發(fā)布時(shí)間：2023-04-08 11:36:39
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1．豐富且有價(jià)值的旅游資源使海口具有良好的吸引各類游客和深度開(kāi)發(fā)的潛力。其旅游資源是以熱帶海島為其主要特色，并集自然風(fēng)光、熱帶生物、文化古跡和民族風(fēng)情于一體的獨(dú)具特色的熱帶海島資源，以休閑和觀光為主,消費(fèi)水平低,這些特點(diǎn)都比較適合收入水平較低的殘障群體，尤其是本地殘障群體。根據(jù)海南省第二次全國(guó)殘疾人抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，海南省各類殘疾人的總數(shù)為49.4萬(wàn)人，占總?cè)丝诘谋壤秊?.95%⑤,可見(jiàn)市場(chǎng)龐大；加之?？谑薪煌ňW(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，各景點(diǎn)的可進(jìn)入性較強(qiáng),殘障游客多數(shù)還可以當(dāng)天往返,因此，周末節(jié)假日都很方便殘障群體成行,還可避開(kāi)旅游高峰期,有利于旅行社和景點(diǎn)的淡季創(chuàng)收。針對(duì)殘障人士市場(chǎng)的需求,結(jié)合海口現(xiàn)有的旅游資源,及海南國(guó)際旅游島建設(shè)的整體規(guī)劃，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和服務(wù)可表現(xiàn)出“和諧海島、平等共享、體驗(yàn)自然”的特點(diǎn)。
2．定制化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有別于常規(guī)的大眾化旅游線路,旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)針對(duì)殘障群體市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行定位。①就殘障人士的旅游動(dòng)機(jī)出發(fā)，可推出。海島風(fēng)光、海濱沙灘、河流、水庫(kù)和泉水、火山熔巖、熱帶作物等自然觀光類的旅游產(chǎn)品，例如假日海灘、西秀海灘、萬(wàn)綠園、人民公園、白沙門(mén)公園和野生動(dòng)植物園等。針對(duì)“開(kāi)拓視野，增長(zhǎng)知識(shí)”的文化求知的動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā)以歷史文化、特色活動(dòng)為主題,具有濃厚的?？谌宋臍v史特色的主題旅游產(chǎn)品,提升旅游活動(dòng)的品味，如貶官文化之五公祠、清廉文化之海瑞紀(jì)念園、南洋文化騎樓等。火山溫泉療養(yǎng)、學(xué)習(xí)與交流中草藥、針灸、按摩、氣功等特色定制化的旅游產(chǎn)品等。讓殘障人士真正在旅游中開(kāi)拓視野，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，自信自強(qiáng)。②針對(duì)出游方式,可推出。a.互助游:肢殘與聾啞成比例組團(tuán)、殘障親友團(tuán)、雙休日游，志愿者團(tuán)（志愿者與殘障人士一對(duì)一組團(tuán)）等。b.專項(xiàng)游:聾啞人士團(tuán)、盲人節(jié)專項(xiàng)團(tuán)等。③針對(duì)消費(fèi)方式,可推出。獎(jiǎng)勵(lì)旅游；社會(huì)旅游。殘障個(gè)體單位,可以組織員工進(jìn)行外出交流與體驗(yàn)?zāi)Ｊ降穆糜?，例如盲人按摩店之間按摩技術(shù)交流等，使工作交流和休閑旅游相結(jié)合,更能激發(fā)殘障群體的自豪感和團(tuán)隊(duì)歸屬感。社會(huì)旅游：由政府或協(xié)會(huì)提供資助補(bǔ)助，與志愿者和旅游社進(jìn)行合作的形式，即體現(xiàn)社會(huì)人文關(guān)懷，又實(shí)現(xiàn)了人人平等，資源共享的理念。就?？谶@一具代表性的案例分析可以看出,開(kāi)發(fā)殘障人士旅游市場(chǎng)在操作層面上具有可行性。
二、殘障人士旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1．促銷手段旅行社應(yīng)根據(jù)殘障人士旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和產(chǎn)品的性質(zhì)制定相應(yīng)的促銷策略。旅行社可采取與相關(guān)協(xié)會(huì)、團(tuán)體與單位的宣傳交流與合作的方式開(kāi)展促銷。具體表現(xiàn)為以下幾種方式：①渠道營(yíng)銷。無(wú)障礙網(wǎng)站的不斷完善和普及，使得殘障人士網(wǎng)絡(luò)的使用率與日俱增，然而大多數(shù)網(wǎng)站對(duì)殘障人士的旅游宣傳都較為欠缺。旅行社應(yīng)充分利用殘障人士對(duì)協(xié)會(huì)與身邊群體的依賴性來(lái)與協(xié)會(huì)或殘障群體的單位建立長(zhǎng)期良好的互動(dòng)關(guān)系。如定期對(duì)相關(guān)的群體與組織提供旅游信息，在自身已開(kāi)發(fā)的旅游網(wǎng)站設(shè)立專門(mén)的殘障人士旅游網(wǎng)頁(yè)或版面,及時(shí)更新出游信息,并設(shè)置定制化訂購(gòu)和即時(shí)反饋系統(tǒng)等。②人員促銷。殘障人士自身最了解其群體喜好,且相互之間容易溝通,所以殘障人士不失為良策之一。如邀請(qǐng)殘疾人協(xié)會(huì)(如盲人協(xié)會(huì)等)的殘障人士代表參與旅行社旅游項(xiàng)目的策劃,并賦予他們一定程度的決定權(quán)和自。把殘障人士納入旅行社的實(shí)際操作程序中,不僅可以使他們獲得一定的勞務(wù)補(bǔ)償,也可以使他們得到鍛煉的機(jī)會(huì),從而激發(fā)其積極性和創(chuàng)造性,以便更好地為殘障群體的旅游提供信息和咨詢服務(wù)。③產(chǎn)品促銷。針對(duì)殘障群體價(jià)格敏感的特點(diǎn),可使用會(huì)員卡和獎(jiǎng)勵(lì)積分制促銷。如推薦其他游客或者團(tuán)體參加旅行社組織的旅游團(tuán),就推薦的人數(shù)多少進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或價(jià)格優(yōu)惠,這樣也有利于培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度。此外,針對(duì)殘障人士聚居集中的特點(diǎn),可定期進(jìn)行回訪和建議與意見(jiàn)搜集,發(fā)放旅游小冊(cè)子和視頻及印有旅行社名稱的贈(zèng)品等,不僅加強(qiáng)殘障群體對(duì)企業(yè)的感性認(rèn)同水平,同時(shí)也提高企業(yè)的社會(huì)認(rèn)知度。
2．服務(wù)意識(shí)殘障人士由于其自身缺陷的限制，加之其有限的受教育水平，物質(zhì)消費(fèi)水平較低及敏感自卑的心理等特征,使得他們對(duì)服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平有著特殊的期待。為此服務(wù)應(yīng)成為整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的軟件核心：提供專業(yè)嫻熟的導(dǎo)游服務(wù)以及靈活的產(chǎn)品組合,體現(xiàn)產(chǎn)品的服務(wù)增值部分；提供簡(jiǎn)便快捷無(wú)障礙的預(yù)定方式,體現(xiàn)服務(wù)的水準(zhǔn)；引導(dǎo)游客的互動(dòng)體驗(yàn)和參與,體現(xiàn)服務(wù)的藝術(shù)性；給予及時(shí)的信息反饋,體現(xiàn)服務(wù)的善始善終。此外,導(dǎo)游，這個(gè)一直被殘障人士認(rèn)為是旅游活動(dòng)的核心人物，在整個(gè)旅程中起著舉足輕重的作用。因此，針對(duì)殘障群體的特殊背景和需求,應(yīng)該注意選擇具有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和特長(zhǎng)的導(dǎo)游,這也是影響殘障人士對(duì)旅行社認(rèn)同感的十分敏感的因素。旅行社在派出導(dǎo)游的同時(shí),還可以和志愿者協(xié)會(huì)或社會(huì)組織合作,選擇有親和力、知識(shí)面較廣、組織能力強(qiáng)的志愿者作為幫扶“導(dǎo)游”,這不僅有利于提高旅游的安全性與整體全面性,也可一定程度上提高了殘障人士的旅游滿意度，同時(shí)增進(jìn)各群體之間的友愛(ài)和諧。
[摘要]“古色”旅游資源是贛州旅游資源的重要組成部分,本文在分析評(píng)價(jià)贛州“古色”旅游資源的基礎(chǔ)上,通過(guò)對(duì)“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)分析,闡述了贛州“古色”旅游的市場(chǎng)策略及形象塑造。
[關(guān)鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營(yíng)銷策略
“古色”旅游資源是相對(duì)于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為的古跡、遺址、民族風(fēng)情、文化藝術(shù)等資源。
一、贛州“古色”旅游資源的分布及評(píng)價(jià)
贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。
1.宋城文化旅游資源
宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區(qū)的宋城和相關(guān)建筑景點(diǎn)如八境臺(tái)、郁孤臺(tái)等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學(xué)宮(書(shū)院、試院、儒學(xué))等構(gòu)成。
贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國(guó)歷史文化名城,堪稱獨(dú)一無(wú)二。其宋代城墻,位于贛州市區(qū)北部章、貢兩江岸邊,全長(zhǎng)3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長(zhǎng)的古城墻,也是我國(guó)現(xiàn)存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學(xué)和藝術(shù)價(jià)值,為江西省重點(diǎn)文物保護(hù)單位。登上城墻,章貢合流、百舸競(jìng)發(fā)的美景盡收眼底。
贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現(xiàn)在的建春門(mén)浮橋)三座浮橋,從宋代開(kāi)始建造,除戰(zhàn)亂時(shí)偶有廢止外,一直沿用到現(xiàn)代,對(duì)于城鄉(xiāng)之間的交通發(fā)揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長(zhǎng)的一座建春門(mén)浮橋,此橋全長(zhǎng)400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節(jié),每天都定時(shí)開(kāi)啟,以通行船只。這一古老的交通設(shè)施,在贛州沿用了900多年,構(gòu)成了贛州特有的人文景觀。
此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門(mén)、城樓、敵樓、馬同、弩臺(tái)、大街、小巷、橋梁、地下排水系統(tǒng)、護(hù)城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國(guó)防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結(jié)合型向經(jīng)濟(jì)貿(mào)易型轉(zhuǎn)變的一個(gè)佐證。
2.客家民俗文化旅游資源
在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術(shù)、飲食及客家遷徙歷史的相關(guān)古代交通遺址等資源。
客家民間藝術(shù)有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國(guó)山歌、花籃燈等藝術(shù)形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚(yú)、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節(jié)臘貨、薯食風(fēng)味等;民俗禮節(jié)資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。
客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開(kāi)放以來(lái),世界各地客家僑屬回鄉(xiāng)尋根,形成了極大的市場(chǎng)和旅游流,為客家文化的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)鋪墊了道路。
二、基于“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力,并在全國(guó)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性。同時(shí)由于本地的客家文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場(chǎng)潛力。有鑒于此,本文進(jìn)行“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
1.宋城與宋文化觀光游
這是最早被開(kāi)發(fā)利用的旅游項(xiàng)目,自1994年舉辦“中國(guó)贛州宋城文化節(jié)”以來(lái),至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)。為進(jìn)一步豐富活動(dòng)的文化內(nèi)涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風(fēng)貌游、古贛州(章貢區(qū))古跡游、通天巖石窟藝術(shù)游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區(qū)的宋文化傳播尋蹤游。
2.贛州客家文化游
贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區(qū)對(duì)于客家不僅在語(yǔ)言、民俗習(xí)慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關(guān)重要的。作為吸引境外游客、開(kāi)發(fā)國(guó)際旅游市場(chǎng),客家文化游是本地區(qū)最具潛在優(yōu)勢(shì)的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,且本地區(qū)資源豐富,特點(diǎn)突出,應(yīng)充分重視?？砷_(kāi)發(fā)的項(xiàng)目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態(tài)文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學(xué)科研游等。
三、贛州“古色”旅游的市場(chǎng)分析
1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
(1)宋城文化旅游資源的市場(chǎng)分析
宋城文化的外部競(jìng)爭(zhēng)目的地有:河南開(kāi)封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開(kāi)封為北宋首都,內(nèi)涵豐富,底蘊(yùn)深厚,但是目前城市格局及環(huán)境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊(yùn),尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經(jīng)營(yíng),擴(kuò)大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對(duì)內(nèi)地客源市場(chǎng),兩者對(duì)贛州宋城旅游的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象;但是兩者在空間上相對(duì)贛州的主要目標(biāo)市場(chǎng)距離較遠(yuǎn);同時(shí),相對(duì)兩者而言,贛州的宋城城墻等現(xiàn)存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競(jìng)爭(zhēng)性旅游資源,通過(guò)宣傳贛州宋城的特色而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力以及贛州對(duì)宋城旅游資源的深入開(kāi)發(fā),是可以在內(nèi)地市場(chǎng)上獲得成功的。香港宋城是一項(xiàng)較為成功的主題公園,但是其文化底蘊(yùn)和真實(shí)性與贛州相比有較大的差距,雖然對(duì)贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協(xié)作,能夠?qū)τ慰瓦M(jìn)行有效的分流和導(dǎo)流,則很可能轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系為互補(bǔ)關(guān)系。
