發(fā)布時(shí)間：2023-10-02 08:56:23
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)整合營銷樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]整合營銷 報(bào)紙市場(chǎng) 開拓市場(chǎng)戰(zhàn)略
我國實(shí)行自辦發(fā)行的報(bào)紙已達(dá)1800家，占我國報(bào)業(yè)80％以上；而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的影響下，我國報(bào)業(yè)逐步形成了以黨報(bào)為龍頭，各門類報(bào)紙共同發(fā)展的局面。但由于發(fā)行理論和實(shí)踐的欠缺，盲目地追求發(fā)行量，我國報(bào)紙發(fā)行開始出現(xiàn)相對(duì)過剩的情況，出現(xiàn)了晚報(bào)都市化、都市報(bào)多樣化和報(bào)紙同質(zhì)化的特點(diǎn)。為了擺脫市場(chǎng)的困境，目前有必要重新定義報(bào)紙的屬性，把報(bào)紙作為商品來看待．筆者就整合營銷與我國報(bào)紙市場(chǎng)的開拓策略談點(diǎn)淺見。
一、讀者價(jià)值最大化開拓市場(chǎng)戰(zhàn)略
報(bào)紙整合營銷，是指報(bào)紙?jiān)谧兓膱?bào)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中，旨在以滿足讀者的閱報(bào)需求為前提，從而穩(wěn)定地占領(lǐng)一定讀者市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)報(bào)社目標(biāo)的活動(dòng)過程，包括報(bào)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)讀者市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、報(bào)紙定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列與報(bào)業(yè)市場(chǎng)有關(guān)的報(bào)社業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。這一理念不僅指的是現(xiàn)代報(bào)紙發(fā)行己提升為報(bào)紙營銷，而是整個(gè)辦報(bào)的全過程都在營銷報(bào)紙品牌就是在滿足報(bào)紙讀者需求的同時(shí)，降低他們付出的成本，從而通過讀者價(jià)值最大化去贏得讀者。它包含產(chǎn)品策略和價(jià)格策略。
報(bào)紙的產(chǎn)品策略是報(bào)紙通過提供能夠滿足讀者需求的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的策略。作為產(chǎn)品的報(bào)紙內(nèi)容，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：
1.報(bào)紙能在最大程度上滿足讀者的需要，能提供強(qiáng)度、新鮮度、保真度等各方面指標(biāo)都符合讀者要求的足夠的信息量，辦成“信息超市”、“知識(shí)圣宴”；
2.報(bào)紙能形成人無我有、人有我優(yōu)的辦報(bào)特色，在諸如重大新聞?lì)}材的透視和報(bào)道、欄目的設(shè)計(jì)和更新、等方面，形成獨(dú)具風(fēng)格、別人無法取代的特色：
3.創(chuàng)造生動(dòng)明快的報(bào)紙語言，以輕松活潑的版面和文字風(fēng)格吸了引廣大讀者，促成讀者對(duì)信息的了解和領(lǐng)會(huì)，降低讀者的費(fèi)力程度；
4.搞好版面沒置，在注重報(bào)紙整體版面編排的同時(shí)，充分設(shè)計(jì)好報(bào)紙頭版的上半版，重要文章的標(biāo)題，圖片都不低于中折線，加大視覺沖擊力，最迅速地促成讀者購買欲望；
5.報(bào)紙產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，以客戶為導(dǎo)向針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品變動(dòng)，同時(shí)結(jié)合讀者調(diào)查進(jìn)行改版，它是獲得持續(xù)競(jìng)爭力的關(guān)鍵；
6.被讀者認(rèn)可的品牌資源，報(bào)紙品牌是報(bào)社的商業(yè)名稱，是由報(bào)社獨(dú)創(chuàng)的．具有顯著特點(diǎn)的，用以識(shí)別報(bào)紙的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)等，其基本功能是把不同報(bào)紙區(qū)別開來，使競(jìng)爭者之間的報(bào)紙不致發(fā)生混淆。有知名度的品牌報(bào)紙?jiān)诩ち业母?jìng)爭中自然能贏得主動(dòng)。
價(jià)格策略是報(bào)紙整合營銷中最難以確定的因素，這是因?yàn)閳?bào)紙定價(jià)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮讀者對(duì)價(jià)格的承受能力，因而使價(jià)格策略具有買賣雙方雙向決策的特征：同時(shí)，報(bào)紙定價(jià)還要考慮市場(chǎng)的競(jìng)爭狀況，參考其它競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格策略。但是報(bào)紙價(jià)格并不是越低越好，盲目搞價(jià)恪戰(zhàn)，最終吃虧是自己，不僅降低報(bào)紙收入，還會(huì)損壞報(bào)社的品牌形象，嚴(yán)重會(huì)影響報(bào)紙的存亡。因此．報(bào)紙定價(jià)的指導(dǎo)思想應(yīng)該是，以讀者需求為前提，以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)，以競(jìng)爭價(jià)格為參照。計(jì)算成本費(fèi)用時(shí)．要把采編投入、制作成本、銷售投入、管理成本等進(jìn)行計(jì)算，確定一個(gè)最低保本量．以此作為制定價(jià)格的依據(jù)。只有這樣才能使讀者在獲得最多信息量的同時(shí)，減少他們付出的成本來贏得讀者。
二、營銷模式效益最大化開拓市場(chǎng)戰(zhàn)略
即能夠最大限度保證報(bào)紙迅速送達(dá)讀者手中，同時(shí)考慮成本的經(jīng)濟(jì)性，并及時(shí)反饋?zhàn)x者和市場(chǎng)信息。它包含渠道策略、促銷策略和服務(wù)策略。
發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是報(bào)紙營銷的有效手段．而聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)的是渠道。渠道是指報(bào)紙從報(bào)社轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各營銷中間機(jī)構(gòu)連接起來形成的通道，是促使報(bào)紙順利地被讀者消費(fèi)的一整套相互依存的組織。目前我國報(bào)紙的銷售渠道主要有三種：郵局發(fā)行、自辦發(fā)行、社會(huì)發(fā)行。
郵局發(fā)行可以利用國家郵政相當(dāng)成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)，渠道比較暢通，適合銷量比較大、覆蓋面比較廣的報(bào)紙，但是郵局發(fā)行費(fèi)率比較高，報(bào)款結(jié)算不合理，體制不靈活等缺陷。自辦發(fā)行就是報(bào)社自己組織發(fā)行渠道，其機(jī)制靈活．服務(wù)好，適合于訂戶相對(duì)集中的地方報(bào)刊，有利于降低成本，但是在初始階段需要投入較多的人力和財(cái)力。社會(huì)發(fā)行渠道是指在報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，大量進(jìn)城打工的農(nóng)民、下崗人員、社會(huì)閑散人員靠沿街叫賣，擺攤設(shè)點(diǎn)賣報(bào)紙形成的一張銷售網(wǎng)，其中報(bào)紙批發(fā)大戶控制這張網(wǎng)，從而形成社會(huì)發(fā)行渠道。他們?nèi)藬?shù)多，規(guī)模大，渠道寬，售點(diǎn)密，時(shí)效快，不少報(bào)紙通過它進(jìn)入零售市場(chǎng)。但社會(huì)發(fā)行渠道人員素質(zhì)差，管理松散，缺乏持久競(jìng)爭力。渠道策略的選擇．應(yīng)遵循高效和靈活性原則，盡量拓寬發(fā)行渠道，同時(shí)盡量降低成本。無論是從報(bào)紙的銷售范圍還是從報(bào)紙市場(chǎng)環(huán)境來看，采取單一的銷售渠道都不能滿足不同的需求。因此不少報(bào)社采取綜合式銷售渠道來占據(jù)最大限度的市場(chǎng)份額。這種方式就是充分利用一切可以利用的銷售渠遁，針對(duì)不同層次不同地域的不同讀者提供相應(yīng)的銷售服務(wù)。促銷是報(bào)刊通過報(bào)紙版面內(nèi)容和舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)，加強(qiáng)與讀者的溝通交流．向目標(biāo)讀者傳遞有關(guān)報(bào)紙的信的品牌形象．從而引起讀者對(duì)該報(bào)的興趣，增加讀者對(duì)報(bào)紙的信任，激發(fā)讀者的購買欲望和購買行為的活動(dòng)。在報(bào)業(yè)競(jìng)爭日益激烈的今天，多家報(bào)社的服務(wù)水準(zhǔn)、渠道建設(shè)、產(chǎn)品定位與質(zhì)量若在同一起跑線上的話，促銷就起到了關(guān)鍵的作用。
綜上所述，不難看出我國報(bào)紙整合營銷的兩大策略它不可避免體現(xiàn)市場(chǎng)營銷的特征和規(guī)則。其中報(bào)紙內(nèi)容和價(jià)格策略、報(bào)紙渠道和促銷策略，以及對(duì)讀者溝通和服務(wù)策略，都體現(xiàn)了西方營銷學(xué)中4p理論和4c理論的精髓。但是，這兩大策略并不是一層不變地適合所有報(bào)紙，各個(gè)報(bào)社耍根據(jù)自己的目標(biāo)讀者、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)環(huán)境和對(duì)手狀況來確定自己的整合營銷策略。這樣才能立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
[1]吳峰，陳偉．報(bào)紙發(fā)行營銷導(dǎo)論復(fù)旦大學(xué)出版社，2004
色彩是體現(xiàn)商品個(gè)性的重要因子。一個(gè)好的色彩營銷方案能使商品成為“人——心——色彩——物質(zhì)”的統(tǒng)一體，從而準(zhǔn)確的將商品思想傳達(dá)給消費(fèi)者，使?fàn)I銷過程省力、高效。榮事達(dá)“彩e”冰箱在整個(gè)營銷過程中，正是巧妙的運(yùn)用了色彩營銷手法，成功的在眾多白色冰箱中脫穎而出，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。
那么，色彩營銷的一些實(shí)施細(xì)節(jié)是如何的呢？通過對(duì)榮事達(dá)“彩e”冰箱整合營銷傳播策略的剖析，相信大家能找到一些線索。
色彩上找突破 尋求新賣點(diǎn)
就在大家為新的突破點(diǎn)而絞盡腦汁的時(shí)候，國務(wù)院發(fā)展研究中心中國城市家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查研究課題組的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告引起了策劃人員的注意。這份名為《中國城市市場(chǎng)電冰箱市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告》顯示：彩色冰箱的將有12%的市場(chǎng)（如圖一所示）。從彩色外殼電視機(jī)、彩色手機(jī)的成功案例來看，彩色冰箱也將會(huì)是一個(gè)成功的案例，產(chǎn)品市場(chǎng)是一、二級(jí)市場(chǎng)。
研究報(bào)告的分析結(jié)果使策劃人員茅塞頓開，把具有營銷概念色彩和“e”結(jié)合起來是冰箱行業(yè)未來一個(gè)新的概念，加上榮事達(dá)目前引進(jìn)的世界一流的噴涂生產(chǎn)線，噴涂效果良好，不會(huì)產(chǎn)生色差，也就是說從技術(shù)上已經(jīng)沒有障礙，技術(shù)的獨(dú)特性及對(duì)噴涂技術(shù)的要求在一定程度上還能有效阻擊競(jìng)爭對(duì)手的進(jìn)入。 競(jìng)品分析 找準(zhǔn)功能優(yōu)勢(shì)
對(duì)整個(gè)彩e冰箱的定位后，對(duì)競(jìng)爭品牌必須做一個(gè)分析市場(chǎng)調(diào)研，方能做到有的放矢，“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果得知，競(jìng)品在功能上的威脅主要下有幾個(gè)（見圖二）。競(jìng)品分析后得出的結(jié)論：如果榮事達(dá)產(chǎn)品主導(dǎo)訴求“e”沒有多少優(yōu)勢(shì)，而獨(dú)具特色的“彩”作為產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手的主要訴求點(diǎn)，這是有效差異化路線?！癳”作為副訴求點(diǎn)，主要強(qiáng)調(diào)“中文”顯示，區(qū)別于競(jìng)品“數(shù)碼”的宣傳點(diǎn)。產(chǎn)品的功能上以“液晶”作為一個(gè)差異點(diǎn)，其他的功能上可謂各有千秋。 找準(zhǔn)定位 制定產(chǎn)品策略
“彩e”冰箱的訴求點(diǎn)出來了，與競(jìng)爭對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)也已經(jīng)清晰了，現(xiàn)在的關(guān)鍵的是產(chǎn)品的定位必須明確。對(duì)產(chǎn)品的利益點(diǎn)分析后，可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：彩E冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群體必定是城市時(shí)尚、年輕、追求高品質(zhì)生活人群。這一消費(fèi)群體的主要特點(diǎn)是，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，生活追求色彩斑斕。因此，產(chǎn)品路線上必須走高品質(zhì)、時(shí)尚路線。對(duì)于冰箱來說，最關(guān)鍵的部位就是壓縮機(jī)了。壓縮機(jī)也有冰箱的“心臟”之說?！安蔱”冰箱因此必須采用世界一流的壓縮機(jī)，這樣從產(chǎn)品的品質(zhì)上區(qū)別于同類產(chǎn)品。恩布拉克是世界一流壓縮機(jī)生產(chǎn)商，在國內(nèi)外享有良好聲譽(yù)，產(chǎn)品的配置上也理所當(dāng)然的配備世界一流的原裝進(jìn)口壓縮機(jī)——恩布拉克。產(chǎn)品的一些關(guān)鍵材料也采用一些進(jìn)口的或者一流的原材料。材料的選取明確后，產(chǎn)品的型號(hào)是關(guān)鍵了。
國務(wù)院發(fā)展研究中心組成的中國城市家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查研究課題組的《中國城市市場(chǎng)電冰箱市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告》顯示：冰箱從181升——220升的銷量占全部所有冰箱的銷量的41.1%，可謂之“大頭”（見圖三）。因?yàn)閷?duì)此產(chǎn)品真正在市場(chǎng)上表現(xiàn)如何，心里并沒有底，如果盲目全部鋪開，風(fēng)險(xiǎn)特別大。充分研究和討論的結(jié)果是先期產(chǎn)品上市容量的選取應(yīng)選取在180升——210升之間，最終討論的產(chǎn)品型號(hào)結(jié)果是BCD-186A/E，216A/E，即容量段是186升和216升，后期的市場(chǎng)表現(xiàn)證明：BCD-186迅速進(jìn)入行業(yè)最暢銷的十大型號(hào)。 分析消費(fèi)群，制定價(jià)格策略
高品質(zhì)的產(chǎn)品必定以高價(jià)位切入市場(chǎng)，考慮到真正受能夠購買榮事達(dá)“彩e”冰箱的消費(fèi)者應(yīng)該是城市里收入較高年輕的白領(lǐng)、金領(lǐng)一層，價(jià)位應(yīng)該是在3000-3500元之間。國務(wù)院的報(bào)告同時(shí)顯示：能承受3000元以上價(jià)格冰箱的人群大約在15%左右。而在2001-2500元價(jià)位中，大約有25%的市場(chǎng)，確切的說這個(gè)容量段是占據(jù)較大市場(chǎng)份額。要想達(dá)到獲取利潤又走量這樣一個(gè)“一箭雙雕”的結(jié)局，必須把這兩者容量段都要考慮進(jìn)來。市場(chǎng)調(diào)研顯示，2400元左右的彩色冰箱是消費(fèi)群體應(yīng)該是向往時(shí)尚，但收入相對(duì)有限的年輕人群。（見圖四）
整個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)上，“彩e”應(yīng)在3300元左右，此時(shí)的價(jià)格策略是撇取策略，以獲取利潤為主。去掉產(chǎn)品的副訴求“e”，直接訴求彩色這樣一個(gè)概念，將價(jià)格定在2400元左右，就解決獲取利潤和銷量這樣一對(duì)歡喜冤家?！岸际宣惾恕钡母拍钜簿晚樌沓烧碌男纬闪?，去調(diào)電腦溫控、訴求彩色、定價(jià)在2400元左右——作為“彩e”冰箱的補(bǔ)充者。
從后期的銷售情況來看，彩E的銷量明顯少于“都市麗人”?！安蔱”冰箱的銷量約為“都市麗人”的1/2左右。兩者一個(gè)走量、一個(gè)追求利潤，形成了完美的組合。 借勢(shì)造勢(shì) 整合傳播有滋有味
