發(fā)布時(shí)間：2023-09-10 14:49:10
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷研究現(xiàn)狀樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
自 2002 年以后，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入了一個(gè)持續(xù)快速發(fā)展的時(shí)期。但是，通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際應(yīng)用效果以及網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)水平等方面進(jìn)行深入研究，我們發(fā)現(xiàn)，總體來說我國的網(wǎng)絡(luò)營銷仍然處于相當(dāng)?shù)图壍乃剑F(xiàn)狀不容樂觀，有許多問題需要我們進(jìn)行不懈的研究，積極探究解決之道。目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究不深入、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果不明顯、網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平較低以及網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境不規(guī)范等四個(gè)方面［1］。
1 我國網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的主要問題
1． 1 網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究不足
目前，國外的網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究也還不夠系統(tǒng)，國內(nèi)的研究更是比較欠缺。從現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊、商業(yè)雜志、著作等出版物以及網(wǎng)絡(luò)媒體來看，與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的議題雖然不少，但是這些研究真正對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行系統(tǒng)的理論研究，或者在某些方面有獨(dú)到研究的內(nèi)容卻很少見到，并且這些研究往往脫離網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐應(yīng)用。這主要是受到作者的知識結(jié)構(gòu)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的制約，編寫網(wǎng)絡(luò)營銷教材的作者中有多種專業(yè)背景，如管理信息系統(tǒng)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)類等，但真正對網(wǎng)絡(luò)營銷有系統(tǒng)研究并且有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)者卻較少。這在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的研究及教學(xué)與實(shí)踐應(yīng)用的結(jié)合。
這樣會(huì)造成以下問題: 一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究不能及時(shí)應(yīng)用于實(shí)踐; 另一方面，一些新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐不能被提升到理論的高度，使某些方面的理論又遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐。我國的網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)踐就處于這種矛盾之中，這種狀況又制約著網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究和實(shí)際應(yīng)用水平的提高［2］。因此，充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段所面臨的問題對于理論研究與實(shí)踐應(yīng)用均具有重要意義。
1． 2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果尚不明顯
由于缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論作指導(dǎo)，使得網(wǎng)絡(luò)營銷在實(shí)踐中具有一定的盲目性。這也是網(wǎng)絡(luò)營銷使用效果不夠明顯的重要原因之一。
當(dāng)然這并不表明網(wǎng)絡(luò)營銷本身存在錯(cuò)誤，主要原因表現(xiàn)在三個(gè)方面:
第一，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用環(huán)境還不夠完善。
第二，由于已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)營銷理論尚未對實(shí)踐發(fā)揮應(yīng)有的指導(dǎo)作用，企業(yè)營銷人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)律和方法還缺乏足夠的了解，因此在應(yīng)用中沒有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的真正價(jià)值。
第三，網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入細(xì)節(jié)致勝的階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)性需要通過在每個(gè)細(xì)節(jié)上得到體現(xiàn)，每一個(gè)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、每一封郵件內(nèi)容、每一個(gè)關(guān)鍵詞的選擇都可能對網(wǎng)絡(luò)營銷效果產(chǎn)生直接影響。大量細(xì)節(jié)問題的積累導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值沒有被充分體現(xiàn)出來，其背后的根本原因在于缺乏真正專業(yè)的優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。
1． 3 網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平較低
網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體應(yīng)用水平的發(fā)揮起著至關(guān)重要的作用，因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平的整體提高，有賴于網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商專業(yè)水平的提升，這將是一個(gè)比較緩慢的過程。
目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)主要集中于網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站推廣的相關(guān)方面，尤其是分類目錄登錄、搜索引擎廣告等，這些網(wǎng)絡(luò)營銷手段是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的最基本內(nèi)容，而且可能是不深入、不系統(tǒng)的。盡管國內(nèi)也出現(xiàn)了一些深層次的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，如市場研究、網(wǎng)絡(luò)顧問咨詢等，但其服務(wù)的對象往往只是大型企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷水平已經(jīng)比較高的電子商務(wù)類網(wǎng)站，大多數(shù)中小企業(yè)還沒有全面獲得深度的專業(yè)顧問服務(wù)。
絕大多數(shù)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員獲取有關(guān)知識和信息的渠道通常只是片面的、不系統(tǒng)的，有些網(wǎng)上轉(zhuǎn)載的文章可能是不負(fù)責(zé)任的空談，甚至有些可能是過時(shí)的、不合規(guī)范的，或者介紹的是并不適合企業(yè)采用的方法，因此對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用也產(chǎn)生了一定的誤導(dǎo)［3］。在網(wǎng)絡(luò)營銷如火如荼地發(fā)展的今天，企業(yè)提高其網(wǎng)絡(luò)營銷效果和水平的主要措施之一就是提升自身的專業(yè)服務(wù)水平。
1． 4 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境不規(guī)范
盡管我國的上網(wǎng)人數(shù)、網(wǎng)絡(luò)帶寬以及人們對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識等外部環(huán)境因素在不斷改善，同時(shí)新的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和服務(wù)也層出不窮，但是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境不規(guī)范的現(xiàn)象仍然比較突出，比如垃圾郵件問題、網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)規(guī)范問題、搜索引擎營銷中的法律問題( 如越來越多的點(diǎn)擊欺詐糾紛) 等。所以，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境不夠規(guī)范的情況下，再加上企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識和水平有限，必將加大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)成本，也不可避免地影響了網(wǎng)絡(luò)營銷健康有序的發(fā)展。
2 網(wǎng)絡(luò)營銷之對策解析
根據(jù)上面的分析，我們提出下列的策略來應(yīng)對我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的這些問題。
2． 1 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才
根據(jù)以上對我國網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的主要問題的分析，我們可以看出，無論是網(wǎng)絡(luò)營銷理論的研究、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的改善，還是網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平的提升、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的規(guī)范，都需要大量專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才對網(wǎng)絡(luò)營銷的各個(gè)方面做出應(yīng)用的貢獻(xiàn)。
另外，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅需要具有網(wǎng)絡(luò)知識和營銷技能的綜合性網(wǎng)絡(luò)營銷人才，也需要較高素質(zhì)的消費(fèi)者。畢竟消費(fèi)者才是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也需要消費(fèi)者素質(zhì)的相應(yīng)配合。但是，這兩方面的工作不是哪一個(gè)企業(yè)或個(gè)人能夠做到的，只有依靠國家的力量才能實(shí)現(xiàn)。因此，國家應(yīng)制定鼓勵(lì)、扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營銷人才市場的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
2． 2 建設(shè)專業(yè)化、個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)
由于企業(yè)網(wǎng)站對功能和服務(wù)提出了更高的需求，網(wǎng)站建設(shè)仍然是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但是由于現(xiàn)在計(jì)算機(jī)水平的飛速發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)肯定會(huì)越來越向著專業(yè)化的方向發(fā)展，這為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺。目前的企業(yè)網(wǎng)站只是從數(shù)量上說是可觀的，但專業(yè)化水平不足，難以真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，這種狀況無法滿足企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的期望［4］。因此，企業(yè)需要建設(shè)專業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站，尤其是早期的企業(yè)網(wǎng)站的功能和服務(wù)等方面都需要改造升級。 此外，個(gè)性化的商品是越來越多的消費(fèi)者的追求。網(wǎng)絡(luò)營銷則使消費(fèi)者個(gè)性化需求的實(shí)現(xiàn)提供了更可靠的基礎(chǔ)。
網(wǎng)絡(luò)營銷的個(gè)性化將從兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn):
第一，個(gè)性化定制信息。在互聯(lián)網(wǎng)上，個(gè)性化定制信息已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，將來還會(huì)有更大的發(fā)展商機(jī)。
第二，對個(gè)性化商品的需要，特別是技術(shù)含量高的大型商品。消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于只是被動(dòng)地接受商家提供的多樣化商品的選擇范圍了，他們希望把自己個(gè)性化的偏好加入到商品的設(shè)計(jì)和制造過程中去。
因此，對所有面向不同消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)來說，提供多樣化、個(gè)性化的服務(wù)，成為決定今后網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵因素。
