發(fā)布時間：2023-01-03 11:45:21
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌宣傳推廣策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
化肥企業(yè)的出路在何方，如何才能在競爭中突圍，建立自己的競爭優(yōu)勢呢？如何實(shí)現(xiàn)品牌的提升和銷量的增長呢？這是現(xiàn)階段許多化肥企業(yè)困惑的地方！而面對市場困境，國內(nèi)各化肥企業(yè)采取的應(yīng)對營銷手段基本雷同，有規(guī)模、實(shí)力的企業(yè)，依然是憑借高空廣告轟炸來刺激拉動市場；而中小型化肥企業(yè)則是祭起價格的屠刀來搶占市場，有“智慧”的中小企業(yè)則借鑒保健品的模式，打起了產(chǎn)品概念炒作戰(zhàn)來進(jìn)行市場區(qū)隔。廣告、價格、產(chǎn)品概念戰(zhàn)不是沒有效果，但是，針對大多數(shù)化肥企業(yè)來講，還是有一定的局限性。農(nóng)民的消費(fèi)特點(diǎn)是追求“眼見為實(shí)”，如果高空廣告沒有地面的宣傳和推廣呼應(yīng)，廣告對品牌親和力和銷量產(chǎn)生不了多大效果，何況現(xiàn)在許多企業(yè)的高空廣告投放還是無策略和規(guī)劃的“亂砸”呢！價格戰(zhàn)對于一部分農(nóng)戶是有一定的誘惑力，但過渡的價格戰(zhàn)會導(dǎo)致了企業(yè)在化肥含量成分和質(zhì)量上做手腳，最終是“搬起石頭砸自己的腳”而被農(nóng)戶所拋棄。而現(xiàn)階段許多企業(yè)由于技術(shù)實(shí)力的制約，很難象金正大開發(fā)出“控釋肥”一樣進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新，大多是產(chǎn)品概念炒作，是產(chǎn)品“換湯不換藥”的花架式，很難有生存空間。
許多企業(yè)針對營銷模式的思考，都陷入了模仿式的固定思維，營銷手段都簡單的跟著知名品牌的腳步后面，比如史丹利的廣告高舉高打，金正大的產(chǎn)品創(chuàng)新等，企業(yè)資源和實(shí)力不一樣，一味的跟隨式模仿，與知名品牌面對面的作戰(zhàn)，無疑是以卵擊石！
既然在產(chǎn)品、廣告和價格層面很難有所創(chuàng)新和突破，那現(xiàn)階段的化肥企業(yè)如何才能破局呢？在競爭優(yōu)勢的建立上，大多化肥企業(yè)都忽視了營銷層面的渠道環(huán)節(jié)，而這也是許多知名品牌的軟肋！如何建立以渠道為中心的營銷模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的順利流通，如何讓品牌更接近農(nóng)戶，這才是適合中國農(nóng)村市場，適合化肥企業(yè)建立當(dāng)前競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵點(diǎn)。
綜觀國內(nèi)化肥企業(yè)的渠道現(xiàn)狀，還是存在許多問題：
1、 廠商之間僅僅為簡單的交易關(guān)系，廠家把貨放給經(jīng)銷商，至于如何做市場，如何建設(shè)終端、如何針對農(nóng)民進(jìn)行宣傳推廣，那就是經(jīng)銷商考慮的事情了。
2、 廠家針對渠道的管理中心過高，還僅僅停留在縣一級經(jīng)銷商的層面，廠家與終端脫節(jié)，形成市場推廣的被動、空白局面。
3、 經(jīng)銷商和終端商大多為坐商，很少投入資源積極主動的進(jìn)行市場推廣，當(dāng)然，還是缺乏廠家或經(jīng)銷商的指導(dǎo)和資源投入。
4、 終端經(jīng)營品牌多樣化，有的終端商經(jīng)營品牌多達(dá)10多個，造成終端商針對單一品牌的忠誠度低。
問題就是機(jī)會！現(xiàn)在化肥企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)基本扁平化，由廠家到縣一級經(jīng)銷商再到終端，而在整個渠道環(huán)節(jié)中，核心在終端，因?yàn)榻K端直接面對用戶，只有把終端的積極性調(diào)動起來，能夠主推本品牌，且能積極配合企業(yè)的宣傳推廣，才能完成銷量的提升和品牌形象認(rèn)知，何況由于中國農(nóng)村的分散性和化肥銷售季節(jié)集中的特性，企業(yè)不可能直接針對農(nóng)戶進(jìn)行地面宣傳推廣，更多的還是借助終端的力量?；势髽I(yè)應(yīng)擺脫以縣一級經(jīng)銷商為主的粗放單打獨(dú)斗式區(qū)域市場推廣模式，應(yīng)掌控終端，近距離接觸農(nóng)村消費(fèi)者，貼近地面精耕細(xì)作，進(jìn)行終端資金和農(nóng)戶攔截，這是未來化肥行業(yè)競爭的必然趨勢，單憑高空廣告拉動，已經(jīng)很難適應(yīng)競爭的需要，畢竟化肥行業(yè)品牌針對農(nóng)民而言，品牌不是以傳播的形式存在，而是以產(chǎn)品的形式存在。
誰貼近終端，誰就能抓住市場操作的主動權(quán)！誰贏得終端，誰就能贏得市場！化肥企業(yè)要建立以終端為中心的宣傳和推廣服務(wù)平臺，通過終端來實(shí)現(xiàn)品牌親和力的提升和銷量的增長，這才是適合大多化肥企業(yè)的低成本營銷模式。如何贏得終端呢，筆者結(jié)合多年的化肥行業(yè)咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出以下關(guān)鍵六點(diǎn)，供化肥企業(yè)參考：
一、 企業(yè)渠道管理重心下移，貼近終端
許多企業(yè)針對成熟渠道的管理，還停留在（縣）一級經(jīng)銷商層面，而銷售人員的主要工作職責(zé)就是督促經(jīng)銷商打款訂貨，許多化肥企業(yè)的區(qū)域營銷人員，做了幾年的化肥銷售，難得去拜訪終端，還談什么市場宣傳推廣呢。當(dāng)然，這不是銷售人員的責(zé)任，根源還是在企業(yè)的營銷能力和管理機(jī)制。企業(yè)應(yīng)該從銷售人員的職責(zé)、渠道管理流程、制度等方面規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，并結(jié)合薪資考核的獎懲，來驅(qū)動銷售人員針對渠道管理重心的下移，讓銷售人員真正的下到市場，貼近終端。比如：最簡單的是首先讓銷售人員建立終端檔案，其次是界定銷售人員針對重點(diǎn)終端的拜訪頻率等。只有接觸到終端，深入農(nóng)戶，才能了解消費(fèi)者的需求和競爭對手的動態(tài)，才能為企業(yè)的營銷決策和策略制訂提供依據(jù)。
二、 終端合理布局，避免沖突
終端竄貨和競價是許多化肥企業(yè)市場的“頑疾”，也是企業(yè)揮之不去的心病。如何才能有效解決終端竄貨和競價問題呢？根源關(guān)鍵還是在終端布局上，而終端布局的關(guān)鍵在于終端的密度，密度過大，比如一個鎮(zhèn)（或大村）上有兩個終端或兩個不同區(qū)域終端的距離過短，就很容易發(fā)生競爭，因?yàn)殒?zhèn)上的化肥終端店一般是扎堆經(jīng)營，兩個終端都經(jīng)營同一個品牌，矛盾和沖突是難免的，而最終受傷的，當(dāng)然是廠家了。終端密度過小，有的區(qū)域村市場輻射不到，就很難實(shí)現(xiàn)銷量的提升。通過筆者多年的化肥行業(yè)終端營銷經(jīng)驗(yàn)，針對終端布局的密度，在同一區(qū)域市場實(shí)行獨(dú)家經(jīng)銷的基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)民就近購買的便利性特點(diǎn)，可考慮每幾個村建立一個終端進(jìn)行終端網(wǎng)絡(luò)的布局，當(dāng)然，終端輻射的村數(shù)量還要根據(jù)市場開發(fā)的成熟度和難易程度來決定。同時，針對終端商要界定好跨區(qū)域銷售和競價的獎懲政策，通過制度和政策來規(guī)范終端商的區(qū)域和銷售行為。
同一個鎮(zhèn)（或村）上設(shè)兩個終端也未必不可以，企業(yè)可以采取多品牌的策略，讓同一區(qū)域市場的終端進(jìn)行分品牌經(jīng)營，也能很好的解決終端沖突，比如，以史丹利為例，可以在同一個鎮(zhèn)市場上設(shè)立一個史丹利品牌，然后再設(shè)立一個史丹利公司的華豐品牌，這樣也可以有效的解決同一市場的兩個終端之間的沖突，當(dāng)然，多品牌運(yùn)作還要結(jié)合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略來進(jìn)行。
三、 企業(yè)資源聚焦，鎖定核心終端
由于現(xiàn)有的化肥終端普遍存在的多品牌經(jīng)營現(xiàn)象，終端會根據(jù)企業(yè)的支持力度和利潤空間來確定主推的品牌，所以，企業(yè)在終端布局后，就要考慮對終端進(jìn)行分類，按照市場容量、輻射區(qū)域、上年銷量、主營品牌等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行終端細(xì)分，以此來確定哪些終端是一類核心終端，哪些終端是二類終端等。針對核心終端重點(diǎn)支持，企業(yè)應(yīng)從人力、物力、宣傳和推廣上，把資源更多的傾向與核心終端，而在管理層面，要針對企業(yè)銷售人員建立核心終端的管理和維護(hù)制度、規(guī)范，強(qiáng)化與核心終端的溝通，提高核心終端的忠誠度。
核心終端選擇之前，企業(yè)要先確定核心縣級市場，特別是對于成長型的化肥中小企業(yè)，市場聚焦是關(guān)鍵。通過市場布局，先鎖定核心縣市場，然后在核心市場區(qū)域內(nèi)再鎖定核心鎮(zhèn)（或村）終端。核心市場的選擇先確定幾個點(diǎn)，然后，通過多個核心終端點(diǎn)來形成核心終端縣，而幾個核心終端縣就會形成核心地級市市場，如此以點(diǎn)帶面的進(jìn)行穩(wěn)步市場推廣，而企業(yè)的資源配置，當(dāng)然是要傾向于核心市場了。
四、 淡季宣傳推廣，提升品牌
化肥行業(yè)的淡旺季區(qū)分非常明顯，比如在山東、河南等區(qū)域市場，化肥特別是復(fù)合肥的銷售旺季大多集中在4、5、7、8月份，而大多化肥企業(yè)到了淡季，基本上在市場推廣上沒有動作了，有的甚至放長假，這已經(jīng)是許多化肥企業(yè)的市場操作規(guī)律。
如何充分利用好淡季呢，化肥企業(yè)可在淡季發(fā)力于市場，通過淡季的宣傳推廣攻勢，拉近與農(nóng)民的距離，贏得農(nóng)民對產(chǎn)品品質(zhì)的信任和對品牌的深度認(rèn)知，從而可保證旺季銷售的暢通。特別是針對許多中小化肥企業(yè)，在品牌知名度不具備的情況下，更要充分利用好淡季的地面宣傳推廣工作，這是與農(nóng)民溝通、提升品牌知名度的好機(jī)會，因?yàn)樵诘疽环矫媸寝r(nóng)民的種植空閑期，很容易能接近農(nóng)民；另一方面，在淡季知名品牌的廣告轟炸力度會降低，也正是中小化肥企業(yè)崛起的好機(jī)會，如果等到旺季再去做推廣，很容易被知名品牌的市場推廣力度所淹沒。
