發(fā)布時間：2024-03-20 14:40:56
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新媒體運營研究樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
第一、內(nèi)容要以體系化呈現(xiàn)
自新媒體產(chǎn)生以來，不管是微博，還是微信，都是火遍大江南北的新媒體。緊跟著新媒體出現(xiàn)的就是新詞，新詞中屬“碎片化”最熱。人們在繁忙的工作中，有的更多的就是碎片化的時間。而新媒體就是抓住了現(xiàn)代人的生活常態(tài)，利用人們碎片化的時間，滿足人們的閱讀需求。當然人們的時間是碎片化了，同時人們的知識也逐漸的碎片化了。往往是東一點西一點的，就知識體系而言根本就不能讓廣大的讀者構(gòu)建系統(tǒng)的知識體系。
那么，對于正在做新媒體運營的小伙伴或者說有志想做新媒體內(nèi)容運營的小伙伴們，在今后的運營工作中要做到的是，要準確的定位新媒體公眾號。對于公眾號的內(nèi)容還是需要做一個系統(tǒng)的規(guī)劃。最好的狀態(tài)就是把公眾號的內(nèi)容如書本一樣形成一個一個的章節(jié)體系，給讀者提供持續(xù)性且連貫的知識。最簡單的概念就像連載小說一樣。這樣每個公眾號都有自己一個獨特的特點，為讀者提供如書一樣成體系的知識。對于提高讀者的粘性具有深遠的價值。
第二、打造更專業(yè)化的內(nèi)容團隊
現(xiàn)在很多企業(yè)雖然都是很重視新媒體的運營，但是在組建團隊的時候往往過于隨意話或者說過于邊緣化。菜頭先生曾經(jīng)隨便看了幾家企業(yè)關(guān)于新媒體運營的招聘啟事。條件基本要求是中文、新聞、廣告、市場營銷等專業(yè)，雖然專業(yè)看起來很對口，但是在給出的經(jīng)驗要求及薪資要求確實一個初級的水平。在傳統(tǒng)的新聞媒體概念中，我們都知道一個編輯團隊，不說很高大上，但起碼給外人的感覺就是非常的專業(yè)，或者說只有專業(yè)人士的稿件才會進入這樣的媒體編輯部。
WAP業(yè)務(wù)處于市場啟動期，上網(wǎng)用戶主要為高科技玩家、商務(wù)人士和嘗試型用戶；價格敏感度高，大部分用戶非常注意消費單價和每月消費金額；用戶消費習慣以“嘗試”為主，93％的用戶每日移動上網(wǎng)時間低于30分鐘。
從關(guān)鍵的使用習慣看，移動互聯(lián)網(wǎng)尚處于發(fā)展初期，WAP服務(wù)正在從高端人群向普通大眾普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的使用習慣正在形成中。手機用戶已經(jīng)習慣于短信、彩鈴等基本的移動增殖服務(wù)，在享受手機的樂趣后，開始憧憬下一步的娛樂體驗。同時，一些SP的不良市場營銷手段和高額的手機上網(wǎng)費用，讓用戶產(chǎn)生了警惕，對價格分外敏感。
移動運營商和3G從業(yè)者希望通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)“Killer”(殺手)級的高價值業(yè)務(wù)。從媒體的角度研究手機互聯(lián)網(wǎng)，仔細審視傳統(tǒng)媒體和新媒體的價值鏈后，可以發(fā)現(xiàn)，手機媒體實現(xiàn)高盈利的可能性依然存在，然而充滿挑戰(zhàn)。
媒體價值鏈包含四個基本環(huán)節(jié)：基礎(chǔ)設(shè)施運營商(網(wǎng)絡(luò)、印刷廠等)、內(nèi)容生產(chǎn)商、內(nèi)容運營商(專門做內(nèi)容銷售和內(nèi)容版權(quán)業(yè)務(wù))和媒體運營商。在傳統(tǒng)媒體方面，平面、電視廣播、唱片和電影，四個環(huán)節(jié)都很健全，因為基礎(chǔ)設(shè)施運營商的技術(shù)創(chuàng)新，一次次地推動媒體產(chǎn)業(yè)的進步；內(nèi)容生產(chǎn)商趨向于高集中度的市場，基本的player最終剩下兩種：一種是資本型的，一種是創(chuàng)新型的，無論電影、電視，還是唱片都是這個趨勢；內(nèi)容運營商是媒體產(chǎn)業(yè)重要而不可缺少的一環(huán)，從全球看，沒有內(nèi)容運營商的區(qū)域媒體產(chǎn)業(yè)一定是欠發(fā)達的。當然，這個角色也可能整合進其他廠商內(nèi)部，比如四大唱片公司的出版公司，就是專門做版權(quán)業(yè)務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)完全顛覆了傳統(tǒng)媒體的運營模式，然而媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈并沒有改變。隨著web2.0熱潮的興起和新的技術(shù)應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，原來缺失的內(nèi)容運營商角色正由Search、RSS、網(wǎng)摘等技術(shù)創(chuàng)新者所扮演。然而，互聯(lián)網(wǎng)自由開放的產(chǎn)業(yè)環(huán)境決定了互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容生產(chǎn)上的嚴重缺失，只能依賴于復(fù)制來自于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。這種低附加值、低成本的商業(yè)模式不僅惠及了網(wǎng)絡(luò)大眾，主流網(wǎng)站也獲得了客觀的廣告收入，然而在創(chuàng)造高價值的付費業(yè)務(wù)方面乏善可陳。
移動互聯(lián)網(wǎng)的特殊性在于手機用戶和PC用戶迥異的使用習慣以及運營商特殊角色。深入研究產(chǎn)業(yè)環(huán)境和價值鏈的特殊性，可以發(fā)現(xiàn)，存在三大制勝策略，是實現(xiàn)高價值業(yè)務(wù)的可行之道。
首先，建立基于用戶需求的長期業(yè)務(wù)規(guī)劃。互聯(lián)網(wǎng)的實踐說明，低成本、低附加值的互聯(lián)網(wǎng)模式只能帶來缺乏長期粘性的流量和少量的廣告價值，用戶最終會被一切免費的內(nèi)容產(chǎn)品和其他服務(wù)所慣壞，而不再愿意多付一分錢，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日漸演化，最終傳統(tǒng)的內(nèi)容巨頭必然放棄付費模式的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。通過調(diào)研用戶的核心需求和提供世界級的內(nèi)容產(chǎn)品，而不是注重短期盈利，重新開始構(gòu)筑移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)價值鏈，是高價值業(yè)務(wù)的第一個制勝策略。
關(guān)鍵詞 高校；微信公眾平臺；微信；新媒體
中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）134-0133-02
1 選題的意義與研究方法
