發(fā)布時(shí)間：2023-08-16 17:13:43
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的目前醫(yī)藥市場(chǎng)狀況樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
農(nóng)民收入水平持低，看病吃藥成為一種經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)
消費(fèi)者的選擇是調(diào)節(jié)市場(chǎng)資源最有效也是最合理的手段，但是近幾年農(nóng)民收入增長(zhǎng)幅度較低已讓這個(gè)消費(fèi)群體失去了選擇藥品的權(quán)利和自由。造成農(nóng)民收入一直在較低水平持續(xù)不前的原因主要在于：一是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不到位，未能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的變化；二是農(nóng)業(yè)工業(yè)品、農(nóng)業(yè)種植配套產(chǎn)品的價(jià)格上升，導(dǎo)致農(nóng)民種糧成本增加；三是政府對(duì)農(nóng)村的政策扶植力度不夠，農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格持續(xù)低迷，保護(hù)價(jià)收購(gòu)糧食有限；四是國(guó)家稅費(fèi)改革推廣有待深入，農(nóng)民上繳各種款項(xiàng)占農(nóng)民收入的比例較大；五是我國(guó)加入WTO后，隨著城市化快速發(fā)展，國(guó)有企業(yè)改革逐步深入，城市的就業(yè)容量受到挑戰(zhàn)，農(nóng)村剩余勞動(dòng)力向城市轉(zhuǎn)移的難度也逐步增大；另一方面，農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)放，境外農(nóng)產(chǎn)品對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)沖擊很大，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系和農(nóng)民收入都受到了很大的影響。中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展在很大程度上寄希望于廣大農(nóng)民的腰包鼓起來(lái)，但讓老百姓真正看得起病、吃得起藥還有許多事要做，還有很長(zhǎng)的路要走。
農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)監(jiān)管不到位，農(nóng)民對(duì)用藥市場(chǎng)的信心亟需維護(hù)
據(jù)調(diào)查，中國(guó)大部分地區(qū)的縣、鄉(xiāng)、村藥監(jiān)部門(mén)經(jīng)費(fèi)不足，設(shè)備簡(jiǎn)陋、辦公條件差，絕非個(gè)別現(xiàn)象。農(nóng)村市場(chǎng)秩序不規(guī)范用藥的安全情況令人擔(dān)心：
一是供銷渠道混亂。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有80％的中藥假冒偽劣產(chǎn)品都出現(xiàn)在農(nóng)村，38％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院都從非正規(guī)渠道進(jìn)過(guò)藥品。從江蘇某鄉(xiāng)鎮(zhèn)部分衛(wèi)生院收支狀況分析，越是基層的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，越得依賴于藥品批零差價(jià)和批發(fā)企業(yè)及藥廠的讓利來(lái)維持，靠出售質(zhì)量沒(méi)有保證的藥品來(lái)實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)回報(bào)。
二是不合理用藥情況普遍。批零差價(jià)及藥廠讓利不僅是鄉(xiāng)衛(wèi)生院及村衛(wèi)生室賴以生存的基礎(chǔ)，也是鄉(xiāng)村醫(yī)生的主要報(bào)酬來(lái)源。因此，許多患者成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)及醫(yī)生追求和確保自身利益的犧牲品，極大地增加了藥品應(yīng)用的危險(xiǎn)性。三是鄉(xiāng)村醫(yī)療水平低下。鄉(xiāng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)及民間草醫(yī)的醫(yī)療水平和個(gè)人素質(zhì)良莠不齊，誤診、錯(cuò)誤用藥造成的事故時(shí)有發(fā)生，也造成許多消費(fèi)者寧肯扛病也不去就醫(yī)買(mǎi)藥的心理，嚴(yán)重地制約了消費(fèi)者對(duì)中藥產(chǎn)品的理性選擇，從而也增加了醫(yī)藥產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的推廣難度。
生產(chǎn)企業(yè)的商品定位與農(nóng)民及低收入消費(fèi)群體的需求存在差距
（一）公司簡(jiǎn)介
廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥企業(yè)，其前身為原廣州蘿崗制藥廠。公司現(xiàn)已發(fā)展成為集香雪制藥、香雪生物醫(yī)學(xué)工程公司、中美合資輝弘制藥公司、香雪國(guó)際貿(mào)易公司、廣藿香GAP研究種植園、香雪醫(yī)藥中專等一體的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)；在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和品牌等領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢(shì)正日漸體現(xiàn)。
倡導(dǎo)綠色、天然、數(shù)碼中藥是香雪制藥的主題之一，在國(guó)內(nèi)率先創(chuàng)造的指紋圖譜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)成功運(yùn)用于生產(chǎn)；建立廣藿香GAP種植基地，確保藥品原材料的無(wú)農(nóng)藥、無(wú)重金屬殘留、無(wú)公害污染；不斷突破中藥現(xiàn)代化核心技術(shù)，不斷延伸藥品療效。主導(dǎo)產(chǎn)品之一“香雪”抗病毒口服液是目前國(guó)內(nèi)唯一獲得國(guó)家中藥保護(hù)的抗病毒口服液，通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)，不僅對(duì)國(guó)內(nèi)區(qū)域性流感的預(yù)防、治療和控制有顯著作用，并對(duì)因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性結(jié)膜炎的治療有顯著效果，數(shù)年來(lái)贏得廣大醫(yī)務(wù)工作者和患者的良好口碑。
（二）產(chǎn)品介紹
“香雪”抗病毒口服液是廣州香雪制藥股份有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。它是由沈陽(yáng)藥科大學(xué)（原沈陽(yáng)藥學(xué)院）和廣州香雪制藥股份有限公司（原蘿崗制藥廠）聯(lián)合研制的一種純中藥制劑。
“香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，其作用機(jī)理為“抗病毒+口服液”，由于是純中藥制劑，因而具有能減少或避免其他藥物存在或潛在的安全隱患等特點(diǎn)。
“香雪”抗病毒口服液是第一個(gè)由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的防治感冒的國(guó)家級(jí)中成藥，第一個(gè)獲得衛(wèi)生部中成藥保護(hù)證書(shū)的抗病毒口服液，第一個(gè)獲得美國(guó)FDA認(rèn)證的抗病毒中成藥，第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)用西醫(yī)術(shù)語(yǔ)命名的中成藥?！跋阊笨共《究诜?990年獲廣東省優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)； 1991年獲得國(guó)家中醫(yī)藥管理局中醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)進(jìn)步三等獎(jiǎng)； 1991年獲廣州市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)； 1991年獲廣東省經(jīng)委和廣東省兒童用品優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)； 1998年獲廣州市名牌產(chǎn)品稱號(hào)。2000年作為華南地區(qū)最大的口服液生產(chǎn)基地口服液車(chē)間通過(guò)了國(guó)家GMP認(rèn)證。
（三）市場(chǎng)現(xiàn)狀
廣州香雪制藥股份有限公司是華南地區(qū)實(shí)力比較雄厚，具有一定OTC產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)力的大型醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)?！跋阊笨共《究诜耗戤a(chǎn)量達(dá)一億多支，在全國(guó)抗病毒口服液市場(chǎng)上的占有率達(dá)80%以上。在廣州中成藥類感冒藥市場(chǎng)上，“香雪”抗病毒口服液占有額排名第一，其在2001年上半年的類別市場(chǎng)（不含化學(xué)藥類感冒藥市場(chǎng)）份額為20.97%，總體市場(chǎng)（含化學(xué)藥類感冒藥市場(chǎng)）份額為7.79%。
（四）銷售網(wǎng)絡(luò)
廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了完善的營(yíng)銷體系，在公司建立全國(guó)營(yíng)銷指揮中心，設(shè)立了營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)、營(yíng)銷實(shí)施系統(tǒng)和營(yíng)銷控制系統(tǒng)。在全國(guó)華南、華中、華北、華東、東北、西南各大片區(qū)設(shè)立了多個(gè)辦事處。在各大片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊(duì)伍。為銷售終端提供完備的銷售手續(xù)及質(zhì)量保證，產(chǎn)品快捷、準(zhǔn)時(shí)、安全運(yùn)送到客戶。在公司總部及各辦事處設(shè)立了服務(wù)電話，并隨時(shí)接受客戶的咨詢。 二、宏觀分析
（一）機(jī)會(huì)（O）分析
1、華東市場(chǎng)潛力巨大
在藥品消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)水平與收入水平是成正比例的。全球藥品消費(fèi)85%以上集中在美、歐、日等幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。
而華東地區(qū)處于“長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)”的輻射范圍，是中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、人口總數(shù)、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入等指標(biāo)均位居全國(guó)前列，藥品消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)。其中，浙江省、江蘇省和上海市更是位居全國(guó)前三甲。僅上述三省、市即占了全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)份額的40%以上。
2、OTC市場(chǎng)方興未艾
OTC是英文Over The Counter的縮寫(xiě)，國(guó)際上通常稱之為非處方藥。非處方藥是相對(duì)處方藥（Rx）而言的，是指那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可以直接從藥店或藥房購(gòu)買(mǎi)的藥物。
由于人們自我藥療和自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，自購(gòu)自用藥品的現(xiàn)象日益增多，尤其是一些療效好并暢銷的藥品在專利期滿改換成OTC藥品而延長(zhǎng)其生產(chǎn)周期，這一切都促使了OTC藥品發(fā)展速度的加快。
而OTC市場(chǎng)在中國(guó)更是方興未艾，《處方藥與非處方藥分類管理辦法》的試行、醫(yī)藥分家、藥品降價(jià)、藥價(jià)放開(kāi)、處方藥、連鎖經(jīng)營(yíng)等一系列改革，都將大大促進(jìn)OTC藥品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展和普及。
據(jù)資料顯示：1990年我國(guó)OTC藥品銷售額約為19.1億元，1994年為77.16億元，1996年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，銷售呈旺盛增長(zhǎng)趨勢(shì)。專家預(yù)計(jì)，在未來(lái)五年內(nèi)還將以年均15%的速度增長(zhǎng)，到2005年可望達(dá)到600億元，2020年我國(guó)將成為全球最大的OTC銷售市場(chǎng)之一。
3、感冒藥執(zhí)掌市場(chǎng)牛耳
1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場(chǎng)中的銷售份額最多，銷售額達(dá)到65億美元。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)的OTC市場(chǎng)也主要是由感冒藥等四大類藥品執(zhí)掌牛耳，其中感冒藥的銷售量和銷售額均是最多的。
在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局公布的第一批OTC藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品就多達(dá)83種，占OTC藥品市場(chǎng)的33%。城鎮(zhèn)居民在OTC藥品的消費(fèi)上，感冒藥占到了85%。以北京市2001年第一季度藥店銷售情況為例，OTC藥品即占感冒藥的28%。而據(jù)上海華氏大藥有限公司2000年4月的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，感冒、呼吸道的自我藥療比例為89.6%。這一切都表明，OTC市場(chǎng)方興未艾，而感冒藥又是OTC藥品的重中之重。
4、中成藥前途無(wú)量
加強(qiáng)中藥材資源的培育和保護(hù)，逐步建立中藥產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的大型生產(chǎn)基地，不斷促進(jìn)和保護(hù)我國(guó)“國(guó)藥”的發(fā)展，是發(fā)展我國(guó)醫(yī)藥事業(yè)的一項(xiàng)基本政策。為此，國(guó)家中醫(yī)藥管理局專門(mén)出臺(tái)了《中醫(yī)藥事業(yè)“十五”計(jì)劃》，這必將促進(jìn)我國(guó)中醫(yī)藥事業(yè)的迅速發(fā)展。
同時(shí)，中成藥本身獨(dú)特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小等，具有化學(xué)藥所不可替代的比較優(yōu)勢(shì)。特別是在感冒的前期預(yù)防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的市場(chǎng)前景。這就使得中成藥特別是中成藥類感冒藥日益受到廣大老百姓的歡迎。
據(jù)來(lái)自權(quán)威部門(mén)的消息顯示，我國(guó)中成藥的產(chǎn)業(yè)規(guī)模正越來(lái)越大，年銷售額已從1980年的近10億元，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的400多億元。我國(guó)年銷售額超過(guò)一億元的中成藥企業(yè)已有120多家，年銷售額相當(dāng)于一億美元以上的中成藥企業(yè)也有十來(lái)家。
5、老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場(chǎng)發(fā)展迅猛
隨著老年人口的增加，患病率也在上升，一是開(kāi)發(fā)治療老年性疾病的新藥有巨大市場(chǎng)，二是急需開(kāi)發(fā)出延緩衰老的新藥。同樣，隨著婦女在社會(huì)中地位的不斷提高以及各國(guó)政府和有關(guān)社會(huì)組織對(duì)婦女、兒童的健康問(wèn)題越來(lái)越重視，婦女、兒童用藥市場(chǎng)也得到了迅速發(fā)展。目前，老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的主流之一。
僅老年疾病用藥市場(chǎng)為例。目前，我國(guó)60歲以上的老年人口已達(dá)1.32億，老年人藥品消費(fèi)已占到總消費(fèi)量的50%以上。此外，我國(guó)的老年人口還將以每年3%的速度增加，預(yù)計(jì)2005年將達(dá)到4億多，占到我國(guó)人口總數(shù)的27%。按現(xiàn)行老年人的用藥水平每人每年385元計(jì)算，2005年老年人的用藥總額將達(dá)到616億元。
而在感冒藥市場(chǎng)，老年人及婦女、兒童的用藥量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
6、農(nóng)村市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)
目前，我國(guó)的OTC市場(chǎng)重點(diǎn)仍是城市居民。有資料統(tǒng)計(jì)，只占30%人口比例的城市居民卻消耗了近95%的用藥總量。但是，隨著我國(guó)農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級(jí)衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)的加強(qiáng)和農(nóng)民收入的不斷提高，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求將成為我國(guó)藥品零售市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)政府曾經(jīng)向聯(lián)合國(guó)承諾：2000年人人享有初級(jí)醫(yī)療保健。因此，建立和完善不同形式的農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)制度，也被國(guó)家列為了“九五”社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的目標(biāo)，農(nóng)村與城市用藥水平的差距正在逐步縮小。
“十五”期間，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求有可能達(dá)到15%的增長(zhǎng)速度，即由現(xiàn)在的人均9.49元增長(zhǎng)到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均藥品消費(fèi)水平將比“九五”期末增長(zhǎng)100%，消費(fèi)總額增長(zhǎng)約110億元。
7、零售藥品市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)快速增長(zhǎng)
跟醫(yī)院用藥增長(zhǎng)受到醫(yī)保改革遏制不同的是，零售藥品市場(chǎng)正受益于醫(yī)保的全面實(shí)施。我國(guó)藥品零售市場(chǎng)特別是感冒藥等大類藥品零售市場(chǎng)將有較大幅度的增長(zhǎng)。2001年1月廣州、上海兩大市場(chǎng)藥品零售額合計(jì)為6.2億元，9月份增至7.2億元，增幅為16.13%?？梢?jiàn)零售藥品市場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中正保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，這將成為我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。
（二）威脅（T）分析
1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化
雖然以“抗病毒口服液”命名（經(jīng)國(guó)家中藥保護(hù)批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)目前全國(guó)只有兩家（另外一家為浙江大德制藥有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名稱（未獲國(guó)家中藥保護(hù)批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)全國(guó)有不下數(shù)十家，僅僅在華東地區(qū)就有杭州潔康藥業(yè)公司、江蘇中美合資常州威龍制藥有限公司、江蘇連云港康緣制藥有限公司、山東濰坊醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司中藥廠等數(shù)家生產(chǎn)企業(yè)。
