發(fā)布時間：2023-06-29 16:31:54
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的宣傳推廣策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、強(qiáng)化企業(yè)全員的品牌意識
塑造品牌形象，培育品牌優(yōu)勢，不僅需要企業(yè)全體員工牢固樹立和不斷堅持質(zhì)量觀和品牌觀，而且需要全體員工不斷增強(qiáng)的品牌意識以及對本企業(yè)品牌的認(rèn)同感、自豪感和責(zé)任感，使塑造品牌形象、培育品牌優(yōu)勢成為企業(yè)全員共同的價值追求和自覺行動。
在塑造品牌形象、培育品牌優(yōu)勢的過程中，企業(yè)全體員工需要牢固確立的品牌意識主要包括如下五個方面：
1．樹立品牌危機(jī)意識。為強(qiáng)化品牌實力，應(yīng)對品牌大戰(zhàn)，企業(yè)全員必須時刻保持強(qiáng)烈的品牌危機(jī)意識，既要致力于超越其它競爭品牌，同時又要高度警惕被其它競爭品牌所超越。
2．樹立品牌培育意識。企業(yè)要自覺從推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、強(qiáng)化企業(yè)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量、搞好客戶服務(wù)、滿足客戶需求等各個方面入手，為塑造品牌形象增光添彩，為提高品牌知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度而建功立業(yè)。
3．樹立品牌文化意識。強(qiáng)調(diào)品牌文化意識，就是要求企業(yè)全員要深刻認(rèn)識到加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)對于塑造品牌形象的重要意義，從而不斷增強(qiáng)品牌文化意識，自覺參與企業(yè)文化建設(shè)的各項事業(yè)，自覺參與企業(yè)文化戰(zhàn)略的實施過程，自覺為培育優(yōu)秀企業(yè)文化和創(chuàng)建企業(yè)文化優(yōu)勢奉獻(xiàn)自己的聰明才智，以自己的實際行動賦予品牌豐富的文化內(nèi)涵。
4．樹立品牌傳播意識。企業(yè)不僅需要有規(guī)劃、有步驟、有策略地進(jìn)行品牌形象的傳播，而且企業(yè)全體員工也必須自覺利用各種時機(jī)，采取各種途徑，積極主動地進(jìn)行品牌形象的宣傳推廣，不斷拓展品牌形象的傳播渠道和傳播范圍。
5．樹立品牌維護(hù)意識。品牌是公司最重要的無形資產(chǎn)，全體員工要像愛惜自己眼睛一樣愛惜企業(yè)的品牌，要像維護(hù)自身的形象一樣維護(hù)企業(yè)的品牌形象，防止和杜絕一切有損于品牌形象的行為，從本崗位出發(fā)，從本職工作入手，自覺當(dāng)好企業(yè)品牌形象的忠實衛(wèi)士。
二、堅持塑造品牌形象的基本原則
品牌形象，所反映的是品牌的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度。企業(yè)在塑造品牌形象過程中，需要堅持如下三項基本原則：
1．特色性原則。特色性，就是指在塑造品牌形象過程中，必須突出塑造品牌獨特的、鮮明的個性特征。沒有個性特色的品牌，很難被社會公眾和廣大客戶所識別、所認(rèn)知并留下深刻的印象。因此，這個品牌也就很難造就成為享譽(yù)世界的馳名品牌。
強(qiáng)調(diào)特色性原則，就是要通過塑造不同于其它競爭品牌的品牌特色，充分體現(xiàn)出品牌的可識別性，以加深社會公眾和廣大客戶的印象，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知效果和傳播效應(yīng)。為此，企業(yè)在塑造品牌形象時，必須始終如一地堅持特色性原則，注重對品牌特色的塑造和培育，在品牌名稱策劃、品牌文化策劃、品牌標(biāo)志設(shè)計、品牌廣告設(shè)計和廣告語言設(shè)計，以及品牌所標(biāo)識各類產(chǎn)品的產(chǎn)品功能設(shè)計、產(chǎn)品外觀設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計、產(chǎn)品物性規(guī)格設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品標(biāo)簽設(shè)計等反映品牌形象的各個方面，都要充分表現(xiàn)出企業(yè)獨有的鮮明的個性特色。同時，在企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)管理、市場營銷和客戶服務(wù)等間接反映品牌形象的各個方面，也要盡可能地表現(xiàn)出企業(yè)獨有的鮮明的個性特色。
2．一致性原則。一致性，就是指在塑造品牌形象過程中，必須使構(gòu)成品牌形象的諸要素之間保持協(xié)調(diào)一致和高度統(tǒng)一，以賦予品牌完美、和諧的整體形象，充分體現(xiàn)出品牌的整體識別特征。堅持一致性原則，主要包括以下四個方面的內(nèi)容：
第一，品牌宣傳推廣必須與品牌形象策略保持一致性，即品牌廣告的宣傳內(nèi)容不能偏離和脫離品牌形象策略。
第二，承諾履行能力必須與廣告宣傳內(nèi)容保持一致性，否則，將會被客戶認(rèn)為是虛假廣告而嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的品牌形象。
第三，產(chǎn)品價值必須與品牌價值保持一致性，否則，就會導(dǎo)致企業(yè)品牌在客戶中間出現(xiàn)信用危機(jī)，以致制約企業(yè)品牌價值的提升。
第四，產(chǎn)品形象必須與品牌形象保持一致性，否則，將會導(dǎo)致客戶由于對產(chǎn)品形象缺乏認(rèn)同而影響到企業(yè)品牌形象的塑造和傳播效果。
3．系統(tǒng)性原則。系統(tǒng)性，就是指在塑造品牌形象過程中，必須從整體出發(fā)，統(tǒng)籌考慮，全面規(guī)劃，有計劃、有步驟、有措施地進(jìn)行企業(yè)品牌形象的塑造，這樣才能全面增強(qiáng)品牌的可識別性，不斷提升品牌的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度。堅持系統(tǒng)性原則，主要包括以下三個方面內(nèi)容：
第一，企業(yè)須對企業(yè)品牌涵蓋的所有產(chǎn)品都要確定塑造品牌形象的近期、中期、長期目標(biāo)，有目標(biāo)地進(jìn)行品牌形象的塑造，避免盲目性。同時，還要制定塑造品牌形象的具體規(guī)劃和實施方案，做到計劃落實，任務(wù)落實，措施落實，責(zé)任落實，效果落實。
第二，企業(yè)至上而下都要健全塑造品牌形象的組織保證體系、制度保證體系和效果評價體系，有組織有規(guī)范有評價地進(jìn)行塑造企業(yè)品牌形象。同時，還要定期對企業(yè)品牌形象的塑造效果進(jìn)行總結(jié)評價，根據(jù)存在的問題和偏差，有針對性地制定整改措施。
第三，企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造過程中，既要注重企業(yè)品牌的宣傳推廣，更要注重產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、企業(yè)文化、企業(yè)形象等所有構(gòu)成企業(yè)品牌形象的諸要素的優(yōu)化和提升，做到企業(yè)品牌形象構(gòu)成諸要素的整體優(yōu)化，全面領(lǐng)先，防止顧此失彼。
三、把握塑造品牌形象的謀略和對策
為增強(qiáng)品牌形象的宣傳推廣效果，確保實現(xiàn)品牌形象廣告預(yù)期的宣傳推廣目標(biāo)，企業(yè)在進(jìn)行品牌形象的宣傳推廣時，需要注重正確選擇品牌形象廣告的策略及對策。
1．傳播運(yùn)籌策略。在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品生產(chǎn)部門不能各自為戰(zhàn)，自行負(fù)責(zé)開展品牌形象廣告業(yè)務(wù)。在品牌形象的傳播運(yùn)籌策略上，企業(yè)應(yīng)該采取一體化運(yùn)作策略，即明確企業(yè)有關(guān)責(zé)任部門統(tǒng)一負(fù)責(zé)企業(yè)品牌形象的宣傳推廣，對整體企業(yè)品牌形象廣告實行統(tǒng)籌管理，統(tǒng)一規(guī)劃，集中資源，協(xié)同采取行動。
2．市場導(dǎo)入策略。企業(yè)品牌在進(jìn)入市場之初，由于缺乏知名度，不被社會公眾和廣大客戶所認(rèn)知。在企業(yè)品牌導(dǎo)入市場之際，一方面可以采取召開新聞會的形式，隆重進(jìn)行企業(yè)品牌的推出，以營造聲勢，掀起轟動效應(yīng)；另一方面需要選擇影響力大、覆蓋面廣、收視率高的電視臺，以及一些權(quán)威性高、發(fā)行量大的中央及地方報刊，集中一段時間持續(xù)企業(yè)品牌形象廣告，以使社會公眾和廣大客戶迅速了解，迅速建立起對企業(yè)品牌形象的深刻印象。
3．形象提升策略。在企業(yè)品牌導(dǎo)入市場之后，還必須繼續(xù)提升企業(yè)品牌知名度，不斷擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力。應(yīng)更多地采取戶外廣告形式，有選擇、有重點地在人口密集的大城市、國家級高速公路、交通繁忙的火車站和飛機(jī)場等地點建立廣告牌，利用這種廣告形式進(jìn)行企業(yè)品牌形象的宣傳推廣。
同時，還可以適當(dāng)選擇一些其它形式和廣告媒體進(jìn)行企業(yè)品牌形象的宣傳推廣。
4．優(yōu)勢鞏固策略。在企業(yè)品牌建立起超越其它競爭品牌的優(yōu)勢地位之后，企業(yè)在品牌形象宣傳推廣策略方面，重點是要鞏固和強(qiáng)化企業(yè)品牌形象的優(yōu)勢地位。一方面要善于及時了解掌握競爭對手的品牌形象策略和宣傳推廣策略；另一方面要善于根據(jù)競爭對手品牌形象宣傳推廣策略的變化，及時調(diào)整和改變品牌形象的宣傳推廣策略，力求在策略上勝過競爭對手。
