發(fā)布時(shí)間：2022-07-23 09:51:06
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營銷觀念論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播市場營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷從傳統(tǒng)營銷來，又與傳統(tǒng)營銷有著巨大的差別。如何在這巨大的網(wǎng)絡(luò)市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)市場，對企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)營銷也是不可或缺的。它是市場營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)營銷逐步發(fā)展的起源。只有善于利用它們，正確選擇營銷信息的傳播方式，才能使企業(yè)發(fā)展得更快，帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。
一、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播方式的特點(diǎn)
1.傳統(tǒng)營銷信息傳播的特點(diǎn)
(1)傳播模式相分離
電視臺主要傳播的是視頻信息;電臺主要傳播的是音頻信息;報(bào)紙、雜志、期刊等主要傳播的是文字信息。
(2)信息傳播具有不對稱性
傳統(tǒng)營銷活動中賣方擁有較完全的信息，而買方擁有不完全的信息，信息商品的非物質(zhì)性,以及經(jīng)驗(yàn)性,使得用戶難以判斷信息商品的真正價(jià)值，體現(xiàn)出明顯的差異性。
(3)溝通方式單向性
傳統(tǒng)的營銷活動中營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等向消費(fèi)者提供單向的信息傳送，再以各種各樣的調(diào)查研究方法來了解顧客的需求，這種過程在大多數(shù)情況下都是分離的、異動的、“時(shí)滯”的，不易實(shí)現(xiàn)同步營銷。
(4)具有強(qiáng)迫性
傳統(tǒng)營銷信息傳播方式中的電視、廣播、報(bào)紙、戶外路牌、霓虹燈等廣告的信息傳播都具有一定的強(qiáng)迫性，作為消費(fèi)者，無論你是否需要了解還是購買，各類廣告仍然會迎面而來。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的特點(diǎn)
(1)具有開放
對于企業(yè)而言，無論其規(guī)模、性質(zhì)、實(shí)力如何，只要在網(wǎng)上建立了網(wǎng)站，就能向網(wǎng)絡(luò)大眾宣傳企業(yè)精神，與客戶進(jìn)行“一對一”的交流，并向他們提供特色的商品和服務(wù)。
(2)一對一交互的方式
網(wǎng)絡(luò)的互動拉近了信息商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，使信息消費(fèi)者參與整個信息營銷過程成為可能。雙向互動的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，增強(qiáng)了他們的信任感，也使企業(yè)的營銷活動能有的放矢，提高消費(fèi)者的滿意度，實(shí)現(xiàn)同步營銷。
(3)具有虛擬性
由于互聯(lián)網(wǎng)使得傳統(tǒng)的空間觀念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間和虛擬社會，使虛擬市場、虛擬企業(yè)、虛擬商店孕育而生。
(4)具有全球性
網(wǎng)絡(luò)自身的快速發(fā)展，使其觸角延伸到世界各地，信息營銷變?yōu)槿蛐缘幕顒?。只要你上了因特網(wǎng)，你的信息互動范圍就是全球性的，任何一個網(wǎng)民都可能是你的潛在消費(fèi)者。
(5)具有永恒發(fā)展性
網(wǎng)絡(luò)范圍不斷延伸，技術(shù)逐漸成熟，網(wǎng)民數(shù)量呈幾何級數(shù)增長。網(wǎng)絡(luò)的每次發(fā)展，都使其自身變得更有價(jià)值，信息市場會隨著網(wǎng)絡(luò)本身的發(fā)展而無限拓展。
(6)可以傳輸多媒體信息
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像、動畫等，網(wǎng)絡(luò)營銷使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在，并可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。
二、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的主要方式
1.傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式
(1)利用各種新聞媒體
新聞客觀性所帶來的社會經(jīng)濟(jì)效益往往高于單純的產(chǎn)品廣告，因而經(jīng)營者、企業(yè)家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑，努力使自己企業(yè)的活動引起社會公眾的關(guān)注。
(2)利用廣告手段促銷
在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進(jìn)商品大量生產(chǎn)和大量分配，降低成本，還可以刺激生產(chǎn)，增加花色品種，提高質(zhì)量，使消費(fèi)者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導(dǎo)消費(fèi)、增加消費(fèi)者的商品知識等等。
(3)利用口頭和行為舉止傳播
人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個社會組織集團(tuán)。良好的企業(yè)形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結(jié)良緣，進(jìn)而樹立企業(yè)信譽(yù)。
(4)利用其他形式的傳播
信函傳播、展覽會，展銷會、組織形象材料散發(fā)，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播方式
(1)網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過信息服務(wù)商（ISP）進(jìn)行廣告宣傳而開展的促銷活動。它主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，主要功能就是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)廣告有如下幾種常見的形式：①旗幟廣告。網(wǎng)頁上的旗幟廣告大多是動態(tài)旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點(diǎn)。②贊助式廣告，是指把廣告主的營銷活動與網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站或網(wǎng)頁）本身的內(nèi)容有機(jī)地融合起來，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標(biāo)廣告，它顯示的只是公司或產(chǎn)品或品牌的標(biāo)志，點(diǎn)擊它可連接到廣告的站點(diǎn)上。④關(guān)鍵字廣告，關(guān)鍵字廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是有助于在網(wǎng)站上尋找目標(biāo)群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點(diǎn)擊進(jìn)入某些網(wǎng)頁時(shí)會跳出一個小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現(xiàn)在Web頁上，一般是企業(yè)的名稱，點(diǎn)擊后連接到廣告主的主頁上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱所屬人。
(2)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要是利用企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度的促銷活動。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強(qiáng)溝通與交流。
(3)網(wǎng)上銷售促進(jìn)
網(wǎng)上銷售促進(jìn)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售活動中，采用一系列能激發(fā)需求、激勵購買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎促銷，是指提供的獎品能吸引目標(biāo)市場的注意，以此促進(jìn)銷售。②免費(fèi)促銷，就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點(diǎn)流量，并從中獲取收益。③網(wǎng)上折價(jià)促銷，這是一種常用的促銷方式，所節(jié)省的費(fèi)用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，使顧客充分領(lǐng)略到現(xiàn)代交易方法的優(yōu)越性。④網(wǎng)上贈品促銷，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場的情況下，利用贈品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。⑤網(wǎng)上抽獎促銷，是指以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)絡(luò)抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動等。⑥積分促銷，一般是指設(shè)置價(jià)值較高的獎品，消費(fèi)者通過多次購買或多次參加某項(xiàng)活動來增加積分以獲得獎品。⑦拍賣促銷，就是將產(chǎn)品不限制價(jià)格在網(wǎng)上拍賣。
(4)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的促銷
它是利用各種網(wǎng)站的推廣策略，擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)，以及企業(yè)產(chǎn)品的作用。它主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，具有直接、快速、簡便、費(fèi)用較低等特點(diǎn)，且成交的可能性較大。
三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播方式的優(yōu)缺點(diǎn)
1.傳統(tǒng)營銷信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)
(1)傳統(tǒng)營銷信息傳播的優(yōu)點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式，因?yàn)槿竦男畔⒁庾R和利用信息的能力還不高，人們的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀念還沒有順應(yīng)全球信息化向前發(fā)展的趨勢，對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分有限。其次，網(wǎng)上購物是先付款后得物，顧客與產(chǎn)品不能直接見面，使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產(chǎn)品，因此網(wǎng)上的虛擬商店盡管內(nèi)容豐富，但往往也會增加了錯購誤購的幾率。同時(shí)，一些消費(fèi)者也對網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮，顧客對全球范圍內(nèi)企業(yè)的信譽(yù)可靠程度的驗(yàn)證無從下手，這些都會增大其遠(yuǎn)程購物的風(fēng)險(xiǎn)，從而選擇傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式。
(2)傳統(tǒng)營銷信息傳播的缺點(diǎn)
在傳統(tǒng)營銷中企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略都是針對所有的消費(fèi)者，廣告費(fèi)巨大且具有盲目性。另外，傳統(tǒng)營銷的信息傳播往往局限于某一個特定的區(qū)域內(nèi)，同時(shí)受購買時(shí)段或刊期的限制，目標(biāo)群體容易錯過，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費(fèi)者遺忘。再者就是傳統(tǒng)媒體廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，無法準(zhǔn)確測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購買決策。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)
(1)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的優(yōu)點(diǎn)
①網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播可以增加經(jīng)濟(jì)效益
在網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播中，企業(yè)經(jīng)營入網(wǎng)是充分有效地獲取、傳送信息的最佳途徑，它降低了信息傳播的成本，是現(xiàn)代企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場和擴(kuò)大合作最有力的手段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營正以低成本、用戶廣、無時(shí)空限制、快捷、方便等優(yōu)勢迅速發(fā)展起來。
②網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍
企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，通過電子郵件、電子網(wǎng)頁和網(wǎng)上廣告，可以擴(kuò)大收集與傳遞的范圍。利用網(wǎng)上瀏覽器的查詢，可以使顧客幾分鐘內(nèi)看到全世界范圍內(nèi)的所需信息和產(chǎn)品目錄。
