序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的工業(yè)風(fēng)格論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

第1篇

（一）廣告專業(yè)教育缺乏特色，造成相應(yīng)的人才過剩

據(jù)筆者掌握的資料，目前，我國有300多所高校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，其中遼寧省開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校也為數(shù)不少（例如，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)、遼寧師范大學(xué)、遼寧工業(yè)大學(xué)、遼寧大學(xué)、遼寧科技學(xué)院、遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院、沈陽航空航天大學(xué)、沈陽工業(yè)大學(xué)等等）?？v觀我國300多所開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校，由于一些早期開辦廣告學(xué)專業(yè)的院校，其廣告專業(yè)教育定位或是集中于大眾傳播方向，即：注重發(fā)揮文科院校的優(yōu)勢，打造大眾傳播類專業(yè)人才，以中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)等為代表；或是集中于藝術(shù)設(shè)計(jì)審美方向，即：扎根于藝術(shù)設(shè)計(jì)美院等高校，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意制作、繪畫設(shè)計(jì)等專業(yè)技能，以中央美院等高校為代表。因而，走藝術(shù)設(shè)計(jì)和大眾傳播路線，似乎成了所有開辦廣告學(xué)專業(yè)高校非此即彼的選擇，后續(xù)開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校，不管自身?xiàng)l件如何，都盲目的跟風(fēng)追隨，造成這些高校廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展瓶頸。廣告專業(yè)的定位過于雷同，專業(yè)教育缺乏特色、課程設(shè)置體系模糊，已經(jīng)成為當(dāng)前高校廣告學(xué)專業(yè)本科教育的一大弊端，更為嚴(yán)重的是，這一弊端造成了設(shè)計(jì)傳媒類廣告人才過剩，廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)難的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

（二）對國際化重視不足，造成廣告教育跟不上廣告市場變化

廣告國際化需要高校能夠培養(yǎng)出精通外語，熟悉國際市場，了解國際文化，熟悉國際廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程的新型廣告人才。這種迫切的需要，對當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)高等教育的人才培養(yǎng)模式提出了新的要求。然而，與之脫節(jié)的是，我國的高校廣告教育起步較晚，教育理念相對滯后，除了一些處于廣告市場比較活躍的地區(qū)、擁有較為先進(jìn)的辦學(xué)理念和較強(qiáng)辦學(xué)實(shí)力的高校，在廣告教育上實(shí)現(xiàn)著手培養(yǎng)與國際市場接軌的廣告人才外，絕大多數(shù)院校目前仍然未能重視這一變化，很多院校廣告專業(yè)至今沒有開設(shè)廣告專業(yè)外語課程，更談不上開設(shè)其他具有國際前沿的課程，這種狀況十分嚴(yán)峻。同時(shí)，長期以來，不論國際廣告集團(tuán)還是本土廣告公司都在抱怨難以招到高素質(zhì)的管理人才，而我們的大多數(shù)高校廣告專業(yè)沒有開設(shè)管理類的課程或者與管理相關(guān)的課程，更不用說有針對性地培養(yǎng)專門的廣告管理人才，廣告教育跟不上廣告市場的變化。上述廣告學(xué)教育的弊端，已經(jīng)引起我國廣告學(xué)界、業(yè)界的關(guān)注。

二、高校廣告學(xué)專業(yè)本科教育的發(fā)展對策

（一）實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)定位差異化

所謂廣告專業(yè)定位，是指“廣告專業(yè)在整個(gè)高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場傳達(dá)什么樣的核心概念，樹立什么樣的專業(yè)品牌形象，以及通過廣告專業(yè)教育發(fā)揮什么樣的作用。”①當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)本科教育應(yīng)突破上述過于集中的專業(yè)定位局限，合理的進(jìn)行差異化的專業(yè)定位，實(shí)現(xiàn)百家爭鳴。以東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)的特色定位為例。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)走依托財(cái)經(jīng)高校優(yōu)勢學(xué)科背景資源，突破國內(nèi)廣告學(xué)高等教育專業(yè)定位局限，建立以營銷為導(dǎo)向，專門培養(yǎng)廣告客戶部人才的特色辦學(xué)之路。重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的廣告運(yùn)營管理能力、營銷傳播策劃能力，并在培養(yǎng)過程中，強(qiáng)化學(xué)生的服務(wù)理念與國際化意識。這一新型廣告學(xué)專業(yè)定位與課程設(shè)置體系對我國整體的廣告學(xué)教育研究的發(fā)展都有所啟示，實(shí)現(xiàn)依托各自學(xué)校優(yōu)勢學(xué)科百花爭鳴的多種專業(yè)風(fēng)格。這種差異化的特殊定位，讓東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生具有了特殊的競爭力，更能勝任經(jīng)營管理、營銷傳播等工作。就職于中國銀行的06級廣告班同學(xué)周一峰表示，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)以市場為中心的定位，幫助自己在與來自清華大學(xué)、北京大學(xué)、人民大學(xué)等高校的競聘者中，脫穎而出，最終成功獲得工作崗位。

（二）實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)教育國際化

首先，高校在制定廣告學(xué)專業(yè)本科教育的培養(yǎng)方案時(shí)，應(yīng)注重與廣告學(xué)國際教育的銜接。積極開設(shè)廣告學(xué)教育領(lǐng)域的前沿課程，把當(dāng)前最先進(jìn)的國際理念引入課程，培養(yǎng)了解國際市場，熟悉國際廣告運(yùn)作的高素質(zhì)廣告專業(yè)人才。同時(shí)，在課程體系的設(shè)置中，還應(yīng)高度重視學(xué)生專業(yè)外語能力的培養(yǎng)，應(yīng)開設(shè)《廣告專業(yè)英語》、《英文報(bào)刊選讀》、《英語語音訓(xùn)練》、《時(shí)事廣播英語》等課程，以及諸如《傳播學(xué)》等多門的雙語教學(xué)課程，通過這些課程拓展學(xué)生的外語知識，打造學(xué)生扎實(shí)的外語功底，培養(yǎng)學(xué)生良好的國際交流能力。其次，注重培養(yǎng)高素質(zhì)的國際化師資隊(duì)伍。在人才引進(jìn)方面，高校在引進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)教師時(shí)，除了資深的專業(yè)背景，還要重點(diǎn)考察教師的外語水平。例如，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)十分注重引進(jìn)具有較好的外語功底的教師，有的廣告專業(yè)教師的英語達(dá)到專業(yè)八級水平，曾經(jīng)翻譯過廣告專著《創(chuàng)意的競賽》，擔(dān)任業(yè)內(nèi)發(fā)行量最大的雜志《國際廣告》的翻譯。還有教師畢業(yè)于新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院，不但精通外語，而且接受過國際領(lǐng)先的傳播學(xué)教育。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)定期派專業(yè)教師到國外進(jìn)修，例如，有教師分別赴日本、美國、澳大利亞等國家的高校進(jìn)行學(xué)習(xí)訪問，教師們學(xué)習(xí)到了國際最前沿的廣告理念和運(yùn)作方法，實(shí)現(xiàn)了廣告專業(yè)教師自身的專業(yè)知識和能力與國際接軌。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)還經(jīng)常派教師參加高水平的國內(nèi)和國際會議，與國內(nèi)和國外專家進(jìn)行廣泛的學(xué)術(shù)交流。例如，近幾年，廣告專業(yè)的教師先后參加了教育部與日本電通公司共同舉辦的“電通•中國廣告教育高端論壇”。廣告專業(yè)教師在論壇中與日本的業(yè)界精英和國內(nèi)教育界學(xué)者進(jìn)行了深入的交流。又如，有的教師的論文被“第六屆公關(guān)與廣告國際學(xué)術(shù)論壇”選中，受邀參加該學(xué)術(shù)論壇，與國內(nèi)外大量的業(yè)界權(quán)威和學(xué)界權(quán)威進(jìn)行交流。

