發(fā)布時間：2024-04-04 10:49:05
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
將網(wǎng)絡(luò)市場微機(jī)聯(lián)網(wǎng)化
聯(lián)網(wǎng)科學(xué)管理化，網(wǎng)絡(luò)信息快速交流化
·網(wǎng)絡(luò)市場整合推廣策略
·酒類網(wǎng)絡(luò)營銷之大忌
本刊上期，本人闡述了如何構(gòu)架模擬網(wǎng)絡(luò)和非直轄市場的垂直管理網(wǎng)絡(luò)。那么如何讓推薦商清晰地掌握被推薦商的實際銷售情況，網(wǎng)絡(luò)商與網(wǎng)絡(luò)商不見面又能隨時進(jìn)行業(yè)務(wù)交流呢？如何將廠家網(wǎng)絡(luò)總部與市場網(wǎng)絡(luò)科學(xué)接軌并成功地完成網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)——占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場呢？ 一、微機(jī)網(wǎng)絡(luò)策略
所謂微機(jī)網(wǎng)絡(luò)就是將網(wǎng)絡(luò)市場微機(jī)聯(lián)網(wǎng)化，聯(lián)網(wǎng)科學(xué)管理化，網(wǎng)絡(luò)信息快速交流化，為網(wǎng)絡(luò)體系戰(zhàn)略上的成功提供現(xiàn)代化的科學(xué)保障。
A.電腦開單網(wǎng)絡(luò)：廠家微機(jī)管理人員將各地網(wǎng)絡(luò)商按程序編號入網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)商進(jìn)貨，由微機(jī)員開單，財務(wù)驗收，網(wǎng)絡(luò)調(diào)度發(fā)貨。網(wǎng)絡(luò)商進(jìn)貨時，微機(jī)員開過單并財務(wù)驗收后，由微機(jī)直接將有關(guān)獎項輸入電腦，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品專用賬單，因為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的所有獎項都是根據(jù)電腦積分實現(xiàn)的，所以任何非網(wǎng)絡(luò)商都不可能享受廠家銷售價以內(nèi)的優(yōu)惠或者返利。任何領(lǐng)導(dǎo)批條簽字低于廠家銷售價，都違背了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營原則。所以電腦開單勝過廠長簽字。
B.網(wǎng)絡(luò)商微機(jī)編號策略：推薦商無須懷疑被推薦商銷售數(shù)額的真實性和準(zhǔn)確性，因為所有的網(wǎng)絡(luò)商在微機(jī)中都有編號，編號程序如下：
省號碼—市號碼—縣號碼—網(wǎng)絡(luò)商號碼—被推薦商號碼
所有網(wǎng)絡(luò)商的編號上都能查出自己推薦市場上的業(yè)績情況。如果被推薦商進(jìn)貨，電腦就會自動將相應(yīng)比例的推薦商劃入推薦商的賬號。
C.廠家網(wǎng)絡(luò)微機(jī)管理系統(tǒng)：
①微機(jī)數(shù)據(jù)管理部分：利用開票終端打印發(fā)票，用一塊局域網(wǎng)卡，把銷售網(wǎng)絡(luò)管理終端連接到文件服務(wù)器上，從文件服務(wù)器上取出所需網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，加工成所需數(shù)據(jù)，顯示或打印，并能對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行登記、修改、查詢、刪除、維護(hù)。
②系統(tǒng)框架圖：
③識別系統(tǒng)：開票時打印類似銀行存折的客戶提貨明白卡，明白卡由客戶保存，用硬塑科套裝?？蛻裘看翁嶝涰毘鍪敬丝?，開票員核對卡上的提貨情況與微機(jī)存貯情況是否一致，一致后方可開票。因為明白卡記錄是隨時變化的，造假卡不太容易。另外明白卡還可減少財務(wù)對賬的麻煩，發(fā)現(xiàn)異常時，可打電話詢問客戶代表。推薦商可持明白卡在微機(jī)上查詢非直轄垂直管理市場的銷售情況及自己積累的推薦獎情況。
D.網(wǎng)絡(luò)市場微機(jī)系統(tǒng)與廠家微機(jī)聯(lián)網(wǎng)策略：區(qū)域網(wǎng)絡(luò)商各設(shè)一部微機(jī)，微機(jī)與網(wǎng)絡(luò)總部（廠家）聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)商微機(jī)上網(wǎng)內(nèi)容：①模擬網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架結(jié)構(gòu)、管理及業(yè)務(wù)發(fā)展情況；②非直轄垂直管理網(wǎng)絡(luò)市場的調(diào)查及預(yù)測；③直轄市場的經(jīng)營情況。
廠家微機(jī)上網(wǎng)內(nèi)容：①所有網(wǎng)絡(luò)商的銷售情況；②網(wǎng)絡(luò)商的獎勵及執(zhí)行情況；③模范網(wǎng)絡(luò)市場成功的經(jīng)驗及分析；
④網(wǎng)絡(luò)商銷售對比一覽表（包括廣告、促銷比率和銷售業(yè)績）。
至此網(wǎng)絡(luò)信息在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)公開化，廠家通過聯(lián)網(wǎng)的微機(jī)可以得到許多準(zhǔn)確的全面的整合信息，為網(wǎng)絡(luò)市場的營銷戰(zhàn)構(gòu)筑了一條寬暢的高速公路。那么下一步就該展開—— 二、網(wǎng)絡(luò)市場整合推廣策略
網(wǎng)絡(luò)營銷成功的標(biāo)志不是過程，而是營銷結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場的流通和銷售情況是衡量網(wǎng)絡(luò)營銷成功度的度量表。由于酒類市場廣告的變異，單一的狂轟亂炸式的廣告已不能肩負(fù)起“占領(lǐng)”的重任，所以整合網(wǎng)絡(luò)市場的營銷推廣，也是筆者所構(gòu)架的網(wǎng)絡(luò)營銷中所極力推崇的戰(zhàn)略性步驟。由于酒類產(chǎn)品的生命周期變得越來越短，潛在市場的萎縮，生產(chǎn)資源和資金資源的匱乏，有效營銷成為酒類網(wǎng)絡(luò)整合推廣的指針。要做到有效營銷，必須堅持“穩(wěn)，準(zhǔn)，狠，快”四字戰(zhàn)斗方針，將四字個體精神融為一體，細(xì)化環(huán)節(jié)緊密相連，交叉推進(jìn)地快速推廣，就是整合市場推廣連環(huán)網(wǎng)絡(luò)策略。
（一）伴隨式廣告促銷：所謂伴隨式廣告就是廣告與產(chǎn)品進(jìn)入市場時相隨流通，產(chǎn)品到哪里，廣告到哪里。表現(xiàn)形式多為箱子上或酒盒上印刷的廣告或箱子內(nèi)酒盒內(nèi)放置的宣傳單。另外，廣告促銷又區(qū)別于純粹的廣告，純粹的廣告多表現(xiàn)為品牌廣告，廣告目標(biāo)是擴(kuò)張品牌度、認(rèn)知度和美譽度。而廣告促銷則是以鮮明的賣點為具體內(nèi)容，以廣告為表現(xiàn)形式，以賣出產(chǎn)品為直接目標(biāo)。廣告促銷是概念，促銷廣告則是詮釋。仍以賒店老酒為例：“賒店老酒，天長地久”的任何廣告表現(xiàn)形式都是品牌廣告，而“喝/賣賒店老酒，中獎好運常有”則是突出的促銷廣告。在筆者為賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營銷體系的籌劃實施中，就非常注意伴隨式廣告的科學(xué)利用。例如：
促銷點：賒店老酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的盒子內(nèi)，都放有一定數(shù)量的兌獎券，兌獎券面額從2元到1000元不等，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)兌獎券時，即可到就近有售賒店老酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的商店、酒店兌換同值的人民幣；而為消費者兌了獎的商店和酒店拿著兌獎券，持營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)商（指定網(wǎng)絡(luò)商）處兌換2倍的人民幣，如零售商拿100元兌獎券，在指定網(wǎng)絡(luò)商處可得到100×2=200元的人民幣。
廣告切入點：買者中獎，賣者得獎。
伴隨式廣告方式：①網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品箱子上盒子上都印有以上賣點廣告；②酒盒內(nèi)放有一張告知消費者兌獎方法的傳單；③箱子內(nèi)瓶子上面平放一張印制精美的“賒店老酒生活指南報”，將以上賣點設(shè)計其中，其它則是生活常識和賒店老酒的其它信息。
（二）提綱挈領(lǐng)式廣告促銷：伴隨式廣告隨著產(chǎn)品的延伸而延伸，雖然到達(dá)率與產(chǎn)品對等，可總有一種散且沖擊力弱的缺陷。提綱挈領(lǐng)式廣告促銷就是對伴隨式廣告的連環(huán)性補(bǔ)充。
所謂提綱挈領(lǐng)式廣告，就是對伴隨式廣告進(jìn)行表現(xiàn)形式方面的濃縮，用具有較強(qiáng)視覺沖擊力的廣告表現(xiàn)形式提醒目標(biāo)消費者。
網(wǎng)絡(luò)商從提貨之日起，就要報上直轄市場的主要模擬網(wǎng)點數(shù)量（大概），廠家提供統(tǒng)一內(nèi)容和規(guī)格的條幅，共分兩種：一種“喝/賣賒店老酒，中獎好運常有”，懸掛在網(wǎng)絡(luò)商和模擬網(wǎng)絡(luò)商的附近；另一種“賒店老酒獎券兌換處”，懸掛在主要零售商和酒店的門頭。
（三）加強(qiáng)式廣告促銷：主要表現(xiàn)形式為報紙、電視和電臺。目前，報紙、電視和電臺仍然是傳遞信息的主要媒體。至于報紙、電視和電臺種類的選擇，則取決于產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)市場的具體情況。其表現(xiàn)特點：時間短、密度大。
加強(qiáng)式廣告促銷和下面將談及的強(qiáng)銷式促銷活動的推出，必須依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場的銷貨率。
