發(fā)布時間：2023-08-02 16:37:24
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的醫(yī)藥終端市場分析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
二年以上工作經(jīng)驗 |女| 25歲（1990年3月16日）
居住地：貴陽
電 話：164********（手機）
E-mail：
最近工作[ 1年 ]
公 司：XX制藥有限公司
行 業(yè)：醫(yī)療/護理/衛(wèi)生
職 位：藥店代表
最高學歷
學 歷：本科
?！I(yè)：醫(yī)藥學類專業(yè)
學 校：貴陽中醫(yī)學院
自我評價
本人具備一定的市場獨立開發(fā)能力及市場管理經(jīng)驗。具有較強的市場分析；營銷策劃能力，思維謹慎，能獨立解決問題；有較強的團隊精神，適應能力強，能在壓力下工作。對事業(yè)尋求穩(wěn)步發(fā)展.對渠道開發(fā)及歸攏， 經(jīng)銷商管理有豐富經(jīng)驗，能有效地完成公司下達的銷售指標。
求職意向
到崗時間： 一周之內(nèi)
工作性質(zhì)： 全職
希望行業(yè)： 醫(yī)療/護理/衛(wèi)生
目標地點： 貴陽
期望月薪： 面議/月
目標職能：銷售代表
工作經(jīng)驗
2013/11—至今：XX制藥有限公司[ 1年]
所屬行業(yè)：醫(yī)療/護理/衛(wèi)生
銷售部零售組 藥店代表
1. 主要負責XX區(qū)商業(yè)客戶及終端藥店的管理；
2. 包括日常拜訪/陳列理貨/培訓/新產(chǎn)品的鋪貨等，與商業(yè)客戶共同對目標及重點客戶培養(yǎng)，市場活動的合作與執(zhí)行；
3. 評估市場活動的可執(zhí)行性與預計銷量，監(jiān)督商業(yè)客戶在活動期間銷出銷量的真實性，管理客戶的進貨渠道，保證其購進渠道從公司規(guī)定的渠道內(nèi)購進；
4. 醫(yī)藥市場及價位信息的及時溝通，新產(chǎn)品的購進及上架.。
2012/7—2013 /11：XX制藥有限公司[ 1年4個月]
所屬行業(yè)：醫(yī)療/護理/衛(wèi)生
銷售部零售組 銷售代表
1. 主要負責開發(fā)XX鎮(zhèn)的終端客戶規(guī)范拜訪和連鎖上架；
2. 按照制定的線路拜訪客戶，將客戶分類管理，發(fā)掘客戶潛力；
3. 重點培養(yǎng)與管理VIP店員，制定區(qū)域銷售計劃及地區(qū)商業(yè)的管理等公司品牌建設工作；
4. 了解商業(yè)公司人員架構，新品上架促銷，貫徹執(zhí)行公司的銷售策略；
5. 制定和實施區(qū)域性的市場發(fā)展計劃。
教育經(jīng)歷
2007/9 --2011 /7 貴陽中醫(yī)學院 醫(yī)藥學類專業(yè) 本科
證書
2009/6 大學英語六級
2008/12 大學英語四級
由于企業(yè)形象（CIS）的塑造耗時費力，對于想做百年企業(yè)，同時有良好資金實力的企業(yè)來說還合適。但對于國內(nèi)眾多新企業(yè)來說，那太難了。他們急于入市出效益，急于獲得最初的資金積累，從而擴大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也許到那時他們自然會關注企業(yè)形象，現(xiàn)在他們只想現(xiàn)實地走好第一步。PIS的概念正好順應了這種需求，它的提出是市場和時代的需要，更適合現(xiàn)代的消費觀。
PIS內(nèi)容涵蓋以下幾方面：
1.產(chǎn)品文化內(nèi)涵定位；
2.產(chǎn)品賣點定位；
3.產(chǎn)品市場區(qū)隔；
4.包裝色彩定位；
5.包裝主體元素制定及設計；
6.印刷工藝及成本測算；
7.終端系列制定設計；
8.包裝形式分類制定；
9.產(chǎn)品分析及階段評估。
2001，作為國內(nèi)首家進入醫(yī)藥連鎖終端銷售的民族美容品品牌——可采眼貼膜，在國內(nèi)幾大城市的表現(xiàn)可圈可點，這一匹黑馬的出現(xiàn)，很大的成功原因在于其很好地樹立了產(chǎn)品形象，可以說，“可采”是典型地以產(chǎn)品“形象為先”造就成功的典范。
和CIS一樣，PIS同樣需要確立視覺核心概念?？梢钥闯觯皶r尚、清朗、專業(yè)、關愛”是可采的視覺訴求中心。
在產(chǎn)品文化定位上，可采無論采用哪種推廣形式，一直有一個很明確的訴求點——漢方。可采主要成份是人參、檀香、當歸等二十多種“純正地道”的天然名貴中藥。漢方的提法，進一步強化了可采是中藥，植物精華，古方等特點，而“漢方”這一概念可引起消費者更深遠的聯(lián)想，一種秉承歷史文化的氣息賦予了可采，無形中加強了產(chǎn)品的說明力和神秘感，從而令功效更具保證。但由于外觀的時尚，并沒有因“漢方”概念令大家產(chǎn)生可采復古的印象。
在產(chǎn)品賣點定位上，可采提出“養(yǎng)眼法”這一概念，專注而精簡。如果能確立一個好概念，則跨出了創(chuàng)立好品牌的第一步?！梆B(yǎng)眼法”的概念簡潔明了，直指人心，易于受眾接受和認知，直接地反映出產(chǎn)品的核心價值。對于消費者來說，這一概念有很強的功效針對性，同時，由于第一個提出該概念，很自然地把自己先塑造成眼部養(yǎng)護的專家形象。相信專業(yè)，是大眾的共性，可采努力塑造了這一形象。
在市場區(qū)隔上，可采經(jīng)過細心地市場分析和摸底，發(fā)現(xiàn)可采擁有巨大的市場空間，幾乎所有女性化妝品對象都可成為潛在消費者，兼跨化妝品和保健品兩大類的可采，無論從功效還是形象都可令女性更易親近。其實只要想減弱黑眼圈的人士都可以使用可采，但可采很明確地直指工作繁忙的職業(yè)女性。
在以上幾點做了定位之后，隨之而來的該是具體面對終端市場的視覺形象了。PIS體系很好的表現(xiàn)就在于在終端推廣上的視覺整合功力。首當其沖的包裝外觀設計，它應該經(jīng)得起眾多業(yè)內(nèi)外人士檢驗。綜觀目前整個化妝品市場，可采的包裝可以稱得上將現(xiàn)代特色和民族特點結(jié)合很好的包裝，色彩定位上采用藍青花色，不僅在色彩識別上有很強的特異效果，同時采用傳統(tǒng)寫意的手法作畫面表現(xiàn)，也令該包裝使人眼前一亮。良好的外觀設計及色彩定位令產(chǎn)品在上市前已成功了大半。
懸念一：產(chǎn)品和消費群體細分化程度將進一步提高？
從當前的情況來看，沒有一種產(chǎn)品可以包打天下。消費群體細分是一個明顯趨勢。消費群體的細分必然帶來產(chǎn)品的細分。
從產(chǎn)品所走的渠道來說，會細分為：批發(fā)專供酒、餐飲專供酒、商場專供酒、團購定制酒、夜場酒等；從行業(yè)來說，白酒產(chǎn)品可能會細分為：石油行業(yè)專供用酒、體育行業(yè)專供用酒、.卷煙行業(yè)專供酒、電力系統(tǒng)專供酒、稅務系統(tǒng)專供酒、銀行系統(tǒng)專供酒、IT行業(yè)專供酒、咨詢行業(yè)專供酒、通訊行業(yè)專供酒等；從消費者的職業(yè)、職務或職位來說，白酒產(chǎn)品可能會細分為：礦工專供酒、警察專供酒、消防專供酒、市長專供酒，、運動員專供酒、駕駛員專供用酒、教師專供用酒、軍隊專供酒球迷專供酒、網(wǎng)迷專供酒等；按消費場所來分，可以細分為：迪吧專供酒、列車專供酒、機場專供酒、火鍋連鎖專供酒等；
事實上，目前一些企業(yè)已經(jīng)推出了針對消費群體細分的產(chǎn)品。消費群體的細分和產(chǎn)品的細分意味著白酒營銷真正從粗放型向精細化的轉(zhuǎn)變。
懸念二：茅五劍等名酒市場占有率將進一步上升，并繼續(xù)逐步提價？
茅五劍等名酒的市場占有率在未來幾年將會進一步提高，這是業(yè)內(nèi)人士的共識。白酒行業(yè)存在一個“強者愈強，弱者不滅”的現(xiàn)象。所謂“強者愈強”，即未來幾年茅五劍等名酒在品牌體系、網(wǎng)絡體系、執(zhí)行體系等方面會越來越強大。綜合實力和綜合競爭力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對市場的操控權。從最近兩年的情況來看，茅五劍等巨頭始終把價格這個“殺手锏”握在手中。在“何時漲、漲多少”的問題上，它們始終牽制著行業(yè)的視線。
當所有的酒廠幾乎都奔高端白酒而去的時候，這幾個最有資格和資本“賣高價”的名酒，不會停下它們提價的步伐。從某種程度上說，它們在某一時期所到達的“價位線”，將是其他高端白酒在制訂價格時的一個重要參照。
懸念三：其他行業(yè)高素質(zhì)人才將加速向白酒業(yè)流動 ？
白酒行業(yè)的發(fā)展需要有: 品牌管理專家、品牌設計專家 、營銷技術專家 、市場分析專家 、物流管理專家 、銷售執(zhí)行經(jīng)理 ；需要有理貨“專家”，酒店溝通“專家”，市場拓展“專家”，團體消費銷售“專家”以及促銷活動組織“專家”等等其他專業(yè)型的銷售人員。
從目前白酒企業(yè)的人力資源現(xiàn)狀看，未來5年白酒企業(yè)將會大量引進、啟用其他行業(yè)的人才。上面的這些精英在目前的中國白酒產(chǎn)業(yè)中是無法尋覓的，只能夠從外部引進。品牌管理專家、品牌設計專家、營銷技術專家、市場分析專家和物流管理專家從任何一個行業(yè)引進都是沒有問題的。但是，銷售執(zhí)行經(jīng)理和銷售執(zhí)行骨干必須從保健品、醫(yī)藥、通訊行業(yè)、飲料或者啤酒行業(yè)引進。因為這些行業(yè)的競爭水平比較高，銷售執(zhí)行的管理相對比較成熟，有利于白酒企業(yè)在決勝終端時運籌帷幄。
懸念四：強勢地產(chǎn)酒群落與名酒群落的對決成為競爭主線之一？
如果說當前的競爭是在以下幾個層級：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產(chǎn)酒、地產(chǎn)酒與地產(chǎn)酒之間展開，未來，當四川、安徽、湖北和河南幾個板塊的地產(chǎn)酒成長起來以后，老名酒將會與這些強勢地產(chǎn)酒展開對決。
當前，在一線市場，比如省會城市，老名酒仍然是消費者的首選，其次才是地產(chǎn)酒、二線名酒。地產(chǎn)酒更多還是局限在二線、三線市場。而一線市場的消費者在購買時，也主要還是在茅、五、劍、瀘等幾個老名酒之間選擇。未來幾年，當枝江大曲、口子窖等地產(chǎn)酒綜合競爭實力強大以后，當它們在一線市場具備一定的“話語權”以后，老名酒將不可避免地與這些強勢地產(chǎn)酒在一線市場展開競爭。
強勢地產(chǎn)酒從三線、二線市場逐漸向更多的一線市場滲透是一個很重要的趨勢。這種趨勢我們可以從上述幾個重要白酒板塊及其代表品牌在2003年、2004年的表現(xiàn)可以看出。所以說，一線市場當前的競爭主要是在老名酒之間展開，而未來的一線市場，將出現(xiàn)兩個層級：一是老名酒與老名酒競爭，二是老名酒與強勢地產(chǎn)酒競爭。
