發(fā)布時間：2023-08-04 17:18:55
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的中小企業(yè)品牌營銷策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、我國中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀分析
（一）重樓盤案名，輕企業(yè)形象
很多房地產(chǎn)企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)時，過分的片面地注重樓盤的案名設(shè)計和品牌宣傳，在很多中小房地開發(fā)企業(yè)的心中，認為只要給樓盤冠以“花園”、“廣場”、“家園”的名稱，就能達到建立企業(yè)品牌的目的。這種做法雖然表面上可以解決中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象不佳的現(xiàn)狀，但是隨著我國房地產(chǎn)市場競爭越來越激烈，各類樓盤產(chǎn)品差異變得越來越小。因此，消費者在選擇樓盤產(chǎn)品時，已經(jīng)忽略了這種形似意近的樓盤品牌，他們已經(jīng)越來越注重房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象，因此，如何建立品牌形象已經(jīng)成為我國中小房地產(chǎn)企業(yè)需要面對問題。
（二）宣傳中的概念炒作行為
在我國房地產(chǎn)市場營銷過程之中，特別注重對于“概念”的炒作，如“地鐵概念”、“商圈概念”、“人文概念”、“環(huán)保概念”等等。很多消費者被這些概念搞得一頭霧水，不知所措。而要想在房地產(chǎn)市場上成為知名品牌，單純依靠這種“概念炒作”是不能長久的，現(xiàn)實很多消費者最不相信的就是開發(fā)商的樓盤宣傳。因此，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該摒棄過去過多借助于新聞炒作和廣告轟炸的方法，真正的從產(chǎn)品內(nèi)在價值出發(fā)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
（三）將房地產(chǎn)企業(yè)的品牌等同于項目品牌
對于房地產(chǎn)企業(yè)品牌來說，它不同于普通產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌不僅包括項目品牌，還包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的本身，因此，它是一個整體品牌形象。但是很多中小房地產(chǎn)企業(yè)過于重視項目品牌，而忽視企業(yè)品牌，這樣不利于房地產(chǎn)企業(yè)的未來發(fā)展。
（四）不重視品牌價格的評價
品牌形象價值是企業(yè)最終的資源，因此，對品牌價格的正確評價可以很好輔助企業(yè)經(jīng)營者制定企業(yè)發(fā)展策略，也可以起到預(yù)見企業(yè)未來發(fā)展風險的作用。但是，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)往往不重視對品牌價格的評價，它們很少評價自己的品牌價值，也不重視維護自己的品牌。在學術(shù)界，也存在這些問題，很多品牌價格評價體系多是直接引致國外成熟的評價方法，沒有針對中國房地產(chǎn)行業(yè)的特點，制定符合我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展特點的品牌價格方法。因此，在品牌價格評價方面，我國房地產(chǎn)行業(yè)還存在非常大的差距。
二、我國中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌價格評價體系設(shè)計
（一）房地產(chǎn)品牌價值評估的假設(shè)條件
本文針對我國房地產(chǎn)行業(yè)的特點，設(shè)計了專用于我國中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌價格評價的體系，本體系需要提前做出如下一些假設(shè)：
1、房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)具備了超額獲利能力，已經(jīng)形成成形了一定的品牌價值。
2、房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)形成了自己的品牌，并制定了長期的經(jīng)營發(fā)展計劃。
3、本文設(shè)計體系的評估對象是中小房地產(chǎn)企業(yè)的品牌。
（二）評估模型設(shè)計
基于以上的事先假設(shè)，本文建立了我國中小企業(yè)品牌價格評價模型如下所示：
（2.1）
其中：
式中：V―中小房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價值評估值；
R―中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌超額獲利能力估值；
S―中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌的強度乘數(shù)；
―中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌作用指數(shù)；
Q―中小房地產(chǎn)企業(yè)獲得的超額收益；
―中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌強度評價得分值；
―中小房地產(chǎn)企業(yè)的角度品牌強度的權(quán)重；
―中小房地產(chǎn)企業(yè)社會角度的品牌強度的權(quán)重；
―中小房地產(chǎn)企業(yè)角度的品牌強度得分值；
―中小房地產(chǎn)企業(yè)社會角度的品牌強度得分值；
如式2.1所示的品牌價格評價模型，需要對相關(guān)系數(shù)進行確定，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，這里對相關(guān)系統(tǒng)進行了如下的設(shè)定：品牌的最大合理利用年限為20年；最低合理使用年限為6年；S的取值應(yīng)該在6-20之間。
（三）房地產(chǎn)企業(yè)品牌超額獲利能力R的確定
所謂房地產(chǎn)企業(yè)超額收益是指，房地產(chǎn)企業(yè)獲得超過房地產(chǎn)行業(yè)平均利潤的收益水平的收益，本文采用中小房地產(chǎn)企業(yè)稅后營業(yè)利潤作為評價房地產(chǎn)企業(yè)品牌超額獲利能力R的相關(guān)指標，而所謂稅后營業(yè)利潤的概念，營業(yè)利潤是扣減相關(guān)成本及費用支出后得到的利潤。
三、我國中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷策略設(shè)計
（一）重視產(chǎn)品質(zhì)量
產(chǎn)品質(zhì)量是我國中小企業(yè)樹立品牌形象的基礎(chǔ)，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)需要本著“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設(shè)”的原則，不斷建設(shè)精品工程。同時，也應(yīng)該重視和樓盤產(chǎn)品配套的附加產(chǎn)品，特別是應(yīng)該建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。
（二）重視服務(wù)形象
房地產(chǎn)企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，也屬于服務(wù)業(yè)的一種。因此，房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該重視良好的售前和售后服務(wù)。我國中小房地產(chǎn)企業(yè)普遍重視售前服務(wù)，而忽視售后服務(wù)，認為只要將房子賣出去就萬事大吉，以后的事情以后再說，這樣嚴重的損壞了開發(fā)商的口碑和品牌形象。因此，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該重視自身的售后服務(wù)，提高自身的服務(wù)品牌形象，在客戶入住后，開發(fā)商應(yīng)經(jīng)常聯(lián)絡(luò)，聽取客戶的意見，完善自己的售后服務(wù)體系，讓消費者有個舒適、安全的家。
（三）重視企業(yè)形象
針對我國房地產(chǎn)企業(yè)過于重視項目形象而忽視企業(yè)形象的問題，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該通過產(chǎn)品創(chuàng)新，建立學習型組織等措施，建立自己良好的品牌形象。特別是應(yīng)該根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的特點，與顧客建立良好、和諧、持久的關(guān)系；通過良好的客戶管理服務(wù)體系，贏得顧客的信賴與擁護，將給房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)予以最有力的支撐。
論文關(guān)鍵詞：文化營銷；品牌；4P
文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過對目標市場文化環(huán)境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點，避免與當?shù)匚幕鹘y(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會營銷，提升企業(yè)品牌美譽度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題。
一、國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題
（一）文化觀念一般化
我國企業(yè)大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業(yè)的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當企業(yè)運做出現(xiàn)問題時，企業(yè)習慣從資金、體制方面找原因；習慣于責怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念，造成生產(chǎn)和營銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。
