發(fā)布時間：2022-06-03 11:11:56
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的數(shù)字化營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：高校學(xué)報；全媒體；出版
中圖分類號：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0114-02
我國著名地質(zhì)學(xué)家李四光先生曾經(jīng)說過這樣一句話，“一些陳舊的、不結(jié)合實際的東西，不管那些東西是洋框框，還是土框框，都要大力地把它們打破，大膽地創(chuàng)造新的方法、新的理論，來解決我們的問題?！睂τ谶@句話筆者的理解是，在一些過程當(dāng)中我們會經(jīng)歷比較守舊的傳統(tǒng)。對高校學(xué)報出版來說，在全媒體時代的發(fā)展當(dāng)中，它的出版模式已經(jīng)達(dá)到了多樣化的水準(zhǔn)。因此想要打破常規(guī)，讓非核心類的高校，在這方面取得一定的突破和創(chuàng)新，就必須要以新的水準(zhǔn)出發(fā)，充分地與當(dāng)代創(chuàng)新科技結(jié)合在一起，在互聯(lián)網(wǎng)條件和全媒體時代下共同進(jìn)步發(fā)展。
一、全媒體時代高校學(xué)報出版發(fā)展現(xiàn)狀
全媒體出版包括傳統(tǒng)出版模式，也包括以數(shù)字化信息為主的現(xiàn)代出版模式。因此它的出版形式?jīng)Q定其多樣化和綜合化的發(fā)展特點，對于目前各大高校來說，在非核心高校的全媒體出版當(dāng)中，數(shù)字媒體已經(jīng)逐步地占據(jù)了出版的重要位置，主要形式方面有許多以網(wǎng)絡(luò)為主，不過傳統(tǒng)的模式仍舊占據(jù)了主流方向。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2014年，我們國家在出版產(chǎn)業(yè)方面，2014年比2013年增長了近33%。這表明對于當(dāng)代全媒體出版來說，它的形式在不斷的擴(kuò)張，而且在傳統(tǒng)模式的完善下它發(fā)展了數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)、手機等各方面的方向。同時也取得了一個不小的成績，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的出版模式在不斷的細(xì)化，與增加出版交流的同時，創(chuàng)新的出版模式也增加了，讓許多人真正地了解高校學(xué)報的編輯內(nèi)容和學(xué)術(shù)價值。對于非核心的高校學(xué)報來說，目前是屬于以傳統(tǒng)出版模式為主，正在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版模式的過程，不過在這個過程當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)了一個非常明確的特點，那就是數(shù)字產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速出版也在不斷地更新模式，但是在創(chuàng)新方面他仍舊存在著許多問題。對于非核心類的高校來說，想要真正的在出版方向，取得不錯的成績就應(yīng)該從出版形式出發(fā)，真正地做到從本質(zhì)上得到改變，讓其學(xué)校學(xué)報出版方向更加專業(yè)化、價值化、創(chuàng)新化。
二、非核心類高校學(xué)報出版的存在問題研究
1.全媒體出版還停留在比較傳統(tǒng)的層次上
雖然這幾年網(wǎng)絡(luò)模式在不斷的發(fā)展，數(shù)字出版已經(jīng)逐漸的成為高校學(xué)報出版的一種必然的發(fā)展趨勢。但是，不少出版方向還是僅僅停留在傳統(tǒng)的出版中，比如說在稿件的文字編輯上，為了保證其高效的準(zhǔn)確性和校對質(zhì)量，不少學(xué)校習(xí)慣于傳統(tǒng)的這種出版模式而不去考慮新的數(shù)字出版模式，即便是已經(jīng)開始結(jié)合網(wǎng)絡(luò)出版為一體，卻也還是沒能夠跳出傳統(tǒng)出版那種固定的模式。不少編輯團(tuán)隊對網(wǎng)絡(luò)知識的了解還比較匱乏，他們對于新媒體的主觀意識并不強，在一些學(xué)術(shù)上和一些技術(shù)方面雖然已經(jīng)能夠充分地掌握傳統(tǒng)出版模式的技術(shù)與編輯方向，但是缺乏一定的創(chuàng)新精神。對于新的學(xué)報數(shù)字化和營銷市場還不夠了解，因此也造成了行為模式單一思想上意識的不足，和對新模式出版方向的不了解。
2.沒有真正利用全媒體媒介的特點
全媒體媒介的具體特點就是它的出版非常的多樣化?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)媒介、手機媒介和傳統(tǒng)的模式去展開，在全媒體出版的發(fā)展當(dāng)中我們不得不面臨另外一個問題，那就是其實在這個過程中我們沒有真正充分地運用媒介的主要特質(zhì)。比如在網(wǎng)絡(luò)媒介當(dāng)中，不少編輯網(wǎng)站都是通過遠(yuǎn)程技術(shù)或數(shù)字技術(shù)去實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體這個平臺，但是在具體的應(yīng)用上，卻沒有脫離傳統(tǒng)媒介的模式，也就是說在保持傳統(tǒng)媒介的形式下，去發(fā)展其他全媒體出版模式的同時，卻忽略掉了其中的深刻含義，這其中包括：學(xué)術(shù)學(xué)報的交流、刊登、編輯及后期的營銷與發(fā)展等。因此它的一些平臺的建立基本上僅僅只是把傳統(tǒng)模式照搬到網(wǎng)絡(luò)模式上而不是真正的從網(wǎng)絡(luò)模式對行為特征上出發(fā)，比如沒有運用平臺去吸引大家去閱讀并了解高校學(xué)報的特點等。
現(xiàn)在的全媒體高校出版當(dāng)中，還有一個存在問題就是缺乏專業(yè)的編輯團(tuán)隊建設(shè)。也就是人們所說的復(fù)合型人才的缺失，這種復(fù)合型人才不僅要懂得傳統(tǒng)出版的，同時也要懂得新媒體數(shù)字媒體的出版模式。但是目前面臨的問題就是了解傳統(tǒng)出版模式的人比較多，但是對于新媒體與數(shù)字媒體方向卻缺乏一定的了解，也存在少部分人對網(wǎng)絡(luò)沒有一定的了解，卻對傳統(tǒng)模式缺乏一定的熟悉度。
4.營銷模式的不統(tǒng)一
非核心類的高校學(xué)報出版在營銷模式上存在著一定不統(tǒng)一的現(xiàn)象，因為當(dāng)下不少高校開始進(jìn)入建立網(wǎng)絡(luò)平臺，傳統(tǒng)平臺的銷售渠道和出版流程是基本不變的。但是對于一定的網(wǎng)絡(luò)營銷而言，卻存在著一定的區(qū)別，因此這種傳統(tǒng)模式與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的相結(jié)合，是當(dāng)下必須考慮的一個點。非核心的學(xué)報現(xiàn)在的問題是傳統(tǒng)模式的營銷和數(shù)字化平臺的營銷不能結(jié)合在一起，這往往讓數(shù)字化平臺的學(xué)報出版變成一種比較淺顯的形式化，從而缺乏流程性的營銷模式。所以非核心學(xué)報面對的最大難點就是營銷模式較為松懈，非核心學(xué)報出版的營銷渠道還是停留在傳統(tǒng)模式上。對于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)而言，它的出版要與一些大的數(shù)據(jù)平臺去合作，這樣它的營銷渠道就會存在一定的限制性，尤其對于非核心期刊來說，它的拓展性就不夠高。網(wǎng)絡(luò)出版已經(jīng)變成了一種模式，而非真正的渠道營銷體系。
三、全媒體時代非核心類高校學(xué)報出版策略
老百姓平時所知道數(shù)字電視由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒產(chǎn)品概念數(shù)字電視包含電視節(jié)目采集、制作信號傳輸、接收等整個鏈路數(shù)字化而僅信號傳輸角度又可分為三種：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視數(shù)字移動電視其實就地面數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬無線廣播電視相比最大優(yōu)勢在于它可以支持在移動狀態(tài)下接收
二、市場營銷環(huán)境概念
市場營銷環(huán)境企業(yè)營銷職能外部不可控制因素和力量因素和力量與企業(yè)營銷活動企業(yè)生存和發(fā)展外部條件它內(nèi)容和自身各因素對企業(yè)營銷活動
三、數(shù)字移動電視市場營銷宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動主要以間接而作用于企業(yè)營銷
1、媒介自身趨利性其地尋求新經(jīng)營增長點
在數(shù)字電視發(fā)展過程中一可以看到新興數(shù)字技術(shù)廣電經(jīng)營升級、發(fā)展另一也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營尋求新利潤增長點、新經(jīng)營口戰(zhàn)略姿態(tài)當(dāng)前廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型由恢復(fù)自主經(jīng)營意識個體向自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性產(chǎn)業(yè)過渡
2、人口因素與移動電視市場營銷關(guān)系密切
人市場主體人口容量決定了市場規(guī)模數(shù)字移動電視特殊受眾群體主要包括城市公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站戶外流動人口們大多無事可做空閑狀態(tài)傳統(tǒng)電視在某地方“靜止”人群而白天出行在外人群傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋群體流動性大而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性為移動電視市場營銷了更多機會
3、有線網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)字電視發(fā)展
數(shù)字化一場世界范圍新技術(shù)革命數(shù)字技術(shù)只充當(dāng)了廣電業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營效益技術(shù)基礎(chǔ)和手段但它自身優(yōu)勢對營銷支持
四、數(shù)字移動電視市場營銷微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析
企業(yè)微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾前面提到數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)“盲區(qū)”中挖出龐大受眾群體它特殊受眾群體——移動人群這就移動電視廣告營銷潛力蘊涵所在
1、受眾群體流動性大
以車內(nèi)受眾為例乘客們乘車去往不同目地在車內(nèi)停留時問各不相同因城市規(guī)模差異而不同
2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性
不段內(nèi)乘客人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)性比如說早晨6：30到7：00乘客以10幾歲學(xué)生為主；7：00到8：30乘客班一族為主收入非常近似；16：30到18：30又以20到40歲上班族為主不間段觀眾結(jié)構(gòu)可控穩(wěn)定客戶可以不段不同群體性廣告投放
3、對受眾壟斷和伴隨性傳播
移動電視行動路線長而且固定它流動也電視廣告能在特定路線上反復(fù)從而了廣告受眾和接觸頻牢決定了移動電視廣告優(yōu)越性能使信息更精確、更擊中受眾但另一數(shù)字移動電視傳播環(huán)境中干擾因素比在家里更多觀眾心態(tài)也更浮躁不安程度上會注意力關(guān)注屏幕頻次高但單次連續(xù)觀看短.