（三）實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)多樣化

第2篇

[關(guān)鍵詞]內(nèi)部控制；反傾銷；調(diào)查舉證；采信度；稅負(fù)水平

[中圖分類號] F235.99［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A

[文章編號] 1673－0461（2008）02－0070－07

一、問題的提出

隨著社會交通工具和信息技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，使得企業(yè)的經(jīng)營和管理突破了時(shí)空距離和界限，為國際經(jīng)營和國際貿(mào)易的發(fā)展提供了可能。同時(shí)，世貿(mào)組織（WTO）的積極推動和各成員國的分拆關(guān)稅壁壘，又為資本、技術(shù)和商品等生產(chǎn)要素在各國間自由轉(zhuǎn)移和流動創(chuàng)造了有利的條件，使全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出國際一體化趨勢（高永富，2002）[1]。但各國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，貿(mào)易總量的不斷擴(kuò)大也會讓各國間貿(mào)易摩擦急劇增多。在無法繼續(xù)使用關(guān)稅和貿(mào)易配額等傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘情況下，為保護(hù)自己的民族工業(yè)和本國經(jīng)濟(jì)利益，各國紛紛舉起反傾銷、反補(bǔ)貼、特別保障措施以及技術(shù)專利、環(huán)保要求等非關(guān)稅壁壘和新貿(mào)易壁壘法寶，力圖阻止外國商品的大肆進(jìn)口和傾銷，其中尤以反傾銷為甚。由于反傾銷手段符合WTO的規(guī)定，因此得到大多數(shù)國家的運(yùn)用。二十世紀(jì)九十年代以來，世界反傾銷數(shù)量急劇增多，范圍不斷擴(kuò)大。不僅發(fā)達(dá)國家反傾銷立案數(shù)量增多，發(fā)展中國家也紛紛借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)和WTO的規(guī)定，開展反傾銷立法和實(shí)踐。反傾銷以其獲得WTO認(rèn)可的身份已成為目前最主要的貿(mào)易保護(hù)手段，并發(fā)展成為世界各國樂于采用的國際貿(mào)易規(guī)則。

我國外貿(mào)經(jīng)濟(jì)先后實(shí)行三大戰(zhàn)略，國際貿(mào)易獲得巨大發(fā)展①，但貿(mào)易摩擦由是增多（方勇、張二震，2004）[2]。據(jù)商務(wù)部貿(mào)易公平局網(wǎng)站資料顯示，我國自1995年以來已連續(xù)9年成為世界遭受反傾銷調(diào)查最多的國家，涉案產(chǎn)品4,000多種，累計(jì)金額近120億美元。與此同時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長和進(jìn)口額的增多，外國商品加緊進(jìn)入中國傾銷。這種內(nèi)受到傾銷，外受到反傾銷的局面，給中國企業(yè)帶來嚴(yán)重打擊，造成中國有關(guān)企業(yè)市場萎縮、庫存劇增、利潤下降、工人失業(yè)，嚴(yán)重?fù)p害了中國企業(yè)的發(fā)展和國家經(jīng)濟(jì)的安全（李建航，2004）[3]。如何合理有效運(yùn)用反傾銷手段促使我國企業(yè)積極參與國際市場競爭，有效保護(hù)國內(nèi)民族產(chǎn)業(yè)和國家經(jīng)濟(jì)的安全，是當(dāng)前我國政府和企業(yè)迫切需要解決的重要課題。

無可否認(rèn)，反傾銷從其]進(jìn)歷史來看就是一種國家利益博弈，因此，需要國家從政治、經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略角度去考慮和影響。但隨著反傾銷作為解決國際貿(mào)易爭端的合法手段并逐漸日?；磧A銷問題的解決更多還需由作為市場經(jīng)濟(jì)主體的企業(yè)去積極應(yīng)對②。因此，企業(yè)的供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)涉及的生產(chǎn)要素投入和產(chǎn)出就成了反傾銷調(diào)查（包括書面調(diào)查和實(shí)地核查）的重點(diǎn)對象。企業(yè)在調(diào)查中所做的舉證報(bào)告能否為調(diào)查當(dāng)局采信，企業(yè)能否最終獲得較低反傾銷稅負(fù)，不單取決于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理過程是否規(guī)范，成本費(fèi)用和價(jià)格是否真實(shí)、準(zhǔn)確、合理，還取決于企業(yè)是否重視和控制反傾銷風(fēng)險(xiǎn)，是否積極、及時(shí)進(jìn)行舉證和申訴，以及是否具有反傾銷知識和人才等一系列因素，而這些正是企業(yè)內(nèi)部控制的主要內(nèi)容?？梢哉f，企業(yè)內(nèi)部控制在反傾銷中發(fā)揮著巨大作用，這也是當(dāng)前少數(shù)會計(jì)學(xué)者理論上的認(rèn)識（孫錚等，2004）[4]。但在我國的反傾銷實(shí)踐中，內(nèi)部控制與企業(yè)反傾銷和稅務(wù)的關(guān)系究竟如何？目前不僅缺少理論上的研究，更缺乏實(shí)證方面的檢驗(yàn)。所以，本文試圖在反傾銷企業(yè)內(nèi)部控制的問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，對內(nèi)部控制與反傾銷企業(yè)采信度和稅負(fù)水平進(jìn)行實(shí)證分析，以期為當(dāng)前反傾銷和稅務(wù)工作起到一定理論和實(shí)踐的借鑒作用。

二、文獻(xiàn)回顧

國外學(xué)術(shù)界對傾銷與反傾銷問題的研究由來已久，但這些研究偏重于理論，并從不同角度展開分析。如Viner（1923）、Stegeman（1985）傾向于研究傾銷的分類、目的與響應(yīng)措施；Boltuch & Robert（1991）、Bierw & Hailbronner（1998）研究反傾銷對進(jìn)口國宏觀經(jīng)濟(jì)的影響；Krishna（1997）研究世界反傾銷法與現(xiàn)實(shí)關(guān)系的；還有其它方面的，比如Blonigen，Bruce & Park（2001）等研究反傾銷政策與動態(tài)定價(jià)之間的關(guān)系[5]。這些研究主要針對發(fā)達(dá)國家，很少考慮發(fā)展中國家的利益，對于發(fā)展中國家如何適度實(shí)施反傾銷很少研究，因此其研究是有一定片面性的。國內(nèi)學(xué)術(shù)界對傾銷與反傾銷問題的關(guān)注是最近幾年的事，但其研究主要集中在對出口商品頻頻遭受國外反傾銷這個(gè)問題的對策上。如謝永輝（1998）、程大為（2000）從總體上提出中國出口商品如何應(yīng)對國外反傾銷[6]；王仁祥等（2002）從我國政府參與不足、行業(yè)協(xié)會工作不到位、企業(yè)應(yīng)對反傾銷不力等角度談我國應(yīng)該加強(qiáng)制度、章程、機(jī)構(gòu)建設(shè)，提高國外反傾銷的應(yīng)訴能力，減少損失[7]。劉蘊(yùn)瑩、任榮朋（2002）從反傾銷規(guī)避與反傾銷的角度，探討針對發(fā)達(dá)國家對規(guī)避反傾銷行為做出的限制對策。可以看出我國學(xué)者對中國對外反傾銷的研究，即對國外企業(yè)向中國傾銷商品問題的研究顯得較少[8]。

