是集團的品牌價值觀、資料感、效益觀、角逐力、成長性、策略化及構建力的全面體現(xiàn)。提升品牌營銷的關鍵條件是人，人的品牌意識為提升品牌營銷之重點。倘若公司一直力圖用本身的商品做出效應，讓自身的商品變成高檔商品，讓商品和品牌彼此實現(xiàn)積極聯(lián)系的品牌效果，就是一旦大家想到品牌就可以自然而然地聯(lián)系到集團及商品；以及一旦大家想到集團和商品之際就可以自然而然聯(lián)想到品牌，這樣，集團品牌度可以得到提升。
本國專業(yè)人員的品牌認知感及構建形式怎樣的？對于品牌認知來說，不少專業(yè)人士表示，高端既為品牌，它即為市場數(shù)量等；對于品牌構建來說，也是一樣存在。很多專業(yè)人士表示，打造品牌既為做宣傳，打造品牌就應該保證充裕的資金及其他條件。因此可知，本國專業(yè)人員的品牌意識還亟待增加。有效的品牌意識及正確的品牌定位為公司長存不息的關鍵根源。將正確的品牌意識當作指引，就可以打造高品質地品牌定位，達到給公司做出品牌策略及做好高端品牌給予穩(wěn)固的根基。
什么樣的品牌意識能叫作高端的呢？根據林思?阿普的說法：一旦某個公司特別真切地了解到自己的公司、自己的商品及供給的服務于市場中與買家里面的吸引度。還有此類吸引度而引發(fā)的認識性、歸屬性及聯(lián)結性。還可以使用合適的計劃把品牌聯(lián)系到買家及隱性買家的日常之中。這同樣可以用于某種層次中產品本身品牌意識。近期來看，由于市場經濟的持續(xù)成長及誠信構建的持續(xù)加深，本國政府及眾多集團的品牌意識逐漸提升。
很多集團早就把Logo看作加入市場角逐的關鍵手段，大部分地區(qū)也提供了比如“誠信建設，品牌振興，實干強市”等經濟成長宗旨。但是，對我本國眾多的集團來說，該切實打造品牌，爭取市場，應該增強品牌意識的時候，增加于集團品牌的管理，指導公司品牌的策略性成長。打造品牌并不是做宣傳。宣傳僅為品牌管理的一部分，將過度宣傳看作品牌管理的理念是不對的。品牌同樣無法看作市場數(shù)量，不可以因為市場數(shù)量拋掉品牌。索尼集團于此層次之行為應該給大家一些經驗。
2重視商標設計
商標為產品識別途徑，同樣為接受商品的通道。處于品牌營銷策劃里，一定應該注重商標策劃。原因是，沒有別的方法可以像商標這般能把睿智、聯(lián)想于感情聯(lián)系在一體。商標是某種品牌的感官與文字抒發(fā)，讓品牌實現(xiàn)扶持、抒發(fā)、傳遞、統(tǒng)一和感官體現(xiàn)，讓商品擁有品牌效果，進一步提高售賣。
優(yōu)秀的商標常常表達這種特殊含義，像某項出奇的創(chuàng)新，某個不可替代的位置，某種特殊的價值模式，還有某種不同凡想的感召。因此，商標策劃應該適合集團自己的理念及價值宗旨，還有其導向市場及其置身于內地商業(yè)氛圍，應該呈現(xiàn)和良好品牌發(fā)出的深刻共識。
商標策劃就像藝術設計，一定要存在可欣賞點和可以超出現(xiàn)的潮流并堅持發(fā)展。一旦面對成百上千年的藝術設計，你還能體會到某種美妙的感受。大部分全球品牌都給人這種感覺。像強生、可口可樂、奔馳及其他商標，都是在幾十年甚至100余年之前創(chuàng)造的，但是以上商標到現(xiàn)在來看還是美輪美奐。
3加強品牌營銷
品牌創(chuàng)建看上去可能非?？?，實際上為一項漫長時期。在品牌營銷這方面來看，品牌的傳播策略為“點”，品牌的長期持續(xù)為“面”，品牌含義的持續(xù)革新為“體”。集團于品牌營銷時期，應該努力探尋營銷場地來做“點”的傳播；應該一直做到根據客戶的應允來做到面的一直持續(xù)；應該持續(xù)革新品牌含義來做到品牌的“體”的營銷。
31品牌的宣傳策劃
即使“山不在高，有仙則名”，但是，適合地宣傳策劃一定輔助品牌地創(chuàng)建及發(fā)展。專家的探究所得，總是觸碰宣傳的人，他的品牌觀念高于碰觸宣傳不多的人；和角逐之人的品牌進行宣傳，會左右品牌觀念及買家的品牌甄選。專業(yè)人士將集團品牌宣傳的種種探究報告呈報于大家：集團品牌宣傳策劃。
32品牌的持續(xù)維持
“點”的廣告能夠讓大多數(shù)人于短時間內注意并購買集團的商品。但是，只存在“點”的廣告為無法構建一項品牌的。集團品牌構建應該在保持方面花時間。從商品售賣的方面看，保持工作能夠讓眾多買家變?yōu)槠髽I(yè)商品的長期客戶。品牌維持，首先依賴商品品質；其次依賴商品外包裝；最后為售后。世界零賣百貨大亨“沃爾瑪”“無條件退換貨”的諾言，即為一項品牌維持戰(zhàn)術。這使得買家保持對品牌的信賴性。相反，“商品售出，不退不換”的行為，就會讓買家覺得擔憂。
33品牌的不斷創(chuàng)新
集團品牌普遍于廣告里創(chuàng)建，于保持里成長，于革新上突出。品牌營銷革新涵蓋很多含義，不但有宣傳策略，還有維持方法；不但有運營體系，還有策劃靈感；不但涉及商品自身，還涉及售后體系。
于相同品牌中同樣能夠實現(xiàn)眾多商品的種類革新。品牌種類創(chuàng)新常常從商品銷售時抓起，此時品牌和商品常?；檠a充。但是，優(yōu)質品牌始終要擺脫和商品的此種聯(lián)系。從前看見“雀巢”，常常要聯(lián)系上雀巢咖啡；現(xiàn)在，雀巢不但售賣咖啡，還很好地售賣牛奶及其他商品。品質及售價為品牌運營之根本，在品質及售價確定的條件下，品牌運營的革新關鍵呈現(xiàn)于顧客售后革新方面。眾多企業(yè)讓員工盡力把握所有和買家溝通的時機，提升品牌效應及體現(xiàn)品牌之質量。此為極其關鍵的客戶售后革新。
4增加營銷模式
41互動營銷――微信公眾平臺
微信公眾平臺分為服務型、訂閱型和企業(yè)理型三種，且各有各的功能。企業(yè)可以充分利用微信公眾平臺的功能來促進營銷。微信的服務號，顧名思義，是提供服務的，是騰訊提供給企業(yè)用戶，用于向粉絲提供服務的一種公眾號。有項人性化的功能就是多客服，可以添加多個客服來管理平臺，這樣就可以同時服務更多的粉絲，更好地與客戶溝通。
42社交分享式――朋友圈
利用“朋友圈”的這個功能，可以充分了解消費的喜好、生活圈子，為精準推送信息提供基礎。若消費者喜歡某條信息想推薦給好友，就可以將文章分享到朋友圈，擴大宣傳力度。
