發(fā)布時(shí)間：2023-09-18 17:18:53
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)體系樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞] 案例分析法 營(yíng)銷培訓(xùn)
一、問(wèn)題的提出
隨著營(yíng)銷環(huán)境的不斷改變，企業(yè)面對(duì)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)也有很大的區(qū)別，要想在復(fù)雜的環(huán)境中貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向并且創(chuàng)造和滿足顧客更大價(jià)值來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯然需要不斷學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷理論和方法，進(jìn)行營(yíng)銷培訓(xùn)是提高員工營(yíng)銷技能的一種很好的途徑和手段。
企業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)是指企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)學(xué)習(xí)環(huán)境，使?fàn)I銷人員能夠在這一環(huán)境中獲得與工作要求密切相關(guān)的知識(shí)、技能和能力，它在推動(dòng)整個(gè)企業(yè)銷售活動(dòng)中具有重要的作用。
案例分析法是目前營(yíng)銷培訓(xùn)中應(yīng)用最多的培訓(xùn)方法之一，它是由教師為參加培訓(xùn)的學(xué)員提供一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷案例，然后，讓學(xué)員自己去分析這個(gè)案例，診斷問(wèn)題所在，與其他受訓(xùn)者一起討論后，提出自己解決問(wèn)題的思路的一種方法。
二、案例分析法在營(yíng)銷培訓(xùn)中的意義
1.有助于提高學(xué)員分析決策能力
案例分析法是一種討論式而非灌輸式的培訓(xùn)方式,學(xué)員通過(guò)主動(dòng)地參與討論過(guò)程,發(fā)表見(jiàn)解,并通過(guò)意見(jiàn)的相互交流和培訓(xùn)講師的理論總結(jié)，可以從現(xiàn)象之中發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)，很好的實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的結(jié)合。
2.有利于擴(kuò)大學(xué)員的知識(shí)面
案例分析法還有助于擴(kuò)大學(xué)員的知識(shí)面,增強(qiáng)學(xué)員對(duì)社會(huì),尤其是對(duì)國(guó)內(nèi)外不同企業(yè)的了解。學(xué)員在企業(yè)只要從事自己本企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于世界不同國(guó)家和不同企業(yè)的情況了解不夠，而通過(guò)對(duì)各種類型的案例素材的把握,認(rèn)識(shí)了世界上各類企業(yè)的狀況,掌握了各類企業(yè)更多的信息,擴(kuò)大了知識(shí)面,為更好的做好本職工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而且也增加了學(xué)員的知識(shí)儲(chǔ)備。
3.有助于加強(qiáng)學(xué)員之間的關(guān)系
良好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是企業(yè)成功的有力保證，通過(guò)營(yíng)銷培訓(xùn)和學(xué)員之間的案例研討，可以增強(qiáng)學(xué)員之間的相互了解，消除隔閡，為制定有效的公司或部門(mén)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略做好了鋪墊。同時(shí)為以后同心協(xié)力的執(zhí)行營(yíng)銷方案奠定了基礎(chǔ)。
三、案例分析法的實(shí)施
1.明確教學(xué)目的
明確教學(xué)目的是組織案例分析法的出發(fā)點(diǎn)與歸宿。有了明確的目標(biāo)，才能切實(shí)做好可行的課堂設(shè)計(jì)。 通過(guò)一次案例分析應(yīng)當(dāng)達(dá)到的目的應(yīng)當(dāng)具體而明確， 如掌握基本概念或掌握一種營(yíng)銷理念，熟悉一個(gè)分析問(wèn)題或解決問(wèn)題的具體思維過(guò)程或掌握一種分析工具或通過(guò)較復(fù)雜的案例教學(xué)來(lái)提高綜合分析問(wèn)題的能力等等。
2.案例的準(zhǔn)備
向?qū)W員提供高質(zhì)量的案例是保證營(yíng)銷案例教學(xué)成功的關(guān)鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點(diǎn)和難點(diǎn)。培訓(xùn)中營(yíng)銷案例分析分成三個(gè)層次：
一是簡(jiǎn)單案例，即只包含一、二個(gè)知識(shí)點(diǎn)的案例， 每次培訓(xùn)時(shí)可以由一名學(xué)員在三、五分鐘的時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)案例或培訓(xùn)講師提出一個(gè)簡(jiǎn)單案例，如( 麥當(dāng)勞的目標(biāo)顧客是誰(shuí))或( 外國(guó)企業(yè)巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的原因)等，這種做法的目的在于提高學(xué)員觀察社會(huì)、分析社會(huì)問(wèn)題的能力。同時(shí)把工作實(shí)際與理論充分結(jié)合。
二是專題案例分析，即包含一個(gè)基本問(wèn)題的案例。盡量選擇學(xué)員在實(shí)際工作中發(fā)生的案例，這些案例的題目都十分具體。例如（公司定價(jià)時(shí)考慮那些因素）或（公司“十一”促銷方案分析）等，學(xué)員不但要對(duì)案例中提出的產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，還要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者是否接受這些產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析。
三是問(wèn)題案例，即主要針對(duì)某項(xiàng)或某方面的營(yíng)銷活動(dòng)案例。案例有兩個(gè)基本來(lái)源：本土案例和外國(guó)案例，這類案例主要內(nèi)容包括營(yíng)銷活動(dòng)及存在問(wèn)題的背景敘述和相關(guān)因素提示等部分。
3.培訓(xùn)的組織
培訓(xùn)的組織主要包括三個(gè)環(huán)節(jié)：首先是案例介紹；培訓(xùn)講師把案例的基本情況介紹給學(xué)員，并提出案例中準(zhǔn)備研究的問(wèn)題，啟發(fā)學(xué)員進(jìn)行思考，也可以通過(guò)把案例提前發(fā)給學(xué)員讓學(xué)員預(yù)先閱讀。然后，進(jìn)行集體討論，充分調(diào)動(dòng)學(xué)員的積極性與創(chuàng)造性， 培訓(xùn)講師在整個(gè)培訓(xùn)中要善于引導(dǎo)，在把主角讓給學(xué)員的同時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮配角作用。最后是培訓(xùn)講師點(diǎn)評(píng)，在培訓(xùn)中案例的解決不能只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，對(duì)案例問(wèn)題的解決應(yīng)當(dāng)提出多種解決方案，并對(duì)供選方案進(jìn)行優(yōu)劣評(píng)估。培訓(xùn)講師對(duì)案例不能進(jìn)行簡(jiǎn)單的對(duì)與錯(cuò)判斷。
四、營(yíng)銷培訓(xùn)中應(yīng)注意的問(wèn)題
1.精選案例
典型、客觀、創(chuàng)新、適時(shí)是關(guān)鍵案例選擇是案例分析法實(shí)施中一項(xiàng)非常重要的前期準(zhǔn)備工作，它直接關(guān)系到案例分析的好壞，而營(yíng)銷案例搜索恰當(dāng)與否，往往也能體現(xiàn)出培訓(xùn)講師的水平。
2.轉(zhuǎn)換角色，案例分析法的中心環(huán)節(jié)是學(xué)員自由討論
在案討論中，培訓(xùn)講師要時(shí)刻提醒自己是導(dǎo)演、是教練、是顧問(wèn)、是聯(lián)絡(luò)員，而學(xué)員是演員，是操作者。培訓(xùn)講師只有成功轉(zhuǎn)換自己的角色，才能營(yíng)造出輕松的課堂氣氛，才能調(diào)動(dòng)學(xué)員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，才能保證良好的教學(xué)效果。
3.不斷培養(yǎng)學(xué)員運(yùn)用知識(shí)分析和解決問(wèn)題的能力
培訓(xùn)講師也不要一味地自己分析案例，對(duì)于某些案例，學(xué)員有困難時(shí)，培訓(xùn)講師可以給學(xué)生提供一個(gè)分析的基本思路和模式，啟發(fā)學(xué)生去思考、討論、決策評(píng)價(jià)，以調(diào)動(dòng)學(xué)員的積極性、主動(dòng)性，以不斷提高學(xué)員解決實(shí)際問(wèn)題的能力。
4.案例分析和知識(shí)講授兼顧
這一趨勢(shì)大約在90年代末期已初見(jiàn)雛型，渠道培訓(xùn)的特定模式，已經(jīng)成為商家在市場(chǎng)營(yíng)銷行為中不可或缺的組成部分，并成為建設(shè)渠道、管理渠道的重要手段和途徑。迄今為止，AMD公司、聯(lián)想公司等幾家企業(yè)，是在中國(guó)市場(chǎng)上渠道建設(shè)非常成熟，也是最依賴于渠道營(yíng)銷模式作為主要運(yùn)營(yíng)模式的世界知名IT行業(yè)廠商。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這些企業(yè)在每一銷售季度，針對(duì)分銷商、經(jīng)銷商、系統(tǒng)集成商的渠道市場(chǎng)推廣活動(dòng)，占據(jù)了企業(yè)市場(chǎng)費(fèi)用中一半以上的資金。
那么，渠道培訓(xùn)領(lǐng)域在市場(chǎng)營(yíng)銷行為中到底發(fā)揮了多大的作用呢？分析人士指出，長(zhǎng)期以來(lái)，渠道培訓(xùn)在提升渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力方面成效顯著，并形成了較為穩(wěn)固的培訓(xùn)模式。即產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)、渠道管理水平提升教程三位一體的經(jīng)典培訓(xùn)體系。再加上近些年來(lái)，E-Learning培訓(xùn)模式的興起，有的企業(yè)也聲稱自己是3+E的培訓(xùn)營(yíng)銷體系，但作為體驗(yàn)式營(yíng)銷范疇內(nèi)的IT業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為來(lái)看，利用線上模式實(shí)施市場(chǎng)培訓(xùn)，還未形成足夠成熟的條件。一方面線上帶寬還不能完全保證龐大的渠道規(guī)模；另一方面，線上培訓(xùn)形式無(wú)法達(dá)到廠商與渠道情感交流，增強(qiáng)信任感的作用。所以，迄今為止，線上培訓(xùn)只能作為現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)形式的一種有益補(bǔ)充。
但困惑也隨之而來(lái)，渠道營(yíng)銷的目的無(wú)疑是對(duì)所有對(duì)象講產(chǎn)品、講技術(shù)，面對(duì)店面銷售人員講銷售技巧，面對(duì)渠道商講渠道管理理念。這些分裂的市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)模式是否能很好地做到拉近供應(yīng)商與渠道的關(guān)系，又能多大程度上加強(qiáng)對(duì)渠道的影響和控制，以及能多大程度上使渠道認(rèn)同供應(yīng)商的企業(yè)文化？對(duì)于這些問(wèn)題，許多渠道營(yíng)銷的執(zhí)行者也很難回答。曾經(jīng)有市場(chǎng)調(diào)查顯示，培訓(xùn)對(duì)象的培訓(xùn)需求在現(xiàn)有培訓(xùn)體系下，是可以被滿足的。其中，48%的渠道企業(yè)將“產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)”排在“最受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容”的第一位，其次是“銷售培訓(xùn)”(39%)，而“咨詢培訓(xùn)”似乎受到極大的冷落，只有0.5%的渠道企業(yè)表示最希望得到咨詢培訓(xùn)(目標(biāo)受眾只限于渠道高管相關(guān)人員)。
