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（河南工業(yè)貿易職業(yè)學院，河南 鄭州 450012）
[摘要] 利率市場化是我國金融改革的重要內容，也是我國金融業(yè)發(fā)展的必然趨勢，對我國的金融體制改革產生了較大的影響，也對我國銀行的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)，尤其是對中小商業(yè)銀行的影響更大。本文通過分析利率市場化對我國中小商業(yè)銀行的影響，提出利率市場化背景下中小銀行的生存之策。
[
關鍵詞 ] 利率市場化；中小銀行；影響
[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.30.
所謂利率市場化是指中央銀行放松對利率的直接管制，把利率的控制權交給市場并由市場來自主決定利率高低的過程，即中央銀行不再強制規(guī)定利率的高低，而是調整宏觀金融政策來影響利率，利率的高低由商業(yè)銀行根據(jù)市場的供求關系來自主確定。因此，利率市場化的過程就是商業(yè)銀行根據(jù)市場供求來決定利率水平的過程。利率市場化是我國經(jīng)濟體制和金融體制改革的重要內容，也是順應世界金融發(fā)展的趨勢，不斷激發(fā)金融市場活力和促進我國金融體制改革引向深入的重要表現(xiàn)，對于我國的金融體制改革和經(jīng)濟發(fā)展具有重大意義。同時也會加劇銀行業(yè)的競爭，尤其對地方中小商業(yè)銀行的生存和發(fā)展帶來機遇的同時也會帶來更為嚴峻的挑戰(zhàn)。
1 利率市場化對我國地方中小商業(yè)銀行的影響
1.1積極影響
1.1.1利率市場化有利于地方中小商業(yè)銀行進行金融創(chuàng)新
銀行為了賺取利潤、滿足不同客戶的需求，競爭壓力越來越大，同時風險也越來越高，利率市場化給銀行自由定價提供了空間，進而為金融創(chuàng)新和業(yè)務擴展提供了條件，也為開拓更多的中間業(yè)務提供了更多的空間，可以增加銀行的收入。
1.1.2利率市場化有利于商業(yè)銀行自主定價利率，增加存貸款收益
利率市場化后，商業(yè)銀行可以根據(jù)自己制定的模型對存貸款進行適時調整，進行低風險低收益和高風險高收益等差別化定價策略。同時也可以根據(jù)市場的變化，以地方商業(yè)銀行“船小好掉頭”這個大的銀行所沒有的優(yōu)勢機動靈活的從價格和服務等方面來吸引更多的客戶。
1.1.3利率市場化有利于中小銀行控制風險
利率市場化后，地方商業(yè)銀行可以通過預測市場走勢、調整負債組合、提高主動負債比率等手段及時調整利率水平。也可以通過風險補償機制和差別定價等手段降低銀行的風險，從而獲得更多的利潤。也可以利用利率的價格杠桿作用，取消一些低效率的項目，起到風險及時的可控作用。
1.2消極影響
1.2.1利率市場化會加大中小銀行的利率風險和信用風險
對于中小地方商業(yè)銀行來說，風險始終都是開展業(yè)務考慮的第一要素。利率市場化后，無疑會加大中小商業(yè)銀行的經(jīng)營風險。首先利率風險會增加。在利率管制下，商業(yè)銀行都必須按照央行規(guī)定的利率吸收存款和發(fā)放貸款，商業(yè)銀行基本利率風險的問題。利率市場化后，利率波動的幅度和頻率都會大大提高，利率的期限結構也會變得復雜，導致利率的風險逐漸增加。其次，信用風險會加大。利率市場化條件下，銀行業(yè)之間的競爭會加大。地方商業(yè)銀行為了追求短期效益在存款利率大幅度的上升以吸引客戶存款的同時，必然會想辦法提高貸款利率，才能確保銀行的正常的利潤空間。但是，高利率的放貸會降低信貸市場項目的整體質量水平，進而會加大未來違約的信用風險。
1.2.2中小銀行的主營業(yè)務會受到較大沖擊
中小銀行與大銀行相比，中間業(yè)務不多，傳統(tǒng)的利息收入是其主要收入來源。利率市場化后，中小銀行為了自身生存會不斷的提高存款的利率，因此，相應的增加了存款的利息支出。比如，很多的中小銀行在利率市場化后，很快就執(zhí)行了1.1倍的上限存款利率。另外，中小銀行為了發(fā)放更多的貸款，對于長期的優(yōu)質的穩(wěn)定的老客戶會給予一定的貸款利率優(yōu)惠，有時會低于行業(yè)平均水平，這樣就相應的減少了貸款利率的利息收入。因此，存貸款兩者之間的利息差收入就逐步的減少，進而影響了銀行的主營業(yè)務收入，甚至會給中小銀行的經(jīng)營帶來困難。
2 地方中小商業(yè)銀行應對利率市場化的對策
2.1加快金融創(chuàng)新
利率市場化條件下，利率的不斷的波動，勢必會加劇銀行業(yè)的競爭，地方商業(yè)銀行要想在同大銀行的競爭中不被擊敗，必須加快金融創(chuàng)新和研發(fā)更多的金融衍生品來拓展自己的業(yè)務空間，進而更好的規(guī)避和分散風險。利率的波動也會給客戶造成風險，客戶會選擇低風險、高收益的金融產品，因此為了客戶的需求也應該不斷的加快金融產品的創(chuàng)新和研發(fā)。
2.2大力發(fā)展中間業(yè)務
在利率市場化條件下，地方中小商業(yè)銀行除了應該在提高傳統(tǒng)業(yè)務效率，還應該不斷的加強以中間業(yè)務為主的非利差收入在收入中的比重，不斷擴大利潤來源。目前我國很多的地方商業(yè)銀行中間業(yè)務的收入在總收入中的比重還很低。因此，必須大力發(fā)展中間業(yè)務，提升競爭力，擴大利潤。具體應該做到：一是正確認識中間業(yè)務的重要性；二是不斷的拓展新型中間業(yè)務；三是建立完善的中間業(yè)務體系和員工激勵考核體系。
2.3加強利率風險管理
