發(fā)布時(shí)間：2023-03-08 15:26:48
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的微博營銷策略分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】微博營銷，策略，價(jià)值
一、微博營銷的定義及特點(diǎn)
微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建其個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。它包括廣告植入、客戶服務(wù)平臺、產(chǎn)品銷售宣傳、品牌推廣、危機(jī)公關(guān)處理、企業(yè)文化傳播等活動。
1、操作簡單，信息快速、便捷。一條微博的，緊靠簡單的構(gòu)思，編輯不超過140個(gè)字，就可以完成一條信息的，不需要華麗的語言贅述，只需很短的時(shí)間即可你想要傳播的信息。
2、互動性強(qiáng)，能與聽眾即時(shí)溝通，及時(shí)獲得客戶反饋。好友、微頻道的收聽以及互動可以與聽眾及時(shí)溝通，對于客戶的反應(yīng)做出第一時(shí)間的回復(fù)，互動效果極佳。
3、成本低廉。微博營銷的成本與同等次的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式如：博客營銷、論壇營銷、網(wǎng)頁廣告植入營銷相比，投入少，影響范圍廣泛，成本低廉。
4、針對性強(qiáng)。關(guān)注企業(yè)或者產(chǎn)品的聽眾都是產(chǎn)品的消費(fèi)者或者是潛在客戶。企業(yè)可以利用這一特性進(jìn)行客戶定位和精準(zhǔn)營銷。
二、微博的主要營銷策略
1、注冊個(gè)性化名稱。一個(gè)簡潔、易記、個(gè)性的微博名稱既可以吸引客戶眼球，方便客戶記憶，也可以獲得眾多的搜索流量。企業(yè)如果開通微博，準(zhǔn)備在微博上進(jìn)行營銷，可以利用企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱或者個(gè)性名稱來做為微博的用戶名。
2、巧妙利用模板。巧妙利用微博的平臺模板設(shè)計(jì)功能，選擇與行業(yè)特色或企業(yè)文化相符合的風(fēng)格來進(jìn)行包裝美化，這樣既貼切微博的內(nèi)容，又能把企業(yè)特色直觀的傳遞給客戶，擴(kuò)大影響范圍。
3、重視使用搜索檢索功能，及時(shí)查看與自己相關(guān)內(nèi)容。每個(gè)微博平臺都帶有搜索功能企業(yè)可以充分利用該功能對自己已經(jīng)的話題或是曾提到自己產(chǎn)品的用戶進(jìn)行搜索，既可以了解微博的評論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，以及關(guān)鍵詞的提到次數(shù)又可以第一時(shí)間及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在客戶，及時(shí)了解微博的營銷效果。
4、定期更新微博信息。對于微博營銷來說，微博的熱度和關(guān)注度來自于微博的可持續(xù)話題的關(guān)注度，企業(yè)要不斷制造新的話題、與企業(yè)相關(guān)的信息，才可以吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。由于微博信息覆蓋的特性，只有保持對微博的定期更新才可以保證信息常置頂，吸引更多客戶的注意。
5、確保信息真實(shí)與透明。當(dāng)企業(yè)選擇利用微博平臺搞優(yōu)惠活動和促銷活動時(shí)，要以企業(yè)的形式，做到即時(shí)兌現(xiàn)，并公開得獎(jiǎng)情況，獲得客戶的信任，同時(shí)微博上的信息要與企業(yè)網(wǎng)站一致，并且在微博上要及時(shí)更新對活動跟蹤報(bào)道，從而確?；顒拥某掷m(xù)開展，以吸引更多客戶的加入。
6、要內(nèi)容豐富多彩，不能只涉及產(chǎn)品企業(yè)或廣告內(nèi)容。如果微博營銷宣傳的過于直接，只大量產(chǎn)品信息或廣告宣傳等內(nèi)容，沒有自己的特色，客戶是很難長期關(guān)注的。微博營銷不單純是廣告平臺，微博營銷的意義在于信息的分享，以及和客戶使用群的互動，要時(shí)刻保持活題的娛樂性、趣味性、幽默感。
三、微博營銷的價(jià)值分析
1、微博營銷具有巨大的推廣價(jià)值。微博營銷有著很強(qiáng)的推廣價(jià)值，微博較之其他媒體的不同在于傳播的廣泛性和簡練性，微博的高效率傳播速度是企業(yè)營銷首選的原因，微博傳播具有幾何級數(shù)效應(yīng)，即使企業(yè)的信息只有100個(gè)用戶進(jìn)行了關(guān)注，但隨著層層的幾何傳播后，會有近10000人接觸到企業(yè)的信息，使得傳播效果得到最大優(yōu)化，這是其他媒介無法企及的。
2、微博營銷具有較強(qiáng)的公關(guān)處理能力。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)媒介是企業(yè)信息的重要渠道，與其他網(wǎng)絡(luò)媒介相比，微博的傳播速度更快，無論企業(yè)想要最新消息還是澄清負(fù)面信息，都可以在最短時(shí)間內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)，具有巨大的公關(guān)價(jià)值。
3、微博營銷利于企業(yè)文化傳播，使得企業(yè)形象擬人化。利用微博平臺進(jìn)行信息和營銷，企業(yè)不再是冷冰冰、可望不可及的個(gè)體，通過微博這個(gè)平臺，企業(yè)可以很好地展示自身的企業(yè)文化和經(jīng)營理念，讓企業(yè)形象鮮活起來，真正地做到貼近客戶，傾聽客戶的心聲，企業(yè)通過與客戶的微博互動可以第一時(shí)間了解客戶對產(chǎn)品的意見和需求，使得產(chǎn)品銷售和改良更具針對性，從而迅速提升企業(yè)的競爭力。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌營銷；策略
一、前言
品牌營銷作為當(dāng)前市場營銷的重要內(nèi)容，對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升具有非常好的促進(jìn)作用。在上述營銷過程中企業(yè)可以形成良好的品牌內(nèi)容，不斷提升自身產(chǎn)品的吸引力，從本質(zhì)上加速企業(yè)發(fā)展進(jìn)程。隨著市場體系建設(shè)的不斷完善和人們生活方式的不斷轉(zhuǎn)變，如何構(gòu)建新時(shí)期的企業(yè)品牌營銷體系已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。文章從微博平臺出發(fā)，對新媒體技術(shù)環(huán)境下的企業(yè)品牌營銷策略進(jìn)行研究，現(xiàn)結(jié)果如下。
二、互動式營銷策略的嵌入與實(shí)踐
互動式營銷策略是建立在信息體系上的一種微博營銷策略。該策略在實(shí)施過程中要對營銷過程中的各項(xiàng)微博信息進(jìn)行充分把握，要對消費(fèi)者的建議和意見進(jìn)行認(rèn)真分析，從該內(nèi)容著手形成對應(yīng)營銷服務(wù)，形成以消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)體系?；诨邮綘I銷策略的企業(yè)品牌營銷體系可以明顯提升企業(yè)在消費(fèi)群體中的口碑，對改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進(jìn)作用。在這種營銷模式中消費(fèi)者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費(fèi)者消費(fèi)狀況。將互動式營銷策略嵌入到企業(yè)品牌營銷過程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。
第一，要及時(shí)了解消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營銷策略，實(shí)時(shí)溝通，消除營銷隔閡?；邮綘I銷策略的核心是良好的企業(yè)、消費(fèi)者互動。只有把握兩者之間的互動內(nèi)容，平衡好兩者之間的關(guān)系，互動式營銷策略才能夠真正滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷售效益。微博作為一種應(yīng)用范圍非常廣的實(shí)時(shí)交互工具，為互動式營銷策略的實(shí)施創(chuàng)造了可能。在互動式營銷微博體系構(gòu)建時(shí)，企業(yè)要首先對營銷廣告的投放方式進(jìn)行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營銷投放內(nèi)容，提升微博交互平臺營銷的愉悅性。其次，要在微博平臺上對企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進(jìn)行宣傳，要依照微博反饋來的信息對消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)心理進(jìn)行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營銷活動。例如，手機(jī)企業(yè)在對手機(jī)進(jìn)行品牌營銷時(shí)就可以利用微博從學(xué)生需求的手機(jī)性能、游戲狀況出發(fā)，對手機(jī)最新測試結(jié)果進(jìn)行展示，通過微博及時(shí)將上述信息傳輸?shù)綄W(xué)生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學(xué)生的評價(jià)和手機(jī)使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當(dāng)利用微博達(dá)人，通過微博達(dá)人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費(fèi)者參與到微博交互過程中，形成良好營銷交流環(huán)境和營銷交流氛圍。
第二，要完善活動策劃內(nèi)容，對各項(xiàng)活動體系進(jìn)行完善，構(gòu)建良好微博活動平臺。微博為互動式營銷策略的實(shí)施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運(yùn)用過程中潛移默化地提升品牌的核心價(jià)值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費(fèi)者的共鳴，對企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關(guān)重要的意義。在對該互動策略進(jìn)行實(shí)施時(shí)人員要依照市場環(huán)境構(gòu)建對應(yīng)微博活動，可以通過微博抽獎(jiǎng)、微博話題等形成良好的營銷信息宣傳途徑，將營銷內(nèi)容融入到活動體系中，提升企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中就對微博營銷進(jìn)行了全面運(yùn)用，該公司通過官方微博和微話題等對VANCL系列服裝信息進(jìn)行宣傳和交流，通過邀請名人參與微博活動提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營銷結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動式營銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
