序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的數字經濟下餐飲老字號品牌創(chuàng)新研究樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

0引言

近年來，隨著數字化技術的不斷進步，傳統(tǒng)經濟逐步向數字化、網絡化與智能化發(fā)展，高科技逐步深入商業(yè)經營的各個方面。在此背景下，傳統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略、經營模式及營銷策略已經不能滿足品牌發(fā)展的需求。而陜西餐飲老字號品牌作為繼承與發(fā)展傳統(tǒng)文化的一種方式，不僅見證了陜西工商業(yè)的發(fā)展歷程，也凝聚著豐厚的陜西歷史文化與風土人情。因此陜西餐飲老字號品牌的經營與發(fā)展對于陜西地方經濟、社會文化、百姓生活都具有重大意義。但數字化經濟的發(fā)展以及人們生活方式與餐飲需求的變化、消費群體年輕化等因素，都給陜西餐飲老字號品牌的發(fā)展提出了更高的要求，同時也帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。因此順應時代要求、克服發(fā)展中的困難，重振老字號品牌企業(yè)的“金字招牌”也成為社會各界研究的重要課題。研究在數字經濟背景下，如何為陜西餐飲老字號品牌的現(xiàn)狀、問題，尋求破局之道，對于激活品牌、創(chuàng)新品牌、發(fā)展品牌具有重要的研究意義。

1陜西餐飲老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前，老字號品牌的認定工作已經從商務部擴展到各省市的商務廳以及各地市級商務局。經統(tǒng)計，陜西省共有商務部認定的中華老字號企業(yè)26家、中華老字號品牌27個，商務廳認定的陜西老字號企業(yè)100家，老字號品牌101個。就陜西老字號品牌而言，呈現(xiàn)出兩個特點。

1.1地域分布

調查顯示，關中地區(qū)的西安、咸陽、寶雞老字號品牌居多，其中西安作為陜西省經濟和文化中心保留了最多的老字號品牌，呈現(xiàn)較為明顯的地域集中性特征。

1.2行業(yè)分布

從行業(yè)分布來看，陜西老字號品牌主要分布在餐飲、食品加工、批發(fā)、零售等9大行業(yè)。其中餐飲業(yè)的占比最大。因此本文將重點選擇餐飲業(yè)陜西老字號品牌進行研究，分析其經營困境、制定創(chuàng)新策略。

1.2.1陜西餐飲老字號品牌發(fā)展困境

陜西省商務廳對陜西省中華老字號品牌的調研結果顯示:陜西省有6個中華老字號品牌面臨發(fā)展困境，經營狀況存在問題，其中有5個屬于餐飲業(yè)。根據中國品牌研究院發(fā)布的老字號品牌價值排行榜顯示:陜西餐飲老字號的品牌價值逐年下滑。2006年西安飯莊品牌價值排名第67位，老孫家飯莊排名第72位，2007年西安飯莊排名100位，而在最近幾年的老字號品牌價值排行榜中，陜西餐飲老字號已無上榜。創(chuàng)新一直是老字號品牌前進的不竭動力和重要源泉，在餐飲市場品牌競爭激烈的時代，失去創(chuàng)新精神，品牌也會漸漸淡出消費者的視野。根據實地調查，走訪各管理機構及典型企業(yè)，發(fā)現(xiàn)陜西餐飲老字號品牌在現(xiàn)階段運營方面主要存在以下問題。

(1)市場范圍局限。

陜西餐飲老字號品牌多以陜西地方特色文化為依托，菜品迎合陜西飲食口味，主要面向陜西地區(qū)較為穩(wěn)定的消費群體。同時也正是由于其文化的地域性和目標群體的固定性，使得陜西餐飲老字號品牌向外擴展的難度較大。受陜西傳統(tǒng)觀念的影響，大部分餐飲企業(yè)向外擴張的意愿不強、能力有限。隨著四川火鍋、粵菜等其他菜系占據市場份額的增大，以及肯德基、麥當勞等西式快餐品牌的競爭，陜西餐飲老字號品牌的生存空間不斷被擠壓。較為典型的例子，以經營陜西特色菜“葫蘆頭泡饃”為主的某公司只有三家分店，且都分布在西安市，而全聚德作為“北京烤鴨”的代表已經在全國有了113家店，分布在包括西安在內的全國各個地區(qū)。

(2)產品結構單一。

陜西餐飲老字號品牌有著獨特的文化價值和較高的知名度、美譽度，但這也加劇了其因循守舊、固守陳規(guī)的特點。為了保持其獨特口味、穩(wěn)定消費群體，常常幾十年專注于特定的少數幾種特色菜品的經營，產品種類缺乏創(chuàng)新發(fā)展，產品結構單一。西安某餐飲長期以來主打的菜品，也局限于葫蘆雞、松鼠桂魚、金錢油塔等少數傳統(tǒng)菜品種類;某水餃企業(yè)、羊肉泡饃企業(yè)也存在類似問題。西安風俗飲食特色的代表回坊，每個攤位更是靠長年一兩種特色小吃維持經營。

