發(fā)布時(shí)間：2023-03-22 17:36:34
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關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向
中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198（2009）03-0111-03
1 電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺、聽覺造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片――“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”――頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋――“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8 的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人――一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機(jī)?！?這則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)――“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycall CDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。
2 電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對商家有一定的影響，在社會(huì)方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國銀行的財(cái)雄勢大以及中國人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會(huì)知識的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3 電視廣告的傳播效應(yīng)
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。
萬事達(dá)卡圍繞其“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的廣告口號，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價(jià)。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達(dá)卡購買的禮物――無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費(fèi)者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀(jì)，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨(dú)特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國韻味――正如國際奧委會(huì)主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻(xiàn)
［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；表現(xiàn)要素；視覺效果；優(yōu)化
平面廣告指以長、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告，它包含著圖形、色彩、文字及三者編排形式等表現(xiàn)要素。平面廣告是廣告的主要表現(xiàn)手段之一，在設(shè)計(jì)上應(yīng)具有獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。消費(fèi)者每天會(huì)接觸到太多的廣告信息．平面廣告能否打動(dòng)消費(fèi)者關(guān)鍵在于其是否具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。平面廣告視覺傳達(dá)效果有賴于圖形、色彩、文字等表現(xiàn)要素的適當(dāng)利用及三者的整合效果。
一、圖形要素與視覺效果
圖形是設(shè)計(jì)者根據(jù)抽象理念，以一定形式呈現(xiàn)的視覺形象，表達(dá)的是理念內(nèi)涵與心理意向。人們通過對圖形的理解來從中獲得對現(xiàn)實(shí)生活的理解，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者要達(dá)到的目的。顯然，選擇好的的視覺語匯及其組合形式來闡釋設(shè)計(jì)主題，對設(shè)計(jì)出具有良好視覺的平面廣告非常重要。
首先，使用動(dòng)態(tài)圖形產(chǎn)生視覺沖擊力。在平面圖形設(shè)計(jì)當(dāng)中如何表現(xiàn)動(dòng)態(tài)呢?圖形的不對稱表現(xiàn)。利用圖形大小或位置錯(cuò)落對比可以產(chǎn)生動(dòng)感畫面，利用圖形本身的大小變化可以產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)趨I利用一組直線的長短的變化可以產(chǎn)生消失或者靠近的心理感覺。利用圖形的不同排列或部分拉大縮小也可產(chǎn)生動(dòng)感，平面的不規(guī)則空間。不規(guī)則空間就是平面空間的空白空間布局。圖的形態(tài)為實(shí)形，底的形態(tài)為虛形，虛、實(shí)可以互相轉(zhuǎn)化，當(dāng)視點(diǎn)放在實(shí)形上．背景就變成虛形，當(dāng)視點(diǎn)放在虛形上，背景則變成實(shí)形，運(yùn)用好虛實(shí)形變化可創(chuàng)造出強(qiáng)烈的錯(cuò)視感和視覺沖擊力。動(dòng)態(tài)形象的引用，通過制作具有動(dòng)感形象的照片(如運(yùn)動(dòng)的人或物等)來吸引顧客的注意力．這在數(shù)字化時(shí)代并非難事。模糊的表現(xiàn)效果。模糊也是表現(xiàn)動(dòng)感的一種方式，人們在觀看物體時(shí)希望看得清楚，而模糊的圖形會(huì)誘發(fā)人們的探求心理，平面設(shè)計(jì)中利用它可以起到事半功倍的效果。
其次，使用新異性的圖形產(chǎn)生視覺沖擊力。圖形的新異性表現(xiàn)有異形同構(gòu)、同形異質(zhì)、混維同構(gòu)、矛盾表現(xiàn)等。異形同構(gòu)指利用不同造型間存在的某種共性，通過繪畫或電腦方式進(jìn)行同構(gòu)，形成新的但現(xiàn)實(shí)生活中不可能真實(shí)存在的形象。由于不同造型在形與意方面有內(nèi)在聯(lián)系，所以可以形成具有想象力和趣味性的圖形，同形異質(zhì)是指運(yùn)用同樣的圖形．通過質(zhì)感的變化產(chǎn)生圖形的多樣變化。具有不同寓意或材質(zhì)的圖形組合會(huì)形成全新的圖形；混維同構(gòu)是指將不同維度空間的形態(tài)進(jìn)行錯(cuò)位混合的圖形構(gòu)成方式，不同空間層次的移位同構(gòu)都是產(chǎn)生混維的方法。在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中利用這種表現(xiàn)手段拓展了更廣闊的空間表現(xiàn)領(lǐng)域-矛盾表現(xiàn)指利用二維空間里畫面空間和形態(tài)本身的互相借用，表現(xiàn)三維空間里的矛盾沖突，增強(qiáng)視覺錯(cuò)位感和形態(tài)張力，創(chuàng)造圖形謎語或魔術(shù)圖形，給人帶來趣味性的圖形結(jié)構(gòu)和具有啟發(fā)性的、豐富寓意的圖形空間。
再次，使用圖形的體量感產(chǎn)生視覺沖擊力。體量感即視覺張力，有兩種表達(dá)，一種是大體量，是在考慮合理的視覺接受范圍下把所表現(xiàn)的圖形局部放大，突出表現(xiàn)重點(diǎn)，另一種是小體量．是把所表現(xiàn)的圖形縮小到觀者一定距離內(nèi)觀看的極限，與背景形成強(qiáng)烈的視覺對比。
二、色彩要素與視覺效果
人對色彩賦予了社會(huì)或生活情感特征，良好的色彩會(huì)通過影響顧客情感而影響顧客的購買意向與行為，因而平面廣告的色彩設(shè)計(jì)總是備受重視。色彩的這種情感特征鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師利用概括和夸張的表現(xiàn)手法，從而使廣告中的色彩直接沖擊消費(fèi)者的視覺，并產(chǎn)生直達(dá)心靈的效果。那么如何通過色彩設(shè)計(jì)增強(qiáng)平面廣告的視覺效果呢?