利率市場化條件下，由于利率的變化會受到宏觀經(jīng)濟狀況、央行的貨幣政策、物價水平、貨幣和資本市場的供求關系、匯率變化等多種因素的影響，銀行的利率風險更大。因此，必須加強對利率的風險管理。首先，加強對利率的預測研究。地方商業(yè)銀行應該建立專門的利率研究部門，利用國際上常用的費雪效應分析法、資本流動賬戶分析法和隱含利率預測法等分析方法對宏觀經(jīng)濟前景、貨幣政策信息、特別是央行的貨幣供應量、公開市場操作的動向、再貼現(xiàn)率等重點關注。其次，引進資金缺口管理機制。西方國家的商業(yè)銀行經(jīng)常運用資金缺口理論對資產和負債的類型、數(shù)量和期限進行合理的搭配，并在準確預測利率走勢的前提下，主動對資產和負債的類型、數(shù)量和期限進行調整，以避免利率變動的風險并獲得最大收益。第三，建立科學的利率風險控制機制。利率風險管理成功與否與銀行自身是否建立完善的內控機制息息相關。地方中小商業(yè)銀行必須建立起科學完善的利率風險控制機制。
2.4重視人才培養(yǎng)
利率市場化加劇了銀行之間的現(xiàn)代管理和技術的競爭，而管理的關鍵和核心是人才培養(yǎng)，近年來銀行之間的人才流動非常頻繁充分體現(xiàn)了銀行對人才的爭奪。由于地方商業(yè)中小銀行和大型銀行相比有很多天然的不足，更應該注重對人才的重視和培養(yǎng)。一是要通過良好的待遇和福利以及發(fā)展前景留住現(xiàn)有人才，防止人才流失。二是重點培養(yǎng)各種專業(yè)人才，搞好人才儲備。重點培養(yǎng)面向市場的理論研究人員、證券專業(yè)人才、保險專業(yè)人才、市場交易人才、計算機專業(yè)人才和利率管理人才。
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傳統(tǒng)市場營銷人才培養(yǎng)模式在培養(yǎng)學生實踐能力方面的不足
注重課程的多樣性，忽視了課程設置的合理性目前學生普遍反映市場營銷專業(yè)課程設置多而雜，無特色，好像什么課都在學，卻什么課也沒有學好；課程設計順序和課程設置的學期也不合理，只是簡單的把市場營銷需要學習的課程堆積起來，分配在不同的學期，而沒有考慮課程之間的關聯(lián)性和邏輯順序，比如市場營銷學是整個專業(yè)課程的基礎，應在開設了市場營銷學后才開設消費者行為學、廣告學等專業(yè)課程；實踐能力培養(yǎng)不受重視，實踐性課時與理論課時分配不合理，學校對實踐教學也沒有嚴格的監(jiān)督和管理制度；個別課程教學仍然存在教學質量不高等問題，某些教師責任心還不夠，上課敷衍了事，教學質量水平有待進一步提高，真正讓學生學有所知，學有所用。注重營銷理論知識的講授，忽視了實踐教學環(huán)節(jié)市場營銷是一門實踐性、應用性很強的學科，社會對營銷人才的應用能力要求也越來越高，傳統(tǒng)的教學方法很難讓學生具備較強的應用能力，教師仍然是按照傳統(tǒng)專業(yè)課的教法，根據(jù)教學大綱組織教學內容，向學生灌輸理論知識，學生也認真地記筆記，把老師所講授的理論知識記在筆記本上，卻嚴重忽視了實踐教學問題，最后培養(yǎng)的學生有理論修養(yǎng)，卻沒有實踐能力。因此，必須不斷探索和完善新的教學方法，教師應以自己為主導，更應以學生為主體，通過實踐教學環(huán)節(jié)培養(yǎng)學生的應用能力和綜合素質。注重教師的文憑和學歷，忽視了教師的實戰(zhàn)經(jīng)驗市場營銷作為一門應用性和可操作性極強的學科，對教師的要求極高，教師不僅要有扎實的理論知識，更要有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，這樣講課時才能把理論知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗相融合，課堂才能更生動有趣，課堂氣氛才能更活躍。然而，高校教師大多是從高校畢業(yè)直接進入高校教書，沒有實際的商戰(zhàn)經(jīng)驗，并且高校又是個重職稱、重學歷的地方，使教師在不斷豐富自己的理論知識，努力提高自己的職稱和學歷時，卻忽視了對自己實戰(zhàn)經(jīng)驗的培養(yǎng)，在講授營銷專業(yè)的課程時，無法將自己真實的實戰(zhàn)經(jīng)歷融于課堂之中，只能講授課本和現(xiàn)成的案例，造成課堂缺乏生動性和活躍性。
以培養(yǎng)學生實踐能力為導向，適時進行營銷教學改革
應積極推行創(chuàng)新學分制，推出學生就讀期間的讀書學分、創(chuàng)新學分等，大力調動學生的積極性與創(chuàng)新性。鼓勵學生積極參加各類營銷專業(yè)競賽，如挑戰(zhàn)杯大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽、創(chuàng)業(yè)之星模擬大賽、商業(yè)精英大賽、SYB創(chuàng)業(yè)培訓、營銷策劃大賽等，提高學生的實踐能力和團隊協(xié)作能力。明確培養(yǎng)目標，建立一個專業(yè)，多個方向的培養(yǎng)模式一個專業(yè)，即市場營銷專業(yè)；多個方向，即學生可以根據(jù)自己的興趣愛好和將來的職業(yè)目標，來選擇不同的研究方向。比如可以將市場營銷專業(yè)分為營銷策劃方向和銷售管理方向，營銷策劃方向學生應具備從事市場營銷活動和企業(yè)商貿活動的營銷策劃（廣告策劃、公關策劃、企業(yè)形象設計等）實務操作能力，能獨立完成市場調研報告、營銷策劃等，能從事各個領域市場研究、競爭結構分析、策略設計、策略實施、策略管理、策略評估等營銷策劃工作；銷售管理方向學生應具備從事企業(yè)商貿活動的市場開發(fā)與銷售管理實務操作能力，能夠從事各個領域市場開發(fā)、商務談判、產品推銷、客戶管理、公共關系管理等工作。