發(fā)布時間：2023-05-31 15:00:23
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產開發(fā)概念樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞：聯(lián)合開發(fā) 房地產 概念 特征 組織方式 有效性
對于房地產開發(fā)業(yè)，土地和資金都是必不可少的資源，缺了任何一個，開發(fā)無從談起。即使是神通廣大的房地產商，也經常面臨擁有土地使用權但缺乏資金或資金充足但沒有土地的窘境。于是聯(lián)合開發(fā)應運而生。聯(lián)合開發(fā)作為紐帶，促成了資金和土地的結合，盤活了諸多房地產項目，對房地業(yè)的功不可沒。但同時，聯(lián)合開發(fā)引發(fā)的糾紛也不在少數(shù)，且糾紛一旦發(fā)生，往往標的數(shù)額巨大，案情錯綜復雜（例如，每年最高人民法院審理的民事案件中，此類案件都占很大比例）。因此，如何界定聯(lián)合開發(fā)的性質，如何確保聯(lián)合開發(fā)行為的合法有效，如何從法律角度預防糾紛的發(fā)生等問題，就成了房地產業(yè)內人事和從事房地產業(yè)務的律師們的重大課題。筆者也嘗試著對這些問題做了點思考，現(xiàn)呈現(xiàn)給各位方家，希望能起到拋磚引玉之效。
一、 聯(lián)合開發(fā)房地產行為的法律性質和特征：
所謂聯(lián)合開發(fā)房地產，指雙方當事人約定，由一方提供建設用地使用權，另外一方提供資金、技術、勞務等，合作開發(fā)土地，建筑房產等項目，共擔風險，共享收益的房地產開發(fā)方式。提供土地使用權的一方，我們稱之為供地方；另一方則是從事房地產開發(fā)經營的房地產開發(fā)，我們稱之為建筑方。這種意義上的聯(lián)合開發(fā)房地產是狹義的。從廣義上講，任何由兩方合作進行房地產項都可以納入聯(lián)合開發(fā)房地產的范疇，不限于一方出地一方出資，也可以雙方共同出資；不限于進行房地產開發(fā)經營，也可以是建房自用；不限于雙方都是法人或其他組織，也可以是法人或其他組織與人或自然人之間合作；不限于在城市規(guī)劃區(qū)國有土地上進行建設，也可以是在集體土地上聯(lián)合建房。
從概念的界定我們不難發(fā)現(xiàn)聯(lián)合開發(fā)房地產屬于《民法通則》規(guī)定的法人聯(lián)營，具有如下特征：
（一）、主體特定性。體現(xiàn)在聯(lián)合開發(fā)雙方中必須有一方以上具備房地產開發(fā)資質?！斗康禺a開發(fā)經營管理條例》對設立房地產開發(fā)企業(yè)限定了較高條件： 設立房地產開發(fā)企業(yè)，除應當符合有關法律、行政法規(guī)規(guī)定的企業(yè)設立條件外，還應當具備下列條件：（一）有100萬元以上的注冊資本；（二）有4名以上持有資格證書的房地產專業(yè)、建筑工程專業(yè)的專職技術人員，2名以上持有資格證書的專職人員。省、自治區(qū)、直轄市人民政府可以根據(jù)本地方的實際情況，對設立房地產開發(fā)企業(yè)的注冊資本和專業(yè)技術人員的條件作出高于前款的規(guī)定。以確保進入該領域的公司具備相應的開發(fā)能力。
（二）貫徹責、權、利統(tǒng)一的原則。
實踐中，有很多聯(lián)合開發(fā)行為就是因為違反了聯(lián)營個這一基本原則而被法院認定為無效。比如，甲公司與乙公司簽定的聯(lián)合開發(fā)協(xié)議中約定：甲公司僅負責提供建設用地，不參與項目的建設管理，不論項目是否贏利，乙公司均應向甲公司支付若干收益。根據(jù)最高人民法院關于審理聯(lián)營合同糾紛案件若干問題的解答》的規(guī)定，此類條款屬于聯(lián)營合同的“保底條款”，應認定為無效。需要指出的是，所謂的責權利統(tǒng)一，是從整個合同中雙方當事人的地位角度而言的，是指從宏觀上看，雙方權利和義務向統(tǒng)一，并非指在開發(fā)的任何環(huán)節(jié)雙方當事人都必須均等的付出和收益。比如說，在項目的建設工程中，不具備房地產開發(fā)資質的公司往不參與具體管理工作（或者僅派人監(jiān)督），而是由房地產公司全權負責，這并不意味著違反了該原則。
關鍵詞：城市基礎設施；房地產；聯(lián)合開發(fā)；上海
中圖分類號：F294 文獻標識號：A 文章編號：2306-1499（2013）03-（頁碼）-頁數(shù)
1 .城市基礎設施與房地產的基本概念
1.1 城市基礎設施（建設）的定義與特征
基礎設施一個城市得以正常運轉與健康發(fā)展的基石。從定義與分類上看，城市基礎設施有廣義與狹義之分，前者更為寬泛，涉及文化、衛(wèi)生、教育等各領域，后者更偏向于基礎設施的技術性領域，譬如給水、供電等。本文采用城市基礎設施的狹義定義，即為城市居民提供生產和生活所必需的最基本設施，包括：交通、水、能源、通信、環(huán)境和防災設施或系統(tǒng)（圖1-1）。從概念界定中可以看出，城市基礎設施是城市社會經濟等城市物質實體的承載體，這使得它具有“社會支撐性”的特征。同時，城市基礎設施的建設與運營并不完全著眼于經濟利益，而在于為整個城市經濟的發(fā)展提供基礎條件，即具有公益性特征[1]。而從投資角度看，城市基礎設施建設具有投資量大、建設周期長、回收風險高的特征。
1.2 房地產（開發(fā)）的定義與特征
房地產是指土地及定著于土地上的建筑物、構筑物和其他附屬物的總稱。房地產開發(fā)則是房地產開發(fā)企業(yè)按照城市規(guī)劃的要求，通過投資建設適應城市社會和經濟發(fā)展需要的房屋建筑及配套設施，并以此實現(xiàn)企業(yè)盈利和提高土地使用社會經濟效益的活動[2]。從市場投資角度看，房地產開發(fā)以盈利為目標，具有投資量大、建設期長、投資周轉慢的特征。而從空間角度來看，一個城市中不同地區(qū)的房地產價格也會有高低之分，即區(qū)位差異性。
2 .城市基礎設施建設與房地產開發(fā)的關系、作用及影響
城市基礎設施（建設）與房地產（開發(fā)）的概念表明，它們兩者都具有投資量大、建設周期長、回收資金慢的市場特征，但由于投資或開發(fā)主體不同，導致了兩者社會屬性的根本差異。城市基礎設施建設與房地產開發(fā)猶如一枚硬幣的兩面，一面是公益性，一面是盈利性。從城市土地經濟學的視角，可以較為清楚地分析二者之間的關系及相互作用與影響。
2.1土地的增值、貶值和外部性
土地本身的自然屬性（有限性、不可搬動性、差異性等）和經濟屬性（稀缺性、集約性等）都會影響城市基礎設施建設與房地產開發(fā)。新古典經濟學家阿隆索的“城市競租模型”充分說明了這一點。他認為：城市土地利用（種類、強度）受該塊土地的可達性（相對于城市中心）及形成的運輸費用的影響，不同的土地利用方式對可達性要求有差別，其結果就形成了不同陡緩的地租曲線。如圖2-1所示，一般情況下，從城市中心出發(fā)向外推分別是一般商業(yè)服務業(yè)、住宅、工業(yè)、別墅、農地等[3]。
土地價值在很大程度上取決于區(qū)位優(yōu)勢及相鄰地塊土地使用的影響，但是城市土地使用存在較大的外部性，這些外部性效應是土地的價格機制很難反映出來的[4]。以房地產開發(fā)為例，不同土地的使用性質對應相關的房地產開發(fā)項目。按照阿隆索的“競租模型”，可以認為從城市中心出發(fā)向外推，房地產開發(fā)項目的總體趨勢是商業(yè)地產、住宅地產、工業(yè)地產、別墅地產等。若從土地價值的角度看，土地自身價值決定了房地產價值。然而，在一塊 “七通一平”的土地上進行開發(fā)的地產價值肯定要高于在一塊沒有任何基礎設施的土地地產價值（盡管這塊土地可能是在城市中心區(qū)），也就是說，城市基礎設施建設是一種可以讓土地產生外部正效應的行為。
