發(fā)布時(shí)間：2024-03-22 14:42:00
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的傳統(tǒng)媒體存在的問題樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
何為新媒體時(shí)代？相關(guān)文獻(xiàn)指出“新媒體時(shí)代是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的”。
清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為：“新媒體是一個(gè)不斷變化的概念，在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸。無線移動(dòng)的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的，都可以說是新媒體?！?/p>
以上內(nèi)容雖然只是淺嘗輒止地點(diǎn)破了新媒體的時(shí)代的基本狀態(tài)，但綜上所述可以發(fā)現(xiàn)，即便是在地市一級(jí)的傳統(tǒng)傳媒行業(yè)中，新媒體也正以無所不在的方式，滲透于人們的視線之中。
那么，作為相對(duì)發(fā)展滯后的傳統(tǒng)地市級(jí)媒體，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體時(shí)代搶灘登陸呢？這其中的數(shù)字鴻溝又體現(xiàn)在什么方面呢？地市級(jí)傳統(tǒng)媒體必須以各種方式搶灘新媒體領(lǐng)域
新媒體（New media）的具體概念，是1967年由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）率先提出的。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體可以利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。
嚴(yán)格來說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化媒體?？v觀國(guó)內(nèi)地市級(jí)媒體，不乏敢于弄潮，在新媒體時(shí)代搶灘登陸，取得優(yōu)異成績(jī)的同行；同樣，也不乏品牌級(jí)別媒體，在新媒體面前，無法跟上時(shí)代，而失去市場(chǎng)、失去讀者，淡出媒體行業(yè)的案例。
實(shí)際上，即使是從未考慮過于新媒體結(jié)合的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)者，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上所謂傳統(tǒng)媒體早已與信息化、數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了深度融合，只是這些融合相對(duì)集中在制作層面。而面對(duì)市場(chǎng)，以地市級(jí)報(bào)紙為例，因?yàn)榇嬖谥芾眢w制、改革能力、市場(chǎng)駕馭能力等實(shí)際問題，從業(yè)者相對(duì)還處于故步自封、自我安慰，認(rèn)為新媒體不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體形成根本改變的自我催眠狀態(tài)。
實(shí)際上，“紙媒已死，新媒體當(dāng)立”已成為一種預(yù)言式的警示，如果傳統(tǒng)媒體不能在新媒體的發(fā)展期進(jìn)行搶灘登式的努力，那么在以數(shù)量級(jí)發(fā)展的新媒體面前，傳統(tǒng)媒體的消亡幾乎是一種可以倒計(jì)時(shí)來計(jì)算的必然。
實(shí)際上，以地市級(jí)媒體為例，各種官方的政務(wù)網(wǎng)以及民間的地方網(wǎng)站，早已在一定范圍內(nèi)確立了其自身的地位。而地市級(jí)媒體也以各種方式建立了自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或融入其他高級(jí)別媒體網(wǎng)站。但這種融合，大多是傳統(tǒng)媒體文章復(fù)制、粘貼于展示，這種呆板、滯后的表現(xiàn)方式，只是將傳統(tǒng)報(bào)紙翻頁(yè)報(bào)紙，換成鼠標(biāo)操作的網(wǎng)頁(yè)閱讀，這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多媒體互動(dòng)性完全得不到發(fā)揮。
一些傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)槿狈?duì)新媒體的了解，在主管上認(rèn)為新媒體需要著巨大投入，以至于在嘗試進(jìn)入新媒體領(lǐng)域時(shí)，各種考察、報(bào)告、審批、人士建設(shè)、組織建設(shè)等傳統(tǒng)問題，成為一種基本運(yùn)作規(guī)律。
實(shí)際上，從國(guó)內(nèi)已有的成功經(jīng)驗(yàn)來看，新媒體的進(jìn)入門檻并沒有想象中的這樣高額，在地市級(jí)傳統(tǒng)媒體本身具有的市場(chǎng)、公信力、本土報(bào)道優(yōu)勢(shì)等前提下，完全可以通過與新媒體行業(yè)企業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展與雙贏。而微博等一些幾乎可以不計(jì)成本的新媒體傳播方式，更可以被傳統(tǒng)媒體充分利用。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合中的數(shù)字鴻溝
在有著明顯優(yōu)勢(shì)，操作有章可循，融合又勢(shì)在必行的情況下，為什么許多傳統(tǒng)媒體與新媒體的進(jìn)一步融合卻寸步難行呢？從地市級(jí)報(bào)紙普遍存在的基本問題上我們可以發(fā)現(xiàn)，管理體制、改革能力、市場(chǎng)駕馭能力等實(shí)際問題是阻礙這種融合的基本原因，而更深層次的原因則是數(shù)字鴻溝的實(shí)際存在。
根據(jù)美國(guó)國(guó)家遠(yuǎn)程通信和信息管理局（NTIA）于1999年在名為《在網(wǎng)絡(luò)中落伍：定義數(shù)字鴻溝》的報(bào)告中定義：數(shù)字鴻溝（Digital Divide）指的是一個(gè)在那些擁有信息時(shí)代的工具的人以及那些未曾擁有者之間存在的鴻溝。數(shù)字鴻溝體現(xiàn)了當(dāng)代信息技術(shù)領(lǐng)域中存在的差距現(xiàn)象。
這種差距，既存在于信息技術(shù)的開發(fā)領(lǐng)域，也存在于信息技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域，特別是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生的差距。套用以上定義我們可以發(fā)現(xiàn)，能夠深入研究、了解，并對(duì)新媒體有著具體概念以及應(yīng)對(duì)方式的從業(yè)者，大多是媒體行業(yè)中的“70后”、“80后”群體。隨著時(shí)代的發(fā)展，絕大多數(shù)單位的骨干力量，已經(jīng)從“60后”轉(zhuǎn)移到了“70后”。
在傳統(tǒng)媒體行業(yè)中“70后”的從業(yè)者，幾乎親歷了中國(guó)數(shù)字時(shí)代從誕生到發(fā)展的全過程，絕大多數(shù)這個(gè)年齡段的人，具備信息時(shí)代的操作模式與思維方式。但作為大部分單位的領(lǐng)導(dǎo)者，大多則是“60后”，這些領(lǐng)導(dǎo)者在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，具有豐富的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，并在政治性和組織紀(jì)律性方面，具有后來者所不具備的巨大優(yōu)勢(shì)。
但在新媒體時(shí)代，這些領(lǐng)導(dǎo)者卻相對(duì)缺乏前瞻性，以至于大部分地市級(jí)媒體在進(jìn)行改革時(shí)，還多是在采取建立周末刊、法制版、增加娛樂八卦內(nèi)容等上世紀(jì)90年代流行的操作方式。而這些相對(duì)落后的媒體領(lǐng)導(dǎo)者思維方式，從某種方式上看，是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的一種阻礙。
傳統(tǒng)媒體開設(shè)官方微博，已經(jīng)成了一種“標(biāo)配”，就如同數(shù)年前，傳統(tǒng)媒體紛紛配備網(wǎng)絡(luò)電子版一樣。數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的興起和由此帶來的傳播手段的改變，使傳統(tǒng)媒體不得不緊跟步伐，尋求和探索突破自身傳播不足的方式，以延長(zhǎng)傳統(tǒng)媒體的生命力和增強(qiáng)時(shí)代感。
在眾多新媒體的傳播方式中，微博無疑是比較適合傳統(tǒng)媒體去駕馭的一種。因?yàn)樗鄬?duì)App等應(yīng)用，主要利用了新浪、騰訊等提供的平臺(tái)，依然是以內(nèi)容為主、技術(shù)為輔。2012年7月人民日?qǐng)?bào)法人微博上線，將中國(guó)傳統(tǒng)媒體開設(shè)官方微博推上了一個(gè)新高峰。
傳統(tǒng)媒體開設(shè)官微的意義和價(jià)值
