發(fā)布時間：2023-09-22 15:32:50
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電商消費者調研樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關鍵詞)消費者信息行為 數(shù)據(jù)庫構建 數(shù)據(jù)挖掘
[分類號]G270.7
1 現(xiàn)狀及綜述
1.1 我國城市消費者信息行為數(shù)據(jù)收集的缺失
近年來，隨著我國經濟的不斷發(fā)展和消費活動信息化進程的加速，消費者的信息交流曰益頻繁，信息需求日益增加，而廣大零售企業(yè)對消費者的信息行為不夠重視，信息服務的針對性不強，使得自身在激烈的零售市場競爭中面臨巨大的危機。Bouazza認為信息行為就是信息利用，即利用信息來滿足一個人的信息需求的行為。Krikelas認為當一個人欲確認某一信息以滿足其感受到的需要時，他所從事的活動就是信息行為。Wilson認為信息行為源于用戶意識到的對某種需要的認知。而在零售領域內的消費者信息行為則是消費者為了滿足消費者消費信息需求而從事的信息活動，消費者信息行為主要表現(xiàn)為信息搜尋行為、信息交流行為和信息使用行為”’。信息行為因信息需求而產生，它以滿足信息需求為目的，同時又能促進信息需求的進一步深入。對消費者信息行為的探索是研究消費者信息需求的必要手段。消費者信息行為數(shù)據(jù)的收集是研究消費信息行為的重要途徑。目前，我國政府、企業(yè)的相關信息披露還不夠全面、透明，在一定程度上制約了數(shù)據(jù)環(huán)境的良好發(fā)展。我國大部分零售商和制造商對于消費者信息行為數(shù)據(jù)的收集與管理存在許多問題，如重視度不夠、消費者信息不夠全面、數(shù)據(jù)分析工具缺乏等問題。這種信息的分散性和片斷性對企業(yè)經營活動造成了極大困擾。對于零售企業(yè)來說，客戶來去匆匆，不愿意在購物之外填寫個人資料，所以零售企業(yè)要取得客戶的詳細資料是比較困難的。
1.2 構建我國消費者信息行為數(shù)據(jù)庫的必要性
零售行業(yè)擁有大量的消費者信息行為數(shù)據(jù)積累，在這大量數(shù)據(jù)的背后，隱藏著許多重要信息，這些信息在零售商和上游制造商決策生成的過程中具有重要的參考價值，也是政府相關部門和科研機構進行科學研究的重要依據(jù)。企業(yè)可以通過對消費者信息行為數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來認識消費者的行為和偏好，了解消費者消費模式及習慣的變化”，企業(yè)還可以通過制定相應的營銷策略來滿足消費者的信息需求，從而提升消費者滿意度、忠誠度，進而達到提升營業(yè)額的目的。傳統(tǒng)的消費者研究多采取小樣本問卷調查方式，由單個企業(yè)或研究機構獨立收集或委托調研公司收集，這樣的信息收集方式存在數(shù)據(jù)量小、時效性低、指導性差和成本高等缺點，已經不適合作為消費者信息行為數(shù)據(jù)收集的唯一方式。全方位、多渠道、系統(tǒng)化構建消費者信息行為數(shù)據(jù)庫是我國未來研究消費信息行為的重要途徑。
1.3 構建我國消費者信息行為數(shù)據(jù)庫的基礎
1.3.1 消費者信息行為數(shù)據(jù)的需求旺盛 消費者信息行為數(shù)據(jù)除了對于零售企業(yè)具有重要意義之外，對于為零售商供貨的多家制造商來說，消費者信息行為數(shù)據(jù)的收集和分析也具有重要的參考價值，制造商需要通過消費者信息使用行為數(shù)據(jù)在城市范圍內統(tǒng)計消費者對本企業(yè)制造商品的購買情況和喜好程度，作為市場預測、競爭分析、新品研發(fā)的依據(jù)。政府統(tǒng)計部門需要消費者信息行為數(shù)據(jù)填補這方面的信息空白，其他相關部門在制定相關政策法規(guī)時對消費者信息行為數(shù)據(jù)也有一定需求。另外，為了與國際接軌，定量分析方法成為我國管理學領域研究的趨勢，高校和其他科研機構在進行相關科學研究時對消費者信息行為數(shù)據(jù)有急迫的需求。近年來，我國市場調研公司吸取國際領先企業(yè)的經驗，從規(guī)模到實力都實現(xiàn)了大幅度的增長，已經具備了承擔城市消費者信息行為數(shù)據(jù)庫構建項目的資金、人員和技術基礎。
1.3，2 智能信息卡和網絡連接技術已經成熟 信息使用行為是信息真正發(fā)揮作用的關鍵過程，對消費者來說，通過對各種相關信息的識別、整理和吸收，最終做出的購買行為就是信息使用行為的體現(xiàn)，消費者購買行為也是零售企業(yè)最為關注的部分。傳統(tǒng)的消費者購買行為調查一般通過人員訪問、電話傳真訪問和郵寄訪問等方式進行。隨著智能信息卡技術的發(fā)展成熟，保證了被選為消費信息行為收集樣本的消費者在購物時可以通過刷卡將個人購買信息存人智能卡和對應的終端管理系統(tǒng)中；網絡連接技術則保證了消費者購買行為數(shù)據(jù)的收集可以同時在多家零售場所進行，并在市場調研公司的管理終端系統(tǒng)安裝管理軟件，與各零售場所的結算終端聯(lián)網，即可實現(xiàn)消費者信息行為數(shù)據(jù)的實時采集和更新。我國大多數(shù)城市均具備上述技術條件。
2 消費者信息行為的影響因素
2.1 消費者個體因素
消費者個體因素既包括對消費者信息行為起決定性作用的消費信息需求因素，也包括消費者自身的自然屬性和社會屬性。
2.1.1 信息需求 消費者信息行為是以信息需求為導向的。消費者尋求消費信息需求的滿足，既是其消費信息行為的基本目的，也是其消費信息行為的動機和驅動力。消費者信息行為必然會受到自身信息需求內容和強度的影響。
2.1.2 知識水平和認知能力 消費者自身的知識存儲量以及知識所能達到的深度制約其認知和行為的全過程。消費者固有的知識會影響其對新信息的注意、選擇、吸收和利用。消費者的認知能力包括分析、判斷、歸納、推理、表述能力等。較高的認知能力可以幫助消費者加速對信息的反應、判斷和運用。
2.1.3 生物因素 消費者生物因素包括性別、年齡、名族等人口統(tǒng)計學因素，也包括智力、健康狀況等。這些因素會直接影響消費者的信息行為能力。
2.1.4 信息素養(yǎng) 信息素養(yǎng)是指一個人具有能覺知到何時需要信息，且能有效地獲得、評估與使用所需要的信息的素質。信息素養(yǎng)是消費者實施消費信息行為的認知保障，它包括消費者信息意識的強弱，評價與選擇信息的能力，加工、吸收和運用信息的能力等。
2.1.5 行為經驗 消費者的行為經驗既包括對過去成敗得失的總結，也構成對未來的判斷預測能力，是在較長時間的行為活動中積累而成得。這些經驗包括消費者對既有消費信息行為的體驗和積累，也會隨著消費者情境變化而不斷更新。
2.1.6 性格特征 性格是指表現(xiàn)在人對現(xiàn)實的態(tài)度和相應的行為方式中的比較穩(wěn)定的、具有核心意義的個性心理特征，是一種與社會相關最密切的人格特征。消費者的性格特征諸如態(tài)度、情緒、動機、愿望、思維定勢等都會對消費者信息行為產生影響。
2.2 社會與自然環(huán)境因素
消費者信息行為不僅受到個體因素的影響，也受到消費者所處的社會環(huán)境與自然環(huán)境因素的影響。
2.2.1 文化和社會因素 文化包括一個國家或民族的歷史、地理、傳統(tǒng)習俗、生活方式、行為規(guī)范、價值觀
念等。在一種主導文化下，不同次文化群的行為方式更為接近。另外，消費者的社會階層、家庭、工作單位等因素對消費者的信息行為也會產生影響。
