發(fā)布時間：2023-10-07 15:57:07
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的醫(yī)療器械的市場分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
［關(guān)鍵詞］醫(yī)療器械;市場營銷能力;評估指標(biāo);體系構(gòu)建
［中圖分類號］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）5-0035-04
營銷能力是20世紀(jì)90年代后期,在工商管理學(xué)、市場營銷學(xué)的理論研究與實(shí)踐的基礎(chǔ)發(fā)展起來的新概念。是企業(yè)利用市場營銷環(huán)境條件來滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求,以實(shí)現(xiàn)自身生存和持續(xù)發(fā)展性,并通過系統(tǒng)化、程序化運(yùn)作營銷在市場競爭中把握優(yōu)勢與獲得機(jī)會,創(chuàng)造市場價(jià)值與顧客價(jià)值,達(dá)成互利互惠交換,實(shí)現(xiàn)企業(yè)及相關(guān)利益方目標(biāo)的能力。它屬于企業(yè)能力的范疇,內(nèi)涵量化的實(shí)現(xiàn),是設(shè)計(jì)與制定評估的要素與標(biāo)準(zhǔn)。作為醫(yī)療器械企業(yè)構(gòu)建醫(yī)療器械企業(yè)營銷能力評估體系研究,在國內(nèi)尚未見報(bào)道。
1 構(gòu)建醫(yī)療器械營銷能力評估體系必要性及其意義
中國醫(yī)療器械市場發(fā)展日趨走向規(guī)范化和成熟化,市場的制勝模式已進(jìn)入了全程營銷時代,全程營銷將為醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)市場提供高水準(zhǔn)的競爭平臺,醫(yī)療器械企業(yè)在這復(fù)雜多變的營銷時代,構(gòu)筑起自身的營銷能力至關(guān)重要,有一套全過程整合的營銷策略,體現(xiàn)市場營銷質(zhì)量與效果的評估指標(biāo)體系,是衡量企業(yè)生存與建設(shè)發(fā)展的標(biāo)桿。
關(guān)于營銷能力評估體系必要性及其意義,呂心等人研究認(rèn)為,“企業(yè)營銷能力評價(jià)體系的構(gòu)建與運(yùn)行不僅可用于企業(yè)營銷能力的評價(jià)和考量,也可作為企業(yè)提升營銷水平、 提高營銷績效、改進(jìn)營銷工作,以不斷獲取持續(xù)性營銷能力的參照標(biāo)準(zhǔn)” 。
醫(yī)療器械市場營銷能力評估,我們建議“以評促建,以評促改,建改結(jié)合,著眼發(fā)展”的評估方略,企業(yè)在構(gòu)建自身營銷能力的同時也需要適時評價(jià)分析自身的營銷能力,以便整合內(nèi)外部資源,使?fàn)I銷能力不斷改善提升,提高企業(yè)營銷效益。
醫(yī)療器械營銷能力評估,是對整個市場營銷活動進(jìn)行質(zhì)量控制的有效手段,具體辦法是對醫(yī)療器械企業(yè)營銷活動進(jìn)行計(jì)劃、檢查、評價(jià)、反饋、協(xié)調(diào)、控制,意旨要提高企業(yè)銷售數(shù)量與質(zhì)量及其效果,達(dá)成市場營銷目標(biāo),并把營銷能力評估作為企業(yè)管理子系統(tǒng)。
完善的營銷能力評估體系,體現(xiàn)以人為本、以產(chǎn)品質(zhì)量為核心營銷質(zhì)量觀念,將有利于增強(qiáng)企業(yè)營銷自控意識,強(qiáng)化醫(yī)療器械營銷質(zhì)量管理；醫(yī)療器械營銷質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與管理質(zhì)量的核心與體現(xiàn),可以克服過去營銷質(zhì)量主要由市場營銷部門來控制,銷售部門處于被控地位的局面,提高主動控制質(zhì)量意識。全面及時地了解企業(yè)產(chǎn)品情況,正確引導(dǎo)醫(yī)療器械營銷部門,保證營銷質(zhì)量起著重要作用。
2 構(gòu)建醫(yī)療器械營銷力評估體系原則
構(gòu)建醫(yī)療器械營銷能力評估體系,基于市場營銷質(zhì)量管理的思路,強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量第一、全員參與、過程控制、效果管理、預(yù)防為主、持續(xù)改進(jìn)”的質(zhì)量管理原則。在營銷能力評估指標(biāo)設(shè)計(jì)中,要明確構(gòu)建原則,因?yàn)樵瓌t是指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的方向目標(biāo),也是設(shè)計(jì)方法的基礎(chǔ)和要求。因此,我們認(rèn)為構(gòu)建醫(yī)療器械市場營銷能力評估指標(biāo)體系的過程中,應(yīng)當(dāng)遵循以下六大原則：
2.1 分類指導(dǎo)與可比性原則
分類指導(dǎo)、分類評估始于2005年高等教育評估研究,其代表人物是潘懋元教授。這里講分類指導(dǎo)是指構(gòu)建醫(yī)療器械營銷能力評估指標(biāo)體系要按照企業(yè)類型,不同企業(yè)依自身特色分類構(gòu)建評估指標(biāo)體系,以適合不同類型企業(yè)的實(shí)際需要,使市場營銷突出差異化、特色化,達(dá)到強(qiáng)化優(yōu)勢,軟化弱勢的目的。我國醫(yī)療器械企業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)：一是按法人代表分為國有企業(yè)、三資企業(yè)(中外合作企業(yè)、中外合資企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè))、集體企業(yè)、私營企業(yè)；二是按種類分為醫(yī)療器械有限責(zé)任公司和股份有限責(zé)任公司。
評估指標(biāo)體系的可比性,是對企業(yè)營銷能力進(jìn)行綜合評估,要能在同一行業(yè)不同規(guī)模、不同經(jīng)營特點(diǎn)的企業(yè)之間進(jìn)行分類指導(dǎo)、分類評估、分別比較。有明確市場營銷質(zhì)量目標(biāo)、市場營銷指標(biāo)及其內(nèi)涵、標(biāo)準(zhǔn)。因此,在設(shè)計(jì)指標(biāo)體系時必須考慮各企業(yè)指標(biāo)的差異,考慮到影響市場營銷能力的所有要素,并對要素進(jìn)行分類、歸納整理,以保證指標(biāo)的可比性、評估的有效性。
2.2 以人為本、質(zhì)量效益為先的目標(biāo)原則
樹立“以人為本”的市場營銷哲學(xué)觀,營銷是企業(yè)的本質(zhì)屬性。這也是ISO 9001認(rèn)證引入企業(yè)管理領(lǐng)域的一條黃金法則。不論是什么類型、級別的企業(yè),質(zhì)量保障應(yīng)以人為本,目標(biāo)效益為先,發(fā)揮市場管理人員、營銷人員、消費(fèi)者在醫(yī)療器械營銷力評估主體和客體作用；圍繞市場營銷這一活動來展開。即在目的上為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)效益；在行為上提高目標(biāo)效益,從機(jī)制上保障質(zhì)量效益。質(zhì)量效益為先是要求營銷保障目標(biāo)具有全程調(diào)控性、全員參與性與目標(biāo)導(dǎo)向性,任何保障體系制度、標(biāo)準(zhǔn)、方案、措施、方法的實(shí)施,都必須首先確定其活動目標(biāo),如果沒有目標(biāo),方向就不明,保障就可能成為無本之木、無源之水。
2.3 全面性與多維性原則
全面性原則是從宏微觀角度、多維度方面考慮。在產(chǎn)品入市到消費(fèi)者終端,要有目標(biāo)及其達(dá)到目標(biāo)的保障措施和標(biāo)準(zhǔn),以達(dá)成品牌驅(qū)動,整體推進(jìn),發(fā)揮其品牌效應(yīng)及其協(xié)調(diào)效應(yīng)；多維性是針對醫(yī)療器械類型多、分類復(fù)雜的差異化特點(diǎn),從營銷信息系統(tǒng)、營銷戰(zhàn)略、策略、保障、效益建立全程多維性營銷能力評估指標(biāo),發(fā)揮多維度指標(biāo)要素間的關(guān)系協(xié)調(diào)、整合效應(yīng),保障市場營銷質(zhì)量。
2.4 以靜制動與多變性原則
過去營銷力評估只對影響企業(yè)營銷要素在某一時點(diǎn)上的靜態(tài)綜合評價(jià),有很大局限性,企業(yè)營銷要素的動態(tài)變化過程不能反映出來,要想研究動態(tài)性,就要在評估指標(biāo)選擇上考慮時間因素、競爭因素,以適應(yīng)不同的消費(fèi)者個體意愿和購買力,為消費(fèi)者提供多種使用方式,同時醫(yī)療器械使用機(jī)構(gòu)或消費(fèi)者個人的使用差異,能增進(jìn)消費(fèi)者用戶的準(zhǔn)確性和精確性,也能適應(yīng)不同消費(fèi)用戶的不同使用多變、應(yīng)變性節(jié)奏,達(dá)到以靜制動。
2.5 有效使用營銷戰(zhàn)略、策略性原則
營銷策略關(guān)系到一個企業(yè)的興衰存亡,而戰(zhàn)略、策略營銷是市場營銷的核心原則。營銷能力評估指標(biāo)體系要求所有觀測點(diǎn)都能突出企業(yè)發(fā)展計(jì)劃、建設(shè)模式、企業(yè)定位、企業(yè)觀念、競爭謀略；在主要指標(biāo)設(shè)計(jì)上體現(xiàn)營銷戰(zhàn)略高度,策略上體現(xiàn)機(jī)智性。
2.6 簡便易行與可接受性原則
可行性就是適用的程度。可行性原則是指評價(jià)方案在實(shí)施時行得通,評價(jià)指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)符合實(shí)際,具體可行又便于操作。一是制定市場營銷能力的評估標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)體系,一定要從實(shí)際出發(fā),充分考慮企業(yè)的現(xiàn)有基礎(chǔ)條件和產(chǎn)品,對不同性質(zhì)產(chǎn)品與級別企業(yè)作恰如其分的評價(jià),客觀地反映企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r,既要符合企業(yè)的統(tǒng)一要求,又要充分體現(xiàn)本企業(yè)營銷發(fā)展的實(shí)際狀況,不能設(shè)計(jì)得太高或過低,必須符合企業(yè)的發(fā)展水平；二是評價(jià)的指標(biāo)體系力求具體簡明,實(shí)用易行?？荚u項(xiàng)目應(yīng)能看得見,想得到,抓得住,容易為考評對象理解和接受。指標(biāo)不能繁雜,要求簡單明晰；三是評估的組織應(yīng)力求簡單易行,可操作性要強(qiáng)。對市場營銷的評估方法,要簡便易行,不能超越市場客觀條件的承受程度,以便提高評估工作的效率。
3 醫(yī)療器械企業(yè)營銷能力評估指標(biāo)體系構(gòu)成
市場營銷能力是企業(yè)在營銷活動中所表現(xiàn)的技術(shù)、水平,并由此所產(chǎn)生的效益,是企業(yè)認(rèn)識市場、開拓市場、運(yùn)用市場來滿足消費(fèi)者需要和欲望的綜合能力。由于對營銷能力內(nèi)涵認(rèn)識上的差異,影響營銷質(zhì)量效益的因素多而雜,許多研究者都從不同的角度研究營銷能力評估指標(biāo)。本文以醫(yī)療器械企業(yè)為例,設(shè)計(jì)評估指標(biāo)體系,在醫(yī)療器械營銷力評估體系構(gòu)建原則指導(dǎo)下,根據(jù)反映醫(yī)療器械市場營銷能力的各要素,采用不同的研究方法,分析、整理、分類,編制指標(biāo)系列,符合邏輯框架基礎(chǔ),設(shè)8項(xiàng)一級指標(biāo),28項(xiàng)二級指標(biāo),每項(xiàng)二級指標(biāo)內(nèi)涵有若干觀測點(diǎn),每個點(diǎn)分四個評估等級標(biāo)準(zhǔn),共同構(gòu)建醫(yī)療器械企業(yè)營銷能力評估指標(biāo)體系。在體系中把企業(yè)發(fā)展指導(dǎo)思想與市場營銷觀念作為頂層設(shè)計(jì),各指標(biāo)要素始終突出營銷戰(zhàn)略、策略的核心觀點(diǎn)。
3.1 一級指標(biāo)：企業(yè)發(fā)展指導(dǎo)思想與市場營銷觀念
主要觀測點(diǎn)是轉(zhuǎn)變企業(yè)指導(dǎo)思想,科學(xué)發(fā)展觀是企業(yè)發(fā)展的根本指導(dǎo)思想,在醫(yī)療器械市場日益變化發(fā)展與競爭中,戰(zhàn)略營銷是21世紀(jì)企業(yè)指導(dǎo)思想的必然選擇。
(1)企業(yè)發(fā)展定位與規(guī)劃。主要觀測點(diǎn)是企業(yè)發(fā)展定位,與社會發(fā)展、市場需求的相適應(yīng)性；企業(yè)發(fā)展規(guī)劃合理,有具體方案并能有效實(shí)施；醫(yī)療器械上市前監(jiān)督管理技術(shù)規(guī)范的執(zhí)行情況。
(2)企業(yè)觀念。具有先進(jìn)企業(yè)思想觀念,企業(yè)發(fā)展思路明確,企業(yè)質(zhì)量意識強(qiáng)。追求效益、追求卓越。同時明確營銷工作與其他工作方面的關(guān)系,明確企業(yè)第一責(zé)任人制度。
(3)企業(yè)營銷目標(biāo)。主要觀測點(diǎn)有目標(biāo)銷售利潤率、銷售增長率、市場占有率、價(jià)格水平、分銷網(wǎng)覆蓋面、促銷方法與途徑等指標(biāo),并有通過市場調(diào)研、預(yù)測,決策分析制定,保證其實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃方案。
3.2 一級指標(biāo)：市場營銷觀念
(1)以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向。主要觀測點(diǎn)：確定目標(biāo)市場的需要和欲望,以顧客為中心,實(shí)行目標(biāo)市場營銷；運(yùn)用市場營銷組合手段,樹立整體產(chǎn)品概念,刺激新產(chǎn)品開發(fā),重視價(jià)格策略,合理選擇分銷渠道,開展機(jī)智、用技施力的促銷活動,滿足消費(fèi)者整體需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)。
(2)品牌意識,增強(qiáng)市場競爭力。主要觀測點(diǎn)：產(chǎn)品供過于求,市場之間競爭激烈,企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢作出的選擇,決定希望在哪個范疇獲得優(yōu)勢,爭取一定數(shù)量的購買者,擁有的市場份額；在營銷方式上“取送上門,服務(wù)到家”的專項(xiàng)服務(wù)策略狀況。
(3)營銷文化。主要觀測點(diǎn)：產(chǎn)品形象,圍繞著消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求,更大限度地適合消費(fèi)者的個體與社會的需求而開發(fā)、設(shè)計(jì)、提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品的綜合特質(zhì)的呈現(xiàn)度；人員形象,營銷人員的形象,表達(dá)企業(yè)精神文化,企業(yè)重視對員工的培訓(xùn),成為有文化、有教養(yǎng)、高層次的工作人員,對企業(yè)的生存、發(fā)展有潛能；服務(wù)形象,為顧客所感受、所看到或所聽到的印象認(rèn)知或看法的綜合表現(xiàn)。廣告形象,將企業(yè)的歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、質(zhì)量技術(shù)、價(jià)格、售后服務(wù)等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號――商標(biāo)、廠標(biāo)、公司標(biāo)志、廣告口號、廣告歌曲、色彩基調(diào)來提升某個企業(yè)產(chǎn)品品牌等的整體形象,形成記憶、聯(lián)想,并將企業(yè)形象深入人心。
3.3 一級指標(biāo)：市場營銷隊(duì)伍
(1)選拔、培訓(xùn)、考評。主要觀測點(diǎn)：有明確的營銷人員入選條件與標(biāo)準(zhǔn),有合理的培訓(xùn)制度、年度培訓(xùn)計(jì)劃,營銷人員業(yè)績考評制度。營銷隊(duì)伍數(shù)量與結(jié)構(gòu),營銷隊(duì)伍狀態(tài)分析,專任營銷人員中具有學(xué)士以上學(xué)位人員，市場營銷專業(yè)、醫(yī)療器械類專業(yè)人員所占比例不低于50%；具有營銷師資格證書的人員不少于60%。
