發(fā)布時(shí)間：2024-02-02 17:14:59
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)開發(fā)的定義樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
“不要隨便叫我名字，尤其是公開場(chǎng)合，別想和我套近乎?！边@是北京奧組委法律事務(wù)部的官員們對(duì)企業(yè)發(fā)出的“警告”。之所以發(fā)出這樣的聲音，是因?yàn)楝F(xiàn)在想沾奧運(yùn)光的企業(yè)太多了。
雷區(qū)處處
“‘預(yù)祝2008奧運(yùn)成功’，是每個(gè)中國(guó)人都有可能脫口而出的話，但如果一家企業(yè)在自己的廣告語(yǔ)中想使用這句祝福語(yǔ)來(lái)表現(xiàn)其公益道德，而這家企業(yè)又不是國(guó)際奧委會(huì)或北京奧組委的合作伙伴，那么，這家企業(yè)已經(jīng)‘犯規(guī)’?！北本W組委市場(chǎng)開發(fā)部副部長(zhǎng)陳鋒給此類企業(yè)的“罪名”是：觸犯奧林匹克隱性市場(chǎng)開發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法規(guī)。
即使沒有出現(xiàn)“奧運(yùn)”兩個(gè)字，企業(yè)想在其市場(chǎng)推廣中自由地運(yùn)用“暢想2008”這樣的字眼，奧組委同樣會(huì)認(rèn)為該企業(yè)想“沾光”――因?yàn)檫@樣的宣傳暗示其產(chǎn)品與奧林匹克相關(guān)聯(lián)。
某飲料企業(yè)通過贊助以“同一個(gè)夢(mèng)想”為主題的大型演唱會(huì)活動(dòng)，取得了與奧運(yùn)會(huì)相聯(lián)系進(jìn)行宣傳的機(jī)會(huì)，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂是奧林匹克全球合作伙伴，因此該企業(yè)被認(rèn)為是與奧運(yùn)會(huì)建立虛假聯(lián)系，損害了奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的利益。
還有某鐘表廠商通過贊助，支持中國(guó)跳水隊(duì)參加2008年北京奧運(yùn)會(huì)，并成為中國(guó)跳水隊(duì)官方指定計(jì)時(shí)器。北京奧組委在媒體上發(fā)現(xiàn)了其廣告宣傳中有“攜手國(guó)家跳水隊(duì)，某某表為北京奧運(yùn)助威”為題目或內(nèi)容的文章。事實(shí)上，歐米茄才是奧林匹克計(jì)時(shí)器材的全球合作伙伴。由此，這家鐘表廠商也已經(jīng)踏入雷區(qū)。
另外，國(guó)內(nèi)有兩家電器廠商通過競(jìng)標(biāo)取得北京2008年奧運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)館的電器供應(yīng)資格，即利用媒體宣稱本企業(yè)在北京奧運(yùn)會(huì)重點(diǎn)項(xiàng)目招標(biāo)中獨(dú)占花魁，并啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略。而這兩家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正是北京奧組委的白色家電贊助商。北京奧組委認(rèn)為，這種非奧運(yùn)營(yíng)銷損害了其贊助商的合法權(quán)益。
“值得注意的是，知識(shí)產(chǎn)權(quán)雷區(qū)不僅僅對(duì)于非奧運(yùn)合作伙伴存在，即使對(duì)奧運(yùn)贊助企業(yè)也有約束?！北本W組委市場(chǎng)開發(fā)部副部長(zhǎng)陳鋒特別強(qiáng)調(diào)。海爾是北京2008白色家電贊助商，海爾在推廣過程中，可以將海爾、海爾白色家電與奧運(yùn)相聯(lián)系，但如果海爾在IT產(chǎn)品推廣廣告中出現(xiàn)奧運(yùn)字樣，也是不被允許的。
奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)分多個(gè)檔次，例如奧林匹克全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008贊助商以及北京2008獨(dú)家供應(yīng)商。根據(jù)陳鋒的介紹，北京2008獨(dú)家供應(yīng)商不允許在中央電視臺(tái)做奧運(yùn)相關(guān)廣告，但是可以在其他媒體推廣。
據(jù)悉，對(duì)于非奧運(yùn)營(yíng)銷侵權(quán)行為，北京奧組委將與其委員單位，如工商總局、新聞出版總署、廣電總局、知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等行政力量合作進(jìn)行控制。
事實(shí)上，即使企業(yè)在媒體上刊登普通廣告也有觸雷風(fēng)險(xiǎn)。在奧運(yùn)開幕前夕，許多媒體設(shè)立了奧運(yùn)專版、專欄、專刊和專題（這些欄目需通過北京奧組委的批準(zhǔn)），如果非奧林匹克贊助企業(yè)在這些欄目中廣告，即使是與奧運(yùn)無(wú)關(guān)聯(lián)的廣告，也將被認(rèn)為是違規(guī)進(jìn)入了奧運(yùn)隱形市場(chǎng)的開發(fā)。
智者止于雷區(qū)
在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)，澳大利亞一名上議院議員曾提出對(duì)奧運(yùn)侵權(quán)定義應(yīng)更加嚴(yán)格，以防止非奧運(yùn)營(yíng)銷侵權(quán)行為的出現(xiàn)。這位議員認(rèn)為非奧運(yùn)營(yíng)銷是一種市場(chǎng)營(yíng)銷行為上的偷襲。但最終這一議案未被采納，而后導(dǎo)致了一系列侵權(quán)問題的出現(xiàn)。
對(duì)此，中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心研究員趙占領(lǐng)認(rèn)為，非奧運(yùn)營(yíng)銷不是一個(gè)法律概念，也難以對(duì)其進(jìn)行單獨(dú)的立法規(guī)范，其中的很多行為可以通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法來(lái)調(diào)整，沒有必要對(duì)這種奧運(yùn)隱性市場(chǎng)開發(fā)行為進(jìn)行單獨(dú)立法。
而北京奧組委給非奧運(yùn)營(yíng)銷的定義為：非合作伙伴企業(yè)想方設(shè)法與奧運(yùn)會(huì)建立虛假或者未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系，非合作伙伴企業(yè)違反各種保護(hù)奧林匹克形象和標(biāo)記使用的法律，非合作伙伴企業(yè)故意或非故意地干擾奧林匹克合作伙伴的合法市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)的行為。
北京奧組委認(rèn)為，非奧運(yùn)營(yíng)銷是否侵權(quán)，要根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的基本創(chuàng)意元素是否使用了法律規(guī)定并核準(zhǔn)備案的奧林匹克標(biāo)志、名稱和口號(hào)，甚至當(dāng)某些元素使用得太多，而且容易被人們認(rèn)為和奧運(yùn)會(huì)有關(guān)系時(shí)，奧組委也會(huì)依法申請(qǐng)，將其納入奧林匹克的備案范圍。
主管第29屆奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)工作的陳鋒透露，為了維護(hù)奧林匹克市場(chǎng)開發(fā)參與者權(quán)利和機(jī)會(huì)的價(jià)值，北京奧組委將制定反非奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃。
路偉律師事務(wù)所的律師林俊杰建議，企業(yè)制定奧運(yùn)期間的推廣計(jì)劃時(shí)，一定要仔細(xì)研究北京奧組委在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的各種最新動(dòng)向。“尤其是北京奧組委合作伙伴和贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)，在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，必須要注意止步于知識(shí)產(chǎn)權(quán)雷區(qū)。”
附：北京奧組委反隱性借用條款中規(guī)定的
奧林匹克標(biāo)志包括：五環(huán)圖案標(biāo)志、奧運(yùn)會(huì)旗、格言、會(huì)歌、奧林匹克、奧林匹亞、奧運(yùn)會(huì)及其簡(jiǎn)稱、中國(guó)奧委會(huì)的名稱、徽記、標(biāo)志、奧申委的名稱、徽記、標(biāo)志、北京奧組委的名稱、徽記、吉祥物、會(huì)歌、口號(hào)、“北京2008”以及其他與第29屆奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的標(biāo)志。
落選奧運(yùn)會(huì)贊助商的企業(yè)，不得用以下方式利用奧林匹克標(biāo)志：
1.將奧林匹克標(biāo)志用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上；
2.將奧林匹克標(biāo)志用于服務(wù)項(xiàng)目中；
3.將奧林匹克標(biāo)志用于廣告宣傳、商業(yè)展覽、營(yíng)業(yè)性演出以及其他商業(yè)活動(dòng)中；
4.銷售、進(jìn)口、出口含有奧林匹克標(biāo)志的商品；
[關(guān)鍵詞] 企業(yè) 營(yíng)銷 體育市場(chǎng) 開發(fā)
《全民健身計(jì)劃綱要》指出，要“努力實(shí)現(xiàn)體育與國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，全面提高中華民族的體質(zhì)與健康水平”，在國(guó)家體育總局頒布的《2001年～2010年體育改革與發(fā)展綱要》,也首次提出了“構(gòu)建面向大眾的多元的體育服務(wù)系統(tǒng)”，“形成比較完善的全民健身體系”已成為全民健身工作的目標(biāo)。
但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的全民健身工作一直未擺脫按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)辦事和政府包攬的思維定勢(shì)，在未來(lái)群眾體育工作走社會(huì)化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化思想指導(dǎo)下，我們應(yīng)對(duì)全民健身服務(wù)業(yè)進(jìn)行全面的市場(chǎng)開發(fā)。本文試圖從體育營(yíng)銷學(xué)的角度構(gòu)建全民健身服務(wù)業(yè)市場(chǎng)開發(fā)的模式，為我國(guó)全民健身服務(wù)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供可咨詢參考的依據(jù)與借鑒。
一、全民健身服務(wù)業(yè)的界定
關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)的分類，Pitts，F(xiàn)ielding，and Miller提出三部門的分類模式，他們將體育產(chǎn)業(yè)分為：體育表演、體育產(chǎn)品和體育促銷。所謂的產(chǎn)品包括與體育運(yùn)動(dòng)、健身鍛煉、娛樂和休閑相關(guān)的活動(dòng)，體育商品及服務(wù)、人員、場(chǎng)地或策劃。曹可強(qiáng)教授提出體育產(chǎn)業(yè)部門分類，選擇具有使用相同體育資源或相同技術(shù)，或相同產(chǎn)品用途的特性，作為劃分體育產(chǎn)業(yè)不同部門的標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)以上關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)的分類，同時(shí)參考莫冬麗對(duì)全民健身服務(wù)業(yè)的定義，我們認(rèn)為：全民健身服務(wù)業(yè)是指為大眾提供與全民健身有關(guān)的服務(wù)、場(chǎng)地、人員或策劃的體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)部門，是體育產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要有機(jī)組成部分。
二、全民健身服務(wù)業(yè)的服務(wù)模式
目前在全民健身領(lǐng)域中，人們思想觀念轉(zhuǎn)變，健身意識(shí)增強(qiáng)，健身參與率提高，體育人口和體育消費(fèi)增加，不同檔次的消費(fèi)群體已初見層次化格局，但客觀評(píng)價(jià)我國(guó)群眾體育還是低水平的、不全面的、發(fā)展不平衡的，還不能滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的體育文化需求。尤其是全民健身服務(wù)實(shí)施行政色彩依然較濃，群眾體育的組織化程度不夠高；人們的消費(fèi)意識(shí)薄弱、體育消費(fèi)水平不高、場(chǎng)地設(shè)施及資金短缺問題依然是困擾我國(guó)全民健身運(yùn)動(dòng)發(fā)展的關(guān)鍵問題。當(dāng)前，我國(guó)全民健身服務(wù)業(yè)的服務(wù)模式由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的職工體育單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)閱挝惑w育、社區(qū)體育、家庭體育、學(xué)區(qū)體育、俱樂部等多元化健身服務(wù)模式。
1.職工體育
職工體育是我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期“改善人民健康狀況，增強(qiáng)人民體質(zhì)，是黨的一項(xiàng)重要政治任務(wù)”的國(guó)家政策下全民體育健身的重要模式。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，當(dāng)職工體育作為企事業(yè)單位的福利事業(yè)之一被剝離出體制外，這一變化沖擊了中國(guó)特有的單位制職工體育體系，職工體育活動(dòng)發(fā)生了時(shí)空轉(zhuǎn)移，最明顯的變化是，職工體育正在走向公共領(lǐng)域，并呈現(xiàn)出向社區(qū)體育、體育俱樂部、體育活動(dòng)集散地、體育娛樂中心發(fā)展的趨勢(shì)。日本職工健康活動(dòng)存在以“健康管理中心”牽頭和以“人事部和健康保險(xiǎn)工會(huì)”聯(lián)合牽頭兩種主要形態(tài)，是通過“醫(yī)療治病”和“體育強(qiáng)身”，在增進(jìn)職工健康的同一目標(biāo)下共同構(gòu)建了一個(gè)互助、互補(bǔ)、互動(dòng)的完整系統(tǒng)。我國(guó)的職工體育應(yīng)借鑒其做法，企事業(yè)單位應(yīng)將職工體育作為職工基本社會(huì)福利的一部分。
2.單位體育
單位體育是有別于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的職工體育。單位體育與原來(lái)職工體育相比，活動(dòng)的開展呈現(xiàn)出自主化的趨勢(shì)，單位不再單獨(dú)依靠行政手段組織體育活動(dòng)，員工參與體育活動(dòng)也明顯帶有自覺自愿的特征，員工的主體意識(shí)也在逐漸增強(qiáng)。我國(guó)的單位體育依然保持著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代職工體育的樣子，也存在著職工體育的種種弊端，如：相對(duì)封閉、體育資源的不平衡、較強(qiáng)的依附性依然存在等，因此，單位制的體育模式在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下會(huì)逐步衰落。但同時(shí)又指出，單位體育不會(huì)立即消失，單位體育仍是社會(huì)體育的重要組成部分。
3.社區(qū)體育
社區(qū)體育是職工體育、單位體育之后出現(xiàn)的一種新的體育形態(tài),社區(qū)體育已成為我國(guó)學(xué)術(shù)界研究全民健身服務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。社區(qū)是體育社會(huì)化的重要方面，是社區(qū)服務(wù)的重要組成部分。社區(qū)體育的本質(zhì)在于福利性、公益性和非營(yíng)利性?，F(xiàn)階段我國(guó)城市社區(qū)體育發(fā)展的基本結(jié)構(gòu)應(yīng)由領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)及操作三個(gè)子系統(tǒng)以及市、區(qū)、街道、鍛煉點(diǎn)四個(gè)層次組成。街道社區(qū)是我國(guó)城市社區(qū)體育的關(guān)鍵層次。