2.2.2 情境和地理因素 情境因素指在某一具體時間和地點影響消費者信息行為的一系列短暫的環(huán)境因素。比如消費者在零售場所進行信息搜尋行為時的環(huán)境燈光、聲音、顏色、溫度等，都構成當時的情境。有時，情境因素甚至會超過信息價值本身或消費者原來的期望，成為主宰決策的因素。另外，除了路程、路況、天氣等自然地理因素會對消費者信息行為造成一定程度的影響外，經濟地理環(huán)境對消費者信息行為也會產生影響，例如經濟比較發(fā)達的東部沿海地區(qū)消費者信息行為活躍程度和內陸邊遠地區(qū)消費者相比具有明顯的差異。
3 消費者的信息行為類型
構建消費者信息行為數(shù)據(jù)庫的前提是要明確消費信息行為包括的類型。根據(jù)不同的劃分標準可以將消費者的信息行為區(qū)分為不同的類型。本文將其劃分為信息搜尋行為、信息交流行為和信息使用行為。
3.1 消費者信息搜尋行為
消費者信息搜尋行為是消費者最為重要的信息行為之一，是通過某種媒介渠道來滿足特定信息需求的行為。消費者的信息搜集是一個比較復雜的過程。消費者可以通過網絡、廣告及各種個人、公共和經驗資源搜集信息。并且其所購產品不同，搜尋信息的方式也不同。信息搜尋可以使消費者獲得商品更低的價格、更滿意的款式和更好的質量等信息。消費者搜集到足夠的信息之后，還可能會進行信息交流行為，再對備選消費方案進行選擇與評價，然后才做出購買決策。
3.2 消費者信息交流行為
消費者信息交流行為是消費者之間普遍存在的行為，消費者在購物之前，購物過程中和購物之后都可能和其他消費者進行信息交流行為。消費者的信息交流方式既包括傳統(tǒng)方式的交流，例如面對面交流、電話交流和通信等，也包括通過網絡媒介進行信息交流，如利用聊天軟件、電子郵件、論壇、博客、微博等方式在虛擬環(huán)境中進行購物心得和經驗的溝通。網絡技術的成熟和普及為廣大消費者提供了廣闊的交流空間，提升了消費者的信息交流意識。
3.3 消費者信息使用行為
消費者的信息搜尋和信息交流行為并不是消費者的最終目的。面對通過搜尋和交流獲得的信息，消費者要對其加以判斷、識別和整理，再逐步吸收。消費者信息使用行為包括了信息吸收和信息利用兩個階段，消費者通過自己的理解和過往經驗吸收那些滿足自己需求的信息，抵制那些與自己需求和價值不一致的信息，然后進行消費者信息使用行為，即做出購買或者不購買的決策。消費者信息使用行為是使信息真正發(fā)揮效能的過程。
4 消費者信息行為數(shù)據(jù)庫的構建策略
4.1 消費者信息行為數(shù)據(jù)庫模型
根據(jù)本文對消費者信息行為的分類，消費者信息行為數(shù)據(jù)庫應包含衡量消費者信息搜尋行為、信息交流行為和信息使用行為的數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫運營模塊。其中數(shù)據(jù)采集模塊是本文研究的重點。數(shù)據(jù)挖掘是消費者信息行為數(shù)據(jù)庫構建完成后對采集的數(shù)據(jù)進行分析并給出多種研究報告的過程。數(shù)據(jù)運營則是支持數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)挖掘的一些輔條件。本文給出數(shù)據(jù)庫構建模型如圖1所示：
4.2 構建消費者信息行為數(shù)據(jù)庫的前期準備
4.2.1 組織平臺搭建 依據(jù)我國消費市場的實際情況，消費者信息行為數(shù)據(jù)庫的構建需要多家企業(yè)和相關政府部門的協(xié)作。具有較大規(guī)模、雄厚經濟實力和一定社會知名度的市場調研公司是搭建消費者信息行為數(shù)據(jù)庫的主導機構，多家具有一定規(guī)模零售商是參與機構，智能卡公司提供技術支持，另外，當?shù)卣y(tǒng)計部門和商業(yè)聯(lián)合會則是協(xié)作部門，起項目推廣和協(xié)調溝通的作用。由市場調研公司組建專門的項目小組，尋找合作零售商，與各個合作機構進行項目協(xié)商，簽汀合作協(xié)議，并爭取政府和商業(yè)聯(lián)合會的大力支持，為消費者信息行為數(shù)據(jù)收集項目進行媒體宣傳和推廣，使廣大消費者對項目的意義和內容有一定的了解。
4.2.2 硬件設施安裝 消費者信息行為數(shù)據(jù)庫構建項目的實施需要具備一定的硬件基礎，由智能卡公司為多家參與項目的零售商和市場調研公司設計分布式多服務網點聯(lián)網消費者信息行為數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，為參與信息收集的消費者提供智能信息卡，在各個零售商店設置專門的讀卡器，消費者在每次購物時首先進行刷卡的操作，則消費者的信息使用行為數(shù)據(jù)即消費者當次消費的信息，包括購買時間、地點、產品名稱、價格等就會實時顯示并儲存在市場調研公司的管理終端上。管理終端具備大量信息存儲和進行多項統(tǒng)計分析的功能。由市場調研公司設計消費者信息行為數(shù)據(jù)庫客戶端網絡平臺，為參與數(shù)據(jù)采集的消費者提供客戶端積分查詢和在線問卷填寫功能。
4.2.3 樣本選擇 本文選取我國中等規(guī)模城市為研究背景，選取配額抽樣法進行抽樣。配額抽樣是將樣本某部分的特征以配額的方式使其與總體相似。在本文的消費者信息行為數(shù)據(jù)庫構建樣本選擇中，首先按照行政區(qū)域將城市劃分為幾個區(qū)，將需要抽取的樣本總數(shù)按照不同行政區(qū)域人口數(shù)量按比例進行分配，然后選擇控制特征，如性別、年齡、教育程度等，再依照每個區(qū)域的總體特征比例進行配額，即確保樣本的構成與總體的構成在需控制的特征方面保持相似，例如，某區(qū)的男女比例為1：1，則在進行配額抽樣時，從總體中選出的樣本也要保持男女比例1：1的特征。在做完配額后，具體把哪個個體抽到樣本中可以有較大的自由度，主要的要求是使所抽取的樣本個體適合于特征控制的要求。依據(jù)城市人口規(guī)模，樣本數(shù)量的選擇可控制在3 000至5 000人的范圍。
在完成樣本選擇后，還要對樣本消費者進行人口統(tǒng)計信息的收集，包括消費者的性別、年齡、收入、教育程度、職業(yè)、居住地點、聯(lián)系方式等，消費者還需要根據(jù)自己家庭網絡情況選擇信息搜尋行為和信息交流行為數(shù)據(jù)采集的方式，如人員訪問、電話訪問或在線訪問等。這部分信息由市場調研公司派專人與消費者簽訂消費者信息行為數(shù)據(jù)庫構建項目參與合約時獲得。合約內容應包括消費者信息行為數(shù)據(jù)庫構建項目的概括并規(guī)定消費者和項目執(zhí)行方的權利和義務，對參與項目的消費者給予一定的激勵，例如，消費者在每次刷智能信息卡時可以獲得額外的購物積分，一定數(shù)量的累積積分可以兌換購物券或禮品。樣本采集和消費者激勵的費用由市場調研公司支付。項目執(zhí)行方保證不泄露消費者個人信息，而消費者則保證在項目研究期間內配合調研公司進行的問卷調查以及在購物時使用智能信息卡。
4.3 消費者信息行為數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)采集
本文提出的消費者信息行為數(shù)據(jù)采集采取傳統(tǒng)采集方式和智能采集方式相結合的方法。消費者信息搜尋數(shù)據(jù)和消費者信息交流數(shù)據(jù)通過傳統(tǒng)調研方式采集，消費者信息使用數(shù)據(jù)則通過智能卡采集。
4.3.1 傳統(tǒng)消費者信息行為數(shù)據(jù)采集方式 針對消
費者信息搜尋行為和信息交流行為的調研采取傳統(tǒng)訪問法，包括人員訪問、電話訪問和在線訪問。參與數(shù)據(jù)采集的消費者在簽約時按照自身喜好選擇這部分數(shù)據(jù)的采集方式。調研公司人員應鼓勵消費者選擇在線填寫問卷并提交的便捷方式。采用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)采集方式采集的消費者信息行為如圖2所示：
