發(fā)布時間：2023-04-01 10:11:34
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的龍文化論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：標準化；壟斷；價格同盟
伴隨著產(chǎn)品技術(shù)性和專門化的提高，產(chǎn)品標準及認證在現(xiàn)代社會中愈發(fā)凸顯其重要性，在傳統(tǒng)社會中，這項工作主要由政府來承擔，但基于行業(yè)協(xié)會等私人組織在人員專業(yè)化及信息方面的優(yōu)勢，目前在許多國家，這項工作已轉(zhuǎn)向于行業(yè)協(xié)會來承擔。由于行業(yè)協(xié)會存在發(fā)展的最大動力來自于成員企業(yè)對自我利益的追求，故而一旦行業(yè)協(xié)會承擔了標準制定及認證工作，那么該項“公益性”作業(yè)便極有可能成為成員企業(yè)限制競爭，不當追逐私利的重要手段，故當前有所謂“一流的做標準，二流的做技術(shù)，三流的做產(chǎn)品”的說法。也因為如此，故現(xiàn)代反壟斷法較之以往，更關(guān)注于行業(yè)協(xié)會在標準制定及認證中的限制競爭行為，本文擬通過對標準制定及認證中競爭效應之分析來展示標準制定與認證中的反壟斷的法律規(guī)制制度。
（一）標準化與市場競爭[2]
所謂標準，《布萊克法律大辭典》有兩個解釋：一是指由習慣，同意或權(quán)威所接受的作為正確的模式；二是測量可接受性，質(zhì)量及精確度的水準[3]，在我看來，這兩個含義都可來指涉我們行將探討的論域，即標準化，實質(zhì)上就是一個標準的制定和實施過程，1983年7月國際標準化組織（250）第二號指南對標準化給了這樣一個定義：“標準化主要是對科學、技術(shù)與經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)重復使用的問題給解決方法的活動，其目的在于獲得最佳秩序。一般說，包括制定、與實施標準的過程”[4].
標準化是現(xiàn)代市場競爭非常重要的構(gòu)成，許多公共機構(gòu)和私人組織都有專門的機構(gòu)來致力于標準的制定和實施，究其根由，在于標準化具有使社會發(fā)展的積極功能。
第一，標準化有助于保障消費者的基本安全健康。亞當、斯密曾經(jīng)指出：“消費是一切生產(chǎn)的唯一目的，生產(chǎn)者的利益，只有在能促進消費者的利益時，才應加以注意”[5]，正基于此，故現(xiàn)代社會提出了消費者的范疇，強調(diào)消費者在生產(chǎn)者，銷售者以及政府市場干預中的核心地位。倡導市場經(jīng)濟一切活動的首要目的應是滿足消費者的基本需求，保障消費者的主要權(quán)益，然而，在現(xiàn)代社會中，受制于產(chǎn)品的技術(shù)性、專門化，消費者與生產(chǎn)者之間的信息不對稱以及消費者的“從眾”心理的局限，消費者在現(xiàn)實市場經(jīng)濟生活中實質(zhì)上是一個“弱者”，其擁有的許多基本權(quán)益不時面臨著生產(chǎn)者和銷售者不同形式的侵犯，而其中最為首要的權(quán)益便是消費者的基本安全和健康權(quán)，正基于此，國家公共機構(gòu)和一些私人組織便采取一些行動來保障和提高消費者的基本安全和健康，而標準化便是其中的重要舉措之一。這是因為囿限于消費者知識和信息的有限性，因而消費者對于產(chǎn)品的性能及安全指標了解甚少，故而對于某一特定產(chǎn)品原料的構(gòu)成和生產(chǎn)工藝需要如何選擇才能保障消費者的基本安全和健康，僅憑產(chǎn)品標識說明及介紹消費者是無法確知和理解的，也不能因之而使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品安全性的完全信賴，那么由專業(yè)性人士所制定的標準則可使消費者憑借對專業(yè)人士職業(yè)才能和道德的信任而使其標準的設(shè)定和實施得到了消費者的認同，進而促成消費者憑標準標識放心購買能保障其基本安全和和健康的產(chǎn)品，而另一方面，由于標準的制定機關(guān)是由專業(yè)人士構(gòu)成，較之于消費者，其具有專業(yè)上和信息上的優(yōu)勢，由此他們便能更清楚了解產(chǎn)品如何制造才能滿足消費者的基本安全和健康，而作為他們思考結(jié)果的標準的出臺和實施便為生產(chǎn)者的活動提供了一個客觀的指南和導向，進而在客觀上也確保了符合標準生產(chǎn)的產(chǎn)品對消費者安全和健康的保障作用。
第二，標準化有助于便利消費者的生活。除了保障消費者的基本安全和健康外，標準化還有助于方便消費者的生活。一方面，標準化方便了消費者，譬如，標準化使同一類型的燈泡插頭口徑大小相同，從而使消費者不用擔心其所購買的燈泡不能與燈泡配套，這進而減少了消費者為尋求配套燈泡而花費的搜尋成本；而另一方面，相同兼容的標準的設(shè)定及實施有助于使消費者減少對某一生產(chǎn)廠家的過度信賴，比如，如果消費者不滿意某一品牌的計算機軟件，則他可以購買其它品牌與其電腦相配套的軟件，從而減少了消費者對其計算機品牌廠家的嚴重依賴。進而限制和反對了生產(chǎn)廠家的“捆綁銷售”[6]；其三，標準化可以為消費者提供諸多有用的信息。譬如標準的分類以及等級的排序為消費者檢測和評價產(chǎn)品質(zhì)量提供了客觀的指標和信息，減少了消費者因知識的匱乏而招致“上當受騙”的可能性。
第三，標準化有助于促進競爭。這主要從三個方面予以反映：其一，標準化特別是質(zhì)量標準有利于消費者易于辯識合格的產(chǎn)品，減輕了消費者不信任產(chǎn)品和服務的壓力，刺激和激發(fā)了消費者的潛在購買欲望，擴大了需求，進而增加了供給，市場規(guī)模也因之而強勁增長；其二，標準化使市場競爭者的種類減少，因為它淘汰了無法按標準生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務的廠家，從而使規(guī)模經(jīng)濟成為可能，并降低了劣質(zhì)廠家不正當競爭的可能性；其三，由于標準化使市場競爭產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的成本優(yōu)勢，那么便增加了該市場對市場外投資者的吸引力，于是可能帶動和引進市場的新競爭者，進而促進該市場競爭的高水平進行。
第四，標準化有助于生產(chǎn)廠家提高企業(yè)效益。其一，標準化促進了生產(chǎn)工序的統(tǒng)一性和流水線作業(yè)的可能性，從而可延長生產(chǎn)時間，提高機器設(shè)備使用效率，降低了勞動成本和投資成本，提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益；其二，標準化為司法裁決產(chǎn)品質(zhì)量問題提供了一個客觀性依據(jù)，于是增加了生產(chǎn)者在產(chǎn)品質(zhì)量中的責任要求，這無疑有助于生產(chǎn)者提高自身產(chǎn)品質(zhì)量；其三，標準化有助于促進企業(yè)增加信息收集的渠道，并提高了企業(yè)相互交換技術(shù)的可能性，進而促進全行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)水平的提高和質(zhì)量的改進，美國聯(lián)邦貨易委員會在其通訊報道中曾經(jīng)提出：“成本調(diào)查和發(fā)展業(yè)績集中在一個文本中，標準能夠易于產(chǎn)業(yè)之間技術(shù)的傳播，通過這種方式標準就能為投資者提供有用的信息”[7]其四，標準化有可能促進企業(yè)的技術(shù)革新，標準化的過程是多個企業(yè)聯(lián)合開發(fā)的過程，在標準化過程中，相互技術(shù)得到了共同提高，從而提高了企業(yè)技術(shù)革新的可能性。
標準化在給社會帶來上述積極績效的同時，也會給市場經(jīng)濟引發(fā)一些不良效應，特別是當標準制定及認證工作是由行業(yè)協(xié)會等私人組織承擔時，更一步放大了其不良效應和消極后果，具言之，由行業(yè)協(xié)會來承擔標準化工作將有可能產(chǎn)生以下諸多流弊：
第一，標準化有可能阻礙技術(shù)革新。前已述及，標準化的制定過程有可能通過成員企業(yè)的相互合作而促進各自企業(yè)技術(shù)的革新和改進，但一旦標準制定并頒行以后，它便可能阻礙技術(shù)的革新。這主要基于以下原因：首先，標準化有可能從心理上阻礙革新觀念的生存和發(fā)展，因為標準一旦作為被實踐和理論證明是“正確”的而固定下來以后，那一方面它便極易在研究者心理上形成一個成功典范的模式，研發(fā)者欲突破標準的束縛而另辟蹊徑，需要強大的動力才能克服標準產(chǎn)生的心理障礙；而另一方面，標準得到社會認同后，在消費者的心理上也會產(chǎn)生影響力，消費者會習慣于按照既定標準來評價和選擇革新產(chǎn)品，而與標準不符的，盡管可能在技術(shù)上更先進的產(chǎn)品由于其不滿足標準的要求，因而也很難取得消費者觀念上的接受和認同[8]；其次，標準化增加了革新的市場風險。與標準化不同的革新技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務上由于與標準化要求不一致，因而很難取得標準認證機關(guān)的認證，而欠缺這種認證，革新技術(shù)便無法或很難取得市場的認同，故而該項革新技術(shù)產(chǎn)品便由此面臨不確定的風險，因無法取得認證和市場認同而難以形成有效的市場需求，這必然將降低革新技術(shù)的預期收益，進而將導發(fā)企業(yè)研究開發(fā)與標準不符的新技術(shù)，新材料的積極性大為降低；最后，標準化為產(chǎn)品的原料采購和工藝化制作全過程提供了一個成功的模式范本，而要突破既有框架的束縛而另尋他途將面臨巨大的技術(shù)上的不確定性，這也增加了標準化為革新技術(shù)而帶來的技術(shù)風險和障礙。
第二，標準化易于形成價格同盟。價格是市場競爭中最重要的競爭手段，也是指導資源優(yōu)化配置的基礎(chǔ)性力量，因而各國競爭法紛紛將價格固定視為最為嚴重的限制競爭行為之一，然而標準化的過程卻容易形成事實上的價格同盟。因為原料的統(tǒng)一性和生產(chǎn)工序的一致性都致使競爭者產(chǎn)品無論在外觀還是產(chǎn)品質(zhì)量上都容易導致趨同，這樣就使生產(chǎn)者之間的區(qū)別主要局限于價格，固然這有可能引發(fā)價格競爭，但在行業(yè)協(xié)會的集體協(xié)作下更大可能卻是形成事實的價格卡特爾，而且由于這種價格卡特爾是因標準化而產(chǎn)生的，因而運用合理原則來評判這種事實上的價格同盟將導致一些非常隱蔽的價格卡特爾因之而逃脫反壟斷法的指控和制裁。
第三，標準化限制消費者的選擇。選擇權(quán)是消費者一項重要的權(quán)益，它是指消費者根據(jù)自己意愿自主地選擇其購買商品及接受服務的權(quán)利，其個中蘊意在于是否購買商品，購買何種商品應當消費者來決定，而不是生產(chǎn)者。然而，在標準化過程中，生產(chǎn)者相互之間通過標準化的協(xié)議排斥了不符合標準的商品和服務進入這一市場，雖然它有可能是基于對消費者安全和健康的考慮，但也有些是出于行業(yè)協(xié)會成員企業(yè)限制競爭的需要，這些被出于限制競爭的需要而產(chǎn)生的標準化所驅(qū)逐的產(chǎn)品和服務也許正好滿足了部分消費者特殊的個體化需求，無疑這樣的標準化便限制了消費者行使其本來應當可以選擇并得到商品和服務的權(quán)利。而消費者的這項選擇權(quán)卻因標準化所產(chǎn)生的統(tǒng)一性對個體化的否定而受到侵害。
第四，標準化有可能誤導消費者。由于標準及認證工作主要是由行業(yè)協(xié)會承擔，因而行業(yè)協(xié)會極容易基于對自我利益的考量而提供一些假信息給消費者，從而誤導消費者的購買行為。一方面，行業(yè)協(xié)會標準制定機關(guān)可以將一些并不關(guān)鍵的信息或技術(shù)要求制定成標準并主觀放大這些技術(shù)要求的重要性，從而使消費者錯誤判斷產(chǎn)品的質(zhì)量水準和性能；而另一方面，行業(yè)協(xié)會可以通過標準化的制定并宣傳其權(quán)威性，讓消費者對非標準化產(chǎn)品產(chǎn)生排斥力，而實際上該項不符合標準的革新產(chǎn)品可能更具性能和質(zhì)量上的優(yōu)勢，也更能滿足消費者的需求，但標準化的宣傳卻阻止和誤導了消費者對這類非標準產(chǎn)品和服務的使用。
第五，標準化有可能限制競爭。標準化除易形成價格同盟進而限制競爭外，還可以以以下方式限制市場的自由競爭：其一，以標準化淘汰了不符合標準的生產(chǎn)廠商，而這部分廠商的存在客觀上將增加競爭的活躍性；其二，以標準化為借口，拒絕給對標準產(chǎn)品具有強大競爭威脅的革新產(chǎn)品的認證而阻礙市場競爭的激烈度；其三，通過設(shè)置標準而建立了市場壁壘，進而不適當?shù)靥岣吡耸袌鲂逻M入者的競爭成本。同時也增加了消費者購買標準產(chǎn)品所支付的成本；第四，通過對一些不必要的技術(shù)指標和原料的標準化設(shè)定，提高了市場競爭者的生產(chǎn)成本，這不利于中小企業(yè)在市場競爭中的生存和發(fā)展，進而減少了大企業(yè)所面臨的競爭威脅，最終降低了市場的充分競爭程度。
（二）標準化與限制競爭的法律規(guī)制
前已述及，標準化在給社會帶來諸多積極效用的同時又產(chǎn)生了一系列消極的后果，有鑒于此，故各國反壟斷法均以合理原則來規(guī)制標準化中的限制競爭行為，下面我們以美國判例為例來揭示標準化的限制競爭行為的法律規(guī)制制度。
