發(fā)布時(shí)間：2023-04-01 10:11:19
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的經(jīng)營論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌經(jīng)營策略
0引言
品牌策略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種條件下企業(yè)品牌策略就成了企業(yè)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵。
1品牌的傳播
對(duì)于新開發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對(duì)已經(jīng)建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個(gè)性、一種文化、一種口號(hào)、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長(zhǎng)計(jì)議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內(nèi)在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個(gè)重要內(nèi)容。要從產(chǎn)品自身發(fā)掘文化底蘊(yùn)，從民族風(fēng)情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內(nèi)涵。
2培養(yǎng)忠誠顧客
忠誠顧客對(duì)品牌的忠誠，需要企業(yè)的爭(zhēng)取和培養(yǎng)。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對(duì)可能出現(xiàn)的顧客對(duì)品牌的抱怨，及時(shí)進(jìn)行“補(bǔ)救”強(qiáng)化他們對(duì)品牌的忠誠。
2.1獲得顧客要爭(zhēng)取潛在顧客關(guān)注并嘗試購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)以獲得與顧客接觸機(jī)會(huì)；
2.2同化顧客；
2.3鞏固顧客；
2.4顧客補(bǔ)救。
3品牌競(jìng)爭(zhēng)策略
根據(jù)品牌在市場(chǎng)的占有率，可將其劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)品牌、追隨型品牌和拾遺補(bǔ)缺型品牌。它們分別有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，應(yīng)分別實(shí)施不同的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。
3.1領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略領(lǐng)導(dǎo)型品牌產(chǎn)品在該行業(yè)市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，要想繼續(xù)保持其領(lǐng)先位置，應(yīng)采取以下策略：首先，靠高質(zhì)量取勝。其次，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。再次，保護(hù)市場(chǎng)占有率。第四，要不斷提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本和銷售價(jià)格。
3.2挑戰(zhàn)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略在行業(yè)中處于第二集團(tuán)的品牌可稱為挑戰(zhàn)型品牌。首先，要明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于確定要挑戰(zhàn)的對(duì)象是領(lǐng)導(dǎo)型品牌，還是同類品牌或小規(guī)模品牌。其次，要選擇進(jìn)攻策略。
3.3追隨型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略追隨型品牌是追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，其競(jìng)爭(zhēng)策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。
3.4拾遺補(bǔ)缺型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略拾遺補(bǔ)缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業(yè)務(wù)。拾遺補(bǔ)缺型，一般較專業(yè)、利潤空間較大、市場(chǎng)較狹小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于少、銷售量小。但拾遺補(bǔ)缺型企業(yè)如果善于經(jīng)營理運(yùn)作．也可能發(fā)展為大企業(yè)。
4品牌延伸策略
品牌延伸是指企業(yè)在一個(gè)成功的品牌下，不斷推新產(chǎn)品，也稱為統(tǒng)一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費(fèi)用，但品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略應(yīng)考慮以下因素：①品牌核心價(jià)值與個(gè)性；②新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度；③行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)；④注意品牌延伸的時(shí)機(jī)；⑤其他因素。5多品牌策略
多品牌策略指的是企業(yè)對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。多品牌策略有其自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
多品牌策略的優(yōu)勢(shì)：各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)。
多品牌策略的劣勢(shì)：新產(chǎn)品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費(fèi)者足夠的注意力，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)擊破；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，發(fā)展一個(gè)新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費(fèi)用開支較大；面對(duì)同一消費(fèi)群體的品牌，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)往往會(huì)導(dǎo)致“互相殘殺”、“內(nèi)部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力；多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。
多品牌策略的運(yùn)用：采用多品牌策略要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn)而行。相對(duì)而言，生活用品、食品、服飾等行業(yè)比較適合采用多品牌策略。此外，市場(chǎng)需求的變化和企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力等都是實(shí)行多品牌策略時(shí)應(yīng)考慮的問題。
品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。企業(yè)的管理最關(guān)鍵的因素是什么？毋庸置疑，企業(yè)要適應(yīng)以“客戶”為中心時(shí)代的來臨，要整體促進(jìn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于價(jià)值鏈，利用信息技術(shù)加快整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。有效縮短各個(gè)環(huán)節(jié)響應(yīng)的時(shí)間，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度。
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利普·科特勒.營銷管理.中國人民大學(xué)出版社.2003.
[2]新玲.品牌經(jīng)營策略.經(jīng)濟(jì)管理出版社.2001.
[3]符圜群.商標(biāo)管理.武漢大學(xué)出版社.1992.
關(guān)鍵詞:旅游體驗(yàn)分散經(jīng)營體驗(yàn)營銷矛盾鳳凰
自1997年湖南省分別以委托經(jīng)營和租賃經(jīng)營的方式轉(zhuǎn)讓張家界黃龍洞和寶峰湖景區(qū)以來,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至2004年底,全國已有超過300個(gè)景區(qū)(點(diǎn))以不同的方式轉(zhuǎn)讓了經(jīng)營權(quán)。經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后的經(jīng)營管理效果好壞參半,隨著時(shí)間的推移,各種矛盾與問題逐漸顯現(xiàn)出來,本文就旅游景區(qū)的分散經(jīng)營與旅游體驗(yàn)之間的矛盾加以探討。
旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵
旅游者開始旅游時(shí),便開始了一段體驗(yàn)過程。在這個(gè)過程中,旅游者通過不斷與外界發(fā)生各種聯(lián)系,不斷從外界獲得各種知識(shí),并因獲得愉悅而滿足其旅游需要。旅游從本質(zhì)上來說是一種體驗(yàn),謝彥君教授明確提出過“旅游現(xiàn)象的硬核是旅游體驗(yàn)”。因此,旅游體驗(yàn)過程是旅游個(gè)體通過與外部世界取得暫時(shí)性的聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程,是旅游者的內(nèi)在心理活動(dòng)與旅游客體所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流或相互作用的結(jié)果。對(duì)旅游體驗(yàn)的衡量直接涉及到旅游者的主觀判斷、旅游者主觀價(jià)值認(rèn)識(shí)等心理學(xué)范疇問題,一般采用主觀變量予以測(cè)量,在最概括的層次上,本文可以用幾個(gè)主觀指標(biāo)來衡量旅游者旅游體驗(yàn)的質(zhì)量,即滿足感、淡漠感和失望感。
旅游景區(qū)分散經(jīng)營與旅游體驗(yàn)的矛盾及產(chǎn)生原因
矛盾表現(xiàn)
在市場(chǎng)經(jīng)條件下,全國各地一些著名景區(qū)出讓經(jīng)營權(quán)的行動(dòng)表明市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的資本規(guī)律正在發(fā)揮作用,景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離是對(duì)傳統(tǒng)管理和運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新,越來越受到投資商的垂愛。自主經(jīng)營一方面為景區(qū)帶來了生機(jī)和活力,另一方面一些經(jīng)營方法大大降低了旅游者的旅游體驗(yàn),二者之間的矛盾也隨之產(chǎn)生。
以湘西鳳凰景區(qū)為例,鳳凰是全國歷史文化名城,小小城鎮(zhèn)卻擁有眾多的文物古跡、風(fēng)景名勝。例如,沈從文故居、熊希齡故居、虹橋、吊腳樓、楊家祠堂等,處處彌漫著古香古色的氣息。然而在經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓前其經(jīng)營狀況卻不盡人意,自從經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后,經(jīng)營者實(shí)施了一系列的改革措施,經(jīng)濟(jì)效益日益明顯,不但增加了當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè),而且也帶動(dòng)了鳳凰一帶經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是從旅游者的角度出發(fā),考察其旅游體驗(yàn),卻并不盡如人意。舉例來說,該地在經(jīng)營策略上進(jìn)行了一系列改革,鳳凰的經(jīng)營者2005年夏秋季實(shí)施通票制,也就是說,游城內(nèi)六個(gè)主要景點(diǎn)門票價(jià)為80元,各個(gè)景點(diǎn)不再單獨(dú)賣票,為了測(cè)評(píng)旅游者對(duì)鳳凰經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后夏季實(shí)施通票制的經(jīng)營策略的旅游體驗(yàn),筆者于2005年8月20日專門作了一次抽樣調(diào)查,簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)了一份問卷,繼而對(duì)旅游者的體驗(yàn)程度進(jìn)行了調(diào)查,然后對(duì)所獲得的數(shù)據(jù)運(yùn)用社會(huì)學(xué)統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份,回收183份,回收率為91.5%。經(jīng)分析得出:98.5%的散客對(duì)通票制不滿意,甚至很失望,他們大多認(rèn)為因?yàn)闀r(shí)間或金錢關(guān)系來這里只想看看最具有代表性的景觀,例如一代文豪沈從文故居、泛舟沱江欣賞古香古色吊腳樓等,而不必買全票;36.4%的隨團(tuán)游客表示滿意,25%的隨團(tuán)游客表示無所謂,38.6%的隨團(tuán)游客表示不滿意,主要原因是時(shí)間關(guān)系,往往規(guī)定的景點(diǎn)游不完?？梢钥闯?旅游者對(duì)該地實(shí)施通票制的旅游體驗(yàn)的淡漠感和失望感占據(jù)主流地位,旅游景區(qū)個(gè)體經(jīng)營與旅游體驗(yàn)之間的矛盾也隨之產(chǎn)生。
