發(fā)布時間：2023-03-08 15:27:37
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的汽車廣告策劃樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞：靈魂組成部分藝術彰顯促銷提升
一問題的提出
當代市場經(jīng)濟條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時時處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過廣告策劃這一關鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎上，有針對性地按照一定程序對廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性預謀的活動。
因為市場供應的極大繁榮，市場營銷和廣告中對于創(chuàng)意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實踐中，廣告創(chuàng)意受到越來越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場調查結論、品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構思過程。
廣告策劃和廣告創(chuàng)意聯(lián)系緊密，然而廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問題常常為學界所熟視無睹，認為無需討論，沒有研究價值。筆者反對這一看法，本文重點即在就此問題展開討論。
二廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位
在上個世紀80年代中期國內建立現(xiàn)代廣告運作觀念的時候，學界便提出了“以調查為先導，以策劃為基礎，以創(chuàng)意為靈魂”的說法。時至今日，學界則多認為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。筆者認為此說并非沒有道理，但是長期以來學界并未對此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。
在語意學角度看，靈魂一般被認為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺與活動。靈魂被用進廣告學只是比喻罷了。我們說廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項意思：①它主宰廣告策劃的知覺；②它主宰廣告策劃的活動。
廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的，同時也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯(lián)想感應到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意是廣告策劃活了起來。
具有生命的實體不必然但通常會展開活動，因為大多數(shù)的生命個體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是有樸實的畫面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調，該廣告策劃開始了一系列的活動，相繼出現(xiàn)了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來的同時動了起來。
綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂。
三廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用
前文實際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來，并且動起來。然而那只是對廣告創(chuàng)意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用的具體?；蛘哒f，前文所述兩項是從內在關系上討論了廣告創(chuàng)意對廣告策劃的重要性，并未涉及實踐經(jīng)驗中體現(xiàn)出來的廣告創(chuàng)意對廣告策劃的具體作用。筆者以為這種作用表現(xiàn)為三個方面：①組成部分；②藝術彰顯；③促銷提升。
1、組成部分。從廣告策劃的定義看，“有針對性地”“前瞻性預謀”等詞語皆反映了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的存在。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的組成部分，這是毋庸贅言的。筆者在此想要表達的觀點有二：①廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基本內核；②廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的始終。這兩個結論從“廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂”中也可推斷得出，而大量的廣告策劃實踐也印證了這兩個觀點，筆者在此不作贅言。
2、藝術彰顯。廣告創(chuàng)意體現(xiàn)廣告的藝術性，也彰顯廣告策劃的藝術魅力。廣告創(chuàng)意決定了廣告策劃的藝術品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創(chuàng)意彰顯藝術魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀，置于深藍色背景上。這個廣告簡單素樸，巧妙運用了安全別針，表達了沃爾沃“外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數(shù)高”的主題。此廣告由于藝術性的創(chuàng)意贏得了當年的戛納國際廣告節(jié)平面廣告金獎和全場大獎。
3、促銷提升。筆者從根本上否認廣告是藝術的說法，同時也否認廣告策劃活廣告創(chuàng)意是藝術的說法。因為廣告、廣告策劃和廣告創(chuàng)意最終是為了產(chǎn)品或服務的營銷，而藝術沒有目的。因而筆者認為，廣告是促銷（包括樹立形象、打造品牌等），優(yōu)秀廣告是用藝術的方法促銷；廣告優(yōu)秀與否不以藝術方法的運用為標準，而只以促銷成績?yōu)闃藴?。好的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷能力。腦白金在2001年以“送禮就送腦白金”一語響遍全國，使得當年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，高達8.01億。此后，腦白金更是以“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據(jù)媒體，占據(jù)消費者的耳朵。腦白金的廣告創(chuàng)意在于以“俗文化”主攻禮品消費，拋棄明星代言、理性說服和感性影響的常規(guī)思路，開辟了以卓有成效為唯一標準的新路子。另外，筆者對質疑腦白金廣告藝術性的觀點持反對態(tài)度。此處不便展開論述，筆者只說一句話，即藝術的方法是所種多樣的。
結論
綜上所述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂；它在廣告策劃中的作用主要表現(xiàn)在本身構成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個方面。因而，在當代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。
參考文獻：
近年來，由于廣告數(shù)量極劇膨脹，加之社會各種信息泛濫成災。使得廣告在促銷中的實際作用一再被縮小。越來越多的廣告主學會了約翰-華納梅克那句名言：我知道我的廣告費用有一半浪費掉了。但不知道是哪一半。做為廣告策劃人。我們不得不尷尬地面對這樣一個事實：在今天媒體上登臺獻藝的很多廣告都是在浪費廣告主的錢!甚至于諸多被業(yè)內人士推崇的所謂“好”廣告也為廣大消費者所唾棄。我們不禁要問：廣告到底怎么了?同時也不得不絞盡腦汁地想：怎樣才能策劃出令人滿意的廣告?就在這時，一部分廣告策劃人卻驚異的在另一片天地－大型廣告宣傳活動中找回了久違的廣告!
一般所說的大型廣告宣傳活動，多是指大型活動贊助、新聞會、記者招待會、展銷洽談會等商家很難全面控制的廣告宣傳行為，從另一方面看來，頗有商家參與社會活動的意味。雖說這已不是新鮮話題，但就對其策劃操作而言。有些話還是不得不說。
以上所列幾種活動策劃難度遠非賣一瓶洗發(fā)水、一碗黑芝麻糊那么簡單，而且其商業(yè)效果一般都要等一段時間甚至數(shù)年后才有所表現(xiàn)，更令策劃人頭疼的是這樣的廣告有時還需要持續(xù)不斷地做下去，如可口可樂幾十年如一日地贊助奧運會，萬寶路對國際方程式賽車的長期資助……，當然也有讓人高興的事，1962年福特汽車公司設計新型汽車“野馬”牌小轎車，在其投放前策劃了一場規(guī)模盛大的宣傳活動，在正式進入市場的前4天，福特公司邀請美國各大報編輯來到迪而伯恩，并借給每人一部“野馬”汽車，組織他們參加汽車比賽，在長達700英里的賽程中，沒有一輛起程出現(xiàn)故障，充分地說明了其可靠、優(yōu)越的超群性能。幾百家報刊在明顯位置報道了此次盛會，《時代》雜志和《新聞周報》同時在封面刊登了野馬車的照片。此后不久，野馬車負責人說：這個活動至少使福特公司多銷售了10萬輛“野馬”車!不到一年“野馬”車風靡美國，銷售數(shù)量打破美國記錄，可謂策劃界的經(jīng)典戰(zhàn)役。
大型活動的宣傳威力還遠不止于此，再舉一例，韓國三星集團直到80年代還是日本SONY的貼牌加工廠，沒過幾年三星抓住了88年漢城奧運會這個迷人的機會，之后迅速崛起，以令人驚訝的速度發(fā)展。今天，三星部分甚至大部分產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)遠遠超過了當年的王者SONY公司。
我這么一說，是否有人動心了呢?那么，先看下面吧。
作為一種戰(zhàn)略行為，策劃大型宣傳活動前要把握全局性、長遠性、階段性、一致性等幾個方面：
策劃的全局性，在大型活動中，特別是大型社會活動中，公司的主體地位明顯降低，有時要依附甚至依賴于活動而存在。比如在各種贊助活動過程中，公司基本處于被動狀態(tài)，難以如己所愿隨時隨地進行宣傳。在這里，希望企業(yè)從大局出發(fā)，以回報社會為己任，讓公司和品牌鍍上一層真金!
