發(fā)布時間：2024-03-06 14:44:42
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌管理現(xiàn)狀樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
這兩年國內休閑品牌“關店潮”如此迅猛，給我們內衣帶來了什么樣的啟示，或者是我們能夠從中“嗅”到哪些不為人知的信息？（在國內，運動品牌也是休閑品牌）
1，宏觀實體經濟不景氣；
休閑品牌的發(fā)展是國家實體經濟走勢的晴雨表。它遠比國家所公布的GDP來得實際。當國家的實體經濟逐步走強時，休閑服飾的銷售肯定會跟隨上漲；反之，當實體經濟狀況不容樂觀的時候，休閑服飾的銷售就會首當其沖，快速下滑。
休閑服飾品牌大面積的“關店潮”反映出了實體經濟的不確定性，這也加大了服裝品牌的競爭程度。休閑服飾“關店潮”此起彼伏，內衣，會步其后塵嗎？
2，店鋪經營成本過高
大批店鋪從開店前選址到正常營業(yè)，會有很大的工作量、以及人員和資金的投入。一個店鋪關閉，不僅僅是因為銷售的下滑，還有很大一部分的原因是店鋪的經營成本越來越高，租金飛速上漲、人工成本急劇上升，以致讓很多店鋪無法承受。這對休閑品牌如此，對內衣品牌更是如此，絕大多數(shù)內衣品牌的規(guī)模、實力及抗風險能力遠遠不如這些休閑品牌。而且，對這些品牌來說，他們除了要面對面與同行競爭，還得想方設法和網購競爭。
3，人均可支配收入在減少
據(jù)報道，2012年全國人均GDP為38543.96元。湖北省人均GDP為38642.17元。按照國家預定的目標，2013年全國總GDP增長7.5%，如果達到目標，即到2013年全國人均GDP可以達到414345.75元。 如果相信GDP，你就是傻子。
人均GDP在增長，我們普通老百姓卻發(fā)現(xiàn)自己越來越窮了，我們的可支配收入越來越少。對普通老百姓來說，我們需要很拼命的工作才能漲工資，而我們的工資漲幅永遠漲不過物價和房價。所以有人調侃道：相信人均GDP是扯淡，相信靠上班掙錢買房更是扯淡。
老百姓手上沒錢消費了，實體經濟能好嗎？
對內衣行業(yè)來說，當一件文胸的實際銷售價格超過200元，它的消費群體就將變得非常有限，尤其是走地鋪的內衣品牌。
4， 網購急速上揚
2012年雙“11”淘寶銷售191億，2013年雙“11”淘寶銷售350億。2013年11月11日淘寶的銷售額相當于2013年9月份中國社會零售總額的一半，17家店鋪成交額過億元。
當人均可支配收入在減少的情況下，普通消費者在購物時就會產生“排他性”，只有這么多可支配收入，買了甲就不能買乙了，于是，很多人開始選擇網購。相同的產品，相同的質量，卻有不一樣的價格。服裝行業(yè)的實體店開始成為網店試衣間，這也導致了傳統(tǒng)的服裝零售行業(yè)的日子越來越煎熬。
而且在網上購物的人還有一個明顯的習慣：
賣完衣服后，他們會說兩句話，第一句話是“這個衣服XX錢買的”，第二句話是“這件衣服原價XXX ” 。消費者在有意無意的向她的朋友介紹她的收獲，花了很實惠的錢買了件原本檔次還不錯的衣服，看，多有眼光，也夠檔次吧。
5，現(xiàn)代人生存壓力越來越大
據(jù)新華社電 國際人力資源機構國外就業(yè)情況調查公司本月初的一份報告顯示，外籍居民在北京、上海、廣州和深圳這四座中國內地一線城市的基本生活成本超過美國紐約。北上廣深的生活成本排名全球40位以內。很多人為了獲得更高的收入、讓自己在崗位上更具競爭力，他們不得不犧牲自己的休息時間在不斷的加班、充電，休閑時間越來越少，對休閑品牌的需求也就自然減少了。
這對內衣的消費也會產生影響。對女性上班族人來說，靠學歷、靠專業(yè)、甚至靠資歷吃飯的可能性越來越小了，除非你的工作技術含量特別高，或者你的崗位無可取代。更多人的需要靠長相，對剛參加工作的女性尤其突出，大家都處在同一起跑線上，她們不得不展示自己的外貌、展示自己的身材。
調整型內衣在一定時期內將會越賣越好，普通內衣將會受到影響。
6，消費者購物逐步趨向理性
關鍵詞：中國移動 品牌管理 提升策略
一、中國移動公司現(xiàn)狀
（一）中國移動公司簡介
中國移動公司全稱中國移動通信集團公司，成立于2000年4月20日，在全國31個省、自治區(qū)、直轄市都設有全資子公司，并分別在香港和紐約上市，是全球最大的電信運營公司。中國移動的經營范圍涵蓋IP電話、移動電話、數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務等多個領域，已實現(xiàn)國內縣市100%覆蓋，形成了全方位、高質量、業(yè)務豐富、服務優(yōu)良的移動通信網絡。中國移動公司在我國通信行業(yè)高速發(fā)展的過程中一直處于主導地位，其市場占有率及主營收入一直保持市場領先地位。
（二）中國移動市場分析
移動通信是電信業(yè)務中發(fā)展最為迅速的業(yè)務，也是中國移動的主要業(yè)務。根據(jù)中國行業(yè)咨詢網提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年12月我國移動用戶已超過8億戶，其中3G用戶數(shù)為2.45753億戶，4G用戶數(shù)為9000.6萬戶，并持續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。當前中國的移動通信市場主要表現(xiàn)為中國移動與中國聯(lián)通雙寡頭壟斷經營的狀況，中國電信雖然起步較晚，但近年來用戶數(shù)不斷增加，并與中國移動與中國聯(lián)通在移動通信的技術、業(yè)務、服務等領域展開了激烈的競爭。
二、中國移動品牌管理現(xiàn)狀
（一）中國移動的品牌結構
中國移動經過十幾年的發(fā)展，形成了包括全球通、神州行、動感地帶、移動夢網在內的多層次品牌體系，如果根據(jù)品牌屬性對移動品牌進行分類，則可以分為企業(yè)品牌、業(yè)務品牌、用戶品牌等三個層次。其中，企業(yè)品牌即指中國移動；業(yè)務品牌包括語音業(yè)務與數(shù)據(jù)業(yè)務；而用戶品牌的種類較多，諸如全球通、神州行、動感地帶、隨e行以及其它子品牌都屬于用戶品牌的范疇。其中，全球通主要針對年齡在25-45歲之間的商務用戶；動感地帶主要面向15-25歲追求時尚、個性的年輕客戶；神州行主要針對25歲以上的大眾消費客戶。
（二）中國移動品牌存在的問題
