發(fā)布時間：2023-08-21 17:13:25
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商業(yè)銀行營銷策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
近年來，我國農村商業(yè)銀行發(fā)展迅速，在經濟社會發(fā)展中的作用顯著。滿足發(fā)展的需要，農村商業(yè)銀行推出了包括電子銀行等在內的服務，如何有效加強電子銀行營銷則成為一個值得探討的課題。
一、農村商業(yè)銀行電子銀行營銷的現實基礎
雖然目前我國農村地區(qū)電子銀行業(yè)務普及程度還不高，但其推廣應用已經具有了一定的基礎，未來農村商業(yè)銀行可以抓住農村地區(qū)發(fā)展機遇積極營銷這一業(yè)務。
（一）信息化的發(fā)展為電子銀行營銷提供了基礎
首先，從互聯網來看，目前我國互聯網入戶率較高，截止2013年上半年，我國互聯網寬帶用戶數量達到1.81億戶，農村地區(qū)用戶也可以通過固定電話網絡、移動信號基站等方式接入互聯網，這就使電子銀行的發(fā)展有了較好的外部條件。其次，從手機上網來看，隨著智能機的發(fā)展，利用手機上網的用戶不斷增多，截止到今年上半年，我國移動互聯網用戶、3G用戶分別達到8.04、3.2億，表明用戶基數大，為電子銀行的應用奠定了基礎，從而也為電子銀行營銷提供了便利。
（二）農村地區(qū)人口素質的提升為電子銀行營銷提供了便利
首先，隨著義務教育制度的實行，我國群眾接受教育的年限明顯增加，文盲和半文盲的數量明顯減少，這種人口素質的提升使得其對于電子銀行等“新鮮”事物的接受能力明顯增強，對互聯網的應用能力也有較大的提升，從而為電子銀行營銷提供了便利。其次，隨著我國城市化的推進，大量的農民進城務工，并在城市接受包括電子銀行等在內的信息，同時，這些進城務工人員可以通過電子銀行向家匯錢，這就使得電子銀行有了應用的條件，為電子銀行營銷提供了可能。
（三）農村人口對銀行業(yè)務認可程度的提升為電子銀行營銷創(chuàng)造了條件
隨著經濟社會的發(fā)展，我國農村地區(qū)經濟日趨活躍，這不僅使得農戶有一定的資金存入銀行，而且會參與各種市場交易，如從事商業(yè)活動的農戶通過網絡購買異地的原料等，這就使得電子銀行有了應用的基礎。
二、農村商業(yè)銀行電子營銷面臨的挑戰(zhàn)
從農村地區(qū)的實踐來看，電子銀行尚未得到全面的推廣，農村居民對電子銀行仍然存在一定的疑慮，導致這種現象的原因是多方面的，既有農村商業(yè)銀行本身營銷不到位之處，也有外部環(huán)境的影響。
（一）電子銀行銷售整體環(huán)境有待改善
首先，農村地區(qū)電子銀行應用的途徑不多，對于一般的農戶乃至于商戶而言，電子銀行的用處不大，即使需要遠程付款也大多可以通過轉賬等方式進行，這種應用范圍的限制使得電子銀行銷售面臨挑戰(zhàn)。其次，從農村的行為習慣來看，農戶對網絡的信賴程度不高，甚至認為利用網絡對電子銀行進行消費面臨網絡詐騙等威脅，從而更為樂意利用現金交易，降低了電子銀行的應用需求。
（二）農村商業(yè)銀行電子銀行銷售行為有待規(guī)范
首先，部分農村商業(yè)銀行網點對電子銀行銷售管理不規(guī)范，在居民業(yè)務辦理中存在強制性開通電子銀行業(yè)務等行為，特別是由于電子銀行不消費不會產生費用，這就進一步促使部分柜臺人員為獲取業(yè)績主動幫助儲戶開通電子銀行等行為，這既影響了儲戶的知情權，甚至可能給客戶帶來損失。其次，部分農村商業(yè)銀行網點對電子銀行的銷售宣傳不到位，導致部分農村居民對電子銀行產生誤解，如認為電子銀行就是銀行一個賺錢的渠道，電子銀行是為了控制銀行自身的成本等，從而難以獲得居民的支持。
（三）農村商業(yè)銀行電子銀行配套體系有待健全
首先，從電子銀行操作上來看，農村商業(yè)銀行電子銀行存在操作不簡便、操作界面不友好等問題，在部分操作上缺乏確認界面，如對于匯款金額、匯款賬號等缺乏提醒確認界面，難以消除電子銀行消費者的疑慮。其次，從網絡環(huán)境來看，由于農村地區(qū)網速相對偏慢，在使用電子銀行時存在響應不及時等問題，容易導致用戶操作出錯。
三、農村商業(yè)銀行電子銀行銷售策略選擇
電子銀行是農村商業(yè)銀行的一項重要業(yè)務，在營銷活動中，農村商業(yè)銀行可以從明確目標對象、制定科學的方案、完善營銷配套等方面著手，有效提高電子銀行的營銷能力和水平。
（一）明確目標對象
對于農村商業(yè)銀行而言，其電子銀行銷售的目標對象主要包括三類。首先，農村地區(qū)商戶，隨著物流業(yè)的發(fā)展、網絡購物的興起，農村地區(qū)商戶對電子銀行的需求增加。其次，部分家庭成員外出工作家庭以及中有年輕潮流消費者家庭，這類家庭可能長期性的需要匯款，從而對電子銀行有著潛在需求。再次，農村地區(qū)有固定工作者人群，農村地區(qū)公務人員、教師、醫(yī)護人員等有著固定工作人群，他們對外部了解較多，希望通過電子銀行進行消費。農村商業(yè)銀行在市場開拓中，要有針對性的對這三類人群展開電子銀行營銷。
（二）制定完善的營銷方案
首先，要明確銷售任務，農村商業(yè)銀行在推進電子銀行銷售活動中，要科學的確定銷售目標，而不能完全實行目標導向制度倒逼營銷人員采取各種手段開展銷售活動。其次，要明確銷售途徑規(guī)范銷售行為，農村商業(yè)銀行在幫助客戶開通電子銀行業(yè)務時，要有明確的流程，即告知消費者何為電子銀行，電子銀行的優(yōu)點與潛在的風險，電子銀行使用過程中的基本操作，并告知電子銀行官方網站等，通過這些行為規(guī)范整個銷售活動，幫助消費者樹立利用電子銀行的信心。
（三）做好銷售配套工作
首先，農村商業(yè)銀行要完善電子銀行網頁，除在銀行顯著位置標注電子銀行官方網站外、保障電子銀行安全外，還要從便捷、美觀等視角出發(fā)，科學的設計交易界面。其次，農村商業(yè)銀行要有效保障官網運行的穩(wěn)定性，確保官網有足夠的容量為客戶提供服務，避免電子銀行用戶數量多就會形成擁擠等事項，為電子銀行銷售提供有效的支持。
參考文獻：
近些年由于金融脫媒不斷加速，大中型企業(yè)開始擺脫對商業(yè)銀行貸款的過度依賴，逐漸采用股票或債券的方式進行融資，再加上利率市場化的快速推進使得商業(yè)銀行中小微企業(yè)貸款業(yè)務變得炙手可熱。隨著我國經濟的快速發(fā)展，商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款產品不斷豐富，貸款技術和規(guī)模也都大幅度提高，但是我國商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務在管理、風險防護等方面仍存在很多問題。本文通過對現今商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務的狀況進行了解，分析了商業(yè)銀行在小微企業(yè)貸款業(yè)務營銷上的不足，并給出了商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務的營銷策略。
關鍵詞：
商業(yè)銀行；小微企業(yè)貸款；風險防護；營銷策略
由于受利率市場化的影響，大中型企業(yè)改變原有的貸款融資方式，逐步向潛力巨大的股票市場轉移，小微企業(yè)貸款業(yè)務成為商業(yè)銀行的一塊“大蛋糕”。隨著經濟全球化的不斷推進，國際金融危機對我國商業(yè)銀行帶來巨大考驗，在經營過程中出現了存款業(yè)務不斷提升，而貸款業(yè)務停滯不前，造成銀行長期處于虧損經營。如何運用可行的營銷策略，有效拓展商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務，提高銀行的盈利水平，是當今商業(yè)銀行面臨的主要問題。
一、商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務營銷的劣勢分析
（一）商業(yè)銀行營銷理念過于傳統(tǒng)
在現代商業(yè)銀行營銷過程中，銀行往往缺乏主動性和危機感，不能夠自發(fā)地組織人力和技術資源進行市場開拓，往往是采用“守株待兔”吃準回頭客的傳統(tǒng)營銷手段。但如今隨著互聯網時代的到來，電子商務快速發(fā)展，新的營銷手段層出不窮，傳統(tǒng)“跑市場”的營銷方法已不適應商業(yè)銀行的貸款業(yè)務拓展，尤其是對于小微企業(yè)而言，企業(yè)對貸款服務產品的需求性高，純粹依靠做廣告、拉關系不僅留不住客戶，反而會造成企業(yè)對商業(yè)銀行信譽度的下降。
（二）缺乏科學、明確的市場定位
做出科學合理的市場定位是商業(yè)銀行進行貸款業(yè)務營銷的第一步，滿足客戶的需求是商業(yè)銀行穩(wěn)定客戶源的根本，良好的市場定位能夠幫助商業(yè)銀行把握小微企業(yè)對貸款服務的需求，從而幫助銀行認清貸款產品以及特色項目的開發(fā)方向。然而，目前商業(yè)銀行普遍缺乏對自我的市場定位，沒有認清市場需求而盲目地開發(fā)出多種貸款業(yè)務，貸款方案對服務地區(qū)沒有針對性，不僅沒有爭取到更多小微企業(yè)的入駐，往往還會失去很多潛在用戶。
（三）信貸體制不健全，存在巨大風險
在信貸管理方面，我國商業(yè)銀行普遍還未形成完善的管理體系，在信貸管理能力與管理水平上有待提升。我國的貸款服務過程中僅僅注重貸款過程，而在信貸管理方面有待欠缺，這樣貸款結束后，往往會造成后續(xù)還貸過程產生較大的風險與隱患。產生信貸管理風險的主要原因在于：首先，在小微企業(yè)貸款過程中，我國商業(yè)銀行表現為缺乏嚴格的資質評估和風險評估的過程。其次，在貸款發(fā)放的過程中沒有按照貸款方案預定的放貸額度和進度進行執(zhí)行，在后期會出現呆賬、死賬的風險。除此之外，銀行監(jiān)管不力也會造成信貸風險的增高，銀行為了搶占客源采用惡性貸款方式放寬貸款政策，這樣往往會造成信貸管理失衡。
（四）貸款人員缺乏專業(yè)的營銷技能
我國商業(yè)銀行從業(yè)人員缺乏專業(yè)的營銷技能，貸款人員往往只對金融行業(yè)或財務管理方面的基礎知識有所了解，但在營銷手段上知之甚少。主要是商業(yè)銀行對員工缺乏綜合的業(yè)務培訓，或者只注重業(yè)務知識的培訓過程，忽略了營銷知識的傳授，造成銀行缺乏專業(yè)的復合型人才。
二、商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務的營銷策略
（一）摒棄傳統(tǒng)的經營理念，樹立現代貸款營銷觀
