發(fā)布時(shí)間：2023-03-23 15:12:33
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1.1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后
自改革開放以來，我國(guó)不斷經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)方面取得新的成就，但是由于我國(guó)在科學(xué)技術(shù)以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面的原因，使得我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的投入難以有效提高，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還相對(duì)落后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的自主創(chuàng)新能力較差，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施難以滿足旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要。雖然近些年來我國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施處于快速發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加，但是依舊與發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大的差距，這對(duì)我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展造成了較大的阻礙，這是我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在未來發(fā)展過程中面臨的重要問題之一。
1.2相關(guān)法律法規(guī)不完善
我國(guó)電子商務(wù)還處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)顯得十分落后，沒有形成統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和誠(chéng)信意識(shí)還存在較大的問題。由于網(wǎng)絡(luò)交易存在很強(qiáng)的虛擬性和不確定性，因此旅游企業(yè)和消費(fèi)者之間在交易的過程中存在很大的時(shí)空差，因此一系列法律問題就此產(chǎn)生。我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)交易方面的相關(guān)法律法規(guī)還存在很大的不完善之處，消費(fèi)者的個(gè)人信息以及隱私會(huì)被盜用，電子發(fā)票沒有得到法律認(rèn)定，這在很大程度上影響了消費(fèi)者與旅游業(yè)之間的發(fā)展。同時(shí)，在旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展過程中相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)沒有得到有效保護(hù)，相關(guān)的交易合同容易泄密，這些問題都是由于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)法律法規(guī)不健全導(dǎo)致的。
1.3企業(yè)之間合作能力較差
旅游產(chǎn)業(yè)具有整體性，其發(fā)展涵蓋了多個(gè)方面，但是我國(guó)旅游企業(yè)之間和行業(yè)之間還缺乏必要的合作意識(shí)，使得網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷的發(fā)展受到較大的阻礙。我國(guó)旅游企業(yè)還缺乏相互合作和競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，沒有形成一個(gè)強(qiáng)大的旅游聯(lián)盟，在發(fā)展過程中各自為戰(zhàn)，大多在價(jià)格方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。難以形成有效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使得旅游者在實(shí)際旅游過程中難以得到便捷的旅游服務(wù)。同時(shí)，我國(guó)旅游企業(yè)與政府、旅游景區(qū)、交通等行業(yè)的企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的有效合作，沒有形成有效的營(yíng)銷聯(lián)盟，這不僅使得旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本難以有效降低，還使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果難以有效顯現(xiàn)，使得我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展不斷受阻。
2.旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策建議
2.1加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)條件，但是由于現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還存在較大的滯后性，因此必須結(jié)合我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展實(shí)際，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，不斷完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度，進(jìn)一步開放網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，使得旅游企業(yè)能夠利用便捷的網(wǎng)絡(luò)科技開展一系列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，為旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。同時(shí)，大力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是現(xiàn)階段我國(guó)各行各業(yè)在發(fā)展過程中的必然要求之一，是進(jìn)行國(guó)家現(xiàn)代化建設(shè)的重要標(biāo)志，因此旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須要依托于完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。
2.2完善相關(guān)法律法規(guī)
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在給企業(yè)和消費(fèi)者帶來便捷性的同時(shí)也帶來了很大的困擾，這就需要不斷完善網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的法律法規(guī)，為旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供安全防線。國(guó)家要鼓勵(lì)和支持網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，完善網(wǎng)絡(luò)安全防范系統(tǒng)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，減小消費(fèi)者和旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)交易過程中的隱患。另外，國(guó)家要對(duì)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)發(fā)展面臨的問題進(jìn)行調(diào)查和研究，出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)為旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為提供法律依據(jù)，同時(shí)，要根據(jù)現(xiàn)階段我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，盡快制定和實(shí)施相關(guān)的法律文件，建立和完善網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信及時(shí)，強(qiáng)化對(duì)違法違規(guī)行為的處罰力度。
2.3加強(qiáng)企業(yè)之間的合作
企業(yè)之間的有效合作是旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要手段，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，旅游企業(yè)之間的聯(lián)系不斷強(qiáng)化，因此必須要打破原有的格局，促使企業(yè)之間進(jìn)行深入的合作，建立完善相關(guān)的旅游保障體系，共同開發(fā)區(qū)域內(nèi)的旅游市場(chǎng)，建立企業(yè)之間的合作聯(lián)盟，同時(shí)進(jìn)行統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。只有不斷強(qiáng)化企業(yè)之間的合作，才能真正促進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
3.總結(jié)
關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷 旅游電子商務(wù)web 2.0
旅游業(yè)被認(rèn)為是最適宜開展電子商務(wù)的行業(yè)。我國(guó)旅游電子商務(wù)的發(fā)展前景較好，但存在著業(yè)務(wù)范圍單一、缺乏互動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)不突出、安全和法律保障不健全、盈利能力差等諸多問題，其中最核心的問題是如何更有效地利用有限的營(yíng)銷費(fèi)用，精準(zhǔn)地與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，并提供個(gè)性化和定制化服務(wù)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的出現(xiàn)將有助于旅游電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、可衡量的營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)低成本成長(zhǎng)之路。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論內(nèi)涵
精準(zhǔn)營(yíng)銷（Precision Marketing）由營(yíng)銷權(quán)威菲利浦·科特勒率先提出，“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有更注重對(duì)直接銷售溝通的投資”。由于消費(fèi)者的需求日益多樣化，市場(chǎng)不斷細(xì)分，大眾傳播的到達(dá)率越來越低。而信息化時(shí)代，顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)要確保顧客資產(chǎn)的保值、增值，就必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更好地滿足顧客的需求。精準(zhǔn)地了解顧客需求、鎖定目標(biāo)顧客、精準(zhǔn)地溝通信息，是企業(yè)提供個(gè)性化、定制化服務(wù)的前提，是維系顧客忠誠(chéng)及提高企業(yè)盈利能力的基礎(chǔ)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是4C，即客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。精準(zhǔn)營(yíng)銷就是以顧客為中心，憑借現(xiàn)代的信息技術(shù)，建立精準(zhǔn)的顧客溝通體系，以滿足顧客的需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本擴(kuò)張。該理論有三個(gè)層次的含義：
精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想。營(yíng)銷的終極追求就是無營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)。彼得·德魯克認(rèn)為，營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購(gòu)買的顧客。精準(zhǔn)營(yíng)銷改變傳統(tǒng)地大眾傳播為小眾傳播，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在最有價(jià)值的顧客。正如營(yíng)銷大師阿爾里斯所說，營(yíng)銷應(yīng)放棄每一個(gè)人奢華的宣傳而只是影響真正起作用的那些人。
實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的技術(shù)依托。它們讓品牌的信息能準(zhǔn)確地到達(dá)顧客，進(jìn)行長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，保證每一分的市場(chǎng)投入都有可衡量的回報(bào)，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。