③網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播可以幫助中小企業(yè)了解市場和發(fā)展自己的機(jī)會
一些中小企業(yè)由于資金不足而又沒有能力開拓國際市場，所以可以借助互聯(lián)網(wǎng)開展國際營銷活動，不但可以降低成本，提高效率，還能利用Internet先進(jìn)、快捷的信息傳遞功能，把中小企業(yè)的信息資源推廣到全世界，實(shí)現(xiàn)信息的共享。
(2)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的缺點(diǎn)
①載體局限了營銷傳播自身的發(fā)展
筆記本電腦昂貴的價(jià)格使得大多數(shù)人難以問津，普通電腦不菲的價(jià)格對于大多數(shù)老百姓來說也是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國家相比差距很大。同時(shí)擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)，意味著參與人數(shù)極少，與傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比，差距懸殊。并且電腦不便于攜帶，也影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。
②傳播監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束
由于網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的形式太多,對于信息傳播內(nèi)容的真實(shí)性難以監(jiān)管，同時(shí)各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行有效評估與檢測，虛報(bào)訪問量，作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
③傳播創(chuàng)意水平不高，廣告點(diǎn)擊率有不斷下降的趨勢
網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平直接影響廣告的點(diǎn)擊率，上網(wǎng)者在一個網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5秒，為了在這短短5秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意人員必須絞盡腦汁，不斷創(chuàng)新，但目前網(wǎng)絡(luò)專業(yè)廣告設(shè)計(jì)人才缺乏，因而廣告缺乏創(chuàng)意成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。
總之，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，使消費(fèi)者對消費(fèi)個性的這一追求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播所具有的特性（如全球性、虛擬性等），消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，而不用受到地域的限制；他們可以選擇自己感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)空間的無限擴(kuò)展性，去獲取有關(guān)產(chǎn)品的更多信息，從而使其購物更顯個性；他們甚至還可以通過商家在網(wǎng)絡(luò)上所開展的定制服務(wù)，利用自家的電腦和網(wǎng)絡(luò)，自行設(shè)計(jì)和修改產(chǎn)品的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等。由此可見，Internet網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，正深刻地改變著我們的社會生活，也對傳統(tǒng)營銷信息傳播方式產(chǎn)生了前所未有的沖擊，但從影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的限制性來看，網(wǎng)絡(luò)營銷不可能取代傳統(tǒng)的營銷方式，至少在很長的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)營銷信息傳播方式依然是大部分企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。所以企業(yè)的任務(wù)是如何實(shí)現(xiàn)兩者之間的良好配合，既充分利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特點(diǎn)帶來的營銷觀念與功能的變革，又避免其自身的不足，形成網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的相互支撐結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。
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1.高校圖書館的優(yōu)勢（Strength）。①豐富且系統(tǒng)的館藏資源。目前高校圖書館的館藏資源涵蓋了實(shí)體館藏和數(shù)字館藏，印刷型文獻(xiàn)資源與電子文獻(xiàn)資源兼具，專業(yè)門類齊全，具有很好的系統(tǒng)性。各學(xué)科的讀者均可在圖書館找到本學(xué)科相關(guān)書籍資料。讀者通過校園網(wǎng)可以查找所需書籍并得到索書號，根據(jù)索書號找到實(shí)體書籍，方便快捷。高校購買的各種功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)檢索軟件，可以實(shí)現(xiàn)讀者足不出戶就可以檢索到所需期刊、圖書及各種文獻(xiàn)資料。而具有查詢、預(yù)約、續(xù)借、讀者意見反饋等功能的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)幾乎24小時(shí)對讀者提供服務(wù)。此外，很多高校還開通了微博、微信，近期所舉辦的講座、活動等用戶可以通過以上方式獲得活動信息。這種現(xiàn)場服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)并重的服務(wù)方式突破了時(shí)間和空間的局限，給讀者帶來了快捷與便利。這不僅使數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更加精確化，又提高了流通的效率和客觀性，節(jié)省了讀者和館員雙方的時(shí)間與精力。②高素質(zhì)的館員隊(duì)伍。目前高校圖書館的館員招聘的最低學(xué)歷為本科，但研究生學(xué)歷以上的館員不占少數(shù)。因此，館員的綜合素質(zhì)也呈逐年上升的趨勢。這些館員不僅具有較強(qiáng)的專業(yè)知識而且學(xué)習(xí)能力也強(qiáng)，能夠及時(shí)掌握圖書館專業(yè)的前沿知識，了解前沿動態(tài)，對圖書館的建設(shè)起到了極大的促進(jìn)作用。③利于管理工作展開。高校圖書館的用戶群中絕大部分主要是在校學(xué)生，他們接受過高等教育，綜合素質(zhì)較高，因此借閱圖書時(shí)能夠按照圖書館的相關(guān)規(guī)定執(zhí)行，減少了圖書錯架、亂架情況的出現(xiàn)，同時(shí)能夠保持圖書館安靜的自習(xí)環(huán)境。即便是新生，圖書館也可以及時(shí)安排學(xué)生的入館教育課程，使學(xué)生了解圖書館的相關(guān)制度，這些都極大地方便了圖書館的管理。
2.高校圖書館的劣勢（Weakness）。①館員服務(wù)意識不強(qiáng)。受傳統(tǒng)圖書館運(yùn)行模式的影響，很多館員還維持著從前的服務(wù)方式，不會主動為讀者提供幫助，工作積極性不高，比較被動。同時(shí)作為高校的教輔人員雖然沒有從事一線教育教學(xué)工作，但依然是“教師”的身份，面對前來咨詢、借閱的學(xué)生不能放下“身段”以熱忱的態(tài)度對待學(xué)生。②競爭意識不強(qiáng)。競爭意識不強(qiáng)主要表現(xiàn)在兩方面，一方面作為非盈利機(jī)構(gòu)的高校圖書館這個整體，由于不以盈利為目的因此缺少了館際之間的競爭，功利性不強(qiáng)。而作為一家企業(yè)，同行業(yè)間的競爭是相當(dāng)激烈的，這關(guān)系到一家企業(yè)的存亡，所以企業(yè)會不斷調(diào)整戰(zhàn)略、策略以應(yīng)對市場帶來的各種挑戰(zhàn)。我們的高校圖書館所缺少的正是這種競爭意識、憂患意識。另一方面，作為高校圖書館的館員，也許學(xué)校會進(jìn)行職稱評定、年度考核等評比活動，但沒有系統(tǒng)的績效評估體系，對于考核標(biāo)準(zhǔn)也是能過且過，因此，館員普遍競爭意識不強(qiáng)，加之工作環(huán)境較為單一，更使得館員在工作中表現(xiàn)消沉。③缺乏與讀者的溝通。很多高校圖書館都面臨著這樣的問題，不能充分了解讀者的需求，如采購的圖書不能引起讀者的興趣，而讀者想要的圖書又沒有館藏。雖然高校圖書館提供了各種方便又先進(jìn)的服務(wù)，可是依然存在不少讀者不知道圖書館有怎樣的服務(wù)，即圖書館所提供的服務(wù)得不到充分的利用，這是一種資源的浪費(fèi)。④資金有限。高校圖書館的經(jīng)費(fèi)一般都是學(xué)?；蚪逃块T直接撥款，具體用途由圖書館自行分配。除去固定的購書款，還要維持大量的檢索數(shù)據(jù)庫的運(yùn)行，以供用戶免費(fèi)查閱資料。除此之外，新的設(shè)備的采購，新設(shè)施的更新都需要資金，相比公共圖書館，高校圖書館的資金還是比較有限。
3.高校圖書館面臨的機(jī)遇（Opportunity）。①電子信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用。步入21世紀(jì)以來，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，電子信息技術(shù)的應(yīng)用范圍越來越全面，建設(shè)現(xiàn)代化圖書館成為眾多高校發(fā)展的方向。特別是Web2.0的出現(xiàn)，成為新一代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)信息資源管理領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。其所包含的“以用戶為中心”的理念和一系列相關(guān)技術(shù)，如Blog、RSS、Wiki、SNS、P2P的應(yīng)用真正實(shí)現(xiàn)了圖書館信息資源的開放存取與共享。②專業(yè)人才擴(kuò)充隊(duì)伍。近年來高校圖書館招聘館員多數(shù)為情報(bào)專業(yè)或相關(guān)專業(yè)的人才，具備較強(qiáng)信息組織能力、檢索能力和信息意識，同時(shí)又有本專業(yè)的理論知識，這有利于高校圖書館進(jìn)行學(xué)科館員隊(duì)伍建設(shè)，使得為讀者提供個性化服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)。③館際間交流常態(tài)化。很多高校都與合作院?；驒C(jī)構(gòu)保持著密切的交流，其中圖書館間的交流必不可少，這樣的契機(jī)為高校圖書館的發(fā)展起到了很好的促進(jìn)作用，尤其是國際交流更方便了解國外圖書館界的先進(jìn)技術(shù)和服務(wù)理念，多汲取對方的優(yōu)點(diǎn)，使得自身不斷發(fā)展壯大。
4.高校圖書館面臨的威脅（Threat）。①網(wǎng)絡(luò)資源的威脅?，F(xiàn)代社會人們獲取信息的途徑是多元化的，可以足不出戶就可以通過報(bào)刊、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)獲取各類信息。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種搜索引擎的出現(xiàn)，更為傳統(tǒng)圖書館帶來了巨大的挑戰(zhàn)。用戶不僅可以搜索到任何問題的答案，而且還可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到自己所需的書籍、雜志、論文等資料。因此，網(wǎng)絡(luò)資源的豐富和便捷在一定程度上削弱了人們對圖書館的依賴程度，使圖書館的讀者數(shù)量逐漸流失。②圖書運(yùn)營商的沖擊。面對讀者流失情況的不僅是圖書館還有圖書運(yùn)營商，圖書館作為非營利機(jī)構(gòu)對這種情況的處理措施自然不及運(yùn)營商反應(yīng)巨大，行動迅速。運(yùn)營商面對逐年下滑的業(yè)績，不僅拓寬了購書渠道，銷售渠道而且推出各種促銷活動來吸引讀者。在實(shí)體書店，不僅設(shè)有休閑娛樂區(qū)供讀者閱讀，更有像“三聯(lián)”書店這樣的店鋪開始嘗試24小時(shí)營業(yè)，鼓勵讀者夜間讀書、購書。而網(wǎng)絡(luò)書城，更是折扣不斷，吸引讀者購書。
二、高校圖書館樹立營銷理念，迎接挑戰(zhàn)
現(xiàn)代營銷學(xué)已被廣泛地應(yīng)用于各個領(lǐng)域，其中非營利領(lǐng)域也開始慢慢應(yīng)用營銷學(xué)中的戰(zhàn)略、策略、手段，結(jié)合本領(lǐng)域的實(shí)際情況加以調(diào)整，其目的就是要實(shí)現(xiàn)服務(wù)最優(yōu)化、管理科學(xué)化。高校圖書館也應(yīng)順應(yīng)時(shí)展的潮流，切實(shí)引入圖書館營銷理念，將其貫徹到用戶服務(wù)當(dāng)中，圍繞用戶需求開展各種活動，提升高校圖書館的服務(wù)能力、服務(wù)主動性及供給效率，真正做到為讀者服務(wù)，以讀者為中心。
1.充分利用館藏資源，創(chuàng)造更多附加價(jià)值。對于企業(yè)來說，為了吸引留住客戶會對其產(chǎn)品進(jìn)行包裝、宣傳做必要的促銷，而對高校圖書館而言，我們的“產(chǎn)品”就是豐富的文獻(xiàn)、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫。圖書館可根據(jù)藏書類別有針對性地進(jìn)行知識普及，如培訓(xùn)如何使用搜索引擎，指導(dǎo)讀者足不出戶查閱所需資料；舉辦攝影展活動，介紹攝影及圖片處理技術(shù)；開展養(yǎng)生類講座，普及養(yǎng)生保健醫(yī)學(xué)等方面的知識等，借以推廣藏書，增加數(shù)據(jù)利用價(jià)值，挖掘潛在讀者群，提高已有讀者忠誠度。