首先，根據(jù)廣告所要表現(xiàn)的對象特點(diǎn)采用特定的色彩。廣告設(shè)計(jì)的色彩與廣告表現(xiàn)的對象特點(diǎn)之間有必要的聯(lián)系，在設(shè)計(jì)當(dāng)中要明確所要表現(xiàn)對象的特點(diǎn)和設(shè)想的廣告創(chuàng)意，尋找到最貼切的色彩。不同產(chǎn)品的性質(zhì)是不一樣的，那么與之相對應(yīng)的色彩就具有特定性，為了強(qiáng)化產(chǎn)品的性質(zhì)，設(shè)計(jì)師運(yùn)用各類對比與夸張等手法加強(qiáng)視覺印象。
其次，利用整體色調(diào)的統(tǒng)一性與局部色彩的呼應(yīng)。廣告設(shè)計(jì)作品給觀者的最初印象取決于畫面的整體色調(diào)，畫面中占大部分面積的色彩的特點(diǎn)決定了整個(gè)畫面的氛圍，色調(diào)體現(xiàn)出廣告的性格，從而突出的產(chǎn)品形象，比如說暖色系會(huì)造成溫暖感，冷色系會(huì)造成寒冷感。在安排這種統(tǒng)一色調(diào)時(shí)，還應(yīng)該考慮小面積的對比色彩，使畫面產(chǎn)生藝術(shù)感染力。
三、文宇要素與視覺效果
文字在信息的表述方面具有雙重性：意義的指向和表示特定信息的設(shè)計(jì)圖形，廣告中的文字是向受眾傳達(dá)信息的主要手段之一。文字起源于人們對自然界進(jìn)行模仿的圖形符號，因此文字本身的造型及編排方式就具有視覺表現(xiàn)力。中國的漢字起源于象形文字的表意文字系統(tǒng)，為中國廣告的視覺表現(xiàn)領(lǐng)域增添了更廣闊的創(chuàng)意空間。具有視覺沖擊力的平面廣告文字表現(xiàn)要素體現(xiàn)在兩個(gè)方面：對文字的合理編排和把文字作為圖形語言的視覺表現(xiàn)。
首先，對于平面廣告中字體的編排應(yīng)從整體形式構(gòu)成出發(fā)，根據(jù)文字的內(nèi)容屬性和文字各種對比形式，使受眾的視線隨文字的次序而流動(dòng)，造成悅目、明快并有整體感的視覺層次。
其次，文字的特點(diǎn)決定了其圖形化表現(xiàn)應(yīng)用，尤其是漢字。為了引起人的視覺注意。需要在字體設(shè)計(jì)時(shí)運(yùn)用不同的表現(xiàn)手法來處理和裝飾美化，靈活地組織字形并進(jìn)行藝術(shù)加工，以加強(qiáng)文字視覺的感染。
四、整合表現(xiàn)要素以優(yōu)化平面廣告視覺效果：畫面信息合理編排
平面廣告設(shè)計(jì)中的畫面信息包括文字、圖形、色彩等元素。對這些信息的編排可以影響畫面的表現(xiàn)效果．編排就是各元素的有序安排或者對相同的元素進(jìn)行不同安排。
高職教育是要培養(yǎng)具有學(xué)科性、應(yīng)用性的復(fù)合型人才，隨著定位的逐漸明確，高職教育的教學(xué)結(jié)構(gòu)和教學(xué)改革也在不斷的調(diào)整和探索。目前在高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)中關(guān)于教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段方面等違背高職教育培養(yǎng)目標(biāo)，本文將從理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)兩個(gè)方面有針對性地解決這些問題。
【關(guān)鍵詞】
市場營銷專業(yè) 課程改革 教學(xué)模式
教育部教高[2000]2號文指出：“高職高專教育的人才培養(yǎng)模式的基本特征是：以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用性人才為根本任務(wù)，以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求為目標(biāo)，以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的知識能力素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案。畢業(yè)生應(yīng)具備基礎(chǔ)理論適度、技術(shù)應(yīng)用能力強(qiáng)、知識面較寬、素質(zhì)高等特點(diǎn)?！备叩嚷殬I(yè)技術(shù)教育培養(yǎng)的是應(yīng)用型高級技術(shù)人才，高級強(qiáng)調(diào)的是理論基礎(chǔ)寬厚，應(yīng)用型強(qiáng)調(diào)的是技能熟練程度。培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)在具有必備的基礎(chǔ)理論知識和專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)掌握從事本專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能。這就要求我們在教學(xué)過程要重視理論性，加強(qiáng)實(shí)踐性，突出實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，貫徹“必需夠用”的原則和“以綜合素質(zhì)為基礎(chǔ)，以應(yīng)用為主線，以能力為中心”的教學(xué)指導(dǎo)思想。
一、現(xiàn)階段市場營銷專業(yè)理論課堂教學(xué)中存在的問題
目前，大多高職教育中理論教學(xué)依然沿襲大學(xué)本科的教學(xué)模式，違背了高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)。教師在理論課堂的教學(xué)中存在以下幾個(gè)主要問題：
1.教學(xué)內(nèi)容的選取問題
由于高職教育的實(shí)踐課占用了一定的課時(shí)量，所以理論課時(shí)間相對緊湊，導(dǎo)致教師對教學(xué)內(nèi)容要有所取舍。雖然當(dāng)前正在探索和規(guī)范適合21世紀(jì)高職高專教育的教學(xué)內(nèi)容和課程體系，但并沒有取得實(shí)質(zhì)性突破。教師在內(nèi)容的選取上，往往出現(xiàn)以下幾個(gè)問題：一是同一專業(yè)的不同課程教學(xué)中內(nèi)容有所重復(fù)，導(dǎo)致學(xué)生浪費(fèi)了寶貴的課堂時(shí)間；二是理論教學(xué)的銜接不夠緊密，學(xué)生對后續(xù)知識的把握感覺困難；三是理論知識與實(shí)踐內(nèi)容脫節(jié)，導(dǎo)致學(xué)生在實(shí)踐課對一些基礎(chǔ)知識感覺茫然。
2.教學(xué)方法的問題
