發(fā)布時間：2023-03-21 17:10:01
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費者行為學論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領(lǐng)域，進入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動?？傊?，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學習判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設(shè)定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經(jīng)濟人”。
把人當成“經(jīng)濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。
消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領(lǐng)域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領(lǐng)域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學術(shù)大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務(wù)研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學習等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎(chǔ)上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產(chǎn)品供應緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關(guān)于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業(yè)
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經(jīng)濟學或一般文獻中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。當他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務(wù)最重要，應該向消費者提供什么服務(wù)保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關(guān)產(chǎn)品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設(shè)信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學與消費者行為學是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談?wù)勏M者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務(wù)消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費與服務(wù)消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。
對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應做到質(zhì)價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。
服務(wù)消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務(wù)效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務(wù)管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應與顧客建立良好的關(guān)系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責任隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權(quán)利保護方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權(quán)利與責任的統(tǒng)一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調(diào)消費者權(quán)利階段。
面對社會消費者權(quán)利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：新晨
（1）建立消費者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負責了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。
（2）設(shè)立消費者事務(wù)機構(gòu)。這是重視消費者權(quán)利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。
（4）開展消費者教育。企業(yè)應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。
【參考文獻】
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【關(guān)鍵詞】品牌依戀；品牌至愛；品牌忠誠；消費者；品牌關(guān)系
當今是一個品牌的時代，消費者與品牌的關(guān)系會經(jīng)歷由弱至強的不同層級及強度的變化過程。品牌能夠向消費者傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，消費者也愿意選擇自己信賴的品牌簡化決策過程和表達自我身份認同，消費者對于品牌的忠誠和依戀，更有利于企業(yè)品牌建設(shè)和品牌資產(chǎn)的形成，因此，品牌忠誠、品牌依戀、品牌至愛等高級階段是企業(yè)品牌關(guān)系管理期望的終極目的。品牌依戀（brand attachment）是聯(lián)結(jié)品牌與消費者自我的認知和情感紐帶的強度，是品牌情感和品牌關(guān)系領(lǐng)域的前沿課題。i鑒于品牌依戀理論的重要性，筆者在此對相關(guān)文獻進行梳理和整合，為品牌關(guān)系和品牌忠誠的研究提供相關(guān)的新視角。
1、研究品牌依戀的作用
1.1對企業(yè)。心理學研究表明，當對他人依戀程度很高時，人們會甘愿做出犧牲和個人投資來維系關(guān)系。依戀會產(chǎn)生各種強烈的行為并通過產(chǎn)品線及品牌延伸實現(xiàn)企業(yè)的有效增長，提升品牌資產(chǎn)，形成競爭優(yōu)勢，一般來說消費者對品牌的依戀程度越高，就越樂于付出付出更多的自我形象和可自由支配的資源（貨幣、時間、精力等）來得到品牌，越愿意溢價來購買品牌。因此，讓消費者形成強烈的品牌依戀是企業(yè)品牌建設(shè)的頂點和強勢品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)。
1.2對消費者個體。品牌依戀能幫助消費者快速、正確的選擇符合自己要求的產(chǎn)品，有效減少由于現(xiàn)在眾多品牌選擇和品牌之間高度的競爭導致的消費者決策疲勞，簡化了消費者的決策過程。
1.3對學術(shù)界。依戀理論可以為關(guān)系營銷和消費者行為研究提供一種新穎的視角，為品牌關(guān)系和品牌忠誠研究尤其是推進心理學和營銷學理論的交叉創(chuàng)新提供新鮮的視角和有益的啟示。
2、品牌依戀的理論淵源
2.1依戀理論。依戀理論的研究始于20世紀60年代，由心理學家Bowlby及Ainsworth在母嬰關(guān)系領(lǐng)域完成的。Bowlby認為，依戀是個人（主要是嬰兒）與特定對象（母親或照料者）之間一種充滿情感的獨特的紐帶關(guān)系。1989年，美國營銷學者Schultz在辛辛那提大學完成了題為《個人-所有物依戀的實證研究》的博士論文，標志著依戀理論從心理學領(lǐng)域進入消費者行為研究之中。
2.2消費者—品牌關(guān)系理論。Fournier（1998）認為消費者—品牌關(guān)系研究建立在品牌擬人化基礎(chǔ)上，消費者是把品牌比擬成人，比擬成伙伴的，研究也發(fā)現(xiàn)消費者通常會賦予產(chǎn)品某種人的特性，比如通過廣告代言人的塑造，品牌就具有了與代言人匹配的人格特點。較高的依戀感會呈現(xiàn)品牌和消費者之間較親密的伙伴或朋友關(guān)系。
2.3自我一致性理論。自我一致性是指消費者具有偏愛形象與其自我概念相吻合的產(chǎn)品或品牌的特性。。Ahuvia的研究證明了，消費者通常通過消費來維持自我身份和定義與他人的關(guān)系，即品牌形象越體現(xiàn)消費者自我身份認同的表達，消費者就越對品牌有依戀感。
3、品牌依戀的形成機制
Schultz等學者的研究表明：（1）依戀的形成和個體消費經(jīng)歷有關(guān)（2）依戀具有一種自我表達功能（3）依戀強弱與消費對象提供給消費者的個性化價值大小相關(guān)。Mugge、Schifferstein和Schoormans在設(shè)計心理學領(lǐng)域通過實驗法研究了大學生對自行車進行精力投資，以及自我表達和產(chǎn)品依戀之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，精力投資對自我表達具有顯著的正向影響，自我表達對產(chǎn)品依戀又具有顯著的正向影響。該研究指出，消費者通過對產(chǎn)品的精力投資，使產(chǎn)品個性化；個性化過程的結(jié)果是消費者獲得了一個更具人格化的產(chǎn)品，滿足了自我表達的需要，消費者使用這種產(chǎn)品向別人展示自我；自我表達又會對產(chǎn)品依戀程度產(chǎn)生直接的影響。在借鑒發(fā)展心理學研究成果的基礎(chǔ)上，Thomson提出了消費者對名人品牌（celebrity brand）依戀的A-R-C模型。該模型的理論基礎(chǔ)是：如果某種物品能夠滿足人們自主（autonomy）、關(guān)聯(lián)（relatedness）和發(fā)展能力（competence）的需要，人們就會對它形成較強的依戀。從已有對品牌依戀形成機理的研究看，消費者的自我概念對品牌依戀的形成具有十分重要的影響。當依戀對象成為消費者自我概念的一部分時，它就與消費者自身關(guān)聯(lián)起來。
4、品牌依戀的行為特點
MacInnis和Park對品牌依戀量表的幅合效度進行檢驗，發(fā)現(xiàn)品牌依戀有四種行為特點：（1）接近保持原則（proximity maintenance），（2）接近能提供安全感并能促進成功應對環(huán)境，（3）環(huán)境應激事件誘發(fā)對依戀對象的搜尋，需要依戀對象作為庇護和應對應激，（4）與依戀對象的分離會產(chǎn)生焦慮。
5、相關(guān)概念比較分析
5.1品牌依戀與品牌忠誠。對品牌忠誠基本的定義現(xiàn)在仍沒有定論，但大多數(shù)研究中都采用重復購買的行為或承諾作為操作性定義。它較強調(diào)情感和情緒之外的因素（特別是外顯行為），而品牌依戀和品牌至愛則聚焦情感和情緒要素。另外，品牌依戀強調(diào)關(guān)系的強度，而品牌忠誠更注重關(guān)系的持久性，品牌忠誠是品牌依戀的一種結(jié)果。
5.2品牌依戀與品牌至愛。筆者認為品牌依戀和品牌至愛有很多相似之處，在Carroll和Ahuvia的品牌至愛定義中依戀也是很核心的概念。他們的不同可能就是程度上存在差別，依戀中包含愛，但并非僅僅包含喜愛這樣一種情感。品牌至愛程度上可能會深于品牌依戀，關(guān)于這兩個概念的區(qū)分現(xiàn)在還沒有十分明確的界限，希望以后的研究可以涉足。
6、研究方向和建議
（1）科學界定品牌依戀的概念架構(gòu)。迄今為止，學術(shù)界對品牌依戀的概念定義尚不統(tǒng)一。而且對品牌依戀和品牌至愛等概念的區(qū)分也不是很明確。（2）開發(fā)中國本土化的品牌依戀測量工具。目前關(guān)于品牌依戀的研究和量表多是國外的，由于中西方文化的情境性差異比較大（西方文化表現(xiàn)為低情境性，亞洲則呈現(xiàn)高情境性文化），因此需要開發(fā)適合中國本土的品牌依戀測量量表。（3）深入發(fā)掘品牌依戀的形成機制和影響因素。（4）研究品牌依戀與品牌資產(chǎn)的相關(guān)關(guān)系。（5）對品牌依戀其他相關(guān)課題的研究。如，對品牌依戀弱化和品牌隔離的現(xiàn)象進行研究。
注釋：
i 姜巖，董大海.品牌依戀的概念架構(gòu)及其理論發(fā)展[J].心理科學進展，2008，16（4）：606-617.
【參考文獻】
[1]姜巖，董大海.品牌依戀的概念架構(gòu)及其理論發(fā)展[J].心理科學進展，2008，16（4）：606-617.
