發(fā)布時間：2023-05-16 10:36:02
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的企業(yè)價值取向樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥企業(yè)；營銷道德；價值取向；評價
[中圖分類號] F273.7［文獻標識碼］ A
[文章編號] 1673－0461（2008）04－0034－04
本文系河北省社會科學聯(lián)合會項目“河北省醫(yī)藥企業(yè)營銷道德與監(jiān)管機制研究”（200703044）階段性成果。
隨著我國改革開放戰(zhàn)略深入開展，關(guān)注和挖掘市場需求，積極適應競爭已經(jīng)成為指導各醫(yī)藥企業(yè)健康成長的名言至理，在激烈的市場競爭中，很多優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)脫穎而出，營銷業(yè)績持續(xù)快速增長，成為行業(yè)的佼佼者。但是，也有也有一部分醫(yī)藥企業(yè)，為片面追逐最大化利潤或者維持企業(yè)自身生存，置廣大消費者的身心安全與社會利益于不顧，違背經(jīng)商道德甚至是甘愿涉險觸犯國家法律，諸如在市場上生產(chǎn)和銷售假冒偽劣藥品；采取不正當手段牟取暴利；制作及播放虛假醫(yī)藥廣告；從事商業(yè)賄賂等等。這些違背醫(yī)藥倫理，靠獲取不正當利潤參與市場競爭的做法引起了全社會的普遍關(guān)注。因此，重視研究醫(yī)藥營銷道德已成為理論界與企業(yè)界的重要議題之一。
有些人認為，經(jīng)濟和道德之間本身存在著一種不可消解的“二律背反”現(xiàn)象，要“經(jīng)濟”就不能完全都遵守“道德”。然而，很多優(yōu)秀的國內(nèi)外企業(yè)如我國同仁堂靠恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”和“修合無人見，存心有天知”的古訓而享譽數(shù)百年；美國強生公司在發(fā)現(xiàn)有人惡意在其藥品中摻毒時，毅然采取積極的應對策略，坦然于眾，而多年名列于美國最佳經(jīng)營公司之內(nèi)。以上事實（事實上例子還有很多）證明，經(jīng)濟和道德是可以良性互動和協(xié)調(diào)發(fā)展的，并且隨著人民群眾維權(quán)意識的不斷提高，在遵循道德基礎(chǔ)上實現(xiàn)自身經(jīng)營發(fā)展將是醫(yī)藥企業(yè)惟一出路。
一、國內(nèi)外營銷倫理的研究現(xiàn)狀
早在20 世紀 60 年代末期，西方學者就已經(jīng)開始展開了對營銷倫理的研究。法姆爾（Farmer，1967）提出營銷倫理問題。斯隸文特（Sturdivant，1982）和柯康奧爾（Cocanougher，1982）研究發(fā)現(xiàn)，營銷活動中的不同參與者（營銷人士、藍領(lǐng)工人、家庭主婦等）對營銷倫理標準的認識有很大不同。目前西方學界主要存在著五種不同的倫理觀點，依次為目的論，它主要是從最終發(fā)生的結(jié)果來考察引發(fā)行為是否具有道德的一種倫理觀，“輕過程，重結(jié)果”，代表觀點有功利主義、利己主義；道義論與之相反，它認為，某些行為是否符合道德不是由行為結(jié)果，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的，代表觀點有康德的義務論、顯要義務論和社會公正論等；倫理相對論信奉沒有絕對適用于任何國家、任何地區(qū)的統(tǒng)一的準則與規(guī)范即任一倫理準則或規(guī)范的適用性都是有限度的，不同的社會有著不同事務的“對與錯”及行為的“惡與善”判斷標準；社會契約論則調(diào)和了倫理的絕對性和相對性，是時代推移下的產(chǎn)物；企業(yè)社會責任論內(nèi)涵非常豐富，它主要強調(diào)在當今世界形勢下，企業(yè)履行其社會責任是實現(xiàn)其企業(yè)長期、可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。當前，國內(nèi)外對于營銷道德水準測試與評價系統(tǒng)的研究還非常少見，部分原因在于很多道德問題本身就難以衡量，正因為此,已有測評體系多表現(xiàn)出三大特點:一是多由顯要性道德指標構(gòu)成；二是多從企業(yè)內(nèi)部獲取數(shù)據(jù)并作出評價；三是成果少，體系不完善。近年來，我國學者開始關(guān)注營銷道德的評價問題。如歐陽電平（1998）給出了我國營銷倫理的測度方法。劉世雄（2006）通過分析中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的營銷倫理問題和西方學者對營銷倫理的研究范式，闡述了未來中國產(chǎn)業(yè)營銷倫理的研究方向――運用系統(tǒng)研究方法，開發(fā)既有理論性又有現(xiàn)實性的營銷倫理量表。王?。?000）提出了醫(yī)藥市場存在很大的道德問題，應從立法等方面予以解決，并呼吁醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新營銷方式，走出不道德營銷怪圈。
二、醫(yī)藥企業(yè)營銷道德價值取向及影響因素分析
1．醫(yī)藥企業(yè)營銷道德價值取向模型的構(gòu)建
營銷道德建設(shè)的關(guān)鍵在于構(gòu)建出合理的醫(yī)藥企業(yè)營銷道德價值取向模型，針對這一問題，文章筆者邀請了由相關(guān)領(lǐng)域的專家、企業(yè)人士和其他社會人士組成顧問團隊，采用頭腦風暴法列舉出在我國大型醫(yī)藥企業(yè)營銷活動中涉及的道德因素來組成調(diào)研問卷，對包括專家學者、醫(yī)藥經(jīng)營者、醫(yī)藥顧客在內(nèi)的100多人實施了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：藥品安全健康（95%）、營銷信息對稱（75%）、定價合理（98%）、非歧視與公平競爭（68%）、售后服務優(yōu)良（80%）五個方面是被調(diào)查者最為關(guān)注的營銷道德問題。因此，筆者認為，醫(yī)藥企業(yè)營銷道德價值取向模型應以調(diào)查所反映的這五個方面為標準設(shè)立。問卷結(jié)果也表明了醫(yī)藥企業(yè)今后經(jīng)營應遵循的基本道德原則――以顧客為導向，以提供安全健康的藥品為使命，在營銷過程中主動公布諸如成本、副作用等信息，合理定價，不對特定群體進行銷售歧視并正確對待競爭對手，同時做好售后服務。我國大型醫(yī)藥企業(yè)營銷道德價值取向模型如下：M=V（X1,X2,X3,X4,X5）,其中，X1代表藥品安全健康，X2代表營銷信息對稱、X3代表定價合理、X4代表非歧視與公平競爭、X5代表售后服務優(yōu)良。
2.醫(yī)藥企業(yè)營銷道德的影響因素
一個組織或個人的行為是否合乎倫理道德，通常受多種因素的影響。最主要的因素包括組織或個人倫理道德的發(fā)展階段、個人特征、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、組織文化以及倫理道德問題的強度等。這些因素的共同作用將最終決定著組織或個人所采用的手段是符合道德的。此外，個體道德感的強弱也并不是一成不變的，它在很大程度上是由個體所在組織的環(huán)境決定的。缺乏強烈道德感的人，如果在組織中受到規(guī)則、政策、工作規(guī)定或加于行為之上的強文化準則的約束，那么他們產(chǎn)生不道德行為的可能性就小，久而久之，會產(chǎn)生一種道德認同感，從而改善自身原本的道德倫理觀。相反，原本非常有道德的人，也可能在一段時間后被組織的結(jié)構(gòu)和組織中允許或鼓勵不道德行為的文化所腐蝕，而削弱自身原有的道德感。所以，在組織內(nèi)部建立一個良好的道德倫理工程是非常重要的（見圖1）。
關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)營銷道德發(fā)展階段。企業(yè)的營銷道德高水平不是一蹴而就的，伴隨著它的成長，其對營銷道德的認知和遵循呈現(xiàn)出“階梯”上升狀（包括跨越個別階段發(fā)展和營銷道德起點本身就高的情況），文章認為，醫(yī)藥商品不同于其它類商品，它與使用者的身心健康和安全有著直接的影響關(guān)系，因此，對于醫(yī)藥企業(yè)而言，必須遵循在保障社會（人民）利益基礎(chǔ)上，追求自身利益。為此，筆者醫(yī)藥企業(yè)營銷道德水平及其標準給予界定，以便企業(yè)認清自己所處的道德水平（見圖2）。
關(guān)于個人特征。研究發(fā)現(xiàn)，自我強度和控制軌跡兩個變量對人們的行為有較大的影響。通常，自我強度高的人具有較大的自信心，往往他們比自我強度低的人在倫理判斷和倫理行為之間取得更多一致性。而控制軌跡則是用于衡量人們相信自己能掌握命運程度的個性變量。具有內(nèi)在控制軌跡的人認為自己對命運有絕對的控制力，而具有外在控制軌跡的人則認為自己一生的命運是由運氣和社會來決定的。因此，具有內(nèi)在控制軌跡的人會比那些具有外在控制軌跡的人，在倫理判斷和倫理行為之間表現(xiàn)出更大的一致性。
關(guān)于結(jié)構(gòu)變量。良好的組織結(jié)構(gòu)有助于強化組織成員的道德行為。一般而言，模糊性最小的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計最能提高員工對倫理行為的認識程度，而組織正式的規(guī)章制度、清晰的職務說明和明文規(guī)定的道德準則則能有效地減少這種模糊性，而且還能促進行為的統(tǒng)一性。此外，上級的行為以及組織績效評價系統(tǒng)的完善與否也是兩大關(guān)鍵因素。上級管理者的行為標準對其下屬而言往往會產(chǎn)生最為直接且有效的影響，而組織在評價時對結(jié)果和手段的注重態(tài)度也會對員工倫理行為的選擇產(chǎn)生較大的影響力。
關(guān)于組織文化。組織文化的內(nèi)容和力量同樣也會對組織員工的倫理行為發(fā)生影響。一種可能形成較高倫理標準的文化是一種高風險承受力、高度控制，以及對沖突高度寬容的文化。處在這種組織文化中的員工，會被要求不斷創(chuàng)新和進取，并會對道德和不道德行為產(chǎn)生清醒的認識。
關(guān)于問題強度。文章認為，若某一行為造成危害的可能性越大，其行為到后果的時間間隔越短，人們與受害者關(guān)系近，其危害性越嚴重，影響集中度越顯著，輿論譴責越強烈，那么該問題的強度就越大，其重要性程度也就越高，人們對該行為具備道德性的期望也就會越強烈。
三、醫(yī)藥企業(yè)營銷道德評價指標體系構(gòu)建
按照指標體系構(gòu)建的科學性、系統(tǒng)性、客觀性、實用性、可比性等原則，結(jié)合國內(nèi)外學者現(xiàn)有的研究成果，且根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)開展營銷活動所涉及的因素，筆者建立如表1所示的醫(yī)藥營銷道德評價指標體系。該評價指標體系由醫(yī)藥營銷理念（U1）、醫(yī)藥營銷組織管理（U2）、醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略（U3）、醫(yī)藥營銷策略（U4）與醫(yī)藥營銷費用（U5）5個一級指標和醫(yī)藥企業(yè)的道德責任感等19個二級指標（Uij）構(gòu)成。二級主要指標含義如下：
U11，醫(yī)藥企業(yè)的社會責任感――醫(yī)藥企業(yè)是否以“救死扶傷”為使命，是否以社會的發(fā)展為己任。
U12，醫(yī)藥企業(yè)的道德觀――醫(yī)藥企業(yè)是否樹立諸如誠信、公平競爭等觀念。
U13，對醫(yī)藥與公眾健康關(guān)系的認識――醫(yī)藥企業(yè)及其員工應樹立醫(yī)藥關(guān)系公眾健康和國計民生的認識；
U14，營銷人員職業(yè)道德與素質(zhì)――營銷人員職業(yè)道德與素質(zhì)體現(xiàn)在愛崗敬業(yè)、尊重顧客和全心全意為用戶服務等。
U21，營銷人員道德行為準則的制定――有相應的道德行為準則，準則符合道義論要求并形成書面文件；