而上述同名產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)還僅僅是“小巫”而已。更激烈和白熱化的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在中成藥之間、中成藥和化學(xué)藥之間、國(guó)產(chǎn)藥之間、國(guó)產(chǎn)藥和國(guó)外藥之間的競(jìng)爭(zhēng)上。據(jù)調(diào)查，目前全國(guó)性的感冒藥主要有二十多個(gè)品種，在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無(wú)一為中成藥，全部為化學(xué)藥。在總共13種藥品中，國(guó)外藥占了10種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的 61%、75% ；而國(guó)產(chǎn)藥僅有3種，其銷售額、銷售量也分別僅占總銷售額、銷售量的 39%、25%。至于地方性的感冒藥就更是多達(dá)上百種之多。
2、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的余波
醫(yī)保制度改革之后，受個(gè)人醫(yī)療費(fèi)用開(kāi)支比例上升以及醫(yī)療保險(xiǎn)目錄低價(jià)傾向的影響，國(guó)產(chǎn)藥特別是普藥比同品種的合資藥、進(jìn)口藥獲得了更大的市場(chǎng)發(fā)展空間；但總體藥品消費(fèi)水平的增長(zhǎng)幅度將受到遏制。
以上海為例，上海于2001年4月份實(shí)施醫(yī)療保險(xiǎn)，當(dāng)月藥物消耗總量較未實(shí)施醫(yī)療保險(xiǎn)的3月份下降了18.68%。其中，感冒藥下降幅度最高，達(dá)34%。
3、招標(biāo)購(gòu)藥的影響
2001年，藥品招標(biāo)采購(gòu)作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)三項(xiàng)改革的重要部分在全國(guó)范圍內(nèi)積極試點(diǎn)和推廣。今年，這項(xiàng)改革已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)得到了大力推進(jìn)。
這將導(dǎo)致藥價(jià)水平將進(jìn)一步下降。目前，招標(biāo)購(gòu)藥所采用的模式有聯(lián)合采購(gòu)和委托招標(biāo)兩種，由于醫(yī)院與藥品銷售的利益關(guān)系沒(méi)有割斷，“以藥養(yǎng)醫(yī)”的格局沒(méi)有根本的變化，所以無(wú)論是哪一種招標(biāo)形式，藥品購(gòu)進(jìn)的低價(jià)優(yōu)先原則均不會(huì)有任何變化。據(jù)悉，2001年9月，南京78家醫(yī)院123種招標(biāo)藥品降價(jià)，平均降幅為28.5%，最高甚至達(dá)到52.6%。
同時(shí)，新產(chǎn)品向醫(yī)院推廣使用難度也在加大。新藥進(jìn)入醫(yī)院銷售一般須經(jīng)醫(yī)院藥事委員會(huì)批準(zhǔn)。不少醫(yī)院因?qū)嵭姓袠?biāo)購(gòu)藥后，藥事委員會(huì)往往被推遲會(huì)期，使新藥很難通過(guò)招標(biāo)的渠道直接進(jìn)入醫(yī)院。
4、新藥價(jià)改革的降價(jià)風(fēng)暴
除了招標(biāo)購(gòu)藥導(dǎo)致藥價(jià)水平進(jìn)一步下降之外，更大的影響來(lái)自所謂的“新藥價(jià)改革”，即2000年7月由國(guó)家計(jì)委出臺(tái)的《關(guān)于改革藥品價(jià)格管理的意見(jiàn)》的實(shí)施。
從2001年的實(shí)際情況看，國(guó)家計(jì)委對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)目錄品種的價(jià)格管理仍是以“降”為主。隨著醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的廣泛到位，“新藥價(jià)改革”的降價(jià)效應(yīng)也將進(jìn)一步顯現(xiàn)。新的一輪藥品降價(jià)的腳步聲已逐步迫近。
另外，加入WTO后，我國(guó)的藥品進(jìn)口關(guān)稅將從目前的10%最終降到5%左右，國(guó)外藥的進(jìn)口將變得更加容易，并且價(jià)格會(huì)比現(xiàn)在更低。
5、中藥品牌的本地化
由于中成藥大多為國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)，其實(shí)力無(wú)法與主攻化學(xué)藥的合資企業(yè)匹敵，而且由于中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重滯后，使得許多中藥品牌實(shí)力弱小，常常扮演“地頭蛇”的角色。中藥品牌的本地化已經(jīng)成了我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)獨(dú)特景象。
資料顯示，在上海的中成藥類感冒藥市場(chǎng)，占有額排名前十的有7家為本地企業(yè)；而在廣州的中成藥類感冒藥市場(chǎng)，占有額排名前十的竟然全部為本地企業(yè)。
6、消費(fèi)者對(duì)中成藥的成見(jiàn)
這種成見(jiàn)的產(chǎn)生首先是因?yàn)榉眯Ч目炻?。與化學(xué)藥類感冒藥相比，中成藥類感冒藥效果較慢。因此，對(duì)于治療感冒急癥的患者來(lái)說(shuō)，化學(xué)藥類感冒藥仍然有著不可替代的作用。
其次是服用的方便性。大多數(shù)中成藥類感冒藥都為湯劑型，攜帶不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，許多年輕人（特別是女性）更愿意服用攜帶方便、口感較好的化學(xué)藥類感冒藥，如片劑等。
7、應(yīng)收賬款的陷阱
企業(yè)應(yīng)收賬款凈額居高不下，產(chǎn)成品資金占用增加，已經(jīng)成了影響我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的“瓶頸”問(wèn)題。
截至2001年12月末，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的應(yīng)收賬款凈額為525億元，比上年同期增長(zhǎng)9.22%；產(chǎn)成品資金占用238億元，比上年同期增長(zhǎng)11.1%；兩項(xiàng)合計(jì)，已經(jīng)占了企業(yè)全部流動(dòng)資產(chǎn)的30%以上。從全年的趨勢(shì)來(lái)看，這兩項(xiàng)指標(biāo)在2001年始終處于居高不下的狀態(tài)，已經(jīng)成為我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)資金沉淀嚴(yán)重、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較低的主要因素之一，也是多年來(lái)困擾我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的“瓶頸”問(wèn)題。
8、非專家購(gòu)買(mǎi)的困惑
盡管感冒是一種多發(fā)病、常見(jiàn)病，但人們對(duì)其基本知識(shí)（如對(duì)藥品的認(rèn)識(shí)以及對(duì)病癥的認(rèn)識(shí)）仍然不是很了解，信息不對(duì)稱的現(xiàn)象很明顯。
因此，在感冒藥品的消費(fèi)上，屬于典型的非專業(yè)性購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)自主性較弱，只能對(duì)廣告或醫(yī)生的建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。
這樣就出現(xiàn)了一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象：在產(chǎn)品認(rèn)知方面，消費(fèi)者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購(gòu)買(mǎi)決策上，醫(yī)生的建議、營(yíng)業(yè)人員的推薦甚至店堂的陳列對(duì)消費(fèi)者影響更大。幾乎很少有人在藥店或者醫(yī)藥會(huì)“獨(dú)立自主”地（或者僅憑廣告的影響）購(gòu)藥。 三、微觀分析
（一）優(yōu)勢(shì)（S）分析
1、目標(biāo)聚焦，拳頭主打
目前，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模雖小，但幾乎都很貪大求全。一個(gè)企業(yè)的主打產(chǎn)品少則十幾種多則幾十種，甚至上百種，什么都想搞，結(jié)果什么都搞不好，這是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的通病。在當(dāng)今醫(yī)藥市場(chǎng)品種繁多，生存空間狹小，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的狀況下，能夠選準(zhǔn)主打品種，做好品種定位，是一件非常不容易的事情。
難能可貴的是，廣州香雪制藥股份有限公司并沒(méi)有“同流合污”，而是采取了非常正確的、適合的市場(chǎng)策略——目標(biāo)聚焦，主打自己的拳頭產(chǎn)品。盡管公司的食品線在今年年初剛剛推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品——藏青果含片，但是公司并沒(méi)有把它帶到華東地區(qū)的市場(chǎng)上來(lái)，而是僅僅攜帶了其傳統(tǒng)的主打產(chǎn)品——“香雪”抗病毒口服液。這就為“香雪”抗病毒口服液成功拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。
2、內(nèi)功過(guò)硬，實(shí)力雄厚
廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、品牌等方面，已經(jīng)具有了一定的比較優(yōu)勢(shì)。公司目前共生產(chǎn)80多個(gè)藥品及片劑、膠襄、沖劑、口服液四個(gè)劑型的產(chǎn)品，其中抗病毒等口服液系列產(chǎn)品是目前華南地區(qū)最大的藥用口服液專業(yè)生產(chǎn)基地。
“虎父無(wú)犬子”。由公司首創(chuàng)的“香雪”抗病毒口服液年產(chǎn)量達(dá)一億多支，在全國(guó)抗病毒口服液市場(chǎng)上占有率達(dá)80%以上，而在廣州中成藥類感冒藥市場(chǎng)的占有額也排名第一，其在2001年上半年的類別市場(chǎng)（不含化學(xué)藥類感冒藥市場(chǎng)）份額為20.97%，總體市場(chǎng)（含化學(xué)藥類感冒藥市場(chǎng)）份額為7.79%。
3、營(yíng)銷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)密布
廣州香雪制藥股份有限公司一直致力于銷售平臺(tái)的建設(shè)。公司目前已經(jīng)建立了完善的營(yíng)銷體系。在公司總部建立了全國(guó)營(yíng)銷指揮中心，設(shè)立了營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)、營(yíng)銷實(shí)施系統(tǒng)和營(yíng)銷控制系統(tǒng)。在全國(guó)華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)都設(shè)立了多個(gè)辦事處。
作為主攻市場(chǎng)，公司目前已經(jīng)在華東片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊(duì)伍。公司為各銷售終端提供各種市場(chǎng)推廣支持、物流管理和銷售服務(wù)，力求牢牢把握銷售終端市場(chǎng)的制高點(diǎn)；同時(shí)，還積極利用各銷售平臺(tái)的逆向作用及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，保證產(chǎn)品與市場(chǎng)的高度一致，最大限度地滿足消費(fèi)者的要求。
（二）劣勢(shì)（W）分析
1、實(shí)力的問(wèn)題
“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，其最大的劣勢(shì)來(lái)自于公司自身實(shí)力的不濟(jì)。盡管其在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但與一些國(guó)有大型醫(yī)藥企業(yè)和跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)相比，實(shí)力上的差距仍然不容忽視。
更為嚴(yán)重的是，由于感冒是最主要、最常見(jiàn)的一種病癥，因而感冒藥的銷售量和銷售額都一直位居各類藥品的第一位；而且其技術(shù)壁壘也比較低，這就吸引了大量的企業(yè)投身其中，包括許多大型的國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)和跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)。而恰恰是這些大型國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)和跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在感冒藥（特別是化學(xué)藥類感冒藥）市場(chǎng)上“幾手遮天”。
目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，更是面臨著多層次的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
首先是同名產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)——主要是與浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之間的“短兵相接”。
其次是中成藥之間的競(jìng)爭(zhēng)——主要是與999感冒靈沖劑（深圳三九）、板藍(lán)根顆粒（上海中藥二廠）、雙黃連口服液（哈藥三廠）等數(shù)十個(gè)品牌的“安內(nèi)之爭(zhēng)”。
再次是中成藥與化學(xué)藥之間的競(jìng)爭(zhēng)——主要是與日夜百服嚀片（上海施貴寶）、泰諾感冒片（上海強(qiáng)生）、康泰克膠囊（天津史克）等上百個(gè)品牌的“攘外之爭(zhēng)”。
2、中藥的困惑
“香雪”抗病毒口服液作為一種中成藥類感冒藥，仍然存在著效果較慢、攜帶不便、口感不好等對(duì)中成藥來(lái)說(shuō)比較常見(jiàn)的問(wèn)題。
中國(guó)加入WTO之后，進(jìn)口藥物的關(guān)稅已逐步下調(diào)，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)因規(guī)模小、資源分散，缺乏新藥開(kāi)發(fā)能力，生存的壓力進(jìn)一步加大。即使是讓中國(guó)人引以自豪的中藥產(chǎn)業(yè)，因現(xiàn)代化程度不高，沒(méi)有制定相應(yīng)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，“江湖地位”也受到挑戰(zhàn)。
據(jù)國(guó)家藥品管理局公布的數(shù)據(jù)，目前世界的中成藥市場(chǎng)年銷售額為350億美元，中國(guó)僅“切”了5億美元，約占3%，而且多是在國(guó)內(nèi)銷售的。 四、SWOT分析
SWOT分析是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和外部機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析的代名詞。其四種組合戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：SO戰(zhàn)略—依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)；WO戰(zhàn)略—利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢(shì)；ST戰(zhàn)略—依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，回避外部威脅；WT戰(zhàn)略—減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅。 五、戰(zhàn)略分解
（一）SO戰(zhàn)略的分解
1、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：老年人、婦女、兒童市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。
“香雪”抗病毒口服液在華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)的目標(biāo)選擇趨向于老年人、婦女、兒童市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，主要是基于以下幾個(gè)方面的原因：一是老年人、婦女、兒童市場(chǎng)需求旺盛，他們一直是感冒藥的主要消費(fèi)群體。二是農(nóng)村市場(chǎng)正在迅速崛起，而且華東地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。三是老年人、婦女、兒童和農(nóng)民更易于“親近”湯劑型的中成藥類感冒藥。
（1）拓展老年人、婦女、兒童市場(chǎng)的注意點(diǎn)。
在拓展老年人、婦女、兒童市場(chǎng)時(shí)，“香雪”抗病毒口服液的主要訴求應(yīng)該立足于中成藥類感冒藥本身所具有的獨(dú)特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小甚至無(wú)副作用等。這些化學(xué)藥類感冒藥所不可替代的比較優(yōu)勢(shì)，加上對(duì)老年人、婦女、兒童身體機(jī)理較差，抵抗力較弱的宣傳，將有助于上述人群棄化學(xué)藥類感冒藥而選中成藥類感冒藥。
同時(shí)，要為“香雪”抗病毒口服液在各類中成藥類感冒藥的夾縫之中樹(shù)立自身獨(dú)特的市場(chǎng)定位。即在感冒的前期預(yù)防上和感冒的早期治療上，“香雪”抗病毒口服液具有獨(dú)特的療效。這將促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各類中成藥類感冒藥中獨(dú)樹(shù)一幟，脫穎而出，從而占領(lǐng)一塊需求旺盛的細(xì)分市場(chǎng)。
（2）開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的注意點(diǎn)。
“香雪”抗病毒口服液要開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，必須關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的如下特點(diǎn)：一是消費(fèi)者受廣告的影響比較大，產(chǎn)品性質(zhì)的分辨能力較差。二是從眾心理比較嚴(yán)重，易受親朋好友和左鄰右舍的影響。三是縣級(jí)醫(yī)藥公司一般是目前銷售網(wǎng)絡(luò)唯一覆蓋全縣的商業(yè)單位，基本上都具備縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所、藥店的批發(fā)與零售職能。四是一個(gè)縣醫(yī)院的處方影響力經(jīng)?？梢愿采w整個(gè)縣城。五是醫(yī)藥市場(chǎng)比較混亂，粗劣廣告在市場(chǎng)上大行其道。六是流通渠道比較混亂，但是縣醫(yī)藥公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了農(nóng)村市場(chǎng)的上述特點(diǎn)，公司才能夠在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中做到有的放矢，從而先入為主，迅速打開(kāi)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。
在具體的開(kāi)拓過(guò)程中，切記不能盲從城市化的操作，可以有針對(duì)性地采取以下幾種形式： 一是固定終端（如醫(yī)院、藥店、診所）的促銷，這些地方應(yīng)該有專門(mén)的人員負(fù)責(zé)進(jìn)行定期的、高頻次的拜訪和促銷。二是活動(dòng)促銷，要密切關(guān)注農(nóng)村的廟會(huì)、集會(huì)、大型影劇會(huì)、重大節(jié)日集會(huì)等容易聚集人群的活動(dòng)，也可以根據(jù)需要組織類似的大型集會(huì)，進(jìn)行活動(dòng)促銷。三是下鄉(xiāng)促銷，如開(kāi)展義診、普及醫(yī)療保健知識(shí)以及“赤腳醫(yī)生下鄉(xiāng)”等活動(dòng)。
2、銷售終端的選擇：以藥店為主，以醫(yī)院為輔。
“欲獨(dú)霸市場(chǎng)，先逐鹿終端”，這已經(jīng)成為了當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一條至理格言。由于受醫(yī)保改革的影響，醫(yī)院用藥的增長(zhǎng)受到了明顯的遏制，而零售藥品市場(chǎng)卻受益于醫(yī)保改革的全面實(shí)施，取得了大幅度的增長(zhǎng)。因此，對(duì)于銷售終端的選擇，應(yīng)該趨向于以藥店為主，以醫(yī)院為輔。
（1）拓展藥店銷售終端的注意點(diǎn)。
在拓展藥店這一銷售終端時(shí)，首先應(yīng)該采取靈活多樣的進(jìn)入策略，同時(shí)要從醫(yī)藥公司和藥店兩方面“雙管齊下”，以使“香雪”抗病毒口服液能夠有與消費(fèi)者“見(jiàn)面”的機(jī)會(huì)。
在進(jìn)入藥店之后，還要注意一些促銷策略的使用：一是藥品陳列，要選好藥品的陳列點(diǎn)，如店員習(xí)慣停留的位置、藥店正對(duì)門(mén)口的位置、光線充足的位置、同類藥品的中間位置、患者較易拿取的位置、著名品牌旁邊的位置等。二是進(jìn)行店員影響，可以采取新產(chǎn)品認(rèn)知推廣會(huì)、小型店員教育會(huì)議、有獎(jiǎng)問(wèn)卷、店員聯(lián)誼（或答謝）會(huì)等多種形式。三是店堂促銷，可以利用海報(bào)、POP售點(diǎn)廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育。