在強化應用能力的職業(yè)資格證書培訓等基礎上，還要求學生獲得營銷師資格證書或獲得初級商務策劃師等同類資格證書。鼓勵教師到企業(yè)掛職，提高教師的實戰(zhàn)能力市場營銷專業(yè)的授課教師如果具有豐富的商戰(zhàn)經(jīng)驗，能把自己的營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷融入教學中，課堂上會有更好的師生互動，課堂氣氛也會更加活躍，學生的學習熱情也會更加高漲。所以，作為一名市場營銷專業(yè)的教師，應主動與企業(yè)營銷人員溝通，到企業(yè)采編營銷實戰(zhàn)案例，用現(xiàn)代企業(yè)真實的營銷事例充實教學內容；可以參與企業(yè)營銷隊伍的培訓、參與企業(yè)營銷團隊的創(chuàng)建于考評、參與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃等等。一方面，可以加強與企業(yè)的合作，為學生創(chuàng)造更多的實訓機會和平臺；另一方面，也在實踐中鍛煉了教師的能力，使得教師講課更加生動形象。總之，市場營銷專業(yè)是一個實踐性很強的專業(yè)，而市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的是具備談判能力、人際溝通能力和社交能力的應用型人才，因此，在市場營銷專業(yè)教學中我們要堅持“以學生為主體”的原則來指導我們的教學活動，加強實訓教學和技能訓練，這對于提高教學效果，進行教學改革是一個很重要的啟示。同時，教師要發(fā)揮自己的主動性、能動性，對市場營銷專業(yè)教學大綱和課程教學的設計要堅持不懈地探索，努力培養(yǎng)實踐性和操作性強的應用型人才。
作者：余瑾秋
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③⑦《英雄》,《南方周末》,2002年12月19日。
④邵培仁:《媒介管理學》,高等教育出版社,2000年版,第165頁。
⑤《張偉平:與張藝謀是“背靠背”的兄弟》,《深圳都市報》,2006年11月2日。
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關鍵詞：現(xiàn)代物流；市場營銷；供應鏈管理；流通渠道
一、問題的提出
有關今后的研究方向，大致分為一下的幾個方面，主要包括企業(yè)物流業(yè)務委托給物流服務企業(yè)，整合專業(yè)流媒體服務的第三方物流（3PL）的合同出現(xiàn)，同時也提高水平的物流公司，這是物流的現(xiàn)狀調查。這些新的物流服務，在1990年，美國第一個在交通運輸部門放松管制在交通領域的競爭日趨激烈。隨著物流外包服務市場的不斷擴大，上世紀的九十年代，貨主和物流公司在日本也有一個非常明確的認識。除此以外，全球戰(zhàn)略經(jīng)濟一體化的進程日益的加快。所有的企業(yè)都是以提高自身的核心競爭力和效率，通過海陸空運輸方式。實際上是現(xiàn)代物流，主要包括效率合理化，再加上國際經(jīng)濟全球化，形成綜合交通運輸網(wǎng)絡系統(tǒng)，并促進國際一體化的過程中，本集團的整合物流業(yè)，加快全球物流業(yè)的發(fā)展。我們都知道，在這種情況下，出生于美國聯(lián)邦快遞（FedEx），聯(lián)合包裹運送服務公司，敦豪航空貨運公司與國際化接軌提供了一系列的大型綜合性物流服務企業(yè)。此外，與普洛斯的到來，世界上最大的物流配送設施和服務的投資開發(fā)商，以擴大物流市場。以實現(xiàn)生產物流的合理化，為客戶提供集成的，一體化供應鏈管理（SCM）的概念。在日本的供應鏈管理（SCM），也被稱為“供應鏈”的供應商，批發(fā)和零售企業(yè)供應鏈中的信息通過電子數(shù)據(jù)交換（EDI）系統(tǒng)共享。分解成本控制庫存減少整個工作時間的縮短，獲得相應的供應鏈成員的利益，特別是要實現(xiàn)高效的制造，零售物流。物流“概念的基礎上，提出一個新的概念，現(xiàn)代物流，市場營銷，并建立一個理論體系的概念，為研究目的。
二、克里斯托弗和派克，科特勒和阿姆斯特朗的研究
概念是外國文學出版英國2003年給與界定的，作者就是克里斯托弗和派克。尤其是在20世紀90年代到本研究的背景，并引進日本，克里斯托弗·派克的研究第三方物流和供應鏈的概念。
三、營銷的全面變革根據(jù)
上述可以發(fā)現(xiàn)，早在20世紀70年代，營銷和現(xiàn)代物流業(yè)已經(jīng)開始使用，“營銷”在很多地方使用。事實上，這意味著在本質上是“現(xiàn)代物流”是非常密切的，或幾乎相同的。然而在過去“市場營銷”，簡稱為“物流”，還有的重要性和復雜性的不斷提高，物流，營銷和現(xiàn)代物流，供應鏈的概念，整合營銷的變化和市場的論述。市場營銷和現(xiàn)代物流理念，自1970年以來，雖然定義營銷領域，但實際上非常接近的市場營銷和物流的意思，基本上可以理解的。顧名思義，提出市場營銷和現(xiàn)代物流，先進行市場營銷的活動，在進行現(xiàn)代物流的活動，所以應該把重點放在后者。主要強調的是，“市場營銷向現(xiàn)代物流業(yè)和現(xiàn)代物流業(yè)”的地方，這是一個通俗易懂的詮釋。都是從營銷和現(xiàn)代物流功能的考慮。然而隨著市場規(guī)模的不斷擴大，網(wǎng)上購物或郵購活動，通過互聯(lián)網(wǎng)，電視和其他媒體。也就是說，在商店里面消費者買的東西是不可以自己當時拿回家，然后在網(wǎng)上或者電視購物買商品就是為了客戶的方便，消費者購買大型商品都會直接配送到消費手中的。