原因分析
景區(qū)分散經(jīng)營者與旅游體驗(yàn)之間的矛盾主要是由于這些地區(qū)轉(zhuǎn)讓景區(qū)經(jīng)營權(quán)后各自的利益要求不同決定的,具體表現(xiàn)為:
旅游資源本身的原因旅游資源是自然、歷史、社會(huì)等因素共同作用而形成的,是一種極為特殊的資源。它具有其他各種資源的一些共性,更具有它自己的特性。作為地理環(huán)境的一部分,它具有地理環(huán)境要素所具有的時(shí)空分布特征和動(dòng)態(tài)分布特征,社會(huì)和文化因素又是這類資源的重要組成部分,同時(shí)賦予了其特有的經(jīng)濟(jì)特征。正是這些因素的共同作用,才使旅游資源具有許多自己獨(dú)有的特征。例如,旅游資源具有不可轉(zhuǎn)移性特征,其形態(tài)特征、生態(tài)環(huán)境和旅游功能都是獨(dú)有的,不可復(fù)制,也不能移動(dòng),如雄偉壯麗的長(zhǎng)江三峽是不能仿造的;沈從文故居與熊希齡故居不可轉(zhuǎn)移;沱江與吊腳樓組成的意境不可轉(zhuǎn)移;幽深碧藍(lán)的天山天池,同其周圍的雪山、綠樹的組合,更使其具有不可移動(dòng)性。當(dāng)旅游資源被開發(fā)成旅游產(chǎn)品并被出售時(shí),同樣具有不可轉(zhuǎn)移性,在異地創(chuàng)制或生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品與旅游資源本體相比在價(jià)值上一般都要大打折扣,這是由模仿的性質(zhì)和能力決定的。正是由于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性特征往往造成旅游資源的稀缺性,為個(gè)體經(jīng)營者進(jìn)行壟斷經(jīng)營提供了前提。
景區(qū)個(gè)體經(jīng)營者的原因分散經(jīng)營者進(jìn)行承包經(jīng)營或租賃經(jīng)營的最終目的是最大限度的獲取經(jīng)濟(jì)利益,因此他們會(huì)想方設(shè)法在自己的承包或租賃期內(nèi)獲取最大利潤。許多個(gè)體經(jīng)營者制定的相關(guān)措施缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略眼光,更多地只是追求短期效益,利用資源的稀缺性和不可轉(zhuǎn)移性特征進(jìn)行壟斷經(jīng)營,最大限度的獲取經(jīng)濟(jì)利益,而忽視了旅游者的旅游體驗(yàn)。夏秋季對(duì)鳳凰而言正是旅游旺季,實(shí)施通票制對(duì)于那些向往鳳凰而來旅游的游客,縱然許多游客(尤其是散客)對(duì)通票制不滿意,但既然遠(yuǎn)道而來肯定要觀賞幾處較為典型的景點(diǎn),這樣一來經(jīng)營者無形之中增加了經(jīng)濟(jì)收入,符合經(jīng)營目的。
旅游者個(gè)體的原因中國有句俗話“在家千日好,出門一時(shí)難?！钡窃诋?dāng)今世界,每年都有數(shù)以億計(jì)的人在各地旅行、游覽,也就是說,這些人都在進(jìn)行著某種旅游體驗(yàn),那么是什么原因讓眾多的人四處奔波,千里跋涉,外出旅游呢?許多心理學(xué)家都進(jìn)行了研究和探討,主要從種類繁多的旅游動(dòng)機(jī)來解釋。如美國心理學(xué)家羅泊特•麥金托什和沙肯特•格普特提出旅游的4類動(dòng)機(jī),即身體健康的動(dòng)機(jī)、文化的動(dòng)機(jī)、交際的動(dòng)機(jī)、地位與聲望的動(dòng)機(jī)等,心理學(xué)家利奧得也列舉了好奇心、運(yùn)動(dòng)、娛樂、宗教、宗教、公(商)務(wù)、探親訪友及尋根、自我炫耀等八種旅游動(dòng)機(jī),等等。旅游者進(jìn)行旅游體驗(yàn)就是要在有限的時(shí)間內(nèi)滿足各種旅游動(dòng)機(jī),旅游體驗(yàn)的滿足與否是決定一個(gè)旅游者是不是滿懷愉悅回到家中的決定性因素,而時(shí)間和金錢是制約當(dāng)代旅游者進(jìn)行旅游體驗(yàn)的兩個(gè)重要因素(對(duì)于散客而言更是如此),旅游者的時(shí)間和金錢只有真正得到旅游經(jīng)營者的尊重,令旅游者感到滿足的旅游體驗(yàn)才能實(shí)現(xiàn)。
解決景區(qū)個(gè)體經(jīng)營者與旅游體驗(yàn)之間矛盾的措施
解決二者之間的矛盾主要可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行:
景區(qū)經(jīng)營者轉(zhuǎn)變營銷觀念
作為景區(qū)的經(jīng)營者或管理者應(yīng)樹立“旅游者是上帝,是衣食父母”的觀念,把旅游者的滿意與否作為衡量自己工作成敗的主要尺度。現(xiàn)如今,人類已進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)營銷是指從生活和情境出發(fā),塑造感官,感情體驗(yàn)與思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力或培養(yǎng)顧客忠誠度的一系列營銷活動(dòng)。例如白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙,我心飛翔”;萬寶路的萬寶路精神等無不設(shè)身處地的站在消費(fèi)者的角度,以“體驗(yàn)”的方式打動(dòng)消費(fèi)者。體驗(yàn)營銷吸收了感情營銷、文化營銷的成份,同時(shí)又是結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的消費(fèi)文化的創(chuàng)新,豐富了體驗(yàn)的內(nèi)涵。把顧客體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)(包括情緒體驗(yàn)、感情體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn))、教育體驗(yàn)、成就體驗(yàn)(生活方式體驗(yàn))、遁世體驗(yàn)、氛圍體驗(yàn)等。體驗(yàn)營銷對(duì)景區(qū)經(jīng)營者具有很好的借鑒意義,在經(jīng)營戰(zhàn)略上制定體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略、不斷進(jìn)行體驗(yàn)營銷業(yè)務(wù)的創(chuàng)新,充分利用旅游者的感官體驗(yàn)、情緒體驗(yàn)等來打動(dòng)旅游者,例如在門票購買上,不管是旺季還是淡季,完全可以靈活的制定,不管是針對(duì)隨團(tuán)游客還是散客,由游客根據(jù)自己的時(shí)間、金錢來定,禁止強(qiáng)買強(qiáng)賣的行為,盡力讓旅游者高興而來滿意而歸,使其旅游體驗(yàn)獲取最大的滿足。
加強(qiáng)監(jiān)督與管理
為了保證景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后能健康發(fā)展,必須建立適合我國國情的“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、相互制約、共同發(fā)展”的具有中國特色的管理體制和管理模式?？茖W(xué)合理的制度安排可以使景區(qū)(點(diǎn))經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后實(shí)現(xiàn)政府、獲得經(jīng)營權(quán)的企業(yè)、景區(qū)(點(diǎn))所在的社區(qū)及其他相關(guān)利益實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu),使作為自主經(jīng)營的企業(yè)在相關(guān)法律法規(guī)的框架下進(jìn)行合法經(jīng)營,使具有監(jiān)督管理權(quán)利和義務(wù)的地方政府、社區(qū)居民以及相關(guān)部門實(shí)現(xiàn)在保護(hù)景區(qū)(點(diǎn))資源的前提下,充分發(fā)揮正式與非正式監(jiān)督力量和監(jiān)督管理職能,保證旅游景區(qū)(點(diǎn))的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓模式的成效,最大限度滿足游客的需要,從而實(shí)現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)利用和景區(qū)(點(diǎn))的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
1.謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué)[M].中國旅游出版社,2004
關(guān)鍵詞：服裝；品牌延伸
品牌對(duì)于服裝猶如生命。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌制勝已經(jīng)成了服裝企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。很多企業(yè)為擴(kuò)大規(guī)模、提高經(jīng)營績(jī)效，讓自身在同行業(yè)中站住腳、站穩(wěn)腳并有更大發(fā)展，開始對(duì)服裝品牌進(jìn)行延伸。我國在過去的10年里，品牌運(yùn)作最顯著的特色就是品牌延伸。
1服裝服飾類內(nèi)延伸
服裝品牌的延伸最常見發(fā)生在服裝服飾類之間，這種延伸可以分為3種情況：一是服裝不同類別之間的延伸；二是服裝向服飾的延伸；三是服飾向服裝的反向延伸。眾所周知，浙江是全國的服裝大省，雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最響亮的品牌。我們先來看看這些企業(yè)的延伸情況，見表1。
由表1可以看出，這些服裝企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如雅戈?duì)栍梢r衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向擴(kuò)展。實(shí)踐證明，對(duì)于服裝不同類別之間的延伸，是被企業(yè)普遍采用。而且往往是成功的。
表1同時(shí)顯示，有些企業(yè)(如莊吉、羅蒙等)在服裝與服飾之間進(jìn)行品牌延伸，其基本特點(diǎn)是在服裝品牌有相當(dāng)知名度和美譽(yù)度后，向服飾類品牌延伸。這是國內(nèi)目前比較常見服裝與服飾的品牌延伸。由于服飾是用來點(diǎn)綴服裝的裝飾品，凸現(xiàn)著裝或增加美觀的附飾，由服裝品牌到服飾的延伸，比較容易成功。事實(shí)上，越來越多的國內(nèi)服裝品牌企業(yè)都不再局限于生產(chǎn)服裝，他們更多地是向服飾進(jìn)行延伸。
第三種，服裝與服飾之間的品牌延伸模式是從原來生產(chǎn)服飾的向生產(chǎn)服裝發(fā)展。在國際上，意大利的著名品牌普拉達(dá)是一個(gè)很好的例子。
普拉達(dá)最早是經(jīng)營精美皮箱、皮包、皮夾及其他飾品，到現(xiàn)在已有男女服裝、內(nèi)衣、鞋子、配件等多種品類，而且非常成功。在它推出的品牌延伸產(chǎn)品——服裝中注入了前衛(wèi)的元素，融合了傳統(tǒng)與時(shí)髦，表達(dá)了優(yōu)雅的精致感和濃濃的書卷氣，為廣大消費(fèi)者所接受和喜愛。
國內(nèi)從服飾到服裝延伸的企業(yè)也有不少，但似乎又很難有突出的例子。分析其原因，最主要的還是歸因于服飾到服裝的延伸難度系數(shù)較大?！矫媾c原有服飾品牌的美譽(yù)度、忠誠度等有密切關(guān)系；另一方面很多原生產(chǎn)服飾的企業(yè)，不具備足夠的資金、設(shè)備等，從而限制了企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模。針對(duì)這兩種情況，我們可以有相應(yīng)的解決方法：第一，可以采用副品牌策略，每個(gè)副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個(gè)品牌；隨著副品牌不斷推出，還可以提升主品牌的美譽(yù)度。此外，一旦副品牌延伸失敗，比起直接用主品牌來延伸產(chǎn)品的副品牌可以起到一定的緩沖作用，減輕品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。第二，服飾企業(yè)可以考慮與國內(nèi)外服裝企業(yè)合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，各得所需，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。中國-2服裝檔次間的延伸
