發(fā)布時(shí)間：2022-11-29 08:07:57
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費(fèi)觀論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞] 當(dāng)代文化 文化消費(fèi) 當(dāng)代設(shè)計(jì)藝術(shù)
一、文化的美學(xué)特質(zhì)
在中國(guó)古代，“文化”一詞有觀念性和教化性之意，在西方，“文化”一詞產(chǎn)生于拉丁語，原意是對(duì)土地的耕種。中西方的解釋雖有所區(qū)別，但它們都把“文化”分作物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)兩種財(cái)富。就精神形態(tài)而言，文化可分為文字性文化（文學(xué)）和視覺性的文化（藝術(shù)）。由此可見，“文化”是在人類生產(chǎn)勞動(dòng)的實(shí)踐中產(chǎn)生的，“文化”本身就包含著藝術(shù)，藝術(shù)自然而然孕育著“美”（即藝術(shù)的審美性）。
自從人類制造工具、發(fā)展生產(chǎn)以來，就從來沒有停止過對(duì)形態(tài)的創(chuàng)造和完善的追求。從舊石器時(shí)代的石刀、石斧等打制石器來看，其功能與形式之間有明確的關(guān)系。到新石器時(shí)代，石器采用磨制工藝，精巧細(xì)致，但仍以功能為主（如鬲、鼎、盆、盤、壺等，有的壺還增加了蓋、提梁、鈕等細(xì)節(jié)）。這一時(shí)期的日常工具的功能設(shè)計(jì)比較合理，造型也較完整，從中體現(xiàn)了設(shè)計(jì)藝術(shù)注重功能性的理念。所以有些工具一直延續(xù)至今。馬克思在研究動(dòng)物的活動(dòng)和人的有目的的勞動(dòng)之間的區(qū)別時(shí)，得出美學(xué)的重要結(jié)論：“人也是按美的規(guī)律來制造”。而到奴隸社會(huì)，社會(huì)上層的統(tǒng)治階級(jí)使用的工具在滿足產(chǎn)品使用功能的同時(shí)，增加了許多圖騰和裝飾紋樣，表現(xiàn)了人類對(duì)審美的追求。因此，“文化”在人類的生產(chǎn)勞動(dòng)中產(chǎn)生就具有美學(xué)的特質(zhì)。作為美的藝術(shù)形式，以最初的滿足功能到功能與審美并重的設(shè)計(jì)藝術(shù)就與文化有著必然的聯(lián)系。
二、當(dāng)代文化消費(fèi)觀下設(shè)計(jì)藝術(shù)的轉(zhuǎn)向
1。轉(zhuǎn)向物質(zhì)形態(tài)的消費(fèi)文化
20世紀(jì)60年代，西方社會(huì)便進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)即后現(xiàn)代時(shí)期，文化發(fā)生了轉(zhuǎn)向——由形象代替語言，這成為文化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。由于現(xiàn)代人對(duì)于由文字組成的經(jīng)典文學(xué)名著閱興趣的減弱；對(duì)陶器、青銅器、雕塑等人類古老藝術(shù)形式的身體直接感受力日趨下降；對(duì)傳統(tǒng)的一些藝術(shù)形式的欣賞耐力的喪失等情況的存在，人們?cè)偃缤喿x小說那樣吃力的閱讀青銅器時(shí)，審美趣味就發(fā)生了變異，因而各種文化形態(tài)均被簡(jiǎn)縮為視覺文化或影像文化。 “形象就是商品”說明視覺文化逐漸與市場(chǎng)社會(huì)相聯(lián)系。有人說，現(xiàn)代社會(huì)中只有兒童和真正的藝術(shù)家仍具有強(qiáng)烈的身體直接感覺，而大多數(shù)人的身體直接感覺已簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單的占有感。在經(jīng)濟(jì)沖擊下的現(xiàn)代社會(huì)生活中，在經(jīng)濟(jì)搭橋、文化唱戲社會(huì)趨勢(shì)下，文化成為產(chǎn)業(yè)，藝術(shù)成為消費(fèi)品。“設(shè)計(jì)”是一個(gè)工業(yè)概念，設(shè)計(jì)在西方在15世紀(jì)以來一直被使用。從根本上說，工業(yè)設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)師是隨著歐美的工業(yè)革命及社會(huì)的需要出現(xiàn)的。隨工業(yè)產(chǎn)品的機(jī)械化批量生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)的分工不斷細(xì)化，使工業(yè)設(shè)計(jì)者、制造者和銷售者之間相分離，設(shè)計(jì)師開始成為工業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的調(diào)節(jié)人，從而在設(shè)計(jì)活動(dòng)中有了“市場(chǎng)”的概念。設(shè)計(jì)的物質(zhì)形態(tài)范疇表現(xiàn)為：設(shè)計(jì)的一切活動(dòng)都是為“市場(chǎng)”而存在，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品來充分滿足“消費(fèi)文化”的物質(zhì)需求。
2。轉(zhuǎn)向精神形態(tài)的藝術(shù)化傾向
從美學(xué)觀點(diǎn)來看，真正的文化中的美主要存在于兩個(gè)方面，一方面存在于設(shè)計(jì)制作器物時(shí)思想情感的感性直觀性的表達(dá)，另一方面存在于以語言、文本為主體的文學(xué)和以線條、色彩、節(jié)奏、韻律為主體的藝術(shù)之中。由于物質(zhì)形態(tài)文化向“視覺文化”轉(zhuǎn)變，如廣告、電影等大量的電子媒體和機(jī)械復(fù)制手段的視覺形象表現(xiàn)出對(duì)文字的壓制——既藝術(shù)對(duì)文學(xué)的壓制，已經(jīng)成為可視物和慣常的文化現(xiàn)象。
文字性文化、視覺性文化的一個(gè)重要的差別在于：文字是敘述性的，其意義的呈現(xiàn)需要一個(gè)領(lǐng)悟的閱讀過程，文字的形象性和美感因素在意義理解之中，比起視覺性文化來顯得次要一些。而視覺文化則是結(jié)構(gòu)性和空間化的，其意義的呈現(xiàn)是通過色彩、線條、形式和結(jié)構(gòu)的空間組織來完成，傳達(dá)信息和美感是瞬間的。產(chǎn)品總是以這樣或那樣的知覺結(jié)構(gòu)作用于人們的視覺世界，當(dāng)這種知覺形式和結(jié)構(gòu)具有某種和諧、秩序之時(shí)，他們也具有了審美形式的特征，并與設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能因素、技術(shù)因素和美感因素一起，展示其審美文化的特征。以廣告為例，廣告是工業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)中的重要組成部分；是生產(chǎn)者和消費(fèi)者溝通的重要環(huán)節(jié)，在“市場(chǎng)”中起著舉足輕重的作用。廣告由最初的“廣而告之”的實(shí)施告之作用，到成為商業(yè)廣告整合策劃的一部分；廣告由傳統(tǒng)的依靠電視、廣播、報(bào)紙和雜志四大宣傳途徑之上又增加了網(wǎng)絡(luò)、媒體等視覺手段，構(gòu)成以視象、聽覺、文字、意念為一體的視覺形象，文字少了，獨(dú)白少了，從而代表精神文化的藝術(shù)轉(zhuǎn)變的視覺形象在設(shè)計(jì)藝術(shù)的實(shí)踐中完成了。
3。審美具有了生活化的傾向
費(fèi)瑟斯在談及后現(xiàn)代文化的歷史中論述了這樣一個(gè)事實(shí)：隨著后現(xiàn)代藝術(shù)的到來，藝術(shù)和生活之間的界限被消解了、高雅文化和大眾文化之間的層次差異消弭、后現(xiàn)代主義藝術(shù)通過對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)觀念的否定最終否定了藝術(shù)自身。藝術(shù)形態(tài)和美感結(jié)構(gòu)不再是一種遠(yuǎn)離生活和對(duì)抗生活的神圣精神世界，在視覺設(shè)計(jì)中表現(xiàn)得尤為突出。也就是說藝術(shù)已經(jīng)不再是高雅的、純粹的、審美化的文化活動(dòng)，越來越接近生活化、大眾化——即已經(jīng)進(jìn)入藝術(shù)生活化、生活藝術(shù)化的時(shí)代了。
隨著工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和機(jī)械化生產(chǎn)形式的大量出現(xiàn)，藝術(shù)改變了他的生產(chǎn)形式，手工業(yè)制造逐漸瓦解。手工藝運(yùn)動(dòng)并不能阻擋時(shí)代前進(jìn)的車輪，傳統(tǒng)藝術(shù)的崇高地位逐漸被顛覆，一些公認(rèn)的“美”的“無價(jià)”的傳世之作都可以進(jìn)行機(jī)械復(fù)制，能夠使其具有“美”的特征，使無價(jià)變有價(jià)，成為商品。在這一時(shí)期，藝術(shù)的美學(xué)理念向工業(yè)技術(shù)的退卻和妥協(xié)，反映了設(shè)計(jì)藝術(shù)和美的標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)實(shí)生活的物質(zhì)化形式的界限逐漸消失，正如杰姆遜在《晚期資本主義的文化邏輯》中所說：“美感的產(chǎn)生已經(jīng)完全被吸納在商品生產(chǎn)的總體過程之中”。設(shè)計(jì)藝術(shù)作為一種創(chuàng)造性的行為，是一種將藝術(shù)的審美性完全建立在時(shí)間之上的行為，是一種將至美因素融入到物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品來滿足現(xiàn)實(shí)生活世界中的大眾需要的行為。例如，20世紀(jì)50年代末、60年代初英國(guó)興起的“波普藝術(shù)”把以往那種體現(xiàn)反抗世俗化生活的現(xiàn)代藝術(shù)轉(zhuǎn)變成了一種擁抱生活的藝術(shù)，追求用日常生活中最為通俗的形式、色彩結(jié)構(gòu)，形成一種大眾化、市民化的風(fēng)格，充當(dāng)了藝術(shù)生活化和生活藝術(shù)化的文化英雄。與此同時(shí)，它也把表現(xiàn)創(chuàng)造性風(fēng)格的設(shè)計(jì)藝術(shù)轉(zhuǎn)變成滿足世俗化需要的生活化藝術(shù)。從藝術(shù)的生活化和生活的藝術(shù)化角度來看，它的文化英雄角色無疑具有值得肯定的一面，它把一種新的美學(xué)活力注入應(yīng)用到時(shí)尚領(lǐng)域和設(shè)計(jì)領(lǐng)域。
三、當(dāng)代文化消費(fèi)觀下設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)
1。在發(fā)掘、掌握、運(yùn)用好本土的傳統(tǒng)民族化元素的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新
藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作靈感，在很大程度上依賴本身文化和藝術(shù)的修養(yǎng)，藝術(shù)家的文化藝術(shù)修養(yǎng)與所在國(guó)家的民族社會(huì)文化有極大的關(guān)系。只有民族的才是世界的。就設(shè)計(jì)而言，傳統(tǒng)藝術(shù)是人民大眾喜聞樂見的重要的審美形式，設(shè)計(jì)的對(duì)象和主體正是人民大眾，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)形式的保護(hù)和創(chuàng)新、挖掘和提煉是做好設(shè)計(jì)一個(gè)重要的途徑。例如，中國(guó)傳統(tǒng)文化不是一個(gè)虛空的概念，而是具體的存在于物化了的藝術(shù)形式之中，象國(guó)畫、戲曲中的黑白、虛實(shí)，象已滲入血脈中的的對(duì)中國(guó)紅的喜愛，象對(duì)祥云、龍的圖騰的認(rèn)可等等。因此傳承民族的傳統(tǒng)藝術(shù)是豐富我們視覺藝術(shù)語言的重要且有效的途徑，是我們尋找和發(fā)現(xiàn)新的視覺語言、創(chuàng)造新的視覺文化的源頭。
文化資源是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土壤，要及時(shí)保護(hù)我們的文化財(cái)富，并對(duì)其挖掘、轉(zhuǎn)化、提升，同時(shí)還要具有國(guó)際眼光。以三國(guó)文化為例：1991年初，日本學(xué)研出版社推出了《三國(guó)志》上下兩冊(cè)，以圖片解釋歷史，僅一個(gè)半月內(nèi)就銷售了40萬部。在漫畫方面，橫山光輝所繪的《三國(guó)志》，連續(xù)暢銷3年，其總銷售量竟達(dá)到3000萬冊(cè)。日本還運(yùn)用現(xiàn)代傳媒，生產(chǎn)各種有關(guān)三國(guó)的電子產(chǎn)品。如電動(dòng)玩具方面，《三國(guó)志I》、《三國(guó)志II》在日、美兩國(guó)就銷售了76萬組。它提醒我們必須要充分發(fā)掘掌握運(yùn)用好我們文化財(cái)富的了。蘋果公司的創(chuàng)始人說過，設(shè)計(jì)是人類創(chuàng)新最基本的靈魂，中國(guó)的設(shè)計(jì)界欠缺什么？缺少像日本的宮崎駿這樣既有創(chuàng)新精神又有民族責(zé)任感的世界級(jí)大師。日韓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成功給我們的啟發(fā)是既要模仿，又要超越，要在創(chuàng)作中融入本民族的文化元素，這些均源于自信，自信是根。
2。及時(shí)溝通與加強(qiáng)對(duì)外文化交流，借鑒、運(yùn)用好世界性的設(shè)計(jì)元素
全球化不等于全球的同化，而是更多的溝通和交流。中國(guó)需要世界各國(guó)的文化，世界也需要中國(guó)和其他各國(guó)的市場(chǎng)，溝通是互通有無，是雙向的，但在向西方學(xué)習(xí)過程中要注意不要迷失自我，要始終在立足本民族文化基礎(chǔ)上吸收和借鑒。
歐美電影海報(bào)設(shè)計(jì)的商業(yè)娛樂性很強(qiáng)，注意吸引人的眼球。歐美電影海報(bào)像是野獸派畫家與后現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié)合，用最純粹、原始的色彩，最夸張、荒誕的意象拼貼出一件件沖擊你視覺的藝術(shù)作品。如：用簡(jiǎn)單卻難忘的圖形元素設(shè)計(jì)表現(xiàn)面孔與人像的電影《藝妓回憶錄》的海報(bào)；用暗色調(diào)及簡(jiǎn)潔圖形——黑暗中的眼睛和臉直擊心靈，引起觀眾的震顫的電影《驚聲尖叫3 》的海報(bào)；用靈動(dòng)的色彩元素表現(xiàn)自然的美景的電影《海上鋼琴師》、《碧海藍(lán)天》的海報(bào)等。近年來中國(guó)的電影海報(bào)在借鑒國(guó)外作品同時(shí)又提煉本國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的元素，再加上特色的創(chuàng)意，出現(xiàn)了一批好作品，如《霸王別姬》、《大紅燈籠高高掛》、《我的父親、母親》等電影海報(bào)，是既有典型中國(guó)化設(shè)計(jì)元素又有世界性設(shè)計(jì)語言并把二者結(jié)合得很到位的經(jīng)典性作品。
四、結(jié)語
在全球化時(shí)代背景下，如何在吸收西方現(xiàn)代優(yōu)秀設(shè)計(jì)成果，繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，有效地調(diào)動(dòng)和利用本土文化資源的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建出中國(guó)的當(dāng)代設(shè)計(jì)藝術(shù)體系呢？要用大愛去做最好的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)是為全人類的終極關(guān)懷而做的。設(shè)計(jì)要在通往美的道路上的不斷創(chuàng)造，未來藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)既具有民族特色又具有國(guó)際化語言特征，應(yīng)該尋求合而不同，獨(dú)聯(lián)融創(chuàng)、共存悠存。
參考文獻(xiàn)：
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零售商自有品牌（又稱渠道品牌或私人品牌）是指零售商在銷售的商標(biāo)上使用自己開發(fā)設(shè)計(jì)的品牌而非生產(chǎn)者的品牌。零售商自有品牌時(shí)代開始于20世紀(jì)初的英國(guó)馬師百貨集團(tuán)的“圣米高”牌商品，經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，如今自有品牌越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。