(2)營銷人員素質(zhì)能力。主要觀測點(diǎn)：營銷人員掌握向經(jīng)銷商、個人消費(fèi)者或家庭、醫(yī)療機(jī)構(gòu)推銷素質(zhì)基本要求,對市場分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制管理的橫向整合、縱向整合和斜向整合資源整合能力；在既定資源基礎(chǔ)上應(yīng)變市場,獲取最大的效率、效益與效能。
(3)個人營銷業(yè)績考評。主要觀測點(diǎn)：產(chǎn)出指標(biāo)、投入指標(biāo)及其產(chǎn)出與投入比率指標(biāo)。業(yè)績考評以充分挖掘員工的潛能,做到人盡其才,物盡其用。
3.4 一級指標(biāo)：營銷策略及效益
(1)產(chǎn)品策略。主要觀測點(diǎn)：對產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)組合。產(chǎn)品延伸策略,是企業(yè)針對產(chǎn)品線,面對市場,對原有產(chǎn)品的全部或部分重新定位,決定向上、向下或雙向延伸。產(chǎn)品生命周期、任何產(chǎn)品在市場上的存亡時間都是有限的。在產(chǎn)品生命周期的不同階段,其需求水平、利潤水平等不同,因此企業(yè)需要采取不同的營銷戰(zhàn)略。
產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求程度及產(chǎn)品策略優(yōu)度是決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵要素。
(2)價(jià)格策略。主要觀測點(diǎn)：價(jià)格策略以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn),根據(jù)市場變化情況,靈活反應(yīng),客觀買賣，雙方共同決策。首次定價(jià)格：必須考慮定價(jià)目標(biāo)、確定需求、估計(jì)成本、選擇定價(jià)方法、選定最終價(jià)格等因素。競爭性調(diào)價(jià)：對價(jià)格進(jìn)行修改和調(diào)整,主動上下調(diào)整價(jià)格、購買者對調(diào)價(jià)的反應(yīng)、競爭者對調(diào)價(jià)的反應(yīng)、企業(yè)對競爭者調(diào)價(jià)的反應(yīng)。
(3)分銷渠道策略。主要觀測點(diǎn)：分銷渠道開拓能力,改革醫(yī)療器械營銷渠道模式,健全內(nèi)外物流溝通體系。銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè),銷售任務(wù)及覆蓋全國各類醫(yī)療器械的分銷體系情況。分銷渠道的選擇與管理,產(chǎn)品面對目標(biāo)市場,企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷渠道,考察渠道的長短、寬窄決策,中間商的選擇以及分銷渠道的分析評價(jià)和變革等內(nèi)容。
(4)促銷策略。主要觀測點(diǎn)：促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、展銷、學(xué)術(shù)推廣、廣告形象、銷售促進(jìn)和售后服務(wù)等促銷方式組合,是銷售人員直面推銷,更能達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。
(5)政策法規(guī)與銷售政策。主要觀測點(diǎn)：醫(yī)療器械產(chǎn)品是國家嚴(yán)格監(jiān)管的產(chǎn)品,整個醫(yī)療器械產(chǎn)品生命周期都有一系列的法律法規(guī)制度和標(biāo)準(zhǔn)要求的規(guī)范。簡要綜合分析醫(yī)療器械政策法規(guī)對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、臨床試驗(yàn)、使用和服務(wù)等所產(chǎn)生的優(yōu)勢、劣勢,機(jī)會和威脅。銷售政策是整個企業(yè)銷售指向性、引導(dǎo)性、激勵性銷售措施,是銷售人員、分銷商、客戶的反應(yīng)情況。
(6)公共關(guān)系策略。主要觀測點(diǎn)：企業(yè)通過對生產(chǎn)、營銷內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行宣傳、溝通和協(xié)調(diào),達(dá)成和諧生產(chǎn)、營銷活動生態(tài)環(huán)境,以爭取目標(biāo)使他人認(rèn)我、護(hù)我、信我和支持我。
3.5 一級指標(biāo)：營銷信息
(1)消費(fèi)者需求和期望信息及其調(diào)整信息。主要觀測點(diǎn)：醫(yī)療器械市場需求和期望信息,針對產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量與標(biāo)準(zhǔn),對消費(fèi)者需求和期望信息的收取、識別、分類、處理、儲存與利用,并對已變化的信息作信息調(diào)整能力。
(2)主要觀測點(diǎn)：消費(fèi)者的滿意度信息,消費(fèi)者在購買相應(yīng)的產(chǎn)品或得到服務(wù)之后,所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)滿意等級。
(3)主要觀測點(diǎn)：消費(fèi)者投訴的信息,對投訴信息所持態(tài)度、調(diào)研分析情況與處理合理與合法性。
(4)信息溝通形式。主要觀測點(diǎn)：口頭、書面(各類文件、各種報(bào)表、匯報(bào))會議(各種例會)、網(wǎng)絡(luò)。描述常用溝通暢通情況與溝通困難形式。
(5)辦公軟件溝通。主要觀測點(diǎn)：OA辦公系統(tǒng)、管家婆軟件、其他信息軟件或通信網(wǎng)絡(luò)群。
3.6 一級指標(biāo)：市場營銷管理
(1)企業(yè)營銷組織機(jī)構(gòu)。主要觀測點(diǎn)：營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置合理、組織職責(zé)明確,制定較高層次的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)策略,以消費(fèi)者的需求為中心,把消費(fèi)者需求作為市場運(yùn)作的起點(diǎn),把充分滿足消費(fèi)者的需求作為運(yùn)行的歸宿點(diǎn),了解消費(fèi)者、競爭者和分銷商的行為。研究開發(fā)工程技術(shù)、采購、制造、存貨、財(cái)務(wù)等部門密切配合,共同協(xié)作來完成企業(yè)總目標(biāo)。
(2)營銷管理人員素質(zhì)。主要觀測點(diǎn)：營銷管理人員有較高學(xué)歷專業(yè)理論與技能知識外,面對市場環(huán)境,把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在市場與產(chǎn)品管理之上。有自信、發(fā)展的戰(zhàn)略眼光；善于選才、理智用人、寬容待人。在使用戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行不可偏性,充分認(rèn)識戰(zhàn)略是方向,過程細(xì)節(jié)保障性,系統(tǒng)思維性。
(3)營銷財(cái)務(wù)專項(xiàng)管理。主要觀測點(diǎn)：財(cái)務(wù)專項(xiàng)管理機(jī)構(gòu)設(shè)置合理,財(cái)務(wù)人員工作職責(zé)執(zhí)行情況,資金和費(fèi)用使用與審批情況。
(4)營銷制度體系建設(shè)與制度執(zhí)行情況。主要觀測點(diǎn)：醫(yī)療器械市場營銷制度體系建設(shè),主要制度程序化運(yùn)作情況,對市場營銷保障所產(chǎn)生效果。
(5)營銷主要環(huán)節(jié)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。主要觀測點(diǎn)：主要是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品有效參數(shù)標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品包裝技藝與標(biāo)準(zhǔn),售后服務(wù)職責(zé)與標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品生命周期與標(biāo)準(zhǔn),分銷渠道選擇條件與標(biāo)準(zhǔn),運(yùn)輸與儲存質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品零售標(biāo)準(zhǔn)。
(6)質(zhì)量控制系統(tǒng),主要觀測點(diǎn)：營銷質(zhì)量控制系統(tǒng)是建立計(jì)劃目標(biāo)、監(jiān)測效益、進(jìn)行比較和采取行動的組合?？刂品譃槟甓扔?jì)劃控制、營銷質(zhì)量控制和戰(zhàn)略控制。
3.7 一級指標(biāo)：市場營銷質(zhì)量與效益
(1)營銷質(zhì)量。主要觀測點(diǎn)：企業(yè)在經(jīng)營活動過程中,以產(chǎn)品為核心而實(shí)施的各種營銷手段,提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量感知程度,滿足或者超越消費(fèi)者的需求或期望,最終達(dá)到顧客滿意,促進(jìn)銷售的一種營銷質(zhì)量管理過程,營銷質(zhì)量屬于營銷過程管理。
(2)市場營銷效益。主要觀測點(diǎn)：用營銷實(shí)際結(jié)果而轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)體現(xiàn)。通過銷售額及其銷售增長率、銷售利潤率、銷售回款率、市場擴(kuò)大率等。是企業(yè)營銷能力評價(jià)的重要指標(biāo)之一,也是企業(yè)決策的核心數(shù)據(jù)。
3.8 一級指標(biāo)：特色營銷方案
特色是指在企業(yè)長期建設(shè)發(fā)展過程中形成的,本企業(yè)特有的,優(yōu)于其他企業(yè)獨(dú)特優(yōu)質(zhì)風(fēng)貌,特色應(yīng)當(dāng)對優(yōu)化企業(yè)建設(shè)發(fā)展過程,提高企業(yè)產(chǎn)品營銷質(zhì)量與效益作用大,并有一定的穩(wěn)定性,在社會上有一定的影響、得到公認(rèn)。主要觀測點(diǎn)：治企方略、企業(yè)發(fā)展思路；科學(xué)先進(jìn)企業(yè)管理制度,運(yùn)行機(jī)制,企業(yè)發(fā)展模式,品牌策略及其企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重點(diǎn)問題等方面。在激烈的市場競爭中,被譽(yù)為“陽光產(chǎn)業(yè)”的醫(yī)療器械營銷典型案例。
4 評估指標(biāo)等級、權(quán)重與評估辦法
4.1 二級評估指標(biāo)內(nèi)涵設(shè)定
每個評估量表有不同的二級指標(biāo)內(nèi)涵，即使相同的二級指標(biāo)也因評估主體、客體間的差異及其側(cè)重,賦予不同的權(quán)重值。每個二級指標(biāo)內(nèi)涵設(shè)立A、B、C、D四個評價(jià)等級。A級為優(yōu)秀,B級為良好，C級為合格,D級為不合格。評價(jià)等級相對應(yīng)于分?jǐn)?shù)級區(qū)間：A級>90分,B級>80分,C級>70分,D級
4.2 觀測點(diǎn)評估指標(biāo)權(quán)重值的確定
在指標(biāo)體系應(yīng)用評估中,根據(jù)一、二級評估指標(biāo)在整個體系中的地位和重要性合理分配權(quán)重系數(shù),采用主觀或客觀賦值法確定權(quán)重系數(shù),核心指標(biāo)可適當(dāng)調(diào)高權(quán)重值。
4.3 評估程序和辦法
評估可采用企業(yè)自評,并向有關(guān)行業(yè)管理部門提交自評報(bào)告材料,行業(yè)管理部門組織專家深入到企業(yè)進(jìn)行觀察、了解、訪談、抽查考核等形式進(jìn)行審核,以民主科學(xué)精神實(shí)現(xiàn)自評與專家評相結(jié)合。評估結(jié)果可分為優(yōu)秀、良好、一般、較差四個等級,最后匯總后量化為數(shù)據(jù)表達(dá)營銷質(zhì)量與能力。
4.4 評估結(jié)果分析與整改方案
對營銷能力評估,不能因?yàn)樵u估過后就了事,要把評估結(jié)論作為原動力或新起點(diǎn),對結(jié)果進(jìn)行科學(xué)整理分析、進(jìn)行分類、按質(zhì)信息反饋,針對存在的問題,確立整改,明確整改目標(biāo),制定整改方案,落實(shí)整改措施,以提高營銷質(zhì)量與效果,把評估工作落到實(shí)處。
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關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計(jì)；膝關(guān)節(jié)韌帶支具
中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）11-0060-01
一、引言
隨著我國醫(yī)療水平的提高，各種醫(yī)療器械的應(yīng)用也愈加廣泛。對于患者的康復(fù)來說，醫(yī)療器械不僅僅是幫助其病情的好轉(zhuǎn)，也要能夠減輕其心理上的痛苦和壓力。在我國現(xiàn)在的醫(yī)療器械生產(chǎn)中，更多的是注重產(chǎn)品的功能性和短期的商業(yè)利益，而把設(shè)計(jì)放在很次要的位置。因?yàn)樵O(shè)計(jì)時，在滿足產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，從用戶的角度出發(fā)，把情感化設(shè)計(jì)融入到設(shè)計(jì)的每一個細(xì)節(jié)中，從而做到真正體貼用戶，增加患者對產(chǎn)品的信賴和親切感，更好得配合治療。
本文以DJO Global生產(chǎn)的膝關(guān)節(jié)韌帶支具為主要案例，通過對其的分析和改良來探討情感化設(shè)計(jì)的作用及應(yīng)用。
二、背景
（一）設(shè)計(jì)課題背景
Donjoy 是世界上最大的生產(chǎn)治療肌肉骨骼、神經(jīng)和軟組織疾病產(chǎn)品的制造商。30多年來，Donjoy一直在全世界范圍內(nèi)幫助改善醫(yī)院、診所和家庭的相關(guān)治療疾病，通過不斷創(chuàng)新為臨床醫(yī)生和病人提供高效的疾病解決方案。
Donjoy是DJO全球公司的一個品牌。DJO全球是一家全球領(lǐng)先的醫(yī)療設(shè)備開發(fā)商、制造商和分銷商，專為骨骼健康、靜脈系統(tǒng)健康和疼痛治療提供解決方案。公司品牌致力于從損傷預(yù)防到術(shù)后、損傷或退行性疾病恢復(fù)的連續(xù)性病人護(hù)理。
（二）課題意義
膝關(guān)節(jié)韌帶的拉傷情況多在運(yùn)動員和青少年身上發(fā)生，發(fā)生原因多為以暴力方式落地，從而對韌帶產(chǎn)生拉傷，是一種十分常見的疾病。韌帶拉傷嚴(yán)重者需要接受手術(shù)，在術(shù)后早期拆除石膏后即可裝上支具。在患者康復(fù)期間支具能夠保護(hù)韌帶，避免再次拉傷的作用，同時在心理上給患者受到保護(hù)的感覺，更有利于康復(fù)運(yùn)動的進(jìn)行。
（三）課題研究內(nèi)容
情感化設(shè)計(jì)在現(xiàn)有產(chǎn)品上的體現(xiàn)，以及情感化設(shè)計(jì)能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來更適合于用戶的改進(jìn)。
三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)研
（一）產(chǎn)品特性
膝關(guān)節(jié)韌帶支具的主要作用就是為了保護(hù)韌帶，通過固定膝關(guān)節(jié)位置，控制人腿部的彎曲程度或者減少彎曲時韌帶的受力來紡織韌帶再次拉傷。患者在康復(fù)期間，需要佩戴支具的時間一般為3-6個月不等，每天下地時即需要戴上支具，因而膝關(guān)節(jié)韌帶支具的舒適度非常重要。
對于膝關(guān)節(jié)韌帶支具來說，功能上的設(shè)計(jì)主要是框架的固定和對于用戶膝蓋彎曲程度的控制。
（二）品牌產(chǎn)品分析
1、美國DonJoy的Defiance系列
自助定制的Defiance是DonJoy的旗艦護(hù)具。它以創(chuàng)新的、高科技的材料和設(shè)計(jì)，可以為中度至重度的ACL，PCL，MCL和LCL的不穩(wěn)定提供持久的支持。此外，Defiance低調(diào)的設(shè)計(jì)適合舒適的運(yùn)動服裝和制服，保證用戶能夠在各種環(huán)境下都良好使用。