服裝品牌通常分為3個(gè)檔次，最高檔次的品牌是設(shè)計(jì)師品牌，其次是一線品牌，再是二線品牌。所謂品牌的檔次延伸就是指品牌由較高檔次的服裝向較低檔次服裝的延伸，如由設(shè)計(jì)師品牌向一線品牌延伸，或者是由較低檔次的服裝向高檔次服裝延伸，如由二線品牌向一線品牌延伸。
國際上最著名的品牌幾乎都是設(shè)計(jì)師品牌，如皮爾·卡丹、香奈爾、范思哲、瓦倫蒂諾等。設(shè)計(jì)師品牌服裝大多為貴族和富有階層服務(wù)的服裝品牌。因此，設(shè)計(jì)師品牌服裝的市場(chǎng)非常有限。不可能讓其發(fā)展為一個(gè)有很大規(guī)模的企業(yè)和品牌，通常的做法是進(jìn)行品牌延伸，由設(shè)計(jì)師品牌延伸產(chǎn)生出一線品牌甚至二線品牌。
當(dāng)前國內(nèi)外的一線品牌主要有兩類，一類是由設(shè)計(jì)師品牌延伸而來的品牌，這些品牌的基本特點(diǎn)是在設(shè)計(jì)師品牌的前面或者后面加上一個(gè)字或詞，構(gòu)成一個(gè)新的品牌，這個(gè)加上去的字或詞我們通常稱為副品牌或次品牌；另一類是生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的品牌。國內(nèi)大部分的服裝一線品牌都是企業(yè)原創(chuàng)的品牌而非設(shè)計(jì)師品牌，如雅戈?duì)?、羅蒙、金利來、白領(lǐng)等。
二線品牌是面向中低收入者的服裝品牌，或者說是一個(gè)大眾化的服裝品牌，更多地強(qiáng)調(diào)服裝品牌產(chǎn)品的實(shí)用和性價(jià)比，通常的說法就是價(jià)廉物美。這種品牌往往不追求品牌的附加價(jià)值。主要強(qiáng)調(diào)服裝質(zhì)量的可靠性和產(chǎn)品的實(shí)用性，買的放心。穿起來感覺也比較合適。
3種不同檔次的品牌，每一個(gè)和每一類成功的品牌均有其獨(dú)特的品牌核心價(jià)值和品牌定位，在品牌延伸時(shí)，必須充分考慮。一般來說，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，且產(chǎn)品屬性和品牌形象不相沖突，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，否則就不宜延伸。也就是說，品牌延伸不能與品牌核心價(jià)值相抵觸。
因此，要實(shí)現(xiàn)服裝品牌的跨檔次延伸就比較困難。無論是向上延伸還是向下延伸都會(huì)有問題，特別是以檔次、身份、地位及文化象征為主要賣點(diǎn)的服裝品牌，一般很難兼容中低檔次產(chǎn)品。因?yàn)槿藗冊(cè)谫徺I高檔次服裝時(shí)，所追求的不是局限于該服裝的物理屬性，他們更多的是追求這個(gè)服裝品牌所帶來的身份和地位的象征，感受頂級(jí)品牌帶來的無尚榮耀。
一般情況下，一家生產(chǎn)較低檔次服裝的企業(yè)和它的品牌，很難向較高檔次延伸。因?yàn)橄M(fèi)者的思維定勢(shì)和他們無法相信品牌服裝價(jià)值的升高。企業(yè)要使提升品牌檔次的延伸得到成功，還需要通過各種媒介和手段，改變消費(fèi)者觀念，改變?cè)摲b品牌在人們心中的定位，這不是一朝一夕就能解決的問題。由較高檔向較低檔延伸時(shí)，要注意的是不能因延伸而毀了品牌原有的價(jià)值，比較明智的方法是采用主副品牌組合的策略?？偟膩碚f，服裝品牌的向上延伸比向下延伸更難。
3年齡延伸
每個(gè)人在選擇和穿著服裝時(shí)往往會(huì)與自己的年齡聯(lián)系起來。不同款式、不同色彩的服裝適合不同年齡段的消費(fèi)群，不同年齡段的消費(fèi)群對(duì)服裝也有不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椴煌挲g段消費(fèi)者，由于其生活背景、成長(zhǎng)環(huán)境的不同，形成了不同的生活態(tài)度和消費(fèi)文化。服裝作為生活方式的一種表達(dá)、一種文化消費(fèi)現(xiàn)象，必然會(huì)受年齡的影響。青年人可能會(huì)選擇比較時(shí)尚、前衛(wèi)，甚至是另類的款式，因?yàn)檫@樣比較符合他們追求時(shí)髦、顯現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的心態(tài)；中年人更多的喜歡看上去穩(wěn)重而又富于內(nèi)涵的服裝，而老年人則更傾向于傳統(tǒng)、樸實(shí)和實(shí)用型服裝和款式。
關(guān)鍵詞：WTO分業(yè)經(jīng)營混業(yè)經(jīng)營《商業(yè)銀行法》
中國于2001年11月13日加入世界貿(mào)易組織（WorldTrageOrganization,以下簡(jiǎn)稱“WTO”），WTO的統(tǒng)一規(guī)制本身就是不同法域下的法律理念、價(jià)值、規(guī)則的融合，從這一意義上說，金融“入世”，就是金融法律的“入世”。WTO下的《金融服務(wù)貿(mào)易協(xié)議》對(duì)我國金融服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)開放及其立法提出了新的法律性要求，加入WTO后，我國的銀行市場(chǎng)開放將是全方位的。在外貿(mào)業(yè)務(wù)方面，加入WTO時(shí)就允許外資金融機(jī)構(gòu)在我國的任何地方向任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供外匯服務(wù)；在人民幣業(yè)務(wù)方面，加入WTO后，外資銀行可以在上海、深圳、天津和大連開展人民幣業(yè)務(wù)，到2005年1月1日，取消所有地域限制；從2002年1月1日，允許外資金融機(jī)構(gòu)向所有中國客戶提供服務(wù)。一句話，從2005年1月1日之后，根據(jù)《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》國民待遇原則，外資金融機(jī)構(gòu)在服務(wù)地域和服務(wù)對(duì)象上已與中資金融機(jī)構(gòu)沒有什么兩樣。[1]中國的金融機(jī)構(gòu)，尤其是銀行將面臨著越來越多的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)。然而，我國現(xiàn)行法律、法規(guī)卻賦予外資金融機(jī)構(gòu)“超國民待遇”，《外資金融機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》第17條（四）項(xiàng)，允許外資銀行從事外匯投資業(yè)務(wù)，而我國《中華人民共和國商業(yè)銀行法》（以下簡(jiǎn)稱《商業(yè)銀行法》）卻明確禁止我國商業(yè)銀行的投資行為。從我國《商業(yè)銀行法》第43條的規(guī)定可以看出，我國現(xiàn)階段對(duì)銀行業(yè)實(shí)行的是較為嚴(yán)格的“分業(yè)經(jīng)營”制度（即銀行不得投資于證券、信托、保險(xiǎn)這三項(xiàng)業(yè)務(wù)）。[2]本文擬對(duì)《商業(yè)銀行法》所規(guī)定的這一制度，從“兩個(gè)前提性思考”、“一個(gè)折中方針”、“具體制度構(gòu)思”這幾方面展開論證“混業(yè)經(jīng)營”作為我國銀行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上提出一些完善我國《商業(yè)銀行法》的意見。
一、兩個(gè)前提性思考
最近一段時(shí)間，對(duì)于我國金融業(yè)是實(shí)現(xiàn)分業(yè)經(jīng)營還是混業(yè)經(jīng)營，人們的爭(zhēng)論很激烈。有人主張商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)實(shí)行混業(yè)經(jīng)營，認(rèn)為這樣才能提高銀行實(shí)力有利于銀行業(yè)的發(fā)展；有人則反對(duì)混業(yè)經(jīng)營，認(rèn)為商業(yè)銀行實(shí)行混業(yè)經(jīng)營將給國家金融體系帶來巨大的金融風(fēng)險(xiǎn)，不利于國家、社會(huì)的安定。[3]我認(rèn)為，在權(quán)衡分業(yè)與混業(yè)孰是孰非時(shí)，首先必須提及的是兩個(gè)前提性思考。
（一）隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展和中國加入WTO，逐步與國際接軌，我們有必要去關(guān)注一下西方國家金融經(jīng)營體制演進(jìn)的歷史及當(dāng)今各國的發(fā)展趨勢(shì)。最典型且對(duì)中國最具參考價(jià)值的應(yīng)屬美國。[4]美國在1933年以前實(shí)行的是混業(yè)經(jīng)營，尤其是20世紀(jì)以后，隨著諸多大型工業(yè)的興起和繁榮及銀行業(yè)自身規(guī)模的迅速擴(kuò)大，不少商業(yè)銀行為了分享巨額利潤，開始利用其雄厚的資金實(shí)力躋身證券市場(chǎng)，積極開展投資銀行業(yè)務(wù)；另一方面，投資銀行不但通過證券業(yè)務(wù)大發(fā)其財(cái)，同時(shí)也向商業(yè)銀行滲透，通融短期資金以擴(kuò)大資金來源。結(jié)果，商業(yè)銀行和投資銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營方面的限制被徹底打破，兩者最終緊密地相互融合。1929年至1933年爆發(fā)的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)給美國的經(jīng)濟(jì)帶來了極大的沖擊，無論是政府部門、經(jīng)濟(jì)學(xué)界還是工商人士都普遍認(rèn)為，商業(yè)銀行從事證券業(yè)務(wù)是導(dǎo)致證券市場(chǎng)崩潰，并進(jìn)而引發(fā)經(jīng)濟(jì)“大蕭條”的主要原因，致使美國與1933年頒布了《格拉斯—斯蒂格爾法》，將證券業(yè)和商業(yè)銀行嚴(yán)格分離，并建立起存款保險(xiǎn)制度，使美國的“分業(yè)經(jīng)營”制度持續(xù)了半個(gè)多世紀(jì)。20世紀(jì)80年代后，為了提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力和促進(jìn)資金的自由流動(dòng)及有效配置，美國出臺(tái)了一系列放松管制的規(guī)定，并于1999年11月4日通過了《金融服務(wù)現(xiàn)代化法案》?嬌隙艘幸檔幕煲稻J健V劣諂淥幸到戲⒋锏墓遙鹿恢幣云洹叭芤小?nbsp;著稱，瑞士亦是一直實(shí)行混業(yè)經(jīng)營。以前一些實(shí)行分業(yè)經(jīng)營的國家如英國、日本，兩者也分別于1996年和1998年通過立法明確改革為“混業(yè)經(jīng)營”的模式。[5]混業(yè)經(jīng)營已是世界銀行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，中國加入WTO后，要有力提高本國銀行的生存與創(chuàng)新能力，充分促進(jìn)資金的自由流動(dòng)和有效配置，不得不關(guān)注這一發(fā)展趨勢(shì)。
（二）實(shí)行分業(yè)還是混業(yè)，或采取什么樣的過渡措施，還要考慮到的一個(gè)重要因素，那就是中國的國情。加入WTO后，首先必須明確一點(diǎn)，即中國是公認(rèn)的發(fā)展中國家，必須以發(fā)展中國家享受權(quán)利，同時(shí)不能承擔(dān)超過我國經(jīng)濟(jì)金融承受能力的金融義務(wù)。我國是一個(gè)生產(chǎn)力發(fā)展嚴(yán)重區(qū)域性失衡的國家，東部、中部、西部三大地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，即使在同一東部地區(qū)，不同省市、不同區(qū)縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、金融創(chuàng)新與吸收能力亦差異很大。所以在承認(rèn)“混業(yè)經(jīng)營”是必經(jīng)之路的同時(shí)，于實(shí)行具體方針政策時(shí)，不能搞一刀切，而必須采取試點(diǎn)經(jīng)營、逐步推廣、以點(diǎn)帶面、逐步發(fā)展的方法，具體措施留待下文。
二、一個(gè)折中的方針
就我國目前的具體情況，由于特殊的歷史原因，在銀行、證券、信托、保險(xiǎn)四個(gè)行業(yè)中，證券業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)最大（如上市公司的“國有企業(yè)病”，限于篇幅，本文不論及）。[6]在選擇銀行投資方向的時(shí)候，2005年之前，可以制定一些行政法規(guī)，讓銀行涉足信托及保險(xiǎn)行業(yè)，而控制其涉足公司（企業(yè)）債券的經(jīng)營，股票的發(fā)行、及買賣等證券業(yè)務(wù)。等到2005年以后，隨著我國證券市場(chǎng)的不斷完善和金融業(yè)的全面對(duì)外開放，再讓銀行去從事證券業(yè)務(wù)。這樣，既給銀行一個(gè)投資準(zhǔn)備的時(shí)間，又能保證金融市場(chǎng)的平穩(wěn)過渡，并達(dá)到WTO所提出的要求。
三、具體的制度構(gòu)思
反觀當(dāng)今世界銀行投資制度改革熱潮，歸納起來，現(xiàn)各國銀行的投資模式主要有三種：（1）全能銀行模式（UniversalBankingModel）,如德國的銀行全能制；（2）母銀行模式(BankParentModel),商業(yè)銀行直接投資控股證券公司、保險(xiǎn)公司等，這時(shí)商業(yè)銀行已經(jīng)異化；（3）金融控股公司模式（HoldingCompanyModel）,將商業(yè)銀行、證券公司、信托投資公司等金融機(jī)構(gòu)共同置于金融控股公司名下，各金融機(jī)構(gòu)相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營的高級(jí)模式。[7]如美國的銀行持股公司，銀行通過設(shè)立銀行持股公司，并由持股公司下設(shè)與銀行并列的證券公司、保險(xiǎn)公司等來進(jìn)行投資。我國《商業(yè)銀行法》第43條的規(guī)定是對(duì)銀行投資的限制，而上述三種模式是在銀行投資基本無限制的基礎(chǔ)上進(jìn)行的比較。從發(fā)展趨勢(shì)看，銀行投資的三種模式的區(qū)別正逐漸消失，其基本特點(diǎn)是銀行業(yè)務(wù)的多樣化和投資的無限制。如果我國固守銀行投資限制制度，將不利于我國商業(yè)銀行提高效益和實(shí)力，也不利于其參與國際競(jìng)爭(zhēng)。所以，順應(yīng)銀行投資趨勢(shì)是我們必然的制度選擇。