目前大部分教學(xué)仍然采用過去的教學(xué)模式，只注重教師給學(xué)生教了什么，而忽視了學(xué)生的主體地位。教師的教學(xué)方法單一，在教學(xué)中往往可以從課堂的第一分鐘講到最后一分鐘，把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)制灌輸給學(xué)生，學(xué)生被動(dòng)的學(xué)習(xí)，從而導(dǎo)致學(xué)生感覺學(xué)習(xí)枯燥無味。雖然很多教師也采用了互動(dòng)式教學(xué)，但往往對互動(dòng)的模塊內(nèi)容和方式?jīng)]有準(zhǔn)確把握，最后讓互動(dòng)環(huán)節(jié)夭折。
3.教學(xué)手段的問題
現(xiàn)今大部分高職學(xué)校都已采用多媒體教學(xué)，雖然改善了傳統(tǒng)的“黑板式”教育，但老師對多媒體的運(yùn)用不夠充分，不能很好地利用多媒體給學(xué)生以形象的展示。
二、目前市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的問題
1. 市場定位不明確
目前，我國正處于產(chǎn)業(yè)重心升級、經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)換時(shí)期，社會(huì)對營銷人才的需求是大量的，而我國高職高專市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)缺乏準(zhǔn)確的市場定位，使得營銷人才培養(yǎng)同社會(huì)需求相脫節(jié)，造成一方面高職營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)難，而另一方面高素質(zhì)營銷類人才緊缺的矛盾。
2.課程設(shè)置存在不足
市場營銷專業(yè)課程設(shè)置基本上是以學(xué)科為中心的課程體系，仍然沒有脫離知識學(xué)科性、系統(tǒng)性、完整性的窠臼，與普通大學(xué)的課程設(shè)置相比，除課時(shí)減少外，內(nèi)容基本相同，是“壓縮餅干”式的職業(yè)教育。理論課程設(shè)置多于實(shí)踐課程，實(shí)踐課程缺乏高職高專特色，職業(yè)能力的培養(yǎng)與考核力度不大，教學(xué)內(nèi)容陳舊。
3.實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)沒有大綱（指導(dǎo)書）或大綱粗糙
一些高職院校缺乏完備的營銷實(shí)訓(xùn)、實(shí)綱（指導(dǎo)書），甚至沒有制定大綱，還有一些院校雖然有文字大綱，但內(nèi)容不具體，缺乏必要的內(nèi)容，或有內(nèi)容但操作時(shí)卻難以實(shí)施。
4.實(shí)踐教學(xué)校企合作不協(xié)調(diào)
大多數(shù)營銷實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)不完善，學(xué)校在需要安排學(xué)生進(jìn)行實(shí)習(xí)時(shí)，會(huì)主動(dòng)尋求合作，在平時(shí)則少有聯(lián)系，而企業(yè)主動(dòng)積極尋求學(xué)校合作的則更少。三、造成上述問題的原因分析1. 教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理
從各高職院校的教師隊(duì)伍素質(zhì)看，絕大部分老師都是從學(xué)校到學(xué)校，缺乏社會(huì)及在企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，講課時(shí)只能以理論為主，只能幫助學(xué)生們對市場營銷的相關(guān)理論形成認(rèn)知的作用，而對于營銷理論在實(shí)踐中的運(yùn)用，老師們卻很難真正地對學(xué)生起到指點(diǎn)迷津的作用。當(dāng)然，有少部分高職院校從企業(yè)聘請了具備相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的營銷員，以開設(shè)講座的形式為學(xué)生傳遞市場營銷的一線技能，這對于培養(yǎng)高職院校學(xué)生成為一名名副其實(shí)的應(yīng)用性人才，只是杯水車薪的作用。此外，在高職學(xué)生實(shí)訓(xùn)過程中，最需要各行業(yè)一線營銷人員來對學(xué)生實(shí)訓(xùn)起指導(dǎo)作用的環(huán)節(jié)，各高職院校也基本上選擇了理論型的教師來指導(dǎo)學(xué)生實(shí)訓(xùn)，并未滿足學(xué)生真正的需求。
2. 學(xué)校和企業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)“雙贏”
實(shí)踐教學(xué)校企合作不協(xié)調(diào)究其原因主要有，一是企業(yè)拒絕障礙。企業(yè)是“經(jīng)濟(jì)人”與“社會(huì)人”的統(tǒng)一體，追求利潤最大化是其經(jīng)營的目標(biāo)，站在企業(yè)的角度分析，它們覺得自己沒有義務(wù)也沒有責(zé)任為高職院校的學(xué)生提供實(shí)訓(xùn)的場所。再加上企業(yè)出于對自身商業(yè)機(jī)密的保護(hù)，企業(yè)更加不愿意提供相應(yīng)的條件。二是企業(yè)的自身要求與學(xué)校的需求存在偏差。高職院校借用企業(yè)作為實(shí)訓(xùn)基地的目的是為了讓企業(yè)提供學(xué)生在課余實(shí)踐，學(xué)習(xí)營銷技能的場所，使學(xué)生通過頂崗實(shí)踐真正將課本的理論知識與一線工作相結(jié)合，使自己真正能學(xué)到并掌握營銷技能，改變未來就業(yè)時(shí)出現(xiàn)的“有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先”的尷尬局面。然而，有些企業(yè)卻將學(xué)生充當(dāng)免費(fèi)勞動(dòng)力，這與學(xué)校借用企業(yè)作為實(shí)訓(xùn)基地培養(yǎng)學(xué)生營銷技能的出發(fā)點(diǎn)大相徑庭。另外學(xué)校管理沒有到位，與企業(yè)的溝通協(xié)調(diào)不夠，學(xué)生自覺性較差，吃苦耐勞、敬業(yè)精神、基層鍛煉意識相對不足等，這些都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對成為學(xué)校的實(shí)訓(xùn)基地失去興趣和熱情。
要建立長期穩(wěn)定的校企合作實(shí)訓(xùn)基地，本質(zhì)上是利益問題。需要從企業(yè)的利益出發(fā)，找到校企共同的利益點(diǎn)，基于互利共贏的基礎(chǔ)上建立的實(shí)訓(xùn)基地才能為營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)提供有效保障，可以通過送教上門、資源互換、訂單培養(yǎng)等方式進(jìn)行，讓企業(yè)感覺到受益，他們才會(huì)真正地投入其中，不會(huì)形成學(xué)?！耙活^熱”，企業(yè)“一頭冷”的局面。
