發(fā)布時(shí)間：2023-03-16 15:56:17
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌營銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1國內(nèi)冷飲市場競爭趨勢
隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立，冰淇淋市場的競爭愈演愈烈，我國冷飲市場正在進(jìn)行的日新月異的變革，使我們看到以下一些發(fā)展趨勢：
（1）消費(fèi)群體擴(kuò)大。經(jīng)濟(jì)高速、穩(wěn)定的增長為我國冰淇淋市場結(jié)構(gòu)升級(jí)和市場壯大提供了前提條件。隨著市場的成熟和競爭的加劇，冷飲企業(yè)爭奪的目標(biāo)消費(fèi)群體更加明確、細(xì)分，其營銷觀念也開始從“產(chǎn)品主導(dǎo)型”向“消費(fèi)者需求主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變，即更關(guān)注不同地區(qū)不同消費(fèi)者的需求和欲望。
（2）口味形式多樣。隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)冷飲產(chǎn)品的口味要求越來越高，已有的奶味香型冷飲將繼續(xù)向純正化發(fā)展，而新型的水果香型口味冷飲會(huì)不斷出現(xiàn)。同時(shí)，冷飲產(chǎn)品向天然型、功能型、系列型擴(kuò)展延伸，逐步實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)和健康的均衡將是企業(yè)創(chuàng)新的基點(diǎn)。
（3）季節(jié)差異消失。人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使冷飲作為“驅(qū)熱解渴、防暑降溫”的感性消費(fèi)品時(shí)代已經(jīng)過去。同時(shí)，人均收入增加及中國城市化的發(fā)展，使得人們的冷飲消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力有所改變和增加，現(xiàn)在的冷飲產(chǎn)品已打破季節(jié)性銷售的限制，突出休閑享受為功能的主題。
（4）注重品牌宣傳。品牌經(jīng)營是現(xiàn)代企業(yè)在日益加劇的市場競爭中重要的營銷策略，以品牌來確保市場份額，已越來越成為企業(yè)家的共識(shí)。冷飲企業(yè)通過體驗(yàn)營銷等方式樹立良好的品牌形象，配合產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道方面的跟進(jìn)，輔以廣告宣傳等公關(guān)手段，使企業(yè)冷飲品牌深入人心。
根據(jù)我國冷飲行業(yè)協(xié)會(huì)資料顯示，2006年全國冷飲產(chǎn)銷量超過220萬噸，比去年同期增長15%，實(shí)現(xiàn)銷售額270億元左右，預(yù)計(jì)2007年產(chǎn)銷量將突破250萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)300億元以上。整體看來，我國冷飲市場發(fā)展速度加快，行業(yè)規(guī)?？偭吭黾?，冷飲生產(chǎn)潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。
2國內(nèi)小冷飲品牌營銷現(xiàn)狀
以某市冷飲品牌市場占有率為例(見圖1)，現(xiàn)在國內(nèi)冷飲市場三分天下：
（1）外資企業(yè)作為冷飲市場競爭的第一陣營，占領(lǐng)大部分高檔市場。國外品牌中,“和路雪”與“雀巢”在世界冰淇淋行業(yè)分別排名第一和第二位?！昂吐费弊鳛槁?lián)合利華中國策略一顆重要的棋子,一直致力于繼續(xù)擴(kuò)大在中國冰淇淋市場的份額。雀巢公司自成功收購哈根達(dá)斯后,已初步顯示出其準(zhǔn)備大力拓展冰淇淋業(yè)務(wù)的勢頭。
（2）國內(nèi)知名國有、股份企業(yè)是冷飲市場競爭的第二陣營，占據(jù)更多中檔及少量低端市場。伊利、蒙牛作為國內(nèi)冷飲市場的兩個(gè)強(qiáng)勢品牌,產(chǎn)品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，他們的發(fā)展壯大是依靠填補(bǔ)低端空白和搶占市場份額來達(dá)成的，所以這些企業(yè)的主要著眼點(diǎn)集中在市場份額及高增長率的獲取上，關(guān)注更多的是在中低端市場的廝殺。
（3）地方私營企業(yè)是冷飲市場競爭的第三陣營，占領(lǐng)部分低檔市場。我們稱這類冷飲品牌為小品牌，即市場中相對(duì)于知名品牌處于弱勢的品牌。小品牌在市場中遭遇的困難主要是：與大品牌相比，不僅選擇小品牌的消費(fèi)者較少，而且這些消費(fèi)者購買它們的次數(shù)亦減少。小品牌是市場營銷中的一種普遍現(xiàn)象，相比而言，大品牌往往占據(jù)著品牌知名度、營銷力量、資金勢力等方面構(gòu)成的整體優(yōu)勢。目前，小冷飲品牌營銷面臨以下幾個(gè)問題：
(1)地域限制。許多小冷飲品牌曾在地方享有良好聲譽(yù)，但隨著市場競爭的加劇，企業(yè)盲目擴(kuò)大，疏于管理，忽略了外地品牌的實(shí)力與策略。以“蒙?！薄ⅰ耙晾睘榇淼拇笃放瓶朔U(kuò)張障礙，紛紛在地方建廠，小冷飲品牌在失去成本地域優(yōu)勢后，不得不陷入被動(dòng)狀態(tài)。
(2)品質(zhì)差距。由于提升品質(zhì)一般花費(fèi)高、周期長，小品牌在這種情況下往往借住市場營銷手段彌補(bǔ)不足，而忽略產(chǎn)品品質(zhì)的真正提高，品質(zhì)隱患是消費(fèi)者流失的重要原因之一。
(3)過度競爭。在狹小的競爭市場上積聚過量的競爭對(duì)手，使小品牌冷飲一度出現(xiàn)低水平、低層次的惡性競爭，這是導(dǎo)致小品牌冷飲走向衰敗的關(guān)鍵所在。此外管理部門層層收費(fèi)，加大了小品牌的經(jīng)營成本，造成了小品牌難御風(fēng)雨。
(4)創(chuàng)新緩慢。相對(duì)于大品牌來說，小品牌口味更新速度較慢，包裝過于單一、粗糙。大品牌富于變化的口感，新穎的包裝滿足了人們求新求變的心理，產(chǎn)品名目繁多，宣傳手段多樣，使大品牌逐步獲得大眾的青睞。
(5)消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者一般都有崇尚名牌的消費(fèi)習(xí)慣，部分消費(fèi)者往往收入較高，重視生活品質(zhì)，一般不愿降格以求去消費(fèi)非知名品牌的產(chǎn)品，這樣便造成小品牌和大品牌在顧客數(shù)量上的懸殊。
市場競爭環(huán)境下，機(jī)遇和挑戰(zhàn)同在，小冷飲品牌企業(yè)必須認(rèn)真研究對(duì)策,積極采取措施，抓住機(jī)遇、接受挑戰(zhàn)，才能迎接冷飲業(yè)輝煌的到來。
3國內(nèi)小冷飲品牌發(fā)展分析
面對(duì)競爭激烈的冷飲市場，小品牌若想獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展，需要從營銷4P、4C理論著手，找到解決小品牌困境的有效方法。
（1）產(chǎn)品(Product)與消費(fèi)者需求(Customer)。小冷飲品牌必須深入了解消費(fèi)者需求，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場細(xì)分，實(shí)現(xiàn)差異戰(zhàn)略，才能趕超與大品牌的產(chǎn)品差距。小冷飲品牌可以以傳統(tǒng)口味為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)符合消費(fèi)者天然、健康等需求的創(chuàng)新口味，進(jìn)行精細(xì)化生產(chǎn)。同時(shí)，質(zhì)量控制是小品牌的根本保證，小品牌企業(yè)應(yīng)遵守嚴(yán)格的檢驗(yàn)制度，完善質(zhì)量保證體系以及良好的售后服務(wù)體系，使自己的品牌為廣大消費(fèi)者所熟知，所信賴。
（2）價(jià)格(Price)與成本(Cost)。產(chǎn)品利潤的實(shí)現(xiàn)并不是由銷售價(jià)格單一因素所決定的。銷售價(jià)格降低了，有可能促進(jìn)銷量、生產(chǎn)量的上升，設(shè)備和人員可以做到滿負(fù)荷生產(chǎn)，減少閑置設(shè)備；在銷售上通過減少運(yùn)輸環(huán)節(jié)，降低費(fèi)用，也可保持一定的銷售利潤。冷飲業(yè)經(jīng)歷了從暴利到微利、到無利甚至虧損的發(fā)展過程,現(xiàn)在是挖掘小冷飲品牌內(nèi)部潛力，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，提高企業(yè)層次的時(shí)期。
（3）渠道(Place)與購買商品的便利(Convenience)。小冷飲品牌應(yīng)當(dāng)打造自身的競爭優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場，使企業(yè)面臨競爭對(duì)手充分發(fā)揮優(yōu)勢，確立準(zhǔn)確的市場地位。小冷飲品牌可以進(jìn)行渠道細(xì)分，加強(qiáng)渠道服務(wù)，比速度、比反應(yīng)，渠道運(yùn)作商、配送商等各種方式交叉覆蓋，既鞏固了小品牌的競爭基礎(chǔ)，又為消費(fèi)者提供了便利。
（4）促銷(Promotion)與溝通(Communication)。產(chǎn)品包裝是品牌的具體形象，統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)志和系列化的產(chǎn)品包裝可以增進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有認(rèn)知感，親切感，是小冷飲企業(yè)走向品牌化經(jīng)營的一個(gè)重要前提。廣告促銷需要有明確的市場定位，傳播媒介、傳播內(nèi)容和傳播方式等方面要注意與品牌配稱，完整的廣告促銷手段有利于提高品牌知名度，有利于開展充分且細(xì)致的消費(fèi)者溝通。
總之，雖然小冷飲品牌面對(duì)著國內(nèi)外大品牌的排擠，但仍然有足夠的市場供其發(fā)展與成長。充分發(fā)揮小冷飲品牌自身優(yōu)勢，使用適宜的營銷手段和技巧，尋找市場中的空白，小品牌就能擺脫困境而逐漸發(fā)展為市場中的優(yōu)勢品牌。
參考文獻(xiàn)
［1］周云霞.國內(nèi)冷飲市場分析.冷飲與速凍食品工業(yè)［J］，2003，（6）.
關(guān)于高端產(chǎn)品的定義，目前尚無統(tǒng)一的說法，因?yàn)椴煌男袠I(yè)持有不同的標(biāo)準(zhǔn)。盡管如此，消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品的一個(gè)普遍認(rèn)同的理解是：高端產(chǎn)品與通常意義上的奢侈品不同，奢侈品從屬于高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品包含奢侈品、高檔商品以及普通品牌中定位高端的產(chǎn)品。由此不難發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品最顯著的特點(diǎn)就是價(jià)格昂貴、品質(zhì)出眾，其目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高收入階層或者是有特殊需求的消費(fèi)者。并且，高端產(chǎn)品有利于塑造企業(yè)和品牌形象。在國內(nèi)的許多大中型城市，高端產(chǎn)品市場已經(jīng)獲得了較好的發(fā)展并且已經(jīng)初具規(guī)模。
(一)國內(nèi)市場基礎(chǔ)。改革開放30年來，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，我國經(jīng)濟(jì)取得了顯著的變化和發(fā)展，商品市場空前繁榮，人民群眾的收入得到了顯著的提升。其中一個(gè)重要現(xiàn)象就是：高收入群體不斷擴(kuò)大，各個(gè)領(lǐng)域的高端產(chǎn)品消費(fèi)漸漸地被廣大消費(fèi)者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定規(guī)模和增長潛力的高端產(chǎn)品市場：以高端產(chǎn)品中的奢侈品市場為例，有文獻(xiàn)研究并得出了較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，揭示了我國奢侈品市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。該研究指出：我國奢侈品年消費(fèi)總額已突破30億美元，若以同一奢侈品概念相對(duì)應(yīng)的全球奢侈品消費(fèi)總額的650億美元比，約占全球消費(fèi)總額的4.5％，中國已經(jīng)成為全球第三大奢侈品消費(fèi)國和增長最快的奢侈品消費(fèi)市場。由此及彼，中國高端產(chǎn)品市場的前景極大地吸引著各類企業(yè)的目光。近2年來，全球范圍內(nèi)具有敏銳嗅覺的企業(yè)管理者們，紛紛將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國這個(gè)龐大的市場，設(shè)立各類商業(yè)機(jī)構(gòu)，通過其成熟且行之有效的營銷模式和手段積極搶占高端產(chǎn)品的市場。國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家們也注意到形勢的變化，通過咨詢與研究尋求著行之有效的營銷模式和手段，以求建立強(qiáng)勢的品牌。
(二)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變。在以往，提起中國的高消費(fèi)階層，人們腦海中首先浮現(xiàn)的往往是改革開放初沿海地區(qū)的商業(yè)群體。如今，這一情況正發(fā)生著悄然變化。有調(diào)查和分析報(bào)告指出，高收入群體主要由企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和專業(yè)技術(shù)人員等構(gòu)成，兩者在高收入群體中所占比例分別為31％和25.2％。單位負(fù)責(zé)人在收入分配的過程中占有較大的優(yōu)勢，因?yàn)樗麄儞碛械纳鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)資源比較多，制度安排本身又對(duì)他們的勞動(dòng)給予較高的報(bào)酬。其次為專業(yè)技術(shù)人員，這正是知識(shí)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，技術(shù)市場化的結(jié)果。高報(bào)酬自然使得他們有足夠的資金來投入高端產(chǎn)品的消費(fèi)。
與此同時(shí)，現(xiàn)在社會(huì)上漸漸地形成了一類“新型高收入群體”，這與人們傳統(tǒng)觀念中的高消費(fèi)階層以及社會(huì)定義的高收入群體存有差異。他們同樣是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中抓住機(jī)會(huì)，運(yùn)用自身掌握的知識(shí)提升地位，改善生活品質(zhì)的新興階層。這一類“新高群體”收入和資產(chǎn)并沒有前者高，卻擁有新的價(jià)值觀和生活方式，他們僅僅在某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)享受高消費(fèi)。比如有的人完全不在意食品，卻執(zhí)著于名牌衣著；有的人娛樂方式單一，卻花費(fèi)大量的資金投入購買精美家居裝飾。路易·威登通過對(duì)中國消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)：全新的高端消費(fèi)文化已登陸中國，中國高端產(chǎn)品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下。高端產(chǎn)品不僅僅屬于上流社會(huì)，新新人類主張人人有權(quán)擁有高端產(chǎn)品。
從絕對(duì)數(shù)的角度來計(jì)算，這一類群體在消費(fèi)者中的數(shù)量很多。近年來國內(nèi)急劇擴(kuò)張的高端產(chǎn)品市場就是在如此龐大數(shù)量的“新高群體”的支撐下形成的。
(三)高端產(chǎn)品營銷觀念的改變。如今，高端產(chǎn)品已經(jīng)被人們廣為了解并接受，消費(fèi)者選擇和購買高端產(chǎn)品只需要認(rèn)同該產(chǎn)品并愿意為之付出昂貴的代價(jià)。不再是商品供應(yīng)商選擇消費(fèi)者，而是顧客選擇商品和服務(wù)類型。然而，即使是在中國這個(gè)龐大的市場，高端產(chǎn)品與服務(wù)亦是處于金字塔的頂端。如何抓住有限的消費(fèi)者從而獲得最大化的收益，正是企業(yè)管理者們所關(guān)注的問題。
眾所周知，國際上在高端產(chǎn)品領(lǐng)域有一條公認(rèn)的法則，這一法則來源于巴列特定律，即所謂的“二八法則”。也就是說，在高端產(chǎn)品市場中，80％的銷售額源自20％的顧客，20％的客戶為企業(yè)帶來80％的利潤。其原因在于，80％的財(cái)富集中在20％的入手中，而這20％的人即為高端產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群。進(jìn)入中國市場的眾多跨國企業(yè)，將目標(biāo)鎖定這些客戶群體，他們?yōu)橄M(fèi)者提供的也是帶有強(qiáng)勢品牌競爭力的高端產(chǎn)品。
由此可見，高端產(chǎn)品的消費(fèi)市場已經(jīng)向廣大民眾敞開了大門，人們即使無法“全方位高端消費(fèi)”，也可以集中投資于自己喜好的某個(gè)領(lǐng)域，從中體會(huì)高端產(chǎn)品的卓越性能與品質(zhì)，并感受高端品牌所帶來的心理愉悅。
二、高端產(chǎn)品品牌營銷法則
一般來說，擁有先進(jìn)的創(chuàng)新技術(shù)和非凡的性能品質(zhì)的產(chǎn)品往往能夠取得巨大成功，從而有助于構(gòu)筑強(qiáng)勢的品牌。然而，在高端產(chǎn)品這一特殊領(lǐng)域，很多產(chǎn)品成功的關(guān)鍵并不在于其品質(zhì)或技術(shù)如何的卓越，而是在于產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的象征意義，或者說產(chǎn)品所蘊(yùn)含的品牌精神。
蘋果公司Mac系統(tǒng)的成功充分地印證了這個(gè)規(guī)律即使現(xiàn)今的信息技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入Windows時(shí)代，Mac迷們依然對(duì)Mac系統(tǒng)有一種無法舍棄的感情。這不僅僅是因?yàn)镸ac系統(tǒng)具有的令人驚奇的工藝美學(xué)，更是因?yàn)樵趶V大消費(fèi)者的腦海中一直留存的“Mac神話”，它與潔白的蘋果標(biāo)志一起，創(chuàng)造了一個(gè)Windows機(jī)器難以打破的奇跡。
由此可見，對(duì)于高端產(chǎn)品而言，技術(shù)的創(chuàng)新與產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌得以生存的基本保證，然而，品牌精神卻是品牌得以成功和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
(一)企業(yè)定位——品牌主導(dǎo)型。相關(guān)研究表明，企業(yè)的定位一般可以劃分為“品牌主導(dǎo)型”和“市場主導(dǎo)型”這兩種。市場主導(dǎo)型企業(yè)的目標(biāo)是使市場占有率、利潤和股票價(jià)格等“結(jié)果指標(biāo)”達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。而品牌主導(dǎo)型企業(yè)雖然也把市場占有率和利潤等指標(biāo)作為績效標(biāo)準(zhǔn)，但是在確保獲得收益的同時(shí)，還樹立了一個(gè)更重要的目標(biāo)——企業(yè)員工、消費(fèi)者以及企業(yè)本身共同實(shí)現(xiàn)品牌的夢(mèng)想，也就是品牌所蘊(yùn)含的品牌精神。
通過對(duì)知名高端品牌的經(jīng)營企業(yè)的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些成功的企業(yè)的定位往往是圍繞品牌而建立的，體現(xiàn)出企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系。例如，高端運(yùn)動(dòng)品牌耐克的企業(yè)愿最——為世界一流的運(yùn)動(dòng)選手制作最好的運(yùn)動(dòng)鞋，這與市場主導(dǎo)型企業(yè)的愿景截然不同。公司的創(chuàng)立者菲爾·耐特在經(jīng)營企業(yè)的過程中一直秉承耐克的夢(mèng)想，從而使得創(chuàng)立初期年銷售額僅100萬美元，與阿迪達(dá)斯有著2000倍巨大差距的企業(yè)在14年的時(shí)間內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展，終于成為世界第一的高端運(yùn)動(dòng)品牌。
類似的案例不勝枚舉，許多成功的案例給了我們一個(gè)重要啟示：企業(yè)若要塑造高端品牌，便應(yīng)當(dāng)從市場占有營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷戰(zhàn)略。在確保利潤等基本目標(biāo)達(dá)成的同時(shí)，更重要的是要長期持續(xù)地投入資源來積累品牌資產(chǎn)，追求愿景實(shí)現(xiàn)，并把它融入到企業(yè)的文化、體制以及產(chǎn)品中，不斷地促使企業(yè)愿景、員工的共同愿景與顧客的愿景相互協(xié)調(diào)一致，這正是品牌營銷戰(zhàn)略的精髓所在。
