發(fā)布時間：2022-06-28 23:33:02
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的軟件營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書范文
營銷策劃的基本框架：
一、分析營銷機會
1、管理營銷信息與衡量市場需求
（1）、營銷情報與調(diào)研
（2）、預(yù)測概述和需求衡量
2、評估營銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢
（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）
3、分析消費者市場和購買行為
（1）、消費者購買行為模式
（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構(gòu)與政府市場）
5、分析行業(yè)與競爭者
（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）
（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略
（3）、判定競爭者的目標
（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式
（6）、選擇競爭者以便進攻和回避
（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進行平衡
6、確定細分市場和選擇目標市場
（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎(chǔ)，細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細分的要求；
（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
1、營銷差異化與定位
（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產(chǎn)品
（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計
（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段
（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論
4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略
（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額
（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略
（3）、市場追隨者戰(zhàn)略
（4）、市場補缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略
（1）、關(guān)于是否進入國際市場的決策
（2）、關(guān)于進入哪些市場的決策
（3）、關(guān)于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程
（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）
三、營銷方案
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
（1）、產(chǎn)品線組合決策
（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標簽決策
2、設(shè)計定價策略與方案
（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格
（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價
3、選擇和管理營銷渠道
（1）、渠道設(shè)計決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動態(tài)
（4）、渠道的合作、沖突和競爭
4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進和公共關(guān)系
（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
（2）、銷售促進
（3）、公共關(guān)系
6、管理銷售隊伍
（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）
（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價
四、管理營銷
1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立
全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性
3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制
4、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制
中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在2001年全面推向市場，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入，特委托北京智誠友邦信息咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場營銷策劃方案。策劃方案對教學(xué)軟件市場環(huán)境和市場機會進行分析，對天翼軟件的目標市場、目標消費者等進行定位，并提出2001年年度營銷計劃。
早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問公司對教育軟件渠道市場已經(jīng)進行了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品營銷策略及市場推廣策略。
一個案例：萊軟教育軟件營銷策劃案
市場環(huán)境
2000年全國電腦年銷售量達到800萬臺左右，年平均增長率為 60％。目前，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺。全國70萬所中小學(xué)中，目前有6萬所學(xué)校大約擁有100萬臺電腦。可見龐大的家庭電腦的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間。
市場銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對應(yīng)于中小學(xué)教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估計，在3～5年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至2010年將達到1萬種。
2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應(yīng)用軟件占軟件市場的61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣，而針對學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)軟件市場約有2-3億元。
教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡單。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當一部分是課本的翻版，習(xí)題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個別的甚至還出現(xiàn)了不當或錯誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。