3.缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制
大多數(shù)高職院校沒有實(shí)行有效的激勵(lì)措施，沒有用制度鼓勵(lì)和保障實(shí)踐教學(xué)的進(jìn)行，導(dǎo)致許多教師專注于理論教學(xué)和研究，在對待實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)時(shí)，則采取應(yīng)付的態(tài)度，不能發(fā)揮出主動(dòng)性，使得實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)“形同虛設(shè)”。
三、高職高專市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的改革
1.課程改革與設(shè)計(jì)
（1）教學(xué)計(jì)劃和課程設(shè)計(jì)改革。
以理論與實(shí)踐并重的課程模式取代知識型課程體系，在理論課程設(shè)置上打破以學(xué)科為本位的課程體系，建立以職業(yè)能力為核心的課程體系。按照市場營銷職業(yè)崗位的職業(yè)能力要求來確定教學(xué)計(jì)劃和課程，在掌握營銷基本原理、基礎(chǔ)知識的前提下，對學(xué)生開設(shè)有效的職業(yè)技能實(shí)踐課，使學(xué)生得到充分的職業(yè)技能實(shí)踐訓(xùn)練，掌握一技之長，為將來走上社會(huì)大舞臺打下較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使學(xué)生畢業(yè)后能較快地上崗工作。
（2）教學(xué)內(nèi)容改革。
教學(xué)內(nèi)容應(yīng)講求實(shí)用性和針對性。具體說來要考慮以下幾點(diǎn)：一是必須針對培養(yǎng)高技能人才的教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，切實(shí)做到“必須夠用”；二是要根據(jù)就業(yè)崗位的多樣性，靈活教授不同崗位需要的技能，做到對準(zhǔn)崗位設(shè)課程，實(shí)現(xiàn)“按需施教”；三是注重課程設(shè)置的“模塊化”，做到“基礎(chǔ)知識模塊、通用技能模塊、具體崗位所需技能模塊”三者有機(jī)結(jié)合。
（3）教學(xué)考評改革。
注重考評學(xué)生的技術(shù)和技能水平及實(shí)踐能力是高職高專教育區(qū)別于其他類型教育的顯著區(qū)別，這也是高職高專教育人才培養(yǎng)目標(biāo)的必然要求。
2. 建立規(guī)范的實(shí)踐教學(xué)體系，突出實(shí)踐教學(xué)
（1）積極實(shí)施“雙證書”制度。
要依照國家職業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)及對學(xué)生就業(yè)有實(shí)際幫助的相關(guān)職業(yè)證書的要求，把職業(yè)資格證書課程納入教學(xué)計(jì)劃之中，將證書課程考試大綱與專業(yè)教學(xué)大綱相銜接，優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，強(qiáng)化學(xué)生技能訓(xùn)練，使學(xué)生順利獲得相應(yīng)的資格證書。
（2）將畢業(yè)實(shí)習(xí)、崗前訓(xùn)練和預(yù)就業(yè)有機(jī)結(jié)合以加強(qiáng)和突出實(shí)踐教學(xué)。
即在畢業(yè)環(huán)節(jié)，將原有的畢業(yè)實(shí)習(xí)、崗前訓(xùn)練與預(yù)就業(yè)合并，學(xué)生實(shí)習(xí)的單位就是即將就業(yè)的崗位，用人單位通過實(shí)習(xí)了解學(xué)生的能力，決定是否聘用。學(xué)生通過實(shí)習(xí)了解單位和崗位情況，決定是否應(yīng)聘。同時(shí)根據(jù)實(shí)習(xí)單位工作的實(shí)際選定畢業(yè)設(shè)計(jì)題目，在教師的指導(dǎo)下，為單位解決實(shí)際問題，由此贏得實(shí)習(xí)單位的認(rèn)可。
（3）搞好實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)。
市場營銷專業(yè)的實(shí)踐性十分突出，如果沒有一定規(guī)模和層次的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)就成為空中樓閣，無法達(dá)到人才培養(yǎng)的預(yù)定目標(biāo)。一是建立自營實(shí)訓(xùn)基地。高職高專院校自營實(shí)訓(xùn)基地的建立可考慮投資創(chuàng)建超市、商場以及生產(chǎn)實(shí)體，擁有自己的實(shí)驗(yàn)基地，實(shí)施產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，推進(jìn)名牌戰(zhàn)略和集團(tuán)化經(jīng)營，讓學(xué)生有一個(gè)穩(wěn)定的實(shí)習(xí)場所，實(shí)施“模擬教學(xué)”，使課堂教學(xué)與實(shí)踐內(nèi)容相吻合。二是與企業(yè)共建實(shí)訓(xùn)基地。學(xué)校要與企業(yè)加強(qiáng)溝通，針對企業(yè)需要按照崗位要求調(diào)整細(xì)化實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，根據(jù)不同企業(yè)的需要安排不同的實(shí)訓(xùn)，既滿足企業(yè)的需要又能達(dá)到實(shí)訓(xùn)的目的。
3. 加大產(chǎn)學(xué)合作，實(shí)現(xiàn)教學(xué)模式改革
（1）積極實(shí)行“訂單培養(yǎng)”。
根據(jù)企業(yè)和用人單位的“訂單”要求，制定培養(yǎng)方案和計(jì)劃，從教學(xué)計(jì)劃制定與修改、教學(xué)實(shí)施、實(shí)訓(xùn)直至學(xué)生就業(yè)，都要充分發(fā)揮企業(yè)和用人單位的指導(dǎo)、監(jiān)督、參與、支持作用。
（2）積極實(shí)行校企聯(lián)合辦學(xué)。