淡季的宣傳推廣工作可以從終端包裝展示、示范戶建設(shè)、農(nóng)技服務(wù)講座等方面進(jìn)行。終端包裝要圍繞如何贏得農(nóng)民的品牌信任來進(jìn)行，比如：終端店招和更新，終端店內(nèi)的產(chǎn)品或品牌海報，終端授權(quán)銅牌等。示范戶建設(shè)和農(nóng)技巡回講座等推廣手段，都要圍繞借助終端的資源來進(jìn)行。
五、 旺季做促銷，提升銷量
農(nóng)民針對促銷比如贈品等還是比較敏感，這是刺激化肥銷量提升的重要手段，所以到了旺季各企業(yè)都頻頻上演促銷大戰(zhàn)，你送洗衣粉，我送毛巾，你送茶杯，我送雨傘，企業(yè)在促銷手段上都各盡所能。 但通過筆者在實(shí)地調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，許多促銷贈品大戰(zhàn)還是停留在空中，贈品大都沒有落到農(nóng)民的手中，甚至大多的終端也難見到，迫使許多終端為維系與老客戶的關(guān)系，自己掏錢送農(nóng)藥、送種子、送贈品。企業(yè)的促銷贈品到哪里去了呢，一是因?yàn)槠髽I(yè)的管理不善被業(yè)務(wù)員私吞了，二是被經(jīng)銷商給截留了。這是許多化肥企業(yè)包括許多知名品牌普遍存在的現(xiàn)象。假如促銷能真正落地，到達(dá)農(nóng)民的手中，許多企業(yè)的市場銷量還會有很大的提升空間，所以，針對農(nóng)民促銷的方式也無須有多大創(chuàng)新，關(guān)鍵是能執(zhí)行到位，這是許多化肥企業(yè)的內(nèi)部和市場管理漏洞，對企業(yè)也是一個考驗(yàn)。
六、 政策激勵，激發(fā)終端動力
淡季做宣傳提升品牌，旺季做促銷提升銷量，主要是圍繞終端來進(jìn)行的，終端的配合度是保證宣傳促銷能貼近農(nóng)民的關(guān)鍵，所以，化肥企業(yè)一定要從終端政策和管理維護(hù)上把核心終端的市場推廣積極性調(diào)動起來。何況現(xiàn)在的終端大多是多品牌經(jīng)營，通過政策的激勵和管理手段，把終端的資金和資源等更多的搶占過來，提高終端店內(nèi)的內(nèi)部資源占有率，可減少終端商針對本店競品的推廣力度，從而可制約競品銷量的提升和市場占有率的增長。
摘要：文章結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)公共圖書館宣傳推廣工作薄弱的現(xiàn)狀，分析其存在的問題及原因，提出全媒體時代公共圖書館媒介宣傳推廣工作采取的一系列有效措施。
公共圖書館媒介宣傳推廣工作是指借助一定的媒介形式，對公共圖書館的職能、館藏資源、服務(wù)內(nèi)容、公眾形象等進(jìn)行宣傳推廣，讓更多讀者了解圖書館、走進(jìn)圖書館、利用圖書館，使公共圖書館的館藏文獻(xiàn)資源得到充分利用，使圖書館傳播科學(xué)知識、傳遞先進(jìn)文化、豐富人民群眾生活的社會職能得以充分發(fā)揮?！叭襟w”是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，全媒體時代的傳播工具不僅包括傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視，還包括微信、微博、電影、衛(wèi)星通信等，可以針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體傳播形式，從而實(shí)現(xiàn)對受眾的全覆蓋及最佳傳播效果。近年來，隨著公共文化服務(wù)體系的逐步完善，公共圖書館事業(yè)得到了快速發(fā)展，資源建設(shè)和服務(wù)能力有了很大提高。為了進(jìn)一步提高公共圖書館資源利用率，如何充分利用全媒體時代的各種信息技術(shù)和傳播手段推廣圖書館的資源和服務(wù)，提高公共圖書館的社會影響力，培養(yǎng)和樹立圖書館意識是業(yè)界應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的問題。
1.當(dāng)前國內(nèi)公共圖書館媒介宣傳推廣工作現(xiàn)狀
目前，部分公共圖書館宣傳工作相對滯后，造成圖書館媒介宣傳意識較低、館藏資源利用率不高等問題較為突出，導(dǎo)致社會知識信息需求得不到滿足與公共圖書館豐富館藏資源閑置之間的矛盾凸顯。筆者通過調(diào)查分析得知，目前公共圖書館的讀者群體中，首先是備考的大學(xué)生和閱讀課外書籍的中小學(xué)生，且到館時間通常都集中在假期；其次是閱覽養(yǎng)生類報紙雜志的老年讀者，這部分讀者大多已經(jīng)退休。目前，公共圖書館在宣傳目標(biāo)方面，主要以少年兒童和老年讀者為主，對成年人的閱讀宣傳重視度不夠；在宣傳方式上，利用手機(jī)短信、公益廣告、微電影、微信等平臺推送信息的較少，這些都反映出公共D書館的宣傳推廣工作相對滯后，難以吸引讀者。
2.公共圖書館媒介宣傳推廣工作薄弱的原因
2.1宣傳推廣意識淡薄
由于公共圖書館主要靠財政撥款維持日常運(yùn)行，所以大多數(shù)公共圖書館都把主要精力集中在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)工作上，導(dǎo)致宣傳推廣創(chuàng)新意識淡薄，宣傳面窄，宣傳力度不夠。目前部分公共圖書館在宣傳推廣工作中，仍然采用傳統(tǒng)的宣傳手段和平臺。如：在服務(wù)窗口擺放宣傳資料、在櫥窗張貼宣傳海報、在圖書館網(wǎng)站上相關(guān)活動信息等。
2.2宣傳推廣工作缺少規(guī)劃
相對于日常的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)工作，公共圖書館很少有專門的宣傳部門和宣傳人員，多數(shù)圖書館缺乏較為完善的中長期宣傳計劃，在媒介宣傳推廣工作中沒有做到點(diǎn)與面的有效結(jié)合，缺乏長期性和持久性，難以形成品牌效應(yīng)。
2.3宣傳推廣內(nèi)容單調(diào)，缺乏亮點(diǎn)
筆者查詢多家公共圖書館網(wǎng)站上的宣傳內(nèi)容，多是舉辦一些講座、展覽、“世界讀書日”活動及暑期活動等，不能很好地展現(xiàn)自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢和服務(wù)特色，缺乏宣傳亮點(diǎn)，難以引起新聞媒體的跟蹤報道，不能調(diào)動公眾參與的熱情。部分公共圖書館網(wǎng)站與讀者閱讀直接相關(guān)的文獻(xiàn)資源和服務(wù)內(nèi)容介紹相對較少，網(wǎng)站欄目設(shè)置較為單一，不能及時、更新資訊內(nèi)容，導(dǎo)致用戶難以了解到自己需要的信息。
2.4宣傳推廣工作缺乏主動性和互動性
部分公共圖書館的宣傳推廣工作缺乏主動性和互動性，只是被動地向圖書館的用戶提供信息，沒有很好地結(jié)合讀者的多元需求。全媒體時代，圖書館用戶的需求也有了新的變化，他們需要更加個性、更有針對性、更為詳盡的回復(fù)和咨詢。圖書館應(yīng)積極開拓與用戶之間的溝通渠道，應(yīng)針對用戶需求的信息，通過電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端、微信平臺等主動推送服務(wù)，與用戶進(jìn)行良性互動。
3.全媒體時代公共圖書館做好宣傳推廣工作的策略
3.1培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)宣傳團(tuán)隊
3.1.1公共圖書館應(yīng)成立專門的宣傳推廣部門，培養(yǎng)一支復(fù)合型的專業(yè)宣傳推廣團(tuán)隊。宣傳推廣人員不僅要掌握宣傳推廣方面的專業(yè)知識，具有較高的文字表達(dá)水平，能夠熟練應(yīng)用網(wǎng)頁編輯軟件及圖片處理軟件等，還要對圖書館的職能和特色有全面系統(tǒng)的了解，具備較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，能夠發(fā)揮信息導(dǎo)航的作用。
3.1.2善于運(yùn)用自媒體拓寬宣傳渠道。在全媒體時代，公共圖書館宣傳人員要善于運(yùn)用自媒體拓寬宣傳渠道，自媒體具有平民化、個性化、低門檻、易操作、互動性強(qiáng)、傳播速度快的優(yōu)勢。目前，自媒體平臺主要包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。圖書館在利用自媒體平臺進(jìn)行宣傳推廣時，尤其要注意標(biāo)題的制作，因?yàn)闃?biāo)題在整篇宣傳報道中起著內(nèi)容導(dǎo)讀的功能，在制作標(biāo)題時要善于運(yùn)用標(biāo)題制作的技巧，揣摩用戶的閱讀心理，運(yùn)用流行熱詞和關(guān)鍵詞，做到標(biāo)題準(zhǔn)確到位、凝練鮮明、生動形象、不拘一格，從而吸引讀者的眼球。
3.2注重宣傳推廣內(nèi)容創(chuàng)新
3.2.1注重對數(shù)字信息資源的宣傳推廣。公共圖書館的數(shù)字信息資源主要包括對館藏文獻(xiàn)信息經(jīng)過數(shù)字化處理后的各種特色數(shù)據(jù)庫，圖書館建設(shè)的各種書目數(shù)據(jù)庫，各類電子出版物以及對搜集到的網(wǎng)絡(luò)信息資源進(jìn)行組織、加工、處理形成的虛擬信息資源庫等。數(shù)字信息資源具有儲存信息量大、節(jié)省空間、易于傳播、使用范圍廣等優(yōu)點(diǎn)。目前，公共圖書館已經(jīng)擁有豐富的數(shù)字信息資源，用戶只需要通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)APP終端、掌上圖書館等終端設(shè)備就可以隨時隨地利用圖書館資源。公共圖書館應(yīng)積極宣傳推廣數(shù)字信息資源，提高圖書館的資源利用率。
3.2.2
注重對創(chuàng)新服務(wù)工作的宣傳。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維在公共圖書館行業(yè)的滲透，引起了公共圖書館服務(wù)工作的創(chuàng)新。公共圖書館除傳統(tǒng)的借閱服務(wù)外，還應(yīng)向用戶提供參考咨詢、信息導(dǎo)航、館際互借、圖書館環(huán)境下的聯(lián)機(jī)服務(wù)，以及互動式多媒體用戶教育、網(wǎng)上學(xué)習(xí)服務(wù)、個性化定制服務(wù)等，所有這些服務(wù)對廣大用戶來說都是新生事物。因此，公共圖書館應(yīng)加大對創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和形式的宣傳推廣，并加強(qiáng)對用戶的教育和培訓(xùn)，幫助用戶掌握圖書館資源和服務(wù)的使用方法。
3.3充分利用好全媒體時代各種信息技術(shù)和平臺
3.3.1充分利用傳統(tǒng)媒體平臺及時圖書館的動態(tài)新聞。公共圖書館應(yīng)與報社、電視臺、廣播電臺等新聞媒體保持聯(lián)系；同時還要利用好圖書館的陣地，在服務(wù)窗口、櫥窗等明顯位置擺放宣傳資料、張貼宣傳海報。通過圖書館員的詳細(xì)講解和熱情服務(wù)，讓到館讀者對圖書館有更深入的了解和認(rèn)識，從而提高圖書館的文獻(xiàn)資源利用率。