傳統(tǒng)媒體開設(shè)官微絕對(duì)不能只是跟風(fēng)而為，不是加入一場(chǎng)狂歡，也不是一場(chǎng)獨(dú)舞，必須清醒地意識(shí)到：官微可以做什么？官微可以為傳統(tǒng)媒體做什么？傳統(tǒng)媒體可以為官微做什么？我認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)官微的最終目的，是讓傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)的兩個(gè)傳播領(lǐng)域中都占有有利的位置。因此，官微用的是網(wǎng)，辦的還應(yīng)該是報(bào)，是新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的一份報(bào)。
1.官微擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力
傳統(tǒng)媒體的影響力主要建立在信息傳播的基礎(chǔ)上，即媒體通過傳播渠道，利用精心準(zhǔn)備的內(nèi)容吸引受眾的注意，進(jìn)而對(duì)受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷和社會(huì)決策產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)媒體的影響力，參考的數(shù)據(jù)更多是發(fā)行量或傳閱率、收視率等，且因?yàn)楹芏嗝襟w有著地域限制，影響局限在本地。
但是，微博的影響力相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，有著更多的優(yōu)勢(shì)。比如，微博影響力評(píng)定更加量化。微博的影響力數(shù)據(jù)包括傳播力、覆蓋度、活躍度等，涵蓋了粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、粉絲忠誠(chéng)度等在內(nèi)的幾大重要因素，且所有數(shù)據(jù)都由第三方完成，數(shù)據(jù)更加科學(xué)和客觀。比如，微博影響力范圍不受地域限制。以新聞晨報(bào)為例，報(bào)紙只在上海發(fā)行，但是官微不受此限制，粉絲中30%在上海，其余分別在廣州、浙江、江蘇、北京、四川等地，甚至還有20%粉絲為海外粉絲。比如，傳統(tǒng)媒體影響的受眾有局限，而官微的粉絲涵蓋了一些傳統(tǒng)媒體的受眾，也有一些是非傳統(tǒng)媒體受眾，擴(kuò)大了受眾的范圍。
官微擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體傳播的地域、傳播的范圍、傳播的途徑、傳播的方法以及對(duì)傳播效果的評(píng)定，最終很好地?cái)U(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的影響力。
2.官微加強(qiáng)、加快傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的傳播
傳統(tǒng)媒體的傳播主要通過信息的傳達(dá)完成，但是傳統(tǒng)媒體受到了很多限制，以報(bào)紙為例，出版時(shí)間、印刷紙張、發(fā)行渠道等因素限制了報(bào)紙內(nèi)容的傳播。
但是官微不受這些限制。官微的信息沒有時(shí)間限制，24小時(shí)都可以；官微內(nèi)容也不受數(shù)量的限制，只要有內(nèi)容，隨時(shí)都可以信息；發(fā)行渠道更不存在任何問題，只要粉絲關(guān)注了你，不管他在哪里，你的信息就可以直接送達(dá)。
正因如此，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)見報(bào)的信息如果通過官微二次傳播，可以達(dá)到更強(qiáng)、更廣的傳播效果。傳統(tǒng)媒體未見報(bào)的信息，如果提前通過官微適當(dāng)公布，可以使信息多層次傳播，延長(zhǎng)受眾對(duì)信息的關(guān)注度和關(guān)注時(shí)間，在輿論上起到引導(dǎo)的作用。
3.官微拉近與受眾的距離
傳統(tǒng)媒體與受眾的關(guān)系一直都是單向的，對(duì)于受眾的面目、喜好、關(guān)注點(diǎn)等一直都不太清晰，雖然也有受眾調(diào)查等各類信息收集方式，但是這些方式往往時(shí)效性不強(qiáng)，不能及時(shí)收到反饋，同時(shí)，調(diào)查涵蓋的面不廣，收集到的數(shù)據(jù)和反饋的情況不具有普遍性。而受眾需要與傳統(tǒng)媒體聯(lián)系，要通過電話、寫信、到訪等方式，這些方式顯然已經(jīng)落伍了。
而官微最大的特性，就是能和粉絲及時(shí)互動(dòng)。粉絲可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)、電腦與官微取得聯(lián)系，進(jìn)行咨詢、投訴、提供線索等，可以對(duì)官微的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，也可以及時(shí)參加官微的各類線上線下活動(dòng)。通過這些快速、有效的參與，拉近官微和受眾之間的距離，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的黏性和忠誠(chéng)度。
4.官微成為傳統(tǒng)媒體信源的提供地
傳統(tǒng)媒體獲取信源，除了固定的條線外，很多都依賴受眾的報(bào)料，尤其是都市報(bào)。以前受眾報(bào)料的方式，主要是熱線電話、來信來訪等。但是，隨著微博的發(fā)展，更多的受眾愿意通過私信或者@的方式提供線索。這點(diǎn)，從各家都市報(bào)熱線電話數(shù)量急劇下降就可見一斑。微博提供了海量的信息，以新浪微博為例，一天的帖子數(shù)量為1億條，每天從微博上尋找線索也已經(jīng)成了傳統(tǒng)媒體記者必做的功課。
官微有傳統(tǒng)媒體品牌公信力和權(quán)威性的支撐，使粉絲們?cè)敢馔ㄟ^私信和@的方式提供線索，以新聞晨報(bào)官微為例，每天收到的私信報(bào)料有30條左右，@的數(shù)量有上萬條。
5.官微可以加強(qiáng)輿論的定向引導(dǎo)
媒體重要的責(zé)任和作用之一就是進(jìn)行輿論引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論的引導(dǎo)受到出版時(shí)間等條件的限制，尤其面對(duì)突發(fā)公共事件的時(shí)候，往往在時(shí)效性上有所欠缺，也影響到了輿論引導(dǎo)的最好時(shí)機(jī)。在突發(fā)公共事件的處理中，有“黃金四小時(shí)”的說法，即在事件發(fā)生后的4個(gè)小時(shí)之內(nèi)，政府及時(shí)權(quán)威的信息可以有效地進(jìn)行輿論上的引導(dǎo)，平息事端造成的輿論影響。但是，在微博時(shí)代，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)被改寫為“微博一小時(shí)”。因?yàn)椋?個(gè)小時(shí)的時(shí)間，已經(jīng)足以讓消息在微博上散播得眾人皆知。因此，官微作為最快速的傳播方式，隨時(shí)隨地都可以參與到輿論的引導(dǎo)中。
新聞晨報(bào)官微運(yùn)營(yíng)情況
1.總體情況
新聞晨報(bào)目前擁有新浪、騰訊、搜狐3個(gè)官方微博，其中新浪和騰訊微博均開設(shè)于2009年11月，是上海最早開設(shè)官方微博的媒體之一。目前，新浪微博粉絲數(shù)為367萬，騰訊微博粉絲數(shù)為61萬，搜狐微博粉絲數(shù)為16萬，粉絲共計(jì)444萬，其中30%粉絲注冊(cè)地為上海。2012年新浪進(jìn)行的百?gòu)?qiáng)微博影響力排名中，新聞晨報(bào)新浪官微名列全國(guó)第四。
2.架構(gòu)
新聞晨報(bào)的官微在開設(shè)之初，由新聞晨報(bào)的編輯、記者組成了柔性小組，兼職值班，信息。但為了應(yīng)對(duì)微博這個(gè)新媒體方式的快速發(fā)展，2012年6月，新聞晨報(bào)成立了微博事業(yè)部，所有微博的、維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，皆由該部門負(fù)責(zé)。部門目前擁有專職人員4人，包括微博主管1人和微博編輯3人。
除了新聞晨報(bào)主微博外，新聞晨報(bào)微博事業(yè)部同時(shí)還負(fù)責(zé)新聞晨報(bào)健康周刊、汽車周刊和晨報(bào)之上海味道三個(gè)子微博的日常運(yùn)營(yíng)。
3.特色
（1）四大板塊，確保內(nèi)容豐富多彩
新聞晨報(bào)官微內(nèi)容從早晨8點(diǎn)至晚上24點(diǎn)，平均每天40條新聞，平均每30分鐘一條新聞。由新聞晨報(bào)官方微博的定位而定，的內(nèi)容主要分四類：
本報(bào)新聞：選擇當(dāng)天報(bào)紙最強(qiáng)勢(shì)的新聞，尤其是獨(dú)家新聞進(jìn)行。
熱點(diǎn)新聞：當(dāng)天國(guó)際、國(guó)內(nèi)的熱點(diǎn)新聞。
突發(fā)新聞：以本地突發(fā)為主，國(guó)際、國(guó)內(nèi)的突發(fā)事件根據(jù)新聞性和重要性來判斷是否。
話題新聞：關(guān)注一些故事性較強(qiáng)、話題性較強(qiáng)的軟性新聞。
（2）核實(shí)信源，真實(shí)信息
