發(fā)布時(shí)間：2023-03-29 09:22:05
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營(yíng)銷(xiāo)理念論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
要解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的答案在于要強(qiáng)調(diào)流程利益（這種利益使得買(mǎi)賣(mài)雙方的交易更加簡(jiǎn)單、快捷、省錢(qián)更令人愉快）以及關(guān)系利益（對(duì)那些愿意透露自身情況、顯示他們購(gòu)買(mǎi)行為的顧客給予他們回報(bào)）換言之，創(chuàng)建成功營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)已經(jīng)從一維變成了三維。
麥肯錫專(zhuān)家在四個(gè)行業(yè)中展開(kāi)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的課題研究，它們分別為汽車(chē)工業(yè)，化妝品，信用卡以及長(zhǎng)途電信服務(wù)。研究表明：跟只注重功能利益相比，當(dāng)今的消費(fèi)者對(duì)這兩種新型利益給予同等的，甚至更多的重視。這意味著，如果你的公司不能滿足這三種利益的要求，那么將面臨著同行們的沖擊。我們的調(diào)查研究同時(shí)還表明，根據(jù)這三種不同的利益取向來(lái)劃分顧客類(lèi)型，可以建立一個(gè)更多元化，更直觀的消費(fèi)者偏好取向分布圖。在我們所調(diào)查的四個(gè)行業(yè)當(dāng)中，主要消費(fèi)者群的容量和特性均有著很大的區(qū)別。只有在汽車(chē)行業(yè)，才能找到真正意義上的“都需要”的消費(fèi)者群，這或許反應(yīng)了這么一個(gè)事實(shí)：汽車(chē)工業(yè)是一種高價(jià)值的買(mǎi)賣(mài)。要不然，在其他的許多行業(yè)，不同的顧客群體對(duì)這三種利益有著不同的取向組合，我們認(rèn)為，這是一種各行業(yè)普遍存在的市場(chǎng)模式。替損：“過(guò)程利益”“流程利益”。很顯然，流程利益以及關(guān)系利益對(duì)顧客轉(zhuǎn)變購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的影響越來(lái)越明顯。在流程利益方面，讓我們看看STREAMLINE，一家家庭食品遞送服務(wù)公司，至今，他們的業(yè)務(wù)已經(jīng)從發(fā)源地波士頓擴(kuò)展到了華盛頓。該公司的業(yè)務(wù)代表挨家挨戶到客戶家中查看食品室里的產(chǎn)品情況，制定購(gòu)物清單，主要包括每星期需要自動(dòng)補(bǔ)充的食品。其他的食品顧客可以通過(guò)電話，傳真或者INTERNET訂購(gòu)，這些產(chǎn)品將通常送達(dá)由STREAMLINE公司提供并安裝在消費(fèi)者車(chē)庫(kù)內(nèi)的冰箱里，這樣顧客就木必候在家里等待了。STREAMllNE同時(shí)還提供工作用餐、音像制品的投遞、干洗以及膠卷沖印等業(yè)務(wù)。STREAM-LINE公司為價(jià)值定位是：“生活變得如此簡(jiǎn)單！”。
在利用STREAMLINE快遞服務(wù)的同時(shí)，消費(fèi)者也可以享受到AMERICANEXPRESS（信用卡公司）提供的關(guān)系利益。本著“會(huì)員優(yōu)惠”的宗旨，該公司率先推出即時(shí)更換遺失或被竊信用卡以及取消預(yù)設(shè)的消費(fèi)額度等這些利益服務(wù)，于是，與那些只提供功能利益的VISA公司及其他同行展開(kāi)了抗衡。當(dāng)其他同行紛紛開(kāi)始效仿推出這種利益的時(shí)候，AMERICANEXPRESS又推出了一個(gè)“會(huì)員積分”的計(jì)劃，對(duì)那些忠誠(chéng)的顧客給予購(gòu)買(mǎi)積分的獎(jiǎng)勵(lì)，顧客可以在許多航空公司使用這些購(gòu)買(mǎi)積分。這個(gè)計(jì)劃后來(lái)一直擴(kuò)展到一系列的關(guān)系利益，包括特別的服務(wù)、專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)以及項(xiàng)目。例如，高消費(fèi)的顧客可以坐在AMERICANEXPRESS提供的特邀住賓區(qū)欣賞重要的高爾夫以及網(wǎng)球重要比賽。SATURN，通用汽車(chē)集團(tuán)屬下的一家汽車(chē)公司，因同時(shí)提供流程利益和關(guān)系利益而著稱(chēng)。他們通過(guò)減輕在展車(chē)室里的購(gòu)買(mǎi)壓力以及采用固定的產(chǎn)品定價(jià)，使得顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程獲得了更大的自由度。他們邀請(qǐng)顧客加人“SATURN家庭”，顧客便能成為用戶會(huì)員，享用在線的信息，通過(guò)這種做法，公司與個(gè)人之間便建立了關(guān)系。YANgyLVOCHPARTNERS公司的民意測(cè)驗(yàn)表明，SATURN汽車(chē)的顧客感覺(jué)到他們屬于一個(gè)特殊的團(tuán)體，而更加信任經(jīng)銷(xiāo)商。在美國(guó)，汽車(chē)行業(yè)的經(jīng)紀(jì)人是最不受人信任的，SATURN所取得的真可算得上是罕見(jiàn)的勝利。我們的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，SATURN公司的顧客屬于流程利益和關(guān)系利益取向高于功能利益的消費(fèi)者類(lèi)型。與通用汽車(chē)同類(lèi)產(chǎn)品的其他部門(mén)相比較，這一新舉措使得SATURN公司的銷(xiāo)售總量大約是其他公司的兩倍。其他公司是否也應(yīng)該在現(xiàn)存的服務(wù)基礎(chǔ)上開(kāi)始增加流程利益和關(guān)系利益？答案是肯定的，但必須盈利。有遠(yuǎn)見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者已經(jīng)推出了數(shù)以百種計(jì)功能利益，過(guò)程利益和關(guān)系利益之間的組合，識(shí)別一系列性質(zhì)不同的顧客群體，選取自己能夠吸引的部分。例如，我們的調(diào)查表明，僅僅美國(guó)的信用卡市場(chǎng)，顧客類(lèi)型就由十年前的3－5種增至到如今的100多種。錯(cuò)誤了解顧客利益組合取向，或不能夠利用這些信息來(lái)剔除多余部分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，將被那些一開(kāi)始就定位在極其細(xì)分的顧客群體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者擊敗。
“打破平均化”的關(guān)系
三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要打破平均化的客戶關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家之所以能夠獲得更多的機(jī)會(huì)，是因?yàn)槠渌S多公司仍舊企圖通過(guò)整齊劃一的功能服務(wù)來(lái)服務(wù)于所有類(lèi)型的顧客，他們忽略了每一種類(lèi)型顧客的重要利益，為某種利益向所有的顧客收取昂貴的費(fèi)用，其實(shí)只有其中一小部分顧客需要這種利益。如果采用三維而不是一維的途徑，能更有效地細(xì)分顧客群體，向不同類(lèi)型的顧客提供不同的有吸引力的三維服務(wù)，那么以上的問(wèn)題就可以避免了。美國(guó)航空公司（AA）的經(jīng)驗(yàn)表明，這種途徑確實(shí)有效可行。在流程利益方面，走在前沿的要數(shù)美航的母公司AMR，他們通過(guò)TRAVELOCgy網(wǎng)站來(lái)吸引顧客，游客們可以在網(wǎng)站上很便捷的找到旅行路線、時(shí)間，然后自動(dòng)查找各家航空公司（不僅僅是AA）的機(jī)票情況以及票價(jià)。AA的網(wǎng)站在時(shí)間上自動(dòng)地調(diào)整對(duì)用戶的回應(yīng)，于是公司的重點(diǎn)更多地放在了客戶喜歡的航線上面。不同類(lèi)型的顧客——高層管理人員、休假游客、尋求廉價(jià)商品的消費(fèi)者、希望削減差旅費(fèi)或需為雇員提供出差補(bǔ)助，在這里均能得到適合的服務(wù)。你花費(fèi)越多，服務(wù)就越個(gè)人化。關(guān)系利益方面做得最好的則是AA公司率先推出的常飛顧客的計(jì)劃，AAD－VANTAGE，不僅僅獎(jiǎng)勵(lì)積分，顧客可以利用這些積分獲得免費(fèi)的旅行和艙位升級(jí)，這個(gè)計(jì)劃同時(shí)還給予顧客租車(chē)優(yōu)惠，提供積分制的合作品牌的信用卡，幫助制定旅行計(jì)劃以及其他有利于增強(qiáng)顧客與公司關(guān)系的服務(wù)內(nèi)容。優(yōu)先的顧客可以獲得特別為他們指定的呼叫服務(wù)，在機(jī)場(chǎng)的加快服務(wù)，甚至在旅行期間獲得巧克力餅干等。通過(guò)不同渠道對(duì)不同類(lèi)型的顧客提供五種以上的AADAVNTGE服務(wù)，AA保留了有利的價(jià)值取向，剔除了不利的部分。盡管其他航空公司也推出了他們各自的常客的項(xiàng)目，AA不斷地在進(jìn)行革新，繼續(xù)走在同行的前列。就這樣，在過(guò)去的八年時(shí)間里，公司贏得顧客的信任，他們獲得了比他們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如聯(lián)合航空公司和DELTA航空公司，更高更穩(wěn)定的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)，股東們因此也獲得了更多的回報(bào)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三條規(guī)則我們的研究表明，每一家領(lǐng)先的企業(yè)都遵循三條規(guī)則：建立一個(gè)三維的營(yíng)銷(xiāo)體系；通過(guò)科技的渠道輸送；把資金分配在最需要的地方。
建立一個(gè)三維的營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)于某一特定的行業(yè)，獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了其自身獨(dú)特的三維市場(chǎng)體系。但是，有一點(diǎn)卻是普遍相同的：每一種新的細(xì)分市場(chǎng)總是根據(jù)不同客戶群體的大小與性質(zhì)來(lái)進(jìn)行分割，這些顧客群體則有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關(guān)系利益方面的需求。建立三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的工具包沒(méi)有哪一本工具書(shū)能夠告訴你該如何建立一個(gè)三維體系，然而，一些公司成功的經(jīng)驗(yàn)或許能夠給你一些啟示。建立市場(chǎng)機(jī)會(huì)的理念：強(qiáng)生公司（J＆J）建立了一個(gè)名副其實(shí)的點(diǎn)子實(shí)驗(yàn)室。該公司不僅認(rèn)真聽(tīng)取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃人員，顧客以及產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)中無(wú)數(shù)的合作伙伴的意見(jiàn)，而且還聘用了100多名專(zhuān)職調(diào)查人員從一些小公司那里獵取新的觀念，隨后加以應(yīng)用和推廣。加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系：HOMEDEPOT公司非常重視顧客的反饋信息，以至于該公司的顧客每星期會(huì)購(gòu)物兩次。每年，即使外部的經(jīng)理也要視察至少20家以上的商店，了解職員和顧客的情況。
收集顧客資料：FINGERHUT公司的郵政訂購(gòu)業(yè)務(wù)超過(guò)25億美元。該公司能查找到每位顧客超過(guò)3000項(xiàng)的信息，從購(gòu)買(mǎi)的頻率到付款方式，甚至一些更離奇的資料，如訂購(gòu)表格是用鉛筆填寫(xiě)的還是用鋼筆。細(xì)致的模型與模式分析經(jīng)常能夠給公司帶來(lái)一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。建立一個(gè)革新的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)：強(qiáng)生公司持續(xù)發(fā)展的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)使得該公司在自身實(shí)力不足的領(lǐng)域里也能擴(kuò)張發(fā)展。例如，為了建立其拋棄型隱型眼鏡業(yè)務(wù)，強(qiáng)生公司收購(gòu)了兩家公司并與另一家聯(lián)盟。FIRST－USA在得知戴爾計(jì)算機(jī)公司客戶的需要后，及時(shí)推出了即時(shí)信用的計(jì)劃。運(yùn)通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之間擴(kuò)展了三維市場(chǎng)體系，推出一種聯(lián)合信用卡用于購(gòu)買(mǎi)合作資金。提高科技含量：例如，寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者就經(jīng)常光臨一些最重要的科技博覽會(huì)，吸納好的觀念用于消費(fèi)品上。
讓我們來(lái)看看信用卡行業(yè)。盡管許多公司將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)都放在了功能利益方面，獨(dú)創(chuàng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者已經(jīng)開(kāi)始同時(shí)為顧客提供一系列的流程利益和關(guān)系利益。在這一方面最成功的要數(shù)FIRSTUSA，從1992年5月上市到1997年7月被BANKONE收購(gòu)，在這短短的期間內(nèi)，股東們總共獲得了2000％的回報(bào)，相比之下，MBNA只有620％，標(biāo)準(zhǔn)普爾排出的金融500強(qiáng)總計(jì)也平均不過(guò)257％。FIRSTUSA利用結(jié)盟推出發(fā)行了至少1500種合作品牌的信用卡。其中包括職業(yè)高爾夫聯(lián)盟巡回比賽卡，持卡的高爾夫球迷購(gòu)買(mǎi)高爾夫商品時(shí)便可以經(jīng)常得到優(yōu)惠。還有與E*TRADE的聯(lián)合卡，用戶可以通過(guò)在線的E*TRADE賬戶查詢或支付單，同時(shí)還能賺取免費(fèi)的上網(wǎng)時(shí)間。除此之外，對(duì)一些經(jīng)營(yíng)高價(jià)值商品的公司，F(xiàn)IRSTUSA還為他們提供顧客信用系統(tǒng)。例如，DELL計(jì)算機(jī)公司被授權(quán)可以為他們的顧客提供即時(shí)授信，發(fā)放FIRSTUSA信用卡，該卡以后也可以用于其他商品的消費(fèi)。另外，盡管其他大多數(shù)信用卡公司如今也開(kāi)始提供諸如旅行預(yù)約和租車(chē)保險(xiǎn)等等的關(guān)系利益，F(xiàn)IRSTUSA走得更快更遠(yuǎn)，他們開(kāi)始為顧客提供管家服務(wù)，例如幫助預(yù)定晚餐、電影、查詢失蹤行李、查找最低價(jià)商品等。通過(guò)提供廣泛的服務(wù)項(xiàng)目，F(xiàn)IRSTUSA滿足了各種有著各自不同功能利益和關(guān)系利益的顧客的需求。
FIRSTUSA的例子只是說(shuō)明了到目前為止所做的事情，而沒(méi)有告訴我們將來(lái)要做些什么。讓我們來(lái)看看三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在化妝品行業(yè)創(chuàng)造出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于那些認(rèn)為流程利益與關(guān)系利益至少和功能利益一樣重要的顧客，每一種工業(yè)市場(chǎng)分配渠道，大眾化、高檔品牌以及直銷(xiāo)式均能夠有效地服務(wù)顧客，我們的定量研究證實(shí)了這一點(diǎn)。這一發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生了沖突，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，在一家百貨商店里，只有品牌型的顧客有著過(guò)程利益和關(guān)系利益方面的需求，而大眾化市場(chǎng)的顧客則只關(guān)心低價(jià)格的實(shí)用型產(chǎn)品。
如果化妝品生產(chǎn)廠家能夠通過(guò)創(chuàng)建流程利益和關(guān)系利益，從而替代那些在百貨商店里幫助促銷(xiāo)高檔品牌商品的昂貴的美容顧問(wèn)的話，那么便出現(xiàn)了三維市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，大眾化品牌市場(chǎng)將有可能發(fā)展成為在質(zhì)量和服務(wù)方面與高檔品牌市場(chǎng)具有同等水平。這種觀念實(shí)際上是以下幾個(gè)方面的組合：一種中等價(jià)格（功能利益）高質(zhì)量的產(chǎn)品，在INTERNET的藥品和折扣商場(chǎng)中開(kāi)設(shè)的“個(gè)人電子顧問(wèn)”（流程利益），根據(jù)電子顧問(wèn)建立起來(lái)的顧客個(gè)人購(gòu)買(mǎi)歷史，推出“化妝品俱樂(lè)部”連續(xù)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。結(jié)果呢？一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)了，在能夠?yàn)楦蠓秶念櫩腿后w提供更大利益的同時(shí)，也極大地改變了原有的經(jīng)濟(jì)框架。