達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。更精準(zhǔn)地傳播為企業(yè)節(jié)約大量的營(yíng)銷費(fèi)用，更注重對(duì)直接銷售溝通的投資，尤其是電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)的投資，也極大地降低了營(yíng)銷成本。同時(shí)，精準(zhǔn)溝通帶來的高響應(yīng)率、顧客忠誠(chéng)和交叉銷售、向上銷售和延伸銷售將給企業(yè)帶來可觀的利潤(rùn)回報(bào)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)必須依托CRM，即公司憑借強(qiáng)大的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，詳細(xì)地了解每個(gè)有價(jià)值顧客的信息，定制化其市場(chǎng)供應(yīng)品、服務(wù)、項(xiàng)目、信息和媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的最佳平臺(tái)，窄告、競(jìng)價(jià)排名搜索、博客、論壇等精準(zhǔn)營(yíng)銷形式都是通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)的。
總之，精準(zhǔn)營(yíng)銷是信息時(shí)代一種更節(jié)約、更精確地營(yíng)銷傳播手段，能夠解決中小企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用投入不足，或大企業(yè)營(yíng)銷傳播浪費(fèi)的現(xiàn)象，為顧客提供定制化服務(wù)，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，使企業(yè)低成本持續(xù)成長(zhǎng)。菲利浦·科特勒認(rèn)為，更加精準(zhǔn)是營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)，未來營(yíng)銷將是大眾營(yíng)銷的衰落和精確營(yíng)銷的興起。
我國(guó)旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困境
目前，我國(guó)已形成了政府旅游網(wǎng)站、專業(yè)旅游網(wǎng)站、旅游搜索引擎、企業(yè)自建網(wǎng)站等多樣化的旅游網(wǎng)絡(luò)信息框架。它們主要執(zhí)行信息宣傳、企業(yè)介紹、電子商務(wù)的職能，其中旅游電子商務(wù)涉及B2B、B2C業(yè)務(wù)，以B2C業(yè)務(wù)為主導(dǎo)。專業(yè)旅游網(wǎng)站是旅游電子商務(wù)的主體，如攜程網(wǎng)、e龍網(wǎng)。一些企業(yè)自建網(wǎng)站，如青旅在線、華夏旅游網(wǎng)等也依托企業(yè)自身實(shí)力開展電子商務(wù)。目前，我國(guó)旅游電子商務(wù)主要涉及酒店、機(jī)票預(yù)訂以及旅游線路的推薦，其盈利來自目的地酒店的盈利折扣返還，以及機(jī)票和線路預(yù)訂的差價(jià)和服務(wù)費(fèi)用。網(wǎng)站實(shí)行網(wǎng)上預(yù)訂，網(wǎng)下交易的運(yùn)營(yíng)模式。雖然攜程網(wǎng)已經(jīng)在美國(guó)納斯達(dá)克股票交易所正式掛牌交易，但我國(guó)旅游電子商務(wù)的發(fā)展總體上仍處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嚴(yán)重滯后，主要表現(xiàn)為：
旅游產(chǎn)品線范圍狹窄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，我國(guó)絕大部分地旅游電子商務(wù)都局限在酒店和機(jī)票預(yù)訂，產(chǎn)品線單一。大部分旅游企業(yè)都采用選擇性渠道策略，以提高產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷率，這使得不同旅游網(wǎng)絡(luò)商之間，以及與旅游企業(yè)自建網(wǎng)站之間形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通形式單一，對(duì)旅游者沒有吸引力。眾多旅游網(wǎng)站以公司信息和特色產(chǎn)品介紹為主要的溝通手段，網(wǎng)絡(luò)廣告也是粗放式的投放，并針對(duì)所有的網(wǎng)民，傳播效果很差，且很難評(píng)估。這些旅游網(wǎng)絡(luò)信息基本被旅游企業(yè)壟斷控制，并經(jīng)過精心編寫。對(duì)旅游者而言，網(wǎng)絡(luò)傳媒只不過是旅游企業(yè)新的自控媒體而已，缺乏可信性。
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論文出處(作者): 旅游信息不對(duì)稱，旅游者處于被動(dòng)接受的地位。旅游電子商務(wù)企業(yè)控制著網(wǎng)絡(luò)旅游信息的，旅游者因精力和財(cái)力的限制，只能被動(dòng)地接受信息。信息的不對(duì)稱性加劇了旅游企業(yè)的不誠(chéng)信現(xiàn)象，使旅游者處于弱勢(shì)地位。
大量的中小旅游企業(yè)被忽視，缺乏發(fā)展機(jī)會(huì)。中小旅游企業(yè)因營(yíng)銷費(fèi)用所限，其優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。在依靠旅游者主動(dòng)尋找的網(wǎng)絡(luò)世界，企業(yè)知名度就是通行證。雖然旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了一個(gè)廉價(jià)地旅游營(yíng)銷的平臺(tái)，但因知名度不高而少人問津的旅游網(wǎng)站比比皆是。因此，旅游電子商務(wù)仍是大企業(yè)的陣地，中小企業(yè)鮮有機(jī)會(huì)。
個(gè)性化、定制化服務(wù)功能差。旅游電子商務(wù)的對(duì)象是具有時(shí)尚意識(shí)地新一代散客旅游者，他們追求新、奇、特的個(gè)性化旅游產(chǎn)品，但眾多的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站只是將企業(yè)線下的內(nèi)容搬到了線上，沒有任何的創(chuàng)新，給予旅游者的選擇范圍也只是企業(yè)線下經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的產(chǎn)品，無法真正實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的定制服務(wù)。
總之，傳統(tǒng)旅游電子商務(wù)的技術(shù)支持是Web 1.0，它只能提供簡(jiǎn)單的信息介紹、預(yù)訂及網(wǎng)絡(luò)辦公服務(wù)，無法實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游者的互動(dòng)溝通，對(duì)旅游者的心理及行為偏好知之甚少，精準(zhǔn)營(yíng)銷更無從談起。
旅游電子商務(wù)中精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用
（一）旅游比價(jià)搜索引擎為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)提供機(jī)會(huì)
旅游者從網(wǎng)上獲取旅游信息主要是通過搜索引擎，據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Jupiter Research新近的報(bào)告顯示，美國(guó)在線旅游市場(chǎng)最大受益者是GOOGLE、YAHOO這兩大搜索引擎商，而不是最大的在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站Expedia。搜索引擎根據(jù)旅游者輸入的關(guān)鍵詞在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息中進(jìn)行檢索，將最符合要求的信息呈現(xiàn)給顧客，不僅為顧客節(jié)約了大量時(shí)間，也使信息傳遞更加精準(zhǔn)。我國(guó)新興的旅游比價(jià)搜索引擎，如優(yōu)客、萬里等都是專業(yè)性的旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)。這些專門的旅游比價(jià)搜索引擎為中小旅游企業(yè)提供了與大企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。 根據(jù)Chris Anderson的長(zhǎng)尾理論，旅游者的個(gè)性化需求催生了產(chǎn)品的多樣化趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為原來無利可圖的80%利基產(chǎn)品提供了低成本的營(yíng)銷平臺(tái)，打破了它們的營(yíng)銷瓶頸。一旦所有利基產(chǎn)品集合起來，就能創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)。眾多的中小旅游企業(yè)就是利基產(chǎn)品的擁有者，它們通過與知名的旅游比價(jià)搜索引擎商結(jié)盟，讓自己的多樣化產(chǎn)品通過搜索引擎強(qiáng)大的推薦和匹配功能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而獲得長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的利益。同時(shí)，旅游搜索引擎也會(huì)因?yàn)槎鄻踊穆糜涡畔⒍芤妗?/p>
（二）網(wǎng)絡(luò)社群可提供天然的分眾市場(chǎng)和旅游者信息
Web 2.0網(wǎng)站最大的特色就是用戶的積極參與和集體智慧。Web 2.0網(wǎng)站上的信息全部由網(wǎng)民貢獻(xiàn)，網(wǎng)民是信息的發(fā)源地和傳播者。網(wǎng)民在博客、論壇、社區(qū)發(fā)表個(gè)人言論，討論、評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，利用相關(guān)群體的影響力引導(dǎo)其他旅游者的選擇。Web 2.0網(wǎng)站利用分類、Tags等技術(shù)，根據(jù)旅游者的喜好分成不同的社群，這些社群就是一個(gè)個(gè)天然的分眾市場(chǎng)。
旅游企業(yè)可以將與本企業(yè)產(chǎn)品定位一致的社群作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。這些社群成員基本上都是活躍的意見代頭人，他們會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷影響更多的潛在旅游者。而且旅游者發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)媒體上的言論，是其消費(fèi)體驗(yàn)后的真實(shí)心理感受，是旅游企業(yè)可以免費(fèi)獲得的市場(chǎng)資料。旅游企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析這些旅游信息，鎖定重要的目標(biāo)客戶，開展一對(duì)一的定制服務(wù)。同時(shí)，也可以及時(shí)地了解旅游市場(chǎng)走向，快速地調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)定位。
（三）窄告方式可實(shí)現(xiàn)旅游廣告的精確匹配
傳統(tǒng)的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告投放是“廣而告之”，大部分營(yíng)銷費(fèi)用被浪費(fèi)，而且屬于強(qiáng)行干預(yù)用戶體驗(yàn)的干擾式廣告，使網(wǎng)民不勝其煩。窄告就是“窄而告之”，通過運(yùn)用高端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)、業(yè)界獨(dú)有的窄告系統(tǒng)，使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，并最終到與之相匹配的文章周圍。
旅游企業(yè)可以加入窄告聯(lián)盟，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)置關(guān)鍵詞，只要旅游者瀏覽新聞網(wǎng)頁(yè)，企業(yè)的廣告就會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)周圍，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。因?yàn)闉g覽相關(guān)網(wǎng)頁(yè)的客戶都有購(gòu)買的意圖，廣告的精準(zhǔn)投放更增加了被點(diǎn)擊的概率。同時(shí)，窄告是按點(diǎn)擊收費(fèi)的，使旅游企業(yè)更好地衡量廣告效果。
一、淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響因素
（一）淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部影響因素
1、政府發(fā)展旅游的需求
淮南市政府制定資源型城市向旅游城市轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，準(zhǔn)備大力開發(fā)以淮河文化、豆腐文化、煤文化、淮南子文化等為內(nèi)核，以休閑度假旅游為特色旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目，重點(diǎn)打造“淮水串出五彩淮南，八公撐起千年文明”這一主題旅游形象。這就要求淮南旅行社加快旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，發(fā)展旅游電子商務(wù)，提高旅行社服務(wù)業(yè)的科技含量。
2、旅行社競(jìng)爭(zhēng)的需求
淮南旅行社規(guī)模小、散，經(jīng)營(yíng)效益差，但數(shù)量多，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，常常采用價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)方式。很多中小型旅行社經(jīng)營(yíng)難以為繼，就尋找新的經(jīng)營(yíng)方式，隨著信息化技術(shù)的發(fā)展，信息搜集、量大而且管理成本低的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式成為首選。這種方式能提高業(yè)務(wù)預(yù)訂量和知名度，在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。
3、社會(huì)發(fā)展的需求
互聯(lián)網(wǎng)已成為游客獲取旅游信息的重要手段。根據(jù)尼爾森的中國(guó)出境游調(diào)查報(bào)告顯示，通過傳統(tǒng)旅行社獲取旅游信息的中國(guó)出境游客比例（63%）次于網(wǎng)上查詢旅游信息的游客比例，位居第二。傳統(tǒng)媒體的使用率則更低，只有40%的中國(guó)出境游客會(huì)選擇報(bào)紙和雜志來獲得相關(guān)的旅游信息。
4、淮南旅游資源的特點(diǎn)