懸念五：白酒文化將會“時尚化”？
中國白酒的營銷水平與其他行業(yè)營銷水平相比，差距是很大的。大多數(shù)白酒企業(yè)處于生存階段，一切以生存為目的而不顧及品牌。為了給品牌找到一個賣點，不惜包裝一些“偽文化”，愚弄消費者。
現(xiàn)在，年輕一代的消費者都偏向于紅酒或者法國等國際名酒，為什么沒有考慮中國白酒呢？白酒文化雖然悠久，但不是每個酒都可以訴求"古"文化的，但現(xiàn)在大多數(shù)酒都這么訴求，年輕人不太喜歡，所以酒文化的塑造，關鍵要結(jié)合自身資源與時俱進；讓白酒時尚起來，可以吸引最大的消費群體——年輕群體；可以讓整個已經(jīng)增長有限的白酒市場蛋糕變大。
從未來來看，白酒的文化訴求要結(jié)合時代的發(fā)展，文化要對喝酒的消費者心智造成沖擊才行！為什么白酒就不能成為時尚飲品?白酒要成為時尚飲品，必須加入時尚文化元素。比如從色澤、口感和包裝上注重美感和藝術感的結(jié)合，年輕一代消費者更懂得品位生活。
懸念六：“大戶型”白酒經(jīng)銷商和品牌運營商的崛起不可阻擋？
“大戶型”的白酒經(jīng)銷商和品牌運營商將會從信息平臺、人才平臺、培訓平臺、物流平臺、品牌平臺、管理平臺、策劃宣傳平臺、渠道執(zhí)行平臺等方面打造綜合競爭優(yōu)勢。
在人才平臺的打造上，除了企業(yè)本身具有的大量酒水人才外，可與各人才網(wǎng)站、人才招聘機構等合作，大量收集專業(yè)酒水營銷人才信息，建立強大的酒水人才數(shù)據(jù)庫，為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商有償或無償提供酒水營銷人才信息，并為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商選拔營銷管理人才。
在白酒信息平臺的打造上，企業(yè)可以全力收集、建立：全國2000家以上的酒水經(jīng)銷商信息數(shù)據(jù)庫；全國15萬家以上餐飲酒店終端信息數(shù)據(jù)庫；全國3萬家商超終端信息數(shù)據(jù)庫；全國2萬名白酒營銷人員信息數(shù)據(jù)庫；全國10萬名白酒促銷人員信息數(shù)據(jù)庫；全國10萬個白酒特供渠道信息數(shù)據(jù)庫；建立全國白酒上億人終端消費者數(shù)據(jù)庫.三株10年前就可以做到，白酒為什么不可以?
懸念七：川酒仍將領跑白酒行業(yè)？
川酒之所以風行全國，有人認為依靠的是整體優(yōu)勢。這種整體優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面：一是老名酒“六朵金花”在全國消費者心目當中樹立了四川產(chǎn)名酒的印象，二是“中國原酒基地”為川酒走向全國奠定了牢不可破的基礎。當“六朵金花”在全國“開花”的時候，邛崍、大邑等地的原酒、基酒、調(diào)味酒也在源源不斷地輸往全國各地。名酒廠與原酒廠彼此之間的“反哺效應”是川酒做大的重要原因之一。
策略領先、行動致勝
面對醫(yī)改新形勢，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認識醫(yī)改帶來的機遇和挑戰(zhàn)，正確評價自身的資源和能力，發(fā)揚優(yōu)勢、彌補劣勢，抓住機遇、規(guī)避風險，快速發(fā)展。醫(yī)藥工商企業(yè)都應當全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領先與同行業(yè)的基礎上實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標，同時還要變革企業(yè)的營銷模式，管理模式，建立高效的運營組織，強化執(zhí)行力。策略領先和行動制勝將是醫(yī)藥企業(yè)未來市場抉擇中勝利的根本。
策略領先和行動制勝首先要求醫(yī)藥企業(yè)正確理解企業(yè)戰(zhàn)略。
利用和君咨詢醫(yī)藥事業(yè)部的三個公式來正確理解企業(yè)戰(zhàn)略：（1）戰(zhàn)略=機會+能力。戰(zhàn)略就是要找到企業(yè)能力可及的市場機會，聚焦資源，形成核心競爭力，確立市場領者地位。（2）戰(zhàn)略=終局+路徑。戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實對未來愿景和階段性戰(zhàn)略目標的清晰描述，進而找到實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的最佳路徑和方法。（3）戰(zhàn)略=策略+行動。戰(zhàn)略必須付諸成行才有實際意義，只有始終保持戰(zhàn)略狀態(tài)的企業(yè)才能做到策略領先，行動致勝。醫(yī)藥企業(yè)要研判產(chǎn)業(yè)大勢和市場變遷，于結(jié)構變化中尋找機會，同時要致力管理改進與效率提升，于修煉內(nèi)功中提升能力。在新一輪產(chǎn)業(yè)重組和市場集中的進程中，找準自己的定位，并做出正確的戰(zhàn)略選擇。
策略領先和行動制勝就要根據(jù)政策市場調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略。
和君咨詢醫(yī)藥事業(yè)部經(jīng)過對多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進行研究時發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達舒，提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè)， 然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關的產(chǎn)品。這就提醒我們，在產(chǎn)品規(guī)劃時，要具有差異性，這個差異性來自于企業(yè)對競爭市場的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨特的優(yōu)勢。更重要的是要根據(jù)國家和省級的相關政策進行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級部門可以根據(jù)本省的實際需要進行基本藥物的擴容，這時，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級相關部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。
策略領先和行動制勝就要根據(jù)企業(yè)資源來制定合理的市場策略。
新醫(yī)改的市場擴容不是一場機會均等的全行業(yè)盛宴，各個市場針對的政策有很大的差異性，不同的省在同樣的市場采取的管制政策也存在較大的差異，所以醫(yī)藥企業(yè)在制定市場策略時 必須研究國家和各個省的相關政策，針對性的進行市場投入，防止企業(yè)的有限資源浪費或者由于和當?shù)氐膶嶋H情況不適合降低了使用效率。
策略領先和行動制勝就要求醫(yī)藥企業(yè)要對全國商業(yè)布局進行合理規(guī)劃。
隨著招標主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕蹋@將導致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標價格中，按比例給配送公司返還。這樣拿不到配送權的企業(yè)未來會被邊緣化，或許被淘汰。醫(yī)藥企業(yè)必須謹慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務對接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對強勢的渠道通路，這對醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會起到好的作用。
策略領先和行動制勝就要順應形式建立適合的市場管理模式。
鑒于各個省的醫(yī)改情況會出現(xiàn)不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實際情況進行市場管理模式的調(diào)整，重要的是配合當?shù)氐膶嶋H情況建立合適的營銷模式。同時還要主要在模式的范圍內(nèi)保證醫(yī)藥企業(yè)的價格體系，由于招標掛網(wǎng)的實施和各省在進行招標掛網(wǎng)時要比對其他省的同類產(chǎn)品的招標采購價格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被逐漸淘汰掉?，F(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同，比如自建辦事處、制與底價承包制兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對各個區(qū)域的掌控力度存在差異，由于掌控力度的差異，在招投標采購上形成了不同的價格，這是及其危險的一件事，必須盡快加以改善。
策略領先和行動制勝就要建立穩(wěn)定高效的營銷組織。
在新的時期，營銷組織的高效性不僅體現(xiàn)到對市場的快速反映，還要體現(xiàn)在營銷體系對各個區(qū)域市場的政策反映，根據(jù)市場信息調(diào)整自身的區(qū)域營銷策略的同時更要根據(jù)各地的政策信息及時規(guī)劃具有針對性的措施。未來的市場競爭不僅要看醫(yī)藥企業(yè)的區(qū)域營銷還要看醫(yī)藥企業(yè)的政府事務隊伍，這個政府事務隊伍將形成醫(yī)藥企業(yè)的第二營銷梯隊，可以預測，未來的醫(yī)藥企業(yè)的政府事務隊伍將發(fā)揮極大的作用。
政府公關、跨躍門檻
目前許多企業(yè)的政府公共關系相對薄弱，這有歷史的原因，之前很多企業(yè)的招投標都是委托區(qū)域商，自己只是做些提供資料和資質(zhì)的工作，在多家的醫(yī)藥企業(yè)的營銷咨詢過程中看到，幾乎沒有一家醫(yī)藥企業(yè)有完善的公共關系系統(tǒng)，大家都在“坐、等、看”。即使個別的企業(yè)有一些小動作也是零星的不成體系的，這樣很難建立強有力的公關體系，更不用說進行公共關系管理了。
我們必須注意到8500億首先用于確保支持五項重點改革：加快推進基本醫(yī)療保障制度建設、初步建立國家基本藥物制度、健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系、促進基本公共衛(wèi)生服務逐步均等化、推進公立醫(yī)院改革試點。 增加的8500億醫(yī)改投入中，中央3318億元，其他需要地方政府投入，中央和地方比例大體為4：6。而過去三年，中央和地方政府投入比例為27：73。這其中地方比例最大，也就是說地方政府在這次新醫(yī)改中有很大的話語權，地方政府的話語權由那個機構來變現(xiàn)？衛(wèi)生局！現(xiàn)在藥監(jiān)體系已經(jīng)成為衛(wèi)生局的二級部門，那么，衛(wèi)生局儼然成為及管理者、經(jīng)營者、執(zhí)行者和監(jiān)控者于一身的龐大機構，如果OTC醫(yī)藥企業(yè)不重視公共關系建設，就會逐步喪失在衛(wèi)生系統(tǒng)的地位，逐步被驅(qū)逐。
