發(fā)布時(shí)間：2024-02-04 14:47:00
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
20世紀(jì)50年代，被當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)泰斗、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦·科特勒(PhilipKotler)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的黃金年代。
50年代出現(xiàn)的全新概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷行為的影響可以用美國(guó)通用電氣公司(GeneralElectricCompany)約翰·麥基特里克(JohnB.Mckitterick)1957年提出的"市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)"來(lái)概括。市場(chǎng)營(yíng)銷由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的"第一次革命"。這一"革命"要求企業(yè)把市場(chǎng)在生產(chǎn)中的位置顛倒過(guò)來(lái)，過(guò)去市場(chǎng)是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，而現(xiàn)在市場(chǎng)則成為生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)，過(guò)去是"以產(chǎn)定銷"，而現(xiàn)在是"以銷定產(chǎn)"。重視消費(fèi)者需求并以之為起點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使消費(fèi)者實(shí)際上參與了企業(yè)生產(chǎn)、投資、開發(fā)與研究等計(jì)劃的制訂。這些新概念和新理論不僅導(dǎo)致了銷售職能的擴(kuò)大和強(qiáng)化，而且促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的巨大變化，銷售部門不僅從企業(yè)的其他職能部門中獨(dú)立出來(lái)，而且成為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的核心部門。
60年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的又一個(gè)黃金的十年。
它們使50年代誕生的"市場(chǎng)營(yíng)銷觀念"進(jìn)一步系統(tǒng)與深化。
70年代是二戰(zhàn)后經(jīng)歷了五六十年代黃金發(fā)展時(shí)期后，西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展重新面臨動(dòng)蕩不定的年代，能源危機(jī)、環(huán)境污染、經(jīng)濟(jì)滯漲等嚴(yán)峻的宏觀營(yíng)銷環(huán)境使得微觀市場(chǎng)營(yíng)銷面臨新的挑戰(zhàn)。在70年代的經(jīng)濟(jì)沖激和消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)問(wèn)題壓力下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)詞典中還增加了"戰(zhàn)略營(yíng)銷(StrategicMarketing)"、"宏觀營(yíng)銷(Macromarketing)"、"理智消費(fèi)(IntelligentConsumption)"、"生態(tài)主宰觀念(EcologicalImperativeConcept)"等新概念。這一時(shí)期值得特別指出的一個(gè)新概念是G.L.休斯塔克(G.LynnShostack)于1977年在美國(guó)《市場(chǎng)營(yíng)銷雜志》(JournalofMarketing)上提出的"服務(wù)營(yíng)銷(ServicesMarketing)"，她對(duì)此概念的論述反映了西方發(fā)達(dá)國(guó)家70年代后期以來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日益服務(wù)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。
80年代西方經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展緩慢，但卻是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展史上的又一個(gè)成果豐碩的年代，這一時(shí)期誕生的重要的新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概念包括：
1981年"營(yíng)銷戰(zhàn)(MarketingWar)"，雷維·辛格(RaviSingh)和P.科特勒；"內(nèi)部營(yíng)銷(InternalMarketing)"克里斯琴·格羅路斯(ChristianGronroos)
1983年"全球營(yíng)銷(GlobalMarketing)"西奧多·萊維特
1985年"關(guān)系營(yíng)銷(RelationshipMarketing)"巴巴拉·杰克遜(BarbaraBundJackson)
1986年"大市場(chǎng)營(yíng)銷(Megamarketing)"及"直銷(DirectMarketing)"P.科特勒
其中最為輝煌的成就當(dāng)屬科特勒的"大市場(chǎng)營(yíng)銷"理論，它先是將市場(chǎng)營(yíng)銷組合由E.J.麥卡錫的4Ps組合擴(kuò)展為6Ps組合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共關(guān)系)?？铺乩照J(rèn)為，一個(gè)公司可能有精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完美的營(yíng)銷方案，但要進(jìn)入某個(gè)特定的地理區(qū)域時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當(dāng)代的營(yíng)銷者要想有效的開展?fàn)I銷工作，需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧。后來(lái)，他又將之發(fā)展成為10Ps組合理論，即在6Ps組合的基礎(chǔ)上加上新的4Ps組合，即Probing(市場(chǎng)研究)、Partitioning(市場(chǎng)細(xì)分)、Prioritizing(目標(biāo)優(yōu)選)、Positioning(產(chǎn)品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎(chǔ)上再加上了第11個(gè)P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務(wù)。這個(gè)P貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，它是實(shí)施前面10個(gè)P的成功保證。該P(yáng)將企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷理論納入市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論之中，主張經(jīng)營(yíng)管理者了解和掌握職工需求動(dòng)向和規(guī)律，解決職工的實(shí)際困難，適當(dāng)滿足職工的物質(zhì)和精神需求，以此來(lái)激勵(lì)職工的工作積極性。"大市場(chǎng)營(yíng)銷組合"理論將市場(chǎng)營(yíng)銷組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷，意義十分重大，被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的"第"。
一、當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)中存在的問(wèn)題
1.學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)素養(yǎng)有待提升
在現(xiàn)有高校教學(xué)中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程通常作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)和管理類專業(yè)基礎(chǔ)課，或者其他非管理類專業(yè)的選修課程，開設(shè)在大學(xué)前三個(gè)學(xué)年。在教學(xué)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，不管是何種專業(yè)何時(shí)開設(shè)該課程，大部分學(xué)生對(duì)于企業(yè)及企業(yè)管理缺乏基本認(rèn)識(shí)，而且難以將管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)這些市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論課程與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在學(xué)習(xí)過(guò)程中融匯貫通，缺乏對(duì)營(yíng)銷知識(shí)深入理解的能力。同時(shí)，現(xiàn)在有些專業(yè)由于教學(xué)計(jì)劃和學(xué)分的調(diào)整，把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開設(shè)在大一第一學(xué)期，學(xué)生就更難以理解營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論，更談不上案例分析與實(shí)際運(yùn)用。一些非管理類學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理解片面，認(rèn)為對(duì)于本專業(yè)的學(xué)習(xí)和未來(lái)工作作用不大。此外，很多學(xué)生在由高中轉(zhuǎn)向大學(xué)學(xué)習(xí)時(shí)，仍然習(xí)慣死記硬背、教師推動(dòng)為主的方式，自學(xué)和自主思維能力較差，這也很難適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以開放性思維為主，理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)要求。
2.專業(yè)能力培養(yǎng)重點(diǎn)不突出、 教學(xué)目標(biāo)不明確
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，是為專業(yè)學(xué)生以后的學(xué)習(xí)建立營(yíng)銷系統(tǒng)性思維和理論基礎(chǔ)；作為工商管理學(xué)科其他專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，是讓學(xué)生了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全貌，以及營(yíng)銷管理與企業(yè)其他管理職能間的聯(lián)系；而作為非管理類專業(yè)的選修課程，則主要為學(xué)生在未來(lái)學(xué)習(xí)和工作中輔助其本專業(yè)。不同專業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程有不同的訴求，不能以一概全。而在現(xiàn)實(shí)教學(xué)中，大多數(shù)情況下是以一套教材、教案、課件面對(duì)所有學(xué)生。導(dǎo)致管理類專業(yè)學(xué)生感覺理論淺顯和重復(fù)，而其它專業(yè)學(xué)生卻覺得很難理解有關(guān)知識(shí)要點(diǎn)，教學(xué)效果大打折扣，學(xué)生滿意度不高。這樣既無(wú)法體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要性，也無(wú)法因材、因?qū)I(yè)施教。同時(shí)，調(diào)查顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的用人單位均對(duì)學(xué)生的人際交往能力、語(yǔ)言表達(dá)能力、商品推銷能力、營(yíng)銷策劃能力和市場(chǎng)調(diào)研能力這五種專業(yè)技能有很高的期望和迫切的需求，但在營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生培養(yǎng)和課程教學(xué)過(guò)程中并沒有完全有針對(duì)性的進(jìn)行重點(diǎn)內(nèi)容的突出。
3.以傳統(tǒng)教材與教學(xué)方式為主
雖然當(dāng)前不少高校都已經(jīng)設(shè)計(jì)有輔的校內(nèi)實(shí)驗(yàn)課程，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中仍以傳統(tǒng)的教師單向授課為主。主要表現(xiàn)在：一是所用教材內(nèi)容體系相對(duì)比較傳統(tǒng)，雖然在理論構(gòu)架上相對(duì)完善，但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，一般市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模式往往以傳統(tǒng)教材為主，以理論講授為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)概念、注重理論，而對(duì)實(shí)踐性較強(qiáng)的方法技巧、策略不夠重視，存在重結(jié)果輕過(guò)程、重間接傳授輕親身體驗(yàn)的偏向。這就造成理論與實(shí)踐課之間的失衡，難以取得理想的教學(xué)效果。在遇到實(shí)際問(wèn)題時(shí)，分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力較差。同時(shí)，教學(xué)過(guò)程中并沒有能很好地反映我國(guó)特色的營(yíng)銷環(huán)境，以及企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐與行為特征。關(guān)于技能訓(xùn)練、分析管理能力提高的實(shí)踐環(huán)節(jié)比較少，學(xué)生在理論理解與實(shí)踐過(guò)程中都存在一定理論與實(shí)際相脫離的情況。二是講授方式上，雖然大多采用以PPT課件為主的形式，但是一般仍主要表現(xiàn)為單向的自上而下的垂直傳輸方式，拘泥于書本理論架構(gòu)，按章索驥，“填鴨式”教育痕跡嚴(yán)重。