達(dá)內(nèi)時(shí)代科集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的職業(yè)教育企業(yè)，在職業(yè)教育領(lǐng)域擁有雄厚的實(shí)力及領(lǐng)先的職業(yè)教育產(chǎn)品體系，具備豐富的職業(yè)人才技能培養(yǎng)資源及經(jīng)驗(yàn)。在10余年發(fā)展運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，達(dá)內(nèi)在線上及線下?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域積累了寶貴的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，達(dá)內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才招聘過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)難以招聘到同時(shí)具備實(shí)操能力及營(yíng)銷素養(yǎng)的復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，這也是眾多招聘企業(yè)面臨的難題。而百度營(yíng)銷大學(xué)則依托百度先進(jìn)的核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并以“讓營(yíng)銷人都懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”為使命培養(yǎng)具備實(shí)戰(zhàn)能力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。兩大行業(yè)巨頭在持續(xù)的合作以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程研發(fā)探討過(guò)程中，在人才培養(yǎng)理念上，達(dá)到高度一致。，因此，雙方深入合作，百度營(yíng)銷大學(xué)授權(quán)達(dá)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)院為培訓(xùn)合作伙伴，共同培養(yǎng)企業(yè)真正需要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。
雙方合作后，百度將為達(dá)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)員提供“百度鳳巢系統(tǒng)”全真模擬賬戶及相關(guān)教材，讓學(xué)員直面真實(shí)SEM操作。百度營(yíng)銷專家也將親臨現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，提供最貼合企業(yè)需求的專家級(jí)課程。在達(dá)內(nèi)參加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)的學(xué)生，畢業(yè)合格后將獲得百度營(yíng)銷大學(xué)頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷職業(yè)認(rèn)證證書(shū)。
百度營(yíng)銷大學(xué)
百度營(yíng)銷大學(xué)由百度于2012年創(chuàng)建，依托百度先進(jìn)的核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)，投入大量資源，開(kāi)發(fā)并不斷完善互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷課程及“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模擬系統(tǒng)”。學(xué)生通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的模擬訓(xùn)練，能夠快速掌握互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)操作，加速積累互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
達(dá)內(nèi)時(shí)代科技集團(tuán)——億元級(jí)外資職業(yè)教育領(lǐng)軍企業(yè)
達(dá)內(nèi)時(shí)代科集團(tuán)是中國(guó)高端職業(yè)教育與人才服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，由美國(guó)高盛集團(tuán)Goldman Sachs、日本集富亞洲JAFCO ASIA和美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)IDG VC三大國(guó)際投資基金投資。
達(dá)內(nèi)時(shí)代科集團(tuán)從不到10人發(fā)展到在全國(guó)30多個(gè)城市擁有近100家分子公司，累積培養(yǎng)輸送的IT技術(shù)人才已經(jīng)超過(guò)12萬(wàn)，締造了中國(guó)IT職業(yè)教育第一品牌。十一年的發(fā)展歷程中，達(dá)內(nèi)成功運(yùn)營(yíng)IT職業(yè)教育領(lǐng)域的十一大產(chǎn)品線及數(shù)百個(gè)網(wǎng)站。集團(tuán)內(nèi)部的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)體系，覆蓋從線上到線下，傳統(tǒng)媒體到新型媒體等各個(gè)領(lǐng)域，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中建立了成熟的營(yíng)銷管理與運(yùn)營(yíng)體系，具備成功的集團(tuán)化營(yíng)銷管理思想與實(shí)踐。同時(shí)，達(dá)內(nèi)時(shí)代科集團(tuán)在營(yíng)銷人才招聘、甄選、培養(yǎng)、訓(xùn)練、職業(yè)發(fā)展上形成了成熟的人才內(nèi)生機(jī)制。目前在職營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)超過(guò)2000人，擁有逾百位在實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷中持續(xù)成功的資深管理人員。
達(dá)內(nèi)時(shí)代科集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的職業(yè)教育企業(yè)，積累了豐富的職業(yè)人才培養(yǎng)資源及教育經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，達(dá)內(nèi)依托強(qiáng)大的資金實(shí)力、運(yùn)營(yíng)實(shí)力、品牌實(shí)力、專業(yè)實(shí)力，結(jié)合內(nèi)外部?jī)?yōu)質(zhì)營(yíng)銷資源，成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)院并致力于專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的職業(yè)教育，引領(lǐng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)與教育行業(yè)的發(fā)展。
達(dá)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)院是達(dá)內(nèi)時(shí)代科技集團(tuán)旗下子品牌，學(xué)院依據(jù)企業(yè)崗位需求設(shè)置課程，全程項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)，通過(guò)做營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)學(xué)營(yíng)銷，重新定義中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職業(yè)培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)。課程涵蓋營(yíng)銷理論、營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化(SEO)、搜索引擎營(yíng)銷(SEM)、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(SMM)、移動(dòng)媒體營(yíng)銷(MMM)，電商平臺(tái)營(yíng)銷(EPM)等營(yíng)銷渠道，同時(shí)以行業(yè)應(yīng)用及項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)貫穿始終，并配備職業(yè)素質(zhì)素養(yǎng)、就業(yè)特訓(xùn)營(yíng)全方位提升學(xué)生綜合能力，職業(yè)發(fā)能力，培養(yǎng)懂營(yíng)銷，會(huì)策劃，精技術(shù)，擅實(shí)戰(zhàn)的復(fù)合型實(shí)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。
達(dá)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)院師資介紹
達(dá)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)院師資團(tuán)隊(duì)開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職業(yè)領(lǐng)域先河，設(shè)立創(chuàng)業(yè)與營(yíng)銷導(dǎo)師團(tuán)，專家講師團(tuán)，實(shí)戰(zhàn)教練團(tuán)、特聘實(shí)戰(zhàn)教練團(tuán)，IT技術(shù)支持與設(shè)計(jì)指導(dǎo)團(tuán)。在創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)、營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)、行業(yè)拓展、復(fù)合技能培養(yǎng)等多維度打造學(xué)生的綜合職業(yè)技能。
創(chuàng)業(yè)與營(yíng)銷導(dǎo)師團(tuán)由資深風(fēng)險(xiǎn)投資人、企業(yè)家、資深媒體人、資深營(yíng)銷管理人員組成，由達(dá)內(nèi)時(shí)代科集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO韓少云先生親自掛帥，力邀中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資第一人、IDG資本創(chuàng)始合伙人熊曉鴿先生等行業(yè)知名人士鼎力加盟，他們將豐富的創(chuàng)業(yè)、企業(yè)管理及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)融入課程體系，為學(xué)生提供最貼合創(chuàng)業(yè)需求的創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)與營(yíng)銷指導(dǎo)，同時(shí)讓學(xué)生在戰(zhàn)略的角度上理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、拓展行業(yè)視野。
專家講師團(tuán)均具備多年?duì)I銷教學(xué)實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，通曉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與技術(shù)體系。將為學(xué)生詳細(xì)講解營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)、SEO (搜索引擎優(yōu)化)、SEM(搜索引擎營(yíng)銷)、SMM(社會(huì)化媒體營(yíng)銷)、MMM(移動(dòng)媒體營(yíng)銷)，EPM電商平臺(tái)營(yíng)銷等營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)技能，并將策劃與編輯、數(shù)據(jù)分析與監(jiān)控、行業(yè)規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)融入課程。
實(shí)戰(zhàn)教練團(tuán)均來(lái)自營(yíng)銷管理一線，是正在帶領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的副總裁、營(yíng)銷總監(jiān)，營(yíng)銷經(jīng)理，有至少7年以上的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐與管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際每年操盤(pán)營(yíng)銷費(fèi)用在千萬(wàn)級(jí)、億級(jí)以上。在不同營(yíng)銷領(lǐng)域均有自己獨(dú)特見(jiàn)解與實(shí)戰(zhàn)理論體系，他們將豐富的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行剖析講解，并將其操盤(pán)項(xiàng)目作為課程案例，為學(xué)生提供貼近企業(yè)需求的營(yíng)銷理論及項(xiàng)目案例講解。讓學(xué)生了解真正的企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作流程及思路，
一、創(chuàng)新財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制的緊迫性