在內(nèi)部控制方面，國外的研究主要是滿足外部需求和內(nèi)部需求兩方面。滿足內(nèi)部需求的內(nèi)部控制強(qiáng)調(diào)管理職能，重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略和提高經(jīng)營效率（Langfield-Smith,Kim,1997）[9]。這個(gè)方向的研究認(rèn)為：內(nèi)部控制是為了使目標(biāo)上存在分歧的人群和不同部門相互協(xié)作,并且為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力（Ouchi,1979；Flamholtz,1983）[10]；內(nèi)部控制的組成要素不只局限于會計(jì)要素，Rotch（1993）認(rèn)為一個(gè)有效的控制系統(tǒng)應(yīng)該包括如下五方面的內(nèi)容：戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、業(yè)績評價(jià)、動機(jī)和激勵[11]；在控制的方法方面，強(qiáng)調(diào)各種控制方式的結(jié)合，如；正式控制和非正式控制（Anthony,1989）、產(chǎn)出控制和行為控制（Ouchi,1977）、市場、層級和家族控制（Ouchi,1979）[12]。滿足外部需求的內(nèi)部控制作為處理企業(yè)內(nèi)部信息的一個(gè)環(huán)節(jié)，被視為確保企業(yè)內(nèi)部信息處理通暢和準(zhǔn)確的系統(tǒng)。內(nèi)部控制主要是為了確保財(cái)務(wù)信息披露的真實(shí)性和對現(xiàn)有法律法規(guī)的遵循研究多采用外部審計(jì)人員的視角，從企業(yè)外部對內(nèi)部控制進(jìn)行評價(jià)（Nichols,1987；Wu,1989；Cashell,1996）[13]。

與國外相比，國內(nèi)的研究大部分從滿足外部需求的角度開展，即政府監(jiān)管部門在推動企業(yè)內(nèi)部控制建設(shè)方面發(fā)揮積極作用（劉玉廷，2001），研究人員把財(cái)務(wù)會計(jì)問題和會計(jì)信息作為內(nèi)部控制研究重點(diǎn)（朱榮恩，2001；陳玲，2001；曹偉等，2002；吳水澎等，2000；閻達(dá)五、楊有紅，2001）[14]；而對內(nèi)部控制的內(nèi)部管理需求關(guān)注較少，主要有張先治、張曉東（2004）和張湘洲（2003）將滿足內(nèi)部管理需求作為內(nèi)部控制研究重點(diǎn)，主張?jiān)谖覈⒁怨芾砜刂茷楹诵牡膬?nèi)部控制[15]。張先治、張曉東（2004）研究表明：投資者對上市公司內(nèi)部控制有著較強(qiáng)的需求；投資者對內(nèi)部管理控制和內(nèi)部會計(jì)控制需求呈現(xiàn)出層次性。重視投資者對內(nèi)部控制的需求，協(xié)調(diào)內(nèi)部管理控制與內(nèi)部會計(jì)控制，建立以管理控制為主導(dǎo)的內(nèi)部控制系統(tǒng)是我國內(nèi)部控制發(fā)展的方向[15]。另外，國內(nèi)大部分研究都僅單純從內(nèi)部控制或反傾銷各自方面展開，這未免帶有一定的局限性，而且目前關(guān)于內(nèi)部控制對反傾銷作用的相關(guān)文獻(xiàn)較少，因此，研究內(nèi)部控制對反傾銷企業(yè)采信度和稅負(fù)的影響顯得很有意義。

三、理論分析與研究假設(shè)

內(nèi)部控制對企業(yè)反傾銷的作用源自于其自身目標(biāo)和構(gòu)成要素。根據(jù)COSO委員會1992年的《內(nèi)部控制－整體框架》報(bào)告的定義，內(nèi)部控制是“由一個(gè)董事會、管理層和其他人員實(shí)現(xiàn)的過程，旨在為下列目標(biāo)提供合理保證：財(cái)務(wù)報(bào)告的可靠性，經(jīng)營的效果和效率，符合適用的法律和規(guī)范”[16]。內(nèi)部控制由五大要素構(gòu)成，分別是控制環(huán)境、控制活動、信息及溝通、風(fēng)險(xiǎn)評估和監(jiān)控。該委員會于2004年10月又結(jié)合《薩班斯－奧克斯法案》（Sarbanes－Oxley Act）的相關(guān)要求，了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理（Enterprise Risk Management, ERM）框架，將內(nèi)部控制的目標(biāo)和構(gòu)成要素進(jìn)一步拓展[17][18]。除了經(jīng)營目標(biāo)和合法性目標(biāo)與內(nèi)部控制整體框架相似外，將“財(cái)務(wù)報(bào)告的可靠性”發(fā)展為包括“內(nèi)部的和外部的”“財(cái)務(wù)的和非財(cái)務(wù)的”，涵蓋了企業(yè)的所有報(bào)告。將內(nèi)部控制整體框架中的風(fēng)險(xiǎn)評估細(xì)化為目標(biāo)設(shè)定，事項(xiàng)識別、風(fēng)險(xiǎn)評估和風(fēng)險(xiǎn)反應(yīng)四要素（金等，2005）[19]，更加強(qiáng)調(diào)重視企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理，以確保企業(yè)對外提供的所有報(bào)告的可靠性和企業(yè)的經(jīng)營效益和效率。因此，良好的企業(yè)內(nèi)部控制可以確保企業(yè)在反傾銷和抗辯過程中向調(diào)查當(dāng)局提供的報(bào)告――反傾銷調(diào)查問卷及其他核查材料的可靠性，提高企業(yè)反傾銷調(diào)查報(bào)告的采信度，有利于企業(yè)爭取較好地反傾銷終裁結(jié)果，保護(hù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，內(nèi)部控制對反傾銷的作用按其構(gòu)成要素主要包括以下方面[20]：

1.控制環(huán)境

控制環(huán)境是指對建立、加強(qiáng)或削弱特定政策、程序及其效率產(chǎn)生影響的各種因素。它是一種氛圍，塑造企業(yè)文化，影響企業(yè)員工的控制意識，影響企業(yè)內(nèi)部成員實(shí)施控制的自覺性，決定其他控制要素能否發(fā)揮作用，是內(nèi)部控制其他要素作用的基礎(chǔ)（吳水澎等，2000）[21]?？刂骗h(huán)境涉及內(nèi)容很多，主要有企業(yè)的所有制形式，企業(yè)的勞動用工制度，工資及分配制度，人才政策和資源，企業(yè)的管理哲學(xué)和經(jīng)營風(fēng)格（如風(fēng)險(xiǎn)偏好，重視內(nèi)部控制的程度等）以及企業(yè)是否擁有良好的內(nèi)部控制體系等。企業(yè)控制環(huán)境的作用在于建立健全的規(guī)章制度有助企業(yè)快速填答調(diào)查問卷并向調(diào)查當(dāng)局提交可靠的舉證報(bào)告。不管是舉證外國商品的傾銷還是應(yīng)訴國外的反傾銷調(diào)查，企業(yè)都必須在30天內(nèi)（歐盟最長45天）快速填報(bào)涉及企業(yè)所有制形式、企業(yè)規(guī)模和生產(chǎn)能力、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)的勞動用工制度、工資分配制度等企業(yè)基本情況資料及其他生產(chǎn)經(jīng)營管理資料，財(cái)務(wù)會計(jì)信息資料等。同時(shí)，上述各項(xiàng)健全的經(jīng)營管理制度有助于企業(yè)向國外反傾銷調(diào)查當(dāng)局證明我方企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理完全獨(dú)立于政府，不受國家干預(yù)的純市場行為，從而有利于企業(yè)申請獲得市場經(jīng)濟(jì)地位或市場導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)和單獨(dú)稅率。鑒于歐盟和美國等西方國家多以企業(yè)資本的所有制形式來判斷企業(yè)受政府干預(yù)的程度，造成外商投資等私有化企業(yè)比國有企業(yè)容易獲得市場經(jīng)濟(jì)地位的現(xiàn)象（李毅、李曉峰，2005）[22]，作為國有企業(yè)，更需要完善的控制環(huán)境去幫助證明企業(yè)的自主經(jīng)營地位。此外，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)偏好對反傾銷有很大影響，企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)穩(wěn)健，重視風(fēng)險(xiǎn)管理，那么在經(jīng)營管理過程中，在企業(yè)目標(biāo)的確立過程中，必然能夠結(jié)合考慮經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，特別是遭遇競爭對手傾銷或反傾銷的風(fēng)險(xiǎn)，從而利于從源頭上規(guī)避和控制反傾銷風(fēng)險(xiǎn)，未雨綢繆，趨利避害。