贛州市地域內(nèi)古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現(xiàn)存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補(bǔ)性的旅游資源,需要加強(qiáng)協(xié)作開(kāi)發(fā)。尤其是對(duì)于可以組串成旅游線路的相關(guān)宋代文化旅游資源,如贛州市區(qū)內(nèi)乃至江西省其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強(qiáng)協(xié)作,開(kāi)辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發(fā)展宋文化旅游,乃至將此項(xiàng)產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。
(2)客家文化旅游資源的市場(chǎng)分析
與贛州客家文化民俗資源具有競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系的地區(qū)有福建及廣東地區(qū)。其中福建的客家民居開(kāi)發(fā)已經(jīng)形成較大的規(guī)模和有一定的國(guó)際知名度,如永定的土樓在日本市場(chǎng)非常火爆。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規(guī)模效應(yīng)較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開(kāi)發(fā)成熟。
然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū),對(duì)于本地客家民俗開(kāi)發(fā)是有互補(bǔ)作用的,應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)作。
2.贛州“古色”旅游市場(chǎng)細(xì)分
(1)境外市場(chǎng)客源細(xì)分
一級(jí)市場(chǎng):港澳地區(qū),目前占市場(chǎng)份額65%。
二級(jí)市場(chǎng):臺(tái)灣地區(qū),目前占市場(chǎng)份額30%。
其他市場(chǎng):外國(guó)人占市場(chǎng)份額4.9%,華僑占市場(chǎng)份額0.1%。
(2)內(nèi)地市場(chǎng)地理細(xì)分
一級(jí)市場(chǎng):江西、廣東,占市場(chǎng)份額86%。
二級(jí)市場(chǎng):湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場(chǎng)份額10%左右。
其他市場(chǎng):其他地區(qū),占市場(chǎng)份額不足4%。
(3)內(nèi)地市場(chǎng)旅游目的細(xì)分
調(diào)查結(jié)果表明:
一級(jí)市場(chǎng):旅游觀光,占市場(chǎng)份額66%。
二級(jí)市場(chǎng):度假和探親訪友,占市場(chǎng)份額17%。
其他市場(chǎng):包括商務(wù)、會(huì)議、交流及專業(yè)訪問(wèn)、健康療養(yǎng)、宗教朝圣及其他,占市場(chǎng)份額不足17%。其中,商務(wù)旅游及會(huì)議旅游應(yīng)該成為未來(lái)逐步成長(zhǎng)的市場(chǎng)。
四、贛州“古色”旅游的市場(chǎng)策略
1.境外市場(chǎng)
境外市場(chǎng)營(yíng)銷,通過(guò)客家文化和宋城文化以及區(qū)內(nèi)生態(tài)旅游資源的推出,繼續(xù)維持和拓展以港澳同胞及臺(tái)胞為主體的觀光游客市場(chǎng),重點(diǎn)發(fā)掘外國(guó)人市場(chǎng),通過(guò)客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場(chǎng)。密切與國(guó)際旅行社的協(xié)作。據(jù)有關(guān)專家推算,客家人在海外號(hào)稱有1000萬(wàn)人,香港約有1/3的人口、臺(tái)灣約有540萬(wàn)人口是客家人,這是一個(gè)十分巨大的市場(chǎng)。
2.內(nèi)地市場(chǎng)
地理市場(chǎng)板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態(tài)旅游資源吸引廣東客源;以生態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場(chǎng)客源。加強(qiáng)互補(bǔ)性旅游協(xié)作,加強(qiáng)旅游宣傳。
五、贛州“古色”旅游的形象塑造
1.宋城文化旅游的形象塑造
(1)強(qiáng)調(diào)宋城城墻及體系完整的獨(dú)有性特征,營(yíng)造觀賞宋城格局的旅游景點(diǎn)和環(huán)境。
(2)在旅游環(huán)境與旅游項(xiàng)目建設(shè)上狠下功夫,達(dá)到環(huán)境優(yōu)美、整潔、安靜、舒適。以國(guó)家優(yōu)秀旅游城市為標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)綠地、花壇、古樹(shù)、名木、市花、市樹(shù)保護(hù)培植,形成特色,擴(kuò)大旅游者活動(dòng)空間,并逐步向療養(yǎng)、休憩、會(huì)議旅游方向發(fā)展,在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)、休閑地。
(3)加快以宋文化為內(nèi)涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務(wù)區(qū)的建設(shè)。
(4)城市識(shí)別標(biāo)志以宋城為核心內(nèi)容。
2.客家民俗文化旅游的形象塑造
(1)規(guī)范開(kāi)放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質(zhì),以生活民俗、生產(chǎn)民俗、婚育民俗等為展示活載體。
(2)以生態(tài)文化為主線發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品。
(3)對(duì)重點(diǎn)開(kāi)放的客家圍屋內(nèi)部進(jìn)行整修,并逐步完善旅游服務(wù)設(shè)施。
(4)圍繞客家遷徙線路,進(jìn)行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復(fù)及相關(guān)客家文化的展示等,如大余梅關(guān)古驛道的建設(shè),可以與客家文化傳播相結(jié)合進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)。
參考文獻(xiàn):
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一、旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
近年來(lái)，海南旅游的國(guó)際影響力逐漸提高，省政府對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度日益提高，不斷加大對(duì)旅游國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的投入力度，采取切實(shí)有效的營(yíng)銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。
1.政府對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度逐步提高。
（1）加大旅游促銷經(jīng)費(fèi)投入。2005年，海南省旅游局的促銷經(jīng)費(fèi)只有95萬(wàn)元，到2006年，省委、省政府就投入1000萬(wàn)元，大手筆向海內(nèi)外推進(jìn)海南島整體旅游品牌的宣傳，實(shí)現(xiàn)海南旅游促銷“10級(jí)跳”。海南將重點(diǎn)開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、日韓市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)、美加和澳新市場(chǎng)等六大國(guó)際旅游市場(chǎng)。2007年，海南省旅游局宣傳促銷經(jīng)費(fèi)超過(guò)1000萬(wàn)元，?？谑新糜尉中麄鞔黉N經(jīng)費(fèi)超過(guò)2000萬(wàn)元，三亞市旅游局也在1500萬(wàn)元以上。
（2）制定旅游營(yíng)銷總體規(guī)劃。海南省2007年經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對(duì)旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007旅游營(yíng)銷總體計(jì)劃》，在行政資源、財(cái)力資源運(yùn)用上對(duì)企業(yè)的照顧既有“陽(yáng)光普照”，更有“重點(diǎn)支持”。
2．采取多種有效措施加大營(yíng)銷。
（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國(guó)際旅游展銷會(huì)進(jìn)行直接宣傳促銷、邀請(qǐng)國(guó)外旅游媒體和旅游行業(yè)代表進(jìn)行商務(wù)考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007年，海南省委、省政府分別組團(tuán)赴俄羅斯、德國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、日本、香港等國(guó)家和地區(qū)參加國(guó)際旅游交易會(huì)，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄羅斯旅行商考察團(tuán)就下半年組團(tuán)來(lái)三亞旅游的有關(guān)事宜與三亞市政府進(jìn)行磋商。這些營(yíng)銷活動(dòng)取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場(chǎng)，2008年第一季度共有6.2萬(wàn)多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關(guān)方面預(yù)計(jì)，在未來(lái)兩三年內(nèi)，俄羅斯到三亞的游客每年將會(huì)增致20～30萬(wàn)人左右。
（2）大型節(jié)慶活動(dòng)宣傳旅游效果明顯。2000年，海南為了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，舉辦了第一屆“海南島歡樂(lè)節(jié)”。2006年，舉辦方提出了“政府主導(dǎo)、專業(yè)策劃、市場(chǎng)運(yùn)作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現(xiàn)歡樂(lè)節(jié)的國(guó)際性、歡樂(lè)性、民族性，并邀請(qǐng)世界小組、海南世界青年大會(huì)等部分代表、世界先生以及海南的國(guó)際友城的代表參加，臺(tái)灣東森臺(tái)、香港鳳凰衛(wèi)視等知名媒體都現(xiàn)場(chǎng)直播，使歡樂(lè)節(jié)在國(guó)際上的宣傳廣度大大提升，成為對(duì)世界宣傳海南旅游的又一窗口。
（3）會(huì)展經(jīng)濟(jì)吸引了海外游客。自從2000年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會(huì)展經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展成熟，成為帶動(dòng)海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。博鰲亞洲論壇設(shè)立后，數(shù)千個(gè)大小會(huì)議落戶海南，各種年會(huì)、交流會(huì)、研討會(huì)也紛紛選擇在海南召開(kāi)，海南已成為具有一定影響的國(guó)際會(huì)議中心。會(huì)議旅游已成為海南旅游業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國(guó)際鐵人三項(xiàng)、國(guó)際高爾夫球賽、環(huán)島自行車賽等大型國(guó)際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開(kāi)始把目光投到海南，營(yíng)造出一個(gè)又一個(gè)吸引各界眼球的“焦點(diǎn)”，大大提高了海南的知名度，把海南國(guó)際旅游的美好形象展現(xiàn)給全世界。
二、旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷存在的突出問(wèn)題
1．旅游產(chǎn)品體系不健全。
（1）優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品不足，結(jié)構(gòu)不合理。海南一統(tǒng)江湖的環(huán)島觀光游老化陳舊，特色越來(lái)越不鮮明，主要客源市場(chǎng)如東南亞地區(qū)和我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)出現(xiàn)了萎縮的趨勢(shì)。休閑度假游近年來(lái)所占比重逐年上升，但由于深度開(kāi)發(fā)不夠，軟硬件設(shè)施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品，發(fā)展空間受到很大的限制。商務(wù)（會(huì)展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國(guó)內(nèi)外大型賽事活動(dòng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)日趨活躍的帶動(dòng)下，開(kāi)始得到市場(chǎng)的追捧，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)，其它種類的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)份額更小。島內(nèi)已經(jīng)老化的經(jīng)過(guò)東線、中線公路的環(huán)島三日游觀光產(chǎn)品的主導(dǎo)地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。
（2）產(chǎn)品檔次較低，缺乏文化內(nèi)涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價(jià)值并沒(méi)有轉(zhuǎn)化到旅游產(chǎn)品中來(lái)。游客來(lái)到海南除了享受陽(yáng)光、海浪、沙灘外，沒(méi)有更豐富的旅游項(xiàng)目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國(guó)芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠(yuǎn)。
2．旅游營(yíng)銷資源整合不夠。
（1）區(qū)域間整合營(yíng)銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯(lián)“泛珠三角”和港澳臺(tái)，南比鄰東南亞，有著良好的區(qū)域合作平臺(tái)，加之當(dāng)前旅游產(chǎn)品難以滿足海外游客需求的形勢(shì)，區(qū)域旅游合作，實(shí)行捆綁式營(yíng)銷應(yīng)是最佳的戰(zhàn)略選擇，但目前海南參與區(qū)域旅游合作較少，旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷仍是“單打獨(dú)斗”，自身優(yōu)勢(shì)沒(méi)能充分發(fā)揮。
（2）旅游服務(wù)業(yè)整合營(yíng)銷不夠。海南很多景區(qū)、酒店重開(kāi)發(fā)、輕營(yíng)銷，有的甚至孤軍作戰(zhàn)，缺乏大市場(chǎng)、大營(yíng)銷的意識(shí)。在傳統(tǒng)思維中，他們往往把寶押在地接社、導(dǎo)游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動(dòng)面向客源地、組團(tuán)社和終端游客的有效營(yíng)銷，沒(méi)有整合旅游行業(yè)的營(yíng)銷力量。在旅游營(yíng)銷上顯得勢(shì)單力薄，特別是在國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷上，容易造成營(yíng)銷與服務(wù)的脫節(jié)，如酒店業(yè)、航空業(yè)的營(yíng)銷能力都沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。旅游服務(wù)行業(yè)和旅游業(yè)一樣，要形成大市場(chǎng)、大營(yíng)銷的意識(shí)。
3．現(xiàn)代營(yíng)銷策略組合尚未形成。
（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷以政府為主導(dǎo)。海南旅游海外促銷是以政府主導(dǎo)，沒(méi)有充分發(fā)揮旅游企業(yè)和旅游組織的力量。旅游作為產(chǎn)品，銷售需要企業(yè)去營(yíng)銷，政府可以牽線搭橋，但營(yíng)銷主體應(yīng)該是旅游企業(yè)。另外，海南省旅游協(xié)會(huì)的作用沒(méi)有很好地發(fā)揮出來(lái)，這與旅游管理部門(mén)管理過(guò)寬、過(guò)死不無(wú)關(guān)系。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，要加快海南旅游業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，就必須充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用。