三維品牌的建立
二維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也意味著三維的品牌，對(duì)于某一品牌來(lái)說(shuō)；這將是一個(gè)擴(kuò)展狹隘的產(chǎn)品功能的機(jī)會(huì)，并以此形成一定的優(yōu)勢(shì)。研究表明：在一系列業(yè)務(wù)上有影響力的優(yōu)勢(shì)品牌的回報(bào)比工業(yè)平均值要高出五個(gè)百分點(diǎn)。品牌空間的擴(kuò)展代表著許多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。CHARLESSCHWAB的品牌最先只是作為一個(gè)低成本的零售商，它吸引的是一個(gè)巨大部受局限的顧客群體。通過(guò)建立更大的程序利益和關(guān)系利益，如因特網(wǎng)投資和互助資金“超級(jí)市場(chǎng)”，SCHWAB從一個(gè)以功能利益為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展成為一個(gè)三維品牌。通過(guò)科技渠道輸送向一些顧客群體提供三維的價(jià)值取向通常十分復(fù)雜，而且往往非常昂貴。如果將目標(biāo)市場(chǎng)定位在個(gè)別的細(xì)分顧客群體上面，那么就能取得成本優(yōu)勢(shì)。解決這一難題的途徑就是科技的途徑。先人一步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者通常利用科技手段來(lái)了解各種類(lèi)型顧客的需求，相應(yīng)地為他們制定服務(wù)內(nèi)容，鑒別并定位價(jià)值取向高類(lèi)型的顧客，大幅度地削減在市場(chǎng)策劃、銷(xiāo)售以及顧客關(guān)系方面的成本。
例如，MATTli公司利用萬(wàn)維網(wǎng)上的個(gè)性化的個(gè)人主頁(yè)，為顧客提供了6000多種的選擇，顧客可以根據(jù)他們各自的需要來(lái)確定購(gòu)買(mǎi)清單——100％的價(jià)格優(yōu)惠。協(xié)的過(guò)濾和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣識(shí)別軟件幫助網(wǎng)絡(luò)公司（如AMAZON．COM和Ya-hoo?。﹣?lái)個(gè)性化定制的內(nèi)容。一家不知名的工業(yè)肥皂公司，STATION，通過(guò)仔細(xì)分析顧客的需求，生產(chǎn)出一種特制的混合產(chǎn)品，然后通過(guò)一個(gè)有計(jì)量功能的泵，輸送到一個(gè)由公司供給、監(jiān)視以及自動(dòng)補(bǔ)貨的儲(chǔ)存庫(kù)里。領(lǐng)先的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者同時(shí)還利用科技開(kāi)發(fā)小群體占公司利潤(rùn)主體的顧客，并為之提供相應(yīng)的服務(wù)。對(duì)經(jīng)常性的小業(yè)務(wù)類(lèi)型顧客（營(yíng)利性非常高），OFFICEDEPOT公司特地為他們制作了網(wǎng)上商品目錄。WELLSFARGO公司則瞄準(zhǔn)了少人問(wèn)津但營(yíng)利性很高的小業(yè)務(wù)顧客群體，通過(guò)賬戶查詢和顧客服務(wù)軟件為顧客提供快速信貸審批，電子還貸以及其他一些特別的服務(wù)內(nèi)容，在短短的三年內(nèi)，該公司小企業(yè)信貸的總額從原來(lái)的第11位升到了如今的第1位。對(duì)高利潤(rùn)汽車(chē)（如跑車(chē)和大型卡車(chē)）的重購(gòu)顧客，福特公司也為他們推出了特別的服務(wù)。公司將顧客撥打的l－800免費(fèi)服務(wù)熱線電話技顧客的價(jià)值類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)高價(jià)值的顧客，業(yè)務(wù)代表有時(shí)還可以給予一些規(guī)則方面的通融，如在保修期滿之后仍然同意其產(chǎn)品的保修服務(wù)。計(jì)算機(jī)行業(yè)是最多利用科技手段來(lái)降低成本的行業(yè)。戴爾計(jì)算機(jī)公司的直銷(xiāo)模式，重新塑造了計(jì)算機(jī)工業(yè)生產(chǎn)和分配的經(jīng)濟(jì)模式。思科公司將公司80％的幫助桌面系統(tǒng)移到了互聯(lián)網(wǎng)，從而節(jié)省了原來(lái)用于印刷目錄，軟件輸送和顧客服務(wù)方面，高達(dá)5億美元的成本。要知道，目前這80％的幫助任務(wù)只需要20名開(kāi)發(fā)人員，而剩下的20％卻需要800名工程師來(lái)完成?？蛋毓景阎行⌒皖櫩偷臉I(yè)務(wù)從分銷(xiāo)商和內(nèi)部銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)移到在線支持的服務(wù)模式之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本節(jié)約了2億美元。
許多公司一直以來(lái)就利用新的科技手段來(lái)削減客戶互動(dòng)關(guān)系處理成本。如今，除了將顧客從勞動(dòng)力密集型渠道轉(zhuǎn)移到以萬(wàn)維網(wǎng)為主的渠道之外，公司也越來(lái)越多地通過(guò)降低成本來(lái)贏得更多的市場(chǎng)份額，以爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)。例如，E＊TRADE公司低成本的貿(mào)易模式所爭(zhēng)取到的顧客是CHARthSSCHWAB公司的六倍之多。最后，不要認(rèn)為非得等到龐大的新型信息系統(tǒng)建成才可以采取行動(dòng)。其實(shí)，領(lǐng)先的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為在信息數(shù)據(jù)庫(kù)和顧客反應(yīng)系統(tǒng)完全建成之前，便可以開(kāi)始自己的客戶關(guān)系管理計(jì)劃，并進(jìn)一步改善自己的服務(wù)。在那些正準(zhǔn)備采納新科技手段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者中間，這種誤解十分普遍。
把資金用在最需要的地方
有效的三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求：資金應(yīng)有效地流向最有意義的地方。具體應(yīng)分兩步走：既然公司所有顧客總體中只有一小部分產(chǎn)生巨大利潤(rùn)（見(jiàn)圖示4），第一步就要根據(jù)顧客目前和將來(lái)的贏利能力，而不是營(yíng)業(yè)收入來(lái)分配資金。通過(guò)分析各種顧客類(lèi)型的潛在贏利能力和利益取向，將資金轉(zhuǎn)移到潛在贏利能力強(qiáng)的部分。通過(guò)這樣的途徑，每一個(gè)大分銷(xiāo)商的利潤(rùn)便可增加10％（見(jiàn)圖示5）。第二步便要確定三維營(yíng)銷(xiāo)中各種支出合適的比重。對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，就是從一種大眾化傳媒的渠道轉(zhuǎn)移到一個(gè)目標(biāo)明確的交流渠道。拿汽車(chē)工業(yè)來(lái)說(shuō)吧，如今，大部分的支出用在了大眾化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面。既然總?cè)丝谥兄挥?％－2％的顧客一直在尋找某一類(lèi)別的汽車(chē)，那么，靠有限的網(wǎng)絡(luò)電視和大量的印刷品宣傳所能取得的成效是不夠的。如果能夠利用大量積累的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)哪些顧客對(duì)價(jià)格優(yōu)惠感興趣以及他們期望的優(yōu)惠是多少，那么，為什么不對(duì)每位購(gòu)買(mǎi)顧客提供1000美元價(jià)格上的優(yōu)惠，包括有些即使沒(méi)有優(yōu)惠也將購(gòu)買(mǎi)的顧客？目前，還沒(méi)有哪一家汽車(chē)公司有能力完全拋棄大眾化市場(chǎng)的模式。但是，毫無(wú)疑問(wèn)，汽車(chē)工業(yè)正處于一種轉(zhuǎn)變的邊緣。一家主要的汽車(chē)制造商正致力于編寫(xiě)強(qiáng)有力的顧客檔案，包括顧客的個(gè)人數(shù)據(jù)，車(chē)輛的注冊(cè)信息、銷(xiāo)售和服務(wù)的滿意度調(diào)查，車(chē)輛性能和服務(wù)歷史以及他們的財(cái)務(wù)行為。這種做法的目的在于預(yù)測(cè)什么時(shí)候顧客可能需要購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，該汽車(chē)品牌和他們的競(jìng)爭(zhēng)同行是否可能有利可圖，車(chē)輛屬于哪一種類(lèi)型，以及顧客是采用直接購(gòu)買(mǎi)或租賃的方式等等。通過(guò)利用這些預(yù)測(cè)模型的技巧、交互式的網(wǎng)站、定制的印刷品廣告宣傳和電視媒介等，汽車(chē)制造商就能夠量體裁衣，根據(jù)顧客的不同需要來(lái)制定生產(chǎn)計(jì)劃。當(dāng)制造商將投資轉(zhuǎn)移到最大限度地提供流程利益和關(guān)系利益時(shí)，用于EMAIL、交互式網(wǎng)站、客戶服務(wù)和銷(xiāo)售中心等方面的投資就需要相應(yīng)地增加了。將這些新的宣傳媒介加入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中去是否就意味著總投資就一定比原來(lái)增加了呢？最終的費(fèi)用應(yīng)該可以保持在現(xiàn)有的水平，也許會(huì)更低一些。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總體效率卻提高了。然而，從舊的投資渠道轉(zhuǎn)移到一種新的投資渠道需要一定的技巧。要從系統(tǒng)地檢驗(yàn)現(xiàn)有的媒介支出開(kāi)始：我們的經(jīng)驗(yàn)是，在不嚴(yán)重影響業(yè)績(jī)的前提下，可以將原來(lái)的各部分費(fèi)用削減10％一15％。
關(guān)鍵詞:保健行業(yè);市場(chǎng)消費(fèi);營(yíng)銷(xiāo)模式
一、國(guó)內(nèi)外保健品市場(chǎng)發(fā)展情況
保健行業(yè)是指事前對(duì)人群所提供的產(chǎn)品和服務(wù),讓他們更健康、健美,并延緩老化現(xiàn)象或防患疾病于未然的產(chǎn)業(yè)。保健行業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。研究有效的保健食品,通過(guò)食品預(yù)防疾病、調(diào)節(jié)人體功能,可以減少社會(huì)巨大的醫(yī)藥費(fèi)用,是利國(guó)利民的有效辦法。
在全世界范圍內(nèi),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全球保健食品已占整個(gè)食品銷(xiāo)售的5,達(dá)上千億美元,而且每年都以相當(dāng)速度增長(zhǎng)。其中,近20年來(lái),美國(guó)的保健品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了36倍,目前年銷(xiāo)售額達(dá)750億美元,占食品銷(xiāo)售額的1/3;日本增長(zhǎng)了32倍,近兩年的保健品銷(xiāo)售額為15000億日元,年產(chǎn)保健品3000多種;歐共體各國(guó)的保健品銷(xiāo)售額則每年以17的速度增長(zhǎng)。
我國(guó)自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化,用老百姓的話說(shuō),就是“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”。作為一個(gè)亟須培育的行業(yè),保健品市場(chǎng)的需求潛力之大實(shí)在誘人。
中國(guó)保健行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料表明,國(guó)內(nèi)整體的保健品市場(chǎng)從20世紀(jì)80年代起就處于高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),年均增長(zhǎng)率在15-30,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國(guó)家平均13的增長(zhǎng)率。據(jù)統(tǒng)計(jì),20世紀(jì)90年代中期,我國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)就多達(dá)3000多家,品種4000多個(gè),年銷(xiāo)售額一度突破300億大關(guān)。
但受保健品市場(chǎng)混亂的秩序影響,保健品功效的公信力逐漸下降,1999年國(guó)家開(kāi)始出臺(tái)各項(xiàng)政策整頓市場(chǎng),從2001開(kāi)始保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),但受2003年非典的影響,公眾對(duì)保健的重視空前提高。
惠聰集團(tuán)的保健品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示,到2004年全國(guó)保健品的市場(chǎng)容量恢復(fù)到了400億左右的規(guī)模。近幾年市場(chǎng)上新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),豐富了保健品市場(chǎng),一大批品種受到消費(fèi)者的歡迎。目前我國(guó)保健品年消費(fèi)支出已突破500億元,成為新世紀(jì)我國(guó)工業(yè)的新興增長(zhǎng)點(diǎn)之一?？梢?jiàn),我國(guó)保健品市場(chǎng)潛力是巨大的,預(yù)計(jì)2010年將達(dá)1000億元。
隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平,也隨著保健品市場(chǎng)規(guī)范的進(jìn)一步完善以及外國(guó)保健品大舉進(jìn)軍我國(guó),保健品必將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費(fèi)新潮流。
二、國(guó)家對(duì)保健品市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展
我國(guó)保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代,20世紀(jì)80年代末期到1995年是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一時(shí)期,由于保健品行業(yè)的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘與技術(shù)壁壘、涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。
為了規(guī)范保健品市場(chǎng),1996年以后,國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。當(dāng)年,依據(jù)《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》,衛(wèi)生部了《保健食品管理辦法》,該辦法對(duì)保健食品的審批、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)及廣告宣傳、監(jiān)管等各方面進(jìn)行了規(guī)范。
《保健食品管理辦法》的出臺(tái),再加上20世紀(jì)90年代后幾年的清理整頓,使保健產(chǎn)品走上了法制化、規(guī)范化管理,有了規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn),并迎來(lái)了行業(yè)的新發(fā)展。近幾年市場(chǎng)上新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),豐富了保健品市場(chǎng),一大批品種受到消費(fèi)者的歡迎。但是,保健品市場(chǎng)在高速發(fā)展的同時(shí),又出現(xiàn)了一些新問(wèn)題,比如說(shuō)保健行業(yè)居高不下的暴利、夸大其詞的廣告等現(xiàn)象非常普遍。
針對(duì)這些問(wèn)題,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局又于2005年7月新出臺(tái)了《保健食品注冊(cè)管理辦法》,該辦法的核心內(nèi)容就是要嚴(yán)格保證保健食品的質(zhì)量,新的保健食品如果不能提供詳細(xì)科研報(bào)告,將不能被最終審批,同時(shí)生產(chǎn)時(shí)必須符合GMP(產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范)標(biāo)準(zhǔn)。這將迫使生產(chǎn)企業(yè)下血本在產(chǎn)品本身的質(zhì)量和技術(shù)含量上?！侗＝∈称纷?cè)管理辦法》還首次取消了保健食品注冊(cè)終身制,開(kāi)始實(shí)行五年一審批的動(dòng)態(tài)管理,這不僅將提高新進(jìn)者的門(mén)檻,還將改變目前“只進(jìn)不出”的局面,對(duì)現(xiàn)有批號(hào)產(chǎn)品加強(qiáng)審核。