2． 3 建立和完善網(wǎng)絡(luò)營銷的管理機(jī)制與方法
法制化是網(wǎng)絡(luò)營銷得以健康發(fā)展的關(guān)鍵之一。盡管我國已有《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理?xiàng)l例》等一系列的法規(guī)，但這些法規(guī)主要是針對網(wǎng)絡(luò)本身的，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易等方面的卻較少［5］。另外，我國目前的經(jīng)濟(jì)合同法也還沒有網(wǎng)上交易合同的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和經(jīng)營者的權(quán)益難以得到全面的保護(hù)。因此，我們應(yīng)吸收和借鑒國際上比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，建立并完善相關(guān)的法律法規(guī)，對網(wǎng)絡(luò)交易進(jìn)行規(guī)范，確保網(wǎng)上交易的安全，樹立企業(yè)和消費(fèi)者的信心。
1我國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
目前，我國很多企業(yè)都加入了網(wǎng)絡(luò)營銷的大部隊(duì)。據(jù)國家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前我國有八萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷。盡管如此，與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體表現(xiàn)在：競爭意識不強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清；上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡；網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一；網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣和網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高、效益不佳。
2我國消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)信任現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是與網(wǎng)絡(luò)市場密不可分的。隨著我國逐漸重視電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展的機(jī)遇和運(yùn)用環(huán)境正逐漸完善。但在各種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式(電子郵件、SEM搜索引擎、RSS技術(shù)、視頻技術(shù)、移動(dòng)商務(wù)、微博客等)不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷的信任問題也層出不窮。加上網(wǎng)絡(luò)營銷的門檻特別低、對技術(shù)要求低，參差不齊的企業(yè)營銷同時(shí)產(chǎn)生的營銷垃圾，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷總體的環(huán)境良好發(fā)展。
例如：各種抽獎(jiǎng)騙局、電視和網(wǎng)上購物方式購買了假冒偽劣或者“山寨”產(chǎn)品、日益泛濫的垃圾郵件、百度競價(jià)排名引發(fā)虛假廣告和勒索營銷等事件，都促使消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬環(huán)境產(chǎn)生畏懼感，甚至所占網(wǎng)民比例大多數(shù)、網(wǎng)購能力較強(qiáng)的年輕消費(fèi)群體都對網(wǎng)絡(luò)信息持懷疑態(tài)度。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性懷疑，就會(huì)在某種程度上減少了大家在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)。這樣不僅使網(wǎng)絡(luò)營銷的成本增加了，還對網(wǎng)絡(luò)營銷的效果產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。這種對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的螺旋式惡性影響是發(fā)人深思的。
3網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者對企業(yè)信任度的影響因素
3.1網(wǎng)絡(luò)品牌質(zhì)量對企業(yè)信任的影響
品牌代表產(chǎn)品一定的質(zhì)量和特色，便于買者購買。質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量，是否具有符合市場要求的設(shè)計(jì)、服務(wù)體系。網(wǎng)絡(luò)品牌的質(zhì)量是由其在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)形式———網(wǎng)站體現(xiàn)的。具體可以分為信息的豐富性、內(nèi)容的吸引力、頁面設(shè)計(jì)使用的方便程度等。網(wǎng)站的內(nèi)容要根據(jù)市場需求來調(diào)整，例如：亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商———淘寶網(wǎng)，它一直處在電子商務(wù)發(fā)展的前沿，從支付寶再到7天無理由退換貨服務(wù)等，淘寶網(wǎng)站不斷地更新自身的服務(wù)內(nèi)容，迎合市場的需求。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷也是“細(xì)節(jié)決定成敗”，往往那些被忽略的小錯(cuò)誤，會(huì)產(chǎn)生令人驚訝的“蝴蝶效應(yīng)”。
3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的配送對企業(yè)信任的影響
網(wǎng)絡(luò)營銷中，交易雙方可以通過互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)的傳達(dá)、交流，從而達(dá)成交易意向。交易雙方都是打破了傳統(tǒng)商務(wù)的時(shí)間和空間的限制，從而，使信息的搜尋和交流變得更加便捷，大大減少了交易成本。然而，這只是完成了商務(wù)中的“商流”部分，再通過配送，使商品的實(shí)體到達(dá)買方手中，完成“物流”部分，到此交易的全過程才完整?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)營銷的商流與物流是高度分離的，也就是消費(fèi)者的付款與收貨是分離的，這為部分不良商家提供了一個(gè)虛假網(wǎng)絡(luò)身份信息的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致眾多的網(wǎng)絡(luò)欺詐。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷的配送部分，對企業(yè)信任度的建立尤為重要，企業(yè)可以優(yōu)化配送機(jī)制，來提高企業(yè)的信任度。這之中的典范就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。
3.3電子支付信用和電子商務(wù)平臺安全對企業(yè)信任的影響
（1）電子支付信用
電子銀行的信用風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)銀行的信用風(fēng)險(xiǎn)。信用風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生原因通常有兩方面：一方面，付款人支付指令的發(fā)出與資金的實(shí)際轉(zhuǎn)移存在著時(shí)間差，在這個(gè)過程中付款人或者付款銀行都會(huì)因?yàn)榉N種原因產(chǎn)生支付困難，而導(dǎo)致收款人利益受損。另一方面，在電子支付的過程中，很容易在付款人不知情的狀況下，裝上不可信的插件，然后對用戶的賬號、密碼等進(jìn)行偷竊，從而導(dǎo)致犯罪。
（2）電子商務(wù)平臺安全
目前國內(nèi)“釣魚網(wǎng)站”泛濫，亟需通過一個(gè)權(quán)威的網(wǎng)站認(rèn)證體系來規(guī)范和樹立業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。但目前國內(nèi)網(wǎng)站和企業(yè)的誠信認(rèn)證市場比較混亂，在企業(yè)中和網(wǎng)民中都沒有形成一個(gè)權(quán)威的品牌，造成了企業(yè)不愿進(jìn)行網(wǎng)站可信認(rèn)證的現(xiàn)狀。但為了提升整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的安全和誠信水平，必須要加強(qiáng)網(wǎng)站身份的管理，提高企業(yè)和網(wǎng)民對于身份認(rèn)證的認(rèn)識。
3.4產(chǎn)品的質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)信任的影響
就網(wǎng)上交易的商品而言，推遲發(fā)貨、交貨、實(shí)物與網(wǎng)上宣傳的信息不符、缺少贈(zèng)品、缺少信息機(jī)制、虛假宣傳、采取格式化契約條款等，這些都是涉及產(chǎn)品品質(zhì)的問題，都會(huì)影響到企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。此外，經(jīng)營者的售后服務(wù)與責(zé)任意識欠缺，采取帶有欺騙色彩的打折促銷的方式會(huì)對企業(yè)信任度產(chǎn)生負(fù)面影響。
3.5域名真實(shí)度對企業(yè)信任的影響
域名是一個(gè)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上特有的標(biāo)志，任何一家企業(yè)注冊在先，其他企業(yè)都無法再注冊同樣域名。域名就是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的商標(biāo)和品牌，具有巨大的商業(yè)價(jià)值。所以，域名被人惡意搶注或先注現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，如早期的麥當(dāng)勞公司，被索取了高額轉(zhuǎn)讓費(fèi)。云網(wǎng)的相近域名被競爭對手惡意搶注，更有甚者，冒用云網(wǎng)名義進(jìn)行詐騙，這既對云網(wǎng)的銷售造成了威脅，更損害了消費(fèi)者的利益。
4升企業(yè)信任的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
4.1物流渠道的規(guī)劃
電子渠道的功能主要有信息溝通、交易達(dá)成、產(chǎn)品配送三個(gè)方面，據(jù)此可以將企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子渠道的功能分為三個(gè)步驟：信息傳遞、直接銷售、營銷集成。這需要分別注意以下幾點(diǎn)：配置尖端計(jì)算機(jī)處理系統(tǒng)或選擇合適的信息溝通渠道；建立安全、高效、便捷的結(jié)算體系和完善的交易渠道；建立完善的配送系統(tǒng)和暢通的物流渠道。
4.2網(wǎng)絡(luò)品牌的建立
企業(yè)現(xiàn)在越來越多的是采用人性化的營銷活動(dòng)，讓顧客一看到某個(gè)品牌，就會(huì)產(chǎn)生一種肯定的感覺，達(dá)到由此而忠實(shí)于這個(gè)品牌的目的。因此網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與企業(yè)的信任度是相關(guān)的。企業(yè)應(yīng)該努力增加網(wǎng)站內(nèi)容的豐富性和服務(wù)性，還必須關(guān)注域名和站點(diǎn)的前景，從而達(dá)到最快發(fā)揮域名商標(biāo)特性和站點(diǎn)商業(yè)價(jià)值。“一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性”，網(wǎng)上品牌也如此，因此網(wǎng)絡(luò)品牌的建立，其實(shí)與傳統(tǒng)品牌的建立手法大同小異。
4.3企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供免費(fèi)服務(wù)
企業(yè)為消費(fèi)者提供免費(fèi)資源，可以增加站點(diǎn)流量，當(dāng)然，所提供的免費(fèi)服務(wù)應(yīng)是與其產(chǎn)品密切相關(guān)的。這樣，所吸引來的訪問者同時(shí)也就可以成為良好的企業(yè)業(yè)務(wù)對象。
4.4針對提高網(wǎng)絡(luò)安全的策略
在前面提及網(wǎng)絡(luò)營銷存在的風(fēng)險(xiǎn)，包括網(wǎng)絡(luò)中信息傳輸?shù)谋Ｃ苄?、網(wǎng)絡(luò)信息傳輸?shù)耐暾院徒灰椎男庞眯?，而這些恰恰都會(huì)由支付體現(xiàn)出來。傳統(tǒng)的支付方式有現(xiàn)金支付和通過銀行的支付（包括支票、郵政匯兌、電子資金匯兌以及信用卡支付等）。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，除了大力改進(jìn)技術(shù)，加大支付的安全性以確保商家和客戶的利益，還可以試著用其他的方法降低交易風(fēng)險(xiǎn)，畢竟技術(shù)的進(jìn)步不是一蹴而就的事情。
關(guān)鍵詞:校內(nèi)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)促銷;公共主頁營銷;互動(dòng)營銷
中圖分類號:F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:16723198(2009)22026702
WEB2.0時(shí)代已經(jīng)來臨,隨著Facebook在美國的巨大成功,全球正在興起一股SNS網(wǎng)站開發(fā)的浪潮。2009年7月27日,校內(nèi)網(wǎng)推出公共主頁營銷服務(wù),將其定位為“校內(nèi)與外站的大門,學(xué)生與明星品牌交流的平臺。”可以看出,校內(nèi)網(wǎng)逐步加大與企業(yè)的合作力度,在尋求創(chuàng)新SNS網(wǎng)站盈利模式的同時(shí),為企業(yè)提供了與目標(biāo)客戶緊密而親密的接觸平臺。
筆者認(rèn)為,校內(nèi)網(wǎng)目前的功能和定位主要是幫助企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和客戶關(guān)系的維系。因此,筆者所在的大