發(fā)展自有品牌的意義
發(fā)展自有品牌是品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌經(jīng)營(yíng)的水平的高低在很大的程度上可以體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在國(guó)外，品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從單一的制造商品牌過渡到制造商品牌與零售商自有品牌共同發(fā)展的階段。自有品牌在零售業(yè)成熟的歐美國(guó)家已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，受到眾多零售商業(yè)企業(yè)尤其是連鎖超市的追捧。有關(guān)資料顯示，在各國(guó)自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷售的產(chǎn)品比例方面，瑞士約為41.2%,英國(guó)為40%。日本流通問題研究協(xié)會(huì)所做的調(diào)查顯示，日本有60％以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開發(fā)自有品牌商品，大約有30％－40％的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已經(jīng)占到企業(yè)銷售總額的1/3。從國(guó)外品牌經(jīng)營(yíng)和自有品牌的發(fā)展歷程上看，我們有理由認(rèn)為，發(fā)展自有品牌是一個(gè)國(guó)家品牌經(jīng)營(yíng)水平提升的標(biāo)志，是品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必由之路。因而，我國(guó)要提高品牌經(jīng)營(yíng)水平，也必須加快零售商自有品牌的發(fā)展，縮短與其他發(fā)達(dá)國(guó)家品牌經(jīng)營(yíng)水平的差距。
發(fā)展自有品牌有利于我國(guó)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的提高
知名的國(guó)外零售商非常重視自有品牌開發(fā)從已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)的國(guó)外零售商來看，無論是美國(guó)最大的零售集團(tuán)公司沃爾瑪還是歐洲最大的零售集團(tuán)公司法國(guó)的家樂福，他們都非常重視自有品牌開發(fā)。沃爾瑪公司的制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計(jì)的造型、裝潢、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品須印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤＜覙犯Ｋ?jīng)營(yíng)的生鮮食品全部都是自行設(shè)計(jì)的自有品牌。據(jù)美國(guó)自有品牌商品創(chuàng)造協(xié)會(huì)（PLMA）對(duì)以銷售食品為主的美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，1995年其銷售總額為2095億美元、銷售總量為1285億個(gè)，其中自有品牌商品分別占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分別為：英國(guó)40％、美國(guó)16％、澳大利亞11％。由此可見，零售業(yè)發(fā)展到一定階段，研發(fā)自有品牌便成了發(fā)揮品牌效應(yīng)、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力及增強(qiáng)獲利能力的必要手段。在國(guó)內(nèi)，從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走過來的商家，以往重視的是經(jīng)營(yíng)人家的品牌，卻很少注意開發(fā)自有品牌。原因當(dāng)然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意識(shí)不強(qiáng)，思路不夠開闊，不敢做新的嘗試。隨著我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展和國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的引入，零售商們開始關(guān)注品牌經(jīng)營(yíng)這個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這是因?yàn)樽杂衅放撇呗允巧虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，零售業(yè)的發(fā)展一般從制造商的品牌開始，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應(yīng)的必由之路。從這個(gè)角度而言，發(fā)展自有品牌是我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是我國(guó)零售業(yè)突破傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)向更高層次競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)志。
自有品牌有利于提高零售商利潤(rùn)水平企業(yè)的利潤(rùn)是以投入與產(chǎn)出的效果而定，零售商開發(fā)自有品牌主要是減少投入從而提高利潤(rùn)。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或者委托生產(chǎn)，這樣大大簡(jiǎn)化了進(jìn)貨環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了大量的流通費(fèi)用；自有品牌商品利用自有渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，其廣告宣傳主要借助于寶貴的商譽(yù)資產(chǎn)，在商場(chǎng)內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，品牌的推廣也只是集中于一個(gè)或幾個(gè)品牌的宣傳，這樣廣告費(fèi)用就可以大幅度的減少；大型的零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，這樣就可以大批量的銷售從而使得生產(chǎn)成本取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，便于薄利多銷；由于零售商與消費(fèi)者接觸較多，了解消費(fèi)者的需求，使得開發(fā)的自有品牌的產(chǎn)品易于被消費(fèi)者接受，從而加快了資金的回流，減少資金的流通成本。
自有品牌有利于我國(guó)零售業(yè)的健康發(fā)展零售商發(fā)展自有品牌有利于培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)顧客群。在沒有自有品牌之前，一個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不錯(cuò)的零售商一旦遷址，那么他的業(yè)績(jī)很有可能一落千丈，其原因是因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里零售商只不過是一個(gè)提供他們所需產(chǎn)品的載體，消費(fèi)者認(rèn)定的是產(chǎn)品的品牌。可是，一旦零售商有了自有品牌并且得到消費(fèi)者的認(rèn)可，那么顧客分流的情況就很有可能不會(huì)發(fā)生，從而有效的培養(yǎng)了忠誠(chéng)顧客。目前在我國(guó)的零售業(yè)中主要競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是所有競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中最為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)，但是，在中國(guó)這樣供大于求的現(xiàn)實(shí)面前，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)幾乎成了唯一有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，為了爭(zhēng)奪顧客或者市場(chǎng)領(lǐng)先，不斷降低售價(jià)、流失利潤(rùn)已經(jīng)從一劑良藥變成了毒藥。但是偏偏還有更多零售企業(yè)在向這個(gè)惡性循環(huán)的怪圈中添磚加瓦，進(jìn)一步惡化環(huán)境，使得我國(guó)零售業(yè)發(fā)展緩慢。在面對(duì)國(guó)外大零售商時(shí)顯得毫無競(jìng)爭(zhēng)力。如果零售商發(fā)展自有品牌，就能夠有效的回避同行業(yè)間低檔次的競(jìng)爭(zhēng)，可以有效的避免正面競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槠放凭哂信潘院蛡€(gè)性的特點(diǎn)是別人難以模仿，也就使得零售商間的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)殄e(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)而帶動(dòng)零售業(yè)健康發(fā)展，使我國(guó)的零售商快速成長(zhǎng)壯大。
我國(guó)加快發(fā)展自有品牌的機(jī)遇
零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的蓬勃發(fā)展
我國(guó)零售商的規(guī)格化、連鎖化程度提高。自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須以相當(dāng)規(guī)模為基礎(chǔ)，連鎖化是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)的重要組織形式之一。近年來，我國(guó)大型零售企業(yè)如“雨后春筍”，發(fā)展迅速，據(jù)有關(guān)資料顯示，近5年新建改建的大型零售商企業(yè)的數(shù)量相當(dāng)于前40年的總和。商業(yè)企業(yè)向集團(tuán)化、連鎖化發(fā)展，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)對(duì)實(shí)行集團(tuán)化、連鎖化經(jīng)營(yíng)的36家大型百貨零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)顯示，2002年商品銷售額同比增長(zhǎng)28.9%,零售額增長(zhǎng)29.6%，分別高出356家大型百貨零售企業(yè)12.6%和16.2%；零售額占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為1.1%，比2001年提高0.2%。規(guī)?；l(fā)展為自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了條件，有利于自有品牌的推出和發(fā)展。
中小型制造企業(yè)生產(chǎn)能力的剩余
目前在我國(guó)存在著許多中小型制造企業(yè)，他們大多數(shù)實(shí)力薄弱，對(duì)市場(chǎng)缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)于消費(fèi)者的需求沒有深入的了解，以致花大量的人力、物力、財(cái)力在消費(fèi)者不認(rèn)可的產(chǎn)品上，從而使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況很不好。這時(shí)如果零售商能依據(jù)自身的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)采取自有品牌，組織或委托廠家定牌生產(chǎn)，對(duì)于身處窘境的制造企業(yè)而言是求之不得，而作為零售商則可以據(jù)此選擇適當(dāng)?shù)闹圃炱髽I(yè)構(gòu)造戰(zhàn)略聯(lián)盟。
假冒偽劣產(chǎn)品的存在和消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好
目前由于我國(guó)制度的不完善，一些不法企業(yè)為了獲取暴利，大量生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品或者假冒著名品牌的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者在選購(gòu)中常常被欺騙，并且在維權(quán)處理中遇到諸多麻煩。這種情況下，零售商品牌會(huì)給消費(fèi)者更多的安全感，容易得到顧客的信任。同時(shí)，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的一切行為都是靠市場(chǎng)來決定的，是依據(jù)消費(fèi)者行為來決策的。目前消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通領(lǐng)域中所處的特殊位置使得他不僅能夠了解消費(fèi)者的需求變化而且了解制造商的信息，這決定了零售商完全可以憑借自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)展自有品牌，在這個(gè)品牌時(shí)代里占有一席之地。
中間商品牌市場(chǎng)的空白
目前在我國(guó)除了幾家老字號(hào)的企業(yè)（如“同仁堂”、“張小泉”、“永安”等）和為數(shù)不多的新興企業(yè)（如“恒源祥”、“聯(lián)華”、“燕莎”等）擁有自有品牌外，零售商品牌市場(chǎng)幾乎是一片空白。因此，有條件的零售商若能率先實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，便能夠占領(lǐng)零售商品牌發(fā)展的先機(jī)，提升零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。
要發(fā)展自有品牌，零售商要有足夠大的規(guī)模和足夠多的資源投資于高品質(zhì)自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展。實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)與管理、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還有自行組織生產(chǎn)或委托廠家訂牌加工生產(chǎn)、確定商品價(jià)格和商品的市場(chǎng)促銷策略，沒有相當(dāng)規(guī)模的零售商是無法承擔(dān)這些工作的。所謂具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模是指零售商要具有大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)和廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)。只有這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，并利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌的各種優(yōu)勢(shì)才能充分發(fā)揮。比如西爾斯公司是美國(guó)的大零售商，約有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年銷售額高達(dá)300億元之多。同時(shí)，零售商應(yīng)該有良好的品牌經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，即具有良好的商業(yè)信譽(yù)和市場(chǎng)影響力，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)具有重要的地位。所以，在我國(guó)，要積極發(fā)展零售商業(yè)自有品牌，應(yīng)著重做好以下幾個(gè)方面：
加快連鎖經(jīng)營(yíng)健康快速的發(fā)展