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的賣點條幅是否懸掛到位，產(chǎn)品的鋪貨率是否達(dá)標(biāo)，是加強(qiáng)式廣告促銷和強(qiáng)銷式促銷是否能起到應(yīng)起的作用的前提，所以加強(qiáng)式廣告促銷和強(qiáng)銷式促銷展開的前提是：網(wǎng)絡(luò)商必須填寫“促銷宣傳申請表”，交給廠家網(wǎng)絡(luò)指揮部，由相關(guān)人員核實達(dá)標(biāo)后方可推出以上兩項活動。表格如下：
促銷宣傳申請表
年月日
審核達(dá)標(biāo)后，即可展開加強(qiáng)式廣告促銷和交叉進(jìn)行強(qiáng)銷式促銷活動。
加強(qiáng)式廣告促銷內(nèi)容：
①以上賣點；
②即將展開的促銷活動時間、地點、活動內(nèi)容。
（四）強(qiáng)銷式促銷：強(qiáng)銷式促銷是在以上幾種廣告促銷方式基礎(chǔ)上的大綜合。它是對網(wǎng)絡(luò)市場上的產(chǎn)品力、廣告力、銷貨力等相關(guān)工作的實踐性檢驗；它是以直接利益和間接利益為切入點，以即時銷售為現(xiàn)實目標(biāo)的促銷活動。此類活動力度比平時大，獎項比平時高，但時間卻非常集中。如賒店老酒周口地區(qū)沈丘縣1998年9月12日的強(qiáng)銷活動：
邀請函
A.凡在活動當(dāng)天購賒店老酒闖九州、紅盒特曲或國酒，金額達(dá)l100元者，贈送高級電飯鍋一個，并發(fā)獎券一張，當(dāng)場摸獎，中獎率百分之百，獎券金額設(shè)為20元~200元（現(xiàn)金）。
B.開酒金額達(dá)3200元者，贈送自行車一輛，另發(fā)獎券一張，獎券金額設(shè)為50元~600元。
C.開酒金額達(dá)5200元者，贈送雙桶洗衣機(jī)一臺，另發(fā)獎券一張，獎券金額為100元~1000元。
D.開酒金額達(dá)12000元者，贈送冰柜一臺或者說英寸彩電一部，另發(fā)獎券2張，獎券金額為100~1000元。
本次活動屬雙重中獎，當(dāng)天開票，當(dāng)天兌現(xiàn)，限量銷售。每個客戶在活動日內(nèi)開酒不得超過2萬元，歡迎新老客戶光臨，祝君中大獎。
公司名稱：……
活動地點：……
活動時間：1998年9月12、13兩天
電話：……
信息傳達(dá)方式：①電視廣告。②提前三天送發(fā)“邀請函’
促銷對象：模擬網(wǎng)絡(luò)商、經(jīng)銷商、零售商，促銷內(nèi)容及活動情況如下：
下面需要對上例促銷活動中的幾個問題加以解釋：
第一，以上的促銷活動費用總金額是固定的，賒店老酒所有網(wǎng)絡(luò)市場的強(qiáng)銷式促銷活動所報比率相同，按實際促銷量的Ⅹ%充報。前提：獎品獎勵情況屬實，由廠家市場部監(jiān)督執(zhí)行，并填寫?yīng)勂钒l(fā)放一覽表?；顒咏Y(jié)束后，由廠家代表將實際促銷銷售額帶回廠家入賬，而后按既定比例返還。
第二，對于搞促銷活動的網(wǎng)絡(luò)商來說，促銷所用獎品不需購買，只需與某商場簽訂購銷協(xié)議。活動期間買酒的客戶拿著網(wǎng)絡(luò)商開具的獎品證明就可到指定商場領(lǐng)取獎品，質(zhì)量及保修維修由商場按正常售貨規(guī)定進(jìn)行?；顒咏Y(jié)束后，商場將網(wǎng)絡(luò)商開具的領(lǐng)獎證明進(jìn)行整理，到網(wǎng)絡(luò)商處結(jié)算，這樣商場賣出了商品，網(wǎng)絡(luò)商解除了獎品積壓的后顧之憂。
第三，獎券的功能：有效控制促銷費，合理還報購貨商。中國酒類行業(yè)有一個不好的習(xí)慣：“搞活動須招待，禮品不少有酒菜”。所以許多酒廠搞活動開會，會有許多“客戶”帶不少不相關(guān)的人來“捧場”，更有甚者，不是酒類經(jīng)銷商的也不辭勞苦地前往。不同數(shù)額獎券的功能就避免了上述不良習(xí)氣。既拒絕了非準(zhǔn)購買者，也照顧了準(zhǔn)購買者，因為有關(guān)人員向參會的客戶講：“因為太忙，沒時間招待，只有發(fā)給大家不同金額的獎券權(quán)作餐費吧!”
筆者將以上三點策略稱之為“三贏促銷模式”。廠家的付出與收回是既定可控的，網(wǎng)絡(luò)商得到了其應(yīng)該得到的銷售比例，更重要的是為市場的長期壟斷做了一個必要的質(zhì)變：加強(qiáng)了社會公關(guān)——為商場作了件好事!
沈丘強(qiáng)銷式促銷結(jié)果：2天銷售36萬元。 三、酒類網(wǎng)絡(luò)營銷之大忌
美酒雖美，但飲之不當(dāng)會傷及身體。網(wǎng)絡(luò)雖好，但有幾個關(guān)鍵問題如果處理不善就會給酒類營銷帶來不必要的麻煩，故特列出如下之大忌：
（一）誤將酒類網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)做傳銷：只需弄清傳銷與本網(wǎng)絡(luò)體系的本質(zhì)區(qū)別就行了。
傳銷是生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而是由傳銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費者的經(jīng)營方式，它屬于無店鋪營銷；而酒類網(wǎng)絡(luò)營銷所發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)商只在法定企業(yè)中選擇。傳銷靠的是親戚朋友聯(lián)絡(luò)直銷，本網(wǎng)絡(luò)營銷靠的是有市場管理能力的經(jīng)銷商，無需是親戚更不需是朋友，而且原則上本網(wǎng)絡(luò)營銷管理及工作人員的親屬不準(zhǔn)入網(wǎng)。所以本網(wǎng)絡(luò)營銷不是傳銷，只不過在理論上借用了傳銷的兩個原理：報酬分配學(xué)和倍增市場學(xué)。也就是將通過網(wǎng)絡(luò)科學(xué)管理過程節(jié)省的系列資源費用，通過倍增市場學(xué)的預(yù)算，遵照報酬分配學(xué)的原理，將產(chǎn)品經(jīng)營過程中賺得的利潤分配給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。
（二）管理執(zhí)行不力：網(wǎng)絡(luò)管理部門要嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)，任何慫恿和疏忽都會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的成功大打折扣。容易出現(xiàn)執(zhí)行不力的環(huán)節(jié)有：
①對網(wǎng)絡(luò)商的返利不能按協(xié)議的時間及時兌現(xiàn)；
②指揮松散，管理部門之間不團(tuán)結(jié)，不協(xié)調(diào)；
③為消費者兌獎的終端環(huán)節(jié)不能及時兌現(xiàn)；
④網(wǎng)絡(luò)商低于廠價銷售時不能及時處理并加以嚴(yán)懲；
⑤同一個市場發(fā)展了兩家以上的網(wǎng)絡(luò)商；
⑥網(wǎng)絡(luò)商鋪貨不力，產(chǎn)品在市場上的出現(xiàn)率不高；
⑦垂直管理體系中的培訓(xùn)及管理不力，推薦商失去了其應(yīng)有的功能，造成市場監(jiān)督癱瘓；
⑧只發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)，卻沒有及時跟進(jìn)。
（三）不顧自身背景的照抄照搬：所謂自身背景就是酒類企業(yè)的實力、產(chǎn)品力、知名度、認(rèn)識度、美譽度等綜合企業(yè)力的情況。酒類網(wǎng)絡(luò)營銷體系的操作，對不同的企業(yè)要采用不同的網(wǎng)絡(luò)策略，任何照抄照搬都只能是邯鄲學(xué)步、自找苦吃。適合自已的才是最好的!
網(wǎng)絡(luò)促銷，你“擊”中消費者的興奮點了嗎?
文/益普索(Ipsos)市場研究機(jī)構(gòu)
當(dāng)商場“寸土寸金”，實體店鋪變得越來越昂貴，渠道成本變得越來越難以承受之時，互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)廠商們帶來了更為豐富且經(jīng)濟(jì)的與目標(biāo)消費者“多點接觸”的機(jī)會;當(dāng)“網(wǎng)上購物”不再只是一小部分潮流領(lǐng)先人士的嘗鮮行為，而已經(jīng)成為普羅大眾生活方式的一部分時，幾乎所有的廠商都應(yīng)勢而動，祭起了電子商務(wù)的大旗，把越來越多的商品搬到了網(wǎng)上。在互聯(lián)網(wǎng)上開店，傳統(tǒng)廠商將激烈的消費者爭奪“地面戰(zhàn)爭”演變?yōu)椤暗孛婵罩须p重出擊”。
表面看來，這種戰(zhàn)場的延伸只是競爭空間的擴(kuò)展，似乎不會對廠商的競爭手段產(chǎn)生太大的影響，但仔細(xì)分析兩種渠道的特點卻發(fā)現(xiàn)并非如此簡單。因為實體店與網(wǎng)店之間存在著復(fù)雜的相互補(bǔ)充，相互影響與相互促動的關(guān)系。在實體店當(dāng)中，廠商往往可以借助大量的銷售人員或產(chǎn)品互動/零售體驗來主動激發(fā)消費者的購買欲望(偏重“推”的方式)，像是一種行商的手法。而開網(wǎng)店則更貼近坐商，“店小二”無法主動出擊去“跑”買賣，必須要通過吸引消費者的眼球來坐迎商機(jī)(偏重“拉”的方式)。得“關(guān)注”者得天下，因此誰能夠在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)商海內(nèi)真正“擊”中消費者興奮點，誰就能夠生意興隆，成為贏家。
對于那些從“地面作戰(zhàn)”擴(kuò)展到“地面空中雙線作戰(zhàn)”的廠商來說，促銷無疑是他們擅長使用的最主要也是最直接能夠打動消費者的手段之一;即便是那些依然固守在“地面戰(zhàn)場”的廠商，也在積極嘗試以網(wǎng)絡(luò)促銷作為“空中火力支援”，于是多種多樣的廠家商家促銷活動開始充斥各類網(wǎng)站。當(dāng)任何一個廠商都不再具有網(wǎng)絡(luò)促銷的“先發(fā)”優(yōu)勢時，關(guān)注度就成為了一個新問題——到底哪種促銷方式更容易被消費者接受?同一種促銷方式是否適合于不同產(chǎn)品?網(wǎng)絡(luò)促銷是否僅適用于網(wǎng)購?哪些網(wǎng)絡(luò)渠道更容易被消費者關(guān)注?進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷活動需要避免哪些問題?
網(wǎng)促要成功，選擇方式很重要
網(wǎng)絡(luò)促銷是否不一定要有太多新意，只要把線下實體店的方式“克隆”到網(wǎng)店就行了?