學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目小組對校內(nèi)網(wǎng)用戶的分享行為進(jìn)行了調(diào)查,主要研究企業(yè)如何利用校內(nèi)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)促銷。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),筆者提出基于產(chǎn)品生命周期理論,企業(yè)可以在不同階段采取不同的網(wǎng)絡(luò)促銷方式。
1 導(dǎo)入期:網(wǎng)絡(luò)廣告,樹立品牌形象
在產(chǎn)品的導(dǎo)入期,企業(yè)的首要任務(wù)是力爭提高產(chǎn)品的知名度,對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。通過網(wǎng)絡(luò)廣告將產(chǎn)品和服務(wù)推向市場,獲得廣大受眾的認(rèn)知和接受。
1.1 旗幟廣告
目前此類廣告在校內(nèi)網(wǎng)上運(yùn)營手段已經(jīng)十分成熟,在筆者的調(diào)查中,旗幟廣告的關(guān)注度和點(diǎn)擊率都高于其他的網(wǎng)站。因此,企業(yè)可以利用校內(nèi)網(wǎng)現(xiàn)有的“旗幟廣告區(qū)”廣告。
在筆者的調(diào)查中,32.88%的用戶會(huì)注意首頁最上方的區(qū)域,所以這部分區(qū)域經(jīng)常是商家的首選。正因如此,那里的旗幟廣告費(fèi)用較高,廣告變化速度較快,這點(diǎn)會(huì)影響到用戶對廣告的接收情況。與此同時(shí),8.22%的用戶會(huì)注意首頁最左方和最右方的區(qū)域。雖然這個(gè)比例無法與32.88%的關(guān)注度相比,但有趣的是筆者發(fā)現(xiàn),當(dāng)問到“參加過一下哪些活動(dòng)”時(shí),“誰最閃亮•校內(nèi)新歌榜”13.70%的活動(dòng)參與度僅次于“麥當(dāng)勞•見面吧”的17.81%。
1.2 富媒體廣告
在校內(nèi)上富媒體(如視頻、音頻)是可以通過外部鏈接引入、被分享、被評論的,也就是能夠借助口碑營銷和病毒營銷進(jìn)行傳播,而旗幟廣告則無法做到這一點(diǎn)。在調(diào)查中,31.51%的用戶傾向分享視頻(見表2所示)。
其次,如果說表現(xiàn)形式有限的旗幟廣告是基于大學(xué)生的生活需求而制作的,那么形式多樣、感官性強(qiáng)的富媒體廣告則是基于大學(xué)生獵奇的心理特征而創(chuàng)造的。富媒體為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了無限的想象和發(fā)揮空間,使得企業(yè)可以更好的融入“興趣”這一重要元素。另外,企業(yè)需要像普通用戶一樣的去創(chuàng)造信息、創(chuàng)造話題。利用校內(nèi)網(wǎng)的“公共主頁”,上傳本企業(yè)的富媒體廣告(一般為視頻廣告),引發(fā)討論。
2 成長期:關(guān)系營銷,培養(yǎng)客戶忠誠
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期,企業(yè)在這個(gè)階段主要借助校內(nèi)網(wǎng)高度互動(dòng)的特點(diǎn)與用戶保持密切聯(lián)系,培養(yǎng)客戶忠誠度,穩(wěn)定企業(yè)收益率。
(1)博客營銷。
博客賦予企業(yè)人性化的一面,能夠讓它在一個(gè)平等的基礎(chǔ)上同用戶進(jìn)行溝通和接觸。校內(nèi)網(wǎng)推出公共主頁營銷服務(wù)是博客營銷的一種表現(xiàn)形式,企業(yè)可以利用校內(nèi)網(wǎng)的“我的個(gè)人主頁”建立自己的校內(nèi)博客,企業(yè)主要的工作就是信息傳播和信息交流。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析結(jié)論,筆者認(rèn)為企業(yè)利用“公共主頁”開展促銷活動(dòng)上應(yīng)該注意兩個(gè)方面:
第一,信息傳播的展現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為,軟文是比較合適的選擇。首先,57.54%的用戶喜歡分享“日志文章”形式的信息(見表2所示)。其次,撰寫軟文不僅降低了成本,而且便于創(chuàng)造話題討論。用戶看完軟文后可以直接留言,還可以評論他人的留言。最后,從校內(nèi)網(wǎng)提供的的日志服務(wù)上看,日志里可以包含圖片、音頻、視頻、Flash、鏈接等,也就是豐富了軟文的內(nèi)容,使其成為一個(gè)綜合的信息傳播窗口。
第二,信息傳播的內(nèi)容?！皩?shí)用型”的信息更容易受到用戶的喜愛,企業(yè)應(yīng)該投其所好。筆者建議,企業(yè)既可以撰寫與產(chǎn)品的使用保養(yǎng)相關(guān)的軟文,例如某某產(chǎn)品的使用手冊或者小竅門等;也可以撰寫以大學(xué)生學(xué)習(xí)生活相關(guān)的軟文,這部分范圍就比較廣泛。筆者認(rèn)為,只要這些信息的內(nèi)容與公司樹立的形象和理念不沖突就可以,哪怕與公司的主營業(yè)務(wù)不相關(guān)。因?yàn)樵诓┛蜖I銷里,當(dāng)企業(yè)不把自己當(dāng)買家時(shí),客戶就不會(huì)那么明顯地感覺到它是在銷售產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)將自己定位為一個(gè)傳播者時(shí),它離客戶又進(jìn)了一步。
(2)互動(dòng)營銷。
互動(dòng)營銷與博客營銷相比,應(yīng)該側(cè)重將用戶對企業(yè)的認(rèn)知和好感轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為,是促進(jìn)產(chǎn)品銷售最直接、最關(guān)鍵的一步。企業(yè)在校內(nèi)網(wǎng)上的互動(dòng)營銷主要是開展在線活動(dòng),但調(diào)查顯示真正參與互動(dòng)活動(dòng)的用戶只有8.22%。那么,企業(yè)如何開展互動(dòng)營銷呢?
第一,用戶體驗(yàn)。校內(nèi)網(wǎng)的用戶在消費(fèi)者時(shí)是理性與感性兼具的,通過看、聽、用、參與的手段,充分刺激和調(diào)動(dòng)用戶的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)等感性和理性因素。用戶消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,用戶在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。企業(yè)可以將用戶體驗(yàn)作為一種促銷手段,通過產(chǎn)品在線虛擬體驗(yàn)、用戶自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)等形式,一方面宣傳新產(chǎn)品的功能,加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,一方面及時(shí)了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜好,方便企業(yè)正確做出決策。
第二,在線與線下的互動(dòng)。企業(yè)的在線活動(dòng)與線下活動(dòng)往往是脫節(jié)的,這容易使用戶產(chǎn)生在線活動(dòng)“不感興趣”、“意義不大”的感覺。
綜上所述,筆者認(rèn)為,目前而言,在線活動(dòng)只能潛移默化的改變用戶的心智,但不能促進(jìn)及時(shí)的購買行為。而線下活動(dòng)的成功舉辦,依賴在線活動(dòng)長期以來建立的影響。因此,兩者一定是相互呼應(yīng)、相互促進(jìn)的。
3 成熟期:銷售促進(jìn),激發(fā)購買行為
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期,隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多,市場需求趨于飽和;同時(shí),隨著產(chǎn)品同質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)現(xiàn)象出現(xiàn),市場競爭更加加劇。此時(shí)企業(yè)的促銷重心也將從在線活動(dòng)逐步轉(zhuǎn)移到實(shí)體的銷售,企業(yè)提供實(shí)物或者虛擬的獎(jiǎng)勵(lì),加速產(chǎn)品流通速度、刺激購買行為。
4 結(jié)語
我國以校內(nèi)網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站具有真實(shí)信息和高度互動(dòng)的特點(diǎn),有利于企業(yè)精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn),有利于提升網(wǎng)絡(luò)廣告的性價(jià)比、有利于發(fā)現(xiàn)和培育忠誠客戶。雖然現(xiàn)階段企業(yè)只是將校內(nèi)網(wǎng)作為產(chǎn)品營銷的輔助手段,運(yùn)用十分雷同的促銷方式,但隨著校內(nèi)網(wǎng)的用戶從大學(xué)生向白領(lǐng)、大學(xué)生、中學(xué)生的三維層面的轉(zhuǎn)變,也隨著國內(nèi)SNS網(wǎng)站的日趨成熟,筆者相信企業(yè)會(huì)越來越重視和依賴?yán)肧NS網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動(dòng),不僅僅是網(wǎng)絡(luò)促銷。或許,社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)(SNS)真的會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)營銷新藍(lán)海。
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一、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
在一些發(fā)達(dá)國家，品牌服裝上網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢。在美國，網(wǎng)絡(luò)營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。網(wǎng)絡(luò)營銷對服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認(rèn)可。各大服裝零售商都爭相發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)這一新領(lǐng)域來維持和鞏固已有顧客資源、增加市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)除了作為一個(gè)獲取市場份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌、增強(qiáng)客戶關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷從廣義上看已是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)持續(xù)性發(fā)展不可或缺的營銷模式。
國內(nèi)服裝依然不是網(wǎng)絡(luò)營銷中的熱門商品，但是其交易比例正在進(jìn)一步提高。一旦網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，并適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)營銷這一新途徑，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的市場將開始迅速增長，從而進(jìn)入規(guī)模性的高速增長期。但是，從產(chǎn)業(yè)生命周期看，目前中國消費(fèi)類電子商務(wù)僅處于市場的導(dǎo)入期。雖然增長速度很快，但基數(shù)很小，還沒有形成規(guī)模。
二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種建立于互聯(lián)網(wǎng)上的新型營銷模式，有其獨(dú)特的優(yōu)勢。
1.節(jié)約消費(fèi)者成本
實(shí)體交易環(huán)境下，面對琳瑯滿目的服裝，消費(fèi)者往往要逛很多的服裝店，通過一件一件地試穿來尋找滿意的服裝。這種購衣方式需要花費(fèi)消費(fèi)者很多時(shí)間和精力。而在網(wǎng)絡(luò)購衣環(huán)境下，消費(fèi)者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購買服裝的相關(guān)信息，很快就能搜索到網(wǎng)站上所有符合要求的服裝，大大節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本和體力成本。
2.降低企業(yè)成本
企業(yè)成本包括業(yè)務(wù)管理成本和銷售成本兩部分：
(1)降低管理成本。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)降低管理中的交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)、辦公室租金與成本費(fèi)用，可最大限度提高管理效益；而利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低營銷過程中促銷這一環(huán)節(jié)的成本。許多服裝實(shí)體企業(yè)和實(shí)體店也紛紛開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服裝網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，以節(jié)省管理成本。具體體現(xiàn)在：①利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低交通和通訊費(fèi)用;②降低人工費(fèi)用;③降低企業(yè)財(cái)務(wù)費(fèi)用;④降低辦公室租金。
(2)降低銷售成本。銷售成本主要有銷售人員費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、銷售管理費(fèi)用、廣告費(fèi)用等。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給服裝企業(yè)帶來了新的銷售模式和管理模式，如網(wǎng)上服裝直銷（網(wǎng)上訂貨）和網(wǎng)上服裝促銷等新的銷售模式和管理方式，大大降低了銷售成本。
網(wǎng)上購物最大的特點(diǎn)就是商家與顧客互不見面，以網(wǎng)絡(luò)為中間媒介傳遞商品信息。所以網(wǎng)上服裝銷售商不需要實(shí)體店面就可以直接與顧客進(jìn)行交易。由于網(wǎng)上銷售服裝省去了開辦服裝店面部分的成本，一般網(wǎng)上銷售服裝的價(jià)格要比實(shí)體店便宜一些，這正是網(wǎng)絡(luò)服裝銷售最吸引消費(fèi)者的原因之一。
3.滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和理性購買
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，使實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具；它能滿足消費(fèi)者對購買服裝方便性的需求，提高消費(fèi)者的購物效率，能滿足重視價(jià)格的消費(fèi)者的需求。
