發(fā)布時間：2023-03-06 16:01:09
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的汽車營銷模式樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：汽車 營銷模式 生態(tài)理論 園區(qū) 價值鏈
持續(xù)發(fā)展的我國汽車產(chǎn)業(yè)給投資者和經(jīng)營者們帶來了巨大誘惑。在汽車產(chǎn)業(yè)由“賣方”市場轉(zhuǎn)向“買方”市場的局勢下，汽車制造商、經(jīng)銷商、服務(wù)商都把工作重心轉(zhuǎn)向市場、轉(zhuǎn)向客戶，使得汽車這一特殊產(chǎn)品的制造模式、銷售模式、利益分配模式最終取決于其市場營銷模式。
基于生態(tài)學(xué)理論的汽車營銷模式
生態(tài)學(xué)理論指出，在自然生態(tài)系統(tǒng)中，生物種群在各自的生態(tài)位上通過一系列取食和被取食過程建立起食物鏈和食物網(wǎng)，以物質(zhì)循環(huán)和能量流動為前提，實現(xiàn)和維護(hù)整個區(qū)域生物生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定。共生共贏、共同發(fā)展是生態(tài)系統(tǒng)的最典型特征。此外，在一個相對獨立的生態(tài)系統(tǒng)中，某些物種在維護(hù)生物多樣性和生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定方面起著至關(guān)重要作用，如果它們消失或削弱，則整個生態(tài)系統(tǒng)可能要發(fā)生根本性的變化，這些物種就是關(guān)鍵種。研究發(fā)現(xiàn)，一個自然生態(tài)系統(tǒng)是自組織“利益共享”系統(tǒng)，不論是關(guān)鍵物種，還是一般物種，在進(jìn)化與發(fā)展過程中，都不能獲取絕對“獨占”優(yōu)勢，否則，生態(tài)系統(tǒng)就遭遇失衡破壞，系統(tǒng)難以維持下去。
生態(tài)學(xué)理論對我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展在構(gòu)建新的營銷模式具有重要指導(dǎo)意義。
汽車生產(chǎn)與銷售不是傳統(tǒng)模式下的簡單“買”與“賣”關(guān)系，隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和人們生活水平的快速提高，汽車生產(chǎn)、銷售及消費過程日益復(fù)雜，不確定因素太多。消費者的個人品牌偏好、消費需求多元化、消費維權(quán)意識的提高、汽車消費文化的形成等，都自然地將汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費者、維修商等集成為一個動態(tài)的商業(yè)系統(tǒng)，即商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)?；谏鷳B(tài)學(xué)理論的“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)認(rèn)為，現(xiàn)代公司在快速多變的復(fù)雜環(huán)境中生存，其長期發(fā)展已經(jīng)不是單個公司所能夠控制的事情。越來越多的事實表明，現(xiàn)代公司的發(fā)展壯大是與其相關(guān)公司、供應(yīng)商、顧客、社會組織、公眾以及自然環(huán)境等共同成長的?！逼嚑I銷系統(tǒng)的形態(tài)特征、運動過程及系統(tǒng)維護(hù)與穩(wěn)定類似于自然生態(tài)系統(tǒng)。
從汽車生產(chǎn)商到經(jīng)銷商，再到消費者，已形成了一條以價值實現(xiàn)和轉(zhuǎn)移的價值鏈――相當(dāng)于生態(tài)系統(tǒng)中的食物鏈。依附于這條價值鏈的還有許多利益相關(guān)者，如汽車維修商、配件供應(yīng)商、金融服務(wù)商、燃料供應(yīng)商、消費教育機(jī)構(gòu)、汽車文化娛樂等。在傳統(tǒng)汽車營銷模式中，這些相關(guān)利益者相對“獨立”于汽車交易與消費過程之外，在一定程度上降低了汽車產(chǎn)品的交易與消費效率?；谏鷳B(tài)學(xué)理論的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)要求各利益相關(guān)者應(yīng)被有機(jī)地整合到整個汽車營銷系統(tǒng)的價值體系中，并形成快捷、高效的“食物網(wǎng)”――價值（鏈）網(wǎng)。在這個價值（鏈）網(wǎng)中，各“物種”按照各自的“生態(tài)位”建立起價值轉(zhuǎn)換能級關(guān)系。
在汽車營銷系統(tǒng)中，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商處于核心地位，發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，決定和影響整個汽車營銷系統(tǒng)的穩(wěn)定與發(fā)展，因此，可將其視為“關(guān)鍵物種”。顯然，“關(guān)鍵種”的利益應(yīng)該自覺地被限制在一定合理范圍之內(nèi)，既不能損害消費者利益、也不能損害相關(guān)利益者利益。如果不能做到這一點，從系統(tǒng)的穩(wěn)定性和發(fā)展性來看，整個汽車營銷系統(tǒng)就自然由于“關(guān)鍵物種”的“獨占”優(yōu)勢而遭到破壞。
從系統(tǒng)論的思想看，生態(tài)系統(tǒng)是一個相對“區(qū)域”的概念。在一定區(qū)域內(nèi)，各物種之間通過內(nèi)在聯(lián)系建立完整的生態(tài)系統(tǒng)，這樣可以方便食物鏈和食物網(wǎng)的建立，從而實現(xiàn)物質(zhì)和能量在交換中成本最小化，同時也便于物種之間的競爭與進(jìn)化。同樣的，在汽車營銷系統(tǒng)中，我們也要求交易過程簡單化，交易成本最低化，消費者消費效用最大化，進(jìn)而促進(jìn)整個汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速化。要實現(xiàn)這一點，比較可行的解決方案就是：根據(jù)我國目前汽車消費市場特征，在大中城市將所有參與汽車銷售的“物種”集成起來，并在一定區(qū)域內(nèi)建立汽車營銷商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這就是本文提出的核心思想――汽車營銷生態(tài)園。
汽車營銷生態(tài)園構(gòu)建的現(xiàn)實可行性
我國現(xiàn)代汽車工業(yè)發(fā)展已經(jīng)有二十多年歷史，通過總結(jié)過去經(jīng)驗和借鑒吸收外國模式，在市場準(zhǔn)備、消費者培育和政策指導(dǎo)方面已日趨完備，構(gòu)建現(xiàn)代汽車營銷生態(tài)園的條件也已成熟。
汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。我國已建立起完整的汽車工業(yè)生產(chǎn)體系，柔性化、敏捷化、多樣化、規(guī)?；钠嚬I(yè)生產(chǎn)體系完全能夠滿足汽車消費市場需求，為生態(tài)園構(gòu)建提供了供應(yīng)保證；國民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，高速公路、停車場、加油站修建，為汽車消費提供了堅實物質(zhì)基礎(chǔ)；居民個人收入水平大幅提高，消費結(jié)構(gòu)的改變?yōu)槠囅M提供了可能。目前，汽車消費已從以代步工具為特征的消費轉(zhuǎn)向以文化娛樂為特征的消費，消費過程的差異化、個性化、時尚化成為汽車消費主流。傳統(tǒng)的汽車營銷模式不能滿足消費需求；我國城市化速度加快。城市空間不斷拓展，城市功能日臻完善，城鄉(xiāng)差距逐步縮小，大中城市數(shù)量增多，人口聚集趨勢明顯，人口規(guī)模迅速膨脹，也為構(gòu)建綜合性的汽車營銷生態(tài)園提供了極為有利的條件；市場行為逐步規(guī)范。汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費者及相關(guān)利益者之間關(guān)系發(fā)生根本性改變，已從純粹的“競爭”關(guān)系走向“競合”關(guān)系，各自利益取向也由“競爭單贏”變?yōu)椤案偁幑糙A”，各利益單位已建立起一個圍繞汽車“生產(chǎn)、銷售與消費”的利益共同體。汽車營銷生態(tài)園這一新的理念和方式能很好地運作、處理各方利益關(guān)系。
汽車營銷生態(tài)園構(gòu)建的基本思路
區(qū)內(nèi)系統(tǒng)集成。按照自然生態(tài)系統(tǒng)規(guī)則要求，以科學(xué)的業(yè)務(wù)流程和特定的服務(wù)功能，將汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費者、維修商、金融服務(wù)商、零配件供應(yīng)商、汽車文化俱樂部等有機(jī)地整合到一個特定的園區(qū)內(nèi)。