(3)在品牌定位、產品檔次上存在空缺。

陜西餐飲老字號品牌，其品牌定位多屬中低檔，面向大眾消費。高端品牌市場空缺，產品檔次有待提高。目前陜西老字號餐飲企業(yè)，從就餐環(huán)境、菜品檔次、價格等方面均以中低檔為主，表現(xiàn)出高端品牌空缺的問題。以西安市為例，老字號餐飲品牌中中高檔品牌屈指可數。除西安飯莊、老孫家、德發(fā)長等稍具規(guī)模的老字號餐飲企業(yè)外，其余餐飲品牌主要是中低檔餐飲企業(yè)。

(4)技術發(fā)展落后。

隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網、機器人等智能產品紛紛應用于餐飲領域，促進了餐飲業(yè)生產流程自動化的進程;中央廚房的興起也在很大程度上保證了菜品口味的統(tǒng)一性和高品質。但大部分陜西餐飲老字號品牌在生產方面仍繼續(xù)著傳統(tǒng)的手工作坊形式，這也成為制約陜西餐飲老字號品牌規(guī)模化發(fā)展的主要因素。一方面，人工操作的生產效率是有一定上限的，難以和標準化作業(yè)的流水線相比，極大的制約了其生產的規(guī)?；?另一方面，手工作坊式的模式需要在生產、銷售的各個環(huán)節(jié)以人工為主，這又造成了生產流程的不可控，難以控制產品品質，不利于品牌的標準化管理;同時人工成本的提高也會造成營收利潤的下降。以魏家涼皮為例，其靠著中央廚房式的一體化管理迅速擴張，連鎖店覆蓋范圍遍布全國。

(5)產品創(chuàng)新不足。

隨著消費者愛好的多樣化、市場競爭的激烈化，陜西餐飲老字號品牌發(fā)展也面臨著巨大的壓力。需要認真考慮如何在傳承傳統(tǒng)文化、關注地方特色的同時，實現(xiàn)產品創(chuàng)新。老字號也要有新意，創(chuàng)新是防止品牌老化的不二法寶。然而，陜西老字號餐飲品牌的經營卻存在創(chuàng)新不足的問題，很大程度上仍習慣于賣方市場的模式，“我會生產什么就賣什么”。就餐環(huán)境、產品口味、包裝、銷售方式創(chuàng)新不足，過度依賴老字號品牌的“招牌菜品”，缺少吸引消費者視線的“新菜品”“創(chuàng)意菜品”。

(6)營銷渠道發(fā)展不完善。

在數字經濟的背景下，品牌可以通過互聯(lián)網將不同營銷渠道的數據信息進行共享整合;同時互聯(lián)網技術的發(fā)展也使得信息的獲取方式發(fā)生了很大轉變，消費者不再被動地接受企業(yè)提供的信息，而是掌握了信息接收的主動權。陜西餐飲老字號品牌營銷渠道的建設尚不完善，未能體現(xiàn)數字經濟下營銷渠道建設的特點和優(yōu)勢。一方面，陜西餐飲老字號品牌對線上渠道的開發(fā)并沒有覆蓋生產、銷售、服務和售后的各個環(huán)節(jié)，對互聯(lián)網的利用僅限于線上消費渠道的建設。而對于微博、抖音等新媒體宣傳渠道的建設不夠完善。只有西安飯莊、同盛祥等個別品牌有線上官網及網絡宣傳。另一方面，陜西餐飲老字號品牌的線上渠道與線下渠道的建設缺乏整體規(guī)劃，線上營銷渠道和線下營銷渠道的消費數據沒能互通。例如，消費者線上消費的反饋數據沒應用到線下渠道的經營改善上，線下的客流量數據也沒能充分引流到線上營銷渠道中。

