發(fā)布時間：2022-10-10 20:29:32
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新聞營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞中國電信市場形勢營銷戰(zhàn)略
1入世后中國電信市場形勢
20世紀80年代以后，電信業(yè)引發(fā)了全球范圍內(nèi)的改革開放浪潮，最重要的變化之一就是電信業(yè)從政府統(tǒng)一管理的基礎設施部門轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幖ち业钠髽I(yè)，特別是跨國公司。從歐美發(fā)達國家開始，包括后來跟上的發(fā)展中國家，各國電信企業(yè)紛紛與政府郵電管理部門脫鉤，實行企業(yè)化經(jīng)營。首先，是從對電信企業(yè)進行私有化改造，轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞萦邢薰尽Ｆ浯?，發(fā)達國家各國政府紛紛放松管制，開放市場，并以世界貿(mào)易組織為主要渠道，呼吁并實施在世界范圍內(nèi)放松電信管制。
1997年2月15日，世界貿(mào)易組織中的69個成員國，代表了全球90%以上的電信業(yè)務論文，正式簽署了2000年的電信市場對外開放協(xié)議。主要內(nèi)容為：1998年1月1日，美國、加拿大、歐盟部分國家和日本（相當于世界電信收入的75%）全面開放電信市場。
入世后，中國電信企業(yè)面臨外資入局的挑戰(zhàn)，到2004年12月11日，中國入世3周年已滿，依據(jù)我國對世界貿(mào)易組織的承諾，電信行業(yè)已在2003年底全面取消了增值服務開放地域的限制。在2004年年底，外資在移動語音和數(shù)據(jù)服務中的持股比例限制由開放初期的25%逐步提高到49%，并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業(yè)，提供基礎電信服務。2005年，外國電信運營商進入中國的最關鍵時期已經(jīng)到來。
在中國的良好經(jīng)濟環(huán)境和巨大市場潛力的誘惑下，矢志復蘇的國際電信巨頭一直對中國的電信業(yè)有著強烈的興趣：AT&T苦苦爭取了8年才得以落地浦東；沃達豐不聲不響地增股中國移動；澳大利亞電訊渴望借奧運會之機贏得一席之地；SK電訊與中國聯(lián)通建立了第一個真正意義上的中外合資電信企業(yè)———聯(lián)通時科；DoCoMo、法國電信在北京設立了研究中心；英、德電信等都在與中國網(wǎng)通、中國電信等企業(yè)協(xié)商，試圖找到進入中國的最佳途徑。在向中國電信市場的邁進中，外資的步伐越來越急迫。
2中國電信企業(yè)發(fā)展中存在的問題
20世紀80年代中期，中國電信業(yè)還是一個由郵電部一統(tǒng)天下的純國有的、絕對政府壟斷的、低效率、非盈利部門，根本不是企業(yè)。自20世紀90年代中期以來，在打破行政壟斷、引入競爭機制等方面，中國電信進行了改革。1994年，中國聯(lián)合通信公司正式成立，這標志著中國電信行業(yè)的大統(tǒng)一的天下被打破。但是，至今電信業(yè)在破除大統(tǒng)一局面、引入新的競爭主體方面的工作尚未完全到位，中國電信與政府的“血緣”關系并未完全割斷，現(xiàn)有的幾個國有電信公司治理結(jié)構(gòu)不健全，企業(yè)內(nèi)部還沒有真正建立現(xiàn)代企業(yè)制度；企業(yè)效率不高導致規(guī)模不經(jīng)濟、無成本優(yōu)勢；競爭還僅局限于價格競爭的低層面上，缺乏技術含量高的創(chuàng)新性競爭。
入世給我國電信業(yè)市場帶來負面影響，如國外信價比高的產(chǎn)品將大量進入我國電信產(chǎn)品市場，外國實力強勁的電信公司將紛紛進入我國的電信市場，對我國電信企業(yè)造成巨大沖擊。
當國外電信企業(yè)進入中國電信產(chǎn)品與服務市場后，他們勢必憑借先進的技術平臺、科學的管理模式和優(yōu)良的服務品種與水平，對在經(jīng)營機制、管理水平和經(jīng)濟效益等方面與他們有很大差距的我國電信企業(yè)形成巨大的挑戰(zhàn)。從其它行業(yè)的外企進入中國市場的營銷戰(zhàn)略特點來看，外企電信公司進入后，必將采取人才本土化的戰(zhàn)略，其良好的工作環(huán)境和優(yōu)厚的待遇將使我國電信產(chǎn)業(yè)喪失大量的人才。這些挑戰(zhàn)是我國電信產(chǎn)業(yè)從參與國際競爭的過程中必須應對的，我們別無選擇。
3未來我國電信企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
如何增強我國電信企業(yè)的核心競爭力和電信業(yè)的整體實力，如何調(diào)整我國電信產(chǎn)業(yè)的營銷戰(zhàn)略，以便我國電信業(yè)能在激烈的國際和國內(nèi)競爭中占有一席之地，這是我國電信業(yè)亟待解決的戰(zhàn)略問題。為此，我們應采取的市場營銷戰(zhàn)略應為如下幾點：
（1）引入競爭機制，重組電信行業(yè)資源，組建企業(yè)集團。中國的電信產(chǎn)業(yè)過于分散，企業(yè)過小的現(xiàn)狀仍十分嚴重，難以與國際上電信巨頭進行競爭。因此，必須大刀闊斧地開放國內(nèi)市場，整合國內(nèi)電信優(yōu)良資源，鼓勵有實力的民營企業(yè)參與電信業(yè)的競爭，將民營經(jīng)濟的活力注入國有電信企業(yè)的實體之中，加快國有電信企業(yè)的重組、改造，壯大我國電信業(yè)的整體競爭力。
（2）堅持技術創(chuàng)新。市場競爭最終歸結(jié)為電信產(chǎn)品所蘊涵的核心技術和專有技術的競爭。電信產(chǎn)業(yè)的技術創(chuàng)新，主要在三個層面上開展：第一是電話、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)通訊和衛(wèi)星通訊的結(jié)合；第二是通訊與計算機、新聞媒體和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合；第三是通訊與商業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。只有在不同層面上逐步占領技術的制高點，中國企業(yè)才能既適應市場需要，又可參與國際市場競爭。
（3）以顧客為中心，提供更多的電信產(chǎn)品。由于我國電信產(chǎn)業(yè)大統(tǒng)一的歷史局面還沒有完全根除，幾個大的國有企業(yè)之間的競爭主要是在價格層面上展開，所以我國電信產(chǎn)業(yè)市場上電信產(chǎn)品仍十分單一化，適應不了顧客的需要。在發(fā)達國家，電信企業(yè)的產(chǎn)品品種眾多，業(yè)務量很大，如美國通過AT&T電話實現(xiàn)的“家居購物”銷售額，1994年達1000億美元，約占全美零售總額的25%~42%，1997年年底以前，沃瑪特8萬種商品全部上網(wǎng)銷售。在國外，電信產(chǎn)品的開發(fā)遍及保險、儲蓄、旅行、炒股、娛樂等人們生活的各個方面。
（4）實行國際市場營銷戰(zhàn)略，參與國際市場的運營。隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，我國企業(yè)必須樹立全球競爭意識和全球市場意識，制定全球市場營銷戰(zhàn)略，在國內(nèi)、國際市場上尋求生存和發(fā)展的空間。為此，我國可以跨行業(yè)組建一個電信企業(yè)集團，如將電信的研究院所、制造業(yè)和電信服務業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)進行組合，組建一個有活力的大企業(yè)，參與國際市場電信產(chǎn)品供給和電信運營業(yè)務。在當前和未來的國際市場競爭中，我們只有能走出去，拿進來，并通過與其他企業(yè)的競爭與合作，互通有無，才能逐步發(fā)展壯大。
總之，入世后中國的電信企業(yè)既面臨了激烈的競爭，又存在著巨大的發(fā)展空間，中國的電信企業(yè)要審時度勢，制定正確的營銷戰(zhàn)略，才能適應激烈競爭的需要，立于不敗之地。
參考文獻
1孟偉松，王保平，洪黎明等.迎接全球競爭中國電信企業(yè)準備好了嗎[J].營銷學苑，2005（3）
移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設。要充分根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發(fā)展形勢需要。