雖然近年來中國移動憑借相對完整的品牌結構在移動通信市場得到了迅速發(fā)展，但是在品牌管理中仍然存在諸多問題。一是品牌文化建設不足，中國移動的品牌核心理念缺乏補充和更新，品牌文化的傳播途徑有待拓寬；二是市場細分不一致，在市場的調研與定位方面存在不足，不同品牌的市場細分標準各不相同，品牌間的競爭摩擦日趨激烈，由于市場細分不明確而出現(xiàn)市場真空地帶；三是品牌管理存在困難，在業(yè)務品牌中將語音通信業(yè)務與數(shù)據(jù)流量業(yè)務分割開來，而在實際的用戶選擇中，多為兩種業(yè)務方式的交叉選擇，品牌分化失去了原有的作用。
三、中國移動品牌提升策略
（一）豐富品牌內涵
首先，必須豐富品牌的文化內涵，優(yōu)化品牌文化定位，塑造良好的品牌形象，逐步形成消費者認可的品牌文化，引入現(xiàn)代化的傳播媒介，創(chuàng)新傳播渠道，不斷提升中國移動品牌的傳播效果，并從消費者的角度認可不同的消費文化，以市場為導向進行品牌形象塑造，在激勵的市場競爭中取得品牌文化優(yōu)勢；其次，加強對移動品牌的服務、資費套餐、回饋和獎勵等產品驅動因素的管理，加強各個驅動因素之間的組合與聯(lián)系，不斷豐富品牌內涵，提升品牌價值。另外，必須重視消費文化的傳播，移動通信市場的更新?lián)Q代速度加快，消費者的消費觀念也在不斷轉變，中國移動必須在豐富品牌內涵的同時，加強消費文化的塑造與傳播。
（二）細分目標市場
中國移動應不斷加強目標市場的細分工作，做好目標市場的調研與分類，需求科學、有效的細分標準。簡單的品牌分化難以滿足不同消費者的差異化需求，應根據(jù)年齡、行業(yè)等細分標準制定個性化、品牌化的產品服務，形成更加明確的市場細分手段，從而將相似的移動客戶集中在同一品牌下，方便產品服務及活動的開展，進一步提升品牌忠誠度，提高客戶的歸屬感。目標市場的細分應以目標消費者的消費心理為基礎，完善市場調研手段，考慮品牌變化對消費者的影響，從市場策劃階段制定目標市場的營銷策略，保證品牌的市場競爭力，為品牌定位提供重要的市場基礎。
（三）加強品牌管理
當前中國移動品牌管理中存在的問題主要表現(xiàn)為品牌責任主體及品牌規(guī)劃監(jiān)控機制的缺乏，因此，必須加強品牌的規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣傳等工作。設立專門的品牌管理部門，直接負責品牌的設計、宣傳、監(jiān)控等工作，實現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化。明確品牌管理的統(tǒng)一性，由集團公司統(tǒng)一負責子公司的品牌管理工作，使中國移動品牌在結構、思路、宣傳方面保持一致，為公司品牌營銷策略的制定提供統(tǒng)一標準。依據(jù)市場細分及市場調研，加快品牌結構調整工作，不斷優(yōu)化品牌結構，不斷拓寬產品市場，避免市場真空的出現(xiàn)。精簡品牌類別，對繁雜的品牌派系進行整合，形成全面涵蓋目標市場的品牌體系。
四、結束語
當前，中國移動品牌管理中存在品牌文化建設不足、市場細分不一致、品牌管理出現(xiàn)困難等一系列問題，要進一步提升品牌管理策略，必須不斷豐富品牌內涵，細分目標市場，并加強品牌管理，積極調整品牌結構，從而提高中國移動的品牌競爭力，進一步推動中國移動的長遠發(fā)展。
參考文獻：
一、品牌管理離不開企業(yè)的文化建設
（一）企業(yè)文化是品牌塑造和管理的內在動力。未來市場的競爭實則是品牌的競爭，而品牌的塑造和維護需要企業(yè)文化這塊孕育其成長和壯大的土壤。而一個品牌是否能長期占據(jù)市場的關鍵是其所蘊含的文化傳承和價值取向。舉例來說，世界100強的知名公司中，寶潔、強生、可口可樂等都具有一個共同的特點就是悠久的品牌創(chuàng)建歷史。而中國知名的品牌諸如張裕、全聚德、同仁堂、謝馥春等等都是百年的老字號，在中國的消費者當中具有不可取代的意義。由此可見，品牌在很大程度上是一種文化傳承，需要一定的時間積淀。
（二）企業(yè)文化是品牌塑造的外在推動力。企業(yè)一種組織形式，企業(yè)文化的生成基于這種組織形式，它包含了一定的傳統(tǒng)文化、具有企業(yè)特點的價值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、人文環(huán)境以及與此相適應的思維和行為方式。企業(yè)文化中積極價值取向通過品牌來進行塑造，一般體現(xiàn)在企業(yè)文化的制度層，它是企業(yè)文化中最穩(wěn)定的部分，規(guī)定了企業(yè)成員在經營活動中的行為準則和方式。而消費者比較容易接觸到的企業(yè)的標識、企業(yè)的標志建筑、品牌的產品和包裝屬于企業(yè)文化的表層文化。
（三）品牌新內涵的注入需要品牌文化的參與融合。當下社會的消費者已經逐漸脫離了原先的消費和生活模式，品牌中產品的質量和服務等基本訴求已經變得沒有原先那么重要，而社會生活的多元化、消費需求的個性化和品牌所凸顯的人文情懷開始成為消費者考慮更多的因素。因此，產品的文化與品牌的創(chuàng)建相融合是不可逆轉的趨勢。舉例來說，品牌如果懷有一定的人文情感，比較容易得到大眾消費者的心理認同，物質層面滿足的同時，更是心理和道德上的宴饗。
二、中小企業(yè)品牌管理與文化建設的現(xiàn)狀
（一）認識膚淺、曲解本質。中小企業(yè)的經營和管理者對于品牌管理和企業(yè)文化應該早有耳聞也有接觸，但是絕大多數(shù)人沒有真正理解和掌握品牌內涵與企業(yè)管理的實質。認為所謂的品牌管理就是投更多的錢來做廣告加大宣傳力度；認為企業(yè)文化就是制定相關的規(guī)章制度、宣傳口號和開展一些文藝活動。這些誤區(qū)導致，眾多中小企業(yè)在品牌管理和企業(yè)文化塑造的道路上事倍功半，投入了金錢和精力但是沒有期待的效果。
（二）落后的經營理念，品牌缺乏核心競爭力。多數(shù)中小企業(yè)經營者和管理者無法全面認識企業(yè)文化和品牌管理的內涵，導致企業(yè)的行為和企業(yè)的口號往往嚴重脫離。企業(yè)因為自身能力和資源的局限性，往往不具有核心的競爭力，嚴重缺乏產品開發(fā)能力和團隊組建管理能力。員工在這樣的企業(yè)缺乏對企業(yè)長遠發(fā)展的信心，直接抑制了員工的工作積極性，再加上員工福利待遇差和沒有發(fā)展上升階梯等問題，導致對所謂的“企業(yè)文化’，喪失信心。站在顧客的角度上，缺乏核心價值的產品和品牌也很難在其心占有一席之地。