4.俱樂部
俱樂部是國(guó)外社區(qū)體育服務(wù)的主要表現(xiàn)形式,近幾年，業(yè)余體育俱樂部不僅是大眾體育的主要組織形式和全民健身計(jì)劃的落腳點(diǎn)，也是我國(guó)體育娛樂市場(chǎng)發(fā)展的主要依托。群眾性體育俱樂部的組建原則是自下而上，組建形式有：經(jīng)營(yíng)性商業(yè)體育俱樂部、準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)性公益體育俱樂部、社區(qū)型體育俱樂部、單位型體育俱樂部。商業(yè)健身俱樂部是體育事業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化最突出的產(chǎn)物，是體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的主體產(chǎn)業(yè)――體育健身娛樂市場(chǎng)的一部分。隨著健身體育的普及，這一行業(yè)已成為了國(guó)際體育產(chǎn)業(yè)的支柱性行業(yè)。
5.家庭體育
家庭體育的興起是目前我國(guó)大、中城市社區(qū)體育發(fā)展的一大特點(diǎn)，家庭體育的基礎(chǔ)性、早期性、全程性特點(diǎn)，使得家庭體育在體育健身服務(wù)模式中具有無(wú)可替代的獨(dú)特作用。
在全民健身體育服務(wù)的形式中，還存在有結(jié)合型的全民健身服務(wù)。此外，農(nóng)村體育是我國(guó)全民健身服務(wù)工作的難點(diǎn)，也是重點(diǎn)，是全民健身服務(wù)發(fā)展的制約瓶頸。農(nóng)民體育健身的服務(wù)不僅僅要涉及到體制改革的問題，更重要的還是整個(gè)國(guó)家的全面發(fā)展和城鄉(xiāng)的統(tǒng)籌發(fā)展問題。因此，要改變我國(guó)以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的農(nóng)村體育格局，應(yīng)根據(jù)不同的發(fā)展環(huán)境和目標(biāo)，選擇合適的發(fā)展模式，如特色體育、單位體育、家庭體育和體育旅游。
三、全民健身服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)
1.全民健身服務(wù)業(yè)市場(chǎng)開發(fā)模式
全民健身服務(wù)業(yè)市場(chǎng)開發(fā)是一個(gè)過程，借鑒體育營(yíng)銷管理模式，我們?cè)O(shè)計(jì)了全民健身服務(wù)業(yè)市場(chǎng)開發(fā)模式圖，如下圖所示。該模型展示了各市場(chǎng)開發(fā)要素、各要素和職能的順序、開發(fā)過程以及要素間相互依存的關(guān)系。
圖 全民健身服務(wù)業(yè)市場(chǎng)開發(fā)模式圖
2.全民健身服務(wù)業(yè)市場(chǎng)研究
由于缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和經(jīng)驗(yàn)，有很多全民健身公司紛紛的倒閉和下馬。在經(jīng)濟(jì)大潮中，只有了解經(jīng)濟(jì)規(guī)律，按照市場(chǎng)的運(yùn)作模式去發(fā)展才能立于不敗之地。大力地研究全民健身服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷理論和管理理論，已經(jīng)受到了所有全民健身公司老總們的關(guān)注。用現(xiàn)代化的商業(yè)營(yíng)銷理念去經(jīng)營(yíng)全民健身服務(wù)業(yè)是大勢(shì)所趨。全民健身服務(wù)業(yè)市場(chǎng)研究包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位等幾個(gè)方面。
所謂市場(chǎng)細(xì)分就是營(yíng)銷者經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的過程。所謂市場(chǎng)定位是樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中、在特定目標(biāo)市場(chǎng)中的特定形象和地位。[13]市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位都是以差異化為基礎(chǔ)的。市場(chǎng)細(xì)分是以消費(fèi)者的差異化需求為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分，而市場(chǎng)定位是以差異化營(yíng)銷為手段進(jìn)行定位的；市場(chǎng)定位是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。處理好這兩者的關(guān)系，才能使企業(yè)的營(yíng)銷獲得成功。
根據(jù)不同人群需求確定目標(biāo)市場(chǎng)和定位，全民健身服務(wù)業(yè)市場(chǎng)可分為兩類。一類是為富裕階層和步入小康家庭的人們提供有償服務(wù)的健身、休閑和娛樂市場(chǎng)。因?yàn)檫@類人具有支付和消費(fèi)能力。這個(gè)市場(chǎng)可以由經(jīng)營(yíng)體育休閑服務(wù)部分承擔(dān)。另一類是為貧窮、低收入城市居民和農(nóng)村居民的重在健身的市場(chǎng)。因?yàn)檫@類人口有體育活動(dòng)的需要，卻很難有機(jī)會(huì)，這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)由政府提供各種公益性全民健身服務(wù)。
四、全民健身服務(wù)業(yè)市場(chǎng)開發(fā)的對(duì)策與建議
1.全民健身服務(wù)業(yè)市場(chǎng)開發(fā)的對(duì)策
(1)加強(qiáng)全民健身服務(wù)市場(chǎng)理論研究的廣度與深度
全民健身市場(chǎng)化，是擺在我們面前的新課題。我們要加大對(duì)全民健身服務(wù)市場(chǎng)化的研究，從商業(yè)的角度對(duì)全民健身服務(wù)業(yè)的發(fā)展規(guī)律、營(yíng)銷手段和市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)行深入地研究。
(2)建立與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的全民健身服務(wù)市場(chǎng)體系
體育雖然是一項(xiàng)生產(chǎn)性事業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，它作為一種特殊的商品，也必然要進(jìn)入市場(chǎng)流通領(lǐng)域，其運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)都要依照商品流通規(guī)律來(lái)進(jìn)行。形成以全民健身服務(wù)產(chǎn)品的買賣活動(dòng)為主要內(nèi)容的全民健身服務(wù)業(yè)市場(chǎng)，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益。但是僅從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)考慮還是不夠的，更要注重其社會(huì)價(jià)值。因此，我們必須扭轉(zhuǎn)把全民健身事業(yè)作為純消費(fèi)性活動(dòng)的思想觀念，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理論和方法實(shí)施改革，堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合，以國(guó)家調(diào)控，依托社會(huì)，面向市場(chǎng)為指導(dǎo)方針，形成政府職能由“辦產(chǎn)業(yè)”向“管產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)變的全民健身服務(wù)市場(chǎng)體系。
(3)引導(dǎo)、強(qiáng)化全民健身意識(shí)，促進(jìn)全民健身消費(fèi)
引導(dǎo)強(qiáng)化群眾全民健身意識(shí)，加強(qiáng)職能部門的領(lǐng)導(dǎo)，提高服務(wù)質(zhì)量。在全國(guó)范圍內(nèi)利用體育傳媒大力宣傳參加全民健身的意義、作用和益處，充分利用各種營(yíng)銷手段激發(fā)和培養(yǎng)群眾的興趣，以便養(yǎng)成經(jīng)常參加健身休閑的習(xí)慣，進(jìn)一步拉動(dòng)潛在的消費(fèi)。
2.對(duì)我國(guó)全民健身服務(wù)業(yè)市場(chǎng)開發(fā)的建議
(1)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 培養(yǎng)全民健身服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才
樹立以全民為消費(fèi)者，以全民健康需求為出發(fā)點(diǎn)的理念，對(duì)消費(fèi)者的需求應(yīng)有貼切的了解和把握，隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求變化，針對(duì)消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化的趨勢(shì)，應(yīng)適時(shí)開展一些“量身定做”的項(xiàng)目。和高校、科研機(jī)構(gòu)、專業(yè)管理咨詢公司等合作，一方面可請(qǐng)其為企業(yè)把脈開方，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提出建議，另一方面可幫助企業(yè)培養(yǎng)既懂全民健身服務(wù)，又懂營(yíng)銷的專門人才。
(2)建立完善的全民健身服務(wù)業(yè)營(yíng)銷體系
加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查，注意通過各種途徑和方式收集市場(chǎng)信息，必要時(shí)可借助專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。以市場(chǎng)需求為指導(dǎo)，制定適合全民健身企業(yè)自身的目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。靈活運(yùn)用包括廣告、公共關(guān)系、體育贊助、體驗(yàn)營(yíng)銷等在內(nèi)的多種營(yíng)銷手段。
(3)加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作
可通過產(chǎn)權(quán)聯(lián)結(jié)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務(wù)外包、加入行業(yè)協(xié)會(huì)等多種形式與其他企業(yè)合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同開發(fā)體育市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；市場(chǎng)開拓；產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略；營(yíng)銷觀念
中圖分類號(hào)：F712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2012）28-0150-05
1 市場(chǎng)營(yíng)銷
1.1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷
1957年，美國(guó)通用電器公司約翰·麥克金立特提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷由原來(lái)的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)學(xué)，到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“第一次”革命。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人收益的一種組織功能與形式。
菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。
綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷一般都離不開三個(gè)概念：產(chǎn)品、市場(chǎng)和顧客。只有對(duì)市場(chǎng)和顧客有深入的了解，并借助恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段和策略，才能成功地把產(chǎn)品推銷出去，并從中獲取利潤(rùn)。
1.2 如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷
1.2.1 了解客戶和消費(fèi)者。既然滿足市場(chǎng)需求對(duì)一個(gè)公司的生存至關(guān)重要，那么識(shí)別現(xiàn)有的和潛在的客戶和消費(fèi)者，了解他們的需求，便是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要任務(wù)。
下面，首先介紹一種商業(yè)領(lǐng)域中普遍用到的80/20法則：你的生意的絕大部分（比如說(shuō)80%）可能只依靠相對(duì)小得多的比例的客戶（20%）。簡(jiǎn)而言之，你的客戶中的極小的一部分購(gòu)買了你產(chǎn)品中的極大的一部分。
因此，先把最大的客戶按照他們所占公司銷售額的百分比逐一列出，然后再逐個(gè)研究主要客戶還是十分必要的。在此，我們應(yīng)該問自己兩個(gè)問題：他們對(duì)我們有多重要？我們對(duì)他們有多重要？第一個(gè)問題的答案很容易找到，從公司銷售額百分比的列表中就可以得出結(jié)論。至于第二個(gè)問題，“我們對(duì)他們有多么重要”，需要你站在客戶的立場(chǎng)上來(lái)思考，盡量從他們的角度來(lái)看待你們的公司。確切地來(lái)講，你為他們提供了些什么？關(guān)于這個(gè)問題的回答有兩個(gè)側(cè)面：定量和定性。從理論上講，定量的回答十分簡(jiǎn)單，只需要知道他們購(gòu)買的商品總額中有多大比例是來(lái)自你們公司就可以了。定性的分析則需以下問題做出回答：你的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶的業(yè)務(wù)來(lái)講重要性如何？例如，你可能只向某個(gè)客戶提供一種很小的零部件，它只占到該客戶總購(gòu)買金額的很小一部分，但沒有這種零部件，他的產(chǎn)品就無(wú)法生產(chǎn)，而他們的這種零部件主要依賴你們公司提供。這樣，定量地來(lái)講，客戶從你處購(gòu)買的金額只占其采購(gòu)金額的很小一部分，但定性地來(lái)講，你對(duì)他卻有很大的重要性。因此，我們要盡量保證自己的產(chǎn)品具有不可替代的性質(zhì)，只有這樣，我們才能在競(jìng)爭(zhēng)者中間立于不敗之地。
1.2.2 獲取市場(chǎng)營(yíng)銷信息。信息對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理者來(lái)說(shuō)，具有特別重要的意義。因此，關(guān)于環(huán)境的變化趨勢(shì)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、客戶以及消費(fèi)者的信息，都是他們需要掌握的。
下面，我們來(lái)研究一下信息的類型和來(lái)源。大多數(shù)公司一般需要以下信息：內(nèi)部信息，例如生活（生產(chǎn)水平、能力、庫(kù)存）；會(huì)計(jì)（成本、產(chǎn)品獲利性、客戶獲利性、預(yù)算與報(bào)告）；銷售（收到的訂單、銷售與預(yù)測(cè)）；市場(chǎng)營(yíng)銷（廣告與促銷費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)查）。外部信息，例如環(huán)境、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、客戶或消費(fèi)者、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。
研究完市場(chǎng)營(yíng)銷的信息來(lái)源之后，我們來(lái)討論一下市場(chǎng)研究。市場(chǎng)研究，或者稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷研究，是收集信息以幫助進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、決策和控制的一系列技術(shù)手段的總稱。市場(chǎng)營(yíng)銷研究的步驟一般包括：擬定問題與假設(shè)；擬定所需信息資料；確定收集資料的方式；抽樣設(shè)計(jì)。這個(gè)步驟需要解決以下問題：調(diào)查的目標(biāo)群體是什么；樣本容量有多大；抽樣方法是什么；資料的收集；分析資料；提出研究報(bào)告。