1目前國內(nèi)移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀
“市場部”這個詞走進國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動通信企業(yè)內(nèi)部所設置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經(jīng)濟條件下沒有遲到的經(jīng)營者，只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時常引起消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個市場來看，我國移動通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其對市場的態(tài)度和行為而言，移動通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產(chǎn)生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動通信行業(yè)進入市場經(jīng)濟狀態(tài)的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認識的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業(yè)整體長遠的營銷目標的實現(xiàn)，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。
從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創(chuàng)造市場，是移動通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。
2市場營銷管理體系的組成和細分
從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現(xiàn)的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。
根據(jù)移動通信行業(yè)自身特點以及市場的發(fā)展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網(wǎng)絡管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環(huán)境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)移動通信企業(yè)的各種目標并進行分析、計劃、執(zhí)行和控制的市場營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個系統(tǒng)不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場，發(fā)現(xiàn)和評估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動計劃的基礎，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標實現(xiàn)的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場，這樣形成良性循環(huán)，以達到不斷適應市場，創(chuàng)造市場的目的。
就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結(jié)合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內(nèi)容。
2.1市場營銷需求管理細分
我們知道，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場需求水平、時間和性質(zhì)不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的大好時機。
市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調(diào)查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡、促銷效果等有關業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實的市場調(diào)研分析報告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務計劃。可以說，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。
一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。
(1)目標市場
影響移動通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態(tài)度、營銷網(wǎng)絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。
(2)市場目標
那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩(wěn)定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區(qū)別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f，這些市場定位都是企業(yè)對市場的適應和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場營銷管理體系科學組合所迸發(fā)出的光輝。
2.2市場營銷網(wǎng)絡管理細分
網(wǎng)絡營銷已成為當今企業(yè)進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網(wǎng)絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業(yè)資金運轉(zhuǎn)的周期。
移動通信市場營銷網(wǎng)絡從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網(wǎng)絡，這是移動通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場營銷網(wǎng)絡管理就是要對市場營銷網(wǎng)絡進行有效地發(fā)展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產(chǎn)品價格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務公約等方面統(tǒng)一管理。
移動通信商對各自的營銷網(wǎng)絡都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發(fā)和培訓。作為經(jīng)銷商，也應該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務和技術支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡管理的發(fā)展方向。
2.3市場環(huán)境管理細分
像一個人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進行市場營銷離不開社會環(huán)境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運作得好。
一個良好的市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)來說很重要。移動通信企業(yè)作為服務行業(yè)更要注意釀造良好的社會環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現(xiàn)場服務、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應商、分銷商等單位的關系，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進行分析，做出相應的對策。