在美國，如果標準化涉及下列情形將被判定違反反壟斷法：
1.因標準化而涉及價格同盟。
如前所述，價格是市場經(jīng)濟中最重要的競爭手段，因而一旦標準制訂者是借標準化為名而行價格同盟之實，那么法院將認定這種標準化是違反謝爾曼法的。在MilkandIceCreamCaninstituteVFTC一案中，[9]牛奶和冰淇凌罐頭機構(gòu)要求其成員將所制鐵罐被制造成統(tǒng)一的類型，清除所要求的尺寸和樣式細微處的不同，由此成員企業(yè)在標準化以后價格趨同，于是聯(lián)邦貿(mào)易委員會提出指控，認為牛奶和冰淇凌罐頭機構(gòu)涉嫌價格同盟，而牛奶和冰淇凌機構(gòu)反駁到價格統(tǒng)一是基于標準化而產(chǎn)生的產(chǎn)品統(tǒng)一，而這種標準化又是遵守各州政府管理的目的，但上訴法院認為，在上述標準化過程中，產(chǎn)品統(tǒng)一是人為的而非自然的，雖然法院也認為“這種標準化的努力的多數(shù)是要遵守各種各樣的政府管理和為健康的目的，但是在標準產(chǎn)品上達到統(tǒng)一價格的目標比不是標準產(chǎn)品的要容易這個事實仍然存在”。因而，在本案中，由于法院認為標準化的設(shè)定是主觀的，而且這種協(xié)會成員的一致努力促成了彼此間的價格同盟，因而法院認定牛奶和冰淇凌罐頭機構(gòu)標準化的行為目的在于形成價格同盟，故違反了謝爾曼法。
但是，如果標準化是客觀的并且得到法律許可的，即使這種標準化客觀上引起價格趨同，但有可能不被認定違反了謝爾曼法。在1949年的TagMfsinstituteVFTC一案中[10]，聯(lián)邦貿(mào)易委員會發(fā)現(xiàn)一個價格同盟并且認為價格報告協(xié)議的管理是由標簽和標簽產(chǎn)品的組成部分的標準化作為物質(zhì)性協(xié)助的，然而，第一巡回法院拒絕共謀的說法，并且認為，“當然，受協(xié)會援助發(fā)展的標簽和部件的詳細標準將使[價格]協(xié)議更有用；一旦如果報告協(xié)議是法律許可，這種由標準化所帶來的協(xié)議有用性的提高幾乎不會給其帶來不合法的影響”。
上述兩個結(jié)果截然相反的判例表明，在判定標準化涉嫌價格同盟的案例上，法院需要考慮的因素很多，如標準化的結(jié)構(gòu)，目的，用途以及制度及實施程序等方面都將成為法院認定標準化是否是實行價格同盟的工具的重要參考因素。因而，標準化本身并不是可責難的，如第9巡回法院在C-O-TwoFireEquipmentCo.VunitedStated一案[11]中所指出的那樣：然而，應當記住標準化決不會單獨成為共謀發(fā)現(xiàn)的證據(jù)，它總是環(huán)境鏈上的一個因素，環(huán)境和行為的結(jié)合，而非標準化和簡化，是發(fā)現(xiàn)違反反托拉斯法行為的基礎(chǔ)。
2.因錯誤認證而帶來的限制競爭
如果標準化，特別是認證不公正，那么認證機構(gòu)將被承擔壟斷的法律責任。這在AmcricasocietyofmechanicalEngineers（ASME）VHdrolevel一案中體現(xiàn)得尤為鮮明[12].在本案中，ASME是由9000多家成員企業(yè)所組成的協(xié)會，它在技工領(lǐng)域頒布了400多個規(guī)章和標準，雖然ASME的標準僅具建議性，但因為聯(lián)邦、州、地方管理都要以它為參考，故具有很大影響。一個名叫Mcdonnell&Miller（M&M）控制了燃油裁斷裝置工業(yè)，然而，在六十年代中期，Hydorolevel引進了一個革新的截斷裝置，為了具有競爭力，這項新設(shè)計需要得到ASME的贊同，然而，由于Hydrolevel公司的新產(chǎn)品將對M&M公司的壟斷地位提出挑戰(zhàn)，而M&M公司的副總裁又是負責對該項技術(shù)進行認證的ASME下屬委員會的副主席，而下屬委員會的主席是M&M附屬公司的副總裁。因此，這兩位M&M公司的內(nèi)部人（Insider）立即采取行動來避開Hydrolevel革新設(shè)計的威脅，他們給下屬委員會寫信認為Hydrolevel公司的產(chǎn)品不能提供積極有效的擔保，原下屬委員會在兩位主席和副主席影響下支持了信的內(nèi)容，拒絕給Hydrolevel公司產(chǎn)品認證，于是Hydrolevel提起反壟斷訴訟，最高法院認為Hydrolevel的革新產(chǎn)品符合ASME的安全標準設(shè)計但被拒絕認證，由于ASME具有較大的市場影響力，而且這項拒絕認證是在相關(guān)者沒有回避情形下做出的，因而構(gòu)成了限制競爭。
但是，在ConsolidatedmotelproductVAmericanpetroleumInstitute一案中[13]，法院認為如果認證工作程序合法，即使有可能給當事人帶來損失，那么都不應當被指控違反了謝爾曼法。本案所涉及的美國汽油組織是唯一一家對國內(nèi)汽油設(shè)備設(shè)置產(chǎn)品標準的協(xié)會，具有很大的市場影響力，沒有采用APZ標準的企業(yè)甚至是無法取得用戶信任而進入市場。Consolidatedmetal設(shè)計了一種三葉器廚盤，但這種設(shè)計與APZ標準不同因而未獲APZ認證，但是APZ安排了Consolidatedmetal到APZ標準委員會去進行說明，盡管同意了對新產(chǎn)品的認證，但委員會認為Consolidated的產(chǎn)品仍然不符合APZ的標準，在受到壟斷訴訟的威脅并在一年半以后，APZ頒布了新產(chǎn)品的標準，認證了Consolidated的產(chǎn)品，由于不滿意延遲認證，Consolidated提起了反壟斷訴訟。
第五巡回法院受理此案后，認為APZ并未強迫終端用戶只能使用APZ的產(chǎn)品，并且也未采用其他行動來保證不符合APZ標準的產(chǎn)品不能被使用，更為重要的是，法院認為APZ盡管延遲了對Consolidated產(chǎn)品的認證，但其遵循了正常的分析程序，表明APZ并未具有限制Consolidated產(chǎn)品的惡意，綜上，法院認為APZ行為不具有岐視性，而且其對Consolidated產(chǎn)品最終給予了認證也顯示其未惡意抑制革新，因而巡回法院支持了地區(qū)法院駁回原告的請求，裁定APZ行為并未違反謝爾曼法。
在1984年的EilsonCorpVnationalsanitationFoundation一案中，法院認為，如果產(chǎn)品認證是由非競爭者所構(gòu)成或至少不是由競爭者所控制，那么原告的將有可能被駁回。在本案中[14]，原告所屬的制造商業(yè)使用冰箱控制測試協(xié)會拒絕認證它的一項設(shè)計，而法院查明，測試協(xié)會所使用的標準是由廣大制造商和商業(yè)電冰箱用戶組成的團體制訂的，沒有證據(jù)表明測試實驗室被競爭的電冰箱制造商所控制，或者原告的設(shè)備受到任何有別于競爭者設(shè)備的對待；進一步說，少數(shù)其他會員制造商也曾經(jīng)有過未獲認證而被迫修改設(shè)計的情況，最后，經(jīng)認證的產(chǎn)品獲得測試實驗室的認證用章，不被認證的后果僅僅是收回印章，被告沒有試圖阻止任何人購買沒有印章的冰箱，因而法院認為如果原告認為被拒絕認證構(gòu)成限制競爭，他必須證明“它在一個被競爭者岐視的基礎(chǔ)上被禁止獲得產(chǎn)品認證或者是整個行為被證明是不合理的”，由于原告無法提出這樣的證據(jù)，故法院確認駁回原告申訴。
從上述三個判例中，我們可以看出在考慮認證是否合法中法院需要考慮的一些因素。首先是認證機關(guān)的市場影響力，對ASME與APZ結(jié)果之不同一種分析思路便認為ASME的標準與政府標準相混同，而APZ則完全是民間性的認證相關(guān)，故ASME具有一定強制性，而APZ則是純粹性的自愿標準，故而ASME應當比APZ擔負更大的維護競爭的要求和責任，對其的法律規(guī)制也應當更為嚴格[15].其次是拒絕認證所產(chǎn)生的法律后果，原告能否舉證證明被告的拒絕認證行為給自己帶來了損害，并進而阻礙了市場競爭的充分程度；再次是認證程序是否公正，雖然最高法院在西北批發(fā)一案中曾指出，程序的缺失不能成為反壟斷的決定因素，但是，從上述兩判例來看，在美國，法院仍然關(guān)注在認證過程中的程序公正問題，這主要涉及以下一些因素；第一，標準制定者與認證者是否是申請認證人的競爭者，如果是相互競爭的，那么認證機關(guān)便極有可能陷入限制競爭的指控之中；第二，認證機關(guān)是否給予了認證申請人充分的陳述和聽證機會，如果拒絕認證，是否進行了解釋并給予了申訴的機會；第三，認證過程是否是公開的；第四，認證決定是否是在合理期限內(nèi)做出。
3.通過標準化實行集體抵制。
如果行業(yè)協(xié)會標準化實施的結(jié)果構(gòu)成對第三方不正當?shù)募w抵制，那么法院將認定這種標準化是不合理的，這體現(xiàn)在RadiantBurners，IncVPeoplesGaslight&cokeco[16]的判詞中。在本案中，美國天燃氣協(xié)會（AGA）是由公共用戶天燃氣銷售商，管道公司，設(shè)備制造商所組成的一家私人協(xié)會，對那些通過安全性，有用性和牢固性的天燃氣灶發(fā)放“許可證”，原告制造了一種家用陶制天燃氣灶，據(jù)說這種灶更安全有效，但AGA兩次拒絕為該天燃氣灶認證，打上認證用章，并且原告申稱被告的成員企業(yè)拒絕給使用原告產(chǎn)品的用戶供應天燃氣，最終導致原告產(chǎn)品無法進入市場。于是原告提出反壟斷訴訟，第十巡回法院認為由于原告并未主張證明對原告產(chǎn)品的拒絕認證減少了天燃氣灶的生產(chǎn)產(chǎn)量，并且原告也未主張證明公眾被剝奪了購買更優(yōu)越產(chǎn)品的權(quán)利，因而判決原告敗訴，但是最高法院了第十巡回法院的判決，支持原告的訴訟請求。在最高法院看來，原告主張證明了兩個重要論點：一是原告證明了被告拒絕認證是由與原告相競爭的企業(yè)所主導的認證機關(guān)所進行；二是在最高法院看來，拒絕給原告的天燃氣灶用戶供給天燃氣，是應當適用本身違法原則的典型集體抵制事例?；谏鲜鰞蓚€條件，故最高法院認為被告行為是以標準化來實施不正當?shù)募w抵制，因而應當適用本身違法原則，判定被告行為違反了謝爾曼法。
4.運用標準來限制質(zhì)量競爭
前已述及，標準化是有助于生產(chǎn)廠商保障和提高產(chǎn)品質(zhì)量，但是，在一些情形下，標準化也有可能被行業(yè)協(xié)會運用來維持一種低水準的質(zhì)量規(guī)格，減少和限制產(chǎn)品的質(zhì)量競爭。由此，運用標準來限制質(zhì)量競爭也便成為反壟斷法的規(guī)制對象。這在NationalmacaronimanufacturesASS‘n（NMMA）V.FTC[17]一案中體現(xiàn)得尤為明顯。NMMA是美國全國空心棉制造業(yè)協(xié)會，其擁有24名制造商會員，并占據(jù)全國空心棉市場70%的份額，在1959年和1961年制造空心棉的硬質(zhì)小麥（DurumWheat）發(fā)生短缺，價格飛漲，于是協(xié)會為避免硬質(zhì)小麥的消耗而導致成本上升，于是頒布了新的產(chǎn)業(yè)標準，要求空心棉由50%硬質(zhì)小麥和另一種硬質(zhì)小麥（hardwheat）構(gòu)成，雖然這項標準有效回應和減輕了硬質(zhì)小麥短缺的影響，但客觀上卻降低了產(chǎn)品質(zhì)量，因為完全由硬質(zhì)小麥做成的空心棉質(zhì)量最好，于是聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）提起反壟斷訴訟，指控NMMA行為是利用標準化來降低產(chǎn)品質(zhì)量，人為固定價格，美國第七巡回法院支持FTC的訴訟請求，判決美國全國空心棉協(xié)會關(guān)于空心棉標準的行為違反謝爾曼法。
5.標準化被用來限制競爭
有時，標準化用來與似乎是不正當?shù)馁Q(mào)易作斗爭，但其客觀上又限制了競爭，那么在美國，這些所謂善意的標準（Well-intentionedstandard）同樣是要受到法院指責的，換言之，標準化目的之善意并不能成為其不合理限制競爭的理由和支持，這項規(guī)則是在Fashionorginator‘sguildofAmericaInc，v.FTC[18]一案中得到法院的確認，美國時尚原創(chuàng)者協(xié)會（FOGA）是由紡織品制造商、煉鋼廠、染印廠、服裝設(shè)計者、銷售者等組成的協(xié)會，服裝設(shè)計師和制造商達成協(xié)議不將他們“原創(chuàng)產(chǎn)品”賣給同樣也從“盜版者”那里購買服裝的零售商，盜版者據(jù)說是抄襲FOGA的設(shè)計并低價銷售服裝，而在本案發(fā)生和審理期間，服裝設(shè)計是不能取得版權(quán)或?qū)＠摹OGA聯(lián)合了12000家零售商參加本項集體抵制行動，并設(shè)計了一整套設(shè)計和銷售的標準，包括禁止零售廣告，限制打折，管制零售商的時裝款式等。FTC于是提起反壟斷訴訟，認為FOGA關(guān)于零售標準的確定實質(zhì)上是不正當限制了競爭，固定了價格，但FOGA反駁道零售標準的確立以及對違規(guī)者的集體抵制是為了防范搭便車并且是為了保護制造商，零售商和消費者免受盜版的侵害而不得已采取的行動，但令人略覺疑惑的是的法院支持了FTC的請求，判定FOGA行為違反謝爾曼法。
6.缺乏合理性基礎(chǔ)的標準化