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高等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，是中等職業(yè)教育的進一步延續(xù)、提高和發(fā)展。它典型的應變性、突出的技能性、較強的實踐性，決定了課程設(shè)置應始終圍繞培養(yǎng)對象的職業(yè)能力這一主題，將課程與培養(yǎng)目標以及專業(yè)能力有機結(jié)合，不單純追求學科的系統(tǒng)性和完整性。根據(jù)培養(yǎng)目標的能力因素和崗位需求，篩選學科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且使用效率較高的專業(yè)知識內(nèi)容，配合實踐教學，形成一個以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。
圖1-1市場營銷專業(yè)實踐教學體系及相關(guān)課程模式
實踐性教學課程體系是市場營銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對信息時代激烈的市場競爭和人才競爭，現(xiàn)代高等職業(yè)技術(shù)教育片面追求專業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博，或者片面強調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來的高等職業(yè)人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們認為建設(shè)市場營銷專業(yè)實踐教學體系需要從九個方面來進行，即市場營銷課程實踐教學模式、網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學模式、營銷模擬實驗室建設(shè)、國際市場營銷實踐教學、電子商務(wù)實驗室平臺建設(shè)、會計電算化實踐教學模式、消費行為學實踐教學模式、經(jīng)濟法課程實踐教學模式和畢業(yè)設(shè)計（論文）多元化模式的研究和實踐。
二、市場營銷專業(yè)實踐教學的實施模式
（一）實踐教學組織模式
高職市場營銷專業(yè)實踐教學需要通過教學模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境理解、解析、認知專業(yè)知識，掌握從事市場營銷職業(yè)所需的技能，實現(xiàn)學院教育與企業(yè)需求的“無縫對接”。為此，東軟信息學院實施了“1321”的教學模式，即每學年有三個學期，兩個理論學期，一個實踐學期，每學年的實踐學期平均為80學時左右，實踐學期需要經(jīng)過三個階段，分別是大學一年級完成概念實習、大學二年級完成技能實習，大學三年級完成畢業(yè)設(shè)計。
圖2-1市場營銷專業(yè)實踐學期三個階段
實踐學期的三個階段使學生從理論到實踐，再從實踐到理論，動腦又動手，并在整個教學環(huán)節(jié)中強調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培訓。在實踐教學的組織過程中，可分為課內(nèi)實驗、階段實訓和畢業(yè)實踐。
課內(nèi)實驗是根據(jù)課程內(nèi)容和對學生的學習要求進行的實驗，一般安排在課堂教學期間，與課程同步進行，由任課教師組織在校內(nèi)實驗室或計算機房進行。其主要目的在于對專業(yè)知識了解和運用，尤其是對專業(yè)課程知識點逐個認知和技能點的訓練。
階段實訓是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識系統(tǒng)化所進行的訓練，一般為一周到兩周的時間，由實訓指導教師組織學生在實驗室或校內(nèi)實訓基地進行。主要目的在于將不同的知識點和技能點進行有機的結(jié)合。構(gòu)成相對完整的知識鏈條。
畢業(yè)實踐體現(xiàn)市場營銷知識的綜合應用，考查學生參與實踐的主動性和自覺性，調(diào)動學生的創(chuàng)造力。一般為三個月到半年，由系部總體布置，實習指導教師具體負責在校外實習基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進行。主要目的是讓學生把所學的知識技能運用到實際工作中去并在實踐中得到有效的檢驗，能夠通過知識的學習積累結(jié)合實際進行創(chuàng)新，最終使知識線和技能線和諧拼接，完成市場營銷專業(yè)的學習任務(wù)。
（二）市場營銷教學組織模式
市場營銷是一門實踐性很強的應用科學，具體講，也就是企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計算機模擬、社會實踐、案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓等多種形式的實踐性教學環(huán)節(jié)，在教學內(nèi)容中適當增加調(diào)查分析、市場預測、定量研究等操作性較強的技能訓練，并適應知識創(chuàng)新的需要積極推進市場營銷教育創(chuàng)新。
圖2-2市場營銷實踐教學環(huán)節(jié)
（三）校企結(jié)合實踐教學模式
圖2-3東軟信息學院SOVO運營模式
東軟信息學院設(shè)立了SOVO（StudentsOffice&VentureOffice）——大學生創(chuàng)業(yè)中心，把申請進駐中心的學生都按照“虛擬公司”（VirtualCompany）的形式來組織，公司中設(shè)有“董事會”、V-CEO來負責組織、管理“虛擬公司”的運營，學生在虛擬公司中輪流擔任不同角色。創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司可以得到學院數(shù)字化教育研發(fā)中心的項目支持和東軟創(chuàng)業(yè)投資公司、大連軟件園創(chuàng)業(yè)投資基金的風險投資支持，是學生理論與實踐達到無縫鏈接的基地。同時，東軟信息學院擁有東軟集團在全國各地的分支機構(gòu)、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區(qū)華光新技術(shù)有限公司、大連新橋科技發(fā)展有限公司等數(shù)十個校外實訓基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業(yè)合作建立的企業(yè)實驗室，為學生開展實踐教學項目訓練提供了保障。
三、市場營銷專業(yè)實踐教學模式相關(guān)課程設(shè)計
（一）市場營銷課程實踐教學模式設(shè)計
市場營銷課程實踐教學旨在基本掌握市場營銷理論基礎(chǔ)知識的前提下，學以致用，對市場營銷實務(wù)操作進行專題培訓，注重實用性和可實施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷崗位面臨的實際問題，提高學生的市場營銷實戰(zhàn)能力。教學形式包括講授法、小組討論法、案例學習法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實踐等。教學方式鼓勵勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報告的習慣，摒棄完成作業(yè)的思想，以企業(yè)實際實施要求為考核標準，模擬企業(yè)環(huán)境，實施市場行為。教學效果評估包括理論知識測試，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報告、企劃書等文檔寫作水平，營銷工具使用水平，營銷實際業(yè)績評價。
（二）畢業(yè)設(shè)計（論文）多元化模式
畢業(yè)設(shè)計（論文）是對高等職業(yè)教育畢業(yè)生專業(yè)實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運用專業(yè)技能解決實際問題的重要實踐過程。一套有效的管理機制來約束指導教師和學生，能更好地促進指導教師和學生在思想上的重視程度，從而提高畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量。在畢業(yè)設(shè)計（論文）的學生選題、教師指導、教師評閱、學生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實踐能力的運用和培養(yǎng)，確定具體的管理程序與要求，促使指導教師和學生按照應用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計工作，以確保畢業(yè)設(shè)計更好地體現(xiàn)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標。
（三）國際市場營銷實踐教學模式
國際市場營銷課程鼓勵學生上網(wǎng)或是查閱相關(guān)書籍雜志，了解國際營銷理論的最新發(fā)展，讓學生能利用所學理論來指導營銷的實踐操作，培養(yǎng)分析問題和解決問題的能力。普及推廣案例教學，要求學生對國際營銷實務(wù)和案例進行分析，充實和鞏固理論知識。就目前我國企業(yè)國際營銷實踐中的理論及熱點問題進行專題研討會或辯論會，提高學生對現(xiàn)實問題的分析能力。實踐性教學借助simtrade實習平臺，每個學生分別注冊一個自己的公司，組建“模擬營銷公司”，結(jié)合國際市場營銷所學內(nèi)容開展“虛擬營銷”活動。通過考核學生的銷售量和盈利情況來評定學生的成績，讓學生在輕松的“寓教于樂”環(huán)境中，了解營銷活動的全過程以及業(yè)務(wù)的處理程序以鞏固理論知識。
（四）營銷模擬實驗室教學模式的研究
結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個有效的無風險的營銷環(huán)境，讓學生扮演企業(yè)營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進行營銷決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營銷實踐的方式，既可以有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學、培訓質(zhì)量，又避免了實踐過程中所產(chǎn)生的決策風險。市場營銷模擬實驗不同于一般的以理論和案例為主的教學，而是一種體驗式的互動學習。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點是"在參與中學習"。在實際演練中，學生會遇到企業(yè)經(jīng)營中常出現(xiàn)的各種典型問題，涉及企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、資金需求規(guī)劃、市場與銷售、財務(wù)經(jīng)濟指標分析、團隊溝通與建設(shè)等多個方面。
（五）網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學模式的研究
