發(fā)布時(shí)間：2023-09-22 15:32:55
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的企業(yè)的品牌形象樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：綠色品牌；形象；塑造；企業(yè)
中圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2007）12-0172-01
可以說，這是人類利用自然、征服自然、改造自然之后進(jìn)行的一場深刻地反省，為了自身發(fā)展，為了子孫后代，全世界必須聯(lián)合行動，共同節(jié)約資源、降低能耗、保護(hù)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。眾所周知，21世紀(jì)將是“綠色世紀(jì)”。
樹立綠色品牌形象，是企業(yè)迎接綠色挑戰(zhàn)與機(jī)遇的必然選擇。企業(yè)要想在綠色潮流中占有一席之地并獲得長足的發(fā)展，就必須樹立良好的綠色品牌形象，因?yàn)榫G色品牌形象是現(xiàn)代企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，是企業(yè)長久發(fā)展的保障。目前，綠色正成為新世紀(jì)的流行色，所以人們更加認(rèn)同那些在生產(chǎn)管理、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營理念上順應(yīng)綠色趨勢的企業(yè)，認(rèn)同那些對全人類的發(fā)展富有責(zé)任感的企業(yè)，樹立良好的綠色品牌形象有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，提高企業(yè)聲望，從而使其在競爭中處于有利地位。那么一個企業(yè)如何塑造綠色品牌形象呢？具體措施又有哪些呢？
品牌形象包括體格與個性兩個方面。體格指的是或明或暗的各種物理特征，是人們想起某個品牌時(shí)在頭腦中油然而生的與該品牌相聯(lián)系的獨(dú)特圖像。個性是品牌形象的內(nèi)在特征。品牌的個性是成為名牌的重要因素。個性與體格是品牌形象的兩個重要支柱，沒有個性的品牌，形象不能保持一致，因此難以超越時(shí)空的限制，不會有持久的生命力;沒有很好的體格，個性沒有表達(dá)的渠道，形象就會黯淡無光，不能產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。所以，塑造綠色品牌形象應(yīng)分別從這兩方面人手，實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一。
1 采用綠色制造技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量
綠色制造是一個綜合考慮環(huán)境影響和資源效率的現(xiàn)代制造模式，其目標(biāo)是使得產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造、包裝、運(yùn)輸、使用到報(bào)廢處理的整個產(chǎn)品生命周期中，對環(huán)境的不良影響最小，資源效率最高。采用綠色制造技術(shù)不僅能夠緩解生態(tài)環(huán)境破壞和資源短缺等問題，還可以在消費(fèi)者心目中樹立綠色企業(yè)形象，提高他們對企業(yè)品牌的認(rèn)可程度。
2 搞好綠色品牌設(shè)計(jì)
隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和物質(zhì)精神文明的日益提高，我們正步入一個名牌消費(fèi)的年代。在這樣的年代中，人們消費(fèi)水平的提高必然會帶來消費(fèi)觀念的變化。在選購商品時(shí)，人們更注重商品的品牌，崇尚和追求名牌在大眾消費(fèi)活動中占有很大比重。前些年，共青團(tuán)北京市委曾做過一次問卷調(diào)查，其中一個問題是:“假如有兩種商品，其外觀、質(zhì)量相同，但一個是名牌，另一個是非名牌，名牌商品的價(jià)格高一些，請問選購哪一種商品?”結(jié)果89.7%的人回答是：“選購名牌商品?！绷頁?jù)有關(guān)部門預(yù)測，在今后若干年內(nèi)，我國消費(fèi)市場將逐步形成以名牌為主導(dǎo)的格局。由此可見，塑造品牌形象對企業(yè)未來的發(fā)展是多么重要。
3 重視綠色產(chǎn)品的廣告和宣傳
品牌形象是否著名，衡量的主要標(biāo)準(zhǔn)就是看其在廣大社會公眾中的知名度和美譽(yù)度。因此，企業(yè)應(yīng)重視廣告和宣傳工作，借助新聞媒介，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、可信度、美譽(yù)度。在綠色產(chǎn)品的廣告宣傳過程中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對環(huán)境的友好性，同時(shí)，要體現(xiàn)高度的思想性、真實(shí)性、科學(xué)性和藝術(shù)性。在廣告造型、色彩、光度強(qiáng)弱、構(gòu)圖方法等方面要精心設(shè)計(jì)制作，使廣告不僅突出產(chǎn)品的綠色形象，刺激消費(fèi)者購買，而且獲得現(xiàn)代公眾的好感與共鳴。松下電器節(jié)電燈泡的廣告，以“拯救地球的燈泡”為主題，受到公眾青睞，被評為日本廣告電通獎的獲獎作品，這給當(dāng)代企業(yè)樹立了一個很好的典范。
我們嘗試用企業(yè)廣告模式對品牌形象的持續(xù)固化影響和企業(yè)的自我強(qiáng)化效應(yīng)解釋上述差異，并進(jìn)一步分析企業(yè)在與公眾預(yù)期博弈中的表現(xiàn)，以及企業(yè)營銷策略的可能走向。
廣告模式對品牌形象固化影響的規(guī)律描述
為了深入探討在廣告模式對產(chǎn)品的固化影響下腦白金和紅桃K的發(fā)展走向，我們給廣告模式對品牌形象固化影響作了一個初步的描述；
廣告模式對品牌形象的固化影響，通常是指企業(yè)在市場開拓進(jìn)程中出于發(fā)展的需要，對某種在局部市場行之有效的廣告模式進(jìn)行全方位推廣和深化，但并未預(yù)期屬于戰(zhàn)術(shù)層面的廣告策略決定產(chǎn)品定位。企業(yè)在尚處于成長期，缺乏成熟的企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的狀況下，被銷售超常規(guī)增長的前景引導(dǎo)，自覺不自覺地圍繞已被市場證明是成功的廣告模式進(jìn)行產(chǎn)品市場定位的修正．進(jìn)而發(fā)展到為了進(jìn)一步迎合定位，對品牌形象。企業(yè)營銷戰(zhàn)略、銷售策略及組織結(jié)構(gòu)等相關(guān)政策的全方位自我調(diào)適。企業(yè)廣告模式對品牌形象的反作用定位，在有效促進(jìn)了銷售增長的同時(shí)，通過企業(yè)的自我強(qiáng)化效應(yīng)完成了對品牌形象的固化過程，固化既是將產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的個性表現(xiàn)，也是企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行定位再調(diào)整的障礙。
一般情況下，可以認(rèn)為，正是產(chǎn)品市場定位的成功促進(jìn)了銷售，才使品牌形象固化成了可能，但我們不能認(rèn)為是品牌形象固化促進(jìn)了銷售。好比說腦白金在找到了禮品定位后照樣可以大規(guī)模宣傳功效，紅桃K不放棄“四大法寶”也一樣可以上央視廣告。但由于一方面企業(yè)投入廣告宣傳的資金是有限的，另一方面，投資方的趨利性決定了企業(yè)總是希望以最小的投入換取最大的產(chǎn)出，所以一般企業(yè)都會選擇最能產(chǎn)生效益的廣告投放(也有例外，比如不僅為了銷售還為上市做宣傳博取知名度的企業(yè))。當(dāng)腦白金因?yàn)槎Y品市場定位的成功高歌猛進(jìn)時(shí)，因?yàn)樵诙Y品定位和功效宣傳之間廣告訴求偏向前者，品牌形象逐漸失衡，而銷量的迅速放大往往會使品牌形象的固化顯得微不足道。
當(dāng)品牌的偏執(zhí)定位對銷售的推動作用發(fā)揮到極致時(shí)，品牌形象的固化將給企業(yè)產(chǎn)品策略的調(diào)整帶來難以逾越的障礙。而具體應(yīng)對的原則，可以簡單地表達(dá)為只能超越，不能否定。如果企業(yè)在銷售不力的壓力下試圖通過否定過去的品牌形象固化來確立新的形象，有可能會遭遇比打造一個全新品牌更大的風(fēng)險(xiǎn)。我們可以看到，不少廣告產(chǎn)品在被經(jīng)銷商包銷時(shí)，依靠創(chuàng)新的廣告模式迅速獲得了極為可觀的市場份額，廠家收回權(quán)后，想當(dāng)然地認(rèn)為以大廣告大渠道的模式運(yùn)作即可延續(xù)輝煌，結(jié)果卻往往不盡人意。
試圖依靠已經(jīng)累積的廣告效應(yīng)，改變過去被固化的品牌形象，從理論上講沒有問題，實(shí)際操作卻很可能是得不償失的。比較穩(wěn)妥的做法是在以往廣告模式的基礎(chǔ)上，充分順應(yīng)過去廣告模式的特點(diǎn)和優(yōu)勢，對品牌的下一步發(fā)展確定明確的定位后，將被固化的品牌形象與品牌價(jià)值分階段剝離，然后通過持續(xù)的廣告投放，使新品牌形象逐漸從老的品牌定位中蛻變而出。這是一個艱巨而無法一蹴而就的過程，但也是品牌形象脫胎換骨的必由之路。
廣告模式導(dǎo)致品牌形象固化的自我強(qiáng)化效應(yīng)
我們首先希望能夠找到企業(yè)廣告模式導(dǎo)致品牌形象固化的路徑，以及這兩者是如何相互作用自我強(qiáng)化，進(jìn)而影響到企業(yè)的產(chǎn)品定位。渠道策略、促銷策略乃至戰(zhàn)略層面的決策。
腦白金剛啟動市場時(shí)的軟文，如《人類可以長生不老》、《兩顆原子彈》等廣告策劃都別出心裁，市場定位準(zhǔn)確，通過在報(bào)紙上半版，整版連續(xù)密集刊登，在投放廣告的市場均制造了轟動效應(yīng)．這時(shí)它仍是以功效訴求為主，抓住了目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。當(dāng)腦白金偶然地在一個區(qū)域市場制作播出“老頭老太太”的送禮廣告，獲得井噴式銷售效果后，禮品概念作為靈丹妙藥迅速復(fù)制到全國，送禮廣告屢經(jīng)改進(jìn)，成功塑造了“送腦白金有面子”的禮品形象。到了這一階段，腦白金已弱化了功效訴求，雖然后來為了應(yīng)對負(fù)面輿論做了“有效才是硬道理”、“請廣大市民作證”等功效廣告(純就促銷而言，腦白金當(dāng)時(shí)并無宣傳功效的需要)，也曾經(jīng)一段時(shí)間將訴求重點(diǎn)回歸到產(chǎn)品效果上，但禮品概念的廣告仍是不容置疑的主流。腦白金的品牌形象在這幾經(jīng)反復(fù)的市場定位過程中，被固化為“有面子”的禮品形象。
由于支撐禮品形象只可能依靠電視、報(bào)紙等覆蓋面大影響力強(qiáng)的媒體，并且要求長期投入高頻率的強(qiáng)勢廣告。能否投放以功效訴求為主的高頻率電視廣告呢，前車之鑒有哈藥六廠的功效廣告，輿論的負(fù)面評價(jià)遠(yuǎn)甚于腦白金，直接導(dǎo)致2000年關(guān)于“正常人需不需要補(bǔ)鈣”的全民大討論，造成鈣行業(yè)全面銷售下滑。在這種環(huán)境下，腦白金選擇了繼續(xù)投放禮品廣告，并在之后反復(fù)強(qiáng)化了這一主題。
從以下幾方面可以看到．腦白金廣告模式自我強(qiáng)化的進(jìn)程：