圍繞著“彩e”冰箱，榮事達(dá)公司展開了轟轟烈烈的推廣傳播活動(dòng)。
首先，新聞媒體造勢(shì)給榮事達(dá)“彩e”冰箱低成本打入可謂“功不可沒”。榮事達(dá)彩e冰箱整個(gè)包裝完成后，如何以低成本有效的進(jìn)入市場(chǎng)成為一個(gè)重要的課題。有效的新聞傳播是最佳的途徑。開“新聞會(huì)”這是一個(gè)屢試不爽的方法，邀請(qǐng)中央、地方媒體參加榮事達(dá)冰箱上市新聞會(huì)，會(huì)前準(zhǔn)備好了《榮事達(dá)在國內(nèi)率先推出一系列款彩色冰箱》、《榮事達(dá)掀起冰箱革命》等新聞通稿，在和新聞媒體進(jìn)行良好溝通后，新聞媒體給予了榮事達(dá)“彩e”的上市給予了較大的關(guān)注，北京的《中國經(jīng)營報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》等近百家雜志和媒體給予刊登了消息或者文章。因此榮事達(dá)“彩e”冰箱上市推廣傳播費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭對(duì)手，而造成的轟動(dòng)效應(yīng)決不遜色。在冰箱上市之后的相當(dāng)一段時(shí)間，給一些友好新聞?dòng)浾甙l(fā)了由榮事達(dá)編寫的《冰箱，迎接色彩的革命》、《冰箱，悄悄換彩裝》等系列關(guān)于彩色冰箱和彩色家電的軟性新聞，這些新聞媒體都給予了刊發(fā)，這些大大降低了傳播費(fèi)用。除了新聞的操作以外，在全國近三十多個(gè)城市不斷的采用軟文和軟性廣告進(jìn)行“轟炸”，做到了平面媒體傳播的持久性和延續(xù)性。
其次，互聯(lián)網(wǎng)、終端的傳播緊緊把E時(shí)代聯(lián)系起來。主要有以下兩個(gè)活動(dòng)：
活動(dòng)一：
活動(dòng)二：
緊接著，公司跟跨國公司出手，聯(lián)合促銷，提升品牌形象。在長達(dá)三個(gè)月的榮事達(dá)和柯達(dá)活動(dòng)期間，榮事達(dá)和柯達(dá)聯(lián)合促銷活動(dòng)把”彩e”冰箱上市搞的有聲有色。消費(fèi)者在榮事達(dá)所屬的銷售終端購買“彩e”和“都市麗人”冰箱，即可獲得“榮事達(dá)—柯達(dá)”精美禮品套餐——柯達(dá)相機(jī)＋柯達(dá)200度金膠卷＋柯達(dá)·榮事達(dá)相冊(cè)。而柯達(dá)方面則在其所屬各沖洗店張貼兩品牌的聯(lián)合促銷海報(bào)，并向顧客贈(zèng)送榮事達(dá)·柯達(dá)2002臺(tái)歷。與此同時(shí)，榮事達(dá)與柯達(dá)公司將借助雙方強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)在全國開展規(guī)模宏大的聯(lián)合廣告演示和現(xiàn)場(chǎng)推廣促銷活動(dòng)。和跨國巨頭在一起做聯(lián)合促銷不但有提升品牌形象，而且還具有相當(dāng)?shù)男侣剝r(jià)值，媒體又一次給了免費(fèi)的廣告。
另外，公關(guān)展示，使消費(fèi)者真切體驗(yàn)“彩e”。榮事達(dá)“彩e”冰箱上市后深圳、上海、沈陽南京等地先舉辦以 “觸摸e彩生活”為主題的“榮事達(dá)電器夏季巡展”帷幕，向消費(fèi)者展示了榮事達(dá)集時(shí)尚、色彩、科技于一身的系列精品電器?！把?qǐng)您加入e彩一族”，榮事達(dá)在展示推介產(chǎn)品的同時(shí)，在各大商場(chǎng)同時(shí)開展冰箱以舊換新，洗衣機(jī)、熱水器夏日特賣活動(dòng)，并在周末的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)組織了豐富的娛樂、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者樂在其中，這一系列的公關(guān)活動(dòng)不但的深化品牌形象，更極大的促進(jìn)了消費(fèi)者的購買。
與此配合，電視廣告，組合出擊，在冰箱廣告中耳目一新：“彩e”冰箱（油漆篇）廣告是為了配合榮事達(dá)“彩e”冰箱和“都市麗人”冰箱的市場(chǎng)推廣而制作的體現(xiàn)輕松、時(shí)尚和品位感，倡導(dǎo)“輕松好生活”的生活理念。廣告僅僅抓住“美麗與新鮮同步”為主題，既宣傳了榮事達(dá)“彩e”的冰箱應(yīng)有的保鮮，又訴求自身特色“美麗”。廣告在冰箱旺季到來之際，在中央媒體的操作上利用冠名《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》的機(jī)會(huì)，在全國200多家電視臺(tái)同時(shí)播出15秒和30秒的廣告，《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》的受眾群體與“彩e”冰箱的消費(fèi)群體基本一致，這可謂有的放矢。同時(shí)在中央電視臺(tái)CCTV-1、CCTV-2、3等多個(gè)頻道的黃金時(shí)段輪流播出。在地方電視的傳播上，利用安徽衛(wèi)視的覆蓋面和合肥有線臺(tái)的重點(diǎn)性，進(jìn)行“地毯式”轟炸。
七月，第八屆中國廣告節(jié)組委會(huì)傳來認(rèn)定，由廣州新意境廣告公司創(chuàng)意制作的《榮事達(dá)彩e冰箱（油漆篇）》廣告，在參加“全國優(yōu)秀廣告作品展”時(shí)受到組委會(huì)的一致好評(píng)，獲得廣告節(jié)入圍獎(jiǎng)。榮事達(dá)借機(jī)又在全國一些報(bào)紙、雜志等媒體進(jìn)行了宣傳。
周密的策劃，有效的宣傳取得了明顯的效果。在遼寧丹東，三位消費(fèi)者爭搶一臺(tái)榮事達(dá)“彩E”智能溫控冰箱樣機(jī)；在安慶、蕪湖，所有榮事達(dá)“都市麗人”冰箱、“彩E”智能溫控冰箱一上柜就被搶購一空；在南京、上海、重慶等城市，由于供貨不足，許多消費(fèi)者主動(dòng)先付款預(yù)約購買，非榮事達(dá)彩色冰箱不要！
一位在重慶做家電生意10多年的人士談到：前一陣彩電業(yè)紛紛打出“數(shù)字”、“數(shù)碼”等“新概念”，希望以此為突破口，激活升級(jí)換代新的購買市場(chǎng)，但廣告做了不少，消費(fèi)者卻不愿涌入彩電的“數(shù)字化時(shí)代”。相反，還得尋求價(jià)格戰(zhàn)這種導(dǎo)致技術(shù)退步的方式保住市場(chǎng)份額。
[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；市場(chǎng)營銷；策略優(yōu)化
電子商務(wù)和市場(chǎng)營銷通常被定義為一系列經(jīng)濟(jì)過程，通過經(jīng)濟(jì)關(guān)系實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益以及客戶的使用價(jià)值。
1電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營銷的影響
第一，電子商務(wù)簡化了銷售流程，在一定程度上降低企業(yè)銷售成本。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷可以幫助消費(fèi)者獲得想要購買產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，從而有助于提升產(chǎn)品質(zhì)量的信譽(yù)度。但是，由于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷行為涉及多個(gè)經(jīng)銷商，從制造商到最終消費(fèi)端的過程中無形增加了商品的成本;另一方面，在大客戶流量的情況下，導(dǎo)購員和客戶之間的產(chǎn)品介紹會(huì)不夠完整，導(dǎo)致客戶缺乏對(duì)產(chǎn)品的深入詳細(xì)的理解。另外，與同等投入的在線營銷相比，傳統(tǒng)廣告促銷的力度和范圍有限，而在線促銷的成本效益會(huì)更高。第二，通過在線交易進(jìn)行電子商務(wù)，不易受地域的影響和限制。傳統(tǒng)營銷范圍主要限于附近幾個(gè)城市或擴(kuò)展到多個(gè)省份，其中許多外部因素限制了營銷范圍的擴(kuò)展。例如，交通運(yùn)輸不便，貨物無法及時(shí)交付或者由于距離太遠(yuǎn)而無法及時(shí)傳播信息等。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)終端的快速發(fā)展，近年來，我國電子商務(wù)平臺(tái)交易量持續(xù)增長，這也對(duì)傳統(tǒng)銷售產(chǎn)生了一定影響。目前來看，及時(shí)對(duì)商業(yè)模式、營銷理念和營銷策略進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展很有幫助。第三，營銷策略發(fā)生變化。與傳統(tǒng)營銷相比，電子商務(wù)在營銷策略上會(huì)發(fā)生重要變化。在電子商務(wù)營銷中，消費(fèi)者非常關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)輸效率以及企業(yè)信譽(yù)。電子商務(wù)作為一種虛擬營銷模型，不能與企業(yè)進(jìn)行面對(duì)面地交流。因此，在電子商務(wù)營銷中，企業(yè)更加關(guān)注信譽(yù)問題，只有保護(hù)信譽(yù)，才能獲得更大的市場(chǎng)效益。
2基于電子商務(wù)的市場(chǎng)營銷優(yōu)化策略分析
第一，努力篩選電子商務(wù)信息，完善產(chǎn)品市場(chǎng)管理營銷體系建設(shè)。在信息爆炸的時(shí)代，成千上萬信息隨時(shí)出現(xiàn)。因此，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，很多時(shí)候他們無法甄別信息的真實(shí)性。所以，企業(yè)本身應(yīng)遵守相關(guān)法律規(guī)范要求。相關(guān)管理者應(yīng)確保在營銷過程中信息的真實(shí)性，在搭建平臺(tái)、使用平臺(tái)、推廣平臺(tái)的過程中，企業(yè)要做好自律監(jiān)督管理。在總體系統(tǒng)保證下，在推廣營銷策略的同時(shí)，不斷提高銷售整體安全性，以確保相關(guān)信息的可靠程度。同時(shí)，對(duì)各電子商務(wù)部門之間的工作要進(jìn)行內(nèi)部監(jiān)督。如果出現(xiàn)任何問題，企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)及時(shí)處理解決，并形成常態(tài)化機(jī)制。只有這樣，才能保證整個(gè)電子商務(wù)過程中不出現(xiàn)失誤，并從源頭上解決相關(guān)問題。在此基礎(chǔ)上確保整個(gè)系統(tǒng)的改進(jìn)，能夠保證電子商務(wù)市場(chǎng)的可靠性和安全性，這也是企業(yè)建立長期業(yè)務(wù)模式的基礎(chǔ)。第二，提高電子商務(wù)物流服務(wù)效率。物流是電子商務(wù)過程中不可或缺的一部分。在電子商務(wù)時(shí)代，在線購物受到消費(fèi)者青睞，物流服務(wù)效率也已成為消費(fèi)者考慮的重要因素。目前，國內(nèi)許多快遞公司都在努力提高物流服務(wù)效率，有的公司已經(jīng)與知名連鎖便利店達(dá)成合作，使用戶獲得最快、最周到的購物體驗(yàn)，使貨物可以在短時(shí)間完成交付行為。高效的物流服務(wù)效率極大地提高了企業(yè)競(jìng)爭力，在一定程度上也促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。第三，加強(qiáng)誠信建設(shè)。優(yōu)化產(chǎn)品信譽(yù)監(jiān)督體系，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展的基石。只有推進(jìn)市場(chǎng)誠信體系建設(shè)，加強(qiáng)誠信監(jiān)督和懲戒力度，才能維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序。對(duì)于企業(yè)而言，誠信是基礎(chǔ)。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，也必須重視誠信建設(shè)，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，不斷提高售后服務(wù)水平。同時(shí)，對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)，由于開設(shè)門店門檻很低，為了給消費(fèi)者提供良好的交易環(huán)境，應(yīng)該建立完整的營銷法規(guī)來規(guī)范商人和零售商的行為。為了避免出現(xiàn)虛假夸張的宣傳行為，平臺(tái)可以建立信用信息系統(tǒng)，宣傳和推廣信譽(yù)良好的公司，并對(duì)信譽(yù)不良的公司進(jìn)行舉報(bào)和嚴(yán)厲制裁，以促使企業(yè)重視誠信建設(shè)，穩(wěn)定電子商務(wù)營銷環(huán)境。第四，優(yōu)化電子商務(wù)模式下市場(chǎng)營銷的宣傳渠道與營銷方式。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷宣傳中，由于技術(shù)手段的限制，產(chǎn)品的推廣渠道受到很大限制。電子商務(wù)模式下的市場(chǎng)營銷相對(duì)整合了產(chǎn)品宣傳和促銷渠道，不僅提高了產(chǎn)品營銷效率，而且相對(duì)降低了營銷成本。因此，企業(yè)應(yīng)以電子商務(wù)交流平臺(tái)為基礎(chǔ)，重新規(guī)劃原有的推廣策略，建立新的營銷和推廣渠道。幫助消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)訪問網(wǎng)站以了解產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)全新的產(chǎn)品宣傳和營銷模式。企業(yè)的市場(chǎng)營銷方式有很多種，除了傳統(tǒng)營銷方法外，“在線”市場(chǎng)營銷方式也起著越來越重要的作用。企業(yè)應(yīng)根據(jù)特定產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合不同的時(shí)間、地區(qū)和消費(fèi)群體特征采取不同的營銷方式。通過從綜合考慮傳統(tǒng)和現(xiàn)代營銷模式、實(shí)體店和電子商務(wù)平臺(tái)的不同需求出發(fā)，優(yōu)化和整合現(xiàn)有的營銷方法，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)優(yōu)先級(jí)原則對(duì)其進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，確保兩種營銷模式都能對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷起到一定積極作用。
3結(jié)語
關(guān)鍵詞：攀登英語 常規(guī)英語 分層評(píng)價(jià) 有效整合
【中圖分類號(hào)】G623.31
一、探究背景
在我國，隨著素質(zhì)教育的進(jìn)一步發(fā)展，新課程改革的深入，我們逐漸認(rèn)識(shí)到英語評(píng)價(jià)中存在的問題，如以同一把尺子為標(biāo)準(zhǔn)來衡量所有的人，沒有體現(xiàn)出差異性的原則，這樣對(duì)于在考試中屢次失敗的學(xué)生來說，容易導(dǎo)致其失去自信，受到同學(xué)們的歧視，從而產(chǎn)生厭學(xué)現(xiàn)象。這些與素質(zhì)教育要求的以學(xué)生為主體，尊重學(xué)生個(gè)性發(fā)展的原則是相悖的。學(xué)生們?cè)谟⒄Z學(xué)習(xí)的過程中，總會(huì)因?yàn)橹橇ΑW(xué)習(xí)習(xí)慣、家庭等各方面的原因慢慢地產(chǎn)生一些或大或小的差距。本文正是在認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)評(píng)價(jià)弊病的基礎(chǔ)上，為了調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣，照顧到不同學(xué)生間的差異，調(diào)動(dòng)不同層次學(xué)生學(xué)習(xí)英語的積極性，使其在學(xué)習(xí)過程中通過不斷體驗(yàn)進(jìn)步與成功，建立自信，重新認(rèn)識(shí)自我，促進(jìn)學(xué)生綜合語言運(yùn)用能力的全面發(fā)展，提出了小學(xué)英語分層評(píng)價(jià)的模式。
二、基本概念
所謂分層，是指依據(jù)不同知識(shí)背景、不同學(xué)習(xí)能力將學(xué)生分層；評(píng)價(jià)目標(biāo)分層，即對(duì)不同層次學(xué)生提出不同層次的目標(biāo)要求；對(duì)學(xué)生完成目標(biāo)的時(shí)間和方式提出不同的要求。
分層評(píng)價(jià)，就是把學(xué)生按能力水平分成幾個(gè)等級(jí)，然后根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)與要求對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)。然而，這里的分層次絕不是教師按照學(xué)生成績的好壞，憑自己的主觀意愿對(duì)學(xué)生進(jìn)行分類，而是學(xué)生按照自己的能力水平進(jìn)行自主選擇。在本探究中的分層，主要是指依據(jù)不同知識(shí)背景、不同學(xué)習(xí)能力將學(xué)生分層，并對(duì)其評(píng)價(jià)目標(biāo)進(jìn)行分層，即對(duì)不同層次學(xué)生提出不同層次的目標(biāo)要求，對(duì)學(xué)生完成目標(biāo)的時(shí)間和方式提出不同的要求。
三、分層評(píng)價(jià)的特點(diǎn)
1. 主體性