4.新的教學(xué)手段和工具效果有待提高
市場(chǎng)營(yíng)銷是一門不斷發(fā)展的應(yīng)用性學(xué)科，新理念、新理論和新方法層出不窮。而目前大多數(shù)學(xué)校所使用的市場(chǎng)營(yíng)銷教材比較陳舊，不能緊跟時(shí)代潮流、與時(shí)俱進(jìn)、不斷更新，嚴(yán)重影響到學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和學(xué)習(xí)效果。雖然為了提高市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)效果和師生之間的教學(xué)互動(dòng)，很多高校廣泛使用了多媒體教學(xué)工具，部分學(xué)校還開設(shè)了網(wǎng)上輔助教學(xué)課程，以期通過(guò)PPT、FLASH和視頻等文字、聲音和影像的方式幫助學(xué)生更好地理解所授內(nèi)容，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和與專業(yè)教師進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。但是，在實(shí)際的授課過(guò)程中，PPT等形式的課件難以幫助學(xué)生在每堂課上形成直觀的理論聯(lián)系，更多表現(xiàn)為對(duì)單頁(yè)課件內(nèi)容的簡(jiǎn)單記憶，無(wú)法形成對(duì)理論的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，也難以構(gòu)建起完整的理論框架。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輔助課程設(shè)計(jì)上也與一般課堂授課基本無(wú)異，形式設(shè)計(jì)落后，內(nèi)容更新緩慢，教師與學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系基本流于形式，難以起到預(yù)期的輔助學(xué)習(xí)、課后思考和訓(xùn)練以及師生互動(dòng)的作用。
二、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)的幾點(diǎn)建議
1.課程設(shè)置合理化，引導(dǎo)學(xué)生提高專業(yè)基礎(chǔ)素養(yǎng)
不同專業(yè)應(yīng)根據(jù)自身專業(yè)特征，合理地進(jìn)行課程設(shè)置。合理地設(shè)置專業(yè)課程，除了考慮專業(yè)學(xué)生未來(lái)的就業(yè)可能及能力要求外，也要注意作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)理論課程的開設(shè)以及開設(shè)的時(shí)間?？紤]到專業(yè)的就業(yè)傾向，可以引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程與自身專業(yè)及未來(lái)發(fā)展之間的聯(lián)系，提高學(xué)生對(duì)其的重視程度。通過(guò)課程設(shè)置和時(shí)間的合理化，使學(xué)生具備一定的學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論知識(shí)，便于其理解營(yíng)銷的相關(guān)概念和理論。此外，在學(xué)生進(jìn)入大學(xué)之初，應(yīng)請(qǐng)專業(yè)教師介紹專業(yè)特點(diǎn)、各門課程彼此之間的聯(lián)系以及如何在大學(xué)中學(xué)習(xí)等，讓學(xué)生對(duì)專業(yè)以及專業(yè)學(xué)習(xí)有一個(gè)相對(duì)清晰的認(rèn)識(shí)，也通過(guò)學(xué)習(xí)方法和手段的介紹引導(dǎo)學(xué)生從高中依賴性學(xué)習(xí)向大學(xué)自主性學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化。
2.注重專業(yè)能力培養(yǎng)，根據(jù)不同專業(yè)學(xué)習(xí)訴求明確教學(xué)目標(biāo)
目前高校開設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程，一般管理類專業(yè)采用專業(yè)課形式，非管理類專業(yè)采用選修的形式。在具體授課過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)專業(yè)課和選修課教學(xué)大綱的要求、教學(xué)學(xué)時(shí)的不同，選擇內(nèi)容豐富程度、難易程度不同的教材，設(shè)計(jì)針對(duì)性的教案和教學(xué)課件。專業(yè)課應(yīng)注重幫助學(xué)生建立起市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的整體理論框架，通過(guò)關(guān)鍵理論的講授、案例教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷能力，形成學(xué)生對(duì)組織營(yíng)銷管理的系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)。通過(guò)理論前沿的介紹和探索，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主深入的學(xué)習(xí)，并針對(duì)用人單位的需求對(duì)學(xué)生的人際交往能力、語(yǔ)言表達(dá)能力、商品推銷能力、營(yíng)銷策劃能力和市場(chǎng)調(diào)研能力這五種專業(yè)技能側(cè)重培養(yǎng)。結(jié)合不同專業(yè)探討營(yíng)銷與其專業(yè)之間的關(guān)系，幫助學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷形成初步認(rèn)識(shí)，掌握基本概念和理論，了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)其專業(yè)的影響。
3.改良教學(xué)方式，引入新的教學(xué)手段
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，在使用現(xiàn)有傳統(tǒng)經(jīng)典教材的同時(shí)，采用創(chuàng)新與傳統(tǒng)相結(jié)合的教學(xué)方式，注重案例教材的編寫與更新，結(jié)合現(xiàn)在在高校普遍開展的ERP實(shí)習(xí)，提供學(xué)生運(yùn)用理論的機(jī)會(huì)。同時(shí)也要對(duì)傳統(tǒng)的講授式教學(xué)進(jìn)行改良，借鑒和引入新的教學(xué)方式和手段。如：
（1）案例教學(xué)。這是一種在教學(xué)過(guò)程中學(xué)生圍繞某教學(xué)案例，綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)與方法對(duì)其進(jìn)行分析、推理，提出解決方案，并在師生之間、同學(xué)之間進(jìn)行探討、交流的實(shí)踐性教學(xué)形式。通過(guò)讓學(xué)生自己分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的方式，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考、綜合分析和創(chuàng)造性地解決問(wèn)題的能力。
（2）“情景式”教學(xué)?！扒榫笆健苯虒W(xué)是模擬教學(xué)的一種，通過(guò)借助于對(duì)環(huán)境、角色、活動(dòng)的模擬來(lái)幫助學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論知識(shí)，了解市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，掌握營(yíng)銷管理方法和操作技能，成為具有創(chuàng)新意識(shí)和合作能力的營(yíng)銷人才的教學(xué)方法。模擬試驗(yàn)指導(dǎo)書，讓學(xué)生在熟悉知識(shí)點(diǎn)的情況下，扮演不同的情景角色，從而在模擬實(shí)踐中學(xué)習(xí)和運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)和操作技能，達(dá)到提高學(xué)生實(shí)踐能力的教學(xué)目標(biāo)。
（3）多媒體教學(xué)。這是一種通過(guò)多媒體教學(xué)軟件演示和解說(shuō)理論知識(shí)的實(shí)踐性教學(xué)形式。這種方式一般與日常課堂教學(xué)活動(dòng)結(jié)合運(yùn)用，可以幫助學(xué)生對(duì)所學(xué)（或即將學(xué)）的知識(shí)建立感性認(rèn)識(shí)，并為進(jìn)一步的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。
（4）實(shí)訓(xùn)和模擬教學(xué)?？梢岳谜n余時(shí)間或假期開展多種形式的專題調(diào)查、并撰寫專題報(bào)告的實(shí)踐性教學(xué)形式。調(diào)查報(bào)告一般由學(xué)生以小組的形式獨(dú)立完成，教師主要做好組織、動(dòng)員和事后的交流、檢查，評(píng)價(jià)工作。
針對(duì)本科院校管理類專業(yè)實(shí)施《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程雙語(yǔ)教學(xué)存在的困難和問(wèn)題，應(yīng)從培養(yǎng)優(yōu)秀教師、師生雙向選擇、使用高質(zhì)量教材、改進(jìn)教學(xué)方式與考核方式等方面入手，這樣才能提高教學(xué)效果。
關(guān)鍵詞：本科院校；《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》；雙語(yǔ)教學(xué)
隨著國(guó)際交流與合作日趨增多，社會(huì)對(duì)國(guó)際化人才的需求增加，雙語(yǔ)教學(xué)已經(jīng)逐漸成為高校本科教學(xué)中不可缺少的教學(xué)方式。由于各種內(nèi)外因素的影響，我國(guó)雙語(yǔ)教學(xué)仍然處于試點(diǎn)階段，雙語(yǔ)教學(xué)的任務(wù)十分艱巨?，F(xiàn)結(jié)合《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)試點(diǎn)情況，探討和分析本科院校雙語(yǔ)教學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)，l期對(duì)本科同類院校專業(yè)課雙語(yǔ)教學(xué)提供必要的參考。
一、本科院?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義1．高校雙語(yǔ)教學(xué)的概念廣義上講，凡是采用兩種以上語(yǔ)言進(jìn)行的教育活動(dòng)均可稱為雙語(yǔ)教學(xué)。在我國(guó)，高校雙語(yǔ)教學(xué)一般是指對(duì)高等學(xué)校的部分課程采用國(guó)外具有代表性和先進(jìn)性的原版教材，并采用英語(yǔ)授課的一種教學(xué)方式。¨目前高校雙語(yǔ)教學(xué)主要有以下三種類型：一是全外型。這是雙語(yǔ)教學(xué)的高級(jí)形式，即所開設(shè)的課程，全部采用外文教材，直接用外文講授，學(xué)生以外文形式接受所學(xué)知識(shí)。二是混合型。這是雙語(yǔ)教學(xué)的較高級(jí)形式，即采用外文教材，教師采用外文與漢語(yǔ)交錯(cuò)進(jìn)行講授，這種模式對(duì)于初開設(shè)或開新課的雙語(yǔ)教學(xué)比較適用，也符合學(xué)生的學(xué)習(xí)心理要求。三是半外型。這是雙語(yǔ)教學(xué)的初級(jí)形式，即采用外文教材，用漢語(yǔ)講授，采取這種模式的主要原因是學(xué)生外語(yǔ)基礎(chǔ)知識(shí)和接受能力薄弱所致，學(xué)生需要時(shí)間弄懂外文的語(yǔ)言知識(shí)，又需學(xué)好專業(yè)知識(shí)。
2．實(shí)施《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義(1)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)是專業(yè)建設(shè)的需要。從專業(yè)建設(shè)角度看，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)本科生開設(shè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，是經(jīng)濟(jì)管理類本科生的必修課程，在經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)本科生四年的學(xué)習(xí)中，起著引導(dǎo)學(xué)生入門及培養(yǎng)學(xué)生初步養(yǎng)成營(yíng)銷思維模式的作用。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生發(fā)展的歷史來(lái)看，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)有助于學(xué)生學(xué)習(xí)和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科發(fā)展的最新前沿，更好地借鑒西方營(yíng)銷思想的精髓，不斷夯實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)，培養(yǎng)扎實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)功底。同時(shí)，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是各經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的必修課，其雙語(yǔ)教學(xué)對(duì)其他專業(yè)形成很好的示范作用，能帶動(dòng)相關(guān)專業(yè)的發(fā)展。