1．中國消費(fèi)者在禮品消費(fèi)上講究功利主義，即很在乎禮品的商品價(jià)值，而腦白金在單瓶包裝推廣以及二．三類終端的深度分銷上，因?yàn)榭赡苡绊懙疆a(chǎn)品的高價(jià)值特性，實(shí)際上被禮品概念的成功所抑制，一直處于次要地位，而包裝的唯禮品化和銷售推廣的簡明化反過來又淡化了功效訴求。真正的目標(biāo)消費(fèi)者受國情影響很難做到自行購買大家公認(rèn)為屬于送禮的商品，高檔禮品的定位導(dǎo)致部分自用消費(fèi)者被排擠出局。
2，保健品能否獲得認(rèn)可關(guān)鍵在于使用者的感受，而在這一案例中，評價(jià)者與使用者被巧妙地割裂開來，因?yàn)樗投Y者在將腦白金送出的那一瞬間就獲得了評價(jià)，而獲贈者不是依靠自己的服用感受來評價(jià)的，而是依靠腦白金的廣告模式所做出的定位以及公眾預(yù)期做出的，而個人在這種情況下一般都會表現(xiàn)出與公眾預(yù)期一致的偏好偽裝，同時(shí)在偏好偽裝的作用下，獲贈者在以后的服用過程中會產(chǎn)生強(qiáng)烈的自我心理暗示。就像我們送禮送一條香煙，別人不是通過吸煙的感受來評價(jià)禮物，而是通過衡量禮物價(jià)值來判斷禮物的內(nèi)在品質(zhì)。應(yīng)該承認(rèn)，這一精巧的安排比訴求功效更容易促進(jìn)銷售。
3 同時(shí)，要保證決定購買的公眾預(yù)期接受廣告的訴求，腦白金就必須不斷在有足夠公信力的媒體上強(qiáng)化禮品概念，因此這一品牌形象定位又會反作用于市場運(yùn)作者按照即定的軌道運(yùn)行――進(jìn)一步強(qiáng)化禮品概念，而且在這一思路的影響下，腦白金渠道將不存在加大終端鋪貨率的內(nèi)在動力，因?yàn)槭埸c(diǎn)的增加可能會導(dǎo)致價(jià)格競爭，而要維護(hù)腦白金的高端禮品形象，廣告之外穩(wěn)定的高價(jià)格是最關(guān)鍵的一個判斷標(biāo)準(zhǔn)；同樣的道理，腦白金在促銷政策上沒有選擇讓利而是增加附加值(腦白金里
有金磚)；而禮品概念是放之四海而皆準(zhǔn)的，所以腦白金的禮品廣告迅速走向了央視，走向了全國，這一廣告模式也由此上升到了企業(yè)的戰(zhàn)略層面。
在紅桃K跌宕起伏的發(fā)展史中，我們也發(fā)現(xiàn)了一次改變廣告策略的時(shí)機(jī)；2002年紅桃K在羅蘭?貝格咨詢公司的輔導(dǎo)下。決意通過銷售流程再造，將密集分銷模式轉(zhuǎn)型為多層次分銷模式。由于銷售改變?yōu)橥獠窟\(yùn)營而不再成為考核區(qū)域市場的唯一標(biāo)準(zhǔn)．這時(shí)應(yīng)該是最為理想的整合廣告投放時(shí)機(jī)。通過企業(yè)整體廣告投放策略的改變，可以將各區(qū)域的廣告操作權(quán)收歸到總部統(tǒng)一運(yùn)作，必將有利于區(qū)域市場人員順應(yīng)形勢改銷售職能為促銷職能，以及縮減人海戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致的龐大人員開支。
然而歷史做出了反向的選擇。在渠道變革打造的平臺上紅桃紅K續(xù)延續(xù)了區(qū)域市場各自為政的廣告宣傳模式．希望保留自己的傳統(tǒng)市場優(yōu)勢，促使各區(qū)域市場能進(jìn)一步發(fā)揮市場一線人員的創(chuàng)造力。當(dāng)各區(qū)域市場繼續(xù)因地制宜開展各項(xiàng)傳統(tǒng)廣告宣傳時(shí)，必然急需銷售方面的數(shù)據(jù)來證明廣告的實(shí)效性。受這一因素的驅(qū)使，市場操作人員反而比以往更積極地介入到分銷商的渠道分銷中，在這一進(jìn)程中羅蘭?貝格咨詢公司構(gòu)造的獨(dú)立分銷政策逐漸被侵蝕為形式上的空殼。而渠道分銷由總部統(tǒng)一控制嘗試的受挫，又使紅桃K更加依賴于各區(qū)域市場因地制宜、低成本可調(diào)控性強(qiáng)的廣告模式。紅桃K銷售變革出現(xiàn)“螺旋式回歸”的挫折，其原因除了改革政策的不配套之外，品牌形象固化導(dǎo)致的企業(yè)自我強(qiáng)化效應(yīng)，應(yīng)該也是一個重要的內(nèi)生因素。
綜上所述，企業(yè)廣告模式本來只是戰(zhàn)術(shù)層面的政策，但由于保健品企業(yè)在當(dāng)年的初始發(fā)展階段都是從零開始，有著強(qiáng)烈的迅速做大的欲望，一旦該廣告模式獲得了良好的銷售收益就馬上被提升到戰(zhàn)略層面定型復(fù)制，在企業(yè)的快速成長過程中產(chǎn)品的形象也不斷被固化，而這一進(jìn)程又促使企業(yè)不斷在營銷策略中自我強(qiáng)化去適應(yīng)已被固化的品牌形象，這一互相影響的過程既是企業(yè)能夠迅速在全國范圍內(nèi)獲得創(chuàng)新收益的前提，也是后期試圖改進(jìn)廣告策略超越過去時(shí)的羈絆。這一影響將會持續(xù)地作用于企業(yè)，除非企業(yè)在品牌形象上的定位得到了進(jìn)一步的升華，而試圖單純的改變從一開始就命中注定是艱難的而且很可能是得不償失的。
企業(yè)決策者的思維角度
我們再從企業(yè)決策者的角度來分析，進(jìn)行一次模擬決策。
策略改變對于消費(fèi)者來說幾乎可以認(rèn)為是目標(biāo)受眾的轉(zhuǎn)換，因?yàn)橐酝λ茉臁坝忻孀?、有孝心”的禮品形象是以送禮者為訴求對象的，而改變后是直接以服用者為主要的訴求對象；選擇靈活多變的廣告策略意味著廣告資源的分散投放，對于以往可以在腦自金拿到全年高額度廣告預(yù)算的廣告商而言，顯然是不利的；禮品概念高度依賴強(qiáng)勢媒體的投放，一旦腦白金放棄已操作嫻熟的禮品廣告訴求，轉(zhuǎn)而回歸到功效訴求上必然存在一個過渡期，而且可能對渠道提出更多的配合要求：對于企業(yè)各職能部門而言，如果改變能夠保持好的銷售態(tài)勢，應(yīng)該是積極因素；而就企業(yè)決策者而言，心態(tài)就相對復(fù)雜一些，一方面他們希望腦白金能夠充滿活力，那么就需要改變，另一方面維持現(xiàn)狀可以獲得雖然在持續(xù)減少但仍很穩(wěn)定的收益，而改變則充滿了不確定性，而且在進(jìn)行了這么久的禮品訴求后，改變訴求重點(diǎn)獲得的消費(fèi)者是否多于因訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)移而失去的禮品消費(fèi)者，都是難以預(yù)知的。另外．在不放棄禮品市場的前提下，同時(shí)針對服用者和送禮者作廣告宣傳，不可避免會因?yàn)榉稚⒂昧?dǎo)致出現(xiàn)廣告資源的浪費(fèi)。而在地理區(qū)域的整合、促銷組合與營銷組合的整合等方面改變策略后都面臨著重重障礙。因而，得出模擬決策的結(jié)論；相對最優(yōu)的決策是維持現(xiàn)狀。
為了對這一決策的后續(xù)影響有一個清楚的認(rèn)識，我們進(jìn)一步討論了腦白金下一步走向的各種不確定因素：
如果腦白金決策者選擇了維持現(xiàn)狀，擺在桌面上的重大課題就是推出新品。我們看到腦白金已推出黃金搭檔，有可能腦白金還會繼續(xù)推出新品，決策者面臨的選擇是再推出一個新品牌還是用腦白金這個品牌舊瓶裝新酒的問題。如果選擇推出新品牌，腦白金這個品牌將會正如公眾所預(yù)期那樣加速衰退，如果選擇后者，則面臨著品牌再造的挑戰(zhàn)。
對腦白金而言，面臨的最大危險(xiǎn)是突然死亡，一旦市場銷售突然快速萎縮，品牌被動退出市場，會導(dǎo)致嚴(yán)重的推廣費(fèi)用損失和形象破壞。我們可以確定只要存在一定的市場銷售，腦白金是不會主動停止廣告投放的，如上面所分析的，也不會顛覆以送禮為主題的廣告創(chuàng)意．因此它最大的危險(xiǎn)可能來自渠道。維持腦白金銷售的必要因素除了廣告之外還有作為高端禮品標(biāo)志的高價(jià)格，所以市場價(jià)格下跌對腦白金的打擊絕不是單純用金額可以衡量的，腦白金在采取渠道促銷政策來促進(jìn)市場銷售時(shí)一定要謹(jǐn)慎，同時(shí)要采取有力措施制止分銷商以任何名義自行開展的優(yōu)惠促銷活動。
我們發(fā)現(xiàn)紅桃K歷年銷售軌跡與腦白金相仿，而曲線走向更為陡峭，紅桃K改變現(xiàn)狀的風(fēng)險(xiǎn)可能比腦白金更大，可以認(rèn)為紅桃K在相似的決策背景下，極大可能會做出同樣的保守選擇。在紅桃K生產(chǎn)商官方網(wǎng)站上的新聞中，紅桃K繼續(xù)號召各區(qū)域市場人員進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新，顯示紅桃K在可以預(yù)見的未來不會放棄以各區(qū)域市場為單位靈活多變適應(yīng)性強(qiáng)的營銷策略。
關(guān)于決策最優(yōu)化的初步探討
那么，在模擬決策的基礎(chǔ)上，我們還能不能在整合營銷傳播戰(zhàn)略上有所改進(jìn)呢?如果企業(yè)選擇在廣告模式方面維持現(xiàn)狀的決定，還可以在哪些層面有所創(chuàng)新呢？
我們首先分析了腦白金企業(yè)決策與公眾預(yù)期的差異所在：
1．腦白金經(jīng)過多年的送禮廣告的宣傳，禮品形象已深入人心，但現(xiàn)在面臨功效淡化的情況，
2．腦白金在廣告投放方面，渠道運(yùn)作方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但銷售處于持續(xù)下滑狀況，長此以往可能難以支撐現(xiàn)有體系。
如果我們要繼續(xù)延續(xù)固化的禮品形象，又要尋找新的突破點(diǎn)，比較好的選擇是在腦白金的品牌下帶出副品牌，制造新的概念。腦白金以前的訴求重點(diǎn)在改善睡眠上，建議嘗試設(shè)置以“智慧寶”為副品牌的新產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品配方將訴求重點(diǎn)放在老年人益智健腦抗衰老上，首先誘導(dǎo)媒體大范圍展開關(guān)于產(chǎn)品功效的討論，然后遵循腦白金行之有效的廣告推廣模式迅速打開市場。在經(jīng)歷一個周期的智慧寶廣告攻勢后，可以用腦白金“睡眠寶”的副品牌名稱將原來的腦白金產(chǎn)品重新推廣，同時(shí)對腦白金旗下品牌針對人群進(jìn)行有效區(qū)隔，其最終目標(biāo)是將腦白金這一品牌從帶有強(qiáng)烈功效色彩的品牌逐漸轉(zhuǎn)化為統(tǒng)領(lǐng)有若干功效品牌的以禮品為核心內(nèi)涵的形象品牌，
之所以為腦白金設(shè)計(jì)走形象品牌路線是因?yàn)檫@樣定位可以最大程度沿用腦白金高端媒體投放資源。如果說腦白金可以定位為保健品的同仁堂的話，紅桃K的理想定位是保健品的雕牌，走平民路線的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
紅桃K的企業(yè)決策與公眾預(yù)期差異在于：
1．紅桃K苦心經(jīng)營了多年的區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)是其能夠開展低成本廣告活動的根本，但由于銷售量的減少，各
地開展的廣告活動在逐漸失去規(guī)模效應(yīng)。
2．由于各地廣告投放的多樣化和差異性，紅桃K在廣告形象上不能給人統(tǒng)一的形象認(rèn)識，造成品牌偏低檔的感覺。