商業(yè)銀行應全面認識新時代下的營銷手段，轉變原有的粗獷式貸款業(yè)務營銷方式，根據商業(yè)銀行的發(fā)展狀況，準確進行市場定位，轉變經營方式，樹立互聯網營銷思維，開發(fā)新用戶，滿足客戶不斷變化的訴求。切實以客戶為中心，以市場為導向，高度重視客戶體驗。首先，在貸款產品開發(fā)時，注重分析市場變化，洞察引領客戶需求，開發(fā)出更多適合客戶的個性化需求的金融產品。其次，重塑業(yè)務流程，高效配置資源，在不影響風險控制的前提下，盡量減少一些不必要的業(yè)務環(huán)節(jié)，如降低小微信貸門檻，縮短業(yè)務流程。
（二）完善信貸管理體系，有效規(guī)避業(yè)務風險
商業(yè)銀行應著力提高對可能存在的風險進行預測、管理和控制的能力，將創(chuàng)新和轉型建立起風險管理的長效機制基礎之上。商業(yè)銀行產品營銷中對科技信息技術的依賴性逐漸加強，可以從以下兩方面著手，充分運用現代互聯網技術，有效規(guī)避貸款業(yè)務風險：一是充分利用各種數據資料，建立完善的客戶管理和市場細分系統(tǒng)，推進深層次的數據挖掘，將這些技術優(yōu)勢轉化為商業(yè)銀行的競爭優(yōu)勢。二是，建立貸款企業(yè)審查體系和方案，并嚴格執(zhí)行，保障商業(yè)銀行金融業(yè)務的持續(xù)穩(wěn)定運行。
（三）注重員工貸款營銷能力的培訓
商業(yè)銀行需要做到以下三點：一是注重人才招聘，建立嚴格的人才審查體系。二是重視對員工的營銷知識與金融專業(yè)知識的培訓，提高他們的金融業(yè)務知識、網絡信息技術、市場營銷技能、互聯網工具運用的綜合素養(yǎng)，讓員工為客戶提供優(yōu)質服務。三是建立健全激勵體系，讓員工在工作中找到歸屬感，做到個人利益與集體利益的相統(tǒng)一，從而把貸款服務當成人生價值的實現。
（四）注重不良貸款的清理以及貸款營銷層次的劃分
商業(yè)銀行要依靠相關部門對不良貸款行為進行積極清理，最大程度降低銀行虧損。對于經營不善或無力償還貸款的企業(yè)，銀行首先應當幫助企業(yè)轉變管理方式，逐步實現盈利，對于扭虧無望的企業(yè)，應當停止貸款的發(fā)放。除此之外，銀行應當注重營銷層次的細致劃分，依據不同層次的需求進行貸款產品的開發(fā)，進一步提高服務質量。
參考文獻：
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關鍵詞:市場營銷;應用;現狀
中圖分類號:F832.33文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)01-0085-03
伴隨著世界經濟金融一體化進程的加快,特別是我國金融市場開放后外資銀行逐步登陸國內市場,我國銀行業(yè)面對嚴峻的挑戰(zhàn)和新一輪的發(fā)展機遇,加強市場營銷已經成為我國商業(yè)銀行經營管理的重要組成部分｡國內各商業(yè)銀行應如何從自身實際出發(fā),采取怎樣的市場營銷策略,以在激烈的市場競爭中立于不敗之地,筆者將結合國內外同業(yè)對上述問題作如下探討:
所謂商業(yè)銀行市場營銷指商業(yè)銀行以金融市場為導向,利用資金的資源優(yōu)勢,通過營銷手段組合,以可贏利的金融產品和服務滿足客戶的需要,從而實現商業(yè)銀行經營目標的一種管理活動｡商業(yè)銀行的市場營銷目標是全方位拓展業(yè)務,提高金融產品和金融服務的市場占有率,不斷增加和擴大服務范圍,保持可持續(xù)發(fā)展,實現贏利最大化,風險最小化｡
一、我國商業(yè)銀行開展市場營銷的必要性和重要作用
1.開展市場營銷是商業(yè)銀行面對激烈競爭的需要,有利于商業(yè)銀行快速適應經營環(huán)境的變化,及時把握市場機會,提高核心競爭力｡隨著我國加入世貿組織,外資銀行大舉登陸國內金融市場,中外銀行在基本相似的業(yè)務領域進行的市場競爭幾乎達到白熱化｡面對競爭態(tài)勢,我國商業(yè)銀行必須根據形勢變化及時調整營銷方式和方法,通過市場分析和目標市場定位,準確把握有利的市場發(fā)展機會,在競爭中確立自己的優(yōu)勢｡當前,市場營銷已成為我國商業(yè)銀行求得生存,提高核心競爭力,實現可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強大動力｡
2.開展市場營銷有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹立良好形象,提高自身綜合實力｡銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現在的金融百貨公司,其管理理念､產品服務､機制體制無不經歷變革與創(chuàng)新｡面對當前的市場競爭環(huán)境和提高整體競爭力的新形勢､新要求,我國商業(yè)銀行只有強化市場營銷,加快在組織體系､機制､管理､技術､產品服務等方面的變革與創(chuàng)新,充分調動一切積極因素,樹立新型､具有整體競爭力的銀行形象,才能應對具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發(fā)展｡長期以來,我國銀行的經濟地位相對優(yōu)越,習慣了坐等客戶上門,辦事效率不高｡當前經營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,銀行業(yè)務已經由賣方市場轉化為買方市場,這使得國內各商業(yè)銀行必須積極運用各種營銷手段,通過優(yōu)質的營銷服務以及廣告宣傳､公共宣傳等促銷活動的開展,在社會公眾心目中樹立良好的形象,取得社會公眾的信賴和好感｡這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎,它必將成為其他銀行無法仿效的長期的發(fā)展動力｡
3.開展市場營銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業(yè)銀行調整客戶結構,穩(wěn)定客戶關系,提高贏利能力｡商業(yè)銀行和客戶是互為依存的關系,滿足客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件｡隨著經濟的發(fā)展,客戶對銀行服務和產品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產品和服務“同質性”的影響,客戶對銀行的選擇性增強,這就要求我國商業(yè)銀行的市場營銷工作要高度重視市場分析和客戶評價,明確客戶市場定位,明確產品市場定位,不斷豐富優(yōu)質客戶群體｡通過創(chuàng)新業(yè)務模式,豐富理財產品等措施,增強服務技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續(xù)贏利能力｡
二、目前我國商業(yè)銀行市場營銷的現狀
近年來,我國商業(yè)銀行日益重視并廣泛開展市場營銷活動,取得了顯著成效｡但由于我國商業(yè)銀行的市場營銷實踐起步較晚,與外資銀行相比市場營銷策略尚存在一定差距,主要表現在以下幾個方面:
1.對市場營銷觀念的認識還存在片面性
目前,在國內銀行業(yè),還有相當一部分員工對市場營銷存在片面認識,把營銷看做外勤人員的職責,在業(yè)務辦理過程中經常產生前后臺脫節(jié)的現象,從而影響銀行整體合力的發(fā)揮｡受存款立行思想的影響,把營銷看做是吸收存款,把營銷簡單地理解為花錢做廣告宣傳｡對內營銷采用的是設額度､定指標､派任務､搞評比等等｡類似錯誤的思想和做法,應該是當前商業(yè)銀行營銷策略整體水平不高的一個重要原因｡
2.營銷組織體系不盡完善
組織機構是市場營銷活動的載體,建立完善的營銷組織體系是市場營銷策略有效發(fā)揮作用的前提條件｡外資銀行大都按照不同的客戶群設置部門和客戶經理,負責分類營銷｡在產品開發(fā)上,也是根據市場需求和客戶信息設計產品,通過成本預期提供報價方案并通過客戶經理推銷給客戶｡客戶經理和產品經理的職能相互依存､相互制約,構成了市場營銷組織的兩條主線｡而我國商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對口,在對外提供服務時,多個部門對外,缺乏系統(tǒng)一致的服務標準,服務效率低,服務能力不能滿足客戶的需求,制約了市場營銷作用的發(fā)揮｡另外,在分銷渠道方面,我國商業(yè)銀行還是大多依靠網點提供柜面服務,即使是網上銀行､電話銀行､自助銀行等電子銀行有所應用,但受應用環(huán)境較差､功能不盡完善､宣傳推廣不到位等因素的影響,實際應用效率和效果并不高｡
3.產品定價策略經驗不足
價格是市場營銷策略“4P”中的一大要素,外資銀行長期以來實行可自由浮動的利率,產品定價是常用的市場營銷手段,在實踐中已經形成一系列的營銷定價策略｡而在我國利率市場化進程才剛剛啟動,長期以來,金融產品和服務的利率和費率基本上由國家控制,我國的商業(yè)銀行缺少對金融產品和金融服務作價的概念,沒有如何定價方面的經驗,與外資銀行相比存在較大差距｡
4.營銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合營銷策略的優(yōu)勢
外資商業(yè)銀行在市場營銷活動中推行的是一種組合營銷策略,就是針對選定的目標市場和客戶,綜合運用各種可能的營銷策略和手段,組合成一個系統(tǒng)化的整體策略,以求得最佳的營銷效果｡我國商業(yè)銀行的市場營銷活動,在注重優(yōu)質服務和廣告宣傳的同時,已經開始運用產品､價格､促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營銷策略的運用,顯得零敲碎打,沒有進行系統(tǒng)周密的營銷策劃,沒有真正發(fā)揮各種營銷手段的整體合力｡
三、國內商業(yè)銀行市場營銷策略的具體運用
客戶是商業(yè)銀行最重要的資源,市場營銷策略應緊緊圍繞客戶這一中心展開,將以客戶為中心的理念滲透于市場營銷組織體系建設､產品研發(fā)､定價､促銷等各個環(huán)節(jié)｡
(一)營銷組織管理
1.明確職能與定位,進一步改造和完善營銷組織機構
我國商業(yè)銀行應根據自身特點,對以產品為核心的經營組織機構與運作模式進行調整,按客戶群設置部門,強化在客戶需求分析､競爭對手狀況分析､產品研發(fā)及營銷管理方面的職能｡積極借鑒矩陣式組織模式,當營銷某一具體項目時,組成項目組,具體負責該項目開發(fā)或市場推廣過程中的各項工作,以提高營銷工作效率｡在這方面,我國國有商業(yè)銀行相對于小型股份制商業(yè)銀行來說,組織機構設置需要借鑒的地方較多,調整和改革的投入更大一些｡