2.控制活動、信息和溝通

控制活動是指確保企業(yè)管理層指令得以實(shí)現(xiàn)的政策和程序，保證企業(yè)對影響實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)采取必要行動（吳水澎等，2000）[21]。控制活動主要包括職務(wù)分離控制、授權(quán)批準(zhǔn)控制、預(yù)算管理控制和財(cái)產(chǎn)保全控制幾方面內(nèi)容。信息及溝通是指企業(yè)在其經(jīng)營過程中，需按某種形式判別取得確切的信息并進(jìn)行溝通，以使員工能夠履行其責(zé)任（孫錚等，2004）[4]。信息系統(tǒng)不僅處理企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營過程和管理過程的有關(guān)信息，如采購、生產(chǎn)、銷售等資料的內(nèi)部信息，也處理企業(yè)外部市場環(huán)境的信息，行業(yè)和競爭對手的信息以及立法機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)的信息。企業(yè)信息對內(nèi)溝通主要在員工之間，企業(yè)各層級之間傳遞反饋；對外溝通主要在企業(yè)與客戶和供應(yīng)商之間以及企業(yè)與外部利益團(tuán)體或政府部門間的信息傳遞。企業(yè)的信息與溝通活動主要包括企業(yè)會計(jì)系統(tǒng)、電子信息技術(shù)和內(nèi)部報(bào)告控制等方法和內(nèi)容?？刂苹顒雍托畔⑾到y(tǒng)對反傾銷的作用在于，不論是傾銷舉證或是反傾銷抗辯，確定產(chǎn)品的正常價(jià)值和銷售價(jià)格是問題核心，因此要求企業(yè)必須提供詳細(xì)的成本計(jì)算資料和各生產(chǎn)要素投入記錄，提供企業(yè)在國內(nèi)市場和出口市場的銷售數(shù)量和銷售定價(jià)記錄，以及包括銷售合同、發(fā)票、報(bào)關(guān)單、運(yùn)輸單據(jù)等一系列資料。這勢必要求企業(yè)應(yīng)有良好的控制活動，包括嚴(yán)格的授權(quán)審批，合理的分工，科學(xué)的成本費(fèi)用預(yù)算管理，以及嚴(yán)格的財(cái)產(chǎn)保全措施；要求企業(yè)要有嚴(yán)格遵循公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則進(jìn)行會計(jì)事項(xiàng)處理的會計(jì)信息系統(tǒng)，以保證企業(yè)的成本資料和生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)的真實(shí)、可靠、完整和合理，提高企業(yè)向調(diào)查當(dāng)局提供的問卷調(diào)查報(bào)告的可信度，避免反傾銷調(diào)查當(dāng)局采用“最佳可獲得資料”準(zhǔn)則（BIA）來確定產(chǎn)品的正常價(jià)值和出口價(jià)格，為企業(yè)爭取有利的裁定結(jié)果。

3.風(fēng)險(xiǎn)評估和監(jiān)控

風(fēng)險(xiǎn)評估是指企業(yè)對影響其設(shè)定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)部和外部事項(xiàng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識別，區(qū)分機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)，并對涉及的風(fēng)險(xiǎn)的重大程度，發(fā)生的可能性進(jìn)行評估分析，采取適當(dāng)措施對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理和控制。按照《企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理――總體框架》，風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)內(nèi)部控制最主要內(nèi)容，要求企業(yè)董事會和管理層將內(nèi)部控制的精力主要放在可能產(chǎn)生重大風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)上（金等，2005）[19]，因此企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的設(shè)立必須結(jié)合考慮其相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)行辨別和分析，以趨利避害。我國企業(yè)頻繁遭受反傾銷調(diào)查，從根本上來說主要還是缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理意識。企業(yè)設(shè)立自己的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)未能充分考慮相關(guān)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，如國外的反傾銷風(fēng)險(xiǎn)。此外，監(jiān)督其實(shí)也是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)管理的過程和范疇，它通過對內(nèi)部控制其他要素內(nèi)容的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控并及時(shí)改進(jìn)，來達(dá)到查錯(cuò)防弊，控制風(fēng)險(xiǎn)的目的。它一方面對偏離企業(yè)目標(biāo)的控制活動及時(shí)進(jìn)行糾正，降低和防范企業(yè)遭受包括反傾銷在內(nèi)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；另一方面確保企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營信息和財(cái)務(wù)會計(jì)信息的真實(shí)、準(zhǔn)確和完整，為企業(yè)反傾銷舉證的采信提供強(qiáng)力支持。此外，通過社會中介審計(jì)力量對企業(yè)的財(cái)務(wù)會計(jì)信息的公允性、一貫性和合規(guī)性進(jìn)行審查這一外部監(jiān)督形式，還是企業(yè)向反傾銷調(diào)查當(dāng)局申請市場經(jīng)濟(jì)地位或市場導(dǎo)向行業(yè)和單獨(dú)稅率的必備條件之一。

另外，企業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營風(fēng)格，對風(fēng)險(xiǎn)的偏好程度決定了企業(yè)能否重視內(nèi)部控制和風(fēng)險(xiǎn)控制，是否具備良好的反傾銷規(guī)則知識和相關(guān)人才，決定了企業(yè)能否有效利用國際國內(nèi)反傾銷規(guī)則去趨利避害，應(yīng)對好企業(yè)反傾銷工作。同時(shí)，企業(yè)是否有合理的分工，適當(dāng)?shù)氖跈?quán)、科學(xué)的預(yù)算管理控制和良好的財(cái)務(wù)保全控制，以及嚴(yán)格遵循公認(rèn)會計(jì)原則的會計(jì)信息系統(tǒng)，是企業(yè)反傾銷舉證和抗辯的成敗關(guān)鍵。還有企業(yè)能否及時(shí)有效收集國內(nèi)外相關(guān)行業(yè)及競爭對手和反傾銷政府部門的動態(tài)信息，并迅速在企業(yè)內(nèi)部各層級間、企業(yè)外部反傾銷調(diào)查機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會和相關(guān)利益團(tuán)體間進(jìn)行傳遞和溝通，對反傾銷工作有很大幫助。最后，企業(yè)根據(jù)收集到的信息，結(jié)合管理當(dāng)局的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，確定出適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，采取得當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)控制措施，將有助將于降低和規(guī)避反傾銷風(fēng)險(xiǎn)。所以，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程，可以通過監(jiān)控來分析和改進(jìn)造成偏離目標(biāo)的活動和因素，達(dá)到規(guī)避和控制反傾銷風(fēng)險(xiǎn)的目的。

根據(jù)以上理論分析，良好的內(nèi)部控制能夠提高企業(yè)反傾銷舉證的采信度。因此在實(shí)踐中，不同企業(yè)的內(nèi)部控制，其反傾銷舉證的采信度應(yīng)該存在差別。據(jù)此，本文提出如下研究假設(shè)：

H1：反傾銷企業(yè)的內(nèi)部控制對反傾銷舉證的采信度有顯著影響，且呈正相關(guān)關(guān)系。

同時(shí)，良好的內(nèi)部控制有助于企業(yè)申請到市場經(jīng)濟(jì)地位或市場導(dǎo)向行業(yè)和單獨(dú)稅率，可以降低調(diào)查當(dāng)局自由裁量權(quán)濫用度，進(jìn)而使企業(yè)有可能獲得較低的反傾銷稅負(fù)水平，因此在理論上，不同企業(yè)的內(nèi)部控制，其反傾銷稅負(fù)水平應(yīng)該有所不同。為此，本文又提出以下研究假設(shè)：