在看到我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)發(fā)現(xiàn)在發(fā)展過程中存在不少的問題，其中最為突出的是，形式上、名義上的連鎖經(jīng)營(yíng)多，熱崇于規(guī)模的擴(kuò)大，在實(shí)際操作過程中，沒有實(shí)現(xiàn)真正的統(tǒng)一配送，計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的及時(shí)處理和對(duì)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，經(jīng)營(yíng)理念和管理模式的統(tǒng)一等，所以許多連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是松散型的。另外，在條件不太成熟的情況下盲目的擴(kuò)展而忽視了自己的管理能力和資金能力，以至于建成后的連鎖店不是位置不合理就是配送中心建設(shè)滯后，使得運(yùn)行成本提高從而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)致最終的倒閉。
連鎖經(jīng)營(yíng)是發(fā)展自有品牌的重要條件之一，針對(duì)我國(guó)零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)存在的問題，應(yīng)采取以下措施來應(yīng)對(duì)：規(guī)范連鎖經(jīng)營(yíng)，利用信息技術(shù)提高管理水平。科學(xué)選址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建設(shè)是連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到企業(yè)能否做到統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配貨，關(guān)系到企業(yè)能否有效的降低運(yùn)輸費(fèi)用、降低運(yùn)營(yíng)成本。要建立自己的信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息流的連鎖。只有建立完善的信息系統(tǒng)，企業(yè)才能夠追蹤需求動(dòng)向，監(jiān)控自身的運(yùn)作質(zhì)量，并對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速反應(yīng)。建立健全連鎖企業(yè)內(nèi)部管理制度，規(guī)范和強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理。在條件充分的情況下，大力發(fā)展連鎖分店，形成規(guī)模效應(yīng)。只有分店的數(shù)量多了，進(jìn)貨量提高了，配送中心在進(jìn)貨時(shí)才有足夠的能力與生產(chǎn)廠家討價(jià)還價(jià)，從而降低進(jìn)貨價(jià)格，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，否則，如果分店數(shù)量太少，無論管理多么好，配送中心建設(shè)多么完善，都無法形成大批量的進(jìn)貨，從而失去了連鎖的意義。要盡快重視和提高連鎖企業(yè)的人員素質(zhì)，特別是管理人員的素質(zhì)。連鎖企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光引進(jìn)人才，招攬人才，培養(yǎng)人才。
對(duì)進(jìn)行自有品牌的商品要慎重
自有品牌戰(zhàn)略并不能針對(duì)所有的商品，實(shí)施自有品牌的商品需具備以下幾個(gè)屬性：
科技含量不高的非專業(yè)性產(chǎn)品具有大眾化和購(gòu)買頻率高的科技含量不高的非專業(yè)性的產(chǎn)品，其內(nèi)在質(zhì)量差別不是很大，如服裝、鞋帽、首飾等時(shí)尚類商品，食品、蔬菜、水產(chǎn)等保鮮、保質(zhì)要求高的商品。這些商品對(duì)于科技含量要求不高，消費(fèi)者對(duì)于這些商品有自己的判斷能力并且對(duì)于自己的判斷能力有較強(qiáng)的信心。因而消費(fèi)者在購(gòu)買此類商品時(shí)，對(duì)提供的服務(wù)更加看重，而這正是零售商所要重視和善長(zhǎng)的。
產(chǎn)品是便宜的、容易鑒別的、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)小的對(duì)于單價(jià)較低的商品，消費(fèi)者可以在第一次購(gòu)買后通過使用來決定是否再次購(gòu)買，從而創(chuàng)造了自由品牌商品與消費(fèi)者接觸的條件，為自有品牌商品最終被消費(fèi)者接受提供了機(jī)會(huì)。
產(chǎn)品要有較高的購(gòu)買率因?yàn)楫a(chǎn)品的購(gòu)買頻率較高，對(duì)于大型零售企業(yè)而言，就可以實(shí)行大量的開發(fā)訂貨，從而降低生產(chǎn)成本，保證自有品牌低成本的實(shí)現(xiàn)；對(duì)于消費(fèi)者而言，他們對(duì)此類商品的忠誠(chéng)度相對(duì)低、價(jià)格敏感度較高，容易背叛原有的制造商品牌從而選擇自有品牌。
零售商要具有良好的聲譽(yù)
較高的商譽(yù)是零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。如果某零售商在消費(fèi)者的心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)好的聲譽(yù)，那么該企業(yè)創(chuàng)立的自由品牌從誕生的時(shí)候開始就已經(jīng)具備了名牌的許多的特征，容易被消費(fèi)者認(rèn)可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企業(yè)本身的商譽(yù)之上，而物美價(jià)廉的自有品牌商品對(duì)本企業(yè)的商譽(yù)又起到了提高和推動(dòng)的作用。
在我國(guó)，鼓勵(lì)大型零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，有著深刻的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義。應(yīng)該用自有品牌引導(dǎo)消費(fèi)，用新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的變化，迎合顧客的需要，走出不良競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，使企業(yè)得以持續(xù)的發(fā)展，從而使我國(guó)的零售業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。
參考資料：
1.菲利普·科特勒，市場(chǎng)營(yíng)銷管理[N]，人民大學(xué)出版社，2000
一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)
消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。
1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。
消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買”。
而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策——購(gòu)買什么、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買多少、到哪里購(gòu)買、用什么方式購(gòu)買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購(gòu)買等活動(dòng)?？傊M(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購(gòu)買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。
把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。
而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。
4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。
消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：
（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。
（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買等。
二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。
70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。
從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購(gòu)買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對(duì)某一問題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。
2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)
消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。
有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。
還可以從另外一個(gè)角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無意識(shí)地通過言辭、行為去影響購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購(gòu)行為時(shí)，就成為“購(gòu)買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來進(jìn)行。事實(shí)上，“購(gòu)買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購(gòu)買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷管理具有獨(dú)特而重要的意義
進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。
1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。
服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。
對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。
服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。
2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購(gòu)貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。
為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。
面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：
（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)?？捎蓙碜陨鐣?huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。
（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對(duì)消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。
（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。
【參考文獻(xiàn)】
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隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行業(yè)，在社會(huì)生活中扮演了越來越重要的角色。商業(yè)保險(xiǎn)作為一種特殊的商品，有著自身的消費(fèi)者和相應(yīng)的消費(fèi)需求。把握保險(xiǎn)消費(fèi)心理，積極開展保險(xiǎn)商品的營(yíng)銷活動(dòng)，是擺在新老保險(xiǎn)公司面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。本文擬分析商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理及其影響因素，以期為有效地進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷提供一定的參考。
一、保險(xiǎn)及保險(xiǎn)消費(fèi)
在保險(xiǎn)理論界，各國(guó)學(xué)者從不同角度對(duì)保險(xiǎn)下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險(xiǎn)是結(jié)合具有同類危險(xiǎn)的眾多單位或個(gè)人，以合理計(jì)算分擔(dān)金的形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)少數(shù)成員因該危險(xiǎn)事故所致經(jīng)濟(jì)損失的補(bǔ)償行為?！?/p>
商業(yè)保險(xiǎn)以保險(xiǎn)作為經(jīng)營(yíng)的對(duì)象，在這里保險(xiǎn)取得了商品的形態(tài)，它具有經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)墓δ芑蛘哒f能夠提供經(jīng)濟(jì)保障，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁危險(xiǎn)損失的需要。保險(xiǎn)是一種純粹獨(dú)立形態(tài)的保障性商品，它的體化物即為保險(xiǎn)單。保險(xiǎn)的消費(fèi)者既可以是自然人也可以是法人，保險(xiǎn)公司和客戶之間是商品交易的關(guān)系，保險(xiǎn)消費(fèi)的前提是支付代價(jià)（保險(xiǎn)費(fèi)）。進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)必須有一定的支付能力。
商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)也即投保人交付保險(xiǎn)費(fèi)購(gòu)買保險(xiǎn)單，接受保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)；在保險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生約定事故時(shí)，得到保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償，或當(dāng)約定事件發(fā)生時(shí)，得到保險(xiǎn)金的整個(gè)過程?；诒ｋU(xiǎn)自身的特性，保險(xiǎn)消費(fèi)也有著不同于其他消費(fèi)行為的特點(diǎn)：
1.存在危險(xiǎn)是保險(xiǎn)成立的條件。因此，保險(xiǎn)消費(fèi)的前提是消費(fèi)者有著潛在危險(xiǎn)；
2.保險(xiǎn)消費(fèi)必須是多數(shù)人的共同行為。保險(xiǎn)是根據(jù)大數(shù)法則、不確定性風(fēng)險(xiǎn)損失率、概率論等數(shù)學(xué)手段對(duì)經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)牟糠只蛉窟M(jìn)行平均分?jǐn)?，保險(xiǎn)消費(fèi)的過程也是多數(shù)人的互助過程，因此必須有多數(shù)人參加；
3.保險(xiǎn)消費(fèi)的結(jié)果具有不確定性。保險(xiǎn)是事后補(bǔ)償經(jīng)濟(jì)損失，保險(xiǎn)合同履行的結(jié)果建立在合同規(guī)定條件下，事件可能發(fā)生，也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)決策也即購(gòu)買保險(xiǎn)單時(shí)，不能明確知道自己的消費(fèi)結(jié)果；