2.開發(fā)以客戶關系管理(CRM)為核心的營銷管理信息系統(tǒng),提高營銷的針對性
我國商業(yè)銀行應借鑒外資銀行的成熟經驗,全面推進營銷管理的信息化,建立以客戶關系管理(CRM)為核心,包括客戶關系管理､產品管理､營銷數據分析､營銷渠道管理與評價在內的信息系統(tǒng)｡通過建立上述信息系統(tǒng),強化對客戶､產品及市場營銷信息資料的收集､分析､評價,做到全面､及時､準確地反映客戶與市場需求狀況,為營銷決策與管理活動提供充分的信息支持,以提高對客戶的服務水平｡
3.大力推行客戶經理制
客戶經理作為銀行對外服務的窗口,可以為客戶提供一站式､一攬子的金融服務｡實踐證明,客戶經理制對提升服務質量､增強客戶維系能力作用明顯｡按照“二八定律”,即銀行80%的利潤來源于20%的客戶,銀行可以通過客戶經理為這部分優(yōu)質客戶提供量身定做差別化金融服務｡在大力推行客戶經理制的同時,與之相配套,要建立科學的客戶經理選拔任用機制和業(yè)務考核機制,真正把業(yè)務素質高､公關能力強的人才選拔到客戶經理崗位上,以提高營銷服務層次和水平｡國有商業(yè)銀行在建立客戶經理隊伍時,要強化對現有人員的整合和培訓,而小型股份制商業(yè)銀行可以充分運用靈活的用人機制,把好準入關｡
(二)產品策略
1.鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢產品,樹立品牌,優(yōu)化和調整產品結構
商業(yè)銀行的營銷活動,實際上是從金融產品的構思､設計與推廣開始的｡產品策略是市場營銷活動的基礎｡營銷優(yōu)勢產品,首先,要知道自己的優(yōu)勢在哪里,金融產品的優(yōu)勢主要來源于產品功能與定位､產品辦理流程､產品價格､產品服務等方面｡其次,就要對產品優(yōu)勢進行營銷,獲得客戶的認知和認同,形成一種社會公眾比較熟悉的特色產品｡在同業(yè)競爭中就要利用這些優(yōu)勢產品吸引客戶尤其是優(yōu)質客戶,從而帶動其他業(yè)務的發(fā)展｡
2.整合現有產品,強化產品創(chuàng)新,不斷提高產品的差異性
商業(yè)銀行應根據市場需求變化和自身業(yè)務發(fā)展狀況,一是將現有產品資源進行整合,根據不同客戶需求特點,進行產品組合,向客戶提供一攬子､全方位的金融產品服務,提高產品營銷效率｡二是加快金融產品創(chuàng)新,提高產品的差異性和多樣化,做到人無我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求｡只有這樣,才能不斷擴大市場份額,在激烈的市場競爭中立于不敗之地｡
(三)產品定價策略
隨著利率市場化進程的加快,我國商業(yè)銀行自主定價的范圍不斷擴大,貸款利率的浮動空間不斷加大,存款利率實行下浮制度,局部區(qū)域已初步實現利率市場化｡不言而喻,商業(yè)銀行產品定價策略的重要性將不斷提高｡我國商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經驗,所以,應盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應對｡在總行層面上,可以根據利率管理規(guī)定,充分考慮資金成本､風險損失､目標收益等因素的基礎上,合理確定資產､負債､中間業(yè)務產品和服務的基準利(費)率水平,同時,根據各分支機構的經營管理水平､所在地經濟狀況､當地同業(yè)競爭等因素,對分支機構進行定價授權｡比如,在高端客戶管理上,除了利用利率､年費､手續(xù)費､授信額度等基本優(yōu)惠措施外,還可利用諸如消費返還､積分優(yōu)惠､超值附贈等新穎的方式,從而增強產品和服務的吸引力,提高服務水平和贏利能力｡
(四)廣告策略
目前,我國各商業(yè)銀行對廣告在樹立良好的企業(yè)形象､提高企業(yè)知名度等方面所起到的重要作用能夠達成共識｡總體來看,中小商業(yè)銀行要比四大國有商業(yè)銀行做得好,不僅注重單一產品或服務的廣告促銷,還能夠通過系統(tǒng)的策劃､搭配和組合運用電視､廣播､雜志､報紙､戶外廣告牌､網絡廣告等多種廣告媒體,宣傳企業(yè),樹立企業(yè)整體形象,形成特色品牌優(yōu)勢,這方面的經驗國有商業(yè)銀行值得借鑒｡
(五)公共關系策略
隨著金融市場環(huán)境的變化,我國商業(yè)銀行逐步呈現出投資主體多元化､客戶結構層次復雜化､政府監(jiān)管系統(tǒng)化､同業(yè)競爭白熱化等特點,這就需要商業(yè)銀行廣泛地開展公共關系活動,在鞏固和維持客戶關系的同時,要注重協(xié)調與企業(yè)股東､政府機構､同業(yè)機構的關系,為企業(yè)和產品樹立良好的形象,使自己在競爭中處于有利位置｡我國商業(yè)銀行在市場營銷活動中,應積極采取一些宣傳性､交際性公關活動,比如,記者招待會､新聞會､文藝晚會等活動,統(tǒng)籌兼顧,處理好政府､客戶､投資者與銀行的利益關系,爭取社會價值､客戶價值､股東價值和銀行價值的有機統(tǒng)一,努力實現價值最大化｡
綜上所述,我國商業(yè)銀行的市場營銷策略并非是靜態(tài)或者一成不變的,應該動態(tài)把握,適時調整,只有掌握了其本質內涵,持續(xù)改進,才能發(fā)揮重要作用,在日益激烈的競爭中立于不敗之地｡
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[關鍵詞]商業(yè)銀行；個人住房貸款業(yè)務；市場營銷策略；創(chuàng)新機制
一、個人住房貸款業(yè)務具有的特性
(一)個人住房貸款業(yè)務具有附屬性?？蛻舢a生對住房的剛需，所以才產生購買住房的需要，因為購買住房的資金不足，才采取個人住房貸款的手段?，F實生活中，越是銷售好的樓盤，購買的人就越多，貸款的人也多；銷售不好的樓盤，購買的人就少，貸款的人也少。(二)個人住房貸款業(yè)務具有價格固定性。我國住房貸款的利率，統(tǒng)一都是由人民銀行來制定。所有商業(yè)銀行都要遵循這一法定的唯一標準。因此，在價格方面，各大商業(yè)銀行很難有明顯的正面競爭。(三)個人住房貸款業(yè)務具有收入特殊性。商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務給商業(yè)銀行帶來的收入，并不是在客戶購買先關業(yè)務或產品之后就馬上兌現的，而是一個持續(xù)的長期過程，只要當客戶支付完所有購房貸款的利息和本金后，這些收入才是商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務的所有收入。(四)個人住房貸款業(yè)務具有長期性。商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務一般期限為10-20年，最長期限可達30年。由于期限過長，在此過程中，可能發(fā)生的意外事件都會影響商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務的繼續(xù)進行，比如貸款人身亡、貸款人提前還款、貸款人攜款私逃、房屋出售或轉讓等，都是影響商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務的不穩(wěn)定因素。(五)個人住房貸款業(yè)務具有同質性。我國各大商業(yè)銀行在個人住房貸款業(yè)務的審批和辦理流程上，都遵循人民銀行的利率，都按照國家的法律統(tǒng)一執(zhí)行，所以同質性很強，很多業(yè)務和產品幾乎大同小異，在對客戶的優(yōu)惠上也很難有所卻別。
二、商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務市場營銷策略現狀
(一)商業(yè)銀行對于個人住房貸款業(yè)務的市場定位策略。商業(yè)銀行通過市場定位，把個人住房貸款業(yè)務的對象進行合理分類，并針對不同類型的個人住房貸款業(yè)務對象制定出不同風格和不同策略的營銷方法和推廣手段。然而，商業(yè)銀行對于個人住房貸款業(yè)務的市場定位策略也有不足之處，有很多商業(yè)銀行雖然也立足于本地市場，卻忽視市場的變化也受到國家政策宏觀調控的影響，也受到一線城市房價的影響，也受到市場供求關系的影響，都會造成市場房價的不穩(wěn)定，造成商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務的市場定位策略的錯誤和缺失，影響商業(yè)銀行對于個人住房貸款業(yè)務的市場營銷和推廣。(二)商業(yè)銀行對于個人住房貸款業(yè)務的中間業(yè)務策略。發(fā)展個人住房貸款業(yè)務的中間業(yè)務，可以為商業(yè)銀行帶來一些低收益，但卻十分穩(wěn)定的利潤。很多個人住房貸款業(yè)務的中間業(yè)務，并不需要商業(yè)銀行投入多大的成本，個人住房貸款業(yè)務的中間業(yè)務的收入也不是放貸利息的收入，不受會到房價變動、國家政策和利率變化的影響?？梢哉f，個人住房貸款業(yè)務的中間業(yè)務，完全彌補了商業(yè)銀行市場營銷領域的空白，為商業(yè)銀行增加了一種安全的收益手段和服務功能。不過，這種個人住房貸款業(yè)務的中間業(yè)務策略，也有缺點，就是相比于其他有針對性的營銷策略收益較小，很難快速提供商業(yè)銀行的經濟效益，不能給銀行帶來巨大的利潤。(三)商業(yè)銀行對于個人住房貸款業(yè)務的分銷渠道策略。商業(yè)銀行對于個人住房貸款業(yè)務的分銷渠道，實在原有機構組織的基礎上，不斷拓展新的營銷分支，建立新的營銷渠道，最終將商業(yè)銀行所在地區(qū)的所有個人住房貸款業(yè)務的全部覆蓋。這種對于個人住房貸款業(yè)務的分銷渠道策略，可以最大限度的挖掘地區(qū)內的所有潛在客戶和潛在商機，在業(yè)務的推廣和銷售上做到全方位覆蓋，沒有死角。但是，這樣大規(guī)模的分銷渠道的網絡設置，雖然覆蓋效果好，卻成本很高，很多渠道會出現重疊建設和資源搶奪，浪費成本，降低效率。因此，大力發(fā)展網絡營銷，推廣電子化營銷模式和營銷網點，成為了商業(yè)銀行今后開展個人住房貸款業(yè)務的主要營銷手段，這也是未來一段時期內商業(yè)銀行營銷的主要手段和營銷轉型的主要方向。
三、商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務市場營銷策略存在的問題