實現(xiàn)有效共享。各方利益者在汽車營銷生態(tài)園區(qū)內(nèi)，根據(jù)自己的服務(wù)功能，按照營銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程，在汽車營銷價值鏈上，實施價值轉(zhuǎn)換。在轉(zhuǎn)換中實現(xiàn)一系列共享，主要包括利益共享、資源共享、信息共享、文化共享、技術(shù)共享等。由于有共享機(jī)制作保證，因此，汽車營銷園區(qū)內(nèi)外所有資源能夠得到充分利用，各方利益者也能在園區(qū)內(nèi)通過交易博弈最終確立自己的商業(yè)生態(tài)位。
搭建科學(xué)平臺。汽車營銷生態(tài)園構(gòu)建及運作需要有一定的“軟硬”生態(tài)基礎(chǔ)，即要科學(xué)搭建好園區(qū)運作平臺。包括物流平臺、資金平臺、信息平臺、服務(wù)平臺、產(chǎn)品展示平臺、消費訓(xùn)練平臺、文化教育平臺等。平臺搭建原則：以滿足消費者需求為宗旨，以服務(wù)流程順暢為重點，以資源有效利用為目的。
構(gòu)造生態(tài)流程。自然生態(tài)系統(tǒng)顯示，生態(tài)系統(tǒng)中物種間的物質(zhì)及能量轉(zhuǎn)換是以“鏈”的方式來實現(xiàn)的，即物種在生態(tài)鏈上，從上游或自然環(huán)境中獲取資源，并加以利用，再將剩余資源或廢棄物轉(zhuǎn)移給下游物種，最終在整個生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)實現(xiàn)重復(fù)利用、無限循環(huán)、零污染和零排放，自然生態(tài)鏈上能量和物質(zhì)轉(zhuǎn)換最為經(jīng)濟(jì)有效。在汽車營銷生態(tài)園區(qū)內(nèi)，包含著以價值轉(zhuǎn)換為核心的幾組業(yè)務(wù)鏈（流程），如價值鏈（資金鏈）、信息鏈、物資鏈、服務(wù)鏈、消費知識傳播鏈等，其中，價值轉(zhuǎn)換鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵鏈，發(fā)揮著主導(dǎo)作用，其它鏈都依附于該鏈而存在。因此，園區(qū)內(nèi)業(yè)務(wù)規(guī)劃是按照生態(tài)鏈思想開展的，即以價值鏈為主鏈構(gòu)建業(yè)務(wù)活動流程，通過鏈接把各方利益者聯(lián)系起來，在價值轉(zhuǎn)換過程中，在鏈上集成物資流、信息流、服務(wù)流、知識流等。由于生態(tài)鏈接，因此，園區(qū)內(nèi)各方利益者相互聯(lián)系、相互依存、相互支持、共同發(fā)展，可以使整個營銷系統(tǒng)運作效率達(dá)到最優(yōu)。
準(zhǔn)確定位園區(qū)。汽車營銷生態(tài)園在功能和形態(tài)上不同于一般經(jīng)濟(jì)園區(qū)，在園區(qū)定位上有所差別。主要考慮以下因素：城市人口規(guī)模及增長速度；城市功能區(qū)劃及其發(fā)展趨勢；汽車產(chǎn)業(yè)政策及動向；個人收入及其增長速度；城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、城市定位及商旅文化氛圍；大區(qū)域內(nèi)城市集群度、集群結(jié)構(gòu)及規(guī)劃前景；汽車消費者消費結(jié)構(gòu)特征；其它因素。汽車營銷生態(tài)園一般位于大中城市郊區(qū)較為合適，在功能設(shè)置上應(yīng)成為整個城市功能系統(tǒng)的一個組成部分。
汽車營銷生態(tài)園功能設(shè)計
汽車營銷生態(tài)園功能區(qū)劃可劃分為汽車咨詢服務(wù)區(qū)、新車展示區(qū)、試車區(qū)、金融服務(wù)區(qū)、行政管理區(qū)、維保服務(wù)區(qū)、二手車交易區(qū)、汽車文化俱樂部等功能區(qū)。各功能區(qū)集成后基本涵蓋了消費者“一站式”服務(wù)和終身服務(wù)要求。每個功能區(qū)又有特定的服務(wù)功能。
汽車咨詢服務(wù)區(qū)。在園區(qū)內(nèi)設(shè)置汽車咨詢服務(wù)區(qū)，以滿足消費者對不同品牌汽車的技術(shù)參數(shù)、實際性能、駕駛及乘坐感受、購車手續(xù)及程序、新車磨合注意事項、日常養(yǎng)護(hù)、駕車習(xí)慣、交通法規(guī)、教育培訓(xùn)、汽車文化等方面咨詢要求。
新車展示區(qū)。該區(qū)集中展示各廠家新款上市車型，并為各廠家或經(jīng)銷商提供展示企業(yè)形象的平臺，同時也是讓消費者體驗汽車消費文化的一個窗口。
試車區(qū)。這個功能區(qū)按照標(biāo)準(zhǔn)的試車場建設(shè)，主要為消費者提供零距離的消費體驗和消費指導(dǎo)。通過試車，體驗不同產(chǎn)品和品牌的汽車機(jī)械性能，操作感受、舒適性和安全性，幫助消費者做出購車決策。
金融服務(wù)區(qū)。該區(qū)核心功能：一是提供購車貸款和交易結(jié)算，二是提供保險咨詢和新車投保。此外，也提供家庭投資理財咨詢服務(wù)。
行政管理區(qū)。其職責(zé)類似于經(jīng)濟(jì)園區(qū)或工業(yè)園區(qū)的管理委員會，此外，還負(fù)有為消費者辦理購車手續(xù)，包括登記、車檢、上牌、咨詢服務(wù)等。
維保服務(wù)區(qū)。主要是從根本上消除汽車消費者的后顧之憂。具體包括：汽車維護(hù)及保養(yǎng)知識咨詢、零配件供應(yīng)、車輛維修服務(wù)、燃料供應(yīng)等。
二手車交易區(qū)。滿足不同層次消費者購車、換車、棄車、租車之需求。具體功能包括：二手車價值評估、車輛置換、汽車租賃等。
汽車文化俱樂部。為消費者提供學(xué)習(xí)汽車知識、了解汽車科技史、體驗汽車駕駛、交流個體經(jīng)驗、以車會友的場所。開設(shè)汽車餐飲店、文化館、科技館、安全知識教育館、休閑娛樂館等。定期舉辦與汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、汽車消費有關(guān)的汽車文化活動，如新品推介、飆車競賽、車技表演、車模表演、休閑旅游、駕車陪練、專題講座、知識研討等。這一功能區(qū)也為汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商提供即時、動態(tài)的汽車需求信息。
汽車營銷生態(tài)園不是汽車交易市場或汽車超市在規(guī)模和功能上的簡單“升級”，它的突出特點體現(xiàn)在汽車消費的人本性，服務(wù)功能的完備性，服務(wù)流程的高效性，各類資源高度集成性，汽車消費文化有效傳播性以及生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費者和其它相關(guān)利益者之間互動性。它吸收和繼承現(xiàn)有汽車營銷模式的優(yōu)點，同時又補(bǔ)充、完善和提升了營銷功能，在園區(qū)內(nèi)形成了一個開放式的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展將發(fā)揮極其重要作用。
參考文獻(xiàn)：
1.趙富強(qiáng)等.汽車營銷模式的國際比較與借鑒.北京汽車，2003
【關(guān)鍵詞】汽車營銷模式；多元化
關(guān)于中國的汽車營銷是在20世紀(jì)90年代初期物資流通體制改革之后逐步發(fā)展起來的。而進(jìn)入21世紀(jì)之后，尤其是在中國加入WTO之后，汽車營銷格局才加快形成。市場規(guī)模速度迅速擴(kuò)大，私人購車漸漸成為主流，各種資本紛紛進(jìn)入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，車市價格戰(zhàn)絡(luò)繹不絕，大部分汽車廠家也開始嘗試各種營銷手段，打造一批強(qiáng)勢汽車品牌，這標(biāo)志著中國汽車業(yè)真正進(jìn)入營銷時代。車市場不斷發(fā)展也成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國民就業(yè)的重要支柱.隨著我國汽車營銷市場的發(fā)展，在營銷體制、模式和渠道上的差別在縮小距離。國際上的各大汽車公司的營銷體制產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷。當(dāng)前，我國借鑒國際汽車產(chǎn)銷結(jié)合模式建立自己的汽車營銷體系，主要有以下四種形式：特許經(jīng)營專賣店，普通經(jīng)銷商，汽車超市模式，獨立經(jīng)銷商。
一、特許經(jīng)營專賣店
這是目前汽車廠家積極推進(jìn)的主要營銷模式，“四位一體”模式。簡稱4S，是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋等（Survey），是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強(qiáng)等優(yōu)勢，4S專賣店銷售方式，最大限度的滿足顧客的一致需求和潛在需求，使生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間結(jié)成了風(fēng)雨同舟的同盟關(guān)系，生產(chǎn)廠家能迅速的通過銷售網(wǎng)獲取用戶的意見和市場信息。這種營銷模式之所以獲得了廠家和經(jīng)銷商的廣泛認(rèn)可，主要是其發(fā)展直觀貼近用戶群體，能夠第一時間將客戶反饋傳遞回來，促進(jìn)經(jīng)銷商改進(jìn)營銷策略，并促進(jìn)廠商按照目標(biāo)受眾的需求改進(jìn)產(chǎn)品完善售后服務(wù)。