三、整合式營銷策略的嵌入與實(shí)踐
整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對營銷內(nèi)容進(jìn)行了全面挖掘。該營銷策略將企業(yè)品牌營銷活動作為一個(gè)系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對各項(xiàng)企業(yè)資源進(jìn)行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場營銷的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺中實(shí)施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標(biāo)，形成了一體化的營銷結(jié)構(gòu)。
隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開始向整合化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對微博營銷層面進(jìn)行了全面深化，將事件營銷、互動營銷、社區(qū)營銷和口碑營銷等多方面內(nèi)容融入到微博營銷體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。該營銷過程中企業(yè)已經(jīng)對微博營銷活動進(jìn)行了調(diào)整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動畫、視頻等進(jìn)行合理運(yùn)用，線上營銷內(nèi)容得到了根本上的提升。
而在線下營銷方面，企業(yè)也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營銷狀況，更實(shí)現(xiàn)了線下營銷調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結(jié)構(gòu)。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來，以線下活動實(shí)現(xiàn)線上支持，形成了完整的營銷產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進(jìn)行把握，防止線下銷售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動無法開展。
四、病毒式營銷策略的嵌入與實(shí)踐
病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時(shí)對感興趣的信息進(jìn)行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開來，這對企業(yè)品牌信息的擴(kuò)散具有非常關(guān)鍵的作用。
“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實(shí)施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過程中企業(yè)可以及時(shí)向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過“@”交流形式對產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)一對一微博對話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M(fèi)者群體中。與此同時(shí)，“@”交流中的各項(xiàng)信息還可以被其他人所看見，可以為產(chǎn)品品牌營銷創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。
除此之外，微博中還可以實(shí)現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時(shí)對自身的信息進(jìn)行共享，通過粉絲、朋友圈等實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營銷，帶動企業(yè)產(chǎn)品營銷效益。企業(yè)通過微博粉絲對各項(xiàng)產(chǎn)品信息進(jìn)行擴(kuò)散，讓粉絲對上述營銷內(nèi)容更進(jìn)行及時(shí)評論，對評論中的信息進(jìn)行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營銷體系結(jié)構(gòu)。這種樹型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進(jìn)了企業(yè)品牌營銷進(jìn)程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營銷建設(shè)的關(guān)鍵。
五、總結(jié)
微博營銷策略可以明顯改善企業(yè)品牌營銷質(zhì)量，拓展企業(yè)品牌營銷途徑，在企業(yè)營銷中占據(jù)不可或缺的地位。在對微博營銷內(nèi)容進(jìn)行把握時(shí)人員要對微博營銷內(nèi)容進(jìn)行全面分析，要把握好互動式營銷策略、整合式營銷策略、病毒式營銷策略三項(xiàng)內(nèi)容，對上述微博營銷策略的應(yīng)用進(jìn)行深入挖掘，從本質(zhì)上完善微博營銷結(jié)構(gòu)，加速我國企業(yè)品牌營銷發(fā)展進(jìn)程。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】騰訊房產(chǎn) 營銷策略 電商
房地產(chǎn)業(yè)在我國一直受各方關(guān)注，房地產(chǎn)的營銷也關(guān)系到每個(gè)購房者的實(shí)際利益。隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各種營銷房產(chǎn)營銷策略層出不窮，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念的提出，我國房地產(chǎn)門戶式網(wǎng)站的興起，騰訊房產(chǎn)在房產(chǎn)中以騰訊為依托，對其營銷策略的研究不僅是騰訊電商在房產(chǎn)這一部分的戰(zhàn)略布局，也是騰訊房產(chǎn)自身能否在已有的現(xiàn)狀下實(shí)現(xiàn)真正的持續(xù)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)其門戶式網(wǎng)站房產(chǎn)營銷策略的重要環(huán)節(jié)。
一、我國房地產(chǎn)電商營銷策略
（一）房地產(chǎn)電商的營銷現(xiàn)狀
我國房地產(chǎn)行業(yè)從2003年成為國家經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)之后，供需不平衡是已成為房地產(chǎn)市場的一大痛點(diǎn)。正是這一痛點(diǎn)促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)不斷創(chuàng)新其營銷方式，改變營銷策略。2015年新浪樂居、搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)位居門戶式網(wǎng)站房地產(chǎn)銷售的前三名， 騰訊房產(chǎn)在2015年門戶式網(wǎng)站房產(chǎn)銷售比例中增長迅速。
（二）房地產(chǎn)電商的營銷模式
目前我國的房地產(chǎn)電商營銷模式主要通過網(wǎng)站入口引入流量、后臺用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)、微博微信的宣傳、線上線下活動、相關(guān)移動端app的開發(fā)、銷售電話的開通，客戶關(guān)系平臺建設(shè)等營銷手段，旨在構(gòu)建了房地產(chǎn)電商平臺新的營銷模式。以后臺數(shù)據(jù)庫建設(shè)為依托，通過資源整合，擴(kuò)寬其入口渠道，增加流量引入，利用線上宣傳與線下看房相結(jié)合，提高增值服務(wù)，促進(jìn)交易成功率。
二、騰訊房產(chǎn)的營銷策略
（一）騰訊房產(chǎn)的概況
中國門戶式網(wǎng)站“騰訊房產(chǎn)網(wǎng)”是房產(chǎn)資訊頻道，第一時(shí)間提供各地樓市信息，報(bào)道房地產(chǎn)動向以及全國最新樓盤概況、讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到足不出戶查看最新樓盤訊息。騰訊房產(chǎn)流量的引入主要以 QQ微信用戶為主，實(shí)現(xiàn)線上線下流量的用戶轉(zhuǎn)化，以騰訊為基石，在行業(yè)內(nèi)迅速發(fā)展。
（二）騰訊房產(chǎn)的營銷方式
1、網(wǎng)絡(luò)引流
擁有7.8億QQ用戶、2億個(gè)微信用戶的強(qiáng)大用戶資源的助力下，騰訊房產(chǎn)與開發(fā)商的緊密合作，從市場定位上以“80后”為主流購房人群，基本上全是QQ用戶，特別是微信開通后迅速地吸引了“80后”的關(guān)注，為騰訊房產(chǎn)帶來潛在客戶，對騰訊房產(chǎn)的發(fā)展具有重要意義。
2、提供“最后一公里”服務(wù)
騰訊房產(chǎn)通過互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)媒體平臺（騰訊網(wǎng)）、搜索平臺、大眾分享傳播平臺（QQ）、即時(shí)通訊平臺（微信）等入口引入用戶。利用線上“微搖房”、“微博開通”、“微信上墻”、“地圖搜索”、“用戶信息錄入數(shù)據(jù)庫”與線下“看房團(tuán)”“銷售電話”相結(jié)合完成用戶從線上到線下的轉(zhuǎn)化，同時(shí)利用移動客戶端APP將線下的購房者，與社區(qū)住戶、物業(yè)管理、各類服務(wù)商連接起來，為購房者提供“最后一公里”的社區(qū)增值服務(wù)。
3、線上線下相結(jié)合
騰訊房產(chǎn)在引流方式上整合了騰訊網(wǎng)、“微信搖一搖”、“微博開通”、“微信公眾號”、“地圖搜索”、“用戶信息錄入數(shù)據(jù)庫”、“微信售房”相結(jié)合，匯集了海量用戶。騰訊網(wǎng)（QQ 微信）作為重要的門戶式網(wǎng)站，為騰訊房產(chǎn)提供了可觀的流量引入機(jī)會。騰訊網(wǎng)通過強(qiáng)大用戶基數(shù)（7.8億的qq用戶以及2億微信用戶）獲取了全面、及時(shí)的購房需求信息。微信以及qq等聊天工具的簡單易用，順暢的溝通氛圍和開放的發(fā)展空間極大的增加了用戶的使用粘性和培養(yǎng)忠實(shí)用戶。