(二)品牌精神的價(jià)值要素——營銷策略實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)于高端產(chǎn)品而言，其所包含的價(jià)值不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵，或者說是品牌精神。每一種高端產(chǎn)品都有其獨(dú)特的特點(diǎn)和價(jià)值體現(xiàn)。然而，從高端產(chǎn)品的整體來看，我們可以挖掘出一些共同的品牌精神，這些品牌精神體現(xiàn)在幾個(gè)重要的價(jià)值要素上。這些品牌精神的價(jià)值要素，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的“精神訴求”，也支撐起高端產(chǎn)品品牌不可取代的價(jià)值和地位。無論是在塑造品牌的初始階段，還是在維護(hù)、強(qiáng)化品牌的發(fā)展階段，如何有效、準(zhǔn)確地把握這些品牌精神的價(jià)值要素，并在與消費(fèi)者的“相互溝通”中將其高效、鮮明地傳達(dá)給消費(fèi)者，都極大地左右著品牌的成功與否。
1稀缺。稀缺，即高端產(chǎn)品的專屬性。高端產(chǎn)品的消費(fèi)者所追求的不是一個(gè)模子生產(chǎn)出來的大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化商品，相反，越是限量稀少的產(chǎn)品，往往越能滿足高端產(chǎn)品目標(biāo)顧客的需求。并且，其價(jià)格往往也越昂貴，企業(yè)廠商所獲得的利潤因此也比較高。
標(biāo)準(zhǔn)化是針對(duì)大眾市場的一種擴(kuò)張戰(zhàn)略，它所代表的是統(tǒng)一的尺寸、顏色、規(guī)格，或者是統(tǒng)一的裝修、設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)化的員工手冊(cè)。塑造高端品牌，并不意味著完全摒棄標(biāo)準(zhǔn)化的東西，相反，適當(dāng)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的方法，對(duì)于形成一致的品牌形象能夠起到有效的作用。營銷管理者應(yīng)通過一定的標(biāo)準(zhǔn)化措施，在消費(fèi)者心目中留下統(tǒng)一印象，加深品牌對(duì)其的影響力。
更重要的是，應(yīng)當(dāng)明確，如今的消費(fèi)者在選擇高端消費(fèi)時(shí)，需求的不僅僅是獨(dú)特且心儀的商品，甚至希望商家可以提供特別的待遇或個(gè)性化的服務(wù)。因此，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)控制相同內(nèi)容、相同水平的服務(wù)與商品數(shù)量，保證客戶在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)可獲得商品的獨(dú)屬性。如果有條件，可根據(jù)每個(gè)客戶的不同情況和需求采用量身訂制模式，提供最適合他們的商品和服務(wù)。
2等級(jí)。品牌精神中的等級(jí)這一價(jià)值要素是指，高端產(chǎn)品的品牌應(yīng)當(dāng)在一定程度上代表并體現(xiàn)目標(biāo)客戶的某種等級(jí)意識(shí)。在生活中，消費(fèi)者給商品和品牌分等級(jí)的現(xiàn)象不乏其數(shù)，并且，在社會(huì)中存在著不同程度的等級(jí)意識(shí)。例如，前文所述的“新高群體”認(rèn)為自己通過奮斗與付出在經(jīng)濟(jì)上比一般人富裕，自然有條件享受高品質(zhì)的生活，追求高端消費(fèi)。
為了使得品牌精神與這類目標(biāo)顧客的“精神訴求”相一致，就需要向他們傳達(dá)可以激發(fā)其優(yōu)越感的信息。他們是大眾眼中的成功人士，品牌的精神就是為了向勤奮有為的他們提供獨(dú)特的商品與服務(wù)，才能與其奮斗和付出相匹配。
3團(tuán)體。高端品牌營銷的對(duì)象除了傳統(tǒng)意義上的高收入群體之外，還包括了絕對(duì)數(shù)量十分龐大的“新高群體”，這些新貴大多是通過后天的努力或機(jī)遇取得了事業(yè)的成功和地位的提升。與前一類目標(biāo)顧客的消費(fèi)觀念有著根本的不同，“新高群體”相對(duì)來說比較缺乏購買高端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，無法分辨商品與服務(wù)的優(yōu)劣。為了獲得這一類目標(biāo)顧客的青睞并促使其消費(fèi)，在傳遞品牌價(jià)值的時(shí)候可以向他們提供一個(gè)虛擬或?qū)嶋H的空間。在這個(gè)空間里，他們構(gòu)成一個(gè)特殊的團(tuán)體，可以互相交流商品及服務(wù)信息，從他人處獲知真實(shí)評(píng)價(jià)，增強(qiáng)感知體驗(yàn)。這個(gè)空間也應(yīng)具有一定的特殊性，體現(xiàn)出適度的等級(jí)意識(shí)，如中國移動(dòng)、中國聯(lián)通的VIP會(huì)員俱樂部。
與此同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展為此提供了另一條更為便捷的途徑，給特定的客戶群體建立一個(gè)帶有私密性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，即目前IT界流行的SNS社交網(wǎng)(SocialNetworkingSer-vices)。企業(yè)可以定期相關(guān)資訊或商品信息，或者相關(guān)商品類別知識(shí)，且這些信息都經(jīng)過特別篩選，蘊(yùn)含品牌精神。SNS不僅可以作為個(gè)人分享信息和感受的空間，也可用作專業(yè)人士的交流社區(qū)，對(duì)目標(biāo)顧客能夠起到加深品牌形象，增強(qiáng)品牌影響力，提升品牌精神的作用。
4優(yōu)先。高端產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵是滿足目標(biāo)客戶的等級(jí)意識(shí)，從側(cè)面也體現(xiàn)出消費(fèi)者購買高端產(chǎn)品不僅僅是為了獲得使用權(quán)，還希望借此獲得跟自身相配的特殊權(quán)利即優(yōu)先權(quán)。高收入群體希望通過高消費(fèi)享受到的就是優(yōu)先權(quán)，比一般消費(fèi)者更優(yōu)先獲得產(chǎn)品與服務(wù)。
5專業(yè)和領(lǐng)先。取得成功的高端品牌必定是在某個(gè)或某幾個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域具有非凡的專業(yè)性和品質(zhì)，能夠代表這個(gè)領(lǐng)域最領(lǐng)先的技術(shù)和最重要的地位，是此領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者。當(dāng)顧客提到品牌名稱的時(shí)候，首先映人腦海的理所當(dāng)然是其最深印象的品牌。
例如：戴姆勒·克萊斯勒公司旗下的“梅賽德斯·奔馳”，它的員工自始至終堅(jiān)持的夢(mèng)想就是“始終保持最領(lǐng)先的汽車技術(shù)”，因此，“專業(yè)和領(lǐng)先”自然也成為奔馳汽車這一品牌的品牌精神最重要的詮釋。
6轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變的意義主要是對(duì)于“新高群體”而言，這個(gè)群體并非出身顯赫，他們的成功完全是走向社會(huì)后發(fā)揮自己的才能，通過自己的奮斗而后天取得的。他們對(duì)生活品質(zhì)的要求會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長而一步步升級(jí)，需要與新的身份地位相適合的商品及服務(wù)，告別過去的消費(fèi)觀念。企業(yè)為了使得品牌精神與這類群體的價(jià)值需求相符合，應(yīng)當(dāng)在品牌精神的價(jià)值體現(xiàn)中向目標(biāo)客戶傳遞“轉(zhuǎn)變”的意識(shí)，培養(yǎng)其新的消費(fèi)觀念，營造與品牌形象一致的意識(shí)和觀念。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，采用新型技術(shù)或新的服務(wù)理念，“新高群體”對(duì)高端產(chǎn)品和服務(wù)的追求是無止境的。
三、結(jié)論
高端產(chǎn)品的企業(yè)若想成功地塑造品牌，首先要將自身定位于品牌主導(dǎo)型企業(yè)，不僅要將品牌的精神傳遞給目標(biāo)顧客，還要將其融入到工作與社會(huì)環(huán)境中，讓員工與社會(huì)相關(guān)人員都能有效地感知品牌精神。
其次，高端產(chǎn)品之所以能獲得目標(biāo)顧客群的青睞，非凡的品質(zhì)與專業(yè)的態(tài)度必不可少，但起到?jīng)Q定性作用的是品牌精神所產(chǎn)生的輻射影響。品牌精神的輻射力越強(qiáng)勢，該品牌在消費(fèi)者的心目中與“非品牌”的界限就越明顯。并且，這種界限不是一朝一夕就能形成的，它需要企業(yè)經(jīng)營者通過長期的積累和不懈的追求。
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那么，問題到底出在哪里？當(dāng)我們經(jīng)營很多品類產(chǎn)品時(shí)，品牌到底如何定位？尤其對(duì)大品牌而言，如何讓它“大而不亂”？筆者在此淺談幾個(gè)觀點(diǎn)：
1）賣點(diǎn)不等于定位
正因?yàn)楹芏嗳耍凇岸ㄎ弧焙汀百u點(diǎn)”之間混淆，把它們看作一回事，導(dǎo)致一個(gè)品牌旗下的一個(gè)品種一個(gè)定位、一個(gè)品類幾個(gè)定位，最后變成：一個(gè)品牌少則7-8個(gè)定位，多則十幾個(gè)定位，消費(fèi)者根本搞不清楚他們到底在“賣”什么。從而，一個(gè)好端端的品牌也就失去了定位。
那么，定位到底是什么？賣點(diǎn)到底是什么？它們之間到底有什么差別？在此做這樣的回答：
定位，一定要講一個(gè)概念：包容性。
也就是，它必須有效覆蓋這個(gè)品牌旗下的所有產(chǎn)品，否則就不能成為定位。而賣點(diǎn)就不同了，它的使命主要是把那個(gè)產(chǎn)品賣好，甚至把那個(gè)SKU賣好就行，不需要太多的包容性。所以，定位和賣點(diǎn)的區(qū)別是：定位肯定是賣點(diǎn)，但賣點(diǎn)不一定都能成為定位。通常情況下，只有一個(gè)賣點(diǎn)才能有幸成為定位。
那么，它們之間的關(guān)系又是什么呢？應(yīng)該這樣理解：企業(yè)忙于做產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)很多賣點(diǎn)，但這些賣點(diǎn)之間沒有什么內(nèi)在聯(lián)系，甚至各自為政、相互矛盾。然而，企業(yè)意識(shí)到品牌并按照品牌經(jīng)營的相關(guān)規(guī)則去做產(chǎn)品的時(shí)候，其中的一個(gè)賣點(diǎn)將成為這個(gè)品牌的定位，而其它賣點(diǎn)都要為這個(gè)定位服務(wù)，成為它的支撐點(diǎn)，并相互協(xié)調(diào)一致，避免沖突。
我們舉些例子。目前很多彩電廠家紛紛推出自己的液晶電視，并喊出很多激動(dòng)人心的產(chǎn)品特點(diǎn)，諸如1920×1080分辨率、6000：1動(dòng)態(tài)對(duì)比度、680億色彩、豐富的數(shù)字連接端子、烤漆時(shí)尚外觀等等。這是什么？這就是賣點(diǎn)。也許消費(fèi)者為這些賣點(diǎn)愿意付錢，甚至已經(jīng)購買具有這些功能的液晶電視。但這不等于他們所買的這個(gè)產(chǎn)品的品牌就有定位。其實(shí)，中國很多彩電品牌都處于這個(gè)階段，只是在“賣產(chǎn)品”。
那什么是定位呢？我們拿索尼BRAVIA來舉例。它同樣有以上所列的各種賣點(diǎn)，但它除了這些賣點(diǎn)以外，還會(huì)強(qiáng)調(diào)另外一個(gè)貫穿于所有BRAVIA產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，即“多媒體高清娛樂世界”。與其它賣點(diǎn)相比，這個(gè)“賣點(diǎn)”有了很大的包容性，故它就成了BRAVIA的品牌定位。那么，其余賣點(diǎn)該如何呢？就要為了凸顯和鞏固這個(gè)定位而努力了。所以，你細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，索尼BRAVIA的多媒體兼容性、音響效果等與其它品牌產(chǎn)品相比總是更勝一籌。尤其，它的最近開發(fā)的概念電視似乎將“多媒體高清娛樂”推向了極致。
不過，對(duì)索尼而言，被三星侵蝕份額的傾向也不容忽視。如果僅僅停留在品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，而其它營銷活動(dòng)（如終端攔截）跟不上來，將照樣被對(duì)手打敗。因?yàn)?，大家都知道，品牌不是萬能的，我們不能因?yàn)樗髂嵊卸ㄎ欢`認(rèn)為“他們將所向無敵”。
2）避免定位的“不疼不癢”—---要有“殺傷力”。
在現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)中，當(dāng)我們好不容易分清楚“賣點(diǎn)”和“定位”之區(qū)別時(shí)，緊接著就會(huì)遇到另外一個(gè)麻煩，即：為了找到一個(gè)具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不癢”的陷阱。比如很多企業(yè)所倡導(dǎo)的“夢(mèng)想”、“快樂”、“關(guān)愛”等定位最為典型。如果你問消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有一個(gè)消費(fèi)者為了它們這些定位而買它們的產(chǎn)品。
品牌定位的使命是什么？就是要給企業(yè)帶來持續(xù)的生意，否則就不需要它。這就引出了另外一個(gè)話題：定位一定要有殺傷力，對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生深刻而深遠(yuǎn)的影響才行。我們還是舉一些正面的案例來說明。
寶馬的定位大家都知道，是“終極駕駛體驗(yàn)”（也叫“駕駛樂趣”）。那么，這個(gè)定位的殺傷力在哪里？我們來看看寶馬是怎么做的。
他們?yōu)榱俗屵@個(gè)定位對(duì)生意發(fā)揮作用，可做足了功夫：無論是發(fā)動(dòng)機(jī)的性能，還是輪胎的設(shè)計(jì)，無論是駕駛艙的人體工程學(xué)，還是車體外觀的運(yùn)動(dòng)美學(xué)，它的每一個(gè)賣點(diǎn)都支撐和凸顯著“終極駕駛體驗(yàn)”。
比如，寶馬車的方向盤有個(gè)主動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)。核心是內(nèi)置在方向盤傳動(dòng)軸上的一個(gè)行星裝置。這種裝置使用電動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)方向盤轉(zhuǎn)向傳動(dòng)比，并且根據(jù)汽車行駛速度增大或減小方向盤轉(zhuǎn)向傳動(dòng)比。在低速或最低速行駛狀態(tài)下，轉(zhuǎn)向比率非常直接，使汽車反應(yīng)靈敏并且將轉(zhuǎn)向所需能量降到最低。在低速行駛時(shí)，尤其在狹窄的停車空間行駛時(shí)，方向盤從左邊極限位置轉(zhuǎn)到右邊極限位置只需要兩圈。這給駕駛者帶來了極大的方便和快捷。
也許，類似這樣一、兩項(xiàng)功能的設(shè)計(jì)，其它品牌也能做到，但所有功能都圍繞“終極駕駛體驗(yàn)”而設(shè)計(jì)的，還是寶馬首當(dāng)其沖。所以，喜歡開車的人，當(dāng)他的財(cái)力達(dá)到買得起高檔轎車時(shí)，就難以抗拒來自寶馬的巨大“殺傷力”。
如果要舉本土品牌的正面案例，我就舉伊利。作為典型的本土企業(yè)，伊利的發(fā)展也不得不引人注目。他們自從1997年開始做全國，在短短9年期間從不足10個(gè)億做到100多億，成為名副其實(shí)的中國乳業(yè)第一品牌。那么，他們?yōu)槭裁窗l(fā)展得這么快？筆者認(rèn)為，他們?cè)缙谠跓o意和有意之間所堅(jiān)持的“天然”的定位發(fā)揮了巨大的作用。
在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境里，就牛奶而言，“天然”是最具“殺傷力”的定位，只要是來自內(nèi)蒙古大草原的、純天然、物污染的牛奶，消費(fèi)者就難以抗拒，難以找到一個(gè)不喝的理由。正因?yàn)檫@樣，光明、三元、三鹿等資格比伊利還老的品牌卻屢屢讓步，使伊利快速成長為“準(zhǔn)世界級(jí)品牌”。而后來，它的“弟子”蒙牛，也復(fù)制其品牌定位，圍繞“自然”、“好味道”做文章，似乎也在一瞬間成就了更加傳奇的“蒙牛速度”。
所以，品牌定位一定有極大的殺傷力，一定要做到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果。否則，有它、無它沒什么兩樣。
3）當(dāng)定位的包容性失效時(shí)---停止延伸！
對(duì)品牌定位而言，“包容性”和“殺傷力”，說起來容易，做起來難。在實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)中，這兩個(gè)往往會(huì)對(duì)立起來。也就是說，品牌定位的包容性好，殺傷力就會(huì)下降；殺傷力高，包容性卻受限。當(dāng)一個(gè)品牌陷入這種困境時(shí)，又該怎么辦呢？
最佳的解決方案，不外乎在品牌架構(gòu)上做文章。也就是，當(dāng)你的品牌定位的包容性不能再有效覆蓋你要做的品類時(shí)，這個(gè)品牌就應(yīng)停止延伸了。
市場的競爭格局已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁幐窬?，隨著我國在WTO框架下的不斷開放，我國制造業(yè)不僅在國際市場上直接面對(duì)歐美發(fā)達(dá)國家的強(qiáng)勢品牌的競爭，而且在本土也面臨著強(qiáng)勁的競爭。如何在這場品牌大戰(zhàn)中贏得未來，全面提升中國制造業(yè)的品牌形象將是擺在我們面前的一個(gè)艱難課題。
本文以品牌為核心，以我國制造業(yè)如何實(shí)施品牌營銷為主線進(jìn)行探討，希望能為我國制造業(yè)樹立優(yōu)勢品牌提供思路，支持我國民族品牌發(fā)展壯大，創(chuàng)立自己的世界品牌。
關(guān)鍵字：制造業(yè)，品牌，市場營銷
一、我國制造業(yè)實(shí)施品牌營銷的意義
我國制造業(yè)在我國的國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了重要的地位，制造業(yè)的發(fā)展壯大對(duì)于我國的經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要。當(dāng)前的市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭，實(shí)施品牌營銷對(duì)我國制造業(yè)具有十分重要的意義。
（一）我國制造業(yè)的特點(diǎn)
我國制造業(yè)的發(fā)展大致可分為三大階段：第一階段為建國初到1978年的改革開放，這是我國制造業(yè)形成比較獨(dú)立完整體系的時(shí)期；第二階段是改革開放到上世紀(jì)90年代初，是我國制造業(yè)中以輕紡工業(yè)為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展期，帶有比較明顯的粗放性和后恢復(fù)性發(fā)展的色彩，這一階段制造業(yè)的發(fā)展使我國基本上告別了工業(yè)產(chǎn)品短缺的時(shí)代；第三階段自90年代初開始，我國制造業(yè)在開放和競爭的環(huán)境中進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)提升的新時(shí)期，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重明顯上升，進(jìn)入新世紀(jì)以后特別是最近幾年我國制造業(yè)發(fā)展速度驚人，我國已經(jīng)成為了“世界工廠”。
我國制造業(yè)的發(fā)展具有如下特點(diǎn)：
1．制造業(yè)產(chǎn)值居工業(yè)的主導(dǎo)地位
我國的制造業(yè)在國家的工業(yè)體系中占據(jù)了非常重要的地位，我國的GDP快速的增長，跟我國的制造業(yè)的快速發(fā)展不無關(guān)聯(lián)，如今我國的制造已經(jīng)占據(jù)了我國工業(yè)產(chǎn)值的絕大部分。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局信息，2005年制造業(yè)占我國工業(yè)企業(yè)數(shù)量的九成以上、主營業(yè)務(wù)收入占八成以上、利潤占七成以上，在我國工業(yè)企業(yè)法人單位中，制造業(yè)132.9萬個(gè)，占91.6％。
2．OEM比重較高，缺乏自己的品牌
由于我國制造業(yè)低廉的人工和成本，各種資本不斷涌入制造業(yè)，使得制造業(yè)空前繁榮，但我國的制造業(yè)的繁榮是以喪失自己品牌，為國外公司貼牌加工產(chǎn)品為代價(jià)的。在全球制造業(yè)的生產(chǎn)鏈上，我國的制造企業(yè)只搖蕩在中低端。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國外貿(mào)200強(qiáng)中企業(yè)出口值有74%是通過加工貿(mào)易方式實(shí)現(xiàn)的，而與此同時(shí)，在全球的制造企業(yè)500強(qiáng)中，我國制造業(yè)沒有一家上榜。我國有識(shí)之士不無憂慮的告誡說我國制造八億件襯衫才能換一架波音飛機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，我國企業(yè)擁有自主商標(biāo)的不到20%，自主品牌出口不足10%；大部分企業(yè)國際營銷投入不足，121家自主品牌出口企業(yè)平均境外廣告投入不足300萬元。
3．制造企業(yè)品牌創(chuàng)業(yè)時(shí)間短