(2)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)是課程發(fā)展的需要?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程是一門系統(tǒng)地研究營(yíng)銷活動(dòng)普遍規(guī)律和一般方法的科學(xué)，是各種學(xué)科中發(fā)展最為迅速，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響最大的一門學(xué)科。作為管理類課程的基礎(chǔ)理論課，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》在全系課程建設(shè)中的地位不容質(zhì)疑。因此，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)作為課程建設(shè)的突破口能產(chǎn)生以點(diǎn)帶面的作用。同時(shí)，本科院校要辦出水平，在國(guó)內(nèi)外有一定影響，必須創(chuàng)建自己的特色，要有特色就需要精品課程做支撐，而精品課程建設(shè)必須以教學(xué)方法的改革為依托。因此，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)更是課程發(fā)展的需要。
(3)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)是鍛煉培養(yǎng)高水平師資力量的需要。為了進(jìn)一步提高高等學(xué)校的教師素質(zhì)和教學(xué)能力，確保高等教育教學(xué)質(zhì)量不斷提高，我國(guó)各教育部門對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)提出了新的要求。通過(guò)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)這個(gè)平臺(tái)，能進(jìn)一步提高教師的英語(yǔ)綜合運(yùn)用能力，提升教師的學(xué)識(shí)水平和教學(xué)科研能力，是鍛煉和培養(yǎng)師資的重要途徑。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)加快，雙語(yǔ)教學(xué)教師將有更多機(jī)會(huì)參加國(guó)際會(huì)議、進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，而那種只能讀不能寫、只能聽不能說(shuō)的英語(yǔ)，勢(shì)必對(duì)此產(chǎn)生影響。
(4)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)是提高學(xué)生素質(zhì)與能力的要求。高校開展雙語(yǔ)教學(xué)，標(biāo)志著高等教育的教學(xué)改革進(jìn)入了一個(gè)深的層次，開創(chuàng)了人才培養(yǎng)的新途徑。國(guó)外雙語(yǔ)教學(xué)實(shí)踐證明：雙語(yǔ)教學(xué)能激發(fā)學(xué)生的潛能潛智，不但能一舉解決外語(yǔ)學(xué)習(xí)過(guò)程中 費(fèi)時(shí)低效的老大難問(wèn)題，而且能讓學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和綜合水平得到迅速提高?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)能夠培養(yǎng)學(xué)生用英語(yǔ)思考、用英語(yǔ)解決專業(yè)問(wèn)題的能力，增強(qiáng)學(xué)生了解世界管理理論的最新成果、向國(guó)外發(fā)表學(xué)術(shù)成果的能力，通過(guò)研究和借鑒西方先進(jìn)營(yíng)銷思想與方法和國(guó)際慣例，使學(xué)生具備同國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴溝通和抗衡的能力，真正成為 面向國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、具備國(guó)際經(jīng)營(yíng)頭腦的國(guó)際商務(wù)參與者和管理者。
二、高等院?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)及限制因素1．《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)(1)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)的試點(diǎn)班選擇。對(duì)于雙語(yǔ)教學(xué)剛剛起步的我國(guó)本科高校來(lái)說(shuō)，一開始實(shí)行雙語(yǔ)教學(xué)切不可急功近利，面鋪得過(guò)大，要在師資條件具備的某一專業(yè)、某一課程進(jìn)行雙語(yǔ)教學(xué)試點(diǎn)，由師生雙向選擇。各高?？筛鶕?jù)自身特點(diǎn)選擇實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)學(xué)生，如果學(xué)生英語(yǔ)基礎(chǔ)較好，則可選擇低年級(jí)學(xué)生，因?yàn)槠鋵W(xué)習(xí)積極性相對(duì)較高；如選擇高年級(jí)學(xué)生，則其閱讀能力較強(qiáng)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的試點(diǎn)工作可選擇低年級(jí)學(xué)生，如果其英語(yǔ)水平?jīng)]達(dá)到要求，可選擇英語(yǔ)成績(jī)好的學(xué)生上雙語(yǔ)，另外再開設(shè)相對(duì)應(yīng)的中文課程?？傊?，在教學(xué)班的選擇上，要靈活運(yùn)用，不可一概而論。
(2)實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)的形式。根據(jù)師資、學(xué)生以及課程的特點(diǎn)，各高?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)可采取混合型教學(xué)模式。在課程教學(xué)過(guò)程中，雙語(yǔ)教學(xué)的教師全程采用英語(yǔ)課件教學(xué)，同時(shí)，基本上采用全英文板書，目的是為了提高同學(xué)們對(duì)專業(yè)英語(yǔ)的熟悉程度、加深印象。在課堂講授過(guò)程中，雙語(yǔ)教學(xué)教師可50％應(yīng)用英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)。
(3)教材的引進(jìn)和選用。教材是體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的知識(shí)載體，是進(jìn)行教學(xué)的基本工具，也是深化教育教學(xué)改革，全面推進(jìn)素質(zhì)教育，培養(yǎng)創(chuàng)新人才的重要保證。實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)首先要有合適的外文教材。一是內(nèi)容要合適，符合課程教學(xué)基本要求，且比較先進(jìn)，以保證教學(xué)質(zhì)量；二是要求文字規(guī)范，簡(jiǎn)明易讀，便于中國(guó)師生教學(xué)。目前外文教材的主要來(lái)源，是國(guó)外的原版教材和教育部向高校推薦的國(guó)外優(yōu)秀新教材。
(4)教師的選擇。推行雙語(yǔ)教學(xué)，關(guān)鍵在教師。教師不僅要有較高的外語(yǔ)水平，同時(shí)必須熟練地掌握所承擔(dān)講授課程科目的專業(yè)知識(shí)。在進(jìn)行《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)試點(diǎn)時(shí)，我們應(yīng)選擇本科英語(yǔ)專業(yè)、同時(shí)研究生學(xué)歷是管理類的碩士教師率先試點(diǎn)。因《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是管理類專業(yè)的一門基礎(chǔ)課程，需要大量的專業(yè)教師。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雙語(yǔ)教師的數(shù)量，各校應(yīng)選派部分管理類青年教師進(jìn)修，形成《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教師的第二梯隊(duì)。
(5)學(xué)時(shí)與考核。各高校《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)課程的學(xué)時(shí)安排一般是每周4課時(shí)，各院校應(yīng)對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)課程的學(xué)時(shí)計(jì)算給予一定政策支持，教師課時(shí)工作量應(yīng)以兩倍或多倍計(jì)算。課程作業(yè)要求學(xué)生采用英文答題，課程考試時(shí)應(yīng)采用英文試卷，并要求部分用英文答題。
2．《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)的限制因素(1)語(yǔ)言環(huán)境匱乏。我國(guó)是非英語(yǔ)國(guó)家，沒有天然的英語(yǔ)學(xué)習(xí)環(huán)境。人們既沒有用英語(yǔ)進(jìn)行思維的壓力，也沒有用英語(yǔ)進(jìn)行交際的需要。即使在那些條件最好的學(xué)校，也難以做到所有的教師都用英語(yǔ)與學(xué)生交流，無(wú)法創(chuàng)造一個(gè)英語(yǔ)的語(yǔ)言環(huán)境。
(2)師資資源不足。對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)而言，要求教師要有學(xué)科專業(yè)知識(shí)和外語(yǔ)教學(xué)能力，而實(shí)際情況卻是，教師要么懂外語(yǔ)而無(wú)法勝任學(xué)科專業(yè)的教學(xué)，要么懂學(xué)科專業(yè)知識(shí)而外語(yǔ)又欠佳。雙語(yǔ)教學(xué)推廣困難的一個(gè)重要原因就是師資的嚴(yán)重缺乏，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)的師資非常薄弱，偶或有一兩個(gè)專業(yè)教師既懂英語(yǔ)、專業(yè)水平又好，但沒有形成雙語(yǔ)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。
(3)教材選取的困難。目前，雙語(yǔ)教學(xué)教材的選擇是許多學(xué)校面臨的一個(gè)實(shí)際難題。選擇原版英文教材可保證學(xué)生領(lǐng)略到原汁原味的東西，包括專業(yè)詞匯使用的準(zhǔn)確、專業(yè)內(nèi)容表達(dá)的地道、西方的專業(yè)教學(xué)思路和對(duì)知識(shí)的認(rèn)知程序，真正讓學(xué)生所學(xué)到的知識(shí)無(wú)論從形式上還是從內(nèi)容上，都能夠與世界主流英語(yǔ)接軌。但往往在國(guó)外原版教材中難以找到深淺相當(dāng)?shù)慕滩?。即使找到一本較為滿意的，又可能因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)或規(guī)范不相同而不能使用，或者教材編寫風(fēng)格和秩序上的大相徑庭而不合適。從目前《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)教材的選擇上著，有相當(dāng)多同學(xué)認(rèn)為國(guó)外教材與國(guó)內(nèi)課程體系存在很大差異，造成理論認(rèn)知的模糊。
三、提高本科院?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)效果的有效途徑1．培養(yǎng)優(yōu)秀的雙語(yǔ)教學(xué)教師是提高雙語(yǔ)教學(xué)效果的首要條件雙語(yǔ)教學(xué)的關(guān)鍵是教師。在普通高校的雙語(yǔ)教學(xué)實(shí)踐中，首先遭遇的瓶頸問(wèn)題就是優(yōu)秀雙語(yǔ)教師的缺乏。雙語(yǔ)教學(xué)對(duì)教師提出了新的要求，教師不僅要有較高的外語(yǔ)水平，同時(shí)必須熟練地掌握所承擔(dān)講授課程科目的專業(yè)知識(shí)。我國(guó)雙語(yǔ)教學(xué)剛剛起步，精通一門外語(yǔ)的專業(yè)課師資非常有限，怎樣培養(yǎng)和選擇雙語(yǔ)人才成為關(guān)鍵?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門專業(yè)基礎(chǔ)課，各高校配備有充足的師資，而且?guī)熧Y結(jié)構(gòu)相對(duì)合理，不少成員具有碩士或博士學(xué)歷，有很好的英文功底，只要經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的訓(xùn)練，一定能勝任《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的雙語(yǔ)教學(xué)工作。各高校應(yīng)立足于本校的實(shí)際，憑借積極導(dǎo)入雙語(yǔ)教學(xué)的契機(jī)，改變教師的觀：念，通過(guò)選送出國(guó)、國(guó)內(nèi)培訓(xùn)進(jìn)修等各種途徑加快培養(yǎng)雙語(yǔ)教學(xué)師資，以提高雙語(yǔ)教學(xué)的實(shí)際效果。
