發(fā)布時間：2024-01-29 15:35:50
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的動畫電影行業(yè)分析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
二級市場上，資金也在關注著這兩部動畫電影，視其效果決定進入還是撤離。
《喜羊羊6》出師不利
每年歲末，《喜羊羊》系列電影都成為中國少年兒童翹首期待的對象，基于此，奧飛動漫于2013年收購了廣東原創(chuàng)動力和資訊港的全部股權，成為《喜羊羊》系列的擁有者。
不過，《喜羊羊6》并未成為其股價上漲的催化劑，反而成了其股價跳水的滑鐵盧。在《喜羊羊6》正式全國上映的日子里，奧飛動漫的股價大幅下跌5.71%，報收38.64元。
對于造成市場這種走勢的原因，多位行業(yè)分析師都提到了緊隨其后于17日上映的另一部國產動畫電影《熊出沒》。如果說《喜羊羊》系列是最近十年來最受歡迎的國產動畫作品，那么最近兩年《熊出沒》的受歡迎程度已然超過了《喜羊羊》，這一點可以從各大電視臺對于上述兩部動畫的播出時間和收視率等方面得到印證。分析師對于今年短兵相接的“羊熊大戰(zhàn)”中，基本都傾向于更為看好《熊出沒》的票房表現(xiàn)。
作為《熊出沒》電影的出品方之一，樂視影業(yè)無疑將是最大的受益方之一，但其在A股的關聯(lián)公司樂視網(wǎng)近日的股價表現(xiàn)卻更為讓人詫異，其跌幅8.97%，甚至超過了奧飛動漫。對此，一位私募基金人士表示，由于樂視影業(yè)并未包括在上市公司樂視網(wǎng)之內，因此電影票房的表現(xiàn)越好，市場的不滿情緒就會越大，用腳投票也就不奇怪了。
動畫電影市場需整體做大
得益于近年來中國電影市場票房的火爆，影視行業(yè)個股在2013年以來也受到了市場的追捧，目前創(chuàng)業(yè)板總市值前10的上市公司之中，已經有多達4家與之有關。但與此同時，一些重磅電影上市后的票房表現(xiàn)也開始對其股價產生重大影響。此前，由于馮小剛導演的《私人訂制》在機構試看之后口碑不佳，華誼兄弟股價翌日就被打至跌停，而此次《喜羊羊6》的上映，是否又會成為奧飛股價的滑鐵盧呢？
“動畫電影應面向全球市場，而不能局限在國內。”北京其欣然影視文化傳播有限公司（以下簡稱其欣然影視）總裁袁梅表示：“一部動畫電影的海外銷售額應占到總收入的40%。”
這也是她對三維動畫電影《神秘世界歷險記》海外銷售的期望和規(guī)劃。袁梅透露，該片在國內雖尚未上映，但已經銷往韓國、印尼、俄羅斯等20多個國家和地區(qū)，保底收入已達“幾十萬美元”。目前影片在北美和歐洲的發(fā)行業(yè)務正在洽談中，“如果順利的話，累計能有100萬美元左右的保底收入。”
2011年，國內共有23家制片公司向22個海外國家地區(qū)推出52部影片，總收入20多億元，其中動畫電影《兔俠傳奇》貢獻了2200多萬元。在大制作合拍片主導的海外銷售市場上，動畫電影的出現(xiàn)無疑是一大亮點。但受多種因素限制，國產動畫“走出國門”仍困難重重。“關鍵有三點：首先制作要精良，其次形象可愛故事易懂；此外，找到有渠道的專業(yè)海外發(fā)行團隊運作也很重要?！痹氛f。
現(xiàn)狀：剛剛起步
在國內電影市場上，國產動畫電影的數(shù)量增速迅猛——2011年上映的動畫電影達15部之多，今年僅上半年就超過15部。但這些動畫影片中，能走出國門者為數(shù)寥寥，去年有海外市場收入數(shù)據(jù)統(tǒng)計的僅《兔俠》一部。“包括目前國內市場表現(xiàn)不錯的“喜羊羊”系列、“賽爾號”系列以及“摩爾莊園”系列等，尚未聽說在海外市場有所斬獲?！睒I(yè)內分析人士說。
“與其他類型的國產電影一樣，動畫電影海外銷售最大的問題在于影片策劃之初的市場定位?！痹繁硎?，目前國內動畫企業(yè)要逐步適應以市場為導向的策劃意識，包括樣片預售意識?！霸谀壳皣鴥葎赢嬰娪笆袌霾怀墒斓沫h(huán)境下，沒有海外市場的支撐，動畫電影的資金回收存在極高風險?！?/p>
記者在采訪中也了解到，自2004年始，滋生了一大批靠“補貼”為生的動畫項目和企業(yè)。甚至有些動畫企業(yè)鉆政策空子，通過不良操作手段，賺文化產品出口退稅，拿政府的獎勵補貼?！澳壳八^的動畫電影海外銷售，虛火很旺?！?袁梅說。
在國產電影的海外發(fā)行收入中，影院票房和其他版權收入幾乎各占一半。而國產動畫電影多為小制作影片，其海外發(fā)行的票房收入和其他版權收入的懸殊更大?！捌狈渴杖胨嫉谋壤浅Ｐ。炊娨暡ビ硻?、網(wǎng)絡播映權等方面的收入占到很大份額?！鼻嗲鄻鋭勇萍脊綜EO、《魁拔》系列電影制片人武寒青透露，雖然目前《魁拔》已經銷往包括歐洲、北美、東南亞等在內的30多個國家地區(qū)，但僅在小范圍影院上映，效果并不理想?！皣a電影，特別是國產動畫電影的海外版權收入，除了影院放映，還有電視、互聯(lián)網(wǎng)播映和DVD音像版權等，一般由一家商把這些打包起來賣給發(fā)行商，《神秘世界歷險記》采用的就是這種方式?！痹犯嬖V記者。
關鍵：樣片制作與預售
樣片預售是海外發(fā)行的第一步，也是國際通用的融資方式之一。通過樣片預售，片方不僅能投石問路，了解客戶需求，還可以分解制片方的資金壓力，規(guī)避市場風險?！叭绻僮鞯卯敚款A售就可以在前期回收1/3的制作投入。”袁梅以《神秘世界歷險記》為例說，早在2007年，彼時還叫《奇異家族》的二維版樣片亮相戛納電影節(jié)時就受到各國發(fā)行商青睞，后來全新的三維版本樣片預售價格更是提高了一倍多。如果影片上映后，反響很好，將會持續(xù)拉動系列電影海外版權的銷售。去年《魁拔》上映之前，該片的海外市場無人問津，上映之后反響巨大，吸引了各路海外發(fā)行商前來“詢價”，據(jù)武寒青透露，《魁拔2》目前的樣片預售情況相當可觀，預售價格也比預想的高很多。
“想做好海外市場，首先要學會做樣片，做預售，并且時間越早越好。前期準備越充分，資金回籠越到位?！痹芬仓赋觯簧瞄L做片花（樣片）是目前國內多數(shù)動畫電影企業(yè)的通病，“等電影制作完成，再拿到海外去賣，很難找到合適的買家。”
以袁梅的經驗，海外市場對動畫電影的內容要求很高，“片商很重視影片傳達的世界觀，如果他們認為影片在這方面不適合當?shù)赜^眾，就沒有談判余地。其次，可愛的形象、易懂的故事、鮮艷的色彩等都是受國際市場歡迎的元素?！薄渡衩厥澜鐨v險記》的人物形象和故事就據(jù)此不斷進行調整，沒有過多突出電影中的“中國元素”，以達到國內和國際市場的平衡。
渠道：海外發(fā)行商
《神秘世界歷險記》的海外發(fā)行事務交由香港嘉聯(lián)娛樂亞洲有限公司（以下簡稱嘉聯(lián)娛樂）來操作。而武寒青則認為，傳統(tǒng)的一家總商可能會對某些區(qū)域市場情況不太熟悉，所以《魁拔》根據(jù)不同地區(qū)選取了不同商來開展起其海外業(yè)務?！澳壳爸袊娪暗暮Ｍ獍l(fā)行主要依靠香港的商?！贝蟮貢r代文化傳播有限公司（以下簡稱大地傳媒）國際業(yè)務部總監(jiān)陳昕昕告訴記者，目前國內做國產電影海外發(fā)行的公司極少，“一般小公司既沒有渠道資源又有沒有資金實力，不如干脆外包?！倍恍┐蟮拿駹I電影企業(yè)如博納集團等雖然這兩年在拓展海外發(fā)行業(yè)務，但基本是以合拍項目的方式在運作。
排片空間
一年十多部動畫電影上映，到底多不多？對于這個問題，終端市場有兩種不同的聲音。
曾經在美國生活、工作多年的北京新影聯(lián)院線總經理黃群飛認為，以美國目前的市場容量，每年才只有五部左右動畫電影上映，中國一年十多部，確實比較多，因為中國的市場容量和觀眾基礎都遠低于美國?！皣鴥龋咳嗣磕昶骄豢床坏揭徊侩娪?，一年十幾部動畫片，市場很難消化。”
中影南方電影新干線負責宣傳營銷工作的劉振華則認為，動畫電影市場表現(xiàn)的好壞和影片數(shù)量并無太大關系，關鍵在于質量。“如果每一部動畫片都好看，我一個月帶孩子去看四次電影也未嘗不可。而且現(xiàn)在大多都是多廳影院，除非遇到《變形金剛》《泰坦尼克號》那樣頂級的強勢電影場場爆滿，影院實在空不出場次，一般情況下國產動畫的排片空間還是有的。但關鍵是要讓影院、觀眾對電影有信心，影院才會多排片。”作為母親的劉振華坦言，大多情況下會讓孩子自己選擇喜歡的影片。如果作為家長要替孩子選擇的話，她更傾向于進口動畫，“還是因為質量上的差距?！?/p>
調研，調研
中國傳媒大學動畫與數(shù)字藝術學院院長路盛章在去韓國考察時，拿到了一本“厚厚”的動畫電影劇本，更確切地說是“項目策劃案”，其內容包括：目標對象分析、故事簡介、主要人物和次要人物介紹、人物關系、人物形象設計、媒介方式、分鏡頭腳本、制作成本（包括每分鐘制作成本和整個項目完成成本）、導演、原畫、技術要求、發(fā)行策略、衍生產品設想??