四、建立塑造品牌形象的支持系統(tǒng)
塑造品牌形象，還必須注重建立和完善塑造品牌形象的支持系統(tǒng)。
1．全面塑造產(chǎn)品形象。產(chǎn)品是品牌的載體，所以，必須清醒地認(rèn)識到，良好的品牌形象直接取決于良好的產(chǎn)品形象，塑造品牌形象必然要求產(chǎn)品形象具有強(qiáng)大的支撐能力。企業(yè)需要及早采取積極有效的措施，加快產(chǎn)品形象的塑造，通過優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高產(chǎn)品檔次、美化產(chǎn)品外觀、改善產(chǎn)品包裝等途徑，全面提升產(chǎn)品形象，從而為品牌形象的塑造提供強(qiáng)大的支持能力。
2．全面塑造營銷形象。營銷形象也是一種直接面向社會公眾和廣大客戶的形象。企業(yè)營銷活動不僅是向目標(biāo)客戶銷售產(chǎn)品的過程，也是直接向目標(biāo)客戶傳播品牌形象的過程。由于營銷直接面向社會公眾和廣大客戶，因此營銷形象的優(yōu)劣，社會公眾和廣大客戶能夠直接做出判斷，并且容易產(chǎn)生非常深刻的印象。
例如，營銷人員有意誤導(dǎo)客戶或蒙騙客戶，這種惡劣的營銷形象，將會直接導(dǎo)致客戶對企業(yè)品牌形象的反感和歧視，企業(yè)也就無從建立起良好的品牌形象。假如，企業(yè)營銷活動始終如一地堅持客戶至上的理念，時時處處為客戶著想，千方百計為客戶提供便利，這種良好的營銷形象，必然會為品牌形象增添燦爛奪目的光彩。因此說，在一定程度上營銷形象好壞直接決定著品牌形象塑造的成功與否。正是基于這一認(rèn)識，眾多名牌企業(yè)在塑造品牌形象過程中，非常重視營銷形象的塑造，通過樹立良好的營銷形象來樹立良好的品牌形象。為此，企業(yè)在塑造品牌形象過程中，必須高度重視企業(yè)營銷形象的培育和塑造，通過樹立美好的營銷形象，為品牌形象增光添彩。
3．全面塑造企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象能夠保證和促進(jìn)品牌形象的塑造，并且能夠直接提升品牌形象的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度。反之，不好的企業(yè)形象則會直接影響到品牌形象的塑造和提升。
比如，企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)惡劣和管理水平低下，這種不好的企業(yè)形象必然會嚴(yán)重制約品牌形象的塑造，甚至根本就不可能塑造出良好的品牌形象。正是由于企業(yè)形象對于品牌形象的塑造起著決定性的作用，因此眾多企業(yè)在塑造品牌形象過程中，特別注重同時進(jìn)行企業(yè)形象的培育和塑造。
五、搞好品牌優(yōu)勢的培育和營造
營銷最早為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，于20世紀(jì)發(fā)源于美國，其定義為:個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足自身需求和欲求的一種社會和管理過程。
現(xiàn)代營銷學(xué)早已被拓展到圖書館等非營利領(lǐng)域。國外對于圖書館營銷的研究很早即出現(xiàn)并已經(jīng)較為成熟。圖書館引人營銷理念，源自營銷學(xué)泰斗菲利普?科特勒在20世紀(jì)七十年代出版的《非營利組織戰(zhàn)略營銷》一書。1977年加拿大皇后大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系教授勞倫斯撰寫的《圖書館:一種可營銷的資源》一文，強(qiáng)調(diào)圖書館的管理應(yīng)以讀者為中心，圖書館員應(yīng)利用營銷的技巧，不斷創(chuàng)造機(jī)會，促進(jìn)圖書館發(fā)展。在營銷學(xué)家的倡導(dǎo)下，圖書館學(xué)家對如何將市場營銷原理與方法應(yīng)用到圖書館領(lǐng)域開始投入研究并推動圖書館開展相關(guān)實踐工作。
1997年，國際圖聯(lián)（IFLA)專業(yè)委員會設(shè)立“管理與營銷專業(yè)組”，其宗旨是詮釋圖書館營銷，促進(jìn)相關(guān)專業(yè)人員的培養(yǎng)以及在全球范圍內(nèi)普及和推廣圖書館營銷理念。2001年，為更好地宣傳圖書館營銷理論，推動世界范圍內(nèi)的圖書館信息服務(wù)，IFLA設(shè)立“國際營銷獎”，以表彰在這一方面作出突出成績的組織與機(jī)構(gòu)。
圖書館營銷的核心理念就是以讀者為中心、需求為導(dǎo)向，利用市場營銷原理、策略和有效方法，運(yùn)用于圖書館的管理以及其非營利性的信息服務(wù)當(dāng)中，讓圖書館的信息資源得以充分挖掘和利用、服務(wù)水平不斷提升，滿足讀者獲取優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品和高效信息服務(wù)的需求，從而使廣大公眾了解圖書館、依賴圖書館、加人圖書館，讓圖書館成為提供信息服務(wù)的中心。
2.開展圍書館營銷的必要性
市場營銷就是在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上，通過一系列策略和方法，使商品得到客戶最廣泛的了解和接受。圖書館提供信息服務(wù)，雖然區(qū)別于營利性市場行為，而是非營利性活動，但也需要根據(jù)讀者需求，推出一系列信息產(chǎn)品和信息服務(wù)，使讀者充分了解并愿意獲取和利用，使信息資源得到最廣泛的認(rèn)知與傳播。因此，在圖書館提供信息服務(wù)過程中引人營銷學(xué)理念是完全可行的。由此可見，圖書館營銷由經(jīng)濟(jì)發(fā)展客觀規(guī)律所決定，是時展的必然結(jié)果。
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，一方面圖書館以文化為紐帶，將人們聚合起來，通過多種形式的服務(wù)來滿足人們社會生活和精神生活上的需求;另一方面，圖書館向社會提品交換，產(chǎn)品交換越頻繁，對其產(chǎn)品的需求也就越大，從而越能推動圖書館事業(yè)的發(fā)展。
2.1適應(yīng)競爭環(huán)境的必要
現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，信息社會日新月異，圖書館不再是社會中唯一的信息提供者。數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)時代帶給圖書館信息服務(wù)較強(qiáng)的沖擊力，市場中應(yīng)運(yùn)而生了很多信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，包括一些營利性的信息服務(wù)和信息咨詢公司，且他們的一些現(xiàn)代化信息產(chǎn)品和服務(wù)手段更加吸引本屬于圖書館的用戶群體。要在激烈的社會競爭中處于主動，圖書館必須運(yùn)用營銷策略來宣傳推廣自身，以確保其固定的用戶群并吸引更多的社會公眾加人其中。
2.2滿足用戶需求的必要
新技術(shù)的發(fā)展，使得用戶需求和閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大變化。用戶獲取信息資源的渠道愈加豐富便捷，更多人習(xí)慣使用搜索引擎來查詢信息，而較少尋求專業(yè)圖書館員的幫助。同時,社會大眾早已不滿足于看書、借書等簡單的信息服務(wù),而對在圖書館獲取更高的精神文化產(chǎn)品的需求愈加強(qiáng)烈。圖書館應(yīng)充分了解和分析用戶的需求，利用營銷策略與技巧，不斷提高圖書館服務(wù)能力和層次，提升用戶滿意度，更好地擴(kuò)大圖書館的社會影響力。
2.3促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新的必要
隨著外部環(huán)境和用戶需求的變化，數(shù)字圖書館發(fā)展迅速，通過互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)、電視及各類自助終端等新媒體應(yīng)用，國內(nèi)圖書館都開展了廣泛的服務(wù)內(nèi)容和模式創(chuàng)新。但相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)模式是否符合用戶信息習(xí)慣、滿足用戶信息需求，需要通過圖書館營銷手段向廣大用戶推介并獲取反饋，以求持續(xù)地完善和創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)模式，不斷促進(jìn)圖書館事業(yè)健康快速發(fā)展。
3.圖書館營銷現(xiàn)存問題
改革開放30多年來，和國外圖書館相比，中國圖書館界尚未全面樹立起科學(xué)的營銷觀，對圖書館營銷的專業(yè)性研究相對落后，對營銷原理、策略在圖書館信息服務(wù)中的應(yīng)用仍處于淺層次上，國內(nèi)圖書館開展?fàn)I銷的成功案例數(shù)量不多。總之，國內(nèi)的圖書館營銷從專業(yè)化、制度化、體系化等方面看，同國外圖書館相比仍有較大差距。
3.1對圖書館營銷的認(rèn)識和重視程度不夠
圖書館營銷并沒有在大范圍內(nèi)獲得國內(nèi)各級各類圖書館，特別是公共圖書館的充分重視。一些圖書館管理者對圖書館營銷的定義和內(nèi)涵不夠清楚，有的甚至認(rèn)為其帶有市場營利性色彩，作為公益性文化事業(yè)單位，圖書館不便大談特談營銷理論，而是以宣傳推廣等字眼代替，很大程度上縮小了圖書館營銷所涵蓋的范疇。這使得很多圖書館員對圖書館營銷的重要性認(rèn)識不足，相關(guān)研究不夠，實踐工作也沒有被納人圖書館常規(guī)工作任務(wù)當(dāng)中。