國際在線消息：據(jù)新華社電，世界著名的英國學(xué)術(shù)期刊《自然》23日報告說，中國的高質(zhì)量科研論文數(shù)量近年來上升勢頭強勁。
該報告調(diào)查了全球范圍的科研論文數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，在引用次數(shù)排名最靠前的高質(zhì)量科研論文中，由中國研究人員發(fā)表或參與發(fā)表的論文比例在2011年達(dá)到11.3％，居全球第四位。該報告還顯示，在中國的高質(zhì)量科研論文中，中國科學(xué)院、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)、北京大學(xué)的研究者的論文所占比例居前。
該報告預(yù)計，到2014年，中國的高質(zhì)量科研論文數(shù)量將僅次于美國，居全球第二位。
關(guān)鍵詞 外版書價格問題 閱讀需求為導(dǎo)向 外版書經(jīng)營策略
李紅新，鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院講師。
一、數(shù)字化發(fā)展對外版書經(jīng)營的沖擊
1. 圖書數(shù)字化現(xiàn)狀
毫無疑問，社會已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時代，而且正在繼續(xù)深化和擴(kuò)展。圖書方面已經(jīng)推出了眾多的數(shù)字產(chǎn)品，包括電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、數(shù)據(jù)庫出版物、手機出版物（手機期刊）等。總體來看，這些產(chǎn)品的數(shù)字化主要分為3個模塊：互聯(lián)網(wǎng)、電子書、數(shù)據(jù)庫，這也是圖書數(shù)字化的3種主要方式。圖書數(shù)字化的發(fā)展趨勢日漸明朗，有的企業(yè)已經(jīng)取得了不菲的成績。
以蘭登書屋（Random House）為例，2008年其電子書銷售在其銷售總額的占比僅為1%，2011年達(dá)到19%，而到2012年6月底，電子書銷售已經(jīng)達(dá)到27%；國內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也在數(shù)字化方面有所進(jìn)展，2012年，東方出版社等傳統(tǒng)出版社進(jìn)軍數(shù)字出版領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站推出了數(shù)字圖書售賣業(yè)務(wù)。圖書數(shù)字化趨勢不可阻擋，這一方面帶來了閱讀者的閱讀轉(zhuǎn)變，另一方面挑戰(zhàn)了外版書傳統(tǒng)的經(jīng)營策略，數(shù)字化時代外版書經(jīng)營策略調(diào)整勢在必行。[1]
2. 數(shù)字化對外版書的影響
數(shù)字化時代外版書的經(jīng)營受到了沖擊。這種沖擊影響主要體現(xiàn)在外版書的定價、閱讀群體及閱讀特點等方面：
（1）價格問題
價格問題是紙書與電子書關(guān)鍵的分歧所在，對于外版書來說，情況更為突出。外版書在本版書成本的基礎(chǔ)上，需要付出更高的版稅費用、翻譯費用、稅費及其他引進(jìn)費用等；電子書則因為較低的成本而價格較低。以外語教學(xué)與研究出版社2010年10月出版的雙語讀庫系列的《霧都孤兒》為例，亞馬遜Kindle電子書價格僅為6.55元，而紙書價格則高達(dá)25元，外版紙書的價格劣勢明顯。目前，雖然紙書仍然是外版書的主要經(jīng)營方式和獲利來源，但數(shù)字化閱讀對于外版書紙書的沖擊之大已有目共睹。
（2）閱讀群體
數(shù)字化分割了外版書的消費群體。對于外版書的消費者來說，數(shù)字化是一個利好消息，他們可以通過購買電子書等閱讀器進(jìn)行書籍訂閱或者在網(wǎng)絡(luò)上購買書籍，而不必花費更多去購買紙書，直接減少了紙書的消費，從而導(dǎo)致了外版書原有消費群體的流失。
（3）閱讀特點
數(shù)字化閱讀產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢的數(shù)字閱讀特點。以數(shù)字化閱讀產(chǎn)品中的電子書為例，電子書具有諸多優(yōu)勢：①方便快捷的服務(wù)。智能手機上的閱讀軟件及平板電腦可以讓用戶隨時隨地上網(wǎng)購買圖書、訂閱報紙雜志；②海量的閱讀內(nèi)容；③豐富的閱讀體驗；④按需印刷。與數(shù)字化閱讀突出優(yōu)勢比較，外版書的紙書優(yōu)勢相形見絀，紙書經(jīng)營處境尷尬。[2]
二、以消費者的閱讀特點為導(dǎo)向調(diào)整外版書的經(jīng)營思路
從數(shù)字化給外版書帶來的沖擊可以看到，新的形勢要求外版書在經(jīng)營方面必須做出調(diào)整和改變，合適的經(jīng)營策略才能使外版書在數(shù)字化環(huán)境下良性生存和發(fā)展。要調(diào)整經(jīng)營策略首先需要調(diào)整外版書的經(jīng)營思路，以消費者的閱讀特點為導(dǎo)向調(diào)整外版書的經(jīng)營思路是外版書成功經(jīng)營的根本所在。[3]
首先，緊密結(jié)合消費者的閱讀需求使外版書數(shù)字化多層次進(jìn)行。從引進(jìn)并暢銷的外版書來看，主要包括經(jīng)管類、社科類、經(jīng)典語言學(xué)著作、國外暢銷的流行文學(xué)作品等，不同的圖書迎合了不同的閱讀需求，并具有相應(yīng)的消費特點。經(jīng)管類圖書是我國高校經(jīng)管類教材的一個重要來源。如國內(nèi)高校廣泛采用哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授曼昆的《宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》來作為宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程，目前最新版本已是第7版。2002年起，北京大學(xué)出版社開始從國外出版社購買影印版權(quán)，出版了西方語言學(xué)叢書系列，方便了高校語言學(xué)專業(yè)的研究生和科研機構(gòu)的研究人員快捷低廉地接觸到國外原版語言學(xué)書籍。而對于相應(yīng)的流行文學(xué)作品來說，由于其閱讀心態(tài)的不同及推廣面增加，可以采取數(shù)字化和紙書共同進(jìn)行的模式來經(jīng)營，既能保障銷量又可以保障利潤，如上海外語教育出版社的一些英文原著圖書已經(jīng)在嘗試電子書。多層次的數(shù)字化方式將有利于外版書銷量和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。
其次，創(chuàng)新外版書的數(shù)字化方式。從本質(zhì)上說，數(shù)字化是閱讀的手段或者方式，這種閱讀方式可以使人們更快更多地獲取閱讀內(nèi)容，為人們帶來更多的便利，使讀者直接獲取想獲得的深度信息，并付出較少的成本，滿足消費者的普遍需求，所以數(shù)字化是社會發(fā)展進(jìn)步的體現(xiàn)。但是從目前圖書數(shù)字化的實踐來看，數(shù)字化并沒有形成有效、普遍的盈利模式。追求經(jīng)濟(jì)效益是市場經(jīng)濟(jì)下出版社的根本目標(biāo)，所以外版書數(shù)字化的方式不僅僅是把圖書出版方式進(jìn)行簡單的轉(zhuǎn)變，而要從長遠(yuǎn)的經(jīng)營效益著手，創(chuàng)新數(shù)字化方式，或聯(lián)盟、或限價、或選擇性降價，使外版書數(shù)字化可以靈活進(jìn)行。
最后，堅持內(nèi)容為上原則，重視編輯和翻譯工作。尤其是專業(yè)外版書，不僅要在策劃引進(jìn)外版書時堅持知識和內(nèi)容為上的原則，也要重視編輯和翻譯工作。從閱讀本質(zhì)來看，外版書不僅要有知識性，也要有可讀性，這樣才能使讀者在心靈愉悅的同時獲取必要的知識技能。對于專業(yè)術(shù)語，在編輯和翻譯中，中文譯名不僅要前后一致，而且要與國內(nèi)公認(rèn)的論文專著等相關(guān)文獻(xiàn)中的術(shù)語一致。如曼昆《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊）書中的variable costs （可變成本）和benefits principle（受益原則），較為通用的譯名則是“變動成本”和“利益原則”，這會對讀者造成一定的困擾。
三、數(shù)字化時代外版書經(jīng)營策略調(diào)整建議
結(jié)合外版書的發(fā)展現(xiàn)狀及數(shù)字化時代帶來的閱讀轉(zhuǎn)變，在厘清外版書經(jīng)營思路的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為外版書的經(jīng)營策略應(yīng)該向“五化”方向調(diào)整：探索數(shù)字化、紙書方向化、經(jīng)營系列化、營銷多樣化、成本低廉化。[4]
1. 探索數(shù)字化
通過以上分析可以看出，外版書數(shù)字化勢在必行，且將是外版書經(jīng)營中新的盈利方向。但是從目前來看，圖書數(shù)字化對于中小出版社尚沒有具體的盈利模式可以參考，亞馬遜公司的“內(nèi)容+平臺+終端”的盈利模式并不適用于中小型出版單位，采用什么樣的數(shù)字化模式需要出版企業(yè)慎重選擇。國外出版集團(tuán)數(shù)字化方式是很好的借鑒，2007年10月，上海世紀(jì)出版股份有限公司總裁陳昕率團(tuán)考察了美國的數(shù)字出版，考察發(fā)現(xiàn)這些跨國傳媒集團(tuán)對于數(shù)字化的推進(jìn)各有不同的見解和部署：有的集團(tuán)自建數(shù)據(jù)庫，通過與谷歌搜索合作引導(dǎo)消費者進(jìn)入自己的網(wǎng)站，如哈珀?柯林斯；有的集團(tuán)則和搜索公司合作，讓讀者通過搜索引擎了解部分圖書內(nèi)容，從而推進(jìn)紙書銷售。不同的公司采取了不同的數(shù)字化措施，有一點相同的是，這些大型出版集團(tuán)都選擇了和搜索公司合作的舉措。出版集團(tuán)的數(shù)字化模式可以為外版書的數(shù)字發(fā)展提供一些思路，但是最終還需要外版書經(jīng)營單位根據(jù)自身情況酌情處理。
相對而言，國內(nèi)的出版社在閱讀器開發(fā)、網(wǎng)站知名度、企業(yè)實力等方面條件更為薄弱，所以在外版書的經(jīng)營上，數(shù)字化建設(shè)需要采用不同的模式和相關(guān)的技術(shù)公司合作。以國內(nèi)中小型出版社為例，可以選擇自建數(shù)據(jù)庫的同時，把數(shù)字化的內(nèi)容交給搜索公司獲取更多的知名度，促進(jìn)紙書銷售；或者和電子書的開發(fā)商合作，為電子書提供內(nèi)容，通過讀者訂閱或者硬件出售分成來獲取利潤。
另外，需要外版書經(jīng)營單位注意的是，從信息的角度來看，如果讀者需要的書籍內(nèi)容可以通過其他方式找到，那么消費者可能就不會選擇購買，所以外版書應(yīng)該采取不同的商業(yè)模式。在專業(yè)出版領(lǐng)域，比如語言學(xué)、商業(yè)、計算機類書籍，當(dāng)優(yōu)先讓人們看到書中的一部分內(nèi)容后，反而能吸引人們購買紙書；對于百科全書、工具書和專業(yè)雜志，情況就有所不同，由于它們的知識結(jié)構(gòu)性強，信息是逐條獲取的，紙質(zhì)書不會占據(jù)優(yōu)勢，電子的形式更加適宜。
2. 紙書發(fā)展方向多元化[5]