就某一個城市地塊而言，由于土地區(qū)位優(yōu)勢的存在，城市中心區(qū)的土地會最先被開發(fā)。大量的資金會投入到城市基礎設施的建設中，包括軌道交通、道路，給排水、供電等，以確保在此基礎開發(fā)的房地產可以較高的價格出售。從城市中某個地塊這個“點”上講，城市基礎設施的建設投入量越大，房地產的開發(fā)量也會也大，收益也會越高，它們成正相關的關系（圖2-2）。
城市中心區(qū)的土地供應量是有限的，當中心區(qū)的開發(fā)量趨于飽和之時，人們理所當然的會轉到“跳出舊城，發(fā)展新城”的思路上去。新城的建設需要城市基礎設施的巨大投入，但事實上，在新城的建設中，房地產的開發(fā)始終走在城市基礎設施建設的前面。這是因為政府只有先把土地出售，獲得相應收益，政府才能支撐城市基礎設施的建設。同時，政府行為對土地價值的外部性效應，也使得在中心城地區(qū)的基礎設施建設要落后于房地產開發(fā)。所以，從城市這個“面”上講，城市基礎設施建設與房地產開發(fā)之間的關系表現(xiàn)為：隨著離城市中心區(qū)距離的增加，二者之間的相互作用關系減弱，房地產的開發(fā)往往走在基礎設施建設的前面，但后者對前者的作用仍然重要（圖2-3）。
2.1 “囚犯困境”：城市基礎設施建設與房地產開發(fā)的博弈
“囚犯困境”模型是博弈論中經典的理論。在這個模型中，假定每個參與者（即“囚徒”）都是利己的，都尋求最大自身利益，而不關心另一參與者的利益。所以，“囚犯困境”模型反映個人最佳選擇而不是團體最佳選擇[5]。
運用這一模型，可以從另一角度分析城市基礎設施與房地產開發(fā)之間的關系。
假設城市基礎設施建設與房地產開發(fā)都認為獨自運行而不是合作會取得比較好的收益和社會效益，按照 “囚犯困境”模型，表2-1中的結果顯示，兩者共同合作的收益是最高的，各自單獨運行的收益是最差的，而有一方有意合作的收益（可以理解為適度的合作）為中等收益。所以，即使在假設只考慮自身利益的前提下，城市基礎設施建設與房地產開發(fā)之間相互合作所獲得的利益仍然是最大的。但現(xiàn)實中這種情況卻很少發(fā)生。投資主體都認為公益性的城建項目投資大且回收期慢，都等待對方來承擔。雖然政府是城市基礎設施建設的投資主體，但是相當一部分政府只顧短期利益，靠低價賣地獲得財政收入，其中相當一部分的收益又再次進入房地產市場，造成的結果就是房地產開發(fā)的發(fā)展速度要遠遠高于基礎設施的建設。這就可以解釋為什么當前各地區(qū)熱衷于新城的建設。舊城基礎設施落后于經濟發(fā)展水平，但既有的城市結構又使得基礎設施的更新變得十分困難，導致更新舊城的成本比發(fā)展新城要高的多，跳出舊城發(fā)展新城一方面避免了舊城更新的種種困難，另一方面也使得政府靠出讓土地獲得財政收益的“粗放式”發(fā)展模式得以維系。
2.2 小結
從以上分析看出，城市基礎設施建設與房地產之間的關系是復雜的?？偨Y起來，有如下幾點：①城市基礎設施的建設對房地產開發(fā)始終起著積極的作用，即兩者呈正相關關系；②隨著離城市中心區(qū)距離的增加，兩者相互作用關系減弱，房地產開發(fā)的步伐要走在基礎設施建設之前；③城市基礎設施建設與房地產開發(fā)的合作，能使二者的收益得到最大。
3 .城市基礎設施與房地產的聯(lián)動開發(fā)
3.1 聯(lián)動開發(fā)
從城市基礎設施建設與房地產開發(fā)的關系看出，兩者只有緊密結合，才能得到最大的經濟效益和社會效益。在此基礎上，本文提出“聯(lián)動開發(fā)”的理念。
聯(lián)動開發(fā)（Joint Development）的理論在歐美等發(fā)達國家已被研究多年并付諸實踐[6]。聯(lián)合開發(fā)就是在城市發(fā)展過程中，將城市基礎設施建設與房地產開發(fā)相關活動當成一個整體來考慮，并對其進行一體化規(guī)劃設計，以使其整體利益大于其中任何一個單一規(guī)劃與建設的利益[7]。
3.2 聯(lián)動開發(fā)的主體
3.2.1 政府
通過對城市基礎設施與房地產的統(tǒng)一規(guī)劃和開發(fā)，政府可以引導城市向規(guī)劃目標方向發(fā)展。城市基礎設施與房地產的聯(lián)動開發(fā)可以將二者有機結合，進一步促進城市基礎設施建設水平與城市功能及空間布局的完善，更利于城市形象和投資環(huán)境的改善，同時也可有計劃的疏散中心城區(qū)人口，改善市區(qū)人口分布結構，緩解城市地面交通壓力，從而使新城的建設具有其現(xiàn)實的積極意義，以促進城市經濟社會的健康發(fā)展。
3.2.2 房地產開發(fā)商
房地產開發(fā)商是城市基礎設施建設的受益者，基礎設施的建設是房地產企業(yè)參與開發(fā)并獲益的保證。進一步講，通過聯(lián)動開發(fā)，城市基礎設施沿線土地往往可進行高強度開發(fā)，開發(fā)企業(yè)能夠高密度使用土地以獲取最大的投資收益。而獲得的投資收益，又可以通過聯(lián)動開發(fā)的參與機制對城市基礎設施的建設進行反哺，從而形成二者的滾動開發(fā)與更新，從而保證城市的合理有序發(fā)展。
3.3 案例分析：上海軌道交通建設與房地產開發(fā)
3.3.1 上海房地產開發(fā)
以商品房開發(fā)為例，從行政區(qū)域分布看（圖3-1），2002-2008年上海商品房開發(fā)面積主要集中在中心城內的浦東新區(qū)，其次是中心城外的寶山區(qū)、閔行區(qū)、嘉定區(qū)、松江區(qū)、青浦區(qū)等。而從內中外環(huán)線空間分布看（圖3-2），商品房開放面積主要集中在外環(huán)線以外，2006與2007年兩年的比例均超過50%，增長速度明顯，開發(fā)平均增長率分別為24.2%。同期，內環(huán)線以內的商品房開放面積呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。
3.3.2 軌道交通建設與房地產開發(fā)
上述數(shù)據(jù)顯示，上海房地產的開發(fā)主要是集中在中心城。但從目前的狀況來看，對于基于軌道交通將其與中心城聯(lián)系的郊區(qū)來說，軌道交通的供給是十分缺乏的。
截至2009年，中心城現(xiàn)狀軌道交通站點周邊（1000米服務半徑）居住用地面積約43平方公里，占中心城現(xiàn)狀居住用地總量的24%。郊區(qū)現(xiàn)狀軌道交通站點周邊居住用地面積約16平方公里，占郊區(qū)現(xiàn)狀居住用地總量的6%。郊區(qū)新城和部分新市鎮(zhèn)雖有規(guī)劃軌道交通覆蓋，但軌道交通建設相對滯后于房地產開發(fā)（這里具體指住房建設），尤其是位于新市鎮(zhèn)的已實施的中低價商品房和重大工程配套商品房基地尚未軌道交通支持[9]。這也直接導致了上海中心城周邊的新城雖已開發(fā)，但人氣不旺，未能發(fā)揮疏散中心城區(qū)人口、緩解中心城區(qū)交通壓力的作用。譬如松江泰晤士小鎮(zhèn)，現(xiàn)在儼然已成為婚紗攝影基地，這距其作為新城的作用相距甚遠。
可見，城市基礎設施與房地產的聯(lián)動開發(fā)是必要的。
3.4 聯(lián)動開發(fā)的相關政策建議
基于以上分析，本文提出以下政策建議：
3.4.1 發(fā)展模式轉變：由“粗放型”轉為“集約型”
如果不改變靠“賣地”為本的發(fā)展模式，城市基礎設施的建設將始終落后于房地產的開發(fā)，這也將直接影響房地產的收益，也會對未來城市的發(fā)展構成嚴峻挑戰(zhàn)。所以，城市基礎設施與房地產聯(lián)動開發(fā)的前提是城市發(fā)展模式的轉變，即由“粗放型”轉為“集約型”。
3.4.2 制度保障：成立專門機構并制定聯(lián)動開發(fā)的實施辦法
成立相關專門機構，以確保相關合作能順利進行。為了保障聯(lián)動開發(fā)的順利實施，應盡快制定聯(lián)合開發(fā)實施辦法，包括要求編制軌道沿線土地利用專門規(guī)劃，并制定相應審批管理制度。