參考文獻：
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關鍵詞：品牌營銷；企業(yè)；策略
中圖分類號： F713.5 文獻標識碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20151232069
在活躍城鄉(xiāng)經濟、減小就業(yè)壓力、促進市場競爭、維護社會穩(wěn)定等方面中小企業(yè)均發(fā)揮著舉足輕重的作用，已成為推動經濟、社會不斷向前發(fā)展的主要助力。在品牌競爭時代之下，我國中小企業(yè)面臨著國內外品牌的激烈競爭，其發(fā)展受品牌的約束越來越明顯，品牌已經成為制約中小企業(yè)發(fā)展壯大的關鍵因素。因此，中小企業(yè)必須有效實施品牌營銷策略，才能在市場經濟之下的品牌之戰(zhàn)中立穩(wěn)腳跟。
1 品牌與品牌營銷
品牌是一種稱號、標識、符號或設計，以及關于它們的組合和應用，意圖是便于消費群體能夠清晰識別某個產品或服務，并讓其和同類型產品或服務區(qū)別開來[1]。品牌蘊涵了品名、品質、品位和品級4個層次的涵義。品名是品牌最直接的代表，包括品牌的名稱、標示，它反映的是品牌的影響力以及好評度；品質則體現(xiàn)了該品牌產品的質量和服務水平；品位指代的是該品牌的品牌文化，其不但包括了企業(yè)的自身文化和行業(yè)文化，還涵蓋了民族文化和社會文化，體現(xiàn)了企業(yè)的深度；最高一層內涵就是品級，它代表了該品牌在同行業(yè)或同類型產品中所處的位置和級別，也體現(xiàn)了品牌的高度[2]。
品牌營銷是企業(yè)通過塑造預期的品牌概念及企業(yè)形象，創(chuàng)造品牌應有的價值，提高品牌的市場競爭力，進而影響、滿足和培養(yǎng)目標消費群體的市場營銷活動[3]；品牌營銷其實質就是企業(yè)對塑造的品牌進行定位、推廣、管理和維護以及對其進行規(guī)劃和具體實施的過程，目的是為了滿足目標消費群體的需求，最終實現(xiàn)企業(yè)的目標。品牌也憑借這個過程，實踐了其自身價值。
企業(yè)在進行品牌營銷過程中，須重點圍繞品牌定位與識別、品牌推廣和傳播、品牌創(chuàng)新與銷售以及品牌管理和維護4個主要內容來進行。品牌定位與識別。企業(yè)對產品進行定位，是為了將產品引入消費者內心，找到產品與目標客戶群體的共同點，抓住顧客群的消費心理，從而獲取忠實顧客群；品牌識別是一種獨特的品牌構想，具有一定戰(zhàn)略性特征，其本質主要通過品牌自身價值、品牌中長期目標、品牌的意義來體現(xiàn)[4]。品牌專家翁向東先生指出品牌識別的目的就是通過一定營銷活動使得品牌區(qū)別與競爭者，建立品牌的差異化優(yōu)勢，從而滿足消費者的特殊消費需求。合理的品牌識別系統(tǒng)可以讓目標客戶群滿足功能、情感和自我3方面的利益需求；品牌的推廣和傳播。企業(yè)進行品牌推廣應將產品質量永遠放在產品的第1位，提高產品的服務水平，確保產品的永久保鮮；企業(yè)應充分利用廣告、媒體電視、廣播、報紙雜志、促銷活動以及網絡等各種渠道對品牌進行宣傳；企業(yè)在宣傳品牌時必須遵守相關法律法規(guī)，切勿進行虛假宣傳[5]；品牌的創(chuàng)新與銷售。企業(yè)必須具備全方位的創(chuàng)新能力，這樣才具有核心競爭力。國際上的眾多大品牌之所以能夠享譽百年，是因在產品制造或營銷方面始終都不吝嗇投資，通過創(chuàng)新和研發(fā)不斷對產品進行改進來適應不斷變換的消費需求和市場需求[6]；品牌營銷是一個整體性的活動，每一個環(huán)節(jié)都離不開創(chuàng)新，尤其是銷售環(huán)節(jié)，獨特的銷售方式往往會為企業(yè)帶來額外收獲；品牌管理和維護。品牌營銷是一個非靜態(tài)的過程，從企業(yè)將一個品牌建立起來之處，它的發(fā)展就要受到各種阻力和各種威脅，企業(yè)必須極力做好品牌的管理和保護；同時，企業(yè)就品牌下的每一個產品都應做到售前和售后同等服務，保證消費者利益最大化，以維持忠實客戶群體和品牌形象[7]；可口可樂公司曾被爆含致癌物質，雀巢公司也曾遭遇過“美極”事件這樣的負面報道。國外巨頭企業(yè)曾遭遇的品牌危機時刻提醒我國企業(yè)要把品牌的管理和維護放在首位，應懂得創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難的道理。
2 實施品牌營銷的基本要求
企業(yè)品牌的興衰是由多種因素綜合決定的，一個品牌實際就代表了整個企業(yè)的綜合水平。企業(yè)實施品牌營銷應兼顧品牌的影響力、品牌的規(guī)劃、品牌的定位和品牌的營銷方式四個方面的基本要求。
2.1 品牌的影響力
品牌的影響力代表了該品牌以及該企業(yè)被客戶群認可的程度，企業(yè)對于品牌的重視程度以及管理者的品牌營銷意識則是制約品牌影響力的根本因素。目前，中小企業(yè)的總體經濟實力在逐漸上升，但其品牌影響力卻比較滯后，在國內很難形成強大號召力，更不用說在全球范圍內產生影響力[8]；我國企業(yè)不重視品牌的國際化發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)不用心于自身品牌影響力的提升，多為外商貼牌生產甚至是無品牌生產[9]。更多的去重視國外品牌，一味地模仿，不注重創(chuàng)新，也極大地削弱了企業(yè)自身品牌的影響力。
2.2 品牌的規(guī)劃
品牌的建設是一個不間斷的過程，隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，其品牌規(guī)劃也應隨之完善，因此，為品牌制定一個長期規(guī)劃對于企業(yè)實施品牌營銷策略就極為重要。我國中小企業(yè)平均年齡僅有8.4歲，鄉(xiāng)土品牌生命力弱，存活率低，品牌往往是逐漸退化和被人淡忘，致使企業(yè)陷入困境[10]。賈芳（2014）強調品牌營銷是一項長期工程，維持消費者的品牌忠誠度靠的不是一時的廣告炒作，而是隨著市場變化不斷完善調整的品牌規(guī)劃、越做越好的產品品質及始終如一的品牌形象等[11]。