書籍在現(xiàn)階段承擔(dān)了多元化的功能，包括獲取知識、裝飾房間、聯(lián)絡(luò)感情等。從這些功能出發(fā)，對于外版書紙書的經(jīng)營可以進(jìn)行方向性開發(fā)，滿足不同消費者的需求。在獲取知識方面，出版單位可以減少書籍裝幀成本；在文字版式方面，考慮到方便讀者閱讀、提高讀者閱讀體驗，應(yīng)多采取平裝書的方式出版；此外用圖書裝飾房間是當(dāng)下一部分人的另類審美觀念，很多消費者買書籍裝飾房間的用途要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于圖書閱讀本身，基于此，外版書可以在這個方面下工夫，加強書籍的外觀包裝，滿足這部分消費群體的消費需求；把書籍作為禮品相送，也是市場上新興的消費觀念，別有一番文雅之意，也可作為外版書紙書經(jīng)營的一個方向。這些方向都是基于紙書功能的開發(fā)，所以對于外版書的紙書經(jīng)營不能囿于原有的觀念，要從多方面開發(fā)書籍的功能性，滿足消費者的多樣化需求。
3. 經(jīng)營系列化
并非所有的外版書都可以暢銷，能夠暢銷并為經(jīng)營單位帶來利潤的外版書屈指可數(shù)，所以圍繞暢銷外版書進(jìn)行系列經(jīng)營是出版單位常常選擇的經(jīng)營方式，比如翻譯版本暢銷以后，可以引進(jìn)原版書或者電子版權(quán)等，通過這樣的方式，降低外版書經(jīng)營風(fēng)險，避免新的外版書經(jīng)營帶來的不確定性，確保出版單位獲取相對穩(wěn)定的利潤。在數(shù)字化環(huán)境下，不同的閱讀方式有不同的消費群體，系列化經(jīng)營策略可以使外版書覆蓋更多的消費群體，獲取更多的利潤。
4. 營銷多樣化
信息化時代，營銷方式多種多樣，除去傳統(tǒng)媒體的營銷方式外，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式已經(jīng)深入人心，相應(yīng)的營銷方式也層出不窮，微博、博客、論壇等等都是外版書營銷方式的新選擇。另外，通過電視節(jié)目或名人效應(yīng)帶動書籍消費也是外版書營銷方式的不錯選擇，如美國著名的脫口秀主持人奧普拉?溫芙瑞（Oprah Winfrey）對圖書的推薦經(jīng)常帶來很好的效果，美國也因此形成了所謂的“奧普拉效應(yīng)”（Oprah effect）。酒香也怕巷子深，在數(shù)字化時代，運用多樣化營銷方式是外版書經(jīng)營的有效途徑。
5. 成本低廉化
外版書和本版書相比，高成本是其突出特點，數(shù)字化時代，電子書價格的低廉對于紙書形成了巨大的沖擊，對于外版書而言，價格問題更是其經(jīng)營的瓶頸問題，要解決外版書的經(jīng)營問題，降低成本，降低出售價格是必須做出的努力。比如在引進(jìn)外版教材時提前與原作者溝通，根據(jù)國內(nèi)實際教學(xué)需要，對外版教材進(jìn)行適度的刪減改造，進(jìn)行本土化處理，減少印張，降低成本，給外版書的定價或者出版單位的利潤留有一定的余地。
結(jié) 語
數(shù)字化是社會發(fā)展的趨勢，數(shù)字化閱讀為人們帶來了不同的閱讀體驗，在社會多元發(fā)展的形勢下，數(shù)字化閱讀將和傳統(tǒng)閱讀共同構(gòu)成人們的閱讀狀態(tài)?；谶@個方向，外版書的經(jīng)營策略要在數(shù)字化環(huán)境下做出相應(yīng)的調(diào)整和改變。通過經(jīng)營策略“五化”方向的調(diào)整，外版書才能從根本上滿足消費者的閱讀需求，保障出版單位的利潤獲取，從而在數(shù)字化時代下得以順利發(fā)展。
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〔論文摘要)本文介紹了數(shù)字圖書館信息營銷機制的含義，分析了數(shù)字圖書館實現(xiàn)信.息營稍機制的原因，以及怎樣建立數(shù)字圖書館信.息營梢機制。
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，信息產(chǎn)業(yè)在我國勃然興起，在信息市場化浪潮中，圖書館面臨著更為激烈的競爭，圖書館的生存與發(fā)展受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何擴(kuò)大自身產(chǎn)品與服務(wù)的銷路，這是圖書館尤其是數(shù)字圖書館考慮的重要問題。
1信息營銷機制的含義
1.1信息營銷的含義
國內(nèi)圖書館從20世紀(jì)90年代初開始思考圖書館進(jìn)行市場營銷理論的可行性，到目前已基本達(dá)成了共識。數(shù)字圖書館的信息營銷就是數(shù)字圖書館對其信息產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計劃、組織、促銷、分銷，實現(xiàn)與信息用戶的價值交換，滿足信息用戶需求的一系列過程。這一過程開始于信息機構(gòu)對潛在信息用戶消費需求的市場調(diào)查、分析，終止于最后滿足于目標(biāo)用戶(現(xiàn)實用戶)的具體信息需求，完成于與他們的價值交換。其核心和本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)信息用戶，挖掘信息需求，它強調(diào)以信息用戶為中心以及服務(wù)至上的工作理念。數(shù)字圖書館信息營銷內(nèi)容包括信息產(chǎn)品的營銷與信息服務(wù)的營銷。通過信息營銷，縮短了圖書館、信息用戶和社會之間的距離，最大限度地發(fā)揮了圖書館信息資源的作用。數(shù)字圖書館不應(yīng)滿足于現(xiàn)有市場區(qū)隔與份額，必須以與時俱進(jìn)的戰(zhàn)略眼光與勇氣，高度重視信息營銷工作，不斷推陳出新，適應(yīng)市場化信息時代需要，建立完善配套的信息營銷體系，形成科學(xué)有效的信息營銷機制，大力拓展市場生存空間。
1.2信息營銷機制的含義
信息營銷只是一種活動，一個過程。而信息營銷機制就涉及到市場、競爭對手、用戶等多方面的內(nèi)容，它是在這些因素的基礎(chǔ)上形成的。數(shù)字圖書館的信息營銷機制就是在選定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，對其規(guī)模、需求以及市場上的競爭對手以及自身能力等因素進(jìn)行分析，以確定有特色的能更好地滿足特定需求的服務(wù)產(chǎn)品，在削弱競爭對手的同時，強化自身優(yōu)勢。
2數(shù)字圖書館實行信息營銷的地位和作用
數(shù)字圖書館實行信息營銷，是適應(yīng)時代需要、謀求自身生存發(fā)展和滿足用戶需求的必然要求。市場經(jīng)濟(jì)條件下，知識經(jīng)濟(jì)興起，信息產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，數(shù)以萬計的信息咨詢公司、服務(wù)中心、檢索中心成立，徹底摧毀了“田園式”的傳統(tǒng)圖書館模式，圖書館的生存和發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也出現(xiàn)新的發(fā)展契機。我國已加人WTO，國外的信息服務(wù)業(yè)也相繼進(jìn)入我國，各類信息機構(gòu)紛紛登臺，相互角逐，傳統(tǒng)的圖書館不改革創(chuàng)新主動出擊，仍然固步自封，將喪失競爭力，其生存空間必然受到擠壓。因此數(shù)字圖書館必須對自身的觀念與管理策略作出相應(yīng)的調(diào)整，特別是要適應(yīng)市場化和信息化，實行信息營銷，增強造血功能。同時，數(shù)字圖書館的信息用戶的信息需求內(nèi)容越來越多，要求越來越高，要滿足用戶的信息需求，數(shù)字圖書館也必須做出相應(yīng)的調(diào)整，變被動服務(wù)，為主動營銷。所以，實現(xiàn)信息營銷不僅是數(shù)字圖書館自身的要求，也是社會和信息用戶的要求。數(shù)字圖書館實施信息營銷時，重點是迅速獲取用戶需求的變化趨勢，整合內(nèi)部微觀環(huán)境，作出適應(yīng)環(huán)境變化的反饋。通過信息營銷，了解需求，提供服務(wù)，把最好的信息，用最方便的方法，在最好的時機送到最需要的人手中，更好地服務(wù)讀者，樹立形象，擴(kuò)大影響，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
3數(shù)字圖書館信息營銷機制的特點
3.1信息營銷資源數(shù)字化
傳統(tǒng)圖書館以收藏、加工、保存圖書、期刊、資料等紙張為載體的文獻(xiàn)信息為主，局限于印刷的文本信息。數(shù)字圖書館的信息資源是經(jīng)過數(shù)字化處理的標(biāo)準(zhǔn)化信息，包括文本、程序、聲音、圖像等二進(jìn)制文件和多媒體信息。信息多以磁盤、光盤形式存在，并可實行網(wǎng)絡(luò)查詢、下載，信息量更大，傳送更加快捷。信息營銷資源的數(shù)字化，不但包括以上信息產(chǎn)品，還包括一系列的基于數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的信息服務(wù)，如特色數(shù)據(jù)庫信息檢索、個性化、實時交互式數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化參考咨詢服務(wù)。
3.2信息營銷平臺網(wǎng)絡(luò)化
信息高速公路的出現(xiàn)，大批計算機管理軟件系統(tǒng)的開發(fā)和運用，給信息營銷提供了迅捷的營銷平臺和空間。圖書館既是信息源，又是信息用戶，成為信息網(wǎng)絡(luò)上的具有經(jīng)濟(jì)實體的節(jié)點。每個數(shù)字圖書館可以通過網(wǎng)絡(luò)，把自身豐富的信息物質(zhì)送上信息高速公路，實現(xiàn)各圖書館間的信息資源優(yōu)勢互補，有利于高效、經(jīng)濟(jì)、合理地開發(fā)利用;可實現(xiàn)需求用戶的遠(yuǎn)程訪問，擴(kuò)大用戶群，增加經(jīng)濟(jì)效益;也使圖書館工作人員從大量、繁瑣的手工勞動中解放出來，從事信息的深層次加工和組織多層次信息咨詢服務(wù)，直接參與市場，成為信息技術(shù)的中介，因此產(chǎn)生了“網(wǎng)上信息員”、“網(wǎng)上導(dǎo)航員”、“網(wǎng)上沖浪員”等以智力勞動為主的新型圖書館信息服務(wù)人員。隨著海量數(shù)字化存儲、信息數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)字圖書館信息資源將逐步實現(xiàn)全球共享。
3.3信息營銷主體產(chǎn)業(yè)化
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，圖書館為了更好地為社會服務(wù)，滿足讀者的信息需求，在完成公益的同時，開展各種類型的有償信息服務(wù)，已經(jīng)得到社會和讀者的認(rèn)可。不僅可彌補國家投資的不足，也可以促使圖書館有自我生存的自身發(fā)展能力。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，原有的公共圖書館、專業(yè)圖書館、學(xué)校圖書館等機構(gòu)從單純公益型向以公益型為主，經(jīng)營型為輔的服務(wù)機構(gòu)轉(zhuǎn)變。而部分?jǐn)?shù)字圖書館正向經(jīng)營型發(fā)展，把服務(wù)推向市場，定位以生產(chǎn)和經(jīng)營信息產(chǎn)品為主，開展信息的深加工，如代查、代檢索、代翻譯、代辦手續(xù)、代復(fù)制、聯(lián)機檢索、光盤檢索、聯(lián)機目錄查詢、網(wǎng)上專題信息服務(wù)等。提供信息資源的范圍和載體更廣泛。圖書館從文獻(xiàn)資料的收藏者和提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔a(chǎn)品的生產(chǎn)者、開發(fā)者和提供者，逐步成為新型信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
