發(fā)布時(shí)間：2023-09-18 17:19:00
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，黑龍江省省長陸昊指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種新的思維方式和生活方式，將不斷催生新的商業(yè)模式。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新商業(yè)模式要與傳統(tǒng)領(lǐng)域合理的商業(yè)邏輯、生活邏輯和技術(shù)邏輯結(jié)合，依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)開發(fā)增值業(yè)務(wù)，結(jié)合我省綠色食品生產(chǎn)營銷、生態(tài)冰雪旅游、對(duì)俄合作等比較優(yōu)勢領(lǐng)域，突出特色、專業(yè)化、便利性，充分發(fā)揮我們所具備的人才資源優(yōu)勢，緊緊跟上時(shí)展步伐，大力推動(dòng)全省創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)新局面，匯聚經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新動(dòng)能。
陸昊強(qiáng)調(diào)，通信基礎(chǔ)運(yùn)營商具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和通訊能力，要充分利用終端用戶資源和渠道品牌信用，從普通手機(jī)用戶需求角度開發(fā)產(chǎn)品，精選有品牌信用的供應(yīng)商，并與政府監(jiān)管信用疊加結(jié)合。如“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”不應(yīng)是簡單的信息集成，而是與核心地陪旅行社、景點(diǎn)公司等專業(yè)人士合作，有針對(duì)性地通過手機(jī)終端提供整套便利化服務(wù)。
陸昊對(duì)電商平臺(tái)專注龍江大米營銷、設(shè)計(jì)符合電商銷售的產(chǎn)品包裝、與農(nóng)業(yè)合作社建立供銷撮合機(jī)制、把傳統(tǒng)線下對(duì)接轉(zhuǎn)移到線上、利用微信銷售綠色食品的做法給予了肯定。他指出，龍江大米等綠色食品行業(yè)品牌集中度不高、單個(gè)品牌供給量不大，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售是重要的營銷方式和策略，可以產(chǎn)生規(guī)模效益，形成“抱團(tuán)營銷”，要抓住機(jī)遇，迅速擴(kuò)張，確保產(chǎn)品品質(zhì)和物流便利化。“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種新的營銷模式，但如何做好網(wǎng)站本身的營銷、提高網(wǎng)站點(diǎn)擊量和產(chǎn)品交易量，需要深入思考和探索。
目前，電商平臺(tái)的經(jīng)營者和員工大多數(shù)都是朝氣蓬勃的年輕人，對(duì)此，陸昊勉勵(lì)大家說，“互聯(lián)網(wǎng)+”是面向年輕人的事業(yè)，也是大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的巨大舞臺(tái)，希望大家在深入研究產(chǎn)業(yè)規(guī)律、商業(yè)模式的基礎(chǔ)上大膽嘗試，積極探索，為龍江發(fā)展注入新的活力。
陸昊強(qiáng)調(diào)，國有企業(yè)推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)，工作要與體制機(jī)制改革緊密結(jié)合，打造這樣的新業(yè)態(tài)必須做體制變革的先行者，依托墾區(qū)糧食資源優(yōu)勢創(chuàng)新商業(yè)模式，不斷拓展新的發(fā)展空間。
【關(guān)鍵詞】 商業(yè)模式； 財(cái)務(wù)要素； 弱嵌入
【中圖分類號(hào)】 F270 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1004-5937（2017）01-0014-06
一、引言
21世紀(jì)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)裹挾顛覆激活了商業(yè)模式創(chuàng)新的熱情。在交易層面，互聯(lián)網(wǎng)改變了交易場所、拓展了交易時(shí)間、豐富了交易品類、加快了交易速度、減少了中間環(huán)節(jié)[1]，在由互聯(lián)網(wǎng)精神、互聯(lián)網(wǎng)理念、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)組成的互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，各種商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，跨界、迭代、速度、極致、簡約等互聯(lián)網(wǎng)思維正在充斥整個(gè)商業(yè)世界。Amazon、Facebook、京東、阿里巴巴等一大批基于互聯(lián)網(wǎng)的新興商業(yè)模式企業(yè)迅速崛起，激活了學(xué)者對(duì)商業(yè)模式研究的熱情。然而，從其本源看，商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理屬于“業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)”關(guān)系的范疇，根據(jù)“業(yè)務(wù)決定財(cái)務(wù)，財(cái)務(wù)反作用于業(yè)務(wù)”的邏輯，商業(yè)模式應(yīng)該而且肯定會(huì)與企業(yè)財(cái)務(wù)產(chǎn)生千z萬縷的聯(lián)系，令人遺憾的是無論學(xué)界還是實(shí)務(wù)界，鮮有探討商業(yè)模式與企業(yè)財(cái)務(wù)的聯(lián)系。本文聚焦商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理的聯(lián)系，通過對(duì)商業(yè)模式要素及其表達(dá)方式的文獻(xiàn)梳理，提煉出商業(yè)模式中的財(cái)務(wù)要素，以期激活學(xué)界對(duì)商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理聯(lián)系的研究熱情，為后續(xù)研究提供基礎(chǔ)。
本文研究意義主要有：其一，提煉商業(yè)模式中財(cái)務(wù)管理要素，為后續(xù)基于財(cái)務(wù)視角的商業(yè)模式研究提供基礎(chǔ)。其二，指出財(cái)務(wù)要素“弱嵌入”商業(yè)模式之中，即商業(yè)模式中的財(cái)務(wù)要素具有相對(duì)獨(dú)立性，對(duì)“財(cái)務(wù)反作用于業(yè)務(wù)”提供了新的闡釋。
二、文獻(xiàn)回顧
Hamel[2]是最早使用結(jié)構(gòu)化表達(dá)商業(yè)模式構(gòu)成要素的學(xué)者之一，他以顧客界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為一階要素建立了橋接模型，認(rèn)為商業(yè)模式有以上四大構(gòu)成要素，每個(gè)元素又包含若干子元素，這四大元素由顧客價(jià)值、結(jié)構(gòu)配置與企業(yè)邊界這三座“橋梁”連接起來，且依靠效率（Efficiency）、獨(dú)特性（Uniqueness）、配稱（Fit）和利潤推進(jìn)器（Profit Booster）來作為支撐。盡管Hamel提出了商業(yè)模式四個(gè)要素及其之間的關(guān)系，但是并沒有直接刻畫商業(yè)模式的財(cái)務(wù)要素，從“利潤推進(jìn)器”這一和財(cái)務(wù)相關(guān)度最高的概念看，橋接模型只是將財(cái)務(wù)要素作為商業(yè)模式的支撐要素。
Zott and Amit[3]重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)造價(jià)值的方式，建立了包括設(shè)計(jì)要素和設(shè)計(jì)主題為要素的運(yùn)營系統(tǒng)模型，即企業(yè)通過運(yùn)營系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值，但運(yùn)營系統(tǒng)模型沒有提及明確的財(cái)務(wù)要素。Osterwalder et al.[4]以顧客、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)和內(nèi)部管理為一階要素，構(gòu)建了BM2L模型，在重點(diǎn)考查了“發(fā)現(xiàn)價(jià)值”“創(chuàng)造價(jià)值”“獲取價(jià)值”后，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值以及獲取價(jià)值的原理，并且認(rèn)為商業(yè)模式由九個(gè)構(gòu)造塊（Building Blocks）組成。（1）顧客方面，分為客戶關(guān)系（Customer Relationship）、客戶細(xì)分（Customer Segments）和渠道通路（Channels）；（2）產(chǎn)品方面只包括價(jià)值主張（Value Propositions）；（3）內(nèi)部管理方面分為核心資源（Key Resources）、關(guān)鍵業(yè)務(wù)（Key Activities）、重要合作（Key partnerships）；（4）財(cái)務(wù)方面，包括收入來源（Revenue Streams）和成本結(jié)構(gòu)（Cost Structure）。四者的關(guān)系如圖1所示，BM2L模型提到了明確的財(cái)務(wù)要素，將其分解為收入和成本，從其構(gòu)造的模型結(jié)構(gòu)可以推測，他們認(rèn)為財(cái)務(wù)方面是商業(yè)模式其他要素的結(jié)果。
Mark et al.[5]也有類似的貢獻(xiàn)，他們以顧客價(jià)值、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程為一階要素，建立了四要素模型，重點(diǎn)說明商業(yè)模式怎樣洞察價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值。他們把商業(yè)模式劃分為四個(gè)方面：顧客價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。其中，與財(cái)務(wù)管理相關(guān)度最高的當(dāng)屬盈利模式，其內(nèi)容包括收益模式、成本結(jié)構(gòu)、利潤模式、資源利用和周轉(zhuǎn)速度等四個(gè)方面，如圖2所示。
Demil and Lecocq[6]重點(diǎn)關(guān)注了商業(yè)模式的財(cái)務(wù)方面，從財(cái)務(wù)學(xué)角度構(gòu)建了RCOV模型，即收入（Revenue）-成本（Cost）-組織（Organization）-價(jià)值（Value）模型，他們認(rèn)為商業(yè)模式的三個(gè)要素是資源和能力、價(jià)值主張、企業(yè)內(nèi)部和外部的組織，其中，價(jià)值主張決定了收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)，反映價(jià)值或企業(yè)邊界的內(nèi)部和外部組織決定了成本規(guī)模和結(jié)構(gòu)，最后收入規(guī)模結(jié)構(gòu)與成本規(guī)模結(jié)構(gòu)決定了利潤，如圖3所示。
顯然，在RCOV模型中，與財(cái)務(wù)相關(guān)的要素包括收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)、成本規(guī)模和結(jié)構(gòu)以及二者共同決定的利潤，盡管該模型揭示了價(jià)值主張與收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)、內(nèi)部外部組織與成本規(guī)模和結(jié)構(gòu)之間的因果關(guān)系，但是并沒有揭示商業(yè)模式中財(cái)務(wù)要素對(duì)業(yè)務(wù)要素的影響。
