發(fā)布時(shí)間：2022-08-24 18:13:28
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的服務(wù)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
由于物業(yè)管理出現(xiàn)的時(shí)間不是很長(zhǎng)，所以目前的從業(yè)人員很多都是由其他行業(yè)轉(zhuǎn)化過來，大多數(shù)人員沒有經(jīng)過專業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)的綜合培訓(xùn)，也不具備物業(yè)管理服務(wù)行業(yè)要求的上崗經(jīng)驗(yàn)，這樣的企業(yè)提供的物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量可想而知。
個(gè)別地區(qū)的物業(yè)管理企業(yè)也開展過物業(yè)管理服務(wù)的崗前培訓(xùn)，但由于缺乏健全的監(jiān)督管理，多數(shù)培訓(xùn)最后成了形式主義，后來導(dǎo)致物業(yè)管理服務(wù)人員在實(shí)際提供服務(wù)的過程中，出現(xiàn)了服務(wù)與行業(yè)要求相差甚遠(yuǎn)的情況，這種情況也制約了物業(yè)管理服務(wù)向更高層次的發(fā)展，并對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了不好的影響。
中國(guó)目前的很多物業(yè)管理企業(yè)受到宏觀環(huán)境和行業(yè)發(fā)展的影響，規(guī)模都比較小，很難實(shí)現(xiàn)一些生產(chǎn)型企業(yè)的效益優(yōu)勢(shì)，由于企業(yè)的規(guī)模較小，發(fā)展的空間不足，很難留住高素質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)人員。
服務(wù)質(zhì)量下降，又引起一些業(yè)主對(duì)物業(yè)管理企業(yè)的不滿，進(jìn)而造成物業(yè)管理費(fèi)用難以收取的現(xiàn)象發(fā)生，物業(yè)管理行業(yè)本身利潤(rùn)就比較低，再加上收費(fèi)艱難，很多地區(qū)的物業(yè)管理企業(yè)出現(xiàn)了虧損等問題?，F(xiàn)實(shí)的狀況讓一些物業(yè)管理企業(yè)發(fā)展起來步履維艱，這也成為物業(yè)服務(wù)企業(yè)、政府機(jī)關(guān)不得不去認(rèn)真重視的難題。
建立物業(yè)管理企業(yè)市場(chǎng)化、專業(yè)化化的發(fā)展模式，提供更加優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)針對(duì)于目前物業(yè)管理服務(wù)發(fā)展的實(shí)際，在新的形勢(shì)下要求物業(yè)管理企業(yè)必須認(rèn)真完善經(jīng)營(yíng)機(jī)制，按照市場(chǎng)和消費(fèi)者的要求開展規(guī)范化、專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式，真正讓物業(yè)管理企業(yè)貼近市場(chǎng)實(shí)際，只有這樣，才能提供適合市場(chǎng)和業(yè)主需求的物業(yè)管理服務(wù)，同時(shí)，也需要政府部門在管理時(shí)更加細(xì)化，嚴(yán)格審閱房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)上交的商品房物業(yè)管理計(jì)劃表，不能達(dá)到成立物業(yè)管理公司的企業(yè)不能給予審批，在最初階段就杜絕“不合格的物業(yè)管理公司提供不達(dá)標(biāo)物業(yè)管理服務(wù)”這種情況的出現(xiàn)。
加快物業(yè)管理專業(yè)人才梯隊(duì)的建設(shè)，這是企業(yè)推出高質(zhì)量服務(wù)的重要保證物業(yè)管理行業(yè)隸屬服務(wù)業(yè)，物業(yè)管理人員從事素質(zhì)的高低決定了服務(wù)質(zhì)量的高低，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，高素質(zhì)技能型的物業(yè)管理從業(yè)人員是企業(yè)推出高質(zhì)量服務(wù)、在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要保證，物業(yè)管理企業(yè)也必須清醒的認(rèn)識(shí)到物業(yè)管理人員的隊(duì)伍建設(shè)是企業(yè)必須要抓實(shí)的工作重心，物業(yè)管理企業(yè)要利用好企業(yè)資源對(duì)物業(yè)管理服務(wù)人員進(jìn)行有效的培訓(xùn)，提高服務(wù)的科學(xué)性和業(yè)主的滿意度，企業(yè)還要建立有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制，為員工的發(fā)展進(jìn)步提供更加廣闊的空間，員工素質(zhì)的提升會(huì)帶動(dòng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升，高質(zhì)量的物業(yè)服務(wù)也會(huì)在企業(yè)發(fā)展的過程中成為戰(zhàn)勝對(duì)手的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)因素。
一國(guó)服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力如何，通過建立評(píng)價(jià)體系可以對(duì)其衡量與綜合評(píng)價(jià)。本研究通過中國(guó)商務(wù)部、中國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫等官方網(wǎng)站獲取數(shù)據(jù)并進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算及比較分析。本研究采用顯示性指標(biāo)和分析性指標(biāo)對(duì)我國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析。
(一)顯示性指標(biāo)1、國(guó)際市場(chǎng)占有率一國(guó)（或一地區(qū)）的某產(chǎn)品出口額與世界市場(chǎng)上出口總額的比重即為國(guó)際市場(chǎng)占有率，用公式可表示為：國(guó)際市場(chǎng)占有率=該國(guó)出口額世界出口總額*100%。它直接反映了某產(chǎn)業(yè)或某產(chǎn)品（這里指國(guó)際服務(wù)貿(mào)易）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，橫向?qū)Ρ瘸鰢?guó)際服務(wù)貿(mào)易在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，其數(shù)值越大出口競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。2013年我國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)占有率為4.6%，雖然在世界上排名第五，但是比例極小，比起美國(guó)14.3%及英國(guó)6.3%仍舊有很大的差距，其競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，發(fā)展空間巨大。具體情況見表2.2、貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)（TC）貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)（TC）又叫比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)（ComparativeAdvantageIn⁃dex，CAI）、可比進(jìn)出口指數(shù)（NormalizedTradeBalance，NTB），是指一國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易差額占進(jìn)出口貿(mào)易總額的比例，公式可以表達(dá)為：Xi=Ei-IiEi+Ii,這里Xi指貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)，Ei指產(chǎn)品i的出口總額，Ii指產(chǎn)品i的進(jìn)口總額。Xi的取值范圍為[-1,1]，當(dāng)它大于0時(shí)說明競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，越接近于1競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，反之亦然。由表4可知，中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易TC指數(shù)從21世紀(jì)以來一直處于負(fù)值狀態(tài)（TC＜0），競(jìng)爭(zhēng)力極弱，未能達(dá)到平均水平；并且近年來TC指數(shù)離0越來越偏遠(yuǎn)，但偏遠(yuǎn)幅度不大，國(guó)際服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力有稍微下降趨勢(shì)。而從橫向?qū)Ρ龋ū?）可知在2013年國(guó)際服務(wù)貿(mào)易主要進(jìn)出口國(guó)家中，英國(guó)的TC指數(shù)最高，美國(guó)次之，而中國(guó)的TC指數(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這兩個(gè)國(guó)家，甚至低于法國(guó)、印度等國(guó)家，說明了我國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于世界上主要國(guó)家服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力，且存在一定的差距，仍需要努力發(fā)展好服務(wù)貿(mào)易。3、顯示性比較優(yōu)勢(shì)指標(biāo)（RCA）顯性比較優(yōu)勢(shì)（RCA）是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝拉•巴拉薩(BelaBalassa)于1976年提出的一個(gè)具有較高經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)度指數(shù)。RCA是指在某國(guó)市場(chǎng)上，從本國(guó)進(jìn)口的某種產(chǎn)品占該產(chǎn)品進(jìn)口總額的比重，與從本國(guó)進(jìn)口總額占某國(guó)進(jìn)口總額的比重之比。這里直接用RCA表示中國(guó)服務(wù)貿(mào)易的顯性比較優(yōu)勢(shì)，XC、YC分別表示中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的出口額與中國(guó)總出口額，XW、YW分別表示世界國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的出口額與世界出口總額，用公式可表達(dá)為：RCA=Xc/YcXw/Yw。RCA用相對(duì)數(shù)值進(jìn)行計(jì)算，在一定程度上規(guī)避了國(guó)家和世界經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，在此成為國(guó)際服務(wù)貿(mào)易相對(duì)水平與競(jìng)爭(zhēng)力水平的一個(gè)很好體現(xiàn)。RCA指標(biāo)也是反映貿(mào)易結(jié)構(gòu)與貿(mào)易依存狀況的指標(biāo)，當(dāng)RCA＞2.5時(shí)表明該產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)指標(biāo)居于1.25-2.5之間時(shí)表示有較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，居于0.8-1.25之間時(shí)則競(jìng)爭(zhēng)力水平一般，當(dāng)指標(biāo)低于0.8時(shí)，則表示該產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較弱。從表4可知十多年來我國(guó)的國(guó)際服務(wù)貿(mào)易R(shí)CA指數(shù)變化不大，基本保持在0.40-0.51之間，2009年其指數(shù)更是降到最低0.39，國(guó)際服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到史上最弱。并且我國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易R(shí)CA指數(shù)一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于0.8，說明我國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力很弱。4、顯示性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指數(shù)（CA）顯示性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指數(shù)（CompetitiveAdvantage,CA）是從出口的比較優(yōu)勢(shì)中減去該產(chǎn)業(yè)的進(jìn)口比較優(yōu)勢(shì)而得到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于RCA，CA將進(jìn)口、出口同時(shí)考慮進(jìn)去，更進(jìn)一步真實(shí)地反應(yīng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，其公式為：CA=RCA-Ic/ZcIw/Zw，其中Ic、Zc分別表示中國(guó)服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口額與中國(guó)進(jìn)口額，Iw、Zw分別表示世界服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口額與世界進(jìn)口額。當(dāng)CA＜0表明產(chǎn)業(yè)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力處于相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，當(dāng)CA=0表明產(chǎn)業(yè)貿(mào)易自我平衡，當(dāng)CA＞0則表明競(jìng)爭(zhēng)力處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)，且CA越大表明競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。由表6可知中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易顯示性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指數(shù)變化不大，都是負(fù)數(shù)，皆小于0，表明我國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力處于相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)?？傊蓤D2可直觀看出我國(guó)十多年來TC、RCA、CA指數(shù)波動(dòng)不大，上升趨勢(shì)不強(qiáng)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力弱且進(jìn)步小，提高我國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力成為亟須解決的重大問題。