（二）文化營銷廣告化
有的企業(yè)認為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨特的產(chǎn)品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽度的塑造要靠企業(yè)的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當中，通過消費產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達到目的。
（三）文化營銷泛化
企業(yè)的文化營銷活動應(yīng)圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業(yè)家們對此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產(chǎn)品和服務(wù)實質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業(yè)的信譽是一種摧殘。
（四）文化營銷單一化
總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格戰(zhàn)是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。
（五）文化營銷片面化
任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認為的文化主要是對文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。
二、品牌的文化營銷策略：“4P+文化”
（一）“Product+文化”策略
所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務(wù)等過程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會文化行為聯(lián)系起來，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費者對產(chǎn)品的獨有感知價值。 轉(zhuǎn)貼于
（二）“Price+文化”策略
企業(yè)產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費者的社會地位、經(jīng)濟收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費者在購買商品時表現(xiàn)出不同的價格傾向，這是價格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，我國消費者的消費心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經(jīng)濟實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。
（三）“Promotion+文化”策略
文化營銷的促銷策略應(yīng)該通過對促銷活動進行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進行有機融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)?；倪\作將產(chǎn)品信息傳遞給消費群體，增加其對產(chǎn)品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導(dǎo)消費的營銷目的。
1、從選擇方面來說
（1）促銷時間的選擇，中國企業(yè)促銷的時間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國的傳統(tǒng)節(jié)日來選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國特有的節(jié)日，使促銷活動可以引起消費者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國特色建筑物或者旅游景點；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。
2、從實現(xiàn)途徑來說
促銷文化策略實現(xiàn)途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進行促銷，事實上當一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業(yè)元素，實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)進行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業(yè)績。如李寧運動鞋從趙州橋設(shè)計上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛。二是利用流行文化進行促銷，營銷界已經(jīng)認識到時尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費，消費孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應(yīng)該從文化入手開展營銷。
（四）“Place+文化”策略
文化營銷的場所策略應(yīng)該通過對營銷場所、店面環(huán)境進行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進行有機融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)?；倪\作將自身品牌特有的信息傳遞給消費群體，增加其對產(chǎn)品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導(dǎo)消費的營銷目的。
關(guān)鍵詞：買方市場；中小企業(yè)；營銷策略
中小企業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，在促進行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造社會價值上發(fā)揮著不可替代的重要作用。有調(diào)查顯示我國中小企業(yè)的平均壽命不足五年，在買方市場條件下中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更大，也暴露出其營銷策略的不足與問題，現(xiàn)有必要對這一問題加以分析與探討，以期找到應(yīng)對之策和持續(xù)的發(fā)展動力。
1.買方市場條件下中小企業(yè)營銷策略存在的問題
1.1 市場細分不當，市場定位不夠明確
中小企業(yè)由于自身規(guī)模小、資源相對有限，無力經(jīng)營多種產(chǎn)品，產(chǎn)品種類往往比較單一，集中面向某地域范圍或所有人群進行銷售，缺乏細分客戶的需求分析，從而在激烈的市場競爭中不能準確抓住特定的目標客戶，面臨較大的風險。此外，行業(yè)中存在大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，有限的市場容量更加劇了企業(yè)間的競爭。企業(yè)一時難以發(fā)掘自身及產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，無法有效地與競爭對手加以區(qū)別，困入同質(zhì)化的怪圈。中小企業(yè)往往遇到發(fā)展的瓶頸，這可能與中小企業(yè)的市場細分不當，市場定位不夠明確有關(guān)。
1.2 產(chǎn)品競爭力不足，依靠價格戰(zhàn)獲取市場
在買方市場條件下，產(chǎn)品的競爭是企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)等的綜合競爭。有的中小企業(yè)產(chǎn)品往往缺乏技術(shù)含量，或者其技術(shù)或質(zhì)量所帶來的特征與優(yōu)勢相對短暫的，容易被競爭對手模仿。中小企業(yè)既不能形成規(guī)模經(jīng)濟獲得成本優(yōu)勢，也缺乏獨特的魅力，比如被廣泛接受的品牌、完善的售后服務(wù)、突出的創(chuàng)新能力等，因而未能擁有較強的競爭力。為了贏得客戶，中小企業(yè)往往以降低產(chǎn)品價格來獲取銷售業(yè)績，而不是通過關(guān)注和培養(yǎng)價值鏈上的其他環(huán)節(jié)獲得核心競爭力。顯而易見的，這或許能短暫的吸引顧客，保有眼下的業(yè)務(wù)，但不能維持長期、穩(wěn)定的客戶關(guān)系。面對不斷變化的市場格局和客戶需求，依靠價格戰(zhàn)來獲得市場將更加乏力。
1.3 渠道管理薄弱，營銷人員素質(zhì)參差不齊
中小企業(yè)在渠道的構(gòu)建與管理上往往存在著很多問題。經(jīng)銷商在渠道的構(gòu)建過程中起著非常重要的作用。很多中小企業(yè)并不注重經(jīng)銷商的服務(wù)，不對經(jīng)銷商加以規(guī)范，只注重經(jīng)銷商的銷售業(yè)績。另外，很多中小企業(yè)的營銷人員缺乏系統(tǒng)且專業(yè)化的培訓，在多變的買方市場環(huán)境中，很難適應(yīng)變化，做出及時正確的應(yīng)對。這給中小企業(yè)的發(fā)展與壯大造成了嚴重的阻礙。
1.4 營銷手段不夠新穎
中小企業(yè)的營銷手段創(chuàng)新力不足，以人員推銷為主，常規(guī)采用投入大量資金做廣告、促銷、折扣等形式。但在這個創(chuàng)新改變一切的買方市場中，不僅要考慮增加的企業(yè)成本，顯得有些過時的營銷手段也難以“粘”住客戶的眼球，達不到預(yù)期的效果，阻礙了企業(yè)及產(chǎn)品影響力的擴大。
1.5 缺乏清晰有效的營銷戰(zhàn)略
戰(zhàn)略簡化來說就是企業(yè)要達到長期目標所作出的規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略的缺乏表現(xiàn)在中小企業(yè)往往只樹立短期的業(yè)績目標，為了短期銷售業(yè)績的最大化而忽略企業(yè)的長期發(fā)展。同時也意味著企業(yè)在出現(xiàn)問題時，往往“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，被動的對抗問題，而沒有通盤考慮企業(yè)遠期和近期的發(fā)展規(guī)劃。比如中小企業(yè)往往更加重視現(xiàn)有大客戶，未能及時建立起有效的客戶梯隊，也沒有豐富的產(chǎn)品線。一旦該客戶的預(yù)算突然縮減或降低對產(chǎn)品的需求，企業(yè)會立刻面臨銷售收入銳減，生存維艱的境地。吃透個別客戶或者“一招鮮”可能會給企業(yè)帶來一時的發(fā)展，但是如果沒有可持續(xù)發(fā)展的布局，企業(yè)抵御風險的能力薄弱，不能積極開拓客戶和市場，必然損害企業(yè)的長期發(fā)展。