目前商家為吸引刺激消費者而推出的大多數(shù)促銷手段對網(wǎng)購人群都不陌生，只是傳統(tǒng)百貨在網(wǎng)上商城的“翻版”。盡管在三地總體的排名中，位居前3位的依然是在實體店里常見的直接打折、積分兌換和促銷優(yōu)惠券方式，但由網(wǎng)絡(luò)購物平臺所推出的秒殺這一新興促銷方式已經(jīng)排在了第4位。而團(tuán)購這種更適宜于搭載在互聯(lián)網(wǎng)這一極具草根性與匯集性特點平臺上的網(wǎng)絡(luò)促銷方式也已經(jīng)有近四分之一的參與率了。
網(wǎng)絡(luò)促銷是否僅僅適合具有某類或某些特點的產(chǎn)品，而不是各個品類都適用?
調(diào)查結(jié)果顯示這種感覺不盡然，不同地區(qū)的消費者通過網(wǎng)絡(luò)促銷購買的產(chǎn)品品類有所不同：大陸網(wǎng)民所購買的網(wǎng)絡(luò)促銷產(chǎn)品種類很多，覆蓋服飾及配件、電子數(shù)碼產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品和圖書音像等，香港則以美容產(chǎn)品居多，臺灣則更多側(cè)重電子數(shù)碼產(chǎn)品及美容產(chǎn)品。
當(dāng)有多種網(wǎng)絡(luò)促銷方式可供選擇時，需要選擇哪一種對消費者購買產(chǎn)品更有刺激力的促銷方式呢?
通過網(wǎng)民對使用不同促銷方式的深入分析，我們進(jìn)一步明確了“通吃型”的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)促銷方式并不存在。網(wǎng)民在購買不同類別產(chǎn)品時所選擇的促銷方式有顯著的區(qū)別，也就是說，同一種產(chǎn)品所推行不同的促銷方式對消費者的吸引力是不同的。例如：對家居類的產(chǎn)品實行捆綁銷售和團(tuán)購優(yōu)惠的促銷方式較為適合，但對于積分兌換或購物抽獎的促銷方式就并不適合。有了這樣的發(fā)現(xiàn)，無疑可以幫助商家提高網(wǎng)上促銷的有效性，而發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民的興奮點才能贏得他們的“錢袋”。
香港及臺灣地區(qū)的做法值得借鑒，由于這兩個市場比較活躍，出現(xiàn)了同一類別產(chǎn)品使用不同促銷方式的現(xiàn)象，如此一來，可以吸引到更廣泛的人群，不失為一種聰明的做法。
網(wǎng)絡(luò)促銷能夠促進(jìn)網(wǎng)下銷售
網(wǎng)絡(luò)促銷是否僅僅限于那些在網(wǎng)上購物的人群?如果消費者一定需要在實體店里體驗產(chǎn)品后才能做出購買決策，那么網(wǎng)絡(luò)促銷對我們的價值是不是就不大了?
調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)促銷作為一種信息傳播的方式，同樣也能促進(jìn)實體店的客流與生意機(jī)會，因為大多數(shù)消費者不僅僅只將網(wǎng)絡(luò)促銷用于網(wǎng)上消費，而是網(wǎng)上網(wǎng)下皆在使用。
但這是否意味著商家的所有促銷手段都可同時復(fù)制在網(wǎng)上和網(wǎng)下呢?答案顯然是否定的。雖然大部分促銷方式同時適用于消費者在網(wǎng)上或網(wǎng)下使用，但某些促銷方式表現(xiàn)出在網(wǎng)上或網(wǎng)下適用性的差異。例如，團(tuán)購優(yōu)惠就更適合網(wǎng)上。而直接打折、促銷優(yōu)惠券和購物抽獎等形式更適合網(wǎng)下促銷。從產(chǎn)品適合度上看，服飾及配件、電子數(shù)碼產(chǎn)品、圖書音像和虛擬類產(chǎn)品更適合在網(wǎng)上使用，而美容類產(chǎn)品的促銷、網(wǎng)民多會選擇在網(wǎng)下使用。
網(wǎng)絡(luò)促銷體驗好，口碑傳播范圍廣
蜂鳴式營銷/病毒式傳播這些名詞看起來很美，但似乎總是可望不可即，我們以往在實體店里也搞過很棒的促銷活動，也花了很多錢請公關(guān)公司造勢，但好像總是形成不了所謂的口碑效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)促銷在這方面能有所作為嗎?都說互聯(lián)網(wǎng)是“好事不出門，壞事傳千里”，網(wǎng)絡(luò)促銷是不是也會陷于這樣的怪圈?
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)促銷參與者對目前網(wǎng)上所提供的促銷活動感到很滿意(91%);大約七成的網(wǎng)民表示未來肯定會參與網(wǎng)絡(luò)促銷活動。
網(wǎng)上促銷所帶給消費者的好處會經(jīng)過消費者的口或手進(jìn)一步散布，平均一個網(wǎng)絡(luò)促銷的參與者會將其所收到的促銷信息傳播給10人，如果體驗好，確定能夠形成良好的客戶口碑效應(yīng)。
關(guān)鍵詞：B2C；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)購買行為
基金項目：青海大學(xué)財經(jīng)學(xué)院2010年院級課題（項目編號：2010-CYK-005）
中圖分類號：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：基于B2C模式下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為影響因素研究
收錄日期：2012年5月21日
我國農(nóng)業(yè)在歷經(jīng)多年的改革后，已從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)過渡到現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率提高了，但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與消費者由于信息不暢而造成的產(chǎn)銷矛盾卻在加劇，農(nóng)產(chǎn)品在線營銷的新模式則有力緩解了這一矛盾。農(nóng)產(chǎn)品在線營銷主要以信息技術(shù)為手段，借助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、各級政府農(nóng)業(yè)網(wǎng)站和第三方交易平臺，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品商品供求及服務(wù)信息的及時和貿(mào)易完成。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的初始階段，由于我國互聯(lián)網(wǎng)支付體系和信用評價體系尚未建立，農(nóng)產(chǎn)品在線營銷以B2B為主要形式，實現(xiàn)網(wǎng)上營銷洽談、網(wǎng)下成交支付。隨著以淘寶網(wǎng)為代表的第三方交易平臺貿(mào)易的激增、中國網(wǎng)民數(shù)量的快速增長、網(wǎng)絡(luò)購買行為的改變、第三方交易平臺信用評價體系的完善和網(wǎng)絡(luò)支付安全性的提升，B2C已成為農(nóng)產(chǎn)品在線營銷模式的有力補(bǔ)充。
一、問題調(diào)查與方法
為了解農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費情況，本文采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的形式，借助第三方網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查平臺發(fā)放問卷。主要調(diào)查內(nèi)容為《農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費調(diào)查》。共收到有效問卷76份。問卷的問題均采用Liket5點量表，其中1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”，每一個數(shù)字都有相對應(yīng)的程度，數(shù)字越高代表在該問題上的傾向性越強(qiáng)。要求被調(diào)查者根據(jù)自己對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)知，判斷這些因素是否對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購行為產(chǎn)生影響。
二、調(diào)查結(jié)果分析
（一）樣本的人口統(tǒng)計特征。本研究的調(diào)查構(gòu)成如表1所示。（表1）從以上分析可知，樣本中男性比例略高于女性，符合國內(nèi)人口統(tǒng)計現(xiàn)狀；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費者的年齡主要分布在26～35歲階段；大專本科學(xué)歷是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費的主力，這說明學(xué)歷層次越高，越易于接受新鮮事物；從樣本的月收入情況來看，2，000～3，500元和3，500～5，000元的消費者數(shù)量相差不大，可以認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買者以中等收入水平居多。
（二）因素測驗
1、變量選取。影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為的購買意愿因素包括社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等方面的因素，這些因素將在問卷設(shè)計中體現(xiàn)。本文將影響因素量化后分成以下幾個部分：產(chǎn)品安全、交易便捷、購后評價、他人態(tài)度影響。問卷中四類因素量表包括14個測量變量，如表2所示。（表2）
2、問卷信度和效度檢驗。本文采用Cronbach's系數(shù)作為檢驗標(biāo)準(zhǔn)，用來觀察問卷中各個項目的內(nèi)部一致性。檢驗結(jié)果為0.648，問卷信度可以接受；其次，對問卷的效度進(jìn)行KMO和Bartlett's檢驗。其檢驗結(jié)果KMO值為0.628。Bartlett's Test的sig值為0.037，本問卷構(gòu)建效度可以接受，可以采用探索性因子分析。（表3、表4）
（三）因子分析結(jié)果。本研究選用SPSS13.0對變量降維處理提取主成分，并以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù)。（表5）結(jié)果顯示：本問卷各個影響因素能被4個因子較好地解釋，累積貢獻(xiàn)率達(dá)到59.702%。分析的結(jié)果與預(yù)想相符，這四個因子為：“產(chǎn)品安全”因子，包括X1（網(wǎng)店信譽等級）、X2（支付安全）、X3（網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全）、X4（產(chǎn)品保鮮技術(shù)）；“交易便捷”因子，包括X5（網(wǎng)頁設(shè)計）、X6（產(chǎn)品種類）、X7（發(fā)貨和快遞速度）、X8（服務(wù)態(tài)度）4個測量變量；“購后評價”因子，包括X9（網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品價格）、X10（購后期望）、X11（售后服務(wù)）3個測量變量；“他人態(tài)度”因子，包括X12（商品評價）、X13（成交量）、X14（相關(guān)群體影響）3個測量變量。
