發(fā)布時(shí)間：2024-02-10 16:35:17
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的促銷(xiāo)策略的好處樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]促銷(xiāo)贈(zèng)品效果
營(yíng)銷(xiāo)大師Kotler指出，促銷(xiāo)是使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一個(gè)重要誘因，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，廠(chǎng)商為了增加銷(xiāo)售，會(huì)利用促銷(xiāo)讓顧客多消費(fèi)，以賺取更大的利潤(rùn)。整體來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）里的比重有越來(lái)越大的趨勢(shì)，而且促銷(xiāo)支出每年以10%左右的速度快速成長(zhǎng)。因此，各種促銷(xiāo)工具其效果如何越來(lái)越受到廠(chǎng)商的關(guān)注。
一、促銷(xiāo)工具的分類(lèi)
促銷(xiāo)活動(dòng)所使用的工具琳瑯滿(mǎn)目，許多學(xué)者都針對(duì)促銷(xiāo)工具的特性，對(duì)其進(jìn)行了分類(lèi)，其分類(lèi)準(zhǔn)則雖然有很多種，但大多以促銷(xiāo)誘因是否與產(chǎn)品的價(jià)格或可否用金錢(qián)來(lái)表示有關(guān)。所以，一般普遍認(rèn)同參照Campbell&Diamond(1990)的分類(lèi)，把促銷(xiāo)工具分為金錢(qián)性促銷(xiāo)及非金錢(qián)性促銷(xiāo)。金錢(qián)性促銷(xiāo)的促銷(xiāo)誘因?qū)⒏淖儺a(chǎn)品價(jià)格，包括折價(jià)券、折扣優(yōu)待、退還貨款等；非金錢(qián)性促銷(xiāo)的促銷(xiāo)誘因則無(wú)法改變產(chǎn)品價(jià)格，包括附贈(zèng)贈(zèng)品、樣品、抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽等。根據(jù)臺(tái)灣學(xué)者黃麗霞(2002)針對(duì)大專(zhuān)生對(duì)各種促銷(xiāo)工具的知覺(jué)使用頻率的研究發(fā)現(xiàn)，最常使用的為打折降價(jià)，其次為直接贈(zèng)品，再者是免費(fèi)樣品。
二、贈(zèng)品促銷(xiāo)
傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式太過(guò)于看重金錢(qián)性的促銷(xiāo)工具，如示范樣品、贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)、商品展示、優(yōu)惠券等。愈來(lái)愈多的研究表明，金錢(qián)性的促銷(xiāo)效果只是短暫的，一方面使得商家陷入惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，另一方面使產(chǎn)品淪為廉價(jià)品，損害了產(chǎn)品形象，對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇及再購(gòu)行為產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，無(wú)論是學(xué)者還是商家都呼吁采用更有效和更具成本效益的促銷(xiāo)，不要太依賴(lài)價(jià)格。而在非金錢(qián)性的促銷(xiāo)工具當(dāng)中，最常用的首推直接贈(zèng)品。
贈(zèng)品是給予消費(fèi)者以免費(fèi)或較低的價(jià)格獲得商品，作為其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的回饋。贈(zèng)品的主要功能有刺激即興購(gòu)買(mǎi);增加試用率；強(qiáng)化品牌印象。以贈(zèng)品贈(zèng)送方式來(lái)分，贈(zèng)品可分為隨貨贈(zèng)品、免費(fèi)郵寄贈(zèng)品、自?xún)斮?zèng)品、包裝本身屬于可再使用的容器或包裝等，其中隨貨贈(zèng)品是贈(zèng)品贈(zèng)送方式中使用較為普遍的一種，其又可依與產(chǎn)品的相關(guān)程度分為：互補(bǔ)性、利益一致性。
1.互補(bǔ)性：許多研究指出，互補(bǔ)性較高的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者較好的態(tài)度及較高的購(gòu)買(mǎi)意愿。產(chǎn)品組合成功的關(guān)鍵在于組合產(chǎn)品中服務(wù)或產(chǎn)品間的互補(bǔ)性程度。消費(fèi)者可能認(rèn)為高互補(bǔ)性的產(chǎn)品可以節(jié)省購(gòu)買(mǎi)組合產(chǎn)品所需花費(fèi)的時(shí)間及努力；而且具有高互補(bǔ)性的組合產(chǎn)品要比替代性及無(wú)關(guān)的產(chǎn)品組合獲得更大的利益。
2.利益一致性：促銷(xiāo)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)很多利益，不只是金錢(qián)性的而已?，F(xiàn)金償付性的和非現(xiàn)金償付性的促銷(xiāo)提供給消費(fèi)者不同程度的功利性利益（節(jié)省和便利）和享樂(lè)性利益（探索、娛樂(lè)）。
三、贈(zèng)品促銷(xiāo)的效果
1.贈(zèng)品促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者知覺(jué)價(jià)值的影響。不同的促銷(xiāo)方式確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的知覺(jué)價(jià)值產(chǎn)生影響。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為現(xiàn)金償付的促銷(xiāo)方式（降價(jià)）是一種減少損失，非現(xiàn)金償付的促銷(xiāo)方式（贈(zèng)品）則是一種獲利的評(píng)價(jià)過(guò)程。與獲利相比，通常消費(fèi)者比較喜歡減少損失；不然就是這個(gè)額外的贈(zèng)品，其名目上的價(jià)值與折價(jià)比較，能明顯的讓消費(fèi)者感覺(jué)到比較劃算，才會(huì)認(rèn)為非現(xiàn)金償付的促銷(xiāo)方式比較好。也就是說(shuō)，一般來(lái)講，相對(duì)于贈(zèng)品促銷(xiāo)，消費(fèi)者可能會(huì)更喜歡降價(jià)之類(lèi)的現(xiàn)金償付的促銷(xiāo)方式，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己得到的價(jià)值（知覺(jué)價(jià)值）更大。要讓消費(fèi)者感覺(jué)到實(shí)惠，才能發(fā)揮贈(zèng)品促銷(xiāo)的作用。所以，贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí)，廠(chǎng)商就應(yīng)該注意這一點(diǎn)，盡量讓消費(fèi)者感覺(jué)這個(gè)額外的贈(zèng)品的價(jià)值是有足夠吸引力的。