（三）缺乏戰(zhàn)略眼^和規(guī)劃，重短期的利益。由于中小企業(yè)所處的位置和環(huán)境，經營者往往把企業(yè)的重心放在企業(yè)的生存發(fā)展上而缺乏對企業(yè)的長期規(guī)劃，所以省錢省時省事是一般這類企業(yè)的處事風格。雖然注重短期利益是客觀條件造成的，但是企業(yè)也不應該放棄對企業(yè)長遠的規(guī)劃，畢竟“品牌之路”才是企業(yè)生存發(fā)展的必經之路。
（四）團隊協(xié)作能力差，重視程度不高。目前很多中小企業(yè)存在的現(xiàn)狀是品牌管理工作和企業(yè)文化建設的割裂。企業(yè)的生產運作是一個循環(huán)銜接的過程，如果將企業(yè)文化的建設工作簡單歸結到企業(yè)文化管理部門，其他部門不給予充分地理解和配合，企業(yè)文化部門形同虛色。只有其他部門都能充分了解到企業(yè)文化和品牌管理應該融入到企業(yè)的整體當中去，且它們涉及企業(yè)經營管理的各個層面和環(huán)節(jié)；品牌管理更是一項長期堅持、科學管理的過程，只有通過各組織部門消費經濟研究工作高度協(xié)作將兩者的管理相融合才是應該的做法。
三、將中小企業(yè)品牌管理和企業(yè)文化建設融合的途徑
（一）品牌管理和企業(yè)文化建設融入到企業(yè)的長期戰(zhàn)略計劃，建立企業(yè)的核心能力和價值觀。品牌彰顯的價值觀必須與企業(yè)的文化相一致，形成具有其特定優(yōu)勢的核心競爭力。在企業(yè)文化的理念價值體系中，企業(yè)價值觀是其最核心的理念。就中小企業(yè)的現(xiàn)實狀況而言，資金短缺、人才匱乏、團隊機制不健全，在這樣的重重困境之下，企業(yè)經營者應該更加重視人才這一資源，讓人才和企業(yè)共同成長，為員工指明成長與奮斗的方向，提高員工的工作積極性和對企業(yè)的忠誠度。
論文關鍵詞：預警模型，預警流程，預警系統(tǒng)功能
隨著國內經濟高速發(fā)展，產生了大批國內知名企業(yè)，它們已成為中國經濟發(fā)展的引擎。然而，就是這些企業(yè)群落，品牌危機的事件不絕而耳。大多數(shù)企業(yè)由于品牌危機預警系統(tǒng)建設的滯后，在危機發(fā)生以后才察覺,而此時其品牌形象已經遭受了很大的損害，眾多企業(yè)在危機中從此一蹶不振，甚至危機到企業(yè)的存亡。因此，研究品牌危機預警管理系統(tǒng)的設計和流程迫在眉睫，具有很強的實踐意義。
一、國內外品牌危機預警管理研究的現(xiàn)狀
（一）國外研究現(xiàn)狀
預警理念成型為理論在20世紀30年代，美國經濟學家穆爾(轉自佘叢國)[7]采用擴散指數(shù)法構建美國宏觀經濟預警系統(tǒng)，標志了預警理論的產生。此后經過30多年的發(fā)展，經濟預警理論初步建立。預警系統(tǒng)的研究進入了一個新的階段，發(fā)達國家多數(shù)建立了類似宏觀經濟預警中心的專業(yè)監(jiān)管機構。1979年，美國經濟研究所建立了 “國際經濟指標系統(tǒng)”，用以監(jiān)測西方主要國家的經濟狀況和未來趨勢。
此后，戰(zhàn)略風險管理、資產價值風險評估、風險的個體偏好等研究相繼產生（轉自雷平賢）[3]。期間，研究中小企業(yè)預警系統(tǒng)的主要代表人物Laitineu和Chong[2]認為管理能力缺乏、會計系統(tǒng)的不足和對待員工的態(tài)度是三個最重要的因素。Altman創(chuàng)立了多元變量判定模型——Z分數(shù)模型[9]。國外的研究主要集中在風險和財務預警方面，對于預警體系，尤其是品牌危機預警系統(tǒng)方面涉足很少，尚未形成系統(tǒng)的理論。
（二）國內研究現(xiàn)狀
國內對于品牌危機預警的研究起步較晚，自上世紀90年代開始，主要以引進國外觀點為主。到最近10年，伴隨眾多國內知名企業(yè)品牌危機頻發(fā)，品牌危機預警理論的研究發(fā)展很快。
武漢交通大學的佘廉是國內較早研究企業(yè)預警管理的學者之一，他首次[4]提出了企業(yè)逆境管理理論和創(chuàng)立了企業(yè)預警管理體系，強調對于企業(yè)戰(zhàn)略目標來說，企業(yè)預警管理（追求風險的降低和規(guī)避）同傳統(tǒng)的企業(yè)成功管理（追求績效的改善）同等重要。曾朝暉[1]從企業(yè)危機的角度研究了品牌預警系統(tǒng)，他認為企業(yè)在危機發(fā)生前應該未雨綢繆，建立品牌危機預警系統(tǒng)，在危機發(fā)生后應該通過公關化解品牌危機。王興元[5]對名牌危機進行了分類，給出了識別名牌危機的方法，并提出了[8]名牌危機對策。四川大學的學者李蔚[10]等人針對中國品牌建設中潛伏的危機，從營銷安全的角度提出了品牌安全管理的思想，并將企業(yè)的品牌安全進行了系統(tǒng)的劃分和歸類，同時提出了建立品牌安全管理機構以及品牌安全預警系統(tǒng)的構想。
二、品牌危機預警系統(tǒng)的設計
（一）品牌危機預警系統(tǒng)的構成因子
參照我國學者魏加寧的企業(yè)危機管理系統(tǒng)理論[6]，可以把品牌危機預警系統(tǒng)的構成因子分為以下三大方面：
1.信息管理系統(tǒng)
通過對企業(yè)內外品牌資產和品牌管理等相關信息的收集，將影響品牌發(fā)展的因素分類歸納，進行統(tǒng)計分析，帥選出影響品牌健康發(fā)展的主要因子。并為下一步危機自檢系統(tǒng)提供可靠的資料，是危機預警系統(tǒng)的開端，也是最關鍵的一環(huán)。
2.自檢系統(tǒng)
經過信息管理系統(tǒng)歸納的材料，自檢系統(tǒng)分為三步:（1）品牌危機自檢系統(tǒng)診斷品牌管理過程中有無導致危機可能發(fā)生的潛在因素，并通過品牌價值，品牌收益等計算，得出相關數(shù)值;（2）將計算的數(shù)值通過系統(tǒng)設置的危機警戒區(qū)間，進行危機預警級別測算；（3）根據(jù)結果報警。自檢系統(tǒng)中最核心的是計算指標的設置和警戒區(qū)間的確定，這些一般由企業(yè)品牌管理過程中實踐經驗來獲得。
3.預控系統(tǒng)
品牌安全預控系統(tǒng)是根據(jù)品牌自檢系統(tǒng)所提供的警示信息(危險，警惕，健康，良好)采取相應的調控措施，對各類危機征兆進行早期預防與提前控制的管理活動。預控對策的目的在于糾錯、治錯，防止品牌危機發(fā)生、減少品牌危機所造成的損失。
（二）品牌危機預警系統(tǒng)的模型
1.模型的構建原則