四、分銷渠道和現(xiàn)代物流業(yè)
隨著市場環(huán)境的變化，而如今的社會人也開始慢慢對消費的價值越來越重視，但重視與消費者是沒有關系的，我們可以從買的角度來看，形成了“整合營銷”，“4C”的觀點。往前的4P竹理論從視圖的制造商生產的點建立的基礎上，產品導向。然而，隨著越來越多消費者的關注，逐漸向以市場為導向的變化。因此，“4P本身也發(fā)生了變化。
五，結論
2l世紀初，世界經(jīng)濟和市場都發(fā)生了巨大的變化。在這方面，過去使用相同的想法和認知的營銷方法，已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代社會的發(fā)展。相反，一體化的現(xiàn)代物流和市場營銷的概念，研究的基礎上，現(xiàn)代物流業(yè)，現(xiàn)代物流和市場營銷的新概念的重要性。（作者單位：沈陽師范大學國際商學院）
參考文獻
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關鍵詞：市場營銷學；改革考試；人才培養(yǎng)
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）25-0208-02
《市場營銷學》是研究企業(yè)等組織的營銷活動及其規(guī)律性，即主要研究賣方的產品和勞務如何轉移到消費者或用戶手中的全過程；采用產品研究法、機構研究法、職能研究法、決策研究法、數(shù)學研究法和社會研究法等各種方法來解釋企業(yè)營銷管理的問題?！妒袌鰻I銷學》是經(jīng)濟管理類專業(yè)的核心課程，系統(tǒng)闡述現(xiàn)代營銷科學的基礎理論和方法；要求學生掌握課程的基本理論，比較系統(tǒng)地掌握從事市場營銷活動的基本方法和策略，培養(yǎng)學生提高觀察問題、分析問題、解決問題的能力，并為企業(yè)實踐與市場運作提供理論基礎和決策參考。為實現(xiàn)教學目標，全面培養(yǎng)學生的綜合素質和職業(yè)能力，必須對市場營銷學教學內容、教學方法及課程考試方面進行必要的改革和創(chuàng)新。
近年來，通過對《市場營銷學》課程考試的方式、方法研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的考試方式已受到越來越多的質疑，難以激發(fā)學生的學習熱情，實現(xiàn)教學目標。任課教師多是從教學方法和教學手段上提出改革，而檢驗學生學習到知識的最終手段是課程考試，考試是教學過程中的重要環(huán)節(jié)，考試方法改革對教學具有重要的導向性，有利于調動學生學習的主動性、積極性，有利于提高學生的綜合素質。
一、考試中存在的問題
1.考試內容重知識、輕能力，不利于學生綜合能力的培養(yǎng)。以前，《市場營銷學》課程考核，一般情況下是由任課教師出卷，閉卷考核，學生考前臨時抱佛腳，死記硬背，理論與實踐脫節(jié)，不利于培養(yǎng)學生的綜合實踐能力。僵化的考試形式也束縛了學生思維和創(chuàng)新空間。新的課程考核體系應注重考核學生對于市場營銷技能的掌握程度。成績構成是期末考試成績加上平時作業(yè)成績，平時作業(yè)也就是每個章節(jié)后面提出的問題，平時成績占30%，期末成績占70%的計算方式，給定學生成績。因為考試成績跟保研、就業(yè)、評優(yōu)有著極大關聯(lián)，導致大多數(shù)學生只看重考試成績，不關心是否真正學到了多少知識。
2.考試內容片面，偏離素質教育的要求?？荚噧热萃窒抻诮滩?，集中在理論知識，而實踐實習方面流于形式。這情情形，誘發(fā)了學生考前找老師劃定好考試范圍和考試重點等不良現(xiàn)象，或是學生通過各種關系從往屆學生那里找來以前的試卷，學生只要提前死記硬背，就可以應付過關。
二、探索考試改革，提高學生綜合素質
教師要樹立教學改革觀念，實施素質教育。課程考試方式如果單純用閉卷考試來考查學生掌握知識的能力，就會導致學生看重書本知識的機械記憶，輕視對知識的理解、綜合運用和深層次的分析，學生掌握的也僅僅是知識的簡單積累或教師在課堂上所講內容的簡單復述，學生的實力在考試中難以發(fā)揮，不利于創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，所以以前的一次性閉卷考試已經(jīng)遠遠不適于目前課程考試的需要。
1.改革考試形式?？荚囆问接稍瓉韱渭兊?、一次性期末閉卷考試，改為在期末以開卷形式的市場營銷案例分析的考核方式，考核重點在于考核學生運用市場營銷理論解決營銷情境中的實際營銷問題，要求學生能熟練運用所學知識分析問題，解決為題的綜合能力。開卷考試，學生可以翻書，查閱資料，但不可以互相討論，解決了學生死記硬背的問題。
2.考試內容，成績評定。命題時側重試題對學生掌握、靈活運用所學知識能力的培養(yǎng)和訓練，激發(fā)學生的學習興趣和熱情，調動學生的學習主動性和積極性，引導學生在掌握基本理論、基本知識和基本技能的基礎上，活躍思路、拓寬知識，充分發(fā)展創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。通過考試這個環(huán)節(jié)，提高學生的綜合素質，探求知識的智育過程，真正發(fā)揮其應有的功能和作用?？荚嚦煽儤嫵蔀槠谀┑氖袌鰻I銷大案例分析，占總成績的70%，平時作業(yè)占總成績的30%，其中平時作業(yè)主要由兩次大作業(yè)成績和考勤成績組成。兩次大作業(yè)為：做一次市場調查并寫出市場調查報告；做一個關于市場營銷組合策略的英文資料的幻燈片。
三、總結