(一)客戶信息管理不科學，缺乏共享性。商業(yè)銀行通過與客戶良好的接觸、溝通和交流，獲得了客戶寶貴的信息資料，卻不能夠加以充分利用，在管理上也沒有科學規(guī)范的方式方法，很難維系客戶，保證客戶對商業(yè)銀行的忠誠度與熱情。很多商業(yè)銀行只注重向客戶推銷個人住房貸款業(yè)務和產品，忽視了對客戶的情感維系和售后服務，導致很多客戶沒有形成重復購買，很多休眠客戶沒能得到激活，失去了很多潛在客戶和潛在商機，給銀行造成了一定的損失。再加上，這些商業(yè)銀行之間或者銀行內部缺乏對客戶信息的共享，使得很多個人住房貸款業(yè)務在推廣和落實上都缺乏有針對性的對象，過于盲目和武斷，不向有個人住房貸款業(yè)務需要的客戶推廣，而向沒有個人住房貸款業(yè)務需要的客戶去推廣，自然不會取得良好的推廣效果，難以產生經濟效益。(二)商業(yè)銀行內耗情況嚴重，內部營銷不容樂觀。很多商業(yè)銀行都是國企，有的商業(yè)銀行是由國企改制轉變而來，原有的國企陋習還不能完全摒棄。要知道，商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務的第一對象，其實就是在商業(yè)銀行的內部職工，這些對象不僅是商業(yè)銀行最忠誠的客戶，也是商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務最好的推廣者。但是，長期以來，商業(yè)銀行身上的國企陋習，給商業(yè)銀行留下了根深蒂固的“官本位”思想，形式主義和蔚然成風，再加上商業(yè)銀行內部經常出現的派系紛爭，導致商業(yè)銀行內耗情況非常嚴重，銀行內部員工對于銀行的等級特權和人事安排，早已不滿，銀行對于內部員工在心理安慰和物質補助上又沒有過多的關心和福利，使得很多銀行的員工雖然嘴上不說，但是心里早就形成了與銀行領導和銀行制度的對抗，自然不會主動去購買銀行的業(yè)務，也不會去幫助銀行推廣業(yè)務到自己的社會關系網絡，造成內部營銷的失敗。(三)商業(yè)銀行網點成本過高，規(guī)模過大，效率過低。商業(yè)銀行為了謀求發(fā)展，取得更高的經濟效益，大幅增加銀行網點，投入巨額成本建設大規(guī)模的基礎設施，卻難以保證效率，無法給銀行帶來匹配的利潤。當前，商業(yè)銀行還在奉行十幾年前沿用的粗獷式拓展手段，不顧后果的盲目進行網點建設，企圖覆蓋更多區(qū)域，以為這樣就可以保證個人住房貸款業(yè)務營銷推廣的成功率，促進個人住房貸款業(yè)務的銷售，增加銀行的效益。卻不知，這樣缺乏市場調查和需求分析的盲目擴張，不僅增加了商業(yè)銀行的資金成本與人力資源，還降低了工作的效率和經濟的收益。(四)商業(yè)銀行業(yè)務同質化嚴重，缺乏明確的市場定位。我國商業(yè)銀行門戶眾多，很多商業(yè)銀行推出的服務和業(yè)務都缺乏特色和創(chuàng)意，同質化非常嚴重。很多商業(yè)銀行見到其他商業(yè)銀行有的個人住房貸款業(yè)務，就要求自己也要有，卻不去在創(chuàng)新和研發(fā)新的業(yè)務和新的產品上下功夫，只是一味地進行模仿，搶占對方的市場。這樣的結果，必然會造成商業(yè)銀行間的惡性競爭，不僅會讓商業(yè)銀行在人力、物力、財力上承受巨大的支出和壓力，還會因為過度模仿和惡性競爭，導致商業(yè)銀行在創(chuàng)新和研發(fā)新業(yè)務和新產品上的資源不足和支持不夠，很難發(fā)揮商業(yè)銀行的特長，推出商業(yè)銀行的特色。另一方面，由于商業(yè)銀行自身對所要推出的個人住房貸款業(yè)務或產品沒有一個明確的市場定位，導致商業(yè)銀行所研發(fā)和創(chuàng)新的個人住房貸款業(yè)務與產品，對客戶缺乏吸引力，很難滿足客戶的需求，自然在銷售和推廣上都難以達到預期的目的。
四、商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務的市場營銷策略改善和創(chuàng)新
(一)商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務市場營銷策略問題解決對策。1.加強信息管理，促進信息共享。要解決商業(yè)銀行對于個人住房貸款業(yè)務的市場營銷策略存在的問題，首先要做的就是加強信息管理，促進信息共享，提高客戶的滿意度。商業(yè)銀行的客戶是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的根本，也可以說是商業(yè)銀行的衣食父母?？蛻舻臐M意與否，決定了商業(yè)銀行推出的業(yè)務和產品的銷售，決定了商業(yè)銀行的經濟效益，決定了商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展的生命力。因此，商業(yè)銀行客戶的信息很重要，只有加強客戶信息管理，共享客戶信息資源，才能及時挖掘潛在的個人住房貸款業(yè)務客戶，才能知道客戶急需什么樣的個人住房貸款業(yè)務，以滿足客戶需求為宗旨，為客戶提供滿意的個人住房貸款業(yè)務服務。要站在客戶的角度思考問題和研發(fā)產品，要切實解決客戶提出的一切問題，為客戶排憂解難。只有這樣，才能提高個人住房貸款業(yè)務客戶對商業(yè)銀行的忠誠度。2.做好內部營銷工作，減少銀行內耗。商業(yè)銀行要強化內部控制，做好內部營銷工作，減少商業(yè)銀行內耗。要去除商業(yè)銀行管理中的“官本位”思想，摒棄一切國有企業(yè)的陋習和不良作風，改善個人工作方式和個人工作方法。要切實地提高商業(yè)銀行員工的福利和待遇，為商業(yè)銀行員工創(chuàng)造公正、平等的晉升空間，要做的責權明確，賞罰分明，公正廉潔，一視同仁。讓有為者有位置，而不是讓領導的親戚和關系者位高權重，為所欲為。要加強商業(yè)銀行各部門之間的合作和交流，有效的解決部門之間的矛盾沖突，杜絕派系之爭，減少商業(yè)銀行的內耗，讓商業(yè)銀行的員工都能形成愛崗敬業(yè)的良性競爭，主動購買和推廣商業(yè)銀行的個人住房貸款業(yè)務，形成內部營銷帶動外部營銷的良好勢頭。只有商業(yè)銀行內部營銷搞上去，才能說明商業(yè)銀行員工對自己推銷的產品和服務的信賴，才能有信心和有決心推動營銷能力和服務水平的提升，提高營銷業(yè)績，促進商業(yè)銀行產品的宣傳、推廣和銷售，給商業(yè)銀行創(chuàng)造更多的經濟效益。3.減少銀行網點投入，提高工作效率。商業(yè)銀行必須要減少銀行網點投入，提高工作效率?，F今的時代，已經是高科技的時代，已經是網絡化與信息化主宰商業(yè)銷售的時代，對比于效率更高、風險更小的網絡營銷，個人住房貸款業(yè)務通過傳統(tǒng)的銀行網點做營銷，已經遠遠落后于時代的發(fā)展。商業(yè)銀行也要建立自己的門戶網站和網絡銷售網點，使用信息化和網絡化的便捷，大力推廣自己的個人住房貸款業(yè)務和個人住房貸款產品。這樣既可以減少對網點的投入，浪費在人力、物力、財力上的損失，又可以規(guī)避風險，提高個人住房貸款業(yè)務推廣的工作效率。商業(yè)銀行網點減少投入，既能夠節(jié)約不必要的人力、物力和財力成本，又可以把這部份投入轉給商業(yè)銀行的網絡營銷和電子商務領域，讓商業(yè)銀行的網咯營銷和電子商務更加順暢和完善，不但可以給商業(yè)銀行的網絡營銷與電子商務提供更多的設備保障和技術支持，還能夠提高商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務的整體工作效率，提升商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務的整體經濟效益，有助于商業(yè)銀行經濟的發(fā)展和產品的市場占有率提高，促進商業(yè)銀行經濟的可持續(xù)發(fā)展。4.加大創(chuàng)新力度，明確市場定位。商業(yè)銀行還要加大創(chuàng)新力度，建立品牌效應，明確市場定位。商業(yè)銀行不能因噎廢食，要堅定不移地開展產品和業(yè)務的創(chuàng)新。要多做市場調研，多深入基層，多深入群眾，多了解當地的實際經濟發(fā)展情況，要有敏銳的洞察力和開放性的思維，要以走出去，請進來的思想多學習，多實踐，以科學的理論武裝自己，以正確的方針指導自己，大力發(fā)展產品和業(yè)務創(chuàng)新，大力開展營銷手段創(chuàng)新，打造商業(yè)銀行的知名品牌，為商業(yè)銀行建立良好的品牌效應。商業(yè)銀行要通過不斷的學習和創(chuàng)新，推出更多能夠適應市場發(fā)展需要和客戶需求的個人住房貸款業(yè)務，根據商業(yè)銀行自身的特點和當地實際經濟發(fā)展情況，進行正確的市場定位，把自己放在一個較低的起點，以廣大個人住房貸款業(yè)務客戶的需求為己任，對客戶進行有效的信用等級評價和客戶分類，根據客戶的不同類型和不同需要，制定不同的個人住房貸款業(yè)務和個人住房貸款產品，滿足各個階層的個人住房貸款業(yè)務客戶的實際需要，為廣大客戶滿足住房需要，也為商業(yè)銀行發(fā)展創(chuàng)造良好的口碑和經濟基礎。(二)商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務市場營銷問題創(chuàng)新機制。未來商業(yè)銀行的市場營銷，是創(chuàng)新的營銷，必須要從客戶、品牌和服務三方面進行創(chuàng)新，打造商業(yè)銀行的拳頭品牌。首先，商業(yè)銀行必須要做好客戶維系工作，這是商業(yè)銀行開展市場營銷的先決條件。商業(yè)銀行必須要建立科學有效的客戶評價和客戶分類機制，將所有客戶信息錄入系統(tǒng)之中，有針對性的篩選和分類，對客戶進行評價和分類，緊密維系高品質的客戶，深入挖掘潛在性的客戶，確保商業(yè)銀行的客戶資源能夠被所有業(yè)務部門分享，對商業(yè)銀行的業(yè)務推廣做出有利的支撐。其次，商業(yè)銀行要實施品牌戰(zhàn)略，打造自己的知名品牌，擴大銀行產品和銀行業(yè)務的影響力。商業(yè)銀行要根據地方經濟情況，針對不同人群推出不同的業(yè)務和產品，滿足廣大人民的需要，盡可能地給與客戶最大的便捷和優(yōu)惠，讓客戶產生信任和依賴，促進客戶重復購買，挖掘客戶的終身價值。最后，商業(yè)銀行要立足于服務，滿足客戶的一切需要。這種服務，不僅是滿足客戶在購買產品和業(yè)務時的需要，還要滿足客戶購買前的需要和客戶購買后的需要。要做足前期準備和需求分析，做好后期售后服務。要盡量縮短服務的流程，建立一站式服務，方便客戶辦理各種業(yè)務。在服務中，要站在客戶的角度為客戶選擇性價比最高的產品和業(yè)務，保證客戶能夠獲得最大的收益，提高客戶對商業(yè)銀行的滿意度。