2.贈(zèng)品促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)行為的影響。贈(zèng)品促銷(xiāo)實(shí)際上是工具制約的一種，是利用對(duì)消費(fèi)者的正向刺激來(lái)直接改變消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者本次消費(fèi)的結(jié)果是可以得到獎(jiǎng)勵(lì)或是附加的價(jià)值（贈(zèng)品），所以增加了未來(lái)同樣消費(fèi)行為發(fā)生的可能性。但是，工具制約等直接改變消費(fèi)者行為的工具通常被認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的短期的刺激工具，贈(zèng)品促銷(xiāo)也被認(rèn)為是一種短期購(gòu)買(mǎi)誘因，一種立即型的促銷(xiāo)。這與贈(zèng)品促銷(xiāo)的操作有很大的關(guān)系。
消費(fèi)者行為越復(fù)雜，表示消費(fèi)者投入其中的心力越深入。一般而言，越是無(wú)須任何行為改變便可平白獲得的促銷(xiāo)好處，其消費(fèi)行為越是單純。例如：當(dāng)場(chǎng)揭曉的抽獎(jiǎng)活動(dòng)、商品直接降價(jià)、免費(fèi)贈(zèng)品、免費(fèi)發(fā)送的試用品等；相反的，越是需要付出一些行動(dòng)配合，或是必須提前計(jì)劃方能取得的促銷(xiāo)好處，其消費(fèi)行為越復(fù)雜。如：分期優(yōu)惠的促銷(xiāo)、集點(diǎn)券等。
自我認(rèn)知理論是由個(gè)人如何解釋自己的行為的動(dòng)機(jī)來(lái)判斷外物的價(jià)值。從這個(gè)理論的角度來(lái)看，一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)越是平白的給予，越可能被消費(fèi)者認(rèn)定為產(chǎn)品有問(wèn)題而必須透過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)才賣(mài)得出去；反之，如果消費(fèi)者本身必須付出一些代價(jià)，例如精力、時(shí)間、行動(dòng)等，才能獲得促銷(xiāo)活動(dòng)的好處，則較傾向?qū)⒆约旱呐浜隙冉忉尀楸旧淼男枰禽^理想的策略。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
而從學(xué)習(xí)理論的角度來(lái)看，促銷(xiāo)方式必須達(dá)到行為養(yǎng)成或是行為強(qiáng)化的功能，才可算是好的促銷(xiāo)。由此來(lái)看，贈(zèng)品促銷(xiāo)若是僅僅一次購(gòu)買(mǎi)的附贈(zèng)，則行為強(qiáng)化的效果較差，若是組合式贈(zèng)品，必須分次購(gòu)買(mǎi)來(lái)搜集，其強(qiáng)化效果才較佳。
就促銷(xiāo)的推廣功能而言，贈(zèng)品在鼓勵(lì)試用和品牌轉(zhuǎn)換上，具有很強(qiáng)的功能。如果操作方式正確，即如上所述采用組合式、分次購(gòu)買(mǎi)搜集贈(zèng)品的方式，還可以很好的鼓勵(lì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)的行為。
通過(guò)以上分析可以看出，贈(zèng)品促銷(xiāo)如果操作得宜，可以提高消費(fèi)者的知覺(jué)價(jià)值、達(dá)到行為強(qiáng)化的效果，在鼓勵(lì)試用和品牌轉(zhuǎn)換上也有很好的效果。
參考文獻(xiàn)：
針對(duì)家裝建材行業(yè)的現(xiàn)狀，《福州晚報(bào)》日前策動(dòng)發(fā)起首個(gè)“家裝建材企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)同盟”，即由家裝公司和各類(lèi)建材企業(yè)組成同盟，每類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)限量?jī)杉覅⑴c，首批加入營(yíng)銷(xiāo)同盟的企業(yè)就有13家，這十余家企業(yè)都是在行業(yè)內(nèi)有影響力的企業(yè)。按照同盟企業(yè)的協(xié)定，加入營(yíng)銷(xiāo)同盟的企業(yè)之間將實(shí)行客戶(hù)資源共享，廣告投放不再是各家做各家的事，而是由營(yíng)銷(xiāo)同盟名義投放廣告，統(tǒng)一策劃促銷(xiāo)方案，統(tǒng)一時(shí)間地點(diǎn)舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，所產(chǎn)生費(fèi)用由同盟企業(yè)平均分擔(dān)，在促銷(xiāo)過(guò)程中給客戶(hù)的贈(zèng)品也在同盟企業(yè)的產(chǎn)品中選擇。為了對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益負(fù)責(zé)，也是對(duì)同盟組織的信譽(yù)負(fù)責(zé)，營(yíng)銷(xiāo)同盟還有諸多的自律約定，參與企業(yè)不得觸犯相關(guān)約定，否則將受到其它同盟企業(yè)的封殺和媒體的曝光。
據(jù)《福州晚報(bào)》相關(guān)人士的介紹，營(yíng)銷(xiāo)同盟的成立也使得媒體在廣告業(yè)務(wù)上有了新的突破，它的意義不僅于廣告量上的增加，而是實(shí)現(xiàn)了新類(lèi)型廣告的誕生。以往企業(yè)投放廣告是單獨(dú)的行為、單獨(dú)的版面和單獨(dú)的內(nèi)容，這種方式在如今就顯得企業(yè)的廣告成本過(guò)高，廣告的持續(xù)性投放有壓力。營(yíng)銷(xiāo)同盟的廣告是廣告業(yè)的一大創(chuàng)新，它不再是某家企業(yè)在做廣告的概念，而是媒體在舉辦線(xiàn)下活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)同盟企業(yè)是活動(dòng)的參與者，媒體的影響力可以聚集大量的消費(fèi)者者，消費(fèi)者在媒體的組織安排下，在指定的時(shí)間和地點(diǎn)集體采購(gòu)所需的產(chǎn)品。由于企業(yè)的廣告成本成倍數(shù)降低，又是成批消費(fèi)者集體采購(gòu)，商家都有足夠的價(jià)格下降空間支持促銷(xiāo)，使消費(fèi)者買(mǎi)到物美價(jià)廉的建材產(chǎn)品，這種方式使?fàn)I銷(xiāo)同盟有了生存的土壤。
參與營(yíng)銷(xiāo)同盟的企業(yè)有以下方面的好處：
一是企業(yè)花少量的錢(qián)也能在大媒體上做廣告。以企業(yè)在《福州晚報(bào)》投放促銷(xiāo)活動(dòng)廣告為例，單一的企業(yè)舉辦一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)需要投放較大版面的廣告，還得有一定時(shí)間的持續(xù)宣傳，這樣一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)就得花數(shù)萬(wàn)元的廣告費(fèi)用。而營(yíng)銷(xiāo)同盟舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)，數(shù)萬(wàn)元廣告費(fèi)由十幾家企業(yè)分擔(dān)，一家企業(yè)只需投入數(shù)千元；