（2）拓展醫(yī)院銷售終端的注意點(diǎn)。
由于程序繁瑣，“香雪”抗病毒口服液在進(jìn)入醫(yī)院時(shí)應(yīng)該采取靈活多樣的方法：一是新產(chǎn)品的醫(yī)院推廣會(huì)，二是通過(guò)參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會(huì)議推介產(chǎn)品，三是通過(guò)醫(yī)院?jiǎn)挝粎f(xié)助使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，四是由醫(yī)院的藥事委員會(huì)或相關(guān)成員推薦，五是由醫(yī)院臨床科室主任推薦，六是由醫(yī)院內(nèi)知名的專家、教授推薦，七是由地方的醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)推薦或相應(yīng)的成員推薦，八是通過(guò)間接的人際關(guān)系使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，九是通過(guò)行政手段使產(chǎn)品進(jìn)入，十是通過(guò)試銷進(jìn)入，等等。
（3）建立銷售終端的管理檔案。
為了更好地管理銷售終端，必須建立完善的銷售終端管理檔案。
一份完善的銷售終端管理檔案至少應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：一是銷售終端的分布情況，要繪制終端分布圖，記錄各終端聯(lián)系電話號(hào)碼和聯(lián)系人姓名。掌握了這些情況，便于公司隨時(shí)與銷售終端聯(lián)系及走訪。二是銷售終端的所有制性質(zhì)，對(duì)所有制情況的掌握將有助于了解銷售終端的管理機(jī)制，有助于與銷售終端打交道時(shí)把握方法和分寸。三是銷售終端的規(guī)模大小，以便于終端工作安排時(shí)有重有輕，有的放矢。提倡抓大帶小，大終端要經(jīng)常走訪，保持優(yōu)勢(shì)；對(duì)有潛力的小終端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。四是銷售終端的進(jìn)貨渠道。由進(jìn)貨渠道制定銷售網(wǎng)絡(luò)，是建立終端網(wǎng)絡(luò)的重要基礎(chǔ)之一。
（二）WO戰(zhàn)略的分解
1、集中精力，主攻華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)。
雖然廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了包括華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)在內(nèi)的多個(gè)辦事處，但是由于自身實(shí)力的限制，應(yīng)該集中有限的力量重點(diǎn)的攻擊，而不能夠全面出擊。
鑒于華東地區(qū)的市場(chǎng)潛力非常巨大，公司應(yīng)該收縮市場(chǎng)，集中精力，主攻華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，應(yīng)該收縮的市場(chǎng)主要是華中、華北、東北和西南等市場(chǎng)需求不是很旺盛的地區(qū)。其市場(chǎng)（區(qū)域選擇）的戰(zhàn)略可以歸結(jié)為“立足華南，拓展華東”，以華南為拓展華東的后勤供給站（產(chǎn)品供給和資金供給）。
2、目標(biāo)聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。
基于同樣的原因，公司應(yīng)該實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略，主打“香雪”抗病毒口服液。關(guān)于這一點(diǎn)，公司目前已經(jīng)意識(shí)到了，但做得還不夠好。
2002年，公司的食品線推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品——藏青果含片。她是一種采用中藥現(xiàn)代化技術(shù)研制生產(chǎn)、具有清新、潤(rùn)喉、生津功效的產(chǎn)品，比較適宜因濕熱引起的咽喉不適等癥狀，類似于親嘴含片。
鑒于此，公司可以開(kāi)展“買(mǎi)‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治療、保養(yǎng)一舉兩得”的促銷活動(dòng)。這主要有以下幾個(gè)方面的好處：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打開(kāi)市場(chǎng)（目前類似的促銷活動(dòng)較少，有吸引力），二是有助于讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和感知藏青果含片，為公司的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
（三）ST戰(zhàn)略的分解
1、實(shí)施DTC營(yíng)銷策略，直接面向顧客。
DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式。由于公司剛剛拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的基本情況如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者以及銷售終端等情況都不甚熟悉，采取DTC營(yíng)銷策略有助于公司更快地熟悉市場(chǎng)，同時(shí)最大程度上節(jié)約成本。而且由于人們自我藥療和自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，自購(gòu)自用藥品的現(xiàn)象日益增多，這也使公司采取此策略并取得成功有了消費(fèi)觀念上的基礎(chǔ)。
DTC營(yíng)銷策略包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。公司應(yīng)該針對(duì)上述可能人群，采取各種各樣直接面向顧客的營(yíng)銷模式。
2、實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷策略，以社會(huì)利益為先。
實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷策略要求醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的期望、利益、企業(yè)的要求、社會(huì)的長(zhǎng)期利益做出營(yíng)銷決策。企業(yè)忽視消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益是對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的危害，而機(jī)敏的醫(yī)藥企業(yè)則將社會(huì)問(wèn)題看作市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如醫(yī)藥企業(yè)在各種公共媒體上作社會(huì)公益廣告、定期組織環(huán)保宣傳活動(dòng)等。
如，公司可以與國(guó)家中醫(yī)藥管理局等有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)或者社會(huì)組織合作，推出一些發(fā)展“國(guó)藥”（中藥）的公益廣告，在把中藥市場(chǎng)的蛋糕做大的同時(shí)也宣傳了自己。
3、以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。
以低價(jià)銷售藥品是近年來(lái)醫(yī)藥企業(yè)常用的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。價(jià)格戰(zhàn)不是成功的競(jìng)爭(zhēng)方法，而是最簡(jiǎn)單、最低劣的方法。公司應(yīng)該另辟蹊徑，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。這就要求公司要在服務(wù)上多下功夫，使顧客達(dá)到最大程度上的滿意，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)參與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。
這種服務(wù)主要分為三個(gè)層次：一是核心服務(wù)，即為消費(fèi)者提品的療效和質(zhì)量。二是意料之中的服務(wù)，如購(gòu)藥便利以及一些贈(zèng)品等。三是意料之外的服務(wù)，如在估計(jì)病人康復(fù)的時(shí)候寄去一份賀卡等。
對(duì)于價(jià)格，應(yīng)該保持在中等水平，不謀求暴利，也不低價(jià)傾銷。資料顯示，目前市場(chǎng)上比較暢銷的感冒藥基本上都是保持在中等價(jià)格，太低了無(wú)利可獲，太高了也無(wú)貨可銷。而且避免價(jià)格戰(zhàn)，也有助于應(yīng)收賬款的回收，對(duì)公司保持一定量的現(xiàn)金流量乃至繼續(xù)投資或者開(kāi)拓市場(chǎng)都大有裨益。
（四）WT戰(zhàn)略的分解
1、推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。
中成藥類感冒藥本身的“硬件”劣勢(shì)是其在市場(chǎng)拓展方面所碰到的最大障礙，“香雪”抗病毒口服液在拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)時(shí)無(wú)疑也會(huì)碰到類似的問(wèn)題。為此，必須推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革，使其更加符合當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
改革的方向主要是向具有三效（速效、長(zhǎng)效、高效）、三?。ǘ拘孕 ⒏弊饔眯?、用量小）、三便（貯存方便、攜帶方便、服用方便）的現(xiàn)代化劑型發(fā)展。為此，公司應(yīng)該加大對(duì)“香雪”抗病毒口服液在包裝、口感等方面的改革。
2、現(xiàn)場(chǎng)銷售。
現(xiàn)場(chǎng)銷售（Road Show）是OTC藥品在前期市場(chǎng)啟動(dòng)階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷售地點(diǎn)——零售藥店。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，更是獲得用藥咨詢的地方。
“香雪”抗病毒口服液雖然在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但在華東地區(qū)它還是一個(gè)新手。因此其拓展市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該本著學(xué)習(xí)和試探的態(tài)度。采取現(xiàn)場(chǎng)銷售的策略，如通過(guò)在藥店建立統(tǒng)一CI標(biāo)志的藥品專賣(mài)柜進(jìn)行促銷服務(wù)等，可以更好地讓消費(fèi)者了解“香雪”抗病毒口服液。
3、實(shí)施差異化營(yíng)銷。
受自身內(nèi)部實(shí)力和外部競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的限制，公司宜采取差異化的營(yíng)銷策略。這主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
（1）重視理論包裝，以獨(dú)特概念定位自己。
理論包裝是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉專瑢?duì)產(chǎn)品給予理論上的定位。概念使產(chǎn)品具有獨(dú)特性，也更具有說(shuō)服力。OTC藥品越來(lái)越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說(shuō)服消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。
有鑒于此。公司應(yīng)該為“香雪”抗病毒口服液進(jìn)行理論上的包裝，以獨(dú)特概念定位自己，以在消費(fèi)者心里留下自己獨(dú)特的空間。由于“香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，其作用機(jī)理為“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治療上，同時(shí)加大對(duì)中成藥的優(yōu)勢(shì)和化學(xué)藥的劣勢(shì)的宣傳。
（2）重視廣告創(chuàng)意，以獨(dú)特的廣告訴求打動(dòng)消費(fèi)者。
目前OTC藥品基本上是靠廣告打天下的。但廣告也是一把“雙刃劍”，沒(méi)有很好的或者獨(dú)特的廣告創(chuàng)意也必將刺傷自己。
公司在做廣告是應(yīng)該考慮以下幾個(gè)方面的努力：一是廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)要追求差異化。二是合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性。三是選擇有效的媒介，迅速而生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息，廣告是第一位的；但也要重視平面媒體（如報(bào)紙）的獨(dú)特作用，特別是對(duì)一種新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)顯得尤為重要；同時(shí)還要注意對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)POP廣告的利用，它往往能夠取得意想不到的效果。四是要盡量將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對(duì)象之列。
（3）營(yíng)銷手段上的差異化。
“三年之痛，七年之癢”實(shí)為婚姻生活中的一句俗話罷了，他的意思是指戀愛(ài)三年為期，能走過(guò)三年結(jié)為伴侶的不多。結(jié)婚后夫妻之間相處到了七年就會(huì)有一場(chǎng)感情的劫難，這是一次家庭感情危機(jī)的考驗(yàn)，這個(gè)考驗(yàn)是婚姻中的“”，一旦成功，婚姻便能朝向良性健康的方向發(fā)展；反之，則可能二人分道揚(yáng)鑣、分崩離析，最終可能導(dǎo)致婚姻解體、勞燕分飛?？梢?jiàn)此“癢”之可怕，它是一道坎，是決勝成功與否的關(guān)鍵。相比較“痛”則感覺(jué)較為痛快、干脆，可以重頭再來(lái)。“癢”在字典上解釋為“輕微的痛”，但是真正得過(guò)瘙癢癥的人才知道，“癢”之痛勝于斷指之痛。正如我的這位同事所講，在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)工作了十幾年，隨著目前醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境的驟變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且不斷加劇，欲離開(kāi)卻又不甘心，并且對(duì)新行業(yè)不甚了解和有把握；繼續(xù)熬下去，又不甘于現(xiàn)狀，此為“癢”之苦，真是食之無(wú)味，棄之可惜。 我們?cè)撊绾螖[脫和正確地待營(yíng)銷工作中的“痛”與“癢”呢？所謂此“痛”可以理解為明確發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題的原因，此“癢”可以理解為只知道困惑卻不太清楚造成的原因，需要我們通過(guò)總結(jié)和分析、剖析去弄清原因?！巴础薄ⅰ鞍W”都需要去尋求解決問(wèn)題的對(duì)策和方法?！巴?、癢”之道體現(xiàn)了總結(jié)過(guò)去，才能更好的面對(duì)未來(lái)處理問(wèn)題的方法，正確判斷和總結(jié)我們的成功與失敗，以此為鏡，明鑒今后工作的目標(biāo)和策略。
2003年是中國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境處在一個(gè)前所未有的劇烈動(dòng)蕩和變革時(shí)期，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷開(kāi)始由傳統(tǒng)的以管理為本的營(yíng)銷模式開(kāi)始向以提高整體企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)效率和協(xié)同執(zhí)行能力的經(jīng)營(yíng)為主的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。競(jìng)爭(zhēng)的方式和營(yíng)銷的模式都出現(xiàn)了新的變化。回顧和總結(jié)即將過(guò)去的一年的成功和失敗，市場(chǎng)變化的狀況。有太多的感悟想和大家一起分享，讓我們“痛癢共享”！讓我們暫時(shí)告別那些飄在空中、不痛不癢的理論，直接搔癢止痛，痛快一回吧。 醫(yī)藥營(yíng)銷之“痛”
回顧2003年真是多事之秋的一年，我們的醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了太多太多的困難和苦澀，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。同時(shí)醫(yī)藥市場(chǎng)逐步規(guī)范化、法制化和規(guī)模化的趨勢(shì)也日趨明朗。醫(yī)藥營(yíng)銷管理的專業(yè)化、系統(tǒng)化和學(xué)術(shù)化的步伐也日益加快……，總結(jié)歸納起來(lái)，2003年中主要對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)的影響因素有以下兩個(gè)方面，此為營(yíng)銷之“痛”：
一、 醫(yī)藥行業(yè)自身狀況對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的影響：
1、針對(duì)制藥企業(yè)――市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然嚴(yán)峻。
這些年通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)局針對(duì)制藥生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證和國(guó)藥準(zhǔn)子文號(hào)換發(fā)等舉措，并沒(méi)有改變目前醫(yī)藥市場(chǎng)僧多粥少的局面，據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局資料顯示通過(guò)GMP認(rèn)證使原有六千多家制藥企業(yè)降低到三千多家，但又有新批建立的兩千多家制藥企業(yè)。而這些新的制藥企業(yè)有許多是剛剛涉足醫(yī)藥行業(yè)的，原因是他們從其他行業(yè)看醫(yī)藥行業(yè)覺(jué)得利潤(rùn)豐厚，他們都是在其他行業(yè)累計(jì)了巨大的資金實(shí)力，尤其是近些年從原始資本累計(jì)雄厚的房地產(chǎn)等獲利豐厚的行業(yè)進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)的太多太多。山東有一家是做太陽(yáng)能原材料的企業(yè)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品幾乎處在壟斷地位，幾年來(lái)累計(jì)資金相當(dāng)雄厚。其在山東投資了一家新藥廠，僅藥廠投資就在1億元以上，由于營(yíng)銷上的欠缺，一直舉步為艱，由于資金實(shí)力的強(qiáng)大，前期的損失未傷及其元?dú)?，目前通過(guò)高薪聘請(qǐng)醫(yī)藥質(zhì)詢團(tuán)隊(duì)，情況在逐步緩解。由于他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與原有的制藥企業(yè)不在一個(gè)水平的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，給現(xiàn)有的已經(jīng)投入了巨大資金進(jìn)行GMP改造的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。在從企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，雖然新審批建立的藥廠需要新藥的支撐，但是也許從市場(chǎng)獲得利潤(rùn)的產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類品種多，市場(chǎng)潛力大的品種入手。因此，目前的醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的相同產(chǎn)品重復(fù)率相當(dāng)高，尤其表現(xiàn)在普藥類產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而我們的消費(fèi)者也趨于同質(zhì)化，這樣必然導(dǎo)致市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。我們面臨的是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)期，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)非常重要的問(wèn)題，而品牌就是在產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩時(shí)期人們最后選擇的理由之一。另一個(gè)角度看，資金實(shí)力的擁有對(duì)于對(duì)付日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。
2、針對(duì)醫(yī)藥流通企業(yè)――物流概念引發(fā)巨額投資風(fēng)險(xiǎn)