小學(xué)英語分層評(píng)價(jià)十分注重學(xué)生在教學(xué)中的主體作用，評(píng)價(jià)作為教學(xué)過程中重要的環(huán)節(jié)，要求學(xué)生參與到評(píng)價(jià)的過程中來。這就改變了以往只有教師對(duì)學(xué)生單項(xiàng)性評(píng)價(jià)的狀況，學(xué)生既是自我學(xué)習(xí)的主體，又是自我評(píng)價(jià)、相互評(píng)價(jià)的主體，這樣能使教與學(xué)在評(píng)價(jià)的環(huán)節(jié)中得到和諧的統(tǒng)一。學(xué)生的發(fā)展是英語課程的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，因而英語課程在目標(biāo)設(shè)定、教學(xué)過程以及課程評(píng)價(jià)等方面都突出以學(xué)生為主體的思想。
2.多元性
在對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，評(píng)價(jià)的內(nèi)容包括不僅包括學(xué)生的測(cè)驗(yàn)成績，同時(shí)也考慮到學(xué)生在日常課堂中的表現(xiàn)及作業(yè)的完成情況。同時(shí)還注意學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中客觀存在的各種非智力因素的評(píng)價(jià)，諸如學(xué)習(xí)態(tài)度、興趣、方法和意志等的評(píng)價(jià)。這種對(duì)學(xué)生綜合學(xué)力的評(píng)價(jià)體現(xiàn)了教學(xué)評(píng)價(jià)的多層次、多維度和導(dǎo)向的特征。
3. 激勵(lì)性
在小學(xué)英語分層評(píng)價(jià)中，要根據(jù)學(xué)生的年齡及心理特點(diǎn)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)，要讓學(xué)生看得見，能接受，并產(chǎn)生激勵(lì)效應(yīng)。對(duì)學(xué)生個(gè)體的評(píng)價(jià)要以每個(gè)學(xué)生原有的水平及能力作為基準(zhǔn)，以學(xué)生個(gè)體縱向發(fā)展和提高的程度為評(píng)價(jià)的主要依據(jù)；讓學(xué)生在評(píng)價(jià)過程中不斷體驗(yàn)到成功的喜悅，建立自信心，激勵(lì)學(xué)生朝更高的目標(biāo)推進(jìn)。
四、分層評(píng)價(jià)的原則
1. 差異性原則
不同的學(xué)生由于受遺傳、家庭環(huán)境、智力發(fā)展水平等諸多條件的影響而形成不同的學(xué)習(xí)能力，學(xué)生間的學(xué)習(xí)能力是有差異的。分層評(píng)價(jià)根據(jù)不同層次的學(xué)生制定不同層次的學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)，讓不同層次的學(xué)生達(dá)到不同等級(jí)的學(xué)習(xí)目標(biāo)，利用不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)學(xué)生，使學(xué)生能夠在自己的能力范圍內(nèi)最大程度內(nèi)發(fā)揮自己，這充分體現(xiàn)了尊重學(xué)生個(gè)性，尊重個(gè)體差異
性的原則。
2. 公平性原則
由于學(xué)生遺傳、家庭環(huán)境、學(xué)生的智力發(fā)展水平等條件的不同，學(xué)生的學(xué)習(xí)能力是不一樣的，可見對(duì)所有學(xué)生以同一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)是不公平的。為確保評(píng)價(jià)的公平性，必須依據(jù)學(xué)生的個(gè)別差異，立足于學(xué)生原有的學(xué)業(yè)基礎(chǔ)進(jìn)行分層，將同一層次的學(xué)生進(jìn)行比較，變同一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)變?yōu)檩^公平的分層評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
3. 發(fā)展性原則
突出評(píng)價(jià)的發(fā)展是新一輪基礎(chǔ)教育課程改革中學(xué)生評(píng)價(jià)改革的核心。傳統(tǒng)學(xué)生評(píng)價(jià)制度的弊端在于，采用單一的總結(jié)性評(píng)價(jià)、常模參照評(píng)價(jià)、相對(duì)評(píng)價(jià)等來對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)，給學(xué)生打分，定等級(jí)，甚至對(duì)學(xué)生進(jìn)行篩選，從而使評(píng)價(jià)的反饋、矯正和激勵(lì)功能大大削弱。而反映素質(zhì)教育要求的分層評(píng)價(jià)，應(yīng)該為學(xué)生確定發(fā)展性目標(biāo)，根據(jù)學(xué)生的具體情況，判斷學(xué)生存在的優(yōu)勢(shì)和不足，在此基礎(chǔ)上，提出具體的、有針對(duì)性地改進(jìn)建議，幫助學(xué)生不斷發(fā)展。
五、分層評(píng)價(jià)的作用
1. 有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性，樹立起學(xué)習(xí)的自信心
教師是教學(xué)活動(dòng)的組織者、引導(dǎo)者和合作者，教師要在正確認(rèn)識(shí)學(xué)生的個(gè)體差異的基礎(chǔ)上，根據(jù)學(xué)生的具體情況，通過分層評(píng)價(jià)的方法來考察學(xué)生、因材施教，使每個(gè)學(xué)生在原有的基礎(chǔ)上發(fā)展。這樣能夠更符合學(xué)生的實(shí)際情況，使不同層次的學(xué)生有了充分表現(xiàn)自己、展示自己的機(jī)會(huì)，嘗試到成功的喜悅，從而建立起自信心，提高對(duì)學(xué)習(xí)的積極性和自覺性。同
時(shí)，也可以讓學(xué)生在體驗(yàn)成功的同時(shí)增強(qiáng)自尊、自立的健康心態(tài)。
2. 有利于改善師生間的關(guān)系
英語教學(xué)是英語活動(dòng)的教學(xué)，使師生之間、學(xué)生之間交往互動(dòng)與共同發(fā)展的過程。能否建立良好的師生關(guān)系，將直接影響到教育教學(xué)的效果。使用分層評(píng)價(jià)，教師轉(zhuǎn)變了觀念，承認(rèn)了人與人之間的差距，尊重了學(xué)生間的個(gè)體差異。這樣能使學(xué)生減輕負(fù)擔(dān)，輕松愉快地學(xué)習(xí)，讓每個(gè)人都體驗(yàn)到成功的喜悅，給不同層次的學(xué)生留下了自由發(fā)展的空間。
3. 有利于學(xué)生學(xué)習(xí)成績的提高
分層評(píng)價(jià)很好地激發(fā)了學(xué)生對(duì)英語學(xué)習(xí)的興趣，有效地滿足了不同層次學(xué)生的不同需要。通過對(duì)學(xué)生的成績進(jìn)行了差異性比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同層次的學(xué)生總體上來說，其學(xué)習(xí)成績都有明顯的進(jìn)步。有些學(xué)生還通過自己的不斷努力，一層一層地逐級(jí)有了明顯的提高。
六、結(jié)束語
小學(xué)英語課程需要為教學(xué)提供及時(shí)反饋,充分發(fā)揮評(píng)價(jià)對(duì)教學(xué)的激勵(lì)和引導(dǎo)作用,使評(píng)價(jià)成為小學(xué)英語課程體系中的常規(guī)化的教學(xué)活動(dòng)。教師要把學(xué)生間的個(gè)體差異這一教學(xué)“障礙”變?yōu)榻虒W(xué)的動(dòng)力。教師要客觀、合理地對(duì)學(xué)生進(jìn)行分層學(xué)生分層是否合理是整個(gè)分層評(píng)價(jià)能否順利進(jìn)行的關(guān)鍵。如果，小學(xué)英語教師重視語言教學(xué)評(píng)價(jià)的理論研究,學(xué)會(huì)運(yùn)用合適的評(píng)價(jià)手段不斷地探索與實(shí)踐，就能為改進(jìn)小學(xué)英語教學(xué)提供依據(jù)，并建立和完善小學(xué)英語教學(xué)評(píng)價(jià)的良性循環(huán)機(jī)制。
參考文獻(xiàn)：
[1]呂作新.淺談小學(xué)英語教學(xué)中的分層評(píng)價(jià).
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)將市場(chǎng)分為四種類型，后來又有可競(jìng)爭市場(chǎng)理論，但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)最經(jīng)典的市場(chǎng)仍然是完全競(jìng)爭市場(chǎng)。一般均衡理論以此為基礎(chǔ)，只有經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)都是完全競(jìng)爭的，才能得到一般均衡和資源有效配置的結(jié)果。然而，一般均衡理論的締造者瓦爾拉斯卻沒有使用一個(gè)精確的完全競(jìng)爭定義。根據(jù)施蒂格勒的總結(jié)，完全競(jìng)爭概念是在亞當(dāng)•斯密提出的觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上逐漸演化和完善成現(xiàn)在的含義。也只有使用現(xiàn)在的含義，才能構(gòu)造出一般均衡理論。亞當(dāng)•斯密和馬歇爾等早期經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)為競(jìng)爭既包括生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭，也包括消費(fèi)者之間為獲取有限供給商品而展開的競(jìng)爭。但科爾奈在《反均衡》一書中將市場(chǎng)狀態(tài)分為買方市場(chǎng)、賣方市場(chǎng)和均衡，科爾奈將前兩者分別稱為壓力狀態(tài)和吸力狀態(tài)，兩者都是非均衡，前者存在生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭，后者存在消費(fèi)者之間的競(jìng)爭。在均衡狀態(tài)下沒有競(jìng)爭。科爾奈出身于社會(huì)主義國家，曾親眼目睹短缺，所以，將賣方市場(chǎng)列為市場(chǎng)常態(tài)的一種，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)主要是買方市場(chǎng)。其他論者也有這類劃分。為了簡化起見，本文只關(guān)注生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭。生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭對(duì)資源有效配置和經(jīng)濟(jì)發(fā)展是最有意義的。要實(shí)現(xiàn)資源有效配置，首先需要完全競(jìng)爭市場(chǎng)是均衡的。為了使用瓦爾拉斯均衡或馬歇爾均衡的概念，完全競(jìng)爭市場(chǎng)為廠商規(guī)定了幾個(gè)嚴(yán)格的“制度”要求廠商遵守，它們體現(xiàn)在阿羅—德布魯模型的假定中。該模型假定眾多，我們只關(guān)心與企業(yè)的自由選擇權(quán)相關(guān)的部分，或者說與企業(yè)競(jìng)爭相關(guān)的部分。
1.同一市場(chǎng)的所有廠商必須生產(chǎn)相同質(zhì)量的商品，這質(zhì)量包括商品的物質(zhì)特性、獲得時(shí)間和地點(diǎn)，一旦這三個(gè)因素中的一個(gè)發(fā)生不同，就將產(chǎn)生不同的商品。按照這個(gè)邏輯推斷，如果有售后服務(wù)，售后服務(wù)的不同也屬于不同商品。同質(zhì)商品的假定實(shí)際上是為了同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)形成一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格，其基本原則是相同的商品使用一個(gè)價(jià)格，這在均衡時(shí)有意義。
2.所有廠商都不能單獨(dú)定價(jià)，只能被動(dòng)接受市場(chǎng)決定的價(jià)格。這是剝奪廠商的定價(jià)和調(diào)價(jià)權(quán)，是為形成統(tǒng)一的均衡價(jià)格所做的進(jìn)一步限制。
3.廠商必須使用凸性技術(shù)。凸性技術(shù)排除了規(guī)模收益遞增，保證主體的最優(yōu)化得以實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而保證供求函數(shù)、超額需求函數(shù)、價(jià)格調(diào)整函數(shù)幾者之間從前向后傳遞的連續(xù)性。連續(xù)的價(jià)格調(diào)整函數(shù)可以滿足不動(dòng)點(diǎn)定理。這幾個(gè)制度性假定基本上排除了廠商競(jìng)爭的可能，價(jià)格競(jìng)爭、質(zhì)量競(jìng)爭包括技術(shù)創(chuàng)新是廠商最基本的競(jìng)爭手段，因此，很早以前就有眾多知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家批評(píng)一般均衡中的完全競(jìng)爭根本不存在競(jìng)爭。自詡為競(jìng)爭的最高形式的完全競(jìng)爭市場(chǎng)居然沒有任何競(jìng)爭。排除了廠商之間的競(jìng)爭并且做了一系列必要的假定后，一般均衡理論得到了完全競(jìng)爭經(jīng)濟(jì)的一般均衡存在的結(jié)論。其中的價(jià)格調(diào)整函數(shù)是一個(gè)從價(jià)格單純形到自身的連續(xù)函數(shù)，它是瓦爾拉斯假想的拍賣人使用的：在超額需求時(shí)提高相對(duì)價(jià)格，超額供給時(shí)降低相對(duì)價(jià)格，直至形成均衡價(jià)格。使用不動(dòng)點(diǎn)定理證明，可以找到一個(gè)不動(dòng)點(diǎn)作為均衡價(jià)格。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)證明，每個(gè)競(jìng)爭性均衡都是帕累托最優(yōu)的。一般均衡理論使用公理化方法在邏輯上演繹出均衡和資源有效配置結(jié)果的同時(shí)，并未對(duì)市場(chǎng)機(jī)制作出完全的說明，主要是如何協(xié)調(diào)主體間的決策和市場(chǎng)機(jī)制中的利益爭奪。這是排除企業(yè)的競(jìng)爭手段造成的。一般均衡理論只給出了有效配置的結(jié)果，卻沒有說明配置效率的來源。一般均衡理論與市場(chǎng)機(jī)制存在著根本的沖突：一般均衡理論是確定性的靜態(tài)均衡分析，而市場(chǎng)機(jī)制則需要一個(gè)動(dòng)態(tài)非均衡的過程才能體現(xiàn)出來。對(duì)于市場(chǎng)機(jī)制中的協(xié)調(diào)問題，即使是新古典理論給出的價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制，一般均衡理論也沒有給予實(shí)證性的解釋。一般均衡理論也叫價(jià)格理論，它認(rèn)為是價(jià)格調(diào)整引導(dǎo)資源配置，最終實(shí)現(xiàn)一般均衡和配置效率。因此，價(jià)格調(diào)整在資源有效配置中是必不可少的，但完全競(jìng)爭的市場(chǎng)假定強(qiáng)行排除了企業(yè)的定價(jià)和調(diào)價(jià)權(quán)，這導(dǎo)致它所分析的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)缺少價(jià)格調(diào)整機(jī)制。連完成一般均衡存在性證明的肯尼斯•阿羅也意識(shí)到一般均衡的價(jià)格調(diào)整與完全競(jìng)爭假定的沖突。一般均衡理論的處理辦法是堅(jiān)持完全競(jìng)爭假定，同時(shí)用一個(gè)假想的拍賣人來調(diào)整價(jià)格，它實(shí)際上也是均衡的實(shí)現(xiàn)過程。價(jià)格調(diào)整和均衡的實(shí)現(xiàn)是資源有效配置中最重要的過程，但一般均衡理論卻將它置于一個(gè)假想的過程中。對(duì)完全競(jìng)爭最初的一個(gè)理解是單個(gè)廠商的產(chǎn)量相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)量微不足道，沒有能力影響價(jià)格，古諾稱之為“競(jìng)爭或競(jìng)爭效果的極限”。然而，這個(gè)含義到了一般均衡理論中就變成了單個(gè)廠商是市場(chǎng)價(jià)格的被動(dòng)接受者?！皼]有影響價(jià)格的能力”與“沒有定價(jià)權(quán)”含義是不一樣的，前者是說單個(gè)廠商相對(duì)于市場(chǎng)總量而言非常渺小，影響市場(chǎng)價(jià)格的能力不足，即使它改變自己的價(jià)格，市場(chǎng)價(jià)格也不會(huì)因此被改變一點(diǎn)。而后者則是說單個(gè)廠商沒有決定自己價(jià)格的權(quán)力，這是從制度的角度排除了廠商的定價(jià)或調(diào)價(jià)的權(quán)力。熊彼特注意到了這兩種競(jìng)爭含義的不同，他在評(píng)論古諾的競(jìng)爭理論時(shí)談到了這一點(diǎn)。如果沒有一般均衡及其效率分析，完全競(jìng)爭可以使用“單個(gè)企業(yè)無力影響價(jià)格”這個(gè)含義，但一般均衡的概念和資源配置效率要求必須剝奪企業(yè)的定價(jià)權(quán)，這可以保證一個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的均衡價(jià)格。資源配置與利益爭奪或競(jìng)爭的沖突是一個(gè)古老的話題。在亞當(dāng)•斯密之前，人們就擔(dān)心每個(gè)主體都只顧自己利益會(huì)導(dǎo)致社會(huì)的混亂，亞當(dāng)•斯密以其力作《國富論》表明，每個(gè)人都為自己的利益而努力，在市場(chǎng)這只看不見的手的調(diào)節(jié)下，資源會(huì)達(dá)到有效配置。但是，在亞當(dāng)•斯密那里，他沒有剝奪廠商之間競(jìng)爭的權(quán)力，相反，他把個(gè)體的自由選擇權(quán)包括廠商價(jià)格競(jìng)爭、質(zhì)量競(jìng)爭的權(quán)力作為經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力。對(duì)于斯密、李嘉圖等古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家而言，價(jià)格競(jìng)爭是競(jìng)爭過程的本質(zhì)。一般均衡理論在致力于資源有效配置的同時(shí)并沒有忘記利益問題，但它只關(guān)注利益最大化選擇，以此代表對(duì)利益問題的處理。單個(gè)主體爭取自身利益包含兩個(gè)方面，一是與其他主體爭奪利益，這在市場(chǎng)中就是競(jìng)爭，二是讓自身利益實(shí)現(xiàn)最大化。亞當(dāng)•斯密的理論中包含了這兩方面的含義，這兩方面自然也是斯密的資源優(yōu)化配置的應(yīng)有之義。廠商之間競(jìng)爭令價(jià)格降低到等于成本，且各廠商的利潤率相等；每個(gè)廠商都實(shí)現(xiàn)最優(yōu)選擇是經(jīng)濟(jì)整體上最優(yōu)配置的前提。一般均衡理論所用的靜態(tài)均衡不可能將這兩個(gè)含義都包括在內(nèi)，它只是片面地用最優(yōu)化來處理利益問題。不僅如此，現(xiàn)在全部新古典經(jīng)濟(jì)理論都在用最優(yōu)化，并產(chǎn)生了三個(gè)組合的分析工具：靜態(tài)最優(yōu)化與靜態(tài)一般均衡、動(dòng)態(tài)最優(yōu)化與動(dòng)態(tài)一般均衡、隨機(jī)動(dòng)態(tài)最優(yōu)化與隨機(jī)動(dòng)態(tài)一般均衡。這些分析工具幾乎囊括了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)所有的理論與模型。以一般均衡理論為代表和基礎(chǔ)的新古典經(jīng)濟(jì)理論所用的最優(yōu)化是畫地為牢式的，基本上是給定外界環(huán)境下的最優(yōu)化，不存在任何與其他主體利益爭奪的意思。這令一般均衡理論徹底放棄了真正的競(jìng)爭。