在網(wǎng)上購買服裝時(shí)，消費(fèi)者可以同時(shí)搜索到許多符合自己要求的服裝，并對這些服裝的價(jià)格、款式、顏色等進(jìn)行比較，這樣消費(fèi)者就可以貨比三家之后再?zèng)Q定購買哪一件，由于網(wǎng)絡(luò)商品信息查詢不受外界干擾，使選擇商品的過程更為理智。網(wǎng)上商品信息查詢不受空間距離影響，人們不用出國就可以在網(wǎng)上輕松地買到國外的品牌服裝，大大增加了服裝購買的選擇范圍。
4.提高服裝企業(yè)的快速反應(yīng)能力
服裝是流行性很強(qiáng)的商品，具有流行周期短，變化快等特點(diǎn)，加之消費(fèi)者對于服裝的個(gè)性化需求日益明顯，服裝企業(yè)如何能根據(jù)市場行情的變化做出迅速反應(yīng)顯得尤其重要。通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，還可通過BBS留言等方式及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，以次為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。
三、影響并制約服裝網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要原因
由于服裝方面本身有其自身的特點(diǎn)，在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的同時(shí)，許多問題也隨之顯現(xiàn)出來。
1.在線試衣問題
服裝作為一種傳統(tǒng)零售業(yè)，傳統(tǒng)的購買方式是“買衣先試穿”，中國人受傳統(tǒng)思想“眼見為實(shí)，耳聽為虛”的觀念束縛至深，客戶們總要先經(jīng)過親身試穿、觸摸面料等來確定服裝的款式、型號、風(fēng)格等是否與自己的氣質(zhì)、膚色、體型等相稱，而這正與目前網(wǎng)上不可試穿的服裝購買模式相背。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷提供的是一個(gè)虛擬的市場，因此就網(wǎng)上服裝銷售而言，最突出的問題是消費(fèi)者無法在網(wǎng)上進(jìn)行試穿。如果客戶不能對從網(wǎng)上購買的服裝有充分的信任度，會(huì)使他們對網(wǎng)上購買服裝的方式產(chǎn)生一種抗拒心理，這就增加了網(wǎng)上銷售服裝的難度，嚴(yán)重影響并制約了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展。
2.售后服務(wù)問題
這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退貨和換貨不方便，購買的服裝不能及時(shí)收到等方面。許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購買服裝主要是因?yàn)閾?dān)心購買的服裝不合適，而退貨或者換貨會(huì)帶來更多麻煩。國外許多服裝銷售網(wǎng)站都向消費(fèi)者承諾無條件退、換貨，而國內(nèi)網(wǎng)上服裝銷售商有退、換貨的承諾很少，而承諾無條件的退貨換貨的少之甚少。
3.物流配送問題
一般網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)者非常關(guān)心網(wǎng)上購買的服裝多長時(shí)間能收到，這就牽涉到物流配送系統(tǒng)。對于物流配送系統(tǒng)，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統(tǒng)的配送任務(wù)，但是，中國的物流系統(tǒng)和國際標(biāo)準(zhǔn)物流系統(tǒng)相比有較大的差距：國外利用的是成熟的計(jì)算機(jī)技術(shù)，采用國際通行交易方式，按價(jià)格優(yōu)先、時(shí)間優(yōu)先、系統(tǒng)資源優(yōu)先的原則，由計(jì)算機(jī)自動(dòng)撮合成交，完成異地和遠(yuǎn)程貨物運(yùn)輸。國內(nèi)利用的還是原始的技術(shù)，可以毫不夸張地說，中國的物流水平相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家20世紀(jì)30年代的水平。因此，我們可以看出：滯后的物流早已經(jīng)和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷不相適應(yīng)，物流配送問題成了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的又一障礙了。
4.網(wǎng)上支付問題
互聯(lián)網(wǎng)上的交易雙方只有通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流、洽談、確認(rèn)，最后才能發(fā)生交易，在交易的最后，網(wǎng)上銀行充當(dāng)了一個(gè)重要角色。在網(wǎng)上直接進(jìn)行交易，需要通過銀行的信用卡進(jìn)行網(wǎng)上支付來完成。而目前我國各國有專業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)選用的通信平臺不統(tǒng)一，不利于各銀行之間跨行互聯(lián)和中央銀行金融監(jiān)管,以及宏觀調(diào)控政策實(shí)施。
5.安全問題
安全問題是在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中最擔(dān)心的問題。安全包括信息內(nèi)容安全和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全兩部分。信息內(nèi)容的安全與否直接關(guān)系到消費(fèi)者的個(gè)人隱私。現(xiàn)在，消費(fèi)者若直接在網(wǎng)上購物，消費(fèi)者的個(gè)人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取，個(gè)人資料就有可能被出租或者出售給其他機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者很有可能面對無數(shù)的垃圾郵件和騷擾電話，這嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)。6.誠信問題
如今，許多人經(jīng)常上網(wǎng)溜達(dá)但真正進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的不多，從內(nèi)心深處害怕網(wǎng)絡(luò)營銷的很大原因是網(wǎng)絡(luò)上虛假的東西太多，基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和跨時(shí)空性，一些犯罪分子開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)?？梢栽O(shè)想一下，如果企業(yè)和消費(fèi)者之中若存在一方故意欺詐，那么，造成的嚴(yán)重后果可想而知，被欺詐的一方想要找尋他們都困難。由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，用戶隨時(shí)可以在網(wǎng)上蒸發(fā)且不留下蛛絲馬跡。
四、解決服裝網(wǎng)絡(luò)營銷不足的措施
1.網(wǎng)上試衣系統(tǒng)
服裝的網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是能夠提供服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最直接的技術(shù)要求，它是一種為方便消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購物以現(xiàn)實(shí)商場條件為參考而虛擬設(shè)計(jì)的一種網(wǎng)絡(luò)試衣方式，即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺感受，幫助消費(fèi)者去選擇，進(jìn)而完成購買活動(dòng)。
目前，采用網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是許多網(wǎng)上銷售商吸引顧客并促進(jìn)網(wǎng)上服裝銷售的一個(gè)重要的不可或缺的手段。例如，MyVirtualMode公司的MVM試衣軟件成功地實(shí)現(xiàn)了顧客網(wǎng)上虛擬試衣。消費(fèi)者通過登陸網(wǎng)站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關(guān)鍵部位身體尺寸，系統(tǒng)很快就可以生成一個(gè)具有消費(fèi)者自己體形特征的三圍虛擬模特。該網(wǎng)絡(luò)模特可以代替消費(fèi)者本人在網(wǎng)上試穿衣服裝，模特還可以向不同方向旋轉(zhuǎn)，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統(tǒng)還可以配置基本色卡和臉型發(fā)式庫，隨時(shí)供顧客調(diào)用。虛擬試衣技術(shù)的盛行將拓寬消費(fèi)者對服裝合身性的認(rèn)識，同時(shí)也大大提高了網(wǎng)上購衣的效率。但是，由于網(wǎng)上虛擬試衣示一個(gè)非常復(fù)雜的問題，目前，虛擬試衣系統(tǒng)的試衣效果并不是很理想，服裝的質(zhì)感,以及舒適度的網(wǎng)上模擬還是不盡人意，與現(xiàn)實(shí)試衣效果還有相當(dāng)大的差距。但不可否認(rèn)的是網(wǎng)上虛擬試衣是今后網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展方向與要求。相信隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的提高與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬試衣技術(shù)會(huì)取得成功。
2.提高服務(wù)質(zhì)量
由于服裝本身的個(gè)性化特點(diǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的服裝總會(huì)因各種客觀或主觀原因而退貨。所以退貨是否方便，以及退貨的風(fēng)險(xiǎn)也是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買的重要因素。網(wǎng)站只有合理的處理退貨問題，讓消費(fèi)者覺得即使在網(wǎng)上購買的服裝不合適也可以很輕松的退貨，就會(huì)大大減少消費(fèi)者網(wǎng)上購衣的許多顧慮。
除此之外，網(wǎng)站還可以向消費(fèi)者提供服裝流行信息，搭配建議等與服裝相關(guān)知識，特別是如果能向消費(fèi)者提供服裝尺碼推薦等相關(guān)服務(wù)，不僅有利于消費(fèi)者選擇合適的服裝，還有利于網(wǎng)站銷售商與消費(fèi)者之間的交流，形成一種互動(dòng)的購物方式。
3.提供安全可靠的付款系統(tǒng)
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷還需要安全可靠的付款系統(tǒng)來作后盾。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的安全主要指現(xiàn)金交易的安全，以及商品本身的質(zhì)量安全。服裝銷售網(wǎng)絡(luò)與銀行系統(tǒng)的成功鏈接，是網(wǎng)絡(luò)安全可靠性的重要一環(huán)。這部分技術(shù)在國外已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，國內(nèi)有的企業(yè)已經(jīng)開始開通銀行網(wǎng)上支付，許多支持網(wǎng)絡(luò)交易安全的支付方式已經(jīng)在網(wǎng)上使用并取得較好的效果，網(wǎng)絡(luò)在線支付體系建設(shè)也已經(jīng)受到相關(guān)部門的重視。比如：全國較大的淘寶網(wǎng)使用的“支付寶”網(wǎng)絡(luò)在線支付方式就是針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，以銀行為中介來確保交易雙方的交易安全。類似的支付方式還有，云網(wǎng)企業(yè)級在線支付系統(tǒng)、巾國郵政支付網(wǎng)關(guān)、以及“百富通”在線支付系統(tǒng)等。但由于各種條件的原因，通過網(wǎng)上支付的還比較少，目前更多的是顧客通過網(wǎng)上購物車訂購，然后通過銀行轉(zhuǎn)賬、郵局匯款等付款方式完成支付。
4.完善物流系統(tǒng)
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展要求健全的物流系統(tǒng)。傳統(tǒng)的物流系統(tǒng)提供的是單項(xiàng)物流服務(wù)，包括運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、包裝、裝卸、配送等，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的進(jìn)行需要傳統(tǒng)物流服務(wù)提供商開展電子物流服務(wù)，同IT技術(shù)提供商建立良好業(yè)務(wù)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，提高物流的網(wǎng)絡(luò)化和智能化。具體來說，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中服裝的送貨方式可通過多種手段實(shí)現(xiàn)完成。郵寄或委托專業(yè)的物流公司配送，都是很不錯(cuò)的選擇。而具體的裝運(yùn)方式，則由服裝的特性來決定，例如，由抗皺性能，耐壓程度和保型性來決定是否吊掛運(yùn)輸、特殊的包裝方法等。
5.加強(qiáng)安全技術(shù)措施本文出自:
安全的網(wǎng)上購物環(huán)境是消費(fèi)者網(wǎng)上購物的前提，網(wǎng)上購衣也不例外。要想服裝網(wǎng)絡(luò)營銷得以順利安全和發(fā)展，就應(yīng)該制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，研究一套切實(shí)可行的安全技術(shù)。標(biāo)準(zhǔn)的制定很重要，產(chǎn)品要想在市場上處于領(lǐng)先地位就必須符合一定的標(biāo)準(zhǔn)，而這標(biāo)準(zhǔn)首先是能被國際所認(rèn)可的、通用的。目前，針對企業(yè)信息安全內(nèi)容問題，電子簽名和認(rèn)證是在網(wǎng)絡(luò)上使用較普遍的方法；針對網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全，可以通過裝防火墻、殺毒軟件等來防止病毒的入侵，在使用過程中注意不隨便接受陌生人的郵件、信息等。
6.以網(wǎng)絡(luò)營銷誠信為保障
誠信是服裝網(wǎng)絡(luò)營銷成功的基礎(chǔ)和保障，它是維持某種價(jià)值觀念的一種愿望和保證。實(shí)行網(wǎng)絡(luò)誠信可以激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)成員與網(wǎng)絡(luò)伙伴致力于關(guān)系投資，抵制一些短期利益的誘惑，而選擇與現(xiàn)存的伙伴合作去獲得預(yù)期的長期利益，避免機(jī)會(huì)主義行為，敢于進(jìn)行有潛力的高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作。