國內動畫行業(yè)雖然已經開始重視前期市場調研和目標人群分析，但結果依然不太盡如人意?！罢娴囊煤梅治鲂∨笥押图议L的心理。確定目標觀眾的年齡層次，了解這個年齡的小朋友喜歡什么，不喜歡什么；家長喜歡什么，不喜歡什么?！眲⒄袢A舉了一個簡單的例子：“去年有幾部網(wǎng)游改編的動畫電影上映，其實作為家長大多是比較抵觸孩子玩網(wǎng)游的，可能就不太傾向于讓孩子選擇這類電影。還有些動畫人物形象，一眼看上去就缺少可愛度和喜感，也不會吸引小孩子。”
此外，多數(shù)影院工作者都贊成國產動畫可以嘗試脫離“幼稚”層面，推出“合家歡”產品。以“合家歡”定位的國產動畫片之前也曾出現(xiàn)過，但總是不能掙脫低幼與說教的痼疾?！安皇枪夂耙缓翱谔柧涂梢裕蔷统闪诵麄鞯泥孱^。要確實研究觀眾、研究市場，從劇情設定、宣傳營銷方面整體布局?！眲⒄袢A建議說。
營銷，尤為重要
在國內，很多動畫電影公司都是由動畫電視起家的。兩者的不同之處在于動畫電視主要依靠政府補助，一般情況下只要能夠在電視臺播出，政府就會給予一定經濟支持。而電影，卻是真槍實彈的市場行為，沒有觀眾走進影院，就不會產生收入。
去年口碑較好卻票房慘淡的《魁拔》就是一個例證?！犊巍酚辛巳ツ甑慕逃?，今年開始更加注重營銷。但業(yè)界更希望的狀態(tài)是，動畫人從一開始就重視營銷發(fā)行，而不是經歷了市場的慘痛教訓后，再幡然醒悟。
“其實小孩子一點都不挑剔，所有動畫片都能看得很開心。但關鍵是要讓他們知曉，并產生觀看欲望。”同樣作為家長的影院經理C先生說道，“影院排片在一定程度上會受到觀眾對影片關注度的影響。一般情況下，打電話到影院來詢問某個片子的人越多，我們就會給予更多場次。但大多國產動畫幾乎沒有觀眾詢問。這說明營銷沒有做到位?！睋?jù)這位經理人透露，今年很多國產動畫由于缺乏宣傳，再加上品質不過關，其銀幕生命周期往往只有一個周末。
劉振華也表示，影院經營者可以根據(jù)明星陣容來把控真人電影的量級與場次，但對動畫電影而言，除了基本的劇情與制作情況，充分的營銷才能給影院方更大的排片信心。
幾位有孩子的影院經理也共同指出，孩子們的信息來源主要是電視和平時訂閱的書籍。不同年齡層次的孩子會有不同的信息媒介，需要出品方仔細研究，準確定位，有的放矢地展開營銷。
挖掘新檔期
4月29日，國產動畫電影《我是大熊貓》悄然上映，此片在質量和營銷推廣上沒有太大亮點，市場表現(xiàn)差強人意，卻得到了北京市電影公司總經理姜廣超的關注，原因是：《我是大熊貓》為國產動畫電影的檔期開辟了新路徑。
陳：首先謝謝《文化月刊-動漫?游戲》雜志的采訪。就像你們雜志的受眾對象一樣，動漫產業(yè)有別于其他行業(yè)的最重要的一點是動漫產業(yè)的產業(yè)鏈涵蓋電視動畫片、動畫電影、漫畫圖書、衍生品（包括服裝、食品、玩具等）、游戲（包括單機游戲、掌上游戲、街機、網(wǎng)游、社區(qū)游戲、APP獨立渠道等）等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)互為因果，循環(huán)往復，也就是說你占據(jù)產業(yè)鏈上任何一端都可以向其他領域延伸發(fā)展，從這個角度說游戲和動畫電影本身就是一脈相承，具備先天的“血緣”關系。
今年誕生的三部由兒童社區(qū)改編而成的動畫大電影，是中國動漫行業(yè)求新求變的一種嘗試，可以說前無古人，其風險度也很大。因為作為中國國產動畫電影，長期以來一直萎靡不振，雖然每年都有新片上映，大多都是“一日游”，《喜羊羊》系列電影只是個例，中國動畫電影能夠超過1500萬票房的少之又少，從目前的結果看，這三部電影都是成功的，它們至少證明了以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的兒童社區(qū)中藏有大電影平臺的熱賣之“槍”，游戲涉足電影后也讓本身更具有了娛樂性和受眾大眾化，從而大大擴大公眾關注度。
記：從票房表現(xiàn)來看，《賽爾號》與《喜羊羊》系列依靠六年的電視觀眾積累相比還是有差距的。這能否說明網(wǎng)游群體與電視觀眾群體在票房轉換上還是有差距的？
陳：我們按照4500萬人民幣的票房來說，站在動畫電影的角度來說它是一部很成功的動畫電影，因為我們說票房在1500萬人民幣以上的國產動畫電影就是很不錯的成績。但是如果把4500萬折合成平均28塊的票價來說，其實也就是150萬個受眾在里面買的單，這150萬受眾還包括孩子和他的父母。《賽爾號》活躍用戶在3000萬人左右，如果按照這個比例它的轉換率也是很低的，從某種角度來講只有6%左右的轉換率。我曾經在整個電影推廣時信心十足 地跟影院說，這個電影至少也是6000萬打底，很多人問我是怎么算的？我回答：3000萬用戶10%轉換率，300萬受眾加上他們的受眾，按照30塊的票價來算。
但是事實上真正的轉換我覺得是比較差，其實《賽爾號》電影我們說不是純粹的動畫片，更多的是一種互聯(lián)網(wǎng)的互動娛樂的延伸，我們做的是一個兒童娛樂的體驗。所謂的是在互聯(lián)網(wǎng)上玩得很開心的孩子們，有這方面的需求在影院里我們給他另外一種體驗。外界一直認為這個項目主要是在于淘米公司的用戶多，但是仔細分析，正是基于這樣的基數(shù)我認為這個電影不是特別成功，但是也就是這樣不成功的遺憾才讓我們看到了今后的希望，因為有3000萬用戶我們只激活了6%，它的成長空間還很大。我認為中國動畫電影未來發(fā)展長久之道還是內容為王，我們可以借鑒別的品牌那些先進動畫公司的成功經驗，咱們現(xiàn)在看到的無論是皮克斯、還是夢工廠，他們優(yōu)秀的作品都是來源于創(chuàng)意的孵化和好的內容對孩子觀眾吸引，所以歸根到底是內容是為主。
記：在《賽爾號》之前，陳總成功運作了《風云決》、《喜羊羊》系列、《麥兜》系列等多部動畫電影。您選擇動漫作品，并將其推向大銀幕的標準和依據(jù)是什么？
陳：卡通先生選擇投資的動畫電影的標準是“三好”，即好的品牌、好的故事、好的團隊。
電影是一種大眾娛樂的消費品，任何橫空出世的故事和人物都要經得起市場的考量，好的品牌本身就是經過市場實踐檢驗而來的，它有忠實的品牌擁躉，這就是電影這個大眾傳播載體的基礎。任何的成功背后都是偶然與必然相結合的產物，《賽爾號》大電影的誕生可以說是“民心所向”，“順勢而為”；“喜羊羊”金牌編劇黃偉健的加盟，為大電影撰寫了一個風趣幽默的“好兵帥克”的故事；卡通先生、淘米網(wǎng)、天娛傳媒所組成黃金搭檔，各司其職，整合資源，分工明確，可以說是這些都是電影成功的元素，也算是游戲改編電影暑期成功所隱藏的必然性。
記：《賽爾號》這部網(wǎng)游產品有哪些吸引您的“點”？為什么沒有選擇同是淘米的《摩爾莊園》或是騰訊的《洛克王國》？
陳：對于《賽爾號》的了解來源于我們卡通先生CEO王磊的兒子，由于這個孩子的年齡正好是目前中國動畫電影的主要受眾年齡段，因此王磊一直以自己的孩子作為實驗對象，以此了解當前中國兒童的興趣走向。他是《賽爾號》的忠實粉絲，平時在學校里和同學們溝通最多的話題就是《賽爾號》，他們有個小圈子，生日派對上互相贈送的禮物都是《賽爾號》。通過市場調查，我們了解到在2010年初中國最火的兒童社區(qū)就是《賽爾號》，以上這些足以堅定我們對此品牌的信心，我們就毫不猶豫地投資改編這部大電影。