4、微信微博QQ宣傳
手機(jī)移動終端的開發(fā)，實(shí)行微博、微信、qq等宣傳活動，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，用戶從PC端向移動端的轉(zhuǎn)移趨勢日漸明顯。騰訊房產(chǎn)網(wǎng)（）也順應(yīng)時(shí)世，積極開展微博營銷與微信營銷。其中“微房產(chǎn)”包括騰訊房產(chǎn)官方帳號，微信帳號，微博營銷，匯集了大量的關(guān)注客戶，具有廣大的影響力。
5、看房團(tuán)
騰訊房產(chǎn)憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，線上線下相結(jié)合，借助微信線上活動“微信搖一搖”“理財(cái)通”“眾籌”以及線下的“看房團(tuán)”、“400購房咨詢電話”，真正做到促進(jìn)線上購房需求者到線下實(shí)際購房者的轉(zhuǎn)換。
對騰訊房產(chǎn)的營銷策略評價(jià)
（三）騰訊房產(chǎn)營銷策略的優(yōu)勢
互動性強(qiáng)。互動性極大地增強(qiáng)了用戶粘性及忠實(shí)度，騰訊、新浪網(wǎng)、百度是中國目前最具影響力三大網(wǎng)絡(luò)媒體，用戶對這三大媒體具有極高忠誠度以及用戶粘性，互動性提升了用戶的忠實(shí)度以及促進(jìn)用戶從購房潛在者向?qū)嶋H購房者轉(zhuǎn)化。
用戶基數(shù)大。騰訊以其強(qiáng)大的qq用戶以及微信用戶，使得騰訊房產(chǎn)用戶量大，潛在用戶多，尤其是微信用戶的加入，為騰訊房產(chǎn)的發(fā)展以及營銷手段帶來巨大影響。
精準(zhǔn)營銷。使騰訊營銷可控性更強(qiáng)通過市場調(diào)查，瞄準(zhǔn)了18-45歲，以80后為主，有收入穩(wěn)定、教育水平高的的職業(yè)人士為目標(biāo)市場，憑借的后臺數(shù)據(jù)庫建設(shè)和微博、微信以及QQ推送，移動APP的開發(fā)等營銷策略實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷
三、結(jié)論
構(gòu)建房地產(chǎn)電商平臺，不僅要優(yōu)化房地產(chǎn)門戶式網(wǎng)站的建設(shè)，還需整合資源，實(shí)現(xiàn)搜索引擎、社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端等媒體平臺的全面覆蓋。在客戶流量引入過程中，前期宣傳，中期銷售，后期服務(wù)都是必不可少的一環(huán)。真正的實(shí)現(xiàn)線上線下的轉(zhuǎn)換，后臺數(shù)據(jù)庫建設(shè)到提供售后增值服務(wù)的一體化。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建立符合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中消費(fèi)者的需求多元化、個(gè)性化的要求。在建立后臺數(shù)據(jù)庫時(shí)，不僅涉及到分析消費(fèi)者行為，從而實(shí)現(xiàn)高效、精準(zhǔn)的營銷，而且也是騰訊房產(chǎn)賴以生存的保障。線上宣傳，消費(fèi)者注冊信息，訪問網(wǎng)站，線下活動實(shí)名用戶登記，與媒體合作等多種互動形式。在已有信息的基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘與分析消費(fèi)者行為，從而判斷其需求，實(shí)現(xiàn)騰訊房產(chǎn)所宣稱的精準(zhǔn)的營銷。
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【關(guān)鍵詞】微博 企業(yè)營銷
2009年，微博這個(gè)全新的名詞第一次走進(jìn)網(wǎng)民的視線中。2010年國內(nèi)微博迎來春天，微博像雨后春筍般崛起，四大門戶網(wǎng)站均開設(shè)微博。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的報(bào)告顯示，截止2012年12月底，我國微博用戶數(shù)超過3億，較上一年增長了296%，網(wǎng)民使用率為49%。微博幾乎成為每個(gè)活躍網(wǎng)上用戶不可缺少的應(yīng)用之一。微博不僅增添了人際傳播的新模式，還開辟了信息傳播新的網(wǎng)絡(luò)媒介。對企業(yè)而言，微博正逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新平臺。
所謂微博營銷，就是借助微博，幫助企業(yè)宣傳其產(chǎn)品的營銷活動，包括品牌推廣、活動策劃、個(gè)人形象包裝等。每一個(gè)粉絲都是潛在營銷對象，每個(gè)企業(yè)都可以在新浪、騰訊等等注冊一個(gè)微博，然后利用更新自己的微博內(nèi)容跟大家交流，這樣就可以達(dá)到營銷的目的。微博營銷操作簡單，門檻低，最多140個(gè)字就可以完成一條信息的，節(jié)約了大量的流程和成本；信息便捷，微博可短時(shí)間內(nèi)互動性轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到最多的目擊人數(shù)，可實(shí)現(xiàn)與客戶及時(shí)互動；而且信息和傳播方式呈現(xiàn)多樣化，利用文字、圖象、視頻等元素對產(chǎn)品進(jìn)行描述，能夠使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直觀地接收信息。
微博營銷有如此多絕對性的優(yōu)勢，使得其無疑將會成為企業(yè)打響品牌知名度，發(fā)展目標(biāo)客戶的一大渠道。但目前的利用微博推廣的企業(yè)成功的卻并不多，主要還在于對微博營銷的認(rèn)識不到位導(dǎo)致的。接下來，我想進(jìn)一步分析和研究企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行微博營銷及相關(guān)技巧。
一、精準(zhǔn)定位
微博營銷的定位是為了銷售、品牌、流量、公關(guān)、客戶關(guān)系。這些是微博營銷策略的核心！ 只有做好準(zhǔn)備，找準(zhǔn)定位，制定好策略企業(yè)微博營銷才能出成績！因此，微博營銷最重要的就是互動和交流，只有這樣才能夠真正的了解到客戶的需求反饋，從而傳遞品牌價(jià)值產(chǎn)生口碑營銷。所以要做微博營銷，粉絲數(shù)是最關(guān)鍵的基礎(chǔ)，同時(shí)，企業(yè)在追求粉絲數(shù)的同時(shí)也要追求這些粉絲的質(zhì)量，要利用這些粉絲真正為企業(yè)帶來價(jià)值。微博營銷的互動性指標(biāo)一般來說有評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、私信數(shù)以及活動的參與人數(shù)。企業(yè)在微博互動中要讓客戶感受到企業(yè)微博真正的存在，切忌只信息不作任何回復(fù)的冰冷賬號，通常企業(yè)微博都要對客戶的回復(fù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕貜?fù)，要有規(guī)律，有人性，做到擬人化。一般企業(yè)會選取人氣旺盛，注冊用戶多的平臺。在這類平臺上注冊，潛在用戶一般會相對多一些，流量更大一些。
二、豐富內(nèi)容
經(jīng)常更新有營養(yǎng)的博文，提升自己企業(yè)的品牌名氣，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)一些促銷信息，鼓動大眾參與。當(dāng)然，博文內(nèi)容不能太單一，不能知識干巴巴的把內(nèi)容敘述出來，如果你想讓吸引粉絲的在注意或者更清晰的表達(dá)你的想法，一張精美的圖片是必不可少的。在一張圖片里面，你可以用來展示你的最新產(chǎn)品，吸引目標(biāo)客戶?？梢栽诓┵N中適當(dāng)?shù)募尤胍恍┯残詮V告，但是不要太多，太多了會引起粉絲的反感。也可以植入一些廣告。
另外，的信息應(yīng)避免全部都是介紹公司產(chǎn)品、促銷活動等，還應(yīng)配合與公司相關(guān)的一些常識性知識，例如企業(yè)微博可以大量發(fā)表專業(yè)文章，也可以就產(chǎn)品的某一個(gè)知識點(diǎn)與微博讀者交流，逐漸在自己的領(lǐng)域形成權(quán)威。盡量避免商業(yè)氣氛過濃，遠(yuǎn)離大眾?？梢韵蛞恍┳龅煤玫奈⒉┠７拢玫奈⒉┮部梢越栌谩Ｗ钪匾氖莾?nèi)容一定要考慮創(chuàng)新性，一個(gè)好的創(chuàng)意給企業(yè)帶來的推廣效果是難以估量的。所以還得花心思原創(chuàng)，有價(jià)值的內(nèi)容才會受歡迎。
三、積極維護(hù)
微博營銷是一種社交媒體營銷手段，你需要與你的訪客進(jìn)行互動。首先你需要了解你的客戶，以友相待，建立一個(gè)與客戶良好的關(guān)系，從而培育出一大批的忠實(shí)粉絲。此外，用戶在閱讀企業(yè)微博后會將對公司品牌與產(chǎn)品的觀點(diǎn)體現(xiàn)在對微博的回復(fù)中，這些實(shí)際的反饋有些是正面的，有些是負(fù)面的，但不管是什么樣的反饋，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全部加以回復(fù)，以更好的滿足市場需求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過微博讓企業(yè)品牌更加的人性化，選擇適當(dāng)?shù)恼Z氣、措辭和態(tài)度，讓客戶真正的體會到與他們交流的是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的人。同時(shí)企業(yè)要隨時(shí)對微博中討論最多的話題、人物和企業(yè)進(jìn)行監(jiān)測，以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和潛在的公關(guān)危機(jī)，并及時(shí)采取應(yīng)對措施。
微博的出現(xiàn)不僅僅改變了互聯(lián)網(wǎng)中信息傳播的方式和結(jié)構(gòu)，也改變了傳統(tǒng)的市場營銷模式，企業(yè)利用微博營銷，在提升公司知名度、擴(kuò)展產(chǎn)品市場的同時(shí)，還能更有效的去感知用戶需求、用更低的成本來維持客戶關(guān)系。但是企業(yè)微博營銷在國內(nèi)的微博中還不是很普及，微博營銷在國內(nèi)剛剛進(jìn)入摸索階段，因此應(yīng)該多吸收國外企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，采取正確的營銷策略，使微博營銷發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]微博營銷；SWOT分析；武漢旅游企業(yè)
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.045