20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，隨著我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的不斷開(kāi)放和日漸成熟，經(jīng)營(yíng)主體迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。特別是實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)后，壽險(xiǎn)業(yè)率先引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷理念與營(yíng)銷機(jī)制，使其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)日新月異，并很快成為保險(xiǎn)業(yè)的主體。與此同時(shí)，財(cái)險(xiǎn)業(yè)則抱殘守缺，仍沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，導(dǎo)致公司競(jìng)爭(zhēng)力下降，業(yè)務(wù)徘徊不前，經(jīng)營(yíng)陷入困境，行業(yè)地位下降。為了擺脫困境，尋找新的發(fā)展出路，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的財(cái)險(xiǎn)公司也開(kāi)始著手探索財(cái)險(xiǎn)營(yíng)銷方式。但由于受主客觀條件的制約，目前國(guó)內(nèi)財(cái)險(xiǎn)公司運(yùn)作的營(yíng)銷機(jī)制很不完善?？梢哉f(shuō)仍停留在初級(jí)的、以“生產(chǎn)”和“產(chǎn)品”為中心的營(yíng)銷階段，只重視保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷、促銷、銷售渠道及相關(guān)策略的運(yùn)用，尚未真正建立起“立足顧客需求，實(shí)現(xiàn)各方共贏”的符合市場(chǎng)營(yíng)銷原理的財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制。這種狹隘而殘缺落后的營(yíng)銷機(jī)制，不僅妨礙了市場(chǎng)的拓展和財(cái)險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展，也了公司競(jìng)爭(zhēng)力與自身效益的提高，因而亟待創(chuàng)新和完善。
其次，根據(jù)我國(guó)入世前的承諾，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)不僅要加快對(duì)內(nèi)開(kāi)放，盡快消除壟斷，而且將從今年起逐步對(duì)外開(kāi)放直到3、5年之后完全開(kāi)放。針對(duì)這一緊迫形勢(shì)，若不盡快更新觀念，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，迅速與國(guó)際營(yíng)銷機(jī)制接軌，那么，我們?cè)谕瑱C(jī)制完善、實(shí)力雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)外同行競(jìng)爭(zhēng)中，必?zé)o招架之勢(shì)及還手之力，只能坐等市場(chǎng)和人才不斷流失。因此，要鞏固市場(chǎng)，占勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須盡快行動(dòng)起來(lái)，向國(guó)外同行及壽險(xiǎn)同行，不斷完善和創(chuàng)新財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制。
再次，啟動(dòng)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)需求，向提供優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)，也需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷機(jī)制。隨著市場(chǎng)的日益成熟和社會(huì)消費(fèi)水平的普遍提高，顧客對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品及保險(xiǎn)服務(wù)的要求也越來(lái)越高。只有通過(guò)創(chuàng)新財(cái)險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)制，才可能以顧客作為經(jīng)營(yíng)核心，真正急顧客之所急，想顧客之所想。并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、細(xì)分等，開(kāi)發(fā)出顧客需要的保險(xiǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足其需求，同時(shí)也促進(jìn)財(cái)險(xiǎn)業(yè)的更快發(fā)展。
二、現(xiàn)行財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制的缺陷
現(xiàn)代保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指保險(xiǎn)公司為了充分滿足顧客現(xiàn)實(shí)與潛在的保障等需求，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)及社會(huì)目標(biāo)，而依法組織進(jìn)行和市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)過(guò)程。具體包括營(yíng)銷的理念與體制、營(yíng)銷活動(dòng)的策劃與管理，營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略的制訂與實(shí)施，團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理，市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)與供求關(guān)系、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇及開(kāi)發(fā)、保險(xiǎn)產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)與推廣、產(chǎn)品銷售實(shí)務(wù)與促銷策略、人員的培訓(xùn)與激勵(lì)等。我國(guó)現(xiàn)行財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是不健全的，主要表現(xiàn)在以下六方面：
1 認(rèn)識(shí)片面，營(yíng)銷觀念落后。在各財(cái)險(xiǎn)公司，營(yíng)銷觀念還普遍停留在以自我為中心的“產(chǎn)品觀念”或“銷售觀念”階段，一味強(qiáng)調(diào)自身經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了顧客及社會(huì)的利益。有的認(rèn)為營(yíng)銷就是把保險(xiǎn)公司的險(xiǎn)種想法賣(mài)給顧客；有的認(rèn)為營(yíng)銷就是面向社會(huì)招聘人員，再經(jīng)過(guò)短訓(xùn)后推銷針對(duì)個(gè)人的分散性業(yè)務(wù)，發(fā)揮拾遺補(bǔ)缺作用；有的認(rèn)為財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)只宜于直銷，而不應(yīng)上營(yíng)銷；有的認(rèn)為財(cái)險(xiǎn)營(yíng)銷時(shí)機(jī)尚不成熟，應(yīng)謹(jǐn)慎發(fā)展或等上級(jí)公司有了政策和辦法后再說(shuō)?？傊P(guān)于財(cái)險(xiǎn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)可謂五花八門(mén)，眾說(shuō)紛紜；對(duì)財(cái)險(xiǎn)營(yíng)銷的態(tài)度則既有大膽實(shí)踐的，也有謹(jǐn)慎觀望的，當(dāng)然也有反對(duì)的。可以說(shuō)，上述認(rèn)識(shí)都有失偏頗，財(cái)險(xiǎn)營(yíng)銷觀念亟待改變。
2 調(diào)研預(yù)測(cè)薄弱，市場(chǎng)定位殘缺。市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)是現(xiàn)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)，市場(chǎng)定位則是營(yíng)銷的關(guān)鍵。但由于受錯(cuò)誤觀念及粗放經(jīng)營(yíng)方式的影響，各財(cái)險(xiǎn)公司尤其是基層公司均不重視市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)工作。特別是分業(yè)經(jīng)營(yíng)以來(lái)，不僅未增加相關(guān)人力及資金，而且大多撤并了調(diào)研機(jī)構(gòu)，減少了調(diào)研人員，使該項(xiàng)工作近乎停頓。受此影響，相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品研發(fā)等便無(wú)法開(kāi)展，市場(chǎng)定位也無(wú)從談起。目前，財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)上的各家公司幾乎未對(duì)公司自身及保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行定位，沒(méi)有明顯的經(jīng)營(yíng)特色，而是相互模仿，盲目競(jìng)爭(zhēng)。
3 銷售渠道單一，市場(chǎng)拓展乏力。國(guó)內(nèi)財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)自恢復(fù)以來(lái)，一直習(xí)慣于依靠公司外勤直接展業(yè)，并輔之以兼業(yè)等簡(jiǎn)單的銷售方式，缺乏系統(tǒng)完善的營(yíng)銷體系。這種方式在業(yè)務(wù)恢復(fù)前期發(fā)揮了重要作用，但隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的日益成熟及顧客需求的多樣化，則不利于保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)拓展，也不利于公眾保險(xiǎn)意識(shí)的提高及保險(xiǎn)商品的銷售。
4 保險(xiǎn)產(chǎn)品單調(diào)老化，保險(xiǎn)促銷系統(tǒng)性差。多年來(lái)，顧客和市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，但由于忽視市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，目前市場(chǎng)上的財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品不僅數(shù)量少，而且各公司的產(chǎn)品相互“克隆”、功能雷同。各公司雖開(kāi)發(fā)了一些新產(chǎn)品，但仍缺乏系列性及差異性，從顧客的多樣化需求來(lái)看，仍顯得單調(diào)老化、層次少、創(chuàng)新不足。就保險(xiǎn)促銷系統(tǒng)來(lái)看，各公司大多采用保險(xiǎn)廣告、公共關(guān)系及銷售推廣等零星的、不連貫的促銷方式，尚未形成一個(gè)完整系統(tǒng)的促銷。
5 培訓(xùn)與管理滯后，從業(yè)者素質(zhì)較差。由于缺乏統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)與規(guī)范，各公司往往各自為政，隨意試辦財(cái)險(xiǎn)營(yíng)銷。加之受專業(yè)人才及經(jīng)驗(yàn)短缺的影響，基層公司普遍缺少組訓(xùn)講師及營(yíng)銷主管，進(jìn)而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷培訓(xùn)不足，營(yíng)銷管理滯后，從業(yè)人員素質(zhì)較差的不良循環(huán)，制約了財(cái)險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展。有的從業(yè)人員甚至用欺瞞顧客、貶損其它公司、回傭等不正當(dāng)手段誘使顧客投保，這不僅違背了保險(xiǎn)職業(yè)道德規(guī)范，也損害了保險(xiǎn)公司以至整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的社會(huì)形象。
6 營(yíng)銷大環(huán)境欠佳，服務(wù)機(jī)制尚不完善。就營(yíng)銷大環(huán)境而言，一是國(guó)家的相關(guān)政策不夠?qū)捤桑s束較多，限制了財(cái)險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)制的建立和發(fā)展。如分業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制，經(jīng)營(yíng)地域的限制，中介機(jī)構(gòu)較少，對(duì)營(yíng)銷員身份定位不明、稅負(fù)重、手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)偏低等等。這些都影響了保險(xiǎn)公司及人的營(yíng)銷積極性。二是各保險(xiǎn)總、分公司對(duì)財(cái)險(xiǎn)營(yíng)銷的看法不一，扶持力度不夠，缺少相應(yīng)的制度、辦法和措施，也影響了基層公司投身財(cái)險(xiǎn)營(yíng)銷的積極性。三是保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)及行業(yè)組織的扶持服務(wù)力度不夠。