網(wǎng)絡(luò)世界，信息的真假一直讓人困擾。由此，更顯示出官微在微博海量信息中的不同地位。憑借著官微代表的傳統(tǒng)媒體的公信力、影響力，官微的信息給人以真實(shí)和權(quán)威感。新聞晨報(bào)官微在開設(shè)不久，就對(duì)信源的核實(shí)做了規(guī)定，值班編輯必須核查每一條線索的信源，并且找到第一信源，核對(duì)標(biāo)題和新聞內(nèi)容，信源以傳統(tǒng)媒體見報(bào)的電子版為準(zhǔn)，其次為網(wǎng)站的新聞鏈接，第三是經(jīng)過認(rèn)證的官微和個(gè)人微博。對(duì)個(gè)人粉絲的報(bào)料，我們都要求通過第三方權(quán)威部門的核實(shí)后才可以。
新聞晨報(bào)官微新聞要求格式統(tǒng)一，包括標(biāo)題、正文、新聞鏈接、新聞出處、照片或者視頻等。
（3）遵守三審制度，確保權(quán)威信息
三審制度是新聞晨報(bào)微博目前嚴(yán)格遵守的，具體為編輯審核、主管審核和領(lǐng)導(dǎo)審核。
編輯審核：編輯對(duì)信源進(jìn)行把握，調(diào)查出最原始的信源。
主管審核：微博主管對(duì)新聞內(nèi)容的敏感度、新聞性進(jìn)行把握。如果有把握不準(zhǔn)的地方，向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示。
領(lǐng)導(dǎo)審核：對(duì)于微博主管請(qǐng)示的新聞內(nèi)容，從各方面進(jìn)行把握，確定是否。
同時(shí)，根據(jù)微博傳播時(shí)效性強(qiáng)的特性，我們采取了較為靈活的審核方式，把新聞內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，審核上以快速通過、再斟酌、向上請(qǐng)示三種模式區(qū)別對(duì)待。
（4）貼近粉絲，“晨報(bào)君”受到歡迎
微博最大的特色之一就是互動(dòng)，和粉絲的互動(dòng)也成了官微工作中除了信息以外最重要的工作。粉絲和官微的交流，并不是把官微看做所代表的傳統(tǒng)媒體，不是一臺(tái)電腦，而是一個(gè)人，一個(gè)真實(shí)存在的個(gè)人。因此，新聞晨報(bào)的官微有一個(gè)擬人化的形象：“晨報(bào)君”，30歲左右，男性，愛運(yùn)動(dòng)、愛生活、愛思考，有愛心，有正義感，偶爾嚴(yán)肅，偶爾賣萌。
正是這樣一個(gè)對(duì)外統(tǒng)一的形象定位，使所有值班編輯的語言風(fēng)格、選擇新聞和編輯的角度、溝通方式等都趨于統(tǒng)一。粉絲們對(duì)于“晨報(bào)君”的形象也已經(jīng)非常熟悉，每天都有很多粉絲和“晨報(bào)君”互動(dòng)，有提供線索的，有咨詢問題的，還有想和“晨報(bào)君”聊聊天的。這種擬人化的官微和粉絲之間的溝通變得非常具有親和力。
目前官微運(yùn)營(yíng)存在的問題以及對(duì)策
1.內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重
各家媒體官微目前都存在內(nèi)容同質(zhì)化的問題。同一條熱點(diǎn)新聞，5分鐘之內(nèi)，幾乎可以在各家媒體官微上出現(xiàn)，內(nèi)容就是“復(fù)制+粘貼”的。出現(xiàn)此類問題，一方面是每天的新聞信源的確有限，另一方面是因?yàn)楣傥⒅g互相侵權(quán)的問題并沒有明確的界定?！皬?fù)制+粘貼”對(duì)于編輯來說，是最省時(shí)、省力的做法，但是失去了官微應(yīng)有的原創(chuàng)性。
原創(chuàng)性是吸引粉絲的重要因素，要保持官微的原創(chuàng)性，唯一的方法就是和官微所代表的母報(bào)進(jìn)行充分互動(dòng)，將母報(bào)所有的采編人員都作為自己的信息提供者，他們每天及時(shí)提供新聞和圖片，尤其是跑社會(huì)新聞的記者，在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回的信息由官微，可以體現(xiàn)信息的權(quán)威性和及時(shí)性，同時(shí)也可以為明天的深度報(bào)道做提前預(yù)告。只有這樣，才能充分利用已有的采編資源，保證官微內(nèi)容的原創(chuàng)和獨(dú)家。
2.信息的甄別與判斷
微博上每天都有海量的信息，真真假假，如何分辨非?？简?yàn)官微編輯的能力。尤其是官微想要搶先各類獨(dú)家信息吸引粉絲的心態(tài)，很容易對(duì)信源失去應(yīng)有的謹(jǐn)慎判斷。如果官微了虛假信息，會(huì)很大地影響官微的公信力和權(quán)威性，甚至影響到所代表的傳統(tǒng)媒體。因此，官微必須像傳統(tǒng)媒體一樣謹(jǐn)慎信息，加強(qiáng)把關(guān)意識(shí)，對(duì)信源進(jìn)行專業(yè)的甄別，確保信息的權(quán)威性。
微博編輯是隨著微博的發(fā)展新出現(xiàn)的媒體崗位，微博編輯與傳統(tǒng)媒體的記者編輯存在很大的不同。微博編輯要有一定的傳統(tǒng)媒體采編經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新聞信源進(jìn)行核實(shí)，對(duì)新聞重要性進(jìn)行判斷；要熟悉網(wǎng)絡(luò)特性，比如網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)語言、如何與網(wǎng)友互動(dòng)；要快速信息，因?yàn)樵谖⒉┥蠐屝侣勈且苑置雭碛?jì)算；要耐得住寂寞，因?yàn)槲⒉┚庉嫺鄷r(shí)間是對(duì)著電腦，缺乏與人的交流。
微博編輯的績(jī)效考核和傳統(tǒng)媒體采編人員的也不同，新聞晨報(bào)的微博編輯以轉(zhuǎn)發(fā)量來計(jì)算薪酬，完全是績(jī)效考核，壓力很大。但是，對(duì)于微博編輯如何進(jìn)行職稱評(píng)定等問題，目前都沒有涉及到，他們的作品只有微博，沒有稿件也沒有版面。
4.粉絲互動(dòng)方式單一
官微與粉絲的互動(dòng)，除了對(duì)新聞報(bào)料、網(wǎng)友咨詢的回復(fù)外，普遍缺乏更具有創(chuàng)意的活動(dòng)。新聞晨報(bào)目前開始探索一些線上線下的粉絲互動(dòng)活動(dòng)，今年新聞晨報(bào)啟動(dòng)了讀者開放日活動(dòng)，通過官微，每周邀請(qǐng)一名讀者走進(jìn)編輯部，參加策劃會(huì)，參觀報(bào)社，也可以體驗(yàn)“晨報(bào)君”的微博工作，已經(jīng)有11名讀者先后參加了活動(dòng)，取得了不錯(cuò)的反響。此外，新聞晨報(bào)官微還組織了5次時(shí)尚太極活動(dòng)，每次邀請(qǐng)20名粉絲免費(fèi)體驗(yàn)太極運(yùn)動(dòng)；組織了兩次中醫(yī)養(yǎng)生活動(dòng)，請(qǐng)中醫(yī)免費(fèi)為粉絲把脈問診。
線上線下的互動(dòng)，可以進(jìn)一步拉近粉絲對(duì)官微和其所代表的傳統(tǒng)媒體的黏合度。
微博誕生之前，網(wǎng)絡(luò)媒體就已逐漸顯示出其存在的價(jià)值，但令傳統(tǒng)媒體感到僥幸的是，彼時(shí)的網(wǎng)媒形態(tài)仍與后者保持了清晰的界限，呈現(xiàn)出平行的發(fā)展關(guān)系。這一局面在Twitter初露端倪時(shí)尚不明朗，等到國(guó)產(chǎn)微博引領(lǐng)社交媒體遽然造勢(shì)，所謂的自媒體時(shí)代轟然殺到，全然扭轉(zhuǎn)了它與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系格局。社交媒體對(duì)人的爭(zhēng)奪與說服，已然超過了他們對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴。
這是一場(chǎng)讀者被重新發(fā)現(xiàn)、進(jìn)而呼應(yīng)著自我解放的媒介革命。微博對(duì)傳統(tǒng)媒體的顛覆性影響，就是它集結(jié)了人的傳播潛能，并從傳統(tǒng)媒體的勢(shì)力范圍內(nèi)抽走資源：讀者資源、注意力資源、內(nèi)容資源、精神資源乃至經(jīng)營(yíng)模式和廣告資源。微博不僅為網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)造了前所未有的合法性，更在新舊媒體格局的對(duì)弈中培育野心，它要重新劃分勢(shì)力范圍。
我們不能簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)媒體與微博間的競(jìng)爭(zhēng)視作零和游戲，不過，傳統(tǒng)媒體那里所流失的，或者說不得不面對(duì)的，卻真的與微博有關(guān)。僅以新聞界的啟蒙精神為例，它在全新的媒體格局下受到了重新打量，它是否變得無用和不必要？事實(shí)上，啟蒙精神的流失，作為一個(gè)牽動(dòng)全局性的問題浮現(xiàn)出來。
對(duì)新聞理想的疑惑還只是淺表的問題，專業(yè)主義的有效性及其進(jìn)路如何、傳媒人轉(zhuǎn)型懸疑、媒體能否推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步等深層問題被重新提出來。原因是讀者與媒介的傳―受關(guān)系被打破，加之傳媒的歷史積累對(duì)新型讀者積極性的推動(dòng)，終于，人們開始懷疑傳統(tǒng)媒體的重要性，媒體人安身立命的所在動(dòng)搖了。