H2：反傾銷企業(yè)的內(nèi)部控制對反傾銷稅負(fù)水平有顯著影響，且呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

四、研究設(shè)計(jì)

1.變量定義

本文針對內(nèi)部控制框架內(nèi)容和反傾銷指標(biāo)設(shè)計(jì)了以下研究變量，并對各變量進(jìn)行了相關(guān)定義（見表1）：

2.樣本來源

本文的樣本資料來源一般很難通過公開數(shù)據(jù)獲得，因此，在形式上采用了問卷調(diào)查方式。問卷調(diào)查發(fā)放的范圍是近年涉訴反傾銷企業(yè)，同時(shí)考慮到財(cái)務(wù)部門在反傾銷舉證中的核心地位，因此，本文將問卷調(diào)查的填答對象鎖定為被調(diào)查企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。本次問卷調(diào)查共發(fā)出問卷500份，最后收回問卷158份，回收率為31.6%，其中有效問卷105份，有效率為66.46%。在105份問卷中，來自全國16個(gè)省、市或地區(qū)，具體分布為：廣東29份，浙江19份，江蘇11份，福建、上海各6份、遼寧、河北各5份，廣西4份，貴州、湖北、湖南、山東、四川各3份，天津2份，安徽、吉林各1份。可以看出，樣本基本上來源于廣東和江、浙等沿海、沿江等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)省份。

3.研究方法

（1）問卷調(diào)查

本文通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式來獲取反傾銷企業(yè)內(nèi)部控制與反傾銷舉證的采信度和反傾銷終裁稅負(fù)結(jié)果等相關(guān)信息。問卷調(diào)查采用“五分制”的李克特量表進(jìn)行調(diào)查（1=非常否定，2=否定，3=中立，4=肯定，5=非常肯定）。問卷調(diào)查的設(shè)計(jì)分兩部分，第一部分主要是了解被調(diào)查企業(yè)的基本情況，包括企業(yè)所有制性質(zhì)、銷售規(guī)模、企業(yè)舉證傾銷或是抗辯反傾銷、被調(diào)查當(dāng)局采信程度，以及反傾銷終裁結(jié)果等內(nèi)容。第二部分從內(nèi)部控制的五大構(gòu)成要素和涉及到的8種會計(jì)控制方法的角度，設(shè)計(jì)了18個(gè)調(diào)查問題和測度指標(biāo)，由被調(diào)查人按其對問題表述的認(rèn)同程度進(jìn)行選擇。

（2）多元回歸分析

為了進(jìn)一步研究內(nèi)部控制對反傾銷舉證采信度和稅負(fù)水平的影響，本文借鑒了Hollis et al.（2007）的研究方法，設(shè)計(jì)了以下多元回歸模型[23]：

五、實(shí)證結(jié)果及分析

1.問卷調(diào)查結(jié)果及分析

首先，我們對問卷調(diào)查所涉及的企業(yè)類型進(jìn)行了分類，其結(jié)果如下（見表2～表6）：

由表2可知，在105家企業(yè)中，按經(jīng)濟(jì)成分劃分，國有企業(yè)32家，占30.48%；集體企業(yè)8家，占7.62%；私營企業(yè)27家，占25.71%；外商投資企業(yè)38家，占36.19%。可以看出，選擇樣本以國有企業(yè)和外商投資企業(yè)為主要研究對象。

由表3可知，在105家企業(yè)中，按銷售規(guī)模劃分，年銷售規(guī)模超過1千萬元，不超過3千萬元的有6家，占5.71%；年銷售規(guī)模在3千萬元以上，不超過1億元的有52家，占49.52％；年銷售規(guī)模超過3億元的企業(yè)有47家，占44.77%?？梢钥闯?，樣本基本上以大中型企業(yè)和大型企業(yè)為主。

由表4可知，在涉及到企業(yè)反傾銷舉證是否為調(diào)查當(dāng)局采信問題上，有86家企業(yè)選擇“是”，占81.9%；19家企業(yè)選擇“否”，占18.1%；其中舉證國際國外產(chǎn)品傾銷的企業(yè)有48家，舉證抗辯國外反傾銷的企業(yè)有105家。

由表5可知，在舉證抗辯國外反傾銷的105家企業(yè)中，最終裁決被征收反傾銷稅負(fù)幅度為低稅率20%以下的企業(yè)有21家，占20%；中等稅率20%～40%的企業(yè)有36家，占34.29%；高稅率40%～60%的企業(yè)有35家，占34.28%；稅率在60%以上的企業(yè)有12家，占11.43%，說明反傾銷稅負(fù)水平集中在20%～60%之間。

由表6可知，在內(nèi)部控制各變量中，表示“非常否定”基本沒有；只有總體效果、知識人才、預(yù)算控制、目標(biāo)設(shè)立、事項(xiàng)識別、風(fēng)險(xiǎn)評估、風(fēng)險(xiǎn)控制和評價(jià)改進(jìn)持“否定”意見，大部分被調(diào)查企業(yè)持“中立”、“肯定”或“非?？隙ā币庖姡渲小爸辛ⅰ焙汀翱隙ā闭贾饕糠?，并且?guī)缀醭^50%的企業(yè)持“肯定”的意見，進(jìn)一步說明企業(yè)內(nèi)部控制對反傾銷舉證的采信程度和反傾銷稅負(fù)水平上的有某種相關(guān)的影響。

2.描述性統(tǒng)計(jì)分析

為研究企業(yè)內(nèi)部控制與反傾銷舉證和反傾銷稅負(fù)水平的關(guān)系，本文先對其作描述性統(tǒng)計(jì)（見表7），以便在此基礎(chǔ)上作進(jìn)一步研究。

由表7可知，采信程度（Crdt_L）變量均值為1.181，表示反傾銷舉證的采信程度基本上都持肯定態(tài)度；抗辯結(jié)果（Anti_R）變量均值為2.3524，表示反傾銷稅負(fù)水平分布在20%~40%區(qū)間，基本符合我們的研究目的。在內(nèi)部控制各變量中，最小值都在2或2以上，表示“非常否定”基本沒有；只有總體效果（AE）、知識人才（KR）、預(yù)算控制（GC）、目標(biāo)設(shè)立（OC）、事項(xiàng)識別（ES）、風(fēng)險(xiǎn)評估（RE）、風(fēng)險(xiǎn)控制（RC）和評價(jià)改進(jìn)（EI）變量均值為2，表示持“否定”意見；大部分被調(diào)查企業(yè)在3與4之間，表示持“中立”或“肯定”意見。特別是采信保證（CT）、職務(wù)控制（PC）、授權(quán)控制（CC）、財(cái)產(chǎn)保全（FM）和會計(jì)系統(tǒng)（AI）在4以上，這很好地說明了企業(yè)內(nèi)部控制對反傾銷舉證的采信程度和反傾銷稅負(fù)水平上的有某種相關(guān)的影響。

3.實(shí)證結(jié)果及分析

為了更好地反映內(nèi)部控制對反傾銷舉證采信度和稅負(fù)水平的影響，我們還通過多元統(tǒng)計(jì)回歸模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，具體實(shí)證結(jié)果如下（見表8）：