品牌預警管理系統(tǒng)模型的建立以下述兩個目標的實現(xiàn)為原則。（1）監(jiān)測和評價品牌資產的變動情況，以此檢測品牌的安全狀態(tài)及其變動趨勢。（2）監(jiān)測和評價企業(yè)內部的品牌管理活動,以監(jiān)控品牌管理系統(tǒng)的運行狀態(tài)。
2.模型結構
依據(jù)模型構建的原則和構成因子，品牌危機預警系統(tǒng)可以表示為下圖：
對于上圖，信息管理系統(tǒng)是整個預警模型的第一步，它的主要職責是收集企業(yè)內外關于品牌發(fā)展和品牌運行狀況的信息，可以是企業(yè)內自動生成，也可以是人工錄入。將收集的信息通過檢索，采用德爾菲法檢測收集信息的效度和信度。將信息按照類別劃分為不同欄，然后經過統(tǒng)計分析，再次篩選最主要的影響因子。這是非常關鍵的一環(huán)，為下一步系統(tǒng)的自檢不但可以提高判斷的準確性，還可以有效的減少成本。
在自檢系統(tǒng)中，將處理過的信息按照系統(tǒng)確定好的指標和權重進行計算，得出主要因子的危機數(shù)額，依照該數(shù)額的大小和警戒區(qū)間的范圍，對品牌預警給出級別并報警。
分析出品牌危機產生的主要原因之后，品牌預控系統(tǒng)依據(jù)危機的級別和最主要的影響因子，給出預控建議。
3.品牌危機預警的流程
依據(jù)品牌危機預警系統(tǒng)模型我們可以看出，預警部門收集企業(yè)相關部門的信息之后，經過預警模型進行判定監(jiān)測對象是處于良好，健康，異常還是危機狀態(tài)，并采取相應行動，主要有以下幾類：
（1）當監(jiān)測對象處于良好狀態(tài)時，不進入預控階段，而轉入下一個監(jiān)控分析循環(huán)過程，并且將引起品牌良好發(fā)展的因素繼續(xù)發(fā)揚和繼承；當監(jiān)測對象處于健康狀態(tài)時，和良好狀態(tài)處理方式基本相同，但是在處理引起品牌健康發(fā)展的因素時，不是簡單的發(fā)揚，而是進行改進；
（2）當監(jiān)測對象處于異常狀態(tài)時，預警部根據(jù)對策庫給出相關建議，并將此方案提交品管部，并由品管部下達給各品牌職能管理部門落實、執(zhí)行，直至品牌重新恢復安全。
（3）當監(jiān)測對象處于危機狀態(tài)時，整個品牌管理部門進入一級備戰(zhàn)狀態(tài)，成立危機特別小組，由小組成員及外部咨詢機構共同商討應對方案，并組織人員負責具體的實施。此時的危機領導小組取代負責日常安全管理的品牌預警部，全面負責品牌危機狀態(tài)下的應對工作，直至危機被化解，品牌重新恢復安全。
在每一個預警周期完成后，都要回過頭來對整個預警管理過程進行分析，從中總結經驗和教訓，把其中有益的經驗充實到對策庫中為今后的預控活動所用。品牌預警管理系統(tǒng)運行過程同時也是檢驗該系統(tǒng)是否真正發(fā)揮效用的過程。在系統(tǒng)運行中和運行后，要及時對系統(tǒng)進行分析，發(fā)現(xiàn)其中的不足并予以調整和改進。如下圖：
三、品牌危機預警系統(tǒng)的功能
（一）診斷功能
企業(yè)品牌危機預警系統(tǒng)根據(jù)企業(yè)品牌資產及其所處的內外部環(huán)境的綜合信息，診斷企業(yè)品牌是否存在危機。當預警系統(tǒng)發(fā)出信號后，根據(jù)企業(yè)品牌的現(xiàn)狀及對將來發(fā)展狀況的預測，做出準確的診斷，準確診斷出導致企業(yè)品牌出現(xiàn)危機的原因。為使得企業(yè)品牌狀況得到好轉制定有效措施，對癥下藥，阻止品牌狀況的進一步惡化，避免嚴重的企業(yè)品牌危機的真正發(fā)生。
（二）監(jiān)管功能
企業(yè)品牌危機預警系統(tǒng)的監(jiān)管功能主要包括監(jiān)測和警示兩方面。當企業(yè)品牌可能發(fā)生危機時，系統(tǒng)通過單項指標和綜合指標的變化，及時準確地監(jiān)測品牌的運行狀況，對未來品牌運行情況進行模擬、評價。一旦出現(xiàn)異常，便通過檢測結果給出相應的警示級別，品牌危機管理人員依此做出危機處理決策。對于不同的危機級別，所做出地相應對策，不但能夠節(jié)省品牌維護成本，還可以對潛伏的品牌問題做出及時、正確的反應，以免危機嚴重之后遭受重大損失。
1.監(jiān)測品牌的時間價值
企業(yè)品牌危機預警系統(tǒng)能夠及時監(jiān)測企業(yè)目前或未來品牌時間價值的量。使企業(yè)充分認識自身的品牌價值狀況并考慮時間因素對自身品牌進行綜合價值的測量。實時對品牌價值的增貶情況進行監(jiān)測與評價，以此明確品牌的安全狀態(tài)及其變動趨勢。
2.監(jiān)測品牌管理活動
企業(yè)品牌危機預警系統(tǒng)通過對企業(yè)內部的品牌管理活動的監(jiān)測，檢查品牌管理系統(tǒng)的運行狀態(tài)。監(jiān)測的主要對象有：品牌管理的周期活動、品牌管理職能體系的運行狀態(tài)和運行的可控性。通過對品牌管理系統(tǒng)安全程度的監(jiān)測，提供品牌管理周期的優(yōu)化運行模式。
3.監(jiān)測品牌的外生變量
這里的外生變量主要是指影響企業(yè)品牌建設和發(fā)展的外部因素，包括：微觀經濟政策的變動，宏觀經濟環(huán)境的狀況，企業(yè)其他職能部門的運行情況，市場的急性調整，消費者需求變化，竟爭者和分銷商動向，文化的潛移默化，人口結構的變化等。通過對品牌的外生變量進行監(jiān)測，輸入調查和收集的信息，應用模型得出的結果，確定品牌所處的態(tài)勢和地位，結合品牌發(fā)展戰(zhàn)略和目標，從而采取相應的應對措施。
4.警示功能
商業(yè)企業(yè)品牌危機預警系統(tǒng)除了監(jiān)測品牌運行的同時，還對品牌危機的出現(xiàn)起到警示作用。一旦企業(yè)品牌管理決策失誤，存在發(fā)生危機的可能時，企業(yè)品牌危機預警系統(tǒng)能預先發(fā)出警告，以提示相關決策者針對企業(yè)品牌可能存在的問題做出及時、正確的處理，從而防止企業(yè)品牌危機的爆發(fā)。
參考文獻：
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[關鍵詞]企業(yè);品牌管理;市場營銷;知名度
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068
[中圖分類號]F274;F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）20-00-01