淮南是中國(guó)新型能源基地、安徽省重要工業(yè)城市。素有 “五彩淮南”之稱，是黑色煤炭的富集地、紅色火電的輸出地、白色豆腐的發(fā)源地、藍(lán)色生命的起源地、綠色生態(tài)的宜居地。有八公山、淮河、瓦埠湖等豐富的自然資源，有“淮南蟲”史前文化，春秋戰(zhàn)國(guó)、漢、宋遺址等歷悠久的歷史文化，有淮南豆腐、牛肉湯等特色的飲食文化。但淮南是以煤炭為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的資源型城市，環(huán)境污染嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)單一落后，交通、住宿、購(gòu)物等旅游服務(wù)發(fā)展相對(duì)滯后，導(dǎo)致旅游資源開發(fā)進(jìn)展緩慢，每年的游客接待量低。
由于上述因素影響，淮南旅行社在經(jīng)營(yíng)方向選擇上以組團(tuán)為主，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅游產(chǎn)品基本是組團(tuán)的旅游線路。以鳳臺(tái)青春旅行社、淮南市青春旅行社、淮南市玩美假期旅行社為例，鳳臺(tái)青旅網(wǎng)站“旅游線路-安徽篇”中是黃山、九華山、大別山、蕪湖方特和石臺(tái)旅游線路；淮南青旅網(wǎng)站“皖山皖水”中只有黃山、九華山、石臺(tái)牯牛降旅游線路；淮南完美假期網(wǎng)站“省內(nèi)線路”只有黃山、九華山。只有淮南青旅在網(wǎng)站上設(shè)有地接服務(wù)，主要內(nèi)容是10個(gè)短程的旅游線路和淮南酒店、餐飲和交通情況。
（二）淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)部影響因素
1、旅行社經(jīng)營(yíng)性質(zhì)
針對(duì)于旅行社是單體企業(yè)，淮南旅游消費(fèi)者對(duì)單體旅行社的認(rèn)知基本是通過人際傳播途徑。為占領(lǐng)淮南旅游市場(chǎng)、提升知名度，部分企業(yè)積極采取多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，如淮南青春、完美假期、鳳臺(tái)青春旅行社通過自建網(wǎng)站、B2B和B2C平臺(tái)、門戶網(wǎng)站、微博、搜索引擎、QQ群等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式推銷自己的旅游產(chǎn)品。運(yùn)用個(gè)性化等營(yíng)銷策略，生動(dòng)、詳盡地讓消費(fèi)者了解、認(rèn)知、認(rèn)同并接受旅行社服務(wù)。而且這些策略的實(shí)施帶動(dòng)旅行社業(yè)務(wù)量的增加，形成良性循環(huán)。
針對(duì)于旅行社是集團(tuán)企業(yè)，旅行社屬于集團(tuán)下屬企業(yè)的有淮南市常華旅行社有限責(zé)任公司、淮南金虹電力股份合作總社駿發(fā)旅行社、淮南市運(yùn)輸總公司交通假日旅行社。這三家旅行社主要客源是本集團(tuán)內(nèi)部員工，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與否對(duì)旅行社銷售業(yè)務(wù)量沒有影響，在前面調(diào)查結(jié)果顯示這三家旅行社只是被幾家B2B、B2C平臺(tái)和門戶網(wǎng)站收錄，且在這些平臺(tái)和網(wǎng)站沒有任何信息記錄。所以它們經(jīng)營(yíng)過程中不選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。
針對(duì)于旅行社是連鎖企業(yè)，淮南屬于連鎖旅行社有新康輝旅行社、國(guó)聯(lián)旅行社、安徽省中青旅淮南分公司、安徽國(guó)聯(lián)淮南分公司、陽(yáng)光假日旅行社。這些旅行社與各自總社統(tǒng)一店名、標(biāo)志、經(jīng)營(yíng)方式、管理手段，分散銷售，共享規(guī)模效益，旅行社總部對(duì)直營(yíng)分社實(shí)施商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。旅行社總部有自己官方門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，與分社共享營(yíng)銷信息，所以淮南這五家旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為由總社決定，按連鎖合同規(guī)定營(yíng)銷方式。
2、淮南旅行社從業(yè)人員的市場(chǎng)營(yíng)銷觀
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。通過訪談，淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的選擇還受著從業(yè)人員尤其是領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)營(yíng)銷觀的左右。
3、旅行社規(guī)模及經(jīng)濟(jì)實(shí)力
通過調(diào)查，對(duì)旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況作對(duì)比分析，可以知道：大凡旅行社規(guī)模較大，從業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好的其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展的也相對(duì)要成熟些，效果也會(huì)更優(yōu)。
二、 淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題
受地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等因素的制約，淮南市旅行社企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，大多旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還只是近幾年的事，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的程度也是參差不齊。從目前來看，淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平還屬于最初級(jí)水平，其中還存在著很多問題。
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，旅行社網(wǎng)站建設(shè)少
對(duì)旅行社來說，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以采用自建企業(yè)網(wǎng)站和不建立企業(yè)網(wǎng)站兩種方式。相關(guān)調(diào)查顯示，目前我國(guó)中小企業(yè)建立網(wǎng)站的比例已經(jīng)達(dá)到了約40%，而淮南市目前注冊(cè)旅行社共52家，但企業(yè)自建網(wǎng)站的只有5家，只占全部旅行社的9.26%。
其他無站點(diǎn)的旅行社也很少有系統(tǒng)條理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。比如在前述調(diào)查中參與微博和QQ群營(yíng)銷的旅行社微博收聽量低、QQ群會(huì)員量少，常常是無進(jìn)一步的跟進(jìn)措施。還有一些主動(dòng)在一些營(yíng)銷平臺(tái)各種旅游產(chǎn)品信息的企業(yè)，也很少有消費(fèi)者點(diǎn)擊瀏覽和預(yù)訂信息。導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流于形式，沒有聯(lián)系和反饋信息，只是作為擺設(shè)，沒能真正起到旅行社和旅游消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)作用。
在前期調(diào)查中，筆者在一些著名綜合性門戶網(wǎng)站如攜程旅行網(wǎng)、淮南政府旅游網(wǎng)中均沒有發(fā)現(xiàn)淮南市旅行社的產(chǎn)品信息。對(duì)淮南若干旅行社的地址、聯(lián)系電話等簡(jiǎn)單介紹，大多散見于一些知名度不太高的網(wǎng)站。而且這些信息大多為網(wǎng)站自行收錄，也基本沒有進(jìn)行過任何更新，在信息的準(zhǔn)確性等方面都存在很大問題。
（二）網(wǎng)站瀏覽體驗(yàn)差，游客訪問量小
淮南旅行社已建的幾個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)存在著下面的問題：缺乏吸引力；缺乏維護(hù)，信息不及時(shí)、網(wǎng)站內(nèi)容單調(diào)且更新緩慢甚至不更新。
筆者對(duì)淮南市已經(jīng)建立的5家旅行社中的三家網(wǎng)站進(jìn)行了瀏覽體驗(yàn)。網(wǎng)站界面較好，但主要功能不能使用，而且下載速度緩慢，極大地?fù)p害了消費(fèi)者的瀏覽體驗(yàn)。筆者嘗試在三個(gè)網(wǎng)站中進(jìn)行產(chǎn)品的預(yù)訂，竟沒有一家可以完成這樣的交易功能。
網(wǎng)站建設(shè)還存在明顯的單打獨(dú)斗現(xiàn)象，缺乏行業(yè)間的合作推廣。比如，在5家旅行社網(wǎng)站中，沒有任何一家網(wǎng)站在站內(nèi)的任何位置提供與本市的其他酒店、景區(qū)或其他旅行社的網(wǎng)站直接連接的超鏈接。
（三）硬、軟件設(shè)施缺乏
當(dāng)前環(huán)境下，淮南市旅行社大都屬于中小旅行社，受到諸如經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平、營(yíng)銷理念等各種因素的制約，導(dǎo)入在硬軟件設(shè)施的投入上缺乏積極性。
（四）專業(yè)人才的缺乏
眾所周知，旅行社從業(yè)人員的就業(yè)門檻較低，這也導(dǎo)致目前旅行社的就職人員文化素質(zhì)專業(yè)素質(zhì)都是參差不齊，尤其在淮南這樣一個(gè)非特色旅游城市表現(xiàn)更為突出。通過對(duì)淮南市旅行社從業(yè)人員的調(diào)查，高水平的管理、營(yíng)銷人才以及優(yōu)秀的復(fù)合人才極度缺乏。
三、淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略建議
針對(duì)淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題，結(jié)合上述調(diào)研，筆者提出提高淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平的策略建議。
（一）優(yōu)先選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式
淮南市中小型旅行社可根據(jù)自己企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、自己擅長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，優(yōu)先選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，再逐步建立―建設(shè)―推廣自己企業(yè)的網(wǎng)站。
針對(duì)淮南市中小型旅行社在開展實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷方式作深入地研究，選擇適合自己的并高效運(yùn)用它們。比如搜索競(jìng)價(jià)、軟文宣傳、視頻廣告、博客宣傳、微博營(yíng)銷等都是比較受中小企業(yè)青睞的網(wǎng)上營(yíng)銷方式。然后在逐步創(chuàng)造條件建立自己的網(wǎng)站，為旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷搭建基礎(chǔ)平臺(tái)。
對(duì)于已創(chuàng)建網(wǎng)站的旅行社，可從需求角度，對(duì)網(wǎng)站功能，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，網(wǎng)頁(yè)的布局，網(wǎng)站內(nèi)容等要素進(jìn)行合理的優(yōu)化，提高游客瀏覽體驗(yàn)及時(shí)做好更新和日常維護(hù)。
（二）逐步組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
對(duì)于目前淮南中小型旅行社的實(shí)際情況，花高價(jià)聘請(qǐng)優(yōu)質(zhì)人才不太可行的情況下，可以逐步組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，分工協(xié)作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)管理。
淮南旅行社可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做出科學(xué)的規(guī)劃，在合理的時(shí)間范圍內(nèi)，以某個(gè)較低的層次為起點(diǎn)，逐步向更高的層次發(fā)展，直到實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合。
（三）逐步加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)投入
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展空間巨大，甚至?xí)蔀槲磥頎I(yíng)銷的主流模式?；茨鲜新眯猩鐟?yīng)逐步加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)投入，完善硬、軟件設(shè)施。如添置或更新計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、應(yīng)用軟件、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等。
（四）建立長(zhǎng)效人才培養(yǎng)機(jī)制
可以讓從業(yè)人員在正規(guī)的旅游教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)理論和實(shí)踐學(xué)習(xí)，靈活掌握多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念。旅行社可專門設(shè)立旅游路線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位，具體分工并制定崗位職責(zé)。有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃人員、輿論宣傳人員、自建網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺(tái)信息和維護(hù)人員等，組建旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，打造高水平高素質(zhì)的優(yōu)秀人才。