1.6 營銷策略缺乏理論指導(dǎo)
很多中小企業(yè)雖然意識到營銷策略對于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是由于缺乏理論的指導(dǎo)，營銷策略的制定只能依靠管理人員的經(jīng)驗與直覺，這在一定程度上造成了經(jīng)營業(yè)績的不穩(wěn)定性，沒能形成科學有效的營銷策略。
2.中小企業(yè)營銷策略的建議
市場環(huán)境已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，中小企業(yè)的營銷策略也應(yīng)該有所加強和轉(zhuǎn)變。中小企業(yè)的營銷策略選擇的建議主要圍繞解決以下幾種問題而提出：其一，中小企業(yè)要注重市場的調(diào)研，準確抓住目標顧客的需求，而非盲目的生產(chǎn)和銷售。其二，中小企業(yè)的銷售重視渠道分銷，同時可充分整合企業(yè)資源，大膽采用新的銷售模式，引進新的活力。其三，中小企業(yè)應(yīng)該在能力范圍內(nèi)盡可能的做好產(chǎn)品的研發(fā)，在提高產(chǎn)品多樣性的同時，提高產(chǎn)品質(zhì)量、附加值以及售后服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品的綜合競爭力，盡量避免價格戰(zhàn)而采取差異化營銷戰(zhàn)略。其四，中小企業(yè)的營銷手段往往缺乏創(chuàng)新性，應(yīng)改革中小企業(yè)的宣傳策略，以新取勝。具體的營銷策略建議如下。
2.1 把握市場的供求關(guān)系，準確定位目標市場
在買方市場環(huán)境下，供大于求，也就是說在一定程度上市場的需求決定了企業(yè)的生產(chǎn)。市場的需求受到多方面因素的影響，比如自然因素、人口因素、社會因素等。所以中小企業(yè)應(yīng)該在充分了解市場需求的情況下，確定目標市場，然后根據(jù)具體的顧客要求，生產(chǎn)質(zhì)量合格的產(chǎn)品，繼而確定相應(yīng)的營銷策略，保障企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。
2.2 充分了解競爭對手，確定自身優(yōu)勢
在買方市場中，一個行業(yè)可能存在很多的競爭對手。對于中小企業(yè)來說，中小企業(yè)所在的行業(yè)往往進入壁壘較低，行業(yè)競爭非常激烈，在行業(yè)中占據(jù)著競爭優(yōu)勢的企業(yè)，其自身也有其他企業(yè)沒有的優(yōu)勢。所以對于中小企業(yè)來說，充分了解競爭對手，揚長避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在行業(yè)中主動占據(jù)優(yōu)勢地位對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。要充分了解競爭對手，就應(yīng)該對競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)缺點，市場占有率以及價格等方面加以了解，并跟自身的情況作對比，找出自身的優(yōu)勢。
2.3 實施差異化戰(zhàn)略
價格戰(zhàn)往往會使競爭雙方兩敗俱傷，過度的價格競爭會讓中小企業(yè)忽視價值鏈的其他環(huán)節(jié)，只注重降低成本。為了達到降低成本的目標，中小企業(yè)很可能會降低產(chǎn)品質(zhì)量，或者超出企業(yè)的可承受范圍。從長期來看，不僅會損害顧客的利益，更不利于企業(yè)的良性持續(xù)發(fā)展。這就要求中小企業(yè)盡量避免用價格戰(zhàn)的策略來吸引客戶，而是要發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，開發(fā)新穎的產(chǎn)品或服務(wù)吸引客戶。這也就是采取差異化戰(zhàn)略，讓自身的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別于競爭對手，形成難以讓競爭對手模仿的核心競爭力。自身產(chǎn)品的差異化可以有效培養(yǎng)和維護顧客對于公司產(chǎn)品的忠誠度，對于企業(yè)的長期發(fā)展、戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)具有重大的意義和作用。
2.4 品牌化營銷，樹立企業(yè)形象
為社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)樹立良好形象需要首先打造的“基本功”，此外還需要多方面的塑造和傳播；品牌的樹立更是一個長期積累的過程。很多中小企業(yè)已經(jīng)意識到了企業(yè)形象和品牌對促進銷售增長，提升企業(yè)影響力的重要意義。比如有的企業(yè)堅持 “不帶金”銷售，不觸碰不成文的“行業(yè)規(guī)則”，其營銷人員始終以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的素質(zhì)來贏得口碑與訂單，在激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中，始終立有不敗之地，并且成為業(yè)內(nèi)值得尊敬的標桿。所以中小企業(yè)應(yīng)該注意正向的傳播，樹立健康的企業(yè)形象和品牌，使之成為企業(yè)發(fā)展的重要積極因子。
2.5 適應(yīng)市場轉(zhuǎn)變，注重網(wǎng)絡(luò)營銷
傳統(tǒng)的營銷模式注重分銷渠道的開發(fā)，但也出現(xiàn)一些局限性，如不能整合企業(yè)資源，不能很好地與企業(yè)其他的經(jīng)營活動相關(guān)聯(lián)等。網(wǎng)絡(luò)營銷是通過交互式的網(wǎng)絡(luò)將顧客意見、產(chǎn)品信息以及售后服務(wù)等各方面的信息整合在一起，以最快的速度進行信息的溝通的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間和地域的限制，可以在第一時間獲取顧客意見，企業(yè)有充足的時間整合企業(yè)資源去解決顧客的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷可以以較低的成本解決產(chǎn)品推廣過程中存在的很多問題，以較低的成本去挖掘潛在的顧客，并能較好的維持顧客，培養(yǎng)顧客對于產(chǎn)品的忠誠度。
2.6 廣告注重創(chuàng)新
目前中小企業(yè)的廣告形式較為單一，成本也相對較高，但取得的效果卻不是很理想。這就要求中小企業(yè)的廣告要注重創(chuàng)新。比如利用微信平臺進行推廣，不僅效果好而且成本低廉，是一種比較好的廣告創(chuàng)新形式。
2.7 樹立辯證的買方市場觀
目前的市場環(huán)境已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，這種狀況暫時不會改變，中小企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)環(huán)境樹立辯證的買方市場觀。中小企業(yè)在市場環(huán)境中既扮演著賣方角色也扮演著買方角色，中小企業(yè)在購進原材料時可以貨比三家，選擇質(zhì)量好，價格合適的原材料，制造成本相對較低的產(chǎn)品。所以中小企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注自身賣方的角色，可以更多的利用買方角色來調(diào)節(jié)產(chǎn)品的成本，樹立辯證的買方市場觀。
結(jié)語
市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，也促使著中小企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，為了應(yīng)對市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，中小企業(yè)的營銷策略也應(yīng)該隨之調(diào)整，通過分析中小企業(yè)目前營銷策略存在的問題，有針對性地提出改進的建議，能夠有效地梳理和改進營銷策略，使之適應(yīng)買方市場環(huán)境，為中小企業(yè)的發(fā)展與壯大提供有力的支持。
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【關(guān)鍵詞】 中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；消費心理；營銷策略；創(chuàng)新
21實際是信息技術(shù)快速發(fā)展的世紀。企業(yè)的營銷活動在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和溝通方式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新中不斷發(fā)展?，F(xiàn)代的營銷觀念對企業(yè)的營銷活動提出了更高的要求。一方面要適應(yīng)復(fù)雜多變的現(xiàn)代營銷環(huán)境，另一方面也要更高水平滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，促進企業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，借助網(wǎng)絡(luò)工具實現(xiàn)營銷目標，為企業(yè)營銷活動的發(fā)展開辟出廣闊的空間。
1 中小企業(yè)市場營銷的特點
1.1貼近顧客
中小型企業(yè)在與顧客溝通中具有先天性優(yōu)勢。其管理體系簡單，管理層次明晰，經(jīng)營者和消費者能夠直接進行接觸交流，市場導(dǎo)向優(yōu)勢明顯。然而，單純關(guān)注市場環(huán)境，導(dǎo)致中小企業(yè)對于自己的產(chǎn)品過分偏愛，缺乏對市場需求進一步的研究和把握，影響的決策的科學性。同時，忽略創(chuàng)新和進一步發(fā)展，也成為中小企業(yè)前進的絆腳石。
1.2經(jīng)營活動具有靈活性