Defiance擁有自定義輪廓測量儀（CCMI），可以根據(jù)患者的大腿及小腿圍、大腿及小腿輪廓和膝關(guān)節(jié)寬度來定制適合患者的產(chǎn)品型號，并且可以根據(jù)患者自身的喜好來定制框架的顏色和圖案。
Defiance在技術(shù)上擁有四點(diǎn)杠桿專利和FourcePoint腳鏈設(shè)計(jì)專利。FourcePoint腳鏈設(shè)計(jì)可以通過增加膝關(guān)節(jié)落地時的彎曲角度來減少9-13%的膝關(guān)節(jié)韌帶受力。
2、德國ottobock的Arexa
德國的這款支具與Defiance最大的區(qū)別是下半部分框架位于小腿前側(cè)，用戶在運(yùn)動時會對小腿脛骨產(chǎn)生較大硬物壓迫感。此外，Arexa的外觀造型風(fēng)格有很強(qiáng)的機(jī)械感，在配色上以綠色、褐色及黑色為主，沒有其他個性化定制服務(wù)可選擇。
Arexa的優(yōu)點(diǎn)在于可以手動設(shè)置支具彎曲的角度范圍（通過腳鏈控制），使患者在康復(fù)時能夠精準(zhǔn)得控制自己身體的活動幅度大小，與Defiance作用于腿部延伸最后25度的阻力設(shè)置相比，體現(xiàn)出了德國設(shè)計(jì)精確嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。
3、國產(chǎn)品牌歐博
歐博的膝關(guān)節(jié)支具在設(shè)計(jì)上對于美觀的考慮極少，產(chǎn)品僅僅是完成了最基礎(chǔ)了功能。其與用戶交流最多的腳鏈設(shè)計(jì)，可以讓用戶分別控制支具的彎曲和伸展角度，但用戶必須在文字的提示下才能分清不同數(shù)字所對應(yīng)的功能。并且作為整個產(chǎn)品最為明顯的部位，腳鏈的配色和標(biāo)識設(shè)計(jì)都會讓用戶產(chǎn)生很強(qiáng)的抵觸感和迷惑感，相較于國外產(chǎn)品美觀有力的框架外形，歐博的產(chǎn)品僅僅把設(shè)計(jì)的注意力放在了產(chǎn)品功能上，而忽略了用戶的情感世界。
（三）市場現(xiàn)有產(chǎn)品情況
1、國內(nèi)市場分析
由于價(jià)格、銷售渠道等因素，目前國內(nèi)市場還是國產(chǎn)品牌居多。但國產(chǎn)品牌的功能、外形等，大多滿足不了消費(fèi)者的需求，例如存在外形過于冰冷、舒適度不夠、功能上設(shè)計(jì)不完全等情況。對于經(jīng)濟(jì)情況較好的消費(fèi)者來說，更傾向于選擇國外產(chǎn)品。但即使是國外的品牌，在長時間佩戴后也會有不適感。特別是對于康復(fù)的運(yùn)動員來說，康復(fù)期間的基礎(chǔ)訓(xùn)練是必須的，因?yàn)閷τ谥Ь叩囊笠哺摺?/p>
2、產(chǎn)品的發(fā)展分析
面對現(xiàn)在不斷發(fā)展的社會和不斷提高的醫(yī)療水平，人們會越來越多得關(guān)注自身健康，對于醫(yī)療器械產(chǎn)品也相應(yīng)會有更高的要求。膝關(guān)節(jié)韌帶支具面對巨大的市場需求以及現(xiàn)在單一的品牌和國內(nèi)各種低質(zhì)量的設(shè)計(jì)，亟需出現(xiàn)更多的改進(jìn)創(chuàng)新方案和產(chǎn)品。
（四）產(chǎn)品調(diào)研結(jié)論
目前的支具類型主要可分為：環(huán)繞型框架和側(cè)邊型框架，精確角度控制型腳鏈和減壓型腳鏈。其中，由于框架的不同，支具的固定方式也會有區(qū)別。
在這些支具中，設(shè)計(jì)上要么完全忽視情感化設(shè)計(jì)因素，只追求功能的完善，相應(yīng)設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品給人的感覺也是冰冷的、無法讓人喜愛的；要么是能在產(chǎn)品的本能層次做出良好的設(shè)計(jì)，但在行為層次和反思層次無法做完全面的關(guān)注，特別是對于膝關(guān)節(jié)韌帶支具這種需要長期使用的醫(yī)療器材來說，設(shè)計(jì)要考慮到產(chǎn)品整個使用周期中和用戶的交互與配合。
同時，市場上的膝關(guān)節(jié)韌帶支具的品牌和種類都較為單一，特別是對于國產(chǎn)品牌來說，大多是對國外經(jīng)典產(chǎn)品驚醒仿照設(shè)計(jì)，一方面形態(tài)的美觀度、人機(jī)尺寸和技術(shù)達(dá)不到國外產(chǎn)品的水平，同時也沒有自己的創(chuàng)新專利，因而對于患者來說，只要經(jīng)濟(jì)條件允許，都傾向于選擇國外的產(chǎn)品，對于國內(nèi)的品牌沒有產(chǎn)生良好的感情傾向和信賴感。
四、設(shè)計(jì)定位
（一）設(shè)計(jì)方向
支具的外形應(yīng)更適合人體、更美觀，同時用戶應(yīng)具有一定自主性根據(jù)自身情況的變化進(jìn)行適度的調(diào)節(jié)，從而使產(chǎn)品更加適合用戶的身體需求，同時讓用戶在與產(chǎn)品的互動中產(chǎn)生情感的共鳴。根據(jù)Defiance產(chǎn)品的優(yōu)勢，其特有的四點(diǎn)杠桿專利和腳鏈專利進(jìn)行保留，采用光滑結(jié)實(shí)的碳纖維框架，綁帶的固定則使用彈性卡扣，盡可能將Defiance系列各個產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)融合，在保證產(chǎn)品功能的情況下，帶給用戶美觀簡潔的視覺感受和舒適方便的內(nèi)心感受。
（二）使用人群定位
膝關(guān)節(jié)韌帶拉傷，需要短期至長期佩戴支具進(jìn)行康復(fù)的人。
（三）產(chǎn)品概念
在支架和纖維層之間加入可自行充氣的氣囊，氣囊上有氣閥，并外配有充氣裝置。在用戶佩戴上支具之后，可以根據(jù)自身大腿和小腿的胖瘦，來進(jìn)行充氣或者放氣，從而使支具更加貼合人體。
（四）產(chǎn)品概念分析
在人體膝蓋受傷需要長時間佩戴支具的情況下，身體的活動量會大大減少（特別是對與運(yùn)動員來說），因而在康復(fù)的期間里，通常腿部粗細(xì)會發(fā)生很大變化。與此同時，膝關(guān)節(jié)支具的定制尺寸只是在膝關(guān)節(jié)的寬度上調(diào)整，支具的弧度大小雖然有型號的不同，也不能適合每一個患者。
針對以上問題，在支架和纖維層間加入氣囊，于氣囊外還包裹有一層纖維布為包裹，在拆洗纖維層的時候，可以將氣囊取出。氣囊由兩層橡膠組成，靠近支架一側(cè)橡膠較厚，充氣時形變較?。豢拷w維層的一側(cè)橡膠較薄，充氣時行變量較大，用來貼合人體曲面，同時在橡膠表面帶有凹凸起伏的紋理，保證產(chǎn)品的透氣效果良好。
五、總結(jié)
情感化設(shè)計(jì)在各種醫(yī)療器械中都有著廣泛的應(yīng)用空間，面對現(xiàn)在大量產(chǎn)品忽略情感化設(shè)計(jì)因素的現(xiàn)狀，本文只是做了淺顯的探索，希望能有更多的人關(guān)注到這一方面，設(shè)計(jì)出我們國家自己的優(yōu)良產(chǎn)品。
我認(rèn)為，市場部工作應(yīng)該是分析市場、研究市場、總結(jié)市場規(guī)律，具體進(jìn)行市場開發(fā)工作。對市場工作則主要進(jìn)行工作業(yè)績的考核。醫(yī)院市場部在某種程度上等同于企業(yè)的銷售部。而作為營銷人員應(yīng)該具備什么樣的基本素質(zhì)呢？形象要端正，市場意思強(qiáng)，溝通能力、應(yīng)變能力強(qiáng)，能夠吃苦，有比較好的團(tuán)隊(duì)合作精神等。而從事醫(yī)療營銷的市場人員，個人基本要求更高。
醫(yī)院市場部目前做了哪些工作呢？發(fā)傳單、掛戶外牌、以及進(jìn)行車套廣告的維護(hù)等。掛多少牌？做多少車套廣告？以及內(nèi)容如何組織，設(shè)計(jì)等？更大程度上應(yīng)該是策劃人員的宣傳工作。而執(zhí)行這些工作，更多的是要求體力活（很多單位是將類似工作直接交給廣告公司來完成的）。本院的具體掛戶外牌等工作，交給幾個身手敏捷的人，應(yīng)該可以搞定。
市場部是否能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)？能開展有效的市場開發(fā)工作？決定于醫(yī)院制定的市場思路、市場開發(fā)人員基本的素質(zhì)高低和市場部管理水平等。如果說策劃工作要求的是有創(chuàng)意，求新，側(cè)重于文字表達(dá)能力、平面設(shè)計(jì)能力等方面，是點(diǎn)對面的宣傳工作；那么市場工作則基本上是根據(jù)市場開發(fā)工作的需要，側(cè)重于公關(guān)能力、溝通能力等方面，是進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的宣傳工作；工作本身更多的要求市場人員較高的個人素質(zhì)，以及較好的工作主動性、自覺性等方面。如果市場人員總是等著別人來安排其工作，同時其又不能很好的與人溝通，那么這樣的市場人員原本就不合格。
一般單位用人，是因?yàn)椤皪徫弧倍x擇“人”、用“人”；而我們現(xiàn)在的市場部工作是因“人”而設(shè)置“崗位”。如此，市場部工作怎么開展？市場部的業(yè)績考核如何進(jìn)行？
二、本院市場部的工作職能描述
1、調(diào)查市場、分析市場、總結(jié)市場規(guī)律，制定市場開發(fā)工作方向。
①、通過適當(dāng)方式深入市場調(diào)查，分析、總結(jié)市場規(guī)律；
②、及時收集本醫(yī)院病人信息，進(jìn)行客觀統(tǒng)計(jì)分析，找準(zhǔn)市場方向。
上述工作，一是為了更好的明確市場工作方向，二是檢驗(yàn)市場工作的業(yè)績。當(dāng)然，對醫(yī)院策劃部來說，也有必要進(jìn)行市場分析工作。
2、適當(dāng)?shù)臅r候，進(jìn)行醫(yī)院全員營銷培訓(xùn)，逐步提高醫(yī)院整體營銷水平。
醫(yī)療服務(wù)營銷，不同于有形產(chǎn)品的營銷。產(chǎn)品營銷，可能是與生產(chǎn)者關(guān)系不大的工作；而醫(yī)療服務(wù)過程是病人來醫(yī)院后的具體醫(yī)療行為，涉及到醫(yī)療服務(wù)的各環(huán)節(jié)，聯(lián)系到提供醫(yī)療服務(wù)的所有醫(yī)務(wù)人員。如何讓病人來醫(yī)院接受比較滿意的醫(yī)療服務(wù)，自然就涉及到相關(guān)醫(yī)務(wù)人員的營銷觀念，以及具體的營銷行為。
提高我醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的營銷意思、營銷水平，進(jìn)行醫(yī)院內(nèi)部的營銷培訓(xùn)工作、營銷工作，有時候更重要。
3、客服工作。
規(guī)范醫(yī)療服務(wù)，根據(jù)醫(yī)院實(shí)際情況進(jìn)行一定程度的客服工作，提高醫(yī)院現(xiàn)有客戶的滿意度，忠誠度，促進(jìn)醫(yī)院的良好口碑，從而促進(jìn)醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。客戶服務(wù)工作也是銷售工作配套的慣例。這同時也是全體醫(yī)務(wù)人員共同的工作。
三、明確工作職能，有計(jì)劃的有效率的進(jìn)行市場開發(fā)工作
1、通過舉辦系列活動進(jìn)行市場開發(fā)
①、策劃、組織、舉辦各種活動：如大學(xué)生青春期健康講座活動（女大學(xué)生人流總是比較多），針對農(nóng)村市場的大型免費(fèi)體檢活動，以及其他各種公益活動等；
策劃、組織、舉辦各種公益活動，對市場人員要求的素質(zhì)更多。工作本身涉及到市場人員對相關(guān)政府職能部的公關(guān)能力，以及有效舉行活動的執(zhí)行能力，活動效果的分析、統(tǒng)計(jì)能力。
年后計(jì)劃在湛江各高校，以及各級各類職業(yè)技術(shù)學(xué)院，有計(jì)劃、有目的開展青春期健康講座活動。為此，市場部還需要配備一名健康講座人員?；顒幽艹晒M(jìn)行，既是醫(yī)院形象、醫(yī)院品牌的進(jìn)一步推廣，也可以直接促進(jìn)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益。
年后計(jì)劃針對湛江農(nóng)村市場，做進(jìn)一步的市場開發(fā)活動。主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至有代表性的村為單位，組織一定規(guī)模的免費(fèi)體檢活動，或者專題講座活動，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)病人，從而直接帶來醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。適時組織、安排周邊社區(qū)相關(guān)工作。
②、活動類人員要求：大專以上文化程度，醫(yī)學(xué)類、市場營銷類相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，25歲以上，性別不限，溝通能力強(qiáng)，工作態(tài)度端正，團(tuán)隊(duì)意思強(qiáng)，從事市場開發(fā)工作一年以上，有醫(yī)藥、醫(yī)療器械，醫(yī)療市場開發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。
2、轉(zhuǎn)診類業(yè)務(wù)工作
①、工作性質(zhì)
近日在位于廣州白云區(qū)的一處假冒雞汁生產(chǎn)窩點(diǎn)內(nèi)，警方成功抓獲嫌疑人5名，繳獲假冒某品牌濃縮雞汁291箱，標(biāo)貼16600張，包裝紙箱1620個。
自7月7日成立食品藥品偵查支隊(duì)以來，廣州市公安局先后偵破了“無照加工鰻魚”、“生產(chǎn)假獸藥”、“銷售假冒飲用水”、“非法生產(chǎn)銷售保健食品”等案件40多宗，搗毀各類窩點(diǎn)61個，抓獲犯罪嫌疑人321名。
偵查支隊(duì)陳偉佳介紹說，食品藥品違法犯罪活動由公開和半公開化，向更加隱蔽的方式轉(zhuǎn)移。而且廣州市90％以上的犯罪窩點(diǎn)集中在郊區(qū)農(nóng)村出租屋、農(nóng)村集體物業(yè)和小型的工業(yè)區(qū)內(nèi)。犯罪分子利用網(wǎng)絡(luò)銷售，在全國多處設(shè)有銷售網(wǎng)點(diǎn)，為打擊違法活動增加了難度。
針對這一情況，廣州市公安局表示，正積極與市衛(wèi)生局、工商局、食品藥品監(jiān)督管理局等多個部門探索合作機(jī)制，共同維護(hù)老百姓的健康和餐桌安全。
北京：微整形生物美容高峰論壇顯新效
日前，由中華微整形生物美容協(xié)會主辦、廣州遠(yuǎn)想生物科技有限公司(伊膚泉)承辦的第三屆微整形生物美容高峰論壇皮膚修復(fù)美容與抗衰老專場在京隆重舉行。
此次論壇主要以皮膚修復(fù)美容、基因生物在皮膚色斑修復(fù)與抗衰老的應(yīng)用、生物美容在皮膚美容科與激光科運(yùn)營與應(yīng)用三大主題進(jìn)行了研討。
據(jù)了解，本次論壇搭建一個良好的交流平臺，以促進(jìn)微整形及生物美容在我國的穩(wěn)步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源的最大化。據(jù)了解，中華微整形生物美容協(xié)會正在緊急籌備第三屆微整形生物美容高峰論壇上海專場論壇。
(羅小樂)
河南：傾力打造幸福健康中原
記者從近日在河南焦作市召開的衛(wèi)生部2012年衛(wèi)生廳局長培訓(xùn)班上獲悉，河南省新醫(yī)改實(shí)施3年來，中央和該省地方財(cái)政先后投入醫(yī)改專項(xiàng)資金達(dá)641.3億元。2011年，全省財(cái)政醫(yī)療衛(wèi)生支出360億元，比2008年增加215億元，增長了148％。
基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)大投入，該省持續(xù)實(shí)施“五年百億”工程，先后實(shí)施項(xiàng)目近6萬個，總投資122億元，新增建筑面積500多萬平方米，添置各類醫(yī)療設(shè)備2萬多臺(件)，先后完成2089所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和4.8萬所標(biāo)準(zhǔn)化村衛(wèi)生室建設(shè)任務(wù)，并累計(jì)改造600所中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。全面啟動縣級醫(yī)院服務(wù)能力倍增計(jì)劃，累計(jì)投資80億元，建設(shè)改造縣級醫(yī)院131所，新增建筑面積300多萬平方米，新增床位4萬余張。