如前所述，標準化具有促進競爭和保護消費者等諸多積極功效，這是標準化賴以制定并實施的合理性基礎(chǔ)所在，因而一旦標準化根本無法實現(xiàn)其積極作用，那么喪失了合理性基礎(chǔ)的標準化便只能是限制競爭的手段和工具，這樣的標準化將被美國法院認定違反謝爾曼法。
（三）標準化與反壟斷中涉及的兩個問題的探討
1.標準化與安全、健康因素的探討
標準化的一項重要功能便是保障和促進公共安全和消費者健康，但是，如果基于安全和健康目的而建立的標準的實施客觀上又對競爭產(chǎn)生了不利影響，那么在美國其同樣有可能面臨違反壟斷法的指控。在NationalSocietyofprofessionalengineersVunitedstates一案中[19]，最高法院的判決表明在對標準化進行合理分析時，健康和安全的因素并不占據(jù)重要地位。在本案中，被告專業(yè)性協(xié)會試圖解釋禁止競爭性的命令，他們聲稱競爭性的命令將會導致靠不住的低價，進而會致使工程師們在對公眾健康和安全有隱患的情況下進行工作，工作效果很差，法院最終拒絕了這種說法，并明確提出，在合理原則分析中，競爭的效果是判斷競爭的標準，同樣的判決理由在FTC.V.indianaFederationofdentists一案中又再次得到確認。
雖然在美國絕大多數(shù)判例中，安全和健康等非競爭性因素對限制競爭的行為并未構(gòu)成有力的辯護理由，但是，在個別案例中，法院也開始考慮并重視非競爭性因素，如健康和安全的合理性問題，在WikVAmericanmedicanAssin（ANA）[20]一案中，Wik是一個脊椎指壓治療者，但美國醫(yī)療協(xié)會（AMA）根據(jù)其標準中的第三原則禁止內(nèi)科醫(yī)生將病人交給脊椎指壓治療者或接受脊椎指壓治療者的推舉，拒絕脊椎指壓治療者使用醫(yī)療設(shè)備，于是，Wilk以AMA將標準化作為限制競爭的手段為由提出訴訟，認為AMA行為構(gòu)成不正當?shù)穆?lián)合抵制。法院雖然通過合理原則分析判決美國醫(yī)療協(xié)會行為違反謝爾曼法，法院在判決中表明被告也有權(quán)證明制定該規(guī)則（標準）有利于保證提供給病人高質(zhì)量的醫(yī)療處理，但是，如果被告的限制競爭行為是合理的，按法院的理解，被告必須證明以下四個問題：第一，他們已與每個人建立了一個醫(yī)患關(guān)系，并且對于每一個有助于護理他們的病人的科學方法他們都真誠地予以考慮；第二，這種考慮是客觀合理的；第三，這種考慮是被告頒行規(guī)則（第3原則）時占支配地位的主導性因素；第四，這種方法對競爭的限制最低。
從上述分析中，不難看出，在美國標準化的反壟斷實踐中，健康和安全因素是很難成為標準化限制競爭的有力支持和合理理由，正如HavrysGerla所指出的那樣：“除了一些特殊情況，這些因素（指安全和健康-引者注）對于大多數(shù)的行業(yè)協(xié)會是沒有什么幫助的，除非對競爭有直接的促進作用，此外，最高法院，大多數(shù)低級法院以及反壟斷執(zhí)行機構(gòu)似乎認為真正有必要保護人的生命、健康和安全的標準和認證并不為反壟斷所保護”[21].
針對美國關(guān)于健康和安全不可作為標準化限制競爭的合理理由的認識和做法，我認為是不可移植于國內(nèi)適用的，這是因為在涉及消費者安全健康問題的領(lǐng)域內(nèi)，我國當前雖然存在一定的壟斷現(xiàn)象，但更大的問題卻是消費者的安全和健康無法得到充分有效的標準化制度的保障和支持，因而從這個意義上講，我們更應當將相關(guān)的競爭制度的注意力投向如何保障消費者的安全和健康，淘汰進入市場的不合格產(chǎn)品和服務。故而在我看來，在我國，安全和健康應當可以成為標準化限制競爭的合理主張和抗辯理由的，如果行業(yè)協(xié)會確實可以證明標準是基于健康和安全的因素而制定并經(jīng)過正當且合理的理由頒行和實施的話。
2.標準應當是自愿的還是強制性的
依照能否被強制執(zhí)行，標準可以分為強制性標準和自愿性標準。在美國，強制性標準一般是被禁止的，而自愿性標準方才被認為是合法的。聯(lián)邦貿(mào)易委員會在其建議中認為“所有的標準都必須是自愿的”，而司法部反托拉斯局支持FTC的上述認知，要求各職業(yè)和行業(yè)協(xié)會將標準是自愿的規(guī)則牢記于心[22].
因此，如果行業(yè)協(xié)會制定標準以后相互間就標準的嚴格執(zhí)行達成明確的協(xié)議，那么在美國將被認定是違反謝爾曼法的，無論制定標準的原因是基于何種理由，在前述FOGA美國時尚協(xié)會一案中我們可以看出美國立法的這樣一種傾向。
但是，如果行業(yè)協(xié)會制定了一項標準，而成員企業(yè)以默示協(xié)議（implictagreements）的方式來執(zhí)行，那么又應如何判斷其個中所蘊含的限制競爭行為的效力？對此，學者們有不同的認識，Gecrgeplamb認為“默示的遵從標準的協(xié)議將導致反壟斷問題[23]，與之相反，Harysgerla卻認為默示的遵從標準的協(xié)議不能成為決定是否壟斷的實踐性因素，因為這一因素的使用將傾向于譴責所有的行業(yè)協(xié)會和職業(yè)協(xié)會標準”[24].然而，即使當標準是自愿的，成員企業(yè)之間也并未就標準的執(zhí)行存在明示或默示的協(xié)議。在美國，標準并不因此就當然合法有效了，因為在真實世界中，盡管一些標準是自愿的，但由于制定及認證機關(guān)擁有強大的市場權(quán)力，其結(jié)果卻是使自愿性標準成為事實上的強制性標準，如前述ConsolidatedmetalproductsVAmericapetrtruminstitute一案中的美國汽油協(xié)會（APZ）便擁有相當大的市場影響力，未經(jīng)API認證的燃具甚至是無法取得用戶信任而進入市場。因而，類似這樣的組織所制定的標準往往會受到反壟斷機構(gòu)和法院的仔細審查，以防止協(xié)會利用其因競爭而產(chǎn)生的市場支配力將自愿性標準及認證轉(zhuǎn)化成為對市場競爭者的強制性要求。
美國對強制標準化的上述司法裁判理路按我的理解主要是基于對標準特別是強制性標準所帶來的阻扼革新，易于建立價格同盟進而降低市場競爭程度等不良市場效益的擔憂，學者們認為這種考慮是具有一定合理性的，但在我看來，美國的做法過于偏執(zhí)一端，完全否定強制性標準的存在是不太恰當?shù)?，少量的強制性標準的存在仍是有必要的，這主要是基于：第一，對于一些涉及公眾健康和安全的產(chǎn)品，如食品、藥品等，由行業(yè)協(xié)會在國家失效時牽頭頒行一些強制性的最低質(zhì)量標準無疑是很有必要的；第二，協(xié)會制定和頒行標準以后，無論以明示協(xié)議或者默示協(xié)議要求成員企業(yè)按標準行動在我看來都是維護行業(yè)協(xié)會團結(jié)所必需的，只要其標準的制定及認證程序是公開和公正的，那么原則上是應當援引合理原則并判定協(xié)議合法有效的，而不應當按美國的模式，將協(xié)議的存在視為違反謝爾曼法的主要表征；第三，如果強制性標準是由并不具備過多市場權(quán)力的行業(yè)協(xié)會頒行和認證，那么其所產(chǎn)生的限制競爭的效力應當是比較弱的，相反，如果同樣的標準是由壟斷性或具有較大市場份額的行業(yè)協(xié)會頒行，即使其宣稱是自愿性的，那么其所產(chǎn)生的市場沖擊力也將是非常強大的。由此我們不難看出，雖然強制性標準比自愿性標準更具限制競爭的力量，但是最終決定市場影響力的主要是行業(yè)協(xié)會的規(guī)模及其市場權(quán)力，而不是標準是否是自愿或者強制性的，因此，從這個意義上講，我很懷疑美國以標準是否強制性作為反對標準化的重要司法裁判依據(jù)的合理性所在。第四，強制性標準作為行業(yè)協(xié)會內(nèi)部實施的一項規(guī)章，我認為只要其不產(chǎn)生較大的限制市場競爭的力量，那么在一定程度上認可其合理性應當是行業(yè)協(xié)會自治必然的邏輯要求，對強制性標準的否定實質(zhì)上是對行業(yè)協(xié)會自治權(quán)的一種過度干預。
（四）我國標準化反壟斷制度的若干構(gòu)想
伴隨著我國市場競爭的愈發(fā)激烈，標準化問題逐漸開始顯山露水，雖然我國目前尚無一例因標準或認證而產(chǎn)生的反壟斷訴訟，但現(xiàn)實中因標準而出現(xiàn)的矛盾和限制競爭日漸增多，未雨綢繆，故而我們有必要對我國標準化的反壟斷制度進行預先的制度設(shè)計和安排。
首先，變革我國當前標制化管理體制，從由國家主導轉(zhuǎn)向行業(yè)協(xié)會主導的體制，我國當前標準化管理實行統(tǒng)一領(lǐng)導，分級分口管理模式，由國家技術(shù)監(jiān)督局負責統(tǒng)一管理全國標準化工作，而各行政部門負責本行業(yè)標準化工作，而理論的研究分析表明，行業(yè)協(xié)會比政府更具有標準制定及認證的優(yōu)勢：第一，行業(yè)協(xié)會比政府更具專業(yè)化和技術(shù)的優(yōu)勢，因而其制定的標準更精確；第二，即使政府標準制定人員擁有行業(yè)協(xié)會同樣的知識結(jié)構(gòu)，但是，行業(yè)協(xié)會成員企業(yè)由于身處工作第一線，因而能夠更快地回應實踐對標準所提出的要求和挑戰(zhàn)；第三，由行業(yè)協(xié)會主導標準制定及認證工作有助于強化行業(yè)協(xié)會的自治并減少國家的不當干預和過度管制。
雖然由行業(yè)協(xié)會主導標準化工作有可能產(chǎn)生限制競爭的問題，但是這并未意味著國家主導標準化便不產(chǎn)生同樣的結(jié)果。在我國，雖然標準是由國家主導的，但是許多標準在實踐中卻是由企業(yè)制定的，并報經(jīng)國家批準，而國家的審批過程有時純粹是一種形式化過程。因而對于這部分企業(yè)制定并以國家標準的面相而出現(xiàn)的標準，一般是不會受到反壟斷法的指控，但在實質(zhì)上其卻有可能是限制競爭和阻扼革新的。因此，變革我國當前標準化管理體制對于反壟斷法是具有重要意義的，即通過行業(yè)協(xié)會來主導標準的制定及認證工作，這樣就撩開了傳統(tǒng)國家標準的面紗，將那些實質(zhì)上是行業(yè)標準的標準還原其本來面目，從而使那些以國家標準面相出現(xiàn)的實質(zhì)上的“企業(yè)標準”不再以國家標準而逃避反壟斷法的審查，他們將作為行業(yè)協(xié)會標準而面臨反壟斷機構(gòu)的仔細調(diào)查和評判。
其次，建立競爭性的多元標準體制。如果產(chǎn)品只有一項標準，那么這是容易滯礙革新的，但是，如果在一項產(chǎn)品上的標準是多元的，而且標準的制定及認證又是開放性的，那么這樣的標準設(shè)計便可容納各種各樣的產(chǎn)品，從而降低了標準對革新的阻礙作用。
再次，運用合理原則來分析標準化中的限制競爭問題。對標準化中的限制競爭問題各國大多是以合理原則來分析，我國也不應當例外，但是，即便援引合理原則來評判我國標準化中的限制競爭行為，從上面分析中可以看出，我并不贊成全盤移植美國的做法，但是其中許多做法也應當為我們所借鑒，因而，從總的來講，我國對標準化中的限制競爭運用合理原則進行法律分析和評判的思路應當是這樣的：
第一，首先我們應當審查的是行業(yè)協(xié)會的市場支配力（Marketpower）。如果一個行業(yè)協(xié)會擁有的市場支配力極小，其成員企業(yè)所占據(jù)的市場份額微不足道，那么，由這樣的行業(yè)協(xié)會所制定的標準及認證由于不具備強大的市場影響力，因而一般情況下不應面臨限制競爭的指控，但是，如果一個行業(yè)協(xié)會具有較大的市場支配力，那么其所制定的標準及認證便進入第二步的調(diào)查。
這里需要討論的一個問題是什么是市場支配力，又如何判斷市場支配力。所謂市場支配力（MarketPower），又稱壟斷力或市場權(quán)力，其主要是指企業(yè)或協(xié)會在特定市場上所具有的某種程度的支配或者控制力量，一般表現(xiàn)為決定產(chǎn)品質(zhì)量，價格或銷售某方面的控制能力，在傳統(tǒng)反壟斷法中，對市場支配的判斷主要是依據(jù)市場份額的指標來進行。在美國，50%以上的市場份額被認為具有市場支配力，而在80%以上的市場份額將被認定是應適用本身違法原則的市場支配力，而在歐洲，單個企業(yè)市場份額占據(jù)1/3，3個以下企業(yè)共同占據(jù)50%，5個以下企業(yè)共同占據(jù)2/3的市場份額都將被認定具有市場支配力[25].上述指標雖然針對單個企業(yè)，但是按我的理解對于行業(yè)協(xié)會也是同樣可以適用的，在我看來，如果一個行業(yè)協(xié)會擁有的市場份額超過50%，那么該行業(yè)協(xié)會應當被認定具有市場支配力。
第二，我們應當仔細審視標準化的目的，如果標準化的目的是對公眾健康、安全的考慮，或者其他一些善意的目的，如促進競爭，提高經(jīng)濟效益，那么這樣的標準化則具備合法性的首要條件，而反過來，如果標準化的設(shè)定完全是沒有任何的合理性基礎(chǔ)，實質(zhì)目的在于限制競爭，那么這樣的標準化將被認定為限制競爭；
第三，我們應當考察標準化的制定過程及認證程序是否公正。如果標準化的制定者是由行業(yè)相互競爭的成員企業(yè)共同進行，那么這樣制定的標準應當被認為是公正的，而反過來，如果標準的制定純系行業(yè)某個壟斷企業(yè)單獨而為，其并未取得行業(yè)其他企業(yè)認可或參與，那么由此制定的標準則因其程序不公正而應當面臨詳盡的反壟斷的調(diào)查。