靈活的經(jīng)營活動使中小企業(yè)具有較強的市場變化適應(yīng)能力。有利于中小企業(yè)捕捉市場機遇、合理有效調(diào)節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)范圍。然而，部分中小企業(yè)選擇一味跟風市場，缺乏理性，盲目選擇市場上熱銷的產(chǎn)品進行生產(chǎn)和銷售，這種缺少對自身明確戰(zhàn)略定位的行為，導(dǎo)致中小企業(yè)自身發(fā)展方向并不明確，進而影響其對于市場更加深入的調(diào)查研究，只關(guān)注眼前利益，極易使企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展陷入困境。
1.3競爭力相對較為薄弱
無論是在生產(chǎn)規(guī)模還是在資本積累方面，中小企業(yè)都具有明顯劣勢。較低的勞動生產(chǎn)率，過高的生產(chǎn)成本，導(dǎo)致其在市場上的競爭力遠遠低于大中型企業(yè)。中小企業(yè)屬于市場的弱勢群體，缺乏自主創(chuàng)新的成果，產(chǎn)品和技術(shù)很大程度上仍處于模仿照搬階段。另外，資金的缺乏、技術(shù)力量薄弱、銷售網(wǎng)絡(luò)狹小，也致使其在市場競爭中處于劣勢，發(fā)展空間受到壓縮。
2 網(wǎng)絡(luò)營銷中消費行為及消費心理分析
消費群體在不同的歷史文化背景下表現(xiàn)出不同的性格特質(zhì)和選擇特性。在網(wǎng)
絡(luò)經(jīng)濟快速發(fā)展的現(xiàn)代市場，消費者群體行為和心理體現(xiàn)出如下特征。
2.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息具有較高點擊力
美國在線出版商協(xié)會在相關(guān)調(diào)查中得出結(jié)論，約九成的在線用戶瀏覽網(wǎng)絡(luò)商品信息，回應(yīng)率也超過半數(shù)。該調(diào)查指出，消費群體具有主動獲取網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品相關(guān)信息的傾向性，并且由此產(chǎn)生一系列的消費行為。
2.2滿足個性化消費需求
以顧客為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷，將滿足消費者的個性需求作為提品與服務(wù)的出發(fā)點和落腳點。消費者喜歡什么，就生產(chǎn)什么。在網(wǎng)絡(luò)上，生產(chǎn)廠商和消費者能夠進行直接溝通，有利于消費者直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計服務(wù)之中，更深層次滿足消費者的心理需求。
2.3滿足對于產(chǎn)品物美價廉的追求
網(wǎng)絡(luò)營銷通過將產(chǎn)品直接送到顧客手中，略過了中間經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，從而壓縮了產(chǎn)品的成本，進而降低了產(chǎn)品的價格。而價格是影響消費的一個關(guān)鍵因素，更低的價格可以直接提升消費者的購買欲和購買力。同時，互聯(lián)網(wǎng)超時空的特性也可以是消費者得到世界范圍內(nèi)最優(yōu)的報價。
3 中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題
3.1企業(yè)對于營銷觀念缺乏認識
部分中小企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認識具有片面性，并沒有將其納入企業(yè)整體營
銷大戰(zhàn)略的一個部分，而是孤立的進行網(wǎng)絡(luò)營銷，這直接影響了其營銷效果。只有通過不斷的學習，增加對新技能的掌握，加強營銷創(chuàng)新，才能保持企業(yè)的競爭力。
3.2企業(yè)網(wǎng)站形象較差，難以發(fā)揮應(yīng)有作用
許多中小型企業(yè)對于自身的網(wǎng)站重視度不夠。一方面網(wǎng)站建設(shè)不夠成熟，功能不健全，另一方面缺乏獨立的域名，導(dǎo)致其無法與客戶建立緊密的聯(lián)系和網(wǎng)絡(luò)品牌，進而使其無法通過網(wǎng)絡(luò)營銷的手段展現(xiàn)自身的實力，不利于提升品牌的形象，更無法起到推廣企業(yè)自身的作用。
3.3促銷手段選擇不當、缺乏完善的售后服務(wù)
垃圾郵件、信息群發(fā)等，濫用電子郵件營銷成為部分中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個策略。然而，這些深受網(wǎng)民厭惡的手段不但無法樹立良好的企業(yè)形象，反而會使網(wǎng)民對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生錯誤認識，認為其缺乏誠信，產(chǎn)品低劣等。部分企業(yè)售前和售后服務(wù)態(tài)度的差異性，導(dǎo)致消費者網(wǎng)上購物很為難，使網(wǎng)絡(luò)消費者存在極大的流失風險。
4 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇與創(chuàng)新
4.1整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的有效整合，對于企業(yè)營銷活動的順利進行具有重大意義。一方面將互聯(lián)網(wǎng)定義為企業(yè)需要重點面對的市場之一，另一方面，對于產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)進行進一步的細化和分類。
4.2轉(zhuǎn)變營銷觀念，大力引進和培養(yǎng)高級人才
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟快速發(fā)展，中小企業(yè)想要在競爭中取得優(yōu)勢，李利于不敗之地，必須掌握一些新的營銷觀念。同時，市場環(huán)境的復(fù)雜性下，中小企業(yè)的管理者要加強網(wǎng)絡(luò)營銷人才的引進和培養(yǎng)。這些高級人才既要具備先進的營銷思想，又要具有市場營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗。
4.3明確戰(zhàn)略定位，打造自身網(wǎng)絡(luò)品牌
在互聯(lián)網(wǎng)中，每一個中小企業(yè)都可以進行自身的品牌建設(shè)。優(yōu)秀的營銷網(wǎng)站可以及時有效的向公眾傳遞企業(yè)信息，樹立良好的企業(yè)形象。通過對網(wǎng)站進行優(yōu)化，可以精準把握客戶需求，從而為提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供保障。良好的客戶關(guān)系有利于企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)與推廣，保證營銷效果。
網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代市場營銷的主流趨勢。在這個廣闊的平臺上，中小企業(yè)要認清自身特點，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢，合理運用營銷策略，進而在市場經(jīng)濟中不斷發(fā)展。
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長期以來，由于中小企業(yè)資金薄弱、生產(chǎn)規(guī)模不大、運作能力有限，因此活躍于國際市場的主要是大企業(yè)。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，國際市場加速全球化，使中小企業(yè)走向國際市場成為必然趨勢。但是，由于先天因素和后天環(huán)境因素，中小企業(yè)在國際營銷活動中仍然存在著種種問題。在這種形勢下，如何進一步開拓自己的生存空間，提高企業(yè)競爭力，是每一個中小企業(yè)所面臨的而且是急需解決的問題。
一、中小企業(yè)國際營銷的內(nèi)部優(yōu)勢
1.中小企業(yè)相對大型企業(yè)的比較優(yōu)勢。盡管與大型企業(yè)相比中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢，但國際化經(jīng)營中，中小企業(yè)機制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡單高效，這使得它的信息傳遞比較及時、準確、快捷，從而形成對市場靈敏的反應(yīng)能力。而對大型企業(yè)來說，大部分層次和級別繁多，造成信息傳遞速度減慢甚至失真。特別是我國原有許多國有大型企業(yè)帶有計劃經(jīng)濟的痕跡，產(chǎn)權(quán)不明晰、管理不科學，經(jīng)濟效益普遍不好。
2.我國豐富的勞動力資源。中小企業(yè)主要集中在勞動密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，我國豐富的勞動力資源也是企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢中的很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，我國紡織行業(yè)的勞動力成本和其他國家相比，中國的勞動力成本僅占美國的4.8%，法國的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等國的勞動力成本也高出中國許多。較低的勞動力成本決定了我們的出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和其他國家相比處于較低的水平。
3.健全的專業(yè)市場的促進作用。以浙江為例，據(jù)統(tǒng)計，浙江省目前擁有各類專業(yè)市場4347個，年成交額3606億元人民幣，其中超億元的專業(yè)化集群有400多個。專業(yè)市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢，使中小企業(yè)能在較短時間里了解到商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業(yè)市場形成了一個可供共享的銷售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟，并依靠專業(yè)市場的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓市場。
二、中小企業(yè)國際經(jīng)營的劣勢