2.3 品牌的定位
品牌定位實質是企業(yè)通過品牌與目標客戶群體建立情感上聯(lián)系的一個過程，這也是品牌實現(xiàn)自身價值的過程。品牌定位不清晰或不能及時調整定位的準確性，就很難找到產品與目標客戶群體的契合點。品牌形象的塑造過程，也是品牌準確定位的過程，品牌定位若準確，將很容易和潛在消費群體建立情感上的共同點，促使?jié)撛谙M群體產生購買意向，這也是企業(yè)獲得忠實客戶群體的過程[10]。
2.4 品牌的營銷方式
品牌推廣是企業(yè)實施品牌營銷策略的關鍵環(huán)節(jié)，品牌營銷的有效運行離不開多元化的推廣方式以及綜合性的營銷方式。眾多企業(yè)受各方面因素影響只能選擇廣告這種即經濟又見效快的方式，但廣告推廣也有一定弊端，品牌以及企業(yè)的生存不能完全依賴廣告。海灣（2014）指出廣告?zhèn)鞑ルm是最迅捷的品牌傳播方式，但把廣告當做是推廣品牌的唯一方式，過度依賴廣告，這樣塑造的品牌也是最容易衰落的；同時他指出一個完美的品牌不光是體現(xiàn)在擁有一個讓消費者朗朗上口的名稱，還體現(xiàn)在產品內在的功能、外在的包裝和銷售方式的優(yōu)越性上[12]。
3 中小企業(yè)實施品牌營銷策略
針對我國中小企業(yè)品牌營銷的運營狀況，圍繞品牌營銷的主要內涵和基本要求，我國中小型企業(yè)實施品牌營銷策略應立足于提升品牌影響力、強化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、準確進行品牌定位、開拓品牌推廣方式4個方面。
3.1 提升品牌影響力的策略
開拓思維，豐富品牌營銷意識。行動離不開意識的指導，因此，企業(yè)的決策者應具備強烈的品牌營銷意識，以指導企業(yè)高效率經營品牌。王慧玲（2011）強調，首先要有塑造品牌的意識，品牌就是企業(yè)的靈魂所在，品牌是企業(yè)最主要的資產之一，也是企業(yè)最大的無形資產，擁有了自己的品牌企業(yè)才能算是真正的企業(yè)。并從具體實施層面提出企業(yè)可以通過開展各式各樣的品牌研討會，使企業(yè)的決策者、管理者以及所有職員都能夠豐富品牌營銷意識[13]。
3.2 強化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的策略
做好品牌長期規(guī)劃，塑造完美品牌形象。一個品牌從設計到創(chuàng)立之初，經過逐漸發(fā)展到擁有自身的品牌形象是一個長期的過程，中小企業(yè)要想擁有自身的品牌形象，就必須做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。盧冠屹（2012）指出品牌營銷規(guī)劃從一定程度上代表了企業(yè)對于品牌建設的用心程度，也決定了品牌建設的發(fā)展方向。因此，企業(yè)要想確保品牌營銷與品牌建設可持續(xù)性，在制定長期發(fā)展戰(zhàn)略體系時就應當將品牌營銷規(guī)劃列入到其中[14]。李曉玲（2006）指出中小企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃，打造品牌形象須注意品牌內在形象的塑造，即保證品牌的質量，還應兼顧品牌外在形象的塑造，即品牌的名稱和品牌包裝的打造，同時還必須考慮品牌個性的塑造，即讓品牌個性與消費者的個性心理相吻合這3個方面[15]。
3.3 準確定位品牌的策略
對市場進行深度調研，準確進行品牌定位。要想在消費者心中留下深刻的印象，讓消費者認可你，擁有自己的消費市場和消費群體，中小企業(yè)就必須進行正確的品牌定位。李曉玲（2006）從具體層操作面提出中小企業(yè)進行品牌定位應側重：品牌主張。她提出中小企業(yè)必須明確品牌及產品的根本所在，如食品企業(yè)可以將“安全食品”、“有機食品”等作為自己的品牌意向；考慮目標消費群體的不同消費需求，盡可能同目標消費群體的購買意向相契合；考慮產品本身的特征，根據產品附加值的高低，將產品定位成不同檔次的商品，滿足不同消費群體的購買需求；考慮品牌定位和形象與同類型品牌的不同之處，不然，消費群體很難對之后進入市場的同類型的品牌產生好感[15]。
3.4 拓寬品牌推廣方式的策略
注重創(chuàng)新，拓寬品牌推廣途徑。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，也是企業(yè)品牌保持長盛不衰的靈丹妙藥。中小企業(yè)在進行品牌建立以及品牌推廣時都應秉持創(chuàng)新的思想，品牌才能夠越做越好，企業(yè)才能夠做大做強。冉昌宗（2014）就中小企業(yè)如何進行品牌推廣從具體實施層面提出了4點建議：利用網絡營銷。21世紀是互聯(lián)網時代，淘寶京東等電商企業(yè)紛紛依靠互聯(lián)網取得成功，網絡營銷是現(xiàn)代企業(yè)必須掌握和運用的營銷方式；與消費者互動。企業(yè)要注重與消費群體進行互動，消費群體經過親身感受產品，了解產品從而認可產品，這對于品牌的快速推廣有事半功倍的效果；集中目標。針對中小企業(yè)，應集中企業(yè)所有內外資源，將資金集中到一種或少數(shù)幾種費用低廉的傳播形式，進行長時間大范圍的傳播，為企業(yè)以及品牌爭取發(fā)展空間；在品牌中注入文化。近幾年品牌文化越來越被消費者認可，其潛在價值也越來越明顯[16]。
4 結語
本文在分析品牌營銷主要內涵和基本要求基礎上，概述中小企業(yè)實施品牌營銷策略。即中小企業(yè)實施提升品牌影響力、加強品牌規(guī)劃、準確進行品牌定位、開拓品牌推廣方式4個方面品牌營銷策略。
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[15] 李曉玲.實施品牌營銷提高中小企業(yè)競爭力[J].商場現(xiàn)代化，2006（17）：103-104.