（2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務(wù)的企業(yè)約8家，涉及旅游信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)約5家，海南本地的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的旅游頻道共有20家。但在這些從事旅游信息企業(yè)中，沒(méi)有一家有專門(mén)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷頻道，沒(méi)有一家多國(guó)語(yǔ)言版的營(yíng)銷網(wǎng)站，制約了海南旅游業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的步伐。
三、旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略措施
1．創(chuàng)新旅游產(chǎn)品策略。
（1）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品滿足國(guó)際市場(chǎng)需求。做大做強(qiáng)“休閑度假游”這個(gè)核心產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)國(guó)際一流休閑度假目的地的標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目規(guī)劃、宣傳促銷、服務(wù)配套設(shè)施等諸多方面給予重點(diǎn)扶持，積極推進(jìn)現(xiàn)有項(xiàng)目建設(shè)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，培育新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。順應(yīng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)低端旅游產(chǎn)品向高端旅游產(chǎn)品的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。針對(duì)日本、韓國(guó)、港澳臺(tái)、東南亞、歐美等境外市場(chǎng)，大力開(kāi)發(fā)高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國(guó)家為重點(diǎn)，大力開(kāi)發(fā)熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區(qū)拓展；瞄準(zhǔn)國(guó)際大行業(yè)、大企業(yè)和國(guó)際區(qū)域組織，大力開(kāi)發(fā)商務(wù)（會(huì)展）旅游，等等。
（2）挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對(duì)現(xiàn)有景區(qū)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘。如：給天涯海角景區(qū)賦予“浪漫、婚慶、誓言、見(jiàn)證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽(yáng)節(jié)、長(zhǎng)壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場(chǎng)的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和宣傳促銷中進(jìn)行多層次、多角度的展示和表達(dá)。同時(shí)也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對(duì)于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂(lè)演出要堅(jiān)決取締。注意與主要客源國(guó)文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺(jué)到親切和被尊重。
（3）引進(jìn)一批國(guó)際化的旅游產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)具有國(guó)際化的旅游產(chǎn)品，一方面可以通過(guò)自身開(kāi)發(fā)，另一方面通過(guò)引進(jìn)國(guó)際上已有的旅游產(chǎn)品。結(jié)合海南的實(shí)際情況，可以針對(duì)兒童旅游市場(chǎng)引進(jìn)“迪斯尼”樂(lè)園，針對(duì)球迷市場(chǎng)可以引進(jìn)“NBA中國(guó)明星周”“歐洲杯中國(guó)周”“世界沙排巡回賽”等國(guó)際性體育賽事。
2．旅游合作營(yíng)銷策略。
（1）區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷。打破行政區(qū)劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域合作的平臺(tái)，與境內(nèi)外異質(zhì)旅游精品進(jìn)行跨地域組合，相互開(kāi)放市場(chǎng)、消除障礙、取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成公平競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合體參與全球競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)共贏。比如與“購(gòu)物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門(mén)組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務(wù)游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經(jīng)濟(jì)、休閑娛樂(lè)等多重體驗(yàn)和滿足。
（2）產(chǎn)品鏈聯(lián)合營(yíng)銷———航空營(yíng)銷。航空作為國(guó)際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業(yè)的促銷中起著至關(guān)重要的作用。建議海南省政府與經(jīng)停海南的國(guó)際航空公司合作，給予其優(yōu)惠政策，聯(lián)合促銷海南旅游業(yè)。如果這樣的國(guó)際航班一旦成型，必將吸引大批來(lái)自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動(dòng)海南旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
（3）品牌聯(lián)合促銷。把具有共性的旅游地作為一個(gè)聯(lián)盟推出旅游市場(chǎng)的做法已經(jīng)有很多案例，如“五岳聯(lián)盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國(guó)“四級(jí)”旅游構(gòu)想，即指南級(jí)—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠(yuǎn)②。將四級(jí)進(jìn)行聯(lián)合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營(yíng)銷的模式并不是區(qū)域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯(lián)合，是一種營(yíng)銷上的聯(lián)盟。海南要與其它幾極一起，互動(dòng)互助、互惠互利、強(qiáng)化形象、共鑄國(guó)際旅游品牌。
（4）開(kāi)展廣泛的國(guó)際旅游合作。可以充分借鑒日本國(guó)際旅游合作的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與主要客源市場(chǎng)的旅游合作。通過(guò)簽署《海南圣彼得堡旅游領(lǐng)域合作計(jì)劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動(dòng)等合作形式，加強(qiáng)對(duì)主要客源市場(chǎng)的宣傳促銷，不斷拓展國(guó)際旅游市場(chǎng)。
3．旅游電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
（1）建立國(guó)際旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。制定相關(guān)優(yōu)惠政策，整合現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)資源，組建2～3家大型旅游電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，集中優(yōu)勢(shì)資源構(gòu)建具有國(guó)際影響力的旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，采用多國(guó)語(yǔ)言版，使不同國(guó)家的居民隨時(shí)可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產(chǎn)業(yè)上真正發(fā)揮帶動(dòng)作用，進(jìn)而加快旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。島內(nèi)其它旅游企業(yè)可加入這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的信息、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上交易，開(kāi)展BtoB和BtoC電子商務(wù)。
（2）利用已有的旅游電子商務(wù)平臺(tái)。2001年初我國(guó)旅游業(yè)信息化工程開(kāi)始啟動(dòng)的“金旅工程”，建設(shè)目標(biāo)包括電子政務(wù)和電子商務(wù)。海南旅游企業(yè)也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業(yè)技術(shù)支持和成套的解決方案，建設(shè)與公共商務(wù)網(wǎng)相連接的海南旅游企業(yè)網(wǎng)站。
（3）通過(guò)手機(jī)短信進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。海南大型旅游企業(yè)可先嘗試與主要客源國(guó)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作，建立海南國(guó)際旅游短信營(yíng)銷平臺(tái)，定期向手機(jī)用戶發(fā)送海南旅游信息，逐步向全球市場(chǎng)推廣，以吸引更多的國(guó)際游客來(lái)海南旅游。
（4）采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷吸引更多游客。海南旅游企業(yè)可以共同組建國(guó)際游客數(shù)據(jù)庫(kù)，在旅游的過(guò)程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛(ài)好、email等等，根據(jù)信息建立國(guó)際游客信息檔案；在此基礎(chǔ)上深入分析數(shù)據(jù)庫(kù)，尋找出不同價(jià)值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營(yíng)銷推廣，吸引更多的國(guó)際回頭客和潛在游客。
4．注意力營(yíng)銷。
（1）通過(guò)申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引國(guó)外游客。精選海南一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再通過(guò)媒體大力宣傳，如果申報(bào)成功，將吸引更多慕名而來(lái)的國(guó)外游客。即便申報(bào)不成功，通過(guò)輿論造勢(shì)，從而引起游客注意，間接地為海南國(guó)際旅游起到宣傳促銷作用。
（2）通過(guò)建立三亞天體浴場(chǎng)吸引國(guó)外游客。充分尊重國(guó)際游客的生活習(xí)慣及權(quán)利，政府針對(duì)國(guó)外游客有規(guī)劃地開(kāi)辟專門(mén)的“天體浴場(chǎng)”，完善管理，通過(guò)國(guó)內(nèi)外知名媒體進(jìn)行正面宣傳報(bào)道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國(guó)外游客的同時(shí)充分尊重游客的生活習(xí)慣。
（3）通過(guò)發(fā)展旅游購(gòu)物吸引國(guó)際游客。2008年3月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)在?？?、三亞、瓊海、萬(wàn)寧四市各開(kāi)辦一家市內(nèi)免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟(jì)州島和香港地區(qū)的旅游購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，更好地開(kāi)發(fā)購(gòu)物旅游資源，把購(gòu)物與吃、住、行、游、娛、樂(lè)等要素有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以此作為吸引國(guó)際游客的一項(xiàng)重要方式，全面整合旅游資源，塑造國(guó)際旅游島形象。
（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對(duì)促進(jìn)海南旅游國(guó)際化進(jìn)程發(fā)揮著獨(dú)特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報(bào)道上統(tǒng)籌規(guī)劃，以最大限度吸引國(guó)際游客為目標(biāo)，爭(zhēng)取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。
5．廣告宣傳策略
（1）通過(guò)大眾傳播媒介對(duì)海南旅游進(jìn)行國(guó)際宣傳。政府和旅游企業(yè)應(yīng)首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時(shí)注重旅游廣告的連續(xù)性和時(shí)效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國(guó)內(nèi)外著名的旅游指南、旅游宣傳書(shū)籍、畫(huà)報(bào)、海報(bào)等媒體，也可以通過(guò)創(chuàng)辦或主辦一些高品位的旅游文化活動(dòng)、音樂(lè)節(jié)等的開(kāi)幕式開(kāi)展廣告宣傳，在目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展廣告攻勢(shì)。
（2）把2010年上海世博會(huì)作為海南旅游國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的宣傳平臺(tái)。海南可以借助2010年上海世博會(huì)這一宣傳平臺(tái)，充分發(fā)揮自身的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)代城市特征，打造國(guó)際旅游島形象，通過(guò)展示多語(yǔ)言版的海南國(guó)際旅游宣傳專區(qū)，制作并現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放國(guó)際旅游島手冊(cè)和海南特色文化手冊(cè)等平面廣告，向世界展示海南國(guó)際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。
（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設(shè)海南國(guó)際旅游島，對(duì)海南旅游進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要讓國(guó)際航空公司和國(guó)際游客了解海南的航權(quán)政策和出入境政策，可在主要客源市場(chǎng)國(guó)的知名電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權(quán)政策等。
（4）將“旅游促銷大篷車”開(kāi)赴國(guó)際市場(chǎng)。將“旅游促銷大篷車”宣傳促銷活動(dòng)開(kāi)赴國(guó)際市場(chǎng)，首先考慮一級(jí)市場(chǎng)。由政府旅游主管部門(mén)牽頭組織，帶領(lǐng)本地旅游企業(yè)赴客源國(guó)舉辦業(yè)內(nèi)旅游推介會(huì)，邀請(qǐng)客源地旅游部門(mén)、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產(chǎn)品交流為主，但表現(xiàn)形式可多樣化，讓參會(huì)者有機(jī)會(huì)在直觀了解的基礎(chǔ)上進(jìn)一步溝通交流。也可根據(jù)客源國(guó)實(shí)際情況，在人群聚集的公眾場(chǎng)所以海南特色文化節(jié)目表演、派發(fā)海南國(guó)際旅游宣傳品的形式進(jìn)行宣傳，同時(shí)邀請(qǐng)媒體參加，以便讓海南的文化和產(chǎn)品最大限度地得到報(bào)道。
（5）借《印象·海南島》平臺(tái)拍攝國(guó)際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺(tái)，爭(zhēng)取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》———國(guó)際旅游島”，并制作成多國(guó)語(yǔ)言版，通過(guò)知名媒體進(jìn)行宣傳放映、如BBC、CNN等，宣傳打造“國(guó)際旅游島”這一品牌。
參考文獻(xiàn)：
[1]海南省統(tǒng)計(jì)局.海南省2007年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[R].