當(dāng)然，上述措施不可能一蹴而就，需要一個(gè)較長(zhǎng)的過渡時(shí)期。至于具體的制度構(gòu)思，可考慮以下幾方面：
第一，充分利用現(xiàn)有的法律空間。我國《商業(yè)銀行法》對(duì)銀行投資的限制僅是一種相對(duì)限制，而非絕對(duì)限制。從《商業(yè)銀行法》第3條所規(guī)定的銀行業(yè)務(wù)范圍可見，商業(yè)銀行可投資于政府債券、政策性金融債等部分證券業(yè)務(wù)，可經(jīng)營部分信托業(yè)務(wù)（主要是一些業(yè)務(wù)）和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。且法律并不禁止商業(yè)銀行在我國境外從事信托投資和股票業(yè)務(wù)，對(duì)銀行之間的投資也未加限制。[8]在法律明確放開投資限制之前，商業(yè)銀行一定要積極在上述幾方面中拓展業(yè)務(wù)并設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)及配套體系，以積累更多的投資經(jīng)驗(yàn)和增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范能力。
第二，到2005年放開對(duì)外資銀行入境的相關(guān)限制后，可以著手在一些比較發(fā)達(dá)的城市（如上海），逐步放開對(duì)銀行業(yè)的投資限制。一方面，要以一些發(fā)展勢(shì)頭較強(qiáng)的商業(yè)銀行為試點(diǎn)（如成立于1983年的光大集團(tuán)，已經(jīng)成為典型的混業(yè)經(jīng)營的金融控股公司集團(tuán)）；另一方面，要嚴(yán)格加強(qiáng)國家有關(guān)機(jī)關(guān)的監(jiān)管及專業(yè)人才的輸送，等時(shí)機(jī)成熟，再將取消限制的政策逐步推廣。
第三，至于具體的形式，可以采取銀行控股公司模式（類似于金融控股公司模式）。這種模式具有如下特點(diǎn)：其一，由銀行成立銀行持股公司，銀行將繼續(xù)從事傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，其他風(fēng)險(xiǎn)性金融業(yè)務(wù)由持股公司本身或下設(shè)的非銀行子公司而不是銀行去直接從事。其二，依法設(shè)立“防火墻”，防止持股公司的非銀行附屬機(jī)構(gòu)金融風(fēng)險(xiǎn)侵襲銀行。其三，持股公司的附屬證券機(jī)構(gòu)不歸銀行監(jiān)管機(jī)關(guān)監(jiān)管，因?yàn)椤胺阑饓Α钡拇嬖谀軌蛴行ё柚钩止晒窘鹑诶щy對(duì)銀行的波及，并且其附屬證券公司的業(yè)務(wù)應(yīng)由證券管理委員會(huì)監(jiān)管。[9]正是鑒于其這幾方面的特征及其所具有的效益提高和風(fēng)險(xiǎn)防范并重的優(yōu)點(diǎn)，所以，建議在逐步取消對(duì)銀行的投資限制時(shí)，可以采取此種形式。
四、結(jié)語
綜合以上論述，我認(rèn)為，隨著中國加入WTO后，有必要考慮對(duì)《商業(yè)銀行法》第43條的修改，即應(yīng)逐步取消對(duì)商業(yè)的投資限制。在未來的3到8年內(nèi)，前3年應(yīng)是分業(yè)向混業(yè)的轉(zhuǎn)變與磨合，也是中國銀行業(yè)混業(yè)體制的立法準(zhǔn)備時(shí)間；后5年，隨著我國金融服務(wù)市場(chǎng)的全面開發(fā)，應(yīng)完成從銀行法、證券法、保險(xiǎn)法等平行法的修改到混業(yè)模式的最終確立，而且這種模式應(yīng)是金融控股公司的模式，而非別的模式。
至于《商業(yè)銀行法》中的其他問題，限于篇幅，本文簡(jiǎn)要提及以下幾點(diǎn)：第一，該法中中國人民銀行的權(quán)限太大。從第3條、第11條、第13條、第18條、第19條、第24條、第62條等諸多條文中可見一斑。[10]]建議法律明確規(guī)定中國人民銀行對(duì)商業(yè)銀行的具體審查事項(xiàng)及明確、具體的審查程序，以賦予商業(yè)銀行更多的經(jīng)營自。第二，建議增加對(duì)治理結(jié)構(gòu)方面的更明確的規(guī)定。銀行業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)問題在我國比較突出，銀行產(chǎn)權(quán)仍不夠明晰，希望立法者對(duì)此有所考慮。第三，由于科技的迅猛發(fā)展，建議增加“銀行業(yè)務(wù)電子化”方面的有關(guān)規(guī)定，以解決實(shí)踐中出現(xiàn)的新問題。第四，隨著中國銀行業(yè)對(duì)外的逐步開發(fā)，在修改《外資金融機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》的同時(shí)，可以考慮在《商業(yè)銀行法》中增設(shè)“外資銀行”章節(jié)，對(duì)外資銀行的市場(chǎng)準(zhǔn)入、業(yè)務(wù)范圍及監(jiān)管等問題作專門規(guī)定。
“山雨欲來風(fēng)滿樓”，我國《商業(yè)銀行法》中的相關(guān)規(guī)定已不能適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)前進(jìn)的腳步。為了促進(jìn)我國金融業(yè)的不斷發(fā)展與完善，使我國不斷融入世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，我想反思的時(shí)刻已迫在眉睫了。
MixedManagingModeandtheDevelopmentoftheBankingSectorinChina
LawSchoolofChinaUniversityPoliticalScienceandLawZhengKunshan
Abstracts:AfterChina''''accessiontotheWTO,thecivilbankwillbefacedwithmoreandmorechallengesandcompetitions.Begorefiguringoutthemanagingmodelofbankingsector,weneedtopayattetiontothefinancialmanagingsystem''''sdevelopinghistoryofwesterncountry,besides,wehavetotakethespecialityofChinaintoconsideration.Whendealingwiththeconcretemeasure,wecantakeacompromise,letingthebankgetasmoothtransition.Aswegraduallydiscardtheconfinationonthebankinginvestment,weshouldchangetowardtheHoldingCompanyModel.Atlast,therewillbesomesuggestionsontherecitionsofCommercialBankLaw.
主要參考書目：
《銀行法律論叢》，中國銀行法律事務(wù)部編，中國法制出版社，2002年1月第1版；
《商法研究》（第三輯），徐學(xué)鹿主編，人民法院出版社，2001年1月版；
《金融創(chuàng)新與法律變革》，陸澤峰著，法律出版社，2000年1月第1版；
《銀行法前沿問題案例研究》，韓良主編，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2001年8月第1版。
[1]《加入WTO：中國金融法律的反思與變革》，《銀行法律論叢》，中國銀行法律事務(wù)部編，中國法制出版社，2002年1月第1版，第31頁。
[2]《中華人民共和國商業(yè)銀行法》第43條規(guī)定：“商業(yè)銀行在中華人民共和國境內(nèi)不得從事信托投資和股票業(yè)務(wù)，不得投資于非自用不動(dòng)產(chǎn)。商業(yè)銀行在中華人民共和國境內(nèi)不得向非銀行金融機(jī)構(gòu)和企業(yè)投資。本法實(shí)行前，商業(yè)銀行已向非銀行金融機(jī)構(gòu)和企業(yè)投資的，由國務(wù)院另行規(guī)定實(shí)施辦法?！?/p>
[3]《混業(yè)經(jīng)營是我國銀行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)》，楊玉熹，《銀行法律論叢》，中國銀行法律事務(wù)部編，中國法制出版社，2002年1月第1版，第13頁。
[4]以下有關(guān)分業(yè)經(jīng)營在美國演進(jìn)的歷史，本文主要參考了《美國商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭茔y行”的過程》、《美國銀行業(yè)與證券業(yè)分合簡(jiǎn)史》、《美國金融業(yè)的分業(yè)與混業(yè)經(jīng)營》等文章，論文來源于中宏網(wǎng)資料（網(wǎng)址：）,該網(wǎng)站未能提供詳細(xì)的文章出處。
[5]關(guān)于有關(guān)國家變革的具體時(shí)間，筆者是從魏敬淼老師（中國政法大學(xué)教授）的課堂講義中獲知的，魏老師沒有為我們提供具體的出處。
[6]詳細(xì)的介紹可參閱《混業(yè)經(jīng)營是我國銀行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)》，楊玉熹，《銀行法律論叢》，中國銀行法律事務(wù)部編，中國法制出版社，2002年1月第1版，第23頁。
[7]《從美國〈金融服務(wù)現(xiàn)代化法案〉析中國銀行業(yè)從分業(yè)走向混業(yè)的法律演繹》，吳敏，《銀行法律論叢》，中國銀行法律事務(wù)部編，中國法制出版社，2002年1月第1版，第10頁。
據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部的信息顯示，截止到2006年1月底，中國擁有的移動(dòng)電話手機(jī)用戶的總?cè)藬?shù)已達(dá)3.98億，這相當(dāng)于美國的2倍，中國已經(jīng)成為全球移動(dòng)用戶數(shù)量第一的國家，龐大的市場(chǎng)吸引中外手機(jī)制造廠商搶分蛋糕，同時(shí)亦燃起價(jià)格戰(zhàn)的硝煙。而昔日弱小的中國手機(jī)廠商，在中國加入世界貿(mào)易組織后，不但未被國際著名的洋品牌吞噬，反而搶得三成的中國市場(chǎng)份額。其在逆境中求得生存的經(jīng)驗(yàn)，或可為其他行業(yè)提供借鑒。本文試圖以1999年一2005這一期間手機(jī)行業(yè)中較為有代表性的兩個(gè)國產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL和兩個(gè)國外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運(yùn)作作為研究對(duì)象，通過對(duì)這四個(gè)品牌的個(gè)案研究以及對(duì)比分析，找出國產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營管理中的成功之道和不足之處，研究國產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌的差距，以期為國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營管理提出有建設(shè)性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻(xiàn)綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營管理文獻(xiàn)和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對(duì)國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析;第四部分確定研究對(duì)象與方法，并對(duì)案例展開分析和討論;第五部分是對(duì)本論文主要的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營管理運(yùn)作提出建議。
關(guān)鍵詞:品牌;經(jīng)營戰(zhàn)略;手機(jī)市場(chǎng)
目錄
第1章緒論
1.1論文寫作的背景和意義
1.2國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀
1.2.1國外研究現(xiàn)狀
1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀
1.3論文研究的內(nèi)容和方法
L4論文的創(chuàng)新之處
第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.1品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論
2.1.1品牌的起源、定義
2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略
2.1.3品牌的功能特征
2.2消費(fèi)者心理與品牌