【關鍵詞】家族企業(yè)；品牌；國際化；營銷策略
浙江省國民經濟發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要中指出“堅持創(chuàng)新驅動、開放帶動，推動全民創(chuàng)業(yè)和全面創(chuàng)新，進一步提升民營經濟、中小企業(yè)和開放型經濟發(fā)展水平”，“加快形成一批主業(yè)突出、核心競爭力強、品牌帶動作用明顯的服務業(yè)大企業(yè)、大集團，促進服務業(yè)規(guī)?；?、品牌化、國際化發(fā)展”，“推進服務業(yè)企業(yè)加快‘走出去’”。本文正是基于此大背景的發(fā)展，針對浙江省家族企業(yè)品牌發(fā)展進行研究，以金華地區(qū)典型家族企業(yè)為調查對象，通過問卷調研分析的方式，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段存在的問題，并進一步提出改進意見。
一、國內外研究現(xiàn)狀
國外對家族企業(yè)的研究始于20世紀50年代，而真正得到廣泛關注并展開系統(tǒng)研究是在20世紀70年代。目前，家族企業(yè)研究已成為國外管理、經濟、法律和行為科學研究的核心課題。
國外家族企業(yè)研究主要圍繞以下三個方面內容展開（陸興發(fā)等，2006）：
1.家族企業(yè)的性質、效率、演進過程及其代際繼承問題的研究，旨在對家族企業(yè)進行理論界定，確定其存在價值。
2.家族企業(yè)委托機制等問題的研究，理論、基于資源的視角理論及管家理論被引入其中。
3.外部市場與家族企業(yè)關系問題的研究。國內對家族企業(yè)的研究始于20世紀90年代中后期，尚處于起步階段。相比國外對家族企業(yè)的研究，國內研究視角比較單一。對家族企業(yè)演進的影響因素描述性和敘事性分析比較多，還沒形成系統(tǒng)的定量化、模型化理論分析，并且缺乏科學的分析工具（蘇啟林、鐘乃雄，2006）。
二、研究過程分析
本文基于《2014年金華家族企業(yè)品牌國際化營銷策略調研》的基礎上，共發(fā)放100份問卷，實際有效回收為61份。相關企業(yè)主要分布在金華、義烏、武義、浦江和蘭溪，涉及服裝制造業(yè)（16.39%）、食品業(yè)（4.92%）、化工品制造業(yè)（6.56%）、鞋革及合成革制造業(yè)（1.64%）、機械及設備制造業(yè)（45.9%），以及日化產品（24.59%）等行業(yè)。29.5%的企業(yè)員工人數(shù)在50人以下，32.79%的企業(yè)員工人數(shù)在100-200間，均為中小企業(yè)。62.3%的企業(yè)家族擁有全部所有權和經營權。據調查，超過一半的中小型家族企業(yè)中家族成員占了管理人員的50%多；接近有5%的家族企業(yè)中，所有家族成員均為企業(yè)的管理人員。與家族成員為管理人員相對的是企業(yè)中外部招聘的核心員工占家族核心成員的比例。調查中發(fā)現(xiàn)，外部招聘的核心員工的數(shù)量和家族人員的數(shù)量相同的家族企業(yè)數(shù)量很少，比率集中于20%到80%。
從品牌營銷策略來看，多數(shù)公司集中在品牌銷售（42.62%）上，如許多公司都設有門店還有專業(yè)營銷人員，以及給予新老客戶優(yōu)惠價格；其次是品牌個性（31.15%），而品牌傳播（19.67%）和品牌管理（19.67%）的比例較小。由此可見，大部分公司較為重視品牌銷售，忽視了品牌的傳播和管理的重要性。這也可以反映出一些公司比較重視短期利益，而忽視了長期利益，從而導致公司的品牌缺乏影響力。
從品牌策略取得的成效來看，近40%的公司在企業(yè)產品的總體質量水平和管理素質、技術素質等方面有所提高，27%的公司滿足了消費者的需求，26%的企業(yè)提升了自身效率并增加了利潤，還有近20%的企業(yè)在激烈的國際市場競爭中站穩(wěn)腳跟。
從品牌營銷中出現(xiàn)的困難來看，目前國內家族企業(yè)遇到的最大問題是缺乏有專業(yè)的，有經驗的品牌營銷的團隊與相關背景（45.9%）。其次是缺乏完善的目標市場和消費心理認知的信息調研（40.98%）。
此外，從調研中得知，金華地區(qū)家族企業(yè)最希望在國際化進程中，相關協(xié)會能組織考察團前往目標國參加當?shù)氐漠a品展銷會，開展與商、中間商的洽談會（49.18%）；同時也希望政府能加大對家族企業(yè)國際化的扶持力度，在品牌尋常上給予支持（22.95%）；以及能有更多的培訓機構提供營銷人才培訓服務（21.31%）。
三、小結
通過調查和對比分析，我國家族企業(yè)營銷模式的類型主要有：品牌營銷，事件營銷，饑餓營銷，互動營銷，網絡營銷，體驗式營銷，直銷，代銷，經銷，口碑式營銷，新媒體營銷，一對一營銷（郭洪，2006；楊靜，2006；王新鈴，2002）。而美國家族企業(yè)營銷模式的類型主要有：體驗式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關系營銷、連鎖、品牌營銷、深度營銷、網絡營銷、興奮點營銷、直銷、數(shù)據庫營銷、文化營銷。國內家族企業(yè)雖然比不上國外的前沿，但是隨著經濟的發(fā)展，越來越多的企業(yè)運用比較先進的營銷模式，比如一對一營銷、體驗式營銷，品牌營銷，取得了顯著的成績。
因此，國內家族企業(yè)想要在國際市場上打響自身品牌，本調研提供以下幾個方面的建議：1.建立合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，使決策層、管理層、經營層獨立運行。2.精選富含內涵和文化底蘊的品牌名稱，并且在品牌國際化的過程中，要處理好品牌對等翻譯。