（五）加強(qiáng)行業(yè)合作，推動(dòng)地方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟的成立
旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟系統(tǒng)是區(qū)域通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，服務(wù)對(duì)象包括地區(qū)各級(jí)旅游局、媒體、企業(yè)、消費(fèi)者。主要目的是整合區(qū)域各種要素，從而使旅游產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)上形成一種整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其可為地區(qū)的旅游企業(yè)提供網(wǎng)上交易平臺(tái)，并促使區(qū)內(nèi)各旅游企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體在區(qū)域環(huán)境的基礎(chǔ)上形成區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)。
目前淮南市旅行社企業(yè)可以與已經(jīng)建立網(wǎng)站的主要景區(qū)和酒店等企業(yè)合作，達(dá)到互相推廣的目的，有利提高旅行社的知名度和可信度。由于淮南市旅行社以小旅行社居多，在建立和維護(hù)企業(yè)網(wǎng)站方面受人力、財(cái)力和物力限制較大，也可以考慮以合作方式，組建旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟，集中一定的資源，創(chuàng)建一個(gè)由多家旅行社合作使用的網(wǎng)站，通過有效的管理，提升品牌，獲得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
【論文摘要】隨著我國(guó)旅游的發(fā)展，旅游業(yè)和電子商務(wù)結(jié)合過程中出現(xiàn)了諸多問題，本文研究當(dāng)前旅游業(yè)中電子商務(wù)的應(yīng)用現(xiàn)狀，分析其存在的主要問題，如旅游電子商務(wù)系統(tǒng)功能簡(jiǎn)單、公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全缺乏信心、以及電子商務(wù)人才匱乏等。并針對(duì)上述問題提出相關(guān)建議，以期提高我國(guó)旅游總體水平、提高我國(guó)旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
近年來，隨著人們生活水平的提高，對(duì)高級(jí)生活質(zhì)量心理訴求的發(fā)展，旅游業(yè)規(guī)模正在逐年迅速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，全球旅游電子商務(wù)連續(xù)5年以35%以上的速度增長(zhǎng)，一度占到全球電子商務(wù)總額的20%以上。在這樣的背景下，研究我國(guó)旅游業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用有著典型的意義。
1 旅游業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的背景
1.1 旅游電子商務(wù)的概念:電子商務(wù)泛指一切通過電子方式開展的貿(mào)易活動(dòng)。旅游電子商務(wù)是指在全球范圍內(nèi)通過各種現(xiàn)代信息技術(shù)尤其是信息化網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行并完成的各種旅游相關(guān)的商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和綜合服務(wù)活動(dòng)。
1.2 旅游電子商務(wù)的特點(diǎn):旅游業(yè)是典型的信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，是最適合應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)、提高顧客服務(wù)水平的行業(yè)之一。在旅游業(yè)中應(yīng)用電子商務(wù)，可以為游客提供更加個(gè)性化、人性化的服務(wù)。旅游電子商務(wù)具有三個(gè)特性,即聚合性、有形性、服務(wù)性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)成本低、用戶范圍廣、無時(shí)空限制、能同用戶直接交流。這無疑能提高顧客滿意度，賦予旅游業(yè)無限的生機(jī)和活力。
1.3 旅游電子商務(wù)的現(xiàn)狀:在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，旅游電子商務(wù)已經(jīng)取得了巨大的成效，是整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域最大、最突出的部分。我國(guó)旅游電子商務(wù)還處在初級(jí)階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在較大差距。國(guó)內(nèi)網(wǎng)民登錄旅游網(wǎng)站僅限于攜程、e龍旅行網(wǎng)幾個(gè)大型網(wǎng)站，網(wǎng)民在網(wǎng)上旅游預(yù)訂也局限于機(jī)票、酒店的預(yù)定。目前，我國(guó)旅游業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的總體水平很低，信息服務(wù)能力有限，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較弱。
2 旅游電子商務(wù)存在的問題
2.1 旅游企業(yè)不重視:大多數(shù)旅行社包括一些知名旅行社都認(rèn)為，目前大多數(shù)消費(fèi)者依然憑借傳統(tǒng)的服務(wù)方式選擇旅游公司，因而忽視了應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)所能帶來的潛在收益。從成本角度考慮，建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站需要較大支出以購(gòu)買相關(guān)軟硬件設(shè)備、引進(jìn)人才，但是相應(yīng)的回報(bào)卻難以保障。從實(shí)施角度，電子商務(wù)是新生事物，旅游公司沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和人才，不清楚如何著手開展電子商務(wù)。
2.2 旅游網(wǎng)站信息匱乏:很多旅游企業(yè)即便建設(shè)了網(wǎng)站，網(wǎng)站上也只是進(jìn)行一些諸如景點(diǎn)、旅游路線、旅游知識(shí)等介紹性的描述，還沒有充分利用電子商務(wù)在商家與顧客之間架起“直通橋”，也不能提供全面的、專業(yè)的、實(shí)用的一整套的旅游服務(wù)，不能盡顯網(wǎng)上旅游的無限魅力。旅游網(wǎng)站功能非常簡(jiǎn)單，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：網(wǎng)站功能簡(jiǎn)單，內(nèi)容更新不及時(shí)，搜索功能差，網(wǎng)絡(luò)廣告形式單一，虛擬社區(qū)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用:網(wǎng)站不能給瀏覽者的留言予以及時(shí)回復(fù)。
2.3 旅游企業(yè)人才缺乏:目前，旅游網(wǎng)站信息構(gòu)建所需的硬件和軟件都已比較成熟。旅游網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理涉及多方面的知識(shí)，從業(yè)人員不但要具備較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)具備旅游專業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷及管理等方面的知識(shí)。事實(shí)上，現(xiàn)在缺乏既熟悉電子商務(wù)又精通旅游業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。正是由于人才的缺乏，致使旅游公司的電子商務(wù)不能順利開展和發(fā)展壯大。
2.4 公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全缺乏信心:目前，影響網(wǎng)上交易的阻力之一就是安全問題。電腦病毒和非法闖入等均構(gòu)成對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的威脅。很多用戶不愿意進(jìn)行網(wǎng)上支付是因?yàn)閾?dān)心網(wǎng)絡(luò)安全沒有保證，以致自己的信用卡等資料被網(wǎng)絡(luò)黑客竊取造成損失。除此之外，就是網(wǎng)上做交易需要進(jìn)行一系列的用戶認(rèn)證程序，用戶大量的隱私被暴露在網(wǎng)上，這使得越來越重視隱私權(quán)的公眾不愿意進(jìn)行網(wǎng)上交易。目前，在線的網(wǎng)上支付尚未真正解決，仍大量沿用“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下支付”的支付模式。
2.5 電子商務(wù)信用安全有待加強(qiáng):盡管電子商務(wù)發(fā)展迅速，但是普及率還有待加強(qiáng)。據(jù)調(diào)查，目前我國(guó)有網(wǎng)購(gòu)行為的網(wǎng)民還局限于年輕人，廣大的有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年人并沒有發(fā)展起來，除了一部分人不會(huì)使用電腦以外，更大的原因是因?yàn)槿藗儗?duì)電子商務(wù)信用的顧慮。如旅游公司景點(diǎn)描述不符，旅游團(tuán)隊(duì)組成夸大宣傳，紀(jì)念品以次充好等。如何保證旅游公司在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳所述屬實(shí)，如何保證旅游公司本身的信用，成為進(jìn)一步開拓旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的問題。
3 旅游電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策
3.1 領(lǐng)導(dǎo)作用，專人負(fù)責(zé):旅游企業(yè)想在當(dāng)今信息化社會(huì)立足，就必須明確開展電子商務(wù)的決心。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要足夠重視，起到模范帶頭作用，領(lǐng)導(dǎo)全公司開展電子商務(wù)，制定負(fù)責(zé)人管理電子商務(wù)質(zhì)量。開展電子商務(wù)不能局限于建立網(wǎng)站，更要宏觀規(guī)劃統(tǒng)籌全局，保證電子商務(wù)質(zhì)量管理有效進(jìn)行。包括旅游電子商務(wù)網(wǎng)站策劃、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)與維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)支付、做好電子商務(wù)盈利模式分析。
3.2 統(tǒng)籌全局，加強(qiáng)合作:首先，積極加強(qiáng)與酒店旅館、旅游景點(diǎn)、特產(chǎn)經(jīng)銷商、銀行和交通部門等部門合作，保證商流、物流、資金流、信息流和游客流這“五流”順暢運(yùn)行。酒店旅館、旅游景點(diǎn)、特產(chǎn)經(jīng)銷商、銀行和交通部門可以推行電子票務(wù)、電子消費(fèi)券。其次，積極加強(qiáng)與交通部門的合作，推行電子票務(wù)(機(jī)票、車票、船票等)，搶占市場(chǎng)份額。電子票務(wù)的出現(xiàn)可以提高供需雙方的效率，節(jié)約印票、取送票的成本。此外，還得加強(qiáng)與銀行合作，解決網(wǎng)上安全支付問題。
3.3 校企合作，引進(jìn)人才:旅游企業(yè)開展電子商務(wù)需要的許多負(fù)責(zé)網(wǎng)站日常建設(shè)與維護(hù)的工作都是這些學(xué)生學(xué)過的專業(yè)課程，優(yōu)秀的學(xué)生們是能夠勝任的。企業(yè)可以挑選一些優(yōu)秀的電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生，負(fù)責(zé)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)及內(nèi)容更新等工作，進(jìn)而負(fù)責(zé)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和開發(fā)工作。同時(shí)，可在學(xué)校里聘請(qǐng)一些知名的教授或者熟諳前沿知識(shí)、有影響力的教師學(xué)者指導(dǎo)。還可以和學(xué)校開展“校企合作，任務(wù)教學(xué)”活動(dòng)，在課堂上安排實(shí)際任務(wù)，這樣學(xué)生學(xué)習(xí)也有的放矢，企業(yè)也可以從各個(gè)項(xiàng)目中獲利。
3.4 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè):網(wǎng)上交易能否做到保密和安全將直接關(guān)系到買賣雙方的利益，安全問題是推廣電子商務(wù)的關(guān)鍵。企業(yè)自身首先要加強(qiáng)安全保護(hù)措施，如從事電子商務(wù)的旅游網(wǎng)站要安裝確實(shí)有效的防火墻，防止“黑客”攻擊，保障網(wǎng)民的隱私權(quán)和財(cái)產(chǎn)安全，使游客對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全有信心，敢打開頁(yè)面，敢在網(wǎng)上支付。電子商務(wù)已經(jīng)逐漸成為世界經(jīng)濟(jì)的新熱點(diǎn)，其安全性的措施隨著信息化的深入而要求越來越高，必須同步升級(jí)，不斷改進(jìn)。