微信是騰訊公司于2011年推出的一款以多媒體信息通信為核心功能的免費移動應(yīng)用程序，用戶可以通過移動終端快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，是目前擁有亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，是一種面向企業(yè)、政府、媒體、名人利用公眾賬號進行的一對多的自媒體活動，其主要功能定位有群發(fā)推送、自動回復(fù)和一對一交流，它區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，成為快速傳遞宣傳信息的又一新方式。
目前，微信公眾平臺賬號的數(shù)量已經(jīng)到了百萬之巨，其中較有特色的當屬各高校的微信公眾平臺，它們由于面對的受眾十分獨特（大部分受眾為學生），傳播內(nèi)容較為特殊（主要是與校園生活相關(guān)）等特點而受到了許多人的關(guān)注。本文選取了目前在北京市高校學生中具有較高關(guān)注度的六所高校的微信公眾平臺（《清新時報》《青春報》《北京師范大學學生會》《首都師范大學學生會》《青年人大》《北大青年》），通過運營者談話、用戶問卷調(diào)查、公眾號個案研究等方式，針對校園微信公眾平臺現(xiàn)狀進行系統(tǒng)的分析，探索高校媒體如何發(fā)展微信公眾平臺。
2 校園微信公眾平臺的現(xiàn)狀
2.1 運營團隊多由學生組成，賬號發(fā)展存在一定局限性
現(xiàn)今大部分高校微信公眾平臺都由特定學生組織運營，而不同學生組織之間的性質(zhì)差別也影響了相應(yīng)賬號的不同定位。如《清新時報》和《青春報》都由傳統(tǒng)紙媒發(fā)展而來，由學校新聞學院主辦，運營團隊大多具有新聞專業(yè)背景?！侗本煼洞髮W學生會》和《首都師范大學學生會》有校內(nèi)的學生會運營，成員來自不同專業(yè)不同背景，推送內(nèi)容也以宣傳校園活動為基點。而《青年人大》和《北大青年》較為特殊，由相應(yīng)校團委主辦，部分內(nèi)容的教育導向性較強。
通過一定時間內(nèi)對以上各公眾號的觀察，多數(shù)公眾號的推送頻率均不固定。與企業(yè)或社會組織設(shè)有專人負責相應(yīng)工作不同，校園微信公眾平臺的運營相對簡單。而學生的日常學習生活常會影響到推送內(nèi)容的編輯速度及審核時間，從而導致信息推送的不及時、不定時。其次，由于學生群體的特殊性，校園公眾號往往在每個學期前期火爆，期末冷卻。畢業(yè)生和新生的交替也使得其關(guān)注者較難以固定，導致公眾號的人氣難以積攢。
2.2 推送內(nèi)容各有特色，與用戶的交互性仍需加強
作為校園微信公眾平臺，其的內(nèi)容總體來說都與校園生活息息相關(guān)，校園新聞、活動均占有較大比重。但由于各公眾平臺的性質(zhì)定位不同，推送的內(nèi)容各有側(cè)重。如《清新時報》的定位是“做屬于學生自己的新聞”，內(nèi)容以新聞評論及訪談為主?！侗本煼洞髮W學生會》頁面下方設(shè)有失物招領(lǐng)、自習室查詢等服務(wù)型菜單選項。《首都師范大學學生會》的推送內(nèi)容則側(cè)重于對學生組織自身舉辦的校園活動的宣傳與推廣。
由于目前運營校園微信公眾平臺的學生大多受上級教師的指導，其自主性和創(chuàng)造性受到限制，致使的信息內(nèi)容較為官方。許多公眾平臺雖然在內(nèi)容的質(zhì)量上具有較高水準，但用戶的閱讀量卻遠遠低于期待值，這便是由于缺乏與用戶的思想交互而無法激發(fā)其閱讀興趣。此外，多數(shù)公眾平臺的服務(wù)功能也較為單一，忽略了對于開放平臺功能的探索，并不能真正迎合廣大學生用戶的需求。
2.3 推送形式多為圖文，新穎形式較少
微信公眾平臺在推送信息時有文字、圖片、語音、視頻、圖文等幾種形式可供選擇。相比數(shù)量限制較大的純文字和表現(xiàn)能力單薄的純圖片形式，各校園微信公眾平臺賬號均在多數(shù)情況下選擇使用圖文的形式，因為圖文并茂的信息可以傳遞更多的內(nèi)容，簡潔明快且便于排版。而目前較為普遍的圖文推送形式也在一定程度上造成了用戶的審美疲勞，獨特的排版、語音版塊、flash鏈接等全新的推送形式亟待運營者的探索。然而目前校園微信公眾平臺的大多數(shù)學生運營者并不能掌握相應(yīng)的后臺開發(fā)技術(shù)，技術(shù)人才和技術(shù)培訓的缺乏成為了部分校園微信公眾平臺發(fā)展的瓶頸。
3 校園微信公眾平臺的發(fā)展方向
3.1 創(chuàng)新內(nèi)容，增強互動性和親近性
對于一個成功的微信公眾平臺賬號來說，時刻保持與用戶的溝通和互動是提高用戶友好度和忠誠度的重要方式。除了及時查看微信后臺用戶留言、善于解答用戶提出的問題等基本工作之外，推出互動話題、將微信與校園活動結(jié)合、設(shè)置獎品福利都是吸引學生用戶參與互動的方法。《中國傳媒大學學生會》微信公眾號向來以接地氣聞名，運營者善于使用時下的流行詞匯，設(shè)有“廣院橫幅墻”等活動，讓用戶廣泛參與其中，得到了大家的好評。此外，針對校園微信的特定環(huán)境，這就要求部分學校的指導老師為學生運營者提供更寬松的創(chuàng)新空間，從而推出更本土化、更接地氣的微信內(nèi)容。
3.2 創(chuàng)新形式，注重技術(shù)性和功能性
在校園微信公眾平臺中，單純的圖文推送形式對于學生用戶的吸引力日益降低。作為校園微信公眾平臺的運營者，應(yīng)該靈活運用多種推送形式，積極開發(fā)平臺功能，充分運用“閱讀原文”功能添加網(wǎng)頁鏈接，加入小游戲、漂流瓶等新穎形式?；蚴菍敫鄬W生基本信息以實現(xiàn)諸如查詢成績、選課等實用的功能，如武漢大學用戶最多的微信公眾平臺之一《武大助手》，通過將用戶的微信賬號和教務(wù)賬號進行綁定，用戶不僅可以查詢成績、課表、各科目的掛科率，還能查看?；ㄐ２菖琶?、搜索同學照片、吐槽各類八卦。而對于后臺操作相對復(fù)雜的微信公眾平臺來說，強大的技術(shù)支持則是實現(xiàn)創(chuàng)新的關(guān)鍵。針對目前校園微信公眾平臺運營團隊技術(shù)性薄弱的現(xiàn)實情況，管理者應(yīng)著重加強團隊技術(shù)培訓，積極引進美術(shù)、計算機等專業(yè)的技術(shù)人才，從而實現(xiàn)其賬號信息傳播水平的新突破。
3.3 找準定位，確立成熟的推廣模式
確立一個風格獨特且適合自身發(fā)展的定位是自媒體平臺建設(shè)成功的關(guān)鍵，這就要求校園微信平臺運營者做好自身內(nèi)容及模塊的準確規(guī)劃、打造精品欄目，從而形成固定且持續(xù)增長的用戶群。在目前國內(nèi)的校園微信公眾平臺中，不同類型的公眾平臺顯現(xiàn)出風格各異的建設(shè)推廣模式。除了上述研究中的校園服務(wù)類、宣傳類、新聞類公眾平臺之外，還出現(xiàn)了立足校園電商、針對學生群體需求以提供一系列產(chǎn)品服務(wù)的校園自媒體平臺，相比其他校園微信公眾平臺顯得更加前沿化、成熟化。在當今媒介融合的背景下，微信公眾平臺作為新興的移動多媒體平臺，在未來將具有巨大的發(fā)展空間。作為一種全新的校園媒體形式，校園微信公眾平臺正沿著精品化、實用化、開放化的方向不斷發(fā)展成熟，必將在高校內(nèi)開啟一個新的信息傳播時代。
參考文獻
[1]王藝j.校園官方微信公眾平臺賬號現(xiàn)狀及發(fā)展方向探析[J].新聞研究導刊，2014（5）.