從保險(xiǎn)服務(wù)機(jī)制方面來(lái)看，也有待深化和完善。長(zhǎng)期以來(lái)，各財(cái)險(xiǎn)公司普遍忽視保險(xiǎn)服務(wù)，大多把精力放在產(chǎn)品銷售和保險(xiǎn)理賠上，日常性的各種服務(wù)未受重視，服務(wù)機(jī)構(gòu)及相關(guān)制度建設(shè)嚴(yán)重滯后。近年來(lái)不少公司推行“三個(gè)中心”建設(shè)，配備了一些專業(yè)設(shè)備和人員，開(kāi)通了24小時(shí)服務(wù)熱線，開(kāi)發(fā)了一些延伸服務(wù)項(xiàng)目，受到了社會(huì)好評(píng)。但總的來(lái)說(shuō)，我們的服務(wù)機(jī)制、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)范圍及品質(zhì)等，仍同國(guó)外同行及社會(huì)要求相差較大。尤其是“顧客滿意”的服務(wù)觀念尚未深入員工之心，未能貫穿于保險(xiǎn)服務(wù)活動(dòng)的全過(guò)程，亟待予以落實(shí)。
三、創(chuàng)新財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制的設(shè)想
1 觀念創(chuàng)新，建立的財(cái)險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)制。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的精髓是：以顧客為中心，為其提供滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并在自覺(jué)維護(hù)顧客利益及利益的基礎(chǔ)上，鞏固與客戶群，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的良性循環(huán)和持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。建立財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，其主要是：通過(guò)科學(xué)的調(diào)研、預(yù)測(cè)及市場(chǎng)供求，細(xì)分和挑選適合本公司發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，制定可行的發(fā)展戰(zhàn)略、策略及科學(xué)的管理制度，研制開(kāi)發(fā)顧客滿意的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，建立便捷通暢的銷售渠道及精干高效的銷售團(tuán)隊(duì)，靈活運(yùn)用激勵(lì)手段及促銷策略等，以創(chuàng)新的思維、周到的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客、社會(huì)及公司的共贏。
2 科學(xué)策劃，準(zhǔn)確定位。財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)事關(guān)公司未來(lái)發(fā)展、涉及方方面面的系統(tǒng)工程，事先的科學(xué)策劃至關(guān)重要，可收到事半而功倍的效果。因此，各保險(xiǎn)總、分公司皆應(yīng)廣招策劃精英，組建的“智囊策劃團(tuán)”，專司市場(chǎng)宏觀調(diào)研及預(yù)測(cè)，制定公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略、體制及策略，實(shí)施公司的市場(chǎng)定位，創(chuàng)建企業(yè)品牌，策劃其它重要營(yíng)銷活動(dòng)，并進(jìn)行財(cái)險(xiǎn)營(yíng)銷的宏觀調(diào)控與推廣，確保各項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)的如期實(shí)現(xiàn)。準(zhǔn)確的定位是保險(xiǎn)公司取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑，也是顧客需求與公司資源能力的充分交融及相互滿足，有利于公司的永續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。保險(xiǎn)公司可根據(jù)自身實(shí)力及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)實(shí)地位，準(zhǔn)確選擇定位策略。（1）市場(chǎng)主導(dǎo)者的定位策略。凡入市早、規(guī)模大、產(chǎn)品及服務(wù)數(shù)量多、質(zhì)量?jī)?yōu)的保險(xiǎn)公司多為市場(chǎng)主導(dǎo)者。其定位策略是：積極防御、鞏固既有市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，努力提高市場(chǎng)份額及盈利能力，確保可持續(xù)發(fā)展。（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的定位策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者多為與主導(dǎo)者實(shí)力不太懸殊，且處于迅速上升期的公司。其定位策略是：努力完善自己，積極尋找市場(chǎng)主導(dǎo)者的不足和缺陷，并通過(guò)低廉的成本，差異化的產(chǎn)品、科學(xué)的策劃及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)手段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，發(fā)展壯大自己，盡早成為新的市場(chǎng)主導(dǎo)者。（3）市場(chǎng)追隨者的定位策略。保險(xiǎn)市場(chǎng)上的中小公司多為市場(chǎng)追隨者，其定位方針是：仿效或迅速借鑒先進(jìn)公司的暢銷產(chǎn)品、服務(wù)或成功經(jīng)驗(yàn)，盡快改進(jìn)完善、轉(zhuǎn)化為自己的競(jìng)爭(zhēng)力，再采用靈活側(cè)擊戰(zhàn)術(shù)搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)盈利與發(fā)展。（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的定位策略。對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力較弱的中小公司，可避開(kāi)強(qiáng)手，尋找空缺市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)專門(mén)的產(chǎn)品和服務(wù)去占領(lǐng)它，從而確保自身的生存與發(fā)展。
3 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理體制，適應(yīng)入世需要。財(cái)險(xiǎn)營(yíng)銷管理具有自身的獨(dú)特性，特別是在入世后外資公司大舉進(jìn)軍的今天，必須盡快改革現(xiàn)行不規(guī)范的營(yíng)銷管理體制，積極引進(jìn)并推出適合國(guó)情、司情的營(yíng)銷管理體制，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌。其一，應(yīng)建立科學(xué)的“系統(tǒng)垂直領(lǐng)導(dǎo)，分級(jí)管理”的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，專門(mén)負(fù)責(zé)營(yíng)銷建設(shè)與管理。在充分運(yùn)用好各種營(yíng)銷資源的前提下，做好內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)的整體協(xié)調(diào)及功能定位，在組織體系上逐步形成“大營(yíng)銷”格局。其二，同步改革現(xiàn)行的人事、用工及分配制度，形成“全員營(yíng)銷，人人參與”的氛圍。其三，應(yīng)建立健全與此配套的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，確保公司能穩(wěn)步發(fā)展，綜合效益不斷提高。針對(duì)新的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)、人事用工、管理模式及運(yùn)行機(jī)制等方面的重大變化，應(yīng)制定更嚴(yán)密的營(yíng)銷管理辦法及各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、財(cái)務(wù)環(huán)節(jié)的管理制度和內(nèi)控制度，防范和化解營(yíng)銷制度可能帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
4 整合銷售渠道，創(chuàng)新分銷體系。銷售渠道是公司經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，也是營(yíng)銷組合的重要因素，事關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下，亟待全面整合僅靠員工直銷及機(jī)構(gòu)兼業(yè)為主的財(cái)險(xiǎn)銷售方式，及時(shí)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的依據(jù)是市場(chǎng)需求、產(chǎn)品特點(diǎn)及自身的資源狀況；創(chuàng)新的方式是完善直銷及機(jī)構(gòu)，增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，利用傳媒銷售，利用保險(xiǎn)及經(jīng)紀(jì)公司銷售，發(fā)展個(gè)人人銷售以及銀行、郵政等網(wǎng)絡(luò)銷售；創(chuàng)新的目標(biāo)是構(gòu)建系統(tǒng)全面、多層次、方便快捷的銷售系統(tǒng)；創(chuàng)新的目的是最大限度地方便顧客消費(fèi)，節(jié)約他們的時(shí)間、精力和體力耗費(fèi)，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的營(yíng)銷宗旨。
5 創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，盡快建立保險(xiǎn)超市。保險(xiǎn)產(chǎn)品的研制和儲(chǔ)備是營(yíng)銷戰(zhàn)略中極其重要的一環(huán)，也是營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)。創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，盡快建立保險(xiǎn)超市，既可最大限度地滿足顧客需求，又能最大限度地拓展市場(chǎng)，推動(dòng)企業(yè)的更快發(fā)展。因此，各保險(xiǎn)總、分公司不僅要建立保險(xiǎn)產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)，還應(yīng)建立產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)研發(fā)機(jī)制。既要做到“—儲(chǔ)備—改造—開(kāi)發(fā)—試驗(yàn)—推廣”的動(dòng)態(tài)良性循環(huán)，也要建立“研究一批，儲(chǔ)備一批，開(kāi)發(fā)一批、推廣一批”的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，為保險(xiǎn)超市提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，隨著國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境的變化，正在不斷豐富其內(nèi)容，傳統(tǒng)的鹽業(yè)營(yíng)銷方式正面臨新的挑戰(zhàn)。因此，抓好鹽業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，既是推動(dòng)鹽業(yè)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向調(diào)整結(jié)構(gòu)，更好地滿足客戶和消費(fèi)者對(duì)鹽產(chǎn)品需求的需要。也是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，增強(qiáng)實(shí)力的有效手段。本文擬就目前鹽業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷狀況和如何加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，進(jìn)行一些探討。
一、目前鹽業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題