二是促銷(xiāo)活動(dòng)效果有保障。企業(yè)單獨(dú)投放廣告有諸多的問(wèn)題影響效果，如策劃的好壞、企業(yè)的品牌影響力與公信力、廣告投放量的多少等等，都決定了廣告的效果。營(yíng)銷(xiāo)同盟的廣告是媒體發(fā)起的讀者活動(dòng)，其公信力是企業(yè)行為所不能達(dá)到的。在媒體的發(fā)起下召集消費(fèi)者，使同盟企業(yè)在活動(dòng)中獲得大量的客戶(hù)資源；
三是企業(yè)品牌得到很好的宣傳。營(yíng)銷(xiāo)同盟的廣告通過(guò)媒體發(fā)起的讀者采購(gòu)活動(dòng)體現(xiàn)，在舉辦媒體上的出現(xiàn)就是一家參與媒體活動(dòng)的企業(yè)，活動(dòng)主題明確而企業(yè)的促銷(xiāo)變得不那么功利性明顯，在媒體的活動(dòng)中塑造企業(yè)的良好形象；
促銷(xiāo)作為4P中的一個(gè)要素，應(yīng)該與產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)緊密的結(jié)合起來(lái)，也就是說(shuō)，不同的產(chǎn)品檔次，不同的價(jià)格政策，不同的地區(qū)應(yīng)有不同的促銷(xiāo)。例如，新品的促銷(xiāo)主要是擴(kuò)大品牌知名度，增加消費(fèi)者對(duì)新品的試用率。這時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)應(yīng)是以相對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的折價(jià)及抽獎(jiǎng)活動(dòng)為主；而臨期品的促銷(xiāo)，則以買(mǎi)一送一為主。對(duì)高價(jià)的產(chǎn)品應(yīng)以贈(zèng)送精美禮品為主要方式，而不應(yīng)輕率的降價(jià)，以免降低利潤(rùn)率及降低高檔產(chǎn)品的形象；對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品可以以降價(jià)為主，以求迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，打擊競(jìng)品。另外，筆者還想加一個(gè)要素即TIME，目前，節(jié)假日的促銷(xiāo)已成為商家的必爭(zhēng)之地。所以，能在節(jié)假日爭(zhēng)取到有利的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)是至關(guān)重要的。這時(shí)的促銷(xiāo)不僅可以擴(kuò)大銷(xiāo)量而且可以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。
促銷(xiāo)不僅僅是針對(duì)消費(fèi)者的，對(duì)于渠道的促銷(xiāo)也是很重要的，特別是二批。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)可以調(diào)動(dòng)他們的積極性，去分流你的產(chǎn)品。只要他們?cè)诖黉N(xiāo)中得到好處，他們就會(huì)利用自己的渠道努力的銷(xiāo)售。對(duì)于終端大賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)可以爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)陳列。爭(zhēng)取到重要的端架或堆箱本身就是一個(gè)好的促銷(xiāo)員。所以在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案時(shí)，一定把對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、終端的促銷(xiāo)一并考慮在內(nèi)。這樣才能取得明顯的效果。
有了好的促銷(xiāo)方案，就開(kāi)始促銷(xiāo)的實(shí)施，在實(shí)施中應(yīng)注意不僅要用物質(zhì)來(lái)刺激消費(fèi)者，更要用精神來(lái)刺激消費(fèi)者。這就需要在促銷(xiāo)中盡量“討好”你的目標(biāo)顧客，宣揚(yáng)企業(yè)的文化，盡情的與你的顧客交流。使之融入企業(yè)的文化， 這是建立差異化策略最經(jīng)濟(jì)的方法之一。
促銷(xiāo)小姐是一線(xiàn)的員工，他們對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，直接反映為公司對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，所以促銷(xiāo)小姐的精神面貌的絕對(duì)重要的，有的公司卻忽視了這一點(diǎn)，往往是促銷(xiāo)小姐一盯就是一天，疲勞做戰(zhàn)。又缺乏必要的培訓(xùn)。使促銷(xiāo)流于一種形式，長(zhǎng)此以往，是很危險(xiǎn)的。由此可見(jiàn)，只有管理好你的促銷(xiāo)人員，才可以建立與消費(fèi)者互動(dòng)式的促銷(xiāo)，記住，促銷(xiāo)不僅僅承擔(dān)著提高銷(xiāo)量的任務(wù)，也承擔(dān)宣傳企業(yè)產(chǎn)品，宣揚(yáng)企業(yè)文化的作用。
最后，談一談促銷(xiāo)品的管理，促銷(xiāo)品是最容易貪污，流失的資源。一定要建立嚴(yán)格的收發(fā)制度，專(zhuān)人管理，登記在冊(cè)，盡量使促銷(xiāo)品用在實(shí)處。
訊：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)市場(chǎng)中，低廉的價(jià)格一直是各品牌所追求的。但價(jià)格戰(zhàn)畢竟是短期行為，還需要其他策略共同配合，才能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
有些企業(yè)雖然在服務(wù)、價(jià)格、推廣等方面下了不少工夫，但消費(fèi)者并不了解他們低價(jià)背后的真正原因，只憑一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)低價(jià)商品，當(dāng)有同樣便宜甚至更加便宜的其他商品出現(xiàn)時(shí)，顧客很有可能會(huì)另做選擇。當(dāng)各直銷(xiāo)企業(yè)憑借自己低廉的價(jià)格紛紛嘗到薄利多銷(xiāo)的甜頭時(shí)，表面上看來(lái)這些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略取得了預(yù)期效果，但實(shí)際上只是一種短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)的假象，忽略了對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。