網(wǎng)絡(luò)營銷，是數(shù)字經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)的研究與實踐作為軟件示范學院的實踐性課程，為學生提供了網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐平臺，使學生在學校就能夠體驗到網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和流程，提高了學生的動手能力和適應社會工作需求的能力。主要包括營銷平臺建設(shè)、網(wǎng)站營銷策劃和營銷實踐。營銷平臺建設(shè)包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等；網(wǎng)站營銷策劃包括營銷模式的選擇、營銷費用的預算等；營銷實踐由每個小組選擇一個實際的企業(yè)作為實踐基礎(chǔ)，為企業(yè)策劃并制作網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站，并且與實際的業(yè)績要聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學生所學課程與社會需求相結(jié)合的特色。
（六）消費行為學實踐教學模式的研究
消費行為學研究消費者購買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律，需要“理論內(nèi)容重深入淺出，實踐教學重技能培養(yǎng)，理論與實踐重緊密銜接”。在理論教學的過程中，結(jié)合學生的校內(nèi)市場營銷實踐活動，根據(jù)實際的銷售情況，從消費者個性特征、消費者購買過程的心理活動、消費者群體等方面了解消費者心理的各種影響因素及影響效果。讓學生根據(jù)實際營銷活動的銷售情況，進行具體分析，形成分析報告并提出相應的改進措施。從而加深學生對課本知識的掌握，加強學生的動手操作能力。教學中強調(diào)理論學習與實際操作相結(jié)合，如以學生為消費者進行心理小測驗；并共同分析討論測驗結(jié)果。組織學生到企業(yè)和市場實地調(diào)查和了解消費者行為，親身感受作為消費者的心理活動變化過程等。
（七）電子商務(wù)實驗室平臺教學模式的研究
電子商務(wù)作為一種新的營銷方式，近年來已經(jīng)得到了越來越多的重視，通過建設(shè)電子商務(wù)實驗平臺，在一個協(xié)同化、集成化的開放型的電子商務(wù)平臺上，通過電子化手段，完成信息、產(chǎn)品采購、產(chǎn)品交易等實踐性電子商務(wù)初步應用的活動。實驗平臺主要包括信息展示和電子商務(wù)兩部分。信息展示主要建設(shè)企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子商務(wù)應用，包括信息錄入、查詢、修改、預覽、刪除等功能，選擇旅游行業(yè)信息或企業(yè)商務(wù)應用作為實驗平臺的基本建設(shè)內(nèi)容。電子商務(wù)平臺部分包括各企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象，在網(wǎng)上企業(yè)動態(tài)、行業(yè)信息，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)檢索產(chǎn)品和瀏覽等內(nèi)容。
（八）會計電算化實踐模式的研究
會計電算化課堂講授以引導啟發(fā)為主，采用先進的計算機手段進行輔助教學。加強課堂討論，使學生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強案例分析，提高學生的分析問題和解決問題的能力。對學生建立考察和考試相結(jié)合的評價方式。將企業(yè)會計信息化經(jīng)典案例引入教學中，輔導教師在網(wǎng)上與學生交流。重視教學手段的建設(shè)與更新，建立并完善會計電算化模擬實驗室和會計電算化軟件網(wǎng)絡(luò)模擬實驗室，自制多媒體實用型電子教案的互相交流，實行多種形式的專門輔導，鞏固教學效果，建立教學實踐基地，全方位進行教學媒體設(shè)計和教材編制。
（九）經(jīng)濟法實踐教學模式的研究
經(jīng)濟法課程以案例教學、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設(shè)立“第二課堂”等實踐性教學形式，充分發(fā)揮法學素質(zhì)教育的功效。模擬法庭通過學生模擬審理全過程，在檢驗理論掌握的同時，鍛煉學生的膽量和應變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領(lǐng)學生到法院旁聽審判，使學生在熟悉程序法相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，掌握實體法的具體運用。將學生分成若干個小組，對疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對抗方式進行討論，最大限度地調(diào)動學生的積極性。帶領(lǐng)學生走進社會，開展法制宣傳、社會調(diào)查活動，檢驗理論知識并增強社會責任感。
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關(guān)鍵詞：獨立學院；實踐教學；應用型；市場營銷
獨立學院以應用型人才培養(yǎng)為目標，即需要開展應用型本科教育。應用型本科教育是一種專業(yè)性通才教育，它既關(guān)注學生系統(tǒng)、扎實的基礎(chǔ)理論知識學習與儲備，為學生未來長期的發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)，同時更是一種以能力為本的教育。
1 實踐教學是應用型本科教育的特別要求
1.1 應用型人才的培養(yǎng)目標需要實踐性教學
著名教育家陶行知曾指出“知易行難”是中國幾千年傳統(tǒng)教育存在的最大弊病，知、行脫節(jié)，教育幾乎不與學生的實際生活發(fā)生聯(lián)系，導致學生實踐能力極差。他提出了“教學做合一”和“從做中學”的教育思想。獨立學院以應用型人才培養(yǎng)為目標，即強調(diào)學生能力的培養(yǎng)與理論知識培養(yǎng)并重，突出對學生動手能力的培養(yǎng)。實踐性教學為理論教學的補充，是培養(yǎng)學生能力的不二選擇。其不僅僅指體現(xiàn)在專業(yè)培養(yǎng)計劃上，而是要付諸實踐。獨立學院更需要在教學的各環(huán)節(jié)，以“實用主義”思想，著手實踐教學的開展，培養(yǎng)學生的能力。
1.2 獨立學院學生特質(zhì)適合實踐性教學
獨立學院營銷專業(yè)的學生興趣廣泛，思維活躍，求新、求異意識比較強，在人際溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力以及創(chuàng)造能力等方面顯現(xiàn)出一定的優(yōu)勢?；讵毩W院學生的特質(zhì)，他們更期望展現(xiàn)自己的動手能力，實踐性教學在很大程度上需要這些學生的開拓思路及強大的活力?；诖耍瑢嵺`性教學的趣味性及實效性表現(xiàn)更為突出。此外，基于獨立學院學生生源特質(zhì)，他們中愿意繼續(xù)學習及從事研究工作的僅為小部分，多數(shù)學生以畢業(yè)就業(yè)為主要目的，這對實踐性便有了更多的需求。
2 獨立學院市場營銷專業(yè)實踐教學體系的架構(gòu)
實踐教學體系建立上應區(qū)別不同學科對實踐教學的要求，基于市場營銷專業(yè)的社會實用性，合理制定該專業(yè)實踐教學體系。筆者在《獨立學院實踐教學體系建立的思考――以市場營銷專業(yè)為例》一文中，根據(jù)對獨立學院市場營銷專業(yè)教學方案的分析，及社會需求和學生需求的表現(xiàn)，構(gòu)建了如下圖所示的市場營銷專業(yè)的實踐教學體系。
圖1 市場營銷專業(yè)實踐教學體系
該體系共分為四個部分：（1）案例教學，較常規(guī)的教學方法之一，但在本體系中所講的案例教學，包含已有案例教學和創(chuàng)新案例編撰教學兩個方面。（2）實驗教學，市場營銷專業(yè)實驗教學是指模擬公司運營、模擬市場營銷調(diào)研項目、模擬市場營銷策劃活動、課外競賽等試驗教學課程環(huán)節(jié)。該體系中實驗教學包含綜合實驗課程、課程內(nèi)實驗教學和課外模擬競賽三個方面。（3）實習教學，學生必須深入企業(yè)學習，以達到提升學生的實際工作能力和社會適應能力目的。在本體系中，將實習教學劃分為三種類型，包含參觀與考察、專業(yè)實習和畢業(yè)綜合實習。（4）專業(yè)論文（設(shè)計），本科論文（設(shè)計）和實驗教學和實習教學一樣，是培養(yǎng)本科生實踐能力與創(chuàng)新能力，全面推進素質(zhì)教育的重要環(huán)節(jié)。為達到綜合培養(yǎng)學生習作能力的目標，需常規(guī)性地設(shè)立學年論文環(huán)節(jié)，創(chuàng)新性地開展畢業(yè)論文工作。
3 實踐教學體系中各實踐教學活動執(zhí)行的建議
實踐教學的構(gòu)建比較偏重理論性，為能使實踐教學獲得良好的執(zhí)行，學生能力得到較大提升，整體實踐教學取得良好的效果，還必須對實踐教學體系的執(zhí)行環(huán)節(jié)進行設(shè)計與規(guī)范。針對各實踐模塊的特點，建議按如下所述過程和要求執(zhí)行，以使實踐教學整體達到良好的效果。
3.1 案例教學
1）已有案例教學，即利用已有書本案例作為分析對象進行講授，作為常用教學方法之一，營銷專業(yè)各專業(yè)課程均可開展。
2）創(chuàng)新案例編撰教學，作為已有案例教學的補充，創(chuàng)新案例教學在鍛煉學生閱讀歸納、理論知識應用方面效果更為突出。不僅結(jié)合理論知識，而且在學生接觸企業(yè)營銷實踐，文字組織撰寫等方面都有很好的促進作用。營銷專業(yè)各專業(yè)課程均可開展，但是涉及項目模擬實踐教學課程，可考慮適當減少，以減輕學生的課業(yè)壓力。
3.2 實驗教學
3.2.1 專項實驗課程
1）ERP沙盤企業(yè)模擬實訓，鍛煉學生的經(jīng)營管理基本能力，所以需要具備管理學、市場營銷學、會計學等基礎(chǔ)課程的知識，建議在第4學期開出。并對該項實踐教學課程考核給予2個學分。
2）市場營銷實驗教學軟件綜合模擬訓練，基于教學軟件的學生上機操作學習。更強調(diào)學生要綜合應用營銷理論，除具備前述的管理學、市場營銷學、會計學等基礎(chǔ)課程的知識外，還需對生產(chǎn)運作管理、戰(zhàn)略管理、市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品管理、銷售管理、營銷策劃等課程知識有所涉及，故建議在第6學期開出。此外對該項實踐教學環(huán)節(jié)考核給予2個學分。
3.2.2 課程內(nèi)實驗教學
主要針對專業(yè)核心課程和專業(yè)方向課程開出，以模擬教學為主，并依據(jù)課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系的邏輯性關(guān)系，劃分為兩類模擬教學形式。課程內(nèi)實踐教學因式融入課程教學之中，不能用學分去衡量，在進行激勵時采用課程平時成績計分。