（一）營(yíng)銷觀念滯后。改革開(kāi)放以來(lái)，鹽業(yè)企業(yè)獲得很大發(fā)展，整體實(shí)力不斷增強(qiáng)，但是還存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、經(jīng)濟(jì)效益不理想等問(wèn)題。從表面上看，是產(chǎn)大于銷的原因，但從根本上講，這些都是市場(chǎng)問(wèn)題，是由于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后，導(dǎo)致企業(yè)不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的要求。如一些企業(yè)不注重市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)預(yù)測(cè)缺乏量化分析和動(dòng)態(tài)分析，營(yíng)銷計(jì)劃和決策缺乏科學(xué)性，只憑感覺(jué)或領(lǐng)導(dǎo)的好惡來(lái)投資、購(gòu)銷。有的運(yùn)銷企業(yè)坐等顧客上門(mén)，缺少必要的廣告宣傳、有效的服務(wù)手段和對(duì)鹽業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略研究，市場(chǎng)營(yíng)銷只停留在銷售產(chǎn)品這一層面上。
（二）缺乏開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和創(chuàng)名牌的積極性。一些鹽業(yè)企業(yè)應(yīng)變能力不足，產(chǎn)品幾十年一貫制，結(jié)構(gòu)單一，一部分鹽產(chǎn)品高耗、低質(zhì)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)沒(méi)有自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。另外，我國(guó)鹽業(yè)產(chǎn)品品牌不計(jì)其數(shù)，但稱得上名牌的卻不多，企業(yè)名牌意識(shí)不夠。
（三）產(chǎn)品的銷售包裝設(shè)計(jì)水平較低。產(chǎn)品的包裝是商品的形象，對(duì)顧客有一種無(wú)形的購(gòu)買(mǎi)誘導(dǎo)力，成功的包裝使顧客過(guò)目不忘，名牌產(chǎn)品之所以受歡迎，與出色的包裝密不可分。目前，鹽業(yè)企業(yè)生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品普遍存在著包裝單調(diào)、粗糙、無(wú)時(shí)代氣息等問(wèn)題。
（四）銷售渠道不暢，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的流通渠道尚未健全。目前，一些鹽業(yè)專營(yíng)企業(yè)在銷售上存在不暢的問(wèn)題，主要原因是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期形成的流通渠道和流通組織已改革，失去作用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展，鹽業(yè)企業(yè)缺少有效的流通網(wǎng)絡(luò)組織形式，流通的組織化程度也很低，營(yíng)銷渠道狹小，調(diào)控市場(chǎng)的能力低，不能有力地占住市場(chǎng)，私鹽猖獗。
（五）對(duì)廣告宣傳的重視不夠。廣告是促進(jìn)商品銷售，樹(shù)立產(chǎn)品形象的重要手段，目前，專營(yíng)企業(yè)只注重了對(duì)鹽業(yè)法規(guī)的宣傳，而對(duì)鹽商品的廣告宣傳重視不夠，投入不足，在電視宣傳中很難看到鹽商品的廣告。宣傳的滯后，使消費(fèi)者弄不清何為合格碘鹽，何為私鹽，對(duì)鹽的品牌更是知之甚少，影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。
（六）營(yíng)銷人才缺乏，素質(zhì)低。鹽業(yè)企業(yè)成立時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)科技含量低，勞動(dòng)過(guò)程簡(jiǎn)單，人員素質(zhì)低。原有的高素質(zhì)人才，要么到了退休年齡，要么大量流失，造成企業(yè)人才嚴(yán)重匱乏。鹽業(yè)現(xiàn)在最缺的是市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)管理人才，即具有從事現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)和能力，能夠成功組織企業(yè)從事鹽業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)主管人員。人才的缺乏，嚴(yán)重阻礙了鹽業(yè)企業(yè)營(yíng)銷能力的提高。
造成鹽業(yè)企業(yè)存在這些問(wèn)題的原因是多方面的，但主要原因有二條：一是市場(chǎng)環(huán)境壓力不足。長(zhǎng)期的重政策保護(hù)、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)，使企業(yè)在不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、品種、包裝、銷售渠道、售前、售后服務(wù)、促銷方式上，市場(chǎng)環(huán)境方面的壓力不足，生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，運(yùn)銷企業(yè)銷售什么產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)什么產(chǎn)品。二是企業(yè)內(nèi)部動(dòng)力不足。大多數(shù)鹽業(yè)企業(yè)還不是真主意義上的市場(chǎng)主體。另外，鹽業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)素質(zhì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身的要求相距甚遠(yuǎn)，因此，鹽業(yè)企業(yè)樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的動(dòng)力明顯不足。
二、改進(jìn)鹽業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策
針對(duì)鹽業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的不足，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)注意以下方面的工作：
（一）更新企業(yè)的營(yíng)銷觀念。鹽業(yè)企業(yè)和其他現(xiàn)代企業(yè)一樣，要樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在認(rèn)識(shí)到鹽業(yè)法規(guī)、政策重要性的同時(shí)，也要認(rèn)識(shí)到鹽業(yè)企業(yè)樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)鹽業(yè)企業(yè)生存和發(fā)展的重要意義，在加強(qiáng)鹽政管理，凈化鹽業(yè)市場(chǎng)的同時(shí)，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。專營(yíng)政策是保障、市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)鍵。目前，鹽業(yè)企業(yè)要樹(shù)立以下觀念：
（1）全員市場(chǎng)觀念。全員市場(chǎng)觀念是指企業(yè)從領(lǐng)導(dǎo)到全體職工都真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，不能只依賴專營(yíng)政策生存，市場(chǎng)是鹽業(yè)企業(yè)的飯碗。市場(chǎng)的核心是客戶、消費(fèi)者，企業(yè)的產(chǎn)品、質(zhì)量、生產(chǎn)、服務(wù)都要圍繞市場(chǎng)、用戶進(jìn)行，每個(gè)職工都要從自身工作實(shí)踐中感受到，自己的工作崗位和市場(chǎng)息息相關(guān)，都以市場(chǎng)為出發(fā)和落腳點(diǎn)。
（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念。當(dāng)前國(guó)際、國(guó)內(nèi)開(kāi)放交流的大趨勢(shì)呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：市場(chǎng)國(guó)際化、企業(yè)跨國(guó)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰，導(dǎo)致企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)者生、不適應(yīng)市場(chǎng)者死。鹽業(yè)專營(yíng)企業(yè)雖然受政策保護(hù)，但政策不保護(hù)落后，專營(yíng)并不排斥競(jìng)爭(zhēng)。定點(diǎn)企業(yè)之間在產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、服務(wù)上都存在競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)科技含量更大，產(chǎn)品品位提高，產(chǎn)品多樣化，包裝多樣化，使企業(yè)有更大的發(fā)展，打破區(qū)域壟斷，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。因此，要提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和本領(lǐng)，及時(shí)建立適應(yīng)市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理制度，調(diào)整結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新。
（3）用戶服務(wù)觀念。服務(wù)水平是企業(yè)營(yíng)銷的一把標(biāo)尺，服務(wù)優(yōu)勢(shì)就是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、也是企業(yè)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)服務(wù)得好，誰(shuí)就贏得用戶，誰(shuí)就有市場(chǎng)。鹽業(yè)企業(yè)雖然有專營(yíng)政策的支持，但是專營(yíng)政策不是醫(yī)治百病的靈丹妙藥，并不能解決專營(yíng)的所有問(wèn)題，企業(yè)以用戶、消費(fèi)者方便、滿意為標(biāo)準(zhǔn)，鹽的市場(chǎng)占有率才會(huì)提高。
（二）重視現(xiàn)代流通組織建設(shè)，培育和發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。鹽商品由鹽廠到戶、消費(fèi)者的位移是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，鹽業(yè)生產(chǎn)、運(yùn)銷企業(yè)都不存在生存和市場(chǎng)問(wèn)題，但生產(chǎn)力得不到快速提高，企業(yè)發(fā)展受到制約。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，尤其是在買(mǎi)方市場(chǎng)形成后，對(duì)企業(yè)的生存、發(fā)展，都提出新要求。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律要求專營(yíng)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷方式的改革，建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的流通體系。鹽業(yè)企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代流通組織形式對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)再生產(chǎn)的良性循環(huán)所起的決定作用，要建立自己的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)作配送、連鎖等現(xiàn)代流通組織形式，規(guī)范營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)占有率和覆蓋率，使鹽業(yè)企業(yè)真正形成適合市場(chǎng)化、社會(huì)化和現(xiàn)代化原則的營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)。
（三）努力開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)。企業(yè)只有大力發(fā)展新產(chǎn)品、及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能立足于市場(chǎng)。由于科技的不斷進(jìn)步，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，誰(shuí)能最先進(jìn)入市場(chǎng)，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)。我國(guó)人口眾多，文化層次各不相同，市場(chǎng)容量巨大，消費(fèi)需求各不相同，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，鹽業(yè)企業(yè)可開(kāi)發(fā)、銷售的產(chǎn)品很多，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求，利用自身優(yōu)勢(shì)積極開(kāi)發(fā)新的鹽產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，滿足用戶多樣化的消費(fèi)需求。