策劃的長遠性，我們必須認識到，每一次活動除了要做好本次工作以外，還必須給下次操作設預留策劃空間，時時把握可持續(xù)性發(fā)展策略。每家公司都想做百年老店，但對照平均7.5年壽命的中國企業(yè)調查報告而言，有些事最后只留一聲嘆息!
策劃的階段性，我們知道，羅馬不是一天建成的，廣告也不是一天煉成的，從幾個小時新聞提前數(shù)月的安排，到幾十年奧運會的連續(xù)贊助，都給我們策劃者們不小的考驗，因而在大型廣告活動策劃前除了要明確界定目標外，還必須設計好其具體實施程序和執(zhí)行步驟，否則，這個不完整的策劃案很可能令參加者手足無措，甚至面臨夭折的危險境地。
關鍵詞： 教育報刊；市場化；廣告經(jīng)營
隨著教育報刊逐漸脫離行政庇護走向市場，發(fā)行面臨嚴峻挑戰(zhàn)，廣告經(jīng)營收入對于報刊的生存和發(fā)展變得日益重要。能否在認識我國教育報刊廣告特點，明確其當前面臨的挑戰(zhàn)的基礎上，采取有效的廣告經(jīng)營對策，對教育報刊社市場化經(jīng)營有著至關重要的影響。
一、教育報刊廣告的特點
1.廣告內容健康向上
教育報刊的根本目標是為其服務對象提供健康向上的精神食糧，因此在價值選擇上必須保持高水準。
教育報刊刊登的廣告作為報刊內容的一部分，在產(chǎn)品類型和呈現(xiàn)方式上也必須遵循健康向上的原則。一些大眾消費類報刊中體現(xiàn)奢華、尊貴或小眾文藝類報刊中體現(xiàn)頹廢、暴力的廣告，是不適合在教育報刊出現(xiàn)的。教育期刊社在面對高額廣告報價時絕不能利欲熏心、忘記自身背負的社會責任，例如刊登虛假、夸大的招生廣告。
2.廣告產(chǎn)品或服務實用性強
教育報刊具有很強的實用性，師生通過閱讀能夠為工作和學習帶來便利，是師生發(fā)展自己、滋養(yǎng)精神生命不可離開的精神主食。教師閱讀的教育管理和教學類報刊以及學生訂閱的教輔類報刊，大多具備這樣的特點和功能。
面對讀者群體強烈的實用性需求，教育報刊廣告宣傳的產(chǎn)品或服務大部分具有很強的實用性。例如目前在教育期刊廣告中占據(jù)半壁江山的招生廣告，以及教育教學儀器、征文大賽、各類教輔資料和面向青少年的商品等廣告，都具有很強的實用性。
3.廣告定位區(qū)域化
我國教育報刊業(yè)多年來形成的地域割據(jù)局面十分明顯，大多數(shù)教育報刊仍然以某一個區(qū)域的學生為主要服務對象。全國中小學生教材選擇和中高考試題逐漸走出“大一統(tǒng)”的趨勢，也導致各省教育報刊的讀者的區(qū)域化特征愈加明顯。
針對讀者區(qū)域性的產(chǎn)品或服務需求，教育報刊社的廣告定位必定具有區(qū)域化的特點。因為一方面，許多地域性明顯的教育報刊認清了自身內容和讀者的獨特性，將廣告受眾定位于區(qū)域性讀者，另一方面，生產(chǎn)或提供區(qū)域化產(chǎn)品或服務的廣告商需要向這類報刊投放廣告，產(chǎn)生經(jīng)濟回報。
4.廣告客戶行業(yè)化
在教育報刊上投放廣告的廣告客戶具有行業(yè)化的特征，即這些廣告商生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務與報刊讀者所處行業(yè)息息相關。教育報刊的讀者主要是教師和學生，訂閱報刊的目的是為了獲得教育行業(yè)信息。讀者明確的目的性決定了教學和學習類廣告的傳播效果更為明顯，同樣是定位于學生的消費品，如食品、衣物等生活用品，在教育報刊上進行廣告宣傳，其效果與學習用品類的廣告相比稍顯遜色。
二、教育報刊廣告經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)
1.讀者的經(jīng)濟狀況差、消費能力低
教育報刊讀者以未成年人為主，具有經(jīng)濟狀況差、消費能力低的特點。這一群體在社會上沒有話語權，是否購買某一產(chǎn)品或服務依賴老師和家長的指導，受老師和家長好惡的制約。
讀者特征的先天劣勢制約著教育報刊廣告業(yè)務的壯大。因此，教育報刊的廣告經(jīng)營無法像時尚、財經(jīng)、計算機、生活、汽車類等報刊那樣，吸引著房地產(chǎn)、通信、汽車、醫(yī)藥、計算機等市場主力廣告商的高額投入。
2.廣告受眾具有集團化和顯性特征
教育報刊廣告宣傳的商品或服務，針對的受眾是教師和學生。一方面，這類人群中的每個個體都屬于某個具體的學校，而不是相互間沒有人際聯(lián)系的分散個體，因此具有集團化的特征；另一方面，每個地區(qū)的學校數(shù)量有限，很容易成為相關產(chǎn)品和服務商家的公關對象，因此教師和學生具有顯性的特征。
廣告受眾的集團化和顯性特征，決定了商家更愿意通過公關的形式向學校直接售賣相關產(chǎn)品和服務，繞過作為廣告平臺的教育報刊。因為受眾的集團化，商家可以采用多樣的公關方式說服學校決策者，從而直接獲得不同規(guī)模的團體訂單；而受眾的顯性特征則方便商家能夠輕而易舉、準確無誤地找到潛在消費者，為產(chǎn)品或服務的銷售確定正確的方向。因此，教育報刊在廣告經(jīng)營上面臨著易遭潛在廣告客戶拋棄的挑戰(zhàn)。
3.國內缺少權威的發(fā)行量第三方認證機構
目前國內缺少權威的報刊發(fā)行量第三方認證機構，對教育報刊社的廣告經(jīng)營有著很大的影響。廣告商在選擇廣告投放時，媒體的讀者數(shù)量是其最重要的參考要素，決定著廣告在目標人群中的傳播效果和影響力。國內教育報刊向廣告商提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)，大多是報刊社自己統(tǒng)計的結果，權威性和可信度難免會受到質疑。
國外報刊在廣告經(jīng)營中，的發(fā)行量數(shù)據(jù)大多由權威的第三方認證機構統(tǒng)計和提供，可信度自然更高。如美國的發(fā)行稽核局（ABC）和美國期刊出版商協(xié)會（MPA）是該國兩個主要報刊發(fā)行量認證機構，獨立的身份決定了兩大機構的報刊發(fā)行量數(shù)據(jù)的權威性和可信度，不管對于期刊還是廣告商，都有著重要的價值和意義。
4.報刊的有效發(fā)行率不高
國內教育報刊的發(fā)行量雖然非常龐大，卻由于大批量集體征訂，且傳閱率相對較低，始終不是真正意義上的“媒體有效發(fā)行率”。隨著市場競爭日趨激烈，廣告商在廣告投放時更為慎重，在報刊選擇上不但看重傳統(tǒng)的發(fā)行量，更在意有效發(fā)行率。
因此，大多教育報刊社在廣告經(jīng)營中的發(fā)行量優(yōu)勢，因有效發(fā)行率不高的問題而無法得以發(fā)揮，想要取得更多的廣告收入也變得更加困難。
5.報刊社忽視廣告經(jīng)營業(yè)務
廣告經(jīng)營是報刊重要的生存方式之一，長期以來教育報刊卻因市場意識淡薄，沒有很好地重視廣告經(jīng)營。主要表現(xiàn)為沒有配備專門的人員，沒有制定具體明確的經(jīng)營策略和科學的價格體系，對廣告人員也沒有給予必要的培訓和獎懲措施。甚至在人事安排上，讓不適合當編輯的人就去搞廣告，人員素質差，坐等客戶上門。
三、教育報刊廣告經(jīng)營對策