1）分部分項模擬教學，主要針對課程內(nèi)容分為多個模塊，不以呈現(xiàn)某個經(jīng)營實踐中的作品（如商業(yè)計劃書）為邏輯主線，課程知識體系分作若干理論模塊，即開展分部分項的模擬教學。根據(jù)對專業(yè)核心課程和專業(yè)方向課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)的分析，可開設(shè)此類教學的課程包括消費者行為學、商務(wù)談判、銷售管理、零售學等。其中消費者行為學和廣告學可以有效地開展實驗教學項目，進行實驗觀察。
2）項目模擬實驗教學，此類教學要求該課程內(nèi)容體系前后具有承接性，而且課程內(nèi)容整體結(jié)構(gòu)同現(xiàn)實經(jīng)營中的某些研究、咨詢項目的成果結(jié)構(gòu)相似。符合以上兩個要求，便可隨課程開展此類項目模擬教學方式。結(jié)合本校專業(yè)課程開設(shè)情況，及對教材選擇類別的研究，列舉了以下可開展系統(tǒng)性項目模擬實驗教學的課程如下表所示：
表1 項目模擬教學課程及項目類型
3.2.3 課外模擬競賽
課外模擬競賽是一種先進的教學方式，競爭性更強，能更有效地激發(fā)學生的潛力。當然本方式對學生的能力要求比較高，為保證比賽有良好的效果，參賽學生需要有良好的經(jīng)營管理知識基礎(chǔ)，營銷知識積累比較深厚。選擇在高年級（如第6學期，三年級的學生）開設(shè)此項活動，助力學生專業(yè)水平的提升。此外在參與學生選擇方面主要以營銷、管理專業(yè)的學生為主，可引入會計和國際貿(mào)易等專業(yè)的學生對團隊知識涵蓋面進行豐富。對于競賽項目的獎勵除物質(zhì)之外，應給予參賽選手每個競賽項目2個學分的獎勵，但此項獎勵的總學分不得超過4個。
3.3 實習教學
3.3.1 參觀與考察
此項實踐活動結(jié)合相關(guān)課程的開出，到校外企業(yè)參觀，培養(yǎng)學生對企業(yè)的認知。如市場營銷學、零售學、消費者行為學、渠道管理學等課中，可對企業(yè)營銷活動、銷售活動進行參觀與考察，從感性上讓學生建立營銷實踐的情景。建議：3-6學期，每學期各開展一次，作業(yè)專業(yè)課程日常教學活動。
3.3.2 專業(yè)實習
專業(yè)實習能促進學以致用，檢驗學生理論知識與實踐知識結(jié)合，鍛煉社會適應能力。本實習可安排在第5學期和第6期開展。為避免影響學習，時間設(shè)置為半個月。聯(lián)系校外實訓基地，組織學生進入基地進行實習。可聯(lián)系校外實踐基地導師進行系統(tǒng)指導，并且給予1個學分進行考核激勵。
3.3.3 畢業(yè)綜合實習
綜合實習目的在于強化就業(yè)能力培養(yǎng)，服務(wù)于畢業(yè)找工作，安排在第7學期，為期一個月。這個學期，學生也進入了找工作的狀態(tài)，有期望盡快就業(yè)的心理，實習積極性高，能夠更好地融入到實習工作中去。此項實踐項目給予2個學分予以考核。
3.4 專業(yè)論文（設(shè)計）
3.4.1 學年論文
按正式論文的要求進行布置，但是學年論文強調(diào)的重點在于寫作的規(guī)范性、格式的規(guī)范性、語言組織的規(guī)范性上，創(chuàng)新性的內(nèi)容可要求少一點。此項實踐項目安排在第6學期末布置執(zhí)行，學生利用假期時間完成，給予2個學分予以考核。
3.4.2 畢業(yè)論文（設(shè)計）
有過學年論文的訓練，格式和語言規(guī)范上有了一定的基礎(chǔ)，畢業(yè)論文習作時應強調(diào)論文的創(chuàng)新性及應用型，以更高標準指導此項教學活動。論題盡量結(jié)合企業(yè)經(jīng)營實際情況，并創(chuàng)新論文的設(shè)計形式，不一味拘泥于偏理論性問題的研究。按專業(yè)培養(yǎng)計劃要求此項實踐教學設(shè)置8個學分。
綜合以上實施規(guī)范的敘述，歸集如表2所示的實踐性教學環(huán)節(jié)明細表。
表2 實踐性教學環(huán)節(jié)明細表
4 后記
對于學生專業(yè)能力的培養(yǎng)不僅僅是做一個實踐教學體系的工作就能保證學生實力有提升的，這是一個系統(tǒng)工程，學院各部門需要有一定的協(xié)作來保障實踐教學的實施效果。第一在實驗室建設(shè)方面需要有結(jié)合學院發(fā)展的現(xiàn)狀和專業(yè)建設(shè)需求進行合理規(guī)劃，建立相關(guān)實驗室開展實踐教學；第二要積極推進建立更多的實習基地，方便專業(yè)實習的開展；第三要加強教師隊伍的建立，努力打造強有力的“雙師型”教學團隊；第四學生考評體系需要改革，對于不同的實踐環(huán)節(jié)可給予學生學分，或課程平時成績計入課程總評成績；第五必須加大各項經(jīng)費的投入保證實踐教學體系的正常運轉(zhuǎn)。
作為對獨立學院市場營銷專業(yè)實踐教學體系的探討，文章所建立的體系雖源于教學實踐，符合人才培養(yǎng)目標。但本文還是存在一定的局限性，一方面是因為筆者教學年限有限，對實踐教學的理解有限；另一方面僅是結(jié)合本院情況及一些院校公開的人才培養(yǎng)方案進行的研究，缺少對高校實際執(zhí)行情況的調(diào)研。此外，營銷本就源自市場經(jīng)營，營銷專業(yè)學生實踐能力培養(yǎng)的具體有效方法是多種多樣的，值得今后進行更多開拓性的研究。
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摘要：善因營銷已成為當今企業(yè)普遍應用的營銷策略之一，而消費者對善因營銷的反應和認同度卻意見不一?；诖耍疚闹饕芯可埔驙I銷對消費者響應的影響因素。首先對消費者響應概念進行了總結(jié)，通過對文獻資料的梳理歸納總結(jié)消費者響應的表現(xiàn)形式和衡量方法，最后分析了善因營銷對消費者響應的影響因素。
關(guān)鍵詞：消費者響應；善因營銷；影響研究
目前，善因營銷作為企業(yè)的一種傳播戰(zhàn)略被廣泛應用。善因營銷不僅是一種促銷方式，也是一種戰(zhàn)略工具，當企業(yè)戰(zhàn)略推崇企業(yè)社會責任時，可以用來差異化和品牌定位。善因營銷活動的主要特征之一是尋求多個目標的共贏，如品牌、消費者、社會善因和非營利組織等。因此，研究善因營銷對消費者響應的影響因素至關(guān)重要。
一、消費者響應的概念
截止目前，學術(shù)界對消費者響應的定義尚未達成一致。在外國文獻資料中，均采用Customer Responses一詞，但在中文里翻譯卻不一致，包括消費者響應、反應或回應。相關(guān)研究包括：Hirschman 和Holbrook（1982）從享樂的視角進行研究，他們認為消費者響應與環(huán)境存在關(guān)系，即認知-影響-行為。Bucklin等（1998）認為消費者響應是一種決策表現(xiàn)，比如消費者在選擇品牌、確定購買數(shù)量時要做出決策，這就是一種響應關(guān)系。Bhattacharya和Sen（2001）從企業(yè)社會責任角度出發(fā)，將消費者響應分為兩類：內(nèi)在響應和外在響應。這個研究雖未給出消費者響應的定義，但從另一個角度詮釋了消費者響應。Cedric等（2008）認為消費者響應是消費者在某種經(jīng)歷后，形成的忠誠情況與印象評價。
綜合而言，消費者響應就是以消費者為視角，研究這類群體對企業(yè)的經(jīng)營管理行為產(chǎn)生的反應，實質(zhì)上是消費者的某種態(tài)度。
二、消費者響應的衡量
消費者對企業(yè)的表現(xiàn)和行為會產(chǎn)生心理或行為上的反應。當今被采用最為普遍的是Bhattacharya和Sen的研究結(jié)果。他們將消費者響應分為兩種類型，一是消費者對企業(yè)的態(tài)度和評價，即內(nèi)部響應；二是消費者購買意向、忠誠度等外在響應。消費者的這兩種響應都會對企業(yè)產(chǎn)生影響，但相比而言，外在響應對企業(yè)收益的影響更為直接。此外，消費者響應的研究視角還有很多：Mohr和Webb（2005）研究消費者的購買意向，Deepak（2001）研究消費者購買行為，周延風等（2007）研究產(chǎn)品質(zhì)量感知， Brown和Dacin（1997）研究產(chǎn)品評價等。
通過以上分析可以得出：由于概念尚未統(tǒng)一和表現(xiàn)形式的多樣化，學者們對消費者響應的衡量方式也分為多種。
比如周延風等（2007）在研究企業(yè)社會責任與消費者響應的關(guān)系時，通過消費者購買意向和產(chǎn)品質(zhì)量感知兩個維度進行測量消費者響應。薛求知等（2008）在其研究中將消費者響應通過公司評價和產(chǎn)品購買意愿兩個指標進行測量。周延風等（2008）的研究將消費者響應分為消費者品牌態(tài)度、質(zhì)量感知及購買意愿三個維度進行測量。其中，消費者的品牌態(tài)度包括消費者對企業(yè)品牌的感覺和對企業(yè)品牌的態(tài)度。
朱翊敏、李蔚、劉容（2012）在研究測量消費者對善因營銷活動的響應，包括以下三個因素：對企業(yè)的態(tài)度、對企業(yè)動機的歸因和購買企業(yè)產(chǎn)品的意向，都采用的是李克特七分量表。Enrique等（2012）延續(xù)了Bhattacharya和Sen（2001）的定義方式，分為內(nèi)部響應和外部響兩個維度進行：內(nèi)部響應是通過消費者的品牌態(tài)度來體現(xiàn)，外部響應是通過消費者的購買意愿和對非營利組織的支持度來體現(xiàn)。朱翊敏，周延風（2013）在研究中將消費者的品牌態(tài)度和購買意愿兩個方面作為消費者響應的測量指標。
綜上所述，本文認為在以后的研究中，可以結(jié)合朱翊敏，周延風（2013）和Enrique等（2012）的量表，從消費者品牌態(tài)度、消費者購買意愿和對非營利組織的支持度三個方面進行衡量。
三、善因營銷對消費者響應的影響因素分析
縱觀國內(nèi)外相關(guān)文獻，善因營銷對消費者響應的影響因素大體上可以分為三大類：企業(yè)角度、消費者角度、匹配度角度。
首先，從企業(yè)角度來看，善因營銷作為一個多贏的工具，是企業(yè)迎合社會和消費者需求的利器。那么為了最大程度滿足消費者的需求，企業(yè)必須竭盡全力將善因營銷的優(yōu)勢發(fā)揮最大。通過一些學者的研究發(fā)現(xiàn)，與企業(yè)相關(guān)的因素在消費者對善因營銷做出響應時作用很大。比如善因營銷活動的類型，企業(yè)選擇產(chǎn)品的類型，企業(yè)捐資金額的大小，以及企業(yè)對此項活動的宣傳力度十分重要。
其次，從消費者角度來看影響因素。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場上的產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品種類急劇增多，供過于求的現(xiàn)象在很多行業(yè)都存在。面臨著日益激烈的競爭，企業(yè)在注重產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品宣傳、拓寬產(chǎn)品渠道的同時，更要重視的還應是如何獲得 更多的消費者。消費者作為產(chǎn)品或服務(wù)最終消費的終端，其特性必然在一定程度上決定了善因營銷產(chǎn)生的響應。很多學者對此進行了驗證。如消費者個性特征（Webb 等，1998； Mohr等，2002）；消費者價值觀（Kropp， Holden 和 Lavack，1999）；消費者對企業(yè)開展善因營銷的初衷認知（Webb等，1998； Ellen 等，2000）。