《賽爾號》最吸引我的有兩點：第一，從它誕生到擁有數(shù)千萬兒童用戶，淘米公司沒有投放過一分鐘電視廣告，也就是說它的成功依靠的是孩子們之間的人際傳播，靠的是對兒童用戶的服務體驗，這對于我這個傳統(tǒng)電視傳媒出身的人來說很震驚，是對我傳統(tǒng)思維的顛覆，兒童社區(qū)已經超越傳統(tǒng)媒體成為當前獨生子女互相溝通、娛樂的交流平臺。第二個吸引我的“點”是淘米公司CEO汪海兵，他提出“孩子開心，媽媽放心”的淘米戰(zhàn)略，和卡通先生“用電影給兒童和家庭帶來快樂”是不謀而合，說明我們兩家公司運營理念是一致的，所謂氣場吻合。
卡通先生和淘米對于《賽爾號》的改編也是不謀而合，當淘米公司線上產品成功之后，其對于線下延伸發(fā)展也緊鑼密鼓的開始啟動，舞臺劇、人偶劇、嘉年華、電視動畫片，就像我前面提到的動漫產業(yè)鏈各端可以互為影響互為發(fā)展，淘米公司投資電影是早晚的事。
許多電影的合作源于偶然， 2011再次火爆銀幕的《非誠勿擾2》，創(chuàng)作之初就是源于馮小剛與友人的一次飯局?！罢\意”二字成為人與人相遇結合最大的基礎，作為致力于全家型動畫電影的卡通先生，無獨有偶遇到了兒童游戲產業(yè)大亨淘米，同樣一次誤打誤撞的飯局，同樣的誠意溝通，成就了2011暑期最大的黑馬，也讓游戲與電影的結合水到渠成。
其實當卡通先生上門洽談合作的時候，已經有很多公司在和淘米洽談電影業(yè)務了，是否馬上啟動電影項目，對于電影投資未來會有哪些風險，所謂隔行如隔山，這些問題是當時最困擾淘米公司的。經過多次的溝通和談判，淘米公司最終選擇了卡通先生，用汪海兵的話來說，“我看中卡通先生，是因為在你們身上我看到了一個創(chuàng)業(yè)者的執(zhí)著、激情和沖勁，這和我開創(chuàng)淘米公司時很相似，我們同為這個時代的弄潮兒，我相信你們。”
記：是否只有兒童網(wǎng)游適合改編動畫電影？如果成人網(wǎng)游改編成動畫電影，需要關注哪些“點”，相對于兒童市場，成人市場的風險是什么？機遇又有哪些？
陳：《賽爾號》等片的票房大捷讓我們看到了一條從網(wǎng)游向電影發(fā)展的成功之路。然而，游戲與電影雖然“本是同根生”，都是動漫產業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)，但互相之間沒有必然的互為消費的需求，雖然這些兒童社區(qū)人氣度都很高，但游戲消費者鐘愛的是互聯(lián)網(wǎng)上的在線體驗，用通俗的話說此類受眾很“宅”，對線下電影沒有相應的消費需求，如何成功轉化用戶這才是此類電影的關鍵所在。兒童社區(qū)的受眾還有上學時的課外溝通，成年游戲受眾可能會更“宅”，轉換率會更低。而且成人受眾對于電影的挑剔度更高，思維更理性，他們選擇電影首先看是否是大制作，是否有大明星坐鎮(zhèn)，是否是名導演，中國動畫電影目前還不具備以上三點，所以在大片林立的電影行業(yè)中還很弱勢，這可能就是成人網(wǎng)游改編成電影的風險所在。
當然，魯迅先生說過“世上本沒有路，走的人多了，也就成了路”，中國電影特別是動畫電影需要先行者，需要大家去探索，風險的背后就是成功。何況好萊塢此類成功案例也有很多，《里約大冒險》、《生化危機》、《波斯王子》也都是從游戲改編而來，中國成人網(wǎng)游一定也會誕生這樣的案例，卡通先生也在嘗試探索中。
記：陳總對有意進入動畫電影市場的動漫企業(yè)和游戲企業(yè)的朋友有哪些建議可以和大家分享？
陳：呵呵，關于動畫電影我也是一個探索者，今年十月我曾有幸在好萊塢求教于夢工場動畫首席執(zhí)行官杰弗瑞?卡森伯格，在此也將他的一些觀點分享給大家。他說：“動畫電影需要原創(chuàng)，原創(chuàng)就會有風險，風險的背后是成功和失敗兩種結果，沒有原創(chuàng)就沒有風險，小原創(chuàng)小成功，大原創(chuàng)大成功?！?/p>
我相信未來3年中國動畫電影必定會誕生第二第三個“喜羊羊”，必定會誕生屬于中國動畫的“馮小剛”，也希望會誕生更多中國的“夢工廠”，讓我們一起加油追夢吧！
【關鍵詞】三維動畫電影 生產效率
隨著計算機產業(yè)的發(fā)展，三維動畫電影也隨著迎來前所未有的發(fā)展空間，動畫的立體畫面，逼真的視覺沖擊，身臨其境的切身感受深受人們的喜愛和關注。進入21世紀以來，“動畫產業(yè)”已經作為國家的軟實力，并在經濟中發(fā)揮著重大的作用，尤其是計算機的發(fā)展，給動畫的發(fā)展帶來了強大的催化劑。但是，對于動畫的制作過程非常繁瑣復雜，動畫的制作也是一項繁重而且勞累的工作。
為了滿足客戶及市場的動態(tài)需求，企業(yè)需要不斷調整其生產流程。生產流程管理是現(xiàn)代企業(yè)管理中的一門學科，專注于企業(yè)生產流程的治理，目的在于提高企業(yè)的經營績效、執(zhí)行力和靈活性。生產流程管理系統(tǒng)是一種全新的管理信息系統(tǒng)開發(fā)技術，在整合企業(yè)的內外部資源的基礎上，采用獨特的可視化、富有柔性的開發(fā)模式，實現(xiàn)了企業(yè)生產流程的管理，創(chuàng)造出了獨特的競爭優(yōu)勢。因此，擁有一款功能強大的流程管理系統(tǒng)對提高動畫電影的生產效率具有重要的意義。下面主要介紹影響三維動畫電影生產流程管理軟件的關鍵技術。
1 關鍵技術
1.1 工藝流程自定義和高度定制性
根據(jù)不同項目的不同需求，用戶可在生產流程自定義模塊對工藝流程圖進行創(chuàng)建和編輯操作，同時，可根據(jù)不同的項目需求提供相應的工藝流程模板，用戶根據(jù)自己的需求選擇合適的模板，并可對模板進行修改和調整。工藝流程的運用可應對行業(yè)業(yè)務的復雜性。
1.2 自適應匹配任務
為了改進了目前動畫生產中的串行流程作業(yè)和人工參與任務管理等低效、落后的流程作業(yè)方式。三維動畫電影生產過程中產生的動畫任務應實現(xiàn)最大限度的并行作業(yè)，并可根據(jù)任務難度等級、任務時間長度、人員熟練等級、工作年限、工作效率、任務進度等多種因素進行自適應的合理匹配。
1.3 資產管理系統(tǒng)智能化
在三維動畫電影生產過程中，海量動畫數(shù)字資產管理中容易出現(xiàn)數(shù)字資產遺失、泄漏、檢索困難、重復利用率低和3D工程文件查看困難等問題。故資產模塊應具有以下功能：
（1）與動畫生產流程和生產工藝緊密結合，對動畫生產前期、中期和后期的動畫生產元素涉及的數(shù)字資產采用基于智能分類技術對三維動畫電影素材資源庫中的素材進行統(tǒng)一管理和控制。
（2）基于圖象的顏色特征、形狀特征、紋理特征與其他特征的檢索技術進行交互和結合，以實現(xiàn)綜合的多特征查詢功能。
1.4 智能化的渲染系統(tǒng)
為了使渲染結果更加迅速、逼真，優(yōu)化動畫生產工藝，提高生產效率，節(jié)約生產成本。渲染系統(tǒng)應具有如下功能