U22，營銷人員道德激勵與約束機制的建立――對遵守醫(yī)藥營銷道德的員工有相應激勵機制，對不遵守醫(yī)藥營銷道德的員工有相應懲罰和約束機制。激勵約束機制分物質(zhì)方面和非物質(zhì)方面兩個部分；
U23，營銷管理系統(tǒng)的道德導向――營銷管理系統(tǒng)遵從社會營銷觀念，市場營銷觀念還是產(chǎn)品觀念。整個系統(tǒng)是否充分考慮道德因素并樹立道德導向。
U31，醫(yī)藥產(chǎn)品與品牌訴求的真實性――品牌訴求點與醫(yī)藥產(chǎn)品本身的一致性；
U32，企業(yè)醫(yī)藥營銷競爭戰(zhàn)略――公平競爭，不搞壟斷，不傾銷等；
U33，顧客需求的負面引導――誤導消費者，片面夸大藥品療效以吸引更多顧客為不道德行為。
U41，藥品的安全性――藥品不危及使用者生命，不給使用者造成重大的身體損傷；
U42，定價與成本的偏離程度――定價/成本，其值越大，越是不道德；定價/成本〈1也有不道德的嫌疑，因為可能是出于傾銷目的等；
U43，使用以賄賂為主的公關(guān)手段――通過賄賂醫(yī)生出售處方藥，通過賄賂醫(yī)藥商店經(jīng)理人員/銷售員出售非處方藥；
U44，廣告的真實性――一定時間段內(nèi)真實廣告的數(shù)量/廣告的總數(shù)量，其值越大，越是道德，其值越低，其道德評價值越低；
U45，售后服務的質(zhì)量――是否提供免費（或部分收費）用藥咨詢，是否提供用藥指導，是否提供不適當藥品的調(diào)換等；
U46，分銷系統(tǒng)的顧客導向（醫(yī)院與藥店的選擇）―― 一般意義上，藥店藥品在價格上小于醫(yī)院藥品價格。處方藥可以在藥店出售以提升銷量，非處方藥可以在醫(yī)院銷售以提高價格均為不道德行為（見表1）。
在上述評價指標中，有較多的不確定因素（如醫(yī)藥企業(yè)的道德責任感等），用諸如加權(quán)平均法等傳統(tǒng)的方法難以對方案進行科學的評價。筆者認為，模糊綜合評價是在模糊環(huán)境中，綜合考慮多種因素的影響，對事物關(guān)于某種目的做出綜合判斷或決策的方法，可以用在對醫(yī)藥營銷道德模糊信息的處理上。
1.建立因素集（或稱判斷集）
根據(jù)建立的綜合評價指標體系，建立兩層（主因素層和子因素層）因素集。主因素層指標集U=(U1,U2,U3,U4,U5)，U中的元素分別代表醫(yī)藥營銷理念、醫(yī)藥營銷組織管理、醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略、醫(yī)藥營銷策略與醫(yī)藥營銷費用。子因素層指標集Ui=(Ui1,Ui2,Ui3,…,Uij,…,Uin)，其中Ui表示U中第i個因素，Uij表示Ui中第j個因素。
2.確定指標的權(quán)重
本模型采用專家估測法確定各指標的權(quán)重。以主因素層指標集U=(U1,U2,U3,U4,U5)為例，設(shè)有S個專家分別就U中各因素的權(quán)重做出判定，第L個專家的判定結(jié)果為A1=3.建立評語集
評語集W=（w1,w2,w3,w4）,其中 w1,w2,w3,w4 分別表示優(yōu)，良，中，差4個等級。
4.評判矩陣的確定
先由專家和自評人員對子因素層指標集中的指標進行評判，再把評判結(jié)果統(tǒng)計匯總。設(shè)子因素層指標集Ui中的指標Uij得到評語w1,w2,w3,w4的次數(shù)分別為wij1,wij2,wij3,wij4，則Uij對于評語w1,w2,w3,w4的隸屬度為rij1,rij2,rij3,rij4 其中rijt=wijt/∑ wijt。所以子因素層的模糊評判矩陣為：
5.模糊綜合評價
先對子因素層進行評價。主因素層中的指標Ui對于評語集W的隸屬向量Bi=AioRi=(bi1 bi2 bi3 bi4)，其中“ο”為模糊運算算子。
再對主因素層進行綜合評價，U的評價矩陣為：
U對于評語集W的隸屬向量為：
對B=(b1, b2,b3,b4)做歸一化處理，得：
表示醫(yī)藥營銷道德評語w1,w2,w3,w4的隸屬度。
6.模糊運算算子的選擇
兩個模糊集之間的合成運算，有多種運算算子可供選擇。如M(∧,∨),M(•,∨),M(•, )等。由于在建立企業(yè)營銷創(chuàng)新水平指標體系時，已經(jīng)對影響因素進行了取舍，因此，評價指標體系表一中的各因素都不應該被忽略，應選擇算子M(•, ),以兼顧各評價指標。
7.計算評價值
若給評語集W中4個等級的評語分別賦予相應的分值c1,c2,c3,c4，則可得醫(yī)藥營銷道德的評價值：
評價值。
四、結(jié) 語
我國醫(yī)藥企業(yè)營銷道德建設(shè)是一個長期的、復雜的系統(tǒng)工程，它需要政府乃至整個社會的積極關(guān)注和相關(guān)資源投入，文章相信，隨著我國醫(yī)藥消費人群維護自身權(quán)益意識的不斷提高以及醫(yī)藥企業(yè)自律意識的加強，我國醫(yī)藥企業(yè)營銷道德的發(fā)展必將邁入一個嶄新的時代。
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Value Orientation and the Construction of Ethical Evaluation Index System in Medical Enterprise Marketing
Miao Zehua1，Xue Yongji1,2
(1.Shijiazhuang University of Economics, Shijiazhuang 050031, China；2.Beijing Institute of Technology,Beijing 100081,China)
論文關(guān)鍵詞：女大學生；價值取向；職業(yè)選擇；影響
隨著政治的民主，經(jīng)濟的發(fā)展，社會的開放，我國女子的平等受教育權(quán)逐步得到保障，越來越多的女子有機會進入象牙塔里接受高等教育，從而接受到高深學問的熏陶以提高自身的素質(zhì)實現(xiàn)自己的理想為社會物質(zhì)文明和精神文明作出貢獻。然而，在我國女子高等教育發(fā)展的大好前景下，女大學生的價值取向以及其對職業(yè)選擇的影響受到越來越多的關(guān)注。政府部門、學校、媒體紛紛對女大學生的人生價值觀、擇業(yè)就業(yè)情況進行調(diào)查分析，并不同程度地進行引導、教育、幫助女大學生形成正確的價值取向，作出合適的職業(yè)選擇。
一、價值取向內(nèi)涵及特點
所謂價值取向是指主體對價值追求、評價、選擇的一種傾向性態(tài)度，也就是一個人以什么樣的態(tài)度來對待社會價值和自我價值，并做出選擇與追求，它是一個人的內(nèi)心向?qū)?，其中女大學生的價值取向則指女大學生基于自己的價值觀在面對或處理各種矛盾、沖突、關(guān)系時所持的基本價值立場、價值態(tài)度以及所表現(xiàn)出來的基本價值傾向。價值取向決定、支配著主體的價值選擇，對主體自身、其他主體以及主體間關(guān)系均有重大的影響。從整體看，女大學生的價值取向的主流是健康向上的，他們的自主、競爭、公平、效率等時代意識明顯增強；從個體看，多數(shù)女大學生尚未形成完整的、穩(wěn)定的價值取向觀，在一些問題上常常表現(xiàn)出矛盾或多變狀態(tài)。當代女大學生價值取向的特點如下。
1.自主意識下的獨立性
中國傳統(tǒng)文化體系是以儒學為核心，倡導男尊女卑的宗法觀念。在這種文化價值取向的引導下，女性對男性的依賴性在潛移默化中自然而然形成了，從而決定了女性的從屬地位。國際背景下，20世紀初，隨著女性主義思潮的不斷興起，女權(quán)運動如火如荼的發(fā)展，從政治運動轉(zhuǎn)入意識形態(tài)，繼而向整個文化界、學術(shù)界彌漫，并由人文社會科學逐步滲透到自然科學。20世紀70年代以來，女性主義從尋找“女性在科學中相對缺席現(xiàn)象”的原因為起點，對科學活動中的性別偏見進行了深刻的批判，標志著女性自主意識的覺醒。隨后知識女性脫穎而出，這批素質(zhì)較高的女性，從男性和社會的認識與評價中掙脫，她們主動尋找自我的價值，有了自己較為獨立的價值判斷和價值評價，她們主動投入社會領(lǐng)域，并要求社會和他人尊重自我的價值，她們在社會各個領(lǐng)域大顯身手，其中不少女性取得了非凡的成就。她們有較高的文化心理素質(zhì)和較強的自主意識，開放的思維方式，易于接受新生事物和思想觀念，因而有更多的實現(xiàn)自我的機會。女大學生作為知識女性中最年輕、最富有朝氣的一部分，她們自主意識更加強烈，在追求獨立人格的過程中，逐步樹立了這種價值導向——自尊、自信、自立、自強的精神，強調(diào)個人在社會活動中的主體性和獨立性，從而打破了由社會尺度規(guī)范自己的歷史格局。在價值實現(xiàn)中她們主動尋求社會的需要，自覺的設(shè)定和選擇自我的價值目標，追求屬于自己的能施展才華的工作，通過為社會創(chuàng)造價值的方式謀求自我價值的實現(xiàn)，這種自主意識下的獨立性孕育而生，她們更大程度地追求經(jīng)濟自我、思想自由、行為獨立，追求更大的生存空間和充分的發(fā)展空間以實現(xiàn)自立自強。
2.物質(zhì)追求下的功利性
隨著社會主義市場經(jīng)濟的建立和完善，市場經(jīng)濟所具有的二重性給當今社會整體價值取向產(chǎn)生了積極影響，同時也帶來了消極的影響，作為當今社會的先鋒力量，接受高等教育的女大學生受到的沖擊亦為強烈，造成其價值取向的變化。功利主義、拜金主義和享樂主義的消極價值取向通過各種渠道影響著女大學生，在這個物欲橫流的社會里，女大學生在物質(zhì)、精神價值取向方面明顯偏于物質(zhì)取向。大部分女大學生內(nèi)心里認為金錢為代表的物質(zhì)價值是無可置疑的基礎(chǔ)價值，脫離金錢的價值是飄渺的、虛無的、難以理解的；金錢是衡量人生成功的基本的和主要的（甚至是唯一的）價值尺度，也是人生幸福不可缺少的主要的（甚至是唯一的）基礎(chǔ)和前提。[2]她們心里常常在認同著“金錢幾乎是萬能的”，因為她們生活的這個時代以越來越多的現(xiàn)實事例演繹著金錢似乎萬能的故事，相反學習只是為了提高地位，謀求工作，賺取錢財。其功利性表現(xiàn)形式多種多樣，例如：在政治理想方面，把入黨作為實現(xiàn)個人發(fā)展的一種手段和政治資本；在知識學習方面，是“有用”就學、“沒用”就不學；在就業(yè)目標方面，追求待遇高、工作輕松；在實現(xiàn)手段方面，考證熱”，而且“逃課族”規(guī)模不斷壯大，她們逃課之后，往往把目標鎖定在考取各種證書上。這種功利化的傾向，勢必導致女大學生自身素質(zhì)的下降。
3.網(wǎng)絡生活下的不穩(wěn)定性
毫無疑問，網(wǎng)絡的便利快捷給人們的生活帶來了極大的好處，豐富的信息資源不斷地充斥人們的生活，然而女大學生正處在青春發(fā)育的“暴風雨時期”，生理發(fā)育極為迅速，情緒鮮明、波動，豐富多彩是其情緒與情感的主要特點。由于她們閱歷較淺，社會經(jīng)驗不足，對人生和社會問題的認識往往飄忽不定，有時正確深刻，有時錯誤膚淺。因而網(wǎng)絡生活時不時的影響著女大學生的思維方式、行為規(guī)范以及價值觀念。從而導致女大學生的價值取向具有不穩(wěn)定性。時尚、前衛(wèi)、個性似乎是潛意識的選擇。網(wǎng)絡上播放的各種各樣的電視相親節(jié)目（非誠勿擾、我們約會吧），娛樂新聞中對歌星影星的大肆報告，五花八門的選秀造星活動（超級女聲、快樂男聲），另類“芙蓉姐姐”式的突現(xiàn)等等無形之中注入女大學生的頭腦，使女大學生在性價值觀、婚戀觀和擇業(yè)觀等方面，傾向于張揚不羈、追求新穎奇特，但由于其受已有的傳統(tǒng)觀念的影響，其價值取向又處在矛盾之中。一個人的價值取向不是與生俱來的，是在個體成長的過程中由不同環(huán)境影響而確立的，而且隨著時間的推移，會在人生的不同時期發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此，女大學生的價值取向在網(wǎng)絡生活下有極大的不穩(wěn)定性性。 二、價值取向?qū)β殬I(yè)的影響表現(xiàn)
價值取向是決定一個人一生方向的重要指標，是保證人職匹配的決定性因素。女大學生的價值取向?qū)ζ渎殬I(yè)選擇的影響可想而知，主要表現(xiàn)有三個方面。
1.職業(yè)白領(lǐng)化