2.注重用戶需求，實(shí)現(xiàn)“私人定制”。無論是市場經(jīng)濟(jì)中的營銷還是非營利機(jī)構(gòu)的營銷，都是以用戶為中心，用戶才是營銷活動中的主角和重心。圖書館作為學(xué)校最大的文獻(xiàn)資源，文獻(xiàn)資料能否滿足讀者的需要，信息查詢是否符合用戶的檢索習(xí)慣等，這些都需要圖書館員與用戶進(jìn)行交流溝通或者采用問卷調(diào)查才能了解到。因此，圖書館要把對讀者的關(guān)注、讀者的個性釋放及讀者的個性需求的滿足推到空前中心的地位，圖書館與讀者之間逐步建立一種新型關(guān)系，建立讀者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與讀者建立更為個人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解圖書情報(bào)、圖書信息的動向和讀者需求，向讀者提供一種個人化的服務(wù)。另外，圖書館還要注重讀者的信息反饋，讀者需要什么書籍，讀者需要圖書館開展什么樣的培訓(xùn)活動等，圖書館收到反饋后及時(shí)地適當(dāng)?shù)貙Ψ?wù)工作做出調(diào)整，以滿足讀者的需要。
關(guān)鍵詞：知識營銷“4Is”營銷策略知識經(jīng)濟(jì)虛擬價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
知識營銷的內(nèi)涵
所謂知識營銷是指：企業(yè)在分析本企業(yè)文化和產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，開發(fā)的能夠體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)一無二的文化特征和產(chǎn)品特征的知識及科普知識，并在實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部共享的前提下，通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺向廣大顧客不斷傳播該知識體系，并不斷獲得顧客知識反饋，從而不斷調(diào)整改進(jìn)經(jīng)營策略的一種互動的知識交換過程。其目的在于創(chuàng)造和培育顧客需求，在實(shí)現(xiàn)顧客滿意的前提下提高產(chǎn)品銷量和企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)長期發(fā)展?；谶@個定義我們不難發(fā)現(xiàn)，知識營銷具有如下幾個方面的內(nèi)涵：
知識營銷是以先創(chuàng)造需求并滿足需求為其市場先導(dǎo)的。知識營銷通過與顧客知識的傳遞與溝通，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求，引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，促使其接受新產(chǎn)品。同時(shí)積極吸納顧客的思想，時(shí)刻保持與顧客的同步。
注重知識的創(chuàng)新性和多元性，及時(shí)根據(jù)市場需求整合企業(yè)內(nèi)部知識體系。在知識更新日新月異的今天，創(chuàng)新可謂是知識營銷的靈魂。沒有創(chuàng)新，企業(yè)的知識就無法適應(yīng)市場的需求，也就更談不上創(chuàng)造需求了。同時(shí)由于當(dāng)今消費(fèi)者的需求日趨個性化和差異化，傳統(tǒng)的統(tǒng)一定制下的大規(guī)模制造已無法適應(yīng)市場需求。面對多樣化的需求，企業(yè)必須建立多元化的知識體系，以能夠根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
基于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的知識傳遞與交流的互動體系。知識營銷主要通過利用現(xiàn)代信息技術(shù)、電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過與顧客之間的信息交流，一方面及時(shí)了解每個顧客的個性化需求，及時(shí)快捷的提供給其所需的知識、信息和產(chǎn)品；另一方面通過傳遞企業(yè)的知識信息，激活和創(chuàng)造顧客需求。
知識營銷實(shí)現(xiàn)了市場導(dǎo)向和導(dǎo)向市場的統(tǒng)一。知識營銷不僅能通過及時(shí)了解市場顧客的知識信息，從而及時(shí)的去滿足市場，更能夠通過知識的傳播和互動創(chuàng)造需求，能動的影響和培育市場。
基于知識營銷的4Is組合
知識經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得市場營銷發(fā)生了一場深刻的革命，誕生了知識營銷。傳統(tǒng)的基于4PS組合的營銷組合已不適應(yīng)新形勢下的營銷需求，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
傳統(tǒng)的大規(guī)模定制下的集中生產(chǎn)將被非標(biāo)準(zhǔn)化，分散化，多品種小量生產(chǎn)所取代，而且前者的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也將為后者個性化，多樣化的產(chǎn)品所取代。這就使得傳統(tǒng)4PS中的Product即產(chǎn)品策略面臨挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)4PS中，產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的組合，生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)。而這一切在知識營銷體系下將變得不再重要，因?yàn)樵谥R營銷體系下，企業(yè)每一件產(chǎn)品都是根據(jù)顧客的需求“量身定做”，每一件產(chǎn)品可以說都是“新產(chǎn)品”。一種產(chǎn)品提供給所有顧客的時(shí)代已經(jīng)一去不返。正如唐·佩伯和馬莎·羅杰斯在《1:1的未來》中所說的那樣：在1:1的未來，你自己將會發(fā)現(xiàn)在一個時(shí)間內(nèi)對一個顧客的商業(yè)競爭，你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能多的銷售給新顧客，代替它的是，你將會向一個顧客出售盡可能多的產(chǎn)品-它是長期和跨越不同產(chǎn)品線的。
傳統(tǒng)營銷下的價(jià)格體系發(fā)生改變。知識營銷體系下，企業(yè)將更加注重產(chǎn)品的知識和技術(shù)含量。消費(fèi)者在購買商品時(shí)已不僅只考慮其使用價(jià)值，而且更加關(guān)注它所帶來的知識價(jià)值，日益注重商品和服務(wù)背后的文化內(nèi)涵。購買的是能使之增加知識含量的產(chǎn)品和相關(guān)科普知識以及與之有共鳴的價(jià)值取向。而傳統(tǒng)的以價(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值（包括價(jià)值增值和成本）的價(jià)格確定體系，卻無法準(zhǔn)確的揭示隱藏在商品背后的知識的價(jià)值，以及因缺乏判斷知識成本的標(biāo)準(zhǔn)而造成的對作為產(chǎn)品的知識的定價(jià)困難，必然會導(dǎo)致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因?yàn)槿绱?，才會?dǎo)致一盤正版的Windows98在商店的售價(jià)幾千元，而其在盜版市場才售價(jià)幾元錢的尷尬局面的出現(xiàn)。
知識營銷由于基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺，使得傳統(tǒng)的營銷渠道也發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò)可以不受空間和時(shí)間的限制，從而使得企業(yè)可以不必借助中間商和零售商就可以實(shí)現(xiàn)銷售。顧客只需要通過網(wǎng)絡(luò)提出要求，企業(yè)就可以依據(jù)其需求供貨。不僅如此，對知識營銷企業(yè)來說，可以減少諸多的中間環(huán)節(jié)，諸如可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品安置空間和中轉(zhuǎn)倉庫。這樣就可以大大降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。由此可見傳統(tǒng)營銷組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。
針對上述傳統(tǒng)營銷的弊端，筆者認(rèn)為在知識經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)的營銷以4Ps為基礎(chǔ)的營銷策略組合方式必然進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。在這里筆者提出一種基于4Is的營銷策略組合：
個性化的產(chǎn)品和服務(wù)（Individualproductandservice）
知識經(jīng)濟(jì)極大的改變了人們的生活方式，“消費(fèi)者需求日趨個性化，情感化，人們更加重視個性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費(fèi)者的需求可從“量的消費(fèi)”、“質(zhì)的消費(fèi)”開始走向“感情消費(fèi)”時(shí)代”。在這個時(shí)代，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，原來那種針對一般顧客的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會越來越缺乏吸引力，而那些彰顯個性的產(chǎn)品則受到消費(fèi)者極大的歡迎。因此在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基于個性化的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，是企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展的必然要求。
基于協(xié)商下的價(jià)格約定（PriceIndenture）
知識營銷下的價(jià)格體系應(yīng)體現(xiàn)出價(jià)格構(gòu)成及構(gòu)成要素地位這些價(jià)格演進(jìn)規(guī)律的新特點(diǎn)，即體現(xiàn)出知識的價(jià)值和其評價(jià)體系。在知識營銷下，價(jià)格應(yīng)成為知識的函數(shù)，以知識含量的多少及其創(chuàng)新程度來作為價(jià)格高低的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然由于知識含量的多少及創(chuàng)新本身就是一個很難量化的標(biāo)準(zhǔn)，因此在確定大標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)企業(yè)與顧客之間知識交流與共享的程度，通過他們協(xié)商來確定知識產(chǎn)品的價(jià)格不失為一個解決問題的好辦法。
基于網(wǎng)絡(luò)的信息技術(shù)平臺（ThePlatformBasesonInternet）
知識經(jīng)濟(jì)以網(wǎng)絡(luò)化的方式存在，以信息技術(shù)的傳遞為其方式，其目標(biāo)是解決信息不對稱。網(wǎng)絡(luò)營銷是知識營銷的載體，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較好的解決了知識營銷下的知識產(chǎn)品傳播的時(shí)間，范圍，速度，有效性等問題。將企業(yè)知識通過一種明晰公開的標(biāo)準(zhǔn)化輸送，將知識產(chǎn)品在傳播過程中要求的立體化與及時(shí)性綜合在一起?！斑@一營銷方式，由于其手段應(yīng)用環(huán)境的可超前性，目前已經(jīng)處于成長階段。據(jù)資料表明，美國的網(wǎng)絡(luò)營銷的收入已占總收入的20%左右，雖說進(jìn)一步發(fā)展還有待時(shí)日，但目前這一借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的與消費(fèi)者溝通輔助的通路，將成為知識營銷下的主要通路”。
知識的交流（KnowledgeIntercourse）
前面已經(jīng)講過，在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的知識含量將越來越高，而且作為產(chǎn)品的知識也會越來越多。企業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品的價(jià)值和創(chuàng)造需求，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的“知識”了解和理解程度。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的科技含量和知識密集度不斷提高，消費(fèi)者知識增長速度，特別是對高新技術(shù)的認(rèn)識水平，遠(yuǎn)沒有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費(fèi)者這種對高級技術(shù)產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)識的“滯后性”成為企業(yè)營銷的一大障礙。因此，在營銷活動中通過知識交流，一方面“盡量使消費(fèi)者能從中學(xué)到更多的知識，使消費(fèi)者感覺到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業(yè)能及時(shí)了解顧客需求，把握市場脈搏。將是企業(yè)戰(zhàn)勝對手獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。
4Is營銷策略組合應(yīng)用的基礎(chǔ)
建立基于網(wǎng)絡(luò)信息平臺下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
加強(qiáng)與顧客的雙向互動，通過顧客資料的運(yùn)用與分析，設(shè)法掌握更多的顧客特性，進(jìn)而開發(fā)出更多的顧客需求。由于在知識經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的個性將得到極大的張揚(yáng)和發(fā)展，其需求也將更加差異化和多元化。同時(shí)由于知識將成為主要的生產(chǎn)資料，知識產(chǎn)品將會越來越多，產(chǎn)品知識的含量也會越來越高，顧客與企業(yè)之間的買賣關(guān)系也將不會是從前那樣是一個簡單的“一手交錢，一手拿貨（或服務(wù)）”的過程，而是一個包括購買前知識溝通，購中付款交易過程，售后的跟蹤指導(dǎo)和知識交流過程，以及產(chǎn)品使用完后的知識評價(jià)和反饋過程等四個階段的復(fù)雜過程。因而這就要求企業(yè)根據(jù)不同顧客的不同特征，對顧客以及顧客特征進(jìn)行分類，將他們及他們的喜好、興趣等進(jìn)行檔案管理，根據(jù)其開發(fā)和提供相互的產(chǎn)品和服務(wù)。