因子排序，以上4個因子解釋了影響消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的因素，但影響力需要從因子均值考慮。其排序為：產(chǎn)品安全（4.703）＞交易便捷（2.461）＞購后評價（1.823）＞他人態(tài)度（1.254）。
通過對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的選擇因素的調(diào)查分析，可以看到：影響消費者是否網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的主要因素有網(wǎng)店信譽等級、店鋪交易量、購買者商品評價、服務(wù)態(tài)度、網(wǎng)店支付環(huán)境安全性、農(nóng)產(chǎn)品在物流運輸中的保鮮技術(shù)、網(wǎng)店網(wǎng)頁設(shè)計的易讀性、產(chǎn)品種類專業(yè)性、發(fā)貨和快遞速度、網(wǎng)店客服人員的服務(wù)態(tài)度和應(yīng)答速度，以及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上和實體價格比、消費者購后期望、網(wǎng)店退換貨服務(wù)和他人態(tài)度。其中，起決定性影響的因素為網(wǎng)店信譽等級、店鋪交易量、購買者商品評價和服務(wù)態(tài)度。
三、相關(guān)建議
（一）通過誠信交易、誠信宣傳提升在線店鋪的信用等級。首先，不夸大農(nóng)產(chǎn)品的性能質(zhì)量，不銷售質(zhì)量低劣的農(nóng)產(chǎn)品。由于消費者在線購買農(nóng)產(chǎn)品具有不可感知性，只能通過圖片和一些文字說明來決策。經(jīng)營者盲目夸大所售農(nóng)產(chǎn)品的性能質(zhì)量，會造成消費者購后評價過低，購后不滿意。這勢必會影響在線店鋪信用等級。同時，銷售質(zhì)量低劣的農(nóng)產(chǎn)品，會通過消費者的口碑宣傳，降低經(jīng)營者信譽等級；其次，當(dāng)商品出現(xiàn)質(zhì)量問題后，經(jīng)營者必須及時積極采取措施，讓消費者滿意。
（二）積極做好售后溝通工作，提升消費者評價等級。網(wǎng)絡(luò)中的售后溝通，是指當(dāng)產(chǎn)品交易完成后，通過電子溝通工具，與購買者積極溝通后，及時解決農(nóng)產(chǎn)品問題，提升顧客滿意的過程。沒有售后溝通，就等于放棄老顧客。首先，發(fā)貨后及時告知購買者；其次，在貨物到達(dá)后提醒消費者查詢收貨信息；第三，當(dāng)購買者簽收后，及時回訪，調(diào)查消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。遇到客戶不滿及時解釋、及時處置，把危機(jī)化解在迸發(fā)之前；最后，消費者評價后，應(yīng)注重售后溝通，避免糾紛。針對消費者不滿意，提出解決方案。
（三）通過廣告和促銷形式提升在線店鋪交易量。促銷是有力提升在線店鋪交易量的有力武器。根據(jù)促銷方式不同分為，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者可以采取折扣、會員制、發(fā)放贈品的促銷方法；按照時機(jī)不同，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者可選擇開業(yè)促銷、新產(chǎn)品上市促銷、季節(jié)性促銷、節(jié)慶促銷、慶典促銷的方式。同時，多利用第三方媒體廣告，吸引消費者購買。
（四）通過提升物流效率吸引消費者再次購買。由于農(nóng)產(chǎn)品是即時消費性商品，具有易腐易損的特性，消費者高度關(guān)注產(chǎn)品的渠道流通時間。經(jīng)營者要及時履行服務(wù)承諾同物流效率有密切關(guān)系。同時，物流效率決定了消費者再次購買意愿。因此，經(jīng)營者在壯大自身實力的同時，應(yīng)首先建立與網(wǎng)絡(luò)商店配套的物流系統(tǒng)，提升物流服務(wù)的專業(yè)性，保證送達(dá)農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。
主要參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:校內(nèi)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)促銷;公共主頁營銷;互動營銷
中圖分類號:F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:16723198(2009)22026702
WEB2.0時代已經(jīng)來臨,隨著Facebook在美國的巨大成功,全球正在興起一股SNS網(wǎng)站開發(fā)的浪潮。2009年7月27日,校內(nèi)網(wǎng)推出公共主頁營銷服務(wù),將其定位為“校內(nèi)與外站的大門,學(xué)生與明星品牌交流的平臺?！笨梢钥闯?校內(nèi)網(wǎng)逐步加大與企業(yè)的合作力度,在尋求創(chuàng)新SNS網(wǎng)站盈利模式的同時,為企業(yè)提供了與目標(biāo)客戶緊密而親密的接觸平臺。
筆者認(rèn)為,校內(nèi)網(wǎng)目前的功能和定位主要是幫助企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和客戶關(guān)系的維系。因此,筆者所在的大
學(xué)生創(chuàng)新性實驗項目小組對校內(nèi)網(wǎng)用戶的分享行為進(jìn)行了調(diào)查,主要研究企業(yè)如何利用校內(nèi)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)促銷。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),筆者提出基于產(chǎn)品生命周期理論,企業(yè)可以在不同階段采取不同的網(wǎng)絡(luò)促銷方式。
1 導(dǎo)入期:網(wǎng)絡(luò)廣告,樹立品牌形象
在產(chǎn)品的導(dǎo)入期,企業(yè)的首要任務(wù)是力爭提高產(chǎn)品的知名度,對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。通過網(wǎng)絡(luò)廣告將產(chǎn)品和服務(wù)推向市場,獲得廣大受眾的認(rèn)知和接受。
1.1 旗幟廣告
目前此類廣告在校內(nèi)網(wǎng)上運營手段已經(jīng)十分成熟,在筆者的調(diào)查中,旗幟廣告的關(guān)注度和點擊率都高于其他的網(wǎng)站。因此,企業(yè)可以利用校內(nèi)網(wǎng)現(xiàn)有的“旗幟廣告區(qū)”廣告。
在筆者的調(diào)查中,32.88%的用戶會注意首頁最上方的區(qū)域,所以這部分區(qū)域經(jīng)常是商家的首選。正因如此,那里的旗幟廣告費用較高,廣告變化速度較快,這點會影響到用戶對廣告的接收情況。與此同時,8.22%的用戶會注意首頁最左方和最右方的區(qū)域。雖然這個比例無法與32.88%的關(guān)注度相比,但有趣的是筆者發(fā)現(xiàn),當(dāng)問到“參加過一下哪些活動”時,“誰最閃亮•校內(nèi)新歌榜”13.70%的活動參與度僅次于“麥當(dāng)勞•見面吧”的17.81%。
1.2 富媒體廣告
在校內(nèi)上富媒體(如視頻、音頻)是可以通過外部鏈接引入、被分享、被評論的,也就是能夠借助口碑營銷和病毒營銷進(jìn)行傳播,而旗幟廣告則無法做到這一點。在調(diào)查中,31.51%的用戶傾向分享視頻(見表2所示)。
其次,如果說表現(xiàn)形式有限的旗幟廣告是基于大學(xué)生的生活需求而制作的,那么形式多樣、感官性強(qiáng)的富媒體廣告則是基于大學(xué)生獵奇的心理特征而創(chuàng)造的。富媒體為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了無限的想象和發(fā)揮空間,使得企業(yè)可以更好的融入“興趣”這一重要元素。另外,企業(yè)需要像普通用戶一樣的去創(chuàng)造信息、創(chuàng)造話題。利用校內(nèi)網(wǎng)的“公共主頁”,上傳本企業(yè)的富媒體廣告(一般為視頻廣告),引發(fā)討論。
2 成長期:關(guān)系營銷,培養(yǎng)客戶忠誠
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期,企業(yè)在這個階段主要借助校內(nèi)網(wǎng)高度互動的特點與用戶保持密切聯(lián)系,培養(yǎng)客戶忠誠度,穩(wěn)定企業(yè)收益率。
(1)博客營銷。
博客賦予企業(yè)人性化的一面,能夠讓它在一個平等的基礎(chǔ)上同用戶進(jìn)行溝通和接觸。校內(nèi)網(wǎng)推出公共主頁營銷服務(wù)是博客營銷的一種表現(xiàn)形式,企業(yè)可以利用校內(nèi)網(wǎng)的“我的個人主頁”建立自己的校內(nèi)博客,企業(yè)主要的工作就是信息傳播和信息交流。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析結(jié)論,筆者認(rèn)為企業(yè)利用“公共主頁”開展促銷活動上應(yīng)該注意兩個方面:
第一,信息傳播的展現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為,軟文是比較合適的選擇。首先,57.54%的用戶喜歡分享“日志文章”形式的信息(見表2所示)。其次,撰寫軟文不僅降低了成本,而且便于創(chuàng)造話題討論。用戶看完軟文后可以直接留言,還可以評論他人的留言。最后,從校內(nèi)網(wǎng)提供的的日志服務(wù)上看,日志里可以包含圖片、音頻、視頻、Flash、鏈接等,也就是豐富了軟文的內(nèi)容,使其成為一個綜合的信息傳播窗口。
第二,信息傳播的內(nèi)容。“實用型”的信息更容易受到用戶的喜愛,企業(yè)應(yīng)該投其所好。筆者建議,企業(yè)既可以撰寫與產(chǎn)品的使用保養(yǎng)相關(guān)的軟文,例如某某產(chǎn)品的使用手冊或者小竅門等;也可以撰寫以大學(xué)生學(xué)習(xí)生活相關(guān)的軟文,這部分范圍就比較廣泛。筆者認(rèn)為,只要這些信息的內(nèi)容與公司樹立的形象和理念不沖突就可以,哪怕與公司的主營業(yè)務(wù)不相關(guān)。因為在博客營銷里,當(dāng)企業(yè)不把自己當(dāng)買家時,客戶就不會那么明顯地感覺到它是在銷售產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)將自己定位為一個傳播者時,它離客戶又進(jìn)了一步。
(2)互動營銷。
互動營銷與博客營銷相比,應(yīng)該側(cè)重將用戶對企業(yè)的認(rèn)知和好感轉(zhuǎn)化為實際的購買行為,是促進(jìn)產(chǎn)品銷售最直接、最關(guān)鍵的一步。企業(yè)在校內(nèi)網(wǎng)上的互動營銷主要是開展在線活動,但調(diào)查顯示真正參與互動活動的用戶只有8.22%。那么,企業(yè)如何開展互動營銷呢?