從教育軟件市場說，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強烈的意識形態(tài)特色，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。特別是與中小學(xué)教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過嚴
格的審定，才可以進入學(xué)校和市場流通。然而，現(xiàn)在市場上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關(guān)教育部門的審定，造成了市場秩序混亂。
從教育軟件產(chǎn)業(yè)說，經(jīng)營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標榜性的廣告給消費者帶來誤導(dǎo)；個別教育軟件開發(fā)的指導(dǎo)思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤?；蛘撸瑸榱伺懦惣?，惡意價格競爭造成市場混亂。
我國有小學(xué)生約1.4億人，初中生約5300萬人，高中生約850萬人，全國中小學(xué)約70萬所。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件，面臨著一個巨大的市場，可以說是全世界獨一無二。 我國是發(fā)展中國家，大部分的中小學(xué)處在農(nóng)村，電腦還未普及，對教育軟件的需求也不很大。但應(yīng)該看到，就我國大城市及東部發(fā)達地區(qū)的中小城市來說，對教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會進步，全國各類地區(qū)對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來，形成教育軟件發(fā)展的強大拉動力。
產(chǎn)品市場分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的教育軟件（如大量的以復(fù)習(xí)輔導(dǎo)為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個教育軟件開發(fā)實體努力的方向。
第一、第二代教育軟件已不能適應(yīng)時代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢，不能滿足信息時代對教育改革的要求，大部分軟件還是為應(yīng)試服務(wù)的；不能滿足“以計算機為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計算機認知工具的作用；沒有運用最新的心理科學(xué)研究成果。
九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈，為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場存在的強烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認可呢？綜合起來，原因主要有以下幾點：
(1) 對教育軟件認識不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫，對學(xué)科教育模式及學(xué)生努力的培養(yǎng)不夠重視。
(2) 沒有體現(xiàn)計算機輔助教育在交互性與個性化教學(xué)的優(yōu)勢。當前的教育軟件并沒有發(fā)揮計算機輔助教育的優(yōu)勢，基本上沒有交互性功能，更談不上個性化教育，不能滿足教育的現(xiàn)實需求。
(3)教育軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運行機制，造成教育軟件缺乏權(quán)威性、科學(xué)性與實用性。
天翼產(chǎn)品優(yōu)勢“天翼”數(shù)理化系列教學(xué)軟件采用了目前世界上最先進的計算機軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學(xué)平臺，保證了該系列軟件的先進性、交互性和擴展性，該教學(xué)軟件運行穩(wěn)定、操作簡單、智能化程度高、交互性強，突破了國內(nèi)教育軟件市場“電子題庫”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達到了國內(nèi)一流水準，特點分析如下：
（1）全三維動畫講解知識點
（2）獨特的智能化人機交互練習(xí)
（3）科學(xué)的知識結(jié)構(gòu)圖設(shè)計，智能化查漏補缺
（4）課程設(shè)計和素材加工功能
（5）天翼軟件結(jié)構(gòu)內(nèi)容豐富、風(fēng)格獨特、操作簡單
目標消費者定位“天翼全景多媒體教學(xué)軟件”是適用于教師課堂教學(xué)，學(xué)生在家預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)使用的特殊產(chǎn)品，針對人群特征比較明顯，根據(jù)天翼的產(chǎn)品特征，我們認為其目標用戶市場為：
（1）高中生及家長
— 直接消費者和消費行為的決策者
（2）中學(xué)校長或分管信息化教學(xué)的負責(zé)人
— 消費行為的引導(dǎo)者
（3）高中數(shù)理化任課教師
— 消費行為引導(dǎo)者和產(chǎn)品推薦人
區(qū)域市場定位在確認目標區(qū)域市場時，我們考慮如下因素：
（1）選擇經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。教學(xué)軟件是運行在計算機上的一種學(xué)習(xí)工具，現(xiàn)在市場上銷售的教學(xué)軟件其價格對于大多數(shù)工薪家庭而言還屬高檔消費，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)家用PC普遍，消費能力強。
（2）選擇高考競爭激烈的地區(qū)。
（3）選擇各地區(qū)的中心城市。
（4）目標一級市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、西安、成都、重慶 營銷策略制定
（1）2001上半年是萊軟“探市場、入市場”的時機，首先采用“市場跟隨者”策略；在完成如下2001年營銷目標后，2002年萊軟可由“跟隨者”策略轉(zhuǎn)為“挑戰(zhàn)者”策略，在產(chǎn)品占有率不斷提升的情況下，2003年由“挑戰(zhàn)者”策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I(lǐng)導(dǎo)者”策略。
（2）實施整合營銷策略。利用綜合優(yōu)勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務(wù)策略)的市場拓展策略。
（3）迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時間里，采用雙模型共存的形式。
（4）努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產(chǎn)品形象。充分利用公共關(guān)系和媒體宣傳，創(chuàng)造市場需求，引導(dǎo)消費。
（5）完成（完善）產(chǎn)品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準備。
（6）建立一只組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機制、培訓(xùn)機制、獎罰機制等。 廣告策略制定廣告目標
(1) 宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%；
(2) 拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。