3.2缺乏專業(yè)的圖書館營銷團(tuán)隊和人才
國內(nèi)大多數(shù)圖書館并沒有設(shè)立專門負(fù)責(zé)圖書館信息服務(wù)營銷的部門或團(tuán)隊，即便有些圖書館設(shè)有宣傳部門，但其職責(zé)也僅僅局限于新聞類的宣傳報道，和真正意義上的圖書館營銷所涉及的工作內(nèi)容相差甚遠(yuǎn)。絕大多數(shù)圖書館員沒有系統(tǒng)接受過圖書館營銷方面的培訓(xùn)，在工作中很難正確運(yùn)用營銷策略和技巧，限制了圖書館營銷工作的順利開展。我國圖書館的人才建設(shè)雖已取得較大成績，但圖書館人不善經(jīng)營、不善營銷已成為制約圖書館發(fā)展的嚴(yán)重障礙。
3.3營銷策略的專業(yè)性、系統(tǒng)性不夠
由于圖書館員缺乏專業(yè)的營銷知識，且鮮有專門團(tuán)隊負(fù)責(zé)，很多圖書館所采取的營銷策略表現(xiàn)出專業(yè)性不強(qiáng)、系統(tǒng)性不夠的問題，缺乏利用新技術(shù)、新模式開展圖書館營銷工作的能力。宣傳推廣等營銷手段單一、隨意性大，往往僅采用傳統(tǒng)的方式如張貼服務(wù)公告、舉辦服務(wù)宣傳活動、邀請媒體報道等形式進(jìn)行推廣。實際能夠參與活動和了解到相關(guān)信息的人數(shù)非常有限，社會公眾對圖書館的認(rèn)識并沒有通過類似的宣傳推廣方式得到明顯提高，不了解或不善于利用圖書館的問題并沒有得到解決。
3.4缺乏科學(xué)的圖書館營銷評價體系
國內(nèi)圖書館絕大多數(shù)缺乏一套科學(xué)且完整的圖書館營銷評價體系。一些圖書館開展了某些宣傳推廣等營銷活動，但活動后缺乏統(tǒng)計分析，使活動組織方并不了解宣傳推廣的效果如何，是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)；即便開展了某些較好的營銷實踐，但也缺乏在整個營銷活動結(jié)束后科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厥占瘮?shù)據(jù)并開展統(tǒng)計，進(jìn)行整體評價和經(jīng)驗總結(jié)。圖書館營銷的重要目的之一就是根據(jù)用戶反饋，不斷完善和提升服務(wù)水平，沒有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u估，提升服務(wù)水平則缺乏針對性。
4.圖書館營銷策
營銷是一種管理過程，營銷策略是管理層必備的管理手段。圖書館雖為非營利組織，具有公益性特點，但同時又具有了解讀者要求，并盡量提供令他們滿意的服務(wù)，以擴(kuò)大圖書館的影響力，提 高圖書館社會價值的作用。因此，建立和運(yùn)用圖書館營銷策略是非常必要的。
圖書館應(yīng)發(fā)揮所長，結(jié)合自身特點，制定并運(yùn)用用戶策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略、人員策略等全方位開展圖書館營銷工作。國家圖書館二期工程暨國家數(shù)字圖書館工程(總館北區(qū))于2008年9月投入使用并正式接待讀者;一期(總館南區(qū))歷經(jīng)三年維修改造于2014年9月全面恢復(fù)服務(wù)。軟硬件服務(wù)設(shè)施設(shè)備的大大改善及數(shù)字圖書館服務(wù)的廣泛應(yīng)用，使國家圖書館在履行國家總書庫職能的同時，成為社會公眾獲取信息資源和滿足精神文化需求的重要平臺。為使廣大用戶深人了解和利用圖書館，不斷提升服務(wù)水平，國家圖書館確定了系統(tǒng)性的營銷策略并開展了一系列營銷實踐活動。以下即結(jié)合國家圖書館實踐對圖書館營銷策略逐一論述。
4.1用戶策略
(1)需求分析
開展圖書館營銷，首先要了解的就是用戶的需求。圖書館應(yīng)對用戶需求進(jìn)行分析研究并據(jù)此將用戶劃分成不同的目標(biāo)用戶類型。通過這種細(xì)分目標(biāo)市場并進(jìn)行準(zhǔn)確定位，圖書館就可以掌握不同目標(biāo)用戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，并針對用戶的特征，采取相應(yīng)的營銷策略，擴(kuò)大信息服務(wù)領(lǐng)域，提高用戶滿意度。國家圖書館通過問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)互動、客戶反饋等形式對用戶需求進(jìn)行收集和分析，將用戶劃分為中央及政府機(jī)關(guān)、科研院所、企事業(yè)單位、普通公眾、特殊群體（少年兒童、殘疾人)等目標(biāo)用戶類型，提供符合相應(yīng)群體信息需求和自身特點的圖書館信息服務(wù)。
(2)用戶培訓(xùn)
圖書館需要通過對用戶進(jìn)行培訓(xùn)，使用戶充分了解圖書館信息資源和各項服務(wù)，促使那些有潛在需求的社會公眾成為對圖書館有現(xiàn)實需求的穩(wěn)定用戶；在用戶利用圖書館時，應(yīng)有專門的圖書館員幫助其掌握新技術(shù)環(huán)境下檢索和獲取信息的技巧和方法，從而提高用戶的信息技能以及對圖書館的認(rèn)知。國家圖書館自2013年9月起，在館區(qū)人流量大的公共地點設(shè)立“每日課堂”，每日固定時間由參考咨詢館員或相關(guān)業(yè)務(wù)人員向讀者作圖書館專題知識介紹和演示，內(nèi)容包括館藏資源、特色服務(wù)、圖書館利用、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用等，成為用戶了解國家圖書館的重要窗口。
4.2產(chǎn)品策略
圖書館必須持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)的信息產(chǎn)品以確保其穩(wěn)定的用戶群，應(yīng)根據(jù)用戶的不同需求，確定信息資源建設(shè)方案，通過有針對性的信息采集、加工，同時充分利用新技術(shù)手段，挖掘、整理、開發(fā)各類資源，提高信息的附加值，從而推出高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品并推送給用戶使用，這樣才能在市場競爭中處于不敗地位。國家圖書館利用數(shù)字圖書館建設(shè)之機(jī)，確立數(shù)字資源建設(shè)和方案，通過自建特色資源、購買授權(quán)的中外文商用數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)資源采集等方式為用戶提供海量資源；利用網(wǎng)絡(luò)推出文獻(xiàn)提供、科技查新、信息咨詢、企業(yè)資訊等服務(wù)產(chǎn)品，滿足不同用戶群體的信息需求。
4.3價格策略
圖書館作為重要的公益性機(jī)構(gòu)，其性質(zhì)決定不能以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)開展信息服務(wù)工作，應(yīng)當(dāng)在堅持公益的原則下，在確保服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的前提下，制定合理的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)價格體系。大部分的基礎(chǔ)應(yīng)以無償或只收取成本費(fèi)為主要價格策略，凝結(jié)了館員智力勞動的附加值高的信息產(chǎn)品應(yīng)制定適當(dāng)?shù)挠袃敺?wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時，針對不同的目標(biāo)用戶群體，有償服務(wù)應(yīng)進(jìn)行差別定價，以保障信息服務(wù)的高質(zhì)量。國家圖書館于2008年、2011年先后兩次大幅減免服務(wù)收費(fèi)，簡化讀者人館手續(xù)。免費(fèi)服務(wù)推出后，服務(wù)數(shù)據(jù)屢創(chuàng)新高，社會影響力顯著增強(qiáng)。通過網(wǎng)絡(luò)訪問權(quán)限分級設(shè)置，在保障知識產(chǎn)權(quán)的前提下，對用戶無償開放中外文各類數(shù)據(jù)庫，同時，針對一些科研機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位，適當(dāng)收取費(fèi)用，量身定做高附加值的信息產(chǎn)品，獲得了很好的用戶反饋和社會效益。
4.4渠道策略
(1)傳統(tǒng)渠道
圖書館通過實體空間及配套的設(shè)備設(shè)施向用戶提供信息服務(wù)是傳統(tǒng)渠道。影響傳統(tǒng)渠道開展信息服務(wù)質(zhì)量的因素很多，包括館舍布局環(huán)境、書刊陳列方式、開館時間安排、室內(nèi)設(shè)計等，需要充分考慮讀者閱讀習(xí)慣，營造高雅舒適的閱覽環(huán)境，讓用戶有走進(jìn)圖書館的主觀意愿。國家圖書館總分館設(shè)計理念各異，總館北區(qū)現(xiàn)代別致，全通透式的室內(nèi)空間設(shè)計讓讀者感受大氣開闊，透明屋頂帶來的自然采光為讀者提供舒適的閱覽環(huán)境；總館南區(qū)改造后延續(xù)典雅樸素的閱覽環(huán)境，為研究型讀者提供了安靜的個人空間；位于文津街的分館(古籍館)傳統(tǒng)古樸，是讀者品味傳統(tǒng)典籍文化的優(yōu)雅之所。此外，國家典籍博物館和國圖藝術(shù)中心的建成開放，大大滿足了社會公眾獲取高水準(zhǔn)精神文化的需求，成為國家圖書館公共文化服務(wù)的新亮點，在社會中產(chǎn)生廣泛影響。
(2)網(wǎng)絡(luò)渠道