3.4.3 規(guī)劃先行：從空間上落實城市基礎設施與房地產開發(fā)的同步性
在制度保障基礎上，各個層面規(guī)劃應結合聯(lián)動開發(fā)的相關原則，制定相應具有可實施的規(guī)劃，在空間上落實落實城市基礎設施與房地產開發(fā)的同步性，譬如TOD發(fā)展戰(zhàn)略。同時，應對各層面規(guī)劃的實施進行跟蹤評估，發(fā)現(xiàn)問題時應及時做出相應調整，以期使城市基礎設施建設和房地產開發(fā)健康發(fā)展。
4 .結語
由于相關資料（上海軌道交通建設對沿線房地產價值的影響）不足，本文未能對案例進行充分描述與分析，以致不能對城市基礎設施建設與房地產的聯(lián)動開發(fā)進行相應定量分析，在此表示遺憾。但筆者相信，城市基礎設施建設與房地產的聯(lián)動開發(fā)是城市得以健康發(fā)展的有力保障。同時，基礎設施建設與房地產聯(lián)合開發(fā)的復雜性、參與主體多樣性的特點，制定更為合理的制度政策十分必要，也是本文可以繼續(xù)深化的方向之一。
參考文獻
[1] 程立茹，江若玫，周煊. 城市基礎設施建設：概念、特點及各國引資經驗比較[P]. 新疆農墾經濟， 2009.6.
[2] 李勇. 城市基礎設施建設和房地產聯(lián)合開發(fā)[T]， 2005.11.
[3] 康琪雪. 西方競租理論發(fā)展過程與最新拓展[P].經濟經緯， 2008年第6期.
[4] 田莉. 有償使用制度下的土地增值與城市發(fā)展——土地產權的視角分析[T].中國建筑工業(yè)出版社， 2008.6.
關鍵詞：房地產開發(fā)；項目管理；難點分析
中途分類號：C93 文獻標識碼：A文章編號：
引言：
隨著經濟水平的迅速發(fā)展，我國房地產行業(yè)在近年來得到了快速的發(fā)展。與此同時人們對居住條件的要求也發(fā)生了變化，但是房地產開發(fā)項目管理中仍存在一些難點，如何以科學的房地產開發(fā)工程管理工作提高管理效果，提高工程質量成為了項目管理企業(yè)面臨的重要問題。
一、房地產開發(fā)項目管理含義
房地產開發(fā)項目管理的最終目的是高效率地實現(xiàn)項目目標,其是以項目經理負責制作為基礎,運用系統(tǒng)工程的觀點、理論和方法,在開發(fā)項目建設的全過程,按其內在運行規(guī)律,建立有效的計劃、組織、協(xié)調、監(jiān)督和控制的管理系統(tǒng)。房地產項目管理融合了項目管理實踐經驗,系統(tǒng)的項目管理理論又為建設工程項目管理提供了理論工具,使得建設工程項目管理日益系統(tǒng)化、科學化。
房地產開發(fā)項目管理是一套復雜的管理體系,它以房地產企業(yè)、監(jiān)理公司為主管,各參建單位參與,通過計劃、組織、協(xié)調和控制四個方面的管理,保證房地產開發(fā)項目有效進行,最終實現(xiàn)項目目標。
二、房地產開發(fā)項目工程管理內容
1、總體規(guī)劃
人類在做任何一件事情之前都有一個想法, 如同在房地產開發(fā)項目中一樣, 房地產的開發(fā)企業(yè)在開發(fā)某項具體項目之前都要有一個總體規(guī)劃, 總設計也就是工程建設之前做的準備工作。
2、配合協(xié)調
房地產開發(fā)涉及的社會因素眾多, 同時由于房地產的建設工程自身的特點,如工程項目多,施工周期長,建設范圍廣涉及部門廣泛單位多, 所以建設當中的矛盾眾多, 在眾多的矛盾當中,要達到工程建設的順利進行,就必須進行配合協(xié)調。在協(xié)調工作中,需要注意的是配合好開發(fā)建設相關單位,并處理好開發(fā)過程中出現(xiàn)的各種矛盾。
3、質量監(jiān)理
過硬的質量保證是激烈的市場競爭中最重要的祛碼, 房地產開放企業(yè)要想使 自己開發(fā)的樓盤實現(xiàn)最大的經濟效益和社會效益,首要的是保證建筑物質量的過關, 因此在工程的建設過程中要十分注意現(xiàn)場施工的監(jiān)理,及時發(fā)現(xiàn)施工質量問題, 并注重抓落實。
4、工程驗收
建筑工程的竣工不是簡單指建筑物的建造完成, 還是在完成工程設計文件要求和合同的各項內容后, 依照國家和地方有關建筑工程竣工的相關法規(guī),進行工程驗收,只有在竣工驗收合格后,才能將產品交給用戶使用。
三、房地產開發(fā)企業(yè)項目管理難點
1、項目管理概念的狹隘與局限
導致項目運作成本過高、房地產交易糾紛不斷的原因，是由于項目管理概念的狹隘與局限。對于項目工程現(xiàn)場管理以外的工作,如項目的前期策劃、銷售工作、客服、融資與資金運用等等。資金運作成本偏高,直接影響了項目最終收益是融資手段的單一及資金運作計劃水平低下導致的。另外銷售工作與客服管理水平低下導致房地產交易過程中,糾紛不斷。
2、圖紙設計管理方面存在問題
大多數(shù)房地產開發(fā)企業(yè)都不重視圖紙設計的管理工作，對于開發(fā)商來說，他們只是對方案、功能進行確定，然后統(tǒng)一交由設計院進行處理，因此，在圖紙設計管理上沒有引起足夠的重視，甚至有些設計人員根本沒有成本概念，圖紙上出現(xiàn)很多錯誤。而開發(fā)商對于圖紙設計階段所包含的成本、質量控制不夠重視，而只注重在施工現(xiàn)場如何節(jié)約成本，如何進行質量控制等，甚至有的房地產開發(fā)企業(yè)在功能和要求還不是很明朗的情況下，為了能早日拿到圖紙，擅自要求設計院對圖紙進行設計，如此，必然會導致設計出來的圖紙存在一些不足。當工程在施工的過程中，開發(fā)商才發(fā)現(xiàn)其中的不足而要求對圖紙進行修改，不僅會影響到施工的進度，提高成本，還會影響到工程的工期。除以上所說的問題之外，設計院在對圖紙進行設計時，是否有考慮到投資成本方面的問題還很難說，而房地產開發(fā)行業(yè)對這方面更是缺少管理和監(jiān)督，尚沒有有效的辦法來進行控制。
3、合同管理方面存在的問題
目前仍有相當一些房地產開發(fā)企業(yè)法制觀念薄弱，合同意識不強，更談不上合同管理。國內企業(yè)簽訂的合同，幾乎都有“未盡事宜，雙方友好協(xié)商解決”的條款，但如果合同簽訂不完善，一旦協(xié)商不好，往往造成相互扯皮。目前合同管理主要存在以下幾點問題：
3.1 不少項目鑒定的合同十分簡單，不符合標準合同要求，更不符合國際上通行的合同文本要求，合同簽訂不嚴謹，存在漏洞，給對方提供了索賠依據(jù)。
3.2 簽約雙方都不認真執(zhí)行合同，隨意修改合同，或違背合同規(guī)定打折扣。沒有嚴格按合同進行工期、投資控制管理，合同履行率低。如果一方沒有嚴格執(zhí)行合同，通常會發(fā)生工程索賠、工期加長、投資加大等情況，給企業(yè)加大成本。
3.3合同產生糾紛時，大多數(shù)采用行政手段解決，不采取法治形式解決。
四、解決房地產開發(fā)項目工程管理難點的措施
1、加強開發(fā)前期的管理
開發(fā)前期管理就是對項目規(guī)劃設計過程的管理，房地產開發(fā)企業(yè)在拿到建設用地后將要開發(fā)樓盤的規(guī)劃設計委托給相應設計單位來完成，必然要對規(guī)劃設計的成本、進度及目標進行控制和管理。房地產企業(yè)可采用規(guī)劃管理系統(tǒng)來對規(guī)劃設計進行管理。
1.1 加強規(guī)劃設計
規(guī)劃管理和規(guī)劃設計關系非常密切，規(guī)劃管理系統(tǒng)建設的重要目標之一就是提高規(guī)劃設計成果審查和管理水平。規(guī)劃管理信息系統(tǒng)與規(guī)劃設計關系的核心是：保證規(guī)劃設計成果滿足工程項目規(guī)劃的要求，通過計算機提供的各種審查工具，提高規(guī)劃設計管理的水平。
1.2 加強方案設計