二、模型技術(shù)成就了一般均衡和配置效率
任何科學(xué)都是在尋找其研究對(duì)象的有關(guān)規(guī)律，就連研究隨機(jī)現(xiàn)象的概率論也希望得到隨機(jī)現(xiàn)象的規(guī)律，概率論的創(chuàng)始人之一俄羅斯數(shù)學(xué)家柯爾莫哥洛夫說過，概率論的認(rèn)識(shí)論價(jià)值在于對(duì)偶然現(xiàn)象集體性大規(guī)模考察的基礎(chǔ)上研究出一種非隨機(jī)的規(guī)律性。尋找規(guī)律就是尋找確定性或確定性的規(guī)律。經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，而經(jīng)濟(jì)學(xué)的數(shù)學(xué)模型則試圖建立高度確定性的規(guī)律，它比其他社會(huì)科學(xué)的確定性要高，因?yàn)?，它所得到的?guī)律是用穩(wěn)定的函數(shù)表示各因素之間的關(guān)系，可以精確定量。而鑒于現(xiàn)實(shí)世界的經(jīng)濟(jì)具有高度的不確定性及經(jīng)濟(jì)主體行為紛繁復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)學(xué)模型化的過程其實(shí)就是全面確定化的過程：只要遇到不確定性或引起不確定性的因素就將其轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定性，然后進(jìn)行邏輯演繹，構(gòu)建變量之間的函數(shù)關(guān)系。因此，全面確定化再加上邏輯演繹，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)的模型技術(shù)。崔殿超指出了針對(duì)新古典金融模型所進(jìn)行的確定化，不過，這個(gè)內(nèi)容需要完善。經(jīng)濟(jì)學(xué)模型所做的全面確定化大體上包括五個(gè)方面。
1.主體的行為模式確定化，都做最優(yōu)化選擇。人的行為模式多種多樣，有理性的、非理性的。在非理中，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就揭示并區(qū)分了多種不同的行為模式，屬于認(rèn)知上偏差的有代表性啟發(fā)式、獲得便利性、錨定效應(yīng)、后悔厭惡、過度自信、過度樂觀，屬于偏好上差異的有框架偏差、損失厭惡。理與非理幾乎肯定會(huì)做出不同選擇，非理中的不同模式也會(huì)做出不同選擇，而眾多微觀主體不同的選擇必將對(duì)總體上的均衡產(chǎn)生影響。為了排除行為模式不確定的影響，新古典理論假定所有的主體都是理者。這也是做均衡模型所必需的。理假定連帶著主體決策所掌握的信息確定化，即信息是完全的。
2.主體最優(yōu)決策的依據(jù)確定化。如消費(fèi)者選擇的是消費(fèi)品而不是投資品，在給定偏好結(jié)構(gòu)的情況下，本來飽和需求量（如吃兩個(gè)面包就飽了，不再需要了）和預(yù)算約束（即收入）都可以決定消費(fèi)量，但一般均衡理論假定偏好是非饜足的，連帶著假定消費(fèi)集有下界無上界，實(shí)際上就是假定不存在飽和需求量，這樣，消費(fèi)量就由預(yù)算約束決定，在價(jià)格給定情況下，消費(fèi)量由收入決定。從這個(gè)角度考慮，一般均衡不過是一個(gè)收入恒等式。消費(fèi)量都由預(yù)算約束決定，可以保證總量上供求均衡的實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)中，這種消費(fèi)由收入決定是窮人的狀態(tài)，本來還想吃，但兜里沒錢了。以飽和需求量決定需求，也實(shí)現(xiàn)了效用最大化，如果承認(rèn)飽和需求量或饜足點(diǎn)的存在，消費(fèi)者可能存在剩余收入，從總量上存在需求不足的非均衡可能，一般均衡的實(shí)現(xiàn)就面臨不確定性。經(jīng)濟(jì)學(xué)在每一種最優(yōu)行為上都避免行為依據(jù)的不確定性，以保證得到確定性的結(jié)果。
3.目標(biāo)單一化、選擇變量確定化。生產(chǎn)者唯一確定的目標(biāo)是利潤最大化，消費(fèi)者的目標(biāo)是效用最大化，并因此假定偏好是穩(wěn)定的。主體用于最優(yōu)化計(jì)算的目標(biāo)函數(shù)必須是明確和穩(wěn)定的。如果允許生產(chǎn)者在價(jià)格、質(zhì)量、數(shù)量、創(chuàng)新、廣告、營銷策略上都可以進(jìn)行選擇，生產(chǎn)者在那個(gè)變量上進(jìn)行選擇以實(shí)現(xiàn)利潤最大化就很難說，選擇變量的不確定性將產(chǎn)生很大的市場(chǎng)不確定性。
4.經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，主體的角色和數(shù)量確定化，包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者。亞當(dāng)•斯密所說的行業(yè)的進(jìn)出在這里事實(shí)上不存在了。對(duì)于用數(shù)學(xué)方法精確地描述主體行為的模型來說，主體角色和數(shù)量的確定都是必須的。甚至還在主體間做同質(zhì)性假定，然后分析代表性主體行為。
5.主體間決策協(xié)調(diào)結(jié)果確定化，為此必須做均衡假定。如果微觀主體做了最優(yōu)化假定，則總體上必須有均衡假定與之匹配。奧利弗•法夫羅認(rèn)為最優(yōu)化和均衡是聯(lián)系在一起的，最優(yōu)化和均衡的強(qiáng)主張相互暗示著對(duì)方：在完全競(jìng)爭模型中，對(duì)個(gè)體最優(yōu)化來說，均衡是必不可少的，因?yàn)?，均衡價(jià)格是個(gè)體最優(yōu)化的基本參數(shù)，如果不存在均衡或均衡價(jià)格不能確定，個(gè)體的最優(yōu)化計(jì)算沒有意義；對(duì)均衡來說，個(gè)體的最優(yōu)化也是必不可少的，因?yàn)?，如果個(gè)體的選擇不是最優(yōu)選擇，他隨時(shí)可能改變自己的選擇，當(dāng)個(gè)體改變自己的選擇后，市場(chǎng)的均衡就會(huì)改變，此時(shí)的均衡不是穩(wěn)定的均衡。為了實(shí)現(xiàn)主體間協(xié)調(diào)結(jié)果確定化，還要求主體在其他方面整齊劃一，如廠商間實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的質(zhì)量，并且在拍賣者調(diào)整出均衡的價(jià)格后才能貫徹生產(chǎn)和消費(fèi)決策。上述五點(diǎn)本身未必屬于不確定性，但它們是從根基上消除了市場(chǎng)中的不確定性。經(jīng)濟(jì)學(xué)模型技術(shù)的另一方面是邏輯演繹。邏輯演繹本在科學(xué)方法論之內(nèi)，一門科學(xué)不僅需要邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，而且需要內(nèi)生地解釋一些現(xiàn)象和問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)在使用的數(shù)學(xué)公理化方法更是以邏輯演繹著稱。數(shù)學(xué)上的公理化方法就是指從盡可能少的原始概念和不加證明的原始命題（即公理）出發(fā)，按照邏輯規(guī)則推導(dǎo)出其他命題，建立起一個(gè)演繹系統(tǒng)的方法。供給函數(shù)、需求函數(shù)、勞動(dòng)供給函數(shù)、勞動(dòng)需求函數(shù)及其他要素供求函數(shù)等都是最優(yōu)化的結(jié)果，但是，在早期古諾和卡塞爾都直接使用過需求函數(shù)。德布魯系統(tǒng)闡釋一般均衡理論的《價(jià)值理論》是完整使用公理化方法的第一本經(jīng)濟(jì)學(xué)著作。嚴(yán)格的邏輯演繹需要現(xiàn)象或事物間有確定的因果關(guān)系，因此，邏輯演繹進(jìn)一步增強(qiáng)和鞏固了前面的確定化。理論經(jīng)濟(jì)學(xué)崔殿超遞增的競(jìng)爭程度對(duì)市場(chǎng)機(jī)制及效率分析的沖擊追求普適性或邏輯演繹曾經(jīng)導(dǎo)致一些經(jīng)濟(jì)學(xué)理論出現(xiàn)偏差，凱恩斯、馬克思都曾發(fā)生這種情況。兩者結(jié)合在一起就是進(jìn)行確定性地邏輯演繹，得到確定性的結(jié)論或命題。對(duì)于一般均衡來說，就是肯定能得到一般均衡的結(jié)果，萬無一失?；蛉恍赃@種情況都被排除在外。一切多元的、不確定性的都被單一化、確定化，在邏輯上得到一個(gè)確定性的結(jié)論并不令人意外。經(jīng)濟(jì)學(xué)能如愿以償?shù)氐玫剿慕Y(jié)論還得益于逆向構(gòu)思過程：先確定結(jié)論，該結(jié)論需要什么假定就做什么假定。凸性假定就是由逆向構(gòu)思“推導(dǎo)”出來的：為了能夠使用不動(dòng)點(diǎn)定理，要求相關(guān)函數(shù)連續(xù)，相關(guān)函數(shù)連續(xù)則要求消費(fèi)者、廠商行為的最優(yōu)化解存在，后者則需要偏好和技術(shù)是凸的。排除眾多不確定性依賴的就是非現(xiàn)實(shí)假定，這令經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中非現(xiàn)實(shí)假定充斥。公理化方法產(chǎn)生于數(shù)學(xué)，公理本來的含義是天經(jīng)地義、不言自明的道理，后來，到了形式公理化階段，公理不再是不言自明之理，僅僅是理論的假設(shè)。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的都是現(xiàn)實(shí)中的具體問題，使用公理化演繹得到的命題一定會(huì)被人用現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行檢驗(yàn)。公理化方法邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难堇[得到的命題并不可靠，也就是說，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难堇[并不能保證經(jīng)濟(jì)理論的科學(xué)性?？际部?#8226;巴蘇指出，經(jīng)濟(jì)學(xué)中最站不住腳的假設(shè)是那些不屬于公理但卻被深深植入這門學(xué)科的假設(shè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)模型大多都有這種假設(shè)。盡管可以做大量非現(xiàn)實(shí)假定，但經(jīng)濟(jì)學(xué)模型仍不是無所不能的。它擅長的分析只是靜態(tài)均衡，在靜態(tài)均衡的范疇內(nèi)，只要做非現(xiàn)實(shí)假定，你可以得到你想要的任何結(jié)果，因此正如許多學(xué)者都已意識(shí)到的，經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的全部結(jié)果都已經(jīng)蘊(yùn)含在模型的假定中了。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)主義，我們得到的乃是我們預(yù)設(shè)的，是循環(huán)論證的結(jié)果以非現(xiàn)實(shí)假定為基礎(chǔ)所做的全面確定化，令經(jīng)濟(jì)學(xué)模型幾乎已經(jīng)從根本上排除了不確定性，這導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)學(xué)的多數(shù)模型都是確定性模型，尤其是早期。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)模型無法刻畫市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的真實(shí)存在的競(jìng)爭就可想而知了?，F(xiàn)實(shí)中的競(jìng)爭是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它最終產(chǎn)生非均衡結(jié)局的可能性很高，競(jìng)爭起碼對(duì)競(jìng)爭者來說具有很大的不確定性，成敗皆在未定之天。哈耶克認(rèn)為，結(jié)果不可預(yù)測(cè)正是競(jìng)爭的價(jià)值所在。經(jīng)濟(jì)學(xué)模型所用的靜態(tài)分析、最優(yōu)化分析、均衡分析都不利于對(duì)競(jìng)爭的完整準(zhǔn)確的描述，即使使用其中的一個(gè)也足以扭曲對(duì)競(jìng)爭的分析。經(jīng)濟(jì)學(xué)的模型技術(shù)不適合用于競(jìng)爭，但由于競(jìng)爭在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中幾乎無處不在，經(jīng)濟(jì)學(xué)不容易徹底回避，所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)勉強(qiáng)構(gòu)造了一些競(jìng)爭模型，結(jié)果效果極差。一般均衡理論所用的完全競(jìng)爭模型根本沒有競(jìng)爭。
三、實(shí)力競(jìng)爭的市場(chǎng)
實(shí)力競(jìng)爭的市場(chǎng)是一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，有統(tǒng)一的貨幣，市場(chǎng)的各部分之間不存在市場(chǎng)和貿(mào)易壁壘。單個(gè)主體有常規(guī)的自由選擇權(quán)：廠商有定價(jià)權(quán)，同一行業(yè)的廠商可以生產(chǎn)異質(zhì)產(chǎn)品，可以創(chuàng)新。顯然，市場(chǎng)不再是完全競(jìng)爭市場(chǎng)。當(dāng)同一個(gè)市場(chǎng)不再實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格，進(jìn)而得不到統(tǒng)一的均衡價(jià)格，主體最優(yōu)化以及完全信息的假定都沒有必要，因?yàn)?，放棄了統(tǒng)一的價(jià)格和相同的質(zhì)量，幾乎已經(jīng)不可能從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)理邏輯上得到整個(gè)經(jīng)濟(jì)的一般均衡和資源優(yōu)化配置的結(jié)論，最優(yōu)化和信息完全都是為這一“市場(chǎng)有效”的結(jié)論服務(wù)。因此，這類市場(chǎng)可能比較接近奧地利學(xué)派對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)，自然也比較接近現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。本節(jié)的分析將或多或少具有奧地利學(xué)派的風(fēng)格。在這種市場(chǎng)上，廠商恢復(fù)了常規(guī)的價(jià)格競(jìng)爭和質(zhì)量競(jìng)爭。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)本來就應(yīng)該擁有的競(jìng)爭手段。與完全競(jìng)爭市場(chǎng)的無競(jìng)爭相比，這種市場(chǎng)賦予廠商很多競(jìng)爭手段，這已經(jīng)表明后者的競(jìng)爭程度大于前者。對(duì)企業(yè)來說，將價(jià)格作為競(jìng)爭手段就是行使定價(jià)權(quán)以爭取自身利益，古諾就讓企業(yè)選擇價(jià)格而不是產(chǎn)量以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。但是，具有一般意義的價(jià)格競(jìng)爭是通過降價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)銷量，在市場(chǎng)上排擠競(jìng)爭對(duì)手。這種競(jìng)爭是消除亞當(dāng)•斯密所說的額外收益的手段，后者也就是所說的完全競(jìng)爭廠商長期均衡的零利潤狀態(tài)，這被看成是資源有效配置的一個(gè)標(biāo)志。這意味著在實(shí)力競(jìng)爭市場(chǎng)上，競(jìng)爭有與資源優(yōu)化配置一致的一面，實(shí)際上在亞當(dāng)•斯密那里，競(jìng)爭就是實(shí)現(xiàn)資源有效配置的手段。這是廠商決定的內(nèi)生的價(jià)格所產(chǎn)生的競(jìng)爭作用。對(duì)企業(yè)而言外生的價(jià)格具有引導(dǎo)企業(yè)資源配置或改變資源配置的作用，如市場(chǎng)的價(jià)格。市場(chǎng)價(jià)格升高，企業(yè)可能增加生產(chǎn)或追加投資。由于各企業(yè)的價(jià)格不再統(tǒng)一，市場(chǎng)價(jià)格可以理解為市場(chǎng)均價(jià)。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格決定產(chǎn)量水平。我們看到，只要賦予企業(yè)應(yīng)有的權(quán)力，市場(chǎng)中就可以看到企業(yè)間的競(jìng)爭，也可以得到市場(chǎng)機(jī)制。質(zhì)量競(jìng)爭是企業(yè)在實(shí)力競(jìng)爭市場(chǎng)的另一種基本的競(jìng)爭手段，很多情況下它意味著創(chuàng)新。創(chuàng)新是指廠商發(fā)現(xiàn)或開發(fā)出一種完全新的東西，一種新的投入品來源，或是一種新的組織生產(chǎn)的方法、一種新產(chǎn)品、一個(gè)新市場(chǎng)等。廠商會(huì)因創(chuàng)新獲得更多的利潤，而且常常是巨大的利潤。除了價(jià)格競(jìng)爭與質(zhì)量競(jìng)爭外，廠商還可以采用廣告等其他一切競(jìng)爭手段。實(shí)力競(jìng)爭市場(chǎng)不再限制企業(yè)的自由選擇權(quán)，這主要是因?yàn)樗呀?jīng)無法進(jìn)行嚴(yán)格的邏輯演繹，從而理論變成開放性的。競(jìng)爭的另一面是，它對(duì)資源配置有破壞作用：