從前是傳統(tǒng)媒體占據(jù)權(quán)威地位，其后，其權(quán)威性被網(wǎng)媒攤薄，及至現(xiàn)在，微博上的人群掌握了不遜于職業(yè)記者的議程設(shè)置能力。網(wǎng)媒早期時(shí)代，傳統(tǒng)媒體尚可用強(qiáng)化獨(dú)家、掘進(jìn)深度、供應(yīng)觀點(diǎn)等手段作為抵損策略，可在微博的喧囂環(huán)境下，這些都不怎么有效。這意味著，基于舊功能而設(shè)計(jì)出的媒體作為，必須要尋找新坐標(biāo)，媒體角色要重新安排。
在經(jīng)典的媒體角色論中，監(jiān)督者或望者成了比喻記者的經(jīng)典形象，也被教科書所接受。這種角色定位在現(xiàn)時(shí)當(dāng)然繼續(xù)有效，可要看到此種定位的局限在于：較之動(dòng)態(tài)甚至激烈變動(dòng)的社會(huì)，監(jiān)督者的角色靜態(tài)有余而行動(dòng)力不足，盡管它承認(rèn)從屬于社會(huì)，卻始終想要跳脫社會(huì)，要比社會(huì)站得更高。一言以蔽之，媒體的行動(dòng)能力受到角色定位的限制。
議程設(shè)置曾被當(dāng)作媒體實(shí)現(xiàn)監(jiān)督角色的手段，可在監(jiān)督者遍布微博、每個(gè)人都能發(fā)言的態(tài)勢(shì)下，傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論亟待讓位于政治學(xué)中的社會(huì)動(dòng)員理論，亦就是所謂“坐言”不足當(dāng)以“起行”補(bǔ)缺。媒體角色的“破”是由微博技術(shù)直接導(dǎo)致的，但面向行動(dòng)者的新“立”媒體角色則應(yīng)成為記者的自覺。否則傳統(tǒng)媒體將被社會(huì)棄置。
讓媒體成為行動(dòng)者，與讀者分享行動(dòng)的一切，成了傳統(tǒng)媒體的新任務(wù)。必須說明的是，作為行動(dòng)者的媒體要與社會(huì)平行站位、與社會(huì)中的行動(dòng)者同聲相應(yīng)。實(shí)際上，增加及強(qiáng)調(diào)媒體的行動(dòng)者新屬性是為了適應(yīng)變化了的讀者―媒介關(guān)系，讓媒體成為社交網(wǎng)絡(luò)的環(huán)節(jié)而不是脫節(jié)，針對(duì)這一點(diǎn)而言，媒體的工具手段要重新評(píng)估。
比如新聞專業(yè)主義。行動(dòng)者的媒體在內(nèi)部重新劃分了層級(jí)：基于采編技術(shù)的部分依舊存在，并且仍應(yīng)遵循專業(yè)主義路徑完善和強(qiáng)化；同時(shí)，基于社會(huì)動(dòng)員的行動(dòng)者策略與指引，應(yīng)該成為安放專業(yè)主義新聞作為的基石。這也意味著，一直以來凝結(jié)在專業(yè)主義周圍的啟蒙精神，走下高位，其新涵義是：成為一種分享的價(jià)值模式及分享的內(nèi)容。
傳統(tǒng)媒體不與微博上的人群打通關(guān)系是不行的，同理，仍舊固守原有的勢(shì)力范圍將變得更加被動(dòng)。按照上述行動(dòng)者的定位重新思考媒體的角色與作為，對(duì)媒體人的智力水平、行動(dòng)者思維、擇取社會(huì)時(shí)機(jī)、選擇社會(huì)事件的介入角度，都提出了更高的要求，媒體操作是更難而不是更容易了。
近年來，媒體的專業(yè)化水準(zhǔn)整體下滑，讓人焦慮。中等城市的媒體只有市場(chǎng)，而無真正意義上的角色承擔(dān)。
一、傳統(tǒng)媒體發(fā)展APP現(xiàn)狀分析
APP一詞進(jìn)入公眾視野與智能手機(jī)的普及密不可分。從語義學(xué)的角度來看，APP 是英文Application的簡(jiǎn)稱，是指第三方智能手機(jī)的應(yīng)用程序。根據(jù)蘋果公司2013年1月初的數(shù)據(jù)，其App Store上的應(yīng)用軟件已經(jīng)超過77.5萬款（全球范圍），比2012年初的50多萬款增長(zhǎng)了50%。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)對(duì)APP的關(guān)注和重視也毫不遜色。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)IOS與Android 平臺(tái)上的新聞資訊類APP應(yīng)用超過1300個(gè)，依據(jù)兩個(gè)平臺(tái)上排名前400位的APP調(diào)查情況，有傳統(tǒng)媒體背景的資訊APP占到47%。由此不難看出，APP之于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要性是何其之大。
從傳統(tǒng)媒體APP應(yīng)用實(shí)踐可以看出，有三種較為成功的APP應(yīng)用模式值得關(guān)注。他們分別是：專業(yè)型、地域型和服務(wù)型新聞APP。這三種模式不僅最受受眾青睞，而且在盈利模式創(chuàng)新上也可圈可點(diǎn)。
1. 專業(yè)型
所謂專業(yè)型新聞APP主要是指?jìng)鹘y(tǒng)專業(yè)媒體在第三方智能手機(jī)的終端應(yīng)用。以英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》為例，它是享譽(yù)國(guó)際的財(cái)經(jīng)媒體。2011年它的數(shù)字用戶訂閱量接近27 萬人，同比增長(zhǎng)29%。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2012年，該報(bào)數(shù)字業(yè)務(wù)的收入已占到其總收入的40%，預(yù)計(jì)2013年可以超過50%。其中，《金融時(shí)報(bào)》的APP業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)不可忽視，其固定用戶不下十萬人。究其原因，就是其財(cái)經(jīng)信息的專業(yè)性APP服務(wù)在內(nèi)容上具有獨(dú)一無二的資源優(yōu)勢(shì)。無獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)胡舒立團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的財(cái)新集團(tuán)出品的《新世紀(jì)周刊》APP也令人刮目相看。該刊APP堅(jiān)持走“收費(fèi)道路”，其iPad 版本的發(fā)行收入已達(dá)到了數(shù)百萬元。上?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》APP 收入也不容小覷，2012 年其iPad版獲得了約300多萬元人民幣的營(yíng)收。由此不難看出，專業(yè)型APP是其應(yīng)用的一大類型之一。
2. 地域型
在傳統(tǒng)媒體APP領(lǐng)域中，一些傳統(tǒng)媒體緊緊立足地域特色，走出了一條以服務(wù)地域?yàn)樽谥嫉奶厣l(fā)展之路。以蘇州廣播電視總臺(tái)推出的“無線蘇州”APP為例，這是一款集城市當(dāng)?shù)厣罘?wù)和便民資訊為一體的智能手機(jī)客戶端信息平臺(tái)。從名稱上就不難看出該類型以“地域性”為發(fā)展旨趣。與此相似，“無線蕭山”則是由《蕭山日?qǐng)?bào)》推出的集新聞資訊與生活服務(wù)于一體的無線終端。只要拿出手機(jī)，動(dòng)動(dòng)手指，就能了解發(fā)生在身邊的趣事、樂事、新鮮事，第一時(shí)間掌握蕭山及天下最新資訊，盡情享受智慧生活。正是堅(jiān)持地域路線，諸如“無線蘇州”和“無線蕭山”這種地域型APP本地用戶比例往往比較高，而且用戶活躍度比較高。
3. 服務(wù)型
傳統(tǒng)媒體的服務(wù)型APP當(dāng)以《深圳晚報(bào)》的探索最為典型?！渡钲谕韴?bào)》APP 定位于“新聞資訊+生活服務(wù)”。新聞資訊包括“即時(shí)”“深圳”“天下”“娛樂”“資訊”和“體育”六大版塊。此外，還開設(shè)“報(bào)料”功能。用戶可以“一鍵報(bào)料”，甚至進(jìn)行參與性報(bào)道，第一時(shí)間發(fā)送突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)情況，成為第一目擊者和報(bào)料人。除此之外，用戶還可進(jìn)行個(gè)性化訂制，隨時(shí)收藏、分享喜歡的新聞、圖片，并能發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，參與評(píng)論。除了資訊服務(wù)外，《深圳晚報(bào)》APP 還積極探索軟硬件相結(jié)合的社區(qū)服務(wù)模式，力求通過APP 來實(shí)現(xiàn)服務(wù)多元化和專業(yè)化。
二、傳統(tǒng)媒體APP應(yīng)用存在問題分析
傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍APP已是傳媒轉(zhuǎn)型的必然選擇。但是，不容忽視的是，傳統(tǒng)媒體在APP應(yīng)用過程中還存在一些問題。這些問題主要有以下幾個(gè)方面：
1. 傳統(tǒng)媒體開展APP過于強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”