作者:王微 單位:渤海大學
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關鍵詞:商業(yè)銀行;營銷戰(zhàn)略;對策
中國商業(yè)銀行是在舊的計劃經濟體制下逐步發(fā)展而來的,相對其他產業(yè)而言,改革相對落后。隨著中國加入WTO,提高國內商業(yè)銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經迫在眉睫。在市場經濟體制的逐步建立及完善過程中,市場份額重新作了分配,金融業(yè)逐步成為“買方市場”,這使得各銀行紛紛將市場營銷作為經營戰(zhàn)略的一個重要戰(zhàn)略加以探索研究,以期在長期的市場競爭中取勝。
市場營銷戰(zhàn)略是銀行未來發(fā)展的方向、大致目標以及銀行發(fā)展的總體規(guī)劃,同時是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對我國商業(yè)銀行目前的營銷戰(zhàn)略出發(fā),通過借鑒國外先進經驗與SWOT分析,對我國商業(yè)銀行未來營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢的發(fā)展提出自己的看法。
1 我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題
1.1 粗放型的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略
我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理,主要表現為還缺乏一套完整的Probe市場調查——Partition市場細分——Prefer市場選擇——Position市場定位管理機制,這種情況下,我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用遠不能令人滿意,同時也使得市場定位、產品策略出現偏差。例如最近新推出的產品:商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務,由于缺乏市場調查,導致業(yè)務費用遠遠高于客戶的期待,導致產品使用率不高。
1.2 我國商業(yè)銀行市場營銷組合(4P)策略過于單一
這一問題主要體現在商業(yè)銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面,衍生金融產品、個人資產業(yè)務、中間業(yè)務是我國商業(yè)銀行的軟肋,所以目前收費項目較少。但是在收費項目上,顯然缺乏市場細分與市場定位,導致針對性差,沒能體現出“二八定律”。在促銷策略上,目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略,但是在銷售促進、公共關系等促銷手段的利用上,遠不如西方發(fā)達國家的商業(yè)銀行。
1.3 我國商業(yè)銀行國際化營銷程度相對較低
以我國四大商業(yè)銀行中的中國銀行為例,它是國際化程度最高的。2004年中行資產和利潤分布分別為:中國內地為78.06%、74.62%;港澳地區(qū)為24.47%、23.79%;其他境外地區(qū)為5.5%、1.59%,盡管中國銀行在港澳地區(qū)以外的其他國家和地區(qū)擁有數十家海外機構,但是總體業(yè)務占比較低,而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。
1.4 我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后
我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后。例如,部分銀行營銷過程中,片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷;一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當的做法,“拉關系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務過程中的核心地位,服務提供與客戶要求脫節(jié);銀行更多地市關注員工是否嚴格按規(guī)定辦理每一項業(yè)務,缺乏與客戶的溝通與互動。
2 我國營銷環(huán)境戰(zhàn)略的SWOT分析與外部經驗借鑒
2.1 我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的SWOT分析
(1)SWOT分析原理。
SWOT分析理論是企業(yè)戰(zhàn)略分析的常用方法,它是通過對企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢(Strength)和劣勢(Weak)、機會(Opportunity)與威脅(Threaten)的分析,從而形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略(詳細見圖1)。
(2)我國商業(yè)營銷營銷環(huán)境的SWOT分析。
根據我國實際環(huán)境,可以得出以下商業(yè)銀行環(huán)境分析矩陣。
通過我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析不難發(fā)現:①我國銀行的外部機遇大于威脅;這直接告訴我們,加入WTO后,盡管我國銀行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn),但是機會大于挑戰(zhàn),只有通過競爭,才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比,我國商業(yè)銀行內部劣勢大于內部優(yōu)勢,與外資銀行相比,我國商業(yè)銀行在營銷手段、營銷戰(zhàn)略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優(yōu)勢根本不足以彌補大面積的技術落后,因此,我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運營過程中應采取WO爭取型戰(zhàn)略,以抓市場機遇為主,通過不斷彌補自己的先天缺陷,才能在競爭中取得優(yōu)勢。
2.2 國外商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略借鑒
(1)美國商業(yè)銀行的營銷管理模式。美國商業(yè)銀行的專家認為,銀行經營的危險就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務,而放棄對銀行的監(jiān)測工作,銀行只有通過后者才能鑒定當前提供的服務是否符合客戶的需要。為此,市場營銷活動應主要致力于:①一攬子的服務方式,即系列化業(yè)務服務。為了適應客戶在生命周期中所處的不同情況,美國商業(yè)銀行將各類金融產品和服務項目進行配套,以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務方式。圍繞客戶需要,同時,這種服務還向客戶提供集業(yè)務員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”,負責對客戶的財務狀況提供咨詢,并對客戶所需的金融服務項目作出安排,幫助客戶處理遇到的困難。 ③關系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務項目和地區(qū)、待業(yè)界限的人際關系?！瓣P系經理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務,而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務,使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F實的“用戶”,成功地實現賬戶滲透和業(yè)務的發(fā)展。 此外,美國商業(yè)銀行還注重加強公共關系,這是贏得公眾好評是銀行服務的基礎。
(2)日本商業(yè)銀行的營銷管理模式。日本國內的學者認為,隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的加入,金融服務業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機構并不總是處在有利的盈利地位,對于專門從事某個領域的小金融機構和能夠提供高質量服務的銀行業(yè)來說,依然有大量的商業(yè)機會。因此,商業(yè)銀行為了適應市場的不斷變化,經營理念必須轉向用戶導向,建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化,開拓潛在的市場,重組面向用戶的分支網點,建立有效的推銷渠道。通過重組業(yè)務結構,發(fā)揮銀行的內部潛力。金融機構要引入研究和開發(fā)的概念,加強業(yè)務領域中新產品的開發(fā)能力,發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎的“內部辦公室業(yè)務”,企業(yè)可以通過委托銀行辦理事務性工作,降低其勞動力成本和信息領域的投資支出,從而使經營活動更趨合理化。
3 我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉型的對策建議
3.1 在營銷競爭戰(zhàn)略上,以WO戰(zhàn)略為主
通過SWOT分析,已經知道我國銀行的外部機遇大于威脅,內部劣勢大于內部優(yōu)勢,因此我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運營過程中應采取WO爭取型戰(zhàn)略,以抓市場機遇為主,通過不斷彌補自己的先天缺陷,才能在競爭中取得優(yōu)勢。
3.2 市場細分基礎上,注重營銷組合策略的靈活選擇