改善企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)
建立其快速反應(yīng)的扁平化組織結(jié)構(gòu)，化原來的大規(guī)模定制方式為以偏好為劃分標(biāo)準(zhǔn)的營銷部門生產(chǎn)集群方式。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)只有建立起快捷的扁平化組織結(jié)構(gòu)，改變原來的大規(guī)模定制生產(chǎn)方式，實(shí)行以顧客偏好為導(dǎo)向的小規(guī)模的多樣化生產(chǎn)，才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場機(jī)會。
構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)
努力推進(jìn)該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)容的豐富化，信息溝通的有效性和便利性，信息溝通方式的差異性。網(wǎng)絡(luò)作為知識營銷的一個基礎(chǔ)工具，其作用越來越重要，他是企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與顧客之間進(jìn)行知識傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)聲、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動功能。因而能夠很好的將企業(yè)的意圖傳遞給顧客，并及時(shí)獲得反饋，然而在眾多的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，企業(yè)要想有效地抓住消費(fèi)者的眼球，就要使得自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以豐富的內(nèi)容吸引人，以獨(dú)特的溝通方式打動人，以便利的操作留住人。建立起企業(yè)與顧客之間的知識生產(chǎn)與消費(fèi)的長期關(guān)系。
建立一個基于知識創(chuàng)新與傳播成本的價(jià)格評價(jià)體系和價(jià)格協(xié)商制度
該體系和制度可以讓企業(yè)以更快的速度與顧客協(xié)商好價(jià)格。上面已經(jīng)提到由于知識經(jīng)濟(jì)下的價(jià)格不僅要反映原材料，人力資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)資料的價(jià)值，更要體現(xiàn)出知識的價(jià)值。因而這就給傳統(tǒng)的價(jià)格確定機(jī)制提出了挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們常會遇到這樣的困惑。許多高科技產(chǎn)品昨天還高達(dá)數(shù)千元，今天就降至百十來元，變化之大、之快往往使人應(yīng)接不暇。降幅之大，使得人們在震撼的同時(shí)不僅要問：高科技產(chǎn)品，其“科技”到底值幾何？其價(jià)格又該如何確定？正是這些疑問，使得消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生一種不信任感，使得他們認(rèn)為企業(yè)每一次定價(jià)都包含著高額利潤的。于是，當(dāng)企業(yè)每推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)的消費(fèi)者采取的是一種觀望和等待（等待其降價(jià)）的態(tài)度。這樣一來就使得許多企業(yè)喪失了市場先機(jī)，得不到應(yīng)有的回報(bào)，從而也就喪失了再進(jìn)行創(chuàng)新的資本和勇氣。因而要解決上述問題，迫切需要企業(yè)建立一個基于知識創(chuàng)新與傳播成本的價(jià)格評價(jià)和協(xié)商機(jī)制。給消費(fèi)者一個明確知識價(jià)格的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后由企業(yè)和消費(fèi)者在這個標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的程度進(jìn)行協(xié)商定價(jià)。
建立一個敏捷集成的虛擬拓展價(jià)值網(wǎng)
通過該價(jià)值網(wǎng)可以與相關(guān)利益企業(yè)建立一個共生、共存的穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。由于知識營銷從銷售開始到結(jié)束都是通過遠(yuǎn)距離的非接觸方式進(jìn)行，因此知識營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式。一種是交易次數(shù)相對較少，但每次交易量較大，且購買比較集中的B-B模式，即企業(yè)對企業(yè)模式。另一種是每次交易量小，交易次數(shù)較多，且購買相對分散的B-C模式，即企業(yè)對消費(fèi)者模式。在Internet平臺上基于web技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道最新發(fā)展主要分為兩個方向：一是基于Internet網(wǎng)絡(luò)的采購與分銷管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)和分銷商之間的網(wǎng)上采購與分銷管理，從而為企業(yè)在增大供應(yīng)商和分銷商選擇空間的同時(shí)顯著降低采購和銷售成本；一是客戶（這里主要是指供應(yīng)商和分銷商）關(guān)系管理（CRM）。其定位于知識企業(yè)生產(chǎn)成品和服務(wù)的整個營銷過程的管理，包括市場活動、營銷過程與售后服務(wù)三大環(huán)節(jié)，“實(shí)現(xiàn)企業(yè)與眾多經(jīng)銷商的直接交易，即通過建立BtoB或BtoC的營銷模式，消除營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，縮短交易時(shí)間，降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的集成，最終實(shí)現(xiàn)支持基于Internet/Extranet環(huán)境下敏捷虛擬組織的集成化運(yùn)營?！?/p>
參考資料
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[摘要]現(xiàn)代奧運(yùn)不僅是體育賽場，也是企業(yè)營銷的決賽場。奧運(yùn)會為許多企業(yè)帶來了商機(jī)，也為許多企業(yè)構(gòu)建了一個市場推廣平臺。2008年北京奧運(yùn)會的籌辦為我國的體育營銷帶來一個廣闊的前景，我國的企業(yè)要珍惜此次商機(jī)，將古老的奧林匹克精神和現(xiàn)代營銷觀念結(jié)合起來，以體育精神鍛造知名品牌，樹立企業(yè)形象，為特色而成功的體育營銷奠定基礎(chǔ)。
[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)商機(jī)體育營銷體育精神
奧林匹克運(yùn)動的歷程應(yīng)該永遠(yuǎn)銘刻著這兩個人的名字：剛剛卸任的前國際奧委會主席薩馬蘭奇和美國金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運(yùn)的理念，主張奧運(yùn)會應(yīng)為一個國家和一個城市的發(fā)展服務(wù)，將體育精神和一個國家或城市的經(jīng)濟(jì)契機(jī)結(jié)合起來，為現(xiàn)代奧運(yùn)的發(fā)展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運(yùn)經(jīng)費(fèi)主要靠政府撥款，使舉辦國家或城市背上沉重的債務(wù)。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)來經(jīng)營，首次將商業(yè)操作介入奧運(yùn)運(yùn)營,尤伯羅思是本次運(yùn)營的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運(yùn)會不僅實(shí)現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運(yùn)會由體育運(yùn)動轉(zhuǎn)變成為社會各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會經(jīng)濟(jì)活動而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP(頂級)贊助商計(jì)劃相輔相成，奧林匹克運(yùn)動和現(xiàn)代商業(yè)營銷緊密結(jié)合起來，使企業(yè)和品牌競爭提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺，從而使奧運(yùn)贊助成為國際知名企業(yè)和品牌競爭的熱點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。”
體育營銷有兩個方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來講即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運(yùn)行機(jī)制而成為獨(dú)立的運(yùn)營體。而從企業(yè)方面來講，即將體育活動和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業(yè)形象，達(dá)到營銷目的?，F(xiàn)在，體育營銷的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷商心中，體育背后所蘊(yùn)藏的無限商機(jī)成為世界著名大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，體育賽事也成為公認(rèn)的品牌宣傳的最好廣告載體之一。
中國的體育營銷起步較晚但發(fā)展較快。1984年中國參加奧運(yùn)會時(shí),僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)向代表團(tuán)贊助了總額70萬元人民幣的資金和實(shí)物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運(yùn)會，中國代表團(tuán)獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營銷觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷主體由“明星廣告”和“政府關(guān)系”轉(zhuǎn)入體育營銷。營銷方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關(guān)和產(chǎn)業(yè)連動，最典型的就是伊利集團(tuán)，聘任田徑明星劉翔擔(dān)任“形象大使?！爆F(xiàn)代奧運(yùn)已不僅限于體育賽場，而且也是大企業(yè)品牌和形象營銷的決賽場。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對企業(yè)來說則純粹是一場促銷實(shí)力的“肉搏！”企業(yè)營銷之爭比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運(yùn)，國際知名企業(yè)將借助奧運(yùn)之機(jī)走進(jìn)中國市場、塑造深得人心的品牌。面對強(qiáng)大攻勢，中國企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國企業(yè)充實(shí)實(shí)力，準(zhǔn)確定位，借助奧運(yùn)會，進(jìn)行成功的體育營銷走出國門，走向世界。總之，北京2008年奧運(yùn)會,2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來了商機(jī)，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個市場推廣平臺。
1.要珍惜商機(jī)，準(zhǔn)確而有效地進(jìn)行市場分析和定位，有的放矢地參與競爭。北京市政府已經(jīng)決定在未來五年中，對城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入1800億元人民幣，以全力縮短與國外同等地位大城市的差距。因此，對于國內(nèi)企業(yè)來說，要準(zhǔn)確把握商機(jī)，在迎接WTO挑戰(zhàn)的同時(shí)，和境外同行一比高低。另外，在這些直接商機(jī)的后面，還有著各種各樣的間接商機(jī)，重點(diǎn)有以下三個方面的市場變化：“第一，通過申奧成功的刺激，國內(nèi)的包括體育運(yùn)動設(shè)備、建筑設(shè)施等各方面都將得到一個十分廣闊的市場。第二，由于申奧的成功，可能對我們國民的居民消費(fèi)會帶來一定的刺激。第三，可以吸引很多外國的游客，包括外資進(jìn)來，這對國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)也有促進(jìn)作用?！笨傊陫W成功對北京以至中國經(jīng)濟(jì)的影響是深遠(yuǎn)的，就看具體企業(yè)怎樣把握利用這次商機(jī)，重要的一點(diǎn)是利用這次營銷較量，要徹底改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)殘留的單一性的生產(chǎn)和服務(wù)觀點(diǎn)，根本上轉(zhuǎn)變營銷機(jī)制，將體育營銷作為企業(yè)參與國際競爭的一個切入口。
關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任；營銷觀念；新型營銷手段
中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2011年10月27日
一、企業(yè)社會責(zé)任與營銷觀念
（一）企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵。企業(yè)社會責(zé)任（簡寫為CSR）的思想產(chǎn)生于20世紀(jì)六十年代后期的美國，是批判企業(yè)單純追逐最大利潤傾向和后工業(yè)化社會思潮影響延伸的產(chǎn)物。企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在追求合理利潤的同時(shí)，還關(guān)注除股東之外的其他利益相關(guān)者的利益，包括對企業(yè)員工、消費(fèi)者、環(huán)境、弱勢群體乃至整個社會的責(zé)任與貢獻(xiàn)。它要求超越傳統(tǒng)的把利潤視為企業(yè)唯一目標(biāo)的理念，更加關(guān)注人的價(jià)值。與以往相比，現(xiàn)在企業(yè)社會責(zé)任問題更加引人關(guān)注。