2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位
2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)
2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新
2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化
2.3強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造
2.3.1強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)
2.3.2強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造
2.4本章小結(jié)
第3章國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀
3.1國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展歷程
3.2國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)國內(nèi)外手機(jī)品牌現(xiàn)狀
3.2.1國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌格局
3.2.2國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
3.2.3手機(jī)品牌消費(fèi)理念已成形、消費(fèi)行為趨于成熟
3.2.4手機(jī)行業(yè)發(fā)展已具備相當(dāng)規(guī)模、相對(duì)成熟
3.2.5手機(jī)品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價(jià)值
3.3手機(jī)企業(yè)在品牌運(yùn)作上的努力與嘗試
3.4本章小結(jié)
第4章中國手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析
4.1摩托羅拉、諾基亞品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析
4.1.1產(chǎn)品策略分析
4.1.2廣告策略分析
4.1.3品牌策略變遷分析
4.2TCL、波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析
4.2.1TCL品牌戰(zhàn)略分析
4.2.2波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析
4.2.3TCL、波導(dǎo)品牌中的優(yōu)缺點(diǎn)分析
4.3從國內(nèi)外手機(jī)品牌的比較研究透視品牌文化的背后
4.4本章小結(jié)
第5章展望國產(chǎn)手機(jī)品牌經(jīng)營發(fā)展之路
5.1國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的誤區(qū)和問題
5.1.1國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的三個(gè)品牌誤區(qū)
5.1.2國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的幾個(gè)問題
5.2對(duì)國產(chǎn)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的一些建議
5.2.1品牌變遷影響要素
5.2.2品牌策略思考
5.3國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)未來發(fā)展方向
5.4本章小結(jié)
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文和取得的科研成果
致謝5
個(gè)人簡(jiǎn)歷
第1章緒論
1.1論文寫作的背景和意義
1999年，當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)剛剛進(jìn)入中國的手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，很少有人敢斷言國產(chǎn)手機(jī)能夠像國產(chǎn)彩電業(yè)那樣完成在國內(nèi)市場(chǎng)的絕地反攻，占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。因?yàn)槟菚r(shí)國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國際知名品牌壟斷，而國產(chǎn)手機(jī)無論在品牌還是核心技術(shù)方面都無法與國際品牌抗衡。然而，隨著時(shí)間的推移，中國的手機(jī)市場(chǎng)正發(fā)生微妙的變化，傳統(tǒng)的三大品牌諾基亞、摩托羅拉、和愛立信的市場(chǎng)逐漸削弱，而國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額卻逐年上升，2000年的市場(chǎng)占有率不到80k，2001年底國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率己經(jīng)達(dá)到15%，而2002年底則超過300k，實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越。但是從2004年開始，國外大品牌渠道大戰(zhàn)高歌猛進(jìn)，前幾年失去的市場(chǎng)呈現(xiàn)重新奪回的氣象，恰恰相反，國產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)卻沒有多大長(zhǎng)進(jìn)，2004年國產(chǎn)手機(jī)在新產(chǎn)品的推廣上可謂集體沉寂，不論在新品的數(shù)量上還是質(zhì)量上均無亮點(diǎn)可見。
2005年手機(jī)市場(chǎng)最令人沮喪的事情就是國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑，國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)由2004年的400k下跌至34%。國產(chǎn)手機(jī)份額下滑所帶來的直接影響是國產(chǎn)手機(jī)廠商的接連虧損，老牌國產(chǎn)品牌除了聯(lián)想等少數(shù)企業(yè)取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)以外，其余都虧得讓人心痛。與國內(nèi)手機(jī)品牌的窘迫相對(duì)應(yīng)的是，外資手機(jī)品牌的勢(shì)頭卻越來越猛，以諾基亞為例，諾基亞董事長(zhǎng)兼CEO約瑪·奧萊拉在訪華時(shí)宣稱，在2005年的前9個(gè)月中，諾基亞在中國銷售了2300萬部手機(jī)，比去年同期增長(zhǎng)77%，諾基亞在中國市場(chǎng)份額超過了30%。2005年10月底國產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)歷了一系列沖擊之后，開始觸底反彈。數(shù)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文據(jù)顯示，國產(chǎn)手機(jī)份額恢復(fù)增長(zhǎng)至43%，已經(jīng)擺脫了份額從最高的57%下滑到34%最低點(diǎn)的厄運(yùn)。雖然國產(chǎn)手機(jī)在最近幾年取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但隨著國產(chǎn)品牌一些存在的問題難以得到解決以及國外品牌營銷策略的不斷調(diào)整，使國產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展受到一定的威脅。從宏觀環(huán)境層面來看，中國加入WTO第一年，進(jìn)口手機(jī)的整機(jī)關(guān)稅已經(jīng)由12%降到了3%;核心配件芯片關(guān)稅由10%降到6%。目前我國國產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”這個(gè)品牌發(fā)展的瓶頸上并沒有得到突破性的進(jìn)展，有很多國產(chǎn)手機(jī)廠商一直只是在做貼牌組裝，從手機(jī)發(fā)展的整體市場(chǎng)狀況來看，國產(chǎn)手機(jī)商僅僅停留在銷售的層次上，對(duì)品牌管理的觀念仍舊較為薄弱。移動(dòng)通信市場(chǎng)的核心技術(shù)掌握在幾個(gè)大的國際手機(jī)制造商和國際通信設(shè)備提供商的手中，一旦通信技術(shù)升級(jí)或者推出一個(gè)全新的技術(shù)，受益最大的往往是國際手機(jī)品牌，因?yàn)樗麄儞碛凶钕冗M(jìn)的技術(shù)，可以在最短時(shí)間內(nèi)推出最先進(jìn)的手機(jī)產(chǎn)品，從而獲得最可觀的利潤。另外，質(zhì)量成為國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作成功的一大隱患。有數(shù)字顯示，北京的國產(chǎn)手機(jī)投訴量超過2200件，上海高達(dá)2600多件，統(tǒng)計(jì)表明，目前國外品牌手機(jī)平均返修率為3%左右，而國產(chǎn)品牌高達(dá)6%，有些品牌的返修率甚至高達(dá)40%。由于國內(nèi)廠商維修網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)中心的向下滲透率比國外品牌好，這個(gè)隱患被國產(chǎn)手機(jī)較好地壓制了。國內(nèi)廠商急于引進(jìn)最新機(jī)型而不顧其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大量采用貼牌方式生產(chǎn)，致使國產(chǎn)手機(jī)量得不到保證，但是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，一個(gè)品牌背后首先是產(chǎn)品。放眼全球市場(chǎng)，國內(nèi)品牌手機(jī)雖然近幾年發(fā)展迅速，但產(chǎn)品主要在國內(nèi)銷售，絕大部分沒有走向國外市場(chǎng)。由于主要受到品牌、技術(shù)、成本等方面劣勢(shì)影響，在拓展國際市場(chǎng)上，國產(chǎn)手機(jī)還沒有找到一條比較好的辦法。國產(chǎn)的手機(jī)雖然在品牌傳播、廣告運(yùn)作上都做了很多的努力與嘗試，但哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文是從總體和跨國公司相比，國產(chǎn)手機(jī)的的品牌形象定位依然很不明確;兩大品牌摩托羅拉、諾基亞都采用一系列的手段強(qiáng)化不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，摩托羅拉力求立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，強(qiáng)調(diào)其科技領(lǐng)先的地位。1997年以前，它的廣告口號(hào)一直是“創(chuàng)造無止境”旨在突出其不斷創(chuàng)新、追求高科技的本色。1998年，摩托羅拉在全球投資1億美元，推出其“飛躍無限”品牌形象廣告，以人文，自由、浪漫的手法，宣傳摩托羅拉的通訊產(chǎn)品可以幫助人們擺脫時(shí)空的限制，隨時(shí)隨地與外界保持聯(lián)系;強(qiáng)調(diào)它帶給人們的無限自由，是“生活上的好幫手、好朋友”;諾基亞提出的“科技以人為本”既強(qiáng)調(diào)其是注重高科技、技術(shù)領(lǐng)先的國際公司，更強(qiáng)調(diào)其重視消費(fèi)者的需求，以為消費(fèi)者服務(wù)為己任。但是，國產(chǎn)手機(jī)在品牌的宣傳上往往不是缺乏內(nèi)涵，就是廣告定位在各時(shí)期的傳播過程中沒有得以有效整合。國產(chǎn)手機(jī)取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)的成功營銷之道更多歸因于渠道策略，不少國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)從家電業(yè)轉(zhuǎn)變而來，有經(jīng)營多年的銷售渠道優(yōu)勢(shì)，與洋品牌的制不同，國產(chǎn)手機(jī)一般都是自建營銷網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)多面寬，銷售層次少，信息傳輸快，靈活性強(qiáng)，也便于商家及時(shí)依據(jù)市場(chǎng)情況做出決策調(diào)整。但是，隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國外品牌企業(yè)也在努力營銷自己的營銷渠道。因此，國產(chǎn)手機(jī)由渠道帶來的優(yōu)勢(shì)將會(huì)日益削弱甚至消失，為了保持進(jìn)而提高市場(chǎng)業(yè)績(jī)，手機(jī)必須以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，加上有效的戰(zhàn)略執(zhí)行。