國際電信聯(lián)盟(ITU)在2005年的信息社會世界峰會上正式提出了物聯(lián)網(wǎng)的概念。2009年1月，IBM公司提出了“智慧地球”的構(gòu)想。2009年初，美國將“智慧地球”構(gòu)想提升為國家級發(fā)展戰(zhàn)略，“物聯(lián)網(wǎng)”同“新能源”一起被列為振興經(jīng)濟的兩大武器。
物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對媒體產(chǎn)業(yè)的意義
在媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，物聯(lián)網(wǎng)能夠引發(fā)傳播內(nèi)容革命。內(nèi)容生產(chǎn)向來是傳媒的核心所在，而物聯(lián)網(wǎng)使得幾乎任何物體都能產(chǎn)生內(nèi)容，并通過無處不在的人與物、物與物的交流生產(chǎn)內(nèi)容。這種新興傳播形態(tài)以“物體即信息”的形式在創(chuàng)新傳播的意義。
傳統(tǒng)媒體在物聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)做好以下幾點：
首先，做好技術(shù)的前期研究和人才的儲備，積極加強與物聯(lián)網(wǎng)的融合。傳統(tǒng)媒體可以借助新的物聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，把原創(chuàng)的“內(nèi)容”進行多層次、深層次的開發(fā)，通過全方位的傳播，提高“內(nèi)容”附加值，并提供更多個，進而延伸價值鏈。
其次，開拓物聯(lián)網(wǎng)傳播中的傳統(tǒng)媒體新形式。如果把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)簡單地移植到物聯(lián)網(wǎng)平臺運行，僅僅拓寬了渠道、增加了企業(yè)的成本，無法真正發(fā)揮物聯(lián)網(wǎng)的潛力，媒體必須積極創(chuàng)新適應(yīng)用戶的媒體新形式。
最后，警惕概念炒作，把握時機。在物聯(lián)網(wǎng)“唱熱”的喧囂中，需要理性對待，警惕盲目投資物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。但對于物聯(lián)網(wǎng)傳播新平臺的革新也不能保守，錯失發(fā)展機遇。傳統(tǒng)媒體要長期跟蹤研究，一旦技術(shù)臻于成熟就果斷進入，推動產(chǎn)業(yè)升級。
基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體應(yīng)用
與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅形式豐富、內(nèi)容靈活，而且具備高度參與性和互動性。在我國現(xiàn)有的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，主要的參與者有內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商、系統(tǒng)開發(fā)商、廣告運營商、廣告投放商和媒體受眾，具體的結(jié)構(gòu)和流程如圖1所示。
內(nèi)容提供商是新媒體產(chǎn)品內(nèi)容的制作者和提供者，主要為新聞采編機構(gòu)和傳媒機構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)運營商擁有骨干和核心網(wǎng)絡(luò)資源，通過提供網(wǎng)絡(luò)接入和運營服務(wù)盈利，主要包括電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)運營商和數(shù)字電視運營商；系統(tǒng)運營商是新媒體系統(tǒng)的開發(fā)者和使用者，負責新系統(tǒng)的建設(shè)運行，內(nèi)容、廣告的；廣告投放商指使用新媒體進行廣告營銷活動的發(fā)起者，是廣告收益的來源，廣告運營商根據(jù)廣告投放商的需求，提供新媒體營銷活動的前期調(diào)研、方案制定、方案執(zhí)行監(jiān)督等服務(wù)；媒體受眾是內(nèi)容和廣告的接收者。
對于媒體行業(yè)來說，物聯(lián)網(wǎng)的延伸與擴展應(yīng)用將給傳媒領(lǐng)域帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。物聯(lián)網(wǎng)將推動新聞媒體的采編方式、報道方式、管理方式、傳播方式發(fā)生巨大的變化。
內(nèi)容個性化投放 新媒體的發(fā)展使得信息呈“爆炸式”的增長，同時用戶在不同渠道、產(chǎn)品之間的切換成本不斷降低。為了優(yōu)化用戶體驗，提升用戶粘度和數(shù)量，并最終帶來收益，媒體必須精確掌握用戶需求，投放個性化內(nèi)容，有效降低信息傳播的噪音。
內(nèi)容個性化投放基于物聯(lián)網(wǎng)智能終端技術(shù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，新媒體運營商通過采編系統(tǒng)將媒體內(nèi)容素材儲存在媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫中。用戶利用安裝在自己智能終端上的客戶端閱讀媒體內(nèi)容，同時，新媒體運營商利用客戶端收集能夠描述用戶閱讀習慣以及興趣愛好的信息。收集到的信息被儲存在用戶信息數(shù)據(jù)庫中，通過數(shù)據(jù)挖掘最終產(chǎn)生能夠準確描述用戶需求的知識，并儲存在用戶需求數(shù)據(jù)庫中。
用戶需求知識在系統(tǒng)中有兩處應(yīng)用：第一，生產(chǎn)系統(tǒng)調(diào)用用戶需求數(shù)據(jù)庫和媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，依據(jù)用戶的需求為每一位用戶生成個性化的定制內(nèi)容；第二，新媒體運營商在媒體內(nèi)容的采編過程中依據(jù)內(nèi)容與用戶需求知識的關(guān)聯(lián)度，使媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫中的素材盡可能符合用戶的需求，降低不受用戶歡迎的素材數(shù)量，提高素材采用率和受眾接受度。
目前，與內(nèi)容個性化投放相似的系統(tǒng)已經(jīng)在零售業(yè)得到初步應(yīng)用，某些超市的“智能導購機”能夠記錄消費者推動購物車所經(jīng)過的商品區(qū)域，并依據(jù)經(jīng)過區(qū)域的記錄對消費者進行分類，并依此進行廣告的精確投放。未來的個性化投放應(yīng)該在用戶需求描述的細化上有所突破，并在內(nèi)容個性化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)媒體產(chǎn)品形式的個性化，從內(nèi)外兩個層面為用戶提供精確服務(wù)。
基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新聞采集系統(tǒng) 物聯(lián)網(wǎng)強大的智能感知和采集能力是未來創(chuàng)新新聞采集工作的強大動力，通過物聯(lián)網(wǎng)收集新聞，具備很好的實時性，新聞采集的觸角也將會在空間上前所未有的拓寬和深入。
首先，物聯(lián)網(wǎng)時代新聞采集的時效性和準確性將大大提高?；趥鞲衅鲗崟r自動收集信息的能力，媒體可以及時準確地掌握事件的情況，第一時間跟進報道。同時，采集的信息可以作為新聞的素材，例如，監(jiān)控錄像、汛期水位信息、交通高峰的路況信息等。
其次，物聯(lián)網(wǎng)在空間上拓展了新聞采集的范圍。只要是物聯(lián)網(wǎng)覆蓋的范圍，廣義上都是新聞采集的范圍。此外，個人可以同時采集多處多點的信息，提高了記者的單體采集能力。
最后，物聯(lián)網(wǎng)深化了媒體新聞信息的深度。微型傳感器和智能芯片獲得的物體信息中，有些是傳統(tǒng)新聞采集方式難以獲得的，其中一部分通過信息的檢索和數(shù)據(jù)挖掘，可能有助于預(yù)測事物的發(fā)展變化趨勢，使新聞報道不僅限于報道事實，更具備提出前瞻性意見的能力。
物聯(lián)網(wǎng)等先進信息技術(shù)將會使媒體之間新聞的時間差不斷縮短，在信息普遍較為及時的情況下，受眾對于新聞的時效性將不再那么敏感，個性化將成為傳播方式變革的趨勢。因此，物聯(lián)網(wǎng)時代，媒體應(yīng)加強新聞報道的編輯策劃力度，對采集來的新聞信息資源進行多層次、多角度、全方位的挖掘和加工，面向受眾提供可定制的個性化服務(wù)，更好地滿足受眾的閱讀需求，從而提高內(nèi)容附加值。