第三，從匹配度角度來分析影響因素。匹配度是指善因營銷事項本身與企業(yè)或其他利益相關(guān)者之間的一致性程度。具體可包括企業(yè)與非營利組織的匹配度，企業(yè)品牌與善因事項的匹配度，產(chǎn)品與善因事項的匹配度以及企業(yè)與消費者之間的匹配度。這個角度不同于前兩個角度，它所涉及的主體至少要為兩個以上，而二者的協(xié)調(diào)與一致又不同程度影響著消費者對善因營銷的響應。眾多學者研究結(jié)果表明，匹配度因素在企業(yè)進行善因營銷的過程和結(jié)果上都起到作用。比如，產(chǎn)品品牌與公益事業(yè)的匹配度（Pracejus 和 Olsen，2004）；企業(yè)聲譽、產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度（Hae Joo Kim等，2005）。還有一些學者通過實證研究得出匹配度的高低，對消費者感知的實施善因營銷活動有影響作用。Enrique等（2011）在對西班牙的消費者研究后發(fā)現(xiàn)，品牌與善因事件的匹配度在消費者對善因營銷響應的過程中起到調(diào)節(jié)作用。李潘坡（2012）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與消費者的匹配度對消費者購買意愿具有影響。同時得出結(jié)論，在企業(yè)開展善因營銷的消費者心理機制中，消費者信任度對企業(yè)-消費者匹配度與消費者購買意愿之間的關(guān)系具有一定中介作用。（作者單位：東北師范大學）
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大一經(jīng)濟學基礎(chǔ)論文范文一：經(jīng)濟現(xiàn)象分析
這個學期,我們學習了經(jīng)濟學基礎(chǔ)這門學科,一個學期下來,對經(jīng)濟學有了基本的了解。經(jīng)濟學是人類關(guān)于各種經(jīng)濟活動和各種經(jīng)濟關(guān)系進行研究的學科，當今世界經(jīng)濟全國化，國家經(jīng)濟發(fā)展快速，我們要學好經(jīng)濟學知識和智慧運用到生活和工作中去，讓我們生活更加美好，在這里，我對生活中一些經(jīng)濟現(xiàn)象進行分析。
一、消費者的購買能力分析
2014年11月11日，阿里巴巴公司旗下的淘寶店，天貓店交易額為571億元，在雙11這天購物節(jié)，大部分剁手黨將前些天收在購物車的寶貝進行下單，這一天內(nèi)，大部分人通過手機，電腦進行購物，在進入雙11這天時，一份十一秒之內(nèi)交易額突破一億，三分鐘便突破10億元，五分十七秒時突破二十億，十四分零二秒突破五十億元，三十八分二十八秒的時候突破了一百億。這一天內(nèi)，快件達五億多件，14家快遞125萬快遞員進行收件，打包，運輸，派送。五億多件可以看出來我國國民的需求量大，消費能力，購買能力強，消費金額高。購買力促進的電子商務(wù)的快速發(fā)展。
分析：調(diào)查顯示，65%的消費者認為價格較低，吸引其購買。44%的消費者確實有需要購買的物品，等待雙11優(yōu)惠的到來。62.5%的消費者認為雙11的價格可以接受。其次，有抽獎活動，吸引購物者抽獎消費。高消費額是因為需求量大，國民消費購買力強。購物街的趨勢讓商品暢銷，購買者心情愉悅。
二、產(chǎn)品價格影響因素分析
產(chǎn)品價格決定性因素有獲取利潤收益，占領(lǐng)市場，國家調(diào)控。商品的定價因素是以下幾點，一是商品價值，商品價值量的大小決定著商品價格高低，二是商品的成本，成本是商品價格構(gòu)成中最基本，最重要的因素。成本包括生產(chǎn)成本，銷售成本，貯存運成本，機會成本。商品的市場因素也影響定價售價，商品的市場供求狀況，市場競爭，還有就是消費者行為心理因素，在消費過程中，必然會產(chǎn)生種種復雜的心理活動，并支配消費者的消費過程，所以，產(chǎn)品價格定價要從多方面進行分析制定。
三、宏觀經(jīng)濟政策
宏觀經(jīng)濟政策是指國家或政府為了增進整個社會經(jīng)濟福利，改進國民的運行狀況，達到一定的政策目標而有意思和有計劃地運用一定的政策工具而制定的解決經(jīng)濟問題的指導原則和措施。我國的宏觀經(jīng)濟政策只要有：財政政策，貨幣政策，收入分配政策和產(chǎn)業(yè)政策。
(1)宏觀調(diào)控是指政府對宏觀經(jīng)濟運行進行干預和調(diào)節(jié)，以達到一定的目標。我國的宏觀經(jīng)濟調(diào)控的主要目標是：第一，促進經(jīng)濟增長。第二，增加就業(yè)。第三，穩(wěn)定物價。第四，保持國際收支平衡。
(2)促進經(jīng)濟增長是宏觀調(diào)控的最重要目標。第一，經(jīng)濟增長是經(jīng)濟和社會發(fā)展的基礎(chǔ)。持續(xù)快速的經(jīng)濟增長是實現(xiàn)國家長遠戰(zhàn)略目標的首要條件，也是提高人民生活水平的首要條件。因此，促進經(jīng)濟增長是宏觀調(diào)控的最重要的目標。第二，促進經(jīng)濟增長是在調(diào)節(jié)社會總供給與社會總需求的關(guān)系中實現(xiàn)的。只有社會總供給與社會總需求基本平衡了，宏觀經(jīng)濟才能正常進行，經(jīng)濟增長才能順利實現(xiàn)。因此，為了促進經(jīng)濟增長，政府必須調(diào)節(jié)社會總供給與社會總需求的關(guān)系，使之達到基本平衡。如果社會總需求明顯超過社會總供給，出現(xiàn)商品普遍供不應求、物價全面上漲，這時宏觀調(diào)控的重點就是抑制投資需求、消費需求，并適當減少出口，同時鼓勵增加供給，適當增加進口;如果社會總供給明顯超過總需求，出現(xiàn)商品積壓、生產(chǎn)下降、物價下降、失業(yè)增加，這時宏觀調(diào)控的重點，是刺激投資需求、消費需求的增加，并鼓勵增加出口，同時適當控制供給增加，減少進口。
(3)就業(yè)是民生之本，是人民群眾改善生活的基本前提和基本途徑。就業(yè)的情況如何，關(guān)系到人民群眾的切身利益，關(guān)系到改革發(fā)展穩(wěn)定的大局，關(guān)系到全面建設(shè)小康社會的宏偉目標，關(guān)系到實現(xiàn)全體人民的共同富裕。促進充分就業(yè)是我國政府的責任。我國面臨嚴峻的就業(yè)形勢，一方面勞動供給數(shù)量龐大，另一方面勞動力需求數(shù)量有限。因此必須堅持實行促進就業(yè)的長期戰(zhàn)略和政策，長期將增加就業(yè)的宏觀調(diào)控目標落到實處，并嚴格控制人口和勞動力增長。就業(yè)的增長取決于經(jīng)濟增長速度和經(jīng)濟增長的就業(yè)彈性。要增加就業(yè)，首先要促進經(jīng)濟持續(xù)快速增長，這是增加就業(yè)的基礎(chǔ)。只有經(jīng)濟快速增長了，經(jīng)濟、社會各項事業(yè)才有加快發(fā)展的可能，對勞動力的需求才可能有較快的增加。同時還必須提高就業(yè)彈性。經(jīng)濟增長率確定，提高就業(yè)彈性，也就是增加就業(yè)量。為了提高就業(yè)彈性，要積極發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)、中小企業(yè)、非公有制企業(yè)，要大力推進城鎮(zhèn)化，回收小城鎮(zhèn)建設(shè)。
(4)在市場經(jīng)濟中，價格的波動是價格發(fā)揮作用的形式。但價格的大幅度波動對經(jīng)濟生活是不利的。如果物價大幅度上升和通貨膨脹，會刺激盲目投資，重復建設(shè)，片面追求數(shù)量擴張，經(jīng)濟效益下降;如果物價下降和b通貨緊縮，則會抑制投資，生產(chǎn)下降，失業(yè)增加。在社會主義市場條件下，絕大多數(shù)商品和服務(wù)的價格由市場決定，但政府可以運用貨幣等經(jīng)濟手段對價格進行調(diào)節(jié)，必要時也可以采用某些行政手段，以保持價格的基本穩(wěn)定，避免價格的大起大落。
(5)國際收支是一個國家或地區(qū)與其他國家或地區(qū)之間由于各種交易所引起的貨幣收付或以貨幣表示的財產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。影響國際收支的重要因素，一是進出口貿(mào)易狀況，二是資本流入流出的多少。如果一國的國際收支出現(xiàn)不平衡，尤其是出現(xiàn)較大逆差時，對本國經(jīng)濟是不利的，需要采取適當措施加以調(diào)節(jié)，使國際收支基本平衡。其措施主要有：增加出口，減少進口，運用外匯儲備，引進外資，必要時還可以動用黃金，讓本國貨幣貶值。國家財政機關(guān)運行好政策。為了國家經(jīng)濟更好，更快的發(fā)展，讓國家繁榮富強。
經(jīng)濟學，讓我們了解生活，讓我們領(lǐng)悟生活，指導著我們的生活，讓我們生活更加美好。
大一經(jīng)濟學基礎(chǔ)論文范文二：經(jīng)濟學基礎(chǔ)期末論文
經(jīng)過一個學期的學習和課堂上的吸收，我對經(jīng)濟學基礎(chǔ)有所收益。該課程的理論知識課一般分析方法對于我來說，從懵懵懂懂到開始有些頭緒。經(jīng)濟學基礎(chǔ)一開始就論述經(jīng)濟學的由來，基本問題以及定義，然后就是對經(jīng)濟學的剖析研究工具、方法、層面(微觀和宏觀);接觸了相關(guān)理論后，正式進入實質(zhì)性的學習。從微觀入手，由價格推出需求和供給，需求又與消費者消費相關(guān)，所以引出了消費者行為理論。供給又與生產(chǎn)者生產(chǎn)相關(guān)，所以引出了生產(chǎn)者行為理論。另外在微觀中也提到了效用該知識點，記得老師的思路是從消費者偏好的基數(shù)效用論和序數(shù)效用論得到效用最大化，再推出消費行為。在宏觀方面，我們先學了市場的結(jié)構(gòu)，然后到收入分配 市場和政府，老師重點講了宏觀經(jīng)濟運行(通貨膨脹理論、失業(yè)理論、經(jīng)濟增長和經(jīng)濟周期理論)。
轉(zhuǎn)眼間大一上學期即將結(jié)束，在將近三個月對經(jīng)濟學基礎(chǔ)的學習中，我的感覺好像坐過山車一樣跌宕起伏。為什么這樣說呢，記得經(jīng)濟學的第一堂課，經(jīng)濟老師并沒有講書本的知識，而是在關(guān)門的前提下向我們講述財管會計專業(yè)的內(nèi)容與就業(yè)前景，還把他多年的經(jīng)驗告訴我們。這不但讓我來到這大學后重燃希望，而且找到了高中時代朝氣蓬勃的感覺。然而，往后的學習中并不如我想像中那么簡單。在前面一、二、三章中，我在課堂上都能聽得懂，而且能跟上老師的思路。經(jīng)濟學的概念理論、基本假設(shè)、研究方法我都能看懂。在價格理論當中，老師在課堂上點出需求與需求量的區(qū)別，還有需求量的決定因素(1.消費者偏好2.消費者收入水平3.相關(guān)產(chǎn)品的價格4.消費對未來價格的預期5.其他因素)。個人需求方面，重點是需求曲線，需求曲線是一條向右下傾斜的直線，它隨其價格下降而增加，這又引出了需求定理：在其他條件不變的情況下，商品的價格與其需求量之間存在著反向變化的關(guān)系。供給方面，重點講了供給函數(shù)和供給曲線。按照供給法則，供給曲線是一條向右上遞增的直線。在第三節(jié)讓我印象最深的是均衡價格的變動(1.需求變動引起的均衡價格變動2.供給變My experience