為了對(duì)廣告中虛假宣傳的保健食品進(jìn)行打壓,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局于2005年7月同時(shí)還出臺(tái)《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》,要求保健食品廣告在之前必須通過(guò)審查。該規(guī)定對(duì)食品藥品監(jiān)管部門(mén)審查保健食品廣告的工作程序和對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行技術(shù)審查的條件做出了明確規(guī)定,制定了完善統(tǒng)一的審查標(biāo)準(zhǔn)。這份法規(guī)規(guī)定,今后保健食品廣告中有關(guān)保健功能的內(nèi)容宣傳再也不得任意擴(kuò)大范圍,不能含有不科學(xué)地表示功能的斷言或者保證,不能夸大保健食品的功能或者使用公眾難以理解及容易混淆的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ),將保健食品的功能神秘化?！侗＝∈称窂V告審查暫行規(guī)定》作為目前保健食品廣告審查最全面的規(guī)定,將保健食品廣告審查納入了國(guó)家行政審批范圍,加強(qiáng)了對(duì)保健食品廣告的管理,有利于保健食品廣告的逐步規(guī)范和完善。
作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式,直銷(xiāo)方式也逐漸收到一些保健品生產(chǎn)企業(yè)的青睞,按我國(guó)入世承諾,我國(guó)應(yīng)在入世三周年時(shí)開(kāi)放直銷(xiāo)領(lǐng)域,因此,國(guó)務(wù)院于2005年9月頒布了《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》。直銷(xiāo)管理?xiàng)l例公布后,首先規(guī)范了市場(chǎng)秩序,保護(hù)了正規(guī)企業(yè)的合法利益,也清理了目的不純的企業(yè),為保健品直銷(xiāo)的健康發(fā)展提供了可能。其次,由于從此直銷(xiāo)有規(guī)可循,也維護(hù)和保障了消費(fèi)者和直銷(xiāo)從業(yè)人員的利益。”《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》開(kāi)始實(shí)施,標(biāo)志著保健食品市場(chǎng)監(jiān)管日趨成熟。
《保健食品注冊(cè)管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》和《直銷(xiāo)管理辦法》等規(guī)章制度的相繼出臺(tái),使得我國(guó)保健品法規(guī)得以完善,市場(chǎng)也逐漸趨于規(guī)范化、法制化,新型的保健產(chǎn)業(yè)正在穩(wěn)健地形成,我國(guó)保健品行業(yè)進(jìn)入了前所未有的蓬勃發(fā)展時(shí)期。
三、我國(guó)保健品市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象分析
隨著改革開(kāi)放的深入,人民生活的改善,人們的消費(fèi)水平不斷提高和保健意識(shí)日趨加強(qiáng),對(duì)保健品需求持續(xù)增強(qiáng),我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展前景喜人。保健品的消費(fèi)區(qū)域已由城市擴(kuò)大到廣闊的農(nóng)村,保健品的消費(fèi)對(duì)象也由過(guò)去的老年、兒童及患病后康復(fù)為主,擴(kuò)大到婦女、中年和少年。具體來(lái)說(shuō),保健品的消費(fèi)對(duì)象包括:
(一)老年人
老年人由于生理方面的原因,對(duì)于保健的需求尤為突出,據(jù)世界衛(wèi)生組織(WHO)公布,全世界50歲以上的老年人群發(fā)病率為50,55歲以上為80,其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等疾病比較常見(jiàn)。隨著“老年化社會(huì)”的到來(lái),也隨著生活水平以及保健理念的提高,為了抵抗衰老,老年人對(duì)保健品的消費(fèi)需求也會(huì)逐步增加并且,“銀發(fā)族”對(duì)保健品的需求非常旺盛,購(gòu)買(mǎi)力非常強(qiáng)。
(二)中年人
中年人處于家庭、事業(yè)雙重壓力下。近年來(lái),由于飲食過(guò)度和過(guò)量的脂肪攝入,肥胖癥、非胰島素依賴(lài)型糖尿病、高血壓、冠心病及癌癥等慢性病在中年人群中逐年上升,有利于預(yù)防和改善這些疾病的功能性營(yíng)養(yǎng)食品受到了中年消費(fèi)者的歡迎。另外,近年來(lái),美容保健、滋陰壯陽(yáng)類(lèi)保健品大有后來(lái)居上的勢(shì)頭,已成為拉動(dòng)保健品成長(zhǎng)的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中年人保健品市場(chǎng)也是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。
(三)少年兒童
據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)85萬(wàn)所中、小學(xué)校中的1.76億在校學(xué)生中,其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素A、維生素B的攝取普遍不足,缺鐵性貧血比例高達(dá)30-40。另外,少年兒童對(duì)健腦益智的需求也很大,因此,另一類(lèi)不可忽視的保健品是維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充元素。
四、我國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)
目前我國(guó)生產(chǎn)的保健品中90以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品,且產(chǎn)品功能相對(duì)集中,主要集中在減肥美容、免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑(補(bǔ)充維生素)等功能板塊上。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中,具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。由產(chǎn)品功能分布可見(jiàn)我國(guó)保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生。而從市場(chǎng)反饋的信息來(lái)看,純天然、綠色環(huán)保型保健品具有更大市場(chǎng)空間,將成為未來(lái)保健品消費(fèi)的主流。據(jù)預(yù)測(cè),未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)保健品的發(fā)展,產(chǎn)品功能將逐步分散,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。具體來(lái)講,我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)。
(一)目前保健品企業(yè)二元化結(jié)構(gòu)明顯
目前,我國(guó)共有保健品企業(yè)3000多家,年產(chǎn)值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45,投資總額在5000萬(wàn)元-1億元的中型企業(yè)占38,投資不足10萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占12.5。這表明,我國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)中,中小企業(yè)占絕大多數(shù),成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。在目前市場(chǎng)上除無(wú)錫健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中國(guó)(杭州)青春寶集團(tuán)有限公司、南京老山牌蜂王漿有限公司、南京中脈科技集團(tuán)公司、大連珍奧集團(tuán)股份有限公司等幾家大的企業(yè),其他更多的是規(guī)模不大、專(zhuān)業(yè)化程度不高的企業(yè),甚至多數(shù)企業(yè)缺乏自身的生產(chǎn)能力,僅以委托加工、銷(xiāo)售為主,并且這些企業(yè)大部分出于維持生存狀態(tài)。
(二)產(chǎn)品同質(zhì)同類(lèi)化現(xiàn)象嚴(yán)重
在目前的保健品市場(chǎng)中知名品牌少,產(chǎn)品同質(zhì)同類(lèi)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在目前的保健品企業(yè)中,除部分品牌企業(yè)是自我研發(fā)、自我生產(chǎn)外,絕大多數(shù)中小(約占95以上)企業(yè)走的都是產(chǎn)品或自行設(shè)計(jì)商標(biāo)委托代加工的運(yùn)行模式。故大部分企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差,品牌式規(guī)劃發(fā)展少。
（三）產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域性特征明顯
企業(yè)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣中，弱化全國(guó)性開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，而利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)，集中人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)，做深、做透區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式非常明顯。近年來(lái)在區(qū)域的運(yùn)作中，幾家大的區(qū)域性知名企業(yè)的業(yè)績(jī)都不錯(cuò)。例如昂立在上海的年銷(xiāo)售額在2.3-2.5億，青春寶在浙江省的年銷(xiāo)售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷(xiāo)售額在8000萬(wàn)，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷(xiāo)售額8000多萬(wàn)。這些企業(yè)幾乎都是憑借產(chǎn)品在區(qū)域的優(yōu)勢(shì)公共關(guān)系、渠道網(wǎng)絡(luò)、媒體等地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，精耕細(xì)作、做深、做細(xì)區(qū)域市場(chǎng)。除“黃金搭檔”憑借腦白金強(qiáng)大的廣告和品牌影響及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)行鋪開(kāi)的全國(guó)市場(chǎng)之外，很少再出現(xiàn)全國(guó)性的產(chǎn)品。
（四）保健品營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生明顯變化
我國(guó)保健品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國(guó)際知名企業(yè)的帶動(dòng)下，保健品營(yíng)銷(xiāo)模式已從發(fā)展初期的單純概念營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展到目前的傳統(tǒng)廣告、終端營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、與客戶面對(duì)面的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式并存的營(yíng)銷(xiāo)模式。保健品企業(yè)已從針對(duì)消費(fèi)者簡(jiǎn)單的廣告推廣教育模式發(fā)展到針對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)久的養(yǎng)生教育和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤服務(wù)。而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)，也十分關(guān)注產(chǎn)品的保健功能和品牌信譽(yù)。知名品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)路明顯比一般品牌的品種熱俏。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，不到20%的名牌品種占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額。
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國(guó)外服裝企業(yè)利用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)較多，也產(chǎn)生了較好的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，隨著國(guó)內(nèi)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)也紛紛研究和利用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論武裝自己的服裝銷(xiāo)售終端。只有掌握了視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)方法，才能搭建起與消費(fèi)者順暢的溝通平臺(tái)，通過(guò)服裝賣(mài)場(chǎng)的道具陳列、色彩搭配和櫥窗設(shè)計(jì)無(wú)聲地將自己品牌內(nèi)涵、品牌定位和品牌訴求傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者和潛在目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌自身知名度的提高，消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的提升。
基于視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理念下的服裝賣(mài)場(chǎng)陳列色彩設(shè)計(jì)
國(guó)內(nèi)外眾多的知名服裝品牌都有自己獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，且基本上都有自己固定的標(biāo)準(zhǔn)色彩，知名服裝品牌之間的區(qū)別在色彩方面顯得非常明顯。在比較綜合的服裝賣(mài)場(chǎng)中，品牌之間可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)色彩的運(yùn)用，將自己的品牌同相鄰的其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。成功的色彩運(yùn)用能夠給服裝品牌帶來(lái)比較明顯的品牌視覺(jué)認(rèn)知度提高和品牌價(jià)值提升等功能。在綜合型的服裝賣(mài)場(chǎng)，各種商品信息令消費(fèi)者眼睛應(yīng)接不暇，品牌的標(biāo)準(zhǔn)色彩能夠起到良好的指示標(biāo)志作用。
對(duì)于品牌色彩的良好利用還可以在一定程度上提高消費(fèi)者對(duì)于品牌文化和品牌精神的重新解讀，使得品牌價(jià)值得到更好的傳播和認(rèn)同。品牌色彩要想給消費(fèi)者留下比較難忘的第一印象，除了標(biāo)準(zhǔn)色彩的運(yùn)用外，在墻壁、賣(mài)場(chǎng)服裝道具、服裝相關(guān)配飾上注重色彩的運(yùn)用也顯得非常必要。正所謂細(xì)節(jié)決定成敗，知名品牌在色彩運(yùn)用過(guò)程中經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的實(shí)踐摸索，完全可以做到完美的程度。
1陳列色彩設(shè)計(jì)的原則把控
在促進(jìn)服裝銷(xiāo)售的過(guò)程中，服裝賣(mài)場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)相關(guān)的各個(gè)組成部分分別扮演者不同的角色。比如櫥窗的陳列主要為了吸引消費(fèi)者進(jìn)入店鋪，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部的陳列則要起到延長(zhǎng)消費(fèi)者瀏覽和體驗(yàn)時(shí)間、增加試穿比例、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的作用。賣(mài)場(chǎng)陳列色彩必須以研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為為前提，賣(mài)場(chǎng)陳列色彩設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)就是最大程度地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品的順利銷(xiāo)售。
