發(fā)布時(shí)間：2023-07-09 08:54:57
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
本文主要研究企業(yè)微博營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式，通過觀察、統(tǒng)計(jì)與研究等方法對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷進(jìn)行存在的問題及相應(yīng)原因作出分析。
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；微博；微博營(yíng)銷
一、背景介紹
21世紀(jì)是以數(shù)字化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的時(shí)代，更是以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以各種新興社會(huì)化媒體為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷爆炸式發(fā)展的時(shí)代。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）最新調(diào)查結(jié)果顯示，中國網(wǎng)民已經(jīng)直逼7億，微博訪問用戶規(guī)模已經(jīng)超過3.2億，這個(gè)數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)。隨著云端技術(shù)的廣泛普及，微博營(yíng)銷將得到更迅猛的發(fā)展，中國社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入全民傳播時(shí)代，中國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微博營(yíng)銷時(shí)代。
二、企業(yè)微博營(yíng)銷中存在的問題
雖然微博在中國已經(jīng)初具規(guī)模，但其迅猛的發(fā)展速度讓許多企業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷這種新興的營(yíng)銷方式有種措手不及之感，還來不及對(duì)微博營(yíng)銷的理念、技巧、策略等加以認(rèn)識(shí)和研究便匆忙開通企業(yè)微博賬號(hào)，導(dǎo)致目前的企業(yè)微博營(yíng)銷出現(xiàn)了許許多多的問題。我通過對(duì)中國五十強(qiáng)企業(yè)微博營(yíng)銷有關(guān)數(shù)據(jù)一段時(shí)間的觀察與統(tǒng)計(jì)，分析總結(jié)出目前中國企業(yè)微博營(yíng)銷存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）未能充分發(fā)揮微博的營(yíng)銷功能
微博營(yíng)銷并不單純只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)分支，也不只是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的簡(jiǎn)單補(bǔ)充和依附，其公開性、及時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)賦予了微博營(yíng)銷很多獨(dú)特的功能。然而在實(shí)踐中，許多企業(yè)并沒有充分發(fā)揮微博的這些營(yíng)銷功能，只是在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式上簡(jiǎn)單加上微博營(yíng)銷，把側(cè)重點(diǎn)放在了產(chǎn)品的推廣上而忽略了其他功能，這顯然大大降低了企業(yè)微博營(yíng)銷的“殺傷力”。
經(jīng)過本人對(duì)一些企業(yè)官方賬號(hào)內(nèi)容的觀察與分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)吸引粉絲的手段都是“轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、抽獎(jiǎng)”的模式，雖然有一定的效果，但這樣吸取到的粉絲畢竟粘性不夠高，因?yàn)樗麄兒芸赡苤皇菦_著獎(jiǎng)品來的。企業(yè)的微博營(yíng)銷手段還是過于單一。
為進(jìn)一步考察企業(yè)微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀，本人對(duì)2015年度中國五十強(qiáng)企業(yè)官方微博的內(nèi)容進(jìn)行了連續(xù)20天（2016年1月1日―20日）的觀察和統(tǒng)計(jì)。這20天內(nèi)，五十強(qiáng)企業(yè)了有關(guān)微博營(yíng)銷內(nèi)容的博文共計(jì)1255條，按照微博營(yíng)銷功能分類分別是產(chǎn)品推廣715條，品牌管理226條，經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)163條，客戶關(guān)系管理113條，危機(jī)公關(guān)13條，其他25條。如圖2可知，中國五十強(qiáng)企業(yè)在微博營(yíng)銷上相當(dāng)側(cè)重于產(chǎn)品的推廣，而對(duì)其他功能重視不足、發(fā)揮不全。
（二）企業(yè)微博內(nèi)容質(zhì)量不高
微博內(nèi)容的好壞是微博營(yíng)銷成功與否的重要因素，直接影響網(wǎng)友對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知與了解。然而從企業(yè)微博的實(shí)際操作來看，因?yàn)槲⒉﹥?nèi)容質(zhì)量不高而影響到企業(yè)微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)效率的現(xiàn)象普遍存在。
據(jù)本人統(tǒng)計(jì)，2015年度中國五十強(qiáng)企業(yè)在2016年1月1日―20日這20天內(nèi)，共計(jì)微博3195條，而涉及企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容的微博僅有1255條，比例不到一半；與企業(yè)毫無關(guān)系的微博卻共計(jì)1940條，占總數(shù)的60.7%，這些信息得到網(wǎng)友的關(guān)注度極低，多為管理微博的編輯人員不夠?qū)I(yè)、把企業(yè)微博和個(gè)人微博混淆所致。
三、企業(yè)微博營(yíng)銷存在問題的原因
針對(duì)以上描述，本人認(rèn)為應(yīng)該從主觀和客觀兩個(gè)方面去尋找企業(yè)微博營(yíng)銷存在這些問題的原因。總結(jié)如下：
（一）企業(yè)微博營(yíng)銷機(jī)制尚未成熟
雖然微博在中國已經(jīng)初具規(guī)模并且風(fēng)生水起，但微博營(yíng)銷畢竟是近幾年才發(fā)展起來的新生事物，發(fā)展時(shí)間太短，各方面的理論和運(yùn)營(yíng)機(jī)制都尚未成熟，沒有前人之路可以借鑒，各個(gè)企業(yè)都靠著自己的理解在探索，難免會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題。
（二）企業(yè)執(zhí)行力弱，微博營(yíng)銷的建設(shè)落實(shí)不到位
企業(yè)微博營(yíng)銷設(shè)計(jì)產(chǎn)品的前期設(shè)計(jì)、調(diào)研、生產(chǎn)分銷以及后期的技術(shù)支持、售后服務(wù)等所有步驟，牽涉到所有這些部門的各類信息，都需要得到企業(yè)整體的共同支持。因此，微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中必須有能夠起統(tǒng)領(lǐng)作用的協(xié)調(diào)型領(lǐng)導(dǎo)來負(fù)責(zé)不同項(xiàng)目信息的收集、整理、傳遞和。
然而一些企業(yè)由于執(zhí)行力弱的原因，往往抽不出足夠的精力培養(yǎng)微博營(yíng)銷專業(yè)人才和建設(shè)微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
（三）企業(yè)缺乏微博營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
學(xué)界認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。而微博營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種新興手段，也需要一定時(shí)期內(nèi)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能發(fā)揮其威力、提高運(yùn)營(yíng)效率。
然而目前很難在短時(shí)間內(nèi)測(cè)量與評(píng)估微博營(yíng)銷的效果，企業(yè)管理人員也很難在長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體上為微博營(yíng)銷制定戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致許多企業(yè)的微博營(yíng)銷還僅僅停留在戰(zhàn)術(shù)層面，難以整合與提高，運(yùn)營(yíng)效率受到影響。
參考文獻(xiàn)：
[1]CNNIC.2015年第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]，2015
[2]微博.2015年一季度財(cái)報(bào)[EB/OL]，2015
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷，戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營(yíng)銷
現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷管理職能。論文百事通本文通過對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營(yíng)銷的性質(zhì)。
營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義
營(yíng)銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點(diǎn)自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營(yíng)銷行動(dòng)，從這種意義上講，營(yíng)銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營(yíng)銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)椋藗儗?duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營(yíng)銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營(yíng)銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷戰(zhàn)略，它以對(duì)營(yíng)銷組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷要素戰(zhàn)略，它指用于營(yíng)銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷決定的策略，如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，收獲利潤(rùn)（和份額）的戰(zhàn)略等。
有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程：（1）界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營(yíng)宗旨，（3）制定營(yíng)銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營(yíng)銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
作者認(rèn)為，要澄清營(yíng)銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營(yíng)銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”
按照營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普?科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征。
那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。
把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義。營(yíng)銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷邏輯。營(yíng)銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件之后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷支出、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷分配等決策所構(gòu)成。
營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位
對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D??？思{與C?鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡(jiǎn)稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過程中，公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。著名戰(zhàn)略理論家阿瑟?湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。
阿瑟?湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D?福克納&C?鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而確定營(yíng)銷的行動(dòng)方案。
戰(zhàn)略營(yíng)銷的基本特點(diǎn)
傳統(tǒng)營(yíng)銷的展開圍繞營(yíng)銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營(yíng)銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場(chǎng)，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種關(guān)于營(yíng)銷的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。
具體來說，戰(zhàn)略營(yíng)銷具有如下特征：
1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專門職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。新晨
2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。
3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。
4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。
5、面向未來，注重長(zhǎng)期目標(biāo)，如市場(chǎng)份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰(zhàn)略營(yíng)銷是營(yíng)銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營(yíng)銷邏輯過于線性化，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)成功是單行線，過于簡(jiǎn)單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營(yíng)銷則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場(chǎng)條件下，戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。在今天追求變化、不斷求新的年代，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。
參考文獻(xiàn)：
1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1994。
2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。
3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學(xué)出版社，1998年。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)是確定開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后達(dá)到的預(yù)期目的．以及制訂相應(yīng)的步驟．組織有關(guān)部門和人員參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)的類型：
1)銷售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)．借助網(wǎng)絡(luò)的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)售點(diǎn)。
2)服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù).