企業(yè)可派出專業(yè)技術(shù)人員做學(xué)校的兼職教師，學(xué)校可以借助企業(yè)先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備和技術(shù)對學(xué)生進(jìn)行技能培訓(xùn)。同時(shí)，企業(yè)可以委托學(xué)校幫助培訓(xùn)員工，節(jié)省培訓(xùn)時(shí)間、場地、師資和費(fèi)用。
4. 建設(shè)“專兼結(jié)合”的高水平教師隊(duì)伍
（1）建立專業(yè)教師實(shí)踐培訓(xùn)制度。安排教師定期到基地、龍頭企業(yè)和相關(guān)用人單位進(jìn)行頂崗鍛煉和崗位培訓(xùn)，不斷提高教師的專業(yè)和實(shí)踐教學(xué)能力，努力打造“雙師型”教師隊(duì)伍，逐步建立和健全教師培訓(xùn)制度，努力營造教師成長的良好環(huán)境。
（2）增加“雙師型”比例。注重從企事業(yè)單位或科研單位引進(jìn)既有工作經(jīng)驗(yàn)，又有扎實(shí)理論基礎(chǔ)的專業(yè)技術(shù)人員和管理人員充實(shí)教師隊(duì)伍，增加“雙師型”比例。
（3）積極聘請龍頭企業(yè)中高級營銷管理人員等作為學(xué)校的兼職教師，作為學(xué)校教師隊(duì)伍的補(bǔ)充，形成專兼結(jié)合的“雙師型”教師隊(duì)伍。
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關(guān)鍵詞：民辦高校；綜合應(yīng)用型；畢業(yè)設(shè)計(jì)；教育質(zhì)量
一、綜合應(yīng)用型民辦高校本科畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀
民辦高校從學(xué)術(shù)型本科教育轉(zhuǎn)換到綜合應(yīng)用型本科教育，經(jīng)歷了培養(yǎng)模式的轉(zhuǎn)變、人才培養(yǎng)方案的修訂、教學(xué)改革的創(chuàng)新等一系列舉措，在這個(gè)過程中，也凸顯了民辦高校教育資源的不足，應(yīng)對措施不力，直接導(dǎo)致本科（論文）設(shè)計(jì)的質(zhì)量不高。
1、畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)撰寫的時(shí)間無法得到保障。每年的畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)的開題，一般都是在第八學(xué)期初，這個(gè)時(shí)間通常和大學(xué)生求職就業(yè)、研究生復(fù)試和已找到工作的在單位實(shí)習(xí)的時(shí)間沖突，在就業(yè)形勢嚴(yán)峻的大環(huán)境下，畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)只能退而求其次。
2、畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)的選題局限性比較大。學(xué)校注重教師教學(xué)能力的同時(shí)，科研的起點(diǎn)、比重相對較低，教師缺乏科研與工程實(shí)踐能力、社會(huì)實(shí)踐背景[1]，直接導(dǎo)致教師在提出畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)的選題時(shí)，有很大的局限性：理論型、閉門造車型、貪大型。有的題目甚至與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)不夠、綜合運(yùn)用基礎(chǔ)理論知識和專業(yè)知識不足。同時(shí)，畢業(yè)論文的選題難以滿足眾多畢業(yè)生的需求：工作需求、研究生專業(yè)方向等等。
3、質(zhì)量監(jiān)控和保障體系形同虛設(shè)。為了保障畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)的質(zhì)量，高校通常都注重畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)的質(zhì)量監(jiān)控和保障體系，但力度不足以對提高、保障畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)的質(zhì)量產(chǎn)生很大的影響，形同虛設(shè)。
4、畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)指導(dǎo)教師數(shù)量不足、職稱結(jié)構(gòu)失調(diào)，導(dǎo)致畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)指導(dǎo)教師一人帶畢業(yè)生人數(shù)超過十人以上、職稱水平多為中級職稱，難以將畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)的質(zhì)量提高到新高度。
5、民辦高校面臨著就業(yè)率、畢業(yè)率的壓力，導(dǎo)致在畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)答辯過程中，指導(dǎo)老師不會(huì)輕易對畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)質(zhì)量不高的學(xué)生說“不”。
6、學(xué)校對指導(dǎo)教師帶本科畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)缺乏有效的獎(jiǎng)懲制度。指導(dǎo)教師的其他教學(xué)工作量大，指導(dǎo)畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)所花的精力和時(shí)間與他所得到的報(bào)酬不成比例，無論做好、做壞，結(jié)果一樣，導(dǎo)致老師帶畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)的重視度不夠、積極性不高。
7、畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)經(jīng)費(fèi)投入不夠、教學(xué)條件不足，也是束縛畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)質(zhì)量的重要因素之一。
民辦高校建立實(shí)驗(yàn)室的原則之一是利用率要高，不容許實(shí)驗(yàn)一年中只使用半年或更短。這樣直接導(dǎo)致實(shí)踐性、操作性的畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)的題目缺乏實(shí)驗(yàn)場地、實(shí)驗(yàn)設(shè)備、實(shí)驗(yàn)耗材，直接影響畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)的質(zhì)量。