首先是對(duì)于店鋪整體色系的確定。消費(fèi)者能夠進(jìn)入店鋪先是櫥窗的色彩和款式陳列吸引了消費(fèi)者的眼球，進(jìn)店后最先感受到的是整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的整體陳列效果，其中整體色彩更是重中之重。第二是每個(gè)色系所處區(qū)域的色彩搭配。一般可以將色系分區(qū)域后，再確定由哪幾個(gè)顏色組成。第三就是每個(gè)色系區(qū)域的服裝陳列組合。當(dāng)每一個(gè)色系區(qū)域的顏色確定好以后，就可以動(dòng)手組合了。第四是陳列結(jié)束后整體觀察并調(diào)整。所有的色系陳列結(jié)束后，觀察整體效果并適當(dāng)調(diào)整至最佳狀態(tài)。在服裝賣(mài)場(chǎng)的同一陳列桿上，款式的協(xié)調(diào)和色彩的過(guò)渡都應(yīng)該充分注意。相同款式的衣服應(yīng)該顏色由淺到深，袖長(zhǎng)由短到長(zhǎng)，面料由薄到厚，領(lǐng)口由低到高排列。
2色彩及材質(zhì)的運(yùn)用
服裝賣(mài)場(chǎng)陳列色彩是最能給予消費(fèi)者視覺(jué)沖擊力的重要因素之一，色彩的明度、色相和純度能影響賣(mài)場(chǎng)內(nèi)物體材質(zhì)的質(zhì)感，比如灰色系在男裝陳列中用得較為廣泛，它給消費(fèi)者的視覺(jué)和心理帶來(lái)一種穩(wěn)重、冷靜的感覺(jué)，容易被多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可。而陳列所用的材質(zhì)也同樣重要，常用的材質(zhì)主要有天然材質(zhì)和合成材質(zhì)，如竹、木、藤、皮革、石材、織物、金屬、紙、陶瓷和橡膠等。不同的材質(zhì)向消費(fèi)者表達(dá)不同的情感，如木材和皮革天然原始、溫潤(rùn)柔和又不乏經(jīng)典和時(shí)尚；鋼鐵和石材給人以冷酷、堅(jiān)韌的感覺(jué)；而織物和紙張給人溫馨、安定的家居感。
在服裝陳列設(shè)計(jì)中，賣(mài)場(chǎng)的色彩和材質(zhì)及其造型是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，必須與品牌文化和諧統(tǒng)一，使服裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵得以表達(dá)給消費(fèi)者，并贏得品牌自身的目標(biāo)客戶的認(rèn)可。源于韓國(guó)的國(guó)際服裝品牌SCOFIELD（斯科菲爾德）是韓國(guó)衣戀集團(tuán)旗下的傳統(tǒng)淑女裝品牌，具有悠久的歷史，體現(xiàn)了英國(guó)傳統(tǒng)精神和貴族化的生活方式。
SCOFIELD崇尚完美主義，懂得如何攝取大自然的多種品位，其設(shè)計(jì)理念基于不變的優(yōu)雅和浪漫，追求富有魅力的美麗和友情，得到無(wú)數(shù)熱衷于高爾夫運(yùn)動(dòng)人士的傾情與依賴(lài)。其服裝包括傳統(tǒng)系列、浪漫系列和海洋系列等。象征圖案是格子、皇冠、獅子、城堡、船錨、鮮花和有家族象征的標(biāo)志如鹿、馬等。
SCOFIELD品牌淑女裝特點(diǎn)主要以單色和格子、棱形塊設(shè)計(jì)為主，顏色則以米、紅為主。賣(mài)場(chǎng)陳列中櫥窗展示整體以格子、皇冠等象征圖案配以米色、暗紅色、金色、藏青色、暗綠色，在女性尊貴、高雅的氣質(zhì)中表現(xiàn)流行前線的時(shí)尚感和充滿中世紀(jì)英國(guó)王公貴族氣息且不失典雅的藝術(shù)特質(zhì)，整體設(shè)計(jì)合理統(tǒng)一，對(duì)比協(xié)調(diào)。賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部布局為：正對(duì)入口展示區(qū)為賣(mài)場(chǎng)的中心，格子、皇冠等圖案的裝飾物充分表現(xiàn)出了品牌的主體內(nèi)涵，是整體布局的核心；墻壁掛有裝飾畫(huà)與整體布局相呼應(yīng)，內(nèi)部色彩搭配采用低明度對(duì)比，給人以含蓄柔和、清爽高雅之感；服裝的陳列采用色彩的三要素對(duì)比手法，給人以變化而不雜亂的視覺(jué)效果，既有對(duì)比又有變化，很好的表現(xiàn)了展示的主體，顧客對(duì)于要選購(gòu)的服裝一目了然。
賣(mài)場(chǎng)照明的光線柔和均勻，使商品保持原有色澤而不失真，櫥窗內(nèi)為了強(qiáng)調(diào)新款服裝的立體感，采用局部照明的方法，以突出主題展示效果。SCOFIELD賣(mài)場(chǎng)陳列所用的材質(zhì)多為木材質(zhì)感，凸顯其與大自然的親和與高貴感，與其品牌文化相得益彰。
色彩風(fēng)格流派的選擇
服裝賣(mài)場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)的色彩風(fēng)格是需要準(zhǔn)確表達(dá)的設(shè)計(jì)要素，是賣(mài)場(chǎng)的基調(diào)。色彩風(fēng)格流派很多，常用的分類(lèi)方法是按地域來(lái)分，分為東方色彩風(fēng)格和西方色彩風(fēng)格。中國(guó)、日本、印度等東方國(guó)家的傳統(tǒng)風(fēng)格是東方色彩風(fēng)格的代表；而西方風(fēng)格是西歐早期的羅馬風(fēng)格、哥特風(fēng)格、巴洛克風(fēng)格和洛可可風(fēng)格為代表，以及新古典主義、現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義的風(fēng)格流派。服裝陳列的色彩風(fēng)格使賣(mài)場(chǎng)具有了民族歷史文化的厚重底蘊(yùn)，給品牌文化注入了穿越時(shí)空的力量，披上了神秘的異域文化色彩。除此之外，還有一些包含了各種形式的綜合風(fēng)格，崇尚自然的風(fēng)格，以及現(xiàn)代建筑中的包豪斯風(fēng)格（一種主張適應(yīng)現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)和生活需要，講求建筑功能、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)效益的建筑風(fēng)格）等。
GEORGETOMMY（喬治湯米）是有著濃厚英國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的男裝服飾品牌，是以紅、白、寶藍(lán)為主色調(diào)，強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅的征服感，簡(jiǎn)潔、高雅又暗含著讓人無(wú)法拒絕的力量。其設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，用色鮮明，將創(chuàng)新與古典融為一體，所有的細(xì)節(jié)架構(gòu)在一種不被時(shí)間淘汰的價(jià)值觀上。多彩活力的品牌形象時(shí)刻傳遞著健康品質(zhì)生活的品牌理念。整個(gè)賣(mài)場(chǎng)陳列色彩色調(diào)以紅、白、寶藍(lán)為主，黑、黃、綠次之，總體風(fēng)格充滿英國(guó)的風(fēng)情和貴族品位。
[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;組織機(jī)構(gòu)變革
營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的新論“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡(jiǎn)稱(chēng)IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動(dòng),21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)逐漸向互動(dòng)的方向演進(jìn),市場(chǎng)控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢(shì),IMC已成為近年?duì)I銷(xiāo)傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對(duì)IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國(guó)外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識(shí)層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。
國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營(yíng)銷(xiāo)傳播商更會(huì)采用多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營(yíng)銷(xiāo)傳播職能。為了更好地整合各種不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對(duì)自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開(kāi)拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對(duì)此加以歸納和分析,以期為我國(guó)廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。
一、組織變革的動(dòng)因
一個(gè)世紀(jì)以來(lái),大眾媒體和廣告公司在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級(jí)式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時(shí)代。未來(lái)的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。
1.組織機(jī)構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場(chǎng)控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者手中;消費(fèi)渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個(gè)世紀(jì)以來(lái)由大眾媒體和廣告商控制營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營(yíng)銷(xiāo)手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷(xiāo)和直銷(xiāo)等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)潮流,20世紀(jì)90年代末營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢(shì),美國(guó)的一些廣告主和廣告公司積極探索和實(shí)踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實(shí)施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專(zhuān)業(yè)背景的專(zhuān)家能成功地進(jìn)行合作。
各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷(xiāo)售和預(yù)決算過(guò)程。其實(shí),TQM的一個(gè)基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個(gè)基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門(mén)之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM和BPR的專(zhuān)家并沒(méi)有涉及營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域,但是他們都認(rèn)為,有效完成跨職能項(xiàng)目的唯一方法,就是進(jìn)行各部門(mén)之間的合作。這就需要對(duì)組織進(jìn)行改革。
2.組織機(jī)構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實(shí)施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過(guò)不少的組織變革探索,諸如縮小機(jī)構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類(lèi)似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個(gè)獨(dú)立公司,在與其他專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行合作、實(shí)現(xiàn)跨職能整合的同時(shí)也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒(méi)有為系統(tǒng)的大項(xiàng)目設(shè)置解決沖突和溝通活動(dòng)的流程;不同的機(jī)構(gòu)很難傳達(dá)品牌的“形象”、“感覺(jué)”、“基調(diào)”、“主旨”、“個(gè)性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專(zhuān)業(yè)商實(shí)施促銷(xiāo)、直銷(xiāo)和公共關(guān)系活動(dòng),雖然針對(duì)性和專(zhuān)業(yè)性強(qiáng),但是他們難以向消費(fèi)者解釋品牌方面的細(xì)微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。
Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過(guò)整合所面臨的三個(gè)最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營(yíng)銷(xiāo)決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實(shí)施組織整合的障礙分別為:傭金報(bào)酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)?？傊?IMC的發(fā)展對(duì)組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國(guó)、新西蘭和南非等國(guó)家進(jìn)行的“廣告公司IMC實(shí)踐”專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查顯示,IMC對(duì)廣告公司組織結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生影響。
二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式
1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過(guò)調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機(jī)構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專(zhuān)家從獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個(gè)機(jī)構(gòu)中工作的過(guò)程。被訪的每個(gè)廣告公司,其組織模式從整體上看可能會(huì)接近某一類(lèi)型,但并不一定就是某個(gè)模式,它們可能同時(shí)又融合了其他的模式,也可能會(huì)針對(duì)不同的客戶使用不同的模式。
1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒(méi)有能力聘請(qǐng)各種營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營(yíng)銷(xiāo)手段,而公共關(guān)系、直銷(xiāo)和促銷(xiāo)等活動(dòng)則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個(gè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu),以確認(rèn)信息、形象和時(shí)間安排等是否得到有效的整合。
這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)靈活性?？梢詭椭蛻粼诤线m的領(lǐng)域找到合適的專(zhuān)家;(2)節(jié)約成本。主公司無(wú)需花費(fèi)雇用各方面的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項(xiàng)目的計(jì)劃和執(zhí)行是自上而下進(jìn)行的,從客戶到主公司,再?gòu)闹鞴镜酵獍鼘?zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu);(2)每個(gè)公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無(wú)形信息。(4)只適合單個(gè)整合項(xiàng)目。這種整合模式不適用于客戶長(zhǎng)期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。
2.一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實(shí)際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),如數(shù)據(jù)庫(kù)管理、促銷(xiāo)等;主公司的客戶團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開(kāi)展傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)外,同時(shí)也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具,如公共關(guān)系,也就是說(shuō)公司本身也可提供多種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。此模式的一個(gè)缺陷是客戶往往對(duì)主公司的專(zhuān)業(yè)水平持懷疑態(tài)度。