4.保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性。保險(xiǎn)合同所保障的是遭受損失的被保險(xiǎn)人本人，而個(gè)人的稟性、行為等將極大地影響到保險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生損失的可能性和嚴(yán)重性。因此，保險(xiǎn)人根據(jù)不同投保人的條件及其投保標(biāo)的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。
二、保險(xiǎn)消費(fèi)心理分析
消費(fèi)行為的直接原因是其心理動(dòng)機(jī)，它是人體內(nèi)在的主動(dòng)力量，能夠驅(qū)使、促使消費(fèi)者為了達(dá)到一定的目的而進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。投保人參與保險(xiǎn)活動(dòng)，同樣也是受一定心理支配的。
（一）求平安的心理
保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)保險(xiǎn)消費(fèi)者進(jìn)行保險(xiǎn)活動(dòng)的一種內(nèi)部的動(dòng)力。它是一種對(duì)保險(xiǎn)的需要，這種需要是客觀要求在保險(xiǎn)消費(fèi)者頭腦中的反映，其表現(xiàn)為保險(xiǎn)意向、愿望等的產(chǎn)生，對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)起著積極的推動(dòng)作用。
美國(guó)的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會(huì)交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實(shí)現(xiàn)的需要。一般，一個(gè)層次的需要相對(duì)滿足了，會(huì)向另一個(gè)較高的層次發(fā)展。保險(xiǎn)需要以生理需要為基礎(chǔ)，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對(duì)保險(xiǎn)這種特殊商品的需要，是源于人們對(duì)安全、穩(wěn)定和秩序的需要。
（二）儲(chǔ)蓄心理
隨著保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的投資型的險(xiǎn)種得到了推廣，比如當(dāng)前的子女教育婚嫁保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)等都有投資儲(chǔ)蓄的特點(diǎn)。一些人在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，就會(huì)考慮這類保險(xiǎn)。這類險(xiǎn)種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲(chǔ)蓄保值的作用。這種心理對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)也有積極的促進(jìn)作用。
（三）從眾心理
從眾心理在保險(xiǎn)消費(fèi)中也是普遍存在的，受社會(huì)風(fēng)氣、消費(fèi)階層、社會(huì)群體等因素的影響，產(chǎn)生某種與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。一些人聽周圍的人說保險(xiǎn)是件好事就投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險(xiǎn)的內(nèi)涵和意義，這種由從眾心理導(dǎo)致的保險(xiǎn)消費(fèi)往往不是持久的。
1997年底，保險(xiǎn)出現(xiàn)了幾近“脫銷”的火爆場(chǎng)面。在“搶購(gòu)風(fēng)”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續(xù)交保費(fèi)的時(shí)候，才發(fā)覺自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒有辦法承擔(dān)如此高額的保費(fèi)，年復(fù)一年地續(xù)交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來?yè)p失，一些退保者還常因費(fèi)用損失與保險(xiǎn)公司爭(zhēng)論或投訴。
因此，從眾心理盡管在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)會(huì)起到促進(jìn)作用，但是這種促進(jìn)作用并不持久。
（四）自私取利心理
受自私取利心理驅(qū)使的保險(xiǎn)消費(fèi)行為往往置保險(xiǎn)公司于不利。如上所述，保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生危險(xiǎn)的可能性以及發(fā)生危險(xiǎn)的程度，在很大程度上受保險(xiǎn)消費(fèi)者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險(xiǎn)公司之間存在顯著的信息不對(duì)稱。
自私取利心理的保險(xiǎn)消費(fèi)者十分清楚保險(xiǎn)公司的職能、經(jīng)營(yíng)方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險(xiǎn)當(dāng)成了牟利的階梯。他們?cè)诒ｋU(xiǎn)中不擇手段，或超額投保或隱瞞投保條件，故意把預(yù)計(jì)必定要發(fā)生的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會(huì)故意制造保險(xiǎn)事故來欺騙保險(xiǎn)公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險(xiǎn)公司的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)賠償。這種心理雖然促使了部分保險(xiǎn)消費(fèi)行為，但是這種消費(fèi)行為本身是不利于保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的，隨著商業(yè)保險(xiǎn)相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化，這種心理也會(huì)趨于減少。
（五）運(yùn)氣、僥幸心理
在前面的分析中說到保險(xiǎn)消費(fèi)的結(jié)果依賴于在規(guī)定的時(shí)期內(nèi)，符合合同規(guī)定條件的事件是否發(fā)生。保險(xiǎn)消費(fèi)的不確定性導(dǎo)致了消費(fèi)者的運(yùn)氣、僥幸心理。
一部分人認(rèn)為危險(xiǎn)可能發(fā)生，他們憑著運(yùn)氣心理，指望交納較少的保費(fèi)得到一筆豐厚的賠款。但是如果經(jīng)過一段時(shí)間后，沒有保險(xiǎn)事故發(fā)生，便自認(rèn)為投保不必要，預(yù)防災(zāi)害是杞人憂天，這時(shí)候他們的防災(zāi)性心理就會(huì)消失，而僥幸心理卻占上風(fēng)，最終導(dǎo)致退保，這類人的投保動(dòng)機(jī)不穩(wěn)定，這種心理不能持久地促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)，對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)有著阻礙作用。
（六）依賴心理
影響保險(xiǎn)消費(fèi)的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，他們認(rèn)為發(fā)生了意外，個(gè)人可以靠單位，單位可以靠國(guó)家財(cái)政或是民政救濟(jì)。同時(shí)，中國(guó)人傳統(tǒng)的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險(xiǎn)的方式防備危險(xiǎn)，而是依賴于親人、朋友或是單位、國(guó)家。這種心理導(dǎo)致了部分人對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)的淡漠態(tài)度。
（七）比較選擇心理
與其他消費(fèi)行為一樣，消費(fèi)者在保險(xiǎn)消費(fèi)時(shí)也有著比較選擇的心理。他們會(huì)根據(jù)能夠獲得的市場(chǎng)信息，對(duì)各種保險(xiǎn)商品及其可能的替代品（比如投資型的險(xiǎn)種和儲(chǔ)蓄之間有一定的替代作用）進(jìn)行比較，通過分析其價(jià)格和質(zhì)量，從而選擇對(duì)他們來說效益最大的。
三、影響保險(xiǎn)消費(fèi)心理的因素分析
不同的保險(xiǎn)消費(fèi)者有著不同的保險(xiǎn)消費(fèi)心理，保險(xiǎn)消費(fèi)心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
（一）個(gè)人心理因素
從心理學(xué)的角度看，每個(gè)人有著不同的心理結(jié)構(gòu)，其中最重要的就是人的個(gè)性傾向。主要包括人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價(jià)值觀等。個(gè)性傾向?qū)е旅總€(gè)人有不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是影響保險(xiǎn)消費(fèi)者心理的內(nèi)在主要原因。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)?wù)逜rrow把人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度分為三種，第一種“好冒風(fēng)險(xiǎn)的”；第二種是“回避風(fēng)險(xiǎn)的”；第三種“風(fēng)險(xiǎn)中性的”。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不同，面對(duì)未來客觀存在的危險(xiǎn)，不同的人有不同防備危險(xiǎn)的需要，也就有不同的保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而有不同的保險(xiǎn)消費(fèi)行為。
（二）保險(xiǎn)商品的質(zhì)量和價(jià)格
消費(fèi)行為中，人們不可避免地會(huì)追求“價(jià)廉物美”，因此，保險(xiǎn)商品本身的質(zhì)量和價(jià)格成為影響保險(xiǎn)消費(fèi)心理的因素之一。
保險(xiǎn)商品的質(zhì)量體現(xiàn)在保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、理賠度、人員素質(zhì)、職業(yè)道德以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境等要素。其中保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)尤為重要。除了災(zāi)后能夠得到一定的補(bǔ)償之外，消費(fèi)者還希望在投保方案的設(shè)計(jì)、防災(zāi)技術(shù)咨詢等方面得到滿意的服務(wù)。而且隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，保險(xiǎn)服務(wù)還需要注重對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，及時(shí)捕捉信息，不斷開發(fā)設(shè)計(jì)滿足時(shí)代要求的險(xiǎn)種。
保險(xiǎn)商品的價(jià)格即保險(xiǎn)費(fèi)。商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)是建立在一定的貨幣支付能力基礎(chǔ)上的，所以，保險(xiǎn)商品的自身價(jià)格對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關(guān)系變化。個(gè)人或單位購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應(yīng)原則。就是說，他們會(huì)根據(jù)自己有限的收入和所獲得的市場(chǎng)信息，去選擇最需要、最有價(jià)值的保單。
（三）社會(huì)因素
1.傳統(tǒng)文化的影響
傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展中形成的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會(huì)環(huán)境中的每個(gè)人的思想和行為都深深地受到傳統(tǒng)文化的影響，保險(xiǎn)消費(fèi)心理也同樣受到了傳統(tǒng)文化的影響。
首先，受勤儉節(jié)約思想的影響，許多人對(duì)于生活必需品之外的消費(fèi)往往是精打細(xì)算的，而且通常更為關(guān)注眼前節(jié)省，而沒有考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。
其次，受傳統(tǒng)家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)父母看是家庭內(nèi)部必須履行的責(zé)任，不接受將這些責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給外界，從外界尋求保障的保險(xiǎn)行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統(tǒng)文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險(xiǎn)消費(fèi)心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險(xiǎn)，存在僥幸心理；另一方面面對(duì)危險(xiǎn)，一些人寧愿求助于“神靈”或?qū)⒁磺幸暈椤疤煲狻薄?/p>
2.社會(huì)群體的影響
人總是生活在一定的社會(huì)群體中，通常一個(gè)群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業(yè)、支付能力、文化水準(zhǔn)等。每個(gè)人的保險(xiǎn)消費(fèi)心理也就受到了自身所在群體的影響，同時(shí)也受到其他群體的影響。社會(huì)群體內(nèi)部的交流和溝通不斷促使群體信念、價(jià)值觀念和群體規(guī)范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個(gè)體出于對(duì)群體的信賴以及對(duì)離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)，個(gè)體有自己的判斷力，但是在其做出決策時(shí)，群體就對(duì)個(gè)體造成了一定的心理壓力，進(jìn)而影響了個(gè)體的心理和行為。
（四）經(jīng)濟(jì)因素
1.經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)心理有著重要的影響，原因在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了人們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時(shí)，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結(jié)果將增加其支出，其中的部分支出用于購(gòu)買耐用消費(fèi)品，如汽車、房屋等，人們擁有的實(shí)物財(cái)產(chǎn)也就越來越多。因此，需要考慮的財(cái)產(chǎn)安全問題也越來越多。同時(shí)，個(gè)人開始意識(shí)到身體的健康將帶來持久的收入，進(jìn)而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關(guān)注身體的安全。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了人們的保險(xiǎn)消費(fèi)行為。
2.社會(huì)保障程度
社會(huì)保障政策是由國(guó)家制定，對(duì)公民個(gè)人提供某種形式的補(bǔ)貼以彌補(bǔ)他們由于退休、失業(yè)、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫(yī)療服務(wù)的一項(xiàng)政策，包括社會(huì)保險(xiǎn)、社會(huì)救濟(jì)和社會(huì)福利等方面的內(nèi)容。由于社會(huì)保障和商業(yè)保險(xiǎn)有一定的替代效應(yīng)，因此，社會(huì)保障的發(fā)達(dá)程度直接影響商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理。通常，社會(huì)保障程度越高，覆蓋面越廣，消費(fèi)者的僥幸心理和依賴心理越強(qiáng)，越不利于保險(xiǎn)消費(fèi)。