方案設計階段有時可分為方案招標階段和方案定案階段。大部分房地產公司在大、中型建設項目中采用方案招標來選定方案，也有的采用直接委托某一設計院來直接設計方案。這兩種方法各有利弊。房地產公司在取得項目后，一般都會委托策劃公司進行市場調研并進行項目策劃，確定設計目標和方向。而房地產公司也會對項目進行內部方案設計和研討。在此基礎上形成項目的整體方向，作為招標任務書擬定和評標的依據(jù)；不論是招標或是直接委托設計，都要對所選用的設計公司進行深入而嚴謹?shù)姆治觯踔敛煌愋驮O計公司的比例也要有所考慮。
在方案設計階段，項目溝通管理也是很重要的一個方面。準確而及時的溝通使項目設計朝正確的方向有序地發(fā)展。溝通是多層面和多方式的。在這一階段，主要的溝通為：內部溝通（縱向和橫向的溝通），與設計公司溝通，與政府部門的溝通。
2、不斷規(guī)范建設項目合同管理
建設項目合同是指項目開發(fā)主體與勘察、設計、施工、材料供應等單位，為完成一定的建設工程任務而簽訂的一種經濟合同，其內容包括對施工合同、分包合同、買賣合同、租賃合同和借款合同等的訂立、履行、變更、終止和解決爭議。在房地產開發(fā)過程中，每個樓盤的施工進度、質量和成本決定了資金回收的速度、企業(yè)產品的自有生命周期和企業(yè)的獲利空間。項目在開發(fā)過程中的施工進度、質量和成本控制歸根到底都是通過各種合同的履行來實現(xiàn)的。加強對施工前簽訂的施工合同進行管理，并處理工程量增減、合同糾紛、索賠等事宜。
3、加強施工階段的質量控制
明確質量目標房地產開發(fā)項目的質量目標確定與項目投資人的開發(fā)項目戰(zhàn)略和產品策劃定位有關, 同時與項目的進度控制、成本控制處于一個相同優(yōu)先級。因此,項目開發(fā)的質量目標必須適合項目本身的特點。目標過低,會對項目帶來傷害, 失去市場競爭力；過高會造成投入成本加大, 綜合開發(fā)績效降低。那么, 如何準確地確定質量目標? 首先, 要進行質量投入的收益和費用分析, 要樹立開發(fā)項目全壽命周期成本觀念。適當增加項目的一致成本,減少非一致成本； 適當增加預防成本, 大力降低事故成本。
4、加強項目成本管理
房地產開發(fā)工程項目成本管理可通過多種方式進行優(yōu)化，如可通過全面控制原則-即全員控制和全過程控制。項目全員控制涉及到項目組織中的所有部門、員工的工作，并與每個員工切身利益有關，因此應充分調動每個部門和每個員工控制成本、關心成本的積極性，真正樹立起全員控制的觀念，如果認為成本控制僅是負責預、結算及財務方面的事，就片面了。全過程控制是指從項目立項、開發(fā)、建設的全運轉過程中進行成本管控則繼續(xù)尋找有效途徑，實現(xiàn)投資控制目標。 建設工程主要做好兩個方面的工作：一是決策階段、設計階段對項目的定位、材料的選用進行控制，推廣使用降低料耗的各種新技術、新工藝、新材料。二是對材料價格進行過程控制，主要是在招標過程中嚴格審查施工單位資質，運用科學的評標方案，選擇相對實力較強的施工單位。在保質保量前提下，要求擇優(yōu)購料，合理組織運輸。再就是要考慮資金的時間價值，合理確定合同工期，盡可能快地完成工程項目。加強合同管理，控制工程投資。
五、結束語：
綜上所述，房地產開發(fā)企業(yè)項目工程管理是一項極為復雜，卻十分嚴重的工作。因此，只有做到各環(huán)節(jié)緊密銜接、互相配合、協(xié)調發(fā)展,才能完成項目,并取得較高的經濟效益、社會效益、及環(huán)境效益的統(tǒng)一。
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關鍵詞：房地產 特殊性 營銷理念
中圖分類號： F293.33文獻標識碼： A 文章編號：
中國的房地產營銷策劃理論在時間上處于啟蒙、摸索階段，科學有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產產業(yè)形成。房地產產品不同于其他的消費品，其物業(yè)的不可移動性、價值的高額性、生產周期的長期性、消費需求的層次性和多樣性，無不影響著銷售成功的可能性，房地產營銷策劃受到空前的重視，也就不足為奇。
一 房地產營銷理念存在的問題
目前我國眾多房地產開發(fā)商越來越重視樓盤的外包裝和宣傳策劃活動,而各種營銷策略和企劃方案往往看上去新穎、挺有創(chuàng)意，在市場上也確實營造了聲勢浩大的局面，但日趨理性的消費者個體的心思并不那么好琢磨，結果往往是除了少數(shù)熱銷樓盤切準市場的脈搏，已是獨領之外，眾多房地產開發(fā)商吃力并不討好，巨額的廣告投入和瘋狂的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求。
隨著房地產市場由“賣方市場”轉變?yōu)椤百I方市場”，房地產開發(fā)商們正面臨著激烈而殘酷的競爭，房地產營銷日益成為眾多爭奪更多市場份額的房地產企業(yè)的“新寵”。房地產營銷雖然經歷過幾年的探索，開發(fā)商、商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值，但許多人還未從根本上認識房地產營銷的合理意義，因而在房地產開發(fā)時間中未能最大限度地發(fā)揮營銷策劃的作用。每一個行業(yè)都有其自身的特點，每一個行業(yè)所面對的市場都有其特有的運作規(guī)律和內在邏輯，房地產營銷必須首先以房地產市場特有的規(guī)律和產品性質為基礎，按照其特有的邏輯，才有可能獲得成功。房地產是實物、權益和區(qū)位的結合，和一般的經濟產品相比有著獨有的特性。
傳統(tǒng)的營銷理念在房地產營銷應用中存在著一定的缺陷。以產品為中心，注重賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產品變成現(xiàn)金。忽略供求關系對價格的影響，過于執(zhí)著而盲目地將現(xiàn)存價格行情作為未來的市場走勢，背離市場變化的客觀規(guī)律。銷售模式單一，產品從生產領域進入消費領域必須經過多個環(huán)節(jié)，這樣就大大增加了房地產開發(fā)商的成本。忽視與消費者的溝通，房地產開發(fā)商局限于單方面的銷售促進，從而忽視消費者的有效溝通，不能以積極的方式適應顧客情感，建立基于共同利益上的新型關系。
二 房地產營銷的特殊性
房地產營銷具有一定的特殊性，這些特性決定了房地產營銷應與一般經濟產品的營銷策略有所區(qū)別，傳統(tǒng)營銷理念在房地產營銷中不一定適用。房地產營銷的特殊性以下幾個方面：
固定性特征。房地產產品從生產、使用直至壽命終結都與土地緊緊相連。由于不可移動，每處房地產交通、日照、周邊環(huán)境、周邊設施等，均有一定狀態(tài)，從而形成了每處房地產獨有的自然地理位置和社會經濟位置，也使房地產有高低優(yōu)勢之分。房地產的固定性也決定了其要受制于所在的空間環(huán)境，不像其他商品可以在不同區(qū)域之間調劑余缺。所以房地產市場不存在全國性市場，而是一個區(qū)域性市場。
單件性特點。它是由固定性所派生出來的，可以說沒有兩處房地產是完全相同的，即使外觀一樣，但由于坐落位置的不同，周圍環(huán)境、設施也會有所不同。這一特性決定了房地產之間不能實現(xiàn)完全替代，房地產市場不能實現(xiàn)完全競爭。針對不同的消費群體和不同的項目特點，房地產營銷策略也要有所不同。
價值量大，單價高。房地產產品價值量大、單價高是其他一般商品所不具有的特征之一，以住宅為例，普通老百姓購買一套一百平方左右的房子差不多要花費一生的積蓄，因此人們在選擇房地產產品時，總是再三考慮。房地產開發(fā)商如果僅僅局限于推出一個新奇的概念，依靠某一簡單要素去爭取客戶，一旦概念失真，反而讓購房者感到開發(fā)商缺乏信任，使其失去口碑和市場。
保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產具有保值增值的特性。但從房地產價格變化的總體趨勢來說，是波浪上升的，不排除房地產價格隨著社會經濟發(fā)展的波動而波動、房地產本身功能的落后、周圍環(huán)境的惡化也可能會使房地產貶值。