3.5 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信用保障:從政府角度，需要為旅游業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)建立必要的法制條件，近期中國(guó)人民銀行《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》的和執(zhí)行就有效地規(guī)范和改善了旅游企業(yè)網(wǎng)上支付信用。我們需要更多的法律法規(guī)，除此以外，網(wǎng)絡(luò)信用的保障還需要第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的支持。比較權(quán)威的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如銀行、電子商務(wù)平臺(tái)都可以發(fā)起網(wǎng)絡(luò)信用聯(lián)盟，從宏觀和微觀兩方面著手來建立旅游電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系，有效評(píng)估并定時(shí)公開旅游企業(yè)的信用，以保證旅游電子商務(wù)業(yè)內(nèi)信用。
綜上，我國(guó)旅游業(yè)若能迎接信息化時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，努力適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變革，利用電子商務(wù)為消費(fèi)者提供更滿意的旅游服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)管理創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新，通過旅游電子商務(wù)的實(shí)施，必將提高公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，促進(jìn)旅游業(yè)的新飛躍。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:客源市場(chǎng) 空間結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 北京市
旅游客源市場(chǎng)是指在一定時(shí)期內(nèi)，對(duì)某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的總體需求，旅游客源市場(chǎng)按消費(fèi)者地理區(qū)域分布、時(shí)間分布及旅游動(dòng)機(jī)類型可劃分為旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)、時(shí)間結(jié)構(gòu)、旅游類型結(jié)構(gòu)。其中空間結(jié)構(gòu)是旅游市場(chǎng)的一種重要結(jié)構(gòu)，按空間分布，一般可將旅游地的客源市場(chǎng)劃分為境外客源市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。
北京旅游國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
(一)總體呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)
北京作為我國(guó)的首都，是全國(guó)政治、文化中心，同時(shí)也是我國(guó)大型入境口岸之一和旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的城市之一，以及環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的核心城市，在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于前沿位置。近年來，隨著北京申奧的成功，北京市旅游設(shè)施已逐步完善，旅游環(huán)境也得到進(jìn)一步改善，特別是雙休日和黃金周制度的實(shí)施，使得國(guó)內(nèi)游客數(shù)量不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)旅游收入也以年均近20%的速度快速增長(zhǎng)，成為北京市第三產(chǎn)業(yè)收入中的重要來源之一。
從表1可以看出，2001年，北京市接待國(guó)內(nèi)游客1.1億人次，相當(dāng)于同期接待海外游客的39倍，是1996年(第一次進(jìn)行國(guó)內(nèi)旅游調(diào)查)接待國(guó)內(nèi)游客的1.4倍，年增長(zhǎng)速度為7.5% ，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)887.7億元，是同期國(guó)際旅游收入的3.6倍。國(guó)內(nèi)旅游收入已經(jīng)成為北京旅游收入的主要來源。
(二)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限
與入境游市場(chǎng)相比，北京旅游的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在旅游總收入中的貢獻(xiàn)更大。然而，近幾年來，由于種種原因，北京接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)一直在1.1億人次左右徘徊，收入也不很樂觀， 其中2002年在接待游客數(shù)較上年基本不變的情況下，收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響，北京接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)出現(xiàn)大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)分析
(一)客源吸引半徑分析
一個(gè)給定的旅游目的地的客源市場(chǎng)是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結(jié)果表明我國(guó)城市居民旅游和休閑出游市場(chǎng)，隨距離增加而衰減;80%的出游市場(chǎng)集中在距城市500km以內(nèi)的范圍;由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內(nèi)。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標(biāo)，該指標(biāo)被許多學(xué)者運(yùn)用到旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)的研究中，根據(jù)我國(guó)旅游地理結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況，可將吸引距離范圍劃分為四級(jí):I級(jí)為小于500km;Ⅱ級(jí)為500～1000km;Ⅲ級(jí)為1000～1500km;Ⅳ級(jí)為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場(chǎng)距北京的公路里程。
(二)國(guó)內(nèi)旅游流強(qiáng)度空間分布概況
以各省、自治區(qū)、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區(qū)、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發(fā)地，以北京市為中心，以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區(qū)的空間距離(見表2)，然后再計(jì)算出不同區(qū)域范圍內(nèi)各省、市、自治區(qū)旅游流量的省均市場(chǎng)份額，可以描繪出各客源地產(chǎn)生旅游流強(qiáng)度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關(guān)系表(見表3)。
總體來講，國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律。即距北京市越近，旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度就越大，隨著空間直線距離越遠(yuǎn)，旅游流產(chǎn)生的強(qiáng)度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象，但總體上來看呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)主要?dú)w因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國(guó)范圍內(nèi)形成的巨大影響力。
北京本地市民，占北京市旅游流總流量的38.1%，是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內(nèi)的近郊省市—石家莊、濟(jì)南、天津所產(chǎn)生的旅游流量占總流量的23.0%，省(市、自治區(qū))均產(chǎn)生的旅游流量7.67%，僅次于中心區(qū)，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生的旅游流量為總流量的12.1%，省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度遞減到3.03%，在1000～1500公里范圍內(nèi)，旅游流強(qiáng)度為11.2%，省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度僅1.24%，而在1500公里以外的省區(qū)，省均產(chǎn)生旅游流量強(qiáng)度就表現(xiàn)得更加微弱了。因此，北京市國(guó)內(nèi)旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度隨空間距離增大而出現(xiàn)明顯的衰減規(guī)律，但這種空間距離衰減趨勢(shì)因與旅游流產(chǎn)生源地之間交通便捷程度(時(shí)間距離)、人均消費(fèi)水平、人口規(guī)模大小等因素影響而出現(xiàn)局部增強(qiáng)現(xiàn)象。
北京旅游客源市場(chǎng)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策略分析
(一)北京吸引范圍大且客源市場(chǎng)比較分散
通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨(dú)特的政治、歷史和地理優(yōu)勢(shì)擁有強(qiáng)大的潛在客源市場(chǎng)，吸引范圍很大，基本遍及全國(guó)所有省份，呈現(xiàn)出明顯的吸引力，具有相當(dāng)大的開發(fā)潛力。但同時(shí)通過對(duì)北京市地理集中指數(shù)的研究可以得出:北京市的客源市場(chǎng)相對(duì)分散，這不利于確定主要客源市場(chǎng)，同時(shí)給旅游宣傳定位、針對(duì)性地提供旅游服務(wù)帶來困難，進(jìn)而影響其旅游效益的提高。因此，開拓北京國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)有利因素與不利因素并存。
(二)國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律
對(duì)表3進(jìn)行分析后可以得知，國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律，北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象，說明距離在1500～2 000公里范圍內(nèi)的省市具有很大的開發(fā)潛力。
(三)基于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的定位策略
北京旅游市場(chǎng)按目標(biāo)群體做出細(xì)分，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶進(jìn)行定位，以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。根據(jù)北京旅游目標(biāo)群體需求的不同，可以將客源分為三類:
第一類目標(biāo)群體是國(guó)外游客，主要特征是對(duì)(東方)古都文化興趣濃厚，對(duì)北京的整體認(rèn)識(shí)尚停留在表層，旅游訴求為探尋東方古老文化，旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產(chǎn)品為主。北京需進(jìn)一步完善景區(qū)服務(wù)功能，提高旅游滿意度。在后奧運(yùn)時(shí)期，為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京風(fēng)貌，應(yīng)提高景區(qū)接待水平，包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務(wù)功能，加強(qiáng)游客投訴管理等措施。
第二類目標(biāo)群體是距北京較遠(yuǎn)的國(guó)內(nèi)游客，北京市是國(guó)內(nèi)游客的首選目的地之一，外省市來京游客大致占全部國(guó)內(nèi)游客的三分之二，如按購(gòu)買北京旅游產(chǎn)品的頻度，這類群體又分為首次購(gòu)買游客和重復(fù)購(gòu)買游客。首次購(gòu)買游客的主要特征是:訴求側(cè)重于北京作為“首都”的主要特征，既對(duì)“古都文化”感興趣，又對(duì)北京作為我國(guó)最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣，需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主;重復(fù)購(gòu)買游客的主要特征是以往有過北京游的經(jīng)歷，對(duì)“古都文化”和“首都文化”都已經(jīng)有較多了解，興趣轉(zhuǎn)移到更深層次，在旅游訴求方面，需要北京旅游市場(chǎng)進(jìn)一步挖掘風(fēng)景名勝、主辦主題活動(dòng)，這類需求以風(fēng)景、度假和商務(wù)旅游并存，要求旅游產(chǎn)品能體現(xiàn)“新、美、奇”的特點(diǎn)。
第三類群體是北京市民及近省市游客，主要特征為在京工作或完全熟悉北京，旅游訴求更多以工作日之外調(diào)整生活節(jié)奏、放松心情為主，需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游，對(duì)旅游產(chǎn)品更新有強(qiáng)烈要求。在這方面可賦予旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容，通過文化活動(dòng)延長(zhǎng)其生命周期。
(四)創(chuàng)新營(yíng)銷理念并建立健全營(yíng)銷體系