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關(guān)鍵詞：中國網(wǎng)絡(luò)人群 人口結(jié)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營銷 對策
網(wǎng)絡(luò)人群的自然結(jié)構(gòu)
人口的的自然結(jié)構(gòu)主要是指年齡和性別及其分布。
網(wǎng)絡(luò)人群的年齡分布
數(shù)量分布及其分析
與我國社會(huì)人口的自然結(jié)構(gòu)正在趨于老齡化的事實(shí)相比，網(wǎng)絡(luò)人群卻有著完全不同的現(xiàn)狀。歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)清楚地表明，中國網(wǎng)絡(luò)人群的各年齡段的總量隨著年齡的增大而減少。其中，網(wǎng)絡(luò)人群以25歲以下的年輕人占據(jù)了網(wǎng)上人群的半壁江山，而且近年來有明顯的持續(xù)增長趨勢，形成了網(wǎng)絡(luò)營銷的最重要群體。26至30歲年齡段人群雖然呈下降，總量也不小，是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要人群。
增長速度分布及其分析
從不同年齡段的網(wǎng)絡(luò)人群的增長率的變化趨勢（參見表一）可看出，除50歲以上的年齡組的增長率曾經(jīng)發(fā)生明顯的突變之外，其他年齡組的增長率振幅基本相當(dāng)，集中于＋25%～ －20%之間，表明我國網(wǎng)絡(luò)人群各年齡段增長相對穩(wěn)定。近三年，網(wǎng)絡(luò)人群的分年齡段增長速度差異表明，30歲以下人群增長速度越來越大，30歲以上人群正在出現(xiàn)負(fù)增長。這一現(xiàn)象的持續(xù)必將進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)人群的年輕化。其中，2003年25歲以下人群的增長速度還是最快的。這一事實(shí)表明，中國網(wǎng)上人群不僅當(dāng)前具有低齡化、年輕化特點(diǎn)，而且這種特征趨勢在未來的一定時(shí)期里還將繼續(xù)下去?？紤]到我國社會(huì)分配體制的特點(diǎn)，隨著這兩個(gè)年齡段的人群年齡的增長，其收入將明顯增長，其購買力也將大大提高；加之其上網(wǎng)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，只要引導(dǎo)得當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欲望有可能增強(qiáng)，由此很有可能引發(fā)極大的網(wǎng)絡(luò)市場需求，相信這一年齡段的網(wǎng)絡(luò)人群必將成為未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。自然就更加意味著我國企業(yè)以國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)人群為目標(biāo)市場的網(wǎng)絡(luò)營銷必然是首先以年輕人作為主要對象，并逐漸擴(kuò)展到40歲左右的中年人。
網(wǎng)絡(luò)人群的性別分布及其分析
網(wǎng)絡(luò)被男性占據(jù)似乎是一個(gè)不爭的事實(shí)。尤其在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的早期更是如此。CNNIC的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，1998年男女比例曾經(jīng)是9：1。但是目前網(wǎng)絡(luò)人群性別分布趨勢正在從男性大大多于女士的極不均衡狀態(tài)向兩性均衡發(fā)展，性別差異已經(jīng)明顯縮小。換言之，網(wǎng)絡(luò)這一新的生活工具越來越被女性所接受。2003年男女比例已經(jīng)降到6：4，網(wǎng)絡(luò)人群中男性仍然比女性多大約十個(gè)百分點(diǎn)。從營銷的角度看，這一性別差異可能造成的影響已經(jīng)不大了。影響大的潛在問題是：現(xiàn)在還不清楚在不同的年齡段、不同知識水平、不同收入水平、不同上網(wǎng)目的等方面男女分布是否存在較大差異，這對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言是不利的。
網(wǎng)絡(luò)人群的社會(huì)結(jié)構(gòu)
人口的社會(huì)結(jié)構(gòu)是指由于社會(huì)活動(dòng)形成的個(gè)人特征。
網(wǎng)絡(luò)人群的受教育狀況及其分析
調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)人群中接受過和正在接受高等教育的人群比例呈持續(xù)下降的趨勢。網(wǎng)絡(luò)人群中，接受本科教育和?？平逃娜巳罕壤^大，各約占網(wǎng)絡(luò)總?cè)巳旱?0%。但是占據(jù)的比例呈明顯的下降趨勢。特別是曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)人群占據(jù)最大比重的接受本科教育的人群已經(jīng)降為第三位，其第一的位置在2003年被高中學(xué)歷的人群所取代。顯示具有高中學(xué)歷的人群總量上升最為明顯，同時(shí)也似乎暗示著隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，低學(xué)歷人群還有增長的可能。從普遍的網(wǎng)絡(luò)營銷的需要來說，這無疑是十分有利的。
網(wǎng)絡(luò)人群的婚姻狀況及其分析
據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)人群的已婚者占總數(shù)的一半以上。盡管25歲以下人群占據(jù)網(wǎng)絡(luò)人群的半數(shù)以上，但是考慮到18歲到25歲的網(wǎng)絡(luò)人群約占網(wǎng)絡(luò)人群總數(shù)的三分之一。這一調(diào)查結(jié)論應(yīng)該是可以信任的。由于家庭不僅僅對于一個(gè)人的上網(wǎng)行為起到一定的影響，而且家庭結(jié)構(gòu)在消費(fèi)決策中具有重要的影響，因此進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)人群的家庭結(jié)構(gòu)具有重要的意義。首先。一個(gè)家庭只要有一個(gè)上網(wǎng)者，就可能將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念引入這一家庭之中。其次，能夠把網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人消費(fèi)逐漸擴(kuò)大到家庭消費(fèi)，這可以擴(kuò)大消費(fèi)的范圍和規(guī)模。
網(wǎng)絡(luò)人群的職業(yè)分布及其分析
多次的調(diào)查顯示，從各類人員所占比例上看，在所有網(wǎng)絡(luò)人群的結(jié)構(gòu)因素中，職業(yè)部分是最為均衡的一項(xiàng)，表明各類人員的增長速度幾乎是同步的。從總量上看，學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)人群中的最主要人群。其次是專業(yè)技術(shù)人員。這與前述學(xué)歷分布是非常相應(yīng)的。兩類人員幾乎占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)人群的半壁江山。因此構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對象。也就證明圖書成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要商品確實(shí)是有良好人群基礎(chǔ)的。
網(wǎng)絡(luò)人群的收入分布及其分析
據(jù)查顯示，盡管月收入500元以下者的比例逐年下降，且下降的速度也越來越快，但是2003年仍在按收入分段的網(wǎng)絡(luò)人群中占第一位。與之形成鮮明對照的是，網(wǎng)絡(luò)無收入人群正在加速增長。且2003年僅以1.3%的差距位列第二位，從趨勢看，有可能成為第一位人群。人群總數(shù)排在第三位的是月收入500-1000元的網(wǎng)絡(luò)人群。這一人群曾經(jīng)是我國網(wǎng)絡(luò)人群的主力軍，但是一直處于負(fù)增長狀態(tài)。預(yù)計(jì)該人群在總量繼續(xù)增長的情況下仍將出現(xiàn)負(fù)增長的趨勢。月收入在1000-1500元的網(wǎng)絡(luò)人群基本保持了勻速增長。以上四個(gè)人群是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)人群的主要部分，2003年已經(jīng)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)人群總數(shù)的74.5%，這對于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品價(jià)格或者消費(fèi)總量提供了重要的購買力依據(jù)。月收入在1501-2000元的人群正出現(xiàn)加速增長勢頭，似乎表明高收入人群正在加快進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界的腳步。其他各高收入段的人群所占比例都很小，且一直處于低水平的勻速增長狀態(tài)，在短時(shí)期內(nèi)不應(yīng)作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的細(xì)分市場。
網(wǎng)絡(luò)人群的地域分布及其分析
網(wǎng)絡(luò)人群遍及全國，各省市經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定其網(wǎng)絡(luò)人群總量
調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)人群遍及中國各省市。比照2000年和2003年網(wǎng)絡(luò)人群的地區(qū)分布，按照省市的網(wǎng)絡(luò)人群總數(shù)從多到少排列，發(fā)現(xiàn)前六位地區(qū)雖然前后排列順序有所變化，但是具體省市沒有變化。他們是北京、廣東、上海、浙江、江蘇和山東。研究中，先后結(jié)合比照了全國各地2000和2003年的GDP排列順序、人均GDP排列順序、人口數(shù)量排列順序和城市人均可支配收入排列順序，以及社會(huì)零售總額排列順序，結(jié)論是：網(wǎng)絡(luò)人群數(shù)量的省市分布與各省市的GDP在全國的排名十分接近。可以得出這樣的結(jié)論：一個(gè)省市的網(wǎng)絡(luò)人群數(shù)量和該省市的GDP水平成正相關(guān)。哪里的經(jīng)濟(jì)總量越大，那里的網(wǎng)絡(luò)人群就大。
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)人群有明顯的區(qū)域集聚特征
在2000年，網(wǎng)絡(luò)人群數(shù)量最多的前六位省市的人群數(shù)量之和占網(wǎng)絡(luò)人群總數(shù)的43.3%，2003年已經(jīng)達(dá)到48.7%，說明當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)人群有著十分顯著的區(qū)域集聚特點(diǎn)。進(jìn)一步的研究顯示，這六個(gè)省市的社會(huì)總?cè)丝诩s占全國總?cè)丝诘?4%，與他們在網(wǎng)絡(luò)中的人群數(shù)量地位十分不對稱，說明當(dāng)前一個(gè)地區(qū)的社會(huì)人口對其網(wǎng)絡(luò)人群的數(shù)量影響不大。這一結(jié)論也提示當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷必須重新準(zhǔn)確地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)跨空前優(yōu)勢的實(shí)際意義。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)是跨空間性最好的渠道，但是網(wǎng)絡(luò)人群分布的區(qū)域集聚特點(diǎn)卻表明，有效的網(wǎng)絡(luò)營銷空間遠(yuǎn)沒有想象的空間那么大。似乎必須重點(diǎn)考慮這些網(wǎng)絡(luò)人群集聚地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)及其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可能性。也就是說，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷最適合的是以上述六個(gè)地區(qū)為目標(biāo)市場的企業(yè)進(jìn)行。
網(wǎng)絡(luò)營銷四大對策
重在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念培養(yǎng)
我國電子商務(wù)的交易額占社會(huì)零售總額的比例不足0.02％。網(wǎng)絡(luò)人群網(wǎng)上行為絕大多數(shù)是瀏覽新聞、收發(fā)郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲等等。這都證明無論是購買力還是消費(fèi)欲望明顯不足。因此，抓住網(wǎng)絡(luò)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽機(jī)會(huì)宣傳和普及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的價(jià)值和方法，增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)人群對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知識的了解和接受，提高網(wǎng)絡(luò)人群網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念，普及和強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷最首要的任務(wù)?？紤]到上述網(wǎng)絡(luò)人群的低齡化、低學(xué)歷化、低收入化的特點(diǎn)，最佳的活動(dòng)方法是讓消費(fèi)者能夠有機(jī)會(huì)參與傳統(tǒng)消費(fèi)方式和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的比試活動(dòng)。讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的益處與快樂。也可以開展網(wǎng)絡(luò)模擬消費(fèi)游戲活動(dòng)。給網(wǎng)絡(luò)人群有大量的機(jī)會(huì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)和習(xí)慣養(yǎng)成。還可以組織以家庭為單位網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)形式。調(diào)查還表明，一半以上的上網(wǎng)者有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)。也就是說，許多上網(wǎng)者雖然沒有初始的網(wǎng)上購物目的，但是在網(wǎng)上游覽時(shí)被激發(fā)出了購物欲望。顯示出網(wǎng)上信息具有相當(dāng)強(qiáng)的消費(fèi)刺激作用。特別是上網(wǎng)人群對未來網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的期望最高的就是網(wǎng)絡(luò)購物，顯示出上網(wǎng)人群對于網(wǎng)上購物具有明顯的關(guān)注和傾向。這就要求網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)不僅僅要考慮網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，更要關(guān)注消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站的逗留時(shí)間。延長消費(fèi)者的逗留時(shí)間將成為今后網(wǎng)絡(luò)營銷的主要思路。