（1）系統(tǒng)可將渲染節(jié)點自動注冊到調度服務器上，調度服務器可即時更新渲染節(jié)點的狀態(tài)，以幫助用戶或管理員定位出問題的節(jié)點。
（2）調度服務器可計算最佳的幀分配方案，在用戶盡量少的干預下自動分配渲染幀，
實現(xiàn)渲染節(jié)點最優(yōu)化的負載平衡。
（3）調度服務器可自動處理各類軟硬件錯誤，如果渲染節(jié)點上的渲染軟件遇到問題
使渲染不成功，能將比較全面的日志信息回饋給用戶或管理員，以快速定位和解決問題。
（4）渲染系統(tǒng)應具備不依附其他三維軟件獨立運行的渲染軟件，記錄場景內所有元
素之間相互影響的信息，通過內置的預制材質、燈光、特效等素材庫可以快速方便的修改場景的各項參數(shù)，迅速得到想要實現(xiàn)的最終效果。
1.5 表情捕捉系統(tǒng)
表情捕捉系統(tǒng)主要的主要功能是用來實現(xiàn)動畫制作中角色面部動作的真實采集和制作，通過捕捉制作人員的面部表情的同時生產面部的三維數(shù)據(jù)，供后續(xù)制作工具使用。該系統(tǒng)應具有以下特征：
（1）支持多用戶。每個用戶都應擁有自己的數(shù)據(jù)模型，以便進行更精確的匹配。
（2）表情混合操作每秒達到1800次以上。
（3）每秒50幀實時40000面的預覽模型。
（4）每秒50幀3D數(shù)據(jù)采集計算。
2 總結
本文通過自定義工藝流程、自適應匹配任務、資產管理系統(tǒng)智能化、智能化的渲染系統(tǒng)、表情捕捉系統(tǒng)關鍵技術的性能介紹，總結出提高三維動畫電影生產效率的方法。智能化的生產流程管理軟件不僅能大大減少三維動畫電影生產過程中的冗余繁瑣的工作，同時對于提高我國影視動漫行業(yè)作品的整體素質，縮短項目周期，提高制作效率都有著十分重要的意義。
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作者簡介
鄭立國（1964-），男，黑龍江省人?，F(xiàn)為吉林紀元時空動漫游戲科技股份有限公司研究員，主要從事企業(yè)管理研究。
關鍵詞 中國動畫；傳統(tǒng)；創(chuàng)新；
中圖分類號：J218文獻標識碼： A
一 、 動畫的傳統(tǒng)美學風格
國產動畫電影曾一度在國際上享有盛譽，然而其現(xiàn)狀卻并不樂觀，國產動畫電影在藝術形式上以民族藝術的表現(xiàn)手法為核心，富于濃郁的民族氣息。特別在美術方面成就最高，在影片中引入了多種美術表現(xiàn)手法，為國產動畫電影美學風格的形成奠定了基礎。國產動畫電影在改編與創(chuàng)作過程中，極力體現(xiàn)其獨特的意味美，并在片中融入濃濃的道德美，表現(xiàn)出與迪斯尼動畫電影完全不同的美學風格從藝術形式的角度來談國產動畫電影傳統(tǒng)美學風格形成的原因。通常，觀眾總是在形式美的感召下來觀賞作品。從總體上看，具有民族文化藝術根基的作品別具魅力。我國動畫藝術家在“探民族形式之風”的過程中，運用中國戲劇、國畫、皮影窗花、民樂等傳統(tǒng)藝術中獨具特色的藝術語匯為國產動畫電影增添了無窮魅力
二 、題材與造型的傳統(tǒng)化
目前許多動漫人才培養(yǎng)一再強調動畫造型的民族化，不過僅僅通過角色設定和畫面美術的中國化就真的能征服觀眾嗎? 民族傳統(tǒng)藝術形式在歐、美、日動畫中都是十分常見的，我們可以以毗鄰的日本動畫作為參考。以日本室町時代的禪僧一休宗純?yōu)樵偷膭赢嫛堵斆鞯囊恍荨?，?0 年代引入中國后就風靡一時。該片的美術背景和角色服飾完全是15 世紀京都的氣氛，創(chuàng)作者卻沒有過多地描繪古代的服飾和建筑，相反處理得非常洗練。在伴隨此片成長起來一代人印象中，留下深刻記憶的是那個天資聰穎、扶貧懲惡、極富正義感的“一休和尚”，故事發(fā)生的時代背景已經與人物和劇情濃濃地融為一體了。因此，好的形式必須依附于好的內容，日本動漫作品汲取歷史題材的也不鮮見。它們或是以古人傳記改編、或是改編古代經典文學作品，可見動漫作者非常重視對古典文學及古典藝術營養(yǎng)的學習。在2007 年日本上映的TV 動畫《怪化貓》一片中，其特有的浮世繪畫風和華麗的視覺效果十分奪目，該片的題材類似于日本版的《聊齋志異》，以一位自稱是“賣藥郎”的神秘少年為線索，揭發(fā)一系列由鬼怪引起的恐怖事件。在美術設計與情節(jié)敘述上，《怪化貓》以現(xiàn)代高超的動畫技巧展現(xiàn)出生動的江戶時代浮世繪版畫，利用和式剪紙方式營造畫面，制造水波紋的層疊感覺，使場景在平衡之下更添加神話故事中常有的虛幻感。導演將不想直接說出的劇情添加在色彩豐富的精彩場景之中，讓觀眾自行想象，這種使用暗喻手法點出故事重點的方法，不僅能清楚交代劇中一些曖昧難言的劇情，更增添觀眾觀看時的樂趣。例如: 從天而降如花一般的雨滴、色彩繽紛轉動的油紙傘以及旅館里的一景一物等，完美襯托著劇情的發(fā)展。此外，以顏色鮮艷的和式紙門作為切換場景的節(jié)點，適時於每個段落間一開一合，搭配簡短有力的聲效節(jié)奏，用簡單的手法交代場景轉換，觀眾也可一目了然。整部影片共12 集，堪為古典形式與神話情節(jié)完美結合的典范，影片中也蘊涵了大量的探討人間“情”與“理”“欲望”與“毀滅”等主題，然而創(chuàng)作者將抽象的理念完全融入到一個個悲情曲折的故事中，令觀眾在為人性的悲劇面糾結的同時不禁贊嘆其華麗、精致的美術設計。2011 年在國內上映的《兔俠傳奇》也是一部具有濃郁本土風格的動畫電影。該片是總導演北京電影學院動畫學院院長孫立軍教授受到2008 年上映的《功夫熊貓》的啟迪而創(chuàng)作的。《兔俠傳奇》的劇情與美術設定十分華麗，角色服裝道具、美術背景都頗具京味，又與《功夫熊貓》相似度非常之高，然而卻比《功夫熊貓》晚3 年上映。在觀眾迫切等待《功夫熊貓2》之際，講述一個眾人都知曉答案的故事，為何《兔俠傳奇》票房成績平平也就不言而喻了。對于絕大多數(shù)動畫創(chuàng)作者和希望在此領域中謀取長久發(fā)展的企業(yè)應當清醒的認識到，在優(yōu)秀作品層出不窮的當下，走中國特色的動畫之路并非意味著生硬地將傳統(tǒng)美術形式嫁接在動畫設定中，首先應對題材和劇本具有準確且深刻的把握，進而尋找契合的美術表現(xiàn)，運用現(xiàn)代電影語言和技術將多種元素糅合在一起。在這一過程中故事始終是重中之重。美國皮克斯動畫工作室的一貫理念也是“故事為王”，在電影制作前，他們會進行10 多個月的調查;為了等一個好故事，二三年的時間也不嫌多。劇本完成后，才進行動畫制作。一部動畫片，往往是“四五年磨一劍”，這些屢創(chuàng)佳績的著名動畫公司早已為國內動畫人士樹立了成功標準。
三、題材與新媒體的創(chuàng)新
就渠道而言，電視動畫和影院動畫是屬于低齡青少年觀眾的主流媒體，而這些媒體多半也已經被歐美日韓動畫片占據(jù)。國產動畫若想殺出重圍除了需在動畫靈魂的劇本上下工夫以外，還應拓展受眾范圍和相應的媒體平臺，比如通過新興媒體進入成熟觀眾的視線。近年來新興的網(wǎng)絡平臺迅速占據(jù)了青少年和成年人的視線，如引領潮流的優(yōu)酷、土豆、搜狐平臺等，不少網(wǎng)絡名導、紅人也脫穎而出。其中2011 年初開始在優(yōu)酷上線的動畫《泡芙小姐》幾乎成為網(wǎng)絡動畫領域的一枝獨秀。該片借鑒了美劇的劇情模式，以女主人公“泡芙”的視角看