目前移動通信商內(nèi)部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。
2.4市場推動管理細分
市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動
廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經(jīng)濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品式服務，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動
促銷是推動區(qū)域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創(chuàng)意和計劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。
促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競爭產(chǎn)品。目前移動通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經(jīng)驗看，移動通信業(yè)作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加研究。
(3)整合推動
整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務的推出，也是目前企業(yè)推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。
廣州寶潔的農(nóng)村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現(xiàn)場演示等方式的綜合應用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產(chǎn)品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。
2.5市場組織管理細分
管理的過程其實是計劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執(zhí)行、控制的過程。
市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個目標而有效工作，企業(yè)要設計并維持某種合理的市場組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。
移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡，從市場環(huán)境到市場推動的全面管理，是從業(yè)務代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。
例如：一個現(xiàn)場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。
3市場營銷管理體系工作流程及注意事項
一個科學有效的工作流程才能保證真正的目標實現(xiàn)，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當?shù)氐膶嶋H情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規(guī)范運作，以達到目的。
從市場調(diào)研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準實施，從批準實施到現(xiàn)場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務代表、銷售經(jīng)理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現(xiàn)向市場推銷產(chǎn)品到向市場推銷需求的轉(zhuǎn)變。
[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。
一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀
又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現(xiàn)。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進行某方面的改進?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關、而可能導致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務為起點，將產(chǎn)品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產(chǎn)品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機會。只要將這些空白設法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應用
如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現(xiàn)代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產(chǎn)品和可能市場進行聯(lián)結(jié)時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當?shù)氐牟世L藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營銷組合層面的水平營銷
定價的創(chuàng)新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價格買賣改為按使用天數(shù)計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務。但其優(yōu)點在于應用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。
四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎，推進各方面的全面創(chuàng)新。
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。
參考文獻:
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關鍵詞：電信企業(yè)；市場現(xiàn)狀；營銷模式
電信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術產(chǎn)業(yè)，在競爭日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設。要充分根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制訂計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發(fā)展形勢的需要。
1通信市場現(xiàn)狀
1．1競爭格局
自我國電信分拆后，電信服務市場逐步形成了從最初個別運營商壟斷市場到數(shù)家大運營商主導、多家小運營商參與、新運營商不斷加入的電信服務市場競爭新格局。隨著中國電信與中國網(wǎng)通的掛牌成立，我國電信業(yè)正式確立了中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)通和鐵通六家運營商共存的市場格局，不同專業(yè)間也呈現(xiàn)出相互競爭的態(tài)勢，同質(zhì)競爭和異質(zhì)競爭并存，移動通信業(yè)務的快速發(fā)展使傳統(tǒng)固網(wǎng)業(yè)務受到了強烈的異質(zhì)分流，而無線市話（俗稱小靈通）融合了移動、固網(wǎng)的優(yōu)點，通過低廉的資費和移動靈活性又搶占了大量的移動和固網(wǎng)用戶，形成了巨大市場沖擊，國內(nèi)電信運營商正面對一個全新的市場競爭環(huán)境。電信運營商之間競爭日趨白熱化，各運營商備受價格困擾，忍痛降價之后發(fā)現(xiàn)用戶增長明顯放緩，利潤空間已經(jīng)被腐蝕，ARUP值（戶均業(yè)務收入）不斷降低，用戶群質(zhì)量下降，所有運營商都面臨增量不增收的問題，客戶已經(jīng)成為各個運營商競爭的目標。在這種環(huán)境下?熏市場競爭的本質(zhì)就是爭取有價值的客戶。因此?熏提高客戶的滿意度、忠誠度?熏并努力爭取新的客戶成為市場競爭成敗的關鍵。