最簡潔的商業(yè)模式模型當(dāng)屬Itami and Nishino[7]建立的二要素模型，他們認(rèn)為：商業(yè)模式=盈利模式+業(yè)務(wù)系統(tǒng)。其中，盈利模式反映企業(yè)獲取利潤的邏輯；業(yè)務(wù)系統(tǒng)包括傳遞系統(tǒng)和學(xué)習(xí)系統(tǒng)，是為了向顧客傳遞自己的產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計(jì)，兩個(gè)要素的目標(biāo)均為創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值。二要素模型將商業(yè)模式劃分為業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)兩個(gè)平行的系統(tǒng)，簡潔清晰，但是沒有闡明盈利模式和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的關(guān)系。
Shafer et al.[8]認(rèn)為商業(yè)模式是“企業(yè)為了在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造并獲取價(jià)值而遵循的潛在邏輯和做出的戰(zhàn)略選擇”，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了核心邏輯模型，對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素及其關(guān)系進(jìn)行刻畫，他把商業(yè)模式解讀為一種反映企業(yè)家對(duì)因果關(guān)系基本假定的核心邏輯，由戰(zhàn)略選擇、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取四個(gè)要素組成。通過戰(zhàn)略選擇進(jìn)行定位，通過營運(yùn)活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，通過財(cái)務(wù)（成本、財(cái)務(wù)方面、利潤）獲取價(jià)值，所有的這些活動(dòng)均在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行，如圖4所示。
Chesbrough[9]首次將技術(shù)引入商業(yè)模式，構(gòu)建了啟發(fā)邏輯模型，認(rèn)為商業(yè)模式是將技術(shù)的潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值的一系列流程，包括價(jià)值主張、市場、價(jià)值鏈、成本和利潤、價(jià)值網(wǎng)競爭優(yōu)勢等要素。Teece[10]提出環(huán)狀邏輯模型，將顧客放在商業(yè)模式的核心位置，認(rèn)為商業(yè)模式是反映企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、向顧客傳遞價(jià)值并獲取價(jià)值，是確定企業(yè)向顧客傳遞價(jià)值、誘使顧客支付價(jià)款，并將其轉(zhuǎn)化為利潤的方式。環(huán)狀邏輯模型以價(jià)值為中心，指出了企業(yè)向顧客創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑，并且認(rèn)為伴隨價(jià)值創(chuàng)造與向顧客傳遞價(jià)值過程，商業(yè)模式誘使顧客付款，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。顯然，啟發(fā)邏輯模型的財(cái)務(wù)要素是成本和利潤；環(huán)狀邏輯模型的財(cái)務(wù)要素是價(jià)值和利潤，并且實(shí)現(xiàn)利潤是企業(yè)獲取價(jià)值的路徑。
由哈佛大學(xué)教授約翰遜（Mark Johnson）、克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰寧（Henning Kagermann）共同撰寫了《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》，他們將商業(yè)模式概括為三個(gè)要素：“客戶價(jià)值主張”，指在一個(gè)既定價(jià)格上企業(yè)向用戶提品或服務(wù)時(shí)所需要完成的任務(wù)；“資源和生產(chǎn)過程”，即支持客戶價(jià)值主張和盈利模式的具體經(jīng)營模式；“盈利公式”，即企業(yè)創(chuàng)造利潤的方法，它是為股東實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程。據(jù)此，商業(yè)模式可以歸納為由“客戶價(jià)值主張、關(guān)鍵資源和能力、盈利模式”組成的三維立方體，筆者稱之為“三維立體模型”。成功的商業(yè)模式一定是基于企業(yè)獨(dú)特的關(guān)鍵資源和能力，為用戶創(chuàng)造了價(jià)值且一定能為企業(yè)帶來盈利的模式。特不一定會(huì)帶來商業(yè)價(jià)值，但優(yōu)秀的商業(yè)模式必須是獨(dú)特的，我國學(xué)者吳伯凡將優(yōu)秀商業(yè)模式的內(nèi)容概括為：獨(dú)特的客戶價(jià)值主張、獨(dú)擅的關(guān)鍵資源和能力、獨(dú)享的盈利模式。約翰遜和克里斯坦森版的商業(yè)模式研究維度如圖5所示。
基于商業(yè)模式是利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的邏輯，魏煒和朱武祥[11-12]認(rèn)為商業(yè)模式是連接顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁，它由定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值六個(gè)要素有機(jī)組成，其中，關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值四個(gè)要素均為財(cái)務(wù)要素。顯然，魏朱模型是以財(cái)務(wù)要素為主導(dǎo)的商業(yè)模式模型，彰顯出財(cái)務(wù)要素在商業(yè)模式中的重要性，如圖6所示。
王雪東和董大海[13]在系統(tǒng)研究商業(yè)模式的九種模型化表達(dá)方式后，借鑒計(jì)算機(jī)層級(jí)網(wǎng)絡(luò)中三層網(wǎng)絡(luò)等級(jí)概念，將商業(yè)模式模型化地表達(dá)為三層：核心層、匯聚層、接入層，可將其概括為“134”模型，即一個(gè)核心層內(nèi)容：顧客；三個(gè)匯聚層內(nèi)容：顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、伙伴價(jià)值；四個(gè)接入層內(nèi)容：洞察價(jià)值（價(jià)值模式）、創(chuàng)造價(jià)值（運(yùn)營模式）、傳遞價(jià)值（營銷模式）、獲取價(jià)值（盈利模式）。“134”模型是基于價(jià)值的商業(yè)模式表達(dá)，提出企業(yè)獲取價(jià)值的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客和合作伙伴的共生共贏?？梢钥闯?，其二階要素中的“企業(yè)價(jià)值”和三階要素中的“創(chuàng)造價(jià)值”和“獲取價(jià)值”，均為與財(cái)務(wù)管理緊密相關(guān)的要素。
三、商業(yè)模式中財(cái)務(wù)要素的提煉
（一）商業(yè)模式和財(cái)務(wù)具有天然的血緣關(guān)系
通過研究學(xué)者構(gòu)造的商業(yè)模式模型發(fā)現(xiàn)，與財(cái)務(wù)最相關(guān)商業(yè)模式構(gòu)成要素有Hamel橋接模型中的“戰(zhàn)略資源”①，BM2L模型中的“財(cái)務(wù)方面”和“內(nèi)部管理方面”，財(cái)務(wù)方面分為“收入”“成本”和“利潤”，內(nèi)部管理方面主要是指“關(guān)鍵資源”；Johnson and Christensen四要素模型中的“盈利模式”和“關(guān)鍵資源”，盈利模式分為“收益模式”“成本結(jié)構(gòu)”、“利潤模式”和“資源利用周轉(zhuǎn)速度”，關(guān)鍵資源分為人員、技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)備、信息、渠道、品牌、合作伙伴與聯(lián)盟；Demil and Lecocq構(gòu)建的RCOV模型中的“資源和能力”“收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)”“成本規(guī)模和結(jié)構(gòu)”“利潤”；Itami and Nishinoz創(chuàng)建的雙要素模型中的“盈利模式”，Shafer的核心邏輯模型中的“創(chuàng)造價(jià)值”與“獲取價(jià)值”，創(chuàng)造價(jià)值包括資源，獲取價(jià)值包括成本、財(cái)務(wù)方面、利潤；Teece的環(huán)狀邏輯模型中的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，吸收付款，并把他們轉(zhuǎn)化為利潤”；魏朱模型中的“關(guān)鍵資源能力”“盈利模式”“自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)”“企業(yè)價(jià)值”等。
（二）商業(yè)模式包含財(cái)務(wù)要素
通過對(duì)商業(yè)模式中與財(cái)務(wù)相關(guān)要素的提煉，發(fā)現(xiàn)“收入”“成本”“利潤”“關(guān)鍵資源”等出現(xiàn)頻率較高，盡管“資源利用和周轉(zhuǎn)速度”要素只在BM2L模型中提到，但它不僅是唯一的關(guān)于效率的要素，并且還是連接資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表、體現(xiàn)商業(yè)模式綜合性的要素，筆者認(rèn)為也應(yīng)將其歸入商業(yè)模式與財(cái)務(wù)相關(guān)的要素中。據(jù)此，可以提煉出六個(gè)與財(cái)務(wù)管理相關(guān)的商業(yè)模式要素：收入、成本、利潤、關(guān)鍵資源、資源利用和周轉(zhuǎn)速度、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。其中“收入、成本、利潤”與利潤表相對(duì)應(yīng)，“關(guān)鍵資源”與資產(chǎn)負(fù)債表相對(duì)應(yīng)，“資源利用和周轉(zhuǎn)速度”是資產(chǎn)負(fù)債表與利潤表相匹配的要素，主要體現(xiàn)運(yùn)營效率；“現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)”與現(xiàn)金流量表相對(duì)應(yīng)，體現(xiàn)收益質(zhì)量與公司價(jià)值。商業(yè)模式中的財(cái)務(wù)要素的提煉如表1所示。
（三）盈利模式在商業(yè)模式要素中舉足輕重
任何商業(yè)模式在財(cái)務(wù)上均需要解決三個(gè)基本問題，企業(yè)盈利的模式和驅(qū)動(dòng)力是什么？資源（資產(chǎn)）如何進(jìn)行配置？價(jià)值怎樣創(chuàng)造和獲?。繜o論多么優(yōu)秀的商業(yè)模式，獲得了多少活躍用戶，市場占有率有多高，最終都必須回歸商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)：盈利。在商業(yè)活動(dòng)中，盡管獲取利潤和取得市場占有率之間存在著動(dòng)態(tài)博弈關(guān)系，追求市場占有率往往會(huì)以犧牲利潤為代價(jià)，但無利潤區(qū)是所有企業(yè)的黑洞，以產(chǎn)品為中心、重視市場占有率的舊世界已轉(zhuǎn)換為以客戶和利潤為中心的新世界[14]。因此，獲利是商業(yè)模式在財(cái)務(wù)方面的內(nèi)在要求，獲取利潤驅(qū)動(dòng)力是企業(yè)目標(biāo)在商業(yè)模式上的本質(zhì)體現(xiàn)，而財(cái)務(wù)要素是商業(yè)模式“落地”的關(guān)鍵，創(chuàng)新盈利模式是企業(yè)將核心資源和能力轉(zhuǎn)化為企業(yè)營業(yè)收入的主要路徑，盡管商業(yè)模式中本身就包含著盈利模式，但盈利模式并不是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的第一要素。如360董事長周鴻將商業(yè)模式依次劃分為四個(gè)模式：產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式和收入模式[15]，盡管將收入模式排在最末位，但這并不意味著其認(rèn)為盈利模式不重要，而是認(rèn)為盈利模式建立的基礎(chǔ)是產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式，也可以解讀為：企業(yè)為目標(biāo)客戶提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、定位了特定用戶群體并采用合理的方法加以推廣，收入自然就會(huì)產(chǎn)生，即利潤模式是產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式的結(jié)果。雖然各個(gè)企業(yè)獲取收入的方法各不相同，但一般可將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的盈利模式劃分為三種：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)、廣告收入、免費(fèi)加增值服務(wù)模式（Freemium）②。