都市男女情感的諸多話題，每一集都以一物為線索開展敘事引起心靈探討，“泡芙”的角色設定參考了明星王菲的符號化造型: 鬼馬精靈的大眼睛、俏皮的短發(fā)、纖瘦的身材;導演又賦予其大膽前衛(wèi)的性格元素，旨在塑造出每個男人都想靠近的情感偶像和時尚精靈。目前《泡芙小姐》已經聯(lián)播第四季，共45 集，每集片長不超過20 分鐘。平均每季網(wǎng)絡播放三千多萬次、每集播放兩百多萬次。作為一個僅以Flash 動畫為主要表現(xiàn)形式的動畫連續(xù)劇，自2011 年初至今獲得如此之多的穩(wěn)定的網(wǎng)絡觀眾已是創(chuàng)造了國產動畫片的又一個奇跡。
“泡芙”之走紅得益于優(yōu)酷對她的廣告宣傳力度非常之大，首頁廣告、片頭30 秒預告片等形式都確保了這部原創(chuàng)動畫能吸引更多的看客。對于像“泡芙”這類免費觀看的在線動畫電視劇，網(wǎng)絡廣告的投入和回報比比較于其他影院動畫必然十分劃算。低成本動畫片深得網(wǎng)絡營銷的好處，關鍵仍是作品的原創(chuàng)、新意和對潮流的迎合。除了《泡芙小姐》，該片導演皮三的另一部動畫《哐哐日記》在優(yōu)酷
上也獲得了四百多萬播放次數(shù)的成績，其他影片如《張小盒實驗動畫》《十萬個冷笑話》等短片也爭相在優(yōu)酷上映。除此以外，這些視頻分享網(wǎng)站還將推出移動視頻商業(yè)化項目，乘坐視頻分享愈加便捷的“輕軌”，動畫營銷也將得到更多的便利條件。
四、結語
國產動畫從藝術上的成功到市場中的成功似乎還有很長的路要走，幸運的是在這條路上我們已有了不錯的起點。未來我們動畫人要更加沉著冷靜，立足于當代文化生活，挖掘我國的優(yōu)秀文學藝術內涵，建立民族自信心，將文學藝術與動畫藝術進行完美結合。也許對于究竟要為那些群體做什么樣的動畫還有很多需要探討和摸索的方式，但道路已經越來越清晰了。
［參考文獻］
‘小包子’太萌了！真想捏一捏！”——這是不少人看到動畫電影《神秘世界歷險記》宣傳海報后的第一反應，“小包子”是該片主角之一——一只外形似獅虎獸的自然靈物“啦啦”，電影還未上映，其圓乎乎的可愛形象就獲得不少認可。與這部電影一起進入大眾視野的，還有該片的總制片人——北京其欣然影視文化傳播有限公司（以下簡稱其欣然影視）總裁袁梅。
作為資深影視人，用時下網(wǎng)絡流行詞“淡定”來形容袁梅最恰切不過——無論是接受記者專訪時的狀態(tài)，還是運作一部歷時近6年的動畫電影項目的心態(tài)；而作為動畫電影制片人，袁梅更有股子直率勁兒，“動畫片是拍給所有有童心的人看的，輸?shù)闷鹁妥?，輸不起就不做”?/p>
《神秘世界歷險記》總投資（含宣發(fā)費）2000多萬元，目標受眾為6-14歲的少年兒童，由江蘇廣播電視總臺（集團）及旗下優(yōu)漫卡通衛(wèi)視、其欣然影視文化傳播有限公司、其卡通（即北京其欣然數(shù)碼科技有限公司，其欣然子公司）、江陰國動文化傳媒有限公司聯(lián)合出品，其卡通承制。影片講述天生喜歡惡作劇、捉弄小動物的淘氣女孩雨果，發(fā)現(xiàn)了一只能和自己說話的自然靈物啦啦，機緣巧合下隨其進入一個神奇國度——動物們的世外桃源——之后經歷的冒險故事。
8月10日，影片將登陸全國大銀幕，加入競爭激烈的暑期檔。
一部動畫電影的誕生
《神秘世界歷險記》的籌拍始于2006年，袁梅介紹，當時的項目策劃、故事創(chuàng)意、第一版劇本都由她親自操刀?！安僮鬟^不少動畫劇集項目后，自然就想要給自己一個提升。”她表示國產動畫電影在題材上有較大局限：“價值觀要陽光明亮，但打出全年齡段受眾的定位往往容易失敗，所以大多項目還是以低幼年齡段孩子喜歡的故事?！彪m然行業(yè)現(xiàn)狀如此，袁梅仍希望自己推出的動畫電影在吸引孩子的同時，能牽動整個家庭。
《神秘世界歷險記》的制作過程并非一帆風順。
2007年，彼時還叫《奇異家族》的該片推出第一版樣片，斬獲了東京電影節(jié)“東京放送”等國際獎項，主創(chuàng)人員均以為影片可以在2008年夏季完成。但到了2009年，制作團隊又調整了創(chuàng)作方向，用袁梅的話來說，“在做第二版片花時，發(fā)現(xiàn)了很多問題，就是有很多效果我們技術上還達不到?！?最早的故事受到制作力量的限制，故事本身也欠打磨。2010年，帶著調整后的故事，袁梅的團隊決定將整部影片的制作技術從二維轉為三維，實際制作過程持續(xù)了兩年左右，直到2012年3月才完成影片的主體制作。
“之所以有這樣大的轉變，一是考慮到市場情況，二是創(chuàng)作團隊本“身的技術實力已經達到三維制作的要求?！痹繁硎荆袌稣{查與測試一直貫穿項目始終，也成為轉變創(chuàng)作的決定因素?！袄鐒”静煌５乇活嵏玻褪遣粩鄥⒖际袌龇答伒慕Y果，終版編劇署名是王云飛（本片導演），即現(xiàn)在的故事已非我寫的第一版；再如片名的調整，我們擬定了10個片名，在北京、上海、南京、南昌四個城市找了1000個孩子，聽取他們的意見，這才敲定了得票數(shù)最高的《神秘世界歷險記》；幾個影片主角的形象，設計了很多版，最終都是由孩子們選出來的?！?/p>
與此同時，技術呈現(xiàn)方式的改變也要求更為完善的劇本細節(jié)。“我們后來對影片主題做了重新審視，覺得可以把它變成一個更具包容度的故事。原來的主題僅僅集中在環(huán)保、人與自然、人和動物和諧相處這樣較小的范圍，對主角小女孩雨果的性格設定也比較模糊。”今年6月初，影片完成95%的制作后其類型、主題才更加清晰：奇幻、冒險、成長、關愛。
袁梅介紹，作為兩大主投資方，江蘇廣電與其欣然各占影片國內版權的50%（投資與收入分成皆按此比例），一定程度上平攤了市場風險；海外版權則全歸屬其欣然。截至目前，該片以保底分成的方式在海外市場賣出了近20個國家和地區(qū)的發(fā)行，包括韓國、印尼、俄羅斯、土耳其等，一定程度上降低了影片對國內市場票房收入的依賴程度?！半m然此前我們公司已經制作過一部動畫電影《奧運在我家》，但那是應景產品，《神秘世界歷險記》才是其欣然真正意義上推向市場的動畫電影?！?/p>
營銷之路
談及《神秘世界歷險記》的市場推廣，袁梅用了兩個形容短語：“比較特殊”“非常規(guī)”。
“我們想走一條實打實的營銷路，注重與目標受眾點對點地對接?！痹谟捌那捌谛麄麟A段，其欣然打通了兩條渠道：一是跟文具企業(yè)晨光文具合作，開發(fā)帶有影片主角形象的文具和海報等衍生品，并借助對方全國三萬七千家門店的銷售渠道，直接與受眾對接。“這些門店大都開在中小學門口，在南方地區(qū)的城市尤其如是。中小學生正好是影片的核心受眾，與我們的市場定位特別吻合。通過這些衍生品可以預先推廣影片的卡通形象，讓這些產品成為觀眾和電影之間的銜接紐帶?！边@項合作主要通過資源互換的形式實現(xiàn)；二是和新東方教育科技集團旗下的少兒英語教育品牌“泡泡（POP）少兒英語”合作，“他們專注于為4-14歲少年兒童提供英語教學服務，在全國擁有幾十萬學生，與我們的目標受眾有重疊部分。”袁梅向記者分析這項合作的精準度：該機構目前在全國38座大中城市設立了學習中心，覆蓋區(qū)域比較廣；一般來說選擇課外英語輔導的孩子家境都比較好，他們進電影院看電影的機率更大。