二、普通經(jīng)銷商
這種營銷模式是一般從事多種品牌整車銷售業(yè)務(wù)，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。商和生產(chǎn)廠家建立起長期合作關(guān)系，商比獨立經(jīng)銷商更能為廠家的長遠(yuǎn)利益考慮。而且生產(chǎn)廠家對商也更易控制，對商的進(jìn)貨途徑、銷售地區(qū)及其付款方式等都有確鑿規(guī)定。汽車廠家可將全國市場劃分為很多市場區(qū)域，通過合理劃分市場責(zé)任區(qū)范圍，使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營。但是這種營銷模式并非目前汽車交易的主流模式。劃區(qū)域經(jīng)銷模式存在的最大的問題，就是其制約了商的發(fā)展，使商成為孤島，不能充分發(fā)揮其客戶資源，導(dǎo)致其發(fā)展受限。
三、汽車超市模式
即汽車交易市場。這是近年來逐漸興起的一種汽車營銷模式，就是在城市中規(guī)劃出一塊專業(yè)銷售汽車的市場，其中聚集了各種品牌的汽車專賣店，同時還配建有保險公司、工商部門、金融機(jī)構(gòu)、餐飲服務(wù)店等，集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體。這種銷售模式營業(yè)面積較大，銷售品種齊全，市場內(nèi)部競爭激烈。汽車超市的發(fā)展是順應(yīng)市場發(fā)展的一種特殊形式，其特殊性是政府根據(jù)城市發(fā)展和規(guī)劃要求所導(dǎo)致的，政府在提高土地使用率的同時，無形中卻加劇了汽車市場的競爭。
四、獨立經(jīng)銷商
最近幾年一種獨立經(jīng)銷商和分散的個性化汽車銷售在悄然興起。表現(xiàn)為伴隨著私人、私營、股份制的商家迅速崛起，汽車廠家的矛頭開始更多的指向有的私營或股份制汽車企業(yè)或集團(tuán)，他們開始在多個品牌的特許經(jīng)營，在汽車銷售中開始扮演越來越重要的角色。獨立經(jīng)銷商的發(fā)展與特許經(jīng)營專賣店的發(fā)展類似，只是其更加具有靈活性，它可以各種品牌的汽車產(chǎn)品，可以最大限度的滿足客戶需要，為客戶提供定制服務(wù)，滿足其不同需求。
以上四種營銷模式是現(xiàn)代國內(nèi)汽車市場常見的幾種營銷模式，經(jīng)過了幾年汽車行業(yè)的飛速發(fā)展，國內(nèi)的汽車廠商也漸漸熟悉了這幾種營銷模式的運作方式，同時也體會到了這幾種營銷模式的不足之處[3]。隨著汽車市場的競爭日趨激烈，加之進(jìn)口關(guān)稅的進(jìn)一步下調(diào)，致使進(jìn)口車進(jìn)一步?jīng)_擊國產(chǎn)汽車的市場，國際汽車品牌同時將發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整到中國市場，隨之進(jìn)入中國的不僅僅是一輛輛商品車，國際汽車品牌也同時將先進(jìn)的營銷模式帶到了中國，打破了國內(nèi)現(xiàn)有的汽車營銷格局，使汽車營銷變成了一門藝術(shù)。
汽車廠商贊助國際賽事已經(jīng)是比較普通的營銷手段了，像奧迪贊助的曼、巴塞羅那和AC米蘭足球俱樂部，這些都是歐洲的勁旅，對于奧迪打開歐洲市場提高奧品牌知名度都是有極大的促進(jìn)作用。有人會說，國產(chǎn)品牌的營銷手段可以放放，先把汽車質(zhì)量技術(shù)提高了再說，可是縱觀國產(chǎn)汽車品牌有幾個真正將發(fā)展方向定位在營銷上的，中國汽車車企并不缺少技術(shù)，缺少的是品牌文化的積淀和營銷模式的創(chuàng)新。中國的國產(chǎn)汽車品牌收購了國際汽車品牌的同時，并沒有把國外汽車品牌的營銷模式學(xué)習(xí)運用，也沒有帶動國內(nèi)汽車營銷模式的發(fā)展，而都是國際品牌進(jìn)入中國市場以后，去被動的“應(yīng)戰(zhàn)”，而且致使盲目的模仿，拼的不是實力，是金錢的投入。對于國內(nèi)自主品牌汽車的營銷模式，除了現(xiàn)有的四種營銷模式外，文化營銷也開始被車企所重視，這對于國內(nèi)汽車營銷模式的發(fā)展是積極的，像長城汽車，從2010年開始參加世界上最殘酷的汽車?yán)惣由现囀值募用?，對長城汽車品牌的認(rèn)知度的提升具有巨大的廣告效應(yīng)。這種新型的營銷手段在國內(nèi)的汽車生產(chǎn)商能夠邁出這一步實為難能可貴。
在我國汽車工業(yè)飛速發(fā)展的今天，對于一個汽車生產(chǎn)企業(yè)來說營銷能力的強(qiáng)弱直接決定著企業(yè)的生死存亡，要想在競爭如此激烈的環(huán)境下生存，就必須要發(fā)展自己的營銷能力，而營銷模式的選擇則是整個營銷活動的關(guān)鍵。我國的汽車工業(yè)雖然起步晚但是發(fā)展快，我們在引進(jìn)發(fā)達(dá)國家的汽車制造生產(chǎn)線時，不僅要把產(chǎn)能提上去，更應(yīng)該注重學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的營銷模式、管理方式。在引進(jìn)的同時也要注意發(fā)展適合我國國情和市場的營銷模式，希望我們的積極探索可以給國民經(jīng)濟(jì)帶來中國汽車行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]劉依慶，龔國光.《安徽農(nóng)學(xué)報》我國汽車營銷模式探討，2007，13（8）
關(guān)鍵詞 汽車營銷 營銷新思維 文化營銷 情感營銷
一、研究背景
（一）汽車業(yè)的發(fā)展
在現(xiàn)代所有的交通工具當(dāng)中，汽車是最舒適和便捷的，隨著人們生活水平的逐漸提高，汽車行業(yè)得到了快速的發(fā)展。中國已經(jīng)逐漸的步入到了一個新的經(jīng)濟(jì)時代，每年的汽車銷售量在持續(xù)增長，我國人均汽車擁有量人數(shù)在飛快增長。汽車工業(yè)協(xié)會近期公布了數(shù)據(jù)，汽車的總銷售量在每年持續(xù)增長，逐漸已經(jīng)取代了日本成為僅次于美國的第二大汽車市場。我國已經(jīng)發(fā)展成為了一個汽車大國，汽車行業(yè)橫跨許多資本范圍，汽車行業(yè)更是頻頻推出了許多新車型。為了打造屬于中國自身的強(qiáng)勢品牌，中國汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了營銷時代，將主要的競爭焦點轉(zhuǎn)移到了汽車營銷方面。
（二）現(xiàn)階段的汽車營銷模式
我國的汽車營銷模式處于成長階段，最主要的就是專賣店模式，在4s專賣店當(dāng)中，包含了零配件供應(yīng)、售后服務(wù)以及信息反饋，是較為全面的廠家主要推行的營銷模式。在專賣店當(dāng)中進(jìn)行汽車銷售，服務(wù)比較規(guī)范，主要的營銷服務(wù)項目需要不斷地去擴(kuò)展。專賣店汽車營銷模式注重外形的塑造，為消費者提供更加完善的汽車銷售服務(wù)，但是專賣店提供的維修服務(wù)費用較高，進(jìn)而提升了專賣店汽車銷售的整體成本。其次汽車銷售模式就是汽車城，簡單來說就是規(guī)劃了專門銷售汽車的市場，其中聚集了各種汽車專賣店。大多數(shù)的汽車專賣店會涉及其他服務(wù)，比如說餐飲服務(wù)電和金融機(jī)構(gòu)，在消費者進(jìn)行汽車選購的過程當(dāng)中，還可以去對其他行業(yè)進(jìn)行消費。由汽車銷售來帶領(lǐng)其他行業(yè)的發(fā)展，這種銷售模式一般涉及的范圍較為廣泛，營業(yè)的面積也非常的廣大。在銷售的過程中企業(yè)可以獲得更多的利益，在購買商品的過程當(dāng)中，中國消費者偏愛與貨比三家，所以說汽車城的消費模式對于消費者來說具強(qiáng)的吸引力。但是這種銷售模式需要高額的資金投入，其中的一些中間成本也會有所提高，將會影響到整個汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，汽車銷售逐漸轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)銷售模式，汽車銷售推動了電子商務(wù)活動的發(fā)展，漸漸地也推恿俗隕砥笠檔目燜俜⒄埂T諭絡(luò)汽車銷售模式當(dāng)中，汽車營銷充分應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)所帶來的優(yōu)勢，為自身企業(yè)的經(jīng)營節(jié)約了大量的成本。在購買的過程當(dāng)中，消費者通過網(wǎng)頁汽車信息的瀏覽，了解了汽車大量的信息。一對一的營銷模式滿足了消費者個性化的需求，使消費者占據(jù)了充分的主導(dǎo)地位，消費者也可以將自己對于汽車銷售的需求進(jìn)行公布。網(wǎng)絡(luò)汽車營銷模式，可以對信息進(jìn)行實時的傳遞，所涉及的成本也非常的低廉，跨越時空局域的限制，為消費者謀求更多的利潤訴求。我國的傳統(tǒng)汽車營銷模式正在受外國的營銷理念影響，汽車銷售模式逐漸呈現(xiàn)于多樣化。在不斷的探索和經(jīng)營的背景之下，汽車銷售市場競爭越來越激烈，汽車經(jīng)營企業(yè)需要對銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新，引進(jìn)先進(jìn)的營銷思維，推動汽車銷售穩(wěn)定可持續(xù)的發(fā)展。