3.聘請專業(yè)的人力資源管理負責人，嚴格執(zhí)行相關的企業(yè)規(guī)章制度。對企業(yè)員工一視同仁，獎懲分明。
4.通過網絡渠道將企業(yè)及其產品推廣出去；同時，企業(yè)也可以在目標國開設專賣店；然后，讓合作成功的目標國的貿易伙伴在當?shù)氐纳虝扑]自己；最后，企業(yè)積極地和國內的行業(yè)協(xié)會合作，參加目標國當?shù)氐恼逛N會。
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由于中國經濟的高速發(fā)展和巨大消費市場的吸引，如何在中國塑造品牌成為中外企業(yè)關注的焦點，在激烈的市場競爭中，中國企業(yè)只有多層次性品牌理念，強化營銷策略，不斷改善經營環(huán)境，提高管理水平，積極組織實施品牌資產經營的營銷策略，才能真正建立本地市場乃至世界市場的優(yōu)勢品牌，使本土企業(yè)品牌走向世界。
隨著我國“入世”后經濟的快車道運行和高速發(fā)展，中國作為具有13億人口的消費大國，已成為世界品牌搶灘市場的舞臺，在未來日益激烈的市場競爭中，中國本土市場的低成本優(yōu)勢將很快不復存在，因此，如何樹立多層次性品牌理念，不斷強化營銷策略，真正建立本土市場乃至世界的優(yōu)勢品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。
一、品牌經營的市場策略
品牌經營管理作為企業(yè)經營戰(zhàn)略實施的手段，必須以市場為依據作文章，“品牌就是市場”，這是品牌經營的最終目的。新的形勢下，我國大多數(shù)企業(yè)已經能夠成熟地把握市場運作規(guī)律，不斷改善經營環(huán)境，提高管理水平，已形成了自己獨特的營銷方法，然而在當今經濟轉軌和改革之際，相當一部分企業(yè)依然不能完全擺脫計劃經濟模式，粗放的經營管理已經嚴重影響到企業(yè)的縱深發(fā)展，更談不上戰(zhàn)略發(fā)展和經營品牌。對大多數(shù)這樣的企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌贏得市場，必須走出計劃經濟的陰影，拋棄粗放的經營管理模式。一是要建立品牌經營的多元化策略管理系統(tǒng)。通過策略規(guī)劃尋找企業(yè)的核心業(yè)務、新業(yè)務以及帶有收益的風險性子業(yè)務，開拓市場領域，拓寬營銷思路，并按照市場形勢和走向，為企業(yè)產品投石問路，拋磚引玉。二是建立技術市場研發(fā)鑒定體系。包括技術儲備、技術改造、技術創(chuàng)新、技術鑒定以及技術培訓，占領技術市場至高點，為企業(yè)創(chuàng)品牌夯實基礎。三是建立綜合質量檢測管理系統(tǒng)。改變以往“質量合格”為標準就能進入市場的檢測方式，實施顧客不滿意的一點就是缺陷的質量理念。以顧客為核心，全方位提升產品綜合品味。四是建立市場化業(yè)務運營管理系統(tǒng)，改變粗放的管理方式，向專業(yè)化、集約化、組織化的管理方式轉變，敏銳把握市場脈搏，以富有獨創(chuàng)性的業(yè)務運行占領市場。
二、品牌經營的文化策略
在激烈變化的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)為謀求長期的生存和發(fā)展，注重文化建設和產品的文化品位已被大多數(shù)企業(yè)提升到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，因企制宜，充分張揚共性和個性特征，形成了自身獨有的企業(yè)文化風格。一是可以培養(yǎng)核心價值觀的企業(yè)精神。企業(yè)結合自身產品優(yōu)勢，提出適合發(fā)展的經營理念作為核心價值觀，構筑企業(yè)的核心競爭力。二是展示無限的文化魅力和品牌張力。在消費市場日益?zhèn)€性化、情感化的時代，企業(yè)產品與文化之間的關系日益變得重要。由歷史、政治、經濟以及消費者時尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來。三是使品牌更具市場生命力、競爭力，取得較高經濟效益，事實證明，只注重品牌經濟效益而忽視社會效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責任感建設企業(yè)文化，不斷把以人為本，繼承創(chuàng)新，追求完美的理念付諸實際行動，并做到經濟效益和社會效益并重，長遠利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業(yè)形象和品牌的競爭力。
三、品牌經營的宣傳策略
采用多種廣告形式和手段，通過各種媒體來宣傳企業(yè)或產品，大家已是司空見慣。毋庸置疑，真正發(fā)揮廣告的推介和宣傳作用，的確能給企業(yè)帶來豐厚的回報，廣告作為宣傳的代名詞，要把它放在策略的高度認識，還是值得我們的企業(yè)深深推敲一番。如企業(yè)的內外宣傳、競爭對手宣傳、產品的優(yōu)勢宣傳、可持續(xù)性宣傳等。既要有廣告目標策略、廣告對手策略、廣告定位策略，還要有廣告表現(xiàn)策略和廣告媒介策略。如果把品牌質量作為內涵，廣告宣傳則是外延。宣傳的策劃和創(chuàng)意、形式和內容、手段和媒體的選擇等直接影響著品牌占有市場的份額，也影響著消費者對品牌定位的認識。因而企業(yè)做好品牌宣傳一定要把握好以下幾點：一是要確定企業(yè)品牌的宣傳目標，并根據市場情況分析宣傳可能達到的效果，建立廣告宣傳評估體系，做好廣告效果的預測和媒介的監(jiān)控。二是要用市場的觀點分析廣告市場，包括市場的特性與規(guī)模、機會與機遇，優(yōu)勢與劣勢，把握細分市場的標準和對企業(yè)品牌最有價值的因素與成因，把握市場信息和資料，反饋市場得失，并從消費者需要、產品競爭力以及營銷效果來定位廣告宣傳策略。三是要認真策劃品牌的廣告表現(xiàn)形式和內涵，要特別注意品牌與廣告主題的表述、策劃、創(chuàng)意風格之間的銜接性和連貫性，更要注意品牌與廣告市場的合法性以及消費者接受心理的合理性。四是要選擇適合宣傳自己品牌的媒介。包括媒介的地域、類型、范圍和廣告的時機、頻率等，不同的品牌就有不同的市場和消費者，其不同的宣傳途徑就會有不同的效果。