1.2.3 運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷工具。環(huán)境、市場(chǎng)、客戶、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者，這些都是對(duì)我們的未來(lái)有著重大影響的因素，而它們是我們所不能控制的?，F(xiàn)在我們要轉(zhuǎn)向處于我們控制之下，能被我們利用的市場(chǎng)營(yíng)銷工具上來(lái)，只有憑借它們，我們才能組織起有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
下面我們著重介紹一下營(yíng)銷理論體系中的一個(gè)很重要的概念——市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。簡(jiǎn)而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是企業(yè)可選擇的用于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的工具有哪些以及如何使用這些工具。市場(chǎng)營(yíng)銷的工具主要包括：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、地點(diǎn)（place），簡(jiǎn)稱“4Ps”。
產(chǎn)品。對(duì)于產(chǎn)品，我們指的是公司向市場(chǎng)上提供的所有一切。產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)公司的存在至關(guān)重要，因此必須被看作市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。它又可以被細(xì)分為物理特性、心理特性、質(zhì)量、外觀、品牌及名稱、包裝、選擇性（規(guī)格、品種、顏色等）、產(chǎn)品線、服務(wù)、保證、擔(dān)保、承諾等。
價(jià)格。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)于定價(jià)與其他部門如會(huì)計(jì)人員的看法不同，但價(jià)格作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要性是不言而喻的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，價(jià)格給出了購(gòu)買者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和品牌定位的重要信號(hào)。價(jià)格如果得不到顧客的認(rèn)可，那么營(yíng)銷組合的各種努力都是徒勞，也就是說(shuō)，價(jià)格是顧客對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合感到滿意時(shí)愿意支付的款額。對(duì)于價(jià)格策略，也可以進(jìn)行以下細(xì)分：樣本價(jià)格、價(jià)格水平、折扣、折讓、支付期限、信用條件。
促銷。促銷被稱作信息交流比較合適，因?yàn)樗似髽I(yè)用來(lái)與市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)系的所有方法。這一計(jì)劃與決策包含了人員推銷、廣告、各種促銷形式和公共關(guān)系等。它們的作用首先是傳遞企業(yè)何時(shí)何地以何種價(jià)格銷售何種產(chǎn)品的信息，其他還有引起注意、激發(fā)購(gòu)買興趣、增強(qiáng)品牌知名度等作用。
地點(diǎn)。絕大多數(shù)產(chǎn)品需要通過一定的途徑，才能從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，這種途徑被稱作市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。這個(gè)因素在很多市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中被忽視過，但隨著零售商力量的壯大，營(yíng)銷渠道越來(lái)越受到人們的重視，甚至在有的情況下，除產(chǎn)品本身之外，營(yíng)銷渠道成為一個(gè)品牌能否成功的決定性因素。地點(diǎn)策略有以下幾個(gè)內(nèi)部變量：分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、物流、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
1.2.4 定價(jià)。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非常重要的因素，營(yíng)銷人員在日常的工作中都能體會(huì)到，在與顧客談判的過程中，顧客最關(guān)心的問題就是價(jià)格。價(jià)格太高顧客自然不愿意購(gòu)買，價(jià)格太低公司又無(wú)利可圖。如何在買賣雙方之間尋求一個(gè)價(jià)格的平衡，并使公司的利潤(rùn)最大化，還真是一門學(xué)問。
下面我們來(lái)討論一下營(yíng)銷中的價(jià)格觀。營(yíng)銷人員肯定很了解價(jià)格對(duì)于利潤(rùn)的影響，他們對(duì)于其產(chǎn)品的成本-銷量-利潤(rùn)的關(guān)系，即成本和利潤(rùn)隨產(chǎn)量和銷售量變化的情況，應(yīng)該是非常熟悉的。然而，營(yíng)銷觀念中的價(jià)格概念應(yīng)該是不同于會(huì)計(jì)人員和生產(chǎn)管理者眼中的價(jià)格的。對(duì)于營(yíng)銷人員而言，除了最大限度地追求利潤(rùn)之外，還必須考慮顧客、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)怎么看待他們的定價(jià)。就市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格而言，我們可以總結(jié)出如下經(jīng)驗(yàn)：價(jià)格是質(zhì)量的信號(hào)；在某些情況下，購(gòu)買者眼中的價(jià)值可能不僅包括初始標(biāo)價(jià)，而且還包括產(chǎn)品壽命期內(nèi)購(gòu)買和使用的總費(fèi)用；看待花錢的價(jià)值的又一方面是：在判斷你的產(chǎn)品時(shí)，購(gòu)買者必定會(huì)以競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格作為基準(zhǔn)；由于價(jià)格是營(yíng)銷組合整體的一個(gè)組成部分，從而也是目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位的一部分，所以，定價(jià)的水平一旦選定，是不能經(jīng)?；蚝芸炀透膭?dòng)的。
2 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
2.1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
2.1.1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理是指企業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有支配能力的人們，面向市場(chǎng)和用戶的需要，平衡企業(yè)內(nèi)外一切需要和可能，自覺地利用價(jià)值規(guī)律，通過一系列的籌劃營(yíng)謀活動(dòng)去達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。
2.1.2 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。結(jié)合我國(guó)企業(yè)的具體情況，我們把企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定義為：企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時(shí)又是制定企業(yè)規(guī)劃和計(jì)劃的基礎(chǔ)。
2.2 企業(yè)產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略
在熟悉了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的相關(guān)概念之后，下面我們來(lái)著重討論一下企業(yè)產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略。
最著名的產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略首先是由安索夫（H.Igor Ansoff）提出的，安索夫是美國(guó)加利福尼亞州美國(guó)國(guó)際大學(xué)的戰(zhàn)略管理教授，國(guó)際上戰(zhàn)略管理研究的先驅(qū)者。他認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的四要素（現(xiàn)有產(chǎn)品、未來(lái)產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)、未來(lái)市場(chǎng)）有四種組合，即市場(chǎng)滲透（現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合）、產(chǎn)品開發(fā)（現(xiàn)有市場(chǎng)與未來(lái)產(chǎn)品的組合）、市場(chǎng)開發(fā)（現(xiàn)有產(chǎn)品與未來(lái)市場(chǎng)的組合）和多角化經(jīng)營(yíng)（未來(lái)產(chǎn)品與未來(lái)市場(chǎng)的組合）。
2.2.1 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是由企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)組織而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略研究人員應(yīng)該有系統(tǒng)地考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品及營(yíng)銷組合的策略以促進(jìn)市場(chǎng)滲透。在市場(chǎng)方面應(yīng)如何擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量呢？一個(gè)企業(yè)要增加其產(chǎn)品的銷售量取決于兩個(gè)因素，即銷售量=產(chǎn)品使用人的數(shù)量×每個(gè)使用人的使用頻率。
因此，我們可以通過以下途徑來(lái)增加產(chǎn)品的銷售量：擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的數(shù)量：轉(zhuǎn)變非使用人，企業(yè)能通過努力把非使用人轉(zhuǎn)變成為本企業(yè)產(chǎn)品的使用人；努力發(fā)掘潛在的客戶，把產(chǎn)品賣給從未使用過本企業(yè)產(chǎn)品的用戶；把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過來(lái)，使之購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的使用頻率：增加使用次數(shù)，企業(yè)可以努力使顧客更頻繁地使用本企業(yè)的產(chǎn)品；增加使用量，企業(yè)努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量；增加產(chǎn)品的新用途，企業(yè)應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多的用途。改進(jìn)產(chǎn)品特性，使其能吸引新用戶和增加原有用戶的使用量，其方法有：提高產(chǎn)品質(zhì)量，通常這種辦法確實(shí)能壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；增加產(chǎn)品的特點(diǎn)，例如在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面，使產(chǎn)品具有更多的功能，提高其使用的安全性、便利性；改進(jìn)產(chǎn)品的式樣。
2.2.2 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客層或新的地域市場(chǎng)從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略，實(shí)行這種戰(zhàn)略有三種辦法：市場(chǎng)開發(fā)，指將本企業(yè)原有產(chǎn)品打入別的企業(yè)市場(chǎng)中去，它分為其他企業(yè)市場(chǎng)區(qū)域性市場(chǎng)開發(fā)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)和國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)三種形式；在新的市場(chǎng)尋找潛在的客戶，要發(fā)現(xiàn)潛在的客戶，需要有獨(dú)到的眼光，另辟蹊徑，在以前不曾有過業(yè)務(wù)關(guān)系，但有可能使用本公司產(chǎn)品的客戶中去尋找、去推銷；可以考慮增加新的銷售渠道，例如葡萄酒廠原來(lái)只有通過煙酒公司等中間商才最終到達(dá)消費(fèi)者手中，現(xiàn)在為了增加銷售量，有的葡萄酒廠自己開設(shè)經(jīng)銷店，直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，同時(shí)還跟各大中城市的大飯店、旅館掛鉤，直接將葡萄酒賣給這些單位，極大地?cái)U(kuò)大了銷售量。
2.2.3 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略是由企業(yè)原有市場(chǎng)和其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)的而本企業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，即對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)投放新產(chǎn)品或利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。從某種意義來(lái)說(shuō)，這一戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)畢竟是不可控制的因素，而產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)可以努力做到的可控制因素。
2.2.4 多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。多角化經(jīng)營(yíng)，也稱多樣化經(jīng)營(yíng)或多種經(jīng)營(yíng)。關(guān)于多角化經(jīng)營(yíng)目前尚無(wú)統(tǒng)一的定義，我們通常認(rèn)為，多角化經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。目前，多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略已成為大中型企業(yè)適應(yīng)新形勢(shì)、開拓新市場(chǎng)的必然選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1970年美國(guó)最大的5000家工業(yè)公司中，94%是從事多角化經(jīng)營(yíng)的公司，另?yè)?jù)資料表明，全世界最大的50家石油公司中，有46家都實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
多角化經(jīng)營(yíng)可分為以下六種類型：?jiǎn)我划a(chǎn)品戰(zhàn)略：即企業(yè)的一項(xiàng)產(chǎn)品的銷售額占企業(yè)銷售總額的95%以上。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品戰(zhàn)略：即企業(yè)的一項(xiàng)產(chǎn)品的銷售額低于其銷售總額的95%，高于其銷售總額的70%。技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略：即企業(yè)的一項(xiàng)產(chǎn)品的銷售額低于銷售總額的70%，但技術(shù)上相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品群的銷售額大于銷售總額的70%，而這些產(chǎn)品的基本經(jīng)濟(jì)用途或目的是不同的。市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略：即企業(yè)的一項(xiàng)產(chǎn)品的銷售額低于銷售總額的70%，但其市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品銷售額大于企業(yè)銷售總額的70%，而這些產(chǎn)品的基本經(jīng)濟(jì)用途或目的是不同的。市場(chǎng)技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略：即企業(yè)的一項(xiàng)產(chǎn)品的銷售額低于其銷售總額的70%，但其市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品超過其銷售總額的70%。非相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略：即企業(yè)市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售額和技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品的銷售額低于其銷售總額的70%。