1．2消費需求
從中國的經(jīng)濟環(huán)境來看，目前，中國經(jīng)濟良性發(fā)展，社會總體消費能力逐步增強，隨著社會進步和經(jīng)濟的快速發(fā)展，通信消費需求趨于多層次、多樣化，社會文化環(huán)境的變化使得用戶對電信業(yè)務提出更高質(zhì)量，更多樣化的需求，電信服務產(chǎn)品趨于差異化，目標客戶市場將更加細分。對個人用戶市場，個性化、更貼近人們生活的增值業(yè)務需求逐步增加；對企業(yè)客戶市場，針對行業(yè)需求的一攬子的行業(yè)解決方案成為新的需求熱點。電信業(yè)務需求已經(jīng)從“語音時期”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩拵r代”，用戶需求發(fā)生了根本的變化。在純語音通信時期，用戶所要求滿足的僅僅是一種功能——即通過電信平臺實現(xiàn)語音的相互交流，用戶主要關注功能實現(xiàn)的技術性指標。而到窄帶數(shù)據(jù)業(yè)務占一定比重的階段，用戶主要的消費活動是瀏覽網(wǎng)頁、網(wǎng)上聊天、傳送文件等，目前的寬帶時代，用戶對功能的需求有了很大的提高，所要求滿足的功能已經(jīng)不僅是單一的通信功能，或者簡單的內(nèi)容需求（如瀏覽網(wǎng)頁等），而是更高級的娛樂功能、教育功能、醫(yī)療功能甚至具有自我價值實現(xiàn)意義的其他功能。差異化則指針對不同的用戶群體、個體，提供個性化、人性化的業(yè)務和服務，最大限度地滿足不同用戶的個性化需求。這就要求運營商開展運用新技術集成和開發(fā)新業(yè)務，從網(wǎng)絡和業(yè)務兩個層面進行轉(zhuǎn)型，培育新的業(yè)務增長點。
1．3發(fā)展規(guī)律
賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的通信業(yè)而言，初見端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創(chuàng)造市場，是通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。通信商們已經(jīng)認識到，擁有目前的市場并不完全代表著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理模式。語音消費趨向移動化是客觀規(guī)律，該規(guī)律也出現(xiàn)在全球其他的通信市場中，這本身并不是問題，但對我國而言，由于當前的電信運營體制仍是分業(yè)經(jīng)營，經(jīng)營移動通信業(yè)務的運營商只有中國移動和中國聯(lián)通，這就意味著客戶的流動不是單純地從固網(wǎng)通信轉(zhuǎn)向移動通信，同時，亦是從傳統(tǒng)固網(wǎng)運營商轉(zhuǎn)向移動通信運營商，也就必然導致移動通信運營商和傳統(tǒng)固網(wǎng)運營商之間的差距不斷拉大。從用戶發(fā)展的角度看，由于可移動性、靈活性以及實際使用資費的不斷降低，移動對固定替代效應已經(jīng)非常明顯，這也是全球電信業(yè)發(fā)展的不可改變的趨勢。
2市場營銷模式
2．1產(chǎn)品營銷
現(xiàn)代營銷理論將產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次，由于產(chǎn)品壽命周期的不同階段各具不同特點，企業(yè)產(chǎn)品策略也應有所不同，如采取產(chǎn)品組合、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品包裝等方法，適時地推出產(chǎn)品周期的營銷方案，通信業(yè)隨著網(wǎng)絡技術的不斷進步，網(wǎng)絡變得越來越智能化，核心網(wǎng)絡功能將不斷由集中向邊緣擴散，核心網(wǎng)絡成本在不斷降低。一旦網(wǎng)絡的核心部分建好，那么所有的增長都將發(fā)生在網(wǎng)絡的邊緣部分。新的用戶將在此聯(lián)入網(wǎng)絡；新的應用將在此構(gòu)建；網(wǎng)絡向智能化的過渡也將在此發(fā)生。網(wǎng)絡在逐步從中心向邊緣擴展。隨著我國信息化建設的推進，信息檢索、電子商務、遠程教育、遠程醫(yī)療保健等業(yè)務將得到快速發(fā)展，這些業(yè)務將是通信行業(yè)增收的亮點。2．2價格營銷
價格與價格競爭是企業(yè)在營銷過程中所面臨的問題之一，影響價格制定的因素包括市場結(jié)構(gòu)、成本、需求、競爭者價格、國家政策等。價格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營銷手續(xù)。曾幾何時，價格成為企業(yè)的制勝法寶。仿佛舉起價格這個大旗，就可以戰(zhàn)無不勝?熏所向披靡。但消費者正一步步走向成熟，他們不再滿足于小幅度的降價手段，最終結(jié)果導致價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。當然價格戰(zhàn)并非一無是處，通過價格大戰(zhàn)，可以做到優(yōu)勝劣汰?熏導致市場資源的重新配置，并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風浪的能力。但是，價格手段畢竟是雙刃劍，不可多用，更不能濫用。而應該配合企業(yè)社會形象的樹立，針對特殊群體采取價格攻勢，同時，價格不能一降再降?熏那樣會使顧客有了等待心理?熏反而更糟。所以，必須根據(jù)成本、需求、競爭等主要影響價格因素的實際情況制定價格營銷策略。
2．3渠道營銷
營銷渠道是指促使產(chǎn)品能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。是一個制造商的產(chǎn)品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關重要的作用，營銷渠道是電信運營商的重要戰(zhàn)略資源。
按營銷方式劃分為自有渠道、社會合作渠道與復合渠道三類，但其功能都是通過分銷終端實時把握消費者的需求，與消費者保持互動式的溝通，并對市場做出快速響應，為消費者創(chuàng)造價值。而渠道創(chuàng)新即是對營銷渠道的結(jié)構(gòu)、形式、功能等進行變革，以適應市場的發(fā)展變化。對于電信運營企業(yè)而言，高效率的渠道模式和系統(tǒng)的建立尤為重要。但在相當長時間內(nèi)，國內(nèi)電信運營企業(yè)在很大程度上卻忽略了這一點，表現(xiàn)為我國電信企業(yè)對單一營銷渠道過分依賴。在現(xiàn)實中，營銷渠道是電信企業(yè)發(fā)展與保持新、老用戶不能缺少的載體，特別是在當前電信市場高速成長的階段，營銷渠道就顯得更加重要。電信企業(yè)開拓新的渠道創(chuàng)新的基本管理原則和導向還是應該以自辦渠道為主，其他渠道為輔的多元化復合渠道戰(zhàn)略。
按營銷對象劃分包括三大營銷渠道：大客戶渠道、商業(yè)客戶渠道、公眾客戶渠道。由于大客戶是電信運營商爭奪的焦點，所以各運營商都非常重視大客戶工作。對大客戶主要實施個性化的服務，即根據(jù)大客戶的不同業(yè)務需求“量體裁衣”，提供定制服務，并且通過個性化營銷創(chuàng)立大客戶營銷服務的品牌形象，對不同級別的大客戶制定不同的走訪標準。對商業(yè)客戶提供專業(yè)化的服務，實行專人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設計和開發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務與解決方案，通過各渠道推出的專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等營銷手段，針對客戶實際情況，為其推薦相應的業(yè)務組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務。與此同時，還對商業(yè)客戶實行會員制管理，積極維護發(fā)展客戶關系，提高商業(yè)客戶的忠誠度。公眾客戶的服務主要由社區(qū)經(jīng)理、營業(yè)廳和客戶服務中心負責。根據(jù)公眾客戶的分類，提供標準化服務。
2．4服務營銷