總之，由于國產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”上的硬傷，產(chǎn)品質(zhì)量方面的缺陷加之宏觀環(huán)境的變動(dòng)，以及營銷優(yōu)勢(shì)的喪失，品牌戰(zhàn)略經(jīng)營管理研究對(duì)國產(chǎn)手機(jī)在今后手機(jī)市場(chǎng)占有一席之地，顯得猶為重要?；谥袊謾C(jī)市場(chǎng)復(fù)雜的現(xiàn)狀，本文試圖以兩個(gè)國產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL和兩個(gè)國外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運(yùn)作作為研究對(duì)象，通過對(duì)這四個(gè)品牌的個(gè)案研究以及對(duì)比分析，找出國產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營管理中的成功之道和不足之處，研究國產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌的差距，以期為國產(chǎn)手機(jī)的品牌經(jīng)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文營管理提出有建設(shè)性的意見。
.2國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀
2.1國外研究現(xiàn)狀
國外的手機(jī)市場(chǎng)是運(yùn)營商占有主要主導(dǎo)位置的市場(chǎng)，運(yùn)營商利用自己在市場(chǎng)上的控制來提高競(jìng)爭(zhēng)力，吸引用戶入網(wǎng)。在運(yùn)營商的參與下，一款手機(jī)甚至是贈(zèng)送，或者以極低廉的價(jià)格售給消費(fèi)者。這個(gè)現(xiàn)象在歐洲國家非常普遍。在我們的臨國一韓國也是如此。世界杯期間，許多國人親身體驗(yàn)了韓國CDMA手機(jī)市的火爆，這中間，運(yùn)營商補(bǔ)貼的手機(jī)市場(chǎng)占有非常大的比重。隨著運(yùn)營商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，他們滲透進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)的比重也會(huì)越來越大。據(jù)業(yè)內(nèi)人事的有關(guān)研究報(bào)告顯示:2005年世界手機(jī)用戶突破了20億，而1990年和2000年全球手機(jī)用戶分別只有1100萬和7.5億，按照現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度，到2010年全球手機(jī)用戶總?cè)藬?shù)將達(dá)32億。到2010年，全球手機(jī)用戶分布排名情況將會(huì)有很大變化，屆時(shí)，一些人口大國將會(huì)把歐洲這些小國家擠出排名榜前列。不過，歐洲國家的平均國民手機(jī)用戶數(shù)量還將占據(jù)領(lǐng)先地位。
2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀
“沒有自己的民族工業(yè)，沒有自己的拳頭產(chǎn)品，小平)，產(chǎn)品。1996年底，我國頒布了《質(zhì)量振興綱要》，這個(gè)國家就沒有前途”(鄧明確提出了國家名牌戰(zhàn)略隨后國家經(jīng)貿(mào)委和國家技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合下發(fā)了的若干意見》，牌出口商品”外經(jīng)貿(mào)部也于1999年4月公布了首批《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌“重點(diǎn)支持和發(fā)展的名名單，這些都為了我國創(chuàng)建具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌提供了政策上的指導(dǎo)和支持。目前，我國一些名牌產(chǎn)品海爾、長(zhǎng)虹已經(jīng)打入國際市場(chǎng)，其中“海爾”已明確提出，它出口產(chǎn)品的目的不只是創(chuàng)匯，而是創(chuàng)國際品牌。但從1977年“海爾”的工業(yè)銷售收入來看(約合人民幣108億)，大約只及世界500強(qiáng)的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成為世界品牌或國際名牌，仍需要在品牌經(jīng)營管理的理論上和實(shí)踐上持之以恒的努力。中國的手機(jī)市場(chǎng)中，國產(chǎn)手機(jī)品牌作為市場(chǎng)的后進(jìn)者，經(jīng)過四年多的發(fā)展，從1999年3%的市場(chǎng)占有率，2000年緩慢增長(zhǎng)到8%，2001年爬升到150k，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文2002年開始進(jìn)如快速發(fā)展時(shí)期，年市場(chǎng)分額突破30%，2003年已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托羅拉、諾基亞等大品牌的市場(chǎng)占有率都有較大的下降，西門子、愛立信等更是下降為二線品牌，可以說國產(chǎn)品牌在中國手機(jī)市場(chǎng)成功的的打了一場(chǎng)狙擊站?；仡櫾谶@期間國產(chǎn)品牌手機(jī)經(jīng)歷的歷程，從進(jìn)入之初的遭受全國大商的白眼，被迫走農(nóng)村包圍城市的道路，自己花巨資建立銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步取得縣級(jí)商、省級(jí)商、大商的認(rèn)可，典型代表是TCL和波導(dǎo)，部分國產(chǎn)品牌手機(jī)已走出國門，開始品牌全球化的進(jìn)程。手機(jī)市場(chǎng)在短短的五年中取得了驕人的成績(jī)，這一點(diǎn)固然可喜，但是歡喜之余，讓人不禁想起沒有多久以前的國產(chǎn)家電品牌，正當(dāng)國人為國產(chǎn)家電品牌戰(zhàn)勝洋品牌，在家電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并跨出國門而歡呼雀躍時(shí)，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)中的問題暴露出來，同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)使很多國產(chǎn)家電品牌走向了絕路，很多人業(yè)內(nèi)外人事都提出了這樣的擔(dān)憂，家電市場(chǎng)的情況是否會(huì)在手機(jī)市場(chǎng)上重新上演?應(yīng)該說從目前手機(jī)市場(chǎng)的狀況而言，不會(huì)再有家電市場(chǎng)的這一幕，其中原由在于國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的經(jīng)營管理的運(yùn)作模式與家電品牌有很大的不同。但是不可否認(rèn)，國產(chǎn)手機(jī)的“瓶頸”技術(shù)問題依舊沒有得到解決，2004年國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入發(fā)展高峰后開始迅速下滑，年中以后的各項(xiàng)數(shù)據(jù)開始暴露出國產(chǎn)手機(jī)頹勢(shì)難止。賽迪資訊顧問有限公司基于批發(fā)數(shù)據(jù)的調(diào)查表明，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)去年7月的市場(chǎng)占有率已從年初的500k以上跌至38%;賽諾市場(chǎng)研究公司的零售調(diào)查顯示，同期國內(nèi)手機(jī)廠商的市場(chǎng)占有率從46%跌至440k。TCL、波導(dǎo)、夏新三家廠家公開的數(shù)據(jù)顯示:銷量下滑的同時(shí)，庫存和應(yīng)收賬款卻在增加，凈利潤也在減少，顯示各廠家的經(jīng)營狀況在惡化。其他國產(chǎn)手機(jī)廠家的情況比他們還要差，易美倒下，熊貓陷于巨額債務(wù)糾紛，中科健巨額虧損不得不轉(zhuǎn)手渠道商廣州鷹泰，大唐電信兩款手機(jī)虧損8000萬元，多家借牌廠家悄無聲息……哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文國產(chǎn)手機(jī)陷入危局的呼聲越來越多，業(yè)績(jī)滑坡已成為國產(chǎn)手機(jī)2004年群體特征。紅旗易手的原因其實(shí)正是國產(chǎn)手機(jī)曾引以為豪的優(yōu)勢(shì)—因其不具有不可復(fù)制或難以模仿性，被國際品牌借鑒調(diào)整后優(yōu)勢(shì)盡失，而國際廠商所具有的優(yōu)勢(shì)卻又一時(shí)難以被國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)模仿，市場(chǎng)天平開始向國際企業(yè)傾斜。宏觀市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)以及洋品牌在中國手機(jī)市場(chǎng)上開始實(shí)施本土戰(zhàn)略，這些都將給看似繁榮的國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)帶來威脅。
.3論文研究的內(nèi)容和方法
本文以國產(chǎn)品牌TCL、波導(dǎo)的品牌運(yùn)作為研究對(duì)象，通過對(duì)這兩個(gè)品牌1999一2003年成功發(fā)展和2004一2005年的不穩(wěn)定業(yè)績(jī)進(jìn)行研究，以及與手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊摩托羅拉和諾基亞的對(duì)比研究，分析國產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營管理中的成功之道和不足之處，研究國產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌之間的差距，以期為國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營管理提出建設(shè)性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻(xiàn)綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營管理文獻(xiàn)和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對(duì)國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析;
第四部分確定研究對(duì)象與方法，并對(duì)案例展開分析和討論;第五部分是對(duì)本論文主要的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營管理運(yùn)作提出建議。本文以對(duì)比分析法為主，對(duì)中國市場(chǎng)上主要的國內(nèi)外手機(jī)品牌的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行單個(gè)分析和對(duì)比分析。4論文的創(chuàng)新之處
[論文摘要]連鎖經(jīng)營在我國經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，其優(yōu)越性已經(jīng)逐步顯示出來。但由于我國的連鎖經(jīng)營起步較晚，目前仍處于初級(jí)階段，面臨著許多問題與不足，在連鎖規(guī)范、規(guī)模效應(yīng)、物流配送體系以及連鎖拓展模式等方面都還不夠完善，本文探討了我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營的現(xiàn)狀問題及發(fā)展對(duì)策。
目前，國內(nèi)的零售市場(chǎng)一直都被外資企業(yè)占領(lǐng)著較大份額，但本土零售企業(yè)也迅速發(fā)展起來，在中國零售業(yè)中，國內(nèi)一直是本土企業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，隨著中國商品在國際貿(mào)易中受歡迎的程度越來高，中國零售企業(yè)也開始開拓外國市場(chǎng)，把營銷網(wǎng)絡(luò)觸角伸向國外！在零售業(yè)日益發(fā)展的過程，連鎖經(jīng)營這一先進(jìn)的現(xiàn)代經(jīng)營管理模式被得到廣泛的應(yīng)用，連鎖經(jīng)營實(shí)際上是復(fù)制思想在經(jīng)營層面的應(yīng)用，可以迅速實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的膨脹，搶占市場(chǎng)份額，最后托起企業(yè)的品牌。
一、我國零售連鎖經(jīng)營中存在問題分析
（一）連鎖店組織力不強(qiáng)