從新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段方面來看，目前北京市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系還不是很不健全。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)辦，真正由旅游企業(yè)建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞缺乏吸引力，因此，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強(qiáng)化旅游信息的開發(fā)，提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。旅游信息的及時(shí)性也就是信息的現(xiàn)時(shí)性，房?jī)r(jià)、票價(jià)旅游節(jié)目等旅游信息具有很強(qiáng)的時(shí)效性，很容易成為過時(shí)的信息，必須及時(shí)更新以確保其現(xiàn)時(shí)性，這方面需要政府提供政策支持，形成平臺(tái)，方便企業(yè)提供營(yíng)銷信息。 在旅游營(yíng)銷策略的持續(xù)性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運(yùn)會(huì)的旅游宣傳策略，在奧運(yùn)準(zhǔn)備期和奧運(yùn)年階段，制定了豐富細(xì)致的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，并且重視與媒體進(jìn)行溝通和互動(dòng)，從而產(chǎn)生了良好的營(yíng)銷效果。但北京對(duì)后奧運(yùn)階段的營(yíng)銷策略并沒有完整系統(tǒng)的營(yíng)銷方案，雖然有關(guān)方面表示要利用奧運(yùn)會(huì)提供的歷史發(fā)展契機(jī)，全面推進(jìn)“‘走進(jìn)北京，體驗(yàn)奧運(yùn)’海外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃”，開展以?shī)W運(yùn)旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運(yùn)遺產(chǎn)資源的重點(diǎn)入境客源市場(chǎng)專項(xiàng)促銷行動(dòng)，促進(jìn)旅游市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。上述營(yíng)銷活動(dòng)目前還沒有具體的實(shí)施方案，而且是否能夠發(fā)揮實(shí)際作用，還需細(xì)致的研究。這對(duì)北京在后奧運(yùn)階段的旅游業(yè)發(fā)展是不利的，由于北京在奧運(yùn)年并沒有獲得旅游業(yè)的高速增長(zhǎng)，因而后奧運(yùn)階段的旅游促銷策略對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要，所以未來一段時(shí)間北京旅游的宣傳營(yíng)銷任重而道遠(yuǎn)。要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合起來，把短期營(yíng)銷和長(zhǎng)期營(yíng)銷結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營(yíng)銷，使現(xiàn)有的營(yíng)銷體系更加完善，從而有效地拓展北京市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)
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論文摘要:旅游旅游營(yíng)銷營(yíng)銷策略
論文摘要摘要:隨著我國(guó)改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展,新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。本文主要從我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、特征、新問題及策略幾個(gè)方面進(jìn)行了分析。
1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義
傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營(yíng)銷、管理、知識(shí)、智力為主,根據(jù)市場(chǎng)狀況和旅游消費(fèi)需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營(yíng),使游客滿足,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷非常注重管理和協(xié)調(diào),非凡是旅游文化服務(wù)理念的管理和協(xié)調(diào),旅游資源的管理和協(xié)調(diào),游客和旅游從業(yè)人員的管理和協(xié)調(diào)。
2我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展特征
2.1旅游營(yíng)銷理念的變革
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會(huì)營(yíng)銷觀念階段,人們比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加注重環(huán)境、資源和人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也和全社會(huì)、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營(yíng)銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營(yíng)銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要理念。
2.2營(yíng)銷職能的演變
旅游營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和渠道策略就和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營(yíng)銷的管理和協(xié)調(diào),非凡是旅游文化服務(wù)理念的管理和協(xié)調(diào)、旅游資源的管理和協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理和協(xié)調(diào)。
2.3營(yíng)銷組合策略及營(yíng)銷模式的延伸
隨著市場(chǎng)需求的個(gè)性化趨向越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營(yíng)銷功能及理念的演變,因此美國(guó)聞名市場(chǎng)學(xué)家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為營(yíng)銷人員要去影響企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營(yíng)銷組合還應(yīng)融入權(quán)力和公共關(guān)系兩大要素,非凡是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營(yíng)銷組合中,運(yùn)用以整合營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)的新的營(yíng)銷傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要趨向。
3我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷目前狀況分析及存在新問題
3.1旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠
目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面摘要:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在新問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢?？偟膩碚f,國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參和性不強(qiáng),給游客帶來的體驗(yàn)比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。
3.2旅游信息傳遞渠道不健全
受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國(guó)還有絕大部分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場(chǎng)猜測(cè)性信息,非凡是和目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游非凡是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。
3.3信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷手段落后
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特征,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場(chǎng)營(yíng)銷。但到目前,我國(guó)大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨向。這和日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷和世界各國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的差距。
4加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議
4.1完善旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,樹立良好的旅游形象
未來旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng)、是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng),在旅游營(yíng)銷中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)
展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷模式,將綠色營(yíng)銷、
關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及知識(shí)營(yíng)銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。
4.2組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍
旅游企業(yè)要重視旅游營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè),把提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營(yíng)銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平,提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平。
關(guān)鍵詞：旅游+；互聯(lián)網(wǎng)；旅游目的地形象；張家界
中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2017年3月31日
本文通過對(duì)“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”模式的研究，找出“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)生的背景及動(dòng)因，探討其對(duì)旅游目的地形象的影響，同時(shí)促進(jìn)“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的健康穩(wěn)步發(fā)展，進(jìn)一步通過“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”打造張家界旅游目的地形象，為在全國(guó)開展的“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”模式提供一個(gè)良好的借鑒模式。
一、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)生的時(shí)代背景
2015年9月20日，國(guó)家旅游局在江蘇常州召開“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”大會(huì)，倡導(dǎo)全國(guó)人民共創(chuàng)旅游與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展新潮流。會(huì)后國(guó)家旅游局《實(shí)施旅游+互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)計(jì)劃的通知》，引起各界人士廣泛關(guān)注。在當(dāng)今旅游發(fā)展如火如荼的大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游與互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)新興產(chǎn)業(yè)密不可分，互聯(lián)網(wǎng)使得全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)背景下的旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的綜合性產(chǎn)業(yè)，必將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下的新增長(zhǎng)點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，旅游業(yè)正發(fā)生著天翻地覆的改變，深刻地影響著旅游目的地形象，旅游與互聯(lián)網(wǎng)相融相盛已成為必然，是順應(yīng)時(shí)代潮流的趨勢(shì)。
二、“旅游+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的結(jié)合