二、營銷新思維的應(yīng)用
（一）文化營銷思維
為了推動汽車營銷穩(wěn)定可持續(xù)的發(fā)展，必須要形成具有核心價值觀念的汽車文化營銷模式，通過企業(yè)自身文化的影響，去形成企業(yè)自身獨特的營銷方式。了解市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中消費者的價值觀念，盡量地去滿足消費者對于汽車銷售的需求，在此之上融入企業(yè)自身的文化，利用企業(yè)的文化滲透到消費者的消費觀念當(dāng)中。企業(yè)自身的銷售文化，可以去間接的影響消費者的購買心理，這種潛移默化的影響作用卻是巨大的。在創(chuàng)新型的汽車營銷時代，在汽車銷售的過程當(dāng)中都會圍繞自身企業(yè)文化，富康車有著純正的法國血統(tǒng)，企業(yè)的營銷理念就是高雅的氣質(zhì)和渾然一體的設(shè)計，從整體上去提高消費者的消費文化品位。汽車企業(yè)文化主要是圍繞著自身的品牌，以及促銷和產(chǎn)品文化。汽車品牌在創(chuàng)建初期，具有自身獨特的文化內(nèi)涵，受到當(dāng)時文化傳統(tǒng)以及歷史背景的影響。我國的汽車品牌，比如說東風(fēng)、解放、紅旗，帶有強(qiáng)烈的政治色彩，品牌在設(shè)立的過程中非常的保守。隨著改革開放文化創(chuàng)新的沖擊，使得現(xiàn)代的汽車品牌更具有文化個性。奇瑞汽車公司，用年輕人經(jīng)常應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)溝通工具QQ作為品牌，首先會給消費者一種時代感和親和力，其次就是代表著一個時代的交流方式。從汽車的品牌就可以看出充滿了青春活力，突顯了青春氣息以及張揚的個性。這也是奇瑞汽車公司所倡導(dǎo)的時尚前衛(wèi)主題，將這種企業(yè)文化融入營銷當(dāng)中，可以設(shè)計出富有時代感的汽車產(chǎn)品。通過企業(yè)文化來開展汽車促銷活動，定期去圍繞汽車營銷的主題展開車技表演、知識研討和專題講座等等一系列活動。同時還可以利用互聯(lián)網(wǎng)來開展汽車裝飾設(shè)計大賽，在汽車裝飾設(shè)計的過程當(dāng)中，可以將年輕的品位和格調(diào)融入在其中，根本去彰顯出汽車設(shè)計的開放性。隨著私家車擁有量在不斷地提高，人們對于汽車品牌所體現(xiàn)出的企業(yè)文化越來越感興趣，不同的民族有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)，個別的民族還有一些民俗禁忌。所以企業(yè)在形成自身的汽車營銷文化時，要保證文化具有一定的包容性，不要凸顯個別民族的民俗文化，以免造成不必要的沖突。
（二）情感營銷思維
外國最先興起汽車的情感營銷模式，簡單來說就是要將消費者的個人情感，投到企業(yè)的戰(zhàn)略核心當(dāng)中。借助一些帶有感彩的廣告以及宣傳語，去吸引消費者對于自身品牌的認(rèn)可，從而達(dá)到企業(yè)自身的經(jīng)營目標(biāo)。人們的生活水平在逐漸提高，消費觀念也在不斷的更新，消費者對于汽車的需求越來越高。在汽車購買的過程當(dāng)中，消費者會過多融入一些情感價值，考慮到產(chǎn)品是否會給自己帶來一些附加的利益。情感營銷已經(jīng)成為汽車營銷當(dāng)中最主要的一種模式，情感營銷在一定程度上，會減少消費過程中的一些成本支出。成本支出雖然涉及的金額不大，但是能讓消費者營銷方的誠意，從而拉近了消費者和營銷者之間的距離。由此可以看出情感營銷。在汽車營銷模式當(dāng)中受到了廣泛重視，在所有的汽車營銷模式當(dāng)中，將情感貫穿于整個營銷過程當(dāng)中，可以保留消費者對于人性化方面的設(shè)計理念。東風(fēng)汽車有限公司，已經(jīng)打造了一款造型優(yōu)美的商務(wù)用車，其人性化的設(shè)計就在于加大了行駛的平順性，減少了汽車在行駛的過程中所產(chǎn)生的震動。給駕駛員帶來更加舒適的感覺，在設(shè)計的過程當(dāng)中融入了較為強(qiáng)烈的感彩，同時在商品起名的過程當(dāng)中，引起了消費者的美好遐想，讓用戶在購買的過程中感覺到非常的溫暖。
三、結(jié)語
汽車的消費群體涉及的范圍非常廣泛，為了滿足這些消費群體的需求，需要為消費者提供更加完善的汽車銷售服務(wù)。中國已經(jīng)逐漸的步入到了一個新的經(jīng)濟(jì)時代，為了打造屬于中國自身的強(qiáng)勢品牌，需要對汽車品牌進(jìn)行創(chuàng)新，融入一些時代的文化在其中。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，在網(wǎng)絡(luò)汽車銷售模式當(dāng)中，消費者通過網(wǎng)頁汽車信息的瀏覽，了解了汽車大量的信息，為消費者謀求更多的利潤訴求。
（作者單位為貴州航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】 新能源汽車 營銷模式 營銷現(xiàn)狀
1 我國新能源汽車的營銷現(xiàn)狀
最新數(shù)據(jù)顯示，2013年我國新能源汽車產(chǎn)量僅為1.75萬輛，占汽車總產(chǎn)量的比例不足0.1%，遠(yuǎn)未實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。究其原因，主要是因為一些企業(yè)的商業(yè)模式更多關(guān)注營銷環(huán)節(jié)，忽略了在消費者接受程度上的努力。新能源汽車是世界的必爭之地，在中國政府與企業(yè)仍處于吶喊助威、空喊口號的時候，國外企業(yè)已開始精心運作，中國又一次落后國外。當(dāng)今產(chǎn)業(yè)競爭是全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，需具備資源―設(shè)計―研發(fā)―制造―產(chǎn)品―商品的運作能力，中國的瓶頸在于核心設(shè)計以及關(guān)鍵零部件的研發(fā)，這里是一片荊棘的土地，也是埋藏著希望的土地。雖然中國擁有電池、電機(jī)、鋰資源三大優(yōu)勢，但是想超越西方還有很多的路要走。
我國的新能源汽車營銷模式在短時間內(nèi)很難有跨越式發(fā)展。中國新能源汽車政策已經(jīng)十分豐厚，目前純電動汽車已經(jīng)有國家補(bǔ)貼、地方補(bǔ)貼等，2014年又出臺了電動汽車用電價格優(yōu)惠政策和免征新能源汽車車輛購置稅政策，但即便如此，新能源汽車售價仍然較高，仍然缺乏競爭優(yōu)勢。雖然政府可以在城市大巴車、公務(wù)車、出租車、環(huán)衛(wèi)車等領(lǐng)域強(qiáng)拉市場，但是這樣難以在競爭中培養(yǎng)出強(qiáng)悍的產(chǎn)業(yè)鏈。
2 我國新能源汽車的新型營銷模式
2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷模式
網(wǎng)絡(luò)營銷模式是借助網(wǎng)絡(luò)粉絲，通過互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，打破傳統(tǒng)的紙媒、電視、展會等營銷推廣方式。美國特斯拉汽車采用了網(wǎng)絡(luò)營銷模式，公司此前出現(xiàn)了四場起火事件，但CEO馬斯克快速做出反應(yīng)，在個人博客中及時發(fā)表事件的最新解決情況，成功進(jìn)行公關(guān)，將被動的負(fù)面事件轉(zhuǎn)變成了產(chǎn)品營銷廣告，特斯拉在零廣告推廣費情況下成功進(jìn)入中國市場，國內(nèi)各大媒體、門戶網(wǎng)站、報紙雜志上經(jīng)常出現(xiàn)有關(guān)特斯拉的報道，很多粉絲自發(fā)成立了特斯拉QQ群、特斯拉論壇、特斯拉微信圈等。
2.2 品牌直銷模式
通過品牌直銷模式可以讓產(chǎn)品直接進(jìn)入終端消費者手中，采用建立品牌體驗店為基礎(chǔ)，不委托銷售，提品訂單接收、生產(chǎn)、銷售等一條龍服務(wù)，消費者可通過網(wǎng)上預(yù)約訂購，個性化定制。品牌直銷，是解決新車加價非常好的辦法。美國電動汽車制造商――特斯拉汽車的CEO馬斯克能夠做出Model S賣入中國市場不會提價承諾也正是基于其采用了品牌直銷模式，掌握了自己的營銷渠道。
2.3 融資租賃模式
融資租賃模式是指出租人根據(jù)承租人對租賃物件的特定要求和對供貨人的選擇，出資向供貨人購買租賃物件，并租給承租人使用，承租人則分期向出租人支付租金，在租賃期內(nèi)租賃物件的所有權(quán)屬于出租人所有，承租人擁有租賃物件的使用權(quán)，最終承租人能夠獲得租賃物的所有權(quán)。
目前，融資租賃模式已成為全球汽車銷售的重要方式之一。2013年，全球融資購車占70%，其中選擇融資租賃方式占15%；北美市場融資購車占80%，其中選擇融資租賃的比重46%。
2.4 產(chǎn)品本地化模式