人才培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)大投入，該省持續(xù)實(shí)施農(nóng)村衛(wèi)生人才培養(yǎng)“51111工程”及“515行動計(jì)劃”“512行動計(jì)劃”“522行動計(jì)劃”，為基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)培養(yǎng)研究生、本科生、專科生，為縣醫(yī)院、縣婦幼保健院培養(yǎng)骨干醫(yī)師，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院培養(yǎng)實(shí)用人才，并對全省10萬名鄉(xiāng)村醫(yī)生展開輪訓(xùn)。
(記者 王偉 特約記者 王超)
河南南陽：取締67家無證診所
日前記者從河南省南陽市衛(wèi)生局獲悉，按照河南省衛(wèi)生廳統(tǒng)一安排部署，南陽市衛(wèi)生局領(lǐng)導(dǎo)高度重視，精心組織“亮劍行動”——“八月風(fēng)暴”突擊行動，該局黨委書記陳啟功親自指揮，副局長王志昂親臨一線，在全市開展嚴(yán)厲打擊無證開展醫(yī)療美容和口腔診療統(tǒng)一行動。南陽市衛(wèi)生局、市衛(wèi)生監(jiān)督所、及各縣區(qū)衛(wèi)生局、衛(wèi)生監(jiān)督所聯(lián)合各自轄區(qū)辦事處、居委會，工商、公安、城管等多部門聯(lián)動，提升整治威懾力。此次行動共出動執(zhí)法人員237余人，車輛47臺，取締無證診所67家，其中醫(yī)療美容2家，口腔診所65家，沒收藥品、醫(yī)療器械224箱(臺件)。
此次專項(xiàng)活動結(jié)束時，記者從有關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，南陽市衛(wèi)生局將繼續(xù)保持對非法行醫(yī)行為的高壓嚴(yán)打態(tài)勢，鞏固近年來打擊非法行醫(yī)和今年開展的“亮劍”行動的成果，堅(jiān)持日常管理與集中整治相結(jié)合，建立長效監(jiān)管機(jī)制，確保人民群眾的就醫(yī)安全。(記者王偉特約記者樊新生)
合肥：骨病患者將享免費(fèi)治療
現(xiàn)在越來越多的人患上骨科疾病，這種疾病給人們的生活工作帶來很大的危害和影響。日前，記者從合肥骨科醫(yī)師聯(lián)盟論壇暨“名醫(yī)名家進(jìn)社區(qū)、骨病健康直通車”啟動儀式上獲悉，合肥和平創(chuàng)傷骨科醫(yī)院將設(shè)立500萬元援助基金，用于特困骨病患者的救治。
“我國65歲以上老年人中，80％患有不同程度的骨關(guān)節(jié)疾病?！敝袊t(yī)師協(xié)會會長、原衛(wèi)生部副部長殷大奎在啟動儀式上說，由于老齡化、長期濫用激素類藥物、超重、不科學(xué)和不適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動、腫瘤以及各種免疫性和感染性疾病等因素影響，骨病發(fā)病率正在逐年上升。
為緩解合肥乃至全省骨病患者“看病難、看病貴”問題，經(jīng)中國醫(yī)師協(xié)會發(fā)起，合肥和平創(chuàng)傷骨科醫(yī)院聯(lián)合國內(nèi)多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的多名骨科專家組成醫(yī)療隊(duì)。作為安徽省重大醫(yī)療公益活動，“名醫(yī)名家進(jìn)社區(qū)、骨病健康直通車”活動將深入社區(qū)為骨病患者施醫(yī)贈藥、指導(dǎo)骨病患者科學(xué)就診、普及骨病預(yù)防知識，降低骨病發(fā)病率。
同時，合肥和平創(chuàng)傷骨科醫(yī)院設(shè)立的“500萬元骨病特困患者援助基金”，將為特困骨病患者提供免費(fèi)治療。
北京：減肥分會為減肥整體市場立新規(guī)
關(guān)鍵詞：網(wǎng)上藥店 SWOT 營銷策略
一、網(wǎng)上藥店經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀
隨著電子商務(wù)的成熟，國家大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)，使得我國網(wǎng)上藥店發(fā)展迅速。由于藥品是用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能的物質(zhì)，其使用方法、數(shù)量、時間等多種因素在很大程度上決定其使用效果，誤用濫用可能會危及生病，所以國家對于網(wǎng)上藥店有諸多法規(guī)和政策上的約束，這就導(dǎo)致了我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展速度比較緩慢。截至2016年4月，我國批準(zhǔn)的合法網(wǎng)上藥店共431家，相對于傳統(tǒng)藥店，這個數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。2015年中康資訊的《中國醫(yī)藥行業(yè)六大終端用藥市場分析藍(lán)皮書（2014-2015）》顯示：2014年，整個中國藥品市場（不含藥材）總規(guī)模達(dá)12802億人民幣，較2013年增長13.3%，2009年至2014年復(fù)合年均增長率達(dá)19%。預(yù)計(jì)2015年，市場規(guī)模將達(dá)14273億人民幣。如圖1所示，目前網(wǎng)上藥店基數(shù)雖然很小，卻是未來不可忽視的重要渠道。
二、針對網(wǎng)上藥店發(fā)展環(huán)境的SWOT分析
（一）優(yōu)勢（S）分析
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動網(wǎng)上藥店發(fā)展。2014年，中國網(wǎng)上藥店總體銷售規(guī)模達(dá)到72億元，較2013年增長71.4%。預(yù)計(jì)2015年網(wǎng)上藥店全品類交易規(guī)模將達(dá)110億元，藥品單項(xiàng)增長至27億元。2014年網(wǎng)上藥店注冊仍處于高速增長階段，2014年國家食藥監(jiān)系統(tǒng)登記的網(wǎng)上藥店共269家，截至2016年4月注冊網(wǎng)上藥店數(shù)已達(dá)431家。從增長數(shù)據(jù)看網(wǎng)上藥店的發(fā)展空間仍然很大，消費(fèi)需求持續(xù)旺盛。
擁有傳統(tǒng)藥店無法比擬的優(yōu)點(diǎn)。由于網(wǎng)上藥店的特殊經(jīng)營形式，其真正地實(shí)現(xiàn)了“零庫存”，節(jié)省了大量的資金成本，如門店租金成本、工商稅務(wù)費(fèi)用、庫存成本、運(yùn)營成本等。網(wǎng)上藥店沒有時空限制，其經(jīng)營藥品種類可以遠(yuǎn)超傳統(tǒng)藥店，目前網(wǎng)上藥店經(jīng)營藥品品種平均在5000種以上，這使得消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購買到平時難見的藥品，也可以在藥品之間進(jìn)行對比，獲得更多的藥品和疾病信息。消費(fèi)者買藥不再需要專門去藥店，只需在網(wǎng)上藥店選擇購買下單，然后相應(yīng)地物流服務(wù)就會將藥品送到消費(fèi)者手中，節(jié)省了消費(fèi)者的購物成本，更加方便快捷。
多元化發(fā)展。從藥品品類上看，網(wǎng)上藥店藥品銷售份額前三名是益養(yǎng)生類、泌尿補(bǔ)腎類和皮膚病用藥。另外，諸如維生素和微量元素補(bǔ)充劑等品類也是網(wǎng)上藥店經(jīng)營的重要品類，這些品類的共同特點(diǎn)是幾乎沒有不良反應(yīng)，安全性好，非急性疾病治療藥物甚至是非治療性藥物。部分藥店還推出“全能服務(wù)”的經(jīng)營理念，其經(jīng)營范圍包括藥品、保健品、醫(yī)療器械、婦嬰用品等。
（二）劣勢（W）分析
網(wǎng)絡(luò)購藥存在安全隱患。安全隱患一方面指的是消費(fèi)者用藥安全無法保障，消費(fèi)者在使用藥品時，只有以適當(dāng)?shù)姆椒?，適當(dāng)?shù)膭┝?，適當(dāng)?shù)臅r間準(zhǔn)確用藥，并注意該藥物的禁忌、不良反應(yīng)、相互作用等，只有這樣才能夠確保藥品有效，網(wǎng)上藥店由于其虛擬性，無法保障消費(fèi)者的用藥安全；另一方面由于網(wǎng)上藥店的監(jiān)管問題，使得消費(fèi)者的信任程度降低，由于監(jiān)管工作的復(fù)雜和繁瑣性，使得不法分子利用網(wǎng)絡(luò)散布虛假藥品信息，違法銷售假劣藥品，擾亂藥品市場秩序，損害人民群眾切身利益，成為其發(fā)展的重要阻力之一。
醫(yī)保制度不支持網(wǎng)上藥店支付系統(tǒng)。我國醫(yī)療保險(xiǎn)制度根據(jù)人群、地域的區(qū)別，分為三種，一是適用于企業(yè)職工的勞保醫(yī)療制度，二是適用于機(jī)關(guān)事業(yè)單位的公費(fèi)醫(yī)療制度，三是適用于農(nóng)村居民的合作醫(yī)療制度。消費(fèi)者在進(jìn)行醫(yī)療支出時，更傾向于使用醫(yī)保支付，這使得消費(fèi)者在做出有關(guān)網(wǎng)上藥店的購買決策時，會產(chǎn)生一個復(fù)雜的過程。
網(wǎng)上藥店的藥品結(jié)構(gòu)受到嚴(yán)格限制。從藥品結(jié)構(gòu)看，OTC藥品占據(jù)網(wǎng)上藥店銷售90%以上的份額?！痘ヂ?lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》要求藥品零售連鎖企業(yè)通過藥品交易網(wǎng)站只能銷售非處方藥，一律不得在網(wǎng)站交易相關(guān)頁面展示和銷售處方藥。互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照藥品分類管理規(guī)定的要求，憑處方銷售處方藥；處方的標(biāo)準(zhǔn)、格式、有效期等，應(yīng)當(dāng)符合處方管理的有關(guān)規(guī)定。國家這些為了保障人民安全用藥的相關(guān)規(guī)定，極大地限制了網(wǎng)上藥店的發(fā)展規(guī)模和速度。
（三）機(jī)會（O）分析
變化的藥品消費(fèi)特征。隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，藥品的消費(fèi)特征也呈現(xiàn)了新的變化，第一老齡化，2015年我國總?cè)丝跀?shù)量超13.6億人，60周歲以上老齡人口2.1億，占總?cè)丝诘?0.1%，老年人口的藥品消費(fèi)已占藥品市場消費(fèi)的50%以上，這意味著治療相關(guān)疾病的藥品需求較大，例如心腦血管疾病、三高、慢性病以及相關(guān)的保健品。
第二消費(fèi)者的購買習(xí)慣發(fā)生了改變，據(jù)調(diào)查，大中型藥店、連鎖藥店、醫(yī)院是人們購買藥品首選的比例分別是42.9%、34.3%、22.8%，由此可見消費(fèi)者在購買藥品時不再首選醫(yī)院。
第三健康意識，目前我國人均年藥品消費(fèi)額為5.5美元，與中等發(fā)達(dá)國家相比較低，但越來越多的消費(fèi)者重視身體健康，其自我健康意識、自我醫(yī)療能力不斷地在提高和加強(qiáng)，網(wǎng)上藥店的市場發(fā)展空間較大。
國家相關(guān)政策扶持。2011年5月，商務(wù)部的《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2015）》明確表示：“在創(chuàng)新藥品經(jīng)營模式方面，要支持連鎖經(jīng)營、物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，提高藥品流通領(lǐng)域的電子商務(wù)應(yīng)用水平。鼓勵規(guī)范經(jīng)營的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店?！眹疫€頒布了一系列的政策法規(guī)來扶持網(wǎng)上藥店的發(fā)展，如《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》等。
（四）威脅（T）分析
傳統(tǒng)藥店具有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢。2014年，零售藥店市場總規(guī)模2817億元，藥店總數(shù)達(dá)到434930家，其中中國連鎖藥店百強(qiáng)銷售額達(dá)960億元，在總體零售規(guī)模中集中度達(dá)34.1%，同比上升近2個百分點(diǎn)。傳統(tǒng)藥店受新版GSP出臺的影響，單體藥店數(shù)量會有所下降，但其銷售規(guī)模增長率仍與往年持平。傳統(tǒng)零售藥店在市場規(guī)模、市場份額占有率、發(fā)展速度、市場前景等方面均具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
同業(yè)之間競爭激烈。根據(jù)波特教授的“五力”模型分析網(wǎng)上藥店的營銷環(huán)境，其中行業(yè)現(xiàn)有競爭狀況對于網(wǎng)上藥店的威脅較大。同業(yè)之間發(fā)展較快的競爭企業(yè)有天貓醫(yī)藥館、三九健康網(wǎng)、阿里健康計(jì)劃，同時一些規(guī)模較大的電商企業(yè)也紛紛加入到醫(yī)藥電商的競爭中來，如百度、京東、小米、1號店等。這些企業(yè)之間的激烈競爭，可能會導(dǎo)致網(wǎng)上藥店市場良莠不齊，必然會傷害到整個行業(yè)的發(fā)展。
三、網(wǎng)上藥店發(fā)展對策
（一）企業(yè)方面
加大宣傳力度，利用網(wǎng)絡(luò)提升藥學(xué)服務(wù)水平，培養(yǎng)消費(fèi)者購藥習(xí)慣。網(wǎng)上藥店可以通過廣告投放、公眾知名媒體宣傳、好友推介激勵機(jī)制等手段，宣傳網(wǎng)上購藥的渠道，使消費(fèi)者逐漸信任網(wǎng)上藥店，養(yǎng)成選擇網(wǎng)上藥店購買的消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)上藥店還可以根據(jù)自身的經(jīng)營模式和消費(fèi)者的醫(yī)藥需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺的互動性來提升藥學(xué)服務(wù)水平。
（二）政府方面
網(wǎng)上藥店雖具有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢，但不支持醫(yī)保支付購買仍制約網(wǎng)上藥店的發(fā)展。政府可通過財(cái)政手段、政策扶持等一系列舉措大力推進(jìn)醫(yī)保制度與網(wǎng)上藥店支付系統(tǒng)的對接，不僅方便消費(fèi)者的支付，更有利于醫(yī)保報(bào)銷系統(tǒng)的實(shí)時更新。
（三）行業(yè)方面
加強(qiáng)行業(yè)自律管理制度，建立統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售和信息平臺。通過建設(shè)全國統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售和信息平臺可以起到監(jiān)管和化解網(wǎng)絡(luò)購藥風(fēng)險(xiǎn)的作用，為消費(fèi)者普及藥品常識。統(tǒng)一平臺的建立，會使網(wǎng)上藥店市場充分發(fā)揮市場作用，調(diào)節(jié)資源分配，使得行業(yè)得到良性發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 鄧燕萍，王怡，黨麗娟.我國網(wǎng)上藥店經(jīng)營狀況的調(diào)查分析[J].中國藥房，2012（12）：1080- 1082.
作為民營口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)的龍頭老大，近幾年來，佳美口腔的市場增速在50％以上，當(dāng)然，更令董事長劉佳高興的是，前不久，國務(wù)院終于出臺了《關(guān)于進(jìn)一步鼓勵和引導(dǎo)社會資本舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)的意見》(以下簡稱《意見》)，對中國的民營醫(yī)療服務(wù)業(yè)構(gòu)成重大利好。他表示，“民營企業(yè)與國有企業(yè)將處于一個平等競爭的地位?！?/p>
“該政策的出臺，說明了一點(diǎn)：醫(yī)療服務(wù)業(yè)拐點(diǎn)已現(xiàn)，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)將迎來最佳投資時機(jī)?！眲⒓驯硎尽?/p>
民營醫(yī)院生態(tài)考
老百姓怎么看待民營醫(yī)院呢?