第一,用戶體驗。校內(nèi)網(wǎng)的用戶在消費者時是理性與感性兼具的,通過看、聽、用、參與的手段,充分刺激和調(diào)動用戶的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)等感性和理性因素。用戶消費時是理性與感性兼具的,用戶在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。企業(yè)可以將用戶體驗作為一種促銷手段,通過產(chǎn)品在線虛擬體驗、用戶自主產(chǎn)品設(shè)計等形式,一方面宣傳新產(chǎn)品的功能,加強(qiáng)與消費者的情感聯(lián)系,一方面及時了解消費者對產(chǎn)品的喜好,方便企業(yè)正確做出決策。
第二,在線與線下的互動。企業(yè)的在線活動與線下活動往往是脫節(jié)的,這容易使用戶產(chǎn)生在線活動“不感興趣”、“意義不大”的感覺。
綜上所述,筆者認(rèn)為,目前而言,在線活動只能潛移默化的改變用戶的心智,但不能促進(jìn)及時的購買行為。而線下活動的成功舉辦,依賴在線活動長期以來建立的影響。因此,兩者一定是相互呼應(yīng)、相互促進(jìn)的。
3 成熟期:銷售促進(jìn),激發(fā)購買行為
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期,隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多,市場需求趨于飽和;同時,隨著產(chǎn)品同質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)現(xiàn)象出現(xiàn),市場競爭更加加劇。此時企業(yè)的促銷重心也將從在線活動逐步轉(zhuǎn)移到實體的銷售,企業(yè)提供實物或者虛擬的獎勵,加速產(chǎn)品流通速度、刺激購買行為。
4 結(jié)語
我國以校內(nèi)網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站具有真實信息和高度互動的特點,有利于企業(yè)精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn),有利于提升網(wǎng)絡(luò)廣告的性價比、有利于發(fā)現(xiàn)和培育忠誠客戶。雖然現(xiàn)階段企業(yè)只是將校內(nèi)網(wǎng)作為產(chǎn)品營銷的輔助手段,運用十分雷同的促銷方式,但隨著校內(nèi)網(wǎng)的用戶從大學(xué)生向白領(lǐng)、大學(xué)生、中學(xué)生的三維層面的轉(zhuǎn)變,也隨著國內(nèi)SNS網(wǎng)站的日趨成熟,筆者相信企業(yè)會越來越重視和依賴?yán)肧NS網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動,不僅僅是網(wǎng)絡(luò)促銷?；蛟S,社會性網(wǎng)絡(luò)(SNS)真的會成為網(wǎng)絡(luò)營銷新藍(lán)海。
參考文獻(xiàn)
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1前言
一個企業(yè)的生存發(fā)展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè),在競爭中取勝和極力占領(lǐng)市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務(wù)時代Internet的發(fā)展使計算機(jī)市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機(jī)化———網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,這種營銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段,使它們能夠有機(jī)會智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因為其規(guī)模小實力相對較弱,雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品,但由于信息不通暢,無法使消費者知道并訂購自己的產(chǎn)品,使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進(jìn)的信息手段,從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機(jī)會和舞臺,并帶來了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此,我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,努力學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的營銷方式,運用科學(xué)的營銷手段、先進(jìn)的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實行網(wǎng)絡(luò)營銷,并利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢來提高其競爭力。
2網(wǎng)絡(luò)營銷———促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營銷國際化
網(wǎng)絡(luò)營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略,以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。借助于Internet,企業(yè)可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。
中小陶瓷企業(yè)由于各方面的實力無法與大企業(yè)相比,所以很難實現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),改變了這一切,中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例,該企業(yè)只有15名員?其中有6人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜,并且重點利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷,使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產(chǎn)品測試過程,積極提供定制服務(wù)、個性化服務(wù);在網(wǎng)上提供各種免費咨詢,滿足消費者的求知欲,促進(jìn)了產(chǎn)品的國際化。
在網(wǎng)絡(luò)時代,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò),中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息,可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象,借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見,及時把握市場和消費者對企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求,作為制定企業(yè)經(jīng)營和市場營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動,收集客戶的相關(guān)資料,建立客戶數(shù)據(jù)庫,并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù),以增加銷售機(jī)會。因此,中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售,積極搶占市場。
3網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時間和更大空間進(jìn)行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。同時,消費者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費者雙向交流的通道,中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費者展示產(chǎn)品目錄,聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息
的查詢,制作調(diào)查表來搜集消費者的意見,還可以讓消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā),真正作到以消費者為中心,設(shè)計出更符合消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業(yè)營銷策略的針對性,有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標(biāo)。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,一對一向消費者提供獨特化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求,立足于處理好與每一個消費者的關(guān)系,注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢,不斷培養(yǎng)、提高消費者的忠誠度,確保銷售持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)營銷可跟蹤每個客戶的消費習(xí)慣和偏好,及時推薦相關(guān)產(chǎn)品。
3.4低成本營銷
首先,中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動,企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系,將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機(jī)地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對原材料需求量大,品種繁多,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節(jié)省中介費,從而節(jié)省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多!因此實行網(wǎng)絡(luò)營銷可使運營成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)手段,可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費的1/10,利用因特網(wǎng)廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。
總之,網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略
4.1產(chǎn)品策略
作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運用對傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣,網(wǎng)絡(luò)營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性,消費者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能,才能贏得消費者的滿意,進(jìn)而建立消費者的忠誠,將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。
具體策略主要如下:
利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務(wù)或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計,企業(yè)據(jù)此為消費者提品與服務(wù),比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識,達(dá)到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象,如對陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng),陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng),依據(jù)客戶需求,自動適時地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如,陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點使這三方面對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價格有兩個特點:
(1)價格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性,消費者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價格進(jìn)行協(xié)商。另外,陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個消費者對陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求,來制定相應(yīng)的價格。
(2)價格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使陶瓷企業(yè)和消費者直接打交道,而不需要傳統(tǒng)的中間人,使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低,企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格促銷,又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費者可以就產(chǎn)品及價格進(jìn)行充分的比較和選擇。
因此,要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務(wù),在以市場為導(dǎo)向的營銷中,中小陶瓷企業(yè)必須以消費者能接受的成本定價。
網(wǎng)上價格策略主要表現(xiàn)在:
網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場相關(guān)產(chǎn)品的價格,消費者能理性判斷欲購產(chǎn)品價格的合理性。
舉辦網(wǎng)上會員制,鼓勵消費者上網(wǎng)消費,以節(jié)省銷售渠道的運行成本。
開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng),與消費者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價格。
開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng),可以依時間、季節(jié)變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調(diào)整產(chǎn)品價格。
4.3促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體,通過一定的媒體或工具對消費者進(jìn)行聯(lián)系,而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實現(xiàn)與消費者的溝通,使消費者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費者,消費者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅(qū)動之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費者的認(rèn)同。
網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運用,使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面:
(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢,利用網(wǎng)絡(luò)推動公共服務(wù)。
(2)利用網(wǎng)上對話的功能,舉行網(wǎng)上消費者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進(jìn)行溝通,同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動,包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。
(4)網(wǎng)上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟,利用相互的網(wǎng)上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機(jī)會。
4.4渠道策略
營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進(jìn)行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。
在首頁設(shè)計上采取虛擬實境的手法,設(shè)立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進(jìn)入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應(yīng)時間、季節(jié)、促銷活動、經(jīng)營策略等需要,輕易快速地改變設(shè)計。
結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費者一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽各類相關(guān)商品,從而增加上網(wǎng)意愿與消費動機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動。
消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購。
可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。
此外,網(wǎng)絡(luò)營銷中一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡(luò),會員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體,通過會員制,促進(jìn)消費者相互間的聯(lián)系和交流,以及消費者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)消費者對陶瓷企業(yè)的忠誠,并把消費者融入陶瓷企業(yè)的整個營銷過程中,使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利,共同發(fā)展。
4.5營銷集成策略