[中圖分類號]F592.6； [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）04-00-02
在微博迅速發(fā)展的時(shí)代，許多企業(yè)開始嘗試微博營銷。微博營銷在旅游與旅游業(yè)中的研究主要是基于企業(yè)和目的地兩個(gè)層面。在旅游企業(yè)微博營銷的發(fā)展過程中，人們逐漸意識到傳統(tǒng)的“4P”“4C”營銷理論，由于始終沒有擺脫在營銷中的被動地位，從而在Web 2.0時(shí)代被顛覆，病毒式營銷、互動營銷、整合營銷和事件營銷等微博營銷的典型策略逐漸引起了業(yè)界的關(guān)注。本文在此背景下，對武漢市旅游企業(yè)微博營銷進(jìn)行了研究，分析了其存在的實(shí)際問題，并提出了有針對性的微博營銷策略。
1 武漢市旅游企業(yè)營銷存在的問題
筆者通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和實(shí)地訪談等調(diào)研方式，調(diào)查了武漢市中南國際旅游公司、湖北康輝國際旅行社、湖北九州國際旅行社、武漢東方國際旅行社和湖北新航線國際旅行社5家旅游企業(yè)的營銷現(xiàn)狀。發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前5家旅游企業(yè)營銷主要存在以下3個(gè)問題。
首先，業(yè)務(wù)范圍和旅游產(chǎn)品同質(zhì)化。武漢市5家旅游企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)都涵蓋了國內(nèi)和國外的旅游業(yè)務(wù)，提供國內(nèi)游、出境游、入境游、票務(wù)銷售等多種業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)的重疊必然會導(dǎo)致5家旅游企業(yè)的產(chǎn)品也趨于同質(zhì)化，以武漢周邊游的產(chǎn)品為例，能去的景點(diǎn)都比較相似，服務(wù)項(xiàng)目雷同，價(jià)格也比較接近。5家旅游企業(yè)對新線路和新產(chǎn)品的開發(fā)未投入較多的精力，不注重旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝。其次，旅游產(chǎn)品營銷水平不高。武漢市5家旅游企業(yè)當(dāng)前主要還是通過傳統(tǒng)的人際關(guān)系和廣告投放，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的和產(chǎn)品促銷，稍有實(shí)力的旅游公司可能還會通過舉辦大型活動推廣其旅游線路與產(chǎn)品，以樹立自己的品牌，比如旅游博覽會、旅游節(jié)和旅游電視節(jié)目等。很少有旅游企業(yè)通過微博等社交媒體宣傳、推廣自己的旅游產(chǎn)品，有些公司甚至都沒有開設(shè)本公司的官方微博，即使開設(shè)了官方微博的賬號，也不注重運(yùn)營，例如，中南國際旅游公司的微博已經(jīng)有兩年都沒有更新過微博，而持續(xù)更新的湖北康輝國際旅行社的微博粉絲數(shù)很少，只有2 496個(gè)粉絲，不能很好地達(dá)到宣傳、推廣的效果。最后，營銷渠道比較落后。當(dāng)前，這5家旅游企業(yè)的銷售渠道仍然以“旅游公司―門店?duì)I業(yè)部―旅游客戶”的單一銷售渠道為主，各旅游公司雖然都建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，但多數(shù)網(wǎng)站都沒有很好地運(yùn)行起來，網(wǎng)站空有其殼，無實(shí)質(zhì)旅游產(chǎn)品的信息，或者能提供的旅游產(chǎn)品信息相對較少，如果要詳細(xì)了解該旅游公司的產(chǎn)品，還是要通過打電話或到門店去咨詢。與此同時(shí)，旅游公司各門店大多數(shù)都經(jīng)營同一個(gè)旅游線路的產(chǎn)品，實(shí)行各自經(jīng)營、獨(dú)立分銷的經(jīng)營模式，導(dǎo)致旅游企業(yè)內(nèi)部各門店之間存在著惡性競爭，從而不利于旅游企業(yè)整體的發(fā)展。
2 武漢市旅游企業(yè)對微博營銷的認(rèn)知與影響因素分析
筆者通過問卷調(diào)查和實(shí)地訪談相結(jié)合的形式，調(diào)查了武漢市5家旅游企業(yè)對微博營銷的認(rèn)知以及這5家旅游企業(yè)實(shí)施微博營銷的主要影響因素。調(diào)查對象為5家企業(yè)的管理層和市場部的相關(guān)人員，參與調(diào)查的人員有42人，問卷調(diào)查內(nèi)容及其調(diào)查結(jié)果如圖1、圖2、圖3所示。
圖1顯示，武漢市5家企業(yè)的管理層和市場部人員多數(shù)并不清楚微博對旅游企業(yè)的作用，其比重為74%，有些人甚至根本沒有開設(shè)過微博賬號；而認(rèn)識到微博旅游企業(yè)營銷作用的調(diào)查者比重占26%，這部分人多數(shù)已擁有自己的微博賬號，并時(shí)常參與微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論等互動。
通過筆者對微博功能及其作用的介紹，不清楚微博對營銷的作用的調(diào)查者也大致了解了微博對旅游企業(yè)營銷的價(jià)值，筆者并進(jìn)一步調(diào)查了被調(diào)查者對微博營銷對旅游企業(yè)的價(jià)值認(rèn)可情況。圖2顯示，調(diào)查者最認(rèn)可的微博營銷價(jià)值是微博的溝通價(jià)值，比例為67%，可以成為員工內(nèi)部的溝通渠道，也可以是對外服務(wù)的渠道；其次是成本r值，比例為59%，可以極大地降低旅游企業(yè)的廣告成本和市場調(diào)研成本，提高調(diào)研的精確度和效率；再次是公關(guān)價(jià)值，比例為42%，可以為企業(yè)樹立品牌形象、監(jiān)測輿情和應(yīng)對危機(jī)公關(guān)；最后是社會化營銷價(jià)值，比例為21%，可以開展病毒、精準(zhǔn)和關(guān)系營銷。
圖3顯示，調(diào)查者認(rèn)為最能影響微博營銷實(shí)施的因素是企業(yè)品牌，比例為87%，企業(yè)自身的影響力直接影響了微博營銷的開展效果；其次是微博時(shí)投用戶所好，比例為75%，用戶對自己感興趣的東西會比較關(guān)注，并產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)和評論等行為；微博管理人員的素質(zhì)和對微博營銷技巧的掌握也是影響微博營銷實(shí)施及其效果的重要因素，比例為63%和54%。
3 武漢市旅游企業(yè)微博營銷分析
采用SWOT分析法，對武漢市旅游企業(yè)微博營銷的外部環(huán)境的機(jī)會與威脅、內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行分析，通過策略組合，提出武漢市旅游企業(yè)微博營銷策略。
3.1 微博營銷的優(yōu)勢分析
3.1.1 營銷成本比較低
與廣告營銷和實(shí)體門店?duì)I銷等傳統(tǒng)營銷手段相比，微博營銷的成本基本上可以忽略不計(jì)。傳統(tǒng)營銷手段主要以大量廣告的投放和資源的投入為基礎(chǔ)，成本耗費(fèi)高昂，但微博平臺是免費(fèi)的平臺，如果不購買微博的會員服務(wù)或推廣服務(wù)，基本上不會產(chǎn)生成本費(fèi)用，日常的信息不存在成本問題，照片和文字等微博信息的都可以為旅游企業(yè)做廣告，推廣旅游產(chǎn)品和品牌形象。因此，武漢市旅游企業(yè)可以利用微博開展本企業(yè)的相關(guān)宣傳，節(jié)約廣告和活動推廣的營銷成本。
3.1.2 具有極快的信息擴(kuò)散速度和極廣的傳播范圍
企業(yè)一旦某條微博，其他關(guān)注本旅游企業(yè)微博的用戶就可以轉(zhuǎn)發(fā)此微博，未關(guān)注本旅游企業(yè)微博的用戶也通過轉(zhuǎn)發(fā)看到這條信息，再轉(zhuǎn)發(fā)給別人，這種粉絲之間的轉(zhuǎn)發(fā)可以快速地將信息傳播給更多的用戶。微博營銷具有快捷、廣泛和即時(shí)等特征，這些特點(diǎn)比其他營銷方式更有優(yōu)勢。
3.1.3 具有極強(qiáng)的互動性
傳統(tǒng)營銷方式主要通過自己的吆喝和宣傳，將本企業(yè)的產(chǎn)品強(qiáng)推給客戶，而不管客戶喜歡或不喜歡，旅游企業(yè)將信息傳播給客戶的模式是單向的，這種營銷方式往往不夠精確，不能知道最需要的客戶。而微博則采用了雙向傳播的營銷模式，客戶可以通過微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，與旅游企業(yè)開展互動交流，即時(shí)反饋?zhàn)约旱南敕ǎ箍蛻艨梢耘c旅游企業(yè)“零距離”接觸，通過雙方的互動，減少陌生感，減少客戶對旅游公司產(chǎn)品的抗拒心理。
3.2 微博營銷的劣勢分析
3.2.1 旅游企業(yè)的微博信息容易被淹沒
微博營銷的成本很低，這既是它的優(yōu)勢，也是它的劣勢，成本低意味著微博營銷的門檻也很低，只要有電腦，開通微博賬號，就可以微博內(nèi)容，無論是誰都可以各種信息，即使是質(zhì)量很差的信息，旅游企業(yè)的微博可能會很快地被成千上萬條的信息覆蓋掉，微博信息想要長時(shí)期停留在人們的視線里是不可能的。且微博上被關(guān)注最多的信息通常是明星的八卦、突發(fā)事件和重大事件的新聞，旅游企業(yè)微博信息的內(nèi)容相對比較單調(diào)，可能很少被人們所關(guān)注。
3.2.2 旅游企業(yè)微博易造成信息的泄漏
許多旅游企業(yè)大多都開設(shè)了自己的微博，但這些微博如果沒有得到有效的管理，企業(yè)的信息通過公開化的、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等互動行為，很容易造成企業(yè)信息的泄漏，從而使旅游企業(yè)的微博成為其他旅游企業(yè)獲得本企業(yè)競爭情報(bào)的信息源。
3.2.3 微博信息承載能力比較有限
目前，新浪微博規(guī)定每條微博的文字最多不超過2 000字，之前甚至不能超過140個(gè)字，單條微博的信息承載能力十分有限，旅游企業(yè)的微博信息基本上只能在本企業(yè)的微博平臺上被人們所看到，很少大量地被其他賬號轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，微博所支持的表現(xiàn)手段相對較少，旅游企業(yè)要通過微博開展比較全方位的營銷是很難的。
3.3 微博營銷的機(jī)遇分析
3.3.1 旅游企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式的效用不斷降低
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)和移動社交媒體的興起，旅游企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式的效果已經(jīng)越來越不明顯，其通過傳統(tǒng)渠道投放廣告的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有通過新媒體投放廣告的效果好，因此，旅游企業(yè)必須要擺脫傳統(tǒng)營銷理念的局限，積極了解、利用和挖掘微博營銷的功能。