數(shù)字圖書館的快速發(fā)展，大大拓展了圖書館開展信息服務(wù)和營銷活動的渠道，并逐步占據(jù)了主體地位。圖書館應(yīng)充分利用門戶網(wǎng)站將各類資源和服務(wù)整合為一體，通過兼具美觀和功能性的設(shè)計，使讀者隨時隨地便捷地獲取圖書館的豐富資源和信息服務(wù)。國家圖書館通過數(shù)字圖書館建設(shè)，對門戶網(wǎng)站進(jìn)行了全面升級改版，推出資源、專題、咨詢?nèi)蟀鍓K，整合各類資源庫群、實現(xiàn)統(tǒng)一檢索，推出虛擬參考咨詢等各類信息服務(wù)產(chǎn)品；同時利用網(wǎng)絡(luò)渠道，推出立法決策服務(wù)平臺、政府公開信息整合服務(wù)平臺、中國少兒數(shù)字圖書館、中國殘疾人數(shù)字圖書館等專題網(wǎng)站，以滿足各類用戶的信息需求。
4.5推廣策略
宣傳推廣是圖書館營銷中的重要一環(huán)，包括廣告、公關(guān)、促銷等。特別是數(shù)字圖書館帶來了圖書館服務(wù)的革新，一些很好的數(shù)字產(chǎn)品和品牌服務(wù)完全不為公眾所知，對很多老百姓而言圖書館仍是看書借書的簡單場所。圖書館員應(yīng)徹底轉(zhuǎn)變觀念，積極利用市場營銷中的促銷策略和技巧，主動出擊，廣泛開展對非營利性圖書館信息服務(wù)的推廣。唯有此，才能使讀者由不了解圖書館轉(zhuǎn)而利用圖書館，依賴圖書館。
(1)新聞宣傳報道
通過平面媒體、電視電臺等新聞媒體了解社會信息的人群依然龐大，通過此類公共媒體宣傳圖書館是擴(kuò)大其社會影響力，爭取潛在用戶的有效手段。國家圖書館強(qiáng)調(diào)宣傳整體策劃，分專題、有步驟地圍繞節(jié)慶日、重大文化工程、重點服務(wù)項目，通過召開新聞會、約請專題采訪、邀請媒體現(xiàn)場報道、組織稿件刊發(fā)連載專版等形式，廣泛開展新聞宣傳報道，在業(yè)界和社會公眾中產(chǎn)生了較大的影響力。
(2)事件與活動宣傳
事件營銷是制作具有新聞價值的事件并通過具體操作將其傳播出去，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)效應(yīng)、形象傳播于一體，是國內(nèi)外十分流行的一種公共傳播手段。圖書館應(yīng)通過舉辦研討會、文化活動、展覽講座等邀請讀者參與，并采用刊印宣傳品、服務(wù)互動演示、推介信息產(chǎn)品等形式開展?fàn)I銷，吸引社會公眾了解圖書館，利用圖書館。國家圖書館在春節(jié)、世界讀書日、文化遺產(chǎn)日等重點節(jié)慶日舉辦豐富多彩的文化活動，每年圍繞社會熱點舉辦各類展覽數(shù)十場?！拔慕蛑v壇”等講座已成為獲得社會公眾認(rèn)可的一張國圖名片。
(3)新媒體推廣
國家圖書館在利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)開展信息服務(wù)方面進(jìn)行了很多有益嘗試：推出“掌上國圖”移動服務(wù)品牌，使讀者通過手機(jī)隨時隨地查看服務(wù)和活動信息、進(jìn)行OPAC檢索、瀏覽數(shù)字資源；與北京歌華有線電視臺合作開通“國圖空間”頻道，使用戶足不出戶收看講座視頻、館藏精品推介等;在館區(qū)配置數(shù)字資源觸摸體驗系統(tǒng)，展示特色館藏、電子報刊、在線展覽講座、服務(wù)介紹等內(nèi)容;開通官方微博微信，信息并與網(wǎng)友互動，樹立親切友好的圖書館形象。
4.6人員策略
環(huán)源時代有限公司是一家以生產(chǎn)微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司擁有世界領(lǐng)先的微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊伍，提倡科技為本，綠色環(huán)保的生活新理念，為人類創(chuàng)造最美好的干凈世界。
二、營銷策略
1.銷售策略和目標(biāo)
環(huán)源時代集團(tuán)有限責(zé)任公司的銷售模式是極具特色的。對于公司前期戰(zhàn)略中主推的產(chǎn)品環(huán)源先鋒：公司同時以網(wǎng)絡(luò)購買和人員推銷兩種模式進(jìn)行市場推廣。在公司發(fā)展的前期，主要以人員推銷作為擴(kuò)大市場份額的主要手段。在形成一定影響力知名度之后，以網(wǎng)站為主，配以管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用實行全網(wǎng)絡(luò)化營銷。
2.價格策略
（1）撇脂定價
環(huán)源先鋒屬高新技術(shù)產(chǎn)品，技術(shù)含量相當(dāng)高，并且要求通過高品質(zhì)來滿足顧客，這正是撇脂定價的依據(jù)與基礎(chǔ)。同時，作為一種高技術(shù)產(chǎn)品，較低的定價也有助于在顧客的接受程度普及和高新技術(shù)的廣泛推廣。撇脂定價要考慮多方面的因素，如：先期所投入的研發(fā)成本；今后進(jìn)行的研發(fā)活動所需成本；新建銷售渠道，培訓(xùn)、激勵銷售人員等的成本。
（2）兼顧成本定價
采取中高檔品質(zhì)和中低檔價格定位的撇脂定價，旨在獲得較為豐厚的利潤，在短期內(nèi)收回投資成本，使資金回籠相對及時，有利于進(jìn)行更好的研發(fā)和投資。而且，在產(chǎn)品新生期階段采用多種營銷手段來使環(huán)源先鋒（微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料）迅速被市場接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本在生產(chǎn)發(fā)展的過程中進(jìn)一步下降。另外，由于要新建銷售渠道打開市場，前期在這方面有很多要投入。并且，從長遠(yuǎn)來看高品質(zhì)必將吸引更多人的目光。
（3）基于市場的定價
由于作為世界領(lǐng)先的微波水處理技術(shù)進(jìn)入市場，已有的主流產(chǎn)品競爭者在先期對環(huán)源先鋒（微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料）基本不構(gòu)成威脅。定價將主要考慮市場的需求與消費(fèi)者可以接受的價格范圍，為此，公司曾做過相應(yīng)的市場調(diào)查，在比較同類水處理產(chǎn)品的價格前提下，調(diào)查了企業(yè)對公司新產(chǎn)品的的可接受價格
在對市場需求、真實成本、向客戶提供的價值和競爭對手都進(jìn)行了準(zhǔn)確的分析后，運(yùn)用相關(guān)的軟件得出了使企業(yè)利潤最大化的定價。
3.網(wǎng)絡(luò)推廣策略
以環(huán)源先鋒(微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑）為公司首推的一系列水處理產(chǎn)品的主要理念就是使用方便、效果顯著和價格低廉，所以選擇合適的銷售方式很重要，一定要讓需要的顧客能夠知道我公司提供的產(chǎn)品能滿足他們的需求。結(jié)合以上對水務(wù)行業(yè)市場及其分銷渠道的分析，初期進(jìn)入市場的以員工推銷為主，市場成熟后，則主要以公司網(wǎng)站作為推廣的核心工具。借助虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道直接接觸消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，通過公司的網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，結(jié)合網(wǎng)站宣傳，做到實時更新，最大化體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的時效性和便捷性特征。
（1）鏈接到知名的排位搜索引擎（博客，社區(qū)推廣）
建立公司網(wǎng)站，利用知名的排位搜索引擎，例如百度，谷歌，搜狐等，使水處理產(chǎn)品需求者或潛在顧客在這些搜索引擎中輸入“環(huán)源”，“環(huán)源時代”，“水處理產(chǎn)品”，“工業(yè)廢水處理”，“微波水處理技術(shù)”，“水務(wù)行業(yè)”等相關(guān)搜索詞進(jìn)行搜索時，能夠通過檢索順利搜索到關(guān)于我公司的信息。
除了大眾引擎網(wǎng)站，還可申請加盟一個虛擬商鋪，經(jīng)過認(rèn)證后通過網(wǎng)站自身強(qiáng)大的被查找功能宣傳自己。
（2）利用網(wǎng)站記錄增加知名度
任何用戶對公司商品的瀏覽，物品購買，同類比較等等操作都會有記錄顯示，從而成為后來的潛在用戶的瀏覽參考依據(jù)。例如，最新產(chǎn)品的購買記錄會在網(wǎng)站首頁滾動播出，實時更新，以吸引潛在用戶的注意。被眾多用戶添加或點擊的商品或企業(yè)會成為“熱門收藏”，而點擊率就會作為未來用戶點擊前的參考選擇數(shù)據(jù)。同樣，“滿意度”或者“同類產(chǎn)品比較記錄”等等數(shù)據(jù)都會清晰的顯示，有助于公司真實的了解顧客的滿意程度，以及向更廣大的群體擴(kuò)大我公司產(chǎn)品的影響力和知名度。
（3）利用郵箱的郵件群發(fā)
通過瀏覽公司目標(biāo)客戶企業(yè)群中需求水處理產(chǎn)品的企業(yè)的網(wǎng)站或企業(yè)黃頁，獲取企業(yè)的郵箱地址，再進(jìn)行郵箱的郵件群發(fā)功能，以此宣傳我公司水處理產(chǎn)品。公司應(yīng)定期針對市場客戶群，對一切潛在客戶通過郵件形式告知水務(wù)行業(yè)動態(tài)，在推廣工業(yè)廢水的安全排放的環(huán)保概念的同時，推廣公司的水處理產(chǎn)品。這種郵件推廣形式，對于還沒有使用工業(yè)廢水處理產(chǎn)品的企業(yè)而言是一種“先入為主”的概念上的推銷，當(dāng)這一類企業(yè)決定采用是，首先想到的是本公司的產(chǎn)品。
4.傳統(tǒng)推廣策略
（1）利用媒體作為介質(zhì)的宣傳推廣
電視廣告的拍攝上，可以針對不同的細(xì)分市場，推出不同的系列宣傳推廣公司產(chǎn)品。另外，可利用做公益環(huán)保事業(yè)的契機(jī)，在地方電視臺或者央視新聞類和觀察類的欄目中宣傳公司形象。業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)性的科研雜志或?qū)W報可以作為登載廣告和發(fā)表科研成果的陣地之一，在行業(yè)內(nèi)推廣自己的方式。