在電影上映前后。其欣然還會在全國一百家重點影院開展陣地宣傳，“比如設立體驗區(qū)和海報展架等，做一些衍生品的促銷活動，設立展臺與前來觀影的小朋友互動等。總之要確保每一個影院都有我們的宣傳點?！贝送猓瑸橥顿Y方之一的江蘇優(yōu)漫卡通衛(wèi)視從6月開始高密度地播出《神秘世界歷險記》的電視版預告片，一天幾十次的頻率，一直持續(xù)到8月影片上映。“這樣能更好地讓孩子們熟悉影片主角形象，快速讓觀眾對這些形象有一個認同?！?/p>
流程：前期長，中期快，后期準
“急功近利”是袁梅對當前國產動畫電影業(yè)現(xiàn)狀的評價?！霸挷诶聿徊?，現(xiàn)在有太多公司短時間就拍板一個項目，也有不少投資人要求制作方一年內就完成一部作品，趕著上院線上映。”在袁梅看來，這根本不是運作一部質量過關的動畫電影該有的流程。
她認為一部動畫電影最起碼應該做五年：用三年時間做前期調查，包括對市場需求的認識、對衍生產品開發(fā)的設想、對整個制作流程中涉及技術的考量與配備、對后期與發(fā)行商合作的思考等，具體涉及故事架構、人物設定、劇本創(chuàng)作、面向整個發(fā)行渠道的樣片預售、技術配備與研發(fā)等環(huán)節(jié)；其次，兩年的制作時間是對品質的基本保障。
“不能一上來就進入制作，之后發(fā)現(xiàn)技術達不到再停下來——做動畫主要是‘養(yǎng)人’，而‘養(yǎng)人’的成本很高。”袁梅表示，《神秘世界歷險記》前幾年并未大規(guī)模展開制作，而是不斷調整樣片，避免資金耗費。那種先做出產品再考慮發(fā)行的運作模式，其已經被市場證明是行不通的，匆忙上馬項目，加上不專業(yè)的宣發(fā)甚至會讓本身質量不錯的動畫電影失去市場機會。國產動畫電影缺的就是這種等待“火候”的耐性。
國產動畫電影在制作過程中也存在各環(huán)節(jié)資金、人力分配不合理的問題。據(jù)袁梅介紹，三維制作前期投資占比較二維制作更高，這部分費用要集中用于劇本創(chuàng)作、人物設計、場景設計、衍生產品的開發(fā)等上；中期則是制作費用；后期宣發(fā)費用則要視市場定位和營收目標而定。
袁梅以《神秘世界歷險記》為例向記者介紹：“項目一確定，我們就開始營銷發(fā)行了，特別是發(fā)行。我覺得國產動畫一直存在一個問題——不擅長做片花（樣片）。通過片花做預售，若操作得當前期就能收回三分之一的成本。在這個過程中制作方也可以知道發(fā)行商的意見，以便調整，發(fā)行商也能獲知制作方的進度，有利于影片的前期宣傳。”簡單來說，做動畫電影，前期要長，中期要快，后期要準。
“皮克斯動畫工作室籌備制作《機器人瓦力》耗時13年，期間推出了11款預告片，這其實也是一個技術推進和累積的過程。相比之下，國內動畫人非常不擅長做這一塊，經常是預告片做得比正片還爛。為什么？一來不具備這個意識，二來操之過急?！?/p>
動畫電影制片人怎么當
小說作者、電視臺編導、電視劇制片人、電影監(jiān)制與制片人、動畫劇集總策劃與總監(jiān)制??這些或曾是、或正是袁梅身上的“標簽”。
1997年，袁梅成立北京其欣然廣告藝術有限責任公司，主要從事與中央電視臺合作的綜藝節(jié)目的制作和推廣營銷工作；2001年起從事影視劇的創(chuàng)作和投資、制作；2002年起開始進行動畫投資和創(chuàng)作。
多年涉足影視圈的經歷令袁梅十分清楚制片人在一個動畫電影項目中扮演的角色——操盤手，還得是一個身居幕后的操盤手。
以數(shù)量而論，中國近十年的動畫發(fā)展可謂迅猛:2009年原創(chuàng)動畫產量為18萬分鐘，2010年更突破22萬分鐘。但是，世界第一的產量并沒有大幅提升中國動畫的市場競爭力與影響力。在最近一次全國研討會上，筆者提出“數(shù)字動漫并非真正方向”這一似是而非的命題，①并非是否認時代之變的必然，而是認為，數(shù)字時代如果僅僅擁有數(shù)字技術其實未必能解決中國動漫發(fā)展的根本問題。綜合性觀念認知動漫的意識，遠比簡單的技術衡量和數(shù)量標榜來得更為重要，這是中國動漫從數(shù)量向真正的質量前行的必要前提。
一、大動漫:基于數(shù)字時代的聚合觀念
大動漫概念的提出，是基于以下諸點。其一，動畫電影的收益離不開多媒介產品的烘托暈染。與動畫電影《喜洋洋和灰太狼》連續(xù)三年的良好市場收益形成反差的是，2011年幾部關涉游戲的動畫電影由于沒有整合相關媒介的多種形態(tài)，都未獲得市場成功。其二，動畫電影需要更為延展的視野。動漫和電子游戲之間已經形成了相互依存的重要連帶關系，粉絲銷售、原創(chuàng)網(wǎng)游、圖書漫畫、電視動漫，融匯多種媒介的動畫電影遠比單一化的作品具有更為強勁的市場收益和受眾影響力，2011年暑期檔中《賽爾號》和《摩爾莊園》即是如此。②其三，動漫發(fā)展不僅在于技術支撐，更在于內容的新穎和切近觀眾的心態(tài)。
誘發(fā)潛在觀眾進入影院，創(chuàng)造大眾闔家觀賞的新型動畫電影，滿足影院外受眾持續(xù)不斷的娛樂滿足，才是時代動漫的發(fā)展趨向。因此，以大動漫概念取代簡單的動畫電影的認知，是一個亟需確立的時代觀念。“大動漫”是依存于現(xiàn)代科技基礎創(chuàng)造和市場運作一體化基礎上的聚合指稱，它既包含了集聚形象的漫畫、動畫一體聯(lián)動創(chuàng)造，又包含從紙質的動漫書、電視動畫、影院動畫、手機動漫、游戲等寬泛范疇的現(xiàn)代視覺對象，也包含從書籍、影像觀賞產品到游戲、玩具等互動產品甚至智能產品，以及從二維到三維立體創(chuàng)作等在內的廣泛內涵。顯然，大動漫觀念建基于數(shù)字化、網(wǎng)絡化時代，按照中國科學院自動化研究所科學藝術研究中心副主任張之益先生的認識:在科學技術的推動下，從以“形象”為先導的傳統(tǒng)動漫產業(yè)，向以“科技”為先導的大動漫產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)過渡，三維動畫成為發(fā)展的主流。它促使中國動漫可能走既不同于日本依靠龐大的出版規(guī)模顯現(xiàn)，也不同于美國靠影視支撐整個動漫行業(yè)，而兼容動漫、游戲、新媒體互動與后續(xù)衍生品相互聯(lián)系的新對象。③毫無疑問，數(shù)字時代不可阻擋地到來，數(shù)字技術引領著影視業(yè)包括新媒體的發(fā)展全方位改朝換代。電視高清數(shù)字的概念已經從創(chuàng)作到播出全面實施;電影的數(shù)字化進程更加快捷，到2011年底，預計國內銀幕數(shù)將從2010年的6300塊增加到8000多塊，其中，數(shù)字銀幕覆蓋將占80%以上，3D銀幕數(shù)量將占其中的三分之一，達到2500塊。美國20世紀?？怂褂皹I(yè)近日宣布，自2012年1月1日起，將不再提供35厘米電影拷貝予香港及澳門地區(qū)的電影院，而是全部以數(shù)字拷貝替代。據(jù)估計至2011年底，在整個中國內地及香港、澳門地區(qū)的電影院中，數(shù)字放映機將占九成以上的比例。目前國內影片制作源頭開始普遍采用數(shù)字制作，電影膠片拷貝越來越少。2011年國產票房第一大片的《讓子彈飛》的膠片拷貝只有500個，數(shù)字拷貝則高達3200個，六倍的數(shù)字拷貝產出了影片70%以上的票房?？梢灶A測，中國電影發(fā)行方式告別硬盤拷貝和快遞寄運，通過衛(wèi)星傳輸直接將電影數(shù)字拷貝發(fā)送到指定的接收終端不再是遙遠的未來，已有資料預計全國將建成70～80個數(shù)字電影拷貝的下載點。