在市場細分的基礎上,逐步完善產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務品種為載體,進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶,它們對產品的需求存在著差異,不僅僅體現在金融產品的類型和檔次上,而且體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此,沒有一個銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此,只有將市場區(qū)分為更細小的市場或客戶群體,或區(qū)分為具有不特征的目標市場,實施不同的營銷組合策略,而且根據自身的戰(zhàn)略定位,判定和選擇相應的市場組合,才能做到銀行營銷的市場定位準確,從而達到營銷的預期效果。
3.3 加強金融品牌營銷,強化銀行品牌形象
金融品牌營銷就是指金融機構通過對金融產品的品牌的創(chuàng)立、塑造,樹立品牌形象,以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經營貨幣的特殊企業(yè),也如一般流通行業(yè)一樣,具有服務需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點。我國商業(yè)銀行想要在國際競爭中脫穎而出,企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。
3.4 注重營銷策略的選擇
我國商業(yè)營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破:例如關系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務意識之外,還特別突出塑造成功的形象,這對年輕顧客產生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮:一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢。金融產品的趨同現象當前非常普遍,在眾多模式化的宣傳中,脫穎而出形成差別優(yōu)勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內涵,可有效地區(qū)別于競爭對手。
3.5 注重目標市場的細分
任何一家商業(yè)銀行,不可能滿足所有客戶的整體需求,不可能為某一市場的全體顧客服務。相反的,商業(yè)銀行必須確認市場中最具有吸引力,且最能有效提供服務的市場區(qū)劃,滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務活動的對象稱為“目標市場”。商業(yè)銀行在目標市場戰(zhàn)略中應分為兩步:(1)通過金融市場細分,選擇目標市場;(2)市場定位,擬定一個競爭性的市場位置。
參考文獻
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[關鍵詞]網上銀行營銷策略對策
網上銀行(internetbanking)是基于互聯網技術的一種新型銀行服務手段。1995年10月8日,世界上第一家網上銀行——安全第一網絡銀行(securityfirstnetworkbank,SFBN)在美國誕生。1997年初,招商銀行率先在國內嘗試網上銀行業(yè)務,隨后,中國銀行,中國建設銀行,中國工商銀行等先后開展了網上銀行業(yè)務。網上銀行的技術基礎,使其具有靈活、強大的業(yè)務創(chuàng)新能力,不僅可以延伸、改良傳統(tǒng)的銀行業(yè)務,降低交易成本,提高服務效率,還產生了諸如銀證合一、存折炒股、在線支付等新業(yè)務,并且其創(chuàng)新的空間還很巨大。同時,網上銀行的出現彌補了傳統(tǒng)銀行業(yè)無法或不便涉及的領域,其信息容量驚人,且靈活、便捷,正被人們迅速接受?？梢灶A料,傳統(tǒng)銀行業(yè)支撐著網上銀行業(yè)務的快速成長,網上銀行也將拉動傳統(tǒng)銀行業(yè)務的持續(xù)發(fā)展。能否及時、有效地在網上銀行領域占有一席之地,不僅關系到能否保持商業(yè)銀行現有的市場份額,也將決定其未來的市場結構。面對激烈的競爭態(tài)勢,如何找準網上銀行的市場定位、制定營銷策略,獲取更大的市場份額和效益,已經成為我國銀行當前必須深入研究的問題。
一、我國網上銀行業(yè)務發(fā)展的現狀
中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第22次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至年6月底,中國網民數量達到2.53億,半年新增4300萬,網民規(guī)模躍居世界第一位。其中,寬帶網民數已達到2.14億人,手機網民規(guī)模達到7305萬人。但另一方面,互聯網普及率只有19.1%,仍然低于全球平均水平(21.1%),還有很大的發(fā)展空間。
互聯網的迅速普及并持續(xù)高速發(fā)展,為我國網絡銀行的快速發(fā)展提供了堅實的基礎。年,我國網上銀行用戶只有200多萬戶,年已發(fā)展到3460萬戶。年上半年已獲準開放的外國銀行開設網上銀行的有48家,農村信用社約有5家也開設了網上銀行,07年上半年的網上銀行客戶數達6900萬左右,網銀交易額約140多萬億。其中工商銀行個人網上銀行集銀行、投資、理財于一體,可以為客戶提供包括賬戶查詢、轉賬、7×24小時匯款、繳費站、網上外匯、網上證券、網上保險、網上黃金、網上期貨、在線支付等多種服務,是目前國內功能比較齊全的個人網上銀行。截至年11月,工商銀行個人客戶數已達3844萬戶,企業(yè)網上銀行客戶數達到94.9萬戶,電子銀行交易額達到92.6萬億元,較去年同期增長了127%。中國工商銀行股份有限公司董事長姜建清曾經在05年12月12日的“財經年會”上表示,要在未來四年內,把工行40%的業(yè)務轉移到網上銀行,十年內可能將把70%的銀行業(yè)務轉移到網絡渠道。
二、我國網上銀行市場營銷中存在的突出問題
1.產品匱乏。目前中國網上銀行的業(yè)務匱乏,沒有發(fā)揮對銀行業(yè)務的重組和再造功能。所提供的產品,無論是賬務查詢、轉賬服務、交費、銀證轉賬,還是為企業(yè)銷售網絡辦理結算、為集團客戶進行內部資金調撥,除業(yè)務品種少的問題比較突出外,另一個比較突出的問題是這些產品只是傳統(tǒng)業(yè)務在網絡銀行的實現,也就是說目前網絡銀行只起到了一個傳統(tǒng)銀行業(yè)務渠道的作用。在產品上沒有完全擺脫傳統(tǒng)業(yè)務功能的限制,沒有推出利用網絡銀行直接面對客戶的特性重組商業(yè)銀行業(yè)務流程的新產品和新應用,在操作界面上沒有體現個性化服務的特點,只是傳統(tǒng)業(yè)務處理系統(tǒng)界面的簡單模仿,沒有體現網絡的根本屬性———靠變化和新穎吸引客戶。
2.安全問題。自年,社會上開始出現假冒銀行網站,利用木馬病毒或者通過欺詐手段盜取客戶資金的情況。根據對網上銀行的調查,以全國10個經濟發(fā)達城市為樣本空間,對現有客戶、潛在客戶和不可能客戶均進行統(tǒng)計,有50%~70%的用戶認為網上銀行不安全,這與互聯網的一些調查結果相吻合。互聯網網民最反感的問題也集中在安全問題,選擇比例最高的十個問題中涉及安全的有五條,網絡病毒、入侵、網絡陷阱、隱私泄漏等。所有統(tǒng)計數據表明,安全成為網上銀行各方最關心的問題,如果這個問題解決不好,網上銀行就不能健康、快速的發(fā)展。
3.品牌形象問題。未來的營銷是品牌的競爭,擁有市場的惟一途徑是先擁有占市場優(yōu)勢的品牌。就目前的情況來看,我國的商業(yè)銀行還沒有完全意識到品牌形象的重要性,各個分行、支行各自為政,紛紛設立自己的網站,各網站是孤立的,彼此互不相連,各自推廣自己的網站,忽略了整體的品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內的網絡資源沒有得到充分利用,不能達到商業(yè)銀行網絡營銷的最佳效果。
4.網上支付信用體制不健全。銀行對于各種電子商務活動,主要是支持和服務。網上支付可以減少銀行成本,加快處理速度,方便客戶、擴展業(yè)務,以快捷簡便的方式,使消費者可以在任何地方、任何時間通過互聯網獲得銀行的支持服務,而無需再到銀行傳統(tǒng)的營業(yè)柜臺。在電子銀行交易得以實現的關鍵環(huán)節(jié)是支付手段,電子銀行交易雙方通過Internet進行交流,洽談確認,最終通過支付手段得以實現。但是,我國網上銀行的網上支付手段運行機制還不夠完善,通過互聯網提供網上支付的時間不長,業(yè)務量也較少。目前,已經開展的電子商務,使用了多種支付方式,包括信用卡、儲蓄卡、郵政匯款和貨到付款等多種方式,然而在多種方式中,貨到付款占了相當大的比例,這與西方發(fā)達國家的狀況相比,我國許多人寧愿采取成本較高的貨到付款方式,也不愿采取信用卡網上支行的方式。
三、我國網上銀行的營銷策略
1.建立和完善網上銀行產品的新體系。
首先,要以客戶為中心,建立產品創(chuàng)新規(guī)劃體系?？蛻羰倾y行業(yè)競爭的主體,也是我們生存與發(fā)展的根本保證。因此,做到想客戶之所想,最大限度地滿足客戶要求,是我們產品創(chuàng)新的宗旨。要做到這一點,就必須在產品創(chuàng)新前做好系統(tǒng)而科學的市場調研、論證,分析工作,了解客戶真正需要的是怎樣的產品、怎樣的功能,了解客戶心目中喜歡的電子銀行模式和使用方式。同時,細分客戶,針對不同的客戶群進行相應的客戶需求調查,再針對不同的目標客戶開發(fā)不同的產品。對于已經投產的創(chuàng)新產品要跟蹤調查,及時了解客戶的使用情況和反饋意見,高度重視收集客戶信息,了解新產品對客戶的適應性,并計算出該產品所占的市場價額,實現的經濟效益等,從而提出修改意見,使產品的可行性和流動性進一步增強,并不斷地完善,從而滿足客戶不斷變化的需求。其次,實行項目的量化管理,提高產品的創(chuàng)新效率。明確各部門在產品創(chuàng)新中的關系,嚴格規(guī)定產品的研發(fā)流程和開發(fā)時間,將每一產品的開發(fā)進行量化管理。并且,制定合理的考核激勵機制,充分調動業(yè)務創(chuàng)新部門員工的積極性,將所負責的產品創(chuàng)新工作與激勵機制相結合,對于工作效率高、完成任務出色、工作中有創(chuàng)新思路且收效顯著的部門和個人給予重獎,從而促進工作效率的提高。最后,成立專門的電子銀行部門,全面負責電子銀行業(yè)務管理與新產品的推廣工作,協(xié)調各相關部門之間的關系,形成整體優(yōu)勢,確保電子銀行業(yè)務的順利開展和電子銀行新產品的成功推廣。
2.切實解決電子銀行的安全技術問題。