我國加入WTO，為國內企業(yè)帶來了更多貿易機會，也對其市場營銷策略產生了很大影響。越來越多國外企業(yè)進入中國市場，對國內企業(yè)的產品造成巨大沖擊。國內企業(yè)要想擺脫目前面臨的市場困境，就必須樹立品牌管理意識，為企業(yè)發(fā)展贏得更大空間。本文從兩個方面簡要探討企業(yè)基于品牌管理做出的市場營銷策略。
1 企業(yè)品牌管理的必要性
品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價值內涵，是企業(yè)產品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產品營銷具有十分重要的意義。
1.1 造成國內企業(yè)市場營銷困境的原因
就目前的市場狀況而言，我國國內企業(yè)面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。
1.1.1 企業(yè)營銷觀念陳舊
長期以來，我國企業(yè)受計劃經濟的生產觀念、產品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調產品的推銷與售出，忽視產品的售后服務，與現(xiàn)代市場營銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產品市場營銷中取得的效果并不理想。
1.1.2 品牌意識較弱
很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競爭力。部分企業(yè)雖然認識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國外企業(yè)尤其是已進入中國市場的國外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。
1.1.3 營銷觀念具有局限性
企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優(yōu)勢，致使非營銷部門對企業(yè)產品的營銷并不重視，導致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。
1.2 品牌管理在市場營銷方面的重要意義
品牌管理是指針對企業(yè)的產品和服務品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標。品牌管理在企業(yè)市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經濟后，市場環(huán)境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環(huán)境更為復雜，任何一個企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業(yè)在品牌管理的過程中要不斷適應市場環(huán)境變化和消費者需求的變化，快速調整策略。
此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產品或服務的質量有保證才能受到消費者的青睞。企業(yè)應注重提升產品質量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產品知名度和顧客的品牌忠誠度。
2 基于品牌管理下的市場營銷策略
品牌管理作為企業(yè)的一項價值內涵管理活動，并不是獨立于企業(yè)各項環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項產品生產環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價值所在。
2.1 產品定位
企業(yè)在生產新產品的過程中，首先要對該產品的質量、功能、消費人群進行準確定位。一旦產品定位出現(xiàn)偏差，產品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應為產品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產品消費人群的物質和文化需求，令消費者認為“這就是我想要的”，使產品真正融入市場。
2.2 價格定位
雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產品在價格上有很大不同。因此，企業(yè)應合理定位產品價格。對于平民化、適合大眾消費的產品，如X牙膏，質優(yōu)價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。
2.3 售后服務
對現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價值，還要提高售后服務質量。企業(yè)應在產品售出后，提供良好的售后服務，主動與消費者聯(lián)系，了解產品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業(yè)的熱情服務，以提升企業(yè)的美譽度。
2.4 品牌宣傳
隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內涵，讓消費者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經營價值觀，從而獲得消費者的認同。農夫山泉的廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現(xiàn)品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領企業(yè)的市場營銷，才能使產品更長久、更具吸引力，從而占領市場。
3 結 語
品牌管理是一個長期的、持續(xù)改進的過程。國內企業(yè)在品牌管理方面還比較落后，應積極從品牌定位、品牌服務、品牌宣傳等方面努力，建設適合本企業(yè)的品牌管理體系，創(chuàng)造自身的品牌價值，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。
主要參考文獻
[1]李智.從國外企業(yè)品牌管理看我國企業(yè)品牌管理[J].產業(yè)與科技論壇，2013（7）.
[2]毛日N.貿易強國的中國路徑[J].中國科技財富，2008（7）.