消費者信息搜尋行為的調查問卷包含以下內容：①消費信息獲取渠道，如電視廣告、平面媒體廣告、網絡廣告、微博等；②信息搜尋頻率，如每天搜尋幾次消費信息；③信息搜尋關注點，如商品價格、商店地理位置、交通情況、促銷活動等；④信息搜尋與信息交流的關系，如會或者不會把自己搜尋到的消費信息與他人交流；⑤信息搜尋與信息使用即最終購買行為的關系，如購物前不刻意搜尋消費信息，快速獲取商品的基本信息后購買商品，搜尋多種消費相關信息、貨比三家后購買商品等。
消費信息交流行為的調查問卷包含以下內容：①喜愛的信息交流方式。如面談、電話、郵件、微博等；②信息交流的頻率，如每天、每周、每月幾次；③信息交流的主要內容，如商品價格、促銷活動等；④信息交流與信息使用即最終購買行為的關系，如與他人進行幾次信息交流后決定實施購買行為。
市場調研公司由專人負責對上述集中方式采集到的數(shù)據(jù)進行整理并輸入管理終端系統(tǒng)，與消費者人口統(tǒng)計信息一一對應。
4.3.2 智能消費者信息行為數(shù)據(jù)采集方式 消費者信息使用行為即消費者做出購買或者不購買的決策并實施的行為。這部分數(shù)據(jù)通過智能信息卡進行采集，如圖3所示：
參與項目的消費者每人發(fā)放一張智能卡，每次在參與項目的零售商處購物時，在結算之前進行刷卡，則該名消費者當次消費的全部信息將實傳輸?shù)绞袌稣{研公司的管理終端上，如消費者姓名、性別、年齡、消費時間、購買產品名稱、單價、總價等。在數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)采集周期中，持續(xù)累積記錄消費者的信息使用行為數(shù)據(jù)，這些信息使用數(shù)據(jù)與通過問卷方式獲得的信息搜尋和信息交流數(shù)據(jù)共同構成消費者信息行為數(shù)據(jù)庫。
4.4 數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫運營
在完成消費者信息行為數(shù)據(jù)庫的搭建之后，市場調研公司需要對收集的數(shù)據(jù)定期進行數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)挖掘的內容由市場需求決定。針對零售企業(yè)，可于數(shù)據(jù)中發(fā)掘消費者人口統(tǒng)計信息與信息行為的關系；藉由交易紀錄找出消費者信息行為與偏好的營銷組合之間的關系；分析消費者信息行為與滿意度、忠誠度和口碑傳播的關系。最后針對不同類型的目標消費者實施差異化營銷對策從而達到提升營銷業(yè)績的目的。針對為零售商供貨的上游制造商，可通過數(shù)據(jù)挖掘尋找在某城市推出新產品的時機點，根據(jù)目標消費者群體的信息行為特點選擇營銷對策并預測產品的銷售前景；針對政府相關部門和科研機構，提供原始數(shù)據(jù)作為科學研究的數(shù)據(jù)支持。
我國城市消費者信息行為數(shù)據(jù)庫的運營由市場調研公司負責，考慮到消費者信息行為研究對時效性有較高要求，所以數(shù)據(jù)庫的構建應在6個月之內完成，在數(shù)據(jù)庫建成后，對消費者信息行為數(shù)據(jù)的挖掘應以3個月為周期持續(xù)進行，按期推出多種數(shù)據(jù)挖掘報告，出售給相關企業(yè)和機構，利用所得收益支持數(shù)據(jù)庫的運轉和維護。每2年對消費者進行重新抽樣，視情況可調整抽樣方式和樣本容量。
【關鍵詞】電信運營商 電子渠道 在線支付
[Abstract] To analyze payment behavior of consumers in operator’s e-commerce， using research data， this paper analyzed relevant factors influencing consumers’ online payment on shopping terminals， such as customer source， use habit， terminal characteristics， and the characteristics of consumers using online payment， finally， what initiatives to take to change consumer habits， thus providing support to increase online payment proportion and delivery rate.
[Key words]telecom operators e-commerce online payment
1 引言
根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，我國手機網民規(guī)模達6.56億，較2015年底增加3656萬人，網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至現(xiàn)今的92.5%。移動互聯(lián)網的普及和發(fā)展對用戶使用電子商務的方式和消費行為都產生深遠影響，而在線支付是電子商務的一個重要環(huán)節(jié)。消費者在互聯(lián)網和移動互聯(lián)網瀏覽、選購產品，最終需要在支付環(huán)節(jié)將信息流轉化為資金流，為商家?guī)韺嶋H收入。
消費者在移動互聯(lián)網和互聯(lián)網購物的支付大致可分為兩種：在線支付和貨到付款。對商家而言，希望的消費者付款方式毫無疑問是在線支付。當消費者對商品有較強購買意愿時，及時鎖定消費者，實現(xiàn)從客流到資金流的轉化，避免消費者使用貨到付款方式后熱情消退，不再愿意支付費用而導致的退貨，或是配送后消費者現(xiàn)場沒錢導致支付不成功，于是需要配送員二次物流等問題。
根據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)，京東2013年上半年的在線支付比例為35%。在線支付消費者比例不夠高無疑將導致訂單成功率降低，增加運營成本。因而本文基于對1056名消費者的電話調研訪問（其中成功完成問卷的536人），對消費者在運營商網站購買終端的支付行為進行分析研究，以便未來開展針對性提升，通過相應的舉措如系統(tǒng)優(yōu)化、營銷活動、使用習慣培養(yǎng)等，提升消費者的在線支付意愿，從而實現(xiàn)更好的銷售。
2 偏好在線支付的人群行為分析
2.1 在線支付比例和終端價格成正比
從運營數(shù)據(jù)來看，消費者選擇貨到付款的終端主要集中在400元以下，超過50%。從圖1可以看出，當終端價格超過400元后，隨著終端價格的升高，消費者在該價位段選擇在線支付的比例也不斷升高，最終超過選擇貨到付款的消費者。
選擇在線支付方式的終端平均價格更高。從運營數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在運營商官方網站銷售的終端中，選擇在線支付的終端平均價格要超過選擇貨到付款的終端價格100元以上，可見選擇在線支付方式的客戶可以承受更高的終端價格。
2.2 在線支付比例和經濟發(fā)達程度無關
在人們印象中，居住在經濟發(fā)達地區(qū)的經濟發(fā)達的珠三角城市人群必然受教育程度較高，上網方便，因而互聯(lián)網化程度高，可能選擇在線支付。
但根據(jù)運營數(shù)據(jù)分析，就廣東而言，深圳、東莞、佛山，雖然選擇在線支付的總體人員要高于經濟較弱的地區(qū)，但在線支付消費者占該城市網站銷售終端消費者的相對占比卻并不一定比經濟落后地區(qū)高。而經濟較弱的地區(qū)，如清遠、梅州、韶關消費者的在線支付比例均比較高，相對占比基本可以超過珠三角城市。
2.3 在線支付比例跟終端自身定位有關