2009年新醫(yī)改開始逐步推進，醫(yī)藥企業(yè)的政府關系也必須開始強化。以前在完全的市場競爭下，醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥和相關的政府部門保持較遠的關系就行了，但是現(xiàn)在，新醫(yī)改已經(jīng)亮起了紅燈：政府是最大的買主，那么醫(yī)藥醫(yī)藥企業(yè)的競爭主體發(fā)生了根本性的變化，基本藥物目錄、社區(qū)和新農(nóng)合藥物目錄、藥品定價和招投標等是醫(yī)藥企業(yè)獲大部分醫(yī)療市場準入權的資格，公共關系逐漸成為我國醫(yī)藥營銷的第一要素，構建醫(yī)藥企業(yè)的公共關系體系成為醫(yī)藥企業(yè)的首要工作。
從新醫(yī)改的內(nèi)容可以看出，政府的觸角將介入到醫(yī)藥企業(yè)從生產(chǎn)、營銷到市場的方方面面，反過來看，醫(yī)藥企業(yè)的工作也要和政府的觸角所及做良好的對接，不能再用以前的眼光和思路做事，要順應行業(yè)大勢所趨，加大政府事務工作的力度和步伐，哪個醫(yī)藥企業(yè)在政府事務工作走在了同行的前面，哪個醫(yī)藥企業(yè)就會獲得市場的主動權甚至個別區(qū)域或產(chǎn)品的壟斷權，就會利用政府的政策來全覆蓋基層醫(yī)療終端，在最低成本下進行市場運作。
新醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)政府關系管理的策略可以歸納為以下幾點：
1.研究政府新醫(yī)改的工作思路，調(diào)整醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構：
現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)沒有專門的政府事務部門或者公共關系部門，有的即使有也是在市場部之下的底層級職能編制，更多的是沒有相對固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務工作做的少。另外，有些醫(yī)藥企業(yè)即使有專門的政府事務部門也是擺設，既沒有完善的政府關系拓展和維護的方案，也沒有相關的政府事務拓展經(jīng)驗，最重要的是幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒有年度政府關系拓展和維護的預算，資金和費用都是來自在整體預算編制之內(nèi)的結(jié)余或者挪用。
2.參與省級或者地方的新醫(yī)改政策制定，或者為之提供服務
根據(jù)國家的相關規(guī)定，各省可以根據(jù)各省的實際情況推進新醫(yī)改的進行和完善新醫(yī)改的內(nèi)容，我們可以看到，國家的新醫(yī)改方案只是一個大綱式的文件，內(nèi)容不具有實操性，這樣各省就會制定適合本省的實操方案。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自己對國家醫(yī)改政策的研究，向省級管理部門提供合理的建議，為省級相關部門分憂解難，或者為省級相關部門就本省新醫(yī)改方案的制定提供相應的服務，具體服務內(nèi)容醫(yī)藥企業(yè)應根據(jù)自己的實際情況去思考。
3.編織醫(yī)藥企業(yè)自身的全國性政府關系網(wǎng)
由于醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷布局是面向全國的，所以醫(yī)藥企業(yè)應該在全國范圍內(nèi)建造自己的政府關系網(wǎng)，這項工作一方面要依靠公司的政府關系部門，另一方面要充分發(fā)揮駐地營銷人員的人脈關系和業(yè)務能力，還要借助醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)客戶，三方面共同努力打造醫(yī)藥企業(yè)龐大的全國性政府關系網(wǎng)絡，未來醫(yī)藥企業(yè)的全國性市場布局的根本就是企業(yè)自身構建的政府關系延伸到哪里。
總結(jié)：政府關系拓展和維護是未來中國醫(yī)藥行業(yè)營銷精英們必備的能力，更是企業(yè)未來市場布局的重要影響因素。中國的醫(yī)藥營銷已經(jīng)披上了政治色彩，單純的依靠市場運作已經(jīng)不足以維持企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展，比如基本藥物的遴選、醫(yī)保目錄的增補、GMP的嚴控等，都會收到國家相關政策的管制和影響。在政策下有些醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)會順勢而為迎風壯大，而有些醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)則因不重視國家行業(yè)政策或順應國家行業(yè)政策的腳步太慢而逐漸被邊緣化直至消失。
決勝終端、管控渠道
新醫(yī)改對我國的醫(yī)藥終端都會產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個具有增長性的終端市場。國內(nèi)通常把中國藥品市場分為四級：一是醫(yī)院終端，即指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，即所有藥店包括連鎖；三是社區(qū)終端，即城市社區(qū)衛(wèi)生服務中心、服務站；四是第三終端，即農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。
各級終端增長情況如下表：
。
在醫(yī)院方面，總量將繼續(xù)增長，但是市場份額略有下滑，其中高端醫(yī)院和二甲醫(yī)院的市場份額將持續(xù)性下降，縣級醫(yī)院份額增長，新農(nóng)合820億元籌資增量若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約250億元的藥品消費增長。縣級醫(yī)院藥品銷售總量增加1倍，單產(chǎn)提高到2000萬元/年。
以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場份額將增長，新農(nóng)合籌資820億元增量若有40%將流向農(nóng)村醫(yī)療市場，將帶來約250億元藥品消費增長；鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥品銷售總量增加50%，單產(chǎn)提高到200萬/年。
在社區(qū)方面，社區(qū)終端數(shù)量與份額均呈現(xiàn)增長，5.6億元城鎮(zhèn)居民（含1億農(nóng)民工），假設每人每年在社區(qū)看病花費100元，則將帶來約280億元的藥品消費增長。
零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩(wěn)增長，但增長速度可能進一步放緩；未來對醫(yī)保定點資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機構藥品零差價的沖擊，相對來說，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊會相應較小。
根據(jù)上面的分析，新醫(yī)改將帶來的1000億元藥品市場額外增長，其中約250億元流向縣醫(yī)院，250億元流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，280億元流向社區(qū)，流向零售藥店與縣級以上醫(yī)院的不會超過200億元。
由此可見，新醫(yī)改帶來的藥品市場擴容對不是平均分配，而是國家有針對性的對相關的市場進行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。從現(xiàn)在情況看，醫(yī)藥企業(yè)唯有通過國家政策導向的營銷規(guī)劃才能對新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場進行掌控，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進入國家強制使用的目錄范圍，就會隨著新醫(yī)改的推進逐漸進行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運作來說是低成本的，是強制性的，是相對壟斷性的。
在進行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題。
隨著國家對醫(yī)藥流通的管制日益加強，現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)的渠道管理變得變幻莫測。渠道管理已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)目前醫(yī)藥企業(yè)在選擇流通商業(yè)時缺乏合理的規(guī)劃，眉毛胡子一把抓，這為醫(yī)藥企業(yè)在未來的渠道規(guī)劃中埋下了隱患。新醫(yī)改的推進中，通過省級集中招標采購，會指定配送商業(yè)，指定配送商業(yè)的結(jié)果是導致大部分醫(yī)藥渠道商業(yè)被政策邊緣化，醫(yī)藥商業(yè)如果在目前的政策環(huán)境下對渠道商業(yè)不進行合理的甄選，在未來的區(qū)域市場競爭中企業(yè)的產(chǎn)品就會隨著不適合的商業(yè)被邊緣化，從而失去區(qū)域市場的競爭能力。
新醫(yī)改《意見》指出：要以省為單位，對國家基本藥物實行規(guī)范的公開招標采購，降低采購價格；建立向各級醫(yī)療衛(wèi)生機構直接配送基本藥物的機制；各省、自治區(qū)、直轄市按照國家制定的基本藥物零售指導價格，確定本地區(qū)包含配送費用在內(nèi)的基本藥物統(tǒng)一采購價格。這些措施將減少分銷渠道，降低醫(yī)藥流通成本。由但具有配送資格的醫(yī)藥商業(yè)將由實力雄厚、信譽度高、物流網(wǎng)絡覆蓋面廣的大型醫(yī)藥物流企業(yè)擔當。于藥品的特殊性，對其在途質(zhì)量保證的技術水平要求很高。由于是大型物流企業(yè)參與配送，藥品質(zhì)量會因此得到保證。政策導向的醫(yī)藥流通行業(yè)必定要重新洗牌，行業(yè)集中度隨之不斷加強，出現(xiàn)巨頭流通企業(yè)。