客 戶： 項目名稱：品牌策劃
一、品牌策劃 項目目的
早晨創(chuàng)意認為客戶通過該項目的工作，應達到以下目的：
1、形成客戶的品牌核心內涵，作為品牌發(fā)展的長期指導原則；
2、規(guī)劃客戶的品牌理念及視覺識別系統(tǒng)；
3、建立系統(tǒng)的品牌架構原則并視覺化，以便有效的利用品牌資源并便于品牌管理和推廣。
品牌體檢
品牌體檢對于品牌非常重要，通過體檢充分了解客戶品牌所處行業(yè)競爭狀況，公司品牌經營狀況，尋找有利于創(chuàng)造品牌未來價值的資源，也確保本項目沿著正確方向發(fā)展的一個重要依據(jù)。 品牌定位
1、品牌定位的初步設想
在前期工作的基礎上，早晨創(chuàng)意會提出客戶的品牌定位的初步設想，描繪客戶的品牌模型，品牌模型內容包括：商業(yè)描述、品牌承諾、品牌標語等，以此勾勒出客戶的品牌核心內涵。商業(yè)模式的描述——準確闡述企業(yè)的經營定位、未來發(fā)展、企業(yè)使命及愿景。
品牌承諾——從行業(yè)、消費者需求及自身特質三個角度，找到一個最適合客戶的定位方向。品牌標語（口號） ——用最精簡的語言傳遞品牌內涵。
2、品牌定位定稿
在前期工作的基礎上，整合客戶的意見，并加入早晨的詮釋與建議，提煉出最貼切、精煉的語言描述客戶的品牌內涵。
品牌架構
早晨將協(xié)助客戶從品牌的角度，去思考以組織作為一個整體時，如何去構造與傳播者、旗下各部門、你的戰(zhàn)略聯(lián)盟之間的關系。
品牌行為與管理
品牌傳播與創(chuàng)新
品牌視覺識別系統(tǒng)
早晨將協(xié)助客戶建立一個可以體現(xiàn)品牌承諾與個性的視覺系統(tǒng)，使其成為這個客戶這一品牌日后在視覺形象上能有效累積品牌的資產。視覺識別基礎系統(tǒng)將通過視覺化元素表現(xiàn)客戶的品牌內涵，功能在于對品牌未來的各類傳播與視覺設計元素發(fā)揮指導性作用。
二、品牌服務內容及報價 MI+BI
備注：
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2. 以上費用不包含：任何合作過程中與第三方發(fā)生的費用，如圖片購買、插圖繪畫、差旅費等?？蛻羧缧栀徺I正版圖片公司圖片將另外報價。順頌商褀！
篇二：品牌策劃的一般流程
品牌策劃是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。從深層來講品牌策劃就是使企業(yè)品牌或產品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區(qū)隔，并使消費者與企業(yè)品牌或產品品牌之間形成統(tǒng)一的價值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。世紀鼎盛品牌策劃設計運籌機構表示，作為一個專業(yè)的策劃機構，我們將按以下的流程來為品牌服務：
1、企業(yè)現(xiàn)狀及目標分析
首先對企業(yè)的現(xiàn)狀進行分析和評估，確定品牌是否清晰明確，意義是否積極向上，消費者的定位是否準確，消費者對于品牌的認知和印象是否和初衷一致，企業(yè)希望實現(xiàn)的效果和目前的狀態(tài)。最后總結存在的不足和問題。
2、行業(yè)分析
分析該行業(yè)的市場環(huán)境，競爭對手品牌定位、策略選擇、策略格局。
3、品牌戰(zhàn)略選擇
分析企業(yè)的優(yōu)勢劣勢，為企業(yè)制定發(fā)展方向和目標。
4、品牌策劃
完成消費市場細分及研究、市場定位、品牌類別定位、品牌結構、概括產品描述的廣告語、總結品牌的形象、確定品牌形象代言人、Logo、包裝、渠道設計、終端物料等。
5、品牌管理
規(guī)劃品牌發(fā)展階段，確定階段的目標，細分目標，具體到企業(yè)的產品。明確品牌戰(zhàn)略意義，內部統(tǒng)一認知觀念，統(tǒng)一行為，統(tǒng)一形象。品牌管理實施，建立與品牌管理要求相配合的績效考核指標，完善激勵與約束機制，將品牌管理工作落到實處。品牌審計，宣傳及包裝規(guī)范，市場占有率，銷售額等。
6、品牌推廣與營銷策略
進行品牌形象的持續(xù)宣傳和品牌資產的維護。
溫馨提示：
關鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費者普遍缺乏醫(yī)藥知識，制藥企業(yè)在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關系平臺
一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯(lián)網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續(xù)加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業(yè)地進行品牌管理工作。
摘要：經濟全球化背景下制藥行業(yè)藥品品牌的開發(fā)和管理已受到制藥企業(yè)的高度重視，除去新產品的開發(fā)和上市作為企業(yè)贏得市場的重要手段外，對已上市產品品牌的成功建立和維護，也日益成為制藥企業(yè)占領市場、保持競爭優(yōu)勢不可或缺的方面。成功的品牌管理已成為企業(yè)延長產品生命周期，為企業(yè)創(chuàng)造財富的重要手段。本文在分析品牌管理在制藥行業(yè)中的意義的基礎上，就如何推進制藥行業(yè)藥品品牌策略的實施提出了相關意見。
關鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費者普遍缺乏醫(yī)藥知識，制藥企業(yè)在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關系平臺
一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯(lián)網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續(xù)加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業(yè)地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態(tài)下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫(yī)學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規(guī)模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應該越早越好。
（三）確定戰(zhàn)略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現(xiàn)這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現(xiàn)長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據(jù)的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗?、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現(xiàn)。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執(zhí)行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學經驗。為了在醫(yī)學和醫(yī)藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
參考文獻：
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).