消費者選擇在線支付的情況跟終端本身的市場定位有巨大關系。例如某月，800～900元終端在線支付占比突然主要激增100%，原來當月該價位有一款互聯(lián)網手機A推出熱銷。該款終端的在線支付比例達到72%，遠高于同價位甚至更高價格手機的在線支付比例。而在個別城市，這款手機的支付比例甚至可以更高到87%。
根據(jù)分析，這款手機定位為針對互聯(lián)網人群，因而在互聯(lián)網、微博、微信等媒體開展了廣泛的炒作，并將該手機的產品配置、速度等指標與同價位其他品牌終端對比，然后通過新聞報道、圖片展示數(shù)據(jù)、消費者體驗描述等方式進行披露，給廣大網民留下深刻印象。而這批網民熟悉互聯(lián)網，有較好的在線支付經歷和習慣，無需培育。
3 選擇在線支付的消費者分析
3.1 消費者來源
在運營商網站購買終端的消費者主要來自運營商自有渠道的引導。運營商多年經營，且手機天然具有需要頻繁使用的特點，因而與消費者有廣泛的消費者接觸界面，包括服務廳、10086熱線、網站、消費者、短信、微信、微博等。根據(jù)對在網站購買終端的消費者調研，通過上述運營商自有渠道介紹到網站購物的消費者高達83%，消費者引導成本非常低。
而這部分消費者在運營商渠道購機有比較好的消費習慣，在移動自有渠道購機2次以上的達到33%。他們的互聯(lián)網習慣也不錯，有41%的消費者曾經在電商網站購機，而在蘇寧等實體店購機占25%。
3.2 消費者的慣性選擇
在運營商電子渠道購買終端并選擇在線支付的消費者，在其他電商網站購買終端時71%會選擇在線支付，說明在線支付是消費者的慣性選擇，沒有渠道差別。其中有3%完全沒有在其它網站買過手機，可見其對運營商官方渠道的信任度很高。
3.3 消費者選支付方式的原因
消費者之所以選擇貨到付款，主要原因還是在于手機本身的屬性，手機小巧而精密，價格相對使用者本身較高，故而消費者選擇貨到付款是為方便可以在現(xiàn)場檢查決定是否購買。
18%的消費者認為貨到付款可現(xiàn)場檢查；23%的消費者認為貨到付款方便，手上有現(xiàn)金即可；11%的消費者在購買時仍在猶豫是否確實要購買，貨到付款給了其猶豫的時間；14%的消費者就喜歡貨到付款，7%的消費者不會在線支付，這部分消費者對貨到付款有自身考量因素，其付款方式受付款行為之外因素較大。
只有27%的消費者認為貨到付款和在線支付差不多，是未來最容易轉化的對象。
4 如何引導消費者支付方式改變
如何提升消費者在線支付比例是運營最希望了解的問題，因此可以通過采取相關措施，改變消費者的支付方式，從而提升訂單成功率，降低物流成本。
4.1 通過營銷活動培育客戶在線支付習慣
電話調研結果如圖2所示，56%的消費者在有話費贈送的情況下會選擇在線支付；12%的消費者在有流量贈送的情況下愿意選擇在線支付。
對于該類客戶，可開展階段性營銷活動，對使用在線支付的客戶贈送額外話費或流量，引導客戶體驗在線支付，了解該付款方式的便捷性，逐步培育在線支付的習慣。
但從圖3可以看出，改變該表客戶消費習慣需要較高的成本，200元以內的優(yōu)惠只能讓25%左右的客戶使用在線支付完成終端購買。
4.2 和終端廠商深入合作
根據(jù)電話調研顯示，8%的消費者購買手機時，如果較其它渠道便宜，則愿意選擇在線支付。前面分析也發(fā)現(xiàn)，對于具有較強互聯(lián)網基因的終端，在線支付比例達到72%。
未來可深化與終端廠商的合作，由其提供一些已經開展較多互聯(lián)網宣傳的終端，加強客戶在各互聯(lián)網渠道對終端的了解，打消客戶對終端外形、性能等方面的顧慮。同時，不定期的選取某幾款終端，給予運營商官方網站等電子渠道以優(yōu)惠價格，吸引客戶在線支付購買。
4.3 選取有在線支付習慣的客戶定向傳播
考慮到71%的在線支付客戶都會在其他電子商務網站在線支付購物。未來可通過BI數(shù)據(jù)分析，對經常瀏覽淘寶、天貓、京東、1號店、唯品會的消費者進行精準定向傳播，將這些有在線支付習慣的客戶引導至運營商官方渠道，改變以往83%的客戶都來自運營商自有渠道介紹的局面，進一步豐富客戶來源，避免為自行培育客戶的在線支付習慣而付出的高昂成本。
5 結束語
在線支付比例的提升有利于簡化企業(yè)工作流程，提升物流配送妥投率，增加銷售額。
通過本文的分析可知，尤其是在目前電子商務快速發(fā)展的時代，運營商更應及時分析客戶特征，了解客戶行為的深層原因，針對愿意改變支付習慣的消費者推出其喜歡的營銷政策，以話費贈送等方式，培育消費者在線支付習慣，盡可能引入成熟的互聯(lián)網消費者，最終使得更多的消費者在電子渠道選擇在線支付，提升工作效率。
參考文獻：
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A cross-country study of signals of brand quality
在不同的國家，消費者檢測品牌質量時注重的標志有哪些不同？如何幫助國際化運營的企業(yè)更好地了解相關信息，從而基于不同國家市場的消費者調整營銷策略？為此，本文對八個國家和地區(qū)市場（分別為奧地利、比利時、印度尼西亞、俄國、新加坡、泰國、美國和中國香港）進行調研并獲取了相關的數(shù)據(jù)，之后通過因子分析法得出結論，在不同國家市場上，消費者對于品牌質量的外部標志和內部標志的確存在差異。
調查發(fā)現(xiàn)，就調研的八個國家和地區(qū)，根據(jù)人們對品牌質量的外部標志和內部標志的差異態(tài)度，可以將這些國家和地區(qū)分成四個群集。外部標志和內部標志涉及品牌質量的多個方面—品牌的外部標志涉及品牌知名度、零售商名稱、廣告投放量，而品牌的內部標志則包括品牌名稱、產品價格和原產地。這八個國家和地區(qū)市場的消費者在品牌質量標志認證上有不同程度的差異。就標志傾向結果看，奧地利、比利時、美國和中國香港屬于一個相似集群，而泰國和俄羅斯屬于另一個集群，印度尼西亞和新加坡則自成一個集群。
此項研究可以幫助營銷者在開展標準化營銷和差異化營銷時有針對性地選擇正確的營銷策略。同時，在如今經濟日益國際化的市場背景下，一些人認為國際化企業(yè)應該讓自己的營銷戰(zhàn)略標準化，但本文卻強調指出：不同市場的消費者集合可能是不同的，針對不同市場制定差異化營銷戰(zhàn)略對企業(yè)最為有利。
技術性消費者
如何評估線上口碑營銷的可信度
How young， technical consumers assess online WOM credibility
本文針對電子產品的口碑營銷（WOM）和信譽評估，試圖找出消費者線上提出購買建議以及采納建議的驅動因素。
關于口碑營銷，精明的網上消費者到底扮演了什么樣的角色？他們如何受到口碑營銷的影響？為了解答這些問題，本文有針對性地進行采樣：參與的受訪者都有過線上交易的經歷，而且他們每天在網上花費的時間超過了三個小時。本文以理論研究為基礎，比如參考營銷和信息系統(tǒng)中相關的文獻，然后采用了和受訪者一對一面對面訪談的形式，對受訪者進行深入了解，分析被受訪者視為“不可信”的線上口碑傳播。
調查結果表明，受訪者青睞的采購循環(huán)是“從實體到虛體”（Bricks-to-Clicks），而不是從“虛擬到實體”（clicks-to-bricks）。受訪者表示，除了依靠線上其他客戶的產品使用評論外，還會參與線上口碑影響活動，以便達到提升自我價值、規(guī)避風險和消除偏見的目的。此外，調查表明線上口碑營銷信譽的評估基于以下四個因素：評論帖子的分歧情況和質量、帖子的邏輯性和銜接性、尋找確鑿信息來源的能力和特定賣家相關的購買體驗。
精明的消費者如何評估線上信息的可信度，以及他們如何影響線上客戶交易，是此前基于線上口碑營銷的調查所沒有涉及的，而本文則填補了這一研究空白。
從制造商兼供應商的角度
看中國的物流外包
Logistics Outsourcing in China: The Manufacturer-cum-Supplier Perspective