論文摘要：改革開(kāi)放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有很大提高，旅游已經(jīng)成為我國(guó)人民休閑、度假的良好方式。我國(guó)的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問(wèn)題，本文在研究、分析我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題后，提出解決問(wèn)題的對(duì)策，探究了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的合理發(fā)展趨勢(shì)。
新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來(lái)取得了輝煌成就，中國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展時(shí)代。各地的旅游開(kāi)發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷十分必要。
一、我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展概況
我國(guó)的旅游業(yè)較長(zhǎng)期地保持7％年均增長(zhǎng)率，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游業(yè)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)業(yè)的概念是從供給方出發(fā)的，生產(chǎn)同一類產(chǎn)品或者提供相關(guān)服務(wù)的單位的集合，而旅游業(yè)是一項(xiàng)以需求方來(lái)定義的活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)，這是旅游產(chǎn)業(yè)界定的特殊性。所以旅游產(chǎn)業(yè)的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來(lái)看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)，主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運(yùn)輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其中旅行社，旅館業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱。旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的綜合產(chǎn)業(yè)。一次完整的旅游活動(dòng)包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)形象產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的開(kāi)展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個(gè)平臺(tái)，游客會(huì)從旅游的過(guò)程產(chǎn)生對(duì)旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個(gè)過(guò)程中向游客展示地區(qū)的整體形象。旅游業(yè)推動(dòng)旅游城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)社會(huì)文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強(qiáng)地區(qū)間的交流和互動(dòng)，促進(jìn)人口素質(zhì)的提高。所以，旅游業(yè)是一項(xiàng)對(duì)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境有重要推動(dòng)意義的產(chǎn)業(yè)。
二、旅游市場(chǎng)的消費(fèi)特征
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷既指營(yíng)銷活動(dòng)，又指營(yíng)銷理論。作為一種營(yíng)銷理論，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是研究旅游企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購(gòu)買行為分析、旅游市場(chǎng)調(diào)研和旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品的位置，通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略的整合使用和科學(xué)的營(yíng)銷管理，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì)“三贏”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
旅游市場(chǎng)是市場(chǎng)學(xué)的一個(gè)分支，但與一般市場(chǎng)學(xué)相比又有其特殊性。表現(xiàn)在：(1)以旅游行業(yè)為背景進(jìn)行研究，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)、第三產(chǎn)業(yè)龍頭的旅游行業(yè)有“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”之稱，具有增長(zhǎng)快、脆弱性、服務(wù)性、國(guó)際化水平高等特點(diǎn)，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷必須適應(yīng)這些特點(diǎn)；(2)旅游消費(fèi)需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無(wú)形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品(觀光旅游產(chǎn)品尤為明顯)為主的需求，人們通過(guò)旅游消費(fèi)滿足其精神享受和發(fā)展的需要，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷也要體現(xiàn)這一要求；(3)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一種具有較高知識(shí)化要求的營(yíng)銷(旅行社等企業(yè)營(yíng)銷表現(xiàn)更為明顯)，知識(shí)型游客研究、知識(shí)型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、知識(shí)化手段、知識(shí)化管理等顯得尤為重要。
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)運(yùn)作活動(dòng)，是指通過(guò)創(chuàng)造和交換旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)及其價(jià)值，以滿足旅游欲望和需要的社會(huì)過(guò)程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標(biāo)，交換過(guò)程是否順利，取決于旅游產(chǎn)品創(chuàng)造者或提供者所提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和價(jià)值滿足游客需求程度及對(duì)交換過(guò)程的管理水平。
三、發(fā)展我國(guó)旅游營(yíng)銷市場(chǎng)的辦法
(一)要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。使各個(gè)旅游公司都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保證金，存到行業(yè)協(xié)會(huì)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問(wèn)題，協(xié)會(huì)立刻扣罰該公司，同時(shí)，開(kāi)除協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不許同其協(xié)作。
(二)要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。它應(yīng)包括：對(duì)游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和意見(jiàn)，針對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫(kù)，以便今后在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷及開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹(shù)立良好企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作打下良好的基礎(chǔ)，這同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
(三)要注意對(duì)旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級(jí)導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對(duì)法律知識(shí)的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺(jué)學(xué)習(xí)法律知識(shí)，強(qiáng)化法律意識(shí)。在旅游公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門(mén)，要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場(chǎng)，常抓不懈。聘請(qǐng)監(jiān)督員，微服探察，適時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)有問(wèn)題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
小結(jié)
旅游業(yè)的發(fā)展是21世紀(jì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的有力支柱，只有對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷作好充分的分析，才能更好地發(fā)展我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)。
參考文獻(xiàn)：
[1]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒，營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論[M]，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006
論文摘要：陜西省的旅游業(yè)經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，目前已基本上形成了以古 文化 觀賞為主線，人文與自然景觀相輝映的旅游特色。在全國(guó)旅游業(yè)中占有舉足輕重的地位。通過(guò)對(duì)陜西旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的探討，發(fā)現(xiàn)了其所面臨的一些問(wèn)題，針對(duì)這些已經(jīng)出現(xiàn)的問(wèn)題提出了解決的方法。
1978年，我國(guó)國(guó)門(mén)開(kāi)放，海外游客蜂擁而至，我國(guó)現(xiàn)有旅游業(yè)開(kāi)始起步。20多年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)取得了舉世矚目的成就。2000年1月全國(guó)旅游工作會(huì)議上，國(guó)家旅游局首次提出建設(shè)“世界旅游強(qiáng)國(guó)”的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)。國(guó)家旅游局 總結(jié) 了改革開(kāi)放20年來(lái)我國(guó)實(shí)現(xiàn)從“旅游資源大國(guó)”到“亞洲旅游大國(guó)” 歷史 性跨越的歷史和經(jīng)驗(yàn)，明確提出了今后20年的奮斗目標(biāo)：即到2020年，我國(guó)要實(shí)現(xiàn)從“亞洲旅游大國(guó)”到“世界旅游強(qiáng)國(guó)”的歷史性跨越。[1]
在形勢(shì)如此一片大好的情況下，陜西作為一個(gè)旅游資源極為豐富的旅游大省，自然是不甘示弱的。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期摸索和實(shí)踐，在國(guó)際旅游市場(chǎng)上逐步形成了以古文化觀賞為主線，人文與自然景觀相輝映的陜西旅游特色，在全國(guó)旅游業(yè)中占有舉足輕重的地位。“十五”期間陜西省通過(guò)了開(kāi)發(fā)建設(shè)歷史文化深、科技含量高、參與性強(qiáng)的周、秦、漢、唐四個(gè)文化旅游區(qū)，在世界上樹(shù)立了全新的陜西旅游形象。[2]不過(guò)，現(xiàn)在看來(lái)，如何讓這樣的發(fā)展持續(xù)下去，讓陜西的旅游業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位就成了當(dāng)務(wù)之急。旅游企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取一席之地，必須以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向進(jìn)行各項(xiàng) 經(jīng)濟(jì) 活動(dòng)，才能迅速發(fā)展，有效地提高經(jīng)營(yíng) 管理 水平，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和 社會(huì) 目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主體很廣，包括所有的旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局，如：旅游景點(diǎn)、景區(qū)、旅行社、賓館、酒店以及旅游 交通 部門(mén)等等。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。[3]旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，對(duì)陜西省乃至全國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。
1.陜西旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題：
1.1在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目銷價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。
旅游產(chǎn)品的定價(jià)，不僅需要科學(xué)的理論和方法為 指導(dǎo) ，同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)和旅游者的需要，還必須有高明的定價(jià)策略和技巧。旅游企業(yè)的定價(jià)策略就是根據(jù)旅游市場(chǎng)的具體情況，從定價(jià)目標(biāo)出發(fā)，靈活運(yùn)用價(jià)格手段，使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。可是我省的很多旅游企業(yè)在眾多的價(jià)格策略中只記得了一個(gè)，那便是“削價(jià)”。很多旅游企業(yè)紛紛打出“優(yōu)惠銷售”“買一贈(zèng)一”的旗號(hào)來(lái)促銷，甚至于有的企業(yè)宣傳自己是“零利潤(rùn)”“負(fù)利潤(rùn)”促銷，使得整個(gè)旅游市場(chǎng)掀起競(jìng)相降價(jià)的風(fēng)潮?？墒撬麄儏s不知不適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)不僅不會(huì)將消費(fèi)者引來(lái)，反而會(huì)將消費(fèi)者推開(kāi)。
1.2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在忽視售后服務(wù)問(wèn)題，導(dǎo)致游客流失。