社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，為女大學生提供了越來越多的職業(yè)選擇機會，使她們能在自己滿意的工作崗位上“作為改革的力量—作為發(fā)展的規(guī)劃者、實施者、監(jiān)督者和批評者，積極參與發(fā)展的過程”，加之女性自主意識下的獨立性要求女性自由解放，自立自強，從而促使女性趨向在社會各個領(lǐng)域（如政府部門、企業(yè)高層）施展才華嶄露頭角。而白領(lǐng)階層是社會精英高度集中的階層，年齡在25歲至45歲之間，受過良好的教育，有一定的工作經(jīng)驗、經(jīng)營策劃能力、專業(yè)技能和一定社會關(guān)系資源，收入年薪在15萬到40萬之間。這個階層不一定擁有生產(chǎn)資料所有權(quán)，但擁有一個公司最重要的技術(shù)和經(jīng)營權(quán)。在其公司有一定的地位和影響力。其有六大特點：追求生活的多樣化及高質(zhì)量；職業(yè)的高流動性；強烈的務實主義精神；關(guān)注個人職業(yè)發(fā)展；普遍具有緊張感和焦慮感；具有社會責任感。這些特點迎合了自主獨立女性這一發(fā)展趨勢，而女大學生又是這一群體中最具典型、具活力的代表，因此，越來越多的女大學生在自己就業(yè)選擇時傾向白領(lǐng)階層。她們更愿意從事政府企業(yè)管理、公務員、醫(yī)生、律師、教職人員的工作，旨在更好地實現(xiàn)自我價值。然而，物極必反，這種趨勢導致工作競爭激烈，就業(yè)壓力大，自信心受挫的惡性循環(huán)，極不利于女大學生的健康成長。
2.職業(yè)金錢化
天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，商品交易充斥全球，在當今這個物欲橫流的社會里，人們的物質(zhì)的渴望和追求有甚無減。從而知識改變命運的思想蔓延并異化為知識改變經(jīng)濟地位，滋生了女大學生的物質(zhì)主義、拜金主義，享樂主義的思潮?？炭鄬W習對今后工作有用的知識，積極參加實踐活動，努力考取各種證書，其目的只有一個——選擇一份體面的工作和一種舒適的生活。然而工薪的高低成為其工作是否體面的唯一標準，物質(zhì)的多少則是生活是否舒適的硬性指標。因此，女大學生在利益驅(qū)使下，往往會選擇在中心城市、工資高、福利好、工作輕松、環(huán)境優(yōu)雅的職業(yè)以追逐更多的金錢財富。這種趨勢可能會導致很多女大學生高不成低不就，失業(yè)率高的不良后果。
3.職業(yè)畸形化
網(wǎng)絡生活的極大豐富，形形的生活方式，各種各樣思想的展現(xiàn)，在這種文化沖擊下，女大學生傳統(tǒng)的三從四德價值觀，賢妻良母角色的扮演，相夫教子責任的擔當?shù)鹊仁艿綐O大地挑戰(zhàn)。她們已從家庭的樊籠中走向社會的廣闊天地來并受到網(wǎng)絡新思想新文化的無形熏陶，思想得到解放，個性得到張揚，才華得以施展。她們愿意從事打破傳統(tǒng)觀念，新穎獨特，極富挑戰(zhàn)的職業(yè)，甚至那些有違社會風俗、道德規(guī)范的工作也越來越被其認同。于是異類畸形的職業(yè)就誕生了。充當企業(yè)老總小秘的女大學生趨之若鶩，娛樂場所女大學生陪侍的現(xiàn)象屢見不鮮，通過網(wǎng)絡炒作以婚介為職的女大學生層出不窮，為奮力邁進演藝圈以參加選秀節(jié)目為生的女大學生不甚枚舉，以及為嫁富二代整日以搜尋富豪隱私為活的女大學生也大有人在……這些都表明女大學生的職業(yè)選擇存在一定程度的畸形化。這既不利于高尚的社會道德風尚的形成，也不利于女大學生及后代的可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：高等職業(yè)教育；價值取向；重構(gòu)路徑
作者簡介：肖鳳翔（1955-），男，重慶市人，天津大學職業(yè)技術(shù)教育研究所所長、教授、博士生導師，研究方向為職業(yè)教育基本理論；陳瀟（1987-），女，河北石家莊人，天津大學教育學院博士研究生，研究方向為職業(yè)教育基本理論。
中圖分類號：G710 文獻標識碼：A 文章編號：1001-7518（2015）09-0004-04
所謂教育的價值取向，是主體根據(jù)自身需要對教育價值進行選擇時所表現(xiàn)出來的傾向性[1]。教育價值取向左右著人們對教育的態(tài)度和行為，影響和調(diào)節(jié)著人們對不同教育的需要，制約著教育的實踐活動。高等職業(yè)教育是一個頗有“中國特色”的名詞，它處于高等教育與職業(yè)教育的跨界領(lǐng)域，承擔著為我國培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平技術(shù)技能型人才的任務。高等職業(yè)教育的價值取向問題，包括選擇什么樣的價值目標、建構(gòu)什么樣的課程體系和組織形式、以什么樣的標準評價教育結(jié)果等內(nèi)容。合理定位高等職業(yè)教育的價值取向，是高等職業(yè)教育安身立命之根本，也是其開展一切教育教學活動的前提。高等職業(yè)教育的多樣性和高等職業(yè)教育主體及其需求的復雜性決定了高等職業(yè)教育價值取向的多元性。因此，對我國高等職業(yè)教育價值取向進行分析和思考，是把握高等職業(yè)教育活動的本質(zhì)實現(xiàn)高等職業(yè)教育特定價值和功能的首要問題。
一、我國高等職業(yè)教育的基本價值取向
高等職業(yè)教育存在著多種功能，其價值取向問題就是人們?nèi)绾卫闷涔δ軉栴}，也是高等職業(yè)教育的目標和立足點問題。長期以來，我國高等職業(yè)教育在實踐經(jīng)驗中逐漸形成了三種基本取向，分別為專業(yè)教育取向、職業(yè)培訓取向和職業(yè)教育取向。這三類實施取向看似矛盾，實則相互促進、相互補充，為我國高等職業(yè)教育的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)和方向。
（一）專業(yè)教育取向
專業(yè)教育也稱“專門教育”，以專業(yè)教育為價值取向的高等職業(yè)教育即培養(yǎng)各級各類專門人才的教育。在高等職業(yè)教育中，以專業(yè)教育為價值目標和實施取向的目的是為某一特定職業(yè)領(lǐng)域培養(yǎng)高水平的專業(yè)型人才，培養(yǎng)學生學有專長、術(shù)有專攻，以滿足社會各行各業(yè)對勞動者的需求。
在高等教育中，專業(yè)教育一般與通識教育相對，指直接為學生將來的職業(yè)作準備的那部分教育內(nèi)容。專業(yè)教育的目的是培養(yǎng)某一特定領(lǐng)域?qū)I(yè)型人才，專業(yè)教育的課程實施取向則是根據(jù)一定歷史時期學科發(fā)展和行業(yè)分工要求，將學業(yè)分成一定門類，對學生實施的教育，因此其教育和課程內(nèi)容應該是預定的、由淺入深的。專業(yè)教育取向認為，職業(yè)知識和技能可以按照內(nèi)容分解為不同的專業(yè)和學科，根據(jù)專業(yè)和學科特點，以及人的認識規(guī)律，將知識和技能按難度分層，并設(shè)計相應的課程內(nèi)容，使之適應學校的教學情境。
專業(yè)教育培養(yǎng)的人才直接指向某一具體職業(yè)，因此，衡量專業(yè)教育成功與否的基本標準是受教育者是否能夠勝任某項專業(yè)勞動。但專業(yè)教育除了具有實踐性和應用性的特點外，還強調(diào)人才培養(yǎng)的研究性和復合性，只有兼具實踐性和研究性，才能使高等職業(yè)教育培養(yǎng)的人才適應動態(tài)發(fā)展的職業(yè)世界的需要，使其在變化的社會中始終保持專業(yè)性。
（二）職業(yè)培訓取向
以職業(yè)培訓為價值取向的高等職業(yè)教育堅持工學結(jié)合、產(chǎn)教結(jié)合的教育教學模式，在這種取向的指導下，教育成為一種實用職業(yè)知識和工作技能傳遞的過程。職業(yè)培訓取向的高等職業(yè)教育強調(diào)教育過程與真實的工作情境在目標、內(nèi)容、方法和組織等方面的一致性，或者說，職業(yè)培訓取向的教育就是一個“學徒”的過程，即新手如何成為專家和專家如何指導新手的問題。
在高等職業(yè)教育中，職業(yè)培訓取向的教師即專家，就是特定領(lǐng)域中具有專業(yè)知識的人，他們能夠有效地思考該領(lǐng)域的問題，具有較強的解決問題能力。而學生即新手，就是剛剛進入某一領(lǐng)域的人，他們對該領(lǐng)域的知識和技能還比較陌生，需要通過學習和培訓提高技能的掌握水平和熟練程度。專家由于具有寬厚的專業(yè)知識和經(jīng)驗，能夠洞察人們思維和問題解決的邏輯，因此可以指導新手。而新手通過不斷學習和工作經(jīng)驗的積累，逐漸加強對領(lǐng)域內(nèi)知識和技能的了解和掌握，從而慢慢成為專家[2]。職業(yè)培訓取向的教育和學習過程就是專家指導新手、新手成長為專家的過程。
高等職業(yè)教育以職業(yè)培訓為主要取向，加強了教育教學與真實工作情境的聯(lián)系，填補了教育與職業(yè)之間的鴻溝。從這一取向出發(fā)，高等職業(yè)教育的專業(yè)與崗位、課程內(nèi)容與職業(yè)標準、教學過程與生產(chǎn)過程都需緊密對接。是否能夠適應產(chǎn)業(yè)和職業(yè)的動態(tài)發(fā)展對高等職業(yè)教育提出的新要求，是高等職業(yè)教育人才培育模式改革成功與否的關(guān)鍵，也是高等職業(yè)教育的學歷證書與職業(yè)資格證書是否能夠等值和互認的重要前提和基礎(chǔ)。
（三）職業(yè)教育取向
職業(yè)教育的價值取向既關(guān)注學生專業(yè)知識和技能的培育，又關(guān)注學生職業(yè)道德和職業(yè)認同的養(yǎng)成。職業(yè)教育取向是人們對高等職業(yè)教育的認識不斷深入的結(jié)果。首先，高等職業(yè)教育肩負著個體社會化的重任，應該關(guān)注學生身心發(fā)展及其與社會環(huán)境的適應情況。其次，高等職業(yè)教育以職業(yè)性為本，以就業(yè)為導向，其目標和功能是培養(yǎng)符合職業(yè)標準的高水平人才，為經(jīng)濟社會的發(fā)展釋放人口紅利。最后，高等職業(yè)教育作為職業(yè)教育的高級階段，還應重視學生職業(yè)精神的培養(yǎng)，既注重培養(yǎng)學生的職業(yè)道德又注重培養(yǎng)學生的職業(yè)認同。缺少職業(yè)道德的人無法成為一個合格的勞動者，從而不能勝任工作，而缺少職業(yè)認同的人則無法成為一個樂業(yè)者，不能在工作中得到滿足和幸福。
職業(yè)教育的價值取向認為知識是個性化和情境化的，課程不應該完全是預先決定好的，而是在個體建構(gòu)過程中逐漸形成的。因此，職業(yè)教育取向強調(diào)教師與學生的互動，強調(diào)在學習情境中，職業(yè)經(jīng)驗和職業(yè)精神的實際創(chuàng)生過程，目的是達到從學習情境到工作情境中知識和情感的遷移。
職業(yè)教育取向認為高等職業(yè)教育的本質(zhì)屬性是二重的，即職業(yè)性和教育性并存，因此，其價值目標和功能也應該緊緊圍繞這二重屬性，既培養(yǎng)具有職業(yè)知識、職業(yè)技能和職業(yè)精神的勞動者，又培養(yǎng)全面發(fā)展的人。缺少職業(yè)性的屬性，會導致高等職業(yè)教育普教化的后果，而缺少教育性的屬性，則會使高等職業(yè)教育淪為培訓或傳統(tǒng)學徒制度，失去其培養(yǎng)全面發(fā)展的人的功能，使其不適應現(xiàn)代社會的發(fā)展，不能滿足現(xiàn)代社會對復合型人才的需要。
二、我國高等職業(yè)教育價值取向的現(xiàn)實反思
（一）重專業(yè)能力培養(yǎng)，輕職業(yè)意識養(yǎng)成
專業(yè)教育取向認為高等職業(yè)教育應該按照學科的邏輯培養(yǎng)具體專業(yè)能力的技術(shù)技能型人才，但是，專業(yè)劃分過細往往會使學生的認識變得支離破碎，妨礙學生職業(yè)意識養(yǎng)成。忽視學生作為一個“完整的人”的發(fā)展需要，缺失必要的通識教育和道德教育的專業(yè)教育，甚至會導致學生無法完成正常的工作和生活，使教育培養(yǎng)出來的專門人才成為“單向度的人”[3]。