3.3.2充分利用圖書館網(wǎng)站平臺。網(wǎng)站的欄目設(shè)計應(yīng)充分考慮到讀者的需求，并突出圖書館的特色，包括最新動態(tài)、概況介紹、讀者指南、用戶服務(wù)、館藏書目數(shù)據(jù)庫檢索（OPAC）、子資源服務(wù)、特色館藏、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航等內(nèi)容；同時還增加了用戶定制功能，借助電子郵件或相應(yīng)智能軟件來實(shí)現(xiàn)信息推送服務(wù)。用戶可根據(jù)自己的需求來選擇圖書館服務(wù)器發(fā)送的頁面內(nèi)容組合、網(wǎng)頁風(fēng)格、特色資源等，形成用戶定制的圖書館網(wǎng)頁（My Library）。
3.3.3利用好微信平臺。公共圖書館可以申請微信公眾號，在微信上圖書館的動態(tài)信息和特色館藏和服務(wù)等，讓更多的用戶足不出戶就能夠了解到圖書館的工作動態(tài)，隨時隨地利用移動圖書館及數(shù)字圖書館資源。
3.3.4通過公益廣告、微電影等方式宣傳推廣圖書館。公益廣告設(shè)計優(yōu)美、寓意深刻，容易被社會公眾所接受。公共圖書館應(yīng)根據(jù)各館實(shí)際制作音頻、視頻、海報、圖文廣告等公益廣告，并在廣播、電視、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等平臺上投放，進(jìn)行宣傳，營造書香氛圍；微電影則因具有短小、精煉、靈活、可觀賞性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，契合了受眾的即時消費(fèi)訴求，這種宣傳模式易于在年輕人中廣泛傳播。如：清華大學(xué)圖書館2012年自拍的“愛上圖書館短劇視頻及排架游戲”榮獲IF―LA國際市場營銷大獎賽第一名。隨后，越來越多的圖書館開始效仿，通過制作圖書館題材的微電影來進(jìn)行宣傳和推廣。
3.3.5拓寬宣傳渠道。公共圖書館可利用公眾場合的電子告示牌、戶外廣告欄、新聞網(wǎng)站等平臺播報圖書館相關(guān)動態(tài)信息。同時，圖書館員還可以通過自己的微信朋友圈、博客粉絲、BBS等平臺推進(jìn)圖書館媒介宣傳推廣工作。
3.4細(xì)分讀者群體，提供特色服務(wù)
要做好公共圖書館的宣傳推廣工作，首先要對公眾閱讀興趣進(jìn)行調(diào)查，了解讀者的閱讀傾向，并結(jié)合圖書館平時積累的讀者數(shù)據(jù)信息，建立讀者數(shù)據(jù)庫。圖書館員通過分析與讀者相關(guān)聯(lián)的大數(shù)據(jù)，掌握讀者行為，有針對性地為讀者提供個性化服務(wù)。大數(shù)據(jù)背景下的個性化服務(wù)不僅提供用戶所需要的信息，而且還提供基于海量分布式資源的精細(xì)化知識輸出，實(shí)現(xiàn)“信息+解決方案”的一站式服務(wù)。在宣傳推廣工作中，各館要根據(jù)其實(shí)際情況，因地制宜提供特色服務(wù)。如：對于經(jīng)常到館的讀者，圖書館員要定期向其推薦新書，穩(wěn)定讀者群體；對于因各種原因不方便到館的讀者，可以通過新聞媒體、微信平臺、官方網(wǎng)站、手機(jī)APP終端等方式向其推送圖書館的資源和服務(wù)，讓圖書館真正成為讀者汲取知識的殿堂。
3.5整合社會資源，建立良性互動
3.5.1與新聞媒體保持密切聯(lián)系。①與媒體負(fù)責(zé)文化宣傳工作的記者保持良性互動，推送圖書館最新動態(tài)，提升圖書館的影響力。②公共圖書館在制訂宣傳推廣方案時，可與新聞從業(yè)者進(jìn)行溝通，征詢一些好的建議，從而使宣傳推廣工作能夠緊密結(jié)合受眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題并引起社會的廣泛關(guān)注。
3.5.2整合多方資源，共建閱讀空間。①與出版社、書商、作者合作，舉辦圖書館相關(guān)活動，提高社會影響力和關(guān)注度。②與搜索引擎服務(wù)商、文獻(xiàn)流通領(lǐng)域服務(wù)商等開展書目信息資源合作，使資源更易被用戶發(fā)現(xiàn)和利用。③與其他移動閱讀平臺開展資源和平臺合作，使資源供給更豐富。④與其他文化機(jī)構(gòu)開展信息整合，共同打造公共文化服務(wù)的整體形象。
3.6建立宣傳推廣反饋機(jī)制
1、宏觀分析：
（1）人口狀況：成都市現(xiàn)有人口1019.9萬。男性人口577.44萬，占總?cè)丝?1.35%，女性人口545.99萬，占總?cè)丝?8.65%。
（2）經(jīng)濟(jì)狀況：2002年，全市全年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1663.2億，全市全年社會品零售總額709.5億。居民年均收入13768元，農(nóng)民純收入3377元。城鎮(zhèn)居民可支配收入為8972元。
（3）行政區(qū)劃：現(xiàn)成都共轄9區(qū)4市6縣。9區(qū)為：金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、錦門區(qū)、溫江區(qū)、新都區(qū)、青白江區(qū)、龍泉驛區(qū)，其中金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、錦江區(qū)5區(qū)為主城區(qū)。4市為：都江堰市、彭州市、崇州市、邛崍市。6縣為：大邑縣、新津區(qū)、蒲江縣、金堂縣、雙流縣、郫縣。
2、微觀分析：
（1）競品狀況：成都市茶瓜子現(xiàn)僅有小劉和果王兩個品牌，且市場基礎(chǔ)及表現(xiàn)均較差。具體狀況如下：
小劉：鋪市率低，主城區(qū)僅武侯區(qū)鋪貨率為4.76%，其余4個主城區(qū)均為零。BC類連鎖進(jìn)店率也較低，僅為35.71%（此進(jìn)店率以調(diào)研紅旗和互惠所占比例算出，B類連鎖僅紅旗進(jìn)入，互惠未進(jìn)店），KA大賣場的進(jìn)店率為19.04%。價格分別為：28g/1.00元，70g/2.8元，145g/4.2元，265g/8.4元。沒有進(jìn)行任何促銷支持，終端陳列較差，市場上均反映賣不掉，基本上處在滯銷狀態(tài)。
果王：鋪貨率門點(diǎn)及BC類店均為零，KA店進(jìn)店率為7.7%。市場現(xiàn)行價為145g/3.9元。沒有任何促銷活動，終端陳列差，基本上處在自然銷售狀態(tài)，沒有銷量。
（2）競爭分析：縱觀成都茶瓜子市場，較之香瓜子市場表現(xiàn)一般，對手的不良市場表現(xiàn)，表面上對我們而言是機(jī)會，實(shí)質(zhì)上對我們卻是挑戰(zhàn)。通過對成都市消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)研得知，很多人不知道或不了解這個瓜子家族的新成員，同時小劉未完成在新市場消費(fèi)者的首次購買，許多消費(fèi)者至今未購買過茶瓜子。其次，成都盡管市場容量巨大，主要因?yàn)槿丝诒姸啵瑐€人消費(fèi)水平不高，價格相當(dāng)敏感（泛指大眾群體），同時，成都市民瓜子的消費(fèi)傾向于香瓜子和生瓜子。成都當(dāng)?shù)仄放戚^多，競爭激烈，價格的大調(diào)，更加大了這樣一種傾向。
（3）本品SWOT分析：
優(yōu)勢：價格相對小劉要低，包裝設(shè)計差異化明顯，能在同類產(chǎn)品中脫穎而出。產(chǎn)品品質(zhì)口感好，同時公司重視度高，投入力度大，具有比較系統(tǒng)的上市推廣方案。
劣勢：成都為真心空白市場，真心品牌知名度接近為零，消費(fèi)者對茶瓜子的消費(fèi)欲望和熱情不高，流通領(lǐng)域仍受到遺留問題影響，工作不易有效開展。銷售、宣傳、生產(chǎn)銜接較松，可能錯過絕好的市場機(jī)會。
威脅：一旦上市宣傳推廣成功，小劉勢必加大投入力量，卷土重來，加劇競爭。洽洽也在積極研發(fā)，一旦在我們上市之前介入，會給上市造成極大阻力，由于價格及消費(fèi)特征，前期目標(biāo)消費(fèi)群規(guī)?？赡茌^小。
機(jī)會：茶瓜子市場品牌較少，競爭不激烈，無領(lǐng)導(dǎo)品牌。小劉、果王市場表現(xiàn)極差，不會給我們上市帶來阻力。系統(tǒng)的上市推廣可能會引爆市場帶來新的市場生機(jī)。 二、目標(biāo)消費(fèi)群：
成都市茶瓜子的目標(biāo)消費(fèi)群主要為18-35歲的年輕時尚女性，未婚或結(jié)婚無孩階段，收入在1000元以上，沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。對新事物接受能較強(qiáng)，敢于嘗試。消費(fèi)特征為，喜歡在大賣場購物，喜歡逛街，且大多在周末形成購物高峰。價格敏感度不高，重在享受、休閑，一次購物金額均在百元以上。購物的影響因素為品牌，易受宣傳和媒介的影響。購買瓜子主要用于個人休閑消費(fèi)。 三、上市時間：
上市時間為：2003年8月18日。 四、上市地點(diǎn)：
上市地點(diǎn)定為成都市五個主城區(qū)。 五、上市策略：
1、產(chǎn)品策略：
前期上市推廣50g杯裝茶瓜子，上市后依據(jù)市場狀況及時設(shè)計其它產(chǎn)品規(guī)格，以擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇空間，滿足不同消費(fèi)者的購買需求。同時，必須保證產(chǎn)品口感品質(zhì)的穩(wěn)定性。
2、價格策略：
依據(jù)小劉、果王的市場現(xiàn)行價，真心綠茶瓜子賣場零售價定為1.6元-1.7元，門點(diǎn)零售價為50g/1.5元，三批定價為1.2元-1.3元。
3、渠道策略：
根據(jù)成都市消費(fèi)者購買地點(diǎn)選擇特征，將大賣場定為銷售主渠道。D類門點(diǎn)為次渠道。同時以華豐食品批發(fā)市場和西南食品城兩大批發(fā)市場為紐帶，帶動真心綠茶瓜子向遠(yuǎn)城區(qū)及縣城流通。并且依據(jù)成都市茶樓較多，設(shè)定茶樓為銷售的輔助渠道。
4、促銷策略：
（1）大賣場：由于成都大賣場占據(jù)瓜子銷售額近75%份額，因此確定在大賣場對消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動，做為產(chǎn)品促銷活動的重中之重。主要的促銷活動定為買贈和免費(fèi)品嘗。同時，大型宣傳推廣活動與之相配合，達(dá)到最佳的促銷效果，同時做好賣場的生動化陳列。
（2）BC連鎖：由于成都市場真心知名度幾乎為零，為讓消費(fèi)者認(rèn)識真心品牌，決定在BC連鎖實(shí)行聯(lián)合促銷，以迅速提升真心知名度。
（3）門點(diǎn)：為了激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，決定在門點(diǎn)實(shí)施集卡兌換的促銷活動。