因特網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境,這一環(huán)境不只是對中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程,還將對企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié),依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯(lián)系,并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息,從而根據(jù)消費需求,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營銷集成,應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)Cisco、Dell等公司。
網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用,是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合,它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使
命不僅是制造產(chǎn)品,還應(yīng)根據(jù)消費者的需求,組合現(xiàn)有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品,并提供服務(wù)保障。
5結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強(qiáng)的實踐性,它的發(fā)展速度是前所未有的,我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用Internet開展陶瓷產(chǎn)品的營銷,拓展海內(nèi)外客源渠道,勇于實踐,大膽創(chuàng)新,誰能搶得先機(jī),誰就能在未來市場中占據(jù)主動。，分析了電子商務(wù)時代給中小陶瓷企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),并結(jié)合實例論述了中小陶瓷企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
1前言
一個企業(yè)的生存發(fā)展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè),在競爭中取勝和極力占領(lǐng)市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務(wù)時代Internet的發(fā)展使計算機(jī)市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機(jī)化———網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,這種營銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段,使它們能夠有機(jī)會智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因為其規(guī)模小實力相對較弱,雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品,但由于信息不通暢,無法使消費者知道并訂購自己的產(chǎn)品,使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進(jìn)的信息手段,從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機(jī)會和舞臺,并帶來了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此,我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,努力學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的營銷方式,運用科學(xué)的營銷手段、先進(jìn)的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實行網(wǎng)絡(luò)營銷,并利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢來提高其競爭力。
2網(wǎng)絡(luò)營銷———促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營銷國際化
網(wǎng)絡(luò)營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略,以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。借助于Internet,企業(yè)可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。
中小陶瓷企業(yè)由于各方面的實力無法與大企業(yè)相比,所以很難實現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),改變了這一切,中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例,該企業(yè)只有15名員?其中有6人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜,并且重點利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷,使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產(chǎn)品測試過程,積極提供定制服務(wù)、個性化服務(wù);在網(wǎng)上提供各種免費咨詢,滿足消費者的求知欲,促進(jìn)了產(chǎn)品的國際化。
在網(wǎng)絡(luò)時代,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò),中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息,可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象,借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見,及時把握市場和消費者對企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求,作為制定企業(yè)經(jīng)營和市場營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動,收集客戶的相關(guān)資料,建立客戶數(shù)據(jù)庫,并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù),以增加銷售機(jī)會。因此,中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售,積極搶占市場。
3網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時間和更大空間進(jìn)行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。同時,消費者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費者雙向交流的通道,中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費者展示產(chǎn)品目錄,聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息
的查詢,制作調(diào)查表來搜集消費者的意見,還可以讓消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā),真正作到以消費者為中心,設(shè)計出更符合消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業(yè)營銷策略的針對性,有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標(biāo)。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,一對一向消費者提供獨特化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求,立足于處理好與每一個消費者的關(guān)系,注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢,不斷培養(yǎng)、提高消費者的忠誠度,確保銷售持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)營銷可跟蹤每個客戶的消費習(xí)慣和偏好,及時推薦相關(guān)產(chǎn)品。
3.4低成本營銷
首先,中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動,企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系,將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機(jī)地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對原材料需求量大,品種繁多,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節(jié)省中介費,從而節(jié)省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多!因此實行網(wǎng)絡(luò)營銷可使運營成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)手段,可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費的1/10,利用因特網(wǎng)廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。
總之,網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略
4.1產(chǎn)品策略
作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運用對傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣,網(wǎng)絡(luò)營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性,消費者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能,才能贏得消費者的滿意,進(jìn)而建立消費者的忠誠,將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。
具體策略主要如下:
利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務(wù)或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計,企業(yè)據(jù)此為消費者提品與服務(wù),比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識,達(dá)到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象,如對陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng),陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng),依據(jù)客戶需求,自動適時地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如,陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點使這三方面對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價格有兩個特點:
(1)價格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性,消費者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價格進(jìn)行協(xié)商。另外,陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個消費者對陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求,來制定相應(yīng)的價格。
(2)價格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使陶瓷企業(yè)和消費者直接打交道,而不需要傳統(tǒng)的中間人,使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低,企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格促銷,又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費者可以就產(chǎn)品及價格進(jìn)行充分的比較和選擇。
因此,要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務(wù),在以市場為導(dǎo)向的營銷中,中小陶瓷企業(yè)必須以消費者能接受的成本定價。
網(wǎng)上價格策略主要表現(xiàn)在:
網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場相關(guān)產(chǎn)品的價格,消費者能理性判斷欲購產(chǎn)品價格的合理性。
舉辦網(wǎng)上會員制,鼓勵消費者上網(wǎng)消費,以節(jié)省銷售渠道的運行成本。
開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng),與消費者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價格。
開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng),可以依時間、季節(jié)變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調(diào)整產(chǎn)品價格。
4.3促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體,通過一定的媒體或工具對消費者進(jìn)行聯(lián)系,而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實現(xiàn)與消費者的溝通,使消費者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費者,消費者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅(qū)動之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費者的認(rèn)同。
網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運用,使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面:
(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢,利用網(wǎng)絡(luò)推動公共服務(wù)。
(2)利用網(wǎng)上對話的功能,舉行網(wǎng)上消費者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進(jìn)行溝通,同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動,包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。
(4)網(wǎng)上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟,利用相互的網(wǎng)上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機(jī)會。
4.4渠道策略
營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進(jìn)行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。
在首頁設(shè)計上采取虛擬實境的手法,設(shè)立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進(jìn)入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應(yīng)時間、季節(jié)、促銷活動、經(jīng)營策略等需要,輕易快速地改變設(shè)計。
結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費者一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽各類相關(guān)商品,從而增加上網(wǎng)意愿與消費動機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動。
消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購。
可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。
此外,網(wǎng)絡(luò)營銷中一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡(luò),會員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體,通過會員制,促進(jìn)消費者相互間的聯(lián)系和交流,以及消費者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)消費者對陶瓷企業(yè)的忠誠,并把消費者融入陶瓷企業(yè)的整個營銷過程中,使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利,共同發(fā)展。
4.5營銷集成策略
因特網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境,這一環(huán)境不只是對中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程,還將對企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié),依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯(lián)系,并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息,從而根據(jù)消費需求,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營銷集成,應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)Cisco、Dell等公司。
網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用,是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合,它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使
命不僅是制造產(chǎn)品,還應(yīng)根據(jù)消費者的需求,組合現(xiàn)有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品,并提供服務(wù)保障。