3.4信息營銷對象多元化
與信息高速公路接軌的每一個數(shù)字圖書館，在高度開放的網(wǎng)絡(luò)中，既是信息源，又是信息用戶，還是為公眾服務(wù)的特殊窗口。由于信息資源的充分共享，圖書館間相互滲透、融合，形成了一個整體。表征為用戶群體傳統(tǒng)的專業(yè)、地域等界限日益模糊，每個數(shù)字圖書館面對的都將是多層次、多類型、多地域的用戶群體。
3.5信息營銷模式開放化
數(shù)字圖書館營銷模式由傳統(tǒng)的相對封閉的服務(wù)向滿足全社會各階層讀者需求的開放型服務(wù)轉(zhuǎn)變，以主動向廣大讀者提供各種服務(wù)為己任。開始突破圍墻，跳出固定場所，主動接觸社會，擺脫了傳統(tǒng)文獻(xiàn)處理的限制，在信息的采集、加工、組織、服務(wù)方面，面向網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以新的方式組織、控制、選擇、傳播信息建立了輻射型的開放服務(wù)系統(tǒng)。面對社會的信息需求，圖書館的服務(wù)已經(jīng)開始走出圖書館，面向社會、面向需求、上門服務(wù)。在做好陣地服務(wù)的同時，工作人員主動與用戶聯(lián)系，了解需求，采用新的服務(wù)方式，主動為讀者服務(wù)。隨著社會的發(fā)展，信息社會的建立，圖書館將沖破傳統(tǒng)營銷模式緊密地配合社會需求，提供特色服務(wù)，有針對性的服務(wù)，提供遠(yuǎn)程交互式、針對個性化、綜合集成化、增值立體化等多種形式的參考咨詢服務(wù)，不斷提高讀者的滿意率。
4如何建立數(shù)字圖書館信息營銷機制
建立數(shù)字圖書館的信息營銷機制，主要應(yīng)從內(nèi)、外兩個方面人手，外則要建立適應(yīng)外部環(huán)境的市場營銷體系，內(nèi)則須建立健全靈活高效的內(nèi)部運行機制，做到既滿足社會需求，又推動自身發(fā)展，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。
4.1建立適應(yīng)外部環(huán)境的市場營銷體系
4.1.1以信息營銷觀念樹立全新的建設(shè)觀
從市場營銷的觀念來看，建設(shè)數(shù)字圖書館的關(guān)鍵不是我們能夠做什么，而是我們需要做什么，是我們怎樣做，做什么才能最好地滿足信息用戶目前以及將來的需求。對數(shù)字圖書館的建設(shè)而言，信息營銷是出發(fā)點，也正是基于這樣的觀念與模式才能使得我們的數(shù)字圖書館建設(shè)獲得成功，不僅把事情做好，更重要是要把事情做對。
4.1.2強化市場調(diào)研提供決策依據(jù)
雖然市場調(diào)查本身不是預(yù)測，但通過調(diào)查我們可以掌握和積累大量的信息，為科學(xué)決策提供依據(jù)。市場營銷的基本立足點是了解用戶需求，然后以合適的產(chǎn)品與服務(wù)來滿足這樣的需求。從用戶需求的角度來看我們必須經(jīng)過大量的實際調(diào)查研究，從傳統(tǒng)圖書館幾十上百年的運作經(jīng)驗來推測數(shù)字圖書館的用戶需求是不太現(xiàn)實的。數(shù)字圖書館市場營銷，必須考慮到新的用戶需求與行動模式環(huán)境變化的影響。數(shù)字圖書館的用戶需求從傳統(tǒng)的信息獲得轉(zhuǎn)化到知識交流，從單一的信息需求轉(zhuǎn)化到對信息綜合分析得出解決方案的要求。同時，用戶對信息需求的行為模式也發(fā)生了變化，更多地希望能夠隨時隨地獲得信息，而不受傳統(tǒng)圖書館的營運時間的限制等。
4.1.3目標(biāo)市場定位策略
目標(biāo)市場是指圖書館在對其用戶及其需求的研究與分析基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分市場，從而為其確定特定的信息服務(wù)范圍。也就是圖書館投其所好，決定為之服務(wù)的哪個顧客群。為作好目標(biāo)市場定位，主要從市場狀況、竟?fàn)帉κ?、?jīng)營政策和自身條件等四個方面進(jìn)行分析，在科學(xué)分析的基礎(chǔ)進(jìn)行目標(biāo)市場定位。
4.1.4采取與市場相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)術(shù)
營銷戰(zhàn)術(shù)指的是組織對其內(nèi)部與實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略有關(guān)的各種可控因素的組織與運用。結(jié)合數(shù)字圖書館而言，主要有:(1)產(chǎn)品策略。數(shù)字圖書館的產(chǎn)品一般是指信息產(chǎn)品或信息服務(wù)。其中信息服務(wù)很可能成為數(shù)字圖書館服務(wù)的主要產(chǎn)品。(2)價格策略。數(shù)字圖書館是否需要價格策略，這個問題一直是討論的熱點。然而在數(shù)字圖書館的服務(wù)中，全部免費幾乎是不可能的。對于數(shù)字圖書館產(chǎn)品與服務(wù)而言，其定價與付費方式都是一個麻煩的問題。但在激烈的市場競爭中，價格策略在營銷組合中起重要的作用。(3)分銷策略。分銷策略就是在合適的地方賣合適的產(chǎn)品。數(shù)字圖書館不能像傳統(tǒng)圖書館那樣單打獨斗，要實行相互縱向及橫向的聯(lián)合，以發(fā)揮各自的優(yōu)勢。聯(lián)合的可能是其他圖書館、信息服務(wù)廠商、通訊服務(wù)等。(4)促銷策略。促銷手段多種多樣，可以通過多種途徑來進(jìn)行宣傳。如免費的公益廣告;同新聞單位合作，利用電臺、電視臺等傳媒并辦一些服務(wù)專欄;充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，大力宣傳本館的服務(wù)。(5)品牌策略。樹立數(shù)字圖書館的品牌形象，擴(kuò)大自身的影響和知名度，立足于優(yōu)勝劣汰的競爭環(huán)境中。
4.2建立健全靈活高效的內(nèi)部運行機制
4.2.1構(gòu)建營銷管理的原則
數(shù)字圖書館的信息營銷體系建立后，其內(nèi)部必須要有健全的運行機制和管理機制。營銷管理的原則:(1)營銷目標(biāo)的一致性。滿足既有市場需求和激發(fā)潛在市場需求，擴(kuò)大市場占有率。(2}營銷動作協(xié)調(diào)性。避免由于一個環(huán)節(jié)步伐的不和諧造成整體效率下降。(3)信息反饋的及時性。及時獲取反饋信息，以便調(diào)整營銷策略。
4.2.2建立健全的營銷激勵機制
大量的工作實踐證明，人的積極性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，是與人所受的激勵程度相聯(lián)系的。在數(shù)字圖書館工作中，有效的激勵方法有物質(zhì)激勵、目標(biāo)激勵、競爭激勵、感情激勵等，為了發(fā)揮激勵的積極作用，防止產(chǎn)生消極的作用，掌握正確的激勵原則是十分必要的。
4.2.3強化信息營銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
為保證信息營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，應(yīng)切實加強信息營銷工程的基礎(chǔ)建設(shè)。一是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。圖書館系統(tǒng)具有強大的營銷優(yōu)勢，整個中國圖書館是一個強大的營銷網(wǎng)絡(luò)。數(shù)字圖書館可以利用這一優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)開展信息營銷服務(wù)。二是人力資源開發(fā)。在強化整體隊伍的業(yè)務(wù)和職業(yè)道德素質(zhì)建設(shè)的同時，要注意信息營銷人才的開發(fā)。數(shù)字圖書館的信息營銷的實現(xiàn)，缺乏的不是環(huán)境和條件，而是營銷人才。
[關(guān)鍵詞]2008年 IFLA大會 Web 2.0問題解讀
[分類號]G250.7
近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)廣泛應(yīng)用于各類信息服務(wù)領(lǐng)域，數(shù)字圖書館的服務(wù)觀念和方式發(fā)生了很大變化，“隨時、隨地、隨心”獲取信息的理念正成為數(shù)字圖書館最大程度滿足用戶需求的最高境界。從目前發(fā)展趨勢看，IFLA正日益注重“作為圖書館，我們不能改變世界，但我們可以更清晰可見地展示許多良好的價值觀作為圖書館的代表，并付諸行動”的理念，開始愈來愈多地關(guān)注在Web 2.0條件下數(shù)字圖書館如何適應(yīng)新形勢、新發(fā)展的問題。
筆者借赴2008年IFLA大會宣讀專業(yè)論文之際，考察了本次大會對于Web 2.0問題研究的情況，收集了本次大會對于Web 2.0問題研究的資料，以下對其主要內(nèi)容作一解讀。
1 強調(diào)web 2.0環(huán)境中的最佳知識管理
在2008年IFLA大會“圖書館與Web 2.0分會場”衛(wèi)星會議上，與會代表重點圍繞“知識管理――Web2.0環(huán)境中的最佳實踐與學(xué)習(xí)”主題，討論在Web 2.0環(huán)境下如何注重知識管理的創(chuàng)建、儲存、共享和再使用等理論問題，希望在開放獲取的環(huán)境下，重新組織數(shù)字圖書館信息資源，使Web 2.0技術(shù)暢通無阻地延伸到圖書館系統(tǒng)內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)“微內(nèi)容”進(jìn)行導(dǎo)航資源整合及共享，最終在資源統(tǒng)一描述的基礎(chǔ)上，通過Web 2.0開放平臺對現(xiàn)行數(shù)字圖書館資源的學(xué)科特性、出版物類型、首字母等進(jìn)行統(tǒng)一導(dǎo)航、控制，為用戶提供一個可自定義的知識管理服務(wù)系統(tǒng)。
自由招貼論文方面，中國作者顧立平的招貼論文《利用社會軟件管理用戶的網(wǎng)絡(luò)行為和網(wǎng)絡(luò)空間――web 2.0環(huán)境下圖書館的新服務(wù)》介紹了數(shù)字圖書館員應(yīng)用市場營銷的研究方法對重點用戶群體進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)研的情況，強調(diào)數(shù)字圖書館員與用戶共享社會軟件是一種重要的工作方式，尤其關(guān)注使用2.0工具的嵌入式數(shù)字圖書館服務(wù)和圖書館服務(wù)的嵌入式2.0用戶兩個實際問題。而加拿大Emily Gusba的招貼論文《圖書館學(xué)情報學(xué)專業(yè)學(xué)生視角下的信息查找：傳統(tǒng)環(huán)境下和web 2.0環(huán)境下信息傳播的利用與感知有用性的比較研究》，同樣也描述了數(shù)字圖書館利用Web2.0傳播信息的新動向，指出在改善工作流程、在聯(lián)合目錄中反映本館館藏、拓展合作單位、加強工作的自動化程度等方面，都可以應(yīng)用Web 2.0理念進(jìn)行圖書館最佳知識的管理。
