發(fā)布時(shí)間：2023-09-24 15:54:43
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電子商務(wù)的調(diào)查問卷樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞] 旅游網(wǎng)站 可用性 綜合評價(jià)
一、引言
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)給旅游業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，旅游業(yè)是電子商務(wù)最有發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。近些年來，在世界范圍內(nèi)，旅游網(wǎng)站的產(chǎn)生和發(fā)展，對傳統(tǒng)旅游業(yè)在旅游咨詢、旅游預(yù)訂、旅游服務(wù)以及旅游反饋等諸方面的影響己日漸加深。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可以提供比較全面的，涉及食、住、行、游、購、娛等方面的網(wǎng)上旅游產(chǎn)品及服務(wù)，各旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的建立對于旅游目的地在遠(yuǎn)程市場的旅游形象推廣和產(chǎn)品推廣起著非常重要的作用。旅游網(wǎng)站評估一直以來是旅游網(wǎng)站研究領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)問題, 許多國內(nèi)外專家和學(xué)者從不同的角度對它進(jìn)行了探索和研究。從總體看來，目前國內(nèi)對旅游網(wǎng)站的研究尚處于發(fā)展階段，對旅游網(wǎng)站質(zhì)的方面的研究比較普遍，但從量的角度對旅游網(wǎng)站進(jìn)行探討并不多見，尤其是缺乏對旅游網(wǎng)站可用性方面的研究。以往國外研究和實(shí)踐證明可用性程度的高低對電子商務(wù)站點(diǎn)的成敗有著重要的影響?？捎眯院玫恼军c(diǎn)是以用戶為中心，其信息的展示方式和信息結(jié)構(gòu)符合用戶的認(rèn)知規(guī)律和行為習(xí)慣，操作界面人性化，外觀引人，易于學(xué)習(xí)、易于完成任務(wù)、傳達(dá)信息快速而準(zhǔn)確，能給用戶帶來積極的操作感受和很高的滿意度。目前對旅游網(wǎng)站評價(jià)研究中采用的方法較單一，大多采用問卷調(diào)查或?qū)＜掖蚍址?，其結(jié)論易受評分專家或調(diào)查取樣的樣本大小、用戶特征（如年齡、性別、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、性格特征、情緒狀態(tài)）等因素影響。
二、研究方法和建議
在參考國內(nèi)外已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，自行設(shè)計(jì)和編制了一份旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評價(jià)的調(diào)查問卷（包括網(wǎng)絡(luò)版和紙質(zhì)版兩種形式）。以杭州地區(qū)旅游行業(yè)為例，先選取杭州所轄的縣級市旅游網(wǎng)作為評價(jià)對象，通過隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷、開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和訪談等方式，獲取有關(guān)數(shù)據(jù)后通過統(tǒng)計(jì)分析對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，對調(diào)查問卷進(jìn)行修改和完善。在此基礎(chǔ)上，通過采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為主和隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷、隨機(jī)訪談為輔兩者相結(jié)合的方式，在全市范圍內(nèi)開展杭州地區(qū)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的主要使用者（包括相關(guān)職能部門與企業(yè)內(nèi)部員工、游客和普通訪客等）對杭州地區(qū)旅游網(wǎng)站的可用行進(jìn)行評價(jià)，找出杭州地區(qū)旅游網(wǎng)站當(dāng)前在可用性方面存在的主要問題和不足之處。
然后選取杭州地區(qū)幾個(gè)典型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站作為評價(jià)對象，通過實(shí)驗(yàn)被試者操作杭州地區(qū)幾個(gè)典型的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，通過設(shè)計(jì)典型的實(shí)驗(yàn)任務(wù)，獲取操作者完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)的反應(yīng)時(shí)、差錯(cuò)率、心理負(fù)荷等生理與心理客觀數(shù)據(jù)以及通過量表或問卷等形式獲取實(shí)驗(yàn)被試者的主觀滿意度等主觀數(shù)據(jù)，然后通過SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分析和得出影響旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性的主要因素。最后總結(jié)出一個(gè)關(guān)于實(shí)現(xiàn)一個(gè)高可用性的旅游行業(yè)電子商務(wù)門戶網(wǎng)站應(yīng)遵循的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則或指導(dǎo)原則。要使旅游網(wǎng)站具有高可用性，我們建議采取如下措施：
1.在網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計(jì)與實(shí)施等過程中，須堅(jiān)持“以用戶為中心”的理念，網(wǎng)站開發(fā)人員應(yīng)多與旅游網(wǎng)站用戶（包括各級旅游管理部分和相關(guān)企業(yè)內(nèi)部人員以及廣大游客等）進(jìn)行溝通，充分了解他們的需求。
2.在實(shí)施與維護(hù)過程中，要高度重視網(wǎng)站的可用性評價(jià)工作，通過評價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站在可用性方面存在的不足并加以改進(jìn)，以提高用戶使用網(wǎng)站的效率和對網(wǎng)站的主觀滿意度。
3.評價(jià)過程中，除采用傳統(tǒng)的調(diào)查問卷和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查外，最好結(jié)合實(shí)驗(yàn)評價(jià)方法，以克服評價(jià)結(jié)果易受取樣的樣本大小、用戶特征（如年齡、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、性格特征、情緒狀態(tài)）等因素影響以及評價(jià)周期較長、成本較高等不足。
三、總結(jié)
通過采用問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究等多種評價(jià)方法，我們研究了杭州地區(qū)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性現(xiàn)狀、存在的主要問題、影響杭州地區(qū)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性主要因素、進(jìn)一步提高其可用性的建議和對策等。研究結(jié)果將對杭州地區(qū)旅游網(wǎng)站設(shè)計(jì)、開發(fā)與評價(jià)提供一定的理論依據(jù)，并可為相關(guān)職能部門決策提供思路和參考。由于受人力與財(cái)力等因素限制，本次旅游網(wǎng)站僅僅選擇杭州地區(qū)幾個(gè)主要門戶旅游電子商務(wù)網(wǎng)站作為評價(jià)對象，今后計(jì)劃在浙江省甚至全國范圍內(nèi)展開旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評價(jià)研究，使研究結(jié)果更具有一般性和代表性。
參考文獻(xiàn):
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[3]和佳:11家旅游網(wǎng)站橫向評測.電子計(jì)算機(jī)與外部設(shè)備，2001, 7: 155～159
[關(guān)鍵詞]職業(yè)院校；電子商務(wù)課堂改革；教師培養(yǎng)
1職業(yè)院校電子商務(wù)課堂改革
1.1基于云南省職業(yè)技術(shù)院校的實(shí)證分析
在實(shí)證調(diào)查中，我們?nèi)ピ颇辖煌殬I(yè)技術(shù)學(xué)院開展調(diào)查問卷，并在電子商務(wù)課堂上聽老師講課，發(fā)現(xiàn)學(xué)校的一節(jié)課時(shí)長為一個(gè)小時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了學(xué)生注意力的承受度，另外學(xué)校設(shè)有線上學(xué)習(xí)工具“學(xué)習(xí)通”，在學(xué)校發(fā)放關(guān)于課堂改革建議的調(diào)查問卷200份，剔除無效問卷3份，回收率為96%，約60%的同學(xué)對于課程的開發(fā)和課堂效率教學(xué)模式是比較認(rèn)同的，少數(shù)同學(xué)會(huì)對課堂創(chuàng)新和課堂與成績的聯(lián)系提出建議。以下表格是各年級的課堂參與率。在云南省華夏中等專業(yè)學(xué)校的座談中，發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)方案是偏向于實(shí)踐教學(xué)和操練的，由學(xué)分的設(shè)計(jì)可以看出學(xué)校對于綜合實(shí)訓(xùn)課的重視，同時(shí)老師鼓勵(lì)學(xué)生應(yīng)自己開設(shè)淘寶店，結(jié)合云南當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品感受網(wǎng)購，包括如何上傳照片也是對于課程Photoshop平面設(shè)計(jì)課程的應(yīng)用。由數(shù)據(jù)可以看出高年級課堂參與率是逐年遞減的，可以看出課堂的魅力在下降，所以課堂改革在進(jìn)行，不斷地創(chuàng)新教學(xué)理念，實(shí)用性增強(qiáng)，教師培養(yǎng)應(yīng)大大提高覆蓋率和即時(shí)性。