北京三博投資有限公司總裁張陽認(rèn)為，不管是民營醫(yī)院還是公立醫(yī)院，都要看口碑，口碑好，老百姓自然就慕名而來了。北京三博醫(yī)院的成長史一直是與各種義舉相伴相生的，最著名的莫過于“欣月童話”。
6年前，一名叫朱欣月的長春女孩不幸得了腦瘤，可能導(dǎo)致失明。小女孩一直有一個夢想，就是看天安門的升旗儀式。
醫(yī)院知道小欣月的情況之后，立即派出專家組趕赴長春為其診斷，并決定免費(fèi)接小欣月來京治療。從2006年3月31日到4月11日，專家們?yōu)樾⌒涝逻M(jìn)行了兩次重大手術(shù)，直徑達(dá)7厘米的腦腫瘤被成功切除。2006年5月8曰，小欣月在北京三博醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員以及武警戰(zhàn)士的陪同下來到天安門廣場看升旗，終于夢圓。
這個美麗的故事被人們爭相傳頌，更有人在媒體撰文感嘆，“為什么這竟是一家民營醫(yī)院來做?”
在家住北京海淀區(qū)的曹先生看來，民營醫(yī)院一直是“不怎么靠譜的”?！啄昵埃芟壬蝗谎捞?，在公立醫(yī)院怎么都排不到號的情況下，不得已去了朋友推薦的民營醫(yī)院。
因?yàn)樾膽岩蓱]，曹先生從踏進(jìn)診所的那一刻起就多了一個心眼，醫(yī)生檢查完了征求他意見的時候，他都是挑便宜的選。服務(wù)態(tài)度倒是很好，整個過程也很舒服，結(jié)賬的時候一看傻眼了：他只有一顆牙壞了，卻收了三顆牙的治療費(fèi)，每顆牙一千多元，一共花去五千多。
交完錢出來，曹先生特別不爽，覺得民營的就是靠不住，氣急之下再次返回，要求找負(fù)責(zé)人出來，他要投訴。
一位戴眼鏡的儒雅經(jīng)理將他請到會議室，聽完曹先生的控訴后，問他：“不要著急，你當(dāng)時聽醫(yī)生說是幾顆牙來著?”
“一顆，我只有一顆牙疼?！?/p>
經(jīng)理馬上說：“那好，你只付一顆牙的錢就好了，我這就讓醫(yī)生把錢退還給你，可以嗎?”
這種情況反倒使曹先生楞住了：他只想討個說法，讓醫(yī)生道歉，沒想到還能退錢。
經(jīng)理告訴他：你有一顆牙壞了，換新牙需要在旁邊兩顆牙上打樁，才好固定新牙，因此要收三顆牙的錢。這一點(diǎn)醫(yī)生應(yīng)該在治療之前就跟你說清楚，但是因?yàn)樗鞈?，沒有說清楚，讓你不滿意了，就該受罰。而我負(fù)有管理責(zé)任也應(yīng)該受罰。所以你那兩顆牙的錢分別由我和醫(yī)生替你付了。
回去把這事跟朋友一說，朋友告訴他，由于他在治療方案上簽字了，從法律上說，這錢一分都是不能退的，責(zé)任自負(fù)嘛，還讓他去別的醫(yī)院問問，都是這么做的。隨后曹先生一打聽，果然都是治一顆收三顆的錢，真是自己誤會人家了，再要想把錢給人家補(bǔ)交回去，卻被婉拒了。
一直對民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)看不上眼的曹先生，這回經(jīng)歷讓他的態(tài)度來了個一百八十度的大轉(zhuǎn)彎，逢人便說起這事，還患有牙病的親戚朋友都推薦過去。后來他知道了，那位文質(zhì)彬彬的經(jīng)理就是那家診所――佳美口腔的董事局主席劉佳。
中國醫(yī)院協(xié)會民營醫(yī)院分會會長于宗河告訴記者，我國現(xiàn)在有將近2萬所醫(yī)院，公立醫(yī)院占絕大多數(shù)。十多年前，民營醫(yī)院開始不斷發(fā)展，不管從數(shù)量上，還是本身優(yōu)勢上都得到了很大的發(fā)展，但是也存在比較多的問題。
與公立醫(yī)院相比，由于民營醫(yī)院在知名度、醫(yī)療設(shè)備等方面劣勢明顯，為了在市場競爭中分得一塊“蛋糕”，不少民營醫(yī)院把“轟炸式”廣告當(dāng)作創(chuàng)業(yè)初期的“救命稻草”。
針對民營醫(yī)院的虛假廣告，有人調(diào)侃道，沒邊沒影的廣告宣傳如出一轍；醫(yī)院設(shè)立是填補(bǔ)當(dāng)?shù)乜瞻椎?，業(yè)務(wù)范圍是保健、醫(yī)療、科研三位一體的，設(shè)備設(shè)施是歐美進(jìn)口的，專家顧問是國內(nèi)權(quán)威的，醫(yī)療技術(shù)是國際領(lǐng)先的，管理團(tuán)隊(duì)全是讀過名牌大學(xué)MBA的，發(fā)展方向是推動中國醫(yī)學(xué)事業(yè)的……
而事實(shí)上呢，房子、設(shè)備是租賃的，醫(yī)護(hù)人員是I臨時雇用的，就連“執(zhí)業(yè)許可證”都可以通過租賃或與當(dāng)?shù)厝撕献鳙@得。在嚴(yán)重夸大甚至蓄意編造的虛假廣告掩飾下，精心包裝的各種“?？啤?、“專家”粉墨登場，對患者肆意夸大病情，篡改甚至偽造化驗(yàn)結(jié)果，小病大治反復(fù)治療，巧立名目分解或打包收費(fèi)。一旦出了問題，大多是經(jīng)一番“危機(jī)公關(guān)”大事化小、小事化了，萬一“擺不平”就再換個地方另起爐灶，風(fēng)光依舊地財(cái)源滾滾且屢屢得逞。
有統(tǒng)計(jì)顯示，全國90％以上的民營醫(yī)院廣告都存在違規(guī)現(xiàn)象。于是，人們開始把“不誠信”與民營醫(yī)院畫上等號，這在很大程度上影響了民營醫(yī)院的經(jīng)營。
“我們把這當(dāng)作一份事業(yè)來做”、“民營醫(yī)院也可以做成‘百年老店’”……在接受我們采訪的諸多院長專家中，都不約而同地表達(dá)了這種想法。
可是，民營醫(yī)院真能做成“百年老店”嗎?
劉佳認(rèn)為，除了醫(yī)院本身的努力，還離不開國家政策的支持。在接受記者采訪時，劉佳反復(fù)用“春天”表達(dá)了他對《意見》的看法，面對未來更加復(fù)雜的競爭態(tài)勢，他表示：我更喜歡公平有序的競爭。
政策解凍
《意見》的出臺振奮了很多民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信心，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉利好民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)，醫(yī)療市場變局將逐步顯現(xiàn)，投資民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)將迎來最佳時點(diǎn)。
“我們尤其期待能被納入醫(yī)保范圍。雖然政策中有提及，但仍需要各地政府的落實(shí)?！睂τ谌缂衙肋@樣發(fā)展起來的醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說，能否被納入醫(yī)保，這才是最迫在眉睫的事。也有部分民營企業(yè)家表示，他們對《意見》非常歡迎，但要看到實(shí)際產(chǎn)生的效果；還需要一段時間消化。
以最早一批上創(chuàng)業(yè)板的愛爾眼科來說，愛爾目前只是白內(nèi)障單病種醫(yī)保，正在申請進(jìn)入全面醫(yī)保。
對于佳美口腔來說，北京的一些分部僅預(yù)約手術(shù)就有幾十個，讓劉佳感到驕傲的是，目前連最挑剔的北京消費(fèi)者都已經(jīng)接受了這家高端民營口腔診所，跟大的口腔醫(yī)院相比，佳美的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者認(rèn)知度都在顯著提高。如果有了政策的進(jìn)一步護(hù)航，如他們這樣的民營機(jī)構(gòu)將會少走很多彎路。
事實(shí)上，發(fā)展民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為各地的重點(diǎn)部署工作內(nèi)容之一。據(jù)深圳市衛(wèi)生局江捍平主任近日表示，衛(wèi)生部門已經(jīng)在“十二五”期間為民營醫(yī)院發(fā)展預(yù)留了空間，已經(jīng)有了民營醫(yī)院布局規(guī)劃思路，并爭取在明年出臺支持社會資本參與衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的扶持政策。與此同時，上海也正在做社會資本進(jìn)入醫(yī)療機(jī)構(gòu)的調(diào)研，具體的實(shí)施細(xì)則還在討論
過程中。
北京市衛(wèi)生局局長方來英認(rèn)為，民間資本進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域，彌補(bǔ)鏖戰(zhàn)不足，促進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展，這個路子是對的，應(yīng)該予以支持，不能泛泛而談。他認(rèn)為目前民營醫(yī)院最需要的是人才，因此解決民間資本進(jìn)入問題，不僅僅是多點(diǎn)執(zhí)業(yè)一個切入口，更重要的是，需要出臺恰如其分的人才政策，解決民營醫(yī)院的人才瓶頸問題。
“北京市即將出臺引導(dǎo)和鼓勵政策，涉及人才培養(yǎng)、科研、醫(yī)保報(bào)銷等多方面，都將有明確說法。”
記者發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)專家在對《意見》進(jìn)行解讀時認(rèn)為，“一視同仁”和“門檻放寬”是本次《意見》的最大亮點(diǎn)。
“一視同仁”是指社會資本舉辦的非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，將和公立醫(yī)院具有同樣的待遇。記者注意到，《意見》提及“各地不得將投資主體性質(zhì)作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)申請成為醫(yī)保定點(diǎn)機(jī)構(gòu)的審核條件”，“社會資本舉辦的非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)享受與公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)相同的土地使用政策”，以及“支持非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)配置大型設(shè)備”等，專家表示，《意見》至少在字面上實(shí)現(xiàn)了非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)和公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的同等待遇。
國家醫(yī)療體制改革小組特聘專家、北京大學(xué)光華管理學(xué)院衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)與管理系主任劉國恩表示，此次文件通過四項(xiàng)舉措真正支持民間資本開辦醫(yī)院。而門檻的降低是該政策的點(diǎn)睛之筆。
《意見》明確表示要簡化并規(guī)范外資辦醫(yī)的審批程序。中外合資、合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)的設(shè)立由省級衛(wèi)生部門和商務(wù)部門審批。劉國恩表示，過去包括獨(dú)資、合資都是由衛(wèi)生部集中審批，效率緩慢，這次《意見》把三者審批權(quán)限進(jìn)行了根本性改變，下放到各省。分散了審批壓力，提高了審批效率。該政策的出臺，也是深化我國現(xiàn)行醫(yī)改的重要一筆，將對我國醫(yī)療系統(tǒng)的效率提升大有裨益。
事實(shí)上，從現(xiàn)行的醫(yī)改政策來看，我國政府將吸取英美醫(yī)療體系的教訓(xùn)，對我國醫(yī)療體系統(tǒng)籌規(guī)劃，在不失公益性的前提下，提高我國醫(yī)療系統(tǒng)的效率，降低我國公民的醫(yī)療負(fù)擔(dān)。引入外資以及民營資本舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)增加了我國醫(yī)療系統(tǒng)的競爭程度，增加了資金來源，對于提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)的效率具有非常大的促進(jìn)作用，也將會極大地促進(jìn)外資以及民營資本舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)在我國的發(fā)展，形成多元辦醫(yī)格局。
某權(quán)威專家告訴記者，《意見》反映的是政府的一種態(tài)度和導(dǎo)向，即：將通過采用市場化的方式來解決醫(yī)療供給問題，但這不大可能對醫(yī)療服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生重大格局的變化，仍需要后續(xù)配套政策出臺。該專家認(rèn)為，放松管制肯定會刺激供給，但是，鼓勵民營醫(yī)院政策也不是今天才出臺，歷次鼓勵之所以沒能使格局發(fā)生重大變化，本質(zhì)還是關(guān)系到政府體系的問題，而且，很多政策從出臺到落地需要一個過程，在具體操作過程中也有可能發(fā)生變化，短期看來，不會對格局產(chǎn)生大影響。
一些券商分析師也持相同的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為不大可能產(chǎn)生格局性的變化，營利性民營機(jī)構(gòu)的發(fā)展還需時日，變化太快可能會滋生其他問題，但他們認(rèn)為政府此舉可能會提高民營醫(yī)院的占比。
據(jù)記者了解，在美國大約10％是公立醫(yī)院，90％的民營醫(yī)院，其中80％是非營利性的；除此之外，各國營利性醫(yī)院占比都不是很高，新加坡也僅僅占35％，我國還不到10％。
投資機(jī)會在哪?