3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過(guò)收購(gòu)一些獨(dú)立的、在某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域具有專(zhuān)業(yè)水平的公司來(lái)實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長(zhǎng)起來(lái)的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。
這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專(zhuān)家一起工作,有利于共同發(fā)揮專(zhuān)業(yè)能力;(2)同一家公司來(lái)自不同自主單位的專(zhuān)家,為同一家公司工作,他們能進(jìn)行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專(zhuān)家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個(gè)專(zhuān)家一起工作,如何平衡和融合不同專(zhuān)家的意見(jiàn),采納哪個(gè)專(zhuān)家的意見(jiàn)等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專(zhuān)家為同一家公司工作,其實(shí)他們所在的部門(mén)是相對(duì)獨(dú)立的,作為獨(dú)立自主的單位來(lái)運(yùn)作,有時(shí)甚至擁有不同的名稱(chēng),在不同的地點(diǎn)工作,因此各領(lǐng)域的專(zhuān)家可能傾向于為自己?jiǎn)挝恢\利。
4.矩陣模式。矩陣模式有時(shí)也稱(chēng)為“項(xiàng)目組織”,它融合了職能部門(mén)和跨職能部門(mén)團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。在此模式中,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的計(jì)劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門(mén)的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專(zhuān)家協(xié)同開(kāi)展工作。
這種團(tuán)隊(duì)中有不同知識(shí)背景的人員、專(zhuān)家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢(shì):(1)層級(jí)結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門(mén)主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級(jí)結(jié)構(gòu)并行,使組織同時(shí)擁有職能部門(mén)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營(yíng)銷(xiāo)手段整合的寬度;(3)專(zhuān)家既歸屬于某個(gè)職能部門(mén),又跨越職能部門(mén)和各自的專(zhuān)業(yè)進(jìn)行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進(jìn)行部門(mén)間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專(zhuān)家紛爭(zhēng)的陋習(xí);(5)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時(shí)間。要從不同領(lǐng)域的專(zhuān)家那里征求多數(shù)認(rèn)可的觀點(diǎn),需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時(shí)間。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運(yùn)用所有的營(yíng)銷(xiāo)工具。后來(lái),大公司為了迎合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展,也開(kāi)始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢(shì)在于能聘請(qǐng)到世界級(jí)的專(zhuān)家。
把握“以客戶為中心”的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)是這種模式的最大優(yōu)勢(shì),具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)部門(mén)之間以自身利益為出發(fā)點(diǎn)的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營(yíng)銷(xiāo)方式的過(guò)程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個(gè)職能部門(mén)工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門(mén)發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實(shí)施過(guò)程中,該模式也遇到了一些問(wèn)題:(1)對(duì)于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營(yíng)銷(xiāo)手段的高度整合可能使公司難以在各個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域都保持世界級(jí)的專(zhuān)業(yè)水平。
值得指出的是,以上五種組織模式是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程。在前三種組織模式中,各專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)之間還存在競(jìng)爭(zhēng),雖然客戶總監(jiān)在決策時(shí)會(huì)與所有的專(zhuān)家協(xié)商,但是最終還由職能部門(mén)自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對(duì)于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團(tuán)隊(duì)商討達(dá)成一致意見(jiàn),這個(gè)過(guò)程消除了各職能部門(mén)之間原有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機(jī)構(gòu),為了應(yīng)對(duì)在營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域中需要提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個(gè)由各路專(zhuān)家組成的咨詢和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。
三、組織變革的途徑
傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門(mén)的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會(huì)議,但是不同部門(mén)的人員還是以本部門(mén)的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC的廣告公司,就會(huì)把為同一個(gè)客戶服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起,以使各項(xiàng)工作做得更好。
眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí),雖然認(rèn)識(shí)到運(yùn)用其他營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的必要性,但是他們?cè)谂c其他營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)合作的同時(shí),從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計(jì)劃。不僅廣告公司如此,其他營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)也存在類(lèi)似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對(duì)一些跨國(guó)廣告公司成功實(shí)踐的總結(jié)。
1.增設(shè)其他營(yíng)銷(xiāo)傳播職能部門(mén)。增設(shè)其他營(yíng)銷(xiāo)傳播職能,具體可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。首先,擅長(zhǎng)某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門(mén)。如果客戶需要使用多種營(yíng)銷(xiāo)工具,就無(wú)需從外部尋找專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷(xiāo)和直銷(xiāo)部門(mén)。采用這種方式意味著要從零開(kāi)始培育新的營(yíng)銷(xiāo)傳播職能,勢(shì)必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長(zhǎng)期建立起來(lái)的在某領(lǐng)域的“專(zhuān)家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門(mén)時(shí)就聘請(qǐng)有關(guān)方面的專(zhuān)家,而小機(jī)構(gòu)就無(wú)法做到,因此這種方式對(duì)后者不太適合。其次,要更快地增加其他營(yíng)銷(xiāo)傳播職能,一種更實(shí)用的方法就是并購(gòu)一個(gè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購(gòu)其他類(lèi)型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團(tuán)在2002年和2003年大約進(jìn)行了40次收購(gòu)交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進(jìn)軍新市場(chǎng)的同時(shí)以收購(gòu)的方式來(lái)增強(qiáng)服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力。
2.組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進(jìn)行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進(jìn)行的徹底變革。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),想要整合營(yíng)銷(xiāo)組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級(jí)制組織觀念,以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才”編成“客戶價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)”。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),除了配備專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌管理的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理外,還要將IMC的各個(gè)步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專(zhuān)門(mén)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上,并將這些專(zhuān)才合并在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中,通過(guò)信息系統(tǒng)來(lái)協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個(gè)例子,它對(duì)一家提供全面服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組,從而避免了原有獨(dú)立部門(mén)之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司轉(zhuǎn)變。
3.營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)合作?；钴S于各國(guó)市場(chǎng)上的著名4A廣告公司從屬于某個(gè)全球性的廣告集團(tuán),如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團(tuán);BBDO從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開(kāi)展業(yè)務(wù)。因此,在爭(zhēng)奪客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不同的公司之間就不可避免地要展開(kāi)爭(zhēng)斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展,就為實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國(guó)第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個(gè)公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)”充分利用雙方的優(yōu)勢(shì),成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司PorterNovelli(負(fù)責(zé)公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負(fù)責(zé)直銷(xiāo))以及其他一些專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時(shí)要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基本工作外,還要保持各種營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。
四、結(jié)束語(yǔ)
IMC的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對(duì)廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)?！懊恳粋€(gè)商都已經(jīng)注意到了這個(gè)趨勢(shì),而且非常清楚這個(gè)趨勢(shì),但實(shí)際狀況卻幾乎沒(méi)有幾家商是真正整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)?？磥?lái),西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。盡管如此,他們?cè)趯?shí)施IMC的過(guò)程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中,邁向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢(shì),而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國(guó)國(guó)情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國(guó)廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。
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一、物業(yè)管理概念
物業(yè)管理概念是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)較早開(kāi)始“炒作”的一個(gè)概念。作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，某一個(gè)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購(gòu)買(mǎi)選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見(jiàn)到稍大的樓盤(pán)和高檔樓盤(pán)，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類(lèi)的旗號(hào)。
為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國(guó)物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中保持主動(dòng)。
二、綠色生態(tài)概念