3)品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象．加強(qiáng)與顧客直接聯(lián)系和溝通．建立顧客的品牌忠誠度．為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)．以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn).
4)提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)主要通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷替代傳統(tǒng)營(yíng)銷手段．全面降低營(yíng)銷費(fèi)川，改進(jìn)營(yíng)銷效率．促進(jìn)營(yíng)銷管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
2電子商務(wù)在企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)
1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是成本費(fèi)用的控制。企業(yè)的業(yè)務(wù)在“虛擬市場(chǎng)”的環(huán)境下進(jìn)行．它是通過網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式．并通過整合其他相關(guān)部門實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本最大限度的控制。
2)瓦聯(lián)網(wǎng)上沒有時(shí)間和空間限制由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)．通訊實(shí)現(xiàn)了信息全球化．網(wǎng)絡(luò)可以到達(dá)推銷和銷售渠道無法到達(dá)的地方使得企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個(gè)角落的潛在顧客．企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價(jià)地了解企業(yè)的資料并達(dá)成交易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向．強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有企業(yè)和消費(fèi)苦的極強(qiáng)的互動(dòng)性．消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求特點(diǎn)在全球范圍內(nèi)不受地域和時(shí)間限制．快速尋找滿意的產(chǎn)品．并進(jìn)行充分比較．以節(jié)省交易時(shí)間與交易成本從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。
4)網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個(gè)真正平等、自由的市場(chǎng)體系，競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)上變得透明而清晰任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制．都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇
3．1留住顧客增加銷售
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為保留一個(gè)老顧客相當(dāng)于爭(zhēng)取五個(gè)新的顧客。而網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)決定了它是一種優(yōu)越于其他媒體的顧客服務(wù)工具通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以達(dá)到更好地服務(wù)于顧客的目的．從而增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，建立顧客忠誠度，永遠(yuǎn)留住顧客滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產(chǎn)品的．這樣自然而然地提高了公司的銷售量。
3．2提供有用信息刺激消費(fèi)模型
尤其適用于通過零售渠道銷售的企業(yè)．它們可通過網(wǎng)絡(luò)向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等．而且可根據(jù)情況適時(shí)地變化．保持網(wǎng)上站點(diǎn)的新鮮感和吸引力這些有用的新的信息能刺激顧客的消費(fèi)欲望．從而增加了購買3_3讓顧客參與、提高客戶的忠誠度新聞業(yè)已有一些成功運(yùn)用此模型的例子報(bào)紙和雜志出版商通過它們的網(wǎng)頁來促進(jìn)顧客的參與它們的網(wǎng)頁使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”．同時(shí)也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機(jī)會(huì)這樣做的結(jié)果是有效地提高了訂戶的忠誠度。
3．4提高品牌知名度獲取更高利潤(rùn)
企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)．突出品牌宣傳．樹立整體的企業(yè)品牌形象．建立顧客忠誠度．實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透．最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。
3．5提高企業(yè)員工的電子商務(wù)知識(shí)水平和信息技術(shù)的應(yīng)用能力
隨著企業(yè)信息化建設(shè)進(jìn)程的加快和電于商務(wù)的開展．信息成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心．信息勞動(dòng)成為企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)成分．必然要使企業(yè)的運(yùn)作方式發(fā)生重大變化．這對(duì)企業(yè)員工在管理和應(yīng)用信息的技術(shù)和能力上提出了更高的要求因此．企業(yè)需要通過各種途經(jīng)對(duì)員工進(jìn)行電子商務(wù)知識(shí)和應(yīng)用技能的培訓(xùn)．培養(yǎng)具有較高信息素養(yǎng)的員工隊(duì)伍。
4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施
4．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃
公司在確立采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略后．要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是一種簡(jiǎn)單的新營(yíng)銷方法．它是通過采取新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營(yíng)銷渠道和方法．它涉及公司的組織、文化和管理各個(gè)方面如果不進(jìn)行有效的規(guī)劃和執(zhí)行．該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營(yíng)銷方法．它不能體現(xiàn)出戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．相反只會(huì)增加公司的營(yíng)銷成本和管理復(fù)雜性。
4．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是一系統(tǒng)工程．應(yīng)加強(qiáng)對(duì)規(guī)劃執(zhí)行情況的評(píng)估．評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，評(píng)估是否有改進(jìn)余地：其次是對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問題應(yīng)及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)：再次是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用．目前的計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展迅速．成本不斷降低同時(shí)功能顯著增強(qiáng)．如果不跟上技術(shù)發(fā)展步伐．很容易喪失網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)效性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)采取新技術(shù)可能改變?cè)械慕M織和管理規(guī)劃．因此對(duì)技術(shù)控制也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一顯著特點(diǎn)
5總結(jié)
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化；國際營(yíng)銷戰(zhàn)略；知識(shí)經(jīng)濟(jì)
中圖分類號(hào)：F752.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672－3309(2010)11－32－02
一、經(jīng)濟(jì)全球化與國際營(yíng)銷戰(zhàn)略
推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的根本動(dòng)力是社會(huì)生產(chǎn)力的高速發(fā)展，各國社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展使得企業(yè)把目光從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，進(jìn)而在整個(gè)全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的具體因素：一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。這是經(jīng)濟(jì)全球化的重要源泉。國際貿(mào)易的發(fā)展使各國、各地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)交往日益緊密，它帶動(dòng)了資本與生產(chǎn)的國際化，推動(dòng)全球化的快速發(fā)展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國際金融的發(fā)展又會(huì)推動(dòng)國際貿(mào)易的發(fā)展，國際金融一體化的迅猛發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。信息技術(shù)革命將世界帶入了信息化時(shí)代，它在更深層次上推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發(fā)展。據(jù)資料顯示，跨國公司以及國外分支機(jī)構(gòu)的迅猛增長(zhǎng)，極大地推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。
所謂國際營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)于國際化進(jìn)程較為長(zhǎng)期的總體打算及其實(shí)施的原則意見。國際營(yíng)銷戰(zhàn)略要回答的問題是企業(yè)關(guān)于國際營(yíng)銷的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要采取的策略和原則，如有關(guān)國際化的進(jìn)程、市場(chǎng)擴(kuò)展與定位、國際競(jìng)爭(zhēng)等戰(zhàn)略。它對(duì)于一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的生存和發(fā)展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營(yíng)銷策略的根據(jù)之一。