與腦白金一樣，紅桃K也面臨著品牌形象固化的困擾，而改變又意味著否定自己安身立命的根本．但兩者遭遇的困境還是有差異的。由于掌握著良好的全國范圍內(nèi)的廣告投放資源，腦白金可以通過廣告的持續(xù)投入完成從功能性品牌向形象性品牌轉(zhuǎn)型的過程，而低端品牌的形象會導(dǎo)致相當(dāng)大的轉(zhuǎn)型阻礙，向形象性品牌轉(zhuǎn)型對紅桃K而言難度較大。我們在這個問題上選擇的是在品牌形象固化問題上繼續(xù)深化的路線，抗衡在女性補(bǔ)血等細(xì)分市場具有較強(qiáng)地位的高端品牌，紅桃K既然不具有絕對優(yōu)勢，那么可以把注意力集中在中低端補(bǔ)血市場上，通過調(diào)低價(jià)格進(jìn)一步鞏固自己在專業(yè)補(bǔ)血市場的優(yōu)勢，將憑借低價(jià)位或者高價(jià)位結(jié)合促銷的方式蠶食二、三線市場的雜牌軍進(jìn)行全方位的清洗。盡管保健品行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的情況極少，但紅桃K作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是有行業(yè)定價(jià)話語權(quán)的，一旦紅桃K結(jié)合目前政府加強(qiáng)農(nóng)村零售行業(yè)發(fā)展的政策傾斜，在占據(jù)有利渠道的基礎(chǔ)上，通過有規(guī)模有策劃的調(diào)整市場價(jià)格，將對依靠在局部市場擠占領(lǐng)導(dǎo)品牌市場份額生存的二線品牌產(chǎn)生重大打擊。紅桃K應(yīng)該在總部的統(tǒng)一指揮下有節(jié)奏地將調(diào)價(jià)行動作為一次事件營銷來進(jìn)行，調(diào)價(jià)引起的渠道沖突將主要依靠經(jīng)銷商調(diào)控消化。
【關(guān)鍵詞】新媒體 公共關(guān)系 品牌塑造
1公共關(guān)系與品牌形象概述
1.1公共關(guān)系概述
公關(guān)即公共關(guān)系，是社會組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會關(guān)系，是一個組織為了達(dá)到一種特定目標(biāo)，在組織內(nèi)外部員工之間、組織之間建立起一種良好關(guān)系的科學(xué)。
1.2品牌形象概述
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而且這筆資產(chǎn)無比巨大，可口可樂CEO曾經(jīng)說過，若是可樂工廠一個晚上被全部燒掉，他還是可以幾天內(nèi)恢復(fù)營運(yùn)，這就是品牌的力量。品牌是用以和別的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別，企業(yè)品牌是消費(fèi)者對企業(yè)的形象形成的價(jià)值過程，屬于一種聲望效應(yīng)。在當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們對品牌的印象不止是其產(chǎn)品來源也是其企業(yè)信譽(yù)和市場占有率的統(tǒng)一。
1.3公關(guān)對品牌形象的影響
公關(guān)對品牌形象的影響主要體現(xiàn)在以下幾方面。第一，品牌戰(zhàn)略維度，品牌戰(zhàn)略是指通過樹立自身品牌形象進(jìn)而確立自己在市場上的地位贏取消費(fèi)者的信任與推崇。第二，品牌文化維度，品牌文化是整個企業(yè)的一種應(yīng)用型文化，公關(guān)作為一種管理職能，可以更好地塑造這種具有科學(xué)定位的文化，造就民眾心中良好形象。第三，品牌忠誠維度，研究資料表明，消費(fèi)者對品牌涉入越深，其忠誠度越高，公關(guān)的互動性可以很好地提高消費(fèi)者對品牌的涉入度。這三個維度相輔相成，都需要公共關(guān)系的維持。
2新媒體時(shí)代下公關(guān)對于品牌塑造的挑戰(zhàn)與機(jī)遇
2.1新媒體的主要應(yīng)用形式及特點(diǎn)
目前在國內(nèi)運(yùn)用較多的新媒體形式基本有以下幾種：新浪微博、騰訊、淘寶、京東商城、豆瓣、知乎、美團(tuán)、論壇、聚美優(yōu)品，雖然形式各異功能也有很多不同，但它們都有著共同特性，互動性和時(shí)時(shí)性。這些新媒體工具不限時(shí)間不限地點(diǎn)只要有網(wǎng)絡(luò)，都可以進(jìn)行自由討論、評價(jià)。
2.2新媒體高速發(fā)展對企業(yè)公關(guān)提出的挑戰(zhàn)
運(yùn)用新媒體的民眾多是極具個性的，不愿被廣告，甚至?xí)V告有抵觸心理，他們要求自己有發(fā)言權(quán)，通過交流體現(xiàn)自身的存在感，這樣也給了公關(guān)廣告很大的挑戰(zhàn)壓力。主要的挑戰(zhàn)有三個。第一，高度互動的雙向模式使得信息傳播的情感傾向難以控制，如果廣告內(nèi)容過于夸張，就會有用戶直接指出并于其他人進(jìn)行用戶體驗(yàn)討論，使得品牌形象大打折扣。第二，受眾群體的進(jìn)一步細(xì)分，新媒體傳播速度快成本低，不同品牌都各顯其能，針對不同年紀(jì)用戶群進(jìn)行公關(guān)廣告的設(shè)計(jì)，這就要求在包裝上要盡力新穎。第三，傳播的途徑及形式更加多樣化，新媒體為信息的傳播提供了更多的方式和思路。
3新媒體時(shí)代下正確運(yùn)用公關(guān)塑造品牌形象的策略
3.1掌握受眾的消費(fèi)觀念，深入了解受眾需求
觀念是行為的先導(dǎo)，無論是商業(yè)廣告還是公關(guān)廣告都是在受眾心中塑造一個好形象，讓受眾牢記企業(yè)該產(chǎn)品的理念。企業(yè)形象若想占據(jù)消費(fèi)者大腦，首要任務(wù)是掌握消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，了解其需求，其次是針對消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)和改變公關(guān)形式，將產(chǎn)品信息形象通過公關(guān)形式灌輸?shù)绞鼙姶竽X中去，改變消費(fèi)者消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買。
3.2針對特定受眾持續(xù)地開展公關(guān)活動，宣傳品牌形象
公關(guān)工作除針對消費(fèi)者，還有經(jīng)銷商、商、中間商等營銷管道，因?yàn)樗麄儗ζ髽I(yè)商品的信心對于將商品成功推銷給客戶十分重要！在新媒體時(shí)代，口碑基本由網(wǎng)絡(luò)傳播，很多消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)會在網(wǎng)絡(luò)上搜索，所以企業(yè)要利用新媒體工具進(jìn)行產(chǎn)品信息的有效傳播。
3.3進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)、強(qiáng)化內(nèi)聚力，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展
基本上每個企業(yè)在創(chuàng)始之初就會擬定企業(yè)的文化，但是否貫徹卻很重要。企業(yè)文化的貫徹要求管理人員做好帶頭作用，重視產(chǎn)品生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對待商品流程，不得有讓人詬病的行為發(fā)生，畢竟細(xì)節(jié)決定成敗。
3.4針對可能出現(xiàn)的信任危機(jī)，建立危機(jī)預(yù)防機(jī)制
在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播速度飛快，一旦有不利消息傳播開，對于企業(yè)將是致命打擊。所以企業(yè)要防范未然，建立危機(jī)預(yù)防機(jī)制，主要針對質(zhì)量、資金、服務(wù)三方面開展，一旦發(fā)現(xiàn)個案危機(jī)，應(yīng)及時(shí)泯滅其萌芽，同時(shí)危機(jī)發(fā)生也應(yīng)以積極態(tài)度應(yīng)對。
3.5新舊媒體傳播相結(jié)合
因?yàn)樾旅襟w傳播成本低，很容易使網(wǎng)絡(luò)上的公關(guān)廣告泛濫，有很多人會相信傳統(tǒng)傳媒的信息更加真實(shí)。面對此情況企業(yè)應(yīng)當(dāng)在進(jìn)行公關(guān)時(shí)將新舊媒體傳播結(jié)合，這對于品牌形象的塑造將更為有利。
結(jié)論綜上所述，我們得知良好的品牌形象對于企業(yè)來說特別重要，而公關(guān)對于塑造品牌形象功不可沒！新媒體時(shí)代下，企業(yè)更應(yīng)該學(xué)會利用公共關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：品牌形象 食品企業(yè) 重要性
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的重要源泉。培育強(qiáng)勢品牌，已經(jīng)成為企業(yè)保持戰(zhàn)略性領(lǐng)先的關(guān)鍵。品牌推廣的目的就是要向消費(fèi)者正確傳達(dá)品牌內(nèi)涵，即品牌所要帶給消費(fèi)者的核心利益，從而和消費(fèi)者達(dá)成心理共鳴，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌文化和內(nèi)涵，最終接受品牌。
一、食品企業(yè)如何打造品牌形象
基于食品行業(yè)文化的特征，提煉富有激情的企業(yè)文化，用以感染并號召全體員工，打造企業(yè)強(qiáng)大的企業(yè)向心力和凝聚力。打造品牌就是運(yùn)用營銷手段來塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f，品牌形象的打造有一個模式三條途徑，這個模式就是“整合品牌營銷”模式，三條途徑就是導(dǎo)入“品牌形象識別系統(tǒng)”、“品牌推廣運(yùn)營系統(tǒng)”和“品牌管理控制系統(tǒng)”。只要按照這個模式運(yùn)行，品牌形象就一定能夠樹立起來。
（一）如何建立品質(zhì)形象
品質(zhì)形象是品牌形象的基礎(chǔ)。建立品質(zhì)形象并不簡單到只是提高一下產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)鍵是要建立起“良好品質(zhì)”的印象。品質(zhì)形象不能僅僅停留在“用了就說好”的層面上，要做到“看了就說好”才行。所以說，品質(zhì)形象要有“看得見、摸得著、感得到”的改善才能滿足打造品牌的要求。
（二）如何建立價(jià)格形象
我們常用產(chǎn)品零售價(jià)格的高低來形容其價(jià)格形象，認(rèn)為高價(jià)格就是好形象，價(jià)格低就是壞形象，這的確有失公允。應(yīng)該說，價(jià)格的高低是相對而言的。在于同類產(chǎn)品的比較中，我們才有高低之別。品質(zhì)形象和品牌形象又是價(jià)格形象的基礎(chǔ)。那些以成本定價(jià)者太保守，以利潤定價(jià)者太感性，因此，“品質(zhì)/價(jià)格”和“品牌/價(jià)格”的定價(jià)模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。
（三）如何建立廣告形象
我們要建立廣告形象，企業(yè)有二條可控制因素和一條不可控制因素?？煽刂频囊蛩兀阂皇沁x擇大媒體做廣告，二是進(jìn)行大投入做廣告。不可控制的因素：就是廣告質(zhì)量，包括創(chuàng)意和制作水平。簡而言之，建立廣告形象需要“二大一高”，即“大媒體、大投入、高水平”。媒體大、形象就大；投入大，形象就強(qiáng)；水平高，形象就好。
（四）如何建立顧客形象
在20世紀(jì)70年代的時(shí)候有一個十分重要的營銷理論誕生，那就是美國人里斯和特勞特的“定位論”。自那時(shí)起，產(chǎn)品就不再是為大眾服務(wù)的了，而是為一部分人享有的。這一部分人就產(chǎn)生了特定的“顧客形象”。你可以想一想坐“奔馳”汽車的都是些什么人；穿“耐克”鞋的屬于哪一類；誰才會常常喝“茅臺”酒。沒錯，品牌的管理者就應(yīng)理所當(dāng)然的使品牌為這些人服務(wù)。但要做好這一點(diǎn)，我認(rèn)為最有效的方法就是動用價(jià)格杠桿。我們?nèi)粝胝袕拼蠖鄶?shù)人的生意，就放低價(jià)格門坎。如要維護(hù)少數(shù)人的利益，就設(shè)置價(jià)格障礙。價(jià)格自然會把人群區(qū)隔開來。顧客的形象也來自于他自己的支出水平。
（五）如何建立企業(yè)形象