房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的核心是，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是以人類(lèi)的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無(wú)害化產(chǎn)品和消費(fèi)。
這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，在營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無(wú)污染、無(wú)刺激、無(wú)公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營(yíng)造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無(wú)害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤(pán)中的USP，成為吸引顧客的“賣(mài)點(diǎn)”。
三、歐式概念
歐式概念幾乎是全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上最普遍、最常見(jiàn)的概念模式。從我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念之風(fēng)一直在熱吹之中，成為競(jìng)相模仿和攀比的焦點(diǎn)之一。無(wú)論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商，稍大的樓盤(pán)，就要請(qǐng)海外設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)。外觀設(shè)計(jì)則往往是歐式圓形拱門(mén)，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門(mén)樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹(shù)、歐式花園草坪等；還有實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商，甚至將整個(gè)小區(qū)“歐化”。
四、品位概念
追求品位，是現(xiàn)代社會(huì)逐步富裕起來(lái)的人們的共同向往。
有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語(yǔ)——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對(duì)立了起來(lái)。其實(shí)不然，如果換一個(gè)角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒(méi)有房，何以為家？在某種意義上說(shuō)，房子是家的代名詞。對(duì)普通百姓而言，房子是一個(gè)家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無(wú)房的人夢(mèng)想有房，有了房的人則無(wú)不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人士頭腦里，品位概念自然又是一個(gè)重要的“噱頭”。
五、人文概念
現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車(chē)水馬龍，喧囂塵揚(yáng)，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時(shí)，還能夠浸潤(rùn)在一個(gè)文明、高尚的文化氛圍里。對(duì)人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
于是，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念演進(jìn)中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開(kāi)發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來(lái)提升樓盤(pán)的內(nèi)涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書(shū)香門(mén)第”之類(lèi)的廣告，一個(gè)比一個(gè)喊得更響亮。
六、旅游休閑概念
現(xiàn)代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結(jié)合部開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，特別是別墅項(xiàng)目區(qū)，則著力營(yíng)造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂(lè)園，隨物業(yè)贈(zèng)送小型花圃或農(nóng)莊（可代為打理），還有的項(xiàng)目干脆建在遠(yuǎn)郊的旅游度假區(qū)。最近，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧公開(kāi)發(fā)表一種觀點(diǎn)——擁有兩套住房才算小康，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。他所說(shuō)的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用?？梢?jiàn)，學(xué)者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說(shuō)明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一種重要趨勢(shì)，難怪開(kāi)發(fā)商和企劃人們開(kāi)始熱衷于營(yíng)造這一概念。
七、會(huì)所概念
從字面意思上講，會(huì)所就是項(xiàng)目業(yè)主或小區(qū)內(nèi)居民聚會(huì)之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購(gòu)房選擇時(shí)，面對(duì)的大多數(shù)是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書(shū)和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會(huì)所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個(gè)銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)而已，至于會(huì)所何時(shí)能真正建成，提供哪些服務(wù)，由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)和如何經(jīng)營(yíng)等細(xì)節(jié)問(wèn)題，并沒(méi)有確定，所以顧客得到的僅僅是一個(gè)美麗含混的承諾。
然而，深入考察一下，可以發(fā)現(xiàn)，會(huì)所概念在實(shí)際中存在著這樣的問(wèn)題：
一是會(huì)所的功能定位問(wèn)題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專(zhuān)門(mén)的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。那么，會(huì)所為入住的業(yè)主提供的服務(wù)如何同物業(yè)管理區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免重復(fù)或空白呢？這就需要對(duì)會(huì)所作功能定位。我認(rèn)為，會(huì)所應(yīng)該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應(yīng)該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場(chǎng)所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來(lái)，多作人際溝通，開(kāi)展有特色的小區(qū)文化活動(dòng)，如文化沙龍、小型圖書(shū)館、游藝活動(dòng)、健身、聚會(huì)、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開(kāi)心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類(lèi)的家政服務(wù)，則應(yīng)該由物業(yè)管理部門(mén)承擔(dān)。
二是會(huì)所經(jīng)營(yíng)權(quán)和經(jīng)營(yíng)方式問(wèn)題。即會(huì)所應(yīng)該由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)，如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會(huì)所普遍由開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)。由于開(kāi)發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)問(wèn)題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會(huì)所可以引入社會(huì)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)經(jīng)營(yíng)，以提高經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)水準(zhǔn)。在如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，有開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)、封閉式經(jīng)營(yíng)和半開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)三種觀點(diǎn)。因服務(wù)的對(duì)象范圍大小不同，經(jīng)營(yíng)方式和對(duì)業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會(huì)所實(shí)行封閉式經(jīng)營(yíng)，以享受優(yōu)越的服務(wù)，但這也會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本，提高會(huì)所消費(fèi)代價(jià)。
八、親水概念
水也是21世紀(jì)最珍貴的資源。而我國(guó)是一個(gè)水資源相對(duì)缺乏的國(guó)家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺(jué)風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開(kāi)發(fā)商把項(xiàng)目用地由原來(lái)首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)一下子熱了起來(lái)。只要看看如今樓盤(pán)項(xiàng)目的名稱(chēng)，便可以看到與水的關(guān)系：藍(lán)灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。
九、智能E化概念
智能E化概念是近幾年提出的一個(gè)新概念。從近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會(huì)、數(shù)字時(shí)代。然而，對(duì)大多數(shù)市民和購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、寬帶、可視對(duì)講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能E化”，也有些開(kāi)發(fā)商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個(gè)概念上套，以時(shí)髦的詞匯“蒙”人。
一、杜威的“從做中學(xué)”教育理念在小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)當(dāng)中的應(yīng)用
我們都知道小學(xué)生的年齡通常是在7～12歲之間。這個(gè)年齡段的孩子的普遍特點(diǎn)是活潑好動(dòng)，對(duì)身邊的人和事物感到充滿好奇，但是他們美中不足的一點(diǎn)就是在這個(gè)時(shí)期，他們的抽象思維不是很發(fā)達(dá)。并且，現(xiàn)在的小學(xué)生一般都是從小學(xué)三年級(jí)開(kāi)始正式接觸英語(yǔ)，學(xué)習(xí)英語(yǔ)。眾所周知，對(duì)于我們國(guó)家的學(xué)生來(lái)說(shuō)英語(yǔ)是一門(mén)外語(yǔ)，所以小學(xué)生剛開(kāi)始學(xué)習(xí)英語(yǔ)的時(shí)候會(huì)遇到一些困難和阻礙是在所難免的。這時(shí)，作為一名英語(yǔ)教師一定要找出相應(yīng)的解決方法。教師要根據(jù)小學(xué)生應(yīng)有的一些特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一些有趣的游戲或活動(dòng)，從而讓學(xué)生們?cè)谧鲋袑W(xué)、玩中學(xué)。比如，當(dāng)小學(xué)生剛開(kāi)始學(xué)習(xí)英語(yǔ)的入門(mén)課程———26個(gè)字母時(shí)，教師先要教給學(xué)生這些字母的正確發(fā)音和拼寫(xiě)，然后讓學(xué)生們思考這些字母的大寫(xiě)形式有什么特點(diǎn)，或者說(shuō)能不能用鉛筆鋼筆等物體把這些字母的形狀擺出來(lái)，這樣一來(lái)學(xué)生不僅自己動(dòng)手?jǐn)[出了26個(gè)英文字母的形狀，與此同時(shí)也能鞏固他們自己所學(xué)的知識(shí)點(diǎn)。這種邊擺形狀邊記憶字母的活動(dòng)能夠充分帶動(dòng)學(xué)生們的積極性，從而使他們很好的投入到學(xué)習(xí)當(dāng)中，這是“從做中學(xué)”的最好體現(xiàn)。因?yàn)楣P者在自己近六年的寒暑假英語(yǔ)輔導(dǎo)班的教學(xué)當(dāng)中運(yùn)用了杜威的“從做中學(xué)”教育理念并取得了良好的效果，幫助學(xué)生提高了他們的英語(yǔ)成績(jī)并且激發(fā)他們學(xué)習(xí)英語(yǔ)的興趣。所以，筆者把這個(gè)方法推薦給廣大的小學(xué)英語(yǔ)教師們，真心希望他們?cè)诟髯缘慕虒W(xué)當(dāng)中使用此方法并且有所收獲。除此之外，小學(xué)生英語(yǔ)教材的內(nèi)容普遍都是通俗易懂的，書(shū)中所涉及的一些內(nèi)容幾乎都是小學(xué)生們?cè)谄綍r(shí)的日常生活當(dāng)中看得見(jiàn)，摸得著的具體的人或事物，也就說(shuō)跟他們的日常生活息息相關(guān)。從書(shū)本中的詞匯列表中就足以看出這個(gè)特點(diǎn)，詞匯表里的單詞涉及的范圍有文具用品、顏色種類(lèi)、人體器官、家人親屬、動(dòng)植物、食物、數(shù)字、衣服等的英文說(shuō)法?？梢哉f(shuō)，這些單詞都很具體，很少涉及像angry(生氣)，excited(興奮)等表示情感的抽象名詞。然而，當(dāng)教學(xué)生這些英語(yǔ)單詞時(shí)，一定要設(shè)計(jì)一些有趣的活動(dòng)來(lái)幫助學(xué)生記憶，不能只教這些單詞的讀音和拼寫(xiě)，一定要讓學(xué)生學(xué)以致用。比如說(shuō)，在教學(xué)生關(guān)于人體器官的單詞時(shí)可以設(shè)計(jì)如下的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)必須在教完單詞的發(fā)音和拼寫(xiě)的基礎(chǔ)上方可進(jìn)行。活動(dòng)要求如下:老師在課上發(fā)出一些指令讓學(xué)生們做，做錯(cuò)或做的慢的學(xué)生自動(dòng)淘汰，而對(duì)于做對(duì)的同學(xué)進(jìn)行一定程度的獎(jiǎng)勵(lì)。老師的指令是Touchyourhead，touchyournose，touchyourmouth等。所以進(jìn)行這個(gè)游戲時(shí)學(xué)生們一定要掌握好這些單詞，不然就會(huì)遭淘汰。這個(gè)年齡段的孩子對(duì)勝負(fù)有了一定的認(rèn)識(shí)，所以他們會(huì)想在老師設(shè)計(jì)的游戲或活動(dòng)當(dāng)中取勝。這樣一來(lái)，學(xué)生們必定會(huì)全身心投入到活動(dòng)，并在活動(dòng)當(dāng)中鞏固自己所學(xué)知識(shí)。這也是一種“從做中學(xué)”的體現(xiàn)。作為一名英語(yǔ)教師不能盲目地強(qiáng)調(diào)讓學(xué)生“從做中學(xué)”，因?yàn)橛行┱n文不適合這樣做。只強(qiáng)調(diào)“從做中學(xué)”(實(shí)踐)而忽略學(xué)科知識(shí)(理論)也是行不通的。所以一定掌握好“度”，要牢記“適度”才可以達(dá)到最佳效果，“過(guò)度”必然會(huì)導(dǎo)致失敗。小學(xué)英語(yǔ)教師設(shè)計(jì)活動(dòng)或游戲時(shí)一定要有秩序的、循序漸進(jìn)地進(jìn)行，掌握不好應(yīng)有的度的話，“從做中學(xué)”和“從玩中學(xué)”會(huì)變成純粹的“做”和“玩”。這樣的話，就不會(huì)達(dá)到相應(yīng)的教學(xué)目的。而且有的學(xué)生不喜歡“從做中學(xué)”的話，老師要一步一步地進(jìn)行輔導(dǎo)，要做到因材施教。“從做中學(xué)”教育理念應(yīng)用在小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)當(dāng)中還有一個(gè)重要的目的，那就是為了激發(fā)學(xué)生們的英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣，為他們以后的英語(yǔ)學(xué)習(xí)做好鋪墊。因?yàn)閷W(xué)生們有了一定的興趣才能更好地深入學(xué)習(xí)。興趣是學(xué)好一門(mén)學(xué)科的關(guān)鍵鑰匙。所以在小學(xué)階段，小學(xué)生剛接觸英語(yǔ)時(shí)首先培養(yǎng)他們學(xué)習(xí)英語(yǔ)的興趣也是至關(guān)重要的。還有一個(gè)目的是給學(xué)生們提供一個(gè)真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)的情境，并且可以在這個(gè)情境中產(chǎn)生一個(gè)個(gè)真實(shí)的問(wèn)題，作為學(xué)生思維的刺激物。從而能夠讓他們親身體會(huì)，做中學(xué)，加深印象，又鞏固他們已學(xué)的知識(shí)。