服務按服務過程分為售前、售中、售后服務。電信企業(yè)從屬服務行業(yè)，因而我們必須從服務行業(yè)的特點出發(fā)，制定出符合行業(yè)特征的市場營銷方案?？萍嫉倪M步與消費理念的轉(zhuǎn)換已使市場環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，電信企業(yè)的服務營銷已不能被簡單地看做是促銷的手段，它已成為競爭的有力武器，成為爭取差別化優(yōu)勢的源泉。服務沒有止境，營銷應以服務為先導，以服務促營銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被人們認同并接受。同樣，電信服務也沒有止境，然而沒有止境并不是說我們在做具體服務和營銷工作時就沒有一定的標準和與此相應達到的境界。
【摘要】通過國內(nèi)外對體育營銷已有研究的綜述,結(jié)合我國企業(yè)進行體育營銷的現(xiàn)狀以及國外成功經(jīng)驗的分析,指出我國體育營銷存在的問題,為進一步的研究提出方向指導。
【關鍵詞】企業(yè)體育營銷研究
1關于體育營銷的文獻綜述
1.1國內(nèi)外學者對“體育營銷”概念的闡述
“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內(nèi)學者轉(zhuǎn)引最多。
查閱國內(nèi)相關專著和文獻,發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學者也對這一概念進行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國內(nèi)學者關于體育營銷的研究及評價
根據(jù)對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營銷;第二類是借助體育而進行的其他產(chǎn)業(yè)營銷。關于體育產(chǎn)業(yè),通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務的經(jīng)濟活動的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實和豐富的。目前西方發(fā)達國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對體育本身的經(jīng)濟功能和價值進行的生產(chǎn)經(jīng)營活動,其二是體育相關產(chǎn)業(yè),與體育有密切關系或以體育為載體向社會提供服務的經(jīng)營活動。
第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關營銷問題。文章議題主要集中對體育產(chǎn)業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關注企業(yè)借助體育進行的相關營銷問題。關于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。
綜上所述,關于體育產(chǎn)業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點,只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個傳統(tǒng)部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經(jīng)紀、體育咨詢、體育信息服務等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關于借助體育所進行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。
2我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀
2.1企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯位”現(xiàn)象
在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點,只是注重名人效應,這些行為混淆了產(chǎn)品在消費者心目中的定位。
市場定位關系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質(zhì),要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當?shù)慕Y(jié)合點,才能達到較為理想的效果。
2.2企業(yè)對消費者行為和心理把握不深
體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點,體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業(yè)健康、權威和有實力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當?shù)臓I銷策略,激發(fā)他們對企業(yè)商品的認知、情緒情感,使他們通過學習的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應,企業(yè)將體育的價值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費者的忠誠度。
在國內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費者的心理。由于企業(yè)對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業(yè)的認同和忠誠。例如國內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求。而目前國內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時尚和專業(yè)運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。
2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營銷等同于事件營銷
事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務銷售的活動,其本質(zhì)上來講應該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費者與企業(yè)的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。
體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應該進行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業(yè)形象、擴大產(chǎn)品銷售的目的。
2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創(chuàng)新
國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵。
體育營銷是一個系統(tǒng)工程,需要將各種營銷手段應整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導消費。
2.5市場化程度低,缺乏職業(yè)化的機構(gòu)和專業(yè)人才
在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發(fā)達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產(chǎn)權的保護不利。同時,在我國專業(yè)從事體育營銷的機構(gòu)很少,機構(gòu)的水平不高,缺乏相應的行業(yè)法規(guī)約束,機構(gòu)的誠信度不高,這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]
3國外企業(yè)進行體育營銷的成功經(jīng)驗因素特征分析
3.1關聯(lián)性
指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產(chǎn)品與體育的恰當契合點,是一個企業(yè)做好體育營銷的關鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機融合的營銷,高關聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺實現(xiàn)品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時尚很好地結(jié)合,表達出體育運動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機統(tǒng)一,實現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。