高明的價(jià)格戰(zhàn)策略應(yīng)該是讓消費(fèi)者了解降價(jià)背后的原因，感覺(jué)產(chǎn)品物超所值，這樣才不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生"便宜沒(méi)好貨"或者不降價(jià)是商家賺取高額利潤(rùn)的想法，對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展有很大好處。比如自設(shè)工廠(chǎng)、擁有自己的生產(chǎn)流水線(xiàn)，省去中間很多經(jīng)銷(xiāo)商、商環(huán)節(jié)，同時(shí)降低成本。此外，網(wǎng)站自主品牌的推出也是商品便宜的原因。如果商家闡明了自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)以及商品便宜的原因讓消費(fèi)者覺(jué)得低價(jià)并不等于低質(zhì)，自然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感。
第二，在新品上市時(shí)低價(jià)促銷(xiāo)。在服裝直銷(xiāo)市場(chǎng)中，過(guò)季、滯銷(xiāo)、換季款式采取折扣優(yōu)惠方式促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，很難再吸引消費(fèi)者注意。但是如果企業(yè)在新款上市的時(shí)候拿來(lái)做低價(jià)促銷(xiāo)，特別當(dāng)零售價(jià)低于消費(fèi)者的心理價(jià)位時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于新品低價(jià)會(huì)認(rèn)為非常超值，對(duì)企業(yè)和品牌很快產(chǎn)生好感，大大促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。此外由于新款剛剛上市，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品不多，競(jìng)爭(zhēng)者少，在競(jìng)爭(zhēng)品牌普遍新品價(jià)格較高時(shí)采取低價(jià)策略，價(jià)格戰(zhàn)更容易獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第三，要設(shè)法降低總產(chǎn)品成本。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)受阻時(shí)單純通過(guò)產(chǎn)品降價(jià)或買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售是一種非常危險(xiǎn)的做法，最終導(dǎo)致的結(jié)果往往是造成全行業(yè)虧損，誰(shuí)也不會(huì)成為贏家。因此在服裝直銷(xiāo)市場(chǎng)中，也應(yīng)該避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，要想取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)還要從整個(gè)企業(yè)的管理系統(tǒng)入手來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本。只有降低總產(chǎn)品成本，才能降低產(chǎn)品價(jià)格，最后保證產(chǎn)品在低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)中正常贏利。（來(lái)源：中國(guó)服飾報(bào)）
通過(guò)系列促銷(xiāo)活動(dòng)，增加今越品牌知名度、吸引銷(xiāo)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)今越糖可營(yíng)養(yǎng)片，幫助和拉動(dòng)銷(xiāo)售。
二、活動(dòng)地點(diǎn)
首場(chǎng)為杭州各個(gè)已經(jīng)鋪貨的新品分銷(xiāo)點(diǎn)，次場(chǎng)為24個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)各自選定的縣市分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，后場(chǎng)為縣市分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)各自選定的全國(guó)*所有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
三、活動(dòng)時(shí)間2005年
1.首場(chǎng)10月1日一12月1日,所有的周六周日
2.次場(chǎng)10月11日一12月11日,所有的周六周日
3.后場(chǎng)10月21日一12月21日,所有的周六周日
四、活動(dòng)內(nèi)容
1.凡持有本次活動(dòng)的報(bào)紙廣告者均可以到各個(gè)分銷(xiāo)點(diǎn)，填卡領(lǐng)取今越集團(tuán)今越糖可營(yíng)養(yǎng)片增送的精美禮品一份，讓你有意想不到的驚喜，地址是*。
2.凡參加本次活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)并填寫(xiě)糖尿病患者卡者，均可參加今越集團(tuán)今越糖可營(yíng)養(yǎng)片會(huì)場(chǎng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。一等獎(jiǎng)，全額返還購(gòu)物款，（1名，100%返還購(gòu)物款，超過(guò)1000元以1000元計(jì)算）；二等獎(jiǎng)，50%返還購(gòu)物款，（2名）；三等獎(jiǎng)，10%返還購(gòu)物款，（3名）；四等獎(jiǎng)，5%返還購(gòu)物款，（4名）；無(wú)空獎(jiǎng)。
五、相關(guān)事宜
1.三位女促銷(xiāo)員，第一位促銷(xiāo)演講員由分銷(xiāo)點(diǎn)日常營(yíng)業(yè)員進(jìn)行，第二位促銷(xiāo)發(fā)放員由分銷(xiāo)點(diǎn)營(yíng)業(yè)員中零時(shí)聘請(qǐng)或社會(huì)聘請(qǐng)，第三位促銷(xiāo)驗(yàn)收員由分銷(xiāo)點(diǎn)營(yíng)業(yè)員中零時(shí)聘請(qǐng)或社會(huì)聘請(qǐng)。
2.三位女促銷(xiāo)員需全面了解“今越糖可營(yíng)養(yǎng)片”活動(dòng)的全布內(nèi)容和活動(dòng)細(xì)則。
3.經(jīng)銷(xiāo)商給促銷(xiāo)員集合起來(lái)集中培訓(xùn)。
4.售后服務(wù)的跟進(jìn)措施。版權(quán)所有
5.新產(chǎn)品的備貨和銷(xiāo)售高峰期的應(yīng)對(duì)措施。
6.活動(dòng)正試“啟動(dòng)前”的到貨情況、生產(chǎn)情況、運(yùn)輸情況。
7.出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象促銷(xiāo)員的解釋和應(yīng)對(duì)策略。
六、銷(xiāo)售場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)內(nèi)容及程序
1.活動(dòng)當(dāng)天，在各商場(chǎng)門(mén)口放一幅用來(lái)宣傳“今越糖可營(yíng)養(yǎng)片”的掛畫(huà)易拉寶。
2.在各商場(chǎng)門(mén)口由促銷(xiāo)小姐掛授帶，向進(jìn)入或待進(jìn)入商場(chǎng)的消費(fèi)者（最佳是中老年人）發(fā)放有獎(jiǎng)答卷，熱情微笑。