西方強(qiáng)勢品牌大都有上百年的發(fā)展歷史，這些品牌在長期的市場運(yùn)作中已經(jīng)形成了一整套成熟的品牌運(yùn)作之路，它們的強(qiáng)勢與其時(shí)間的積累有很大的關(guān)系。我國制造企業(yè)的品牌大多創(chuàng)建于上世紀(jì)七八十年代，普遍存在著品牌時(shí)間比較短。品牌時(shí)間短，可以讓品牌更好的迎合現(xiàn)展的需要，但也存在著巨大的挑戰(zhàn)。我國家電制造企業(yè)海爾品牌創(chuàng)建時(shí)間僅僅24年，作為后起的制造品牌，可以靈活的賦予品牌以新的形象，但也存在著品牌文化底蘊(yùn)的不足等弱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國制造品牌大多數(shù)創(chuàng)業(yè)時(shí)間在20年到50年之間。時(shí)間是檢驗(yàn)品牌的最大的試金石，我國的制造品牌仍需要時(shí)間的考驗(yàn)。
（二）我國制造業(yè)實(shí)施品牌營銷的必要性和意義
品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客建立起來的、同時(shí)需要企業(yè)維護(hù)和開發(fā)的一種關(guān)系。品牌具有控制效應(yīng)、增值效應(yīng)、優(yōu)化效應(yīng)和社會(huì)文化效應(yīng)。品牌營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它包含了品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)和品牌創(chuàng)新，此外它還涉及到質(zhì)量的控制，廣告，公共關(guān)系，售后服務(wù)，跨文化營銷等等一系列的運(yùn)作。實(shí)施品牌營銷可以有效的整合我國制造業(yè)的各種要素，促使其提高素養(yǎng)，對(duì)提升我國制造業(yè)的水平具有極其重要的意義。
1.市場正由產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷。
傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷在現(xiàn)代市場格局下已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，未來國家間的競爭將是品牌的競爭，品牌的多少與強(qiáng)弱反映了一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對(duì)企業(yè)來說，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價(jià)值也許是有限的，但創(chuàng)造一種品牌，對(duì)于資本的增值往往是驚人的。正因?yàn)槿绱?，在市場?jīng)濟(jì)中真正競爭的最后歸宿，就是品牌的競爭。
可口可樂人有一句名言：即使我們的工廠一夜之間全部燒光，我們也能夠很快恢復(fù)生產(chǎn)。這就是品牌的威力。擁有一個(gè)好的品牌可以搶占市場份額，可以贏取最大的利潤，還可以迅速的提高企業(yè)的市場競爭力。
我國的制造業(yè)目前仍處于產(chǎn)品營銷的階段，隨著市場的日益成熟，以及和境外強(qiáng)勢品牌的不斷碰撞，我國制造業(yè)走向品牌營銷將是大勢所趨。
2．制造大國需要成為品牌強(qiáng)國
我國是個(gè)制造大國，我國的GDP總量已經(jīng)達(dá)到了世界第三的位置，但在世界的100個(gè)最強(qiáng)品牌中卻沒有我國品牌的身影，并且我國品牌與國際品牌存在巨大的差距。美國著名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與總部位于倫敦的國際品牌咨詢公司聯(lián)合的2006世界最新品牌價(jià)值排行榜（表1）中，可口可樂以670億美元位居榜首。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合主辦的世界品牌大會(huì)的2006年我國最有價(jià)值品牌榜（表2），海爾（Haier）以639.89億元人民幣的品牌價(jià)值保持第一。
此外，我國制造業(yè)出口到國外市場的產(chǎn)品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在國際市場上占據(jù)中低檔的市場。還有部分產(chǎn)品出口到國外市場是通過貼牌的方式，而我國制造業(yè)只賺取一點(diǎn)微薄的加工費(fèi)。走品牌營銷之路將是拉近我國制造業(yè)品牌與國際強(qiáng)勢品牌距離的必要途徑。
3．企業(yè)自身發(fā)展的需要
實(shí)施品牌營銷能提升我國制造業(yè)的形象。品牌代表了一個(gè)企業(yè)的形象，好的品牌能讓受眾更好的接受，也能得到更好的美譽(yù)度。來自瑞典的沃爾沃汽車將安全作為自己的品牌形象，不厭其煩的向客戶灌輸它的安全的理念，并收集車禍后駕乘人員安全脫險(xiǎn)的各種生動(dòng)故事加以傳播，現(xiàn)在沃爾沃公司已經(jīng)成為了值得信賴的安全汽車生產(chǎn)商；而我國的民族汽車制造廠商如奇瑞、吉利汽車公司仍處于低廉、低檔的品牌形象。
實(shí)施品牌營銷能提升我國制造業(yè)企業(yè)的利潤。在如今激烈的市場競爭環(huán)境下，我國制造企業(yè)不斷的上演著價(jià)格大戰(zhàn)的硝煙，如彩電大戰(zhàn)、影碟機(jī)大戰(zhàn)，甚至在國外市場上，我國制造業(yè)不僅要同東盟、越南的企業(yè)大打價(jià)格仗，而且中國企業(yè)之間也在相互的壓價(jià)，這導(dǎo)致企業(yè)的利潤的直線下降。通過品牌營銷，企業(yè)可以找準(zhǔn)市場空間，通過品牌定位的差異化來贏得利潤。
實(shí)施品牌營銷可以提高我國制造業(yè)的整體競爭實(shí)力。品牌營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它涉及到質(zhì)量的控制，品牌的定位，品牌的維護(hù)，品牌的延伸，廣告，公共關(guān)系，售后服務(wù)等等一系列的運(yùn)作，實(shí)施品牌營銷可以整合這些資源，使之相互協(xié)調(diào)配合，從而從整體上來提高我國制造企業(yè)的競爭實(shí)力。
4．品牌能迎合消費(fèi)者的需要
品牌能反映消費(fèi)者的生活理念?，F(xiàn)代意義的品牌，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。品牌向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。產(chǎn)品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的交流。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性已相差無幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性和身份。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，表示你是個(gè)有男子漢氣概的人；而穿利維斯牛仔，則表示你是個(gè)自由、反叛、有個(gè)性的人。
品牌能節(jié)省消費(fèi)者的購買成本。品牌的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無疑是一種省時(shí)、可靠而又不冒險(xiǎn)的決定。在產(chǎn)品制造能力日益強(qiáng)大的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇合適的品牌。如此而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么在這棵樹上的其余的果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”，它能大大減少消費(fèi)者購買商品耗費(fèi)的心力。
品牌能降低購買風(fēng)險(xiǎn)。由于各種各樣的因素，商業(yè)世界充斥著信任危機(jī)感。對(duì)于陌生的事物，消費(fèi)者不會(huì)輕易去冒險(xiǎn)，對(duì)于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意選擇的是有品牌的產(chǎn)品，這時(shí)，品牌會(huì)使人產(chǎn)生信任與安全感，使消費(fèi)者購買商品的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。對(duì)于制造企業(yè)而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費(fèi)者認(rèn)為你怎么樣，就是為了留住顧客的心，也要加強(qiáng)品牌建設(shè)。
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二、我國制造業(yè)在品牌營銷中存在的問題
近幾年我國制造業(yè)企業(yè)在市場的磨練中逐漸開始重視品牌營銷，并取得了一定的成績，但由于我國制造企業(yè)的規(guī)模不大，實(shí)力有限，對(duì)品牌營銷存在誤區(qū)，因此我國制造企業(yè)的品牌營銷總體程度仍舊不高，還存在很多問題。
（一）我國制造企業(yè)的品牌程度低，產(chǎn)品品牌單一粗糙
我國制造企業(yè)的品牌程度底，尤其在國際市場上。2005年我國制造業(yè)出口貿(mào)易總額已經(jīng)達(dá)到了7600億美元，但自主品牌出口只占到10%，其他90%都是OEM，我國制造企業(yè)只獲得了產(chǎn)品價(jià)值鏈中8%的加工利潤，而剩下90%的利潤被品牌商和經(jīng)銷商獲得。品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國際市場，即使進(jìn)入國際市場，其競爭力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國46.5萬個(gè)制造企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)僅為53.87萬個(gè)，在國外注冊(cè)商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少制造企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。
產(chǎn)品品牌單一粗糙，沒有考慮到國際商標(biāo)的問題。我國制造業(yè)的產(chǎn)品的品牌大多是一些簡單的線條和字母組合，缺少動(dòng)感和內(nèi)涵。我國部分制造企業(yè)如永久自行車，蝴蝶縫紉機(jī)的品牌就是簡單的漢語拼音，這在國內(nèi)市場尚無可厚非，但是進(jìn)入國際市場就很難讓人認(rèn)同。有部分企業(yè)花費(fèi)巨資設(shè)計(jì)了漂亮的品牌，但沒有考慮到該品牌在國外已經(jīng)被注冊(cè)了商標(biāo)的問題，致使品牌在國外的推廣遇到了巨大的障礙。我國的電腦制造企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)，在國內(nèi)已經(jīng)做到了最大，但是進(jìn)入國際市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)聯(lián)想的英文商標(biāo)LEGEND早就被國外廣泛注冊(cè)，不得不將商標(biāo)換成了LENOVO。
（二）我國制造業(yè)不重視對(duì)自有品牌的保護(hù)。
企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)是企業(yè)進(jìn)入市場的標(biāo)志，企業(yè)品牌商標(biāo)在進(jìn)入國際市場時(shí)，商標(biāo)一旦被搶注，企業(yè)要么面臨喪失市場份額的危險(xiǎn)退出該國市場，要么更換商標(biāo)進(jìn)入該國市場。2006年3月,中國知名制造商標(biāo)不斷爆出境外被搶注的消息，委內(nèi)瑞拉商標(biāo)局近日連續(xù)收到眾多注冊(cè)中國知名制造商標(biāo)的申請(qǐng)，包括“TCL”、“HISENSE”（海信）、“CHANGHONG”（長虹）等在內(nèi)的知名商標(biāo)。而根據(jù)相關(guān)資料顯示，國內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國外遭遇搶注的尷尬。
在國內(nèi)，我們所熟知的一些老牌制造品牌則不斷的被國外強(qiáng)勢企業(yè)收購，然后束之高閣。如曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的揚(yáng)子冰箱被國外收購后就銷聲匿跡了。1996年，娃哈哈集團(tuán)與法國達(dá)能合資成立公司，2006年雙方因?yàn)椤巴薰鄙虡?biāo)的使用問題鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，娃哈哈創(chuàng)辦人宗慶后總結(jié)說“由于當(dāng)時(shí)對(duì)商標(biāo)、品牌的意義認(rèn)識(shí)不清，使得娃哈哈的發(fā)展陷入了達(dá)能精心設(shè)下的圈套?！?。2007年，我國軸承制造品牌洛陽軸承不斷傳出被國際品牌收購的消息，亦令人擔(dān)憂。
（三）我國制造業(yè)的品牌的附加價(jià)值低，國際化程度不高
品牌的附加價(jià)值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感，它能通過其商品形式維持一種溢價(jià)。國外的調(diào)查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個(gè)品牌?？梢姟叭f寶路”給消費(fèi)者提供了較高的品牌附加價(jià)值。而在消費(fèi)市場上，我國制造品的品牌多是低價(jià)格，低檔次。以我國重要的服裝制造大省浙江省為例，浙江省2005年服裝出口總額為133.18億美元，同比增長23.73%,但平均每件賣價(jià)僅有3.2美元，與國際名牌服裝的售價(jià)有天壤之別。
國際化品牌的海外收入占據(jù)企業(yè)總收入的百分比是用來衡量一個(gè)品牌國際化的程度。一直以來，國際品牌的出口能力很強(qiáng)。日本的本田汽車，有42％的收入來自美國。可口可樂70%的收入來自海外。相反，我國制造品牌在國外的營收比重較低，在國外的知名度不高。近幾年我國電器制造品牌“海爾”、“聯(lián)想”、“TCL”等企業(yè)雖然在國際市場上取得了一定的業(yè)績，但不能改變我國制造業(yè)品牌的國際化程度低的現(xiàn)狀。
（四）我國制造業(yè)品牌缺乏跨文化營銷的意識(shí)
品牌文化的營銷是營銷的最高境界。我國制造業(yè)往往忽視文化的因素，單純的為營銷而營銷，尤其在國際市場上沒有很好的將中華文化與當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)的結(jié)合起來。
在跨文化交流中，由文化差異造成的誤解和沖突日益被人們所重視。企業(yè)，尤其是跨文化流動(dòng)性很強(qiáng)的制造企業(yè)，如果要進(jìn)行跨區(qū)域、跨文化的營銷傳播，就需要考慮怎樣才能穿越地域和文化差異形成的障礙，贏得不同種族、不同文化的人們的喜愛。我國的制造企業(yè)在國內(nèi)市場上已經(jīng)開始嘗試一種文化的營銷，但在國際市場上的表現(xiàn)則令人憂慮。怎樣既體現(xiàn)中國文化，又能與當(dāng)?shù)氐奈幕诤蠈⑹菙[在我國制造業(yè)面前的一道難題。
另外，我國制造企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)沒有考慮目標(biāo)市場國的風(fēng)俗習(xí)慣和人文俚語。世界各國的文化風(fēng)俗、習(xí)慣制度迥異，我國制造業(yè)的一些品牌的設(shè)計(jì)仍舊沿用國內(nèi)的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致進(jìn)入目標(biāo)市場時(shí)與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣相抵觸。
[next]三、我國制造業(yè)實(shí)施品牌營銷的對(duì)策
品牌是一個(gè)企業(yè)長期的戰(zhàn)略資產(chǎn)，被認(rèn)為是獲取競爭優(yōu)勢和財(cái)務(wù)回報(bào)的一個(gè)重要來源。不管在什么市場，針對(duì)何種產(chǎn)品，不管是對(duì)公司績效還是對(duì)股東回報(bào)，品牌都起著極其重要的作用。隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的加深，品牌消費(fèi)觀已經(jīng)深入人心，品牌作為決定商品價(jià)格的重要因素，日益主導(dǎo)著市場的購買需求與動(dòng)向。我國制造業(yè)企業(yè)由于競爭的不斷加劇、人力成本的不斷上升和人民幣的持續(xù)升值，企業(yè)利潤被大幅壓縮，實(shí)施品牌營銷，走制造業(yè)的品牌之路勢在必行。
實(shí)施品牌營銷，提高我國制造企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，還需要準(zhǔn)確地營銷和傳播，品牌的跨文化營銷，品牌的結(jié)構(gòu)管理，和品牌的維護(hù)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等等系統(tǒng)的工程。
（一）需要提高質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)水平
產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、技術(shù)水平提升及服務(wù)的水平都直接影響到我國制造企業(yè)品牌的形象與地位，它們成為我國制造企業(yè)品牌營銷的基本前提與保障。
1.不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量
質(zhì)量是產(chǎn)品的核心與生命，也是品牌賴以形成的基礎(chǔ)。產(chǎn)品沒有穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，再好的品牌策略和宣傳也是無法建立優(yōu)勢品牌的。制造企業(yè)尤其需要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，我國的制造企業(yè)生產(chǎn)的大多是生活消費(fèi)類產(chǎn)品，與消費(fèi)者接觸密切，產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的品牌形象。因此我國制造企業(yè)實(shí)施品牌營銷，首先要在內(nèi)部建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，提高質(zhì)檢的水平和力度，其次積極實(shí)施國際質(zhì)量體系認(rèn)證，通過外部的認(rèn)證來強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量。
2.提升技術(shù)水平
產(chǎn)品的技術(shù)水平，直接關(guān)系到產(chǎn)品的核心競爭力，并最終體現(xiàn)在企業(yè)品牌的核心價(jià)值上。我國制造業(yè)企業(yè)雖然發(fā)展迅速，但技術(shù)核心大多掌握在國外先進(jìn)國家。我國制造企業(yè)要建立國際品牌，就必要提高產(chǎn)品的技術(shù)水平。我國制造企業(yè)提升技術(shù)水平可以通過以下途徑來實(shí)現(xiàn)：其一是通過對(duì)先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)，我國制造企業(yè)大多經(jīng)歷了這一過程，最重要的是要通過引進(jìn)提高企業(yè)的消化吸收能力，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展；其二與科研機(jī)構(gòu)合作，我國內(nèi)地?fù)碛斜姸嗟母咝?、研究所，企業(yè)出資與科研機(jī)構(gòu)合作，雙方互補(bǔ)，能很快的將技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上；其三，行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)交流和共享，例如電視制造類企業(yè)，可以建立類似于研究所的機(jī)構(gòu)，在內(nèi)部共同探討，并實(shí)現(xiàn)技術(shù)的共享。
3.提高服務(wù)的水平
企業(yè)品牌美譽(yù)度是指一個(gè)品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。在企業(yè)品牌營銷進(jìn)程中，服務(wù)的水平直接影響到品牌的美譽(yù)度。建立一套完整的從售前到售后的服務(wù)體系，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的一個(gè)來源。我國制造業(yè)提高服務(wù)的水平，首先要真正改變客戶服務(wù)的職能，將客戶服務(wù)從“道歉”部門變成真正的解決問題的部門；其次可以考慮建立呼叫中心，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的快速響應(yīng)，另外還需要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員素質(zhì)的培養(yǎng)和提高客服人員的責(zé)任心和耐心。
我國制造業(yè)企業(yè)尤其需要提高在國際市場上的服務(wù)水平，我國制造企業(yè)國際市場的服務(wù)要盡量的本土化，使用當(dāng)?shù)氐目头藛T，這對(duì)于解決糾紛，提高親近感具有很好的作用；要提高服務(wù)的國際化水平，包括售前到售后的一整套流程，以提高客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感。
（二）加強(qiáng)品牌的營銷與傳播
1.實(shí)施準(zhǔn)確的品牌市場定位