(3) 聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系，創(chuàng)造銷售社會環(huán)境。
廣告訴求對象：
直接對象：天翼軟件的直接使用者及對購買行為起決策作用者
（1）在校高中學(xué)生及其家長
（2）高中數(shù)理化任課教師
（3）主管教育的學(xué)校負責(zé)人
可知對象：公共關(guān)系的主要目標對象
（1）相關(guān)行業(yè)的政府官員及管理者
（2）軟件銷售的經(jīng)銷商
（3）業(yè)內(nèi)人士（包括教育軟件行業(yè)及相關(guān)行業(yè)，需求合作機會）
（4）媒體
未知對象：對公司經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的目標人群
（1）關(guān)注教育事業(yè)發(fā)展的公眾人物
（2）熱衷于投資教育事業(yè)的投資商
廣告產(chǎn)品訴求：
(1)素質(zhì)教育的新產(chǎn)品；
(2)產(chǎn)品權(quán)威形象（國家火炬計劃產(chǎn)品，中美合作的結(jié)晶，美國著名設(shè)計師的杰作，PCSHOPPER中小學(xué)軟件評比第一名等）；
(3)直觀生動的三維動畫效果；
(4)獨特的智能化人機交換練習(xí)功能。
廣告語
（1）天翼讓學(xué)習(xí)更輕松
（2）天翼讓學(xué)習(xí)插上翅膀
廣告表現(xiàn)手法：
（1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體；
（2）表現(xiàn)主題：天翼讓學(xué)習(xí)更輕松；
（3）表現(xiàn)類型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告；
（4）時段性媒體。
公關(guān)策略制定公關(guān)策略
（1）公關(guān)活動的形式應(yīng)符合目標群體的特征；
（2）商務(wù)公關(guān)活動與公益活動相結(jié)合；
（3）公關(guān)活動與媒體相結(jié)合。
公關(guān)活動的任務(wù)
（1）提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度；
（2）借助宣傳攻勢，引起商、批發(fā)商、零售商的關(guān)注與興趣，依此推進市場營銷渠道系統(tǒng)的建設(shè)；
（3）通過持續(xù)不斷的概念炒做，引導(dǎo)、鼓勵和促進消費者完成購買行為，推進產(chǎn)品的市場銷售；
（4）為發(fā)展公共關(guān)系，產(chǎn)生社會影響等提供信息渠道；
（5）引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尋求市場合作，增加市場競爭力。
公關(guān)活動的設(shè)計
活動方案一：天翼軟件500所中學(xué)演示會
活動方案二：“天翼杯”中學(xué)生數(shù)理化知識競賽
活動方案三：軟媒宣傳
活動方案四：千名優(yōu)秀中學(xué)生獎勵活動
面對這一如此龐大的市場機會，作為全球最大的電子商務(wù)套件供應(yīng)商Oracle公司又是采取何種動作呢?讓我們聽一聽Oracle中國公司董事總經(jīng)理胡伯林先生的回答。 Oracle:提供完整的客戶關(guān)系管理（CRM）解決方案
以產(chǎn)品為核心的商業(yè)模式向以客戶為核心的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，使全世界范圍內(nèi)的各個企業(yè)都在經(jīng)歷了一場痛苦的同時也是深刻的變革。在這場變革中，企業(yè)對業(yè)務(wù)流程再造(Business Procrss Reengineering)的興趣可以說是在爆炸性的增長。許多企業(yè)期盼通過業(yè)務(wù)流程再造(BPR)，以保持在市場上的競爭能力，這些企業(yè)也意識到，要達到這些目的，所需要開發(fā)的技術(shù)耗資巨大、復(fù)雜且耗時冗長。因此，許多公司轉(zhuǎn)而求助于企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）應(yīng)用系統(tǒng)。這些應(yīng)用系統(tǒng)幫助企業(yè)實現(xiàn)了內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，如財務(wù)、制造、庫存管理和人力資源的自動化和優(yōu)化，從而將企業(yè)從日常業(yè)務(wù)運作事務(wù)中解放出來，以適應(yīng)客戶為中心的市場需要。
此后，企業(yè)關(guān)注的焦點逐漸由過去單純的關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到更多的關(guān)注客戶上來。由于需要將更多的注意力集中到客戶身上，關(guān)系營銷、服務(wù)營銷等理念層出不群。與此同時信息科技的長足發(fā)展從技術(shù)上為企業(yè)實現(xiàn)以客戶為中心的轉(zhuǎn)移提供了強有力的支持。客戶關(guān)系管理理論借助于先進的計算機技術(shù)，將原有的管理理念中能夠量化的部分轉(zhuǎn)換為通用的軟件?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）軟件的出現(xiàn)，無疑為以客戶為中心的企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了加速器。和企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）應(yīng)用系統(tǒng)一樣，客戶關(guān)系管理(CRM)解決方案著重于業(yè)務(wù)活動的自動化和改進流程，尤其是在銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶直接打交道的前臺領(lǐng)域。
客戶關(guān)系管理(CRM)可以幫助企業(yè)最大限度地利用其以客戶為中心的資源（包括人員和資產(chǎn)）并將這些資源集中應(yīng)用于現(xiàn)有客戶和潛在客戶身上。其目標是通過縮減銷售周期和銷售成本，通過尋求擴展業(yè)務(wù)所需的新市場和新渠道，并且通過改進客戶價值、滿意度、贏利能力以及客戶的忠實度來改善企業(yè)的有效性。
作為全球電子商務(wù)套件供應(yīng)商的Oracle公司，在應(yīng)用軟件方面同樣有著驚人的業(yè)績。除了企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）和供應(yīng)鏈管理(SCM)軟件外，Oracle同時也是客戶關(guān)系管理(CRM)軟件的提供廠商。在全球客戶關(guān)系管理(CRM)軟件市場上占有著相當大的份額。 Oracle 客戶關(guān)系管理(CRM)軟件的功能
銷售自動化
可使銷售人員，包括現(xiàn)場人員和內(nèi)部人員的基本活動實現(xiàn)自動化。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理；傭金、銷售機會和潛在客戶管理；銷售預(yù)測、建議書制作和管理；定價、地域分配和管理以及報銷報告等。
市場營銷自動化
這包括基于Web 的和傳統(tǒng)的市場營銷行動策劃、執(zhí)行和分析；客戶需求的生成和管理；預(yù)算和預(yù)測；宣傳品生成和市場營銷材料管理；“市場營銷百科全書”（通常是產(chǎn)品、定價和競爭對手信息的匯總）；對有需求客戶的跟蹤、分配和管理。
它的目標是通過提供設(shè)計、執(zhí)行和評估市場營銷行動和其他與市場營銷有關(guān)活動的全面框架，賦予市場營銷專業(yè)人員以更強大的能力。
客戶服務(wù)和支持應(yīng)用軟件
這部分軟件通常通過電話中心或Web 布署并且實現(xiàn)自助服務(wù)。它們使企業(yè)能夠以更快的速度和更高的效率來滿足其客戶的獨特需求。