二、綜合應(yīng)用型民辦高校本科畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)模式探究
綜合應(yīng)用型民辦高校的定位，從某種角度上解決了民辦高校面臨的一些根本問題，特別是解決本科畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)面臨的難題。
綜合應(yīng)用型的辦學(xué)模式，將學(xué)校辦學(xué)重心轉(zhuǎn)移到綜合應(yīng)用上來，加強(qiáng)了學(xué)生創(chuàng)新活動(dòng)的開展的力度、實(shí)驗(yàn)室建設(shè)力度、校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)、更突顯了校企合作辦學(xué)的方向。在畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)選題上實(shí)現(xiàn)了多樣化、項(xiàng)目工程化。
1、本科畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)選題形式多樣化。指導(dǎo)教師指定選題、學(xué)生自擬題目、學(xué)生和指導(dǎo)教師相互商定后擬定（定制）。
2、本科畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)選題來源多樣化
1）本科畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)選題來源之一-省級或國家級學(xué)科競賽相關(guān)、相似題目作為題目。這類選題的特點(diǎn)是：操作性強(qiáng)、作品指標(biāo)明確，合理體現(xiàn)學(xué)生對基礎(chǔ)知識和專業(yè)知識的應(yīng)用能力，既不超出專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，工作量飽滿。
2）本科畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)選題來源之一-校企合作項(xiàng)目。此類題目完全來自于校企合作的企業(yè)方，依據(jù)學(xué)生的相關(guān)專業(yè)知識和就業(yè)方向，量身定做。
3）本科畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)選題來源之一-指導(dǎo)教師的校級或省級科研項(xiàng)目。讓畢業(yè)生參與到指導(dǎo)教師的校級或省級科研項(xiàng)目里面來。
4）本科畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)選題來源之一考研的學(xué)生與指導(dǎo)教師協(xié)商。針對考研學(xué)生的不同專業(yè)方向，引導(dǎo)考研學(xué)生根據(jù)專業(yè)方向選定指導(dǎo)教師。
3、針對綜合應(yīng)用型民辦高校本科畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)模式，學(xué)院相關(guān)舉措
1）加強(qiáng)專業(yè)教研室建設(shè)，將各級各類學(xué)科競賽，歸屬到不同的教研室，各級各類學(xué)科競賽的培訓(xùn)、參賽作為教研室常規(guī)活動(dòng)之一。提高學(xué)生參與各級各類學(xué)科競賽的積極性和比例。
2）加強(qiáng)專業(yè)類考研課程如信號與系統(tǒng)、電路、數(shù)字信號處理等課程授課教師的培養(yǎng)，如進(jìn)修、培訓(xùn)、公開課等活動(dòng)。
3）擴(kuò)大校企合作的規(guī)模，多方向、多專業(yè)的合作，從專業(yè)課程設(shè)置、綜合性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的強(qiáng)化等手段切實(shí)體現(xiàn)綜合應(yīng)用型培養(yǎng)模式。部分學(xué)生直接由校企合作企業(yè)推薦就業(yè)。達(dá)到企業(yè)所需人才預(yù)先在校內(nèi)培養(yǎng)的目的。
4）加強(qiáng)本科畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)質(zhì)量監(jiān)控體系的構(gòu)建。成立由分管院長直接領(lǐng)導(dǎo)下的教學(xué)質(zhì)量評估小組[2]，結(jié)合學(xué)校給學(xué)院下達(dá)的本科畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)的質(zhì)量監(jiān)控的同時(shí)，負(fù)責(zé)選題、中期檢查、后期督促、答辯審核等過程的監(jiān)控。
5）加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)。切實(shí)將學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力提升到與社會(huì)企業(yè)所需人才接軌的高度，通過畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)，進(jìn)一步增強(qiáng)社會(huì)適應(yīng)性。
三、結(jié)束語。切實(shí)落實(shí)綜合應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，從低年級開始，將畢業(yè)（論文）設(shè)計(jì)的理念滲透到平時(shí)的教學(xué)、實(shí)踐活動(dòng)中。做到畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）不流于形式，真正反映學(xué)生掌握學(xué)科基礎(chǔ)及專業(yè)知識的綜合應(yīng)用能力。
參考文獻(xiàn)：