（2）小費(fèi)用方式宣傳
利用公交視頻廣告，公交站牌，公交車宣傳等費(fèi)用相對較小的宣傳推廣方式。公交車是城市日流動量最大的場所，這也決定在公交上做廣告的受眾面的廣泛性，也正是由于伴隨廣泛性而來的非專業(yè)性，更應(yīng)注重廣告的公益成分，重在告訴廣告接受群體，公司擁有的水資源的嚴(yán)峻形式，以及倡議保護(hù)水體環(huán)境，節(jié)約用水。廣告末提出，用環(huán)源時代，還您一個明麗未來。
（3）借助權(quán)威力量，關(guān)注公益活動
大中小型工業(yè)企業(yè)用水排水的觀念還沒有形成，公司需要借助權(quán)威的力量，扭轉(zhuǎn)企業(yè)長期以來形成的以犧牲環(huán)境實現(xiàn)利潤的增長的觀念，通過一系列獎懲政策樹立“排水付費(fèi)光榮”觀念。同時，提供免費(fèi)的公益活動，如清潔城市公共水源，通過實地效果的驗證以及幫助政府解決棘手的水體污染問題，美化城市環(huán)境，取得政府對公司的信任以及民眾對公司美譽(yù)度的宣傳。
5.自有銷售隊伍推廣策略
為了謀求長期發(fā)展以及達(dá)到更好的銷售效果，還要建立及培養(yǎng)自己的銷售隊伍。自有銷售隊伍主要負(fù)責(zé)：
（1）大中型企業(yè)的推銷
對大中型工業(yè)企業(yè)，公司的自有銷售隊伍會與企業(yè)協(xié)商。采用先免費(fèi)給企業(yè)試用的形式，將公司產(chǎn)品的水處理效果與企業(yè)以前使用的水處理產(chǎn)品或者市場上其他同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，通過結(jié)果比較，展示出公司產(chǎn)品明顯優(yōu)于其他產(chǎn)品的結(jié)果。
（2）小型企業(yè)的推銷
對于小規(guī)模企業(yè)，運(yùn)營初期的經(jīng)費(fèi)周轉(zhuǎn)問題可能導(dǎo)致他們暫時忽視工業(yè)廢水處理的環(huán)節(jié)，針對這一類型的企業(yè)銷售初期，公司將采用讓自由的銷售隊伍前往，由公司代為提供工業(yè)微波爐，而僅需企業(yè)承擔(dān)產(chǎn)品的費(fèi)用體驗。一至兩次的體驗期過后，由公司決定是否長期購買使用我公司產(chǎn)品。
關(guān)鍵詞 海外市場 眾籌 推廣
一、眾籌及產(chǎn)品眾籌
眾籌，英文名字是crowdfunding，一般也稱為“大眾籌資”，主要是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺依靠眾人力量，將群眾閑散的資源集中在一起為企業(yè)、新產(chǎn)品等提供資金上的幫助。眾籌網(wǎng)站首先是國外發(fā)展起來的，Kickstater、Crowdcube、Lucky Ant等是國外著名的眾籌網(wǎng)站。
產(chǎn)品眾籌，是指企業(yè)有新產(chǎn)品開發(fā)時利用互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得投資人的資金幫助，當(dāng)產(chǎn)品能夠?qū)ν怃N售時籌款企業(yè)按照籌款時的約定，將所開發(fā)出來的產(chǎn)品提供給投資人，在提品時一般是無償或以低于成本價的形式提供的。產(chǎn)品眾籌的對象是還未開發(fā)出來的新產(chǎn)品，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的一種預(yù)售行為。
二、海外市場中醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品眾籌推廣的優(yōu)劣勢分析
當(dāng)前很多企業(yè)并不是因為缺少資金而進(jìn)行產(chǎn)品眾籌的，是為了使用產(chǎn)品眾籌這種方式對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大影響力，通過這種預(yù)售行為獲得第一批客戶。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)療設(shè)備營銷方式也與時俱進(jìn)，特別是在海外市場推廣中，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣，是必不可少的營銷方式。在海外市場中利用產(chǎn)品眾籌方式對醫(yī)療設(shè)備進(jìn)行推廣，是互聯(lián)網(wǎng)推廣中的一種主要方式，且越來越多的朝海外發(fā)展的醫(yī)療設(shè)備企業(yè)都開始利用這種方式進(jìn)行推廣。產(chǎn)品推廣過程中需要用到各種資源，因此醫(yī)療設(shè)備在海外市場上可以選擇一家當(dāng)?shù)乇娀I平臺與之合作進(jìn)行推廣。醫(yī)療設(shè)備利用眾籌方式進(jìn)行推廣可以建立順暢的信息溝通渠道，在擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的同時能及時獲得醫(yī)療產(chǎn)品反饋的建議，培養(yǎng)出第一批客戶。另外，參與醫(yī)療設(shè)備投資的人是當(dāng)?shù)馗餍懈鳂I(yè)的人，他們都擁有較為成熟且豐富的資源，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。
但在產(chǎn)品眾籌推廣之前還需要進(jìn)行優(yōu)劣勢分析，充分了解海外市場產(chǎn)品眾籌推廣的優(yōu)勢和劣勢。
優(yōu)勢分析：在海外進(jìn)行產(chǎn)品眾籌推廣過程中，和當(dāng)?shù)乇娀I平臺、媒介等進(jìn)行合作，在語言、文化上都有一定的優(yōu)勢，當(dāng)?shù)乇娀I平臺、媒介等更加了解產(chǎn)品推廣中的流程，使醫(yī)療設(shè)備推廣方式更加符合當(dāng)?shù)厝巳旱男枰Ｇ耶?dāng)?shù)氐拿浇槎紦碛休^為豐富的資源，能夠加大推廣力度，擴(kuò)大醫(yī)療設(shè)備的影響力。
劣勢分析：醫(yī)療設(shè)備在進(jìn)軍海外市場時，由于語言文化不同，再加上醫(yī)療設(shè)備專業(yè)性較強(qiáng)，溝通上存在一定障礙；醫(yī)療設(shè)備推廣過程中需要和眾籌平臺、媒介等進(jìn)行合作讓他們協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品推廣，媒介推廣中增加一個客戶就會得到相應(yīng)的提成，但有些媒介為利益所驅(qū)動會進(jìn)行造假，因此推廣信息中數(shù)據(jù)真實性會受到一定的質(zhì)疑。
三、海外市場中醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品眾籌推廣方式
（一）海外市場中醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品眾籌步驟
除了利用海外當(dāng)?shù)乇娀I平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣的優(yōu)劣勢外，可以用產(chǎn)品眾籌推廣指定相應(yīng)的推廣計劃，主要計劃步驟有選擇眾籌平臺、設(shè)定眾籌目標(biāo)、醫(yī)療設(shè)備眾籌包裝、指定推廣策略等。
1.選擇眾籌平臺。海外市場推廣中眾籌平臺選擇十分重要，我國很多企業(yè)一般偏向于Kickstarter、Indiegogo等，因為這些平臺信譽(yù)度較高、項目審核嚴(yán)格、影響力大。
2.設(shè)定眾籌目標(biāo)。是海外眾籌的第二步，如文章中醫(yī)療設(shè)備進(jìn)行產(chǎn)品眾籌主要是為了進(jìn)行推廣，擴(kuò)大醫(yī)療設(shè)備的影響力。
3.包裝產(chǎn)品。比如拍攝醫(yī)療設(shè)備宣傳視頻、提煉出醫(yī)療設(shè)備優(yōu)點和特色、設(shè)計出宣傳主題等。
4.信息。將相關(guān)產(chǎn)品信息在眾籌平臺上。
5.推廣信息。這是眾籌最重要的一步，直接影響到產(chǎn)品眾籌效果。
（二）眾籌推廣方式
眾籌推廣過程中最主要的就是如何提高流量和轉(zhuǎn)化率。
1.提高流量。流量分為兩種，一種是站內(nèi)流量，另一種是站外流量。（1）站內(nèi)流量提高方式。Kickstarter中環(huán)境較為公平、寬松，因此醫(yī)療設(shè)備獲得站內(nèi)流量較為容易，只要產(chǎn)品有足夠的創(chuàng)意，依靠其產(chǎn)品良好的表現(xiàn)就有可能獲得較高的排名。另外，還可以和網(wǎng)站官方進(jìn)行良好的溝通，獲得主動推薦的機(jī)會，增加產(chǎn)品的醫(yī)療設(shè)備的站內(nèi)流量。（2）站外流量提高方式。站外流量則需要和媒體、社交網(wǎng)站等進(jìn)行合作獲得較高的流量。如下是媒體和社交網(wǎng)站的選擇方式：新聞媒體的選擇：醫(yī)療設(shè)備的研發(fā)是為了給人們醫(yī)療保健提供一定的服務(wù)，因此可以選擇海外地區(qū)中影響力較大的新聞媒體如CNN、《TIME》（時代周刊），特別是目的地影響力較大的媒體，如印度的《The Times of India》（時代周刊）、意大利的《II Sole 24 Ore》（24小時太陽報）等，對醫(yī)療設(shè)備相關(guān)信息內(nèi)容進(jìn)行宣傳報道，提高其可信度，擴(kuò)大影響范圍。社交媒體的選擇：Facebook、Twitter是影響力較大的社交網(wǎng)站，特別是Facebook，其影響力更大，且轉(zhuǎn)化率也較高，因此可以選擇Facebook，將醫(yī)療設(shè)備相關(guān)信息通過Facebook朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)出去，當(dāng)有人對此感興趣時就會進(jìn)行點擊和轉(zhuǎn)發(fā)，在獲得流量的同時也能擴(kuò)大其影響范圍。除了主流媒體和社交媒體外，也可以在視頻網(wǎng)站如YouTube上播放醫(yī)療設(shè)備的相關(guān)視頻，以生動形象的方式讓人們更詳細(xì)地了解到醫(yī)療設(shè)備的特點。另外，還可以和搜索引擎如Google、Bing、醫(yī)療衛(wèi)生門戶網(wǎng)站等進(jìn)行合作，通過搜索引擎提高醫(yī)療設(shè)備的熱搜度，通過醫(yī)療衛(wèi)生門戶網(wǎng)站等的宣傳提高醫(yī)療設(shè)備的公信度和權(quán)威性。需要注意的是國外和中國的生活節(jié)奏等有所不同，他們不會每天都刷朋友圈，即使刷也是選擇周末，但每天都會看郵件，因此醫(yī)療設(shè)備在眾籌期間進(jìn)行宣傳推廣時切不可忘記郵件營銷。在利用郵件營銷時要做到：提前建立相關(guān)用戶數(shù)據(jù)庫；對潛在客戶群體進(jìn)行定位；利用郵件營銷實現(xiàn)5%的精準(zhǔn)的人群Email轉(zhuǎn)化率；維護(hù)客戶關(guān)系；轉(zhuǎn)化客戶習(xí)慣，這也是郵件營銷的最終目的，當(dāng)客戶習(xí)慣朝著醫(yī)療產(chǎn)品規(guī)定的方向發(fā)展時，說明該產(chǎn)品營銷已取得成功。