1.2問題分析及對策
教學(xué)評價(jià)對課堂改革的反饋也是重要環(huán)節(jié)，期中期末學(xué)生和老師對于教學(xué)的意見和建議都是值得采納的，恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)評價(jià)與課堂監(jiān)督是對教師課堂成長的有利條件和推動(dòng)力，在情景式教學(xué)評價(jià)和生成式教學(xué)評價(jià)的雙贏共享下充分利用教學(xué)資源，使得教學(xué)評價(jià)對課堂改革的作用最優(yōu)化發(fā)揮，依托互聯(lián)網(wǎng)背景下合理運(yùn)用教學(xué)資源；那么，在專業(yè)教材跟不上時(shí)代變化也是課堂改革的重要方面，伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，電子商務(wù)內(nèi)容更新?lián)Q代快，要求我們教師和學(xué)校對于教學(xué)手段的變通適用時(shí)代的發(fā)展。對于區(qū)域型發(fā)展不平等，教育行業(yè)之間的相互借鑒是逐步發(fā)展的，同時(shí)建立健全監(jiān)督體制，做好期中期末教學(xué)檢查工作，針對反饋的問題尤其是課堂的改革師生結(jié)合進(jìn)行提高。
2教師培養(yǎng)
2.1教師的職前培養(yǎng)
建立健全教師職前培養(yǎng)機(jī)制，在師范類院校教師培養(yǎng)過程中就打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，師范類院校致力于培養(yǎng)專業(yè)教師，專業(yè)課學(xué)習(xí)中應(yīng)具有扎實(shí)的基本功，以后才能在實(shí)際教學(xué)工作中運(yùn)用自如，在實(shí)習(xí)時(shí)間期間應(yīng)深入到基層與同學(xué)們交流，無論是知識(shí)上還是心理上與學(xué)生保持同質(zhì)化，在上崗前職業(yè)院校也應(yīng)該進(jìn)行集體的培訓(xùn)，確保教師教學(xué)質(zhì)量；在教師成長的進(jìn)程中注重回爐培訓(xùn)，不斷地更新教學(xué)資源和教學(xué)方式，在形式上和質(zhì)量上保持創(chuàng)新，給學(xué)生耳目一新的感覺，也才能與時(shí)展一致。
2.2教師成長自我原因和外部原因
良好的溝通是做好教育教學(xué)工作的重要保障，良好課堂氛圍的形成，有利于做大化的開發(fā)課堂效率，有利于教師素養(yǎng)的提高和教學(xué)質(zhì)量提升像“教師的期望效應(yīng)”在課堂改革中也可以恰當(dāng)?shù)乩?，教師對學(xué)生的期望，教師的態(tài)度是否嚴(yán)謹(jǐn)和熱忱，對于學(xué)生的課堂吸收有著重要作用，同時(shí)有利于學(xué)生價(jià)值觀、學(xué)習(xí)觀和世界觀的建立。所以在內(nèi)部原因中，學(xué)生對于教師的激勵(lì)作用尤為重要，學(xué)生與老師在課堂中創(chuàng)造的氛圍是活潑的、積極的，形成正的線性相關(guān)，會(huì)同時(shí)促進(jìn)教師成長與學(xué)生上進(jìn)。
3結(jié)論與展望
2011年是“十二五”規(guī)劃的開局之年，經(jīng)過改革開放后的多年發(fā)展，我國已經(jīng)具備了實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的雄厚基礎(chǔ)和強(qiáng)大動(dòng)力，站在“十二五”開局的起點(diǎn)上，如何搶占先機(jī)，乘勢而上，不斷把上?？缭绞桨l(fā)展的形勢推向更高層次，是一個(gè)需要認(rèn)真思考的問題。電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)化的新型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以電子商務(wù)為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正在給企業(yè)本身的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理，以及傳統(tǒng)的貿(mào)易方式帶來巨大的沖擊，改變了商務(wù)模式，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生巨大影響。本次調(diào)查希望通過客觀數(shù)據(jù)的調(diào)查，分析我國企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用狀況，總結(jié)近年來我國企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)與存在的問題，為政府部門確定新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，開展電子商務(wù)規(guī)劃等提供決策參考，也為企業(yè)尋找未來發(fā)展方向提供數(shù)據(jù)支持。
二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)及概況
本調(diào)查問卷設(shè)計(jì)為五個(gè)模塊，共68個(gè)問題：
（1）能力模塊，考察企業(yè)電子商務(wù)的吸收、轉(zhuǎn)變、開發(fā)能力。
（2）影響力模塊，考察企業(yè)電子商務(wù)的人力、模仿、強(qiáng)制能力。
（3）管理因素模塊，考察企業(yè)電子商務(wù)的經(jīng)營理念、管理參與、管理人員的IT知識(shí)狀況。
（4）技術(shù)因素模塊，考察企業(yè)電子商務(wù)外部流程集成、內(nèi)部流程集合、技術(shù)兼容性、標(biāo)準(zhǔn)化情況。
（5）運(yùn)作因素模塊，考察企業(yè)電子商務(wù)的競爭強(qiáng)度、銷售影響、采購影響、內(nèi)部操作影響等方面情況。
調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)方法主要采用了均值法。均值法的區(qū)間為[1，7]，7表示“非常同意”，1表示“非常不同意”。本文反映了17種能力的值，每個(gè)數(shù)據(jù)為每四個(gè)小指標(biāo)的均值。本次調(diào)查主要采用走訪企業(yè)和在線問卷兩種形式，共發(fā)放問卷400份，回收問卷358份，去除無效問卷31份，共回收有效問卷327份。被調(diào)查企業(yè)涉及我國18個(gè)省、直轄市和自治區(qū)。覆蓋各種規(guī)模、經(jīng)濟(jì)類型及行業(yè)的企業(yè)。本文主要分析不同行業(yè)企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用狀況。
三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析
從所屬行業(yè)類型來看，企業(yè)可分為四類：制造業(yè)、流通業(yè)、服務(wù)業(yè)和其他行業(yè)，在下表中分別由A、B、C、D來表示。四種行業(yè)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的方式和程度各有不同，本報(bào)告著重分析電子商務(wù)在四種經(jīng)濟(jì)類型中的應(yīng)用狀況。（參見表1）
（一）能力模塊
能力模塊主要考察企業(yè)的吸收能力，轉(zhuǎn)變能力，開發(fā)能力三個(gè)方面。在這三個(gè)方面中，縱向比較得出，各個(gè)企業(yè)能力中都是開發(fā)能力最強(qiáng)，轉(zhuǎn)變能力其次，吸收能力最后。從行業(yè)劃分角度分析，流通行業(yè)和服務(wù)行業(yè)在該模塊的分值明顯高于制造業(yè)。可以得出，流通業(yè)更易于接受電子商務(wù)，也善于將電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)用到實(shí)際的電子商務(wù)運(yùn)作中。服務(wù)業(yè)有較強(qiáng)的開發(fā)能力。而制造業(yè)這方面的能力相對較差，開展電子商務(wù)活動(dòng)有一定的困難。（如表2所示）
（二）影響力模塊
對迫使企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的影響力主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，分別為人員影響力、模仿影響力和強(qiáng)制影響力?？v向比較來看，企業(yè)受到強(qiáng)制影響力的因素較大。即企業(yè)在競爭中，受到行業(yè)或者其他競爭因素的影響，“被迫”應(yīng)用電子商務(wù)的因素很多。橫向?qū)Ρ人膫€(gè)行業(yè)在影響力模塊的數(shù)據(jù)，可以看出在影響力方面流通業(yè)明顯高于其他行業(yè)。流通業(yè)使用電子商務(wù)的環(huán)境最好，使用電子商務(wù)的驅(qū)動(dòng)力最大。而制造業(yè)的外在驅(qū)動(dòng)力相對較少。（如表3所示）
（三）管理因素模塊
在企業(yè)的日常管理經(jīng)營中，經(jīng)營理念、電子商務(wù)的管理參與及管理人員的IT知識(shí)等管理因素對于決定一個(gè)企業(yè)是否應(yīng)用電子商務(wù)發(fā)揮著極其重要的作用?？v向比較，在管理因素模塊的三個(gè)因素中，經(jīng)營理念在各種規(guī)模的行業(yè)中得分都較高，管理人員的IT知識(shí)得分其次，而管理參與的得分最差。由此可以看出，在經(jīng)營理念方面，各種規(guī)模的公司都相信電子商務(wù)會(huì)給公司帶來正面的影響。而在管理參與方面，也就是在應(yīng)用電子商務(wù)方面，各公司的高管還做的不夠。橫向比較，在企業(yè)的日常管理經(jīng)營中，從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出在管理因素方面流通業(yè)高于其他行業(yè)，制造業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)。流通業(yè)得高管人員更愿意在日常的經(jīng)營管理中使用電子商務(wù)，而且高管人員以具備一定的相關(guān)知識(shí)。（如表4所示）