我們目前的醫(yī)藥流通企業(yè)通過(guò)這些年的努力是從這樣的基礎(chǔ)走過(guò)來(lái)的：企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金不足、政府政策調(diào)控不到位等等。通過(guò)幾年來(lái)國(guó)家GSP認(rèn)證工作的開(kāi)展，各地區(qū)醫(yī)藥流通市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范化、正規(guī)化。新的醫(yī)藥流通格局正在形成，一批大型醫(yī)藥流通企業(yè)正在形成并在不斷壯大，而2003年醫(yī)藥流通市場(chǎng)卻出現(xiàn)了另一種潮流，就是各地醫(yī)藥流通企業(yè)紛紛青睞于大型醫(yī)藥物流公司，這是繼連鎖藥店后醫(yī)藥領(lǐng)域中出現(xiàn)的又一股燒錢(qián)熱潮，在全國(guó)各地，北京醫(yī)藥、廣州醫(yī)藥、上海醫(yī)藥、重慶醫(yī)藥、太極集團(tuán)、武漢同濟(jì)堂等各路諸候，都在或已經(jīng)開(kāi)始籌措資金上馬區(qū)域性物流中心，其投資一般都在1億元以上。重慶醫(yī)藥股份在四川建立的四川和平醫(yī)藥公司僅從德國(guó)引進(jìn)的物流管理軟件系統(tǒng)就花費(fèi)2500萬(wàn)元。而一些中型醫(yī)藥流通企業(yè)也在為建立大規(guī)模的物流配送中心積極準(zhǔn)備。大采購(gòu)，大配送，大倉(cāng)儲(chǔ)，大調(diào)撥、大投入是否真正能夠在當(dāng)前這個(gè)微利時(shí)代換來(lái)合理的回報(bào)？現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)不是以前的醫(yī)藥市場(chǎng)，利潤(rùn)高，賺錢(qián)容易。目前整體醫(yī)藥流通行業(yè)的利潤(rùn)下降，配套成本卻在增加。人均效率降低，人員出現(xiàn)冗員與人才短缺并存的現(xiàn)象。在與全國(guó)年銷售量排名前幾位的一大型醫(yī)藥股份公司的董事長(zhǎng)交流中了解到，這也是不得已而為之。為了在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中站穩(wěn)腳步，拼上老本也得上，不進(jìn)則退嗎。他們對(duì)醫(yī)藥流通領(lǐng)域內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)還不是最擔(dān)心的，他們認(rèn)為憑自己的實(shí)力和管理能力在該領(lǐng)域中站穩(wěn)腳跟還是有信心的，其實(shí)最讓他們心里最擔(dān)心的是從其他行業(yè)帶著雄厚資金進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)的門(mén)外漢，拿著錢(qián)燒得你個(gè)半死就退出，剛打完勝仗的你還沒(méi)有緩過(guò)氣，接著又來(lái)一位門(mén)外漢進(jìn)入，再燒你個(gè)半死。如此反復(fù)，自己再有實(shí)力也難逃一劫。這也是目前巨額資金投入到大型醫(yī)藥物流公司潛在的最大的危險(xiǎn)。如何分清當(dāng)前市場(chǎng)狀況，多一些務(wù)實(shí)少一些泡沫。在此營(yíng)銷環(huán)境變化最為激烈之際，看清局勢(shì)，保存自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，該出手時(shí)就出手，才能最終取得勝利，同時(shí)降低市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)加強(qiáng)醫(yī)藥流通企業(yè)區(qū)域內(nèi)和區(qū)域間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同維護(hù)該地區(qū)的穩(wěn)定。這才是醫(yī)藥流通企業(yè)在目前狀況下的合理選擇。例如，日前重慶太極集團(tuán)醫(yī)藥商業(yè)這一塊正在與廣州醫(yī)藥有限公司進(jìn)行區(qū)域間的合作，為區(qū)域間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合樹(shù)立了一個(gè)典范。
3、針對(duì)醫(yī)藥零售藥店――平價(jià)藥房降價(jià)風(fēng)暴愈演愈烈。
2003年的平價(jià)風(fēng)波在全國(guó)是愈演愈烈，藥品平價(jià)旋風(fēng)正在繼續(xù)席卷廣州、上海、重慶等諸多省會(huì)城市，大家匆忙開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)能直接從廠家拿到更便宜更低價(jià)格的藥品，誰(shuí)就能打出藥品的更低價(jià)格吸引消費(fèi)者，一味比價(jià)格誰(shuí)更低，卻忽略了品牌意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。日前報(bào)道說(shuō)，浙江地區(qū)平價(jià)藥房打出一元錢(qián)的感冒藥和一元錢(qián)的抗生素卻遭遇難堪。又有傳來(lái)剛開(kāi)幾個(gè)月的平價(jià)大藥房匆匆關(guān)門(mén)的消息。如南京的開(kāi)心大藥房的草草收?qǐng)觯暇氊S大藥房的瀕臨關(guān)門(mén)等等。我認(rèn)為零售藥店的競(jìng)爭(zhēng)，將由目前單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步發(fā)展為質(zhì)量、服務(wù)、品牌等更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。譬如，非常大藥房即將推出24小時(shí)送藥上門(mén)服務(wù)，起步價(jià)從0.5元開(kāi)始送起，長(zhǎng)年定期為慢性病患者開(kāi)設(shè)健康講座，為長(zhǎng)期購(gòu)藥者定期回訪、設(shè)立健康檔案等。
另一個(gè)角度來(lái)看，平價(jià)藥房的興起正是體現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象，消費(fèi)者所受渠道為中心的營(yíng)銷正逐步在減弱，越來(lái)越多的平價(jià)藥房為獲得更加便宜的產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)格，必須考慮直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨。隨著廠家產(chǎn)品在這些平價(jià)藥房為代表的群體中銷售量的提升，市場(chǎng)環(huán)境會(huì)促使生產(chǎn)企業(yè)逐步重視和考慮與他們合作的更大范圍的合作和交流。產(chǎn)品進(jìn)入終端渠道鏈的縮短是藥品價(jià)格下降的重要因素之一。一個(gè)市場(chǎng)格局的形成是需要通過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)培育，中國(guó)未來(lái)的渠道模式來(lái)看，以渠道為中心的營(yíng)銷會(huì)逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
二、 重大自然災(zāi)害對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的影響作用：
上半年流行性傳染病“非典”席卷全國(guó)，除與“非典”相關(guān)的藥品銷售有所增長(zhǎng)外，其他絕大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)的藥品銷售額，因那段時(shí)間醫(yī)院和藥店客流量的明顯減少而銷售量下降。對(duì)部分類別藥品銷售的影響因行政原因，還持續(xù)了一段時(shí)間，尤其是解熱鎮(zhèn)痛類藥品。例如在部分地區(qū)如浙江、福建等省份感冒類藥品紛紛下柜，當(dāng)時(shí)患者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)還必須需憑醫(yī)生處方?！胺堑洹焙汀胺堑浜蟆钡纳鐣?huì)現(xiàn)象改變了人民群眾日常衛(wèi)生習(xí)慣，例如，良好衛(wèi)生習(xí)慣的培養(yǎng)；預(yù)防流感意識(shí)增強(qiáng)；接種流感疫苗的人群數(shù)量增加；一定程度上糾正人們用藥的盲目性，加強(qiáng)人們用藥科普教育等等，對(duì)藥品尤其是消費(fèi)者可以更多自主選擇的OTC類藥品的銷售影響較大。
同時(shí)，由于“非典”出現(xiàn)打破了許多制藥企業(yè)全年的營(yíng)銷計(jì)劃和品種結(jié)構(gòu)的推廣工作。在“非典”初期出現(xiàn)與“非典”相關(guān)產(chǎn)品的供不應(yīng)求和“非典”后產(chǎn)品的嚴(yán)重過(guò)剩。在全年?duì)I銷費(fèi)用投放上，許多企業(yè)將上半年的銷售政策和推廣費(fèi)用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異?；鸨ち遥绕浔憩F(xiàn)在感冒藥的銷售上。 醫(yī)藥營(yíng)銷之“癢”
2003年醫(yī)藥市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工倍感郁悶和困惑，此為營(yíng)銷之“癢”。下面列舉三個(gè)比較突出的困惑在此分析。
一、 制藥企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷系統(tǒng)理解力和執(zhí)行力的困惑。
目前制藥企業(yè)的營(yíng)銷已經(jīng)是企業(yè)整體營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)和協(xié)同的結(jié)果，這就需要企業(yè)內(nèi)部與銷售部門(mén)相關(guān)的各個(gè)部門(mén)之間溝通和理解的協(xié)調(diào)性，營(yíng)銷部門(mén)與公司領(lǐng)導(dǎo)層思路的一致性。這樣才能充分的發(fā)揮營(yíng)銷管理人員和其營(yíng)銷隊(duì)伍的主管能動(dòng)性和實(shí)時(shí)創(chuàng)新性，同時(shí)增強(qiáng)各級(jí)營(yíng)銷人員對(duì)公司策略的理解和執(zhí)行力度。當(dāng)今的營(yíng)銷時(shí)代，已經(jīng)不是過(guò)去機(jī)會(huì)造就企業(yè)的年代。以前領(lǐng)導(dǎo)一幫人，沖上去，干什么能成什么，市場(chǎng)環(huán)境也相對(duì)簡(jiǎn)單，外界影響也少。營(yíng)銷隊(duì)伍的士氣也因勝利而持續(xù)高漲。而現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境更加復(fù)雜，外界影響因素瞬息萬(wàn)變，營(yíng)銷策略和方案很難十全十美。很容易因執(zhí)行過(guò)程中的毫厘之差導(dǎo)致失之千里。解決的方法核心有三條。1、加強(qiáng)營(yíng)銷過(guò)程的管理而不是結(jié)果的管理，即實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化管理的目標(biāo)，注重不同特點(diǎn)的營(yíng)銷區(qū)域進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)督、反饋和及時(shí)糾正、處理的對(duì)應(yīng)機(jī)制。2、建立健全企業(yè)內(nèi)部之間和內(nèi)部與外部的溝通渠道。3、提高營(yíng)銷系統(tǒng)各職能部門(mén)的專業(yè)素質(zhì)。
二、 各種醫(yī)藥營(yíng)銷模式的并存給醫(yī)藥市場(chǎng)銷售帶來(lái)不同影響的困惑。
當(dāng)前的醫(yī)藥銷售已經(jīng)發(fā)展到幾種營(yíng)銷模式并存的時(shí)代。各種營(yíng)銷模式相互影響、作用使?fàn)I銷環(huán)境變得更加復(fù)雜、困難。例如，大包形式的產(chǎn)品對(duì)銷售各級(jí)渠道促銷力度的靈活度對(duì)公司自身營(yíng)銷隊(duì)伍相對(duì)固定促銷力度的負(fù)面沖擊。各種營(yíng)銷模式在員工工作激情，營(yíng)銷管理成本，銷售隊(duì)伍的維系，公司穩(wěn)固發(fā)展等方面都有著不同的利弊。如何選擇？視公司的實(shí)際情況而定，各有利弊。醫(yī)藥營(yíng)銷模式的選擇，直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能順利啟動(dòng)和成長(zhǎng)的關(guān)鍵。根據(jù)公司自身的人力、物力、財(cái)力的現(xiàn)狀，對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的期望程度，公司發(fā)展的速度要求，綜合各項(xiàng)因素選擇切實(shí)可行的銷售模式。例如，如果企業(yè)資金比較雄厚，又有一批管理素質(zhì)過(guò)硬的干部，上層組織框架比較健全和開(kāi)放，可以選擇廠家直接建立營(yíng)銷隊(duì)伍，在公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和指揮下自主經(jīng)營(yíng)，控制營(yíng)銷中一切環(huán)節(jié)，遞進(jìn)式的發(fā)展，最終企業(yè)獲得利潤(rùn)最大化。如果企業(yè)資金薄弱，管理水平相對(duì)差，營(yíng)銷企劃水平低，可選擇招商、制的銷售方式，充分利用社會(huì)上的資金和銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣啟動(dòng)市場(chǎng)速度快，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，初期絕對(duì)利潤(rùn)高，資金周轉(zhuǎn)快。
三、 社會(huì)發(fā)展和信息時(shí)代的變革使消費(fèi)者越來(lái)越理性，如何讓我們的產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中更能吸引消費(fèi)者倍感困惑。
這主要表現(xiàn)在消費(fèi)者在以藥店終端為銷售窗口的藥品時(shí)，主要是OTC藥品等。目前社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，商業(yè)訊息不斷豐富，整個(gè)社會(huì)處在一個(gè)信息高速發(fā)展的時(shí)代。人們接受來(lái)之社會(huì)環(huán)境中的信息量太大，營(yíng)銷環(huán)境的變化已經(jīng)讓我們的消費(fèi)者無(wú)法在較短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確的獲得產(chǎn)品訊息，產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品打動(dòng)和滿足消費(fèi)者需求的難度越來(lái)越大。其次，我們的消費(fèi)者接受信息的能力也在成長(zhǎng)，那種一上廣告，人們就蜂擁而至購(gòu)買(mǎi)的年代已經(jīng)過(guò)去了，消費(fèi)者在眾多信息（產(chǎn)品的各種宣傳形式中）中在辨別、在思考、在猶豫、在斟酌。從而導(dǎo)致從產(chǎn)品宣傳、說(shuō)服、教育消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程加長(zhǎng)，難度增加。同時(shí)我們也能看到，訊息時(shí)代的消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)也給我們營(yíng)銷帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者處在對(duì)產(chǎn)品信息辨別能力差的時(shí)候，對(duì)事物判斷能力不準(zhǔn)的時(shí)候，在消費(fèi)者心目中取得具有一定信任度的人員的勸導(dǎo)和引導(dǎo)消費(fèi)就顯得非常重要，這就是藥店?duì)I業(yè)員的工作的重要性。
同時(shí)，產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響力的重要性日趨明顯，以產(chǎn)品和品牌為中心的營(yíng)銷越來(lái)越受到重視。 醫(yī)藥營(yíng)銷“痛癢”之道
現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題和困惑還有很多很多，如何消除醫(yī)藥營(yíng)銷之“痛癢”，方法和辦法也很多。萬(wàn)事都是相互聯(lián)系、相互影響的，只要看清事情之緣由，認(rèn)真分析和總結(jié)，消除此“痛癢”之病癥是可以做到的。就2003年醫(yī)藥行業(yè)之風(fēng)風(fēng)雨雨，無(wú)數(shù)變革我們究竟該怎樣面對(duì)？如何對(duì)策？答案是該止痛就止痛，該止癢就止癢?？傮w原則是，以靜止動(dòng)，保存和積累實(shí)力，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，抓住機(jī)會(huì)，鑄成成就。
一方面，恒瑞側(cè)重研發(fā)，視研發(fā)為立命之本；
另一方面，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的重要性，打造了專業(yè)化營(yíng)銷體系。
憑借研發(fā)與營(yíng)銷雙輪驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，恒瑞醫(yī)藥創(chuàng)造了10年10倍的增長(zhǎng)奇跡。
從某種意義上講，恒瑞的成長(zhǎng)路徑與輝瑞幾分神似。
不過(guò)，恒瑞從成立到現(xiàn)在，走的主要是仿制藥技術(shù)路線，
這雖然是現(xiàn)實(shí)條件下的最優(yōu)選擇，
但從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，要真正做大做強(qiáng)，還需專利藥的支撐。
因此，恒瑞的成長(zhǎng)之路，也許才剛剛開(kāi)始。
自1990年以來(lái)，在孫飄揚(yáng)的帶領(lǐng)下，由昔日灌裝紅藥水的蘇北小藥廠發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的抗腫瘤藥研究和生產(chǎn)基地。2000年上市以來(lái)，到2009年的9年間，其營(yíng)收收入由48471萬(wàn)元上升至302896萬(wàn)元，凈利潤(rùn)由6527萬(wàn)元增加至66573萬(wàn)元，復(fù)合增長(zhǎng)率分別為22.6%和29.4%。
恒瑞的成長(zhǎng)脈絡(luò)非常清晰：初期主營(yíng)仿制藥，依賴成本、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)打下基礎(chǔ)；中期領(lǐng)先同行一步，加大研發(fā)力度，漸向創(chuàng)仿企業(yè)轉(zhuǎn)型；未來(lái)將以仿制藥國(guó)際化為切入口，向創(chuàng)新藥轉(zhuǎn)型。
從戰(zhàn)略層面看，恒瑞能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的仿制藥行業(yè)中脫穎而出，是因?yàn)槠渥プ×酸t(yī)藥行業(yè)發(fā)展的真諦：研發(fā)和營(yíng)銷。在國(guó)內(nèi)藥企研發(fā)投入普遍不足的情況下，恒瑞在選擇大品種用藥市場(chǎng)為仿制方向的基礎(chǔ)上，通過(guò)長(zhǎng)期高力度的投入，構(gòu)建了豐富的產(chǎn)品群，打造出眾多重磅藥物；同時(shí)，通過(guò)營(yíng)銷體系建設(shè)，對(duì)用藥單位（醫(yī)院）進(jìn)行了有效覆蓋，極大地促進(jìn)了處方藥的銷售。正是研發(fā)與營(yíng)銷雙輪驅(qū)動(dòng)、互為支撐的商業(yè)模式，托起了恒瑞的成長(zhǎng)。
左手研發(fā)，不斷推出重磅藥物
選定大品種用藥市場(chǎng)為主攻方向
十幾年來(lái)，恒瑞醫(yī)藥持續(xù)做大有一個(gè)非常重要的前提，即選擇了大品種用藥作為公司產(chǎn)品的主攻方向。年報(bào)顯示，恒瑞目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)是化學(xué)仿制藥的生產(chǎn)和銷售，包括抗腫瘤藥、抗感染藥、手術(shù)用藥（麻醉鎮(zhèn)痛藥）等，其中抗腫瘤藥是公司的核心業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了大部分收入和利潤(rùn)（圖1）。
這一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與時(shí)下國(guó)內(nèi)用藥結(jié)構(gòu)高度相關(guān)。公開(kāi)資料顯示，在化學(xué)藥各系統(tǒng)用藥份額統(tǒng)計(jì)中，全身用抗感染藥物一直以較明顯的優(yōu)勢(shì)雄居榜首，其次是抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑藥物，兩者占比超過(guò)四成，市場(chǎng)容量巨大（圖2）。盡管抗感染藥物市場(chǎng)更為龐大，但由于技術(shù)門(mén)檻較低、競(jìng)爭(zhēng)激烈，以致盈利水平相對(duì)低下，而抗腫瘤藥物市場(chǎng)則由于技術(shù)門(mén)檻更高，呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)更少、盈利更高的狀況。
事實(shí)上，恒瑞醫(yī)藥的主營(yíng)業(yè)務(wù)在歷史上幾經(jīng)變動(dòng)，不僅在用藥品種間調(diào)整，同時(shí)經(jīng)歷了一個(gè)從初期的低附加值產(chǎn)品逐漸升級(jí)到現(xiàn)在以高毛利率抗腫瘤藥為主的過(guò)程（圖3）。年報(bào)顯示，2000年底，恒瑞綜合毛利率53.23%，凈利率13.52%，此后一路上揚(yáng)，2009年底達(dá)到驚人的82.71%和22.89%。同時(shí)，公司2001年ROE僅11.45%，2009年底達(dá)到28.61%（表1）。