對于中國的制造商兼供應商而言，他們對國內不同地域的客戶和國外客戶提供的物流服務有什么不同？為了滿足客戶的物流要求，他們在管理領域的表現(xiàn)如何？本文對此進行了調研和評估。
在調研的過程中，針對汽車、電信、計算機和家電行業(yè)的制造企業(yè)經理人進行了一次問卷調查。為了衡量提供的服務對于滿足制造企業(yè)要求的重要性，此次調研運用了李克特LIKERT五分量表法—通過一個事先編制好的表格測量經理人對廣告、產品等的態(tài)度。1-表示最不重要，5-表示最重要。同時在研究中進一步評估客戶滿意度，以及對制造商管理造成影響的因素，以及制造商面臨的困難和挑戰(zhàn)。
不過由于京東6.18店慶日、蘇寧7.17品牌節(jié)等電商造節(jié)運動愈演愈烈，消費者的購物熱情也被分散，對各種大促審美疲勞。在新形式下，品牌們如何達到更好的營銷效果，奪取市場份額和品牌聲譽，已經成為擺在各大品牌面前的嚴峻課題。
消費者進入品牌以后，品牌進行一系列的體驗式行動，增強其粘性可能不難，品牌往往面臨的最大困難是怎么讓消費者“路”轉“粉”。林秀萍表示，其實“雙十一”試用是一個很好的切入口，比如Dior的購買者，“雙十一”的折扣可能不多，消費者也不一定這個時候買，可是一定會關注，因為本身就是用戶。
如果將關注它的入門消費者綁在一起，嘗試小瓶的試用裝促銷手段，這其實就是抓住消費者使其“路”轉“粉”非常好的一個入口機會。
關注到中國電商用戶的消費需求和消費觀念升級的全球最大消費品公司寶潔，準備在今年雙十一當天正式運營其天貓國際的海外旗艦店，目前已經上線并預銷售。
早在2008年，寶潔就成立了獨立的電商團隊，在過去的幾年中寶潔在中國的電商銷售額增長百倍，從去年開始，中國已經成為寶潔全球電商最大的市場。此次寶潔天貓海外旗艦店的開啟為尚未進入中國的寶潔產品敞開了大門。
在實力媒體中國區(qū)CEO林秀萍看來，寶潔的上述舉措，不僅是將“雙十一”作為產品促銷，更是跟公司品牌發(fā)展大戰(zhàn)略掛鉤起來。企業(yè)應該明確參與“雙十一”促銷的目標是什么：雙十一應該不只是目的，而是企業(yè)戰(zhàn)略的路徑之一。
相對于寶潔這樣的大品牌，林秀萍發(fā)現(xiàn)，“雙十一”的機制打破了大品牌跟新品牌之間的門檻，更可能是造就小品牌的機會。從每年不斷增長的銷售額來看，“雙十一”還是有號召力的促銷節(jié)日?！疤貏e對于小品牌，一般沒有太多的資源像大品牌那樣鋪天蓋地打廣告，‘雙十一’是一個聚焦大家眼球、而且聚焦最有購買欲望和最有購買潛力的消費者平臺?！?/p>
實力傳播的調研發(fā)現(xiàn)，大家在購買的時候，85%的消費者會首選產品類別，進入品類以后就是看哪一個品牌能夠使出更特別的“十八般武藝”來拉動需求。
值得注意的是，上述調研中也發(fā)現(xiàn)，很多參與“雙十一”的消費者，因為價格比較實惠，會把“雙十一”當成一個試用或者試買以前沒有用過新品牌的機會。平時如果是全價購買的話，他們可能不愿嘗試。這也是小品牌的機會之一。
【關鍵詞】跨境電商 消費者滿意度 影響因素 策略
一、跨境電子商務的簡介
跨境電子商務是指分屬不同關境的交易主體，通過互聯(lián)網形式及其相關信息平臺的方式實現(xiàn)交易的一種國際商業(yè)活動，被社會普遍認為是一種以電子數(shù)據(jù)交換和網上交易為主要內容的商業(yè)模式?？缇畴娮由虅帐怯尚畔⒘?、資金流、物流等元素構成的有機整體，有B2C、B2B、C2C 等電子商務形式，其中主要是 B2C 和B2B?？缇畴娮由虅找揽繃H物流和互聯(lián)網直接滿足消費者的需求，具有門欄低、成本低、環(huán)節(jié)短和周期短等方面的優(yōu)勢，已在世界范圍內蓬勃發(fā)展起來。
二、跨境電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢
（一）我國跨境電子商務發(fā)展速度是十分驚人
跨境電子商務迅速發(fā)展。2011年交易額為1.6萬億元左右，2012年約為2萬億元，2013 年約為 3.1 萬億元，其貿易規(guī)模增長速度較快。我國的跨境電子商務規(guī)模十分龐大，并且交易數(shù)額在不斷攀升，導致跨境電子商務物流的需求也在不斷攀升，帶動了“海淘”消費模式的發(fā)展
（二）跨境電子商務具有巨大的發(fā)展的空間和潛力，將成為我國外貿的重要增長點
我國發(fā)展跨境電子商務，不僅降低了國內中小企業(yè)進入跨境貿易的門檻，而且能夠幫助我國企業(yè)降低跨境貿易成本，提升“中國制造”和“中國服務”的國際競爭力。我國跨境電子商務的外貿企業(yè)已經超過20萬家，電子平臺企業(yè)超過5000家，中小企業(yè)和個體商戶占電子商務經營主體中的90%以上。據(jù)商務部測算，2016 年我國跨境電子商務交易規(guī)模將增至 6.5 萬億元，年均增速接近 30%。
三、消費者對“海淘”滿意度的現(xiàn)狀
隨著互聯(lián)網的發(fā)展，跨境電子商務的推動，消費者對商品質量的要求不斷提高，海淘也逐漸步入消費者的視野。
研究消費者滿意度就是能好地預測消費者的反應，因此本文通過對150份調查問卷消費者滿意度調查的分析，剖析目前消費者對“海淘”這種新的消費形式的反應及消費者對“海淘”的購買選擇和購后評價。問卷主要對比分析了男性和女性消費者對“海淘”情況的調研。本文主要從消費者最滿意的購買平臺、消費者在“海淘”平臺的支出及消費者在體驗商品時的反饋（質量問題、客戶服務評價及口傳信息）進行了現(xiàn)狀分析。
（一）淘寶成為消費者最受青睞的網上購買平臺之一
通過調查，“淘寶”成為國內發(fā)展最為迅速、最受歡迎的網上購買平臺。在所調查的消費者中，對于淘寶平臺的滿意度最高，其次是亞馬遜，如圖1。消費者對淘寶的客服服務滿意度較高，同時消費者對淘寶上的商品的良好信譽和正品的保證是選擇此平臺購物的重要因素。
圖1.消費者對海淘平臺的滿意度
（二）消費者在“海淘”消費支出中具有明顯增加的趨勢
國人購買力的增強，國內網絡購物迅速發(fā)展，增加了消費者的消費支出。在通過調查消費者在一年里對海淘的消費調研中，得出男生中33.33%的人一年在海淘上的花費為500-1000元，占比最多，其次是500元以下的，占27.78%；女生中花費500-1000元的人數(shù)占比也是最多的，占29.29%，其次為1000-5000元，占25.25%，而500元以下的人數(shù)占24.24%，由此可見，大多數(shù)人在海淘上的花費在500-5000元之間，極少數(shù)人在10000元以上。
（三）消費者對“海淘”的反饋決策
消費者通過“海淘”方式購買商品后，商品出現(xiàn)質量問題時的反饋效應。當商品出現(xiàn)問題時，多數(shù)消費者認為電商平臺應該負責，且許多男生認為境外生a企業(yè)應該負責，女生中認為境外生產企業(yè)和我國監(jiān)管部門應該負責的人數(shù)幾乎相同，如圖2。
圖2.商品出現(xiàn)質量問題時誰來負責―不同性別消費者的態(tài)度
同時，在調查問卷中反應到消費者在對客戶服務評價中，女生的滿意值要比男生高一些，但在非常不滿意這一項中，男女比例相同。當商品出現(xiàn)質量問題時，男性和女性消費者對“海淘”平臺的態(tài)度也不一樣。男性消費者在購買產品出現(xiàn)問題之后會選擇投訴，也有一部人選擇不去計較，少數(shù)人選擇不再網購，如圖三。
圖3.商品出現(xiàn)質量問題時不同消費者采取的行動
四、影響跨境電商消費者滿意度的因素分析
（一）消費者從未海淘過的原因分析
首先，對于從未海淘過的消費者，做出原因調查，如圖4。
圖4.消費者從未海淘過的原因