實際上,技術問題早已不是發(fā)展電子銀行的關鍵。我們可以借鑒國外成熟的技術,我國信息應用技術與國外的差距并不是很大,有些方面還比較領先,所需的是進一步加強。為此,要增強安全防范意識,加強信息產業(yè)、工商企業(yè)、銀行及公安等部門的協(xié)商配合,完善安全技術和硬件設施,把網絡通信技術和現代密碼技術結合起來盡快建立客戶終端瀏覽器碼處理技術、防火墻技術和保護交易中樞不被入侵的三重安全防護措施。在充分分析網絡脆弱性的基礎上,通過采取物理安全策略、訪問控制策略,構筑防火墻、安全接口、數字簽名等高新網絡技術的拓展來實現網絡系統(tǒng)的事前防護。加快網絡加密技術的創(chuàng)新、開發(fā)和應用,包括亂碼加密處理、系統(tǒng)自動簽退技術、網絡使用記錄檢查評定技術、人體特征識別技術等。并且,建立不良借款人的預警名單和“黑名單”制度,實現統(tǒng)一授信的監(jiān)控。同時,建立一整套電子銀行業(yè)務風險管理辦法,加強電子銀行業(yè)務的規(guī)范化管理,建立電子銀行重大事件應急處理機制,明確具體重大事件內容,處理程序,著力解決好安全與發(fā)展速度的關系。在業(yè)務發(fā)展時,要時刻注意風險防范,努力為銀行的客戶創(chuàng)造一個安全的服務平臺。
3.加強品牌塑造和推廣,形成網上銀行品牌優(yōu)勢。
據調查,購買網上銀行服務的顧客消費心理多屬理智型,只有消費者認同的網上銀行品牌,才有可能成為其最終的選擇。同時,品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產,更是網上銀行持續(xù)創(chuàng)造利潤的來源。國內網上銀行發(fā)展較早的招商銀行擁有“金葵花個人理財”、“點金企業(yè)理財”、“一網通”等知名網上銀行服務品牌,工商銀行則擁有“理財e站”企業(yè)網上現金服務平臺、金融家個人金融理財業(yè)務平臺等知名品牌,在消費者心目中樹立了良好的品牌形象,為其帶來了源源不斷的網上銀行客戶和業(yè)務量。與之比較,其他銀行至今沒有一個叫得響的網銀品牌,在市場競爭中明顯落于下風。因此,我國網上銀行應加大品牌建設和宣傳力度,塑造卓著的網銀品牌形象,以此培養(yǎng)顧客的忠誠度并吸引潛在顧客,不斷開拓市場。
4.對網上銀行目標市場和目標客戶進行準確定位。
據調查,網上銀行也存在明顯的“二八定律”,即20%的客戶帶來80%的網上銀行業(yè)務和利潤。因此,網上銀行目標市場定位應有針對性。從目前網上銀行發(fā)展情況來看,對目標市場缺乏了解,對各類客戶提供的網上金融產品和服務同質化現象嚴重,難以有效擴大市場份額和利潤空間,也分散了營銷力量,難以形成網上銀行的業(yè)務發(fā)展重心和增長點。因此,建議對國內網上銀行市場進行細分和目標市場定位,對高創(chuàng)利的客戶加強宣傳和營銷,并進行特別照顧,努力建立和維護他們的忠誠度。在公司網銀業(yè)務(B2B)方面,建議定位于跨國公司、大型企業(yè)集團、優(yōu)質上市公司及金融同業(yè)客戶;在零售網銀業(yè)務(B2C)方面,則定位于高端個人客戶(白領、高收入、高學歷群體)。
【關鍵詞】商業(yè)銀行 個人理財產品 產品特點 營銷現狀
一、我國商業(yè)銀行個人理財產品概述
（一）商業(yè)銀行個人理財產品的概念
根據銀監(jiān)會自2005年11月1日起施行的《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務管理暫行辦法》第一章第二條，對于“商業(yè)銀行個人理財業(yè)務”的界定是：“個人理財業(yè)務，是指商業(yè)銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規(guī)劃、投資顧問、資產管理等專業(yè)化服務活動”。個人理財業(yè)務，又稱財富管理業(yè)務，是目前發(fā)達國家商業(yè)銀行利潤的重要來源之一。國際上成熟的理財服務是指：銀行利用掌握的客戶信息與金融產品，分析客戶自身財務狀況，通過了解和發(fā)掘客戶需求，制定客戶財務管理目標和計劃，并幫助選擇金融產品以實現客戶理財目標的一系列服務過程。
商業(yè)銀行個人理財產品營銷是指各商業(yè)銀行以客戶需求為中心，金融市場為向導，通過各種營銷方式，引導客戶資金流向銀行銷售的各類理財產品，在滿足客戶需求的同時實現銀行收益最大化的一系列活動。
（二）商業(yè)銀行個人理財產品的特點
1.無形性。商業(yè)銀行提供的產品是理財產品，是一種看不見摸不到的產品，其本質是一種服務，與有形產品相比，具有無形性。
2.缺乏特性，有很大的趨同性。雖然市場上有許多的金融機構，都開發(fā)并出售自己的理財產品，盡管在收益率和期限上有些許不同，但就其本質來說，商業(yè)銀行提供的大多數理財產品內容也是大同小異，缺少特性，并且有很大的趨同性。
3.易模仿性。在某個商業(yè)銀行有新的理財產品的構思，并且開發(fā)出來以后，很容易被其他金融機構模仿，從而造成惡意競爭。
4.人的影響力在理財產品中占比較大。在銀行提供服務的過程中，消費者會與服務人員發(fā)生高度的接觸，在此過程中，人的影響力是巨大的，且能決定理財產品的營銷成功與否。
5.收益性與風險性共存。不可否認的是，客戶投資理財產品，其目的是為了其收益性，但收益性與風險性往往是相互依存的。在投資商業(yè)銀行推出的人民幣理財產品時我們往往要注意這四大風險：（1）收益率：比如廣告中的收益率是年收益率還是累積收益率；產品是否代扣稅，廣告中的收益率是稅前收益率還是實際收益率。（2）投資方向：人民幣理財產品募集到的資金將投放于哪個市場，具體投資于什么金融產品，這些決定了該理財產品本身風險的大小、收益率是否能夠實現以及是否可觀等。（3）流動性：需要注意的是，大部分產品的流動性較低，客戶一般不可提前終止合同，少部分產品可終止或可質押，但手續(xù)費或質押貸款利息較高。（4）掛鉤預期：如果是掛鉤型產品，應分析所掛鉤的市場或產品的表現，掛鉤方向與區(qū)間是否與目前市場預期相符，是否具有實現的可能。
（三）商業(yè)銀行理財產品的分類
銀行理財產品根據不同的劃分標準有以下分類：1.根據幣種不同，主要分為人民幣理財產品、外幣理財產品以及雙幣理財產品；2.根據收益方式不同，主要分為保證收益理財產品和非保證收益理財產品；3.根據銀行和投資人法律關系的不同，主要分為固定收益類理財產品、非保本浮動收益理財產品以及商業(yè)銀行承銷的理財產品；4.根據資金投資對象的不同，主要分為債券型理財產品、信托型理財產品、掛鉤型理財產品以及QDII型理財產品。
下面著重介紹一下第四種分類，即按投資對象不同進行的分類。
①債券型。主要投資于貨幣市場中，投資的產品一般為央行票據與企業(yè)短期融資券。由于二者個人無法直接投資，這類理財產品實際上為客戶提供了分享市場投資收益的機會。
②信托型。主要投資于商業(yè)銀行或其他信用等級較高的金融機構擔?；蚧刭彽慕鹑诋a品。一句話總結起來就是“受人之托，代人理財”。收益較高，并且也較為穩(wěn)定。
③掛鉤型。產品最終收益率與相關市場或產品的表現掛鉤，如與匯率掛鉤、與利率掛鉤、與國際黃金價格掛鉤、與國際原油價格掛鉤、瓊斯指數及與港股掛鉤等。
④QDII型，即合格的境內投資機構（指取得代客境外理財業(yè)務資格的商業(yè)銀行）代客境外理財。QDII型人民幣理財產品，簡單的說，就是客戶將手中的人民幣資金委托給合格商業(yè)銀行，由合格商業(yè)銀行將人民幣資金兌換成美元，直接在境外投資，到期后將美元收益及本金結匯成人民幣后分配給客戶的理財產品。
二、商業(yè)銀行理財產品營銷現狀
1.互聯網理財產品對銀行理財產品沖擊大
伴隨互聯網金融的不斷發(fā)展，對于商業(yè)銀行的理財產品銷售沖擊也非常大。比如說，余額寶、招財寶、娛樂寶都是阿里巴巴自身推出的理財產品，收益高、門檻低，類似的理財產品也在互聯網上層出不窮，帶走了大筆銀行存款，這對于銀行理財產品的銷售有很大影響；同時，P2P的快速發(fā)展也成為銀行理財產品的競爭對手。P2P的理財產品由于其集資起點低，雖然其風險相對銀行理財產品大一些，但是它可以分散投資，并且大部分大的P2P平臺都有相應的保障機制，收益還是相當可觀，也對銀行理財產品有相當的沖擊。
2.缺乏核心競爭力
當前，商業(yè)銀行理財產品形式大同小異，某個銀行沒有獨特的優(yōu)勢能吸引某一類顧客專門去購買其理財產品。比如說對于五萬起投的普通客戶來說，各家銀行的理財產品收益率、投資時間以及風險基本相同，客戶也就沒有必要專門去某家銀行購買理財產品。但在國外，比如說瑞士銀行的獨特優(yōu)勢就是為顧客提供“資產管理服務”；再比如美國，從低端到高端的理財產品，每一種類型都加大縱深，迎合各類客戶的需要，因此，每一類商業(yè)銀行都有其吸引人的一點，客戶會根據自己的喜好類型從而做出最適合自己的投資選擇。
3.自身定位不足
我國的商業(yè)銀行為客戶提供同質化產品的另一個原因就是對自身市場定位不足，無法為不同類型的客戶提供差異化的產品。也就是說，不同類型的商業(yè)銀行并沒有一個確定的戰(zhàn)略著力點來營銷其理財產品。而在國外，比如美國，商業(yè)銀行的市場細分非常明確。對于大型商業(yè)銀行來說，其依靠自身的人才、資金以及設備等優(yōu)勢將自己的戰(zhàn)略鎖定在富有的大客戶身上，而中小商業(yè)銀行打價格戰(zhàn)，以低廉的價格來吸引一般客戶。
4.不注重一般客戶關系維系
商業(yè)銀行一般只注重對高凈值客戶和私人銀行客戶關系的維系，為這些客戶提供各項增值服務，而忽略了對一般客戶的關系維護，通常只是銷售完理財產品之后就算作交易的完成。而在美國，商業(yè)銀行引進先進的客戶關系管理系統(tǒng)，利用“生命周期理論”，為客戶各個人生階段提供不同的理財產品和服務，提高了客戶的忠誠度，并且還為客戶派出專門的客戶經理與客戶聯系，長期維系客戶關系。
三、我國商業(yè)銀行個人理財產品營銷問題的建議
1.提供高品質的理財服務?？蛻糍徺I理財產品是一種持續(xù)、長期性的行為，商業(yè)銀行應建立高效的營銷系統(tǒng)，定期向相關人員發(fā)送理財產品銷售信息，通過分析客戶購買理財產品的情況了解客戶投資偏好，做好理財產品到期提醒及新產品營銷目標確定等，讓客戶更信賴銀行，增進以后的業(yè)務聯系，提高客戶的忠誠度。
2.打造鮮明的個人理財產品品牌。商業(yè)銀行打造有本行特色的個人理財產品品牌是突破理財產品市場同質性的一個較快方法，要對品牌傳播進行全面規(guī)劃。在品牌推廣傳播過程中，應先讓目標客戶對本行個人理財產品的品牌有整體認識，再圍繞目標客戶，精選營銷渠道，有針對性地開展宣傳。