3.消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)有獎(jiǎng)答卷。
4.消費(fèi)者把填好的有獎(jiǎng)答卷交給商場(chǎng)內(nèi)促銷(xiāo)驗(yàn)收員。
5.促銷(xiāo)驗(yàn)收員仔細(xì)檢查答卷，確認(rèn)無(wú)誤，把答卷放起來(lái)，熱情地讓消費(fèi)者有秩序地排對(duì)隊(duì)。
6.當(dāng)長(zhǎng)發(fā)放禮品，并進(jìn)行登記，一份答卷一份禮品（今越糖可營(yíng)養(yǎng)片紀(jì)念圓珠筆），避免虛報(bào)，然后備檔。
7.促銷(xiāo)演講員不失時(shí)機(jī)熱情地與消費(fèi)者溝通，向消費(fèi)者介紹今越糖可營(yíng)養(yǎng)片的好處、優(yōu)特點(diǎn)，把產(chǎn)品賣(mài)出去。
8.下午4點(diǎn)，促銷(xiāo)驗(yàn)收員對(duì)當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)后所收集的答卷幸運(yùn)號(hào)抽獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)，全額返還購(gòu)物款，（1名，100%返還購(gòu)物款，超過(guò)1000元以1000元計(jì)算）；二等獎(jiǎng)，50%返還購(gòu)物款，（2名）；三等獎(jiǎng)，10%返還購(gòu)物款，（3名）；四等獎(jiǎng)，5%返還購(gòu)物款，（4名）；無(wú)空獎(jiǎng)（今越糖可營(yíng)養(yǎng)片紀(jì)念圓珠筆）。
9.注意事項(xiàng)
（1）活動(dòng)時(shí)間為今越糖可營(yíng)養(yǎng)片上市后的星期六、星期日為佳。
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開(kāi)發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線(xiàn)”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來(lái)講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來(lái)更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線(xiàn)如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門(mén)外。如果說(shuō)交通動(dòng)線(xiàn)決定了多少人會(huì)經(jīng)過(guò)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線(xiàn)就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿(mǎn)意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線(xiàn)這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤(rùn)。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專(zhuān)業(yè)人士的架子去聽(tīng)一聽(tīng)你設(shè)計(jì)的房子中住戶(hù)的想法，去聽(tīng)聽(tīng)策劃人員的意見(jiàn)；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專(zhuān)員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。
（三）品牌設(shè)計(jì)：我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的萬(wàn)科-星園、萬(wàn)科-青青家園等樓盤(pán)，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）
一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤(pán)價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。
另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶(hù)型、配套、營(yíng)銷(xiāo)均以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略(Place)
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略可以大致分為直接銷(xiāo)售、委托推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷(xiāo)售，最常見(jiàn)的形式就是派出房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來(lái)為需要買(mǎi)房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷(xiāo)的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷(xiāo)售渠道的致命缺陷。
委托，相對(duì)于直接銷(xiāo)售策略，分散了企業(yè)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開(kāi)發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷(xiāo)售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開(kāi)始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略可以分為人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)：
人員促銷(xiāo)是一種傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤(pán)集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售顧問(wèn)向客戶(hù)詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。
非人員推銷(xiāo)又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷(xiāo)過(guò)程中，這些方式綜合起來(lái)構(gòu)成促銷(xiāo)組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類(lèi)型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽(tīng)廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶(hù)外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周?chē)鷫ι系男麄鲝V告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。