由于消費(fèi)者的年齡、性格、偏好、文化、教育、經(jīng)濟(jì)水平等的差異以及競爭者的存在，一種產(chǎn)品不能滿足市場上所有的目標(biāo)消費(fèi)者的需求，而且使他們的利益最大化，因此實(shí)施品牌營銷市場定位顯得很重要。我國制造企業(yè)必須對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，通過市場細(xì)分，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確的市場定位，針對(duì)不同的市場推出與競爭者相區(qū)別的產(chǎn)品，以滿足不同市場的需求。產(chǎn)品的市場定位需要分析目標(biāo)消費(fèi)群體的不同喜好、不同消費(fèi)習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上推出相應(yīng)的產(chǎn)品。
2.取合適的品牌名稱
產(chǎn)品進(jìn)入市場進(jìn)行銷售，都會(huì)有一個(gè)名稱，這個(gè)名稱往往成為品牌名稱的一部分或全部。我國制造業(yè)企業(yè)要樹立強(qiáng)勢品牌，合適的品牌名稱不可忽視。我國最大的電腦生產(chǎn)商聯(lián)想集團(tuán)將英文名稱由LEGEND變?yōu)長ENOVO就是一個(gè)很好的例子，該名稱不僅瑯瑯上口，而且?guī)в泻芎玫卦⒁狻Ｓ秩缤薰瘓F(tuán)，娃哈哈的品牌特點(diǎn)很好地體現(xiàn)了兒童的特性，因此深受小朋友的喜愛。合適的品牌名稱既要帶有該行業(yè)的特點(diǎn)，也能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化風(fēng)格，好的品牌名稱能讓消費(fèi)者過目不忘。
3.加強(qiáng)品牌的推廣
企業(yè)品牌的推廣是企業(yè)品牌營銷的出發(fā)點(diǎn)，需要企業(yè)的營銷活動(dòng)來支持，需要企業(yè)堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象，進(jìn)行品牌的全球傳播與推廣。我國制造企業(yè)可以通過以下幾種策略進(jìn)行品牌的營銷與推廣：通過贊助某些國際上的大型比賽或運(yùn)動(dòng)會(huì)以提升品牌的國際知名度與影響力。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)和2010年的上海世博會(huì)為我國制造企業(yè)提升品牌知名度提供了重要契機(jī)。通過借助某些有利時(shí)機(jī)開展有積極影響力的公關(guān)活動(dòng)以提升品牌。如，“健力寶”在進(jìn)入美國市場時(shí)，巧借美國總統(tǒng)搞了一次影響巨大的公關(guān)活動(dòng)，極大地提高了“健力寶”在美國的知名度與影響力，從而順利進(jìn)入美國市場。在相關(guān)國家或地區(qū)尋找品牌總，借助品牌總提升品牌在該國的知名度與影響力，這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要與總建立利益同盟關(guān)系，使總能積極地參與企業(yè)的品牌推廣與宣傳。選擇分銷商，對(duì)即將進(jìn)入的國際市場選擇一定數(shù)量的經(jīng)銷商，并在當(dāng)?shù)亟⒎种C(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售、推廣及維護(hù)，并對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一定的管理和給予一定的幫助。
4．加強(qiáng)品牌的維護(hù)和創(chuàng)新
企業(yè)產(chǎn)品的品牌需要不時(shí)地維護(hù)。我國制造企業(yè)要根據(jù)市場發(fā)展變化不斷的對(duì)品牌進(jìn)行投資，以保證品牌始終贏得消費(fèi)者的眼球。此外還要及時(shí)地、有效的處理品牌危機(jī)。
品牌的創(chuàng)新是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。由于消費(fèi)者的喜新厭舊，時(shí)尚的變化，品牌需要時(shí)時(shí)跟上時(shí)代的變化，原地踏步的品牌是致命的。我國制造企業(yè)的品牌的創(chuàng)新可以通過賦予品牌新的內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)，包括創(chuàng)立主品牌下的附屬品牌，或者是賦予新的時(shí)尚理念。
[next]三）正確實(shí)施企業(yè)品牌的跨文化管理
跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的目標(biāo)國的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。
近幾年，我國制造企業(yè)不斷的走出國門，我國的家電制造企業(yè)海爾集團(tuán)在國外設(shè)立了制造廠，我國的電腦品牌聯(lián)想集團(tuán)甚至收購了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。我國制造品牌在對(duì)外沖擊的同時(shí)也面臨著嚴(yán)重的跨文化沖突，這些問題如果處理不當(dāng)將嚴(yán)重的影響我國制造品牌的聲譽(yù)，甚至不得不退回國內(nèi)。
進(jìn)行品牌的跨文化管理主要有如下策略：
1．本土化策略。
通常國內(nèi)制造品牌進(jìn)入國外，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕⒘?xí)俗均不是很了解，或者國外市場對(duì)我國品牌存在疑慮，這就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T，因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了我國制造企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟、推廣品牌。
2．文化相容策略
習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”，就是我國制造企業(yè)的品牌文化與當(dāng)?shù)貒幕g存在巨大的差距，卻并不排斥，反而互為補(bǔ)充，一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。例如我國制造業(yè)品牌可以將自己的品牌特點(diǎn)融入對(duì)方的節(jié)日，用來自于中國的品牌文化為目標(biāo)國的節(jié)日增加喜慶。
3．文化創(chuàng)新策略
文化創(chuàng)新就是我國制造品牌通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在我國文化和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的企業(yè)品牌文化，以這種新型文化作為國外公司的管理基礎(chǔ)，這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的我國的文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，是兩種文化的有機(jī)整合。
[next]（四）優(yōu)化企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的管理
在我國制造企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品的過程中，無論是運(yùn)用原品牌還是引入全新品牌，最終的結(jié)果都導(dǎo)致企業(yè)的品牌數(shù)量增多，受托品牌和亞品牌的廣泛使用，使品牌間的關(guān)系日益復(fù)雜，容易變的混亂，管理品牌結(jié)構(gòu)就顯得尤為重要。
1．品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)
品牌關(guān)系是品牌結(jié)構(gòu)的基石。品牌間的關(guān)系按照相互關(guān)系的緊密程度可以分為：多品牌組合體、主品牌和亞品牌、品牌化組合體。
多品牌組合體包含了各種獨(dú)立的、彼此間沒有聯(lián)系的品牌，每個(gè)品牌都在某個(gè)市場施展自己最大的影響力，每個(gè)品牌都通過明確的定位或價(jià)值取向直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系起來，各品牌代表不同的產(chǎn)品和市場領(lǐng)域。如我國制造企業(yè)可以分別使用三種不同定位的品牌，分別形成高中低檔的品牌結(jié)構(gòu)，而如果共用一個(gè)品牌，就會(huì)使產(chǎn)品在顧客心目中的定位混亂。因此，運(yùn)用多品牌組合策略可以突出個(gè)品牌間的差別，使品牌定位更清晰。
主品牌和亞品牌的關(guān)系比較密切。主品牌是基本參照點(diǎn)，亞品牌可以為其增加聯(lián)想物、品牌個(gè)性甚至活力，來改變主品牌的形象，從而使主品牌獲得擴(kuò)展。如拉爾夫勞倫品牌和該品牌延伸到高級(jí)女裝時(shí)使用了拉爾夫勞倫Collection品牌間的關(guān)系表明，拉爾夫勞倫Collection品牌向顧客承諾最新的時(shí)尚以及拉爾夫勞倫特有的格調(diào)，此時(shí)兩者之間共同起作用。
品牌化組合體以主品牌帶動(dòng)具有相同識(shí)別或不同識(shí)別的品牌。品牌化組合體能加強(qiáng)清晰度和品牌間的協(xié)調(diào)性。如聯(lián)想集團(tuán)旗下的電腦就分別建立了若干品牌，如聯(lián)想天逸、聯(lián)想昭陽等等。
2．品牌結(jié)構(gòu)的規(guī)劃和優(yōu)化
我國制造業(yè)企業(yè)隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，品牌的數(shù)量也將不斷增多，這就需要將這些品牌進(jìn)行歸類，將有共同特征的品牌按照邏輯歸集起來，根據(jù)這些特征歸集的產(chǎn)品品牌能更好的為消費(fèi)者所理解。
品牌結(jié)構(gòu)需要不斷的優(yōu)化。由于每個(gè)品牌創(chuàng)建都需要占用資源，如果品牌過多，就不足以支持所有的品牌，就需要修剪品牌組合。修剪品牌首先要辨別出擔(dān)任驅(qū)動(dòng)作用的主品牌或亞品牌，當(dāng)主品牌起到基本的驅(qū)動(dòng)作用是，我國制造企業(yè)就不要在亞品牌中投入更多的資源，此外必要時(shí)還要?jiǎng)h掉由于過度擴(kuò)展而削弱主品牌的部分品牌以及市場中重合的品牌。
（五）注重品牌的維護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，我國制造產(chǎn)品在海外申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)中約有15%遇到已被搶注的尷尬局面。2002年公布的123個(gè)中國名牌產(chǎn)品的品牌在美國、加拿大、澳大利亞和香港地區(qū)的調(diào)查中，竟有近50%的制造企業(yè)沒有在美國、加拿大注冊(cè)，近60%的制造企業(yè)沒有在香港地區(qū)注冊(cè)。可見，我國制造企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，給企業(yè)帶來了不少經(jīng)濟(jì)損失，不利于企業(yè)品牌的營銷。
品牌營銷是一個(gè)長期的過程，我國制造企業(yè)在創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌時(shí)，要細(xì)致地做好品牌管理與維護(hù)工作。建立健全知名品牌保護(hù)制度，注冊(cè)國際商標(biāo)，實(shí)施全方位注冊(cè)，申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地保護(hù)。堅(jiān)持創(chuàng)牌與保牌并舉，我國制造企業(yè)可以成立商標(biāo)、商號(hào)和名牌保護(hù)自律組織，形成企業(yè)自我保護(hù)的保護(hù)體系，并與政府、社會(huì)形成品牌保護(hù)合力。我國制造企業(yè)之間以及同行業(yè)之間的企業(yè)要在市場上建立互相監(jiān)督反饋機(jī)制，實(shí)時(shí)反饋市場動(dòng)向，保護(hù)自己及其它合法企業(yè)的利益，防止假冒及盜版商標(biāo)等侵權(quán)行為的出現(xiàn)。
及時(shí)處理有可能對(duì)我國制造品牌造成危害的事件和危機(jī)。例如我國的溫州曾經(jīng)以制造鞋而聞名，但市場魚目混珠，惡性的競爭導(dǎo)致溫州的鞋假貨成堆，使溫州一度成為了假冒偽劣的集中地，在西班牙更是出現(xiàn)了集中焚毀溫州鞋的事件，給溫州鞋企造成了極大的負(fù)面影響。及時(shí)處理惡性事件就是要提高市場警惕性，及時(shí)掌握市場動(dòng)向，在惡性事件沒有激化之前就要采取應(yīng)對(duì)措施，將其完滿化解；在惡性事件出現(xiàn)之后，企業(yè)要本著負(fù)責(zé)、誠懇地態(tài)度化解可能產(chǎn)生的不良影響，一般采取道歉、處理內(nèi)部當(dāng)事人等措施，以贏得公眾的諒解。
四、結(jié)束語
今天的市場競爭已經(jīng)成為了品牌的競爭，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的制造強(qiáng)勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)。
市場的變化需要我國制造業(yè)實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，只有這樣才能將我國從制造大國轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃鞆?qiáng)國,使“中國制造”擺脫積弱的市場形象，創(chuàng)建屬于中國制造業(yè)的世界名牌。
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市場的競爭格局已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁幐窬?，隨著我國在WTO框架下的不斷開放，我國制造業(yè)不僅在國際市場上直接面對(duì)歐美發(fā)達(dá)國家的強(qiáng)勢品牌的競爭，而且在本土也面臨著強(qiáng)勁的競爭。如何在這場品牌大戰(zhàn)中贏得未來，全面提升中國制造業(yè)的品牌形象將是擺在我們面前的一個(gè)艱難課題。
本文以品牌為核心，以我國制造業(yè)如何實(shí)施品牌營銷為主線進(jìn)行探討，希望能為我國制造業(yè)樹立優(yōu)勢品牌提供思路，支持我國民族品牌發(fā)展壯大，創(chuàng)立自己的世界品牌。
關(guān)鍵字：制造業(yè)，品牌，市場營銷
一、我國制造業(yè)實(shí)施品牌營銷的意義
我國制造業(yè)在我國的國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了重要的地位，制造業(yè)的發(fā)展壯大對(duì)于我國的經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要。當(dāng)前的市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭，實(shí)施品牌營銷對(duì)我國制造業(yè)具有十分重要的意義。
（一）我國制造業(yè)的特點(diǎn)
我國制造業(yè)的發(fā)展大致可分為三大階段：第一階段為建國初到1978年的改革開放，這是我國制造業(yè)形成比較獨(dú)立完整體系的時(shí)期；第二階段是改革開放到上世紀(jì)90年代初，是我國制造業(yè)中以輕紡工業(yè)為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展期，帶有比較明顯的粗放性和后恢復(fù)性發(fā)展的色彩，這一階段制造業(yè)的發(fā)展使我國基本上告別了工業(yè)產(chǎn)品短缺的時(shí)代；第三階段自90年代初開始，我國制造業(yè)在開放和競爭的環(huán)境中進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)提升的新時(shí)期，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重明顯上升，進(jìn)入新世紀(jì)以后特別是最近幾年我國制造業(yè)發(fā)展速度驚人，我國已經(jīng)成為了“世界工廠”。
我國制造業(yè)的發(fā)展具有如下特點(diǎn)：
1．制造業(yè)產(chǎn)值居工業(yè)的主導(dǎo)地位
我國的制造業(yè)在國家的工業(yè)體系中占據(jù)了非常重要的地位，我國的GDP快速的增長，跟我國的制造業(yè)的快速發(fā)展不無關(guān)聯(lián)，如今我國的制造已經(jīng)占據(jù)了我國工業(yè)產(chǎn)值的絕大部分。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局信息，2005年制造業(yè)占我國工業(yè)企業(yè)數(shù)量的九成以上、主營業(yè)務(wù)收入占八成以上、利潤占七成以上，在我國工業(yè)企業(yè)法人單位中，制造業(yè)132.9萬個(gè)，占91.6％。
2．OEM比重較高，缺乏自己的品牌
由于我國制造業(yè)低廉的人工和成本，各種資本不斷涌入制造業(yè)，使得制造業(yè)空前繁榮，但我國的制造業(yè)的繁榮是以喪失自己品牌，為國外公司貼牌加工產(chǎn)品為代價(jià)的。在全球制造業(yè)的生產(chǎn)鏈上，我國的制造企業(yè)只搖蕩在中低端。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國外貿(mào)200強(qiáng)中企業(yè)出口值有74%是通過加工貿(mào)易方式實(shí)現(xiàn)的，而與此同時(shí)，在全球的制造企業(yè)500強(qiáng)中，我國制造業(yè)沒有一家上榜。我國有識(shí)之士不無憂慮的告誡說我國制造八億件襯衫才能換一架波音飛機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，我國企業(yè)擁有自主商標(biāo)的不到20%，自主品牌出口不足10%；大部分企業(yè)國際營銷投入不足，121家自主品牌出口企業(yè)平均境外廣告投入不足300萬元。
3．制造企業(yè)品牌創(chuàng)業(yè)時(shí)間短
西方強(qiáng)勢品牌大都有上百年的發(fā)展歷史，這些品牌在長期的市場運(yùn)作中已經(jīng)形成了一整套成熟的品牌運(yùn)作之路，它們的強(qiáng)勢與其時(shí)間的積累有很大的關(guān)系。我國制造企業(yè)的品牌大多創(chuàng)建于上世紀(jì)七八十年代，普遍存在著品牌時(shí)間比較短。品牌時(shí)間短，可以讓品牌更好的迎合現(xiàn)展的需要，但也存在著巨大的挑戰(zhàn)。我國家電制造企業(yè)海爾品牌創(chuàng)建時(shí)間僅僅24年，作為后起的制造品牌，可以靈活的賦予品牌以新的形象，但也存在著品牌文化底蘊(yùn)的不足等弱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國制造品牌大多數(shù)創(chuàng)業(yè)時(shí)間在20年到50年之間。時(shí)間是檢驗(yàn)品牌的最大的試金石，我國的制造品牌仍需要時(shí)間的考驗(yàn)。
（二）我國制造業(yè)實(shí)施品牌營銷的必要性和意義
品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客建立起來的、同時(shí)需要企業(yè)維護(hù)和開發(fā)的一種關(guān)系。品牌具有控制效應(yīng)、增值效應(yīng)、優(yōu)化效應(yīng)和社會(huì)文化效應(yīng)。品牌營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它包含了品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)和品牌創(chuàng)新，此外它還涉及到質(zhì)量的控制，廣告，公共關(guān)系，售后服務(wù)，跨文化營銷等等一系列的運(yùn)作。實(shí)施品牌營銷可以有效的整合我國制造業(yè)的各種要素，促使其提高素養(yǎng)，對(duì)提升我國制造業(yè)的水平具有極其重要的意義。
1.市場正由產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷。
傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷在現(xiàn)代市場格局下已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，未來國家間的競爭將是品牌的競爭，品牌的多少與強(qiáng)弱反映了一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對(duì)企業(yè)來說，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價(jià)值也許是有限的，但創(chuàng)造一種品牌，對(duì)于資本的增值往往是驚人的。正因?yàn)槿绱耍谑袌鼋?jīng)濟(jì)中真正競爭的最后歸宿，就是品牌的競爭。
可口可樂人有一句名言：即使我們的工廠一夜之間全部燒光，我們也能夠很快恢復(fù)生產(chǎn)。這就是品牌的威力。擁有一個(gè)好的品牌可以搶占市場份額，可以贏取最大的利潤，還可以迅速的提高企業(yè)的市場競爭力。
我國的制造業(yè)目前仍處于產(chǎn)品營銷的階段，隨著市場的日益成熟，以及和境外強(qiáng)勢品牌的不斷碰撞，我國制造業(yè)走向品牌營銷將是大勢所趨。
2．制造大國需要成為品牌強(qiáng)國
我國是個(gè)制造大國，我國的GDP總量已經(jīng)達(dá)到了世界第三的位置，但在世界的100個(gè)最強(qiáng)品牌中卻沒有我國品牌的身影，并且我國品牌與國際品牌存在巨大的差距。美國著名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與總部位于倫敦的國際品牌咨詢公司聯(lián)合的2006世界最新品牌價(jià)值排行榜（表1）中，可口可樂以670億美元位居榜首。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合主辦的世界品牌大會(huì)的2006年我國最有價(jià)值品牌榜（表2），海爾（Haier）以639.89億元人民幣的品牌價(jià)值保持第一。