動引起的均衡價格的變動3.需求和供給同時變化引起的均衡價格的變動)。彈性方面，我學會了需求價格彈性的分類，以及彈性系數(shù)的公式理解和影響價格需求彈性的因素。消費者偏好方面，從商品的不同組合及相同的效用，我們引入了無差異曲線，通過無差異曲線的斜率，我們又學到了邊際替代率及其遞減規(guī)律，最后是消費者均衡及其條件。第四章的生產(chǎn)與成本關(guān)系與前面的消費與價格的關(guān)系非常類似，就是字母改變了一下，所以我第四章也能理解。但是在之后的知識點，我學得開始朦朧，在課堂上也跟不上老師節(jié)奏了。
雖然說大學的課程比起高中來說相較于輕松，但是大學里的學習要靠自覺，除了掌握老師課堂上講的內(nèi)容，還要利用課余時間閱讀其他相關(guān)的書，查找資料。這無疑是我的一大難題，因為我在高中的時候沒有養(yǎng)成該習慣，現(xiàn)在回想起來，確實有點后悔。在經(jīng)濟學基礎(chǔ)的宏觀經(jīng)濟方面，我學得比較吃力。曾有一天，我去圖書管找過相關(guān)書籍，但借回宿舍看又看不進腦子里，因為沒有環(huán)境。隨著時間的推移，剛開始的那股沖勁慢慢消失。我知道這是我自己的問題，是我沒能Hold住激情。但我還是堅信老師，堅信經(jīng)濟學能對我的未來作用是不可估量的。
不過，經(jīng)過反復的琢磨，我還是弄懂了市場的結(jié)構(gòu)。先是市場的分類(完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場)，然后分別對各種市場的詳細描述，均衡條件、市場特征等都是比不可少的。這個知識點讓我聯(lián)想起高考完后的那個暑假。
緊張的高考結(jié)束了，整個人的狀態(tài)從繃緊突然松弛了，在玩了幾天之后，突然想起了高考之前一直想做的事：找一份暑期工。暑期工，是之前中考之后一直想做了很久的事情。以前總聽別人說，打暑期工如何如何的辛苦，但是又如何如何的快樂，總是讓我覺得心癢癢，下定了決心高考之后一定要找份暑期工，好好的充實一下自己。于是我托我舅舅找到了一份暑期工，是到番禺卓華服裝有限公司那里做個跟單。那時我見識到大公司的工作模樣，我還偷偷地觀察那些會計是怎么工作的。在那個公司發(fā)生的一件事和現(xiàn)在學的完全競爭市場非常相似。那天，上頭發(fā)下了一個叫Palmers客的文件叫我們跟單部跟，第二天就完成了，接著又來了一個AVON客的文件。我看了之后，兩件貨的相似度非常高，是同質(zhì)或無差別的。在與社會接觸過之后讓我感到：在學校，只要你裝得樣子乖巧，學習好，就能輕輕松松地獲得你想要的，而這一切完全是由我們單方面決定的，然而在社會，并不是你學歷高，學校好，成績好就能獲得你想要的職位，想要得更高的報酬，除了看自己表現(xiàn)行不行，還要看對方是否對你滿意。
記得在宏觀經(jīng)濟運行中,老師在課堂上講通貨膨脹理論和失業(yè)理論的時候,由于是理科生,所以在課堂上聽得不太懂,突然腦海中浮現(xiàn)出信息時報的一則歷史新聞: 2004年的通貨膨脹是我國改革開放以來較為嚴重的一次。2004年和2005年上半年GDP增長9.5%，投資增長有所放慢，凈出口對GDP的貢獻增加，消費需求依然較強，GDP構(gòu)成發(fā)生變化。通脹同比指數(shù)在2004年三季度一度高達5.3%;再結(jié)合老師的解釋于是我懂了,通貨膨脹條件下的物價上漲必須持續(xù)一定時期。如果物價只是一次性、暫時性、季節(jié)性上漲，都不能稱為通貨膨脹。接著是失業(yè)理論，其實在上高中的時候就聽老師提過：失業(yè)是當今市場經(jīng)濟國家普遍存在的一種經(jīng)濟現(xiàn)象,把失業(yè)降到最低水平成了各國政府宏觀經(jīng)濟調(diào)控的主要目標之一。在我國,一方面由于人口基數(shù)大,近年來勞動力增長快,待業(yè)人數(shù)增加;另一方面,隨著市場經(jīng)濟體制的導入,原來靠犧牲效率而處于隱蔽狀態(tài)的失業(yè),在市場化過程中成為公開的失業(yè)。因此,在目前的經(jīng)濟問題研究中失業(yè)問題日顯重要;
在課堂之余，老師還特意介紹了3本書給我們，分別是《曼昆的經(jīng)濟學原理》《怪誕行為學》《無價》。由于各種關(guān)系，我只閱讀了最有趣的那本《怪誕行為學》?！豆终Q行為學》是從另類的視覺看世界，與平常的經(jīng)濟書的視覺完全不一樣非常的過癮，看完之后有種不夠侯的感覺。它最讓我印象深刻的是第二章的供求關(guān)系的謬誤，為什么珍珠無價?還有第五章的性興奮的影響，為什么熱烈比我們想的還熱?。最近在網(wǎng)上找到了它的第二部，準備在寒假期間連同另外兩本一起看完它。
還有就是課前的10分鐘新聞見解;其實我老早就把新聞見解寫在了紙上，但是一到上課的時候我就不敢上去，戰(zhàn)勝不了心魔。另一方面，女生太多，一般上去都要搶著上。經(jīng)過一次又一次的退縮，不知不覺就到了學期末，連上去的機會都沒了。我決定，下學期一定要上去幾次。在高中的時候一般都是老師提問，站起來回答比較自然，可能我還適應大學的方式，所以顯得不夠大膽。我覺得高中的教育教育就是應試教育。雖然應試教育一方面加強了人們在知識上的認知，推動了國民素質(zhì)的提高，但另一方面，泯滅了創(chuàng)新理念，一味的應試教育，不利于個性的發(fā)展，忽視了其個人能力的培養(yǎng)。然而成績不等同于能力，應試教育造就出的高才生其本身可能存在的能力上的本領(lǐng)，只是高學識低動手實踐能力，但是社會上需要的卻是全面發(fā)展的人才。來到了大學，讓我見識到與應試教育截然不同的教育方式。我覺得大學更注重的不是學生的成績，而是學生的能力。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)購 感知風險 風險認知 規(guī)避 消費者行為
問題的提出
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2011年我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達到1.94億，其中，團購用戶規(guī)模達到6465萬。網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。從交易額上看，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模接近8000億元，達7735.6億元，較2010年增長67.8%，占到社會消費品零售總額的4.3%；2010年韓國和美國網(wǎng)購用戶占全國網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國的網(wǎng)購滲透率僅為37.8%。對比中美兩國的數(shù)據(jù)，可見我國網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率仍較低。
雖然網(wǎng)購的群體正在逐漸擴大，接受這種新的消費模式的人越來越多，但關(guān)于網(wǎng)購的糾紛越來越多，失敗的購物經(jīng)驗，陌生的消費模式，使一部分消費者開始對網(wǎng)購持懷疑態(tài)度，從而制約了網(wǎng)絡(luò)購物的進一步發(fā)展。要解決這個問題就必須先明確是什么影響了消費者的網(wǎng)購欲望。根據(jù)eDataPower（互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查咨詢平臺）的調(diào)查顯示，有76%的消費者認為網(wǎng)上購物風險較大是不選擇網(wǎng)上購物的主要原因。較高的風險認知被認為是消費者網(wǎng)上購物的主要障礙，商家要想發(fā)展在線零售業(yè)務(wù)，必須尋求方法來降低消費者對風險的感知。因此如何降低消費者感知風險，取得并維持顧客的信任，是在線零售成敗的關(guān)鍵所在。
消費者購買決策理論與感知風險理論
（一）消費者購買決策理論
消費者購買決策理論認為消費者會在消費過程中謹慎地評價某一商品并理性地進行選擇，然后確定最佳購買方案。同時，消費者的這個選擇與評價的過程是隱秘的，消費者有時候不會說明他買與不買，買什么，在哪里買等的真正原因。所以，消費者購買決策是一項系統(tǒng)工程，復雜而難于琢磨。但消費者購買決策無外乎這幾個過程：問題認識、搜尋信息、方案評價、購買決策和購后評價。這其中任何一個過程的中途改變，都會影響消費者最終的購買決策。而消費者對風險的感知會影響這個模型中的所有階段，所以，消費者對風險的認知會影響最終的決策結(jié)果。
（二）感知風險理論
哈佛大學的鮑爾（Raymond Bauer）提出的感知風險理論認為，感知風險是在產(chǎn)品購買過程中，消費者由于無法預料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺，以及由此而產(chǎn)生的不愉快的感覺。消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風險最初的概念。它由決策結(jié)果的不確定性和錯誤決策后果的嚴重性兩部分組成。不確定性，是指消費者對商品滿意程度感知的不確定；錯誤決策后果指的是購買和使用商品后可能產(chǎn)生的損失。
顧客擔心購買產(chǎn)品會給自己帶來哪些風險呢？國外一些學者已經(jīng)對此做了較為深入的研究。1972年，Jacoby、Kaplan將顧客感知風險分為財務(wù)風險、功能風險、身體風險、心理風險和社會風險；1975年，Peter?Tarpey提出的第六個重要的風險為時間風險；1993年，Stone?Gronhaung的研究表明，前五種風險加上時間風險可以解釋88.8%的總感知風險。至此，許多對顧客感知風險的研究都是從以下六個因素來進行的：時間風險、功能風險、身體風險、財務(wù)風險、社會風險和心理風險。
時間風險是消費者購買的產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退還造成的時間浪費而帶來的風險。比如，購買家用電器時很多消費者更關(guān)心售后，買衣服時詢問是否能夠及時調(diào)換等；功能風險是產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競爭者的產(chǎn)品差所帶來的風險。像一些消費者在購買大件商品的時候很猶豫，總是擔心自己選擇的品牌沒有其他品牌的性能好；身體風險是產(chǎn)品可能對自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風險。比如，在購買食品時就很重視食品的安全性；財務(wù)風險是產(chǎn)品定價過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題等招致經(jīng)濟上蒙受損失所產(chǎn)生的風險。同時，財務(wù)風險可以表現(xiàn)為擔心自己支付的價格過高或者購買的產(chǎn)品性價比過低；社會風險是因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠而產(chǎn)生的風險。這種風險在很注重社會形象的群體中更容易出現(xiàn)；心理風險是因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風險。
（三）基于感知風險的購買決策理論