3.3.2 電子商務(wù)和移動智能設(shè)備越來越普及
國內(nèi)電子商務(wù)崛起后，眾多電商平臺的功能也不斷趨于完善，有了穩(wěn)定的用戶群，社會大眾開始習(xí)慣通過電商銷售和購買物品，這為旅游企業(yè)開展微博營銷創(chuàng)造了良好的條件，微博與電商結(jié)合可以為旅游企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的盈利空間，因而，旅游企業(yè)應(yīng)積極探索這條微博和電商相結(jié)合的道路。同時(shí)，智能手機(jī)、平板電腦等移動智能設(shè)備也為微博營銷帶來了更多的便捷，移動網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時(shí)隨意地獲取、信息以及開展互動和交易等活動。
3.4 微博營銷的威脅分析
國內(nèi)主流的微博平臺目前都不支持第三方應(yīng)用，不同微博平臺是相互排斥的，旅游企業(yè)若要開展廣泛的微博營銷，就必注冊多個(gè)平臺的賬號。且目前國內(nèi)微博平臺基本上是免費(fèi)的，但不能保證運(yùn)營商會一直保證其免費(fèi)，旅游企業(yè)微博營銷的持續(xù)久性難以保證。旅游企業(yè)開展微博營銷還有一個(gè)明顯的缺點(diǎn)，即用戶難以通過微博信息獲得真實(shí)的體驗(yàn)，從而降低了旅游線路產(chǎn)品的可信度。
4 結(jié) 語
本文的研究表明，武漢市的旅游企業(yè)普遍存在業(yè)務(wù)范圍和旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、旅游產(chǎn)品營銷水平不高、營銷渠道比較落后等問題，旅游企業(yè)的大多數(shù)管理層和市場部人員多不清楚微博對旅游企業(yè)的作用。本文采用SWOT分析法，對武漢市旅游企業(yè)微博營銷的外部環(huán)境的機(jī)會與威脅、內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行了分析，優(yōu)勢表現(xiàn)在營銷成本、擴(kuò)散速度和范圍、互動性等方面，劣勢表現(xiàn)在微博信息覆蓋、泄漏和承載能力等方面，機(jī)遇表現(xiàn)在傳統(tǒng)營銷方式效用降低、智能設(shè)備的普及，而威脅在于微博平臺相互排斥、微博營銷的持續(xù)久性和體驗(yàn)的真實(shí)性等方面。
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在知識經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，“微營銷”成為許多企業(yè)重要的營銷手段，而融媒體的產(chǎn)生給微營銷帶來了變革性的影響。本文分析了當(dāng)今我國企業(yè)在微營銷領(lǐng)域的現(xiàn)狀和不足，從融媒體的視角提出企業(yè)微營銷的相關(guān)策略，為企業(yè)在信息化時(shí)代下的微營銷提供建議和幫助。
關(guān)鍵詞：
微營銷；融媒體；營銷策略；傳播媒介
1引言
在信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，一種不同于傳統(tǒng)營銷方式的碎片化個(gè)性營銷方式——“微營銷”(Micro-Marketing)借助自媒體的興起而風(fēng)靡全世界。2009年新浪微博的推出和2011年騰訊微信的推出讓我國企業(yè)走上了微營銷的道路。2015年1月，vivo、寶馬和可口可樂在微信朋友圈的廣告更是讓公眾體驗(yàn)到了微營銷的巨大魅力。由于Twitter和Facebook出現(xiàn)較早，西方學(xué)界對于微營銷的研究也比較早。在企業(yè)微營銷營銷策略上，主要的研究方向?yàn)椋何I銷方法研究[1]；微營銷中的消費(fèi)者影響因素研究[2]。而國內(nèi)針對微營銷的研究起步較晚，主要的研究熱點(diǎn)為：微營銷媒介評估，微營銷傳播方式研究，用戶研究以及基于案例分析的營銷策略研究?？梢钥吹剑瑖鴥?nèi)外都認(rèn)可自媒體作為一種即時(shí)的信息傳播平臺具有很強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值；在微營銷的策略研究上，都主張根據(jù)實(shí)際情況，具體分析。2014年，被業(yè)界稱為我國的“融媒體”發(fā)展元年。這一年，無論是融合發(fā)展的理論研究還是政策指導(dǎo)都取得了重大突破；同時(shí)，在新聞出版、廣播電視行業(yè)也出現(xiàn)了融合布局的典型示范企業(yè)。到2015年“融媒體”已經(jīng)被確立為我國媒體行業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要國家戰(zhàn)略。在融媒體的背景下，不同媒體之間的固有邊界開始變得日漸模糊，廣大的媒體資源可以實(shí)現(xiàn)共享。因此，隨著微營銷傳播環(huán)境的改變，有必要從“融媒體”的視角進(jìn)一步對企業(yè)微營銷策略進(jìn)行研究。
2概念界定
2.1融媒體
融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，創(chuàng)建資源通融，內(nèi)容兼通、宣傳互融、利益共融的新型媒體[3]。
2.2微營銷
廣義上來說，微營銷是指企業(yè)通過對各種新媒體工具的運(yùn)用，使用相應(yīng)的營銷理論和方法，整合資源進(jìn)行營銷宣傳活動，以期達(dá)到預(yù)期的營銷戰(zhàn)略[4]。具體來說，微營銷是一種定制營銷，是集個(gè)體化、精準(zhǔn)化、快速化和情景化為一體的精細(xì)營銷——企業(yè)超細(xì)分顧客，以個(gè)體為粒度，有差異地、持續(xù)地管理客戶關(guān)系，積極構(gòu)建動態(tài)顧客標(biāo)簽庫和全景視圖(李長云，2012)。
3企業(yè)微營銷現(xiàn)狀與存在的問題
3.1企業(yè)微營銷現(xiàn)狀分析
3.1.1形式逐漸多樣化
隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各種各樣的新媒體不斷出現(xiàn)，微營銷也不斷擴(kuò)展到這些新媒體平臺上。在營銷的方式上也呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，最初的圖片文字已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的互動需求，視頻、動畫以及微電影都成為了微營銷的好方式。中國南方航空總信息師胡漢杰曾表示：“對今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做網(wǎng)站！”正是由于對微信的重視，如今的微信已經(jīng)跟網(wǎng)站、短信、手機(jī)APP、呼叫平臺一并成為南航的五大服務(wù)平臺。自從2013年1月30日南航推出微信平臺的第一個(gè)版本，在國內(nèi)首創(chuàng)微信值機(jī)以來，經(jīng)過不斷地調(diào)整與升級，顧客已經(jīng)能夠使用南航的微信平臺享受機(jī)票預(yù)訂、辦理登機(jī)牌、航班動態(tài)查詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢以及機(jī)票驗(yàn)真等服務(wù)。通過這些服務(wù)和營銷手段的創(chuàng)新，南航在提升服務(wù)水平的同時(shí)完成了服務(wù)式營銷。
3.1.2市場細(xì)分逐漸增強(qiáng)
周暉(2001)指出，雙向溝通、互動式、個(gè)性化的“微營銷”是未來市場營銷的一個(gè)發(fā)展趨勢，“特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷把對市場的劃分越來越細(xì)和越來越個(gè)性化，并將這兩方面推向極致，演變成針對每一個(gè)消費(fèi)者的營銷，即“微營銷”(Micro-Marketing)。隨著當(dāng)前大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的不斷成熟，第三方技術(shù)為微營銷進(jìn)行市場細(xì)分提供了技術(shù)保障。而消費(fèi)者對于個(gè)性化的追求又倒逼廠家拿出個(gè)性化的生產(chǎn)方案。從另一個(gè)角度來說，市場細(xì)分也意味著市場的精細(xì)化程度越來越高，這也是對精細(xì)營銷的進(jìn)一步說明[5]。在這種背景下企業(yè)既能夠?qū)崿F(xiàn)對不同顧客的清晰界定，用不同的營銷手段加以滿足；又能借助新媒體技術(shù)手段的自動分組功能，從行業(yè)政策、市場行情、網(wǎng)絡(luò)輿情等大數(shù)據(jù)中獲取企業(yè)需要的信息，從而對企業(yè)營銷戰(zhàn)略形成清晰而可靠的定位。
3.1.3微營銷逐漸成為化解危機(jī)的重要手段
由于微營銷需要建立在一定的新媒體平臺上，在我國最常見的微營銷平臺是微信和微博。其中微博以信息傳播的及時(shí)性和廣泛性成為眾多企業(yè)化解經(jīng)營危機(jī)的不二之選。通過微博跟帖和轉(zhuǎn)發(fā)的狀況一方面可以使企業(yè)了解到當(dāng)前的危機(jī)傳播狀況，對公眾態(tài)度做到一定的把握，同時(shí)利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)也可以實(shí)現(xiàn)消息的迅速傳播，從而遏制危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大。例如麥當(dāng)勞在食品安全問題發(fā)生之后，第一時(shí)間利用微博向公眾道歉，并宣布處理結(jié)果。因?yàn)樘幹玫卯?dāng)，對麥當(dāng)勞的影響相對較小。但是一些企業(yè)在問題曝光之后采取消極的應(yīng)對措施，比如刪帖或者回避，這都沒有使微營銷發(fā)揮其應(yīng)有的效果。
3.2微營銷中存在的問題
3.2.1對微營銷的認(rèn)識不足
一些企業(yè)對于微營銷的作用認(rèn)識不夠到位，在這一問題中存在兩個(gè)極端：一些企業(yè)過分夸大微營銷的功用，片面地模仿成功案例而忽略了自己的企業(yè)實(shí)際，導(dǎo)致企業(yè)對顧客需求的認(rèn)識不足，使微營銷的效果大打折扣。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原表示：“線下好一點(diǎn)的企業(yè)，在網(wǎng)上評分反而比較低，他們不受歡迎的原因是根本不了解客戶?！边€有些企業(yè)對微營銷的認(rèn)識不足，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年我國的五百強(qiáng)企業(yè)中，僅有30多家企業(yè)開通了官方微博。這從一個(gè)側(cè)面反映出一些傳統(tǒng)企業(yè)和大型國企，管理思維僵化，沒有意識到新媒體對于企業(yè)形象塑造的作用，導(dǎo)致了他們在市場競爭中處于不利地位。
3.2.2微營銷的風(fēng)險(xiǎn)不可控程度較高