2陜西餐飲老字號品牌的創(chuàng)新思路

2.1以大數據技術助力老字號品牌定位差異化

在粉絲經濟快速發(fā)展的背景下，網紅品牌越來越盛行，但也導致了餐飲行業(yè)的同質化，而找準品牌定位就顯得尤其關鍵。陜西餐飲老字號的品牌定位可以從以下三個方面入手:產品屬性、產品利益、情感體驗。(1)產品屬性，即品類定位。每個陜西餐飲老字號品牌都有幾個知名度較高的核心產品，如西安飯莊的葫蘆雞、老孫家羊肉泡饃、德發(fā)長水餃，這類產品憑借其獨特的選料、配方、制作工藝，傳承幾代人，與陜西、西安風土人情合體、經歷歷史風云變換、甚至還包含著歷史故事。憑借這些核心產品使陜西餐飲老字號品牌具有獨特的市場地位和品牌形象。時代的變化、消費者口味的改變、市場競爭的壓力、新技術的問世、經營環(huán)境和消費者生活方式的變化，所有這些都給老字號餐飲品牌的發(fā)展提出了新的要求。因此，從品類定位角度看，陜西老字號餐飲品牌可以利用線上與線下相結合的方式對消費者需求進行全面調查，運用數字技術手段，找準消費者需求特點，以核心產品為中心，開發(fā)出創(chuàng)新產品菜系。有效實現(xiàn)傳承與創(chuàng)新的有機結合，在創(chuàng)新中實現(xiàn)品牌的提升。(2)產品利益，即價格檔次定位。不同的餐飲老字號品牌應根據自身產品特點、資源特點、發(fā)展戰(zhàn)略，在價位檔次上找準自身定位。從陜西餐飲老字號品牌建設全局來看，也應該合理引導，滿足各類各層次消費者需求。第一，要有適合大眾消費特點的老字號餐飲品牌，價格實惠、口味獨特、網點布局合理方便。第二，要有代表整個地區(qū)、城市形象的官方老字號餐飲品牌，這對于城市形象、旅游業(yè)的發(fā)展都是至關重要的。第三，也要有高檔次的，規(guī)模較大，環(huán)境優(yōu)越的陜西餐飲老字號品牌。真正實現(xiàn)陜西餐飲老字號品牌對市場需求的全面滿足，在創(chuàng)新中擴大市場，提升品牌形象，提高品牌價值，宣傳陜西地方特色與傳統(tǒng)文化。(3)消費者情感體驗，即文化定位。消費者情感方面的消費體驗也有其不同的需求，陜西餐飲老字號品牌體系的建立有助于實現(xiàn)滿足不同消費者，在不同時間，不同場合的情感體驗需求。以傳統(tǒng)文化為核心，建立多品種菜系、不同價格檔次，不同就餐環(huán)境、不同就餐體驗的陜西老字號品牌體系，正是全方位滿足顧客需求，提供不同消費情感體驗的有效措施。借助數字化技術，全面搜集市場信息，全面了解消費者需求，建立滿足不同情感體驗的老字號餐飲品牌體系，助力陜西餐飲老字號品牌發(fā)展。

2.2以新媒體技術推動老字號餐飲品牌傳播多樣化

陜西餐飲老字號品牌要充分利用新媒體技術，在傳播渠道以及傳播內容方面積極創(chuàng)新:首先，在傳播渠道方面，陜西餐飲老字號品牌一方面應結合消費者碎片化的信息獲取習慣，在微博、微信、抖音等自媒體平臺以及淘寶、京東、拼多多等電商平臺上建立官方網站，在傳播品牌信息的同時也將其作為與消費者溝通的渠道;另一方面也可以考慮建設虛擬品牌社區(qū)，實現(xiàn)與消費者的互動交流。其次，陜西餐飲老字號品牌要做好線上傳播渠道與線下傳播渠道的融合布局，做到“線上傳播，線下體驗”。在線下渠道的布局中應體現(xiàn)線上傳播的文化元素與熱點元素，而線上渠道的布局也應彌補線下傳播成本高、輻射范圍小的缺點。

2.3以虛擬技術支撐老字號品牌體驗場景化

虛擬技術的發(fā)展運用使消費者可以跨越時間距離去了解陜西美食的歷史由來;也可以跨越千山萬水去領略三秦大地不同地區(qū)的風味美食，方便又形象。一方面在體驗形式上，通過搭載數字影像技術，打造數字餐廳。將美食、藝術和科技完美融合。技術上集聲、光、電一體;內容上集視覺體驗、聽覺體驗、味覺體驗、嗅覺體驗以及觸覺體驗為一體。通過投影以及3D技術使消費者能夠身臨其境地體驗陜西厚重的歷史文化和各具特色的民俗風情。另一方面在體驗內容上，陜西餐飲老字號品牌應針對歷史文化和民俗風情展開深入探索，圍繞春節(jié)、中秋、端午等傳統(tǒng)節(jié)日打造文化氣息濃厚的用餐氛圍，營造良好的品牌文化氛圍。在“傳統(tǒng)文化”的基礎上匯入一定的“潮流文化”;在堅持品牌文化內核的同時創(chuàng)新品牌價值，形成包容性的文化創(chuàng)新氛圍，給消費者提供更好的文化體驗。

3總結

西安飯莊的葫蘆雞、德發(fā)長的餃子宴、同盛祥的羊肉泡，以及賈三的灌湯包等，這些老字號品牌產品既是陜西人的記憶，也是陜西經濟發(fā)展的重要組成部分。目前，陜西餐飲老字號品牌面臨著數字經濟快速發(fā)展、消費需求多樣化、市場競爭激烈化的多重壓力。因此，陜西餐飲老字號品牌也應跟上數字技術發(fā)展的腳步，以消費者為中心，在品牌定位上注重差異化;在品牌傳播上注重多樣化;在品牌體驗上注重場景化，提高消費者的體驗感;在品牌延伸上注重體系化，擴大消費者的選擇范圍與市場面。通過以上措施，達到創(chuàng)新陜西飲食老字號品牌，使其在新興數字化時代，成為傳承傳統(tǒng)文化、樹立城市與品牌形象、助力陜西經濟高質量發(fā)展的重要社會力量;同時也在陜西餐飲老字號品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的指引下創(chuàng)出更好的營銷業(yè)績，使百年老字號金字招牌永葆活力。

參考文獻

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作者:陳瑛 劉蘭芳 任樂晶 劉紅 單位:西安理工大學 西安交通大學