（四）商業(yè)模式目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)具有同質(zhì)性
通過分析商業(yè)模式模型的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建基于價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取商業(yè)模式模型代表著未來的方向，而財(cái)務(wù)管理目標(biāo)是企業(yè)價(jià)值最大化，商業(yè)模式目標(biāo)與財(cái)務(wù)管理目標(biāo)具有本質(zhì)上的一致性。在商業(yè)模式目標(biāo)中，無論是交易類還是價(jià)值類定義，均以創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價(jià)值為最終目標(biāo)，據(jù)此可以推斷，判斷商業(yè)模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)是：是否為用戶創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身價(jià)值，而圍繞價(jià)值的創(chuàng)造（形成）、傳遞、分配、實(shí)現(xiàn)形成一條完整的價(jià)值鏈。首先，價(jià)值創(chuàng)造是價(jià)值鏈的首要環(huán)節(jié)，一般由商品或服務(wù)的供應(yīng)方通過營運(yùn)活動(dòng)完成；其次，在價(jià)值傳遞過程中，進(jìn)行價(jià)值分配，一般由企業(yè)營銷活動(dòng)完成；最后，價(jià)值實(shí)現(xiàn)由供需雙方通過合理的盈利模式、匹配的成本結(jié)構(gòu)和利潤來實(shí)現(xiàn)。
（五）商業(yè)模式構(gòu)成要素研究需與商業(yè)實(shí)踐共進(jìn)
仔細(xì)梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，無論是商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)化表達(dá)方式還是邏輯化表達(dá)方式，均不能充分體現(xiàn)當(dāng)前最新的商業(yè)模式――平臺(tái)和生態(tài)圈商業(yè)模式的特征，平臺(tái)的商業(yè)模式最本質(zhì)的特點(diǎn)是連接，其盈利模式建立在連接紅利（Linkage dividend）[16-17]的基礎(chǔ)之上，如何獲取連接紅利是創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的關(guān)鍵，因此，研究最新商業(yè)模式表達(dá)方式需要深入研究平臺(tái)和生態(tài)圈商業(yè)模式的特征，并采用體現(xiàn)各要素因果關(guān)系的表達(dá)方式。
四、結(jié)論
商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理的關(guān)系歸屬于業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)的關(guān)系，二者如影隨行，具有天然的血親聯(lián)系。一方面，商業(yè)模式中的財(cái)務(wù)要素包括“收入、成本、利潤、關(guān)鍵資源、資源利用和周轉(zhuǎn)速度”六個(gè)要素，其中“收入、成本、利潤”與利潤表相對(duì)應(yīng)，反映企業(yè)盈利模式；“關(guān)鍵資源”與資產(chǎn)負(fù)債表相對(duì)應(yīng)，反映企業(yè)資源和能力；“資源利用和周轉(zhuǎn)速度”連接資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表，反映企業(yè)運(yùn)營效率；“現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)”與現(xiàn)金流量表相對(duì)應(yīng)，反映企業(yè)價(jià)值與收益質(zhì)量。另一方面，財(cái)務(wù)要素“弱嵌入”商業(yè)模式之中，根據(jù)嵌入強(qiáng)度劃分為：零嵌入、弱嵌入、強(qiáng)嵌入。零嵌入是指財(cái)務(wù)要素獨(dú)立于商業(yè)模式而存在，即財(cái)務(wù)不受商業(yè)模式的影響；弱嵌入是指財(cái)務(wù)要素既嵌入于商業(yè)模式中之中，受到商業(yè)模式選擇的影響，但又不是商業(yè)模式的附庸，具有相對(duì)自主性和能動(dòng)性；強(qiáng)嵌入是指財(cái)務(wù)要素是商業(yè)模式的附庸，即商業(yè)模式完全包含和覆蓋了財(cái)務(wù)要素，財(cái)務(wù)沒有自主性和獨(dú)立性。
盡管有關(guān)商業(yè)模式的研究文獻(xiàn)汗牛充棟，但是研究討論商業(yè)模式對(duì)財(cái)務(wù)活動(dòng)影響的文獻(xiàn)屈指可數(shù)，具有創(chuàng)新性、啟迪性的主張和觀點(diǎn)更是鳳毛麟角，究其原因，主要是研究者沒有梳理出商業(yè)模式對(duì)財(cái)務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生影響的概念框架，使得該領(lǐng)域的研究缺少理論基礎(chǔ)。因此，搭建商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理關(guān)系的理論框架是后續(xù)開展研究的基礎(chǔ)。
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第一次談的是神州租車的線下運(yùn)營邏輯。彼時(shí)，神州在線下設(shè)立直營或加盟服務(wù)點(diǎn)，顧客前往取車還車。其運(yùn)營核心是如何簡化和優(yōu)化顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)流程，如何讓線下直營店的輻射范圍匹配需求，以達(dá)到能效最高。當(dāng)時(shí)神州租車還被歸類為傳統(tǒng)企業(yè)。
第二次采訪時(shí)，神州租車在全國開展“千城百店計(jì)劃”，瞄準(zhǔn)三四線城市，大力發(fā)展加盟網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)為加盟商提供金融服務(wù)。這還是租車業(yè)務(wù)的運(yùn)營邏輯，但外部環(huán)境已經(jīng)滄海桑田。
2013年10月19日，P2P租車模式的PP租車在中國正式上線運(yùn)營，開始以輕資產(chǎn)模式挑戰(zhàn)神州租車自營車輛的B2C模式。放眼整個(gè)出行領(lǐng)域，Uber在2014年年初正式進(jìn)入中國市場，與快的、滴滴展開三國殺。也正是從這時(shí)起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不再只是企業(yè)遷移業(yè)務(wù)的一個(gè)新渠道，而成為企業(yè)建立商業(yè)模式，以數(shù)據(jù)化思維驅(qū)動(dòng)運(yùn)營的基礎(chǔ)。
神州租車仍然有點(diǎn)以守為攻的策略，“千城百店”擴(kuò)張計(jì)劃更像以空間換時(shí)間，全國布網(wǎng)，加速優(yōu)化用車體驗(yàn)，比如異地還車這類P2P租車和網(wǎng)約車很難代替的價(jià)值。同時(shí)，神州租車迅速將租車互聯(lián)網(wǎng)化、移動(dòng)化。至2014年3月31日，來自神州租車網(wǎng)站及手機(jī)客戶端的訂單合計(jì)占神州租車總訂單的63.6%。尤其是來自手機(jī)客戶端的訂單，占神州租車訂單總量的百分比已經(jīng)由2013年前3個(gè)月的約6.4%迅速增至2014年前3個(gè)月的24.4%。
而第三次，神州租車創(chuàng)始人陸正耀的事業(yè)重心已經(jīng)放在網(wǎng)約車出行領(lǐng)域。2015年2月，神州專車在全國60個(gè)城市同步上線，以B2C模式進(jìn)軍網(wǎng)約車市場。
今年7月，神州專車的運(yùn)營主體公司――神州優(yōu)車掛牌新三板。之后，神州優(yōu)車又正式推出了汽車電商平臺(tái)“神州買買車”和一站式金融服務(wù)平臺(tái)“神州閃貸”。如果看整個(gè)“神州系”，通過租車和專車占領(lǐng)出行服務(wù)市場后，開始進(jìn)軍汽車電商和汽車金融，前者是業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和用戶流量入口，而金融服務(wù)和汽車電商則更深入增值產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)。由此，四大業(yè)務(wù)板塊，內(nèi)部資源協(xié)同整合，外部產(chǎn)品競合成閉環(huán)。
穩(wěn)扎穩(wěn)打突圍
神州優(yōu)車副總裁臧中堂告訴《21CBR》記者，神州優(yōu)車深耕汽車和出行產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品更加豐富，品牌價(jià)值更大，用戶規(guī)模更多。變的是產(chǎn)品，不變的是戰(zhàn)略和商業(yè)邏輯?！安徽撟廛嚨牡皖l消費(fèi)還是專車的高頻消費(fèi)，不論B2C、C2C、O2O這些商業(yè)概念如何演化，不能脫離商業(yè)和企業(yè)的本質(zhì)，企業(yè)的本質(zhì)是賺錢。神州快速發(fā)展背后是戰(zhàn)略清晰，始終堅(jiān)持商業(yè)邏輯，做好成本結(jié)構(gòu)和客戶體驗(yàn)?！?/p>
基于這種觀念，神州的每一個(gè)腳步都很穩(wěn)健。2015年1月28日，神州專車正式上線。僅半個(gè)月后，滴滴和快的剛結(jié)束了曠日持久的戰(zhàn)爭，與Uber展開了新一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)。這一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的邏輯與傳統(tǒng)企業(yè)不同：不是在優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的前提下穩(wěn)健擴(kuò)張，而是以補(bǔ)貼換流量，流量換融資，先發(fā)展再管理。野火燎原，寸草不生，這種瘋狂補(bǔ)貼大戰(zhàn)下，很難想象后來者還有機(jī)會(huì)。
但神州專車還是以B2C模式切入市場，雖然從模式到服務(wù)都差異化，但如果用滴滴的“神速”和體量來評(píng)價(jià)陸正耀的戰(zhàn)略，無疑有點(diǎn)“笨”。不過，陸正耀清醒地看到C2C模式的問題，比如門檻低、服務(wù)參差不齊，沒有品牌溢價(jià)，商業(yè)模式不清晰等。神州專車請(qǐng)來吳秀波、海清代言，大規(guī)模推廣以“安全”為主題的反“黑車”廣告，雖引發(fā)爭議，但針對(duì)C2C網(wǎng)約車模式存在安全隱患的目的非常明顯。
陸正耀一直堅(jiān)持“神州按照自己的邏輯做事情”，但看得出，他對(duì)新興的商業(yè)模式保持著興趣和克制。陸正耀堅(jiān)信C2C網(wǎng)約車模式，漠視安全問題，進(jìn)而會(huì)引發(fā)監(jiān)管問題，所以決定放慢一步，等市場更加成熟、政策更加明朗、客戶更加理性的時(shí)候出手。
今年9月，神州專車推出C2C模式的U+開放平臺(tái)，并宣布永不抽成。陸正耀如此解釋，神州專車自有車輛通過B2C模式以品質(zhì)創(chuàng)利潤，U+開放平臺(tái)則以免費(fèi)換流量，兩者互為補(bǔ)充、相得益彰，“我們C2C平臺(tái)在去年6月份就建立好了，隨時(shí)可以推出來。但是當(dāng)時(shí)在政策法規(guī)不確定、各家瘋狂補(bǔ)貼的情況下，我說不會(huì)出來，一定讓別人先走，讓子彈先去飛。到了開始有人想賺錢，開始有人收提成的時(shí)候，我一定會(huì)出來?！?/p>