產品生產較為復雜。房地產產品的生產從可行性研究、勘察設計、工程施工、竣工銷售直至使用階段的物業(yè)管理，涉及到多個專業(yè)、多個領域，這些環(huán)節(jié)既彼此相連，又各自獨立。房地產產品的復雜性決定了房地產營銷不能只著眼于銷售階段。
二 房地產營銷的策略
隨著社會的日益發(fā)展，傳統(tǒng)的的營銷理念也不能適應當今的發(fā)展形勢，只有創(chuàng)新的房地產營銷理念，才能獲得市場：
文化營銷。新時代的人們由于生活水平的提高，對住房的要求已僅僅是能遮風擋雨的“鋼筋混凝土”。人們對住房的選擇體現(xiàn)了其生活品位和生活態(tài)度。消費者選擇住房時已不限于質量、造型、設備等，人們對居住小區(qū)文化設施的要求越來越高，不僅關心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區(qū)文化設施的數(shù)量、品味以及小區(qū)內大部分住戶的文化層次。因此，開發(fā)商不僅要注意在建筑風格上盡量體現(xiàn)文化內涵，還要通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價值，給人展現(xiàn)一幅美好的生活藍圖。
關系營銷。通過企業(yè)與消費者的互相溝通，建立長久穩(wěn)定的相對關系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。事實上，目的都是為了更好、更大限度地爭取消費者。服務是制勝的法寶，從某一角度來看，消費者買的不是產品，而是服務。這一營銷理念的核心就是讓顧客滿意，也就是顧客對購買的產品或服務的評價超過了心里的預期并產生愉悅感。房地產開發(fā)商是否能站在消費者的角度想消費者之所想，向消費者提供達到或超過消費者心理預期的產品或服務，是建立和維持與消費者的良好關系并成為金牌企業(yè)的關鍵。
誠信營銷。目前，虛假宣傳已使購房者不能輕易相信樓盤廣告。沖動型購房永遠不能成為樓市特征，而對物業(yè)這一支出巨大的消費品，購房者關心的不是新奇的概念，而是房屋質量、產品物有所值、合同信守、物業(yè)管理到家。在房地產業(yè)進入全面的整體素質競爭的今天，當開發(fā)商在售房價格上、在銷售面積上以及所在位置上閃爍其詞以及配套承諾久久不能兌現(xiàn)時，就不能奢望還能有效地吸引消費者。為此，開發(fā)商必須樹立誠信營銷的經營理念，塑造出自身的良好社會形象。
合作營銷。房地產開發(fā)商在市場運作中既要講求競爭，又要求合作；既要注意與地方政府和其它社會組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。房地產開發(fā)商為了獲得更大的市場份額而開展各種競爭，當各種競爭壓力使之難以支撐時，應多方尋求釋放壓力的途徑。
環(huán)保營銷。隨著環(huán)保意識的逐漸興起，消費者已愈來愈關心自己的居住環(huán)境，更加關注擬購房屋的環(huán)境設計。他們不僅希望小區(qū)內綠草如茵，有充足的陽光和清新的空氣，而且要求住宅小區(qū)遠離工廠，附近沒有污染源。房地產開發(fā)商應該以環(huán)境保護為經營理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、容積率等，為消費者營造和諧的理想家園。 “搞房地產要先搞環(huán)境”、“賣房子也是賣環(huán)境”已涵蓋了環(huán)保營銷的經營理念。
房地產開發(fā)商如果能靜下心來，腳踏實地的進行長遠的規(guī)劃設計，提供高端的配套服務和物業(yè)管理，構建良好的品牌形象，營造品牌企業(yè)和品牌產品，變被動適應市場為主動創(chuàng)造顧客，必將贏得顧客，贏得市場。
在當下社會經濟迅速發(fā)展時期，房地產開發(fā)商只有高瞻遠矚，采用正確的房地產營銷理念，站在廣大消費者的角度考慮問題，才能更好地獲得市場，在獲取可觀利潤的同時，自身的品牌形象也將得到認可與信任，最終才在房地產行業(yè)中立于不敗之地。
參考文獻：
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嚴格說來，房地產行業(yè)的合作開發(fā)在法律上并不是一個含義十分確定的概念，迄今也沒有關于這一概念的權威解釋。依本文理解，合作開發(fā)房地產合同是指兩個以上民事主體為共同出資開發(fā)房地產項目而簽訂的合同。這是在廣義上解讀合作開發(fā)的概念。只要是兩個以上的主體共同出資從事房地產開發(fā)即可構成合作開發(fā)，出資形式既可以是資金，也可以是土地使用權或其他無形財產。在形式上，無論合作各方是以股東名義出資設立房地產開發(fā)項目公司，還是不設立項目公司而直接由合作各方共同開發(fā)，均屬合作開發(fā)房地產之列。當然，已成立的房地產開發(fā)項目公司在從事房地產開發(fā)時也可理解為是其股東之間的合作開發(fā)行為，但這種“合作開發(fā)”不具有法律上的特殊性，不包括在本文所稱的合作開發(fā)房地產之列。
一、合作開發(fā)房地產合同的主要內容
由于合作開發(fā)房地產形式上的多樣性，其合同內容也隨著合作形式的不同而各不相同。下面就其中若干必要性條款進行介紹。
1、當事人條款。對合作各方的基本情況應在合同中予以明確，如為企業(yè)，應注明其名稱、法定代表人、工商登記號、房地產開發(fā)企業(yè)資質（如有）、住所及聯(lián)系方式等；如為自然人，則應明確其姓名
、身份證件號碼、住所及聯(lián)系方式等。
2、合作形式。此為明確合作模式及合作各方主要權利義務的基本條款。合同應明確是成立項目公司進行開發(fā)，還是不成立項目公司進行開發(fā)，如不成立項目公司，是各方聯(lián)名開發(fā)，還是有一方或數(shù)方隱名參與開發(fā)。如成立項目公司，不論是否中外合資、合作經營企業(yè)，均需對其公司的組織形式、主要機構如股東會（中外合資、合作經營企業(yè)則無股東會的制度安排）、董事會、經營管理人員及其運作機制進行約定。
3、合作條件。合作條件是指合作各方用于合作開發(fā)的主要投入，也可以理解為出資。前已述及，用于房地產合作開發(fā)的出資主要為資金與土地使用權，也可以是房地產開發(fā)企業(yè)資質等其他形式的財產。按合作合同約定投入其約定的合作條件是合作方的主要合同義務。
4、土地使用權條款。任何房地產項目成立的基礎均是土地使用權，因此土地使用權條款在合作開發(fā)房地產合同中具有舉足輕重的地位。合同應明確合作開發(fā)項目的土地使用權的取得方式，是由合作一方取得再投入合作開發(fā)，還是由合作各方共同取得土地使用權；土地使用權出讓金的支付責任如何承擔；如項目用地原為劃撥用地，應明確補辦土地使用權出讓手續(xù)的主體及相關費用的負擔。值得注意的是，項目的土地使用權與項目的規(guī)劃存有密不可分的關系。國土部門通常按照項目的可建面積收取土地使用權出讓金，如規(guī)劃部門在開發(fā)商取得土地使用權后調整項目容積率，則極有可能需要就增加的建筑面積另行支付土地使用權出讓金。因此如存在調整規(guī)劃的可能，則應在合同中對此問
題予以明確，以免滋生糾紛。
5、項目工期房地產項目投資巨大，能否按計劃完工對投資各方的利益有著重大影響。合作開發(fā)的各方由于在項目中投入的方式不同，追求的利益并不完全一致，因此在工期方面可能有不同的要求。如土地使用權投入方則會要求資金投入方盡快投入資金，確保工程盡快竣工，以保障其利益，而資金投入方則可能因融資問題，力圖在工期方面令自己的壓力減輕。因此，在合同中對項目的工期應予明確約定。如由一方負責日常的工程施工，則應明確其在工程質量方面的法律責任。