早在去年11月初，嗅覺靈敏的高盛集團(tuán)突然拜訪了中國領(lǐng)先的民營醫(yī)療投資企業(yè)――博生集團(tuán)的北京總部。高盛表示，非?？春貌┥?dāng)前的經(jīng)營狀況和未來的發(fā)展前景，雙方將開展合作，促成博生的國際化運(yùn)作。
事實(shí)上，民營醫(yī)療企業(yè)已經(jīng)開始獲得越來越多關(guān)注的目光。VC／PE正以前所未有的熱情進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域。據(jù)清科研究中心的統(tǒng)計(jì)，多家風(fēng)投已開始進(jìn)入民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)，全國范圍的民營醫(yī)院投資浪潮正在掀起，僅2010年前11個月公開披露的就有五家民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)獲得VC／PE超過5億元人民幣的股權(quán)投資。其中主要投資案例包括鼎暉創(chuàng)投、清科創(chuàng)投投資的安琪兒醫(yī)療，投資金額為1億元人民幣；中歐資本投資的亞非牙科；建銀國際財(cái)富管理投資2.4億的博生醫(yī)療；凱鵬華盈、啟明創(chuàng)投投資2000萬美元的瑞爾齒科；天圖創(chuàng)投投資的鳳凰聯(lián)合醫(yī)院等等。
與此同時，一些已經(jīng)提前布局醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的民營企業(yè)，獲得的人才、市場資源也相對更多?，F(xiàn)在政策放行，無疑將加快發(fā)展的步伐。比如博生集團(tuán)投資的深圳婦兒醫(yī)院，已經(jīng)在進(jìn)行上市前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作；而佳美集團(tuán)在2010年被收入哈佛的商業(yè)案例。
清科創(chuàng)投張新培分析，該政策有利于非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)向大型、高端醫(yī)院發(fā)展，促進(jìn)大型非公立醫(yī)療集團(tuán)，特別是連鎖醫(yī)院的發(fā)展。某市場分析人士稱，目前的醫(yī)療政策下，對大資本進(jìn)入民營醫(yī)療市場是個奇跡，小資本在醫(yī)療行業(yè)會越來越難，因此會有一個洗牌和兼并的過程出現(xiàn)，同時對解決看病貴和看病難的問題，三五年內(nèi)不會有什么大變化，也許往后會有好的發(fā)展。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)券商分析師認(rèn)為，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)是未來十年可持續(xù)關(guān)注的投資主題，他們尤其看好高端醫(yī)院和以眼、口腔、腸道等為代表的小?？啤?/p>
中投證券認(rèn)為，投資醫(yī)療機(jī)構(gòu)是控制力和張力的平衡。目前中國大多數(shù)民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)處于控制力強(qiáng)但擴(kuò)張力弱的階段，專科連鎖業(yè)初現(xiàn)端倪。一般來說，醫(yī)療機(jī)構(gòu)生命周期曲線中蟄伏期較長，成長期先發(fā)優(yōu)勢明顯，若在企業(yè)達(dá)到可復(fù)制階段前夕投資，將享有可觀回報(bào)，從這個意義上來說，這個階段是投資?？七B鎖醫(yī)療最佳時機(jī)。
的確如此，目前國內(nèi)的連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如佳美口腔、愛爾眼科、愛康國賓、通策醫(yī)療等均是在企業(yè)發(fā)展到一定階段，在患者口中有一定美譽(yù)度，在厚積薄發(fā)的爆發(fā)階段，獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的。這些機(jī)構(gòu)均具有一些相同秉質(zhì)：細(xì)分?？?、高端醫(yī)療、健康管理，可復(fù)制。其中通策醫(yī)療是第一家在境內(nèi)上市的口腔連鎖醫(yī)院；愛爾眼科是國內(nèi)最大規(guī)模的眼科醫(yī)療機(jī)構(gòu)之一，目前在全國范圍內(nèi)建立了20家專業(yè)眼科醫(yī)院。隨著政策的出臺，越來越多的?？七B鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)將獲得風(fēng)險(xiǎn)投資。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，“以公立醫(yī)院為主體”是公立醫(yī)院改革的核心原則之一，作為公立醫(yī)院比較薄弱的細(xì)分市場，比如高端醫(yī)院和小?？七@兩個領(lǐng)域，將會給民營機(jī)構(gòu)提供更好的發(fā)展空間。此外，隨著社會辦醫(yī)的壯大，其對醫(yī)療器械配備的需求將會得到進(jìn)一步釋放，這里的投資空間也非常大。也有券商分析師指出，如果后續(xù)國家有一些細(xì)則和更加明確的配套政策出臺，將促進(jìn)民間資本或者風(fēng)投更加大膽投資民營醫(yī)院；由于國家對高端醫(yī)院仍有一定限制，因此其發(fā)展前景不如?？漆t(yī)院好，而外資在更高端的醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域?qū)薪洹?/p>
招商和騰創(chuàng)司臺伙人金晨表示，他們對溫州的一家治療精神病的醫(yī)院進(jìn)行了多次的調(diào)查走訪?！笆遣诲e的投資對象。隨著一些私人牙醫(yī)等小診所的治療水平、技術(shù)水準(zhǔn)的提高，也值得進(jìn)行投資?！彼春靡恍┟駹I的醫(yī)院管理公司，相對安全，且贏利性也已經(jīng)得到驗(yàn)證，這種投資路線是：?？七B鎖一高端醫(yī)療大型綜合性醫(yī)院健康管理業(yè)務(wù)。
值得注意的是，《意見》明確寫道：鼓勵社會資本舉辦非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，支持舉辦營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)。上述專家猜測，同養(yǎng)老、教育等帶有公益性質(zhì)的行業(yè)一樣，這在一定程度上顯示政府期望更多的社會資本投入到非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，這樣說來，營利性民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)入醫(yī)保的難度還很大。
同樣的，《意見》更多地涉及營利性非公立醫(yī)院稅收減免等內(nèi)容，對其能否進(jìn)入醫(yī)保、如何進(jìn)入醫(yī)保則沒有過多提及，基本上與之前的政策鼓勵沒有本質(zhì)區(qū)別。引入社會資本興辦各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)，特別是非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，有望減輕國家衛(wèi)生投入，將是解決“看病難、看病貴”的一種嘗試。
據(jù)了解，非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)過去主要由政府主導(dǎo)，《意見》鼓勵社會資本興辦非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，應(yīng)該是適應(yīng)人民群眾多層次、多元化醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)需求的重大創(chuàng)新。因此，《意見》明確提出，社會資本可按照經(jīng)營目的，自主申辦營利性或非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，衛(wèi)生等相關(guān)部門分類管理，主要體現(xiàn)在稅收價(jià)格等方面，營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)按國家規(guī)定繳納企業(yè)所得稅，提供的醫(yī)療服務(wù)實(shí)行自主定價(jià)，免征營業(yè)稅。
房地產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)合同范本一
合同編號
簽定日期
甲方：xz地產(chǎn)策劃有限公司(以下簡稱：甲方)
乙方：x市z廣告有限公司(以下簡稱：乙方)
甲方開發(fā)的x"凱旋z廣場"房地產(chǎn)項(xiàng)目位于x市珠江新城海清路，占地約10.7萬平方米，以開發(fā)商業(yè)住宅為主。甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，就"凱旋z廣場"的整體廣告策略、創(chuàng)作及執(zhí)行等有關(guān)事項(xiàng)，本著為甲方提供更全面、更專業(yè)的廣告服務(wù)的原則，雙方在平等協(xié)作、友好互利的基礎(chǔ)上簽訂本協(xié)議，共同遵守(本合同范圍為該項(xiàng)目的商業(yè)住宅部分，不包含商圈部分)。
一、服務(wù)項(xiàng)目
乙方向甲方提供凱旋z廣場項(xiàng)目的整體廣告策略、設(shè)計(jì)創(chuàng)作及執(zhí)行等全程廣告策劃服務(wù)，具體服務(wù)工作范圍如下：
1、協(xié)助甲方做好廣告推廣的日常工作。
2、常規(guī)服務(wù)范疇：
(1)總體策略方案
其具體內(nèi)容包括：
A、市場分析
B、品牌策略及定位
C、整合傳播方案
(2)各階段的媒介建議
(3)影視以外的其它平面廣告的創(chuàng)意、撰文設(shè)計(jì)等，包括報(bào)紙廣告、車體廣告、路牌廣告、宣傳單張、折頁、展板、圍墻、戶外展板、樓書、DM、銷售資料等。(僅限于平面設(shè)計(jì)，不含建筑外立面圖、效果圖、戶型圖等繪制工作)
(4)影視廣告：創(chuàng)意、撰文等
(5)售樓部的平面包裝設(shè)計(jì)、樣板房的戶型牌、社區(qū)內(nèi)功能牌等平面包裝設(shè)計(jì)
(6)公關(guān)促銷活動的策劃和監(jiān)控
(7)針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查(定性分析)
(8)項(xiàng)目視覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)補(bǔ)充
3、主動選擇使用對甲方房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告宣傳有利的第三方資源。
4、乙方以月為時間單位對項(xiàng)目的宣傳工作成效及競爭對手狀況(包括競爭品牌的廣告樣稿收集及分析)進(jìn)行客觀總結(jié)，并提交甲方;甲方有權(quán)利及時指出乙方不足，并要求乙方進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)和調(diào)整。
二、服務(wù)期限
1、乙方為甲方提供廣告策劃服務(wù)的期限自20xx年1月1日起至20xx年6月30日止，總服務(wù)期為六個月。
三、雙方責(zé)任
(一)甲方責(zé)任：
1、雙方合作期間，甲方應(yīng)及時向乙方提供廣告業(yè)務(wù)所需的各種技術(shù)性資料(包括產(chǎn)品知識)及市場資料，并應(yīng)對提供資料負(fù)責(zé)，如因資料有誤而引起的糾紛，責(zé)任由甲方承擔(dān);
2、甲方應(yīng)嚴(yán)格按照本協(xié)議及各單項(xiàng)合同要求的付款時間和金額及時支付有關(guān)款項(xiàng);
3、甲方對乙方下達(dá)工作要求必須以書面的"工作委托單"形式，對于口頭傳達(dá)或無負(fù)責(zé)人簽署的"工作委托單"，對方可不接受;
4、甲方對乙方提供服務(wù)的工作成果應(yīng)指定專人及時審核并確認(rèn)，人員變動時須及時書面通知乙方。
(二)乙方責(zé)任：
1、乙方承接甲方之業(yè)務(wù)，應(yīng)盡職盡責(zé)為甲方服務(wù)，按時、按質(zhì)、按量完成甲方委托的各項(xiàng)策劃、設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)，同時乙方須確保乙方員工為甲方資料保密;合作結(jié)束后，乙方應(yīng)交回一切由甲方提供的有關(guān)銷售、數(shù)據(jù)等資料。
2、乙方應(yīng)組成相對固定的服務(wù)人員，為甲方提供專業(yè)的廣告策劃創(chuàng)作服務(wù)，乙方應(yīng)保持服務(wù)人員的相對穩(wěn)定;人員變動時須及時書面通知甲方。
3、乙方所提交的創(chuàng)意表現(xiàn)及工作成果必須經(jīng)甲方簽字確認(rèn)后方可實(shí)施;
4、乙方所需各種由甲方提供之資料應(yīng)提早向甲方預(yù)約索取;
5、由于乙方創(chuàng)意、設(shè)計(jì)引起的第三方糾紛由乙方負(fù)責(zé)。若該引起糾紛的文字及圖片資料由甲方提供，則該責(zé)任由甲方承擔(dān)。
6、期間，乙方不得承接甲方之競爭對手的廣告工作。
四、服務(wù)方式
1、甲方將具體的營銷計(jì)劃和工程進(jìn)度計(jì)劃給予乙方后，乙方應(yīng)根據(jù)甲方項(xiàng)目的開發(fā)、銷售進(jìn)度以及實(shí)際需要，及時向甲方提供與開發(fā)、銷售進(jìn)度和實(shí)際需要相適應(yīng)的廣告服務(wù)具體方案。
2、每月至少進(jìn)行一次由雙方高層共同參與的例會(在甲方處召開)，評估當(dāng)月廣告效果，以指導(dǎo)未來的廣告策略，同時配合市場變化修整工作計(jì)劃和實(shí)施方案，每周一次工作例會，以確定甲方工作要求和乙方服務(wù)進(jìn)度計(jì)劃。因?qū)嶋H需要，甲、乙雙方都可要求召開會議，召開會議一方應(yīng)及時通知另一方。雙方會議過程，乙方應(yīng)制作會議記錄，乙方在1個工作日內(nèi)以電子郵件或傳真方式送達(dá)甲方。
3、廣告投放后，乙方應(yīng)配合甲方進(jìn)行廣告效果跟蹤，必要時經(jīng)甲方同意下，交由專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告效果評估，由乙方負(fù)責(zé)監(jiān)控，調(diào)查所需費(fèi)用由甲方與市調(diào)機(jī)構(gòu)結(jié)算。
4、乙方應(yīng)隨時應(yīng)甲方要求提供最新的媒體價(jià)格、收視率、發(fā)行量等。
五、服務(wù)費(fèi)用
(一)、經(jīng)雙方協(xié)商，甲方向乙方支付的服務(wù)費(fèi)用為：項(xiàng)目基本服務(wù)費(fèi)。
1、項(xiàng)目基本服務(wù)費(fèi)：
凱旋z項(xiàng)目固定服務(wù)費(fèi)為人民幣玖萬元整(￥90，000.00)(已含稅金)。
2、上述費(fèi)用已包括了乙方完成本協(xié)議約定工作范圍的所有費(fèi)用(不含菲林輸出、租用圖片等第三方費(fèi)用)。
(二)、如甲方委托乙方媒體廣告投放，則由雙方另行簽訂媒體協(xié)議。
(三)、甲方應(yīng)于每月的15日之前支付上一月的服務(wù)費(fèi)。
(四)、甲方支付乙方月費(fèi)包含以下內(nèi)容：
(1)廣告公司及專業(yè)人員之工作費(fèi);
(2)企劃人員日常為廣告客戶之企劃工作費(fèi)用;
(3)創(chuàng)意及平面設(shè)計(jì)費(fèi)用;
(4)活動的監(jiān)制費(fèi)用(乙方所負(fù)責(zé)的活動)。
(5)由上述工作導(dǎo)致的行政開支(通訊/辦公設(shè)備/美術(shù)材料/薪金福利)。
(6)因履行合同而產(chǎn)生的一切合理的相關(guān)費(fèi)用(合同列明須由甲方另外支付的除外)
六、其他費(fèi)用：(具體情況以單項(xiàng)合同為準(zhǔn))
1、影、模特兒、租片、噴繪制作、掃描、輸出/打樣、樓書印刷、促銷活動中的各類制作項(xiàng)目等第三方制作費(fèi)用，由甲方直接與第三方結(jié)算(如乙方制作的價(jià)格和質(zhì)量更具優(yōu)勢，則乙方享有優(yōu)先權(quán))。如甲方委托乙方實(shí)施媒介、公關(guān)活動和監(jiān)督第三方制作，則乙方向甲方收取各項(xiàng)實(shí)際發(fā)生費(fèi)用的5%作為監(jiān)制費(fèi)，然后在此基礎(chǔ)上另加8.63%的稅金(電視片制作除外)，
2、甲方確認(rèn)的市調(diào)項(xiàng)目以及媒介相關(guān)資料的購買，所發(fā)生的費(fèi)用由甲方直接向第三方支付。
3、由第三方印刷及制作的物料，乙方提供設(shè)計(jì)彩打稿一份及光碟盤一份。
七、知識產(chǎn)權(quán)：
1、按國家著作權(quán)法規(guī)定，乙方為完成本協(xié)議書約定工作范圍的一切策劃方案、平面設(shè)計(jì)及創(chuàng)作作品方案的著作權(quán)均為甲方擁有，乙方不得以任何理由要求甲方支付著作權(quán)費(fèi)用，但乙方享有署名權(quán)。
2、乙方在合同期結(jié)束后，有把項(xiàng)目的創(chuàng)意、制作內(nèi)容參加評獎的權(quán)利，所獲得的獎勵歸乙方所有;在合同期滿一年后，乙方擁有將策劃方案對外公開的權(quán)利，但不得用于第三方項(xiàng)目。