（四）完善產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，使其富有時(shí)代氣息。包裝設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)特、精美、得體的商品對(duì)消費(fèi)者具有一種無(wú)形的誘惑力。目前，鹽產(chǎn)品的包裝水平雖比從前有了很大的改進(jìn)和提高，但是與其他商品包裝相比，鹽的包裝仍單調(diào)、死板，缺少時(shí)代氣息。在鹽的包裝改進(jìn)上要個(gè)性鮮明、印刷精美，能吸引顧客的視覺(jué)，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)包裝鹽商品的宣傳，制做一些精美的廣告，給消費(fèi)者留下深刻的印象，取得消費(fèi)者的認(rèn)同。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略 選擇
市場(chǎng)環(huán)境變化多端，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境當(dāng)中占有一席之地，就必須抓好管理的問(wèn)題，協(xié)調(diào)好目標(biāo)、資源與機(jī)會(huì)三者之間的關(guān)系，從而贏得更好地經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模之后，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)瓶頸期，這是一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期企業(yè)要選擇正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略做好了選擇，企業(yè)自身就會(huì)變得強(qiáng)大，如果因循守舊，使用傳統(tǒng)的思想，那么當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候就會(huì)遇到很多問(wèn)題，甚至是倒閉。
一、選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略需要考慮的因素
營(yíng)銷戰(zhàn)略是受企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)的，主要做的事情就是企業(yè)定位，確定目標(biāo)，選擇商業(yè)模式以及程序。營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)就是市場(chǎng)，營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠指導(dǎo)企業(yè)使用正確的銷售方式和程序。要把營(yíng)銷戰(zhàn)略放在重要的位置，提高企業(yè)的戰(zhàn)略意識(shí)以及創(chuàng)新意識(shí)，不能夠忽略客戶、消費(fèi)者以及市場(chǎng)層面的東西。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷策略肯定是高效益和高效益的，能夠提高企業(yè)的市場(chǎng)份額，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，讓企業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展，而且對(duì)指導(dǎo)以后的實(shí)踐活動(dòng)具有很重要的意義。所以，要想形成正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，需要考慮以下因素：第一，應(yīng)變性，商場(chǎng)總是變化多端，出人意料，好的營(yíng)銷戰(zhàn)略就需要考慮到這種變化，并且要針對(duì)這些變化提出預(yù)防的策略。一個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略要能夠具有主動(dòng)改變格局的破壞能力，來(lái)適應(yīng)商場(chǎng)的變化。第二，創(chuàng)造性，營(yíng)銷戰(zhàn)略要具有創(chuàng)新的能力，在商場(chǎng)當(dāng)中，各種物理差異都是靠不住的，特權(quán)差異化也不能堅(jiān)持到最后，只有創(chuàng)新才能夠讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展。第三，預(yù)見(jiàn)性，企業(yè)不知道自己的未來(lái)發(fā)展，所以就需要預(yù)測(cè)格局的變化，從而充分體現(xiàn)出營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用。營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅要達(dá)到消費(fèi)者的需求，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，還要引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，影響消費(fèi)的方向。第四，可能性，可能性所強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的營(yíng)銷能力，這種能力是企業(yè)的意志。在營(yíng)銷的實(shí)踐當(dāng)中不要高估自己的實(shí)力，要知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。
二、營(yíng)銷戰(zhàn)略與創(chuàng)新的關(guān)系
所謂發(fā)展，就是產(chǎn)生質(zhì)的改變，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是改變的前提。很多企業(yè)在選擇發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候都犯了一個(gè)錯(cuò)誤，那就是沒(méi)有研究怎么發(fā)生改變，而是研究怎么干，他們所追求的就是在當(dāng)前的戰(zhàn)略前提下如何做得更好，這樣的話，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是得不到的。市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的內(nèi)部與外部的環(huán)境都在發(fā)生著改變，如果沒(méi)有適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略做引導(dǎo)的話，企業(yè)就不能夠很好地適應(yīng)這種變化，所以，企業(yè)要能夠調(diào)整戰(zhàn)略，進(jìn)行創(chuàng)新。先要改變思路，尋找新的出路。戰(zhàn)略發(fā)展與創(chuàng)新是共同存在的，戰(zhàn)略發(fā)展是客觀的，創(chuàng)新是針對(duì)主體的，戰(zhàn)略發(fā)展與創(chuàng)新相輔相成。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為企業(yè)創(chuàng)新提供條件，研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略就要研究企業(yè)創(chuàng)新，如果不把企業(yè)創(chuàng)新放在首要位置，讓兩者協(xié)調(diào)發(fā)展。
三、選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略的策略
（一）謀劃
謀劃是戰(zhàn)略發(fā)展與創(chuàng)新的前提，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是謀劃的結(jié)果。謀劃不是直接照搬別人的經(jīng)驗(yàn)，不是隨便拼湊出來(lái)的，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)找出具體的解決辦法。研究企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略就是針對(duì)企業(yè)的問(wèn)題來(lái)找出高明的辦法。研究解決方法，來(lái)解決企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的問(wèn)題。解決企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展問(wèn)題就要提出發(fā)展的方向、目標(biāo)、內(nèi)容和步驟，從而使企業(yè)擺脫被動(dòng)的局勢(shì)。要打破傳統(tǒng)，降低成本，提高發(fā)展的速度。
（二）理念
營(yíng)銷理念是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，經(jīng)營(yíng)者的立場(chǎng)以及思維方式。企業(yè)營(yíng)銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)、產(chǎn)品、營(yíng)銷和戰(zhàn)略四個(gè)過(guò)程，經(jīng)營(yíng)理念就是產(chǎn)品、營(yíng)銷、市場(chǎng)與社會(huì)營(yíng)銷的理念。戰(zhàn)略營(yíng)銷要關(guān)注消費(fèi)者的需求，要讓消費(fèi)者為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。了解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理念的目標(biāo)就是提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，提升資產(chǎn)價(jià)值。所以在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者為了獲得價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的服務(wù)或者是產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)關(guān)注消費(fèi)者，企業(yè)必須遵循這樣一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念:總資源限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其他利益方能接受的情況下，盡力提供一個(gè)高水平的消費(fèi)者滿意或讓他們獲得更大的價(jià)值。唯有如此才能夠留住顧客，才能提高顧客的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。
（三）管理
管理是營(yíng)銷的基本保證，要向管理要效益，要讓管理出效益。在現(xiàn)有的企業(yè)營(yíng)銷管理體系中，我們應(yīng)以用系統(tǒng)的思考，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)被動(dòng)、慣性運(yùn)作的現(xiàn)況，以檢討、審查的目光，分析營(yíng)銷管理是否與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合？營(yíng)銷管控體系是否健全？業(yè)務(wù)流程是合理、規(guī)范、高效？有沒(méi)有動(dòng)態(tài)的過(guò)程管理？管理制度與銷售政策是否合理？銷售指標(biāo)管理是否合理？營(yíng)銷費(fèi)用和預(yù)算管理是否正確？經(jīng)銷商管理體系是否完善？營(yíng)銷培訓(xùn)系統(tǒng)是否真正發(fā)揮了“第二生產(chǎn)力”的作用？績(jī)效考核是否能刺激和調(diào)動(dòng)體系的積極性？……從這些角度去反思營(yíng)銷管理，一定能夠發(fā)現(xiàn)并鎖定關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)而得出調(diào)整或完善方案、提升系統(tǒng)效率。
總之，戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的完美搭配是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。做營(yíng)銷的人，必須樹(shù)立“為理想而戰(zhàn)的”信念，在營(yíng)銷的各個(gè)要素上準(zhǔn)確找到“最優(yōu)”或“次優(yōu)”的因素，并在整個(gè)價(jià)值鏈體系中讓它們平衡和互補(bǔ)，從而走出那些“適合”、“領(lǐng)先半步”、“量力而行”等觀念誤區(qū)，以最科學(xué)而優(yōu)秀的營(yíng)銷行為，給企業(yè)開(kāi)拓出真正的差異化道路，建立凸顯而持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向 中職學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 實(shí)踐教學(xué)模式
中圖分類號(hào)：G63 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9795（2013）03（b）-0150-01