品牌是隸屬于一個市場主體的。品牌形象與企業(yè)形象是息息相關(guān)的。建立企業(yè)形象，可從“有形的建設(shè)和無形的建設(shè)”入手。前者指的是導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）；后者指的是營造企業(yè)的精神文化。但這些都是企業(yè)內(nèi)部的打造。建立企業(yè)形象，關(guān)鍵還是在于更多地進(jìn)行媒體的宣傳報(bào)道。當(dāng)然，這些媒體消息必須是有利于企業(yè)的。如果缺乏媒體的支撐和傳播，企業(yè)的形象就不可能轉(zhuǎn)化為市場的形象。企業(yè)的形象終究還是要得到市場和社會的承認(rèn)的。
二、什么是品牌形象
品牌形象是公眾對品牌的總的看法和根本印象，是公眾對品牌感知、理解和聯(lián)想的總和。例如北京紅星二鍋頭塑造了一種物美價(jià)廉、大眾化、貼近老百姓的品牌形象，給消費(fèi)者以親切、自然之感，貴州茅臺由于自身品質(zhì)和歷史文化悠久的特色，被定為國宴
用酒，它在消費(fèi)者心目中的品牌形象是優(yōu)質(zhì)高檔白酒。
（一）品牌形象設(shè)計(jì)
品牌形象設(shè)計(jì)是為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，是企業(yè)長期、正確經(jīng)營的結(jié)果。
品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)自身的，企業(yè)品牌形象的感知者是消費(fèi)者。品牌形象是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一個重要的橋梁，是企業(yè)發(fā)展的奠基石。完善的企業(yè)品牌形象必須通過完整、正確的品牌設(shè)計(jì)來具體體現(xiàn)，告知企業(yè)的客戶“我是誰”、“我是做什么的”，這就是品牌設(shè)計(jì)的最重要的目的。
（二）品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容
良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費(fèi)者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。
品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”。從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識。
品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受與精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。
三、品牌形象對食品企業(yè)的影響力
食品企業(yè)推廣的是產(chǎn)品，是一種有形的資產(chǎn)，食品企業(yè)為了第一時(shí)間吸消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的親睞，尤其是要注意到商標(biāo)設(shè)計(jì)的重要性，通過此來進(jìn)一步獲得好感，從而接受該品牌。一個好的食品企業(yè)其品牌形象是基礎(chǔ)，也是重中之重，也是企業(yè)發(fā)展的根本。品牌形象猶如蒙娜麗莎的微笑，每個人都可以感受到她的魅力，卻很少有人能清晰地表達(dá)出來。而食品企業(yè)需要突出的正式品牌形象和產(chǎn)品的推廣。品牌至少應(yīng)該包含有商標(biāo)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、管理體系三個內(nèi)容，是一套完整的體系，它確保了使用這一品牌的商品或者服務(wù)必然出產(chǎn)的是精品，為開拓市場帶來好處。
縱觀品牌發(fā)展史，成功的品牌幾乎無一例外地贏在品牌上，品牌是企業(yè)安身立命的基礎(chǔ)。創(chuàng)立知名品牌是企業(yè)的至高追求，出名是企業(yè)的內(nèi)驅(qū)力，但是如何出名，并不是所有企業(yè)都知曉。所以說品牌形象不單是食品企業(yè)的關(guān)鍵，更是所有企業(yè)的關(guān)鍵。企業(yè)的形象就好比人的品行，品行好則受人關(guān)注、喜愛、那么同樣食品企業(yè)吸引消費(fèi)者就需要通過樹立自己的品牌形象獲取消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同，并刺激購買欲望。讓他們接受。品牌形象中最初、最明顯呈現(xiàn)給消費(fèi)者的無疑是該企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識能否吸引眼球。通過商標(biāo)圖案和色彩對顧客的刺激，比品牌的名稱更具體，更強(qiáng)烈，更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
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關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；企業(yè)品牌形象；品牌推廣
一、企業(yè)品牌包裝設(shè)計(jì)的消費(fèi)者心理學(xué)
包裝設(shè)計(jì)是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反映。它直接影響消費(fèi)者的購買欲。包裝最主要的功能是保護(hù)商品不受損壞，方便運(yùn)輸與攜帶，其是方便消費(fèi)者辨識品牌，提高產(chǎn)品美觀度和附加值。產(chǎn)品包裝對消費(fèi)者的行為有重要影響。包裝設(shè)計(jì)促進(jìn)了消費(fèi)者的購買欲望。包裝新穎的產(chǎn)品更引人注意提高了商品的購買率。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)更傾向于選擇符合自己喜好的品牌，必然會受到產(chǎn)品包裝的影響。對于包裝設(shè)計(jì)者而言，更盡可能滿足消費(fèi)者的心理需求。消費(fèi)者的心理購買體現(xiàn)有五點(diǎn)。首先，講求實(shí)惠和實(shí)用，是一種理智的消費(fèi)。對于日用商品包裝，應(yīng)盡量簡單且實(shí)用性強(qiáng)。但對于同質(zhì)量的商品，包裝精美更能引起注意。在包裝設(shè)計(jì)中，我們要盡量避免過度包裝，當(dāng)包裝質(zhì)量高于產(chǎn)品本身的質(zhì)量時(shí)，包裝雖然吸引了消費(fèi)者購買，但難以得到消費(fèi)者忠誠度，影響了品牌的形象。其次消費(fèi)者以追求商品的時(shí)尚，新穎和奇特為主要購買原因。這類消費(fèi)者和注重產(chǎn)品的包裝，所以包裝要在色彩結(jié)構(gòu)等方面上滿足消費(fèi)者標(biāo)新立異的需求。再次，消費(fèi)者追求包裝便利，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)可以采用透明包裝，軟包裝方便攜帶，使消費(fèi)者能夠方便使用。最后，對于綠色環(huán)保者而言，包裝應(yīng)盡量用環(huán)保材料制作，可以多次使用，所以不同的消費(fèi)者和不同的商品，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)盡量滿足消費(fèi)者的不同心理，提高產(chǎn)品銷量的同時(shí)，提高企業(yè)形象。
二、影響品牌包裝設(shè)計(jì)的元素
商品在生產(chǎn)加工銷售以及流通等環(huán)節(jié)都需要包裝設(shè)計(jì)，包裝能夠起到保護(hù)、儲存、展示宣傳商品以傳遞商品信息的作用。品牌是企業(yè)形象、企業(yè)價(jià)值理念以及企業(yè)文化、企業(yè)特性的濃縮，是一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)或者產(chǎn)品的綜合品質(zhì)的集中體現(xiàn)，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知直接決定了該企業(yè)或產(chǎn)品的市場附加值。而產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)包含企業(yè)的標(biāo)志圖形、文字、色彩等多項(xiàng)重要設(shè)計(jì)元素，能夠在體現(xiàn)產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上將這些重要設(shè)計(jì)元素和品牌理念最大限度地結(jié)合起來，形成特有的品牌特色及品牌個性，是某一產(chǎn)品區(qū)分于竟?fàn)幃a(chǎn)品及確定自身品牌形象的關(guān)鍵，所以，包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)品牌形象宣傳的重要信息載體。不同的消費(fèi)者喜歡不同的包裝造型，當(dāng)消費(fèi)者面臨選擇的時(shí)候，會選擇自己喜歡的包裝造型的產(chǎn)品。因此設(shè)計(jì)者應(yīng)該根據(jù)群體的差異，設(shè)計(jì)造型多樣的產(chǎn)品。好的造型的包裝不僅賦予商品生命力，還能用其包含的文化底蘊(yùn)來吸引消費(fèi)者購買，從而樹立品牌效應(yīng)，增強(qiáng)品牌的知名度，提高企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)通過不同的包裝形態(tài)向外界傳達(dá)企業(yè)文化。增強(qiáng)企業(yè)的競爭軟實(shí)力。不同的包裝材料給我們帶來不同的視覺和觸覺上的感受，企業(yè)可以靈活運(yùn)用各種材料進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，一方面通過材料的獨(dú)特應(yīng)用突出品牌的個性。另一方面給消費(fèi)者帶來不同的感受。環(huán)保材料制作的包裝受到大量消費(fèi)者的青睞，既增加了產(chǎn)品銷量，又穩(wěn)固了消費(fèi)者對品牌的忠誠度，更好的宣傳了企業(yè)綠色環(huán)保的經(jīng)營理念。色彩對消費(fèi)者選擇包裝有著重要的影響。色彩間接影響消費(fèi)者的情緒，帶給消費(fèi)者不同的感受。企業(yè)在發(fā)展擴(kuò)大中，用固定色彩包裝自己的產(chǎn)品，樹立良好的企業(yè)形象。比如美國的可口可樂公司用紅色作為主色調(diào)，紅色代表了年輕和運(yùn)動，反映了品牌的個性，給人留下深刻的印象。產(chǎn)品的包裝色彩應(yīng)與體現(xiàn)企業(yè)品牌個性的標(biāo)準(zhǔn)色相一致，設(shè)計(jì)出有個性的色彩識別包裝，讓消費(fèi)者對包裝色彩有較深的視覺記憶，從而購買產(chǎn)品。在包裝中，文字的作用是傳遞信息，包裝上的文字越醒目，消費(fèi)者越能容易的獲取產(chǎn)品信息。包裝上的文字并不是越多越好，而要言簡意賅。因此在包裝設(shè)計(jì)中，只需要提供關(guān)鍵詞，內(nèi)容太多，反而不容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注。文字不僅是傳播工具，還是構(gòu)成視覺感染的重要因素。字體風(fēng)格和文字排版方式都能反映不同品牌文化的特點(diǎn)。包裝中的圖形圖案占據(jù)了畫面的大部分，因此圖形在包裝中的位置十分重要。出色的圖形往往更加吸引了人們的注意，成為傳達(dá)商品信息，突出品牌個性和刺激消費(fèi)者的媒介。圖形的設(shè)計(jì)應(yīng)與品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)一。包裝設(shè)計(jì)中的圖形不僅要傳達(dá)產(chǎn)品信息，還要能突出品牌個性。