3 如何將營(yíng)銷策略運(yùn)用到市場(chǎng)開拓中去
在前面的內(nèi)容中，我們提到了市場(chǎng)營(yíng)銷中的不可控因素，例如環(huán)境、市場(chǎng)、客戶、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)也提到了市場(chǎng)營(yíng)銷中的可控因素，例如市場(chǎng)營(yíng)銷工具：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、地點(diǎn)（place）。在這里，我們主要討論如何將營(yíng)銷策略運(yùn)用到市場(chǎng)開拓中去。
3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷策略
市場(chǎng)營(yíng)銷策略（簡(jiǎn)稱4Ps）是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。
3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策略在市場(chǎng)開拓中的應(yīng)用
了解完了市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概念，我們來(lái)探討一下市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)用。下面，我們來(lái)看一些主顧開拓方法：
3.2.1 關(guān)懷別人就是給自己機(jī)會(huì)。利用拉近感情的方法和客戶交流，讓客戶感受到你的友善；當(dāng)你從內(nèi)心深處關(guān)心客戶時(shí)，客戶也會(huì)對(duì)你的事業(yè)、對(duì)你的產(chǎn)品加以關(guān)心；優(yōu)秀的推銷員都是熱情而友善的，他們?cè)陉P(guān)懷別人的同時(shí)，也造就了自己的魅力。
3.2.2 家庭聚會(huì)也是開拓主顧的好機(jī)會(huì)。聰明的推銷員會(huì)在各種場(chǎng)合成功地推銷自己的產(chǎn)品，不會(huì)放棄任何時(shí)間、任何地點(diǎn)；在愉快的氣氛中適當(dāng)?shù)卣故井a(chǎn)品，可以使氣氛更愉快，這時(shí)你的產(chǎn)品肯定大受歡迎；利用一切機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出使產(chǎn)品受歡迎的條件，是一條成功推銷的有效途徑。
3.2.3 了解客戶需求是開拓主顧的基礎(chǔ)。滿足客戶的需求就是滿足自己的需求，因此了解客戶的需求是關(guān)系到交易是否成功的首要工作；在與客戶見面前要做充分的準(zhǔn)備，切不可毫無(wú)準(zhǔn)備地貿(mào)然赴約。
3.2.4 了解客戶資料是和客戶建立良好關(guān)系的前提。在閑談中收集客戶的資料既可以達(dá)到自己的目的，又可以避免客戶的反感；與客戶交朋友是取得交易成功的最佳方法，而且這種朋友關(guān)系的客戶還會(huì)是長(zhǎng)期客戶，并且會(huì)給你介紹新的客戶資源，且成功率較高。
3.2.5 成功開拓潛在主顧的方法。潛在顧客時(shí)時(shí)處處存在于我們周圍，敏銳的目光是你發(fā)現(xiàn)他們的條件；每一個(gè)人因其工作、生活、家庭的情況，都有其特定的需要，我們要善于發(fā)現(xiàn)這些需要，從而發(fā)現(xiàn)潛在的顧客；開拓客戶要引起客戶的共鳴，善于激發(fā)客戶的同感，如此你才能成功地鎖定這一客戶。
3.2.6 讓滿意的顧客替你說(shuō)話。顧客表示滿意的一句話或者一句贊美，勝過推銷員的一百句保證之詞；誰(shuí)才真正是一條戰(zhàn)線上的？消費(fèi)者與消費(fèi)者。讓顧客替你說(shuō)話，無(wú)疑等于是讓消費(fèi)者自己說(shuō)話，這對(duì)于那些有防御心理的顧客來(lái)說(shuō)，是取得其信任的明智之舉。
3.2.7 最后我來(lái)講一個(gè)故事：如何向不穿鞋的人推銷鞋子。
A公司和B公司都是生產(chǎn)鞋的，為了尋找更多的市場(chǎng)，兩個(gè)公司都往全國(guó)各地派了許多推銷員。這些推銷員不辭辛勞、千方百計(jì)地搜集人們對(duì)鞋的需求信息，不斷地把這些信息反饋給公司。
有一次，A公司的推銷員和B公司的推銷員同時(shí)來(lái)到了赤道附近的一個(gè)小島。當(dāng)兩位推銷員同時(shí)登上海島時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)海島相當(dāng)封閉，島上的人世代以打漁為生，與大陸沒有任何往來(lái)。他們還發(fā)現(xiàn)，島上的人幾乎都是赤著腳的，而且壓根不知道鞋是什么東西。
A公司的人看到這種情況，心里涼了半截，他想，這里的人根本就沒有穿鞋的習(xí)慣，怎么可能建立鞋市場(chǎng)呢？于是他二話沒說(shuō)，立即乘船離開海島，返回了公司。他在寫給公司的報(bào)告上說(shuō)：“那里沒有人穿鞋，根本不可能建立起鞋市場(chǎng)?！?/p>
B公司的人在島上住了很多天，他挨家挨戶地做宣傳，告訴島上的人穿鞋的好處。他親自做示范，努力改變島上赤腳的習(xí)慣。同時(shí)，他還把帶去的樣品送給了部分居民。這些居民穿上鞋后感到輕松舒適，走在路上再也不擔(dān)心扎腳了。這位有心的推銷員還了解了島上的腳型，了解了他們的生產(chǎn)和生活特點(diǎn)，然后給公司寫了一份詳細(xì)的報(bào)告。公司根據(jù)這些報(bào)告，制作了一大批適合島上人穿的鞋，這些鞋很快就被銷售一空。不久，公司又制作了第二批，第三批……B公司終于在島上建立了鞋市場(chǎng)，并且賺了一大筆錢。
從這個(gè)例子我們可以看出，A公司的人之所以沒有在島上建立新市場(chǎng)，是因?yàn)樗吹綅u上的人不穿鞋，就馬上打了退堂鼓，他沒有考慮到，其實(shí)一窮二白的市場(chǎng)才是最好開發(fā)的市場(chǎng)，顧客需求是可以培養(yǎng)和激發(fā)的。B公司的人之所以成功，是因?yàn)樗谐驳闹腔酆酮?dú)到的眼光，意識(shí)到其實(shí)這座海島是個(gè)很有潛力的市場(chǎng)。在這個(gè)例子中，B公司的人把市場(chǎng)營(yíng)銷工具中的三種：產(chǎn)品（product）、促銷（promotion）、地點(diǎn)（place）用得淋漓盡致。他充分考察了地點(diǎn)（赤道附近的海島上的市場(chǎng)特點(diǎn)）和顧客（島上居民對(duì)產(chǎn)品——鞋子的需求情況），并利用各種手段進(jìn)行促銷，例如耐心介紹穿鞋的好處，親自做示范，并將鞋子贈(zèng)送給部分居民試穿，因此取得了良好的效果，給公司帶來(lái)了豐厚的收益。
4 結(jié)語(yǔ)
隨著市場(chǎng)的不斷開放以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，許多市場(chǎng)都逐漸趨于飽和，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也逐漸增多。面對(duì)這種情況，很多企業(yè)都在思考一個(gè)問題：如何開拓新市場(chǎng)以求擴(kuò)大銷售額，從而求得企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？本文首先講述了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，從市場(chǎng)營(yíng)銷的定義中我們不難看出：市場(chǎng)營(yíng)銷一般都離不開三個(gè)概念：產(chǎn)品、市場(chǎng)和顧客。只有對(duì)市場(chǎng)和顧客有深入的了解，并借助恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段和策略，才能成功地把產(chǎn)品推銷出去，并從中獲取利潤(rùn)。本文接著討論了如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，例如了解客戶和消費(fèi)者、獲取市場(chǎng)營(yíng)銷信息、運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷工具、定價(jià)以及與市場(chǎng)溝通。
在第二點(diǎn)中，本文從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義出發(fā)，詳細(xì)討論了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的核心戰(zhàn)略：企業(yè)產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略。
在第三點(diǎn)中，本文主要討論了如何將營(yíng)銷策略運(yùn)用到市場(chǎng)開拓中去。此部分從市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概念出發(fā)，詳細(xì)講述了市場(chǎng)開拓的一些方法，討論了營(yíng)銷策略在市場(chǎng)開拓中的運(yùn)用。
建立新的市場(chǎng)并不是一件容易的事情，它要求營(yíng)銷人員具有超凡的智慧和獨(dú)到的眼光，要善于運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷這四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷工具，還要有足夠的耐心和細(xì)心，對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和顧客都有詳細(xì)而深入的了解。所有這些，都要求營(yíng)銷人員具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)以及心理素質(zhì)，學(xué)會(huì)和各種各樣的人打交道，學(xué)會(huì)處理和運(yùn)用各種社會(huì)關(guān)系、人脈關(guān)系，只有這樣，我們才能成功地開拓出新的市場(chǎng)，以確保企業(yè)長(zhǎng)足穩(wěn)定地發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾理論；高端旅游市場(chǎng)；旅行社
中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673－291X（2010）35－0092－02
2004年8月，美國(guó)著名的《連線》雜志主編克里斯?安德森在文章中首次提出了“長(zhǎng)尾理論”的概念。根據(jù)這一概念，商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)曲線的頭部，而在于過去被視為“冷門”或“失敗者”的那些產(chǎn)品――也就是需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的“尾巴”。
一、文獻(xiàn)綜述
（一）高端旅游市場(chǎng)：旅游市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾”
目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于高端旅游的關(guān)注度還不是很高，有少部分學(xué)者試圖通過問卷調(diào)查或德爾菲法等途徑，對(duì)高端旅游進(jìn)行定量分析，并進(jìn)而得出高端旅游的量化定義，為旅行社線路策劃、營(yíng)銷決策、統(tǒng)計(jì)工作等提供參考。但更多的是從定性的角度對(duì)高端旅游展開研究，其中關(guān)于高端旅游市場(chǎng)方面的研究主要集中在以下一些方面：（1）高端旅游消費(fèi)群體。學(xué)者們普遍認(rèn)為，高端旅游的消費(fèi)群體為中產(chǎn)階級(jí)以上的市場(chǎng)，如總裁、總經(jīng)理、銷售人員、財(cái)務(wù)總監(jiān)、部分政府官員。（2）高端旅游市場(chǎng)特點(diǎn)。關(guān)于這點(diǎn)學(xué)者們意見并非統(tǒng)一，但存在共同點(diǎn)，如需求個(gè)性化、產(chǎn)品多樣化、品味貴族化。（3）高端旅游開發(fā)對(duì)策。關(guān)于對(duì)策建議，由于立場(chǎng)的不同，從而導(dǎo)致所提對(duì)策的差異。有學(xué)者站在政府的立場(chǎng)提出自己的建議，如制定和完善高端旅游相關(guān)的政策和法律，規(guī)范高端旅游市場(chǎng)環(huán)境等，這些對(duì)策普遍比較籠統(tǒng)，可操作性不強(qiáng)。魏小安曾說(shuō)過：“高端對(duì)應(yīng)的不是低端而是大眾”。同時(shí)，高端旅游市場(chǎng)的個(gè)性化需求也正是“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)的標(biāo)志性特征。因此，我們有理由認(rèn)為，高端旅游市場(chǎng)便是大眾旅游市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾”。
（二）長(zhǎng)尾理論：市場(chǎng)開發(fā)新視窗
長(zhǎng)尾理論作為一種新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，它的問世為當(dāng)下某些經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象提供了合理的解釋，向傳統(tǒng)“二八法則”提出了挑戰(zhàn)或是作了補(bǔ)充，但并非是完全顛覆，因?yàn)殚L(zhǎng)尾理論的適用性受到經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的雙重限制。只有處于“豐饒經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，并有先進(jìn)的技術(shù)作后盾，長(zhǎng)尾理論才能施展其經(jīng)濟(jì)魔力。出于上述的考慮，目前長(zhǎng)尾理論主要運(yùn)用于以下一些領(lǐng)域：（1）廣告媒體。廣告過去主要依托的是大眾傳媒，而大眾媒體的版面或時(shí)段是有限的，這種資源的稀缺性導(dǎo)致兩個(gè)后果，一是廣告數(shù)量受限，二是廣告價(jià)格昂貴，結(jié)果只有少部分資金雄厚的公司才有資格進(jìn)行廣告。而現(xiàn)在由于科技的進(jìn)步，傳媒業(yè)也發(fā)生了巨大的變革，新媒體不斷涌現(xiàn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生，使傳媒業(yè)翻開了嶄新的一頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)媒體由于其無(wú)限的空間及低廉的價(jià)格，同時(shí)不乏注意力資源，使得眾多小企業(yè)即便是家庭作坊都有機(jī)會(huì)進(jìn)行廣告，從而形成了廣告媒體業(yè)的“長(zhǎng)尾”。（2）網(wǎng)絡(luò)娛樂。網(wǎng)絡(luò)娛樂主要包含的資源有數(shù)字化電影、電視劇、音樂等，這些資源數(shù)字化的特征注定了其基本不存在存儲(chǔ)和流通成本，正好符合長(zhǎng)尾理論的實(shí)現(xiàn)條件，無(wú)限量的產(chǎn)品聚合于同一個(gè)平臺(tái)凸顯出的一種“長(zhǎng)尾”效應(yīng)。（3）網(wǎng)上購(gòu)物。這一形式是我們?nèi)粘Ｉ钪凶疃嘁姷囊环N“長(zhǎng)尾”現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)的便捷性及網(wǎng)上商品的無(wú)奇不有，吸引了很多消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者的消費(fèi)偏好反應(yīng)了一種“長(zhǎng)尾”趨勢(shì)。銷售主流商品的網(wǎng)店已經(jīng)飽和，部分商家?guī)缀鯚o(wú)利可圖，相對(duì)而言，銷售非主流商品的網(wǎng)店卻仍有利可圖，這一現(xiàn)象很好地說(shuō)明了開發(fā)“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)的重要性。學(xué)者們?cè)谏鲜鋈齻€(gè)領(lǐng)域內(nèi)對(duì)長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用主要是對(duì)如何更好地開發(fā)“長(zhǎng)尾”提出建議。當(dāng)然，除了上述這些領(lǐng)域，長(zhǎng)尾理論還被應(yīng)用到了圖書館數(shù)據(jù)庫(kù)資料管理等方面，但目前運(yùn)用在旅游產(chǎn)品或市場(chǎng)開發(fā)方面的文獻(xiàn)較少。而實(shí)際情況是隨著消費(fèi)者對(duì)不同體驗(yàn)的需求所引致的個(gè)性化、多元化的要求，使旅游業(yè)已顯現(xiàn)出了“長(zhǎng)尾”效應(yīng)。旅游業(yè)中的大眾旅游市場(chǎng)已競(jìng)爭(zhēng)過度，而高端旅游市場(chǎng)是旅游業(yè)的“藍(lán)?！?，因此，我們有必要運(yùn)用長(zhǎng)尾理論來(lái)對(duì)高端旅游市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)行指導(dǎo)。