受限于國內(nèi)新能源汽車地方保護(hù)壁壘，車企為了取得當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~，多選擇在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，通過“本地化”企業(yè)身份置換，獲取當(dāng)?shù)卣С趾筒少徲唵?。產(chǎn)品本地化模式在拉動當(dāng)?shù)卣蜆I(yè)和GDP的同時，也阻礙了其他汽車品牌的進(jìn)入，違背公平競爭原則，不利于新能源汽車健康發(fā)展，飽受爭議。
2.5 新型租賃模式
新型租賃模式是指在傳統(tǒng)汽車租賃模式之下衍生出了新模式，國內(nèi)代表性的企業(yè)有康迪、時空汽車?？档掀囎赓U模式，即分時租賃業(yè)務(wù)，是康迪首創(chuàng)的一種汽車租賃模式，由康迪和吉利成立的浙江左中右電動汽車服務(wù)有限公司負(fù)責(zé)運營，只接受日租，租金為20元每小時，租期未滿一小時，可按分鐘計費，主要針對上班族、出差人員等。時空汽車租賃模式。時空電動汽車有限公司是一家汽車運營公司，通過與眾泰汽車合作推出眾泰時空E20微型電動汽車，眾泰負(fù)責(zé)前端的生產(chǎn)和后端的電池保修服務(wù)，時空負(fù)責(zé)中間的銷售及運營維護(hù)環(huán)節(jié)，其車輛銷售主要通過融資租賃的方式。
3 我國新能源汽車營銷模式建議
目前我國的純電動汽車主要以公交、出租等公共領(lǐng)域應(yīng)用為主，私人領(lǐng)域消費量占比很小，消費者對電動汽車缺乏理解，不愿意輕易嘗試新事物，需要借助營銷模式創(chuàng)新，通過推廣體驗的營銷方式來倡導(dǎo)消費者進(jìn)行綠色消費，形成消費的示范效應(yīng)。同時要拓寬營銷渠道，開展網(wǎng)絡(luò)營銷、融資租賃、汽車信貸業(yè)務(wù)等營銷渠道，豐富營銷手段，最終達(dá)到搶占汽車銷售市場的目的，推動新能源汽車的整體發(fā)展。在國內(nèi)新能源汽車關(guān)鍵零部件技術(shù)短期內(nèi)難以取得重大突破的背景下，對于未來新能源汽車地方市場的新進(jìn)入者，如何打破國外市場進(jìn)入壁壘、國內(nèi)市場的地方門檻，獲得更大的市場份額，營銷模式的創(chuàng)新將成為必然選擇，也將成為企業(yè)搶占市場的主要手段之一。不可否認(rèn)，新能源汽車營銷模式的創(chuàng)新有助于推廣國內(nèi)的新能源汽車市場，但還應(yīng)看到，國內(nèi)新能源汽車發(fā)展存在的最根本的問題仍然是技術(shù)方面的，企業(yè)要將技術(shù)創(chuàng)新和營銷模式的創(chuàng)新結(jié)合起來。
參考文獻(xiàn)：
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2006年，中國汽車產(chǎn)銷量達(dá)到720萬輛，超過日本，成為繼美國之后的世界第二大市場。按照國際上通行的說法，汽車后市場所產(chǎn)生的利潤，與相對的前市場比較，比例大約是7∶3。也就是說，在整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈上，后市場產(chǎn)生的利潤至少要超過前市場1倍以上。
一、行業(yè)現(xiàn)狀及特點
1、行業(yè)的歷史沿革
國內(nèi)汽車后市場的兩個發(fā)展階段：第一階段是1990－1996年，汽車后市場的開始階段。消費客戶為企事業(yè)單位為主的公務(wù)用車；第二階段是1997－2006年，伴隨國內(nèi)汽車行業(yè)的高速發(fā)展，特別是私家車數(shù)量的高速增長 ，國內(nèi)汽車后市場進(jìn)入高速成長階段。
2、 市場規(guī)模
伴隨汽車市場的發(fā)展，汽車后市場發(fā)展迅速。2005年，國內(nèi)汽車用品行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到420億元，維修行業(yè)產(chǎn)值410億元；到2010年，總規(guī)模預(yù)測超過1900億元；
汽車后市場容量巨大，目前國內(nèi)正式注冊的汽車美容裝飾維修廠家30余萬家，經(jīng)營汽車美容9000多家（不包括路邊店）。并且汽車銷售市場每年以30％速度遞增；每臺車售后服務(wù)金額約為車價的2倍。據(jù)國家統(tǒng)計得出。預(yù)計到2010年汽車銷售量將達(dá)1150萬輛，而從2007年開始，我國汽車后服務(wù)市場也經(jīng)歷較高的增長，羅蘭貝格公司的一份報告指出，2010年這一規(guī)模將達(dá)1900億元，汽車后市場容量巨大。
3、 行業(yè)未來的發(fā)展趨勢
以處于汽車發(fā)展成熟期的美國市場來看，汽車后市場的四類細(xì)分產(chǎn)品市場：電器配件類、安康駕居類、養(yǎng)護(hù)維修類、美容裝飾類將趨于整體上的平衡。我國處于汽車市場發(fā)展到成熟的過渡期。
隨著中國汽車市場的蓬勃發(fā)展，中國人的消費熱情將全面升級，汽車將成為人們生活品位的重要組成部分，也即繼家庭、公司之后成為人們最重要的第三生活空間即“流動的家”，與之相伴的必然是汽車個性化需求。在各產(chǎn)品細(xì)分市場上，安康駕居類、美容裝飾類市場份額將有大幅度增長，其市場容量將與其它兩類產(chǎn)品趨于平衡將是可以預(yù)見的。根據(jù)汽車發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，汽車后市場的利潤可占整個汽車產(chǎn)業(yè)利潤總和的60％—70％左右。 汽車后市場的發(fā)展前景極具吸引力。
二、營銷現(xiàn)狀
1、 消費者日趨成熟，理性消費觀念逐步形成。
以前由于車主對汽車用品認(rèn)識不夠，市場還處于不理性消費的市場，消費者也更多的注重價格，出現(xiàn)過“劣品驅(qū)逐良品”的畸形市場情形；目前，我國汽車業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了初級階段的消費懵懂期，廣大車主在汽車行業(yè)的發(fā)展中也日漸成長。汽車后市場的黑幕不斷被揭開，汽車業(yè)的規(guī)范雖然還處于無序的狀態(tài)，但是隨著消費者的日漸成熟，已經(jīng)從過去單純的注重價格到注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的理性消費時期。
2、處于價格競爭階段，市場利潤普遍下降，行業(yè)面臨重新洗牌。
汽車用品行業(yè)正處于高速發(fā)展期間，技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)還制約著生產(chǎn)廠家，很多廠家急功近利，由于產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，為了在提高產(chǎn)品在市場中的價格競爭力；甚至選擇低檔的零部件，使產(chǎn)品質(zhì)量不能得到保證。
在經(jīng)濟(jì)不景氣環(huán)境下，車主也會擦亮眼睛辨別誠信商家，而摒棄那些以欺騙手段謀取暴利的商家。目前隨著利潤的下降，汽車后市場企業(yè)處于虧損和微利的狀態(tài)中徘徊，那些實力不濟(jì)、服務(wù)不好、沒有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)，很可能會被淘汰掉。這也是整個行業(yè)的趨勢使然，暴利行業(yè)的超額利潤時代已經(jīng)過去。
中國汽車后市場強(qiáng)大的勢頭以及發(fā)展趨勢，豐厚的利潤刺激著越來越多商家進(jìn)軍這一市場，然而因為市場本身還只處在初級階段，市場不成熟，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，導(dǎo)致整個市場陷入一個尷尬的局面：
目前市場非常混亂，質(zhì)量參差不齊，跟風(fēng)、模仿較多，技術(shù)上及營銷模式上無創(chuàng)新，企業(yè)整體上根本沒有系統(tǒng)的規(guī)劃。這導(dǎo)致目前做汽車后市場的公司及個體44%虧本，30%勉強(qiáng)溫飽、22%贏利，另外4%出在虧本與溫飽之間。短短20年，中國汽車后市場整個行業(yè)的利潤率從原來的100％到60％，再到45％，逐漸縮水。整個汽車后市場正面臨著新一輪的洗牌。
5、渠道為王、終端制勝的時代已經(jīng)到來。
汽車用品生產(chǎn)廠家為了掌控終端而對渠道進(jìn)行扁平化，批發(fā)市場將會慢慢萎縮，汽車用品批發(fā)商的地位將受到挑戰(zhàn)，很多大型批發(fā)商陸續(xù)拆資建立零售改裝店，如深圳皇馬和哈爾濱信源建立“一站式服務(wù)”商場、元征連鎖“A”店、沈陽新華和新天成都自建零售終端，許多家電企業(yè)以及汽車4S店也紛紛切入汽車用品行業(yè)，其他行業(yè)的先進(jìn)的基于終端的先進(jìn)營銷經(jīng)驗將不斷導(dǎo)入行業(yè)中。汽車用品已經(jīng)從大流通大批發(fā)到直控零售終端的轉(zhuǎn)化，新一輪的競爭即將開始。
三、主要存在的渠道問題
在目前，汽車后市場主要有五大渠道：（1）近年發(fā)展起來的汽車4S站；（2）傳統(tǒng)大中型維修廠；（3）汽車維修路邊店；（4）汽車專項服務(wù)店；（5）品牌快修美容裝飾連鎖店。