應(yīng)用軟件包括客戶關(guān)懷；糾紛、次貨和訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)管理；記錄發(fā)生過的問題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫；維修行為日程安排及調(diào)度；服務(wù)協(xié)議及合同；以及服務(wù)請求管理等功能。 Oracle 客戶關(guān)系管理(CRM)的優(yōu)勢
Oracle 的客戶關(guān)系管理(CRM)軟件之所以有獨到之處，就在于它特殊的產(chǎn)品功能（集成的銷售、市場營銷、服務(wù)和電子商務(wù)，以及交互中心應(yīng)用軟件）和它的三個關(guān)鍵戰(zhàn)略。
客戶智能戰(zhàn)略
客戶智能指的是橫跨多個應(yīng)用軟件模塊以及橫跨獨立運作的業(yè)務(wù)部門而進行的客戶信息的分析。聯(lián)結(jié)各種市場營銷活動的能力，如按預(yù)定的財務(wù)結(jié)果執(zhí)行一個市場營銷行動的能力，使企業(yè)能夠改進其市場營銷行動的有效性。在最新版的應(yīng)用軟件中，Oracle可提供報告、分析和商業(yè)智能組件，使企業(yè)的決策者能夠針對其所有的面向客戶的活動和應(yīng)用軟件對信息進行訪問和分析，并能與Oracle在分析性應(yīng)用軟件領(lǐng)域的拳頭產(chǎn)品-商業(yè)智能系統(tǒng)（BIS）集成。
融匯貫通的渠道戰(zhàn)略
這是指在多種與客戶進行交流的渠道中實現(xiàn)Oracle客戶關(guān)系管理（ CRM）應(yīng)用同步化的能力。特別是，Oracle 客戶關(guān)系管理（CRM）的功能應(yīng)用模塊可橫跨多個渠道并和諧地工作。例如，一個Web上的客戶需要通過Oracle的知識庫（knowledge base）訪問技術(shù)支持信息，那么如果該客戶在Web上的請求無法得到滿足，那么他可以通過電話與電話中心的服務(wù)代表進行聯(lián)系。又或者，通過Oracle 提供的呼叫中心（CTI）技術(shù)，客戶可通過電話查詢其訂貨狀況、研究懸而未決的服務(wù)問題或請求額外的產(chǎn)品信息?？蛻敉ㄟ^電話請求得到的信息將與他通過 Web 查到的信息或從運行SFA應(yīng)用軟件的銷售代表處得來的信息完全相同。
基于Internet技術(shù)的應(yīng)用體系結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略
盡管基于Web或Internet技術(shù)的企業(yè)應(yīng)用軟件被媒體炒得沸沸揚揚，但真正能夠提供基于 Web的CRM 解決方案的只有Oracle等少數(shù)幾家。Oracle深刻地理解企業(yè)實施和維護一個客戶機/服務(wù)器環(huán)境所需付出的高昂費用和難處，因此，Oracle對其應(yīng)用軟件的體系結(jié)構(gòu)進行了重新設(shè)計并使其符合Internet 的計算模型。該模型是將應(yīng)用都建立于一個集中管理的服務(wù)器上，因此應(yīng)用系統(tǒng)的維護和升級也就變得更加容易，同時還能使用戶通過標準的Web瀏覽器訪問應(yīng)用系統(tǒng)。
李有群（Yuchun Lee）就曾是麻省理工學(xué)院的傳奇組織――“21 點”小組的一員。
從決勝21點到成立Unica
在IBM EMM會上，記者見到了傳奇人物李有群，他現(xiàn)在是IBM 新組建的企業(yè)營銷管理（EMM）集團的副總裁。目前，EMM集團包括Coremetrics 和 Unica兩大品牌。李有群是 Unica 公司的創(chuàng)始人。
李有群從高中時期就開始創(chuàng)業(yè)，1992年，他與在MIT時期結(jié)識的兩個朋友合伙創(chuàng)辦了Unica公司。他在MIT時學(xué)習(xí)的專業(yè)就是數(shù)據(jù)挖掘，因此Unica成立的最初四年只是做與數(shù)據(jù)相關(guān)的業(yè)務(wù)。1996年，Unica開始往營銷軟件方面發(fā)展，這可謂重大轉(zhuǎn)折。2005年，Unica在納斯達克上市。
“在美國，很少公司能夠從一開始創(chuàng)辦到上市不用任何額外的投資，都是用自己掙的錢來運營。”李有群這句話言簡意賅地表明Unica從來不缺用戶。還有一個有趣的故事，IBM本來是Unica的一個用戶，IBM市場部門在用了Unica的市場營銷管理軟件之后，非常喜歡Unica的產(chǎn)品，而IBM也非常看好Unica的業(yè)務(wù)潛力。因此，2010年8月，IBM和Unica公司宣布簽訂最終收購協(xié)議，IBM以每股21美元、總計凈價約4.8億美元的價格現(xiàn)金收購Unica。
到目前為止，企業(yè)的市場營銷部門可以說是受IT支撐最少的部門之一了。財務(wù)部門、物流部門、人事部門等都有了專門的軟件來做支撐。而市場營銷工作，一直被認為不那么科學(xué)，原因就在于市場部門的工作總是“憑感覺”。
也許正是專注于市場營銷軟件（Marketing Software）這一方向，Unica大獲成功。巴西最大的移動運營商通過采用Unica營銷自動化軟件，銷售額增長了30%。
Unica 的軟件解決方案可以幫助客戶提高市場營銷的能力，具體包括：多批次、跨渠道的營銷活動管理，大規(guī)模、跨渠道的集中決策，客戶出發(fā)、事件驅(qū)動的組合營銷，通過在線行為數(shù)據(jù)的分析實現(xiàn)針對性營銷，基于商業(yè)智能的客戶行為預(yù)測，高度協(xié)同的營銷活動運營（包括項目管理、預(yù)算管理、資產(chǎn)管理、和流程管理）。
將科學(xué)引入營銷藝術(shù)
在收購Unica之前不久，2010年6月，IBM還收購了網(wǎng)絡(luò)分析軟件領(lǐng)先企業(yè)Coremetrics公司。Coremetrics讓企業(yè)利用云交付模式從內(nèi)部實時獲取消費者的互動信息，并通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)以更快的速度策劃更有針對性的營銷活動。
在先后成功收購了Unica、Coremetrics等軟件公司之后，IBM于2010年底組建企業(yè)營銷管理這一全新的業(yè)務(wù)部門，進軍營銷技術(shù)市場。EMM部門由Unica與Coremetrics兩大產(chǎn)品線共同組成，Coremetrics偏重于Web分析，而Unica偏重于端到端的市場營銷管理。
EMM解決方案旨在為營銷解決方案以及面向業(yè)務(wù)營銷主管的銷售活動提供保障。EMM也是IBM 智慧商務(wù)（Smarter Commerce）計劃的一部分，不久前IBM剛剛智慧商務(wù)戰(zhàn)略，智慧商務(wù)涉及到一系列的商務(wù)活動，比如采購、營銷、銷售等方面。EMM的工作重點就是針對營銷的管理。
對想要實現(xiàn)智慧商務(wù)的企業(yè)來說，EMM是一個很好的切入點?！拔覀兞私獾揭恍〤MO的意見，他們希望從小的部分開始智慧商務(wù)，比方說從電郵的推廣或者從與客戶的接觸開始，可以很快看到效果?！崩钣腥簩MM非常有信心。
與GSI孰優(yōu)孰劣
實際上，最近兩年，市場技術(shù)（Marketing Technology）是極為熱門的領(lǐng)域。今年3月，eBay以總額24億美元、每股29.25美元的價格剛剛收購了電子商務(wù)服務(wù)商GSI Commerce。
IBM是什么？藍色巨人？一群技術(shù)極客組成的公司？
IBM現(xiàn)在告訴你，他還要幫助你做營銷。“IBM還是個Nerd（書呆子），但我們要把科學(xué)引入營銷藝術(shù)?！盜BM企業(yè)營銷管理集團（EMM）副總裁李有群在接受《成功營銷》獨家專訪時這么說。
好萊塢式傳奇
在技術(shù)派當?shù)赖腎BM管理層中，李有群表現(xiàn)出難得的風(fēng)趣?！拔液芟朐诖蠹颐媲罢f中文，但是有很多專業(yè)術(shù)語實在不知如何表達?！笔状卧谥袊襟w前公開亮相，李有群這樣調(diào)侃自己。即使中文不是很好，對數(shù)字有絕對的敏感，在演講過程中多次核對、糾正同聲傳譯者對幾個數(shù)據(jù)的說法。
這種敏感，除了職業(yè)、專業(yè)使然，是否還源于在拉斯維加斯靠腦袋掙錢的過去？