由于微營銷本身具有傳播的快速性和廣泛性，使得微營銷對企業(yè)的影響呈現(xiàn)出放大作用，這一點(diǎn)類似于杠桿作用。如果企業(yè)營銷方式不得當(dāng)，很容易造成局面的失控。尤其是心理學(xué)中的首因效應(yīng)的存在使企業(yè)必須重視每一次的營銷，不管是數(shù)量還是質(zhì)量都應(yīng)該讓顧客始終保持在一個(gè)可接受的程度。過度營銷以及不當(dāng)營銷都會影響營銷的效果，甚至給企業(yè)的形象帶來嚴(yán)重的后果。
3.2.3專門人才隊(duì)伍的缺乏
微營銷屬于新興的營銷方式，由于其立竿見影的效果以及相對較低的門檻吸引了一大批企業(yè)，尤其是一些中小企業(yè)的注意。但是相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)專門人才的缺乏，導(dǎo)致企業(yè)微營銷運(yùn)作的水平良莠不齊，這直接影響了企業(yè)微營銷的宣傳效果，也影響企業(yè)微營銷的連貫性。例如特侖蘇的新浪微博在剛成立不久由于采取了一系列的積極營銷措施取得了非常好的效果，但是由于業(yè)績的上升和時(shí)間的推移，其微博管理效率逐漸下降，信息周期逐漸變長，活躍粉絲數(shù)量大量下降，從而失去了微博微營銷的意義。
4企業(yè)微營銷的策略
十年以來，中國傳媒環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸下降，新媒體的出現(xiàn)改變了人們接受信息的習(xí)慣與方式。同時(shí)，結(jié)合了新媒體和傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)的融媒體給企業(yè)實(shí)施微營銷的媒介渠道帶來變革性的影響。隨著人們接觸媒介時(shí)間的碎片化，傳播媒介的多屏化以及人們接受信息的模式從被動接受到交互式反饋的變化讓企業(yè)的微營銷面臨巨大的變化。因此，在融媒體時(shí)代的大背景下企業(yè)微營銷策略應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面。
4.1加強(qiáng)媒體傳播策略與傳播內(nèi)容的創(chuàng)新
要做到傳統(tǒng)媒體同新媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，堅(jiān)持兩者在內(nèi)容、平臺、渠道、經(jīng)營、管理上的高度融合。傳統(tǒng)媒體是主流媒體，具有很強(qiáng)的公信力，而新媒體在傳播速度和廣度上更勝一籌。如果將兩者融合，必然產(chǎn)生“1+1＞2”的效果[6]。同時(shí)當(dāng)今的微營銷應(yīng)該在傳播內(nèi)容上堅(jiān)持以質(zhì)量取勝。農(nóng)夫山泉為推廣其高端長白山礦泉水，在2015年初推出了一系列主題為“從水源到工廠，你不知道的農(nóng)夫山泉”廣告。這一系列廣告采用了傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的方式：一是在優(yōu)酷視頻上播出，并首推5秒關(guān)閉廣告的模式；二是在公交站臺，地鐵站等地采用傳統(tǒng)的平面媒體加以宣傳。視頻廣告講述了一個(gè)關(guān)于農(nóng)夫山泉背后的故事，為了講述這背后的故事需要從山泉的源頭出發(fā)。通過真實(shí)地記錄從農(nóng)夫山泉對水源地生態(tài)保護(hù)做出的努力到為瓶裝水上市進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)所耗費(fèi)的心血，廣告內(nèi)容強(qiáng)調(diào)“真實(shí)”。這支廣告在優(yōu)酷上首日的投放效果令人驚訝，80%的用戶沒有選擇在5秒鐘內(nèi)關(guān)閉廣告，在這80%的人當(dāng)中，98%的人看完了整支廣告。由于營銷內(nèi)容的高質(zhì)量和得當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗裕r(nóng)夫山泉此次的微營銷堪稱典范。
4.2推出依托于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)式、體驗(yàn)式營銷
精準(zhǔn)式廣告投放強(qiáng)調(diào)選擇傳播媒體，體驗(yàn)式廣告投放側(cè)重于提升產(chǎn)品和服務(wù)競爭力，兩者在一定程度上是過程與結(jié)果的關(guān)系。隨著數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的成熟，利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為和興趣成為可以實(shí)現(xiàn)的營銷手段。在這一過程中，建立基于個(gè)人數(shù)據(jù)庫是關(guān)鍵，通過將數(shù)據(jù)從一個(gè)數(shù)據(jù)集傳遞到另一個(gè)數(shù)據(jù)集，并借助深度挖掘的技術(shù)手段，進(jìn)行用戶興趣與行為特點(diǎn)分析，最終實(shí)現(xiàn)一對一的傳播營銷。2015年首次在微信朋友圈出現(xiàn)的vivo、寶馬和可口可樂便是精準(zhǔn)式營銷的典型代表。
4.3提升受眾體驗(yàn)度，強(qiáng)調(diào)“粉絲經(jīng)濟(jì)”
當(dāng)下的微營銷受眾更加期待有趣的、可參與式的營銷方案，這種互動式的微營銷可以在提高受眾視覺體驗(yàn)的同時(shí)增加樂趣。因此，諸如“掃一掃”、“你畫我猜”等互動方式營銷，可以使廣告內(nèi)容潛移默化地影響受眾，也提高了營銷效率。
參考文獻(xiàn)：
[3]尚策.融媒體的構(gòu)建原則與模式分析[J].出版廣角,2015(10).
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[5]鄭偉.現(xiàn)代企業(yè)微營銷策略研究——基于電商營銷視角[D].西北農(nóng)林科技大學(xué),2015.
【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng) 移動應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)營銷
近年來，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)高速增長，消費(fèi)者、移動終端、移動網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施以及整個(gè)移動互聯(lián)行業(yè)等各方面都產(chǎn)生了巨大的變化；移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展為移動網(wǎng)絡(luò)帶來了無盡的應(yīng)用空間，促進(jìn)了移動網(wǎng)絡(luò)寬帶化的深入發(fā)展。移動即時(shí)通訊、移動社交網(wǎng)站、移動購物以及移動支付等業(yè)務(wù)得到了迅速的發(fā)展。企業(yè)級移動應(yīng)用為客戶提供了更多的特色服務(wù)，比如顧客通過手機(jī)軟件即可快速方便地參與到企業(yè)開展的促銷活動、活動游戲中，獲得禮品和樂趣，也可以提前了解到產(chǎn)品信息，這樣就極大地提高了客戶粘度。此外，我國的微信、微博等大的移動應(yīng)用平臺已日漸成熟，平臺的開放性使得中小企業(yè)無須自主研發(fā)，即可低成本打開企業(yè)營銷的藍(lán)海新市場，這對于中小企業(yè)建立以移動應(yīng)用為核心的營銷體系是個(gè)難得的好機(jī)會。
一、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的比較優(yōu)勢
（1）移動便捷性。移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性使得用戶對于在手機(jī)上能操作網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上商城等優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)INTERNET應(yīng)用的需求進(jìn)一步迫切。用戶可以采用多種便攜式終端隨時(shí)隨地的連接網(wǎng)絡(luò)。移動互聯(lián)網(wǎng)使用戶利用模式識別、語義理解等先進(jìn)的多媒體技術(shù)，通過聲音、手勢即可便捷的完成網(wǎng)絡(luò)交流的操作。
（2）個(gè)性化。用戶在使用移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)時(shí)，服務(wù)器終端會檢測到用戶的手機(jī)號，并以此作為用戶的賬號予以登錄，并且在后臺服務(wù)器中通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，掌握用戶的行為習(xí)慣，為用戶提供符合用戶個(gè)人習(xí)慣的精準(zhǔn)化個(gè)。
（3）基于位置信息的服務(wù)。位置服務(wù)（LBS，Location Based Services）又稱定位服務(wù)，它同時(shí)實(shí)現(xiàn)了空間定位、社會信息聯(lián)網(wǎng)、信息查詢?nèi)?xiàng)功能，目前企業(yè)已將位置信息服務(wù)運(yùn)用到車載導(dǎo)航、個(gè)性化照片導(dǎo)航、人性化天氣預(yù)報(bào)、各地酒店、景點(diǎn)最新資訊等方面，為移動終端用戶的生活提供了許多便捷和趣味性的服務(wù)。
移動互聯(lián)網(wǎng)所衍生出的產(chǎn)品具有高體驗(yàn)性、高定制性以及高時(shí)效性，這就在一定程度上要求移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要對用戶的個(gè)性化需求做到精準(zhǔn)定位，深入研究產(chǎn)品開發(fā)與用戶行為之間的關(guān)系，所以，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有較強(qiáng)的用戶需求引導(dǎo)特性。
二、中小企業(yè)基于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷策略及存在的問題
盡管中小企業(yè)具有規(guī)模小，環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)，決策靈活等特點(diǎn)，但目前企業(yè)還沒有完全適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，因而所采取的一系列營銷策略還都停留在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷策略。