6、收益分配條款。合作開發(fā)房地產的具體收益分配方式非常多樣化，但總的來說不外乎實物分配與現(xiàn)金分配兩種。如為項目公司型合作開發(fā)，則其收益分配應受公司法及外商投資法等相關法律法規(guī)的限制，如非項目公司型合作開發(fā)，其收益分配也應以不損害項目債權人合法權益為原則。如采取實物分配方式，則涉及到的稅費金額可能相當巨大，對此也應作出約定。
7、違約責任合作各方的主要可能違約行為便是不按合同約定履行投資義務，相應地違約責任條款也應重點規(guī)制這種情況。除此之外，項目公司型合作開發(fā)的合作方可能利用其在項目公司董事會或經營管理層中的優(yōu)勢地位，侵害另一方的合法權益，應在合同中明確此種情形的違約責任
二、合作開發(fā)房地產合同的法律特征
合作開發(fā)房地產合同屬合同法上的無名合同，由于我國城市土地的國有性質及國家對房地產市場的嚴格行政管理，有著眾多房地產管理行政法律法規(guī)，因而該類合同在相當程度上排除了當事人的意思自治，同時也呈現(xiàn)出較強的中國特色。通常說來，合作開發(fā)房地產合同體現(xiàn)出如下法律特征。
1、主體的復雜性這是合作開發(fā)房地產合同的題中應有之義。與單一的房地產開發(fā)企業(yè)進行房地產開發(fā)不同，合作開發(fā)房地產合同的主體要復雜得多。我國城市房地產管理法等相關法律法規(guī)對專門的房地產開發(fā)企業(yè)有著嚴格的資質要求，而合作開發(fā)則給大量的非房地產開發(fā)企業(yè)介入房地產開發(fā)提供了空間。因此，合作開發(fā)房地產合同的主體呈現(xiàn)出較為復雜的形態(tài)，既可以是外國的法人和自然人，也可以是國內的法人和自然人。我國立法并未禁止國內的自然人作為合作開發(fā)房地產合同的主體，但由于房地產開發(fā)企業(yè)的資質限制，故個人只能作為房地產項目公司（非中外合作經營房地產開發(fā)企業(yè)）的股東參與合作開發(fā)，而不能以個人名義直接從事房地產開發(fā)活動。
2、較強的行政干預性。合作開發(fā)房地產合同的行政干預性主要體現(xiàn)在應履行一系列的審批及登記手續(xù)，其效力等問題也受到土地、規(guī)劃、房屋及建筑管理等方面行政法律法規(guī)的諸多限制。具體說來，包括土地使用權制度及其登記制度、房地產開發(fā)企業(yè)的資質審批及登記制度，此外還有我國相關外商投資經營企業(yè)法關于中外合作（合資）開發(fā)房地產合同應履行的審批及登記制度等。對房地產開發(fā)進行規(guī)劃方面的限制是世界
[關健詞]房地產 品牌現(xiàn)狀 品牌建設
在房地產市場競爭日益激烈的今天，房地產品牌是一個無法回避的概念。房地產經營企業(yè)要獲得生存和發(fā)展就必須在產品設計、品質管理、成本控制、項目宣傳、物業(yè)服務等整條價值鏈的各個環(huán)節(jié)保存適度優(yōu)勢，并在某些環(huán)節(jié)取得絕對優(yōu)勢地位，從而確立企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢。創(chuàng)立和發(fā)展房地產企業(yè)品牌，實施品牌戰(zhàn)略，已經成為許多成功房地產企業(yè)的取勝之道。
一、房地產品牌的涵義
房地產品牌，是目前房地產業(yè)內開始頻頻使用的時髦概念。然而由于種種原因，現(xiàn)在理論上對這一概念的內涵目前尚未見權威、系統(tǒng)的解釋。一般對房地產品牌的定義就是源襲一般品牌的定義，如房地產品牌就是建立在樓盤品質基礎上，發(fā)掘提高樓盤的品格、品味，建立樓盤的知名度、美譽度，創(chuàng)造樓盤的附加值和無形資產。
房地產品牌可以分為房地產企業(yè)品牌和房地產項目品牌。房地產企業(yè)品牌是指房地產公司的整體社會聲譽，而項目品牌是社會公眾對某一具體開發(fā)項目的社會價值的認知。本文所提的房地產品牌是房地產企業(yè)品牌。由于房地產行業(yè)自身的特點，房地產開發(fā)企業(yè)一般不會對某個項目申請類似一般產品的商標標識。因此，僅就房地產開發(fā)而言，房地產的品牌與商標并沒有對應的關系。房地產品牌即社會公眾通過對房地產組織及其產品和服務的品質和價值認知而產生的內心感受，它是房地產公司的一種無形資產。它是眾多因素長時間相互影響、作用的結果。
二、我國房地產品牌現(xiàn)狀
盡管品牌早已被認為是參與市場競爭點石成金的利器，近些年來房地產界“打造品牌”的呼聲也風起云涌，然而我國今天的房地產業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀。我國房地產業(yè)經歷了地段競爭的初級階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產公司都屬于以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅動型企業(yè)鳳毛麟角。忽視品牌建設的結果是，大多數(shù)房地產企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產品價值銷量，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴張。
那么，是何原因導致我國房地產業(yè)如此現(xiàn)狀呢？筆者分析主要如下：
1．品牌意識淡漠。在我國，品牌意識的淡漠使國內許多房地產企業(yè)徘徊在品牌建設的大門之外，缺乏清晰連貫的策略及行之有效的品牌管理架構，這導致企業(yè)難以突破發(fā)展規(guī)模的瓶頸，更難達到品牌驅動型企業(yè)的“手未出而占先機”的境界。
2．重產品宣傳，輕品牌建設。許多開發(fā)商都患有重銷售輕品牌的“近視癥”，片面重視對產品的宣傳，卻忽視品牌長遠的規(guī)劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告卻鮮有露面。提到很多樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業(yè)品牌。一個房地產項目廣告投入動輒數(shù)千萬，但許多開發(fā)商在開辟下一個戰(zhàn)場時，卻很少延用以前的樓盤名稱，樓盤往往名噪一時，卻難以積累、升華為企業(yè)長遠的品牌效應。
3．行業(yè)特點所限。許多房地產開發(fā)商認為，房屋屬于窄眾產品，其針對的目標群體是相對的少數(shù)，不宜進行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌建立的難度。而且，房地產行業(yè)具有明顯的地域性，不同區(qū)域的地域文化、風俗習慣、氣候特點、社會結構等大不相同，因此不同區(qū)域的房地產項目之間也有較大的差異性，不可能實現(xiàn)工業(yè)化批量生產，較難貫穿統(tǒng)一的品牌訴求主題。然而，萬科、富力、中海等品牌的全國性擴張已經說明，行業(yè)特點所限其實不是主要原因。
三、如何建設房地產品牌
1．準確的市場定位房地產企業(yè)應圍繞市場需求，培育和塑造房地產品牌，強化品牌意識。房地產開發(fā)企業(yè)的經營者和勞動者都要清醒地認識品牌在市場的地位和作用，審時度勢，轉變觀念，確定以市場為導向，樹立和強化品牌意識，并把這種品牌意識貫徹到每個員工之中，貫穿于企業(yè)的生產、經營和管理的每個環(huán)節(jié)，落實在每個項目，每幢房屋的決定、設計、施工、營銷和物業(yè)管理之中，把企業(yè)的品牌經營理念成為消費者能感知的服務，認可的信譽和欣賞的品位。
2．以質量為中心，提高房地產的綜合價值。質量是產品和企業(yè)的生命。一切營銷策略和企業(yè)形象等歸根到底要以企業(yè)產品質量和信譽為保證，質量和信譽貫穿與品牌打造始終。