構(gòu)建豐富產(chǎn)品群，培育重磅藥
研發(fā)是醫(yī)藥企業(yè)的生命線，國(guó)外醫(yī)藥巨頭的經(jīng)驗(yàn)無(wú)不表明，研發(fā)是構(gòu)建持續(xù)增長(zhǎng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。但由于研發(fā)投入大、周期長(zhǎng)且結(jié)果不確定的風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)往往在研發(fā)方面投入不足，以致中國(guó)尚無(wú)真正醫(yī)藥巨頭可言。從新藥的研究與開(kāi)發(fā)來(lái)看，開(kāi)發(fā)一種新藥，一般耗時(shí)10年左右，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家耗資約需10-15億美元，中國(guó)至少也要2-5億元，但中國(guó)實(shí)際投入僅1000-2000萬(wàn)元。新藥研制投入嚴(yán)重不足，直接導(dǎo)致新藥的創(chuàng)新研制能力及制劑水平低下，創(chuàng)新藥物很少。目前，中國(guó)生產(chǎn)的化學(xué)藥品97%都是仿制藥。
恒瑞醫(yī)藥注重研發(fā)投入，走上從仿制到創(chuàng)仿再到創(chuàng)新的技術(shù)升級(jí)路徑。這可從孫飄揚(yáng)新官上任伊始說(shuō)起。1990年，恒瑞醫(yī)藥還只是一個(gè)賬面利潤(rùn)僅8萬(wàn)元的作坊式小廠，產(chǎn)品單一、老化，步履維艱，時(shí)年32歲的孫飄揚(yáng)臨危受命，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量小、附加值低的現(xiàn)狀，以開(kāi)發(fā)新藥為突破口，成立醫(yī)藥研究所，并在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做文章。1991-1996年，恒瑞開(kāi)發(fā)了二十幾個(gè)新產(chǎn)品，其中5個(gè)被評(píng)為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)產(chǎn)品，一些原料藥也打入了歐美市場(chǎng)，1996年銷售收入突破億元大關(guān)。
自此，恒瑞對(duì)研發(fā)愈加重視。為解決高級(jí)研發(fā)人才缺失這一中國(guó)制藥企業(yè)普遍的生存“軟肋”，恒瑞醫(yī)藥先后在連云港、上海和美國(guó)建立三大研究中心，目前擁有研究人員300余名，其中150余名博士、碩士及海歸人士（表2）。目前，恒瑞的研究中心已被評(píng)為國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和“重大新藥創(chuàng)制”孵化器基地，并建立了國(guó)家級(jí)博士后科研工作站。2009年，恒瑞醫(yī)藥被國(guó)家科技部、國(guó)資委確定為第三批創(chuàng)新型試點(diǎn)企業(yè)。
不僅如此，恒瑞醫(yī)藥更是利用外腦，先后與中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院生物研究所、藥物研究所、中國(guó)藥科大學(xué)等聯(lián)合創(chuàng)建5家創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室；與4位院士、20多位教授、博士“牽手”開(kāi)發(fā)新藥；近年來(lái)還與上海醫(yī)科院、北京醫(yī)工所、天津藥研所等十幾家科研機(jī)構(gòu)簽定了開(kāi)發(fā)協(xié)議。
另外，恒瑞還與一些國(guó)外的中小型制藥公司進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)型的技術(shù)合作。在新藥仿創(chuàng)中，國(guó)際一些中型公司技術(shù)先進(jìn)，只是礙于動(dòng)物實(shí)驗(yàn)等費(fèi)用昂貴，加上缺乏高層次化學(xué)人才而不能進(jìn)行深度研發(fā)，恒瑞卻有著這方面的人才集群和實(shí)驗(yàn)便利。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2006年以來(lái)，恒瑞研發(fā)費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，占銷售收入的比例一直在8%以上，2008年公司全部研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入達(dá)到了2億元，占銷售收入的8.4%，2009年進(jìn)一步達(dá)到9.2%，不僅比國(guó)內(nèi)平均水平高出4個(gè)百分點(diǎn)，而且接近了國(guó)際中型制藥企業(yè)的水準(zhǔn)（表3）。
十幾年致力于創(chuàng)新藥研究，使得恒瑞躋身國(guó)內(nèi)研發(fā)實(shí)力一流的藥企。截至目前，恒瑞醫(yī)藥在抗腫瘤、抗生素、心血管、免疫藥物等領(lǐng)域的創(chuàng)新上形成了梯隊(duì)化的成果，合成了幾千個(gè)新化合物，申請(qǐng)了40多項(xiàng)發(fā)明專利，其中5項(xiàng)世界專利。
“研發(fā)一個(gè)、成功一個(gè)”的研發(fā)能力，還幫助恒瑞醫(yī)藥構(gòu)建了豐富的產(chǎn)品群，并培育出一大批重磅藥物（表4），孫飄揚(yáng)也被業(yè)界戲稱為“福將”。
研發(fā)能力也直接影響到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，恒瑞的抗腫瘤用藥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一，麻醉用藥市場(chǎng)份額第二。抗腫瘤藥具有較高的行業(yè)壁壘，市場(chǎng)集中度較高，根據(jù)16個(gè)重點(diǎn)城市樣本醫(yī)院的用藥數(shù)據(jù)，前十大抗腫瘤藥企業(yè)占據(jù)了超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，其中恒瑞醫(yī)藥以11.43%的份額位居榜首，成為國(guó)內(nèi)唯一有能力和外企抗衡的企業(yè)。
恒瑞的經(jīng)驗(yàn)證明，在中國(guó)制藥業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能占領(lǐng)研發(fā)的制高點(diǎn)，率先擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新藥，誰(shuí)就能掌握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。恒瑞醫(yī)藥突出重圍的發(fā)展軌跡，也讓我們看到了中國(guó)化學(xué)制藥的希望。
右手營(yíng)銷，構(gòu)建強(qiáng)大的營(yíng)銷體系
營(yíng)銷能力是評(píng)判藥企競(jìng)爭(zhēng)力的又一要素。國(guó)內(nèi)仿制藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，恒瑞的產(chǎn)品雖然具備一定優(yōu)勢(shì)，但能占據(jù)國(guó)內(nèi)抗腫瘤藥市場(chǎng)的頭把交椅，強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)功不可沒(méi)。
恒瑞銷售策略的核心是“進(jìn)口替代”，開(kāi)發(fā)和國(guó)外制藥公司幾乎同質(zhì)的產(chǎn)品，然后以價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額。恒瑞醫(yī)藥2000人左右的專業(yè)化銷售隊(duì)伍，將市場(chǎng)營(yíng)銷與學(xué)術(shù)推廣、信息化建設(shè)有機(jī)結(jié)合，將公司腫瘤藥物與物成功推至細(xì)分領(lǐng)域龍頭地位。
恒瑞的營(yíng)銷具有三大特色。首先是學(xué)術(shù)營(yíng)銷。當(dāng)下，學(xué)術(shù)營(yíng)銷漸成醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷熱點(diǎn)。所謂學(xué)術(shù)營(yíng)銷，就是以處方藥產(chǎn)品特性和臨床價(jià)值為核心，提煉富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)多渠道與目標(biāo)受眾（醫(yī)生為主）溝通，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化（提高處方水平，優(yōu)化治療方案），最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣銷售和營(yíng)造品牌忠誠(chéng)的營(yíng)銷模式。分析外國(guó)制藥巨頭成長(zhǎng)史，莫不如是。
受創(chuàng)新產(chǎn)品的支持，恒瑞的學(xué)術(shù)營(yíng)銷開(kāi)展得有聲有色，經(jīng)常與各地醫(yī)藥協(xié)會(huì)組織開(kāi)辦學(xué)術(shù)會(huì)議。僅2009年，恒瑞醫(yī)藥圍繞抗腫瘤藥、高血壓藥物、造影劑、等主題在全國(guó)開(kāi)展了近百次學(xué)術(shù)活動(dòng)。同時(shí)，在全國(guó)各地獨(dú)家贊助多個(gè)健康論壇和醫(yī)療會(huì)議。恒瑞的學(xué)術(shù)營(yíng)銷，既加強(qiáng)了公共關(guān)系平臺(tái)建設(shè)，進(jìn)一步塑造企業(yè)的良好形象，又推動(dòng)了新產(chǎn)品的銷售迅速上量。
其次產(chǎn)品分類營(yíng)銷，提高營(yíng)銷專業(yè)化程度。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)，恒瑞將銷售分為三大塊：江蘇恒瑞醫(yī)藥銷售有限公司、連云港新晨醫(yī)藥有限公司和連云港華晨醫(yī)藥有限公司，三個(gè)分公司分工明確，銷售的側(cè)重點(diǎn)各不相同，分別成為抗腫瘤藥為主、手術(shù)用藥以及OTC藥品專業(yè)銷售隊(duì)伍（表5）。為了即將上市的新藥，恒瑞也在籌建專利藥銷售團(tuán)隊(duì)。
再次是銷售網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋。目前恒瑞的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)各地，主要大中城市設(shè)立的辦事處達(dá)80余個(gè)，共有170多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)筑了以“重點(diǎn)城市為基礎(chǔ)輻射周邊，從中心城市滲透到縣城”的銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，恒瑞在國(guó)內(nèi)醫(yī)療體系中人脈頗廣，與全國(guó)400多家三甲醫(yī)院建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，公司的處方藥銷售不斷放量，歸功于對(duì)終端市場(chǎng)主要是醫(yī)院市場(chǎng)的開(kāi)拓。一個(gè)重要的佐證，是自上市以來(lái)，恒瑞醫(yī)藥銷售費(fèi)用率呈逐年遞增態(tài)勢(shì)，由2000年的23.06%提升至2009年的44.42%（圖4）。
高投入打造了營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，也使得恒瑞的人均銷售額在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中排名居前。2009年恒瑞醫(yī)藥人均銷售額為151.5萬(wàn)元，普遍高于其他處方藥制造企業(yè)（表6）。
未來(lái)空間取決于國(guó)際化與創(chuàng)新藥轉(zhuǎn)型
恒瑞醫(yī)藥的產(chǎn)業(yè)升級(jí)路線中，研發(fā)與營(yíng)銷雙輪驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式發(fā)揮了巨大作用，幫助恒瑞成為國(guó)內(nèi)化學(xué)藥的標(biāo)桿和抗腫瘤藥的龍頭?？梢哉f(shuō)，國(guó)內(nèi)仿制藥業(yè)務(wù)成就了恒瑞醫(yī)藥曾經(jīng)的輝煌，但現(xiàn)在仿制藥業(yè)態(tài)面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
一方面，國(guó)內(nèi)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益嚴(yán)格。中國(guó)目前的專利法不保護(hù)1993年之前申請(qǐng)的專利，因此恒瑞能在賽洛菲-安萬(wàn)特的抗腫瘤藥多西他賽和奧沙利鉑全球?qū)＠狡谥埃戏ǚ轮圃趪?guó)內(nèi)銷售，今后這種情況將不復(fù)存在，只能仿制國(guó)外到期的專利藥，市場(chǎng)逐步走向規(guī)范化。另一方面，首仿已不再是“殺手锏”。過(guò)去中國(guó)申報(bào)首仿的二類新藥可以享受8年的行政保護(hù)期，一旦獲批就是國(guó)內(nèi)獨(dú)家產(chǎn)品；現(xiàn)在二類新藥只能獲得更高的定價(jià)權(quán)，不再享受獨(dú)家品種的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。恒瑞以前依靠首仿打天下的模式，威力將會(huì)大大削弱，很難再現(xiàn)與外資一起獨(dú)霸市場(chǎng)的局面。
面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，參照國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)各階段競(jìng)爭(zhēng)格局，恒瑞醫(yī)藥敲定了未來(lái)的戰(zhàn)略方向：仿制藥國(guó)際化（進(jìn)入更為廣闊的海外市場(chǎng)）和發(fā)展創(chuàng)新專利藥（利用專利壟斷提高市場(chǎng)份額）。
據(jù)全球領(lǐng)先的醫(yī)藥資訊提供商IMS的數(shù)據(jù)，全球仿制藥市場(chǎng)容量超過(guò)2000億美元，近十年來(lái)仿制藥外包業(yè)務(wù)向亞洲等低成本地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)明顯，如印度南星制藥和瑞迪博士的快速崛起即是明證。但因多種原因，中國(guó)仿制藥國(guó)際化的進(jìn)程明顯落后于印度，近五年才開(kāi)始有公司開(kāi)展這方面的業(yè)務(wù)，如海正藥業(yè)和華海藥業(yè)，因此，仿制藥國(guó)際化對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言市場(chǎng)容量巨大。同時(shí)，向創(chuàng)新型藥企轉(zhuǎn)型也是恒瑞的核心戰(zhàn)略。目前，國(guó)內(nèi)做創(chuàng)新專利藥的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，不僅人才儲(chǔ)備豐富，更重要的是鼓勵(lì)醫(yī)藥創(chuàng)新已上升至國(guó)家戰(zhàn)略高度。
發(fā)展創(chuàng)新專利藥和進(jìn)軍海外仿制藥市場(chǎng)，是恒瑞的戰(zhàn)略方向，也是其未來(lái)能否持續(xù)增長(zhǎng)的引擎。事實(shí)上，恒瑞的這種產(chǎn)業(yè)升級(jí)和當(dāng)年日本的武田制藥（Takeda）的發(fā)展歷程非常類似，在率先實(shí)現(xiàn)仿制藥國(guó)際化和日本國(guó)內(nèi)專利藥上市之后，武田的創(chuàng)新藥逐步進(jìn)入全球市場(chǎng)，成長(zhǎng)為世界前十五位的大型制藥公司（表7）。
事實(shí)上，恒瑞的創(chuàng)新藥研發(fā)始于2000年，當(dāng)年成立上海恒瑞，2006年建立美國(guó)恒瑞。目前，恒瑞創(chuàng)新藥產(chǎn)品線已包括兩個(gè)即將上市的國(guó)家一類新藥―艾瑞昔布與卡曲沙星，在美做一期臨床的抗糖尿病藥物瑞格列汀等。
據(jù)測(cè)算，人均生活水平每提高1個(gè)百分點(diǎn)，藥品消費(fèi)水平將增加1.37個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)年人均藥品消費(fèi)水平由1993年約50元增長(zhǎng)到1998年近150元，每年以16%的幅度加速增長(zhǎng)；再者，我國(guó)人口基數(shù)龐大，人均藥品消費(fèi)僅為日本的1.6%，為美國(guó)的2.3%。這些數(shù)據(jù)充分表明，我國(guó)醫(yī)藥商品市場(chǎng)潛力十分巨大。 自1980年日本大冢公司在天津建立首家合資制藥企業(yè)以來(lái)，其他國(guó)際一流的制藥公司，如GW（格蘭素——威廉）、BMS（百時(shí)美——施貴寶）、SKB（史克——比切姆）、默克、拜耳、羅氏等紛紛通過(guò)向我國(guó)直接出口藥品、獨(dú)資辦廠、合資控股等方式，搶占我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，迄今，世界25強(qiáng)跨國(guó)大制藥公司（集團(tuán)）中已有20家在我國(guó)站穩(wěn)腳跟。目前國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)規(guī)模約為1000多億元人民幣，其中國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品約占50%的市場(chǎng)份額，“三資”企業(yè)約占35%的市場(chǎng)份額，進(jìn)口藥品約占15%的市場(chǎng)份額。
國(guó)外最新研究分析報(bào)告認(rèn)為：未來(lái)5～8年內(nèi)，中國(guó)的人均藥品消費(fèi)水平將達(dá)到美國(guó)的10%，也就是說(shuō)我國(guó)醫(yī)藥商品凈銷售額將達(dá)到3500億元，市場(chǎng)前景十分廣闊。進(jìn)口藥品（包括三資企業(yè)生產(chǎn)的藥品）在我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)所占份額，1993年為11%，1994年為14%，到1997年已達(dá)到了40%左右。自1987年丹麥一家公司生產(chǎn)的胰島素最先通過(guò)衛(wèi)生部進(jìn)口藥品評(píng)審委員會(huì)的評(píng)審，獲得中國(guó)政府頒發(fā)的第一張藥品進(jìn)口許可證起，到現(xiàn)在已有100多個(gè)國(guó)家、500多個(gè)種類、1000多個(gè)品種的藥物獲得衛(wèi)生部頒發(fā)的進(jìn)口藥品注冊(cè)證，而隨著加入WTO的臨近，進(jìn)口藥品品種和數(shù)量還將進(jìn)一步增多。從長(zhǎng)期看，我國(guó)臨床治療需要的專利藥品將主要依靠進(jìn)口，進(jìn)口藥品所占市場(chǎng)份額將可能達(dá)到70%。國(guó)外研究報(bào)告也有相似的結(jié)論：“如果政府不干預(yù)，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)將在5年內(nèi)完全被國(guó)際醫(yī)藥大公司操縱。”
改革開(kāi)放以后，我國(guó)藥品三級(jí)批發(fā)逐級(jí)調(diào)撥供應(yīng)體系解體，代之以多渠道、少環(huán)節(jié)、多點(diǎn)購(gòu)銷、相互競(jìng)爭(zhēng)的藥品流通格局。醫(yī)藥流通領(lǐng)域現(xiàn)有藥品批發(fā)企業(yè)16500家，藥品零售企業(yè)多達(dá)119000家。企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、費(fèi)用高、效益差、秩序亂，醫(yī)藥流通組織結(jié)構(gòu)極不合理。醫(yī)藥市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)使行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益下降。全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)現(xiàn)有銷售利潤(rùn)率僅為0.27%，有15個(gè)省醫(yī)藥商業(yè)出現(xiàn)匯總性虧損，虧損總額超過(guò)10億元。國(guó)家雖然允許并鼓勵(lì)有條件的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)實(shí)行跨地區(qū)兼并或聯(lián)合，并提出醫(yī)藥零售連鎖可依法在異地設(shè)立分店，但實(shí)際上各地藥品經(jīng)營(yíng)仍以區(qū)域性為主，地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)處于相對(duì)封閉的狀態(tài)，跨地區(qū)兼并藥品批發(fā)企業(yè)或在異地設(shè)立零售連鎖分店的實(shí)例屈指可數(shù)。
迄今為止，我國(guó)一直限制外商進(jìn)入國(guó)內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)或合作經(jīng)營(yíng)，但中美已就中國(guó)加入WTO簽署協(xié)議，開(kāi)放藥品批發(fā)、零售服務(wù)領(lǐng)域已成定局。據(jù)了解，除超過(guò)二萬(wàn)平方米的藥品配送機(jī)構(gòu)和超過(guò)30家以上連鎖企業(yè)不允許外資控股，其他則不做限制。進(jìn)入WTO以后，隨著關(guān)稅的減免、非關(guān)稅壁壘的廢除，國(guó)外產(chǎn)品將對(duì)一些國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力差的領(lǐng)域造成沖擊，競(jìng)爭(zhēng)的激烈必然會(huì)使國(guó)有企業(yè)按照國(guó)際化的模式進(jìn)行整頓，提高對(duì)員工素質(zhì)的要求，不可避免地將有一部分員工因?yàn)椴荒苓m應(yīng)新的工作要求而下崗、轉(zhuǎn)業(yè)，同時(shí)也會(huì)有一批新的高科技人才進(jìn)入到企業(yè)中。估計(jì)在今后5年內(nèi)將有一批藥品企業(yè)破產(chǎn)或停產(chǎn)，將會(huì)減少一大批從業(yè)人員，絕大部分員工則要經(jīng)過(guò)必要的培訓(xùn)后才可重新上崗。