1.中小企業(yè)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，缺乏品牌意識。中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大多以勞動密集型產(chǎn)品為主，突出的特點就是體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的“三多三少”:粗加工產(chǎn)品多、深加工產(chǎn)品少；低附加值產(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少;一般產(chǎn)品多、名優(yōu)產(chǎn)品少。絕大多數(shù)中小企業(yè)的品牌觀念不成熟，沒有意識到品牌對消費者具有極大的誘惑力；沒有意識到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒有意識到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠發(fā)展聯(lián)系起來。
2.中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費。同時還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級換代艱難。勞動力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢，勞動密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動密集型行業(yè)，如果不進行產(chǎn)品開發(fā)和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。
3.中小企業(yè)普遍缺乏涉外經(jīng)營人才。小企業(yè)家族式的管理，企業(yè)管理者不具備市場營銷和國際貿(mào)易的基本知識，不能做出正確的外銷決策。此外，企業(yè)內(nèi)不少涉外項目的工作人員不懂基本的國際貿(mào)易、際技術(shù)標準、WTO規(guī)則、國際財會和稅收知識，外語水平低，不熟悉當?shù)氐纳鐣头森h(huán)境等這些知識的匱乏也為跨國經(jīng)營的中小企業(yè)帶來了很多直接和間接的損失。
三、中小企業(yè)進入國際市場營銷的誤區(qū)
1.觀念誤區(qū)。(1)中小企業(yè)不適宜進行國際市場營銷。只要中小企業(yè)在人力、財力以及產(chǎn)品特點上符合國際市場營銷的要求，采取正確的國際市場營銷策略，中小企業(yè)不但適宜進行國際市場營銷，而且能夠不斷壯大。(2)中小企業(yè)在國際市場上容易被國際大型企業(yè)打敗。雖然中小企業(yè)的整體實力比不上國際大型企業(yè)，但國際市場的要求是多樣化的，只要中小企業(yè)避免與大型企業(yè)作無謂的競爭，采取有利于發(fā)揮自身比較優(yōu)勢的策略，中小企業(yè)肯定能在國際市場上站穩(wěn)腳跟。(3)國際市場已被競爭對手占領(lǐng)，現(xiàn)在進行國際市場營銷太遲了。國際市場是不斷變化的，在變化的過程中會不斷出現(xiàn)新的市場。隨著經(jīng)濟一體化的發(fā)展，開展國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，參與國際競爭是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
2.策略誤區(qū)。(1)我國加入WTO后，有些中小企業(yè)還缺乏國際貿(mào)易和國際市場營銷的人才，盲目進入國際市場，結(jié)果受騙上當。所以，企業(yè)既要有熟悉WTO的專門人才，又要有熟悉國際貿(mào)易和國際市場營銷的人才。另外，在國際市場上，中小企業(yè)不要為了搶占國際市場而出口一些適銷不對路的產(chǎn)品。(2)采取“薄利多銷，打價格戰(zhàn)”的策略。很多中小企業(yè)希望通過低價策略進入國際市場，獲得一定的市場分額。實際上，低價策略不但容易引起競爭對手的報復(fù)，而且容易引起貿(mào)易對象方采取各種貿(mào)易壁壘抵制其產(chǎn)品，最終導(dǎo)致失敗。(3)由于受到資金、人才等問題的限制，有的中小企業(yè)干脆采用“以不變應(yīng)萬變”的市場營銷策略。在不斷變化和發(fā)展的國際市場上，企業(yè)應(yīng)積極尋找和創(chuàng)造市場機會，才能在國際市場競爭中立于不敗之地。
四、中小企業(yè)國際化營銷的策略
1.轉(zhuǎn)變觀念，通過靈活的品牌運作推進中小企業(yè)跨國經(jīng)營效益的提升。越來越多的跨國公司進入中國市場，因此，對于那些在行業(yè)中的某一市場領(lǐng)域已經(jīng)具備相當競爭能力的中小企業(yè)，必須轉(zhuǎn)變觀念，抓住入世后其他WTO成員國對我國降低市場和貿(mào)易壁壘的契機，盡快實施“走出去”戰(zhàn)略。另據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，某些著名跨國公司的品牌溢價高達500%以上。可見，作為產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)聲譽標志的品牌的重要性。但由于中小企業(yè)自身資金人才等方面的缺憾，它們可通過合作或合資經(jīng)營的方式利用國際知名品牌，通過特許經(jīng)營的方式利用國際知名品牌，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式利用國際知名品牌等。
2.在跨國經(jīng)營區(qū)域的選擇上應(yīng)注重對普惠制待遇的延續(xù)使用，并借助跨國經(jīng)營突破區(qū)域經(jīng)濟集團對非成員國的貿(mào)易壁壘。此外，中小企業(yè)還可以選擇在某些可享受免稅待遇的最不發(fā)達國家直接投資,一方面可以繞過關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘,另一方面又可利用當?shù)馗鼮榱畠r的勞動力資源進一步降低成本,享受免稅待遇。此外,區(qū)域經(jīng)濟一體化優(yōu)化了成員國企業(yè)的要素配置,滿足了成員國企業(yè)對于市場擴張的需求。然而,由于貿(mào)易轉(zhuǎn)移效應(yīng)的存在，非成員國企業(yè)面臨失去原有市場份額的風險。因此對于中國的中小企業(yè)而言,通過到區(qū)域經(jīng)濟集團內(nèi)的成員國境內(nèi)投資設(shè)廠,實施跨國經(jīng)營,已成為突破區(qū)域經(jīng)濟集團對非成員國貿(mào)易壁壘的必然選擇。
3.調(diào)整國際市場營銷策略，注重應(yīng)用非價格競爭手段進行國際競爭。豐裕的勞動力資源是我國勞動密集型產(chǎn)品在國際市場上極具價格優(yōu)勢，再加上我國中小企業(yè)普遍缺乏品牌產(chǎn)品，所以被業(yè)內(nèi)人士稱為“割喉”式的價格戰(zhàn)便從國內(nèi)蔓延到國外，成為我國遭遇反傾銷調(diào)查的原因之一。因此，中小企業(yè)應(yīng)加快調(diào)整國際市場營銷策略，摒棄以低質(zhì)廉價取勝的傳統(tǒng)觀念，加大與科研機構(gòu)的合作力度，盡快開發(fā)出更多擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的高附加值的出口產(chǎn)品，同時配合靈活的品牌運作，事先告知產(chǎn)品的高溢價銷售，從而徹底走出反傾銷的陰影。
4.靈活運用虛擬化經(jīng)營推進中小企業(yè)規(guī)模效益的提升。從經(jīng)濟學角度來看，較小的經(jīng)營規(guī)模無力于規(guī)模效益的取得，因此，我國中小企業(yè)在國際化經(jīng)營的過程中必須重視利用虛擬化經(jīng)營策略，通過構(gòu)建一個強大的虛擬企業(yè)，增強國際市場競爭力，獲取規(guī)模經(jīng)濟效益。虛擬經(jīng)營具體形式多種多樣，其中，虛擬研發(fā)、虛擬生產(chǎn)和虛擬銷售對于我國的中小企業(yè)來說是特別值得重視的虛擬化經(jīng)營方式。
[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)集群；區(qū)域營銷；品牌戰(zhàn)略；營銷策略
[中圖分類號]F276.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1002-736X（2012）08-0053-03
作為一個新生事物，區(qū)域營銷（placemarketing）指的是區(qū)域政府或政府聯(lián)盟以及區(qū)域內(nèi)的各方利益相關(guān)者，通過市場營銷的方式，對特定區(qū)域進行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營的過程。這一過程中需要整合區(qū)域內(nèi)的各種資源，用來吸引和滿足各類目標客戶的需求，并最終實現(xiàn)本區(qū)域的未來發(fā)展目標。具體而言，區(qū)域營銷就是將某一特定區(qū)域看作市場導(dǎo)向的企業(yè)，而將區(qū)域的遠景作為產(chǎn)品進行推廣，通過強化地方經(jīng)濟基礎(chǔ)等方式，使社會從業(yè)者、產(chǎn)業(yè)投資者、定居人群、游客以及商務(wù)人士共同對該區(qū)域進行經(jīng)營和管理。當然，區(qū)域營銷的目的并非為了營銷而營銷，在方式方法上也不能將企業(yè)市場營銷的模式直接用于區(qū)域?qū)用?，需要不斷發(fā)掘區(qū)域的特性，積極尋求區(qū)域發(fā)展的最優(yōu)路徑。
一、中小企業(yè)集群式區(qū)域營銷概述
（一）區(qū)域與區(qū)域營銷
區(qū)域的概念不是固定的，更多的情況下，它是一個比較性概念，尤其在考察區(qū)域大小的時候更是如此。在不同學科的背景下，區(qū)域的內(nèi)涵存在很大差異。比如，地理學就將區(qū)域看作是一個相較于全體從事經(jīng)濟活動的特定空間，該空間內(nèi)包含了一定數(shù)量的政治、經(jīng)濟、社會和文化單元；經(jīng)濟地理學卻將區(qū)域理解為空間的特化，并且包含著一定的資源、環(huán)境和人口特征；經(jīng)濟學則直接將區(qū)域看作是特定經(jīng)濟活動的主體，并且可以自由參與市場交易，具有一定的經(jīng)濟行為權(quán)。此外，還有一些學者將區(qū)域看作是基于效用而暫定的概念，并且區(qū)域與行政區(qū)劃有關(guān)。