“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)信息生產(chǎn)傳播環(huán)境中的一個(gè)重要媒體發(fā)展理念。在此理念指導(dǎo)下，原創(chuàng)訴求，內(nèi)容為王，成為眾多傳統(tǒng)媒體秉持的發(fā)展原則。但是，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，受眾的信息需求呈現(xiàn)出碎片化和個(gè)性化狀況。這就要求媒體的語言表現(xiàn)和文體特征都要符合新的閱讀習(xí)慣和趨勢(shì)。這也是為什么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多受眾每天習(xí)慣于用移動(dòng)終端打開微博或微信瀏覽新聞信息的原因所在。這種閱讀習(xí)慣，已造成受眾更多地及時(shí)了解新聞信息而不是將信息的深度、廣度放在第一地位。但是，許多傳統(tǒng)媒體的APP在信息傳播上還更多地秉持“內(nèi)容為王”的理念，對(duì)移動(dòng)媒體環(huán)境下的信息營(yíng)銷和受眾體驗(yàn)都不太重視。
2. 信息來源較為單一
在傳統(tǒng)媒體的APP應(yīng)用中，新聞信息的數(shù)量不少，但信息同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。據(jù)相關(guān)研究，在188個(gè)新聞?lì)怉PP應(yīng)用中，“隨機(jī)10條新聞”中，新聞信息來源從0到10呈正態(tài)分布，新聞的信息來源數(shù)量較為均勻，平均值為2.43，表明這些APP應(yīng)用的信息來源都較為單一。而在網(wǎng)絡(luò)媒體APP研究中，70%左右的網(wǎng)絡(luò)媒體新聞應(yīng)用信息源在5條以上，而且10條新聞均為不同信息源的應(yīng)用占據(jù)20%。
1.1融合階段數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)在為人們提供了嶄新的信息傳播手段的同時(shí)，也給傳統(tǒng)信息傳播方式帶來了很大的沖擊，但并不意味著傳統(tǒng)媒體的逐漸消亡，而是提供了一個(gè)不同媒體之間互相取長(zhǎng)補(bǔ)短、共同發(fā)展的機(jī)遇。這主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體借助數(shù)字技術(shù)拓展發(fā)行渠道這一重要方面。傳統(tǒng)媒體目前主要包括報(bào)紙和廣播電視。眾所周知，報(bào)紙的發(fā)行必須以紙質(zhì)印刷物為依托，再經(jīng)過物流手段，最終才能得到有效傳播，因此傳播能力及時(shí)效性相對(duì)較差；廣播電視則以電磁波為傳播載體，但只能傳播聲音信號(hào)和圖像信號(hào)，對(duì)媒體的市場(chǎng)覆蓋率形成了一定的制約。為了擺脫這種制約的不利影響，許多傳統(tǒng)媒體開始將目光望向了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將其作為新的發(fā)行渠道。由于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，任何一種媒體形態(tài)都可以被傳播、下載以及，因而使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容在發(fā)行能力上有了顯著提高。同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進(jìn)行跨區(qū)域信息傳播可以有效降低發(fā)行成本，這也是目前眾多媒體尋求網(wǎng)上推廣的原因之一。
1.2深入融合階段在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的帶動(dòng)下，當(dāng)前的媒介合作早已經(jīng)成為了一種常態(tài)和主流傳播形式。但隨著這種合作不斷走向深入，不同媒體之間依然涇渭分明，并未達(dá)到一種形態(tài)上的真正融合。在未來的發(fā)展中，由于數(shù)字技術(shù)對(duì)傳媒領(lǐng)域的引領(lǐng)作用不斷加強(qiáng)，因此極有可能出現(xiàn)以數(shù)字技術(shù)為根本依托，整合眾多其他傳媒方式的嶄新媒體平臺(tái)，甚至?xí)纬删W(wǎng)絡(luò)、傳媒、通信三者的最終合流，并延續(xù)以往的服務(wù)和功能，給人們的生活提供更多的便利。
2媒介融合的不同類型
2.1內(nèi)容載體融合隨著數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域逐漸拓寬，使信息傳播能力有了大幅度的提高。這一變化使媒體受眾對(duì)信息內(nèi)容的需求又出現(xiàn)了新的變化，即對(duì)規(guī)?；畔⒌木薮笮枨螅瑫r(shí)這一需求又反過來刺激各類媒體對(duì)內(nèi)容的規(guī)?；a(chǎn)。規(guī)?；a(chǎn)分為專業(yè)型和個(gè)體型兩類[2]。專業(yè)型的規(guī)模化生產(chǎn)有著較強(qiáng)的權(quán)威性，而個(gè)體型大多并非出于功利的目的，只要擁有終端設(shè)備就可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的自由上傳。這一類型雖然內(nèi)容制作能力有限，但在技術(shù)的支持下，個(gè)人信息傳播正越來越受到廣大用戶的歡迎和好評(píng)。
2.2傳播渠道融合在媒體融合不斷深化的過程中，傳播渠道的獨(dú)立化及邏輯化是其最為明顯的發(fā)展趨勢(shì)。獨(dú)立化指的是信息內(nèi)容的傳播渠道將從目前存在的傳播機(jī)構(gòu)中獨(dú)立出來，使傳播渠道與信息采集、生產(chǎn)及制作等其他方面走向合作，衍生出獨(dú)立存在的媒體產(chǎn)業(yè)[3]。邏輯化指的是在整個(gè)信息傳播的所有流程中，其中涉及到的眾多合作者不必為其他環(huán)節(jié)的技術(shù)層面的問題而擔(dān)心，整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)為用戶提供類似于專用通路一樣的無障礙終端，因此技術(shù)問題完全沒有必要考慮。
2.3接收終端融合接收終端的融合主要表現(xiàn)在技術(shù)融合與應(yīng)用融合兩個(gè)層面。首先來看技術(shù)融合，臺(tái)式計(jì)算機(jī)的信息處理能力在目前所有電子設(shè)備當(dāng)中處于頂端，但同時(shí)不具有便攜性而難以普及；智能手機(jī)和平板電腦雖然體積較小，但在性能方面存在一些不足[4]。因此可以大膽設(shè)想，未來硬件設(shè)備的發(fā)展在保證處理能力得以高速發(fā)展的前提下，同時(shí)會(huì)將外觀的微型化作為其基本追求。
3結(jié)論
這是一個(gè)非常重要但又被常常忽略的問題：就廣告信息的傳播方式以及消費(fèi)者對(duì)廣告媒體的接觸習(xí)慣角度而論，戶外廣告與其它所有傳統(tǒng)媒體相比，存在著一個(gè)非常本質(zhì)的區(qū)別，其核心就在于媒體所承載的“內(nèi)容性”：傳統(tǒng)媒體基本上都是一種內(nèi)容承載性媒體，例如，電視媒體承載的主體內(nèi)容是電視節(jié)目、平面媒體承載的主體內(nèi)容是新聞文字等，而廣告是依附于這些內(nèi)容而存在的附屬品，同時(shí)，這些傳統(tǒng)媒體的廣告受眾大多也是因?yàn)檫@些內(nèi)容的存在而去接觸媒體，并順著這些內(nèi)容的引導(dǎo)才接觸到這些媒體所搭載的廣告，因此，傳統(tǒng)媒體的廣告接觸方式可以稱之為內(nèi)容誘導(dǎo)性接觸，傳統(tǒng)媒體可以被稱作為內(nèi)容誘導(dǎo)性媒體；但在戶外廣告中卻沒有所謂的“內(nèi)容”承載，換言之，戶外廣告是一種特殊的無內(nèi)容的純廣告媒體，消費(fèi)者日常在戶外媒體中所接觸到的除了廣告之外，沒有任何其它內(nèi)容。這一媒體特性的存在，勢(shì)必決定了戶外廣告的廣告受眾在接觸戶外廣告時(shí)，存在著與傳統(tǒng)廣告完全不同的方式：由于沒有“內(nèi)容”的存在，消費(fèi)者在與戶外媒體的接觸過程中，缺乏由內(nèi)容而產(chǎn)生的誘導(dǎo)接觸過程，而更多地是處在一種隨機(jī)狀態(tài)之下的突發(fā)性廣告接觸，即消費(fèi)者置身戶外，在沒有任何引導(dǎo)條件或誘因的狀況下，隨機(jī)與戶外媒體產(chǎn)生突發(fā)性的接觸，并完成對(duì)廣告內(nèi)容的接收過程。因此，戶外廣告的接觸方式可以被稱之為一種非內(nèi)容誘導(dǎo)性接觸，戶外媒體可以被稱作為非誘導(dǎo)性媒體
戶外廣告的非內(nèi)容性特質(zhì)以及無內(nèi)容誘導(dǎo)性接觸的特征，決定了戶外廣告媒體在傳播過程中必須對(duì)受眾有足夠的媒體親和力
由于戶外媒體非內(nèi)容性的傳播特質(zhì)與無內(nèi)容誘導(dǎo)性的接觸特征，決定了消費(fèi)者對(duì)戶外媒體接觸時(shí)的隨機(jī)性狀態(tài)，這樣一種隨機(jī)性接觸狀態(tài)就決定了戶外媒體本身必須要有足夠的親和力去配合廣告受眾的接觸，所謂的戶外媒體親和力指的是戶外媒體與廣告受眾之間再接觸過程中最小的接觸障礙，其中包括廣告受眾與戶外媒體間的接觸觀察角度、觀察距離、觀察視覺障礙物以及傳播內(nèi)容的清晰完整性等要素，當(dāng)廣告受眾在戶外純隨機(jī)狀態(tài)下與廣告媒體發(fā)生接觸時(shí)，要求廣告媒體必須隨時(shí)都能提供一種非常良好的易接觸狀態(tài)，使廣告媒體完整暴露于廣告受眾的接觸視線范圍之中，達(dá)成最為充分的廣告信息傳播。在易接觸性或稱之為媒體親和力方面，目前主流戶外媒體中表現(xiàn)最好的當(dāng)屬公交媒體，公交媒體在戶外媒體中獨(dú)一無二的采用多面體立體方式傳播（由兩側(cè)車身加車尾形成的三面立體），這種傳播方式構(gòu)成了一個(gè)超過300°的寬廣視角，使得公交媒體毫無疑問地成為戶外媒體中可視角度最大的載體，最大觀察視角意味著無論廣告受眾與公交媒體處于何種狀態(tài)的相對(duì)位置，都能完整接觸到公交媒體所搭載的廣告內(nèi)容，從而有效確保了廣告接觸的傳播效率，這一點(diǎn)從實(shí)力媒體去年所做的戶外廣告效果調(diào)研中可以清晰地得到印證，在關(guān)于消費(fèi)者日常特別留意的戶外媒體形式調(diào)研中，公交媒體以60%的消費(fèi)者留意率遙遙領(lǐng)先于其它戶外媒體形式，而在日常接觸最多以及最容易留下深刻印象的調(diào)研中，公交媒體同樣以57%與36％的高比例遙遙領(lǐng)先，這一切很大程度上歸功于公交媒體獨(dú)特的傳播特性以及由此而所形成的消費(fèi)者廣告接觸最小化障礙，即公交媒體無與倫比的媒體親和力。