通過上圖我們可以知道對于消費者海淘來說，沒有要買的商品是從未海淘的最大原因；對于通過跨境電商平臺海淘來說，沒有要買的商品及對購買渠道的不信任是從未海淘的最大原因；對于通過代購海淘來說，認為海外購物網站使用不方便是從未海淘的最大原因；對于到國外網站海淘來說，沒有要買的商品、對購買渠道的不信任及認為退換貨不方便是從未海淘的最大原因；對于其他方式的海淘來說，快遞時間長是從未海淘的最大原因。綜上所述我們可以了解，被調查者從未海淘過的最大原因是沒有要買的商品，其次是對購買渠道的不信任和退換貨不方便，這可以啟示我們電商平臺可以通過加強平臺誠信和完善退換貨渠道加以改進以吸引更多海淘用戶。
（二）消費者選擇某一海淘平臺原因分析
圖5.為何選擇某一平臺進行海淘
商品的良好信譽是男性消費者選擇平臺購物的最重要因素，其次是正品的保證，而女生中受到最多重視的是正品保證，其次是良好的信譽，可見大多數(shù)消費者還是比較重視商品本身的質量和平臺的信譽，如圖5。
（三）客戶服務對消費者滿意度的影響
圖6 消費者最滿意的跨境電商平臺
圖7 客戶服務態(tài)度滿意度情況
我們所調查的人中，對于淘寶平臺的滿意度最高，其次是亞馬遜，而對淘寶的客服滿意度的調查中我們可以看出，淘寶中滿意及非常滿意的占比是最高的，其次使亞馬遜，可以認為客服的態(tài)度也是海淘的影響因素之一。
通過以上的分析我們可以知道，海淘的影響因素有很多，但影響因素最大的是產品本身的質量及正品保證，其次賣家良好的信譽，客服的態(tài)度及某品臺產品的種類等都是重要的考慮因素。
五、提升跨境電商的消費者滿意度的策略
影響跨境電商的消費者滿意度的各項因素，對顧客而言其具體的影響力是各不相同的。企業(yè)提品的品質是影響消費者滿意度最重要的因素，若是顧客對企業(yè)的產品質量不滿意，且企業(yè)未能引起重視并及時改善，顧客將不會再接受該企業(yè)提供的服務。而對于消費者不十分重視的因素，若是企業(yè)能夠積極的維持，顧客即使不看重這些因素，但也會對較好的企業(yè)感到滿意。如，若是海淘購物網站操作的不方便，那消費者有可能會選擇操作更便捷的海淘平臺。
基于跨境電商消費者滿意度的調查研究，可知電商平臺的產品、品牌信譽以及售前和售后服務對于消費者的滿意度有明顯影響?；诖?，可以提出一系列改善和提高跨境電商消費者滿意度的對策：
（一）提高平臺產品的質量和種類，給消費者以正品保障。通過調查我們得知大部分人在海淘時看重的是產品本身的質量，因此提升產品的品質可以大大提高顧客的滿意度。此外，產品的品種和知名度也是影響因素之一，這啟示電商平臺要擴展平臺商品的種類，給消費者以更多的選擇。
（二）提高服務質量。跨境電商的服務分為售前服務和售后服務，售前服務分為客服的態(tài)度、響應速度等，通過調查我們發(fā)現(xiàn)客服的服務是影響消費者滿意度的重要因素。售后服務包括產品的退貨換貨，產品信息更新的提醒等，良好的售后服務，可以大大提升消費者的滿意度，也有助于樹立良好的企業(yè)形象，建立顧客忠誠，在消費者群體中形成良好的口碑。
（三）注重企業(yè)品牌聲譽建設。消費者在消費時非?？粗仄髽I(yè)的聲譽。企業(yè)的聲譽和企業(yè)文化都屬于企業(yè)形象的建設范圍，提升企業(yè)的品牌聲譽，營造良好的企業(yè)形象，建設優(yōu)秀的企業(yè)文化都將有利于顧客滿意度的提升。企業(yè)關注社會重大問題，積極參與社會公益事業(yè)，關懷企業(yè)員工，將能為企業(yè)帶來良好的聲譽。另一方面，企業(yè)在營造良好的企業(yè)聲譽和企I文化的過程中，企業(yè)的硬實力和軟實力均會有所提高，通過滿足企業(yè)內部與外部發(fā)展的各項需求，建立起與市場經濟相匹配的企業(yè)管理體系。這對提高企業(yè)其他方面的服務也十分有益。消費者更愿意在聲譽好的平臺進行消費。同時，良好的企業(yè)文化下可以培養(yǎng)更加優(yōu)秀的員工，從而為消費者提供更好的服務，提升顧客滿意度。
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摘 要：目前，旅游行業(yè)已經被定為國民經濟戰(zhàn)略性支柱產業(yè)，旅游業(yè)的發(fā)展受到越來越多重視。隨著科學技術的高度發(fā)展，為了滿足消費者的需求，在線旅游行業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。但是，由于在線旅游行業(yè)處于初步發(fā)展的階段，仍然存在很多的不足。文章中對在線旅游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，在此基礎上對在線旅游創(chuàng)新模式進行了簡單的研究。
關鍵詞 ：在線旅游 創(chuàng)新模式 開發(fā)研究
前言：
網絡技術與信息技術等先進科技的發(fā)展為旅游行業(yè)帶來了新的發(fā)展空間，也帶來了一定的挑戰(zhàn)。在線旅游行業(yè)以網絡技術為發(fā)展平臺為我國旅游事業(yè)注入了新鮮的血液，目前比較流行的在線旅游行業(yè)主要有去哪兒網、攜程旅游網等。在線旅游行業(yè)以其獨特的商業(yè)模式吸引了社會各界的關注。企業(yè)的商業(yè)模式會隨著外界環(huán)境以及消費者需求的變化而變化。在新的形勢下，對線旅游行業(yè)的商業(yè)模式進行適當?shù)膭?chuàng)新，能夠促進在線旅游行業(yè)快速、健康的發(fā)展。
一、在線旅游的基本概念
在線旅游是以網絡為技術依托，為滿足消費者信息查詢、產品預訂及服務評價而建立的，涵蓋了航空公司、酒店、景區(qū)、租賃公司、國內國際旅游局等旅游服務供應商及相關的搜索引擎、旅游咨詢、電信運營商和社區(qū)網站等在線旅游平臺，消費者能夠實現(xiàn)在線分享旅游經驗和樂趣。
二、在線旅游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著經濟收入的提高，人們更加追求精神上的享受，旅游行業(yè)應該在為消費者提供旅游資源和服務的基礎上，逐步向綜合性、經濟性、服務性等方面發(fā)展。在線旅游企業(yè)的出現(xiàn)能夠實現(xiàn)消費者提前預定旅游服務的需求，將旅游服務項目變得更加的細致化，縮短了旅游服務的周期，同時，在線旅游企業(yè)還促進了自助式旅游和商務式旅游的發(fā)展，促進了旅游管理的規(guī)范性和有序性。在網絡技術和現(xiàn)代化信息的影響下，旅游中介在分工上更加專業(yè)，附加服務的質量也得以提升。旅游行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢，為旅游行業(yè)的快速發(fā)展提供了一定的前提條件。
在線旅游行業(yè)作為一種網絡化的經營模式，充分利用了現(xiàn)代網絡技術，促進了傳統(tǒng)旅游行業(yè)服務方式等的變革。在線旅游具有旅游信息資源豐富、服務質量高、對旅游信息進行實時更新等特點。
三、在線旅游行業(yè)創(chuàng)新模式研究—商業(yè)模式創(chuàng)新
在線旅游的構成主要可以分成兩大模塊：供應商和企業(yè)、消費者和企業(yè)，一些消費活動都使用在線支付的付款方式，相對于傳統(tǒng)的旅游服務行業(yè)來說，在線旅游的固定投資更少一些，現(xiàn)金流主要包括傭金收入、廣告收入以及人工成本，供應商和消費者的支付構成了企業(yè)的收入；消費者的消費還由供應商分配一部分。在線旅游采用精細化的管理模式，采用顧客至上的服務態(tài)度，這種經營模式為在線旅游企業(yè)的發(fā)展提供了一定的民眾基礎。在線旅游企業(yè)繼續(xù)對商務模式進行創(chuàng)新能夠有效的促進在線旅游行業(yè)的發(fā)展。
(一)創(chuàng)新途徑
對商業(yè)模式進行適當?shù)膭?chuàng)新是為了增加在線旅游企業(yè)的市場競爭力，企業(yè)在創(chuàng)新的過程中，應該選擇合理的創(chuàng)新路徑，積極的構建與供應商、消費者之間的和諧關系，將消費者所需要的旅游服務傳達給供應商，再向消費者提供供應商多樣化的旅游服務，為供應商和消費者提供全面、系統(tǒng)、高質量的服務，以實現(xiàn)雙贏的目的。