價(jià)值鏈的垂直整合
打開滴滴客戶端，可以看到出租車、快車、小巴、專車、順風(fēng)車、代駕、試駕、公交等多個(gè)條目，無疑，滴滴的擴(kuò)張還是基于橫向的出行入口，獲取流量的思維是典型互聯(lián)網(wǎng)思維。而神州的擴(kuò)張更基于出行領(lǐng)域的縱向價(jià)值鏈延伸。
據(jù)了解，神州優(yōu)車旗下的四塊業(yè)務(wù)中，優(yōu)車持股租車約29%，對(duì)專車、閃貸100%持股，并持有“神州買買車”70%持股。這四塊業(yè)務(wù)代表了神州系的現(xiàn)在與未來：租車、專車分別對(duì)應(yīng)出行的高低頻消費(fèi)，將成為流量入口和平臺(tái)；“買買車”和“閃貸”對(duì)應(yīng)了流量與數(shù)據(jù)的增值和變現(xiàn)。
神州下一階段的重點(diǎn)是汽車電商，目標(biāo)是建立一個(gè)獨(dú)立于4S店，以爆款新車銷售為主的線上線下結(jié)合的平臺(tái)。臧中堂強(qiáng)調(diào)，神州的電商平臺(tái)并不是要和4S店搶生意，而是作為其補(bǔ)充。針對(duì)當(dāng)年的爆款新車采取包銷和代銷模式進(jìn)行銷售，為用戶提供最高性價(jià)比的產(chǎn)品。目前，“神州買買車”力推的主要產(chǎn)品是以經(jīng)典科魯茲為代表的熱銷車型，神州買買車的門店多在二三線城市。
一是技術(shù)革命使產(chǎn)品和商業(yè)模式發(fā)生了根本性改變。我們從過去物質(zhì)缺乏的年代邁入物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，90后思想自由，追求新的東西，然而零售業(yè)在產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)容上都沒有跟上。
二是商業(yè)模式的創(chuàng)新沒有跟上技術(shù)和產(chǎn)品的變化。我1993年從機(jī)關(guān)辭職下海，在南京珠江路電腦城攢電腦（賣組裝機(jī)）?，F(xiàn)在大家感覺好像一夜之間電腦城全沒了，為什么？當(dāng)初我賣電腦的時(shí)候，全世界有500個(gè)品牌，僅中國就一兩百個(gè)，所以我們才能賣組裝機(jī)。當(dāng)信息化來臨，標(biāo)準(zhǔn)化使品牌之間不斷整合，到現(xiàn)在全球只有四個(gè)電腦品牌了。
三是過去30年以投資拉動(dòng)GDP，大家瘋狂開店、野蠻生存。我記得20年前中國有十大百貨，現(xiàn)在竟然有8000家！這些年人口也就增長了一兩個(gè)億，供應(yīng)商卻增加了8000家，蜂擁而上分食這塊不大的蛋糕，能不死嗎？所以我認(rèn)為零售業(yè)集中度極低，市場無序競爭，導(dǎo)致沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
那么零售業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級(jí)？首先正確看待互聯(lián)網(wǎng)。現(xiàn)在一談實(shí)體零售不景氣，好像罪魁禍?zhǔn)锥际腔ヂ?lián)網(wǎng)。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)就是一種技術(shù)和手段，線上和線下誰有優(yōu)勢就利用誰，線上與線下也不是競爭的關(guān)系。未來全渠道會(huì)是零售業(yè)發(fā)展的趨勢。
對(duì)于電商企業(yè)，我覺得不可怕，因?yàn)榻裉祀娚痰某杀静⒉槐仍诰€下開店低。電商解決的是碎片時(shí)間剛需，隨著人們對(duì)精神生活的需求越來越高，這種剛需反而越來越少。畢竟人的根本屬性是社會(huì)性，需要在線下社交、體驗(yàn)生活等等。我覺得零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，電商不是障礙，我們還是要先做好自己的事。
(訊)為什么在這個(gè)時(shí)點(diǎn)持續(xù)推薦云計(jì)算？就產(chǎn)業(yè)而言，云計(jì)算推動(dòng)IT支出向創(chuàng)新聚集，我國云計(jì)算滲透率剛過10%，風(fēng)華正茂。一二級(jí)市場將有越來越多的公司涉足，我們需要投資思路。
云計(jì)算紛紛擾擾。從2006年亞馬遜正式推出AWS以來，云計(jì)算摸爬滾打了10年，勿需懷疑，云計(jì)算將成為IT基礎(chǔ)架構(gòu)的新范式，憑借的就是“按需”和“彈性”。各種架構(gòu)、各種“XaaS”充斥于耳，本文致力于先拎清云計(jì)算商業(yè)模式的本質(zhì)，要么是“房東”，要么是“管家”，分別對(duì)應(yīng)公有云和私有云。云計(jì)算是省錢利器，那IT支出豈不是會(huì)變?。勘疚挠眠壿嫼蛿?shù)據(jù)來佐證，并沒有！原因：大數(shù)據(jù)化、智能化方興未艾，省下的錢都去了那。換句話說，產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
私有云會(huì)見雨。光見到阿里公布財(cái)報(bào)，阿里云已經(jīng)進(jìn)入指數(shù)發(fā)展軌道，為何太極、浪潮、曙光等猶抱琵琶苦哈哈？本文闡述云計(jì)算經(jīng)濟(jì)學(xué)，論證了規(guī)模效應(yīng)是王道。在公有云資源壁壘、技術(shù)壁壘、客戶壁壘的大勢面前，私有云將是一個(gè)壁壘相對(duì)低，競爭更分散的行業(yè)。私有云依然主要看客戶獲取能力和執(zhí)行力。
還是要有詩和遠(yuǎn)方?！败浖x”塑造了云計(jì)算沙漏型價(jià)值鏈，其本質(zhì)是由護(hù)城河的深淺決定。本文意在分析價(jià)值鏈的成因，抓取投資的方向。在與公有云的競合中，專業(yè)化壁壘最重要。云計(jì)算核心部件技術(shù)和工藝壁壘極高，公有云無法擺脫對(duì)其依賴。安全、智能、速度都是公有云最重視的領(lǐng)域，投入必然大，要想與狼共舞，就要超越其上！重點(diǎn)推薦：綠盟科技、中科曙光、網(wǎng)宿科技、華宇軟件、太極股份、東方通、真視通、超圖軟件。
風(fēng)險(xiǎn)提示：A股上市公司在與公有云競合中無法形成相對(duì)優(yōu)勢。(來源：招商證券 文/劉澤晶 黃斐玉 徐文杰 編選：中國電子商務(wù)研究中心)
胡冕介紹，現(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域API的價(jià)值已經(jīng)展現(xiàn)?！拔抑赖膰獾囊患一ヂ?lián)網(wǎng)公司50%的收入是由API產(chǎn)生的，它通過API供人調(diào)用產(chǎn)生收益，而不是通過傳統(tǒng)網(wǎng)頁或者APP等方式?！焙峤榻B，“國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司在數(shù)據(jù)提供和互調(diào)方面的收益也能占到其收入總額的40%-50%，而且考慮到國內(nèi)終端用戶更偏好免費(fèi)，并不像國外那樣能接受服務(wù)收費(fèi)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司API調(diào)用的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度會(huì)更大?！彼唧w解釋說，在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想向終端消費(fèi)者收費(fèi)并不很容易做到，比如消費(fèi)者看視頻還是希望看免費(fèi)，雖然需要忍受一下廣告，一旦開始收費(fèi)用戶量就會(huì)大幅下降。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)通過各種方式去彌補(bǔ)終端消費(fèi)者不愿付費(fèi)的情況，考慮到這個(gè)因素，未來API在互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)占比會(huì)更高。
“現(xiàn)在做人臉識(shí)別的服務(wù)公司通過云，以接口形式為最終用戶提品服務(wù)，給用戶的就是接口的形式，用戶用圖片或者視頻方式上傳至界面接口，服務(wù)商把判斷結(jié)果用數(shù)據(jù)傳回來?！眲Ⅵ谓榻B，如此一來，API讓互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)更有機(jī)會(huì)，它讓創(chuàng)新更簡單，因?yàn)樵品?wù)和相關(guān)能力的獲取越來越容易。
他認(rèn)為，API能做的已經(jīng)不是簡單功能的整合，已經(jīng)深入到模塊，甚至是復(fù)雜界面的整合，它讓各種功能、模塊甚至是界面以接口形式很快地整合到企業(yè)自己的業(yè)務(wù)上，這樣做的好處就是可以讓企業(yè)快速、低成本獲取各種功能和能力，讓企業(yè)可以更關(guān)注于自己業(yè)務(wù)邏輯，而不是具體的功能實(shí)現(xiàn)。
“去年市場發(fā)展很快的一個(gè)領(lǐng)域是SaaS客服，如Udesk、智齒等公司。他們把相應(yīng)服務(wù)以SDK、API的方式開放出來給一些在線旅游或者電商公司。這些公司也需要做客服，他們的APP可以通過API把那些SaaS客服的SDK嵌入進(jìn)來，這樣在線旅游或者電商的APP具備了很好的客服的邏輯和功能，比他們自己開發(fā)要專業(yè)得多?！眲Ⅵ谓榻B，具體的功能實(shí)現(xiàn)會(huì)有越來越多的第三方API廠商幫他們實(shí)現(xiàn)?！拔覀冇袀€(gè)客戶做一款工作流的APP，它其中包含的客服功能用的是易創(chuàng)，統(tǒng)計(jì)分析用的諸葛io和谷歌統(tǒng)計(jì)分析功能，推送模塊用的極光推送，即時(shí)通信用的是融云的服務(wù)，它的APP很多功能模塊是通過API獲取的第三方的，這樣一來它可以很快地讓APP實(shí)現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)邏輯。另外也不必?fù)?dān)心即時(shí)通信能承擔(dān)多大的并發(fā)、需要怎樣的服務(wù)器部署等問題，只需要關(guān)心自己的業(yè)務(wù)邏輯，怎么推廣，用戶體驗(yàn)應(yīng)該怎么提升?！?/p>
讓企業(yè)關(guān)注業(yè)務(wù)本身，快速、低成本地獲取各種功能能力，加速催生更多的業(yè)務(wù)，甚至是商業(yè)模式的創(chuàng)新，這就是API的價(jià)值。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù) C2B 模式
工業(yè)時(shí)代以廠商為中心的B2C模式得到了快速的發(fā)展，但由于信息不對(duì)稱按需定產(chǎn)而沒有庫存在工業(yè)化時(shí)代是可望不可及的。隨著信息化時(shí)代的到來以及人們對(duì)個(gè)性化需求的渴望，以消費(fèi)者為中心的C2B模式迎面而來，并逐漸成為取代B2C的模式。在信息化時(shí)代，信息的溝通、需求的聚合都因互聯(lián)網(wǎng)而變得輕而易舉。通過C2B模式預(yù)售，不僅美食、服裝、家具、家電可以定制，甚至旅游、裝修也都可以。C2B是電子商務(wù)未來發(fā)展的一個(gè)方向，通過預(yù)售可以聚合大量訂單，大規(guī)模定制讓成本趨于合理，能滿足個(gè)性化需求。
一、C2B的基本流程與特征
C2B（即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)），是基于互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算平臺(tái)，消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，以定制等方式創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)化大規(guī)模協(xié)作活動(dòng)。購買預(yù)售商品的基本流程是：先拍下一個(gè)小額定金，確定款式、數(shù)量后再付尾款。一般參與購買的人數(shù)越多，價(jià)格越優(yōu)惠。C2B的核心是通過聚合數(shù)量龐大的個(gè)體消費(fèi)者形成一個(gè)強(qiáng)大的采購集團(tuán)，以此來改變B2C模式中消費(fèi)者一對(duì)一出價(jià)的弱勢地位。C2B模式把以賣方為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐再I方為主。過去生產(chǎn)者生產(chǎn)出了東西再找買家，用的是推力；現(xiàn)在購買者引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)，用的是拉力。