數(shù)字技術給予動漫創(chuàng)作和網(wǎng)游的巨大影響已經是不爭的事實。2011年10月迪斯尼影片《獅子王》經3D形式包裝重新上映，將這部當年的經典動畫片一舉升至北美歷史榜的第十位，斬獲4.082億美元票房收入。到10月2日為止，三周3D版票房累計7970萬美元，而全球票房已達9870萬美元，并且還將繼續(xù)增長。④2010年，內地共制作完成原創(chuàng)電視動畫片385部，總計22萬分鐘，世界第一的背后，數(shù)字技術毫無疑問是首要支持者。上海美術電影制片廠用3D“復活”的經典動畫片《大鬧天宮》就是傳統(tǒng)經典試圖在3D技術時代重新發(fā)揮魅力的嘗試。2011年暑期，《魁拔》《兔俠傳奇》《藏獒多吉》《賽爾號》以及《摩爾莊園冰世紀》等16部動畫影片，集中向世人展示了中國動畫在數(shù)字技術支撐下積極探索、創(chuàng)新發(fā)展的新圖景。
二、大動漫:在技術反思中追求創(chuàng)意內涵的充盈
但是，在技術浪潮面前，還需保持著一種冷靜與理性:數(shù)字技術并非發(fā)展的全部方向，比技術更重要的是創(chuàng)意的精神境界的認知。2001年獲得奧斯卡獎的攝影師鮑德熹說得深刻:“現(xiàn)在的電影在電腦特技這個方面很玄乎，很多東西不需要想就能做到，只要你有錢。看上去好像是進步了，但整個電影的影像肯定沒有二十年前這么有創(chuàng)意、有心思，整體上我認為是退步了。”⑤按照業(yè)內專家的認識，中國動畫其實不必擔憂技術問題，但需要警惕創(chuàng)作的盲目性和依賴末端的危險，因為數(shù)字技術的基礎已經具備，關鍵是缺少創(chuàng)造的獨特性。誠如《藍巨星和綠豆鯊》的導演倪鑌所言:國內動漫行業(yè)內存在著一種錯誤認識，以為能做3D動畫是自身創(chuàng)作能力和水平的一種標志。其實，國外3D動畫使用的軟件插件都是自主開發(fā)的，國內外的3D技術差距至少有20年。根據(jù)資料統(tǒng)計，目前全國有6000多家動漫廠家，似乎紅紅火火，動漫數(shù)量迅猛增加，但稱得上好作品的卻屈指可數(shù)———去年有一些國產的3D動畫片只放映了一天就被拿掉。市場實踐充分表明，技術上的借鑒相對容易，但是創(chuàng)作出達到一定創(chuàng)意水平、具有獨特性的作品則需要真正的智慧和創(chuàng)新能力，炫耀技術，恰恰是盲目自信的表現(xiàn)。
以2011年暑期國產動畫的代表性作品為例，《兔俠傳奇》的技術水準的確已經不錯，但這是建立在資金投入的充足和技術接近的基礎上，而創(chuàng)意的細枝末節(jié)和人物造型上卻處處有模仿的明顯痕跡，自己的本土創(chuàng)作卻又難以顯現(xiàn)獨特性。諸如《喜洋洋和灰太狼》《賽爾號》等，雖然可以稱得上是市場上的成功案例，但一望便知帶有兒童表現(xiàn)的皮毛之作，盡管成功地“賺了兒童的錢”，可是難免有幼稚簡單的質疑———“但影片制作水準和故事情節(jié)卻很低劣”⑥。可見中國動畫片在觀念上還落后幾拍，即使避免了成人化后也局限在吸引孩子的簡單本位上。好萊塢動畫創(chuàng)作基本上是瞄準成人世界接受的寬泛范圍;不只是美國，在動漫產業(yè)發(fā)達的日本也一樣，低齡觀眾只占市場很小一部分，據(jù)研究，80%的動漫針對成年人，“家庭電影”未必是兒童電影。比照一下2011年7月下旬公布的北美電影票房排行榜前十名榜單:1.哈利波特7下(華納兄弟)，2.變形金剛，3.(派拉蒙夢工廠)，4.惡老板(華納兄弟)、5.動物園守衛(wèi)(索尼)、賽車總動員2(迪士尼)，6.小熊維尼(迪士尼)，7.壞老師(索尼)，8.拉瑞克勞(環(huán)球)，9.超級8(派拉蒙)，10.午夜巴黎(索尼經典)。不難發(fā)現(xiàn)，其中大部分雖然都是一般意念中關涉孩子接受的電影，但顯然成年人是觀賞主角。#p#分頁標題#e#
中國動畫似乎在確認了針對年齡對象創(chuàng)作這一基本需要后，并沒有上升到吸納更為廣泛受眾的層面上，實際上也是沒有具備把控受眾的能力。目前市場得利的《喜洋洋和灰太狼》《賽爾號》等之所以超過了一般動畫片，卻不斷遭致簡單幼稚的批評的原因正在于此。對比一下，在北美歷史票房前十名的影片中，動畫片也占據(jù)了三個位置，《怪物史萊克2》(4.412億美元，排名5)、《玩具總動員3》(4.15億美元，排名9)、《獅子王》(4.082億美元，排名10)，顯然說明它的泛眾觀賞性。2011年暑期檔全球院線關注的最大焦點，就是《變形金剛3》和《哈利波特7》。兩部電影足以吸引不同層面的受眾的豐富意味在于:1.題材內容———魔幻刺激和想象力表現(xiàn)是明顯的題材特點;2.想象情境———超乎現(xiàn)實的情境構造吸引不同層面尤其是青少年的關注最為明顯;3.技術影像———注重奇幻眼花繚亂的影像技術表現(xiàn)成為超乎人們預想?yún)s樂此不疲的觀賞的重要因素;4.記憶回味———不是集10年哈利波特的文字閱讀，就是超越十年的《變形金剛》的玩具游戲在孩童記憶中留存，成為超越國界的集體期望的產品。
回看國內市場，2011年7月8日到8月11日的一個多月內，共有五部中國動畫片扎堆上映:《魁拔之十萬火急》、《藏獒多吉》、《賽爾號之尋找鳳凰神獸》、《兔俠傳奇》、《摩爾莊園冰世紀》。根據(jù)票房統(tǒng)計，6月到8月的全國電影票房近30億元人民幣，較去年同期暑期檔增加28.7%，而《魁拔之十萬火急》、《藏獒多吉》、《兔俠傳奇》三部總共才有2000萬元票房。所以，中國動漫發(fā)展的核心問題正是前面所述的，不能只從技術層面來認識數(shù)字時代的機遇。從電影《阿凡達》《盜夢空間》到現(xiàn)在的《變形金剛3》，這些電影的熱映，讓大家覺得技術派電影正在主導電影市場，但其實我們應該看到更為深入的層面:
1.高科技電腦時代的幕后，是人類永不消竭的對于無窮想象的期望。技術雖然在很大程度上可以將人們難以實現(xiàn)的想象變成直觀現(xiàn)實(如《阿凡達》)，但是，技術呈現(xiàn)的吸引力難以抵擋表面現(xiàn)象，人類滿足自身的期望的技術內容才是要害。
2.技術的背后是創(chuàng)造和欣賞創(chuàng)造的心理需要，超越現(xiàn)實而生造一個匪夷所思的世界只有人類才可以實現(xiàn)。新生代人類越來越沉迷在電腦技術所實現(xiàn)的另外一個虛擬想象的世界，其實這樣的世界正是我們內心期望膨脹的對應，否則，人們樂此不疲地呼應該如何理解?