(二)分析性指標(biāo)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易對(duì)外開放度（SO）:服務(wù)貿(mào)易的全球化、自由化是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。但由于各國(guó)服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平與階段不同，對(duì)服務(wù)貿(mào)易的開放和控制程度是不同的。國(guó)際貨幣基金組織對(duì)一國(guó)服務(wù)貿(mào)易對(duì)外開放度（SO）提出了計(jì)算公式：SO=Sx+SyGDP，其中SX、SY為服務(wù)貿(mào)易的出口總額與進(jìn)口總額，GDP為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。服務(wù)貿(mào)易對(duì)外開放度反映了一國(guó)參與國(guó)際貿(mào)易的開放程度，體現(xiàn)了一國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的依賴程度。一國(guó)參與國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的程度越深出口能力就越強(qiáng)，服務(wù)貿(mào)易出口總額與市場(chǎng)開放度呈正相關(guān)關(guān)系。本研究通過《中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要2013》中國(guó)歷年人民幣對(duì)主要外幣年平均匯價(jià)統(tǒng)計(jì)(中間價(jià))及中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的我國(guó)歷年GDP（萬元），將我國(guó)歷年GDP換算成以單位為億美元的數(shù)據(jù)后得出表4中的SO數(shù)據(jù)。由圖2可以直觀看出，2000-2013年我國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易對(duì)外開放度SO較低，波動(dòng)上升幅度小，說明我國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易對(duì)外開放程度淺，對(duì)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的依賴程度低，服務(wù)貿(mào)易出口能力不強(qiáng)?；谝陨弦幌盗兄笜?biāo)分析可知，我國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易出口占有率與發(fā)達(dá)國(guó)家有一定的差距，TC＜0、RCA＜0.8、CA＜0、SO數(shù)值低且上升趨勢(shì)小。我國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易整體競(jìng)爭(zhēng)力較弱。自從2001年我國(guó)加入WTO以來，我國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易總量有了一定的發(fā)展，但總體發(fā)展水平不高，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)不相匹配。服務(wù)貿(mào)易在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的比重偏低，最終將制約我國(guó)商品貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展。
二、實(shí)證研究
邁克爾•波特的“鉆石模型”回答了一國(guó)在某個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)如何獲得長(zhǎng)久的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的問題。該模型認(rèn)為一國(guó)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)開發(fā)自身的潛能有很大的影響，影響最大為生產(chǎn)要素，需求因素，相關(guān)產(chǎn)業(yè)和輔助產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，機(jī)遇，政府行為，其中前四者為決定性因素。本研究基于“鉆石模型”采用SPSS.20軟件對(duì)我國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行多元線性回歸分析，并定量衡量影響因素大小。
(一)指標(biāo)選擇及數(shù)據(jù)處理為保證模型回歸結(jié)果的真實(shí)性與可靠性，模型引用較長(zhǎng)的時(shí)間區(qū)間，樣本量為2000-2013年。由于競(jìng)爭(zhēng)力無法直接衡量，本研究以服務(wù)貿(mào)易出口額代替競(jìng)爭(zhēng)力作為因變量（Y′）。自變量基于鉆石模型以外商實(shí)際投資額（X1）作為生產(chǎn)要素代表，以GDP（X2）表示需求條件，以貨物出口額(X3)、第一產(chǎn)業(yè)增加值（X4）、第二產(chǎn)業(yè)增加值(X5)、第三產(chǎn)業(yè)增加值(X6)表示相關(guān)產(chǎn)業(yè)和輔助產(chǎn)業(yè)，以全國(guó)科技投入經(jīng)費(fèi)(X7)表示政府行為；考慮到數(shù)據(jù)可獲得性，企業(yè)的戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，機(jī)遇暫不納入自變量分析。數(shù)據(jù)均從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局或中國(guó)商務(wù)部獲取，具有權(quán)威性。
(二)模型回歸處理根據(jù)鉆石模型及計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)設(shè)定模型為：lnY′=a+b1lnX1+b2lnX2+b3lnX3+b4lnX4+b5lnX5+b6lnX6+b7lnX7+e,其中a表示其他因素對(duì)出口的影響，bn是待估計(jì)的參數(shù)，e是隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。為避免解釋變量之間存在高度相關(guān)對(duì)模型標(biāo)準(zhǔn)度的影響，本研究采用SPSS.20軟件對(duì)模型進(jìn)行逐步回歸，根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)（F值對(duì)應(yīng)的P值≤0.05），得到輸入的自變量外商實(shí)際投資額（X1）和貨物出口額(X3)，因變量服務(wù)貿(mào)易出口額（Y′）?；貧w結(jié)果如下表所示。
(三)結(jié)果及分析由表5知實(shí)際使用外資、貨物出口額與服務(wù)出口的關(guān)系均很顯著，可以解釋服務(wù)出口變動(dòng)的99.0%。1、實(shí)際使用外資模型顯示，在其他變量得到控制的條件下，實(shí)際使用外資對(duì)服務(wù)進(jìn)口有顯著的正影響，實(shí)際使用外資每提高1%就會(huì)使服務(wù)出口增加0.878%。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展，實(shí)際使用外資在國(guó)際貿(mào)易中的作用越來越明顯。外商直接投資（FDI）的流入不僅可以彌補(bǔ)我國(guó)的資金不足的缺陷，同時(shí)帶入的科學(xué)管理方法等也增強(qiáng)服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際使用外資比FDI更實(shí)際地體現(xiàn)其對(duì)服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的影響力；中國(guó)商務(wù)部公布的2013年我國(guó)實(shí)際使用外資達(dá)1175.86億美元，實(shí)際使用外資成為納入因素中影響最大的因素。2、貨物出口總額貨物出口總額對(duì)服務(wù)出口有一定的正向拉動(dòng)效應(yīng)，貨物出口總額每提高1%，服務(wù)出口額就會(huì)增加0.486%。貨物出口作為國(guó)際貿(mào)易重要組成部分，在鉆石模型中作為相關(guān)產(chǎn)業(yè)與服務(wù)貿(mào)易相互促進(jìn)。我國(guó)作為一個(gè)貨物出口大國(guó)，貨物貿(mào)易的發(fā)展過程中蘊(yùn)含著服務(wù)貿(mào)易極大的商機(jī)，貨物出口極大拉動(dòng)了我國(guó)服務(wù)貿(mào)易出口。
三、建議
基于我國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易整體競(jìng)爭(zhēng)力較弱的客觀現(xiàn)象及實(shí)證研究結(jié)果，本研究得出以下幾點(diǎn)建議，以期能為提升我國(guó)服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力提供參考幫助。
(一)深化改革開放，堅(jiān)持實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略我國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口總額絕對(duì)值雖然高，但市場(chǎng)占有率比例卻極其小，與發(fā)達(dá)國(guó)家存在一定的差距；出口增長(zhǎng)率明顯低于進(jìn)口增長(zhǎng)率。同時(shí)，由我國(guó)2000-2013年服務(wù)貿(mào)易對(duì)外開放程度SO看來，我國(guó)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)依賴小；并且實(shí)際使用外資是影響競(jìng)爭(zhēng)力最大因素，使用外資程度越深越要加大對(duì)外開放，加大貨物出口的前提之一也是深化改革開放。經(jīng)濟(jì)全球化及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求我國(guó)服務(wù)貿(mào)易必須堅(jiān)持走改革開放路線，并堅(jiān)持走出去戰(zhàn)略。堅(jiān)持實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略、加大對(duì)外開放程度是提升其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)極其重要的措施。
(二)迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，加大人才培養(yǎng)力度進(jìn)入21世紀(jì)以來，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越明顯且重要。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而我國(guó)人才的短缺決定了專業(yè)人才培養(yǎng)的緊迫性與重要性。我國(guó)出口競(jìng)爭(zhēng)力小在于出口的服務(wù)多屬于生產(chǎn)，產(chǎn)品利潤(rùn)空間少。只有加大人才培養(yǎng)力度，才能設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出技術(shù)型服務(wù)產(chǎn)品，改變我國(guó)服務(wù)貿(mào)易出口處于低端附加值鏈條的現(xiàn)狀，提升服務(wù)產(chǎn)品附加值。
(三)樹立品牌意識(shí)，加大品牌建設(shè)戰(zhàn)略基于本文的實(shí)證研究提出的深化改革開放是最重要的建議之一，但是結(jié)合實(shí)際情況，不可忽視的是要樹立品牌意識(shí)，加大品牌建設(shè)戰(zhàn)略才能使我國(guó)服務(wù)貿(mào)易出口更具競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)人口密集，在貨物出口方面多集中于勞動(dòng)力密集型產(chǎn)品，在服務(wù)出口方面多集中于生產(chǎn)產(chǎn)品，這不僅導(dǎo)致我國(guó)出口產(chǎn)品附加值低，同時(shí)出現(xiàn)了忽略品牌建設(shè)重要性的問題。服務(wù)具有無形性特征，其品牌影響力更為重要。市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)不得不依賴于其品牌的建立。在國(guó)際服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)中，國(guó)際服務(wù)提供商有趨于壟斷趨勢(shì)，我國(guó)的服務(wù)貿(mào)易出口應(yīng)比制造業(yè)更重視品牌建設(shè)和發(fā)展，使自己的品牌強(qiáng)大起來才能打破壟斷趨勢(shì)，更好地在國(guó)際服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
四、結(jié)束語
20世紀(jì)60年代，服務(wù)營(yíng)銷的觀念興起于西方，隨著全世界服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到服務(wù)將成為企業(yè)今后競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。90年代后期，服務(wù)營(yíng)銷的理論被應(yīng)用到中國(guó)市場(chǎng)的家電業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)，不僅促進(jìn)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，還對(duì)這些行業(yè)的發(fā)展起到了很好的推動(dòng)作用。