當標準被公正制定以后，認證程序是否公正便是我們需要進一步考察的下一個目標，其關(guān)鍵主要在于對一個企業(yè)產(chǎn)品進行認證時，其競爭企業(yè)是否參與認證和主導認證決定的做出。如果一旦查明拒絕認證決定是由與申請認證企業(yè)相競爭的企業(yè)不公正地下達，那么認證機關(guān)應當面臨反壟斷訴訟的指控。
第四，我們應當檢視標準的主觀性和客觀性，如果標準的制定及認證是經(jīng)濟生活客觀上所必需的，而且又有技術(shù)上的理由作支持，至少有統(tǒng)計數(shù)據(jù)所佐證，那么這樣的標準我們傾向于是一項客觀標準而認定有效，但反過來，如果標準是制定機關(guān)的主觀設(shè)計或臆想，那么由此而頒行的標準我們則稱之主觀標準，主觀標準往往比客觀標準更需要經(jīng)受反壟斷法的嚴格審查，因為其極有可能成為行業(yè)協(xié)會限制競爭，誤導消費者的重要工具。但是，值得說明的是，在美國，并非所有主觀標準都一定面臨反壟斷的指控，如體育比賽中的一些標準，球的顏色，場地的大小等等，這些標準因被視為傳統(tǒng)的延續(xù)而受到反壟斷機構(gòu)及法院的寬容，在我看來，對主觀標準的這一思路同樣可以為我國反壟斷法所借鑒。
第五，我們還應當審視標準是否是最低限制競爭的標準。任何標準都具有反競爭性，因為它至少淘汰了一部分競爭者，降低了市場的活躍度，因此，我們不能以是否給競爭產(chǎn)生不良影響作為標準化限制競爭的主要論據(jù)，關(guān)鍵應當看該項標準是否是已有標準中限制競爭程度最小的，如果行業(yè)協(xié)會采用的標準被其他競爭者證明不是對市場競爭限制最小的，那么行業(yè)協(xié)會則必須證明其基于合理的理由并經(jīng)過正當?shù)某绦蚨茨懿捎酶偁幷咚岢龅膶κ袌龈偁幭拗谱钚〉臉藴剩琜26]如果行業(yè)協(xié)會未能有效證明，那么其仍無法逃避反壟斷機構(gòu)的指控。
第六，在對標準進行合理分析時，我們還必須進行成本收益的權(quán)衡。譬如，行業(yè)協(xié)會制定的標準確實具有一定的限制競爭效果，但如果要指控、調(diào)查，則需付出大量成本，甚至超過了其限制競爭給社會所帶來的損失，那么在此種情形下，反壟斷機構(gòu)對是否提出起反壟斷訴訟則應權(quán)衡再三，切莫盲目從事，畢竟效率也是法律追求的價值目標之一，成本—收益分析也是經(jīng)濟人主要的思維模式。
最后，變革我國反壟斷機構(gòu)的制度設(shè)計，實行專家審理制。由于標準化中反壟斷問題涉及的技術(shù)性問題相當復雜，需要考慮的社會因素又是如此紛繁，一般的行政官員是力難堪任，因而在我看來，必須改變我國反壟斷機構(gòu)人員的組成，吸納大量技術(shù)精英和法律專家于其中，提高反壟斷機構(gòu)人員的素質(zhì)水平。唯此，才能回應和滿足標準化中限制競爭問題對反壟斷機構(gòu)所提出的挑戰(zhàn)和要求。
參考文獻：
[1]本文所討論標準和認證僅指涉由行業(yè)協(xié)會制定和組織的標準和認證。另需說明的是，本文是本人博士論文中的一部分，而本人博士論文又是本人主持的國家社會科學基金項目“行業(yè)協(xié)會經(jīng)濟自治和國家管制”中的部分內(nèi)容，在此感謝國家社會科學基金的支持。
[2]本部分所探討的不僅包括標準，而且還涉及認證，但為行文方便，此外又由于大量認證是對標準的觀照和實施，因而我以標準化來替代標準和認證。另外，在關(guān)于標準化對市場競爭的積極效應和不良后果的論證，國外有所探討，可參見，（1）HanySGerla“FederalAntitrustlawandtradeandprofessionalAssociationstandardsandcertification”19DaytonLRev471（1994）（2）Sean.P.Gatesstandardsinnovationsandantitrustintegrationinnovationconcernsintotheanalysisofcollaborativestandardsetting（3）GecrgPLambandSummers.kittelle“tradeassociationLawandpraticeLittleBrownandcompany（4）HerberthovenkampFedcralantitrustpolicySTPanlMINN`1999（5）Donald.s.clarkprice-fixingwithoutcollusion：anantitrustanalysisoffacilitatingpracticesafterethylcorpWislRev1983.
[3]《blacklawdictionary》（sevenedition）westGrowst.panl.MINN1999P1412-P1413.
[4]轉(zhuǎn)引自李昌麒主編《產(chǎn)品質(zhì)量法學研究》四川人民出版社1995年版第52頁。
[5]亞當？斯密著、郭大力、王亞南澤：《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》商務印書館，1974年版，第227頁
[6]HanySGerla“FederalAntitrustlawandtradeandprofessionalAssociationstandardsandcertification”19DaytonLRev471（1994）（IVA）。
[7]HanySGerla“FederalAntitrustlawandtradeProfessionalassociationstandardsandcertification”（IV.D）。
[8]Sean.P.Gatesstandardsinnovationsandantitrustintegrationinnovationconcernsintotheanalysisofcollaborativestandardsetting47EmryL.J.553（1998）（IV.B）。
[9]MilkandICECreamCaninstitateVFTV152Ff418（Tthcir1946）轉(zhuǎn)引自GecrgPLambandSummers.kittelle“tradeassociationLawandpratice”LittleBrownandCompanyP87-88.
[10]TagMfsinstituteVFTV，174F21452listcir（1949）。
[11]C-O-TWOFireEquipmentCoVunitedstates，197，F(xiàn).F2d489493（TthCir1952）轉(zhuǎn)引自GeorgePlamb“tradeassociationlawandpractice”P89.
[12]Sean.P.Gates“standardsinnovationsandantitrust，integrationinnovationconcernsintotheanalysisofcollaborativestandardsetting”47EmoryL，T583[1998]（V.D）。
[13]同上。
[14]HerberthovenkampFederalantitrustpolicySTPanlMINNP232.
[15]HarysGerlafederalantitrustlawandtradeandprofessionalassociationstandardandCertificcationVI.A.
[16]364U.S.65681SCT365（1961）。
[17]SearpGates“standardsinnovationandantitrust”47EmorylJ.583.1998.（IVB）。
[18]前引SeanPGates文（V？C）以及HerbertHovenkamp“Federalantitrustpolicy”（1999）P222.
[19]Harrysgerla“Antitrustlawandtradeandprofessionalassociationstandardsandcertification”（IIIB）。
[20]HerberthavehkampFederalantitrustpolicyP235.
[21]HarysGerlaantitrustlawandtradeandprofessionalassociationstandardsandcertification（IIIB）。
[22]SeeHarrySGerlaFederalantitrustlawandtradeandprofessionalassociationstandardandcertification（VB）。
[23]GeorgeP.lamb“tradeassociationlawandpractice”P95.
[24]SeeHarrySgerlaFederalantitrustlawandtradeandprofessionalassociationstandardandcertification（VB）。
關(guān)鍵詞：認知；再現(xiàn)；感悟；美化
美國教育家華特：“語文的外延與生活的外延相等”。此話不無道理，教學活動是人類生活中的一部分，離開生活的教學活動是不存在的，而聾生語文教學更離不開生活。由于聽力障礙，耳聾學生只能以手代口，作為他們的“母語”——手語，既有其獨特的詞匯表達方式，又有其獨立的語法規(guī)則，并且有很多地方不能與健聽人的口語、書面語相一致。因而，聽力障礙直接導致了聾人語文學習的障礙。新課程改革的理念提倡走近學生，走進生活，所以聾生語文教學應充滿生活氣息，也應在生活中進行。
1 讓聾生語文教學回歸生活
生活是聾生學習的源泉，是課堂教學生活化的延伸。因此，從聾生的終身發(fā)展出發(fā)，依歸新課程改革的理念，只有把教科書這本小書與聾生生活這本大書融合為一體，讓聾生在生活中學語文，在語文中悟生活，這才能真正體現(xiàn)“以人為本”的大語文教學觀。
1.1 看一看，認知生活。 聾校語文教材中有一些課文描述比較貼近聾生實際，常常是聾生見到的生活現(xiàn)象，但是由于聾生沒有養(yǎng)成留心觀察事物的習慣，他們往往容易忽視或知之甚少。因此，教師要在平時注重生活的積累，指導聾生留心去觀察，認真看一看周圍事物現(xiàn)象的變化，寫觀察筆記。這樣聾生才可以通過仔細觀察和寫觀察筆記，去認識生活，發(fā)現(xiàn)生活中的現(xiàn)象和規(guī)律，積累生活素材，從而為學習這些描述生活現(xiàn)象的文章打好基礎(chǔ)。
經(jīng)過指導，學生曾經(jīng)留心觀察過下雨前一些小動物的活動情況，并對自己觀察到的情形仔細做了記錄。當學習《要下雨了》一課時，他們很輕松地劃出了課文中描寫小動物們在下雨前活動的句子，還紛紛舉手把自己看到的其他小動物的活動情況講給大家聽。這樣，學生不僅在學習課文時顯得游刃有余，而且養(yǎng)成了良好的學習習慣，提高了他們觀察和理解的能力。
1.2 演一演，再現(xiàn)生活。 語文教材中的課文，大多數(shù)是貼近生活實際，要理解、讀懂它們并不難，難點在于如何通過文字體會其中的思想內(nèi)涵。教學時我們可采用兒童喜聞樂見的學習方式，創(chuàng)設(shè)一定的情境，如把課文編排成課本劇，讓學生演一演，將抽象的文字換成課文所描繪的生活畫面，使學生如臨其境，愉快地、創(chuàng)設(shè)性地解讀文字內(nèi)容，真切體會到作品語言文字所表達的思情想感，感受到學語文的樂趣，如：在執(zhí)教《群鳥學藝》時，我把課文編排成課本劇，讓學生演一演，把語言文字直接變成活生生的生活展現(xiàn)在學生面前。課堂上，孩子們在表演中，了解了麻雀、烏鴉、貓頭鷹、老鷹、小燕子都向鳳凰學習搭窩本領(lǐng)，結(jié)果仍舊不會搭窩，只有小燕子搭的窩最好。是因為只有小燕子學習搭窩時最耐心。他們還學著用不同的語氣進行對話，學會了從語感中體會形象，同時懂得了與人交往時要講文明、懂禮貌，學生在這種“自主、合作、探究”的學習方式中，提高了理解和交際的能力，也有利于他們?nèi)ヮI(lǐng)悟生活。
1.3 學一學，感悟生活。 俗話說：“要想知道梨子的滋味應該去親自嘗一嘗。”同樣，對課文的感悟也是如此。著名教育家烏申斯基說過：“兒童是用形象、聲音、色彩和感覺思維的。”教師要有意識地創(chuàng)設(shè)教育情境，把課文所描繪的客觀情景和現(xiàn)象生動形象地展現(xiàn)在學生面前，讓學生身臨其境，再聯(lián)系已有的生活經(jīng)驗，去體驗，去感悟，加深感受。
如在教學《桂林山水》一文時，讓學生多讀此課的語言文字，找出重點語句，展開充分的想象，教師再用多媒體展示一幅一艘小船在碧綠的湖水中輕輕地飄蕩，人好像在畫中游的美景圖，伴著這如詩如畫的意境，他們所體驗到的并不僅僅是黑白的文字了，能喚起學生的美感，知道物美、景美、情美，人更美，這樣既加深了學生對課文內(nèi)容的理解，也激發(fā)了他們對祖國美好河山的熱愛。
1.4 畫一畫，美化生活。 在我們的語文教材重，很多詩文畫面優(yōu)美，意境深遠，我們可以讓學生發(fā)揮想象，動手畫一畫，讓優(yōu)美的文字傾注柔和的線條，絢麗的色彩，又會別有一番景象。
如在教課文《春天，天氣暖和了》時，我做了充分的課前準備，給聾生展現(xiàn)春天的景象，勾起他們曾經(jīng)有過的生活記憶。上課前，我組織孩子們走出校園去踏春，郊游時我拍了很多照片，有的是春天郊外的美麗景象，有的記錄下孩子們活動的情景，然后把這些圖片資料加以整理，制成了多媒體課件。上課時，除了給孩子們展示了“柳樹發(fā)芽”、“桃樹開花”的畫面，還讓他們觀賞了更多的春天美景和他們自己活動的場面，幫助學生從多角度理解“春天來了，天氣暖和了，春天真美麗”。在此基礎(chǔ)上我就讓學生自己動手畫一畫春天的美景圖，學生們有的畫了“柳樹發(fā)芽”、“桃樹開花”的畫面，有的畫了和爸爸、媽媽一起放風箏的畫面，有的還畫了農(nóng)民伯伯在田間播種的畫面——從他們沉醉的表情中可以看出：他們感受到了生活的美好，感悟到了自己可以美化生活，同時也激發(fā)了他們對美好事物的熱愛和對美好生活的向往。