此外，我國制造業(yè)出口到國外市場的產(chǎn)品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在國際市場上占據(jù)中低檔的市場。還有部分產(chǎn)品出口到國外市場是通過貼牌的方式，而我國制造業(yè)只賺取一點(diǎn)微薄的加工費(fèi)。走品牌營銷之路將是拉近我國制造業(yè)品牌與國際強(qiáng)勢品牌距離的必要途徑。
表12006年世界最新品牌價(jià)值排行榜前5強(qiáng)
排名
品牌
品牌價(jià)值（單位：億美元）
1
可口可樂
670
2
微軟
599
3
IBM
562
4
GE
489
5
INTEL
323
表22006年我國最有價(jià)值品牌前5強(qiáng)
排名
品牌
品牌價(jià)值（單位：億人民幣）
1
海爾
749
2
聯(lián)想
607
3
TCL
362
4
五糧液
358.26
5
一汽
357.28
3．企業(yè)自身發(fā)展的需要
實(shí)施品牌營銷能提升我國制造業(yè)的形象。品牌代表了一個(gè)企業(yè)的形象，好的品牌能讓受眾更好的接受，也能得到更好的美譽(yù)度。來自瑞典的沃爾沃汽車將安全作為自己的品牌形象，不厭其煩的向客戶灌輸它的安全的理念，并收集車禍后駕乘人員安全脫險(xiǎn)的各種生動(dòng)故事加以傳播，現(xiàn)在沃爾沃公司已經(jīng)成為了值得信賴的安全汽車生產(chǎn)商；而我國的民族汽車制造廠商如奇瑞、吉利汽車公司仍處于低廉、低檔的品牌形象。
實(shí)施品牌營銷能提升我國制造業(yè)企業(yè)的利潤。在如今激烈的市場競爭環(huán)境下，我國制造企業(yè)不斷的上演著價(jià)格大戰(zhàn)的硝煙，如彩電大戰(zhàn)、影碟機(jī)大戰(zhàn)，甚至在國外市場上，我國制造業(yè)不僅要同東盟、越南的企業(yè)大打價(jià)格仗，而且中國企業(yè)之間也在相互的壓價(jià)，這導(dǎo)致企業(yè)的利潤的直線下降。通過品牌營銷，企業(yè)可以找準(zhǔn)市場空間，通過品牌定位的差異化來贏得利潤。
實(shí)施品牌營銷可以提高我國制造業(yè)的整體競爭實(shí)力。品牌營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它涉及到質(zhì)量的控制，品牌的定位，品牌的維護(hù)，品牌的延伸，廣告，公共關(guān)系，售后服務(wù)等等一系列的運(yùn)作，實(shí)施品牌營銷可以整合這些資源，使之相互協(xié)調(diào)配合，從而從整體上來提高我國制造企業(yè)的競爭實(shí)力。
4．品牌能迎合消費(fèi)者的需要
品牌能反映消費(fèi)者的生活理念。現(xiàn)代意義的品牌，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。品牌向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。產(chǎn)品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的交流。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性已相差無幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性和身份。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，表示你是個(gè)有男子漢氣概的人；而穿利維斯牛仔，則表示你是個(gè)自由、反叛、有個(gè)性的人。
品牌能節(jié)省消費(fèi)者的購買成本。品牌的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無疑是一種省時(shí)、可靠而又不冒險(xiǎn)的決定。在產(chǎn)品制造能力日益強(qiáng)大的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇合適的品牌。如此而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么在這棵樹上的其余的果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”，它能大大減少消費(fèi)者購買商品耗費(fèi)的心力。
品牌能降低購買風(fēng)險(xiǎn)。由于各種各樣的因素，商業(yè)世界充斥著信任危機(jī)感。對(duì)于陌生的事物，消費(fèi)者不會(huì)輕易去冒險(xiǎn)，對(duì)于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意選擇的是有品牌的產(chǎn)品，這時(shí)，品牌會(huì)使人產(chǎn)生信任與安全感，使消費(fèi)者購買商品的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。對(duì)于制造企業(yè)而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費(fèi)者認(rèn)為你怎么樣，就是為了留住顧客的心，也要加強(qiáng)品牌建設(shè)。
二、我國制造業(yè)在品牌營銷中存在的問題
近幾年我國制造業(yè)企業(yè)在市場的磨練中逐漸開始重視品牌營銷，并取得了一定的成績，但由于我國制造企業(yè)的規(guī)模不大，實(shí)力有限，對(duì)品牌營銷存在誤區(qū)，因此我國制造企業(yè)的品牌營銷總體程度仍舊不高，還存在很多問題。
（一）我國制造企業(yè)的品牌程度低，產(chǎn)品品牌單一粗糙
我國制造企業(yè)的品牌程度底，尤其在國際市場上。2005年我國制造業(yè)出口貿(mào)易總額已經(jīng)達(dá)到了7600億美元，但自主品牌出口只占到10%，其他90%都是OEM，我國制造企業(yè)只獲得了產(chǎn)品價(jià)值鏈中8%的加工利潤，而剩下90%的利潤被品牌商和經(jīng)銷商獲得。品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國際市場，即使進(jìn)入國際市場，其競爭力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國46.5萬個(gè)制造企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)僅為53.87萬個(gè)，在國外注冊(cè)商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少制造企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。
產(chǎn)品品牌單一粗糙，沒有考慮到國際商標(biāo)的問題。我國制造業(yè)的產(chǎn)品的品牌大多是一些簡單的線條和字母組合，缺少動(dòng)感和內(nèi)涵。我國部分制造企業(yè)如永久自行車，蝴蝶縫紉機(jī)的品牌就是簡單的漢語拼音，這在國內(nèi)市場尚無可厚非，但是進(jìn)入國際市場就很難讓人認(rèn)同。有部分企業(yè)花費(fèi)巨資設(shè)計(jì)了漂亮的品牌，但沒有考慮到該品牌在國外已經(jīng)被注冊(cè)了商標(biāo)的問題，致使品牌在國外的推廣遇到了巨大的障礙。我國的電腦制造企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)，在國內(nèi)已經(jīng)做到了最大，但是進(jìn)入國際市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)聯(lián)想的英文商標(biāo)LEGEND早就被國外廣泛注冊(cè)，不得不將商標(biāo)換成了LENOVO。
（二）我國制造業(yè)不重視對(duì)自有品牌的保護(hù)。
企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)是企業(yè)進(jìn)入市場的標(biāo)志，企業(yè)品牌商標(biāo)在進(jìn)入國際市場時(shí)，商標(biāo)一旦被搶注，企業(yè)要么面臨喪失市場份額的危險(xiǎn)退出該國市場，要么更換商標(biāo)進(jìn)入該國市場。2006年3月,中國知名制造商標(biāo)不斷爆出境外被搶注的消息，委內(nèi)瑞拉商標(biāo)局近日連續(xù)收到眾多注冊(cè)中國知名制造商標(biāo)的申請(qǐng)，包括“TCL”、“HISENSE”（海信）、“CHANGHONG”（長虹）等在內(nèi)的知名商標(biāo)。而根據(jù)相關(guān)資料顯示，國內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國外遭遇搶注的尷尬。
在國內(nèi)，我們所熟知的一些老牌制造品牌則不斷的被國外強(qiáng)勢企業(yè)收購，然后束之高閣。如曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的揚(yáng)子冰箱被國外收購后就銷聲匿跡了。1996年，娃哈哈集團(tuán)與法國達(dá)能合資成立公司，2006年雙方因?yàn)椤巴薰鄙虡?biāo)的使用問題鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，娃哈哈創(chuàng)辦人宗慶后總結(jié)說“由于當(dāng)時(shí)對(duì)商標(biāo)、品牌的意義認(rèn)識(shí)不清，使得娃哈哈的發(fā)展陷入了達(dá)能精心設(shè)下的圈套?！?。2007年，我國軸承制造品牌洛陽軸承不斷傳出被國際品牌收購的消息，亦令人擔(dān)憂。
（三）我國制造業(yè)的品牌的附加價(jià)值低，國際化程度不高
品牌的附加價(jià)值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感，它能通過其商品形式維持一種溢價(jià)。國外的調(diào)查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個(gè)品牌?？梢姟叭f寶路”給消費(fèi)者提供了較高的品牌附加價(jià)值。而在消費(fèi)市場上，我國制造品的品牌多是低價(jià)格，低檔次。以我國重要的服裝制造大省浙江省為例，浙江省2005年服裝出口總額為133.18億美元，同比增長23.73%,但平均每件賣價(jià)僅有3.2美元，與國際名牌服裝的售價(jià)有天壤之別。
國際化品牌的海外收入占據(jù)企業(yè)總收入的百分比是用來衡量一個(gè)品牌國際化的程度。一直以來，國際品牌的出口能力很強(qiáng)。日本的本田汽車，有42％的收入來自美國?？煽诳蓸?0%的收入來自海外。相反，我國制造品牌在國外的營收比重較低，在國外的知名度不高。近幾年我國電器制造品牌“海爾”、“聯(lián)想”、“TCL”等企業(yè)雖然在國際市場上取得了一定的業(yè)績，但不能改變我國制造業(yè)品牌的國際化程度低的現(xiàn)狀。
（四）我國制造業(yè)品牌缺乏跨文化營銷的意識(shí)
品牌文化的營銷是營銷的最高境界。我國制造業(yè)往往忽視文化的因素，單純的為營銷而營銷，尤其在國際市場上沒有很好的將中華文化與當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)的結(jié)合起來。
在跨文化交流中，由文化差異造成的誤解和沖突日益被人們所重視。企業(yè)，尤其是跨文化流動(dòng)性很強(qiáng)的制造企業(yè)，如果要進(jìn)行跨區(qū)域、跨文化的營銷傳播，就需要考慮怎樣才能穿越地域和文化差異形成的障礙，贏得不同種族、不同文化的人們的喜愛。我國的制造企業(yè)在國內(nèi)市場上已經(jīng)開始嘗試一種文化的營銷，但在國際市場上的表現(xiàn)則令人憂慮。怎樣既體現(xiàn)中國文化，又能與當(dāng)?shù)氐奈幕诤蠈⑹菙[在我國制造業(yè)面前的一道難題。
另外，我國制造企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)沒有考慮目標(biāo)市場國的風(fēng)俗習(xí)慣和人文俚語。世界各國的文化風(fēng)俗、習(xí)慣制度迥異，我國制造業(yè)的一些品牌的設(shè)計(jì)仍舊沿用國內(nèi)的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致進(jìn)入目標(biāo)市場時(shí)與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣相抵觸。
、我國制造業(yè)實(shí)施品牌營銷的對(duì)策
品牌是一個(gè)企業(yè)長期的戰(zhàn)略資產(chǎn)，被認(rèn)為是獲取競爭優(yōu)勢和財(cái)務(wù)回報(bào)的一個(gè)重要來源。不管在什么市場，針對(duì)何種產(chǎn)品，不管是對(duì)公司績效還是對(duì)股東回報(bào)，品牌都起著極其重要的作用。隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的加深，品牌消費(fèi)觀已經(jīng)深入人心，品牌作為決定商品價(jià)格的重要因素，日益主導(dǎo)著市場的購買需求與動(dòng)向。我國制造業(yè)企業(yè)由于競爭的不斷加劇、人力成本的不斷上升和人民幣的持續(xù)升值，企業(yè)利潤被大幅壓縮，實(shí)施品牌營銷，走制造業(yè)的品牌之路勢在必行。
實(shí)施品牌營銷，提高我國制造企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，還需要準(zhǔn)確地營銷和傳播，品牌的跨文化營銷，品牌的結(jié)構(gòu)管理，和品牌的維護(hù)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等等系統(tǒng)的工程。
（一）需要提高質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)水平
產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、技術(shù)水平提升及服務(wù)的水平都直接影響到我國制造企業(yè)品牌的形象與地位，它們成為我國制造企業(yè)品牌營銷的基本前提與保障。
1.不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量
質(zhì)量是產(chǎn)品的核心與生命，也是品牌賴以形成的基礎(chǔ)。產(chǎn)品沒有穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，再好的品牌策略和宣傳也是無法建立優(yōu)勢品牌的。制造企業(yè)尤其需要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，我國的制造企業(yè)生產(chǎn)的大多是生活消費(fèi)類產(chǎn)品，與消費(fèi)者接觸密切，產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的品牌形象。因此我國制造企業(yè)實(shí)施品牌營銷，首先要在內(nèi)部建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，提高質(zhì)檢的水平和力度，其次積極實(shí)施國際質(zhì)量體系認(rèn)證，通過外部的認(rèn)證來強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量。
2.提升技術(shù)水平
產(chǎn)品的技術(shù)水平，直接關(guān)系到產(chǎn)品的核心競爭力，并最終體現(xiàn)在企業(yè)品牌的核心價(jià)值上。我國制造業(yè)企業(yè)雖然發(fā)展迅速，但技術(shù)核心大多掌握在國外先進(jìn)國家。我國制造企業(yè)要建立國際品牌，就必要提高產(chǎn)品的技術(shù)水平。我國制造企業(yè)提升技術(shù)水平可以通過以下途徑來實(shí)現(xiàn)：其一是通過對(duì)先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)，我國制造企業(yè)大多經(jīng)歷了這一過程，最重要的是要通過引進(jìn)提高企業(yè)的消化吸收能力，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展；其二與科研機(jī)構(gòu)合作，我國內(nèi)地?fù)碛斜姸嗟母咝?、研究所，企業(yè)出資與科研機(jī)構(gòu)合作，雙方互補(bǔ)，能很快的將技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上；其三，行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)交流和共享，例如電視制造類企業(yè)，可以建立類似于研究所的機(jī)構(gòu)，在內(nèi)部共同探討，并實(shí)現(xiàn)技術(shù)的共享。
3.提高服務(wù)的水平
企業(yè)品牌美譽(yù)度是指一個(gè)品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。在企業(yè)品牌營銷進(jìn)程中，服務(wù)的水平直接影響到品牌的美譽(yù)度。建立一套完整的從售前到售后的服務(wù)體系，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的一個(gè)來源。我國制造業(yè)提高服務(wù)的水平，首先要真正改變客戶服務(wù)的職能，將客戶服務(wù)從“道歉”部門變成真正的解決問題的部門；其次可以考慮建立呼叫中心，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的快速響應(yīng)，另外還需要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員素質(zhì)的培養(yǎng)和提高客服人員的責(zé)任心和耐心。
我國制造業(yè)企業(yè)尤其需要提高在國際市場上的服務(wù)水平，我國制造企業(yè)國際市場的服務(wù)要盡量的本土化，使用當(dāng)?shù)氐目头藛T，這對(duì)于解決糾紛，提高親近感具有很好的作用；要提高服務(wù)的國際化水平，包括售前到售后的一整套流程，以提高客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感。
（二）加強(qiáng)品牌的營銷與傳播
1.實(shí)施準(zhǔn)確的品牌市場定位
由于消費(fèi)者的年齡、性格、偏好、文化、教育、經(jīng)濟(jì)水平等的差異以及競爭者的存在，一種產(chǎn)品不能滿足市場上所有的目標(biāo)消費(fèi)者的需求，而且使他們的利益最大化，因此實(shí)施品牌營銷市場定位顯得很重要。我國制造企業(yè)必須對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，通過市場細(xì)分，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確的市場定位，針對(duì)不同的市場推出與競爭者相區(qū)別的產(chǎn)品，以滿足不同市場的需求。產(chǎn)品的市場定位需要分析目標(biāo)消費(fèi)群體的不同喜好、不同消費(fèi)習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上推出相應(yīng)的產(chǎn)品。
2.取合適的品牌名稱
產(chǎn)品進(jìn)入市場進(jìn)行銷售，都會(huì)有一個(gè)名稱，這個(gè)名稱往往成為品牌名稱的一部分或全部。我國制造業(yè)企業(yè)要樹立強(qiáng)勢品牌，合適的品牌名稱不可忽視。我國最大的電腦生產(chǎn)商聯(lián)想集團(tuán)將英文名稱由LEGEND變?yōu)長ENOVO就是一個(gè)很好的例子，該名稱不僅瑯瑯上口，而且?guī)в泻芎玫卦⒁狻Ｓ秩缤薰瘓F(tuán)，娃哈哈的品牌特點(diǎn)很好地體現(xiàn)了兒童的特性，因此深受小朋友的喜愛。合適的品牌名稱既要帶有該行業(yè)的特點(diǎn)，也能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化風(fēng)格，好的品牌名稱能讓消費(fèi)者過目不忘。
3.加強(qiáng)品牌的推廣
企業(yè)品牌的推廣是企業(yè)品牌營銷的出發(fā)點(diǎn)，需要企業(yè)的營銷活動(dòng)來支持，需要企業(yè)堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象，進(jìn)行品牌的全球傳播與推廣。我國制造企業(yè)可以通過以下幾種策略進(jìn)行品牌的營銷與推廣：通過贊助某些國際上的大型比賽或運(yùn)動(dòng)會(huì)以提升品牌的國際知名度與影響力。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)和2010年的上海世博會(huì)為我國制造企業(yè)提升品牌知名度提供了重要契機(jī)。通過借助某些有利時(shí)機(jī)開展有積極影響力的公關(guān)活動(dòng)以提升品牌。如，“健力寶”在進(jìn)入美國市場時(shí)，巧借美國總統(tǒng)搞了一次影響巨大的公關(guān)活動(dòng)，極大地提高了“健力寶”在美國的知名度與影響力，從而順利進(jìn)入美國市場。在相關(guān)國家或地區(qū)尋找品牌總，借助品牌總提升品牌在該國的知名度與影響力，這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要與總建立利益同盟關(guān)系，使總能積極地參與企業(yè)的品牌推廣與宣傳。選擇分銷商，對(duì)即將進(jìn)入的國際市場選擇一定數(shù)量的經(jīng)銷商，并在當(dāng)?shù)亟⒎种C(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售、推廣及維護(hù)，并對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一定的管理和給予一定的幫助。
4．加強(qiáng)品牌的維護(hù)和創(chuàng)新
企業(yè)產(chǎn)品的品牌需要不時(shí)地維護(hù)。我國制造企業(yè)要根據(jù)市場發(fā)展變化不斷的對(duì)品牌進(jìn)行投資，以保證品牌始終贏得消費(fèi)者的眼球。此外還要及時(shí)地、有效的處理品牌危機(jī)。