消費(fèi)者渴望的功能被盡情滿足，而在價(jià)格上又獲得了更大的實(shí)惠，這是C2B模式最大的優(yōu)勢與特點(diǎn)。C2B構(gòu)筑了廠商、渠道和消費(fèi)者之間的完美鐵三角，創(chuàng)造了價(jià)值增量，消費(fèi)者的利益得到增長，渠道也最大化地釋放了平臺(tái)價(jià)值，為企業(yè)打開了通向未來全新商業(yè)生態(tài)的窗口。未來電商市場C2B將成主流。
C2B模式的特征包括：1、個(gè)性化定制。這是最重要也是主打的，C2B的產(chǎn)品肯定要滿足用戶千奇百怪個(gè)性化需求，從PC電腦時(shí)代的DIY攢機(jī)衍伸出來的定制電腦，到現(xiàn)在手機(jī)用戶自己刷ROM、裝扮手機(jī)等，無不彰顯用戶個(gè)體的強(qiáng)烈需求。2、數(shù)據(jù)處理能力強(qiáng)。傳統(tǒng)生產(chǎn)模式衍生出的是大規(guī)模、流水線、標(biāo)準(zhǔn)化、成本導(dǎo)向的B2C運(yùn)作模式，所有環(huán)節(jié)都是廠家驅(qū)動(dòng)和主導(dǎo)，而C2B則是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，在商業(yè)鏈條上一個(gè)一個(gè)環(huán)節(jié)地進(jìn)行波浪式、倒逼式的傳導(dǎo)。3、服務(wù)專業(yè)規(guī)范。需要一個(gè)專業(yè)規(guī)范的產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)體系來支撐。4、具備全產(chǎn)業(yè)鏈。除了滿足用戶的個(gè)性化需求以外，還是想通過減少環(huán)節(jié)減少庫存等方式提高利潤率，同時(shí)將中間環(huán)節(jié)損耗讓利給用戶降低成本，所以在C2B模式里前店后廠的全產(chǎn)業(yè)鏈很重要。
二、C2B面臨的問題分析
很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都舉起C2B模式的大旗。傳統(tǒng)B2C電商紛紛推出C2B模式的營銷，天貓商城專門開設(shè)了預(yù)售頻道，易訊推出了家電定制。還出現(xiàn) 了一批專門做C2B的網(wǎng)站：響應(yīng)網(wǎng)，定制旅行；愛定客，全球首家在線個(gè)性化定制潮鞋品牌；當(dāng)家物業(yè)網(wǎng)，需要什么提供什么，送外賣、家政服務(wù)、洗衣服、開鎖、送水。但不是每個(gè)企業(yè)都能做C2B，前提是聚合一定數(shù)量的需求，采用柔性化的制造流程，達(dá)到合理的成本，才使得零庫存成為可能。
消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者做主，是C2B模式的關(guān)鍵詞，然而消費(fèi)者的想法能不能通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題。所謂定制，其實(shí)就是多一些選擇而已，看似聚合小眾，實(shí)際還是批量化生產(chǎn)。因此，很多專家學(xué)者認(rèn)為C2B看起來很美，但玩的依舊是概念。C2B模式雖然是由客戶自己要些什么東西，由客戶出價(jià)，但最后還是由商家決定是否接單生產(chǎn)。 實(shí)際操作中C（消費(fèi)者）的需求是模糊、多樣、分散的，B（商家）聚合需求是有困難的，如果不能大規(guī)模生產(chǎn)，單個(gè)商品成本的下降就很難。如果消費(fèi)者追求唯一個(gè)性，就要舍得出足夠高的價(jià)格，讓 商家愿意接單。而C2B模式能提供的是平均價(jià)格和個(gè)性需求之間的一個(gè)平衡，這也是消費(fèi)者與商家之間的博弈結(jié)果。
三、C2B對(duì)未來電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的影響
微觀企業(yè)層面上的商業(yè)模式與組織模式，是宏觀經(jīng)濟(jì)的重要活力源之一，也是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中的重要組成部分。那么在我國目前經(jīng)濟(jì)快速增長、消費(fèi)大市場、信息化與工業(yè)化交織發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)商業(yè)模式的核心特點(diǎn)是以消費(fèi)者為中心的C2B模式，它將是未來商業(yè)模式的主要代表，將引領(lǐng)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)未來的走向。
C2B模式的核心思想是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)整個(gè)商業(yè)活動(dòng)。傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代衍生出來的是大規(guī)模、流水線、標(biāo)準(zhǔn)化、成本導(dǎo)向的B2C運(yùn)作模式，所有環(huán)節(jié)都由廠家驅(qū)動(dòng)和主導(dǎo)，而C2B運(yùn)作模式則是由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，在商業(yè)鏈條上一個(gè)一個(gè)環(huán)節(jié)地進(jìn)行波浪式、倒逼式傳導(dǎo)（見圖1）。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)上“多品種、小批量、快翻新”的消費(fèi)需求越來越走向主流化，大量分散的個(gè)性化需求，正在以倒逼之勢，推動(dòng)各家企業(yè)在生產(chǎn)方式上具備更強(qiáng)的柔性化能力，并將進(jìn)一步推動(dòng)整條供應(yīng)鏈乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)，使之在響應(yīng)效率、行動(dòng)邏輯和思考方式上逐步適應(yīng)快速多變的需求。
C2B模式的支撐體系主要是三個(gè)方面：個(gè)性化營銷、柔性化生產(chǎn)、社會(huì)化供應(yīng)鏈（見圖2）
隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)使供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)漸次實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)化”C2B模式具有了越來越堅(jiān)實(shí)的支撐，主要特征表現(xiàn)為：
消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)：工業(yè)時(shí)代的商業(yè)模式是廣義上的B2C模式——以廠商為中心，而信息時(shí)代的商業(yè)模式則是C2B模式——以消費(fèi)者為中心。
以消費(fèi)者參與的定制等方式創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值：定制意味著消費(fèi)者在不同程序、不同環(huán)節(jié)上的參與，這將在供過于求的時(shí)代創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。
網(wǎng)絡(luò)化大規(guī)模協(xié)作：過去二、三十年發(fā)展起來的線性供應(yīng)鏈，必須變革，以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、實(shí)時(shí)化、社會(huì)化網(wǎng)狀協(xié)作?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的改造從廣告、流通及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開始，逐步向上下游和全產(chǎn)業(yè)滲透，然后將物流、金融、制造、能源和服務(wù)等行業(yè)一步步地碎片化、網(wǎng)絡(luò)化、在線化。隨著平臺(tái)及其生態(tài)的不斷壯大，絕大部分經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最后都將遷移至互聯(lián)網(wǎng)并完成流程再造，最終形成遍及全社會(huì)的分布式協(xié)同價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。
基于云計(jì)算與大數(shù)據(jù)平臺(tái)：類似于工業(yè)時(shí)代的公用電廠，云計(jì)算中心是信息時(shí)代最具有代表性的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。隨著云計(jì)算和大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的高效能將進(jìn)一步提升，這主要表現(xiàn)為：一是以云計(jì)算為核心的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施可實(shí)現(xiàn)“隨需所用”；二是基于大數(shù)據(jù)的交換和分享，將極大地提升消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的溝通效率，從而改變商業(yè)協(xié)作方式，“以企業(yè)為核心的線性供應(yīng)鏈”將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵M(fèi)者為核心的網(wǎng)狀協(xié)同在線價(jià)值網(wǎng)”，進(jìn)而極大的提升商業(yè)效能。
四、結(jié)束語
互聯(lián)網(wǎng)極大地提高了消費(fèi)者、企業(yè)以及企業(yè)之間的協(xié)作效率，原來的金字塔結(jié)構(gòu)或鏈狀結(jié)構(gòu)，正在被壓縮在一個(gè)扁平化的平面上。最終，這使得個(gè)性化需求能夠越來越直接地觸發(fā)各家企業(yè)協(xié)同組成的高效價(jià)值網(wǎng)。當(dāng)線性供應(yīng)鏈被互聯(lián)網(wǎng)改造成信息驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)狀協(xié)同的價(jià)值網(wǎng)之時(shí)，也將意味著全新高度上的一種分工與協(xié)作體系。隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷成熟，越來越多的商業(yè)流程將被數(shù)據(jù)所驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者為中心的、高度分工的經(jīng)濟(jì)體系，也將逐漸在各個(gè)物種的涌現(xiàn)與自組織中得以持續(xù)演化。
參考文獻(xiàn)：
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本文意在從政治經(jīng)濟(jì)角度提供一個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)興起的理論框架，它也可以用來解釋中國網(wǎng)絡(luò)法的興起，并預(yù)測未來相關(guān)的法律沖突會(huì)如何發(fā)生?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展有著非常復(fù)雜的背景和社會(huì)因素，本文僅從作為一種新形態(tài)資本主義經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)角度切入，觀察該種經(jīng)濟(jì)如何在生產(chǎn)方式上超越傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，并在生產(chǎn)資料的獲取上與后者發(fā)生沖突，最終要求法律承認(rèn)其合法性和經(jīng)濟(jì)利益。