【關鍵詞】 新建本科院校；文化軟實力；品牌建設；策略
國內眾多高校和學者對大學品牌建設開展了有益的實踐和理論研究，普遍認為大學品牌建設是促進學校內涵建設，提升學校競爭力的強有力手段。本文認為，大學文化軟實力是學校核心競爭力的主要內容，學校品牌建設應該以學校文化軟實力為核心，通過品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌管理，增強文化軟實力，提升學校品牌價值。
一、大學品牌規(guī)劃
品牌規(guī)劃是品牌建設的首要任務。基于文化軟實力的品牌規(guī)劃重點是圍繞學校文化軟實力，做好學校品牌定位、大學精神、學校形象識別等工作。
1、準確定位學校品牌，彰顯學校辦學特色
從營銷戰(zhàn)略的角度來看，定位是一所高校通過對特定宏觀環(huán)境和組織資源進行科學分析，確定自己在一定時期內的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展目標；針對目標市場，建立一個明確的、有別于競爭對手且符合相關利益者需要的形象，為自身確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，并對學校品牌進行設計、傳播，使學校在相關利益者心中占據(jù)一個獨特的、有價值位置的過程和行動。[1]新建本科院校應該客觀全面分析經濟社會發(fā)展、國家教育發(fā)展政策、學校辦學傳統(tǒng)和辦學特色、學校內部資源優(yōu)勢、學校發(fā)展遠景等，在此基礎上進行市場細分和目標市場選擇。確定目標市場后，新建本科院校應該根據(jù)學校品牌形象和利益相關者的心理需求，構建學校核心品牌理念、建立獨具特色的品牌聯(lián)想、開展品牌定位傳播。在品牌定位策略上，新建本科院?？梢圆扇☆悇e定位、比附定位、層次定位、獨特銷售主張、情感定位等多種策略。
新建本科院校在進行品牌定位時，應該充分考慮學校的辦學傳統(tǒng)、辦學特色、優(yōu)勢學科專業(yè)、大學精神、校園文化等文化軟實力因素。對于新建本科院校來說，有競爭力的特色學科專業(yè)是承載學校特色、大學精神、校園文化，彰顯差異的最直接、最有力的物質載體。因此，學校一方面要深入挖掘有競爭力的特色學科專業(yè)，并充分體現(xiàn)于學校定位中；另一方面，學校也要通過定位規(guī)劃，明確學科專業(yè)發(fā)展方向，優(yōu)先配置學校資源發(fā)展重點學科，通過重點學科帶動相應學科的發(fā)展，打造優(yōu)勢學科群，并充分把握專業(yè)建設與學科建設的關系，以優(yōu)勢學科為依托，結合地方經濟社會發(fā)展需要，做大做強特色專業(yè)；創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式和培養(yǎng)方式，提升學生學術素養(yǎng)、職業(yè)素養(yǎng)和人文素養(yǎng)。
2、提煉大學精神，培育新時期核心價值觀
以大學精神為核心的價值觀是大學品牌的靈魂， 是大學品牌賴以存在的基礎。大學精神作為大學文化的核心， 是對學校歷史傳統(tǒng)、精神品質、辦學理念、價值追求等精神文化內容的高度凝練和整合，是師生群體在價值認同的基礎上積淀成的深層心理結構和信念。[2]大學精神對師生進行價值判斷、確立價值取向、規(guī)范行為模式，對大學教育事業(yè)改革發(fā)展起著引導規(guī)范、凝聚激勵等作用。
一所大學培育自己的大學精神，既要遵循大學精神的共性要求，又要繼承自身的優(yōu)良傳統(tǒng)，也要體現(xiàn)鮮明的時代特征和個性特征。首先，要圍繞“辦什么樣的大學和培養(yǎng)什么樣的人”等重大問題，開展“大學精神”討論，深入認識學校自身歷史文化傳統(tǒng)、辦學條件、發(fā)展戰(zhàn)略，不斷豐富深化學校精神內涵，為弘揚和踐行大學精神提供堅實的理論支撐。其次，在制定和完善學校章程、規(guī)章制度時應遵循大學精神的指導，使大學精神能夠落到實處。再次，要在教學科研、管理服務、校園文化活動中培育和提升大學精神。教學、科研是大學的主要活動，也是培育大學精神的重要途徑，要通過教學、科研活動的每一個環(huán)節(jié)、師生的點滴行為去培育和弘揚優(yōu)良的大學精神。[3]
3、導入學校識別系統(tǒng)，塑造學校品牌形象
學校識別系統(tǒng)（UIS），即通過對高校辦學理念、制度建設、行為方式、視覺、地理識別等進行全面系統(tǒng)設計，構建學校形象識別的過程。學校識別工程雖然不屬于教學科研活動，但是新建本科院校應該認識到開展學校識別工程是塑造學校品牌，提升學校競爭力的重要措施，具有良好的社會效益。國內外許多大學已經開展了學校識別工程，提供了很好的經驗，需要注意的是，新建本科院校開展學校識別工程必須彰顯學校文化內涵，堅持社會效益優(yōu)先原則。
理念識別層面，要充分運用品牌定位、學校精神塑造的工作成果，提煉出學校精神、辦學宗旨、校訓、校風、定位口號等。在制度識別層面，要加強包括大學章程的制訂和完善、治理結構的改革等現(xiàn)代大學制度建設，進一步強化管理的科學化、高效化、人性化等。[4]行為識別層面，要注重師生員工的精神風貌、素質特征、能力專長，特色學科和優(yōu)勢學科、人才培養(yǎng)模式、辦學作風和規(guī)范，以及學校具有傳統(tǒng)特色的文化活動等。譬如新建本科院?？梢越Y合學校歷史、辦學資源，有選擇的舉辦高雅藝術進校園、科學與藝術系列講座、文化節(jié)、藝術節(jié)、音樂會、體育比賽、科技創(chuàng)新、設計大賽、入學典禮、畢業(yè)典禮、校慶、校友會活動等系列文化活動，形成自己的特色活動和品牌活動。視覺識別層面，要在教學科研儀器設備、師生辦公學習生活場所和日常用品、標志性建筑、雕塑等物態(tài)識別和校名、標準字、標準色、校標、?；盏确栕R別方面表現(xiàn)學校獨特文化內涵和格調品位。地理識別層面，新建本科院校應該因地制宜，加強人文地理規(guī)劃和地理硬件等要素建設。
二、大學品牌傳播
品牌規(guī)劃完成后，新建本科院?？梢赃\用營銷、品牌、傳播、公共關系等學科理論，開展文化傳播，提升學校品牌。
1、科學策劃傳播內容，展現(xiàn)學校優(yōu)秀文化
傳播優(yōu)秀文化，是塑造學校品牌的主要手段。對于新建本科院校來說，學校主辦或參加重大學術論壇（學術研討會）、優(yōu)秀教學科研成果、踐行社會主義核心價值觀的先進典型、校慶、大型文藝活動、重大體育賽事、學校知名學者參與主流媒體新聞節(jié)目制作等，凡是能夠表現(xiàn)學校優(yōu)秀文化的，都可以成為文化傳播選擇的內容。新建本科院校應該制定專門的制度，要求學校各部門在策劃上述可能促進學校文化傳播的活動時，向學校宣傳部門（或負責學校品牌傳播的其他部門）備案，宣傳部門提出初步意見向學校匯報，由學校統(tǒng)籌考慮開展品牌傳播等相關事宜。同時，新建本科院?？梢越柚鷱V告公司、營銷咨詢公司等外部力量，采取外包、合作等方式，開展品牌傳播的策劃和傳播。