旅游者的購(gòu)買活動(dòng)，是通過(guò)一定的購(gòu)買過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的。旅游者的購(gòu)買過(guò)程一般分為五個(gè)階段：需要和問(wèn)題的識(shí)別，信息收集，評(píng)估與選擇，決定購(gòu)買，購(gòu)后印證。[4]很多旅游企業(yè)對(duì)前四個(gè)環(huán)節(jié)相當(dāng)重視，往往忽視了“購(gòu)后印證”這一最后的環(huán)節(jié)。旅游者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品是否感到滿意，直接關(guān)系到日后是否重購(gòu)和向周圍擴(kuò)散什么樣的信息。良好的售后服務(wù)可以使旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的滿意度提高，同時(shí)也可以及時(shí)地解決問(wèn)題，扭轉(zhuǎn)旅游者的不滿情緒，為自己爭(zhēng)得更多的潛在顧客。可目前有些旅游企業(yè)忽視了售后服務(wù)，對(duì)旅游者在消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的一些問(wèn)題不與解決或解決的速度相當(dāng)遲緩，引起顧客的不滿，這樣無(wú)疑使得顧客流失的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。
1.3旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在促銷方法單一的問(wèn)題。
旅游業(yè)的促銷，通常是從“老三篇”開(kāi)始的，即：導(dǎo)游圖、宣傳冊(cè)、錄像帶。隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在此基礎(chǔ)上又增加了“新三篇”：交易會(huì)、說(shuō)明會(huì)、vcd。不知是眷戀還是無(wú)奈，就是這為數(shù)不多的相當(dāng)有限的旅游促銷手段，較多的也是“年年歲歲花相似，歲歲年年人也同”。缺乏形式創(chuàng)新，更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，這種以不變應(yīng)萬(wàn)變的傳統(tǒng)落后的旅游促銷，早已沒(méi)有了昔日的光彩。同時(shí)隨著科技的發(fā)展，各行各業(yè)都在運(yùn)用各種各樣的促銷方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，可旅游業(yè)還是落后一步，單一的促銷方法，以不適用目前社會(huì)的發(fā)展。
1.4旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在追求短期銷售目標(biāo)的問(wèn)題。
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中始終要考慮和應(yīng)用的。對(duì)于一個(gè)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)有一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，這樣才可以使我們的旅游企業(yè)在發(fā)展中有一定的目的性。可是目前我們的大多數(shù)旅游企業(yè)不要說(shuō)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)了，能夠有一個(gè)來(lái)年發(fā)展計(jì)劃就很不錯(cuò)了。盲目地追求短期銷售目標(biāo)，一味強(qiáng)調(diào)短期利潤(rùn)，這樣就會(huì)使許多旅游企業(yè)鼠目寸光，只注意到了眼前利益，而錯(cuò)過(guò)了相當(dāng)多的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)會(huì)，這正是旅游企業(yè)發(fā)展的大忌。
1.5 旅游 市場(chǎng) 營(yíng)銷 中存在忽視公關(guān)效用，不注重企業(yè)形象的問(wèn)題。
曾記否，一部《公關(guān)小姐》紅遍全國(guó)大江南北。就是這部早期反映公關(guān)小姐酸甜苦辣的 電視 劇，把一個(gè)大家都陌生的行業(yè)——公關(guān)業(yè)，形象生動(dòng)地帶進(jìn)了我們的視野。然而，作為
2.改善陜西省旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷劣勢(shì)的對(duì)策。
2.1建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。
針對(duì)我省旅游行業(yè)中普遍存在的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，我們可以借鑒其他省市旅游區(qū)的做法來(lái)進(jìn)行改進(jìn)，避免過(guò)激的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng) 環(huán)境 惡化，建立行業(yè)協(xié)會(huì)，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)制定一個(gè)切實(shí)可行的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，不失為一個(gè)有效可行的辦法。
2.2建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。
對(duì)于一個(gè)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，不僅意味著企業(yè)可以針對(duì)旅游者在消費(fèi)的過(guò)程中隨時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)處理，同時(shí)也可以將旅游者的意見(jiàn)進(jìn)行歸納整理，即使地改進(jìn)我們的旅游產(chǎn)品，使其適應(yīng)我們的目標(biāo)市場(chǎng)，為我們旅游企業(yè)贏得更多的客源。
2.3采用多種促銷手段、加大促銷力度，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。
市場(chǎng)營(yíng)銷的方式到了20世紀(jì)90年代以后，出現(xiàn)了許多新變化，我們的旅游企業(yè)應(yīng)及時(shí)地對(duì)一些新的營(yíng)銷方式進(jìn)行應(yīng)用。如：隨著個(gè)人 計(jì)算機(jī) 的普及和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，我們企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上廣告、 電子 商店或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，宣傳、擴(kuò)大自己知名度，拉進(jìn)企業(yè)與游客之間的距離，更好的為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。
2.4要有長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展的眼光。
對(duì)于一個(gè)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想有個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，僅有短期發(fā)展目標(biāo)是不夠的，其應(yīng)當(dāng)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)，有一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃，這樣我們的企業(yè)在發(fā)展中才不會(huì)不知所措，盲目進(jìn)行。旅游企業(yè)根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)和方針，描繪出在充分利用營(yíng)銷環(huán)境、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的情況下的高水平、理想化的企業(yè)形象，并據(jù)此對(duì)企業(yè)的發(fā)展有一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃，企業(yè)使命具體化后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)才有了方向，可以更好地適應(yīng)目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
2.5重視公關(guān)效用，全力塑造企業(yè)形象。
公關(guān)全稱 公共 關(guān)系，其是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營(yíng) 管理 藝術(shù) 。對(duì)于一個(gè)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)旅游公關(guān)可以塑造其富有魅力的公眾形象，提高自身的知名度和美譽(yù)度以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；同時(shí)通過(guò)與旅游業(yè)相關(guān)各類公眾的雙向溝通活動(dòng)，以盡可能形成對(duì)本企業(yè)有利的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) 社會(huì) 環(huán)境或有利于本企業(yè)動(dòng)態(tài)適應(yīng)市場(chǎng)社會(huì)環(huán)境的變化。旅游企業(yè)尤其應(yīng)該培養(yǎng)自己的危機(jī)攻關(guān)意識(shí)和主動(dòng)攻關(guān)意識(shí)，將塑造企業(yè)形象作為一項(xiàng)基本的工作常抓不懈。
不管世界 經(jīng)濟(jì) 形勢(shì)如何變化，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和潮流如何改變，堅(jiān)持社會(huì)營(yíng)銷的理念，應(yīng)當(dāng)成為旅游業(yè)營(yíng)銷與發(fā)展不變的原則與信念。將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷真正地應(yīng)用于旅游企業(yè)的日常管理中，是陜西旅游企業(yè)置于經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)信息化、管理知識(shí)化全新背景下的戰(zhàn)略思考，要讓我們陜西的旅游企業(yè)真正走向旅游營(yíng)銷新時(shí)代，這將是一個(gè)艱苦而漫長(zhǎng)的過(guò)程，但只要我們大處著眼、小處著手，勇于創(chuàng)新、勤于實(shí)踐，陜西旅游業(yè)定有一個(gè)更美好的未來(lái)。
參考文獻(xiàn)：
[1]李天元.旅游學(xué)概論[m] 天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，2005.
摘要：整合營(yíng)銷傳播理論適應(yīng)了現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化，對(duì)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐具有重要意義。旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營(yíng)銷體系不僅包括營(yíng)銷“傳播”，而應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容，至少包括旅游目的地公共營(yíng)銷組織整合、旅游行業(yè)部門(mén)優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整合、旅游品牌形象整合與旅游營(yíng)銷區(qū)域整合等。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷傳播；旅游整合營(yíng)銷；內(nèi)容
一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營(yíng)銷傳播理論核心思想
20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營(yíng)銷組合(4Ps)理論奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的框架，此后，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)日益突出，刺激了企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國(guó)唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營(yíng)銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡(jiǎn)稱IMC)，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對(duì)整合營(yíng)銷的概念還沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義有較廣泛的代表性：“整合營(yíng)銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時(shí)忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品時(shí)更方便(Convenience)；暫時(shí)忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤(rùn)目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說(shuō)服，即采用“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營(yíng)銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購(gòu)買行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過(guò)程。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)希望通過(guò)大量的信息傳遞來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但在現(xiàn)代社會(huì)里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對(duì)信息選擇的自主意識(shí)增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一個(gè)心理變化過(guò)程，因此企業(yè)需要通過(guò)與消費(fèi)者的雙向溝通對(duì)消費(fèi)者的心理變化過(guò)程進(jìn)行管理。企業(yè)通過(guò)不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，分析消費(fèi)者的行為，對(duì)信息進(jìn)行有針對(duì)性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購(gòu)買心理變化過(guò)程的目的。
二、旅游市場(chǎng)需求變化與整合營(yíng)銷理論的應(yīng)用
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場(chǎng)由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)?；保蚨蛔匀环指畛闪硕鄻踊奈⒂^細(xì)分市場(chǎng)，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個(gè)性化和多樣化趨勢(shì)。這種變化迫使旅游目的地開(kāi)始關(guān)注需求的差異性，通過(guò)提供多樣化旅游產(chǎn)品來(lái)針對(duì)性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營(yíng)銷戰(zhàn)略變革的過(guò)程中卻存在著一個(gè)問(wèn)題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過(guò)程中往往選取了過(guò)多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個(gè)角度上說(shuō)，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來(lái)，通過(guò)一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問(wèn)題。傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷理論過(guò)多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營(yíng)銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會(huì)中旅游者個(gè)性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問(wèn)題。IMC理論為解決這一矛盾和問(wèn)題提供了很好的途徑。
旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動(dòng)性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營(yíng)銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。其核心思想是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門(mén)、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開(kāi)始傳入我國(guó)，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營(yíng)銷研究與實(shí)踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，應(yīng)用于旅游營(yíng)銷實(shí)踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。
三、旅游目的地整合營(yíng)銷內(nèi)容分析
旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營(yíng)銷不僅包括營(yíng)銷“傳播”，而且是多種營(yíng)銷傳播工具的簡(jiǎn)單疊加或者是集合運(yùn)用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。
(一)旅游目的地公共營(yíng)銷組織整合
旅游目的地公共營(yíng)銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動(dòng)以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國(guó)旅游目的地公共營(yíng)銷活動(dòng)主要由政府部門(mén)承擔(dān)，營(yíng)銷主體單一，公共投入不足、營(yíng)銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營(yíng)銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(mén)(如旅游行業(yè)協(xié)會(huì))以及國(guó)際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢(shì)。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢(shì)，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時(shí)，整合各營(yíng)銷主體的優(yōu)勢(shì)，協(xié)同開(kāi)展旅游目的地公共營(yíng)銷活動(dòng)。寫(xiě)作秘書(shū)
(二)旅游行業(yè)部門(mén)優(yōu)化整合
旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)、旅游娛樂(lè)業(yè)、旅游購(gòu)物業(yè)等眾多行業(yè)部門(mén)，它們圍繞滿足旅游市場(chǎng)需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制的同時(shí)，旅游目的地政府應(yīng)通過(guò)有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門(mén)按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國(guó)旅游企業(yè)小、散、弱、差等問(wèn)題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。
(三)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整合
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時(shí)間不斷增加，旅游市場(chǎng)需求日趨多樣化、個(gè)性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求發(fā)展變化的趨勢(shì)，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)重新認(rèn)識(shí)區(qū)域旅游資源的開(kāi)發(fā)價(jià)值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì)與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項(xiàng)目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
(四)旅游品牌形象整合
以統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷訴求點(diǎn)，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營(yíng)銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場(chǎng)分析為依據(jù)，通過(guò)旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計(jì)、導(dǎo)入包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別等的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營(yíng)銷與消費(fèi)過(guò)程控制和各類旅游營(yíng)銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營(yíng)銷傳播過(guò)程。
(五)旅游營(yíng)銷區(qū)域一體化整合
隨著國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對(duì)接、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營(yíng)銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場(chǎng)“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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[論文摘要] 本文將在廣告學(xué)及推銷學(xué)中廣為運(yùn)用的aida公式引入到旅游營(yíng)銷規(guī)劃領(lǐng)域，并以山西省陽(yáng)泉市旅游規(guī)劃為例進(jìn)行了實(shí)證分析。根據(jù)旅游者心理變化的演進(jìn)過(guò)程，通過(guò)attention（引起注意）——interest（激發(fā)興趣）——desire（產(chǎn)生欲望）——action（達(dá)成交易）四個(gè)階段的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)陽(yáng)泉旅游形象及產(chǎn)品的有效推廣。
陽(yáng)泉，古稱“漾泉”，地處山西省東部，太行山中段西麓，轄城區(qū)、礦區(qū)、郊區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)四區(qū)和平定、盂縣兩縣，境域面積4569.61平方公里。2005年陽(yáng)泉市接待國(guó)內(nèi)旅游者358萬(wàn)人，國(guó)內(nèi)旅游收入15.35億元，接待入境旅游者1140人次，外匯收入47.3萬(wàn)美元。
筆者于2003年～2006年參與了《山西省陽(yáng)泉市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2004-2020）》的編制工作，并負(fù)責(zé)其中營(yíng)銷規(guī)劃部分的撰寫(xiě)。在編制過(guò)程中，筆者嘗試將廣告學(xué)和推銷學(xué)中的aida公式運(yùn)用到旅游目的地營(yíng)銷規(guī)劃中去，根據(jù)旅游者心理變化的演進(jìn)過(guò)程，分階段、分層次地進(jìn)行陽(yáng)泉旅游市場(chǎng)營(yíng)銷推廣。
一、陽(yáng)泉旅游市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論
規(guī)劃組運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法、焦點(diǎn)小組訪談法等科學(xué)方法對(duì)山西陽(yáng)泉旅游市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，獲得了一手的調(diào)研資料，并得出以下啟發(fā)性結(jié)論:(1)陽(yáng)泉是一個(gè)新興的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，陽(yáng)泉作為一個(gè)新興旅游地，尚待宣傳推廣；(2)陽(yáng)泉區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通條件較為便利，這成為吸引旅游客源市場(chǎng)的一個(gè)重要籌碼;(3)到訪陽(yáng)泉的旅游者有一定消費(fèi)能力，相當(dāng)一部分游客來(lái)自于太原、大同、石家莊、北京等大城市;(4)娘子關(guān)是陽(yáng)泉的標(biāo)志性的旅游產(chǎn)品，認(rèn)知度最高，可作為可以代表陽(yáng)泉市旅游形象的名牌產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)和推介;(5)陽(yáng)泉旅游面臨山西省內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，如周邊景區(qū)五臺(tái)山、平遙古城、大同云岡石窟、介休綿山及喬家大院等，需要以差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略而取勝;(6)陽(yáng)泉旅游開(kāi)發(fā)中的最大問(wèn)題是環(huán)境問(wèn)題;(7)陽(yáng)泉旅游宣傳力度不夠;(8)當(dāng)代旅游者偏愛(ài)“休閑度假型”旅游產(chǎn)品更甚于“觀光型”旅游產(chǎn)品。
二、aida公式概述
aida公式以及與其類似的模式已經(jīng)問(wèn)世很長(zhǎng)時(shí)間。早在1913年，在廣告宣傳方面著述頗多的芝加哥西北大學(xué)心理學(xué)家沃爾特·迪爾·斯科特（walter dill scott）提出了“關(guān)注——領(lǐng)會(huì)——了解”模式，這個(gè)模式以當(dāng)時(shí)流行的感官知覺(jué)與動(dòng)機(jī)的理論為基礎(chǔ)而構(gòu)建。20世紀(jì)30年代，公共關(guān)系的專家們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域做了更多的工作。20世紀(jì)50年代，aida公式作為一個(gè)概念正式出現(xiàn)，由heinz m. goldmar在《怎樣贏得顧客》一書(shū)中首次總結(jié)出來(lái)，并用首字母縮略語(yǔ)aida表示這樣四個(gè)階段，分別是：attention（引起注意），interest（激發(fā)興趣），desire（產(chǎn)生欲望）和action（達(dá)成交易）。
aida公式根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知心理的變化過(guò)程來(lái)進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)，它迎合了消費(fèi)者的情感需要和社會(huì)需要，因此被廣泛地運(yùn)用于銷售及廣告等促銷領(lǐng)域。
aida公式四階段示意圖
三、aida公式在對(duì)陽(yáng)泉旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃中的運(yùn)用
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃是在確定地區(qū)優(yōu)勢(shì)和特色旅游資源的基礎(chǔ)上，整合各類旅游產(chǎn)品，給予其準(zhǔn)確定位，宣傳其核心利益，達(dá)到向目標(biāo)市場(chǎng)有效告知，并誘發(fā)旅游者實(shí)地游覽的目的?，F(xiàn)階段，鑒于陽(yáng)泉仍然是一個(gè)尚未為人所廣知的新興旅游目的地，營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)是創(chuàng)造市場(chǎng)，打造知名度，拓展市場(chǎng)，營(yíng)造美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效益目標(biāo)。
在陽(yáng)泉旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃中，筆者借鑒了在推銷學(xué)和廣告學(xué)廣為運(yùn)用的aida公式，根據(jù)旅游者心理認(rèn)知的特點(diǎn)，按照旅游者興趣程度轉(zhuǎn)移的規(guī)律，規(guī)劃了四個(gè)階段的主題活動(dòng)，賦予了陽(yáng)泉旅游不同的熱點(diǎn)和賣點(diǎn)，使旅游者對(duì)陽(yáng)泉由“無(wú)所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“樂(lè)知之”。這樣，在目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)制造轟動(dòng)性的效果，以期在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)迅速創(chuàng)造知名度，打造美譽(yù)度，形成區(qū)域內(nèi)的旅游新熱點(diǎn)。
1.第一階段：引起注意(attention)——“英雄難過(guò)美人關(guān)”
(1)規(guī)劃目標(biāo)。第i階段的規(guī)劃目標(biāo)是引起受眾的廣泛注意力，使得其對(duì)陽(yáng)泉旅游從“漠不關(guān)心”到“廣為關(guān)注”。運(yùn)用的手段主要是“造勢(shì)”，也即通過(guò)廣告、公關(guān)等活動(dòng)，吸引游客的注意力，讓旅游者關(guān)注陽(yáng)泉，進(jìn)而向往陽(yáng)泉。這一階段最為關(guān)鍵的問(wèn)題是尋找usp，即尋找抓人的“賣點(diǎn)”，這一賣點(diǎn)可以不是實(shí)際的旅游資源或?qū)嵨铮仨毷切缕娴?、有趣的，具有轟動(dòng)性和吸引力的因素，讓對(duì)陽(yáng)泉有了解和沒(méi)有了解的游客都感到好奇，引起他們對(duì)陽(yáng)泉旅游的濃厚興趣。
(2)規(guī)劃依據(jù)。擬采用“娘子關(guān)”作為第一階段的策劃重點(diǎn)，策劃與之相關(guān)的系列促銷活動(dòng)。選擇娘子關(guān)作為市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳突破口的依據(jù)是：一是“娘子關(guān)”在規(guī)劃中的定位。在本規(guī)劃中，將“娘子關(guān)”作為旅游業(yè)發(fā)展的龍頭，將“滹沱河”作為旅游發(fā)展的后勁所在，可見(jiàn)，娘子關(guān)是陽(yáng)泉旅游發(fā)展的“先行軍”；二是“娘子關(guān)”本身所具有的資源特色。娘子關(guān)是中國(guó)第九關(guān)，是惟一與女性有關(guān)的關(guān)隘，其典故傳說(shuō)既涉及唐高祖李淵之女李世民之妹平陽(yáng)公主，又有“娘子關(guān)有婦女艷妝而過(guò)，必然雷電交加，因此而得名”之說(shuō)，其名字蘊(yùn)涵著“美人關(guān)”之意；三是市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷看出，對(duì)于陽(yáng)泉市的旅游景點(diǎn)的認(rèn)知度，娘子關(guān)的認(rèn)知率是最高的，超過(guò)了昔陽(yáng)的大寨。