1.保證旅游資源的實時性
為了更好的滿足消費者的需求，增加企業(yè)的利潤收入，在線旅游可以憑借促銷等手段改變消費者的認知水平，同時還應該及時的對旅游資源進行有效的整合，將其合理的分配到各個銷售渠道中，使其附加值得以提高，以提高銷售收入。旅游資源的整合應該根據(jù)消費者的需求來制定整合方案。
2.創(chuàng)立電子商務平臺
電子商務平臺的構建是對在線旅游進行創(chuàng)新的重點。電子商務平臺的創(chuàng)立是將網絡信息技術作為依托，向供應商和消費者提供合理、真實的信息，有益于提高企業(yè)的知名度；為市場調研提供一定的便利，在線旅游企業(yè)可以直接在網上做市場調研，大大節(jié)約了企業(yè)的成本；有助于網絡分銷模式的實現(xiàn)。電子商務平臺能夠有效的推動在線旅游行業(yè)的發(fā)展，提高其經濟效益，為在線旅游的發(fā)展提供了一定的動力。
(二)創(chuàng)新策略
1.提高電子商務模式的核心競爭力
一個企業(yè)想要得到高度的發(fā)展首要的任務就是提高自身的核心競爭力，電子商務平臺的建立是商業(yè)模式創(chuàng)新的關鍵，因此，提高電子商務模式的核心競爭力是推動在線旅游創(chuàng)新模式的重要手段。企業(yè)應該加大對電子商務平臺的技術的研究，制定相應的使用規(guī)范，以推動在線旅游企業(yè)模式的創(chuàng)新。
2.對現(xiàn)有的信息服務水平和管理水平進行創(chuàng)新
對信息服務水平和管理水平進行創(chuàng)新是實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要策略，能夠提高企業(yè)的市場競爭力。創(chuàng)新過程中，企業(yè)應該對消費者進行調研，分析最新的市場動向，對有用的信息進行分析和整理，并以網絡技術為依托，實現(xiàn)信息資源快速、準確的傳送，進而解決消費者的需求。同時，應該對信息的管理進行適當?shù)膭?chuàng)新，提高信息資源的有效性，實時性可可靠性，制定完善的管理流程和相關制度，實現(xiàn)對信息資源的科學化管理。
總結：
目前，網絡技術與信息化建設已經逐步趨于成熟化，在線旅游行業(yè)應該及時把握時機，盡快完成服務策略的調整，根據(jù)現(xiàn)代信息化的建設程度以及網絡的發(fā)展速度及時對旅游資源進行調整和整合，構建合理的商務運行模式，提高供應鏈的集成度，完善商務模式的運行制度，為在線旅游行業(yè)贏得更廣闊的發(fā)展空間，以促進在線旅游行業(yè)健康的發(fā)展。
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［關鍵詞］家電下鄉(xiāng)；消費者；經銷商；政府；層次分析法；解決方案
［中圖分類號］F252 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）6-0130-02
1 “家電下鄉(xiāng)”執(zhí)行效果影響因素評價體系的構建
“家電下鄉(xiāng)”是由政府發(fā)起的一項利民惠民工程,相關政府機構在推動下鄉(xiāng)工作展開中起到重要作用,為“家電下鄉(xiāng)”工程實施營造良好環(huán)境。主要工作有：①宣傳工作,擴大“家電下鄉(xiāng)產品財政補貼13%”這一政策的知曉度；②基礎設施完善,為下鄉(xiāng)工作的進行掃除障礙；③質量監(jiān)督,主要是解決非家電產品魚目混珠和惡意抬高價格的問題；④補貼落實,方便消費者及時領取補貼。
產品的購買最終還是要反映在農民消費者上,經過收集工作,確定了價格、質量及售后服務、品種豐富度、補貼方便及時為影響農民消費者消費滿意度的主要因素。特別需要說明的是質量及售后服務不僅體現(xiàn)在產品本身上,還體現(xiàn)在農民消費群體質量及售后服務的信心上。
2 影響“家電下鄉(xiāng)”執(zhí)行效果的核心因素確定模型的構造
2.1 層次分析法簡介
層次分析法(Analytical Hierarchy Process,AHP)是美國運籌學家薩迪(Saaty T L)于20世紀70年代提出的,它是一種定性與定量分析相結合的多目標決策分析方法。其步驟如下：
(1)建立層次結構模型
首先根據(jù)多目標決策問題的性質和總的目標,對所要解決的問題明確認識,弄清問題的邊界、包含的因素以及因素之間的隸屬關系,將決策問題層次化,構成一個由上而下的遞階層次結構。
(2)構造判斷矩陣
(4)層次總排序
利用同一層次中所有單排序的結果,就可以計算針對上一層次而言,本層次所有元素相對重要性的權重,即層次總排序,并進行一致性檢驗,方法同單排序相同。
(5)計算被選方案權重,得出決策結果
遞階層次最底一層的總排序權值即為數(shù)學模型中的權向量矩陣A,記A=(ω1,ω2,…,ωn),式中ω1,ω2,…,ωn分別指遞階層次最底一層各指標對應的權重。方案選擇標準：權重越高者越理想。
2.2 模型應用
(1)根據(jù)調研數(shù)據(jù)和經驗判斷,構造判斷矩陣
進行層次排序并對判斷矩陣進行一致性檢驗,計算結果如表3~表6所示：
由于以上所有的判斷矩陣一致性比例CR
(2)層次分析法研究結果展示
研究結果表明,影響咸安區(qū)“家電下鄉(xiāng)”工程推進比重最大的有三個基本因素,分別是品種豐富度P1(0.2370)、質量及售后服務P4(0.1511)、補貼落實P10(0.1224)。在一級指標中,消費者滿意度C1(0.4983),所占比重最大,說明制約下鄉(xiāng)工程進一步擴大的主要問題在消費者本身。
2.3 模型結果分析
(1)消費者層面, 品種的豐富度和質量及售后服務成為制約咸安區(qū)下鄉(xiāng)工作進一步擴大的瓶頸。品種的豐富度, 即對非家電下鄉(xiāng)產品的需求, 不僅限于現(xiàn)有下鄉(xiāng)產品的老幾件。
(2)政府層面,影響其工作效力的最主要兩個因素是補貼落實的靈活性和質量監(jiān)督。關于補貼的靈活性,當?shù)夭捎枚ㄆ谇逅?降低了消費者領取補貼的麻煩和顧慮,且靈活采用手機話費補貼的方式,可見這是政府工作方面的著力點。質量監(jiān)督是基于農村消費者要求提出的。
(3)經銷商層面,限價水平和銷售獎勵成為影響其積極性的主要因素。限價影響經銷商利潤,進而影響其參與積極性,因而相對重要。
3 政策建議
3.1 完善下鄉(xiāng)產品質量
基于質量問題的重要性,三方應合理解決。首先,政府要積極引導,凈化下鄉(xiāng)產品的市場環(huán)境,鼓勵經銷商完善售后服務體系,解除農民消費者的后顧之憂；其次,經銷商要從長遠的角度出發(fā),逐步培養(yǎng)消費者的品牌意識,提升消費信心；再次,消費者要提升維權意識,同時發(fā)揮好自身市場主體的監(jiān)督作用。
3.2 增加下鄉(xiāng)產品品種
一般大家把這類耐用品消費者分為三類,第一類是改善生活型,即家庭生活確實有一定困難,如今借著國家“家電下鄉(xiāng)”的財政補貼政策,添置原本沒有的彩電、冰箱等“大件”,這類消費者的需求不具有延續(xù)性,挖掘空間有限；第二類是消費升級型,即選擇將原有老舊家電更新?lián)Q代,這類消費者絕大部分的更新需求已經得到滿足；第三類是婚嫁喜慶型,即家庭喜事時購置,這類消費在農村中占有極大比例,但是總需求量較小。進一步擴大內需,改善民生,還需要引入其他產品,如各地反應強烈的小家電。
3.3 完善限價調節(jié)機制
從排序結果中可以看到限價水平也影響“家電下鄉(xiāng)”實施效果的重要因素,價格調節(jié)機制并不健全。政府應當根據(jù)農民的產品需求狀況制定限價水平。
參考文獻：
［1］王巍棟.“家電下鄉(xiāng)”任重道遠［J］.現(xiàn)代商業(yè),2008(4):24-27.