二、高端旅游市場(chǎng)特點(diǎn)
隨著工業(yè)化進(jìn)程的加快，各行業(yè)生產(chǎn)能力大幅度的提高，旅游行業(yè)也不例外，旅游業(yè)的發(fā)展已從過去的供給導(dǎo)向演變?yōu)樾枨髮?dǎo)向。因此，我們?cè)陂_發(fā)旅游市場(chǎng)的過程中必須以消費(fèi)者需求為中心，針對(duì)需求研發(fā)產(chǎn)品、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，從而挖掘潛在市場(chǎng)，擴(kuò)大有效需求，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，追根溯源要從需求產(chǎn)生的條件開始研究。目前，國(guó)內(nèi)從需求產(chǎn)生條件角度出發(fā)研究高端旅游市場(chǎng)特點(diǎn)的文獻(xiàn)相對(duì)較少，筆者在研讀這些資料的基礎(chǔ)上，試著從時(shí)間、價(jià)格、動(dòng)機(jī)等影響需求產(chǎn)生的因素視角對(duì)高端旅游市場(chǎng)特點(diǎn)展開分析。
（一）時(shí)間隨機(jī)性強(qiáng)
大眾旅游市場(chǎng)一般都會(huì)有淡旺季之分，出現(xiàn)這一現(xiàn)象，一方面是由于目的地資源存在季節(jié)性差異，另一方面是因?yàn)榇蟊娐糜问袌?chǎng)選擇出游的時(shí)間集中在國(guó)家法定節(jié)假日，如雙休日、黃金周等。2008年，我國(guó)開始施行新的節(jié)假日制度，在一定程度上緩解了黃金周的壓力，游客開始出現(xiàn)分流現(xiàn)象，但法定節(jié)假日仍是大眾旅游者出游的高峰期。相對(duì)而言，高端旅游市場(chǎng)在出游時(shí)間選擇上隨機(jī)性比較強(qiáng)，一方面是因?yàn)楦叨寺糜蜗M(fèi)群體享有帶薪假期，帶薪假期一般都與法定節(jié)假日不重疊；另一方面，是因?yàn)楦叨寺糜蜗M(fèi)群體出游并非都是單純的休閑度假，有部分是商務(wù)旅游的形式。而商務(wù)旅游一般都會(huì)在工作日開展，同時(shí)時(shí)間也不固定，不存在明顯的季節(jié)性。
面對(duì)高端旅游活動(dòng)開展時(shí)間的隨機(jī)性，旅行社若要保證在消費(fèi)者要求的時(shí)間段內(nèi)提供所需要的旅游產(chǎn)品，則旅行社必須提高自己的產(chǎn)品豐度，只有以足量的產(chǎn)品庫(kù)存為基礎(chǔ)，才能很好地應(yīng)對(duì)高端旅游市場(chǎng)多樣化、差異化的要求。
（二）價(jià)格敏感度低
旅游產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大，但由于高端旅游的消費(fèi)群體主要是中產(chǎn)階級(jí)以上的階層，可自由支配的收入比較富足，旅游花費(fèi)在他們生活總花費(fèi)中所占比例較低，另外，類似獎(jiǎng)勵(lì)旅游、會(huì)議、展覽會(huì)等旅游活動(dòng)的費(fèi)用一般都有公司承擔(dān)，因此，高端旅游市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較小，對(duì)價(jià)格的敏感度也隨之較低。
各國(guó)研究旅游問題的學(xué)者都將可自由支配收入視為實(shí)現(xiàn)個(gè)人旅游需求的首要經(jīng)濟(jì)前提。對(duì)于需求價(jià)格敏感度較高的群體而言，旅行社在開發(fā)產(chǎn)品過程中首要考慮的便是價(jià)格因素，工作的重心相應(yīng)的是制定消費(fèi)者能接受的價(jià)格來(lái)擴(kuò)大需求；而對(duì)于需求價(jià)格敏感度低的群體而言，旅行社在開發(fā)產(chǎn)品過程中可以更多考慮質(zhì)量因素，工作的重心相應(yīng)的是開發(fā)高品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)吸引或留住顧客。
（三）動(dòng)機(jī)層次級(jí)高
旅游作為一種高檔次的消費(fèi)品，按馬斯洛需要層次理論來(lái)說(shuō)，旅游消費(fèi)滿足的是金字塔上方的三個(gè)需要層次，即情感需要、尊重需要及自我實(shí)現(xiàn)需要。雖然這些需要在不同群體的消費(fèi)過程中都能得到體現(xiàn)，但程度是有差異的。觀光旅游較多的是情感需要和尊重需要，而高端旅游較多的是滿足自我實(shí)現(xiàn)需要。
高端旅游市場(chǎng)是高素質(zhì)人群的集合，高素質(zhì)的人對(duì)于自我實(shí)現(xiàn)的渴求程度比一般人大，同時(shí)，在自我實(shí)現(xiàn)過程中文化是個(gè)極為重要的概念。對(duì)于旅游而言，文化是其出游的出發(fā)點(diǎn)也是最終歸宿，在此過程中的體驗(yàn)則是核心價(jià)值所在，因此，在設(shè)計(jì)針對(duì)高端旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品時(shí)要注意文化元素之于體驗(yàn)的重要性。
三、基于長(zhǎng)尾理論的高端旅游市場(chǎng)開發(fā)對(duì)策
（一）提高產(chǎn)品豐度
旅行社產(chǎn)品缺乏專利，從而使產(chǎn)品研發(fā)成本較高，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品豐度大和研發(fā)成本低的雙贏目標(biāo)，長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，要降低成本有兩方面的選擇，一方面是讓存貨集中或分散；另一方面是讓顧客參與生產(chǎn)。對(duì)于旅行社而言，可以從以下兩個(gè)方面來(lái)降低研發(fā)新產(chǎn)品的成本。
1.加快批零體系構(gòu)建
傳統(tǒng)旅行社采取水平分工，導(dǎo)致了產(chǎn)品的重復(fù)規(guī)劃，同時(shí)成本也隨之上升，旅行社利潤(rùn)降低，從而縮減研發(fā)開支，最終導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此，旅行社有必要改變這種模式，垂直分工可以避免重復(fù)規(guī)劃現(xiàn)象，還能集中開發(fā)產(chǎn)品，降低成本。旅行社批零體系的構(gòu)建可以讓存貨集中，又可以讓產(chǎn)品分散到各個(gè)不同的零售點(diǎn)。
2.完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，促使人們駛?cè)肓艘粭l資訊快速道。對(duì)于旅游業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)也是其發(fā)展的助推器之一，全球的網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)就是很好的證明。有人對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)即使是攜程這樣大型的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)目前絕大部分的業(yè)務(wù)也是基于web1.0技術(shù)，而極少的業(yè)務(wù)是基于web2.0技術(shù)，但事實(shí)上基于web2.0技術(shù)的“微內(nèi)容”，如論壇、博客等已在人們的日常生活中產(chǎn)生了很強(qiáng)的一股沖擊波。對(duì)于旅行社，若能很好地利用這一機(jī)遇，既可以借此建立很好的口碑，同時(shí)還能從中發(fā)現(xiàn)一些很好的創(chuàng)意。因此，旅行社除了修繕原先存在的電子商務(wù)系統(tǒng)外，還可以提供一個(gè)基于web2.0技術(shù)的平臺(tái)，可以在平臺(tái)上吸收好的創(chuàng)意，甚至可以刻意安排產(chǎn)品設(shè)計(jì)的活動(dòng)，這也就是長(zhǎng)尾理論提到的讓顧客參與生產(chǎn)，既可以實(shí)現(xiàn)降低成本的目的，又可以為新產(chǎn)品開發(fā)提供創(chuàng)意。
（二）提升產(chǎn)品品質(zhì)
1.提高員工素質(zhì)
旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品的核心，旅游服務(wù)質(zhì)量的好差是與服務(wù)人員尤其是旅行社員工息息相關(guān)的。旅行社員工將伴隨整個(gè)旅游過程的始終，從售前的咨詢、接待服務(wù)到售中的帶隊(duì)、導(dǎo)游服務(wù)，最后到售后的接送、反饋服務(wù)，中間任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，都會(huì)給顧客造成負(fù)面影響，因此有必要對(duì)員工素質(zhì)進(jìn)行把關(guān)。高端旅游市場(chǎng)是個(gè)高度分眾化的市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)差異化的市場(chǎng)應(yīng)有差別化的對(duì)待，因此，就要求旅行社員工具有復(fù)合型的知識(shí)結(jié)構(gòu)，除了基礎(chǔ)的導(dǎo)游講解外，還應(yīng)具有其他多方面的才能，只有這樣才能更好地招架顧客多方面的要求，從而給顧客留下積極的正面印象。
2.保證產(chǎn)品質(zhì)量
對(duì)于旅游業(yè)而言，其核心產(chǎn)品便是旅游服務(wù)。旅游服務(wù)對(duì)旅行社的形象會(huì)造成很大的影響，但旅行社提供的形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品也是不可忽略的部分。形式產(chǎn)品主要是旅行途中的吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的重要組成部分，同時(shí)是游客判斷產(chǎn)品好差的一項(xiàng)重要指標(biāo)，質(zhì)量是品質(zhì)的保障，旅行社在組合這些產(chǎn)品的過程中，必須把好關(guān)，一旦出現(xiàn)任何問題都將會(huì)讓旅行社遭受損失，甚至是流失一批顧客。
（三）增加文化體驗(yàn)
高端旅游市場(chǎng)作為旅游市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾”，其包含的群體體現(xiàn)的特點(diǎn)也呈現(xiàn)出一種“長(zhǎng)尾”特征，尤其是在文化方面。高端旅游市場(chǎng)包含的群體一般以商務(wù)人士居多，同時(shí)還包括一部分政府官員，這些商務(wù)人士從事的行業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜，政府官員涉及的領(lǐng)域也是五花八門。處于不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的人通常擁有的知識(shí)結(jié)構(gòu)是不一樣的，他們的興趣也是有差異的，這些主要跟文化因素有關(guān)。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，要考慮分眾化的小市場(chǎng)，必須針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)采取差異化的對(duì)策。
增加文化體驗(yàn)主要是要針對(duì)不同群體的特殊愛好，突出文化主題。對(duì)于熱衷于運(yùn)動(dòng)的群體可以推出高爾夫、滑雪等運(yùn)動(dòng)游，F(xiàn)1、奧運(yùn)會(huì)、世界杯等賽事游等產(chǎn)品；喜歡收藏的群體可以推出拍賣游等產(chǎn)品；對(duì)攝影等有濃厚興趣的群體可以推出歐洲高端觀光游等產(chǎn)品。以上這些產(chǎn)品的推出都是有自己獨(dú)特的文化，旅行社在設(shè)計(jì)高端旅游產(chǎn)品過程中要把握好這一點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
高端旅游市場(chǎng)已越來(lái)越受旅游界的矚目，本文試著運(yùn)用長(zhǎng)尾理論這一新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)探討旅行社開發(fā)高端旅游市場(chǎng)的對(duì)策。由于理論積淀不深，同時(shí)缺乏一些數(shù)據(jù)的支持，本文未能提出高端旅游市場(chǎng)的定義，爭(zhēng)取在后期進(jìn)一步的研究過程中能提出較為科學(xué)的定義。長(zhǎng)尾理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用也是相當(dāng)廣泛的，本文由于受篇幅的限制，未將營(yíng)銷的內(nèi)容放入文中，這將成為長(zhǎng)尾理論在旅游業(yè)應(yīng)用中的另一個(gè)研究焦點(diǎn)。
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關(guān)鍵詞 體育賽事 隱形市場(chǎng) 賽事組織者
〔中圖分類號(hào)〕G808.22 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕0447-662X（2014）09-0046-03
一、 隱形市場(chǎng)的概念及運(yùn)作方式
1隱形市場(chǎng)的概念
隱形市場(chǎng)被定義為：通過某種營(yíng)銷活動(dòng)在企業(yè)的名稱、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)與體育賽事之間建立一種未經(jīng)授權(quán)的關(guān)聯(lián)。所謂未經(jīng)授權(quán)，是指在這些賽事里商業(yè)利益的控制者（通常為管理機(jī)構(gòu)）并沒有親自或通過商業(yè)人批準(zhǔn)認(rèn)可這種關(guān)聯(lián)。①在此定義下，隱形市場(chǎng)不僅指代那些以損害商業(yè)對(duì)手的官方贊助商身份為目標(biāo)的活動(dòng)，也包括了非官方贊助商尋求與體育賽事本身相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。
2隱形市場(chǎng)的運(yùn)作方式
（1）通用短語(yǔ)的使用。賽事組織者通過注冊(cè)與賽事相關(guān)的標(biāo)志和象征來(lái)保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包含主辦國(guó)或主辦城市名稱的短語(yǔ)，而隱形營(yíng)銷者則利用通用詞匯來(lái)達(dá)到與賽事取得某種聯(lián)系的目的。
（2）從賽事轉(zhuǎn)播商手中購(gòu)買廣告時(shí)間。賽事組織者通常將比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)賣給廣播公司，于是也就將控制廣告商和廣告內(nèi)容的權(quán)利讓與了轉(zhuǎn)播商。轉(zhuǎn)播商為了收回購(gòu)買轉(zhuǎn)播權(quán)所支付的費(fèi)用，往往難以抗拒非官方贊助商的高額出價(jià)。
（3）在比賽場(chǎng)地內(nèi)或周圍地區(qū)推廣業(yè)務(wù)。在隱形市場(chǎng)出現(xiàn)的早期，企業(yè)通過在場(chǎng)地及周圍地區(qū)的上空使用拖有彩色旗幟的小型飛船和飛機(jī)來(lái)侵權(quán)，后來(lái)賽事組織者與航空管理局和主辦城市合作制定賽事限制條例才解決了這一問題。但是精明的侵權(quán)者尋找到了其他途徑，包括在行人密集區(qū)設(shè)置廣告牌、帳篷和充氣裝置，向觀看比賽的觀眾分發(fā)廣告冊(cè)或樣品。
（4）開展促銷活動(dòng)。這些活動(dòng)一般發(fā)生在零售網(wǎng)點(diǎn)，通過銷售點(diǎn)的賽事主題促銷活動(dòng)來(lái)侵權(quán)。比如，在美國(guó)大學(xué)生聯(lián)盟四強(qiáng)賽前，某公司實(shí)施了一個(gè)店內(nèi)促銷活動(dòng)，消費(fèi)者可憑購(gòu)物收據(jù)獲得一個(gè)免費(fèi)籃球。非贊助商有意避開了使用任何已注冊(cè)的商標(biāo)，但這些活動(dòng)通過暗示與比賽的某種關(guān)聯(lián)來(lái)達(dá)到取悅消費(fèi)者的目的。