醫(yī)院作為一個(gè)特殊的服務(wù)機(jī)構(gòu)，其服務(wù)營(yíng)銷具有必然性：（1）醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其發(fā)展是保持社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的基本要素之一，而醫(yī)院承擔(dān)著提高國(guó)民身體素質(zhì)，改善群眾生活質(zhì)量的社會(huì)責(zé)任，服務(wù)營(yíng)銷是醫(yī)院的職責(zé)；（2）2000年國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了有關(guān)部委出臺(tái)的《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》，實(shí)行醫(yī)療機(jī)構(gòu)按非營(yíng)利性與營(yíng)利性分類管理，醫(yī)院開始了市場(chǎng)化之旅，這為醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷提供了存在和發(fā)展的空間；（3）中國(guó)加入WTO后，隨著“洋醫(yī)院”的增多以及民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展，各類醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，服務(wù)營(yíng)銷將決定醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)，成為醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二．醫(yī)院面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
中國(guó)現(xiàn)有人口13億多，年醫(yī)療消費(fèi)為3500億元，只相當(dāng)于國(guó)民生產(chǎn)總值的4%。在發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)這一比例為14%，瑞典為9%，英國(guó)為5%，韓國(guó)、日本、香港等亞洲國(guó)家和地區(qū)為6%—8%。從人均醫(yī)療消費(fèi)看，美國(guó)為4090美元，德國(guó)為2339美元，日本1741美元，而中國(guó)僅有31美元，可見中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。有專家預(yù)測(cè)：隨著人們生活水平的提高、工業(yè)化和城市化的發(fā)展、人口老齡化進(jìn)程的加快，中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)與上世紀(jì)70年代美國(guó)相類似的爆發(fā)式增長(zhǎng)，醫(yī)療消費(fèi)在GDP中所占比重也將很快提升至8%—10%。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人們?cè)絹碓街匾曌陨淼慕】?，醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)早已突破了“有病求醫(yī)”的觀念，醫(yī)療消費(fèi)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出多層次、多樣化的特點(diǎn)，美容、整形、康復(fù)服務(wù)正在悄然走俏，健康咨詢、家庭保健等方面的潛在需求不斷增長(zhǎng)，以及保健品市場(chǎng)的一再升溫、特需服務(wù)的產(chǎn)生等現(xiàn)象為醫(yī)院開拓出了更多的市場(chǎng)。
醫(yī)院在面臨著眾多機(jī)遇的同時(shí)也同樣面臨著挑戰(zhàn)。由于過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的管理體制的存在，現(xiàn)今大多數(shù)醫(yī)院面臨著管理機(jī)構(gòu)龐大、效率低、贏利能力下降的困境。再加上營(yíng)銷觀念的落后、管理隊(duì)伍職業(yè)化過低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等現(xiàn)狀，醫(yī)院面臨著轉(zhuǎn)變觀念、面向市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要任務(wù)。
三．醫(yī)院存在的營(yíng)銷問題
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷是醫(yī)院的一項(xiàng)重要職能，制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃也是醫(yī)院適應(yīng)市場(chǎng)的重要步驟。但營(yíng)銷理念在醫(yī)院的應(yīng)用還沒有被提到一個(gè)很高的層面，醫(yī)院營(yíng)銷存在的問題阻礙了眾多醫(yī)院的發(fā)展。
（1）服務(wù)觀念落后
現(xiàn)代營(yíng)銷觀認(rèn)為：醫(yī)院營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是患者而不是醫(yī)院；重點(diǎn)是患者所需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)；目的是通過患者的滿意獲利，而不是通過增加患者數(shù)量獲利。目前大多數(shù)醫(yī)院還是坐等病人上門求醫(yī)，以醫(yī)院為中心，而不是站在消費(fèi)者即病人的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。很多醫(yī)生甚至還不知道要將病人當(dāng)作消費(fèi)者來看待，要對(duì)病人耐心解釋，而多半是對(duì)病人居高臨下，頤指氣使。
（2）提供的服務(wù)存在趨同性
服務(wù)的趨同性指沒有對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)各類病種、病人群體只提供一種服務(wù)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化，有些病人雖然患同一種病，且病情相似，不同的消費(fèi)者之間的需求還是存在很大差異的。如，有的患者希望得到徹底根治，有的則希望控制一下癥狀，而醫(yī)院只為他們提供同一種醫(yī)療服務(wù)，使患者無法選擇。又如，有的患者希望住院條件好一些，護(hù)理全面一些，有的則希望在家里接受治療，而有些醫(yī)院卻沒有提供高檔病房和家庭護(hù)理的服務(wù)。服務(wù)的趨同性大大降低了消費(fèi)者的滿意度，是醫(yī)院發(fā)展的主要障礙。
（3）營(yíng)銷組織不健全
醫(yī)院市場(chǎng)化的過程也是其企業(yè)化的過程，而對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，構(gòu)建完善的營(yíng)銷組織對(duì)企業(yè)的運(yùn)作有很大幫助。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、危機(jī)公關(guān)等部門，這大大限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的能力。
（4）宣傳力度不夠
在老百姓心目中，醫(yī)院形象一直與收費(fèi)高、服務(wù)態(tài)度差、醫(yī)療事故多的觀念聯(lián)系著，醫(yī)院在轉(zhuǎn)變消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念方面的宣傳措施一直不夠，以致病人對(duì)醫(yī)院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念、做好醫(yī)院的自身宣傳也是醫(yī)院面臨的一大難題。
四．針對(duì)醫(yī)院的營(yíng)銷對(duì)策
醫(yī)院作為關(guān)系著國(guó)民身體素質(zhì)的關(guān)鍵部門，其發(fā)展過程中存在的問題以及將來的趨勢(shì)都倍受關(guān)注。針對(duì)醫(yī)院現(xiàn)存的諸多問題，迫切需要結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷的理論，重新確立醫(yī)院營(yíng)銷的新思路。
（1）對(duì)醫(yī)院正確定位
如今中國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有6萬多家，消費(fèi)者要區(qū)分不同醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)日益困難，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身資源以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，對(duì)自己正確定位，使醫(yī)院的服務(wù)在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)隔并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者。
有些大型醫(yī)院以綜合型醫(yī)院定位，在患者心目中牢牢占據(jù)權(quán)威者的地位；而有些中小型醫(yī)院將患者市場(chǎng)細(xì)分后立足于某一病種領(lǐng)域，以專業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)鎖定了一部分患者，如各大眼科、傳染病醫(yī)院；還有些醫(yī)院專攻某類患者領(lǐng)域，如兒童醫(yī)院、男性醫(yī)院、婦科醫(yī)院等；與大中型醫(yī)院相比，小型醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力明顯較弱，這些醫(yī)院往往都選擇大中行醫(yī)院忽略了的市場(chǎng)，如專攻老爛腳、白塞綜合癥等疑難雜癥，成氣候的也不少。杭州市第三人民醫(yī)院的服務(wù)特色是所謂“大?？?、小綜合”的組織方式，即這家綜合醫(yī)院重點(diǎn)突出該醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)部門——皮膚科，在全院范圍內(nèi)調(diào)配醫(yī)護(hù)力量，擴(kuò)編皮膚科的醫(yī)務(wù)人員，同時(shí)增設(shè)激光皮膚色素性疾病治療室，增加皮膚科住院病區(qū)的床位，并率先推出“一日”病房。這樣的服務(wù)特色收到了顯著的效益，使皮膚科業(yè)務(wù)收入占全院總收入的48%?？梢娊?jīng)過對(duì)皮膚科的特色定位，該醫(yī)院有效實(shí)現(xiàn)了與其他綜合性醫(yī)院的差別化，并帶來了良好的效益，同時(shí)也提高了服務(wù)營(yíng)銷的效率。
（2）實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷
內(nèi)部營(yíng)銷是指將職工看作是內(nèi)部消費(fèi)者，以先滿足內(nèi)部消費(fèi)者為目標(biāo)進(jìn)而達(dá)到滿足外部消費(fèi)者的目的。對(duì)于醫(yī)院來說，內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)先于外部營(yíng)銷。針對(duì)醫(yī)院職工服務(wù)觀念滯后的問題，醫(yī)院應(yīng)為職工提供令其滿意的價(jià)值，提高職工對(duì)醫(yī)院的滿意度以及忠誠度，從而使職工通力合作，轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，讓消費(fèi)者滿意。
（3）提供差異化服務(wù)
為了吸引更多消費(fèi)者，醫(yī)院應(yīng)站在患者角度，以他們?yōu)槌霭l(fā)點(diǎn)，為其提供一些區(qū)別于其他醫(yī)院的服務(wù)，以差異取勝。如，保證醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)方便快捷，醫(yī)院環(huán)境舒適幽雅；醫(yī)務(wù)人員看病認(rèn)真、解釋仔細(xì)；護(hù)士工作時(shí)一律面帶微笑，稱呼以原名或尊稱，而不是號(hào)；在醫(yī)院內(nèi)建造花園，走廊內(nèi)設(shè)置兒童玩具；取消醫(yī)院掛號(hào)、收費(fèi)處的隔斷玻璃等。這些親情化服務(wù)會(huì)讓患者體會(huì)到醫(yī)院的人文關(guān)懷，提高消費(fèi)者的滿意度。又如，北京的某些醫(yī)院已建立起醫(yī)院管理信息系統(tǒng)，人們只要擁有一張預(yù)約掛號(hào)IC卡就可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號(hào)，再也不用排很長(zhǎng)的隊(duì)掛號(hào)了。為病人提供預(yù)約IC卡、醫(yī)療保險(xiǎn)刷卡業(yè)務(wù)等方便快捷的服務(wù)，并為患者建立完善的信息管理系統(tǒng)將成為醫(yī)院吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)。
（4）打造醫(yī)院品牌
未來醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)某種程度上也是醫(yī)院品牌的競(jìng)爭(zhēng)。有人說：“中國(guó)不缺醫(yī)院，但品牌難見?！钡拇_，中國(guó)的著名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒有幾家。中國(guó)醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程，品牌意識(shí)淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附加值，而僅僅停留在“賣服務(wù)”上。品牌意識(shí)的落后與醫(yī)院過去一直處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下不無關(guān)系，多數(shù)醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫(yī)院”的增多，本土醫(yī)院應(yīng)迅速確立自己的優(yōu)勢(shì)，搶先打造自身品牌，以應(yīng)付將來日益白日化的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)院在品牌化的過程中并非會(huì)一帆風(fēng)順，可能會(huì)受到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的阻截，甚至不擇手段的侵權(quán)，這就要求醫(yī)院在精心打造品牌的同時(shí)，還要精心呵護(hù)這個(gè)品牌，而不是將辛辛苦苦得來的品牌效應(yīng)讓侵權(quán)者分去一杯羹。