興在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情景營造
消費(fèi)情境是影響消費(fèi)的重要因素。網(wǎng)絡(luò)具有最高級的多媒體特征，為營造消費(fèi)情景提供了便利的條件。當(dāng)前開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)大多出現(xiàn)了“有網(wǎng)站，無定貨”的尷尬的局面。其中一個(gè)重要的原因就缺乏良好的消費(fèi)情景。尤其針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)人群低齡化、低學(xué)歷化的特點(diǎn)，情景營銷更加重要。正是情景的缺乏導(dǎo)致了今天網(wǎng)絡(luò)人群上網(wǎng)的主要目的就是看新聞、聊天、玩游戲。這些活動(dòng)當(dāng)中，不僅沒有充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特點(diǎn)，而且網(wǎng)絡(luò)人群的情感也沒有得到增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營銷首先要讓消費(fèi)者喜歡企業(yè)的網(wǎng)站，喜歡網(wǎng)站的布局、結(jié)構(gòu)、顏色、圖案、和瀏覽環(huán)境等。網(wǎng)站是否個(gè)性化本身并不重要，重要的是“引人入勝”。因此建設(shè)網(wǎng)站首先需要考慮情境設(shè)計(jì)。
實(shí)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道便利
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對于許多上網(wǎng)者而言存在著一些最基本的難題，這些難題在傳統(tǒng)的消費(fèi)中已經(jīng)很少出現(xiàn)。有所不同的是，在傳統(tǒng)營銷中使?fàn)I銷者困惑的因素現(xiàn)在正在困惑消費(fèi)者。必須建立一個(gè)便利消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)的渠道。這個(gè)渠道現(xiàn)在首先不是人們熱衷討論的物流配送體系，而是消費(fèi)者如何與供應(yīng)商“面對面”的問題。當(dāng)前，獲得這一信息的主要方式有四種。一是鏈接。二是廣告，三是搜索引，四是電子郵件。但是，無論是哪一種都存在著與消費(fèi)者消費(fèi)欲望的非及時(shí)對應(yīng)性。例如，調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)人群獲得網(wǎng)址的渠道主要搜索引擎，但是對搜索結(jié)果逐頁查找還是相當(dāng)麻煩的。即便是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞競價(jià)廣告也只是造就了門戶網(wǎng)站贏利機(jī)會(huì)，并無法解決消費(fèi)者的這一困難。同時(shí)，上述網(wǎng)絡(luò)人群的地域集聚性特點(diǎn)也提示當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷必須重新準(zhǔn)確地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)跨空前優(yōu)勢的實(shí)際意義。網(wǎng)絡(luò)是跨空間性最好的渠道，但是網(wǎng)絡(luò)人群分布的區(qū)域集聚特點(diǎn)卻表明，有效的網(wǎng)絡(luò)營銷空間遠(yuǎn)沒有想象的空間那么大。似乎必須重點(diǎn)考慮這些網(wǎng)絡(luò)人群集聚地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)及其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可能性。也就是說，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷最適合的是以上述六個(gè)地區(qū)為目標(biāo)市場的企業(yè)進(jìn)行。在對上述地區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)該考慮相關(guān)信息的傳遞方式。
成在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)工具創(chuàng)新
必須考慮的另一個(gè)重要問題就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)工具的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷是整個(gè)營銷的新武器。并不是對其他營銷方式方法和手段的簡單替代。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值的一個(gè)重要任務(wù)就是必須把網(wǎng)絡(luò)給營銷、給消費(fèi)帶來的變化轉(zhuǎn)化為消費(fèi)工具。曾經(jīng)紅火的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)和現(xiàn)在正在獲得收益的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)無不是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)工具的創(chuàng)新?！皝嗰R遜”網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)工具的創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的“開山斧”。事實(shí)上這樣的創(chuàng)新還僅僅是剛剛開始。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)工具的創(chuàng)新十分有限。網(wǎng)絡(luò)營銷還保存了過多的傳統(tǒng)營銷使用的消費(fèi)工具，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有展示出網(wǎng)絡(luò)營銷的本身固有的功能。例如網(wǎng)絡(luò)上普遍存在大而全的營銷方式。太多的“網(wǎng)絡(luò)超市”大大提高了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)成本。這顯然有悖于網(wǎng)絡(luò)營銷低成本的特征。其實(shí)專業(yè)化應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要特點(diǎn)。那么在網(wǎng)絡(luò)上建立一個(gè)專門的學(xué)術(shù)專業(yè)書籍網(wǎng)站就可以以足夠大的商圈進(jìn)行營銷。
參考資料：
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關(guān)鍵詞:垂直網(wǎng)絡(luò)廣告;現(xiàn)狀;優(yōu)勢;趨勢
中圖分類號:F49文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
垂直網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主體利用網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺,為不同行業(yè)的廣告客戶提供針對其特定目標(biāo)客戶群的細(xì)分廣告服務(wù),讓廣告的受眾能夠從互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲得所需要的行業(yè)或商品類別信息。以CPM為主要計(jì)費(fèi)方式。從內(nèi)容可以看出,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)對象更精準(zhǔn)、行業(yè)針對性更強(qiáng)、技術(shù)要求更高,而CPM作為品牌廣告的計(jì)費(fèi)方式也是相對科學(xué)和客觀的。
一、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀
(一)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值得到廣泛認(rèn)可。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營收排名前十位中,共有兩家搜索引擎運(yùn)營商和五家綜合門戶網(wǎng)站。值得注意的是,有兩家擅長做垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站進(jìn)入了前九位,分別是電子商務(wù)類的淘寶網(wǎng)和視頻分享類的優(yōu)酷網(wǎng)。這說明垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值已經(jīng)得到網(wǎng)絡(luò)受眾的廣泛認(rèn)可,廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)15.0億元,排名第四位,淘寶網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要包括淘寶直通車廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類。優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入為2.4億元,排名第九位。艾瑞咨詢認(rèn)為,電子商務(wù)市場近年來的高速增長在推動(dòng)中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí),也使以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站和以優(yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值得以提升,且得到了廣告主的廣泛認(rèn)可,受到越來越多廣告主的青睞。
(二)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需發(fā)展空間。中國垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場集中度較高,搜索引擎與門戶網(wǎng)站作為垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體仍占據(jù)市場主體地位。2009年兩大搜索引擎運(yùn)營商百度、谷歌分列中國網(wǎng)絡(luò)核心媒體垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額排名的前兩位,其份額分別達(dá)21.5%和10.8%;新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易和MSN五家綜合門戶網(wǎng)站分別位居第三、五、六、七、八位,市場份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運(yùn)營商共同占到垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場32.4%的份額;而五家綜合門戶網(wǎng)站市場份額共計(jì)21.3%;七家媒體合計(jì)份額達(dá)53.7%。淘寶位列垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額的第四位,其份額為7.2%;優(yōu)酷網(wǎng)的市場份額為1.2%,分列第九位。九大核心媒體市場份額總計(jì)達(dá)62.0%,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場集中度處于較高水平,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展空間。
二、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
(一)效果優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點(diǎn)擊率為3‰,而垂直網(wǎng)絡(luò)廣告可以達(dá)到1.5%～4%,獨(dú)立訪問客戶和頁面瀏覽量更是超過了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告幾百倍。
(二)服務(wù)流程更專業(yè),整合營銷效果明顯。為廣告主提供受眾分析、策略制定、廣告投放、優(yōu)化提升、效果評估的綜合服務(wù)。在投放過程中保持軟文廣告與硬性廣告的有機(jī)呼應(yīng),通過主題推廣擴(kuò)大品牌影響力,通過論壇營銷建立品牌口碑,在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)360度立體行銷。通過科學(xué)的分析、專業(yè)的流程、精準(zhǔn)的投放、全面的服務(wù),整合能有效影響目標(biāo)人群的媒體資源,充分傳播、樹立品牌形象。
(三)制定科學(xué)的營銷策略。利用豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷工具,深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價(jià)值、廣告主的競爭對手,通過調(diào)查問卷建立更詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù),利用第三方進(jìn)行廣告活動(dòng),最終為廣告主制定合適的營銷策略。
三、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展新趨勢