三、運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)提升企業(yè)形象
包裝通過自身的特性在企業(yè)品牌形象中確定獨(dú)特的作用和影響。首先，包裝確定了企業(yè)形象定位的傳遞，而企業(yè)形象又通過包裝設(shè)計(jì)來完善和優(yōu)化，讓企業(yè)形象在消費(fèi)者心理占據(jù)有利位置。如今，消費(fèi)者記憶深刻的一些品牌，隨著時(shí)代變遷，人們生活方式的改變而適當(dāng)變化。包裝并不簡單的是一個包裝，它還具有推銷展示的功能。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，要合理運(yùn)用視覺語言從各個方面滿足消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者的個性，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任度。包裝并不是把圖形色彩和文字簡單結(jié)合，而是在創(chuàng)意中明確自己的表達(dá)，在色彩、商標(biāo)、文字、構(gòu)圖、色彩、圖形等元素中，尋找最佳的表達(dá)方式，給消費(fèi)者留下一個好印象。設(shè)計(jì)者應(yīng)考慮消費(fèi)群體和地區(qū)文化差異，將包裝設(shè)計(jì)落實(shí)到實(shí)處，從真正意義上提升品牌形象。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞 品牌來源國形象 品牌忠誠度 品牌信任
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天， 品牌成為支撐企業(yè)自身成長與發(fā)展的一種新的競爭力。一個強(qiáng)勢品牌可以收獲強(qiáng)烈的顧客忠誠。
消費(fèi)者對于企業(yè)或品牌的信任并非憑空建立，他們會根據(jù)企業(yè)或品牌所處背景的可信程度來判斷。眾多研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對進(jìn)口品牌或國產(chǎn)品牌的評價(jià)受諸多或客觀或主觀因素的影響，其中，消費(fèi)者往往對國產(chǎn)貨給予更正面的評價(jià)。與歐美的汽車顧客品牌忠誠度動輒達(dá)到40%以上相比，我國汽車消費(fèi)者的品牌忠誠度比例明顯較低，這是與我國汽車的發(fā)展階段相匹配的。
一、品牌來源國形象與品牌忠誠度的內(nèi)涵
品牌來源國形象是指消費(fèi)者基于曾經(jīng)對某個國家的產(chǎn)品的感受而產(chǎn)生的對于來自該國產(chǎn)品所形成的總體認(rèn)識。品牌來源國形象分為四個維度：國家發(fā)展水平形象、國家政治形象、科技形象、行業(yè)地位形象。其中國家發(fā)展水平形象指消費(fèi)者對品牌來源國的綜合物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展水平的印象;國家政治形象指消費(fèi)者通過受到傳媒，輿論的影響而得出的品牌來源國政治景象的粗略建構(gòu);科技形象是消費(fèi)者對品牌來源國的科技發(fā)展水平與成就的大體印象;行業(yè)地位形象是指消費(fèi)者感知的品牌來源國在品牌所處行業(yè)的地位。
品牌信任是指消費(fèi)者在眾多品牌中，對某一品牌有信心的態(tài)度，包括對品牌能力表現(xiàn)的信任、誠實(shí)善良的信任和由此形成的總體信任。品牌忠誠度系消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。
每個消費(fèi)者都有與生俱來的對國貨的偏好或?qū)M(jìn)口貨的偏見，這是消費(fèi)的民族本位現(xiàn)象。消費(fèi)行為中的民族性偏好這一現(xiàn)象上升為學(xué)術(shù)概念便稱為消費(fèi)者民族中心主義。
二、品牌來源國形象對品牌忠誠度的影響機(jī)理研究
（一）理論模型
本文主要以品牌來源國形象通過品牌信任對品牌忠誠進(jìn)行影響的模型為基本框架，同時(shí)考慮到消費(fèi)者對進(jìn)口或國產(chǎn)品牌的評價(jià)受到諸多因素影響，將“消費(fèi)者民族中心主義”這一概念引入模型，提出如下研究理論框架，如圖所示：
圖1：理論模型
品牌來源國會產(chǎn)生 “光環(huán)效應(yīng) ”和“刻板效應(yīng)”，會對消費(fèi)者態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。過去的研究在理論和實(shí)證上都發(fā)現(xiàn)來源國背景信任可以降低交易的不確定性和復(fù)雜性，能夠促進(jìn)消費(fèi)者忠誠，提高顧客感知質(zhì)量。來源國信任使顧客相信該國企業(yè)不會利用信息不對稱采取欺騙行為，相反，顧客根據(jù)過去與該國企業(yè)交易的經(jīng)歷，認(rèn)為該國企業(yè)是誠實(shí)的，是值得放心托付的;這樣，顧客就對該國企業(yè)形成了一種情感上的依賴意愿，進(jìn)而形成了忠誠。我們將品牌來源國形象分為四個維度，即國家發(fā)展水平形象、科技形象、政治形象、產(chǎn)業(yè)地位形象，提出假設(shè)1：品牌來源國形象的四個維度對消費(fèi)者品牌忠誠度有顯著影響。
消費(fèi)者經(jīng)常需要在品牌或產(chǎn)品信息缺失的情況下作出購買決策，信號假說認(rèn)為消費(fèi)者需要在品牌來源國背景中收集相關(guān)信息，從而降低行為的不確定性，而來源國是一種信號，它可以通過標(biāo)志品牌的質(zhì)量和形象而影響消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品的評價(jià)，消費(fèi)者也會根據(jù)來源國來推斷產(chǎn)品的屬性信息?？贪逵∠蠹僬f認(rèn)為來源國是一種已經(jīng)形成的關(guān)于國家刻板印象或圖式，消費(fèi)者利用這種刻板印象來評價(jià)產(chǎn)品或品牌，如德國汽車是高質(zhì)量的，大眾是德國汽車，所以大眾轎車也是高質(zhì)量的。由此我們提出假設(shè)2：品牌來源國形象的四個維度對品牌信任有顯著影響。
從信號假說和刻板印象假說可以看出，來源國信任會促進(jìn)消費(fèi)者對具體品牌的信任，來源國信任增高/降低時(shí)，對品牌的信任也會隨之增加/減少，來源國信任通過品牌信任的中介作用，間接影響消費(fèi)者品牌忠誠和感知質(zhì)量。據(jù)此我們提出假設(shè)3：品牌信任在品牌來源國形象對品牌忠誠度的影響中具有中介作用。
Shimp和Sharma（1987）首先提出費(fèi)者民族中心主義，將社會學(xué)、心理學(xué)上的民族中心主義與營銷科學(xué)中的消費(fèi)行為聯(lián)結(jié)，認(rèn)為消費(fèi)者面臨國產(chǎn)貨與外國貨的抉擇時(shí)，會產(chǎn)生對本國產(chǎn)品的認(rèn)同、偏愛和對外國產(chǎn)品負(fù)面抗拒的心理傾向。這種傾向在自身受到外來威脅或非常強(qiáng)大的情形下，表現(xiàn)最為突出。這兩位學(xué)者構(gòu)建了測量工具消費(fèi)者民族中心主義傾向量CETSCALE（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale）。這一研究從美國開始，在發(fā)達(dá)市場、新興市場及轉(zhuǎn)型市場得到檢驗(yàn)。但學(xué)術(shù)界缺少對中國市場的研究，消費(fèi)者民族中心主義在中國市場的適應(yīng)性需要進(jìn)一步論證。據(jù)此，我們可以提出假設(shè)4：消費(fèi)者民族中心主義在品牌來源國形象對品牌信任的影響中具有調(diào)節(jié)作用。
（二）研究過程簡述
本研究采用調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷均參考成熟量表題項(xiàng)編制，所有題項(xiàng)采用李克特5級量表， 1表示完全不同意，5表示完全同意，數(shù)值越大表示對相應(yīng)問項(xiàng)的同意程度越高，每個題項(xiàng)都采用正向敘述的方式陳述。調(diào)查問卷的訪問對象是作者身邊的汽車擁有者，或者是即將購買汽車的潛在消費(fèi)者。覆蓋的調(diào)查人群大體上是具有消費(fèi)力的城市工薪階層，共計(jì)發(fā)放了250份問卷，最終回收問卷225份，有效問卷207份。問卷有效率為92%。
1.信度檢驗(yàn)。
在問卷錄入工作完成后，首先進(jìn)行數(shù)據(jù)的信度檢驗(yàn)。通過剔除部分明顯可以提高總體信度的題項(xiàng)，得到了最終信度較高的結(jié)果。本研究的各變量以及各維度的信度指標(biāo)Cronbach值絕大多數(shù)大于0.8，只有政治形象略低（0.685），說明本研究收集的數(shù)據(jù)信度水平很高。
2.效度檢驗(yàn)。
在對問卷數(shù)據(jù)做效度因子分析后，發(fā)現(xiàn)效度的KMO值普遍大于0.7，顯著性普遍為***（***代表p<0.001）。對于因子負(fù)荷矩陣方面，我們按照共同度大于0.5、因子負(fù)荷量大于0.5，題項(xiàng)只在一個因子上有負(fù)荷的原則，得到了最終旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣如表2-2所示，從KMO，顯著性和因子矩陣結(jié)果來看，數(shù)據(jù)的效度也是顯著的。信度和效度很高，說明本研究使用成熟量表制成的問卷，調(diào)查效果是一致的。
3.假設(shè)檢驗(yàn)。
首先對假設(shè)一和假設(shè)二進(jìn)行檢驗(yàn)。回歸結(jié)果表示：在自變量的四個維度中，只有政治形象和產(chǎn)業(yè)地位兩個維度對中介變量和因變量影響顯著。即：品牌來源國形象（政治形象和產(chǎn)業(yè)地位）對消費(fèi)者品牌忠誠度有顯著影響，對品牌信任有顯著影響。
接著進(jìn)行品牌信任在品牌來源國形象對品牌忠誠度的影響中具有中介作用的回歸驗(yàn)證，回歸結(jié)果說明中介作用是完全中介。即：品牌信任在品牌來源國形象對品牌忠誠度的影響中具有完全中介作用。
最后驗(yàn)證消費(fèi)者民族中心主義在品牌來源國形象對品牌信任的影響中是否起調(diào)節(jié)作用。本研究采用逐級回歸方法來考察自變量和調(diào)節(jié)變量與品牌信任之間的關(guān)系，評估其各自對品牌信任的解釋能力。從回歸分析里可以得出：自變量整體對品牌信任的解釋能力上升了43%（0.499-0.069）。而增加了調(diào)節(jié)變量后解釋能力上升了2%（0.519-0.499）。調(diào)節(jié)變量與自變量各維度之間的交叉項(xiàng)在回歸模型中沒有顯示出顯著性。自變量中仍然只有政治形象和產(chǎn)業(yè)地位對品牌信任的影響顯著。調(diào)節(jié)變量對自變量和品牌信任之間的調(diào)節(jié)關(guān)系不顯著。
但是根據(jù)民族中心主義的特點(diǎn)，抱有民族主義觀念，并以這種思想驅(qū)動消費(fèi)傾向的消費(fèi)者，更容易出現(xiàn)在只購買國貨的消費(fèi)群體中。根據(jù)本研究的問卷對象特點(diǎn)，我們選取了樣本中的國產(chǎn)品牌汽車消費(fèi)者（N=23），對這部分?jǐn)?shù)據(jù)的民族中心主義調(diào)節(jié)作用再做一次回歸分析。回歸分析的結(jié)果也不太好，多重共線性的問題尤其嚴(yán)重。不過這個回歸結(jié)果也表現(xiàn)出一些民族中心主義帶來的影響，在加入了調(diào)節(jié)因素民族主義后，對品牌信任的總體反映水平上升了3.3%（R?=0.671-0.638）?？紤]到國產(chǎn)車樣本只有23的話，我們可以說，在今后的研究中，專門為國產(chǎn)車統(tǒng)計(jì)N>200以上的樣本，可以更好的驗(yàn)證民族中心主義在對品牌信任的影響中的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)上述分析結(jié)果，可以得出：消費(fèi)者民族中心主義在品牌來源國形象對品牌信任的影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。