米切爾（Mitchell）將購買決策理論與感知風險理論相結(jié)合，提出了基于消費者感知風險的購買決策理論。米切爾的研究表明在購買過程的各個階段，消費者均感知到了風險，并且不同階段感知風險的水平是不同的。在確認需要階段，由于沒有立即解決問題的手段或不存在可利用的產(chǎn)品，感知風險不斷增加；開始收集信息后，風險開始減少；感知風險在方案評價階段繼續(xù)降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風險輕微上升；如購買后消費者達到滿意狀態(tài)，則風險再次走低。由于顧客在購買的整個過程中都冒著某種程度的風險，因此，每個顧客都在努力回避或降低這種風險。從這個意義上講，顧客的購買行為就是一種減少風險的行為。其中，在這五個階段中，顧客購買決策的做出是對企業(yè)產(chǎn)品認同及接受程度最為直接的表現(xiàn)。而顧客改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風險的影響。因此，剖析消費者的感知風險內(nèi)容，并且降低消費者的感知風險是促進消費者作出購買決策的最好方法。
感知風險的影響因素
消費者對風險的感知程度會受到周圍因素的影響，這些因素會因不同的商品、不同的個體、不同的情境而產(chǎn)生差異，具體說來，其影響因素有：
（一）產(chǎn)品特征
不同的產(chǎn)品，消費者感知到的風險程度是不同的。對于熟悉的產(chǎn)品，由于使用習慣和產(chǎn)品成熟度，消費者對這類產(chǎn)品的認知比較多，所以，感受到的風險相對較低；而技術(shù)領(lǐng)先的新產(chǎn)品或功能屬性較復雜的產(chǎn)品，消費者一般了解較少，這類產(chǎn)品的購買往往有較高的感知風險；同時，對于那些與消費者身體或者健康緊密相關(guān)的商品，消費者也容易有較高的感知風險，比如食品、兒童用品等。
（二）產(chǎn)品價格
價格的高低也會影響到消費者的感知，價格相對較低的商品，消費者可以抱著試試看的態(tài)度購買，即使購買失誤，也不會有太大的遺憾；而面對價格較高的商品，消費者在購買時會對其是否物有所值心存疑慮，因為一旦決策錯誤，將會產(chǎn)生較大的經(jīng)濟損失，所以，此類商品感知風險較高。
（三）購買經(jīng)驗
對于消費者經(jīng)常購買的商品或經(jīng)常光顧的店鋪來說，由于掌握的信息相對充分，所以感知的風險較??；而消費者在購買從未有過購買經(jīng)驗的商品或光顧從未接觸過的店鋪時，由于缺乏認知與信任，消費者感知到的風險水平較高。
（四）消費者的個性心理
有的消費者自信、理性、教育水平高、掌握的知識更全面，他們對自己的購買行為更加確定，感受到的風險相對較低；而購買經(jīng)歷較少、遇事較為謹慎小心、收入較低、受教育程度較低的消費者往往對購買不自信，他們在購買決策中往往有較高的知覺風險。
感知風險理論在網(wǎng)絡(luò)購買行為中的體現(xiàn)
（一）消費者在網(wǎng)購過程中的感知風險
我國學者井淼等在實證研究中提出，我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物時的感知風險由八個維度構(gòu)成：經(jīng)濟風險（網(wǎng)絡(luò)購物引起貨幣損失的可能性）、功能風險（在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品不能正常使用或功能達不到預期效果的可能性）、隱私風險（由于網(wǎng)絡(luò)購物而使消費者失去對個人信息控制的可能性）、社會風險（消費者的網(wǎng)上購買行為不被其他社會成員接受或認同的可能性）、時間風險（個人因網(wǎng)絡(luò)購物而損失時間的可能性）、服務(wù)風險（網(wǎng)絡(luò)購物過程中得不到客戶服務(wù)的可能性）、心理風險（由于網(wǎng)絡(luò)購物行為而使自己遭受精神壓力的可能性）、身體風險（網(wǎng)絡(luò)購物方式或網(wǎng)上購買的產(chǎn)品對個人身體造成傷害的可能性）。這些風險的具體體現(xiàn)形式如表1所示。
研究結(jié)果顯示，在這八種風險中，顯著影響消費者在線購物參與程度的感知風險有“功能感知風險”、“時間/便利性感知風險”、“心理感知風險”。這三類“感知風險程度”與在線購物參與程度呈顯著的負相關(guān)關(guān)系。其中，消費者的“功能感知風險”對在線購物參與程度的影響最大，其次是 “時間/便利性感知風險程度”。
1.經(jīng)濟風險。消費者對網(wǎng)上支付的安全性抱著很大的懷疑態(tài)度，消費者感知到在線使用信用卡的風險，認為網(wǎng)上信用卡被盜是很經(jīng)常的事，于是不情愿在網(wǎng)上提供信用卡信息，許多消費者經(jīng)常是到了支付的步驟半途而廢，這已成為網(wǎng)上購物發(fā)展的主要障礙之一。同時，交易另一方主體的虛擬性也會使消費者擔心對方不守信用或故意欺詐造成自己經(jīng)濟上的損失。但是很多有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費者并不是太擔心這方面的危險，認為隨著安全系統(tǒng)的不斷完善以及相關(guān)的安全支付工具的出現(xiàn)，這種風險發(fā)生的可能性非常低。
另一方面，顧客會對所購買的商品是否物有所值，性價比是否最高，降價前是否臨時提價等情況存在疑慮，。同時，由于消費者獲得有關(guān)商品信息的局限，而使消費者難以對商品的品質(zhì)、質(zhì)量、效用進行全面感知而產(chǎn)生對其價值的客觀判斷，這些因素的存在也會使消費者面臨一定的經(jīng)濟風險。
2.功能風險。網(wǎng)購不同于傳統(tǒng)的店鋪購物方式，由于看不到實體店，無法直接接觸到商品，消費者僅僅能夠看到商品精美的圖片，而無法通過觸覺、嗅覺、味覺等獲得更豐富的信息，這就使得消費者對商品認知的第一階段即感知階段獲得的信息不完整。不完整的信息增加消費者決策難度。比如，在網(wǎng)絡(luò)上只是看到照片及對物品的簡單介紹，像衣服或鞋子之類的，就不能直接看出適不適合，而如果在商場購買，可以試穿，合適的就馬上買下，不用考慮那么多。除此之外，網(wǎng)絡(luò)上還存在不準確的產(chǎn)品展示、不充分的產(chǎn)品信息說明，這些都會增加消費者感知的功能風險。
3.隱私風險。網(wǎng)上購物經(jīng)常會采用會員注冊、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬支付等形式完成交易，所以在所難免會涉及到消費者的個人信息和賬戶信息。有的消費者擔心秘密信息被惡意盜取利用，因此不愿意留下諸如身份證號、信用卡號、手機號等重要信息。同時，由于病毒、木馬等惡意程序的存在，消費者信息安全得不到保證，隱私風險成為網(wǎng)上購物的一個非常突出的風險來源。曾有媒體報道，一些團購網(wǎng)站的市場活動遭不法分子破壞而中斷，不僅導致一些用戶直接的經(jīng)濟損失，更因為用戶數(shù)據(jù)庫被盜取，大量消費者個人數(shù)據(jù)遭到泄露。研究顯示，當消費者被要求提交個人信息時，有79%的消費者會立刻離開該網(wǎng)站。
4.社會風險。社會風險主要體現(xiàn)在周圍群體對消費者網(wǎng)上購買行為的評價，所購買的商品是否會得到他人的認同，購買行為本身是否會對他人產(chǎn)生影響。比如有的消費者擔心自己在網(wǎng)絡(luò)購物中占用的時間過長而造成家人的反對，自己在網(wǎng)上購買的商品得不到別人的認同等。
5.時間風險。主要表現(xiàn)為由于網(wǎng)速、訂單提交、網(wǎng)站搜索、取貨和退貨時間過長等帶來的時間損失。網(wǎng)站設(shè)計混亂、網(wǎng)頁下載速度過慢、取貨時間過長、退貨不規(guī)范等都是消費者關(guān)注的問題。在網(wǎng)上所購來的物品，往往需要經(jīng)過配送的環(huán)節(jié)，快則一兩天，慢則要一個星期或更久，有時候，配送過程還會出現(xiàn)一些問題。另外，如果消費者對物品不滿意，退換貨又要經(jīng)過配送環(huán)節(jié)，比較麻煩，時間浪費較多；而在商場，看到自己想要的，就直接出手，如果不滿意，直接拿去換。再看退貨，雖然現(xiàn)實中購物退貨也需要很復雜的程序，可是網(wǎng)上退貨就相對更加困難，甚至商家還提出百般無理要求，拒絕退貨和推卸責任。所以，有的消費者為了避免時間上的損失而選擇實地購買。
6.服務(wù)風險。服務(wù)風險可以體現(xiàn)為兩大方面，一個來自于送貨服務(wù)風險，一個來自于商家的售后服務(wù)風險。送貨服務(wù)風險體現(xiàn)在所購商品是否能夠及時、完整地到達，送貨地點是否方便顧客取貨；而商家售后服務(wù)風險主要體現(xiàn)在商家是否能夠提供正規(guī)發(fā)票，是否有配套的售后服務(wù)以及是否能提供完善的退換貨服務(wù)等。
7.身體風險。消費者進行網(wǎng)上購物會考慮長時間的搜尋信息對身體健康帶來的影響，網(wǎng)上購物時精力、體力的投入；另一方面的考慮則來自于商品本身，比如食品是否安全可食用，購買商品是否達到安全標準等。
8.心理風險。由于各種不確定性的存在，很多消費者對網(wǎng)上購物感到焦慮緊張。失敗的購物經(jīng)歷還可能引起消費者對自我能力的懷疑和否定，還有一些消費者把購買失敗經(jīng)歷歸結(jié)為自己與網(wǎng)絡(luò)時代脫節(jié)。同時也有一部分消費者對電腦、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)存在懷疑與排斥。
（二）網(wǎng)購過程中消費者感知風險的根源
在網(wǎng)上購物環(huán)境下，由于缺乏對店面、商品、服務(wù)等的直觀感受，相對傳統(tǒng)的店鋪購物，消費者感知到的風險更大，除了傳統(tǒng)渠道中來自產(chǎn)品、價格、經(jīng)驗和消費者個性的原因之外，消費者感知的風險更多地是因為網(wǎng)絡(luò)這種特殊的環(huán)境引起的。
針對網(wǎng)上購物過程中消費者感知風險的深度根源，許多學者進行了研究。Einwiller認為，在B2C電子商務(wù)中的感知風險來源于三個方面：一是電子系統(tǒng)，即虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。相對傳統(tǒng)購物方式，網(wǎng)上購物是一種新型的購物方式，由于網(wǎng)絡(luò)空間虛擬性和技術(shù)復雜性，消費者可能要承擔更高的風險。同時，網(wǎng)上購物的相關(guān)法律還不健全，媒體關(guān)于假冒偽劣商品的報道也提高了消費者對網(wǎng)上購物的感知風險。二是網(wǎng)上商家。他們能夠得到注冊者（或消費者）的信息，使用cookies追蹤瀏覽者的購物習慣。消費者擔心個人信息被網(wǎng)上商家濫用，從而使自己的隱私泄露，這是消費者在網(wǎng)上購物時感知到的主要風險之一。而且，在網(wǎng)絡(luò)上，商家的身份難以確認，銷售的商品也不能查看，這都增加了消費者的感知風險。三是消費者本人。消費者對網(wǎng)上購物這種新型的交易形式不熟悉，缺乏購物經(jīng)驗，無論對在線商家還是網(wǎng)上交易流程都不甚了解，這都會增加消費者的感知風險。簡而言之，Einwiller把B2C電子商務(wù)中的感知風險來源歸結(jié)為：交易主體（網(wǎng)上商家和消費者）和交易媒介（電子交易系統(tǒng)）。