盡管新舊利益沖突是一個(gè)非常明顯的事實(shí)（反映在法律上是存在大量的侵權(quán)行為和訴訟），但仍然很少有文獻(xiàn)從這個(gè)角度解釋互聯(lián)網(wǎng)在中國的興起。受西方主流意識(shí)形態(tài)影響，現(xiàn)有研究更愿意采用“國家與市民社會(huì)”這樣傳統(tǒng)的框架對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行觀察，一方面強(qiáng)調(diào)國家在塑造信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、打造一個(gè)可管可控、擁有的網(wǎng)絡(luò)空間方面的努力，一方面強(qiáng)調(diào)普通民眾如何利用互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)一個(gè)在線公共領(lǐng)域，推動(dòng)信息自由流通、公開和民主化進(jìn)程。在這一二元結(jié)構(gòu)下，追尋經(jīng)濟(jì)利益快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被有意無意忽視。
按照傳統(tǒng)框架，網(wǎng)絡(luò)法是自上而下施加給新經(jīng)濟(jì)的，體現(xiàn)了者的單方意志，是一種外在的基于政治邏輯對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為的管控;但本文將側(cè)重內(nèi)生性的商業(yè)邏輯探討互聯(lián)網(wǎng)及其法律的生成和演進(jìn)，認(rèn)為這一邏輯真正奠定了信息資本主義發(fā)展的基礎(chǔ)。同時(shí)，大量關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)法律問題的部門法研究都對(duì)利益沖突提出了非常細(xì)致的解決思路，但缺乏一個(gè)總體性的框架認(rèn)識(shí)，將看似不同的新型法律問題在抽象層面上統(tǒng)和起來，本文就是這樣一種嘗試。
筆者試圖提出的基本框架是，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是通過信息分析將各類生產(chǎn)要素更加精確地匹配，在一個(gè)超越傳統(tǒng)生產(chǎn)組織的更大范圍內(nèi)調(diào)配和使用生產(chǎn)資源，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，利用組織外資源產(chǎn)生價(jià)值。這不可避免地和傳統(tǒng)生產(chǎn)組織發(fā)生沖突，產(chǎn)生了種種法律上的新問題。鑒于既有法律和政府規(guī)制和傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，新經(jīng)濟(jì)要求新的解決方案，特別是首先承認(rèn)其商業(yè)模式的合法性，即承認(rèn)其未經(jīng)許可更有效率地使用資源的優(yōu)先性和創(chuàng)造力。互聯(lián)網(wǎng)法律就是在新舊利益沖突妥協(xié)的基礎(chǔ)上出臺(tái)的。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷從虛擬的比特世界向現(xiàn)實(shí)的原子世界擴(kuò)張，沖擊更多的市場，越來越多的現(xiàn)有規(guī)則將受到挑戰(zhàn)。本文將這一過程稱之為“非法興起”，[1]并認(rèn)為這一過程并非只在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期存在，而是伴隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的不斷出現(xiàn)而更加激烈。
互聯(lián)網(wǎng)“非法興起”的過程與實(shí)質(zhì)
互聯(lián)網(wǎng)在引入中國的二十年間發(fā)生了巨大變化，一些作為新經(jīng)濟(jì)基本要素的內(nèi)容被廣泛實(shí)踐和接受，例如，免費(fèi)+廣告+增值的模式牢固樹立;數(shù)據(jù)作為基本生產(chǎn)資料和企業(yè)資產(chǎn)的地位被發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘;伴隨著平臺(tái)型企業(yè)崛起，“連接一切”（或互聯(lián)網(wǎng)+）成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展主要目標(biāo);“云--網(wǎng)--端”框架作為新型信息基礎(chǔ)設(shè)施得到推廣;“分享經(jīng)濟(jì)”和“雙創(chuàng)”更成為人人都在談?wù)摰闹髁饕庾R(shí)形態(tài)。無論如何，紛繁復(fù)雜的創(chuàng)新背后都難以掩蓋一條明顯的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賴以發(fā)展的邏輯：以低成本獲取免費(fèi)內(nèi)容或勞動(dòng)力。
在早期階段，互聯(lián)網(wǎng)從一個(gè)所謂的“賽博空間”發(fā)展起來，由于它側(cè)重于信息傳播，脫離物理世界，以至于引發(fā)政府是否該對(duì)這一空間監(jiān)管的爭論。中國引入互聯(lián)網(wǎng)之初并沒有出現(xiàn)類似的理論反思，相反，互聯(lián)網(wǎng)興起更多由商業(yè)力量推動(dòng)，一開始就和傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)生了沖突，在這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅沒有拒斥國家法律，反而希望法律對(duì)其經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行確認(rèn)和保護(hù)。
這一沖突不難理解：早期互聯(lián)網(wǎng)為吸引用戶，需要在短時(shí)間內(nèi)集聚大量免費(fèi)內(nèi)容，這不僅是資本擴(kuò)張的需要，也是創(chuàng)業(yè)者逐漸達(dá)成的共識(shí)。這一階段的互聯(lián)網(wǎng)看上去和傳統(tǒng)媒體模式類似，都采用了免費(fèi)內(nèi)容加廣告的營利模式。免費(fèi)內(nèi)容大多來自未經(jīng)許可使用傳統(tǒng)渠道發(fā)行出版的圖書、音樂和影視作品，將其數(shù)字化供用戶免費(fèi)使用。這種顯而易見的侵權(quán)和風(fēng)險(xiǎn)投資一起幫助實(shí)現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)的原始積累，吸引大批忠實(shí)的用戶。它至少有兩個(gè)功能：首先，投入大量成本將非數(shù)字化的作品數(shù)字化，為后續(xù)用戶直接生產(chǎn)數(shù)字化作品奠定了基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn);其次，一次性地在用戶心中造成互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)即免費(fèi)的印象，為整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式確定基調(diào)。[2]
隨著中國加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，獲取免費(fèi)內(nèi)容需要更多的正版投入，為節(jié)約成本，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)向了大量用戶，鼓勵(lì)他們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)生產(chǎn)。將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槊赓M(fèi)的勞動(dòng)力是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大創(chuàng)舉，它的深遠(yuǎn)意義在于：首先，將用戶緊密捆綁在信息技術(shù)設(shè)備上，將其身份轉(zhuǎn)變成“產(chǎn)消者”，既可以生產(chǎn)獨(dú)創(chuàng)作品，也可以被鼓勵(lì)提供盜版作品或者成為網(wǎng)絡(luò)推手;其次，一條不同于傳統(tǒng)出版渠道的新型生產(chǎn)方式逐漸得到探索，在線作品打破傳統(tǒng)圖書、音樂的物理限制，變得更加碎裂，便利了大眾生產(chǎn);第三，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論著重分析的傳統(tǒng)生產(chǎn)組織――企業(yè)――的邊界不斷消融，其生產(chǎn)活動(dòng)被大量外包給大眾，價(jià)值上形成一條長尾鏈條，帶來了經(jīng)濟(jì)理論的創(chuàng)新;[3]最后，個(gè)體化生產(chǎn)成為當(dāng)下炒得火熱的“分享經(jīng)濟(jì)”的前身，為互聯(lián)網(wǎng)迅速向線下實(shí)體服務(wù)業(yè)擴(kuò)展提供了借鑒模式。[4]
在第三階段，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速取代臺(tái)式機(jī)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)地位牢固確立，開始從信息分享平臺(tái)轉(zhuǎn)向金融、人力、實(shí)物的連接和分享。傳統(tǒng)的金錢、勞動(dòng)力和實(shí)物資源要么控制在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)組織手中，沒能得到充分的利用和匹配，要么游離于生產(chǎn)組織之外，因信息成本高昂而無法有效使用。通過信息技術(shù)平臺(tái)，這些生產(chǎn)要素被抽離出來，在超越傳統(tǒng)生產(chǎn)組織的更大范圍內(nèi)加以利用，提升了使用效率。同時(shí)，平臺(tái)也逐漸成為由算法驅(qū)動(dòng)資源流動(dòng)的新渠道和新組織，或者將舊組織整體納入平臺(tái)鏈條。在生產(chǎn)資源從既有組織流向新平臺(tái)的過程中，不可避免受到既有法律規(guī)則的約束，進(jìn)而引發(fā)新舊生產(chǎn)組織的沖突，需要法律重新確認(rèn)利益邊界。
通過上述對(duì)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的描述可以看出，互聯(lián)網(wǎng)在本質(zhì)上是以低成本利用社會(huì)中的生產(chǎn)資料和勞動(dòng)力，積累其使用和匹配的數(shù)據(jù)（方式包括未經(jīng)許可使用、提供增值服務(wù)、通過信息平臺(tái)調(diào)動(dòng)、盜版與不正當(dāng)競爭）。由于平臺(tái)并不對(duì)這些生產(chǎn)資料與勞動(dòng)力行使所有權(quán)，更愿意主張其并不承擔(dān)傳統(tǒng)組織的責(zé)任（雇主、中間人），而是一種“連接器”，盡量降低調(diào)動(dòng)資源的成本，使其盡可能自由流動(dòng)。從這個(gè)意義上講，互聯(lián)網(wǎng)反對(duì)一切阻礙從比特到原子自由流動(dòng)的法律和制度（包括國界），其邏輯一直是商業(yè)的而非政治的。晚近的分享經(jīng)濟(jì)不過是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到更大規(guī)模協(xié)作階段的產(chǎn)物，云端儲(chǔ)存能力、精確的算法能力和對(duì)分散資源的控制力都極大地增強(qiáng)了。[5]
互聯(lián)網(wǎng)需要首先以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶使用，這是為什么信息經(jīng)濟(jì)革命會(huì)首先發(fā)生在大眾傳媒領(lǐng)域，從自行提供內(nèi)容到動(dòng)員用戶生產(chǎn)到未來的機(jī)器生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)逐漸探索出獨(dú)特的商業(yè)模式，貫穿其中的始終是盜版侵權(quán)等非法行為。需要注意的是，有必要區(qū)分早期零星的個(gè)別盜版行為和作為一種新生產(chǎn)方式的大規(guī)模支配調(diào)用行為，盡管后者在傳統(tǒng)權(quán)利人看來是更嚴(yán)重的行為。從新經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，通過信息精確匹配的資產(chǎn)調(diào)用是更具有創(chuàng)造性的價(jià)值生產(chǎn)方式，提供了廣泛的合作機(jī)會(huì)，提升了總體經(jīng)濟(jì)效率。[6]互聯(lián)網(wǎng)的“非法興起”更多是生產(chǎn)方式上的一場變革，為立法者和執(zhí)法者提出了如何在法律上確認(rèn)新生產(chǎn)方式的合法性以及利益分配的具體問題，同時(shí)也凸顯出新經(jīng)濟(jì)內(nèi)部自我顛覆的關(guān)鍵問題。