1.競(jìng)爭導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)生的不確定性，其中的主體很難知道行為的最終結(jié)果是什么，比如一項(xiàng)投資是盈是虧，銷售是多是少，企業(yè)的未來前景如何等。但哈耶克將其看成是競(jìng)爭的價(jià)值所在。
2.與第一點(diǎn)相聯(lián)系，企業(yè)在不確定性下決策就會(huì)有盲目性，于是很容易產(chǎn)生過度競(jìng)爭。過度競(jìng)爭在經(jīng)濟(jì)學(xué)界很早就受到關(guān)注，它是指產(chǎn)業(yè)中企業(yè)數(shù)量過多、產(chǎn)能過剩、企業(yè)利潤過低甚至虧損等現(xiàn)象。過度競(jìng)爭是供過于求，屬于典型的非均衡狀態(tài)。邁克爾•佩羅曼甚至認(rèn)為競(jìng)爭容易導(dǎo)致不穩(wěn)定性和蕭條，如果沒有市場(chǎng)的法律、習(xí)俗創(chuàng)造出的慣性，市場(chǎng)將更加不穩(wěn)定。
3.當(dāng)允許企業(yè)進(jìn)行價(jià)格和質(zhì)量競(jìng)爭的時(shí)候，競(jìng)爭性行業(yè)容易走向壟斷或集中，而壟斷和集中被認(rèn)為不利于資源有效配置。這就形成了經(jīng)濟(jì)學(xué)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)與自由競(jìng)爭之間的“馬歇爾沖突”，這已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主題。這些是競(jìng)爭與資源有效配置沖突的一面：競(jìng)爭影響資源的有效配置。在市場(chǎng)中引入價(jià)格競(jìng)爭和質(zhì)量競(jìng)爭包括其他競(jìng)爭，廠商的變量選擇進(jìn)而廠商行為就有了較大的不確定性，實(shí)際上是恢復(fù)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)固有的不確定性，這樣做就把做模型的路給堵死了。在邏輯上就無法得到一般均衡和資源有效配置的結(jié)論。這就是一般均衡理論排斥兩種實(shí)力競(jìng)爭的原因。只要同一個(gè)商品不再實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格，馬歇爾的局部均衡和瓦爾拉斯的一般均衡連定義都得不到，更無法從邏輯上嚴(yán)格演繹出來，能得到的只是奧地利學(xué)派所說的均衡趨勢(shì)。這對(duì)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的效率分析是一個(gè)致命打擊。要從邏輯上嚴(yán)格地演繹出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)一般均衡和資源的有效配置，必須使用瓦爾拉斯均衡的概念。在奧地利學(xué)派的“市場(chǎng)過程”中，知識(shí)的分工特性、企業(yè)家的發(fā)現(xiàn)和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭等因素都決定了均衡基本上不可能實(shí)現(xiàn)。一般均衡理論最耀眼的成就就是得到了完全競(jìng)爭經(jīng)濟(jì)的靜態(tài)一般均衡，但是，如果考慮眾多可能的外生沖擊如偏好變化、資源稟賦變化、技術(shù)水平提高、主體信息水平變化等，這個(gè)靜態(tài)均衡即使真的實(shí)現(xiàn)了也沒有多少價(jià)值，因?yàn)樵谏鲜鰶_擊下它會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。盡管靜態(tài)均衡狀態(tài)沒有多少價(jià)值，但市場(chǎng)均衡仍然是一個(gè)重要問題，它幾乎是任何經(jīng)濟(jì)分析都無法回避的。有市場(chǎng)就有供求，而供求的關(guān)系就是均衡問題，即使均衡不存在，但均衡問題一定存在。市場(chǎng)或是均衡的或是非均衡的，它總會(huì)表現(xiàn)出供求關(guān)系的某種形態(tài)。奧地利學(xué)派承認(rèn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在均衡趨勢(shì)。這個(gè)均衡是供求均衡，供求之間的協(xié)調(diào)是在“市場(chǎng)過程”中通過“企業(yè)家發(fā)現(xiàn)”和“動(dòng)態(tài)競(jìng)爭”實(shí)現(xiàn)的，但這不意味著均衡一定能實(shí)現(xiàn)。在奧地利學(xué)派的均衡理論中，價(jià)格依然是一個(gè)重要的信號(hào)：它為市場(chǎng)主體將分散的消費(fèi)者的偏好信息和生產(chǎn)者的生產(chǎn)能力信息集中反映在價(jià)格上，該學(xué)派研究了價(jià)格機(jī)制和價(jià)格形成過程。如果像新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣，將價(jià)格看成是市場(chǎng)供求的協(xié)調(diào)者，那么價(jià)格必須是彈性的。但是，就協(xié)調(diào)供求關(guān)系來說，價(jià)格只是一個(gè)間接信號(hào)，直接信號(hào)則是供求本身，即供給直接對(duì)需求變化做出反應(yīng)，而不是經(jīng)過價(jià)格；需求直接對(duì)供給變化做出反應(yīng)。經(jīng)驗(yàn)研究表明，供給與需求會(huì)直接發(fā)生相互影響）而不是像新古典理論的供給曲線和需求曲線都是相互獨(dú)立的。而且，凱恩斯、新凱恩斯主義者都關(guān)注到價(jià)格剛性的傾向，后者令價(jià)格協(xié)調(diào)供求的能力打了一個(gè)折扣。因此，本文使用一個(gè)新的均衡概念：凱恩斯均衡。前面所說的市場(chǎng)存在均衡趨勢(shì)也是凱恩斯意義上的。凱恩斯均衡是指忽略價(jià)格水平的供求均衡。凱恩斯在《通論》中使用的均衡概念就是指忽略價(jià)格水平的供求均衡，當(dāng)然它是總量層面的。同一個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)沒有統(tǒng)一的價(jià)格，這樣，價(jià)格與供求之間很難建立起精確穩(wěn)定的函數(shù)關(guān)系。本文承認(rèn)價(jià)格是引導(dǎo)資源配置的信號(hào)，但它是間接的信號(hào)，且不是唯一的信號(hào)。實(shí)際上，只有相對(duì)價(jià)格變化才有引導(dǎo)資源配置的作用。凱恩斯在《通論》中并沒有說價(jià)格是不變的，相反，凱恩斯明確談到增發(fā)貨幣和成本上升都會(huì)導(dǎo)致價(jià)格上升。價(jià)格剛性是后來的經(jīng)濟(jì)學(xué)家在構(gòu)造IS-LM模型和推導(dǎo)總需求曲線時(shí)強(qiáng)加給凱恩斯的，是邏輯演繹的需要。只有價(jià)格是剛性的，總需求才完全等于國民收入。在IS-LM模型和總需求曲線中，總需求等同于國民收入。
四、實(shí)力競(jìng)爭與非實(shí)力競(jìng)爭并用的市場(chǎng)
本節(jié)分析的市場(chǎng)有以下特征：
1.不存在真正統(tǒng)一的市場(chǎng)，主要表現(xiàn)在兩方面，一是不存在統(tǒng)一的貨幣，二是各主體（即各國）之間存在貿(mào)易壁壘，這個(gè)市場(chǎng)主要是指國際市場(chǎng)。
2.這種市場(chǎng)的利益單位和主體是各個(gè)國家，而不是單個(gè)企業(yè)，后者常常是現(xiàn)代國際貿(mào)易理論所使用的分析方法，用單個(gè)企業(yè)代表整個(gè)國家。
3.既然不存在真正統(tǒng)一的市場(chǎng)，這種市場(chǎng)上主體（單個(gè)國家）的自由度很大，也就是說，它有很多手段爭取自己的利益。它甚至可以選擇是否參加國際市場(chǎng)。現(xiàn)代國際經(jīng)濟(jì)包括國際貿(mào)易、金融、投資等多個(gè)方面，全面分析一國在整個(gè)國際經(jīng)濟(jì)中的得失是非常復(fù)雜的。本節(jié)的分析局限在國際貿(mào)易領(lǐng)域。將整個(gè)國家視為一個(gè)單一主體會(huì)遇到一些質(zhì)疑，因?yàn)橐粐鴩鴥?nèi)有生產(chǎn)者和消費(fèi)者，有眾多不同的利益集團(tuán)，它們?cè)诶嫔洗嬖诓町惿踔林苯訉?duì)立，在政策主張上存在差異或博弈，各利益集團(tuán)都試圖影響政府的貿(mào)易政策，現(xiàn)有的國際貿(mào)易理論中存在著對(duì)后者的理論分析。新貿(mào)易理論以寡頭廠商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和不完全競(jìng)爭為基礎(chǔ)，它所用的就是以一個(gè)企業(yè)來代表整個(gè)國家，這種方法也有很大缺陷。這個(gè)問題反映的是在國際經(jīng)濟(jì)方面理論分析的困境和兩難選擇：無論選擇廠商還是國家作為主體進(jìn)行分析都不是完美的。將整個(gè)國家作為一個(gè)主體來看，其基礎(chǔ)是出口企業(yè)的利益與國家利益是基本一致的，進(jìn)一步則是出口企業(yè)包括國內(nèi)企業(yè)的利益與消費(fèi)者的利益也有一致性的一面，出口增加和國內(nèi)企業(yè)增產(chǎn)可以創(chuàng)造就業(yè)和國民收入。在國際市場(chǎng)上，一個(gè)國家在進(jìn)口和出口兩個(gè)方面都可以與外國競(jìng)爭，因此，其競(jìng)爭手段也比較多，它分為兩類：第一類是反映競(jìng)爭實(shí)力的競(jìng)爭手段，它們的主體是國家，但具體就是該國的出口企業(yè)的實(shí)力競(jìng)爭手段，假定企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)上都可以使用價(jià)格競(jìng)爭和質(zhì)量競(jìng)爭等實(shí)力競(jìng)爭手段，它們將國內(nèi)市場(chǎng)中的競(jìng)爭手段用于國際市場(chǎng)。
1.價(jià)格競(jìng)爭。同國內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭一樣，國際市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭也是以低價(jià)爭取市場(chǎng)份額為目的。以低價(jià)進(jìn)行競(jìng)爭會(huì)犧牲當(dāng)前的利潤，因此，這種做法是著眼于長遠(yuǎn)利益，其目標(biāo)低則保持市場(chǎng)份額，高則是將競(jìng)爭對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)。與國內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭不同的是，國際間的價(jià)格競(jìng)爭力會(huì)受到匯率、國內(nèi)貨幣政策等非實(shí)力因素的影響，或者說，國際間的價(jià)格競(jìng)爭力可以人為創(chuàng)造出來。
2.質(zhì)量競(jìng)爭。包括產(chǎn)品質(zhì)量的創(chuàng)新。第二類是非實(shí)力競(jìng)爭手段，它是國家層面的。它可以影響企業(yè)在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭力，也可以有效保護(hù)本國企業(yè)的市場(chǎng)份額。
1.匯率政策。一般而言，低估本國貨幣可以降低本國出口產(chǎn)品的價(jià)格，增強(qiáng)本國產(chǎn)品的國際競(jìng)爭力，其著眼點(diǎn)在于促進(jìn)出口。
2.貿(mào)易壁壘。貿(mào)易壁壘包括關(guān)稅、配額、反傾銷稅、反補(bǔ)貼稅、合理評(píng)定程序、政府采購、政府補(bǔ)貼、產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等。政府這類政策的目的是為了限制進(jìn)口，以保護(hù)本國市場(chǎng)，將其留給國內(nèi)企業(yè)，從而也保護(hù)國內(nèi)的就業(yè)、利潤、稅收。憑實(shí)力進(jìn)行的競(jìng)爭有利于改進(jìn)資源配置效率，價(jià)格競(jìng)爭令經(jīng)濟(jì)利潤為零，要素的收入等于要素對(duì)生產(chǎn)的貢獻(xiàn)。質(zhì)量競(jìng)爭可以推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)增長。然而，在國際市場(chǎng)，實(shí)力型的競(jìng)爭會(huì)受到非實(shí)力競(jìng)爭手段的干擾，令實(shí)力型的競(jìng)爭手段不能再反映真正的實(shí)力。人為地低估匯率以提高本國商品的競(jìng)爭力，此時(shí)本國的出口商品價(jià)格與外國的同樣商品價(jià)格相比就不是實(shí)力的競(jìng)爭。各國使用匯率和貿(mào)易壁壘等非實(shí)力因素是一個(gè)主動(dòng)的行為，它可以使用這些手段，也可以不使用，如當(dāng)一國出口產(chǎn)品價(jià)格本身就具備很強(qiáng)的競(jìng)爭力時(shí)，該國政府就不會(huì)動(dòng)用匯率政策。本國產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)有競(jìng)爭力的時(shí)候，也沒有必要用貿(mào)易壁壘保護(hù)本國市場(chǎng)。在國際市場(chǎng)，一國商品的價(jià)格競(jìng)爭力由兩個(gè)因素決定，一個(gè)是這個(gè)商品的價(jià)格本身，它是由該國國內(nèi)的供求狀況、成本水平和國際市場(chǎng)的供求決定，另一個(gè)因素是匯率，因此，只有匯率處于一個(gè)合理的水平時(shí)，價(jià)格在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭才是真正的實(shí)力競(jìng)爭。匯率水平合理的前提條件是不存在出于自身利益而進(jìn)行人為的干預(yù)，但是，即使這個(gè)前提成立，匯率也很難確定是否合理。首先，我們假定兩國的價(jià)格是合理的，它能夠反映成本和該產(chǎn)品的稀缺程度，這樣，只有匯率與兩國價(jià)格之比是一致的，匯率才不會(huì)影響兩國的價(jià)格實(shí)力對(duì)比，這也正是匯率合理性的定義。根據(jù)兩國貨幣購買力平價(jià)決定的匯率與兩國價(jià)格之比是一致的，從表面上看，用實(shí)際匯率公式計(jì)算的實(shí)際匯率等于1。但是，巴拉薩—薩繆爾森效應(yīng)表明對(duì)于CPI這樣總體的價(jià)格指數(shù)購買力平價(jià)不成立，而且，經(jīng)驗(yàn)分析顯示對(duì)于貿(mào)易品購買力平價(jià)也不成立。后者意味著購買力平價(jià)無法解釋短期匯率水平，市場(chǎng)均衡匯率并不必然符合購買力平價(jià)。也就是說，即使不考慮人為的匯率操縱，市場(chǎng)匯率也可能對(duì)價(jià)格實(shí)際水平產(chǎn)生扭曲。如果人為地操縱匯率，對(duì)兩國相對(duì)價(jià)格的扭曲更嚴(yán)重。一般而言，國際競(jìng)爭力較弱或由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱的國家會(huì)使用匯率和貿(mào)易壁壘。前者可以人為地提高本國商品的價(jià)格競(jìng)爭力，增加自己的出口。后者則可以保護(hù)本國市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越是不好，各國在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭越激烈，各國越容易使用非實(shí)力手段維護(hù)自己在國際市場(chǎng)的地位。如果國際市場(chǎng)顯示出需求小于供給能力的常態(tài)，各國動(dòng)用非實(shí)力手段進(jìn)行競(jìng)爭也會(huì)常態(tài)化。在國際市場(chǎng)上，主體間的利益爭奪得到了最充分的展示。操縱匯率和貿(mào)易壁壘極易引起國際摩擦。一國的貨幣貶值有利于改善該國的國內(nèi)經(jīng)常收支和增加就業(yè)，但在增加本國就業(yè)的同時(shí)，會(huì)導(dǎo)致其他國家的就業(yè)相應(yīng)減少。因此，對(duì)方國家會(huì)進(jìn)行報(bào)復(fù)，從而引發(fā)貿(mào)易戰(zhàn)和匯率戰(zhàn)，而貿(mào)易戰(zhàn)和匯率戰(zhàn)可能導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果，一是各國走向封閉，或幾個(gè)國家成立封閉的小集團(tuán)；二是各國普遍認(rèn)識(shí)到國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系破裂的危害，建立一個(gè)國際制度和機(jī)制抑制非實(shí)力競(jìng)爭手段的使用，當(dāng)年關(guān)貿(mào)總協(xié)定（GATT）和今天的世界貿(mào)易組織（WTO）就具有這種作用。貝格威爾和思泰格爾（2005）認(rèn)為世界貿(mào)易體制的理論基礎(chǔ)不是自由貿(mào)易理論，世界貿(mào)易體制不是為了走向貿(mào)易自由化而是為了避免各國政府在單方面改善貿(mào)易條件過程中所出現(xiàn)的囚徒困境。當(dāng)各國間已經(jīng)建立起較為深入的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系后就產(chǎn)生了相互依存，廢止彼此間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和增長產(chǎn)生極為不利的影響，甚至可能引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退。然而，世界貿(mào)易體制及其規(guī)則并不能有效阻止匯率操縱和貿(mào)易壁壘。其原因在于：