新聞指揮調(diào)度系統(tǒng) 基于物聯(lián)網(wǎng)的射頻識別技術(shù)，可以實現(xiàn)對采訪設(shè)備、傳輸設(shè)備、筆記本電腦等重要報道設(shè)備的精細化管理，實時掌握設(shè)備的使用情況、狀態(tài)和位置信息，從而實施新聞報道的信息化管理。
當前，我國傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和媒體產(chǎn)品的形式正在發(fā)生著迅速的變化，新媒體作為一種新興的媒體形式，是傳媒業(yè)未來發(fā)展的主要推動力，而網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)又是新媒體發(fā)展的動力。在物聯(lián)網(wǎng)時代，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體產(chǎn)業(yè)的融合必將帶來內(nèi)容傳播方式、新聞生產(chǎn)方式和傳媒業(yè)管理方式等方面的深刻變革，并最終為全社會創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。(本文由2012中國數(shù)字廣播電視與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年會組委會推薦)2012c
跨媒體工作傳媒人走俏
在談到媒體行業(yè)人才需求時，喻國明教授特別指出：眾多知名高校的新聞傳媒專業(yè)在教學內(nèi)容上仍十分狹窄、不實用，很多新聞專業(yè)的畢業(yè)生無法適應(yīng)新時代的傳媒要求，所以一邊是畢業(yè)生進入媒體行業(yè)越來越難，一邊是媒體行業(yè)對人才的需求也越來越急迫。
如果你有體力、對新聞敏感，那么你可以成為一名記者；如果你文筆扎實、善于新聞策劃，那么你可以成為一名編輯……注意，以上結(jié)論通通只在舊媒體時代成立。在WEB時代，如果你是一名記者，僅僅會做采訪、寫篇新聞稿是遠遠不夠的，你需要掌握的還有圖片、音頻、視頻等多種媒體技能，你必須是一個全能記者，才有可能完成一個完整的、全方位的報道。隨著新聞網(wǎng)站和眾多紙媒網(wǎng)絡(luò)版的出現(xiàn)，以及移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)編輯、手機編輯已經(jīng)成為新媒體時代重要的媒體職業(yè)。以網(wǎng)絡(luò)編輯為例，一個網(wǎng)編除了扎實的文字功底和新聞策劃能力之外，還要能夠從新媒體的受眾心理出發(fā)，用全新的形式傳達信息，你要知道如何利用網(wǎng)頁版式、色塊、標題來吸引點擊率。
喻國明教授曾在一次演講中說：“傳統(tǒng)媒體在一定程度上延伸了我們的眼睛和耳朵，但WEB2.0時代的來臨是解放了我們的嘴巴?！盬EB時代消息傳播這件事比以往任何一個時代都顯得輕松容易，但信息可信性、全面性、縱深度似乎越來越難以讓人滿意。WEB時代的傳媒人要做的不僅僅是迅速準確地傳播信息，還要做的是，利用傳媒人的專業(yè)邏輯和視角吸引公眾，為公眾呈現(xiàn)有價值的、全面、客觀的信息，以及探索應(yīng)該如何綜合利用各種媒體技術(shù)、各種媒體形式去達到目的。新媒體時代需要的就是這種能夠跨媒體工作的全能型媒體人。
媒體管理精英緊缺
據(jù)統(tǒng)計，在中國懂得媒體經(jīng)營管理的人才占媒體從業(yè)人員的比例不足1%，走在最前沿的媒體管理精英更是少之又少。
一名優(yōu)秀的媒體經(jīng)營管理人才必須是一位“傳媒職業(yè)經(jīng)理人”，發(fā)行人、總經(jīng)理、總編輯、內(nèi)容總監(jiān)、發(fā)行總監(jiān)、廣告總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)、人力資源總監(jiān)等，均可稱為“媒體職業(yè)經(jīng)理人”。他不僅要具備“職業(yè)經(jīng)理人”的經(jīng)營管理頭腦和才干，也要具備“職業(yè)新聞人”的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德；既能夠在傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域從事專業(yè)性的經(jīng)營管理，也要懂得從中國傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性出發(fā)去運營發(fā)展，實現(xiàn)傳媒經(jīng)濟效益和社會效益的最大化。喻國明教授認為，能適應(yīng)各種產(chǎn)業(yè)融合需求的媒體人才――如媒體資本運營人才、WEBx.0高級技術(shù)人才、媒體營銷人才等――都是將來媒體行業(yè)人才爭奪的焦點。
數(shù)字媒體呼喚三類人才
目前，中國的手機用戶和網(wǎng)民數(shù)量已躍居全球第一，新媒體的上市公司是傳統(tǒng)媒體的二到三倍，互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)正在逐漸代替紙媒和電視媒體成為最主要的媒體形式，IPTV、BBS、電子雜志、手機報、博客活躍……更有專家預(yù)計，在未來3至5年內(nèi)，中國數(shù)字媒體人才的缺口將達60萬人之多，三類人才成為“香餑餑”。
第一類是研究型人才。關(guān)于新媒體的研究已經(jīng)被分為理論性研究、技術(shù)性研究和經(jīng)營性研究3個模塊。在國內(nèi)，與IT技術(shù)相關(guān)的內(nèi)容研究相對較多，而與傳媒產(chǎn)業(yè)和媒體運營相關(guān)的“實戰(zhàn)型”研究還比較缺乏，相關(guān)人才更是新媒體研究、運營機構(gòu)的寵兒。
第二類是采編型人才。新媒體編輯不但要具備傳統(tǒng)新聞人的策劃能力，而且要能從新媒體受眾的心理出發(fā)，用最合適的形式呈現(xiàn)信息。比如手機新聞編輯就要善于用最精練的語言，形成最有沖擊力的新聞。
[關(guān)鍵詞] 展會 品牌 標準 戰(zhàn)略
中國會展業(yè)發(fā)展迅速，各地不斷推出的商貿(mào)類展會，從宏觀來說，為提升我國制造業(yè)水平、為打造城市靚麗名片、為加強我國工商界人士的國際交流和拓展國際空間提供了非常有效的平臺；但由于展會運營機構(gòu)辦展水平參差不齊，其中的一些展會未能獲得好的經(jīng)濟效益和社會效益。究其原因，主要有二，一是有些展會運營機構(gòu)由于熱衷于追求短期經(jīng)濟利益，不重視對展會品牌的長期培育，導致展會不能持續(xù)發(fā)展；二是有些展會運營機構(gòu)雖然有展會品牌培育意識，但由于對展會品牌內(nèi)涵理解不深和對品牌管理重點把握不準，導致展會的發(fā)展也不如意。前一種情況，可以通過展會行業(yè)管理加以規(guī)范；而后一種情況，展會運營機構(gòu)必須通過學習展會品牌管理理論，掌握展會品牌戰(zhàn)略管理重點，方可使展會走上可持續(xù)發(fā)展軌道。本文的重點旨在針對后一種情況，通過確認和明晰商貿(mào)類展會的品牌概念和品牌實質(zhì)，提出我國品牌展會的評價標準，并以此為依據(jù)給展會運營機構(gòu)進行品牌戰(zhàn)略管理提出若干建議。
一、展會品牌概念與展會品牌實質(zhì)
在對商品經(jīng)濟的研究中，人們對產(chǎn)品品牌的認識，以及表述是琳瑯滿目。在學習他人觀點的基礎(chǔ)上，筆者的理解是，產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品全部無形資產(chǎn)的總和，這一“總和”可以以可見的形式呈現(xiàn)出來，比如特定“符號”，如名稱、圖案、顏色、字體等，或是它們的相互組合等；也常以一種比較抽象的形式呈現(xiàn)出來，如給人帶來的好的聯(lián)想和人們的偏好。這些“符號”以及聯(lián)想、偏好等，使產(chǎn)品品牌具有區(qū)別它物、證明品質(zhì)的功能。通常說的品牌產(chǎn)品，就是指那些個性鮮明、質(zhì)量優(yōu)異的，能給消費者帶來好的感受的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品所包含的無形資產(chǎn)往往具有很高的價值。產(chǎn)品品牌的實質(zhì)是產(chǎn)品的差異化，這種差異化是由產(chǎn)品之形象和內(nèi)涵交疊形成的，能引起消費者產(chǎn)生共鳴的差異化使產(chǎn)品在市場中具有更顯著的競爭優(yōu)勢。