（四）技術(shù)因素模塊
電子商務(wù)的應(yīng)用在技術(shù)方面要注重外部流程集成、內(nèi)部流程集成、技術(shù)兼容性及標(biāo)準(zhǔn)化四個(gè)因素。這四個(gè)技術(shù)因素有利于企業(yè)內(nèi)外部電子商務(wù)的健康發(fā)展，是電子商務(wù)進(jìn)一步推廣的基礎(chǔ)。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果看以看出在技術(shù)因素方面服務(wù)業(yè)略高于流通業(yè)，制造業(yè)居于最后。服務(wù)業(yè)具有天然的技術(shù)優(yōu)勢。但其運(yùn)營模式更易于受其商業(yè)伙伴的影響。（如表5所示）
（五）運(yùn)作因素模塊
運(yùn)營因素模塊主要是從競爭強(qiáng)度、銷售影響、采購影響、內(nèi)部操作影響四個(gè)方面來評價(jià)企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)的開展情況。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，流通業(yè)和服務(wù)業(yè)相對于制造業(yè)而言具有發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢。電子商務(wù)對流通業(yè)銷售影響較大，因?yàn)榱魍I(yè)的經(jīng)營情況（銷售收入）易受到其服務(wù)對象的影響。（如表6所示）
四、結(jié)論及建議
不同行業(yè)企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用狀況如圖1所示：調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)分析反映了我國不同行業(yè)的企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用有如下特點(diǎn)：
（1）不同行業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的狀況呈現(xiàn)明顯的階梯狀分布，流通業(yè)在各個(gè)模塊都處于領(lǐng)先地位。流通業(yè)整體居中，具有技術(shù)優(yōu)勢，但其使用電子商務(wù)的情況易受到其合作伙伴的影響。制造業(yè)在幾個(gè)行業(yè)中相對落后，具體表現(xiàn)為接受能力較弱，技術(shù)高層人員對電子商務(wù)重視較少，行業(yè)使用電子商務(wù)的氣氛也較差，但其認(rèn)同電子商務(wù)會(huì)對其運(yùn)作產(chǎn)生較大影響。其中管理因素模塊流通業(yè)比制造業(yè)調(diào)出7.8%，影響力模塊高出9.5%。
（2）目前，企業(yè)在技術(shù)因素模塊做的表現(xiàn)有待提高，企業(yè)在外部流程集成方面做的較好，但在技術(shù)兼容性和標(biāo)準(zhǔn)化方面還要提升。在基于電子商務(wù)的需要重新設(shè)計(jì)自己的商務(wù)流程方面也不夠積極。這將成為電子商務(wù)快速發(fā)展的障礙。
（3）電子商務(wù)對企業(yè)運(yùn)作因素模塊影響目前還不是很突出。即使是應(yīng)用狀況較好的流通業(yè)該模塊的均值也比其他模塊低7%-8%。表明企業(yè)在應(yīng)用電子商務(wù)的過程中往往忽視了對吸收能力和轉(zhuǎn)變能力的培養(yǎng)。將員工學(xué)習(xí)電子商務(wù)技術(shù)納入日常工作方面有所欠缺。
［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)口碑；信任度；影響研究
［中圖分類號］F202.4 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）6-0072-01
1 文獻(xiàn)研究
口碑的最初定義是指一個(gè)具有信息感知能力的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為(Amdt,1967),它是一種直接面對面、無商業(yè)目的的行為。張強(qiáng)(2008)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的不同主要在于口碑傳播的渠道,是指在網(wǎng)絡(luò)上傳播的口碑信息,即消費(fèi)者之間在網(wǎng)上進(jìn)行的關(guān)于某產(chǎn)品或者服務(wù)的特性、使用情況和所有權(quán)的所有非正式交流和溝通。D.Wang (2005)提出,在網(wǎng)絡(luò)信任的問題中,信任者一般是指消費(fèi)者,而被信任方則往往是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)頁(站)、網(wǎng)站銷售的商品、網(wǎng)絡(luò)銷售商或者是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身。關(guān)于信任的本質(zhì)最廣為接受的觀點(diǎn)是,信任是“愿意變得易受攻擊”。本研究因此將網(wǎng)絡(luò)口碑信任界定為網(wǎng)絡(luò)信息搜索者基于對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的正面預(yù)期,從而愿意冒一定風(fēng)險(xiǎn)的意愿。孫春華(2009)提出對于消費(fèi)者尤其是參與性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言,網(wǎng)絡(luò)口碑的信息結(jié)構(gòu)是影響信息可信度的重要因素。
2 建立假設(shè)
經(jīng)過對國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的大量文獻(xiàn)研究,并結(jié)合對國內(nèi)相關(guān)專家的訪談,探索出了基于中國電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑傳播信任度的重要影響因素――口碑信息結(jié)構(gòu)?？诒畔⒔Y(jié)構(gòu)包括口碑?dāng)?shù)量、方向、長度和意圖。
并且建立假設(shè)：口碑信息結(jié)構(gòu)(口碑?dāng)?shù)量、方向、長度、意圖)對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播信任度有顯著影響。
3 調(diào)查研究過程
本研究主要通過向淘寶網(wǎng)、京東商城的用戶直接發(fā)放電子版的調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)研。所有問卷的回收時(shí)間控制在24小時(shí)內(nèi)。被調(diào)查者如有疑惑,我們的調(diào)研人員也及時(shí)進(jìn)行輔導(dǎo)和耐心解說。總共發(fā)放調(diào)查問卷250份,總共回收問卷196份,問卷回收后進(jìn)行審核和篩選,剔除了36份空白過多或傾向性過于明顯無效的問卷,最終得到的有效問卷160份,有效問卷回收率64%。
對調(diào)研回收的所有問卷,進(jìn)行篩選和甄別,得到有效問卷,然后進(jìn)行復(fù)核和數(shù)據(jù)的輸入,隨后利用SPSS軟件對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,分為以下步驟。
首先是對被調(diào)查者的基本信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)。通過對被調(diào)查者背景資料的常規(guī)性統(tǒng)計(jì)獲取基本信息。其次是對問卷信度、效度的檢驗(yàn)。依次采用Cranbach一致性系數(shù)(α系數(shù))和探索性因子分析(Exploratory FactorAnalysis)來驗(yàn)證所使用問卷的信度和效度。參照Devellis等大多數(shù)學(xué)者的標(biāo)準(zhǔn),α值在0.7左右是值得接受的信度。隨后是變量間的因果關(guān)系分析。利用相關(guān)分析對假設(shè)進(jìn)行分析。
4 結(jié) 論
信息結(jié)構(gòu)(口碑?dāng)?shù)量、方向、長度、意圖)進(jìn)行SPSS分析后,發(fā)現(xiàn)因子載荷為0.628,KMO樣本檢測為0.770,Barlett球體檢驗(yàn)為0.000。適合作因子分析和相關(guān)分析。
SPSS將自動(dòng)計(jì)算Pearson簡單相關(guān)系數(shù)、T檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測值和對應(yīng)的概率P值。Pearson相關(guān)系數(shù)應(yīng)用很廣,當(dāng)r=0時(shí)表示不存在線性相關(guān),但不意味著y和x無任何關(guān)系；當(dāng)0|r|≤0.3時(shí)，為微弱相關(guān)；當(dāng)0.3|r|≤0.5時(shí),為低度相關(guān)；當(dāng)0.5|r|≤0.8時(shí),為顯著相關(guān)；0.8|r|1時(shí),為高度相關(guān)；當(dāng)|r|=1時(shí),為完全線性相關(guān)。
本論文運(yùn)用Pearson相關(guān)分析法來了解和研究本文模型中各變量之間的相關(guān)關(guān)系,通過SPSS軟件計(jì)算得出相關(guān)系數(shù),從而定量描述兩變量之間的線性相關(guān)程度。口碑信息結(jié)構(gòu)和信任度變量的相關(guān)系數(shù)r為0.630，屬于0.5|r|≤0.8,為顯著相關(guān)。由此我們驗(yàn)證了假設(shè)：口碑信息結(jié)構(gòu)(口碑?dāng)?shù)量、方向、長度、意圖)對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播信任度有顯著影響。
參考文獻(xiàn)：
［1］Amdt,J..Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product［J］.Journal of Marketing Research,1967,4(1):291-295.