（5）處理好價(jià)格問題
“看病貴”是當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)問題，群眾對(duì)醫(yī)院藥品及醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格也十分敏感。醫(yī)院應(yīng)堅(jiān)持將“用比較低廉的費(fèi)用提供比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足廣大群眾的基本醫(yī)療服務(wù)的需求”作為自己的服務(wù)宗旨，時(shí)刻為患者著想。為了讓患者明明白白看病，除了應(yīng)遵循“安全、有效、簡(jiǎn)單、價(jià)廉”服務(wù)原則外，醫(yī)院還應(yīng)采取藥品集中招標(biāo)采購等措施降低藥品價(jià)格，并在患者進(jìn)行診查或手術(shù)前與患者或其家屬商量，征求其意見，給予患者選擇不同檔次服務(wù)的權(quán)力。除此之外，醫(yī)院還應(yīng)該增加醫(yī)療收費(fèi)的透明度，對(duì)各種醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)以及藥品價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)張榜公布，實(shí)行“一日清單”制度，讓患者知道自己在醫(yī)院沒有花冤枉錢。表面看，醫(yī)院處處為患者著想，醫(yī)院收入變少了，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這些做法可以提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度，增加醫(yī)院無形資產(chǎn)，有利于醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展。
隨著醫(yī)療服務(wù)價(jià)格改革的實(shí)施，醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的定價(jià)方面擁有了一定的自，可以根據(jù)自身情況調(diào)整醫(yī)療服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。如，位于城市的醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)定價(jià)可以高于縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院；對(duì)不同檔次的病房與護(hù)理服務(wù)制定不同的價(jià)格。此外，醫(yī)院還可以對(duì)不同技術(shù)服務(wù)人員提供的醫(yī)療服務(wù)實(shí)行等級(jí)定價(jià)，即技術(shù)高的醫(yī)務(wù)人員收取較高的診查費(fèi)；對(duì)醫(yī)院某些?？频狞c(diǎn)名手術(shù)、點(diǎn)名服務(wù)實(shí)行高定價(jià)，顯其“貨真價(jià)實(shí)”；在降低大型醫(yī)療設(shè)備檢查費(fèi)的同時(shí)提高那些高技術(shù)含量、高風(fēng)險(xiǎn)、高難度的醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格。
（6）建立社區(qū)服務(wù)站
服務(wù)市場(chǎng)的分銷具有一定的特殊性，醫(yī)院的分銷渠道屬于提供某種服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行服務(wù)的這一類分銷渠道。大多數(shù)醫(yī)院實(shí)行的是獨(dú)家分銷模式，即只有唯一的醫(yī)院所在地提供醫(yī)療服務(wù)。為了把握更多的消費(fèi)者，醫(yī)院可以在各個(gè)居民區(qū)、工廠、學(xué)校附近設(shè)立社區(qū)服務(wù)站，并提供出診服務(wù)，把醫(yī)療服務(wù)直接送到患者身邊，進(jìn)而吸引更多的患者來醫(yī)院進(jìn)行進(jìn)一步的診治。
（7）加大公關(guān)宣傳的力度
醫(yī)院可建立專門的廣告策劃部門，為醫(yī)院制作廣告詞，發(fā)放宣傳資料、策劃標(biāo)志系統(tǒng)。為了扭轉(zhuǎn)醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的傳統(tǒng)形象，醫(yī)院應(yīng)注重與新聞媒體的溝通，抓住正面新聞，引起公眾關(guān)注，提高知名度；開展和參加社會(huì)公益活動(dòng)，如贊助、捐款、免費(fèi)咨詢、義診等活動(dòng)，通過此類活動(dòng)迅速樹立醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的良好形象；舉辦各類知識(shí)講座，組織群眾參觀有關(guān)健康知識(shí)的展覽，在提高群眾健康意識(shí)的同時(shí)讓其了解醫(yī)院在某些病種治療方面的專長(zhǎng)。此外，醫(yī)院還應(yīng)成立專門的危機(jī)公關(guān)部門以應(yīng)付和處理各類突發(fā)事件，以維護(hù)醫(yī)院的利益與聲譽(yù)。
一．醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的必然性
20世紀(jì)60年代，服務(wù)營(yíng)銷的觀念興起于西方，隨著全世界服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到服務(wù)將成為企業(yè)今后競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。90年代后期，服務(wù)營(yíng)銷的理論被應(yīng)用到中國(guó)市場(chǎng)的家電業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)，不僅促進(jìn)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，還對(duì)這些行業(yè)的發(fā)展起到了很好的推動(dòng)作用。
醫(yī)院作為一個(gè)特殊的服務(wù)機(jī)構(gòu)，其服務(wù)營(yíng)銷具有必然性：（1）醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其發(fā)展是保持社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的基本要素之一，而醫(yī)院承擔(dān)著提高國(guó)民身體素質(zhì)，改善群眾生活質(zhì)量的社會(huì)責(zé)任，服務(wù)營(yíng)銷是醫(yī)院的職責(zé)；（2）2000年國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了有關(guān)部委出臺(tái)的《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》，實(shí)行醫(yī)療機(jī)構(gòu)按非營(yíng)利性與營(yíng)利性分類管理，醫(yī)院開始了市場(chǎng)化之旅，這為醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷提供了存在和發(fā)展的空間；（3）中國(guó)加入WTO后，隨著“洋醫(yī)院”的增多以及民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展，各類醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，服務(wù)營(yíng)銷將決定醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)，成為醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二．醫(yī)院面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
中國(guó)現(xiàn)有人口13億多，年醫(yī)療消費(fèi)為3500億元，只相當(dāng)于國(guó)民生產(chǎn)總值的4%。在發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)這一比例為14%，瑞典為9%，英國(guó)為5%，韓國(guó)、日本、香港等亞洲國(guó)家和地區(qū)為6%—8%。從人均醫(yī)療消費(fèi)看，美國(guó)為4090美元，德國(guó)為2339美元，日本1741美元，而中國(guó)僅有31美元，可見中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。有專家預(yù)測(cè)：隨著人們生活水平的提高、工業(yè)化和城市化的發(fā)展、人口老齡化進(jìn)程的加快，中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)與上世紀(jì)70年代美國(guó)相類似的爆發(fā)式增長(zhǎng)，醫(yī)療消費(fèi)在GDP中所占比重也將很快提升至8%—10%。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人們?cè)絹碓街匾曌陨淼慕】?，醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)早已突破了“有病求醫(yī)”的觀念，醫(yī)療消費(fèi)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出多層次、多樣化的特點(diǎn)，美容、整形、康復(fù)服務(wù)正在悄然走俏，健康咨詢、家庭保健等方面的潛在需求不斷增長(zhǎng)，以及保健品市場(chǎng)的一再升溫、特需服務(wù)的產(chǎn)生等現(xiàn)象為醫(yī)院開拓出了更多的市場(chǎng)。
醫(yī)院在面臨著眾多機(jī)遇的同時(shí)也同樣面臨著挑戰(zhàn)。由于過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的管理體制的存在，現(xiàn)今大多數(shù)醫(yī)院面臨著管理機(jī)構(gòu)龐大、效率低、贏利能力下降的困境。再加上營(yíng)銷觀念的落后、管理隊(duì)伍職業(yè)化過低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等現(xiàn)狀，醫(yī)院面臨著轉(zhuǎn)變觀念、面向市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要任務(wù)。
三．醫(yī)院存在的營(yíng)銷問題
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷是醫(yī)院的一項(xiàng)重要職能，制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃也是醫(yī)院適應(yīng)市場(chǎng)的重要步驟。但營(yíng)銷理念在醫(yī)院的應(yīng)用還沒有被提到一個(gè)很高的層面，醫(yī)院營(yíng)銷存在的問題阻礙了眾多醫(yī)院的發(fā)展。
（1）服務(wù)觀念落后
現(xiàn)代營(yíng)銷觀認(rèn)為：醫(yī)院營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是患者而不是醫(yī)院；重點(diǎn)是患者所需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)；目的是通過患者的滿意獲利，而不是通過增加患者數(shù)量獲利。目前大多數(shù)醫(yī)院還是坐等病人上門求醫(yī)，以醫(yī)院為中心，而不是站在消費(fèi)者即病人的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。很多醫(yī)生甚至還不知道要將病人當(dāng)作消費(fèi)者來看待，要對(duì)病人耐心解釋，而多半是對(duì)病人居高臨下，頤指氣使。
（2）提供的服務(wù)存在趨同性
服務(wù)的趨同性指沒有對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)各類病種、病人群體只提供一種服務(wù)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化，有些病人雖然患同一種病，且病情相似，不同的消費(fèi)者之間的需求還是存在很大差異的。如，有的患者希望得到徹底根治，有的則希望控制一下癥狀，而醫(yī)院只為他們提供同一種醫(yī)療服務(wù)，使患者無法選擇。又如，有的患者希望住院條件好一些，護(hù)理全面一些，有的則希望在家里接受治療，而有些醫(yī)院卻沒有提供高檔病房和家庭護(hù)理的服務(wù)。服務(wù)的趨同性大大降低了消費(fèi)者的滿意度，是醫(yī)院發(fā)展的主要障礙。
（3）營(yíng)銷組織不健全
醫(yī)院市場(chǎng)化的過程也是其企業(yè)化的過程，而對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，構(gòu)建完善的營(yíng)銷組織對(duì)企業(yè)的運(yùn)作有很大幫助。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、危機(jī)公關(guān)等部門，這大大限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的能力。
（4）宣傳力度不夠
在老百姓心目中，醫(yī)院形象一直與收費(fèi)高、服務(wù)態(tài)度差、醫(yī)療事故多的觀念聯(lián)系著，醫(yī)院在轉(zhuǎn)變消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念方面的宣傳措施一直不夠，以致病人對(duì)醫(yī)院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念、做好醫(yī)院的自身宣傳也是醫(yī)院面臨的一大難題。
四．針對(duì)醫(yī)院的營(yíng)銷對(duì)策
醫(yī)院作為關(guān)系著國(guó)民身體素質(zhì)的關(guān)鍵部門，其發(fā)展過程中存在的問題以及將來的趨勢(shì)都倍受關(guān)注。針對(duì)醫(yī)院現(xiàn)存的諸多問題，迫切需要結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷的理論，重新確立醫(yī)院營(yíng)銷的新思路。
（1）對(duì)醫(yī)院正確定位