職業(yè)和生活本身是一個整體，并非像專業(yè)劃分那樣界限分明。職業(yè)最早產(chǎn)生于社會分工[4]。由于生產(chǎn)力的發(fā)展，社會分工和不同職業(yè)逐漸涌現(xiàn)，隨之產(chǎn)生了專門從事各種不同職業(yè)的勞動者，進而產(chǎn)生了專業(yè)。專業(yè)形成于職業(yè)之中，并處于動態(tài)發(fā)展過程，從事專業(yè)活動的人需要根據(jù)社會的發(fā)展不斷更新知識、掌握新技術(shù)。
人與職業(yè)之間存在著雙向選擇，人會根據(jù)自己的偏好選擇職業(yè)，職業(yè)也會根據(jù)職業(yè)要求、知識、技能和性格等要素去選擇人。不同的職業(yè)承擔著不同的社會責任，不同的職業(yè)人應該了解自己承擔的職業(yè)角色，完成自己的使命。職業(yè)意識是自我意識在職業(yè)選擇領(lǐng)域的表現(xiàn)。從就業(yè)的角度看，現(xiàn)今高等職業(yè)教育畢業(yè)生面臨的是比傳統(tǒng)社會更加復雜多變的工作環(huán)境，職業(yè)意識既影響個人的就業(yè)和擇業(yè)方向，也影響整個社會的就業(yè)狀況。高等職業(yè)教育的教育對象正處于職業(yè)意識成熟階段的前期，對其進行職業(yè)意識養(yǎng)成教育是社會與人的發(fā)展的雙重需要。
（二）重職業(yè)定向，輕全面發(fā)展
職業(yè)定向性是高等職業(yè)教育區(qū)別于普通高等教育的重要特征。但過分重視職業(yè)培訓而忽視學生全面發(fā)展，則使高職教育產(chǎn)生功利化的傾向，脫離教育的本質(zhì)。職業(yè)培訓是知識經(jīng)濟和信息社會發(fā)展的產(chǎn)物。隨著信息技術(shù)的快速更新和發(fā)展，人們的社會生活方式發(fā)生了本質(zhì)的改變。由于不同職業(yè)和技術(shù)之間的差異性和排他性增強，從事工作的人只有通過系統(tǒng)的、職業(yè)定向的學習才有可能達到勝任。這種取向影響高等職業(yè)教育，加強了教育教學的實踐性和與真實工作情境的聯(lián)系，但也使其具有較強的功利性。
職業(yè)定向首先來自于對職業(yè)世界的了解，了解職業(yè)和崗位的要求和待遇，其次，合理的職業(yè)定向還需要真正的認識自己。實現(xiàn)學生合理擇業(yè)和成功就業(yè)是高等職業(yè)教育的價值追求之一，但這里所說的職業(yè)定向性不應該是現(xiàn)實和功利的，不應該是只關(guān)注工作世界而忽略學生自身的。對教育投資的回報具有一定的滯后性，因此高等職業(yè)教育所關(guān)注的職業(yè)定向性應該具有一定的超前性和預測性。這種超前性和預測性實現(xiàn)，來自于對學生個人整體素質(zhì)的生成和發(fā)展。只有關(guān)注學生本身，關(guān)注人的全面發(fā)展，才能確保高等職業(yè)教育不會淪為功利性的教育投資手段。
在現(xiàn)代社會，人才需要有過硬的專業(yè)本領(lǐng)，才能夠較好地選擇和發(fā)展職業(yè)，但同時，真正的人才還應具備通識的知識和普適的道德觀，這樣才能更好的工作和生活。職業(yè)不僅僅是人們謀生的手段，更是個人實現(xiàn)其人生價值、為社會做貢獻的舞臺。因此，高等職業(yè)教育不能只注重職業(yè)知識和技能的培育，還應該注重通用知識、心理健康和道德教育等多方面的培養(yǎng)，滿足學生全面發(fā)展的需要，讓高職教育的畢業(yè)生不但能夠就業(yè)，還能夠在職業(yè)中發(fā)展自我個性、實現(xiàn)自我價值。
（三）“道”與“藝”、“知”與“行”分離
“職業(yè)”和“教育”本表征兩個獨立的范疇，當二者合為一起時才可形成“職業(yè)教育”，其中“職業(yè)”與“教育”的關(guān)系正如“道”與“藝”、“知”與“行”的關(guān)系一樣不可分離，其二者偏廢一個，都不能稱之為完整和成功的職業(yè)教育。
“道”即道德，老子說“道法自然”，“道”規(guī)定了人們精神世界中最本質(zhì)的那部分內(nèi)容?！八嚒奔醇妓?，也就是專業(yè)技術(shù)的能力?！八嚒蹦軌驗槿颂峁┫硎芎头奖悖材軌驗楹τ谌?，而“道”能夠決定“藝”對人的影響。因此，在中國古代文化中，強調(diào)要“以道統(tǒng)藝，由藝臻道”，可見，“道”與“藝”是統(tǒng)一且不可分的[5]。
“道”與“藝”代表了工作世界中“無形”和“有形”兩個層面?！盁o形”的工作世界指與工作有關(guān)的職業(yè)精神，具體為職業(yè)道德、職業(yè)認同等，表現(xiàn)為“價值理性”；“有形”的工作世界指工作所需要的技術(shù)和知識水平，表現(xiàn)為“工具理性”。西方國家以宗教為手段，追尋宗教的倫理，強調(diào)勤儉和刻苦等職業(yè)道德，以世俗工作的成功來獲得上帝的救贖，促使了人們價值理性與工具理性的統(tǒng)一[6]。但在我國現(xiàn)階段，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，物質(zhì)和金錢成了人們追求的直接目的，工具理性走向了極端化。在高等職業(yè)教育領(lǐng)域內(nèi)，“藝”這個層面的東西是可見、可操作的，而“道”則是看不見、摸不著的。對于“道”的傳授不能通過語言、形象、聲音來傳達，只能在實踐中進行，在行動中進行。因此，要想做到“道藝統(tǒng)一”，必須做到“知行合一”。
“知”即知識和技術(shù)，“行”則代表了行動和實踐。個人只有將自己的知識、技能出色地運用在職業(yè)活動中，并產(chǎn)生出一定的效益時，才能實現(xiàn)個人的人生價值。只有知識但不參與實踐則不能完成任何工作和活動。教育過程也一樣，只傳授知識和技術(shù)，不重視實踐教學，學生獲取的知識和技能就無法遷移，無法滿足學生未來擇業(yè)和從業(yè)的需要，也無法滿足社會對應用型人才的需要?！爸泻弦弧庇糜诟叩嚷殬I(yè)教育理念中，就是在行動中培養(yǎng)人，在實踐中教育人，因為實踐理性中有關(guān)職業(yè)認同和職業(yè)精神的部分不可能通過純粹的理論灌輸來實現(xiàn)，只有通過實踐教學和知行合一的教學方式，才能使學生對所學專業(yè)產(chǎn)生興趣，從而達到職業(yè)認同?！爸泻弦弧钡默F(xiàn)代高等職業(yè)教育，不但要培養(yǎng)學生的專業(yè)知識和技能，更要注重職業(yè)精神的養(yǎng)成，簡單來說就是培養(yǎng)學生“用心做事”，“用心”在前，“做事”在后，使人獲得價值理性與工具理性的統(tǒng)一。
三、我國高等職業(yè)教育價值取向的重構(gòu)路徑
高等職業(yè)教育應該以學科的邏輯展開知識，還是以工作的邏輯傳授技能？在培養(yǎng)人才的過程中，究竟是“知”在前還是“行”在先？高等職業(yè)教育的人文性和職業(yè)性孰輕孰重？這些問題的答案都與其價值取向密切相關(guān)。不論是專業(yè)教育取向、職業(yè)培訓取向亦或是職業(yè)教育取向，都沒有改變高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標，而只是其功能的不同實現(xiàn)路徑和方式。因此，要想最大限度的發(fā)揮高等職業(yè)教育的完整功能，三個價值取向之間的關(guān)系絕不能是獨立的、互斥的。如圖1所示，高等職業(yè)教育的專業(yè)教育取向、職業(yè)培訓取向、職業(yè)教育取向相互包容、相互超越，共同形成一個整體。
圖1 高等職業(yè)教育三種價值取向的關(guān)系
高等職業(yè)教育的三種取向各有其存在的合理性，從不同側(cè)面揭示了高等職業(yè)教育的本質(zhì)，在不同的教育情境中，三種取向的價值都有可能得到體現(xiàn)。但是，三種取向又各有其局限性，為了適應復雜多變的社會和教育情境，對我國高等職業(yè)教育進行的改革應堅持三個發(fā)展方向。
第一，堅持以實踐為導向。實踐導向的高等職業(yè)教育改革趨勢是專業(yè)教育取向的實現(xiàn)路徑。專業(yè)教育的重要基礎(chǔ)是實踐而不是理論，因此，對專業(yè)人才的培養(yǎng)，應形成“項目導向”、“任務導向”等實踐教學模式和課程集合，提高學生的專業(yè)實踐能力?；诠ぷ鬟^程的教學和課程體系，強調(diào)知識的遷移能力和工作過程的完整性，越接近真實的工作情境對教學的效果來說就越好。因此，在高等職業(yè)教育中，學校不應該成為提供教學的全部場所，而是應該充當中介的作用，為學生提供“雙師型”教師和符合工作邏輯的教學內(nèi)容，并提供最接近實際的學習情境。理性的綜合來自于感性直觀，不能企圖跨越人的認識的發(fā)展規(guī)律，對人某一領(lǐng)域的專業(yè)性進行培養(yǎng)，尤其是與實際工作密切相關(guān)的職業(yè)教育活動，必須先有感性才能實現(xiàn)對感性的“超越”[7]。因此，要想培養(yǎng)學生專業(yè)性的知識和技能，必須從實踐出發(fā)，并在實踐的過程中完成。
第二，向職業(yè)素質(zhì)生成的方向發(fā)展。素質(zhì)涉及人的知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)以及身體素質(zhì)和心理素質(zhì)等方面，生成則強調(diào)人的全面發(fā)展。聯(lián)合國教科文組織曾明確指出，“職業(yè)教育作為一種教育，應培養(yǎng)人的自我生存能力，促進個性全面和諧地發(fā)展，并把它作為當代教育的基本宗旨?！币虼耍叩嚷殬I(yè)教育的改革發(fā)展要做到“能力本位”和“素質(zhì)本位”的實施理念并重。以能力本位為核心的教學理念體現(xiàn)了高等職業(yè)教育職業(yè)性、技術(shù)性和應用性的特點，以素質(zhì)本位為核心的教學理念體現(xiàn)了職業(yè)教育教育性、科學性和現(xiàn)代性的特點。職業(yè)素質(zhì)是個人從事或準備從事某種職業(yè)所具備的相關(guān)職業(yè)知識、職業(yè)能力和職業(yè)精神等方面的綜合體現(xiàn)，能力的發(fā)展則是人的素質(zhì)生成的最終體現(xiàn)。樹立能力本位與素質(zhì)本位并重的發(fā)展理念，確立生成論的思維方式，是高等職業(yè)教育面對經(jīng)濟發(fā)展全球化、就業(yè)競爭白熾化的新形勢不得不堅持的理念和方向。
第三，教學做合一。工作離不開知識和技能，教育也離不開理論和實踐，這種知行互動的認知方式體現(xiàn)在具體的教學上就是“教學做合一”，通過教師與學生在學習情境中的互動，將理論集中在“做”之上，以“做”為中心。高等職業(yè)教育的運行必須堅持校企合作，以完備的校內(nèi)外實習實訓基地為硬件，以專兼結(jié)合的“雙師型”教師為軟件，師生共同完成“在做中教、在做中學”。知與行的統(tǒng)一是一個從規(guī)范到行為的動態(tài)過程?！敖虒W做合一”是高等職業(yè)教育的現(xiàn)實目標，同樣也是其發(fā)展的最終歸宿，它要求對我國現(xiàn)有的“普教化”的高等職業(yè)教育實施模式進行徹底的反思，建立高等職業(yè)教育自己的行動邏輯和實施體系。
隨著科學技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，職業(yè)日益由一般職業(yè)向?qū)ｉT職業(yè)轉(zhuǎn)化，職業(yè)教育的層次也在不斷提高[8]。高等職業(yè)教育作為學生職業(yè)前的準備教育，肩負著時代的重任，亟需樹立一種正確的價值取向。作為跨界領(lǐng)域的高等職業(yè)教育，具有專業(yè)教育和職業(yè)培訓的職能是毋庸置疑的，但教育的責任在任何情況下都離不開“育人”的本質(zhì)，即對人的全面、和諧發(fā)展的關(guān)注。高等職業(yè)教育要想在日新月異的時代中立足和發(fā)展，需要擺脫一元的功利主義價值取向，努力建構(gòu)一種融內(nèi)在價值與外在價值、社會需要和個人發(fā)展、功利性價值和非功利性價值等多種價值觀于一體的多元教育價值取向。
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為進一步改善外商投資企業(yè)的投資環(huán)境，根據(jù)國家勞動人事部勞人計〔1986〕44號文件、財政部（87）財工字第15號文件的有關(guān)規(guī)定，經(jīng)北京市人民政府批準，現(xiàn)將本市外商投資企業(yè)上繳國家各項補貼標準和提取住房補助基金的有關(guān)問題通知如下：