從行業(yè)管理方面看，我國(guó)涉及醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的管理職能分別由國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家計(jì)委、衛(wèi)生部、勞動(dòng)與社會(huì)保障部、國(guó)家藥品監(jiān)督管理局等部門(mén)承擔(dān)，由于管理的側(cè)重點(diǎn)不同，造成醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的政策配套性不強(qiáng)，加入WTO將促進(jìn)有關(guān)部門(mén)共同研究制定有利于醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策。如醫(yī)療保險(xiǎn)制度是基本社會(huì)福利，保險(xiǎn)支付范圍的制定和與醫(yī)療保險(xiǎn)有關(guān)的藥品價(jià)格管理為世界各國(guó)普遍采用；藥品和醫(yī)療器械進(jìn)口涉及人類健康安全，其管理也不受WTO貨物貿(mào)易協(xié)定的約束。
眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)高新科技含量高、集約化國(guó)際化程度高、投入高、收益高的產(chǎn)業(yè)。以著名的跨國(guó)企業(yè)GW公司為例，1995年其全年藥品凈銷售額達(dá)125.7億美元，比我國(guó)整個(gè)醫(yī)藥工業(yè)6000家制藥企業(yè)1997年全年的銷售總額還多。GW公司等世界跨國(guó)大公司在一定時(shí)期內(nèi)推出的主打產(chǎn)品一般不超過(guò)10種，集中力量形成優(yōu)勢(shì)打“殲滅戰(zhàn)”，而我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模雖小，但卻貪大求全，一個(gè)企業(yè)的主打產(chǎn)品少則十幾種多則幾十種甚至上百種，什么都想搞，什么也搞不好，結(jié)果只能是精力分散、重復(fù)制造和盲目競(jìng)爭(zhēng)。GW公司每年投入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的費(fèi)用占總銷售額的30%，大量的投入用于企業(yè)形象戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、售后服務(wù)和市場(chǎng)調(diào)研。而我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在這些方面的投入總體上尚不足銷售額的5%，卻忙于或熱衷于搞以非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容為主的低水平的價(jià)格戰(zhàn)和回扣戰(zhàn)。對(duì)比來(lái)看，未來(lái)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)形勢(shì)極不樂(lè)觀。
那么，面對(duì)加入WTO所面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，對(duì)策何在？我們認(rèn)為： 第一，要和國(guó)外大制藥公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)只有建成一批有強(qiáng)大資本實(shí)力和規(guī)模實(shí)力的“航空母艦”與之抗衡。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須按照“產(chǎn)權(quán)清晰，權(quán)責(zé)明確，政企分開(kāi)，管理科學(xué)”的要求，建立或改制一批與現(xiàn)代企業(yè)制度相符的現(xiàn)代大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)有效激勵(lì)和有效約束的新機(jī)制，通過(guò)企業(yè)資本的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，進(jìn)行購(gòu)并、聯(lián)合、控股、參股，打破地區(qū)、行業(yè)和所有制的界限，樹(shù)立起以藥品經(jīng)營(yíng)為主業(yè)，集科、工、貿(mào)乃至金融為一體的大型或特大型經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。在組建這些大型、特大型企業(yè)或聯(lián)合體時(shí)，要十分注重把握好規(guī)模和企業(yè)發(fā)展實(shí)際狀況相適應(yīng)這個(gè)尺度，既不能安于現(xiàn)狀，人為地阻礙企業(yè)上規(guī)模、上檔次，更不能盲目擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模而忽視了企業(yè)發(fā)展的實(shí)際水平。此外，醫(yī)藥企業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展要有定位，包括產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和產(chǎn)業(yè)定位，特別要注重企業(yè)集團(tuán)主業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展，只有搞好主業(yè)，多元化開(kāi)發(fā)才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)集團(tuán)組建后能否成功運(yùn)作，還取決于其內(nèi)部管理水平，要使重組后的龐大資產(chǎn)高效能地運(yùn)作，這種大型或特大型企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)權(quán)必須明晰，還要形成科學(xué)的法人治理結(jié)構(gòu)。 第二，醫(yī)藥企業(yè)必須成為研究、開(kāi)發(fā)和引進(jìn)高新技術(shù)的主體。
在當(dāng)今醫(yī)藥市場(chǎng)日新月異，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，研究、開(kāi)發(fā)和引進(jìn)高新技術(shù)的主體只能而且必須是企業(yè)自身。離開(kāi)企業(yè)的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)以及與顧客相關(guān)聯(lián)的營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，要進(jìn)行極為細(xì)致的技術(shù)開(kāi)發(fā)是非常困難的。即使醫(yī)藥企業(yè)委托外單位開(kāi)發(fā)或進(jìn)行共同開(kāi)發(fā)，為了確切把握技術(shù)核心問(wèn)題的實(shí)質(zhì)并使其實(shí)現(xiàn)商品化，自己也必須有充分的技術(shù)力量。企業(yè)只有不斷開(kāi)發(fā)出具有市場(chǎng)潛在需求的“種子型”技術(shù)，并盡早進(jìn)行技術(shù)的積累，盡量縮短研究和開(kāi)發(fā)的時(shí)間，才能走在同行的前列。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)成為科研、開(kāi)發(fā)和引進(jìn)技術(shù)的主體，除了企業(yè)應(yīng)努力培育自有的科技開(kāi)發(fā)力量外，還必須在各級(jí)政府的幫助和扶持下，打破條塊和體制上的界限，鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)資本的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)研聯(lián)合和產(chǎn)學(xué)聯(lián)合，這種聯(lián)合是融為一體的而不是松散型的結(jié)合或合作。此外，國(guó)家也要采取相應(yīng)的措施，鼓勵(lì)高層次或優(yōu)秀開(kāi)發(fā)人才向企業(yè)流動(dòng)，企業(yè)也要為這些人才營(yíng)造能讓他們施展才華、謀求發(fā)展和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的優(yōu)良的工作、學(xué)習(xí)和生活環(huán)境。 第三，完善現(xiàn)有的藥品價(jià)格政策。
目前大多數(shù)的進(jìn)口藥品仍可以自主定價(jià)，這些藥品價(jià)格可以在包括高折舊和高廣告費(fèi)在內(nèi)的基礎(chǔ)上，再加30%產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)費(fèi)、30%市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)和30%的利潤(rùn)。而國(guó)有制藥企業(yè)所生產(chǎn)藥品的價(jià)格則大多數(shù)由政府主管部門(mén)制定，不能隨行就市，也不能隨上游產(chǎn)品價(jià)格的升降而及時(shí)調(diào)整，這就導(dǎo)致了進(jìn)口藥品同國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)的同類藥品的價(jià)格相差幾倍、幾十倍甚至上百倍。如江西某藥廠生產(chǎn)的“咳快好”，每片0.10元，而同樣成份的進(jìn)口藥品價(jià)格每片為1.80元；上海某藥品骨干生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的名牌產(chǎn)品兒童退熱片，療效頗佳，過(guò)去深得醫(yī)生和患者的好評(píng)，但近來(lái)銷路卻一直不佳，主要原因之一，就是這個(gè)藥品價(jià)格便宜，一包為0.12元，經(jīng)銷商賣(mài)出一包只有0.012元的毛利，而同類進(jìn)口藥品價(jià)格是其幾十倍，毛利更是高其百倍，經(jīng)銷商和醫(yī)院當(dāng)然樂(lè)此不疲。在這樣的政策背景和市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)很難有所作為。我們認(rèn)為，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化程度的提高，我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入和國(guó)產(chǎn)藥品質(zhì)量的迅速提高，對(duì)進(jìn)口藥品和國(guó)產(chǎn)藥品實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格管理的條件已經(jīng)基本具備，應(yīng)讓消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)兩種產(chǎn)品的取舍作出公正而又客觀的選擇。 第四，盡快改革現(xiàn)行醫(yī)療體制和醫(yī)療制度。
1、普藥及其特點(diǎn)
普藥是指OTC藥品和在臨床上已經(jīng)廣泛使用或使用多年的常規(guī)藥品，專利過(guò)期藥品。
普藥的一些共同特征如下：
·如技術(shù)含量低，療效和生產(chǎn)技術(shù)上都沒(méi)有顯著特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，容易仿制。
·品種多、目前大約有萬(wàn)余種藥品大多是普藥；因此同一品種生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，還有很多廠家有生產(chǎn)批文，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)比較容易。
·檔次低，包裝差、劑型普通、價(jià)格較低，競(jìng)爭(zhēng)集中在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。
·臨床上已經(jīng)形成固定的用藥習(xí)慣。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)銷售，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)，因此無(wú)需廣告，消費(fèi)者也能接受。
·區(qū)域性較強(qiáng)，由于價(jià)格低，運(yùn)輸成本高，遠(yuǎn)銷量一般不是很大，每個(gè)省都有為數(shù)不少的廠家具有相同的品種批文。
2、普藥市場(chǎng)及銷售通路概況
·普藥市場(chǎng)多在二級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)以下縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。通路多是傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留下來(lái)的四級(jí)藥站改制過(guò)來(lái)的醫(yī)藥公司和各地藥市是原來(lái)普藥主渠道。我國(guó)藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在著明顯的城鄉(xiāng)差異和地區(qū)差異，用藥結(jié)構(gòu)的不平衡是普藥存在發(fā)展的基礎(chǔ)。
·主要從OTC零售渠道銷售到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者自主購(gòu)買(mǎi)比例較大，這與新特藥和處方藥走醫(yī)院渠道明顯不同。
·目前我國(guó)普藥消費(fèi)占據(jù)了藥品消費(fèi)的絕大部分。
·目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的普藥銷售還停留在粗放管理階段，缺乏深層次挖掘，缺乏對(duì)新銷售理念和方法的積極嘗試，銷售模式多為自然銷售，依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調(diào)貨，盡管近幾年廠家也有意識(shí)開(kāi)拓市場(chǎng)，但大體上來(lái)說(shuō)廠家基本還是坐商，較少有廠家進(jìn)行異地市場(chǎng)拓展與促銷廣告活動(dòng)。
3、普藥的市場(chǎng)潛力
據(jù)調(diào)查，普藥在美國(guó)市場(chǎng)占到了52%，歐洲市場(chǎng)占到了60%，而在我國(guó)則占到了90%。2003年，全球普藥增長(zhǎng)幅度高達(dá)40%。同時(shí)，由于我國(guó)政府確立的是“低水平、廣覆蓋”的醫(yī)保原則，這給我國(guó)普藥消費(fèi)提供了極大的成長(zhǎng)空間。因此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，普藥的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽蟆?/p>
另?yè)?jù)有關(guān)資料報(bào)道，發(fā)達(dá)國(guó)家人均藥品消費(fèi)約300美元，中等發(fā)達(dá)國(guó)家為40－50美元，我國(guó)不足10美元，“十五”期間，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求有可能達(dá)到15％的增長(zhǎng)幅度，即由現(xiàn)在的人均12.5元增加到2005年的25.30元左右。2005年人均藥品消費(fèi)水平將比“九五”期末增長(zhǎng)1倍；消費(fèi)總額增加約110億元。預(yù)計(jì)到 2005年，全國(guó)藥品需求將達(dá)到2180億元，比2000年凈增940億元，“十五”期間，我國(guó)藥品需求年平均遞增幅度有可能達(dá)到12％。 二、普藥營(yíng)銷通路創(chuàng)新
1、尋找個(gè)體商
普藥的特點(diǎn)決定了其商中個(gè)體較多，且個(gè)體商作為渠道是可行的，普藥因?yàn)橄M(fèi)者接受，市場(chǎng)無(wú)太多風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)非就是利潤(rùn)多少問(wèn)題、價(jià)格高低問(wèn)題，而且做普藥銷售需要的資金少，市場(chǎng)較為分散，個(gè)體商就是分散在全國(guó)各地，普藥因?yàn)椴慌聸](méi)人要，許多個(gè)體商就敢于現(xiàn)款要貨?？梢酝ㄟ^(guò)醫(yī)藥營(yíng)銷雜志廣告、各種醫(yī)藥招商網(wǎng)，各級(jí)各類藥交會(huì)來(lái)尋找商。這一方法可行的另一個(gè)原因是中國(guó)普藥主體是農(nóng)村市場(chǎng)，而中國(guó)農(nóng)村太廣闊了，東方不亮西方亮。關(guān)鍵是貨運(yùn)成本問(wèn)題，可以考慮設(shè)立中轉(zhuǎn)倉(cāng)來(lái)解決。
比如普藥通路建設(shè)上，哈慈藥業(yè)的哈慈驅(qū)蟲(chóng)消食片并沒(méi)有采取像獨(dú)家經(jīng)銷商經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)的方式，而是根據(jù)普藥的特點(diǎn)，招募了眾多大大小小的經(jīng)銷商，低額度首批進(jìn)貨，迅速將貨鋪到全國(guó)各地的終端。
2、走大流通渠道模式
典型的全國(guó)性大流通醫(yī)藥公司有九州通、雙鶴、西部醫(yī)藥等，這些公司都是采用快進(jìn)快出的快批模式。九州通在全國(guó)已有7家分公司，湖南雙鶴的配送點(diǎn)已經(jīng)覆蓋了整個(gè)湖南省的地級(jí)市及一些較大的縣。經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，目前各省都已慢慢形成了大批量走貨的藥品流通公司，有些還不在省會(huì)城市，象河北刑臺(tái)、山東臨沂等地都有大的藥品快批公司成長(zhǎng)起來(lái)。
快批的模式對(duì)于新特藥尤其是沒(méi)有廣告的新特藥是做不了的，只有對(duì)普藥才是好的渠道。
選擇這一模式，對(duì)于串貨問(wèn)題則較難控制，好在普藥較少有串貨的說(shuō)法，大家基本上都是在拼價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)和流通速度。對(duì)于一些無(wú)力開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的中小廠家，和這些公司聯(lián)手不失為一種較好的渠道選擇模式。
3、自建多級(jí)通路網(wǎng)絡(luò)模式
對(duì)于有實(shí)力和有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的廠家，可以采取派人員到各個(gè)省市地區(qū)去，以省為管理單位，組建自己的銷售隊(duì)伍和銷售通路網(wǎng)絡(luò)。為銷售上量，一般不找省級(jí)總商或者經(jīng)銷商，每個(gè)城市選擇根據(jù)經(jīng)銷商覆蓋情況，選擇2-3家，他們各自是覆蓋城市零售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商、覆蓋周邊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商、覆蓋醫(yī)院，尤其是企事業(yè)多為醫(yī)院的經(jīng)銷商等。
這樣的模式是典型的多頭分銷，但由于沒(méi)有總經(jīng)商，渠道扁平，因此差價(jià)空間大，建立其網(wǎng)絡(luò)并非難事。
這一模式成功的關(guān)鍵有要具備以下四點(diǎn)：一是銷售隊(duì)伍的人員素質(zhì)、能力、態(tài)度沒(méi)有問(wèn)題，再加上較好的激勵(lì)機(jī)制，二是避免價(jià)格戰(zhàn)，一定程度上控制好串貨。比如通過(guò)流向單來(lái)核算不同市場(chǎng)的消化量，當(dāng)然對(duì)于沒(méi)有終端工作的企業(yè)，這一問(wèn)題也就不存在了。三是品種要多，單一普藥由于普藥價(jià)格低，操作空間不夠，較難拉起一個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍，也就無(wú)法實(shí)施這一渠道模式。四是市場(chǎng)開(kāi)拓期各醫(yī)藥公司及一些較大的終端銷量都不夠大，市場(chǎng)有個(gè)培育期，此時(shí)應(yīng)該設(shè)立中轉(zhuǎn)倉(cāng)，可以租用醫(yī)藥公司倉(cāng)庫(kù)，這樣可以及時(shí)小批量送貨。很多廠家都是沒(méi)有辦法做到小批量送貨而無(wú)法開(kāi)拓市場(chǎng)的。
4、專做連鎖藥店渠道網(wǎng)絡(luò)模式
目前我國(guó)的醫(yī)藥流通行業(yè)，變局最大，城市中存在兩類連鎖藥店：一是一般的各種連鎖藥店，二是各類平價(jià)藥品連鎖超市，比如老百姓名下的平價(jià)藥品連鎖超市已經(jīng)達(dá)到24家。在無(wú)論是在省會(huì)、直轄市還是二級(jí)城市中，醫(yī)藥零售的主渠道已經(jīng)是各類連鎖藥店，個(gè)體藥店隨著今年年底的GSP認(rèn)證期限，關(guān)停并轉(zhuǎn)則是必然，城市中藥品消費(fèi)照樣有層次，對(duì)于廣大工薪階層，普藥仍是他們必不可少的選擇，因此，你如果不愿在藥市和農(nóng)村市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)格混戰(zhàn)，你就可以選擇只作城市的OTC渠道，即只作連鎖藥店。