品牌的創(chuàng)新是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。由于消費(fèi)者的喜新厭舊，時(shí)尚的變化，品牌需要時(shí)時(shí)跟上時(shí)代的變化，原地踏步的品牌是致命的。我國制造企業(yè)的品牌的創(chuàng)新可以通過賦予品牌新的內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)，包括創(chuàng)立主品牌下的附屬品牌，或者是賦予新的時(shí)尚理念。
三）正確實(shí)施企業(yè)品牌的跨文化管理
跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的目標(biāo)國的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。
近幾年，我國制造企業(yè)不斷的走出國門，我國的家電制造企業(yè)海爾集團(tuán)在國外設(shè)立了制造廠，我國的電腦品牌聯(lián)想集團(tuán)甚至收購了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。我國制造品牌在對(duì)外沖擊的同時(shí)也面臨著嚴(yán)重的跨文化沖突，這些問題如果處理不當(dāng)將嚴(yán)重的影響我國制造品牌的聲譽(yù)，甚至不得不退回國內(nèi)。
進(jìn)行品牌的跨文化管理主要有如下策略：
1．本土化策略。
通常國內(nèi)制造品牌進(jìn)入國外，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕?、?xí)俗均不是很了解，或者國外市場對(duì)我國品牌存在疑慮，這就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T，因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了我國制造企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌觥⒄痉€(wěn)腳跟、推廣品牌。
2．文化相容策略
習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”，就是我國制造企業(yè)的品牌文化與當(dāng)?shù)貒幕g存在巨大的差距，卻并不排斥，反而互為補(bǔ)充，一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。例如我國制造業(yè)品牌可以將自己的品牌特點(diǎn)融入對(duì)方的節(jié)日，用來自于中國的品牌文化為目標(biāo)國的節(jié)日增加喜慶。
3．文化創(chuàng)新策略
文化創(chuàng)新就是我國制造品牌通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在我國文化和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的企業(yè)品牌文化，以這種新型文化作為國外公司的管理基礎(chǔ)，這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的我國的文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，是兩種文化的有機(jī)整合。
（四）優(yōu)化企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的管理
在我國制造企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品的過程中，無論是運(yùn)用原品牌還是引入全新品牌，最終的結(jié)果都導(dǎo)致企業(yè)的品牌數(shù)量增多，受托品牌和亞品牌的廣泛使用，使品牌間的關(guān)系日益復(fù)雜，容易變的混亂，管理品牌結(jié)構(gòu)就顯得尤為重要。
1．品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)
品牌關(guān)系是品牌結(jié)構(gòu)的基石。品牌間的關(guān)系按照相互關(guān)系的緊密程度可以分為：多品牌組合體、主品牌和亞品牌、品牌化組合體。
多品牌組合體包含了各種獨(dú)立的、彼此間沒有聯(lián)系的品牌，每個(gè)品牌都在某個(gè)市場施展自己最大的影響力，每個(gè)品牌都通過明確的定位或價(jià)值取向直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系起來，各品牌代表不同的產(chǎn)品和市場領(lǐng)域。如我國制造企業(yè)可以分別使用三種不同定位的品牌，分別形成高中低檔的品牌結(jié)構(gòu)，而如果共用一個(gè)品牌，就會(huì)使產(chǎn)品在顧客心目中的定位混亂。因此，運(yùn)用多品牌組合策略可以突出個(gè)品牌間的差別，使品牌定位更清晰。
主品牌和亞品牌的關(guān)系比較密切。主品牌是基本參照點(diǎn)，亞品牌可以為其增加聯(lián)想物、品牌個(gè)性甚至活力，來改變主品牌的形象，從而使主品牌獲得擴(kuò)展。如拉爾夫勞倫品牌和該品牌延伸到高級(jí)女裝時(shí)使用了拉爾夫勞倫Collection品牌間的關(guān)系表明，拉爾夫勞倫Collection品牌向顧客承諾最新的時(shí)尚以及拉爾夫勞倫特有的格調(diào)，此時(shí)兩者之間共同起作用。
品牌化組合體以主品牌帶動(dòng)具有相同識(shí)別或不同識(shí)別的品牌。品牌化組合體能加強(qiáng)清晰度和品牌間的協(xié)調(diào)性。如聯(lián)想集團(tuán)旗下的電腦就分別建立了若干品牌，如聯(lián)想天逸、聯(lián)想昭陽等等。
2．品牌結(jié)構(gòu)的規(guī)劃和優(yōu)化
我國制造業(yè)企業(yè)隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，品牌的數(shù)量也將不斷增多，這就需要將這些品牌進(jìn)行歸類，將有共同特征的品牌按照邏輯歸集起來，根據(jù)這些特征歸集的產(chǎn)品品牌能更好的為消費(fèi)者所理解。
品牌結(jié)構(gòu)需要不斷的優(yōu)化。由于每個(gè)品牌創(chuàng)建都需要占用資源，如果品牌過多，就不足以支持所有的品牌，就需要修剪品牌組合。修剪品牌首先要辨別出擔(dān)任驅(qū)動(dòng)作用的主品牌或亞品牌，當(dāng)主品牌起到基本的驅(qū)動(dòng)作用是，我國制造企業(yè)就不要在亞品牌中投入更多的資源，此外必要時(shí)還要?jiǎng)h掉由于過度擴(kuò)展而削弱主品牌的部分品牌以及市場中重合的品牌。
（五）注重品牌的維護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，我國制造產(chǎn)品在海外申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)中約有15%遇到已被搶注的尷尬局面。2002年公布的123個(gè)中國名牌產(chǎn)品的品牌在美國、加拿大、澳大利亞和香港地區(qū)的調(diào)查中，竟有近50%的制造企業(yè)沒有在美國、加拿大注冊(cè)，近60%的制造企業(yè)沒有在香港地區(qū)注冊(cè)?？梢姡覈圃炱髽I(yè)品牌意識(shí)淡薄，給企業(yè)帶來了不少經(jīng)濟(jì)損失，不利于企業(yè)品牌的營銷。
品牌營銷是一個(gè)長期的過程，我國制造企業(yè)在創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌時(shí)，要細(xì)致地做好品牌管理與維護(hù)工作。建立健全知名品牌保護(hù)制度，注冊(cè)國際商標(biāo)，實(shí)施全方位注冊(cè)，申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地保護(hù)。堅(jiān)持創(chuàng)牌與保牌并舉，我國制造企業(yè)可以成立商標(biāo)、商號(hào)和名牌保護(hù)自律組織，形成企業(yè)自我保護(hù)的保護(hù)體系，并與政府、社會(huì)形成品牌保護(hù)合力。我國制造企業(yè)之間以及同行業(yè)之間的企業(yè)要在市場上建立互相監(jiān)督反饋機(jī)制，實(shí)時(shí)反饋市場動(dòng)向，保護(hù)自己及其它合法企業(yè)的利益，防止假冒及盜版商標(biāo)等侵權(quán)行為的出現(xiàn)。
及時(shí)處理有可能對(duì)我國制造品牌造成危害的事件和危機(jī)。例如我國的溫州曾經(jīng)以制造鞋而聞名，但市場魚目混珠，惡性的競爭導(dǎo)致溫州的鞋假貨成堆，使溫州一度成為了假冒偽劣的集中地，在西班牙更是出現(xiàn)了集中焚毀溫州鞋的事件，給溫州鞋企造成了極大的負(fù)面影響。及時(shí)處理惡性事件就是要提高市場警惕性，及時(shí)掌握市場動(dòng)向，在惡性事件沒有激化之前就要采取應(yīng)對(duì)措施，將其完滿化解；在惡性事件出現(xiàn)之后，企業(yè)要本著負(fù)責(zé)、誠懇地態(tài)度化解可能產(chǎn)生的不良影響，一般采取道歉、處理內(nèi)部當(dāng)事人等措施，以贏得公眾的諒解。
四、結(jié)束語
今天的市場競爭已經(jīng)成為了品牌的競爭，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的制造強(qiáng)勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)。
市場的變化需要我國制造業(yè)實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，只有這樣才能將我國從制造大國轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃鞆?qiáng)國,使“中國制造”擺脫積弱的市場形象，創(chuàng)建屬于中國制造業(yè)的世界名牌。
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11．于希.《誰動(dòng)了我們的品牌？》./14404/2007/09/07/401@1751719_6.htm2008年5月30日訪問
（一）企業(yè)品牌傳播的自身需要
企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的目的在于追求企業(yè)效益最大化，通過運(yùn)用多種市場營銷的手段使受眾形成對(duì)企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品等企業(yè)信息的正確認(rèn)識(shí)，從而可以使企業(yè)在不斷吸收新的消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，保持一定忠實(shí)的消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場占有率，保持其市場競爭優(yōu)勢。相對(duì)而言，微博營銷是當(dāng)下少數(shù)幾個(gè)投入相對(duì)較少、回報(bào)大的營銷手段。因此，企業(yè)要充分利用好微博進(jìn)行品牌營銷。通過口碑相傳、廣而告之，擴(kuò)大了企業(yè)品牌的影響力。
（二）企業(yè)品牌傳播目標(biāo)
受眾群體的現(xiàn)實(shí)需要企業(yè)品牌傳播的目標(biāo)受眾是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷的對(duì)象。企業(yè)的品牌傳播，首先，是企業(yè)本身對(duì)自身品牌傳播的需求。其次，是源于目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)此的需求。每個(gè)企業(yè)發(fā)展至今日，其中有很多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面認(rèn)識(shí)該企業(yè)品牌，也有一部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌本身已經(jīng)具有自己的見解，在這樣的情況下，給企業(yè)品牌帶來不同層次的關(guān)注度，一部分消費(fèi)者疲于再接收企業(yè)品牌傳播的信息；另一部分消費(fèi)者可能卻需要對(duì)企業(yè)品牌有更深刻的了解，由此，給企業(yè)品牌傳播帶來難度。假如企業(yè)無法在品牌傳播上帶給消費(fèi)群體正確的認(rèn)識(shí)、保證一定數(shù)量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)本身的忠誠關(guān)注度，將會(huì)對(duì)本企業(yè)的推廣、銷售等帶來一定阻力。而微博營銷的特點(diǎn)在于傳播信息的效率高，可以有效防止錯(cuò)誤品牌信息的傳遞，使消費(fèi)者更好地了解、認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌。
（三）企業(yè)品牌傳播成本及內(nèi)容的需要
眾所周知，傳統(tǒng)的營銷手段都需要花費(fèi)大量的人力物力，對(duì)于一些剛剛起步的企業(yè)來說無疑帶來巨大的壓力。相對(duì)于這些投入與回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)較大的營銷手段，低成本的微博營銷更迎合當(dāng)下企業(yè)追求的利潤目標(biāo)。微博營銷所具有的及時(shí)性、高效性、可控性強(qiáng)，對(duì)企業(yè)品牌傳播起到了不可忽視的作用。
二、如何運(yùn)用微博進(jìn)行企業(yè)品牌傳播
處于微博時(shí)代，將近有幾億微博用戶每天都會(huì)自覺或不自覺地關(guān)注微博平臺(tái)上的信息或動(dòng)態(tài)。2014年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第36次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模為2.49億。微博營銷，相對(duì)而言還是一個(gè)新興起的概念。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和信息化時(shí)代的不斷發(fā)展，企業(yè)在品牌傳播上運(yùn)用微博營銷勢在必行，并且具有龐大的發(fā)展空間。結(jié)合微博及微博營銷的特點(diǎn)，下面提出幾點(diǎn)企業(yè)在化媒體傳播為起點(diǎn)，建立包括線上線下活動(dòng)在內(nèi)的整合互動(dòng)傳播這一策略旨在將社會(huì)化媒體與真實(shí)世界融合起來，發(fā)揮最大傳播效應(yīng)，達(dá)到改變受眾態(tài)度乃至行動(dòng)的效果。
（一）長尾理論的應(yīng)用
克里斯•安德森認(rèn)為“：隨著商品熱門度的降低，雖然需求量急劇減少，形成一條形似長尾趨向于零的曲線，但是需求量仍然維持在零以上?！遍L尾理論給編輯出版的啟示是：在選題策劃時(shí)不要一味關(guān)注熱門話題，只關(guān)注主流市場，出版“熱門書”，策劃暢銷書，忽視少數(shù)群體的個(gè)性化需求，殊不知長長的尾巴積累起來可以匯聚成巨大的市場。暢銷書的選題策劃，出版?zhèn)鞑タ梢詷?gòu)成巨大的市場，市場存在需求。但市場的飽和度，同質(zhì)化也需納入考慮范圍。在新媒體環(huán)境下，受眾的地位得到極大提升，受眾不再是單純被動(dòng)根據(jù)出版的書來選擇，而是根據(jù)自我的需求搜素相關(guān)書籍進(jìn)行購買。受眾的需求具有差異性，個(gè)性化選題策劃，出版?zhèn)鞑メ槍?duì)少量的目標(biāo)“尾巴”受眾，開展精確營銷，達(dá)到強(qiáng)大的傳播效果，打造專業(yè)品牌，構(gòu)建出版社品牌理念，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的依賴度，親切度，最終形成對(duì)品牌的忠誠度。
（二）C理論的應(yīng)用4C營銷理論的內(nèi)容
Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。4C的理論核心是以消費(fèi)者為中心。4C理論特別適用于當(dāng)今的出版?zhèn)鞑ィ霭鎮(zhèn)鞑ゲ辉偈切璐笥谇蟮臅r(shí)代，暢銷書在大眾化時(shí)代很難實(shí)現(xiàn)。出版?zhèn)鞑ケ仨氁阅繕?biāo)受眾為中心，以受眾需求為核心。在社會(huì)化媒體應(yīng)用廣泛的今天，盡量減少成本投入，名人在自我微博上宣傳新書，不僅零成本，而且傳播速度快，傳播范圍大，影響力強(qiáng)。或者在接受采訪時(shí)提及新書，手握新書，利用明星效應(yīng)，粉絲在粉絲群自發(fā)討論，互動(dòng)，創(chuàng)造消費(fèi)文化。便利在消費(fèi)者心理浮躁時(shí)代顯得尤為重要，電商運(yùn)營發(fā)達(dá)，出版?zhèn)鞑タ梢栽诋?dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東上上書，多渠道銷售，為受眾提供優(yōu)良的服務(wù)，打破時(shí)間和空間的限制，全國任何地方何時(shí)都可以搜索書籍。最后一項(xiàng)溝通在新媒體環(huán)境中顯得十分方便。受眾可以直接與作者進(jìn)行溝通，互動(dòng)，了解受眾的想法。出版社也可以從中發(fā)現(xiàn)出版選題策劃的點(diǎn)，并進(jìn)行論證出書，實(shí)現(xiàn)書的暢銷。
三、結(jié)語
“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國內(nèi)的，因此，對(duì)該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價(jià)值的。
論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營銷傳播體系，接著對(duì)新的營銷傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評(píng)估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。
論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營銷傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說明了研究的結(jié)果：適用的營銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。
第一章緒論
1.1.問題的背景
現(xiàn)代市場營銷的實(shí)踐表明：一個(gè)企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業(yè)同樣會(huì)面臨失敗的命運(yùn)。中國服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業(yè)服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發(fā)展起來。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業(yè)服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實(shí)際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。
1.2.研究的問題
企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，只有借助營銷傳播策略來激發(fā)顧客的購買欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷售力度，以此來擴(kuò)大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用
的營銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。
1.3.研究的目的和意義
希望通過對(duì)有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營銷傳播理論與推廣經(jīng)驗(yàn)，促使國內(nèi)同行業(yè)營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對(duì)我國同行業(yè)的企業(yè)特別是對(duì)本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對(duì)我國同行業(yè)的從業(yè)人員的營銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。
第二章文獻(xiàn)綜述
2.1.研究的范圍和理論范疇
本課題是研究怎樣開發(fā)有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個(gè)方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。
本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個(gè)方面的理論。
2.2.文獻(xiàn)綜述
自1980年首先在美國西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷傳播理論體系。
營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營銷傳播進(jìn)入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創(chuàng)造終極價(jià)值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對(duì)營銷傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對(duì)象上有些差異，但它們都強(qiáng)調(diào)改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運(yùn)用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動(dòng)的效率。