經(jīng)濟(jì)全球化帶來的挑戰(zhàn)首先表現(xiàn)為國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)――競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容增多、競(jìng)爭(zhēng)主體變化、競(jìng)爭(zhēng)形式改變。二是貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)――非關(guān)稅壁壘增多、鼓勵(lì)出口措施加強(qiáng)、貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化加強(qiáng)。因此，企業(yè)應(yīng)充分掌握國內(nèi)外不可控的環(huán)境因素，調(diào)節(jié)企業(yè)的可控因素，從而制定出國際市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，并有計(jì)劃地逐步實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的可控因素是指營(yíng)銷組合，即價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、分銷；企業(yè)的不可控因素是指不可控的國外環(huán)境，主要有政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、技術(shù)水平、分銷因素、地理因素等。從事國際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，不僅要重視營(yíng)銷策略的制定，更重要的是要監(jiān)視與預(yù)測(cè)國際市場(chǎng)環(huán)境的變化。不斷調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃，使之適應(yīng)環(huán)境要求，使自己的營(yíng)銷工作富有成效。
二、國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
第一。社會(huì)文化環(huán)境。文化是一個(gè)復(fù)合的整體。包括人類的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和，它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對(duì)他人行為的要求，包括文化的個(gè)性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會(huì)機(jī)構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語言)3個(gè)方面。文化滲透于營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，國際營(yíng)銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，市場(chǎng)營(yíng)銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運(yùn)用文化的差異性，確定當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)動(dòng)機(jī)，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價(jià)值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)，確定決策形式的特征，確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法，確定消費(fèi)者認(rèn)為適宜的銷售機(jī)構(gòu)。
第二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。它包括傳統(tǒng)社會(huì)、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費(fèi)時(shí)期。因?yàn)橐粋€(gè)國家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同，居民收入高低不同。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場(chǎng)營(yíng)銷。以消費(fèi)品市場(chǎng)來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進(jìn)行廣告及銷售推廣活動(dòng)，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)高于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)在進(jìn)入某國市場(chǎng)時(shí)，首先關(guān)心的是該國的市場(chǎng)規(guī)模，即可接受的商品及服務(wù)總量，或者市場(chǎng)擁有的購買力總量。一般來說，大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模都與人口和收入密切相關(guān)，甚至可以認(rèn)為是由人口和收入決定的。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開展國際市場(chǎng)營(yíng)銷，必須了解影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的多種因素，以便分析、判斷消費(fèi)者需求、支出和消費(fèi)水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價(jià)上漲因素、市場(chǎng)商品供給狀況和消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)差異等。
第三，政治法律環(huán)境。有時(shí)政治環(huán)境能夠?qū)I(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵(lì)或限制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用。企業(yè)首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織而非政治組織，但企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營(yíng)銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟(jì)法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營(yíng)銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭(zhēng)端，這也是國際營(yíng)銷順利進(jìn)行的重要保證。根據(jù)各國的法律規(guī)定和司法實(shí)踐，解決爭(zhēng)端的方式有協(xié)商、調(diào)節(jié)、訴訟和仲裁4種。
第四，技術(shù)環(huán)境。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)和農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)并不是由于資本的投入和勞動(dòng)力增長(zhǎng)所引起的，更主要的是由于生產(chǎn)率的提高、勞動(dòng)者知識(shí)水平和素質(zhì)的提高，以及新的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用和推廣所引起的。
三、我國企業(yè)面對(duì)國際市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
第一，機(jī)遇。首先，進(jìn)入國際市場(chǎng)已經(jīng)成為我國企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。國際市場(chǎng)規(guī)模巨大，發(fā)展迅速，這給我國企業(yè)以現(xiàn)實(shí)的吸引力。隨著國際政治形勢(shì)趨于緩和，我國與世界其他國家關(guān)系不斷改善，經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更緊密，這為我國企業(yè)走向國際市場(chǎng)提供了良好條件。其次，我國政府積極創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)。近年來，我國政府通過簽署國際協(xié)議和條約，加強(qiáng)了同其他國家政府間長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)合作，為企業(yè)國際營(yíng)銷提供了法律保護(hù)。比如，我國制定和執(zhí)行了鼓勵(lì)出口的外貿(mào)政策，同時(shí)還進(jìn)行了外匯制度改革。使我國企業(yè)在外匯使用方面有了較大的自，便于國際交易的進(jìn)行，也增強(qiáng)了企業(yè)的出口積極性。
論文摘要：通過對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)特點(diǎn)的分析，提出項(xiàng)目化管理方法是開展?fàn)I銷活動(dòng)的有效手段。在分析現(xiàn)有營(yíng)銷模式的問題的基礎(chǔ)上，通過對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)用項(xiàng)目化管理方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，提出了營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理方案的實(shí)施步驟。
營(yíng)銷管理是以需求管理為核心的從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃到營(yíng)銷策略組合的一個(gè)完整的過程。然而，目前的營(yíng)銷職能組織與運(yùn)作模式存在許多問題。因此，企業(yè)要想生存和發(fā)展就必須對(duì)這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式進(jìn)行創(chuàng)新。另外，營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等大量的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有目的性、一次性、獨(dú)特性的特點(diǎn)，具備了項(xiàng)目的特點(diǎn)和項(xiàng)目化的基礎(chǔ)。因此，在分析現(xiàn)有營(yíng)銷管理模式問題的基礎(chǔ)上，將項(xiàng)目管理的模式引入營(yíng)銷職能活動(dòng)中，既能很好地解決現(xiàn)存營(yíng)銷管理模式存在的問題，又能對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式進(jìn)行創(chuàng)新。
一、項(xiàng)目管理
1.項(xiàng)目管理的內(nèi)涵。美國項(xiàng)目管理學(xué)會(huì)（PMI）認(rèn)為，項(xiàng)目管理就是把各種知識(shí)、技能、手段和技術(shù)應(yīng)用于項(xiàng)目中，以達(dá)到人們的需要和期望。PMI在其編寫出版的《項(xiàng)目管理知識(shí)體系》（Project Management Body of Knowledge，PMBOK）中，把項(xiàng)目管理的內(nèi)容劃分為九個(gè)知識(shí)領(lǐng)域，即范圍管理、時(shí)間管理、成本管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、溝通管理、采購管理、風(fēng)險(xiǎn)管理和整體管理。但其中比較能凸顯項(xiàng)目管理與一般企業(yè)管理差異的、也是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人較為重視的是:項(xiàng)目的進(jìn)度控制、質(zhì)量控制和成本控制。