3.2創(chuàng)意性
體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環(huán)后就能產(chǎn)生關于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價高質(zhì)的市場品牌形象。
3.3整合性
整合相關資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復雜且不斷變化的商務活動組合,其過程涉及企業(yè)、消費者和競爭者的多種主體的利益,構(gòu)成一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網(wǎng)站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應。
3.4持續(xù)性
持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術,因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經(jīng)營來實現(xiàn)的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數(shù)是靠長期堅持體育營銷的結(jié)果。
4結(jié)束語
對于研究領域中相關觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營銷成為營銷領域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創(chuàng)新而生,體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。
參考文獻
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[2]叢湖平.體育產(chǎn)業(yè)與其關聯(lián)產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)關聯(lián)變動機制的研究[J].體育科學,2002(5).
[3]杜永利,孫筠.中國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀和對策分析[J].石家莊經(jīng)濟學院學報,2008(2).
[4]程文廣.中國體育營銷的問題與對策研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2008(4).
（一）建立網(wǎng)絡學習資源平臺
建立《汽車營銷學》網(wǎng)絡學習資源平臺。通過該平臺便于學生做好預習及課后復習的工作。該平臺上包括了汽車營銷課程的基本內(nèi)容：如課程大綱；課程簡介；電子教案；輔助教學的PPT；課后習題及答案；以及課外學習的閱讀資料；涉及汽車營銷的營銷人員禮儀及銷售服務的視頻教程；最新營銷動態(tài)等內(nèi)容。課程網(wǎng)絡資源服務站的建立及服務方式方便了廣大學生的學習。此外，該網(wǎng)絡學習資源平臺的資料和教學內(nèi)容可及時更新，便于廣大師生了解到本門課程的最新動態(tài)。
（二）實施案例導入式教學
汽車營銷學課程的實踐性極強，針對汽車營銷學各章的理論知識都會有許多經(jīng)典的案例。從激發(fā)學生學習熱情和促進學生積極思考問題的角度出發(fā)，提出“案例導入式教學”模式，每次課針對所講內(nèi)容精選案例，作為每次課的開場，讓學生們解讀和探討案例，等授課內(nèi)容講解之后，讓學生再一次審視該案例，通過知識點講解的前后對比，便于加深學生的認識和對理論知識的理解。案例導入式教學的流程，如圖1。
二、建立新型課程實習基地
《汽車營銷學》是一門實踐性極強的專業(yè)必修課，如單純靠任課教師的講解，學生很難理解和體會到此門課程的價值和樂趣。即使再生動、再經(jīng)典的汽車營銷案例，如缺乏對營銷過程、營銷環(huán)境的理解，學生是無法對案例做出正確的分析，無法做到融會貫通的。針對此種狀況，課程在講授的過程中需建立“汽車營銷課程實習基地”，在汽車營銷基地可以根據(jù)教學需求安排學生上崗實習、輪流換崗，以增加廣大學生的汽車營銷實踐經(jīng)驗。
（一）崗前培訓
在汽車營銷實習基地由專業(yè)汽車營銷師對學生進行崗前培訓，此崗前培訓的主要內(nèi)容是營銷禮儀及各崗位職責的培訓。通過專業(yè)汽車營銷師的系統(tǒng)講解可使學生對該汽車營銷基地的企業(yè)文化、營銷理念有所了解，并使學生清楚了解作為一名專業(yè)的汽車營銷人員應具備的基本禮儀和理論知識，通過崗前培訓有利于學生順利上崗，避免了盲目上崗帶來的失誤。
（二）上崗實習與輪流換崗
對于汽車營銷的“汽車實體銷售”及“汽車服務”兩大經(jīng)營主線而言，為使廣大學生能對汽車營銷有整體認識和了解，要讓廣大學生輪流上崗，從汽車銷售的售前、售中及售后各個方面了解各崗位的職責，及整個汽車銷售過程中主要問題及應對措施。這樣通過短期的營銷實踐訓練，學生會將在汽車營銷實習基地遇到的問題帶回到課堂中，應用教科書中的理論知識去分析問題和解決問題，提高了理論知識應用的靈活性。
三、改革考核方式
以往的課程方式通常包括兩部分：一是平時成績；二是期末成績。其中平時成績主要通過平時的出勤和作業(yè)進行評定和給出成績，期末成績則是由期末的卷面成績給出，最后根據(jù)各部分所占總成績的百分比給出該生此門課的成績。此種考核方式對于強調(diào)基礎理論的課程而言是比較適用的，學生可以通過系統(tǒng)的學習和復習牢固的掌握理論知識點；但對于像《汽車營銷學》這樣實踐性極強的課程而言，但通過平時成績及期末考試兩部分來考核的話，會使學生忽略實踐教學這塊，很難將所學的營銷理論知識應用到實踐中，完全不懂如何將根據(jù)營銷環(huán)境來制定和修訂營銷策略。針對此問題，本文提出一種新型的考核方式，此種考核方式的根本思路是圍繞著“用—評—考”展開的，其中“用”是對學生對所學的理論知識的應用能力的考核；“評”是對學生應用知識的準確性給予評定；“考”是對學生基本知識掌握程度的考核；具體表現(xiàn)形式如下：
（一）“用”—汽車企業(yè)營銷策略的制訂
學生以市場現(xiàn)有的各大汽車公司為素材，選定某一汽車企業(yè)，通過走訪或網(wǎng)上調(diào)研的方式，了解該企業(yè)的文化背景、現(xiàn)行營銷模式、汽車銷售渠道、年銷售量等情況，而后從汽車企業(yè)營銷環(huán)境的分析、銷售策略、促銷手段等方面入手分析，提出自己合理的建議，為汽車企業(yè)擬定新的營銷策略方案，鍛煉學生對理論方法與實際相結(jié)合的應用能力。
（二）“評”—汽車營銷案例宣講、分析、評論
精選典型的汽車營銷案例，以此為題材，命題給學生，學生需在給定的5分鐘的時間，指出案例中存在的問題，對案例中解決問題的辦法和手段進行評價和分析，考察學生對汽車營銷現(xiàn)象的洞察力、決策力。
（三）“考”—期末理論考試
1.1電力營銷管理中信息系統(tǒng)構(gòu)成
電力營銷管理信息系統(tǒng)，即GTi-CS2，主要涉及操作電源管理網(wǎng)絡系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫服務器系統(tǒng)、數(shù)據(jù)模型、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等五個構(gòu)成部分。其中，數(shù)據(jù)庫服務器系統(tǒng)的核心部分包括硬件和軟件兩個方面；數(shù)據(jù)模型則是最核心的GTi-CS2構(gòu)成部分，主要類型包括網(wǎng)絡型、層次型和關系型幾種，且關系數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是最常見的部分；數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)主要由數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫兩個組成部分，也是最基礎的GTi-CS2運行系統(tǒng)[1]。在供電公司電力營銷管理信息系統(tǒng)的具體應用過程中，可供選擇的數(shù)據(jù)服務器操作系統(tǒng)包括下述兩個方面：一是以Oracle8為代表的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，現(xiàn)階段，微軟視窗NT是應用最廣泛的服務器平臺操作系統(tǒng)，具有較強的功能，包括processor-based系統(tǒng)和NT-basedI86窗戶等等。二是包括AlphaUnix、MicrosoftWindowsV4.0等在內(nèi)的網(wǎng)絡操作系統(tǒng)[2]。