李有群可以說是一位天生的企業(yè)家，進入IBM之前，擁有一連串的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。高中時就創(chuàng)辦了他的第一家軟件公司，還是提供營銷解決方案的公司Unica的創(chuàng)始人。Unica曾是IBM的供應(yīng)商，其在營銷方面的創(chuàng)新舉措被IBM看中，于2010年和Coremetrics一起被IBM花30億美元收購，這才有了之后的EMM――2010年6月組建的IBM企業(yè)營銷管理集團。李有群現(xiàn)在仍兼任Unica品牌的首席執(zhí)行官，醞釀著其他收購計劃。
在麻省理工學(xué)院上學(xué)期間，李有群一度每個周末都混跡于拉斯維加斯的賭場。周五晚上飛過去，周六晚上回學(xué)校。不過，那個時候李有群并不是沉迷賭博。他曾是該學(xué)院傳奇組織“21點”小組的一員?！拔覀兪撬闩疲皇琴€博。”李有群說，“那就像一個真正的公司在運作，整個團隊有35個人，每年的業(yè)績都是成倍增長?！?/p>
這段賭場瘋狂故事后來被拍成了好萊塢電影《決勝21點》。雖然李有群認為電影并不很真實，過于戲劇化，但仍不失為一段值得說道的經(jīng)歷。
步入職業(yè)經(jīng)理人生涯
除了Unica，IBM還收購了另一家軟件公司Coremetrics。Coremetrics偏重于網(wǎng)絡(luò)分析，而Unica偏重于端到端的市場營銷管理，新組建的EMM企業(yè)營銷管理集團旨在提供營銷解決方案以及為面向業(yè)務(wù)營銷主管的銷售活動提供保障。李有群負責(zé)管理的就是這么一個隸屬于IBM的行業(yè)解決方案部門，他要離開創(chuàng)業(yè)生涯，進入職業(yè)經(jīng)理人領(lǐng)域。
從智能手機到社交網(wǎng)絡(luò)，再到網(wǎng)絡(luò)電視，林林總總的新技術(shù)改變了人們的消費方式、購買方式以及企業(yè)與個人的互動方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的功能在不斷外延、擴大，并通過社交網(wǎng)站、移動終端等，提供了更多的關(guān)聯(lián)。以前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容主要是由媒體提供，而現(xiàn)在消費者可以通過微博、播客等各種各樣的渠道提供他們的想法，為網(wǎng)絡(luò)提供內(nèi)容。在這一過程中，營銷模式也在迅速演變。如今的消費者變得很強勢――他們可以在合適的時間以合適的價格購買他們所需的商品。當他們凝聚到一起，可以很輕松地捧紅或者毀掉一個品牌。
“2010年在美國，網(wǎng)上由消費者提供的有關(guān)產(chǎn)品的信息達到了約5000億條。企業(yè)必須從以產(chǎn)品為中心變?yōu)橐钥蛻魹橹行模A得客戶，保留客戶?！崩钣腥赫f，“營銷的目標就是激發(fā)需求，產(chǎn)生更多的潛在客戶，為公司的品牌進行服務(wù)。”
消費者的信息和需求如何獲得？在先后收購了Unica、Coremetrics之后，IBM全面發(fā)力進軍營銷技術(shù)市場。IBM將EMM部門作為“智慧商務(wù)”（Smar ter Commerce）計劃的一部分，融合IBM全球的技術(shù)與服務(wù)資源，將為市場帶來更廣泛的營銷功能以及其他的職能支持，從而幫助企業(yè)創(chuàng)建以客戶為中心的業(yè)務(wù)?！拔覀円芽茖W(xué)引入營銷藝術(shù)，利用技術(shù)、利用數(shù)據(jù)，將營銷藝術(shù)的想象力、創(chuàng)造力和策略規(guī)劃做得更好?！?/p>
IBM的EMM解決方案幫助企業(yè)在計劃及預(yù)算、人力及流程、數(shù)據(jù)及資產(chǎn)和衡量及業(yè)績幾個層面推動實際市場營銷價值。通過部署EMM解決方案，將幫助提高在線轉(zhuǎn)化率、增加市場活動、提高客戶重返率、減少市場周期/提高效率、精準定位廣告提升業(yè)績、改善市場活動質(zhì)量等。
“這是更為一體化的服務(wù)，EMM解決的是所有端到端的問題?！痹诶钣腥涸O(shè)想下，CMO應(yīng)該不需要從一個軟件跳到另一個軟件，不需要好幾家甚至幾十家供應(yīng)商，而需要一個整合營銷方案供應(yīng)商。
開拓中國市場
李有群的這次公開亮相，甚至動用自己的個人傳奇經(jīng)歷吸引目光，就是為了帶領(lǐng)EMM拓展中國內(nèi)地市場。
“我們在中國內(nèi)地才剛剛開始，但是在美國、歐洲，以及亞洲的新加坡、泰國、印度和臺灣地區(qū)，都有很多公司在用EMM的解決方案。”即使在中國是從零開始，李有群當然也懂得榜樣力量的重要性，他借助歐洲最大的金融服務(wù)機構(gòu)之一――ING荷蘭國際集團的案例來說明。
金融機構(gòu)如果只采用單一渠道與客戶溝通，其運行時間點和客戶需要的時間點肯定是有差異的。比如，客戶希望的是他們在想要找到銀行的時候就能立即實現(xiàn)，但實際上他們只能跟著銀行的時間轉(zhuǎn)。ING意識到這一點，并且希望提高營銷活動與客戶的相關(guān)性。
所以，ING就在EMM解決方案的幫助下這樣開始改進：運用公司網(wǎng)站、郵寄信件、電子郵件、電話中心和分支機構(gòu)等多種渠道分別與客戶進行溝通，并運用這些渠道分析收集客戶的交易信息，包括他們的一些上網(wǎng)行為。通過對這些數(shù)據(jù)進行動態(tài)分析，ING就能夠了解客戶下一步的行為，比如他可能需要的服務(wù)和產(chǎn)品是什么，他有什么投訴或建議等等。這些信息都存在EMM提供的中央決策服務(wù)器里，當這個客戶出現(xiàn)在ING某個分支機構(gòu)或者是登錄ING網(wǎng)站時，針對這個客戶的定制服務(wù)或者是產(chǎn)品就可以自動出現(xiàn)。同時，在與客戶溝通的時候，會出現(xiàn)之前收集的與他相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，由此做出相應(yīng)的反饋。
本報訊 近日，澳門官方黃頁攜手Tel 中國()，開始提供.Tel服務(wù)，成為亞洲首家向客戶提供此項服務(wù)的黃頁機構(gòu)。據(jù)了解，Tel中國將.tel引入中國，針對中國用戶進行了多項改進，以Tel區(qū)的產(chǎn)品名稱來服務(wù)中國用戶。作為一個全新的跨平臺網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，Tel區(qū)匯聚了用戶的多種聯(lián)系方式和社交網(wǎng)絡(luò)，不僅能在Android、iPhone等終端上呈現(xiàn)，其搜索引擎優(yōu)化特性也能提高用戶在網(wǎng)上的知名度。Tel區(qū)是提供快速、簡單、性價比高的信息傳播方式，既強化了傳統(tǒng)黃頁體驗，又優(yōu)化信息搜索，讓用戶獲得更多的有效信息。
德訊OCS串口管理設(shè)備終結(jié)網(wǎng)絡(luò)異常隱患
本報訊 近日，德訊科技推出全新的OCS串口管理設(shè)備，實現(xiàn)了“一機雙能”――既做到了遠程串口級的管理維護，又可以讓企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中斷時保持管理設(shè)備。此外，OCS系列產(chǎn)品均采用雙路冗余供電設(shè)計，保證在一路電源出現(xiàn)異常后，設(shè)備依然可以可靠、穩(wěn)定地運行，實現(xiàn)了單機設(shè)備持續(xù)可運行時間的最大化。
Record Bank用SAS軟件強化客戶體驗
本報訊近日，荷蘭國際集團旗下機構(gòu)比利時Record Bank選擇使用SAS的營銷自動化解決方案和數(shù)字營銷解決方案，通過增加每月營銷活動執(zhí)行次數(shù)提高營銷效率，并通過更有效的客戶定向方法提高營銷投資回報，強化客戶體驗。
Riverbed推兩款產(chǎn)品方案加速云計算應(yīng)用