會展業(yè)的主要產(chǎn)品是展會項目（本文所論述之展會是指商貿(mào)類展覽會或博覽會），如中國進出口商品交易會、中國―東盟博覽會等，屬于服務(wù)產(chǎn)品。展會品牌是指展會項目之無形資產(chǎn)的總和，物化可視的是展會的名稱、標識、吉祥物等，抽象可感受的是好的聯(lián)想和親近感。品牌展會是指那些形象鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，知名度和美譽度高的展會。展會品牌的實質(zhì)是展會項目的差異化，這種差異化，是建立在滿足參展客商需要，定位清晰、形象鮮明、卓有成效的基礎(chǔ)上。
對于一個展會而言，品牌創(chuàng)立從成長到成熟，是一個長期的品牌戰(zhàn)略管理過程，其中凝聚了展會主辦機構(gòu)大量的心血、智慧和創(chuàng)新。一個品牌展會的打造，需要有明確的品牌戰(zhàn)略，以及相應(yīng)的實施策略，包括品牌定位、品牌形象樹立、品牌經(jīng)營和品牌文化形成等。在研究展會品牌戰(zhàn)略管理前，有必要在上述理論的基礎(chǔ)給品牌展會一個具體的描述，即展會達到什么樣的標準才能稱其為品牌展會，從而使品牌戰(zhàn)略管理有明晰的方向。
二、品牌展會的評價標準
用什么標準評價一個展會是否是品牌展會？迄今為止，國際國內(nèi)沒有統(tǒng)一的標準。綜合業(yè)內(nèi)人士的看法，結(jié)合我國的實際，筆者認為在我國滿足以下八個條件的展會可稱為品牌展會。
一是良好的展會舉辦地及場館。展會舉辦地城市的環(huán)境美化、交通運輸、酒店服務(wù)、消費娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間、優(yōu)質(zhì)的設(shè)施服務(wù)等是吸引客商參展的重要因素。
二是行業(yè)協(xié)會和行業(yè)代表企業(yè)的堅定支持。行業(yè)協(xié)會，以及行業(yè)中代表企業(yè)對展會的堅定支持，是確保展會宣傳效果和影響力的重要條件；行業(yè)協(xié)會的參與，以及行業(yè)中代表企業(yè)的參展無疑也提升了展會的水平。
三是形成規(guī)模效應(yīng)。品牌展會必須是在同類型或同行業(yè)展會中規(guī)模大的展會，在展覽期間，整個行業(yè)眾多有實力的賣家、買家和中介齊聚一堂。有規(guī)模效應(yīng)的展會，意味著大批的產(chǎn)品供應(yīng)商和采購商參展，以及由此降低的組展商單位成本，和其他各方投入產(chǎn)出比率的增加。
四是代表行業(yè)發(fā)展方向或展示行業(yè)最高成就。這體現(xiàn)了展會的專業(yè)性和前瞻性。這樣的展會必定有明確的目標市場和目標客戶，且能提供幾乎涵蓋整個專業(yè)市場的所有信息。由于提供的信息全面、專業(yè)，必然吸引眾多客商和觀眾參展。
五是一流的展會服務(wù)。展會服務(wù)貫穿于組展商的整個運營過程，從市場調(diào)研、主題立項、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動安排、現(xiàn)場氣氛營造、展后服務(wù)，甚至包括所有對外文件和信函的格式化、標準化等，都須具備高的專業(yè)水準和從業(yè)人員的嚴謹處事態(tài)度，服務(wù)過程體現(xiàn)高效和細致。
六是戰(zhàn)略規(guī)劃指導下的連續(xù)性和靈活性。只有科學合理的展會發(fā)展戰(zhàn)略，才能使展會資源得到很好地分配，才能使展會從謀求短期利益走向謀求長遠利益。展會的連續(xù)性要求展會在一定時期內(nèi)在舉辦時間、頻率、地點和主體活動等方面基本一致；靈活性要求展會根據(jù)國內(nèi)外會展業(yè)發(fā)展趨勢和參展商要求不斷進行改革和創(chuàng)新。展會生命周期的延續(xù)是連續(xù)性和靈活性的統(tǒng)一，一成不變或忽視市場變化的做法將使展會難以為續(xù)。
七是媒體的強力合作。有影響力媒體的強力合作是展會影響力的重要保障。一個展會要成功舉辦，并發(fā)展成為品牌展會，媒體宣傳報道充分與否至關(guān)重要；展會品牌的形成需要媒體的大量的正面報道；媒體的權(quán)威性和可信度，亦有助于提升展會的知名度和美譽度。反過來，品牌展會也會在一定程度上吸引眾多媒體的關(guān)注。
八是得到政府的大力支持。在我國目前的體制現(xiàn)狀下，能得到政府支持的展會，往往能獲得良好的綜合效益，包括經(jīng)濟和社會效益。這樣的展會，展會運營機構(gòu)在政府的支持和幫助下，能整合更多的資源，從而能為參展客商提供更多的實惠和便利，辦展質(zhì)量往往較高，展會的品牌影響力更容易擴張。
三、基于品牌展會評價標準的展會品牌戰(zhàn)略管理思路
上述的品牌展會評價標準，為展會主辦機構(gòu)的品牌戰(zhàn)略管理提供了有益的啟示。
1.樹立品牌觀念，制定品牌戰(zhàn)略
要培育一個品牌展會，首要的是展會運營機構(gòu)要樹立牢固的品牌觀念，認識到只有走品牌化發(fā)展道路，展會才可能持續(xù)發(fā)展。樹立了這樣的品牌觀，展會運營機構(gòu)才會從舉辦地及場館的選擇、主題的立項、展會活動的策劃、展會活動的組織與管理、展會的創(chuàng)新等具體方面來實施展會的品牌化發(fā)展。同時，必須認識到展會品牌的建立是一個長期的過程，展會的運營機構(gòu)要制定長期的發(fā)展規(guī)劃，確立展會的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。只有在較長時間內(nèi)堅持一種戰(zhàn)略，而不輕易游離的展會運營機構(gòu)才能贏得最終勝利。
2.研究環(huán)境變化，滿足客戶需要
對展會運營機構(gòu)來說，參展商是客戶，對參展商來說，專業(yè)觀眾是客戶?？蛻魸M意，展會才有可能持續(xù)發(fā)展和壯大。客戶的需求是變化的，要做好服務(wù)，就必須盡最大努力滿足客戶的需求。此外，展會的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境都在變化，只有適應(yīng)變化，不斷創(chuàng)新，展會才有生機和活力。因此，市場調(diào)研尤其重要。設(shè)立高水平的研究機構(gòu)，確保研究內(nèi)容的科學性、時效性、針對性，是展會品牌戰(zhàn)略制訂和實施的前提和基礎(chǔ)。
3.發(fā)揮各方作用，有效整合資源
為打造強勢品牌，展會運營機構(gòu)還應(yīng)充分利用各種相關(guān)資源，發(fā)揮不同利益主體，包括主辦機構(gòu)、承辦機構(gòu)、協(xié)作機構(gòu)、參展商、專業(yè)觀眾、展會場館、展會所在地等對展會項目運作各個環(huán)節(jié)的支持和配合。利用先進的技術(shù)手段分析、梳理、整合各種資源，并加以綜合利用。在整合資源的過程中，展會運營機構(gòu)必須努力尋求專業(yè)協(xié)會、行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導型企業(yè)、有影響力的媒體、政府等多方的支持。因此，展會運營機構(gòu)應(yīng)主動溝通、服務(wù)先行，強調(diào)互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會項目的運營管理服務(wù)。
4.致力專業(yè)化，展示新成果
專業(yè)化是打造品牌展會的必由之路。專業(yè)化能夠形成差異化，差異化可形成展會的競爭優(yōu)勢。專業(yè)化使展會運營機構(gòu)在市場細分的基礎(chǔ)上，更好地把握客戶的需要，從而在招商招展和展覽會現(xiàn)場管理等過程中更加準確、有效。專業(yè)化需要展會運營機構(gòu)建立科學的管理體系、擁有專業(yè)化的人才隊伍、實行完善的操作規(guī)范、形成優(yōu)秀的企業(yè)文化。專業(yè)化要求展會專注于某一行業(yè)或某一市場的客戶，努力把握行業(yè)或市場發(fā)展的脈搏，展示行業(yè)的最新成果，以新技術(shù)、新產(chǎn)品、新觀念的不斷推出，占據(jù)同類型展會的制高點。
5.完善場地設(shè)施，提升服務(wù)水準
場地設(shè)施是否完備、便捷，服務(wù)水準是否高水平，對展會品牌形象的樹立至關(guān)重要。場地設(shè)施屬于展會的硬件，服務(wù)屬于軟件。硬件建設(shè)要使展會的設(shè)施，包括展館的空間、水電、采光、空調(diào)通風、寬帶網(wǎng)線、消防、電梯、通訊傳輸、疏散通道等是齊備的、令人舒適的、便捷的、安全的。軟件建設(shè)要保證展會服務(wù)達到一流水準，包括招商招展、迎送接待、通關(guān)檢驗、現(xiàn)場服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)保護、安全保衛(wèi)、展后跟蹤等都必須是高水準。為此，展會運營方要加大先進技術(shù)引進和服務(wù)人才培養(yǎng)的力度，做到展會的軟、硬件建設(shè)與國際先進水平接軌。