IFLA會議強調(diào)Web 2.0環(huán)境中的最佳知識管理，探討數(shù)字圖書館信息服務(wù)的特有現(xiàn)象，這也符合互聯(lián)網(wǎng)“長尾”文化傳播創(chuàng)新的理念，數(shù)字圖書館完全能夠在更加寬泛的知識管理氛圍內(nèi)拓展服務(wù)，擺脫信息服務(wù)的“門戶”役使，進(jìn)而推動人類更精確地參與信息管理活動。
2 倡導(dǎo)Web 2.0環(huán)境中的書目控制共享
本次大會，世界代表在專設(shè)的2008―2009年“圖書館與Web 2.0討論群組”上，圍繞“共享書目數(shù)據(jù)的再利用與圖書館產(chǎn)品自由權(quán)限”問題進(jìn)行了研討，具體內(nèi)容涉及到提倡數(shù)字圖書館應(yīng)當(dāng)?shù)玫剿械拿赓M書目數(shù)據(jù)，所有的用戶應(yīng)當(dāng)支持?jǐn)?shù)字圖書館Web 2.0服務(wù)，數(shù)字圖書館界在Web 2.0的應(yīng)用與研究基礎(chǔ)上一定會誕生更多新理念和實踐成果等問題。討論會上，Stephen Abram、Karen Calhoun、Sally McCallum和Patrick Peiffer 4位專家講解了Web 2.0對于數(shù)字圖書館的滲透、融合、共享等理念，其中，Sally McCallum提出的建議極具學(xué)術(shù)內(nèi)涵：①信息用戶期望無縫連接元數(shù)據(jù)和內(nèi)容，不論其來源于互聯(lián)網(wǎng)何處；②在交換數(shù)據(jù)的過程中，信息產(chǎn)業(yè)必須引領(lǐng)數(shù)據(jù)共享模式的價值取向；③互聯(lián)網(wǎng)所有的數(shù)據(jù)共享可以進(jìn)一步探討“微內(nèi)容”的數(shù)據(jù)格式。
同樣，在IFLA編目組的討論中，主持人向大家展示了一份開放知識基金會(ONF)工作組的請愿書，強調(diào)所有書目數(shù)據(jù)應(yīng)該是免費共享控制，用戶的Web2.0互動服務(wù)參與將推動書目元數(shù)據(jù)的全面免費使用。論文方面，法國Philippe Canti6and和Anne―e61ine lam―botte的合作論文《建立一個國家書目的2.0系統(tǒng)，以方便與用戶進(jìn)行合作》，則談到法國國家書目和Web2.0的同盟關(guān)系。另外，代表們還討論了書目數(shù)據(jù)共享的成本、所有權(quán)、格式和互操作性等一系列概念性標(biāo)準(zhǔn)、框架和方法，其中“編目著錄記錄的規(guī)范要求”、“國際標(biāo)準(zhǔn)著錄描述”、數(shù)字對象元數(shù)據(jù)報道等分類和標(biāo)引領(lǐng)域的新發(fā)展值得關(guān)注。
倡導(dǎo)書目控制的共享，實質(zhì)就是以Web 2.0的表達(dá)方式來進(jìn)行優(yōu)化定位，充分發(fā)揮用戶積極參與信息互動的“擴(kuò)張力量”，通過用戶“自組織”的結(jié)合來進(jìn)行信息資源有序化控制共享。在這方面，IFLA書目控制組向與會者介紹了由英國普利茅斯大學(xué)圖書館開發(fā)的基于WordPress的OPAC格式，該格式能把每條書目記錄自動轉(zhuǎn)為一個博客頁面，具有動態(tài)的博客轉(zhuǎn)換功能，進(jìn)而隨時對書目記錄發(fā)表評論。當(dāng)然，也有部分專家推薦使用亞馬遜式的元數(shù)據(jù)格式，認(rèn)為這種格式的元數(shù)據(jù)表達(dá)，除了圖書館常用的題名元素之外，還包括獲取途徑、版權(quán)信息、銷量信息、流通量、獲獎評論、標(biāo)識符號、作者信息、博客關(guān)注、用戶標(biāo)簽等信息元素，具有更廣泛的“鏈接”屬性，也值得推薦。
3 探討Web 2.0環(huán)境中的館員職業(yè)取向
IFLA探討全體用戶參與信息自由傳播、快速流通的同時，意識到Web 2.0的應(yīng)用會迅速提高數(shù)字圖書館用戶的“智商”，也深知數(shù)字圖書館個性化鏈接服務(wù)就是滿足用戶作為一種“主體”直接參與到“自組織”的定位，而參與這種定位的信息生產(chǎn)者和信息利用者，必將是屬于“掌握和運用符號和概念，利用知識或信息工作的人”。本次大會有一些論文對相關(guān)問題有所關(guān)注。
來自加拿大Corinne Laverty的論文《圖書館員創(chuàng)造維基應(yīng)用來掌管現(xiàn)實》，重點論述了數(shù)字圖書館為促進(jìn)深層次信息服務(wù)應(yīng)當(dāng)運用各類Web 2.0工作方式來完成的理念，尤其希望同行們應(yīng)用Wiki學(xué)習(xí)工具來促進(jìn)知識和理念的表達(dá)。同樣，來自新加坡Wun Han Chow的論文《運用博客、維基和電子郵件為一線圖書館員建立實時交互式學(xué)習(xí)的平臺》，重點敘述了新加坡國家圖書館“專家在線”在線交互式平臺的電子郵件服務(wù)、博客和Wiki功能，這些功能服務(wù)根據(jù)不同的課題和學(xué)科設(shè)定討論群，并隨時跟蹤其發(fā)展。另外，還有一些論文提及到要在館際互借工作中輔以一個完整的Web 2.0指導(dǎo)思想，以幫助數(shù)字圖書館員強化現(xiàn)
有的知識和技能并學(xué)習(xí)新的工作技巧，提升他們對Web 2.0新興服務(wù)和技術(shù)的了解程度。
顯而易見，IFLA會議重視數(shù)字圖書館員Web 2.0職業(yè)取向的研究，開始從理論與實踐兩方面審視數(shù)字圖書館員參與互聯(lián)網(wǎng)“微內(nèi)容”生成和傳播的角色定位，以保證數(shù)字圖書館產(chǎn)生新的服務(wù)融合內(nèi)容的同時，產(chǎn)生新一代數(shù)字圖書館員。代表們相信，數(shù)字圖書館員未來的服務(wù)價值和職業(yè)價值，一定會在IFLA倡導(dǎo)打破知識壟斷、實現(xiàn)平等自由和知識共享的環(huán)境中產(chǎn)生并發(fā)展起來。
4 尋找Web 2.0環(huán)境中的服務(wù)融合模式
2008年IFLA各專業(yè)組上宣讀的Web 2.0問題研究論文，有許多是服務(wù)應(yīng)用的實例，這些個案經(jīng)驗的總結(jié)，注重Web 2.0技術(shù)的實施，意識到Web 2.0理念的引領(lǐng)，在探索如何在現(xiàn)有的管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上引進(jìn)Web2.0技術(shù)，開發(fā)出適合用戶特點的信息互動平臺，從而形成數(shù)字圖書館員與用戶相互認(rèn)同、相互依存的服務(wù)模式，給數(shù)字圖書館帶來了新的發(fā)展契機。
來自加拿大Corinne Laverty的論文《信息素質(zhì)設(shè)計模式：圖書館員對于維基形式服務(wù)的學(xué)習(xí)》，重點評估了e-Learning的Wiki教學(xué)系統(tǒng)。來自英國BobGlass的論文《使用Web 2.0技術(shù)為新興LIS專業(yè)開發(fā)社區(qū)意識》，則通過近五年來曼徹斯特城市大學(xué)圖書館以Web 2.0為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略實施，總結(jié)了以加強學(xué)生的學(xué)習(xí)經(jīng)驗和發(fā)展作為這類“社區(qū)”的經(jīng)驗。
這次大會上筆者也向IFLA政府信息與官方出版物組提交了《政府信息資源RSS獲?。褐袊杂陕殬I(yè)者的數(shù)字化個人檔案》論文，具體通過研究中國自由職業(yè)者利用RSS服務(wù)的個案情況，尋找通過簡單的標(biāo)題定制、鏈接定制接受政府信息與官方出版物(包括數(shù)字圖書館)在內(nèi)的最新資料“Beta”推送、自定義網(wǎng)站推送、文獻(xiàn)集合推送等服務(wù)形成個人檔案，以完成個人信息空間集合擴(kuò)展至更寬泛的空間共享，最終促進(jìn)數(shù)字化個人檔案空間的形成。
大量Web 2.0服務(wù)論文表明，數(shù)字圖書館正超越信息本體的“文獻(xiàn)”屬性，通過Web 2.0的“鏈接用戶”行為不斷地補充“賽博空間”服務(wù)功能。下一階段，IF-LA的任務(wù)就是要加強對實踐活動的總結(jié)，尋找一個在專業(yè)定制或者自動分析基礎(chǔ)上的簡單且動態(tài)的圖書館“Beta”服務(wù)體系，從而實施真正意義上的“自組織”服務(wù)，使人們更加豐富和快捷的獲取信息。
5 整合Web 2.0環(huán)境中的技術(shù)封裝趨勢
時至今日，由于數(shù)字圖書館服務(wù)的廣泛性和分散性，技術(shù)整合較之其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)仍有“慣性”的專業(yè)滯后現(xiàn)象存在，總體而言，數(shù)字圖書館的Web 2.0應(yīng)用落后于其他互聯(lián)網(wǎng)信息創(chuàng)新行業(yè)。由于技術(shù)封裝的技術(shù)性較強，本次IFLA會議只有兩篇論文有所涉及。塞爾維亞VesnaVuksan的論文《處于十字路口的圖書館與技術(shù)》專門介紹了貝爾格萊德市圖書館利用Web2.0程序和技術(shù)的情況。數(shù)字圖書館為了達(dá)到信息共享用戶互動的目的，大量地開展博客形式的技術(shù)應(yīng)用。而來自澳大利亞Roxanne missingham的論文《澳大利亞議會利用網(wǎng)絡(luò)2.0的夢想與現(xiàn)實》重點探討在澳大利亞國會議員和議會圖書館服務(wù)中實施Wiki推廣的情況，目標(biāo)在于形成多方位的澳大利亞圖書館虛擬空間實施以及個性化體驗。
從本次會議的論文來看，未來IFLA技術(shù)封裝整合還具有極大的提升空間，通過用戶利用數(shù)字圖書館Web 2.0服務(wù)功能來完成封裝則是基本思路，讓“用戶在特定的桌面工具條的個性定制服務(wù)中，通過其按紐和檢索框鏈接到各種資源的服務(wù)接口，如電子書籍、學(xué)術(shù)期刊、會議論壇、專家學(xué)者等的URLS進(jìn)行組織集成，定制個性資源門戶，提供某一或某批專業(yè)化服務(wù)網(wǎng)頁”。
6 實施Web 2.0環(huán)境中的戰(zhàn)略發(fā)展計劃
近年來，IFLA在宣傳與推廣Web 2.0方面做了大量的推動工作。2007年IFLA大會收錄Web2.0相關(guān)研究論文已達(dá)8篇，而2008年IFIA大會主題是“圖書館無國界――實現(xiàn)全球航行”，本身就具有強烈的Web 2.0內(nèi)涵實質(zhì)。在戰(zhàn)略發(fā)展計劃方面，IFLA參考咨詢服務(wù)組在2008-2009年戰(zhàn)略計劃中提出，要繼續(xù)促進(jìn)以獲得和發(fā)展可持續(xù)用戶為中心的參考信息服務(wù)，強調(diào)提供基于Web的全球?qū)I(yè)論壇，以通過Web 2.0信息服務(wù)達(dá)到全方面信息共享。2008年，IFLA圖書館管理組也在戰(zhàn)略計劃中強調(diào)，全球圖書館協(xié)會計劃工作重點是建立一個Wiki作為一種收集更多信息，協(xié)調(diào)協(xié)會間的信息共享，Wiki將允許每個協(xié)會創(chuàng)造和保持自己的條目。