（5）設(shè)計(jì)特別廣告來(lái)慶祝參與隊(duì)伍或個(gè)人運(yùn)動(dòng)員的勝利。在2004年雅典奧運(yùn)上，耐克與短跨“飛人”劉翔有長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系。當(dāng)劉翔在8月28日奪冠后，耐克于第一時(shí)間在《新聞晨報(bào)》、《體壇周報(bào)》等報(bào)刊上“黃道吉日”祝賀平面廣告，并同步在零售店鋪張貼祝賀海報(bào)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，在劉翔因傷退賽的第2天凌晨，耐克公司的主題為“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著各報(bào)社“劉翔退賽”的頭條消息，雖然研究顯示這種策略的影響力是有限的，但也提醒了賽事組織者和官方贊助商考慮合作投放屬于自己的慶賀廣告。
二、預(yù)防和打擊隱形市場(chǎng)策略
1利用賽前教育與公關(guān)活動(dòng)來(lái)減少隱形市場(chǎng)行為
當(dāng)賽事組織者遭遇隱形市場(chǎng)行為時(shí)，往往會(huì)利用媒體會(huì)或通訊稿來(lái)譴責(zé)這些企業(yè)。這種處理方式也會(huì)無(wú)形中給非贊助商提供了一個(gè)媒體曝光的機(jī)會(huì)。于是，許多賽事組織者采取較為積極主動(dòng)的方式，開展賽前教育與公關(guān)活動(dòng)，以確保消費(fèi)者和企業(yè)都理解官方贊助商和隱形營(yíng)銷者之間的區(qū)別以及賽事組織者的法律權(quán)利。例如，北京奧組委就在官方網(wǎng)站上公布了侵權(quán)行為的識(shí)別和舉報(bào)方式，動(dòng)員消費(fèi)者、媒體和商業(yè)同行共同參與打擊隱形市場(chǎng)。
2實(shí)施全面的場(chǎng)地監(jiān)管
（1）現(xiàn)場(chǎng)巡視。在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，安保人員為了保護(hù)官方贊助商可口可樂的利益，在某些觀眾通過安檢門之前沒收了他們手中的百事可樂罐子。雖然這種舉措保護(hù)了贊助商的利益，但也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，它不僅可能給官方贊助商和賽事本身帶來(lái)負(fù)面輿論，而且可能疏遠(yuǎn)觀眾與比賽的關(guān)系。
（2）遮蓋非贊助商的標(biāo)識(shí)。2006年都靈冬奧會(huì)期間，國(guó)際奧委會(huì)為保護(hù)計(jì)算機(jī)設(shè)備贊助商聯(lián)想集團(tuán)的獨(dú)家贊助權(quán)，要求將新聞?dòng)浾吖P記本電腦上的戴爾標(biāo)志用黑色電工膠布遮蓋起來(lái)。國(guó)際奧委會(huì)要求奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)必須遮蓋、移開或消除此類標(biāo)志，奧運(yùn)會(huì)形象部門有責(zé)任遮蓋這些標(biāo)志。石生泰：《精心打造體育品牌賽事》，《甘肅日?qǐng)?bào)》2014年1月10日。
（3）對(duì)戶外廣告要嚴(yán)格把關(guān)。這種控制遍布于賽場(chǎng)內(nèi)外。從2004年雅典奧運(yùn)會(huì)開始，每屆奧組委都通過與政府機(jī)關(guān)和廣告所有人合作而取得對(duì)整個(gè)主辦城市廣告環(huán)境的控制：機(jī)場(chǎng)、火車、公共汽車和其他交通工具上的廣告，以及城市街道的廣告牌廣告。范廣軍：《體育賽事贊助服務(wù)保障體系研究》，《運(yùn)動(dòng)》2013年第13期。在雅典奧運(yùn)會(huì)前，組織者花費(fèi)了75萬(wàn)歐元用于清除雅典市區(qū)及周邊的1萬(wàn)個(gè)廣告牌。張業(yè)安、肖煥禹、冉強(qiáng)輝：《大型體育賽事媒介傳播的相關(guān)利益主體分析》，《體育科學(xué)》2013年第3期。
（4）控制非贊助商獲得門票和進(jìn)入貴賓接待區(qū)的機(jī)會(huì)。美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟沒有禁止官方贊助商的商業(yè)對(duì)手購(gòu)買門票以到達(dá)賽前招待區(qū)，使得可口可樂公司有機(jī)會(huì)接觸重要的零售客戶，排擠了官方贊助商百事可樂。在奧運(yùn)會(huì)中，門票的委任合同條款禁止其為奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)或官方贊助商之外的任何人開展公司招待計(jì)劃。門票上必須書面說(shuō)明“如果門票被非合作伙伴用作任何宣傳目的，則該門票就無(wú)效?！?/p>
（5）清潔場(chǎng)所的建立。賽事?lián)碛姓咴絹?lái)越趨向于利用申辦過程來(lái)確保未來(lái)的主辦國(guó)和主辦城市執(zhí)行特殊法令以確立清潔場(chǎng)所。通過公開的法令，賽事組織者可以控制過度商業(yè)化（有時(shí)也出于公共安全的考慮），而根本目的在于保護(hù)賽事組織者和他們的官方贊助商免于未經(jīng)授權(quán)的企業(yè)從事隱形市場(chǎng)活動(dòng)所帶來(lái)的危害。比如，作為申奧過程的一部分，申辦城市必須詳細(xì)回答與反隱形市場(chǎng)措施有關(guān)的問題。
3在參與者合同和觀眾入場(chǎng)券合同中列入相應(yīng)的禁止事宜
隱形營(yíng)銷者經(jīng)常利用的一個(gè)商業(yè)漏洞是使用和該公司簽有個(gè)人代言合同的運(yùn)動(dòng)員的廣告，這些合同經(jīng)常和官方贊助商的利益相沖突。但是賽事組織者已經(jīng)覺察到這種行為，他們借助參與者合同來(lái)彌補(bǔ)這一漏洞。從贊助商的角度來(lái)看，如果非贊助商在營(yíng)銷戰(zhàn)役中使用過去或未來(lái)的奧林匹克運(yùn)動(dòng)員，那么公眾將誤認(rèn)為他們是官方贊助商。從賽事組織者的角度來(lái)講，有必要限制運(yùn)動(dòng)員的行為，因?yàn)橐坏┓琴澲檀匀说幕顒?dòng)暗示了代言產(chǎn)品與賽事的某種關(guān)聯(lián)，那么官方贊助商的投資收益將大大減少。
在運(yùn)動(dòng)員廣告控制方面，國(guó)際奧委會(huì)已經(jīng)采取了有效舉措?！秺W林匹克》規(guī)定：除非經(jīng)國(guó)際奧委會(huì)執(zhí)委會(huì)許可，參加奧運(yùn)會(huì)的任何運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員在奧運(yùn)會(huì)期間不得將其本人名字、形象或運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)用于廣告目的。北京奧運(yùn)會(huì)期間，奧組委禁止參賽運(yùn)動(dòng)員為非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)做廣告宣傳，并對(duì)比賽場(chǎng)館周圍、空域和主辦城市主要地區(qū)的戶外廣告和賽事轉(zhuǎn)播時(shí)段的廣告進(jìn)行控制，限制非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的營(yíng)銷宣傳。在觀眾控制方面，2008年北京奧組委在門票上明確規(guī)定企業(yè)未經(jīng)許可不得使用奧運(yùn)門票進(jìn)行促銷并在售票的環(huán)節(jié)中不允許非贊助企業(yè)集體購(gòu)票。
4商標(biāo)保護(hù)法律的制定
由主辦國(guó)或主辦城市頒布特殊商標(biāo)保護(hù)法律已經(jīng)成為賽事組織者打擊隱形市場(chǎng)的重要工具。這一手段最常應(yīng)用于奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)的籌備工作過程中。 北京奧組委在商品分類表所涉及的全部類別的商品上（共45種）對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和吉祥物申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè)，任何企業(yè)未經(jīng)許可在商品上使用該會(huì)徽和吉祥物都構(gòu)成侵犯北京奧組委的商標(biāo)專有權(quán)，依《商標(biāo)法》追究其侵權(quán)責(zé)任。李冀：《全球經(jīng)濟(jì)再平衡中新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》，《人文雜志》2014年第1期。為了成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，我國(guó)政府還頒布了《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》，北京市政府頒布了《北京市奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定》，這一專門立法為防范隱性市場(chǎng)提供了更有效的保證，它的保護(hù)對(duì)象范圍更大。像“奧林匹克”、“奧運(yùn)會(huì)”、“北京2008”等術(shù)語(yǔ)作為奧林匹克標(biāo)志納入保護(hù)范疇。這些術(shù)語(yǔ)因不構(gòu)成作品無(wú)法受到《著作權(quán)法》的保護(hù)；也不可能將其都注冊(cè)成商標(biāo)受《商標(biāo)法》保護(hù)，但企業(yè)又恰恰易于使用這些術(shù)語(yǔ)與奧運(yùn)會(huì)相聯(lián)系進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，造成隱形市場(chǎng)。
三、體育賽事組織者在反隱形市場(chǎng)斗爭(zhēng)中面臨的挑戰(zhàn)
從1996年奧運(yùn)會(huì)開始，賽事組織者就將反隱形市場(chǎng)列入了工作議程，至今已創(chuàng)造出許多新的預(yù)防打擊措施以使贊助商計(jì)劃免于隱形市場(chǎng)的侵犯。
首先，當(dāng)比賽發(fā)生在法律體系不健全和公民守法意識(shí)淡薄的國(guó)家或地區(qū)時(shí)，賽事組織者往往難以順利實(shí)施商標(biāo)保護(hù)條例。例如，當(dāng)北京奧運(yùn)圣火抵達(dá)我國(guó)一些中小城市時(shí)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)打出“XXX公司慶祝奧運(yùn)火炬接力經(jīng)過我市”的大幅標(biāo)語(yǔ)。而這些行動(dòng)又與市民期盼奧運(yùn)的心情相吻合，于是一場(chǎng)“善意”的隱形市場(chǎng)行動(dòng)便成型了。
其次，盡管賽前教育和公關(guān)活動(dòng)具有良好的指向性，但在實(shí)施效果上也表現(xiàn)出一些局限性：第一，這些活動(dòng)是以友好合作的媒體關(guān)系為前提的，而事實(shí)上媒體通常對(duì)保護(hù)贊助商權(quán)利興趣不大；第二，大量研究表明公眾大多不知道贊助商的分級(jí)、身份和識(shí)別方法，不關(guān)心隱形市場(chǎng)行為，甚至不認(rèn)為這種行為是非道德的。第三，有些贊助企業(yè)對(duì)隱形市場(chǎng)行為和自身的合法權(quán)益理解模糊，導(dǎo)致賽事組織者單方的努力付諸東流。這些因素都削弱了賽前教育和公關(guān)活動(dòng)的有效性。
再次，針對(duì)場(chǎng)地監(jiān)管政策的可接受性和合法性，一些人士指出：有必要在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的商業(yè)利益、觀眾的民事權(quán)利與賽事組織者及其官方贊助商的期望之間建立一種平衡關(guān)系。公民的消費(fèi)自由和企業(yè)私產(chǎn)的流失以及法律的改寫和調(diào)整都引發(fā)了人們的關(guān)心，即：當(dāng)?shù)卣烤挂ǘ啻缶唾Y金來(lái)迎接賽事的光臨？除贊助商外，是否其他人有權(quán)享受利益？
最后，賽事本身高昂的贊助費(fèi)助長(zhǎng)了非贊助企業(yè)的隱形市場(chǎng)行為。非贊助商購(gòu)買當(dāng)?shù)仉娨暰W(wǎng)廣告時(shí)間的權(quán)利游離于賽事組織者控制范圍之外，它不能被認(rèn)定是一種隱形營(yíng)銷嘗試，因?yàn)樗赡軆H僅是一種最實(shí)惠的接近觀眾的方式。張巖：《我國(guó)虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)互動(dòng)發(fā)展的關(guān)系研究》，《人文雜志》2014年第3期。除非廣告內(nèi)容在法律層面上已經(jīng)上升到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)或造假行為的程度，賽事組織者是不可能阻止這些營(yíng)銷策略的。因此，賽事組織者必須與轉(zhuǎn)播合同商溝通，要求其對(duì)廣告內(nèi)容及其所推廣的企業(yè)進(jìn)行盡可能多的控制。
結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 創(chuàng)新
1市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵
市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”，臺(tái)灣常稱作“行銷”；是指?jìng)€(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。也有學(xué)者吧市場(chǎng)營(yíng)銷定義為其是指發(fā)現(xiàn)未被滿足的需要，針對(duì)發(fā)現(xiàn)的未被滿足的需要，采取相應(yīng)的措施尋找滿足需要的辦法與途徑，通過滿足需要者的需要從而獲得回報(bào)的人類活動(dòng)。[1]當(dāng)前，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化加快、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者越來(lái)越成熟、越來(lái)越理性。要想贏得消費(fèi)者、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須在變化的環(huán)境中創(chuàng)新營(yíng)銷模式和營(yíng)銷手段。[2]目前，企業(yè)所要面對(duì)的是更為激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，所以營(yíng)銷創(chuàng)新成為當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷管理的重要研究課題之一。
2目前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題
營(yíng)銷創(chuàng)新是中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展需要，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷主要面臨著下面幾個(gè)問題。
2.1企業(yè)高層營(yíng)銷管理缺位現(xiàn)象嚴(yán)重
一般情況下，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷工作，但營(yíng)銷卻只是企業(yè)營(yíng)銷部門的事，企業(yè)高層或沒有配備專職的管理人員，或管理職責(zé)不到位，因此，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，造成企業(yè)營(yíng)銷不系統(tǒng)、不全面、不到位。高層管理缺位帶來(lái)了許多危害：一是企業(yè)全部的營(yíng)銷資源得不到很好的整合，影響企業(yè)整體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮；二是營(yíng)銷決策緩慢；三是營(yíng)銷缺乏方向。企業(yè)營(yíng)銷高層缺位時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷只能是營(yíng)銷部門跟著感覺走，僅僅是以賣出產(chǎn)品為核心目標(biāo)，企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)沒有戰(zhàn)略、沒有方向，營(yíng)銷人員“腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”。結(jié)果是企業(yè)產(chǎn)品無(wú)法銷售出去，還會(huì)嚴(yán)重影響到整個(gè)企業(yè)的形象。[3]
2.2企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)