由表8模型1可知，在所選的18個(gè)內(nèi)部控制變量中，控制環(huán)境要素里的知識人才（KR）、控制活動里的職務(wù)控制（PC）、預(yù)算控制（GC）以及風(fēng)險(xiǎn)評估里的目標(biāo)設(shè)立（OC）、風(fēng)險(xiǎn)評估（RE）變量通過了t檢驗(yàn)，顯著性水平在5%以上，且與我們的預(yù)期一致，這很好地說明了企業(yè)內(nèi)部控制對反傾銷舉證的采信程度有正面的影響。盡管授權(quán)控制（CC）、財(cái)產(chǎn)保全（FM）、電子技術(shù)（ET）、信息溝通（IM）事項(xiàng)識別（ES）和評價(jià)改進(jìn)（EI）變量與我們的預(yù)期相反，但沒有通過顯著性檢驗(yàn)，表明這些內(nèi)部控制變量并非我們所想象的那樣能起到一定的約束作用，也說明我國內(nèi)部控制體系并不合理，有待改進(jìn)。最后，模型的Adj-R2較好，為0.377，說明模型的擬優(yōu)度很好；F值為4.316，也通過了1%顯著性檢驗(yàn)。在模型2中，控制活動里的職務(wù)控制（PC）、風(fēng)險(xiǎn)評估里的目標(biāo)設(shè)立（OC）和風(fēng)險(xiǎn)評估（RE）變量通過了t檢驗(yàn)，顯著性水平在5%以上，且與我們的預(yù)期一致，這很好地說明了企業(yè)內(nèi)部控制對反傾銷抗辯結(jié)果（反傾銷稅負(fù)水平）有負(fù)面的影響。盡管重視內(nèi)控（EC）、采信保證（CT）、知識人才（KR）、預(yù)算控制（GC）、財(cái)產(chǎn)保全（FM）、信息溝通（IM）和風(fēng)險(xiǎn)控制（RC）變量與我們的預(yù)期相反，但沒有通過顯著性檢驗(yàn)，表明這些內(nèi)部控制變量尚沒有真正影響反傾銷的抗辯結(jié)果（反傾銷稅負(fù)水平）。此外，代表公司規(guī)模的銷售收入（SS）的回歸系數(shù)為負(fù)數(shù)，且通過顯著性檢驗(yàn)，表明企業(yè)規(guī)模對反傾銷稅負(fù)水平有負(fù)面效應(yīng)，這符合當(dāng)前國際市場上盛行的反傾銷行為，即公司盤子（企業(yè)規(guī)模）越大，越容易受到反傾銷訴訟的可能，因而企業(yè)更注重內(nèi)部控制體系，因此，其反傾銷稅負(fù)水平越低。最后，模型的Adj-R2較好，為0.298，說明模型的擬優(yōu)度很好；F值為3.323，也通過了1%顯著性檢驗(yàn)。

六、結(jié)論與啟示

通過上述研究，本文得出以下結(jié)論：①企業(yè)內(nèi)部控制影響著企業(yè)反傾銷舉證的采信度，內(nèi)部控制與企業(yè)反傾銷舉證被采信程度之間存在正相關(guān)關(guān)系。具體體現(xiàn)在企業(yè)控制環(huán)境中的反傾銷知識和人才、控制活動要素中的職務(wù)控制和預(yù)算控制以及風(fēng)險(xiǎn)評估要素中的目標(biāo)設(shè)立和風(fēng)險(xiǎn)評估可以提高企業(yè)反傾銷舉證的采信度。②企業(yè)內(nèi)部控制影響著企業(yè)反傾銷稅負(fù)水平，內(nèi)部控制與企業(yè)反傾銷稅負(fù)水平之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。良好的控制活動的職務(wù)分離控制，風(fēng)險(xiǎn)評估要素中的目標(biāo)設(shè)立和風(fēng)險(xiǎn)評估要素，有助于企業(yè)獲得較低的反傾銷稅率，為企業(yè)贏得利益。同時(shí)，上述理論和實(shí)證研究結(jié)果對當(dāng)前我國反傾銷企業(yè)內(nèi)部控制建設(shè)具有一定的借鑒和啟示。因此，本文認(rèn)為，必須著重從下述幾方面加強(qiáng)和完善我國反傾銷企業(yè)內(nèi)部控制，為應(yīng)對反傾銷作好準(zhǔn)備：（1）努力吸收和培養(yǎng)優(yōu)秀人才，完善企業(yè)的控制環(huán)境；（2）加強(qiáng)預(yù)算管理，以強(qiáng)化控制活動；（3）加強(qiáng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評估和監(jiān)控，全面提升風(fēng)險(xiǎn)管理能力；（4）加強(qiáng)信息收集與溝通，強(qiáng)化企業(yè)的信息系統(tǒng)。

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An Empirical Analysis of the Effect of Internal Control on Anti-dumping Enterprises Tax Duty

Shi Shuiping1，Yang Weibo2

（1.Management College of Jinan University，Guangzhou510632,China；2.China National Publications Import & Export Corporation Guangzhou Branch ,Guangzhou510275,China）

第3篇

【關(guān)鍵詞】品牌;明星代言;系統(tǒng);系統(tǒng)管理

一、我國品牌明星代言的管理問題

20世紀(jì)末我們進(jìn)入大工業(yè)機(jī)器生產(chǎn)的時(shí)代時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代也隨即來臨。產(chǎn)品的同質(zhì)化表現(xiàn)在產(chǎn)品在功能上的趨同、在廣告宣傳上的趨同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一個(gè)漫長的過程，而在眾多塑造品牌的方法中，品牌代言無疑是性價(jià)比較高的一種方法，而明星的品牌代言更是眾多消費(fèi)者喜聞樂見的方式。

廣告對于廣告主而言是一種商業(yè)投資，而使用明星代言，本質(zhì)目的是為了追求商業(yè)投資回報(bào)。為了使投資回報(bào)最大化，廣告主需要對明星代言進(jìn)行科學(xué)的、高水平的管理。雖然我國明星品牌代言的廣告?zhèn)鞑シ绞绞制毡?，但就企業(yè)對于明星代言的這種市場策略的管理水平和最大化價(jià)值的開發(fā)利用而言，還存在著相當(dāng)大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在著以下兩個(gè)方面的缺陷：

第一，品牌明星代言的分兵作戰(zhàn)。目前，我國廣告主僅將品牌明星代言單純看做在媒體上廣告或公關(guān)活動，對品牌明星代言并沒有一個(gè)整體的觀念，往往是當(dāng)品牌明星代言出現(xiàn)危機(jī)，就另請公關(guān)公司進(jìn)行危機(jī)公關(guān)或直接撤換代言人，甚至是保持沉默，殊不知這樣做對品牌和企業(yè)傷害極大。并且，分兵作戰(zhàn)容易導(dǎo)致前后不一，使消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知模糊，對品牌損失極大。

第二，目前對明星代言的價(jià)值開發(fā)利用程度很低，還停留于平面廣告、影視廣告和包裝設(shè)計(jì)范圍，對其他開發(fā)利用方式涉足不多。另外，當(dāng)代言明星出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，代言品牌的企業(yè)反應(yīng)速度慢，采取的應(yīng)對措施單一，沒有及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，對品牌產(chǎn)生巨大傷害[1]。

二、基于品牌明星代言效益最大化的系統(tǒng)管理

在目前品牌明星代言運(yùn)作水平低下、效益不高和管理混亂的現(xiàn)實(shí)情況下，為了改變這種短期的、投機(jī)性的明星代言開發(fā)利用行為，筆者將試導(dǎo)入系統(tǒng)管理理論對明星代言進(jìn)行系統(tǒng)化的管理。系統(tǒng)管理作為一種抽象的、一般意義的管理理論，對于明星的價(jià)值開發(fā)利用，不管是從時(shí)空維度上還是從開發(fā)利用的深度上來說，都是一種系統(tǒng)性的開發(fā)利用，能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，贏得投資的最大化。(一)系統(tǒng)與系統(tǒng)管理

系統(tǒng)，是指由若干相互聯(lián)系、相互作用的部分組成，在一定環(huán)境中具有特定功能的有機(jī)整體。就其本質(zhì)來說，系統(tǒng)是“過程的復(fù)合體”。系統(tǒng)有三個(gè)基本的特征：集合性，系統(tǒng)是由各個(gè)要素結(jié)合而成的;層次性，構(gòu)成系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)分別處于系統(tǒng)中的不同地位;相關(guān)性，系統(tǒng)內(nèi)各要素是相互依存、相互制約的。