根據(jù)“艾瑞”統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),2006～2007年的兩年間,博客已成為網(wǎng)民使用最頻繁的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),2007年博客季度總訪問次數(shù)首次超過網(wǎng)頁搜索,居中國各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之首;用戶對搜索服務(wù)的使用趨于穩(wěn)定,中國網(wǎng)頁搜索和網(wǎng)站導(dǎo)航服務(wù)訪問次數(shù)分別在80億次和30億次左右。目前,網(wǎng)民認(rèn)可度最高的幾類網(wǎng)站有網(wǎng)上購物、IT類網(wǎng)站、新聞門戶類網(wǎng)站(指新華網(wǎng)等純新聞的網(wǎng)站)、財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲類網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站、醫(yī)療網(wǎng)站、化妝品網(wǎng)站、服裝網(wǎng)站等。這說明網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分使用已達(dá)到了比較深化的階段,這對垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展來說是一個(gè)好消息,其作為垂直渠道與電子商務(wù)對接,蘊(yùn)含的商機(jī)很大?；谝陨戏治?垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的發(fā)展將呈現(xiàn)幾種趨勢:
首先,呈現(xiàn)從服務(wù)大眾向聚焦分眾轉(zhuǎn)變的趨勢。綜合網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的服務(wù)逐步細(xì)化,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高。垂直最主要的特點(diǎn)就是分眾,這也是垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值所在。分眾不僅能體現(xiàn)出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值,其廣告效應(yīng)還可以滲透到電子商務(wù)、虛擬社區(qū)中,延伸出來的盈利空間很大。
其次,呈現(xiàn)門戶網(wǎng)站與搜索引擎相融合的趨勢。各大門戶網(wǎng)站不斷升級和改進(jìn)自身的搜索服務(wù),以百度和谷歌為代表的搜索引擎已成為新型的主流門戶網(wǎng)站。
最后,呈現(xiàn)出多元化擴(kuò)張的趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009～2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示:2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心媒體中百度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入高達(dá)44.5億元,排名首位;谷歌、新浪、淘寶緊隨其后,分列二至四位。2009年兩家搜索引擎商與五家綜合門戶網(wǎng)站合計(jì)份額達(dá)53.7%,搜索引擎與門戶網(wǎng)站仍占據(jù)中國垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體地位,而在這一進(jìn)程中,淘寶網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等優(yōu)秀的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體價(jià)值凸顯,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場開始出現(xiàn)多元發(fā)展趨勢。
四、市場價(jià)值及前景分析
(一)市場價(jià)值。說服廣告主投放廣告,首先要讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場價(jià)值,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場價(jià)值可以通過垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長性、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長潛力、有效瀏覽時(shí)間、目標(biāo)用戶廣告曝光單位成本等方面來衡量。
第一,從垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長性來看,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的是一個(gè)具有很大發(fā)展?jié)摿Φ膹V告市場。垂直網(wǎng)絡(luò)廣告年增長率在40%～50%之間,而整體的廣告(包括傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告)年增長率在15%～20%之間,2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量達(dá)到3,545家,比上年增長3.7%,而廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額平均達(dá)到131萬元,比上年增長43.5%。這可以看出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長性是很高的,這也是廣告主普遍看好垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的原因。
第二,廣告主行業(yè)集中度呈下降趨勢,網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額趨于分散,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長潛力巨大。2001～2006年三大門戶網(wǎng)站雖然網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直增加,但是比例越來越低。新浪在整個(gè)廣告市場的收入比重由41.5%下降到20.4%,而搜狐由18.5%%下降到13.9%,網(wǎng)易不足10%。目前,垂直網(wǎng)站廣告收入規(guī)模與門戶網(wǎng)站相比仍有較大差距,但廣告收入總體呈上升趨勢,未來增長潛力巨大,IT類網(wǎng)站和房地產(chǎn)類網(wǎng)站表現(xiàn)尤為突出。
第三,有效瀏覽時(shí)間指的是同時(shí)打開不同的頁面,按當(dāng)前激活頁面計(jì)算訪問時(shí)間,其他非激活的瀏覽頁面屬于無效訪問時(shí)間。按有效時(shí)間來看,網(wǎng)上購物的時(shí)間是最長的,然后是博客社區(qū)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站。通過有效瀏覽時(shí)間,既可以說服廣告主投放廣告,也可以讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前途。
第四,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)用戶廣告曝光單位成本更低。從垂直媒體和傳統(tǒng)媒體的對比中我們可以看出,傳統(tǒng)媒體在目標(biāo)用戶的廣告價(jià)格、用戶數(shù)量、曝光成本方面是屬于比較高的,因此單位成本也比較高;與此相反,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的單位成本不僅低,而且垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值也是很高的。因此,無論做品牌推廣還是做產(chǎn)品推廣,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告都可以從傳統(tǒng)廣告商那里分得一杯羹。
(二)前景分析。目前總的來看,綜合門戶在網(wǎng)絡(luò)營銷市場仍具有顯著優(yōu)勢,但垂直服務(wù)應(yīng)用的興起,對綜合門戶的優(yōu)勢具有明顯分化的作用。綜合DCCI的關(guān)注度與參與度數(shù)據(jù)來看,作為廣告載體,搜索、視頻、社區(qū)的這兩方面指標(biāo)均有顯著優(yōu)勢;另外,DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2009年網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和搜索引擎廣告收入規(guī)模分別為5.9億元、7.8億元、70.1億元,同比增長73.5%、18.2%、37.9%,預(yù)計(jì)2010年漲幅將分別達(dá)67.8%、47.4%、42.2%。因此,隨著搜索、視頻、社區(qū)用戶規(guī)模的不斷增加,相關(guān)廣告產(chǎn)品的發(fā)展完善,網(wǎng)民對相關(guān)廣告產(chǎn)品關(guān)注度、參與度的提升,搜索、視頻、社區(qū)等領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)營銷的增長潛力是顯著的,并將成為2010年網(wǎng)絡(luò)營銷市場增長的驅(qū)動(dòng)力。
未來3年,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告將占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場50%以上的份額,數(shù)額可超過100億元人民幣,成為大部分廣告主較信賴的投放方式,同時(shí)成為支撐中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。如今國內(nèi)領(lǐng)先的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營銷平臺已經(jīng)研發(fā)出領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù),為品牌廣告客戶提供針對青少年、女性、汽車、金融等精準(zhǔn)定位的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。隨著眾多專業(yè)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營銷平臺不斷涌現(xiàn),相信中國在不久的未來將迎來廣告產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇。
(作者單位:河北政法職業(yè)學(xué)院)
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；消費(fèi)心理；網(wǎng)絡(luò)營銷策略
中圖分類號：F063.2文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673－291X（2008）16－0096－02
2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢與國內(nèi)最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國網(wǎng)購報(bào)告》，報(bào)告表明，2007年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場的銷售總額達(dá)到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過5 500萬人參與了網(wǎng)絡(luò)購物，人均消費(fèi)達(dá)到1 080元。報(bào)告預(yù)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出的幾何級增長態(tài)勢計(jì)算，到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場將突破1萬億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物市場將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%―8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列，用戶人數(shù)達(dá)到6 329萬人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率為25%。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對傳統(tǒng)營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)中, 大眾（mass）和消費(fèi)者（customer）是不加以區(qū)別的，任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者，是企業(yè)營銷策略的對象。故在傳統(tǒng)營銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制，商品的消費(fèi)者一旦有了需求，會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是，消費(fèi)者開始從大眾中分離出來。在這種情況下，只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營銷理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化，如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對策來提高我國企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。
一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
來自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示：目前，中國網(wǎng)民主體仍是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%，超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。
（一）追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們在各類活動(dòng)中都會(huì)有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購買商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性?；ミB網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)成為可能。
（三）滿足方便、快捷的消費(fèi)心理。現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005 年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明, 基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4 %。