經(jīng)過這次考改革的探索，以市場營銷案例分析的成績作為期末考試的主要成績的考核形式，非常適合《市場營銷學》這門課程。在以前以閉卷考試為主時，雖然也有案例分析題，但是由于所占比例有限，并不能反映同學們靈活運用市場營銷原理的情況；而通過這次市場營銷案例分析，使同學們有更大的發(fā)揮空間。原來由于閉卷考試時間的關系，聯(lián)系八條市場營銷原理就能得滿分，而這次要求至少聯(lián)系二十條所學的市場營銷學原理，并且可以正確闡述、表達清楚。這次考試中有的同學甚至聯(lián)系出了四五十條市場營銷學原理，由此來看，這種形式充分發(fā)揮了同學們的學習主動性和能動性。通過市場調查，同學們對市場調查方法有了全面的了解和實踐。從市場調查報告看出，同學們能夠積極認真地對待這次市場調查。大部分同學采用了市場調查問卷的形式并輔之以其他的市場調查形式，有的同學以面談為主，但是無論采用什么形式，他們都有足夠的調查量，并能正確運用所學的市場營銷學原理進行總結分析、發(fā)現(xiàn)問題，提出解決問題的營銷策略。通過親自進行市場調查獲得了很多從課本上學不到的經(jīng)驗，所以這次市場調查是成功的。通過制作英文市場營銷組合策略的幻燈片，同學們了解了相關的英文市場營銷學習網(wǎng)站，學習到了前沿的關于市場營銷組合策略理論方面的知識，學習的積極性很高；用英文完成作業(yè)不僅沒有成為他們的絆腳石，反而因為能夠看到更多課本上看不到的資料而對英文寫作更加感興趣。每個同學都制作出了滿意的幻燈片。
總之，這次考試改革是成功的。因為，通過同學們對平時作業(yè)的重視，鍛煉了同學們的市場營銷的實踐能力。最后一次大的市場營銷案例分析，也比以前的僅只一次閉卷考試更能反映出同學們掌握并綜合運用所學市場營銷理論分析問題和解決問題的能力。這次考試改革的目的是為了提高市如何真正將市場營銷的實用性、實踐性和創(chuàng)新性的特點體現(xiàn)出來，培養(yǎng)順應社會經(jīng)濟發(fā)展需要的人才，是各高校亟待研究和解決的課題。
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【關鍵詞】市場營銷學 立體化教學模式 系統(tǒng)論
《市場營銷學》是目前我國高等職業(yè)院校經(jīng)濟管理類專業(yè)普遍開設的一門專業(yè)基礎必修課。在高職院校市場營銷教學中，普遍存在著這一門課程好教但難教好，好學但難學好的怪象，究其原因不外乎是教學目標不明確、教學與實踐模糊、教學手段與方法單一等，筆者結合近年來從事《市場營銷學》教學的經(jīng)驗和體會，以系統(tǒng)論思想為依托，構建了“431”的立體化教學模式，有效地提高了教學效果。
一、立體化教學法的依據(jù)
（一）理論依據(jù)
系統(tǒng)論是建立立體化教學法的理論依據(jù)。系統(tǒng)論是關于研究一切系統(tǒng)的模式、原理和規(guī)律的科學。系統(tǒng)論認為，整體性、關聯(lián)性、等級結構性、動態(tài)平衡性、時序性等是所有系統(tǒng)的共同的基本特征。系統(tǒng)論的基本思想方法，就是把所研究和處理的對象，當作一個系統(tǒng)，分析系統(tǒng)的結構和功能，研究系統(tǒng)、要素、環(huán)境三者的相互關系和變動的規(guī)律性，并優(yōu)化系統(tǒng)觀點看問題。研究系統(tǒng)的目的在于調整系統(tǒng)結構，協(xié)調各要素關系，使系統(tǒng)達到優(yōu)化目標。
（二）實踐依據(jù)
1.以就業(yè)為導向的職業(yè)教育觀
“職業(yè)教育就是就業(yè)教育”。也就意味著社會對營銷人才的需求決定著我們的課程建設與教學。時展要求復合型高素質技能型人才的培養(yǎng)方向。
2.培養(yǎng)“全人發(fā)展”職業(yè)教育觀
全人發(fā)展的職業(yè)教育理念強調人的全面、協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展，強調對人能力與素質的系統(tǒng)培養(yǎng)，主要包括：溝通能力、信息處理、團隊合作、創(chuàng)新能力、自我學習、包容力等。
3.課程特性
《市場營銷學》是一門建立在經(jīng)濟科學、管理學、行為科學、哲學、社會學等學科基礎上的應用科學，其研究對象是企業(yè)如何以滿足消費者需求為中心的營銷活動過程及其規(guī)律性，其內容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。
二、立體化教學法在《市場營銷學》課程中的構建
立體化的教學方法是指在教學活動中能使學生的認識過程、情感過程、意志過程等得到協(xié)調發(fā)展的一種教學方法。本著以培養(yǎng)實用型技能型人才為基點，依據(jù)營銷與策劃工作崗位的實際需求，以職業(yè)能力的培養(yǎng)為本位，理論和實際相結合，具有較強的針對性，又有較強適應性的課程目標體系，旨在提升經(jīng)濟類與管理類專業(yè)學生的營銷理念和營銷管理水平，提高學生營銷素養(yǎng)與技能，把學生培養(yǎng)成為適應市場經(jīng)濟發(fā)展需要的應用型高級營銷人才。以立體化教學思路進行設計，建立了立體化的“431”模式，即四種手段、三條取向、一個目標。
四種手段是：以營銷知識為立足點、以行業(yè)案例為特色載體、以營銷實踐為驅動力、以營銷技能訓練為落腳點；
三條取向是：營銷思維、營銷方法、營銷策略；