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)化人才成為現(xiàn)代化人才的培養(yǎng)走向。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)專業(yè)性研究市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)律的學(xué)科，其不僅其涵蓋了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)以及心理學(xué)，而且很大成分上要求學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷操作?，F(xiàn)代市場(chǎng)的多元性發(fā)展，對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力，創(chuàng)新能力提出了更高要求，對(duì)于中職學(xué)校這一專業(yè)性人才培養(yǎng)基地來(lái)說(shuō)，實(shí)施《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》實(shí)踐教學(xué)模式是落實(shí)實(shí)踐教育，提升學(xué)生實(shí)踐能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)，成為教學(xué)的關(guān)鍵點(diǎn)。
1 中職《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》實(shí)踐教學(xué)的必要性
在知識(shí)化時(shí)代刺激下，現(xiàn)代化、專業(yè)性人才成為市場(chǎng)的需求，在中職學(xué)校中實(shí)施《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》實(shí)踐教學(xué)是基于現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求以及現(xiàn)階段的教學(xué)模式問(wèn)題而出現(xiàn)的，其實(shí)施具有客觀性和必然性。
1.1 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)人才擴(kuò)大化發(fā)展，近年來(lái)隨著畢業(yè)生的數(shù)量擴(kuò)大，大學(xué)生的就業(yè)形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重，對(duì)于中職學(xué)校學(xué)生來(lái)說(shuō)，相對(duì)于一些高等學(xué)校，其沒(méi)有高學(xué)歷支撐，這就變相增加了中職學(xué)生的就業(yè)壓力；同時(shí)，社會(huì)化復(fù)合型人才的要求，對(duì)中職學(xué)校學(xué)生的專業(yè)性素質(zhì)以及綜合素質(zhì)提出了更高要求，這就需要加強(qiáng)專業(yè)性人才的培養(yǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷定位、產(chǎn)品策劃、促銷等方面的內(nèi)容，而這些知識(shí)具有很強(qiáng)的專業(yè)性和實(shí)踐性，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化的今天，進(jìn)行專業(yè)型人才培養(yǎng)，成為中職學(xué)校贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
1.2 營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的基本要求
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)其教學(xué)內(nèi)容所涵蓋的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)內(nèi)容，不僅是理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，很大程度上需要實(shí)際操作，而這些內(nèi)容的實(shí)際落實(shí)，往往需要大量的實(shí)踐性場(chǎng)所以及財(cái)力支持，而這些難度較大，所以在教學(xué)中采用實(shí)踐性教學(xué)，不僅能夠有效提升學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)，而且具有很強(qiáng)的操作性。同時(shí)，進(jìn)行實(shí)踐性教學(xué)是面向?qū)I(yè)學(xué)生發(fā)展的要求，據(jù)調(diào)查，在市場(chǎng)環(huán)境下，越來(lái)越多的學(xué)生具有自我創(chuàng)業(yè)意識(shí)，而據(jù)調(diào)查將近15%的學(xué)生在畢業(yè)幾年后選擇自主創(chuàng)業(yè)，而近年來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境的寬裕性以及國(guó)家創(chuàng)業(yè)政策的支持，為大學(xué)生自我創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造了良好環(huán)境，而中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)知識(shí)性以及專業(yè)性認(rèn)識(shí)，正為此專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了先天性條件，其不僅適應(yīng)了市場(chǎng)形勢(shì)的需求，而且滿足了本專業(yè)學(xué)生的自我發(fā)展要求，也是中職學(xué)校培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的基本要求。
1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀的要求
由于受自身教學(xué)因素以及一些客觀性環(huán)境的制約，中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)往往集中于課堂教學(xué)，而在課堂教學(xué)中將知識(shí)教學(xué)、理論教學(xué)作為教學(xué)重點(diǎn)，在一些教學(xué)案例分析中，往往是針對(duì)一些常見(jiàn)的典型案例或是對(duì)一些知名企業(yè)進(jìn)行實(shí)際分析，其范圍擴(kuò)大化以及問(wèn)題實(shí)際性程度高，然而，就中職學(xué)生的就業(yè)走向來(lái)看，其主要在于中小企業(yè)中，而課堂知識(shí)的“高調(diào)化”，不能將學(xué)生的理論知識(shí)與具體性操作相結(jié)合，這就造成學(xué)生的從業(yè)適應(yīng)性下降。
2 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向視野下中職《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》實(shí)踐教學(xué)模式改革性發(fā)展
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)操作性強(qiáng)的學(xué)科，其在于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)性能力，在創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向視野下，進(jìn)行創(chuàng)新能力培養(yǎng)，提升學(xué)生的創(chuàng)業(yè)基本素質(zhì)與能力，通過(guò)實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生習(xí)得市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，并將知識(shí)運(yùn)用到市場(chǎng)實(shí)踐之中，是進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)的根本出發(fā)點(diǎn)，這就要求進(jìn)行市場(chǎng)性營(yíng)銷教學(xué)。
2.1 強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作為中職學(xué)校的一門(mén)課程，其主要是理論性教學(xué)，而在創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向視野下，學(xué)生的主體發(fā)揮，學(xué)生的創(chuàng)業(yè)主體性成為教學(xué)培養(yǎng)的重點(diǎn)，這就要求在教學(xué)中加大學(xué)生實(shí)踐學(xué)習(xí)比例，以實(shí)踐性操作課程的設(shè)置，來(lái)提升學(xué)生的實(shí)踐能力，如在市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查教學(xué)中，以學(xué)生的實(shí)際操作為主，教師將任務(wù)布置后，以小組教學(xué)的形式，展開(kāi)學(xué)生的自主實(shí)踐學(xué)習(xí)，并讓學(xué)生在課下展開(kāi)實(shí)際操作，了解消費(fèi)者心理，并做市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，在全面調(diào)查后，以調(diào)研報(bào)告的形式，將問(wèn)卷信息系統(tǒng)化落實(shí)。
2.2 課堂教學(xué)實(shí)踐化
教學(xué)展開(kāi)的有效性場(chǎng)所主要在于課堂，所以，創(chuàng)建實(shí)踐性課堂成為實(shí)踐教學(xué)的關(guān)鍵。充分利用案例教學(xué)。案例教學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷課程常用的一種教學(xué)方式，其為學(xué)生提供了一個(gè)具體、現(xiàn)實(shí)的教學(xué)場(chǎng)景，在案例教學(xué)的設(shè)置上，不僅要針對(duì)一些典型化的事例進(jìn)行分析，而且要對(duì)一些中小企業(yè)的營(yíng)銷案例進(jìn)行設(shè)計(jì)，這就增強(qiáng)了學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力；采用多種形式的教學(xué)方式展開(kāi)案例分析，如進(jìn)行實(shí)證性案例教學(xué)、調(diào)研性案例教學(xué)、分析性案例教學(xué)等。擴(kuò)大學(xué)生主體性發(fā)揮。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐性教學(xué)是學(xué)生主體性能發(fā)揮的過(guò)程，這就要求教師轉(zhuǎn)變角色，展開(kāi)以學(xué)生為主體，教師起指導(dǎo)輔助作用的教學(xué)，如在商品采購(gòu)上，采取學(xué)生自負(fù)盈虧的運(yùn)作模式，通過(guò)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際分析，價(jià)格比較以及消費(fèi)者心理需求比較等，來(lái)確定商品的采購(gòu)方向，并且確定采購(gòu)商與營(yíng)銷商的合同關(guān)系，這不僅鍛煉了學(xué)生的營(yíng)銷工作能力，而且很大成分上開(kāi)發(fā)著學(xué)生的非智力因素，如交際能力、言語(yǔ)表達(dá)能力等；在商品營(yíng)銷中，將產(chǎn)品歸于學(xué)生，使學(xué)生將所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)運(yùn)用實(shí)踐中，如進(jìn)行攤位布置、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)采取的對(duì)策、進(jìn)行處理庫(kù)存等，這就通過(guò)實(shí)際性操作，提升了學(xué)生主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，使其成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主體。
2.3 加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)境構(gòu)建
中職學(xué)校在校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境創(chuàng)設(shè)中，要充分利用校內(nèi)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室資源，將實(shí)驗(yàn)室資源市場(chǎng)化，這就要求中職學(xué)校加強(qiáng)對(duì)外企業(yè)與市場(chǎng)的交流，深入了解市場(chǎng)現(xiàn)狀，針對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室設(shè)置。再就是，加強(qiáng)中職學(xué)校與企業(yè)間的合作，聘請(qǐng)專業(yè)業(yè)務(wù)人員對(duì)學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷培訓(xùn)，擴(kuò)大學(xué)生的實(shí)習(xí)基地，通過(guò)與企業(yè)的深入合作，深化學(xué)生的實(shí)習(xí)內(nèi)容，以增強(qiáng)學(xué)生的市場(chǎng)性操作能力和對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性，為學(xué)生就業(yè)和創(chuàng)業(yè)提供良好的環(huán)境支持。