應(yīng)用型本科教學(xué)改革最重要而且難度最大的一項(xiàng)是加強(qiáng)實(shí)踐性環(huán)節(jié)。目前，大部分學(xué)校開展實(shí)踐性教學(xué)的做法包括：一是在校內(nèi)建立實(shí)訓(xùn)室，如電話營銷實(shí)訓(xùn)室、ERP綜合實(shí)訓(xùn)室，商品學(xué)實(shí)訓(xùn)室、國際貿(mào)易綜合實(shí)訓(xùn)室等，進(jìn)行仿真模擬實(shí)訓(xùn)；二是建立綜合性的機(jī)房，安裝各種專業(yè)教學(xué)軟件，如零售與分銷軟件、電子商務(wù)軟件、CRM軟件、南京世格、碩研單證等；三是與企業(yè)合作，讓學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)、觀摩教學(xué)等。這些形式確實(shí)在一定程度上提高了學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)了學(xué)生的動(dòng)手能力，但是，這種實(shí)踐教學(xué)模式不能真正達(dá)到應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)培養(yǎng)綜合素質(zhì)高、富有創(chuàng)新意識和開拓精神的高級應(yīng)用型人才的需要，與高職高專的實(shí)踐性教學(xué)模式?jīng)]有太大的區(qū)別。因此，應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)如何改革實(shí)踐教學(xué)模式成為該專業(yè)課程教學(xué)改革面臨的一個(gè)新課題。
二、應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)職業(yè)專門技術(shù)能力訴求
應(yīng)用型本科與研究性本科的一個(gè)重要區(qū)別是由“知識本位”向“能力本位”的轉(zhuǎn)移。社會(huì)對市場營銷專業(yè)本科人才的技術(shù)能力要求包括：具有市場調(diào)研預(yù)測能力；市場營銷方案的策劃與市場開發(fā)能力；市場營銷組合策劃與實(shí)施能力；產(chǎn)品組合策劃與產(chǎn)品開發(fā)管理能力；運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒?、策略制訂商品及服?wù)的價(jià)格；營銷渠道策劃與控制能力；促銷方案策劃、實(shí)施與控制能力；運(yùn)用消費(fèi)者心理行為規(guī)律、進(jìn)行推銷能力；商務(wù)談判的基本知識與技巧運(yùn)用能力；公共關(guān)系策劃和實(shí)施的能力；廣告策劃和組織實(shí)施能力；品牌管理能力。
三、應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革
圍繞市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)以及社會(huì)對本專業(yè)人才的能力需要，進(jìn)行市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革。具體程序如下：
（一）確定實(shí)踐教學(xué)的形式
市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的方法有：公司集中實(shí)習(xí)，課內(nèi)實(shí)驗(yàn)（設(shè)計(jì)），市場調(diào)研，模擬實(shí)驗(yàn)，畢業(yè)論文，計(jì)算機(jī)、外語類培訓(xùn)，學(xué)科競賽，職業(yè)證書考試培訓(xùn)等。
公司集中實(shí)習(xí)，可以由學(xué)生自己聯(lián)系和學(xué)校建立的穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地相結(jié)合。
課內(nèi)實(shí)驗(yàn)（設(shè)計(jì)），依專業(yè)教學(xué)大綱按學(xué)期設(shè)置實(shí)習(xí)項(xiàng)目，以實(shí)驗(yàn)室或機(jī)房為主。如：電話營銷課程開設(shè)了Phone CRM軟件操作、尋找客戶、與客戶電話溝通、約見客戶、客戶異議處理等實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，與企業(yè)合作，以真實(shí)的產(chǎn)品作為推銷對象，調(diào)動(dòng)學(xué)生的實(shí)訓(xùn)積極性。
市場調(diào)研，可以由學(xué)校集體組織對特殊地區(qū)、特殊行業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)考察，也可以利用學(xué)生假期，要求學(xué)生有目的地進(jìn)行廣泛的國情社情考察，并寫出考察報(bào)告。如組織學(xué)生前往國有大型企業(yè)參觀，領(lǐng)略國企改革的成就，進(jìn)行國情教育，使學(xué)生增強(qiáng)對國家改革開放的信心。組織學(xué)生到農(nóng)村，進(jìn)行農(nóng)民生活狀況的調(diào)查，了解農(nóng)村改革開放的成就和存在的問題。
模擬實(shí)驗(yàn)：一是利用ERP沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營實(shí)驗(yàn)、模擬法庭、模擬招聘會(huì)等；二是在校園內(nèi)開展“模擬市場”實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，活動(dòng)采取“注冊、競標(biāo)、經(jīng)營、管理”完全仿真市場的形式，以模擬公司為單位成立形式各異的營銷小組，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)以有形或無形的產(chǎn)品進(jìn)行銷售活動(dòng)，并對攤位自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。
畢業(yè)論文，是各教學(xué)環(huán)節(jié)的繼續(xù)深化和檢驗(yàn)，具有實(shí)踐性和綜合性的特點(diǎn)。通過畢業(yè)論文，培養(yǎng)學(xué)生利用所學(xué)的基礎(chǔ)理論、基本知識和基本技能解決問題的能力，鍛煉學(xué)生的自學(xué)能力，對培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際工作能力具有十分重要的作用。
計(jì)算機(jī)、外語類培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，學(xué)生的計(jì)算機(jī)達(dá)到非計(jì)算機(jī)專業(yè)二級水平；英語達(dá)到國家教委規(guī)定的大學(xué)四級水平，能運(yùn)用外語從事營銷工作。
學(xué)科競賽。鼓勵(lì)學(xué)生參加國家級、省級、院級組織的各種學(xué)科競賽，如大學(xué)生市場營銷策劃大賽、大學(xué)生ERP沙盤大賽、大學(xué)生信息大賽；大學(xué)生職業(yè)規(guī)劃大賽、大學(xué)生科技創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽等。