所謂“旅游+”是指充分利用旅游業(yè)的拉動(dòng)作用、融合作用以及催化集成作用，為其他旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供發(fā)展機(jī)遇，用旅游帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開發(fā)產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，提升其發(fā)展水平和綜合價(jià)值?！奥糜?”能推動(dòng)需求并開拓市場(chǎng)、創(chuàng)造價(jià)值和放大價(jià)值，“旅游+”體現(xiàn)的是以人為本和全民參與，它可以充分拓展，“旅游+r業(yè)”，產(chǎn)生了鄉(xiāng)村旅游，為城市居民打造生新活體驗(yàn)；“旅游+歷史”，產(chǎn)生了紅色旅游，是愛國(guó)人士的熱衷線路；“旅游+體育”，產(chǎn)生了賽事旅游，一場(chǎng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)帶來的收益能抵上好幾年的經(jīng)濟(jì)GDP。如今旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，必將成為旅游發(fā)展歷史上的里程碑。旅游業(yè)無邊界，“旅游+”的對(duì)象、內(nèi)容、方式不斷豐富，經(jīng)濟(jì)社會(huì)越進(jìn)步發(fā)展?！奥糜?”與“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，具有搭建平臺(tái)、促進(jìn)共享、提升價(jià)值的功能，互聯(lián)網(wǎng)以其無處不在的技術(shù)力量，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”全面深刻的改變著全世界，旅游則以其強(qiáng)勁的的市場(chǎng)力量，以根植于民眾的人文交流優(yōu)勢(shì)，以對(duì)美好生活追求的強(qiáng)大動(dòng)力，通過“旅游+”給世界帶來深刻的影響，跨界融合是這個(gè)時(shí)代的本質(zhì)特征。提出“旅游+”是“互聯(lián)網(wǎng)+”在一個(gè)行業(yè)的具體應(yīng)用和實(shí)踐，是時(shí)代特征的具體產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)，是時(shí)代語言的行業(yè)表達(dá)，能夠更好地整合行業(yè)資源，更有利于塑造旅游目的地形象。
三、旅游目的地形象的概念及意義
旅游目的地形象研究始于20世紀(jì)70年代，自Hunt發(fā)表博士論文《形象旅游發(fā)展的一個(gè)因素》，國(guó)際上就掀起了一股旅游目的地形象研究的熱潮，國(guó)內(nèi)外對(duì)于旅游目的地形象存在著多方爭(zhēng)議，但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者、潛在旅游者對(duì)旅游地的整體認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)，是對(duì)目的地社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、生活、文化、旅游業(yè)發(fā)展等各方面的認(rèn)識(shí)和觀念的綜合，是旅游地在旅游者、潛在旅游者頭腦中的總體印象。
旅游目的地形象不僅會(huì)影響旅游者的決策行為，還會(huì)影響旅游營(yíng)銷策略的制定和規(guī)劃管理。信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)傳播的旅游目的地形象是旅游營(yíng)銷者應(yīng)考慮的重要內(nèi)容。研究旅游目的地形象有利于管理部門充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，尋求具體實(shí)效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；有利于進(jìn)一步認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)上旅游目的地形象傳播的特點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上旅游形象管理提供思路；更有利于認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)傳播的旅游目的地的積極形象和消極形象，找出優(yōu)勢(shì)和存在的問題，力求做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。因此，研究“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”對(duì)旅游目的地形象影響至關(guān)重要。
四、旅游目的地形象構(gòu)成因素
提及一個(gè)景區(qū)時(shí)，絕大部分旅游者腦海里首先想到的標(biāo)志性景點(diǎn)便是該景區(qū)的目的地形象感知載體。旅游目的地形象構(gòu)成要素包括認(rèn)知/感知形象、情感形象以及整體形象。認(rèn)知形象可以通過景區(qū)的各個(gè)旅游景點(diǎn)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況以及社會(huì)環(huán)境與氣氛等旅游產(chǎn)品進(jìn)行感知，是可見的景區(qū)整體風(fēng)貌，集中體現(xiàn)在餐飲、住宿、交通、導(dǎo)游服務(wù)、購(gòu)物、娛樂等方面。情感形象是一種游客自身的主觀感受，是指旅游者對(duì)所持態(tài)度的體驗(yàn)。整體形象則只能用旅游者的重游意愿來進(jìn)行判斷，一位游客是否愿意重游該景點(diǎn)體現(xiàn)著游客對(duì)該景區(qū)的整體感知印象，積極的旅游目的地形象才能使旅游者產(chǎn)生較高的滿意度并有重游意愿。
五、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”對(duì)旅游目的地形象的影響
旅游目的地形象認(rèn)知方面，信息高速發(fā)展的今天，人們通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解旅游信息，分享旅游經(jīng)驗(yàn)和訂購(gòu)旅游產(chǎn)品。通過微博、博客、微信公眾號(hào)等社交軟件以及在線旅行社（如攜程、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽等網(wǎng)站APP）的網(wǎng)絡(luò)手段獲得旅游資訊，感知旅游目的地形象。以此引導(dǎo)潛在旅游消費(fèi)者做出旅游出行決策及旅游者的消費(fèi)行為。
旅游目的地形象塑造方面，我國(guó)有5.5億的手機(jī)網(wǎng)民，絕大部分的網(wǎng)民習(xí)慣通過手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息，因此互聯(lián)網(wǎng)承擔(dān)著塑造和傳播旅游目的地形象的責(zé)任。影響旅游目的地形象塑造的因素有個(gè)體因素、信息源、旅游經(jīng)歷等。旅游動(dòng)機(jī)、受教育程度、價(jià)值觀等個(gè)體因素是影響旅游目的地形象形成的重要因素。研究顯示，對(duì)于未經(jīng)歷過實(shí)地旅游的潛在旅游者來說，信息源有很大的作用，通過目的地宣傳材料和目的地旅游網(wǎng)站的使用可以大大提升旅游目的地形象；但對(duì)于已經(jīng)經(jīng)歷過實(shí)地旅游的旅游者來說，旅游經(jīng)歷比信息源產(chǎn)生的作用更大。因此，為充分挖掘潛在旅游者，塑造良好的旅游目的地形象應(yīng)該充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容新、傳播快、信息廣的優(yōu)勢(shì)，從景區(qū)設(shè)施數(shù)字化、服務(wù)數(shù)字化等方面加強(qiáng)旅游形象塑造。
旅游目的地I銷方面，無論是通過形象廣告策略、公共關(guān)系策略、節(jié)事活動(dòng)策略還是網(wǎng)絡(luò)媒介策略都可以依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播，網(wǎng)絡(luò)促銷具有成本低、無時(shí)間限制、便利性、受眾廣泛的特點(diǎn)。相比使用其他傳統(tǒng)媒介會(huì)起到事半功倍的效果。政府可以通過互聯(lián)網(wǎng)建立相關(guān)旅游門戶網(wǎng)站，旅游企業(yè)可以推出旅游APP全面地介紹旅游目的地，通過互聯(lián)網(wǎng)樹立旅游目的地品牌和標(biāo)志，通過大數(shù)據(jù)分析旅游市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以便有針對(duì)性地提升個(gè)性化服務(wù)，提升旅游服務(wù)品質(zhì)。
六、張家界旅游城市形象與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合
說起張家界，大家會(huì)公認(rèn)“國(guó)家森林公園、索溪峪、天子山、武陵源、哭嫁、吊腳樓”等關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞一個(gè)共同的旅游城市形象：奇山之都，土家之城。奇峰三千、秀水三百、公山、人與自然保護(hù)區(qū)，神秘輝煌的歷史已經(jīng)滲透到張家界城市的每一個(gè)角落和每一個(gè)人心中。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)顯示截至2006年，張家界土家族人口達(dá)到101.156萬人，占全市人口總數(shù)的2/3以上，以此確立了土家族作為城市旅游形象載體的物品與符號(hào)，它是張家界這座城市的主體民族。千百年來，土家族、苗族、白族等18個(gè)民族的人在張家界這片土地上繁衍生息、和睦相處創(chuàng)造了燦爛輝煌的土家文化。
信息源是影響潛在旅游者決策的重要因素，網(wǎng)絡(luò)宣傳材料的精美功不可沒。張家界人民政府推出張家界旅游APP，并建立和完善張家界人民政府旅游官網(wǎng)，通過文字、圖片、視頻等方式全面介紹張家界的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”，從旅游攻略、旅游活動(dòng)、旅游文化、旅游招商、政策法規(guī)、通知公告、大數(shù)據(jù)、監(jiān)管與投訴以及旅游投訴與認(rèn)證商圈等方面多方位展示張家界。并在多家媒體上進(jìn)行推廣與宣傳，擴(kuò)大張家界旅游城市的知名度和美譽(yù)度。
2015年，張家界實(shí)現(xiàn)了武陵源核心景區(qū)公交免費(fèi)WIFI全覆蓋，緊接著寶峰湖、十里畫廊以及楊家界等三個(gè)景區(qū)也先后實(shí)現(xiàn)了WIFI全景區(qū)覆蓋，很多網(wǎng)民都有一種心理感覺：不拍照、不發(fā)圖就感覺沒來過，特別是映客等直播軟件的推出，掀起了一股網(wǎng)紅直播熱潮，吃飯直播、化妝直播、聊天直播等等層出不窮，欣賞美景的同時(shí)還能發(fā)個(gè)朋友圈或者直接直播，迎合了網(wǎng)蟲們發(fā)朋友圈或者直播的心理。調(diào)查顯示大部分的旅游出行者都是通過親友推薦和介紹而對(duì)某個(gè)旅游目的地產(chǎn)生旅游意愿的，朋友圈等社交軟件則是親友介紹的一種重要手段，同時(shí)也成了擴(kuò)大景區(qū)知名度的一種營(yíng)銷方式。
七、結(jié)語
綜上所述，“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的融合已經(jīng)成為當(dāng)下的時(shí)代趨勢(shì)，是不可逆轉(zhuǎn)的潮流方向。旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合對(duì)旅游目的形象影響主要集中在三個(gè)方面，即認(rèn)知方面、塑造方面、營(yíng)銷方面。張家界的旅游目的地形象成功定位為奇峰之都、土家之城，離不開互聯(lián)網(wǎng)的推介作用。合理利用“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”可以顯著改善旅游目的地形象。
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[關(guān)鍵詞] 隆安；旅游；傳播
[基金項(xiàng)目] 本文是2013年廣西高等教育教學(xué)改革工程項(xiàng)目“都市休閑產(chǎn)業(yè)與旅游教學(xué)資源應(yīng)用與建設(shè)”（課題編號(hào)：2013JGA266）的部分成果
[作者簡(jiǎn)介] 張林，廣西廣播電視大學(xué)文經(jīng)學(xué)院講師，碩士，廣西 南寧，530022
[中圖分類號(hào)] F59 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1007-7723（2015）01-0054-0003
一、 隆安旅游資源介紹
隆安縣距離南寧市80公里，地處桂西南，交通便利，具有較好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。隆安旅游資源豐富，地形多樣，具有較高的開發(fā)潛力。目前已經(jīng)發(fā)展比較成熟且具有一定影響力的有龍虎山自然保護(hù)區(qū)和綠水江漂流；雁江古鎮(zhèn)、西大明山水源林保護(hù)區(qū)、仙痕洞、綠水江、布泉河等旅游資源也具有比較高的開發(fā)價(jià)值。
當(dāng)前隆安縣發(fā)展旅游業(yè)面臨難得的機(jī)遇。自治區(qū)黨委、政府，南寧市委、市政府相當(dāng)重視旅游業(yè)的發(fā)展，相繼出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)旅游業(yè)發(fā)展政策。同時(shí)，中國(guó)―東盟自由貿(mào)易區(qū)的快速推進(jìn)和泛珠江三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展總框架的逐步形成，“泛北部灣經(jīng)濟(jì)圈”和中國(guó)―東盟“一軸兩翼”的構(gòu)想逐步實(shí)施，特別是廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃獲得國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)實(shí)施，為隆安縣旅游業(yè)的發(fā)展提供了很好的契機(jī)和寬廣的舞臺(tái)。
經(jīng)過多年的發(fā)展，隆安縣旅游業(yè)得到了一定程度的發(fā)展，但旅游業(yè)占總縣GDP比例偏低，相對(duì)其他縣區(qū)，隆安縣旅游業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，可以說，目前隆安縣旅游業(yè)還處于初級(jí)階段，與其豐富旅游資源極不相稱。