（1）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷缺乏與消費(fèi)者的互動。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將互聯(lián)網(wǎng)單純視為信息的平臺，信息產(chǎn)品的內(nèi)容多側(cè)重于企業(yè)產(chǎn)品和形象，缺少與消費(fèi)者的營銷互動。這使得營銷效果與消費(fèi)者需求產(chǎn)生偏差，無法真正契合消費(fèi)者的興趣，從而主動加入與企業(yè)品牌和產(chǎn)品的互動口碑傳播中。
在移動終端進(jìn)行廣告投放忽視了移動應(yīng)用的用戶體驗(yàn)。商家大批涌向電子商務(wù)平臺，用戶更愿意在網(wǎng)上購買價(jià)格相對低廉的商品。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)投放移動信息更為直接，成本也更低，進(jìn)而在移動終端的廣告投放頻率不斷增加。但作為信息受眾的消費(fèi)者在接受信息服務(wù)時(shí)，使用流量所產(chǎn)生的費(fèi)用也在增加，這勢必會使消費(fèi)者面對海量營銷信息時(shí)變得會更加慎重。
碎片化閱讀使得消費(fèi)者注意力被分散難以保持品牌忠誠。在碎片化的時(shí)代，海量的信息使人們的注意力被極大的分散，消費(fèi)者面對的商品誘惑更多，難以做出堅(jiān)定的選擇。商家投放商品信息的媒體越來越被分割和細(xì)分，消費(fèi)者利用碎片化的時(shí)間瀏覽信息，這就要求企業(yè)需要準(zhǔn)確分析消費(fèi)者心理和行為方式，使?fàn)I銷信息具備實(shí)時(shí)性的同時(shí)更具精準(zhǔn)性和趣味性，否則，盲目地投放只會被巨大的信息潮淹沒，甚至被消費(fèi)者直接屏蔽掉，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。
（4）移動互聯(lián)網(wǎng)的安全監(jiān)管體系尚未完善，用戶信息及財(cái)產(chǎn)安全仍存在隱患。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷借助微信、微博、二維碼、LBS、APP等移動移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與消費(fèi)者接觸頻繁，操作簡單，容易贏得用戶信賴及積極參與，但目前市場上出現(xiàn)的不法分子利用移動互聯(lián)網(wǎng)隱蔽性的特點(diǎn)，滋生新的網(wǎng)絡(luò)詐騙手段，消費(fèi)者難以察覺和防范，相關(guān)法律法規(guī)約束力度不夠，這些威脅或直接針對移動互聯(lián)網(wǎng)或間接通過攻擊移動互聯(lián)網(wǎng)。
三、移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)新型營銷策略
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，企業(yè)要在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等常規(guī)性營銷策略基礎(chǔ)上開展一系列新型的營銷策略方式。移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不斷開發(fā)和更新，為顧客提供了全新的營銷體驗(yàn)，企業(yè)將眾多傳統(tǒng)的營銷方式與全新的產(chǎn)品和方式相結(jié)合，將會產(chǎn)生使用戶眼前一亮的體驗(yàn)。
（1）借助社會化媒體的“病毒式”營銷策略。微博以其傳播速度快、互動性強(qiáng)、即時(shí)收發(fā)等優(yōu)勢，在市場競爭激烈的新媒體領(lǐng)域脫穎而出，受到越來越多企業(yè)和商家的青睞。病毒式傳播是基于口碑傳播原理之上的一種成功的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。移動互聯(lián)網(wǎng)超越了時(shí)間和空間的限制，有效實(shí)現(xiàn)了營銷信息的實(shí)時(shí)性傳播，極大的提高了傳播的效率。企業(yè)開展具有創(chuàng)意的營銷信息和營銷方式，吸引網(wǎng)民的關(guān)注、勾起網(wǎng)民分享信息的欲望，借助移動互聯(lián)網(wǎng)將獲得良好的傳播和營銷效果?！瓣悮W體”的爆紅無疑是聚美優(yōu)品進(jìn)行“病毒式”營銷策略的成功之舉，其迅速持久的傳播離不開社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，各方的好評和推薦形成了良好的口碑，更掀起了網(wǎng)民在SNS網(wǎng)站上傳播的熱潮，這些都使聚美優(yōu)品獲得了極大地關(guān)注率，為聚美優(yōu)品積累了海量的潛在客戶。
（2）結(jié)合熱點(diǎn)事件的互動營銷策略。具備強(qiáng)大的新聞性的熱點(diǎn)事件，往往能極大地引起媒體、專家和消費(fèi)者的關(guān)注、評論。企業(yè)通過對熱點(diǎn)事件的精心策劃，巧借東風(fēng)，能有效的提升企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度，樹立良好的品牌和形象。目前微博、微信等社交媒體成為企業(yè)互動營銷的主陣地，因其不僅具備開放性，更支持商家根據(jù)營銷所需而進(jìn)行的二次開發(fā)。機(jī)敏的商家們借助熱播的影視劇，積極與消費(fèi)者互動，線上和線下相結(jié)合的促銷活動提升了品牌的影響力。
（3）提升用戶體驗(yàn)的整合營銷策略。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者擁有更高的話語權(quán)，基于興趣、位置、專業(yè)行為的集聚效應(yīng)都能為商家提供巨大的商業(yè)價(jià)值。企業(yè)以消費(fèi)者為中心，綜合協(xié)調(diào)地使用向用戶免費(fèi)開放的微信、微博等傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的形象，提升用戶體驗(yàn)的舒適度。目前部分餐飲店、咖啡廳、銀行、美容美發(fā)、商場、醫(yī)療等各行各業(yè)的商家都在經(jīng)營場所開放了免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)制作了二維碼張貼在店內(nèi)的醒目位置，滿足了商家的自己的營銷需求，同時(shí)也為消費(fèi)者營造了良好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)環(huán)境。與消費(fèi)者建立及時(shí)的信息反饋和信息安全保護(hù)，將極大的提升客戶忠誠度，提升銷售業(yè)績。
（4）基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷策略。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，將正確的信息在正確的時(shí)間通過正確的渠道傳遞到正確的顧客手中，每個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)經(jīng)過挖掘、處理、分析，都可能成為企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)。精準(zhǔn)營銷策略就是建立在數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確分析基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品性質(zhì)、所借助網(wǎng)絡(luò)平臺的特性、恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)推廣技巧將有創(chuàng)意的營銷信息精準(zhǔn)地送到用戶的移動智能終端上。在每天巨大的交易量背后是各種商品的銷量數(shù)據(jù)、成交價(jià)格數(shù)據(jù)、交易商品類型等重要信息，這對于企業(yè)主來說，無疑是最寶貴的市場反饋信息，依據(jù)這些權(quán)威性的信息，企業(yè)能更準(zhǔn)確地制定新產(chǎn)品價(jià)格、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增加產(chǎn)品性能、策劃營銷策略、選擇最佳廣告投放方式，從而使企業(yè)資源得到優(yōu)化配置，在競爭中占據(jù)有利地位。
關(guān)鍵詞：微博 微博營銷 策略 AISAS法則
0 引言
2012年4月，新浪微博對外公布啟動全面的商業(yè)化，讓微博營銷在市場上得到了更進(jìn)一步的關(guān)注和推廣。同時(shí)，國內(nèi)微博營銷在微博廣告和企業(yè)微博2.0帶動又有了明顯提高。自首家微博Twitter 2006年創(chuàng)立于美國至2011年4月，其用戶已超2億；而自新浪網(wǎng)于2009年8月在國內(nèi)首推新浪微博，擴(kuò)張速度更令人震驚，截止今年5月注冊量突破了3億，每日頁面瀏覽量更是以82%的
增長速度與日俱增。微博已然改變了媒體、信息模式，同
時(shí)影響著營銷傳播，各大門戶網(wǎng)站都競相開展了微博平臺?！拔⒉I銷”揭開了眾多營銷平臺的媒體宣傳的戰(zhàn)爭序幕。
利用微博進(jìn)行企業(yè)營銷其中不乏成功的案例，比如聚美優(yōu)品、凡客誠品、dell等，但眾多企業(yè)對于這一新型營銷模式仍處于摸索階段。本文將探索性地研究消費(fèi)者對微博營銷的認(rèn)知情況，希望為企業(yè)微博營銷實(shí)踐提供有效建議。
1 相關(guān)理論基礎(chǔ)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，營銷理論中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的研究日益豐富，由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型，即AISAS模式。將傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS（Attention――引起注意、Interest――引起興趣、 Search――進(jìn)行搜索、Action―購買行動、Share――人人分享）發(fā)展。在全新的營銷法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”――search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。AISAS模型表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Web 2.0營銷模式中，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息、達(dá)成購買活動后，還會進(jìn)行主動分享，從而影響其他消費(fèi)者，并經(jīng)歷著5個(gè)階段，即引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動、信息分享。該模型把消費(fèi)者在注意商品、產(chǎn)生興趣之后的信息搜索以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來考量，因?yàn)檫@兩個(gè)階段是消費(fèi)者自發(fā)的主動行為，已非傳統(tǒng)營銷手段能夠控制。同時(shí)，AISAS 模型的尾部發(fā)生變化，不再是AIDMA模型中隨時(shí)間呈現(xiàn)逐漸減少的形態(tài)，而是由于消費(fèi)者可以通過BBS、Blog等以互動社交為特征的Web 2.0平臺的主動分享，使企業(yè)的營銷效果和品牌影響力被人際互動逐漸放大，更多潛在消費(fèi)者受到購買該商品或服務(wù)的消費(fèi)者在Web 2.0平臺信息分享的影響轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)者。