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關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷 形象營(yíng)銷 綠色營(yíng)銷 整體營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷
下面介紹的市場(chǎng)營(yíng)銷方法,主要是近幾年來(lái)西方發(fā)達(dá)國(guó)家特別是國(guó)際知名企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面成功的經(jīng)驗(yàn)。這些營(yíng)銷方法,有的屬于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念, 有的屬于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念, 但都是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中能夠采用的比較有效的方法。只要企業(yè)根據(jù)自己生產(chǎn)、管理和經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況, 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客的特點(diǎn), 有選擇地恰當(dāng)運(yùn)用, 就一定能夠取得良好的效果。
一、服務(wù)營(yíng)銷
服務(wù)營(yíng)銷也叫有形商品的無(wú)形營(yíng)銷。在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達(dá),生產(chǎn)手段極其先進(jìn),信息化、網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)已經(jīng)到來(lái)的現(xiàn)代社會(huì),不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品,其設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量、科技含量等不相上下,產(chǎn)品有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)商品的判斷與選擇,主要不再只依據(jù)商品的有形屬性,而在很大程度上取決于商品的無(wú)形屬性的一面, 即企業(yè)如何提供商品, 如何服務(wù)顧客。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)把企業(yè)之間低層次的有形競(jìng)爭(zhēng)引向更高層次的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+ 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),服務(wù)營(yíng)銷的意義越來(lái)越重要。服務(wù)相對(duì)于商品、資金、經(jīng)營(yíng)設(shè)施等硬件要素來(lái)講,可塑性、可控性更強(qiáng),企業(yè)不僅可以通過(guò)加強(qiáng)質(zhì)量保證體系, 改善售前、售中、售后服務(wù)的方式和質(zhì)量,努力提高企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。更重要的是,各個(gè)企業(yè)一定要根據(jù)自己的實(shí)際情況, 因地、因企、因時(shí)制宜, 采取不同的形式、方法和手段, 以便更好地服務(wù)于顧客。
二、形象營(yíng)銷
企業(yè)形象就是經(jīng)營(yíng)理念(MI) 、行為識(shí)別(BI) 、視覺(jué)識(shí)別(VI) 三者的綜合統(tǒng)一, 也是企業(yè)關(guān)系者及所有社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)知。隨著商品的日益豐富, 生活質(zhì)量的提高和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化, 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的選擇余地很大, 認(rèn)牌選購(gòu)明顯增強(qiáng),企業(yè)形象在消費(fèi)者中的作用日漸突出。企業(yè)要獲得綜合利潤(rùn)的最大化, 必須樹(shù)立整體觀念和長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念,在企業(yè)關(guān)系者中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。形象營(yíng)銷就是把企業(yè)通常的商品營(yíng)銷組合與經(jīng)營(yíng)理念、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別有機(jī)組合起來(lái)。其特點(diǎn)在于, 對(duì)內(nèi)具有導(dǎo)向、凝聚和激勵(lì)功能, 使企業(yè)內(nèi)部的整體行為、價(jià)值觀念和目標(biāo)取向更加一致, 充分發(fā)__揮員工的積極性與創(chuàng)造性；對(duì)外具有識(shí)別促銷功能,使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿, 使消費(fèi)者和社會(huì)公眾易于辯認(rèn)。形象營(yíng)銷多應(yīng)用于服務(wù)行業(yè),如零售、餐飲、美容美發(fā)、醫(yī)療保健等。
三、綠色營(yíng)銷
綠色營(yíng)銷就是將環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡觀念融于企業(yè)的營(yíng)銷管理中, 要求企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),把消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)三者有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。其最大的特點(diǎn)就是充分考慮環(huán)境保護(hù)問(wèn)題, 體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售、使用的全部營(yíng)銷過(guò)程都要充分考慮環(huán)境與生態(tài)利益,做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害。綠色營(yíng)銷興起于80 年代中期。在生態(tài)環(huán)境日益惡化, 非再生性資源匱乏的情況下, 消費(fèi)者保護(hù)自身健康, 維護(hù)生態(tài)平衡及保持社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的要求, 使綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展起來(lái)。據(jù)估計(jì), 到2000 年, 全世界綠色消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到3000 億美元。綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的迅速發(fā)展,潛在市場(chǎng)規(guī)模的巨大, 直接導(dǎo)致了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中將環(huán)境保護(hù)和維護(hù)生態(tài)平衡列為優(yōu)先考慮的問(wèn)題, 這樣, 綠色營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生。綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制訂、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷等方面充分考慮環(huán)境保護(hù)要求, 盡可能開(kāi)發(fā)出“綠色含量”高的產(chǎn)品來(lái)。綠色營(yíng)銷的過(guò)程比較復(fù)雜,需要開(kāi)展一系列工作: 收集綠色信息；擬定綠色計(jì)劃; 進(jìn)行綠色定位；制定綠色價(jià)格；建立綠色渠道；開(kāi)展綠色促銷；塑造綠色形象；加強(qiáng)綠色管理等?？梢钥隙ǖ氖? 在21 世紀(jì), 綠色產(chǎn)品是一種市場(chǎng)前景非常廣闊、極具開(kāi)發(fā)潛力的產(chǎn)品。無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng), 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)首先考慮的是該商品在使用過(guò)程中和用完后, 是否會(huì)對(duì)環(huán)境造成損害,能否回收再利用。在有的發(fā)達(dá)國(guó)家,不具有環(huán)保特點(diǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)禁止進(jìn)入市場(chǎng)。我國(guó)的北京、上海、廣州、杭州等城市, 已經(jīng)禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會(huì)對(duì)河流和城市地下水造成污染, 可能在近期被禁止生產(chǎn)和銷售。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)看,隨著越來(lái)越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)的出現(xiàn),綠色營(yíng)銷將成為營(yíng)銷發(fā)展的主要潮流之一。
四、整體營(yíng)銷
整體營(yíng)銷觀是美國(guó)西北大學(xué)菲利普•科特勒教授提出的。他認(rèn)為,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)包括構(gòu)成其內(nèi)部、外部環(huán)境的所有重要行為者,即包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、新聞傳媒和一般大眾,核心思想是“合作”。整體營(yíng)銷把市場(chǎng)營(yíng)銷與公關(guān)活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái),將傳統(tǒng)的針對(duì)最終消費(fèi)者的營(yíng)銷擴(kuò)展到了針對(duì)環(huán)境因素中所有重要行為者的營(yíng)銷。整體營(yíng)銷依賴于企業(yè)各部門(mén)及全體員工的共同努力和密切配合,因此也稱“全員營(yíng)銷”。整體營(yíng)銷由9 個(gè)具體的子營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成: (1) 供應(yīng)商營(yíng)銷。在供應(yīng)商的選擇上,企業(yè)要制定嚴(yán)格的詳細(xì)的具體標(biāo)準(zhǔn),包括生產(chǎn)技術(shù)水平、管理水平、商品質(zhì)量、財(cái)務(wù)狀況、時(shí)間觀念。(2) 分銷商營(yíng)銷。它包括正面營(yíng)銷——與分銷商開(kāi)展直接的交流合作,給分銷商在經(jīng)營(yíng)方法、營(yíng)業(yè)設(shè)施、資金、人員培訓(xùn)、招貼廣告等方面大力支持；負(fù)面營(yíng)銷——繞開(kāi)分銷商個(gè)人的主觀喜好, 用強(qiáng)烈的廣告宣傳攻勢(shì), 在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象,使該品牌商品成為顧客購(gòu)物時(shí)的首選。(3) 最終顧客營(yíng)銷。它有兩個(gè)方面, 一是傳統(tǒng)的針對(duì)目標(biāo)顧客的銷售,二是主動(dòng)引導(dǎo)顧客。(4) 企業(yè)職員營(yíng)銷。一方面通過(guò)對(duì)全體職員(包括科研人員、生產(chǎn)工人、管理人員、銷售人員等) 的專門(mén)營(yíng)銷培訓(xùn), 樹(shù)立他們的市場(chǎng)觀念和顧客觀念；另一方面,強(qiáng)化與全體職員的溝通,理解并滿足他們?cè)诠ぷ骱蜕钪械男枨蟆?5) 同盟者營(yíng)銷?，F(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要與原輔材料和零部件商、經(jīng)銷商、廣告商、運(yùn)輸商、工商部門(mén)、稅務(wù)部門(mén)、外貿(mào)部門(mén)、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業(yè)或政府職能部門(mén)打交道,企業(yè)必須建立并維持與他們的良好的合作關(guān)系, 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)才能健康順利進(jìn)行。(6)財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷。對(duì)上市公司而言,一般要聘請(qǐng)獨(dú)立的會(huì)計(jì)事務(wù)所對(duì)公司的財(cái)務(wù)進(jìn)行審計(jì),并出具有法律效力的審計(jì)報(bào)告。 (7)大眾營(yíng)銷。(8) 政府營(yíng)銷。政府及其職能部門(mén)的各種法律、法規(guī)、制度、條例等,往往對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生很大影響。 (9)媒體營(yíng)銷。媒體就是報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播、雜志等新聞媒介部門(mén)。