二、結(jié)語(yǔ)
如果廣大的小學(xué)英語(yǔ)教師們都能根據(jù)自己教學(xué)的實(shí)際需要適時(shí)適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)一些有趣的英語(yǔ)活動(dòng)或游戲，讓學(xué)生們?cè)?ldquo;做中學(xué)”和“玩中學(xué)”，這樣的話教師的英語(yǔ)教學(xué)，學(xué)生的英語(yǔ)學(xué)習(xí)都必將會(huì)取得顯著的效果。
作者：張玉紅 單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院
關(guān)鍵詞：人文理念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 發(fā)展潮流
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、行為學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科原理在十九世紀(jì)末形成的一門(mén)綜合性和社會(huì)性學(xué)科。它的成長(zhǎng)經(jīng)過(guò)了創(chuàng)設(shè)階段、適用階段、昌盛階段、以及創(chuàng)新階段，目前已是一門(mén)綜合了多種學(xué)科原理，卻又同其他學(xué)科具有不同內(nèi)容的獨(dú)立應(yīng)用性科學(xué)，啟示性和導(dǎo)向性是它的鮮明特點(diǎn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不斷發(fā)展成熟的歷程里，伴隨著人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的認(rèn)識(shí)、補(bǔ)正、改進(jìn)與升華，從相對(duì)狹窄的研究領(lǐng)域，到更加寬泛的研究領(lǐng)域，特別是進(jìn)入八十年代，營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展到了一個(gè)嶄新高度，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為早已不僅涵蓋單純的經(jīng)濟(jì)，而是在人文理念方面有了更深入的詮釋。
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型需要
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，采取怎樣的經(jīng)營(yíng)理念，就會(huì)產(chǎn)生怎樣的經(jīng)營(yíng)效益。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念是最為典型的三種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，它們?cè)诒举|(zhì)上都是將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心定位為生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者重視的是“我生產(chǎn)何種產(chǎn)品比較擅長(zhǎng)”，采取的方法是想方設(shè)法提高產(chǎn)量、提高銷(xiāo)售額，甚至依靠強(qiáng)制買(mǎi)賣(mài)等惡劣的銷(xiāo)售策略來(lái)爭(zhēng)取每一點(diǎn)利潤(rùn)。這種觀念在購(gòu)買(mǎi)力水平比較低的市場(chǎng)中大行其道，被營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者命名為舊營(yíng)銷(xiāo)觀念。與此相對(duì)的是以人文為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，它是指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)行動(dòng)的重要理論，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)處理新世紀(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)系時(shí)采取的新方式方法而提出的一種令人耳目一新的營(yíng)銷(xiāo)理論。這種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，它所要實(shí)現(xiàn)的目的是使經(jīng)營(yíng)者的一切活動(dòng)以消費(fèi)者為核心，在這種營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下經(jīng)營(yíng)者最關(guān)心的是消費(fèi)者的需求，并最大限度地生產(chǎn)出能夠讓消費(fèi)者滿足的產(chǎn)品，當(dāng)然與此同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)利益的最大化。時(shí)下的營(yíng)銷(xiāo)理念成功地將企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益恰如其分地融合起來(lái)，并最終實(shí)現(xiàn)了個(gè)人效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這方面來(lái)看，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念本質(zhì)上是以人為本的企業(yè)文化。
二、人文理念對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式的影響
雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論由4P‘S發(fā)展為6P’S，并且有更多的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)因素的演變而參與進(jìn)來(lái)，但是歸根結(jié)底人文理念還是貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)程序的主線。因?yàn)闊o(wú)論形式怎樣變更，我們都可以在每一次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略甚至每一種新穎的營(yíng)銷(xiāo)方法中發(fā)現(xiàn)人文的痕跡?？梢哉f(shuō)，經(jīng)營(yíng)者的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在表面上是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中各種營(yíng)銷(xiāo)策略的使用與搭配，但在本質(zhì)上卻無(wú)不體現(xiàn)著人文色彩。
（一）產(chǎn)品整體概念全面滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需要
由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)生產(chǎn)特定產(chǎn)品或者提供一種服務(wù)來(lái)達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期要求，所以，產(chǎn)品和服務(wù)是經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)手段中的一個(gè)重要方面?；诂F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的觀點(diǎn)，一種產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備三層結(jié)構(gòu)：核心結(jié)構(gòu)、有形結(jié)構(gòu)和附加結(jié)構(gòu)。核心結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品或者服務(wù)的最重要層次，它能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者所關(guān)注和需要的最基本的功能和效益；有形結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品和服務(wù)的外觀存在形態(tài)，它涵蓋了產(chǎn)品和服務(wù)所具備的外觀、特點(diǎn)、樣式、性質(zhì)、包裝和品牌等要素；附加結(jié)構(gòu)即指經(jīng)營(yíng)者在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)展銷(xiāo)售行動(dòng)時(shí)所發(fā)展出的各種附屬產(chǎn)品及服務(wù)，主要有減免息信貸、送貨上面服務(wù)、質(zhì)量安全保證、使用維修幫助和疑難問(wèn)題咨詢等。通過(guò)上述三層結(jié)構(gòu)的巧妙融合，一種具備了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)品和服務(wù)最終出現(xiàn)了，這被營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者稱(chēng)之為產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念是對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)和精神上需求的全面滿足，特別是它的人文核心理念以及基于消費(fèi)者立場(chǎng)的服務(wù)、設(shè)計(jì)和包裝等特點(diǎn)，成功地引導(dǎo)了社會(huì)公眾的消費(fèi)心理，激起了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、開(kāi)拓了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式，從而成為現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)者最為重視的營(yíng)銷(xiāo)理念之一。產(chǎn)品整體概念的提出賦予了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加多樣的內(nèi)涵，而在其指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)也向我們證明了現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)者提品和服務(wù)需要遵循的最關(guān)鍵規(guī)則是必須迎合消費(fèi)者，為產(chǎn)品和服務(wù)注入人文理念。正如產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)必須具備能夠吸引消費(fèi)者消費(fèi)的審美價(jià)值；產(chǎn)品和服務(wù)的商標(biāo)形態(tài)要突出具體、易懂、內(nèi)涵和吉祥的綜合性特點(diǎn)，像王老吉、大娘水餃等貼近社會(huì)公眾的生活習(xí)慣等，都是以文化的作用來(lái)影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)。
（二）以商流和物流為基礎(chǔ)的分銷(xiāo)渠道中人際關(guān)系的建立與完善
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的分銷(xiāo)渠道涵蓋了產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)和各環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)部門(mén)，涉及了其間一切經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，例如生產(chǎn)商、進(jìn)貨商、零售商、代售商等中間環(huán)節(jié)參與者和產(chǎn)品使用者、服務(wù)享受者這些最終的環(huán)節(jié)的消費(fèi)者。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的觀點(diǎn)來(lái)分析，使產(chǎn)品按照一定規(guī)律進(jìn)行組織從而自生產(chǎn)領(lǐng)域順利進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域是分銷(xiāo)渠道的基本職能，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)需分離逐步消除的目標(biāo)。在分銷(xiāo)渠道的作用下，生產(chǎn)者將產(chǎn)品和服務(wù)陸續(xù)不斷、及時(shí)高效地傳送到消費(fèi)者手中，同時(shí)也將各種市場(chǎng)信息源源不斷地反饋至經(jīng)營(yíng)者處以減少經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)?？梢?jiàn)，分銷(xiāo)渠道的建立是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展銷(xiāo)售行動(dòng)的重要手段方法。不過(guò)歸根結(jié)底，它仍舊是依靠組織人和人的關(guān)系而構(gòu)建起來(lái)的工作網(wǎng)絡(luò)。古語(yǔ)說(shuō)“生意未做，朋友先交”，這在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念中表現(xiàn)為：
經(jīng)營(yíng)者以分銷(xiāo)渠道的方式突破了以往的銷(xiāo)售模式，就是把以經(jīng)營(yíng)者自身為出發(fā)點(diǎn)、局限于已有的中間商的辦法，變更為以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，著力分析消費(fèi)者的需求，并充分調(diào)動(dòng)各種職能生產(chǎn)出使消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，而后才選擇由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品傳送給消費(fèi)者，這就解決了曾經(jīng)因缺少中間商而不能構(gòu)建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和選擇的中間商不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的問(wèn)題。
當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)者往往更加關(guān)注中間商所具備的條件，并以此來(lái)做出選擇。他們嚴(yán)格要求中間商的商業(yè)信譽(yù)和工作能力，對(duì)資產(chǎn)實(shí)力和人員素質(zhì)也提出了一系列新的要求，而其與目標(biāo)客戶的關(guān)系的好壞以及對(duì)目標(biāo)客戶滲透能力的強(qiáng)弱則直接影響到經(jīng)營(yíng)者的選擇與否。
經(jīng)營(yíng)者將激勵(lì)中間商的重點(diǎn)從利潤(rùn)的獲取轉(zhuǎn)向了以人為本，他們甚至為中間商培育專(zhuān)業(yè)人才，以此深化與中間商的溝通，同時(shí)也能夠通過(guò)逐步形成的共同價(jià)值理念使雙方的關(guān)系變得更為堅(jiān)固。另一方面，經(jīng)營(yíng)者和中間商新型合作方式的建立將雙方的利益和發(fā)展系于一體，加深了雙方存在的依存度。從這一點(diǎn)可以得出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道除了包括商流和物流外，還需要建立良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
（三）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值決定了其定價(jià)