2.項(xiàng)目管理的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。（1）項(xiàng)目管理的組織具有柔性：項(xiàng)目管理提供了臨時(shí)性動(dòng)態(tài)靈活的組織方式，能夠改變其結(jié)構(gòu)和資源來滿足不同項(xiàng)目的變化的需要。其面向結(jié)果、面向產(chǎn)品、面向顧客的形式較好地適應(yīng)了信息技術(shù)帶來的變化，有利于企業(yè)在有限的資源的約束下，以適當(dāng)?shù)某杀究焖贀屪ド虣C(jī)或應(yīng)對(duì)危機(jī)。（2）項(xiàng)目管理的思維具有系統(tǒng)化：項(xiàng)目管理的全過程都貫穿著系統(tǒng)工程的思想，有利于對(duì)復(fù)雜問題的集中攻關(guān)。面對(duì)交叉的綜合性質(zhì)的工作，項(xiàng)目管理能構(gòu)筑各個(gè)領(lǐng)域之間的橫向聯(lián)系來加速工作和調(diào)和各職能部門任務(wù)的內(nèi)在沖突和矛盾，能夠?qū)?xiàng)目中的管理功能及多個(gè)組織單元的活動(dòng)進(jìn)行整合，從而及時(shí)有效地解決問題。（3）項(xiàng)目管理的領(lǐng)導(dǎo)方式上是項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制：它強(qiáng)調(diào)個(gè)人責(zé)任，項(xiàng)目經(jīng)理是將所有的工作努力匯集起來并指向單一的項(xiàng)目目標(biāo)的關(guān)鍵，這種個(gè)人責(zé)任，是確保任務(wù)成功的先決條件。（4）項(xiàng)目管理的要點(diǎn)是創(chuàng)造和保持一種使項(xiàng)目順利進(jìn)行的環(huán)境；項(xiàng)目管理使得企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)之間的距離大為縮短，打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級(jí)觀念，組織結(jié)構(gòu)向扁平化方向發(fā)展。鼓勵(lì)相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化，項(xiàng)目成員能夠進(jìn)行全方位的溝通協(xié)調(diào)，增強(qiáng)了集體凝聚力，有利于集體決策的準(zhǔn)確性，同時(shí)避免了工作過程的割裂和各環(huán)節(jié)信息傳遞的延誤，進(jìn)行高效銜接、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和控制，減少管理費(fèi)用，提高利潤(rùn)率。（5）項(xiàng)目管理具有系統(tǒng)化、程序化、模塊化、規(guī)范化、制度化的特點(diǎn)，能為項(xiàng)目的成功實(shí)施提供全方位的保障，尤其管理手段上，它有比較完整的技術(shù)方法，而且項(xiàng)目管理的方法、工具和手段具有先進(jìn)性、開放性。（6）項(xiàng)目管理具有明確的目標(biāo)導(dǎo)向性，有更好的工作能見度和更注重結(jié)果，有利于明確責(zé)任，分配資源、激勵(lì)士氣、提升績(jī)效，便于評(píng)估、考核、總結(jié)、提高。
在這種情況下，項(xiàng)目管理作為一種行之有效的管理變化的方法，越來越多的企業(yè)引入項(xiàng)目管理的思想和方法，將企業(yè)的各種任務(wù)“按項(xiàng)目進(jìn)行管理”。諸如IBM、朗訊、AT&T等紛紛采用項(xiàng)目化的管理模式，并為企業(yè)帶來了新的經(jīng)營(yíng)活力。
二、現(xiàn)有的營(yíng)銷管理模式存在的問題
1.營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)缺乏靈活性。大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷部門的組織結(jié)構(gòu)是一種專業(yè)化組織（職能型、產(chǎn)品型、市場(chǎng)型和地理型），即職能化組織結(jié)構(gòu)。按職能專業(yè)化設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)大都是“金字塔式組織”。這種傳統(tǒng)的“金字塔式組織”存在的弊端突出表現(xiàn)在：（1）高度集權(quán)。（2）組織各部門形成“倉筒”，協(xié)調(diào)困難。（3）業(yè)務(wù)流程支離破碎，整合功能薄弱。
2.營(yíng)銷策略安排缺乏系統(tǒng)性。目前，營(yíng)銷管理的各項(xiàng)決策和操作往往過分依靠操作者的經(jīng)驗(yàn)和感覺，而缺乏在時(shí)間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。其主要表現(xiàn)為：（1）策略安排前后缺少銜接。（2）策略之間不能相互呼應(yīng)。（3）整個(gè)營(yíng)銷管理過程缺少連貫性。
3.營(yíng)銷成本管理盲目粗放?，F(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷管理中成本管理上常常缺乏總體考慮，帶有很大的盲目性與隨機(jī)性。企業(yè)在搶占市場(chǎng)份額的過程中，由于時(shí)間緊迫，任務(wù)重，往往忽視戰(zhàn)略規(guī)劃，短期行為居多。實(shí)際工作中采用的營(yíng)銷管理方法偏重定性方法、較少采用定量方法。
三、營(yíng)銷職能項(xiàng)目化管理模式
1.營(yíng)銷職能項(xiàng)目化管理模式的內(nèi)涵。營(yíng)銷職能項(xiàng)目化管理模式是指：站在企業(yè)高層管理者的角度，結(jié)合企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，以市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)為中介，運(yùn)用項(xiàng)目組管理的方法，分析、識(shí)別、評(píng)價(jià)營(yíng)銷管理中能項(xiàng)目化運(yùn)作的所有營(yíng)銷活動(dòng)并實(shí)施項(xiàng)目管理。也就是說把營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)，在管理層面，應(yīng)用項(xiàng)目組管理的理念，建立營(yíng)銷項(xiàng)目管理組織，整合企業(yè)范圍內(nèi)所有的營(yíng)銷項(xiàng)目管理活動(dòng)。在實(shí)施層面，將項(xiàng)目管理的技術(shù)、方法和工具應(yīng)用到具體的單一營(yíng)銷項(xiàng)目中。是一種以“項(xiàng)目”為中心的營(yíng)銷管理方式，包括兩個(gè)層面的管理：營(yíng)銷項(xiàng)目組管理和營(yíng)銷項(xiàng)目管理。（1）營(yíng)銷項(xiàng)目（Marketing Project）。從營(yíng)銷管理的流程角度來看，當(dāng)前企業(yè)中多品種小批量生產(chǎn)的現(xiàn)狀使得每一個(gè)特定產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷都具有了一定的獨(dú)特性和時(shí)效性，我們可以將這種日益項(xiàng)目化的特定產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷稱之為營(yíng)銷項(xiàng)目。同時(shí)，如前所述，若從營(yíng)銷管理的職能角度，也可把每一次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)、新產(chǎn)品上市活動(dòng)、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)和公共關(guān)系活動(dòng)等視為營(yíng)銷項(xiàng)目。（2）營(yíng)銷項(xiàng)目組（Marketing Program）。企業(yè)中的營(yíng)銷管理作為關(guān)系到企業(yè)生死存亡的核心職能，將伴隨企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)而長(zhǎng)期存在。因此，單一營(yíng)銷活動(dòng)的成功并不能說明企業(yè)的營(yíng)銷管理就是成功的，只有當(dāng)每一次營(yíng)銷活動(dòng)都取得了預(yù)期的效果，才能認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷管理是成功的。營(yíng)銷管理需要通過對(duì)相互關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷項(xiàng)目的集成管理來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
比照美國項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)（PMI）對(duì)項(xiàng)目組管理的定義：以協(xié)調(diào)方法管理一批項(xiàng)目，以獲得單個(gè)管理它們所不能獲得的效益。整個(gè)營(yíng)銷管理可看做一個(gè)大項(xiàng)目組，稱之為營(yíng)銷項(xiàng)目組。和項(xiàng)目不同，項(xiàng)目組沒有明顯的開始或結(jié)束，因此，企業(yè)中接連不斷的營(yíng)銷項(xiàng)目構(gòu)成了營(yíng)銷項(xiàng)目組。
2.營(yíng)銷職能項(xiàng)目化管理模式的特點(diǎn)。（1）戰(zhàn)略管理：各個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的開展不僅要符合單個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的目標(biāo)，而且要符合企業(yè)整體的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略；（2）系統(tǒng)思維：管理企業(yè)范圍內(nèi)的所有營(yíng)銷項(xiàng)目，而不是數(shù)量有限的個(gè)別項(xiàng)目，是涵蓋項(xiàng)目、項(xiàng)目組的由點(diǎn)到面的系統(tǒng)管理模式，管理組織；（3）職能整合：是項(xiàng)目管理職能與營(yíng)銷管理職能的有機(jī)融合；（4）持續(xù)改進(jìn)：是一個(gè)持續(xù)不斷的過程，通過基準(zhǔn)比較，不斷提升管理績(jī)效；（5）市場(chǎng)導(dǎo)向：要求企業(yè)的所有（營(yíng)銷）職能部門都必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為宗旨，圍著同一目標(biāo)，協(xié)同工作；（6）團(tuán)隊(duì)文化：在本質(zhì)上需要企業(yè)全員參與，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，講求溝通與合作，需要將項(xiàng)目管理的理念融入企業(yè)文化之中。
四、營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的實(shí)施
營(yíng)銷職能項(xiàng)目化管理模式包括兩個(gè)層面的管理：營(yíng)銷項(xiàng)目組管理和營(yíng)銷項(xiàng)目管理。通過營(yíng)銷項(xiàng)目組管理，分析、識(shí)別出單個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目。每一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的管理過程均是項(xiàng)目管理在營(yíng)銷管理中的應(yīng)用過程，在分析營(yíng)銷項(xiàng)目的項(xiàng)目周期的基礎(chǔ)上，根據(jù)項(xiàng)目管理的生命周期理論，將其劃分為四個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)階段、計(jì)劃階段、實(shí)施階段和收尾階段。每個(gè)階段的主要交付物、主要項(xiàng)目管理活動(dòng)、使用的主要項(xiàng)目管理工具如下所述。