三、研究結(jié)論與啟示
（一）研究結(jié)論
本文以作者周邊的社會關(guān)系為樣本，檢驗(yàn)了品牌來源國形象通過品牌信任對品牌忠誠的影響，以及民族中心主義在品牌來源國形象對品牌信任的影響中是否起到顯著的調(diào)節(jié)作用。主要結(jié)論包括：
1.品牌來源國形象中的國家政治形象和產(chǎn)業(yè)地位形象對品牌忠誠以及品牌信任具有顯著的解釋能力，國家發(fā)展水平形象和科技形象則對其影響不顯著。
2.品牌信任度對于品牌來源國形象對品牌忠誠的影響起完全中介作用。
3.消費(fèi)者民族中心主義對于品牌來源國形象對品牌信任的影響中的調(diào)節(jié)作用不顯著。
根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果和結(jié)論，本研究提出的理論框架修改為：
圖2：理論框架
（二）管理啟示
在本研究的理論框架提出時(shí)，我們認(rèn)為品牌來源國形象的四個維度，都對品牌信任和品牌忠誠有顯著影響。但是根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論，其中只有政治形象和行業(yè)地位這兩個維度符合假設(shè)。由于本文選取的調(diào)查對象是汽車品牌忠誠度，德國、美國、日本等作為汽車制造的傳統(tǒng)大國，長期以來其良好的政治形象和較高的汽車制造水平也得到了廣大中國消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。進(jìn)而促成其品牌信任和消費(fèi)忠誠。這說明人們長期形成的原產(chǎn)地/刻板印象是很難輕易改變的。據(jù)此，政府部門和公共管理機(jī)構(gòu)（如行業(yè)協(xié)會等）要承擔(dān)起打造品牌信任的責(zé)任，為本土汽車企業(yè)創(chuàng)造良好的背景環(huán)境，努力打造來源國行業(yè)地位聲譽(yù)，以獲取消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的信任和認(rèn)同。全國各個行業(yè)也能通過這種策略獲益。對于我國企業(yè)來說，如何克服消費(fèi)者心目中關(guān)于發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品優(yōu)于發(fā)展中國家產(chǎn)品這種多少帶有成見的心理傾向，是一個亟待研究解決的重要課題。中國企業(yè)要提高消費(fèi)者品牌忠誠度，不僅要積極整合企業(yè)內(nèi)外部資源，努力通過優(yōu)化品質(zhì)、加強(qiáng)研發(fā)、個性化服務(wù)等手段獲取消費(fèi)者品牌信任，也要積極投資建設(shè)國家形象，為打造中國良好的國家形象，形成品牌來源國信任努力盡責(zé)。
消費(fèi)者的民族中心主義也是影響消費(fèi)者決策的重要因素之一，盡管在本研究中其條件作用并不顯著。西方研究者早已發(fā)現(xiàn)，民族主義和對具體國家的負(fù)面態(tài)度能夠?qū)οM(fèi)者行為進(jìn)行影響，也有研究表明中國消費(fèi)者對日本的負(fù)面態(tài)度會影響其產(chǎn)品評價(jià)。針對與國外汽車品牌的競爭，可以抓住其品牌來源國的國家形象的弱點(diǎn)，例如日本的右翼政治問題，歐洲的科技競爭力下降問題，美國的霸權(quán)主義問題和汽車能耗弱點(diǎn)。有針對性的對特定汽車消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳，由于中國的制造業(yè)和科技競爭力也在快速成長，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型得到舉國上下一致推進(jìn)，通過對消費(fèi)者進(jìn)行長期教育，相信可以提升中國汽車品牌的行業(yè)地位和在消費(fèi)者中的美譽(yù)度和忠誠度。
王旗，國網(wǎng)安徽省電力公司對外聯(lián)絡(luò)部品牌處處長。
[關(guān)鍵詞]關(guān)系嵌入；虛擬品牌社區(qū)；知識共享；服務(wù)創(chuàng)新
[DOI]1013939/jcnkizgsc201536086
1問題提出
服務(wù)創(chuàng)新是提升企業(yè)持續(xù)競爭力的重要途徑。隨著市場競爭的日益激烈，現(xiàn)在企業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)“知識共享”，以促進(jìn)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新。而且，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的今天，虛擬社區(qū)逐漸成為人們參與社會活動的重要平臺，而虛擬品牌社區(qū)因其在品牌信息提供、交流以及品牌宣傳和創(chuàng)新績效的提高等方面的重要作用而逐漸受到推崇。另外，近年來企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)因其能為企業(yè)提供更多的異質(zhì)知識、能力和資源而成為服務(wù)創(chuàng)新的新興研究途徑。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的嵌入能夠促進(jìn)組織績效的創(chuàng)新、產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，對知識共享意愿以及員工的行為有重要的影響作用。因此，從關(guān)系嵌入視角探討虛擬品牌社區(qū)知識共享對服務(wù)創(chuàng)新的研究就具有一定的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。
2相關(guān)概念界定
21關(guān)系嵌入及其測量
關(guān)系嵌入的概念源自Granovetter（1973）對個人之間聯(lián)結(jié)的觀點(diǎn)，他把聯(lián)結(jié)分為強(qiáng)聯(lián)結(jié)與弱聯(lián)結(jié)。Granovetter（1992）認(rèn)為關(guān)系嵌入較為直接，對人或組織的行為具有直接而強(qiáng)烈的效果，是指人際關(guān)系或組織間關(guān)系的種類與特性，通常由過去直接互動的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生，如友誼、信任等。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，從知識共享的行為及意愿考慮關(guān)系嵌入所包括的內(nèi)容，認(rèn)為關(guān)系嵌入中的互動關(guān)系、信任及互惠關(guān)系更能表達(dá)關(guān)系嵌入的內(nèi)容，因此，通過這三個變量測量關(guān)系嵌入。其中，互動是指雙方信息和資源流的渠道，互動關(guān)系的強(qiáng)度包含了所貢獻(xiàn)的時(shí)間、情感和隱私等（Ghoshal，1998；Granovetter，1992）。信任是指人與人之間的一種相互坦誠、相信對方的關(guān)系，是合作的先決條件（Ring & Van de ven，1994）。信任可以減輕對交換伙伴投機(jī)行為恐懼感的預(yù)期，當(dāng)雙方互相信任時(shí)，就會樂意去共享所擁有的資源，包括知識?；セ菔歉鶕?jù)人們之間的行為表現(xiàn)得出的，指的是當(dāng)人們相信自己可以從他人那里得到幫助時(shí)，也會愿意去幫助別人（Shumaker & Brownell，1984）。
22虛擬品牌社區(qū)知識共享及其測量
221虛擬品牌社區(qū)的界定
Abdelmajid AMINE & Lionel SITZ（2004）將虛擬品牌社區(qū)定義為：“基于特定的品牌而形成的一個選擇性、分層性、非地域性的消費(fèi)者群體，成員分享共同的價(jià)值觀，彼此有強(qiáng)烈的成員認(rèn)同?！?在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)建設(shè)中引入品牌的概念，或者說在傳統(tǒng)品牌社區(qū)中通過互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)形式建立的虛擬社區(qū)，都可以說是虛擬品牌社區(qū)。虛擬品牌社區(qū)成員具有共同的價(jià)值觀、具有互動的環(huán)境、對品牌的興趣及分享、成員的認(rèn)同等。
222知識共享的界定
學(xué)術(shù)界對于知識共享的界定并不統(tǒng)一，但是其至少涉及雙方的共享行為。知識共享不但需要雙方共享知識的意愿，還需要將知識編碼、傳送和解碼來完成有效的轉(zhuǎn)移活動的能力?？傮w而言，知識共享是一個隱性知識與顯性知識之間不斷社會化、外在化、內(nèi)在化和綜合化產(chǎn)生新創(chuàng)知識的過程，這一過程與知識創(chuàng)造以及服務(wù)創(chuàng)新是交互作用的（Nonaka，1995）。
223虛擬品牌社區(qū)知識共享
虛擬品牌社區(qū)知識共享定義為：虛擬品牌社區(qū)成員為了獲得其他成員的知識，在合作的原則和規(guī)范內(nèi)，通過互動的學(xué)習(xí)機(jī)制，促進(jìn)知識在關(guān)聯(lián)組織間的整合和轉(zhuǎn)移，以實(shí)現(xiàn)知識的擴(kuò)散和新知識的生成，從而創(chuàng)造更大價(jià)值的活動。主要通過顯性知識共享與隱性知識共享來衡量虛擬品牌社區(qū)的知識共享。
23服務(wù)創(chuàng)新
對于服務(wù)創(chuàng)新的界定，不同學(xué)者有不同觀點(diǎn)（藺雷和吳貴生，2007；魏江和王琳等，2008）。本文沿用魏江和王琳（2008）關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新的定義，認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新是指在服務(wù)過程中，服務(wù)企業(yè)應(yīng)用新思想和新技術(shù)來改善和變革服務(wù)流程和服務(wù)產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率，為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值，最終形成服務(wù)企業(yè)競爭優(yōu)勢的活動?？傮w而言，服務(wù)創(chuàng)新是由企業(yè)、顧客、技術(shù)選擇與支持、企業(yè)―顧客交互關(guān)系等構(gòu)成要素互動的作用過程，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等。
3模型的提出