3.利率變化
現(xiàn)代意義上的營(yíng)銷，是一種比較容易使企業(yè)取得成功的經(jīng)營(yíng)思路，。是貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的一種機(jī)制，而不是某一部門的個(gè)別職能。非壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式，是適應(yīng)非壽險(xiǎn)行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)形勢(shì)的銷售體制范式，是以市場(chǎng)和客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)機(jī)制形成后，非壽險(xiǎn)銷售機(jī)制的示范創(chuàng)新，是先進(jìn)管理與技術(shù)融入的結(jié)果，具有產(chǎn)品銷售的全盤策略和支持系統(tǒng)整合性的特征。
非壽險(xiǎn)業(yè)存在著現(xiàn)有錯(cuò)誤模式和觀念的障礙，而要建立適應(yīng)市場(chǎng)和自身發(fā)展的、融入市場(chǎng)機(jī)制的營(yíng)銷模式，需步出下述誤區(qū)：一是營(yíng)銷理念誤區(qū)。摒棄初級(jí)的、以生產(chǎn)和產(chǎn)品為中心的推銷觀念和對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的盲目追隨。二是營(yíng)銷信息與調(diào)研系統(tǒng)誤區(qū)。去除憑感性拓展業(yè)務(wù)習(xí)慣，充分利用科學(xué)有效的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)最大化。三是市場(chǎng)定位與分銷渠道誤區(qū)。改變?nèi)鄙賹?duì)非壽險(xiǎn)市場(chǎng)購(gòu)買能力、傾向、心理和周期的行為分析狀況，實(shí)現(xiàn)非壽險(xiǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品和營(yíng)銷模式的差異化。
保險(xiǎn)市場(chǎng)對(duì)非壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的影響
國(guó)外先進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷模式?jīng)_擊著國(guó)內(nèi)非壽險(xiǎn)業(yè)。
隨著中國(guó)入世承諾的兌現(xiàn)，國(guó)外保險(xiǎn)公司不僅在國(guó)內(nèi)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)提供直銷服務(wù)，還會(huì)利用保險(xiǎn)中介或國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等，打造新的銷售模式，實(shí)施快捷有效銷售。據(jù)美國(guó)獨(dú)立保險(xiǎn)人協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，今后10年，37％的個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品和企業(yè)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的31％，將通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)完成。目前，一批有較強(qiáng)營(yíng)銷能力的保險(xiǎn)主體，已經(jīng)以先進(jìn)營(yíng)銷模式逐鹿中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)，招商信諾人壽保險(xiǎn)公司宣布放棄人營(yíng)銷模式，采取利用合作伙伴招商銀行的網(wǎng)點(diǎn)和電話、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行渠道營(yíng)銷；美國(guó)友邦北京分公司不聘有保險(xiǎn)從業(yè)背景人員，重筑新的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念，都影響著轉(zhuǎn)型期非壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的構(gòu)建。
保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的完善，打破沿襲多年的非壽險(xiǎn)銷售模式。
近年來保險(xiǎn)市場(chǎng)主體長(zhǎng)期缺位現(xiàn)象得到初步改變。一方面，在組織結(jié)構(gòu)形式由國(guó)有、股份、合資外資和國(guó)控外資等日趨多元化形勢(shì)下，需要?jiǎng)?chuàng)新出與之匹配的市場(chǎng)化營(yíng)銷模式另一方面，大量保險(xiǎn)中介基于生存的壓力，必然依托自身種種優(yōu)勢(shì)，竭力拼殺市場(chǎng)，迫使非壽險(xiǎn)公司改變沿襲已久的靠層設(shè)機(jī)構(gòu)、分片固守和增員展業(yè)的直銷模式，在將來的市場(chǎng)博弈中，走與保險(xiǎn)中介“競(jìng)合共贏”之路。據(jù)悉，2003年國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)專業(yè)與經(jīng)紀(jì)公司保費(fèi)收入已近百億元。
保險(xiǎn)監(jiān)管思路的變化，促使非壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的市場(chǎng)化創(chuàng)新。
入世后我國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)管將遵循市場(chǎng)取向和發(fā)展觀，漸由管理監(jiān)管向服務(wù)監(jiān)管轉(zhuǎn)變，償付能力和市場(chǎng)監(jiān)管并重。保監(jiān)會(huì)陸續(xù)出臺(tái)了向非壽險(xiǎn)公司開放第三領(lǐng)域、放寬高管任職、車險(xiǎn)航意險(xiǎn)費(fèi)率放開，和允許保險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)、或設(shè)立營(yíng)銷服務(wù)部的方式開展業(yè)務(wù)，不僅使眾多保險(xiǎn)中介獲得難得的業(yè)務(wù)空間和市場(chǎng)機(jī)遇，而且為非壽險(xiǎn)公司實(shí)施多元化營(yíng)銷模式，提供了更為廣泛的產(chǎn)品選擇和市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)放寬保險(xiǎn)高級(jí)管理人員任職資格，使業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀人才氣融入非壽險(xiǎn)管理層，為非壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的構(gòu)建和創(chuàng)新，提供廣泛的人力資源支撐。
股改上市后的非壽險(xiǎn)龍頭人保財(cái)險(xiǎn)，借助國(guó)際市場(chǎng)的外力推進(jìn)自身體制改革，全面推進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)、管理和營(yíng)銷的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)與精細(xì)化管理，建立組織管理機(jī)制、員工配置機(jī)制、以客戶和市場(chǎng)為中心的流程創(chuàng)新機(jī)制，使業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式由要素驅(qū)動(dòng)型向知識(shí)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變，由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，同時(shí)以業(yè)務(wù)流程和客戶為主線，重組營(yíng)銷、承保、理賠和產(chǎn)品開發(fā)流程，設(shè)置個(gè)險(xiǎn)和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷管理部，開展差異化營(yíng)銷管理，提升了營(yíng)銷技能。特別是近期又籌建了北京、上海、山東和廣東四家保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，進(jìn)一步改革與活化營(yíng)銷機(jī)制，以效益為中心增加市場(chǎng)開掘深度，創(chuàng)造專業(yè)化的分工協(xié)作模式，真正走上股份化、市場(chǎng)化、國(guó)際化的發(fā)展之路，對(duì)中國(guó)非壽險(xiǎn)營(yíng)銷變革影響深遠(yuǎn)。
非壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的發(fā)展均向
一、多元化趨向。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和金融一體化，保險(xiǎn)公司組織形式出現(xiàn)集團(tuán)化和公開化特征。集團(tuán)化后的非壽險(xiǎn)公司，必然推進(jìn)信息技術(shù)深層應(yīng)用，重新定位保險(xiǎn)企業(yè)主體功能，專注于產(chǎn)品開發(fā)管理的核心職能，諸如展業(yè)、承保、理賠等社會(huì)化和專業(yè)化的職能，將分交專業(yè)中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)。非壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)核心化的趨向，將推進(jìn)著我國(guó)非壽險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的多元化。
二、差異化趨向。差異化是近年保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大特點(diǎn)，車險(xiǎn)改革已有充分體現(xiàn)，在2003年的《保險(xiǎn)公司管理規(guī)定》征求意見稿中，保監(jiān)會(huì)又放松了對(duì)保險(xiǎn)條款和保險(xiǎn)價(jià)格的管制，以后主要險(xiǎn)種的條款和價(jià)格不再由保監(jiān)會(huì)制定，而由各保險(xiǎn)公司制定后報(bào)保監(jiān)會(huì)備案，這將催生更多的差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品的差異化必然為營(yíng)銷模式的差異化提供積極條件，可以預(yù)見，針對(duì)不同產(chǎn)品和不同的保險(xiǎn)市場(chǎng)，定制相異的營(yíng)銷模式，將成為今后非壽險(xiǎn)公司發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，單純的費(fèi)率競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)。
三、創(chuàng)新趨向。不同規(guī)模和不同發(fā)展階段的非壽險(xiǎn)公司，會(huì)有不同的營(yíng)銷模式。大型的全國(guó)性非壽險(xiǎn)公司，會(huì)重新定位市場(chǎng)，改變無效益的龐大組織機(jī)構(gòu)，剝離分支機(jī)構(gòu)為專業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，組建由總公司控股的專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司。新創(chuàng)的成長(zhǎng)型公司，會(huì)選擇并購(gòu)多家不同特色、規(guī)模較大的專業(yè)公司，突破展業(yè)規(guī)模限制，迅速占領(lǐng)保險(xiǎn)市場(chǎng)。以往保險(xiǎn)超市的營(yíng)銷模式，也將分化出專賣店、特色點(diǎn)等新的靈活模式。營(yíng)銷模式將出現(xiàn)不斷創(chuàng)新的發(fā)展趨向。
重組中國(guó)非壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的路徑
一、依發(fā)展趨向創(chuàng)新非壽險(xiǎn)蕾銷理念
營(yíng)銷發(fā)展歷程，已經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、大眾營(yíng)銷階段，直至目前發(fā)達(dá)國(guó)家的“以關(guān)注個(gè)性化需求滿足為特征的定制化階段”。要實(shí)現(xiàn)非壽險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷模式本土化創(chuàng)新與發(fā)展，與國(guó)際保險(xiǎn)業(yè)接軌，經(jīng)營(yíng)者需要“機(jī)制未動(dòng)、觀念先行”，要有超前的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維，以未來的發(fā)展來關(guān)注現(xiàn)狀的調(diào)整，建立現(xiàn)代非壽險(xiǎn)業(yè)全新的“大營(yíng)銷理念”。一方面，新的非壽險(xiǎn)營(yíng)銷理念，是從公司的整體系統(tǒng)創(chuàng)建“以客戶需求的滿足為核心、以企業(yè)的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)占有為目標(biāo)、以多種營(yíng)銷策略的組合為手段”的大理念。另一方面，新的壽險(xiǎn)營(yíng)銷理念，是一種戰(zhàn)略的理念，是保持公司競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的唯一性、不可復(fù)制性和稀缺性地位的理念。只有建立此理念，才能迅速提升中國(guó)非壽險(xiǎn)業(yè)的運(yùn)行機(jī)制和戰(zhàn)略思維，趕上國(guó)外先進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)步履。
二、按市場(chǎng)需求構(gòu)筑非壽險(xiǎn)營(yíng)銷框架
一是關(guān)于整體營(yíng)銷系統(tǒng)。按照新非壽險(xiǎn)營(yíng)銷理念，作為融人公司運(yùn)營(yíng)機(jī)制的營(yíng)銷模式，要在整體經(jīng)營(yíng)和組織架構(gòu)中滲透“新非壽險(xiǎn)營(yíng)銷”思想，建立具有非壽險(xiǎn)需求分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略模式，具有產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷的策略模式，架構(gòu)大營(yíng)銷模式。二是關(guān)于營(yíng)銷部職能規(guī)范。要建立含有市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)診斷、營(yíng)銷策劃和決策咨詢功用的營(yíng)銷部，在信息源鏈接下的采集、分析、決策和實(shí)施系統(tǒng)，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)決策以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行。正如“世界上唯一不變的就是變化”一樣，沒有完美的、一成不變的規(guī)范模式，任何規(guī)范和模式都是在隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)變化而變化的，都應(yīng)建立在適應(yīng)保險(xiǎn)企業(yè)自身需求，能持續(xù)保持楊b競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)領(lǐng)先地位之上的。適合的模式才是最好的。