【關鍵詞】工業(yè)品牌 品牌傳播 工具
一、引言
品牌傳播，以企業(yè)品牌的核心價值為原則，選擇傳播工具，以建立品牌形象，促進市場銷售。其對企業(yè)起著至關重要的作用：首先，品牌傳播是體現(xiàn)商品力的有效途徑；其次，傳播過程中顧客的反饋與同行業(yè)的競爭則是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。工業(yè)企業(yè)的特殊性決定了其品牌傳播的局限性和針對性。工業(yè)企業(yè)的消費群體集中，市場定位明確，因此一些普適性的品牌傳播手段不適用于工業(yè)行業(yè)的品牌傳播，選擇適合的品牌傳播手段則成為了企業(yè)發(fā)展的關鍵一步。
《中國制造2025》中對制造業(yè)的發(fā)展進行了詳細的規(guī)劃及闡述――“推進制造業(yè)品牌建設。打造一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的產業(yè)集群區(qū)域品牌?！苯⒘己玫钠放菩蜗蟪蔀楣I(yè)企業(yè)所面臨的問題。
二、工業(yè)品牌傳播工具
工業(yè)品購買特點呈現(xiàn)專業(yè)性購買強、容易形成品牌忠誠等特點，其品牌傳播工具也呈現(xiàn)出針對性強、行業(yè)特色明顯的特征。因此，我們將工業(yè)品牌的傳播分為：技術營銷、合作推廣、專業(yè)推廣及大眾媒體推廣四類。
（一）技術營銷
廣義的技術營銷是通過運用企業(yè)的技術服務和專業(yè)知識等方面的系統(tǒng)能力，使客戶在短期內對新技術產品得以認識、了解和接受。其特點為：具有生命力，可持續(xù)性強；有助于構建企業(yè)營銷、技術和生產的良性循環(huán)。
技術營銷的常用工具：
技術營銷――通過對產品技術的精益求精、不斷創(chuàng)新來向消費展示企業(yè)的權威。例如華為，其核心技術在世界受到認可，且在不斷地創(chuàng)新。大多數(shù)華為手機的用戶選擇其的原因都是因為對其技術的信賴。
國際標準傳播――企業(yè)在國際取得國際標準認證，借助權威力量進行傳播。這一方法普遍在企業(yè)國際化的過程中使用。
（二）合作推廣
合作推過是指企業(yè)之間和高校合作的過程，利用外界品牌的優(yōu)勢進行品牌形象的傳播，雙方達到共贏。西門子家電全國與可口可樂、寶馬、奔馳等品牌進行多次聯(lián)合展示，并且創(chuàng)造出了“西門子冰箱與4°C的可樂”、“開寶馬、坐奔馳、家用電器西門子”等訴求直觀、具有張力的概念，對于豐富品牌形象，提高品牌相關聯(lián)想都有巨大的作用。此外，西門子家電還通過品牌聯(lián)合，與索尼進行數(shù)據交換，成為數(shù)據庫營銷的有益嘗試。 從合作中得到了良好的品牌效應。
合作推廣的常用工具：
品牌合作――與其他品牌組成協(xié)作聯(lián)盟，該聯(lián)盟中品牌的一方或雙方試圖取得對方公司的承諾，以改善在市場中的地位。
校企協(xié)作――高校與企業(yè)形成合作關系，高校為企業(yè)提供人才，企業(yè)為人才提供資金，形成互惠共利的伙伴關系。
（三）專業(yè)推廣
專業(yè)推廣，即利用特殊領域的專業(yè)手段，在該行業(yè)內進行有針對性的傳播，這種方法普遍應用于工業(yè)領域。
專業(yè)推廣的常用工具：
專業(yè)媒體推廣――通過專業(yè)媒體報道文章傳播有利于企業(yè)發(fā)展、產品推廣、品牌影響力強化的企業(yè)相關信息。
標桿示范推廣――成為行業(yè)內有影響力的企業(yè)，帶領行業(yè)內標準，以行業(yè)內風向標宣傳企業(yè)品牌。大型工業(yè)制造業(yè)卡特彼勒，作為挖掘機行業(yè)中的龍頭企業(yè)，在該行業(yè)中樹立了標桿示范作用。
產品展示會――在國際性展覽會上集中對客戶的產品進行詳細展示。產品展示會是工業(yè)企業(yè)普遍都會選擇的品牌傳播鞏固，其性質專業(yè)媒體推廣類似，但是加入了人員推廣的元素，使企業(yè)在展會的講解和宣傳過程中更加全面深入。ABB企業(yè)憑借其核心技術和行業(yè)地位，多次參加上海工博會、漢諾威工業(yè)博覽會等眾多重要的國際性產品展示會，在展示會中獲得了良好的品牌宣傳效果。
（四 ）媒體推廣
媒體宣傳即企業(yè)借助典型事件或制造新聞熱點，利用媒體的報道，在社會為企業(yè)建立良好形象。其具有形式多樣，時效性強，受眾廣的特點。
媒體推廣常用工具：
網絡推廣――將企業(yè)的信息刊登在網絡上，利用互聯(lián)網、APP等進行傳播。隨著互聯(lián)網的地位提升，網絡成為了人們獲取信息的主要途徑，且在大數(shù)據的幫助下，網絡推廣實現(xiàn)了低成本和針對性。