本報訊 近日，Riverbed推出兩款新的云計算加速產(chǎn)品方案。其中Riverbed Cloud Steelhead是業(yè)界首個專門針對公共云環(huán)境而定制的廣域網(wǎng)優(yōu)化解決方案，能夠在云服務(wù)供應(yīng)商所提供的環(huán)境中輕松安裝和擴展，解決了私有云、公共云以及混合云等環(huán)境下的問題。Riverbed Whitewater是專門用于備份和選擇歸檔負載的云存儲加速器。
諾基亞攜手搜狐舉辦“創(chuàng)熠傳奇”創(chuàng)意視頻播放超2000萬次
本報訊近日，諾基亞中國有限公司與搜狐共同宣布，雙方合作開展的“創(chuàng)熠傳奇”活動自今年8月啟動以來，以諾基亞N8新品上市為契機，以激發(fā)、展示中國用戶的科技創(chuàng)造力為目標，吸引了上百萬科技愛好者的參與，征集到23萬份創(chuàng)意，成為今年互聯(lián)網(wǎng)上最具影響力的營銷項目之一。
Acer推出X1210投影機
本報訊 日前，Acer宣布推出定位于中低端市場的X1210投影機。該產(chǎn)品使用壽命長達6000小時，提供XGA的主流分辨率以及2300流明的亮度和高達4500:1的對比度，讓畫面層次更加細膩、真實。為了達到更好的色彩表現(xiàn)效果，Acer還為X1210加入了ColorBoost II+躍彩技術(shù)，即使在有色背景墻上也可展現(xiàn)自然明亮的影像效果。
華勝天成2010中國IT服務(wù)峰會召開
本報訊 目前，華勝天成2010中國IT服務(wù)峰會召開。Oracle、HP、IBM、EMC、Symantec、F5、NetApp、Avaya、Polycom、HDS、Microsoft、Google等全球IT巨頭，以及香港ASL、摩卡軟件、長天科技等10余家華勝天成成員企業(yè)與會。
[關(guān)鍵詞]ERP;體驗經(jīng)濟;體驗營銷;企業(yè)營銷
21世紀,人類走過產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟時代,進入了體驗經(jīng)濟時代,體驗營銷應(yīng)運而生。美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特(1999)率先提出體驗營銷(experientialmarketing)的觀念,在市場競爭的環(huán)境中,在信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下,消費者購買產(chǎn)品與服務(wù)時,不僅是以功能導(dǎo)向來滿足意愿,更在顯示個人品味、追求刺激或觸動人心方面尋求體驗。相對于傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的性能及利益,體驗營銷則將焦點放在顧客體驗上,提供感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)上的價值。在競爭日益激烈的環(huán)境下,許多具競爭力的企業(yè)也逐漸意識到體驗營銷的價值:企業(yè)的競爭優(yōu)勢并非只是來自于產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷組合或價格競爭等策略,也在于給予顧客有價值的體驗。當企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù),與競爭對手越來越相近時,未來的營銷戰(zhàn)場將集中于消費體驗。
一、體驗營銷的概述
在IT領(lǐng)域,近年來體驗正成為企業(yè)試圖實現(xiàn)低潮淘金的共同訴求。在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號:“顧客體驗,把握它”。最早提及體驗概念的是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩,他們認為,所謂體驗就是人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間,并從獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗經(jīng)濟》中有進一步的解釋:體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。體驗營銷的概念最早是由施密特提出的,是指企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品或服務(wù)這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎(chǔ)上,為顧客創(chuàng)造最大化價值的營銷活動過程。2001年微軟公司新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面世,比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系”,“XP”來自“Experience”,其中文意思為“體驗”。體驗營銷(ExperientialMarketing)要求企業(yè)必須從消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷策略。
體驗營銷主要是指從生活與情感出發(fā),塑造感官、感情體驗與思維認識,以此抓住消費者的注意力或培育顧客忠誠度的一系列體驗活動。與以往的體驗理論相比,體驗營銷既是體驗重點的轉(zhuǎn)移,又是體驗視角的轉(zhuǎn)移。它突破了“理性消費者”的傳統(tǒng)假設(shè),認為消費者的感性因素諸如感覺、感受和情緒等在整個消費過程中起著不可忽視的作用。這使得企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的思維模式,從原來重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能的更新?lián)Q代,轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枰颓楦行枰?從賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗。隨著新世紀的到來,傳統(tǒng)的特色與利益(FeaturesandBenefits)營銷已逐漸被體驗營銷所代替。傳統(tǒng)的營銷在很大程度上關(guān)注產(chǎn)品的特色以及消費者的利益,認為一件產(chǎn)品對顧客而言,實用即可。例如,軟件的性能好、穩(wěn)定、效率高等。然而到了體驗經(jīng)濟時代,這樣做就未必贏得消費者的芳心。因為從營銷的角度來看,體驗營銷與商品營銷、服務(wù)營銷相比,在“相互滿足的交換關(guān)系”上發(fā)生了根本性的變化。顧客完成了從完全被動,參與企業(yè)互動,向完全主動的角色轉(zhuǎn)換,這才是真正以顧客價值為導(dǎo)向的體驗營銷。
二、當前我國ERP企業(yè)營銷的現(xiàn)狀
20世紀90年代初,美國的加特納公司(GartnerGroupInc.)首先提出了ERP(EnterpriseResourcePlanning,企業(yè)資源計劃)理論。1996年,ERP的理念首次被中國的軟件提供商所接收并開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品;至今,國內(nèi)用戶開始了解并接受ERP理念。長期以來,我國大多數(shù)企業(yè)認識和了解ERP往往是通過參加各種信息化會議或者ERP廠家的廣告、ERP產(chǎn)品介紹、實施人員演示產(chǎn)品功能,以及從一些管理咨詢公司獲取相應(yīng)ERP軟件信息和聽到周圍或業(yè)內(nèi)對ERP的評價,從而形成對ERP好壞的判斷。進入ERP普及時代的我國企業(yè),對ERP的了解與認識程度,已經(jīng)影響到企業(yè)能否順利實施ERP。體驗式營銷能夠為ERP用戶提供更直接的接觸ERP的途徑,同時在購買ERP軟件之前,就能夠體驗到ERP管理所產(chǎn)生的巨大價值,從而提高企業(yè)不同角色的管理者對ERP的認識水平。因此實施體驗式ERP的營銷模式,將是我國企業(yè)當前對ERP困惑的有效解決手段。