不僅是新醫(yī)改方案中規(guī)定實行直接配送，國務院日前下發(fā)《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中也明確提出，實行醫(yī)藥集中采購和統(tǒng)一配送。
醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)必須在渠道商業(yè)的選擇上下功夫，慎重選擇未來的商業(yè)客戶，對全國性的渠道商業(yè)進行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢。
模式轉(zhuǎn)型、適者生存
如果說戰(zhàn)略是沿著正確的方向做正確的事，那么營銷模式就是正確地做事。戰(zhàn)略決定企業(yè)的營銷模式，由于各個企業(yè)的戰(zhàn)略不同，企業(yè)的營銷模式都因戰(zhàn)略的差異有所區(qū)別。而戰(zhàn)略受企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的影響變化而動態(tài)的變化。現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)在國家新醫(yī)改的推進下，醫(yī)藥企業(yè)的生存環(huán)境和競爭環(huán)境都發(fā)生了重大變化，醫(yī)藥企業(yè)也要隨著環(huán)境的變化調(diào)整自身的戰(zhàn)略，隨之，也要調(diào)整企業(yè)的營銷模式。
鑒于營銷模式的適應性，在我國各省的醫(yī)藥政策環(huán)境存在差異的情況下，必須適應市場情況采取不同的營銷模式，營銷模式在同一醫(yī)藥企業(yè)必須多元化，不能實行死板的同一營銷模式，這不利于醫(yī)藥企業(yè)在不同省份的市場發(fā)展。營銷模式必須能夠解決整體戰(zhàn)略下的區(qū)域差異問題。采用多元化的營銷模式，其目的就是要解決醫(yī)藥整體戰(zhàn)略下不同省級域市場的差異問題。企業(yè)必須從各省政策市場實際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級醫(yī)藥市場環(huán)境下下去實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。
機遇總是留給有準備者的留給看清時局者。新醫(yī)改將使醫(yī)藥行業(yè)重新洗牌。誰能夠認清目前的競爭形式，牢牢抓住政策機會，誰就會是最后的大成者。隨著新醫(yī)改方案和配套方案的不斷實施，醫(yī)藥行業(yè)市場競爭要素已經(jīng)發(fā)生了改變，未來的競爭是綜合能力的競爭。無論從醫(yī)藥企業(yè)的品牌、銷售模式、產(chǎn)品和服務、政府關系、市場布局還是專業(yè)推廣、團隊執(zhí)行力等都將成為影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的重要因素。
綜合來說醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關系、產(chǎn)品、渠道和終端四個競爭要素。
政府關系是進入醫(yī)藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫(yī)藥市場將寸步難行。
產(chǎn)品是營銷的載體，在產(chǎn)品競爭中要從產(chǎn)品的功效、產(chǎn)品定位、目標市場的細分、產(chǎn)品的宣傳、產(chǎn)品成本等多方面練就競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價值，這個價值不是科研價值而是產(chǎn)品的商業(yè)價值，也就是說如何讓患者在購買產(chǎn)品時覺得物有所值，不要單純的從產(chǎn)品的技術性去下功夫，一定要深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點，需要明確的是產(chǎn)品規(guī)模是營銷做出來的，不是研發(fā)做出來的，單純的好產(chǎn)品如果沒有營銷策劃，如果沒有商業(yè)提煉，是無法形成規(guī)模性產(chǎn)品的，商業(yè)賣點就是要患者明確的知道自己在購買企業(yè)的產(chǎn)品時獲得了那些明確的利益。比如達克寧，成分是咪康唑等。但由于商業(yè)定位明確，成為治療腳氣的名牌產(chǎn)品。而好多相近成分的產(chǎn)品泛泛的定位于皮膚用藥，使消費者失去購買的目的性，也就自然失去了市場競爭能力。
在藥品集中招標采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的認可度往往決定了產(chǎn)品在招標中的命運。同時子集中招標采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送，配送量的大小，配送的覆蓋范圍等都將直接影響到醫(yī)藥企業(yè)在當?shù)氐匿N售規(guī)模和市場份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案中又明確指出建立基層藥品供應保障體系的問題，除非生產(chǎn)企業(yè)自己配送，否則渠道的競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程。
也許很多醫(yī)藥企業(yè)認為在新醫(yī)改的推行下，終端將被強制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來的市場競爭中的作用只會越來越大，強制使用只是表象的東西，問題是使用多少，進了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說的算。醫(yī)藥企業(yè)對終端的拉動和維護還是必須的，同質(zhì)化產(chǎn)品較多，即便進了產(chǎn)品，用多少用那些產(chǎn)品還是終端自身說了算。占據(jù)終端擴大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。
戰(zhàn)略層面
政府關系、產(chǎn)品、渠道和終端四個要素將進行組合形成不同的營銷模式和競爭模式。不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個營銷要素具有較為強勢的優(yōu)勢，但是未來的市場是綜合實力的競爭，這就要求醫(yī)藥企業(yè)必須進行綜合實力的培育和建設，形成合理的組合和配置，同時要進行模式的轉(zhuǎn)型以適應不同的區(qū)域市場的發(fā)展，只有這樣才能在未來的競爭中處于不敗之地。
提升能力、永續(xù)發(fā)展
現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力體現(xiàn)在：管理能力、品牌價值、市場掌控力和政府關系方面，醫(yī)藥行業(yè)是智力密集型，而非資本密集型，人的因素是第一位的，人的能力決定了企業(yè)的能力，好的管理可以提升醫(yī)藥企業(yè)的核心競爭力，好的團隊可以打造醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力。新的醫(yī)藥市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速的打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中得以生存壯大和發(fā)展。
如何構建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力？主要從以下幾個方面進行：
一．進行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
醫(yī)藥企業(yè)必須要進行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上。今后，銷售環(huán)境，競爭環(huán)境，競爭對手，政策環(huán)境，銷售市場等都會發(fā)生變化，以往的討論已經(jīng)行不通了，及時進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，適應新的醫(yī)藥環(huán)境，是醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。
重新考慮一下企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)實際進行調(diào)整，是目前醫(yī)藥企業(yè)首當其沖的工作。
二．提升營銷管理水平
橫向比較各個行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平處于很低的水平，比如快速消費品行業(yè)，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業(yè)在先進的經(jīng)營理念，管理理念，銷售策略，團隊建設等都得到了很大的提升，因為快速消費品行業(yè)不僅是狼來了，而是來了狼群，而醫(yī)藥行業(yè)的狼來的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，所以醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識到危險的逼近。
三．建設專業(yè)的有競爭力的銷售團隊？
醫(yī)藥企業(yè)喊這個口號多年了，沒見到那家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團隊在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息；行業(yè)信息；競爭信息，也不考慮公司的戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)。銷售隊伍還在市場上利用三板斧的老招也不叫專業(yè)。
專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好的服務客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，同時，要進行合理的管理，合理的授權，合理的配置。不為客戶服務的人員盡量精簡。建立專業(yè)化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運營體制。，建立一個從上到下的專業(yè)化營銷隊伍、管理系統(tǒng)、運營體制建立起來，同時通過一系列的營銷策劃，會為醫(yī)藥營銷工作奠定堅實基礎。