戶外媒體非內(nèi)容性特征使戶外媒體的人群包容性最大化
戶外媒體的非內(nèi)容性特征，避免了傳統(tǒng)媒體的廣告受眾因?yàn)閷?duì)媒體所承載內(nèi)容有意識(shí)的主動(dòng)回避而產(chǎn)生的廣告接觸障礙，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容”的存在一方面固然是誘導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)所搭載廣告的關(guān)注，但另一方面，“內(nèi)容”的存在同樣迫使一些消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)“內(nèi)容”的排斥而遠(yuǎn)離這些廣告，人為造成了廣告的接觸障礙，縮小了廣告的接觸范圍與接觸人群。因此，從這個(gè)意義上講，戶外媒體的非內(nèi)容性特征，完全避免了傳統(tǒng)媒體由內(nèi)容所形成的消費(fèi)者接觸屏障，實(shí)際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒有任何人為排斥消費(fèi)者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費(fèi)者接觸率最高的媒體形式。
戶外媒體的非內(nèi)容性特征，使戶外媒體成為消費(fèi)者心理排斥性最小的媒體形式
任何搭載于內(nèi)容性媒體之上的廣告都由于侵占了消費(fèi)者對(duì)媒體“內(nèi)容”的接觸而為消費(fèi)者所排斥，例如電視廣告侵害了消費(fèi)者看電視節(jié)目的時(shí)間、平面廣告侵害了消費(fèi)者對(duì)平面文字的接觸量等等，消費(fèi)者所產(chǎn)生的這些排斥性會(huì)在實(shí)際的消費(fèi)者廣告接觸過程中直接產(chǎn)生對(duì)廣告以及品牌的排斥心理。而戶外廣告的非內(nèi)容特征，使其不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生任何利益侵害，因此，消費(fèi)者對(duì)戶外廣告及其所搭載的廣告排斥心理最小，這一點(diǎn)同樣也可以從實(shí)力媒體去年所做的戶外廣告效果調(diào)研報(bào)告中得到驗(yàn)證，戶外廣告的消費(fèi)者反感率（15%）最低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視廣告反感率（33%）、平面廣告反感率（32%），因此，戶外廣告可以被稱作為最具消費(fèi)者好感度的媒體形式。
戶外媒體非內(nèi)容性特質(zhì)，決定了戶外媒體在媒體策劃運(yùn)用過程中與傳統(tǒng)媒體的差異性
傳統(tǒng)媒體要著眼新媒體的現(xiàn)實(shí)，及早亮劍，主動(dòng)發(fā)聲，搶占輿論制高點(diǎn)，影響世道人心。
輿情就是社情民意。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前的輿情，主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體上的報(bào)道和評(píng)論。現(xiàn)時(shí)的輿情則呈現(xiàn)出復(fù)合多元的態(tài)勢(shì)，主要包括網(wǎng)絡(luò)輿情、媒體輿情所體現(xiàn)的社會(huì)意見和情緒，尤以網(wǎng)絡(luò)最為直接、最為猛烈、最為真假難辨。
兩個(gè)輿論場(chǎng)存在偏差
從輿情的角度看，有兩個(gè)輿論場(chǎng)存在，一為傳統(tǒng)媒體，一為網(wǎng)絡(luò)空間。對(duì)于傳統(tǒng)媒體，黨政部門有一套完整的體制機(jī)制，把控起來相對(duì)容易。但是，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)空間的七嘴八舌，應(yīng)對(duì)起來則顯得相對(duì)無力。雖然經(jīng)過很多實(shí)戰(zhàn)鍛煉之后，政府部門對(duì)待網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的回應(yīng)在逐漸走向成熟，但是，總體上應(yīng)對(duì)的手段不多，效果也不是很理想，走麥城的事一直都在發(fā)生。
一個(gè)明顯的場(chǎng)景是，兩個(gè)輿論場(chǎng)的熱點(diǎn)不一致、不同步，傳統(tǒng)媒體上連篇累牘的報(bào)道，在網(wǎng)絡(luò)上往往反應(yīng)平平。在網(wǎng)絡(luò)上被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的事件，傳統(tǒng)媒體要么避而不談，要么延時(shí)報(bào)道，馬后炮很多。
網(wǎng)絡(luò)的“鐘表定律”
網(wǎng)絡(luò)以其海量的信息見長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)上的輿論也以其低過濾性而恣肆。正應(yīng)了“長(zhǎng)處即是短處”那句話，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)，人們經(jīng)常找不著北。同樣一件事，有時(shí)候兩個(gè)網(wǎng)民描述的事實(shí)完全相反，不知道信誰的好。至于評(píng)論，更是讓人眼花繚亂，莫衷一是。這種網(wǎng)絡(luò)亂象，就是著名的“鐘表定律”：你有一塊表時(shí)，你知道準(zhǔn)確的時(shí)間。你有兩塊表時(shí)，不知道哪一塊是準(zhǔn)的。
輿情充滿泡沫
網(wǎng)上輿論的另外一個(gè)特點(diǎn)是跟風(fēng)起哄，偏激和非理性占有很大的比例，特別是涉及到官員和富人，網(wǎng)民平時(shí)的壓抑和受到的挫折，就找到了一個(gè)宣泄的出口，羨慕嫉妒恨，表現(xiàn)得淋漓盡致。更有一些網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)散布謠言、披露隱私、進(jìn)行謾罵與人身攻擊，種種情況，不一而足。
因此，網(wǎng)絡(luò)輿情存在很多的泡沫成分。對(duì)待網(wǎng)絡(luò)輿情，需要一個(gè)理性的態(tài)度。
尋找眾聲喧嘩中的“少數(shù)”
和網(wǎng)絡(luò)相比，傳統(tǒng)媒體對(duì)讀者的把握最弱，很難準(zhǔn)確地了解讀者是誰，對(duì)輿情的收集效率也非常低下，一事當(dāng)前，只能靠為數(shù)不多的記者去收集反映。但是，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電臺(tái)和電視臺(tái)，都有強(qiáng)大的黨政資源和強(qiáng)烈的職業(yè)操守，在反映輿論的同時(shí)，還擔(dān)當(dāng)著引導(dǎo)輿論的重任。在網(wǎng)絡(luò)輿情群情洶涌的時(shí)候，往往一個(gè)權(quán)威就能讓謠言平息，讓感性的輿論走上理性的軌道。
更多的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體在引導(dǎo)輿論時(shí)做的事，就是尋找那些具有真知灼見的聲音。這些聲音，大部分時(shí)候是淹沒在眾聲喧嘩之中的少數(shù)。傳統(tǒng)媒體就要把它們開掘出來，通過重新傳播，使之成為最具權(quán)威性的社會(huì)輿論。
欲知輿情先監(jiān)測(cè)
深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)待輿情的做法是，設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，每周對(duì)網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊率靠前的事件以及評(píng)論進(jìn)行收集整理，按照活躍程度排序，供有關(guān)部門參閱，并提供給集團(tuán)內(nèi)的媒體作為報(bào)道參考。
監(jiān)測(cè)的網(wǎng)絡(luò)，包括知名商業(yè)網(wǎng)站、中央媒體的網(wǎng)站以及深圳的門戶網(wǎng)站――深圳新聞網(wǎng)。所關(guān)注的內(nèi)容，主要是和深圳相關(guān)，為深圳所重視的事件及其評(píng)論、跟帖等。對(duì)待監(jiān)測(cè)結(jié)果，各報(bào)開展搶“第二落點(diǎn)”行動(dòng)，有的在新聞上跟進(jìn)，有的對(duì)輿論進(jìn)行矯正，有的則放大弘揚(yáng)。不漠視，不恐慌，不自大，關(guān)注輿情，輔政親民。
關(guān)鍵是發(fā)聲