系統(tǒng)理論有五個(gè)要點(diǎn)：整體性原理，即系統(tǒng)要素之間相互關(guān)系及要素與系統(tǒng)之間的關(guān)系以整體為主進(jìn)行協(xié)調(diào)，局部服從整體，使整體效果為最優(yōu);動態(tài)性原理，即系統(tǒng)是一個(gè)運(yùn)動著的有機(jī)體，穩(wěn)定是相對的，運(yùn)動是絕對的;開放性原理，即系統(tǒng)與外界不斷交流，才能維持系統(tǒng)的生命力;環(huán)境適應(yīng)性原理，即系統(tǒng)要與周圍事物發(fā)生各種聯(lián)系，一個(gè)不能適應(yīng)環(huán)境的系統(tǒng)是無生命力的;綜合性原理，即要把系統(tǒng)的各部分各方面和各種因素聯(lián)系起來，考察其中的共同性和規(guī)律性，包括一方面考察系統(tǒng)目標(biāo)的多樣性和綜合性，另一方面考察系統(tǒng)實(shí)施方案選擇的多樣性和綜合性。[2]

系統(tǒng)管理理論，即把一般系統(tǒng)理論應(yīng)用到組織管理之中，運(yùn)用系統(tǒng)研究的方法，系統(tǒng)解決管理問題的理論體系。該理論主要應(yīng)用系統(tǒng)理論的范疇、原理，全面分析和研究企業(yè)和其他組織的管理活動和管理過程，重視對組織結(jié)構(gòu)和模式的分析，并建立起系統(tǒng)模型便于分析。[3]

(二)品牌明星代言的系統(tǒng)管理

在品牌明星代言這個(gè)系統(tǒng)里，企業(yè)、品牌和明星就是這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的三個(gè)子系統(tǒng);而三者在系統(tǒng)中所處的地位是不同的，企業(yè)處于系統(tǒng)的第一層級，品牌和明星共同處于第二層級;企業(yè)、品牌和明星三者在此系統(tǒng)中是相互依存、相互制約的，但一切都需以企業(yè)的最大利益為大前提，而品牌與明星之間的良性互動形成的雙贏局面最終也是為了使企業(yè)獲益，而不是企業(yè)或品牌為明星“作嫁衣”。

系統(tǒng)管理理論應(yīng)用于品牌明星代言管理需要遵循以下幾個(gè)原則：整體性原則，即明星應(yīng)該為品牌服務(wù)，全方位開發(fā)明星的價(jià)值，并將這種價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌中，使品牌明星代言效果達(dá)到最優(yōu);開放性原則，即明確品牌明星代言是一個(gè)動態(tài)運(yùn)動的系統(tǒng)，企業(yè)要隨時(shí)監(jiān)測明星動態(tài)和環(huán)境的變化，開發(fā)新的代言方式或預(yù)警危機(jī)出現(xiàn)，不斷適應(yīng)環(huán)境的變化;綜合性原則，即一方面品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)實(shí)現(xiàn)，是靠各自復(fù)雜甚至是對立的因素綜合的結(jié)果，明星與品牌會有各自的目標(biāo)，這些目標(biāo)是復(fù)雜甚至是對立的，但如果對這些因素在分析的基礎(chǔ)上能夠很好地綜合，協(xié)調(diào)一致，就能大大發(fā)揮系統(tǒng)的效益，而另一方面為達(dá)到品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)化，應(yīng)該采取多種多樣的方式和途徑，對品牌明星代言進(jìn)行創(chuàng)意性的多種開發(fā)。

依據(jù)系統(tǒng)管理理論，品牌明星代言的系統(tǒng)管理可以分為以下四個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互配合、彼此支持、系統(tǒng)結(jié)合的階段。具體分析如下：

1.戰(zhàn)略性的評估與選擇。當(dāng)企業(yè)決定采用明星策略傳播其品牌時(shí)，即邁出了明星代言系統(tǒng)管理的第一步。明星策略的重中之重是選擇一位氣質(zhì)與品牌個(gè)性相吻合的明星，明星能將品牌的個(gè)性充分地演繹出來，達(dá)到建立或提升品牌形象等廣告?zhèn)鞑ツ康摹Ｄ敲?，如何選擇這樣的明星，企業(yè)需要進(jìn)行一個(gè)仔細(xì)的評估，下面將列舉幾個(gè)重要的指標(biāo)作為選擇的參考因素：

第一，明星的氣質(zhì)與品牌定位的吻合度。在商品同質(zhì)化的時(shí)代，每個(gè)商品的品質(zhì)可能是相似的，但品牌的定位必須是有差異的，只有這樣才能在同類眾多品牌中脫穎而出。因此，在選擇品牌代言人時(shí)，首先要考慮明星的氣質(zhì)和其走的風(fēng)格路線與品牌的定位是否相符。只有兩者相符，才能使品牌與明星相得益彰，否則對品牌和代言的明星形象都有損害。

第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如產(chǎn)品的生命周期，也有引入期、成長期、成熟期和衰退期。對明星星途周期作充分了解后，企業(yè)可根據(jù)品牌自身所處的生命周期選擇代言人，一般傾向于選擇處于上升階段的明星。另外，企業(yè)要注意對“明日之星”的培養(yǎng)。某些明星雖然暫時(shí)默默無聞，處于引入期，但潛力巨大，勢必成為“明日之星”。企業(yè)如對此類明星做適當(dāng)投資，除了可以節(jié)省代言的高額費(fèi)用，避免明星代言眾多品牌間的相互干擾，還擁有了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，事半功倍。

第三，明星的喜愛人群與品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的重合度。如品牌一樣，明星在經(jīng)紀(jì)公司的策劃、包裝下，推向市場時(shí)也做了相應(yīng)的定位，必然會吸引相應(yīng)人群的喜愛。而此人群的年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)需要與品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)群體的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)有一定的重合，并且重合度越高越好。[4]

第四，明星自身品質(zhì)和代言品牌數(shù)量。企業(yè)在挑選代言人時(shí)，需要通過各種途徑了解明星真正的個(gè)性，確保選擇的明星少出現(xiàn)負(fù)面新聞。另外，企業(yè)對目標(biāo)代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌數(shù)量、類別等。如果明星代言的品牌數(shù)量太多，企業(yè)再選擇其代言的效果就不明顯，甚至各種品牌間還相互干擾，結(jié)果只是徒增明星的出鏡率。如果明星已代言了同品類的競爭對手的品牌，企業(yè)應(yīng)果斷放棄此明星。

2.創(chuàng)意性的開發(fā)與利用。對明星代言的開發(fā)利用，不能只停留在對明星代言的廣告?zhèn)鞑ィ鴳?yīng)從整合營銷傳播的角度進(jìn)行創(chuàng)意性的開發(fā)利用，最大限度地發(fā)掘明星價(jià)值。下面列舉幾項(xiàng)關(guān)于明星代言的創(chuàng)意性開發(fā)利用方式：

第一，公關(guān)新聞事件策劃。從代言人的選擇，到代言人簽約、出席各種公開場合或公關(guān)活動，都可以事前進(jìn)行新聞事件的策劃，引起社會公眾的持續(xù)關(guān)注。

第二，推出明星限量版產(chǎn)品。企業(yè)可以邀請明星設(shè)計(jì)產(chǎn)品，將有明星特色的限量版產(chǎn)品推向市場，配合終端銷售的視覺設(shè)計(jì)，形成有規(guī)模的視覺沖擊效果，提升品牌價(jià)值。

第三，策劃明星公關(guān)活動。策劃與品牌內(nèi)涵相對應(yīng)的公關(guān)活動，邀請代言明星參與，制造話題。

第四，贊助明星本職工作。為明星提供贊助項(xiàng)目，如對體育明星，可以為其提供運(yùn)動器材;對影視明星，可以在其拍攝的電影、電視劇中作植入式廣告等，改變以往的灌輸模式。