浮現(xiàn)中的法律問題與后果
從表面上看，互聯(lián)網(wǎng)是一次增量變革，它把原來政府和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)組織顧及不到的資源（既包括體制內(nèi)也包括體制外）統(tǒng)和起來加以利用，由于這一轉(zhuǎn)變發(fā)生的太快，不僅傳統(tǒng)的工業(yè)化經(jīng)濟(jì)思維跟不上，監(jiān)管者的管理思維也跟不上。新的法律問題表面上看是對(duì)現(xiàn)有社會(huì)秩序和管理方式造成沖擊，更深層次的因素則是現(xiàn)有規(guī)則背后反映的工業(yè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式和路徑，例如，傳統(tǒng)企業(yè)是標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)組織，占有大量生產(chǎn)性資源;要使用某些資源必須以合同形式獲得權(quán)利人事先同意;這種使用還需要獲得監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管措施，如許可、年檢等。相反，平臺(tái)企業(yè)要求快速調(diào)動(dòng)更多更廣泛的生產(chǎn)要素，擺脫既有規(guī)則束縛，從而間接地影響那些尚未采用信息技術(shù)獲利的傳統(tǒng)組織，后者則有動(dòng)力游說政府加強(qiáng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管，維護(hù)既得經(jīng)濟(jì)利益和經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在版權(quán)、信息財(cái)產(chǎn)、隱私、不正當(dāng)競爭、反壟斷、勞動(dòng)法、安全監(jiān)管等諸多法律領(lǐng)域都出現(xiàn)了新問題。
從一開始，新經(jīng)濟(jì)并非試圖改變傳統(tǒng)規(guī)則的性質(zhì)，而是希望自己成為這一規(guī)則的例外，減輕侵權(quán)責(zé)任和安全保障責(zé)任，從而確保新商業(yè)模式能夠存活。其核心主張?jiān)谟冢ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)并不擁有對(duì)任何資產(chǎn)的所有權(quán)，只是調(diào)動(dòng)和匹配的信息中介，希望形成平臺(tái)上生產(chǎn)要素自治的生態(tài)系統(tǒng)，盡可能減少傳統(tǒng)所有者或雇主責(zé)任?！八袡?quán)與使用權(quán)的分離”這一邏輯一貫地體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)興起的各個(gè)階段：早期對(duì)其他網(wǎng)站信息內(nèi)容的復(fù)制可以說是一種使用（由此出現(xiàn)盜版和不正當(dāng)競爭），晚近調(diào)動(dòng)私人擁有的交通工具和房屋仍然可以說是一種使用（由此出現(xiàn)違反現(xiàn)行監(jiān)管規(guī)則）。下面以兩類最常見的非法行為――版權(quán)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭――為例說明法律如何回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的利益沖突，揭示其遵循的復(fù)雜商業(yè)邏輯和政治經(jīng)濟(jì)背景。
萊斯格Lawrence Lessig在《代碼》一書中提出，作為網(wǎng)絡(luò)空間中的規(guī)則，代碼可以和現(xiàn)實(shí)世界中的法律與社會(huì)規(guī)范一道保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，甚至比法律更有效。[7]特別是在法律已經(jīng)提供和物理空間同等保護(hù)的前提下，代碼能起到雙重保護(hù)功能，興極一時(shí)的“數(shù)字權(quán)利保護(hù)系統(tǒng)”（DRM）就是此類代表。受美國《千禧年數(shù)字版權(quán)法影響》（DMCA）影響，很多國家的數(shù)字版權(quán)法都加入了不得破解技術(shù)保護(hù)措施的內(nèi)容。在極端情況下，DRM可能由擁有大量版權(quán)的公司用于大規(guī)模生產(chǎn)難于被合理使用的受限的數(shù)字作品，侵蝕公共領(lǐng)域。但這一論斷是否在中國互聯(lián)網(wǎng)市場語境下成立仍有疑問。
在抽象意義上，代碼可以被用于版權(quán)保護(hù)。但未言明的問題常常是，保護(hù)誰的版權(quán)？誰更有能力使用代碼保護(hù)？在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最初階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了以免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶，常常通過盜版方式以低廉成本將發(fā)行于傳統(tǒng)渠道的作品搬上互聯(lián)網(wǎng)。鑒于傳統(tǒng)渠道的資源整合能力和集體維權(quán)能力都比較弱，在全國范圍內(nèi)沒能阻止互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型渠道的非法興起?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)借助DMCA的東風(fēng)，蔭庇在避風(fēng)港原則下逐漸壯大，在擁有眾多用戶的基礎(chǔ)上獲得與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)合作的機(jī)會(huì)，打造“連接一切”的平臺(tái)。這一歷史奠定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，代碼被用來將發(fā)行于傳統(tǒng)媒介的作品數(shù)字化，并通過免費(fèi)商業(yè)模式加以充分利用，首先成為侵權(quán)工具。而法律被要求在與傳統(tǒng)行業(yè)的對(duì)抗中保護(hù)新興經(jīng)濟(jì)，確認(rèn)其整體上的合法性，這一點(diǎn)在國家有志發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)的大背景下業(yè)已成功。這并不是說國家沒有采取措施打擊網(wǎng)絡(luò)盜版，例如對(duì)BT等P2P軟件的專項(xiàng)整治，但這只能打擊那些分享軟件提供商和下載盜版作品的用戶，無法撼動(dòng)更多像百度那樣的公司。這和當(dāng)時(shí)很多用戶習(xí)慣于將數(shù)字作品下載到電腦上的現(xiàn)實(shí)相呼應(yīng)，在線瀏覽和觀看尚未成為主流互聯(lián)網(wǎng)模式。無論是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版都還未成熟到依靠代碼加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)。
侵犯“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”是早期發(fā)生在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)之間較為普遍的訴訟，有趣的是，從2010年左右起，更多侵犯此種權(quán)利的訴訟紛紛以不正當(dāng)競爭為由提起。這一轉(zhuǎn)向和幾個(gè)重要因素密切相關(guān)。首先，這些訴訟較少發(fā)生在新舊經(jīng)濟(jì)體之間，而更多發(fā)生在新經(jīng)濟(jì)內(nèi)部，原來的視頻網(wǎng)站可能作為侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的被告，現(xiàn)在則搖身一變成為原告。這主要是因?yàn)?，面臨國內(nèi)外雙重壓力，中央政府決意推動(dòng)“國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略”，發(fā)展自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)。像網(wǎng)絡(luò)視頻這樣的資源密集型行業(yè)出現(xiàn)了大規(guī)模整合的趨勢，投資人不惜重金購買國內(nèi)外正版作品，也推升了正版版權(quán)價(jià)格。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)擁有者，和傳統(tǒng)行業(yè)相比，更有動(dòng)力和能力進(jìn)行維權(quán)。
但這并不意味著盜版終結(jié)了，只是侵權(quán)方式發(fā)生了很大變化。用戶下載盜版作品的習(xí)慣逐漸被在線免費(fèi)觀看和試聽等商業(yè)模式改變，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，人們?cè)絹碓搅?xí)慣于接受流媒體服務(wù)，軟件、游戲、歌曲、影視都以源源不斷的服務(wù)形態(tài)出現(xiàn)，而非出售的商品，這也解釋了同一時(shí)期來自用戶的盜版行為逐漸減少。傳統(tǒng)數(shù)字出版可能仍然會(huì)依靠數(shù)字副本，在零邊際成本的信息服務(wù)中人為創(chuàng)設(shè)出稀缺性，從而利用DRM加以保護(hù)。然而流媒體服務(wù)則完全擺脫了這種思路。在新階段有動(dòng)力通過代碼工具盜版的毋寧是那些初創(chuàng)企業(yè)，他們?nèi)狈ψ銐虻馁Y金擠進(jìn)資源密集型行業(yè)，無法通過免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶，只能采取侵權(quán)方式將其他公司的內(nèi)容免費(fèi)加以利用。他們會(huì)抓取版權(quán)作品、UGC和用戶數(shù)據(jù)，以成本最低的方式展開同類競爭。從這個(gè)意義上講，“非法興起”生生不息，現(xiàn)在輪到擁有海量資源的巨頭們受到侵權(quán)挑戰(zhàn)了。
法院對(duì)網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭的擴(kuò)張性解釋也刺激了這類訴訟的爆炸式增長。侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的行為在某種意義上也是不正當(dāng)競爭行為，哪怕侵權(quán)者與權(quán)利人分屬兩個(gè)不同行業(yè)（例如內(nèi)容和搜索引擎）。由于《反不正當(dāng)競爭法》第二條足夠?qū)挿?，在互?lián)網(wǎng)企業(yè)密集的大城市的法院中都獲得了廣泛的支持。權(quán)利人的律師們也愈加傾向于以不正當(dāng)競爭案件（難于證明自己受到的實(shí)際損失及其因果關(guān)系，不便以單純侵權(quán)），進(jìn)一步強(qiáng)化了法院的認(rèn)知趨勢。在這個(gè)過程中，代碼仍然沒有被廣泛運(yùn)用到保護(hù)自身資源的用途上。
但是法律真的提供了有效保護(hù)嗎？大部分案件的賠償數(shù)額還不及侵權(quán)者一天的廣告收入，也很難證明權(quán)利人的收入因此就一定減少了?？梢哉f類似的官司更多是一個(gè)象征，權(quán)利人希望法院確認(rèn)相關(guān)的權(quán)利和商業(yè)模式，例如享有財(cái)產(chǎn)權(quán)利的數(shù)據(jù)池和商業(yè)廣告的重要作用。近期出現(xiàn)的不正當(dāng)競爭模式是，通過瀏覽器或播放器攔截或剔除和免費(fèi)視頻內(nèi)容相伴隨的廣告，變相利用和“截取”免費(fèi)內(nèi)容放置自己的廣告。法院傾向于認(rèn)定不正當(dāng)競爭，這相當(dāng)于賦予了權(quán)利人審查下游軟件工具技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)利，勢必進(jìn)一步導(dǎo)致權(quán)利人控制從播放器到瀏覽器甚至路由器的做法，防止攔截屏蔽廣告。