（二）營(yíng)業(yè)推廣
開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷(xiāo)售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開(kāi)發(fā)商之間的合作。
目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)
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[3]黃湘紅，淺析房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略[J]，廣西城鎮(zhèn)建設(shè)，2005（11）
消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)知名品牌的原因，在于他們相信知名品牌能提供可靠的商品價(jià)值與信譽(yù)。商店若能以 “店” 的信譽(yù)作為商品價(jià)值的保證，便能讓顧客接受自營(yíng)品牌商品。然而要經(jīng)營(yíng)自有品牌商品并非易事，以下我們將共同來(lái)探討自有品牌的開(kāi)發(fā)策略相關(guān)議題。
一、自有品牌開(kāi)發(fā)的條件
自有品牌雖然能為零售商帶來(lái)眾多好處，但也不是所有零售商都可以經(jīng)營(yíng)，而是必須具備以下的條件：
1. 足夠的規(guī)模
自有品牌戰(zhàn)略一般較不適用于小型商店。較適合于具備相當(dāng)規(guī)模的大型商店或連鎖店，才能創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。如營(yíng)業(yè)面積、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目與銷(xiāo)售數(shù)量，都要達(dá)到一定的規(guī)模。
2. 雄厚的實(shí)力
零售商實(shí)施自有品牌策略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工程，不僅要負(fù)責(zé)品牌的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)與管理、市場(chǎng)需求調(diào)查與品項(xiàng)選定、以至于廠(chǎng)商的篩選與制程監(jiān)督，最后還要制定營(yíng)銷(xiāo)與推廣策略等等。因此，沒(méi)有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)很難承擔(dān)這些工作，否則貿(mào)然投入自有品牌經(jīng)營(yíng)，不僅可能浪費(fèi)資源還會(huì)招致失敗的結(jié)果。
3. 良好的信任與商譽(yù)
「信任是品牌經(jīng)營(yíng)成功的保證，信任可能來(lái)自于零售商店的口碑，也可能來(lái)自于制造商的信譽(yù)。優(yōu)質(zhì)的商品與完善的服務(wù)能為企業(yè)帶來(lái)良好的商譽(yù)，良好商譽(yù)更是培育自有品牌價(jià)值的絕對(duì)要素。
4. 適合的業(yè)態(tài)
據(jù)專(zhuān)家研究報(bào)告指出，最適合銷(xiāo)售自有品牌的商店有以下四類(lèi)：
a.大賣(mài)場(chǎng)與連鎖超市。
b.百貨商場(chǎng)。
c.藥妝連鎖店。
d.家居、電器大賣(mài)場(chǎng)。
二、品類(lèi)與品牌選擇
根據(jù)調(diào)查顯示，零售店發(fā)展較有潛力的自有品牌品類(lèi)以食品和生活用品發(fā)展最為迅速。其中健康與護(hù)膚商品類(lèi)有高達(dá)51%的零售店希望發(fā)展自有品牌。因此藥妝產(chǎn)業(yè)的自有品牌發(fā)展?jié)摿⒉豢上蘖?。其次有關(guān)品牌的選擇通常有三種策略：1.原有品牌與新創(chuàng)品牌并行：
a.原有品牌：即是以商店品牌做為商品品牌，優(yōu)點(diǎn)是藉由商店品牌的知名度較容易為消費(fèi)者接受。缺點(diǎn)是萬(wàn)一自有品牌商品銷(xiāo)售不成功或是發(fā)生重大危害事件，將會(huì)直接影響整個(gè)商店品牌。
b.新創(chuàng)品牌：指不以原商店品牌來(lái)做為自有商品品牌，其缺點(diǎn)是商品知名度較難打開(kāi)，推廣阻礙較大。
三、包裝和定價(jià)的選擇
1.包裝策略：自有品牌務(wù)必要求獨(dú)特、高質(zhì)感、有創(chuàng)意的包裝，才能吸引消費(fèi)者。
2.價(jià)格策略：對(duì)某些品牌意識(shí)較強(qiáng)的商品(如化妝品)，由于消費(fèi)者對(duì)品牌商品忠誠(chéng)度較高，因此同類(lèi)型的自有品牌商品價(jià)格就必須采較低定價(jià)策略(一般都會(huì)訂為品牌商品的70%以下)，來(lái)吸引消費(fèi)者。相對(duì)的若是該自有品牌的品類(lèi)并無(wú)其它知名品牌時(shí)，則可采用較高的訂價(jià)策略(因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)從比較價(jià)格)。
四、自有品牌促銷(xiāo)策略
自有品牌促銷(xiāo)策略有別于知名品牌的促銷(xiāo)模式，一般常用促銷(xiāo)方式如下：
1.從知名品牌與自有品牌中，找出兩者的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)價(jià)值屬性，將兩樣商品或商標(biāo)經(jīng)由包裝設(shè)計(jì)成讓消費(fèi)者認(rèn)為是同等級(jí)的商品。
2.舉辦購(gòu)買(mǎi)知名品牌贈(zèng)送自有品牌樣品或折扣券優(yōu)惠活動(dòng)，藉以提升自有品牌知名度以及增加顧客體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
3.提升自有品牌超越知名品牌的售后服務(wù)。
4.提升自有品牌系列性商品組合價(jià)值(如年齡別、性別、健康需求、保健療程等)。
5.提供自有品牌商品VIP會(huì)員卡優(yōu)惠活動(dòng)。
五、自有品牌供貨商的選擇
選擇適合的供貨商是自有品牌開(kāi)發(fā)的成功關(guān)鍵因素，其要素如下：
1. 穩(wěn)定的質(zhì)量保證
高質(zhì)量低價(jià)位是零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，選擇供貨商務(wù)必謹(jǐn)慎，對(duì)于供貨商生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要有完整的了解與監(jiān)控。產(chǎn)品上市前務(wù)必經(jīng)過(guò)第三方公正單位的檢測(cè)。
2. 明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)
開(kāi)發(fā)自有品牌商品的主要目的就是要降低成本，因此必須選擇具絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的合作廠(chǎng)商。
3. 一定的生產(chǎn)力與研發(fā)能力
廠(chǎng)商的生產(chǎn)能力關(guān)系著日后的供應(yīng)能力問(wèn)題，而研發(fā)與創(chuàng)新能力將關(guān)系著永續(xù)的合作機(jī)會(huì)。