如今中國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有6萬多家，消費(fèi)者要區(qū)分不同醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)日益困難，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身資源以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，對(duì)自己正確定位，使醫(yī)院的服務(wù)在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)隔并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者。
有些大型醫(yī)院以綜合型醫(yī)院定位，在患者心目中牢牢占據(jù)權(quán)威者的地位；而有些中小型醫(yī)院將患者市場(chǎng)細(xì)分后立足于某一病種領(lǐng)域，以專業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)鎖定了一部分患者，如各大眼科、傳染病醫(yī)院；還有些醫(yī)院專攻某類患者領(lǐng)域，如兒童醫(yī)院、男性醫(yī)院、婦科醫(yī)院等；與大中型醫(yī)院相比，小型醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力明顯較弱，這些醫(yī)院往往都選擇大中行醫(yī)院忽略了的市場(chǎng)，如專攻老爛腳、白塞綜合癥等疑難雜癥，成氣候的也不少。杭州市第三人民醫(yī)院的服務(wù)特色是所謂“大?？?、小綜合”的組織方式，即這家綜合醫(yī)院重點(diǎn)突出該醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)部門——皮膚科，在全院范圍內(nèi)調(diào)配醫(yī)護(hù)力量，擴(kuò)編皮膚科的醫(yī)務(wù)人員，同時(shí)增設(shè)激光皮膚色素性疾病治療室，增加皮膚科住院病區(qū)的床位，并率先推出“一日”病房。這樣的服務(wù)特色收到了顯著的效益，使皮膚科業(yè)務(wù)收入占全院總收入的48%?？梢娊?jīng)過對(duì)皮膚科的特色定位，該醫(yī)院有效實(shí)現(xiàn)了與其他綜合性醫(yī)院的差別化，并帶來了良好的效益，同時(shí)也提高了服務(wù)營(yíng)銷的效率。
（2）實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷
內(nèi)部營(yíng)銷是指將職工看作是內(nèi)部消費(fèi)者，以先滿足內(nèi)部消費(fèi)者為目標(biāo)進(jìn)而達(dá)到滿足外部消費(fèi)者的目的。對(duì)于醫(yī)院來說，內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)先于外部營(yíng)銷。針對(duì)醫(yī)院職工服務(wù)觀念滯后的問題，醫(yī)院應(yīng)為職工提供令其滿意的價(jià)值，提高職工對(duì)醫(yī)院的滿意度以及忠誠度，從而使職工通力合作，轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，讓消費(fèi)者滿意。
（3）提供差異化服務(wù)
為了吸引更多消費(fèi)者，醫(yī)院應(yīng)站在患者角度，以他們?yōu)槌霭l(fā)點(diǎn)，為其提供一些區(qū)別于其他醫(yī)院的服務(wù)，以差異取勝。如，保證醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)方便快捷，醫(yī)院環(huán)境舒適幽雅；醫(yī)務(wù)人員看病認(rèn)真、解釋仔細(xì)；護(hù)士工作時(shí)一律面帶微笑，稱呼以原名或尊稱，而不是號(hào)；在醫(yī)院內(nèi)建造花園，走廊內(nèi)設(shè)置兒童玩具；取消醫(yī)院掛號(hào)、收費(fèi)處的隔斷玻璃等。這些親情化服務(wù)會(huì)讓患者體會(huì)到醫(yī)院的人文關(guān)懷，提高消費(fèi)者的滿意度。又如，北京的某些醫(yī)院已建立起醫(yī)院管理信息系統(tǒng)，人們只要擁有一張預(yù)約掛號(hào)IC卡就可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號(hào)，再也不用排很長(zhǎng)的隊(duì)掛號(hào)了。為病人提供預(yù)約IC卡、醫(yī)療保險(xiǎn)刷卡業(yè)務(wù)等方便快捷的服務(wù)，并為患者建立完善的信息管理系統(tǒng)將成為醫(yī)院吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)。
（4）打造醫(yī)院品牌
未來醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)某種程度上也是醫(yī)院品牌的競(jìng)爭(zhēng)。有人說：“中國(guó)不缺醫(yī)院，但品牌難見?！钡拇_，中國(guó)的著名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒有幾家。中國(guó)醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程，品牌意識(shí)淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附加值，而僅僅停留在“賣服務(wù)”上。品牌意識(shí)的落后與醫(yī)院過去一直處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下不無關(guān)系，多數(shù)醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫(yī)院”的增多，本土醫(yī)院應(yīng)迅速確立自己的優(yōu)勢(shì)，搶先打造自身品牌，以應(yīng)付將來日益白日化的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)院在品牌化的過程中并非會(huì)一帆風(fēng)順，可能會(huì)受到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的阻截，甚至不擇手段的侵權(quán)，這就要求醫(yī)院在精心打造品牌的同時(shí)，還要精心呵護(hù)這個(gè)品牌，而不是將辛辛苦苦得來的品牌效應(yīng)讓侵權(quán)者分去一杯羹。
（5）處理好價(jià)格問題
“看病貴”是當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)問題，群眾對(duì)醫(yī)院藥品及醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格也十分敏感。醫(yī)院應(yīng)堅(jiān)持將“用比較低廉的費(fèi)用提供比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足廣大群眾的基本醫(yī)療服務(wù)的需求”作為自己的服務(wù)宗旨，時(shí)刻為患者著想。為了讓患者明明白白看病，除了應(yīng)遵循“安全、有效、簡(jiǎn)單、價(jià)廉”服務(wù)原則外，醫(yī)院還應(yīng)采取藥品集中招標(biāo)采購等措施降低藥品價(jià)格，并在患者進(jìn)行診查或手術(shù)前與患者或其家屬商量，征求其意見，給予患者選擇不同檔次服務(wù)的權(quán)力。除此之外，醫(yī)院還應(yīng)該增加醫(yī)療收費(fèi)的透明度，對(duì)各種醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)以及藥品價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)張榜公布，實(shí)行“一日清單”制度，讓患者知道自己在醫(yī)院沒有花冤枉錢。表面看，醫(yī)院處處為患者著想，醫(yī)院收入變少了，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這些做法可以提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度，增加醫(yī)院無形資產(chǎn)，有利于醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展。
隨著醫(yī)療服務(wù)價(jià)格改革的實(shí)施，醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的定價(jià)方面擁有了一定的自，可以根據(jù)自身情況調(diào)整醫(yī)療服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。如，位于城市的醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)定價(jià)可以高于縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院；對(duì)不同檔次的病房與護(hù)理服務(wù)制定不同的價(jià)格。此外，醫(yī)院還可以對(duì)不同技術(shù)服務(wù)人員提供的醫(yī)療服務(wù)實(shí)行等級(jí)定價(jià)，即技術(shù)高的醫(yī)務(wù)人員收取較高的診查費(fèi)；對(duì)醫(yī)院某些專科的點(diǎn)名手術(shù)、點(diǎn)名服務(wù)實(shí)行高定價(jià)，顯其“貨真價(jià)實(shí)”；在降低大型醫(yī)療設(shè)備檢查費(fèi)的同時(shí)提高那些高技術(shù)含量、高風(fēng)險(xiǎn)、高難度的醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格。
（6）建立社區(qū)服務(wù)站
服務(wù)市場(chǎng)的分銷具有一定的特殊性，醫(yī)院的分銷渠道屬于提供某種服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行服務(wù)的這一類分銷渠道。大多數(shù)醫(yī)院實(shí)行的是獨(dú)家分銷模式，即只有唯一的醫(yī)院所在地提供醫(yī)療服務(wù)。為了把握更多的消費(fèi)者，醫(yī)院可以在各個(gè)居民區(qū)、工廠、學(xué)校附近設(shè)立社區(qū)服務(wù)站，并提供出診服務(wù)，把醫(yī)療服務(wù)直接送到患者身邊，進(jìn)而吸引更多的患者來醫(yī)院進(jìn)行進(jìn)一步的診治。
一、服務(wù)營(yíng)銷的特性
1.服務(wù)是由活動(dòng)或一系列活動(dòng)(而不是有形物)所構(gòu)成的過程
服務(wù)營(yíng)銷最重要的特性就是其過程性。這個(gè)過程是由一系列活動(dòng)組成，這些活動(dòng)消耗各種資源，包括人力資源和其他資源，通過服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)，資源消耗的結(jié)果是顧客與企業(yè)一起尋找到顧客問題的解決方案。在服務(wù)過程中顧客親自參與，構(gòu)成了服務(wù)過程的重要組成部分，服務(wù)的其他特性都源自于這種過程性。
2.服務(wù)在一定程度上具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性
服務(wù)不是一種有形體，而是一組由一系列活動(dòng)組成的過程，在這個(gè)過程中，生產(chǎn)和消費(fèi)同步進(jìn)行，按照傳統(tǒng)的方式營(yíng)銷和管理質(zhì)量是非常困難的，因?yàn)樵诜?wù)被售出和消費(fèi)之前，并沒有提前生產(chǎn)出的質(zhì)量可以控制。只有服務(wù)過程中的有形部分才對(duì)顧客有影響。至于其他部分，顧客所體驗(yàn)的只是結(jié)果，而對(duì)有形的活動(dòng)則不但要體驗(yàn)，還要進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)估。所以，企業(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制必須具有實(shí)時(shí)性，即在生產(chǎn)和服務(wù)過程中進(jìn)行質(zhì)量控制。
3.顧客或多或少的參與服務(wù)生產(chǎn)的過程
顧客不僅僅是服務(wù)的接受者，他們同時(shí)也作為一種資源要素親自參與服務(wù)的生產(chǎn)。因此，服務(wù)營(yíng)銷更加要注重對(duì)服務(wù)過程的質(zhì)量控制。
4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對(duì)服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要
服務(wù)是無法象有形產(chǎn)品一樣進(jìn)行存儲(chǔ)的。雖然制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過?；虿蛔闱闆r的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，服務(wù)供給與需求間的“同步營(yíng)銷”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多。
5.無形性是服務(wù)的一個(gè)非常重要特征
顧客用來形容服務(wù)的詞匯通常包括“經(jīng)歷”、“信任”、“感覺”、“安全”等，這些詞對(duì)服務(wù)的描繪都是非常抽象的。顧客使用這些詞匯的原因是由于服務(wù)的無形性。人們通常會(huì)以主觀的方式來感知服務(wù)。由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。
二、服務(wù)營(yíng)銷策略
正是由于服務(wù)的特殊性，其營(yíng)銷策略也有不同于有形產(chǎn)品的特殊性。
1.管理顧客期望策略
顧客服務(wù)質(zhì)量，可以用一個(gè)函數(shù)表示：SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)－期望分?jǐn)?shù)。顧客期望對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平具有決定性的影響。如果服務(wù)提供者過度承諾，那么，顧客的期望值就會(huì)被抬的過高，所感知的服務(wù)質(zhì)量就會(huì)相對(duì)下降。盡管從客觀的角度看，顧客體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量可能很高，但由于他們的希望更高，兩者就形成差距，因此降低了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平。過度承諾，過早承諾，都會(huì)徹底毀掉企業(yè)質(zhì)量改進(jìn)的努力。因此在進(jìn)行外部營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷人員都必須十分注意，避免做出不切實(shí)際的承諾。從營(yíng)銷實(shí)踐來看，將顧客期望控制在一個(gè)相對(duì)較低的水平，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)余地就會(huì)大一些，從而有利于提高顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量水平。顧客對(duì)于符合他們期望水平的服務(wù)質(zhì)量一般是不會(huì)表示異議的。同時(shí)控制好顧客期望，企業(yè)就可以根據(jù)實(shí)際情況來超越顧客期望，使顧客產(chǎn)生愉悅感，這對(duì)于提高顧客忠誠度可以起到事半功倍的作用。從營(yíng)銷的角度來說，適當(dāng)?shù)膶⒊兄Z定的低一些，這樣企業(yè)就可以輕而易舉的實(shí)現(xiàn)承諾，降低承諾，超越承諾是一種非常好的策略。