2．師生雙向擇優(yōu)是提高雙語(yǔ)教學(xué)效果的有效方式雙語(yǔ)教學(xué)不僅對(duì)教師提出了較高的要求，對(duì)學(xué)生素質(zhì)的要求也相當(dāng)高。我國(guó)高等院校的學(xué)生英語(yǔ)水平普遍較低，而雙語(yǔ)教學(xué)效果與學(xué)生的英語(yǔ)基礎(chǔ)密切相關(guān)，良好的英語(yǔ)基礎(chǔ)使學(xué)生易于且樂于接受兩種語(yǔ)言的刺激，倘若英語(yǔ)較差，單純的英語(yǔ)理解都有困難，當(dāng)然談不上有助于專業(yè)學(xué)習(xí)。部分基礎(chǔ)差的學(xué)生會(huì)因英語(yǔ)基礎(chǔ)的限制，使其對(duì)專業(yè)課的學(xué)習(xí)興趣降低，有些甚至采取放棄的態(tài)度。因此，要保證《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)的效果，應(yīng)采用雙語(yǔ)教學(xué)教師與學(xué)生雙向選擇的方法，學(xué)生可根據(jù)個(gè)人自身情況，自由選擇是否接受雙語(yǔ)課程教學(xué)。只有這樣，才能最大程度地保證學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)陛、積極I生。
3．高品質(zhì)的教材是提高雙語(yǔ)教學(xué)效果的根本保障教材是師生開展教學(xué)活動(dòng)不可缺少的媒介，也是一門學(xué)科發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。根據(jù)雙語(yǔ)教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，高校在剛接觸雙語(yǔ)教材時(shí)，不應(yīng)全盤采用整體的國(guó)外原版教材，而應(yīng)把國(guó)外原版教材中的精華與國(guó)內(nèi)教材有機(jī)結(jié)合。在試點(diǎn)學(xué)生中推薦好的原版教材，在教學(xué)中找出各種版本的優(yōu)缺點(diǎn)，為高校學(xué)生選擇合適的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教材。同時(shí)，發(fā)動(dòng)和聯(lián)合各大高校的師資力量和管理學(xué)科優(yōu)秀人才，借鑒國(guó)際教材建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本專業(yè)特色及地方性本科院校學(xué)生特點(diǎn)，積極開發(fā)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教材，使其更具針對(duì)性和實(shí)用性。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；案例教學(xué)；設(shè)計(jì)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律的綜合性應(yīng)用學(xué)科。營(yíng)銷案例教學(xué)作為一種現(xiàn)代教學(xué)方法，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐中被普遍地采用。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的作用
案例教學(xué)法由美國(guó)哈佛商學(xué)院首創(chuàng)，目前已形成了完善的案例教學(xué)體系。市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)方法是案例研究與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論相結(jié)合，對(duì)特定的案例進(jìn)行分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。
1 有利于理解所學(xué)的理論知識(shí)
傳統(tǒng)知識(shí)傳授方式系統(tǒng)性強(qiáng)，但在課堂上教師與學(xué)生的互動(dòng)性以及學(xué)生參與的主動(dòng)性較弱，而市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)則從個(gè)案的剖析上升到共性的理論規(guī)律，容易引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)案中總結(jié)規(guī)律，是一種具體到抽象的，有利于把抽象的營(yíng)銷理論知識(shí)具體化。
2 有利于提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力
市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是在有限的條件下，在特定的情境中讓學(xué)生對(duì)復(fù)雜多變的形式作出判斷和決策，在這過(guò)程中可以培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用理論知識(shí)，提高他們分析和解決問(wèn)題的能力。
3 有助于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力
市場(chǎng)營(yíng)銷案教學(xué)案例中的許多問(wèn)題往往并沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案，在不同的假設(shè)條件下，結(jié)果有可能不一致，這樣一來(lái)，能夠使學(xué)生在的不同的營(yíng)銷環(huán)境中分析具體問(wèn)題，從而培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐能力。
4 增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)和合作精神
市場(chǎng)營(yíng)銷的具體工作，不僅需要專業(yè)的營(yíng)銷理論知識(shí)，也需要具備較高的人際交往能力。市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)通過(guò)學(xué)生參與營(yíng)銷案例的調(diào)研與分析，增進(jìn)彼此間的合作與溝通，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，以及合理表達(dá)自己觀點(diǎn)的能力，同時(shí)提高團(tuán)隊(duì)合作精神。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的目的
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門專業(yè)基礎(chǔ)課，教學(xué)的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)的綜合運(yùn)用能力。在不同的教學(xué)階段和教學(xué)內(nèi)容上，根據(jù)不同的教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)相應(yīng)的教學(xué)案例。所以，在選擇案例前，應(yīng)明確教學(xué)目標(biāo)。首先是通過(guò)案例教學(xué)要明確解決哪些問(wèn)題，其次是通過(guò)案例教學(xué)要明確如何解決問(wèn)題，這些目標(biāo)都需要明確。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的設(shè)計(jì)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例的設(shè)定由易到難提出要求，逐步培養(yǎng)學(xué)生分析和解決復(fù)雜營(yíng)銷問(wèn)題的能力。
1 開篇案例
開篇案例，首先通過(guò)典型的案例分析，對(duì)將要闡述的理論形成感性認(rèn)識(shí)，提出核心概念。從具體的市場(chǎng)營(yíng)銷案例到抽象的理論，引起學(xué)生的興趣，便于學(xué)生學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)理論的理解和記憶。
2 閱讀案例
在掌握了基本的市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)理論，有針對(duì)性地進(jìn)行閱讀案例，可以使學(xué)生進(jìn)一步理解和掌握營(yíng)銷理論知識(shí)。
3 分析案例
分析案例是案例教學(xué)的核心內(nèi)容，是學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的過(guò)程，在充分理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論基礎(chǔ)上，通過(guò)案例分析，系統(tǒng)地培養(yǎng)了學(xué)生對(duì)知識(shí)的綜合運(yùn)用。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)注意事項(xiàng)
1 選擇案例要能反映解決實(shí)際問(wèn)題的能力
案例要與所反映的理論知識(shí)重點(diǎn)符合同時(shí)案例篇幅適中，內(nèi)容全面，案例要有實(shí)踐性、典型性和可操作性。這樣可以提高學(xué)生參與案例的主動(dòng)性和積極性。
2 引導(dǎo)學(xué)生參與案例
案例教學(xué)的目的之一是學(xué)生參與案例的分析，這樣才能發(fā)揮案例教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行案例教學(xué)的過(guò)程中，要引導(dǎo)學(xué)生的參與、討論與實(shí)際操作。
3 案例教學(xué)不能完全替代課堂授課
案例教學(xué)是建立在營(yíng)銷理論知識(shí)基礎(chǔ)上的，在案例教學(xué)過(guò)程中要堅(jiān)持“理論―實(shí)踐―再理論一再實(shí)踐”的方法，用理論指導(dǎo)實(shí)踐，在實(shí)踐中提煉理論。
市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是，具有獨(dú)特的教學(xué)效果，目前市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)還沒有固定統(tǒng)一的模式，這就需要廣大得教師在教學(xué)實(shí)踐第一線中對(duì)案例教學(xué)不斷的積累和探索，不斷地改進(jìn)和更新教育理念，優(yōu)化教學(xué)模式，以更好地發(fā)揮案例教學(xué)的作用，提高教學(xué)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的教育目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：發(fā)展性評(píng)價(jià)；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；考核方式
隨著市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求越來(lái)越多，使得高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的改革情況也受到了人們的關(guān)注。經(jīng)過(guò)許多研究發(fā)現(xiàn)，目前高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)在考核方面還許多問(wèn)題，比如評(píng)價(jià)的價(jià)值取向不準(zhǔn)確、教學(xué)與評(píng)價(jià)結(jié)合不夠緊密、評(píng)價(jià)方法比較單一、評(píng)價(jià)過(guò)程過(guò)于呆板、評(píng)價(jià)結(jié)果實(shí)用性不高等問(wèn)題，使得高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程得不到有效評(píng)價(jià)。因此本文選擇發(fā)展性評(píng)價(jià)這個(gè)方面進(jìn)行分析，使評(píng)價(jià)可以和高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)教學(xué)結(jié)合，提高課程教學(xué)的質(zhì)量。
1發(fā)展性評(píng)價(jià)的需要注意的幾點(diǎn)
發(fā)展性評(píng)價(jià)主要是是從評(píng)價(jià)的目標(biāo)、方式、作用等方面出發(fā)，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)可以了解自身存在的問(wèn)題，然后進(jìn)行改正。但是在應(yīng)用過(guò)程中，還需要注意方法，才能使發(fā)展性評(píng)價(jià)得以順利開展。
1.1評(píng)價(jià)的價(jià)值取向必須堅(jiān)持以人為本
高校學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂的學(xué)生來(lái)自不同的地區(qū)，其在人生認(rèn)識(shí)、世界觀存在許多的不同，而且不同地區(qū)的學(xué)生受到當(dāng)?shù)匚幕挠绊懀湓趯W(xué)習(xí)方法、性格等方面也存在差異。只要這些不同不會(huì)影響到學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的效果，就應(yīng)該受到相同的對(duì)待。市場(chǎng)營(yíng)銷老師需要對(duì)此保持清醒的認(rèn)識(shí)，所有參與學(xué)習(xí)的學(xué)生均有其獨(dú)特的文化背景，在使用發(fā)展性評(píng)價(jià)的時(shí)候，根據(jù)學(xué)生的差異進(jìn)行有效區(qū)分，才能使發(fā)展性評(píng)價(jià)被學(xué)生所接受。