二十一世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)實(shí)中，不少企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新思維，甚至一些企業(yè)畏懼創(chuàng)新。因?yàn)閯?chuàng)新意味著變革，而變革必然帶來(lái)不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)新意味著需要拋棄慣有的思維、方法甚至是對(duì)過去的否定。因此，一些企業(yè)缺乏創(chuàng)新的氛圍和機(jī)制。企業(yè)的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力關(guān)系到企業(yè)生死存亡，創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力缺乏將意味著災(zāi)難。[4]
2.3企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新手段多留于形式和跟風(fēng)
我國(guó)的大部分企業(yè)不注意營(yíng)銷創(chuàng)新的研究，習(xí)慣于模仿。營(yíng)銷創(chuàng)新手段策略只是被動(dòng)的跟風(fēng)，而缺乏對(duì)企業(yè)自身情況和市場(chǎng)的認(rèn)真研究。其實(shí)，每一種營(yíng)銷創(chuàng)新策略都有其自身的應(yīng)用條件，都應(yīng)和企業(yè)自身的營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)，而且企業(yè)制定營(yíng)銷策略還應(yīng)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，簡(jiǎn)單模仿和跟風(fēng)的結(jié)果，不僅收不到營(yíng)銷策略應(yīng)有的效果，而且也影響到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。近幾年的價(jià)格戰(zhàn)，充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。
2.4企業(yè)獲取市場(chǎng)信息的渠道狹窄，處理、分析信息的方法不夠科學(xué)
大多數(shù)的企業(yè)一般從行業(yè)有關(guān)部門獲取市場(chǎng)信息進(jìn)行分析，或參閱行業(yè)相關(guān)報(bào)刊，還習(xí)慣于依據(jù)上年銷售情況做市場(chǎng)分析。由于現(xiàn)在的市場(chǎng)變化無(wú)常，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用，全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展異常迅猛，導(dǎo)致了營(yíng)銷渠道發(fā)生了迅速變化。雖然上述分析方法具有一定的客觀性和科學(xué)性，但對(duì)各企業(yè)而言，還缺乏針對(duì)性和有效性，往往容易出現(xiàn)滯后性。
2.5沒有具有中國(guó)特色的營(yíng)銷戰(zhàn)略
沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像迷失在深山中的羔羊，最后，很可能迷失方向，即使找到回家的路途，也不成為虎狼美食之虞?，F(xiàn)在，中國(guó)的許多企業(yè)正如這只羔羊，在黑暗中彷徨。尤其是中國(guó)已經(jīng)加入WTO，眾多的國(guó)外企業(yè)和國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，從而使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化，沒有具有中國(guó)特色的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，一味效仿國(guó)外企業(yè)的營(yíng)銷做法，其結(jié)果可想而知。創(chuàng)建具有中國(guó)特色的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立足的根本。
2.6企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)能力沒有合理挖掘
比如企業(yè)如何開發(fā)和培育出自己的潛在市場(chǎng)，獲取自己的投資回報(bào)。市場(chǎng)開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而有些企業(yè)正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動(dòng)自己可得的新市場(chǎng)。
3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新
3.1綠色營(yíng)銷
新世紀(jì)隨著綠色浪潮的興起綠色需求變得越來(lái)越多，從而推動(dòng)了綠色市場(chǎng)的迅速發(fā)展。由于綠色市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，這就必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷觀念作為指導(dǎo)，從而盡量的滿足各國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。這里說(shuō)的綠色營(yíng)銷觀念是指企業(yè)以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)與中心，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以環(huán)境保護(hù)觀念為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。在綠色營(yíng)銷觀念當(dāng)中強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、生態(tài)環(huán)境利益、社會(huì)利益四者的統(tǒng)一。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷過程當(dāng)中注重經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的協(xié)同發(fā)展。
3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國(guó)際聯(lián)網(wǎng)的信息傳送系統(tǒng)必將是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性包括；可二十四小時(shí)隨時(shí)隨地地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)；電腦可儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能因應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，減少印刷與郵遞成本。
3.3知識(shí)營(yíng)銷
知識(shí)營(yíng)銷是通過知識(shí)的積累，技術(shù)及產(chǎn)品的創(chuàng)新，來(lái)滿足市場(chǎng)需求，依靠智力創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種管理活動(dòng)。其不僅注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，還重視產(chǎn)品的售前“知識(shí)營(yíng)銷”，讓消費(fèi)者了解和接受新知識(shí)，進(jìn)而認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。例如中國(guó)聯(lián)想的“先教電腦，再賣電腦”的做法，就是典型的知識(shí)營(yíng)銷。
3.4形象營(yíng)銷
知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)形象在消費(fèi)者選擇中的作用日漸突出。塑造個(gè)性化的企業(yè)形象，維護(hù)優(yōu)良的企業(yè)形象，已成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。企業(yè)形象的全面塑造，要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵，以企業(yè)形象為基礎(chǔ)，以廣告形象為工具，以公共關(guān)系策略為手段，以企業(yè)文化為核心，為塑造企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.5體驗(yàn)營(yíng)銷
體驗(yàn)營(yíng)銷就是為了滿足消費(fèi)者需求，以有形產(chǎn)品為載體，通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供過程和環(huán)境的精心設(shè)計(jì)使消費(fèi)者獲得最大限度的精神滿足，從而提高消費(fèi)者滿意度。隨著人民生活水平的不斷提高，生活品質(zhì)的不斷提升，人們的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)要求逐漸提高，產(chǎn)品不僅僅需要滿足自身的價(jià)值，同時(shí)也要能夠給消費(fèi)者帶來(lái)精神體驗(yàn)，獲得精神愉悅。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際變化情況，探索消費(fèi)需求的新動(dòng)態(tài)，最大限度滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]現(xiàn)代企業(yè)；技術(shù)中心；技術(shù)創(chuàng)新體系；構(gòu)建
長(zhǎng)期以來(lái)，由于多種因素的影響，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的技術(shù)來(lái)源主要是靠模仿、靠引進(jìn)，企業(yè)的自主創(chuàng)新能力差。但是，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，產(chǎn)品的更新?lián)Q代更加迅速。為了牛存和發(fā)展，企業(yè)必須擁有自主的開發(fā)和創(chuàng)新能力，必須建立完善的，既能為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展提供技術(shù)儲(chǔ)備，又具有快速反應(yīng)能力和市場(chǎng)適應(yīng)能力的技術(shù)創(chuàng)新體系。
一、構(gòu)建企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系的基本原則
(一)技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新相結(jié)合
技術(shù)進(jìn)步的核心是創(chuàng)新，企業(yè)唯有不斷的創(chuàng)新，才能獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。但是，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有獨(dú)特意義的技術(shù)創(chuàng)新，不能不以制度創(chuàng)新作為社會(huì)約束條件，而新的企業(yè)體制和制度的確立也不能不以技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)質(zhì)態(tài)的深刻變化作為依托。把技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)改革、改制和改組結(jié)合起來(lái)，依靠體制的轉(zhuǎn)變來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，依靠制度創(chuàng)新和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)帶動(dòng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新向縱深方向發(fā)展。
(二)技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)開發(fā)相結(jié)合
企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，而技術(shù)創(chuàng)新作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分，是企業(yè)獲得利潤(rùn)最大化的重要手段。技術(shù)創(chuàng)新最根本的動(dòng)力來(lái)自于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的效益和利潤(rùn)，技術(shù)創(chuàng)新就是要讓企業(yè)的產(chǎn)品不斷適應(yīng)變化的市場(chǎng)需求，在較高的技術(shù)起點(diǎn)上保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新所帶來(lái)的超額利潤(rùn)。技術(shù)創(chuàng)新的目的是通過創(chuàng)新技術(shù)來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品，通過創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)新市場(chǎng)。因此，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新必須緊密圍繞市場(chǎng)需求來(lái)展開，即圍繞滿足和創(chuàng)造市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。把創(chuàng)新活動(dòng)的重點(diǎn)放到創(chuàng)新市場(chǎng)，采用和創(chuàng)造新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，建立新標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)新消費(fèi)上來(lái)，而不是過多的考慮去搶占和分享現(xiàn)有的市場(chǎng)。只有市場(chǎng)開發(fā)的成功，才能實(shí)現(xiàn)技術(shù)開發(fā)的成功，市場(chǎng)開發(fā)的成功，是檢驗(yàn)技術(shù)創(chuàng)新的最終標(biāo)準(zhǔn)。
(三)技術(shù)人員的激勵(lì)與員工素質(zhì)的提高相結(jié)合
企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的主體是技術(shù)人員，包括本企業(yè)內(nèi)的技術(shù)人員和社會(huì)各方面的技術(shù)人才。應(yīng)當(dāng)通過各種激勵(lì)方式，充分發(fā)揮技術(shù)人員的聰明才智，創(chuàng)造更多的為企業(yè)所需要的研發(fā)成果。要讓企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成果最終轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，還需要企業(yè)廣大員工的參與和配合。因此，全面提高員工隊(duì)伍的素質(zhì)，對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新是至關(guān)重要的。
(四)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步與管理技術(shù)進(jìn)步相結(jié)合
通常所講的技術(shù)進(jìn)步，主要是指生產(chǎn)(直接制造產(chǎn)品或提供服務(wù)的活動(dòng))技術(shù)進(jìn)步，這并不全面。
在今天，管理技術(shù)進(jìn)步對(duì)于提高企業(yè)科學(xué)管理水平，切實(shí)做到向管理要效益，有重大的作用。企業(yè)的各級(jí)經(jīng)營(yíng)管理者都要深刻領(lǐng)會(huì)在信息化背景下科學(xué)管理的內(nèi)涵，善于運(yùn)用管理技術(shù)進(jìn)步的新成果，不斷提高企業(yè)內(nèi)部管理水平。
二、現(xiàn)代企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系的建構(gòu)及運(yùn)作機(jī)制
(一)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系建構(gòu)的基本分析
企業(yè)創(chuàng)新體系的建構(gòu)就是尋找體系的構(gòu)成特征并構(gòu)造這些特征的作用關(guān)系。為了尋找這些特征，需要作些基本分析。