一個目標是：以提高學生營銷素養(yǎng)與技能為最終目標。從開始初學的“4=3+1”變成學成后的“4-3=1”，初學營銷時學生無從下手憑借四種手段形成基本的思維、方法與策略及一定的營銷素養(yǎng)與技能；到經(jīng)過系統(tǒng)學習后最終達到滿足職業(yè)需要的營銷素養(yǎng)與技能，到這一階段，職業(yè)要求已變成了學習者的涵養(yǎng)，就不再需要依靠四種手段與三條取向了。整體設計思路見下圖：
圖1 《市場營銷學》立體化教學的“431”模式圖
以營銷知識為立足點：根據(jù)崗位職業(yè)能力的需求，針對傳統(tǒng)教學過程中以教師理論講授、學生被動記憶、缺乏實踐參與、難以提高學生營銷技能的缺陷。我們通過教師提出營銷問題，引導學生思考并尋求解決方案的教學改革，激發(fā)學生理論學習的興趣，培養(yǎng)其理論分析和解決問題的能力，使學生真正成為學習的主體，教師在教學過程中由純粹的理論傳授轉變?yōu)閹椭鷮W生解決問題的服務者。
以行業(yè)案例為特色載體：傳統(tǒng)的市場營銷教學中的案例非常多，雜亂無章且各課程間重疊現(xiàn)象嚴重，案例缺乏針對性、實踐性、時代性，也就無法調動學生的積極性。我們借助各行業(yè)案例為特色載體，在每一章選取一個行業(yè)的一個典型企業(yè)作為重點研究對象，從而帶動對整個行業(yè)的認識與分析，能有效解決案例重疊、針對性不強及學生積極性不高的問題?？梢源_定的是，通過對營銷的系統(tǒng)學習學生深入分析的行業(yè)就會特別多，從而為就業(yè)的選擇多了一份把握。
以營銷實踐為驅動力：以解決現(xiàn)實營銷問題來構建課程理論體系和內容，理論講授以“適用、夠用”為原則。通過理論講授和營銷實踐過程的有機結合。對激發(fā)學生學習興趣、強化學生在學習過程中的參與程度、活躍課堂氣氛，真正培養(yǎng)學生對營銷理論的感悟和理論應用能力有切實幫助。有效避免了傳統(tǒng)教學方式中學生為應付考試，通過死記硬背只記住了某些基本的概念，但因缺乏必要的理論應用的過程訓練，所以對市場營銷的基本理論并沒有真正領會，對提高學生的營銷技能并沒有切實幫助的諸多弊端。
以營銷技能訓練為落腳點：通過對學生未來就業(yè)的崗位進行深入的市場調查，構建職業(yè)能力分析表。以“職業(yè)能力分析表”為總目標，以對應職責的綜合能力要求來設置模擬職業(yè)情景和確定現(xiàn)場考核標準的依據(jù)，以專項能力中的各技能或技術指標為教學著力點，從而制定專業(yè)教學計劃、開發(fā)課程和實施模塊式教學。
營銷思維：主要體現(xiàn)在對市場的認知、樹立正確的現(xiàn)代市場營銷觀念、善于運用管理的思維來解決營銷的問題，站在戰(zhàn)略的高度去看待、分析營銷問題等，培養(yǎng)學生形成相應的市場營銷思維。
營銷方法：通過教學讓學生找到捕捉市場機會的方法，主要方法有：對市場環(huán)境的整體分析、對市場調查的方法來有效作出分析與預測、對ANSOFF產品市場矩陣的分析、對市場進行細分、對需求進行深入分析等。
營銷策略：通過學習掌握如何進行行業(yè)的市場定位、如何進行產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略的制定等。
通過系統(tǒng)的學習，形成良好的營銷思維習慣、找到捕捉市場機會的方法、善于靈活運用營銷策略解決處理問題。
以營銷素養(yǎng)與技能提升為目標：結合學生就業(yè)崗位需求分析確立能力目標――溝通協(xié)調能力、市場調查與分析能力、市場開拓能力、營銷策劃能力，將這些能力培養(yǎng)貫穿于課程理論教學與實踐實訓過程之中，實現(xiàn)由傳統(tǒng)的以教師為主體的知識傳授型教學模式向以學生為主體的能力培養(yǎng)型教學模式的轉變。
總之，立體化教學模式考慮了教與學中各相互影響與作用的眾多因素，通過對這些多層次多渠道的各種因素進行優(yōu)化設計，以達到最優(yōu)的教學效果?！?31”立體化教學模式通過打破傳統(tǒng)《市場營銷學》教材的框架體系，將理論教學與實踐教學融為一體，將職業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)并重，并通過課堂教學與課外自修相結合，把各知識點以載體聯(lián)結成知識串并加以提煉成理念層的知識面最后內化成學生的修養(yǎng)，成功地將知識的學習轉化成了理念、方法與策略的學習，從根本上解決了學生為什么學、學什么及如何學的問題，提高終身學習能力和創(chuàng)新能力，強化了學生可持續(xù)發(fā)展能力的訓練，極大地提高了教學效果，實現(xiàn)了“以培養(yǎng)專業(yè)技術能力為主線，貫徹知識、能力和素質協(xié)調發(fā)展和共同提高”的人才培養(yǎng)目標。
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在這些可喜成績中，經(jīng)濟與商業(yè)高等學院的“管理和營銷”教研室做出了突出貢獻。“管理和營銷”教研室創(chuàng)立于1995年，該教研室的第一個主任是哈薩克斯坦高等教育系統(tǒng)的杰出先鋒，哈薩克斯坦民族科學院的通訊院士，經(jīng)濟學教授，詩人，哈薩克文學的鑒賞家，現(xiàn)今的教研室主任Muhedalove K.S.教授和Dzhumambaev S.K.副教授維護并傳承了Naribaev K.N.自1995-1996學年起為發(fā)展傳播本民族文化的基礎與傳統(tǒng)。該部門目前擁有6名經(jīng)濟科學教授，哲學博士學位1人，15名副博士和11位碩士。師資隊伍成功完成了4個國家教育科學部的公費專項，其成果已用哈語、俄語以及英語發(fā)表在本國及國外的教科書、教學參考書、學術論文和核心期刊中。近年來，越來越多的文章出版在遠近國外收錄期刊SCOPUS中。該系教師每年更新學生關于選修課程的項目，使之更加符合市場的需求。