滿足非壽險(xiǎn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，梯度開發(fā)非壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，需要充分利用企業(yè)自身資源，準(zhǔn)確把握非壽險(xiǎn)公司自身的營(yíng)銷手段，不斷創(chuàng)新與改進(jìn)適應(yīng)市場(chǎng)和產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道。目前主要的非壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道有：l、直銷改進(jìn)型，在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過程中通過提升服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容，進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有直銷隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)銷售效益最大化，2、中介拓展型，以保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和專業(yè)為依托，戰(zhàn)略拓展效益性業(yè)務(wù)：3、銀保合作型，借助壽險(xiǎn)業(yè)銀保范例，打造非壽險(xiǎn)業(yè)的銀保合作模式；4、銷售型，發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢(shì)，開展兼業(yè)保險(xiǎn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)拓展業(yè)務(wù)空間，5、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)型，利用網(wǎng)絡(luò)資源，開發(fā)非壽險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)投保系統(tǒng)，在互聯(lián)網(wǎng)上建立公司網(wǎng)站、保險(xiǎn)超市和風(fēng)險(xiǎn)交易市場(chǎng)等平臺(tái)；6、電話投保型，創(chuàng)建類似人保財(cái)險(xiǎn)95518專線服務(wù)電話，提供上門投保服務(wù)和全方位后續(xù)服務(wù)保障體系：7、媒介廣告型，在電視時(shí)代的中國(guó)，媒介的消費(fèi)導(dǎo)引作用十分明顯，充分利用媒體進(jìn)行產(chǎn)品推介和企業(yè)形象宣傳，將是日益重要的非壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道之一。
對(duì)于缺乏財(cái)務(wù)知識(shí)的科研人員來說，根據(jù)會(huì)計(jì)核算明細(xì)賬來準(zhǔn)確填報(bào)課題結(jié)算報(bào)表不是件容易的事，會(huì)計(jì)分錄對(duì)于大部分科技人員來講有難度，而且需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，使課題組成員不能安心從事科研工作。作為財(cái)務(wù)管理部門，也希望能夠幫助每一課題組來完成財(cái)務(wù)報(bào)表，但隨著課題數(shù)量和經(jīng)費(fèi)總量的不斷增加，財(cái)務(wù)管理部門力不從心。為了有效解決科研經(jīng)費(fèi)財(cái)務(wù)結(jié)算報(bào)表填制和跟蹤預(yù)算科目經(jīng)費(fèi)使用進(jìn)度等問題，結(jié)合縱向和橫向科研項(xiàng)目的不同特點(diǎn)和管理要求，根據(jù)國(guó)家和學(xué)校關(guān)于科研經(jīng)費(fèi)管理的相關(guān)規(guī)定，云南農(nóng)業(yè)大學(xué)財(cái)務(wù)處于2010年在原有的經(jīng)費(fèi)指標(biāo)查詢系統(tǒng)的基礎(chǔ)上開發(fā)了科研經(jīng)費(fèi)結(jié)算管理系統(tǒng)①，提高了科研經(jīng)費(fèi)的管理效率。
二、高校科研經(jīng)費(fèi)結(jié)算管理系統(tǒng)的開發(fā)應(yīng)用
科研經(jīng)費(fèi)結(jié)算管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)核心在于學(xué)校財(cái)務(wù)結(jié)算系統(tǒng)與各類科研經(jīng)費(fèi)預(yù)算科目以及財(cái)務(wù)結(jié)算報(bào)表之間實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目支出經(jīng)費(fèi)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)能自動(dòng)歸結(jié)和匹配于各類報(bào)表，會(huì)計(jì)科目合理地歸集到科研經(jīng)費(fèi)預(yù)（決）算科目中，從而實(shí)現(xiàn)科研經(jīng)費(fèi)預(yù)算科目使用的實(shí)時(shí)跟蹤和填報(bào)各類報(bào)表。云南農(nóng)業(yè)大學(xué)科研經(jīng)費(fèi)結(jié)算系統(tǒng)會(huì)計(jì)科目歸集對(duì)應(yīng)規(guī)則。設(shè)備購(gòu)置費(fèi)、差旅費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)和咨詢費(fèi)等可以直接從會(huì)計(jì)科目中提取數(shù)據(jù)，而燃料動(dòng)力費(fèi)、出版／文獻(xiàn)／信息傳播／知識(shí)產(chǎn)權(quán)事務(wù)費(fèi)和管理費(fèi)等無法直接從會(huì)計(jì)科目中提取，可以結(jié)合預(yù)算提取數(shù)據(jù)，生成結(jié)算報(bào)表后，再根據(jù)課題明細(xì)賬支出摘要加以微調(diào)。由于各類科研經(jīng)費(fèi)結(jié)算報(bào)表格式、科目等存在差異，因此，可以在系統(tǒng)開發(fā)時(shí)設(shè)計(jì)不同類型（如973、863、國(guó)家支撐計(jì)劃、國(guó)家基金、省基金和教育廳項(xiàng)目等）的經(jīng)費(fèi)結(jié)算報(bào)表格式供課題負(fù)責(zé)人選擇使用。
三、云南農(nóng)業(yè)大學(xué)科研經(jīng)費(fèi)決算管理系統(tǒng)的應(yīng)用
云南農(nóng)業(yè)大學(xué)科研經(jīng)費(fèi)結(jié)算管理系統(tǒng)支持從學(xué)校賬務(wù)系統(tǒng)中根據(jù)提取規(guī)則自動(dòng)提取相關(guān)科目的支出明細(xì)及匯總數(shù)據(jù)，自動(dòng)填寫Word或Excel格式的報(bào)表文件，可直接將支出的憑證明細(xì)數(shù)據(jù)導(dǎo)出至Excel，實(shí)現(xiàn)科研項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)結(jié)算報(bào)表的自動(dòng)生成。該系統(tǒng)操作界面友好，人機(jī)互動(dòng)性強(qiáng)，支持自定義報(bào)表格式和取數(shù)公式，支持跨年度數(shù)據(jù)匯總，可實(shí)時(shí)查詢科研經(jīng)費(fèi)預(yù)算科目支出情況和匯總決算報(bào)表，具有科研經(jīng)費(fèi)預(yù)算管理功能。系統(tǒng)應(yīng)用時(shí)課題負(fù)責(zé)人首先登錄云南農(nóng)業(yè)大學(xué)財(cái)務(wù)處門戶網(wǎng)站，錄入自己的登錄編號(hào)和密碼并登錄系統(tǒng)，完成系統(tǒng)身份備案，同時(shí)可在界面上看到自己所承擔(dān)的所有項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)的代碼和課題名稱，選擇需要的課題以及課題所屬類型，如973項(xiàng)目、國(guó)家自然科學(xué)基金、國(guó)家支撐項(xiàng)目、國(guó)家公益行業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目和省基金項(xiàng)目等，按照項(xiàng)目立項(xiàng)批準(zhǔn)的預(yù)算錄入經(jīng)費(fèi)預(yù)算明細(xì)表，完成項(xiàng)目預(yù)算經(jīng)費(fèi)的初始化數(shù)據(jù)。
在項(xiàng)目執(zhí)行過程中，如果需要查詢預(yù)算明細(xì)科目經(jīng)費(fèi)的使用進(jìn)度和填報(bào)財(cái)務(wù)結(jié)算報(bào)表時(shí)，可點(diǎn)擊“生成決算報(bào)表”，系統(tǒng)就可以根據(jù)預(yù)先設(shè)定的會(huì)計(jì)科目和課題預(yù)（決）算科目的對(duì)應(yīng)關(guān)系，到學(xué)校賬務(wù)系統(tǒng)中提取相應(yīng)數(shù)據(jù)并生成各類項(xiàng)目結(jié)算報(bào)表，在生成課題經(jīng)費(fèi)支出結(jié)算報(bào)表的同時(shí)還可生成各類支出（如材料費(fèi)、差旅費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、燃料動(dòng)力費(fèi)等）對(duì)應(yīng)的明細(xì)表供統(tǒng)計(jì)查詢使用，也可導(dǎo)出各類支出憑證明細(xì)數(shù)據(jù)至Excel表或打印各類支出明細(xì)。三年的應(yīng)用結(jié)果表明，該系統(tǒng)具有兩大優(yōu)點(diǎn)：一是課題主持人可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)自動(dòng)生成的科研經(jīng)費(fèi)結(jié)（決）算報(bào)表，實(shí)時(shí)跟蹤課題經(jīng)費(fèi)預(yù)算科目執(zhí)行情況，以便及時(shí)調(diào)整經(jīng)費(fèi)支出科目，從源頭上控制經(jīng)費(fèi)使用與預(yù)算不一致的問題；二是課題主持人只需要花幾分鐘就可以完成幾萬元到幾千萬元不等的各類科研項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)的財(cái)務(wù)結(jié)（決）算報(bào)表的填制、明細(xì)導(dǎo)出和打印，系統(tǒng)按照項(xiàng)目類型結(jié)算報(bào)表要求對(duì)支出經(jīng)費(fèi)歸類準(zhǔn)確，與財(cái)務(wù)賬一一對(duì)應(yīng)，減少了財(cái)務(wù)管理部門對(duì)各類科研經(jīng)費(fèi)財(cái)務(wù)報(bào)表蓋章時(shí)的核實(shí)工作，節(jié)省了大量的人力和財(cái)務(wù)審核時(shí)間，提高了財(cái)務(wù)管理水平和效率，深得廣大科研工作者的歡迎。
四、總結(jié)
[摘要]目的：研究阿奇霉素治療小兒支氣管肺炎的臨床療效。方法：本院采用注射用阿奇霉素治療小兒支氣管肺炎42例。阿奇霉素劑量按10mg/(kg·d)，用0.9%氯化鈉注射液或5%葡萄糖注射液配制成阿奇霉素濃度為1.0mg/ml靜脈滴注1～3h，療程為5～7d。觀察治療前后癥狀、體征變化及外周血、肝功能、腎功能、X線胸片變化，并取咽部或上呼吸道分泌物做細(xì)菌培養(yǎng)及阿奇霉素藥敏試驗(yàn)，或取上呼吸道分泌物及血清進(jìn)行支原體等非典型病原菌抗原或抗體檢測(cè)。結(jié)果：痊愈16例，顯效21例，好轉(zhuǎn)5例，總有效率為88.1%。6例發(fā)生不良反應(yīng)，占14.3%，其中，納差3例，惡心、腹痛1例，皮膚風(fēng)團(tuán)1例，靜脈滴入處疼痛1例，停藥1d后不良反應(yīng)消失。結(jié)論：阿奇霉素治療小兒支氣管肺炎臨床療效好，安全性較高。
關(guān)鍵詞]阿奇霉素；兒童；支氣管肺炎
為了解阿奇霉素治療小兒支氣管肺炎的臨床療效，筆者對(duì)2007年1～12月在本院兒科應(yīng)用注射用阿奇霉素（沈陽(yáng)第一制藥廠生產(chǎn)）治療的42例小兒支氣管肺炎患兒進(jìn)行了研究，現(xiàn)報(bào)道如下：
1資料與方法
1.1一般資料
本組42例患兒具有發(fā)熱、咳嗽、氣促或呼吸困難、肺部有較固定的中細(xì)濕啰音，符合支氣管肺炎的診斷[1]，全部經(jīng)胸部X線片證實(shí)并外周血象改變；入院前1周未用過大環(huán)內(nèi)酯類抗生素；無嚴(yán)重肝腎疾病，無藥物過敏史。男22例，女20例。年齡≤1歲2例，2～3歲5例，4～5歲12例，6～8歲18例，9～14歲5例。42例中，發(fā)熱38例，其中22例體溫＞39.0℃，最高40.8℃；出現(xiàn)不同程度氣促或呼吸困難31例，肺部存在中細(xì)啰音28例；咳嗽42例（劇烈咳嗽23例）；23例白細(xì)胞＞10×109/L，最高34×109/L，其中22例中性粒細(xì)胞＞0.70；40例患兒X線胸片出現(xiàn)斑點(diǎn)狀或小片狀炎癥改變、局部肺不張，1例局限性肺氣腫。
1.2方法
記錄患兒治療前癥狀和體征，并逐日觀察記錄治療后癥狀和體征變化。于治療前后測(cè)定患兒外周血象、肝功能、腎功能及X線胸片，并自深咽部或上呼吸道取分泌物做細(xì)菌培養(yǎng)和阿奇霉素藥敏試驗(yàn)，或取呼吸道分泌物及血清進(jìn)行支原體等非典型病原菌抗原或抗體測(cè)定。阿奇霉素劑量按10mg/(kg·d)，用0.9%氯化鈉注射液或5%葡萄糖注射液配制成阿奇霉素濃度為1mg/ml靜脈滴注1～3h，療程為5～7d。
1.3療效評(píng)估
痊愈：癥狀、體征、實(shí)驗(yàn)室檢查恢復(fù)正常。顯效：病情明顯好轉(zhuǎn)，上述項(xiàng)目有一項(xiàng)未完全恢復(fù)正常。好轉(zhuǎn)：病情有好轉(zhuǎn)，但不明顯。無效：用藥72h后病情無好轉(zhuǎn)?？傆行?（痊愈+顯效）例數(shù)/總例數(shù)×100%。因病情需要用或加用其他藥物治療者，不納入療效評(píng)估病例范圍。
2結(jié)果
2.1病原學(xué)檢測(cè)及藥敏試驗(yàn)
42例患兒進(jìn)行呼吸道病原學(xué)檢測(cè)，24例陽(yáng)性，陽(yáng)性率為57.1%。其中細(xì)菌16株分別自16例患兒呼吸道分泌物中分離出。另8例患兒呼吸道分泌物或血清檢測(cè)出非典型病原菌，包括支原體、衣原體及軍團(tuán)菌。16株細(xì)菌及其對(duì)阿奇霉素的藥敏試驗(yàn)結(jié)果中，13株對(duì)阿奇霉素敏感，其中4株為肺炎鏈球菌。
2.2肺炎患兒各項(xiàng)指標(biāo)恢復(fù)時(shí)間
用阿奇霉素治療后癥狀和體征恢復(fù)時(shí)間：體溫恢復(fù)（3.0±0.5）d，支原體肺炎（3.2±0.8）d，氣促消失（2.5±1.0）d，肺部啰音消失（3.5±1.5）d。
2.3治療結(jié)果
痊愈16例，顯效21例，好轉(zhuǎn)5例，無效0例。總有效率為88.1%。
2.4不良反應(yīng)
6例患兒發(fā)生不良反應(yīng)，占14.3%，其中，納差3例，惡心嘔吐、腹痛1例，皮膚風(fēng)團(tuán)1例，靜滴處疼痛為1例，停藥1d后不良反應(yīng)消失，2例治療前血清ALT在50U（正常值＜40U），肺炎治愈后肝功能恢復(fù)正常。
3討論
小兒支氣管肺炎常見病原菌為肺炎鏈球菌、流感嗜血桿菌，占60%以上，其次為金黃色葡萄球菌、鏈球菌、肺炎桿菌、銅綠假單胞菌等[2]。近年來非典型病原菌特別是支原體引起的肺炎增加，有上升趨勢(shì)。本組42例肺炎患兒的病原學(xué)檢測(cè)有8例（占19%）由非典型病原菌包括支原體、衣原體及軍團(tuán)菌引起。控制這些病原體最有效的藥物就是大環(huán)內(nèi)酯類抗生素，特別是新一代大環(huán)內(nèi)酯類抗生素，進(jìn)入細(xì)胞及組織的濃度較紅霉素高，不良反應(yīng)少。分離出的16株呼吸道病原菌中13株對(duì)阿奇霉素敏感（81.3%），其中4株為肺炎鏈球菌。阿奇霉素通過阻礙細(xì)菌轉(zhuǎn)肽過程，從而抑制細(xì)菌蛋白質(zhì)的合成。
抗菌藥物治療細(xì)菌感染的有效性取決于抗菌藥物活性、在炎癥部位的濃度及維持時(shí)間。大環(huán)內(nèi)酯類抗生素在炎性組織內(nèi)有效濃度較β-內(nèi)酰胺類抗生素高。應(yīng)用常規(guī)劑量后，在肺組織和血液中質(zhì)量濃度（mg/L）為3.90mg/L和0.45mg/L，半衰期長(zhǎng)達(dá)68h。除對(duì)常見呼吸道病原菌引起的肺炎有效外，對(duì)于不典型病原菌，包括支原體、衣原體、軍團(tuán)菌等所引起的肺炎也有效。阿奇霉素已廣泛用于治療兒童社區(qū)獲得性肺炎，可單獨(dú)或與β-內(nèi)酰胺類抗生素聯(lián)合應(yīng)用[3]。本組42例肺炎用阿奇霉素治療總有效率為88.1%，支原體引起非典型肺炎占19.0%（8/42），阿奇霉素治療小兒支氣管肺炎療效好，安全性高。
[參考文獻(xiàn)]
[1]王慕逖.兒科學(xué)[M].5版.北京:人民衛(wèi)生出版社,2002:280.