1、 渠道集中度低、渠道管理難度大且存在渠道整合的經(jīng)營風(fēng)險。
這五大渠道在面積大小，設(shè)備投資，人員素質(zhì)，地點便利性，服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)時間和收費標(biāo)準(zhǔn)等方面各有千秋，在不同渠道中對于產(chǎn)品的利潤需求、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)要求等對生產(chǎn)企業(yè)有著不同要求，增大了渠道管理的難度，渠道沖突加劇，串貨亂價管理難度加大。隨著市場的發(fā)展變化，市場始終會走向成熟和標(biāo)準(zhǔn)化，整合的趨勢在所難免，加劇競爭的格局帶來的是渠道動蕩，再此過程中，生產(chǎn)企業(yè)將面臨貨款回收、渠道整合、開發(fā)成本等經(jīng)營風(fēng)險
可以預(yù)見: 逐步體系化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的汽車4S站以及不斷進(jìn)入國內(nèi)市場的國際知名快修保養(yǎng)美容連鎖店憑借他們基于其誠信和服務(wù)以及規(guī)范的管理優(yōu)勢，必將成為兩大主要渠道。
2、終端服務(wù)不規(guī)范
我國汽車服務(wù)市場的進(jìn)入門檻低，出現(xiàn)了大量小規(guī)模的汽車服務(wù)企業(yè)。這些企業(yè)進(jìn)入服務(wù)行業(yè)之初，只是看到了企業(yè)服務(wù)業(yè)的巨額利潤，并沒有真正考慮要在服務(wù)質(zhì)量上下工夫，因此運作不規(guī)范、人員業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，設(shè)施不完備、服務(wù)不到位，與廠家缺乏有效的互動機(jī)制，缺乏必要的專業(yè)設(shè)備和技術(shù)支持，種種現(xiàn)實情況導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量低劣，不能滿足消費者的要求。部份維修企業(yè)的技術(shù)和操守問題更值得關(guān)注，至于汽車的安全、節(jié)能、配套服務(wù)等非常重要的環(huán)節(jié)則一帶而過或避而不談，消費者購買產(chǎn)品后，如遇到相關(guān)的質(zhì)量問題，則大都投告無門在各種汽車消費者滿意度調(diào)查中，維修技術(shù)不高和維修價格混亂是消費者反映最多的問題。
汽車不僅僅是交通工具，更是一種生活和人性的延伸。彰顯個性的需求變得越來越強(qiáng)烈，汽車服務(wù)不再局限于為消費者提供方便，更應(yīng)該加入安全消費、文化消費、快樂消費的內(nèi)容。但是目前我國專門從事售后服務(wù)的企業(yè)和部門，由于對汽車服務(wù)的概念、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識不深入、理解不充分，加之沒能從為消費者服務(wù)的宗旨出發(fā)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失、服務(wù)種類較少而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量整體較差，更有部份服務(wù)商采用夸大（或掩蓋）事實的手段甚至直接使用各種欺詐手段坑害消費者。
3、 渠道自身管理缺乏規(guī)范
在五大渠道中，即便是管理相對規(guī)范的4s店、 汽車連鎖服務(wù)店也還處于成長初期。眾多品牌基本處于嘗試階段，沒有行會自律、缺乏歸口管理，市場呈自發(fā)、松散、盲目發(fā)展的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的規(guī)范化程度，連鎖總部的管理、控制、支持、服務(wù)能力不強(qiáng)，非常成功且具備真正連鎖經(jīng)營意義的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌還沒有成長起來。時至今日沒有一家企業(yè)能在汽車后市場行業(yè)中取得絕對的優(yōu)勢。所群雄混戰(zhàn)各種小資本一統(tǒng)天下的局面。
四、“深度營銷”理論在行業(yè)中導(dǎo)入解析
1 、深度營銷簡介
深度營銷模式的本質(zhì)是謀求企業(yè)營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)建立在營銷領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長期合作，共同發(fā)展的緊密性關(guān)系，打造以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷價值鏈。
深度營銷強(qiáng)調(diào)以渠道為營銷的核心，對產(chǎn)品、價格和促銷進(jìn)行結(jié)構(gòu)化組（1P+3P），以深化客戶關(guān)系為重點，構(gòu)建企業(yè)主導(dǎo)的分銷價值鏈；深度營銷強(qiáng)調(diào)營銷成敗的關(guān)鍵在于終端能否有效的出貨，渠道能否順暢和整個分銷鏈效率能否提升，其根本就是整合企業(yè)內(nèi)外部價值鏈，以市場為核心，整合渠道，終端發(fā)力，拉動企業(yè)的研產(chǎn)銷統(tǒng)一于爭奪市場的系統(tǒng)解決方案形成。
可以說深度營銷是以渠道策略為核心塑造差異化的核心競爭力，產(chǎn)品、價格、促銷策略圍繞渠道策略的動態(tài)變化而開展的一種營銷模式，注重區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。
2、汽車后市場深度營銷的必要性
市場趨于成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格戰(zhàn)成為競爭的主要手段，企業(yè)的持續(xù)盈利模式無從確立是汽車后市場面臨的營銷困境。從產(chǎn)品入手，國內(nèi)企業(yè)在資金實力，研發(fā)實力乃至?xí)r間成本上和國外企業(yè)沒有任何優(yōu)勢可言，深度營銷強(qiáng)調(diào)的以渠道價值鏈的整合為龍頭，在取得現(xiàn)實銷量的基礎(chǔ)上，不斷拉動企業(yè)整體研產(chǎn)銷價值鏈的打造，不斷拉動產(chǎn)品和品牌的建設(shè)，以取得“現(xiàn)實建利見效，未來具有意義”的戰(zhàn)略意義，符合大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)實和未來需求的路徑選擇。
在成熟的市場上，低價策略的運用往往成為企業(yè)競爭的第一手段，而這種方式的核心驅(qū)動力來自高產(chǎn)品廠商批零差價形成的高渠道推力，短期內(nèi)見效，但是有兩個問題不能回避，一是低價策略在產(chǎn)品高同質(zhì)化的前提下，很容易被競爭對手模仿而策略趨同，進(jìn)入相互廝殺的“惡性循環(huán)”；二是最后競爭結(jié)果多數(shù)企業(yè)進(jìn)入微利狀態(tài)下運營，無力進(jìn)行技術(shù)研發(fā)的產(chǎn)品升級，競爭能力下降，甚至被逐出市場。
深度營銷模式認(rèn)為，同質(zhì)化的競爭狀態(tài)中營銷優(yōu)勢的獲得，更多是來源于企業(yè)和營銷渠道成員所構(gòu)建的經(jīng)銷商、分銷商、終端縱向相互協(xié)同爭奪消費者為核心的營銷價值鏈，著眼于渠道各成員的長期的合作聯(lián)盟和共贏互利，共同追求營銷鏈的整體效率和整體的利益最大化。從汽車后市場渠道競爭格局來看，競爭性整合將是必然的趨勢，只追求短期利益、產(chǎn)品高利潤空間的渠道成員其長期競爭優(yōu)勢會隨價格競爭的加劇而不斷喪失；長期、持續(xù)、穩(wěn)定的“合理利潤型”渠道客戶將有更為穩(wěn)定的適應(yīng)市場環(huán)境的能力，依托生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)模式逐步形成高終端覆蓋率、物流配送、服務(wù)跟進(jìn)、消費者信息收集反饋為核心的競爭優(yōu)勢。
汽車后市場消費者日趨成熟和專業(yè)化程度提高，終端急打造專家顧問型營銷隊伍。深度營銷模式其核心動力來自隊伍的能力，營銷人員的職能不再是“接單、收款、泡大戶”的簡單職能，而是轉(zhuǎn)化為“提供經(jīng)營管理系統(tǒng)解決方案”的客戶顧問。前文的分析指出：汽車后市場渠道的管理能力、終端的服務(wù)水平尚處于建立發(fā)展階段。在此階段營銷人員的顧問性職能的發(fā)育尤為重要。
3、深度營銷在行業(yè)中的應(yīng)用
（1）在區(qū)域市場導(dǎo)入深度營銷模式，形成區(qū)域市場優(yōu)勢后滾動復(fù)制。
集中優(yōu)勢資源，在區(qū)域市場上建立以渠道為核心的區(qū)域競爭優(yōu)勢，與產(chǎn)品、價格、促銷策略相配合，在區(qū)域市場有效的打擊和超越競爭對手是深度營銷模式導(dǎo)入的第一步驟（如下圖所示）。通過對核心經(jīng)銷商和核心終端的“精耕細(xì)作”農(nóng)夫式的市場運作，在短期內(nèi)能夠見利見效，反哺產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、技術(shù)升級等；同時提煉出可以復(fù)制的營銷管理模式，以及培育一批種子隊伍，從而在其他市場上進(jìn)行復(fù)制滾動發(fā)展，漸進(jìn)式地使得企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略和管理狀態(tài)，在行業(yè)的整合中不斷超越競爭對手。