2.提高轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率提高可通過一些優(yōu)惠活動、客戶維護(hù)等手段實現(xiàn)。根據(jù)醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的特點制定出相應(yīng)的活動，吸引已有的客戶將醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品推廣到其親朋好友處，如打折、推薦、轉(zhuǎn)發(fā)/購買抽獎等活動等，當(dāng)客戶向親朋好友推薦了產(chǎn)品后再次購買即可享受一定優(yōu)惠，親朋好友轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品信息后購買產(chǎn)品時也能享受一定的優(yōu)惠。這種方式是海外產(chǎn)品眾籌推廣中效果較好的方式，也是大家公認(rèn)的推廣方式。在海外市場上購買過眾籌產(chǎn)品的客戶再次購買的概率非常大，因此通過這種活動方式可以有效地提高轉(zhuǎn)化率。
海外客戶十分注重產(chǎn)品功能和服務(wù)，因此一定要做好客戶維護(hù)工作?？蛻糇稍兙驼f明其對產(chǎn)品感興趣，因此客戶在咨詢相關(guān)產(chǎn)品信息時給予耐心的解答，盡早促進(jìn)客戶購買行為。
四、結(jié)語
海外市場產(chǎn)品眾籌推廣方式和國內(nèi)市場有所不同，因此在醫(yī)療設(shè)備進(jìn)行產(chǎn)品眾籌推廣中一定要根據(jù)海外市場特點和地文化習(xí)慣等制定出推廣策略，滿足海外客戶需求的同時提高產(chǎn)品銷量和影響力。
（作者單位為無錫市海鷹國際貿(mào)易有限公司）
參考文獻(xiàn)
專業(yè)線為何爭不過日化線？
隨著美容市場越來越透明化，利潤空間越來越小，消費(fèi)者消費(fèi)越來越理性，但美容院內(nèi)的項目服務(wù)時間還是一樣長，人員工資成本也開始上漲，導(dǎo)致成本增加，所以美容院營業(yè)額就無法增加。再加上目前消費(fèi)者意識已經(jīng)提升，對美容知識與產(chǎn)品也日益熟悉，經(jīng)營壓力是可想而知的。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美容院拓客、留客難的困境時期，曾一度被網(wǎng)購打敗的日化線產(chǎn)品專營店又悄然遍地開花。屈臣氏、萬寧、采活、絲芙蘭等化妝商超不僅占領(lǐng)了一線大城市，也開始進(jìn)軍二、三線城市。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，不少正在成為消費(fèi)主力的80后、85后，甚至90后女性，都傾向于自己購買產(chǎn)品后在家里做基礎(chǔ)的自我護(hù)理，去美容院只會做一些自我無法完成的項目，這正是美容院的消費(fèi)者數(shù)量減少的主要原因。
因此，不容忽視的是，美容院市場份額正被商場、超市、日化專營店逐步掠奪，商場通過服務(wù)的增強(qiáng)、會員的管理爭奪美容院高端消費(fèi)群體，日化專營店的消費(fèi)層次與美容院的消費(fèi)層次大致是對等的，并在豐富的產(chǎn)品線上給予顧客更全面的選擇，隨著服務(wù)能力的提高對美容院的競爭是空前的。
我國美妝專業(yè)線廣告宣傳現(xiàn)狀分析
1.不能堅持長期有計劃的做廣告
很多美容院忽視廣告有明顯的滯后效應(yīng)這個事實，第一天打廣告，恨不能第二天就能進(jìn)客人銷售卡。殊不知良好的廣告效果是長期堅持的結(jié)果，如果你不能堅持，那你就永遠(yuǎn)到達(dá)不了目的地。很多美容院沒有一個長期的廣告投放規(guī)劃，看到別人打廣告了，自己也匆匆忙忙地上廣告，見不到明顯效果又匆匆忙忙地停廣告，大把廣告費(fèi)打了水漂。而且提升業(yè)績是經(jīng)營目標(biāo)的一部分，它依賴于通過營銷組合里每一個環(huán)節(jié)的優(yōu)良運(yùn)作來達(dá)到。一個美容院在市場上取得成功或遭遇挫折，與多種因素有關(guān)，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、價格策略、經(jīng)營管理、美容師素質(zhì)，顧客消費(fèi)習(xí)慣、競爭對手等，營銷組合的每一個因素都有可能產(chǎn)生影響。那種業(yè)績上不去就懷疑廣告有問題的做法，顯然是幼稚的。
2.廣告媒體無組合
你有好的策略，而且制作了一條訴求準(zhǔn)確的廣告，但要知道你所傳遞的信息還必須與幾百條其他商業(yè)信息競爭，這些“哚音”會影響你，甚至滅掉你的信息。所以，堅持統(tǒng)一的策略訴求和表現(xiàn)形式，顯得非常重要。專業(yè)的廣告人都知道，一次說透一件事情，一個道理已是相當(dāng)不簡單。光是把一個觀點、一個信息注入消費(fèi)者的心腦，已經(jīng)夠費(fèi)勁了。但有的企業(yè)沒有專業(yè)的廣告策劃，想如何做廣告全憑老板的意愿。同時又考慮到做一次廣告成本不低，往往會在一則廣告中注入大量內(nèi)容，讓廣告主張變得模糊不清。其實，說得越多，受眾就會記得越少。僅做電視廣告有時并不能將產(chǎn)品信息說透，造成消費(fèi)者知道了你的美容院，卻不知道這個服務(wù)項目到底有什么用，這時候沒有報紙廣告的配合就不行。還有的只在大眾媒體投放廣告，顧客到店后如果沒有美容院手冊、DM、招貼畫等現(xiàn)有廣告氣氛支持，效果也會打折扣。
3.廣告形象質(zhì)量不高
消費(fèi)者靠形象來識別一個品牌，就像看到紅黃色的“M”就想起麥當(dāng)勞?？v觀我國內(nèi)地美容行業(yè)，幾乎沒有哪個清晰的形象能讓人眼認(rèn)出。所以，有發(fā)展百年品牌意向的大企業(yè)，一定要設(shè)計出一個便于消費(fèi)者識別的形象，以傳承企業(yè)辨識度。同時，建議企業(yè)要注意，中國的工業(yè)設(shè)計和平面設(shè)計現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，無論美容行業(yè)的受眾是什么檔次，即使是三線城市和城鎮(zhèn)居民也好，優(yōu)秀的設(shè)計能提升形象也是不爭的事實。美容行業(yè)做廣告卻往往只愿意付版面費(fèi)，舍不得投入多一些將平面廣告設(shè)計的既美觀又有效。要知道，廣告的作用一是促銷，二是提升品牌形象、積累品牌資產(chǎn)。如果只完成了其中的一個目的，那至少也浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)。
專業(yè)線想要良性未來
做好廣告宣傳是當(dāng)務(wù)之急
有人會說，前幾年中國本土美容院行業(yè)沒有幾家做廣告，還不是發(fā)展的一樣好？為什么現(xiàn)在就必須參與廣告大戰(zhàn)？這是因為美容院的投資門檻低，導(dǎo)致同行之間惡意競爭嚴(yán)重，銷售與促銷越來越?jīng)]有效果。相信很多美容院老板都有充滿血淚的領(lǐng)悟――惡意競爭最直接的就是打價格戰(zhàn)。但頻繁的促銷與價格戰(zhàn)并沒有給美容院帶來源源不斷的客流，反而生意愈見清淡，利潤越來越薄，低價還拖低了美容院的服務(wù)質(zhì)量。許多的美容院通常收取較為低廉的護(hù)理服務(wù)費(fèi)，利潤來源更多的是在護(hù)理的過程中向顧客推銷產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售中又由于很多產(chǎn)品品牌宣傳推廣方式的不同，沒有高的知名度，消費(fèi)者認(rèn)可度低，難以產(chǎn)生大量的銷售。
但想要做美容院的終端宣傳推廣，也不是那么容易的。不能完全借鑒日化線的宣傳推廣模式，鋪天蓋地的放廣告，一是由于美容院會所具有區(qū)域性開店的本質(zhì)，全國放廣告雖然能提升品牌影響力，但成本過高；另一方面，在國內(nèi)，美容院會所還屬于高端消費(fèi)，整個行業(yè)還處于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的階段，而這個階段最有效的獲利宣傳肯定是“打折”。但如果毫無計劃地去做終端宣傳活動，隔幾天就舉行一個終端促銷活動，那勢必會降低美容院在顧客心目中的形象。
所以，專業(yè)線美容院需要有計劃地進(jìn)行宣傳推廣活動，并擬定初步方案，包括年度促銷計劃和個案促銷計劃兩種。每一次活動都要有一個明確的主題并有詳細(xì)的流程。在具體活動的設(shè)計中，應(yīng)該根據(jù)以往的經(jīng)驗，并考慮最新的流行趨勢、季節(jié)性因素以及按一定促銷活動頻率等來制定全年促銷計劃，作為一年的工作指導(dǎo)，才能取得成功。財智觀點