這一渠道模式的可行性在于連鎖藥店都有采購(gòu)部，可以直接采購(gòu)，去年湖南老百姓還與多個(gè)廠家直接達(dá)成采供同盟，二是傳統(tǒng)的連鎖藥店大都是從某個(gè)醫(yī)藥公司配貨，得到的產(chǎn)品價(jià)格空間都較小，廠家直接供貨具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一些和知名品牌成份完全相同的普藥，這是一個(gè)很好的選擇，因?yàn)檫B鎖藥店經(jīng)營(yíng)品牌藥一般都是從經(jīng)銷商處拿貨，扣率大多在75%-95%之間，利潤(rùn)水平極低，而不知名品牌同樣的產(chǎn)品50%-70%的扣率即可從廠家拿到產(chǎn)品，連鎖藥店利潤(rùn)高，自然有動(dòng)力。
這一模式的問(wèn)題是回款周期和鋪底貨問(wèn)題，連鎖藥店大都沒(méi)有現(xiàn)款現(xiàn)貨，而且大都?jí)号Y(jié)款或者壓幾批才給你回款。一般也都要鋪底貨。 三、普藥的市場(chǎng)開(kāi)拓策略新思維
1、 渠道促銷開(kāi)拓法
即在全國(guó)各大藥市、各大醫(yī)藥公司和新興的藥品跨區(qū)域快批公司，覆蓋面廣，批發(fā)點(diǎn)多，廠家可以在其各種批發(fā)點(diǎn)設(shè)立專職的促銷員和促銷專柜，把你的產(chǎn)品系列和獎(jiǎng)品系列陳列出來(lái)，見(jiàn)到顧客就讓促銷員推薦，采用推和拉相結(jié)合的模式來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。我國(guó)藥市對(duì)全國(guó)中小城市、農(nóng)村市場(chǎng)的輻射能力很強(qiáng)，而且有些不正規(guī)的藥市屢禁不止。藥市拓展市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金交易，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這種拓展法與傳統(tǒng)坐在家里發(fā)貨到藥市，一年去看幾次的做法完全不同，要求主動(dòng)到藥市宣傳、推廣、促銷，那怕是僅僅發(fā)放你的宣傳資料，堅(jiān)持半年必有成效，筆者有過(guò)這方面的操作體會(huì)，認(rèn)為這種方法切實(shí)可行。
目前，國(guó)內(nèi)大型醫(yī)藥物流公司已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)建全國(guó)性的分銷網(wǎng)絡(luò)。這些企業(yè)以2%-3%的進(jìn)銷差率維持運(yùn)作，同時(shí)在本省區(qū)和周邊省區(qū)建立終端開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，并不斷完善配送能力和服務(wù)能力。普藥生產(chǎn)企業(yè)自己能力欠缺時(shí)，完全可以與這些公司合作，利用其分銷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和配送優(yōu)勢(shì)。
這種開(kāi)拓市場(chǎng)的模式可行性在于以下幾點(diǎn)：
一是逆向思維，一般人都認(rèn)為普藥價(jià)值低，費(fèi)用空間小，促銷投入產(chǎn)出比劃不來(lái)，但沒(méi)有人促銷，你做促銷時(shí)，銷售量就會(huì)大幅度提高，甚至反幾番。
二是業(yè)務(wù)員或者促銷員是你自己派的人，比任何給予回扣、優(yōu)惠、禮品讓醫(yī)藥公司批發(fā)人員幫你做都要好。
三是普藥只要誘人推薦并且按照不同進(jìn)貨量配上禮品，則各類零售終端肯定有進(jìn)貨積極性，尤其是非個(gè)體性質(zhì)的各類零售終端，而且普藥由于消費(fèi)者和一般醫(yī)生接受度都較高，因此不怕買(mǎi)回去后賣(mài)不掉。
四是這些醫(yī)藥公司和大型物流公司影響面廣，開(kāi)拓力強(qiáng)。
該方法成功的關(guān)鍵有以下幾點(diǎn)：
一是促銷員的說(shuō)服能力一定要具備，而且促銷員的管理一定要到位。二是禮品選擇一定新穎實(shí)用，選擇性要多。三是產(chǎn)品品種多、銷售包裝一定要漂亮。
只要做得好，你的產(chǎn)品很快就能在一個(gè)城市的周邊打開(kāi)市場(chǎng)，加上城市帶動(dòng)周邊的作用，可以開(kāi)拓出一大片市場(chǎng)來(lái)。
2、普藥的品牌營(yíng)銷拓展法
一般是老藥新作，改換包裝，對(duì)于通用名藥品，可以起個(gè)商品名能做到以下幾點(diǎn)，你就可以運(yùn)用品牌營(yíng)銷來(lái)拓展普藥市場(chǎng)了。
·進(jìn)行品牌營(yíng)銷注重品質(zhì)，從原料藥到生產(chǎn)技術(shù)，一定要增加含金量，形成壁壘。品牌的核心支撐點(diǎn)是產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量。否則就沒(méi)有品牌根基，這也就是大多數(shù)保健品炒做完后一兩年從市場(chǎng)上銷聲匿跡的原因，因?yàn)樗麄兤焚|(zhì)大都不具備治療功效。
·包裝要上檔次。給人以物有所值的感覺(jué)。
·療效一定要獨(dú)特、且較為廣大消費(fèi)者認(rèn)可，不用講太多消費(fèi)者就直到此產(chǎn)品的功效。傳播時(shí)偏重企業(yè)、產(chǎn)品、品牌形象。以期談過(guò)品牌帶動(dòng)其所用的產(chǎn)品。
·競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)太少或者異常激烈。異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)就表示沒(méi)有人愿意投入來(lái)做品牌，都怕自己打廣告幫別人銷貨，因此采用逆向思維。
·普藥營(yíng)銷要敢于進(jìn)行營(yíng)銷投入，敢于做廣告，比如這幾年作起來(lái)的及格品種無(wú)一不是如此：烏雞白鳳丸匯仁做了品牌，銷量超過(guò)了老名牌同仁堂。宛西的六味地黃丸做了廣告成了第一品牌。嘉進(jìn)的穿心蓮銷量最好等等，案例很多。
·尋找差異點(diǎn)：普藥的差異點(diǎn)如下：
一是有原藥材產(chǎn)地，這在中藥方面很講究，比如匯仁傳播其選用太和烏雞為原料。這與人參選東北長(zhǎng)白山、黨參選山西上當(dāng)縣，當(dāng)歸選甘肅岷縣一樣。
二是生產(chǎn)工藝：“炮制雖繁，必不敢省人工”就是這個(gè)道理，比如阿莫西林膠囊全國(guó)有幾十家企業(yè)生產(chǎn)。華北制藥集團(tuán)市場(chǎng)部曾對(duì)該品種做過(guò)研究，結(jié)果表明，市場(chǎng)份額領(lǐng)先的幾家企業(yè)生產(chǎn)的阿莫西林膠囊在裝量和溶出度兩個(gè)指標(biāo)上存在較大差異，而溶出度差異源于其原料及制劑造粒工藝的差異，溶出度差異必然導(dǎo)致臨床用藥效果差異。所以，阿莫西林溶出度較高的廠家，就可以把阿莫西林原料獨(dú)特的生產(chǎn)工藝作為賣(mài)點(diǎn)加以宣傳推廣。廣州白云山中藥廠板藍(lán)根連續(xù)幾年來(lái)銷售增長(zhǎng)超過(guò)40%，2003年銷售額已達(dá)1.65億元。GAP藥材基地（白云山2000年就已經(jīng)在安徽阜陽(yáng)建立了GAP板藍(lán)根種植基地）的建立和指紋圖譜質(zhì)量技術(shù)（白云山在板藍(lán)根指紋圖譜方面取得的突出成績(jī)以及作為全國(guó)首家應(yīng)用該技術(shù)控制產(chǎn)品質(zhì)量所取得的成果，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局委托白云山進(jìn)行2005年版板藍(lán)根等6個(gè)品種的藥典標(biāo)準(zhǔn)的編寫(xiě)工作。該廠亦由此引起美國(guó)FDA的關(guān)注，于2003年9月應(yīng)邀赴美參加了指紋圖譜專項(xiàng)研討會(huì)）的實(shí)施，為白云山板藍(lán)根的差異化營(yíng)銷奠定了戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
目前我國(guó)藥品消費(fèi)還停留在較低的認(rèn)知水平，許多人以為符合藥典標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品就是優(yōu)秀產(chǎn)品。但是藥典標(biāo)準(zhǔn)是藥品質(zhì)量控制的最低限標(biāo)準(zhǔn)，就象GMP是準(zhǔn)入的最低標(biāo)準(zhǔn)一樣，一般說(shuō)來(lái)，一些講求品牌與質(zhì)量的制藥企業(yè)的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)在多項(xiàng)指標(biāo)上都會(huì)高于藥典標(biāo)準(zhǔn)，這些都可以作為普藥品牌傳播的賣(mài)點(diǎn)。
·產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量差異僅僅是不同普藥品牌諸多差異化要素中的一個(gè)，要想從更深層次挖掘普藥的賣(mài)點(diǎn)，就應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專業(yè)的普藥品牌經(jīng)理，對(duì)自有品牌產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品加以深入研究，從多方面挖掘差異，如企業(yè)間的對(duì)比，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、工藝控制點(diǎn)以及臨床使用便利性比較等，從中尋找優(yōu)勢(shì)，確立獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)而拉動(dòng)普藥銷售。
3、 商企合作普藥市場(chǎng)拓展法
通常同一個(gè)普藥產(chǎn)品，往往有幾十家企業(yè)生產(chǎn)，比如板藍(lán)根有上千家有批文，六位地黃丸有兩百多個(gè)廠家生產(chǎn)，分銷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比生產(chǎn)企業(yè)更加激烈，他們也希望成就發(fā)展，做大企業(yè)，國(guó)家也在扶持大型流通公司。因此流通企業(yè)在選擇經(jīng)銷產(chǎn)品時(shí)也考慮生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模、品牌、服務(wù)、價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、商企間的合作關(guān)系等。在品牌地位和產(chǎn)品價(jià)格基本趨同的情況下，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該改變只談判價(jià)格、銷量、回款期限的淺層次合作形式，從其他方面給合作注入新的內(nèi)涵，才有可能利用醫(yī)藥流通企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)。
廠家可以選擇一個(gè)雙方應(yīng)該在互信基礎(chǔ)上明確長(zhǎng)期的合作關(guān)系企業(yè)，雙方應(yīng)共同研究分析區(qū)域市場(chǎng)，共同確立銷售目標(biāo)，共同制訂市場(chǎng)策略，還要共同做好合作品種的改進(jìn)完善工作，合力打造區(qū)域市場(chǎng)普藥品牌，最終達(dá)到銷量的提升。合作開(kāi)拓的策略可以進(jìn)一步放活，比如采取資產(chǎn)合作、品種開(kāi)發(fā)合作、專門(mén)為這些公司生產(chǎn)產(chǎn)品，委托其銷售等。
此外，要充分借助分銷企業(yè)擁有的終端開(kāi)發(fā)隊(duì)伍。做到兩點(diǎn)即可：一是分銷企業(yè)的銷售隊(duì)伍廣泛分布在本省或周邊省區(qū)，按規(guī)定要定期回公司述職，生產(chǎn)企業(yè)可以利用這一時(shí)機(jī)，對(duì)他們進(jìn)行企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。這樣做不僅可以密切生產(chǎn)企業(yè)與分銷企業(yè)業(yè)務(wù)人員之間的關(guān)系，還可以通過(guò)他們把更多的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給終端診所、衛(wèi)生院，直接影響和改變終端用藥習(xí)慣。二是對(duì)分銷企業(yè)的終端隊(duì)伍進(jìn)行激勵(lì)：生產(chǎn)企業(yè)還可以與分銷企業(yè)協(xié)商，就合作品種出臺(tái)一些針對(duì)銷售人員的促銷激勵(lì)措施，以充分調(diào)動(dòng)他們經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。
4、普藥上山下鄉(xiāng)推廣會(huì)市場(chǎng)拓展法
首先選擇的對(duì)象是農(nóng)村兩網(wǎng)建設(shè)主力公司，與他們聯(lián)合上山下鄉(xiāng)。這種方法與自己組建銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的方法是配套的，主要做法就是利用自己的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，建立其自己的銷售通路網(wǎng)絡(luò)，然后由自己的銷售人員精選一些覆蓋面廣、信譽(yù)好、下線網(wǎng)絡(luò)多、愿意配合的醫(yī)藥公司，一個(gè)縣一個(gè)縣的去開(kāi)推廣會(huì)、訂貨會(huì)。對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)還可以幾個(gè)鎮(zhèn)聯(lián)合起來(lái)開(kāi)推廣會(huì)。訂貨會(huì)上新進(jìn)購(gòu)貨帶禮品，禮品檔次和進(jìn)貨激勵(lì)制度由廠家否則，醫(yī)藥流通企業(yè)負(fù)責(zé)召集下限終端客戶、醫(yī)院、衛(wèi)生室、零售店、個(gè)人診所等。
操作方法是贊助一定金額費(fèi)用給醫(yī)藥公司，用于來(lái)人發(fā)放禮品和會(huì)餐用。為了提高資金效率，贊助金額可與醫(yī)藥公司通知到的客戶數(shù)及其訂貨金額掛鉤。廠家禮品拜訪在訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)顯著位置，獨(dú)家贊助為好，這樣沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閬?lái)定客戶帶的現(xiàn)金都是有限的，買(mǎi)了其它廠家的，買(mǎi)你的貨就肯定會(huì)少?，F(xiàn)場(chǎng)要賣(mài)貨，否則不配禮品。組織要有序，開(kāi)票收款工作可讓醫(yī)藥公司否則，廠家只負(fù)責(zé)按照開(kāi)單數(shù)發(fā)貨和配送禮品。一般的做法是上午組織零售客戶推廣銷售，下午請(qǐng)醫(yī)院客戶進(jìn)行銷售政策和推廣活動(dòng)，一天作兩次。
去年，宛西六位地黃丸在不少地方用此法開(kāi)拓市場(chǎng)效果奇佳。如果一個(gè)廠家有多個(gè)不同種類的產(chǎn)品，成為系列則此法效率會(huì)大大提高。
推廣會(huì)開(kāi)拓市場(chǎng)法還有一個(gè)一定時(shí)期的獨(dú)占市場(chǎng)的好處，因?yàn)榭h鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶一般店面小，資金實(shí)力弱，同類品種不會(huì)多，因此有了你的企業(yè)產(chǎn)品，必然不進(jìn)其它企業(yè)的貨，一定會(huì)等賣(mài)完后才會(huì)進(jìn)貨與補(bǔ)貨，就是說(shuō)這是一個(gè)在渠道上打壓對(duì)手和擠占對(duì)手市場(chǎng)份額的做法，操作到位時(shí)值得大力推廣。
長(zhǎng)澳制藥的阿莫靈走的就是上山下鄉(xiāng)之路。阿莫靈競(jìng)爭(zhēng)激烈，長(zhǎng)澳制藥的阿莫靈年銷量原來(lái)也就幾千萬(wàn)元。2001年起企業(yè)進(jìn)入中低端市場(chǎng)，上山下鄉(xiāng)在農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)加大力氣，并抓住產(chǎn)品的亮點(diǎn)——“不用做皮試的口服青霉素”進(jìn)行大力推廣。2003年阿莫靈的銷量一下子突破3億元。
5、住店促銷開(kāi)拓法
醫(yī)藥行業(yè)是國(guó)家的特殊行業(yè)之一，也是我國(guó)四大重點(diǎn)（計(jì)算機(jī)、汽車(chē)、醫(yī)藥、微電子）技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)之一。由于我國(guó)現(xiàn)存生產(chǎn)、流通領(lǐng)域等環(huán)節(jié)種種不合理因素，極大的導(dǎo)致藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序混亂，藥品購(gòu)銷中行賄、索賄、回扣等不正之風(fēng)盛行。必須通過(guò)先進(jìn)的電子商務(wù)手段，增強(qiáng)醫(yī)藥市場(chǎng)透明度和管理監(jiān)控的力度，大力加強(qiáng)行業(yè)的信息化建設(shè)，將政府、市場(chǎng)、消費(fèi)者聯(lián)系在一起，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥流通市場(chǎng)的健康發(fā)展，使消費(fèi)者利益得到保護(hù)。
二、國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)服務(wù)狀況
醫(yī)藥電子商務(wù)主要是指以醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥公司、銀行、藥品生產(chǎn)商、醫(yī)藥信息服務(wù)提供商、第三方機(jī)構(gòu)等為網(wǎng)絡(luò)成員，通過(guò)Internet網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)，為用戶提供安全、可靠、開(kāi)放并易于維護(hù)的醫(yī)藥貿(mào)易電子商務(wù)平臺(tái)。這樣，不僅可以提高藥品流通的效率，降低藥品流通的成本，對(duì)規(guī)范我國(guó)藥品生產(chǎn)、流通、銷售中的行為也有著重要的意義。醫(yī)藥電子商務(wù)的服務(wù)有兩個(gè)層面：
（一）商務(wù)機(jī)構(gòu)與商務(wù)機(jī)構(gòu)之間（BtoB），包括合法的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)（原料藥、制劑）、流通企業(yè)及醫(yī)院的網(wǎng)上交易，合法的醫(yī)藥流通企業(yè)與流通企業(yè)（批發(fā)、零售）及醫(yī)院的網(wǎng)上交易。
（二）商務(wù)機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間（BtoC），包括零售藥店對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上銷售等。目前，我國(guó)由于企業(yè)信息化普及率較低，金融服務(wù)水平和電子化程度不高，網(wǎng)上支付問(wèn)題沒(méi)有很好地解決，因而我國(guó)大多數(shù)醫(yī)藥電子商務(wù)為非支付型的電子商務(wù)，如網(wǎng)上電子郵件的收發(fā)、網(wǎng)上醫(yī)藥信息的、醫(yī)藥信息查詢、在線談判、合同文本的形成等。
三、醫(yī)藥電子商務(wù)物流與傳統(tǒng)醫(yī)藥商務(wù)模式分析
醫(yī)藥行業(yè)中的流通企業(yè)所覆蓋的范圍很廣，包括藥廠、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品公司、藥品集貿(mào)市場(chǎng)、藥品零售企業(yè)及零售藥店等。醫(yī)藥行業(yè)除了受?chē)?guó)家相關(guān)法律法規(guī)的約束之外，還形成了一些行業(yè)規(guī)則。比如，醫(yī)院一般從幾個(gè)簽約的醫(yī)藥公司進(jìn)藥；藥品集貿(mào)市場(chǎng)一般也會(huì)到附近的醫(yī)藥公司去批發(fā)藥品；零售藥店同樣也要去醫(yī)藥公司進(jìn)行少量批發(fā)。由于地區(qū)醫(yī)藥公司在本地區(qū)的藥品流通中起著很重要的作用，所以將醫(yī)藥公司放在物流的中心，整個(gè)系統(tǒng)由采購(gòu)、質(zhì)檢倉(cāng)庫(kù)管理、客戶關(guān)系管理、財(cái)務(wù)和配送管理這幾個(gè)核心構(gòu)成，系統(tǒng)實(shí)際上只處理各種物流信息，整個(gè)物流鏈上，藥品從出廠到最終客戶，所有的企業(yè)、所有的管理者，都能夠很透明地看到這些信息，同時(shí)根據(jù)這些進(jìn)行管理、協(xié)調(diào)和組織工作。比如，藥廠可獲得不同品種藥品的銷售情況和藥品的最終流向，由此調(diào)整自己的生產(chǎn)計(jì)劃，醫(yī)藥公司可以通過(guò)共享客戶的信息了解客戶的需求。醫(yī)藥電子商務(wù)對(duì)人力資源的要求與傳統(tǒng)商務(wù)對(duì)人力資源的要求有著本質(zhì)的區(qū)別。以營(yíng)銷人員為例，傳統(tǒng)的營(yíng)銷隊(duì)伍十分龐大，人數(shù)眾多，科技含量低，勞動(dòng)強(qiáng)度大，占據(jù)企業(yè)利潤(rùn)百分比高，而在醫(yī)藥電子商務(wù)系統(tǒng)中，營(yíng)銷人員將大幅度減少，同時(shí)要求他們對(duì)微機(jī)應(yīng)用、網(wǎng)路知識(shí)、企業(yè)信息化管理和電子商務(wù)一般流程等多方面知識(shí)有系統(tǒng)的了解。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、管理層還必須具有現(xiàn)代化管理的理念和技能。
四、現(xiàn)有的醫(yī)藥電子商務(wù)物流模式