（二）從營銷觀念的演變看企業(yè)社會責(zé)任。隨著市場營銷的發(fā)展、演變，營銷觀念已經(jīng)經(jīng)歷了5個發(fā)展階段，這個過程也是企業(yè)對社會責(zé)任不斷承擔(dān)的過程。其趨勢是企業(yè)履行的社會責(zé)任向著更高層次發(fā)展。
1、生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是在生產(chǎn)力比較低、市場產(chǎn)品供不應(yīng)求、產(chǎn)品短缺現(xiàn)象廣泛存在的背景下出現(xiàn)的。在產(chǎn)品觀念指導(dǎo)下，企業(yè)活動的重點(diǎn)是提高勞動生產(chǎn)率，追求最低的成本，以使產(chǎn)品價(jià)格得到降低，使消費(fèi)者買到更加廉價(jià)的商品。這樣，企業(yè)既能獲得利潤，履行自己的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，同時(shí)又能滿足消費(fèi)者的需求，履行企業(yè)的倫理責(zé)任。
2、產(chǎn)品觀念。這種觀念是企業(yè)把提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量作為一切活動的中心，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并精益求精，這是企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任。在食品安全問題頻發(fā)的今天尤為重要。
3、推銷觀念。這種觀念是指企業(yè)維持生產(chǎn)市場上“非渴求產(chǎn)品”，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)行推銷，重視廣告術(shù)、推銷術(shù)和推銷員的選拔，把強(qiáng)迫和引誘顧客購買作為一切活動的中心，擴(kuò)大銷售、取得利潤的一種指導(dǎo)思想。
4、市場營銷觀念。這種觀念的基本觀點(diǎn)是把滿足顧客的需求作為企業(yè)的向?qū)?，“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”。企業(yè)把顧客奉為上帝服務(wù)得無微不至。
5、社會營銷觀念。企業(yè)在做營銷決策時(shí)，不僅考慮消費(fèi)者需求和公司的需要，還要考慮消費(fèi)者和社會的長期利益。這種觀念下企業(yè)承擔(dān)了對消費(fèi)者、社會、環(huán)境、股東、員工的責(zé)任，是一種高層次的社會責(zé)任。
二、企業(yè)履行社會責(zé)任的誘因
企業(yè)對社會責(zé)任的履行是一種長期投資，經(jīng)過積累沉淀，一旦積極效果顯現(xiàn)，必將成為企業(yè)長期而穩(wěn)定的利潤源泉，形成豐厚的無形資產(chǎn)，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展競爭力。
首先，企業(yè)履行社會責(zé)任與否是影響消費(fèi)者價(jià)值判斷的重要標(biāo)尺。企業(yè)履行社會責(zé)任是不可推卸的，這是由于社會公眾對企業(yè)的社會責(zé)任期望是客觀存在的，是不以企業(yè)意志而轉(zhuǎn)移的。消費(fèi)者更愿意購買積極參與社會活動的企業(yè)產(chǎn)品，并信任對社會顯示其真誠的公司。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家對566家美國企業(yè)調(diào)查顯示，有75%的受訪者認(rèn)為，企業(yè)有效承擔(dān)社會責(zé)任對公司產(chǎn)生正面效益，并能改善公司的經(jīng)營狀況?，F(xiàn)如今各企業(yè)間的品質(zhì)、技術(shù)等趨于同質(zhì)的情形下，企業(yè)的品牌力更多的是通過企業(yè)的社會責(zé)任來識別。企業(yè)履行社會責(zé)任這有助于提升企業(yè)形象和企業(yè)聲譽(yù)，增加市場份額和企業(yè)利潤。能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠的企業(yè)，無一不關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任。
其次，企業(yè)實(shí)施CSR活動有利于改善內(nèi)部雇傭關(guān)系和激勵效果，獲得差異化優(yōu)勢。CSR的意義在于展示了企業(yè)的核心價(jià)值觀――以人為本。企業(yè)不僅是注重利潤最大化的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，也是社會負(fù)責(zé)任的貢獻(xiàn)者，從而使員工對組織產(chǎn)生極大的認(rèn)同感并獲得“親組織效應(yīng)”，吸引、激勵和保持高質(zhì)量人才也構(gòu)成了企業(yè)重要的競爭力。
再次，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任也易于獲取政府有力的支持。這對于降低企業(yè)運(yùn)營成本和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)有著重要的作用。企業(yè)履行社會責(zé)任有利于促進(jìn)市場的健康發(fā)展，保護(hù)環(huán)境與資源，維護(hù)社會的穩(wěn)定，構(gòu)筑和諧社會。
最后，企業(yè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任也是企業(yè)邁向國際化經(jīng)營的重要前提。中國企業(yè)積極參與全球化過程，必須遵守國際準(zhǔn)則和全球協(xié)定，企業(yè)社會責(zé)任問題與國際貿(mào)易問題交織在一起，成為我國企業(yè)進(jìn)入世界市場的必要環(huán)節(jié)。
三、企業(yè)社會責(zé)任與營銷活動的相互關(guān)系
（一）企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任對企業(yè)營銷活動具有積極的推動作用。用營銷的眼光來看，履行更多社會責(zé)任的企業(yè)，最終將得到消費(fèi)者的信任與支持，在獲取市場先機(jī)、贏得客戶、低成本融資等方面占據(jù)優(yōu)勢，更能向國際化邁出堅(jiān)實(shí)的一步，最終實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的統(tǒng)一。
現(xiàn)如今，許多跨國企業(yè)把履行社會責(zé)任視為一種新型的營銷手段，部分發(fā)達(dá)國家甚至將其作為貿(mào)易壁壘。我國企業(yè)必須重視企業(yè)的社會責(zé)任，把這種非市場活動的戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略整合起來，既要把其當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營的重要價(jià)值理念，也要作為一種的新型營銷方法，以此來增強(qiáng)企業(yè)的營銷競爭力和績效。
加多寶集團(tuán)積極履行社會責(zé)任、參與社會事務(wù)，并榮獲“中國最受尊敬企業(yè)”的稱號。2008年，央視“5.12汶川大地震”震災(zāi)晚會上，廣東加多寶集團(tuán)慷慨捐助1億元，讓無數(shù)人感動，引領(lǐng)了廣大企業(yè)向?yàn)?zāi)區(qū)捐款熱潮。公司更適時(shí)推出了“患難見真情，真愛王老吉”、“捐款就捐一個億，要喝就喝王老吉”等廣告語。無可辯駁，王老吉獲得了快速發(fā)展的契機(jī)，在這場營銷戰(zhàn)役中取得了勝利，大大提升了企業(yè)及品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠度，也為社會創(chuàng)造了價(jià)值和財(cái)富，實(shí)現(xiàn)了社會效益和品牌效益的雙豐收?！懊焚惖滤?奔馳星愿基金”在五大領(lǐng)域開展工作，包括環(huán)境保護(hù)、駕駛文化、教育支持、藝術(shù)體育以及社會關(guān)愛，這是奔馳實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任可持續(xù)發(fā)展的承載形式，也讓更多中國公眾了解梅賽德斯-奔馳品牌核心價(jià)值與豐富內(nèi)涵。正如某企業(yè)家所說：“社會責(zé)任是一個很好的營銷誘餌”。反之，企業(yè)在營銷中存在無視社會責(zé)任行為，這不僅危害了消費(fèi)者、社會的利益，同時(shí)也危害了企業(yè)自身的長遠(yuǎn)利益，這些企業(yè)往往遭到社會的唾棄，最終造成業(yè)績下滑，甚至導(dǎo)致破產(chǎn)?！叭矍璋贰笔录⒏皇靠祮T工連續(xù)自殺事件、古馳“虐工”風(fēng)波，還有近期發(fā)生的淘寶商城之亂，都給這些企業(yè)帶來了難以消除的負(fù)面形象，嚴(yán)重影響企業(yè)的整體營銷和品牌形象。
（二）營銷活動也會反作用于企業(yè)社會責(zé)任的履行。通常更加關(guān)注社會責(zé)任和慈善事業(yè)的企業(yè)往往擁有較高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)，企業(yè)營銷競爭力強(qiáng)，經(jīng)營狀況良好，知名度也較高，并且這些企業(yè)有能力也樂于承擔(dān)更多的社會責(zé)任。
四、結(jié)論
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，營銷競爭日趨激烈，企業(yè)要想獲得成功，就應(yīng)該真正明白社會責(zé)任與企業(yè)營銷的重要關(guān)系，把社會責(zé)任和企業(yè)營銷策略結(jié)合起來，將社會責(zé)任融入營銷活動，使之協(xié)調(diào)統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會雙贏。把社會責(zé)任營銷納入企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃體系中，這才是企業(yè)走向卓越的重要法寶和動力。
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綠色營銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動下產(chǎn)生的。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。綠色營銷是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要方面，也是對傳統(tǒng)營銷的延伸與擴(kuò)展。綠色營銷的目的是可持續(xù)發(fā)展，綠色營銷進(jìn)行的前提是生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷具有以下幾個明顯的特征：
1、綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發(fā)點(diǎn)。
2、綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過程中能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。
3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業(yè)的短期行為，以全社會和全人類的共同努力，維護(hù)全社會和全人類的長遠(yuǎn)利益。
4、綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必須要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。
二、我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的障礙
綠色營銷是市場營銷的發(fā)展趨勢，雖然我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷盡管理論上已具備了可能性，但在實(shí)施過程中，我國綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售尚處于萌芽階段，還有許多問題需要解決。
第一，從政府方面看，主要采用經(jīng)濟(jì)手段來保護(hù)環(huán)境，執(zhí)行過程中，以權(quán)代法、以言代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象普遍存在。一些經(jīng)濟(jì)手段標(biāo)準(zhǔn)模糊，行政干預(yù)手段難以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要。由于地方保護(hù)主義和發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的需要，一些地方政府從局部利益出發(fā)，忽視環(huán)境保護(hù)，使企業(yè)沒有外部壓力去實(shí)施綠色營銷。同時(shí)，由于綠色產(chǎn)品的營銷涉及到供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售等各個環(huán)節(jié)，涉及的環(huán)節(jié)多，內(nèi)容復(fù)雜，最終導(dǎo)致政府不能從客觀上有力調(diào)控企業(yè)實(shí)施綠色營銷。
第二，從企業(yè)方面看，絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營銷理念，企業(yè)的生產(chǎn)管理方式落后。我國企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場。
第三，從消費(fèi)者方面看，綠色產(chǎn)品由于相對而言成本高，從而價(jià)格高。由于我國消費(fèi)者整體消費(fèi)水平不高，再加上政府和企業(yè)對綠色產(chǎn)品宣傳力度不夠，致使目前大多數(shù)消費(fèi)者還沒有把環(huán)境保護(hù)和人類可持續(xù)發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，缺乏環(huán)保意識，對企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為還不能做到自覺抵制和進(jìn)行有理有力的監(jiān)督。同時(shí)，與工業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，我國人口素質(zhì)偏低，綠色消費(fèi)意識淡薄，這種狀況直接影響了消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的選擇。三、企業(yè)實(shí)施綠色營銷對策建議