現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購買階段；必須制定一個(gè)有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項(xiàng)預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對(duì)目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播的過程。
第三章研究設(shè)計(jì)與研究方法
3.1.研究設(shè)計(jì)
先建立中心論點(diǎn)的假設(shè)樹(見下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對(duì)營銷傳播體系四個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評(píng)估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。
1.只有確定好傳播目標(biāo)與目的,（1）營銷信息的傳播者必須一開始
才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾
性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須把目標(biāo)
受眾推向準(zhǔn)備購買階段
2.只有設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播（1）營銷信息的傳播者必須制定
（關(guān)鍵假設(shè)）渠道,才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的一個(gè)有效的信息
只有通過多種適用的營有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須選擇有
銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營銷效的信息傳播渠道來傳遞信息
信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營銷信息的傳播者必須決定
生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組總預(yù)售或分項(xiàng)預(yù)算
合，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須選擇
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響并組合好促銷工具
（1）營銷信息的傳播者必須衡量
4.只有做好成果衡量、管理與對(duì)目標(biāo)受眾的影響
協(xié)調(diào),才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須管理
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程
3.2.研究方法
對(duì)關(guān)鍵假設(shè)中的第一個(gè)問題用問卷調(diào)查法和量表法，對(duì)第二個(gè)問題用歸納法，對(duì)第三個(gè)問題用歸納法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法，對(duì)第四個(gè)問題用問卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計(jì)法及歸納法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評(píng)價(jià)
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實(shí)業(yè)有限公司其中的一個(gè)品牌。該品牌引進(jìn)國內(nèi)時(shí)，行業(yè)的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將面對(duì)著如何進(jìn)行有效的營銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)能在激烈的市場競爭中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋淼膯栴}。
4.2.營銷傳播目標(biāo)與目的體系評(píng)價(jià)
確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來測定目標(biāo)受眾對(duì)品牌的熟悉程度、對(duì)其產(chǎn)品的喜愛程度和對(duì)其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。
調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問題。
確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)停唤o大多數(shù)目標(biāo)受眾的印
象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價(jià)格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問題。
4.3.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面評(píng)價(jià)
設(shè)計(jì)信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問題；信息內(nèi)容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長等。
選擇傳播渠道方面:
在提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購買者購買或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開過新聞會(huì)或盛大開業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。
4.4.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評(píng)價(jià)
編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長期市場計(jì)劃帶來困難。
決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進(jìn)中，也多使用折扣或贈(zèng)送形式，這種形式對(duì)建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負(fù)面影響極大。在人員推銷中，短短的3個(gè)月，就在全國建立了7個(gè)辦事處，40余家自營店，這種形式的花費(fèi)代價(jià)太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會(huì)更加困難。2003年的推動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費(fèi)者即市場的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費(fèi)太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進(jìn)和人員推進(jìn)的成本效應(yīng)反而降低了。
4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面評(píng)價(jià):
衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強(qiáng)發(fā)揮對(duì)品牌滿意程度。
管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。
第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系再設(shè)計(jì)與評(píng)估
5.1.確定目標(biāo)受眾與傳播目的方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
品牌的知名度已相當(dāng)高，給目標(biāo)受眾的印象已很好，產(chǎn)品也很有優(yōu)勢了。從分析中可知，品牌必須先填補(bǔ)不良印象缺口，提高其知名度，改進(jìn)其友好印象，讓其產(chǎn)品在市場上占有絕對(duì)的優(yōu)勢。
品牌的知名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。
確定傳播目的方面再設(shè)計(jì)：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標(biāo)受眾了解，由國際設(shè)計(jì)總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計(jì)的是一個(gè)充分展示其國際化、都市化、時(shí)尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜歡它的原因，就要改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。
評(píng)估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知來作為當(dāng)前的首要信息傳播目標(biāo)，這個(gè)傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。
為改變不良印象，品牌改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，宣傳產(chǎn)品的價(jià)值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。
為提高信任度及促成購買，設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購買品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購買。這樣，使受眾目標(biāo)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。
5.2.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
設(shè)計(jì)信息方面再設(shè)計(jì)：在這里，對(duì)信息的設(shè)計(jì)需要解決4個(gè)問題：說什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。
品牌在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣它才會(huì)獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機(jī)會(huì)提出其最有力的論點(diǎn)作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。
評(píng)估:品牌在設(shè)計(jì)信息時(shí)，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，多采用雙面論證的方法，把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，注意標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對(duì)比，有吸引力的圖片和大字標(biāo)題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動(dòng)性等。
選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告來創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報(bào)刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預(yù)計(jì)在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會(huì)并召開新聞會(huì)，預(yù)計(jì)于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會(huì)等。
評(píng)估:品牌已注意抓住市場領(lǐng)先者來進(jìn)行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告；經(jīng)常鼓勵(lì)他們的客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上
、價(jià)格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。
5.3.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計(jì)：品牌2004年使用銷售百分比法。
評(píng)估:首先，銷售百分比法意味著促銷費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動(dòng)。其次，這種銷售百分比法鼓勵(lì)公司管理層以促銷成本、銷售價(jià)格和單位利潤的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵(lì)競爭的穩(wěn)定性。
決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。還要重視銷售隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)了拉引戰(zhàn)略。在購買者準(zhǔn)備階段所使用的促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
評(píng)估:品牌新的設(shè)計(jì)方案已開始把大部分資金用于廣告，這對(duì)提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計(jì)方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
5.4.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
衡量促銷成果方面再設(shè)計(jì)：觀察2004年6月1日的消費(fèi)現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
評(píng)估:對(duì)比品牌的三次消費(fèi)現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過再設(shè)計(jì)過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計(jì)：在整個(gè)組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細(xì)分并使其合并成為一個(gè)整體預(yù)算過程，創(chuàng)立業(yè)績?cè)u(píng)估衡量方法，開發(fā)數(shù)據(jù)庫信息和問題管理來了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個(gè)市場開發(fā)一個(gè)商業(yè)和信息傳播計(jì)劃，招聘一個(gè)督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播令人信服，開發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語氣和質(zhì)量，只雇用具有團(tuán)隊(duì)精神的員工，把整合營銷傳播同管理過程聯(lián)系起來。
評(píng)估:有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，效果甚明顯。
總之，在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)---即營銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會(huì)渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷組合中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標(biāo)受眾，他們是否識(shí)別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的感覺如何，他們對(duì)產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過程要求整合營銷傳播。[1]
第六章結(jié)論與建議
6.1.研究結(jié)果
確定傳播目標(biāo)與目的方面:通過大量的營銷信息傳播活動(dòng)，使知名度提高了10%；還通過信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原來的40%提高到了50%。通過對(duì)不良印象缺口的填補(bǔ)，使受眾目標(biāo)的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)的良好印象率由原來的25%提高到了35.33%。通過對(duì)不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。還設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購買是正確的信念，使受眾目標(biāo)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。
設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計(jì)信息方面的再設(shè)計(jì)中，從信息內(nèi)容上來說已較有說服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。
做好促銷預(yù)算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設(shè)計(jì)方案已開始把大部分資金用于廣告，新的設(shè)計(jì)方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元，還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過再設(shè)計(jì)過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標(biāo)均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，從銷售對(duì)比表中可看處，銷售由原來2003年6月的36.82萬元上升到2003年12月的95.84萬元，效果甚明顯。
6.2.研究結(jié)論
適用的營銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。
在一個(gè)又一個(gè)行業(yè)中，咄咄逼人的互聯(lián)網(wǎng)新貴們正在瓦解那些成熟的知名品牌，日益強(qiáng)大的數(shù)字品牌贏得了訪問者數(shù)量的迅速膨脹，使傳統(tǒng)名牌的地位岌岌可危。究其原因，問題并不出在這些傳統(tǒng)名牌本身，而是出在它們的管理者身上。
經(jīng)營者都非常清楚在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下品牌代表的概念，即：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的特性、形象以及性能的總體認(rèn)識(shí)和好惡度。這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)同樣也相當(dāng)重要。此外，數(shù)字品牌經(jīng)營者在消費(fèi)者首次光顧網(wǎng)站、購物、送貨以及售后服務(wù)的整個(gè)過程中，必須妥善管理消費(fèi)者的網(wǎng)上購物經(jīng)歷。對(duì)于數(shù)字品牌，消費(fèi)者的網(wǎng)上經(jīng)歷至關(guān)重要，原因很簡單，所有這些經(jīng)歷，無論好的、差的或一般的，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)和接受度。換言之，在互聯(lián)網(wǎng)上，經(jīng)歷就是品牌。
舉例來說，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，如果一位消費(fèi)者在商店從零售商處購買唇膏時(shí)遇到不愉快的經(jīng)歷，她很可能將不快歸咎于零售商而不是制造商。但如果消費(fèi)者是從寶潔公司的網(wǎng)站上購買同樣的產(chǎn)品而遭遇不愉快，她的怨氣則很可能直接指向?qū)殱嵐颈旧?。因此，?shù)字品牌的經(jīng)營宗旨應(yīng)該從創(chuàng)建品牌擴(kuò)大到營建完全、完美的消費(fèi)者經(jīng)歷。
然而許多品牌經(jīng)營者，尤其是僅僅局限于傳統(tǒng)世界的經(jīng)營者，缺乏協(xié)調(diào)一致的經(jīng)營模式和具體實(shí)際的措施來完成建立數(shù)字品牌這一雄韜偉略。這些經(jīng)營者缺少的是一套能協(xié)調(diào)對(duì)消費(fèi)者承諾的行動(dòng)方案、能夠兌現(xiàn)這些承諾的網(wǎng)站設(shè)計(jì)以及能夠成功盈利的經(jīng)營模式。
網(wǎng)絡(luò)只是另一個(gè)銷售渠道?