中國科學院心理研究所孫祥等專門對B2C電子商務(wù)中消費者知覺到的風險來源進行了研究。他們認為，虛擬環(huán)境中的信息流與實體環(huán)境中的物流和價值轉(zhuǎn)移過程在時間和空間不同步，其中任何對應環(huán)節(jié)內(nèi)容不相符，都會產(chǎn)生交易損失的風險；由于交易主體的知覺線索被部分剝奪，對信息流過程不可感知，更使這種風險效應放大。
（三）消費者規(guī)避網(wǎng)購風險的方式
傳統(tǒng)消費模式中，顧客感到了各類購買風險的存在，在網(wǎng)絡(luò)這種虛擬環(huán)境中，買賣雙方信息不對稱風險有增無減，但消費者總能通過一些手段來盡量降低風險（至少消費者自己認為如此）。實踐中，消費者降低風險的方法表現(xiàn)為：
1.獲取更多信息。為了減少購買風險，消費者會在購買前搜集更多信息，拓寬自己的外部信息渠道，求助更可靠的信息來源，比如咨詢專家或有經(jīng)驗的消費人群等。同時，消費者在進行網(wǎng)購的時候更多地參考有過網(wǎng)購經(jīng)驗的人的意見，他們也非常重視已購買人群的評價，關(guān)注信譽度等信息。目前，許多購物網(wǎng)站都設(shè)有顧客評價功能，以便消費者通過查詢顧客評價信息來獲取信息。
2.從眾購買。在許多情境中，消費者由于無法獲得產(chǎn)品的全部信息或其他原因，會自覺不自覺地將多數(shù)人的意見作為判斷依據(jù)。按照社會比較理論的說法，在情景不確定時，其他人的行為最有參照價值。從眾購買的心理依據(jù)是人們?yōu)榱藢で筚徺I的安全感而選擇與眾人相同的消費行為，因為跟風購買似乎總能帶給消費者一種不會出錯的安慰心理。從眾購買在網(wǎng)購行為中表現(xiàn)為消費者更關(guān)注那些銷售量大、銷售頻率高的商家和產(chǎn)品，認為既然大家都購買了，出錯的幾率更低。而許多商家正是利用這一點，著力宣傳商品的銷售量，有的甚至采用不法手段，通過虛假購買的方式獲取銷售火爆的假象，引導消費者購買。
3.依靠經(jīng)驗和品牌忠誠度。獲取信息需要花費大量時間，從眾購買又不能體現(xiàn)個性消費，于是，有的消費者靠自己的購物經(jīng)驗來進行購買決策。當這個經(jīng)驗足夠多又得到了一定的鼓勵和鞏固后，經(jīng)驗就變成了品牌忠誠，而品牌忠誠既可以節(jié)約購買時間，也可以降低由于認識新品牌而可能帶來的風險。比如，許多網(wǎng)購人群對某些網(wǎng)絡(luò)店鋪具有一定忠誠度，這種忠誠度不僅確保這些消費者在該店鋪的重復購買，還帶動影響周圍的消費群體參與購買，他們在一定程度上起到了宣傳作用。
4.放棄購買。在極端的情況下，當消費者認為風險極大，而又找不出有效的降低方法時，消費者就會放棄購買或推遲購買。這也就是為什么實際中瀏覽網(wǎng)頁、參考網(wǎng)頁資料的人比實際購買的人要多的原因。
啟示
研究顧客的感知風險，是企業(yè)制定市場營銷策略、開展市場營銷活動的基礎(chǔ)，營銷人員可以更好地從顧客視角出發(fā)，來分析企業(yè)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢與不足，進而更有效和針對性地設(shè)計和實施營銷策略，避免不必要的資源浪費。同時，了解顧客的感知風險也是企業(yè)挖掘商機、開拓市場的一個重要切入點。根據(jù)感知風險理論可知，減少消費者的感知風險是促進消費者產(chǎn)生購物行為的途徑。所以，把握消費者心理，降低消費者風險認知，是促使電子商務(wù)快速發(fā)展的必要途徑，也是商家贏得競爭的關(guān)鍵。
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論文摘要：畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。文章通過對不同種類的畸形消費行為的概念及其成因作比較分析，進一步提出了企業(yè)應對畸形消費行為的策略。
一、畸形消費的概述
畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費心理學關(guān)于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費和畸形消費，進而制定相應的營銷策略提供幫助。例如，當一個企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費者產(chǎn)生心理障礙，導致出現(xiàn)畸形消費行為時，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態(tài)勢進行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。
二、畸形消費的表現(xiàn)及成因
由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。
1．搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應當歸入理性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。
待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費者認為不是購買的最佳時機而表現(xiàn)出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產(chǎn)生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產(chǎn)生上述畸形消費。
2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有的癖好消費都屬于畸形消費，只有當某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應引起社會的關(guān)注和警惕。
產(chǎn)生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統(tǒng)習俗的原因，也有個人性格和生活習性的原因，社會、組織、家庭和個人都應采取適當方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因?qū)е孪M產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態(tài)勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現(xiàn)實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費。排斥消費的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應該拒絕購買；只有當并不存在足夠的客觀事實，消費者仍堅持拒絕的態(tài)度時，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費的范疇。
產(chǎn)生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執(zhí)傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點，不管實際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價事務(wù)的標準。
三、畸形消費原理的運用
畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態(tài)，而是要通過對畸形消費的認識去指導企業(yè)的相關(guān)活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。
1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。
不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽。所以，企業(yè)應認真對待畸形消費現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之；反之，應采取認真的態(tài)度給予對待，通過消除消費者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時也為維護正常的經(jīng)濟秩序做出貢獻。
2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費對于企業(yè)來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當畸形癖好消費達到一定程度后，其超過了正常的消費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費有關(guān)的企業(yè)也應通過對畸形消費的認識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習做出努力。
3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費進行科學的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都歸結(jié)為畸形消費，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費差距排斥和信任消費排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應認真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業(yè)應全面分析可能促使消費者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實可行的辦法或進行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業(yè)應認真核查給消費者造成信用危機的真正原因，然后采取恰當?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費，企業(yè)也不能坐以待斃，而應采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態(tài)度，同時應加強對企業(yè)的宣傳，給消費者一個美好的企業(yè)形象?？偠灾?，要想消除消費者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。
與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心理學關(guān)于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當?shù)臄[正自己的位置，因勢利導地去處理自己與市場消費的關(guān)系，從而為增強企業(yè)的適應性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。
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