［2］D.Wang.& Henry H.E..An overview of onlinetrust:concepts,elements,and implications［J］.Computers in Human Behavior,2005(21):105-125.
［3］張強(qiáng).網(wǎng)絡(luò)口碑與電影消費(fèi)者態(tài)度及觀賞動(dòng)機(jī)的關(guān)系研究［D］.上海：上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文,2008.
關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù)；用戶體驗(yàn)；模糊綜合評價(jià)；京東；大學(xué)生
1、引言
電子商務(wù)在我國經(jīng)過數(shù)十年的迅猛發(fā)展，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)開始步入相對成熟的階段，中國電子商務(wù)研究中心（）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示截止到2013年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)10.2萬億，同比增長29.9%。中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場上，排名第一的依舊是天貓商城，占50.1%；京東名列第二，占據(jù)22.4%。B2C電商網(wǎng)站眾多，競爭激烈，用戶體驗(yàn)就變得尤為重要。因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)的好壞直接影響著訂單的轉(zhuǎn)化率，這是關(guān)系企業(yè)效益的根本所在。
但通過對以往文獻(xiàn)的檢索和對網(wǎng)上相關(guān)資料的搜集，有關(guān)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的評價(jià)大多都是定性的或者只涉及一個(gè)方面的體驗(yàn)比如物流，少有從一個(gè)具體指標(biāo)數(shù)量的方法上分析和評價(jià)一個(gè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站整體的用戶體驗(yàn)，不能為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)優(yōu)化提供一個(gè)量的參數(shù)中本文試以模糊綜合評價(jià)的方法對B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)進(jìn)行分析和評價(jià)，受眾集中在在校大學(xué)生，在校大學(xué)生對網(wǎng)購有熱情，同時(shí)也是企業(yè)極具潛力的客戶，并根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果對京東的用戶體驗(yàn)進(jìn)行分析，最后提出相關(guān)改進(jìn)建議。同時(shí)也為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的針對大學(xué)生市場的用戶體驗(yàn)優(yōu)化提供了理論依據(jù)。
2、構(gòu)建B2C電商網(wǎng)站用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>
用戶體驗(yàn)是用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的純主觀感受。Jesse James Garrett認(rèn)為用戶體驗(yàn)有五個(gè)要素：戰(zhàn)略層：網(wǎng)站目標(biāo)和用戶需求；范圍層：功能規(guī)格和內(nèi)容說明；結(jié)構(gòu)層：交互設(shè)計(jì)與信息架構(gòu)；框架層：界面設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)和信息設(shè)計(jì)；表現(xiàn)層：視覺設(shè)計(jì)。然而這五個(gè)層面主要涉及了網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面的用戶體驗(yàn)。檢索相關(guān)文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)者將這五個(gè)要素用在了研究電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)上，并且根據(jù)研究課題的具體實(shí)際情況進(jìn)行了修正。Peter Morville對用戶體驗(yàn)的目標(biāo)進(jìn)行了細(xì)化，提出了用戶體驗(yàn)蜂窩圖（User experience honeycomb），包括7 個(gè)要素：有用性、可用性、可找到性、可靠性、可獲得性、滿意度和價(jià)值性。研究B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)要素必須以實(shí)現(xiàn)這7個(gè)目標(biāo)為目的。張梅也《論在中國B2C 發(fā)展的若干問題》中提到了我國的B2C 網(wǎng)站存在的一系列問題，其中的主要問題有：貨物配送速度、網(wǎng)上支付、售后服務(wù)。本文在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的實(shí)際特點(diǎn)對Jesse James Garrett的用戶體驗(yàn)五要素理論模型加以修正，把結(jié)構(gòu)層、框架層和表示層合并為網(wǎng)站設(shè)計(jì)體驗(yàn)，將范圍層定義為產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，又加入了支付體驗(yàn)、物流體驗(yàn)和售后體驗(yàn)。
3、實(shí)證分析
3.1評價(jià)集的確定
針對上述指標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，使大學(xué)生對京東的用戶體驗(yàn)做出的各種評價(jià)。評價(jià)集V={V1，V2，V3，V4，V5}，每個(gè)評價(jià)指標(biāo)的評價(jià)結(jié)果都分為5級，即V：{很不滿意，不滿意，一般，滿意，很滿意}。
3.2模糊綜合評價(jià)矩陣的確定和計(jì)算
筆者設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷調(diào)查調(diào)查在校大學(xué)生對京東在以上幾個(gè)方面的用戶體驗(yàn)，共回收了125份有效問卷。網(wǎng)站設(shè)計(jì)體驗(yàn)、產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)、支付體驗(yàn)、物流體驗(yàn)和售后體驗(yàn)的評價(jià)矩陣R1，R2，R3，R4，R5，
B1=w1*R1=[ 0.046130295，0.01512946，0.350460771，0.416833927，0.171435073]
B2=w2*R2=[ 0.002980034，0.035467431，0.307920233，0.437098279，0.216534023]
B3=w3*R3=[ 0.00555，0.01665，0.236075，0.49445，0.24725]
B4=w4*R4=[ 0.000812603，0.010856679，0.196485273，0.470437054，0.321408391]
B5=w5*R5=[ 0，0.0111，0.3148，0.4074，0.2667]
3.3結(jié)論分析
通過以上分析，這5個(gè)維度對B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的影響程度由大到小分別是：產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)、售后體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、支付體驗(yàn)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)體驗(yàn)。產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)是影響B(tài)2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的最重要的因素，因?yàn)閺恼w上看，用戶是理性人，最重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，僅靠網(wǎng)站打出的促銷手段只能在特定時(shí)間內(nèi)增加部分銷售額，而事后，完成沖動(dòng)性消費(fèi)的用戶會(huì)回過頭來好好考慮這筆交易對其自身的效用是否與價(jià)格成正比。所以只有首先做好產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)才能留住用戶。同時(shí)售后體驗(yàn)排在了第二位，也在一定程度上印證了用戶的理性，顯然一個(gè)保障齊全的網(wǎng)站更讓人放心。此外，隨著電商行業(yè)競爭的日益激烈，物流成了一個(gè)重要的競爭力，在用戶體驗(yàn)中成為第三重要的因素。