3、所有由乙方提供、由甲方確認(rèn)的創(chuàng)意概念、創(chuàng)作作品、文案、影視故事版本、調(diào)查研究資料及其相關(guān)資料的版權(quán)均屬甲方所有。
4、乙方與乙方創(chuàng)作人員如因本項(xiàng)目創(chuàng)作而發(fā)生著作權(quán)糾紛，由乙方負(fù)責(zé)解決并承擔(dān)一切法律責(zé)任，并不得改變甲方擁有著作權(quán)的權(quán)利。
八、保密事宜
1、甲方向乙方提供部分資料為甲方商業(yè)秘密，甲方須向乙方說明商業(yè)秘密的內(nèi)容和保密期限，乙方簽名確認(rèn)，對于確認(rèn)為商業(yè)秘密的資料，乙方有保密義務(wù)，不得以任何形式向第三方透露或任何方式向第三方提供。如因乙方泄密造成損失，甲方有權(quán)立刻解除本協(xié)議并索賠直至追究乙方法律責(zé)任。
2、合作期間乙方不得將任何已經(jīng)甲方通過及確認(rèn)但未付實(shí)施的策劃及創(chuàng)意方案向第三方透露或以任何方式向第三方提供。否則因此而造成任何損失及法律責(zé)任由乙方承擔(dān)。
九、解除協(xié)議的條件
任何一方有違反本協(xié)議的有關(guān)規(guī)定的，另一方有權(quán)書面通知該方予以及時糾正，如該方未能及時糾正，則另一方有權(quán)解除協(xié)議(提出解除協(xié)議方，必須至少提前一個月通知對方)。
十、爭議處理
本協(xié)議一式肆份，甲乙雙方執(zhí)二份，自雙方簽字蓋章之日起生效，具同等法律效力。合作雙方一般不得隨意終止全面關(guān)系及合同的執(zhí)行，如任何一方希望提前解除合同需提前2個月書面通知另一方，否則違約方將負(fù)擔(dān)一切經(jīng)濟(jì)、法律責(zé)任。
協(xié)議履行過程中如有糾紛，雙方友好協(xié)商解決;若雙方協(xié)商未能達(dá)成共識時，可向法院起訴。
如甲方未能按合同規(guī)定按時付款，經(jīng)乙方催款，甲方逾期達(dá)十天仍未支付時，乙方有權(quán)立刻終止合同。
十一、不可抗力
此協(xié)議履行過程中，因發(fā)生不可避免、不能克服、不能預(yù)見之不可抗力事件，以致本協(xié)議無法履行的，可以免除責(zé)任;遭受該事件的一方，應(yīng)在事件發(fā)生后五天內(nèi)通知對方。
十二、其它
本合同未盡事項(xiàng)，雙方以書面形式另行處理。合作期間書信、傳真件等往來正式文本為本合同附件，與本合同具同等的法律效力。
甲方：
xz地產(chǎn)策劃有限公司
(公司蓋章)
法定代表人簽名：
日期：20xx年5月1日
乙方：
x市z廣告有限公司
(公司蓋章)
房地產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)合同范本二
合同編號：_____________
委 托 方：_____________ (以下簡稱“甲方”)
承 托 方：XX廣告有限公司(以下簡稱“乙方”)
第一條 根據(jù)《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國合同法》及相關(guān)法律、法規(guī)以及行政規(guī)章的規(guī)定，甲乙雙方在平等、自愿、協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，本著友好合作、互惠互利的原則，就甲方委托乙方在______________的廣告制作，達(dá)成如下制作協(xié)議：
制作項(xiàng)目
第二條 廣告內(nèi)容：____________________________________。
第三條 規(guī)格：____________________________________。
第四條 材質(zhì)：____________________________________。
制作要求
第五條 甲方要求乙方采用____________________________________。
第六條 甲方要求乙方負(fù)責(zé)制作、安裝及審批等相應(yīng)手續(xù)。
制作周期
第七條 自乙方收到甲方預(yù)付款之日起__________天，驗(yàn)收日期：______年______月______日。
第八條 該廣告工程總費(fèi)用為：__________。
驗(yàn)收
第九條 制作完畢，甲方應(yīng)在三日內(nèi)完成驗(yàn)收，超過三日，視為驗(yàn)收完畢。
付款方式
第十條 甲方應(yīng)在合同簽約之日起，向乙方支付合同總金額的50%，即RMB￥__________;人民幣大寫__________萬__________仟__________佰__________拾元整。
第十一條 驗(yàn)收完畢，甲方應(yīng)在三日內(nèi)向乙方支付剩余的所有費(fèi)用，即RMB￥__________;人民幣大寫__________萬__________仟__________佰__________拾元整。
違約
第十二條 甲方在不按合同規(guī)定付款時，每逾一日甲方向乙方支付總金額的0.5%的違約金,直至付清合同的應(yīng)付款項(xiàng).延期時間超過15日不付款,乙方有權(quán)停止廣告的廣告,保留起訴權(quán),直至甲方承擔(dān)由此造成的一切損失。
第十三條 因乙方自身原因不能按合同的各項(xiàng)要求按期制作，時間超過本合同約定制作時間一個月以上，甲方有權(quán)終止合同。
第十四條 甲方有責(zé)任確保自行制作或所提供的委托乙方制作的文字、圖片等廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)、內(nèi)容必須符合國家相關(guān)法律法規(guī)(詳細(xì)條款見本合同附件：乙方廣告內(nèi)容審查說明)，否則，造成的后果由甲方負(fù)責(zé)。凡涉及如下產(chǎn)品類別：農(nóng)藥、圖書或期刊、化妝品、食品、保健補(bǔ)品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、房地產(chǎn)、專利、獸藥的，甲方須提交營業(yè)執(zhí)照和審批證明。
第十五條 乙方按照甲方提供之字樣、圖案負(fù)責(zé)做好材料采購及設(shè)備進(jìn)場，保質(zhì)保量，按合約期限按時完工交付使用。辦理工程結(jié)算，配合甲方接受工程驗(yàn)收。
其他
第十六條 甲、乙雙方的合作均以書面形式予以確認(rèn)，雙方應(yīng)共同保存廣告合同、設(shè)計(jì)樣稿、宣傳方案等重要文件。
第十七條 經(jīng)過雙方協(xié)商，增加的其他未盡事宜，具有同等法律效力。
第十八條 本合同一式四份，具有同等法律效力。
甲方： 乙方：XX廣告有限公司
地址： 地址：
法定代表人： 法定代表人：
(簽 章) (簽章)
委托人： 委托人：
電話： 電話：
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歷經(jīng)兩級法院、長達(dá)三年的馬拉松式審理后，2013年8月1日上午，全國首例縱向壟斷民事訴訟在上海市高級法院第12法庭終審宣判。
合議庭出具了一份71頁的判決書，洋洋4萬余言，以強(qiáng)生（上海）醫(yī)療器材有限公司、強(qiáng)生（中國）醫(yī)療器材有限公司（下稱強(qiáng)生）共同賠償北京銳邦涌和科貿(mào)有限公司（下稱銳邦）53萬元落槌，廣受關(guān)注的“強(qiáng)生案”由此收場。
在《反壟斷法》實(shí)施的第五年關(guān)口，這一年中大膽突進(jìn)的行政執(zhí)法、現(xiàn)行法律中的模糊地帶，甚至“3Q大戰(zhàn)”里隱約流露出的司法保守傾向，都構(gòu)成了“強(qiáng)生案”的考量變數(shù)。這場拉鋸戰(zhàn)宣判之際，到場的不止雙方代表及律師，還有參與旁聽的學(xué)界和媒體。
銳邦曾是強(qiáng)生醫(yī)用吻合器及縫線產(chǎn)品在北京地區(qū)的經(jīng)銷商。雙方2008年簽訂《經(jīng)銷合同》約定指標(biāo)、最低售價(jià)等，但銳邦在一次采購競標(biāo)中違反合同壓價(jià)中標(biāo)，被強(qiáng)生中止合作。銳邦據(jù)此舉訴強(qiáng)生構(gòu)成壟斷并索賠1400余萬元。
本案案值并不巨額，但破冰意義彰顯。
終審判決書認(rèn)定，強(qiáng)生制定的限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格條款，構(gòu)成了《反壟斷法》第14條所規(guī)定的壟斷協(xié)議。壟斷協(xié)議可分為橫向壟斷與縱向壟斷兩種，前者是指具有競爭關(guān)系經(jīng)營者之間達(dá)成的壟斷協(xié)議；“強(qiáng)生案”觸及后者，即在同一產(chǎn)業(yè)中兩個或兩個以上處于不同經(jīng)濟(jì)層次、沒有直接競爭關(guān)系但是有買賣關(guān)系的經(jīng)營者，通過明示或者默示的方式達(dá)成的排除、限制競爭的協(xié)議。
司法之外，中國反壟斷的行政執(zhí)法實(shí)行“三駕馬車”模式，發(fā)改委負(fù)責(zé)規(guī)制涉及價(jià)格的濫用市場支配地位和壟斷協(xié)議，商務(wù)部負(fù)責(zé)審查經(jīng)營者集中，工商總局負(fù)責(zé)監(jiān)管除價(jià)格工作以外的涉及濫用市場支配地位和壟斷協(xié)議。
前溯三年，曾出現(xiàn)商務(wù)部條法司原巡視員郭京毅、外資司原副司長鄧湛，工商總局外商投資企業(yè)注冊局原副局長劉偉等聯(lián)手設(shè)租大案（參見《財(cái)經(jīng)》2010年第12期“新貴之盟”）。
此后，“三駕馬車”中的搶眼角色逐漸自商務(wù)部向發(fā)改委過渡。就在“強(qiáng)生案”終審前后，發(fā)改委針對白酒、奶粉兩大行業(yè)的巨頭開出了天價(jià)罰單——行政與司法的彼此借鑒與互動，構(gòu)成了本案的深層特征。
在發(fā)改委“邁開大步”的背景下，“強(qiáng)生案”的探究價(jià)值不言自明：它既是《反壟斷法》頒布以來第一起原告勝訴的反壟斷案生效判決，也彌補(bǔ)了縱向壟斷個案的判例空白。 銳邦與強(qiáng)生
“這是一場庶民的勝利！銳邦與強(qiáng)生相比，它要弱小得多，更依賴于強(qiáng)生而生存?！痹陔p方簽收判決書后，銳邦的律師戴賓說道。
如同諸多縱向經(jīng)濟(jì)鏈條上的關(guān)系，銳邦是強(qiáng)生醫(yī)用縫線、吻合器等醫(yī)療器械產(chǎn)品的經(jīng)銷商，有著長達(dá)15年的經(jīng)銷合作關(guān)系。2008年1月，雙方簽訂經(jīng)銷合同，約定銳邦在強(qiáng)生約定區(qū)域銷售其指定產(chǎn)品，并且在此期間，銳邦不得以低于強(qiáng)生規(guī)定的價(jià)格銷售產(chǎn)品。
2008年3月，在北京大學(xué)人民醫(yī)院的采購競標(biāo)過程中，銳邦公司違反經(jīng)銷合同中限制轉(zhuǎn)售價(jià)格條款以最低報(bào)價(jià)中標(biāo)；次月，強(qiáng)生人員對銳邦的低價(jià)競標(biāo)行為提出警告；三個月后，強(qiáng)生以銳邦私自降價(jià)為由，取消其在阜外醫(yī)院、整形醫(yī)院的經(jīng)銷權(quán)；同年8月15日起，強(qiáng)生不再接受銳邦醫(yī)用縫線產(chǎn)品訂單，并在隨后停止了縫線產(chǎn)品、吻合器產(chǎn)品的供貨。
“強(qiáng)生認(rèn)為，銳邦破壞了公司在北京地區(qū)十幾年來所賴以形成的價(jià)格體系，這是處罰的最直接動因?！贝髻e解釋，按照《北京醫(yī)療器材招標(biāo)管理辦法》規(guī)定，如果一個醫(yī)療器械公司在某一家醫(yī)院的具體銷售價(jià)格突破了規(guī)定價(jià)格以后，同樣的產(chǎn)品再到其他醫(yī)院都是按廢標(biāo)處理，強(qiáng)生擔(dān)心銳邦的低價(jià)競標(biāo)做法，會使其難以在這個產(chǎn)品上再維持原來的價(jià)格。
這原本是一起普通的合同糾紛，然而在處理材料的過程中，銳邦一方的兩位律師萌生了訴諸反壟斷的想法。2010年8月，銳邦將強(qiáng)生訴至法院，要求后者賠償因執(zhí)行該壟斷協(xié)議所造成的經(jīng)濟(jì)損失1400余萬元。
自此刻起，這起涉及知名企業(yè)的“強(qiáng)生案”，便被打上了“縱向壟斷第一案”的標(biāo)簽，得到各界關(guān)注。然而，由于《反壟斷法》自身規(guī)制準(zhǔn)線的游移，使得一審的法律適用顯得撲朔迷離。 因舉證輸一審
2008年8月正式實(shí)施的《反壟斷法》，被視為中國市場經(jīng)濟(jì)前進(jìn)道路中的又一里程碑。次年，有關(guān)這部法律的司法解釋起草工作啟動。2011年4月25日，最高法院對外公布了《關(guān)于審理因壟斷行為引發(fā)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問題的規(guī)定》（征求意見稿），并在2012年1月30日頒布了最終版本，于當(dāng)年6月1日起施行。
這是第一個也是目前唯一的有關(guān)反壟斷案件審理的司法解釋，該規(guī)定對反壟斷案件審理中最關(guān)鍵的主體資格、舉證責(zé)任分配等問題給出了指引。
以舉證責(zé)任分配為例：由于相比一般的民事訴訟案件，壟斷案件的原告往往存在舉證困難，因而不同于《民事訴訟法》中“誰主張，誰舉證”的一般規(guī)則，該司法解釋按照有利于公民舉證的原則，對于涉及橫向壟斷協(xié)議的案件，設(shè)定了舉證責(zé)任倒置。
然而從征求意見稿到最終定稿，這一司法解釋對應(yīng)“強(qiáng)生案”卻發(fā)生了細(xì)微的變化：在征求意見稿中，與縱向壟斷有關(guān)的訴訟，原告也能享有這種舉證責(zé)任減輕的福利；但在最終稿中，涉及縱向壟斷協(xié)議的部分被去除了。
悄然變化的這個細(xì)節(jié)，是否意味著司法解釋否定了縱向壟斷也適用舉證責(zé)任倒置的規(guī)則？按照判決的結(jié)果來看，一審法院是作此理解的。
在民事訴訟中，舉證責(zé)任猶如一架天平的支點(diǎn)，這種戲劇性變化使得原被告的舉證壓力陡然對調(diào)。
2012年5月18日，上海市第一中級法院作出一審判決，認(rèn)為銳邦舉證不足，不能認(rèn)定其構(gòu)成《反壟斷法》所規(guī)定的壟斷協(xié)議，故駁回。
“司法解釋的正式稿在去年正式出臺，但在前年討論稿中，第13條、第14條中的舉證責(zé)任要小多了?！变J邦的另一名律師岑兆琦表示，一審最終按照一般民事訴訟的程序進(jìn)行，這樣對原告的舉證任務(wù)便突然加重，“我們認(rèn)為是很不公平的”。
由于不服一審判決，2012年5月28日，銳邦向上海市高級法院提起了上訴。
2012年7月，“強(qiáng)生案”進(jìn)入了上海市高級法院，為了避免雙方繼續(xù)在舉證責(zé)任上進(jìn)行糾纏，本案審判長、該院知識產(chǎn)權(quán)庭副庭長丁文在第一次庭審中明確了合議庭在舉證規(guī)則上的態(tài)度：根據(jù)《民事訴訟法》，“誰主張、誰舉證”是基本的法律原則，除非有法律或者司法解釋的明確規(guī)定，才能夠使用舉證責(zé)任的倒置，目前既然沒有，那就不能夠適用。
雖然有關(guān)舉證責(zé)任分配的爭議一直保留到案件審判結(jié)束，但是由于法院立場明確，原告銳邦在二審的舉證中更為努力——這一次，銳邦打起舉證硬仗，試圖翻盤一審。 22個法庭調(diào)查問題
2012年8月30日，“強(qiáng)生案”二審第一次開庭。由于雙方未發(fā)生“火力交鋒”，也沒有互相提出問題，合議庭便向銳邦、強(qiáng)生提出22個問題，并給雙方兩個月的時間準(zhǔn)備“作業(yè)”。
在終審判決之前，這22個問題并未對外公開，自然成為各界好奇的焦點(diǎn)。
根據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者從合議庭獲得的原始材料，這22個問題涉及五個方面：涉案產(chǎn)品的營銷方式，涉案產(chǎn)品的特點(diǎn)，相關(guān)市場、市場地位與競爭情況，上訴人的行為，被上訴人的定價(jià)行為。具體細(xì)化的問題包括強(qiáng)生如何安排縫線產(chǎn)品銷售的區(qū)域限制、涉案產(chǎn)品自投入市場以來銷量變化情況、醫(yī)院對縫線產(chǎn)品的需求對價(jià)格高低是否敏感等等（參見圖1）。
兩個月之后，“強(qiáng)生案”二審第二次開庭。因?yàn)橛?2個問題需要雙方回答，這次開庭耗時整整一天。在該次開庭期間，銳邦委托了對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授龔炯作為專家證人參加庭審，龔炯在庭上通過消費(fèi)者需求函數(shù)模型進(jìn)行分析，陳述了強(qiáng)生公司對其縫線產(chǎn)品“在中國市場15年價(jià)格基本不變”的“跨期價(jià)格歧視策略”。
龔炯認(rèn)為，有市場勢力的生產(chǎn)商通過初期向消費(fèi)者索取高價(jià)，讓那些購買力強(qiáng)的消費(fèi)者首先消費(fèi)，隨后沿需求曲線逐漸降價(jià)，以吸引大眾消費(fèi)——生產(chǎn)商早期靠單筆高價(jià)交易獲得高額利潤，后期靠交易規(guī)模擴(kuò)大來獲取利潤，強(qiáng)生在縫線產(chǎn)品上的限制轉(zhuǎn)售價(jià)格行為導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格被人為提高，損害了消費(fèi)者的利益，社會總福利遭受損失。