網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)徹底改變了原有市場營銷理論和實務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也發(fā)生了根本的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)向消費者提品和服務(wù)的另一個渠道，也為企業(yè)提供了一個增強(qiáng)競爭優(yōu)勢、增加盈利的機(jī)會。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境下，怎樣將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷很好地結(jié)合，比競爭對手更有效地喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。
網(wǎng)絡(luò)營銷中怎樣面對顧客
傳統(tǒng)的市場營銷理論中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費直接有關(guān)的個人或組織，如產(chǎn)品購買者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等。在網(wǎng)絡(luò)營銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。
網(wǎng)絡(luò)營銷所面對的顧客與傳統(tǒng)營銷所面對的顧客并沒有什么太大的不同。雖然目前的網(wǎng)民還具有地域性和年齡性的特點，我國現(xiàn)在的網(wǎng)民也僅有1000多萬。但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費的進(jìn)一步降低而大幅度增加。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)進(jìn)行全方位的、戰(zhàn)略性的市場細(xì)分和目標(biāo)定位。
網(wǎng)絡(luò)時代的最大特點就是信息“爆炸”。在互聯(lián)網(wǎng)上，面對全球數(shù)百萬個站點，每一個網(wǎng)上消費者實際上只是根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費者時間和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商業(yè)運行以來，網(wǎng)絡(luò)用戶急劇上升。面對這種趨勢，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須改變原有的顧客概念，應(yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客，因為搜索引擎不是網(wǎng)上直接消費者，但卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息，只有在被搜索引擎選中的情況下，才有可能快速傳遞給網(wǎng)上的顧客。既然搜索引擎成為企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊顧客，企業(yè)在設(shè)計廣告或網(wǎng)上信息時，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計算機(jī)行為，掌握各類引擎的探索規(guī)律。
另外，企業(yè)要加強(qiáng)自己的網(wǎng)站建設(shè)，完善自己的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷模式，加強(qiáng)商品配送系統(tǒng)建設(shè)、完善銀行結(jié)算系統(tǒng)、售后服務(wù)及產(chǎn)品的檢驗系統(tǒng)。只有這樣才能使企業(yè)的銷售更進(jìn)一步，否則，網(wǎng)絡(luò)營銷及電子南務(wù)流于形式，最多起到一個宣傳企業(yè)的作用。
網(wǎng)絡(luò)營銷賦予產(chǎn)品概念新的內(nèi)涵
傳統(tǒng)市場營銷理論中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面比以前任何時候更加注重和依賴于信息對消費者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了，即產(chǎn)品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西。
網(wǎng)絡(luò)營銷主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在這里，核心產(chǎn)品與原來的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細(xì)化而來。一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征。期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新的價值的利益或服務(wù)，但在購買后的使用過程中，顧客會發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會有一些內(nèi)容對顧客有較大的吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務(wù)?？梢?，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。
網(wǎng)絡(luò)營銷的市場營銷組合特點
網(wǎng)絡(luò)營銷過程中營銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對于知識產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營銷售過程。在這種情況下，市場營銷組合發(fā)生了很大的變化。首先，傳統(tǒng)營銷組合4P事的三個——產(chǎn)品、渠道、促銷，由于擺脫了對傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此，就知識產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息，它們之間的分界線已變得相當(dāng)模糊，以至于三者不可分。若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用，就無法訪問或得到產(chǎn)品。其次，價格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識到的產(chǎn)品價值來計算。第三，顧客對產(chǎn)品的選擇和對價值的估計很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識、高素質(zhì)、高收入等特點，因此，網(wǎng)上促銷的知識、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。
對于有形產(chǎn)品和某些服務(wù)，雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營銷時可利用Internet完成信息流和商流。在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷組合沒有發(fā)生變化，價格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價值共同決定(其中包括對競爭對手的比較)。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流可實現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。因為網(wǎng)上簡便而迅速的信息流和商流使中間商在數(shù)量上最大限度地減少甚至成為多余的。
綜合以上兩種典型的情況，在網(wǎng)絡(luò)營銷中。市場營銷組合本質(zhì)上是無形的，是知識和信息的特定組合，是人力資源和信息技術(shù)綜合的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)市場上，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)市場營銷組合，向消費者提供良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，獲得滿意的回報和產(chǎn)生良好的企業(yè)影響。
網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)組織的促進(jìn)與發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)營銷帶動了企業(yè)理念的發(fā)展，也相繼帶動了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均離不開網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷與門市分店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虎擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。
【關(guān)鍵詞】消費者 行為 營銷 策略
今天，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了企業(yè)營銷活動的重要形式。企業(yè)要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，必須先了解它所面對的顧客的目標(biāo)市場，只有對市場的消費者有了足夠的認(rèn)識，才能針對目標(biāo)消費者制定出相應(yīng)的營銷策略，滿足消費者的需求，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷績效，從而使企業(yè)獲得相應(yīng)的回報。
一、網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理分析
（1）追求新穎，表現(xiàn)自我的個性心理。在網(wǎng)絡(luò)消費群體當(dāng)中，年輕人占據(jù)了大多數(shù)。年輕人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息，輕而易舉地找到。新、奇、美。的商品。這個階段的年輕人自我意識日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性?；ミB網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)成為可能。
（2）追求快捷、愉悅的購物心理。現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。2005年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的66.4%?，F(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構(gòu)成干擾和妨礙，或營業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚徫锃h(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網(wǎng)上消費恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。
（3）追求物美價廉的消費心理。網(wǎng)店所提供的商品大多數(shù)要比實體店的優(yōu)惠，因而人們傾向于在網(wǎng)上商城購買。即使?fàn)I銷人員傾向于以其他營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達(dá)到消費者的心理預(yù)期，消費者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買行為。此外，網(wǎng)絡(luò)購物還可以使消費者保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨感的消費心理。網(wǎng)上市場提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會，通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實社會中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。
二、網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為分析
網(wǎng)絡(luò)為消費者挑選商品提供了廣闊的選擇余地。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費者可以在任何時間、任何地點選擇滿足自己需要的商品和服務(wù)。
（1）理性消費和個性化追求的行為。電子商務(wù)環(huán)境下的消費者不受時間和空間的限制，消費者在購物過程中有效避免了環(huán)境的嘈雜等各種影響的誘惑，消費者不再會被那些先高位定價然后再優(yōu)惠多少的價格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向，也不會因商家過于熱情的勸說或誘惑而沖動購物。消費者更加追求個性從網(wǎng)民的構(gòu)成情況看，約有81.5%的網(wǎng)民年齡在40歲以下，他們擁有不同于其他人群的思想和喜好，有自己獨特的見解和想法，這類顧客富于激情、渴望變化，追求時尚和個性。
（2）獲取信息的行為。網(wǎng)絡(luò)信息獲取的便捷性是消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費的主要原因之一。通常網(wǎng)絡(luò)消費者在做出購買決策之前都會進(jìn)行一系列的尋找和搜集信息的活動。信息的來源主要有以下四個方面：①④來自網(wǎng)絡(luò)消費者的家人、朋友及同事等相關(guān)群體的“口碑”。②來自網(wǎng)絡(luò)廣告或檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品信息，例如企業(yè)網(wǎng)站上的頁面信息、搜索引擎系統(tǒng)中的條目信息、企業(yè)向消費者的訂閱郵件等。③來自于大眾傳媒如電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志等對企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)報道信息。④來自于網(wǎng)絡(luò)消費者自身的積累的與購買行為相關(guān)的信息。
（3）比較選擇行為。因網(wǎng)絡(luò)消費的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)消費者無法像傳統(tǒng)模式中對商品進(jìn)行實體性的接觸比較，他們對搜索到的商品進(jìn)行比較選擇時主要依賴于商家的文字或圖片描述。所以電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行商品描述時應(yīng)盡可能充分真實，就網(wǎng)絡(luò)消費者關(guān)心的性價比、可靠性、售后服務(wù)等方面的描述都要描述到位，并且堅決不能帶有過分夸張和虛假欺騙性的成分。
（4）購買決策行為。與線下購買行為相比，網(wǎng)絡(luò)消費者的從眾和沖動型消費行為大幅下降，理智購買動機(jī)的比例上升。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費者一般在家里或辦公室面對電腦屏幕完成購買，外界因素對其影響較?。涣硪环矫?，網(wǎng)絡(luò)消費者的信息搜集和比較選擇過程中有足夠的時間及充分的便利性來分析商品的性價比，而這一過程本身就可視為一個思考或理性判斷的過程。
（5）購后評價行為。網(wǎng)絡(luò)消費者在購買并消費商品后，可能會通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己購買商品是否理想，商家相關(guān)服務(wù)是否周到等，尤其是良好和不滿的購物體驗更有可能被表達(dá)出來，而這些評價通常對消費者往后的購買傾向有著很大影響，同時也會在一定程度上影響到潛在網(wǎng)絡(luò)消費者的購買欲望。因此，對于網(wǎng)絡(luò)消費者的購后評價要給予充分關(guān)注，及時與消費者溝通，對于因產(chǎn)品或服務(wù)缺憾要采取適當(dāng)?shù)膹浹a(bǔ)措施盡可能降低消費者的不滿感受。并且搜集消費者購后評價有利于企業(yè)及時捕捉市場機(jī)會，提高產(chǎn)品和服務(wù)的性價比，進(jìn)一步提高競爭優(yōu)勢。
三、網(wǎng)絡(luò)消費者對企業(yè)營銷影響因素分析
（1）產(chǎn)品影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者的特點和購買行為發(fā)生了明顯的變化，這種變化對企業(yè)的營銷策略是有影響的。對企業(yè)產(chǎn)品的影響表現(xiàn)如下：一方面，影響消費者個性化產(chǎn)品的選擇。通過進(jìn)人感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個性。提供個性化的產(chǎn)品，將成為企業(yè)致力的追求目標(biāo)，這個目標(biāo)是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)。而怎樣達(dá)到目標(biāo)，更有效地滿足個性化的需求，是每個上網(wǎng)公司面臨的一大挑戰(zhàn)。另一方面，影響產(chǎn)品設(shè)計信息的收集。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)以極低成本在營銷的全過程中對消費者進(jìn)行即時的信息搜集，消費者則有機(jī)會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式使生產(chǎn)與銷售各職能部門實現(xiàn)了高效互動，提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的生產(chǎn)目的、營銷決策有的放矢，實現(xiàn)生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一，從根本上提高消費者滿意度，強(qiáng)化其消費的主動性，從而為企業(yè)帶來可觀的收益。（2）價格影響。網(wǎng)絡(luò)營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格，網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約，尤其是消費者的購買行為，會對企業(yè)的定價產(chǎn)生較大的影響，這些影響表現(xiàn)如下：①影響定價的主動權(quán)。傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，交易雙方的信息是不對稱的。賣方憑借占有多于買方的信息處于主動地位。②影響消費者選擇價格趨低化的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和促銷等成本降低，中間環(huán)節(jié)減少，企業(yè)擁有成本費用降低的基礎(chǔ)。同時由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，網(wǎng)絡(luò)客戶也可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，以更低的價格實現(xiàn)購買。所以企業(yè)要盡量實行價格優(yōu)惠，以盡可能低的價格向消費者提品和服務(wù)，而且網(wǎng)上的商品交易價格要完全公開，這樣才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。③影響定制化價格的制定。網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)個性化服務(wù)。④影響拍賣競價。隨著互聯(lián)網(wǎng)的拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過拍賣競價，其方式主要有三種：一是競價拍賣，二是競價拍買，三是集體議價。