2.關(guān)系營(yíng)銷策略
(1)關(guān)系的含義。關(guān)系屬性是服務(wù)的內(nèi)在屬性。一次服務(wù)接觸，肯定是一次關(guān)系交互過程。一系列的服務(wù)接觸的結(jié)果是服務(wù)提供者與顧客某種關(guān)系的建立。具體來講，關(guān)系是由活動(dòng)，情節(jié)，片斷共同構(gòu)成的?；顒?dòng)是顧客與服務(wù)提供者互動(dòng)過程中的最小單位，也就是關(guān)鍵時(shí)刻。情節(jié)由一系列活動(dòng)組成，每個(gè)情節(jié)包含了一系列活動(dòng)。一系列相關(guān)的情節(jié)就形成了片斷。片斷是一個(gè)時(shí)間段、一個(gè)產(chǎn)品組合、一個(gè)項(xiàng)目或這些要素的組合。若干個(gè)片斷就構(gòu)成了關(guān)系。如果顧客在與服務(wù)提供者接觸的過程中感到這種接觸是特別的而且是有價(jià)值的，那么，顧客就會(huì)產(chǎn)生與企業(yè)建立長(zhǎng)期關(guān)系的愿望。企業(yè)與顧客的關(guān)系是一種互動(dòng)關(guān)系，而不只是交易關(guān)系。實(shí)踐表明，忠誠的顧客經(jīng)常是讓企業(yè)有利可圖的顧客。利用關(guān)系導(dǎo)向的原則是最有效的，因此，建立良好的顧客關(guān)系極為重要。
(2)關(guān)系營(yíng)銷核心。今天的市場(chǎng)已日趨成熟，供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求。傳統(tǒng)的贏得新客戶的策略和方法已無法適應(yīng)新的形勢(shì)。企業(yè)面臨的更重要的問題是如何維系與老顧客的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的核心是制造商、批發(fā)商、零售商、服務(wù)企業(yè)或供應(yīng)商都非常了解顧客長(zhǎng)期的需要和愿望，而且能夠在有形產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供更好的服務(wù)。顧客需要的不僅僅是那些有形產(chǎn)品或服務(wù)，他們更需要全面的服務(wù)產(chǎn)品組合，從產(chǎn)品使用信息，到送貨，安裝，更新，維修，保養(yǎng)和正確的問題解決方案。同時(shí)他們需要企業(yè)以友好的，可信的和及時(shí)的方式為他們提供這些服務(wù)。
(3)建立關(guān)系的過程方法一般有:進(jìn)行市場(chǎng)研究，確認(rèn)有潛在興趣和能為企業(yè)帶來利潤(rùn)的顧客并與之聯(lián)絡(luò)；與顧客首次接觸，雙方建立關(guān)系；維護(hù)現(xiàn)存關(guān)系，使顧客對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和接受到的價(jià)值感到滿意，并愿意持續(xù)關(guān)系；鞏固持續(xù)性關(guān)系，使顧客決定通過購買更多的新型產(chǎn)品和服務(wù)來拓寬關(guān)系的內(nèi)容，成為忠誠的顧客。
3.服務(wù)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來的。由于無形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的4Ps在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中具有其局限性，因此營(yíng)銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4P(即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)的基礎(chǔ)上又增加了3個(gè)P:人員(People)、有形展示(Physicalevidence)和過程(Process)。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的7Ps組合。
傳統(tǒng)的4P不必贅述，這里主要闡述新增加的3P策略。
(1)人員管理策略。在服務(wù)利潤(rùn)鏈概念中，顧客滿意和顧客忠誠取決于企業(yè)服務(wù)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，而企業(yè)服務(wù)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。此外，由于服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程往往是緊密交織在一起的，服務(wù)人員與顧客間在服務(wù)生產(chǎn)和遞送過程中的互動(dòng)關(guān)系，直接影響著顧客對(duì)服務(wù)過程質(zhì)量的感知。因此，服務(wù)企業(yè)的人員管理應(yīng)是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)基本工具。服務(wù)企業(yè)人員管理的關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部服務(wù)，提高公司的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。
(2)有形展示策略。由于服務(wù)的不可感知性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。一般來說，服務(wù)企業(yè)可以利用的有形展示可以區(qū)分為三種:①環(huán)境要素?？諝獾馁|(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等都屬于環(huán)境要素。這類要素通常不會(huì)引起顧客立即注意，也不會(huì)使顧客感到格外的興奮和驚喜，但如果服務(wù)企業(yè)忽視這些因素，而使環(huán)境達(dá)不到顧客的期望和要求，則會(huì)引起顧客的失望，降低顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)。②設(shè)計(jì)要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學(xué)因素(建筑物風(fēng)格、色彩等)和功能因素(陳設(shè)、舒適、標(biāo)識(shí)等)，它們被用來改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝使服務(wù)的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務(wù)產(chǎn)品形象。③社交要素。社交要素是指參與服務(wù)過程的所有人員，包括服務(wù)人員和顧客，他們的態(tài)度和行為都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望和評(píng)價(jià)。
由于福建省服務(wù)業(yè)FDI在2001年后采用新口徑計(jì)算，所以本文選取2002－2013年的數(shù)據(jù)作分析，福建服務(wù)貿(mào)易數(shù)據(jù)來源于《福建服務(wù)貿(mào)易發(fā)展概述》和福建省商務(wù)廳網(wǎng)站，福建服務(wù)業(yè)FDI數(shù)據(jù)來源于《福建統(tǒng)計(jì)年鑒》。為了消除方程中可能存在的異方差性，對(duì)所選指標(biāo)數(shù)據(jù)分別取對(duì)數(shù)。實(shí)證分析均采用Eviews7．2實(shí)現(xiàn)。本文選取福建省服務(wù)進(jìn)口額FIM和出口額FEX作為兩個(gè)獨(dú)立的被解釋變量，F(xiàn)DI流入量作為解釋變量。
二實(shí)證分析
1單位根檢驗(yàn)為了避免偽回歸現(xiàn)象的出現(xiàn)
從而影響所建立的計(jì)量模型的解釋效果，本文在對(duì)時(shí)間序列變量做協(xié)整分析之前，采用ADF法分別對(duì)上述變量進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗(yàn)。
2協(xié)整檢驗(yàn)為了驗(yàn)證福建省服務(wù)業(yè)
利用FDI與服務(wù)貿(mào)易之間是否存在協(xié)整關(guān)系，本文采用Engle和Granger提出的E—G兩步檢驗(yàn)法對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，分別對(duì)福建省服務(wù)出口額、服務(wù)進(jìn)口額與服務(wù)業(yè)實(shí)際利用FDI做回歸分析，然后檢驗(yàn)其回歸殘差的平穩(wěn)性。
3脈沖響應(yīng)分析根據(jù)AIC和SC準(zhǔn)則
本文選取VAR模型的滯后階數(shù)分別為3和2，我們對(duì)分別以LNFEX和LN－FDI、LNFIM和LNFDI為內(nèi)生變量建立VAR（3）和VAR（2）模型。對(duì)VAR模型進(jìn)行穩(wěn)定性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)VAR（3）和VAR（2）模型的AR根的逆對(duì)應(yīng)的點(diǎn)均位于單位圓內(nèi)，從而可以利用脈沖響應(yīng)函數(shù)來分析服務(wù)業(yè)FDI分別對(duì)服務(wù)貿(mào)易出口和服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口之間的沖擊動(dòng)態(tài)響應(yīng)路徑。根據(jù)估計(jì)的VAR模型可得到如下的脈沖響應(yīng)函數(shù)圖福建省服務(wù)業(yè)實(shí)際利用FDI受到一個(gè)正向沖擊后，短期會(huì)給服務(wù)出口額帶來一個(gè)正向影響，但迅速減弱，隨后變成寬幅震蕩，在第六期收斂到穩(wěn)定狀態(tài)。服務(wù)出口額受到一個(gè)正向沖擊后，開始會(huì)給自身帶來正向影響，第二期會(huì)有短暫的抑制作用，隨后是長(zhǎng)期的正向影響，在第八期收斂到穩(wěn)定狀態(tài)，但整體影響力度不大。
4方差分解分析
方差分解是通過分析每一個(gè)沖擊對(duì)內(nèi)生變量變化的貢獻(xiàn)度來評(píng)價(jià)不同沖擊的重要性。利用我們估計(jì)得到的模型可以得到LNFEX和LNFIM的方差分解表。，在2002—2013年間，在福建省服務(wù)出口額的波動(dòng)貢獻(xiàn)中，服務(wù)業(yè)實(shí)際利用FDI的波動(dòng)是福建省服務(wù)出口額變化的主要原因，服務(wù)出口自身的貢獻(xiàn)相對(duì)較小；在福建省服務(wù)進(jìn)口額的波動(dòng)貢獻(xiàn)中，服務(wù)業(yè)實(shí)際利用FDI對(duì)福建省服務(wù)進(jìn)口額變化的主要原因，服務(wù)出口自身的貢獻(xiàn)很小。
三結(jié)論和政策建議
本文在對(duì)模型進(jìn)行序列平穩(wěn)性和協(xié)整檢驗(yàn)后，通過構(gòu)建脈沖響應(yīng)函數(shù)和方差分析福建省服務(wù)業(yè)FDI與服務(wù)出口、服務(wù)進(jìn)口的相關(guān)關(guān)系和貢獻(xiàn)率，得到以下結(jié)論：
1）在短期，福建省服務(wù)業(yè)FDI對(duì)服務(wù)出口的增長(zhǎng)有重要的推動(dòng)作用
在長(zhǎng)期，F(xiàn)DI對(duì)出口的作用在正向影響和負(fù)向影響之間震蕩，這與服務(wù)業(yè)FDI對(duì)服務(wù)出口的間接機(jī)制的長(zhǎng)期“溢出”效應(yīng)不一致，這可能因?yàn)楦＝ㄊ》?wù)業(yè)FDI整體質(zhì)量偏低，真正可以帶來先進(jìn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)的發(fā)達(dá)資本比重偏低，阻礙了“溢出”效應(yīng)的發(fā)揮。
2）短期內(nèi)，福建省服務(wù)業(yè)FDI與服務(wù)進(jìn)口之間存在存在替代關(guān)系
1.1隨著改革進(jìn)程的深入和開放范圍的擴(kuò)大，全社會(huì)對(duì)消防安全的需要會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，對(duì)消防安全服務(wù)方面的需求也必將進(jìn)一步增加。這些需求有的是公共消防服務(wù)產(chǎn)品，如穩(wěn)定的消防安全環(huán)境、健全的城市消防安全保障體系、快捷的滅火救災(zāi)服務(wù)體系等；有的是混合公共消防安全產(chǎn)品，如必要的消防安全知識(shí)教育和培訓(xùn)、可靠的消防安全評(píng)估認(rèn)證、便利的消防安全咨詢服務(wù)等；還有的是主要靠市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)的私人消防安全服務(wù)產(chǎn)品，如質(zhì)量可靠的消防器材和設(shè)備等。這些需求既是建設(shè)服務(wù)型消防的推動(dòng)力，也是建設(shè)服務(wù)型消防的必要條件。
1.2建設(shè)服務(wù)型消防是政府轉(zhuǎn)變職能的必然要求。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，市場(chǎng)機(jī)制在資源配置過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，其主導(dǎo)地位日益突出，而政府的公共服務(wù)職能日趨成為政府職能的主要表現(xiàn)形式。這不僅符合國(guó)家職能的歷史演變發(fā)展規(guī)律，也符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)發(fā)展的需要?？偫碓谡ぷ鲌?bào)告中指出：各級(jí)政府要牢固樹立和認(rèn)真落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，按照“五個(gè)統(tǒng)籌”的要求，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。黨的十六屆四中全會(huì)也指出：政府主要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)和法律的手段，集中精力抓好經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、市場(chǎng)監(jiān)管、社會(huì)管理和公共服務(wù)。單純靠市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，容易產(chǎn)生“市場(chǎng)失靈”的問題，其中公共消防安全保障很可能就會(huì)因無利可圖而被市場(chǎng)機(jī)制忽略。因此，政府就必須把提供公共消防安全這樣的公共服務(wù)產(chǎn)品作為自己主要的職責(zé)予以切實(shí)履行。所以，消防安全服務(wù)作為基礎(chǔ)性的、基本性的公共服務(wù)內(nèi)容，當(dāng)然成為政府公共服務(wù)的應(yīng)有之義，建設(shè)服務(wù)型消防自然成為政府轉(zhuǎn)變職能的必然表現(xiàn)。而消防部門作為政府職能部門，既是建設(shè)服務(wù)型消防的承擔(dān)者，更是推動(dòng)者和組織者。