在營(yíng)銷項(xiàng)目的啟動(dòng)階段，應(yīng)注重可行性研究和項(xiàng)目授權(quán)。這一階段涉及的主要營(yíng)銷管理活動(dòng)包括：分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)，確定市場(chǎng)目標(biāo)。相應(yīng)的主要項(xiàng)目管理活動(dòng)及可交付的主要成果包括：明確項(xiàng)目需求，獲取正式授權(quán)，組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，識(shí)別利益相關(guān)者。使用的主要項(xiàng)目管理工具有：調(diào)查表、SWOT 分析、敏感性分析、風(fēng)險(xiǎn)性分析、簽發(fā)項(xiàng)目授權(quán)書。
在營(yíng)銷項(xiàng)目的計(jì)劃階段，應(yīng)注意工作范圍的細(xì)化和可執(zhí)行性。這一階段涉及的主要營(yíng)銷管理活動(dòng)包括：確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合，確定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。相應(yīng)的主要項(xiàng)目管理活動(dòng)及可交付的主要成果包括：確定項(xiàng)目范圍，制定項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，編制項(xiàng)目進(jìn)度表，確定項(xiàng)目預(yù)算，制定項(xiàng)目質(zhì)量管理計(jì)劃，制定項(xiàng)目溝通管理計(jì)劃，制定項(xiàng)目采購計(jì)劃。使用的主要項(xiàng)目管理工具有：WBS、OBS、責(zé)任分配矩陣、過程失效模式及后果分析、甘特圖、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)、關(guān)鍵路徑法、估算技術(shù)、ISO9000 質(zhì)量管理體系、質(zhì)量控制技術(shù)、合同評(píng)審、采購程序。
在營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施階段，不僅僅關(guān)注傳統(tǒng)的年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，還應(yīng)關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)控制。這一階段涉及的主要營(yíng)銷管理活動(dòng)包括：市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行和控制。相應(yīng)的主要項(xiàng)目管理活動(dòng)及可交付的主要成果包括：溝通項(xiàng)目信息，建設(shè)高效項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，平衡項(xiàng)目沖突，管理項(xiàng)目合同，跟蹤項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃，控制項(xiàng)目范圍變更，控制進(jìn)度、成本，控制質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)、合同。使用的主要項(xiàng)目管理工具有：激勵(lì)理論、S曲線、掙值分析、里程碑控制、趕工期法、費(fèi)用預(yù)算法、質(zhì)量檢查表、因果分析圖、控制圖、流程圖、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。
針對(duì)目前營(yíng)銷管理現(xiàn)狀，還應(yīng)增加營(yíng)銷項(xiàng)目的收尾階段，加強(qiáng)項(xiàng)目績(jī)效評(píng)估和管理收尾。這一階段涉及的主要項(xiàng)目管理活動(dòng)及可交付的主要成果包括：項(xiàng)目移交審核，合同收尾，行政收尾。這里指的是單個(gè)的營(yíng)銷項(xiàng)目向營(yíng)銷項(xiàng)目組管理移交。使用的主要項(xiàng)目管理工具有：項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告。至此，完成單個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的管理。
參考文獻(xiàn)：
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1.美國企業(yè)物流五十年美國作為較早進(jìn)入工業(yè)化的國家，對(duì)于企業(yè)物流管理的研究從50年代就開始了。到今天，無論是理論還是方法，都已經(jīng)形成了一整套完善的體系。我們研究美國企業(yè)物流50年的發(fā)展歷史，從中尋找一些規(guī)律，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于我們的企業(yè)提高物流管理水平不無裨益。美國企業(yè)物流的演化發(fā)展大致可分為分散管理、功能管理、內(nèi)部一體化和外部一體化4個(gè)階段。
1.1分散管理階段(60年代以前)
在60年代以前，大多數(shù)的美國企業(yè)對(duì)于物流的管理很薄弱，甚至忽視這方面的管理。物流的各項(xiàng)職能被分散在企業(yè)的各個(gè)職能部門中，造成本來連續(xù)的物流過程被隔裂開來。而各部門有限的職責(zé)使得管理者往往只追求本部門效率的提高，不可能顧及整個(gè)組織范圍內(nèi)成本的降低。物流業(yè)務(wù)發(fā)生的成本歸進(jìn)了各個(gè)不同的成本中心，很難綜合計(jì)算出物流成本的確實(shí)水平，企業(yè)成本居高不下。
1.2歷時(shí)20年的功能管理階段(60年代到70年代)進(jìn)入60年代后，很多企業(yè)為了進(jìn)行有效的成本集中管理，將物流管理分為物資管理和配送管理兩個(gè)功能部分。前者包括與生產(chǎn)有關(guān)的原材料、半成品、零配件及廢舊物料的采購、加工、倉儲(chǔ)、搬運(yùn)、回收復(fù)用等活動(dòng)的計(jì)劃、組織和控制。尤其要指出的是他們將生產(chǎn)時(shí)間表的制定也納入了物流職能部門，物流與生產(chǎn)充分地結(jié)合在一起；后者的重點(diǎn)在于產(chǎn)成品從生產(chǎn)線到用戶的實(shí)物移動(dòng)過程中發(fā)生的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、流通、加工、包裝、訂單處理、需求預(yù)測(cè)和用戶服務(wù)等活動(dòng)?？梢钥吹?，營(yíng)銷及銷售部門的有些業(yè)務(wù)被納入到了物流職能中去。為了實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上做了大量的調(diào)整，如擴(kuò)展傳統(tǒng)采購部門的職責(zé)，成立一體化的配送部門。物流管理者的職位也由此提升了，出現(xiàn)了“物流主管”的頭銜，物流業(yè)務(wù)由副總裁級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)來監(jiān)督和控制。值得指出的是，功能階段的形成除了成本壓力外，更多的公司開始注意到用戶服務(wù)也是物流管理的目標(biāo)之一，如何實(shí)現(xiàn)在一定的用戶服務(wù)水平下降低成本成為企業(yè)的重要課題。另外，計(jì)算機(jī)用于生產(chǎn)和數(shù)據(jù)處理，MRP軟件的出現(xiàn)是必不可少的前提條件。
1.3內(nèi)部一體化時(shí)期(80年代)
70年代末，美國對(duì)交通運(yùn)輸業(yè)實(shí)行了放松管制政策，這一改革促成了運(yùn)輸企業(yè)向全面物流服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，尤其到了放松管制的后期，市場(chǎng)上存在的物流服務(wù)項(xiàng)目越來越多，第三方物流服務(wù)商以全方位物流服務(wù)提供者的面孔脫穎而出，社會(huì)物流力量基本形成，生產(chǎn)企業(yè)開始考慮與承運(yùn)人建立一種長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，以期降低物流成本，共同受益。同時(shí)，大量的公司開始使用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條碼技術(shù)和個(gè)人電腦，企業(yè)間的交流和信息處理加速發(fā)展，JIT和DRP技術(shù)廣泛運(yùn)用到企業(yè)物流管理中去。
這一時(shí)期，管理者逐漸將物資管理和物資配送看成是—個(gè)有機(jī)的整體，后勤一體化管理在企業(yè)中出現(xiàn)并應(yīng)用開來。至此，物流管理成為企業(yè)的戰(zhàn)略問題之一，很多企業(yè)開始制定物流戰(zhàn)略計(jì)劃，高級(jí)物流管理者也明顯增多，并且越來越多地參與到企業(yè)的計(jì)劃和決策中去。
1.4外部一體化階段(90年代至今)
80年代末美國出現(xiàn)了一些新情況。首先，企業(yè)為獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)紛紛兼并重組，精減業(yè)務(wù)和機(jī)構(gòu)。同樣，各個(gè)公司的物流部門之間也必須合并或重組，這對(duì)企業(yè)物流來說是管理和組織上的全面變革；其次，隨著國際間貿(mào)易的增長(zhǎng)，跨國業(yè)務(wù)對(duì)物流管理提出新的要求：在遠(yuǎn)距離的市場(chǎng)運(yùn)作中保證物流成本的節(jié)約；同時(shí)，市場(chǎng)也不斷要求企業(yè)超越成本，在時(shí)間和質(zhì)量上建立競(jìng)爭(zhēng)力。
更重要的是，供應(yīng)鏈管理的出現(xiàn)將一體化概念從單個(gè)公司擴(kuò)展到了供應(yīng)鏈上的所有公司。在整條增值鏈中，單個(gè)公司只是其中的一個(gè)部分，有效配置鏈上成員的資源，可以提高整條鏈的效率，以獲得鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一理念使得各個(gè)公司進(jìn)行物流的外部一體化：①集體制定投資計(jì)劃，共享對(duì)物流投資帶來的好處；②統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，便于使用共同的倉儲(chǔ)、裝卸和運(yùn)輸設(shè)備；③共享信息，采用DRP或JIT系統(tǒng)以消除庫存冗余；④共享專業(yè)技術(shù)。這樣，企業(yè)得以集中精力于核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的建立。
2.規(guī)律的總結(jié)
從以上可以看到，企業(yè)物流在美國同樣也經(jīng)歷了一個(gè)從忽視到重視、從經(jīng)驗(yàn)到科學(xué)、從自發(fā)到自覺的認(rèn)識(shí)過程，我們還是可以從中尋找到一些規(guī)律性的東西供我們參考和學(xué)習(xí)。
2.1環(huán)境的轉(zhuǎn)變
首先是政策環(huán)境。美國對(duì)于交通運(yùn)輸業(yè)政策的轉(zhuǎn)變對(duì)物流的發(fā)展起到了催化劑的作用，很多專業(yè)化的物流公司都是從傳統(tǒng)的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)企業(yè)發(fā)展起來的，這樣為物流的社會(huì)化建立了一個(gè)良好的開端。物流社會(huì)化是企業(yè)在物流方面降低成本的重要途徑;其次是技術(shù)環(huán)境。企業(yè)物流得以從分散走向整合，離不開信息和通訊技術(shù)的發(fā)展；最后是市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)對(duì)于物流的要求一直有兩方面：成本和用戶服務(wù)。降低成本是永恒不變的企業(yè)目標(biāo)，但是市場(chǎng)對(duì)于用戶服務(wù)的需求卻在不斷的發(fā)生著變化。傳統(tǒng)上，人們要求物流必須及時(shí)，準(zhǔn)確；而在供應(yīng)鏈管理中，物流則更強(qiáng)調(diào)企業(yè)與供應(yīng)商和用戶的協(xié)作，物流速度和服務(wù)質(zhì)量成為衡量供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)能力的一項(xiàng)指標(biāo)。