“這些問題都很有水平，我們當(dāng)時為了準(zhǔn)備這些問題，從去年10月準(zhǔn)備到今年2月，從某種意義上，等于延長了調(diào)查階段。”據(jù)戴賓回憶，在邀請學(xué)者出具專家意見的同時，兩位律師根據(jù)專家意見補(bǔ)充了一些證據(jù)，“比如說相關(guān)市場分析，我們?nèi)ヅψ龅搅藦?qiáng)生公司在北京大醫(yī)院實(shí)施RPM（轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議）之后價(jià)格的變化?！?/p>
在外界看來，強(qiáng)生公司同樣也有值得理解之處：這種限制轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議的做法，不僅在中國當(dāng)下市場中普遍存在，即便在奉行“本身違法”原則如美國般根深蒂固的社會中，聯(lián)邦最高法院也通過2007年對“麗晶案”的判決，接受限制轉(zhuǎn)售價(jià)格行為在一定情況下可以被認(rèn)為是合理的。
在這種背景下，銳邦作為一個不太光彩的合同違約方出現(xiàn)，企圖以反壟斷訴訟為翹板發(fā)起蟻象之戰(zhàn)，令人難免擔(dān)憂“反壟斷”被濫用的可能。站在強(qiáng)生這方來看，一二審法院對于限制轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議，都沒有遵循“本身違法”這一原則來認(rèn)定，實(shí)則已給了強(qiáng)生尚能抗辯的空間。
上述“本身違法”，是指對市場上某些類型的反競爭行為不管其產(chǎn)生的原因和后果，均得被視為非法。適用這一原則對案件至少可以產(chǎn)生兩方面的影響：第一，原告極有可能勝訴；第二，法院或者行政執(zhí)法機(jī)關(guān)不必對案件做很多調(diào)查和研究，就可以認(rèn)定某個違法行為，從而可以節(jié)約判案時間和費(fèi)用。
在二審中，強(qiáng)生辯解，醫(yī)院擁有很強(qiáng)的買方勢力，對不同品牌產(chǎn)品的選擇和價(jià)格有最終決定權(quán)，因而強(qiáng)生的價(jià)格維持條款不會對其他品牌產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生影響；另一方面，對于和經(jīng)銷商之間訂立限制轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議，強(qiáng)生辯稱其意圖是推進(jìn)品牌內(nèi)部經(jīng)銷商在產(chǎn)品推廣、售后服務(wù)、品牌維系等方面的非價(jià)格競爭。
對于以上抗辯，強(qiáng)生委托的專家、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授譚國富在第二次開庭之后也遞交了書面專家意見。與龔炯教授的觀點(diǎn)相左，該意見書分析了目前市場運(yùn)作中限制轉(zhuǎn)售價(jià)格的積極價(jià)值：考慮通貨膨脹因素，強(qiáng)生產(chǎn)品的相對價(jià)格一直在下降，縫線產(chǎn)品的價(jià)格沒有因限制轉(zhuǎn)售價(jià)格而導(dǎo)致上升，所以不能認(rèn)為限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的行為減少了社會總福利，因而并不能證明強(qiáng)生采取“跨期價(jià)格歧視”的定價(jià)策略。
譚國富指出，限制轉(zhuǎn)售價(jià)格不僅可以保證經(jīng)銷商合理利潤、激勵經(jīng)銷商提供有價(jià)值的“經(jīng)銷服務(wù)”，也能夠幫助解決信息不完全和監(jiān)控成本的問題，降低交易成本，從而對市場競爭和消費(fèi)者福利產(chǎn)生積極作用。 四個分析維度
“應(yīng)該說，雙方的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對這個案子的你來我往，包括這個案子的細(xì)節(jié)問題上，都有深入的分析和觀點(diǎn)的交鋒?！睋?jù)審判長丁文聯(lián)回憶，二審期間雙方聘請的專家學(xué)者都提交了充分的觀點(diǎn)和材料，這些材料在三次開庭后，也成為合議庭案頭工作的參考。
丁文聯(lián)表示，法院在判決中充分考慮了兩位專家的意見，并將本案的10個關(guān)鍵事實(shí)作為定案依據(jù)。
根據(jù)上海市高級法院提供的材料顯示，這10個關(guān)鍵事實(shí)包括：醫(yī)用縫線產(chǎn)品市場缺乏足夠的來自買方的價(jià)格競爭動力，醫(yī)生、護(hù)士對縫線產(chǎn)品存在品牌依賴，強(qiáng)生與經(jīng)銷商之間的經(jīng)銷合同，以及對經(jīng)銷商業(yè)績考核制度等相關(guān)證據(jù)，可以表明強(qiáng)生實(shí)施限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議的動機(jī)，在于回避相關(guān)市場的價(jià)格競爭等（詳見圖2）。
在22個法庭調(diào)查問題、2個經(jīng)濟(jì)學(xué)專家意見以及10個關(guān)鍵事實(shí)的輔佐下，上海市高級法院對于認(rèn)定強(qiáng)生限制最低轉(zhuǎn)手價(jià)格協(xié)議是否構(gòu)成壟斷協(xié)議，提出了四方面的分析維度：相關(guān)市場競爭是否充分、被告市場地位是否強(qiáng)大、被告實(shí)施限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的動機(jī)、限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的競爭效果。
在終審判決書中，盡管合議庭沒有直接表明認(rèn)定壟斷協(xié)議遵循的是“本身違法”還是“合理分析”，但這四個因素成為了重要判斷標(biāo)準(zhǔn)。上海市高級法院最終通過這四個維度認(rèn)定：醫(yī)用縫線市場競爭不充分，強(qiáng)生公司具有很強(qiáng)的市場地位，其限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的動機(jī)在于回避價(jià)格競爭，其限制競爭效果很明顯，而促進(jìn)競爭效果不明顯——所以，“強(qiáng)生案”中限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議構(gòu)成壟斷協(xié)議。
“我們特別希望看到交鋒，這樣的話我們作判斷的時候考慮的因素會更多一點(diǎn)?！倍∥穆?lián)說。 銳邦勝利=弱者勝利？
反壟斷訴訟中原告首次獲得勝利，是否就意味著弱者以及反壟斷的勝利？對此，不同的學(xué)者看法并不盡然。
這些異議出發(fā)點(diǎn)大致相同：判決強(qiáng)生敗訴像是司法對行政的一種“表面牽就”，但內(nèi)在相左以至相悖的法理基礎(chǔ)，不僅無助于對今后行政權(quán)力的規(guī)范，相反將使反壟斷的執(zhí)法與司法走上各自為政的混亂岔道。
德國海德堡大學(xué)法學(xué)院博士生、同濟(jì)大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)與競爭法中心研究員劉旭認(rèn)為，“強(qiáng)生案”二審，表面上挺《反壟斷法》、挺原告，“實(shí)則打擊了經(jīng)銷商廠商限制轉(zhuǎn)售價(jià)格的積極性，更將了執(zhí)法者的軍?！?/p>
“具體到法律適用時，法院增加了《反壟斷法》第14條的適用前提，一是相關(guān)市場競爭不充分，二是實(shí)施限制轉(zhuǎn)售價(jià)格的經(jīng)營者必須具有很強(qiáng)的市場地位?！眲⑿癖硎荆徶性O(shè)置的這兩個條件將產(chǎn)生三個作用：使發(fā)改委對白酒、奶粉業(yè)查處限制轉(zhuǎn)售價(jià)格行為失去了正當(dāng)性，增加了原告的舉證困難，以及極大地增加了法院的自由裁量空間。
對于此次法院提出的四個分析維度，劉旭認(rèn)為，有關(guān)違法者的動機(jī)，原則上是不應(yīng)該在認(rèn)定壟斷協(xié)議時考察的，更不能讓原告舉證。依據(jù)中國《反壟斷法》，必須在第15條框架下由被告進(jìn)行舉證。
此外劉旭表示，這些考量因素與歐美實(shí)踐相背離，實(shí)則是在增加該案及其他未發(fā)案件中，經(jīng)銷商舉證廠商或上游經(jīng)銷商從事限制轉(zhuǎn)售價(jià)格行為構(gòu)成違法的難度，是在給實(shí)施限制轉(zhuǎn)售價(jià)格的廠商們幫忙，尤其是給那些實(shí)力不雄厚，市場份額低、缺少先進(jìn)的自主知識產(chǎn)權(quán)的廠商幫忙。從長遠(yuǎn)來看，此次二審判決將不利于對市場競爭以及消費(fèi)者利益的保護(hù)。
上海大邦律師事務(wù)所合伙人律師游云庭也持有類似觀點(diǎn)：在“強(qiáng)生案”判決中法院認(rèn)定《反壟斷法》第13條所規(guī)定壟斷協(xié)議應(yīng)當(dāng)以具有排除、限制競爭效果為構(gòu)成要件，而原告對此需要承擔(dān)舉證責(zé)任，這與該法立法本意存在沖突。
“根據(jù)立法的原意，只要企業(yè)間達(dá)成縱向價(jià)格控制條款就構(gòu)成違法，因?yàn)檫@種違法行為顯然將造成排除、限制競爭的效果，而二審判決書顛倒了法律的邏輯關(guān)系。”游云庭表示，在這個問題上，發(fā)改委和法院的認(rèn)識存在差異。
游云庭分析，法院目前的思路更傾向于保護(hù)大公司利益，如果將縱向價(jià)格控制協(xié)議一律認(rèn)定為違法，對更傾向于實(shí)時價(jià)格管控的大公司商業(yè)企業(yè)而言，沖擊較大；但另一方面，二審中的這一思路也是避免造成大量案件涌入法院，造成巨大訴訟壓力?！斑@可能才是本案中法院如此判決的真正原因。”游云庭說。
對于法院在強(qiáng)生案中體現(xiàn)的“分析方法”，國務(wù)院反壟斷委員會專家咨詢組副組長、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)競爭法中心主任黃勇認(rèn)為，采用哪一種方法來對待轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議，與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)和反壟斷法律發(fā)展?fàn)顩r，以及執(zhí)法機(jī)構(gòu)和執(zhí)法人員的精準(zhǔn)業(yè)務(wù)水平密不可分。
上海交通大學(xué)法學(xué)院教授、競爭法律與政策研究中心主任王先林則建議，由于反壟斷訴訟中有很多問題需要進(jìn)一步明確，因此有關(guān)該方面的司法解釋工作需要繼續(xù)進(jìn)行。但總體上，誕生于《反壟斷法》實(shí)施五周年的“強(qiáng)生案”判決，注定將成為一個不可忽視的“里程碑”。 行政與司法的“互動”
當(dāng)“強(qiáng)生案”在上海落槌之際，由國務(wù)院反壟斷委員會專家咨詢組主辦的“中國競爭政策論壇”正在北京舉行。在進(jìn)入2013年后，這樣以反壟斷五年回望為主題的論壇在各地不勝枚舉，而有關(guān)反壟斷領(lǐng)域內(nèi)行政與司法關(guān)系的討論，更是圓桌上的熱點(diǎn)議題。
這五年中，《反壟斷法》的立法、執(zhí)法和司法都有不少可圈點(diǎn)之處，但近來，反壟斷行政機(jī)構(gòu)的“熱點(diǎn)”正逐漸自商務(wù)部的合規(guī)審查向發(fā)改委的調(diào)查執(zhí)法過渡，尤其當(dāng)郭京毅、鄧湛、劉偉系列案定讞之后。
2013年，自對三星等六家境外液晶面板企業(yè)的3.53億元罰單開始，發(fā)改委屢屢出手。
今年2月，發(fā)改委對五糧液、茅臺（下稱五茅案）開出4.49億元天價(jià)罰款；7月，多美滋、惠氏、合生元等奶粉商陷入調(diào)查。觀察這兩例已經(jīng)推行的行政執(zhí)法個案，發(fā)改委的動刀之處正是涉及縱向壟斷的限制轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議——不僅如此，分析發(fā)改委在執(zhí)法過程中的表態(tài)，更像是遵循了對于“限制轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議”進(jìn)行“本身違法”的從嚴(yán)考量。
“我們看到了今年初的‘五茅案’，還有前不久的合生元案中，作為行政執(zhí)法機(jī)關(guān)，某種程度上走到了司法審判的前頭去。”律師岑兆琦回憶，年初“五茅案”的出臺對于銳邦產(chǎn)生了很大鼓動。律師戴賓也認(rèn)為，“行政機(jī)關(guān)做的比法院更大膽一些、更開放一些。”
發(fā)改委的強(qiáng)勢執(zhí)法，對銳邦無疑是利好，但也同時帶來“強(qiáng)生案”中對“司法獨(dú)立”的擔(dān)憂。在此背景下，“強(qiáng)生案”的判決開始變得微妙，也因而引得業(yè)內(nèi)人士玩味：當(dāng)相對弱勢的司法機(jī)構(gòu)遇上強(qiáng)勢的行政力量，上海市高級法院的終審結(jié)果究竟會本地的一審，還是會發(fā)改委的個案？
對此，主審法官丁文聯(lián)坦言確實(shí)會存在比較、考慮和借鑒，“‘五茅案’的執(zhí)法，讓我們看到了一些分析思路?！彼痉ê托姓g可以良性互動，行政執(zhí)法有那么多案子，應(yīng)該有豐富的執(zhí)法經(jīng)驗(yàn)，可以為司法所借鑒。
“但是案子不一樣，涉及產(chǎn)品領(lǐng)域不一樣，具體到案子，我們會進(jìn)行一些個案的分析。司法的獨(dú)立性是不能改變的?！倍∥穆?lián)補(bǔ)充道。
國務(wù)院反壟斷委員會專家組成員王曉曄評價(jià)，在一定程度上而言，二審強(qiáng)生敗訴對于發(fā)改委的工作是種很大的鼓舞。
“發(fā)改委的思路是遇到這樣的情況，就根據(jù)第14條明令禁止，處罰力度都很大?！蓖鯐詴媳硎?，由于發(fā)改委先前的做法也在企業(yè)界存在不少爭議聲，如果強(qiáng)生在二審中勝訴，行政與司法之間會變得矛盾對立。
不過這種“對立”局面，或許一段時間內(nèi)都不會“登上臺面”。
在國內(nèi)，專研反壟斷的人士大體上仍屬集中?！斑@是一個很小的圈子”，業(yè)內(nèi)人士常如是形容。
在這樣一個“小圈子”里，行政與司法之間有關(guān)反壟斷理解上的長期溝通，實(shí)則遠(yuǎn)超外界預(yù)期。由此不難料想，一方確實(shí)很難作出對另一方“拆臺”的決定——而行業(yè)內(nèi)也有不少人忖度，這樣一個難得的原告勝訴，顯然也更符合反壟斷法五周年的慶祝氛圍。 警鐘已經(jīng)響起
“今后將嚴(yán)查企業(yè)縱向壟斷”——在“強(qiáng)生案”判決出臺不到一周，發(fā)改委通過中央媒體傳遞出明確信號。8月7日，發(fā)改委公布了對乳企行業(yè)縱向壟斷的調(diào)查結(jié)果：合生元、美贊臣、多美滋等六家國內(nèi)外企業(yè)，共被處罰款6.6873億元，創(chuàng)下發(fā)改委的反壟斷罰金紀(jì)錄。
發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局局長許昆林就“奶粉案”表示，證據(jù)材料顯示涉案企業(yè)均實(shí)施了“縱向價(jià)格壟斷”，對下游經(jīng)營者進(jìn)行了不同形式的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，其手段主要包括合同約定、直接罰款、變相罰款、扣減返利、限制供貨、停止供貨等，事實(shí)上達(dá)成并實(shí)施了銷售乳粉的價(jià)格壟斷協(xié)議。
對于“強(qiáng)生案”，社會上仍存在著“捏外企軟柿子”的非議，主審法官丁文聯(lián)則回應(yīng)，合議庭判決絕非是要針對外企，而是針對這種行為?！拔覀兣羞@個案子也是給所有企業(yè)提個醒?！倍∥穆?lián)說。
但不難發(fā)現(xiàn)，在發(fā)改委“大刀闊斧”開展反壟斷工作的背景下，首例縱向壟斷民事訴訟的判決結(jié)果，儼然是一針行政執(zhí)法的“強(qiáng)心劑”——有了向縱向壟斷協(xié)議開刀的法律依據(jù)和進(jìn)一步思路，發(fā)改委或?qū)⒃傧破鹨惠喎磯艛嗟膱?zhí)法風(fēng)暴。
以目前的市場狀況來看，仍在與經(jīng)銷商使用著限制轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議的企業(yè)不在少數(shù)。在汽車、醫(yī)療、圖書以及強(qiáng)調(diào)品牌的奢侈品業(yè)，限制經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)售價(jià)格更是企業(yè)常見用來維持行業(yè)地位的手段。
但現(xiàn)在，高枕無憂的日子已經(jīng)過去了，當(dāng)這樣的限價(jià)協(xié)議遇上執(zhí)法嚴(yán)苛的發(fā)改委，注定“兇多吉少”。
有業(yè)內(nèi)人士分析，發(fā)改委對反壟斷執(zhí)法的擴(kuò)張力度，與目前規(guī)劃中的大部制改革也有很大干系。由于反壟斷法執(zhí)法有著巨大權(quán)限，發(fā)改委的高調(diào)舉措實(shí)則源于自身利益訴求。
“此前曾傳聞會取消工商總局，設(shè)一個國家市場運(yùn)行管理總局，那么隨之而來的問題就是，發(fā)改委執(zhí)行反壟斷法的職權(quán)是否會被劃進(jìn)去。發(fā)改委希望留住這項(xiàng)權(quán)限，即便劃入新部門，也希望是自己的舊部執(zhí)掌?！睋?jù)該名不愿意透露姓名的研究者補(bǔ)充，此外還應(yīng)聯(lián)想到它在特定領(lǐng)域的定價(jià)職能，例如石油、電力、民航、金融等。