四．強化市場部
很多醫(yī)藥企業(yè)市場部都是擺設，沒有真正發(fā)揮市場部應有的作用，市場部在企業(yè)中是參謀部，沒參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場上去沖殺，不用想都知道這樣的銷售結(jié)果是什么。
多、小、散、低、同質(zhì)化競爭仍將是我國醫(yī)藥行業(yè)的長久之痛。
多：我國擁有4700多家藥品生產(chǎn)企業(yè)，而美國僅200多家。
小：年銷售收入不足5000萬元的企業(yè)占70％以上。去年，我國百強醫(yī)藥企業(yè)的總體銷售規(guī)模約2470億元，尚不及全球排名第七的諾華公司一家（398億美元）。
散：行業(yè)集中度低，規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、集約化程度不高。大型企業(yè)（基本上等同于百強企業(yè)）僅占我國全部醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量的1.83%。去年，我國百強制藥企業(yè)前三強和前十強的藥品銷售收入比重分別為5.2%和13.6%，而國外高達16.4%和39.9%。
低：主要表現(xiàn)在盈利能力低、研發(fā)水平低。
盈利能力低：內(nèi)資企業(yè)占全部醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量的80%，而利潤總額只占全行業(yè)的61.86%。去年，國內(nèi)前三強哈藥、石藥、上藥的凈利潤率分別為14.92%、11.96%和5.79%，而國外前三位強生、輝瑞、葛蘭素的凈利潤率分別高達17.3%、16.8%和22.9%。整體而言，國內(nèi)企業(yè)的凈利潤率在8%~15%左右，而國外達16%~30%。
研發(fā)能力低：在化學藥領域，除齊魯、恒瑞等少數(shù)研發(fā)主導型企業(yè)外，大部分企業(yè)的研發(fā)能力極低。目前，我國共有16695個藥品標準、近17萬個藥品批準文號。除中成藥外，自主研發(fā)、創(chuàng)新的西藥寥寥無幾。
同質(zhì)化競爭：正是由于以上多、小、散、低的醫(yī)藥行業(yè)格局長期未能得到有效改善，自主創(chuàng)新和高附加值產(chǎn)品匱乏，幾乎所有企業(yè)都在同一水平線上惡性競爭。
那么，對于眾多的小型普藥企業(yè)而言，如何才能在慘烈的競爭中脫穎而出呢？
一招鮮，吃遍天
Z藥業(yè)建廠已經(jīng)50多年，以生產(chǎn)、銷售OTC中成藥品種為主，處方藥依靠招商模式，市場基本限于省內(nèi)。由于受各種原因影響，企業(yè)在品牌建設、研發(fā)與技術、市場網(wǎng)絡、隊伍建設等方面一直沒有大的突破，規(guī)模長期徘徊在三五千萬元。
經(jīng)過仔細篩選，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)結(jié)石治療產(chǎn)品T的生產(chǎn)廠家較少，具有一定的產(chǎn)品賣點：純中藥制劑，效果較好。同時具有一定的區(qū)域優(yōu)勢：雖然開發(fā)的醫(yī)院較少，但有幾家的科主任認同度較高。此外，當?shù)亟Y(jié)石病發(fā)病率較高，還沒有出現(xiàn)突出的強勢品牌。因此，企業(yè)決定加大學術推廣力度，優(yōu)先做大產(chǎn)品T。
該企業(yè)依托區(qū)域性專業(yè)學會的專家，與商密切配合，通過積極參加省級學術會議、醫(yī)院推廣會、科室會、臨床觀察、、專業(yè)雜志刊登廣告等形式，使原有醫(yī)院的銷量有了較大提高，并開發(fā)出了一批較高質(zhì)量的醫(yī)院。目前，產(chǎn)品T在省內(nèi)同類品種中名列前茅，單產(chǎn)品銷售額由2000多萬元上升到近5000萬元。
由于受資源和能力的限制，招商模式是很多中小企業(yè)的無奈選擇。但大部分企業(yè)只會拼價格，忽視了商管理、學術推廣等其他市場管理的策略與方法。而事實證明，單純拼價格鮮有成功者。Z藥業(yè)通過加強學術推廣，不但密切了與商的合作關系，還大大提高了市場占有率。
【析】差異化聚焦戰(zhàn)略是小普藥企業(yè)脫穎而出的惟一選擇
Z藥業(yè)的成功之處就是成功地將差異化戰(zhàn)略（營銷模式由簡單的招商增加學術推廣、公共關系，實際上屬于“服務差異化戰(zhàn)略”）和集中化戰(zhàn)略（集中資源于一個產(chǎn)品、一種策略和一個區(qū)域性市場，是產(chǎn)品集中化戰(zhàn)略、地區(qū)集中化戰(zhàn)略，外加策略集中化戰(zhàn)略）有機結(jié)合，即差異化聚集戰(zhàn)略。它的發(fā)展歷程告訴我們：只要找準方向，采取差異化聚焦戰(zhàn)略，小普藥企業(yè)一定能夠脫穎而出。
企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略有三種：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種作為其主導戰(zhàn)略，要么把成本控制在比競爭者更低的程度，要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競爭者更多的價值，要么企業(yè)致力于服務某一特定的市場細分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。
眾多的小型普藥企業(yè)幾乎沒有什么成本優(yōu)勢，惟一可行的戰(zhàn)略是將差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略有機結(jié)合，集中資源與能力，在某一點上通過差異化競爭尋求突破，即差異化聚焦戰(zhàn)略。
一般來說，競爭可以分為六個層面，從價格、質(zhì)量、功能、服務、技術等層面，一直發(fā)展到品牌層面。對于中小醫(yī)藥企業(yè)而言，除部分企業(yè)已經(jīng)建立了一定的品牌優(yōu)勢外，大家在價格、技術、質(zhì)量、功能層面沒有什么明顯區(qū)別，剩下的只能拼服務。
在有限的資源和能力下，沒有多少優(yōu)勢的小企業(yè)必須認真分析研究自身所處的競爭環(huán)境，充分研究競爭對手，同時認真評估自己的資源和能力，集中優(yōu)勢兵力，找準一個突破口，殺出一條血路。也就是說，必須找出與他人不同的策略和方法，只有這樣，企業(yè)才能擺脫被動挨打的境地，領先他人一步，率先進入衣食無憂的“小康”階段。
招招鮮，摸到天
從1998年創(chuàng)建第一家靠租用廠房、員工不到20人的小作坊，發(fā)展到目前擁有1家上市公司、4家制藥企業(yè)的大中型集團企業(yè)；從負債經(jīng)營，到區(qū)域利稅第二；從名不見經(jīng)傳，到創(chuàng)建全國著名的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。僅僅10余年的時間，H藥業(yè)創(chuàng)造了醫(yī)藥界的奇跡！
和眾多的小型企業(yè)一樣，H藥業(yè)當初同樣面臨著產(chǎn)品、市場、資金、人才等一系列問題，他們怎樣獲得了持續(xù)發(fā)展的動力？筆者經(jīng)過深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)H藥業(yè)的核心競爭力主要來源于營銷管理的不斷創(chuàng)新能力，通過奇妙的“三步曲”實現(xiàn)了華麗的轉(zhuǎn)身。
第一步：傍大款，超低價終端——“終端為王”。企業(yè)成立之初，H藥業(yè)只有幾個OTC普藥，研發(fā)能力較弱，資金實力不足，沒人才，沒市場。企業(yè)如何成長？這是老板朝思暮想的問題。沒有研發(fā)，那就傍大款吧，人家的產(chǎn)品賣得那么好，市場需求一定很大，我們只要采取不同的戰(zhàn)略分一杯羹就行；沒有網(wǎng)絡，那就讓利給終端網(wǎng)絡擁有者嘛。
經(jīng)過反復的市場分析與自身資源能力評估，H藥業(yè)毅然決定采取超低價終端的營銷策略，主要招地級市場商，不少地區(qū)發(fā)展到縣級商。商必須具有真正的終端覆蓋，實行嚴格的區(qū)域保護。經(jīng)過半年多的時間，H藥業(yè)成功地逐步建立了全國性網(wǎng)絡，企業(yè)掘得“第一桶金”，真可謂“諸葛妙計安天下，夾縫之中求生存”。
第二步：打廣告、樹品牌——“品牌為王”。H藥業(yè)老板清楚地認識到，品牌、渠道和終端是OTC產(chǎn)品運作的不二法門。有了“第一桶金”，H藥業(yè)很快實施了第二步戰(zhàn)略，打廣告，樹品牌。隨著經(jīng)濟實力的增長，由五省衛(wèi)視聯(lián)動，到央視黃金段位；由明星代言，到娛樂營銷。
由于具有較好的終端基礎，廣告?zhèn)鞑デ∷迫缁⑻硪怼啄甑臅r間內(nèi)，H藥業(yè)由一個名不見經(jīng)傳的小廠，發(fā)展到逐漸為人所知，再到小有名氣，幾個產(chǎn)品品牌也漸漸地耳熟能詳，可謂“春風得意馬蹄疾，小荷剛露尖尖角”。
第三步：密集分銷——“現(xiàn)金為王”。在利益驅(qū)動和品牌拉動下，隨著越來越多的商加盟，區(qū)域保護難度越來越大，企業(yè)幾經(jīng)控制，但收效甚微。既然堵不住，只有放開！由此進入密集分銷階段，所謂“密集分銷”就是人不分貴賤，地不分南北，現(xiàn)金為王，一視同仁。密集分銷的實施，為H藥業(yè)市場的迅速放大、品牌的迅速擴展發(fā)揮了重要作用，可謂“一紙突破天外天，品牌銷售雙豐收”。
【析】持續(xù)構建核心競爭力是小普藥企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路
H藥業(yè)從成功走向成功，其關鍵就在于：在有限的資源和能力下，堅持不斷地營銷創(chuàng)新，由“一招鮮”到“多招鮮”，甚至達到“招招鮮”的境界，從而不斷強化了企業(yè)的核心競爭力，保持長期的競爭優(yōu)勢。它的發(fā)展歷程告訴我們：只有不斷創(chuàng)新，持續(xù)構建企業(yè)核心競爭力，才能保持長期的競爭優(yōu)勢，小普藥企業(yè)才能不斷地發(fā)展壯大。
基本競爭戰(zhàn)略是一種靜態(tài)思維，是將市場、競爭對手、消費者置于戰(zhàn)略設計流程的出發(fā)點上。差異化聚焦戰(zhàn)略“一招鮮”只能幫助小企業(yè)奠定短期生存的基礎，要想獲得長期的可持續(xù)的發(fā)展壯大，必須具備長期的競爭優(yōu)勢。而長期的競爭優(yōu)勢則必須做到“招招鮮”，必須通過不斷創(chuàng)新、不斷強化自身的核心競爭力方能實現(xiàn)。