連鎖經(jīng)營要求“統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一結(jié)算”，然而，目前我國很多的零售企業(yè)仍然沒有意識(shí)到這個(gè)問題，只是一味地追求連鎖店的數(shù)量，把門店數(shù)量多少當(dāng)成連鎖經(jīng)營規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)，這是一個(gè)很片面的觀念。因?yàn)槿绻麤]有足夠的經(jīng)營管理組織能力已經(jīng)強(qiáng)大的資金后盾，門店快速增加往往導(dǎo)致店開到一定程度時(shí)流動(dòng)資金和商品資源嚴(yán)重不足。連鎖經(jīng)營強(qiáng)調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等各方面保持標(biāo)準(zhǔn)一致的形象，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的調(diào)查表明，我國很多的連鎖企業(yè)都沒有運(yùn)營手冊(cè)，即使有運(yùn)營手冊(cè)，往往也沒有很好的執(zhí)行，以致出現(xiàn)企業(yè)連而不鎖的局面，這種現(xiàn)象嚴(yán)重地影響了企業(yè)的品牌形象。此外，規(guī)模太小，費(fèi)用太高，連鎖公司的電子信息系統(tǒng)都沒有建立起來，集中促銷的優(yōu)勢(shì)也無從談起，這些都極大制約了連鎖經(jīng)營優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。
（二）分支機(jī)構(gòu)管理不善
連鎖企業(yè)由于在規(guī)模上較傳統(tǒng)零售企業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，所以在管理上也極易出現(xiàn)這樣那樣的問題。連鎖企業(yè)的“連而不鎖”與企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)管理體制有關(guān)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)不明、總店和分店的關(guān)系復(fù)雜，責(zé)權(quán)利不清晰，連鎖公司對(duì)連鎖經(jīng)營的基本要求和內(nèi)在規(guī)律缺乏深入的專門研究，未能形成統(tǒng)一的經(jīng)營規(guī)范，我們通常會(huì)在一個(gè)企業(yè)的不同連鎖店里感受到不一樣的服務(wù)氣氛，這種情況就使企業(yè)未能在消費(fèi)者心中留下一種標(biāo)準(zhǔn)的形象。另外，企業(yè)照搬單體商店管理模式，企業(yè)內(nèi)部人員，組織的分支管理不夠完善，也難以滿足連鎖經(jīng)營多分店發(fā)展的需要。
（三）與供應(yīng)商關(guān)系緊張
從表面上看，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，究其本質(zhì)來看是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在如今生產(chǎn)力發(fā)達(dá)、市場(chǎng)供過于求的大背景下，“零售商賺的是供應(yīng)商的錢，而不是消費(fèi)者的錢”已成為一個(gè)眾所周知的事實(shí)。一方面，很多零售商向供應(yīng)商收取名目繁多的通路費(fèi)用，包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)等，以家樂福為例，它的新供應(yīng)商進(jìn)店是每家分店1萬元，要想進(jìn)入全國的家樂店，那么數(shù)目就可想而知了，交的錢越多，享受的優(yōu)惠也就越多，如果愿意每個(gè)店花5萬元，你的產(chǎn)品就可以進(jìn)入綠色通道，不管產(chǎn)品好壞，都可以直接上架；另一方面，零售商習(xí)慣于拖欠供應(yīng)商欠款，利用供應(yīng)商的資金進(jìn)行資本運(yùn)作，在供大于求的買方市場(chǎng)，供應(yīng)商為尋找銷路不得不作出讓步。
（四）物流配送效率不高
人力資源的不足、經(jīng)營資金的短缺、技術(shù)水平的落后導(dǎo)致連鎖經(jīng)營的物流配送效率的低下，阻礙了連鎖經(jīng)營的發(fā)展。我國連鎖經(jīng)營企業(yè)目前尚缺乏高效成熟的物流系統(tǒng)，商品信息傳遞慢，配送速度慢，致使店鋪經(jīng)常出現(xiàn)缺貨、斷檔現(xiàn)象，商品管理水平低下。而在發(fā)達(dá)國家大型連鎖經(jīng)營企業(yè)的背后，都有一整套強(qiáng)大的物流支撐系統(tǒng)。這種物流支撐系統(tǒng)，要么由連鎖經(jīng)營企業(yè)自己擁有，要么由專業(yè)化的第三方物流企業(yè)向連鎖企業(yè)提供。發(fā)達(dá)的連鎖企業(yè)是以先進(jìn)的信息技術(shù)作為支撐的，而我國多數(shù)連鎖企業(yè)的經(jīng)營門店目前只是采用電子收款機(jī)，商品實(shí)時(shí)管理系統(tǒng)還未建立，大部分連鎖經(jīng)營企業(yè)沒有真正建立與其經(jīng)營相適應(yīng)、保證其高效運(yùn)轉(zhuǎn)的配送中心，即使部分企業(yè)已有配送中心，但自動(dòng)化水平很低，在和供貨商直接聯(lián)網(wǎng)方面，基本處于空白。
二、零售業(yè)連鎖經(jīng)營的對(duì)策
（一）統(tǒng)一品牌形象
首先，制定一個(gè)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，控制連鎖的規(guī)模，切忌不可盲目追求連鎖店的數(shù)量，充分搜集市場(chǎng)信息和資料，進(jìn)行科學(xué)合理的可行性研究，確定合理的連鎖分店選址，分店大小。其次，建立一套標(biāo)準(zhǔn)的連鎖經(jīng)營規(guī)范，做到切切實(shí)實(shí)的連鎖，每家分店提供相同的產(chǎn)品、相同的設(shè)施和布局、相同的服務(wù)，保證每個(gè)分店都給顧客一種標(biāo)準(zhǔn)正規(guī)的感覺，讓顧客無論走到哪里都享受一樣的服務(wù)感受一樣的氛圍，這樣有利于樹立企業(yè)在消費(fèi)者心中的品牌形象。最后，在公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)到一定的程度時(shí)候，要擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增大企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局，因?yàn)橹挥袛U(kuò)大規(guī)模才能享受到統(tǒng)一管理和集中進(jìn)貨所帶來的成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才能充分發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模效益。
（二）完善內(nèi)部管理體制
針對(duì)連鎖企業(yè)的內(nèi)部分支機(jī)構(gòu)管理制度的缺陷，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面入手：首先，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化管理，連鎖經(jīng)營首先就要求企業(yè)從產(chǎn)品到服務(wù)到管理都應(yīng)該實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，離開標(biāo)準(zhǔn)化就不可能有真正意義上的連鎖，不可能產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效益，因此要處理好集權(quán)和分權(quán)的關(guān)系，對(duì)總店和分店的權(quán)責(zé)進(jìn)行明確規(guī)定。其次，要運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行現(xiàn)代化管理，對(duì)于連鎖企業(yè)，傳統(tǒng)的單店管理模式已經(jīng)不能滿足規(guī)模的需求，運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)能增強(qiáng)企業(yè)的協(xié)調(diào)、管理能力，可提高配送中心的運(yùn)作效率，有助于加強(qiáng)同供應(yīng)商的聯(lián)系等功能。最后就是加強(qiáng)人才培訓(xùn)，連鎖企業(yè)的管理系統(tǒng)需要大量的懂經(jīng)營動(dòng)管理和掌握先進(jìn)的設(shè)備技術(shù)的高素質(zhì)人員，因此開發(fā)人員培訓(xùn)也是提高管理水平的一個(gè)很重要的方面。
（三）與供應(yīng)商建立良好關(guān)系
供應(yīng)商與零售商的關(guān)系是相互依存的。大的零售商往往通過其龐大的市場(chǎng)終端來控制渠道，制造商為其產(chǎn)品尋找市場(chǎng)銷路往往不得不被迫作出一些讓步。而零售商如果不能在經(jīng)營產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境上突出自己的優(yōu)勢(shì)，不被消費(fèi)者所認(rèn)可，最終就會(huì)被制造商所拋棄，兩者是相互倚賴同時(shí)也是相互制約。作為理性的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，制造商和零售商不可避免地存在一些利益矛盾和沖突，作為連鎖企業(yè)應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益考慮，應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取與制造商的共同利益，只有通過建立共享利益的愿景，確立共同發(fā)展目標(biāo)，才有利于合作關(guān)系的發(fā)展，才能在合作過程中強(qiáng)化各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（四）提高物流管理水平
21世紀(jì)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需通過節(jié)約中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)。具體是通過與第三方物流公司的合作，將企業(yè)的物流環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)外包出去，將企業(yè)的資源集中用在能給公司帶來最大利潤的地方，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。
連鎖經(jīng)營在我國發(fā)展僅僅十幾年的歷史，但是其優(yōu)勢(shì)卻已經(jīng)充分的顯露出來，連鎖經(jīng)營是我國零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。由于我國連鎖經(jīng)營起步較晚，在很多方面還不夠成熟，存在許多難以解決的問題，這都需要我國企業(yè)向西方發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)它們的先進(jìn)管理技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，在連鎖經(jīng)營的道路上少走彎路，從而推動(dòng)我國零售業(yè)逐步走向成熟走向強(qiáng)大。
參考文獻(xiàn)
[1]王吉方，連鎖經(jīng)營管理教程，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2005年1月第1版
[2]周傳龍，我國商業(yè)連鎖經(jīng)營問題討論綜述，經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理，1997/05
【論文關(guān)鍵詞】多元化經(jīng)營的電力集團(tuán)資金管理財(cái)務(wù)公司
資金是企業(yè)的血液，是企業(yè)得以生存、發(fā)展的外在表現(xiàn)形式，是企業(yè)欣欣向榮、蒸蒸日上、不斷發(fā)展的直接源動(dòng)力。任何企業(yè)的生存和發(fā)展都必須依賴于有效投入和合理運(yùn)作，科學(xué)的資金管理是企業(yè)發(fā)展壯大的有利保證，這對(duì)目前我國多元化經(jīng)營的電力集團(tuán)這種多元化的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體尤其重要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，尤其是我國加入WTO以后，來自國內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何加強(qiáng)電力集團(tuán)公司的資金集中管理，提高經(jīng)營管理水平，已成為促進(jìn)電力集團(tuán)公司發(fā)展的重要課題。
一、多元化經(jīng)營的電力集團(tuán)實(shí)行資金集中管理的必要性
1．多元化經(jīng)營的電力集團(tuán)所屬單位較多，分布在全國各地，長(zhǎng)期以來企業(yè)資金帳戶分散，資金基本都沉淀在當(dāng)?shù)刭~戶，使用效率差，集團(tuán)公司可掌握、調(diào)度的資金量少，難以集中到足夠的資金來滿足生產(chǎn)、基建的需要，必要時(shí)還要依靠大量銀行貸款來解決投資和流動(dòng)資金短缺的問題，使得資金成本居高不下，財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)沉重。通過資金集中管理，成立資金結(jié)算中心，以經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)罰措施及適當(dāng)?shù)男姓侄危皶r(shí)集中應(yīng)上交的資金及部分閑散資金，可以使分散、閑置的資金形成龐大、雄厚的資金優(yōu)勢(shì)，來保障重點(diǎn)項(xiàng)目的資金需要。
2．資金集中管理是強(qiáng)化多元化經(jīng)營的電力集團(tuán)管理、提高經(jīng)濟(jì)效益的需要。資金的不足是制約多元化經(jīng)營的電力企業(yè)集團(tuán)發(fā)展的重要因素。因此，公司集團(tuán)應(yīng)把資金增值作為增加經(jīng)濟(jì)效益的一大支柱來確立。同時(shí)，應(yīng)針對(duì)基層各單位經(jīng)濟(jì)管理工作有自成體系、相互封閉、互不往來的弊端，通過結(jié)算中組織資金調(diào)度，來強(qiáng)化企業(yè)資金流量的控制管理，加強(qiáng)企業(yè)之間的相互溝通、交流，提高企業(yè)管理水平。