4、結(jié)語
本文借鑒國內(nèi)外用戶體驗(yàn)的研究成果和方法論，抽象出了影響B(tài)2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的因素及其評價(jià)指標(biāo)，并采用模糊綜合評價(jià)的方法對京東的大學(xué)生用戶體驗(yàn)進(jìn)行了評價(jià)，結(jié)合本文的研究結(jié)論對京東提出以下建議
（1） 優(yōu)化售后服務(wù)。對于網(wǎng)上購物，顧客遇到問題時(shí)，能否得到快速的解決，商品出現(xiàn)問題時(shí)能否順利地退換，以及服務(wù)的人性化，都是影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素。沒有保障的售后會(huì)使用戶不再二次購買，同時(shí)也會(huì)丟失潛在顧客。
關(guān)鍵詞：團(tuán)購 消費(fèi)者行為意向 對策
問題的提出
隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物方式已經(jīng)由傳統(tǒng)的B2C和C2C模式演變成了新興的團(tuán)購（Groupon）模式。它通過消費(fèi)者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購等形式，極大地提升了用戶和商家之間的議價(jià)能力，使消費(fèi)者獲得了很大的商品讓利。截至到2011 年3 月，我國團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)多達(dá)3600 余家，月增長速度接近30%。
團(tuán)購憑借其所銷售商品價(jià)格的低廉性、營收規(guī)模的效應(yīng)性等優(yōu)勢，引起業(yè)界和學(xué)界的極大關(guān)注，但是隨之而來的是日益突出的網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的矛盾，讓團(tuán)購這種新興模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何使團(tuán)購更好的契合消費(fèi)者的需求成為今后研究關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容。
消費(fèi)者行為意向研究綜述
行為意向是消費(fèi)者行為理論的一個(gè)重要的研究內(nèi)容。電子商務(wù)的發(fā)展和網(wǎng)上購物的興起，使網(wǎng)上購物者行為意向研究也越來越重要。早在1975年，美國學(xué)者菲什拜因和阿耶茲就提出了行為意向研究的理理論（TRA）。該理論認(rèn)為，行為的態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)決定了個(gè)人的意圖，而意圖又引起了行為。計(jì)劃行為理論（TPB）是對TRA理論的延伸與發(fā)展，它表明了消費(fèi)者必須產(chǎn)生明確的行為意向才會(huì)發(fā)生購買行為，同時(shí)，它還考慮了人完全不能控制自己的行為的情況。認(rèn)為人的行為意向主要由行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制決定。
國內(nèi)學(xué)者黎志成（2002）在TPB理論的基礎(chǔ)上，提出了新的行為意向理論模型，特別強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的類型與個(gè)性化的創(chuàng)新對消費(fèi)行為的影響。并指出購后評價(jià)對消費(fèi)者行為的影響。
在網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者信任影響因素研究方面，國外學(xué)者就影響因素從不同視角提出了各異的見解，如：網(wǎng)站聲譽(yù)、感知易用性、感知有用性、個(gè)人信任傾向等，并進(jìn)行了大量的定性和定量研究。Jarvenpaa（1999）首次在電子商務(wù)中使用信任的概念，并對此進(jìn)行了實(shí)證研究；Tractinsky，Vitale（2000）研究了消費(fèi)者網(wǎng)上購物的態(tài)度和對該網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)的覺知是決定其是否選擇網(wǎng)上購買的主要原因。Chau，Au，Tam認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站的信息呈現(xiàn)越有效，越容易使用，消費(fèi)者對該網(wǎng)站的評價(jià)就越高，從而更易產(chǎn)生購物意圖。Wakefield（2001）認(rèn)為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的重要因素包括網(wǎng)站吸引力、機(jī)會(huì)主義行為、信息溝通、品牌資產(chǎn)以及第三方認(rèn)證。McKnight（2002）把網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者的基本信任觀念、網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境信任觀念、個(gè)人創(chuàng)新性等因素作為影響網(wǎng)絡(luò)購物信任的潛在變量。Chen和Dhillon（2003）研究得出網(wǎng)站質(zhì)量通過能力、善意和正直對消費(fèi)者信任也有間接影響。
綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者就網(wǎng)上消費(fèi)者的行為意向提出了各自不同的見解，但是并沒有達(dá)成一個(gè)統(tǒng)一的意見。由于國內(nèi)與國外的文化差異的巨大性，會(huì)導(dǎo)致各種因素的研究效果不一樣。因此，基于對國內(nèi)消費(fèi)者和團(tuán)購網(wǎng)站的調(diào)查研究，就有利于得出我國消費(fèi)者行為意向的影響因素，從而促進(jìn)團(tuán)購的健康發(fā)展。
國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展特性與消費(fèi)者行為意向?qū)Ρ确治?/p>
（一）國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展特性
我國團(tuán)購網(wǎng)站增長迅速，但產(chǎn)品類型單一。自2010年1月，我國第一家團(tuán)購網(wǎng)站上線以來，我國團(tuán)購網(wǎng)站迅猛發(fā)展，呈現(xiàn)出遍地開花的局面。但是從團(tuán)購商品的類型上看，通過百度團(tuán)購導(dǎo)航的相關(guān)數(shù)據(jù)資料整理分析得出，化妝品、服裝鞋帽和美食依舊是團(tuán)購網(wǎng)站的主要銷售商品，共占據(jù)全部團(tuán)購商品63%的份額。而相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站而言，團(tuán)購對吸引留住消費(fèi)者存在巨大障礙。
團(tuán)購網(wǎng)站競爭激烈，行業(yè)不規(guī)則問題凸顯，出現(xiàn)群雄爭霸局面。目前，團(tuán)購網(wǎng)站可以分成五種業(yè)態(tài)，分別是獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站（以美團(tuán)、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)為代表，憑借先發(fā)優(yōu)勢及良好的市場信譽(yù)，占據(jù)一定的市場地位）、網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站（以人人網(wǎng)、開心網(wǎng)為代表。通過口碑營銷為用戶提供了信息實(shí)時(shí)交互的通道，且信息在用戶已有的圈子里面?zhèn)鞑サ目尚哦容^高）、傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站（以淘寶、京東商城、卓越為代表。利用已積累的商戶、用戶資源及現(xiàn)有平臺(tái)品牌優(yōu)勢，每日推出一類或幾類團(tuán)購商品，既提升了用戶的粘性，又作為新穎的推介方式）、生活信息類服務(wù)網(wǎng)站（以大眾點(diǎn)評網(wǎng)、趕集網(wǎng)、百度為代表，這類網(wǎng)站利用自身已經(jīng)積聚了大量的細(xì)分行業(yè)分類信息和與商戶的良好聯(lián)系，提升自己在團(tuán)購模式中的參與度）和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（以新浪、騰訊、搜狐為代表，憑借自身大型門戶網(wǎng)站優(yōu)勢，讓團(tuán)購更加大眾化）。
（二）團(tuán)購模式下的消費(fèi)者行為意向
本文通過對消費(fèi)者的調(diào)查問卷（共發(fā)放問卷120份，有效問卷112份）分析，可以得出在團(tuán)購模式下消費(fèi)者的行為意向具有如下特征：