二、 隆安旅游資源傳播分析
旅游傳播是一種特殊的傳播方式。游客，首先是旅游信息的接受者，在旅游活動(dòng)中，行至風(fēng)景區(qū)，視聽旅游地的風(fēng)光、景致、風(fēng)俗和文化、歷史、故事，從各方面體驗(yàn)旅游活動(dòng)給個(gè)人的渲染。其次，游客又是信息的傳播者，一方面在旅游過程中通過與別的游客的聊天互動(dòng)，傳播自己所在地的風(fēng)土人情；另一方面，旅游歸去后向身邊的人群傳播景區(qū)的信息與個(gè)人體驗(yàn)，形成旅游景區(qū)的信譽(yù)。所以，旅游活動(dòng)本身是傳播的過程，是一種信息傳播活動(dòng)。
旅游信息包括旅游文化、旅游景區(qū)形象、旅游事件和旅游政策等信息，它的傳播方式通過媒介（報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、以及群體交流、口耳相傳等），將各種編碼后的旅游信息，以文字、圖像、聲音、數(shù)字等形式傳遞給給受眾，達(dá)到信息交流與共享的目的。
（一）傳播者分析
傳播者（信源）：指的是組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人，有目的或無意中制作并提供旅游信息給旅游目的地系統(tǒng)內(nèi)的受眾。
旅游資源傳播主體一般由政府與民間兩方面構(gòu)成。政府機(jī)構(gòu)在旅游傳播中往往應(yīng)該成為主導(dǎo)者，負(fù)責(zé)宣傳工作的組織、策劃與設(shè)計(jì)等主要工作，旅游企業(yè)負(fù)責(zé)具體工作的展開。但實(shí)際工作中，隆安縣旅游企業(yè)除了自行簡(jiǎn)單推介外，缺乏聯(lián)合促銷，沒有產(chǎn)生聯(lián)合效應(yīng)。旅游局作為傳播的官方主體，未能夠很好地做好網(wǎng)站宣傳工作，網(wǎng)站更新慢，資源數(shù)量少，內(nèi)容缺少吸引力。民間傳播主體包括了旅游景點(diǎn)的家庭旅館、餐飲等個(gè)體服務(wù)者，往往單薄分散，缺乏專業(yè)理論與技能，沒有專門的技術(shù)指導(dǎo)與技術(shù)服務(wù)，傳播效果有限。此外，還有游客傳播，到過景點(diǎn)的游客的口耳相傳，出于接近度等因素，傳播效果的可信度較高，成為官方傳播非常有力的補(bǔ)充。
（二）內(nèi)容分析
內(nèi)容（信息）：指的是旅游信息，是旅游活動(dòng)過程中相互傳遞的內(nèi)容，來自于客源地的各種信息。
隆安旅游資源豐富、品種多樣，這是優(yōu)勢(shì)。但是在如何整合資源，在宣傳上如何定位旅游資源等方面，都存在不足。目前，隆安地區(qū)的旅游宣傳出現(xiàn)分散隔斷的現(xiàn)象，各自為政，沒有整體性。如果把整個(gè)隆安地區(qū)的旅游景點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一打造，以一個(gè)整體的形象出現(xiàn)，將更有利于擴(kuò)大隆安旅游的知名度與認(rèn)知度。此外，旅游資源可以從不同多方位來進(jìn)行解讀與宣傳，不同的方位體現(xiàn)不同的內(nèi)涵，滿足游客不同層次的需求。突出重點(diǎn)，做好定位，才更有利于形成自己的特色，打造品牌。
隆安是少數(shù)民族地區(qū)，民族文化旅游資源相當(dāng)豐富，在旅游品牌中突出民族文化，是一個(gè)很好的思路。隆安境內(nèi)比較具有影響力的民俗傳統(tǒng)文化眾多，比如喬建鎮(zhèn)三月三的唱山歌、游花燈、斗雞、斗狗等、城廂鎮(zhèn)的舞獅、那桐鎮(zhèn)四月八日的農(nóng)具節(jié)、南圩鎮(zhèn)二月二十九日的開市節(jié)、都結(jié)鄉(xiāng)五月十三日的趕鬼節(jié)、丁當(dāng)鎮(zhèn)五月五日的賽龍舟。結(jié)合地方特色，打出文化品牌，方是生存之道。
此外。對(duì)于傳播信息的編碼也非常重要。圖像、文字、視頻，都是常用的方式。視頻代入感強(qiáng)，感染力大，制作精美的旅游宣傳片傳播效果是非常及時(shí)的。文字適應(yīng)性強(qiáng)，不受媒體限制，更適合深度資料的展示。但是，目前，隆安縣目前旅游宣傳片方面是很大的一個(gè)缺失，嚴(yán)重影響了對(duì)外的宣傳效果。
（三）媒介分析
媒介（渠道）：指的是傳播的媒介渠道，主要由旅游主體承擔(dān)，旅游主體既是傳播者又是接受者，此外，旅游有關(guān)部門（如旅行社、旅游景點(diǎn)的宣傳、旅游交通設(shè)施等）也會(huì)在旅游活動(dòng)中間接成為媒介傳播的渠道。
再好的內(nèi)容，也需要通過合適的媒介來承載與傳播。當(dāng)今信息時(shí)代，傳播媒介多樣化、多層次、多軌道，在旅游傳播上，大眾媒體成為主流傳播媒介。電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，這些媒介各有特色，傳播效果不一。如何選擇合適的大眾媒體、如何做好媒介組合，直接影響傳播的效果。
（四）受眾分析
受眾：旅游傳播過程中，接受旅游信息的個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)（政府、媒體、企業(yè)）。其中游客為主要受眾。通過聽閱旅游宣傳信息，比如宣傳片、宣傳資料、朋友介紹；或通過親身旅游，感受風(fēng)景、體驗(yàn)服務(wù)。
品牌的建立，始于產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位則取決于市場(chǎng)定位，即對(duì)受眾的分析。了解了旅游者的個(gè)人特征、參與旅游的目的、旅游行為與偏好等，才能提供更有針對(duì)性、更有效果的傳播內(nèi)容與傳播方式。
（五）效果分析
反饋：信息受傳者向信息傳播者（旅游者）返回信息、消息、反映的過程。
旅游傳播活動(dòng)中體現(xiàn)出互動(dòng)性與互換性。在旅游活動(dòng)當(dāng)中，旅游信息的傳播者與受傳者，兩者之間信息不斷在互相傳遞與反饋。游客從旅游活動(dòng)當(dāng)中得到的體驗(yàn)會(huì)反射在游客的個(gè)人言語與行為中，這些言行則會(huì)投射在旅游組織者身上，形成促進(jìn)肯定的動(dòng)力或改善、提高的壓力。同時(shí)，傳播者和受傳者的角色也在不斷地互換，在傳播過程中，傳播者轉(zhuǎn)換為受傳者，受傳者則會(huì)轉(zhuǎn)換成傳播者。傳播者和受傳者在互動(dòng)當(dāng)中進(jìn)行信息的溝通和交流，交換與共享信息。重視傳播過程當(dāng)中所產(chǎn)生的信息互動(dòng)互換，才能獲取改進(jìn)旅游組織與管理工作的有益信息，改進(jìn)傳播工作，提高傳播效率與效果。
三、 隆安旅游資源傳播的策略與建議
（一）傳播者策略
發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，做好指導(dǎo)與規(guī)劃工作。政府在景區(qū)建設(shè)的基礎(chǔ)上，加大宣傳推介力度。邀請(qǐng)各新聞媒體和旅行社到各景區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推介，由新聞媒體和旅行社幫助宣傳。邀請(qǐng)一些作家、名人到隆安進(jìn)行采風(fēng)，舉辦風(fēng)情攝影比賽。策劃一批精品旅游線路到區(qū)內(nèi)外各地進(jìn)行推介。利用節(jié)慶及各種比賽活動(dòng)進(jìn)行推介，如舉辦雁江古鎮(zhèn)龍舟節(jié)活動(dòng)等。
同時(shí)，旅行社是旅游傳播主要的直接組織者之一，在景區(qū)宣傳中擔(dān)負(fù)重要工作。集合全面旅游組織者與管理者，包括景區(qū)景點(diǎn)、旅游政府部門、飯店、交通運(yùn)輸、旅行社等，進(jìn)行統(tǒng)一行動(dòng)、聯(lián)合促銷，綜合各方面的資源，把形象宣傳和旅行社主題宣傳結(jié)合起來，進(jìn)一步形成更有深度、覆蓋力更強(qiáng)的傳播影響。
鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員，指的是各種對(duì)旅游資源進(jìn)行服務(wù)、管理、規(guī)劃、從業(yè)者，以本地農(nóng)民從業(yè)人員為主，比如餐飲旅店管理及服務(wù)者、旅游景區(qū)交通運(yùn)輸提供者、農(nóng)產(chǎn)品及工藝品銷售者等。由于鄉(xiāng)村發(fā)展比起都市來說，尚有較大差距，很難吸引外地人才，缺乏高素質(zhì)的旅游人才一直是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的瓶頸問題。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員多數(shù)自身文化素質(zhì)偏低，缺少系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)質(zhì)量不高，缺乏一定的管理能力和服務(wù)意識(shí)，這些都成為阻礙旅游形象的建設(shè)和旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提高的眾多因素之一。作為旅游資源旅游產(chǎn)品的維護(hù)者與銷售者，旅游景區(qū)的形象傳播者，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)成為了主要課題。由此，才能實(shí)現(xiàn)提高鄉(xiāng)村旅游的形象，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游資源的有效傳播。培訓(xùn)要有針對(duì)性，不能僵化，也不能眉毛胡子一把抓，要根據(jù)農(nóng)民的特點(diǎn)，確定培訓(xùn)內(nèi)容及培訓(xùn)方法。比如，在培訓(xùn)方法上，以實(shí)踐為主，以理論為輔，重現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)展示。對(duì)農(nóng)民的培訓(xùn)在很大程度上要依托于成人教育和職業(yè)教育資源，由當(dāng)?shù)卣峁┵Y金，當(dāng)?shù)氐穆糜温殬I(yè)教育院校提供培訓(xùn)服務(wù)。因此，要做好與學(xué)校的溝通聯(lián)結(jié)工作。學(xué)校也要在相關(guān)課程建設(shè)上重視實(shí)用性、易操性等，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的特征與需求，設(shè)計(jì)好課程。
此外，要重視人際傳播，調(diào)動(dòng)群眾在旅游傳播中的積極性。拓寬思路，形成多渠道、多方位、多元化的傳播主體系統(tǒng)。
（二）傳播內(nèi)容策略
目前國(guó)內(nèi)許多景點(diǎn)沒有意識(shí)到形象定位的重要性，旅游同質(zhì)性強(qiáng)，普遍缺乏特色、缺乏創(chuàng)新。獨(dú)特的定位，會(huì)讓旅游者更容易識(shí)別、記憶及傳播，從而打造景區(qū)品牌，形成知名度。明確而統(tǒng)一的定位，才能使得旅游景區(qū)的形象設(shè)計(jì)及品牌建設(shè)保持同一性。
休閑、健康、綠色，是近年的旅游熱點(diǎn)。以旅游風(fēng)景為核心，融入更多新鮮的意識(shí)，不斷提升旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵。比如農(nóng)莊觀光游。親身體驗(yàn)勞耕勞動(dòng)，采摘健康綠色瓜果蔬菜，體驗(yàn)農(nóng)家生活，遠(yuǎn)離城市塵囂。這些對(duì)城市居民來說，世外桃源般的生活，緩解了生活與工作的壓力，轉(zhuǎn)換身份帶來另一種不同的體驗(yàn)與滋味。與美麗的景區(qū)風(fēng)光相配套的旅游服務(wù)、住宿與餐飲，也要保證與不斷改進(jìn)水準(zhǔn)與質(zhì)量。
挖掘文化內(nèi)涵，突出民族特色。文化是旅游的靈魂，充分利用本地的民俗與文化，走文化旅游之道。以農(nóng)村風(fēng)土人情、民俗、歌舞為載體，充分突出農(nóng)耕文化、民族文化和地方特色。充分利用每年的節(jié)慶活動(dòng)，通過特色節(jié)目、民俗表演傳遞出鮮活生動(dòng)的民族文化。
（三）傳播媒介策略
對(duì)現(xiàn)有宣傳資料進(jìn)行重新整合，通過文字、圖片、視頻等多種方式，建立全面的多媒體資源系統(tǒng)，詳細(xì)介紹各景點(diǎn)風(fēng)光。完善政府旅游網(wǎng)頁(yè)上的資料，制作旅游廣告片、電視散文片與風(fēng)光片等，印刷一批圖文并茂的宣傳資料。
通過隆安政府、隆安旅游部門網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息量大、覆蓋面廣、跨越時(shí)空大、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，開展持續(xù)有效的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，打造多平臺(tái)、多服務(wù)的旅游營(yíng)銷系統(tǒng)，及時(shí)提供個(gè)性鮮活、豐富有趣的旅游信息。
除了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以后，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大傳統(tǒng)媒介的影響作用，如電視媒介直觀快捷、覆蓋面廣；廣播及時(shí)、方便、互動(dòng)性強(qiáng)；新聞報(bào)道，利用現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道等宣傳活動(dòng)，及時(shí)聚焦性強(qiáng)。
（四）傳播受眾策略
市場(chǎng)定位首先要做好細(xì)分市場(chǎng)的工作。旅游宣傳要有針對(duì)性。休閑、自然、生態(tài)是城市人近年旅游的熱點(diǎn)，南寧作為最近也是最大的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，要抓住這個(gè)關(guān)鍵的核心客源，再逐漸向周邊其他城市慢慢鋪陳開來。在宣傳促銷方面，目前應(yīng)該主要針對(duì)南寧市場(chǎng)，以政府層面的工作聯(lián)系、溝通為主導(dǎo)，開展全方面的宣傳滲透。
同時(shí)，迫在眉睫，也是很容易被忽略的另一個(gè)重要市場(chǎng)――自駕游市場(chǎng)的建設(shè)也應(yīng)加快建設(shè)，要完善游客便捷服務(wù)，免費(fèi)提供散客游、自駕車游的旅游服務(wù)指南，完善指路標(biāo)志。
（五）傳播效果策略
任何的傳播工作，如果不注重對(duì)反饋信息的收集，缺少對(duì)效果的評(píng)估，后續(xù)的傳播行為，將是盲目的。效果評(píng)估，作為信息傳播的最后一環(huán)，也是下次傳播行為的第一環(huán)，其重要性，不容忽視。建立系統(tǒng)的反饋機(jī)制，多方面收集聽納來自游客及各方旅游從業(yè)人員包括景區(qū)工作人員、旅社等的意見與建議，及時(shí)對(duì)宣傳工作進(jìn)行改善與提高。
[參考文獻(xiàn)]