2、合理選擇傳播方式，有效傳播學校品牌
合理選擇品牌傳播方式的目的在于有效傳播學校品牌。地方新建本科院校應該根據(jù)文化傳播的目的、傳播內容的特點、傳播受眾等，分別采用新聞、公共關系、口碑傳播、廣告、事件、地點、人物等某種傳播方式或是它們的組合，開展文化傳播活動。當然，作為非營利性組織，新建本科院校應該堅持社會效益優(yōu)先、兼顧經濟效益的原則，選擇適當?shù)膫鞑シ绞?。譬如某師范學院利用自身辦學優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，和地方政府、房地產公司合作創(chuàng)辦附屬小學，邀請大眾媒體進行新聞報道，這種傳播方式可以更好地傳播學校優(yōu)秀文化。又譬如學校舉辦大型校慶，可以選擇在專業(yè)報刊雜志、當?shù)刂髁餍侣剤蠹垺W校門戶網站等投放廣告，也可以采用校友聯(lián)誼會的形式進行人員推介，還可以運用特定事件、人物等方式進行傳播。
3、準確使用傳播媒介，快捷聯(lián)通傳播受眾
準確使用傳播媒介的目的在于使目標受眾能夠快速便捷的接觸學校優(yōu)秀文化。新建本科院?？梢酝ㄟ^印刷媒體、電臺媒體、網絡媒體、教學科研成果展、校園招聘會等多種媒介開展文化傳播活動。在互聯(lián)網迅猛發(fā)展的今天，新建本科院校尤其要大力發(fā)展數(shù)字化校園建設，建設和改善校園網絡基礎平臺、數(shù)字化教學平臺、信息服務平臺、數(shù)字圖書館管理平臺，建立網上虛擬校園展館，改善對師生員工和社會的服務和溝通，呈現(xiàn)優(yōu)秀校園文化；鼓勵學校專家學者建立博客，舉辦網上學術研討；利用學校優(yōu)勢學科專業(yè)資源，推出“網絡報告會”、“網絡講座”等。通過準確使用傳播媒介，可以使政府機構、企事業(yè)用人單位、社會團體、學生和家長、專家學者等利益相關者快速便捷接觸學校優(yōu)秀文化。
三、大學品牌管理
品牌管理和學校其他管理活動一樣，是學校文化軟實力的主要組成部分。新建本科院校應加強組織建設和制度建設，建立品牌管理平臺；利用次級品牌聯(lián)想杠桿，增值品牌資產；加強品牌維護，持續(xù)改進品牌管理。
1、加強組織建設和制度建設，建立品牌管理平臺
由于辦學體制的問題，我國公立大專院校組織結構和功能不同于世界大多數(shù)國家，部分高校組織結構僵化，缺乏靈活性，比較封閉；過分強調明確的、相互獨立的職能和部門分工。[5]另外一個深層次問題是，相當部分高校人事分配制度主要依據(jù)職稱、職務、教學科研工作量。在行政管理部門中，存在行政管理人員工作主動性不高，缺乏創(chuàng)造性等現(xiàn)象。而品牌管理涉及到多個部門，品牌管理工作本身似乎又比較“務虛”，不同于教學科研、后勤服務等工作。這就必然要求學校加強組織建設和制度建設，建立品牌管理平臺，提高行政管理人員的創(chuàng)造性和責任心。
承擔品牌管理職責的部門主要有宣傳部、辦公室、國資處等，但是絕大部分高校內部缺乏統(tǒng)一領導和協(xié)調合作的品牌管理組織和品牌管理制度。從組織設置來看，可以設立學校品牌管理部，與宣傳部合署辦公，承擔學校品牌管理的組織協(xié)調和日常事務性工作?？梢圆扇№椖恐坪驼n題制等方式開展品牌管理活動，進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌營銷規(guī)劃、品牌維護、品牌資產評估等。同時，新建本科院校應該制訂有關學校品牌建設的規(guī)章制度。學校品牌的規(guī)劃和管理，特別是品牌元素規(guī)劃和品牌傳播執(zhí)行、品牌評估、品牌資產保護等工作都應該專業(yè)化、規(guī)范化。品牌管理全過程的計劃、組織、領導、控制必須遵照品牌管理制度，尤其要做好品牌管理預算、品牌評估。
2、利用次級品牌聯(lián)想杠桿，增值品牌資產
次級品牌聯(lián)想包括戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合品牌、品牌延伸、人物、許可授權、第三方資源等。[6]新建本科院?？梢耘c國內外知名大學、中學、科研機構、企事業(yè)單位、各級地方政府等開展戰(zhàn)略合作。新建本科院?？梢圆扇÷?lián)合品牌戰(zhàn)略，與其他行業(yè)知名品牌開展辦學、教育培訓、科學研究、創(chuàng)辦企業(yè)等合作；可以許可授權其他組織使用學校品牌的名稱、圖案、商標或其他品牌要素。新建本科院校還應注重與包括行業(yè)協(xié)會、傳媒、政府機關、民間團體等第三方資源的溝通聯(lián)系，推進第三方資源對學校品牌的認可和正面評論。
3、加強品牌維護，持續(xù)改進品牌管理
新建本科院校要對學校品牌進行調研和評估。通過對教職員工、學生、用人單位、政府機構等利益相關者的調查，了解學校品牌現(xiàn)狀，了解學校品牌在利益相關者心中的形象，尋找品牌現(xiàn)狀與品牌目標的差距。在完成品牌調研后，要對調研信息進行處理和分析，根據(jù)需要修正品牌營銷活動；必要時對學校的品牌元素、品牌定位進行調整。
新建本科院校要提高品牌保護意識，一方面要自覺運用法律手段保護自己的品牌，避免學校品牌受到不法侵害。為防止校名、校名簡稱等遭到搶注商標，應及早采取措施，必要時可聘請專門的中介機構對校名或校名簡稱等注冊商標。同時，還應對學校所擁有的知識產權進行專門的保護、管理。另一方面，學校要加強對授權品牌、聯(lián)合品牌的監(jiān)督管理，保證學校品牌使用方產品和服務的質量，避免品牌聲譽受損。
【參考文獻】
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[2] 張志遠.解讀大學精神[J].四川師范大學學報（ 社會科學版），2009（5）.
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[4] 郭紅霞，薛平軍.UIS理論視域下澳大利亞大學形象建設及其啟示[J].學校黨建與思想教育，2012（12）.
[6] Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management（Third Edition）[M].北京：中國人民大學出版社，2009（6）.