2當(dāng)前建設(shè)服務(wù)型消防的現(xiàn)狀和問題
2.1建設(shè)服務(wù)型消防已經(jīng)得到廣泛的實(shí)踐。改革開放以來，特別是隨著個(gè)體、私營(yíng)、股份等多種經(jīng)濟(jì)組織形式的出現(xiàn)和我國(guó)加入世貿(mào)組織，來自社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)、生活等各方面的消防安全需求與日俱增，有力地推動(dòng)了服務(wù)型消防的建設(shè)與發(fā)展。
1）消防安全服務(wù)的形式和手段多樣化。不僅政府將全社會(huì)消防工作的責(zé)任和義務(wù)以法律、法規(guī)的形式予以明確，各級(jí)政府、各類社會(huì)團(tuán)體和法人組織結(jié)合自身消防安全需要，以ISO9000-18000等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、HQE認(rèn)證等形式，將消防安全管理納入生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等經(jīng)常性管理之中，在石油化工、城市管理、勞動(dòng)密集型行業(yè)等實(shí)行了消防安全目標(biāo)管理手段、項(xiàng)目規(guī)劃控制手段、許可審批手段，特別是1998年《中華人民共和國(guó)消防法》施行后，將搶險(xiǎn)救援納入消防部隊(duì)重要職責(zé)，有效擴(kuò)展了消防安全服務(wù)的領(lǐng)域和范圍。
2）各級(jí)消防部門普遍將服務(wù)寓于管理和執(zhí)法當(dāng)中，采取了警務(wù)公開、網(wǎng)上申報(bào)、窗口服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)辦公、特事特辦、簡(jiǎn)化程序、縮短時(shí)間、提前介入、幫助協(xié)調(diào)等方法，最大限度地滿足社會(huì)團(tuán)體和組織的消防安全需要，并為達(dá)成這些需要，提供盡可能的便利。國(guó)務(wù)院先后兩次取消十項(xiàng)非必需的消防行政審批項(xiàng)目后，各地也分別取消了大量不方便群眾辦事和阻礙生產(chǎn)效率的地主性規(guī)定。借助每年的全國(guó)119消防宣傳日和各地具有地方特色的消防安全反思日等活動(dòng)，集中性的消防宣傳與經(jīng)常性的消防安全教育與培訓(xùn)深入學(xué)校、鄉(xiāng)村、工廠和社區(qū)，滿足了廣大群眾對(duì)消防知識(shí)的渴求。
3）消防安全服務(wù)體系初步建立。目前火災(zāi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、消防產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)、消防工程建設(shè)、施工、裝飾裝修隊(duì)伍等中介服務(wù)組織和體系已初步建立，建筑消防設(shè)施檢測(cè)、火災(zāi)損失估算、消防安全評(píng)估和咨詢等服務(wù)組織亦在各地有了不同程度的發(fā)展。雖然這些體系發(fā)育尚不健全，但其發(fā)展方向體現(xiàn)了服務(wù)型消防旺盛的生命力。
2.2建設(shè)服務(wù)型消防存在不容忽視的問題。
1）服務(wù)型消防理念尚未得到深入的理解和牢固的樹立。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期保姆式管制型消防的體制性、機(jī)制性的不良影響，公仆式服務(wù)型消防理念的深入和普及程度還不能適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。服務(wù)型消防就是方便群眾辦事的簡(jiǎn)單化思維、服務(wù)型消防就是變暗箱操作為陽光作業(yè)的形式化做法，在一些領(lǐng)導(dǎo)干部和職能部門的具體運(yùn)作中還較為普遍。
2）服務(wù)型消防的體制性、機(jī)制尚未完全破除。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的消防安全需求是多樣性的，為滿足這些需求而提供服務(wù)的主體必然相應(yīng)地是多樣性的。然而，由于政府管理體制改革的相對(duì)滯后，造成產(chǎn)生這些服務(wù)主體的體制性、機(jī)制尚未完全建立。如對(duì)消防產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的非唯一性要求評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的非唯一性，在目前國(guó)家公安部的規(guī)定下就無法實(shí)現(xiàn)；再如因整改火災(zāi)隱患而產(chǎn)生的資金需求，由于沒有貸款方的利益機(jī)制，目前尚無任何一家保險(xiǎn)可融資機(jī)構(gòu)愿意涉足這一領(lǐng)域；還如全社會(huì)對(duì)消防安全專業(yè)人才的需求，因沒有建立反映類似需求變化的信息機(jī)制的人才交流市場(chǎng)，使各類學(xué)校和勞動(dòng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不可能主動(dòng)開展業(yè)務(wù)這方面的服務(wù)工作。
3）服務(wù)型消防的保障條件受到區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展的限制。這個(gè)問題在經(jīng)濟(jì)落后省份或經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份或地區(qū)尤為突出。由于地方財(cái)政的恩格爾系數(shù)偏大，地方財(cái)政基本上是“吃飯的”財(cái)政，無力在公共消防設(shè)施建立、滅火救援裝備改善及城鎮(zhèn)消防規(guī)劃、老城區(qū)改造等方面投入，造成公安消防部隊(duì)在提供緊急救援救助等公共消防安全服務(wù)方面無能為力，對(duì)部隊(duì)和政府的形象產(chǎn)生了不良影響。
3建設(shè)服務(wù)型消防的主要內(nèi)涵
3.1服務(wù)型消防的基本概念。政府為解決社會(huì)公共消防安全問題，依據(jù)法律法規(guī)和相關(guān)要求，通過組織工作動(dòng)員全社會(huì)力量，提供的公共消防安全產(chǎn)品的全部勞動(dòng)和服務(wù)。
在這一概念表述中，需要注意以下幾點(diǎn)：
1）服務(wù)型消防歸根結(jié)底是全部公共消防安全勞動(dòng)和服務(wù)；
2）它包括政府依法提供的，也包括政府組織社會(huì)力量提供的；
3）提供服務(wù)的主體不一定是政府，它可以是政府組織或動(dòng)員的其它社會(huì)單位，如企業(yè)、學(xué)校、社團(tuán)（非政府組織）、私人部門等。
3.2建設(shè)服務(wù)型消防的主要內(nèi)涵。
1.產(chǎn)品現(xiàn)狀分析。酒店共計(jì)22層樓，客房類型主要有標(biāo)準(zhǔn)間、單人間、高級(jí)套房以及豪華套房等。2010年，酒店對(duì)七、八、十九樓進(jìn)行了重整裝修，煥然一新的房間一經(jīng)推出，住房率就取得不俗的成績(jī)。在菜品上，酒店由藍(lán)海集團(tuán)的生態(tài)種養(yǎng)殖基地為其提供材料，為顧客提供綠色食品。酒店有鐘鼎樓、漁歌舫等餐飲品牌，可以滿足不同要求的顧客。酒店提倡員工為客人提供個(gè)性化服務(wù)，并將此融入到員工的日常生活中，通過將客人給予的表揚(yáng)信折算成獎(jiǎng)金的方式來激勵(lì)員工，從而提高了員工的參與積極性。
2.價(jià)格現(xiàn)狀分析。對(duì)于酒店來說，能夠定價(jià)還是菜品和客房。而酒店則一般是通過與其他相等或是相似水平的酒店來對(duì)菜品定價(jià)的。一般來說，服務(wù)員服務(wù)一個(gè)包間時(shí)是不收取服務(wù)費(fèi)的，但其實(shí)服務(wù)費(fèi)是已經(jīng)包括在菜價(jià)上了。酒店客房的價(jià)格隨季節(jié)的波動(dòng)比較大，而且?guī)缀趺刻斓膬r(jià)格都有所不同。在實(shí)際操作中，許多的酒店主要還是利用折扣價(jià)來增加銷量。藍(lán)海新悅酒店的客房采用積分制，分別有貴賓卡、金卡、白金卡、鉆石卡，等級(jí)越高，享受的折扣越高，待遇越好。
3.渠道現(xiàn)狀分析。藍(lán)海新悅大飯店地理位置優(yōu)越，周邊商業(yè)區(qū)和附近油田單位消費(fèi)的帶動(dòng)，客人來酒店就不存在交通不便的問題。藍(lán)海新悅大飯店不僅通過前臺(tái)銷售，酒店還建立了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站，以及網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)。顧客通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，能夠直觀地了解酒店的概況，還可以減少入住費(fèi)用。與此同時(shí)，酒店還與去哪兒網(wǎng)、窩窩團(tuán)、團(tuán)800以及旅行社等合作，通過他們的強(qiáng)大的客源保障，實(shí)現(xiàn)雙方的互利共贏。
4.促銷現(xiàn)狀分析。酒店運(yùn)用會(huì)員積分制，發(fā)行四個(gè)會(huì)員等級(jí)，依次享有不同的優(yōu)惠。就拿房?jī)r(jià)來說，就依次享有八折、八折、七點(diǎn)五折、七折；而在菜金上則一律打九點(diǎn)五折。顧客利用第三方網(wǎng)絡(luò)如去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)等預(yù)定酒店的房間，可以返現(xiàn)36-51元不等現(xiàn)金。當(dāng)遇到節(jié)假日，如中秋節(jié)時(shí)，酒店推出螃蟹中秋節(jié)，消費(fèi)一定數(shù)額的螃蟹，贈(zèng)送月餅，同時(shí)還推出各種不等金額的代金券。在員工服務(wù)過程中，酒店也要求員工能及時(shí)有效地對(duì)顧客進(jìn)行推銷，例如在推銷一道菜時(shí)，向客人介紹其原材料、做法以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等，還會(huì)適時(shí)推銷其他營(yíng)養(yǎng)的葷素搭配菜品以供顧客選擇。
5.人員現(xiàn)狀分析。在餐飲部，酒店的一線員工大多是十七、八歲的小孩，而他們中又大部分來自藍(lán)海職業(yè)學(xué)校，年紀(jì)小，閱歷少，做事還不夠沉穩(wěn)，服務(wù)質(zhì)量有待提高。同樣地，在客房部，服務(wù)員大多是中年婦女，普遍學(xué)歷較低，一些基本技能掌握不到位，與外賓交流服務(wù)時(shí)就明顯顯得吃力。新員工入職前都會(huì)先進(jìn)藍(lán)海職業(yè)學(xué)校進(jìn)行為期5天到7天不等的培訓(xùn)，其中有對(duì)藍(lán)海集團(tuán)的企業(yè)文化、規(guī)章制度、概況等的介紹，化妝、服務(wù)禮儀等的培訓(xùn)。分配到實(shí)體店后，會(huì)有領(lǐng)班以及培訓(xùn)經(jīng)理對(duì)新員工進(jìn)行一系列的培訓(xùn)直至考核合格。酒店樓層一般采用一樓層一個(gè)服務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)來分配，但是就會(huì)出現(xiàn)有的樓層房間爆滿，但是有的樓層卻門可羅雀，按照員工計(jì)件的工資結(jié)算方式，員工之間的工資就會(huì)因此有很大的差別，從而造成員工的不滿，不利于其對(duì)客服務(wù)。
6.服務(wù)過程現(xiàn)狀分析。
6.1酒店顧客之間的互動(dòng)。同行的客人們，一方的意見很容易影響到另一方的選擇。再者，客人看到酒店員工對(duì)其他客人的服務(wù)時(shí)，也會(huì)對(duì)其的選擇產(chǎn)生影響。
6.2酒店顧客與員工之間的互動(dòng)。藍(lán)海集團(tuán)有自己的食品加工廠，可以自行生產(chǎn)月餅、喜餅等。中秋節(jié)時(shí)，酒店會(huì)分配給各部門一定的月餅銷售任務(wù)量，有時(shí)遇到完不成任務(wù)時(shí)，房務(wù)部總監(jiān)與酒店的一位?？蚗先生（某公司老總）溝通時(shí)，該常客一般也會(huì)很樂意答應(yīng)幫忙購買剩下的月餅，這主要得益于酒店客人與員工間的良好互動(dòng)。
6.3員工之間的互動(dòng)。在酒店客房部，就會(huì)出現(xiàn)臺(tái)班傳達(dá)客人需求與實(shí)際服務(wù)員操作結(jié)果不符的現(xiàn)象，究其原因，就是臺(tái)班沒有傳達(dá)到位，當(dāng)然也有客房服務(wù)員沒有仔細(xì)詢問的因素。
7.有形展示現(xiàn)狀分析。藍(lán)海新悅大飯店主樓高88米，在它周圍環(huán)境來說，是比較有特征性的。酒店自開業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)十多年，雖然酒店的格局、外觀等已經(jīng)很難改變，但是卻可以通過改變酒店里的一些陳舊的設(shè)備設(shè)施，根據(jù)客人的喜好，來開發(fā)不同功能的產(chǎn)品，而不單只是靠服務(wù)來彌補(bǔ)這些硬件的不足。對(duì)于客人來說，硬件不好用，服務(wù)就算再好，也會(huì)對(duì)酒店的印象大打折扣的。
二、藍(lán)海新悅大飯店服務(wù)營(yíng)銷策略的不足
1.產(chǎn)品單一，更新不及時(shí)。藍(lán)海新悅大飯店就和眾多的四星級(jí)酒店一樣，提供餐飲客房娛樂等，并沒有其他的特別之處。就客房而言，雖然設(shè)了女子客房，但卻沒有真正實(shí)行。酒店對(duì)新菜品的推出也不算及時(shí)，使得顧客覺得缺乏新意新鮮感；另外，因大環(huán)境的影響，酒店的鐘鼎樓、大宴會(huì)等提供高檔菜品的餐飲部也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而不及時(shí)調(diào)整菜品以適應(yīng)環(huán)境，終將難以為繼。
2.價(jià)格偏高，性價(jià)比低。新悅酒店是一家已經(jīng)開業(yè)近二十年的四星級(jí)涉外酒店。許多住店客人反應(yīng)酒店的設(shè)施設(shè)備太過陳舊，與高房?jī)r(jià)不匹配。其中最為客人詬病的是酒店的衛(wèi)生間，特別是冬天，總有客人投訴水龍頭不出熱水，房間不夠暖和。