作為市場營銷理論在區(qū)域經(jīng)濟活動中的應(yīng)用和拓展，區(qū)域營銷有著明顯的經(jīng)濟含義：可以將區(qū)域（地區(qū)）視為一個具有市場導(dǎo)向的企業(yè)，而將地區(qū)的未來發(fā)展視為一個能夠吸引人的產(chǎn)品，并以此為契機，通過主動營銷該地區(qū)的特色，更有效率地吸引和滿足既有的和潛在的目標市場，以此來強化地方的經(jīng)濟基礎(chǔ)（菲利普-科特勒）。自20個世紀末以來，我國的區(qū)域營銷還主要集中在區(qū)域形象系統(tǒng)設(shè)計、形象管理和形象評價等幾個基本方面，對區(qū)域營銷理論還處于引進和應(yīng)用階段。
（二）中小企業(yè)集群區(qū)域營銷的必要性
營銷活動的開展對現(xiàn)代企業(yè)來說至關(guān)重要，作為價值鏈的重要環(huán)節(jié)之一，營銷能夠促進產(chǎn)品適應(yīng)市場需求的變化。中小企業(yè)集群區(qū)域營銷指的是集群為了適應(yīng)外部環(huán)境、實現(xiàn)整體經(jīng)營目標，將集群以一個有機整體的形式推向市場，并參與競爭的過程。對中小企業(yè)集群而言，以集群的形式進行區(qū)域營銷非常必要，在中小企業(yè)集群的成長過程中扮演著重要的角色。這是因為，中小企業(yè)的資金總量、技術(shù)更新、人才儲備等相對大企業(yè)而言相對不足，即使其產(chǎn)品的質(zhì)量和差異性能夠較好地滿足市場，但是限于以上困境，它們在市場競爭中的潛力也難以得到有效發(fā)揮，這就制約了此類企業(yè)的長遠發(fā)展。此外，隨著近幾年國外同類企業(yè)和產(chǎn)品的持續(xù)進入，我國中小企業(yè)集群面臨著內(nèi)外雙重的壓力和挑戰(zhàn)。以集群為整體進行營銷，突破發(fā)展瓶頸，就成為中小企業(yè)的必然選擇。
（三）區(qū)域營銷對中小企業(yè)集群發(fā)展的促進作用
區(qū)域營銷的最終目的是提升區(qū)域的競爭能力，在打造和保持競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，形成區(qū)域獨特的吸引力，服務(wù)于當?shù)亟?jīng)濟。對中小企業(yè)集群而言，區(qū)域通過對集群產(chǎn)品的整體營銷，在實現(xiàn)集群產(chǎn)品適應(yīng)市場需求的同時，也能夠?qū)^(qū)域的品牌優(yōu)勢構(gòu)建起來，最終實現(xiàn)集群、產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟的全面發(fā)展。具體而言，區(qū)域營銷對中小企業(yè)集群的促進作用表現(xiàn)在以下三個方面。
1.通過營銷主題促進中小企業(yè)的全面發(fā)展。在中小企業(yè)進行區(qū)域營銷的過程中，營銷的主體可以是集群內(nèi)的政府組織，也可以是由集群企業(yè)共同設(shè)立的行業(yè)協(xié)會，或者是集群內(nèi)得多家關(guān)聯(lián)企業(yè)等。這種多元化的營銷主體為了滿足營銷的需要，會在一定程度上強化集群的基礎(chǔ)配套設(shè)施，以及一些共同的營銷活動，推動群內(nèi)企業(yè)的發(fā)展。
2.以區(qū)位品牌的形式彌補中小企業(yè)單獨營銷的不足。區(qū)域營銷能夠充分利用中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源和集群的合力，將個體中小企業(yè)營銷中出現(xiàn)的資金不足、技術(shù)滯后、人才匱乏等約束降到最低限度，提升其參與市場競爭的綜合實力和整體形象。
3.以整合為契機滿足市場的多元化需求。區(qū)域營銷能夠?qū)^(qū)域內(nèi)的個體市場進行有效整合，充分打通企業(yè)了解市場的渠道。這樣一來，企業(yè)就能夠快速捕捉市場的各種需求，并依據(jù)需求的個性化和多樣化，及時創(chuàng)造具有差異化的產(chǎn)品，獲取超額利潤。
二、中小企業(yè)集群區(qū)域營銷的優(yōu)勢
（一）渠道優(yōu)勢
中小企業(yè)集群更像是一個網(wǎng)絡(luò)組織，群內(nèi)不但分布著大量同類企業(yè)，也分布著眾多產(chǎn)業(yè)鏈條——產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、銷售商和顧客——建立起的鏈條組織，加強了產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對消費者的了解，也將因此提高其對市場的滿足程度，渠道優(yōu)勢也因此顯現(xiàn)。此外，由此而建立的專業(yè)化的原材料、產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)市場，也使集群的渠道優(yōu)勢更加明顯。
（二）產(chǎn)品優(yōu)勢
在中小企業(yè)集群內(nèi)部，大量從事專業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)為了適應(yīng)外部環(huán)境的變化，會充分利用集群內(nèi)產(chǎn)品的差異化特性和市場占有率之間的雙重反饋機制，對產(chǎn)品的生產(chǎn)策略進行及時調(diào)整，并在較短的生產(chǎn)周期內(nèi)，將產(chǎn)品推向市場，由此獲得基于速度的競爭優(yōu)勢。同時，集群內(nèi)部企業(yè)一般從事相同或相似產(chǎn)品的生產(chǎn)，相互之間的競爭壓力非常強大，這就使得參與競爭的企業(yè)更加看重產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的市場競爭力也會由此得到提升。
（三）品牌優(yōu)勢
出于適應(yīng)市場的多元化、低成本和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求，中小企業(yè)集群將有意識共同形成當?shù)亍皡^(qū)位品牌優(yōu)勢”。與某個企業(yè)的品牌優(yōu)勢相比，“區(qū)位品牌優(yōu)勢”更加形象和直接，并且通過眾多群內(nèi)企業(yè)的提煉與濃縮，品牌效應(yīng)更加廣泛和持續(xù)。這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是在廣告宣傳上能夠調(diào)動企業(yè)投入的積極性，防止“搭便車”等外部經(jīng)濟性的出現(xiàn)，能夠解決單個企業(yè)無力承擔過重廣告費用的困境；二是與企業(yè)集群相比，單個企業(yè)的生存時間畢竟短暫，一旦企業(yè)退出市場，企業(yè)自身的品牌效應(yīng)也將隨之消失。相反，企業(yè)集群因區(qū)位品牌效應(yīng)的存在能夠更加持久，這一無形資產(chǎn)對群內(nèi)企業(yè)來說非常珍貴。
（四）價格優(yōu)勢
中小企業(yè)集群的規(guī)模化生產(chǎn)能夠產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，而這種外部經(jīng)濟型能夠明顯降低生產(chǎn)成本，加之群內(nèi)穩(wěn)定信任關(guān)系能夠降低企業(yè)的交易費用，這樣，企業(yè)的成本費用優(yōu)勢和價格優(yōu)勢就得以顯現(xiàn)。而較低的產(chǎn)品價格提高了群外企業(yè)進入群內(nèi)市場的壁壘，使群外競爭者難以在相關(guān)產(chǎn)品市場上獲得期望的利潤。
三、基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域營銷策略
（一）重視區(qū)域品牌的建設(shè)和保護
一般而言，區(qū)域品牌的建立和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展歷程幾乎是同步的。區(qū)域品牌既是群內(nèi)企業(yè)長期發(fā)展的產(chǎn)物，也在一定程度上體現(xiàn)著集群的核心競爭力。因此，創(chuàng)建和保護基于中小企業(yè)集群的區(qū)域品牌，能夠更好地凸顯集群間的優(yōu)勢差別和市場特色。為此，首先，要明確區(qū)域品牌的建設(shè)主體。正如前文所述，中小企業(yè)集群區(qū)域營銷的主體可以由政府和行業(yè)協(xié)會等公共機構(gòu)來承擔，也可由關(guān)聯(lián)企業(yè)和集群內(nèi)的龍頭企業(yè)來承擔。其次，要由區(qū)域品牌的建設(shè)主體牽頭完成區(qū)域品牌的形象塑造，品牌的塑造和定位要從實際出發(fā)，將其與集群的優(yōu)勢結(jié)合起來。最后，要加強區(qū)域品牌的維護和保護工作。要制定針對群內(nèi)企業(yè)的一致行動準則，在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面強化技術(shù)開發(fā)和合作，是區(qū)域品牌獲得長久的生命力。
（二）以差異化戰(zhàn)略引領(lǐng)區(qū)域創(chuàng)新
產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部企業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)品和服務(wù)的差別化程度對企業(yè)間的競爭內(nèi)容及競爭廣度能夠產(chǎn)生深遠的影響。按照競爭理論，產(chǎn)品的差別化程度越高，企業(yè)獲取因差別化優(yōu)勢帶來的超額利潤就越高，這種差別化維持的時間越長，企業(yè)獲取的利潤總額就越客觀，在這種情況下，企業(yè)之間的競爭就從價格的競爭轉(zhuǎn)向了非價格因素的競爭，并且這種競爭更加激烈而隱蔽。在中小企業(yè)集群內(nèi)部，產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略表現(xiàn)為產(chǎn)品組合和產(chǎn)品開發(fā)兩個方面。產(chǎn)品組合的差異化較為容易實施，產(chǎn)品開發(fā)的差異化首先要針對目標區(qū)域開發(fā)特定產(chǎn)品，差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、款式品性、包裝外觀等方面，集成程度較高。而產(chǎn)品開發(fā)的本地化——就地開發(fā)和就地銷售是對差異化提出的最高要求，中小企業(yè)集群必須認真對待。因此，需要強化區(qū)域營銷主體的信息處理能力，鼓勵其突破地理位置的限制，全面建立面向區(qū)域市場的組織架構(gòu)，為產(chǎn)品的差異化鋪平道路。
（三）開發(fā)合作營銷模式