(3)營(yíng)銷手段。主要利用報(bào)紙、雜志等平面廣告媒體，達(dá)到集中宣傳告之的目的。以“英雄難過(guò)美人關(guān)”為主題，征集景區(qū)旅游形象——在《陽(yáng)泉日?qǐng)?bào)》、《太原晚報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》等各主要客源市場(chǎng)的媒體上刊登征集景區(qū)旅游形象的廣告，以“英雄難過(guò)美人關(guān)”為對(duì)聯(lián)的上句，征集對(duì)聯(lián)下句，實(shí)行有獎(jiǎng)競(jìng)猜，吸引旅游者對(duì)于陽(yáng)泉的注意力。
2.第二階段：激發(fā)興趣（interest）——“泉水叮咚響，歡快陽(yáng)泉行”
(1)規(guī)劃目標(biāo)：用實(shí)際的利益點(diǎn)引發(fā)旅游者的濃厚興趣。在前一階段引起旅游者的注意力之后，本階段的規(guī)劃重點(diǎn)是通過(guò)陽(yáng)泉旅游資源實(shí)際吸引物的尋找，針對(duì)當(dāng)前旅游者的最新的旅游消費(fèi)需求，規(guī)劃出能夠真正吸引旅游者的利益點(diǎn)。
(2)規(guī)劃依據(jù)：選擇泉水資源，尤其是溫泉資源作為第二階段的主要利益點(diǎn)，其理由如下：一是“水”資源在北方旅游市場(chǎng)中具有相當(dāng)?shù)莫?dú)占性。北方旅游開(kāi)發(fā)中的一個(gè)通病是缺水，因此利用較為豐富的水資源來(lái)發(fā)展旅游對(duì)于陽(yáng)泉來(lái)說(shuō)是一個(gè)極好的契機(jī)；二是“泉水”資源是一個(gè)更加吸引人的賣點(diǎn)?！瓣?yáng)泉”的城市名稱顧名思義是一個(gè)歷史上富含泉水的地區(qū)，即使是當(dāng)今，陽(yáng)泉市的泉水資源仍舊是可圈可點(diǎn)；三是“溫泉”資源尤其值得關(guān)注與開(kāi)發(fā)。溫泉旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，適應(yīng)了當(dāng)今最為時(shí)尚的旅游方式，即休閑度假，因此，溫泉旅游市場(chǎng)規(guī)模龐大。
(3)營(yíng)銷手段。主要通過(guò)公關(guān)活動(dòng)及節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行炒作。策劃陽(yáng)泉市的城市旅游形象，以“溫泉”為謎面打一城市名，在各主要目標(biāo)客源市場(chǎng)上的報(bào)紙、電視等媒體上，連續(xù)刊登，數(shù)天后公布謎底為“陽(yáng)泉”，并隨之附帶陽(yáng)泉市旅游風(fēng)光的大規(guī)模介紹。所謂“陽(yáng)泉”，照字面來(lái)理解，一是陽(yáng)，意味著溫暖，二是泉，即泉水，所以“陽(yáng)泉”可以釋義為“溫暖之泉”，即“溫泉”。這樣，通過(guò)在大眾媒體上以猜謎的方式進(jìn)行宣傳，既可以生動(dòng)地宣揚(yáng)陽(yáng)泉市的城市旅游形象，又可以把陽(yáng)泉旅游資源中的一個(gè)實(shí)質(zhì)性“賣點(diǎn)”即“溫泉”資源推廣出去，形成實(shí)際的旅游吸引力。
3.第三階段：產(chǎn)生欲望（desire）——“古關(guān)、古鎮(zhèn)、古文化，民風(fēng)，民俗，民間情”
(1)規(guī)劃目標(biāo)。形成實(shí)質(zhì)吸引力，激發(fā)購(gòu)買欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感興趣后，要通過(guò)具體的產(chǎn)品規(guī)劃以及實(shí)際可游的旅游產(chǎn)品及旅游線路，激發(fā)旅游者的購(gòu)買欲望，使其從關(guān)注到實(shí)際購(gòu)買。
(2)營(yíng)銷手段。發(fā)揮渠道作用，充分利用旅游中間商即旅行社的組織職能。這一階段主要是通過(guò)報(bào)紙、雜志、旅游小冊(cè)子等多樣的宣傳工具，向旅游者集中宣傳，告知陽(yáng)泉市的旅游產(chǎn)品已經(jīng)形成規(guī)模，吸引其前來(lái)游覽。由于此階段的重點(diǎn)是吸引游客，所以，要把現(xiàn)階段在陽(yáng)泉可游的景區(qū)及線路向旅游者重點(diǎn)推介，可以主要突出陽(yáng)泉目前旅游資源中的兩大賣點(diǎn)：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多條旅游線路。
4.第四階段：達(dá)成交易——“人說(shuō)山西好風(fēng)光，風(fēng)光錦繡在陽(yáng)泉”
(1)規(guī)劃目標(biāo)。提供便利渠道，促成旅游者的最終購(gòu)買行為。這一階段是最終達(dá)成交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在陽(yáng)泉旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)逐漸成熟階段，可以大范圍組織游客前往，規(guī)劃重點(diǎn)是通過(guò)各種信息傳媒，向旅游者傳遞信息，完成旅游者從購(gòu)買前選擇到現(xiàn)實(shí)購(gòu)買的“跳躍”。
(2)營(yíng)銷手段。多種促銷手段的綜合運(yùn)用，參加全國(guó)及重點(diǎn)目標(biāo)客源市場(chǎng)城市的旅游交易會(huì)和旅游促銷會(huì)。赴旅游目的地，如北京、太原、石家莊等城市進(jìn)行宣傳促銷。制作陽(yáng)泉旅游網(wǎng)頁(yè)，詳盡介紹陽(yáng)泉的旅游資源以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，制作印刷精美的旅游小冊(cè)子，并做成光盤(pán)，與網(wǎng)絡(luò)連接，定期更新，實(shí)現(xiàn)及時(shí)互動(dòng)。在參加旅游交易會(huì)時(shí)，在定點(diǎn)旅游飯店，在旅游信息中心，以及在重點(diǎn)客源市場(chǎng)的旅行社中投放，形成針對(duì)性的目標(biāo)營(yíng)銷。發(fā)行通往北京、太原、石家莊等地的旅游專線車，并由陽(yáng)泉市的地接社組織好實(shí)際游覽工作。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】 高職 旅游管理專業(yè)項(xiàng)目教學(xué)實(shí)證研究
一、項(xiàng)目教學(xué)法的內(nèi)涵
項(xiàng)目教學(xué)法萌芽于歐洲的勞動(dòng)教育思想，最早的雛形是18 世紀(jì)歐洲的工讀教育和19 世紀(jì)美國(guó)的合作教育，經(jīng)過(guò)發(fā)展到20 世紀(jì)中后期逐漸趨于完善，并成為一種重要的理論思潮。對(duì)于項(xiàng)目教學(xué)的概念和理解，不同的專家、學(xué)者有著不同的觀點(diǎn)和看法。美國(guó)項(xiàng)目管理專家約翰?賓認(rèn)為：“項(xiàng)目是在一定時(shí)間里，在預(yù)算規(guī)定范圍內(nèi)達(dá)到預(yù)定質(zhì)量水平的一項(xiàng)一次性任務(wù)。”在教學(xué)領(lǐng)域中，對(duì)于項(xiàng)目教學(xué)法的認(rèn)識(shí)也可謂“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”。張?zhí)K等認(rèn)為項(xiàng)目教學(xué)法指師生以團(tuán)隊(duì)的形式共同實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)，項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施能夠鞏固和提高學(xué)生所學(xué)知識(shí)，增強(qiáng)其團(tuán)隊(duì)合作能力、溝通能力和技術(shù)自我發(fā)展能力。章振東認(rèn)為項(xiàng)目教學(xué)法是基于探索性學(xué)習(xí)和協(xié)作學(xué)習(xí)的一種模式，其本質(zhì)是既強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者的認(rèn)識(shí)主體作用，又充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用，其關(guān)鍵是教學(xué)任務(wù)的設(shè)計(jì)和教學(xué)過(guò)程的組織控制。郭芙琴認(rèn)為項(xiàng)目教學(xué)是以社會(huì)或企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目為載體，在教師或社會(huì)專家的指導(dǎo)下，通過(guò)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，在真實(shí)的工作環(huán)境中完成項(xiàng)目的計(jì)劃、實(shí)施、監(jiān)控、總結(jié)和評(píng)價(jià)，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)知識(shí)、業(yè)務(wù)技能、社會(huì)能力、職業(yè)意識(shí)和職業(yè)素質(zhì)。劉新英認(rèn)為項(xiàng)目教學(xué)法是以學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)，師生通過(guò)共同實(shí)施一個(gè)完整的工作項(xiàng)目而進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)，其目的是在教學(xué)中把課程理論與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，充分發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能，提高學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的綜合能力，使學(xué)生由知識(shí)技能的被動(dòng)接受者，向知識(shí)技能的主動(dòng)探求者轉(zhuǎn)變。
綜合上述學(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為項(xiàng)目教學(xué)法是指將傳統(tǒng)的學(xué)科體系中的知識(shí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為若干個(gè)教學(xué)項(xiàng)目，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，以小組團(tuán)體協(xié)作的方式全程參與其中的教學(xué)活動(dòng)，以學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)，采用科學(xué)研究與專業(yè)實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合的方法，發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能，促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)獲取知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神和分析解決實(shí)際問(wèn)題的綜合能力。
二、高職旅游管理專業(yè)實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)的必要性
1、實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)是實(shí)現(xiàn)高職人才培養(yǎng)目標(biāo)的需要
高等職業(yè)教育作為高等教育發(fā)展中的一個(gè)類型，其人才培養(yǎng)目標(biāo)是“培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理第一線需要的，德、智、體、美等方面全面發(fā)展的高等技術(shù)應(yīng)用性專門(mén)人才”。人才培養(yǎng)目標(biāo)決定了人才培養(yǎng)方式。高等職業(yè)教育是以適應(yīng)社會(huì)需要為目標(biāo)、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案，其本質(zhì)特征是“職業(yè)性”，著眼于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)崗位實(shí)際應(yīng)用能力。項(xiàng)目教學(xué)突出特征之一是行動(dòng)導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)學(xué)生在“做中學(xué)”。因此，項(xiàng)目教學(xué)有利于提升學(xué)生的崗位技能，符合職業(yè)教育本質(zhì)，適應(yīng)職業(yè)教育人才培養(yǎng)的需要。
2、實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)是改革傳統(tǒng)教學(xué)模式的需要
在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下教師主要注重理論知識(shí)的傳授，教學(xué)內(nèi)容主要按照教材的教學(xué)體系來(lái)安排，不能及時(shí)更新，學(xué)生所學(xué)和社會(huì)的實(shí)際需求相脫節(jié)，學(xué)生對(duì)工作崗位的適應(yīng)能力差嚴(yán)重影響了學(xué)生的就業(yè)率。因此，高職院校改革現(xiàn)有的教學(xué)模式已經(jīng)勢(shì)在必行。改革的思路是：教學(xué)要以學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)、以工作過(guò)程為導(dǎo)向、任務(wù)為驅(qū)動(dòng)、以素質(zhì)教育貫穿始終；既要注重對(duì)學(xué)生崗位技能的培養(yǎng)，又要注重對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)的提高和可持續(xù)發(fā)展能力的造就?！堵糜问袌?chǎng)營(yíng)銷》課程的設(shè)計(jì)要以旅游營(yíng)銷崗位群的工作任務(wù)分析為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)不同旅游營(yíng)銷崗位工作所需要的能力和相關(guān)知識(shí)進(jìn)行詳細(xì)分解，有針對(duì)性地培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)這些崗位的工作能力和相關(guān)知識(shí)的運(yùn)用能力。
3、實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)是改變現(xiàn)有課程體系設(shè)置與職業(yè)教育目標(biāo)不相適應(yīng)現(xiàn)狀的需要
目前國(guó)內(nèi)高職旅游管理專業(yè)的課程體系主要包括公共基礎(chǔ)課程模塊、專業(yè)基礎(chǔ)課程模塊、專業(yè)課程模塊和實(shí)踐課程模塊，雖然各院校之間還存在一定的差異，但都大同小異。其中，公共基礎(chǔ)課程模塊主要包括思想品德、綜合素質(zhì)課程和應(yīng)用工具三大部分，課程主要包括思想和中國(guó)特色社會(huì)主義理論、思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、形勢(shì)與政策、英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、體育等。專業(yè)基礎(chǔ)課程模塊可分為基礎(chǔ)理論和應(yīng)用理論兩部分，其中基礎(chǔ)理論課程包括旅游學(xué)概論、管理學(xué)概論、經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)等，該部分內(nèi)容在課程結(jié)構(gòu)中的功能定位于專業(yè)基礎(chǔ)理論，主要側(cè)重原理性知識(shí)的講授，目的是為學(xué)生學(xué)習(xí)后續(xù)課程奠定一定的理論基礎(chǔ)；應(yīng)用理論課程主要包括旅游學(xué)與其他學(xué)科所形成相互交叉形成的課程。這些課程的設(shè)置以夠用為原則，多強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性，具有明顯的應(yīng)用性指向。專業(yè)課程模塊主要是圍繞旅游的核心業(yè)務(wù)分為飯店管理、旅行社管理與景區(qū)管理三個(gè)模塊，圍繞飯店、旅行社、景區(qū)的管理流程設(shè)置課程，其共同特點(diǎn)是都強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，課程主要包括旅行社管理、飯店管理、旅游景區(qū)服務(wù)與管理、餐飲管理、前廳與客房管理、導(dǎo)游業(yè)務(wù)等。實(shí)踐模塊主要包括課程見(jiàn)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)以及畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）等，其特點(diǎn)是學(xué)生在老師的指導(dǎo)下完成。這種課程體系大多仍然是以傳統(tǒng)的學(xué)科知識(shí)為基礎(chǔ)的課程模式，重視科學(xué)知識(shí)的傳授和教材的邏輯組織，設(shè)置的教學(xué)內(nèi)容過(guò)分強(qiáng)調(diào)理論基礎(chǔ)，和工作崗位實(shí)際需求相脫節(jié)，缺乏針對(duì)性，不能適應(yīng)以就業(yè)為導(dǎo)向的職業(yè)教育，因此很難有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。而實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)將會(huì)有效改變上述現(xiàn)狀，教學(xué)內(nèi)容設(shè)置將打破原有課程體系，項(xiàng)目設(shè)置將以工作過(guò)程為導(dǎo)向、以學(xué)生為中心，讓學(xué)生全程參與，不斷提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和激發(fā)學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)潛能，有針對(duì)性地提高學(xué)生的職業(yè)技能。