BtoB模式醫(yī)藥電子交易主要在藥品集中招標(biāo)采購(gòu)中部分實(shí)現(xiàn)。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)上醫(yī)藥電子交易也呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭，海虹控股2003年承接藥品招標(biāo)項(xiàng)目的總采購(gòu)量達(dá)66.78億元，實(shí)現(xiàn)藥品網(wǎng)上交易額達(dá)30.02億元，幾乎達(dá)到其總體交易額的半數(shù)。同時(shí)，在醫(yī)療器械集中招標(biāo)采購(gòu)項(xiàng)目的總采購(gòu)量達(dá)10.75億元。2004年有接近80億元藥品采購(gòu)在海虹的醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)上完成。雖然BtoB的醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)上貿(mào)易額占年總交易額的比重仍然極低，但增長(zhǎng)潛力巨大。以上海醫(yī)貿(mào)網(wǎng)為例，正式運(yùn)行8個(gè)月時(shí)間，網(wǎng)上交易額就已經(jīng)突破了1，500萬(wàn)元人民幣。醫(yī)藥電子商務(wù)是以醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥公司、銀行、藥品生產(chǎn)單位、醫(yī)藥信息服務(wù)提供商以及保險(xiǎn)公司為網(wǎng)絡(luò)成員，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，進(jìn)行各種醫(yī)藥貿(mào)易活動(dòng)。其中BtoC模式作為醫(yī)藥電子商務(wù)中的一種，被定義為向個(gè)人消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)。美國(guó)的獨(dú)立第三電子交易市GHX是基于自身交易者較少，市場(chǎng)集中度高的環(huán)境和條件發(fā)展起來(lái)的，屬于垂直式市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商，屬于交易的協(xié)作平臺(tái)，主要由賣(mài)方驅(qū)動(dòng)，所以利益通常偏向賣(mài)方，因此公平程度不是很高。由于我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)交易者較多，市場(chǎng)集中度低，因此我國(guó)醫(yī)藥流通電子商務(wù)完全可以根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況，跨越賣(mài)方或買(mǎi)方主導(dǎo)階段，直接走獨(dú)立第三方的道路。從實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上集中采購(gòu)、訂單處理開(kāi)始，逐步建立和完善監(jiān)管、支付、物流等系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上。
五、我國(guó)發(fā)展醫(yī)藥電子商務(wù)物流面臨的挑戰(zhàn)
據(jù)國(guó)家信息中心的調(diào)查，被調(diào)查醫(yī)藥企業(yè)在回答“企業(yè)網(wǎng)站主要用途”一項(xiàng)中回答用作“信息”的占117%；“未建網(wǎng)站”的占184%；同時(shí)選“信息”和“客戶聯(lián)系”的占247%；同時(shí)選“信息”、“客戶聯(lián)系”和“洽談業(yè)務(wù)”的占155%；選“網(wǎng)上銷售”“、網(wǎng)上采購(gòu)”或“網(wǎng)上支付”的比例均小于3%。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明中國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)總體水平不高?，F(xiàn)階段我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)與擁有高信息化水平的歐美同行相比，在電子商務(wù)的總體建設(shè)與應(yīng)用水平上來(lái)看，還有相當(dāng)大的差距。醫(yī)藥電子商務(wù)要想進(jìn)一步發(fā)展尚缺乏完善的法律支撐環(huán)境。近幾年出臺(tái)的法律、法規(guī)只是圍繞著電子商務(wù)發(fā)展中的一些邊緣化的法律問(wèn)題做出了規(guī)定，如基礎(chǔ)設(shè)施、信息服務(wù)、行政管理方面等，而對(duì)于電子商務(wù)運(yùn)行中最為核心的問(wèn)題，如電子交易、電子合同的法律效力、網(wǎng)上支付各當(dāng)事人之間的法律關(guān)系、數(shù)據(jù)與隱私權(quán)保護(hù)等，涉及交易環(huán)節(jié)的有效性、安全性和相關(guān)方權(quán)益保護(hù)的問(wèn)題，卻涉及較少。因此，必須對(duì)醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行立法，科學(xué)有效地建立醫(yī)藥電子商務(wù)市場(chǎng)的法律秩序。我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)基本可劃分為華東地區(qū)（長(zhǎng)江三角洲物流區(qū)）、華南地區(qū)（珠江三角洲物流區(qū)）、華北地區(qū)（鄭州物流區(qū)和京津唐物流區(qū)）、東北地區(qū)（環(huán)渤海物流區(qū)）、西南地區(qū)（重慶、成都物流區(qū)）、華中地區(qū)（武漢物流區(qū)）、西北地區(qū)（西安、蘭州物流區(qū)）七個(gè)地區(qū)。在各區(qū)域大力發(fā)展自身物流網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，一些大型醫(yī)藥企業(yè)也在實(shí)施著各自的“全國(guó)布點(diǎn)”式的擴(kuò)張計(jì)劃。然而，各區(qū)域間物流網(wǎng)絡(luò)相互獨(dú)立。企業(yè)自身的物流網(wǎng)絡(luò)也不能與各區(qū)域物流實(shí)現(xiàn)“重疊資源”的共享造成了不必要的資源浪費(fèi)，從而阻礙了醫(yī)藥電子商務(wù)對(duì)于提高藥品流通速度上的作用發(fā)揮。
六、醫(yī)藥電子商務(wù)物流發(fā)展戰(zhàn)略
我國(guó)第三方電子市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)合法的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行交易的雙方也必須具備合法的資格。另外，作為一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，醫(yī)藥電子市場(chǎng)必須是獨(dú)立于任何政府部門(mén)的，相關(guān)政府機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)藥電子交易市場(chǎng)的管理主要體現(xiàn)在事前的資格認(rèn)定和事后的監(jiān)管，而不應(yīng)該直接參與市場(chǎng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，基于公平交易的原則，虛擬市場(chǎng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者不應(yīng)該與醫(yī)藥交易的收益直接掛鉤。所以，虛擬市場(chǎng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者不應(yīng)該是醫(yī)藥交易的雙方，而應(yīng)該由獨(dú)立的第三方來(lái)承擔(dān)，并通過(guò)提供與交易相關(guān)的服務(wù)獲取利潤(rùn)。我國(guó)目前醫(yī)藥市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征就是買(mǎi)方市場(chǎng)，買(mǎi)方不參與的市場(chǎng)往往是一廂情愿的。我國(guó)醫(yī)院的采購(gòu)行為占到了整個(gè)醫(yī)藥采購(gòu)行為的80%以上，醫(yī)院的采購(gòu)方式極大地影響著醫(yī)藥市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，獨(dú)立第三方電子交易市場(chǎng)的推廣應(yīng)用必須從醫(yī)院的采購(gòu)入手，才能真正影響醫(yī)藥交易的模式。我國(guó)政府必須對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的第三方物流企業(yè)進(jìn)行合理管理、正確引導(dǎo)和適度監(jiān)督，使物流工作健康、有序地開(kāi)展。目前以行政區(qū)劃的省級(jí)、地市級(jí)、縣級(jí)的二三級(jí)醫(yī)藥批發(fā)商、醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，應(yīng)在利用已有的物流資源的基礎(chǔ)上，積極改組為區(qū)域性的醫(yī)藥配送中心，并主動(dòng)加入所在地區(qū)的上一級(jí)醫(yī)藥物流中心網(wǎng)絡(luò)，成為其中的物流節(jié)點(diǎn)企業(yè)。這樣，可減少醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的批發(fā)層次，通過(guò)物流配送中心網(wǎng)絡(luò)直接導(dǎo)入市場(chǎng)終端，有效實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥流通渠道的扁平化。充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，將客戶、配送中心、物流中心、供應(yīng)商四方進(jìn)行有效的連接。首先，統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品編碼、管理編碼等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)集成與資源共享；其次，建立了全國(guó)統(tǒng)一的戰(zhàn)略管理體系，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程、交易規(guī)則、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，為在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的共享奠定基礎(chǔ)；再次，完成七大區(qū)域網(wǎng)絡(luò)塊塊相通，從而進(jìn)行大的集成，形成信息的高度共享，使得物流及產(chǎn)品信息在全國(guó)范圍內(nèi)暢通傳遞。通過(guò)以上三個(gè)步驟，力求建立一個(gè)覆蓋全國(guó)的B2B醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1006-1533(2006)12-0533-02
到2015年，抗精神分裂癥藥物市場(chǎng)將經(jīng)歷一些重大的變革。現(xiàn)階段已在美國(guó)和其他國(guó)家市場(chǎng)上市的幾乎所有的非典型抗精神病專利藥都將不可避免地遭遇非專利藥的侵襲。到那時(shí)，非專利藥的入侵將使得抗精神分裂癥藥物的市場(chǎng)不得不改寫(xiě)其維持了數(shù)年以專利藥為主的市場(chǎng)格局，約26%的市場(chǎng)份額將會(huì)被非專利藥占領(lǐng)。對(duì)國(guó)外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，未來(lái)這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已不可避免，而對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)變革帶給我們的沖擊將是一個(gè)難逢的市場(chǎng)機(jī)遇，還是一種新的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)？
1 全球第三大致殘性疾病的治療新藥的研究狀況
精神分裂癥是以認(rèn)知力和情感深度分裂為特征的一種疾病，表現(xiàn)為最基本的人類行為受到影響，例如語(yǔ)言、思想、知覺(jué)和自我感知等。該疾病的癥狀所包含的范圍較廣，最常見(jiàn)的為精神方面的障礙，比如產(chǎn)生幻覺(jué)、妄想癥和錯(cuò)覺(jué)等。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，精神分裂癥在全球的流行率為0.5%～1.5%，而在所有接受治療的患者中只有5%最終能夠得以完全康復(fù)。此外，由于精神分裂癥通常會(huì)引發(fā)合并癥，例如焦慮障礙、抑郁或精神性藥物濫用等，據(jù)Datamonitor的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，超過(guò)1/3（38%）的精神分裂癥患者要遭受至少一項(xiàng)或多項(xiàng)并發(fā)的精神病或認(rèn)知障礙等疾病的困擾。因此，TB Ustun在1999年在針對(duì)精神障礙的全球負(fù)擔(dān)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，將精神分裂癥列為全球第三大致殘性疾病，其排名之靠前甚至超過(guò)了半身不遂和失明，從此，精神分裂癥也成為了一個(gè)令人談之色變、避之不及的疾病。
因此，有效的治療是降低精神疾病患者致殘的重要手段，其中藥物是極為重要的一環(huán)。今后該類新藥研發(fā)的趨勢(shì)應(yīng)該是可同時(shí)對(duì)抗精神分裂癥及與之并存的精神性疾病，如能獲取成功，才有可能繼續(xù)占領(lǐng)抗精神分裂癥藥物的市場(chǎng)，從而避免非專利藥的競(jìng)爭(zhēng)。但從目前在研的藥物情況來(lái)看，具有更優(yōu)療效的創(chuàng)新藥極少，Datamonitor的調(diào)查顯示，臨床醫(yī)師對(duì)目前在研階段新藥的療效信心不足，大多持不樂(lè)觀的態(tài)度。因此可以預(yù)見(jiàn)將來(lái)的藥物市場(chǎng)將不再是專利藥的天下。
2 國(guó)外市場(chǎng)：難敵非專利藥的侵襲
到2015年，抗精神分裂癥藥物市場(chǎng)將經(jīng)歷一些重大的變革。抗精神分裂癥藥物的市場(chǎng)不再是專利藥物的一統(tǒng)天下，非專利藥物將占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。到那時(shí)，藥物之間的細(xì)微區(qū)別，包括改進(jìn)對(duì)不良反應(yīng)、合并癥、局部應(yīng)答的治療，提高藥物耐受性以及充分展示藥品的成本有效性等等，都將成為藥物在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要砝碼。
以美國(guó)強(qiáng)生公司為例，中樞神經(jīng)系統(tǒng)（CNS）一直是其引以為豪的治療領(lǐng)域，因?yàn)槠洳粌H在2005年以4.2%的增長(zhǎng)率為公司創(chuàng)造了90億美元的銷售佳績(jī)，業(yè)績(jī)超過(guò)了英國(guó)葛蘭素史克和美國(guó)輝瑞，結(jié)束了這兩家公司一直以來(lái)在CNS藥物市場(chǎng)上雄居霸主的歷史，成就了強(qiáng)生在該領(lǐng)域的全球領(lǐng)頭羊地位。
強(qiáng)生公司在中樞神經(jīng)系統(tǒng)領(lǐng)域的主打產(chǎn)品是非典型的抗精神病藥物――利培酮（risperidone，維思通，Risperdal），2005年該產(chǎn)品銷售額保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，與上一年相比增長(zhǎng)16.5%，高達(dá)35億美元。盡管如此，擁有包括利培酮等重磅炸彈級(jí)產(chǎn)品的強(qiáng)生在未來(lái)尤其是2010年左右仍將面臨非專利藥的巨大威脅。如今，強(qiáng)生公司已在積極開(kāi)發(fā)新的劑型和后續(xù)產(chǎn)品，以最大程度地減少非專利藥將會(huì)帶來(lái)的沖擊和影響，但據(jù)預(yù)測(cè)，其在CNS領(lǐng)域的銷售額到2010年將全線下降。
事實(shí)上，在未來(lái)10年內(nèi)，現(xiàn)階段已在美國(guó)和其他國(guó)家市場(chǎng)上市的幾乎所有的非典型抗精神病專利藥都將不可避免地遭遇非專利藥的侵襲。預(yù)計(jì)到2015年，抗精神分裂癥藥物市場(chǎng)現(xiàn)有專利產(chǎn)品的制藥廠商將遭到來(lái)自非專利藥制藥商的強(qiáng)力擠兌，而抗精神分裂癥藥物市場(chǎng)26%的份額亦會(huì)被非專利藥獲取。因此，如今該領(lǐng)域的制藥廠商都在不約而同地尋找新的市場(chǎng)途徑(如出口)，以緩沖這一沖擊波對(duì)各自產(chǎn)品造成的負(fù)面影響。
3 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：專利到期是機(jī)遇
由此可見(jiàn)，對(duì)國(guó)外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，未來(lái)抗精神病藥市場(chǎng)這場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已是不可避免，而對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)變革帶給我們的將是一個(gè)難逢的市場(chǎng)機(jī)遇，還是一種新的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)？
我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家之一，由于社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們?cè)诔惺芰嗽絹?lái)越大的工作和生活壓力的同時(shí)，精神疾病也逐漸增多。據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，精神障礙性疾病在我國(guó)的疾病總負(fù)擔(dān)的排名中已經(jīng)躍居首位，超過(guò)了心腦血管疾病、呼吸系統(tǒng)疾病和惡性腫瘤等疾病。然而，與之相反的是，現(xiàn)階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)的抗精神病藥市場(chǎng)卻發(fā)育得不甚成熟。據(jù)了解，在近3 000萬(wàn)精神疾病患者中，得到有效治療的不足5%，與發(fā)達(dá)國(guó)家35%的就診率相差甚遠(yuǎn)。另?yè)?jù)對(duì)全國(guó)16大重點(diǎn)城市樣本醫(yī)院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年精神障礙藥物在國(guó)內(nèi)的整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)中僅占1.58%的用藥金額，位列20大類藥物的第13位。在精神障礙用藥中，除了抗抑郁藥以51.5%的份額占據(jù)了這一領(lǐng)域市場(chǎng)的半壁江山外，抗精神病藥的份額尚不足1/4。這主要是受經(jīng)濟(jì)條件和治療觀念等方面的影響。
從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，在國(guó)內(nèi)抗精神病藥物市場(chǎng)，按用藥金額統(tǒng)計(jì)，超過(guò)80%的份額均被外資企業(yè)占據(jù)。以抗精神病用藥在全國(guó)16大重點(diǎn)城市樣本醫(yī)院中的統(tǒng)計(jì)為依據(jù)，2005年進(jìn)入統(tǒng)計(jì)范圍的抗精神病藥生產(chǎn)廠家共有103家，排名在前10位的廠家所占的份額為94.1%，而3家外資企業(yè)占有了79.2%的市場(chǎng)。
西安楊森制藥有限公司以36.3%的份額理所當(dāng)然地成為了抗精神病藥市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，禮來(lái)公司緊隨其后，擁有31.4%的市場(chǎng)，阿斯利康有限公司則以11.5%的比例居第3位，市場(chǎng)集中度極高。在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，則以成都大西南制藥有限公司、湖南洞庭藥業(yè)股份有限公司和江蘇蘇州第一制藥廠排名較為靠前，所占的份額分別為4.5%、4.1%和2.8%。而其余近百家企業(yè)只能在不足一成的市場(chǎng)上苦苦掙扎著。
從具體產(chǎn)品來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)抗精神病藥物市場(chǎng)上占主要地位的是強(qiáng)生的利培酮（risperidone，維思通，Risperdal）和禮來(lái)的奧氮平（olanzapine，再普樂(lè)，Zyprexa），這兩大產(chǎn)品在抗精神分裂癥用藥市場(chǎng)上共占有67%的份額。利培酮于1993年12月首次上市，由于價(jià)格相對(duì)便宜，因此在醫(yī)院的處方量上領(lǐng)先；奧氮平則為1996年9月首次上市，因價(jià)格昂貴而在銷售額方面略勝一籌，2005年的銷售額達(dá)42億美元，位居全球暢銷藥排名榜的第7位，也是抗精神分裂癥用藥市場(chǎng)中的王牌產(chǎn)品。此外，阿斯利康的喹硫平（pentiapine，思瑞康，Seroquel）1997年9月首次上市并于2001年底進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也很出彩。2005年在全國(guó)16大重點(diǎn)城市樣本醫(yī)院的統(tǒng)計(jì)中，以11.5%的市場(chǎng)份額居抗精神病用藥排名的第3位。目前，該藥已經(jīng)被列入《中國(guó)精神疾病治療指南》，在我國(guó)市場(chǎng)上一直被作為治療精神分裂癥的一線藥物。