1、增強(qiáng)環(huán)保意識，積極主動開展綠色營銷，培育企業(yè)的綠色文化。企業(yè)承擔(dān)環(huán)保義務(wù)是其義不容辭的職責(zé)，如果企業(yè)仍然無法擺脫“外部不經(jīng)濟(jì)性”的束縛，不僅與綠色營銷，更與時(shí)展相悖。因此，要開展綠色營銷，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變自身觀念，加強(qiáng)環(huán)境管理和對污染物的治理凈化，促使外部不經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部化，積極主動出擊，適時(shí)適地地調(diào)整營銷戰(zhàn)略，樹立全新的綠色營銷觀念。
2、潛心開發(fā)研制綠色產(chǎn)品，加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新。所謂綠色產(chǎn)品，指對社會或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品或減少對社會和環(huán)境所造成損害的產(chǎn)品，或指對環(huán)境及社會生活品質(zhì)的改善優(yōu)于競爭者所提供的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，具有下列三個表現(xiàn)：第一，主要表現(xiàn)——核心產(chǎn)品成功地符合消費(fèi)者的主要需求；第二，技術(shù)表現(xiàn)——是指產(chǎn)品各種技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；第三，策略表現(xiàn)——產(chǎn)品在市場上具有競爭力，而且有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。綠色產(chǎn)品除具有上述三種表現(xiàn)外更重要的是加上第四個表現(xiàn)，即綠色表現(xiàn)。
從產(chǎn)品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任來評價(jià)，綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下四種綠色理念：一是企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時(shí)，必須考慮盡量減少對環(huán)境的不利影響；二是產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中要考慮安全性，產(chǎn)品在消費(fèi)中要考慮降低對環(huán)境的負(fù)面影響；三是業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，要降低原材料消耗，并減少包裝對環(huán)境的不利影響；四是產(chǎn)品整體概念考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形體及售后服務(wù)，要節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境。
3、加強(qiáng)對綠色營銷組合的研究，靈活運(yùn)用綠色營銷組合策略。企業(yè)的綠色產(chǎn)品需求與綠色價(jià)格、綠色通道、綠色促銷相互配合，才能引起消費(fèi)者廣泛注意。綠色價(jià)格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，同時(shí)注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價(jià)；綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況決定是否選用中間商，如選擇則要考慮中間商的綠色信譽(yù)；綠色促銷則需要在公眾中樹立良好的綠色形象，要與環(huán)保部門保持良好關(guān)系，尋求支持，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動，以擴(kuò)大企業(yè)綠色影響。
4、積極采用環(huán)境標(biāo)志，認(rèn)真貫徹執(zhí)行國際環(huán)境公約、ISO14000國際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)和綠色標(biāo)志制度。環(huán)境標(biāo)志，又稱綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志，是由政府部門或其授權(quán)的部門按照一定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒布的特定圖形，用以表示某種商品不僅質(zhì)量合格而且生產(chǎn)使用和處理過程等也符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。要想在國際市場上保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須花大力氣發(fā)展符合“綠色標(biāo)志”的拳頭產(chǎn)品，同時(shí)認(rèn)真貫徹執(zhí)行ISO14000環(huán)境質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行清潔工藝生產(chǎn)，在國際上為我國企業(yè)贏得良好的海外形象。
當(dāng)今，在可持續(xù)發(fā)展日益成為世界主題背景下，實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，樹立企業(yè)綠色營銷和品牌形象是企業(yè)形成核心競爭力，獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑之一。它有助于企業(yè)順利進(jìn)入國際國內(nèi)市場，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
論文關(guān)鍵詞：綠色營銷；現(xiàn)狀分析；對策研究
論文提要綠色營銷在中國起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會性綠色消費(fèi)需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營銷理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營銷組合策略不相適應(yīng)以及政府措施不力等障礙。必須采取相應(yīng)對策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀(jì)中國市場營銷的主流。
主要參考文獻(xiàn)：
［1］陳泰鋒.綠色營銷與我國企業(yè)發(fā)展[J].上海企業(yè)，2000.6.
［2］吳玉珊.綠色營銷——21世紀(jì)的營銷主流[J].江蘇商論，2003.11.
論文關(guān)鍵詞：我國流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新問題研究進(jìn)展—基于中國期刊全文數(shù)據(jù)庫的調(diào)查
黨的十七大報(bào)告明確提出要發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，提高服務(wù)業(yè)比重和水平?，F(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，不僅可以帶動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，而且可以促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展，對于社會就業(yè)、國民福利及城市發(fā)展也有著重大貢獻(xiàn)。[1]改革開放以來，我國流通服務(wù)業(yè)雖然獲得了巨大發(fā)展，但是“還不夠快”，并且流通產(chǎn)業(yè)集中度低，流通費(fèi)用高，流通方式陳舊，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不合理，流通企業(yè)核心競爭力普遍缺失等一系列問題依然存在。流通服務(wù)業(yè)發(fā)展的滯后，帶來了全局性的不良后果，如制造業(yè)資本周轉(zhuǎn)和經(jīng)濟(jì)節(jié)奏放緩，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)受到非收入方面嚴(yán)重制約等。[2]尤其是近年來，隨著流通服務(wù)業(yè)對外開放程度的提高，外資在中國流通領(lǐng)域的加速擴(kuò)張企業(yè)管理論文，已經(jīng)使缺乏創(chuàng)新能力的本土流通服務(wù)業(yè)遭遇嚴(yán)重威脅，而且容易引發(fā)政府調(diào)控能力弱化、上游產(chǎn)業(yè)失控，導(dǎo)致國家經(jīng)濟(jì)安全等問題。[3]在這樣的背景下，中國流通服務(wù)業(yè)的發(fā)展面臨復(fù)雜而嚴(yán)峻的形勢，如何實(shí)現(xiàn)我國現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)又好又快發(fā)展已經(jīng)成為關(guān)乎國家發(fā)展全局的重大戰(zhàn)略問題。黨的十七大高度重視自主創(chuàng)新，為我國現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了新的思路。但是恰恰當(dāng)前我國流通服務(wù)企業(yè)自主創(chuàng)新能力普遍缺失，這和該領(lǐng)域理論研究嚴(yán)重滯后有密切關(guān)系，已經(jīng)嚴(yán)重制約著流通服務(wù)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。提升自主創(chuàng)新能力，已成為我國流通服務(wù)業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下生存，打造并保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的唯一砝碼。在這樣的背景下，我們嘗試著對國內(nèi)學(xué)者在流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新領(lǐng)域的研究成果進(jìn)行歸納總結(jié)，并梳理分析其理論脈絡(luò)，以便更好的了解該領(lǐng)域研究進(jìn)展和尚未解決的問題，為流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的理論研究與實(shí)踐發(fā)展指明方向。
“自主創(chuàng)新”是我國在特定歷史背景下提出的新概念，路風(fēng)將“自主創(chuàng)新”界定為一個企業(yè)或者一個國家堅(jiān)持技術(shù)學(xué)習(xí)主導(dǎo)權(quán)，并且把發(fā)展技術(shù)能力作為競爭力或經(jīng)濟(jì)增長動力主要源泉的行為傾向、戰(zhàn)略原則和政策方針，但是他也指出世界上不可能存在“不自主”的創(chuàng)新。[4]事實(shí)上，對流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的研究可以追溯到關(guān)于服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的研究上。鑒于國內(nèi)流通研究領(lǐng)域單純以“自主創(chuàng)新”命名的研究成果非常罕見，我們在研究中將流通服務(wù)業(yè)及其所包含的四個子行業(yè)（零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、物流業(yè)、餐飲業(yè)）創(chuàng)新的研究成果均視為研究對象。
二、研究方法
中國期刊網(wǎng)是我國最大的全文現(xiàn)刊數(shù)據(jù)庫，是目前世界上最大的連續(xù)動態(tài)更新的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫，其收錄的核心期刊對行業(yè)的研究現(xiàn)狀很據(jù)代表性核心期刊目錄。本文通過以下方式對我國流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，具體包括：（1）在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫上，搜索篇名中含有“創(chuàng)新”，同時(shí)
摘要中含有“流通”、“零售”、“物流”、“批發(fā)”、“餐飲”“飯店”、“酒店”、“商業(yè)”、“商店”的文章，期刊年限選擇2000-2009年，來源類別選擇核心期刊。（2）剔除其中的書評、新聞、會議等非學(xué)術(shù)論文，并且剔除文章核心研究內(nèi)容不是流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的以及部分非代表性的期刊（如《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》等）上的論文。按以上標(biāo)準(zhǔn)，共得到論文樣本330篇。（3）分別按照三個標(biāo)準(zhǔn)對論文樣本進(jìn)行分類，即按研究主題進(jìn)行分類、按年份進(jìn)行分類、按流通服務(wù)業(yè)中零售、物流、批發(fā)和餐飲四個子行業(yè)進(jìn)行分類。根據(jù)以上三種分類，本文從三個視角對流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新研究現(xiàn)狀進(jìn)行了分析（圖1）。
圖1 分析框架圖
三、文獻(xiàn)回顧與分析
(一) 研究主題分析
以研究主題為標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把研究樣本劃分為9個研究主題，分布結(jié)果顯示研究最多的是綜合創(chuàng)新，即涉及非單一創(chuàng)新維度的研究，共105篇；其次是流通模式創(chuàng)新，共55篇；再次是組織創(chuàng)新（以業(yè)態(tài)創(chuàng)新最多）企業(yè)管理論文，共40篇。
1. 綜合創(chuàng)新。該部分共105篇文章，涉及流通服務(wù)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新或體系創(chuàng)新等許多摘要用時(shí)間消滅空間。[7]