針對批發(fā)商、零售商（除大賣場、B類連鎖）主要做好陳列有獎及買贈活動。 六、上市推廣：
1、上市前期階段：確定突破口，建立據(jù)點(diǎn)。
①首批進(jìn)店選擇市中心，影響面較大的王府井，伊騰洋華堂，大眾超市，百盛超市以及生產(chǎn)較好的好又多量販，人人樂連鎖，合計13個店，進(jìn)店時間為8月18日—9月3日。同時，產(chǎn)品人人進(jìn)店之日起，即在超市做堆頭或端頭，并上導(dǎo)購（設(shè)固定導(dǎo)購和流動導(dǎo)購），進(jìn)行產(chǎn)品的免費(fèi)品嘗活動。導(dǎo)購安排7人。
②進(jìn)店的下一階段為家樂福，以及北京華聯(lián)、普馬、諾瑪特、人民商場3個店，共計8個店，時間為9月3日—9月18日。
③鋪市工作與KA大賣場進(jìn)店同時進(jìn)行，時間為（8月18日—9月18日），鋪市選擇區(qū)域?yàn)槿齻€經(jīng)濟(jì)狀況稍強(qiáng)的三個主城區(qū)，即錦江區(qū)、武侯區(qū)和青羊區(qū)。在鋪市過程中，采取10贈1的促銷活動，同時設(shè)定送掛條1個，用于產(chǎn)品展示，具體鋪市人員安排為：錦江區(qū)2人，武侯區(qū)和青羊區(qū)各3人，共計6人。
④在好又多連鎖進(jìn)店后，在好又多的DM快訊上投放封面廣告。因?yàn)楹糜侄嗄壳坝?個店，網(wǎng)點(diǎn)履蓋面廣，采用會復(fù)制?？驮捶€(wěn)定，價格又相對較低，在零售市場占有相當(dāng)高的銷售份額。同時，好又多DM的印制發(fā)放穩(wěn)定，消費(fèi)者關(guān)注度較高，保留時間較長，對綠茶瓜子在上市前期的傳播將起到很好的宣傳效果。
2、上市中期：宣傳跟隨進(jìn)，引爆市場。
第一輪進(jìn)店及活動的開展過程中，為了能有效提升真心品牌知名度，引導(dǎo)消費(fèi)，拉動銷售，以此引爆市場，決定在9月7日，在成都最繁華的春照路步行街舉辦一次路演活動，以此將真心綠茶瓜子的上市宣傳推廣推向。具體方案如下：
（1）活動名稱：成都市首屆“真心綠茶杯”Kiss大賽。
（2）背景分析：成都消費(fèi)者對路演的觀注度較高，僅次于影視活動廣告。因此眾商家，廠家推出的路演活動層出不窮。但多為文藝演出，演出后的后期宣傳效果不到位。沒能給消費(fèi)者留下深刻印象。同時，活動不具有新奇性，不具有新聞報道的價值。因此，媒體也不會去報道，但在成都媒體對消費(fèi)者的影響是很大的?；谝陨显颍仨毟淖兟费莸膬?nèi)容和形式，給媒體提供新聞熱點(diǎn)，以達(dá)到在沒有新聞的情況下制造新聞，發(fā)揮宣傳推廣的最大效果。根據(jù)真心綠茶瓜子“有型對我味”的廣告語，挖掘廣告語的潛在含義，與中國傳統(tǒng)文化倫理打擦邊球，所以，決定在繁華街頭舉辦此次路演活動。
（3）活動主題：吻，愛的見證。
（4）活動目的：通過活動開展激活市場，提升真心綠茶瓜子的知名度，短時間內(nèi)引爆市場，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。
（5）活動時間：2003年9月7日（周日）。
（6）活動地點(diǎn)：成都市春熙路中山廣場。
（7）物資準(zhǔn)備：
A：搭建主席臺一座，面積60m2，臺高1m。
B：活動主題展示板一塊，3×10m2。
C：主席臺周圍用圍幔進(jìn)行裝飾。
D：展板附近是懸掛條幅若干條。
E：制做“心”型號碼牌50個。
F：綠茶瓜子25件，礦泉水15件。
G：真心雨傘13把。
H：真心綠茶文化衫100件。
I：宣傳頁1000份，POP100張。
J：5000元名牌電腦一臺，1500元掛式名牌空調(diào)一臺，21英寸品牌彩電2臺，價值2000元。
（8）人員準(zhǔn)備：
A：活動總指揮：王少忠。
B：負(fù)責(zé)人：常人廣，李童，楊陽。
C：評委：王少忠、常人廣、經(jīng)銷商，成都市場主任、群眾評委3人，共計7人。
D：計時員：市場部業(yè)務(wù)員1人。
E：主持人：廣告公司提供1人。
F：音響師：廣告公司提供1人。
G：后勤工作人員：廣告公司提供1人。
H：禮儀小姐：廣告公司提供2人。
I：成都市公證處公證員：廣告公司協(xié)調(diào)安排2人。
（9）獎項設(shè)置：
一等獎一名，電腦一臺。
二等獎一名，空調(diào)一臺。
三等獎兩臺，彩電一臺。
鼓勵獎10名：綠茶瓜子一箱，雨傘1把。
參予獎：每對獎?wù)嫘木G茶瓜子9杯。
（10）活動宣傳：
A：分別在9月3日和9月5日在《成都商報》投放活動廣告，內(nèi)容為報名地點(diǎn)即所設(shè)獎項及比賽規(guī)則。
B：在9月3日投放廣告之日起，即在伊騰洋華堂正門設(shè)報名點(diǎn)。報名點(diǎn)的搭建報名表格設(shè)計，受理由李童、楊陽負(fù)責(zé)。報名時間為9月3日早9時—9月6日晚9時，共計3天。
C：如若9月3日—9月6日報名人數(shù)較少，即臨時安排在9月7日正式比賽區(qū)前主持人宣讀比賽規(guī)則，以及真心公司負(fù)責(zé)人講話，安排1個小時辰在現(xiàn)場臨時報名。
D：凡成都市長住居民，年滿18周歲（1985年9月1日之前出生）有意者可持本人有效身份證件至指定報名點(diǎn)報名。
E：比賽規(guī)則：當(dāng)主持人宣布比賽開始，各選手即上臺開始比賽，同時計時開始，在宣布比賽之前，選一對參賽選手進(jìn)行激情示范，各對選手必須符合示范標(biāo)準(zhǔn)，否則淘汰出局，名次以比賽過程中時間長短定勝負(fù)。
（11）活動流程安排：
A：2003年9月7日上午10：00開始，中午12：00—14：00休息，下午14：00—17：00。
B：主持人宣布開幕。
C：本次活動總指揮王少忠先生發(fā)言。
D：主持人宣布此次大賽正式開始。
E：計時員計時，評委就坐進(jìn)行監(jiān)控。
F：頒獎：一等獎由王少忠先生頒發(fā)，二等獎由總明侯商貿(mào)公司總經(jīng)理頒發(fā)，三等獎由四川銷售經(jīng)理常人廣頒發(fā)。鼓勵獎由成都市場主任頒發(fā)。參予獎由李童，楊陽頒發(fā)。
G：活動總指揮王少忠先生總結(jié)發(fā)言。
H：主持人宣布大賽圓滿結(jié)束。
I：安排給觀眾評委發(fā)雨傘1把，茶瓜子1箱。
3、上市后期：積極跟進(jìn)，延長宣傳影響周期。
（1）投放軟文活動：
在“成都市首屆真心綠茶標(biāo)Kiss大賽”結(jié)束后，即在9月8日和9月9日在《成都商報》投放軟文2篇（若媒體主動報道，則取消軟文投放）主題為《成都街頭驚見Kiss大賽》。
（2）真心送真情活動：
通過前兩次活動的宣傳推廣，真心綠茶瓜子知名度大幅度提高，為了更好延續(xù)前期宣傳推廣效果，將宣傳力化為銷售力，決定在9月9日，中秋來臨之前，推出“真心送真情”活動。
①活動宣傳：選擇市中心，覆蓋面廣的王府井百貨、大眾超市、百盛超市、伊騰洋華堂的4個大賣場，在超市收銀處，真心堆頭或端頭處張貼活動內(nèi)容海報。
②活動內(nèi)容：在本超市購物后，合計金額在88元以上，且總金額中有數(shù)字“8”的，即可前往超市總服務(wù)臺領(lǐng)取真心綠茶瓜子1杯。
③禮品發(fā)放每店安排一名市場部人員，同時做好發(fā)放記錄?；顒庸策M(jìn)行3天，即9月9日—9月11日。
④9月10日教師節(jié)當(dāng)天，教師可憑有效證件前往4個賣場的任一賣場領(lǐng)取真心綠茶瓜子2杯，每人限領(lǐng)一次。 七、費(fèi)用預(yù)算：
1、市場操作費(fèi)用：
好又多連鎖：進(jìn)店條碼費(fèi)：1000×7=7000元
端頭費(fèi)：1000×7=7000元/月
家樂福：進(jìn)店條碼費(fèi)：1500×2=3000元
堆頭費(fèi)：4000×2=8000元/月（1.5m×1.5m）
伊騰洋華堂：條碼費(fèi)：1000×1=1000元
端頭費(fèi)：1000×1=1000元/月
王府井超市：條碼費(fèi)：1000×1=1000元
端頭費(fèi)：1000×1=1000元/月
人人樂：條碼費(fèi)：1000×1=1000元
堆頭費(fèi)：3000×2=6000元/月
導(dǎo)購員費(fèi)用：6000×7=4200元/月
鋪市買贈：0.9×2000=1800元
合計：43800元
說明：進(jìn)店費(fèi)用香瓜子進(jìn)入時已收入，綠茶瓜子進(jìn)店不再收取。端頭費(fèi)用是我們提供展示架為計。
2、宣傳推廣費(fèi)用：（kiss大賽）
廣告公司費(fèi)用：場地費(fèi)：22000元
主持人禮儀小姐：2000元
電費(fèi)：1000元（春熙街辦定額收取，1天1000元）。
搭建主席臺，展板，條幅：6000元
公證員費(fèi)用：3000元
其它：3000元
報紙廣告：《成都商報》B版，規(guī)格17.5×12m2，費(fèi)19200元。
獎品費(fèi)用：電腦：5000元
空調(diào)：1500元
彩電：1000×2=2000元
綠茶瓜子：50×10+8.1×16=634.6元
其它（文化衫，雨傘，號碼牌，礦泉水）：2000元
總計：68040元
3、軟文投放費(fèi)用：5×400×2=4000元（可取消不定費(fèi)用）
4、真心送真情費(fèi)用：300×4×3天×0.9元=3240元
200×0.9元×2=360元
5、其它費(fèi)用：4000元
合計：7600元
前期上市宣傳推廣費(fèi)用合計：79640元（柒萬玖仟陸佰四拾元整） 八、績效評估：
1、通過前期一系列的營銷宣傳推廣活動，真心綠茶進(jìn)店率70%以上，鋪貨率達(dá)到50%以上。
2、上市期間的銷售額約達(dá)到82500元（8月18日—9月18日）
甘肅是中華民族古代文明的發(fā)祥地之一，位于祖國西部地區(qū)，黃河縱穿南北，古絲綢之路橫貫東西，境內(nèi)分布著極為豐富的古代文化遺存和人文景觀，還有眾多的古城、關(guān)隘、石窟等文物古跡，有全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位72處，全省A級旅游景區(qū)達(dá)到220家，其中5A級景區(qū)4家，4A級景區(qū)73家，著名的敦煌莫高窟是我國首批列入世界文化遺產(chǎn)的文物古跡之一。
“十二五”期間，甘肅省的旅客接待人數(shù)和旅游綜合收入都有了質(zhì)的飛躍。這期間，甘肅省累計旅游接待人數(shù)52046.5萬人次，比“十一五”增長266.4%，年均增長29.6%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入3180.5億元，比“十一五”增長316.6%，年均增長32.7%。旅游人數(shù)和綜合收入在2010年基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了“五年翻兩番”，增速連續(xù)5年排在全國前5位。本論文將探討依托豐富的自然資源、獨(dú)特的地域文化和濃郁的民族風(fēng)情的甘肅省，通過何種傳播策略逐步提升旅游形象的知名度和影響度。
一、媒介傳播策略