1.把握市場需求
市場化經(jīng)營背景下，教育報刊要擺脫廣告經(jīng)營的困境，必須深入調研市場，準確把握市場需求。市場需求包括讀者和廣告商兩方面：報刊社不但要了解教師和學生讀者對于哪些產(chǎn)品和服務的需求比較強烈，還要滿足符合報刊定位的廣告商的具體投放要求。讀者的低消費力決定了他們在選擇產(chǎn)品和服務時的謹慎和挑剔，只有將廣告商的需求和讀者的需求高度契合起來，才能帶來明顯的廣告效應。如積極將調查后掌握的讀者需求信息提供給廣告商，讓其生產(chǎn)和提供高契合度的產(chǎn)品和服務，利用報刊平臺進行廣告宣傳，可以達到三贏的效果。
2.創(chuàng)新廣告形式
怎樣以有效的形式展現(xiàn)廣告有很大學問。同樣的廣告產(chǎn)品或服務，不同的呈現(xiàn)方式會帶來不同的宣傳效果。教育報刊的大部分讀者是未成年人，與成人的審美喜好有很大的不同。因此，在廣告形式選擇上，應更加注重不同年齡段讀者的審美需求。如針對低齡小學生，廣告形式應偏向于趣味性和可視性，多用圖畫、照片方式呈現(xiàn)，盡量少用文字，印刷力求彩色；針對中學生，則可以選擇從品牌的角度進行呈現(xiàn)，滿足其彰顯個性的需求。
另外，廣告還可借助品牌的影響力進行廣告形式的創(chuàng)新。如借助報刊本身或名校的品牌進行廣告宣傳。湖北教育報刊傳媒有限公司在這方面有著獨到的做法，該社曾經(jīng)利用旗下報刊在讀者心中的權威形象，向其推薦教學用具，取得了很好的成效。利用學校品牌方面，該社以名校為廣告宣傳對象，在廣告內容中嵌入教學產(chǎn)品，取得了三贏的效果。如為江蘇某天文儀器公司進行廣告宣傳時，通過展現(xiàn)湖北某一名校天文臺的方式，將天文儀器的宣傳嵌入其中；為某理科實驗室建設公司進行廣告宣傳時，通過展現(xiàn)湖北某一重點高中實驗室的方式，將相關產(chǎn)品嵌入其中，等等。
3.廣泛開展合作
報刊社在經(jīng)營方式上可以在保留對廣告的審查權的基礎上，嘗試與有實力的文化企業(yè)或廣告公司合作經(jīng)營，或進行廣告。專業(yè)的廣告公司或文化企業(yè)的廣告部門，聚集了大量的廣告經(jīng)營、制作人才，具有廣泛的廣告商資源，通過與他們的合作，報刊社可以發(fā)揮其優(yōu)勢，彌補自身短板，創(chuàng)造更多的廣告收益。
上海的《當代學生》與香港一家有實力的公司合作，刊物的廣告，使一批國際知名品牌廣告在刊物上，不但提高了廣告檔次，增加了廣告的收入，還激活了刊物的稿源，激發(fā)了整個刊物的活力。[1]
4.重視廣告策劃
廣告經(jīng)營策劃也是教育報刊廣告經(jīng)營能夠加以運用的有效方法。如何發(fā)揮報刊影響力，突出報刊的特色和優(yōu)勢，從而與廣告主實現(xiàn)雙贏，則是報刊廣告策劃的出發(fā)點和落腳點。教育報刊可以運用以下兩種方式開展廣告策劃：
環(huán)繞設定的主題材策劃廣告營銷活動，如形象廣告的策劃、招生信息專版等。在形式上，時間較長的適合辟出專版，短期的則可出特刊或增刊，也可以是小版塊的、文字性的，組合刊出，固定版位、定時定期陸續(xù)刊出。也可利用事件、節(jié)日、社會熱點等進行主題策劃。
以版面為依托，進行策劃。例如開設廣告專版，即報刊社廣告部門辟出一定的版面和頁碼，自己組織編排一些收費性的廣告版面，固定版位、定時、定期刊出。還可以將一些不收費的采編版面與收費版面相結合，刊登一些服務性、知識性、指導性的文章，以此吸引讀者的視線，讓專版在讀者中形成一定的認知程度，上部為采編版面，下部為廣告版面，捆綁刊出。
5.建設廣告隊伍
廣告人才的缺失是目前國內教育報刊廣告經(jīng)營沒有起色的最大原因。專業(yè)化的廣告營銷者應該深諳廣告投放的市場運作機制和報刊制作的專業(yè)過程。就是說，他既能為企業(yè)提供廣告策劃的專業(yè)化服務，又能為報刊如何吸引廣告客戶提供市場信息。[2]
對于大部分自主經(jīng)營廣告業(yè)務的教育報刊社，必須致力于建設一支專業(yè)化的廣告隊伍。從策劃廣告、尋找客戶、洽談到廣告的制作、等環(huán)節(jié)，都需要專業(yè)的人才。對于將廣告業(yè)務委托給專業(yè)廣告公司的教育報刊社，則需要懂廣告的專業(yè)人才與公司進行業(yè)務上的溝通，在傳達報刊社廣告刊發(fā)原則和要求的同時，還能分辨優(yōu)劣，提供專業(yè)的修改和調整建議。
參考文獻
[關鍵詞] 市場營銷 市場營銷專業(yè) 實踐教學模式
市場營銷是當今社會上應用性和普及性最廣的學科之一，市場營銷的思想已滲透到社會生活的諸多領域，如旅游營銷、汽車營銷、醫(yī)藥品營銷、服裝營銷、出版營銷、城市營銷、媒體營銷等，可以說，市場營銷對于每一個組織的成功都是非常重要的。
市場營銷專業(yè)培養(yǎng)具備管理知識、市場開發(fā)、人際溝通和社交能力的應用型人才。在學生掌握寬廣的經(jīng)濟管理知識和營銷管理理論的基礎上，運用一定的推銷技巧與營銷實務，為各類流通企業(yè)和生產(chǎn)制造企業(yè)從事市場營銷策劃與管理工作。市場營銷專業(yè)是一項操作性、實踐性極強的專業(yè)，突出強調學生的市場營銷專業(yè)技能和實際操作能力，實踐教學環(huán)節(jié)承擔了培養(yǎng)學生實踐能力和職業(yè)素質的重要任務。
一、市場營銷專業(yè)實踐模式指導思想
1.必須突出學生營銷實踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。在強化學生崗位能力培養(yǎng)的同時，注重強化學生社會能力的培養(yǎng)，提高學生的就業(yè)競爭力及社會適應力，實現(xiàn)學生知識、能力、素質的協(xié)調發(fā)展。
2.必須體現(xiàn)能力本位的思想，通過仿真模擬環(huán)境和軟件模擬環(huán)境理解、認知專業(yè)知識，掌握從事市場營銷職業(yè)所需的技能，使專業(yè)學生獲得該專業(yè)輻射行業(yè)的直接上崗能力。
3.必須將營銷專業(yè)實驗、實訓內容和手段的改革，建立在現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展和現(xiàn)代教育技術發(fā)展的平臺上，努力將市場營銷的現(xiàn)代教育技術運用于實踐教學的過程之中。
二、市場營銷專業(yè)實踐模式特色環(huán)節(jié)
在符合目前市場營銷專業(yè)教學目標的前提下，進行市場營銷專業(yè)實踐教學模式方面的探索和研究，以提升市場營銷專業(yè)學生職業(yè)綜合能力為主線，構建一個以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的營銷專業(yè)校內教學模式。在設置較為完善的營銷專業(yè)實踐計劃、建立營銷崗位技能實驗室和組建雙師型教師隊伍的基礎上，為學生提供一個可以將所掌握的市場營銷專業(yè)理論知識和多種專項技能，加以整合運用的互動式實戰(zhàn)場所，經(jīng)過從信念――行動――結果的全體驗模式的實踐操作，達到使學生具備先進營銷理念、系統(tǒng)市場分析能力、良好客戶關系管理能力、嫻熟銷售技巧以及良好禮儀體現(xiàn)的根本目的。