傳統(tǒng)的經(jīng)營者不能成功建立數(shù)字品牌的原因之一是自己的偏見。他們往往傾向于低估網(wǎng)上商機(jī)的價(jià)值。相當(dāng)多的傳統(tǒng)公司只是把互聯(lián)網(wǎng)視為另一個(gè)銷售渠道而已——一個(gè)用于銷售或促進(jìn)銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道，而沒有意識(shí)到它是一個(gè)具有獨(dú)特性能和市場需求的新媒體。這種傳統(tǒng)觀念導(dǎo)致決策者們低估了建立具有優(yōu)勢的數(shù)字品牌可能帶來的商機(jī)。事實(shí)上，這種商機(jī)滲透到全球數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品類別中，從共同基金到冷凍食品，從汽車到維生素。在眾多的產(chǎn)品類別中，新的數(shù)字品牌(包括傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上的衍生品)將取代那些目前在市場上仍有威力的“成熟”的傳統(tǒng)品牌。換言之，互聯(lián)網(wǎng)正在逐步侵吞這些產(chǎn)品的領(lǐng)地。
試圖成功建立數(shù)字品牌的公司必須大規(guī)模地?cái)U(kuò)充給顧客帶來的利益。例如，利用互聯(lián)網(wǎng)，公司可以克服傳統(tǒng)交易在時(shí)間、空間和記憶上存在的弱點(diǎn)；可以改善客戶的購物流程；可以促進(jìn)客戶之間的交流與溝通；并且還可以建立“逆向”市場——客戶可以從眾多廠商處挑選產(chǎn)品，而不是單純等待廠商的供應(yīng)。因此，最好的經(jīng)營商將為消費(fèi)者提供一個(gè)完美的“終端對(duì)終端”的購物經(jīng)歷，將產(chǎn)品或服務(wù)的承諾直接送抵消費(fèi)者手中。創(chuàng)造出數(shù)字品牌，將比現(xiàn)實(shí)世界中的競爭品牌為消費(fèi)者帶來更多的實(shí)際利益。對(duì)所有消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌——產(chǎn)品、媒體、零售和服務(wù)來說，都是如此。
圍繞消費(fèi)者的購物經(jīng)歷建立數(shù)字品牌有兩大理由：第一，這種方式將迫使品牌經(jīng)營者采納消費(fèi)者的觀點(diǎn)。第二，它迫使管理者時(shí)刻關(guān)注自己的數(shù)字品牌同消費(fèi)者在各方面的互動(dòng)作用，從產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)到市場廣告、銷售、實(shí)現(xiàn)流程以及顧客售后服務(wù)的成效。
網(wǎng)上品牌究竟如何區(qū)別于網(wǎng)下品牌?
毫無疑問，無論網(wǎng)上或網(wǎng)下，所有公司都希望為消費(fèi)者提供完美的消費(fèi)經(jīng)歷，但是網(wǎng)下經(jīng)歷容易在某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題而不盡如人意，并具有較大的偶然性。例如，盡管傳統(tǒng)的消費(fèi)品公司可以成功管理自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告營銷內(nèi)容，卻不得不把銷售和交易過程的控制權(quán)交給零售商，以至于在處理這些領(lǐng)域內(nèi)的問題時(shí)往往處于不利地位。而互聯(lián)網(wǎng)可以賦予公司全部的擁有權(quán)和控制權(quán)，公司因此有能力也有必要改善客戶的全程購物經(jīng)歷。
數(shù)字承諾
經(jīng)營者該如何建立和管理數(shù)字品牌呢?第一步應(yīng)是選擇核心承諾，該承諾必須以真實(shí)的、富有特色的價(jià)值提案吸引目標(biāo)客戶。這里有五項(xiàng)行之有效的承諾理念。
便利性能更快、更好和更便宜地完成任務(wù)，如：從購買書籍到尋找最優(yōu)惠的價(jià)格，數(shù)字品牌提供的是便利性的承諾。亞馬遜網(wǎng)站以及大多數(shù)第一代電子商務(wù)經(jīng)營者，都以這項(xiàng)承諾為基礎(chǔ)。
成就感能使人在參與任何活動(dòng)時(shí)都體會(huì)到贏家的感覺，即成就感承諾。例如：幫助消費(fèi)者管理個(gè)人金融事務(wù)的E*trade網(wǎng)站，除了提供系列性的金融工具和研究報(bào)告這種最基本的服務(wù)之外，還提供許多實(shí)用性的創(chuàng)新服務(wù)，如證券買賣的跟蹤和報(bào)警服務(wù)。
娛樂性設(shè)計(jì)游戲和其他活動(dòng)吸引(甚至刺激)消費(fèi)者，即趣味性和冒險(xiǎn)性的承諾。通常這類活動(dòng)會(huì)采用所謂的“全身心投入”技術(shù)，如網(wǎng)上觀看馬拉松比賽時(shí)可以聽到選手的心跳聲。
個(gè)性化如GeoCities(該公司幫助消費(fèi)者建立和自己的網(wǎng)頁以表現(xiàn)自我)之類的公司提供的是自我表現(xiàn)和得到認(rèn)可的承諾。一家公司的網(wǎng)站甚至允許消費(fèi)者建立主頁，以展示自己寵物的照片，講述它們的故事。
歸屬感俱樂部或社區(qū)同樣具有突出優(yōu)勢，它們能提供歸屬感的承諾。例如，在網(wǎng)站上女性可以互相交換小故事和小秘密。網(wǎng)站則提供更多的有形利益，它通過匯集其社區(qū)用戶的整體購買力來幫助他們?cè)谝幌盗械纳唐方灰字蝎@得更優(yōu)惠的價(jià)格。
履行承諾
數(shù)字品牌作出的承諾并不是互聯(lián)網(wǎng)特有的，但互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的特別之處在于擁有無可比擬的互動(dòng)能力，可以快速、可靠、方便地履行承諾并有利可圖，其規(guī)模之大、范圍之廣令傳統(tǒng)對(duì)手無力反擊。實(shí)際上，這也意味著承諾必須被轉(zhuǎn)換成特定的互動(dòng)模式，同時(shí)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)上也必須給消費(fèi)者提供暢通無阻的購物經(jīng)歷。
無論對(duì)客戶還是對(duì)股東來說，技術(shù)都是拉大數(shù)字品牌之間距離的力量。隨著技術(shù)邁入第二代和第三代，這種距離也越來越明顯。許多設(shè)計(jì)都可以在一定程度上履行承諾并且建立活躍的經(jīng)營模式，而要最終確認(rèn)采用何種設(shè)計(jì)，數(shù)字品牌經(jīng)營者必須探索至少六組設(shè)計(jì)工具。這些工具可以提供足夠強(qiáng)大的技術(shù)，幫助創(chuàng)建有特色并且合乎要求的用戶經(jīng)歷，而且已有事實(shí)證明，這些工具有能力讓數(shù)字品牌經(jīng)營者盈利。
個(gè)性化服務(wù)的工具是能在電子商務(wù)經(jīng)營者和客戶之間創(chuàng)建個(gè)人定制界面的軟件，極有希望帶來價(jià)值交換和關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)。當(dāng)然，個(gè)性化服務(wù)的價(jià)值還需要實(shí)際運(yùn)用來證實(shí)。目前，僅有不到15%的Yahoo！網(wǎng)站訪問者選擇自己設(shè)置“我的Yahoo！”頁面。同時(shí)，個(gè)性化服務(wù)工具也會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)，并且面臨實(shí)際運(yùn)作的問題，包括對(duì)隱私、騷擾和機(jī)會(huì)成本的管理。因此對(duì)于個(gè)性化服務(wù)工具投資所帶來的短期回報(bào)，許多業(yè)者仍然持懷疑態(tài)度。
交流工具可以帶來口碑效應(yīng)，也叫“個(gè)人對(duì)個(gè)人品牌傳播”。例如，eBay網(wǎng)站讓買家評(píng)定賣家的等級(jí)、Lands’End網(wǎng)站的特色是“和朋友一起購物”、RagingBull網(wǎng)站的討論公告板和Pert網(wǎng)站的“病毒營銷”(一種網(wǎng)上營銷方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者給朋友發(fā)送關(guān)于網(wǎng)站指南的電子郵件以得到免費(fèi)的樣品等)。雖然對(duì)于內(nèi)容網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站來說，消費(fèi)者評(píng)級(jí)等交流工具至關(guān)重要，但目前仍沒有被推廣運(yùn)用。
化購物程序的工具可以消除傳統(tǒng)方式的約束，如免除了步行至商店購買產(chǎn)品的麻煩等。舉例而言，亞馬遜公司的“一次點(diǎn)擊訂貨系統(tǒng)”能讓老客戶免除輸入交易數(shù)據(jù)的麻煩，從而大大方便了交易；Peapod網(wǎng)站的購物清單功能則節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間，因?yàn)樗苡涗浛蛻粢郧八徺I的產(chǎn)品。實(shí)際上，現(xiàn)在許多網(wǎng)上購物的消費(fèi)者常常因懶得經(jīng)歷數(shù)次點(diǎn)擊而放棄，這更加證明簡化購物程序非常值得一試。
自動(dòng)處理工具可以使客戶得到更迅速與更合理的回應(yīng)和反饋，減少其間的延誤和矛盾，而這正是人工提供幫助經(jīng)常會(huì)犯的毛病。這些工具包括跟蹤訂單、準(zhǔn)備報(bào)表和在網(wǎng)上更改地址等軟件。盡管現(xiàn)有業(yè)者必須將這些Web工具和原有的系統(tǒng)集成，而且通常會(huì)在實(shí)施過程中遇到困難，但這些工具對(duì)于需要處理大量交易的銀行、零售商和其他電子商務(wù)經(jīng)營者而言是必不可少的。
自己動(dòng)手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工具(Doityourself)能讓消費(fèi)者通過設(shè)置選項(xiàng)的幫助系統(tǒng)或者從零做起，定制自己的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，戴爾電腦公司讓客戶在網(wǎng)上通過從一系列選項(xiàng)中作出選擇，從而設(shè)計(jì)自己的電腦系統(tǒng)；和網(wǎng)站的客戶能把不同藝術(shù)家的音樂下載到一張CD上。但有些行業(yè)的產(chǎn)品不同于軟件和音樂，它們并不基于信息，因此創(chuàng)建“按訂單制造”的系統(tǒng)可能獲得的利益有限，與投入相比會(huì)得不償失。
動(dòng)態(tài)定價(jià)工具根據(jù)交易個(gè)案的特殊情況調(diào)整價(jià)格，可以打破零售價(jià)格一成不變的壟斷局面。這類工具有許多形式，包括eBay和uBid的拍賣以及Priceline所提供的“自己定價(jià)”服務(wù)。動(dòng)態(tài)定價(jià)對(duì)于許多產(chǎn)品領(lǐng)域堪稱潛在的“殺手”，它能讓客戶比較產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值，相對(duì)于傳統(tǒng)做法中銷售商僅僅提供單一定價(jià)而言，動(dòng)態(tài)定價(jià)可以促成更多的交易。
重新思考商業(yè)模式
當(dāng)數(shù)字品牌經(jīng)營者調(diào)整承諾和設(shè)計(jì)時(shí)，必須同時(shí)調(diào)整支持其業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式。對(duì)大多數(shù)成熟品牌的管理者而言，要想將業(yè)務(wù)移至網(wǎng)上，就必須首先對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行重新評(píng)估。相比傳統(tǒng)意義上的品牌，數(shù)字品牌提供更為豐富的消費(fèi)經(jīng)歷，有能力獲得更龐大的收入和利潤來源，并且應(yīng)該能夠獲取比傳統(tǒng)商家更多的利潤。
旅游網(wǎng)站Priceline結(jié)合了零售和媒體模式，因此，相對(duì)于其他旅行社，無論在網(wǎng)上還是在傳統(tǒng)領(lǐng)域，它都享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。利用零售模式，Priceline匯集了旅游服務(wù)供應(yīng)商，如航空公司。利用媒體模式，公司為客戶提供關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的建議，從而通過第三方的廣告主將受眾“轉(zhuǎn)化為利潤”。