2. 組織創(chuàng)新。該部分共40篇文章，很多文章在充分分析我國流通組織存在問題的基礎(chǔ)之上，從不同角度提出了流通組織措施的對策。關(guān)于我國流通組織的現(xiàn)狀，主要觀點(diǎn)認(rèn)為我國流通組織規(guī)范化、組織化程度較低；管理手段、管理技術(shù)和管理水平落后；增長模式仍屬于粗放型；專業(yè)化分工協(xié)作水平低，各自盲目發(fā)展；流通組織間的競爭仍停留在低水平的過度競爭，且競爭不充分和過度競爭并存。[8]孟鐵和張殿波總結(jié)了流通產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化的政策選擇，即堅(jiān)決打破行業(yè)壟斷、部門分割和地區(qū)封鎖；制定適度市場壁壘政策；流通產(chǎn)業(yè)有效競爭政策；制定跨區(qū)域集團(tuán)化的催化政策，以培育一批現(xiàn)代大型流通企業(yè)。[9]關(guān)于組織創(chuàng)新研究最多的是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，如李飛認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素就是零售營銷中產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、店址、環(huán)境和溝通6個組合要素，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路線圖，6個要素中24個細(xì)節(jié)維度的組合變化就是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的具體內(nèi)容。[10]此外，還有一些研究涉及了農(nóng)產(chǎn)品流通組織的創(chuàng)新，如馮邦彥和段晉苑提出通過建立專業(yè)運(yùn)銷合作組織改革現(xiàn)行的生豬流通制度的建議。[11]
3. 流通模式創(chuàng)新。該部分共55篇文章，研究內(nèi)容比較分散，包括生產(chǎn)模式創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、物流模式創(chuàng)新和渠道模式創(chuàng)新等，表明我國的流通模式在許多方面還存在著急需解決的問題。如于奎和文啟湘分析了批發(fā)商業(yè)模式存在的問題，并提出批發(fā)商業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新可以通過推進(jìn)供應(yīng)鏈管理模式，積極探索電子商務(wù)批發(fā)交易，向現(xiàn)代物流中心過渡以及發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)等途徑來實(shí)現(xiàn)。[12]
4. 營銷創(chuàng)新。該部分共29篇文章，主要集中在零售和批發(fā)上面，大都從企業(yè)營銷手段中存在的具體問題入手，探討了如何創(chuàng)新改進(jìn)營銷方式。很多學(xué)者強(qiáng)調(diào)零售企業(yè)營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)競爭力的正確選擇。[13]范增認(rèn)為營銷創(chuàng)新是連鎖超市在激烈的市場環(huán)境下，能持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展的必然選擇，營銷方法的創(chuàng)新應(yīng)包括綠色營銷，情感營銷和導(dǎo)入CIS推廣形象營銷等方面。[14]
5. 技術(shù)創(chuàng)新。該部分共24篇文章，主要研究了技術(shù)創(chuàng)新對流通服務(wù)業(yè)的重要性，如何進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新等。如張宏以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，提出了改進(jìn)的A—U模型，流通產(chǎn)業(yè)的升級可以是跳躍式的，發(fā)展具有可跨越性的，而這都是由又是由技術(shù)創(chuàng)新的跳躍性所決定的。發(fā)展我國流通產(chǎn)業(yè)應(yīng)從宏觀層面加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新的政策地位，強(qiáng)化對加快發(fā)展現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的政策支持，積極引導(dǎo)第一、第二產(chǎn)業(yè)參與流通技術(shù)創(chuàng)新，提高流通企業(yè)對流通技術(shù)的認(rèn)知和掌握程度，加強(qiáng)現(xiàn)代信息技術(shù)物質(zhì)基礎(chǔ)建設(shè)等角度進(jìn)行改進(jìn)。[15]
6. 制度創(chuàng)新。這部分有25篇文章，主要從政府企業(yè)管理論文，企業(yè)以及社會組織等角度探討了如何健全我國流通市場的制度創(chuàng)新。如文啟湘和趙玻指出流通產(chǎn)業(yè)天然就是低進(jìn)入壁壘產(chǎn)業(yè)，要防止流通產(chǎn)業(yè)過度進(jìn)入，今后我國必須加快流通產(chǎn)業(yè)進(jìn)入管制制度創(chuàng)新核心期刊目錄。[16]
7. 觀念創(chuàng)新。該部分共18篇文章，如宋則提出要確保流通產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)地位， 充分認(rèn)識流通和流通創(chuàng)新在市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的應(yīng)有地位和作用。[17]黃國雄認(rèn)為流通是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，并從流通觀念的創(chuàng)新理論要點(diǎn)出發(fā)，對商業(yè)的本質(zhì)、商業(yè)城市建設(shè)、商業(yè)信譽(yù)、商業(yè)市場、商業(yè)利潤、商業(yè)文化等方面進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。[18]
8. 服務(wù)創(chuàng)新。這部分共18篇文章，主要研究了我國流通業(yè)服務(wù)中的不足，并提出了適應(yīng)新時(shí)期流通業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的若干措施。如許彩國和柳思維指出零售企業(yè)必須不斷提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，完善服務(wù)設(shè)施，更新服務(wù)內(nèi)容，通過服務(wù)創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)顧客滿意，培養(yǎng)顧客忠誠。[19]
9. 其他。以上的分類方法并不能涵蓋所有流通創(chuàng)新論文，凡是不能歸入以上類別的學(xué)術(shù)論文歸入該類，合計(jì)共16篇學(xué)術(shù)論文。
(二) 時(shí)間序列分析
為了更好了解最近十年國內(nèi)學(xué)者們在流通創(chuàng)新方面的研究，我們對論文樣本進(jìn)行了時(shí)間序列分析，對總的樣本論文以及不同研究主題的論文分別按時(shí)間序列進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，以便更好的得出學(xué)者們研究重點(diǎn)的變化。
圖2 流通創(chuàng)新論文時(shí)間分布圖
從圖2可以看出，近十年里，國內(nèi)學(xué)者在流通創(chuàng)新方面的研究成曲折式上升，在2003、2007年達(dá)到兩個峰值。2001年末中國入世之后，外資流通企業(yè)進(jìn)軍中國市場的速度加快，此時(shí)的本土流通業(yè)迫切的需要創(chuàng)新理論支持，在這樣的背景下，流通創(chuàng)新的研究持續(xù)增多，所以考慮到學(xué)術(shù)成果刊登的滯后性，在2003年流通創(chuàng)新達(dá)到一個相對峰值是符合實(shí)際的，但是這種研究態(tài)勢并未持續(xù)。直到2004年底零售業(yè)全面對外開放以后，本土流通業(yè)面臨外資的威脅和壓力驟然增加到一個更高的程度，這使得通過創(chuàng)新提升競爭力的研究成果應(yīng)需要而增多，同樣考慮到學(xué)術(shù)成果刊登的滯后性，所以在2006-2007年間才達(dá)到另一個更高的峰值。但是隨后流通創(chuàng)新的成果又出現(xiàn)了下滑的跡象，直到2008年金融危機(jī)的爆發(fā)，在流通服務(wù)業(yè)受到?jīng)_擊的背景下，自主創(chuàng)新的研究成果才又再度受到關(guān)注。總之，流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的研究論文數(shù)量呈現(xiàn)著波動，這表明學(xué)者們在該領(lǐng)域的研究還不夠成熟企業(yè)管理論文，并未形成持續(xù)穩(wěn)定的增長局面，同時(shí)也表明一直致力于該領(lǐng)域的學(xué)者有限，更多只是在某一段時(shí)間關(guān)注流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展。
（三）流通服務(wù)業(yè)各子行業(yè)的研究文獻(xiàn)分析
以下我們對流通服務(wù)業(yè)4個子行業(yè)即零售、物流、批發(fā)、餐飲的研究現(xiàn)狀進(jìn)行簡要分析。
1. 零售業(yè)創(chuàng)新。零售行業(yè)的研究論文有79篇，研究的焦點(diǎn)集中在零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新等。值得注意的是，在這些研究中大多數(shù)都是研究城市零售創(chuàng)新的，論文樣本中僅有5篇是專門研究農(nóng)村零售創(chuàng)新的，主要研究了農(nóng)村零售業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等。如汪旭暉和徐健從農(nóng)民消費(fèi)行為偏好視角對農(nóng)村零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式進(jìn)行了探究，通過探索農(nóng)民消費(fèi)行為得出了新型業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式“農(nóng)村現(xiàn)代綜合商場”，這種業(yè)態(tài)與城市大型綜合超市有顯著差異，融合了農(nóng)村現(xiàn)行傳統(tǒng)業(yè)態(tài)——雜貨店、集貿(mào)市場等的優(yōu)勢，并且摒棄了這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在商品品類少、假冒偽劣商品多、環(huán)境臟亂差等方面的缺陷，在零售組合要素各個方面具有典型的農(nóng)村化特征。[20]張蓓從綠色營銷、體驗(yàn)營銷、定制營銷、整合營銷和關(guān)系營銷等新型營銷方式出發(fā)，對農(nóng)產(chǎn)品超市的營銷方式創(chuàng)新提出了若干建議。[21]
2. 物流業(yè)創(chuàng)新。物流行業(yè)的論文有106篇，研究內(nèi)容包括物流服務(wù)模式創(chuàng)新，供應(yīng)鏈創(chuàng)新以及技術(shù)創(chuàng)新等。張光明認(rèn)為物流服務(wù)創(chuàng)新模式主要包括跟隨競爭創(chuàng)新、顧客需求主導(dǎo)創(chuàng)新、物流技術(shù)創(chuàng)新、物流網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新、增值物流服務(wù)創(chuàng)新等，各種創(chuàng)新模式具有不同的優(yōu)劣勢及風(fēng)險(xiǎn)，選擇何種模式取決于企業(yè)環(huán)境條件及諸多因素的考慮。[22]魏際剛提出物流技術(shù)創(chuàng)新涉及經(jīng)營管理和工具、裝備、設(shè)施等領(lǐng)域，物流技術(shù)與裝備的發(fā)展趨勢是先進(jìn)性，信息化，多樣性與專業(yè)性，標(biāo)準(zhǔn)化與模塊化，系統(tǒng)性與可擴(kuò)展性，智能性與人性化，綠色化與節(jié)能化。[23]總體來講，我國物流也起步較晚，無論在技術(shù)還是管理創(chuàng)新方面都還與發(fā)達(dá)國家有顯著差異，關(guān)于這幾方面的研究還很不成熟，多數(shù)的設(shè)計(jì)和建議還都停留在紙面上，這需要我們一方面加大物流現(xiàn)代化的研究，同時(shí)也要結(jié)合國情逐步健全我國的還很不完善的物流系統(tǒng)。
3. 批發(fā)業(yè)創(chuàng)新。研究批發(fā)業(yè)的論文有27篇，具體包括了批發(fā)商業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新及批發(fā)市場的創(chuàng)新。如李芬儒研究了中國農(nóng)村批發(fā)商業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新問題，指出由于農(nóng)村批發(fā)業(yè)存在著批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)組織化程度低，批發(fā)商業(yè)功能萎縮，批發(fā)成本過高，流通效率低下等問題，所以農(nóng)村批發(fā)商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向應(yīng)該是產(chǎn)、供、銷一體化，批零一體化企業(yè)管理論文，產(chǎn)銷地一體化，批發(fā)與物流配送一體化，貿(mào)工農(nóng)一體化等核心期刊目錄。[24]譚本艷和趙曉飛提出了我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的創(chuàng)新策略，即組建批發(fā)商群，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的規(guī)模；通過創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)批發(fā)市場間的橫向整合；通過打造龍頭，實(shí)現(xiàn)批發(fā)市場間的縱向整合。[25]
4. 餐飲業(yè)創(chuàng)新。檢索到研究餐飲業(yè)創(chuàng)新的文章只有23篇，與其他幾個流通子行業(yè)相比，餐飲業(yè)創(chuàng)新相對較少，這些論文集中在研究餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新等方面上。如楊銘鐸對餐飲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新體系進(jìn)行了設(shè)計(jì)，認(rèn)為餐飲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)可分為菜點(diǎn)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新三個子系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)之間存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。[26]于干千從中國餐飲企業(yè)“集體創(chuàng)新動力缺失”的現(xiàn)狀及成因出發(fā)，分析了不同餐飲企業(yè)對自主創(chuàng)新、模仿創(chuàng)新及合作創(chuàng)新三種技術(shù)創(chuàng)新模式的選擇。[27]