3．資金集中管理，多元化經(jīng)營的電力集團(tuán)可以通過結(jié)算中心對(duì)基層單位賬戶的監(jiān)管，通過預(yù)算管理對(duì)資金收支性質(zhì)的審核，降低企業(yè)非生產(chǎn)現(xiàn)金的支出，杜絕企業(yè)之間違規(guī)拆借，減少資金損失。
二、現(xiàn)有資金集中管理模式的不足
1．集權(quán)分權(quán)的程度掌握制度不合適。資金集中管理的總體原則“總體集中，適度分權(quán)”的度把握不好，在某些方面存在控制過細(xì)的問題，缺乏靈活性，造成基層單位自主積極性不高，過分依賴集團(tuán)公司，自身風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)差。同時(shí)部分單位為逃避資金集中管理，利用一些不合規(guī)的手段套取資金，支付預(yù)算外項(xiàng)目，容易違反財(cái)務(wù)制度。
2．信息網(wǎng)絡(luò)支持手段滯后。目前只實(shí)現(xiàn)了資金預(yù)算管理系統(tǒng)和資金支付系統(tǒng)的對(duì)接，而資金預(yù)算系統(tǒng)只是一個(gè)單獨(dú)開發(fā)的小模塊，與公司全面預(yù)算管理要求還有相當(dāng)大的差距，不能勝任資金集中管理的需求。財(cái)務(wù)信息傳遞及分析功能不足，缺乏有力的信息溝通手段，容易造成母公司信息掌握不完全，在部分事情的處理上形成決策效率低甚至失誤的現(xiàn)象，不僅降低了資金使用效率，而且容易給正常的基本建設(shè)和生產(chǎn)經(jīng)營帶來負(fù)面影響。
3．環(huán)節(jié)增多，效率降低。由于管理系統(tǒng)和管理軟件不能全面滿足資金集中管理的需要，造成審批環(huán)節(jié)增多，而審批手段落后就造成財(cái)務(wù)人員工作負(fù)擔(dān)加重，時(shí)間效率下降，只注重細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)上的問題，而缺乏全局考慮。
4．預(yù)算管理手段落后。由于目前沒有真正做到以全面預(yù)算管理為目標(biāo)的資金集中管理，只是達(dá)到了資金集中存放和相對(duì)的集中調(diào)配。資金管理沒有將資金的籌集、投放結(jié)合起來，資金的時(shí)間價(jià)值沒有充分得到利用。
三、完善對(duì)策
1．適當(dāng)把握集權(quán)與分權(quán)的尺度。多元化經(jīng)營的電力企業(yè)集團(tuán)應(yīng)按照“總體集中，適度分權(quán)”的管理原則，在充分肯定集權(quán)的基礎(chǔ)上，打破高度集權(quán)，吸收集權(quán)與分權(quán)的優(yōu)點(diǎn)，適當(dāng)在某些方面實(shí)行分權(quán)。在集權(quán)方面，母公司主要在方向性和戰(zhàn)略性的問題上進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)管理：在分權(quán)方面，各基層單位主要對(duì)具體的、戰(zhàn)術(shù)性的問題，如成本管理、費(fèi)用控制等自行運(yùn)作管理，集團(tuán)予以宏觀指導(dǎo)。這樣做，既不影響某些集團(tuán)所屬單位的法人地位，有利于總部集中精力，做好市場(chǎng)和宏觀規(guī)劃，把握集團(tuán)的總體發(fā)展方向，又可建立科學(xué)合理、分工明確的崗位責(zé)任制和有效的激勵(lì)機(jī)制，從而提高全員參與資金集中管理的主動(dòng)性逐步規(guī)范資金運(yùn)行機(jī)制，最大限度地規(guī)避和化解財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)積極規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)、提高資金使用效率、降低資金成本的資金管理目標(biāo)。綜合考慮多元化經(jīng)營的電力企業(yè)集團(tuán)情況，以下幾方面的權(quán)力應(yīng)集中到集團(tuán)本部：(1)投資決策權(quán)：包括對(duì)各成員單位新建、擴(kuò)建、改造、修繕投資和對(duì)外股權(quán)投資的決策權(quán)應(yīng)該集中。(2)各成員單位接受外部投、融資的決策權(quán)。為了更好的控制整個(gè)集團(tuán)的融資風(fēng)險(xiǎn)，保持合理的資本結(jié)構(gòu)，避免因融資不當(dāng)而危及集團(tuán)生存，公司應(yīng)把握以下融資決策權(quán)：重大投資項(xiàng)目的融資、超過資產(chǎn)負(fù)債率按權(quán)限的舉債融資、導(dǎo)致股權(quán)比例變動(dòng)的融資、增加注冊(cè)資本的融資、成員單位的并購融資與租賃融資、發(fā)行債券、發(fā)行股票以及成員單位改制中所涉及的融資問題。(3)成員單位資產(chǎn)重組的決策權(quán)。包括成員單位對(duì)外投資、合并、分立、轉(zhuǎn)讓、改制等資本運(yùn)營活動(dòng)的決策權(quán)應(yīng)集中在集團(tuán)。(4)重要財(cái)務(wù)政策的制定權(quán)不能分散到各成員單位。(5)基本建設(shè)和技術(shù)改造項(xiàng)目的貸款權(quán)、流動(dòng)資金的貸款權(quán)、對(duì)外擔(dān)保以及企業(yè)所得稅的結(jié)算權(quán)應(yīng)該由集團(tuán)集中管理。
一、法人越權(quán)原則的演變
企業(yè)法人作為一種組織體，必須在其目的范圍或經(jīng)營范圍內(nèi)從事活動(dòng)，是19世紀(jì)以前民商立法的普遍限制。英國法中的“越權(quán)原則”就是典型的表現(xiàn)形式。根據(jù)“越權(quán)原則”，若法人超越其組織章程范圍，從事經(jīng)營范圍以外的活動(dòng)，法律即認(rèn)定這種行為構(gòu)成越權(quán)，該行為在法律上無效。這種無效，是絕對(duì)無效，是不可逆轉(zhuǎn)的無效，不能通過追認(rèn)、強(qiáng)制執(zhí)行、補(bǔ)正等救濟(jì)手段使它轉(zhuǎn)變?yōu)橛行А?/p>
實(shí)行嚴(yán)格的越權(quán)原則，對(duì)該法人是十分有利的。一方面，法人可以取得因越權(quán)行為所可能產(chǎn)生的利潤，因?yàn)闊o效的后果多為恢復(fù)原狀；另一方面，當(dāng)該行為的后果不利于該法人時(shí)，該法人可能基于法人越權(quán)行為而主張無效，從而拒絕履行自己的義務(wù)。實(shí)行嚴(yán)格的越權(quán)原則，則對(duì)交易的對(duì)方即第三人是極其不利的。因?yàn)榈谌嗽谂c法人從事交易時(shí)，必須查明法人是否越權(quán)，稍有不慎，就可能要承擔(dān)由此造成的損害。
實(shí)行越權(quán)原則，第三人在從事交易時(shí)，勢(shì)必要認(rèn)真審查和核對(duì)對(duì)方的經(jīng)營范圍，甚至要到有關(guān)部門去核查其原始注冊(cè)文件，必將花費(fèi)巨大的精力和成本，延緩交易。更重要的是，實(shí)行越權(quán)原則，不利于交易的安全。所謂交易的安全是指對(duì)取得利益的行為盡量加以保護(hù)，不能輕易使其無效。實(shí)行越權(quán)原則，當(dāng)事人不得不謹(jǐn)慎地審查對(duì)方是否擁有從事此行為的真實(shí)權(quán)利，如果稍有疏忽，就可能使該行為無效。這樣人人自危，憚?dòng)诮灰祝衷馐懿粶y(cè)之危險(xiǎn)，不僅嚴(yán)重影響了交易安全，而且徒增交易成本，造成社會(huì)資源巨大浪費(fèi)。
正因?yàn)槿绱?，近幾十年來，各國吸收了現(xiàn)代法律保護(hù)交易安全的思想，越權(quán)行為在各國從絕對(duì)無效走向相對(duì)無效甚至有效。
二、我國對(duì)法人經(jīng)營范圍的規(guī)定
我國《民法通則》第42條規(guī)定，企業(yè)法人應(yīng)在核準(zhǔn)登記的范圍內(nèi)從事經(jīng)營活動(dòng)。我國《公司法》第11條規(guī)定，設(shè)立公司必須依照公司法的規(guī)定制定章程，公司的經(jīng)營范圍由章程規(guī)定，并依法登記，公司應(yīng)在登記的經(jīng)營范圍內(nèi)從事經(jīng)營活動(dòng)。但都沒有對(duì)法人超越經(jīng)營的行為效力問題做出明確規(guī)定。
隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立和發(fā)展，越權(quán)原則的弊端日漸顯現(xiàn)，并為許多學(xué)者所詬病。于是1999年的《合同法》第50條規(guī)定：“法人或者其他組織的法定代表人，負(fù)責(zé)人超越權(quán)限訂立的合同，除相對(duì)人知道或者應(yīng)當(dāng)知道其超越權(quán)限的以外，該代表行為有效?！薄逗贤ā芬?guī)定對(duì)于法人的越權(quán)行為在第三人善意時(shí)有效。最高人民法院《關(guān)于適用〈中華人民共和國合同法〉若干問題的解釋（一）》（以下簡(jiǎn)稱司法解釋）第10條規(guī)定“當(dāng)事人超越經(jīng)營范圍訂立的合同，人民法院并不因此認(rèn)定合同無效。但違反國家限制經(jīng)營、特許經(jīng)營以及法律、行政法規(guī)禁止經(jīng)營規(guī)定的除外?！痹撍痉ń忉尣徽撋埔馀c惡意該行為皆有效，司法解釋對(duì)從事越權(quán)經(jīng)營的當(dāng)事人利益的保護(hù)更為徹底。
從以上可以看出，我國法律、司法解釋對(duì)法人越權(quán)原則的的變化過程，反映了我國對(duì)法人越權(quán)原則認(rèn)識(shí)的深化，反映了我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化中作為市場(chǎng)主體的內(nèi)在需求，同時(shí)緊跟世界其他國家的發(fā)展趨勢(shì)和潮流，與時(shí)俱進(jìn)，具有積極的意義。
三、對(duì)我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人越權(quán)行為的分析
人們認(rèn)識(shí)到了法人越權(quán)原則的弊端和缺陷，紛紛對(duì)越權(quán)原則加以修正。現(xiàn)在的趨勢(shì)和思潮就是就是越權(quán)行為在各國從絕對(duì)無效走向相對(duì)無效甚至有效。甚至有人建議廢除越權(quán)原則。
在我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人超越經(jīng)營范圍是否有效的問題上，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，超越經(jīng)營范圍的活動(dòng)，因法人沒有行為能力，應(yīng)當(dāng)無效。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，超越經(jīng)營范圍的活動(dòng)，相當(dāng)于無完全行為能力人實(shí)施的行為，不應(yīng)一律無效。
第一種觀點(diǎn)，曾為學(xué)界通說，在司法實(shí)踐中也一度堅(jiān)持。這種學(xué)說符合計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的要求。
在我國提出建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，許多學(xué)者主張第二種觀點(diǎn)。這種學(xué)說有利于保護(hù)交易安全。
筆者基本贊成第二種觀點(diǎn)。主要理由有：
第一，第一種觀點(diǎn)不符合法人越權(quán)原則的發(fā)展趨勢(shì)，不符合鼓勵(lì)交易，保護(hù)交易安全的法律思潮。
第二，第一種觀點(diǎn)，沒有區(qū)分善意和惡意，不利于保護(hù)善意第三人。如果善意第三人在一種具有合理、客觀的信賴外觀面前與保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人從事活動(dòng)，該行為應(yīng)為有效。如果第三人明知該行為超越了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)營范圍，仍然與之交易的，表明其對(duì)自己利益的漠不關(guān)心，法律也就沒有再對(duì)其加以周全保護(hù)之必要。反之，如果法人超越經(jīng)營范圍的行為均認(rèn)定其有效，這無疑會(huì)最大限度地保護(hù)了善意第三人利益，若對(duì)第三人不分善意與惡意，對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人未免過于苛刻，有矯枉過正之嫌。
第三，最高人民法院關(guān)于適用《中華人民共和國合同法》若干問題的解釋（一）第十條當(dāng)事人超越經(jīng)營范圍訂立合同，人民法院不因此認(rèn)定合同無效。但違反國家限制經(jīng)營、特許經(jīng)營以及法律、行政法規(guī)禁止經(jīng)營規(guī)定的除外。也就是說，只要保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人不違反國家限制經(jīng)營、特許經(jīng)營以及法律、行政法規(guī)禁止經(jīng)營規(guī)定，因此即使超越了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)營范圍，一般也是有效的。