總體而言，傳統(tǒng)媒體的輿情就體現(xiàn)在報(bào)紙和電臺(tái)、電視臺(tái)中，報(bào)什么不報(bào)什么，說什么不說什么都是意見和情緒的表達(dá)，都是“輿論情況”。
1引言
內(nèi)容分析法是應(yīng)用最為廣泛的社會(huì)科學(xué)研究方法之一，大量的實(shí)證研究都是通過這種方法進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集與處理。貝雷爾森認(rèn)為，內(nèi)容分析法是一種對(duì)顯在的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法［1］。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，許多適用于傳統(tǒng)媒體研究的方法和工具已不再能完全沿用，內(nèi)容分析法在媒體研究中的應(yīng)用也必須根據(jù)媒介形態(tài)的改變而作出及時(shí)的調(diào)整與改變。對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行內(nèi)容分析時(shí)，由于媒體內(nèi)容是已被刊播過的，內(nèi)容分析法的應(yīng)用是針對(duì)確定的研究對(duì)象;而互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容綜合了文字、聲音、圖像等多種傳播方式，并以超文本的方式進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)，內(nèi)容分析法在應(yīng)用時(shí)其研究對(duì)象是無時(shí)無刻不處于變化之中的。因此，內(nèi)容分析法作為一種研究工具，面對(duì)傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)這兩種不同特性的媒體，需要作出應(yīng)用方式和方法上的改進(jìn)與完善?；仡櫼延械纳婕盎ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容分析的論文，描述性研究占了絕大多數(shù)，以假設(shè)檢驗(yàn)或理論建構(gòu)為研究目的的論文還比較少。從純粹描述性的研究向假設(shè)檢驗(yàn)或理論建構(gòu)式研究的過渡，應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分析努力和發(fā)展的方向。因此，筆者在本文的闡述中將更注重內(nèi)容分析在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體研究中應(yīng)用過程的差異，具體集中在抽樣、確定分析單位、收集資料和信度檢驗(yàn)等具體環(huán)節(jié)上的不同處理，以期通過這樣的對(duì)比來完善和促進(jìn)內(nèi)容分析法在互聯(lián)網(wǎng)媒研究中的應(yīng)用與拓展。
2互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分析中的抽樣實(shí)施與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容分析相比，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的海量化使抽樣框和抽樣方法的選擇更需靈活性。
2.1抽樣單位的選擇
抽樣單位的選擇一般要根據(jù)研究問題的需要。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容分析中，抽樣單位一般為文本、詞語、標(biāo)題、圖像、符號(hào)等;而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分析來說，常見的抽樣單位是網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)，因?yàn)榫W(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)是互聯(lián)網(wǎng)的基本結(jié)構(gòu)單位，而且在具體操作時(shí)，抽取網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)比較便利.
2.2抽樣框的建立
在具體抽取一個(gè)樣本之前，往往要預(yù)先建立一個(gè)抽樣框。抽樣框簡(jiǎn)而言之就是研究總體中各個(gè)元素的列表或準(zhǔn)列表。對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行內(nèi)容分析時(shí)，抽樣框的確立一般根據(jù)研究問題的需要，以媒體發(fā)行或播出的全部或部分內(nèi)容作為抽樣框。如有學(xué)者研究改革開放以來《人民日?qǐng)?bào)》的三農(nóng)報(bào)道，一般會(huì)選擇1978年以來的所有期次的《人民日?qǐng)?bào)》作為抽樣框。雖然有些傳統(tǒng)媒體歷史悠久，積累的內(nèi)容較多，但與互聯(lián)網(wǎng)的海量信息相比，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容規(guī)模可謂望塵莫及。因此，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分析抽樣框的選擇與傳統(tǒng)媒體相比，更需要靈活性。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分析中抽樣框的建立，可以分為離線和在線兩種方式。離線型抽樣框主要根據(jù)已有的網(wǎng)站域名名錄、公司域名名錄等建立，比如以中國(guó)上市公司網(wǎng)站作為抽樣單位，可以根據(jù)中國(guó)上市公司名錄或中國(guó)上市公司網(wǎng)站域名目錄建立抽樣框。但是，離線型抽樣框有一個(gè)主要問題，即用于建立抽樣框的已有名錄往往已經(jīng)過時(shí)了。克勒研究了網(wǎng)站存在的時(shí)間問題，他隨機(jī)抽取了一個(gè)網(wǎng)站樣本，一年之后發(fā)現(xiàn)其中25.3%的網(wǎng)站已經(jīng)不存在了，而保留下來的網(wǎng)站的信息容量比原來增加了兩倍多［2］?？梢?，離線型抽樣框的應(yīng)用非常有限。于是，另一種在線型抽樣框成為大多數(shù)研究者的首選。搜索引擎是獲得在線型抽樣框的最常見途徑，通常用于沒有可用的名錄或已有名錄已經(jīng)過時(shí)等情形。一般由研究者根據(jù)研究問題確定適合的搜索關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞的確立關(guān)系到搜索結(jié)果的代表性。通過搜索引擎獲得在線型抽樣框的方法存在兩方面的問題。一是搜索引擎往往不能窮盡所有網(wǎng)頁(yè)。勞倫斯和賈爾斯分別對(duì)11個(gè)主要搜索引擎研究發(fā)現(xiàn)，它們只搜索了互聯(lián)網(wǎng)全部網(wǎng)頁(yè)的42%，也就是說，有一半以上的網(wǎng)頁(yè)搜索引擎根本就沒有搜索到，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的急劇膨脹，這個(gè)比例還在不斷縮小［3］。二是網(wǎng)頁(yè)被搜中的概率并不相同。搜索引擎一般優(yōu)先搜索被鏈接次數(shù)較多的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)，因而此類網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)被搜中的概率往往要高于其他網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)。總結(jié)、比較以上兩種抽樣框，離線型抽樣框建立和使用比較方便，但往往不可靠;在線型抽樣框相對(duì)比較準(zhǔn)確，但要求研究者熟悉搜索引擎，并且工作量較大。
2.3樣本的抽取
抽樣框確立后，下一步就是抽取樣本。根據(jù)概率抽樣原則，正確的抽樣應(yīng)該保證“總體中每個(gè)個(gè)體都有同等的、獨(dú)立于其他事件的被抽中的機(jī)會(huì)?！保?］在對(duì)傳統(tǒng)媒體的定量?jī)?nèi)容分析中，雖然概率抽樣的方法在近年來應(yīng)用越來越多，但便利抽樣、立意抽樣等非概率抽樣法仍是主流。有學(xué)者對(duì)《新聞學(xué)季刊》25年間采用內(nèi)容分析法的論文統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，大部分論文采用便利抽樣或立意抽樣的方法，只有22.2%論文采用概率抽樣法［5］。在以往的互聯(lián)網(wǎng)研究中，也有大量論文采用非概率抽樣法，最常用的是隨機(jī)數(shù)表法，即根據(jù)抽樣框采用隨機(jī)數(shù)表進(jìn)行抽樣。這種方法在抽樣框規(guī)模較小的情況下使用比較便利，若抽樣框是根據(jù)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果制定的，搜索結(jié)果會(huì)因?yàn)闆]有編號(hào)而耗費(fèi)大量的人力和時(shí)間。如果研究某問題時(shí)很難得到一個(gè)有效的抽樣框，就無法運(yùn)用隨機(jī)數(shù)表進(jìn)行準(zhǔn)確的概率抽樣。遇到這種情況，可以利用互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容層級(jí)化結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，采用分層抽樣的方式，在網(wǎng)站或搜索引擎的每個(gè)層級(jí)上進(jìn)行隨機(jī)抽樣，注意控制各層的樣本數(shù)量，以保證樣本結(jié)構(gòu)的代表性。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分層比較合理的情況下，分層抽樣可以取得更有代表性的樣本。