1.盡管各國經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益密切，商品包括其他要素在國際間廣泛流動(dòng)，但人口和勞動(dòng)力在國際間轉(zhuǎn)移與此不相匹配，只有極為有限的流動(dòng)，也就是說，各國的利益主體沒有改變，當(dāng)國際貿(mào)易競(jìng)爭令一國生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到另一國時(shí)，勞動(dòng)力并不能轉(zhuǎn)移出去，這是各國普遍將本國市場(chǎng)保護(hù)起來盡量留給本國企業(yè)的深層原因，也是貿(mào)易保護(hù)的內(nèi)在動(dòng)力。勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移滯后不僅拖國際貿(mào)易后腿，而且拖整個(gè)全球化后腿。
2.各國參與了國際貿(mào)易和世界貿(mào)易體制，但是各國的還在，并得到世界貿(mào)易體制的承認(rèn)。匯率操縱的具體做法和貿(mào)易壁壘中的技術(shù)性貿(mào)易壁壘、安全原則等都是各國直接衍生出來的，世界貿(mào)易組織對(duì)此也無可奈何。各國的在國際貿(mào)易中的最高體現(xiàn)就是可以決定是否加入國際市場(chǎng)，即使加入了WTO也有退出的權(quán)力。自由貿(mào)易理論試圖告訴民族國家參與自由貿(mào)易是一個(gè)理性的選擇，但是，它所依據(jù)的貿(mào)易利益計(jì)算存在很大缺陷：它計(jì)算的是靜態(tài)或短期的利益，而且沒有考慮保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)所保住的國民收入對(duì)消費(fèi)者福利的影響。依據(jù)這樣的利益計(jì)算，自由貿(mào)易理論指責(zé)實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的國家為傻瓜?，F(xiàn)實(shí)中，多數(shù)國家都選擇與其他國家進(jìn)行非實(shí)力的競(jìng)爭并沒有引起自由貿(mào)易理論的反省。本節(jié)的市場(chǎng)中，我們已經(jīng)假定企業(yè)有價(jià)格競(jìng)爭和質(zhì)量競(jìng)爭的權(quán)力，這意味著我們不能得到生產(chǎn)可能性曲線，后者是生產(chǎn)的效率曲線轉(zhuǎn)化來的，其基礎(chǔ)是國內(nèi)市場(chǎng)是完全競(jìng)爭的。因此，不能使用生產(chǎn)可能性曲線和新古典貿(mào)易理論的分析工具進(jìn)行分析。在國際貿(mào)易中，如果制度允許或無力阻止單個(gè)國家采取某種競(jìng)爭手段，那么，該國在必要的時(shí)候就會(huì)使用這種競(jìng)爭手段。在一般均衡理論中，微觀主體的最優(yōu)選擇與市場(chǎng)總體上的均衡是連在一起的。同樣，在非均衡的條件下，市場(chǎng)的非均衡對(duì)單個(gè)主體的選擇也有影響。如果假定國際市場(chǎng)是非均衡的，則可以得到各國之間存在激烈競(jìng)爭的確定性結(jié)論。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，各國的貿(mào)易保護(hù)主義有所加強(qiáng)就是這個(gè)道理。強(qiáng)有力的非實(shí)力競(jìng)爭手段的廣泛使用令國際市場(chǎng)只有很弱的市場(chǎng)機(jī)制。表現(xiàn)出來的價(jià)格不能反映真正的競(jìng)爭實(shí)力，市場(chǎng)選擇的不是最強(qiáng)的生產(chǎn)者，無實(shí)力的生產(chǎn)者可能受到保護(hù)，這樣的市場(chǎng)不可能實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，消費(fèi)不能享受到物美價(jià)廉的商品。但市場(chǎng)機(jī)制還在，高工資國家生產(chǎn)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的價(jià)格無法與低工資國家競(jìng)爭。如果高工資國家試圖以匯率政策強(qiáng)行提高自己的價(jià)格競(jìng)爭力，國內(nèi)的金融領(lǐng)域承受不了這樣的壓力。在國內(nèi)和國際兩個(gè)市場(chǎng)上都可以使用價(jià)格競(jìng)爭與質(zhì)量競(jìng)爭，這與新古典國際貿(mào)易理論明顯不同，后者假定國內(nèi)市場(chǎng)是完全競(jìng)爭市場(chǎng)，只是在國際市場(chǎng)才允許有價(jià)格和質(zhì)量差異，但它將這些納入到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、比較優(yōu)勢(shì)、要素稟賦等范疇，最終演繹出形成國際分工的均衡結(jié)果。在國內(nèi)國際兩個(gè)市場(chǎng)都引入實(shí)力競(jìng)爭，這是本文界定不同程度的競(jìng)爭時(shí)使用的，對(duì)本文來說，這是必須的，這是本文分析的邏輯起點(diǎn)。同上一節(jié)的實(shí)力競(jìng)爭市場(chǎng)一樣，這樣做也將做模型的路堵死了，因而，無法從邏輯上演繹出均衡和效率。拉爾夫•戈莫里與威廉•鮑莫爾在承認(rèn)各國在國際貿(mào)易中可能存在利益沖突和競(jìng)爭的同時(shí)，依然使用均衡分析，其均衡多種多樣。然而，如果能肯定或假定各國都在使用非實(shí)力手段進(jìn)行競(jìng)爭，那么，世界范圍內(nèi)（或兩國模型中的兩國）整體上的資源有效配置已經(jīng)無從談起，此時(shí)即使實(shí)現(xiàn)了均衡也沒有太大的意義，此時(shí)的均衡只是在國際間進(jìn)行交易部分的供求關(guān)系。傳統(tǒng)的自由貿(mào)易理論兩國模型也只能分別考察貿(mào)易對(duì)兩國福利的影響，以此來計(jì)算整體的福利所得。原因很簡單，每個(gè)國家都有自己的利益，沒有一體化的利益格局。當(dāng)各國在國際貿(mào)易中資源優(yōu)化配置不存在時(shí)，剩下的就只有各國之間的競(jìng)爭了。不考慮非實(shí)力競(jìng)爭，各國在國際貿(mào)易中也是一種競(jìng)爭關(guān)系，有成功者也有失敗者。對(duì)一國來說最佳的結(jié)果往往對(duì)它的貿(mào)易伙伴不利。允許貿(mào)易伙伴與本國產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭，并以此來提高生產(chǎn)能力有可能使本國全面受損，而不是造福全體公眾。這正是非實(shí)力競(jìng)爭興起的原因。身處其中的民族國家最優(yōu)選擇就是在激烈的國際競(jìng)爭中維護(hù)好自己的利益，而不是輕信自由貿(mào)易理論的謊言。非實(shí)力競(jìng)爭手段常有陷入囚徒困境進(jìn)而令國際關(guān)系破裂的危險(xiǎn)，這凸顯了統(tǒng)一的世界市場(chǎng)的必要性。
五、總結(jié)和結(jié)論
本文討論的市場(chǎng)分為三種類型，這三個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭程度是遞增的。完全競(jìng)爭市場(chǎng)的沒有任何競(jìng)爭，企業(yè)兩種最基本的競(jìng)爭手段價(jià)格競(jìng)爭與質(zhì)量競(jìng)爭包括其他競(jìng)爭手段都被禁止。為了從邏輯上肯定地得到資源有效配置的結(jié)論，企業(yè)的上述競(jìng)爭手段必須被假定掉。這樣如愿以償?shù)氐玫搅艘话憔夂唾Y源有效配置的結(jié)論。其代價(jià)是市場(chǎng)機(jī)制在該理論中沒有得到完整的表達(dá)，市場(chǎng)機(jī)制包括以價(jià)格調(diào)整協(xié)調(diào)主體決策和利益爭奪，前者由虛擬的拍賣人操作，后者被排擠掉了，令完全競(jìng)爭市場(chǎng)及其均衡非常像虛構(gòu)的神話。實(shí)力競(jìng)爭市場(chǎng)引入了現(xiàn)實(shí)中的價(jià)格競(jìng)爭和質(zhì)量競(jìng)爭。由于偏離了完全競(jìng)爭假定，企業(yè)有了競(jìng)爭手段，市場(chǎng)中有了競(jìng)爭。與完全競(jìng)爭市場(chǎng)相比，它的競(jìng)爭程度高了一個(gè)層次。但是，企業(yè)有了定價(jià)權(quán)，一個(gè)市場(chǎng)不再實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格，自然無法從邏輯上得到傳統(tǒng)意義上的靜態(tài)均衡及其配置效率。能得到的只是存在著均衡或資源優(yōu)化配置的趨勢(shì)，但是，該市場(chǎng)中的市場(chǎng)機(jī)制被復(fù)活了。實(shí)力競(jìng)爭與非實(shí)力競(jìng)爭并用的市場(chǎng)指的是國際市場(chǎng)。由于沒有統(tǒng)一的貨幣等原因，它不是嚴(yán)格意義上的統(tǒng)一市場(chǎng)。參與國際市場(chǎng)的國家都保留著自己的，這是它可以使用非實(shí)力競(jìng)爭手段的根源。它是和完備市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的另一個(gè)極端。該市場(chǎng)在實(shí)力競(jìng)爭的基礎(chǔ)上，還有非實(shí)力型的競(jìng)爭，自然它的競(jìng)爭程度比實(shí)力競(jìng)爭市場(chǎng)要高。該市場(chǎng)的非實(shí)力競(jìng)爭破壞了貿(mào)易雙方的競(jìng)爭實(shí)力對(duì)比，這導(dǎo)致國際市場(chǎng)對(duì)生產(chǎn)者的選擇不再符合效率標(biāo)準(zhǔn)，國際間的資源配置不具有優(yōu)化的意義。在國際貿(mào)易的互通有無的兩國間不存在競(jìng)爭，但對(duì)其中的進(jìn)口國的出口可能存在幾個(gè)國家競(jìng)爭。至于產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易部分則純粹是競(jìng)爭關(guān)系。非實(shí)力競(jìng)爭手段對(duì)資源有效配置的破壞具有一般意義。其他非實(shí)力競(jìng)爭手段如尋租、關(guān)系、錢權(quán)交易等也破壞市場(chǎng)的資源優(yōu)化配置原則。市場(chǎng)中勝出的不是最具實(shí)力的生產(chǎn)者；憑關(guān)系就可以做生意，生產(chǎn)者不具有創(chuàng)新的動(dòng)力。從幾個(gè)市場(chǎng)的比較中可以得到以下幾個(gè)結(jié)論：
1.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不能沒有真正的市場(chǎng)機(jī)制或競(jìng)爭。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不能沒有真正的市場(chǎng)機(jī)制，而市場(chǎng)機(jī)制的形成很大程度上依靠競(jìng)爭。通過競(jìng)爭或市場(chǎng)機(jī)制優(yōu)化資源配置是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)特征，也是它最突出的優(yōu)勢(shì)。因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可以像完全競(jìng)爭市場(chǎng)那樣為了從邏輯上肯定得到一般均衡和最優(yōu)配置結(jié)論而令市場(chǎng)無競(jìng)爭。這樣看來，一般均衡模型已經(jīng)歪曲了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅可以優(yōu)化資源配置，而且可以推動(dòng)創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)增長，后者在一般均衡模型中也沒有體現(xiàn)出來，相反，由于靜態(tài)均衡的需要，在短期創(chuàng)新是被禁止的。
2.市場(chǎng)制度只能允許實(shí)力型的競(jìng)爭。實(shí)力型的競(jìng)爭可以優(yōu)化資源配置和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。非實(shí)力競(jìng)爭或許可以帶來經(jīng)濟(jì)增長，但它以破壞資源配置效率和阻止創(chuàng)新為代價(jià)。那些成功地使用了非實(shí)力競(jìng)爭手段的主體會(huì)得到暴利，但對(duì)整體的資源配置沒有任何好處，競(jìng)爭的失敗者則是非實(shí)力競(jìng)爭的受害者。要提高資源配置效率必須加強(qiáng)市場(chǎng)制度建設(shè)，市場(chǎng)要統(tǒng)一，不能搞行政割據(jù)；要嚴(yán)格法制，禁止使用非實(shí)力手段競(jìng)爭。
[關(guān)鍵詞]新時(shí)代；高職院校；市場(chǎng)營銷課程；思政元素融合
思想政治教育是育人的有效途徑，當(dāng)代學(xué)生不僅要學(xué)習(xí)文化知識(shí)更要具備良好的品德，只有這樣才能夠成為棟梁之才，為國家為社會(huì)做出更多的貢獻(xiàn)。國家為了更好地推行思想政治教育，特提出了各類課程都要與思想政治理論同向同行，將二者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，真正做到教書育人。我國絕大部分高職院校的學(xué)生都是十幾歲的年齡，這個(gè)年齡段正處于青春期，也是一個(gè)人成長的關(guān)鍵期，在這個(gè)時(shí)候要對(duì)學(xué)生做好正確的引導(dǎo)，培養(yǎng)他們樹立良好的價(jià)值觀、道德觀，健康、健全地成長，成為對(duì)社會(huì)有益的人。“課程思政”的提出能夠更好地踐行教書育人的理念，把專業(yè)課堂和思想政治教育進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，讓學(xué)生豐富精神世界、掌握專業(yè)本領(lǐng)。在“課程思政”新教育方法下,高職院校市場(chǎng)營銷課程教學(xué)加快課程思政建設(shè)的進(jìn)程，提高學(xué)生的思想覺悟，以應(yīng)對(duì)今后在工作中會(huì)遇見的各種問題和復(fù)雜場(chǎng)面，適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的新發(fā)展和新要求。
一、新時(shí)代高職院校商貿(mào)零售專業(yè)的基本特征與發(fā)展形勢(shì)
自從“課程思政”新教育方法實(shí)施以來，我國各大高職院校都在積極地學(xué)習(xí)和推進(jìn)，其中成績最為突出的是以上海為代表的高職院校，他們?cè)O(shè)計(jì)了一系列的課程，將專業(yè)知識(shí)與思想政治教育相結(jié)合，受到了學(xué)生們的廣泛好評(píng)，取得了一定的成績。高職院校商貿(mào)零售專業(yè)中的市場(chǎng)營銷課程也要積極學(xué)習(xí)其他院校的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。
(一)高職院校學(xué)生的基本特征