技術(shù)創(chuàng)新的首要問題是我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行創(chuàng)新?為什么要采用新技術(shù)，采用新的管理方法?這些問題可成為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的客觀動(dòng)力源，稱為企業(yè)外部動(dòng)力源。而當(dāng)企業(yè)決定要進(jìn)行創(chuàng)新，又如何去保證創(chuàng)新人員產(chǎn)生創(chuàng)新的動(dòng)力?如何使創(chuàng)新人員能夠在最大程度上投入到創(chuàng)新中?這些問題是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的主觀動(dòng)力源，稱之為企業(yè)內(nèi)部動(dòng)力。綜合起來(lái)，這些問題屬于動(dòng)力問題，即技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制。
企業(yè)在具備了產(chǎn)生創(chuàng)新的動(dòng)力之后，需要考慮的第二個(gè)問題就是如何去把握創(chuàng)新的方向。任何形式的創(chuàng)新都需要各種資源要素，而企業(yè)的資源具有稀缺性，這樣就不可能對(duì)所有的創(chuàng)新行為都進(jìn)行足夠的支持，所以引導(dǎo)創(chuàng)新的方向是一個(gè)至關(guān)重要的問題，也就是理論上稱之為技術(shù)創(chuàng)新的約束機(jī)制問題，就是通過限制創(chuàng)新的立項(xiàng)及創(chuàng)新資源的配置等方法去引導(dǎo)創(chuàng)新的方向，使之在符合企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上順利進(jìn)行。接下來(lái)就是建立創(chuàng)新的支撐機(jī)制問題。創(chuàng)新的運(yùn)行，需要各種要素的支撐，這是企業(yè)得以成功運(yùn)行的基礎(chǔ)。最后就是對(duì)創(chuàng)新方法的選擇問題。創(chuàng)新需要技巧，需要方法。正確的創(chuàng)新方法，將會(huì)有事半功倍的效果。
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綜合以上的分析，可以總結(jié)出，影響企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的主要特征要素由以下幾部分構(gòu)成：創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制、創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制、創(chuàng)新的約束機(jī)制、創(chuàng)新的運(yùn)行機(jī)制、創(chuàng)新的支撐機(jī)制、創(chuàng)新的方法選擇。盡管不同類型企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新體系的具體運(yùn)行方式存在細(xì)微差異，但其運(yùn)行的機(jī)理在總體上是一致的。
(二)建立以技術(shù)中心為核心的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系
1．技術(shù)中心的內(nèi)涵。1993年，國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)、國(guó)家稅務(wù)總局和海關(guān)總署聯(lián)合頒發(fā)的《鼓勵(lì)和支持大型企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)建立技術(shù)中心暫行辦法》，對(duì)“技術(shù)中心”作了較嚴(yán)格的定義，一般是指隸屬于企業(yè)(集團(tuán))具有較高層次、較高水平的，其中心任務(wù)是為企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代和企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)上提供技術(shù)和技術(shù)儲(chǔ)備的研究和開發(fā)機(jī)構(gòu)。
2．加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)中心的建設(shè)，使其真正成為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系的核心。企業(yè)一旦擁有具備高水平創(chuàng)新能力的技術(shù)中心，就能大大增強(qiáng)企業(yè)科技體制的活力和動(dòng)力，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展后勁。企業(yè)技術(shù)中心建設(shè)應(yīng)堅(jiān)持“一個(gè)中心”，即以提高企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力和高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化能力、增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為中心。在技術(shù)中心的日常工作中要突出技術(shù)創(chuàng)新的指導(dǎo)思想，強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以效益為中心，而不是以成果為導(dǎo)向，以水平為中心。從市場(chǎng)和銷售開始，根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者可以接受的價(jià)格，來(lái)決定采取何種工藝、需要什么技術(shù)、并以系統(tǒng)的觀點(diǎn)，按系統(tǒng)工程來(lái)管理項(xiàng)目，而不是就技術(shù)論技術(shù)。強(qiáng)調(diào)已有科技成果的綜合集成，并以產(chǎn)品為龍頭帶動(dòng)生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合與配置，最終獲得商業(yè)利益和良好的社會(huì)效益，而不是僅僅追求單項(xiàng)科技成果的開發(fā)利用。技術(shù)中心的效益是體現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高上，而不是追求技術(shù)中心自身的經(jīng)濟(jì)效益。這一指導(dǎo)思想的確立對(duì)于推動(dòng)技術(shù)中心工作具有重要意義。
三、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系的運(yùn)作機(jī)制
1．實(shí)行市場(chǎng)拉動(dòng)與目標(biāo)拉動(dòng)的機(jī)制。企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新必須緊密圍繞市場(chǎng)需求來(lái)展開，即圍繞滿足和創(chuàng)造市場(chǎng)需求進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。這一機(jī)制就是將技術(shù)創(chuàng)新定位于企業(yè)的事業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)開拓，使每一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目都有一個(gè)明確的目標(biāo)定位，以目標(biāo)拉動(dòng)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級(jí)。為強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新的市場(chǎng)效益標(biāo)準(zhǔn)，縮短研發(fā)與市場(chǎng)的距離，技術(shù)中心內(nèi)部成立了市場(chǎng)部，以提高市場(chǎng)占有率及獲取商業(yè)利潤(rùn)為目標(biāo)，不斷尋找市場(chǎng)空間，創(chuàng)造新的市場(chǎng)賣點(diǎn)。
2．建立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系有效的運(yùn)行機(jī)制。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新工程的目標(biāo)就是要通過建立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系有效的運(yùn)行機(jī)制，形成自主創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制，從而保證技術(shù)創(chuàng)新體系高效有序地運(yùn)行。這樣，通過實(shí)施企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新工程，建立以企業(yè)為主體，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為龍頭，以效益為中心，以管理為基礎(chǔ)的自主創(chuàng)新的技術(shù)進(jìn)步機(jī)制，宋達(dá)到提高企業(yè)的技術(shù)裝備水平，產(chǎn)品的技術(shù)含量、附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。
3．努力培養(yǎng)造就企業(yè)技術(shù)人才隊(duì)伍，保證技術(shù)創(chuàng)新體系有人才智力支撐。技術(shù)創(chuàng)新的主體是企業(yè)，而在企業(yè)中進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的是具有高層次、高水平的人才，因此，人才就構(gòu)成了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。贏得人才，就擁有技術(shù)和項(xiàng)目，也就相應(yīng)地掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。技術(shù)創(chuàng)新人才管理不僅要引人、求人、借人，更重要的是育人、敬人、用人、留人。為了贏得技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)性，必須對(duì)人才資源進(jìn)行儲(chǔ)備。人才—資源儲(chǔ)備包括人員儲(chǔ)備和知識(shí)儲(chǔ)備兩個(gè)方面。人才儲(chǔ)備是指企業(yè)所需各類各層次人才必須有年齡分布上的連續(xù)性。由于一個(gè)技術(shù)共同體的技術(shù)風(fēng)格、工作作風(fēng)、服務(wù)態(tài)度是在企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新文化理念長(zhǎng)期塑造下、在員工代際關(guān)系中形成并傳遞的一種難以言表的無(wú)形資源，一旦人才斷檔，這種無(wú)形資源的損失是無(wú)法挽回的。因此，任何一種技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，都需要有不同年齡和不同專業(yè)的技術(shù)人才組成的技術(shù)共同體來(lái)完成。知識(shí)儲(chǔ)備是指?jìng)€(gè)體和群體的知識(shí)庫(kù)要不斷更新，使企業(yè)人才資源不斷增值。因此，建立企業(yè)的新員工培訓(xùn)體系、管理人才培訓(xùn)體系、專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)體系、用戶培訓(xùn)體系等是非常重要的。同時(shí)，要加強(qiáng)建立有效的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新人才的激勵(lì)機(jī)制。組織成員的目標(biāo)。與組織目標(biāo)并不完全一致，激勵(lì)作為人力資源管理的主要環(huán)節(jié)就是要引導(dǎo)成員的行為，使其盡量與組織目標(biāo)一致。而人的行為受動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，動(dòng)機(jī)又來(lái)自需要，因此，激勵(lì)的過程實(shí)質(zhì)上是通過滿足需要以影響行為，即分析需要是激勵(lì)的起點(diǎn)。
4月8日，北京，國(guó)子監(jiān)彝倫堂，歷史上中國(guó)最高的學(xué)術(shù)和文化殿堂，沃爾沃轎車宣布與中國(guó)文化書院和三智道商國(guó)學(xué)院結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，并舉行“中國(guó)國(guó)學(xué)與沃爾沃品牌文化”研討會(huì)。
這場(chǎng)研討會(huì)被業(yè)界認(rèn)為是“國(guó)際品牌與本土文化的無(wú)縫鏈接”。讓品牌和傳統(tǒng)的中國(guó)國(guó)學(xué)結(jié)合，既彰顯了中國(guó)文化的博大精深，又借此增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)沃爾沃“安全、低調(diào)、高品位”核心品牌理念的認(rèn)同感， 沃爾沃此舉可謂一矢二鳥。
在2009年一場(chǎng)轟轟烈烈、震驚國(guó)內(nèi)外的并購(gòu)后，沃爾沃汽車下嫁中國(guó)。如何穩(wěn)定軍心，并將這一北歐豪華品牌發(fā)揚(yáng)光大成為以李書福為首的沃爾沃核心團(tuán)隊(duì)所要考慮的。
經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)一年的思量和準(zhǔn)備，2011年1月沃爾沃中國(guó)區(qū)總部成立，隨之2月25日，沃爾沃正式出臺(tái)了在中國(guó)的五年戰(zhàn)略。而這一年也被沃爾沃汽車定義為“放虎歸山的起步之年”。
李書福的能量還在釋放。3月，沃爾沃汽車首次成為全國(guó)兩會(huì)官方用車，并推出全新S60，沃爾沃汽車正全力加快“重返”中國(guó)、建設(shè)中國(guó)第二本土市場(chǎng)的速度。
李書福用了多年的時(shí)間理解了沃爾沃的核心理念“安全、低調(diào)、高品位”，而如何讓消費(fèi)者更好理解，沃爾沃在品牌定位上也提到今后還是要不斷研究中國(guó)市場(chǎng)，在了解中國(guó)客戶需求、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，規(guī)劃進(jìn)口產(chǎn)品和國(guó)產(chǎn)化的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出滿足中國(guó)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。
找到其中銜接的紐帶不是易事，沃爾沃嫁到中國(guó)后，李書福和他打造的團(tuán)隊(duì)正找尋一種適應(yīng)于在中國(guó)的生存方式。和中國(guó)國(guó)學(xué)牽手，這是一種全新的嘗試，或許與中國(guó)文化和中國(guó)市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，它能夠找到更扎實(shí)的根基和更旺盛的生命力。
瑞典駐華大使羅睿德先生參悟到其中的一些關(guān)聯(lián)，在他看來(lái)，瑞典文化與中國(guó)儒釋道中的許多核心理念不謀而合，比如對(duì)人的尊重、對(duì)環(huán)境的熱愛、自強(qiáng)不息的精神，這也正是中國(guó)國(guó)學(xué)倡導(dǎo)的普世價(jià)值。沃爾沃的“安全、低調(diào)、高品位”是瑞典人的寫照，也是正在崛起的中國(guó)人的寫照，他希望瑞典和中國(guó)，將以沃爾沃為載體，進(jìn)行更多的文化交流與合作，共同促進(jìn)人類的文明與進(jìn)步。
“在全球范圍內(nèi)，沃爾沃都是公認(rèn)的安全汽車典范?！痹诋?dāng)天的研討會(huì)上，國(guó)學(xué)大師王守常說(shuō)，低調(diào)，是沃爾沃車主的共同氣質(zhì)，而這與中國(guó)深厚的“中庸”哲學(xué)一脈相承。外取勢(shì)，內(nèi)斂氣，低調(diào)是一種更高境界的領(lǐng)悟，一種更為智慧的進(jìn)取，一種人生歷練的體現(xiàn)。
“沃爾沃汽車從創(chuàng)立的那天起，就一直在思考如何更好的為人服務(wù)?！崩顣Ｋ傅氖?0多年來(lái)，沃爾沃一直通過先進(jìn)的技術(shù)和執(zhí)著的理念，發(fā)明了大量安全和環(huán)保技術(shù)，在沃爾沃發(fā)明三點(diǎn)式安全帶技術(shù)后，把它免費(fèi)開放給所有汽車品牌，在全球挽救了無(wú)數(shù)條生命。沃爾沃發(fā)明的帶氧傳感器的三元催化器，使汽車尾氣的排放量減少了90%。早在1972年，沃爾沃第一個(gè)向聯(lián)合國(guó)提出了汽車企業(yè)的環(huán)保責(zé)任。
而被中資控股后的沃爾沃是否會(huì)秉承此前的理念呢？李書福講述了在收購(gòu)的8個(gè)月以來(lái)，董事會(huì)為了制定沃爾沃的發(fā)展方向，進(jìn)行了大量細(xì)致和認(rèn)真的研究，尤其對(duì)品牌定位和如何開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了熱烈討論，提出了許多不同的意見和各種解決方案。