關(guān)鍵詞：勞倫斯；龍袍；服飾文化
中圖分類號：J523 文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）30-0185-01
中國服裝史上的龍袍象征著至高無尚的皇權(quán)，是一種繡織有龍紋的袍服，專用于帝王后妃。清朝龍袍作為一種專用的服裝名稱正式確定下來，并被列入了冠服制度。按照清朝禮儀，皇帝龍袍屬于一種“吉服”，只在一般的慶典活動中穿著。清代規(guī)定只有皇帝和后妃才可穿龍袍，其它人一律不得僭用，即使有功之臣若蒙皇帝賜予龍袍，必須在穿著前“挑去一爪”，將五爪改為四爪，這經(jīng)過改制后的龍袍，則被稱為蟒袍[1]。
本文中的所研究的“龍袍”是由國內(nèi)一流的服裝設(shè)計師勞倫斯?許為范冰冰設(shè)計的在2010年戛納電影節(jié)所穿著的“龍袍”，名字叫做“東方祥云”，靈感來源于清代龍袍，而范冰冰穿上后在法國影展上艷壓群芳，尤為顯得設(shè)計師設(shè)計對中國文化及中國服飾文化的熱愛及對中國傳統(tǒng)元素的嫻熟運用和對時尚的把握。
一、“龍袍”的審美特征
中國是有著幾千年文明史的東方古國，中國特色的服飾紋樣――龍紋具有深厚的傳統(tǒng)文化意蘊，服飾紋樣承載著厚重的傳統(tǒng)文化與民族精神，是中華民族優(yōu)秀文化與民族精神，是中華民族優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的重要組成部分。作為融合及合并中華民族眾多鳥獸圖騰的龍圖騰，在中華民族心中產(chǎn)生強大的威懾與企慕的心理效應。一個看似簡單的服飾或圖騰，無疑都是圖騰形象的原生態(tài)或歷史演變產(chǎn)物，它們負載著如此厚重的人生內(nèi)容，散發(fā)出如此莊嚴神圣的氛圍感，這是那些從純功能性的角度和純形成審美角度看服飾的人所不曾預料和難以想象的。龍袍，一方面體現(xiàn)了中國古代紋樣構(gòu)圖表現(xiàn)為辯證的黑白動靜和疏密虛實；一方面，強調(diào)人與自然和諧統(tǒng)一的中國文化特質(zhì)。
二、“龍袍”的時代文化背景
近年來，在世界時尚界和各種重大會議出現(xiàn)了許多極具中國風味的服裝，如頂級服裝設(shè)計師Dior、John Galliano、Chanel等等；奧運會頒獎服飾“青花瓷”、“寶藍”、“國槐綠”等；亞運會禮儀服飾“行云流水”；奢侈時尚的“解放鞋”和“蛇皮袋”等。世界刮起“中國熱”之風，國內(nèi)設(shè)計師也是大玩中國元素設(shè)計時尚禮服、服裝。國內(nèi)服裝設(shè)計師勞倫斯?許設(shè)計的紅毯禮服，中國元素東方祥云、孔雀裝、夢回唐朝、丹鳳朝陽、踏雪尋梅、梅花三弄等是永恒的主題。
三、“龍袍”展現(xiàn)服飾文化的藝術(shù)魅力――時尚與傳統(tǒng)
中國素有“衣冠王國”的美譽?？v觀華夏服飾文明的發(fā)展史可知，“諧調(diào)”、“統(tǒng)一”是中國傳統(tǒng)服飾文化的真諦。自中國服飾文化誕生伊始，就遵循著生理需求與審美表現(xiàn)、標識顯示與象征表達相結(jié)合的制作原則，以最大限度地達到服飾與自然、服飾與社會、服飾與人群的和諧統(tǒng)一，而情景交融、意象統(tǒng)一更是中國傳統(tǒng)服飾文化最珍貴的審美品質(zhì)。
傳統(tǒng)服飾與時尚設(shè)計的審美融通對提高服裝的文化附加值、滿足時尚消費需求，設(shè)計師應借鑒傳統(tǒng)文化符號的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)與時尚有機地融合在一起，將之從表面符號的簡單借用提升到對服飾文化內(nèi)涵的審美體認與表征陰，創(chuàng)立自己的服裝品牌，發(fā)展中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時尚設(shè)計和諧融通的、具有中國特色的服飾文化。
“龍袍”整個設(shè)計將傳統(tǒng)元素龍紋、云彩紋、色彩、工藝等與時尚設(shè)計完美結(jié)合，將刺繡、蠟染、扎染、手繪、挑花、編織、織花、抽紗等傳統(tǒng)和現(xiàn)代工藝，結(jié)合時代流行趨勢與時代特征，將繼承傳統(tǒng)與探索創(chuàng)新有機結(jié)合，可謂形式與內(nèi)容完全融合在一起，創(chuàng)造出了有時代感又有民族神韻、中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時尚設(shè)計和諧融通的、具有中國特色的服飾。
四、“龍袍”突出穿著者的個性
藝人是一個特殊的群體，他們的一舉一動可能都要受到公眾的注視，尤其是著裝方面，不僅可以顯現(xiàn)他們的地位及品位，也可以顯現(xiàn)他們的個性。歐洲心理學者將其稱為人格。
中國風禮服“龍袍”如宮殿般的金碧輝煌，范冰冰一出場的氣勢就壓倒一片，等著大家對東方女王的膜拜。高明度的明黃色繡以中國祥龍圖案的禮服，華麗夸張的魚尾設(shè)計，吸引眾場。用漸變的藍色云彩圖案，作魚尾下擺，倒也別具匠心。單肩的設(shè)計凸顯時尚氣息，頗有弧度的設(shè)計，更能襯托出身材，而高高的單聳肩，則更有霸氣。與“范爺”的個性相吻合，時尚、霸氣、強悍、百變等。
通過解讀服裝設(shè)計師勞倫斯?許的作品“龍袍”，我們認識到服飾文化的奧妙無窮，結(jié)合當下的時尚設(shè)計元素，創(chuàng)建了現(xiàn)代服裝體系。設(shè)計師是未來時尚的先鋒，是設(shè)計領(lǐng)域的棟梁之材，他們的培養(yǎng)及發(fā)展就顯得尤為重要。因而，在設(shè)計環(huán)境國際化的前提下，競爭壓力也越來越大，這就需要未來的設(shè)計師明確自己的目標，端正自己的設(shè)計態(tài)度，創(chuàng)出自己的設(shè)計風格。
【關(guān)鍵詞】大傳媒時代 少數(shù)民族文化 文化傳播
2013年，國務院把新聞出版總署、廣電總局的職責整合，組建國家新聞出版廣播電影電視總局。這一機構(gòu)的主要職責是統(tǒng)籌規(guī)劃新聞出版廣播電影電視事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，監(jiān)督管理新聞出版廣播影視機構(gòu)和業(yè)務以及出版物、廣播影視節(jié)目的內(nèi)容和質(zhì)量，負責著作權(quán)管理等。這一改革的出臺必然給傳統(tǒng)傳媒帶來很多的投資機會，也必然會加速廣電和出版行業(yè)的重組，擁有資金和融資優(yōu)勢的多元化經(jīng)營大傳媒集團有望通過跨行業(yè)、跨媒體迅速做大。
一、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點
（一）大傳媒時代已經(jīng)到來
大媒體時代最重要的特征就是整合。各種媒介形式統(tǒng)一為某種目的服務形成合力。這方面最有代表性的就是在2008年汶川地震發(fā)生兩天后直升機尋找空降地點的經(jīng)典案例。最先是傳統(tǒng)媒體的廣播了“尋找空降點”的消息，然后經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的信息提供，最后經(jīng)報社記者的有效傳輸，這樣把傳統(tǒng)媒體收音機、新媒體互聯(lián)網(wǎng)、報社記者組成了三位一體的信息通道，快速有效地將“大平頭”傳遞到救災者面前，為減災贏得先機。在這次災難救助過程中，政府信息前所未有的公開與透明，各種媒體介質(zhì)齊上陣，在信息、穩(wěn)定人心、抗震減災方面發(fā)揮了巨大的作用，在宣傳引導上形成了強大的合力。2008年對于中國媒體也是一次嚴峻的考驗，為后來應對突發(fā)事件與災難救助積累了寶貴的經(jīng)驗。
（二）新媒體力量銳不可當
新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，是指數(shù)字信息技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體自然有自己的特點。對此，吳征認為：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界等等。”新媒體的出現(xiàn)符合現(xiàn)代社會發(fā)展中人類心理需求的特點，數(shù)字技術(shù)的進步推進了這一需求成為現(xiàn)實可能性。
二、黑龍江省少數(shù)民族文化傳播方式
（一）少數(shù)民族文化呈現(xiàn)形式多樣化
黑龍江省是一個多民族散雜居邊疆省份，全省共有53個少數(shù)民族，人口近200萬，占全省總?cè)丝诘?.26%。其中世居本省的有滿、朝鮮、蒙古、回、達斡爾、錫伯、赫哲、鄂倫春、鄂溫克和柯爾克孜10個少數(shù)民族。同我國其他地區(qū)一樣，黑龍江省世居的眾多少數(shù)民族都有著豐富的、保存相對完整的民族文化。少數(shù)民族文化形式紛繁多樣，既有經(jīng)過整理定型的口頭文化、以體型動作表現(xiàn)的為體態(tài)型文化，也有經(jīng)過反復推敲、長期實踐摸索出來的造型技藝文化，還有體現(xiàn)在日常生活中的服飾、飲食、習俗節(jié)令等綜合類文化。各類傳媒方式幾乎都可以從這些文化中吸取素材、創(chuàng)作靈感和技藝，而豐厚的文化遺產(chǎn)搭配媒體的平臺才能顯示出強大的生命力和感染力。
（二）少數(shù)民族文化傳播形式多樣化
1.網(wǎng)站
目前，黑龍江省內(nèi)還沒有專門的關(guān)于少數(shù)民族文化的網(wǎng)站，相關(guān)的內(nèi)容散見在各級政府門戶網(wǎng)站以及科研院網(wǎng)站之中，如黑龍江文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、黑龍江民族研究所等。與之較為相關(guān)的是黑龍江文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站，于2009年6月開通，主管單位是省委宣傳部文化體制改革發(fā)展辦公室，主辦單位是省文化建設(shè)促進會，由哈爾濱工業(yè)大學、中國聯(lián)通黑龍江分公司等單位提供技術(shù)協(xié)作，由黑龍江省翰金網(wǎng)絡科技有限公司承辦運營。網(wǎng)站主要擔負宣傳、介紹、推廣本省文化產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)政策、搭建本省文化企業(yè)聯(lián)盟、組織和舉辦各類相關(guān)展會和活動等職責，成為整合產(chǎn)業(yè)資源，匯聚國內(nèi)外相關(guān)信息、項目、資本、技術(shù)、人才和產(chǎn)品的平臺。
2.影視制作
影視傳媒一直以來是少數(shù)民族文化保存的重要手段，因為相對較為傳統(tǒng)的媒介可以較好地保存和傳播各類文化遺產(chǎn)。比如紀錄片等數(shù)字化技術(shù)對于保存本色文化較為穩(wěn)妥。新世紀以來，如電影等形式能夠潛移默化地拓展少數(shù)民族文化的影響范圍。近些年我國影視界少數(shù)民族題材的電影蓬勃興起，并逐漸走出國門，為外界所認識和接受，如影片《瑪?shù)氖邭q》向人們講述了生活在紅河哀牢大山深處17歲少女瑪?shù)囊欢蚊利惖那啻汗适?，呈現(xiàn)給觀眾一個非常真實的云南和不加任何修飾的少數(shù)民族生活。其中演員幾乎全部是非職業(yè)演員，女主角是來自紅河縣一中的一位地道的哈尼族高中女生，大膽采用的哈尼族語對白極大地增加原生態(tài)的異域文化感。影片不僅獲得國際電影人的高度贊譽，美麗的哈尼梯田、真實的民俗風情同樣帶給觀眾極深刻的印象。類似的電影還有取材于中國哈薩克族牧民的家庭生活和青年人的愛情故事的《美麗家園》、講述花腰彝族古老婚俗以及由其引發(fā)的一系列故事的《花腰新娘》、以云南少數(shù)民族傳奇故事為題材的電影《別姬印象》以及描述蒙古族女人命運的《圖雅的婚事》等先后在國內(nèi)外播放、參賽、獲獎，都引起了極大的反響和熱烈的討論。
2008年以來，黑龍江省的影視作品制作極大地利用了東北得天獨厚的地理優(yōu)勢，每一部片子都具有濃郁的黑土特色，獲得了外界眾多的肯定和各級別的獎項，邁向了新的高度。可惜的是黑龍江省影視界卻鮮有少數(shù)民族題材的作品出現(xiàn)，這樣的差異不能不讓人遺憾和憂慮。
3.以微博為代表的新傳媒
大傳媒時代已進入產(chǎn)業(yè)運作的加速階段，更多力量開始主動建立獨立的新媒體經(jīng)營平臺。以網(wǎng)絡媒體和智能移動終端媒體為代表的新媒體未來發(fā)展前景看好。自2009年8月“新浪微博”內(nèi)測版成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站之后，短短幾年，微博的信息從個人的生活瑣事至體育運動盛事，再到全球性的災難事件，它已經(jīng)成為全世界的網(wǎng)民們表達意愿、分享心情的重要渠道。微博，即微型博客（MicroBlog），是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。