目前,國內(nèi)ERP軟件企業(yè)的營銷策略存在著兩種主要的導(dǎo)向:第一種是以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營銷策略,第二種是以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營銷策略。采用以功能導(dǎo)向ERP營銷策略的軟件企業(yè)遵循的是營銷觀念中的產(chǎn)品觀念,這種觀念認為顧客能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些主要特色的產(chǎn)品。由于過分重視產(chǎn)品而忽視了客戶需求,這種營銷策略將導(dǎo)致“營銷近視癥”。軟件企業(yè)的這種營銷戰(zhàn)術(shù),不是以“顧客滿意度為中心”,而是以“本企業(yè)能否盈利為中心”。由于軟件企業(yè)主要關(guān)心如何和潛在顧客達成交易,沒有把想方設(shè)法了解客戶的需求作為ERP推銷的首要任務(wù),因此,無法幫助客戶認識當前企業(yè)面臨的主要問題,無法提供有建設(shè)性和針對性的ERP解決方案,使得ERP產(chǎn)品的推銷工作非常艱難。另一方面,采用以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向營銷策略的ERP軟件企業(yè),主要遵循的是營銷觀念中的推銷觀念,這種觀念認為顧客通常有一種購買惰性和抗衡心理,若不大力推銷和積極促銷,顧客就不會購買本企業(yè)的產(chǎn)品。采用這種營銷策略的ERP軟件企業(yè)并沒有真正深入地了解顧客的需求,為顧客提供切實可行的解決方案,所提供的項目建議書也是相當粗糙的,某些軟件企業(yè)為了短期的生存和發(fā)展,為了搶占市場而沒有遵循科學(xué)客觀的信息化項目的實施規(guī)律。雖然有的ERP軟件企業(yè)也執(zhí)行了市場營銷觀念,但并沒有真正地貫徹到底,仍然是以“本企業(yè)能否盈利為中心”,而不是以“顧客滿意度為中心”。例如,有的軟件企業(yè)在實施軟件過程中過于遷就企業(yè)的不合理要求,在系統(tǒng)實施時沒有移植國外最先進的業(yè)務(wù)模式,固化了企業(yè)原有的落后流程,最終導(dǎo)致業(yè)績不佳,項目失敗,這在很大程度上影響了國內(nèi)管理咨詢服務(wù)和軟件企業(yè)的形象。
三、我國ERP企業(yè)體驗營銷的應(yīng)用研究
在傳統(tǒng)的ERP營銷模式中,客戶只是被動地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,自己主動想了解的部分則很難獲取。而與注重ERP產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營銷相比,體驗式ERP營銷更注重用戶的體驗。這些體驗產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對其感覺、內(nèi)心和思想的觸動,并將企業(yè)品牌與客戶聯(lián)系起來,體驗所帶來的感覺、感情、認知和關(guān)系價值最終也將取代產(chǎn)品的功能價值。此外,體驗營銷考慮到了用戶的需求,它基本涵蓋了以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營銷策略和以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營銷策略的所有范疇。因此,對ERP的營銷手段必須做出革命性的改變,體驗式營銷將是一種非常適合ERP銷售的方式。(一)感官體驗營銷。感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺,它通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是利用感官刺激產(chǎn)生美好的享受、興奮、滿足與創(chuàng)造。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等。在傳統(tǒng)的ERP營銷模式中,客戶只是被動地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,而且主要是從視覺和聽覺方面獲得相關(guān)的信息,即ERP企業(yè)主要通過產(chǎn)品演示介紹(視覺)促使用戶了解企業(yè)實施ERP的過程。進入體驗營銷時代,ERP企業(yè)除了在以上方面加強營銷外,還應(yīng)該注重觸覺方面的營銷。據(jù)研究發(fā)現(xiàn),超過70%以上的ERP用戶認為,ERP是一個自己不可控制的產(chǎn)品。這種“不可控”來自于用戶對ERP軟件產(chǎn)品無法深入了解,而對產(chǎn)品無法深入了解則源于ERP軟件提供商營銷手段的不足。ERP軟件提供商可以通過讓客戶對ERP軟件的親身體驗與實踐,來加深對ERP軟件的了解。對于ERP親身體驗,ERP企業(yè)一方面可與國內(nèi)外IT巨頭、行業(yè)樣板用戶,國內(nèi)外高校等共同投資興建ERP體驗賣場;另一方面,隨著Internet的發(fā)展,Internet也越來越來成為現(xiàn)代企業(yè)的重要營銷手段,所以,ERP軟件企業(yè)也可以在網(wǎng)上開發(fā)ERP體驗網(wǎng)站,以便用戶進行網(wǎng)上體驗。
(二)情感體驗營銷。情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒,目標是創(chuàng)造情感體驗,其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情,到歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是,真正了解在特定的場合需要什么樣的情感,用什么樣的刺激可以引起這樣的情緒,以及能使消費者自然的受到感染,并融入這種情景中來,認同你為他設(shè)計的體驗。通過對ERP用戶需求的分析,擬定一個“體驗主題”,圍繞這個“體驗主題”運用各種手段和途徑(體驗軟件、人員、環(huán)境、情形等)來形成一種綜合的氛圍,使置身于其中的消費者能夠與周圍環(huán)境發(fā)生“情感共振”,獲得深刻難忘的體驗。
ERP的體驗方式可以多種多樣,比如身臨其境的管理與應(yīng)用場景、智趣盎然的互動、音影交融的多媒體等。體驗是企業(yè)與顧客交流感官信息和情感要點的集合。一般來說,ERP企業(yè)都能提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù),但是僅僅提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)并不能長期留住顧客。ERP企業(yè)必須通過體驗創(chuàng)新,激發(fā)顧客的興趣,使顧客由滿意的購買者變?yōu)榉e極的倡導(dǎo)者。情感營銷注重設(shè)計制造個性化的產(chǎn)品,使顧客在消費過程中享受到輕松愉悅。另一方面,在環(huán)境的設(shè)置上應(yīng)盡量創(chuàng)造鮮明的形象,保持激發(fā)興趣的購物體驗,并且周期性地更新環(huán)境設(shè)施和產(chǎn)品服務(wù),給人以新鮮的心理感受。情感營銷中最持久的體驗是忠誠交流的體驗。顧客往往不滿足于產(chǎn)品服務(wù),希望企業(yè)不斷帶給自己驚喜和快樂,并建立情感紐帶,成為企業(yè)的忠誠顧客。顧客往往對值得他們忠誠的公司保持忠誠。
(三)思考體驗營銷。思考營銷訴求的是智力(Intelligence),以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗,從而影響他們的思維方式以達到對產(chǎn)品的認同。在高科技產(chǎn)品宣傳中,思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的iMAC計算機上市僅6個星期,就銷售了27.8萬臺,被《商業(yè)周刊》評為1998年最佳產(chǎn)品。iMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語,同許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”,包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片相結(jié)合。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上,隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時,也同時促使他們思考自己的與眾不同,以及通過使用蘋果電腦而使他們產(chǎn)生成為創(chuàng)意天才的感覺。ERP企業(yè)應(yīng)在ERP軟件宣傳中附加更多的思考,為顧客提供思考和解決問題的體驗。