一、按照北京市政府京政發(fā)〔1986〕147號文件的規(guī)定，外商投資企業(yè)上繳國家對中方職工的各項補貼標準為每人每月60元，其中房租補貼30元、各項價格補貼30元。
二、所有在京的外商投資企業(yè)，自一九八六年十月一日起，一律將其從成本費用中提取的國家對職工的房租補貼30元留給本企業(yè)中方，作為職工住房補助基金，用于補貼建造、購置、修繕中方職工住房費用，不再上繳財政部門。
三、凡經(jīng)國家批準的產(chǎn)品出口企業(yè)和先進技術(shù)企業(yè)，自批準之月起免繳國家對中方職工的各項價格補貼30元，并相應減少企業(yè)成本費用開支。
［關(guān)鍵詞］信息化；新公共管理；價值取向；雙重影響
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.127
［中圖分類號］D630 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2017）02-0-01
0 引 言
公共管理主要是指不以盈利為最終目的的相關(guān)政府和公共組織，比如：學校機構(gòu)，其是一種追求增進效益與公共利益公平分配的調(diào)控活動。近年來，隨著時代不斷的發(fā)展和進步，新公共管理將原來的效率優(yōu)先轉(zhuǎn)變成績效優(yōu)先，將經(jīng)濟學理論和私營模式作為基礎(chǔ)，關(guān)注管理者的管理結(jié)果和管理責任，從而實現(xiàn)政府政策實施價值取向的“3E”目標。而信息化對社會生活、經(jīng)濟、政治、文化以及人的思維方式有著廣泛的影響，使社會基礎(chǔ)也在發(fā)生變化，那么對新公共管理有所影響也是必然的。
1 信息化對新公共管理價值取向產(chǎn)生的積極影響
1.1 效率方面的影響
一方面，隨著經(jīng)濟信息化的發(fā)展，新公共管理在效率方面的價值取向逐漸從原來的效率優(yōu)先轉(zhuǎn)變成績效優(yōu)先。政府和企業(yè)不以追求用最少的資源消耗來提供最多的社會服務和公共產(chǎn)品為導向，而是以更多的關(guān)注社會大眾的滿意程度和需求為導向。所以，新公共管理在效率方面的價值取向不是重復傳統(tǒng)的管理模式，而是在信息時代尋求新的發(fā)展。另一方面，新公共管理主要就是通過引入私營企業(yè)的信息化管理手段和管理經(jīng)驗，來實現(xiàn)效率的優(yōu)化。政府改革的主要方向就是向私營企業(yè)學習和借鑒，在管理方面引入質(zhì)量管理、預測系統(tǒng)、分析技術(shù)及績效評估等。費耶認為效率取向就是以效率為驅(qū)動的管理模式，鼓勵公共部門引進和嘗試私營企業(yè)的管理手段和技術(shù)，認為不管是私營企業(yè)還是公共部門都應該將效率作為管理的核心。
1.2 公共方面的影響
新公共管理理論認為人們對公共物品的多樣化、多層次需求越來越明顯，政府能力的單薄無法有效地滿足人們的各種需求，所以需要借助廣泛的社會的力量，才能進行進一步的完善。而信息化時代的到來在很大程度上增強了新公共管理的公共價值取向。因為公眾是信息化的中心，所以政府中的各種信息也主要是為公眾提供服務的，需要公眾全面、清晰的了解，電子政府的建立就是要通過網(wǎng)絡的優(yōu)勢來提高信息的流通速度，為公眾提供更加優(yōu)質(zhì)的信息服務，實現(xiàn)政府部門在“行政”和“政治”方面的二元互動，使公共價值取向能夠得到強化，真正有效的落實公共價值。一方面，信息化社會具有管理經(jīng)驗、篩選和加工信息資源、專業(yè)技能等方面的優(yōu)勢，能夠影響政務官或代議機構(gòu)的決策，這是“行政”和“政治”二者之間互動的重要表現(xiàn)。另一方面，從主體角色變化方面來看，大眾傳媒的廣泛滲透和信息技術(shù)水平的提升為議員進入行政部門創(chuàng)設(shè)了良好的機遇。
總之，隨著信息化的發(fā)展，未來公共行政的政治色彩不僅不會消退，而是更加的濃厚，和文職人員之間也不會明顯的分化而是會彼此逐漸的滲透和融合。總的來說，應關(guān)注高級文職人員的敏感性、公眾向應力、政治責任心等方面的發(fā)展，不斷強化新公共管理在各方面的價值取向。
2 信息化對新公共管理價值取向產(chǎn)生的負面影響
2.1 新公共管理的價值取向發(fā)生偏離
信息化在一定程度上產(chǎn)生了公共管理技術(shù)決定論，使新公共管理的價值取向發(fā)生了偏離。過于關(guān)注技術(shù)和科技的重要作用，很容易形成技術(shù)決定論。隨著信息化時代的發(fā)展，不僅給新公共管理帶來了管理思想、管理技術(shù)、管理手段等方面的變革，同時也要在具體的實踐研究中堅決抵制技術(shù)決定論的產(chǎn)生。這是發(fā)揮信息化影響時需要重點警惕的。
2.2 影響社會發(fā)展的獨立性
信息化時代國家和市民社會逐漸發(fā)展融合，在給人們的發(fā)展帶來正面影響的同時，也產(chǎn)生著一定的負面影響。從信息化發(fā)展角度分析，社會和國家之間的關(guān)系主要分為兩種類型，一方面，強調(diào)個性化和個人主義，讓公眾涌現(xiàn)出更多的活力，提高公共管理廣泛的參與度，有效地促進社會的發(fā)展。另一方面，信息化能夠強化政府介入文化、經(jīng)濟等發(fā)展領(lǐng)域的能力。雖然信息化可以幫助政府強化行政權(quán)力，提升其職能行使的效率和專業(yè)性，但同時也會強化政府介入社會的能力，從而影響社會發(fā)展的獨立性，限制了公眾的自由和隱私，不利于社會的持續(xù)健康發(fā)展。
2.3 社會價值觀的取向受到挑戰(zhàn)
信息化的發(fā)展使社會價值觀呈現(xiàn)出多元化的特點，對新公共管理維持價值的取向帶來了極大的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展和信息化的滲透，導致意識形態(tài)的異質(zhì)化和同質(zhì)化現(xiàn)象并存，在很大程度上增加了新公共管理工作的難度。尤其是信息技術(shù)的快速發(fā)展逐漸代替了原有的意識形態(tài)的功能，而且使傳統(tǒng)的輿論宣傳、新聞媒體等渠道失去了主導地位，要想在社會和公共管理中確定意識、公共以及責任等價值取向也變得越來越困難。
3 結(jié) 語
信息化的發(fā)展和公共管理的不斷變革，為政府帶來了雙重的發(fā)展壓力。因此，政府要正確認識新公共管理在各方面的價值取向，以及新公共管理c信息化二者之間的一致性，在推動社會經(jīng)濟穩(wěn)步增長的同時，并關(guān)注人的持續(xù)健康發(fā)展。政府還要不斷推動信息化的發(fā)展進程，消除各方面的負面影響，充分發(fā)揮知識經(jīng)濟的長期增長優(yōu)勢，為我國的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
伴隨著我國經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，職業(yè)教育面臨新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。適應國家戰(zhàn)略發(fā)展需要，培養(yǎng)高素質(zhì)的勞動者和技術(shù)技能人才成為當代職業(yè)教育的主旋律。把握當代職業(yè)教育發(fā)展的價值取向，轉(zhuǎn)變職業(yè)教育發(fā)展方式，滿足國家人才培養(yǎng)需求是職業(yè)教育面臨的重大現(xiàn)實問題。
一、當代職業(yè)教育價值取向的內(nèi)涵解析
（一）職業(yè)教育價值取向的概念
作為一種“應然”狀態(tài)的教育價值取向，反映了教育的理想目標、價值追求，影響或決定著現(xiàn)實的教育行為。
目前，學界對教育的價值取向存在著不同的理解。主要集中在是把教育本身作為一種價值主體，還是從受教育者的角度把教育作為一種價值客體的討論，形成了教育滿足主體現(xiàn)實需要的實然狀態(tài)的理解和希望教育帶來觀念變化的應然狀態(tài)的理解。本文傾向于教育價值取向作為客體存在下的一種應然狀態(tài)的理解，即“教育價值取向是指教育價值主體根據(jù)自身生存和發(fā)展的需要對教育客體進行價值設(shè)定、價值預期時所表現(xiàn)出來的意向或傾向”[1]。據(jù)此，對職業(yè)教育的價值取向理解為：職業(yè)院校師生及社會根據(jù)自身及社會發(fā)展需要，希望職業(yè)教育能夠帶來什么素質(zhì)和技能的一種意向或者傾向；是一種集社會需要和個人需要為一體的綜合性、全面性的傾向；具有職業(yè)教育滿足個體及社會需求的前瞻性，是職業(yè)教育發(fā)展的應然狀態(tài)。
（二）當代職業(yè)教育價值取向的內(nèi)涵
從全球經(jīng)濟發(fā)展趨勢看，以人為本將是職業(yè)教育價值取向的基本點?！督逃D―財富蘊藏其中》一書指出：“教育不僅僅是為了給經(jīng)濟提供人才，不是把人作為經(jīng)濟工具而是作為發(fā)展的目的加以對待的。”教育要“使每個人的潛在的才干和能力得到充分發(fā)展”[2]?！耙匀藶楸?，促進人的全面發(fā)展和世界的可持續(xù)發(fā)展成為創(chuàng)業(yè)型社會中職業(yè)教育的基本價值取向，即職業(yè)教育從工作定向的單一技術(shù)培訓到全面發(fā)展的職業(yè)人塑造?！笨梢?，以人的發(fā)展為前提將成為當代世界職業(yè)教育價值取向的基本點。
我國的經(jīng)濟與教育政策將實現(xiàn)個人價值取向與社會價值取向的有機統(tǒng)一。隨著知識經(jīng)濟和信息社會發(fā)展步伐的不斷加快，職業(yè)教育的價值主要表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新價值、社會流動價值、個體發(fā)展價值，其取向在價值主體上由社會取向轉(zhuǎn)向社會和個體并重[3]。以人的發(fā)展為前提，個人價值取向與社會價值取向的有機統(tǒng)一將成為當代職業(yè)教育基本的價值取向。
二、“雙本一融”育人模式的構(gòu)成要素
以當代職業(yè)教育價值取向為基礎(chǔ)，構(gòu)建“雙本一融”的育人模式。其中，“雙本”指課程校本化，教學生本化；“一融”指產(chǎn)教融合、校企合作。課程校本化、教學生本化、產(chǎn)教融合、校企合作構(gòu)成了該模式的基本框架?！爱a(chǎn)教融合、校企合作”既是實現(xiàn)“以人為本”的重要手段，又是“促進個人取向與社會取向有機統(tǒng)一”的路徑。
（一）課程校本化
“適應社會和自我創(chuàng)新是課程開發(fā)的主要動因”[4]。課程校本化指學校與教師在職業(yè)實踐中依據(jù)自身的教育哲學與課程信仰，基于職業(yè)實踐目標的需要，以教育目標為指導，以學生的充分發(fā)展為目標開發(fā)的帶有自身歷史印跡與文化特色的具有“基層草根”性質(zhì)，以自身專業(yè)主體性發(fā)揮為基礎(chǔ)，充分利用課程資源的課程開發(fā)活動。
課程校本化的過程是形成動態(tài)多樣教學資源的過程，是創(chuàng)造適合學生學習的課程的過程，是體現(xiàn)以人的發(fā)展為核心的職業(yè)教育價值取向的基本前提。要以學生發(fā)展為中心，以彰顯個性、差異性為特征，以滿足學生個性化、多樣化需求為目標進行課程的校本化。實施以服務地方經(jīng)濟為總目標的多方參與的課程校本化。
（二）教學生本化
教學生本化是指在教學中依靠學生、為了學生、尊重學生；尊重學生的個性差異，把學生作為一切教學工作的出發(fā)點和落腳點，順應學生的稟賦，提升學生的潛能，促進每一位學生全面發(fā)展。職業(yè)教育教學生本化有利于喚起學生的自尊心、自信心，也有利于學生在教學中尋找到真正的自我，選擇適合的職業(yè)方向。
（三）產(chǎn)教融合、校企合作
產(chǎn)教融合、校企合作是職業(yè)教育的本質(zhì)特征。一方面，職業(yè)學校可根據(jù)現(xiàn)實條件，依據(jù)學校所開設(shè)的專業(yè)創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)，使產(chǎn)業(yè)與教學緊密結(jié)合，把學校辦成集人才培養(yǎng)、科學研究、技術(shù)服務為一體的教育經(jīng)營場所，形成依托專業(yè)辦產(chǎn)業(yè)、辦好產(chǎn)業(yè)促專業(yè)的辦學格局。另一方面，校企在人才培養(yǎng)、專業(yè)設(shè)置、課程開發(fā)、師資培訓、學生就業(yè)、文化交流、產(chǎn)品研發(fā)等方面開展合作，形成從學校到企業(yè)、從企業(yè)到學校的閉環(huán)式人才培養(yǎng)模式。