4. 快速有效率的溝通管道
零售企業(yè)需隨時(shí)與廠(chǎng)商維持良好的溝通管道，因此要慎選企業(yè)文化與管理模式較相近、發(fā)展速度與企業(yè)遠(yuǎn)景較接近、以及信息系統(tǒng)建構(gòu)較兼容的廠(chǎng)商配合。
隨著消費(fèi)者口味偏向希臘酸奶，眾多酸奶廠(chǎng)商也開(kāi)始大肆投放旗下希臘酸奶產(chǎn)品的廣告，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的酸奶大戰(zhàn)已經(jīng)打響。而法國(guó)達(dá)能公司憑借一款秘密武器――預(yù)測(cè)分析系統(tǒng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。
達(dá)能公司的CIO Timothy Weaver說(shuō)：“過(guò)去多年來(lái)，達(dá)能的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一直依靠電子報(bào)表來(lái)預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量和管理庫(kù)存。費(fèi)時(shí)費(fèi)力的報(bào)表分析讓銷(xiāo)售部門(mén)沒(méi)有足夠的精力去制定銷(xiāo)售方案、實(shí)施客戶(hù)計(jì)劃；另一方面，預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確率只有70%，生產(chǎn)部門(mén)不能完全依據(jù)銷(xiāo)售部門(mén)提供的報(bào)告安排生產(chǎn)?！?/p>
2010年4月，達(dá)能上線(xiàn)了預(yù)測(cè)分析系統(tǒng)，包括供應(yīng)商戰(zhàn)略規(guī)劃和客戶(hù)貿(mào)易規(guī)劃。盡管公司負(fù)責(zé)人沒(méi)有透露實(shí)施該系統(tǒng)的成本，但他宣稱(chēng)，相比其他技術(shù)投資，“該投資帶來(lái)了巨大的回報(bào)”。
Weaver介紹：“我們的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)預(yù)測(cè)分析系統(tǒng)，對(duì)銷(xiāo)量進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，以后不再只依靠直覺(jué)和猜測(cè)判斷了。例如，他們首先設(shè)計(jì)一個(gè)將4盒裝無(wú)脂希臘酸奶售價(jià)降低49美分的促銷(xiāo)活動(dòng)。然后，將產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)客戶(hù)、促銷(xiāo)時(shí)長(zhǎng)和庫(kù)存等信息錄入預(yù)測(cè)系統(tǒng)。系統(tǒng)結(jié)合該品種酸奶銷(xiāo)售的歷史數(shù)據(jù)、區(qū)域數(shù)據(jù)，就可以得出預(yù)測(cè)結(jié)論――促銷(xiāo)可以增加銷(xiāo)量，提高總收入，增強(qiáng)盈利能力?！?/p>
2011年5月，達(dá)能全面升級(jí)了預(yù)測(cè)分析系統(tǒng)，使預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率提高到98%。借助預(yù)測(cè)分析，達(dá)能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酸奶市場(chǎng)保住了市場(chǎng)份額。
預(yù)測(cè)分析不是水晶球，一眼就能看到未來(lái)銷(xiāo)售情況。若想讓系統(tǒng)正常工作，必須保障各種資源到位，系統(tǒng)應(yīng)用前的模型測(cè)試、高級(jí)管理人才的引進(jìn)、專(zhuān)業(yè)人員的培訓(xùn)都是必不可少的。
預(yù)測(cè)分析的市場(chǎng)背景
了解希臘酸奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，有助于充分理解預(yù)測(cè)分析給廠(chǎng)商帶來(lái)的收益。市場(chǎng)容量限制、零售商間競(jìng)爭(zhēng)、輕率的價(jià)格戰(zhàn)、錯(cuò)誤的促銷(xiāo)策略都有可能使廠(chǎng)商在競(jìng)爭(zhēng)中失利。然而，通過(guò)更好地預(yù)測(cè)產(chǎn)品的需求量和消費(fèi)者行為，酸奶生產(chǎn)商依舊有提高銷(xiāo)量、獲得利潤(rùn)的空間。
“越來(lái)越多的消費(fèi)品制造商利用預(yù)測(cè)分析技術(shù)，以確保正確的產(chǎn)品出現(xiàn)在正確的貨架上?！睂?zhuān)業(yè)從事消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)Shopper Technology Institute的執(zhí)行董事約翰John Karolefski說(shuō)道，“預(yù)測(cè)分析是制造商們的新法寶，防止斷貨，制定行之有效的促銷(xiāo)都離不開(kāi)它。”
對(duì)區(qū)域銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，從而預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，是達(dá)能利用預(yù)測(cè)分析的一個(gè)手段。“達(dá)能酸奶在全美市場(chǎng)統(tǒng)一定價(jià)。但分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)后，我們發(fā)現(xiàn)，基于地理區(qū)域不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度不同。即使對(duì)酸奶這種廉價(jià)的日常消費(fèi)品，在不同的區(qū)域制定不同的價(jià)格策略也是可行的。”達(dá)能集團(tuán)的銷(xiāo)售和市場(chǎng)總監(jiān)Jeremie Davis說(shuō)道。
“在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，如果你不了解客戶(hù)，失敗就是難免的?！盓lder Research公司的副總裁Gerhard Pilcher說(shuō)道。在深入探究?jī)r(jià)格如何影響消費(fèi)方面是達(dá)能做的很好。很多酸奶制造商試圖以大幅折扣和密集的促銷(xiāo)吸引消費(fèi)者。但達(dá)能利用所掌握的的價(jià)格――消費(fèi)信息，設(shè)計(jì)出更加復(fù)雜的銷(xiāo)售策略，不僅僅以?xún)r(jià)格戰(zhàn)打贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在公司內(nèi)部將銷(xiāo)售預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)共享，也為生產(chǎn)和庫(kù)存計(jì)劃的制定提供了依據(jù)。通過(guò)比較典型銷(xiāo)售水平和基于特定促銷(xiāo)的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售水平，達(dá)能可以預(yù)測(cè)儲(chǔ)備庫(kù)存提高多少就能滿(mǎn)足增加的需求，并相應(yīng)地調(diào)整生產(chǎn)和庫(kù)存。