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，人類正處于信息爆炸的時(shí)代，極大地的影響了人們的生活方式，高職院校的學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)更多，他們接觸到了大量正面或負(fù)面的消息，對(duì)他們的生活與學(xué)習(xí)都產(chǎn)生了較大的影響。1.高職院校學(xué)生的學(xué)習(xí)與思想特征。高職院校的學(xué)生大部分基礎(chǔ)知識(shí)比較薄弱，偏科比較嚴(yán)重，平時(shí)不喜歡主動(dòng)學(xué)習(xí)探討學(xué)習(xí)方法，沒有持之以恒的毅力，而且還存在厭學(xué)、暴力、早戀等不良現(xiàn)象，甚至有一些學(xué)生整日沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲中無法自拔。這些學(xué)生或多或少的都存在一些心理問題，處于叛逆的狀態(tài)，思想不是很成熟。2.外部環(huán)境對(duì)高職院校學(xué)生的影響。一是，科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展給人們生產(chǎn)生活帶來了翻天覆地的變化，所以現(xiàn)在社會(huì)對(duì)人才的要求也越來越高，需要專業(yè)能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的新型人才，能夠?yàn)橛萌藛挝粍?chuàng)造價(jià)值，為社會(huì)做出貢獻(xiàn)；二是，現(xiàn)在是信息大爆炸的時(shí)代，人們獲取信息的途徑非常多，獲取信息也非常方便，在這些信息中有正面的也有負(fù)面的，青年學(xué)生涉世較淺，很容易被迷惑和利用，影響其價(jià)值觀和道德觀。
(二)高職院校商貿(mào)零售專業(yè)的基本特征與發(fā)展形勢(shì)
高職教育是我國層次教育的重要組成部分，為我國培養(yǎng)了大批專業(yè)性人才，成為助力國家建設(shè)的能工巧匠。高職院校商貿(mào)零售專業(yè)主要是為商貿(mào)零售專業(yè)培養(yǎng)復(fù)合型、實(shí)用性的人才。該專業(yè)的學(xué)生需掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)等知識(shí)，不僅要掌握理論知識(shí)，還要具備一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具備良好的專業(yè)能力和綜合素養(yǎng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國市場(chǎng)商貿(mào)也呈現(xiàn)出新的形勢(shì)，對(duì)商貿(mào)零售人才也提出了新的要求?，F(xiàn)在人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求都比較高，線上經(jīng)濟(jì)非?；鸨?，市場(chǎng)營銷的方式越來越多元化，投放人群也越來越精準(zhǔn)，需要專業(yè)型人才來進(jìn)行營銷?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息非常雜亂，負(fù)面的信息會(huì)對(duì)學(xué)生產(chǎn)生不好的影響，但是學(xué)校并不能因噎廢食，不能因此而阻礙學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)，而是要引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)分辨網(wǎng)絡(luò)信息，多利用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)有益的知識(shí)，并了解線上營銷，通過自己學(xué)習(xí)和掌握的知識(shí)來服務(wù)單位和客戶。
二、新時(shí)代高職院校市場(chǎng)營銷課程思政教學(xué)意義
市場(chǎng)營銷是我國高職院校商貿(mào)專業(yè)的基礎(chǔ)課，學(xué)好市場(chǎng)營銷課程能夠?yàn)閷W(xué)生打好理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，對(duì)今后其他課程的學(xué)習(xí)和進(jìn)修具有較大的作用。
(一)市場(chǎng)營銷是高職院校商貿(mào)零售專業(yè)教學(xué)基礎(chǔ)
高職院校市場(chǎng)營銷學(xué)主要涵蓋知識(shí)、能力、素養(yǎng)三方面內(nèi)容，學(xué)校應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生樹立以客戶為中心的營銷服務(wù)理念，充分的掌握營銷活動(dòng)的基本原理和流程，商貿(mào)零售專業(yè)的學(xué)生還要具備良好的個(gè)人信譽(yù)和職業(yè)道德。市場(chǎng)營銷課程都是與經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)相關(guān)的，既有豐富的理論知識(shí)還需要積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生需要時(shí)刻關(guān)注國外和國內(nèi)市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，并根據(jù)市場(chǎng)變化趨勢(shì)來判斷未來的市場(chǎng)走向，以此來開展市場(chǎng)活動(dòng)。新時(shí)期的營銷活動(dòng)需要借助網(wǎng)絡(luò)和新媒體的力量，積極開展?fàn)I銷活動(dòng)。
(二)市場(chǎng)營銷課程思政是我國各大產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需
隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國之間的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)越演越烈，尤其是在網(wǎng)絡(luò)營銷非?；鸨慕裉欤摷贍I銷、惡意競(jìng)爭的事件層出不窮，把營銷市場(chǎng)搞得烏煙瘴氣。高職院校一定要培養(yǎng)學(xué)生正確的價(jià)值觀和道德觀，避免出現(xiàn)虛假營銷、惡意營銷的現(xiàn)象。課程思政就是要讓學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)課程時(shí)也學(xué)習(xí)正確的觀念，讓學(xué)生擁有民族自信、道路自信、專業(yè)自信，為今后工作打下堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)，更好地為單位和國家做出貢獻(xiàn)，這也是課程思政的意義和價(jià)值。高職院校把課程思政運(yùn)用到市場(chǎng)營銷課程中是有其目的和意義的，培養(yǎng)學(xué)生良好的道德觀以應(yīng)對(duì)紛雜的市場(chǎng)環(huán)境。
(三)市場(chǎng)營銷課程教學(xué)與思政元素融合激發(fā)學(xué)生興趣與充實(shí)價(jià)值觀
一是提高高職院校學(xué)生課堂學(xué)習(xí)興趣。以往的思政課都比較單調(diào)，教師空講理論，學(xué)生機(jī)械記憶，甚至很多學(xué)生逃課或者不聽課，達(dá)不到教學(xué)的真正目的，在教育部門推行“課程思政”后，教師把專業(yè)理論知識(shí)與思想政治教育相結(jié)合，有豐富的案例和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生可以在一門課堂上掌握兩門專業(yè)內(nèi)容，學(xué)生更愿意學(xué)習(xí)和接受。教師還可以多組織營銷實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生們?cè)趯?shí)踐中體會(huì)理論知識(shí)，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。二是市場(chǎng)營銷課程與思政教育相結(jié)合能夠更好的實(shí)現(xiàn)教書育人的目的。高職院校的學(xué)生多是十幾歲的年紀(jì)，這正是一個(gè)道德觀、價(jià)值觀形成的重要時(shí)期，如果教師能夠在日常教學(xué)中讓學(xué)生直觀地學(xué)習(xí)將更有利于正確價(jià)值觀的培養(yǎng)，同時(shí)教師也能夠在課堂上了解學(xué)生的真實(shí)觀點(diǎn)和想法，如遇到錯(cuò)誤的思想還可以進(jìn)行及時(shí)的引導(dǎo)。
三、新時(shí)代高職院校市場(chǎng)營銷課程教學(xué)思政元素融合的途徑
自從改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)騰飛式的發(fā)展，全球新商業(yè)模式的發(fā)展正在沖擊我國的市場(chǎng)營銷模式，在這樣復(fù)雜的態(tài)勢(shì)下，我國市場(chǎng)營銷一定要能夠適應(yīng)國際市場(chǎng)的發(fā)展和需求，并且找到屬于我們自己的發(fā)展方向。
(一)將思政融入市場(chǎng)營銷課程的教學(xué)目標(biāo)制定中
“課程思政”是一種全新的教學(xué)模式，非常符合我國現(xiàn)階段思想政治教育的需要，是一種全新的、高效的、積極的教學(xué)方法。高職院校在市場(chǎng)營銷專業(yè)課中施行“課程思政”是要把專業(yè)知識(shí)與思想政治教育進(jìn)行巧妙地結(jié)合，形成教學(xué)的協(xié)同效應(yīng)，學(xué)校應(yīng)始終把教書育人作為己任，任何時(shí)期都不能有所放松，要潛移默化地幫助學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀和道德觀。市場(chǎng)營銷課程除了要教會(huì)學(xué)生們專業(yè)理論知識(shí)外，還要培養(yǎng)其正確的價(jià)值導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)，提升學(xué)生的綜合素質(zhì)，讓學(xué)生擁有自信和積極的心態(tài)，這也是課程思政的目的和意義，一定要讓學(xué)生避免惡意營銷、虛假營銷等違法行為。
(二)將思政融入市場(chǎng)營銷課程的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)中
高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的教師在進(jìn)行“課程思政”時(shí)一定要多結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，這樣不僅能夠讓學(xué)生對(duì)課堂更有興趣，還能夠讓他們了解社會(huì)動(dòng)態(tài)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，并對(duì)其進(jìn)行分析和判斷，這也能夠培養(yǎng)他們的分析能力，幫助他們樹立正確的價(jià)值觀。隨著我國國力和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，學(xué)校一定要培養(yǎng)青年學(xué)生的民族自豪感，這樣學(xué)生今后在面對(duì)經(jīng)貿(mào)工作時(shí)才能從容不迫，積極社交。市場(chǎng)營銷是實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在實(shí)踐中引導(dǎo)學(xué)生自己去樹立正確的價(jià)值觀更有效，例如消費(fèi)者分析模塊可以讓學(xué)生通過“消費(fèi)者滿意度調(diào)查”認(rèn)識(shí)到誠實(shí)、守信的重要性。
(三)將思政融入市場(chǎng)營銷課程的教學(xué)方法和手段中
教師在進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)要注重將市場(chǎng)營銷知識(shí)與思想政治教育相融合，同時(shí)在教學(xué)方法上也要進(jìn)行思政方面的創(chuàng)新，讓學(xué)生產(chǎn)生興趣，更加積極、主動(dòng)地學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷類課程。教師還可以利用好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和APP，在通信軟件上群發(fā)課程信息，發(fā)揮手機(jī)的積極作用，讓學(xué)生可以利用碎片時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)。
(四)將思政融入市場(chǎng)營銷課程的教學(xué)過程評(píng)價(jià)中
高職院校想要盡快推行“課程思政”就要把該教學(xué)方法融入到教師評(píng)價(jià)體系中，以此來鼓勵(lì)和引導(dǎo)教師積極進(jìn)行“課程思政”。教師要將市場(chǎng)營銷專業(yè)知識(shí)點(diǎn)與思政教育進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，結(jié)合知識(shí)點(diǎn)越多越巧妙，評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)就越高，同時(shí)還要從學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握情況來對(duì)教師進(jìn)行考核?！罢n程思政”還要重視學(xué)生的實(shí)踐能力，把組織活動(dòng)也納入到教師的考核評(píng)價(jià)體系中。
[參考文獻(xiàn)]
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一、網(wǎng)絡(luò)信息資源的特點(diǎn)分析
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息資源屬于一種全新的數(shù)字化資源，和傳統(tǒng)的信息資源相比有著非常大的差距性。充分了解網(wǎng)絡(luò)信息資源的特性，這有助于對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息資源的運(yùn)用。從其有效的作用上來分析，它主要具備以下幾方面的 特性。
（一）信息資源的共享性
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息資源來說，它除了具備常見的信息資源所具有的共享性質(zhì)只玩，同時(shí)還表現(xiàn)出為網(wǎng)絡(luò)Internet提供出所有的用戶可以隨時(shí)隨地實(shí)施訪問的權(quán)限，它不存在在傳統(tǒng)媒體信息之間因?yàn)楦北镜脑跀?shù)量方面的限制所帶來的信息無法獲取的現(xiàn)象。各種不同類型的用戶都可以遵循自己不同類型的需要，在不同的地點(diǎn)同時(shí)對(duì)一種網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)施有效的運(yùn)用。教學(xué)網(wǎng)絡(luò)中的資源共享可以讓中職教學(xué)的質(zhì)量更上一個(gè)層次。
（二）實(shí)效性
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的實(shí)效性來講，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其它任何類型的信息資源，在網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息傳播的效率以及實(shí)際的影響范圍方面使得信息資源的時(shí)效性得以增強(qiáng)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息的提升速度加快，信息更新的速度不斷上升，這些都是其他媒體信息所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)中的信息資源的更新與維護(hù)可以在全天范圍內(nèi)隨時(shí)隨地進(jìn)行，可以依照相應(yīng)的需求不斷的加以擴(kuò)增。
（三）高增值性
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息資源有著較強(qiáng)的共享性、實(shí)效性以及傳播性，使得它 成為了一種成本相對(duì)較低、產(chǎn)出量相對(duì)較高的可再生型資源，因此它具備較強(qiáng)的增值性。
二、中職市場(chǎng)營銷學(xué)中的教學(xué)特性探討
在中職學(xué)校當(dāng)中，針對(duì)市場(chǎng)營銷的教學(xué)目標(biāo)基本都是針對(duì)培養(yǎng)更多更好的實(shí)用性營銷人才為主要目標(biāo)。中職學(xué)校中的學(xué)生基本都是中考落榜的學(xué)生，所以中職學(xué)校中的學(xué)生普遍存在文化基礎(chǔ)相對(duì)較差、學(xué)習(xí)積極性不加以及對(duì)問題的理解能力相對(duì)不足等弊端，傳統(tǒng)方式的講授式教學(xué)，很難可以激發(fā)出學(xué)生對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，教學(xué)的效果不是非常的理想，當(dāng)前中職市場(chǎng)中的營銷教學(xué)應(yīng)當(dāng)具備自己獨(dú)有的風(fēng)格。
（一） 要做到通俗化和生動(dòng)形象化
當(dāng)前中職市場(chǎng)中的營銷教學(xué)和高校中的營銷教學(xué)存在很多不同的地方，中職學(xué)校中的學(xué)生大多對(duì)理論方面的知識(shí)理解程度較差，所以說中職學(xué)校的營銷教學(xué)需要因材施教。在教學(xué)過程中，教師需要需要將相對(duì)比較難以理解的理論內(nèi)容通過通俗的講解方式，或者是通過某些現(xiàn)實(shí)中的事例等，盡可能讓營銷課堂變的生動(dòng)有趣，充分激發(fā)出學(xué)生的學(xué)習(xí)思維。
（二） 營銷教學(xué)應(yīng)當(dāng)做到現(xiàn)金與創(chuàng)新性并存
在營銷教學(xué)中的前沿理論以及最新推出的教學(xué)觀念不斷出現(xiàn)，這就要求中職學(xué)校的教師在進(jìn)行營銷教學(xué)的過程中，緊緊跟住新時(shí)代的發(fā)展步伐，對(duì)最新的營銷教學(xué)理念和資料，次啊去最前沿的教學(xué)方式，讓學(xué)生充分的對(duì)營銷教學(xué)有有一個(gè)正確認(rèn)識(shí)價(jià)值觀。