3互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分析中的分析單位確定
與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容分析相比，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的超文本特性導(dǎo)致分析單位的復(fù)雜化。內(nèi)容分析法的分析單位包括編碼單位(codingunit)和語境單位(contextunit)。所謂編碼單位，即研究者根據(jù)預(yù)先設(shè)定的類目，從需要分析的資料中找出符合類目要求的信息的基本單位。如對(duì)于報(bào)紙內(nèi)容，編碼單位可以是單個(gè)字詞、標(biāo)題、句子、段落，也可以是整篇文章。編碼單位的選擇要根據(jù)研究問題的需要，盡可能選擇較小的單位，因?yàn)橛幂^小單位編碼的信息可以以較大編碼單位重新聚合，而用較大單位編碼的信息無法以較小編碼單位進(jìn)一步分解。語境單位是相對(duì)于編碼單位而言的，是研究者為了考察編碼單位存在的上下文語境和范圍而選擇的分析單位。如果對(duì)某報(bào)紙的新聞內(nèi)容進(jìn)行分析，確定編碼單位是某些字詞，那么語境單位可以是這些字詞所在的句子、段落或者是整篇新聞。研究者也應(yīng)該根據(jù)研究問題的需要，選擇合適的語境單位。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容形式比較單一，編碼單位和語境單位的確立相對(duì)比較簡(jiǎn)單。對(duì)報(bào)紙、雜志、傳單等平面媒體而言，編碼單位大多為文本、標(biāo)題、關(guān)鍵字詞、圖片等;對(duì)廣播、電視等電子媒體而言，編碼單位大多為時(shí)長(zhǎng)、鏡頭、角色、形象、色彩、對(duì)白等。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容分析的語境單位選擇也比較簡(jiǎn)單，一般為意群、整個(gè)文本、整段音頻或整段視頻圖像?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容的超文本特性會(huì)給分析單位的確定帶來一定的困擾。研究者在選擇編碼單位時(shí)問題尚不突出，只是可能會(huì)根據(jù)研究問題的需要，同時(shí)選擇多種媒體種類的編碼單位，增加了編碼工作的難度。對(duì)于語境單位的選擇標(biāo)準(zhǔn)則存在爭(zhēng)議，由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分析的編碼單位往往不是單一的，可能是包括文字、聲音、圖像等多種媒體類別，因此有學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)該把整個(gè)網(wǎng)站作為語境單位;也有學(xué)者認(rèn)為以整個(gè)網(wǎng)站作為語境單位過大了，可以以網(wǎng)站的首頁(yè)或前三層信息作為語境單位。綜合多方觀點(diǎn)，網(wǎng)站的首頁(yè)應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分析理想的語境分析單位。有些網(wǎng)站可能擁有近萬個(gè)網(wǎng)頁(yè)，對(duì)之進(jìn)行全面的內(nèi)容分析不但要耗費(fèi)大量時(shí)間，還會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站的巨大信息容量而使研究問題發(fā)生偏離。
4互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分析中的資料收集和信度檢驗(yàn)與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容分析相比，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的變動(dòng)性增加了資料收集和信度檢驗(yàn)的難度。
4.1資料搜集
相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容分析的資料搜集工作比較簡(jiǎn)單，只要找到被抽中的那些期號(hào)的報(bào)刊、特定時(shí)段的廣播錄音或電視節(jié)目錄像等即可。由于這些報(bào)刊已經(jīng)發(fā)行、廣播電視節(jié)目已經(jīng)播出，其內(nèi)容已經(jīng)確定而無法更改，資料收集到后，研究者可以從容進(jìn)行編碼分析?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容實(shí)時(shí)變動(dòng)的特點(diǎn)，給內(nèi)容分析的資料收集帶來一定的難度。為了避免在收集資料過程中樣本內(nèi)容變動(dòng)所帶來的誤差，有學(xué)者提出盡量縮短收集資料的時(shí)間，組織人力在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成資料收集工作。克勒甚至建議研究者使用特定的下載工具，將所要分析的網(wǎng)站整個(gè)下載下來，再根據(jù)抽樣方案選擇編碼內(nèi)容［6］。這個(gè)方法雖然能夠有效避免因互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容變動(dòng)帶來的資料收集誤差，但許多國(guó)家的版權(quán)法明令禁止下載整個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容，因?yàn)樯嫦忧址妇W(wǎng)站的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因此這個(gè)方法雖然有效，但從現(xiàn)有的研究報(bào)告看，并沒有得到廣泛的使用。
4.2交互信度檢驗(yàn)
對(duì)所收集的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行編碼后，編碼結(jié)果需進(jìn)行信度檢驗(yàn)，以測(cè)量編碼的可靠程度。交互信度的測(cè)量是常用的信度檢驗(yàn)方法，其基本思想是至少有兩個(gè)人分別獨(dú)立對(duì)相同的內(nèi)容進(jìn)行編碼，然后測(cè)量編碼結(jié)果的一致性程度。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容分析對(duì)象一經(jīng)選定，就固定下來了，研究者可以從容地將需要交互編碼的內(nèi)容分配給不同的編碼員，最后根據(jù)交互編碼結(jié)果計(jì)算得出交互信度?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容的實(shí)時(shí)變動(dòng)性會(huì)干擾交互信度的測(cè)量。交互信度的測(cè)量要求兩個(gè)或兩個(gè)以上的編碼員對(duì)同一內(nèi)容進(jìn)行編碼，如果編碼員在不同時(shí)間上網(wǎng)編碼，不同編碼員所面對(duì)的是同一個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)，但他們所編碼的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容可能各不相同，這樣就違反了交互信度檢驗(yàn)的基本假定，其結(jié)果也就沒有解釋意義了。米索等人在三周內(nèi)對(duì)290個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容前后進(jìn)行兩次編碼，當(dāng)他們第二次編碼時(shí)發(fā)現(xiàn)，其中的23個(gè)網(wǎng)站已經(jīng)不存在了［7］。因此有學(xué)者提出，編碼員們應(yīng)在同一時(shí)間對(duì)同一互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行編碼，以克服上述問題，但在具體操作中，編碼員很難完全同步地對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行編碼。有人提出先下載所有待編碼的內(nèi)容，然后分發(fā)給編碼員進(jìn)行編碼，這種方法雖然能解決上述問題，但會(huì)因侵犯網(wǎng)站知識(shí)產(chǎn)權(quán)而帶來諸多法律問題。如果編碼工作由一個(gè)編碼員完成，則可用“二次編碼法”檢驗(yàn)編碼信度。具體操作方法是研究者先在待編碼內(nèi)容中選擇一小部分，編碼員在編碼初期和即將完成時(shí)分別對(duì)之進(jìn)行編碼，然后比較編碼結(jié)果的一致性程度。用“二次編碼法”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容編碼進(jìn)行信度檢驗(yàn)時(shí)，也要注意互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的變動(dòng)性問題。