因此，在 促進和完善“管理和營銷”教研室成員的過程中不斷投入使師資力量擁有創(chuàng)新的教學方法，高超的研究技能以及專業(yè)潛力。教研室的本科教學階段的專業(yè)分別為：管理、市場營銷、物流、國家及地方的行政管理。研究生階段的專業(yè)分別為：管理、創(chuàng)新管理、項目管理、市場營銷、國家和地方行政管理。而博士研究生階段的專業(yè)分別為：物流、管理、國家和地方行政管理、創(chuàng)新管理、項目管理。
另外應當指出的是，哈薩克阿里法拉比民族大學學生享有的國家獎學金數(shù)量位于全國首位。大學校長每年也會對國家教育獎學金進行補充，除此之外哈薩克阿里法拉比國立大學也會在計劃教學中實行靈活的折扣優(yōu)惠政策。
目前，實踐中足以證明，哈薩克阿里法拉比大學畢業(yè)生在就業(yè)市場中擁有很高的競爭力。如果從畢業(yè)生的名單中，不難發(fā)現(xiàn)很多高級官員，哈薩克斯坦社會各界的精英，部長，人大代表，眾多哈薩克斯坦大學的校長，國內外大型工業(yè)企業(yè)和銀行的領導都是哈薩克阿里法拉比民族大學的畢業(yè)生。
魯?shù)聛喌?吉卜林曾說：“只有高質量教育是世界上最重要的財富。如與之矛盾則無用。”哈薩克阿里法拉比國立大學一個高質量的教育平臺，促你成為專業(yè)人士。
作者簡介：
Zhatkanbayev Yerzhan Bayguzhaevich，女，哈薩克斯坦人，教授，經(jīng)濟學博士，單位：哈薩克阿里法拉比民族大學，研究方向：管理與營銷。
［關鍵詞］市場營銷學；教學內容；改革
［中圖分類號］G642.0 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2009）01-0132-02
《市場營銷學》理論于19世紀末誕生于美國，《市場營銷學》是一門從經(jīng)濟學分化出來的已有近百年發(fā)展歷史的獨立學科，但是，作為現(xiàn)代《市場營銷學》，是在第二次世界大戰(zhàn)后才建立起來的一門年輕的學科。然而在這半個世紀里，《市場營銷學》的核心觀念不僅在西方現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展中起著重要的導航作用，而且已經(jīng)完全地滲透到西方社會生活的各個領域，包括政治、文化、國防、衛(wèi)生、教育、宗教、慈善以及家庭。盡管市場營銷的理論和實踐對西方經(jīng)濟和社會的發(fā)展起了不可估量的作用，但它卻與中國近代社會和經(jīng)濟生活基本無緣，20世紀80年代，才引入我國，90年代中期，得到了快速的發(fā)展。吉林農業(yè)大學經(jīng)濟管理學院自20世紀90年代開設《市場營銷學》課程以來，一直在教學內容上進行探索，不斷演繹解構和重構的過程，以便達到學生培養(yǎng)方案的目標要求。根據(jù)本人多年教授《市場營銷學》的經(jīng)驗所得，認為教學內容改革可從突出課程的專業(yè)能力培養(yǎng)、模塊分析、學科特征等幾方面加以討論，出發(fā)點是消費者需求。
1 消費者需求分析
《市場營銷學》是經(jīng)濟管理學院市場營銷、工商管理、財務管理、農業(yè)經(jīng)濟管理等本科專業(yè)的專業(yè)基礎理論課，且在不同學期對其他專業(yè)如中藥學、農學、動物科學、家政學、資源環(huán)境、外語專業(yè)等進行授課。隨著時代的發(fā)展，在專業(yè)選擇、學時和學分上都呈擴大化的趨勢。
1.1 學習者的共性分析
21世紀，高等教育要在加強學生理論功底基礎上，注重培養(yǎng)社會需求量大的應用型或實用性人才，適應各行業(yè)對專門人才的需求，而且不同領域的科技知識交叉、滲透和組合，使社會上出現(xiàn)了許多跨學科的職業(yè)崗位和現(xiàn)代社會所需要的新興職業(yè)，如某些農資產品的銷售，這些崗位所要求的許多技能和知識已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)職業(yè)所界定的內容范圍，它們不只是屬于某種職業(yè)，而是許多職業(yè)的共同基礎。因此，從事新興職業(yè)的勞動者，不僅需要掌握傳統(tǒng)的知識技能，也要具備相應的社會科學、人文科學等方面的知識。
1.2 學習者的個性分析
由于自然科學專業(yè)的學生大多數(shù)沒有學過《西方經(jīng)濟學》《管理學》等課程，沒有相應的基礎，且各專業(yè)所開學期、學時、學分均有差異，即使管理學院各專業(yè)也有不同，如工商管理為48學時、市場營銷專業(yè)為80學時，因此在教學內容、結構上應該考慮學生的個體差異，因材施教。
2《市場營銷學》教學內容現(xiàn)狀
2.1 教材體系
目前課程所應用的教材是以吳健安主編的《市場營銷學》為核心，輔之以趙春雷等主編的《市場營銷學》、呂一林的《市場營銷學》、菲利普•科特勒的《市場營銷管理》等，基本能夠做到難度適中、覆蓋面寬、層次合理、理論和實踐相結合。但在創(chuàng)新理論添加中還存在一定的問題，尤其是面對市場營銷專業(yè)教學中，應該突出最新理論觀點，并加強學生對其的理解和應用。
2.2 教學內容
隨著教學進程的不斷深入，《市場營銷學》已經(jīng)形成了較為合理、重點突出、難易結合的課程內容體系。主體內容包括概論、市場營銷管理哲學、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷環(huán)境、消費者市場分析、市場營銷調研、市場營銷的4P策略等。各章節(jié)在講述過程中，配之以案例教學內容，加深學生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。