三、網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)中職市場(chǎng)營銷教學(xué)起到的作用
在最近幾年當(dāng)中，一部分中職學(xué)校當(dāng)中的教學(xué)硬件設(shè)備也得到了充分的完善，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及包括多媒體的教學(xué)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)教學(xué)的改革以及課改工作又提出了全新的要求。在中職學(xué)校當(dāng)中的市場(chǎng)營銷課程課程又提出了全新的要求，在中職學(xué)校中的市場(chǎng)營銷課程屬于一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的科目，社會(huì)市場(chǎng)信息是千變?nèi)f化的，這就需要人們及時(shí)去了解全新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)信息資源已經(jīng)成為了當(dāng)前中職市場(chǎng)營銷教學(xué)當(dāng)中不可缺少的一個(gè)組成部分。
（一）網(wǎng)絡(luò)信息資源可以讓市場(chǎng)營銷教學(xué)更具生動(dòng)性
當(dāng)前中專學(xué)生的成長和發(fā)展中融入了較多的網(wǎng)絡(luò)因素，學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的信息資源更加容易接受。傳統(tǒng)形式下的市場(chǎng)營銷教學(xué)通常是以教師的理論講述為主，學(xué)生被動(dòng)的接受，盡管其中也有一些實(shí)際的案例，但是對(duì)于學(xué)生來說，這些方面還是比較的難以理解，營銷課堂上的氣氛相對(duì)比較乏味，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中也比較的被動(dòng)。但是要是在營銷教學(xué)中加入一些真實(shí)的圖片或者視頻，這將會(huì)引起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和學(xué)習(xí)的積極性。
（二） 網(wǎng)絡(luò)信息資源可以讓市場(chǎng)營銷教學(xué)更具實(shí)踐性
對(duì)于中職學(xué)生來講，盡管他們文化課程基礎(chǔ)相對(duì)較差，但是其中也不乏有很多學(xué)生在創(chuàng)業(yè)一時(shí)方面非常的強(qiáng)。中職營銷教學(xué)屬于一種實(shí)踐性比較強(qiáng)的課程，但是學(xué)生本身對(duì)這種理念很男人同。通過互聯(lián)網(wǎng)，教師可以找出很多相關(guān)的案例，讓學(xué)生充分的感受到營銷學(xué)的魅力所在。比如教師拿出一個(gè)全新的產(chǎn)品策劃方案，讓學(xué)生從案例實(shí)踐入手，從網(wǎng)絡(luò)案例的實(shí)踐讓學(xué)生充分的感受到某些企業(yè)是如何對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行營銷和策劃。
關(guān)鍵詞：職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；整合；高職；市場(chǎng)營銷；專業(yè)課程
隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，企業(yè)已被推向市場(chǎng)，成為市場(chǎng)的主體，市場(chǎng)營銷活動(dòng)成為企業(yè)的核心工作。各類企業(yè)都需要設(shè)置市場(chǎng)營銷部門，配備高素質(zhì)的市場(chǎng)營銷專業(yè)人員，進(jìn)行市場(chǎng)研究、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)營銷策略、開拓國際市場(chǎng)。
企業(yè)開展市場(chǎng)營銷工作，需要大量受過市場(chǎng)營銷專業(yè)培訓(xùn)，掌握現(xiàn)代化市場(chǎng)營銷基本理論、基本知識(shí)，具有一定的市場(chǎng)營銷策劃、產(chǎn)品推銷和營銷管理等能力的市場(chǎng)營銷專業(yè)人才。高職市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)定位是生產(chǎn)型企業(yè)銷售業(yè)務(wù)員、商業(yè)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員和管理人員。學(xué)生畢業(yè)后主要從事一線營銷工作，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的成敗起著決定性的作用，因此，企業(yè)對(duì)學(xué)生營銷能力的要求較高。然而，高職院校目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的課程設(shè)置模式，由于高職主要是服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)，為適應(yīng)地方經(jīng)濟(jì)提供具有實(shí)際操作能力的人才，而地方經(jīng)濟(jì)各自的特色又決定了它們所需要人才能力和規(guī)格的不同，因此，即使是在將來，高職院校也不會(huì)像本科院校那樣形成帶有模式化的課程設(shè)置方案，各具特色的課程設(shè)置，將是整個(gè)高職院校辦學(xué)的一個(gè)特色。那么具體到高職院校每一門課程設(shè)置將如何進(jìn)行才符合高職院校的定位呢?其具有普遍性意義的原則就在于把崗位所需能力進(jìn)行分解，作為課程設(shè)置的依據(jù)和前提。目前，我國對(duì)于崗位能力標(biāo)準(zhǔn)比較規(guī)范的要求是國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部頒布的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在高職課程設(shè)置和課程內(nèi)容的選擇上完全可以將該職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分解形成課程體系和課程內(nèi)容。遼寧科技學(xué)院在以前市場(chǎng)營銷專業(yè)培養(yǎng)方案中設(shè)置了一定量的會(huì)計(jì)專業(yè)課程，目的是讓營銷專業(yè)的學(xué)生對(duì)營銷過程中涉及到的會(huì)計(jì)知識(shí)有一定的了解和掌握，選擇的教材也是會(huì)計(jì)專業(yè)使用的。然而，因?yàn)槭袌?chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生沒有財(cái)會(huì)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，學(xué)習(xí)起來很難，出現(xiàn)了教師難教、學(xué)生難學(xué)、學(xué)了無用的窘境。針對(duì)這種現(xiàn)象我們從市場(chǎng)營銷崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分析入手，職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中要求什么財(cái)會(huì)知識(shí)，就講授什么知識(shí)，重新構(gòu)筑營銷專業(yè)會(huì)計(jì)知識(shí)體系，從營銷員角度講財(cái)會(huì)知識(shí)，將以前的三門會(huì)計(jì)類課程《財(cái)政與金融》、《基礎(chǔ)會(huì)計(jì)》、《財(cái)務(wù)管理》整合成一門具有營銷專業(yè)特色的《營銷財(cái)稅基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》課程。這樣改變后學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情提高了，即縮減了總學(xué)時(shí)，學(xué)生學(xué)到的知識(shí)又具有很強(qiáng)的專業(yè)針對(duì)性，收到了良好的效果，縮短了學(xué)生與營銷崗位的距離。本文結(jié)合市場(chǎng)營銷專業(yè)《營銷財(cái)稅基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》課程多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，談?wù)務(wù)n程改革的體會(huì)。
一、明確營銷專業(yè)開設(shè)會(huì)計(jì)類課程的目的，分解職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)筑課程體系
營銷專業(yè)開設(shè)會(huì)計(jì)學(xué)課程的目的，不是要把學(xué)生培養(yǎng)成會(huì)計(jì)人員，而是要使?fàn)I銷專業(yè)人員懂得相應(yīng)的會(huì)計(jì)知識(shí)，掌握相關(guān)技能，一方面促進(jìn)其與會(huì)計(jì)人員的有效溝通，另一方面使其掌握營銷與企業(yè)業(yè)績之間的關(guān)系，更好地開展?fàn)I銷工作。
在制定課程大綱前參考國家營銷員職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過梳理，明確營銷人員在企業(yè)營銷工作中主要應(yīng)掌握的財(cái)稅知識(shí)和技能，制定課程大綱，明確大綱目標(biāo)。形成課程體系與崗位技能要求的對(duì)應(yīng)。具體內(nèi)容如表1。
二、針對(duì)營銷活動(dòng)組織教學(xué)內(nèi)容，以實(shí)用為原則，突出能力培養(yǎng)
根據(jù)高職教育的特點(diǎn)，課程教學(xué)內(nèi)容要圍繞知識(shí)、能力、素質(zhì)這三方面來進(jìn)行，同時(shí)，必須有基礎(chǔ)性、實(shí)用性、時(shí)效性和新穎性?！稜I銷財(cái)稅基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》教學(xué)內(nèi)容圍繞營銷人員職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)展開，以企業(yè)營銷活動(dòng)中崗位要求為基礎(chǔ)，著眼于營銷人員職業(yè)生涯發(fā)展的各個(gè)階段和各種不同的崗位，提取出相關(guān)的技能項(xiàng)目。
針對(duì)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)需要，將教學(xué)目標(biāo)分解為知識(shí)目標(biāo)、技能目標(biāo)和體驗(yàn)性目標(biāo)，再將知識(shí)目標(biāo)分解為了解――理解――應(yīng)用三步；將技能目標(biāo)分解為模仿――獨(dú)立操作――遷移三步；將體驗(yàn)性目標(biāo)分解為經(jīng)歷(參與)――反映(認(rèn)同)――領(lǐng)悟(內(nèi)化)三步；將過程與方法(關(guān)鍵在于學(xué)會(huì)學(xué)習(xí))、情感態(tài)度與價(jià)值觀的培養(yǎng)納入課程教學(xué)目標(biāo)。這樣，就把構(gòu)造學(xué)生知識(shí)、能力、素質(zhì)三位一體的原則落實(shí)到課程教學(xué)的始終，最終達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生能力的目標(biāo)。
三、改革教學(xué)方法和手段，融“教、學(xué)、做”為一體，強(qiáng)化學(xué)生能力的培養(yǎng)
1 多媒體教學(xué)手段的采用
媒體與手段是現(xiàn)代教育技術(shù)的一個(gè)重要組成部分，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及，通訊技術(shù)和傳媒手段迅猛發(fā)展，教學(xué)方法、教學(xué)手段應(yīng)隨著科學(xué)的發(fā)展而改變。一張嘴、一本書、一塊黑板、一支粉筆的傳統(tǒng)教學(xué)方法已不適合現(xiàn)代學(xué)習(xí)的要求，取而代之的將是錄音、幻燈、錄像、電視，特別是多媒體電腦，以其豐富的信息儲(chǔ)備、快速的運(yùn)行速度、強(qiáng)烈的感染力成為教師首選的教學(xué)手段。利用多媒體課件進(jìn)行《營銷財(cái)稅基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》課程的教學(xué)，可以使教學(xué)生動(dòng)，形象，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。
2 案例教學(xué)法的使用
案例教學(xué)法是把營銷工作中的典型案例進(jìn)行處理后引入課堂，讓學(xué)生根據(jù)案例提供的背景資料分析案例、討論案例，尋求解決實(shí)際問題的方案。案例教學(xué)法能給學(xué)生提供一個(gè)逼真的練兵場(chǎng)，使學(xué)生身臨其境般地經(jīng)歷一系列管理事件和問題，接觸各種各樣的組織場(chǎng)景，通過深入的研究與分析，加深對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解，培養(yǎng)學(xué)生的感覺能力和反應(yīng)能力，提高學(xué)生運(yùn)用專業(yè)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。在培養(yǎng)企業(yè)營銷人才過程中，案例分析已被證明是一種有效的教學(xué)方法。因?yàn)檫@種方法能將學(xué)生的注意力集中到企業(yè)營銷實(shí)踐中已經(jīng)做過的事情上，從而鞏固和加深學(xué)生對(duì)所學(xué)市場(chǎng)營銷知識(shí)的理解，培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)營銷知識(shí)，解決實(shí)際問題的能力。
3 討論式教學(xué)法的使用
讓學(xué)生通過扮演企業(yè)營銷過程中的各種重要角色承擔(dān)企業(yè)組織中營銷崗位的責(zé)任，學(xué)習(xí)運(yùn)用市場(chǎng)營銷方法和技術(shù)、設(shè)身處地地考慮企業(yè)營銷中各方面的問題，從而培養(yǎng)學(xué)生擔(dān)任企業(yè)營銷管理者的能力。
討論的內(nèi)容根據(jù)企業(yè)營銷實(shí)例加工而成，這樣無疑是向?qū)W生提供和介紹營銷人員的寶貴經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生在討論和探索的過程中，自然而然地吸收了經(jīng)驗(yàn)，接受了培訓(xùn)，掌握運(yùn)用所學(xué)到的理論和方法去觀察、分析和解決問題，從而實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。討論過程中學(xué)生以當(dāng)事人身份“進(jìn)入角色”，站在主要角色的立場(chǎng)去觀察與思考，設(shè)身處地地去體驗(yàn)，才能有真實(shí)感、壓迫感與緊迫感，從而達(dá)到真正掌握知識(shí)內(nèi)涵之目的，避免以個(gè)人的“一孔之見”，造成錯(cuò)誤的判斷。
4 加大課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)
課內(nèi)實(shí)踐體現(xiàn)了職業(yè)性，能夠?yàn)閷W(xué)生構(gòu)建一個(gè)合理的實(shí)踐能力教學(xué)體系，并從整體上策劃每個(gè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。這種實(shí)踐教學(xué)體系是與理論教學(xué)平行而又相互協(xié)調(diào)、相輔相成的。在每一能力目標(biāo)后面都設(shè)有課內(nèi)實(shí)踐內(nèi)容，如，常用會(huì)計(jì)原始憑證一部分設(shè)置借款單和差旅費(fèi)報(bào)銷單填制的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，將學(xué)生放假回家途中用過的車票收集起來，設(shè)計(jì)一個(gè)營銷活動(dòng)內(nèi)容，讓學(xué)生自己動(dòng)手填制借款單和差旅費(fèi)報(bào)銷單，這樣既培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力，又能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，同時(shí)還會(huì)縮短學(xué)生就業(yè)的距離。
四、考試方法的改革
考試是教師和學(xué)生每學(xué)期都必須經(jīng)歷的事情。學(xué)生可以通過考試，對(duì)學(xué)期所學(xué)課程進(jìn)行系統(tǒng)的、綜合的復(fù)習(xí)；教師也可以通過考試了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，檢查自己的教學(xué)效果。然而，采用什么樣的考試方法，怎樣考核學(xué)生，是十分重要的。好的考試方法，可以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，改善學(xué)生學(xué)習(xí)的風(fēng)氣，促進(jìn)教學(xué)。為了尋找一種科學(xué)的、合理的、有效的考試方法，《營銷財(cái)稅基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》課程對(duì)考試方法進(jìn)行了改革。
考試成績由兩項(xiàng)內(nèi)容組成：平時(shí)考核(40％)+期末考試(60％)=總成績(100％)。