典型事件――事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。在2012年的倫敦奧運會中，通用電氣公司成為十大贊助商之一，在各項賽事的場地設置、體育用品等都獲得了使用商標的權利，在國際性賽事中向世界人民展示了負責任的大企業(yè)形象。
三、對比分析
將四類工具從靈活性、使用頻率、經濟性、廣泛性和專業(yè)性五個維度進行比較，得出以下分析：技術營銷在專業(yè)性上遠遠領先于其他三類方法，但其傳播的廣泛性存在一定的限制。廣泛性最高的傳播方法是媒體推廣，其受眾廣，普遍適用于系統(tǒng)內外的各種傳播。而合作推廣則是最經濟的推廣手段，利用雙方的資源優(yōu)勢，進行傳播共享。專業(yè)推廣則業(yè)內使用頻率最高，其余四項指標也相對較高的方式，是該行業(yè)內最基礎的傳播手段。選擇好的品牌傳播工具，可以為企業(yè)的市場營銷做鋪墊，使企業(yè)在進行產品開發(fā)，產品推廣和產品線延伸是大大降低產品推廣的成本。
四、結論
工業(yè)品不同于快速消費品，其客戶的品牌忠誠的持續(xù)價值比普通商品要高，良好的品牌形象則有利于企業(yè)保持較高的客戶份額。一般地，企業(yè)采用技術營銷以及媒體推廣作為基礎類工具，提高品牌的深度，使消費者對品牌有普遍認知。采用專業(yè)推廣作為提升類工具，加強消費者對于企業(yè)核心資源和競爭力的認知，提升品牌的深度。而聯(lián)合推廣始終貫穿于企業(yè)始終，作為輔助補充類工具。創(chuàng)造客戶價值是市場營銷中的目標之一，而實現(xiàn)這一目標則需要品牌價值的傳遞，而好的品牌傳播工具則是品牌價值建立的載體，選擇恰當?shù)钠放苽鞑スぞ邔τ谑袌鰻I銷的價值創(chuàng)造是十分關鍵。
參考文獻：
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[關鍵詞] 皮克斯 迪士尼 品牌策略 營銷手段
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.03
皮克斯之所以能夠成功的原因之一在于它擁有有一個強大的發(fā)行后盾――迪士尼。1991年5月二者開始在動畫長片領域的合作，當時簽定了共同合作三部動畫長片的協(xié)議，由皮克斯負責制作，迪斯尼負責發(fā)行，雙方共同分擔制作費和票房收入，前者向后者支付的發(fā)行費用需額外計算。實際看來，《玩具總動員》是唯一一部在此框架下合作的影片。1997年合作范圍進一步擴大，皮克斯仍然負責制作，迪斯尼則負責營銷、推廣、宣傳、廣告和發(fā)行等環(huán)節(jié)。這也就意味著皮克斯動畫長片面向大眾的整個傳播過程都由迪斯尼操作完成。在皮克斯被迪士尼收購以后，這種分工仍然會延續(xù)下去。
迪士尼之所以能夠成為全球動畫品牌開發(fā)運營的成功案例，最重要的原因就是它具備了領先的品牌運營能力。在迪士尼，擁有強大的明星陣容和天才導演，還有各種影片的衍生產品，構成了強大的品牌化基礎，在此智商建立起規(guī)?；?、科學化的制作發(fā)行體系以及發(fā)達完備的院線營銷網絡。這一切都為皮克斯的動畫提供了豐富的品牌資源基礎。
與迪士尼聯(lián)姻帶來的“共贏”和“附加值”
電影品牌的市場價值體現(xiàn)在品牌營銷的過程之中。皮克斯成功選擇了迪士尼作為自己的發(fā)行合作者，對于兩者具有不同優(yōu)勢的企業(yè)來說，這是一個完美的合作。2000年以來，曾經那個叱咤風云的迪士尼開始走向滑坡，傳統(tǒng)框架內的動畫已經不再具有新穎，人們對于這種模式化的故事情節(jié)已經開始產生視覺疲勞，三維動畫的崛起導致以二維動畫為創(chuàng)作核心的迪士尼不可避免地走向了衰落。根據BusinessWeek/Interbrand 評出的世界品牌價值排行，近10年迪士尼的品牌價值如下：
通過此表，可以看到在2000年伊始，迪士尼的品牌價值額開始逐年下降，憑借它悠久的歷史知名度與消費品的實力，品牌排行仍然在前十，在收購皮克斯后，品牌價值又開始重新回升。對于一個新興的暫無影響力的小公司來說，迪士尼絕對是皮克斯最好的合作伙伴，在兩家合作的這些幾年中，可謂是捷報連連。據美林統(tǒng)計，迪士尼從電影中獲得的利潤，近一半來自于皮克斯的貢獻。
實際上，與其說是迪士尼收購了皮克斯，倒不如說是皮克斯的另一個策略。自皮克斯被收購以后，皮克斯的CEO喬布斯擁有了迪士尼7%的股份，成為了迪士尼最大的股東，其它高層也都將在迪士尼公司就職。更值得一提的是，喬布斯企圖將迪士尼的動畫傳媒蔓延到新媒體產業(yè)中，在當今迅速發(fā)展的網絡時代，必須具有先于他人的想法和行動。當時，喬布斯急于為蘋果研發(fā)的Apple TV和iTunes尋求內容資源，盡管不少電視臺都加入了此項目，但大都不愿意將自己的招牌節(jié)目拿出來。通過此次并購，迪士尼成為第一批將電視節(jié)目通過iTunes為用戶提供下載服務的傳媒企業(yè)，皮克斯影片也將通過互聯(lián)網傳播到其它國家。隨著IPTV、GoogleTV的競爭，喬布斯也需要迪士尼這個強大的合作伙伴作為另一張內容王牌。
強大的品牌價值鏈