1.2電力營銷管理信息系統(tǒng)主要特征
供電公司電力營銷管理信息系統(tǒng)通常存在下述幾個方面的基本特征：第一，數(shù)據(jù)量較大。電力營銷管理信息系統(tǒng)的運行涉及大量的數(shù)據(jù)，常規(guī)的數(shù)據(jù)庫管理和運作均會產(chǎn)生大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)信息。第二，數(shù)據(jù)之間存在較為復雜的關系。電力營銷管理信息系統(tǒng)的核心在于電力用戶的基本信息，而這一信息與其他業(yè)務信息的主要聯(lián)系途徑就在于業(yè)務規(guī)則，因而相關的關系較為復雜。第三，數(shù)據(jù)較為復雜。電力營銷管理信息系統(tǒng)中涉及辦公系統(tǒng)、關稅代碼、工作流程控制信息、工業(yè)代碼和專用設備等編碼信息數(shù)據(jù)表以及用戶設備、儀表庫存、用戶基本信息等多種內(nèi)容。
二、供電公司電力營銷管理信息系統(tǒng)的具體應用
2.1營銷管理決策支持層
在電力營銷管理信息系統(tǒng)應用過程中，處理各種業(yè)務的主要決策支持系統(tǒng)就是營銷管理決策支持層。其基本作用在于，根據(jù)營銷業(yè)務層提供的信息實施相應的處理，對電力用戶信息進行全面準確的收集，關注客戶資訊，制定和實施針對性的電力營銷策略。完成營銷策略的制定后，再利用這一系統(tǒng)將營銷措施下傳至營銷業(yè)務層、營銷工作質(zhì)量管理層和客戶服務層，加強供電企業(yè)日常營銷管理工作。在營銷策略的制定過程中，營銷管理決策支持層應從供電公司的具體情況出發(fā)，為企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃的制定提供針對性指導，全面收集營銷業(yè)務層以及客戶服務層的有關信息，從而提高營銷策略的可操作性、合理性和科學性，準確掌握市場的變化，分析電力消費者的需求。
2.2營銷工作質(zhì)量管理層
在電力營銷管理信息系統(tǒng)應用過程中，對供電企業(yè)營銷工作質(zhì)量進行控制和監(jiān)督管理的主要系統(tǒng)就是營銷工作質(zhì)量管理層，利用營銷工作質(zhì)量管理層，供電企業(yè)能夠有效管理與考核業(yè)務處理時限、客戶服務監(jiān)控、業(yè)務處理標準等客戶服務層指標執(zhí)行進度和效果。在實際的執(zhí)行時，利用這一系統(tǒng)能夠更加及時準確地定位和解決問題，并向有關部門反映。營銷工作質(zhì)量管理層通常涉及營銷業(yè)務稽查監(jiān)督、營銷報表生成、投訴舉報管理、工作流程優(yōu)化、合同執(zhí)行管理、綜合查詢等幾個方面，且該系統(tǒng)能夠最大限度提高電力用戶的忠誠度，增強客戶服務滿意度，有助于供電公司電力營銷工作質(zhì)量和效率的提高，并強化營銷質(zhì)量監(jiān)督管理力度。
2.3營銷業(yè)務層
在電力營銷管理信息系統(tǒng)應用過程中，營銷業(yè)務層是為電力用戶提供支持和服務的主要方面。營銷服務層的基本作用在于處理和分析企業(yè)所收集的客戶信息和客戶服務反饋意見，利用供電服務系統(tǒng)，經(jīng)營銷服務層加以實際的處理，這一管理過程具有標準化、規(guī)范化以及科學性等基本特征，有助于最大限度減少供電公司員工的工作量，簡化其工作流程?？蛻舴諏幼鳛闋I銷業(yè)務層的運作基礎，有助于保證業(yè)務處理過程中數(shù)據(jù)的安全性，從現(xiàn)實的情況來看，營銷業(yè)務層的基本作用表現(xiàn)在負荷管理、線損管理、用電合同管理、停電通知、業(yè)務受理、IC卡售電、電費計算、電費抄核等幾個方面。
2.4客戶服務層
客戶服務層是整個電力營銷管理信息系統(tǒng)運行中，與電力用戶接觸最為緊密的環(huán)節(jié)，電力營銷管理信息系統(tǒng)能夠利用客戶服務層為客戶提供服務，從而為客戶的選擇提供方便?？蛻舴諏幽軌蛟谂c電力用戶的互動和溝通過程中，主動收集和分析客戶基本信息，從而與客戶達成一致意見，建立合作伙伴管理。另一方面，電力行業(yè)管理單位也能夠通過這一系統(tǒng)，為電力用戶提供咨詢服務和信息查詢服務，向電力用戶推廣安全用電的技術和常見用電知識。
三、總結(jié)
關鍵詞:企業(yè)信息化ERP營銷體系變革和創(chuàng)新
在企業(yè)現(xiàn)代化進程中,企業(yè)的信息化建設是十分重要和關鍵的,企業(yè)信息化建設通常指的是企業(yè)實施ERP(企業(yè)資源計劃)項目,以及圍繞ERP對企業(yè)所進行的業(yè)務流程的再造、組織機構(gòu)重構(gòu)、管理體制的創(chuàng)新、企業(yè)文化的升華等各方面的建設,ERP項目不僅是技術的轉(zhuǎn)型,它還對企業(yè)的營銷體系產(chǎn)生革命性的變革。
營銷理論的變革和創(chuàng)新
ERP是系統(tǒng)論指導下,將信息技術運用于企業(yè)生產(chǎn)運行管理的系統(tǒng)工程。一方面,系統(tǒng)會受到環(huán)境的影響和制約,要適應環(huán)境;另一方面,系統(tǒng)又具有相對獨立性和能動反映性,能反作用于環(huán)境,并改善環(huán)境。以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考慮企業(yè)的營銷活動,則信息化條件下的企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織各個層次的關系、網(wǎng)絡和互動行為的協(xié)調(diào)組合與集成,在建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關系活動中,成功的協(xié)同合作是其關鍵因素。
企業(yè)在ERP信息化建設中所創(chuàng)新和應用的營銷理念,應是一個系統(tǒng)化地融合貫通了4P(產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion)、4C(顧客的需求和期望Customer、顧客的費用Cost、顧客購買的方便性Convenience、顧客與企業(yè)的溝通Communication)、4R(顧客關聯(lián)Relativity、快速反應Reaction、和諧關系Relation、效益回報Retribution)等各種營銷理論要素于一體的,構(gòu)建在信息平臺上的,以協(xié)同關系為基礎的,著眼于系統(tǒng)全局的營銷思想;并將營銷理念的重心和關注點從企業(yè)延伸到顧客核心利益的深度,將顧客的需求和利益最大化放到頭等的位置,以追求顧客價值實現(xiàn)為出發(fā)點,通過企業(yè)和顧客的不斷交流,企業(yè)清楚地了解每個顧客的個性化4C需求后,以4R的營銷模式為指導,再做出相應的使企業(yè)利潤最大化的4P營銷決策,形成以競爭為導向、以顧客需求為導向,在新的層次上來整合企業(yè)各種資源為特點的、新的企業(yè)營銷理論。
營銷體系的變革和創(chuàng)新
過去企業(yè)對營銷體系的作用和職能并沒有真正的得到認識和重視,也沒有建立市場導向的經(jīng)營模式,其中一個重要的表現(xiàn)就是企業(yè)以前的營銷體系不完善,營銷理念落后,整體營銷能力較弱,實際的生產(chǎn)經(jīng)營以內(nèi)部導向為主。企業(yè)以實施信息化建設為契機,對營銷體系進行重新規(guī)劃,構(gòu)建一個以市場為導向,擁有強大營銷能力的營銷體系。因此,在企業(yè)信息化建設中,營銷體系的作用和使命也正發(fā)生重大的變化,由原來與其它部門平行,演變成為企業(yè)當中的核心部門。
信息化營銷體系的使命和職能是在高效集成的管理信息平臺上,主導生產(chǎn)運行,根據(jù)市場銷售需求制定生產(chǎn)計劃,實現(xiàn)銷售訂單與生產(chǎn)計劃的有機銜接。在ERP系統(tǒng)內(nèi),直接下達計劃到各生產(chǎn)部門。而且管理者可通過ERP系統(tǒng)中的生產(chǎn)制造系統(tǒng)、生產(chǎn)管理系統(tǒng)(包括質(zhì)量、計量、工廠/設備維護)、綜合查詢系統(tǒng)、財務系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等,及時了解和分析市場需求狀態(tài)和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務運作的實時狀態(tài),將企業(yè)的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。