6.拓展品牌空間，善用品牌資源
要擴大展會品牌影響，必須拓展品牌空間。展會品牌空間包括時間、地域和價值三個方面。時間方面主要指展會舉辦期的長短、舉辦的頻率等，當展會發(fā)展到一定程度，適當延長舉辦時間，或增加辦展頻率，可以提高總效果；地域方面主要指展會的地域擴張，比如一些國外著名展會在其他國家辦展等，可擴大展會品牌在世界范圍的影響；價值方面主要指品牌的綜合經(jīng)營，品牌的物化形式，如名稱、標識、吉祥物等是重要的品牌資源，要善加保護和利用，通過與高質(zhì)量、高層次客商的合作，取得品牌的綜合經(jīng)濟效益和影響力，提升品牌的價值。
7.優(yōu)待新聞媒體，打造網(wǎng)絡(luò)品牌
展會品牌良好形象的塑造，必須借助國內(nèi)外有影響力的新聞媒體的大量正面宣傳報道。做好對這些新聞媒體的公共關(guān)系工作，保證展會期間媒體和記者能得到很好的待遇，將吸引更多的媒體或記者關(guān)注和報道展會。在眾多媒體當中，互聯(lián)網(wǎng)是一種新型媒體，它綜合了傳統(tǒng)媒體的許多優(yōu)點，且互動能力突出，是展會品牌傳播的重要平臺。展會運營機構(gòu)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能，通過建立網(wǎng)站、規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、美化頁面、信息篩選和及時更新等一系列工作，在現(xiàn)實展會之外打造精品網(wǎng)絡(luò)展會，高效傳達品牌認知和美譽。
8.爭取政府支持，構(gòu)建良好環(huán)境
品牌的形成需要良好的外部環(huán)境。在我國，尋求政府對展會的支持是保護和提升展會品牌形象的重要一環(huán)。通過政府的力量，可有效打擊重復(fù)辦展現(xiàn)象以及品牌侵權(quán)行為，避免客商資源的分散和不良口碑的傳播，從而保護品牌展會運營機構(gòu)的權(quán)益；通過政府渠道，可利用國內(nèi)、國外兩個市場，聚集國內(nèi)、國際兩種資源，為提高展會的成效服務(wù)；利用政府的影響力，可協(xié)調(diào)理順展會活動各方的關(guān)系，保障展會的健康發(fā)展；利用政府的補貼扶持政策，可擴大展會的規(guī)模和提高展會的質(zhì)量；利用政府的對外關(guān)系，可拓展展會的海外空間。
四、結(jié)語
我國商務(wù)部對會展業(yè)宏觀管理的舉措中，有一項是加強培育品牌展會，做大做強中國會展企業(yè)。培育品牌展會，這既是展會運營機構(gòu)的社會責任，也是自身發(fā)展的需要。各展會運營機構(gòu)按照品牌展會的評價標準，扎實做好展會品牌戰(zhàn)略管理的各項工作，才能保證展會取得長期的經(jīng)濟效益，才有助于從整體上提高我國會展業(yè)的水平。
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兩年以上工作經(jīng)驗|男|26歲（1990年6月4日）
居住地：北京
電 話：135******（手機）
E-mail：
最近工作[1年3個月]
公 司：XX有限公司
行 業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播
職 位：網(wǎng)絡(luò)運營推廣經(jīng)理
最高學歷
學 歷：本科
專 業(yè)：傳播學
學 校：中國傳媒大學
自我評價
工作以來公共交通領(lǐng)域進行了品牌推廣的實踐學習，實現(xiàn)理論對于工作的深度指導。個人性格開朗、為人慷慨大方、人緣佳。學習能力強，在團隊中敢于擔當，善于與團隊合作進取，對于個人與事業(yè)的綜合發(fā)展有清晰的規(guī)劃和思考。
求職意向
到崗時間：一個月之內(nèi)
工作性質(zhì)：全職
希望行業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播
目標地點：北京
期望月薪：面議/月
目標職能：網(wǎng)絡(luò)運營推廣經(jīng)理
工作經(jīng)驗
2014/4 — 2015/7：XX有限公司[1年3個月]
所屬行業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播
運營部
網(wǎng)絡(luò)運營推廣經(jīng)理
1.研究探索符合公司經(jīng)營發(fā)展需求的線上營銷策略及方式、方法，制定完整的在線營銷計劃和預(yù)算、并執(zhí)行。
2.建立有效的線上營銷推廣渠道，合理組合各種在線營銷手段、SEO以及搜索引擎優(yōu)化、自媒體、微信、微博等社交媒體。
3.對線上營銷流量、引流、名單獲取等關(guān)鍵性運營指標負責，進行文案策劃、雜志編輯與公關(guān)危機處理等。
2013/5 — 2014/2：XX有限公司[9個月]
所屬行業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播
運營部
網(wǎng)絡(luò)運營推廣經(jīng)理
1.負責公司官網(wǎng)風格、架構(gòu)、功能、欄目設(shè)計，并負責基于公司官網(wǎng)的營銷運營。
2.負責公司微信、微博等第三方平臺的營銷活動、事件策劃及運營，有效領(lǐng)導線上營銷推廣工作團隊，提升團隊整體工作水平。
3.統(tǒng)計、分析各類數(shù)據(jù)，提出改進方案，跨部門協(xié)作進行官網(wǎng)、微博、微信的維護、更新及升級。
教育經(jīng)歷
2009/9— 2013/6 中國傳媒大學 傳播學 本科
證書
2010/12 大學英語四級
本文擬基于2008年新聞傳播學15種CSSCI來源期刊中關(guān)于各類新興媒體研究的論文成果，對來自新聞傳播學界的幾個研究熱點及其學術(shù)進展做一個簡要的回顧與評述。
一、手機媒體傳播研究的主要進展
手機短信業(yè)務(wù)在2000年之后的迅速普及，促發(fā)了學界對于無線互聯(lián)的關(guān)注。盡管對于該領(lǐng)域的研究成果并不多見，研究范式也未成熟，但是眾多學者已經(jīng)意識到未來的“移動上網(wǎng)”、“手機短信”等新技術(shù)對于人類生活的改變。
2003年在非典事件中，手機短信在訊息傳播的過程中扮演了極其特殊卻又相當重要的角色，一些社會學的研究課題對這種新興的傳播手段進行了探討。然而遺憾的是，當時在我國的網(wǎng)絡(luò)傳播學界卻鮮有學者對這種傳播手段進行過專門的理論探討或?qū)嵶C研究。直到2004年，中國人民大學出版社引進出版了美國的保羅?萊文森的著作《手機――擋不住的呼喚》，在國內(nèi)學界引起了不少關(guān)注，這在很大程度上觸發(fā)了各人文社科領(lǐng)域?qū)κ謾C媒體的研究興趣。
2008年，新聞傳播學界對手機媒體的研究出現(xiàn)了專題化、精致化、跨學科化的特點，掀起了該領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的新熱潮。
手機電視研究據(jù)統(tǒng)計，截至2008年10月21日，廣電總局批準了190家互聯(lián)網(wǎng)站從事視聽節(jié)目傳播業(yè)務(wù)；批準了中央電視臺、上海文廣集團、南方傳媒集團和杭州廣電集團與電信部門合作，試驗開展IPTV業(yè)務(wù)；特別引人關(guān)注的是，還批準了中央三臺、上海文廣集團在全國范圍內(nèi)開展通信方式的手機電視業(yè)務(wù)以及北京、廣東等省級電視臺在本地開展通信方式的手機電視業(yè)務(wù)。
王虎在《中國手機電視發(fā)展若干問題研究》中指出，我國手機電視的節(jié)目設(shè)置大都是“電視臺的直播頻道點播下載”的形式，直播頻道播放的是電視終端同樣能收到的節(jié)目內(nèi)容，而點播內(nèi)容是對傳統(tǒng)電視節(jié)目的選擇性收看，手機電視互動性強、屏幕小、待機時間短、收費高等特性并未得到重視。這種頻道設(shè)置方式并未考慮到手機電視的受眾群體，更談不上對這一受眾群的細分化和差異化?？梢哉f，我國當前的手機電視并未真正形成以移動終端為媒介的新媒體形態(tài)，而只是充當傳統(tǒng)電視的移動化接收手段。
研究表明，手機電視的節(jié)目長度控制在15分鐘之內(nèi)是比較適宜的。當前較普遍的制作模式有以下三種：一是把傳統(tǒng)節(jié)目重新剪輯、轉(zhuǎn)碼，去掉大部分元素，只留一個爆發(fā)點，做成短片用于手機電視播放。因此鑒于本身敘事機制在時長上不宜被刪減的紀錄片和訪談類節(jié)目則不適合用于手機電視。第二種模式是提供手機與電視直播節(jié)目的互補機制。手機電視可對傳統(tǒng)電視已經(jīng)播放過的內(nèi)容進行回放，從而有效補充傳統(tǒng)電視媒體單向、線性傳播的缺陷。第三種模式是專門為手機量身定做電視節(jié)目。?