關鍵詞:網絡營銷;網站建設;汽車
目前我國汽車銷售以4S專賣店、普通經銷商、汽車超市、獨立經銷商等四種銷售模式為主，然而這些銷售模式存在局限性。首先，目前汽車銷售主要為實體銷售，需要占用大量場地。隨著車型的不斷增多，營業(yè)面積需要擴大，以滿足汽車展示與存放需求，但此過程將大幅增加銷售成本、推高汽車售價、引起消費者的不滿，最終影響銷量。其次，汽車廠商與消費者之間存在經銷商的身影，中間商的存在無法令廠商接收到消費者最為直接的反饋，而消費者的反饋是廠商的重要資源，廠商因此難以做到全面服務顧客。
一、汽車網絡銷售的優(yōu)勢
(一)顧客購買的便利性提高
顧客在網絡上購車，僅需在電腦上點點鼠標，就可以看到車輛的外形和對車輛的專業(yè)評測，這樣顧客對車輛就有更深層次的了解，也方便隨時了解網頁上的車型信息。
(二)企業(yè)成本的下降
網絡營銷實現(xiàn)廠商和消費者之間的直接溝通，直接的服務不僅提升了服務的質量而且讓企業(yè)省去了中間商的高額費用，大幅度的降低了企業(yè)的成本，在此基礎上企業(yè)通過降低車輛的銷售價格來實現(xiàn)廠商和消費者之間的雙贏。
(三)企業(yè)和客戶之間的雙向溝通。
網絡銷售可以使企業(yè)和客戶之間及時有效地溝通，以便企業(yè)能快速了解客戶的各類需求信息以及對客戶信息進行準確管理，在了解客戶需求的基礎上實現(xiàn)產品定制化生產，定制化的服務，既讓顧客得到極大的滿足，也能使企業(yè)的成本下降。另外，網絡的延展性讓企業(yè)可以提供更加豐富的產品信息，客戶足不出戶就可以了解到汽車行業(yè)最新的產品信息和不同品牌的產品性能對比，其中信息查詢的便捷也在一定程度上提升了客戶的購買意愿。
(四)獲得更好的廣告宣傳的效果
多媒體廣告的應用能使用戶獲得更強烈的視覺沖擊，相比在汽車超市模式下的露天放置狀態(tài)更能鉤起人們的購買欲望。而且銷售信息一經變動，網絡信息可以做出及時的修改。用戶在某汽車產品的瀏覽量的多少也可以讓企業(yè)發(fā)掘出有潛力的車型和顧客。
二、汽車網絡銷售系統(tǒng)的設計
(一)服務對象分析
本文的研究對象汽車網絡營銷系統(tǒng)是面向高、中、低檔不同層面的消費者群體。該平臺幫助不同層次消費者快速尋找自己感興趣的產品，使品牌商借助網絡優(yōu)勢宣傳產品和提供服務，達到樹立品牌，提高產品關注度，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，提升銷售業(yè)績的目的。對于消費者，借助該平臺可以便捷查閱產品信息，服務信息，通過簡單的網頁瀏覽，詳細信息對比，確定所需要車型。
(二)網站建設目標
對于汽車網站建設目標，必須滿足使用方便，操作靈活等設計需求，網站汽車導購系統(tǒng)的設計目標如下:1．展示網站最新的導購信息，及時更新，使用戶了解最新的市場動態(tài)。2．實現(xiàn)品牌車系分類，提供參數(shù)配置，保養(yǎng)數(shù)據(jù)。3．網站根據(jù)各季度、年份銷售情況和廠家的信譽度來推薦部分汽車。4．以循環(huán)滾動的形式顯示網站公告信息，使網站展示的新聞信息更具時效性。5．實現(xiàn)購物車和下訂單的功能。6．展示友情鏈接的圖片信息。7．根據(jù)銷售情況顯示銷售排行。8．對汽車的信息進行管理，將車型和圖片信息等存于數(shù)據(jù)庫。9．管理員信息，公告信息，友情鏈接信息。10．對用戶提交的訂單進行處理。11．系統(tǒng)運行穩(wěn)定，安全可靠。12．用戶參與論壇的討論，開放平臺實現(xiàn)留言功能。13．客戶配件自選，實現(xiàn)消費者個性化需求。14．汽車性能評測，更好了解汽車產品性能，提供口碑評價參考。15．用戶可以在網站個人賬戶上修改個人信息，修改密碼，查詢訂單及查詢個人的歷史消費情況。
(三)網絡銷售職能
1．網絡品牌。企業(yè)都很重視品牌的建立與推廣，但很多網站忽視內涵只尋求外表動感而變得虛有其表。網站在為用戶提供服務時要明白企業(yè)的品牌是靠自身產品和服務說話的。某種程度上說，網絡品牌的價值甚至高于通過網絡直接獲得的收益。2．信息。企業(yè)通過互聯(lián)網、多媒體等手段向客戶、消費者和合作伙伴傳遞信息，將企業(yè)情況和動向及時迅捷通告給相關群體，讓信息的價值最大化被挖掘和使用。3．促進銷售。通過合理促銷來增加銷售額，如網絡會員制度、在線優(yōu)惠券促銷、打折限購、搜索引擎營銷等方式。通過促銷帶動線上線下銷量，最終實現(xiàn)收入增長。4．顧客關系。顧客關系的好壞關系企業(yè)是否在競爭中獲得消費者認可和保持優(yōu)勢，良好的顧客關系是網絡營銷取得成效的必要條件。5．銷售渠道。銷售渠道不局限于線下的傳統(tǒng)實體店，新興的網上商店，如淘寶、京東等綜合銷售平臺，也使得傳統(tǒng)銷售渠道在網絡領域得到延伸。6．顧客服務。互聯(lián)網提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ(常見問題解答)，到郵件列表，以及、聊天室等各種即時信息服務，顧客服務質量對于網絡營銷效果具有重要影響。7．網上調研。通過在線調查表或者電子郵件等方式，可以完成網上市場調研，相對傳統(tǒng)市場調研，網上調研具有高效率、低成本的特點。
(四)網站設計要求
1．主頁要求。主頁設計重點在于系統(tǒng)運行環(huán)境穩(wěn)定、操作流暢和安全可靠。硬件系統(tǒng)是執(zhí)行網頁各功能的基礎。操作性、前臺展示效果、后臺維護等這些都影響消費者對網站的直觀評價，因此需要重點對待，不可忽視。從消費者角度考慮，主頁整體布局應分配合理，各功能區(qū)有機結合，人性化方面，也要考慮消費者喜好，按不同用戶廣泛特點進行優(yōu)化。2．子頁要求。子頁的工作趨于細化，重點在于各項選擇與鏈接。具體內容涉及到汽車信息、各種資料和數(shù)據(jù)，在展示此類信息時，要注意圖文和視頻結合，避免單一化。在豐富內容提高瀏覽性的前提下，子頁設計秉持簡潔、豐富原則，力求細致規(guī)劃。
三、結束語
歷史經驗告訴我們，眾多產業(yè)新興發(fā)展模式都是靠艱苦摸索而來，期間道路并不平坦。在廣闊市場及優(yōu)越發(fā)展資源面前，汽車網絡營銷未來必然面臨眾多機遇和挑戰(zhàn)，今后如何豐富汽車網絡營銷市場的功能，做到讓廣大消費者滿意和信賴是汽車網絡營銷平臺向前發(fā)展無法避免的話題。新時期下，汽車網絡營銷的前景將會一片光明。
作者：徐海鑫 劉煒 袁少甫 董博 單位:華北理工大學
參考文獻:
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［3］馮英健．網絡營銷基礎與實踐［C］，清華大學出版社，2004，55－69
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