預(yù)測(cè)分析的優(yōu)勢(shì)
Weaver介紹道：“整個(gè)希臘酸奶業(yè)面臨的問(wèn)題之一是許多廠(chǎng)商受限于生產(chǎn)能力，不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，這就是為什么預(yù)測(cè)分析是我們的重要工具。”
酸奶制造商需要特別注意的一點(diǎn)是不能生產(chǎn)過(guò)量的產(chǎn)品?！叭槠返谋Ｙ|(zhì)期都很短，預(yù)測(cè)每日供給標(biāo)準(zhǔn)尤為重要，”零售戰(zhàn)略研究公司GfK的副總裁Alison Chaltas說(shuō)道?！氨Ｙ|(zhì)期越短，供應(yīng)鏈管理的難度就越大，過(guò)量生產(chǎn)的損失就越大，我們必須確保產(chǎn)品在有效時(shí)限內(nèi)，出現(xiàn)在正確的地方?！?/p>
跳出單一產(chǎn)品，還需要考察某一產(chǎn)品的需求增加對(duì)另一種產(chǎn)品需求有何影響。為此，達(dá)能利用預(yù)測(cè)分析，將所有品類(lèi)的酸奶產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。例如，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，公司發(fā)現(xiàn)Light & Fit酸奶上市，使得一些消費(fèi)者放棄對(duì)達(dá)能某些品種酸奶的購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)此種酸奶。但由于它也吸引了一部份購(gòu)買(mǎi)其他公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，總體而言，該產(chǎn)品提高了公司的盈利能力。
達(dá)能進(jìn)行深層數(shù)據(jù)發(fā)掘的另一個(gè)好處是容易為區(qū)域銷(xiāo)售代表、零售商設(shè)置現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售目標(biāo)。以往，銷(xiāo)售人員可以從超市銷(xiāo)貨記錄，得知哪幾種口味的酸奶賣(mài)的更好，以增加供貨量，但這是事后行為。通過(guò)預(yù)測(cè)分析，我們能夠在銷(xiāo)售前，得知消費(fèi)者更加偏好哪些口味的酸奶，從而提前制定銷(xiāo)售目標(biāo)，防止錯(cuò)過(guò)最佳的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
調(diào)整模型
預(yù)測(cè)分析帶來(lái)好處多多，實(shí)施起來(lái)也存在一定困難。首先，模型所使用的歷史、區(qū)域和市場(chǎng)數(shù)據(jù)可能過(guò)于陳舊，從而導(dǎo)致預(yù)測(cè)結(jié)果的不準(zhǔn)確?！澳Ｐ徒⒅蟛荒芤粍谟酪莸貫槠髽I(yè)服務(wù)，”P(pán)ilcher 警告說(shuō)。“預(yù)測(cè)模型不是靜態(tài)的制造設(shè)備，它包含許多動(dòng)態(tài)因素，隨著時(shí)間的推移，模型需要重新評(píng)估，并做調(diào)整?！?/p>
Davis介紹：“起初我們預(yù)計(jì)每半年就要對(duì)模型進(jìn)行一次測(cè)試和修正，但由于酸奶市場(chǎng)變化太快，我們現(xiàn)在每季度都要對(duì)模型進(jìn)行一次調(diào)整。達(dá)能進(jìn)行調(diào)整的辦法是從獨(dú)立的模型中采集較小數(shù)據(jù)集，如將蜂蜜味Oikos 酸奶在4月份的實(shí)際銷(xiāo)售量與通過(guò)預(yù)測(cè)模型計(jì)算的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量和庫(kù)存等指標(biāo)相比較，以此為依據(jù)，對(duì)模型進(jìn)行調(diào)整，提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。
Pilcher說(shuō)道：“消費(fèi)趨勢(shì)的變化，可能影響模型結(jié)果。因此，我們還需要市場(chǎng)專(zhuān)家的配合，根據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況，對(duì)模型外生變量進(jìn)行調(diào)整，使得預(yù)測(cè)模型更加符合市場(chǎng)情況?！?/p>
實(shí)施情況
“上線(xiàn)預(yù)測(cè)分析系統(tǒng)，要求管理者具有逐步地推進(jìn)耐心，并且舍得花時(shí)間和財(cái)力來(lái)培訓(xùn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)以適應(yīng)業(yè)務(wù)流程過(guò)渡?！盌avis指出，“當(dāng)初我們預(yù)測(cè)分析系統(tǒng)上線(xiàn)后，留出了6個(gè)月的緩沖期，使公司適應(yīng)變化，并觀察實(shí)施效果。”
部署預(yù)測(cè)分系統(tǒng)也要求公司重建自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，使員工將銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)與統(tǒng)計(jì)知識(shí)正確地結(jié)合?！拔覀儾灰箐N(xiāo)售人員擁有數(shù)學(xué)學(xué)位，但他們必須對(duì)預(yù)測(cè)分析有一定的了解?！盌avis說(shuō)道。向基層銷(xiāo)售人員說(shuō)明預(yù)測(cè)分析的益處，可以加速系統(tǒng)的應(yīng)用進(jìn)程。例如，Davis曾向員工強(qiáng)調(diào)：預(yù)測(cè)分析將為銷(xiāo)售人員節(jié)約大量時(shí)間，不用每周花費(fèi)數(shù)小時(shí)計(jì)算預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量。
無(wú)論預(yù)測(cè)分析系統(tǒng)能對(duì)公司的盈利起到多么關(guān)鍵的作用，它都會(huì)給IT部門(mén)增加額外負(fù)擔(dān)。畢竟，集成來(lái)自不同部門(mén)的海量數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)安全和保證數(shù)據(jù)質(zhì)量不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單工作，這讓IT部門(mén)有些力不從心。Pilcher認(rèn)為：“讓IT部門(mén)明白預(yù)測(cè)分析流程及他們需要提供何種技術(shù)支持，是預(yù)測(cè)項(xiàng)目實(shí)施成功的關(guān)鍵?！边_(dá)能公司還發(fā)現(xiàn)圍繞預(yù)測(cè)分析舉行每月一次的跨部門(mén)會(huì)議，審視實(shí)施成果，是凝結(jié)公司力量推動(dòng)系統(tǒng)實(shí)施的好方法。