專業(yè)線做廣告，要選好投放媒體
商業(yè)廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。既然是為了“獲利”，在選擇投放媒體時就需要考慮兩個市場方面的問題。
“品牌建設(shè)是大企業(yè)的事，我們先做好產(chǎn)品再說”、“做品牌不就是做廣告么？哪有錢做廣告！”，這樣的言論在中小企業(yè)家圈子里不乏出現(xiàn)，對塑造品牌的偏頗見解，勢必會影響到一個企業(yè)的壯大速度和生長周期，沒有好的品牌觀念和可行性思路，中小企業(yè)單純靠硬碰硬的與大企業(yè)、大品牌抗衡，定是螳臂擋車?yán)щy重重，但是不是缺資金、少盤纏的中小企業(yè)就真的無法突出重圍呢？中小企業(yè)品牌出路究竟何在，筆者總結(jié)為八個字“以小博大，細(xì)處求生”，淺談以下幾點：
一、小處入手，細(xì)處深挖，做到小而美
馬云曾在有關(guān)小而美演講中說到：“幾年前我去日本，（看到）一個很小的店，門口掛了一個牌說本店成立147年，我就很好奇，跑進(jìn)去一看，是一個賣糕點的小店。老太太說我們這店開了147年了，就是兩夫妻、一個孩子，日本天王也買過我們的糕點，（嘴角邊）洋溢著特別幸福的微笑。我相信企業(yè)要想做得好比做得大更幸福，做小企業(yè)更有味道。”，大家應(yīng)該都聽說過這個言論，從小處著眼，往深處探索，是小而美的核心訴求，筆者認(rèn)為，此言論不該只讓電商有觸動、有收獲，傳統(tǒng)中小企業(yè)更應(yīng)該從中汲取適合自己的養(yǎng)分，讓同質(zhì)化泛濫的市場“絕處逢生”，“市場有什么我就模仿什么，加臺設(shè)備就行”，很多中小企業(yè)坐著“山寨化快車”，把自己送進(jìn)了墳?zāi)?。筆者親眼見過有些小企業(yè)產(chǎn)品品類達(dá)到幾十種甚至上百種，是很多大型企業(yè)產(chǎn)品品類的好多倍，但能與其龐大的產(chǎn)品線相配套的營銷策略、人員架構(gòu)、渠道推廣投入?yún)s是九牛一毛，這讓筆者甚為震驚，小企業(yè)實力小，應(yīng)該將有限的力量，集中在打造明星產(chǎn)品上，守正出奇，才能真正的絕處逢生。假如在勢單力薄的情況下還不收縮產(chǎn)品線聚焦打造“爆款”，結(jié)局必將是被市場無情的拋棄，中小企業(yè)應(yīng)該從小處著眼，打造“專精特新”的小產(chǎn)品，縱向深挖，塑造出具有不可替代性的頂級爆款，才能以小博大。
二、善用整合，做到小投入大收益
假如把塑造品牌比喻成為一個姑娘介紹對象的話，策劃是為這個姑娘風(fēng)格定位，設(shè)計是美化打扮，而傳播推廣便是介紹認(rèn)識、深入交流了，假如沒有傳播推廣，只有策劃設(shè)計，再美的姑娘恐怕也要待字閨中了，因此品牌傳播對企業(yè)塑造品牌至關(guān)重要，但對中小企業(yè)來說，推廣品牌第一個面臨的便是費(fèi)用和宣傳策略的難題，“我知道廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但我不知道到底是哪一半?！边@個哈姆雷特式的疑問一直困擾著眾多廣告主和媒體人，開源、節(jié)流是企業(yè)的根本，對于中小微企業(yè)來說更是如此，一元錢恨不得掰成兩半花，在廣告泛濫的大環(huán)境下，需要有效調(diào)整營銷推廣策略，維持低價推廣費(fèi)用，保證優(yōu)質(zhì)營銷效果，才是王道，筆者認(rèn)為中小企業(yè)在宣傳推廣中應(yīng)該側(cè)重精準(zhǔn)廣告、精準(zhǔn)公關(guān)、新媒體自營等幾個方面的策略，一方面盡量避開大媒體黃金段，尋找適合自身產(chǎn)品的媒體，將有限的廣告費(fèi)用按營銷節(jié)氣合理分配，將二流三流的區(qū)域媒體進(jìn)行搭配整合，攔截衛(wèi)視的部分受眾，加強(qiáng)廣告創(chuàng)意，引起口碑傳播；另一方面建立高執(zhí)行力的營銷及促銷團(tuán)隊，做終端到消費(fèi)者之間的面對面精準(zhǔn)化促銷，在公園、小區(qū)等人群密集區(qū)有規(guī)劃的實施促銷活動，聯(lián)合承辦各類公益活動提高曝光率和社會形象；第三方面，應(yīng)該建立自己的自媒體平臺，收集消費(fèi)者粉絲，建立會員庫，為移動精準(zhǔn)營銷做好充足的準(zhǔn)備，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的宣傳力量，引起話題，提高影響，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，廣泛分析、研究、采納各種新思路新模式，以保證在新商業(yè)環(huán)境下不會落伍，說根本，當(dāng)中小企業(yè)主們發(fā)現(xiàn)自身宣傳推廣資金不足時，必須從策略上進(jìn)行調(diào)整，避免硬碰硬，合理搭配推廣渠道資源，勢必會事半功倍，以小博大。
三、農(nóng)村包圍城市，以小市場帶動大市場
我們知道，中國很多地方都盛產(chǎn)水果，如海南、新疆、臺灣、廣西等，而且這些地方都有自己的特產(chǎn)，海南的椰子、新疆的葡萄、臺灣的蓮霧、廣西的龍眼等都是有名的地方水果特產(chǎn)，那么，如何才能使更多的地方水果走向全國呢？遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，以下兩點是地方水果走向全國的重中之重。
政府搭臺，企業(yè)唱戲
地方水果業(yè)的發(fā)展，無論是對當(dāng)?shù)卣?，還是水果企業(yè)都有著非同尋常的意義。一方面，水果業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系到一個地區(qū)的農(nóng)民收入，甚至進(jìn)一步影響一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，水果業(yè)發(fā)展良好，果農(nóng)收入自然會增加，地方經(jīng)濟(jì)水平也可以提高，水果業(yè)不景氣，果農(nóng)收入自然要降低，地方經(jīng)濟(jì)也就要受到負(fù)面影響；另一方面，地方政府掌握著地方最大最豐富的資源。
因此，企業(yè)要塑造水果品牌，應(yīng)該努力與地方政府密切合作，充分整合政府資源，借助地方政府相關(guān)部門的力量，各盡所長，共同來塑造品牌。所以，在推動地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上，政府和企業(yè)應(yīng)該站在同一條戰(zhàn)線上。企業(yè)應(yīng)該充分整合政府資源，發(fā)揮自己優(yōu)勢推動地方水果業(yè)的發(fā)展，而政府應(yīng)該主動出手搭個漂亮的臺，讓企業(yè)唱場好戲。
這樣既方便整合更多更豐富的資源，充分調(diào)動多方積極性，快速產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，也容易增強(qiáng)水果品牌的可信度，而且能夠持續(xù)有效地提高農(nóng)民收入，帶動地方經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，切實為地方政府解決三農(nóng)問題做貢獻(xiàn)。
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，政府應(yīng)該為地方特產(chǎn)做一個長期的規(guī)劃，整合地方資源，發(fā)揮政府權(quán)威力量和宏觀調(diào)控能力，扶持一大批有一定知名度的特色品牌，推動合理的特色產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的形成發(fā)展，將各地資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，讓農(nóng)民富裕，地方發(fā)展。例如，廣東省在2002年開始在山區(qū)和革命老區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中開展“一鄉(xiāng)一品”活動。省級總投入2億元，扶持262個鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展“一鄉(xiāng)一品”，推動優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)逐步向基地化、規(guī)模化、區(qū)域化方向發(fā)展，逐步形成了一批專業(yè)鎮(zhèn)、特色村。
地方政府和水果企業(yè)也可以聯(lián)合建立一套公正、自由、品質(zhì)高、信譽(yù)好并且具備強(qiáng)大資金保障體系的水果交易與流通基地系統(tǒng)，推行實施與國際接軌的中國水果標(biāo)準(zhǔn)，逐步提高中國水果在國際水果市場的競爭能力，從而在國際市場提升中國水果品牌，大幅度提高地方經(jīng)濟(jì)水平。當(dāng)然，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，水果企業(yè)在發(fā)展初期可以以占領(lǐng)國內(nèi)市場為目標(biāo)，然后，隨著企業(yè)綜合實力的上升，再進(jìn)軍“高手云集”的國際市場。
銷售未動，宣傳先行
酒香也怕巷子深，皇帝女兒也愁嫁。
這是一個信息過剩的時代，每天都有許多新品牌誕生，信息早已不是稀缺資源，消費(fèi)者的注意力才是稀缺資源。地方水果不能走向全國，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，很大原因也是宣傳不到位。當(dāng)今，果農(nóng)和水果企業(yè)致富有賴塑品牌，有高知名度、高美譽(yù)度的名牌水果比普通水果價格可以高出很多，而且購買力也十分旺盛。品牌成了銷售力，顯然推廣品牌就顯得尤為重要。