工作年限：14年以上
所處行業(yè)：食品
自我評價：資深職業(yè)經(jīng)理人，精專于食品及糧食加工行業(yè)。從業(yè)期間業(yè)績優(yōu)秀，并對企業(yè)運營、營銷策劃、實戰(zhàn)操作、團隊塑造，決策判斷等方面深有心得。具有很強的領導力和個人魅力，能勝任企業(yè)綜合管理及營銷統(tǒng)籌各方面工作。服務過白象、大程糧油、河南永達食品等企業(yè)。
性別：男
工作年限：9年以上
所處行業(yè)：禮品
自我評價：精專于禮品、玩具、家紡、服裝、箱包等耐用品的品牌運作及銷售管理。熟悉商場、專賣店、KA商超、零售批發(fā)和的談判及運作流程。有豐富的客戶資源；熟悉電子商務，與眾多電子商務網(wǎng)站有良好的業(yè)務關系。市場開拓能力強，適應高壓力工作。
性別：男
工作年限：13年以上
所處行業(yè)：化妝品
自我評價：熟悉快速消費品行業(yè)的運作程序，從市場調(diào)查分析、區(qū)域管理、員工培訓、渠道開發(fā)管理；到大區(qū)管理、政策制定、戰(zhàn)略分析、研究規(guī)劃、企業(yè)經(jīng)營決策都具有較豐富的市場經(jīng)驗和專業(yè)知識。服務過華潤雪花啤酒、金星啤酒、丹姿國際等企業(yè)。
性別：男
工作年限：17年以上
所處行業(yè)：酒水
自我評價：從事酒類營銷工作多年，對各品類酒水有豐富經(jīng)驗。從基層業(yè)務員到企業(yè)經(jīng)營者，在實踐和學習中積累了豐富的市場、管理、運作經(jīng)驗，另外對產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、倉儲管理等有獨特的見解和管理方法，屬于綜合性管理人才。服務過華潤啤酒、嘉士伯等企業(yè)。
性別：男
工作年限：13年以上
所處行業(yè)：陶瓷衛(wèi)浴
自我評價：熟悉電器、建材、泛家居產(chǎn)品的市場運作模式，有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和綜合的管理能力。無論在市場管理或者銷售前線皆有獨當一面的個人能力，擁有領導品牌整體規(guī)劃營運的統(tǒng)帥能力。服務過萬燕電子、松本電工、康寶、三水維可陶等企業(yè)。
性別：女
工作年限：14年以上
所處行業(yè)：商超、零售
自我評價：10余年的賣場采購經(jīng)驗，在供應商選擇、評估、管理方面積累了豐富的經(jīng)驗，多年的采購經(jīng)歷也使自己對賣場人員、貨品的管理頗有心得。目前在一家咨詢公司負責零售企業(yè)的項目管理、師資管理等事務。服務過華聯(lián)、香港寶鼎商場、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)。
性別：男
工作年限：14年以上
所處行業(yè)：管材
自我評價：具備很強的團隊績效管理能力，講究雷厲風行、果敢穩(wěn)健的工作作風。具有敏銳的市場感知，能準確地把握市場動態(tài)。對渠道開拓、維護及招商、大型促銷、品牌傳播等具有很強的策劃組織和操作能力。服務過南京菲時特、青島華仁世紀等企業(yè)。
性別：男
工作年限：8年以上
所處行業(yè)：家電
自我評價：從終端經(jīng)理一直做到分公司總經(jīng)理，熟悉家電銷售的每一個環(huán)節(jié)，擅長帶領團隊開發(fā)市場。2008年任分公司總經(jīng)理以來，每年保持40％的增長率，2009年更是提前3個月完成全年銷售任務，銷售額超過1.5億元，平均毛利率保持在8.5％以上。服務過康佳集團等企業(yè)。
招聘崗位：營銷總監(jiān)
人數(shù)：1人
地點：大連
崗位要求：35-45歲，6年以上保健品、快消品行業(yè)相關經(jīng)驗，熟悉專賣店運營管理。具備較強的策劃能力。對于啟動、運營市場和團隊管理方面有一定心得，負責人參系列產(chǎn)品的市場開發(fā)。該公司是專注于人參、西洋參種植、提取、生產(chǎn)、研發(fā)和國際貿(mào)易的現(xiàn)代化高新技術民營企業(yè)。另招聘大區(qū)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、城市經(jīng)理。
招聘崗位：品牌經(jīng)理(醬油事業(yè)部)
人數(shù)：3人
地點：江蘇省
崗位要求：從事專項產(chǎn)品(醬油品類)銷售管理經(jīng)驗3年以上；工作責任心強，有團隊管理經(jīng)驗。具備一定實干精神的同時在營銷理念方面有超前意識；思路清晰；具備良好的職業(yè)心態(tài)，有做上述品類長期銷售的思想和戰(zhàn)略方案、具備運行醬油品類國內(nèi)市場的能力者優(yōu)先。
招聘崗位：大區(qū)經(jīng)理
人數(shù)：1人
地點：九江
崗位要求：大專以上學歷，年齡30-40歲；具有5年以上乳品銷售管理工作經(jīng)驗；有較強的市場敏銳度及分析決策能力；具備一定的溝通、談判及費用控管能力；在危機處理與應變中有一定經(jīng)驗。負責區(qū)域內(nèi)市場規(guī)劃、目標分解及業(yè)績?nèi)蝿眨桓鶕?jù)公司政策制度，制定區(qū)域市場運作方案，并推動執(zhí)行。
招聘崗位：產(chǎn)品經(jīng)理
人數(shù)：3人
地點：聊城
崗位要求：本科以上學歷，西醫(yī)院校臨床醫(yī)學專業(yè)；掌握市場營銷、消費者心理學、消費者行為學、廣告學、醫(yī)學基礎理論，具有較強的策略、市場分析能力，思維方式清晰而有條理，能做到大局與細節(jié)兼顧，具有較強的產(chǎn)品文檔書寫能力和團隊溝通協(xié)調(diào)能力，從事過產(chǎn)品策劃或醫(yī)藥銷售的優(yōu)先。
招聘崗位：營銷總監(jiān)
人數(shù)：1人
地點：廣州
崗位要求：35-45歲，有知名快消品企業(yè)的銷售管理背景，操作過5個億以上的全國市場。精通快消品的市場操作、運營管理和渠道通路。組織制訂銷售計劃，研究銷售方式和銷售戰(zhàn)略，并能完成銷售業(yè)績及市場拓展的任務。參與公司營銷管理與決策，具有良好的溝通能力和團隊建設能力。200萬年薪誠聘。
招聘崗位：大區(qū)經(jīng)理
人數(shù)：5人
地點：全國
崗位要求：本科以上學歷，年齡25-40歲；有2年以上相關職位工作經(jīng)歷；熟悉區(qū)域市場操作，有區(qū)域市場管理營運經(jīng)驗；熟悉終端零售的運營管理，具有豐富的終端實踐經(jīng)驗；有較強的語言表達和溝通能力；能夠適應全國范圍內(nèi)頻繁出差。
招聘崗位：銷售總監(jiān)
人數(shù)：1人
地點：牡丹江
崗位要求：5年以上快消品營銷管理工作經(jīng)驗，熟悉肉類行業(yè)操作，擅長終端建設及渠道管理；負責品牌推廣，規(guī)劃管理銷售網(wǎng)絡、制訂營銷計劃及相關渠道政策，培訓團隊業(yè)務員；有進取心，敢于接受挑戰(zhàn)，愿意與公司長期共同發(fā)展。
招聘崗位：項目總監(jiān)
人數(shù)：1人
基于國內(nèi)OTC藥品市場特性的差異化營銷實際，以東阿阿膠為例，主要從產(chǎn)品差異化、服務差異化、分銷差異化和品牌形象差異化四個方面論述其實施路徑。（見圖1）這四個方面在實踐中是一個有機的整體。
產(chǎn)品差異化
東阿阿膠作為阿膠行業(yè)的領導者，始終把自己或已有的產(chǎn)品作為競爭對象，進行市場細分，有效實施產(chǎn)品差異化策略，以求做到基業(yè)長青。東阿阿膠在產(chǎn)品市場調(diào)研的基礎上，研發(fā)出多種滿足顧客需求的差異化產(chǎn)品。如：阿膠補血顆粒就是東阿阿膠市調(diào)人員發(fā)現(xiàn)白領女士補血卻擔心發(fā)胖的特殊需求，從而尋找差異化定位的品種；在終端方面阿膠固元膏更是根據(jù)不同癥狀需求的患者開發(fā)了9個細分定位的差異化品種?！笆晃濉逼陂g東阿阿膠在產(chǎn)品定位方面也由補血圣藥到滋補國寶轉(zhuǎn)化，并逐步實現(xiàn)到滋補國禮的轉(zhuǎn)化。
產(chǎn)品質(zhì)量差異化也是產(chǎn)品差異化重要的一環(huán)。企業(yè)通過各種質(zhì)量控制手段對產(chǎn)品的穩(wěn)定性、耐用性、可靠性等質(zhì)量指標進行差異化管理，以獲取競爭優(yōu)勢。東阿阿膠一直重視產(chǎn)品質(zhì)量并始終保持整個行業(yè)的領先水平。
服務差異化
OTC藥品營銷差異化除了產(chǎn)品差異化外，服務差異化也不容忽視，主要體現(xiàn)在售前、售中和售后服務方面。東阿阿膠在服務差異化，特別是消費者方便性需求滿足和定制化服務運作方面是比較成功和值得借鑒的。
（1）適時推出“免費打粉”和“免費熬膠”超值服務
東阿阿膠公司在市場分析基礎上，推出“阿膠免費打粉”和“免費代客熬膠”的服務。為方便顧客，公司在全國各大連鎖和藥店配置了專用阿膠打粉機和熬膠器具數(shù)萬套，培訓店員專業(yè)化打粉和熬膠技能，為向消費者提供專業(yè)化和標準化的服務。此外，東阿阿膠還在各大連鎖和重點終端藥店推廣“免費代客熬膏”的服務。這些服務不但深受廣大消費者的歡迎，而且具有較強的特色。因此，東阿阿膠實現(xiàn)了營銷服務差異化。
（2）實施由提品到提供健康方案的轉(zhuǎn)化
東阿阿膠不但開展健康咨詢服務和免費醫(yī)診活動，還與中國中醫(yī)科學院、各大醫(yī)院合作開發(fā)膏方醫(yī)療，在膏方開發(fā)運作中針對不同消費者需求實施“一人一方、一人一料”的差異化服務策略，由賣產(chǎn)品到賣服務，為消費者提供健康方案的差異化服務模式。
東阿阿膠公司還在多地實施治未病工程，開展了全國治未病巡回展大型活動和大型中醫(yī)健康咨詢服務義診活動，為消費者提供健康管理方案數(shù)萬套，進行治未病宣傳教育，開展差異化服務，深受全國各地廣大消費者和市民的喜好！
（3）開展多種顧客聯(lián)誼活動，提高顧客忠誠度
針對消費者對東阿阿膠了解不透的現(xiàn)象，公司建立多種消費者聯(lián)誼活動，包括：“東阿阿膠夕陽紅娛樂隊活動”、“東阿阿膠健康大使優(yōu)選活動”等。東阿阿膠公司還邀請忠誠消費者代表到公司生產(chǎn)基地和“中國阿膠博物館”參觀學習，加深了消費者與產(chǎn)品品牌之間的聯(lián)系，提高了消費者的品牌忠誠度。
東阿阿膠公司通過對消費者滿意度測評連續(xù)多年均在82.5以上。同時，東阿阿膠被中國質(zhì)量協(xié)會評為“全國用戶滿意企業(yè)”、“全國用戶滿意工程”稱號。
分銷差異化
分銷渠道的差異化主要是在渠道的覆蓋面、專業(yè)化、渠道寬度和長短的決策等方面實行差異化。東阿阿膠在分銷渠道方面差異化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）分銷渠道縮短、強化，與消費者更緊密接觸