利用微博進行成功運作的第一案當屬紅河。云南省東南部紅河哈尼族彝族自治州居住著哈尼、彝、布朗等10個世居少數(shù)民族，擁有豐厚的文化遺產(chǎn)，但是2011年之前它們同眾多民族文化一樣還沒有形成較大的知名度和影響力。2011年，云南紅河州委宣傳部與騰訊微博聯(lián)合了《紅河州“我要去紅河”歌曲（詞）作品征集公告》，活動最高獎金額為1萬元，獲獎者可同時獲得紅河五天免費游。整個活動全部通過微博開展。作為全國首次“微博征歌”活動，消息一經(jīng)傳播便得到了全國博友的強烈回應，獲得了巨大的成功，而作為第一首微博創(chuàng)作歌曲“我要去紅河”搶占“全國首支微博原創(chuàng)歌曲”品牌，網(wǎng)絡點擊總量突破2000多萬人次，創(chuàng)2011年國內(nèi)新歌收聽最高紀錄，被國家旅游局授予全國旅游營銷雙年最高大獎――中國最具影響力十大旅游營銷事件，并兩度登上了中央電視臺。紅河州以此為契機整合各方力量，以音樂營銷、節(jié)慶宣傳、影視傳播、宣傳畫冊、新聞媒體等多層次、多形式全力打造出了“哈尼文化、彝漢交融文化、錫文化”三大文化特色。紅河微博征歌的成功開啟了微博政務的“寬域時代”，同時也給我們傳播和發(fā)展民族文化帶來了新的啟示與思考。
三、傳播和發(fā)展黑龍江少數(shù)民族文化的幾點思考
（一）思想重視，蓄勢待發(fā)
發(fā)展才是硬道理，但是解決為什么發(fā)展的問題，首先要在思想上真正厘清傳播和發(fā)展黑龍江省少數(shù)民族文化的價值。這里的價值既包括文化本身的價值，也包括傳播和發(fā)展文化的產(chǎn)業(yè)價值。在氣候寒冷、生活條件低下的生活環(huán)境中，黑龍江省的少數(shù)民族造就了粗獷彪悍、質(zhì)樸豪爽的民族氣質(zhì)和品格，洋溢著積極向上、開拓進取的樂觀精神。在漫長的歷史長河中，各少數(shù)民族獨具特色的文化形式伴隨著東北地域經(jīng)濟社會文化的發(fā)展，構(gòu)成了獨具特色的地方文化。從文化消費視角來看，少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)在資源開發(fā)和利用方面具有極大的潛力可挖掘。但是，由于少數(shù)民族自身無論經(jīng)濟還是社會發(fā)展發(fā)面都存在著諸多約束，這樣的寶藏開發(fā)工作只能由外部力量完成。由于對少數(shù)民族文化的歷史和現(xiàn)實缺乏足夠的了解，外部世界對民族文化的深刻內(nèi)涵和藝術(shù)上的真正魅力缺乏共鳴，在思想上、感情上難以產(chǎn)生文化認同感，更不用說真正去挖掘少數(shù)民族文化的產(chǎn)業(yè)價值了。所以，要做到對文化的傳播和發(fā)展，清除思想誤區(qū)和障礙是首先要解決的問題。
（二）選擇合適路徑，開拓多元化渠道
從整個民族文化傳播發(fā)展的角度看，以云南的成功經(jīng)驗來說，以專業(yè)團隊打造民族文化品牌，進行有效的營銷策略選擇是必然的路徑。單就傳媒角度來說，目前的宣傳力度還不足。首先要有單獨的民族文化宣傳平臺，利用專門專業(yè)的網(wǎng)站進行全方位的少數(shù)民族文化展示；其次，利用各種媒體形式特別是新媒體更多地開展互動活動，吸引和號召全民參與到這一過程中，從而達到了解和喜愛的目的；三是加大投入進行影視、影音制作，打造精品擴大推廣。每年黑龍江省有很多國際級別和國家級別的盛會，如哈爾濱國際冰雪節(jié)、哈洽會等，利用這樣的機會把民族文化介紹給全國和全世界，是一舉兩得的。這方面我們已經(jīng)做了較多的嘗試，目前需要加強的是推陳出新打造精品，深厚的底蘊跟專業(yè)的打造同等重要。在電影制作上，尋找傳播角度和突破點是一個關(guān)鍵。電影《香巴拉信使》就是一個典型例子。這是一部以全國勞動模范、2005感動中國年度人物獲獎者、四川省涼山彝族自治州木里藏族自治縣郵政局“馬班郵路”鄉(xiāng)郵員王順友為原型的影片，故事演繹了一段新時期的“郵緣”――鄉(xiāng)村郵遞員和百姓之間深厚的緣分。整個影片并沒有過多介入少數(shù)民族的生活場景，但是觀眾在影片中除了被人物的高尚人格和情操所感動之外，也可以時時刻刻欣賞到美麗的民族風光、感受到濃郁的民族風情，無形中達到了宣傳的目的。
（三）保護為主原則，原生態(tài)與市場化結(jié)合
利用媒體對黑龍江少數(shù)民族文化進行傳播與發(fā)展必須堅持如下原則：一是堅持保護與開發(fā)并重。政府及相關(guān)組織不僅要照顧少數(shù)民族同胞的感情，還要對少數(shù)民族文化的傳播發(fā)展負責，減少不良影響。可以建立相應的網(wǎng)絡行為監(jiān)控機制，強化網(wǎng)絡法律法規(guī)。
二是傳播與發(fā)展民族文化要注重社會效益。把少數(shù)民族文化當成產(chǎn)業(yè)來運營本身是以實現(xiàn)一定的經(jīng)濟利益為目標的，但是文化產(chǎn)業(yè)除了具有經(jīng)濟屬性之外，還具有社會屬性。文化權(quán)利是廣大人民群眾的基本權(quán)利之一，文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)絕對不能唯利是圖，傳播和發(fā)展民族文化也要注重經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。
三是防止民族文化的過度“失真”。少數(shù)民族文化的最大特征就是原發(fā)性與獨特性。在當代社會，城市生活中的壓力與浮躁使得人們更加向往質(zhì)樸天然。很多少數(shù)民族文化形態(tài)本身獨特奇巧、內(nèi)涵與形態(tài)都獨具一格，這是其魅力之根本。但是這樣的本色文化未必適合媒體的要求。因為在制作傳播過程中，制作方往往會根據(jù)影像制作標準和達到吸引大眾眼球的目的，對文化本身進行加工甚至再加工，致使文化本身失去了本來的面目，也失去了傳播和發(fā)展的本來意義。所以在媒體進行編排時，應充分尊重并盡可能展示原汁原味的民族文化品質(zhì)。
（注：本文為黑龍江省哲學社會科學研究規(guī)劃項目《黑龍江省少數(shù)民族特色文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與開發(fā)模式研究》，項目號：11B041）
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關(guān)鍵詞：文學出版 改革 公共關(guān)系
1、引言
在文化產(chǎn)業(yè)體制改革的背景下，出版行業(yè)的企業(yè)化進程進一步加快，文學出版社改革進行得如火如荼，經(jīng)濟和文化成為文學出版業(yè)同時要追求的兩大價值取向。出版單位在轉(zhuǎn)企改制的過程中，已經(jīng)成為自主經(jīng)營、自負盈虧的市場主體，需要遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，參與市場競爭，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。文學出版社要在市場競爭中處于優(yōu)勢，就必須打出市場化的號牌，找準自己的品牌定位，打造自己的出版品牌，塑造良好的出版形象。
2、文學出版的公共關(guān)系對策
轉(zhuǎn)企改制后的文學出版公司成為文學出版業(yè)的市場競爭主體，但是真正有實力、有競爭力的文學出版企業(yè)并不多。同質(zhì)化競爭嚴重，文學出版品牌與文學出版物品牌并不多。出版業(yè)文化屬性與產(chǎn)業(yè)屬性的雙重屬性決定了出版業(yè)的文化價值與經(jīng)濟價值的雙重價值追求。
不論是作為主體的文學出版社，還是作為客體的文學消費者，還是作為中介的傳播媒介，都在文學出版領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。如何讓出版社和作家本身成為一張王牌，擁有較高的知名度和美譽度；如何樹立較好的品牌形象；如何刺激和吸引消費者以及如何很好的與公眾溝通，這都成為公共關(guān)系對文學出版的研究內(nèi)容。
3、打造文學出版品牌
3.1.1 出版品牌的構(gòu)建
奧美的創(chuàng)始人奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等的無形組合［1］。
出版品牌指一個出版單位有自己明確的、有個性的出版理念，并將這一理念貫徹到該單位的所有活動中。如出版物制作思路，包括選題范圍、出版物的品質(zhì)與風格，內(nèi)部管理，公關(guān)活動，外在形象設(shè)計，包括單位名稱、專門字體、標志、宣傳用語以及建筑物的外觀設(shè)計，營銷發(fā)行，市場反饋等，從而在讀者心目中形成一個有鮮明個性的和企業(yè)特質(zhì)的整體形象［2］。
人、出版作品、出版企業(yè)構(gòu)成了出版品牌的三要素。
個人品牌又包括出版人品牌、作家品牌和讀者品牌三方面。出版人品牌是指出版企業(yè)的負責人有較強的編輯、策劃和營銷才能，作為獨立的出版人有較大的號召力和影響力。知名作家往往是吸引讀者購買出版物的首要因素，作家品牌在創(chuàng)造經(jīng)濟財富的同時，亦可提升出版物和出版企業(yè)的知名度。當作家的品牌地位被鞏固，出版物和出版企業(yè)的品牌知曉程度也就提升了。讀者品牌是指作家與出版物在長期出版過程中所積累的固定讀者群，反映出作者品牌和出版物品牌。
出版物品牌是指出版物在讀者心中形成特有的形象，它可以是一套圖書，也可以是一系列叢書，它具有自己高辨識度的名稱、符號、標志和外觀設(shè)計。品牌出版物往往能有效占領(lǐng)市場，并在暢銷榜上赫赫有名，同時也有相應的權(quán)威性。
出版企業(yè)為出版人和作者搭建了施展的平臺，出版企業(yè)品牌造就出版人品牌和作家品牌，作家品牌和出版人品牌又共同構(gòu)成出版企業(yè)品牌。出版企業(yè)作為帶有商業(yè)和文化雙重“氣質(zhì)”的特殊企業(yè)，在實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益有效統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，需要尋找自己的定位，構(gòu)建自己的標識體系和行為體系，創(chuàng)建優(yōu)秀的企業(yè)文化，塑造良好出版形象，形成出版企業(yè)品牌。
3.1.2出版品牌的定位與延伸
品牌文化是打造出版品牌的核心，其核心理念和價值觀影響著出版企業(yè)的發(fā)展方向。品牌的建立和經(jīng)營不是一蹴而就的，出版品牌的經(jīng)營也可分為三個階段：產(chǎn)品經(jīng)營――名牌產(chǎn)品經(jīng)營――品牌經(jīng)營。出版品牌作為一項無形資產(chǎn)，在出版行業(yè)顯得越發(fā)重要。
3.2 全面導入CIS
CI（Corporate Identity），即企業(yè)形象識別，包括三個部分：MI（Mind Identity），即企業(yè)理念識別，指企業(yè)的核心理念、價值觀、企業(yè)文化等；BI（Behavior Identity），即企業(yè)行為識別，指企業(yè)的員工行為規(guī)范、規(guī)章制度等；VI（Visual Identity），即企業(yè)視覺識別，指企業(yè)的標準色、標準字體、標志等。CI的發(fā)展是從注重視覺統(tǒng)一開始的，發(fā)展到后來融入了更多精神理念的東西。CIS戰(zhàn)略更是對CI的發(fā)展和完善，CIS（Corporate Identity System），即企業(yè)形象識別系統(tǒng)。導入CIS戰(zhàn)略可以將企業(yè)的企業(yè)文化、價值觀、企業(yè)精神等通過統(tǒng)一的視覺和行為識別體現(xiàn)出來，從內(nèi)而外的傳達一個統(tǒng)一而持續(xù)的信息，讓公眾對其產(chǎn)生好感，塑造良好的企業(yè)形象，塑造品牌。文學出版企業(yè)作為市場主體，導入CIS同樣十分必要。最早將CIS戰(zhàn)略導入出版領(lǐng)域的是英國企鵝出版公司，“企鵝”一度成為紙皮書的代名詞。“英國紙皮書革命之父”艾倫?萊恩用橙色、白色做封面，并配以黑白相間的企鵝圖案，引發(fā)了一場紙皮書革命。
市場競爭的大環(huán)境中，出版品牌和形象已經(jīng)成為一種無形資產(chǎn)。導入CIS，打造鮮明的企業(yè)文化與出版理念，將行為識別、視覺識別和理念識別相統(tǒng)一，從而呈現(xiàn)給文學消費者一個特點鮮明的出版形象已經(jīng)迫在眉睫。
就理念識別而言，需要建立特點鮮明的企業(yè)文化、經(jīng)營哲學和價值觀。出版公司的理念識別包括了經(jīng)營宗旨、市場定位、整體風格等，并以一句凝練的話語，即出版理念來表達。就行為識別而言，對內(nèi)包括出版公司員工行為規(guī)范，內(nèi)部規(guī)章制度；對外包括出版社的宣傳、銷售活動。就視覺識別而言，包括公司LOGO、標準字體、標準色、出版物裝幀設(shè)計等。文學出版領(lǐng)域的市場競爭越來越表現(xiàn)為文學出版品牌的競爭，打造出版品牌，構(gòu)建出版品牌的CIS，已經(jīng)成為文學出版公司和出版人的共同努力方向。
4、結(jié)論
文學出版的產(chǎn)業(yè)化進程在市場經(jīng)濟的環(huán)境中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。在空前激烈的市場競爭中只有找到自己的品牌定位，樹立自己的出版形象，才能在產(chǎn)業(yè)化的進程中真正實現(xiàn)文學價值與經(jīng)濟價值的雙贏。
注釋：
[1]周朝琦，侯龍文，邢紅平．品牌文化．北京：經(jīng)濟管理出版社，2002.2
[2]包韞慧．出版品牌研究．優(yōu)秀碩士論文，2003
參考文獻：