迪士尼憑借權威的動畫地位和悠久的歷史在傳媒行業(yè)建立了自己的發(fā)行渠道，整合包括互聯(lián)網、圖書雜志、電視廣播等等各種產業(yè)鏈。迪斯尼1995年購得美國廣播公司（ABC）,獲得大都會電視網和8家電視臺，包括美國廣播電視網、17家廣播電臺、馳名世界的有線電視體育頻道、EPSN80%的股份以及另外兩家有線電視頻道1/3的股份。ABC廣播電視網絡遍布全美25%的地區(qū)，在歐洲許多媒體公司擁有投資，旗下的EPSN頻道在國外，尤其是亞洲的發(fā)展看好。ABC原本有10座電視臺，29座廣播電臺，節(jié)目覆蓋8個國家。2001年7月23日，迪斯尼又以53億美元資金收購?？怂辜彝蕵奉l道，獲得該頻道在美國的8100萬用戶、拉美的1000萬用戶和歐洲的2400萬家庭，從而建立一個龐大的有線電視網絡，更直接進入家庭。此外，迪斯尼還有沃爾特•迪斯尼電視頻道、澳大利亞體育電視頻道、“A&E”和“生活時代”等10個頻道。至2008年底，迪士尼旗下的231個電視臺已經覆蓋了美國99%的家庭、97%的美國電視臺市場，迪士尼網站的月訪問量近3千萬人次。2009年迪士尼在中國開辟了首個電子商務平臺，并在淘寶網上銷售超過5000種迪士尼正版授權產品。去年則開始針對高端市場，一、二、三線城市推進不同的零售模式。到2014年，建成的上海迪士尼主題樂園又將成為一個拉動其消費品銷售的“大賣場”。皮克斯電影的制作、發(fā)行和播出為衍生產品的出現(xiàn)提供了基礎，而衍生產品的消費又反過來為其制作發(fā)行帶來了更多雄厚的知名度和物質基礎。
品牌衍生的“后電影市場”
當電影從品牌營銷上升到品牌經營管理的高度時，后電影市場開發(fā)也就必然成為電影品牌運作的核心，這是電影品牌收獲巨額利潤的關鍵。延長電影產業(yè)鏈條，重視電影后產品經營和開發(fā)以及海外市場的拓展，是全球電影產業(yè)共同的經營模式。美國電影的后電影開發(fā)收入已經超過了影院票房的收入。而中國電影的后產品精英和國際市場份額應該說在整個電影產業(yè)中，都還幾乎沒有地位?？v觀皮克斯的12部影片，大致可分為以下幾種常規(guī)后電影市場：
1、所有權出讓。版權交易與消費品產權交易是電影產品重要的銷售途徑，迪士尼通過發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶等音像制品以及出讓海外版權創(chuàng)收等方式開拓自己的后電影市場，有效釋放電影品牌資產價值，從而最大化地攫取利潤。迪士尼的衍生產品玲瑯滿目，但是它卻堅持不做制造業(yè)，它的產品均是授權給其它廠商完成。迪士尼擁有自己的消費品部門，負責品牌開發(fā)、營銷、授權、出版、游戲、零售、電子商務等。要想成為授權商，商家必須在制造、經銷或零售方面至少需5年經驗，并且在相關專業(yè)產品方面具5年或以上行業(yè)經驗。也正是迪士尼這種一絲不茍的作風，才保證了它產品的質量與品牌。
2、后電影產品。迪士尼電影在全世界有著舉足輕重的地位，其創(chuàng)造的電影品牌擁有極為豐富的商業(yè)價值和文化價值。除了電影版權和衍生產品的所有權交易外，迪士尼的另一個收益來源于消費品的收益。迪士尼除了單獨的音像制品與電影外，還包括建立在電影基礎上的相關衍生產品，如圖書雜志、生活用品、服裝鞋帽、玩具飾品、電腦軟件和主題公園等。據皮克斯2005年年報第41頁，皮克斯2003至2005年總收入分別為2.625億美元、2.735美元和2.891億美元。其中軟件收益分別為1210萬美元、1260萬美元和1440萬美元，占據總收入的絕大部分。其中，2003年長片收入中有1.892億來自《海底總動員》，主要由美國國內家庭錄像市場和全球電影票房收入獲得。2004年的長片收入中有1.508億來自《海底總動員》，包括世界范圍內的家庭錄像銷售收入和消費品收入。2005年長片收入中有1.517億美元來自《超人總動員》在全球范圍的家庭錄像和消費品創(chuàng)收。顯而易見，對于電影商來說，對“后電影產品”的重視越來越高，這個深不可測的潛在市場也日益成為電影商的另一個主要收入來源。只有將“后產品市場”的開發(fā)作為核心環(huán)節(jié)之一，才能樹立優(yōu)秀的電影品牌形象?！锻婢呖倓訂T3》上映后，衍生產品大賣。據Panjiva貿易公司統(tǒng)計，在過去的一年半時間內，《玩具總動員》的衍生產品銷量穩(wěn)居第一，各類產品已經深入到我們的日常生活中，初略計算它涉及的領域高多達70種上千個不同的產品。
3、廣告宣傳。電影媒介廣告以及其它商業(yè)推廣活動已經融為一體，電影媒介的傳播效果同樣吸引著廣告商，電影放映之前的貼片廣告或者是電影中的植入式廣告越來越日?；?。而電影中廣告的價位與影片的品牌效應是成正比的。因此，利用電影產品本身的品牌性來吸引更多受眾的注意力又可以為廣告商們帶來更多的潛在客戶，又成為影視產業(yè)另一個盈利模式。國內影片主要是為某一個企業(yè)打廣告，在不影響故事發(fā)展的前提下，特意強調某一產品的名牌，在過多的情節(jié)中設置如此繁冗的廣告，恐怕觀眾的情緒也會受到影響。而西方電影中的植入式廣告卻溶于影片中，甚至讓人覺得合情合理?！锻婢呖倓訂T》中的土豆先生作為一個玩具的同時也作為劇中不可缺少的角色，短暫的出場卻使它的銷售額提高了4500個百分點；《汽車總動員》的主角形象都來源于各種品牌的汽車。事實上，皮克斯的動畫本身就是一個廣告，為它的衍生產品做廣告，循環(huán)式續(xù)集上映，在玩具產品發(fā)行的同時皮克斯又創(chuàng)造了屬于自己的玩具產業(yè)?！锻婢呖倓訂T》中當胡迪組織大家開會時，身后放著1987年皮克斯的動畫短片《獨輪車的夢想》和1989年的《小雪人大行動》的文字版?！豆治锕尽方Y尾時，阿布往蘇利手里塞了《玩具總動員2》的女牛仔翠絲、還未上映的《海底總動員》中的尼莫以及《頑皮跳跳燈》中的小球等細節(jié)，都顯示出皮克斯的用心所在，這種隱形廣告反而能帶給觀眾更多的驚喜，也吸引了觀眾將其它相關的影片再重溫一次以探究竟。
可見，一部好的電影離不開優(yōu)秀的營銷手段。從皮克斯成功的案例中，不難發(fā)現(xiàn)中國的動畫要想建立屬于自己的品牌，除了提升內容品質，更要在文化傳播和營銷手段上不斷提升自己。
參考文獻
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