三、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程項(xiàng)目化教學(xué)的實(shí)施過(guò)程
1、項(xiàng)目任務(wù)的確定
實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)的教師要在熟悉相關(guān)旅游企業(yè)工作流程和崗位能力需求的基礎(chǔ)上，勇于打破《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程原有的教材體系（或者自編項(xiàng)目化講義或教材），按照旅游企業(yè)的工作過(guò)程和任務(wù)進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，確定項(xiàng)目任務(wù)。實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)過(guò)程中項(xiàng)目主題的選擇是關(guān)鍵與核心，項(xiàng)目的選擇要充分體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容和培養(yǎng)目標(biāo)，既要考慮項(xiàng)目的發(fā)展前景與實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，又要調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和參與性，能為學(xué)生走上工作崗位解決工作中的實(shí)際問(wèn)題提供借鑒，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目教學(xué)的最終目標(biāo)。
2、制定項(xiàng)目計(jì)劃
首先，在制定項(xiàng)目計(jì)劃之前要將班級(jí)分成若干個(gè)項(xiàng)目小組，每個(gè)項(xiàng)目小組成員以5-7人為宜，小組成員可以自由組合，盡量做到成員間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，便于開(kāi)展工作。其次，每個(gè)項(xiàng)目小組還要推選出一名成員擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理，以便對(duì)小組項(xiàng)目實(shí)施組織和管理，同時(shí)也便于同學(xué)及老師間的聯(lián)系和溝通，保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。再次，教師對(duì)本次項(xiàng)目任務(wù)要進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，讓每個(gè)項(xiàng)目小組的成員都要明白該項(xiàng)目的目的、意義，以及要達(dá)到的效果，規(guī)定項(xiàng)目完成的時(shí)間，要求各項(xiàng)目小組要分階段、有步驟地實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃。最后，各項(xiàng)目小組成員要進(jìn)行充分地實(shí)地調(diào)研，組內(nèi)廣泛討論，科學(xué)分析論證，制定出具有較強(qiáng)可操作性的項(xiàng)目計(jì)劃。
3、實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃
在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，各項(xiàng)目小組根據(jù)項(xiàng)目計(jì)劃安排，由項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行具體分工，小組成員之間既分工又協(xié)作，按照確定的工作步驟和程序?qū)嵤╉?xiàng)目計(jì)劃。在項(xiàng)目計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，教師要擔(dān)當(dāng)起引導(dǎo)者、組織者、協(xié)助者和鼓勵(lì)者的角色，既要讓學(xué)生獨(dú)立思考、自主實(shí)施，又要在項(xiàng)目計(jì)劃實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)給予各項(xiàng)目小組必要的指導(dǎo)；既要進(jìn)行階段性的檢查（避免項(xiàng)目實(shí)施偏離項(xiàng)目的初衷），同時(shí)也要對(duì)每階段出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)地糾正，從而充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的能動(dòng)性，激發(fā)學(xué)生的潛能，不斷提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。
4、評(píng)估項(xiàng)目成果
項(xiàng)目評(píng)估是項(xiàng)目教學(xué)的深化，它包括項(xiàng)目小組自評(píng)、互評(píng)和教師點(diǎn)評(píng)三個(gè)環(huán)節(jié)。首先，讓各項(xiàng)目小組派代表進(jìn)行項(xiàng)目成果展示，自評(píng)自己小組的項(xiàng)目成果，講述完成項(xiàng)目的過(guò)程和體會(huì)，客觀評(píng)價(jià)項(xiàng)目完成情況，總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)和不足，以便和其他項(xiàng)目小組共享。其次，各小組項(xiàng)目自評(píng)后，各小組之間進(jìn)行互相點(diǎn)評(píng)，要實(shí)事求是，客觀公正，經(jīng)驗(yàn)共享，互相幫助。最后，教師點(diǎn)評(píng)。這是學(xué)生非常關(guān)心的環(huán)節(jié)，它將直接影響學(xué)生參與后面項(xiàng)目活動(dòng)的積極性。教師的點(diǎn)評(píng)應(yīng)以鼓勵(lì)為主，對(duì)于項(xiàng)目小組成員在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的付出要給予充分的肯定，對(duì)存在的問(wèn)題要進(jìn)行適度的點(diǎn)評(píng)，以便改進(jìn)提高。對(duì)于比較優(yōu)秀的項(xiàng)目作品，要大力進(jìn)行表?yè)P(yáng)，以起到鼓勵(lì)和示范帶動(dòng)作用。
5、總結(jié)應(yīng)用
項(xiàng)目完成后，教師自己必須對(duì)本次項(xiàng)目教學(xué)的實(shí)施情況及時(shí)進(jìn)行總結(jié)。根據(jù)對(duì)項(xiàng)目成果的評(píng)估，總結(jié)在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中有哪些方面是做得比較成功，以便下次實(shí)施項(xiàng)目時(shí)借鑒參考；在哪些方面還存在不足，以便吸取教訓(xùn)。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目教學(xué)實(shí)施過(guò)程的總結(jié)，可以不斷提高項(xiàng)目教學(xué)的實(shí)施效率，保證項(xiàng)目教學(xué)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。
四、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程項(xiàng)目化教學(xué)典型案例
教學(xué)項(xiàng)目：策劃一家校園快餐廳的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
教學(xué)目標(biāo)：一是知識(shí)目標(biāo)。通過(guò)這一項(xiàng)目活動(dòng)，使學(xué)生能夠熟練地掌握和運(yùn)用旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，特別是增強(qiáng)學(xué)生運(yùn)用4P策略（產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略）知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。二是能力目標(biāo)。通過(guò)該項(xiàng)目教學(xué)的實(shí)施來(lái)培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用知識(shí)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，以及不斷增強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力。三是情感目標(biāo)。通過(guò)模擬項(xiàng)目的完成，能夠不斷增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，不斷激發(fā)學(xué)生對(duì)旅游行業(yè)的興趣，進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)生對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)學(xué)生走向旅游企業(yè)工作崗位的自信心。
教學(xué)過(guò)程：將班級(jí)學(xué)生分成若干項(xiàng)目小組，每個(gè)項(xiàng)目小組建立自己的模擬校園快餐廳，項(xiàng)目小組成員共同討論制定校園快餐廳的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，經(jīng)過(guò)充分的論證后，確定項(xiàng)目方案，然后評(píng)估項(xiàng)目方案，經(jīng)過(guò)自評(píng)、互評(píng)、師評(píng)三個(gè)環(huán)節(jié)，由師生共同評(píng)價(jià)工作成果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和不足。具體有以下做法。
1、項(xiàng)目教學(xué)的前期準(zhǔn)備
首先，理論知識(shí)準(zhǔn)備。學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（SWOT分析）、旅游市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略等基礎(chǔ)知識(shí)要有一定程度的理解。
其次，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累。在課前學(xué)生要對(duì)校園快餐廳作前期市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)校園快餐廳的選址及經(jīng)營(yíng)環(huán)境、顧客消費(fèi)心理、快餐種類選擇及價(jià)格定位、促銷方法等都要有一定程度的了解。
2、項(xiàng)目教學(xué)的實(shí)施步驟
第一步：學(xué)生分組和項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人確定。每個(gè)項(xiàng)目小組成員控制在5—7人，盡量做到男女搭配，并推選出項(xiàng)目經(jīng)理，項(xiàng)目經(jīng)理要具有比較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力。
第二步：項(xiàng)目小組討論并確定策劃一家校園快餐廳所要解決的具體問(wèn)題。一是設(shè)計(jì)校園快餐廳的名稱及經(jīng)營(yíng)理念。二是確定校園快餐廳的地點(diǎn)及目標(biāo)顧客。三是校園快餐廳的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。四是確定校園快餐廳經(jīng)營(yíng)的品種及其價(jià)格。五是校園快餐廳的內(nèi)外部環(huán)境設(shè)計(jì)。六是校園快餐廳的促銷方案。
第三步：各項(xiàng)目小組成員項(xiàng)目任務(wù)分配及實(shí)施。項(xiàng)目經(jīng)理給項(xiàng)目小組成員分配不同的角色，并布置不同的任務(wù)。在此過(guò)程中，教師要檢查各組的項(xiàng)目進(jìn)展情況，幫助解答項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中遇到的各種疑難問(wèn)題。
第四步：項(xiàng)目成果評(píng)估。一是各項(xiàng)目小組選派代表上臺(tái)展示項(xiàng)目成果，匯報(bào)模擬校園快餐廳的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。二是各項(xiàng)目小組之間進(jìn)行互評(píng)，互相借鑒，做到取長(zhǎng)補(bǔ)短。三是教師對(duì)各項(xiàng)目小組的成果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，概括出各個(gè)項(xiàng)目小組推出的模擬校園快餐廳的經(jīng)營(yíng)特色，點(diǎn)評(píng)其優(yōu)缺點(diǎn)，表?yè)P(yáng)優(yōu)秀項(xiàng)目成果。通過(guò)該過(guò)程，讓學(xué)生相互學(xué)習(xí)，分享成果，不斷提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。項(xiàng)目完成后，發(fā)放“項(xiàng)目小組綜合表現(xiàn)評(píng)價(jià)表”（見(jiàn)表1）和“項(xiàng)目成果質(zhì)量評(píng)價(jià)表”（見(jiàn)表2），供學(xué)生自評(píng)、互評(píng)和教師評(píng)價(jià)。
第五步：總結(jié)應(yīng)用。教師總結(jié)本次項(xiàng)目教學(xué)情況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分析不足，為下次項(xiàng)目教學(xué)提供參考。
五、結(jié)語(yǔ)
項(xiàng)目教學(xué)法不同于傳統(tǒng)的教學(xué)法，它“以項(xiàng)目為主線、工作過(guò)程為導(dǎo)向、以學(xué)生為中心”實(shí)施教學(xué)，有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主意識(shí)、自主能力，能夠不斷激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造潛能，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，是培養(yǎng)高端技能型旅游管理專門(mén)人才較好的方法。當(dāng)然，任何一種教學(xué)方法都不是萬(wàn)能的，在實(shí)際教學(xué)工作中，教師應(yīng)該根據(jù)不同的教學(xué)對(duì)象、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容和具體的教學(xué)環(huán)境采用不同的教學(xué)方法將其優(yōu)化組合，以獲得更好的教學(xué)效果。
（注：本文系2011年度連云港市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：11LKT09；連云港市科技局軟科學(xué)研究計(jì)劃的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：RK1147。）
【參考文獻(xiàn)】
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