優(yōu)惠程度偏好。通過調(diào)查問卷（見圖1）得出，在所有影響消費(fèi)者購買決策的因素中，團(tuán)購商品的價(jià)格的優(yōu)惠程度是決定消費(fèi)者做出團(tuán)購商品的最重要因素。對價(jià)格高低是消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇商品和服務(wù)時(shí)，最重要的衡量指標(biāo)。因此，消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站購買商品時(shí)會(huì)選擇比較相同或同類產(chǎn)品在價(jià)格上的優(yōu)惠程度，來作為自身做出決策的依據(jù)。
商品質(zhì)量偏好。通過圖1和圖2，可以看出不管是影響消費(fèi)者最終團(tuán)購決策因素還是消費(fèi)者團(tuán)購商品時(shí)的關(guān)注因素，產(chǎn)品的質(zhì)量都是消費(fèi)者在團(tuán)購商品時(shí)非常關(guān)注的要素。商品的質(zhì)量性是消費(fèi)者行為意向中考慮的關(guān)鍵因素。而消費(fèi)者只有在對產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)進(jìn)行對比和衡量后，才會(huì)產(chǎn)生下一步的購買行動(dòng)。所以物廉價(jià)美成為消費(fèi)者網(wǎng)上團(tuán)購的關(guān)鍵指標(biāo)。
防網(wǎng)上欺詐偏好。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不同于實(shí)物購買和貨到付款的傳統(tǒng)電子商務(wù)模式，所以消費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站的欺詐的擔(dān)心就相對于其他購物方式而言，顯得尤為重要。根據(jù)調(diào)查問卷分析得出，超過42%的消費(fèi)者認(rèn)為“容易存在網(wǎng)上欺詐”是團(tuán)購網(wǎng)站的劣勢所在。還有26%的消費(fèi)者認(rèn)為團(tuán)購中“實(shí)際商品與網(wǎng)上看到的商品情況不相符合”。特別是在口碑營銷逐漸成為網(wǎng)上購物重要的影響因素的今天，團(tuán)購網(wǎng)站的交易安全性、產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)的真實(shí)性，就成為決定消費(fèi)者購買行為的重要內(nèi)容。
團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展的建議
通過上述分析，可以發(fā)現(xiàn)團(tuán)購網(wǎng)站在其發(fā)展過程中表現(xiàn)出來的特性與消費(fèi)者對其的認(rèn)知之間還存在著很多的差異。今后，團(tuán)購網(wǎng)站的健康發(fā)展依賴于對消費(fèi)者行為意向的深刻認(rèn)識(shí)。
（一）調(diào)整團(tuán)購商品結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者需求
本文通過百度團(tuán)購商品分布數(shù)據(jù)和消費(fèi)者調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的對比分析，團(tuán)購網(wǎng)站提供的商品類型主要集中在化妝品、服裝鞋帽和美食，共占63%的市場份額。而消費(fèi)者的消費(fèi)偏好卻主要集中在服裝、美食、數(shù)碼電子、休閑娛樂和書籍上，這部分共占62%的市場份額。這就導(dǎo)致了消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)必然還是會(huì)傾向于選擇傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站，不利于團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展。團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該加大對數(shù)碼電子、休閑娛樂和書籍等商品的銷售力度，使其真正滿足消費(fèi)者的購買需求。
（二）控制各項(xiàng)費(fèi)用，提高產(chǎn)品優(yōu)惠程度
優(yōu)惠程度是消費(fèi)者選擇團(tuán)購網(wǎng)站的最為重要的決定因素。團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，在雙贏的情況下，努力降低商品的價(jià)格，為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)惠方案。同時(shí)也應(yīng)該加強(qiáng)自身的管理，降低物流等管理成本，通過把更多的折扣反饋給消費(fèi)者來贏得消費(fèi)者的支持和信賴。團(tuán)購網(wǎng)站也可以考慮價(jià)格優(yōu)惠以外的更多的優(yōu)惠方案來供消費(fèi)者選擇。
（三）保障商品質(zhì)量，完善商品情況描述
消費(fèi)者對團(tuán)購商品質(zhì)量的關(guān)注來自于物美價(jià)廉的心理。團(tuán)購商品出現(xiàn)的質(zhì)量問題也是決定消費(fèi)者是否繼續(xù)購買的極為重要的因素。通過調(diào)查分析，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者非常關(guān)注團(tuán)購商品時(shí)對商品情況的描述。所以團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該在商品描述時(shí)避免使用模棱兩可的語言來誤導(dǎo)消費(fèi)者。努力加強(qiáng)商品真實(shí)情況的詳細(xì)描述，同時(shí)選擇優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，切實(shí)保障團(tuán)購商品的質(zhì)量和安全性。
（四）引入安全交易體系，做好誠信團(tuán)購服務(wù)
由于有些團(tuán)購網(wǎng)站為了達(dá)到吸引人的目的而采用虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺。所以消費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站容易產(chǎn)生欺詐的擔(dān)心，阻礙了其選擇團(tuán)購網(wǎng)站作為網(wǎng)上購物的首選。團(tuán)購網(wǎng)站特別是新興的團(tuán)購網(wǎng)站更應(yīng)該引入安全交易體系，做好誠信團(tuán)購服務(wù)。讓消費(fèi)者買得放心，用的舒心。
結(jié)論
綜上所述，團(tuán)購是我國電子商務(wù)發(fā)展的一種全新的形式，它依靠低廉的商品價(jià)格和大幅度的優(yōu)惠政策，吸引了眾多網(wǎng)上消費(fèi)者的青睞。隨著團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量的不斷增加，團(tuán)購商品數(shù)量的不斷增加，團(tuán)購所暴露出來的問題也越來越多。面對這些問題，通過上述分析，團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該不斷的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。
在團(tuán)購網(wǎng)站通過提供更多的價(jià)格折扣和優(yōu)惠政策來吸引消費(fèi)者的同時(shí)，應(yīng)建立產(chǎn)品質(zhì)量的保障體系，完善自身各方面的品質(zhì)，從而提高消費(fèi)者的滿意度，贏得更多的消費(fèi)者的支持與信任，真正讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠，并通過不斷的自我創(chuàng)新來獲得市場競爭的優(yōu)勢，從而引導(dǎo)電子商務(wù)不斷向前健康發(fā)展。
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作者簡介：
[關(guān)鍵詞]大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物 因子分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)的興起,網(wǎng)上購物的人越來越多,企業(yè)也越來越重視網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)購物逐漸為越來越多的人接受，人們的衣、食、住、行與網(wǎng)絡(luò)購物的聯(lián)系也越來越緊密。而大學(xué)生作為新一代的年輕群體，代表著時(shí)尚與潮流，更是接受網(wǎng)購的先鋒，因此，大學(xué)生群體成為了眾多電子營銷商家的目標(biāo)群體。作為一個(gè)巨大的潛在目標(biāo)群體，他們的行為方式對于電子商務(wù)商家來說是至關(guān)重要的。本文從大學(xué)生的角度對影響顧客網(wǎng)上購物行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，分析出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素，以求為企業(yè)發(fā)展大學(xué)生市場給出一些有針對性的建議，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力?？梢姡瑢τ绊戇M(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)上購物消費(fèi)行為的因素進(jìn)行研究是非常有必要并且非常有意義的。