[1]秦啟文．現(xiàn)代公共關(guān)系學．重慶：西南師范大學出版社，2007.8
關(guān)鍵詞：裝備人生 高職教育 育人模式
中圖分類號：G71 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.13.015
《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》（以下簡稱《綱要》）中強調(diào)以“育人為本，德育為先，能力為重，全面發(fā)展”作為教育發(fā)展戰(zhàn)略主題的重要內(nèi)容。當前，如何全面貫徹落實《綱要》中強調(diào)的戰(zhàn)略主題，解決好培養(yǎng)什么人、怎樣培養(yǎng)人的重大問題，已成為高職教育亟需解決的問題。
近年來，南通農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學院堅持育人為本、全面實施素質(zhì)教育，結(jié)合學院“劉瑞龍研究”特色校園文化品牌和借鑒香港理工大學黃德輝先生“協(xié)助學生裝備人生”的育人理念，逐步探索出了以裝備人生為主線的“魅力育人四部曲”的育人模式。
1 “魅力育人四部曲”的內(nèi)涵
“魅力育人四部曲”有著豐富的內(nèi)涵，即：第一，裝備學生頭腦：在育人過程中，充分發(fā)揮“兩課”教育的主陣地作用，將第一課堂與第二課堂有效結(jié)合，幫助學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。第二，裝備學生雙肩：注重培養(yǎng)學生的社會責任感和職業(yè)道德意識，使學生勇于承擔、敢于承擔、能夠承擔，自覺肩負起歷史使命，增強社會責任感和使命感。第三，裝備學生雙手：按照高職教育“高端技能型專門人才”的培養(yǎng)目標，加強學生專業(yè)技能訓練，積極培養(yǎng)學生的動手能力。第四，裝備學生心靈：以“人格教育”為統(tǒng)領(lǐng)，以心理健康教育為重點，重視培養(yǎng)學生的情感能力和意志品格，使學生了解人生并能以健康心態(tài)對待人生?！镑攘τ怂牟壳彼恼呔o密相連，貫穿于高職育人的全過程。
2 “魅力育人四部曲”模式的構(gòu)建和實施
2.1 以思想政治教育為核心，裝備學生頭腦
大學階段是人生發(fā)展的重要時期，在這一時期，思想政治教育要結(jié)合青年身心發(fā)展的特點，增強實用性、針對性和實效性，在內(nèi)容上既要堅持傳統(tǒng)的世界觀、人生觀及道德教育觀，又要賦予其時代、社會化的內(nèi)涵。[1]學生思想政治教育是學生工作的主旋律，是裝備學生頭腦、構(gòu)建“魅力育人四部曲”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
2.1.1 以“兩課”教學為主渠道，實施理論武裝工程
高職院校的“兩課”教學是大學生思想政治教育工作的主渠道?！皟烧n”是高職學生的必修課，是引導學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀的重要途徑。學院在“兩課”教學中，以學生的所思所想、所需所盼為切入點，實現(xiàn)“四個結(jié)合”：即把理論武裝與實踐育人相結(jié)合；把知識傳授與思想教育相結(jié)合；把系統(tǒng)教學與專題教育相結(jié)合；把教師講授與學生自我教育相結(jié)合，充分體現(xiàn)了當代最新成果的要求。
2.1.2 以“思政研究會”為平臺，提升教育者的理論素養(yǎng)
學院高度重視大學生思想政治教育工作，將其擺在學院發(fā)展的首要位置。學院每年都定期舉行“思想政治工作”研討會，每年都在班主任、輔導員以及思政教師中開展學生管理論文征集活動，從中評選出優(yōu)秀論文參加學生管理工作論文交流會。通過這一平臺，有力地促進了思想政治教育工作者的理論水平，提升了思想政治教育者裝備學生頭腦的理論素養(yǎng)。
2.1.3 充分發(fā)揮黨團組織在大學生思想政治教育中的重要作用
在全程育人中，學院堅持黨建帶團建，把加強團的建設(shè)作為學院黨建工作的重要任務。各個系部都把加強大學生思想政治教育工作擺在了突出位置，不斷加強對優(yōu)秀團員的培養(yǎng)工作，在學生黨員的發(fā)展中，堅持標準，保證質(zhì)量，嚴格發(fā)展程序。通過黨校培訓不斷提升入黨積極分子的政治素養(yǎng)，充分發(fā)揮學生黨員在大學生思想政治教育中的骨干帶頭作用和先鋒模范作用。
2.2 以傳承教育為引領(lǐng)，裝備學生雙肩
同志在慶祝清華大學建校100周年大會上的講話中指出，“全面提高高等教育質(zhì)量，必須大力推進文化傳承創(chuàng)新。高等教育是優(yōu)秀文化傳承的重要載體和思想文化創(chuàng)新的重要源泉”。[2]長期以來，學院黨委高度重視學院在先進文化傳承和引領(lǐng)方面的重要作用，形成了以劉瑞龍思想研究為載體的特色校園文化育人氛圍。
2.2.1 傳承劉瑞龍革命精神，培養(yǎng)學生歷史使命感
近年來，學院不斷挖掘劉瑞龍同志的思想內(nèi)涵和人格精神，打造瑞龍校園文化品牌，先后設(shè)立了劉瑞龍藏書室、劉瑞龍紀念館以及劉瑞龍文化廣場等場所，使全體師生和外界人士一進校園就能充分感受到傳承教育的濃厚氛圍。通過瑞龍講壇、劉瑞龍大學生思想研習社等載體，開展瑞龍革命精神講座、讀瑞龍藏書、詩歌朗誦等活動，引導大學生從劉瑞龍同志身上汲取成長進步的精神食糧，自覺承擔起社會主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的歷史使命。
2.2.2 傳承民族精神和時代精神，增強學生社會責任感
學院利用重要節(jié)日、紀念日以及國家重大活動等契機，通過舉辦講座、報告會、征文比賽、讀書活動、文藝演出等形式，在廣大學生中大力弘揚民族精神、培育時代精神。通過舉辦團史講座、知識競賽、演講比賽等形式的活動，加強對學生進行民族精神和革命精神的傳承教育，進一步增強廣大青年學生的奉獻意識、責任意識、志愿意識，進而增強學生的社會責任感。
關(guān)鍵詞： 情景教學法 情景認知理論 建構(gòu)主義 理解性輸入
筆者在閱讀大量有關(guān)情景教學法的文獻后，發(fā)現(xiàn)情景教學法的定義和理論基礎(chǔ)錯綜復雜，不同的作者給予不同的定義和理論基礎(chǔ)，筆者依據(jù)自己的教學實踐和對情景教學的理解提出它的定義并探尋它的理論基礎(chǔ)。
一、情景教學法的定義
情景教學法（Situational Language Teaching）又稱視聽法，它源于20世紀30年代，語言學家帕爾默和霍恩比是杰出的代表。他們在總結(jié)前人的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，在語言方面進行了有效的研究工作，最后創(chuàng)立了一整套教學法理論原則。它具有以下特點：語言教學應從口語開始，先聽說、后讀寫；以外語教授外語；以情景方式把新語言點引出；詞匯選擇以常用為原則，先教常用詞匯，保證最常用的2000個單詞先教（何廣慳，2004）。
還有學者從語言學家那兒找到靈感，對情景教學法進行分析和描述。如文嘉玲（2008）在《情景教學法探源》一文中指出：情景教學法是將語言看成一個結(jié)構(gòu)、一個有規(guī)則的系統(tǒng)，深受結(jié)構(gòu)主義的影響，在教學材料的安排上要按語法結(jié)構(gòu)、句型，由易到難來安排的。而于瑤（2003）認為所謂情景教學法主要是指在教學大綱和教材的指導下，在從認知方面教授語言結(jié)構(gòu)要素和功能的同時，利用并創(chuàng)造各種情景，使學生沉浸在豐富的、自然或半自然的言語習慣環(huán)境之中進行學習并用言語表達自己認知和內(nèi)心的情感。
筆者依據(jù)自己對上述定義和其他文獻中關(guān)于情景教學法定義的理解，以及結(jié)合自身教學實踐，認為情景教學法就是在教學中教育者根據(jù)教學目標需要創(chuàng)設(shè)具體生動的一連串有聯(lián)系的場景，利用具體的形象或根據(jù)語言描述使受教育者在頭腦中形成表象，從而有效地調(diào)動受教育者的非智力因素，激發(fā)他們的學習熱情，從而引導他們從整體上理解和運用語言的一種教學方法。
二、情景教學法的理論基礎(chǔ)
語言論認為語言是人們在勞動中，由于交際的需要而產(chǎn)生，它和情景不可分離。外語教學也同樣需要情景。英語教師應該根據(jù)學生要學的詞法、句法等內(nèi)容，借助于實物、動作、圖像或多媒體等各種手段，合理設(shè)計教學情景，提高學生的學習興趣，融快樂學習英語于情景之中。本文將從當代心理學、教育學和語言學三個方面探索其理論依據(jù)。
（一）情景教學法心理學理論基礎(chǔ)
從當代心理學角度看，情景認知理論是情景教學法的理論基礎(chǔ)之一。它認為個體的情感對認識活動至少有動力、強化、調(diào)節(jié)三個方面的功能。動力功能是指情感對認識活動的增力或減力的效能，即健康的、積極的情感對認識活動起積極的發(fā)動和促進作用；消極不健康的情緒對認知活動的開始和進行起阻礙或抑制作用。情感的調(diào)節(jié)功能對認知活動具有組織或瓦解作用。而情景教學法就是要在教學過程中引起學生積極健康的情感體驗，直接提高學生對學習的積極性。情景認知理論產(chǎn)生于20世紀80年代末，繼行為主義學習理論的“刺激―反應”學習理論與認知心理學的“信息加工”學習理論的又一重要研究取向。它已成為一種能提供有意義學習并促進知識向真實生活情景轉(zhuǎn)化的重要學習理論。情景認知理論認為，所有的知識都和語言一樣，其組成部分都是對世界的索引。知識源于真實的活動和情景，并且只有在運用的過程中才能被完全理解。因此，真實活動是學習者進行有意義、有目的學習的重要途徑，對于中國學生要把語言習得的方式加以引進并與學得的語言學習方式相結(jié)合，促進學生語言交際能力的提高（轉(zhuǎn)引自劉曲，2008）。為此，很多學者進行了情景認知理論和學科的整合研究。如王艷萍、張靜（2003：3）在《情景認知理論與英語教學的整合》中提出，根據(jù)情景認知理論，教師要遵循一定的原則，從情境、內(nèi)容、激勵及評價這四個方面進行整體設(shè)計英語教學環(huán)境。即教師要設(shè)計出與學生自身經(jīng)驗相一致的情境；設(shè)計出類似于日常實踐中連貫性的、有意義、有目的的活動；設(shè)計出能促進學生知識遷移的情境，使學生能夠?qū)⑺鶎W的知識解決真實生活情境中的問題。
（二）情景教學法教育學理論基礎(chǔ)
從教育學角度看，情景教學法的理論基礎(chǔ)是學生的認識規(guī)律。人的認知過程是人通過感覺、知覺、記憶、思維、想象等形式反映客觀的特性、聯(lián)系或關(guān)系的過程，感覺是最簡單、最低級的心理現(xiàn)象。而教學過程是教師根據(jù)教學目的、任務和學生心身發(fā)展的特點，指導學生有目的、有計劃地掌握系統(tǒng)的科學文化知識和基本技能，發(fā)展學生的智力和體力，形成科學的世界觀及培養(yǎng)道德品質(zhì)、發(fā)展個性的過程。在教學過程中，學生的認識規(guī)律的一個重要方面就是：直觀可以使抽象的知識具體化、形象化，有助于學生感性知識的形成。
美國的實用主義教育家杜威認為教育是經(jīng)驗的不斷改造，一切均來自經(jīng)驗，“行”先于“知”，要遵循這種自然的途徑，就得設(shè)置一定情境，因此整個教學過程應分為以下幾個步驟：情景―問題―觀察―解決―應用。大師胡春洞（1998，14）也指出，學習是涉及教育學、心理學、哲學等領(lǐng)域的復雜系統(tǒng)，實踐就是最直觀的認知行為。認知是指通過心理活動（如形成概念、知覺、判斷或想象）獲取知識。情景教學法就是通過給學生設(shè)置情景，展示鮮明具體的形象（包括直接形象和間接形象），使學生從形象的感知達到抽象理性的頓悟，激發(fā)學生的學習興趣，使學習活動成為學生主動自覺的活動。
（三）情景教學法語言學理論基礎(chǔ)
從語言學角度看，情景教學法的理論依據(jù)是語言習得理論、建構(gòu)主義理論、語言情境論和系統(tǒng)語言學。
1.語言習得理論
語言習得理論是Chomsky（喬姆斯基）的“語言習得機制”（language acquisition device）和Krashen（克拉申）的二語習得理論假設(shè)。Chomsky認為：人具有天生習得語言的本能，因為人腦中存在一個遺傳的“語言習得機制”（LAD）（龍文珍，2003）。它對二語習得同樣有效?？死暾Z言習得理論主要是輸入假說模式。具體而言，“輸入假說模式”由五個互相聯(lián)系的核心假說構(gòu)成，它們分別是：①語言習得―學得假說；②自然順序假說；③監(jiān)控假說；④語言輸入假說；⑤情感過濾假說。這五個假說彼此聯(lián)系、互相補充，構(gòu)成了一個有機整體。S.Krashen（1981：1a）在二語習得理論假設(shè)指出Acquisition Learning Hypothesis，他定義為：
Language acquisition is a subconscious Process：...The result of language acquisition，aquired competence，is also subconscious.Other ways of describing acquisition include implicit learning，informal learning，and natural learning.In non-technical language，acquisition is “Picking-up” language.