學(xué)者從各個角度證明并支持了關(guān)系嵌入、虛擬品牌社區(qū)知識共享以及企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新之間的作用關(guān)系。有學(xué)者認(rèn)為經(jīng)由互動，信任以及互惠關(guān)系的個體不僅可以取得外顯的知識，也可以取得內(nèi)隱的知識（Uzzi，1997；Mc Evily和Marcus，2005）。對于關(guān)系嵌入性對服務(wù)創(chuàng)新影響的研究也很多（Nahapiet和Ghoshal，1997，1998；Tsai和Ghoshal，1998等）。Bressler和Grantham（2000）認(rèn)為將社區(qū)知識共享行為與商業(yè)活動相聯(lián)結(jié)，對于未來通過在線社區(qū)進(jìn)行B2C商業(yè)交易的虛擬社區(qū)提供商來說是很重要的；Butler（2001）指出，虛擬社區(qū)知識共享活動，對解釋虛擬社區(qū)的運(yùn)行是非常重要的，因?yàn)闆]有一定形式的知識共享活動，任何虛擬社區(qū)都難以生存。據(jù)此，可以得出，關(guān)系嵌入對虛擬品牌社區(qū)知識共享以及企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新具有一定的影響作用。根據(jù)以上分析，本文提出的概念模型如下圖所示。
基于關(guān)系嵌入的虛擬品牌社區(qū)知識共享對企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新影響的概念模型
4結(jié)論
本文基于關(guān)系嵌入視角，研究了虛擬品牌社區(qū)知識共享對服務(wù)創(chuàng)新的影響作用。主要的結(jié)論如下：
①關(guān)系嵌入（互動、信任、互惠）對虛擬品牌社區(qū)知識共享及企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新具有較強(qiáng)的影響作用。在實(shí)踐活動中，就需要企業(yè)加強(qiáng)與客戶的互動、信任以及互惠關(guān)系，通過改善與客戶關(guān)系，使客戶自愿、主動的與企業(yè)進(jìn)行知識共享，以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。②虛擬品牌社區(qū)知識共享在關(guān)系嵌入性和企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新績效之間扮演中介角色。在實(shí)踐活動中，企業(yè)就需通過建立有效的虛擬品牌社區(qū)知識共享激勵機(jī)制促進(jìn)知識的共享。③虛擬品牌社區(qū)氛圍對知識共享與企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。在實(shí)踐活動中，企業(yè)需要進(jìn)行虛擬品牌社區(qū)氛圍的引導(dǎo)，從而改善和維護(hù)虛擬品牌社區(qū)的良好氛圍，保證企業(yè)和客戶的暢通無阻的交流，從而有效促進(jìn)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新活動。
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關(guān)鍵詞：品牌形象；個性化；設(shè)計(jì)策略
一、品牌形象個性化設(shè)計(jì)概述
（一）品牌形象現(xiàn)狀
一個品牌形象的建設(shè)須經(jīng)過非品牌階段、貼牌階段和自主品牌階段。非品牌階段是指品牌形象建立的初級階段，此時(shí)的企業(yè)往往以低價(jià)占領(lǐng)市場，以求獲得較高利益。目前我國有許多小型企業(yè)都處于這個階段。貼牌階段的企業(yè)往往自己生產(chǎn)商品，借用知名品牌打開市場，這種品牌手段能在低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大生產(chǎn)量，常見于中型企業(yè)，如南極人、北極絨、花花公子等。貼牌加工在激烈的行業(yè)競爭中是難以求得更大發(fā)展空間的，所以一般資產(chǎn)豐裕、管理能力強(qiáng)的大型企業(yè)會升級為自主品牌，從而往更長遠(yuǎn)的方向發(fā)展。無論是在哪個階段，企業(yè)都必須在保證質(zhì)量的前提下加入個性化元素，設(shè)計(jì)好品牌形象，這樣才能給目標(biāo)受眾留下深刻、美好的印象，從而獲得認(rèn)可。就大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)而言，品牌經(jīng)營總體現(xiàn)狀并不理想，比如產(chǎn)品造型、材質(zhì)、配色不佳，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌發(fā)展方向不明等問題時(shí)有發(fā)生，品牌形象設(shè)計(jì)有待完善。
（二）品牌形象個性化設(shè)計(jì)的內(nèi)涵
為了改善現(xiàn)狀，擴(kuò)大在市場競爭中的優(yōu)勢，品牌形象設(shè)計(jì)不僅要具有創(chuàng)造性，還要體現(xiàn)出個性化特征。品牌形象個性化設(shè)計(jì)就是在整合產(chǎn)品所有優(yōu)勢資源后，充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，并有別于其他品牌形象的個別形象設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)有助于目標(biāo)受眾區(qū)分該品牌形象與其他品牌形象的差異，以獨(dú)特的藝術(shù)魅力給他們留下深刻的印象，從而提高該品牌形象的知名度。品牌形象個性化設(shè)計(jì)首先要考慮目標(biāo)受眾的需求，其次要納入員工、公眾、供應(yīng)商等與品牌形象有利益關(guān)系的一切群體的想法。只有這樣，品牌形象個性化設(shè)計(jì)才能建立起以消費(fèi)者為中心，以大眾為參考的設(shè)計(jì)圈，并以此為基礎(chǔ)提高企業(yè)的盈利。
（三）品牌形象個性化設(shè)計(jì)的特征
與各類設(shè)計(jì)相比，品牌形象個性化設(shè)計(jì)有其顯著的特征，具體如下。1.人性化特征目標(biāo)受眾在品牌形象設(shè)計(jì)中始終居于中心位置，因而個性化設(shè)計(jì)要求在進(jìn)行品牌形象活動時(shí)將目標(biāo)受眾放在首位，重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)受眾的文化觀、審美觀、社會觀以及經(jīng)濟(jì)觀等，盡力發(fā)掘并滿足目標(biāo)受眾的視覺需求和精神需求，從而設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代審美觀的品牌形象，使之能與目標(biāo)受眾進(jìn)行深入的情感溝通，進(jìn)而達(dá)到心靈相通的境界，最終實(shí)現(xiàn)提升品牌形象的目標(biāo)?？傊?，品牌形象個性化設(shè)計(jì)具有重視人文關(guān)懷的特征，力求在產(chǎn)品和服務(wù)上給目標(biāo)受眾帶來愉悅的享受。2.價(jià)值性特征一般的品牌形象設(shè)計(jì)較重視人的主觀能動性，而個性化的品牌形象設(shè)計(jì)有著更為廣闊的創(chuàng)作空間和鮮明的價(jià)值性特征，它不僅要圍繞目標(biāo)受眾的價(jià)值觀念進(jìn)行，還要考慮其他利益相關(guān)者的各種價(jià)值需求。也就是說，品牌形象化設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能地滿足所有品牌形象目標(biāo)受眾的價(jià)值需求，真正為其創(chuàng)造價(jià)值。3.差異化特征同類品牌形象個性化設(shè)計(jì)是比較穩(wěn)定、相似的，因?yàn)樯鐣r(jià)值的總體發(fā)展趨勢在很長一段時(shí)間內(nèi)都不會發(fā)生太大的變化。但是，人的思想、喜好等或多或少都會有細(xì)微的差別，進(jìn)而影響不同品牌形象的個性化設(shè)計(jì)?？梢哉f，品牌形象個性化設(shè)計(jì)在微觀上來看是具有動態(tài)性的，每個產(chǎn)品的品牌形象定位和銷售設(shè)計(jì)都是有差別的。比如，阿瑪尼、七匹狼、馬克·雅可布、蓋爾斯等都是有名的服飾品牌，但它們的品牌形象各異，吸引著不同類別的目標(biāo)受眾。
（四）品牌形象個性化設(shè)計(jì)的意義
在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，品牌形象個性化設(shè)計(jì)具有十分重要的作用，具體如下。1.滿足相關(guān)者需求品牌形象的目標(biāo)受眾包括消費(fèi)者、企業(yè)員工、經(jīng)銷商等，他們的利益訴求點(diǎn)除了功能還有品牌形象的精神內(nèi)涵。個性化設(shè)計(jì)是以人的需求為出發(fā)點(diǎn)的，它能夠使品牌形象與各相關(guān)者尤其是消費(fèi)者聯(lián)系在一起，使之感受到品牌形象中超越物質(zhì)的情感因素，從而體驗(yàn)到產(chǎn)品之外的更高層次的精神享受。2.體現(xiàn)企業(yè)理念品牌形象個性化設(shè)計(jì)從本質(zhì)上是與企業(yè)的文化信仰、思想觀念和價(jià)值信念等內(nèi)容相呼應(yīng)的，它所進(jìn)行的一系列品牌形象活動都能夠直接地體現(xiàn)出企業(yè)的生產(chǎn)理念、管理理念與服務(wù)理念。在品牌形象設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師必須時(shí)刻圍繞企業(yè)理念來進(jìn)行創(chuàng)作，以便更好地突出企業(yè)的核心價(jià)值觀和人文關(guān)懷，以求獲得目標(biāo)受眾的高度贊同，進(jìn)而謀得長遠(yuǎn)利益。3.增強(qiáng)品牌親和力個性化設(shè)計(jì)會把品牌形象相關(guān)者的利益放在首位，可以避免“利潤第一”現(xiàn)象的出現(xiàn)。在這種情況下，企業(yè)的商業(yè)化氛圍就會被弱化，而人文化理念將凸顯出來，使品牌具有更強(qiáng)的親和力，從而獲得目標(biāo)受眾的選擇傾向，達(dá)到提升品牌影響力的目的。
二、品牌形象個性化設(shè)計(jì)的策略
只有個性化的品牌形象設(shè)計(jì)才能創(chuàng)建出獨(dú)特的自主品牌，以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這個目標(biāo)是通過創(chuàng)作設(shè)計(jì)策略和傳播設(shè)計(jì)策略實(shí)現(xiàn)的。
（一）品牌形象的個性化創(chuàng)作設(shè)計(jì)策略