對于手機電視的經(jīng)濟學研究，2008年的學術(shù)界也有頗多收獲。虞海俠從影響手機電視發(fā)展的內(nèi)外部因素著手，引入戰(zhàn)略管理中的SWOT分析框架，對于我國手機電視業(yè)務(wù)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行了分析。在此基礎(chǔ)上，他指出，“手機電視發(fā)展的策略關(guān)鍵在于要充分發(fā)揮其便攜性、交互性、分眾性的特點,加大對手機電視的宣傳力度,加強其產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)各方的合作,積極探索有效的商業(yè)運營模式?！?另外，盡快制定合理的國家技術(shù)標準,加大對終端的研發(fā)力度,打造豐富的手機電視節(jié)目內(nèi)容,制定合理的資費策略,這些“功課”也必不可少。
劉江華則主要運用邁克爾?波特的“驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭力的五力模型”理論，從供應(yīng)方、買方、替代威脅、進入威脅和競爭對手5個維度著手，對我國手機電視產(chǎn)業(yè)競爭狀況展開分析，從一個橫斷面反映了目前我國手機電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、競爭優(yōu)勢和存在的問題?；诖?，他還對我國手機電視媒體行業(yè)競爭趨勢進行了預(yù)測。在他看來，“目前困擾手機電視發(fā)展的,并非手機電視的標準和制式，關(guān)健在于用戶對于手機電視的熟悉和認可”。?與其觀點略有不同，暨南大學的李苗認為，手機電視舉步維艱，掣肘因素頗多?！?G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局尚未成型、技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的硬環(huán)境不夠完善，消費市場的培養(yǎng)還在孵化期，這些都是手機電視開發(fā)進展的瓶頸”
有的研究者則把目光投向了海外。自2007年以來，美國傳媒集團在移動媒體頻段、移動媒體技術(shù)開發(fā)與手機制造等領(lǐng)域形成全面競爭,甚至開始把戰(zhàn)火延伸到境外。王積龍在考察美國手機傳媒市場基礎(chǔ)上，深度分析了這場媒體大戰(zhàn)的前因后果。他認為，“美國手機媒體市場競爭激烈的緣由，在于手機媒體巨大的利潤空間和廣闊的市場前景”?。
國內(nèi)國外冰火兩重天，與美國手機媒體商務(wù)開發(fā)應(yīng)用如火如荼的景象相比，我國的手機電視開發(fā)和實際應(yīng)用卻發(fā)展緩慢。對此，李苗指出了手機電視在3G時代的運行前景與對策：打造手機媒體視聽節(jié)目品牌；培育核心競爭力，走內(nèi)容經(jīng)營之路；開發(fā)良性的商用模式。在他看來，“只有充分尊重消費者的意志，以豐富的內(nèi)容和趣味的廣告吸引手機用戶主動點播觀看，以注冊制吸納會員，以定制播送節(jié)目和廣告，創(chuàng)造良性的互動模式和良性的營銷傳播模式，才能實現(xiàn)消費者、內(nèi)容商、運營商、廣告商的多方共贏”?。
手機出版研究中國出版科學研究所編制的《2005―2006中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》所提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年我國數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值近200億人民幣，其中，手機出版額（包括手機報紙、手機游戲、手機彩鈴、手機動漫）達80億元?？梢?，手機出版已經(jīng)成為推動新媒體發(fā)展的重要力量。
近年來,手機報在我國發(fā)展十分迅速,呈現(xiàn)出“遍地開花”的局面。然而,當前手機報以訂閱費為主要收入來源，盈利空間有限且模式單一,整個產(chǎn)業(yè)缺乏有效的市場開拓手段，這一弊端一直為運營商所詬病。研究者鞠宏磊以剖析手機報現(xiàn)有盈利模式為切入點，提出了基于內(nèi)容支撐型手機廣告作為新收入來源的盈利方式?！皟?nèi)容支撐型手機廣告是一個完整的、能夠自我滾動發(fā)展的商業(yè)模式。這個模式以免費提供大眾化新聞性內(nèi)容為支撐,通過內(nèi)容產(chǎn)品的影響力來吸引廣告商”。正如他所分析的，大眾化的新聞性信息,更適合采用以廣告作為價值補償方式的盈利模式,而專業(yè)性強的信息才更適合訂閱的方式。
何先剛在《3G手機媒體與期刊出版》中的研究指出，手機閱讀有以下特點：第一，可隨時隨地閱讀，滿足人們利用零散時間的需求，從而成為最佳閱讀工具；第二，快餐式、瀏覽式、隨意性、跳躍性、碎片化的淺閱讀特征突出；第三，存儲量大，可以成為隨身的數(shù)字圖書館；第四，內(nèi)容獲取方便快捷；第五，擁有高效低廉的發(fā)行渠道；第六，圖像、文字、聲音一體化，形象生動；第七，受眾面較寬；第八，可視、可讀、可聽，方式多。他還認為，目前期刊業(yè)的競爭異常激烈，為了生存與可持續(xù)發(fā)展，各期刊社必須根據(jù)3G手機媒體的特點及可能而形成的人們新的閱讀習慣，面向市場，進行個性化出版、跨媒體。
郝正剛在《中國手機出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢》一文中指出：手機媒體減少了出版的中間環(huán)節(jié)，內(nèi)容創(chuàng)造者與應(yīng)用者之間可形成直接聯(lián)系，用戶既能作為受眾也可成為作者。內(nèi)容資源在相對擴大化的同時，開發(fā)難度也相對降低。手機出版的動態(tài)出版技術(shù)系統(tǒng)建設(shè)要在全行業(yè)全面展開，特別是動畫、電影、電視等動態(tài)領(lǐng)域銜接技術(shù)的開發(fā)，如手機動漫和手機動態(tài)雜志等。以多種傳統(tǒng)媒體內(nèi)容整合為中心的手機出版將會迅速發(fā)展，并很快成為出版業(yè)的主要贏收渠道之一。
面對同一主題，有研究者對于手機科技期刊出版模式進行了思考探究，研究認為，“手機科技期刊出版面臨著技術(shù)標準與行業(yè)標準滯后、屏幕過小閱讀不便、管理制度與體系不健全等系列問題”?。要進一步推進當前手機科技期刊的發(fā)展，需要轉(zhuǎn)變辦刊觀念，實施政策引導，加強市場監(jiān)管，以及積極探索不同類型手機科技期刊的贏利模式與運營模式。
中國出版科學研究所所長郝振省則撰文對我國手機出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與未來趨勢做了探討。在分析了手機出版面臨產(chǎn)業(yè)鏈尚不完整、缺少集團化整合、政府管理政策缺位等發(fā)展困局的基礎(chǔ)上，他樂觀地預(yù)測：“手機出版服務(wù)政策或相關(guān)實體平臺的推出、手機出版行業(yè)基礎(chǔ)性建設(shè)的加強和發(fā)展，以及以多種傳統(tǒng)媒體內(nèi)容整合為中心的手機出版的迅速發(fā)展，這些困局將在未來手機出版發(fā)展趨勢下被逐一破解”。
二、數(shù)字媒體研究的主要進展
自2007年以來，我國廣電媒體數(shù)字化發(fā)展速度更快、力度更強,整體戰(zhàn)略布局也日漸清晰。在此背景下，黃升民等就我國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展演變進行了梳理解析。研究認為，市場、技術(shù)、政策及其三者之間的博弈進程推進了我國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展,在發(fā)展中各種矛盾的沖突演變成就了數(shù)字新媒體發(fā)展的現(xiàn)實狀況,而且正是這些沖突演變構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整的基礎(chǔ)。在他們看來，我國媒體的數(shù)字化才剛剛開始起步，尚缺乏完善的產(chǎn)業(yè)鏈和合適的商業(yè)模式?！靶旅襟w的長足發(fā)展，有賴于政策監(jiān)管層面、產(chǎn)業(yè)運營層面，甚至理論探討層面的進一步深入探索”?。
數(shù)字電視研究長期以來,我國的電視產(chǎn)業(yè)以廣告收入作為產(chǎn)業(yè)鏈增值的唯一途徑，這種單一廣告依賴型的盈利模式既抑制了內(nèi)容制作端的多樣化發(fā)展，又無法滿足消費者的個性化需求，而且還降低網(wǎng)絡(luò)運營商的市場推廣激勵，在電視產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的趨勢下，它將無以為繼。
以雙邊市場為理論范式，顧成彥、胡漢輝從傳統(tǒng)的廣告電視的主要弊端出發(fā),運用雙邊市場框架分析了我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的盈利模式創(chuàng)新問題,提出了“深化體制改革明晰市場經(jīng)營主體、基于雙邊市場特征創(chuàng)新定價模式、縱向整合以獲取內(nèi)容產(chǎn)品控制權(quán)、橫向兼并以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展”?等實現(xiàn)創(chuàng)新型盈利模式的對策。
而在數(shù)字電視的具體收費定價上，江虹、卓俏青從經(jīng)濟學視角出發(fā)，通過分析有線數(shù)字電視的成本結(jié)構(gòu)，討論二部制定價模式的適用性及其優(yōu)勢,進而結(jié)合價格歧視理論,探析了我國有線數(shù)字電視設(shè)計多種價格套餐的可能方案。研究發(fā)現(xiàn)，“盡管采用多重價格套餐會增加各地有線網(wǎng)絡(luò)運營商的研發(fā)投入，但無論是在經(jīng)濟理論上，還是來自其他相似壟斷行業(yè)的實踐經(jīng)驗,都表明其收益要遠大于成本”。
關(guān)于廣電新媒體的發(fā)展，徐敢峰站在文化產(chǎn)業(yè)的角度，對于制約廣電新媒體的政策、體制、機制、資本、技術(shù)和人才等瓶頸進行了逐一探析。在此基礎(chǔ)上，他提出了促進我國廣電新媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的具體思路：“打破行政區(qū)劃，盡快嘗試跨地域運作；放寬資本進入條件，力促社會資本進入；統(tǒng)一新媒體各業(yè)務(wù)國家標準,理順產(chǎn)業(yè)鏈；給予各級廣電必要的資源支持”?