戰(zhàn)略計劃表明，IFLA正集中力量對Web 2.0研究進(jìn)行宏觀上的推進(jìn)：IFLA會議關(guān)注Web 2.0理論，強調(diào)以開放獲取為本質(zhì)，突出數(shù)字圖書館“自組織”的信息配置功能，尋找數(shù)字圖書館自身Web 2.0話語體系，盡力做到與傳統(tǒng)圖書館結(jié)合起來，樹立更廣泛的用戶“信息權(quán)利”和“用戶權(quán)利”觀念；②IFLA會議參與Web 2.0實踐，意在匯集一個各種數(shù)字資源的整合和“統(tǒng)一跨庫”搜索利用路徑，提供數(shù)字圖書館員、用戶寫入文本的平臺，強調(diào)要適應(yīng)需求決定服務(wù)、服務(wù)決定資源開發(fā)、需求決定圖書館未來走向，在提倡個性化信息服務(wù)的基礎(chǔ)上。形成可行的“自組織”組裝流程，以揭示更多微內(nèi)容信息，發(fā)揮強大的數(shù)字圖書館知識力量。
7 結(jié)語
【關(guān)鍵詞】數(shù)字媒體；藝術(shù)；研究
【中圖分類號】G2【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
【文章編號】1007-4309（2012）01-0151-2
當(dāng)前，數(shù)字媒體藝術(shù)已成為各高校開設(shè)的熱門專業(yè)，該專業(yè)旨在培養(yǎng)具有良好的科學(xué)素養(yǎng)以及藝術(shù)修養(yǎng)、既懂技術(shù)又懂藝術(shù)、能應(yīng)用新的數(shù)字媒體創(chuàng)作工具從事藝術(shù)創(chuàng)作活動的人才。
數(shù)字媒體藝術(shù)已經(jīng)在我們的生活中蔓延開來，幾乎進(jìn)入所有與視聽媒介相關(guān)的領(lǐng)域。從好萊塢的數(shù)字電影特技到家庭中的高清晰度杜比音響電視，從計算機網(wǎng)絡(luò)游戲到虛擬現(xiàn)實場景的構(gòu)建，數(shù)字媒體藝術(shù)成為一個區(qū)別于傳統(tǒng)藝術(shù)形式的嶄新的藝術(shù)領(lǐng)域?？梢姡菙?shù)字技術(shù)的發(fā)展帶動了藝術(shù)的數(shù)字化，催生了數(shù)字媒體藝術(shù)這一新的藝術(shù)品種。
一、數(shù)字媒體及數(shù)字媒體藝術(shù)
數(shù)字媒體是指以二進(jìn)制數(shù)的形式記錄、處理、傳播、獲取過程的信息載體，這些載體包括數(shù)字化的文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像和動畫等感覺媒體，和表示這些感覺媒體的表示媒體（編碼）等，通稱為邏輯媒體，以及存儲、傳輸、顯示邏輯媒體的實物媒體。但通常意義下所稱的數(shù)字媒體常常指感覺媒體。簡單來講，“數(shù)字媒體”一般就是指“多媒體”，是由數(shù)字技術(shù)支持的信息傳輸載體，其表現(xiàn)形式更復(fù)雜，更具視覺沖擊力，更具有互動特性。
如果按時間屬性分，數(shù)字媒體處理器分成靜止媒體（Still media）和連續(xù)媒體（Continues media）。靜止媒體是指內(nèi)容不會隨著時間而變化的數(shù)字媒體，比如文本和圖片。而連續(xù)媒體是指內(nèi)容隨著時間而變化的數(shù)字媒體，比如音頻、視頻、虛擬圖像等。
按來源屬性分，則可分成自然媒體（Natural media）和合成媒體（Synthetic media）。其中自然媒體是指客觀世界存在的景物，聲音等，經(jīng)過專門的設(shè)備進(jìn)行數(shù)字化和編碼處理之后得到的數(shù)字媒體，比如數(shù)碼相機拍的照片，數(shù)字?jǐn)z像機拍的影像，MP3數(shù)字音樂、數(shù)字電影電視等。合成媒體則是指的是以計算機為工具，采用特定符號，語言或算法表示的，由計算機生成（合成）的文本，音樂，語音，圖象和動畫等，比如用3D制作軟件制作出來的動畫角色。如果按組成元素來分，則又可以分成單一媒體（Single media）和多媒體（Multi media）。顧名思義，單一媒體就是指單一信息載體組成的載體；而多媒體（Multimedia）則是指多種信息載體的表現(xiàn)形式和傳遞方式。數(shù)字媒體具有很多新的特點，如語言數(shù)字化、表現(xiàn)多樣化、制作高效化、藝術(shù)大眾化等方面。數(shù)字媒體藝術(shù)以數(shù)字技術(shù)作為技術(shù)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的藝術(shù)生產(chǎn)工具和材料由電腦設(shè)備、數(shù)字軟件和編程語言所代替。數(shù)字技術(shù)將藝術(shù)語言數(shù)字化，這也帶來了藝術(shù)表現(xiàn)上的多樣化。數(shù)字媒體藝術(shù)使用數(shù)字化的創(chuàng)作語言，對任何內(nèi)容都可以進(jìn)行反復(fù)修改和恢復(fù)，為高效化的制作奠定了基礎(chǔ)。數(shù)字媒體藝術(shù)使得藝術(shù)創(chuàng)作和欣賞的大眾化成為現(xiàn)實。
二、數(shù)字媒體藝術(shù)
數(shù)字媒體藝術(shù)不單指某一傳統(tǒng)藝術(shù)種類，而是指基于計算機數(shù)字平臺創(chuàng)作出來的多種媒體藝術(shù)樣式。它采用統(tǒng)一的數(shù)字工具、技術(shù)語言，靈活運用各種數(shù)字傳播載體，無限復(fù)制，廣泛傳播，成為數(shù)字技術(shù)、藝術(shù)表現(xiàn)和大眾傳播特性高度融合的新興藝術(shù)領(lǐng)域。數(shù)字媒體藝術(shù)包括數(shù)字電影藝術(shù)、數(shù)字電視藝術(shù)、數(shù)字動畫藝術(shù)、數(shù)字游戲藝術(shù)、數(shù)字圖像藝術(shù)、數(shù)字裝置藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)、多媒體藝術(shù)、數(shù)字設(shè)計藝術(shù)、數(shù)字音樂藝術(shù)等諸多藝術(shù)形式。對于該如何稱呼這種藝術(shù)，我們雖然還在“數(shù)碼藝術(shù)”、“新媒體藝術(shù)”、“數(shù)字藝術(shù)”中不斷探討，但可以肯定的是，它是基于計算機數(shù)字平臺的藝術(shù)，它以計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，提升了藝術(shù)的表現(xiàn)力，給藝術(shù)創(chuàng)作帶來了無限可能。
語言數(shù)字化：數(shù)字媒體藝術(shù)是以數(shù)字技術(shù)作為技術(shù)基礎(chǔ)的。“數(shù)字技術(shù)”是一項與計算機相伴生的科學(xué)技術(shù)，它是指借助一定的設(shè)備將各種信息，包括圖、文、聲、像等，轉(zhuǎn)化為計算機能識別的二進(jìn)制數(shù)字“0”和“1”后進(jìn)行運算、加工、存儲、傳播、還原的技術(shù)。數(shù)字技術(shù)可以將一切藝術(shù)要素數(shù)字化，無論什么樣的聲音、色彩或線條，無非都是“0”和“1”的排列組合而已。
在傳統(tǒng)藝術(shù)的世界里，任何一門藝術(shù)都有自己獨特的表現(xiàn)工具和材料，運用獨特的物質(zhì)媒介來進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，從而使得這門藝術(shù)形成自己獨特的美學(xué)特性和藝術(shù)特征。比如，提起中國畫，我們馬上就能想到筆墨紙硯和各種顏料；說到雕塑，離不開大理石、泥土、木頭等物質(zhì)材料以及各種刀具；而音樂更是離不開各種樂器的協(xié)調(diào)配合。正是這些不同的表現(xiàn)工具和材料，形成了各門類藝術(shù)不同的藝術(shù)語言。在數(shù)字藝術(shù)的世界里，傳統(tǒng)的藝術(shù)工具和材料由電腦設(shè)備、數(shù)字軟件和編程語言替代，操作方式也由手工技巧變?yōu)橛嬎銠C操作或運算，不同門類的藝術(shù)語言得以數(shù)字化。
表現(xiàn)多樣化：數(shù)字媒體藝術(shù)采用統(tǒng)一的數(shù)字工具、技術(shù)語言，靈活運用各種數(shù)字傳播載體，能被無限復(fù)制，廣泛傳播，這為其在表現(xiàn)上的多樣化奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。我們以戲劇表演為例。戲劇是一門舞臺表演的藝術(shù)，在方寸之間上演人生的悲歡離合，演繹世界的五光十色。在數(shù)字藝術(shù)的時代，這一門傳統(tǒng)藝術(shù)也沒有停下探索的腳步，如何將傳統(tǒng)舞臺演出融入現(xiàn)代信息特征，如何以高科技視覺效果來吸引觀眾，如何豐富傳統(tǒng)戲劇的表現(xiàn)形式，是國內(nèi)戲劇界一直在探索的重大課題。“新媒體卡通戲劇”的誕生就是這一探索的成果。傳統(tǒng)的戲劇舞臺藝術(shù)與現(xiàn)代的數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，帶來戲劇表現(xiàn)的多樣化。但如何將演員實景表演與動畫虛擬表演準(zhǔn)確切換和銜接，成為舞臺效果優(yōu)劣的關(guān)鍵。
藝術(shù)大眾化：伯恩海姆曾經(jīng)說：“計算機最深刻的美學(xué)意義在于，它迫使我們懷疑古典的藝術(shù)觀和現(xiàn)實觀。這種觀念認(rèn)為，為了認(rèn)識現(xiàn)實，人必須站到現(xiàn)實之外，在藝術(shù)中則要求畫框的存在和雕塑的底座的存在。這種認(rèn)為藝術(shù)可以從它的日常環(huán)境中分離開來的觀念，如同科學(xué)中的客觀性理想一樣，是一種文化的積淀。計算機通過混淆認(rèn)識者與認(rèn)識對象，混淆內(nèi)與外，否定了這種要求純粹客觀性的幻想。人們已經(jīng)注意到，日常生活正日益顯示出與藝術(shù)條件的同一性。”伯恩海姆的話傳達(dá)給我們這樣一個信息：生活越來越藝術(shù)化，藝術(shù)也越來越生活化、大眾化。
制作高效化：資料表明：一件藝術(shù)品從最初的構(gòu)思到作品完成，修改的比例大約是70%以上，全部推倒重來也屢見不鮮。數(shù)字媒體藝術(shù)使用數(shù)字化的創(chuàng)作語言，為創(chuàng)作者提供了修改的便利并且“所見即所得”，對任何的內(nèi)容都可以進(jìn)行無數(shù)次的修改和恢復(fù)，為高效化的制作奠定了基礎(chǔ)。
2008年北京奧運會開幕式表演需要調(diào)動舞美、裝置、焰火、表演等多專業(yè)、多部門多工種的團(tuán)隊協(xié)作與配合，難度極大，未經(jīng)過現(xiàn)場測試很難預(yù)料最終效果，但是在創(chuàng)意階段，動用大規(guī)模的實際排演又很不現(xiàn)實，一方面因為想法還不成熟，勢必導(dǎo)致排演效率低下；另一方面，排演需要很多人力物力，耗費不起。因此，如何逾越想象和現(xiàn)實之間的鴻溝成為創(chuàng)作中的一個難題。
數(shù)字媒體藝術(shù)究其本質(zhì)而言，是屬于大眾文化的。數(shù)字媒體藝術(shù)處在這個電子化信息化的時代，其傳播最大程度地普及到每個家庭和社會的各個角落，電視機、電腦、網(wǎng)絡(luò)等無處不在，它的發(fā)展必然依賴大眾的審美趣味。而數(shù)字媒體藝術(shù)的生產(chǎn)者也是依靠普及的數(shù)字媒體工具制作大批量的視覺文化產(chǎn)品，滿足大眾的審美需要和娛樂需求，藝術(shù)大眾化已經(jīng)成為事實。
三、數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)元素和表現(xiàn)特性