（1）規(guī)劃設計質量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，有一定的超前性和可變性。（2）工程質量包括設計、建筑、結構、施工、裝修等全部都應是高質量的；（3）要創(chuàng)造一個較好的環(huán)境質量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當合理，還應具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好人居環(huán)境；（4）配套齊全，交通設施、生活服務設施、文化體育設施以及其他公共設施基本具備；（5）優(yōu)質的售后服務。售后服務即物業(yè)管理，其質量的高低對于房地產品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。物業(yè)管理要做到服務態(tài)度熱情、及時、周到；服務設備完好；服務項目齊全；服務程序規(guī)范；服務收費合理；服務制度健全。
3．塑造個性化的品牌。房地產開發(fā)商只有拋棄傳統(tǒng)的生產銷售觀念，踏踏實實研究消費者的真正需求，分析消費者購房動機、承受能力，了解消費的層次、習慣、興趣，并據(jù)此進行設計開發(fā)，才能確保項目的最終成功。特別是在有房地產市場已充分細分，任何一類型、一種建筑風格都難以獨占市場風范，消費者需求已出現(xiàn)高度多樣化趨勢。所以，開發(fā)商只有充分研究消費者的欲望和需求，開發(fā)具有個性化的產品，才可能使自己的項目成為市場亮點，也才能取得成功。
4．走專業(yè)化的道路。專業(yè)化房地產市場是一個專業(yè)性很強的復雜市場，房地產品牌除了突出要有個性外，還是要走專業(yè)化的道路。一般而言，產品的專業(yè)化程度越高，越容易給人以精純與信賴的感覺，也間接地發(fā)揮了特殊性的效果。專業(yè)化的產品通常附加價值較大，也較容易創(chuàng)造較高的價值。
5．嚴格控制產品成本。品牌商品房，其價格也應該比較合理，相對于其高質量而言，應體現(xiàn)良好的性能價格比，不能把品牌與高價等同起來。品牌實力最終是依靠市場占有率來體現(xiàn)的。
房地產品牌的打造是一項長期、艱巨、復雜的系統(tǒng)工作，不可能一蹴而就，本文在品牌管理和維護方面還做不出研究和分析。所以僅憑熱情和經驗是不夠的，必須要有準確的市場調研，科學的品牌策略和定位，堅持一致的執(zhí)行，孜孜不倦的品牌創(chuàng)新以及無微不至的品牌管理和維護，才能使房地產品牌長壽，房地產企業(yè)長青。
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[4]吳健安，鍋國慶，鐘育贛．市場營銷學[M]．北京：高等教育出版社，2004，4．
關鍵詞：經濟分析；投資決策；房地產開發(fā)；項目投資
房地產開發(fā)是一項涉及面較廣的經濟活動。為了讓房地產開發(fā)項目達到良好的經濟效果，項目負責人應該進行充分的可行性研究。可行性研究主要是在房地產項目投資前，經過一定的分析，為項目投資者提供諸多方面的決策參考，如經濟風險、運作方式等。同時，它也是房地產項目投資決策的重要根據(jù)，應該值得加以重視并研究。
一、經濟分析的內涵剖析
第一，經濟分析的概念界定。經濟分析就是按照國家財稅方面的相關制度與法規(guī)，分析某一項目的可行性，研究項目的投資、收益等方面信息，從而為項目承擔人的投資決策提供一定的參考借鑒作用。經濟分析的前提是分析人員能夠對項目相關的所有因素均可作出合理的判斷。由于社會的變化與發(fā)展，項目也會因各種社會因素而發(fā)生變化，因此，經濟分析面對多變環(huán)境時應該能夠應付自如。
第二，經濟分析的基本步驟。分析人員對房地產項目進行經濟分析時，必須以提供有效決策為目標，對項目相關的財務進行評價。其基本的步驟描述如下：首先，收集足夠的基礎數(shù)據(jù)。經濟分析主要是針對數(shù)據(jù)進行分析，然后對數(shù)據(jù)與相關信息進行比較與估算。因此，數(shù)據(jù)收集是至關重要的。其次，編制相關財務方面的報表，同時針對財務評價指標，計算和評價相關數(shù)據(jù)信息，對房地產項目所涉及到的財務情況作出評價。再次，以基本財務數(shù)據(jù)為基礎進行一些不確定性方面的經濟分析，包括該房地產項目可能遇到的風險以及抗風險的能力。最后，根據(jù)財務評價方面的結果，做出該房地產項目投資是否可行的決策。
二、房地產項目的投資估算
第一，投資成本方面的估算。房地產項目投資可行性分析中的一個重要方面就是投資成本方面的估算。首先，分析人員要對房地產項目的土地開發(fā)費進行估算。土地開發(fā)費主要包括：出讓金額、土地轉讓費用以及各種附加費用；土地征用以及安裝補償費用；管理人員工資等開銷費用等。其次，分析人員要對附屬公共配置設施費進行估算。公共配置設施費主要是指房地產項目中，建造一些并不是直接用于營業(yè)的一些公共設施而產生的一些費用。另外，還有房地產項目當?shù)厥姓こ谭矫娴慕ㄔO費、建筑勘測設計費以及城市建設費用等。
總之，房地產成本估算是否正確，是否合理，將直接關系到房地產項目投資的回收以及利潤的大小。
第二，項目銷售收入方面的估算。任何房地產公司開發(fā)的項目，最終肯定要面向社會、面向客戶。項目銷售收入是房地產項目保證收益的前提。銷售收入方面的預測要在充分調查與統(tǒng)計的基礎上完成，可以根據(jù)房地產公司以往的銷售業(yè)績，利用相關方法，對房地產項目所在地未來銷售狀況有個合理的預測與估算。房地產項目銷售收入的估算是否正確與銷售價格有關，在實際定價的過程中，可以根據(jù)某種定位法來確定，也可以使用多種定位法的組合。如常用的定價法有：成本導向定價法、客戶導向定價法以及競爭導向定價法。
通常情況下，房地產公司分析人員可以根據(jù)競爭導向定價法實現(xiàn)銷售價格的確定。因為房地產項目的投資成功，一方面可以獲利；另一方面可以在房地產市場競爭中立于不敗地位。房地產公司可以根據(jù)社會因素以及企業(yè)自身因素，決定本項目銷售價格是稍高于還是稍等于同類競爭者。確定某房地產的比準價格如公式①所示：
比價價格=■①
在公式①中，n表示的房地產企業(yè)進行比較的實例個數(shù)，Mi表示第n個比較實例的可比價格。一般在房地產銷售定價的過程中，根據(jù)公式①確定最后銷售價格外，還要進行諸多方面的判斷，以最大限度地保證最終銷售價格的合理性。如要考慮房地產開發(fā)公司的營銷狀況、要考慮外界宏觀環(huán)境對價格的動態(tài)影響、房地產市場中的需求狀況等。
第三，項目銷售稅金及附加方面的合理估算。房地產開發(fā)項目銷售稅金及附加方面涉及到的東西比較多，主要有：項目營業(yè)稅、建設過程中的維護稅、土地增值稅以及房地產開發(fā)公司的所得稅等。其中土地增值稅是指有償轉讓土地使用權或者地上附有物，而獲取增值收入的個人或者單位所交納的稅。但在通常情況下，因為增值稅只能在房地產開發(fā)項目投入完成，并且銷售成功后才能有效計算，所以可以在實際銷售之際按銷售額的1%實施提前征收，最后再統(tǒng)一進行計算后補繳。而房地產開發(fā)公司的所得稅是指公司生產經營過程中所得利潤的征收稅。一般是以25%的利率進行征收，但對于一些利潤較少、規(guī)模不大的房地產開發(fā)企業(yè)，可以實施一定的優(yōu)惠額度，而對于一些特定行業(yè)的新辦房地產開發(fā)公司，甚至可以考慮免所得稅。
第四，項目不確定性方面的評價。房地產開發(fā)項目不確定性方面的評價主要涉及到盈虧平衡、敏感性和概率等分析。其中概率分析是使用概率理論研究預測各種不確定性因素和風險因素的發(fā)生對項目評價指標影響的一種定量分析方法。而通過敏感性分析，可以找出影響項目經濟效益的關鍵因素，使項目評價人員將注意力集中于這些關鍵因素，必要時可以對某些最敏感的關鍵因素重新預測和估算，并在此基礎上重新進行經濟評價，以減少投資風險。