依據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的觀點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、市場(chǎng)環(huán)境、分銷(xiāo)渠道和國(guó)家政策法律等均是影響產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的重要因素，而消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值則是這諸多因素中最能影響經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定價(jià)的因素。所謂消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值即指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀感知，是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)在經(jīng)濟(jì)上、性能上和生活上的綜合考慮后對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)做出的個(gè)人判斷。很明顯，消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值絕不是單一的經(jīng)濟(jì)考量，而是包括了消費(fèi)者個(gè)人的喜好和性格傾向。這就如同一個(gè)欣賞藝術(shù)的人愿意為一件藝術(shù)品支付高額的金錢(qián)；其他人卻可對(duì)這種行為嗤之以鼻，認(rèn)為是不理性的消費(fèi)行為。
（四）促銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的人文理念
促銷(xiāo)是指產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者通過(guò)公司員工與消費(fèi)者面對(duì)面的推銷(xiāo)以及在信息媒體上進(jìn)行廣告宣傳等方式向社會(huì)公眾灌輸具有吸引力的信息，從而提升其產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買(mǎi)量的目的。它最鮮明的特點(diǎn)是能夠激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。一次卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)行為必然是一次激發(fā)了消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望并成功引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)的行為。正如當(dāng)一個(gè)美女在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，她所需要的并不是化妝品自身，而是化妝品所能帶來(lái)的美的預(yù)期。同理，消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)相機(jī)也不是為了相機(jī)本身，而是需要它實(shí)現(xiàn)記錄生活美好時(shí)刻的功能。在這兩個(gè)例子中，消費(fèi)者需要的都是一種期望、一種感覺(jué)。因此，成功的經(jīng)營(yíng)者不在于推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)本身，而在于突出其產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)含的性能和意義，以此激發(fā)社會(huì)公眾的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)量的提升，認(rèn)可度的加大。當(dāng)然，從深層次來(lái)看，經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)還具有引領(lǐng)公眾消費(fèi)潮流這樣一個(gè)文化目的。誰(shuí)能夠主導(dǎo)消費(fèi)潮流誰(shuí)就能得到更多消費(fèi)者的青睞。另外，現(xiàn)代新型營(yíng)銷(xiāo)模式中的權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)兩種方式也是將人文理念作為其運(yùn)行的核心，經(jīng)營(yíng)者采取權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的壁壘，從而贏得社會(huì)各方面的支持合作，保證其生產(chǎn)服務(wù)活動(dòng)成功展開(kāi)。這種將權(quán)力和公共關(guān)系作為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，顯而易見(jiàn)也已經(jīng)突破了單純意義的經(jīng)濟(jì)目的。在社會(huì)日益多元化的新時(shí)期，經(jīng)營(yíng)者為提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)無(wú)法回避去適應(yīng)、融入經(jīng)濟(jì)政治一體化的趨勢(shì)?？梢哉f(shuō)，權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這兩種新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中人文理念的實(shí)現(xiàn)提供了全新的平臺(tái)。
三、人文理念融入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大勢(shì)所趨
企業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，而人又是組成企業(yè)的主體，因此研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也必須立足于人文這一理念。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)看，人不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的根本構(gòu)成要素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的最終對(duì)象。在人口、支付能力、購(gòu)買(mǎi)欲望這市場(chǎng)構(gòu)成三要素中，主體是人，基礎(chǔ)是支付能力，動(dòng)機(jī)是購(gòu)買(mǎi)欲望，三者相輔相成，水融，不過(guò)從本質(zhì)上講人是最重要的因素，因?yàn)槭袌?chǎng)歸根結(jié)底還是由生產(chǎn)者、消費(fèi)者等人的集合在市場(chǎng)規(guī)律的作用下組成的系統(tǒng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)在市場(chǎng)，那么構(gòu)成市場(chǎng)的最根本要素便也順理成章地成為經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本立足點(diǎn)。由此我們可以得出這樣的結(jié)論，如果失去了人，沒(méi)市場(chǎng)就會(huì)立刻崩潰，而所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也就失去了存在的價(jià)值。依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的觀點(diǎn)，市場(chǎng)中的人不僅僅是純粹理性的“經(jīng)濟(jì)人”，而是在更高的層次上擁有繁雜、豐富、個(gè)性需要的“社會(huì)人”。消費(fèi)者的需求可以劃分為一定的層次，假設(shè)在收入水平不變的前提下，其消費(fèi)的結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)的順序是具有鮮明的層次性的。社會(huì)公眾的消費(fèi)行為除受制于其收入水平和購(gòu)買(mǎi)需求以外，還會(huì)被市場(chǎng)氛圍、文化習(xí)慣、個(gè)人心理等多種要素所影響，而文化則在其中長(zhǎng)期扮演著不容忽視的角色。文化通過(guò)其悠久的歷史積淀發(fā)揮出能夠左右全社會(huì)各階層消費(fèi)欲望的力量，它的影響力在現(xiàn)代傳媒高度發(fā)達(dá)的今天已經(jīng)滲透進(jìn)每一個(gè)個(gè)體的日常生活中。文化是在社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定程度后產(chǎn)生的，它涵蓋了地理氣候、族群特點(diǎn)、生產(chǎn)方法、政治體制以及科學(xué)技術(shù)等等方面。如果文化傳統(tǒng)存在差異，生活于其影響下的人的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、處事交往以及是非判斷也會(huì)迥然不同，這也會(huì)自然而然地體現(xiàn)在他們的市場(chǎng)活動(dòng)中。正如我國(guó)因幅員遼闊，民族眾多，在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中逐漸形成了“千里不同風(fēng)，萬(wàn)里不同俗”的現(xiàn)實(shí)情況，僅在對(duì)食物味道偏好上就有南甜北咸、東酸西辣的不同。這就要求經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)必須將其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的文化背景作為重要考量方面?，F(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者的需求是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變動(dòng)而逐漸演變的，所以經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨著這種變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。
進(jìn)入二十一世紀(jì)，社會(huì)公眾的消費(fèi)心理和結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了極為鮮明的變化，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者逐漸從關(guān)注物質(zhì)享受轉(zhuǎn)變?yōu)楦又匾暰裆系南硎?，他們不僅要求經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品和服務(wù)在質(zhì)量上有所保證，還關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)中蘊(yùn)含的價(jià)值因素以及為其帶來(lái)的心理愉悅享受。在這種變化中，富含文化內(nèi)涵成為現(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域最鮮明的新興關(guān)注點(diǎn)。因此，經(jīng)營(yíng)者在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)必須將人文理念納入產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳中。新世紀(jì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是感性和理性的交融，已經(jīng)突破了單純的經(jīng)濟(jì)考量，當(dāng)他們面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不能夠僅憑一種感覺(jué)來(lái)做出比較合理的選擇。例如由相同企業(yè)生產(chǎn)的同一款西裝，在做工和材料完全一樣的情況下，卻因被不同品牌的銷(xiāo)售商貼牌出售而在價(jià)格上有天壤之別，可是消費(fèi)者仍舊樂(lè)于在這樣的差異中支出財(cái)富，而這也已經(jīng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最稀松平常的現(xiàn)象。由于現(xiàn)代科技的廣泛傳播和迅速普及，經(jīng)營(yíng)者試圖通過(guò)技術(shù)突破從而甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)變得越來(lái)越艱難，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的呆板的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也很難再滿足消費(fèi)者日益提高的要求。所以人文理念的介入已經(jīng)極為緊迫，當(dāng)經(jīng)營(yíng)者將產(chǎn)品和服務(wù)的豐富文化內(nèi)涵展現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展的新方向。如果我們將文化比喻成產(chǎn)品和服務(wù)的靈魂，那么營(yíng)銷(xiāo)就在于將這靈魂包裝并予以推廣。將人文理念融入營(yíng)銷(xiāo)手段是適應(yīng)新時(shí)期新發(fā)展的重要舉措，也是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新模式，所有經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)該及時(shí)認(rèn)識(shí)到這一趨勢(shì)并開(kāi)創(chuàng)運(yùn)用這一方法的新渠道。
四、結(jié)束語(yǔ)
總結(jié)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新興手段，我們可以得出一個(gè)非常有價(jià)值的結(jié)論，即人文理念已經(jīng)逐步滲透到經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)行為的整體環(huán)節(jié)并且成為影響營(yíng)銷(xiāo)行為的重要因素。由于現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略越來(lái)越著重于對(duì)人文理念的攝入，這就迎合了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)體現(xiàn)人文理念的時(shí)代潮流，使之成為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方式之一。經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)將人文理念納入營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)并開(kāi)創(chuàng)立足于消費(fèi)者的人文營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展方向的明智決斷。
參考文獻(xiàn)：
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中小型企業(yè)對(duì)我國(guó)的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的貢獻(xiàn)，近幾年來(lái)我國(guó)高度關(guān)注中小型的發(fā)展問(wèn)題以及營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。中心型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題一直是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主要關(guān)注的問(wèn)題。中小型企業(yè)的規(guī)模比較小，技術(shù)和大型企業(yè)相比技術(shù)也比較落后，因此生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)都比較落后。由于中小型企業(yè)的盲目發(fā)展因此我國(guó)的很多中小型企業(yè)都存在著一定的問(wèn)題。
當(dāng)前很多中小型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的營(yíng)銷(xiāo)理念比較落后，已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求和時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。主要因?yàn)橹行⌒推髽I(yè)生產(chǎn)規(guī)模比較小，流動(dòng)資金比較少并且很多中小型企業(yè)都是家族性企業(yè)，他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的認(rèn)知比較少。有一些中小型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有什么難處，只要花錢(qián)做宣傳多跑跑市場(chǎng)就肯定能銷(xiāo)售的出去。>>>碩士論文結(jié)構(gòu)深入分析講解
企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，但是很多中小型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念比較落后，這也是造成中小型企業(yè)發(fā)展緩慢的主要原因。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，也是一個(gè)企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向?？茖W(xué)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)理念可以促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展，現(xiàn)如今同行業(yè)中，各個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都非常的激烈，因此一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。