數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)元素。研究數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)元素研究是探討其藝術(shù)表現(xiàn)特性的重要理論前提，也是很多學(xué)者研究的重點之一。涉及到數(shù)字動感、數(shù)字音效、數(shù)字特技、數(shù)字肌理和數(shù)字色彩五個方面來展示數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)元素。數(shù)字動感使得畫面調(diào)度更加自由；數(shù)字音效帶來高效的音響處理、真實的聲音設(shè)計和多樣的音樂創(chuàng)作；數(shù)字特技豐富了畫面處理、造像和合成效果；數(shù)字肌理既能夠真實模擬自然肌理，也會有計算機自身的獨特創(chuàng)意；色彩的數(shù)字化使得創(chuàng)作者可以自由地對其進(jìn)行調(diào)整和再創(chuàng)造。
數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)特性。數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)特性是眾多學(xué)者一直關(guān)注的問題，從具體的表現(xiàn)元素到抽象的表現(xiàn)特性，是個逐步深入的過程。本論文注重數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)特性，是對藝術(shù)表現(xiàn)元素的提煉和總結(jié)，主要有虛擬性、交互性、奇觀性、融合性和可變性五個方面。數(shù)字媒體藝術(shù)建立在多學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)上，綜合了諸多藝術(shù)門類，形成了金字塔型的藝術(shù)表現(xiàn)系統(tǒng)。數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展帶來了媒體藝術(shù)形態(tài)的日新月異，筆者的研究旨在摸索數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)規(guī)律，以期推動創(chuàng)作實踐。
總而言之，數(shù)字媒體藝術(shù)是以數(shù)字技術(shù)為支撐的藝術(shù)，這為它的藝術(shù)表現(xiàn)提供了前所未有的高效和便捷，尤其是數(shù)字藝術(shù)無與倫比的可復(fù)制性，在藝術(shù)傳播方面具有絕對的優(yōu)勢，然而從審美的角度來看，這種無與倫比的可復(fù)制性容易使藝術(shù)表現(xiàn)走上模式化的歧途。作為一個新興的藝術(shù)領(lǐng)域，數(shù)字媒體藝術(shù)應(yīng)當(dāng)積極吸納傳統(tǒng)藝術(shù)精華，突破模式化的誤區(qū)，走出真正屬于自己的藝術(shù)之路。
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關(guān)鍵詞 數(shù)字出版 商業(yè)模式 數(shù)字編輯 數(shù)字技術(shù) 著作權(quán) 人才培養(yǎng)
中圖分類號 G230 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
作者簡介 張晗，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生，武漢430072，深圳大學(xué)教師，深圳518000
2010年，國內(nèi)數(shù)字出版持續(xù)快速發(fā)展，新聞出版總署在數(shù)字出版政策方面打出組合拳，傳統(tǒng)新聞出版單位高調(diào)進(jìn)入電子書市場，數(shù)字內(nèi)容提供商進(jìn)軍電子書產(chǎn)業(yè)步伐加快，手機出版發(fā)展迅猛，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)不斷加強，數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)制定由民間自發(fā)轉(zhuǎn)向政府主導(dǎo)，數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)體系業(yè)已形成，整體收入近千億元人民幣。
用“數(shù)字出版”作為關(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng)得到2010年有關(guān)數(shù)字出版的學(xué)術(shù)論文197篇(含行業(yè)信息52篇)，集中在《出版科學(xué)》、《出版發(fā)行研究》、《中國出版》、《科技與出版》、《出版參考》、《出版廣角》、《印刷世界》和其他新聞傳播類與印刷類雜志。參考業(yè)界職能部門劃分和學(xué)術(shù)文獻(xiàn)資料，可將獲取的學(xué)術(shù)論文大致劃分為以下幾個論域：商業(yè)贏利模式。數(shù)字編輯實務(wù)、數(shù)字技術(shù)支持、著作權(quán)管理、人才培養(yǎng)以及地區(qū)專項調(diào)研。
一、商業(yè)贏利模式
發(fā)端于20世紀(jì)70年代的信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在本世紀(jì)初對全球出版業(yè)帶來了革命性的沖擊。這種沖擊不僅僅是一種新的技術(shù)范式對傳統(tǒng)技術(shù)范式的革命，而且有可能在很大程度上改變出版產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式。
盡管數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的收入增長勢頭強勁，但總體上贏利模式尚未形成，僅僅是在學(xué)術(shù)期刊、網(wǎng)絡(luò)游戲、個別文學(xué)原創(chuàng)網(wǎng)站等領(lǐng)域有較好表現(xiàn)，尚不足以對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)構(gòu)成顛覆性沖擊。研究者認(rèn)為，傳統(tǒng)的專業(yè)出版社具備許多有利條件，諸如擁有基于知識結(jié)構(gòu)的定制模式、有相對固定的消費目標(biāo)、有獨特的內(nèi)容資源和較為知名的品牌、加密保護(hù)成本問題容易解決等，其數(shù)字出版的模式和路徑選擇可從專業(yè)數(shù)據(jù)庫、按需出版網(wǎng)絡(luò)出版、在線教育和光盤等其他數(shù)字產(chǎn)品人手。基于長尾理論，數(shù)字出版應(yīng)當(dāng)從消費主義向參與性生產(chǎn)主義過渡，從混合型向純數(shù)字型過渡，實現(xiàn)更低的成本和更大的銷量，充分發(fā)揮各種推薦系統(tǒng)和搜索引擎的作用，幫助人們沿著一條既舒適又符合個人品位的道路從已知世界走向未知世界。
商業(yè)層面的贏利無論對于傳統(tǒng)出版商還是新進(jìn)數(shù)字出版商而言，始終是最關(guān)注的問題。那么，是否有一種成熟的商業(yè)贏利模式可供借鑒與參考呢?有學(xué)者將國內(nèi)外已有的數(shù)字出版商業(yè)模式梳理為九種類型：專業(yè)期刊與圖書出版模式、數(shù)據(jù)庫模式、教育服務(wù)模式、電子書銷售模式、移動增值服務(wù)模式、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)模式、廣告模式、“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”模式和按需出版模式。熊英、熊玉濤認(rèn)為，提升客戶的支付意愿是數(shù)字出版商業(yè)模式要解決的主要問題?？蛻糁Ц兑庠傅奶岣叱酥Ц秾ο蟊旧砟芙o客戶帶來較高的使用價值外，還依賴于支付對象的公平性屬性、便利性屬性、排他性屬性和競爭性屬性等。熊玉濤從產(chǎn)業(yè)的角度將數(shù)字出版的贏利模式歸納為五種類型，即基于版本劃分的收費模式、與硬件捆綁銷售的模式、產(chǎn)業(yè)鏈橫向擴(kuò)張模式、捆綁其他產(chǎn)品合作促銷模式和租賃／借閱模式。另有學(xué)者將我國期刊數(shù)字出版的贏利模式分為內(nèi)容贏利、廣告贏利和服務(wù)贏利，并提出通過拓展個性化服務(wù)、利用交叉補貼模式、完善產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方式創(chuàng)新期刊數(shù)字出版贏利模式。
但也有學(xué)者一針見血地指出，在數(shù)字出版成為一種時尚、一種光明的前景、一種現(xiàn)實的壓力、一種先進(jìn)的代名詞的同時，大家對于“數(shù)字出版”的內(nèi)涵和外延并沒有一個公認(rèn)的清晰的輪廓。傳統(tǒng)出版社還沒有找到數(shù)字出版的盈利模式，而官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模和盈利額卻在飛速地發(fā)展。這是相關(guān)管理部門利益最大化和學(xué)界研究風(fēng)氣膚泛化的一種體現(xiàn)。
數(shù)字時代，傳統(tǒng)出版業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、出版流程、交易形式、出版規(guī)則都發(fā)生了根本變化，也對身處其中的出版人提出了更高要求。從編輯角度來說，電子書是傳統(tǒng)的編輯出書與數(shù)字技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，其編輯過程與紙介質(zhì)出版物沒有實質(zhì)性的區(qū)別，甚至可以直接利用紙介質(zhì)圖書編輯成果。但當(dāng)數(shù)字出版發(fā)展到數(shù)據(jù)庫出版的時候，特別是在跨文本的情況下，其編輯工作就會與紙介質(zhì)圖書發(fā)生較大的區(qū)別。
技術(shù)是引擎、內(nèi)容是核心、渠道是關(guān)鍵。業(yè)界研究者認(rèn)為，傳統(tǒng)出版業(yè)的圖書編輯須掌握跨媒體技術(shù)的綜合編輯能力，適應(yīng)數(shù)字出版策劃，處理好電子出版物著作權(quán)屬關(guān)系，主動參與營銷策劃。同時，由于數(shù)字出版所具備的技術(shù)優(yōu)勢使電子出版物的個性定制成為可能，編輯在開展工作時要在讀者群中進(jìn)行更為細(xì)致的劃分來提供內(nèi)容，注意讀者閱讀方式和閱讀習(xí)慣的變化、閱讀時空的變化以及讀者閱讀能力不斷提高的變化。
社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社的蔡繼輝、高蝴蝶指出，數(shù)字出版環(huán)境下編輯的作用與價值在于，海量無序信息的鑒別者、傳統(tǒng)“把關(guān)人”角色的延伸、個性化閱讀需求的服務(wù)者、內(nèi)容資源整合加工者和知識信息的數(shù)字化傳承者。上海人民出版社的李偉國提出了一種數(shù)字出版的架構(gòu)和編輯方式即金字塔知識結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)組織。將工具書置于頂部，中間部分是研究成果，底部是原始資料，各部分可以細(xì)分成許多層次，在樹狀結(jié)構(gòu)知識庫的基礎(chǔ)上通過橫向知識鏈接而兼具網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。