1.2使課程教學(xué)與評(píng)價(jià)進(jìn)行有效結(jié)合
使用發(fā)展性評(píng)價(jià)的主要目的在于促進(jìn)教學(xué)效率的提高，如果發(fā)展性評(píng)價(jià)和實(shí)際教學(xué)的聯(lián)系不緊密，就會(huì)使得發(fā)展性評(píng)價(jià)實(shí)用性降低。因此在開展發(fā)展性評(píng)價(jià)的時(shí)候，需要使評(píng)價(jià)和教學(xué)實(shí)際進(jìn)行有效結(jié)合，才能根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行完善市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)。同時(shí)經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)課程和教學(xué)當(dāng)中的問(wèn)題，并且教學(xué)當(dāng)中加入發(fā)展性評(píng)價(jià)，使開展發(fā)展性評(píng)價(jià)的重要途徑[1]。評(píng)價(jià)不僅使輔助教學(xué)進(jìn)行的方法，也是教學(xué)活動(dòng)當(dāng)中的主要部分之一，對(duì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程質(zhì)量具有重要的作用。
1.3保持評(píng)價(jià)方法的多元化和多樣化
發(fā)展性評(píng)價(jià)的主要是為了了解學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)的情況，因此需要從不同角度進(jìn)行評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)。只使用試卷進(jìn)行評(píng)價(jià)學(xué)生具有片面性，一個(gè)完整的考核應(yīng)該從課程前、中、后等階段進(jìn)行有效評(píng)價(jià)，并且需要加上老師的測(cè)評(píng)。所以不能使用單一的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行考核學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，需要使用多元化的評(píng)價(jià)方式，使學(xué)生的學(xué)習(xí)情況得以清楚地顯示[2]。
1.4使評(píng)價(jià)過(guò)程具有動(dòng)態(tài)性和真實(shí)性
實(shí)施發(fā)展性評(píng)價(jià)不能只是關(guān)注評(píng)價(jià)結(jié)果，最重要的是要進(jìn)行反饋學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。期末考試成績(jī)只能屬于學(xué)生一個(gè)方面的表現(xiàn)，不能將其當(dāng)做評(píng)價(jià)的全部[3]。因此需要使從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)全過(guò)程評(píng)價(jià)進(jìn)行了解教學(xué)當(dāng)中出現(xiàn)的不足，然后把評(píng)價(jià)的結(jié)果融入到日常市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)當(dāng)中，使評(píng)價(jià)的作用得以充分發(fā)揮出來(lái)。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要確定完善的評(píng)價(jià)流程，選擇有效的評(píng)價(jià)和分析方法，使評(píng)價(jià)結(jié)果可以更準(zhǔn)確。
2基于發(fā)展性評(píng)價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生考核方式創(chuàng)新策略
2.1由單一的期末考核方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎啻慰己?/p>
以往進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考核的時(shí)候，多是采用平時(shí)上課，到期末進(jìn)行復(fù)習(xí)，接著進(jìn)行考試的方法，而老師則根據(jù)期末考試的成績(jī)和平時(shí)的上課情況，給出最終的成績(jī)。這種考核方法，雖然可以在一定程度上了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，但是無(wú)法有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性[4]。因此需要將教學(xué)和考試進(jìn)行有效融合，才能使學(xué)生提高對(duì)學(xué)習(xí)的重視程度。首先，需要將考試和日常教學(xué)進(jìn)行結(jié)合，降低對(duì)期末考試成績(jī)?cè)谡w評(píng)價(jià)當(dāng)中的比例。這樣可以使學(xué)生積極進(jìn)行參與課堂學(xué)習(xí)，使自己可以掌握最新的知識(shí)，而且由于期末考試所占比例的降低，可以使學(xué)生期末復(fù)習(xí)的壓力也得以降低。其次，考核從重視結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曔^(guò)程。這樣可以讓學(xué)生進(jìn)行高效學(xué)習(xí)的時(shí)間由期末的一兩個(gè)星期轉(zhuǎn)變成整個(gè)學(xué)期，對(duì)提高教學(xué)的效率具有重要的作用。最后，考核的方法可以進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)。比如可以通過(guò)活動(dòng)策劃、案例分析報(bào)告、課堂測(cè)驗(yàn)等方法進(jìn)行考核學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的掌握程度。在選擇考核對(duì)象上，可以進(jìn)行考核個(gè)人，也可以進(jìn)行考核團(tuán)隊(duì)，使學(xué)生可以意識(shí)到團(tuán)隊(duì)合作的重要性，學(xué)會(huì)如何與他人進(jìn)行合作，為以后的工作打下基礎(chǔ)。
2.2由學(xué)生被動(dòng)考核方式轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生主動(dòng)考核
在目前的考核制度當(dāng)中，學(xué)生的主體地位還無(wú)法得到突出，學(xué)生只能被動(dòng)地接受老師所給的評(píng)價(jià)和分?jǐn)?shù)。這種評(píng)價(jià)方式，不僅容易使學(xué)生的成績(jī)帶有老師的主觀色彩，也容易導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高，因此需要根據(jù)“發(fā)展性評(píng)價(jià)”的理念，使學(xué)生可以參與到考核當(dāng)中，使考核可以更加準(zhǔn)確。第一，師生可以共同制定考核的目標(biāo)，選擇合適的考核方式。在使學(xué)生參與到考核當(dāng)中時(shí)，可以使學(xué)生意識(shí)到自身的不足，主動(dòng)投入到學(xué)習(xí)當(dāng)中，提高教學(xué)的質(zhì)量[5]。第二，可以讓成為考核的評(píng)判者。在開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)或者其他日常教學(xué)活動(dòng)時(shí)，老師可以讓學(xué)生組成小組完成活動(dòng)，并且選擇一個(gè)學(xué)生作為代表，和老師一起進(jìn)行評(píng)價(jià)學(xué)生的上課表現(xiàn)。通過(guò)這種方式，不僅可以有效體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，也可以加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的印象。第三，使學(xué)生可以進(jìn)行自評(píng)。在完成考核之后，學(xué)生可以進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，使學(xué)生可以自己的各個(gè)表現(xiàn)進(jìn)行了解自身的優(yōu)點(diǎn)和不足，主動(dòng)進(jìn)行改正，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。
2.3由考核注重書本內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注能力與素質(zhì)的提升
高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的考核內(nèi)容多以教材的內(nèi)容為主，而考試題目也是教材上的知識(shí)，使得學(xué)生認(rèn)為只要背熟教材即可獲得好的成績(jī)。但是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以應(yīng)用為主的學(xué)科，死記硬背無(wú)法提高學(xué)生的實(shí)踐能力，因此在進(jìn)行考核的時(shí)候，需要多重視考核學(xué)生的綜合能力。首先，考核的內(nèi)容需要在教材的基礎(chǔ)上進(jìn)行加入最新的社會(huì)信息，使學(xué)生可以把握社會(huì)發(fā)展的動(dòng)向，并且學(xué)會(huì)如何使用市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行解決企業(yè)問(wèn)題。使用這種方法，可以有效開闊學(xué)生的視野，提高學(xué)生知識(shí)的應(yīng)用能力。其次，需要提高市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考核的開放性。比如可以在考核當(dāng)中適當(dāng)提高主觀試題的數(shù)量和分值，讓學(xué)生進(jìn)行分析目前的市場(chǎng)營(yíng)銷案例，使學(xué)生從不同角度進(jìn)行了解市場(chǎng)營(yíng)銷事件的開展情況，對(duì)鞏固學(xué)生的學(xué)生的知識(shí)具有重要的作用。最后，老師可以在考核內(nèi)容當(dāng)中，加入名著讀書心得等題目，使學(xué)生可以主動(dòng)進(jìn)行了解專業(yè)經(jīng)典文獻(xiàn)，提高學(xué)生的見識(shí)，這學(xué)生以后的工作具有重要的意義。
3結(jié)語(yǔ)
使發(fā)展性評(píng)價(jià)和高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考核進(jìn)行結(jié)合。不但可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也可以使學(xué)生靈活應(yīng)用營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行解決實(shí)際問(wèn)題，通過(guò)學(xué)生的綜合素質(zhì)。同時(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)新的考核方式，也可以使老師從不同角度進(jìn)行了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，提高評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確度。但是從發(fā)展性評(píng)價(jià)理念出發(fā)設(shè)計(jì)的新考核方式不是萬(wàn)能鑰匙，因此還進(jìn)行努力進(jìn)行完善考核，使學(xué)生的學(xué)習(xí)情況得到全面展示。
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[關(guān)鍵詞] 顧客；定義；語(yǔ)言學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；質(zhì)量管理學(xué)
[中圖分類號(hào)] F713.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2007)04-0081-03
[作者簡(jiǎn)介] 盧 勇，南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系副教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷；(江蘇 南京 210046)
江 華，江蘇長(zhǎng)安建設(shè)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)管理。(江蘇 徐州 221003)
顧客是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下最重要的一類群體：顧客的喜好與厭惡決定了企業(yè)的命運(yùn)，其數(shù)量的多少(現(xiàn)實(shí)的和潛在的)決定了企業(yè)發(fā)展的邊界，購(gòu)買能力與購(gòu)買意愿最終反映為市場(chǎng)的發(fā)達(dá)程度，使顧客滿意幾乎是所有企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的唯一出路。但在現(xiàn)實(shí)生活中，到底何為顧客、如何定義顧客，不同的時(shí)期有不同的認(rèn)知，不同的學(xué)科從不同的角度也有不同的表述。這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者和營(yíng)銷理論研究者在運(yùn)用顧客理論解決實(shí)際問(wèn)題時(shí)，造成了困難和混亂。因此，學(xué)界有必要理清對(duì)這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。
一、語(yǔ)言學(xué)意義的“顧客”
語(yǔ)言學(xué)意義上的顧客，反映了最一般、最傳統(tǒng)的含義，認(rèn)為顧客就是“前來(lái)購(gòu)買貨物的人”，是買賣交易行為中與賣者對(duì)應(yīng)的另一方。從這個(gè)定義看，顧客起源于短缺商品經(jīng)濟(jì)年代，與賣者而言，顧客處于弱勢(shì)，處于劣勢(shì)，對(duì)廠家和商家生產(chǎn)什么、銷售什么沒有話語(yǔ)權(quán)，只能被動(dòng)地接受市場(chǎng)的安排，顧客行為充其量是有序市場(chǎng)活動(dòng)的最后一環(huán)。在這個(gè)前提下，廠商生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少，完全不必考慮顧客的實(shí)際需要，一切活動(dòng)唯經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)最大化是從。在我國(guó)，這種顧客理念可謂根深蒂固：商品嚴(yán)重短缺，“糧票”、“布票”、“肉票”以及排隊(duì)購(gòu)物等歷史也不過(guò)剛剛過(guò)去10多年時(shí)間。
在很長(zhǎng)的一段歷史中，該顧客理念對(duì)于社會(huì)分工的不斷發(fā)展、提高社會(huì)生產(chǎn)力、加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步等方面產(chǎn)生過(guò)重要影響，有過(guò)積極作用。但隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，社會(huì)產(chǎn)品的豐富，顧客有著越來(lái)越多的選擇余地，掌握了越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)，并最終迫使廠商退出了市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，顧客含義隨之發(fā)生著變化。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義的“顧客”
市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門學(xué)問(wèn)，起步于世界主要資本主義國(guó)家完成了工業(yè)革命，社會(huì)需求旺盛而社會(huì)生產(chǎn)相對(duì)不足的歷史階段，成長(zhǎng)于資本主義大蕭條時(shí)期，以提出“以消費(fèi)者為中心”為其成熟標(biāo)志?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從其誕生之日起，就以關(guān)注需求、關(guān)注顧客為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，其理論與實(shí)踐創(chuàng)新正是沿著這樣的思路展開，各種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)也無(wú)不體現(xiàn)了顧客焦點(diǎn)。
但與此相對(duì)應(yīng)，國(guó)內(nèi)外權(quán)威的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)著作，卻鮮有對(duì)顧客本身給予關(guān)注、給出明確定義的，一般都把顧客當(dāng)作是“已知”的、“約定俗成”的常識(shí)，并未進(jìn)行較為深入的分析。如吳健安的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》(高等教育出版社，2000年第一版)，基本上將“消費(fèi)者”、“買方”等同為顧客，在“市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念”部分，詳細(xì)分析了產(chǎn)品、交換和市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者的內(nèi)涵，也分析了顧客需要，但對(duì)顧客內(nèi)涵只字未提，而是直接提出“顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿”，指出“企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心”，得出“顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素”的結(jié)論；其第二版(高等教育出版社，2004年)對(duì)此也無(wú)突破。其他部分學(xué)者雖然“定義”了顧客，但無(wú)不帶有很大的局限性。屈云波、牛海鵬從購(gòu)買力的大小來(lái)界定顧客，強(qiáng)調(diào)“顧客是指那些會(huì)登門購(gòu)買的人們”或者“具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人”。英國(guó)學(xué)者泰德?瓊斯(Ted Johns)提出“顧客是使用并償付我們產(chǎn)品或服務(wù)的人”。美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為顧客是指“具有特定的需要或欲望，而且愿意通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的人”，從而將用戶與顧客嚴(yán)格地區(qū)分開來(lái)。但這些定義無(wú)論從何種角度、以何種形式出現(xiàn)，基本延續(xù)了語(yǔ)言學(xué)意義的顧客定義，屬于其狹義范疇，實(shí)際上都是指最終顧客，即購(gòu)買或使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人(包括最終消費(fèi)者與用戶)。
上述顧客定義在一定程度上反映了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的本質(zhì)內(nèi)涵，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與實(shí)踐起到了積極的推動(dòng)作用。但難以反映市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于顧客概念的全貌，也不足以適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐發(fā)展的需要。這體現(xiàn)在：
1.邏輯困境。顧客角色的基本屬性和存在的意義就是提出需要，而市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)(組織)存在的價(jià)值就是滿足這種需要，并為顧客創(chuàng)造新的需要。因此，識(shí)別和細(xì)分顧客是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯起點(diǎn)。但上述顧客定義限制了企業(yè)全面和有效地識(shí)別顧客，忽視了在當(dāng)今市場(chǎng)條件下，顧客在市場(chǎng)行為中的主導(dǎo)作用，使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)上就陷入了邏輯困境。
從語(yǔ)言使用的習(xí)慣上看，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義的顧客，無(wú)論是“買者”還是“使用者”，大多數(shù)情況下都是“完成時(shí)”，或者至少是“正在進(jìn)行時(shí)”，即購(gòu)買、使用已經(jīng)發(fā)生或至少是正在發(fā)生，這時(shí)候的“顧客”是既成事實(shí)的顧客，我們可以稱之為“事實(shí)顧客”。但在營(yíng)銷工作中，不僅要關(guān)注事實(shí)顧客，更要關(guān)注大量的所謂“潛在顧客”，即那些交易還沒有開始進(jìn)行但在將來(lái)有可能成為“事實(shí)顧客”的群體，正是這個(gè)群體，決定著企業(yè)的命運(yùn)與未來(lái)的走向?？墒?，按照一般的“顧客”概念，“潛在顧客”不算“顧客”，因?yàn)樗麄兗葲]有購(gòu)買，也沒有使用，因此企業(yè)就可以不去關(guān)注他們，這與市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐相違背，與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相違背。事實(shí)上，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作來(lái)說(shuō)，“潛在顧客”比“事實(shí)顧客”更為重要，這是因?yàn)橐畲笙薅鹊貪M足顧客的需要，必須在與顧客進(jìn)行交易之前就了解顧客是誰(shuí)，以便于充分識(shí)別顧客的需求與特點(diǎn)，只有這樣才能設(shè)計(jì)制造出具有很強(qiáng)針對(duì)性的產(chǎn)品并合理制定價(jià)格，制定適合于顧客群體特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。這樣，不但能夠最大限度地滿足顧客的需要，而且使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作具有明顯的成效，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.非自主顧客的客觀存在。上述顧客定義，都從“意愿”角度體現(xiàn)了顧客的自主特征。但作為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，“交換”體現(xiàn)了市場(chǎng)的本質(zhì)特征，而大量豐富的社會(huì)實(shí)踐表明，組織與顧客之間的交換過(guò)程已超越了自主性、滿足雙方需求和欲望的傳統(tǒng)特征，被動(dòng)交換的客觀存在，已受到越來(lái)越廣泛的關(guān)注。一個(gè)典型的例證是，越來(lái)越多的人為環(huán)境污染拖累。這里，受害的人們以健康和生命等作為交換條件，被迫“享用”了工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中破壞的環(huán)境，從而完成了體現(xiàn)市場(chǎng)特征的交換過(guò)程。這是所有的“顧客”不愿意看到的，也是不會(huì)接受的。作為龐大的社會(huì)群體力量，他們將會(huì)在一邊使用“稱心”的產(chǎn)品，一邊由于“稱心”產(chǎn)品而帶來(lái)的環(huán)境破壞而遭受其戕害的過(guò)程中覺醒與成長(zhǎng)，將會(huì)抵制、阻撓破壞環(huán)境的企業(yè)的生存與發(fā)展，這是市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的新的命題。因此，應(yīng)該將這一特殊而龐大的群體納入顧客的范疇，用以指導(dǎo)企業(yè)朝正確的方向制訂發(fā)展戰(zhàn)略，謀劃發(fā)展方針，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.顧客的“交換”視角。由于交換行為的廣泛存在，作為交換重要一極的“顧客”概念被廣義化了，這是上述顧客定義所無(wú)法解決的問(wèn)題。譬如，組織內(nèi)部的員工是不是組織的顧客?按照傳統(tǒng)觀點(diǎn)顯然不是。但生產(chǎn)過(guò)程中各道工序之間存在著普遍的“交換”行為，體現(xiàn)著工序之間盤根錯(cuò)節(jié)的利益關(guān)系；此外，員工通過(guò)自己的勞動(dòng)獲得報(bào)酬，其本質(zhì)也是一種“交換”行為。這種理念逐漸被人們所認(rèn)同和接受。海爾人提出“全員經(jīng)營(yíng)”，要求每個(gè)人與市場(chǎng)零距離，即每個(gè)人都要成為經(jīng)營(yíng)者，正是該理念的具體應(yīng)用。
三、質(zhì)量管理學(xué)意義的“顧客”
相對(duì)于其悠久的實(shí)踐活動(dòng)，質(zhì)量管理學(xué)的發(fā)展與成熟也不過(guò)百年光景。但無(wú)論是其實(shí)踐活動(dòng)還是理論發(fā)展，質(zhì)量管理以質(zhì)量為直接出發(fā)點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)就是對(duì)顧客的關(guān)注。從關(guān)注顧客的訴求，關(guān)注顧客的切身利益，到主動(dòng)尋求組織自身與顧客之間的利益共同點(diǎn)，尋求自身與顧客的共同成長(zhǎng)，到在其質(zhì)量管理原則中首先申明“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”，且其他七原則、質(zhì)量管理過(guò)程以及質(zhì)量管理體系的評(píng)價(jià)與改進(jìn)等始終圍繞著“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”展開(見圖1)，顧客在組織中的地位、對(duì)組織生存與發(fā)展的至關(guān)重要的作用，被提到前所未有的高度。對(duì)究竟何為顧客，質(zhì)量管理學(xué)也給出了簡(jiǎn)潔明確的定義。它認(rèn)為，所謂顧客，就是“接受產(chǎn)品的組織和個(gè)人”。這是對(duì)傳統(tǒng)顧客定義的突破，呈現(xiàn)出如下的特點(diǎn)：
1.“顧客”被賦予可持續(xù)理念。組織在其一系列活動(dòng)之后，會(huì)“生產(chǎn)”出各種各樣的“產(chǎn)品”――有些是顧客期望得到的，如衣物、化肥、紙張、塑料，資源的有效開發(fā)與利用、環(huán)境保護(hù)等等，即所謂的預(yù)期產(chǎn)品；有些是顧客不希望得到的，如產(chǎn)品瑕疵與缺陷，資源的掠奪性開發(fā)與浪費(fèi)、環(huán)境的污染與破壞等等，即所謂的非預(yù)期產(chǎn)品，也即預(yù)期產(chǎn)品的副產(chǎn)品。預(yù)期產(chǎn)品符合顧客的利益，顧客將“主動(dòng)”接受，組織信譽(yù)與形象因此得到確立，組織的可持續(xù)成為可能；非預(yù)期產(chǎn)品不符合顧客的利益，但顧客不得不“被動(dòng)”遭受非預(yù)期產(chǎn)品的侵害，組織信譽(yù)與形象因此受損，組織的可持續(xù)大打折扣。該定義昭示人們，既然顧客決定著組織的生死存亡，組織在謀求可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中，就不僅要考慮顧客的預(yù)期產(chǎn)品，還要考慮到非預(yù)期產(chǎn)品的負(fù)面影響；否則，可持續(xù)將成為空話。
2.“顧客”的泛化。一般認(rèn)為，顧客是買賣關(guān)系中的購(gòu)買方，但該定義突破了這種慣性思維，認(rèn)為接受產(chǎn)品的即為顧客，除購(gòu)買者外，價(jià)值鏈的下游總是價(jià)值鏈上游的顧客，因而顧客既可以是外部的，也可以是內(nèi)部的，以引起人們對(duì)內(nèi)部顧客(組織成員)的關(guān)注。對(duì)組織而言，要滿足外部顧客的各種需求，必須首先滿足內(nèi)部顧客的需求。如果內(nèi)部顧客長(zhǎng)期處于不滿意的狀態(tài)下，則組織也難以持續(xù)滿足外部顧客，這是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。顧客定義的泛化，促使組織以更寬的視角，不斷關(guān)注購(gòu)買者、內(nèi)部員工、社區(qū)及其他利益相關(guān)者的訴求，生產(chǎn)出綠色、環(huán)保、高質(zhì)量的產(chǎn)品。
3.“顧客”主體地位的確立。既然是“接受產(chǎn)品”，顧客在預(yù)期產(chǎn)品的性能、質(zhì)量乃至設(shè)計(jì)、制造過(guò)程等方面，擁有了決定性的話語(yǔ)權(quán)，需要得到滿足者“接受”，顧客成為組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)與歸宿。因而，定義確立了顧客在組織中的主體性地位。組織提供什么樣的產(chǎn)品、如何提供、提供多少等等，不再由組織說(shuō)了算，組織只能視顧客的臉色行事。因此，組織不僅要關(guān)注現(xiàn)實(shí)顧客的需求與喜好，還要挖掘潛在顧客及其需求導(dǎo)向。對(duì)組織與顧客雙方而言，這是重大的角色轉(zhuǎn)變。但其本始于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，卻由質(zhì)量管理有關(guān)理論明確，不能不令人深思。
四、幾點(diǎn)思考
1.顧客定義的發(fā)展性。顧客定義的發(fā)展性可以通過(guò)圖2來(lái)表示。從圖2可以看出，從單純的“商品購(gòu)買者”到“購(gòu)買或使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人”，再到“接受產(chǎn)品的組織和個(gè)人”，顧客的內(nèi)容越來(lái)越豐富，其定義呈現(xiàn)很強(qiáng)的發(fā)展性。這表明，組織(企業(yè))對(duì)社會(huì)(環(huán)境)的影響越來(lái)越大，重要性越來(lái)越強(qiáng)，組織(企業(yè))對(duì)社會(huì)(環(huán)境)將承擔(dān)越來(lái)越多的責(zé)任；同時(shí)，組織的發(fā)展也將越來(lái)越受制于顧客(廣義的與狹義的)的影響與要求，組織與顧客之間的依存度趨高，但首要的，顧客將在其中掌握主導(dǎo)權(quán)。可以預(yù)料，隨著組織活動(dòng)的豐富，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，顧客定義還會(huì)得到新的發(fā)展。
2.顧客定義的“交換”本性。作為市場(chǎng)行為的重要一方，顧客具有天然的“交換”本性：現(xiàn)實(shí)顧客以交換為手段，目的是獲取他所需要的產(chǎn)品或服務(wù)；潛在顧客需要組織的挖掘與培育，目的是組織提品或服務(wù)，顧客則回報(bào)以產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格。但在質(zhì)量管理學(xué)定義中，似乎沒有體現(xiàn)顧客的“交換”屬性。本文認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何的“接受”都是有代價(jià)的，這種代價(jià)就是“交換”，此其一。第二，該定義實(shí)質(zhì)上表明，顧客應(yīng)該是組織的利益相關(guān)者，在組織整體目標(biāo)一致的基礎(chǔ)上，利益相關(guān)者之間本身就存在著主動(dòng)、互惠的交換關(guān)系。在組織整體目標(biāo)不一致的情況下，一方的活動(dòng)過(guò)程給另一方造成了不便甚至危害，而另一方別無(wú)選擇，只能被動(dòng)接受這個(gè)過(guò)程的結(jié)果，同時(shí)會(huì)付出健康、安全或其他代價(jià)，因而彼此同樣存在著交換關(guān)系。因此，質(zhì)量管理學(xué)的顧客定義沒有否定顧客的交換本性。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)該明確顧客定義。從以上分析可以看出，顧客并不是已知的、約定俗成的常識(shí)，不同的視角有不同的顧客認(rèn)知，不同的時(shí)期有不同的顧客內(nèi)涵。作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)、理論體系較為完善的學(xué)問(wèn)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)、根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求定義顧客，以避免在實(shí)踐活動(dòng)和理論研究中的歧義甚至混亂。根據(jù)其發(fā)展現(xiàn)狀，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)吸收質(zhì)量管理學(xué)關(guān)于顧客定義的精華。組織可以據(jù)此以更寬的視角，在更寬的領(lǐng)域開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。只有這樣，組織活動(dòng)才能與環(huán)境要求相一致，組織也才能與利益相關(guān)者共同成長(zhǎng)，不斷實(shí)現(xiàn)組織的社會(huì)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)實(shí)踐的現(xiàn)狀
1.實(shí)踐教學(xué)形式比較單一，實(shí)際案例教學(xué)是實(shí)踐教學(xué)的主要形式
雖然實(shí)踐教學(xué)的形式有多種多樣，但是由于教師能很容易的尋找案例素材，簡(jiǎn)單易操作等多個(gè)特點(diǎn)是大多數(shù)教師實(shí)踐教學(xué)的首要選擇。在課程設(shè)計(jì)上，大多數(shù)教師經(jīng)常會(huì)選取經(jīng)驗(yàn)介紹類或技巧集錦類的實(shí)際案例，發(fā)生的背景大多都是歐美企業(yè)和歐美市場(chǎng)的相關(guān)案例，由于文化背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、國(guó)民的文化素質(zhì)等等方面的原因，學(xué)生在實(shí)際學(xué)習(xí)中，能做到真正理解這類案例的難度就相對(duì)比較大，所學(xué)經(jīng)驗(yàn)也不完全適用于我們中國(guó)的各種企業(yè)。在現(xiàn)實(shí)中，我們高等院校所培養(yǎng)的學(xué)生很多是在中國(guó)內(nèi)地的一些中小企業(yè)進(jìn)行工作，而學(xué)生在課堂上很難學(xué)到在我國(guó)的中小企業(yè)里開展?fàn)I銷工作有什么具體要求、有什么特點(diǎn)，如何開展適合我國(guó)本土的營(yíng)銷方式，這些都嚴(yán)重阻礙市場(chǎng)營(yíng)銷教育的良性發(fā)展。
2.考試方式比較單一，閉卷理論考試是考試的主要方式
考試是檢驗(yàn)教師教學(xué)成果的重要環(huán)節(jié)，安排合理的考試方式不僅可以考核學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)效果，而且也會(huì)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)起到導(dǎo)向和督促的作用。目前，我國(guó)高等院校大多數(shù)延續(xù)傳統(tǒng)的考試方式，傳統(tǒng)的考試多均采用一張?jiān)嚲矶ǔ煽?jī)的做法，即所謂的“一卷定乾坤”。試卷內(nèi)容一般包括概念分析、簡(jiǎn)答題型、綜合案例分析等內(nèi)容，大多數(shù)是課本上的照抄理論。考試形式一般采用閉卷考試，考前老師會(huì)劃定大概的復(fù)習(xí)范圍，而這些范圍也就基本涵蓋了最后的試卷題型，學(xué)生只要靠死記硬背，即使對(duì)某些概念、原理一知半解，就可以考取高分。由于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科，學(xué)生對(duì)具體的運(yùn)用并沒有了解到位，所以這樣的閉卷考試很難考核學(xué)生對(duì)知識(shí)的領(lǐng)悟和應(yīng)用能力，也就不能客觀反映學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。
3.專業(yè)型教師比較缺乏，實(shí)踐教學(xué)水平偏低
由于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科，這就必然要求市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教師不僅要具有扎實(shí)的營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)的理論基礎(chǔ)，更應(yīng)該具有從事市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，比如可以聘請(qǐng)大型公司里具有豐富經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷經(jīng)理來(lái)給學(xué)生們授課，畢竟課堂上學(xué)到的知識(shí)和在現(xiàn)實(shí)環(huán)境里所學(xué)到的知識(shí)有很大的差距。然而，我國(guó)高等院校，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)許多教師都是碩士，甚至是名牌本科畢業(yè)后直接走上三尺講臺(tái)，理論功底也是照搬課本，并沒有屬于自身真正的理論創(chuàng)新，所傳授的理論知識(shí)和案例都來(lái)源于教材，甚至所選取的案例也是從多年前的參考資料中選取的，教學(xué)內(nèi)容嚴(yán)重滯后，傳授的知識(shí)與高速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)潮流不一致，也就很難滿足社會(huì)對(duì)學(xué)生的各種要求。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)改革的對(duì)策建議
1.完善案例教學(xué)
案例教學(xué)有助于大學(xué)生加深對(duì)理論知識(shí)的進(jìn)一步理解，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，培養(yǎng)學(xué)生各方面能力。因此，在進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)注意以下幾個(gè)方面：一是要收集典型案例，案例的選擇要與當(dāng)前的教學(xué)需要相吻合。二是創(chuàng)造良好的案例討論環(huán)境，鼓勵(lì)學(xué)生多參與。三是要注意教師和學(xué)生的角色轉(zhuǎn)換，啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生的思維。四是教師做好案例分析，讓學(xué)生進(jìn)一步思考所學(xué)知識(shí)，真正做到理論與實(shí)際相結(jié)合，提高教學(xué)效果。作為民辦本科院校，要高度重視實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。要積極引進(jìn)“創(chuàng)業(yè)之星”軟件、“ERP 模擬經(jīng)營(yíng)沙盤”、“因納特”軟件，這些軟件和沙盤的引進(jìn)和使用，使學(xué)生不出校門就能了解如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作以及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所能涵蓋的具體內(nèi)容，取得良好的教學(xué)效果。
2.改革考試方式
考試方案可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行完善：第一，理論考試和實(shí)踐考試相結(jié)合。理論考試成績(jī)占總成績(jī)的40%，實(shí)踐考試成績(jī)占總成績(jī)的60%。第二，理論考試要以基礎(chǔ)知識(shí)為重點(diǎn)，因此，理論考試采用書面閉卷的考核方式，主要考核學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握。第三，實(shí)踐考試要加強(qiáng)對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的運(yùn)用。實(shí)踐考核方式可以采用開卷、口試、上機(jī)操作等方式。通過(guò)以上三個(gè)方面的考試方式改革，學(xué)生們可以很好的對(duì)基礎(chǔ)理論知識(shí)的掌握，又提高了學(xué)生參與營(yíng)銷實(shí)踐的積極性和主動(dòng)性。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；經(jīng)濟(jì)；課程
中圖分類號(hào)：G71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2013年3月11日
目前，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展不可或缺的重要學(xué)科。尤其是加入WTO后我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)正步入國(guó)際化發(fā)展的軌道，目前專業(yè)的、優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與應(yīng)用人才奇缺，市場(chǎng)營(yíng)銷教育肩負(fù)著重要的歷史使命。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門新興學(xué)科，從人才需求結(jié)構(gòu)上看，社會(huì)迫切需要大批既懂理論又具有實(shí)踐能力的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)高等職業(yè)人才。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程是所有經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)課；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。集經(jīng)濟(jì)科學(xué)與行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論于一體。
一、課程目標(biāo)
1、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)、工商管理專業(yè)的基礎(chǔ)課，其目標(biāo)是幫助學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷方面的相關(guān)理論與技術(shù)，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、分析能力與敏銳的感知力，并且能夠應(yīng)用適當(dāng)?shù)姆椒ㄖ贫茖W(xué)合理的決策。
2、結(jié)合學(xué)校“工學(xué)并舉”的辦學(xué)特色及營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程的定位是“理論與實(shí)踐并重，經(jīng)典與前沿相結(jié)合，培養(yǎng)創(chuàng)新思維”?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門集科學(xué)與藝術(shù)特征為一體的學(xué)科，既要讓學(xué)生通過(guò)課堂的學(xué)習(xí)掌握理論，又要通過(guò)實(shí)踐環(huán)節(jié)幫助學(xué)生提高應(yīng)用能力并且培養(yǎng)發(fā)散性思維；同時(shí)，由于現(xiàn)代營(yíng)銷理論更新發(fā)展速度較快，在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)及時(shí)將前沿理論補(bǔ)充到教學(xué)內(nèi)容中，在原有體系基礎(chǔ)上不斷積累新知識(shí)，幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)知識(shí)擴(kuò)容，提高學(xué)生的知識(shí)創(chuàng)造意識(shí)與創(chuàng)新思維。
二、課程設(shè)計(jì)
本課程的設(shè)計(jì)是建立在對(duì)營(yíng)銷職業(yè)崗位工作流程分解的基礎(chǔ)上，以職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)每年都會(huì)邀請(qǐng)來(lái)自行業(yè)的專家組成的專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)審定人才培養(yǎng)方案，并聽取他們根據(jù)職業(yè)能力培養(yǎng)要求所提出的課程開設(shè)建議，校外專家結(jié)合校內(nèi)專任教師的廣泛行業(yè)調(diào)研，提出市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程體系規(guī)劃方案；而由校內(nèi)專任教師與行業(yè)企業(yè)專家共同組成的課程組，則進(jìn)一步對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程進(jìn)行課程標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)以及項(xiàng)目教學(xué)的活動(dòng)載體設(shè)計(jì)，最終形成目前較為新穎的工作任務(wù)導(dǎo)向的各種學(xué)習(xí)項(xiàng)目。
作為一門理論、實(shí)踐一體化的項(xiàng)目化課程，本課程的實(shí)踐教學(xué)采用課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)與課外實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的方法。課內(nèi)的實(shí)踐教學(xué)，以就業(yè)為導(dǎo)向，徹底打破原有課程的理論教學(xué)體系，突出課程的應(yīng)用性和操作性。充分利用校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，開展廣泛實(shí)訓(xùn)，提高設(shè)備及設(shè)施的利用率。此外，課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)還輔之以校內(nèi)第二課堂活動(dòng)及校外實(shí)習(xí)基地的各項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)。校外實(shí)習(xí)基地的各項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)，主要包括各種認(rèn)知實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)、頂崗實(shí)習(xí)等工學(xué)結(jié)合活動(dòng)，利用本專業(yè)的各校外實(shí)習(xí)基地，通過(guò)與校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地的統(tǒng)籌規(guī)劃，可以使課堂內(nèi)學(xué)到的理論知識(shí)和模擬操作在真實(shí)的實(shí)踐活動(dòng)中得到反復(fù)演練，從而熟練掌握市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、推銷、客戶維護(hù)等各項(xiàng)專業(yè)技能；并通過(guò)了解企業(yè)實(shí)際，感受企業(yè)文化，將學(xué)生培養(yǎng)成準(zhǔn)職業(yè)人。
三、實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)思想
實(shí)踐教學(xué)的設(shè)計(jì)思想：以就業(yè)為導(dǎo)向、以職業(yè)崗位群的需要為依據(jù)、以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，建立起“一個(gè)中心、兩種方式、三項(xiàng)結(jié)合、四方面提高”的實(shí)踐教學(xué)體系。即以提高學(xué)生的實(shí)踐技能與發(fā)展?jié)摿橹行?；采用模擬訓(xùn)練與實(shí)際運(yùn)作兩種方式；把長(zhǎng)期實(shí)踐與短期實(shí)訓(xùn)結(jié)合起來(lái)、課上案例分析與課下項(xiàng)目研究結(jié)合起來(lái)、校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室實(shí)訓(xùn)與校外基地頂崗實(shí)習(xí)結(jié)合起來(lái)；全面提高學(xué)生的職業(yè)意識(shí)、敬業(yè)精神、職業(yè)技能與專業(yè)素質(zhì)。
1、按照專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)要求，合理設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容與體系。以導(dǎo)論工程為抓手，開闊學(xué)生學(xué)術(shù)視野；以導(dǎo)讀工程為抓手，夯實(shí)學(xué)生理論功底；以導(dǎo)做工程為抓手，推動(dòng)學(xué)生綜合應(yīng)用能力。利用寒暑假組織學(xué)生到校外實(shí)訓(xùn)基地頂崗實(shí)習(xí)，減少實(shí)踐教學(xué)對(duì)理論教學(xué)的沖擊，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際操作能力，縮短學(xué)生進(jìn)入社會(huì)后的適應(yīng)期，而且確保學(xué)生具有較高的理論素養(yǎng)，滿足當(dāng)前企業(yè)對(duì)復(fù)合型人才的需要。通過(guò)第二課堂與課下項(xiàng)目研究的開展，鍛煉學(xué)生的分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力，指導(dǎo)教師持續(xù)地把實(shí)踐中所得到的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)及案例等帶進(jìn)課堂，豐富課堂教學(xué)的內(nèi)容。調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，同時(shí)增強(qiáng)學(xué)生的職業(yè)意識(shí)，提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)。
2、創(chuàng)建“漸進(jìn)式”的綜合訓(xùn)練制度。基于認(rèn)知規(guī)律的漸進(jìn)性和培養(yǎng)創(chuàng)新思維的客觀需要，并根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律，建立以專題調(diào)研為特色的、漸進(jìn)式的綜合訓(xùn)練制度，使學(xué)生得到從“提出問(wèn)題和目標(biāo)――設(shè)計(jì)問(wèn)卷――實(shí)地調(diào)查――資料整理、分析――撰寫報(bào)告”全過(guò)程的訓(xùn)練。
四、教學(xué)方法與教學(xué)手段
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃、課程建設(shè)、教學(xué)內(nèi)容等方面的改革，教師教學(xué)方法和教學(xué)手段也隨之發(fā)生了重大變化。主要體現(xiàn)在以下方面：
1、引入案例教學(xué)。除了要求教師將已掌握的案例材料在授課過(guò)程中講解分析外，還要求學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，運(yùn)用大量案例討論來(lái)加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷概念和營(yíng)銷分析方法的認(rèn)識(shí)。一方面在課程內(nèi)容介紹之中穿插案例討論，加深學(xué)生對(duì)個(gè)別章節(jié)理論概念的認(rèn)識(shí)；另一方面在課程內(nèi)容介紹完之后，組織完整的營(yíng)銷案例討論，加深學(xué)生對(duì)整個(gè)課程理論概念和分析方法的全面認(rèn)識(shí)。
設(shè)立實(shí)踐教學(xué)使學(xué)生能夠?qū)W以致用，將所學(xué)理論知識(shí)與實(shí)踐有機(jī)、充分地結(jié)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生實(shí)用型、技能型、職業(yè)型人才培養(yǎng)的目標(biāo)。通過(guò)以上措施，激發(fā)廣大同學(xué)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，并將學(xué)生引上了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的思考之路。
2、開展電化教學(xué)和計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)。電化教學(xué)和計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)，是改革傳統(tǒng)教學(xué)方法的重要手段，是理論聯(lián)系實(shí)際的有效途徑。近年來(lái)，在市場(chǎng)營(yíng)銷課程和專業(yè)建設(shè)中，大力支持和鼓勵(lì)教師結(jié)合課程的特點(diǎn)積極開展計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)。具體有：（1）結(jié)合課程內(nèi)容的改革，認(rèn)真制作、使用多媒體課件，以動(dòng)感式頁(yè)面吸引學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，同時(shí)通過(guò)多媒體課件制作大賽，在教師之間探討、交流多媒體制作的經(jīng)驗(yàn)，了解學(xué)生對(duì)多媒體課件制作及其內(nèi)容的具體意見和要求，不斷提高制作水平；（2）上課中積極利用網(wǎng)絡(luò)資源，通過(guò)選擇合適的網(wǎng)上案例對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行分析與講解；（3）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解學(xué)生對(duì)教學(xué)的設(shè)想、建議，回答學(xué)生提出的相關(guān)問(wèn)題等等。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]淺談高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)模式探析，2011.10.