3.危機(jī)的防范與管理。品牌明星代言危機(jī)是指由于外部市場環(huán)境變化或明星、品牌主內(nèi)部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規(guī)范或目標(biāo)，要求品牌主在短時(shí)間內(nèi)做出決策、調(diào)動各種資源，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通管理的一種威脅性情勢或狀態(tài)。[5]由于市場狀況復(fù)雜多變、大眾傳媒對明星圍追堵截、娛樂圈生態(tài)環(huán)境復(fù)雜等原因，品牌明星代言行為中的危機(jī)爆發(fā)十分頻繁。而針對此情況，企業(yè)可從危機(jī)爆發(fā)前的防微杜漸與危機(jī)爆發(fā)后的危機(jī)公關(guān)兩個(gè)維度采取措施，降低可能對品牌造成的損害。

第一，對目標(biāo)明星進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估。在企業(yè)決定目標(biāo)明星代言人前，要對符合要求的明星的方方面面作詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評估，最終選擇風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低的明星，同時(shí)制訂有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方案。

第二，采用多種營銷手段降低風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)不能把所有雞蛋都放在同一個(gè)籃子里，除了邀請明星代言的廣告?zhèn)鞑シ绞酵?，還可以選擇其他的整合營銷傳播手段，多個(gè)維度地塑造品牌。

第三，采取多種危機(jī)公關(guān)方式。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)要迅速反應(yīng)，執(zhí)行危機(jī)公關(guān)，采取多種危機(jī)公關(guān)方式。首先，要了解公眾心態(tài)，順勢而為。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)前，必須認(rèn)真、仔細(xì)地了解絕大部分社會公眾對此次事件的態(tài)度。同時(shí)，也要關(guān)注主流媒體對此次事件的評述，畢竟主流媒體在輿論中有著巨大的社會影響力。[6]其次，企業(yè)必須對明星出現(xiàn)的狀況進(jìn)行表態(tài)。企業(yè)經(jīng)過各方面分析和綜合考慮后，應(yīng)該第一時(shí)間在自己的官方網(wǎng)站或主流媒體上對事件進(jìn)行表態(tài)，搶占主動權(quán)。再次，利用事件的關(guān)注度，轉(zhuǎn)危為機(jī)。企業(yè)需要巧妙地運(yùn)用事件吸引的眾多注意力，重新制訂恰當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑シ桨?，開展適宜的公關(guān)活動，轉(zhuǎn)危為機(jī)。[7]最后，保持對事件關(guān)注，做好后續(xù)措施。在實(shí)施危機(jī)公關(guān)后，企業(yè)需要關(guān)注社會輿論的評價(jià)、公眾的態(tài)度，隨時(shí)進(jìn)行研究修改。

4.科學(xué)的淡化與延續(xù)。任何明星都具有自身影響力的生命周期，因此在一定的時(shí)間之后企業(yè)起用新的品牌明星是自然而然的選擇。當(dāng)品牌開始新一輪的廣告?zhèn)鞑r(shí)，對前一階段的代言明星要采取適當(dāng)?shù)拇胧?，使其科學(xué)地淡出品牌的舞臺，直至完全退出，并且盡量與新的代言明星形成有機(jī)的銜接，從而不對品牌的影響力、美譽(yù)度和關(guān)注度構(gòu)成任何損害。

第一，減少品牌與明星的聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)決定更換代言明星時(shí)，應(yīng)逐步減少品牌與代言明星的一切活動，包括終端銷售的視覺設(shè)計(jì)、品牌與明星的相關(guān)新聞等，逐步淡化消費(fèi)者對品牌與明星之間的聯(lián)想。

第二，投身于社會公益事業(yè)。企業(yè)可以在危機(jī)已逐步淡化的時(shí)刻，高調(diào)地組織或參加一些社會公益活動，贊助一些社會公益團(tuán)體，塑造品牌關(guān)心社會公益事業(yè)、維護(hù)公共利益的良好形象。

第三，為新代言人造勢。對新代言人進(jìn)行大量宣傳以吸引消費(fèi)者注意新代言人，模糊品牌與舊代言人之間的記憶，成功過渡。

三、品牌明星代言系統(tǒng)管理的意義和障礙

將一般意義上的系統(tǒng)管理理論運(yùn)用到明星代言的管理上，是一次創(chuàng)新，具有一定的意義，但是由于此方面的操作尚屬探索階段，因此不可避免地會遇到一些障礙。

(一)品牌明星代言價(jià)值開發(fā)與利用系統(tǒng)管理的意義

針對我國明星代言市場的低層次的開發(fā)利用狀況，運(yùn)用系統(tǒng)管理的方法對明星代言進(jìn)行開發(fā)利用和過程管理，有其深刻的意義：首先，有效地降低了風(fēng)險(xiǎn)。對明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，從根本上改變了整個(gè)開發(fā)過程的固有思維模式，將整個(gè)過程納入了可控的范圍內(nèi)，有效地降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。其次，改變以往明星代言的單一行為。對明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，改變了以往明星代言只包含廣告宣傳這單一方面的狀況，導(dǎo)入各種整合營銷傳播的手段，最大限度地開發(fā)了明星的價(jià)值。再次，改變明星代言中企業(yè)被動的地位。對明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，對明星多維度地開發(fā)利用，對可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行預(yù)警防范等行為，都能使企業(yè)重掌代言行為中的主動權(quán)。最后，科學(xué)化的管理改變明星代言的市場狀況。對明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，有利于改變目前我國明星代言市場較為混亂的狀況，使市場朝著有序、健康的方向發(fā)展。

(二)品牌明星代言價(jià)值開發(fā)利用系統(tǒng)管理的障礙

系統(tǒng)管理主要應(yīng)用于計(jì)算機(jī)科學(xué)和大型項(xiàng)目管理上，在廣告學(xué)方面的應(yīng)用實(shí)屬第一次，因此，可以預(yù)見的障礙有：首先，對企業(yè)的資金要求。企業(yè)在選擇代言人前的專業(yè)評估，不管是聘請專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評估公司，還是由企業(yè)內(nèi)部員工完成，都需要作龐大的資料收集和數(shù)據(jù)分析，增加了企業(yè)的成本。其次，對企業(yè)人員素質(zhì)的要求。對明星代言的開發(fā)利用的系統(tǒng)管理，需要企業(yè)員工擁有一定管理學(xué)、廣告學(xué)的背景，與豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，隨時(shí)掌握主動權(quán)，不能過分依賴廣告公司。再次，明星狀況復(fù)雜多變。雖然企業(yè)對明星時(shí)時(shí)關(guān)注，但明星的狀況十分復(fù)雜、多變，企業(yè)很難獲得明星或其經(jīng)紀(jì)公司的配合，全面地掌握真實(shí)的信息，容易發(fā)生信息錯(cuò)位。最后，可借鑒的成功案例不多。對明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)管理還處于試驗(yàn)階段，能予以參考的理論和成功案例不多，需要企業(yè)在具體應(yīng)用中不斷探索完善。

四、結(jié)語

明星品牌代言是塑造品牌個(gè)性、形象的快速途徑，也是消費(fèi)者喜聞樂見的廣告方式。但由于我國廣告市場發(fā)育不成熟，明星品牌代言產(chǎn)生的問題和糾紛此起彼伏，損害了廣告主的利益，影響了廣告市場的健康發(fā)展。因此，導(dǎo)入系統(tǒng)管理理論，從根本上是為了對明星品牌代言的整個(gè)過程進(jìn)行科學(xué)的管理，有效降低風(fēng)險(xiǎn)，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于規(guī)范明星品牌代言的市場行為，促進(jìn)廣告市場的良性發(fā)展。

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