由此可以進(jìn)一步總結(jié)依靠法律而非代碼進(jìn)行保護(hù)的社會(huì)后果。[8]我們已經(jīng)看到，和第一階段不同，第二階段的法院不遺余力地加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件的保護(hù)，但效果不佳，無法在一個(gè)飛快變動(dòng)的市場中樹立規(guī)則和權(quán)威。法院的判決本意是減少不正當(dāng)競爭，但弱保護(hù)可能會(huì)促使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始加大投入，利用技術(shù)保護(hù)措施防止自身數(shù)據(jù)被抓取，同時(shí)打造更加垂直封閉的播放器、瀏覽器和移動(dòng)終端APP，進(jìn)一步導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)的割據(jù)。但需要注意的是，第一階段的代碼保護(hù)出現(xiàn)在商業(yè)模式尚未成熟的年代，代碼還主要被加在單個(gè)資源上面用來防止用戶未經(jīng)授權(quán)使用，減少流動(dòng)性;到了第二階段，代碼更多的是在確保流動(dòng)性的基礎(chǔ)上對(duì)信息內(nèi)容流動(dòng)渠道和框架的設(shè)計(jì)，以便最大限度地在自己的服務(wù)體系內(nèi)使用這些資源，并允許用戶合理分享。
作為回應(yīng)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體分別采取不同的策略應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，最為直接行為是協(xié)商或，要求賠償損失，一旦它們認(rèn)清信息經(jīng)濟(jì)勢不可擋，就會(huì)轉(zhuǎn)而采取與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作或者自己進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。無論如何，這都意味著新生產(chǎn)方式被廣泛接受，也成為政府推行“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的社會(huì)基礎(chǔ)。在這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式得到承認(rèn)、漂白，也經(jīng)歷了從粗糙到精細(xì)的提煉升級(jí)，進(jìn)一步通過算法提升競爭能力。[9]
框架的擴(kuò)展適用
作為一個(gè)理論框架，“非法興起”除了對(duì)歷史事實(shí)的描述與解釋，還需要具有一定的適用性，用以預(yù)測移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)甚至未來出現(xiàn)的可能問題。從歷史上看，產(chǎn)業(yè)之間的整合程度與沖突程度、[10]國家政策扶持、[11]社會(huì)整體的市場化狀況和行政管理方式、法院判決效果，甚至ICT的普及程度都直接或間接影響互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)散。如果說“非法興起”主要是新經(jīng)濟(jì)不斷侵蝕傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的過程性描述，那么不難發(fā)現(xiàn)，這一過程在新經(jīng)濟(jì)內(nèi)部也在不停上演，從而使這一框架得以繼續(xù)解釋中國互聯(lián)網(wǎng)市場的演化。
平臺(tái)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭主要集中在數(shù)據(jù)分析（云）、內(nèi)容渠道（網(wǎng)）和終端硬件（端），為吸引用戶，內(nèi)容渠道仍然是初創(chuàng)企業(yè)最為看重的競爭優(yōu)勢。鑒于平臺(tái)型企業(yè)占有大量正版內(nèi)容資源和用戶數(shù)據(jù)，中小開發(fā)者只能通過第三方開發(fā)合作或侵權(quán)來獲取生產(chǎn)資料。[12]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保持著臺(tái)式機(jī)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯，生產(chǎn)要素仍然被創(chuàng)造性地爭奪，以搭便車的方式使用平臺(tái)企業(yè)上的資源。[13]除了個(gè)人電腦終端之外，大量新型終端不斷涌現(xiàn)，例如平板電腦、智能手機(jī)、機(jī)頂盒、智能手表，以及未來的智能汽車和VR。迅速的變化使得很多擁有大量資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭將更多精力放在跨屏競爭上，將一個(gè)屏幕上展示的免費(fèi)資源利用到其他屏幕上去。將舊終端渠道上的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到新終端、取得競爭優(yōu)勢也就成了新興企業(yè)的不二選擇，其商業(yè)邏輯和早期互聯(lián)網(wǎng)侵占傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的方式并無二致，甚至也和未經(jīng)許可調(diào)用實(shí)物資源的分享經(jīng)濟(jì)邏輯并無二致。由于學(xué)術(shù)界沒能提供一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭理論作為指導(dǎo)，無法指望法院的判決為未來侵權(quán)提供清晰的指引。
不同之處可能在于，早期獲利的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭比昔日競爭對(duì)手們強(qiáng)化了對(duì)生產(chǎn)性資源的保護(hù)力度，并通過技術(shù)措施進(jìn)行?？梢灶A(yù)見，除了和更多傳統(tǒng)行業(yè)的沖突外，未來的法律沖突仍將圍繞著內(nèi)容資源和數(shù)據(jù)展開。從過去二十年的經(jīng)驗(yàn)看，互聯(lián)網(wǎng)給中國社會(huì)帶來的破壞式創(chuàng)新的影響巨大，國家在政策和法律上都在為新經(jīng)濟(jì)的崛起鋪路;然而，當(dāng)平臺(tái)巨頭成為既得利益者，掌控互聯(lián)網(wǎng)入口和作為創(chuàng)新基礎(chǔ)的生產(chǎn)資料的時(shí)候，有必要觀察立法者是否真的理解了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的內(nèi)在邏輯。創(chuàng)新的過程永遠(yuǎn)伴隨著侵權(quán)和生產(chǎn)資料使用邊界的重新塑造，平衡不正當(dāng)競爭帶來的市場秩序的破壞和創(chuàng)新帶來的新價(jià)值將是重要的競爭政策和信息政策問題。
結(jié)語
從西方歷史看，每一次技術(shù)革命都會(huì)帶來不同利益的碰撞，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)而言尤為如此，本文試圖在中國語境下對(duì)類似的沖突展開討論。在一個(gè)更加一般的意義上，1978年以來改革開放的歷史也是一部資本主義經(jīng)濟(jì)不斷顛覆既有規(guī)則的歷史，在這一過程中，“法治”的形式上的統(tǒng)一性掩蓋了背后不斷出現(xiàn)的利益沖突，信息技術(shù)引發(fā)的新經(jīng)濟(jì)不過是其中一例。
和中國互聯(lián)網(wǎng)治理的傳統(tǒng)研究不同，本文回到更為基本的內(nèi)生性思路，即新型經(jīng)濟(jì)組織和生產(chǎn)方式如何要求國家和法律承認(rèn)其合法性，并保護(hù)其利益;這同時(shí)意味著將自身的特殊利益包裝成普遍性利益加以游說，最終由國家推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)競爭對(duì)手們支付更多成本向新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移，最終確立其主導(dǎo)地位。內(nèi)生性思路在某種程度上也可以對(duì)一些傳統(tǒng)命題提供新的思考角度，例如，信息自由流動(dòng)對(duì)維護(hù)一個(gè)健全的公共領(lǐng)域是必不可少的，但這一價(jià)值的最大支持者不是社會(huì)組織或普通公民，而是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，后者將信息看成一種資源，需要最大限度地挖掘其價(jià)值，排除任何形式的針對(duì)生產(chǎn)資料流動(dòng)的阻礙是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)永不停息的引擎。又例如，在討論線上規(guī)則與線下規(guī)則的關(guān)系時(shí)，將傳統(tǒng)線下規(guī)則應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)上不僅出于監(jiān)管者管理便利和路徑依賴，也是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)組織的內(nèi)在要求，反過來新經(jīng)濟(jì)則要求打破線下規(guī)則，尊重新經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律，鼓勵(lì)行業(yè)自治。有必要兼顧兩種視角，才能更好地理解互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展軌跡，為未來提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。
（作者單位：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院）
注釋：
[1]我在之前的文章中從不同角度對(duì)這一概念進(jìn)行了分析，例如胡凌：《誰擁有互聯(lián)網(wǎng)信息？從百度文庫說起》，載《北大法律評(píng)論》2013年第1期;胡凌：《連接一切：論互聯(lián)網(wǎng)帝國意識(shí)形態(tài)與實(shí)踐》，載《文化縱橫》2016年第1期。
[2]這一模式擴(kuò)展到線下，滴滴快的Uber需要大量補(bǔ)貼司機(jī)和乘客，以至于分析師們認(rèn)為這種模式難以為繼。其后果影響更加深遠(yuǎn)：在資本撮合下，在很多細(xì)分市場中形成兩家或三家寡頭壟斷局面，并紛紛被BAT投資或收購。同時(shí)，基礎(chǔ)服務(wù)和信息服務(wù)收費(fèi)一直不被看好，免費(fèi)成了擊垮傳統(tǒng)競爭對(duì)手的利器。
[3]Yochai Benkler， The Wealth of Networks， Yale University Press， 2006.
[4]代表性研究文集見朱克力、張孝榮編著：《分享經(jīng)濟(jì)》，中信出版社2016年版。
[5]例如通過信用評(píng)價(jià)和認(rèn)證機(jī)制，平臺(tái)企業(yè)可以對(duì)流動(dòng)于其上的資源實(shí)現(xiàn)更加動(dòng)態(tài)地管理，并輔以保險(xiǎn)等機(jī)制。
[6]“分享經(jīng)濟(jì)”一詞被過度濫用，以至于人們更多地關(guān)注現(xiàn)有生產(chǎn)性資源的配置問題（調(diào)動(dòng)閑置資源），而非利益分配問題（生產(chǎn)者使用信息平臺(tái)的利益分割）。姜奇平率先看到了這一問題，并在他的文章中一直強(qiáng)調(diào)后者的重要性，并使前者看上去更像一種虛偽的意識(shí)形態(tài)。參見姜奇平：《分享經(jīng)濟(jì)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)及其政策含義》，載《中國信息化》2016年第4期。
[7] Lawrence Lessig， Code， Basic Books， 1999.
[8]代碼并非一開始就出場，新經(jīng)濟(jì)的興起和發(fā)展首先需要法律和外在者的保護(hù)，這取決于新經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)勝舊經(jīng)濟(jì)的策略。生產(chǎn)方式之間的沖突是傳統(tǒng)代碼理論沒有看到的。
[9]2016年魏則西事件導(dǎo)致了對(duì)百度競價(jià)排名制度的聲討，實(shí)質(zhì)上是對(duì)這一粗糙商業(yè)模式的否定。
[10]不同產(chǎn)業(yè)的整合程度和議價(jià)能力直接影響了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)該產(chǎn)業(yè)滲透的程度，此外，國家在平衡利益沖突時(shí)也會(huì)考慮到傳統(tǒng)行業(yè)參與人的行為習(xí)慣，例如為避免出租車司機(jī)罷工，影響社會(huì)穩(wěn)定，交通部在專車監(jiān)管方案中采取了折中立場。
[11]如“互聯(lián)網(wǎng)+”“政府?dāng)?shù)據(jù)開放”“分享經(jīng)濟(jì)”等國家政策。