媒介傳播是指以印刷媒介、電子媒介、新媒介等傳播媒介為載體進(jìn)行傳播的方式。旅游形象的媒介傳播即指傳播者（以城市政府為主）用各種傳播媒介作為載體，通過各種媒介形式，采取各種媒介手段，使用各種媒介方法與城市的內(nèi)外公眾進(jìn)行旅游形象相關(guān)信息的傳遞、接受和反饋活動的過程。甘肅旅游發(fā)展的媒介傳播主要是運(yùn)用新媒介載體，其中網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和移動媒體是傳播中常用的新媒體形式。
自2011年來，甘肅省共投入旅游宣傳資金二億多元，制作高質(zhì)量的旅游形象廣告片，在國內(nèi)外重點(diǎn)媒介平臺上投放。先后重點(diǎn)選擇中央電視臺、《讀者》雜志、甘肅衛(wèi)視、中國旅游報、甘肅日報、香港大公報、文匯報、北京首都機(jī)場航站樓、中川機(jī)場、鐵路北京站、北京西客站、上海虹橋站、東航、國航機(jī)艙電視、廣州高鐵南站、韓國首爾地鐵站、上海虹橋地鐵站、天安門廣場、香港銅鑼灣、紐約時代廣場LED屏幕等20個主要客源市場影響大、覆蓋面廣、性價比高的廣告宣傳平臺進(jìn)行長期連續(xù)宣傳。其次加強(qiáng)省內(nèi)聯(lián)動宣傳，開展全省各市州電視媒體互換互播旅游形象宣傳片工作，積極推進(jìn)省內(nèi)各市州之間旅游宣傳資源互換互播，建立起全省旅游聯(lián)合宣傳推廣模式，加大省內(nèi)各地新興旅游目的地、重大旅游節(jié)會活動、重大旅游投資項目和旅游線路產(chǎn)品的宣傳推廣，協(xié)調(diào)各市州在本地電視臺提供旅游宣傳資源，在每天播出午間新聞、晚間新聞和晚間劇場的前后各提供30秒的廣告時段，每天總計提供廣告時長為3分鐘。再次重視網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳效應(yīng)，在社交網(wǎng)站facebook及樂途旅游網(wǎng)、騰訊旅游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、人民網(wǎng)旅游板塊、樂視網(wǎng)、攜程網(wǎng)開展甘肅旅游形象宣傳，完善攜程網(wǎng)旅游目的地系統(tǒng)，不斷深化與優(yōu)質(zhì)媒體資源的合作。完善甘肅省旅游局官方網(wǎng)站，創(chuàng)新微信公眾媒介，全省各級旅游行政管理部門、主要旅游企業(yè)強(qiáng)化微信、微博、旅游QQ群等自有宣傳平臺建設(shè)。
在主動投放宣傳廣告的同時，利用媒介平臺積極與公眾互動，增強(qiáng)傳播效果。通過調(diào)查研究游客出行的旅游信息收集習(xí)慣，利用網(wǎng)站、微信、微博、手機(jī)APP、二維碼、數(shù)字終端平臺等新興媒體手段，以及在機(jī)場、車站、三星級以上旅游星級飯店設(shè)置智慧旅游宣傳查詢終端，向來甘肅省的旅游者提供旅游咨詢服務(wù)。同時組織策劃甘肅旅游精品宣傳口號征集、甘肅旅游美文網(wǎng)絡(luò)大賽、導(dǎo)游大賽、飯店服務(wù)技能大賽、旅游網(wǎng)上博覽會等網(wǎng)絡(luò)主題活動，進(jìn)一步擴(kuò)大了甘肅旅游產(chǎn)品的知名度和影響力。
二、節(jié)會宣傳策略
Ritchie提出了大型活動（Mega-event）的定義：從長遠(yuǎn)或短期目的出發(fā)、一次性或重復(fù)舉辦的、延續(xù)時間較短、主要目的在于加強(qiáng)外界對于旅游目的地的認(rèn)同、增加其引力、提高其經(jīng)濟(jì)收入的活動。要使其獲得成功，主要依賴其獨(dú)特性、地位、具有創(chuàng)造公眾興趣并吸引人們注意的時代意義。
“絲綢之路”是甘肅的特色旅游品牌，為實(shí)現(xiàn)“以節(jié)造勢、以節(jié)聚客、以節(jié)促發(fā)展”的目的，通過打造特色品牌節(jié)會來提升甘肅旅游的知名度和影響力。自2011年起，國家旅游局和甘肅省政府每年舉辦一屆“敦煌行?絲綢之路國際旅游節(jié)”，重點(diǎn)打造“精品絲路?絢麗甘肅”的整體旅游形象和對外開放的國際形象，拓展入境游市場。節(jié)會規(guī)模和影響度不斷擴(kuò)大，在7月20日落下帷幕的第六屆敦煌行?絲綢之路國際旅游節(jié)中，更加突出國際性和實(shí)效性，共有700余名國內(nèi)外嘉賓出席了開幕式，其中國外嘉賓超過300名，參會人數(shù)以及旅行商參會規(guī)模均創(chuàng)歷屆之最，全省各地推出了70余項重點(diǎn)旅游活動，涵蓋了旅游展覽、旅游合作交流、體育賽事、精品劇目演出、形象大使選拔等多種類型，全面展示了甘肅各地獨(dú)具特色的文化旅游資源，形成了強(qiáng)有力的旅游宣傳效應(yīng)，節(jié)會期間全省共接待游客2323萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入143億元，分別較上年同期增長24.1%和26.5%。通過舉辦和參與節(jié)會的宣傳策略，很好的提升了甘肅旅游的知名度和美譽(yù)度。
三、區(qū)域旅游協(xié)作傳播策略
甘肅省成立絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟，通過強(qiáng)化區(qū)域旅游協(xié)作，傳播甘肅旅游形象。甘肅聯(lián)合陜西、寧夏、青海、新疆、四川、重慶、云南、廣西、山東、山西、河南省旅游局（委）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)旅游局，成立了“絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟”，制作了聯(lián)盟形象宣傳片。與山西省旅游局、臺灣觀光協(xié)會簽署加強(qiáng)旅游交流合作的協(xié)議，參加了中國長城旅游市場推廣聯(lián)盟、中國黃河旅游推廣聯(lián)盟、青藏鐵路旅游推廣聯(lián)盟、中國世界遺產(chǎn)旅游推廣聯(lián)盟和沿黃九省區(qū)黃河之旅旅游聯(lián)盟。通過西北旅游協(xié)作區(qū)和川陜甘旅游協(xié)作會議，積極與兄弟省區(qū)加強(qiáng)區(qū)域合作力度，將優(yōu)質(zhì)的旅游資源整合起來，進(jìn)行旅游推廣宣傳，共同打造精品旅游線路，促進(jìn)甘肅旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
四、整合營銷傳播策略
整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的意志信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。
甘肅省通過構(gòu)建形象宣傳、產(chǎn)品推介和客源招徠三位一體的現(xiàn)代旅游營銷體系，努力實(shí)現(xiàn)旅游促銷向旅游營銷的轉(zhuǎn)變。通過開展旅行社客源市場調(diào)查工作，制定出臺了《甘肅省旅游局關(guān)于鼓勵旅行社“引客入甘”旅游的補(bǔ)貼辦法》，這項市場激勵措施受到海內(nèi)外旅行商的普遍歡迎。同時不斷創(chuàng)新營銷方式，通過印制“敦煌卡”、《絲綢之路自駕車旅游護(hù)照》和《境外留學(xué)生甘肅旅游優(yōu)惠手冊》吸引游客，并四次更新拍攝甘肅旅游宣傳片，改進(jìn)《甘肅旅游指南》和宣傳畫冊，組稿刊發(fā)《人民畫報?甘肅大景區(qū)特刊》，擴(kuò)大宣傳效果。
魯訊先生說過：世上本無路，走的人多了也便成了路。我想，之所以能成路，是因?yàn)榇蠹易叩姆较蚧旧鲜且恢碌模@樣經(jīng)過不斷的踩壓便成了路。
而關(guān)于品牌，這些年來一直在眾說紛紜，不要說為眾人所俯首的權(quán)威觀點(diǎn)沒有形成，就連能讓多數(shù)人認(rèn)可的所謂主流聲音也不常見。方向不一致，時間再長也走不出一條路來。
這不是一個好現(xiàn)象。
更讓人擔(dān)心的是，那么多紛雜的聲音在影響著企業(yè)決策者的思想。
比如我以前顧問過的一家集團(tuán)公司的老總，他平時空閑的時候很喜歡看營銷類的雜志和書籍，談起營銷和品牌的話題，總是有一番主張的。在我看來，至少在對品牌戰(zhàn)略的理解上，他受到了各路高手多種不同觀點(diǎn)的交叉影響，多種不同的觀點(diǎn)揉和在一起，就成了一個四不像的東西。而作為集團(tuán)公司的總裁，他如何理解品牌直接影響著公司在運(yùn)營戰(zhàn)略上的重大選擇，如果他的理解是被各種品牌觀點(diǎn)中的雜音所誤導(dǎo)的，那后果就可想而知了。
筆者曾經(jīng)做過幾場有關(guān)品牌戰(zhàn)略的講座，也與中國品牌管理專家團(tuán)的其他專家就品牌戰(zhàn)略問題做過深入的探討，近期又從專業(yè)期刊和網(wǎng)站上看了若干篇這方面的文章，感覺大家對品牌問題的關(guān)注已經(jīng)深入到細(xì)枝末節(jié)之中，就像一棵枝繁葉茂的大樹，人們津津樂道于它的枝葉的美麗，而往往會忽略它的根在哪里，鮮艷多姿的枝葉是否就是它的本來面目？
品牌的問題也是一樣，當(dāng)大家從各個角度、各個緯度、360度縱論品牌的時候，也有可能忘記或忽略品牌的基本含義和本質(zhì)屬性，也就有可能使所談的觀點(diǎn)和看法偏離本來的方向?；谶@樣的考慮，筆者不揣淺陋，試著談幾個關(guān)于品牌的基本的、自在的話題，供各位方家玩味。
一、品牌到底什么？
品牌是什么？這還真是個問題。我想，品牌首先是一個區(qū)別標(biāo)志，是一個由文字或圖形構(gòu)成的，用以把競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名字或者符號。品牌本來就是這么個東西，沒什么玄妙的，就像我們每個人的名字。
但在市場上使用的時間久了，或者由于其使用者有意識地進(jìn)行了規(guī)劃、包裝、宣傳、炒作，或者由于顧客之間口碑相傳，再加上自己的杜撰和聯(lián)想，一個普普通通的名字或符號便有了豐富的含義和內(nèi)容，在顧客的心目中，她不再只是一個名字，一個簡單的區(qū)別符號，而成了有血有肉的、鮮活的、蘊(yùn)涵著顧客的某種情感、理想或者回憶的一種精神層面的東西。 比如海爾、中華、麥當(dāng)勞、星巴克、ZIPPO、哈根達(dá)斯等等，顧客在選擇這些品牌之下的產(chǎn)品或服務(wù)時，他們花錢所要得到的，不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而更是品牌帶給他們的某種滿足、體驗(yàn)、回憶或者理想，他們樂意為了精神上的所得付出高出幾倍的價格，這便是品牌的力量，這時候的品牌就有了持久的行銷力。
所以，品牌的價值在于其情感影響力，只有具備情感影響力的品牌，才能稱得上真正的品牌，那些只會在廣告里不停地吆喝，知名度高得讓人討厭的品牌，由于不注意賦予品牌情感化的內(nèi)涵，不注意同顧客進(jìn)行心靈上的深度溝通，即使因其高知名度可以獲得曇花一現(xiàn)的行銷效果，也不可能有持久的生命力。
這就是品牌，一個簡單的名字，一個不簡單的情感集成。
二、品牌戰(zhàn)略是一種什么戰(zhàn)略？
品牌不是一個孤立的概念，而是一個遞進(jìn)的范疇。