3.技術主宰乃至于技術理性的影響越來越大，一方面技術表現(xiàn)成為實現(xiàn)夢幻超越現(xiàn)實的主要力量，另一方面是人類忽視現(xiàn)實的深度與所受諸多限制的轉移，技術主宰猶如市場利益的至高無上一樣，具有合理的相對性卻被人們夸大到無限的地步，確實需要警惕由此帶來的虛晃和缺乏真實的泛濫。
4.技術理性不能遮蔽現(xiàn)實內涵，技術沒有內涵的支撐難以顯示其表現(xiàn)的高超，技術的厭棄和新鮮同樣來得快，只有具備內涵的感染力才能觸動人心。所以，在數(shù)字時代，中國動漫的發(fā)展首先要從內在觀念上改變、從注重創(chuàng)意的內在含義上入手，只有具備適應數(shù)字時代的復合創(chuàng)作發(fā)展觀念，數(shù)字技術才能夠助生發(fā)展。“質量從來都不是判斷創(chuàng)意產品成功與否的唯一標準”⑦這一論斷當然不是否認動畫電影自身的藝術質量的重要性，而是獲得市場收益需要更為闊達的視野:即從單一的適應孩子觀看向適應大眾觀賞轉化、從單一動畫片創(chuàng)作向全產業(yè)鏈創(chuàng)意轉型、從一般意義的產品生產向立體營銷轉變。由此，我們可以進一步分析當下中國動漫的現(xiàn)狀問題:就觀念而言，復合式的創(chuàng)作營銷是數(shù)字時代動漫生產的主要經驗?？疾鞌?shù)字時代的國內動漫創(chuàng)作，已經看到逐步適應的端倪。目前成為國產動畫暑期檔主要收益的《賽爾號》和《摩爾莊園》，前者首周達到2700萬，估計可獲4000萬票房，后者已有1200萬票房，這是在把握市場的基礎上的有效收益?！赌柷f園》和《賽爾號》都是脫胎于淘米網(wǎng)的網(wǎng)頁游戲，收益出人意料的《賽爾號》是源于三年前的一款網(wǎng)頁游戲，已經具有受眾基礎。這款專為6～14歲兒童開發(fā)的兒童虛擬社區(qū)游戲，以探尋太空新能源為主題，設計了安全健康的太空科幻探險虛擬飛船“賽爾號”。《賽爾號》根據(jù)這款游戲改編而成，借助太空冒險的線索刻畫了包括精靈雷伊、羅杰船長、小墨等廣受歡迎的動畫形象。由于此前的游戲在全國已經擁有一億注冊用戶，電影也自然擁有大量潛在可能的觀眾。另外，包括《賽爾號》《摩爾莊園》在內的影片都采取了看電影送游戲密碼卡等促銷方式，激發(fā)了注冊用戶的觀影熱情。無論是《賽爾號》還是《摩爾莊園》的收益，“與原創(chuàng)動漫的幾百萬元票房相比可謂是天上地下”⑧。
三、大動漫:多媒介、多形態(tài)的動漫產業(yè)鏈建構
需要特別強調的是，創(chuàng)新概念下的動漫創(chuàng)作收效的確大大高于單一的創(chuàng)作生產。人們已經看到，三年前異軍突起的“喜羊羊和灰太狼”創(chuàng)作生產模式，至今依然帶動著其衍生產品的火爆銷售:《喜羊羊》圖書銷售已經超過上千萬冊，一款以喜羊羊和灰太狼為主題的冰激凌銷售額過千萬元，喜羊羊和灰太狼的玩偶則在商場里和大街上熱賣。三年間，《喜羊羊》系列電影的票房由最初的9000萬元、1.28億元，上升至2011年的1.5億元。有人認為《喜羊羊》的成功在于不遺余力建成了一條無形的動漫產業(yè)鏈，從創(chuàng)作開始的影片制作、出品方，到放映終端的影院與觀眾，橫向關聯(lián)的衍生產品制造商以及全國媒體形成了一條自上而下橫跨多個領域的價值鏈。還包括媒體多樣化的營銷，從電視、電臺、報紙、網(wǎng)絡、車站、地鐵、影院，甚至到日用品外包裝，都凸顯了“喜羊羊”的形象，影片上映時，同名電影圖書連續(xù)五周成為中國暢銷兒童圖書榜第一名。相對的例證是《魔比斯環(huán)》的經驗得失，五年前耗資1.3億元拍攝的國產動畫《魔比斯環(huán)》上映后，以300余萬元的票房總額敗陣。一般都認為除了缺乏本土特色外，定位的失策以及對市場認識的不清是其重要原因。但據(jù)該片制片方負責人所言:影片與游戲公司、出版商、手機開發(fā)商、網(wǎng)絡公司等終端供應商洽談多種合作，電影票房僅是產業(yè)鏈中的一環(huán)。他們以380萬元賣出了《魔比斯環(huán)》衍生產品在移動互聯(lián)網(wǎng)領域的獨家經營權;小說《魔比斯環(huán)》在全國書店上架，首次發(fā)行3萬冊;漫畫書《魔比斯環(huán)前傳》在浙江、臺灣等地發(fā)行。
《魔比斯環(huán)》走的是好萊塢動畫產業(yè)的市場路線，即一個片子衍生出一個產業(yè)，但顯然，就產品的市場實現(xiàn)而言，短期收益之差是教訓深重的。目前中國動畫電影創(chuàng)作上還處在探索過程中，多重實效需要驗證。今年暑期的《兔俠傳奇》據(jù)說針對海外市場主打中國元素，抓住海外觀眾對中國功夫神秘感的好奇來設計，邀請?zhí)珮O大師擔綱武術指導。取得了未映就憑借一分鐘片花，將版權賣到了65個國家的成績。但電影對模仿和創(chuàng)新的關系還沒有準確地把握，就一開始呈現(xiàn)的圖景而言，還缺乏獨特自立的創(chuàng)意顯現(xiàn)。《藏獒多吉》也采取日本支持技術、中方提供資金與故事素材的方式，似乎成功入選有“動畫戛納”之稱的法國昂西國際動畫電影節(jié)而得到某種認可，但本土市場上卻沒有成功。七月初上映的《魁拔》在業(yè)界反響不錯，但單一的模式也使得總票房只有區(qū)區(qū)350萬元，和制作成本3500萬元、宣發(fā)經費2000萬元相比，差距巨大，的確值得思考創(chuàng)作的適應性。#p#分頁標題#e#
獲得過渥太華動畫節(jié)最佳敘事類短片獎《這個念頭是愛》的作者雷磊有這樣的認識:“《喜羊羊》肯定是在中國最好的動漫作品，但不是好動畫。很多人罵我，你怎么能說《喜羊羊》不是好動畫片呢?其實把它放在國際的舞臺上比比就知道。所以說，國產動畫產業(yè)化、商品化已經覆蓋了藝術本身。”⑨實際上近十年來，中國動畫電影、動畫片在海外各大動畫節(jié)上獲獎的作品也的確屈指可數(shù)，但作為非主流的中國獨立動畫卻不時在國外各大動畫節(jié)上獲獎。2010年，中國年輕獨立動畫電影人陳曦的作品《冬至》榮獲2010廣島動畫節(jié)國際評委會特別獎;另一位獨立動畫電影人王海洋的作品《弗洛伊德，魚和蝴蝶》獲得了荷蘭國際動畫電影節(jié)金獎;中國動畫導演劉健的作品《刺痛我》在法國入圍第五十屆昂西動畫節(jié)最佳動畫長片獎競賽單元等等。不言而喻，人才是大動漫觀念和中國動漫的更快發(fā)展的質量支撐、創(chuàng)意源泉，這需要創(chuàng)造鼓勵新人的環(huán)境和機制。良性循環(huán)的中國動漫業(yè)尚有不短的路要走，目前，中國動漫產業(yè)正進入多樣探索和觀念調整階段，文化部將動漫游戲產業(yè)列為文化產業(yè)“十二五”規(guī)劃的重要組成部分，從抓產量到抓質量，從做產品上升到出精品，堅持不懈，假以時日，一定會有出色的創(chuàng)作呈現(xiàn)。但是，中國動漫回避不了數(shù)字時代大動漫的話題，大動漫作為創(chuàng)意產業(yè)的重要組成部分，需要資源和平臺的重新把握。整合漫畫、動畫、游戲、網(wǎng)絡書寫之間的關系，不能忽略網(wǎng)絡作為新一代生活方式的基礎所構建起來的紐帶。在新媒體上構建動漫網(wǎng)絡游戲的產業(yè)鏈，需要關注環(huán)形產業(yè)鏈形成的現(xiàn)實，借鑒“喜洋洋”系列和“賽爾號”等動畫電影來源于圖書動漫、游戲等電影的相關產品創(chuàng)造動畫電影，然后反哺衍生品的產業(yè)價值提升的方法。