3.樹立以客戶為中心的核心營銷理念。牢固樹立以客戶為中心的營銷理念。首先應根據不同客戶的理財需求，設計、開發(fā)個人理財產品。其次應根據客戶的理財偏好，有針對性地進行營銷活動。最后還應根據客戶購買理財產品的性質，對客戶進行定期的跟蹤回訪。在根據需求細分市場后，打造出符合客戶需求的個人理財產品。
4.加強營銷團隊建設。一是要建立透明高效的用人機制，選拔出優(yōu)秀的理財產品營銷人員，提高理財產品營銷隊伍的整體素質。二是要注重復合型營銷人才的培養(yǎng)，商業(yè)銀行應該提高認識，并且要長遠規(guī)劃，培養(yǎng)并組建一批具有較高專業(yè)技能的營銷人員隊伍。三是要建立合理的考核激勵機制，制定科學的考評制度，提高營銷人員的營銷積極性。四是要規(guī)范營銷員行為，保障客戶的知情權，在銷售理財產品時不得出現未經客戶允許擅自為其購買理財產品、隱瞞理財產品風險因素、將理財產品直接等同于存款來介紹等的違規(guī)行為。
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關鍵詞：商業(yè)銀行；同業(yè)業(yè)務；營銷策略
中圖分類號：F83 文獻標識碼：A
收錄日期：2017年4月9日
商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務包括同業(yè)拆借、同業(yè)存款、同業(yè)借款、同業(yè)代付、買入返售、賣出回購等，交易對象涉及銀行、證券、保險、信托、基金、租賃等金融機構。2015年6月26日，銀監(jiān)會《關于促進民營銀行發(fā)展的指導意見》，明確了民營銀行的準入條件和許可程序，引導民營銀行健康、有序發(fā)展。截至目前，已有五家民營銀行成立，包括浙江網商銀行、上海華瑞銀行、前海微眾銀行、天津金城銀行、溫州民商銀行。隨著國家放寬銀行準入條件，越來越多的民營銀行必將參與競爭，加劇同業(yè)競爭。另外，利率匯率市場化改革持續(xù)深入推進，銀行業(yè)經營環(huán)境更加復雜多變。隨著銀行同業(yè)業(yè)務創(chuàng)新速度加快，金融風險也隨之升高，加強外部監(jiān)管力度的呼聲也越來越高。
一、已有研究成果
很多學者研究了我國商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務模式及營銷策略。韓順河、萬永奎（2000）提出了工商銀行參與同業(yè)競爭的策略主要有：一是通過采用現代化的電子服務手段，網上銀行、電子銀行等擴大服務范圍，為客戶提供全方位、多功能的服務；二是利用公關、營銷渠道、多媒體等形式進行宣傳；三是充分利用自身的資金、網點、電算、人才優(yōu)勢開拓新業(yè)務，實施組合營銷策略。黃明慶（2003）提出商業(yè)銀行大同業(yè)的發(fā)展思路，通過統(tǒng)一管理、統(tǒng)一調配、統(tǒng)一資金交易等形式構建集約化的同業(yè)資金管理模式。方泳（2006）從同業(yè)存放、同業(yè)合作、支付系統(tǒng)業(yè)務、客戶信息共享四個方面闡述了我國商業(yè)銀行發(fā)展金融同業(yè)業(yè)務的四個策略。陳博（2011）對國內外商業(yè)銀行的同業(yè)業(yè)務進行比較分析，運用SWOT方法分析我國商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務的競爭現狀。石中心、梁（2014）發(fā)現商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務的快速發(fā)展對銀行經營規(guī)模的擴大和效益的提高具有明顯的推動作用，并分別闡述了同業(yè)業(yè)務的三種模式：銀行和信托公司合作模式、銀行和銀行合作模式、銀行和證券公司合作模式。另外，同業(yè)業(yè)務可能導致商業(yè)銀行經營風險被掩蓋。肖小和、修曉磊（2015）發(fā)現，受利率市場化和金融混業(yè)趨勢的影響，商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務已經由單純的流動性管理轉向了收益拓展角色，業(yè)務范圍呈現跨區(qū)域、跨市場的特征，伴隨而來的是商業(yè)銀行風險管理的任務在不斷加重。陳德勝、鄧莉（2015）的研究表明，我國商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務的發(fā)展出現了一系列新特點：同業(yè)業(yè)務規(guī)模擴大，城市商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務占比最大，同業(yè)資產主要由標準產品構成，同業(yè)負債中大額存單增長較快。
二、我國商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務現狀
（一）同業(yè)業(yè)務規(guī)模過大，增速放緩。從同業(yè)資產來看，2010年以來，我國商業(yè)銀行同業(yè)資產規(guī)模迅速擴大，據中央銀行統(tǒng)計顯示，截至2016年末，商業(yè)銀行同業(yè)資產規(guī)模為58.12萬億元人民幣，同比增長18%。同業(yè)資產在總資產中的比重為25%，較2010年末提高了9個百分點?？梢钥闯觯瑯I(yè)資產在總資產中的占比逐漸提高。
從同業(yè)負債來看，2010年以來，我國商業(yè)銀行同業(yè)資產規(guī)模迅速擴大，據中央銀行統(tǒng)計顯示，截至2016年末，商業(yè)銀行同業(yè)負債規(guī)模為30.21萬億元人民幣，同比增長5.1%。同業(yè)負債在總資產中的比重為13%，較2010年末提高了3個百分點?？梢钥闯?，同業(yè)負債在總資產中的占比有所下降。（圖1、圖2）
（二）同業(yè)產品多樣，盈利模式創(chuàng)新不斷。商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務的交易對象為金融機構，涉及貨幣市場、資本市場和信貸市場。隨著同業(yè)產品多樣化的發(fā)展，參與同業(yè)業(yè)務的機構從銀行、保險、證券擴展到了租賃、信托典當等行業(yè)，這些機構之間的業(yè)務往來構成了同業(yè)業(yè)務。對應的合作方式主要有銀銀合作、銀證合作、銀保合作、銀期合作、銀信合作。主要的盈利模式有同業(yè)存放、同業(yè)拆借、同業(yè)票據轉貼現，近年來又創(chuàng)新出了同業(yè)代付、同業(yè)償付、買入返售等盈利模式。
（三）同業(yè)業(yè)務帶動商業(yè)銀行中間業(yè)務收入增長，非利息收入占比較高。隨著商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務的快速發(fā)展，增加了銀行中間業(yè)務收入，主要分為息差收入和非利息收入。在信貸受限的背景下，商業(yè)銀行通過同業(yè)業(yè)務實現了放貸功能，從而獲得較高的利息收入，還可以通過向其他銀行提供短期融資獲得利潤。另外，同業(yè)業(yè)務也擴大了銀行非利息收入的占比。商業(yè)銀行的非利息收入主要來自于支付結算、資產托管業(yè)務、收付業(yè)務等，這些同業(yè)業(yè)務在非利息收入的占比甚至超過了一半。
（四）加強同業(yè)風險控制，監(jiān)管重在疏堵結合。在國際貿易和國內貿易迅速發(fā)展、雙創(chuàng)投資持續(xù)高漲的背景下，同業(yè)代付業(yè)務發(fā)展較快，出現了會計處理不準確、業(yè)務流程不規(guī)范、風險管理不到位等問題。為控制同業(yè)業(yè)務風險，監(jiān)管部門相繼出臺《關于規(guī)范商業(yè)銀行理財業(yè)務投資運作有關問題的通知》（銀監(jiān)發(fā)[2013]8號）、《關于規(guī)范同業(yè)代付業(yè)務管理的通知》（銀監(jiān)辦發(fā)[2012]第237號）、《同業(yè)存單管理暫行辦法》，2014年出臺《關于規(guī)范金融機構同業(yè)業(yè)務的通知》。面對新的外部監(jiān)管要求，商業(yè)銀行原有的同業(yè)業(yè)務盈利模式必須調整，業(yè)務創(chuàng)新也面臨更多限制。
三、我國商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務營銷策略
（一）加快產品創(chuàng)新模式，滿足客戶不同需求。我國商業(yè)銀行資產規(guī)模大、基礎管理強、經營網點多，利用這些資源可以進行同業(yè)業(yè)務盈利模式創(chuàng)新，從同業(yè)代付、買入返售、同業(yè)應收賬款投資、同業(yè)委托定向投資等方面進行產品創(chuàng)新，在監(jiān)管的框架下提供多樣化的產品，滿足客戶不同的需求。
（二）建立炔糠縵湛刂撇棵牛做好風險防范工作。商業(yè)銀行建立內部風險控制部門，形成對市場風險和企業(yè)內部風險的定期監(jiān)控機制，全面梳理可能發(fā)生的風險源，并針對風險源，提出風險防范對策，對風險進行轉移、控制或降低。做好市場研判工作，及時制定同業(yè)資產和同業(yè)負債應對措施。
（三）深化同業(yè)合作方式，促進資源共享。在傳統(tǒng)同業(yè)業(yè)務的基礎上，繼續(xù)加深銀銀、銀保、銀證、銀基、銀信、銀租等合作方式。一是在擴大銀銀合作范圍，實現資金融通、資產經營、資產管理、票據流轉、資產托管、跨境整合、金融交易、投資銀行、服務等同業(yè)合作；二是加深與保險公司的團體險、企業(yè)險、集體險等產品合作；三是尋找更多證券公司利用銀行賬戶結算，降低信息溝通成本；四是聯合基金公司投標國家基金，如國家發(fā)展PPP產業(yè)基金、一帶一路基金等；五是聯合信托公司為客戶提供理財服務；六是銀行與租賃公司互相推薦客戶，提供結算服務。
（四）提升服務質量，加強品牌建設。提升同業(yè)業(yè)務服務質量，做到業(yè)務處理速度快、到賬及時。時刻關注行業(yè)信息，天天對價，尋找同業(yè)合作機會。為客戶提供服務后，及時跟蹤回訪，了解客戶需求，提高客戶滿意度，實現客戶忠誠度的持續(xù)穩(wěn)定，從而打造同業(yè)業(yè)務品牌，吸引和留住更多客戶。
主要參考文獻：
[1]韓順河，萬永奎.競爭成本與工商銀行同業(yè)競爭策略[J].中國城市金融，2000.12.
[2]黃明慶.淺談商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務的發(fā)展策略[J].海南金融，2003.5.