（四）躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理。現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙, 或營業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚徫锃h(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。
（五）追求價(jià)廉的消費(fèi)心理。即使?fàn)I銷人員傾向于以其他營銷差別來降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度, 但價(jià)格始終對消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買行為。
（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。
二、制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
作為新興購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來說，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（一）網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺無用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。
（二）網(wǎng)上交易的安全性得不到保障?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。
（三）產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時(shí)，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對這一問題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。
（四）網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如，家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無法以購物過程來顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。
三、轉(zhuǎn)變營銷觀念，提高網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn), 這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。
（一）重視網(wǎng)上商店建設(shè)。首先，網(wǎng)上商店無法向傳統(tǒng)商店那樣,通過地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想, 因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理,是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎(chǔ)。其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營的多數(shù)商品消費(fèi)者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì)，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。
（二）軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任度。大量調(diào)查表明，網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶的服務(wù)評價(jià)、使用體驗(yàn)等，利用口碑傳承來推廣自己的網(wǎng)站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。
（三）建立良好的退換貨品機(jī)制。對C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此，對C2C網(wǎng)站來說，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務(wù)由賣家來承擔(dān)。同時(shí)對那些有售后服務(wù)承諾的賣家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買家權(quán)益。對B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。
（四）利用即時(shí)通信，開展深層次的顧客服務(wù)。目前，我國網(wǎng)民對即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達(dá)到77.2%，用戶規(guī)模達(dá)到1.95億人。利用即時(shí)通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網(wǎng)上購物的樂趣；如果顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時(shí)，虛擬導(dǎo)購小姐或者虛擬產(chǎn)品專家可以及時(shí)彈出一個(gè)對話窗口，利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。
（五）重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析客戶的行為, 針對每個(gè)客戶的特征和要求提供不同的服務(wù), 客戶的意見能得到及時(shí)的處理, 讓客戶時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon 業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 網(wǎng)站 發(fā)展 策略
隨著美國團(tuán)購網(wǎng)站 Groupon創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)神話，自2009年下半年開始，我國電子商務(wù)領(lǐng)域也掀起了一股團(tuán)購熱潮，在國內(nèi)歷經(jīng)近 3 年的迅猛發(fā)展，至今國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到 4000 多家，銷售額呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，從最初的“”到如今的“千團(tuán)大戰(zhàn)”。
一、團(tuán)購與團(tuán)購網(wǎng)站的含義
團(tuán)購（group purchase）即團(tuán)體購物，是指不同群體的消費(fèi)者聯(lián)合起來，增強(qiáng)與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購折扣和單獨(dú)購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
團(tuán)購網(wǎng)站為商家提供的是商品的展示平臺，幫助商家對商品進(jìn)行宣傳推廣，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和使用體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供的是商品信息，幫助消費(fèi)者以較低折扣購買到中意的商品，由此達(dá)成了一個(gè)三贏的模式：消費(fèi)者拿到滿意的折扣，網(wǎng)站抽取到交易差價(jià)，商家則收獲客流量和后續(xù)的營銷效果。
二、團(tuán)購網(wǎng)站存在的問題
1.商品展示較少，同質(zhì)化嚴(yán)重?，F(xiàn)在大多團(tuán)購網(wǎng)站，對于團(tuán)購的商品展示僅僅局限于圖片和簡要的文字說明，用戶參團(tuán)的最大動(dòng)力還是商品的折扣價(jià)，對團(tuán)購商品本身了解不多，購買商品與用戶期望相差太遠(yuǎn)，打擊用戶積極性，團(tuán)購體驗(yàn)嚴(yán)重受挫，不利于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的長遠(yuǎn)發(fā)展。要想在團(tuán)購大戰(zhàn)中提高用戶體驗(yàn)，將商品更好地展示給用戶是非常重要的。商品雷同，很難建立用戶忠誠度。高度同質(zhì)化的競爭使整個(gè)團(tuán)購行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，網(wǎng)站差異化程度低，“限時(shí)團(tuán)購”很難給用戶造成稀缺感和緊迫感，團(tuán)購早期的用戶熱情會(huì)迅速回落。
2.購買無限制，質(zhì)與量無法保證。Groupon 模式運(yùn)營這么成功，部分原因是因?yàn)橘徺I時(shí)間和人數(shù)的限時(shí)限量，給用戶產(chǎn)生一種緊迫感，增加網(wǎng)站黏性，在較短的時(shí)間內(nèi)聚集一定人數(shù)購買同一件商品，Groupon在較短時(shí)間里獲得了可觀的收益。在國內(nèi)，網(wǎng)站一日上傳多個(gè)商品，一個(gè)商品一放就是多天，購買人數(shù)成千上萬，這種低門檻式銷售直接扭曲了團(tuán)購的經(jīng)營模式，除了價(jià)格較低之外，與傳統(tǒng)電子商務(wù)沒什么差別，直接轉(zhuǎn)換成傳統(tǒng)電子商務(wù)的打折促銷平臺。并且購買量巨大，致使商家很難保質(zhì)保量，物流也跟不上，用戶甚至要等十幾天才能拿到商品。
3.網(wǎng)站差異性小，用戶黏性不強(qiáng)。參團(tuán)的用戶一般都是被超低折扣優(yōu)惠所吸引過來的，所以網(wǎng)站用戶的黏性并不強(qiáng)，消費(fèi)者對商品價(jià)格比較敏感，雖然團(tuán)購網(wǎng)站推出的商品都具有超低折扣優(yōu)惠，吸引了大批的用戶，但多數(shù)用戶只是對優(yōu)惠商品感興趣，對團(tuán)購網(wǎng)站本身并無過多關(guān)注，因此用戶就很容易“跳槽”到其他團(tuán)購網(wǎng)站，用戶的忠誠度較低。隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購慢慢步入正軌，逐漸形成穩(wěn)定的運(yùn)營模式，用戶開始對網(wǎng)站具有辨識能力，會(huì)選擇發(fā)展較好和實(shí)力較強(qiáng)的知名團(tuán)購網(wǎng)站。但是，相比 2010 年的團(tuán)購熱潮，現(xiàn)在參團(tuán)人數(shù)大不如前，有的商品在網(wǎng)上放置幾天可能還不到一百人購買，隨著用戶對團(tuán)購的熱情慢慢減退，用戶對團(tuán)購的黏性也在消減。
三、團(tuán)購網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展的對策。
1．團(tuán)購網(wǎng)站針對供應(yīng)商的發(fā)展策略
（1）團(tuán)購網(wǎng)站通過線下的“掃街”，增強(qiáng)與本地供應(yīng)商的談判能力以及開發(fā)新城市的能力，不斷地積極尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，可以提升向團(tuán)購用戶提供更低價(jià)格的能力。
（2）團(tuán)購網(wǎng)站可以通過給供應(yīng)商帶來更多有效的價(jià)值用戶來增強(qiáng)其與供應(yīng)商的談判能力，對用戶消費(fèi)行為的積累及數(shù)據(jù)挖掘分析是這類團(tuán)購網(wǎng)站的重要資源，對用戶購買行為和瀏覽行為進(jìn)行整合分析可以了解到用戶的消費(fèi)需求以及消費(fèi)習(xí)慣等等，這些沉淀下來的數(shù)據(jù)可以為網(wǎng)站積累價(jià)值用戶提供巨大的作用。
2．團(tuán)購網(wǎng)站自身發(fā)展策略
（1）加強(qiáng)團(tuán)購網(wǎng)站核心能力的建設(shè)。新型團(tuán)購網(wǎng)站比拼的并不是硬件，而是團(tuán)購網(wǎng)站的軟件，例如市場策劃能力、營銷能力、用戶資源、服務(wù)體制以及機(jī)動(dòng)能力等等。團(tuán)購網(wǎng)站可以通過采取集中化戰(zhàn)略建立其核心能力，從而有效地阻止?jié)撛趯κ值倪M(jìn)入和防止替代品的威脅。
（2）拓寬營銷渠道來降低運(yùn)營成本。團(tuán)購網(wǎng)站的進(jìn)入門檻很低，不到一年時(shí)間就有近上千家模仿網(wǎng)站出現(xiàn)，但其運(yùn)營成本卻很高昂。高額的運(yùn)營成本是懸在團(tuán)購網(wǎng)站頭頂上的“達(dá)摩克利斯之劍”。在不影響營銷推廣的前提下，有效降低運(yùn)營成本的最好方法就是拓寬營銷渠道。
（3）進(jìn)一步細(xì)分市場。由于大多數(shù)的團(tuán)購網(wǎng)站從提供的產(chǎn)品或服務(wù)到目標(biāo)客戶都非常的趨同，要想在激烈的競爭中取勝，應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分市場。
（4）不斷創(chuàng)新商業(yè)模式。大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站采取每日一團(tuán)，折扣固定，達(dá)不到人數(shù)則取消團(tuán)購的商業(yè)模式。其商業(yè)模式并無太大差異，競爭同質(zhì)化，團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該不斷創(chuàng)新商業(yè)模式。
3．團(tuán)購網(wǎng)站針對消費(fèi)者的發(fā)展策略
（1）培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度。團(tuán)購網(wǎng)站的消費(fèi)者品牌忠誠度的培養(yǎng)，可以使消費(fèi)者不再理睬團(tuán)購網(wǎng)站的競爭對手，并且挫傷潛在進(jìn)入者的信心。但是在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購過程中，形成消費(fèi)者對品牌的忠誠幾乎是不可能的，必須通過整合多種營銷方式提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。。
（2）加強(qiáng)特殊產(chǎn)品或服務(wù)需求的挖掘。團(tuán)購網(wǎng)站要想削弱其團(tuán)購用戶的議價(jià)能力，提高自身的議價(jià)能力，必需加強(qiáng)對特殊產(chǎn)品或服務(wù)需求的挖掘。只有這樣才能縮小團(tuán)購用戶可選擇商品或服務(wù)的范圍，進(jìn)而削弱其團(tuán)購用戶的議價(jià)能力。
（3）擴(kuò)大集中差異化顧客的需求。團(tuán)購網(wǎng)站可以充分地利用目前非常流行的 SNS及微博功能，通過事件、話題等方式引導(dǎo)和挖掘用戶的購買需求，從而使團(tuán)購網(wǎng)站的競爭對手無法滿足集中差異化顧客的需求。
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