1.設置專業(yè)素質仿真訓練營。在構造硬件設施平臺時，分別設置營銷專業(yè)軟件模擬實驗室、形象禮儀訓練室、廣告策劃訓練室、商務談判訓練室和演講口才訓練室，有的放矢地培養(yǎng)營銷崗位所必備的基本素質和職業(yè)技能。
(1)建設營銷專業(yè)軟件模擬實驗室。真實市場環(huán)境的構造是整個模擬軟件的基礎和核心。市場營銷模擬教學軟件項目的目標就是結合我國的市場營銷學科發(fā)展，建設一個可以很好地同營銷專業(yè)教學計劃和特點結合的，真實有效的市場營銷專業(yè)模擬教學軟件平臺。
由學生組成的小組扮演各個虛擬企業(yè)的營銷負責人，根據(jù)市場的具體情況和競爭者的情況制定營銷戰(zhàn)略，并且在每個階段實施具體的營銷決策，這些營銷決策包括：品牌組合、產(chǎn)品定價、銷售力量組織、銷售人員工作分配、銷售渠道管理、廣告設計、廣告投放管理、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)計劃等。 讓參與模擬練習的學生有機會實際演練市場分析、戰(zhàn)略發(fā)展和決策制定的全過程，并且在決策的結果基礎上完成持續(xù)的營銷管理過程。通過計算機對現(xiàn)實營銷環(huán)境進行全面仿真，創(chuàng)建與現(xiàn)實市場類似的環(huán)境，將學生置于一個競爭的環(huán)境之中進行營銷運作，解決了情景化和交互性學習問題，極大地發(fā)揮學生的主觀能動性，鍛煉和提高了學生的挑戰(zhàn)意識、協(xié)作意識、成就意識。
(2)建立形象禮儀訓練室、廣告策劃訓練室、商務談判訓練室和演講口才訓練室。按照以就業(yè)為導向，以職業(yè)技能訓練為重點，以全面提高學生綜合素質為核心，突出公共能力、社會能力和專業(yè)能力培養(yǎng)，針對市場營銷崗位能力的強化訓練，分別建立了形象禮儀、廣告策劃、商務談判和演講口才仿真訓練室，達到全面培養(yǎng)學生職業(yè)能力和崗位技能的目的。
其中，形象禮儀訓練室滿足對學生進行個人禮儀、交際禮儀訓練，提升學生個人良好形象的需要，這是學生步入社會就業(yè)崗位的個人素質基礎。
廣告策劃訓練以產(chǎn)品策劃項目為背景，在職業(yè)模擬環(huán)境中，通過強化單元仿真模擬教學，讓學生在直接參與全過程的系統(tǒng)模擬訓練中自行解決問題并作出相應的決策等，從而具備廣告策劃的實際操作技能；主要包括廣告調查分析能力培養(yǎng)與訓練、廣告策劃能力培養(yǎng)與訓練、廣告效果測評與廣告管理能力培養(yǎng)與訓練、廣告策劃書編制及實施能力培養(yǎng)與訓練。
商務談判實驗室模仿廣交會形式設立輕工、紡織、機械、化工、工藝、服裝等商品陳列及談判設施，由教師組織學生進行專項業(yè)務的推銷與談判技巧的訓練，使學生初步領會商務活動規(guī)則，以雙贏為基本原則，把握社會經(jīng)濟組織開展商務談判的程序和要領，從而為本組織獲得更多的市場發(fā)展機會。
2.開展職業(yè)技能培訓和職業(yè)資格認證。開展職業(yè)技能培訓和職業(yè)資格認證是實踐教學基地應該承擔的另一重要任務。隨著我國由學歷型社會向資格型社會的逐步轉型，就業(yè)準入制度的逐步推行，高職院校校內實踐教學基地作為地區(qū)職業(yè)技能培訓、職業(yè)技能鑒定與職業(yè)資格認證中心的功能將越來越得到強化。具體來說：一是要加強市場營銷專業(yè)實踐教學內容的改革，使學生接受的職業(yè)技能訓練與國家資格證書認證全面接軌。實踐教學的課程設置、教學計劃與教學大綱要涵蓋職業(yè)資格證書的要求。逐步開通高職教育與中高級職業(yè)資格證書的“直通車”。二是要充分利用市場營銷專業(yè)校內實踐教學基地的教學資源、人才和技術優(yōu)勢，開發(fā)新的職業(yè)資格和技能等級標準證書，以促進職業(yè)技術教育與地方經(jīng)濟發(fā)展的緊密結合。三是加大營銷職業(yè)技能培訓力度。校內實踐教學基地除承擔在校學生的職業(yè)技能訓練任務外，還應面向社會積極開展職業(yè)技能培訓。
市場營銷專業(yè)實踐教學模式的建設與運用尤顯重要，體現(xiàn)高職教育特色的“專業(yè)知識、崗位技能、職業(yè)素質”的培養(yǎng)目標，學生走向企業(yè)，走向市場，使學生們對現(xiàn)實的“市場運行”、“營銷業(yè)務”有了直觀的認識和體驗，掌握了營銷崗位所需的專業(yè)知識、基本技能和實踐能力；激發(fā)了學生學習的興趣，發(fā)揮了自我的個性、潛能和創(chuàng)造力。
綜上所述，市場營銷專業(yè)實踐模式特色環(huán)節(jié)從內容上概括，涵蓋了三個方面：必需、 夠用的專業(yè)理論；職業(yè)性鮮明的崗位技能；溶入社會的綜合素質。即：適度理論、崗位技能和綜合素質；通過對營銷實務工作的模擬操作和實際訓練，訓練學生正確的營銷思維，培養(yǎng)學生良好的市場營銷意識，提高學生的市場營銷理論應用能力和實踐創(chuàng)新能力，成為懂經(jīng)濟、會管理、善營銷，能適應生產(chǎn)、建設、服務和管理第一線需要的高素質技能型專門人才，更好地適應目前社會各行業(yè)對營銷專業(yè)素質技能型人才的需求，使學生在日益激烈的市場競爭中獲得廣闊的發(fā)展空間。
參考文獻
[1]周曉虹:市場營銷學教學模式的探索和實踐[J].中國大學教學，2007（1）
[2]王浩波:市場營銷專業(yè)分塊模擬訓練探索[J].經(jīng)濟技術信息2007（4）
關鍵詞：廣告隱喻；認知語境；最佳關聯(lián)
中圖分類號：C93 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）21-0170-02
隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，廣告在商業(yè)競爭中的地位日益凸現(xiàn)出來。廣告中隱喻的大量使用既可以在有限的空間和時間里向廣告受眾傳遞最大量的有效信息，還可以增強廣告自身的感染力，而且隱喻的使用還能避免因直接陳述產(chǎn)品的某種性能而帶來夸大其詞的嫌疑，避免不必要的糾紛。
一、關聯(lián)理論
斯波伯和威爾遜于1986年在他們合著的《關聯(lián)性：交際與認知》一書中提出并全面論述了關聯(lián)理論。關聯(lián)理論把交際看作是一種認知活動，認為交際是一個明示―推理的過程，并受關聯(lián)原則的支配。每一個話語或交際行為本身都具備最佳關聯(lián)性。要建立起最佳關聯(lián)須滿足兩個條件：其一，話語足以使聽話人能夠找到說話人想要表達的意思；其二，說話人想要表達的意思值得聽話人去付出處理努力，即要給聽話人提供足夠的“積極的語境效果”。認知語境是決定交際成功與否的關鍵。對話語的理解不僅是一個推理過程，而且是個明示推理過程（何兆熊：2000）。