東阿阿膠啟動了與百強連鎖或區(qū)域性知名連鎖或大終端直供合作，通過這種改革減少了渠道中間環(huán)節(jié)，更直接接觸消費者、更快捷地了解消費者的需求。對終端店員開展專業(yè)化培訓，與終端客戶一起開展直接面向消費者的教育活動，這為實施穩(wěn)固的差異化分銷，直接面向顧客提供差異化服務奠定了良好的基礎，并已經(jīng)呈現(xiàn)了明顯的效果和良好的反應。
公司不但通過與大終端實施直接合作，還自建終端實施B2C的銷售模式，直接面向顧客銷售。目前公司集中在阿膠發(fā)祥地山東開設自營店，并布局全國。公司將賣產(chǎn)品、賣文化和體驗營銷融為一體，使無數(shù)消費者成為東阿阿膠忠誠顧客。同時，嘗試會員營銷模式。
（2）拓展新的銷售渠道，擴大消費人群
東阿阿膠屬于雙跨管理的藥品，既是處方藥也是非處方藥；同時，又是“藥食同源”的產(chǎn)品。該產(chǎn)品已有2500多年的歷史，在某些消費者心目中，更多被定位為強身健體的滋補品。因此，其渠道除傳統(tǒng)的醫(yī)院、藥店外、也擴大到商超、餐飲餐食、社區(qū)、家庭、團購和禮品市場。
（3）實施控制營銷，強化渠道管控，提高渠道運作質(zhì)量
東阿阿膠為了改變現(xiàn)有渠道不理想的現(xiàn)狀，引進“控制營銷”，經(jīng)過近一年的運作，在渠道管控方面已初見成效，并在進一步完善之中。運作的思想和實施途徑可分以下三步：第一步，規(guī)劃網(wǎng)絡、梳理客戶、實現(xiàn)合理布局、達到優(yōu)質(zhì)高效。第二步，設計產(chǎn)品在渠道流通及終端銷售環(huán)節(jié)上的客戶利益分配，并使之相對合理。第三步：對外抓銷售過程的管理，并定期檢查及評估。
品牌形象差異化
聲浪傳播學創(chuàng)始人李泊霆先生曾說：能夠口口相傳的牌子才稱得上是品牌。因此，營銷人員應該開展相關活動，以達到樹立品牌或產(chǎn)品的形象目的。東阿阿膠在實施有效的“差異化營銷”策略上，塑造良好的形象和強勢品牌同樣具有十分重要的意義。東阿阿膠在形象宣傳上的差異化突出表現(xiàn)在以下三個方面，并形成獨特的文化營銷體系：
（1）建立一支專業(yè)化、強執(zhí)行力的銷售服務隊伍
東阿阿膠在90年代就組建自己的OTC隊伍，主要職責是從事品牌的深度服務，包括商業(yè)客戶庫存管理、流向管理、店員教育、消費者教育和門店陳列管理等；同時，還負責阿膠文化當區(qū)宣傳活動。東阿阿膠打造出一支“稱職、誠實、可靠、負責、強執(zhí)行力，溝通能力良好”的專業(yè)化隊伍。
（2）深挖阿膠歷史，凸顯阿膠文化價值
東阿阿膠文化傳播是其品牌營銷的重要環(huán)節(jié)。在歷史專家、醫(yī)藥專家的合作下，深挖阿膠歷史，編制《阿膠醫(yī)案》，與現(xiàn)代阿膠膏方有效融合，服務高端人群養(yǎng)生保健。此外，公司建立阿膠文化苑和影視基地，將阿膠的文化融入電視劇形成影視產(chǎn)業(yè)價值，建立旅游基地產(chǎn)生旅游價值，編制《阿膠拍案驚奇》，通過這些傳播方式形成東阿阿膠獨特的補血、滋補和美容市場和文化價值。
（3）實施阿膠博物館社區(qū)巡回展活動，占領消費者心智
東阿阿膠建造了全國唯一的中國阿膠博物館。為了在全國各地掀起阿膠文化宣傳，公司在全國開展了阿膠博物館巡回展活動；建立阿膠養(yǎng)顏養(yǎng)生館、阿膠體驗館，實施體驗營銷；參加衛(wèi)生部組織的大型“中醫(yī)中藥中國行”等一系列活動。這些活動不但讓忠誠顧客更加了解東阿阿膠，了解中醫(yī)中藥的養(yǎng)生文化，而且成為東阿阿膠和中醫(yī)藥的傳播者和代言人，起到很好的聲浪傳播效果。
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2015）12006004
1 DTC營銷模式的概述
1.1 DTC營銷模式的定義
DTC（DirecttoConsumer）是指直接面向消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務人員或者公眾。在DTC營銷模式中營銷的重點將轉(zhuǎn)移到消費者身上，而不再是醫(yī)生。
如今，患者對自身健康的關注不斷加強，除了配合醫(yī)生的治療，他們更加積極地從不同渠道獲得與病癥相關的治療方法及產(chǎn)品信息，并向醫(yī)生咨詢這些信息的有效性，有時還會要求醫(yī)生開具他們所熟悉的品牌的藥品，患者參與到自身的醫(yī)療保健的需求不斷加深；其次，隨著電子商務的持續(xù)發(fā)展，商品流通渠道的增多，越來越多的患者能夠通過網(wǎng)絡更加快速地獲取醫(yī)療信息，更加便捷地購買到安全可靠的藥品。基于以上兩點，在當今的國際醫(yī)藥市場中，越來越多的大型制藥公司都采用這種新型的營銷模式。
1.2 DTC營銷模式的具體方式
1.2.1 DTC廣告
DTC廣告是指一種直接面向終端消費者、進行產(chǎn)品宣傳的廣告。其形式多樣，主要包括電視廣告、廣播宣傳、傳單印刷品、郵寄雜志等傳統(tǒng)媒介，此外，還包括促銷活動、網(wǎng)站推廣、口碑營銷等新型傳播手段。一般而言，DTC廣告包含藥品名稱、用途、生產(chǎn)企業(yè)、不良反應等信息，在抓住消費者的需求、幫助消費者了解藥品信息、普及醫(yī)藥知識的基礎上，進行產(chǎn)品的宣傳，使得消費者對產(chǎn)品有一定的認知度，從而達到企業(yè)品牌推廣的目的。
匯仁藥業(yè)上市的匯仁腎寶抓住消費者的補腎需求，利用DTC廣告，將“腎虛”推動成全民關注的健康焦點，并在廣告發(fā)出以后，很快成為了全國性的知名品牌。初期的匯仁腎寶，采用地面人海戰(zhàn)術，派出各級營銷人員3000余人，在全國2000余個縣（市、區(qū)）市場，利用報紙版面、條幅、宣傳畫、傳單等方式，在街道、住宅區(qū)等地張貼廣告，充盈著人們的視野；在高空廣告的投放上，匯仁藥業(yè)通過高頻次的廣播、高密度的電視廣告、深入人心的廣告詞“匯仁腎寶，他好我也好”，在醫(yī)藥市場中占據(jù)了極大的影響力，憑借DTC廣告獲得了巨大的成功。
1.2.2 現(xiàn)場銷售
藥品現(xiàn)場銷售是指藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)在法律核準的場所所進行的藥品銷售，通常是指在零售藥店進行藥品銷售，也是OTC藥品進入市場的主要推廣方式之一。
按照規(guī)定，零售藥店在營業(yè)時間內(nèi)必須保證至少有1名職業(yè)藥師或藥師在崗，這就為消費者提供了咨詢用藥的機會，能夠在滿足消費者購買需要的同時，獲取更多相關的藥品信息，在潛移默化中提升消費者對藥品的認知度。并且，零售藥店可以充分利用店堂的門面、墻壁等，通過在店內(nèi)使用POP（Point of Purchase Advertising）售點廣告、懸掛錦旗、張貼海報等方式，加深消費者的印象，達到宣傳效果。此外，零售藥店還可以結(jié)合自身店面的優(yōu)勢，加強藥品陳列的管理，規(guī)劃出一片具有統(tǒng)一的CI（Corporate Identity）標志的專柜，為所要促銷的藥品提供專柜支持，加大推廣力度。
1.2.3 DTC網(wǎng)站
Internet為制藥公司提供了直接面向消費者的營銷機會。阿里巴巴推出的“阿里健康”網(wǎng)上售藥平臺，以健康處方電子化業(yè)務模式顛覆傳統(tǒng)的處方藥購買方式，患者在醫(yī)院看病后，把處方拍成照片發(fā)到手機上，等待藥店搶單，然后挑選價錢最便宜的付款，等待藥店送藥上門。這是一個競價平臺也是一個開放平臺，把通過審查的合作藥店放在平臺上競價，宣傳藥品的同時也讓用戶獲得了實惠。
此外，DTC網(wǎng)站還為廣告宣傳提供了條件。針對全身性焦慮癥（GAD）患者，施貴寶公司為其制作了一個親情式的、具有高度互動網(wǎng)站。網(wǎng)頁的內(nèi)容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務人員的信息、自我診斷的方法等。患者在網(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進展，最終要求他（她）的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網(wǎng)站同時也為醫(yī)生提供GAD的治療信息和資源，以激勵他們對BuSpar的支持。
1.2.4 科普教育
科普教育能夠穩(wěn)固消費者的健康理念、促進市場需求，是指通過舉辦大眾科普教育活動，如在社區(qū)開展健康系列講座，分發(fā)醫(yī)藥產(chǎn)品指導手冊等，加深潛在消費者的認同意識，促進目標消費者的購買需求，達到企業(yè)品牌宣傳及產(chǎn)品推廣的目的。
1.3 DTC營銷模式的未來發(fā)展趨勢
DTC營銷模式的未來發(fā)展主要基于三個條件：一是由于人們生活壓力的增加、致病因素的增多，患病人群愈加龐大，人們對疾病的預防、病理及治療方法有著強烈的求知欲望，促進了市場需求；二是隨著科研技術的發(fā)展，藥品的研發(fā)數(shù)量繁多，質(zhì)量與效果參差不齊，DTC營銷模式能夠促進醫(yī)藥產(chǎn)品的形成良性競爭，優(yōu)化產(chǎn)品市場，并給消費者帶來利益；三是各地官方迫于消費者自主意識的提高和醫(yī)療支出不斷上漲等的壓力逐漸放開了對DTC廣告的限制。
盡管DTC營銷模式并不能完全避免市場弊端，也無法徹底改變當今緊張的醫(yī)患關系，但通過DTC營銷的宣傳與教育，消費者能夠緩解一些疾病的發(fā)生，能夠在疾病的早期階段有一定的知識應對，從而更好地配合醫(yī)生的治療。所以，DTC營銷將成為醫(yī)藥市場未來發(fā)展的重要力量，醫(yī)藥企業(yè)應合理利用這一模式，尋找直接面向終端消費的有效的工具，獲得市場份額。
2 微信平臺在醫(yī)藥DTC模式中的應用優(yōu)勢
自2012年開始，微信作為一種新興的自媒體，打破了傳統(tǒng)電信通信和移動互聯(lián)網(wǎng)的界限，滿足了人們溝通互動的需求。微信公眾平臺也成為企業(yè)宣傳的一把利器。之所以有那么多的人選擇微信，主要有以下幾個原因：
（1）潛在客戶數(shù)量多。
由于安裝微信軟件是免費的，用戶僅通過消耗上網(wǎng)流量費就可以使用其眾多功能，與好友進行文字、語音、圖片等豐富的方式進行溝通，這為廣大用戶所喜愛。從2011年1月誕生起，僅用兩年時間微信用戶就已超過4億人，現(xiàn)在微信已走過了四年歷程。
根據(jù)2015年1月微信團隊的官方數(shù)據(jù)，越來越多的微信用戶開始通過移動網(wǎng)絡上網(wǎng)，每月數(shù)據(jù)流量超過100M的用戶突破80%，每月流量超過400M的用戶超過40%，平均每天打開微信10次以上的用戶達到55.2%，62.7%的微信用戶的好友超過50人，其中公眾帳號成為微信的主要服務之一，近80%的微信用戶關注了公眾帳號。
（2）營銷成本價格低。