在創(chuàng)作階段，品牌形象的個性化設(shè)計(jì)主要策略如下。1.明確定位在創(chuàng)作品牌個性化形象時(shí)，設(shè)計(jì)師首先要以市場為導(dǎo)向，以目標(biāo)受眾為中心，從文化和情感等方面明確品牌形象的定位。（1）文化定位品牌形象的個性化創(chuàng)作設(shè)計(jì)是針對人的創(chuàng)造，而人又長期處于文化豐富的社會環(huán)境中，要從文化（如環(huán)境文化、產(chǎn)品文化、服務(wù)文化等）入手，增加品牌形象的文化附加值，提高企業(yè)在市場中的文化競爭力。例如，太平鳥品牌一直遵守“讓每個人享受時(shí)尚的樂趣”這一文化規(guī)則，賦予產(chǎn)品充足的青年文化，努力為目標(biāo)受眾提供新穎、流行的服裝設(shè)計(jì)。此外，準(zhǔn)確的文化定位能使設(shè)計(jì)師找到設(shè)計(jì)方向，讓目標(biāo)受眾一眼就能領(lǐng)會品牌形象所要傳達(dá)的思想，并通過想象獲取其中較為深刻的文化內(nèi)涵，從而形成長久記憶，為企業(yè)文化的傳播埋下希望的“種子”。早期的鞋類品牌紅蜻蜓在國內(nèi)市場中無論是款式還是質(zhì)量都是數(shù)一數(shù)二的，但唯獨(dú)缺乏文化附加值，因而品牌效應(yīng)一般。后來，該品牌將鞋與文化相連，設(shè)置了鞋文化研究機(jī)構(gòu)，開辦了鞋文化展館，設(shè)計(jì)了鞋文化郵票，編制了鞋文化辭典等，打造了紅蜻蜓“自然、親和”的品牌形象。多年來，紅蜻蜓的目標(biāo)受眾通過紅蜻蜓與眾不同的文化氣質(zhì)體會到了企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營理念和服務(wù)精神，并產(chǎn)生了一定的認(rèn)同感。（2）價(jià)值定位有價(jià)值的設(shè)計(jì)才能稱為優(yōu)秀?！坝袃r(jià)值”就是指品牌形象設(shè)計(jì)不僅要滿足目標(biāo)受眾的實(shí)用價(jià)值，還要充分體現(xiàn)他們的社會價(jià)值和情感價(jià)值，而且要以個性化的形式展現(xiàn)出來，給予品牌形象相應(yīng)的人性化關(guān)懷。海爾品牌正是因其具有清晰的價(jià)值觀念而從20世紀(jì)80年代一直耀眼至今。1985年，海爾收到用戶的投訴信后不僅認(rèn)真處理了用戶的冰箱，還將工廠庫存里不合格的幾十臺冰箱全部砸毀，從此確立了“質(zhì)量第一”的產(chǎn)品價(jià)值觀，得到了廣大受眾的信賴，建立了“價(jià)值居上”的品牌形象。這說明價(jià)值定位在品牌成長的過程中是不可或缺的，它能有效幫助企業(yè)在激烈的競爭中爭得有利因素，從而經(jīng)受住市場長時(shí)間的考驗(yàn)。2.彰顯個性個性化創(chuàng)作設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)出品牌形象的層次性，滿足目標(biāo)受眾的差異化和多元化需求。具體來說，設(shè)計(jì)師要從人的實(shí)際出發(fā)，融入主流元素，注入創(chuàng)新思維，增添設(shè)計(jì)趣味，無時(shí)無刻地彰顯出品牌形象的個性化特征。（1）融入主流元素主流元素體現(xiàn)了所處時(shí)代人們審美的主要趨向，在市場中具有一定的指導(dǎo)意義。因此，在進(jìn)行品牌形象的個性化創(chuàng)作設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師首先要努力挖掘主流元素，并將其分類整理，然后將符合企業(yè)文化和價(jià)值觀的元素融入設(shè)計(jì)，使品牌形象既符合社會主流取向又滿足目標(biāo)受眾的個性化需求。例如，杉杉西服將擁有寬廣胸襟和勇于挑戰(zhàn)的男性作為品牌形象，就利用了大部分人希望成功的心理因素對一般“男性形象”做了提升處理，在其品牌形象的上升路上起著重要作用。（2）注入創(chuàng)新思維個性化要求品牌形象設(shè)計(jì)必須在保證核心文化不變的基礎(chǔ)上，隨著時(shí)間的推移而不斷發(fā)展和完善。這就要求設(shè)計(jì)師充分注入創(chuàng)新思維，并處理好“變”與“不變”的關(guān)系。例如，正泰在創(chuàng)建品牌形象的過程中堅(jiān)持了主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和企業(yè)理念的核心地位，勇于利用科技創(chuàng)新，凸顯出自身在機(jī)制和文化上的競爭優(yōu)勢，最終成為中國電力行業(yè)的著名品牌。（3）增添設(shè)計(jì)趣味增添設(shè)計(jì)趣味也是突出品牌形象個性的有效途徑，趣味性主要通過生動活潑、幽默風(fēng)趣的設(shè)計(jì)語言實(shí)現(xiàn)。在趣味性的融入過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)充分抓住現(xiàn)代目標(biāo)受眾尤其是消費(fèi)者追求舒適快樂的心理訴求，營造出使人輕松愉快的品牌氛圍，給他們留下愉悅的品牌體驗(yàn)。例如，立陶宛的一套旅游品牌形象設(shè)計(jì)就利用了靈動的文字豐富了品牌的個性，并用趣味性十足的“郵票”作為品牌形象的傳播語言，為品牌增添了幾分親切感，使整個視覺形象既有趣又有個性[1]。3.創(chuàng)建區(qū)域形象對于單個企業(yè)來說，一次性創(chuàng)建自主品牌不但需要花費(fèi)大量財(cái)力、物力，而且需要較長的時(shí)間才能完成。因此，品牌形象個性化設(shè)計(jì)可以通過打造區(qū)域品牌形象提高地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)。區(qū)域內(nèi)各同行企業(yè)在維護(hù)自身企業(yè)形象的前提下以區(qū)域?yàn)檩d體，凸顯出區(qū)域特色，齊心協(xié)力建立區(qū)域品牌形象，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值。與此同時(shí)，各企業(yè)的收入會隨著區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長得到提升，從而有更多的資金進(jìn)行自主品牌的建立。這是一個互惠互利的設(shè)計(jì)策略。例如，溫州打造了一個以皮材、皮鞋為主體產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性皮鞋品牌，不僅提高了溫州市的經(jīng)濟(jì)、文化、政治地位，還促進(jìn)了當(dāng)?shù)貍€體品牌的產(chǎn)生和發(fā)展，如紅蜻蜓、康奈、吉爾達(dá)等。4.聯(lián)合聯(lián)想在品牌形象的個性化創(chuàng)作設(shè)計(jì)中，聯(lián)想是指設(shè)計(jì)師利用人們?nèi)粘Ｓ洃浿械囊恍┦挛锕雌鹉繕?biāo)受眾對品牌形象的聯(lián)想，使他們在看到或提到品牌時(shí)立刻能聯(lián)想到很多相關(guān)事物，在看到這些相關(guān)事物時(shí)又很容易聯(lián)想到品牌，比如蘋果、潘婷、紅豆等。這種充分聯(lián)合聯(lián)想的個性化設(shè)計(jì)使得品牌形象更具親和力和文化內(nèi)涵，有利于使人們的內(nèi)心與品牌進(jìn)行深入溝通，帶給人們強(qiáng)烈的震撼，從而建立起良好的品牌形象。例如，寶潔公司旗下有一款名為“潘婷”的洗發(fā)產(chǎn)品。這個名字讓人似乎看到一位溫婉柔美的女子正披著一頭烏黑的秀發(fā)站在眼前。在人們的印象中，這樣美好的女子有較高的涵養(yǎng)，且生活品位較高，令人向往。就這樣一個看似簡單的名字使得“潘婷”這個品牌形象躍然紙上，給人留下難以忘懷的印象。
（二）品牌形象的個性化傳播設(shè)計(jì)策略
品牌形象形成后需要利用一些個性化的傳播手段進(jìn)行有效推廣，以促進(jìn)品牌與目標(biāo)受眾之間良好關(guān)系的培養(yǎng)，從而維護(hù)和發(fā)展品牌形象。一般來說，品牌形象的個性化傳播設(shè)計(jì)策略主要有以下兩點(diǎn)。1.品牌形象的廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)策略廣告是傳播信息的傳統(tǒng)主流工具，并且?guī)淼男麄餍Ч潜容^直接的。因此，品牌形象在傳播設(shè)計(jì)中少不了廣告的參與。通常，品牌形象的廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)在遵循一般設(shè)計(jì)原則的基礎(chǔ)上必須借助一些個性化的策略來突出宣傳對象。（1）確定廣告主題一則優(yōu)秀的品牌形象廣告不僅有較好的創(chuàng)意和較強(qiáng)的表現(xiàn)力，更重要的是有明確且富有內(nèi)涵的廣告主題，能夠與目標(biāo)受眾產(chǎn)生良好的溝通，從而形成強(qiáng)烈的情感共鳴。因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)從品牌的產(chǎn)品、文化、服務(wù)和市場的總體需求等多角度出發(fā)，確定廣告主題。目前，靚女俊男雖是人們喜聞樂見的，但太多這樣的廣告形象充斥在人們的眼前未免失去新意。為此，設(shè)計(jì)師可以挖掘人內(nèi)心深處更高層次的情感需求，找出既新穎又具有震撼力的廣告主題，使品牌在廣告?zhèn)鞑ブ信c目標(biāo)受眾進(jìn)行更有深度的溝通，最終達(dá)到理想的傳播效果。例如，雪佛蘭汽車根據(jù)一個真實(shí)故事改編了一則主題為“熱愛我的熱愛”的品牌形象廣告。廣告中，雪佛蘭品牌形象化作社會中各階層的人，他們的青春、真誠、堅(jiān)持、自信、活力感染著熒幕前千千萬萬的人，使人們堅(jiān)信只要堅(jiān)持夢想并不懈努力就能成功。（2）結(jié)合受眾需求在確定廣告主題之后，還要對目標(biāo)受眾進(jìn)行分析。具體來說，設(shè)計(jì)師可以通過問卷調(diào)查、實(shí)地考察等方式分析品牌的已有客戶和潛在客戶，并歸納總結(jié)他們的實(shí)際需求，然后根據(jù)這些訴求賦予品牌形象廣告一定的文化魅力，使其具有較強(qiáng)的感召力，從而帶給人們美的視聽享受。例如，中國移動曾根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)年輕人有追求個性、熱衷于追星的特點(diǎn)，于是邀請當(dāng)時(shí)年輕人都特別喜歡的明星打出了“我的地盤，我做主”的廣告，使“動感地帶”成為當(dāng)時(shí)人人知曉的業(yè)務(wù)品牌。（3）選擇形象代言單純的文字廣告難以吸引目標(biāo)受眾的眼球，因而許多品牌廣告會為自己挑選合適的形象代言者，使受眾在聽到或看到該形象代言者時(shí)就能立刻聯(lián)想到品牌。品牌個性在廣告?zhèn)鞑r(shí)往往是通過形象代言者的氣質(zhì)和外形展現(xiàn)出來的，所以形象代言者的個性應(yīng)與品牌的個性相契合，這樣才能充分體現(xiàn)出品牌的特性。例如，力士品牌具有高貴典雅的氣質(zhì)，其形象代言者便不能是陽剛豪邁或粗獷樸實(shí)的，而應(yīng)是溫文爾雅的。當(dāng)然，并不是表面氣質(zhì)符合品牌形象的明星就能使廣告深入人心，令品牌爆火。最近兩年許多流量明星“翻車”的事實(shí)證明，形象代言者的人品也十分重要。因此，形象代言者的選擇應(yīng)得到品牌方的高度重視，要從多方面進(jìn)行考察，切勿僅以流量和外形為衡量標(biāo)準(zhǔn)[2]。2.品牌形象的公關(guān)傳播設(shè)計(jì)策略公關(guān)傳播實(shí)際上是一種利用新聞會、簡報(bào)、采訪、公益事務(wù)、介紹性文章等進(jìn)行品牌宣傳的營銷策略。它可以避免目標(biāo)受眾對營銷信息產(chǎn)生膩煩心理，使人們在不知不覺中接收品牌的相關(guān)信息，并在腦海中留下深刻的印象。公關(guān)傳播有五大特點(diǎn)。第一，公關(guān)傳播設(shè)計(jì)從社會整體利益的高度出發(fā)，以社會責(zé)任感觸動目標(biāo)受眾，具有一定的社會性。第二，公關(guān)傳播設(shè)計(jì)做到了與其他同類品牌的公平競爭，有一定的道德性。第三，公關(guān)傳播設(shè)計(jì)摒棄了濃烈的商業(yè)氣息，用濃郁的民族文化與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，有一定的文化性。第四，情感性傳播是公關(guān)傳播的最終目的，即通過與目標(biāo)受眾的真情互動打動他們，從而改變其態(tài)度。第五，公關(guān)傳播常用一些有活力的“新招”博得人們的青睞，可以說它具有新奇性。例如，萬事利通過《天天向上》《歌手》等節(jié)目用多種方式為人們展示了現(xiàn)代絲綢的魅力，不僅提高了該絲綢品牌的知名度，還教會了人們?nèi)绾舞b賞蠶絲[3]。
參考文獻(xiàn)：
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