總的來說，話語的關聯(lián)程度取決于兩個正反因素：語境效果和處理努力。具體來說，在同等條件下語境效果越大，關聯(lián)性就越強；處理時所付出的努力越小，關聯(lián)性也越強（何自然，冉永平：1998）。根據(jù)最佳關聯(lián)假設，說話者有意向聽話者表明一組假設具有足夠的關聯(lián)，值得對方付出努力去處理，明示刺激指的是說話者能用來傳遞改組假設的最佳關聯(lián)刺激。任何話語都是有關聯(lián)的，話語的理解過程是一個尋找最佳關聯(lián)的過程。人類的認知以最大關聯(lián)為取向，而語言交際則以最佳關聯(lián)為取向。在交際中任何一個語言交際行為都傳遞著最佳關聯(lián)假設，聽話人總是以最小的認知努力來獲得最大的語境效果，并以此推導說話者的交際意圖。
二、關聯(lián)與廣告隱喻：明示―推理交際
在《關聯(lián)性：交際與認知》一書中，斯波伯和威爾遜提出“關聯(lián)理論可以廣泛應用于人類交際中。”（Sperber&Wilson： 2011）廣告屬于廣告商（交際者）和潛在的顧客（接受者）之間的一種交際，所以關聯(lián)理論也理所當然地可以用來研究廣告現(xiàn)象。廣告作為一種明示―推理交際，其最終目的是吸引并說服潛在的顧客（接受者）購買廣告中的商品或服務。為了達到這一目的，廣告商會明示顧客一系列與之有關的“語境假設”，即“認知語境”。認知語境對于廣告交際的成功尤為重要。傳統(tǒng)的語境概念包羅萬象，涉及語言知識、人文地理、社會背景、交際時間、地點以及說話方式等要素。而關聯(lián)理論的認知語境是動態(tài)的不斷選擇的過程，它不僅包括物質環(huán)境等具體的語境因素，還包括一個人的認知因素，如已知的全部事實、假設、信念以及一個人的認知能力（束定芳：2004）。因此，認知語境實際上是存在于交際者頭腦中一系列的語境假設。一個假設當且僅當它在語境中產(chǎn)生語境效應時它在這個語境里才具有關聯(lián)性。而關聯(lián)程度的大小取決兩個因素：語境效應和處理努力。關聯(lián)理論認為交際并不僅僅是編碼和解碼的過程，它還包含著推理。同等條件下，關聯(lián)度與語境效應成正比，與處理努力成反比。最佳關聯(lián)假設認為說話者有意向聽話者表明的一組假設具有足夠的關聯(lián)，值得聽話者去處理，而明示刺激就是說話者能用來傳遞該組假設的最佳關聯(lián)刺激。
三、從關聯(lián)理論理解英文廣告隱喻：個案研究
當今世界，廣告滲透入我們生活的任何角落并大量存在。廣告商要在激烈的競爭中脫穎而出，需要匠心獨運，精心打磨，所以廣告策劃者往往在其廣告中大量使用隱喻。廣告隱喻成為一種普遍現(xiàn)象。具體說來，英文廣告中的隱喻現(xiàn)象可大致分為兩種：文本隱喻和圖片隱喻。接下來，將對這三種廣告隱喻以英文廣告為例一一進行個案分析研究。
1.文本隱喻廣告
在純文本隱喻的廣告中，純文本文字被用作唯一的方式向讀者傳達系列隱含信息。
個案一：
Apple thinks different. （蘋果思考與眾不同。）
這是著名品牌蘋果電腦的一則廣告。當顧客（讀者）一看到這廣告是，它的語法異常會帶來疑惑：“思考”這一行為只能有人類或其他有智力的動物才能做出，而“蘋果電腦”如何能做出思考的行為呢？所以，讀者會意識到這是個隱喻用法。作為明示刺激，“thinks different”引起了讀者的注意，他們將會快速地在其大腦中存儲的百科信息中尋找相關信息，并很可能得到如下假設：
當某人“thinks different”，這意味著：①某人想法不同；②某人思考活躍；③某人的想法具有獨創(chuàng)性；④某人的想法與眾不同
為了建立起這則廣告的關聯(lián)，讀者還需做出進一步努力以尋求最佳關聯(lián)。結合以上得出的假設和認知語境，讀者將會推導出以下隱含含義：
① 蘋果電腦的理念創(chuàng)新，不同于其它電腦公司產(chǎn)品；
② 蘋果電腦可以給你不同的全新體驗；
③ 蘋果電腦在同領域與眾不同，獨樹一幟；
④ 蘋果電腦顯示您獨特的品味；
⑤ 蘋果電腦是您的最佳選擇；
⑥ ……
當顧客（讀者）認為其所作出處理努力得到滿足，尋求到了最佳關聯(lián)時，就會停止推導，而通過這一尋求最佳關聯(lián)的過程，廣告商也成功地向顧客傳達了其想要的意圖。
個案二：
Mexico： another brick in the wall.（墨西哥：墻的另一塊磚。）
（http：///article/2011/03/29/us-latam-summit-mexico-economy-idUSTRE72R6W220110329）
這是墨西哥國家宣傳片中的標題。磚廣泛用于建筑中，讀者會產(chǎn)生如此疑惑：磚和墨西哥會有什么關系？借助于百科信息，讀者會搜索出相關背景知識：據(jù)報道，墨西哥將加入金磚五國（BRICS），金磚五國是一個國際組織，有五個成員國：巴西、俄羅斯、印度、中國和南非。讀者會意識到該標題與“金磚五國”有關聯(lián)， “brick”， “wall”均為隱喻性用法?！癇rick”（磚）喻指“金磚五國”的另一新成員，“wall”喻指世界?；谶@些背景知識，讀者很容易推導出以下隱含含義：
① 墨西哥經(jīng)濟正蓬勃發(fā)展；
② 墨西哥在世界舞臺上正扮演越來越重要的角色；
③ “金磚五國”需要墨西哥的加入；
④ 如果您要投資，請來墨西哥，這將是您的明智選擇；
⑤ ……
根據(jù)個體的知識及推導能力，不同的讀者會得出不同的隱含含義。通過運用隱喻，充分發(fā)揮讀者的想象力，墨西哥很好卻又不張揚地宣傳了自己。
2.圖片隱喻廣告
圖片隱喻廣告以圖片為主要載體向讀者傳達隱喻含義。
個案三：
在這則三菱汽車的圖片廣告中，妻子和兒子都抱著男主人公，整個圖片突出的是手，在底端印有“三菱”公司的標志。整個圖片給人第一感覺是：為什么要著重突出手？廣告商這樣策劃肯定有其目的。因為這是車廣告，所以不難發(fā)現(xiàn)手的形狀像汽車的“安全帶”。讀者會盡力搜尋兩者間的關系，尋求最佳關聯(lián)，并得出以下隱含含義：
① 鼓勵人們行車系安全帶，三菱汽車具有人性關懷；
② 三菱汽車產(chǎn)品具有安全感，責任感；
③ 就像家人的擁抱一樣，三菱汽車讓您有家的感覺；
④ 愛家人，就選擇三菱汽車；
⑤ ……
在這一系列隱含含義中，第一個應為最強關聯(lián)，其他的依次減弱。而通過這一認知過程，廣告商傳遞了其系列意圖。
四、結語
隱喻是廣告策劃者常用的一種方法，它作為一種明示刺激引起讀者（顧客）的注意，幫助其獲取最佳關聯(lián)，最終實現(xiàn)勸說其購買相應產(chǎn)品或服務的目的。而且，廣告中的隱含含義是由讀者自身推導出來的，一來這使讀者對其廣告有更深更長期的記憶；二來廣告商可以避免因直接陳述產(chǎn)品的某種性能而帶來夸大其詞的嫌疑，免于承擔弱關聯(lián)的責任，避免不必要的糾紛。
參考文獻：
[1] Sperber D. and Wilson D. Relevance：Communication and Cognition[M].Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press，BlackwellPublishers Ltd，2001：145.