關鍵詞:客戶滿意房地產客戶關系管理
作為一種提升企業(yè)競爭力的工具,客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已經引起了房地產業(yè)界的極大關注,并且在一些知名的房地產公司得到了應用。但是,目前還有很多人對于房地產開發(fā)企業(yè)需要實施CRM持反對態(tài)度經濟論文。這些人之所以持有這種觀點,主要是因為他們沒有正確認識到房地產開發(fā)企業(yè)客戶滿意的意義。因此,正確認識房地產客戶滿意的構成要素和意義對于房地產業(yè)成功引入客戶關系管理,有著重要作用。
客戶滿意的概念
“滿意”是一個心理學術語,是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激,包括物質、精神及二者結合的刺激。因此,市場營銷學大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)給客戶滿意下了一個定義:“客戶滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài),是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)?！?/p>
客戶滿意與否是一種心理評價的過程,它具有以下特征:
主觀性?？蛻魸M意與否并不是由企業(yè)的產品和服務水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響。客戶的需求、期望、性格、好惡、情緒、經濟地位、教育程度等因素對客戶的滿意程度都有著重要影響。
不穩(wěn)定性?？蛻魸M意與否不是一成不變的,而是隨著社會經濟和文化的發(fā)展及個人消費水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產品,在明天可能成為客戶抱怨的對象。所以,企業(yè)不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶滿意度水平,應該居安思危,不斷地改進產品和服務,持續(xù)地提高客戶滿意度,這樣才能在競爭中占據(jù)并保持不敗之地。
多層次性?？蛻魸M意是客戶對企業(yè)提供的產品和服務的心理評價,這種評價是多層次的而不是單一指標的?？蛻魸M意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產品滿意和服務滿意;從縱向上包括物質層滿意、精神層滿意和社會層滿意等三個逐漸遞進的層次。因此,實施客戶滿意戰(zhàn)略應該注意到各個層面,努力實現(xiàn)客戶的全面滿意。
客戶滿意的構成要素
由于“客戶滿意學”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關客戶滿意構成要素的理論,學術界還沒有形成一致的看法。日本產能大學的持本志行教授提出了客戶滿意的構成要素。持本志行提出的構成要素是從實體項目進行分析,有所側重也就有所忽略,但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對房地產客戶滿意構成要素做出分析(如圖1所示)。
與房地產有關的項目。包括房價,樓盤的評價績點。樓盤的評價績點包括戶型、裝修、地段、規(guī)劃設計、物業(yè)管理等因素。這些內容是房地產品固有的品質特性。它們構成了房地產品的核心質量,是影響客戶滿意的首要因素。
與印象有關的項目。包括客戶對房地產開發(fā)企業(yè)經營狀況的評價,對房地產品的評價,對企業(yè)形象的評價?？蛻舾鶕?jù)宣傳媒體、親友同事了解到的信息,再結合自己與房地產開發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗,會對房地產開發(fā)企業(yè)做出評價,形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶主觀因素的影響,例如,由于每個客戶的需求和偏好不同,他們會對同一企業(yè)的房地產品做出不同的評價;另一方面,還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會使客戶對房地產開發(fā)企業(yè)做出不正確的評價。
與服務有關的項目。這里主要是指在營銷和銷售過程(從客戶同房地產開發(fā)企業(yè)第一次接觸,到簽訂認購合同)、房產的使用過程中,企業(yè)對客戶提供的服務以及為增進客戶關系所設計的各項活動。
客戶滿意的意義
滿意的客戶通過持續(xù)的重復購買、新客戶的推薦,能夠給企業(yè)帶來收益。這是眾多企業(yè)追求客戶滿意的原因。對于房地產開發(fā)企業(yè)來說,客戶滿意的意義也在這兩個方面得以體現(xiàn)。如圖2所示,客戶從購買到滿意,再從滿意到忠誠,最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個過程會給房地產開發(fā)企業(yè)帶來豐厚的利潤。
重復購買的產生。對于購房客戶來說,很多客戶已經開始二次置業(yè),甚至三次置業(yè),房地產開發(fā)企業(yè)完全有機會再次向他們推銷房產。對于租賃客戶而言,他們購買的是房地產在一定時期內的使用權。房地產的使用權這種商品的購買和消費是一個持續(xù)的過程,客戶與房地產開發(fā)企業(yè)之間存在一種長期的契約關系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關系的延續(xù),也可以說是重復購買的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。
客戶推薦的產生。不管客戶是否有二次置業(yè)的可能,房地產開發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷售機會。因為房地產的價值巨大,對客戶來說購買的風險比較大,在購買之前他們會進行多方面的咨詢和多次選擇,而朋友或同事的購買經歷則是一個重要的參考信息。所以說,一個滿意的客戶會起到很好的宣傳效果,他們對周圍的人的影響作用遠比廣告、售樓書、樣板房要大,并且不需要花錢。
此外,由于不滿的客戶會向熟人述說他們的購買經歷,因而給企業(yè)帶來負面的影響。這種現(xiàn)象在房地產業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè):一旦有一位客戶不滿,企業(yè)失去的不僅是他一個人,而有可能是這個客戶周圍的所有人。因此,房地產開發(fā)企業(yè)的客戶滿意是十分重要的。
客戶滿意增長模型
實施客戶關系管理的房地產開發(fā)企業(yè)實質上是進行了一項重要變革——增加了為企業(yè)提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進行的客戶滿意度測量活動中所得的信息的流程,從而構建起客戶滿意增長的模型,如圖3所示。為了使客戶滿意度增加,企業(yè)應該首先收集到關于客戶需求、期望和習慣的信息。這些信息來源有:市場分析的結果;通過對客戶進行調查、與客戶會談以及對特定客戶群體的關注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息;來自于服務失敗報告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次,應該根據(jù)這些信息開發(fā)房地產品,這一點可以借助質量功能展開(QualityFunctionDeployment,QFD)來實現(xiàn)。第三,應該對客戶抱怨和服務失敗報告中的問題提出解決方案,改進產品和服務。
參考文獻:
