發(fā)布時間：2023-12-10 16:48:11
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的建筑市場環(huán)境分析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：居住區(qū)；建筑；設(shè)計規(guī)劃
居住區(qū)的建筑設(shè)計規(guī)劃是建筑專業(yè)的一個分支，通過科學(xué)的設(shè)計規(guī)劃，出具最為合理的戶型，能夠使城市的用地矛盾得到緩解，使居住區(qū)的環(huán)境得以優(yōu)化。當(dāng)前我國對居住區(qū)建筑設(shè)計規(guī)劃的研究及應(yīng)用水平還有待提高，建筑設(shè)計師應(yīng)看到設(shè)計規(guī)劃的重大意義，積極借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗，提升國內(nèi)居住區(qū)的建筑設(shè)計規(guī)劃水準(zhǔn)。
一、居住區(qū)建筑設(shè)計規(guī)劃的概念
居住區(qū)建筑設(shè)計規(guī)劃就是要求設(shè)計師從規(guī)劃目標(biāo)出發(fā)，運用相關(guān)的設(shè)計規(guī)劃知識，遵循設(shè)計規(guī)劃原理，對項目環(huán)境和條件進(jìn)行調(diào)查，并做出合理分析，出具科學(xué)的設(shè)計規(guī)劃方案，力求滿足投資方要求并兼具實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、環(huán)境效益。
二、居住區(qū)建筑設(shè)計規(guī)劃的具體內(nèi)容
（一）居住區(qū)項目定位
建筑設(shè)計師首先要對項目所處的位置及配套設(shè)施做到心中有數(shù)，了解居住區(qū)內(nèi)建筑的層數(shù)，明確需要設(shè)計規(guī)劃的建筑是多層建筑還是高層建筑，以此來推算建設(shè)周期和投資成本。另外還需對項目的建設(shè)檔次進(jìn)行定位，明確住宅的消費群體和消費需求，將收集到的調(diào)查資料進(jìn)行科學(xué)分析，以此為依據(jù)來做好居住區(qū)的檔次定位。
（二）居住區(qū)功能分析
對居住區(qū)進(jìn)行功能分析意義重大，科學(xué)的功能分析能夠提升投資成功率。功能分析的內(nèi)容包括：住宅用地分析、道路用地分析、公共設(shè)施用地分析、及綠地分析等。
（三）居住區(qū)環(huán)境分析
對居住區(qū)的環(huán)境分析應(yīng)包括兩個方面，一是自然環(huán)境，如項目所在地的空氣狀況、日照強度、水質(zhì)條件、生活私密性等等；二是社會環(huán)境，如交通條件、配套設(shè)施、物業(yè)水平及居住區(qū)的智能化程度等等。
（四）居住區(qū)建筑密度
居住區(qū)的建筑設(shè)計規(guī)劃還要處理好建筑密度的問題，設(shè)定合理的建筑密度能夠提升居民的生活舒適度，保證住戶的居住質(zhì)量。通過實踐與調(diào)查可以得知，建筑之間設(shè)置25%左右的密度較為適合。
三、居住區(qū)建筑設(shè)計規(guī)劃的步驟和方法
（一）確定項目目標(biāo)
開展設(shè)計規(guī)劃的第一步就是將項目目標(biāo)確定下來，為后續(xù)工作的開展提供方向。首先，建筑設(shè)計師要做好項目定位，項目定位涉及的考慮因素包括：項目所處的地理位置、經(jīng)濟環(huán)境、形象框架、價格定位、潛在優(yōu)劣勢、盈利可能性等等。工作人員需要將項目的相關(guān)資料收集齊全，通過設(shè)計師的科學(xué)分析來明確項目的大方向。另外，設(shè)計師不能忽視投資方的利益，將投資方的經(jīng)濟效益納入項目目標(biāo)的確定當(dāng)中，保證投資方能夠通過項目建設(shè)獲取最大利潤。同時，設(shè)計師還需在規(guī)劃階段進(jìn)行社會產(chǎn)品的創(chuàng)造，履行設(shè)計師的職責(zé)。
（二）成立設(shè)計小組
居住區(qū)的建筑設(shè)計規(guī)劃工作非設(shè)計師一己之力就可以完成的，因而在明確了項目目標(biāo)之后，就要組織成立設(shè)計規(guī)劃小組，由專門人員對各部分工作負(fù)責(zé)。組內(nèi)除了主要的建筑設(shè)計師外，還需要市場調(diào)研人員、營銷人員、成本分析人員及設(shè)計規(guī)劃的總領(lǐng)導(dǎo)等。組內(nèi)人員除了完成分內(nèi)的工作之外，還應(yīng)與其他部門的人員保持密切聯(lián)系，通過相互協(xié)調(diào)來提升設(shè)計工作質(zhì)量。在小組成立及運行的過程中，要始終與投資商保持順暢的溝通，滿足投資商的要求，確保設(shè)計小組的構(gòu)成和運作能夠發(fā)揮最大作用，使投資商獲得最大效益。
（三）收集規(guī)劃依據(jù)
收集規(guī)劃依據(jù)是一個較為復(fù)雜的過程，涉及的因素很多，需要規(guī)劃小組派駐專門人員來完成對自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境的調(diào)查。在自然條件方面需要了解項目所出位置的交通情況、未來規(guī)劃、植被現(xiàn)狀、主要風(fēng)向、地質(zhì)條件等等。從經(jīng)濟環(huán)境方面來說，設(shè)計規(guī)劃小組要對項目周邊的經(jīng)濟狀況有所了解，出具投資回報率、建設(shè)進(jìn)度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面的研究報告。另外還需做好項目市場環(huán)境的調(diào)查，市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括：居住區(qū)內(nèi)現(xiàn)有建筑形式、消費者的購買需求、區(qū)域內(nèi)的售價水平等等，對項目未來的市場前景做出預(yù)測。規(guī)劃小組還可根據(jù)自身能力開展更加深入的市場調(diào)研，對同區(qū)域內(nèi)的戶型特點、裝修檔次、建筑形象、銷售周期等進(jìn)行更加全面的了解。
（四）進(jìn)行資料分析
完成資料收集工作之后，規(guī)劃設(shè)計小組就要對資料進(jìn)行科學(xué)處理和分析，保證設(shè)計的合理性。首先，要了解資料的主要來源，通常以下幾種來源較為可靠：投資商提供的技術(shù)方面的資料、發(fā)表的專業(yè)設(shè)計論文及著作、從專業(yè)網(wǎng)站上查詢到的設(shè)計資料、自主調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)等。其次，要對資料進(jìn)行定性，考察資料的全面性，對設(shè)計規(guī)劃的重點進(jìn)行分析，及時發(fā)現(xiàn)新問題，并迅速收集解決新問題的相關(guān)資料。第三，在完成基本的定性分析之后對資料進(jìn)行量化計算，借用計算機等工具，確保計算結(jié)果的科學(xué)性和正確性。
（五）做出規(guī)劃決策
規(guī)劃決策是居住區(qū)建筑設(shè)計規(guī)劃的重點，需要考慮的主要環(huán)節(jié)包括以下幾個方面：首先是居住區(qū)的功能組成，通常居住區(qū)都會設(shè)有住宅、銀行、商超、居委會、醫(yī)院、學(xué)校等設(shè)施，規(guī)劃小組要從市場定位出發(fā)來劃定各類設(shè)施的面積及建筑類別，并將各項技術(shù)指標(biāo)確定下來。其次，要規(guī)劃好居住區(qū)的交通組織方式。選用具有最佳停車效率和空間利用率的停車方式；地下人防的面積要控制在設(shè)計規(guī)范之內(nèi)，位置的選擇則要力求經(jīng)濟；有效節(jié)省停車空間，在滿足基本人車分流要求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)人車合道共存。
（六）出具設(shè)計方案
在完成了一系列的調(diào)查、分析、準(zhǔn)備工作之后，規(guī)劃小組要輔助設(shè)計師出具設(shè)計方案，展示設(shè)計規(guī)劃的成果。方案中的應(yīng)有條目包括：項目概況、分析結(jié)果、市場定位、布局規(guī)劃、開發(fā)分期、設(shè)計理念、投資估算、技術(shù)及設(shè)備要求、施工進(jìn)度安排等等。力求在設(shè)計方案當(dāng)中將項目涉及的各項工作和細(xì)節(jié)交代清楚，與投資方達(dá)成共識，為居住區(qū)的建設(shè)設(shè)計規(guī)劃工作畫上一個完美的句點。
結(jié)束語：
我國的居住區(qū)建筑設(shè)計規(guī)劃仍處于上升階段，建筑設(shè)計師應(yīng)牢牢把握設(shè)計規(guī)劃的內(nèi)容，在具體設(shè)計中按照正確步驟，采用科學(xué)方法來完成建筑設(shè)計規(guī)劃工作。力求通過設(shè)計規(guī)劃來求得最大的經(jīng)濟、社會和環(huán)境效益。
參考文獻(xiàn)：
[1]姜勁松，林炳耀.對我國城市社區(qū)規(guī)劃建設(shè)理論、方法和制度的思考[J].城市規(guī)劃匯刊，2010（03）.
關(guān)鍵詞：機構(gòu)保潔；戰(zhàn)略管理；分析
中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 14-0000-01
一、引言
機構(gòu)保潔服務(wù)行業(yè)是我國目前一個新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，具有投資小、發(fā)展快、市場大、服務(wù)面廣的特點。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進(jìn)步和人民生活水平的日益提高，社會對其需求數(shù)量正與日俱增，對質(zhì)量的要求越來越高，可以預(yù)見，隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，清潔清洗服務(wù)行業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間和美好的發(fā)展遠(yuǎn)景。
二、行業(yè)概況
目前，我國從事清潔服務(wù)行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)超過40萬家，從業(yè)人員超過2000萬人，產(chǎn)值達(dá)到數(shù)千億元。與發(fā)達(dá)國家相比，該行業(yè)雖然起步較晚，但由于中國社會經(jīng)濟快速發(fā)展的帶動作用，正進(jìn)入一個快速的成長期，據(jù)統(tǒng)計，每年以30%以上的速度在增長。
在快速發(fā)展和成長進(jìn)步的同時，我們也看到該行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)達(dá)國家還有很大差距，與社會需求還存在諸多的不適，尤其是還存在不少制約行業(yè)健康、科學(xué)和可持續(xù)發(fā)展的不良因素，具體表現(xiàn)如下：
1.企業(yè)良莠不齊，設(shè)備陳舊，技術(shù)落后，從業(yè)人員素質(zhì)低，技術(shù)、服務(wù)及管理水平均不能適應(yīng)市場需要；
2.引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)管理及專業(yè)技術(shù)人才明顯不足；
3.在市場招投標(biāo)活動存在壓價格、降標(biāo)準(zhǔn)的惡性競爭，不利于企業(yè)的健康發(fā)展；
4.清潔清洗服務(wù)缺少統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、缺少品牌意識，難以規(guī)范企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證、企業(yè)市場準(zhǔn)入、質(zhì)量檢驗、施工質(zhì)量評估、安全生產(chǎn)監(jiān)管等工作；
5.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，設(shè)備制劑標(biāo)識混亂，制式不統(tǒng)一，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，對環(huán)境和人員存在安全隱患。
三、機構(gòu)保潔行業(yè)存在與發(fā)展的必要性
（一）清潔是辦公及生活環(huán)境的基本需要
機構(gòu)保潔既是工作的需要，也是生活的需要。整潔的周圍環(huán)境，不僅使人身體健康，而且能使人賞心悅目，提高工作效率。所以，用戶對保潔看得很重，也往往最挑剔，經(jīng)常引起投訴。保潔公司工作應(yīng)為用戶提供一個整潔的工作和生活環(huán)境，滿足不同用戶的要求。
（二）機構(gòu)保潔體現(xiàn)了管理水平
在機構(gòu)的物業(yè)管理評價中，一般需對管理工作做詳盡的考察之后才能衡量物業(yè)管理水平的高低。但是，人們往往憑直覺來衡量，而在直覺方面保潔給人的影響最深刻。對于環(huán)境整潔的物業(yè)，用戶和客人們對管理水平往往給予較高的評價。
（三）保潔是建筑和設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)的必然需要
保潔工作在延長建筑物和設(shè)備使用壽命上起到重要的作用。調(diào)查表明，地毯保養(yǎng)不好只能用1～2年，保養(yǎng)得好可用3～4年；大堂大理石地面一般用7～8年后要再進(jìn)行磨光，但保養(yǎng)得好可以增加一半以上使用時間。因此，應(yīng)當(dāng)從建筑物和設(shè)備保養(yǎng)的高度、從經(jīng)濟的角度來認(rèn)識清潔工作。
（四）保潔工作是一門技術(shù)
現(xiàn)代保潔工作涉及化學(xué)、物理、機械、電子等學(xué)科的知識。不同的建筑物材料需要使用不同的清潔劑，各種現(xiàn)代化的清潔設(shè)備的操作使用，高層外墻保潔的危險性與復(fù)雜性等，使現(xiàn)代保潔工作具有相當(dāng)程度的技術(shù)性。
四、機構(gòu)保潔公司的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略
1.以優(yōu)質(zhì)取勝，服務(wù)至上；
2.鎖定特定客戶群：政府、教育、醫(yī)療等機構(gòu)及高檔寫字樓的保潔及維護(hù)工作；
3.服務(wù)多樣化，符合顧客的個性化需求；
4.加大影響力度，重點是公關(guān)關(guān)系；
5.抓住重要的時機加深同各機構(gòu)物業(yè)管理的關(guān)聯(lián)與交流；
6.搶占新的市場，搶先宣傳；
7.逐步擴大服務(wù)范圍。
五、市場環(huán)境分析
（一）宏觀市場環(huán)境分析
服務(wù)業(yè)是我國大力發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)，我國人口數(shù)量多，又存在很多的閑散人口。政府、教育、醫(yī)療等機構(gòu)及高檔寫字樓的保潔及維護(hù)工作需要優(yōu)質(zhì)且專業(yè)的機構(gòu)來服務(wù)。
（二）競爭對手分析
現(xiàn)有目標(biāo)市場的競爭對手的總體情況處于一種規(guī)模小、企業(yè)多而分散的特點。競爭對手的優(yōu)勢主要是有業(yè)務(wù)熟悉的工作人員與成熟的經(jīng)營管理體系，已經(jīng)形成固定的市場，擁有一定的顧客資源，入住這些區(qū)域市場有一定的困難。
六、目標(biāo)市場分析
目標(biāo)市場：政府、教育、醫(yī)療等機構(gòu)、大型商場超市及高檔寫字樓
目標(biāo)市場分析：以上機構(gòu)的保潔及維護(hù)工作需要優(yōu)質(zhì)且專業(yè)的機構(gòu)來工作與服務(wù)。
七、swot分析
（一）機會
1.目前市場空白或很少有企業(yè)涉足于專業(yè)為顧客服務(wù)；
2.對于服務(wù)業(yè)特別的家政服務(wù)而言，城市的整體文化環(huán)境為保潔機構(gòu)服務(wù)提供了一個十分有利的發(fā)展空間；
3.目標(biāo)市場需求廣泛。人們的生活水平日益提高，城市人口的經(jīng)濟能力與經(jīng)濟潛力巨大。
（二）威脅
1.競爭對手過多且十分分散，很多企業(yè)已經(jīng)進(jìn)駐目標(biāo)市場并取得了一定的市場和顧客忠誠度；
2.目標(biāo)顧客的個性化需求。有些機構(gòu)難以不相信或不愿意把一些重要的工作與維護(hù)交給其他人或機構(gòu)來完成；
3.現(xiàn)代社會的不良次序業(yè)可能引起顧客對服務(wù)人員的不信任；
4.重要機構(gòu)的大樓與高檔寫字樓，管理控制嚴(yán)格，促銷難以進(jìn)入，廣告促銷效果不大。
（三）優(yōu)勢
1.機構(gòu)保潔公司的業(yè)務(wù)是新興行業(yè)下的新型業(yè)務(wù)形式，市場空白點大且新穎；
2.可滿足網(wǎng)絡(luò)的個性化需求。根據(jù)每個顧客的具體需求為基礎(chǔ)提供具體的服務(wù)項目；
3.成本低廉，收效快速；
4.與顧客的溝通過程中，了解具體需求情況后容易讓顧客形成對服務(wù)的依賴。
（四）劣勢
1.難以把握每一家顧客的個性化服務(wù)特征；
2.服務(wù)人員的專業(yè)技能需求較高較廣；
3.新興行業(yè)無先例可循，只能以“摸著石頭過河”的形式摸索經(jīng)營。
八、關(guān)于行業(yè)的戰(zhàn)略分析總結(jié)
綜上，機構(gòu)保潔服務(wù)是一個針對中、高消費群體的新型的朝陽產(chǎn)業(yè)。機構(gòu)保潔類公司應(yīng)注重長遠(yuǎn)的發(fā)展，立足于現(xiàn)有的產(chǎn)品和特色，重點開發(fā)現(xiàn)有市場，尤其在政府、教育、醫(yī)療等機構(gòu)的服務(wù)方面創(chuàng)造獨特的管理模式，在結(jié)合本地市場實際情況下，建立具有自身特色的經(jīng)營管理體系，樹立優(yōu)秀品牌。同時，不斷改進(jìn)做大，加大人才的培養(yǎng)力度，不斷推陳出新，力爭使之得到良好的發(fā)展與推廣。
參考文獻(xiàn)：
[1]吳照云.管理思想史[M].高等教育出版社，2010，03.
[2]吳照云.戰(zhàn)略管理[M].中國社會科學(xué)出版社，2008，F(xiàn)270/3635.
內(nèi)容摘要：隨著國家新一輪房地產(chǎn)調(diào)控政策的實施，市場環(huán)境發(fā)生了重大的變化，在這種環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷的研究和提高自身的管理水平，改革和完善經(jīng)營體系和贏利模式，最大限度的優(yōu)化營銷系統(tǒng)，挖掘潛在的利潤，才能獲得企業(yè)生存和發(fā)展的空間。文章指出，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)建立以企業(yè)、中介商和消費者三者利益為主體的三維營銷體系，是在目前環(huán)境下完善開發(fā)商市場體系的一個有效方式。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 三維營銷體系 建構(gòu)
房地產(chǎn)市場營銷體系現(xiàn)狀分析
我國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，形成了符合科特勒市場營銷理論、具有中國特色的房地產(chǎn)營銷體系，這一體系包括市場環(huán)境分析、研究和選擇目標(biāo)市場、確立營銷戰(zhàn)略、制定營銷方案和管理營銷活動等五個基本部分。各部分基本任務(wù)如下：
市場營銷環(huán)境分析。目的在于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評估市場機會，一般包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。
研究和選擇目標(biāo)市場。企業(yè)經(jīng)過分析和評估，選定符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營銷機會后，還要對這一市場特性和市場結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步分析，以縮小選擇范圍，對準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場準(zhǔn)確定位，并同時確定進(jìn)入市場的時機、地點與方式。
確立營銷戰(zhàn)略。在選定了目標(biāo)市場，進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位后，營銷工作還要確立企業(yè)營銷戰(zhàn)略，主要工作有確定競爭戰(zhàn)略、樓盤產(chǎn)品和建筑設(shè)計定位、市場開發(fā)戰(zhàn)略、確定物業(yè)管理方案等。
制定營銷策略。房地產(chǎn)企業(yè)針對市場的需要，對可控制的各種營銷因素如樓盤、價格、促銷手段等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合利用，使之協(xié)調(diào)配合，以取得最好的經(jīng)濟效益和社會效益。具體的營銷策略可包括樓盤產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷手段等。
營銷管理活動的組織執(zhí)行與控制。市場營銷的管理活動包括三個方面：一是制定市場營銷計劃，包括企業(yè)的營銷目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)的途徑或手段、營銷活動程序、營銷預(yù)算等過程。二是市場營銷實施過程：包括制定詳細(xì)的行動方案、建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計相應(yīng)的決策和報酬機制、開發(fā)并合理調(diào)配人力資源等過程。三是市場營銷控制系統(tǒng)：通過控制系統(tǒng)可以及時發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，反饋信息，加以糾正。
在房地產(chǎn)市場營銷實踐中營銷體系逐漸完善，形成了地產(chǎn)戰(zhàn)略、市場調(diào)研、項目定位、營銷組織、價格戰(zhàn)略、營銷推廣等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。目前我國房地產(chǎn)開發(fā)商大都采用這種既體現(xiàn)營銷理論又保證業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)順暢的實踐型營銷體系。
但是這一體系的設(shè)計是以開發(fā)項目為單元，缺乏企業(yè)整體運營的管理理念；側(cè)重房地產(chǎn)產(chǎn)品功能利益而忽視了其他盈利方式；重視單一的直接消費群而忽略了不同類型顧客的不同利益點。在賣方市場階段，這些問題的存在并不影響銷售實現(xiàn)，不影響房地產(chǎn)企業(yè)的迅猛發(fā)展。然而當(dāng)市場發(fā)生變化后，體系中的缺陷就會立刻顯現(xiàn)，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的短板。因此建構(gòu)一個以開發(fā)商、房產(chǎn)中介商和消費者三者利益為主體的三維營銷體系，是目前環(huán)境下完善房地產(chǎn)市場營銷體系的一個有效方式。
房地產(chǎn)三維營銷體系的構(gòu)成
麥肯錫咨詢公司的研究表明，企業(yè)、企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)以及顧客三者之間除了存在功能利益以外，還存在流程利益及關(guān)系利益；而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益，也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益，但對這三種利益的價值取向分布卻又并不完全相同，功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了三維市場營銷的三個支點。功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中能為顧客帶來什么樣的享受或取代部分勞動并蘊含在產(chǎn)品中的一些東西。流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡單、快捷、便利、經(jīng)濟的交易流程和交易措施，以增加顧客的自由度，減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素。關(guān)系利益是指對那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予回報，它加強了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，使他們成為一個緊密的利益共同體。在現(xiàn)行的房地產(chǎn)營銷中，雖然關(guān)注流程利益和關(guān)系利益的營銷模式時有出現(xiàn)，但對三種利益關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)造性組合，并針對不同顧客群體采取個性化的三維組合式市場營銷模式卻并未引起產(chǎn)業(yè)界的廣泛重視。
房地產(chǎn)三維市場營銷體系的建立，目的是最大程度的滿足不同客戶的不同需求。體系的建立首先要打破平均化的客戶關(guān)系，有效地細(xì)分客戶群體，向不同類型的群體提供相應(yīng)的三維營銷服務(wù)。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特征和營銷實踐，可以將房地產(chǎn)營銷的客戶分為潛在消費者、房產(chǎn)中介商、已簽約購買業(yè)主三個群體。在不同的開發(fā)項目中，三個客戶群的作用不同，所采用的三維營銷組合方式也不同。三維營銷體系是以企業(yè)整體運營管理為前提的營銷活動，而不是以某個開發(fā)項目為主體，其優(yōu)勢在于充分優(yōu)化整合企業(yè)整體營銷資源，降低項目營銷成本。在三維營銷體系中，業(yè)務(wù)流程除了現(xiàn)行的五項基本任務(wù)外，制定營銷戰(zhàn)略時，還必須分析項目細(xì)分客戶群體各類型的重要程度，對不同客戶類型的市場采用不同的三維營銷組合策略。對于潛在消費者市場，對應(yīng)的需要以產(chǎn)品功能利益為主要訴求點；對中介商群體，則主要以流程利益為營銷手段；對已簽約購買了房產(chǎn)的業(yè)主，則應(yīng)強調(diào)關(guān)系利益。對房地產(chǎn)功能利益的闡述已經(jīng)相當(dāng)豐富，在此不再累述。下面對房地產(chǎn)的流程利益和關(guān)系利益加以分析。
在房地產(chǎn)行業(yè)中，除了開發(fā)商之外，還有其他處于不同產(chǎn)業(yè)鏈位置的企業(yè)，比如顧問公司、營銷中介商、衍生服務(wù)行業(yè)等，他們也在以各自不同的角度去時刻關(guān)注著與自身相關(guān)的營銷手段和對象。而目前絕大部分開發(fā)商都采用了以直接銷售為主的營銷模式。最常見的是在現(xiàn)場售樓處“坐銷”的形式。這種銷售模式的優(yōu)點在于場所固定，顧客有目的地去詢問和購買，并且專業(yè)度、權(quán)威度、可信度、服務(wù)的全方位程度都很高。但隨著市場環(huán)境的變化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，消費需求多樣化趨勢更為顯著，“坐銷”的形式在營銷環(huán)節(jié)中愈加顯得被動。因此多層次銷售渠道建設(shè)的目的便從降低銷售成本轉(zhuǎn)為以客戶為中心，體現(xiàn)客戶需求為主要目的。在制定針對客戶群體的營銷策略時，要充分體現(xiàn)出交易流程上可以提供的附加利益。比如為各銷售商建立銷售網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)絡(luò)中不但可以準(zhǔn)確提供各項目的整體規(guī)劃、不同銷售單元的動畫效果等資料，還可以通過門戶動態(tài)的反映各項目的銷控狀況，并進(jìn)行交易操作；設(shè)立各個點直通各個項目的交通樓巴，方便散落在不同點的購房人現(xiàn)場看房的需要；針對性的提供廣告和公共關(guān)系等促銷支持。例如華納豪園項目主要對象是高端客戶群，項目銷售面積大、單價高，給銷售帶來了很大難度。但開發(fā)商充分利用了商的客戶資源，通過開發(fā)商自身在項目附近的高爾夫球場及其會館的資源，采用“體驗式”的營銷手段，讓客戶提前體驗和品味到在高檔生活區(qū)居住的感受，把購房者的思維提前引入到未來的生活中，讓他們充滿對此種生活方式的憧憬和認(rèn)可，成功地完成銷售目標(biāo)。
房地產(chǎn)營銷的一大特點是口碑效應(yīng)顯著。老顧客所具有的營銷價值非?？捎^，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。面對這一客戶群，關(guān)系利益成為主要的聯(lián)系紐帶。為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個人收益，因此有動機作為個人營銷，對于開發(fā)商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。但目前許多開發(fā)商更多的把這一群體看成權(quán)宜之計，并沒有設(shè)計相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)應(yīng)該把個人渠道完整的納入其營銷體系中，把現(xiàn)實、潛在與將來的關(guān)系顧客固化在目標(biāo)群中。在策劃關(guān)系利益時，可以從以下三方面入手：一是應(yīng)制定出切實可行的營銷策略，吸引個人加盟，納入渠道網(wǎng)絡(luò)布局；如通過VIP會員制等形式，建立起基于利益上的對公司的忠誠度。二是通過對首批入伙的業(yè)主裝修提供指導(dǎo)和支持凸顯示范效應(yīng)，鼓勵業(yè)主邀請親朋好友上門參觀并提供交通飲食等方面的便利，達(dá)到行為引領(lǐng)和心理暗示作用。三是公司通過個人的利益依附于開發(fā)商整體利益的實現(xiàn)和提高來控制個人的營銷行為。相對應(yīng)于個人的服務(wù)流程要便捷和靈活，公司應(yīng)對個人進(jìn)行有效地扶持，特別在營銷分成兌現(xiàn)上應(yīng)尤其重視。
房地產(chǎn)三維營銷體系的組織與運營
現(xiàn)有的房地產(chǎn)營銷體系，對應(yīng)了相應(yīng)的營銷組織結(jié)構(gòu)，其基本構(gòu)架如圖1所示。
這種體系采用的組織構(gòu)架大多是項目制或事業(yè)部制。顯然三維營銷體系的業(yè)務(wù)內(nèi)涵更加豐富，組織結(jié)構(gòu)也更加復(fù)雜，營銷組織的基本構(gòu)架以大部制結(jié)合項目制為主，如圖2所示。
各環(huán)節(jié)的基本工作職責(zé)為：
營銷決策層：主要職責(zé)是規(guī)劃企業(yè)營銷總戰(zhàn)略、制定營銷計劃、督促和指導(dǎo)各部門完成各自的工作任務(wù)、營銷人員管理、營銷制度的制定與執(zhí)行等。
項目投資管理部：負(fù)責(zé)營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查、項目目標(biāo)市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、消費者分析。
營銷部：負(fù)責(zé)項目營銷策劃、市場推廣策劃、三維價值分析、營銷組織、銷售管理與控制、客戶服務(wù)。其中又分解為直接銷售分部：負(fù)責(zé)潛在消費者的營銷活動，以產(chǎn)品功能利益為價值切入點；渠道服務(wù)部：負(fù)責(zé)針對與企業(yè)合作的各種中介商的營銷活動，在合作協(xié)議的框架下，以流程利益為主要營銷手段；個人客戶部：負(fù)責(zé)個人銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理、與物業(yè)管理公司的溝通與聯(lián)系。
營銷保障部：負(fù)責(zé)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護(hù)、信息管理、樓巴調(diào)度與管理。
資源管理部：負(fù)責(zé)成品維護(hù)與管理、合同管理、協(xié)調(diào)三維渠道供貨控制與管理。
具體的人員設(shè)置就要看各企業(yè)的具體工作目標(biāo)確定，當(dāng)然體系化的營銷工作的運作，尚需要人力資源部門、財務(wù)部門甚至法律法規(guī)部門的協(xié)助和管理。
房地產(chǎn)三維營銷體系的運行狀況，可以用圖3所示的模擬圖表示。
綜合上述，房地產(chǎn)三維營銷體系的建構(gòu)，不僅在營銷理論上必要，而且實踐中切實可行。
參考文獻(xiàn)：
1.沈惠明.三維市場營銷[J].科技經(jīng)濟市場，2007（3）
新年好！
新年伊始，我市建筑業(yè)大會在此隆重召開，請允許我代表**工程公司的全體員工，向今天來參加會議的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友致以新年的問候，預(yù)祝大家在新的一年里身體健康、工作愉快、事業(yè)興旺！同時，向所有多年來關(guān)心、支持和幫助我公司發(fā)展的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友表示衷心的感謝！
今天我發(fā)言的題目是：立足主業(yè)，多元發(fā)展，提升企業(yè)綜合競爭能力
我們**工程公司是一個具備房屋建筑總承包二級、建筑裝飾專業(yè)承包二級、金屬門窗專業(yè)承包二級、起重機械安裝三級以及市政工程總承包三級資質(zhì)的施工企業(yè)。2003年底完成了企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革。**工程公司的發(fā)展，應(yīng)該說在本市建筑企業(yè)當(dāng)中，改制前就有了一定的基礎(chǔ)，但也存在著明顯的不足，市場主要局限在本市范圍以內(nèi)。2004年是公司改制后的第一年，如何突破原有的發(fā)展格局，創(chuàng)立企業(yè)發(fā)展的新局面，增強企業(yè)的綜合競爭能力，這是我們公司改制后所面臨的主要問題，也是我們著重需要思考和解決的。經(jīng)過一年來的探索和拼爭，公司生產(chǎn)經(jīng)營等各個方面均取得了快速發(fā)展，全年完成總產(chǎn)值2.1億元，同比增長16%，本市內(nèi)實現(xiàn)利稅717萬元，固定資產(chǎn)投資超過450萬元，在工程創(chuàng)優(yōu)方面，創(chuàng)省“揚子杯”獎1項、**市“金龍杯”和鎮(zhèn)江市“金山杯”獎3項、省文明工地3項、**市文明工地6項，公司的綜合競爭力得到了明顯增強。這一業(yè)績的取得，對加快發(fā)展**工程公司具有積極的促進(jìn)作用?？偨Y(jié)我們的做法，主要歸結(jié)于“三個調(diào)整”。今天，借此機會向各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同仁匯報一下：
一、調(diào)整思路，謀求新發(fā)展，增強企業(yè)的競爭實力
近十多年來，總體看**工程公司在市內(nèi)市場上占有一定的份額，施工管理、工程質(zhì)量創(chuàng)優(yōu)等方面，也積累了一些自身的經(jīng)驗，但經(jīng)營規(guī)模和市場的發(fā)展，始終沒有明顯的突破。根本原因是固守自身原有的經(jīng)營觀念，不愿多冒風(fēng)險，只求平穩(wěn)經(jīng)營，也因為這些，使公司的發(fā)展進(jìn)入了“瓶頸”期。近年來建筑市場的激烈競爭，也使**工程公司面臨著生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)。如果不積極就對，就會喪失自己的競爭力，甚至被淘汰出局。改制以來，我們也深深感到：企業(yè)要想在市場中立于不敗之地，必須加快發(fā)展，謀求自身新的競爭優(yōu)勢。為此，我們積極尋求公司發(fā)展的對策，確立了新的發(fā)展思路，那就是：立足主業(yè)，多元發(fā)展，提升企業(yè)綜合競爭能力。圍繞這一目標(biāo)，必須加快實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：一是經(jīng)營理念上的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步解放思想，加大向市外市場拓展的力度；二是在經(jīng)營方式上的轉(zhuǎn)變，強化傳統(tǒng)的土建主業(yè)，加大向其他相關(guān)、相近產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)營的力度；三是在管理方式上的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步加強基礎(chǔ)管理，由粗放型向集約化管理推進(jìn)。就管理來說，我們已經(jīng)建立了以質(zhì)量保證為中心的生產(chǎn)管理體系、以成本管理為核心的經(jīng)營管理體系和以人為本的人事管理體系，三個方面構(gòu)成了**工程公司的企業(yè)管理體系。公司在進(jìn)行ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證的同時，組織進(jìn)行了ISO14001環(huán)境管理體系和GB/T28001職業(yè)健康安全管理體系的認(rèn)證，成為我市為數(shù)不多的通過三位一體綜合管理體系認(rèn)證的建筑施工企業(yè)。
二、調(diào)整布局，加大市外建筑市場的開拓力度，提高市場的占有份額
開拓建筑市場，作為我們建筑企業(yè)來說是建筑業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的第一要務(wù)。**市的建筑隊伍越來越多，而建筑市場是有限的，競爭也會愈加激烈，如果仍象以前那樣盤踞在本地，就很難得到快速發(fā)展。我們按照新的思路，利用企業(yè)自身的優(yōu)勢，在立足本地，鞏固原有市場的基礎(chǔ)上，積極向外、向周邊市、縣拓展新的建筑市場。在具體做法上，我們著力在進(jìn)入市場上下功夫，確定了幾步走的戰(zhàn)略：一是制訂市場占據(jù)計劃，依據(jù)企業(yè)自身特點和能力，積極應(yīng)對；二是搞好市場環(huán)境分析、注重對計劃開發(fā)點進(jìn)行人員結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟條件、現(xiàn)有工程項目設(shè)施、工程業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢等諸多方面情況的分析；三是主動調(diào)查當(dāng)?shù)睾推渌M(jìn)入該地的施工隊伍，掌握競爭對手的情況，以打開工作局面，適時進(jìn)入市場。2004年我公司在上海、鎮(zhèn)江、常州、昆山、江陰等地市場施工面積達(dá)15萬多平方米，占公司總施工面積的30%，取得了初步成效。
三、調(diào)整結(jié)構(gòu)，培育新的增長點，打造綜合經(jīng)營的優(yōu)勢
調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，發(fā)展多元化經(jīng)營是實施產(chǎn)業(yè)延伸，應(yīng)變市場復(fù)雜局勢，做大、做強企業(yè)的重要途徑。去年，我公司在繼續(xù)保持工業(yè)與民用建筑主業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極整合企業(yè)建筑資源優(yōu)勢，向房地產(chǎn)、市政工程和裝飾裝潢等專業(yè)施工領(lǐng)域拓展和延伸，并取得了初步的突破。在房地產(chǎn)業(yè)方面，投資成立了**市城興置業(yè)有限公司，開發(fā)房地產(chǎn)項目。去年開發(fā)建設(shè)的**市晨風(fēng)綜合市場，工程已近完工，銷售狀況良好，營業(yè)額達(dá)2000余萬元。市政工程建設(shè)2004年度完成產(chǎn)值達(dá)1300余萬元；裝飾裝潢工程完成產(chǎn)值1200多萬元，專業(yè)施工產(chǎn)值已占建筑業(yè)總產(chǎn)值的15%以上，成為公司發(fā)展中的新亮點。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；戰(zhàn)略管理
中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198（2009）03-0133-02
1 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略模式
1.1 多元化經(jīng)營戰(zhàn)略模式
多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上行業(yè)，提供多種基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入不同市場的經(jīng)營戰(zhàn)略，它是企業(yè)發(fā)展到一定階段，為尋求長遠(yuǎn)發(fā)展而采取的一種擴張行為。房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展到―定規(guī)模的時候，可以通過多元化經(jīng)營，利用現(xiàn)有的資源從事多種產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，占領(lǐng)更多的市場和開拓新的市場，以適應(yīng)市場需求的變化，減少單一經(jīng)營的風(fēng)險，提高企業(yè)的競爭力，增加企業(yè)的收入。
1.2 專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略模式
專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過從事符合自身資源條件與能力的某一領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)來謀求其不斷發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營就是企業(yè)集中各種資源優(yōu)勢于最熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)出具有競爭力的房地產(chǎn)產(chǎn)品，取得行業(yè)內(nèi)的成本優(yōu)勢，以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)。實現(xiàn)企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營，深圳萬科企業(yè)股份有限公司從多元化戰(zhàn)略到專業(yè)化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變就是很好的例證。在萬科實行地產(chǎn)專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略以后，開發(fā)規(guī)模穩(wěn)步加大，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險下降，項目開發(fā)成本降低，以四季花城項目為例，企業(yè)品牌與知識成功延伸到多個城市。實施專業(yè)化戰(zhàn)略使企業(yè)業(yè)務(wù)集中于某一領(lǐng)域，可能失去其他一些市場機會，企業(yè)的某些技術(shù)或資源優(yōu)勢可能得不到充分發(fā)揮，容易使企業(yè)陷入固步自封的境地，鈍化其對市場變化的反應(yīng)。
2 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境
2.1 市場環(huán)境分析
近年來國民經(jīng)濟持續(xù)快速協(xié)調(diào)發(fā)展，而房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展形勢并不那么和諧，部分地區(qū)投資性購房和投機性購房增加，住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理，以及開發(fā)建設(shè)成本提高等，導(dǎo)致一些地方住房價格上漲過快，這直接影響到城鎮(zhèn)居民家庭住房條件的改善，影響社會穩(wěn)定和國民經(jīng)濟的健康運行。隨著宏觀調(diào)控政策實施，房地產(chǎn)投資增長過快的勢頭得到了一定程度的遏制，與此同時房地產(chǎn)企業(yè)的運營模式發(fā)生了諸多變化，優(yōu)勝劣汰，適者生存，市場競爭異常激烈。行業(yè)劇變的過程中，大量企業(yè)在戰(zhàn)略定位和決策上陷于迷茫，使得企業(yè)的發(fā)展?jié)摬刂薮箫L(fēng)險。
2.2 企業(yè)狀況分析
（1）企業(yè)的資金狀況：近年來我國住房由集團(tuán)消費轉(zhuǎn)為個人消費，一批熟悉市場運作，資本雄厚的外資公司、民營企業(yè)快速占領(lǐng)市場。再加上銀行實行貸款終身責(zé)任制，清理不良資產(chǎn)，補充資本金，出現(xiàn)的惜貸現(xiàn)象，使得房地產(chǎn)企業(yè)資本運作能力較弱，面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
（2）企業(yè)的結(jié)構(gòu)狀況：當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的一個比較突出的問題就是開發(fā)主體結(jié)構(gòu)不佳，這會致房屋建設(shè)的規(guī)模化程度較低，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營模式單一、產(chǎn)品越來越同質(zhì)化。這種模式，一旦處于低谷時期，必將爆發(fā)出巨大的經(jīng)營風(fēng)險。
（3）企業(yè)的信用狀況：我國的房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，魚龍混雜，其中一些根本不熟悉房地產(chǎn)的開發(fā)企業(yè)對質(zhì)量管理、售后服務(wù)等缺乏足夠重視，也不重視自身的信用和品牌，從而導(dǎo)致質(zhì)量糾紛、虛假廣告、面積縮水、價格欺詐、質(zhì)量低劣，延遲交房等問題時有發(fā)生，這直接影響著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自身的發(fā)展。
（4）企業(yè)的綜合實力狀況：目前很多企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略，而忽視了企業(yè)的核心競爭力的培育。企業(yè)缺乏核心競爭力，將會使企業(yè)的發(fā)展難以持久，在遇到突變的市場環(huán)境時，將難以應(yīng)對。目前我國的房地產(chǎn)行業(yè)大都處于初始階段，行業(yè)發(fā)展還有很大的空間，只有注重核心競爭力的培育，才能形成向其它領(lǐng)域擴展的能力，取得成功的機率自然也會高的多。
（5）企業(yè)的戰(zhàn)略狀況：我國的房地產(chǎn)企業(yè)缺乏戰(zhàn)略意識，管理成本高。相當(dāng)部分的房地產(chǎn)公司不能根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行市場、客戶細(xì)分，以此來選擇適合企業(yè)自身開發(fā)所需要的土地，往往只根據(jù)土地所處的地理位置決定建造何種類型的房屋，這樣企業(yè)將長期處于被動地位，企業(yè)發(fā)展受到限制。
3 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的建議
（1）任何企業(yè)的發(fā)展都會受到內(nèi)外環(huán)境因素的影響，企業(yè)要結(jié)合所處的內(nèi)外部環(huán)境制定恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略。制定發(fā)展戰(zhàn)略，一是客觀分析企業(yè)外部環(huán)境，一般影響房地產(chǎn)企業(yè)的外部環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟形勢、國家產(chǎn)業(yè)政策、銀行信貸政策、稅賦政策、產(chǎn)品競爭狀況、競爭對手的情況、市場供求變化等，這能使企業(yè)了解其所處的環(huán)境正在發(fā)生哪些變化，以及這些變化將給企業(yè)帶來更多的機會還是更多的威脅。這是企業(yè)選擇何種發(fā)展戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)；二是正確分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，特別是企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可以使企業(yè)了解自身所處的地位，所擁有的資源以及戰(zhàn)略能力。這是企業(yè)何種發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵；三是在企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境綜合分析的基礎(chǔ)上，通過SWOT（機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢）分析法，選擇適合企業(yè)自身條件的發(fā)展模式。如果開發(fā)企業(yè)資金、技術(shù)實力雄厚，可選擇做高端產(chǎn)品的專賣店模式；如果企業(yè)對整個房地產(chǎn)行業(yè)都非常精通、資金實力強，可選擇華遠(yuǎn)式的百貨公司模式；如果企業(yè)希望縮短資金周轉(zhuǎn)時間，又獲取較高的利潤，可考慮采用萬科式的平價超市模式等等。具體來說：
①以核心競爭力為根本，完成企業(yè)戰(zhàn)略的選擇與調(diào)整。
核心競爭力是企業(yè)的生命，是決定企業(yè)能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。首先，它能很好地實現(xiàn)顧客所看重的價值，如能顯著地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)效率，增加顧客的效用，從而給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。在國內(nèi)房地產(chǎn)界，“北有萬達(dá)，南有萬科”充分表明了萬科在房地產(chǎn)界的地位，而這一地位的確立源于萬科的核心競爭力，具體體現(xiàn)為：一是始終堅持客戶導(dǎo)向的經(jīng)營體系及產(chǎn)品策略。萬科將注意力放在思考并改善其產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)上，主張唯產(chǎn)品和唯客戶主義，提供業(yè)主終生滿意的住宅和優(yōu)秀的服務(wù)是永遠(yuǎn)的追求；二是始終堅持住宅產(chǎn)業(yè)化的道路。只要萬科需要有更大規(guī)模的發(fā)展，就會更加強調(diào)產(chǎn)業(yè)化。其次，核心競爭力必須是企業(yè)所特有的，是競爭對手難以模仿的，這種能力能為企業(yè)帶來超過平均水平的利潤。最后，核心競爭力具有延展性，能夠同時應(yīng)用于多個不同的任務(wù)，使企業(yè)能在較大范圍內(nèi)滿足顧客的需要。面對政策的調(diào)整和復(fù)雜多變的市場環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)必須對自身的資源能力進(jìn)行客觀的分析，強化核心競爭力，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增大企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換能力。在房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略選擇過程中應(yīng)該注重：一是在本質(zhì)內(nèi)涵上，重在服務(wù)，向廣大業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；二是在關(guān)鍵能力上，重在建立房地產(chǎn)企業(yè)暢通、有效的營銷渠道和良好的商業(yè)資信；三是在構(gòu)成要素上，重點培育房地產(chǎn)公司營銷體制、市場網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)環(huán)節(jié)的能力，以及用人制度、分配機制等的優(yōu)劣。
②以提高運營效率為目的，調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。
從組織的角度來看，房地產(chǎn)企業(yè)必須善于尋找和管理聯(lián)盟伙伴，改變“小而全、大而全”的傳統(tǒng)模式，建筑設(shè)計公司、地產(chǎn)營銷機構(gòu)、建筑施工單位都有可能成為重要的伙伴，共同結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高運營效率和抵御市場風(fēng)險。去年萬科兩部門的外遷成為房地產(chǎn)業(yè)的焦點。萬科試圖通過內(nèi)部部門的精簡，從一個五臟俱全的開發(fā)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€資源整合型的企業(yè)。首先試點將部分部門的業(yè)務(wù)外包，如設(shè)計部門、工程部門還有采購部門。近年來，引入專業(yè)設(shè)計部門已經(jīng)成為行業(yè)慣例，專業(yè)的建筑公司與開發(fā)商的合作已經(jīng)“歷史悠久”，事實上已經(jīng)不需要這么多人層層審核，專業(yè)部門和機構(gòu)已經(jīng)相當(dāng)成熟。這次調(diào)整將使萬科成為一個資源整合中心，在產(chǎn)業(yè)鏈的上游打開融資渠道，下游將業(yè)務(wù)分包，同時增加客戶服務(wù)的隊伍，擴大品牌的影響力，提高運營效率。這種資源整合類型的開發(fā)來源于歐美模式，代表一種高度細(xì)分的專業(yè)化分工，從資金到開發(fā)、規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)以及銷售，各個環(huán)節(jié)均由高度專業(yè)化的公司分別完成。目前國內(nèi)的開發(fā)企業(yè)大多引用的生產(chǎn)模式是香港模式，是房地產(chǎn)開發(fā)的全部流程，從買地、建造、賣房、管理都由一家開發(fā)商獨立完成，是一種全程開發(fā)模式。兩者最重要的區(qū)別在于，香港模式中的開發(fā)企業(yè)更多地依賴銀行提供的資金，而美國模式中的房地產(chǎn)資金，更多地來源于社會大眾的資金。因此，戰(zhàn)略選擇過程中要考慮戰(zhàn)略對調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，提高運營效率的作用。
③以建設(shè)適合的企業(yè)文化為基礎(chǔ)，營造良好的企業(yè)發(fā)展氛圍。
房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)必須以企業(yè)的經(jīng)營活動為中心，為企業(yè)的經(jīng)營活動服務(wù)，不能割裂企業(yè)經(jīng)營與文化建設(shè)之間的關(guān)系。房地產(chǎn)公司要從精神層次上培育核心價值觀；從制度和行為層次上建立完善科學(xué)的管理制度、完善員工的行為規(guī)范；從物質(zhì)層次上形成企業(yè)形象的視覺識別系統(tǒng)，擯棄嚴(yán)重影響企業(yè)發(fā)展不良思想。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)以戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)務(wù)重組為突破口，通過核心價值觀的有效培植，形成具有時代特點、品牌意識、創(chuàng)新精神和強大內(nèi)部凝聚力的企業(yè)文化。具有強大內(nèi)部凝聚力的企業(yè)文化是實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的重要保障，是企業(yè)核心競爭力的重要內(nèi)容，是房地產(chǎn)企業(yè)持久發(fā)展的基礎(chǔ)。
④以品牌產(chǎn)品為載體，拓展企業(yè)的市場空間。
房地產(chǎn)企業(yè)在戰(zhàn)略選擇過程中，必須注意如何加強自身創(chuàng)造附加值的能力和專業(yè)化能力，包括各個細(xì)分功能的能力，比如產(chǎn)品設(shè)計、工程進(jìn)度、質(zhì)量控制、成本控制和營銷策劃等諸多方面。與其它產(chǎn)業(yè)鏈相比，房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈前端有較多的環(huán)節(jié)，而在行業(yè)利潤分配上，幾乎是越靠近前端，越有強大的市場權(quán)力。為了實現(xiàn)房地產(chǎn)市場的擴張，提高品牌價值和企業(yè)影響，房地產(chǎn)公司需要實施積極的產(chǎn)品戰(zhàn)略與服務(wù)戰(zhàn)略，即以品牌產(chǎn)品為載體，拓展企業(yè)的市場空間，在產(chǎn)品的定位上，可以類似于競爭對手，但在產(chǎn)品的功能和價格上，強調(diào)“超越”競爭對手。
（2）根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境條件的變化，利用現(xiàn)有以及潛在的內(nèi)部和外部資源，正確實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境是不斷變化的，因此，如何對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施進(jìn)行控制，增強在變革環(huán)境中的靈活性就顯得非常重要。科學(xué)有效的制度、程序和系統(tǒng)可以引導(dǎo)決策和實踐沿著有利于戰(zhàn)略實施的方向進(jìn)行，因此，當(dāng)務(wù)之急就是盡快改變我國房地產(chǎn)公司落后的管理模式，進(jìn)而建立起一套新的符合房地產(chǎn)市場規(guī)律的現(xiàn)代企業(yè)制度，努力促使房地產(chǎn)企業(yè)管理水平的跨越。從房地產(chǎn)企業(yè)的運營現(xiàn)狀來看，重點就是要加強管理戰(zhàn)略意識，注重合作伙伴關(guān)系、客戶關(guān)系的管理、風(fēng)險和資金管理，這也是企業(yè)運營的關(guān)鍵所在。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：國際工程；屬地化經(jīng)營；實證研究
1 屬地化經(jīng)營的必要性
隨著國內(nèi)人工成本、設(shè)備材料價格及國際航運價格持續(xù)攀升，從國內(nèi)派遣一般管理和勞務(wù)人員及進(jìn)口材料設(shè)備實施國際工程越來越不經(jīng)濟。加之所在國為了保護(hù)本國就業(yè)采取的限制措施及政治、經(jīng)濟、文化、民族信仰差異的挑戰(zhàn)，國際工程的利潤空間越來越小，生存和發(fā)展環(huán)境日益艱難。
在此形勢下，越來越多的國際工程在實施過程中，探索屬地化經(jīng)營管理模式，以期提升項目管理水平，降低項目管理成本，適應(yīng)國際市場競爭。
2 屬地化經(jīng)營內(nèi)涵及優(yōu)勢分析
2.1 屬地化經(jīng)營內(nèi)涵
至今對國際工程屬地化經(jīng)營并沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為國際工程屬地化經(jīng)營就是要在充分了解和掌握國際工程所在地政治、經(jīng)濟、文化、法律環(huán)境的基礎(chǔ)上，結(jié)合國際工程企業(yè)自身管理水平，充分合理有效利用當(dāng)?shù)氐娜肆Y源、企業(yè)資源、材料資源、機械資源、社會關(guān)系等資源，運用科學(xué)的管理手段，對工程項目進(jìn)行科學(xué)管理，以達(dá)到降低工程成本、增加企業(yè)效益的過程[1]。國際工程屬地化經(jīng)營包括人力資源屬地化、材料設(shè)備供應(yīng)屬地化、協(xié)作單位屬地化、市場開拓屬地化、社會關(guān)系屬地化等。
2.2 屬地化經(jīng)營優(yōu)勢分析
第一，屬地化經(jīng)營可以有效解決工程所在地的政策限制。任何一國出于保護(hù)本國就業(yè)、促進(jìn)本國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等目的，對工程施工都有一定的政策限制，如，對使用本國勞工比例有嚴(yán)格的限制、投標(biāo)國民優(yōu)惠政策等。
第二，可以有效降低工程項目成本，提高企業(yè)效益。如，降低因中方員工過多引起的薪酬、機票費、簽證費等人工成本和管理成本、降低因國民優(yōu)惠政策引起的施工成本等。
第三，可以盡快融入當(dāng)?shù)厣鐣?，利用?dāng)?shù)胤职?、工程技術(shù)人員及一般管理和勞務(wù)人員的溝通優(yōu)勢，進(jìn)行資源優(yōu)化配置，減少承包工程中的非技術(shù)性困難。
第四，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機會，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，更容易疏通與政府和主管機構(gòu)的關(guān)系，贏得當(dāng)?shù)卣蜕鐣鹘绲暮献髋c支持，為工程實施和今后滾動開發(fā)營造和諧的文化氛圍。
第五，有利于在當(dāng)?shù)厣罨屯卣故袌鲩_發(fā)工作，能夠及時了解工程信息，把握市場發(fā)展前景，參與到以往不能承攬項目的投標(biāo)，是實現(xiàn)滾動式發(fā)展的良好途徑[2]。
第六，有利于規(guī)避國際工程經(jīng)營管理風(fēng)險，如稅務(wù)風(fēng)險、市場風(fēng)險、法律風(fēng)險、安全風(fēng)險等。
3 屬地化經(jīng)營環(huán)境分析
屬地化經(jīng)營所處環(huán)境包括企業(yè)自身環(huán)境和外部環(huán)境，外部環(huán)境又包括經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。國際工程企業(yè)改變外部環(huán)境的能力極其有限，一般只能采取措施順應(yīng)其變化。不同經(jīng)營環(huán)境下，國際工程將采取不同的屬地化經(jīng)營策略，且屬地化經(jīng)營策略隨著所處環(huán)境動態(tài)變化。
3.1 經(jīng)濟環(huán)境
經(jīng)濟環(huán)境主要包括國民經(jīng)濟發(fā)展速度、國家和地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略、稅制與稅率、市場環(huán)境、經(jīng)營競爭環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、勞動力資源及其素質(zhì)等[3]。
摩洛哥經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平普遍不高，礦業(yè)、農(nóng)業(yè)是當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)，但近十年來摩洛哥發(fā)展迅速，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，經(jīng)濟開放程度較高，勞動力素質(zhì)逐漸提高，是僅次于南非非洲第二大最具外國投資吸引力的國家，但當(dāng)?shù)厥I(yè)率居高不下、對企業(yè)及個人總體稅賦較重和實行嚴(yán)格的外匯管制。
為保護(hù)當(dāng)?shù)氐慕ㄖ?，在評標(biāo)時，招標(biāo)方對其實行15%的國民優(yōu)惠政策。同時為了保護(hù)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，相關(guān)法律明確規(guī)定外籍員工與本地員工的用工比例為3：7和在辦理勞動合同、簽證、暫住證時當(dāng)?shù)貏趧硬块T設(shè)置重重壁壘。
3.2 社會環(huán)境
社會環(huán)境包括政局的穩(wěn)定性、法律環(huán)境、行政效率等[3]。
摩洛哥政治開明，政局穩(wěn)定，民主化改革逐步推進(jìn)。當(dāng)?shù)胤ㄖ骗h(huán)境完善，投資友好程度高，城市及周邊居民法律意識較強。但當(dāng)?shù)匦姓徟绦蛉叻?，且工作人員辦事效率低下，審批許可需等待較長時間。同時由于當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)濟觀念、法律意識較強，不但造成業(yè)主征地和交地困難，而且也給施工企業(yè)的征地和土地使用后交割造成了很大的困難，給項目經(jīng)營帶來了較大的風(fēng)險。
3.3 文化環(huán)境
文化環(huán)境主要包括人們在特定的社會環(huán)境中形成的習(xí)慣、風(fēng)俗、觀念、道德、禮儀、語言等，其核心是價值觀念[3]。
摩洛哥是一個阿拉伯國家，信奉伊斯蘭教，阿拉伯語為其官方語言，通用法語。在商務(wù)場合，往往會遲到，當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為這是一種社交風(fēng)度。深受西方文化影響，商務(wù)談判風(fēng)格為阿拉伯及歐洲式的混合型。公共及行政性事務(wù)習(xí)慣于先私下溝通，后通過公開途徑公布。當(dāng)?shù)厝溯^為熱情，商務(wù)招待較多。當(dāng)?shù)厥⑿酗嫴瑁貏e熱衷于中國綠茶。當(dāng)?shù)鼐用竦膭趧颖Ｗo(hù)意識較強，有完善的勞動保護(hù)機構(gòu)和工會組織。
3.4 技術(shù)環(huán)境
技術(shù)環(huán)境包括國家技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動向等[3]。
摩洛哥工業(yè)技術(shù)水平較為落后，多以為農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工、紡織及制革業(yè)、采掘業(yè)服務(wù)為主。隨著國內(nèi)投資及融資條件改善，與化工產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品、電氣及電子產(chǎn)品等相關(guān)的技術(shù)發(fā)展迅速。當(dāng)?shù)嘏c建筑施工相關(guān)的水泥生產(chǎn)、鋼材生產(chǎn)、混凝土生產(chǎn)等基礎(chǔ)工業(yè)技術(shù)基本完善，能夠滿足工程施工需要，但行業(yè)壟斷程度較高，可供選擇的范圍很小。試驗室檢測、工程圖紙設(shè)計等技術(shù)水平較低，很多試驗都需要送國外檢測。
3.5 企業(yè)自身環(huán)境
企業(yè)自身環(huán)境由企業(yè)家精神、企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)章制度、人力資源狀況、財務(wù)狀況、企業(yè)科技水平、設(shè)備狀況、市場營銷能力等組成[3]。
本企業(yè)經(jīng)過近60年的發(fā)展，具有水電工程施工、公路工程施工、市政工程施工總承包能力和對外承包工程經(jīng)營權(quán)的國有大型建筑施工企業(yè)。但本企業(yè)市場競爭能力偏弱，經(jīng)營意識不強，項目履約能力、經(jīng)營能力、管控水平偏弱，經(jīng)營的質(zhì)量和效益有待進(jìn)一步提升。特別是國際市場開發(fā)能力適應(yīng)市場環(huán)境變化程度不夠，國際項目經(jīng)營創(chuàng)效能力不足，復(fù)合型國際業(yè)務(wù)人才缺乏。
4 屬地化經(jīng)營途徑
國際工程企業(yè)應(yīng)對國際工程屬地化經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析，針對國際工程屬地化經(jīng)營環(huán)境特點和企業(yè)自身的實際管理水平，采取不同的屬地化經(jīng)營策略。
4.1 市場開發(fā)階段的屬地化管理
為了拓展摩洛哥建筑市場，實現(xiàn)在當(dāng)?shù)貪L動發(fā)展，本企業(yè)在市場開發(fā)方面采取了如下措施：
第一，內(nèi)部營銷員工屬地化。在當(dāng)?shù)刈苑止镜幕A(chǔ)上，為了更好的掌握當(dāng)?shù)厥袌鲂畔⒑蛯δ繕?biāo)項目進(jìn)行現(xiàn)場勘查，聘用當(dāng)?shù)赜薪ㄖ袌鲩_發(fā)經(jīng)驗的人才充實到分公司的市場開發(fā)人員當(dāng)中。
第二，與當(dāng)?shù)毓净驀H承包商合作。聘請當(dāng)?shù)赝稑?biāo)，利用當(dāng)?shù)赝稑?biāo)公司社會關(guān)系資源，搜集市場信息、競爭對手信息和競標(biāo)儀表信息，協(xié)調(diào)與招標(biāo)單位的關(guān)系；與當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ慕ㄖ净驀H承包商建立長期合作伙伴關(guān)系，擴展自身的社會關(guān)系，優(yōu)勢互補，規(guī)避當(dāng)?shù)卣膰駜?yōu)惠政策，在自身不具備投標(biāo)條件時和對方組成聯(lián)營體各取所需，擴大自身的投標(biāo)范圍和空間；與當(dāng)?shù)氐牟牧瞎?yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商、設(shè)計分包商、試驗外控分包商、施工分包商等展開合作，收集材料價格及走勢、設(shè)備及租賃價格信息、當(dāng)?shù)胤职鼉r格信息等信息。
第三，與摩洛哥政府高層建立良好互信的關(guān)系。加強與當(dāng)?shù)卣畽C構(gòu)及官員的溝通與交流，建立高層正式或非正式的溝通聯(lián)系渠道，充分了解和掌握當(dāng)?shù)馗鞣N項目的近期及中長期規(guī)劃，幫助政府規(guī)劃、策劃、落實項目。
第四，創(chuàng)新當(dāng)?shù)厥袌鲩_發(fā)模式。隨著當(dāng)?shù)亟ㄖ究焖俪砷L，我公司在當(dāng)?shù)厥袌鲆褑适Ц偁巸?yōu)勢，為了在當(dāng)?shù)厣婧桶l(fā)展，必須創(chuàng)新市場開發(fā)模式。同時由于當(dāng)?shù)卣狈ν顿Y資金，融資項目較適合當(dāng)?shù)厥袌鲩_發(fā)，如BOT、EPC等項目開發(fā)模式。
4.2 人力資源屬地化管理
聘用當(dāng)?shù)毓蛦T比聘用中方員工在成本效益方面具有很大的優(yōu)勢，為此本企業(yè)在人力資源屬地化管理方面也進(jìn)行了有益的探索：
第一，建立健全屬地化人力資源管理制度。結(jié)合項目實際情況和當(dāng)?shù)貏趧臃ǖ确?，出臺了《當(dāng)?shù)毓蛦T管理辦法》和各個工作崗位的作業(yè)指導(dǎo)書，有針對性的建立和完善當(dāng)?shù)毓蛦T的招聘、試用、錄用、使用、考勤、休假、崗位考核、獎懲及辭退制度；建立統(tǒng)一的當(dāng)?shù)貑T工勞務(wù)合同和崗位薪酬體系，規(guī)范權(quán)利責(zé)任，倡導(dǎo)多勞多得，使其心悅誠服。
第二，提升中方員工語言能力和整體素質(zhì)。為了提高中方員工與當(dāng)?shù)毓蛦T的管理和溝通能力，項目通過培訓(xùn)班不斷提升中方員工的語言交流能力和對當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗習(xí)慣的了解，并通過制度要求中方員工在工作的過程中，要充分尊重當(dāng)?shù)毓蛦T的和風(fēng)俗習(xí)慣，做到文明管理，友好協(xié)作，凝聚人心。
第三，建立良好的雇傭關(guān)系。對于長期合作的員工給予待遇上的優(yōu)惠，培養(yǎng)他們對企業(yè)的歸屬感和自豪感；對表現(xiàn)優(yōu)秀的員工適當(dāng)發(fā)放獎勵，增加收入，達(dá)到留住人才的目的；當(dāng)?shù)刂卮蠊?jié)假日，為摩洛哥員工發(fā)放紀(jì)念品，體現(xiàn)企業(yè)的人文關(guān)懷，提升企業(yè)形象。
第四，切實做好勞動保護(hù)，加強安全防范，保障雇員的職業(yè)健康和切身利益，調(diào)動其工作積極性和主動性。
4.3 分包屬地化管理
通過施工管理實踐證明，分包施工是降低因中方管理人員過多導(dǎo)致固定費用高的有效途徑之一，本企業(yè)在分包屬地化管理方面積累了以下經(jīng)驗：
第一，為了便于與當(dāng)?shù)卣?、業(yè)主、監(jiān)理溝通，及彌補國際工程自身技術(shù)設(shè)備不足，對質(zhì)量外控、試驗外控、補充設(shè)計、樁基施工、爆破施工等技術(shù)含量高的項目管理工作進(jìn)行了分包。
第二，由于當(dāng)?shù)厥┕し职犖樵谂c業(yè)主監(jiān)理溝通、施工成本、管理成本等方面具有巨大的優(yōu)勢，對排水施工、混凝土施工、清理施工等技術(shù)含量低的施工項目也進(jìn)行了分包。
第三，在簽訂合同時，盡可能避免雙方交叉作業(yè)，明確施工用設(shè)備、易耗品等應(yīng)由分包商提供，避免分包商在施工過程中雙方扯皮，引起不必要的合同糾紛。
4.4 材料設(shè)備屬地化管理
國際工程常因材料設(shè)備的海運時間長、清關(guān)時間長等原因影響工程施工進(jìn)度，為此具備條件的材料設(shè)備也應(yīng)該屬地化管理。
第一，對于鋼材、水泥、油料等大宗材料采購，對于每一種材料都應(yīng)簽訂2家以上材料采購合同，以保證國際工程能夠采購到價格較低的材料，同時一旦某種材料供應(yīng)出現(xiàn)問題，可立即起動后備資源，保證工程施工。
第二，與當(dāng)?shù)劁摬墓?yīng)商簽訂供應(yīng)制作安裝分包合同，將鋼筋施工按合同單價（除去管理費用等間接費用）整體分包給兩家以上鋼筋供應(yīng)商，并約定按業(yè)主約定的調(diào)價指數(shù)調(diào)整價格，將鋼筋施工的風(fēng)險轉(zhuǎn)移給當(dāng)?shù)劁摻罟?yīng)商。
第三，租賃方式多樣化，如小時、包月、方量、整體土方分包等多種形式。為了在施工高峰期彌補自有設(shè)備資源的不足，需租賃交通工具和土石方設(shè)備以滿足現(xiàn)場施工需要，根據(jù)施工效率和管理難度選擇租賃方式。
4.5 充分利用當(dāng)?shù)厣鐣Y源
加強與國際工程所在地的政府機關(guān)、業(yè)主、監(jiān)理、地方企業(yè)溝通聯(lián)系，為當(dāng)?shù)刈鲆恍┝λ芗暗墓婊顒?，樹立良好企業(yè)形象。
第一，以誠待人與當(dāng)?shù)卣棻⒘肆己糜颜x關(guān)系，并在不影響國際工程施工的前提下做一些公益活動，如修路、搶險等。在國際工程面對棘手的阻工、罷工、征地、暫住證等問題時對方也給予了極大的幫助和支持。
第二，與業(yè)主、監(jiān)理搞好關(guān)系，保證國際工程工序驗收順利進(jìn)行。在嚴(yán)格執(zhí)行合同約定技術(shù)規(guī)范、業(yè)主監(jiān)理指令的前提下，同現(xiàn)場業(yè)主監(jiān)理溝通好，確?，F(xiàn)場驗收問題現(xiàn)場解決，不上報不拖延，保證現(xiàn)場有連續(xù)的作業(yè)面施工，避免窩工、停工。遇到重大技術(shù)方案變更，在與現(xiàn)場業(yè)主監(jiān)理主管領(lǐng)導(dǎo)充分溝通的前提下，強化與業(yè)主監(jiān)理企業(yè)高層溝通，爭取高層的理解與支持。
5 結(jié)論及啟示
本企業(yè)自2005年進(jìn)入摩洛哥市場以來，先后承建了8個大型基礎(chǔ)設(shè)施工程，涉及水電站、高速公路和高速鐵路等多個領(lǐng)域，總合同額達(dá)10億美元。
國內(nèi)外國際工程施工企業(yè)的實踐都證明了屬地化經(jīng)營是國際工程企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在實施屬地化經(jīng)營的過程中，要系統(tǒng)分析國際工程屬地化經(jīng)營所處的環(huán)境，只有在屬地化經(jīng)營的策略和措施適合屬地化經(jīng)營環(huán)境的基礎(chǔ)上，才能提高企業(yè)效益，促進(jìn)企業(yè)滾動發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 郭風(fēng)春，曾學(xué)明，周博，柴寶紅. 國際工程承包中屬地化管理模式的探討[J].公路交通科技：應(yīng)用技術(shù)版，2012（7）：362.
[2] 李建斌.實施屬地化經(jīng)營 扎根海外市場[J].建筑，2012（15）：28.
1.1 研究的背景
1.1.1 電梯及高速梯電梯的定義及簡介
電梯,是指在動力的驅(qū)動下,箱體沿著鋼性導(dǎo)軌運行或者梯級(踏步)沿著某種固定的軌跡運行,實現(xiàn)垂直升降或水平運行輸送人、貨物的機電一體化設(shè)備,常規(guī)分為人(貨)電梯、自動扶梯、自動人行道。習(xí)慣上不管使用何種驅(qū)動方式,將電梯作為建筑體內(nèi)垂直方向上的運輸交通工具的總稱。
電梯空間分為機房部分、井道及底坑部分、轎廂部分、層站部分。電梯系統(tǒng)分為曳引系統(tǒng)、導(dǎo)向系統(tǒng)、轎廂、重量平衡系統(tǒng)、電氣控制系統(tǒng)、安全保護(hù)系統(tǒng)。
現(xiàn)代電梯應(yīng)用了全數(shù)字識別乘客技術(shù)、數(shù)字智能型、安全控制技術(shù)數(shù)、節(jié)能技術(shù)等,開啟了電梯行業(yè)的新紀(jì)元。
高速梯,常指速度大于 2.00m/s 的電梯?！睹裼媒ㄖO(shè)計通則》 GB50352-2005將高層建筑按高度分為四類:
我國高層建筑協(xié)會會議將我國境內(nèi)的高層建筑主要分為四大類:第一大類為 樓層高度最高為最高 50 米 ,樓層數(shù)為 9~16 F;第二大類為樓層高度最高為 75米,樓層數(shù)為 17~25 F;第三類為樓層高度最高為 100 米,樓層數(shù)為 26~40 F(最高 100m),第四大類為樓層高度在 100 米以上,樓層數(shù)量在 40F 以上的建筑。中國的《民用建筑設(shè)計通則》(GB 50352—2005)將住宅建筑依層數(shù)劃分為:“低層住宅是指樓層數(shù)在 1F~3F;多層住宅是指樓層數(shù) 4F~6F;中高層住宅是指樓層數(shù)在 7~9F;高層住宅是指樓層數(shù)在 10 F 及 10 F 以上的住宅建筑。民用建筑物的高度≤24 米(不包括住宅的建筑物), 則稱之為單層或者多層建筑物;民用建筑物的高度〉24 米的,則稱之為高層建筑(不含高度〉24 米的單層的公共建筑物);民用建筑高度〉 100 米的,則稱之為超高層建筑物”。(張凱,2012)
高速電梯雖然沒有明確的官方定義,但在電梯業(yè)內(nèi)有一定的共識,電梯按運行速度可以分為:低速電梯、快速電梯、高速電梯、超高速電梯。
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1.2 本文研究的目的及意義
中國正步入超高樓層的設(shè)計和建設(shè)發(fā)展,高層及超高樓層的發(fā)展不僅是建筑行業(yè)的技術(shù)挑戰(zhàn),也是高速電梯行業(yè)全新挑戰(zhàn)和機遇。隨著超高建筑的飛速發(fā)展,高速梯市場也被越來越細(xì)分化,產(chǎn)品、品牌、價格的定位越來越顯示其重要性。對于營銷環(huán)境進(jìn)行深入研究,站在市場環(huán)境的角度看待 XO 公司的產(chǎn)品、品牌和價格定位,能更有效的制定適合 XO 公司高速梯的營銷策略和控制措施。
1960 年,麥卡錫提出了著名的 4P 組合,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、地點(Place),如下圖 1.1:
產(chǎn)品(Product):基于 4P 理論及高速梯的實際銷售活動,XO 公司高速梯產(chǎn)品不僅僅是電梯本身,還需要對電梯方案設(shè)計、安裝管理、維保服務(wù)、質(zhì)量控制等一系列的過程和環(huán)節(jié)做好有效地策劃和管理;
價格(Price):XO 公司在中國電梯市場屬于一線品牌,已有近 20 年的電梯市場銷售積累,其品牌價格在電梯市場有明確的定位?；谶@樣的品牌積累下,結(jié)合高速梯的產(chǎn)品優(yōu)勢和高速梯客戶的需求,設(shè)計適合 XO 公司高速梯的價格策略,實現(xiàn)高速梯市場的突破。
促銷(Promotion):XO 公司近 20 年來一直取得中國新梯銷售名列前三甲的傲人業(yè)績,與她采用經(jīng)銷商的促銷策略有極大關(guān)系。這種銷售策略對 XO 公司在低速梯市場發(fā)展起到了關(guān)鍵性作用,但是在高速梯市場的發(fā)展則需要重新審視其優(yōu)劣。如何利用原有促銷資源,合理制定高速梯的促銷政策,是 XO 公司高速梯團(tuán)隊迫在眉睫的任務(wù)。
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2 電梯行業(yè)的發(fā)展概況及營銷模式的研究
2.1 國內(nèi)電梯行業(yè)的發(fā)展歷程
目前,我國正處于經(jīng)濟和城市建設(shè)的飛速發(fā)展時期,因而也形成了世界第一大的電梯消費市場。為引入先進(jìn)的技術(shù)和強大的資金,中國政府在政策上也給予大量的稅收等優(yōu)惠政策,給這些全球最具競爭力的電梯企業(yè)提供了公平競爭的市場機制和環(huán)境。巨大的市場需求吸引了外資電梯知名品牌通過各種途徑和方式把自己的研發(fā)中心及生產(chǎn)重心移到了中國,把中國作為基地中心,甚至關(guān)閉了品牌發(fā)源地的工廠和研發(fā)中心,或選擇與國內(nèi)知名的電梯企業(yè)成為合作伙伴,或獨資建立世界一流的工廠,配備一流的設(shè)備,引進(jìn)一流的技術(shù),培訓(xùn)一流的管理人才。于是這些國際知名電梯企業(yè)長期以來一直壟斷了中國市場 70%以上的份額,我國電梯行業(yè)也因此而成了,引進(jìn)的外資及先進(jìn)技術(shù)最多最全的行業(yè)之一。
經(jīng)過近 50 年的發(fā)展,中國電梯市場從原來的外資企業(yè)壟斷的格局,逐漸發(fā)展成為三個梯隊,其中民族品牌的市場份額也逐步提升。截至 2010 年底,中國電梯行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)和主要企業(yè)的市場份額如下圖 2.1:
上圖中,占 50%的第一梯隊的電梯品牌為奧的斯(包括 XO)、三菱、日立;第二梯隊的電梯品牌為迅達(dá)、通力、蒂森、東芝、富士達(dá)等其他外資品牌;第三梯隊則為占據(jù) 20%市場份額的民族品牌,而且近幾年民族品牌的市場份額呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢。
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2.2 高速電梯概況
2.2.1 高速電梯市場定義
電梯因建筑而生,高速電梯自然因高層建筑的需求而生存,故研究高速電梯市場必須得先了解高層建筑的定義。
高層建筑是指超過一定高度和層數(shù)的多層建筑。 我國高層建筑分類:
“我國高層建筑協(xié)會會議將我國境內(nèi)的高層建筑主要分為四大類:第一大類為 樓層高度最高為最高 50 米 ,樓層數(shù)為 9~16 F;第二大類為樓層高度最高為 75 米 ,樓層數(shù)為 17~25 F;第三類為樓層高度最高為 100 米 ,樓層數(shù)為 26~40 F(最高 100m),第四大類為樓層高度在 100 米以上,樓層數(shù)量在 40 F 以上的建筑。中國的《民用建筑設(shè)計通則》(GB 50352—2005)將住宅建筑依層數(shù)劃分為:“低層住宅是指樓層數(shù)在 1F~3F;多層住宅是指樓層數(shù)在 4 F~ 6 F;中高層住宅是指樓層數(shù) 在 7 ~9 F;高層住宅是指樓層數(shù)在 10 F 及 10 F 以上的住宅建筑。民用建筑物的高度≤24 米
(不包括住宅的建筑物), 則稱之為單層或者多層建筑物;民用建筑物的高度〉 24 米的,則稱之為高層建筑(不含高度〉 24 米的單層的公共建筑物);民用建筑高度〉 100 米的,則稱之為超高層建筑物” 。(張凱,2012) 因此我國的《高層民用建筑設(shè)計防火規(guī)范》(GB 50045-95)以及《民用建筑設(shè)計通則》(GB50352—2005)中規(guī)定:住宅建筑的樓層數(shù)量在 10F 及 10F 以上的,以及公共建筑和綜合性建筑的建筑高度超過了 24 米的都稱之為高層建筑。
為滿足上述國家標(biāo)準(zhǔn)的要求,在高層及超高層建筑里,電梯的速度必須有相應(yīng)匹配,否則整個大樓將無法通過國家的消防驗收,也就無法投入銷售和使用。
高層建筑除了國家標(biāo)準(zhǔn)對消防電梯的硬性規(guī)定外,大樓的電梯配置方案也直接影響著整個建筑設(shè)計合理性。試想,一幢高端寫字樓,其電梯數(shù)量不夠,或者電梯的運力無法滿足大樓的疏散需求,則會影響大樓的后期租售率,或者會被迫要求降價或降租金。但是如果電梯運力過剩,不僅設(shè)備采購成本加大,而且不可租售的核心筒面積加大,造成大樓的可盈利面積減少,投資回報率就低。
所以合理的電梯設(shè)計方案對建筑的核心筒設(shè)計及投資回報率至關(guān)重要,尤其在高層建筑設(shè)計時,電梯方案有多種選擇,由于一臺高速電梯的造價動則上百萬,所以電梯方案的選擇也是建筑投資方?jīng)Q策的核心問題。
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3 XO 公司的營銷環(huán)境和目標(biāo)市場定位分析 .................... 20
3.1 國內(nèi)高速梯市場宏觀環(huán)境分析 ............. 20
3.1.1 國家政策分析................ 20
3.1.2 國內(nèi)經(jīng)濟對電梯行業(yè)的影響......... 21
4 XO 公司在高速梯市場的營銷策略......... 38
4.1 XO 公司高速梯產(chǎn)品策略.............. 38
4.2 XO 公司高速梯的價格策略.......... 41
5 XO 公司高速梯營銷的項目化管理體系 ............. 45
5.1 XO 公司高速梯營銷人員的專業(yè)訓(xùn)練及培養(yǎng).................. 45
5.1.1 高速電梯銷售人員專業(yè)知識的培訓(xùn)................ 45
5.1.2 現(xiàn)有高速電梯銷售人員存在的問題................ 46
5 XO 公司高速梯營銷的項目化管理體系
5.1 XO 公司高速梯營銷人員的專業(yè)訓(xùn)練及培養(yǎng)
5.1.1 高速電梯銷售人員專業(yè)知識的培訓(xùn)
1)能夠讀懂本公司的電梯標(biāo)準(zhǔn)布置圖。即根據(jù)布置圖向客戶解釋電梯井道土建技術(shù)問題,特殊問題可以向工廠技術(shù)支持人員咨詢。
2)能夠識別與電梯有關(guān)的建筑圖紙。銷售員應(yīng)該能夠在客戶提供的建筑施工圖中找到與電梯井道相關(guān)的圖紙和有關(guān)的參數(shù)。其中包括:
電梯井道剖面圖(包括層高、底坑深、機房高,廳門牛腿等數(shù)據(jù));
電梯井道平面圖(包括井道內(nèi)平面凈尺寸、門口寬度及方向、墻厚等);
電梯機房平面圖(包括機房平面尺寸、井道與機房的相對位置,門口位置等)。
3)對高速電梯的產(chǎn)品有深入的了解 。
高速梯銷售人員不僅需要對本企業(yè)的產(chǎn)品了如指掌,還要熟記國家標(biāo)準(zhǔn)的限制要求,以及本企業(yè)高速梯產(chǎn)品的設(shè)計基本原理及規(guī)律。不僅熟悉本企業(yè)的高速梯產(chǎn)品性能及價格走勢,而且也必須了解競爭對手的產(chǎn)品特性及價格趨勢,找出差異化,所謂知己知彼,百戰(zhàn)不殆。
4)能深入挖掘客戶的潛在需求。
由于超高層建筑在我國剛剛興起 ,很多房地產(chǎn)開發(fā)商也是第一次建造超高層建筑,對高速電梯的情況及市場往往不了解 ,也是在尋標(biāo)過程中逐步了解高速電梯如何設(shè)計及選擇的 。這就要求高速梯銷售人員必須具備 扎實的專業(yè)知識能力,高度的職業(yè)敏感性,能夠熟練的挖掘項目地理位置,客戶定位等發(fā)現(xiàn)客戶的真實的以及潛在的需求,引導(dǎo)客戶,做顧問式銷售。
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6 結(jié)論
隨著世界經(jīng)濟中心向亞洲轉(zhuǎn)移,超高層建筑在中國勢如破竹地增長,中國成了全球最大的高速電梯市場。中國電梯行業(yè)經(jīng)歷了 50 多年的成長后又迎來了一個新的競爭時代——高速電梯的市場競爭時代。
過去的 20 年里,XO 公司在中低速的電梯市場尤其是在住宅電梯、扶梯市場取得了連續(xù)[！]十三年保持中國電梯行業(yè)前列的傲人業(yè)績。但是如何在新一輪的電梯競爭中取勝,成了 XO 公司的新課題,也是本文研究的重點。
首先本文結(jié)合 XO 公司現(xiàn)有的市場覆蓋率和產(chǎn)品特性,確定 XO 公司高速電梯的目標(biāo)市場為:華東、華中及西部地區(qū),尤其在二三線城市;市場定位于:二三線城市的超高層住宅及其高端寫字樓等大型綜合體項目。
XO 電梯公司要在目標(biāo)鎖定的高速電梯市場競爭中獲得豐收,就需要對以下幾個方面進(jìn)行提升,制定對應(yīng)的新策略:
1.產(chǎn)品策略:需要升級現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)覆蓋范圍,提供適應(yīng)不同市場的高速電梯產(chǎn)品,并且在不同市場和規(guī)格上有銜接,避免產(chǎn)品出現(xiàn)“規(guī)格斷層”,打破一款高速電梯打天下的局面;
2.價格策略:根據(jù)市場需求,壓縮工廠制造的利潤空間,將利潤空間留給銷售,提高銷售的價格能動性;
3.促銷策略:除了響應(yīng) BIS 的信息共享,建立全方位獎勵政策外,更重要的是對競爭價格給予政策上的支持,即:在領(lǐng)導(dǎo)層允許的權(quán)利范圍內(nèi),對于分公司申報為 MUST-WIN 的高速梯項目,允許低于成本價銷售,具體價格根據(jù)項目情況單個逐級審批,以此最大程度上支持高速梯的銷售;
4.渠道策略:建立一條新型渠道銷售策略,即以代銷商銷售為基礎(chǔ),以高速電梯項目經(jīng)理直銷為主導(dǎo)的組合式渠道策略;
[關(guān)鍵字]XX花園 項目投資 開發(fā)經(jīng)營
目 錄
第一章 前言
一、報告編制目的
二、報告編制依據(jù)
三、項目概況
第二章 項目開發(fā)經(jīng)營環(huán)境分析
一、2000年國內(nèi)經(jīng)濟及房地產(chǎn)市場回眸
二、XX市房地產(chǎn)市場分析
三、有利投資經(jīng)濟形勢成因分析
第三章 項目周邊物業(yè)市場調(diào)查分析
一、投資地塊的地理環(huán)境
二、XX地區(qū)區(qū)域分析
三、項目周邊主要物業(yè)分析
四、XX鄉(xiāng)消費者調(diào)查分析
第四章 項目開發(fā)經(jīng)營優(yōu)勢點與機會點分析
一、房地產(chǎn)投資項目開發(fā)經(jīng)營機會形成模式
二、項目開發(fā)經(jīng)營優(yōu)勢點
三、項目開發(fā)經(jīng)營機會點
第五章 項目定位
一、目標(biāo)市場定位
二、產(chǎn)品定位
第六章 項目規(guī)劃、建筑設(shè)計建議
一、項目總體規(guī)劃建議
二、住宅建筑設(shè)計建議
三、小區(qū)配套設(shè)施建議
四、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計建議
第七章 項目開發(fā)經(jīng)營策略及投資估算
一、項目開發(fā)經(jīng)營策略
二、項目投資估算
三、項目實施進(jìn)度安排
四、項目投資與籌資計劃
第八章 項目開發(fā)經(jīng)營狀況分析
一、項目銷售計劃
二、項目銷售收入估算
三、項目經(jīng)營成本估算
四、項目利潤估算
五、項目現(xiàn)金流量、財務(wù)凈現(xiàn)值及財務(wù)內(nèi)部收益率
第九章 項目開發(fā)經(jīng)營風(fēng)險分析
一、項目盈虧平衡分析
二、項目敏感性分析
三、項目開發(fā)經(jīng)營主要風(fēng)險及對策分析
第十章 結(jié)論與建議
第十一章 結(jié)束語
第十二章 附錄及主要參考文獻(xiàn)
第一章 前 言
一、報告編制目的
1、在對項目開發(fā)經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目所處的區(qū)位環(huán)境，對該地塊的市場價值進(jìn)行合理的評估。
2、對項目的可行性與開發(fā)經(jīng)營策劃提出初步意見，并對項目的規(guī)劃設(shè)計、建筑方案設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計提出相應(yīng)的建議。
3、結(jié)合公司的狀況和項目的特點，探索項目開發(fā)經(jīng)營的可行方式。
4、對項目進(jìn)行投資分析和風(fēng)險分析。
5、對項目決策及其實施的優(yōu)化提出建議。
二、報告編制依據(jù)
1、XX市規(guī)劃局規(guī)劃方案；
2、億房網(wǎng)站
3、國家建設(shè)部及XX市頒布的與房地產(chǎn)相關(guān)法律與政策；
4、XX市2000房地產(chǎn)年鑒；
5、現(xiàn)場勘察和實地調(diào)研所得資料。
6、XX市新洪泰中介公司提供的資料
三、項目概況 根據(jù)調(diào)查分析及以上資料，項目產(chǎn)品定位為中等檔次的住宅新區(qū)。建筑形式采用組合式：多層60%，小高層40%,并初步確定項目主要技術(shù)指標(biāo)如下：
①總用地面積：8.37公頃，合125.59畝。
②容積率：1.4 其中：多層住宅：6.72萬M2
小高層住宅及別墅：4.48萬M2
公建面積：0.5萬M2
④建筑密度：22.5%
⑤綠化率：40%
（以上數(shù)據(jù)是依據(jù)周邊物業(yè)的指標(biāo)參考提出的，該方案僅為初步方案，在很多方面還有待于進(jìn)一步優(yōu)化）
第二章 項目開發(fā)經(jīng)營環(huán)境分析
一、2000年國內(nèi)經(jīng)濟及房地產(chǎn)市場回眸
投資機會孕育于經(jīng)營環(huán)境之中，作為基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的房地產(chǎn)業(yè)更是如此。因此，對宏觀經(jīng)濟、社會與政策環(huán)境的把握是每一個開發(fā)決策者所關(guān)注的首要問題。
2000年根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展的要求，我國堅持?jǐn)U大內(nèi)需的方針，繼續(xù)實行積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，大力推進(jìn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，加強農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，加大國有企業(yè)改革和脫困的力度，實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，采取多種措施擴大出口，這些重大措施的實施，使得我國國民經(jīng)濟保持了較快的發(fā)展勢頭，呈現(xiàn)出積極變化。投資，消費和出口增長加快，社會需求進(jìn)一步回升，結(jié)構(gòu)調(diào)整穩(wěn)步推進(jìn)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到加強，經(jīng)濟體制改革取得新的進(jìn)展，企業(yè)效益和財政收入大幅增加，經(jīng)濟運行質(zhì)量進(jìn)一步提高。（《新華文摘》2001’5） 全國房地產(chǎn)開發(fā)及銷售情況表
2000年實際 比上年同期+% 商品房新開工面積（萬平方米） 28295 30.6
商品房竣工面積（萬平方米） 23027.9 16.4 商品房銷售額（億元） 3571.0 30.1
其中：銷售給個人（億元） 2840.3 51.9
占總銷售額的比重（%） 79.5 -- 2． 消費主題發(fā)生變化，銷售總量逐年上升。2000年，個人購買商品住宅1.32億平方米，占商品住宅銷售面積的87.51% ，比上年提高7.9個百分點。 4． 二級市場日趨活躍，租賃市場漸成氣候?，F(xiàn)已形成新建商品房增量市場、二手房交易市場和房屋租賃市場三分天下的局面，帶來了房地產(chǎn)市場的繁榮。
5． 需求狀況發(fā)生變化，市場供求呈現(xiàn)多樣。從各城市反映的情況看，隨著個人買房的興起，面積不大，設(shè)計合理，功能齊全的中套型住房（90平方米左右）總體好銷，環(huán)境，綠化，配套，物業(yè)管理的好壞越來越為購房者重視，住宅產(chǎn)品的創(chuàng)新加快，品牌意識得到加強，品牌樓盤受到青睞。（《中國房地產(chǎn)信息》2001’5 Real Estate Information of China 謝家瑾）
以上資料表明，國家宏觀經(jīng)濟形勢是良好的，房地產(chǎn)市場也在穩(wěn)步發(fā)展，加之相關(guān)政策法規(guī)的出臺，進(jìn)行住宅投資是適宜的，是和國家形勢相一致的。
二、XX市房地產(chǎn)市場分析
1． 2000年房地產(chǎn)市場 （1）個人購買率進(jìn)一步增加。商品房個人購買率是反映地區(qū)房地產(chǎn)市場購買力水平的重要指標(biāo)，2000年第四季度商品房銷售額為8億元，其中個人購買為6.91億元，個人購買率為86.43%。從圖中可以看出：2000年XX市商品房個人購買率是持續(xù)上升，至第四季度已經(jīng)達(dá)到86.43%的水平，個人購買率的不斷上升，也從一個側(cè)面表明房地產(chǎn)市場發(fā)育良好，房地產(chǎn)消費已經(jīng)啟動并且持續(xù)增長，為房地產(chǎn)市場的持續(xù)快速發(fā)展提供了條件。
（2）房地產(chǎn)投資進(jìn)一步加大，投資結(jié)構(gòu)更趨合理。2000年第四季度房地產(chǎn)投資總額為35.79億元，在上季度的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增長， 從左圖看出：2000年各季度XX市房地產(chǎn)投資增長非常迅速，增幅很大，表明房地產(chǎn)業(yè)新的增長周期已經(jīng)到來，同時也可以看出房地產(chǎn)需求對投資強有力的拉動作用。
價格 指數(shù)
一季度 1941.8 1000
二季度 1963 1010.9
三季度 2003.93 1031.9
四季度 2021.66 1041.03 各季度XX市住宅加權(quán)平均價格水平與價格指數(shù)變化如下圖所示:
通過下圖可以看出，第四季度住宅價格繼續(xù)上漲，但漲幅小于上季度，原因是二季度的住宅價格基數(shù)相對較低，導(dǎo)致三季度住宅價格增幅較大，第四季度在三季度住宅價格基數(shù)相對較高的基礎(chǔ)上難以繼續(xù)保持較大的增幅，但總的趨勢是住宅價格保持攀升。
2．市場特點分析
2.1宏觀市場特點： 2．空置商品房消化能力加強。2000年XX房地產(chǎn)市場的銷售情況趨暖，市場容量擴大，除可吸納上市的商品房外，還消化一部分往年的空置商品房。1999年XX市空置商品房為150萬平方米，2000年新增9萬平方米，到2000年底還剩115萬平方米，因此在2000年共消化了44萬平方米。 4． 房地產(chǎn)二、三級市場聯(lián)動效應(yīng)初步顯現(xiàn)。2000年XX市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)趨于合理，存量房交易明顯放大，二手房市場活躍程度較高。根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗，二手房市場的活躍會直接刺激住宅一級市場的發(fā)展，存量房買賣的增加并不意味著增量房市場的萎縮，而是帶動增量房市場的增長。廣州、深圳存量房交易大大超過了增量房的交易，而XX市現(xiàn)在存量房的交易確小于增量房的交易，因此利用二手房交易拉動住宅一級市場的操作空間很大。2000年XX市增量房市場交易30010起，交易的建筑面積達(dá)244萬平方米，而存量房市場交易達(dá)到27130起，建筑面積為478.62萬平方米。存量房交易的興起和已售公房的上市交易，大大推動了XX房地產(chǎn)市場的梯級消費需求。
住房一級市場（增量房） 住房二級市場（存量房） 住宅總量 建筑面積 244平方米 478.62萬平方米 722.62萬平方米 6．住房抵押對房地產(chǎn)市場起到舉足輕重的作用。2000年房地產(chǎn)抵押總戶數(shù)為21647起，比1999年增長122.8%，說明抵押的戶數(shù)增多，個人購房選擇銀行貸款按揭的增多，公積金小額度貸款的增多。同時銀行加快了放款速度和放款條件，為市場資金融通起到非常重要的作用。1999年底成立了XX市住房擔(dān)保公司，2000年全年辦理擔(dān)保業(yè)務(wù)300起，發(fā)放貸款4000萬元，其中50%為購買新建商品房的貸款，50%為住房抵押融資。 8、 房交會為活躍房地產(chǎn)市場提供了重要的舞臺。2000年XX市各區(qū)聯(lián)動舉辦“房交會”，進(jìn)一步了活躍住房市場。6月和11月舉辦了兩次全市規(guī)模的大型房交會，同時各城區(qū)不失時機地舉辦了區(qū)級房交會，既促進(jìn)了增量房市場的發(fā)展，而且也活躍了存量房的交易。據(jù)統(tǒng)計，2000年全市的房交會，共銷售商品房5662套，成交面積86.31萬平方米，成交金額13億元；二手房成交1681起，成交面積15萬平方米，成交金額1.3億元；辦理權(quán)證1876起；辦理抵押、按揭245起。
2． 2微觀市場特點 2．從樓盤結(jié)構(gòu)和戶型來看，磚混結(jié)構(gòu)的樓盤已逐步退出歷史的舞臺，目前市場上的結(jié)構(gòu)主要是框架結(jié)構(gòu)。戶型設(shè)計方面，隨著市民生活質(zhì)量的提高，三室兩廳兩衛(wèi)的戶型逐步取代了兩室兩廳戶型的市場主力地位，受市場的青睞。而面積大都在90-120平方米之間。
3．從樓盤的層高看，小高層樓盤的銷售開始啟動，改變了多層樓盤占主導(dǎo)地位的格局。這主要是由于小高層的樓盤帶電梯，避免了多層要上樓的麻煩，同時跟高層建筑比較又有通風(fēng)采光好，戶型結(jié)構(gòu)好，有效使用面積多等優(yōu)勢，因此成為2000年銷售的一個新變化。
4．從樓層的銷售情況看，頂層銷售情況好于往年，主要是技術(shù)方面的突破帶來的結(jié)果，不少樓盤的頂樓銷售都采取了送閣樓的促銷手段，因此頂樓在空間利用上更合理了，價格也略低一些，對客戶有一定的吸引力，銷售也比較順利。例如：統(tǒng)建千禧園，從2000年11月開始銷售，頂樓已經(jīng)全部銷售完畢。
5．從價格上看，2000元/平方米左右的商品房是最能被市場接受，也是市民購買商品房時認(rèn)為最為合理的價位，而經(jīng)濟適用房100%的被市場接受，現(xiàn)在我市經(jīng)濟適用房的平均價位在1300-1400元/平方米之間。
6．從樓盤設(shè)計上看，2000年開盤銷售的樓盤設(shè)計風(fēng)格各異，以滿足市場日益張揚的個性化需求，2000年整個市場中有歐式風(fēng)格，古典風(fēng)格、中西合璧的風(fēng)格等多種特點，可謂百花齊放。不僅體現(xiàn)了我市發(fā)展商市場意識的進(jìn)步，而且也說明了建筑設(shè)計單位水平的提高。 8．從樓盤配套設(shè)施來看， 2000年不少發(fā)展商的樓盤都配有遠(yuǎn)程抄表、三網(wǎng)合一、紅外監(jiān)控、便民店、會所、健身房等設(shè)施，注重以業(yè)主的需求為中心，提供全方位的配套服務(wù)。例如百步亭花園，不僅遠(yuǎn)程抄表、三網(wǎng)合一、紅外監(jiān)控、便民店、會所、健身房等基本配套一一健全，引進(jìn)了XX名校育才小學(xué)附屬一分校，把教育嫁接到小區(qū)內(nèi)部，利用育才雄厚的師資力量，幫助業(yè)主解決了子女的就學(xué)和受教育問題。 10．從樓盤銷售宣傳上看，市場雖處于買方市場，但消費者還未到達(dá)理性化的地步，賣方的有效引導(dǎo)對買方的購買決策會起到很重要的作用。例如藍(lán)灣俊園項目，運用了多種宣傳手段，在江城刮起了一陣藍(lán)灣旋風(fēng)，使得一大批有購房意向的消費者最終都成為了藍(lán)灣的業(yè)主。
11、 從品牌上看，城開、統(tǒng)建、富強、康居、百步亭等企業(yè)的樓盤以“購買安心、質(zhì)量放心、居住舒心”的特點，成為市民購房的首選。
2000年XX房地產(chǎn)市場總體情況是很好的，但是也有一些缺憾。例如在某些區(qū)域中存在著住宅商品性價比不合理等一些問題，部分發(fā)展商在開發(fā)樓盤過程中還存在著較多片面追求高利潤的短期行為，如選材不精、建筑質(zhì)量不合格，亂收物業(yè)管理費等。
3．3分類物業(yè)特點
據(jù)《武房指數(shù)》統(tǒng)計，2000年四個季度，XX市房地產(chǎn)價格持續(xù)增長，住宅、寫字樓價格指數(shù)情況如下：
從以上數(shù)據(jù)可以看出，2000年住宅增長較快，寫字樓的增長較為平緩?？偟膩碚f，我市商品住宅的開發(fā)、銷售都取得了較大的發(fā)展，銷售價格、銷售量一年中均有較大增長，寫字樓市場也逐漸走出低迷的陰影，步伐雖慢但形勢喜人。通過上圖進(jìn)行簡單的回歸分析可知，在2001年的一季度，住宅、寫字樓及綜合物業(yè)指數(shù)的趨勢仍將上升。
住宅 1．普通商品房銷售情況穩(wěn)中有升，少數(shù)項目售價略有下調(diào)，但仍然是市場內(nèi)聚集人氣的熱點；
2．經(jīng)濟適用房，走勢良好，產(chǎn)銷兩旺，是市場的搶手品種，價格比1999年上漲3.1%；我市經(jīng)濟適用房均價在1300元-1400元/平方米之間；
3．別墅、高檔公寓市場有回暖趨勢，在都市花園、麗島花園的帶動下都有反彈的跡象，價格較1999年上漲5.6%，成為新的市場亮點。
寫字樓 1．建設(shè)大道上自青年路，下至香港路一帶是XX市高檔寫字樓最密集的地方。匯集了招銀大廈、建銀大廈、新世界國貿(mào)大廈、信合大廈、瑞通廣場等眾多的高檔寫字樓。該地段真正是我市“寸土寸金”的黃金地段，平均售價在7580元/平方米 ，平均月租價為60元/平方米，平均入住率為60%左右。
2．解放大道至武勝路這一地段也是我市中高擋寫字樓較密集的地段，XX廣場、泰合廣場、中原大廈、化工大廈、良友大廈。平均售價為5036元/平方米，平均月租金為33.8元/平方米，入住率為55%，退居次席。 4．中南路至武珞路沿線。中商廣場、發(fā)展大廈、中南大廈、江天大廈、匯通大廈、亞貿(mào)廣場，該地段平均售價為4091元/平方米，平均月租價為35.9元/平方米，入住率達(dá)70%。
5．寶豐路、漢陽地區(qū)。平均售價為3810元/平方米，平均月租價為30元/平方米，平均入住率為80%左右。
加入WTO后隨著外商外資企業(yè)的進(jìn)入，會消化一部分的空置寫字樓，因此我市的寫字樓市場會有一定的改觀，但寫字樓市場的整體走強還要靠我市宏觀國民經(jīng)濟的拉動。
商業(yè)服務(wù)用房
2000年已經(jīng)遏制了下滑趨勢，開始反彈走強。主要得益于2000年市政府所進(jìn)行的一系列改造建設(shè)工程如：江漢路改造為步行街，洪山廣場、魯巷廣場、首義廣場的設(shè)立等等，這些都為百貨銷售服務(wù)業(yè)帶來了巨大的商機，也為商業(yè)服務(wù)用房的發(fā)展提供了機會。我市2000年新開大型商場2家——莊勝崇光和魯巷購物廣場，百年老店中心百貨重新市場定位，重新改變形象，武商三家店連為一體形成商業(yè)城，這些都刺激了商家對商業(yè)服務(wù)用房的需求，促使商業(yè)服務(wù)用房價格回漲。2000年漢正街也提出了二次創(chuàng)業(yè)，大夾街商城500個商鋪全部發(fā)售完畢。但由于還有部分地區(qū)的商業(yè)用房沒有配套支持，沒有形成規(guī)模，空置現(xiàn)象還是比較嚴(yán)重，經(jīng)濟效益不好，價格很低，比如徐東路上的商鋪。
從以上資料可以看出，XX市房地產(chǎn)市場環(huán)境是良好的，各類物業(yè)正朝著有利的方向發(fā)展，尤其是住宅投資，將得到進(jìn)一步發(fā)展。
3．2001年及未來XX市房地產(chǎn)市場展望2000年湖北省房地產(chǎn)價格從低迷狀態(tài)中走出，呈現(xiàn)出逐季上揚的態(tài)勢。因此2001年也是XX市房地產(chǎn)發(fā)展的重要一年。 2．2001年，XX市房改的總體目標(biāo)是全面推行住房分配貨幣化，提高住房社會化、商品化程度，建立適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟的城鎮(zhèn)住房新制度，落實住房補貼分配，釋放購買力。
3．繼續(xù)加強經(jīng)濟適用住房的建設(shè)，并在2001年XX市將建立起經(jīng)濟適用房的審核機制。經(jīng)濟適用房的總量在與商品房協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上實現(xiàn)三個控制：一是銷售對象的審核控制；二是完善價格審核控制，三是面積標(biāo)準(zhǔn)的控制。
4．2001年，XX市市級和各區(qū)級房地產(chǎn)有形市場即將全面建成并實現(xiàn)互相連通。將提供規(guī)范交易場所，提供大量市場信息，提供快速的交易服務(wù)，對促進(jìn)市場流通將有重要的推動作用。
5．建立高效的房地產(chǎn)行政管理體系，積極推進(jìn)房地產(chǎn)交易與權(quán)屬管理一體化，落實《簡化房地產(chǎn)交易與房屋權(quán)屬登記程序的指導(dǎo)意見》，切實解決目前房地產(chǎn)交易與權(quán)屬登記中審批環(huán)節(jié)多、提供要件繁雜、辦件時間過長等問題。推行一個窗口收件，一個窗口發(fā)證，簡化程序，降低收費，為促進(jìn)房地產(chǎn)交易起積極的推動作用。
6．規(guī)范物業(yè)管理，明確物業(yè)管理收費的定價原則、定價方式和價格構(gòu)成，規(guī)范物業(yè)管理收費并加強監(jiān)管。同時修訂和完善原有的政策法規(guī)，對物業(yè)管理發(fā)展和市場行為進(jìn)行有效規(guī)范，力爭形成一個系統(tǒng)完整的物業(yè)管理政策法規(guī)體系。
7．積極推進(jìn)XX市國民經(jīng)濟和社會信息化進(jìn)程，啟動房地產(chǎn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的建設(shè)，扶持一批像“億房網(wǎng)”一樣的高科技企業(yè)，建立、完善和規(guī)范房地產(chǎn)信息咨詢服務(wù)體系，大力發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)。
另據(jù)專家預(yù)測，2001年房地產(chǎn)價格的大趨勢是上升，但上升幅度不強，呈“軟升“狀態(tài)。
支持軟升的主要有以下因素，首先是多項房地產(chǎn)扶持政策聯(lián)動將拉動房價上揚，2001年這些能影響房市的政策主要有：住房分配體制改革，住房供應(yīng)體制的重大調(diào)整，二手房交易市場的進(jìn)一步開放，住房金融培育和加快發(fā)展，加強住宅產(chǎn)業(yè)化，提高住宅建設(shè)整體質(zhì)量等，這些政策極有可能將住房的巨大潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求。
另外銀行的多次降息也有利于居民增加對住房的投資，住宅消費的可能性和市場將會擴大，加上有關(guān)金融政策措施的實施，也會對房地產(chǎn)起推動作用，如2000年國家加大住房公積金的歸集力度，重點發(fā)展住宅組合貸款業(yè)務(wù)，延長按揭期限，完善住房貸款保障等，都對促進(jìn)市場消化，提高市場價格起到積極作用。（《長江日報》2000’9）
(三)有利投資經(jīng)濟形勢成因分析
（一） 國家宏觀經(jīng)濟的影響 （二） XX市經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好 （三）全國整體房地產(chǎn)市場發(fā)育發(fā)展情況良好 11月，空置面積分類指數(shù)值為98.18點，明顯低于去年同期104.82點的水平。 今年前11個月，商品房空置面積的增長速度為11.8%，當(dāng)月凈增空置面積169萬平方米。 在銷售持續(xù)升溫的推動下，商品房銷售價格穩(wěn)中趨升。截至11月，全國商品房平均銷售價格為每平方米2091元，同比增長2.2%，是下半年以來的最高增幅。其中，商品住宅銷售價格為每平方米1962元，比前10個月增加47元。 今年，房地產(chǎn)開發(fā)投資明顯快于同期基本建設(shè)和更新改造投資增長速度。今年前11個月，全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資3744.3億元，同比增長24.11%，增幅比去年同期提高3.7個百分點，房地產(chǎn)開發(fā)投資占固定資產(chǎn)投資比重達(dá)20.6%。 受房地產(chǎn)開發(fā)與銷售快速增長的影響，土地開發(fā)面積明顯高于去年同期。前11個月，全國累計土地開發(fā)面積5337萬平方米，同比增長36.9%。
（三） 積金歸集、商業(yè)銀行住房貸款的有力支持
據(jù)統(tǒng)計，今年全市公積金歸集額為5億元，超過政府4.5億的目標(biāo)，公積金使用4.86億元，截止今年，公積金歷年累計歸集額為22億元。另外，商業(yè)銀行住房貸款的程序簡化、貸款額度的加大及貸款年限的延長都為啟動房地產(chǎn)市場個人消費創(chuàng)造了條件。
在充分的資料基礎(chǔ)上，綜合上述房地產(chǎn)投資環(huán)境分析和經(jīng)濟形式成因分析，可得出結(jié)論：國家宏觀經(jīng)濟形式是可喜的，與房地產(chǎn)有關(guān)的政策和法規(guī)有利于房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步發(fā)展和活躍，因此可以說XX花園項目在投資機會選擇決策、地段選擇決策這兩個方面是有充分科學(xué)根據(jù)的。
第三章 項目周邊物業(yè)市場調(diào)查分析
項目調(diào)查是可行性研究工作的基礎(chǔ)，是在地域選擇后進(jìn)行的多項生活指標(biāo)的調(diào)查。本次調(diào)查分析主要是針對擬投資地塊的地理環(huán)境，XX地區(qū)區(qū)域房地產(chǎn)市場，地區(qū)既有的生活消費條件，XX地區(qū)住宅消費者等幾個方面的調(diào)查，為項目的可行性分析和研究提供充實的研討依據(jù)。
該項目位于XX區(qū)XX鄉(xiāng)，現(xiàn)在先對XX區(qū)房地產(chǎn)市場作簡要的概述。下圖表是XX區(qū)2000年的房地產(chǎn)價格和指數(shù)：
XX區(qū)價格 XX區(qū)指數(shù)