一、消費(fèi)者信息權(quán)的理論基礎(chǔ)及內(nèi)涵
（一）消費(fèi)者信息權(quán)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
消費(fèi)者信息權(quán)之所以特別重要，并需要由法律著力予以保護(hù)，是因?yàn)樗兄羁痰慕?jīng)濟(jì)原因。用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以更好地對(duì)信息權(quán)加以分析。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)一詞源于1959年馬爾薩克的《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)論》。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家G·斯蒂格勒、阿羅等人將信息經(jīng)濟(jì)學(xué)描述為研究信息是如何作用和影響經(jīng)濟(jì)行為和企業(yè)管理的一門科學(xué)。其中，完全信息、不完全信息及非對(duì)稱信息是構(gòu)成信息經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論的重要概念。完全信息是指市場(chǎng)參加者所能獲得的某種經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀態(tài)的全部信息。但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，這只能是一種假設(shè)。不完全信息是指市場(chǎng)參加者在經(jīng)濟(jì)生活中所獲得的部分信息。在有些經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，市場(chǎng)參加者的一方甚至無法獲得另一方行動(dòng)的信息，更不用說完全信息。觀測(cè)、監(jiān)督信息的成本高昂時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生“非對(duì)稱信息”。非對(duì)稱信息是指相互對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)參加者之間不作對(duì)稱分布的相關(guān)市場(chǎng)信息。信息擁有量的差別導(dǎo)致信息優(yōu)勢(shì)者和信息劣勢(shì)者的產(chǎn)生。非對(duì)稱信息的產(chǎn)生使具有信息優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)參加者很自然地取得了比那些處于信息劣勢(shì)的市場(chǎng)參加者更為有利的地位。當(dāng)市場(chǎng)活動(dòng)中非對(duì)稱信息情況發(fā)生時(shí)，就產(chǎn)生了兩種結(jié)果，即：一是信息優(yōu)勢(shì)者的敗德行為的產(chǎn)生。信息優(yōu)勢(shì)者（如生產(chǎn)者、銷售者）不愿意承擔(dān)來自經(jīng)濟(jì)生活的不確定性和不完備性，可能利用自己的信息優(yōu)勢(shì)追求自身效用的最大化而置消費(fèi)者的利益于不顧，提供虛假、遺漏、過時(shí)或誤導(dǎo)的信息。二是處于信息劣勢(shì)的一方被迫面臨“不利選擇”，處于對(duì)己不利的位置上，不得不承擔(dān)雙方交易的全部風(fēng)險(xiǎn)。比如在商品市場(chǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性是不利選擇的根本原因，而基于產(chǎn)品質(zhì)量不確定基礎(chǔ)上的市場(chǎng)信息差別是不利選擇的直接誘導(dǎo)因素。當(dāng)市場(chǎng)商品以不同質(zhì)量進(jìn)行交換時(shí)，買賣雙方都將以同樣方式按產(chǎn)品質(zhì)量將產(chǎn)品進(jìn)行分類，但只有賣主了解其所銷售的每個(gè)單位產(chǎn)品的具體質(zhì)，而買方確定每個(gè)最多只能了解這類產(chǎn)品質(zhì)量的大概。由于沒有其它方式使買方確定每個(gè)單位產(chǎn)品的具體質(zhì)量，低質(zhì)量產(chǎn)品往往伴隨著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一起銷售。在這樣的市場(chǎng)中進(jìn)行選擇，對(duì)消費(fèi)者是不利的。一方面使消費(fèi)者難以實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策和利益目標(biāo)，同時(shí)也破壞了市場(chǎng)均衡發(fā)展，導(dǎo)致了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的低效率。
經(jīng)濟(jì)利益是影響立法的最關(guān)鍵因素之一，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)交換幾乎完全是由法律來強(qiáng)制調(diào)節(jié)和保障。把非對(duì)稱信息放在法律層面來理解時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)出有兩個(gè)層次的非對(duì)稱狀態(tài)：第一緣于不完全信息、信息的成本和社會(huì)專業(yè)化的客觀存在而產(chǎn)生的，它是信息的客觀存在方式。其中屬于信息優(yōu)勢(shì)地位的主要包括：經(jīng)營(yíng)者、銷售者、新聞媒介、專家、信息機(jī)構(gòu)等。為了保護(hù)處于信息劣勢(shì)地位的市場(chǎng)參加者，法律規(guī)定，信息優(yōu)勢(shì)者負(fù)有提供真實(shí)、全面信息的義務(wù)。如我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第19條規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者負(fù)有提供真實(shí)信息的義務(wù)。第二緣于信息優(yōu)勢(shì)者的敗德行為或疏忽大意。由于一些信息優(yōu)勢(shì)者為了謀取自己的利益，故意或疏忽大意向信息劣勢(shì)者提供虛假、遺漏、過時(shí)或引人誤解的信息，由此便造成了更深一層次的不公平合理的信息不對(duì)稱，從而使信息劣勢(shì)者處于更加不利的地位，并嚴(yán)重干擾了信息傳遞渠道，擾亂了市場(chǎng)秩序，使市場(chǎng)機(jī)制的作用大為降低，甚至失效。所以法律應(yīng)高舉正義公平之劍，禁止信息優(yōu)勢(shì)者的敗德行為。
（二）消費(fèi)者信息權(quán)的內(nèi)涵
消費(fèi)者信息權(quán)一項(xiàng)有別于人身權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立的民事權(quán)利。權(quán)利的中心內(nèi)容是利益。信息權(quán)不同傳統(tǒng)意義上的財(cái)產(chǎn)權(quán)、人身權(quán)，它是工業(yè)化、信息化時(shí)代逐漸認(rèn)識(shí)并加以保護(hù)的法定權(quán)利。它既不是財(cái)產(chǎn)權(quán)，也不是人身權(quán)，而是兼具人格權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)雙重屬性的一種新型民事權(quán)利。
信息權(quán)含有人格權(quán)的基本屬性，但是人格權(quán)是以非財(cái)產(chǎn)性為指點(diǎn)的，而信息權(quán)都因信息具有財(cái)產(chǎn)性而兼有財(cái)產(chǎn)權(quán)的某些屬性。財(cái)產(chǎn)權(quán)是以財(cái)產(chǎn)為客體，以財(cái)產(chǎn)收益為內(nèi)容的民事權(quán)利。信息具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，同時(shí)信息在其開發(fā)、使用、提供上都花費(fèi)一定的代價(jià)，耗費(fèi)一定的成本。這樣，信息一旦被有目的地積累并有效地加以利用，就會(huì)產(chǎn)生極大的經(jīng)濟(jì)效益，直接體現(xiàn)為以一定價(jià)值在市場(chǎng)上交易的商品。
信息權(quán)具有自己的特點(diǎn)。其一，權(quán)利客體的特殊性。信息權(quán)的客體是信息，是一種無體物。信息有物質(zhì)載體，但它并非指這些物質(zhì)載體本身，而是指從這些物質(zhì)載體中體現(xiàn)出的內(nèi)涵。其二，內(nèi)容的雙重性。信息權(quán)在內(nèi)容上既含人格權(quán)的屬性，又有財(cái)產(chǎn)權(quán)的屬性，包括兩方面的權(quán)利。其三，范圍的多樣性。如何實(shí)現(xiàn)信息權(quán)，其要求的內(nèi)容多種多樣，規(guī)定不一。其四，信息權(quán)是一項(xiàng)法定的民事權(quán)利，要由法律來加以確認(rèn)。這是信息權(quán)的重要特點(diǎn)。信息權(quán)盡管是客觀存在的，但如果法律不予確認(rèn)和保護(hù)，也不能成為民事主體所實(shí)際享有的權(quán)利，即使在受到侵害以后，也不能借助信息侵權(quán)來獲得法律上的救濟(jì)。民法上的信息權(quán)的保護(hù)主體主要限于存在合理信賴關(guān)系，并處于明顯劣勢(shì)的一方當(dāng)事人。
合同法上規(guī)定的信息提供義務(wù)，是基于雙方當(dāng)事人或者他們之間處于訂立合同的過程中。這時(shí)，雙方當(dāng)事人已經(jīng)由一種普通社會(huì)交往關(guān)系進(jìn)入一種特殊的社會(huì)交往關(guān)系，他們之間存在合理的信賴，彼此應(yīng)負(fù)注意義務(wù)，應(yīng)及時(shí)、準(zhǔn)確地提供自己所擁有的與訂立合同有關(guān)的實(shí)質(zhì)性的事項(xiàng)，即信息。如違反上義務(wù)，則需承擔(dān)違約責(zé)任，或者承擔(dān)因信息提供義務(wù)的違反而導(dǎo)致的合同不成立、無效或撤消后的締約過失責(zé)任。但是由于信息提供方式的多樣性和傳播的廣泛性，信息提供者和信息的接受、使用者之間很少發(fā)生直接的合同關(guān)系，如僅僅以這種依賴關(guān)系為前提，使因信息提供不當(dāng)而造成損失的信息接受者、使用者取得法律上的救濟(jì)，則會(huì)使法律顯得過于嚴(yán)肅。此外，合同責(zé)任的形式主要是損害賠償，而無賠禮道歉，消除危險(xiǎn)等責(zé)任形式，也無精神損害的賠償。從保護(hù)的范圍和方式上看，侵權(quán)法可沖破合同關(guān)系的禁錮，更周全地保護(hù)信息社會(huì)中廣泛的信息用戶的合法權(quán)益。因此，侵犯消費(fèi)者信息權(quán)的民事責(zé)任應(yīng)主要界定為侵權(quán)責(zé)任。
二、我國(guó)消費(fèi)者信息權(quán)保護(hù)的法律規(guī)定
（一）消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法
我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定了不當(dāng)信息侵權(quán)的民事責(zé)任，指經(jīng)營(yíng)者在銷售商品、提供服務(wù)時(shí)，有關(guān)商品或服務(wù)的不真實(shí)或不完全充分，從而影響消費(fèi)者對(duì)商品、服務(wù)的享用，或者造成消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)損害后所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。但是，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》并未在“法律責(zé)任”一章中具體規(guī)定信息提供不當(dāng)?shù)拿袷仑?zé)任。為此，有人認(rèn)為我國(guó)法律并未確定信息侵權(quán)的民事責(zé)任。筆者認(rèn)為，我國(guó)法律既賦予了消費(fèi)者享有信息權(quán)，那么這種權(quán)利遭受侵害時(shí)，要求經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任該是順理成章的，具體來說，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)承擔(dān)的信息侵權(quán)民事責(zé)任可表現(xiàn)為：①因經(jīng)營(yíng)者提供不當(dāng)信息，使消費(fèi)者取得商品或服務(wù)不具備消費(fèi)者所需要的必要的性能，消費(fèi)者有權(quán)解除買賣關(guān)系或服務(wù)協(xié)議，并有權(quán)要求賠償損失。②因經(jīng)營(yíng)者提供不當(dāng)信息，使消費(fèi)者無法按用途使用所取得商品或服務(wù)，經(jīng)營(yíng)者必須在一定期限內(nèi)提供適應(yīng)信息；如果經(jīng)營(yíng)者逾期未提供，消費(fèi)者同樣有權(quán)解除買賣關(guān)系或服務(wù)協(xié)議，并要求賠償損失。③因經(jīng)營(yíng)者提供不當(dāng)信息，造成消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)損害時(shí)，消費(fèi)者有權(quán)要求損害賠償。