2.2觀念的轉(zhuǎn)變
企業(yè)物流管理水平的提高，要有對(duì)于物流本質(zhì)認(rèn)識(shí)的提高，美國企業(yè)的物流觀念可以總結(jié)為4個(gè)階段：①人們認(rèn)為物流管理的任務(wù)是控制產(chǎn)成品的運(yùn)輸和倉儲(chǔ)。對(duì)物流管理的理解是企業(yè)功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任務(wù)被看作是物品流動(dòng)活動(dòng)的整合和控制內(nèi)部運(yùn)輸。這時(shí)的理解中加入了人的因素，將個(gè)人主動(dòng)性融入到了整個(gè)的物流過程中。管理者通過協(xié)調(diào)平衡尋找改進(jìn)的機(jī)會(huì)；③人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)物流的優(yōu)化能為企業(yè)帶來服務(wù)水平的差異性，于是物流被看成是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的又一源泉，進(jìn)而成為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分；④供應(yīng)鏈管理出現(xiàn)后，整合物流的觀念繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，企業(yè)物流只是供應(yīng)鏈物流的一部分，而不再被隔離出來單獨(dú)考慮。
3.對(duì)我國企業(yè)的借鑒意義
3.1抓住時(shí)機(jī),大膽舉措
當(dāng)前，在我國，無論是政府還是企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)物流管理對(duì)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要性。各地政府，相關(guān)部門、行業(yè)都先后開展城市物流規(guī)劃、企業(yè)物流管理試點(diǎn)等工作，物流被認(rèn)為是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)的進(jìn)步為企業(yè)推行現(xiàn)代物流管理準(zhǔn)備了充分的技術(shù)條件。
目前，國內(nèi)物流和配送服務(wù)已有較快的發(fā)展，交通運(yùn)輸企業(yè)、倉儲(chǔ)運(yùn)輸公司紛紛建立大規(guī)模的物資配載(配送)中心，組成專業(yè)運(yùn)輸車隊(duì)，以大型企業(yè)為主要用戶，展開以配合生產(chǎn)為主要目標(biāo)的社會(huì)物流服務(wù)，社會(huì)物流能力正在形成。這一切都說明，我國企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，構(gòu)建企業(yè)物流戰(zhàn)略，從環(huán)境上講，條件已基本具備，應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，大膽舉措。
3.2分階段，有步驟的建立和完善企業(yè)物流戰(zhàn)略
我們看到美國的企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，經(jīng)歷了50年，4個(gè)階段，其中有技術(shù)的原因，也有認(rèn)識(shí)上的局限性。我國的生產(chǎn)企業(yè)可以縮短這一個(gè)摸索的過程，因?yàn)槲覀冇心敲炊嗫山梃b的經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)上也已經(jīng)成熟，但我們也不可能逾越這個(gè)過程。企業(yè)要從實(shí)際出發(fā)，制定企業(yè)分階段、分層次的物流戰(zhàn)略。
首先，從美國現(xiàn)代企業(yè)物流發(fā)展的軌跡來看，我們要實(shí)現(xiàn)這一過程至少也要經(jīng)歷3個(gè)階段,即企業(yè)內(nèi)部局部物流整合，企業(yè)內(nèi)物流一體化和外部一體化。其次，針對(duì)不同物流戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施，也應(yīng)該遵循分階段的原則，邊實(shí)施，邊分析，邊改進(jìn)。比如，企業(yè)在整合分銷配送系統(tǒng)時(shí)，可以分為調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)、形成信息通道、建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、形成信息系統(tǒng)這樣5個(gè)步驟來具體實(shí)施。
3.3降低成本與提高用戶服務(wù)水平兼顧
無論在過去還是現(xiàn)在，成本和顧客服務(wù)水平都是一對(duì)難以調(diào)和的矛盾，降低成本是企業(yè)永恒的話題，而用戶服務(wù)這一新生理念卻后來居上，具有更為重要的意義。
關(guān)于降低成本。企業(yè)在物流管理的過程中，應(yīng)該強(qiáng)化總成本觀念，著重在產(chǎn)生物流成本的一些關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行必要的核算和權(quán)衡。更重要的是，物流活動(dòng)是直接面對(duì)上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者的活動(dòng)，所以物流是一種企業(yè)給予的服務(wù)。接受服務(wù)的用戶直接感受到的是物品傳遞的及時(shí)性、可靠性和經(jīng)濟(jì)性。所以，物流管理的最終目標(biāo)是滿足用戶的需求(把企業(yè)的產(chǎn)品以最快的方式、最低的成本交付給用戶)，是企業(yè)物流戰(zhàn)略的全局性目標(biāo)。
從美國企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，值得我們學(xué)習(xí)的有幾條；①制定企業(yè)的服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)體系，并根據(jù)用戶的需求，動(dòng)態(tài)地修正這一體系；②與上下游的企業(yè)聯(lián)合。建立合作伙伴關(guān)系；③選擇第三方物流合作伙伴，利用專業(yè)化物流的規(guī)模效益帶來的低成本。企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，建立用戶滿意度的管理體系，實(shí)施用戶滿意工程。
3.4實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變同步
從美國的經(jīng)驗(yàn)我們可以看到，隨著企業(yè)物流觀念的更新，物流管理戰(zhàn)略的形成和發(fā)展，企業(yè)的組織在結(jié)構(gòu)和職能劃分上也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。同樣，我們的企業(yè)在進(jìn)行現(xiàn)代化物流管理的同時(shí)，也要進(jìn)行組織上的改革和創(chuàng)新。
目前，我國大多數(shù)的企業(yè)是按職能劃分的組織形式，庫存控制、物料需求、采購、生產(chǎn)計(jì)劃、需求預(yù)測(cè)、銷售網(wǎng)絡(luò)等職能被分布在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售等不同部門中，沒有出現(xiàn)獨(dú)立的物流管理功能和職能部門。企業(yè)可以根據(jù)不同的物流管理階段的不同目標(biāo)和自身管理經(jīng)驗(yàn)的積累，設(shè)計(jì)合理的組織結(jié)構(gòu)。首先可以嘗試現(xiàn)有結(jié)構(gòu)下的功能合并和集合，然后逐步地將物流功能獨(dú)立出來，比如建立面向商或零售商的物流配送部門，集中負(fù)責(zé)需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品配送控制、用戶服務(wù)調(diào)查監(jiān)督等職能。再進(jìn)一步就可以實(shí)現(xiàn)物流一體化的組織，這種組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是有一個(gè)高層經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，由他來統(tǒng)一所有物流功能和運(yùn)作。這其中，要大膽地啟用物流管理人才，委以適當(dāng)?shù)臋?quán)限，便于物流參與到企業(yè)決策中去。
【關(guān)鍵詞】供電企業(yè)；電力市場(chǎng)；營(yíng)銷策略
一、供電營(yíng)銷現(xiàn)狀
隨著社會(huì)的發(fā)展，電力企業(yè)體制改革的推進(jìn)，電力逐步由“緊張”向“過?！薄⒂伞百u方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，電力企業(yè)面臨著日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。電力供需形勢(shì)的緩解，意味著公司電力需求管理工作的重點(diǎn)將由積極配合政府部門，落實(shí)有序用電方案轉(zhuǎn)向開展需求管理的戰(zhàn)略規(guī)劃研究，解決好能源替代和能效管理問題，逐步建立并完善電力需求管理的長(zhǎng)效機(jī)制?？沙掷m(xù)發(fā)展的觀念還沒有真正樹立，全社會(huì)對(duì)需求管理重要性認(rèn)識(shí)尚不充分，節(jié)能意識(shí)不強(qiáng)；相關(guān)配套法規(guī)和政策尚不完善，缺乏能效管理標(biāo)準(zhǔn)，或是可操作性不強(qiáng)；能效法規(guī)、電價(jià)體系不夠完善，缺乏經(jīng)濟(jì)激勵(lì)機(jī)制和資金來源。給進(jìn)一步做好電力需求管理工作以及營(yíng)銷工作帶來了新的壓力。雖然大多數(shù)供電企業(yè)對(duì)營(yíng)銷組織體系進(jìn)行了調(diào)整和改革，但是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下營(yíng)銷戰(zhàn)略和服務(wù)策略缺乏研究，未能充分利用企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)開拓市場(chǎng)。部分供電企業(yè)內(nèi)部管理流程不夠簡(jiǎn)潔高效，一些單位還存在多口對(duì)外、職責(zé)不清以及責(zé)權(quán)分離的問題。
二、營(yíng)銷策略的思考