一、數(shù)據(jù)收集和分析方法
（1）數(shù)據(jù)收集
問卷由兩部分組成，第一部分為基本信息調(diào)查表，第二部分為問卷主體部分。在基本信息部分，問卷設(shè)計(jì)了性別、平均每周上網(wǎng)時(shí)間、每月生活費(fèi)、有無網(wǎng)上購物經(jīng)歷、每月網(wǎng)購次數(shù)、每月網(wǎng)購金額、網(wǎng)購商品類型、購物網(wǎng)站及郵購方式、支付方式的選擇等問題。本調(diào)查問卷問題統(tǒng)一采用了李克特5級量表的方法，共有16個(gè)問題，每個(gè)問題為一個(gè)陳述句，表示一種說法。對于每個(gè)問題，都從完全同意到完全不同意分在五個(gè)等級，對其分別賦予5、4、3、2、1分。
為了方便，本次研究選擇了西安財(cái)經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生為調(diào)研對象，通過發(fā)送郵件和現(xiàn)場發(fā)放問卷的方式把調(diào)查報(bào)告發(fā)送到調(diào)研對象的手中。因?yàn)榇舜握{(diào)研的目的是分析大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響因素，所以無網(wǎng)購經(jīng)歷的樣本被視為無效問卷，進(jìn)行了剔除。本次問卷調(diào)查共發(fā)放了問卷250份,其中收回問卷204份,剔除無效問卷19份,共計(jì)有效問卷185份,問卷回收率81.6%,有效率90.7%。
（2）分析方法
在本文的實(shí)證研究部分, 通過運(yùn)用因子分析對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,運(yùn)用了統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0,目的是找出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素及其影響程度。
二、基于因子分析的實(shí)證研究
為了以最少的信息丟失從而把眾多的觀測變量濃縮為少數(shù)幾個(gè)因子，本研究進(jìn)行了因子分析。因子分析的作用主要表現(xiàn)為:一、建立基本結(jié)構(gòu)。通過因子分析的方法,找到較少的幾個(gè)因子,用它們來構(gòu)建全部數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu),反映信息的本質(zhì)特征;二、使數(shù)據(jù)簡化。通過因子分析先將一組觀測變量簡化為少數(shù)幾個(gè)因子后,再進(jìn)一步將原始觀測值的信息轉(zhuǎn)化為這些因子的因子值,最后再對因子值進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析,得到相關(guān)的結(jié)論。
（1）問卷的信度檢驗(yàn)
通過對調(diào)查問卷進(jìn)行信度分析,可以得知調(diào)查問卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn),當(dāng)系數(shù)大于0.8時(shí),則被認(rèn)為問卷的信度是可以接受的;若系數(shù)
（2）問卷的效度檢驗(yàn)
進(jìn)行因子分析有一個(gè)前提條件就是要評價(jià)各指標(biāo)之間的相關(guān)程度,如果指標(biāo)之間的相關(guān)程度很小,那么公共因子對于指標(biāo)的綜合解釋能力就會(huì)很低，即指標(biāo)就不可能擁有共享的公共因子。因此,我們首先要對本研究做因子分析的可行性進(jìn)行檢驗(yàn),即本研究所使用問卷的效度檢驗(yàn)。
（3）進(jìn)行因子分析
在可行性檢驗(yàn)后,本文又運(yùn)用了主成分分析的方法對結(jié)果進(jìn)行了探索性因素分析,并利用最大方差因素旋轉(zhuǎn)法,使各因素的特征根大于1的方式抽取變量。由輸出的結(jié)果可知，前4個(gè)公共因子的特征值都大于1,且解釋的累計(jì)方差達(dá)到了52.595%。從結(jié)果中我們可以得知除了第一個(gè)公因子的貢獻(xiàn)率最大以外，其他的貢獻(xiàn)率都差不多，尤其第四個(gè)公因子貢獻(xiàn)率最低。說明各個(gè)因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響不一，但第一個(gè)公因子最為重要。
（4）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合評價(jià)模型
通過對四個(gè)公共因子的加權(quán)求和,我們得到了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合評價(jià)模型。本研究采用的加權(quán)變量為方差貢獻(xiàn)率,四個(gè)公共因子旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻(xiàn)率依次為:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我們用F代表大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合得分,由此得出的綜合評價(jià)模型如下:
F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4
三、結(jié)論
根據(jù)本文的實(shí)證研究結(jié)果,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為主要受銷售量、商家廣告、新鮮好奇、時(shí)髦個(gè)性、追求潮流、從眾等因素的影響，說明大學(xué)生作為年輕的一代，喜歡追隨社會(huì)的潮流，總是沖在各種變化的前線，而且容易受到社會(huì)各方的影響；其次受價(jià)格、質(zhì)量、商家信譽(yù)、售后服務(wù)、選擇面、和自身的期望等因素的影響，說明大學(xué)生對商家和產(chǎn)品還是比較看重，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上的不獨(dú)立，在做出購物選擇的時(shí)候會(huì)進(jìn)行性價(jià)比、產(chǎn)品、商家等方面的比較；再次是客戶評價(jià)、便利省時(shí)、操作方便、送貨時(shí)間，這幾個(gè)因素的影響程度則比較平均。
參考文獻(xiàn)：
中圖分類號：F74
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號：16723198（2015）19004202
隨著我國電商行業(yè)的不斷成熟及對外貿(mào)易的迅速發(fā)展，“跨境電商”在近3年內(nèi)逐漸興起，成為電子商務(wù)界的“新星”。2014～2015年，是“跨境電商”的迅猛發(fā)展的兩年，我國電商及國外電商通過Ebay、淘寶等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)本國與國外的賣家（買家）的在線交易。在國內(nèi)京東、淘寶的競爭愈來愈激烈，因而兩大電商平臺(tái)紛紛將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移至跨境電子商務(wù)，開始爭奪國外市場的份額，而“跨境電商”行業(yè)的發(fā)展也空前繁榮，對于相關(guān)人才的需求量大大增加。英語作為溝通的工具，是“跨境電商”從業(yè)人員的基本要求，故本次研究對其從業(yè)人員的英語使用情況進(jìn)行了調(diào)查分析，以期為“跨境電商”從業(yè)人員英語教育通過一些改革依據(jù)。
1 英語在“跨境電商”行業(yè)中的重要意義
作為國際通用語言，在“跨境電商”交易中，英語是主要的溝通語言，具有舉足輕重的作用。不管跨境電子商務(wù)的買家與賣家母語是什么，都需要借助英語完成溝通和交易，英語是交易中的重要工具?！翱缇畴娚獭钡姆睒s必然要依托英語完成，買家需要依托英語展示商品的特性，而賣家則需要依托英語了解商品和交易的詳情。作為“跨境電商”從業(yè)人員，需要掌握好英語這個(gè)語言工具，英語水平的高低直接影響成交結(jié)果，同時(shí)對于售后問題也具有一定的影響。
2 研究設(shè)計(jì)
2.1 一般資料
選擇本市2家開展“跨境電商”的企業(yè)工作人員，并選擇60名正在從事“跨境電商”工作的高校畢業(yè)生作為研究對象。選擇開展跨境電子商務(wù)的企業(yè)員工37人，高校大學(xué)畢業(yè)生（2014年本校畢業(yè)）30人共同參與研究，所有研究對象自愿參與研究，依從性良好。研究問題，具體如下：
（1）所有研究對象，均需要調(diào)查其英語學(xué)習(xí)經(jīng)歷，并記錄其英語類等級考核的證書。
（2）對研究對象的外貿(mào)網(wǎng)店銷售記錄進(jìn)行查閱，仔細(xì)檢查從業(yè)人員能否用英語準(zhǔn)確的描述商品的特征、使用方法及售后等資料，瀏覽客戶回答，判斷兩者溝通是否成功、有效。記錄銷售對話中，出現(xiàn)的語法、用語錯(cuò)誤，同時(shí)記錄因溝通導(dǎo)致的客戶不滿意及糾紛案例。
（3）調(diào)查企業(yè)員工及高校畢業(yè)生對自己的英語能力是否滿意，詢問其在于客戶溝通時(shí)常見的問題，同時(shí)詢問其自身英語水平是否需要提高，是否需要參加培訓(xùn)等。調(diào)查結(jié)束后，組織員工及高校畢業(yè)生共同談?wù)勗诳缇畴娮由虅?wù)時(shí)代背景下，高校英語課堂應(yīng)如何構(gòu)建。