另外，伴隨著營銷理論的發(fā)展演化，營銷學的教學內容呈現(xiàn)明顯的動態(tài)性特征：一方面，表現(xiàn)在傳統(tǒng)課程的改造和更新，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)對營銷理論需求的日益突出，綠色營銷、網(wǎng)絡營銷、關系營銷、整合營銷等新興理論不斷涌現(xiàn)，極大地拓寬了市場營銷的含義，改變了以往人們所認為的市場營銷理論多局限于售中、售后環(huán)節(jié)的局面，因此相應的要求市場營銷學的教學內容要做出改變；另一方面，表現(xiàn)在對新興課程內容的補充與完善，如隨著現(xiàn)代科學技術特別是計算機和信息技術的飛速發(fā)展，市場營銷更注重吸收自然科學和社會科學的最新研究成果，不斷引入并進行改革，如沙盤模擬技術、計算機分析軟件的應用和案例實驗的推廣等。
2.3 課程結構
經(jīng)濟管理類學生中，《市場營銷學》開課學期多為2~5學期，而其他專業(yè)分布不均衡，但大多數(shù)都開在后期，希望能為學生就業(yè)提供支撐和幫助。
3 改革措施
3.1 改革的指導思想
3.1.1 課程內容改革要以學生和社會需求為依據(jù)
學生和社會的需求決定了《市場營銷學》課程改革的方向。在市場經(jīng)濟社會中，市場營銷學的理論應用和分析、策劃方法在社會各層面應用越來越廣泛，《市場營銷學》課程的生命力就在于不斷培養(yǎng)滿足社會需要的應用型人才，因此課程的培養(yǎng)目標應考察學科的發(fā)展需要，注重學生實踐能力的培養(yǎng)，將培養(yǎng)應用型人才作為努力的方向。
3.1.2 教學改革要全體動員共同參與
學科的課程改革需要學校、教師和學生共同參與，并遵照循序漸進的原則進行，學校、教師和學生在課程改革中所處的角色和地位不同，共同構成了《市場營銷學》課程改革的過程。學?？梢愿鶕?jù)學生需求、社會需求，引導、鼓勵教師進行課程改革，為其創(chuàng)造有利的人文環(huán)境，從而進一步為學校改革做鋪墊；教師在學校引導下，依照《市場營銷學》課程教學目標，融合教學內容，實現(xiàn)課程改革。學生按照教師的要求，參加學習和實踐，完成學習任務，并把對課程內容的意見、建議及其滿意度反饋給學校。在這個過程中學生需求是推動課程改革的動力，教師在課程改革中處于主導地位，決定著改革的成敗，學校是課程改革的指導者和評價者，只有三者協(xié)調關系、相互促進、共同參與，不斷從改革的一個階段進入到另一個階段，改革才能取得較好的效果。
3.2 重組課程結構
要將《市場營銷學》作為基礎類課程進行講授，在學生已有的知識結構能夠接受的前提下，學期盡量提前，使學生能夠提前接觸專業(yè)課，尤其是本專業(yè)學生，通過這門課程學習，對其未來的人生發(fā)展和規(guī)劃進行指導，而且要由熟悉本專業(yè)發(fā)展前景和發(fā)展方向且水平較高的專業(yè)課教師主講，有利于學生以后結合本專業(yè)學習其他基礎課，并樹立穩(wěn)定的專業(yè)思想。對于其他專業(yè)的學生，提前接觸《市場營銷學》，能夠開發(fā)其思維和認識社會的能力，拓寬其知識面，為其更好地學習本專業(yè)及跨學科發(fā)展做準備。
3.3 選擇優(yōu)秀教材 不斷完善教材體系
要根據(jù)學生需要形成完善的教材體系，要確定核心教材、輔助教材、輔助教學資料，資料來源途徑要更加廣泛，除正版印刷教材之外，還應從網(wǎng)絡、企業(yè)內部、教師科研成果、商業(yè)信息等處不斷更新教材輔助資料，使教材體系更加豐富、新穎、與時展接軌。
3.4 關注理論發(fā)展動態(tài) 不斷更新和優(yōu)化課程內容
課程內容改革是對教授知識體系和內容的改革。首先是知識基礎的平臺，同時也是認知基礎的平臺，知識的傳授是課程的一個方面，認知則是課程的另一個方面，課程內容改革的方向應該由引領知識向認知知識轉化。就知識基礎平臺而言，有一部分知識是陳舊的、過時的或重復的。而對那些今后在本領與學習、研究和開辟新的領域中能繼續(xù)發(fā)揮作用的最關鍵、最基礎的知識，即所謂有效知識要強化。
3.5 內容選擇合理 推行模塊教學
在進行《市場營銷學》課程教學內容選擇時，應解決好課程內容多與授課時間少的矛盾，使教學內容具有針對性。為了解決這一矛盾，針對學生的專業(yè)差異，采取“有所講、有所不講”的做法，凡是涉及主體內容體系、涉及培養(yǎng)學生實踐能力的知識一定要講，如市場營銷管理哲學、市場營銷戰(zhàn)略、消費者市場及其行為分析、4P策略等內容；而涉及《市場營銷學》詳細的發(fā)展情況、主要流派和與主體內容體系或不涉及培養(yǎng)學生實踐能力的知識不必主講。而且根據(jù)學生就業(yè)需要，要有的放矢地選擇教學內容，處理好近期的就業(yè)“必須夠用”和將來的發(fā)展“遷移可用”的關系，突出重點和及時性。
3.6 加強案例教學
1910年美國哈佛大學商學院首次將案例教學法應用于商業(yè)教育，通過案例教學能讓學生在模擬商業(yè)環(huán)境中充當決策者，感受壓力，分析形勢，識別風險，并作出決策，幫助學生樹立自信，增強主動思考、獨立解決問題的能力。案例教學法與其他教學方法相比，具有顯著的啟發(fā)性、時效性和互動性特征。因此在《市場營銷學》教學中要加大案例教學的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時更新案例和正確引導討論，并輔之以實踐教學環(huán)節(jié)，增強學生適應社會環(huán)境的素質和能力。
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