（1）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品策略。優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品是征服客戶最基本的要求，我們必須通過改善電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高供電可靠性、改善電能質(zhì)量來提高對(duì)客戶的吸引力和信任度。電能質(zhì)量是電力營(yíng)銷的基礎(chǔ)保證，要加大加快城農(nóng)網(wǎng)改造，優(yōu)化電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高供電可靠性。（2）綠色通道策略。要向客戶提供高效益的、不間斷的、十分便捷的服務(wù)，開辟綠色通道，實(shí)行“一口對(duì)外”，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，營(yíng)造良好的供電環(huán)境，更快更好地服務(wù)電力客戶。（3）品牌宣傳策略。作為市場(chǎng)化的電力企業(yè)也必須樹立自己的品牌，清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢(shì)，特別是在大力倡導(dǎo)低碳生活的今天，我們要在電力營(yíng)銷中自覺樹立重環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展、誠信服務(wù)的國網(wǎng)品牌形象，使電力企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得發(fā)展的不可忽視的作用。（4）優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是供電企業(yè)營(yíng)銷中的重要部分，要樹立“以客戶為中心，用戶是上帝”的觀念，從服務(wù)的內(nèi)容、服務(wù)的方式和服務(wù)機(jī)制上進(jìn)行創(chuàng)新，建立起以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以客戶滿意為目的的新型用電服務(wù)體系，積極開展電力需求側(cè)管理與服務(wù)，把不斷提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力市場(chǎng)營(yíng)銷的自覺行動(dòng)，以“優(yōu)質(zhì)、規(guī)范、方便、真誠”的服務(wù)贏得市場(chǎng)。
三、改進(jìn)營(yíng)銷管理的對(duì)策
論文關(guān)鍵詞：城市營(yíng)銷：城市營(yíng)銷戰(zhàn)略；城市營(yíng)銷策略組合；公共性價(jià)值
城市營(yíng)銷理論上沿用了菲利普·科特勒的“地區(qū)營(yíng)銷”概念，地區(qū)營(yíng)銷是指為滿足地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，成功的地區(qū)營(yíng)銷應(yīng)使市民、企業(yè)對(duì)其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對(duì)地區(qū)的期望得到滿足”。所謂“城市營(yíng)銷”即為充分發(fā)揮城市的整體功能，提高競(jìng)爭(zhēng)力，樹立獨(dú)特的自我城市形象，提高知名度，滿足公眾、企業(yè)、政府等各方面需求的社會(huì)公共管理活動(dòng)與過程的總稱。
1以往城市營(yíng)銷研究成果
對(duì)于城市營(yíng)銷這個(gè)課題的研究，許多專家學(xué)者都對(duì)此做過深入的研究探討。陳章旺認(rèn)為21世紀(jì)是城市的世紀(jì)。我國城市營(yíng)銷應(yīng)結(jié)合我國國情，轉(zhuǎn)變觀念和職能，正確理解城市營(yíng)銷；發(fā)掘城市特色。打造城市品牌；準(zhǔn)確定位城市，把握城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：融入經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)發(fā)展，鍛造城市發(fā)展平臺(tái)；堅(jiān)持制度的持久性和創(chuàng)新性，促進(jìn)城市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。我國20多年的改革開放，經(jīng)歷了三個(gè)的階段：第一階段是改革之初的個(gè)體搞活，造就了“先富起來的一部分人”的階段；第二階段是已基本完成的企業(yè)搞活，通過國企改革讓企業(yè)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體的階段；第三階段就是目前正在進(jìn)行的城市搞活和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段。目康宇航，王續(xù)琨認(rèn)為城市營(yíng)銷者應(yīng)在進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，實(shí)施以產(chǎn)品、定價(jià)、促銷為核心的組合營(yíng)銷策略。城市化是人類社會(huì)發(fā)展的共同規(guī)律。以城市的策略性營(yíng)銷來活化經(jīng)濟(jì)發(fā)展，重建地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)造與吸引高素質(zhì)人才，刺激地區(qū)企業(yè)組織的擴(kuò)張與成長(zhǎng)，篩選和吸引適合地區(qū)特點(diǎn)能與地區(qū)相互依存的公司和產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造特有的地區(qū)魅力及和諧的服務(wù)文化并對(duì)其進(jìn)行有效地促銷。
杜炳立認(rèn)為國內(nèi)城市營(yíng)銷中存在的主要問題，以及在問題的基礎(chǔ)上提出了實(shí)施建議。城市營(yíng)銷是一種綜合的社會(huì)管理活動(dòng)或過程“它通過城市規(guī)劃、城市建設(shè)、城市治理以及城市形象傳播等一系列管理活動(dòng)實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷的目的，這些活動(dòng)應(yīng)以城市營(yíng)銷的立足點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其相互間的協(xié)調(diào)性，功能發(fā)揮的整體性”。城市營(yíng)銷可以為城市帶來比較的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力。
王勇，李廣斌，錢新強(qiáng)對(duì)國內(nèi)城市經(jīng)營(yíng)研究進(jìn)行了階段性總結(jié)城市管理是作為綜合職能的體現(xiàn)，而城市經(jīng)營(yíng)是城市經(jīng)濟(jì)職能的要求；另外，城市管理著眼于城市內(nèi)部資源要素的配置，而城市經(jīng)營(yíng)則更多地強(qiáng)調(diào)城市內(nèi)部資源和外部資源的整合。
湖南商學(xué)院賀康莊教授認(rèn)為一個(gè)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于人才競(jìng)爭(zhēng)力、科技競(jìng)爭(zhēng)力、資本競(jìng)爭(zhēng)力、環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力、文化競(jìng)爭(zhēng)力、政府管理競(jìng)爭(zhēng)力多種因素，要打造真正意義上的城市競(jìng)爭(zhēng)力，必須首先轉(zhuǎn)變觀念，明確城市營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)城市價(jià)值整體增值，使文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值獲得和諧同步地可持續(xù)發(fā)展。
2我國城市營(yíng)銷存在的主要問題
2．1城市營(yíng)銷理論的誤解
城市營(yíng)銷的過程包括城市環(huán)境分析、城市戰(zhàn)略定位與目標(biāo)市場(chǎng)確定、城市營(yíng)銷的行動(dòng)計(jì)劃制定以及計(jì)劃的實(shí)施與控制。但現(xiàn)實(shí)中許多城市把銷的部分職能當(dāng)作營(yíng)銷活動(dòng)的全部。
2．1．1把城市營(yíng)銷與營(yíng)銷策劃等同很多城市都進(jìn)行了系統(tǒng)的城市建設(shè)整體規(guī)劃，但忽略了營(yíng)銷策劃。城市規(guī)劃主要是進(jìn)行城市空間、硬件建筑、交通幾個(gè)方面來設(shè)計(jì)，而城市策劃是在市場(chǎng)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，所進(jìn)行的城市發(fā)展的整體思路、主題、精神設(shè)計(jì)來策劃城市形象的藝術(shù)性，城市建設(shè)的人文性，城市的個(gè)性來滿足城市利益主體的需求程度。
2．1．2混淆城市管理與城市經(jīng)營(yíng)許多城市政府都認(rèn)為城市的發(fā)展就是將一個(gè)城市各方面的內(nèi)部資源進(jìn)行有力、有效、有節(jié)地配置，發(fā)揮城市內(nèi)部的所有潛力。然事實(shí)上，這只是城市管理的職能；要發(fā)展好一個(gè)城市，還須積極地開發(fā)利用城市的外部資源，并將外部資源與內(nèi)部資源進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合和有效的整合，才能使得一個(gè)城市真正具有自己城市的特色、品格。
2．1．3等同城市營(yíng)銷與城市促銷活動(dòng)不少城市政府的營(yíng)銷的活動(dòng)大都集中在城市形象的塑造和傳播上，普遍的做法是做電視廣告，注重CI(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))的VI(視覺識(shí)別系統(tǒng))的構(gòu)建，其直接目的是提高城市知名度。沒有體現(xiàn)城市形象的獨(dú)特性，結(jié)果是缺乏城市特色、品格，無法有效地提升城市競(jìng)爭(zhēng)能力，也達(dá)不到營(yíng)銷的實(shí)際效果預(yù)期目的。
2．2政府缺乏城市營(yíng)銷觀念管理效能低
我國許多城市政府在城市營(yíng)銷中缺乏準(zhǔn)確全面的認(rèn)識(shí)，缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施模式，實(shí)踐上表現(xiàn)出活動(dòng)的盲目與混亂。例如有的城市一會(huì)兒說要建成區(qū)域商務(wù)中心，一會(huì)兒又要建成交通樞紐，一會(huì)兒要建成文化中心等等。顯然，這樣的城市政府沒有對(duì)自身的資源要素進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的分析，導(dǎo)致其城市定位的隨機(jī)性與模糊性，不能形成統(tǒng)一的城市形象。缺乏整體配套政策；許多城市用招商引資的稅收優(yōu)惠政策吸引外資，將土地出讓成本降得很低，甚至無償使用上地，浪費(fèi)土地資源造成國有資產(chǎn)的流失。體現(xiàn)出政府效率與服務(wù)功能作用不強(qiáng)。
2-3忽略城市和諧發(fā)展。缺乏競(jìng)爭(zhēng)力
目前我國許多城市都傾向于建設(shè)大的經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目上，對(duì)其他普通的、有潛力的項(xiàng)目卻束之高閣。使得它們?nèi)菀缀鲆曇粋€(gè)城市在文化、環(huán)境、人才、科技、資本及政府管理等多方面競(jìng)爭(zhēng)力的培植和提升。長(zhǎng)此以往，一個(gè)城市難以真正的和諧發(fā)展。隨著市場(chǎng)全球化進(jìn)程的不斷深入，各城市對(duì)各種要素的爭(zhēng)奪日趨激烈，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。一個(gè)城市不用營(yíng)銷理念來規(guī)劃城市就難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，城市發(fā)展就將落后。
3城市營(yíng)銷的四個(gè)戰(zhàn)略
針對(duì)以上我國城市營(yíng)銷主要問題我們提出如下四個(gè)戰(zhàn)略；①強(qiáng)力制定城市營(yíng)銷的戰(zhàn)略；②精心設(shè)計(jì)城市營(yíng)銷的策略組合；③大力構(gòu)建城市營(yíng)銷公共性價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制：④堅(jiān)決鎖定城市特色與優(yōu)勢(shì)的發(fā)展方向。
3．1強(qiáng)力制定城市營(yíng)銷的戰(zhàn)略
3．1．1轉(zhuǎn)變政府觀念與職能，增強(qiáng)城市營(yíng)銷意識(shí)政府轉(zhuǎn)變觀念是城市發(fā)展首要問題，城市政府應(yīng)將以“城市建設(shè)為中心”的理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴俺鞘邢M(fèi)者為中心”營(yíng)銷理念。城市營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者對(duì)“城市產(chǎn)品’需要的過程。這種需要有物質(zhì)需要，也有精神需要。政府職能也須相應(yīng)轉(zhuǎn)變。通過改革促進(jìn)地方性政府向企業(yè)性政府轉(zhuǎn)變，建立政府官員與普通市民之間良性互動(dòng)的城市營(yíng)銷機(jī)制。政府應(yīng)由城市規(guī)劃導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為城市營(yíng)銷導(dǎo)向，明確城市營(yíng)銷功能的整體性。