[2] 何兆熊.新編語用學概要[M].上海：上海外語教育出版社，2000.
是繼續(xù)廝殺，全力爭奪“紅?！笔袌龇蓊~，還是調整戰(zhàn)略，尋找黨報經(jīng)營的“藍海”市場?這是搞活黨報經(jīng)營的基本思考。而只有認報自身的地位和價值，才能發(fā)現(xiàn)黨報經(jīng)營的“藍海”。
真正的奶酪：在于市場化
根據(jù)差異化戰(zhàn)略的思路，應該認識到，黨報的優(yōu)勢在于權威性和公信力。經(jīng)營優(yōu)勢也當以此發(fā)力。黨報的機關報屬性先天地給了黨報特殊的話語權，被賦予了權威報道、主流新聞和輿論監(jiān)督方面最大的優(yōu)先性和獨有性。這就為黨報廣告緊跟時代政令，提煉策劃主題，實施廣告宣傳提供了源源不斷的可塑材料，如“跨越式發(fā)展報告”、“50強鄉(xiāng)鎮(zhèn)龍虎榜”等主題在《鄭州日報》2007年的廣告營銷中起到了重要的引領作用。
在時政新聞、重大財經(jīng)新聞、社會熱點問題方面，黨報同樣具有其他媒體不可比擬的信息源優(yōu)勢，這就決定了黨報的核心讀者是各級領導者、決策者，各層面的管理者、投資者、經(jīng)營者和研究者等，也就是說，廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖鼙娛窃谡麄€社會的經(jīng)濟、文化走勢中起決定和重大影響作用的高端群體，這一點彌補了黨報發(fā)行量少的不足。因此黨報廣告市場定位在高檔消費品、品牌類產(chǎn)品、公告和銀證保險類等高端消費產(chǎn)品，從而利于實現(xiàn)精準傳播，這不可不謂黨報廣告推廣優(yōu)勢。
另外，制度優(yōu)勢對黨報的社會地位和影響力有直接的正面影響，它的價值運用得當?shù)脑?，可以很好地體現(xiàn)在黨報資源和市場資源的完好對接上，進而實現(xiàn)黨報廣告策劃的排他性，比如黨報利用制度優(yōu)勢參與政府組織、行業(yè)主導的展會、開幕式等，以競爭優(yōu)勢體現(xiàn)排他性。由此產(chǎn)生的品牌價值和市場潛力是巨大的，利用該優(yōu)勢，黨報還可以開展行業(yè)形象調查、品牌知名度調查、強勢行業(yè)展示等，憑借獨有優(yōu)勢和排他性，使黨報在媒體市場競爭中占據(jù)優(yōu)先甚至壟斷地位，在廣告客戶選擇中由“可選”提升為“必選”。
由此可見，黨報的發(fā)展優(yōu)勢或曰發(fā)展空間不是完全意義上的市場，更不是都市報廣告主力推廣“劍指之處”，而是充分利用黨報的政務宣傳職能，通過策劃等手段和渠道將其市場化，并采用不同的價格體系、廣告品種設計等靈活多樣的盈利模式，實現(xiàn)黨報廣告效益的最大化。
黨報的綠洲：黨字招牌，創(chuàng)新為王
就目前還在黨報經(jīng)營中占絕大部分比例的版面廣告經(jīng)營來說，打好“黨”字招牌，以創(chuàng)新思路領航營銷，尋求突破，這無疑是通往黨報廣告綠洲的必由之路。
最現(xiàn)實的途徑是實行價格雙軌制，對黨報廣告份額中志在必得的公告類、形象類可以執(zhí)行較高的折扣，對品牌類廣告可以執(zhí)行較低的折扣，通過執(zhí)行價格的降低來提高其性價比。2007年以來我們的實踐證明，價格雙軌制執(zhí)行起來較麻煩，管理難度較大，但增量效果很好。
其次，版面廣告結構的改變勢在必行。目前，黨報尤其是多數(shù)地市級黨報還是沿襲單純以廣告為支撐的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，收入來源結構單一，一旦出現(xiàn)宏觀經(jīng)濟發(fā)展上的“風吹草動”、政策因素的風云變幻，就會出現(xiàn)“傷風感冒”，抗風險能力較差，因此，根據(jù)房產(chǎn)不動產(chǎn)的行業(yè)局限和受政策面影響較大的情況，調整版面廣告經(jīng)營目標，不把房產(chǎn)廣告作為支柱，適當縮減在計劃中的比重，特別是重點控制醫(yī)療廣告數(shù)量，有計劃地開發(fā)汽車廣告市場，同時加大政務廣告及金融和其他商業(yè)類廣告開發(fā)力度。通過對廣告形勢的“預判”，主動、靈活、有計劃地調整版面廣告結構與布局。
再有，理念創(chuàng)新、策劃創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等都應該是黨報版面廣告的創(chuàng)新方向。創(chuàng)新理念，從政府行為中走出來，更貼近市場和生活，開發(fā)、培育政令與生活緊密聯(lián)系的廣告源，如參與招商、土地招拍、組織參與大宗團購等。創(chuàng)新策劃，把黨報優(yōu)先得到的政治時事、經(jīng)濟大事、政府中心工作等及時融匯在黨報廣告策劃中，體現(xiàn)主動意識，實現(xiàn)創(chuàng)新收益。對于受政府行為影響較大的重點行業(yè)，黨報的影響力足以構成報紙廣告效果的強大競爭優(yōu)勢，利用這個優(yōu)勢，做足集團客戶大額開發(fā)的文章，尤其是大品牌的推廣、大宗消費品的展示，黨報是廣告客戶爭奪高端市場份額、高層次、高回報的上佳運作平臺，所以有針對性地對廣告大客戶賣創(chuàng)意、賣服務，培養(yǎng)穩(wěn)固的大客戶廣告源，這不失為提高黨報廣告收益的一條捷徑。而產(chǎn)品創(chuàng)新，既能滿足客戶的投放選擇，也是對自身媒體資源開發(fā)的一種嘗試。同時，為客戶提供豐富多樣廣告的產(chǎn)品，必然提高客戶選擇黨報投放廣告的積極性。
廣闊的“藍海”：多元經(jīng)營，寬度發(fā)展
除了這些圍繞版面廣告的創(chuàng)新，黨報還須優(yōu)化經(jīng)營結構，引入先進的經(jīng)營模式，盤活經(jīng)營格局，運用多元化整體經(jīng)營思路，分解黨報報紙廣告經(jīng)營的風險與壓力。隨著黨報經(jīng)營多元化浪潮的來臨，“以報為主，多元發(fā)展”的嶄新戰(zhàn)略思路正為越來越多的黨報經(jīng)營者所用，這正是做大做強報業(yè)集團的“藍?！?。
多元化是對報紙主業(yè)經(jīng)營的合理補充與必要延伸，也是對主業(yè)領域的深度開發(fā)。這包括通過報紙已有資源進行主業(yè)延伸版外創(chuàng)收，如開發(fā)新興媒體進行多媒體組合創(chuàng)收；通過提高報業(yè)經(jīng)營鏈條上各環(huán)節(jié)的附加值做出相關延伸，如利用黨報廣告制作、設計、資源優(yōu)勢，進入會展業(yè)的經(jīng)營延伸；或通過資本手段完成完全意義上的不相關跨行業(yè)延伸，延伸到了報紙與廣播、報紙與電視、報紙與期刊、報紙與企業(yè)之間聯(lián)合辦報辦刊，延伸到不僅是本地媒體的合作，而且還有跨地區(qū)的合作，真正做到跨行業(yè)、跨媒體、跨地區(qū)，優(yōu)勢互補，資源共享。