學會語言是潛意識的、不知不覺的，稱為“語言習得”。關(guān)于“學得”。他是這樣敘述的：“We will use the term ‘learning’ henceforth to refer to conscious knowledge of a second language，knowing the rules，being aware of them；and being able to talk about them.Non-technical terms，learning is ‘knowing about’ a language，known to most people as ‘grammar’，or ‘rules’.Some synonyms include formal knowledge of a language，or eplicit learning.”
Krashen在語言輸入論中認為，語言習得是通過語言輸入來完成的，教學的主要精力應該放在為學生提供最佳的語言輸入上，從而促進語言習得。Krashen又列舉了最佳語言輸入的四個必要條件之一：輸入應該是能夠理解的。克拉申（1982：64）曾把能否提供可理解的語言輸入作為一個優(yōu)秀語言教師的標準，習得的最佳語言輸入應是真正自然的語言。習得理論認為，人在語言環(huán)境中通過大量接觸或輸入自然的、可理解的語言材料后才逐步習得語言能力的，語言不能脫離具體的環(huán)境而孤立存在，離開了具體的語言環(huán)境，無法習得語言。因此語言習得理論對情景有著很高的要求。
2.建構(gòu)主義理論
建構(gòu)主義的思想來源于認知加工學說，以及維果斯基、皮亞杰和布魯納等人的思想。建構(gòu)主義學習理論認為個體知識的獲得是客觀與主觀的統(tǒng)一過程，知識由學習者自己構(gòu)建的，而不是他人傳遞的，學習是一種自己主動建構(gòu)的過程。建構(gòu)主義認為主體、情境、協(xié)作和資源是促進教學的四個條件。學習者的知識是在一定的情境下，借助他人的幫助，如人與人之間的協(xié)作、交流、利用必要的信息等，通過意義的建構(gòu)而獲得的。建構(gòu)主義提倡情景教學，他們認為教學應該使學習在與現(xiàn)實情景相類似的情景中發(fā)生，以解決學生在現(xiàn)實生活中遇到的問題為目標。學習的內(nèi)容要選擇真實性任務，不能對其作簡單化的處理，使其遠離現(xiàn)實的問題情景（陳琦、劉儒德，2002：103）。根據(jù)他倆的描述，在英語教學中教師可運用多媒體及其他手段創(chuàng)造情境，在一連串的情景中，可有效地提高學生學習積極性，化抽象為具體，化乏味為興趣，化單調(diào)為形象直觀，使學生樂學、會學，在這種情形下，他們就能主動地、輕松地獲取知識，實現(xiàn)建構(gòu)主義理論教學觀。
3.語言情景論
當代語言學家M.A.K.Halliday的系統(tǒng)語言學（Systematic Linguistics）是根據(jù)馬林諾夫斯基（Bronislow Malinowski）的語言情境論創(chuàng)造的。這個學說的中心思想是：如果要掌握一門語言，必須系統(tǒng)地從各種場合學習，缺少某種場合的語言經(jīng)驗，你便不能在此種場合下準確地表達或描述（轉(zhuǎn)引自龍文珍，2003）。
三、結(jié)語
在當今的外語教學中，情景教學法作為一種常用的教學方法廣泛的被一線的教師所采用，它與任務型教學途徑一樣被大家所喜歡。它之所以還能在教學的舞臺上扮演著重要的角色，除了我們一貫提倡在教學法的選擇上要百花齊放、百家爭鳴外，還與它自身的優(yōu)點和堅實的理論基礎(chǔ)有關(guān)，不管是從心理學、教育學還是語言學都有它的理論基礎(chǔ)。情景認知理論、認知規(guī)律、語言習得假設(shè)和語言情景論都是它的理論依據(jù)。我相信情景教學法在融入新時代的因素后將大放異彩。
參考文獻：
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［8］王艷萍.情景認知理論與英語教學的整.http：//218.22.0.27/lwk/dianziban/200303/17.htm，2009-08-08.
【論文摘 要】 本文通過對一些具有中國傳統(tǒng)藝術(shù)理念的現(xiàn)代標志設(shè)計進行了分析以及著重解析了“中國印”2008奧運會徽的設(shè)計，以此為側(cè)重點論述了把中國傳統(tǒng)藝術(shù)的精神融入現(xiàn)代設(shè)計里，必定會使中國的平面設(shè)計更具世界文化性。
1、中國圖案紋樣在現(xiàn)代標志設(shè)計中的體現(xiàn)
在歷史長河中，我們的祖先通過勞動和生活留下了無數(shù)珍貴的文化遺存，中國特有的傳統(tǒng)圖案有如龍鳳紋、如意紋、四神紋、合頭魚、人物……各類圖案，還包括自然崇拜所留下的日、月、星、山、水、樹木以及佛教中的蓮花、佛手，少數(shù)民族的更是多而美麗，這些圖案紋樣都具有各自美好的寓意，表達了人們的審美和對美好生活的憧憬，這些傳統(tǒng)圖案都經(jīng)過了歷史的積淀，反映出中華民族內(nèi)在的精神氣質(zhì)，許多在這個基礎(chǔ)上創(chuàng)作出來的標志，以它體現(xiàn)出的鮮明特點、文化內(nèi)涵深受人們的喜愛，廣而流傳。
在許多航空公司的標志中，我們都立刻提到中國國際航空公司的標志，一只騰飛的鳳凰，它的靈感就取材于一出土青銅器的神鳥的造形，無論在遠古還是現(xiàn)代，鳳凰都是中華文化中美麗的祥瑞之禽，是華夏文明的象征，傳達了航空業(yè)“展翅飛翔”的理念。同樣是以鳳凰為主軸的還有鳳凰衛(wèi)視中文臺的臺標，它是借用了彩陶上的鳳鳥圖型，并使用了中國特有的“喜相逢”的結(jié)構(gòu)形式，反映出一種厚實的文化底蘊，而鳳鳥那對旋轉(zhuǎn)的翅膀極富動感，體現(xiàn)了現(xiàn)代媒體的特色，像這種取其“形”的設(shè)計當然不等同于簡單的不看對像的照搬，而是對傳統(tǒng)造型的再創(chuàng)造，這種創(chuàng)造是設(shè)計師在理解的基礎(chǔ)上，用現(xiàn)代的審美觀念對其傳統(tǒng)元素的改造、提煉、運用，使其更有特色，更易被現(xiàn)代人所接受。
2、中國書法在現(xiàn)代標志設(shè)計中的運用
書法是通過象形文字來傳達概念的，每個漢字都同時兼?zhèn)湓~和圖像的功能，將概念和表達，語義和圖標融為一體，展示出令人驚嘆、復雜而豐富優(yōu)美的視覺語言，而西方藝術(shù)卻沒有可與之比擬的東西，中國書法五種主要書寫體篆、隸、楷、行、草均具有豐富的藝術(shù)內(nèi)涵和各具個性的視覺美感，其中篆書用筆“骨氣豐勻，方圓妙絕”，結(jié)體“平穩(wěn)端嚴凝重，疏密勻?！保瑯O具古雅的裝飾之美；隸書筆畫方中帶圓，撇捺舒展，結(jié)構(gòu)均衡，華貴典雅；楷書結(jié)構(gòu)平正，嚴整規(guī)矩，沉著穩(wěn)重，端莊秀麗；草書奔放遒勁，瀟灑飄逸，連綿回計中時，要看內(nèi)容的需要，再選擇適合的書體，如“喜之郎”的標志，它就是以草書字體造型，它的結(jié)構(gòu)組合、大小安排、筆畫處理均顯出草書藝術(shù)自由灑脫，表達了歡快、喜悅、活潑和感受，孩子們很喜歡并接受了這個品牌。
3、中國印章在現(xiàn)代標志設(shè)計的體現(xiàn)
提到篆刻在現(xiàn)代設(shè)計中的闡釋，我不得不提到2008年北京奧運會會徽“中國印”，2003年8月3日，2008北京奧運會會徽——“中國印”在北京天壇祈年殿，一時成為全球的關(guān)注焦點，我認為“中國印”的設(shè)計是中國傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計中最完美的體現(xiàn)，所以，我要在這里主要談一談“中國印”的設(shè)計。
說起以往的奧運會，人們或多或少都會想起當時的象征——會徽和吉祥物，舉辦一屆出色的奧運會，首先要創(chuàng)造一個非常出色的會徽。而這次“中國印——舞動的北京”之所以會被選中，我們首先要從它的圖形設(shè)計的概念講起，經(jīng)過我對一系列資料的詳細了解，原來“中國印”圖形設(shè)計有它5個方面的概念，分別為“印信”概念，“象形文字”概念，“奧林匹克”概念，“龍”的概念，以及“紅色”概念。下面我分別詳細的闡述一下這5個概念的不同涵意。
3.1“印信”概念
作為奧運會徽主體圖案的“印章”早在三千年前就已在中國出現(xiàn)了，是淵源深遠的中國傳統(tǒng)的文化藝術(shù)形式，“中國印”以此來寓意北京將“舉辦歷史上最出色的一屆奧運會”，是對大家的莊嚴的承諾。
印章中我們可以看到透明部分的“京”，喻意“公正”、“友誼”的原則及君子風范，同時弘揚了中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)，并將發(fā)揚廣大，以它嶄新的面貌走出世界，給人們以誠信中國的感受。
3.2“象形文字”概念
象形文字是漢字的起源，具有我們中國文化的獨特視覺特征的象形文字，它滲透著中華民族的文化起源和古老文明，而“中國印”我們可以稱之為符號藝術(shù)，它這種會徽的造型運用是集中國傳統(tǒng)藝術(shù)特征與現(xiàn)代設(shè)計語言于一體，“中國印”中的“京”字，用中國傳統(tǒng)的金石，篆刻及書法……藝術(shù)風格，又與運動會主題相結(jié)合，重新創(chuàng)造出了一個獨特的、嶄新的、舞動的“京”字。
3.3“奧運匹克”概念
“中國印——舞動的北京”將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，經(jīng)過現(xiàn)代藝術(shù)的夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑的人是一種迎接勝利的人物形態(tài)，形象很歡快，在蘊含中國文化的同時，充滿了動感。
3.4“龍”的概念
提到龍，大家都知道它是中華文明及民族精神的崇高象征，而會徽中的“京”字巧妙在與“龍”字相結(jié)合，就形成了現(xiàn)在這個被賦予龍文化的形態(tài)，從文化的層面展現(xiàn)出了運動的風采，使奧林匹克精神有了更美好的寓意。
3.5“紅色”概念
紅色歷來都是中國的代表性色彩，中國的國旗主體色就是紅色，代表喜慶、莊嚴、傳統(tǒng)的文化特點，紅色本身具有熱情、向上、陽光……自然屬性又具有中華民族傳統(tǒng)的吉祥，慶典的特征，紅色在這里就象征著奧運圣火與運動的激情，它也是北京呈獻給全世界人民的一個盛大的節(jié)日。
以上這會徽的5個圖形設(shè)計概念和字體設(shè)計加在一起成就了一個讓我們?yōu)橹湴恋摹爸袊 鑴拥谋本?！也明確的傳達出了北京2008年奧運會獨特的個性，鮮明的設(shè)計理念，創(chuàng)造了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與奧運精神最完美的結(jié)合。與會徽圖形設(shè)計組成為完整會徽的還有它的字體設(shè)計，beijing2008字形是兼承了中國書法傳統(tǒng)，采用的是漢簡書寫、簡潔、流暢，還要和奧運五環(huán)混然結(jié)合，而且用漢簡風格書寫英文字母的方式獨具特色，這一英文書寫是中國獨創(chuàng)的。
說到這，我們都能感受到我們中國文化更多的是強調(diào)感受大自然，尋求人與自然精神上的和諧，這恰巧與西方藝術(shù)的理性主義形成了鮮明的對比，所以，中國的藝術(shù)要想走向世界，成為獨樹一幟的藝術(shù)體系，我們中國的藝術(shù)從業(yè)者就必須研究和學習中國傳統(tǒng)文化，同時給予東西方藝術(shù)最恰當?shù)慕Y(jié)合。我堅信有一天中國平面設(shè)計也會繁榮興旺起來。
參考文獻：
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