最早的商品交換是沒有品牌的，交易者提供給市場的只是一個個的產(chǎn)品，當(dāng)然從交換的角度講是商品，由于生產(chǎn)力的低下、交換范圍的狹窄，商品自身就是一種區(qū)別，所以說商品是品牌成長的第一個階段；后來隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和交易范圍的擴(kuò)大，相同的產(chǎn)品越來越多，為了相互區(qū)別，就需要給自己的產(chǎn)品取個名字，使之能與其他相同的產(chǎn)品區(qū)別開來，這個名稱就是品牌成長的第二個階段；再后來，一個用以相互區(qū)別的名稱使用的時間久了，它在顧客的心目中逐漸積累了豐富的消費(fèi)體驗(yàn)和心理認(rèn)知，甚至成了身份的象征、信心的保證、情感的寄托……這時候一個用來相互區(qū)別的產(chǎn)品名稱就成了品牌；對于那些實(shí)力雄厚或者有遠(yuǎn)大志向的企業(yè)，它們會把品牌進(jìn)一步做大，使之長期保持市場領(lǐng)先的地位，在消費(fèi)者心智中占有獨(dú)特的、牢固的位置，其他競爭者難以撼動，成為一種品牌壁壘，這時候的品牌就成了強(qiáng)勢品牌。
所以，品牌的成長階段大致可以劃分成商品—名稱—品牌—強(qiáng)勢品牌四個階段。
這樣看來，企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時候，就需要對品牌的成長階段有個清醒的認(rèn)識，而不能籠統(tǒng)地去談品牌戰(zhàn)略。
筆者認(rèn)為，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時候，需要思考和回答以下幾個問題：
1、我們有沒有品牌？我們的產(chǎn)品和行業(yè)需不需要使用品牌？
2、如果有，我們的品牌是什么？僅僅是一個用來與競爭者的相同產(chǎn)品相區(qū)別的名稱？還是一個在目標(biāo)顧客心智中有獨(dú)特形象和情感認(rèn)知的品牌？
3、我們準(zhǔn)備把品牌的市場聲望打造成企業(yè)的核心競爭力嗎？如果是，我們有這個能力嗎？
4、在我們所處的行業(yè)，我們的品牌的競爭位置在哪里？是領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者還是跟隨者？在可以計劃的將來，我們準(zhǔn)備使我們的品牌達(dá)到怎樣的競爭位置？
這些問題如果沒有認(rèn)真的去思考，沒有找到確定的答案，品牌戰(zhàn)略就沒有清晰的方向。說到底，戰(zhàn)略就是一個方向問題。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)未來的發(fā)展方向。品牌戰(zhàn)略也是一樣，是指品牌發(fā)展的方向。這個戰(zhàn)略一旦確定，企業(yè)的整體經(jīng)營活動就要服從、服務(wù)于這個方向。 筆者前些年曾接觸過一位對海爾有過專門研究的戰(zhàn)略管理方向的博士，他談起海爾的成功時對張瑞敏的戰(zhàn)略眼光非常欣賞，他總結(jié)海爾在20世紀(jì)后十幾年的成功得益于四次領(lǐng)先的戰(zhàn)略定位。
第一次是“質(zhì)量領(lǐng)先”戰(zhàn)略，在80年代末，當(dāng)時家電行業(yè)的短缺市場狀態(tài)給所有的企業(yè)帶來了意想不到的暴利，大多數(shù)“近視”的企業(yè)都在開足馬力生產(chǎn)，而忽略了對產(chǎn)品質(zhì)量的強(qiáng)調(diào)和把關(guān)，所謂“蘿卜快了不洗泥”是也。而海爾（當(dāng)時還是利勃海爾）的眼光顯然看的更遠(yuǎn)，他們清醒地認(rèn)識到市場的短缺狀態(tài)是暫時的，作為生活必需的耐用消費(fèi)品，過硬的質(zhì)量才是競爭力的保證，因而狠抓質(zhì)量管理，不求一時發(fā)財，但求持續(xù)發(fā)展，這就是“質(zhì)量領(lǐng)先”戰(zhàn)略。當(dāng)“搶購風(fēng)”過后別的企業(yè)在忙著返修的時候，海爾已經(jīng)在謀劃更遠(yuǎn)的將來。
第二次是“服務(wù)領(lǐng)先”戰(zhàn)略，時間在90年代初，經(jīng)過上一次的教訓(xùn)，家電企業(yè)都著手抓質(zhì)量的時候，海爾的戰(zhàn)略調(diào)整到了抓售后服務(wù)，通過承諾完善的售后服務(wù)，海爾贏得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。
第三次是品牌戰(zhàn)略，時間在90年代中期以后，當(dāng)家電企業(yè)都開始重視售后服務(wù)的時候，海爾開始實(shí)施品牌戰(zhàn)略，即通過打造行業(yè)領(lǐng)先的品牌形象進(jìn)一步提升競爭力，并策略化地把成熟的海爾品牌向其他合適的領(lǐng)域延伸，靠品牌的力量開拓新的盈利點(diǎn)。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時候，海爾的整體經(jīng)營活動始終圍繞著如何培育品牌、如何維護(hù)品牌形象、如何豐富品牌內(nèi)涵、如何演繹和傳播品牌故事、如何提高品牌聲望來展開，并取得了極大的成功。
第四次是國際化戰(zhàn)略，時間在90年代末到本世紀(jì)初，已經(jīng)具備雄厚實(shí)力的海爾開始大規(guī)模地向國際市場進(jìn)軍，又走在了競爭對手的前面。
當(dāng)然，海爾前三次的戰(zhàn)略定位經(jīng)過實(shí)踐和時間的證明是成功的，而最近一次的國際化戰(zhàn)略則見仁見智了。
三、哪些行業(yè)和企業(yè)適合實(shí)施品牌戰(zhàn)略？
曾看到有文章分析哪些行業(yè)和企業(yè)適合實(shí)施品牌戰(zhàn)略，哪些不適合。這個問題其實(shí)很簡單，從行業(yè)上講，凡是存在競爭性企業(yè)，并且提供同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)，都適合實(shí)施品牌戰(zhàn)略，反之就不適合，如自來水、天然氣、鐵路運(yùn)輸?shù)龋粡钠髽I(yè)來講，處于競爭性行業(yè)的企業(yè)在理論上都可以實(shí)施品牌戰(zhàn)略，但在實(shí)踐上卻不能一概而論，這要看每個企業(yè)的資源條件、發(fā)展戰(zhàn)略、競爭手段及贏利模式?？偨Y(jié)來看，具備下列條件的企業(yè)可以而且應(yīng)該實(shí)施品牌戰(zhàn)略：
1、所處的行業(yè)經(jīng)過了價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等傳統(tǒng)戰(zhàn)法，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，買者的選擇主要依據(jù)對品牌的感覺和印象時。
2、企業(yè)有能力對品牌進(jìn)行科學(xué)定位、概念包裝、媒體宣傳推廣，而且不過分強(qiáng)調(diào)短期的市場占有率和利潤回報的。
3、企業(yè)能夠在較長時期保持一致的戰(zhàn)略方向和經(jīng)營風(fēng)格的，因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略是一個長期的過程。
4、企業(yè)戰(zhàn)略能夠得到全體員工的理解和認(rèn)同，并自覺轉(zhuǎn)化為集體認(rèn)知和行動綱領(lǐng)的，因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略是全體員工的事情，而統(tǒng)一思想?yún)s不是一件簡單的事情。
具備以上的條件，企業(yè)就可以而且應(yīng)該實(shí)施品牌戰(zhàn)略了。否則，還是實(shí)際一點(diǎn)，認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品、做市場是正道，就像前些年《中國經(jīng)營報》上一片文章的標(biāo)題所寫的，“不要在品牌之樹上吊死”，因?yàn)槠放茟?zhàn)略不是隨便一個企業(yè)能玩的起的。
四、如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略？
如果一個企業(yè)確實(shí)要把實(shí)施品牌戰(zhàn)略當(dāng)作未來的競爭戰(zhàn)略，并力爭打造出核心競爭力的話，在經(jīng)過上述的基礎(chǔ)分析之后，需要做好以下幾方面的工作：
1、清晰、精準(zhǔn)的品牌定位
自從定位大師特勞特在上世紀(jì)60年代提出定位理論以后，對定位的研究已經(jīng)輻射到很多領(lǐng)域，廣泛影響了企業(yè)的營銷思想的策略選擇。 而關(guān)于品牌定位，各路專家可謂見仁見智。筆者認(rèn)為，品牌定位的核心內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括三個方面，一是目標(biāo)消費(fèi)群體，二是品牌提供給消費(fèi)者的獨(dú)特利益，三是品牌的特殊風(fēng)格。前兩點(diǎn)解決的是你的消費(fèi)者是誰，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析；第三點(diǎn)解決的是你的品牌具備什么風(fēng)格，這種風(fēng)格是否與消費(fèi)者心智中所渴望、所夢想的某種情愫相吻合。
比如一提起百威啤酒，很多人立即會想到它是來自美國的啤酒，有著悠久的歷史積淀，深色的包裝給人一種穩(wěn)重、成熟、理智的感覺。在一場聚會中，當(dāng)活躍的年輕人以及喜歡啤酒的女士嚷嚷著要品嘗帶橙子片的克羅那時，穩(wěn)重成熟的男人可能更喜歡百威的厚重風(fēng)格。
營銷大師菲利普·科特勒曾說：“一個成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設(shè)計一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事是最重要的，而不少中國的品牌建設(shè)相對都缺乏感情和愛?！边@種“感情和愛”，就是消費(fèi)者渴望通過消費(fèi)某種品牌的產(chǎn)品所得到的情感和心理享受。
2、策略化的宣傳推廣
品牌定位是戰(zhàn)略問題，當(dāng)戰(zhàn)略的問題解決以后，下一步就是策略上的選擇了。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第二步，就是策略化的宣傳推廣。
在消費(fèi)品市場上，任何一個品牌的成長都離不開整合傳播工具的宣傳和推廣。在品牌有了精準(zhǔn)的定位之后，就需要考慮如何利用各種傳播手段向公眾傳達(dá)你的定位思想。定位是你自己的認(rèn)知，這種認(rèn)知如果不能恰當(dāng)?shù)刂踩胂M(fèi)者的大腦中，使之得到消費(fèi)者的一致承認(rèn)，那就沒有任何的市場意義。而市場推廣的方式又是多種多樣的，包括廣告、公關(guān)、事件、媒體報道以及口碑傳播等等。