水果是天然的養(yǎng)生食品，對人體健康很有利。現(xiàn)在消費(fèi)者，購買水果不僅僅是為了水果的美味，更為了一種養(yǎng)生理念。所以在購買時，他們首先想到的是優(yōu)質(zhì)的知名品牌。而作為果農(nóng)和水果企業(yè)來說，只有生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的水果產(chǎn)品，才能賺到錢。水果自身的品質(zhì)很重要，但要使消費(fèi)者和水果生產(chǎn)商兩者皆有利，這中間需要一個橋梁去宣傳，去溝通，去連接。水果企業(yè)要將品牌宣傳推廣出去，政府也應(yīng)盡力幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行推廣。媒體在這中間就擔(dān)當(dāng)了很重要的作用，通過宣傳水果品牌的優(yōu)勢來推廣產(chǎn)品。優(yōu)勢帶來優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)帶來優(yōu)價，這是一個可以順利運(yùn)轉(zhuǎn)的市場邏輯。
但水果企業(yè)和政府在做宣傳時，應(yīng)該站在一定高度，有一個系統(tǒng)規(guī)劃。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，做品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，做宣傳推廣同樣需要運(yùn)用系統(tǒng)觀念，將各個亮點串連起來。早前，重慶市奉節(jié)縣臍橙協(xié)會會長寫信給我，咨詢奉節(jié)臍橙廣告詞、電視廣告等宣傳推廣問題，我對此提了自己的一點看法——
做品牌，需要系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。廣告詞必須站在戰(zhàn)略高度來確定，而不能依靠靈感來解決問題。換句話說，廣告詞不能單兵作戰(zhàn)，其必須服從品牌戰(zhàn)略的指揮。廣告策略和營銷策略也同樣必須站在戰(zhàn)略高度來確定。企業(yè)花費(fèi)的每一分錢都要為品牌價值做加法，例如，電視廣告，每一秒都要為品牌加分，不能只是為了短期的銷量而做廣告。美麗華貴的珍珠項鏈要靠“線”串起來，否則就不能充分體現(xiàn)珍珠的價值。“奉節(jié)臍橙（白帝城）是中國最好吃的臍橙之一。汁特別多濃且非常甜，能解渴充饑?！边@些評述就如華麗的桌面，需要有足夠多的桌腿來支撐才可以長盛不衰，發(fā)揚(yáng)光大。
那么，一個新的水果品牌如何才能吸引消費(fèi)者有限的目光，如何才能在短期內(nèi)家喻戶曉呢？遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，先做公關(guān)炒作，然后再做廣告。公關(guān)炒作是快速將新品牌告知消費(fèi)者，同時又能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌特征，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻記憶的有效策略。與具備實力的品牌策劃機(jī)構(gòu)或品牌策劃人才合作，利用公關(guān)塑造品牌是大勢所趨，而且非常適合中國水果企業(yè)品牌運(yùn)作資金不足、品牌塑造經(jīng)驗匱乏、品牌人才缺乏的普遍狀況。因為，利用公關(guān)塑造品牌可以整合多種免費(fèi)資源，成本要比利用廣告轟炸低很多，而且公關(guān)更有助于快速有效的提高品牌知名度和美譽(yù)度。換句話說，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，先做公關(guān)，后做廣告，能夠保障水果品牌穩(wěn)健高效的成長。
關(guān)鍵詞：車展觀眾 觀展 決策行為
一、影響車展觀眾觀展決策行為的因素
關(guān)于影響車展觀展決策行為的因素，分為以下幾個方面闡述：
1、內(nèi)部因素
一方面是車展被消費(fèi)者視為休閑放松的場所，因此車展在消費(fèi)者忙碌的生活和工作中，能否起到休閑放松的價值，是促成車展觀眾觀展決策價值因素之一。另一方面是車展蘊(yùn)含著一定的文化因素，來參觀車展的觀眾，部分人是沖著汽車文化知識而去的，因此車展是否能夠營造文化環(huán)境，將影響觀眾決策。
2、外部因素
一是車展是觀察汽車企業(yè)品牌效應(yīng)的最好場所，如果車展的主辦方具有良好的信譽(yù)，一些知名度比較高的車展，會吸引更多的觀眾參與。二是參展商所提供的汽車品牌也是觀眾比較感興趣的影響因素，一般情況下，知名度比較高的汽車品牌，車展觀眾會更加青睞，譬如保時捷、蘭博基尼的跑車車展，往往會比普通品牌的車展更加吸引觀眾。三是在活動現(xiàn)場中，主辦方和參展商會舉辦一些輔的活動，譬如現(xiàn)場模擬試駕、互動抽獎等，可以博取觀眾的眼球，贏得觀眾的贊譽(yù)。
3、其他因素
除了上文提到的對車展觀眾觀展決策行為影響較為深刻的因素，少數(shù)觀眾的決策行為受到了購買需求、社交需求的影響，雖然大部分觀眾的收入水平不足以在現(xiàn)場購置汽車，但也會潛移默化地引起車展以外市場消費(fèi)者的注意，另外也會有部分觀眾借助車展的機(jī)會，達(dá)成某種社交的目的，這也是促成車展成功舉辦的重要原因。
二、車展主辦方與參展商的營銷建議
1、車展的宣傳推廣
在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里面，宣傳推廣是任何經(jīng)濟(jì)行為不可或缺的重要組成部分，關(guān)于車展的營銷，主辦方和參展商應(yīng)該審時度勢，做好宣傳推廣工作，為車展的成功舉辦奠定基礎(chǔ)：
首先利用互聯(lián)網(wǎng)快速傳播和覆蓋面廣的優(yōu)勢，建立網(wǎng)絡(luò)的宣傳渠道，攢下車展的網(wǎng)絡(luò)粉絲。據(jù)調(diào)查，車展的觀眾年齡通常在35歲以下，其中八成以上的觀眾，會從網(wǎng)絡(luò)上面獲取車展的信息和對車展信息進(jìn)行關(guān)注，譬如汽車門戶網(wǎng)站、微博、BBS社區(qū)等。車展在互聯(lián)網(wǎng)的宣傳推廣，要重點強(qiáng)調(diào)出車展主辦方和參展商的品牌，樹立在觀眾心目中的權(quán)威形象，為車展舉辦奠定基礎(chǔ)。
其次是將宣傳內(nèi)容和公益事業(yè)結(jié)合起來，以便優(yōu)化車展的形象。目前各種類型的車展層出不窮，近日來“裸模車展”可為奪人眼球，但同時給車展本身帶來不少的負(fù)面評價。筆者認(rèn)為，車展本身宣傳的是一種領(lǐng)域文化，因此需要健康、積極、向上的文化內(nèi)容，如果能將車展的宣傳與公益事業(yè)相結(jié)合，那末在社會口碑方面，將大有裨益。
2、主辦方對車展的升級造勢
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)講究動態(tài)發(fā)展的理念，主辦方舉辦車展，也需要以動態(tài)發(fā)展的眼光對其進(jìn)行升級造勢，提高車展的含金量：
首先是與相關(guān)的展覽活動相結(jié)合，擴(kuò)大車展的受眾面。譬如車展活動和汽配展活動共同舉辦，以車展的名義促成其他展覽活動的順利進(jìn)行，同時車展也可以利用這些展覽活動，為自身“添磚加瓦”，豐富車展的內(nèi)容。
其次是車展本身的目的是展示產(chǎn)品，而觀眾想要看到的是豐富種類的產(chǎn)品，因此車展要提供更多的汽車種類，讓觀眾領(lǐng)略更多品牌汽車的風(fēng)采，這對于主辦方的品牌形象來說，具有重要的意義。
再次是主辦方舉辦車展，需要借助當(dāng)?shù)氐穆糜?、文化、商?wù)等區(qū)域資源，因地制宜地塑造車展鮮明的形象，以地區(qū)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)趨于完善特色影響力，推動整個車展的營銷水平發(fā)展，吸引更多的非本地觀眾來參加車展活動。
最后是對經(jīng)營模式進(jìn)行創(chuàng)新，目前在北京、上海和深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地區(qū)，車展的知名度比較高。在舉辦車展的時候，可以與這些地區(qū)車展主辦方取得聯(lián)系，簽訂品牌、商標(biāo)、經(jīng)營管理等租用的協(xié)議，并按照這些地區(qū)車展的模式開展車展活動，有利于車展品牌的提高。
3、參展商多元化的營銷渠道
參展商是展會的客戶群體，主辦方要維護(hù)好與參展商的關(guān)系，為參展商提供多元化的營銷渠道，為參展商吸引更多的觀眾觀展：
首先是為參展商提供多元化的服務(wù)，成立參展商管理委員會，展開多方位的電話調(diào)查或者訪談，傾聽參展商的建議和意見，以掌握展會中存在的不足之處，有計劃地滿足參展商的需求。
其次是對參展商實行立體化的管理，定期組織會議，邀請參展企業(yè)、汽車行業(yè)協(xié)會、汽車媒體單位、汽車行業(yè)權(quán)威人士，就汽車的性能、技術(shù)、用途等進(jìn)行研究討論，建立與參展商長期的合作關(guān)系，提高其對展會的認(rèn)可程度。
最后是做好與參展商的關(guān)系營銷工作，可根據(jù)“二八定律”，以車展20%的優(yōu)質(zhì)客戶，創(chuàng)造80%的收益，為參展商提供利益的組合包，讓參展商能夠感受到車展為其帶來的利益。
三、結(jié)束語
綜上所述，車展觀眾作為汽車行業(yè)的潛在消費(fèi)者，其行為受到內(nèi)外部因素的影響，形成了自我的形象和生活方式，并在自身消費(fèi)欲望的刺激之下，滿足某種消費(fèi)的欲望。因此，我們有必要對車展主辦方和參展商營銷方面的工作進(jìn)行研究，筆者認(rèn)為，一方面有必要對車展宣傳推廣工作進(jìn)行加強(qiáng)，為車展的成功舉辦奠定基礎(chǔ)，另一方面是為主辦方車展進(jìn)行升級造勢，并為參展商提供多元化的營銷渠道，促使其將車展和市場緊密結(jié)合，并作為品牌推廣的重要途徑之一。
參考文獻(xiàn)：