以上三要素相互聯(lián)系、相互作用。課程校本化是教學生本化的前提和基礎(chǔ)，教學生本化是課程校本化的目的。課程校本化、教學生本化都需在產(chǎn)教融合、校企合作中實現(xiàn)。在教育教學實踐中，只有正確把握三者之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，使其相互滲透、相互交融，才能形成良好的聯(lián)動育人機制。
三、“雙本一融”育人模式的實施路徑
（一）培樹學校辦學理念，統(tǒng)領(lǐng)“雙本一融”育人模式
實施“雙本一融”育人模式首先要求職業(yè)學校具備超前的辦學理念。職業(yè)學校應先按照教育和社會發(fā)展的規(guī)律，以市場經(jīng)濟發(fā)展為風向標，思考兩個問題：市場需要什么樣的人才，怎樣讓學生在市場中更好地生存發(fā)展。對這兩個問題更合理最優(yōu)化的解答，就表現(xiàn)為充分實現(xiàn)個人的選擇和為社會服務的有機統(tǒng)一。因此，辦學理念必須是滿足受教育者生動活潑發(fā)展的需要和社會發(fā)展需要的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
（二）以創(chuàng)設(shè)動態(tài)課程為核心，推進課程校本化
推進課程校本化，以美國課程專家派納（W?F?Pinar）的“課程概念重構(gòu)理論”作為指導，形成體現(xiàn)當代職業(yè)教育價值取向的課程內(nèi)涵及體系。概念重構(gòu)主義視野下，課程被認為是一種動態(tài)、發(fā)展的學習過程。這與校本課程開發(fā)有極高的適切性。
首先，建立動態(tài)的專業(yè)調(diào)整及課程設(shè)置機制。學?？山M織教學、招生、就業(yè)等專業(yè)人員，進行專業(yè)及課程設(shè)置調(diào)研，定期形成專業(yè)發(fā)展及課程設(shè)置調(diào)研報告，為學校決策提供依據(jù)。其次，在專業(yè)中進行課程調(diào)適。專業(yè)教師應該依據(jù)專業(yè)發(fā)展實際，在專業(yè)新知識新技能吸納、實踐內(nèi)容增設(shè)等方面進行課程調(diào)適，形成方案并依此設(shè)計教學文本，進行課堂教學。再次，以特色課程為核心，開設(shè)系列課程。通過特色課程的輻射形成與之相關(guān)的系列課程，增強課程的專業(yè)性與系統(tǒng)性。最后，推出系列精品課程。選擇專業(yè)性強、教師專業(yè)化程度高的核心課程，從教材處理、方法設(shè)計、多媒體運用、學生檢測與評價等環(huán)節(jié)入手，制作系列精品課程。
（三）以提升學習能力為重點，推進教學生本化
學校創(chuàng)設(shè)理實一體化的教學環(huán)境，將技能訓練場所與課程教學場所一一對應，方便學生在理論教學與實操教學之間進行轉(zhuǎn)換。
通過“交互多媒體系統(tǒng)、主題資源庫、數(shù)字化平臺”為主的教學平臺實現(xiàn)互動式教學。在數(shù)字化平臺中，教師引導學生思考、交流、反饋、強化，生成以培養(yǎng)學生互助意識、自主學習能力，形成創(chuàng)新精神為核心的開放式教學模式。
適應市場需要，創(chuàng)新教學模式。以品牌專業(yè)為龍頭，制定創(chuàng)新教學行動計劃，包括課程選擇、研究方法、對比班實驗、成果論證、專業(yè)指導、成果運用等內(nèi)容。
（四）以集團化辦學為依托，深化產(chǎn)教融合、校企合作
關(guān)鍵詞：價值導向；企業(yè)市場營銷；分析與對策
在以經(jīng)濟和商業(yè)發(fā)展為主的現(xiàn)代社會中，企業(yè)的存在是社會經(jīng)濟發(fā)展的核心，是推動社會發(fā)展進步的原動力，而市場營銷體系是加快企業(yè)發(fā)展的動力，其正確的理念關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和競爭中的決定性因素，需要通過超前的謀劃才能做到事半功倍的效果。伴隨著經(jīng)濟全球化的競爭挑戰(zhàn)，確定以價值導向為核心的企業(yè)市場營銷體系迫在眉睫，因此認真探索和研究價值導向下的市場營銷，建立和發(fā)展符合現(xiàn)代企業(yè)需求的市場營銷體系，具有非常重要的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。
一、價值導向下企業(yè)市場營銷的準則
在當前社會經(jīng)濟的發(fā)展和改革之下，企業(yè)中每個員工、客戶都具有各自獨特的價值取向，這種價值取向是客戶與利益或者員工與利益之間能否相互滿意的重要衡量標準，也是其維持一定聯(lián)系的基礎(chǔ)，因此在現(xiàn)代經(jīng)濟體系下的企業(yè)中的市場營銷必須將價值導向作為企業(yè)市場營銷中的準則。其中市場營銷的價值導向準則包括以下兩個方面：其一是維持客戶與利益或者員工與利益的價值；其二是通過相互之間的關(guān)聯(lián)和聯(lián)系實現(xiàn)價值的互相轉(zhuǎn)換和價值導向的形成。在以價值為導向的市場營銷體系中，如果一個企業(yè)無法滿足消費者的價值取向，那么顯而易見其將會被消費者所淘汰，與此相同，如果單個消費者無法滿足企業(yè)的價值取向，將會被企業(yè)從目標客戶中去除。因而在價值導向下的企業(yè)市場營銷中企業(yè)和客戶需要一定的聯(lián)系，即相互滿足于對方的價值取向原則，只有滿足價值導向的基本原則企業(yè)與消費者之間才能形成之后的交易和聯(lián)系，因此在經(jīng)濟形式改革和競爭越來越激烈的新經(jīng)濟實施下，企業(yè)需要不斷的通過自身的改革和變化，形成以價值導向為基礎(chǔ)的市場營銷的模式，只有如此才能滿足更多消費者的需求，才能在日益激烈的市場競爭中處于有利的地位。
二、消費者價值導向的定義以及對于企業(yè)具有的意義
對于消費者價值取向，自從20世紀以來就不斷受到國外學者的研究和對其不同定義的闡釋理解，在本文中，筆者列舉三個學者對于消費者價值取向不同的定義：一是邁克爾所表述的“企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源在于企業(yè)能否為顧客創(chuàng)造超過經(jīng)濟對手的價值”；二是載瑟摩爾提出的“顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品和服務效應的總體評價”；三是烏德拉夫提出的“顧客價值是新的競爭優(yōu)勢的來源”。從上述表現(xiàn)中可以看出不同學者從不同的角度進行分析得出的消費者價值取向是不相同的，但是總結(jié)一下可以得出，向消費者的價值定義存在著以下三個方面的特點：一是消費者的價值取向和企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間具有緊密聯(lián)系，消費者關(guān)注產(chǎn)品對于自身所具有的價值；二是消費者的價值取向是由消費者決定的，企業(yè)無法對其起到?jīng)Q定性作用；三是消費者價值雖然企業(yè)無法決定，卻是企業(yè)所提供的。因此根據(jù)消費者價值導向所具有的特點，筆者對于消費者價值導向?qū)τ谄髽I(yè)的意義做出以下分析。消費者價值導向具有的意義：針對與消費者價值導向?qū)τ谄髽I(yè)所具有的重要意義來說，企業(yè)自身所設(shè)定的消費者價值取向的評估標準應該和消費者本身所持有的評價標準保持一致，當企業(yè)將消費者的價值取向做為市場營銷的理念時，需要對于消費者的價值觀念進行量化處理，這是具有難度的一點，同時也是把握消費者價值取向最重要的一點，之后，企業(yè)在與此相關(guān)的戰(zhàn)略部署方面的可執(zhí)行性會加大。因此，消費者的價值意義對于企業(yè)來說主要包括以下兩個方面：其一消費者的價值測量是消費者價值應用的前提和基礎(chǔ)；其二是消費者價值的識別和量化是企業(yè)可以制定的針對于如何吸引消費者興趣、保留消費者需求的戰(zhàn)略手段，可以使企業(yè)在當前激烈的競爭中處于有利地位。如何識別消費者的需求、創(chuàng)造吸引消費者的產(chǎn)品，制定可以體現(xiàn)消費者價值意義的企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品計劃，對于企業(yè)發(fā)揮自身的優(yōu)勢、在市場競爭中處于戰(zhàn)略性地位具有重要的意義。
三、如何建立價值導向下的企業(yè)市場營銷體系
（一）企業(yè)創(chuàng)造知識化的營銷趨勢
在經(jīng)濟全球化的體制下，知識成為了市場營銷最關(guān)鍵的要素,需要企業(yè)全體員工必須投入到不斷地學習中來，開發(fā)新的思維理念，堅持價值導向下的市場營銷體系的學習，在企業(yè)中形成不斷創(chuàng)新、主動學習的良好風氣，從而在新的經(jīng)濟體制下，站穩(wěn)腳跟，把握未來。
（二）建立個性化的市場營銷方案
在國民消費大幅度增加的經(jīng)濟形勢之下，企業(yè)所需要的不再是傳統(tǒng)的廣泛撒網(wǎng)式的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)在制定市場營銷方案時需要將注意力由大的市場群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適目標，因為在新的經(jīng)濟體制下，合適的目標之中肯定存在著財富的來源，這種營銷方案不僅可以節(jié)約企業(yè)的營銷資本，同時可以為企業(yè)帶來利益，即個性化營銷趨勢，指的是產(chǎn)品可以滿足少量特定或者是單個的消費者為營銷的最終目的。個性化的營銷趨勢滿足消費者的價值導向，以消費者為中心，從而可以達到降低營銷成本、提高消費者忠誠度的作用。
（三）消費者價值導向下的銷售方式
當企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)投入市場之后，應對競爭對手、消費者需求以及產(chǎn)品自身具有的質(zhì)量等方面進行分析，制定一個適合產(chǎn)品本身的短期營銷目標，最終目的是使該產(chǎn)品以最快速度占領(lǐng)市場，一是可以通過媒體、廣告等不同的形式對產(chǎn)品進行宣傳，讓消費者最大程度的了解該產(chǎn)品，促進消費者選擇此產(chǎn)品；二是通過上門推銷等形式，直接向消費者進行銷售；三是可以通過優(yōu)質(zhì)的服務，讓消費者對于企業(yè)有較強的可信度，在此基礎(chǔ)上促進消費者認可該產(chǎn)品，從而形成購買的傾向。
綜上所述，通過分析價值導向下企業(yè)市場營銷的準則以及展開消費者價值導向?qū)τ谄髽I(yè)具有的意義，從而得出如何建立價值導向下的企業(yè)市場營銷體系，企業(yè)需要擯棄原有的以產(chǎn)品導向為中心的市場營銷模式進而轉(zhuǎn)向以價值導向為原則的新的市場營銷的理念，才能提高自身競爭實力，在日益激烈的市場競爭中將消費者價值取向的意義做為企業(yè)所具有的競爭資源和競爭優(yōu)勢。
作者:劉榮莉 單位:濮陽市鐵路建設(shè)協(xié)調(diào)辦公室
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關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)；發(fā)展策略；價值取向；吉林?。话l(fā)展階段
中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：1005—2674（2013）11—052—04