不同行業(yè)的品牌建設(shè)，適用的推廣工具不會一樣，但需要強(qiáng)調(diào)的是，工具本身無所謂優(yōu)劣，關(guān)鍵是必須有一個清晰明確的主題思想，也就是說你要傳達(dá)給受眾的核心觀念和獨(dú)特賣點(diǎn)是什么。這個主題一旦確定，不管在任何傳播工具上都必須統(tǒng)一堅持，保持一個聲音，這也是整合營銷傳播理論的基本觀點(diǎn)。品牌定位確定了品牌的統(tǒng)一形象，對外傳播則要保持一個聲音，即所謂one face， one voice（一張面孔，一個聲音）。
另外需要提醒的是，很多企業(yè)一提起宣傳推廣就想到打廣告，廣告當(dāng)然是很好的傳播和溝通的工具，但廣告不只是為了吆喝，而是要傳播品牌的理念和思想。一個沒有思想內(nèi)涵的品牌，縱使有很高的知名度，也很難有持久的影響力。風(fēng)暴過后，能夠在人們心中留下深刻印跡的，是震撼心靈、引起共鳴的情感。這樣的廣告，才是策略化的傳播。
3、堅定不移地做大銷量，提高市場占有率
什么是大品牌？在普遍缺乏品牌積淀的中國市場上，做大了銷量不等于做大了品牌，但大品牌肯定是有大銷量支撐的。沒有市場基礎(chǔ)，沒有穩(wěn)定的銷量，品牌建設(shè)無異于空中樓閣。因此，要想做大品牌，除了在戰(zhàn)略上進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，在策略上進(jìn)行專業(yè)化的宣傳推廣以外，還必須扎扎實(shí)實(shí)地把銷量做上去。因?yàn)橐胱龀蓮?qiáng)勢品牌，品牌所涵蓋的產(chǎn)品和服務(wù)得到廣大消費(fèi)者的接受和贊賞是基本前提，很難想象一個市場份額在行業(yè)排名靠后的品牌能稱得上是強(qiáng)勢品牌。
4、適時、科學(xué)的品牌延伸
品牌延伸是將一個在某一產(chǎn)品品種或品類上做大了的品牌，再橫向延伸使用到其他品種或品類上，如大紅鷹由煙草到啤酒，燕京由啤酒到瓶裝水，國美由家電零售業(yè)到房地產(chǎn)等。
對于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，當(dāng)品牌成熟到一定程度時，適時、科學(xué)地延伸是進(jìn)一步做大品牌的捷徑。但必須牢記，品牌延伸是一把雙刃劍，操作的好，自然可以獲得非常之利益，操作不好，也會受到非常之傷害。而品牌延伸成敗的關(guān)鍵，筆者認(rèn)為主要有三點(diǎn)：一是時機(jī)，二是方向，三是實(shí)施的策略和步驟。
時機(jī)是說什么時候該延伸，這需要決策者對自己的品牌在市場上的形象和在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知有一個準(zhǔn)確的把握。前些年當(dāng)活力28要做瓶裝水的時候，消費(fèi)者第一個反應(yīng)是“水里會不會有洗衣粉”？水里當(dāng)然沒有洗衣粉，那為什么消費(fèi)者會有這樣的反應(yīng)呢？問題出在活力28這個品牌與洗衣粉這種產(chǎn)品結(jié)合得太緊密了，或者說是活力28品牌延伸的太晚了。這就是時機(jī)問題。
方向是說適合已成熟品牌延伸的行業(yè)和產(chǎn)品。任何一個成功的品牌，都有其賴以成長的行業(yè)背景和產(chǎn)品土壤，因此，在向其他行業(yè)和產(chǎn)品延伸時，必須考慮品牌已經(jīng)形成的市場形象和消費(fèi)者認(rèn)知是否符合準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)和產(chǎn)品的特性。
而策略和步驟就屬于細(xì)節(jié)問題了。
5、給品牌成長創(chuàng)造適宜、安全的環(huán)境和土壤 企業(yè)的品牌是在市場中培育成長的，但市場不是不是一種獨(dú)立存在，而是處于整合社會系統(tǒng)之內(nèi)。
品牌戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，是培育占行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的強(qiáng)勢品牌，而強(qiáng)勢品牌的內(nèi)涵，不僅是顧客滲透度、市場占有率、消費(fèi)者指名認(rèn)購率、顧客忠誠度等市場指標(biāo)，還包括品牌的公眾形象、品牌所倡導(dǎo)的價值觀念、品牌在主流媒體的曝光率以及社會輿論（包括政府、機(jī)構(gòu)、媒體、團(tuán)體、公眾等）對品牌的評價等社會性指標(biāo)。這些指標(biāo)的獲得，只能來自整體的社會大環(huán)境。
目前，各大省級衛(wèi)視已經(jīng)先后完成了品牌的特色化市場定位，如湖南衛(wèi)視“快樂中國”定位于娛樂，江蘇衛(wèi)視“情感世界、幸福中國”定位于幸福，安徽衛(wèi)視“劇行天下”定位于電視劇，等等。然而，有了品牌定位只是整合營銷品牌策略的第一步，把品牌做大做強(qiáng)，是各大省級衛(wèi)視在品牌推廣策略上的競爭范疇。
一、緊扣內(nèi)容 樹立品牌
品牌的推廣必須和產(chǎn)品生產(chǎn)銷售緊密結(jié)合，也就是說省級衛(wèi)視的品牌推廣必須和電視劇、欄（節(jié)）目緊密結(jié)合。面對各大省級衛(wèi)視電視劇、電視欄目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的局面，如何通過品牌推廣在殘酷競爭中殺出一條血路，是擺在大家面前的重要課題。
尋找突破點(diǎn)，打包宣傳成為一條有力途徑。
針對電視劇，各大衛(wèi)視都根據(jù)編排提煉口號，如“史詩三部曲”、“諜戰(zhàn)英雄季”、“生死之戀百集連播”、“幸福家庭季”、“紅色青春季”、“紅劇照耀中國”等等套播概念，將一段時期內(nèi)的電視劇進(jìn)行整體打包宣傳。電視劇的播出周期較短，通過這樣的整合推廣手段，能延長推廣周期，形成累積效應(yīng)，鎖住廣告客戶和觀眾。
常規(guī)欄目和季播項目品牌的推廣，各地衛(wèi)視各有千秋，根據(jù)內(nèi)容的不同樹立不同的品牌，如江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、《老公看你的》、《歡喜冤家》打出了“婚戀幸?！钡钠放?，湖南衛(wèi)視《快樂女聲》、東方衛(wèi)視《達(dá)人秀》則是樹立王牌選秀的品牌，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視的幾檔王牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》、《天天向上》、《快樂藍(lán)天下》、《我愛記歌詞》、《周日我最大》等等，都已經(jīng)根據(jù)各自的風(fēng)格成為了不同品牌。這就是差異化品牌競爭的策略，雖然面對嚴(yán)重的節(jié)目同質(zhì)化傾向，但各地衛(wèi)視都能從內(nèi)容入手，提煉出各欄目中的核心競爭力用于品牌推廣，有的借助于主持人形象，有的使用了節(jié)目模式概念，有的則專注于參與者的草根特性，不斷放大優(yōu)勢資源，使之成為該品牌的核心吸引力，提高節(jié)目的辨識度及忠誠度。
二、多渠道立體推廣 強(qiáng)媒體深度合作
強(qiáng)勢的省級衛(wèi)視，深諳媒體渠道的重要性，如何在品牌推廣大戰(zhàn)中脫穎而出，秘訣只有兩個，一是廣度，一是深度。
廣度講的是推廣渠道的立體化多樣性。平面、網(wǎng)絡(luò)、電臺、戶外媒體等都是重要的宣傳平臺，一個都不能少。首先，要建立全國各地的地方報紙的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，省市報業(yè)是一個龐大的平面媒體網(wǎng)絡(luò)，也是品牌推廣的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，傳遞品牌信息的地面途徑。其次，是近年來強(qiáng)勢崛起的網(wǎng)絡(luò)媒體，受眾數(shù)以億計。另外，隨著有車一族的增加，廣播媒體的受眾結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化，廣播也成為宣傳推廣的重要渠道。戶外廣告業(yè)的高度發(fā)達(dá)，公交車身、地鐵燈箱、樓宇廣告等途徑也越來越多。
深度講的是與強(qiáng)勢媒體的深度合作，構(gòu)建緊密的合作聯(lián)盟。有了傳播網(wǎng)絡(luò)還不夠，與強(qiáng)勢媒體的深度合作才是解決品牌推廣問題的關(guān)鍵。也許，十家報紙的“豆腐干”也比不上一家報紙的半版深度報道，一百個網(wǎng)站的新聞也比不上一個百度首頁LOGO。與各媒體平臺的佼佼者強(qiáng)勢聯(lián)手，才能獲得最大的推廣效應(yīng)。為獲得其他強(qiáng)勢品牌的支持，各大省級衛(wèi)視也各出奇招，有的進(jìn)行資源呼喚，有的進(jìn)行線上線下互動，有的則合作開發(fā)項目，充分發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢。
三、整合優(yōu)勢資源 策劃媒體事件
有了內(nèi)容、渠道，剩下的就是如何傳播。這個問題看似簡單，卻是品牌推廣成功的關(guān)鍵，也就是宣傳策略的問題。針對不同的內(nèi)容，制定的宣傳策略、配置的宣傳資源也各不相同。
1.品牌推廣力度不夠
品牌對于快捷酒店來說至關(guān)重要。目前，很多快捷酒店沒有意識到網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的重要性，或者由于資金、經(jīng)營理念等因素的制約，使得很多快捷酒店網(wǎng)上品牌推廣方式不全面，推廣力度不夠。
2.快捷酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
2.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，適合于快捷酒店的產(chǎn)品策略主要包括：a）網(wǎng)站設(shè)計策略。網(wǎng)站風(fēng)格應(yīng)符合快捷酒店的企業(yè)文化，突出酒店品牌標(biāo)識，充分展示酒店產(chǎn)品及服務(wù)特色，并提供快捷方便的產(chǎn)品搜索及預(yù)訂支付功能；b）產(chǎn)品差異化策略?？旖菥频甑哪繕?biāo)客戶主要是旅游人群及商旅人士，因此可以根據(jù)目標(biāo)客戶的不同需求，提供不同類型的產(chǎn)品，這樣，不同類型的消費(fèi)者便可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行產(chǎn)品選擇。此外，不同的快捷酒店，其房間布置應(yīng)有別于同類競爭者，突出自身特色，以便給消費(fèi)者留下深刻印象；c）、品牌化策略。網(wǎng)絡(luò)品牌是通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來的，是對線下品牌的延伸。快捷酒店應(yīng)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)品牌化策略。首先應(yīng)進(jìn)行品牌定位，根據(jù)酒店產(chǎn)品及服務(wù)特色，來樹立酒店獨(dú)特形象，此外，品牌化策略實(shí)施過程之中，應(yīng)強(qiáng)化和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)品牌管理。