宋永剛對傳統(tǒng)圖書數(shù)字出版稿酬計算方式進(jìn)行了探索，他認(rèn)為，以廣告或網(wǎng)站流量為主要贏利手段的數(shù)字出版模式完全不再適用現(xiàn)有的“版稅”稿酬計算方式?？稍谠械陌窗娑愑嫵昊A(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，以圖書個體作為定價單位的方式，將圖書單件或打包銷售，按照借閱次數(shù)計費；或者以圖書內(nèi)的某段內(nèi)容為定價單位的方式，按照瀏覽次數(shù)計費，甚至采用與數(shù)字出版商“分成”的模式。
三、數(shù)字技術(shù)支持
一直以來，技術(shù)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演著重要的角色，甚至在某種程度上引領(lǐng)著數(shù)字出版的發(fā)展。電子閱讀器在中國遭遇瓶頸，其原因非常復(fù)雜。一是缺乏高質(zhì)量的圖書內(nèi)容，二是網(wǎng)絡(luò)盜版使得硬件難以依靠內(nèi)容盈利，三是產(chǎn)品自身缺乏突破性的創(chuàng)新。業(yè)界人士認(rèn)為，現(xiàn)階段影響電子閱讀器普及的五大制約因素包括價格、可撓性、彩色、分辨率和尺寸。
中國手機用戶即將超過8億，手機用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一款閱讀器。以手機為載體的數(shù)字出版產(chǎn)品是最新型的數(shù)字出版形式，但由于手機屏幕較小的局限以及當(dāng)前手機硬件、軟件發(fā)展水平的限制，手機數(shù)字出版產(chǎn)品的效果還難以與紙書、電腦媲美。目前應(yīng)用較為廣泛的是電子書、地圖、在線字典、本地字典、在線數(shù)據(jù)庫和在線閱讀。
浙江日報報業(yè)集團(tuán)的范霄劍、蔣齊提出，數(shù)字化技術(shù)條件下的多通道復(fù)合出版是傳統(tǒng)報業(yè)整合新媒體業(yè)務(wù)、實現(xiàn)內(nèi)容匯聚、快速模板化拼版和多種通道多載體內(nèi)容的一條新途徑。多通道復(fù)合出版系統(tǒng)融合采、編、發(fā)流程中新聞采集、內(nèi)容處理和多通道三個層次的工作，對來自包括紙質(zhì)媒體見報版面的多種格式內(nèi)容原料進(jìn)行智能反解與標(biāo)引輸出，形成統(tǒng)一的內(nèi)容匯聚平臺，并以此為基礎(chǔ)建立起快速內(nèi)容制作與再加工業(yè)務(wù)，形成適應(yīng)多種新媒體載體要求的格式信息，完成多接口、多格式、相兼容的多通道復(fù)合出版，最終實現(xiàn)新媒體數(shù)字產(chǎn)品“一次制作，多元”的目標(biāo)。上海印刷(集團(tuán))有限公司的潘曉東認(rèn)為，數(shù)字出版市場與傳統(tǒng)出版市場一樣，強調(diào)市場分工。作為內(nèi)容提供商的出版社在發(fā)展數(shù)字出版上偏重于電子閱讀器的開發(fā)，偏離了內(nèi)容提供商的本分。而一段時間以來，不少出版單位積極建設(shè)自己的數(shù)字印刷工廠，同樣與社會強調(diào)專業(yè)化發(fā)展與強調(diào)投資回報的理念相背離。
目前業(yè)界普遍認(rèn)為，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型需要構(gòu)建數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品生成平臺和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)行平臺。吳信訓(xùn)、吳小坤提出建構(gòu)“中國數(shù)字出版公共(交易)平臺”的設(shè)想。該平臺以云存儲技術(shù)為支撐，作為數(shù)字出版的承載平臺，提供數(shù)字出版的工具，建立起一條各類數(shù)字出版的生產(chǎn)、流通和結(jié)算渠道，并實現(xiàn)多樣化的終端。基于互聯(lián)網(wǎng)的存儲架構(gòu)可進(jìn)行智能的數(shù)據(jù)備份和分布式的存儲，具有高度的安全性。采用智能傳輸技術(shù)，進(jìn)行跨平臺的網(wǎng)絡(luò)傳輸，全面支持移動應(yīng)用，實現(xiàn)多源點數(shù)據(jù)傳輸。作為結(jié)算平臺，以安全可靠的實時結(jié)算技術(shù)手段為支撐，確保合作各方商定的合理且靈活適用的分成模式的實現(xiàn)，確保加入到平臺中的各個實體的經(jīng)濟(jì)利益和版權(quán)維護(hù)。
四、著作權(quán)管理
著作權(quán)一直是出版企業(yè)核心競爭力中最重要的元素，然而很多數(shù)字出版企業(yè)目前卻處于版權(quán)困局之中。數(shù)字技術(shù)使海量知識傳播成為現(xiàn)實，海量作品的海量授權(quán)問題已成為制約數(shù)字出版發(fā)展的難題。傳統(tǒng)著作權(quán)授權(quán)模式無法滿足海量授權(quán)要求，授權(quán)要約模式不能從根本上解決著作權(quán)授權(quán)問題，著作權(quán)權(quán)利限制也不適用于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。著作權(quán)使用需求增加，但著作權(quán)授權(quán)模式并未改變，形成著作權(quán)需求和供給之間的巨大差異，甚至積聚成巨大的產(chǎn)業(yè)法律風(fēng)險。
目前數(shù)字出版著作權(quán)保護(hù)現(xiàn)存主要問題有：版權(quán)保護(hù)意識較為淡薄、法律保護(hù)體系滯后以及缺乏有效的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)。研究者指出，必須完善著作權(quán)授權(quán)模式，協(xié)調(diào)著作權(quán)人、使用者和傳播者之間的利益。一是要制定和完善權(quán)利保護(hù)與限制的平衡機制，二是完善著作權(quán)集體管理組織的功能，疏通授權(quán)渠道，三是完善中介、版權(quán)等方式，構(gòu)筑授權(quán)體系。
更有法律從業(yè)人士提出，沒有哪種單一的授權(quán)方式可以解決全部授權(quán)問題，數(shù)字出版企業(yè)要按自建的商業(yè)模式，組合運用直接授權(quán)模式、間接授權(quán)模式和默示式授權(quán)模式等多重授權(quán)手段，才能最大程度地突破版權(quán)困境，減少版權(quán)侵權(quán)的法律風(fēng)險。穆青在其研究中指出，數(shù)字出版單位可利用知識產(chǎn)權(quán)的特性，從專利申請、建立著作權(quán)保護(hù)聯(lián)盟、商標(biāo)戰(zhàn)略、技術(shù)秘密保護(hù)等方面提供知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，提高著作權(quán)綜合保護(hù)和管理水平。
五、人才培養(yǎng)
數(shù)字出版的流程改變了編輯出版工作和形態(tài)，目前我國傳統(tǒng)出版業(yè)中積聚的主要為紙質(zhì)出版物的內(nèi)容策劃、編輯加工和營銷人才，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、媒體化程度較低，人才問題已成為實現(xiàn)數(shù)字出版跨越式發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的短板。柳斌杰署長多次強調(diào)，培養(yǎng)一批既熟悉專業(yè)出版知識，又掌握現(xiàn)代數(shù)字出版技術(shù)和善于經(jīng)營管理的復(fù)合型出版人才，是刻不容緩的艱巨任務(wù)。數(shù)字出版人才的培養(yǎng)需要多個學(xué)科之間以及與出版行業(yè)、科技行業(yè)的通力合作才能完成，這對高校編輯出版專業(yè)人才培養(yǎng)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
有學(xué)者提出按照數(shù)字出版的出版與制作流程，建設(shè)數(shù)字出版專業(yè)的培養(yǎng)體系，設(shè)置前端、中端和后端課程，同時開設(shè)職業(yè)素質(zhì)文化課程。數(shù)字出版類專業(yè)關(guān)鍵實驗設(shè)備包括系統(tǒng)軟件和硬件設(shè)備，常用設(shè)備和專業(yè)設(shè)備。另有學(xué)者認(rèn)為，數(shù)字出版人才培養(yǎng)滯后甚至與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展脫節(jié)的主要原因是受限于學(xué)科建設(shè)和專業(yè)審批管理制度，并提出從八個方面構(gòu)建數(shù)字出版人才培養(yǎng)模式：一是樹立大編輯、大文化、大媒體的教育理念，二是盡快組建一支精良的數(shù)字出版教師隊伍，三是增加并強化數(shù)字出版專業(yè)相關(guān)課程，四是數(shù)字出版教材建設(shè)亟待加強，五是大力加強學(xué)校數(shù)字出版實驗室建設(shè)，六是開放數(shù)字出版基地和數(shù)字出版企業(yè)實現(xiàn)“產(chǎn)學(xué)研”一體化，七是導(dǎo)人數(shù)字出版專業(yè)競賽和職業(yè)資格鑒定機制，八是加強數(shù)字出版高層次人才培養(yǎng)。
北京印刷學(xué)院的學(xué)者們以數(shù)字出版專業(yè)建設(shè)中的探索與實踐為例，對數(shù)字出版人才培養(yǎng)的背景與意義、目標(biāo)與原則、定位與特色以及方向與模式等問題進(jìn)行了探討。通過數(shù)字化出版的特征分析，提出應(yīng)按照數(shù)字出版人才需求的不同層次定位，構(gòu)筑數(shù)字出版人才所需的知識與能力結(jié)構(gòu)。包括人文社科基礎(chǔ)知識、編輯出版專業(yè)基礎(chǔ)知識、計算機科學(xué)與技術(shù)相關(guān)知識和新媒體技術(shù)知識，使其具備數(shù)字編輯業(yè)務(wù)能力、新媒體運用能力和市場運作能力，培養(yǎng)應(yīng)用型復(fù)合人才、應(yīng)用研究型復(fù)合人才和經(jīng)營管理型人才。
浙江萬里學(xué)院的程艷林提出基于出版流程訓(xùn)練的數(shù)字出版類課程合作改革的內(nèi)容設(shè)計，包括以數(shù)字出版流程為內(nèi)在邏輯的課程內(nèi)容整合、以數(shù)字出版目標(biāo)管理為導(dǎo)向的教學(xué)方法改革和以作品質(zhì)量為考核依據(jù)的教學(xué)效果評價方式改革。
六、地區(qū)專項調(diào)研
學(xué)者們開始針對某一地區(qū)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)中的某一領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查研究，這是2010年數(shù)字出版研究的新動向。
黃孝章、張志林對北京的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行了研究，涉及數(shù)字出版物分類、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)以及基本格局、數(shù)字出版人才需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點解決的問題等四個方面的內(nèi)容。