傳統(tǒng)的營銷方式如電視、廣播等推廣成本較高，而微信軟件從注冊、開通、使用幾乎是免費的，企業(yè)可以通過建立微信公眾平臺向用戶推送產(chǎn)品信息、進行品牌營銷，還可以通過建立群組與用戶進行互動溝通，及時得到用戶反饋。所以，通過微信開展的營銷成本自然也是非常低的。
（3）營銷方式多元化。
微信作為一種及時通訊工具，不僅具備傳統(tǒng)營銷方式中文字、圖片的功能，還支持視頻、語音、網(wǎng)頁的推送。企業(yè)通過申請公眾帳號，可以向已關注的用戶群發(fā)文本消息、圖片信息、語音及視頻等內(nèi)容，增強企業(yè)與用戶的互動性，推動營銷活動的開展。
公眾賬號又分訂閱號和服務號兩種。訂閱號每天可以向用戶主動推送1條消息，每條消息最多可以包含8條圖文，適用于需要提高知名度的企業(yè)，而服務號一個月只能推送4次消息，但其可識別性較強，能實現(xiàn)微信支付功能，適用于強勢品牌。
（4）營銷定位精準。
微信公眾帳號具有豐富的后臺運營功能，可以有效地將用戶按照年齡、地域等條件分組，有針對性地進行消息推送，即根據(jù)運營者需要將不同用戶放在不同的條目下，在消息推送時，實現(xiàn)效率最大化。此外，微信與其他社交軟件相比，用戶的真實度更高，其主要通過手機關聯(lián)、熟人推薦等方式進行小眾傳播，使得傳播有效性更高。
微信的眾多功能中，有一個“查看附近的人”插件，用戶能夠通過此插件查找與本人地理方位鄰近的其他用戶。體系除了顯現(xiàn)鄰近用戶的名字等基本信息外，還會顯現(xiàn)用戶簽名檔的內(nèi)容。商家也可以運用這個免費的廣告位為本人做宣傳打廣告。
（5）營銷方式人性化。
微信營銷給予了用戶充分的自主選擇權，用戶可以根據(jù)自己的興趣與需要進行關注。用戶可以選擇接收并查閱歷史消息，也可以取消關注，如果企業(yè)沒有專業(yè)的營銷團隊、別具特色的營銷方法，將微信平臺僅僅當成廣告宣傳工具，頻繁發(fā)放虛假廣告，容易引起用戶的反感，取消對平臺的關注。
（6）營銷信息到達率高。
微信通過LBS（Location Based Service）服務，可以準確獲取用戶所在的地理位置，企業(yè)可以登錄微信公眾賬號進行后臺管理，將所要推送的消息完整無誤地發(fā)送到已訂閱的用戶終端，到達率100%。
（7）獨特的語音優(yōu)勢。
微信在推廣初期，以其特有的語音功能迅速占據(jù)市場，通過消耗低廉的流量費用完成對講機的功能，成為如今最火熱的及時通訊軟件。這為不善于打字中老年提供了交流平臺，為忙于奔波的上班族節(jié)省了打字時間。用戶可以直接通過關聯(lián)QQ賬號或者手機號碼進行登錄，通過語音對話方便快捷地完成與他人的互動交流。
企業(yè)可以利用這一優(yōu)勢，將甜美的聲音與親民的文本結(jié)合，直接向用戶傳遞產(chǎn)品信息，加深用戶對企業(yè)的信任，博得用戶好感。
（8）穩(wěn)定的熟人網(wǎng)絡。
微信是基于熟人網(wǎng)絡的營銷。微信必須是好友才能看到相關評論、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，微信好友間的互動性更強，不存在微博等“僵尸粉”的現(xiàn)象，且好友間信任度更高，更利于親情服務、友情營銷。
3 醫(yī)藥企業(yè)微信平臺的DTC營銷方法
3.1 CRM管理體系
CRM（Customer relationship management）管理的實施目標就是通過全面提升企業(yè)業(yè)務流程的管理來降低企業(yè)成本，通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務來吸引和保持更多的客戶。
3.1.1 市場分析與銷售
客戶關系管理系統(tǒng)，通過分類匯總客戶信息，幫助銷售人員充分了解現(xiàn)有的目標客戶群體情況，分析市場需求，進而實現(xiàn)精確的市場投放，提高客戶的滿意度。
醫(yī)藥企業(yè)可以通過微信平臺進行電子問卷發(fā)放，針對不同地域、不同年齡層次、不同疾病的患者進行調(diào)查，了解大眾用藥需求，建立完善的藥品業(yè)務流程，從而幫助醫(yī)藥推銷人員進行有針對性的藥品銷售。
3.1.2 客戶服務
客戶服務是指一切以客戶為中心，滿足客戶需求，旨在提高客戶滿意度的一種服務。主要是針對客戶所反映的問題與需求，高效地為其提供解決方案，加深客戶對企業(yè)的認可度。
對于醫(yī)藥企業(yè)而言，藥品銷售是客戶關系管理系統(tǒng)的主要組成部分。藥品推銷員通過微信平臺，“一對一”式記錄患者病情需要、用藥記錄、快速瀏覽患者病例，有效縮短了工作時間，并且通過微信平臺的后臺管理系統(tǒng)，可以觀察到患者用藥情況、藥品使用周期等，可以有效幫助銷售人員提高銷售業(yè)績，實現(xiàn)業(yè)務的快速增長。
3.2 知識營銷
知識營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術，不斷對大眾進行與企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品相關的科普宣傳，以滿足消費者對知識的高級需求、創(chuàng)造新的市場需求為目的一種營銷理念。讓消費者在增加產(chǎn)品知識的同時提高對品牌的忠誠度。醫(yī)藥企業(yè)應抓住自身產(chǎn)品優(yōu)勢，在全民積極參與保健的時代，用好知識營銷策略，使得企業(yè)利益最大化。
（1）深入挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，利用微信構建科學的健康知識平臺。隨著物質(zhì)水平的提高，人們開始注重精神內(nèi)涵與服務品質(zhì)，對自身健康關注度增加，對醫(yī)藥產(chǎn)品信息的需求不斷提升，這為醫(yī)藥企業(yè)提供了良好的推廣機會。企業(yè)可以利用微信平臺，將產(chǎn)品的藥效、功能做一個全面的介紹，為消費者提供一個安全用藥的健康平臺，推送一些疾病辨別、養(yǎng)生保健的小知識，以增強消費者的認同感，為營銷奠定基礎。
（2）加強營銷團隊的建設，使營銷更貼近消費者的需求。營銷團隊是企業(yè)的發(fā)言人，直接面向消費者，這就決定了其必須具備良好的文化素養(yǎng)、專業(yè)的產(chǎn)品知識、親和的態(tài)度與消費者進行溝通。在微信平臺中，營銷人員應注重知識的整合，對不同類型的消費者采用不同的態(tài)度、方法，綜合運用文字、圖片、語音等功能，為消費者提供高效服務。
3.3 互動營銷
3.3.1 體驗式營銷
用戶體驗主要指用戶在使用產(chǎn)品過程中的主觀感受。企業(yè)可以舉辦一些體驗活動，給消費者留下良好的印象，從而促進產(chǎn)品營銷。例如通過抽取幸運微信用戶參觀藥品生產(chǎn)的瀏覽體驗，通過微信與用戶進行病情探訪的交互體驗等，并收集用戶的體驗感受，發(fā)在微信朋友圈，增加用戶的關注度和參與度，最大限度地擴大品牌效應。
3.3.2 社區(qū)營銷
社區(qū)營銷主要是指沒有實體地點與固定集會場所的網(wǎng)絡社區(qū)營銷。其特點在于互動性強、用戶屬性細化、參與程度高，便于醫(yī)藥企業(yè)向特定用戶推送產(chǎn)品信息。
微信作為網(wǎng)絡社區(qū)之一，具有巨大的潛在市場。首先，醫(yī)藥企業(yè)通過微信后臺可以精確細分用戶人群，有效識別用戶偏好，準確定位用戶需求，實現(xiàn)一對一營銷；其次，通過微信語音聊天、朋友圈的互動、解答用戶的醫(yī)藥知識困惑等方式，拉近企業(yè)與用戶間的距離；最后，利用微信的熟人網(wǎng)絡，進行口碑傳播，從而實現(xiàn)產(chǎn)品營銷。
3.3.3 病毒式營銷
所謂的“病毒式網(wǎng)絡營銷”，是一種信息傳遞戰(zhàn)略，通過有趣的圖解、震撼醒目的標題等方式，激發(fā)人們的研究興趣，像病毒一樣在短時間內(nèi)迅速傳播，起到非凡的宣傳效果。
病毒式營銷成功的關鍵在于創(chuàng)意性話題的選取、傳遞渠道的設計與營銷效果的跟蹤管理。所以，醫(yī)藥企業(yè)在運作時，應選取具有討論價值的公共性健康話題，利用微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、分享等有效渠道，瞄準目標人群，進行品牌信息的高效傳播。
3.4 企業(yè)特色營銷
醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)學部的一些醫(yī)學講座可以通過分享朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)鏈接等方式發(fā)放講座門票，讓用戶參與的同時受惠，也可招募用戶作為志愿者參與企業(yè)的一些公益活動，既增強了企業(yè)知名度又拉近與用戶的距離。
4 醫(yī)藥微信DTC營銷模式的完善
4.1 藥品的監(jiān)控
微信平臺作為DTC營銷的一種直接形式，不僅僅承擔著客戶管理、藥品營銷的作用，更應該承擔藥品質(zhì)量的監(jiān)督作用，讓終端消費者在了解更多的藥品信息的基礎上，與企業(yè)、醫(yī)生一起營造醫(yī)藥銷售的良好氛圍。可以在微信平臺中開辟專欄，進行以下方面的完善：
（1）官方認證。通過官方鏈接的方式，可及時查詢該藥品的核準生產(chǎn)廠家、起止日期、具體功效等基本信息。
（2）互動交流。通過醫(yī)生、藥品使用群體，采用微信文字、圖片的形式，講述藥品的實際療效，各種癥狀的用量，使用心得等。
（3）同類比較。介紹藥品的各種規(guī)格、使用注意事項等，對該藥品在同類功效藥品中的各項指標進行細化。
（4）其他。對于藥品的其他功效、在偏方里的應用等進行搜集，使終端的消費群體全面的了解該藥品。
4.2 社會責任
DTC營銷的對象是對自身健康密切關注的消費者，他們對健康的需求與所掌握的健康知識并不匹配。在這樣的情況下，很容易被各種廣告宣傳和促銷活動所鼓動，購買一些虛假的、不合格產(chǎn)品。藥品生產(chǎn)企業(yè)應在追求經(jīng)濟效益的同時，承擔起相應的社會責任，一定要確保藥品的安全性，并將產(chǎn)品相關的審批文件等鏈接貼到微信平臺供受眾查閱。
4.3 信息化程度
醫(yī)藥市場營銷DTC模式的關鍵在于產(chǎn)品信息的廣泛傳播。利用微信使用人群的廣泛性，提高DTC模式的信息化水平，不斷推送醫(yī)藥產(chǎn)品信息，宣傳企業(yè)文化，促銷廣告，使消費者在潛移默化中了解藥品的功用和療效。
（1）給予用戶最大量的藥品信息。
從相關企業(yè)獲得充分的產(chǎn)品信息，如適應癥、正確的用法及注意事項等，從而方便用戶的選擇和使用。
（2）及時獲得用戶反饋。
對前一階段的宣傳與運營進行及時的問卷調(diào)查或者通過后臺隨機找用戶詢問，通過用戶的反饋及時發(fā)現(xiàn)問題并根據(jù)用戶的建議及時進行調(diào)整。
4.4 營銷隊伍素質(zhì)