（3）銷售影響。①影響渠道設(shè)計。只有采用消費者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。如在中國，目前應(yīng)采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可。②影響訂貨系統(tǒng)設(shè)計。設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應(yīng)該采取現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購。在購物結(jié)束后。一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內(nèi)找到需要的商品，同時還應(yīng)對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。③影響渠道的結(jié)算方式。在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對于不安全的結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式。④影響渠道配送系統(tǒng)的完善?？焖儆行У呐渌拖到y(tǒng)是非常重要的。消費者只有看到了商品到家后，才真正感到踏實。因此企業(yè)的配送系統(tǒng)應(yīng)快速、便捷、安全，這樣才能讓消費者放心購買產(chǎn)品與服務(wù)。
四、針對網(wǎng)絡(luò)消費者制定的營銷策略
（一）網(wǎng)絡(luò)整合營銷理念的樹立
首先，將營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來，形成了網(wǎng)絡(luò)整合營銷（I2M）。網(wǎng)絡(luò)整合營銷有助于企業(yè)綜合運用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，從而影響利益相關(guān)者（特別是顧客）的態(tài)度，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。整合營銷理論是由美國企業(yè)營銷專家勞特明教授于1990年提出的。該理論強(qiáng)調(diào)用4C組合來進(jìn)行營銷策略安排，4C即消費者的欲望和需求、消費者獲取滿足的成本、消費者購買的方便性、企業(yè)與消費者的有效溝通。整合營銷理論主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品。整合市場營銷是以整合為中心，講求系統(tǒng)化管理，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化，是以當(dāng)代及未來社會經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營銷新模式。
（二）選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品
產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、外觀、尺寸等特性是消費者在購物過程中最關(guān)注的地方。但網(wǎng)絡(luò)購物特點是這些產(chǎn)品信息都是以數(shù)字化的方式展示，消費者得不到更加直觀的感觸，所以在對產(chǎn)品做出判斷時信息不夠充分，與傳統(tǒng)購物方式相比更難做出購買決策。所以網(wǎng)絡(luò)商家要在銷售產(chǎn)品的選擇上、產(chǎn)品信息的描述上、產(chǎn)品價格的定位上做出更好的策略。首先，在銷售產(chǎn)品的選擇上，要盡量選擇標(biāo)準(zhǔn)化程度高、要求消費者參與程度低的產(chǎn)品。其次，在產(chǎn)品信息的描述上，要盡可能詳細(xì)、全面并且真實可靠。網(wǎng)站頁面上對產(chǎn)品信息的介紹和展示是消費者了解產(chǎn)品的唯一渠道，這關(guān)系到消費者的切身利益和消費者對網(wǎng)絡(luò)商家的信任程度。所以網(wǎng)絡(luò)商家在描述產(chǎn)品特性時，要做到實事求是，不能夸大或者虛構(gòu)產(chǎn)品功能，誤導(dǎo)消費者，損害消費者的利益。
（三）多元化的定價策略
消費者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價格購買商品。目的型網(wǎng)絡(luò)消費者選擇在網(wǎng)上購買商品或服務(wù)也有這方面的原因，對于這一類型的消費者可以采取以下定價策略：①低價定價策略；低價定價策略分為兩種。一種是直接低價定價策略，就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，因此這種定價在公開價格時就比同類產(chǎn)品要低。另外一種低價定價策略是折扣策略，它是在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價的。②定制定價策略。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。③使用定價策略所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。
（四）多種組合的促銷方式
（1）網(wǎng)上折價促銷：目前大部分網(wǎng)上銷售商品都有不同程度的價格折扣，折價券是直接價格折扣的一種變化形式，有些商品因在網(wǎng)上直接銷售有一定的困難，便結(jié)合傳統(tǒng)營銷方式，可從網(wǎng)上下載、打印折價券或直接填寫優(yōu)惠表單，到指定地點購買商品時可享受一定的優(yōu)惠。
（2）網(wǎng)上贈品促銷：贈品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。贈品促銷應(yīng)注意以下原則：保持與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性；不要夸大贈品的價值；不要選擇次品、劣品作為贈品，這樣做只會起反作用；明確促銷目的，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M者的產(chǎn)品或服務(wù)；注意時間和時機(jī)。注意贈品的時間性，如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品，另外在危機(jī)公關(guān)等情況下也可考慮不計成本的贈品活動以挽回公關(guān)危急。；注意預(yù)算和市場需求，贈品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過度贈送贈品而陷入營銷困境。
（3）網(wǎng)上抽獎促銷。抽獎促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷方式。許多顧客喜歡得獎，在網(wǎng)上進(jìn)行抽獎額可以產(chǎn)生非同尋常的訪問流量。因此，抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機(jī)會。
此外，還有積分促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷、利用搜索引擎促銷、提供免費資源與服務(wù)促銷、發(fā)行虛擬貨幣促銷和網(wǎng)絡(luò)廣告促銷等方式。企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)特點，產(chǎn)品服務(wù)特征選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式。
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大慶的商場基本上無一例外的選擇了在地下一層引進(jìn)品牌超市，利用超市來帶來樓上的人氣，同時在頂層設(shè)置美食廣場以及各種娛樂設(shè)施，以期實現(xiàn)整個商場的無漏點覆蓋。只要商場的人氣提升了，就可以自然而然地帶動其他樓層的銷售。隨著商場之間的競爭越來越激烈，促銷力度也隨之加大。在大慶百貨大樓（以下簡稱大樓）一家獨大的時候，大慶的消費者幾乎不知道什么是打折，他們所認(rèn)可的是大樓的信譽，因此愿意支付更高的價格，這種現(xiàn)象即使是在新村新瑪特出現(xiàn)之后的很長一段時間里也仍然存在。但伴隨著進(jìn)駐的商場越來越多，為了爭取更多的消費者，商場開始使用各種各樣的促銷活動，例如打折、返券、會員積分、抽獎、延長營業(yè)時間等各種形式的促銷活動，并且通過短信、海報和各種媒體廣告來進(jìn)行大范圍的大眾傳播，從而不僅吸引商圈范圍內(nèi)的消費者，同時也能打破區(qū)域的限制，吸引更多的消費者進(jìn)店購物。這些促銷方式伴隨著大慶消費者超高的消費能力以及較好的路網(wǎng)情況，讓很多商場嘗到了“甜頭”。就像大慶百貨大樓在30周年慶“36h不打烊”以及各種打折促銷的強(qiáng)勢攻擊下，實現(xiàn)2.6億元銷售額，創(chuàng)造了黑龍江商業(yè)的奇跡[3]。
2現(xiàn)貨商場營銷模式變革的必要性
2.1電商對現(xiàn)貨商場的沖擊
淘寶、京東已經(jīng)算不上新鮮的詞匯了，在電商各種大戰(zhàn)和強(qiáng)力促銷攻勢之下，實體店已經(jīng)不可避免的受到了電商的沖擊，尤其讓商場人士擔(dān)憂的是移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。如今手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，其優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，人們對于網(wǎng)購的需求不再受地域和位置的限制，人們可以在坐車上班、排隊等候時實現(xiàn)網(wǎng)購，這是傳統(tǒng)網(wǎng)購無法比擬的，移動互聯(lián)已經(jīng)徹底改變了消費者的消費模式。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計（見圖1），2013年網(wǎng)絡(luò)銷售總額達(dá)到1.85萬億元，2012年為1.3萬億元，而且中國網(wǎng)絡(luò)交易市場零售總額占社會消費品零售總額的比例從2012年6.1%增長到2013年的8.9%以上。盡管中國網(wǎng)絡(luò)購物的增長率呈現(xiàn)下降趨勢，但是不可否認(rèn)的是一直都在保持高速增長。從商品類型看，服裝鞋帽、化妝品和3C產(chǎn)品近年來一直都是網(wǎng)民主要的消費領(lǐng)域。這幾類產(chǎn)品恰恰是現(xiàn)貨商場的主打產(chǎn)品，這也就不難解釋實體零售企業(yè)銷售額增長下滑的原因了。
2.2電商沖擊下消費者購買決策過程的轉(zhuǎn)變
消費者購買決策過程一般分為五個階段：問題認(rèn)知、收集信息、產(chǎn)品評估、購買決策、購后過程。對于現(xiàn)貨商場來說（如圖2所示），消費者有時沒有明確的需求，只有模糊的需求，無論他們有否明確的需求，他們進(jìn)入商場瀏覽商品，根據(jù)自己的經(jīng)驗信息來判斷需要什么，訓(xùn)練有素的推銷員通過引起消費者的注意、培育消費者的興趣從而激起消費者的購買欲望（愛達(dá)模式），最后促成消費者采取購買行動。現(xiàn)貨商場的消費者也會有購后評價，但是這種消費行為下的購后評價相對是比較隱性的，他們的評價信息只會對身邊的親朋好友產(chǎn)生影響。在電商沖擊下，即使?fàn)I業(yè)員充滿激情的完成愛達(dá)模式的前三個步驟可能也不會最后促成消費者采取購買行動。消費者通過營業(yè)員熱情洋溢的講解以及現(xiàn)場試穿試用已經(jīng)做好了購買的準(zhǔn)備，他們會記下貨號型號，上網(wǎng)搜索相關(guān)商品，對價格進(jìn)行比較、查閱其他用戶對產(chǎn)品的評價，最后實現(xiàn)購買行為。網(wǎng)購模式下，“用戶評價”對消費者的影響是很大的，“好評率”是客戶最終決定是否購買商品的關(guān)鍵。在電商沖擊下，商場淪落成很多消費者的“試衣間”和“體驗地”，消費者對于“試衣”和“體驗”樂此不疲，百貨商場和購物中心銷售增長開始下滑。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額同比僅增長8.92%，比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售年均16.5%的增長率明顯下滑。2012年網(wǎng)絡(luò)零售市場占社會消費品零售總額的6.23%，逼近連鎖百強(qiáng)銷售額占比9%[4]。現(xiàn)貨商場正在經(jīng)歷著電商劇烈的沖擊，不得不進(jìn)行調(diào)整與變革。
3大慶現(xiàn)貨商場營銷模式轉(zhuǎn)型策略
3.1大慶現(xiàn)貨商場優(yōu)化實體店經(jīng)營模式
3.1.1利用促銷創(chuàng)新吸引線下消費人群商場現(xiàn)在比較常見的促銷活動包括買贈、抽獎、滿減、打折、積分等形式，這些促銷形式把促銷活動的重點放到了商品的價格上面，促銷形式單一刻板，這在活動剛剛開始時確實能夠吸引消費者的眼球，但當(dāng)上述促銷方式成為一種常態(tài)時，消費者難免會出現(xiàn)對于所購買商品和品牌的不信任感，反而會導(dǎo)致整體銷售額的下降。同時，單純的價格促銷只會帶來短暫的經(jīng)濟(jì)效益，并不會帶來具有品牌感和忠誠度的顧客，對商場的可持續(xù)發(fā)展沒有任何好處。促銷應(yīng)該是一個系統(tǒng)工程，需要好好策劃，嚴(yán)格執(zhí)行才能取得良好效果[5]。商場應(yīng)該創(chuàng)新促銷形式，從文化和內(nèi)涵上進(jìn)行延伸來增加顧客對于商場的依賴感。多年的商場信譽度、龐大的VIP會員數(shù)量是商場的優(yōu)勢[6]，例如大慶百貨大樓作為大慶第一代百貨的延續(xù)者，現(xiàn)在仍然是五六十年代出生的老年人最信任的商場。商場完全可以利用自己的信譽度和廣大的會員形成良好的互動，進(jìn)行品牌的傳播和良好的互動溝通。3.1.2提高購物體驗感鞏固線下消費人群傳統(tǒng)百貨重在營造舒適的購物環(huán)境，讓消費者享受實地購物的過程，網(wǎng)絡(luò)零售則重在架構(gòu)簡單交易平臺，讓消費者更便捷地進(jìn)行交易，兩者的本質(zhì)區(qū)別是前者通過深度滿足人們愛玩愛逛的天性來創(chuàng)造購買行為，是以“人”為中心；后者是在謹(jǐn)慎理性原則的指導(dǎo)下以最高的效率實現(xiàn)購買目標(biāo)，是以“事”為中心[7]。現(xiàn)貨商場要想在和網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭中可持續(xù)發(fā)展，一定要增加消費者購物的體驗感和休閑娛樂感，從而鞏固線下消費人群。首先，優(yōu)化會員的綜合體驗服務(wù)。在各大商場中，會員卡的作用僅僅是作為付款時積分使用。但是的功能應(yīng)當(dāng)是采集客戶信息、吸引新顧客，留住老顧客，增強(qiáng)顧客忠誠度以及為會員提供一些增值服務(wù)：如打折、積分、客戶管理等[8]，這里客戶管理就顯得尤為重要了。商場可以定期將自己的促銷信息、營業(yè)時間變更信息、企業(yè)的新聞等相關(guān)內(nèi)容發(fā)給客戶，可以利用客戶購買商品的特點定期發(fā)送一些顧客感興趣的商品信息以及積分兌換信息等，這樣就和客戶有了一個更加良好的互動。同時還可以對會員尤其是VIP會員進(jìn)行一些升級服務(wù)，優(yōu)化會員的購物體驗。其次，打造一支綜合素質(zhì)優(yōu)秀的銷售員團(tuán)隊。店員是直接接觸顧客的人群，顧客的很多體驗都是從店員那里直接獲得的?？梢哉f良好的店員服務(wù)是可以提升產(chǎn)品的質(zhì)量形象的。沃頓商學(xué)院的一項調(diào)研發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品的熟悉程度、為自己提供科學(xué)合理的購物建議的能力、出乎意料的產(chǎn)品性能、不怕麻煩為自己提供服務(wù)的店員是獨特購物體驗的關(guān)鍵要素[9]。因此，培訓(xùn)一支綜合素質(zhì)過硬的銷售員團(tuán)隊對于提高顧客的購物體驗感是至關(guān)重要的。再次，提高商場的軟服務(wù)環(huán)節(jié)。大慶最近開業(yè)的松雷廣場在頂層設(shè)計了一個動物園，有矮種馬、猴子、貂等小動物，在新開業(yè)期間吸引了很多消費者尤其是孩子家長的目光。很難說這種動物園的設(shè)計是否能作為長期吸引顧客的籌碼，但是這種營銷創(chuàng)新確是值得提倡的。很多商場和購物中心引進(jìn)的室內(nèi)旱冰場、電影院、美食等各種娛樂形式和零售業(yè)態(tài)可以滿足消費者各方面的需求，甚至有商場設(shè)置“老公寄存處”，給很多在諸多無奈下陪老婆逛街的老公們一個安身之處，可謂貼心之至。
3.2大慶現(xiàn)貨商場嘗試開展O2O經(jīng)營模式
雙渠道發(fā)展已經(jīng)成為了零售業(yè)態(tài)不可避及的話題?，F(xiàn)貨商場開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)具有自己獨特的資源優(yōu)勢：良好的品牌知名度和信譽、豐富的商品品類和營銷經(jīng)驗、實體門店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)[10]等，但是也有涉網(wǎng)經(jīng)驗不足、缺乏網(wǎng)絡(luò)人才的劣勢。線上線下的融合問題不是簡單的相加問題，在大量知名零售企業(yè)的實踐中看到大多數(shù)傳統(tǒng)零售商在觸網(wǎng)后，都取得了1+1＜2的慘敗?；诖髴c現(xiàn)貨商場的現(xiàn)狀，大慶現(xiàn)貨商場開展O2O的嘗試可以實行三步走戰(zhàn)略：第一步，利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，做好網(wǎng)絡(luò)促銷。伴隨著移動互聯(lián)的出現(xiàn)，微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺已經(jīng)成為網(wǎng)民不可或缺的交流工具，大慶現(xiàn)貨商場在涉網(wǎng)之初可以利用此類社交平臺進(jìn)行各種信息的，一來逐漸形成互聯(lián)網(wǎng)思維，二來將現(xiàn)有或潛在的會員進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)管理，逐步建立起有效的數(shù)據(jù)庫。為了使更多的消費者參與到此項活動中，可以采取一些比較有影響力的推廣方式，讓消費者主動添加商場的微博、微信賬號，從而擴(kuò)大影響。第二步，開發(fā)線上綜合信息平臺，進(jìn)行網(wǎng)上互動。萬達(dá)廣場于2013年12月開放了自己的O2O網(wǎng)上信息平臺萬匯網(wǎng)（）。萬匯網(wǎng)上主要專賣店的打折、滿減等促銷信息，新品上市信息、廣場優(yōu)惠券、影院電影上映情況，沒有所謂的B2C業(yè)務(wù)。這些信息從網(wǎng)上的下載和兌換信息上可以看到取得了不錯的效果。這種實踐一方面避免了涉足B2C市場所隱藏的巨大的風(fēng)險，另一方面又和網(wǎng)民實行了互動，實現(xiàn)數(shù)據(jù)分享，為下一步更好的線上線下融合奠定了基礎(chǔ)。第三步，線上線下融合。基于傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)專業(yè)人才的匱乏，現(xiàn)貨商場實行線上線下融合可以主要采取兩種方式：第一，和專業(yè)的電商或網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行合作，銀泰網(wǎng)在2013年“雙十一”期間和天貓的合作，開啟了實體商場和電商合作的新潮流。第二，構(gòu)建自己的平臺進(jìn)行線上購買線下服務(wù)。比如蘇寧電器的線上平臺蘇寧易購等。
4結(jié)論與展望