微博營銷屬于網(wǎng)絡(luò)營銷理論的范疇，本研究根據(jù)消費(fèi)者對微博營銷的認(rèn)知，基于AISAS行為模式，對微博營銷策略進(jìn)行研究。
2 消費(fèi)者對微博營銷認(rèn)知現(xiàn)狀考察
本次調(diào)研將結(jié)合企業(yè)微博營銷案例，以大學(xué)生為對象，通過大樣本的問卷調(diào)查，了解大學(xué)生群體對企業(yè)微博的關(guān)注程度，分析企業(yè)微博營銷對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。
選擇大學(xué)生為調(diào)查對象，考慮到大學(xué)生是社會相當(dāng)龐大的一個(gè)群體，他們的購買能力和思想行為不容忽視。大學(xué)生消費(fèi)群體處于整個(gè)社會年齡層中較活躍的群體，在未來幾年后將會成為整個(gè)社會的主要推動力量。大學(xué)生接受高等教育，是整個(gè)社會朝氣蓬勃、最容易接觸新鮮事物的一大群體，對于新興事物的接受度和觀念的開放程度會比較強(qiáng)。從這個(gè)群體角度來分析微博營銷的受眾接觸和使用行為具有一定的客觀性和前瞻性。
本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，通過電子郵件方式，發(fā)出問卷400份，回收問卷350份，采用答案質(zhì)量篩選方法，排除無效問卷，最終得到有效問卷326份，有效率為93.1%。通過對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)查的人群中男女比例分別為58.4%和41.6%，學(xué)歷分布為大學(xué)本科和專科的為88.2%、研究生及以上為11.8%，微博注冊時(shí)間3-6個(gè)月和6-12個(gè)月較多，每天在微博上瀏覽信息時(shí)間為1到2小時(shí)的人數(shù)占據(jù)78%。
在對調(diào)查消費(fèi)者關(guān)注的微博使用現(xiàn)狀的調(diào)查中顯示，大家關(guān)注的主要類型是企業(yè)公司、商品、娛樂時(shí)尚明星、媒體或媒體人士，其中同學(xué)朋友占了56%。因此企業(yè)公司進(jìn)行微博營銷存在著一定的客戶群體。
在是否會關(guān)注企業(yè)公司的官方微博這一問題上，48.2%的調(diào)查者持無所謂的態(tài)度。在對不關(guān)注的原因分析中，可以發(fā)現(xiàn)43.6%被調(diào)查者不愿意接受網(wǎng)上商品信息最主要是微博上商品信息多為強(qiáng)制性的且影響瀏覽其他信息，因而在微博營銷過程中易觸發(fā)使用者的抵觸心理，這也表明現(xiàn)今的微博營銷渠道不夠多樣化，營銷手段不夠成熟。
對于微博上看到的商品信息比如優(yōu)惠券、團(tuán)購等，57%的消費(fèi)者都會有購買的沖動，消費(fèi)者可以通過微博了解更多的商品信息從而產(chǎn)生購買行為。因此企業(yè)在微博上采取團(tuán)購、促銷等活動可以吸引消費(fèi)者。
人們最愿意關(guān)注關(guān)于促銷活動的商業(yè)微博信息，其次是關(guān)于某產(chǎn)品的評價(jià)，再次是附加某產(chǎn)品的鏈接、知名人士推薦和轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動，這三種所占比例分別為42.3%、22.4%、18.7%。而關(guān)于促銷活動的關(guān)注度是遙遙領(lǐng)先的。這就說明，企業(yè)關(guān)于促銷活動的微博能夠得到較大的關(guān)注度，其次就是關(guān)于某產(chǎn)品的評價(jià)。這些內(nèi)容涉及到促銷活動，又有助于消費(fèi)者對商品的選擇和比較，迎合了消費(fèi)者的需求。
對于微博上產(chǎn)品的可靠性，44%的消費(fèi)者持可相信的態(tài)度，但是也有34%的消費(fèi)者認(rèn)為不可靠，所以微博營銷在產(chǎn)品的可靠性上還是存在一定的隱患，它會影響消費(fèi)者的購買行為，有待加強(qiáng)與改善。企業(yè)在發(fā)表微博前，需秉承誠信的原則，取得消費(fèi)者的信任，才能促使其做出購買行為。
當(dāng)企業(yè)公司、商品遇到突發(fā)事件的時(shí)候，企業(yè)在微博上及時(shí)作出回應(yīng)對維護(hù)企業(yè)形象還是有比較大的幫助的。表明消費(fèi)者能夠接受企業(yè)在微博上作出的回應(yīng)，能夠認(rèn)可。這為企業(yè)今后在遇到突況的時(shí)候采取的應(yīng)對措施又添加了一條比較有效的方式、措施。而消費(fèi)者在遇到產(chǎn)品的質(zhì)量問題的時(shí)候，也是比較希望企業(yè)能夠在微博上做出回答的。消費(fèi)者在遇到這樣的問題的時(shí)候，很希望企業(yè)能夠在一個(gè)公眾的平臺給自己一個(gè)解釋和承諾，而微博就給企業(yè)提供了這樣的一個(gè)公眾平臺。
3 微博營銷策略建議
企業(yè)微博營銷，希望通過微博這一平臺，與消費(fèi)者進(jìn)行平等的溝通方式，企業(yè)利用微博相關(guān)信息，可以獲取粉絲的信任，從而提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。通過何種微博營銷途徑提高消費(fèi)者的真實(shí)轉(zhuǎn)化率是企業(yè)需要考慮的。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的AISAS法則，結(jié)合調(diào)研情況，對企業(yè)的微博營銷策略提出以下幾點(diǎn)建議：
3.1 加強(qiáng)微博宣傳力度，聚集粉絲群體
首先，使用微博平臺或者一些其它有力的宣傳，如微博平臺的微訪談、視頻網(wǎng)站的評獎(jiǎng)活動轉(zhuǎn)載抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競猜等方式。提高粉絲對企業(yè)微博的關(guān)注度。其次，在擁有了一定的客戶基礎(chǔ)時(shí)，可以采用郵箱的方式，把寫好企業(yè)產(chǎn)品介紹，并嵌入相關(guān)微博的圖片作為背景的郵件發(fā)送給粉絲。第三，在天涯、豆瓣等知名論壇、門戶發(fā)帖發(fā)軟文來推廣自己的微博，獲得目標(biāo)粉絲的關(guān)注。第四，調(diào)研顯示，企業(yè)微博宣傳力度不夠，想要提高關(guān)注度，微博宣傳需要大量的人員，可以聘用高素質(zhì)低廉價(jià)的大學(xué)生來進(jìn)行微博宣傳工作，取得低投入高產(chǎn)出的效果。
3.2 準(zhǔn)確定位，挖掘目標(biāo)用戶，取得粉絲信任
大學(xué)生群體是接收新領(lǐng)域較快、對新鮮事物敏感的群體。微博上的用戶會根據(jù)自己的喜好給自己的微博貼標(biāo)簽。企業(yè)可以根據(jù)粉絲的個(gè)性化特點(diǎn)，挖掘企業(yè)的目標(biāo)客戶。在挖掘目標(biāo)客戶群體后，企業(yè)要獲得粉絲的信任，這就需要企業(yè)不斷保持與粉絲之間的互動。企業(yè)微博的管理者是企業(yè)的形象代言，在回應(yīng)顧客需求和建議的時(shí)候要注意展現(xiàn)親和力，讓粉絲覺得企業(yè)是個(gè)真誠、熱情的人。挖掘到企業(yè)的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，企業(yè)就可以關(guān)注他們，并吸引他們的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)AI階段粉絲聚集的目的。在營銷信息時(shí)，只有取得用戶的信任，用戶才可能進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，從而實(shí)現(xiàn)SAS階段粉絲的互動與分享。
3.3 完善微博內(nèi)容，進(jìn)行系統(tǒng)性布局
企業(yè)可以選擇在多個(gè)平臺上申請微博賬號，經(jīng)認(rèn)證成為官方微博。在不同的平臺上企業(yè)使用相同的企業(yè)的正式LOGO，在標(biāo)簽處注明企業(yè)名稱，通過粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)不斷增加企業(yè)LOGO的曝光率，以增加粉絲規(guī)模，提高企業(yè)的品牌知名度。
微博字?jǐn)?shù)有限，消費(fèi)群體多關(guān)注朋友圈以及媒體企業(yè)，因此企業(yè)在發(fā)表微博時(shí)要用最精煉的文字實(shí)現(xiàn)話題的導(dǎo)入和互動，吸引用戶眼球，讓用戶產(chǎn)生共鳴。
3.4 組織營銷活動，增強(qiáng)粉絲互動
SAS粉絲互動分享階段，企業(yè)可以積極組織策劃互動性創(chuàng)意營銷活動，有效地激發(fā)粉絲的互動分享熱情。在對大學(xué)生群體的調(diào)查中，企業(yè)的打折促銷等活動被多數(shù)消費(fèi)者所接受。所以，企業(yè)可以積極組織策劃互動性創(chuàng)意營銷活動，有效地激發(fā)粉絲的互動分享熱情。比如開展有獎(jiǎng)活動、特價(jià)或打折信息。
企業(yè)經(jīng)常性地在微博上開展活動和設(shè)計(jì)話題，可以讓粉絲產(chǎn)生評論轉(zhuǎn)發(fā)和購買行動，并把在這個(gè)過程中的體驗(yàn)通過微博平臺即時(shí)與其他粉絲分享，產(chǎn)生大量用戶創(chuàng)造內(nèi)容，帶動多層次粉絲進(jìn)行互動，并促進(jìn)更多粉絲關(guān)注企業(yè)微博。使AI粉絲聚集階段與SAS粉絲互動分享階段形成良性互動。
4 結(jié)語
本文就消費(fèi)者對微博營銷的認(rèn)知進(jìn)行了調(diào)查研究，并提出了基于AISAS行為模式的營銷建議。但微博的傳播速度驚人，其傳播力量可能是正面的，也可能是負(fù)面的，所以要應(yīng)謹(jǐn)慎，多次修改確認(rèn)，以免不慎留下負(fù)面問題；當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面問題時(shí)，要及時(shí)跟進(jìn)處理，控制局勢。微博營銷活動要建立長效機(jī)制，要善始善終，加強(qiáng)過程引導(dǎo)，積極而謹(jǐn)慎對待。要有效管控企業(yè)微博這柄雙刃劍，只有這樣才能發(fā)揮微博營銷的正能量。
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