在信息化企業(yè)當中,營銷體系正變?yōu)槠髽I(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要決策參謀部門和戰(zhàn)略落實的關鍵實施部門,這也是企業(yè)戰(zhàn)略賦予營銷體系的重要使命。
企業(yè)領導者在做戰(zhàn)略決策時,必須對市場發(fā)展趨勢有清晰認識,必須有充足、準確、及時的市場信息,而營銷體系是企業(yè)賴以了解外部環(huán)境,特別是市場環(huán)境的重要窗口,信息化營銷體系中的客戶關系管理(CRM)、電子商務(EC)、數(shù)據(jù)挖掘(DM)、銷售智能分析(OSA)系統(tǒng)等,為企業(yè)高層提供了包括環(huán)境分析、市場需求分析、企業(yè)能力分析、競爭對手分析等重要決策參考信息。
營銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新
企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定,要充分考慮相關的制約因素,企業(yè)信息化建設的完成即應用ERP后,營銷體系作為企業(yè)生產(chǎn)能力和市場需求的聯(lián)系紐帶,其功能得到了極大的增強。在信息化平臺上,企業(yè)通過對信息資源充分利用和挖掘,打破了企業(yè)內(nèi)部各部門以及企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的信息隔閡,在數(shù)字化的虛擬世界構(gòu)建網(wǎng)絡的同時也構(gòu)筑了現(xiàn)實世界的新型企業(yè)與客戶關系密切網(wǎng)。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務實行一對一交互傳播信息,信息反饋傳播突破時空界限,解決了信息不對稱的矛盾,隨著營銷戰(zhàn)略的約束條件發(fā)生了變化,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也隨之改變。
信息時代,企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新將體現(xiàn)在競爭中,利用信息技術來建立和維持與消費者關系。企業(yè)競爭將從爭取市場份額轉(zhuǎn)向爭取客戶,由強調(diào)市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)顧客占有率,即企業(yè)贏得顧客終身合作購買的百分比。
長期、持續(xù)的顧客關系將成為企業(yè)重要的競爭資源,據(jù)美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出,重復購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤,固定客戶數(shù)每增長5%,企業(yè)利潤則增加25%。因此,與選擇目標市場相比,企業(yè)應該更重視對顧客的識別,找到最符合企業(yè)利益的顧客群體,并保持與這些顧客的長期關系。企業(yè)不僅要發(fā)現(xiàn)顧客的需求,還要保持與顧客的長期對話,將顧客需求應用到產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過程中。
信息化的企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心關注點具體體現(xiàn)在四個方面:
快速反應
快速反應(Reaction),是指以快速響應顧客需求為導向來求得企業(yè)的生存與發(fā)展。在ERP系統(tǒng)平臺上,敏捷營銷是實現(xiàn)目標的最佳方式。敏捷營銷是企業(yè)在高度信息化、高度技術創(chuàng)新和目標市場信息特征迅速變化的外部環(huán)境中,努力做到比競爭對手更快、更有效、更準確地滿足消費者個性化、多層次、多樣化需求的一種全新的營銷方式。
顧客關聯(lián)
顧客關聯(lián)(Relativity),是指企業(yè)以種種方式在供需之間形成價值鏈,與顧客建立較為固定的互需、互助、互求的關聯(lián)關系。要提高顧客的忠誠度,就要以有效的方式在業(yè)務、產(chǎn)品、需求等方面與顧客建立長期的關聯(lián),將顧客流失的可能性盡量減少。具體的措施有:其一,顧客增值關聯(lián),即給顧客創(chuàng)造了更高價值的產(chǎn)品、服務和信息的組合體,其目標直接指向顧客利益的增值;其二,定制營銷,將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場,根據(jù)顧客的特定需求來進行市場營銷組合。
和諧關系
和諧關系(Relation),是指通過建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關系活動,在顧客滿意、社會滿意和員工滿意的基礎上構(gòu)建各方滿意的關系,以忠誠守信優(yōu)質(zhì)服務、創(chuàng)品牌的方式,使企業(yè)的營銷目標在與各方的和諧關系中得到實現(xiàn)。
效益回報
效益回報(Retribution),即營銷體系的效益實現(xiàn)途徑的變革。一方面,回報是維持市場關系的必要條件;另一方面,追求回報是營銷發(fā)展的動力,營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。在信息化企業(yè)中,其效益主要通過兩個途徑來實現(xiàn):通過積極的市場行為來增加銷售,或者通過完善的運營控制來降低成本。這兩個途徑可以分別落實到以營銷網(wǎng)絡優(yōu)化策略來增加銷售和以供應鏈優(yōu)化策略來降低成本上。
營銷網(wǎng)絡優(yōu)化策略包括捕捉吸引力大、競爭力強的細分市場,面向不同客戶群體、針對不同產(chǎn)品制定營銷策略,規(guī)范價格管理、信用管理、協(xié)調(diào)促銷投入與貨源投入,提高渠道銷售效率與盈利水平,針對不同渠道提供不同的產(chǎn)品組合,優(yōu)化企業(yè)市場營銷網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)等等。用供應鏈優(yōu)化策略降低成本,包括縮短交貨期,節(jié)約資本成本,降低銷售成本和分銷成本,降低儲運、采購和庫存成本等等。
營銷體系組織架構(gòu)的變革和創(chuàng)新
企業(yè)實施了ERP以后,營銷部門的組織架構(gòu)也應發(fā)生變化。組織架構(gòu)變革的重點是要在ERP系統(tǒng)的平臺上,依靠對信息流的管理和控制,強化對銷售系統(tǒng)整體及信息流、物流、資金流和人員的管理、控制、組織、協(xié)調(diào),從而達到提高產(chǎn)、銷協(xié)調(diào)的效率,提高客戶滿意度和對市場的反應速度,增加銷售量,提高市場份額的目的,并依此設計新的組織架構(gòu)。
一方面,要圍繞ERP系統(tǒng)中營銷管理的信息流、業(yè)務流程來構(gòu)建新的組織架構(gòu)單位和部門。如許多企業(yè)銷售公司內(nèi)部沒有市場調(diào)研和信息管理部門,往往只有一個綜合管理部,其管理職能不完整、不成體系,只能在局部給銷售工作提供一些幫助和管理。因此,在營銷體系組織機構(gòu)設計中對市場營銷部的職能應進行重新規(guī)劃,增加市場部信息中心。其職能主要包括:信息收集和整理工作、市場分析工作、市場策略和銷售政策制訂、銷售政策執(zhí)行監(jiān)控等等。另一方面,對原有的、需保留的銷售公司各部門職能也應重新進行審核和安排。如調(diào)整計劃管理流程,由銷售公司主導制訂生產(chǎn)計劃,改革產(chǎn)品價格管理流程,銷售公司參與價格制訂,增加成品庫管理職能,增加售后和投訴管理職能,規(guī)范基礎營銷工作,做好市場信息收集、合同管理和客戶管理等等。
除此之外,在沒有ERP的企業(yè)里,營銷體系只是企業(yè)的一個部門,而且和其它部門聯(lián)系不密切。在一個信息化的企業(yè)當中,企業(yè)的每一個部門、每一個員工都可以通過ERP系統(tǒng)和顧客密切相連,都應當樹立為市場服務、為客戶服務的全員營銷意識,把自己完全看作是營銷體系中的一分子。