在廣告經(jīng)營組織方面的創(chuàng)新更是報紙經(jīng)營的一個亮點。如杭州日報報業(yè)集團
針對報業(yè)市場的新變化，在經(jīng)營領域進行大膽改制，成立了以自然人身份參股的傳媒公司，承擔報紙經(jīng)營，還自主開發(fā)了DM雜志，進行會展策劃等，并在一些新興傳媒上進行探索。
關鍵詞：自考 職業(yè)教育 廣告 人才培養(yǎng)
0 引言
自考廣告考試計劃反映該專業(yè)培養(yǎng)的人才目標與高職教育的廣告設計與制作專業(yè)截然不同。學生對自考廣告專業(yè)的認識程度不夠，認為自考廣告與高職廣告專業(yè)所學內容一致，很多學生入學以后，發(fā)現(xiàn)這與原來他們想學的專業(yè)不符，如何解決這個問題值得探討。對廣告專業(yè)進行具體教學需要明確思路，系里組織了專門的科研力量，申請了此項課題，獲得批準，批準課題編號是JY0801。本文所探討的內容是為課題研究報告中的部分內容。
在課題組進行了多種模式探索都沒有取得好的效果的情況下，課題組重新回到如何提高廣告自考的通過率，如何提高學生的實際技能的問題上面。結合廣告人才職業(yè)群能力需求，把自考助學廣告人才培養(yǎng)定位為有一定設計策劃能力、有一定設計制作能力。重新對如何發(fā)揮好全日制助學的功能進行思考，探討廣告自考助學走“自考廣告+高職廣告設計與制作”的路線，也就是一種“自考”+“職業(yè)教育”的路線。
1 自考廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標分析
1.1 高等教育自學考試廣告專科專業(yè)培養(yǎng)目標分析。從高等教育自學考試廣告?？茖I(yè)的考試計劃課程來看，該專業(yè)培養(yǎng)目標可以歸納為：培養(yǎng)從事廣告策劃、經(jīng)營與管理工作的應用型專門人才。從課程、學分設置和考核方式來看有以下特點：第一，考試計劃確立的是廣告專科專業(yè)屬于文科類專業(yè)。考核注重的掌握廣告基礎理論知識，廣告策劃與創(chuàng)意，廣告文案的創(chuàng)意與寫作能力與否，而沒有體現(xiàn)廣告專科專業(yè)所強調的技術與藝術相結合能力的考核。第二，考試計劃沒有設置實踐性考核環(huán)節(jié)。造成對考生專業(yè)實踐動手能力的考核缺失，不符合市場對廣告人才的實際需要?？忌词雇ㄟ^了所有課程的考試，取得了自考畢業(yè)證書，也不能符合廣告行業(yè)對從業(yè)人員的能力要求，這也勢必導致廣告?？谱钥忌吹闹鸩轿s。
1.2 高職高專廣告設計與制作專業(yè)培養(yǎng)目標分析。國家教育部新下發(fā)的高職高專的廣告設計與制作專業(yè)歸為藝術設計媒體傳播大類。并同時參照其它院校的廣告設計與制作專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)目標可以描述為：培養(yǎng)具有廣告設計的基本知識和技能，能在各級各類廣告設計部門、出版社、影像業(yè)和印刷生產(chǎn)單位從事廣告設計與制作的高級技術性專門人才。
1.3 自考助學廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標探討。廣告學是指研究廣告的本質特征和廣告活動過程及其運動規(guī)律和表現(xiàn)藝術的科學，同時廣告是一個實踐性、操作性極強的專業(yè)，強調的是科學技術與藝術的結合。自考助學廣告專科專業(yè)的培養(yǎng)目標應從“學科本位”向“能力本位”轉變，應強調專業(yè)的應用性、職業(yè)性特點。在構建自考助學廣告?？茖I(yè)的培養(yǎng)目標體系和設置助學人才培養(yǎng)方案時以下幾個問題需著重考慮：專業(yè)培養(yǎng)目標應體現(xiàn)廣告職業(yè)崗位群的需求特點；專業(yè)培養(yǎng)目標應體現(xiàn)廣告專業(yè)的創(chuàng)新性特點；專業(yè)培養(yǎng)目標應體現(xiàn)廣告從業(yè)實踐性強的特點。
為此，自考助學教育廣告?？茖I(yè)人才培養(yǎng)目標為：以廣告專業(yè)自學考試知識結構和學生職業(yè)發(fā)展的實際需要為背景，強調藝術與技術的有機結合，培養(yǎng)具有創(chuàng)新設計思想和應用能力，能夠從事廣告策劃、廣告設計與制作、廣告運作與實務、廣告經(jīng)營與管理一線的技術應用性人才。
2 自考助學廣告專業(yè)課程體系及課程設置探討
2.1 課程體系。自考助學廣告專科專業(yè)課程的具體設置方面，自考課程需按照自學考試《報考指南》嚴格執(zhí)行，同時，發(fā)揮好全日制助學的功能，需要加強學生的專業(yè)實踐技能的培養(yǎng)、綜合素質的養(yǎng)成以及社會實踐能力的提高。構建“自考模塊+?？寄K+綜合素質模塊+社會實踐模塊”四大模塊的課程體系。
2.2 課程設置。對以上課程體系中提出的四個模塊分別探討如下：①自考模塊。自學考試《報考指南》考試計劃中課程已涵蓋了廣告專業(yè)中的理論基礎、廣告運作與實務部分，在課程上主要涉及市場營銷、新聞學概論、廣告學（二）、公共關系學、廣告策劃、廣告文案與寫作、廣告心理學、廣告媒體分析等。②校考?？?。自考助學教育廣告（專科）專業(yè)課程體系中的“?？寄K”主要是自學考試計劃中沒有設置而又是要從事廣告崗位群必需的專業(yè)知識和設計與制作技能課程，是全日制度自考助學廣告專業(yè)的重要組成部分。學生來學讀自考廣告專業(yè)，我們對班級做的統(tǒng)計顯示，80%以上是沒有美術基礎的，所以專業(yè)基礎課程，我們設置了素描、色彩、構成三門課程；專業(yè)課程設置了攝影、廣告設計、版式設計以及從事廣告設計必須具備的PHOTSHOP、COREL-DRAW、3DMAX三門計算機軟件操作能力課程。③綜合素質模塊。為提高全日制學生的綜合素質，依據(jù)學院的具體辦學實際，將軍訓、入學教育、形勢與政策、大學生就業(yè)指導、大學生心理咨詢和品德培養(yǎng)教育設為綜合素質模塊。④社會實踐模塊。包含的課程有汽車駕駛技術、社會調查、畢業(yè)實習和畢業(yè)設計。
3 自考助學廣告專業(yè)實踐環(huán)節(jié)能力訓練探討