數(shù)字報業(yè)研究發(fā)展數(shù)字化報紙,是傳統(tǒng)報業(yè)今后發(fā)展的必由之路。研究者徐君康對于我國數(shù)字報業(yè)的價值鏈進行了審視。在探討了數(shù)字報業(yè)價值鏈的內(nèi)涵、構(gòu)成環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)之上，他指出，“數(shù)字報業(yè)的價值鏈的內(nèi)涵要求報業(yè)不但能提供新聞信息,更要提供綜合服務(wù)信息,要把數(shù)字報業(yè)看成是一種更為廣闊的信息服務(wù)平臺”?。而要建立新的價值鏈，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略,由內(nèi)部管理型轉(zhuǎn)向外部交易型,從戰(zhàn)略運營的層次連接更多的資源,并根據(jù)發(fā)展需要實現(xiàn)資源的最佳組合。
數(shù)字出版研究在數(shù)字出版方面,我國經(jīng)過起步階段和快速發(fā)展階段,目前正處于重要的轉(zhuǎn)型時期,不可避免地存在著諸多問題。趙亮、何鎮(zhèn)飚在剖析了我國數(shù)字出版業(yè)精品少而定價高、銷售渠道不暢通、出版業(yè)體制改革滯后等主要問題的基礎(chǔ)上，提出了“永葆質(zhì)量、以市場為主導的同時積極引導市場、在細分與整合相結(jié)合中銷售、深化出版業(yè)文化體制改革”?等推進我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的策略措施。
在數(shù)字媒體的監(jiān)管方面，喻國明等在《中外數(shù)字媒體內(nèi)容監(jiān)管體系的效果評估研究》一文中運用了成本―收益、成本―效果、權(quán)變評估等分析框架和數(shù)據(jù)模型，研判了不同內(nèi)容監(jiān)管體系的多重效果，并就數(shù)字媒體內(nèi)容監(jiān)管體系的效果評估方法及指標選擇如“政治意義、媒體績效、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、總體福利”等做了初步探討。
三、其他新興媒體研究的主要進展
IPTV研究所謂IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。中國的IPTV產(chǎn)業(yè),在經(jīng)歷了2004年的萌芽,2005年的博弈, 2006年的曲折, 2007年的破冰后,已經(jīng)到了一個產(chǎn)業(yè)的十字路口。
如學術(shù)界一般所論，IPTV這種基于互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議的傳播形態(tài)，通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議來提供有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)在內(nèi)的數(shù)字媒體服務(wù)的綜合性媒體形式，不僅具有電視媒體網(wǎng)站的所有傳播功能，還能為用戶提供更加便捷、全面、到位的服務(wù)，的確在媒體形態(tài)上具有很大的先天優(yōu)勢。但是，與大部分手機電視節(jié)目一樣，IPTV的大部分節(jié)目內(nèi)容都移植于傳統(tǒng)電視節(jié)目，普通受眾并不會愿意付費去觀看相同的節(jié)目，更何況在現(xiàn)有條件下，IPTV的清晰度、流暢度還遠不及傳統(tǒng)電視，其發(fā)展存在很大的產(chǎn)業(yè)市場困境。在這方面，新聞傳播學術(shù)界一向少見公允冷靜的探討。
劉逸帆以我國IPTV當前所面臨的困境為切入點，就IPTV的出路展開了探析。他認為：“IPTV迅速發(fā)展的關(guān)鍵條件在于：巨大的市場需求空間、成熟的IT技術(shù)及基礎(chǔ)設(shè)施、適宜的業(yè)務(wù)模式、可觀的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，以及良好的政策支持和相對完善的法律環(huán)境等必備條件的出現(xiàn)”。
圖文仿真報研究圖文仿真報通稱電子報，在我國已經(jīng)獲得了一定的發(fā)展。研究者鄧建國從剖析這種新媒體的優(yōu)劣勢和現(xiàn)實處境出發(fā)，探究了這種媒體形式的發(fā)展前景。他認為，圖文仿真報雖然具有節(jié)省成本、吸引廣告、便于存檔以及具備網(wǎng)絡(luò)無遠弗屆的優(yōu)勢，但也存在定位模糊、以“傳者為中心”的心態(tài)、內(nèi)容封閉的缺點。在此基礎(chǔ)上，他提出預(yù)測：“不論圖文仿真版還是報紙閱讀器，不過是傳統(tǒng)媒體一廂情愿的‘懷舊’,或是其在傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)讀者的雙重壓力下做出的折衷,它們作為數(shù)字報的呈現(xiàn)格式,只是一種過渡；其發(fā)展趨勢是移動電子報?！?
移動媒體研究移動媒體，主要指利用數(shù)字廣播電視地面?zhèn)鬏敿夹g(shù)播出，以滿足流動人群的視聽需求為主的新興媒體，自2003年以來，移動媒體已經(jīng)在上海、長沙、北京、武漢等30多個城市落地生根、發(fā)展壯大。石長順、徐銳以湖北移動頻道為代表，考察了移動媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，并分析了移動媒體在運營發(fā)展過程中遇到的“市場規(guī)范性不強、產(chǎn)業(yè)政策不配套、運營主體缺乏市場化”等問題和困難。基于此，他們提出了移動媒體“規(guī)范移動電視市場、延伸覆蓋面、整合拓展電視終端”的發(fā)展策略。
通觀而言，2008年度，關(guān)于各類新興媒體的發(fā)展及其學術(shù)研究進入了一個嶄新的大發(fā)展時期，相對來說，與其他學科相比，新聞傳播學15種CSSCI來源期刊中關(guān)于各類新興媒體研究的論文成果尚不為多，這表明新聞傳播學的主流期刊對新興媒體研究的重視程度仍不充分。
在目前所見的若干研究文章中，無論是技術(shù)潮流的把握，還是對媒體發(fā)展策略的分析，均有不少啟發(fā)性。然而，在有限的學術(shù)繁榮的背后，也存在一定的問題：1）大部分論文仍然停留在現(xiàn)象分析，缺乏傳播理論意義上的深入研究。2）鮮見第一手的實證性研究，現(xiàn)有的個別實證研究也多流于描述或理論的簡單檢驗。3）研究視野仍有狹窄之嫌，常見選題撞車、缺少學術(shù)對話等情況。
由于各類新興媒體的發(fā)展目前還不夠成熟，一些開拓性的研究工作無疑還十分艱巨。我們期待著新聞傳播學界來年對新興媒體的研究能夠有更大的進步，出現(xiàn)更多、更好、更規(guī)范的學術(shù)成果?！?/p>
（本文作者系南京大學新聞傳播學院教授，本論文為教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“新媒體與我國沿海發(fā)達城市市民的媒介選擇”的初期成果之一。本項目組通訊作者包括：陶大坤、吳芳、邵曉、虞D、孫潔）
注釋：
崔保國、張曉群：《新媒體對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的影響分析》，《現(xiàn)代傳播》2008年第1期
慧聰網(wǎng)。網(wǎng)址。2008年10月21日
王虎：《中國手機電視發(fā)展若干問題研究》，中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫，2008年4月
虞海俠：《我國手機電視業(yè)務(wù)的SWOT分析與對策》，《現(xiàn)代傳播》2008年第1期
劉江華：《我國手機電視產(chǎn)業(yè)競爭驅(qū)動力探析》，《當代傳播》2008年第4期
李苗：《手機媒體視頻開發(fā)的瓶頸分析與對策》，《中國廣播電視學刊》2008年第4期
王積龍：《剖析美國手機媒體市場爭奪戰(zhàn)》，《當代傳播》2008年第5期
鞠宏磊：《手機報盈利模式探究》，《當代傳播》2008年第1期
何先剛：《3G手機媒體與期刊出版》，《出版發(fā)行研究》2008年第3期
郝正剛：《中國手機出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢》，《科技與出版》2008年第7期
何先剛、周仁惠：《關(guān)于3G時代手機科技期刊出版模式的思考》，《科技與出版》2008年第7期
郝振?。骸吨袊謾C出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢》，《科技與出版》2008年第7期
黃升民、周艷、王薇：《發(fā)展?沖突?創(chuàng)新――解析中國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展演變》，《現(xiàn)代傳播》2008年第5、6期
顧成彥、胡漢輝：《我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)盈利模式創(chuàng)新研究》，《現(xiàn)代管理科學》2008年第5期
江虹、卓俏青：《有線數(shù)字電視收費模式的經(jīng)濟學分析》，《現(xiàn)代傳播》2008年第2期
徐敢峰：《從文化產(chǎn)業(yè)角度看廣電新媒體發(fā)展》，《現(xiàn)代傳播》2008年第3期
徐君康：《數(shù)字報業(yè)價值鏈的審視》，《當代傳播》2008年第4期
趙亮何、鎮(zhèn)飚：《我國發(fā)展數(shù)字出版的策略分析》，《編輯之友》2008年第5期
劉逸帆：《網(wǎng)絡(luò)電視的困境與出路》，《中國廣播電視學刊》2008年第10期