2.2網(wǎng)絡(luò)定價策略消費(fèi)者通常認(rèn)為網(wǎng)上產(chǎn)品及服務(wù)相對于傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品及服務(wù)來說價格要低。對于酒店行業(yè)，價格的相似度較大，消費(fèi)者選擇的空間也較大，針對這個特點(diǎn)，快捷酒店可以采用的定價策略有：a）差異化定價策略?？旖菥频昕筛鶕?jù)自己的不同產(chǎn)品分類，選擇差異化定價，確定不同的房費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；b）折扣定價策略。快捷酒店可根據(jù)酒店會員等級實(shí)行不同的價格折扣；還可根據(jù)購買數(shù)量不同進(jìn)行批量價格折扣；此外，可根據(jù)季節(jié)變化采用相應(yīng)的折扣策略，在消費(fèi)旺季可以采用較低折扣或無折扣，消費(fèi)淡季給予較大折扣；c）促銷定價策略。比較常見的促銷定價策略有限時特價房、限時折扣價有獎促銷、附帶贈品等；d）低價定價策略?？旖菥频昕梢栽诒ＷC產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的前提下，通過控制成本實(shí)現(xiàn)低價，從而吸引更多客戶，獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
2.3網(wǎng)絡(luò)渠道策略隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也越來越多樣化。因此，快捷酒店的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂方式和支付方式也應(yīng)不斷更新?？旖菥频昕梢圆捎玫木W(wǎng)上渠道有：a）酒店預(yù)訂中介網(wǎng)站?？旖菥频昕蛇x擇適當(dāng)?shù)木频觐A(yù)訂中介網(wǎng)站進(jìn)行合作，知名度較高的酒店預(yù)訂中介網(wǎng)站有攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)等；b）搜索引擎。旅游類專業(yè)搜索引擎中的同類產(chǎn)品較多，被選中的概率較小，因此可采用競價排名的方式增加選中幾率，知名度較高的旅游類專業(yè)搜索引擎有去哪兒網(wǎng)、酷訊網(wǎng)、澳游搜等；c）官網(wǎng)直銷。相對于資金實(shí)力不強(qiáng)的快捷酒店來說，官網(wǎng)直銷更是一種成本較低的網(wǎng)上銷售渠道。因此，快捷酒店在官網(wǎng)建設(shè)中應(yīng)完善銷售支付功能，保證消費(fèi)者產(chǎn)品選擇及購買支付安全快捷。
家電行業(yè)一直處于市場競爭的風(fēng)口浪尖，這個市場的產(chǎn)品種類繁多、品牌爭奪不斷升級，好的市場口碑顯得彌足珍貴。美的集團(tuán)作為一家從鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制而成的上市公司，如今，顯然已經(jīng)渡過最初從市場中突出重圍的艱難。訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊省略/dingyue
通過一系列的并購，美的集團(tuán)旗下已經(jīng)是美的、華凌、容聲、榮事達(dá)、小天鵝等多個品牌共存。但這種大規(guī)模整合之后，新的問題也接踵而至，如何充分挖掘副品牌的價值，并防止主品牌的戰(zhàn)略地位不被減弱，怎樣平衡二者之間的關(guān)系？就此問題，美的集團(tuán)品牌總監(jiān)董小華回答了筆者提問。
品牌定位不變
《成功營銷》：美的正在醞釀品牌準(zhǔn)入制度，為什么美的會有此舉措？
董小華：“美的”包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌由集團(tuán)總部使用，而產(chǎn)品品牌主要由下屬各事業(yè)部根據(jù)各自需要推廣。由于美的產(chǎn)品線很長，各事業(yè)部又有自己的推廣方案，難免會出現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌步調(diào)不一致的問題。為了不讓產(chǎn)品對品牌造成任何負(fù)面影響，美的必須加強(qiáng)監(jiān)管各種產(chǎn)品對品牌的使用，正在醞釀的品牌準(zhǔn)入制度，將對使用“美的”品牌的產(chǎn)品設(shè)定門檻。
某知名的家電廠商，就因?yàn)槠湫〖译姷漠a(chǎn)品質(zhì)量，遠(yuǎn)沒有其主打產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，使得其主打產(chǎn)品的品牌形象受到較大影響，我們不希望這樣的事情在美的發(fā)生，醞釀品牌準(zhǔn)入制，是未雨綢繆，防患于未然。訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊省略/dingyue
《成功營銷》：除了“美的”這個主品牌，現(xiàn)在美的還有很多副品牌，為什么美的要采取多品牌戰(zhàn)略？
董小華：品牌形象塑造需要一個過程，就現(xiàn)實(shí)情況而言，在洗衣機(jī)領(lǐng)域，美的的影響力肯定不如榮事達(dá)，在滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域，榮事達(dá)的影響力又不如小天鵝。所以榮事達(dá)、小天鵝這些知名品牌仍然具有極高的價值，如果統(tǒng)一使用美的品牌，不但會浪費(fèi)這些品牌的價值，且不利于美的在該領(lǐng)域的市場拓展。
《成功營銷》：主品牌和副品牌之間的品牌內(nèi)涵會不會發(fā)生沖突？
董小華：不管是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，不管是主品牌還是副品牌，其品牌定位都是不變的，那就是“原來生活可以更美的”，這個定位決定了產(chǎn)品品牌(包括副品牌)的調(diào)性、核心和方向。產(chǎn)品品牌、副品牌的核心品牌內(nèi)涵，都要服從于企業(yè)品牌、主品牌，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分拓展。
體育營銷為品牌
《成功營銷》：美的為什么會選擇國家跳水隊、游泳隊作為贊助對象？
董小華：奧運(yùn)會在中國舉辦，體育營銷大行其道，做奧運(yùn)的頂級贊助伙伴，目前美的還沒有這樣的實(shí)力。但美的又不想僅僅只做一般的供應(yīng)商，所以選擇國家跳水隊、游泳隊作為贊助對象，并以此為平臺，展開體育營銷。
跳水是中國的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，跳水項目動作優(yōu)美，節(jié)奏舒展，與美的的品牌調(diào)性十分吻合。訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊省略/dingyue
《成功營銷》：有人說，2008年，奧運(yùn)營銷將是那些頂級贊助商的事，一般的體育營銷將被淹沒在大海之中？
董小華：其實(shí)大家都有機(jī)會，關(guān)鍵是看怎么做。你看蒙牛的宣傳陣勢，10個人當(dāng)中，會有8個人會認(rèn)為蒙牛就是2008奧運(yùn)會乳制品贊助商，而真正的贊助商其實(shí)是伊利。這就是怎么打好體育營銷這張牌的問題。
《成功營銷》：贊助國家跳水隊、游泳隊已經(jīng)一年多時間了，體育營銷給美的帶來了哪些收獲？
董小華：美的產(chǎn)品的影響力和品牌形象都得到了很大的提升。從產(chǎn)品層面來看，美的的產(chǎn)品線在不斷擴(kuò)充，很多新推出來的產(chǎn)品如小家電，借助以郭晶晶為首的國家跳水隊的影響力，以“都是冠軍”為宣傳基調(diào)，迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
從品牌層面來看，“原來生活可以更美的”盡管已經(jīng)成了經(jīng)典，但也面臨“老化”的問題。引入跳水隊來代言，跳水隊員身上所體現(xiàn)出來的青春和活力氣息，也會同時注入美的品牌，讓美的品牌顯得更青春、更鮮活、更有時代感?？梢哉f，贊助國家跳水隊、游泳隊，通過體育營銷，美的品牌增色不少。
展開網(wǎng)絡(luò)營銷
《成功營銷》：越來越多的知名品牌在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的營銷，美的怎么看這一現(xiàn)象？
董小華：中國有兩億多網(wǎng)民，網(wǎng)民的購買力越來越旺盛，因此，網(wǎng)絡(luò)平臺在產(chǎn)品和品牌營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，誰失去了網(wǎng)絡(luò)平臺，誰就失去了未來。因此，美的也在高度關(guān)注并參與進(jìn)去。美的已經(jīng)和多家知名網(wǎng)站合作，展開品牌、產(chǎn)品的推廣工作，相信今后美的在這方面的力度會更大。訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊省略/dingyue
《成功營銷》：奧運(yùn)會即將來臨，屆時，有關(guān)奧運(yùn)比賽的網(wǎng)絡(luò)視頻將會實(shí)時轉(zhuǎn)播，這成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一大聚焦點(diǎn)，美的在這方面會有哪些舉措？
董小華：奧運(yùn)會期間，網(wǎng)絡(luò)視頻實(shí)時轉(zhuǎn)播將是上班族第一時間觀賞奧運(yùn)比賽的最佳途徑，相關(guān)品牌廠商絕對不會輕易放過這個宣傳推廣的有利時機(jī)。
分眾傳媒的CEO江南春說過，大家上班時看網(wǎng)絡(luò)，在等電梯時看分眾，回到家里看電視。品牌廠商的宣傳推廣，只要搞定這三個渠道就足夠了。
所以，美的也會針對網(wǎng)絡(luò)視頻實(shí)時轉(zhuǎn)播制定自己的傳播策略，尤其是與國家跳水隊、游泳隊的相關(guān)比賽。訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊省略/dingyue
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