從邏輯上講，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略取決于政府發(fā)展該產(chǎn)業(yè)的價值取向（value orientation）。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展，越來越受到中國各級政府的重視。對于象吉林省這樣的農(nóng)業(yè)省份來說，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)更是資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟優(yōu)勢的契機與戰(zhàn)略。一般地講，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的意義和作用是多方面的，即存在多種價值，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的價值取向決定了其發(fā)展策略。隨著農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展形勢的變化，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的價值取向也應隨之變化，進而對發(fā)展策略也應做出重新選擇。吉林省發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)具有很好的資源優(yōu)勢，其農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)近些年有了較大的發(fā)展，形勢也發(fā)生了較大的變化，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的價值取向和發(fā)展策略也應隨之轉(zhuǎn)變。
一、關(guān)于價值與價值取向
1.價值。“價值”一詞原本是在經(jīng)濟意義上使用的，其內(nèi)涵相當于我們今天所說的效用價值，即有用性，而作為哲學范疇的一般“價值”概念經(jīng)過幾代哲學家前后相繼的努力才逐步確立起來。本文所探討的農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)的價值，是經(jīng)濟意義上的價值，即價值的本意，而非哲學意義上的價值。
2.事物的多種價值。價值是某種事物對特定個體或群體而言的有用性。雖然價值需要主觀判斷，但它卻是客觀存在的。而事物往往又是多種價值并存的，即對于特定的個體或群體而言，事物往往具有多種有用性。事物的多種價值之中，有些是相伴而生相容的，有些是互不相干的，有些是此消彼長不相容的。對于事物不相容的多種價值，人們勢必要做出取舍。
3.價值取向。“價值取向”原本基于哲學范疇的價值概念，歸屬于價值哲學的范疇。它“是介于價值觀念和行為之間的中間環(huán)節(jié)，人們對價值的認識、判斷均需通過價值取向才能在實踐中實現(xiàn)”。而在哲學以外的文獻中，“價值取向”一詞又恢復了“價值”的本意，通常指特定主體對事物多種有用性的取舍意向，如管理心理學把價值取向定義為“在多種工作情景中指導人們行動和決策判斷的總體信念”。在經(jīng)濟研究文獻中有學者提出“效率和公平問題是人類社會經(jīng)濟發(fā)展過程中必須要考慮的基本價值取向”，有學者將傳統(tǒng)經(jīng)濟的價值取向歸納為“欲平天下先理財”、“重農(nóng)輕商、不與商人為伍”、“重義輕利，甚至要義不要利”、“輕視技術(shù)改進和資本積累”，等等。當然，在經(jīng)濟研究的文獻中也不乏采用“價值取向”之哲學含義者，如黃少安在論及合理的經(jīng)濟增長時，指出經(jīng)濟學“不可能沒有人文基礎(chǔ)，不可能沒有價值觀，包括經(jīng)濟學本身的科學觀”，“人是有理性的，人的行為是有目的的。不同的目的體現(xiàn)的是不同的偏好、不同的價值取向（包括道德觀），或者說是不同的理念?！北疚闹械摹皟r值取向”是指特定主體對事物多種有用性的取舍意向。
二、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的地位與作用
農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)作為以農(nóng)產(chǎn)品為原料的一個工業(yè)部門，區(qū)別于以不可再生的礦物為原料的其他工業(yè)部門。因為它所銜接的第一產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)，而農(nóng)業(yè)被人們稱為國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)在為廣大居民提供衣食等生活資料的同時，還能拉動農(nóng)業(yè)的發(fā)展，因此是一個地區(qū)乃至國家極其重要的主導產(chǎn)業(yè)。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的意義與價值具體體現(xiàn)在，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)具有以下幾方面的作用，而以實現(xiàn)其某種價值作為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的目的，即為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的一種價值取向。
1.農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部門。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，通過保鮮、儲藏、加工等環(huán)節(jié)，可以延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)品的附加值，是重要的國民經(jīng)濟部門。特別是農(nóng)產(chǎn)品的核心產(chǎn)區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品加工原料充足，具有發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)成為地方經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)是農(nóng)村工業(yè)化、農(nóng)村城鎮(zhèn)化的重要途徑，對于統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展具有十分重要的戰(zhàn)略意義。
2.農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為城鄉(xiāng)居民提供衣、食、住、行各方面的生活資料。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)包括食品加工業(yè)、食品制造業(yè)、飲料制造業(yè)、煙草加工業(yè)、紡織業(yè)、皮革制品業(yè)、木材加工業(yè)、家具制造業(yè)、造紙業(yè)和橡膠制品業(yè)等行業(yè)，幾乎涉及了人們衣食住行的方方面面。足見其在居民生活中的重要性。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，居民的消費水平不斷提高，主要體現(xiàn)在消費品種類的增加和對質(zhì)量要求的提高。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，可以不斷地滿足居民這種日益增長的消費需求。
3.農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的原料需求帶動農(nóng)業(yè)的發(fā)展。自20世紀90年代起我國就出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的“賣難”現(xiàn)象，存在農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過剩、區(qū)域性過剩和階段性過剩問題。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展，對原料的需求擴大了農(nóng)產(chǎn)品的銷路，解決了農(nóng)產(chǎn)品“賣難”和相對過剩問題。依據(jù)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)理論，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)對于解決農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題具有重要作用；發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)可以延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條、加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增長；依據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)對于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，引導農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，滿足中國農(nóng)業(yè)發(fā)展進入新階段的要求具有重要作用。
4.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)可以增加勞動力就業(yè)，促進農(nóng)民增收。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，在發(fā)揮低廉的勞動力資源優(yōu)勢的同時，有利于增加城鄉(xiāng)勞動力的就業(yè)機會，尤其是許多農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)都是勞動密集型的，其拉動就業(yè)的作用更為明顯。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)對原料的需求，在擴大農(nóng)產(chǎn)品銷路的同時，還起到價格保障乃至提高價格的作用，進而增加農(nóng)民的農(nóng)業(yè)經(jīng)營收入；農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展，吸納了大量的農(nóng)村勞動力，進而增加了農(nóng)民的工資性收入。
5.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)有利于提高農(nóng)業(yè)的國際競爭力。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，有利于提高中國農(nóng)業(yè)的國際競爭力。通過擴大農(nóng)產(chǎn)品深加工，提高產(chǎn)品檔次和質(zhì)量，可以促進農(nóng)產(chǎn)品原料加工品的出口；發(fā)展勞動密集型的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，有利于發(fā)揮中國勞動力資源優(yōu)勢，彌補土地密集型農(nóng)產(chǎn)品在國際市場競爭中的不足，提高農(nóng)業(yè)的國際競爭力。
三、基于不同價值取向的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展策略