消費(fèi)信息侵權(quán)的特點(diǎn)。第一，它是經(jīng)營(yíng)者違反應(yīng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)信息的義務(wù)所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。第二，導(dǎo)致這種責(zé)任的行為表現(xiàn)是經(jīng)營(yíng)者提供商品或服務(wù)時(shí)，提供的信息不充分或不真實(shí)，并不涉及商品或服務(wù)的質(zhì)量缺陷。第三，這種責(zé)任的承擔(dān)不要求一定發(fā)生人身財(cái)產(chǎn)的實(shí)際損害，只要影響了消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的正當(dāng)享用，就應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。
（二）反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法
侵犯消費(fèi)者的獲得信息權(quán)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為是多種多樣的。該法共列舉了11條不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，直接侵犯消費(fèi)者獲取信息權(quán)的就有4類：假冒名牌行為；虛假宣傳行為；不當(dāng)獎(jiǎng)售行為；詆毀商譽(yù)的行為，使消費(fèi)者很難獲得真實(shí)的信息，使之難辯真?zhèn)位驅(qū)υg毀信以為真。由于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，而使消費(fèi)者遭受損失的，侵權(quán)者對(duì)于商品應(yīng)負(fù)修理、更換、退貨，對(duì)于服務(wù)負(fù)責(zé)退還服務(wù)費(fèi)用，給消費(fèi)者造成損失的，消費(fèi)者有權(quán)請(qǐng)求賠償損失，消除影響。
（三）廣告法
《廣告法》從廣告的明晰性、真切性和可識(shí)別性的要求出發(fā)，對(duì)違反該要求的信息行為予以規(guī)制，并對(duì)幾類特殊的商品廣告如藥品、煙草、食品、酒類、化妝品、專利等廣告做了更為具體的規(guī)定。該侵權(quán)行為的民事責(zé)任為：凡虛假?gòu)V告，欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者明知或應(yīng)知廣告虛假的設(shè)計(jì)、制作、的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或其他組織，在虛假?gòu)V告中間向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)，使消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。
（四）產(chǎn)品質(zhì)量法
《產(chǎn)品質(zhì)量法》詳細(xì)地規(guī)定了生產(chǎn)者、銷售者的說明、警告義務(wù)。如違反了說明、警告義務(wù)引起消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)上的損害便可構(gòu)成了信息侵權(quán)、信息提供者便應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。產(chǎn)品責(zé)任中的信息侵權(quán)不是體現(xiàn)在產(chǎn)品上的有形瑕疵，而是表現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品不充分、不及時(shí)、含糊其辭甚至虛假的信息傳遞。受害者可以以指出缺陷為由要求生產(chǎn)者、銷售者承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，也可突破產(chǎn)品責(zé)任的承擔(dān)主體范圍，直接以信息侵權(quán)為由向生產(chǎn)者、銷售者甚至在產(chǎn)品使用中負(fù)責(zé)主管或指導(dǎo)的中間人提起侵權(quán)之訴。而且請(qǐng)求權(quán)的行使不以造成人身、財(cái)產(chǎn)上的損害為前提。由此可知信息侵權(quán)的民事責(zé)任的承擔(dān)主體及賠償范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品責(zé)任的承擔(dān)主體和賠償范圍。此外現(xiàn)行法上的物主要是有體物，因信息缺陷產(chǎn)生的損害是無法納入產(chǎn)品責(zé)任法的。但實(shí)際上，由于信息缺陷所造成的損害，其嚴(yán)重性并不亞于有體物造成的損害。
三、侵犯消費(fèi)者信息權(quán)的民事責(zé)任構(gòu)成要件
（一）須有虛假、遺漏、過時(shí)、誤導(dǎo)信息的發(fā)生、而且主要是信息提供義務(wù)人的過錯(cuò)（包括故意和過失）所造成。
1、虛假信息。是指信息提供義務(wù)人公開提供的不存在的、捏造出來的信息。其特點(diǎn)為：①信息提供義務(wù)人公開提供該信息；②該公開的信息中有不真實(shí)成份。
2、遺漏信息。是信息提供義務(wù)人應(yīng)公開而未予公開的信息。其特點(diǎn)為：①信息提供人有義務(wù)公開該遺漏的信息；②該信息會(huì)對(duì)決策產(chǎn)生重大的、實(shí)質(zhì)性影響，但卻未予公開；③信息用戶不知有此信息。
3、過時(shí)信息。是信息提供義務(wù)人沒有及時(shí)公開法定應(yīng)予公開的信息。有兩層含義：其一是信息未在法定時(shí)間內(nèi)公開；其二是信息提供義務(wù)人應(yīng)在原信息發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化時(shí)，及時(shí)更改補(bǔ)充新的信息，以使信息用戶獲取當(dāng)前真實(shí)有效的信息。
4、誤導(dǎo)信息。是信息提供義務(wù)人提供的信息的公開表述半真半假或有語句的模糊歧義等，在后果上造成信息用戶對(duì)該信息有多種理解或產(chǎn)生了與事實(shí)完全不同的理解。其特征為：①信息提供人公開了應(yīng)予公開的事實(shí)；②該信息的表述語句半真半假或在理解上有模糊歧義；③該信息用戶誤認(rèn)為它就是事實(shí)的全部。
（二）信息提供行為的違法性
侵權(quán)行為是指行為不符合法律的要求，損害了法律保護(hù)的合法權(quán)益，從本質(zhì)上講是違反了法律所規(guī)定的義務(wù)，。無此條件，不能承擔(dān)侵權(quán)民事責(zé)任。它包括形式上和實(shí)質(zhì)上的違法；作為和不作為的違法；具體違法和廣義違法。提供真實(shí)、全面、及時(shí)不引人誤導(dǎo)的信息是一項(xiàng)法定義務(wù)，它主要有在于法律所界定的主體范圍內(nèi)，即信息提供義務(wù)者與基于合理信賴并處于明顯信息劣勢(shì)的信息接受者和使用者之間。消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者、銷售者之間則正是基于合理信賴而被納入該主體范圍之內(nèi)。
（三）須有損害事實(shí)
在信息侵權(quán)中，受害者的損失包括兩個(gè)方面：
1、信息權(quán)受到侵害。信息權(quán)是基于法律的直接規(guī)定產(chǎn)生的，是有別于人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立民事權(quán)利。信息權(quán)的享有者如信賴了不當(dāng)?shù)男畔?，影響?duì)真實(shí)、全面、及時(shí)、不引人誤解的信息享用，直接造成的損失就是對(duì)信息權(quán)的侵害而不需一定要發(fā)生人身或財(cái)產(chǎn)的損害。信息權(quán)受到侵害所造成的損失包括：一是為獲取不當(dāng)信息而付出的信息購(gòu)買費(fèi)和與該信息直接有關(guān)的其他費(fèi)用。二是直接因依賴該不當(dāng)信息而延誤的機(jī)會(huì)。但是對(duì)這種直接損失的賠償，必須限定在合理預(yù)見范圍之內(nèi)。
2、受害人遭受人身或財(cái)產(chǎn)上的損害。損害專指一定的行為致使權(quán)利主體人身權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)受到侵害并造成財(cái)產(chǎn)利益和非財(cái)產(chǎn)利益減少或滅失的客觀事實(shí)。信息侵權(quán)造成的損害事實(shí)類似產(chǎn)品責(zé)任，具有受害人多、損害面廣的特點(diǎn)。
信息權(quán)的損失是信息侵權(quán)的構(gòu)成要件之一，至于受害人遭受人身、財(cái)產(chǎn)損害的事實(shí)的存在，只是受害人請(qǐng)求加害人承擔(dān)損害賠償責(zé)任的根據(jù)，不必是信息侵權(quán)民事責(zé)任的構(gòu)成要件，因?yàn)槭聦?shí)上，在加害人的行為侵害受害人信息權(quán)的情況下，加害人的行為可能并沒有造成受害人人身或財(cái)產(chǎn)上的損害。
（四）有因果關(guān)系
1、事實(shí)上的因果關(guān)系
事實(shí)上的因果關(guān)系是指受害者在依賴了不當(dāng)信息后使其意志部分不自由，所做的行為與結(jié)果之關(guān)系。在這種情況下，信息的接受、使用者實(shí)施的行為是其自主決斷的結(jié)果，并非基于第三人的強(qiáng)制，但其所做出的決定受到了第三因素的干擾和制約，即不當(dāng)信息。在信息侵權(quán)中，信息接受、使用者正是因?yàn)橐蕾嚵颂摷?、遺漏、過時(shí)、誤導(dǎo)的不當(dāng)信息干擾了其做出做出科學(xué)決策的自由意志。應(yīng)當(dāng)滿足三項(xiàng)前提：第一，信息的接受、使用者在作出決策前并不知該信息是虛假、遺漏、過時(shí)或誤導(dǎo)的。第二，該不當(dāng)信息成為信息接受、使用者體出決策的根據(jù)，即不當(dāng)信息對(duì)做出決策起到了重要的、實(shí)質(zhì)性的作用。第三，信息接受、使用者做出的決策產(chǎn)生于不當(dāng)信息之后。
2、法律上的因果關(guān)系
法律上的因果關(guān)系是建立在事實(shí)上的因果關(guān)系之基礎(chǔ)上的，其中含有價(jià)值判斷，即要使被告承擔(dān)信息侵權(quán)之民事責(zé)任，不僅要證明原告事實(shí)上依賴了被告，而且這種信賴是合理的。
那么，“合理的信賴”判定標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些呢？
第一，法律上推定的合理的信賴關(guān)系的存在。信息不對(duì)稱的而產(chǎn)生的信息擁有量的差距，導(dǎo)致了信息優(yōu)勢(shì)者與劣勢(shì)者的同時(shí)并存。法律為了保護(hù)弱者，維護(hù)意思自主和交易安全，推定他們之間有合理的信賴關(guān)系的存在。現(xiàn)代社會(huì)商品及服務(wù)種類繁多，構(gòu)造復(fù)雜，其質(zhì)量、價(jià)格等優(yōu)劣與否，是否具有危害性是一般消費(fèi)者無法全面、客觀性地加以判斷的。他們只難信息優(yōu)勢(shì)者所提供的信息而加以判斷、選擇并據(jù)此做出決策，有法律推定消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者、銷售者等主體之間存在信賴關(guān)系，消費(fèi)者時(shí)并不需要證明他與經(jīng)營(yíng)者、銷售者之間有交易中的依賴關(guān)系存在，并且為了確保這種依賴關(guān)系，法律要求經(jīng)營(yíng)者、銷售者等提供的商品或服務(wù)的信息可靠、詳盡。
第二，依賴的內(nèi)容應(yīng)是合理的。①原告所依賴是被告對(duì)事實(shí)的陳述，而不是一般性見解或意向，這時(shí)，原告的依賴一般是合理的。②原告所依賴的事實(shí)必須是實(shí)質(zhì)性，即其重要足以能夠影響原告的決策。
在我國(guó)，由于人們信息意識(shí)的滯后性和立法、司法環(huán)節(jié)的缺陷，還沒能給消費(fèi)者信息權(quán)的民事責(zé)任予明確的界定和足夠的關(guān)注。鑒于信息客觀屬性和目前立法的不完備性，建議在未來的立法中制出信息侵權(quán)的條文，同時(shí)在消保法中以單行法規(guī)的形式單獨(dú)規(guī)制。這樣，既可彌補(bǔ)法規(guī)不周嚴(yán)、不全面、不系統(tǒng)的局限，又可以更加本質(zhì)地、深刻地根據(jù)這一侵權(quán)現(xiàn)象，具體、有效地保護(hù)消費(fèi)者的信息權(quán)。
參考文獻(xiàn):
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