2.2 研究方法
本研究自制各類問題的調(diào)查問卷，同時(shí)集合訪談及工作記錄查閱等模式，對從業(yè)人員的英語使用情況進(jìn)行全面的資料收集。對企業(yè)工作人員和高校畢業(yè)生從事跨境電子商務(wù)時(shí)使用英語的情況進(jìn)行調(diào)查，然后分析調(diào)查結(jié)果，針對相關(guān)專業(yè)的教學(xué)情況和實(shí)訓(xùn)實(shí)踐進(jìn)行探討，調(diào)整高校英語教育，使之符合市場需求的指導(dǎo)，通過英語教學(xué)來推動(dòng)“跨境電商”更好地發(fā)展。
2.3 調(diào)查方法
均利用下班時(shí)間對企業(yè)員工和高校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷120份，研究者指導(dǎo)研究對象填寫，收回有效問卷115份（95.83%）.有效調(diào)查問卷，內(nèi)容真實(shí)、客觀、有效。
2.4 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法
本次研究采用SPSS 20.0統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件分析所有數(shù)據(jù)，以均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（±s）表示計(jì)量資料，并采用t檢驗(yàn)；采用X2檢驗(yàn)計(jì)數(shù)資料，P
3 調(diào)查結(jié)果及分析
3.1 英語水平證書情況
獲得英語A級或B級證書者47人，約占70.15%（47/67）；獲得CET三級證書者9人，約占13.43%（9/67）；獲得CET四級者2人，約占2.98%（2/67）。CET四級者顯著低于其他英語等級者（p
在跨境電子商務(wù)中，CET四級是能勝任英語交流的最低等級，若從業(yè)者未過四級標(biāo)準(zhǔn)，很難較好的勝任跨境電子商務(wù)的日常交流工作。
3.2 自身英語水平是否滿意調(diào)查
參與者有16人表示自己英語能力完全不能勝任此工作，需要借助較多輔助軟件工作，約占16.42%（16/67）。參與者中有6人表示自己英語能力完全勝任此工作，無需借助較多輔助軟件工作，約占8.96%（6/67）。其他參與者（45人）均自己英語能力可勉強(qiáng)完成工作，但是有時(shí)需要借助輔助軟件，約占67.16%（45/67）。自己英語能力完全勝任此工作者遠(yuǎn)低于其他英語水平者（p
大多數(shù)研究對象可完成跨境電子商務(wù)的英語交流及操作，但是其中僅有極少數(shù)的人真正能勝任該項(xiàng)工作。在后續(xù)訪談中，從業(yè)人員也表示希望提高自己的專業(yè)英語水平，希望提供一些培訓(xùn)，同時(shí)表示在校期間英語學(xué)習(xí)的知識(shí)量不足。
3.3 英語準(zhǔn)確程度調(diào)查結(jié)果
經(jīng)過查在線網(wǎng)店的銷售、交易記錄發(fā)現(xiàn)，涉及的20多家店鋪均發(fā)現(xiàn)了英語表達(dá)錯(cuò)誤，其中錯(cuò)誤發(fā)生率較高的為語法、單詞拼寫、標(biāo)點(diǎn)、大小寫等，這些錯(cuò)誤從業(yè)人員多可自行改正，但是有一部分錯(cuò)誤需要從業(yè)人員加強(qiáng)英語學(xué)習(xí)，具體如下：
（1）認(rèn)知錯(cuò)誤。中式英語、成分殘缺、詞不達(dá)意等語法錯(cuò)誤最為顯著，此外還發(fā)現(xiàn)不同國家英語習(xí)慣不同，造成交流困難和誤解案例存在。
（2）翻譯錯(cuò)誤。研究對象對翻譯水平均較為不滿意，僅有1人可完全脫離翻譯軟件，其余人均依托翻譯軟件完成80.0%以上的對話。但是，在線貿(mào)易平臺(tái)設(shè)置的翻譯軟件功能有限，且本身存在各類錯(cuò)誤，尤其在翻譯長句時(shí)，錯(cuò)誤較為明顯，準(zhǔn)確性無法保證。
3.4 溝通流暢性調(diào)查
研究對象中，41人表示與客戶的交流較為流暢，可完成即時(shí)溝通，占61.19%（41/67）；其他研究對象均表示無法保證溝通的流暢性，即時(shí)溝通受阻。
即時(shí)溝通受阻的主要原因?yàn)椋簾o法看懂客戶的要求，需要使用翻譯工具（不完全在線交流）。雖然大部分從業(yè)人員的交流較為流暢，但是客戶即時(shí)溝通服務(wù)質(zhì)量不夠理想，需要從業(yè)人員提升回復(fù)問題的速度，真正完成在線交流。
4 跨境電子商務(wù)從業(yè)人員英語使用的建議
4.1 完善英語使用規(guī)范
作為電商賣家，要對自己的語言負(fù)責(zé)，保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度。企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格制定英語語言使用規(guī)范，同時(shí)要求一線員工認(rèn)真學(xué)習(xí)相關(guān)規(guī)范用語，應(yīng)設(shè)置一些標(biāo)準(zhǔn)的語法模式，要求員工直接套用簡單的回答模式，同時(shí)必須仔細(xì)比較是否存在錯(cuò)誤?？稍谝?guī)范中羅列本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的術(shù)語，要求員工識(shí)記，減少使用時(shí)的錯(cuò)誤。學(xué)校在培養(yǎng)跨境電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)學(xué)生時(shí)，也要嚴(yán)格要求學(xué)生避免仔細(xì)核查英語語句中的錯(cuò)誤，不可直接使用網(wǎng)站上的翻譯材料。就業(yè)指導(dǎo)老師要幫助學(xué)生樹立良好的職業(yè)素養(yǎng)。企業(yè)中，可直接采用崗位責(zé)任制，嚴(yán)格控制員工英語使用的低級錯(cuò)誤，制定獎(jiǎng)懲機(jī)制，從而約束從業(yè)人員的行為。
4.2 加強(qiáng)跨境電子商務(wù)英語課程學(xué)習(xí)
目前，商務(wù)類專業(yè)的英語教學(xué)需要向更高層次、更大范圍發(fā)展，才能滿足跨境電子商務(wù)的英語需求。本次研究發(fā)現(xiàn)，相關(guān)從業(yè)人員的英語準(zhǔn)確性不足，這種現(xiàn)象對外商理解產(chǎn)品造成了很大障礙，同時(shí)也會(huì)為商品銷售埋下隱患，可能導(dǎo)致售后糾紛的發(fā)生。因而，要求學(xué)生必須學(xué)習(xí)國際標(biāo)準(zhǔn)的英語語法、單詞等專業(yè)知識(shí)，已從業(yè)人員需加強(qiáng)專業(yè)英語培訓(xùn)，這樣使外商能正確理解中方賣家的意，避免交流不暢而日后產(chǎn)生糾紛。
由于跨境電子商務(wù)涉及的詞匯量較大，因而不可能要求每個(gè)從業(yè)人員完全脫離軟件的支持，但是從業(yè)人員自身也要提高翻譯水平。在校學(xué)習(xí)期間，要注意學(xué)生快速翻譯能力的訓(xùn)練，讓學(xué)生養(yǎng)成英語翻譯的思維。
學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間，要加強(qiáng)跨境電子商務(wù)英語課程學(xué)習(xí)，盡量提供崗位實(shí)訓(xùn)機(jī)會(huì)，讓學(xué)生實(shí)際操作練習(xí)，縮小學(xué)校教育與崗位需求的區(qū)別。企業(yè)可與學(xué)校合作，為學(xué)生通過實(shí)訓(xùn)的機(jī)會(huì)，同時(shí)委派資深人員為學(xué)生授課，學(xué)校加強(qiáng)英語基礎(chǔ)能力教育，為企業(yè)輸送更合格的人才。
4.3 合理利用網(wǎng)站自動(dòng)翻譯功能
當(dāng)前，我國電商在國內(nèi)業(yè)務(wù)中，客戶即時(shí)溝通服務(wù)較好，但是對外在線溝通時(shí)，即時(shí)性較差。因而，要求電商從業(yè)人員要合理控制緩沖期，較快翻譯速度和組織語言的速度，盡快恢復(fù)客戶，避免緩沖時(shí)間過長，而導(dǎo)致客戶流失。
在校英語教育中，要教授學(xué)生使用翻譯軟件的方法和技巧，讓學(xué)生合理使用自動(dòng)翻譯功能。同時(shí)，指導(dǎo)學(xué)生使用翻譯軟件時(shí)，盡量斷句、短句翻譯，然后自己判斷句式翻譯是否準(zhǔn)確，從而彌補(bǔ)自身不足和翻譯工具的缺陷。翻譯軟件的翻譯質(zhì)量爭議較多，學(xué)校要鼓勵(lì)學(xué)生盡量提高自身的英語水平，不可完全依賴于翻譯工具。企業(yè)應(yīng)要求從業(yè)人員在翻譯語句后，迅速查驗(yàn)句式是否有缺陷和錯(cuò)誤，及時(shí)回復(fù)客戶問題，嚴(yán)格控制緩沖期時(shí)間，既要保證翻譯效果和質(zhì)量，也要保證客戶即時(shí)溝通速度。電商企業(yè)應(yīng)定期總結(jié)客戶需求相關(guān)問題，及時(shí)對從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，便于及時(shí)答復(fù)客戶，當(dāng)員工發(fā)現(xiàn)客戶要求不能理解時(shí)，要立即尋求管理人員幫助，防止隨意恢復(fù)產(chǎn)生糾紛。