3.知名度低，宣傳不到位。酒店身處東營(yíng)市區(qū)繁華地段，又已經(jīng)開業(yè)近20年，在當(dāng)?shù)氐闹戎荒苷f一般，打開網(wǎng)頁，只能看到寥寥的幾頁消息，其官網(wǎng)做得也是缺乏新意；其次，作為隸屬于藍(lán)海酒店集團(tuán)的一部分，其餐廳、客房也沒有積極宣傳藍(lán)海的其他的實(shí)體酒店，更別說互相輸送客源了。
4.促銷手段過于死板。酒店一般只是在節(jié)假日才會(huì)推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)持久的時(shí)間也不長(zhǎng)，許多的顧客也就享受不到優(yōu)惠，增加銷售額的目的也就難達(dá)。而一般來說，每逢節(jié)慶，酒店的餐飲以及客房都會(huì)推出自己的活動(dòng)，但是，這兩個(gè)部門間卻很少聯(lián)合促銷，造成客人因不了解酒店其他的優(yōu)惠活動(dòng)而白白喪失增加銷售額的機(jī)會(huì)。
5.員工素質(zhì)普遍偏低。酒店會(huì)有不少的外賓入住，但是酒店員工的學(xué)歷普遍在初中，外語掌握不足，難以滿足與外賓的基本的交流，出現(xiàn)雞同鴨講的現(xiàn)象也是屢見不鮮，酒店以服務(wù)好來彌補(bǔ)酒店硬件上的不足，但是對(duì)于外賓來說，這種優(yōu)勢(shì)也是不明顯的。
6.員工間缺少協(xié)作。對(duì)客服務(wù)只靠一個(gè)員工是不可能，需要酒店各部門、各員工的相互配合。例如，遇到早晨的退房高峰期，出現(xiàn)未查房而直接給客人辦理退房導(dǎo)致房間物品漏掛的現(xiàn)象，由此前臺(tái)、臺(tái)班之間相互推脫，甚至互相指責(zé)。
7.員工工裝有待改進(jìn)。酒店的工裝經(jīng)過多年都未換，款式不夠新潮，客人反應(yīng)員工工裝不好看，員工自身也不認(rèn)可，甚至從心底里排斥。而員工作為酒店的門面，形象對(duì)酒店而言是非常重要的，客人、員工都不認(rèn)可，怎么能夠做到對(duì)酒店的形象加分呢？
三、藍(lán)海新悅大飯店服務(wù)營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議
1.豐富產(chǎn)品，及時(shí)更新。按照顧客日益對(duì)個(gè)性化的需求，分別設(shè)計(jì)具有特色的客人，如考生客人，情侶客房等；同時(shí)也可以對(duì)幾個(gè)相似的樓層進(jìn)行改造，推出不行風(fēng)格的客房，例如古典式客房、歐式客房等；而在菜品上，就應(yīng)該因季節(jié)、需求等及時(shí)更換更新，研發(fā)適合不同口味的不同菜肴。
2.增加價(jià)格彈性。根據(jù)二八原則，企業(yè)應(yīng)該多多關(guān)注老顧客。而為了能夠持久地吸引老顧客，就應(yīng)該對(duì)他們制定一些優(yōu)惠措施，甚至可以在原有的基礎(chǔ)上加大優(yōu)惠力度。而對(duì)于一般客人，則應(yīng)該制定有階梯的價(jià)格來培養(yǎng)顧客的忠誠度。
3.利用網(wǎng)絡(luò)資源，積極推廣。在這個(gè)微信時(shí)代，酒店應(yīng)該積極展開微信營(yíng)銷，豐富微信內(nèi)容，將一個(gè)立體的酒店展現(xiàn)在人們面前。及時(shí)更新官網(wǎng)內(nèi)容，利用微博、貼吧等增加知名度，同時(shí)將全國(guó)各地的藍(lán)海實(shí)體店匯聚在一起，及時(shí)展現(xiàn)各實(shí)體店的活動(dòng)。當(dāng)然除此以外，還可以通過其他社交媒體如APP客戶端廣告植入等來宣傳藍(lán)海酒店集團(tuán)。
4.靈活進(jìn)行促銷。酒店除了節(jié)日里的促銷活動(dòng)，還可以在平時(shí)也推出一些優(yōu)惠活動(dòng)，例如代金券，買五送一等；而加強(qiáng)部門間的聯(lián)系，聯(lián)合推出促銷活動(dòng)，進(jìn)而增加酒店的整體收入。
5.加強(qiáng)對(duì)員工基本素質(zhì)的培養(yǎng)。對(duì)員工基本素質(zhì)的而培養(yǎng)，不僅僅只局限與外語等還應(yīng)該著眼其職業(yè)素養(yǎng)。利用早班、每周大班會(huì)等機(jī)會(huì)積極培訓(xùn)員工的基本外語交流能力；同時(shí)還應(yīng)該加強(qiáng)其職業(yè)素養(yǎng)，讓員工從心底里接受并且樂意為顧客服務(wù)。
6.員工間增加協(xié)作。員工間的團(tuán)結(jié)是酒店各項(xiàng)工作得到良好執(zhí)行的基礎(chǔ)，而為了員工間能有這種團(tuán)結(jié)，酒店應(yīng)該不遺余力來促進(jìn)，例如開展各部門的聯(lián)誼活動(dòng)，一起組織出游，建立微信群、QQ群一起交流等；當(dāng)然也可以實(shí)行獎(jiǎng)懲連坐制，這在一定程度上關(guān)系到了員工的個(gè)人利益，能夠有效促進(jìn)員工間的合作。
7.設(shè)計(jì)更具美感的工裝。借鑒其他星級(jí)酒店的工裝設(shè)計(jì)，結(jié)合酒店自身的特色，詢問員工的建議，進(jìn)而設(shè)計(jì)出符合當(dāng)下潮流的工裝，并且配備合適的發(fā)型，在員工這個(gè)門面上，增加酒店形象。
四、結(jié)語
虛擬企業(yè)的概念最早是針對(duì)生產(chǎn)制造企業(yè)提出的。Ken-nethPreiss、StevenL.Goldman、RogerN.Nage（l1991）首次提出了虛擬企業(yè)的概念。隨后，許多學(xué)者對(duì)虛擬企業(yè)的概念、結(jié)構(gòu)、運(yùn)作模式（Davidow，WH.，Malone，M.S，1992；Byrne，John，1993）、合作伙伴選擇、敏捷性評(píng)價(jià)、核心競(jìng)爭(zhēng)力（RainerBreite，HannuVanharanta，2004）、生產(chǎn)計(jì)劃、風(fēng)險(xiǎn)管理及其利益分配（DavidWalters，2004）等做了進(jìn)一步的研究。基于制造領(lǐng)域的虛擬企業(yè)的理論和實(shí)證研究為其他領(lǐng)域的研究奠定了基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和物流服務(wù)的不斷延伸，學(xué)者們開始關(guān)注虛擬物流企業(yè)，并對(duì)其內(nèi)涵、運(yùn)作機(jī)理、組織模式與伙伴選擇、任務(wù)與利益分配等進(jìn)行了研究。就虛擬物流企業(yè)的內(nèi)涵和界定而言，詹曉勇,朱漢民（2004）展開分析了虛擬物流企業(yè)的概念和內(nèi)涵，提出了虛擬物流企業(yè)的生命周期IFOT模型。李松，王彥梅（2006）應(yīng)用交易費(fèi)用理論對(duì)虛擬物流企業(yè)縱向效率邊界問題進(jìn)行系統(tǒng)探討。郭曙光，王葉（2013）創(chuàng)新地從模塊化的理論出發(fā)，基于虛擬物流企業(yè)的特點(diǎn)，進(jìn)行虛擬企業(yè)實(shí)施模塊化管理時(shí)的邊界分析從前端服務(wù)和后端服務(wù)兩個(gè)方面分析，進(jìn)行了服務(wù)型虛擬物流企業(yè)的構(gòu)建研究。就虛擬物流企業(yè)的運(yùn)作機(jī)理而言，王若鋼，馮英浚(2008)將虛擬物流企業(yè)中的物流企業(yè)分為主導(dǎo)企業(yè)和成員企業(yè)，建立兩類企業(yè)之間的利益分配模型，求解得出不同盟友之間的利益分配策略。張德升（2009），袁芳（2012）分析了電子商務(wù)環(huán)境下物流配送和管理模式，并論述了虛擬物流決策的研究趨勢(shì)。包耀東,薛水明（2012）建立了虛擬物流企業(yè)任務(wù)分配的優(yōu)化模型。王鵬（2013）從物流資產(chǎn)專用性水平和不確定的市場(chǎng)需求出發(fā)，基于交易成本理論導(dǎo)向研究了虛擬物流企業(yè)運(yùn)作模式和機(jī)制問題。學(xué)者們從特定運(yùn)作環(huán)境、不同理論背景等方面對(duì)虛擬物流企業(yè)的運(yùn)作進(jìn)行了剖析。就虛擬物流企業(yè)的組織模式與伙伴選擇而言，戴勇（2002，2003）運(yùn)用DEA分析虛擬物流企業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇方法，分別提出三階段模式和四階段模式，并設(shè)計(jì)了聯(lián)盟的信息平臺(tái)。沈立新，陳燕（2005）基于徑向基函數(shù)網(wǎng)絡(luò)算法，以虛擬物流企業(yè)伙伴選擇問題的特點(diǎn)為切入點(diǎn)，給出了虛擬物流企業(yè)伙伴選擇過程框架。朱幫助，林?。?007）根據(jù)廣義熵原理,建立了虛擬物流企業(yè)伙伴選擇群決策熵模型。張野民（2014）運(yùn)用聚類算法對(duì)虛擬物流企業(yè)合作伙伴選擇問題進(jìn)行研究。學(xué)者們不僅運(yùn)用不同方法對(duì)虛擬物流企業(yè)的合作伙伴甄別，而且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、信息平臺(tái)、電子商務(wù)等對(duì)虛擬物流企業(yè)組織模式和伙伴選擇的影響。綜上所述，學(xué)者們對(duì)虛擬物流企業(yè)的運(yùn)作機(jī)理、組織模式、伙伴選擇、任務(wù)和利益分配等領(lǐng)域的研究己取得一定的成果。然而物流企業(yè)的產(chǎn)出是服務(wù)，服務(wù)與有形的實(shí)物產(chǎn)品不同，它具有很強(qiáng)的可變性和動(dòng)態(tài)性。虛擬物流企業(yè)運(yùn)作的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是物流服務(wù)集成商（核心企業(yè)）與成員物流企業(yè)之間物流服務(wù)的買賣活動(dòng)，只有這種買賣活動(dòng)保持著一種自愿、公平、公正的狀態(tài)，虛擬物流企業(yè)的其他活動(dòng)才能順利高效進(jìn)行下去，因此從信任-承諾角度研究虛擬物流企業(yè)是十分必要的。但從虛擬物流企業(yè)成員之間的信任和服務(wù)承諾的角度，對(duì)虛擬物流企業(yè)的研究還很少見。
2國(guó)內(nèi)外基于信任-承諾的虛擬物流企業(yè)研究評(píng)述
信任-承諾理論最先出現(xiàn)在關(guān)系營(yíng)銷的研究中，“關(guān)系營(yíng)銷的信任－承諾理論”一文中，Morgan，Hun（t1994）認(rèn)為信任與承諾是關(guān)系營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵變量。關(guān)系營(yíng)銷理論的先驅(qū)者Dwyer（1994）認(rèn)為，商業(yè)合作的質(zhì)量核心是信任與承諾。Farrelly，Queste（r2004）認(rèn)為，信任和承諾對(duì)一對(duì)交換關(guān)系至關(guān)重要，并運(yùn)用實(shí)證的方法證明了信任和承諾在贊助關(guān)系中的地位。信任是履行承諾的前提條件，承諾是信任的最終結(jié)果，信任的程度會(huì)直接影響到關(guān)系承諾的質(zhì)量。當(dāng)交換關(guān)系雙方的信任程度較高時(shí)，雙方的合作關(guān)系將是可持續(xù)發(fā)展的，從而雙方的關(guān)系承諾也會(huì)比較高；反之，當(dāng)交換關(guān)系雙方的信任程度較低時(shí)，雙方合作關(guān)系的可持續(xù)性較差，從而雙方很難做出關(guān)系承諾。在跨組織領(lǐng)域，很多學(xué)者對(duì)信任和承諾之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。Frazier（1983）研究了滿意度對(duì)信用和承諾水平的影響，當(dāng)滿意度保持在較高水平時(shí)，信任程度越高，而不滿意度保持在較高水平時(shí)，承諾水平減少。在營(yíng)銷研究中，Moor-man等（1992）對(duì)消費(fèi)者和供給者之間的關(guān)系進(jìn)行分析，證實(shí)了信任對(duì)承諾有顯著的正向影響。之后，一些學(xué)者還做了相關(guān)的實(shí)證研究，Ganesan（1994）選取124個(gè)零售商及其52個(gè)供應(yīng)商作為研究樣本，研究發(fā)現(xiàn)零售商和供應(yīng)商之間的信任和穩(wěn)定性對(duì)長(zhǎng)期合作導(dǎo)向有正向影響。Kwon和Suh（2004）認(rèn)為，承諾是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整合的關(guān)鍵要素，而信任是培養(yǎng)這種承諾的根本。只有合作伙伴相信雙方的信任是堅(jiān)定的，合作雙方才可能有不可動(dòng)搖的承諾。Gounaris（2005）對(duì)B2B服務(wù)領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的信任程度和情感性承諾正相關(guān)，而和計(jì)算性承諾負(fù)相關(guān)。潘文安和張紅（2006）對(duì)多個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈合作伙伴企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，研究證明個(gè)人信任、組織信任和合作績(jī)效呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。實(shí)質(zhì)上，虛擬物流企業(yè)就是由物流服務(wù)集成商（核心企業(yè)）與成員物流企業(yè)之間的一種物流服務(wù)買賣關(guān)系、一種企業(yè)合作關(guān)系而凝結(jié)在一起的松散的組織形態(tài)。因此，對(duì)虛擬物流企業(yè)的研究離不開信任和承諾關(guān)系背景。在物流研究領(lǐng)域，信任和承諾作為物流合作關(guān)系的要素也受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。Lalonde和Coope（r1989）發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)行業(yè)中，第三方和買方的關(guān)系正在逐漸從交易驅(qū)動(dòng)的關(guān)系轉(zhuǎn)向合同驅(qū)動(dòng)的關(guān)系。隨著第三方和買方之間信任的增強(qiáng)，兩者之間的關(guān)系逐漸趨向聯(lián)盟與合作，這證明第三方和買方正在作出承諾，并準(zhǔn)備建立起長(zhǎng)期的聯(lián)系。Bowersox（1990）認(rèn)為，隨著物流外包業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，第三方和買方的長(zhǎng)期導(dǎo)向增強(qiáng)，雙方的相互信任和依賴也會(huì)加強(qiáng)。Tian等（2008）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)第三方物流服務(wù)供應(yīng)商的信任對(duì)用戶對(duì)外包關(guān)系的承諾有顯著正向影響。
3研究展望