我國汽車后市場處于發(fā)展到成熟的過渡時期，渠道的集中度不高，生產(chǎn)企業(yè)建立以渠道為核心的深度營銷模式有以下要點：一是選擇有遠(yuǎn)見的經(jīng)銷商作為核心經(jīng)銷商，行業(yè)渠道處于發(fā)展期且整合是必然的趨勢，只有具備戰(zhàn)略眼光的經(jīng)銷商才符合建立長期、共贏、互利的渠道合作關(guān)系，在經(jīng)營理念上達(dá)成共識是合作的基礎(chǔ)；二是經(jīng)銷商要具備相對規(guī)模的終端分銷體系，掌控終端是深度營銷的核心命題之一，是提升整個營銷價值鏈的基礎(chǔ)；三、合理的渠道結(jié)構(gòu)，在高離散度的渠道結(jié)構(gòu)下，要迅速的確立區(qū)域競爭優(yōu)勢，同時打擊競爭對手，應(yīng)該建立復(fù)合性的渠道結(jié)構(gòu)，提高終端的出樣數(shù)量，化解單一渠道帶來的渠道整合風(fēng)險。
（2）建立與深度營銷體系相適應(yīng)的營銷管理模式，打造顧問型銷售團(tuán)隊，提升營銷價值鏈效率。
深度營銷理論認(rèn)為建立以渠道為核心競爭能力的營銷體系，從根本上改變了傳統(tǒng)的銷售團(tuán)隊的類型。銷售團(tuán)隊從單一的銷售、回款職能轉(zhuǎn)化為指導(dǎo)、幫助、促銷、推廣、服務(wù)等復(fù)合型職能的顧問型團(tuán)隊。我國汽車后市場處于轉(zhuǎn)型期，消費者越來越成熟、正經(jīng)歷著由沖動型消費到理性消費的過渡時期，客觀的市場環(huán)境也對銷售人員的能力結(jié)構(gòu)提出了轉(zhuǎn)變的要求。
管理模式與銷售團(tuán)隊的轉(zhuǎn)型相適應(yīng)，提升營銷價值鏈的效率。銷售團(tuán)隊職能的改變同時對于營銷管理提出了更高的要求，建立與新的營銷團(tuán)隊職能相配套的營銷管理體系成為必然。深度營銷體系要求對于企業(yè)的目標(biāo)體系、計劃預(yù)算體系、績效薪酬體系進(jìn)行一致性調(diào)整，同時對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、操作規(guī)范、崗位職能手冊等進(jìn)行修改、調(diào)整、甚至重現(xiàn)設(shè)計，形成與營銷模式相適應(yīng)的高效的營銷管理體系。
同時企業(yè)必須整合企業(yè)內(nèi)部價值鏈中研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等各環(huán)節(jié)企業(yè)資源，實現(xiàn)前、后臺協(xié)同響應(yīng)市場競爭需求的一體化運作，不斷鞏固和加強(qiáng)主導(dǎo)地位，依托優(yōu)勢渠道資源獲取市場競爭優(yōu)勢的同時不斷強(qiáng)化品牌的差異化塑造，形成渠道和品牌的良性互動關(guān)系，以謀求長期的競爭優(yōu)勢。
（3）基于客戶合作生命周期，建立起高度忠誠、“準(zhǔn)一體化”的渠道合作模式，從根本上確立高效的營銷價值鏈競爭優(yōu)勢。
深度營銷理論認(rèn)為：基于渠道為核心營銷競爭優(yōu)勢的確立，存在客戶動態(tài)演變的過程；從根本上確立不可動搖的競爭優(yōu)勢，建立競爭壁壘，需要對渠道客戶進(jìn)行“合作生命周期管理”。按照營銷業(yè)務(wù)不斷深化的合作過程，核心客戶的關(guān)系管理可以分為四個時期即：開發(fā)期、試銷磨合期、提升期、維護(hù)期。在不同時期，客戶關(guān)系管理的側(cè)重點有所不同。開發(fā)期：強(qiáng)調(diào)合作理念、做事風(fēng)格、合作前景等前瞻性訴求；試銷磨合期：強(qiáng)調(diào)言出必行、誠信守諾、互惠互利等操作性訴求；提升期：強(qiáng)調(diào)深度合作、高層互通、相互包容等理解性訴求；維護(hù)期：強(qiáng)調(diào)相互信任、榮辱與共、最低交易損耗的戰(zhàn)略性訴求。
加入世貿(mào)組織后，中國汽車市場競爭日益激烈，“商場如戰(zhàn)場”，對于傳統(tǒng)的營銷售思維來說，營銷就是競爭，就是要通過多種營銷方式和手段擊敗競爭對手，打造完善的汽車營銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車銷售市場，是保障中國汽車行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展和融入國際汽車市場與國際接軌的需要。我們相信，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展，新型的適合現(xiàn)代汽車發(fā)展的營銷模式，將逐步成為我國汽車市場的主要營銷手段。
一、我國汽車市場現(xiàn)存營銷模式
目前，我國汽車市場主要的營銷模式大體分為四種：特許經(jīng)營的專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車超市模式、獨立經(jīng)銷商。
（一）特許經(jīng)營專賣店
這是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式。“四位一體”模式，簡稱4S。即整車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋功能于一體的汽車銷售模式。這種專賣店經(jīng)營、銷售、服務(wù)都較為規(guī)范。4S專賣店銷售方式，使生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商充分認(rèn)識到汽車產(chǎn)品的完整概念，汽車的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品這三個層次，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求，客觀上使生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商之間結(jié)成了風(fēng)雨同舟的同盟關(guān)系，生產(chǎn)廠家能迅速地通過銷售網(wǎng)獲取用戶的意見和市場信息。
（二）普通經(jīng)銷商
這種營銷模式通常是多品牌銷售，大多是獨立中間商，一般從事多種品牌整車銷售業(yè)務(wù)，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。商和生產(chǎn)廠家是長期合作關(guān)系，商比獨立經(jīng)銷商更能為廠家的長遠(yuǎn)利益考慮。同時，生產(chǎn)廠家對商更易控制，對商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國市場劃分為若干市場區(qū)域，通過合理劃分市場責(zé)任區(qū)范圍，使各渠道成員保持適度的規(guī)模經(jīng)營。這種營銷模式并非目前汽車交易的主流模式。
（三）汽車超市模式
即汽車交易市場。這是近年來逐漸興起的一種汽車營銷模式。這種百貨超市式的大型汽車交易市場，就是在城市中規(guī)劃出一塊專業(yè)銷售汽車的市場，其中聚集了各種品牌的汽車專賣店，同時還建有保險公司、工商部門、金融機(jī)構(gòu)、餐飲服務(wù)店等，集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體。這種銷售模式營業(yè)面積較大，銷售品種齊全，市場內(nèi)部競爭激烈。
（四）獨立經(jīng)銷商
近年來，一種獨立經(jīng)銷商和分散的個性化汽車銷售正悄然興起。表現(xiàn)為伴隨著私人、私營、股份制的商家迅速崛起，使得有的私營或股份制汽車企業(yè)或集團(tuán)被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許經(jīng)營，在汽車銷售中扮演著越來越重要的角色。
二、我國汽車市場營銷模式存在的問題
目前，我國汽車營銷總體上處于產(chǎn)品不斷更新、價格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道服務(wù)不斷拓展提升的階段。但是，在營銷渠道與基本理論體系方面，還存在很大的創(chuàng)新空間。我國汽車營銷主要存在以下幾個問題。
（一）、汽車營銷渠道還有待于開拓
目前，在中國的汽車企業(yè)，營銷渠道還沒有真正發(fā)揮出渠道的巨大能力，同一品牌的經(jīng)銷商銷售能力相差很遠(yuǎn)。如，國內(nèi)某汽車品牌經(jīng)銷商，一年能夠銷售十幾萬輛，而小經(jīng)銷商的水平卻相差甚遠(yuǎn)，影響了整個營銷渠道的銷售能力。因此，怎么開拓發(fā)展多種營銷渠道，是營銷管理者面臨的一個重要問題。
（二）、營銷服務(wù)體系不完善