對中小企業(yè)集群而言，對其所處的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟文化環(huán)境等外部環(huán)境進行研究，是制定區(qū)域營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點。這就要求集群內(nèi)中小企業(yè)聯(lián)合起來共同開展這一工作，如此一來，能夠最大限度的避免因研究工作量太大、專業(yè)化太強和費用太高等致使單獨企業(yè)無法承擔的困境。除市場研究外，產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)成為企業(yè)活動的重中之重，而群內(nèi)的企業(yè)單獨進行產(chǎn)品研發(fā)困難重重，因為任何一項新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)，都要受到開發(fā)者自身能力、信息掌握情況和消費預(yù)期等多方面因素的制約，有時研發(fā)的成本是極其高昂，甚至有可能讓本體企業(yè)因此而退出市場。在這種情況下，集群內(nèi)的中小企業(yè)謀求與區(qū)域內(nèi)的同類企業(yè)的合作是解決這一困境的有效渠道，不但能夠?qū)崿F(xiàn)資源優(yōu)勢互補，還能最大限度地降低研發(fā)的單位風險。就目前而言，渠道競爭已經(jīng)成為企業(yè)參與市場競爭的焦點內(nèi)容，而作為區(qū)域營銷中位于下游的重要環(huán)節(jié)，分銷的重要性不言而喻，現(xiàn)在通用的做法是群內(nèi)企業(yè)共同建立配套的專業(yè)市場，并通過電子商務(wù)平臺，增加產(chǎn)品的交易規(guī)模和銷售范圍，而這又受到集群規(guī)模和發(fā)展水平的反向制約。
[關(guān)鍵詞]民營中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略
中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）18-0138-02
目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。在世界范圍內(nèi)，西方發(fā)達國家70%以上的中小企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的應(yīng)用。而超過90%的企業(yè)已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶。在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，我國民營中小企業(yè)也開始摒棄傳統(tǒng)，尋找一條新的路徑。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營銷是基于企業(yè)的現(xiàn)代營銷理論，利用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶的需求，實現(xiàn)開放市場、增加利潤等目標的業(yè)務(wù)流程。其實質(zhì)是利用網(wǎng)絡(luò)來跟蹤產(chǎn)品售前、售中、售后的每一個服務(wù)環(huán)節(jié)，貫穿于企業(yè)管理的全過程，包括市場調(diào)查、客戶細分、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
1.2.1 虛擬性
網(wǎng)絡(luò)市場與真實市場之間存在一定的差異，交易都進行了虛擬化，企業(yè)之間利用網(wǎng)絡(luò)進行數(shù)據(jù)傳輸，使賣家和買家可以隨時進行溝通、訂購，實現(xiàn)數(shù)據(jù)和信息的快速準確雙向交流。
1.2.2經(jīng)濟性
通過網(wǎng)絡(luò)進行信息的交流可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)面對面交流，使銷售不使用商店，節(jié)省了水電成本和租金，同時，它可以減少產(chǎn)品的損耗。
1.2.3高效性
在網(wǎng)絡(luò)營銷中使用計算機可以存儲大量的信息功能，不僅方便客戶查詢，而且它的傳輸信息比其他傳統(tǒng)媒體在數(shù)量和準確性上都要好得多。同時，它能適應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品并調(diào)整價格，從而有效地滿足客戶的需求。
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷對中小企業(yè)的影響
1.3.1有助于中小企業(yè)與大企業(yè)競爭
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使中小企業(yè)迅速利用網(wǎng)絡(luò)媒體建立一個新的競爭平臺，因此在營銷方法上，中小企業(yè)可以平等、公平地與大型企業(yè)競爭。
1.3.2有助于中小企業(yè)節(jié)約運營成本，提高經(jīng)濟效益
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展一方面使中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)收集大量的信息，大大降低搜索成本；另一方面，它可以找到所有的原材料供應(yīng)商中的價格最低者，從而降低了采購成本；此外，它還有利于實現(xiàn)庫存的精確控制，降低庫存率甚至實現(xiàn)零庫存。
1.3.3有助于中小企業(yè)創(chuàng)造更多的市場機會。
在網(wǎng)絡(luò)的幫助下，企業(yè)營銷可以突破空間和時間的限制，增加創(chuàng)造大量的市場機會。它可以大大拓寬民營中小企業(yè)市場，吸引客戶，創(chuàng)造客戶需求，開發(fā)新的市場。
1.3.4有助于中小企業(yè)尋找合作伙伴
在激烈的市場競爭形勢下，中小民營企業(yè)要想謀求生存和發(fā)展，就必須找到合適的合作伙伴，網(wǎng)絡(luò)營銷為中小民營企業(yè)尋找合適的合作伙伴提供了方便快捷的途徑。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上宣傳自身，找到合適的合作伙伴，實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，也可以使用網(wǎng)絡(luò)，建立虛擬企業(yè)。
1.3.5有助于中小企業(yè)改善客戶關(guān)系
在激烈的市場競爭中，客戶的滿意度是重中之重，因為客戶就是上帝。要妥善處理好買家和賣家之間的關(guān)系，形成企業(yè)和客戶的互動關(guān)系。中國的民營中小企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品介紹和訂單情況、技術(shù)支持等信息放在網(wǎng)上，客戶可以根據(jù)自己的需要隨時了解信息。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)與客戶之間具有很強的互動性，從根本上提高了客戶的滿意度和忠誠度。同時它滿足了客戶的需求，提高了購物效率，節(jié)省了時間。
二、我國民營中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
2.1 民營中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷時存在的問題
作為一種全新的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷讓越來越多的中小企業(yè)意識到，互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大商機。與發(fā)達國家相比，中國民營中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展速度還比較緩慢，我們認為主要原因有以下幾個方面：
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷意識不夠強，無法清晰的了解網(wǎng)絡(luò)營銷
目前，中國許多中小企業(yè)競爭意識不夠強，他們?nèi)匀话迅偁幍慕裹c放在了真實的市場上，沒有充分認識到在知識經(jīng)濟時代，抓住虛擬市場的必要性和緊迫性.
（2）網(wǎng)絡(luò)利用率低，營銷方式單一
中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源開發(fā)利用率相對較低，網(wǎng)絡(luò)營銷只停留在產(chǎn)品廣告的層面上。網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的潛力和巨大的優(yōu)勢是遠遠沒有被發(fā)現(xiàn)的。
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平較低，宣傳力度不夠
中國網(wǎng)絡(luò)營銷策略中小企業(yè)的研究缺乏系統(tǒng)性，不少企業(yè)只是復(fù)制過去的營銷策略，并沒有建立一套合適的營銷策略以適應(yīng)中國的國情。也沒有專業(yè)的營銷團隊，大部分中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度不夠，宣傳的方式太簡單，往往很難被消費者發(fā)現(xiàn)。
2.2 民營中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的制約性分析
2.2.1民營中小企業(yè)規(guī)模小，實力弱。
據(jù)有關(guān)學者對民營中小企業(yè)的研究，在所有的民營中小企業(yè)中，約有68%的企業(yè)在頭五年破產(chǎn)，19%的企業(yè)可以住達6～10年，只有13%的企業(yè)可以生活10年以上。中國中小企業(yè)發(fā)展緩慢，使許多中小企業(yè)終日為生存而掙扎，無法發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，推遲了新技術(shù)和新營銷工具的應(yīng)用。
2.2.2中小企業(yè)在中國人才缺乏
網(wǎng)絡(luò)營銷是充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)對營銷活動的過程，但大多數(shù)中小企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用水平不高，尤其是缺乏既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才。
2.2.3網(wǎng)上支付的安全性不夠
目前，中國的網(wǎng)上支付技術(shù)還不成熟，仍然存在著安全問題。中小企業(yè)沒有大量的資金在其網(wǎng)站上建立一個完善的支付系統(tǒng)，以保證其網(wǎng)上支付的安全性。