(四)行動體驗營銷。行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與相互作用。行動營銷通過增加他們的身體體驗,展示做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動,和另一種生活方式來引導(dǎo)并豐富顧客的生活,從而挖掘顧客的更深層次的需求。而ERP個性化的行動體驗主題更是豐富多彩,包括沙盤經(jīng)營體驗:沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營管理對抗訓(xùn)練;流程應(yīng)用體驗:詳細呈現(xiàn)企業(yè)關(guān)鍵管理與應(yīng)用流程;角色管理體驗:不同管理角色常見困惑與應(yīng)用解決之道;標準應(yīng)用體驗:龍頭企業(yè)標準管理與行業(yè)應(yīng)用特色剖析;管理模型體驗:最具實用價值的管理模型、方法與工具的應(yīng)用;時尚應(yīng)用體驗:最新工廠與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)管理中的應(yīng)用;優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗:將用戶的價值期待與對需求的快速響應(yīng)相融合。
(五)關(guān)聯(lián)體驗營銷。關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷能為“個人體驗”插上事件和空間的翅膀——回憶過去的、把握現(xiàn)在的、展望未來的美好體驗。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性,加上“個人體驗”,而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動方案的訴求是為滿足消費者為他人所尊重、為社會所接受及自我實現(xiàn)等高層次的心理需要,讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)(一種亞文化、一個群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個人對某種品牌的偏好,進而使不同的個人形成一個忠誠于共同品牌的群體。
除此之外,ERP企業(yè)完全可以根據(jù)自身對顧客體驗需求的分析研究,發(fā)掘新的體驗營銷機會,制定出其他可行的營銷策略。無論采用何種策略,體驗營銷的最終目標,不是單純構(gòu)筑某一類體驗,而是為顧客創(chuàng)造一種無懈可擊而又不同尋常的整體體驗。
海聯(lián)訊突破了傳統(tǒng)的電力信息化建設(shè)項目運營模式，建立起了以顧客為導(dǎo)向，營銷及咨詢相結(jié)合的經(jīng)營模式，盈利能力持續(xù)提升。2008-2010年營業(yè)收入分別為2.13億元、2.58億元、3.03億元，年均復(fù)合增長率為19.05%；凈利潤分別為2699萬元、3555萬元、4846萬元，年均復(fù)合增長率為34.01%。
電力信息化先發(fā)優(yōu)勢明顯
公司是國內(nèi)最早提供電力企業(yè)信息門戶系列軟件及解決方案的系統(tǒng)集成商之一，是國家電網(wǎng)公司企業(yè)信息門戶二期建設(shè)的三家入圍實施廠商之一，目前在國家電網(wǎng)公司下屬省級公司在線運行的企業(yè)信息門戶項目建設(shè)中排名第一。
電力信息化解決方案提供商的資質(zhì)相當于身份證，擁有“國家計算機信息系統(tǒng)集成一級資質(zhì)”等高資質(zhì)的企業(yè)易于中標優(yōu)質(zhì)項目。海聯(lián)訊歷來重視企業(yè)資質(zhì)，2006年即已獲得國家計算機信息系統(tǒng)集成一級資質(zhì)，借助于該資質(zhì)，海聯(lián)訊在電力行業(yè)“十一五”信息化規(guī)劃之初便已介入此領(lǐng)域，通過競逐高端項目取得先發(fā)優(yōu)勢。
國內(nèi)從事信息技術(shù)服務(wù)的企業(yè)眾多，但專業(yè)從事電力行業(yè)系統(tǒng)化業(yè)務(wù)的企業(yè)較少，因此雖然公司營收規(guī)模在行業(yè)中占比在1%左右，位列行業(yè)前五，但在電力系統(tǒng)的信息技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域是行業(yè)龍頭。
進入“十二五”期間，“智能電網(wǎng)”建設(shè)規(guī)劃的實施、新興應(yīng)用領(lǐng)域的不斷出現(xiàn)以及產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求將推動電力信息化的發(fā)展，預(yù)計到2015年我國電力信息化投資額可達近400億元，復(fù)合增速在15%左右，海聯(lián)訊將充分受益。
研發(fā)能力優(yōu)秀營銷渠道完備
公司自主研發(fā)了工作流平臺、鸚鵡螺開發(fā)框架、內(nèi)容管理平臺、海聯(lián)訊智能工作平臺、海聯(lián)訊數(shù)據(jù)質(zhì)量智能管理平臺等一系列技術(shù)平臺。公司的多種應(yīng)用軟件可以在這些平臺的基礎(chǔ)上通過二次開發(fā)快速形成，縮短了軟件的開發(fā)周期和開發(fā)成本，大大提高了公司解決方案的可復(fù)制性、靈活性和應(yīng)變能力，保證了公司解決方案的適應(yīng)性和穩(wěn)定性。
四月中旬，瑞星毛一丁宣布推出“瑞星2008版殺毒軟件”免費使用半年舉措，用戶可通過瑞星官方網(wǎng)站和各大下載網(wǎng)站獲取安裝包。毛一丁表示，在奧運前夕推出半年免費版本，目的就是搶占更多市場份額，進一步鞏固瑞星在信息安全市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
瑞星搞免費，從三個月免費到半年免費到底是營銷，還是戰(zhàn)略？搶市場似乎算營銷手段，而鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位，似乎又是一種公司戰(zhàn)略了。語焉不詳，難道僅僅是打一下奧運牌？
筆者認為，對于殺毒軟件，特別是單機殺毒軟件，提供一定時期的免費舉措是必須的，否則，任何一款殺毒軟件，都將成為很多破解高手的試驗田。確實殺毒軟件是一個人人需要的產(chǎn)品，如果瑞星已經(jīng)占領(lǐng)了最大的份額，還固守著出廠就收錢的策略，肯定不可能繼續(xù)提高市場份額。相反，瑞星自從網(wǎng)上銷售、免費3個月、免費半年等措施以來，市場份額不但沒少，反而有持續(xù)增長。這也是瑞星在市場競爭中學(xué)到的一課。
但為了迎接奧運而免費的一個營銷事件，還不應(yīng)該是瑞星覺得可自豪的一個地方。就跟國外有營銷專家批評我們國家很多企業(yè)投入巨資做奧運營銷，效果卻欠佳一樣，單純地為奧運而做營銷，效果很難延續(xù)到奧運之后。有的企業(yè)借奧運，大做促銷，大揚名氣，但奧運過后呢？對于瑞星的奧運算盤，從短期免費變?yōu)楦L時間的免費必須轉(zhuǎn)化為企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。按現(xiàn)在瑞星的免費策略來看，這還僅僅是促銷的一種手段。促銷只是市場和銷售部的事情，這樣靠免費可迅速吸引更多的顧客，體會瑞星的服務(wù)。免費又借奧運之機，對提升瑞星的品牌價值也有很大幫助。但這和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略還是有一定的距離。