首先，是售后服務(wù)人員等“軟件”缺乏。我國汽車專賣店硬件水平與軟件水平倒掛嚴(yán)重，維修人員很少受過真正的專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，這也成為我國汽車專賣店最大的隱患之一；其次，是零部件的壟斷銷售。國內(nèi)汽車商大多數(shù)實行專賣店對零部件的壟斷銷售，事實上形成汽車售后服務(wù)的壟斷經(jīng)營，導(dǎo)致售后服務(wù)的利潤過高，有的甚至達(dá)到50%以上，而國外通常在20%左右。隨著國外汽車進(jìn)軍國內(nèi)市場，導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤率不斷降低，售后服務(wù)的驚人暴利極大地?fù)p害了消費者的利益，最終也必然影響汽車的銷售。
三、我國汽車市場營銷模式的發(fā)展對策
我國汽車產(chǎn)業(yè)要想在國際激烈競爭中立于不敗之地，并能保持汽車產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展，必須大膽創(chuàng)新營銷意識，積極改進(jìn)營銷模式，積極參與國際競爭。因而，從以下三個方面提出了發(fā)展我國汽車產(chǎn)業(yè)營銷模式的對策。
（一）、建立符合我國國情的定位營銷模式
1.主要屬性(利益)定位法。以車型的性價比、技術(shù)性能、售后服務(wù)等產(chǎn)品屬性定位，或突出這些屬性能給消費者帶來的利益，這是汽車產(chǎn)品定位的最基本的方法。以寶來汽車為例。作為一款中檔次的轎車，寶來在方向、動力、制動、行駛穩(wěn)定性、高速性能方面，都屬于佼佼者?；谶@些特性，在產(chǎn)品定位上，寶來將目標(biāo)群體定格在一個有限的范圍，提出了“中國第一輛駕駛者之車”的定位，成功的定位使得寶來在2005年8月被冠以“超級駕駛者之車”的稱號。
2.產(chǎn)品使用者定位法。以產(chǎn)品使用者來定位是一種更直接的方法。它對消費者的劃分有兩種標(biāo)準(zhǔn)，一種標(biāo)準(zhǔn)是以其社會屬性為根據(jù)，如社會階層、身價、地位。常用的類別如成功人士、白領(lǐng)人士；另一種標(biāo)準(zhǔn)是以消費者的生理因素、個性、生活方式為根據(jù)，常用的類別如年輕家庭、女性、務(wù)實者等。以奇瑞QQ轎車為例，2006年銷售汽車30.5萬輛，成為首家年銷乘用車超過30萬輛的自主品牌，奇瑞銷售公司副總經(jīng)理秦力洪用“已經(jīng)不是走的速度”來形容?？梢?，奇瑞公司的營銷模式是十分適應(yīng)市場需求的，其市場的定位是為打造“年輕時尚一族首選品牌”。因此，具有時尚、前衛(wèi)特征的QQ轎車十分契合多數(shù)年輕白領(lǐng)的消費能力，將目標(biāo)市場鎖定為有知識、有品位的年輕人和部分有一定事業(yè)基礎(chǔ)、心態(tài)年輕、追求時尚的中年人，它以極高的性價比滿足年輕人通過駕車所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑和社交的需求。
以上只是列舉了汽車營銷模式中常見的兩種方法，在日常汽車銷售中，營銷定位方法還有很多，比如產(chǎn)品定位法、汽車市場定位法等等。要根據(jù)企業(yè)營銷的實際需要，選定合適的營銷定位模式，明確的定位是產(chǎn)品改進(jìn)的目標(biāo)，從而產(chǎn)生營銷拉動。
（二）、建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式
目前，4S店是主要的汽車營銷模式，其中信息反饋是重要的一個方面。美國著名營銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為，現(xiàn)代意義上的營銷理念，就是社會、企業(yè)、顧客三者利益的有機(jī)結(jié)合，以一種能夠維護(hù)或改善消費者利益和社會福利的方式向顧客提供更高價的產(chǎn)品。因此，建立以客戶為中心，就是以客戶要求為根本導(dǎo)向，建立完善的信息反饋制度，時刻保持與顧客的信息暢通，把握顧客需求。同時加強(qiáng)與老顧客的關(guān)系，通常維持一個老顧客的成本僅是開發(fā)一個新顧客成本的五分之一，因此，應(yīng)從多個方面把握以顧客為中心的服務(wù)宗旨。
（三）、加強(qiáng)銷售人員的技術(shù)培訓(xùn)
隨著高新技術(shù)在汽車工業(yè)的廣泛應(yīng)用，汽車品種多，了解和掌握新產(chǎn)品的性能及保養(yǎng)技巧等方面的知識，是汽車營銷人員為客戶提供個性化服務(wù)的最基本條件。因此，復(fù)合型的汽車營銷人員將扮演重要角色。加強(qiáng)對營銷人員的培訓(xùn)方面應(yīng)從培訓(xùn)的內(nèi)容和方式兩方面把握:首先是對銷售人員進(jìn)行新產(chǎn)品、新車載技術(shù)等應(yīng)用方面的培訓(xùn)，了解新車的歷史、性能等；二是進(jìn)行銷售技巧和營銷理念方面的培訓(xùn)，并了解保險、金融、公關(guān)和管理方面的綜合技能。
被譽為華泰汽車經(jīng)典之作的圣達(dá)菲一經(jīng)上市就引起了國內(nèi)SUV業(yè)界的連鎖反應(yīng)：華泰較早提倡并先行的“SUV柴油化”在歲末年關(guān)有了新的動向，不但眾SUV生產(chǎn)企業(yè)公開宣布正式進(jìn)軍柴油SUV領(lǐng)域，而且媒體和公眾要求“柴油車解禁”的呼聲也越來越強(qiáng)烈。近日在北京召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議也明確提出“完成節(jié)能降耗和污染減排的任務(wù)非常艱巨”。面對降耗節(jié)能重任，汽車界普遍認(rèn)為，解禁柴油汽車已成為當(dāng)今落實中央節(jié)能環(huán)保政策、實現(xiàn)汽車工業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要措施……SUV業(yè)界掀起“柴油風(fēng)暴”的同時，華泰圣達(dá)菲又以不凡的市場表現(xiàn)，一舉囊括了“北京車展最值得期待的SUV”、“年度柴油車”、“年度風(fēng)云SUV”、“2006年度網(wǎng)友首選SUV”、“2006CCTV中國年度SUV”等多項嘉獎。
在圣達(dá)菲獲得業(yè)界認(rèn)可、取得市場良好反映的同時，華泰又不失時機(jī)地加緊了營銷模式的創(chuàng)新。12月18日“華泰圣達(dá)菲上市暨十二樂坊全國巡演”在深圳首演，這標(biāo)志著華泰獨創(chuàng)的汽車文化營銷模式正式啟動。
從圣達(dá)菲的品質(zhì)定位、市場定價等諸多方面可以看出，圣達(dá)菲主要攻占的是國產(chǎn)中高檔SUV陣營，而這一階層消費者的文化品位很獨特，他們既不隨波逐流也不會嘗試新奇另類，而是崇尚經(jīng)典生活、精致演繹?；诖耍ミ_(dá)菲找準(zhǔn)了營銷傳播突破口，那就是顛覆SUV傳統(tǒng)的粗線條、高油耗的陳舊形象，取而代之以柔情似水的“中國女子十二樂坊”作為陽剛、時尚的都市休閑越野SUV的文化營銷使者。營銷專家稱之為“剛?cè)岵?jì)”的文化營銷新模式。
業(yè)內(nèi)人士在評價華泰圣達(dá)菲文化營銷模式時說，華泰圣達(dá)菲與中國女子十二樂坊的結(jié)合是大膽的創(chuàng)新，也是最為貼切的汽車文化傳播模式：從女子十二樂坊與圣達(dá)菲所詮釋的品位來看，二者一致傳承的是“經(jīng)典”，女子十二樂坊是中國民樂文化的經(jīng)典演繹者，而圣達(dá)菲卻是韓式汽車經(jīng)典美學(xué)的集大成者；從女子十二樂坊與圣達(dá)菲所關(guān)注的受眾來看，二者具有一致的穩(wěn)合性。女子十二樂坊的受眾為具有一定文化素養(yǎng)、崇尚經(jīng)典又敢于接受時尚的事業(yè)有成人士，而圣達(dá)菲的潛在消費者也鎖定在有品位、會享受，生活中樂觀進(jìn)取的“陽光一族”……好的產(chǎn)品無不是通過形象貼切、表達(dá)到位的傳播方式讓受眾感之、受之，華泰圣達(dá)菲與女子十二樂坊的結(jié)合無疑將成為汽車文化營銷模式中經(jīng)典、貼切的范例。
其實汽車產(chǎn)品采用文化營銷模式的不僅僅是華泰一家。連續(xù)舉辦了三年的“全國卡車大賽”(北汽福田)、天津一汽“威志”汽車的“中阿友好萬里行”、陸風(fēng)汽車“重走玄奘之路”……這些汽車企業(yè)多樣的文化營銷模式為中國汽車銷售注入了新的活力。它也預(yù)示著，加入“世貿(mào)”后，國內(nèi)汽車企業(yè)對品牌傳播的重視。汽車文化營銷是中國汽車走向世界、溶入世界的號角。借助文化營銷模式，越來越多的汽車品牌將傳遍中國，走向世界。
論文提要：在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?，然而這種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進(jìn)價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機(jī)屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。
總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
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