農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的上述作用，決定了地方政府必須重視發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)。而地方政府發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，一般也會有以上幾個方面的多重目的，即有多元化的價值取向，但在多個目標發(fā)生矛盾沖突時，就要有所側(cè)重。這主要體現(xiàn)在其發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的策略上。不同的價值取向決定了農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)不同的發(fā)展策略。
1.滿足城鄉(xiāng)居民在衣食住行等方面的生活資料的需求，是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的社會效益。這也正是社會主義生產(chǎn)的目的。但我們發(fā)展市場經(jīng)濟，就是要用市場規(guī)律這只看不見的手，來調(diào)節(jié)社會生產(chǎn)活動，以達到滿足社會需求的目的。也就是說，滿足社會需求不會作為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的主要目的，因而也與農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展策略無關(guān)。
2.帶動農(nóng)業(yè)的發(fā)展，增加農(nóng)民收入，擴大勞動力就業(yè)，是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)最為直接的作用。將其作為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的主要目的，是符合農(nóng)產(chǎn)品核心產(chǎn)區(qū)地方政府的思維邏輯的。在發(fā)展策略上，從帶動農(nóng)業(yè)和增加農(nóng)民收入的角度，政府應側(cè)重發(fā)展原料需求量大的大宗農(nóng)產(chǎn)品的加工業(yè)；從擴大勞動力就業(yè)的角度，政府應側(cè)重發(fā)展勞動密集型的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)。
3.發(fā)展地方經(jīng)濟，提高農(nóng)業(yè)的競爭力，是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的更高追求。隨著農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)在地方經(jīng)濟中所占比重的增加，其在地方經(jīng)濟中的地位也越來越重要，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，越來越成為發(fā)展地方經(jīng)濟的重要舉措。在經(jīng)濟全球化競爭日益激烈的今天，通過加工提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量，是提高農(nóng)業(yè)競爭力的重要手段。這也無疑會成為政府發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的主要目的。在發(fā)展策略上，從發(fā)展地方經(jīng)濟的角度，政府不應在消耗農(nóng)產(chǎn)品的量上做文章，而應注重原料投入和經(jīng)濟產(chǎn)出之比，發(fā)展加工產(chǎn)品附加值高的深加工業(yè)，延長農(nóng)產(chǎn)品加工的產(chǎn)業(yè)鏈；從提高產(chǎn)品競爭力的角度，政府應鼓勵增加產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和自主知識產(chǎn)權(quán)。
四、吉林省發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)價值取向的實證分析
改革開放以來，吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展基本上可以分為兩個階段，隨著形勢的變化，這兩個階段發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的價值取向也隨之變化。
1.初期的高速發(fā)展階段
改革開放后到20世紀90年代初期，吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展速度快于輕工業(yè)、重工業(yè)和工業(yè)總體。1990年與1978年相比，輕工業(yè)產(chǎn)值增加了2.5倍，年均增長11.0%；重工業(yè)產(chǎn)值增加了1.8倍，年均增長9.1%；工業(yè)總產(chǎn)值增加了2.1倍，年均增長9.9%；而農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值增加了2.8倍，年均增長11.7%。但是，在這一階段，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)投資水平和加工層次均較低。在“七五”和“八五”兩個五年計劃中，用于農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的基本建設(shè)投資僅占整個基本建設(shè)投資的5%，低于全國15%的平均水平；農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，主要加工飼料、淀粉、面粉、制糖、釀酒、煙草、肉類、皮革等初級產(chǎn)品。在此階段，吉林省作為一個農(nóng)業(yè)大省，和其他主產(chǎn)區(qū)一樣，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的價值取向是解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題、增值問題，以及農(nóng)民增收問題。
2.新成長階段
20世紀90年代中期以后，吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)進入新的成長階段。1995年吉林省提出建設(shè)成為糧食大省、畜牧業(yè)大省、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)大省，進而實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟強省的15年奮斗目標。1997年吉林省提出以玉米、豬、牛、雞、參茸五大產(chǎn)業(yè)建設(shè)為突破口，加快構(gòu)筑吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)群。從此，吉林省每年拿出1億元的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展資金，用于龍頭企業(yè)技術(shù)改造，或者彌補龍頭企業(yè)流動資金不足。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的固定資產(chǎn)投資迅速增加，使農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)得以迅速發(fā)展壯大，農(nóng)產(chǎn)品加工規(guī)模迅速擴大，加工層次迅速提高，生物飼料、大豆纖維餅干、卵磷脂、林蛙油等新產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，進入了總量擴張、加速發(fā)展、優(yōu)化升級的新成長階段。據(jù)吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工局統(tǒng)計，到2003年，吉林省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為706家，企業(yè)資產(chǎn)總額達471.28億元。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)總產(chǎn)值369.51億元，占全省工業(yè)總產(chǎn)值的13.88%，實現(xiàn)工業(yè)增加值115.67億元，占全省GDP的5。7%。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已成為僅次于汽車、已經(jīng)超過石化的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。此后，吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)每年都以15%以上的速度增長。2011年和2012年農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)銷售收入分別突破了3083億元和3545億元，分別比上年增長20%和15%。吉林省的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已經(jīng)成長為最具活力的支柱產(chǎn)業(yè)。在此階段，吉林省發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的價值取向，已經(jīng)從單純的農(nóng)業(yè)增值、農(nóng)民增收，轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展地方經(jīng)濟，培育支柱產(chǎn)業(yè)。
五、吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展策略的規(guī)范分析
近年來，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)出現(xiàn)了原料緊缺跡象，特別是以玉米等為原料的大宗農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，尤其明顯。而吉林省的糧食產(chǎn)品在國家糧食安全中肩負著重要的使命。那么政府還要不要扶持農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，以促進其發(fā)展呢？形勢變了，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的目的，也隨之變化。面臨新的形勢，要不要扶持農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)？怎么扶持？這主要取決于發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的價值取向。
吉林省利用支柱產(chǎn)業(yè)的帶動作用，繁榮地方經(jīng)濟，仍是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的重要價值取向。農(nóng)產(chǎn)品的種類繁多，決定了農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)具體行業(yè)的不同特點；不同的農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)，以及同類農(nóng)產(chǎn)品不同的加工深度，其在地方經(jīng)濟發(fā)展中作用是不同的。同時，要考慮國家的糧食安全政策和原料緊缺的資源約束，扶持農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展，應該有所為有所不為。
在提倡循環(huán)經(jīng)濟的今天，人們認識到農(nóng)業(yè)副產(chǎn)品的開發(fā)利用不夠，尤其是農(nóng)業(yè)生物產(chǎn)量中的廢棄物還會造成環(huán)境問題。解決農(nóng)產(chǎn)物的環(huán)境污染問題，也應作為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的一種價值取向。