2.2.4低水平的服務(wù)質(zhì)量
中國的交易平臺都是靠收費而存在的，這使得一些網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商在互聯(lián)網(wǎng)上提供虛假信息。這將影響企業(yè)的信譽和口碑。服務(wù)質(zhì)量低的另一個重要特點是物流配送水平低。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷最終通過物流將產(chǎn)品送到消費者手中。因此，物流服務(wù)質(zhì)量已成為消費者評價產(chǎn)品的重要評價標準，影響著消費者今后是否會繼續(xù)從企業(yè)購買產(chǎn)品。
三、針對當前民營中小企業(yè)存在問題的對策
3.1 提高網(wǎng)絡(luò)營銷的意識，樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的理念
企業(yè)管理者和領(lǐng)導(dǎo)者要樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷理念，更好的學習和理解網(wǎng)絡(luò)營銷知識，形成科學的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟給企業(yè)帶來的機遇，重塑品牌形象，建立品牌資產(chǎn)，提升品牌的競爭力。
3.2 做網(wǎng)上研究了解消費者的心理
通過網(wǎng)上問卷調(diào)查、溝通、觀察和實驗，中小企業(yè)獲得第一手調(diào)查數(shù)據(jù)，來了解消費者心理。最常見的方法是在線問卷調(diào)查法，企業(yè)往往需要采取一定的激勵措施，鼓勵受訪者回答問卷。
3.3 使用促銷策略，吸引消費者
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)營銷活動的總體策劃，是網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的一個非常重要的內(nèi)容。在推廣網(wǎng)站上，中小企業(yè)在線使用免費促銷、折扣促銷、優(yōu)惠券推廣、電子優(yōu)惠券促銷、禮品促銷、積分促銷、在線組合促銷等促銷方式，或通過注冊會員方式，吸引客戶成為長期的客戶，通過客戶的口碑帶來更多的客戶。
3.4 提高服務(wù)質(zhì)量，建立客戶關(guān)系
客戶的滿意度取決于服務(wù)質(zhì)量，以及交貨速度、支付方式、用戶的體驗等。企業(yè)不僅可以為客戶提供售前和售后服務(wù)，在客戶購買過程中，還要建立長期聯(lián)系，通過網(wǎng)上社區(qū)、電子期刊和售后回訪與客戶建立良好的關(guān)系。
3.5 制定網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，提高專業(yè)服務(wù)水平
網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施，使營銷業(yè)務(wù)與信息技術(shù)關(guān)系更加緊密，這就需要企業(yè)形成專業(yè)化的銷售團隊，形成完善的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷體系，利用企業(yè)的技術(shù)平臺，全面提升企業(yè)核心競爭力。
四、結(jié)論與預(yù)測
經(jīng)過幾年的探索，網(wǎng)絡(luò)營銷得到了長足的發(fā)展，取得了巨大的成就，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，在世界范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成熟。
在中國的傳統(tǒng)營銷中，大型企業(yè)往往有自己獨特的競爭優(yōu)勢，占有更多的市場份額，從而獲得更多的發(fā)展機會。對于一些民營中小企業(yè)來說，由于其規(guī)模不夠大、資金實力等方面也較弱，激烈競爭的市場環(huán)境使其日益暴露出自己的劣勢。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟使傳統(tǒng)的經(jīng)濟活動發(fā)生了根本改變， 而網(wǎng)絡(luò)營銷為民營中小企業(yè)創(chuàng)造了良好的競爭機遇，弱化了中小企業(yè)在規(guī)模上的劣勢， 為中小企業(yè)同大企業(yè)在一個起跑線上競爭創(chuàng)造了有利條件和競爭優(yōu)勢。如果我國中小企業(yè)想要獲得競爭優(yōu)勢和更多的利潤，就必須改變傳統(tǒng)的營銷觀念、營銷方法及管理模式。
本文的研究，為中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供各種思路，促進企業(yè)管理者轉(zhuǎn)變營銷觀念，充分認識網(wǎng)絡(luò)營銷。總的來說，隨著技術(shù)的發(fā)展，我國民營中小企業(yè)應(yīng)該采取正確的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，在不斷的實踐過程中，不斷調(diào)整方案。我們認為，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的日趨成熟，我國民營中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷之路必將成功。
參考文獻
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據(jù)資料顯示，我國經(jīng)濟目前處于由高速增長向低速增長的轉(zhuǎn)換期，自2014年度第三季度開始，GDP增長率以將至7.3%，國內(nèi)整體資本市場也逐步預(yù)冷，并且受到勞動力成本不斷攀升，共盈利下滑等影響，促使我國整體經(jīng)濟的潛在增長率仍然處于下滑趨勢。由于經(jīng)濟的影響，中小企業(yè)面臨的市場競爭壓力愈見愈烈，傳統(tǒng)的營銷渠道早已無法維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。大量的企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，或者改變目前的營銷模式來獲取更大的市場份額，如何能夠在如此巨大的競爭中脫穎而出，目前是中小企業(yè)面臨的首要問題。
二、中小企業(yè)運營策略存在的問題
（一）管理模式需轉(zhuǎn)化
我國目前的中小企業(yè)在管理模式上等級觀念、、團隊建設(shè)不健全，脫離市場過于理想化是存在的主要問題。企業(yè)往往重產(chǎn)品而輕營銷，以為將產(chǎn)品做好就可走遍天下。脫離市場大環(huán)境，沒有進行詳細的調(diào)研分析，閉門造車，并且深信“酒香不怕巷子深”，可知在當下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的時代下，酒香也怕巷子深。由于對營銷團隊建設(shè)的不重視，從而營銷前期的市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、傳播推廣等工作準備不完善，沒有形成體系式運營，單純依賴銷售團隊銷售產(chǎn)品，在現(xiàn)有的市場情況下，難以得到更大的發(fā)展。筆者了解，目前大多的中小型企業(yè)在市場運營推廣方面的團隊大多只有1-2個人，認為僅僅發(fā)發(fā)微博發(fā)發(fā)微信這就是營銷了，這樣的營銷結(jié)果很難達到預(yù)期的效果。
（二）營銷策略過于保守陳舊
上文有提到，由于大多企業(yè)對營銷團隊的認知不足，以為營銷僅僅是渠道僅僅是銷售。殊不知，完整的營銷策略從產(chǎn)品的設(shè)計到研發(fā)，從營銷推廣方式的選擇及何時推廣，推廣前期預(yù)熱，到產(chǎn)品上市傳播，到最后的服務(wù)階段，都離不開營銷的規(guī)劃。并且策略的選擇也是至關(guān)重要的，根據(jù)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品的特點，基于市場用戶的分析，從而形成一系列全方位的營銷策略。
（三）用戶定位不準確
目前中小型企業(yè)由于資金或其他的因素很少關(guān)注市場的動態(tài)，也不會對用戶做深入的調(diào)查，用戶定位模糊，沒有將公司的用戶進行細分，以偏概全統(tǒng)一做營銷推廣。這樣，勢必會流失部分潛在用戶，而公司自身的產(chǎn)品設(shè)計也因沒有深入了解用戶的需求出現(xiàn)用戶不買賬的現(xiàn)象。
（四）不注重品牌傳播與建設(shè)
對于企業(yè)品牌的建立是十分重要的，它代表著企業(yè)的形象，在行業(yè)中也是區(qū)別其他公司的法寶。例如：提起可樂，大家就會想到可口可樂；提起家電制造，大家印象會是海爾；提起辦公用品，大家就會想到得力。這均是品牌的效用，當你的公司在行業(yè)內(nèi)形成了一定的品牌印象，形成口口相傳的局面，獲得了用戶的信任，這個至關(guān)重要。
三、中小企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新探索
（一）迎合市場更改管理模式
對于中小型企業(yè)，一定要將運營思維建立起來，它不僅僅是銷售，而是整個運營策略的主導(dǎo)及執(zhí)行者，為公司整體的業(yè)績負責。它是一個非常龐大的體系，在這個龐大的體系中劃分出不同的職能部門相互協(xié)調(diào)相互協(xié)作。例如：市場監(jiān)測調(diào)研，數(shù)據(jù)分析，線上線下活動策劃，新媒體運營，渠道營銷，媒體策略，品牌傳播等等，這些部門不是獨立的個體，而是相互協(xié)作，為每一次的營銷策略的計劃與執(zhí)行貢獻力量。
（二）基于市場，以海量數(shù)據(jù)精準分析用戶
當今社會科技的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)已經(jīng)不再是陌生的詞匯。大數(shù)據(jù)（bigdata），或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。應(yīng)用大數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)將用戶做到細分，包括用戶的行為習慣及心理均可通過大數(shù)據(jù)獲得。例如：可以獲得用戶的年齡段，喜好，生活習慣，進而通過這些數(shù)據(jù)的反饋，對產(chǎn)品進行優(yōu)化創(chuàng)新。并且可以根據(jù)用戶分析反饋出來的行為習慣，選擇最佳最合適的推廣時間及推廣方式，這樣達到精準營銷的目的。
（三）合理運用新型營銷策略