3．1．2制定城市營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷的系統(tǒng)化和持續(xù)化城市營(yíng)銷戰(zhàn)略是城市為使自身資源和能力與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)，加強(qiáng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力而制定的長(zhǎng)期性、全局性和方向性的規(guī)劃。城市營(yíng)銷過程應(yīng)是一項(xiàng)社會(huì)化、科學(xué)化和藝術(shù)化的系統(tǒng)工程，涉及很多個(gè)城市機(jī)構(gòu)與部門，要有效開展城市營(yíng)銷活動(dòng)，必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行城市營(yíng)銷。制定了城市營(yíng)銷戰(zhàn)略后，還必須有效的貫徹與執(zhí)行，并且在執(zhí)行過程中，還應(yīng)對(duì)城市營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)程進(jìn)行有效監(jiān)控，定期進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，動(dòng)態(tài)地調(diào)整城市營(yíng)銷策略，以保證城市營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性和目的性。
3．2精心設(shè)計(jì)城市營(yíng)銷的策略組合
3．2．1堅(jiān)持制度創(chuàng)新促進(jìn)城市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展對(duì)城市的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用的是進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，保證制度的持久與和連續(xù)。同時(shí)，還要不斷進(jìn)行制度創(chuàng)新。城市的快速發(fā)展以及綜合效益的提高，應(yīng)當(dāng)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又應(yīng)當(dāng)依靠創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，才能不斷開拓新興市場(chǎng)為城市發(fā)展提供新機(jī)遇與新動(dòng)力。今天城市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各城市更應(yīng)加大創(chuàng)新力度。在我國城市營(yíng)銷的實(shí)際工作中，通常是構(gòu)建城市營(yíng)銷創(chuàng)新指標(biāo)體系，營(yíng)造城市營(yíng)銷創(chuàng)新的環(huán)境等途徑來加快城市營(yíng)銷創(chuàng)新。城市營(yíng)銷中須堅(jiān)持城市可持續(xù)發(fā)展原則，注重環(huán)境保護(hù)(如歷史古跡、文化遺產(chǎn)、自然景觀還有留足夠的空間發(fā)展綠地等)；必須綜合考慮省、市鎮(zhèn)規(guī)劃相協(xié)調(diào)、人口因素，隨著我國老年人口的增多，還需考慮為老年人提供市政服務(wù)設(shè)施等問題。
3．2．2科學(xué)定位城市功能自然條件、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、行政區(qū)劃、公共政策等因素影響城市功能的定位?？紤]這些因素來對(duì)城市主導(dǎo)功能和特殊功能進(jìn)行定位。是城市諸功能中居于突出地位和起主導(dǎo)作用是主導(dǎo)功能。為某個(gè)城市所特有的是特殊功能。主導(dǎo)功能和特殊功能影響著城市的其他功能，決定著城市的性質(zhì)和方向、城市的獨(dú)特風(fēng)格及其在城市體系中的地位。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開準(zhǔn)確而獨(dú)特的定位，城市也不例外，否則就談不上城市發(fā)展戰(zhàn)略。定位既是城市建立品牌的基礎(chǔ)，也是城市核心價(jià)值的體現(xiàn)。城市定位的實(shí)質(zhì)就是在目標(biāo)公眾的心目中，形成城市獨(dú)一無二的印象，進(jìn)而形成城市鮮明的品牌個(gè)性?？傊鞘幸哂歇?dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持持久的生機(jī)和活力，必須進(jìn)行科學(xué)的定位，找到適合自身發(fā)展的核心主題。
3．3大力構(gòu)建城市營(yíng)銷公共性價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制
有效管理城市不僅需要科學(xué)的管理機(jī)制，也需要構(gòu)建科學(xué)規(guī)范的城市營(yíng)銷機(jī)制。這一機(jī)制核心的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)和發(fā)展公共利益。因此，城市政府必須以公共利益作為營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，對(duì)其制度做出以下兩個(gè)方面安排。
3．3．1科學(xué)理論與方法是城市營(yíng)銷的應(yīng)以依據(jù)隨著城市化、市場(chǎng)化和經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，城市目益成為復(fù)雜、多變的復(fù)雜有機(jī)體。需要以理性的眼光科學(xué)審視與管理。過去城市發(fā)展緩慢，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，對(duì)外交往有限，城市管理工作并不復(fù)雜，憑借經(jīng)驗(yàn)就可以去管理城市。當(dāng)代城市管理己進(jìn)入了科學(xué)管理時(shí)代。要求城市管理者對(duì)城市營(yíng)銷的基本理念和行動(dòng)策略予以重新審視與考量，在總結(jié)城市營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行繼承與創(chuàng)新，找出適合我國國情與本城城情城市營(yíng)銷戰(zhàn)略。
科學(xué)地營(yíng)銷城市，城市政府有必要確立科學(xué)決策機(jī)制。遵循科學(xué)化、民主化和規(guī)范化的原則，構(gòu)建有效的服務(wù)決策體系包括咨詢、信息、監(jiān)控與協(xié)調(diào)系統(tǒng)，并采用科學(xué)的程序即發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)方案、評(píng)估方案、抉擇方案等一系列程序進(jìn)行決策。尤其是要進(jìn)行充分的調(diào)查、聽證與研究，汲取各相關(guān)利益者的合理意見與建議，平衡各方利益才能使城市營(yíng)銷保持健康發(fā)展，城市得以可持續(xù)發(fā)展。
3．3．2以政府營(yíng)銷為導(dǎo)向促進(jìn)城市營(yíng)銷政府營(yíng)銷的理論和實(shí)踐在發(fā)達(dá)國家形成了較為成熟的理論和實(shí)際案例。發(fā)達(dá)國家所開發(fā)、建立起來的政府營(yíng)銷的體制、模式，在建立積極、活躍的政府公眾關(guān)系起到了重要的作用。事實(shí)已經(jīng)證明，有效的政府營(yíng)銷能夠增加政府資源，提高政府效率，增進(jìn)社會(huì)的福利。因此，在西方發(fā)達(dá)國家政府營(yíng)銷是一種常見現(xiàn)象。不僅如此，關(guān)于政府營(yíng)銷的理論也比較成熟。如美國營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒在深入研究市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，近年來連續(xù)出版了《非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷》、《社會(huì)營(yíng)銷》和《國家營(yíng)銷》等公共領(lǐng)域、社會(huì)領(lǐng)域服務(wù)營(yíng)銷與非營(yíng)利產(chǎn)品等問題的著作，這些著作對(duì)社會(huì)管理和公共管理產(chǎn)生了巨大影響，在一定程度上改變了傳統(tǒng)政府社會(huì)管理和公共管理的理念和模式。我國的城市政府應(yīng)加緊這方面的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，找出適合本城城情的城市發(fā)展戰(zhàn)略。
3．4堅(jiān)決鎖定城市特色與優(yōu)勢(shì)的發(fā)展方向
3．4．1挖掘城市特色，實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略所謂城市品牌戰(zhàn)略就是通過品牌管理理論對(duì)城市經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的概念實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換、深化的一種創(chuàng)新探索和行為，也就是對(duì)城市土地、空間等城市資源進(jìn)行戰(zhàn)略重組，通過商業(yè)整合與互動(dòng)，形成相對(duì)統(tǒng)一、符號(hào)化的關(guān)系模式。成功打造作為城市寶貴資源的城市品牌，優(yōu)化城市資源配置，是經(jīng)營(yíng)城市的靈魂和城市持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
可以利用以下途徑打造城市品牌：①利用城市環(huán)境創(chuàng)新提升城市品牌。城市獨(dú)特的城市建筑特色、自然景觀風(fēng)貌、濃郁的歷史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。②利用知名企業(yè)品牌締造城市品牌。如青島城市品牌的形成，很大程度上依賴于海爾、青島啤酒、雙星、澳柯瑪、海信等一批在國內(nèi)外知名企業(yè)品牌。③利用強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)開發(fā)城市品牌。如大連市舉辦服裝節(jié)，青島市舉辦“啤酒節(jié)”來打造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建設(shè)烘托城市品牌。提高市民素質(zhì)是創(chuàng)建城市品牌的內(nèi)在要求和必經(jīng)之路。
3．4．2鎖定城市的優(yōu)勢(shì)發(fā)展方向城市營(yíng)銷需要以核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)。城市核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)城市在發(fā)展過程中，對(duì)其發(fā)展起著關(guān)鍵性作用的、獨(dú)有的、吸引與組合并有效利用自身資源的能力。它是城市保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。在此必須挖掘城市的文化底蘊(yùn)，形成城市的無形資產(chǎn)，為城市增添靈性、創(chuàng)造性和活力。因此，城市營(yíng)銷必須重視城市自身特有歷史文化的保護(hù)、合理開發(fā)和使用，擴(kuò)大其知名度，創(chuàng)出有獨(dú)特歷史文化價(jià)值的城市品牌。底蘊(yùn)豐厚的城市文化能夠?yàn)槌鞘懈?jìng)爭(zhēng)力增添永不枯竭的精神源泉。