3.1 通過自考廣告學《畢業(yè)論文》實踐性考核要求來加強實踐能力訓練與檢測。廣告專業(yè)自考課程都是理論考試課程，針對本科階段的必做環(huán)節(jié)畢業(yè)論文（06999），課題組制定了畢業(yè)論文考核方案，加入了動手具體做設計的要求，并強調了論文和設計的相關性等要求，主要目的是起到引導和檢測作用，同時，學生和老師明確了畢業(yè)設計有實踐性考核要求，對教與學起到方向性的指示作用。
3.2 日常教學考核中體現(xiàn)實踐性。自考課程的考核按照考試要求來執(zhí)行，?？颊n程我們設置的都是實踐性非常強的課程，課程的考核以平時作業(yè)加期末隨堂考核相結合的方式，均以提交作品為要求，平時成績占30%，期末隨堂考核成績占70%。
強調學生階段實踐學習效果的展示，系每學期初、期末有迎接新學期、期末匯報設計作品展覽，進行作品評比，制訂了評比標準。檢驗學生學習和老師教學效果，形成良好的學與教的氛圍。
提倡以賽促學，引導學生參加各類設計競賽，安排教師專門指導，以此提高學生的學習積極性。獲得獎項后，系里積極宣傳，樹立典型，為其它學生樹立榜樣作用。
通過職業(yè)技能證書考核體現(xiàn)實踐性能力訓練。職業(yè)技能證書設置方面，按照從事廣告設計職業(yè)能力需求，安排了有平面設計師證書、數(shù)碼影像設計師證書、三維動畫設計師證書，在校考課程設置中已經(jīng)安排了對應的課程，體現(xiàn)了廣告設計的計算機輔助設計能力要求、現(xiàn)代數(shù)碼技術的掌握、平面到立體，靜態(tài)到動態(tài)的廣告設計能力要求。
4 提高自考課程的考試通過率探討
4.1 熟悉考試大綱。國考課程雖然學院沒有命題權，但有全國統(tǒng)一的考試大綱，這一點對于老師和學生都要明確，教與學要緊緊依據(jù)考試大綱。
4.2 掌握國考自考課程的考試特點。國考課程考試相對省考課程，在考試的命題方面規(guī)范方面，緊緊依據(jù)考試大綱和教材，不容易出現(xiàn)超范圍、偏題、怪題的情況，一定程度上，國考課程考的就是教材。
4.3 安排適合的教師。安排有豐富國考課程教學經(jīng)驗的教師，廣告專業(yè)國考課程理論性強，要記憶的知識點多，課程的學習相對枯燥，課堂氛圍容易陷于沉悶，教師要善于活躍課堂氣氛，調動學生的學習積極性。
4.4 做好考前復習迎考。做好考前宣傳，營造良好考前復習氛圍，安排教師做好考前復習課和下班指導課，有針對性幫助學生梳理知識點、分析歷年考試試卷、解決學生復習中遇到的問題。
5 結語
文章對比了高等教育自學考試廣告專業(yè)和高等教育高職高專廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標，提出了自考助學廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標，并依據(jù)培養(yǎng)目標提出了四模塊的課程體系，并對四個模塊的課程進行了具體設置，同時對于自考助學兩個關鍵的問題，即自考通過率問題和職業(yè)實踐技能問題分別進行了探討分析。
參考文獻：
[1]教育部2004年頒布的高等教育?？茖I(yè)目錄、2012年頒布的高等教育本科目錄.
[2]2009年自學考試形式分析紀要（以贛教自考字[2009]2號文件下發(fā)）.
1、人類的決策模式永遠都是情感先于理性。
有人對什么叫做生意做過一個精辟的論述，就是“把你的思想裝進別人的腦袋，把別人的錢裝進自己的口袋”。但我們最后發(fā)現(xiàn)，即使是真理，大多數(shù)情況下也很難裝進別人的腦袋。因為人性是懶惰和簡單的，接受一種新的思想往往需要想破腦袋，所以，人們更愿意“感知”。這個世界上有80%以上的生意都不是靠講道理做成的。
因為人類的決策模式永遠都是情感先于理性。
我們常說“動之以情，曉之以理”、“合情合理”，都是合情在前，合理在后。“為朋友兩肋插刀”，那也是朋友的感情在先，至于插刀是否插得有理也在其次了。
因此，關于銷售中的客戶溝通，還有這么一句話：“重要的不是你認為自己是什么，而是客戶認為你是什么?！?/p>
所以說，客戶對你的認知往往比你是什么這個事實更重要。
求職者懷才不遇，企業(yè)嘔心瀝血研發(fā)的產(chǎn)品滯銷，往往也是如此。
2、感知不一定等于事實
1997年，為了迎接，特技演員柯受良駕駛汽車飛越黃河壺口瀑布，成為中國飛越黃河的第一人。1999年，山西小伙朱朝輝駕駛摩托車飛躍黃河壺口瀑布，成為駕駛摩托車飛躍黃河的第一人。
我想先請問一下，作為一個新聞事件，飛越黃河和飛躍湘江哪一個更難？哪一個更有震撼力和影響力？我相信80%以上的人會選擇飛躍黃河。
在這兩個故事里，我們記住的是“飛躍黃河”四個字，由黃河的寬廣、浩蕩所產(chǎn)生的聯(lián)想使我們認為“飛躍黃河”是多么輝煌的壯舉，做到這一點該有多么的難！這就是我們的感知——在感知里面，每個人都會加入自己的很多想象。但事實是什么呢？請大家回頭再仔細看看那2個新聞，中間隱藏了一個重要的信息：“飛越黃河壺口瀑布”。
為什么都是壺口瀑布？
因為壺口瀑布是黃河中游流經(jīng)秦晉大峽谷時形成的一個天然瀑布，滾滾黃河水流至此，300余米寬的洪流驟然被兩岸所束縛，寬度變成50米，故名“壺口瀑布”。黃河出了壺口瀑布，又越來越寬。總體上講，黃河的主體河道寬度為300米~1500米，全長5464公里。
湘江的主體河道寬度為250米~1000米，全長817公里。
那飛越黃河和飛躍湘江哪一個更難呢？關鍵其實要看你在哪個位置飛。
這就是一個關于“飛躍黃河”的認知和飛躍黃河最窄的、只有50米寬的“壺口瀑布”的事實之間精彩策劃。世界汽車斜坡飛躍的最遠記錄已經(jīng)達到101米，50米的飛躍其實是一個比較安全的距離。
（湘江三叉磯大橋的跨江主橋長為732m，在這里誰也無法駕車飛躍湘江！）
因此，在感知和事實之間，數(shù)據(jù)更能夠反映出真實的本質。盡管如此，大多數(shù)人的決策行為主要還是來自于感知。
3、感知影響客戶決策
一個跨國集團的采購經(jīng)理這樣描述他們的供應商選擇標準：“一看人，氣質如何？二看形式，如何演示方案？”
那么方案的內容呢？！
“內容？東西都一樣，產(chǎn)品、性能、價格等專業(yè)信息我們更是了如指掌?！?/p>
“觀相貌，可以了解這個團隊的能力與誠信，看形式，能夠了解這家企業(yè)做事的系統(tǒng)性與專業(yè)性。有了這兩條，就足以找到我們需要的供應商了。
著名策劃人葉茂中曾這樣說道：
“認知比事實更重要，我們千萬不要跟顧客講什么是事實。你不可能有這個時間、不可能有這個金錢去做這種事情，顧客也沒有興趣去聽你講這個事實?！?/p>
因此，在廣告策劃界有這樣一個觀點：我們無法改變事實，但我們可以改變認知。
風行一時的“定位”，其核心觀念就是“改變消費者的心智”。