四、結(jié)論
本文在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫中，對我國2000-2009年流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行了檢索，研究發(fā)現(xiàn)可歸納為以下方面：（1）通過研究主題內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)發(fā)展的研究已積累了不少成果，但總體來說比較分散，而且大多側(cè)重于流通業(yè)創(chuàng)新的某一方面，對流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新科學(xué)內(nèi)涵的理解不夠深入，研究主要集中在流通組織創(chuàng)新，流通服務(wù)方式創(chuàng)新，流通技術(shù)創(chuàng)新以及流通制度創(chuàng)新等有限方面。迄今為止還沒有學(xué)者用系統(tǒng)的理論統(tǒng)攬流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的整個全局，并深入探究現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作規(guī)律，這將成為流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新研究的重點(diǎn)。（2）通過時(shí)間序列分析，可以看到學(xué)者們在流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的研究論文數(shù)量呈現(xiàn)一種上升勢態(tài)，有越來越多的學(xué)者開始關(guān)注流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新問題。但論文數(shù)量并不是一種持續(xù)上升，而是折線上升，表明在這一領(lǐng)域的研究還缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，對某一方面問題的研究往往集中在某些時(shí)間段，如何全面，系統(tǒng)并且有層次的對流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新進(jìn)行研究，是亟待解決的問題。（3）通過對4個子行業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對流通服務(wù)業(yè)各子行業(yè)的側(cè)重點(diǎn)差異很大，零售和物流領(lǐng)域創(chuàng)新的研究比較多，而批發(fā)和餐飲則較少。究其原因在于零售作為商流的終端企業(yè)管理論文，是最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的環(huán)節(jié)，理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖艿礁嗟年P(guān)注。物流在節(jié)約流通成本中的作用日益凸顯，也得到了人們的不斷關(guān)注，其創(chuàng)新研究也涉及到各個方面。而作為零售商背后的批發(fā)業(yè)，則很容易被人們忽視，從商業(yè)發(fā)展的趨勢看，多種現(xiàn)代流通組織的出現(xiàn)如工廠實(shí)行產(chǎn)銷一體化，零售連鎖公司實(shí)行批零一體化等搶占了批發(fā)業(yè)的經(jīng)營空間，使許多人質(zhì)疑批發(fā)業(yè)存在的價(jià)值，批發(fā)業(yè)的創(chuàng)新也未得到人們的足夠重視。至于餐飲業(yè)創(chuàng)新的論文最少，主要是因?yàn)楦叩仍盒Σ惋嬒嚓P(guān)專業(yè)的設(shè)置起步較晚，從事餐飲研究的學(xué)者非常稀少，以及餐飲企業(yè)長期漠視創(chuàng)新所致，但是隨著餐飲業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來越大，餐飲業(yè)自主創(chuàng)新問題將會越來越被關(guān)注。此外，需要特別指出的目前零售業(yè)創(chuàng)新的研究集聚在城市零售領(lǐng)域，但是隨著城市零售業(yè)在城市競爭日益激烈，可以預(yù)見未來會有更多的零售商進(jìn)軍農(nóng)村市場，而對于農(nóng)村零售創(chuàng)新的研究將成為一個熱點(diǎn)問題。
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論文摘要：房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象是相關(guān)公眾對房地產(chǎn)企業(yè)由營銷理念指導(dǎo)的營銷活動和營銷管理過程的總體印象和評價(jià)。營銷形象反映的是房地產(chǎn)企業(yè)整個營銷活動和管理過程的好壞。本研究通過調(diào)查房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題，提出可操作性的改善措施。
一、問題的提出
著名的營銷專家MariaSicola[1]認(rèn)為由于房地產(chǎn)開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的一些特點(diǎn)，使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場營銷。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營銷觀念落后，忽視營銷管理，輕視營銷人員形象等，結(jié)果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象日益受到重視，其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象，獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題探討提升策略。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題
本文通過自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象》問卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問卷442份，對數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現(xiàn)如下：
1、營銷觀念相對落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認(rèn)為本公司目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評價(jià)較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評價(jià)），這說明一些房地產(chǎn)企業(yè)無視市場、企業(yè)自身或顧客的要求，從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。
2、營銷管理科學(xué)性不強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查，公眾對房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評價(jià)平均為3.5分，說明在對待消費(fèi)者的營銷理念中，有時(shí)企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。
3、營銷資產(chǎn)價(jià)值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對營銷資產(chǎn)的評價(jià)上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，違反市場規(guī)則和營運(yùn)規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。
4、營銷人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對營銷人員的評價(jià)偏低，平均為3.5分，這說明營銷人員在知識結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問題，如服務(wù)態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識需要擴(kuò)充；溝通能力尚需提高。
5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高?！爱a(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象的提升策略
1、樹立合適的市場營銷觀念
從市場營銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面確立房地產(chǎn)營銷觀念：開發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責(zé)任；在拉動經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。
2、加強(qiáng)對營銷管理形象各因素的剖析，提升營銷管理形象
（1）明確營銷形象的定位
房地產(chǎn)公司營銷形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心靈，對消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面：一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中；二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。
（2）協(xié)調(diào)組合各種營銷手段
開發(fā)商對媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項(xiàng)目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報(bào)刊、電臺、電視臺上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會推銷；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動，增強(qiáng)包裝意識，也可以把文化體育活動引入樓盤銷售。
3、提高營銷資產(chǎn)價(jià)值
（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷售合同應(yīng)體現(xiàn)買賣雙方平等原則，不能因?yàn)榭蛻舨欢皩I(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶。開發(fā)商在整個銷售過程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法，將使客戶產(chǎn)生一種信任感。
（2）改善營銷環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項(xiàng)目施工現(xiàn)場環(huán)境和售樓處環(huán)境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精神面貌。
（3）加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。
房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時(shí)應(yīng)該特別注重設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌的識別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。
4、提高營銷人員的素質(zhì)和能力
首先，對于銷售人員的管理，筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時(shí)的注意力，時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)場動態(tài)；同時(shí)可以提高銷售人員的競爭意識，由以前的等待客戶變成迎接客戶。
其次，加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等，電話禮儀，接待顧客時(shí)的禮儀等。
最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術(shù)能力，說服顧客的能力等。
5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)品形象
對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，要提高產(chǎn)品形象，筆者認(rèn)為：一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來傾聽消費(fèi)者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，而后根據(jù)這些意見和建議對樓盤進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤品質(zhì)和消費(fèi)者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤品質(zhì)管理的激勵機(jī)制。如建立相應(yīng)的組織品管會，設(shè)立品質(zhì)獎金、品質(zhì)勛章，對優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎勵，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。
參考文獻(xiàn)：
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[2]余凱.房地產(chǎn)市場營銷實(shí)務(wù).中國建材工業(yè)出版社,2004:11.