職業(yè)證書考試培訓(xùn)。市場營銷專業(yè)相關(guān)的職業(yè)資格或技能等級證書有營銷師證、電子商務(wù)師證、報(bào)關(guān)員證、跟單員證等。
（二）實(shí)踐教學(xué)實(shí)行學(xué)分制管理
本科市場營銷專業(yè)的畢業(yè)學(xué)分一般為160~170學(xué)分，實(shí)踐環(huán)節(jié)的學(xué)分一般為30學(xué)分左右。傳統(tǒng)的做法是學(xué)生被動(dòng)地接受學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)安排，教學(xué)效果并不理想。新的方法是學(xué)校制訂各種實(shí)踐教學(xué)形式的學(xué)分，由學(xué)生自行選擇，努力去實(shí)行，達(dá)到不同的等級，得到相應(yīng)的學(xué)分。這樣，既可減輕學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)壓力，又可以提高實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。各種形式的實(shí)踐活動(dòng)的學(xué)分參考如下：
（三）建立實(shí)踐教學(xué)考評制度
實(shí)踐教學(xué)的評價(jià)往往是難以把握也是最容易被忽視的方面。既要考核學(xué)生知識掌握情況，又要考核學(xué)生的技能水平和綜合素質(zhì)。評價(jià)的范圍包括學(xué)生的基本技能、自學(xué)能力、學(xué)習(xí)態(tài)度和毅力、獨(dú)立思維、創(chuàng)新思維、學(xué)習(xí)自主性、合作態(tài)度和競爭意識等方面。這些方面正是素質(zhì)教育的基本內(nèi)容。
1.實(shí)踐教學(xué)的考核原則
一是課程考核、綜合實(shí)訓(xùn)與職業(yè)技能鑒定相結(jié)合；二是筆試、操作相結(jié)合；三是成績評定與等級鑒定相結(jié)合；四是教師、學(xué)生、專家評價(jià)相結(jié)合；五是學(xué)校、企業(yè)、社會(huì)評價(jià)相結(jié)合；六是形成性評價(jià)與終結(jié)性評價(jià)相結(jié)合。
2.實(shí)踐教學(xué)的考核標(biāo)準(zhǔn)
實(shí)訓(xùn)的平時(shí)考核是對實(shí)訓(xùn)期間的出勤情況、態(tài)度、安全意識、職業(yè)道德素質(zhì)、效率觀念、協(xié)作精神評定成績。
各個(gè)實(shí)訓(xùn)模塊考核是根據(jù)學(xué)生完成各個(gè)實(shí)訓(xùn)模塊情況評定成績，考查學(xué)生知識掌握情況、基本技能操作、知識應(yīng)用能力、獲取知識能力等。
實(shí)訓(xùn)文檔考核是根據(jù)實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)評定成績，考察學(xué)生的表達(dá)能力、文檔寫作能力、文檔規(guī)范性等。
關(guān)鍵詞：市場營銷，實(shí)踐教學(xué)，現(xiàn)狀，對策
一、市場營銷專業(yè)開展實(shí)踐性教學(xué)的必要性
1．加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)符合應(yīng)用型市場營銷專業(yè)人才的需求
隨著市場競爭的日趨激烈，市場營銷受到企業(yè)日益重視， 營銷人才的培養(yǎng)和營銷隊(duì)伍的建設(shè)日益成為企業(yè)人才競爭的焦點(diǎn)。同時(shí)，企業(yè)對營銷人才的選擇也提出了更新更高的要求，更為注重營銷人才的實(shí)際操作能力和綜合素質(zhì)。因此，市場營銷專業(yè)必須加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，提高學(xué)生分析問題和解決實(shí)際問題的能力，使其能夠更好地把所學(xué)到的市場營銷理論知識應(yīng)用到具體的營銷實(shí)踐中去，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力。
2．加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)符合市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的需要
市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科。市場營銷學(xué)的教學(xué)不僅要求學(xué)生要掌握市場營銷的理論知識，更重要的是實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)。然而，傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)模式注重的是理論的講授，忽視了學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)，導(dǎo)致學(xué)生走向社會(huì)時(shí)無所適從。因此，適應(yīng)社會(huì)需求和形成課程特色，需要對傳統(tǒng)的教學(xué)模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新，探索出一條適應(yīng)社會(huì)對應(yīng)用型營銷人才需求的實(shí)踐性教學(xué)模式。
3．實(shí)踐教學(xué)有利于發(fā)揮學(xué)生的主體作用
傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)以理論講授為主，教學(xué)手段比較單一，學(xué)生大多是被動(dòng)的接受知識，難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。實(shí)踐性教學(xué)能夠充分發(fā)揮教與學(xué)的交互作用，提高了學(xué)生的課堂參與度，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生的主體作用得以充分發(fā)揮。同時(shí)，實(shí)踐教學(xué)增加了學(xué)生學(xué)以致用的訓(xùn)練機(jī)會(huì)，使學(xué)生能夠切身地體會(huì)營銷管理實(shí)踐，既培養(yǎng)了學(xué)生能力又提高了學(xué)生的綜合素質(zhì)，架起了學(xué)生學(xué)校學(xué)習(xí)和社會(huì)實(shí)踐之間的橋梁。
4. 實(shí)踐教學(xué)有利于發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用
實(shí)踐教學(xué)改變了傳統(tǒng)營銷教學(xué)中教師的主體地位，教師作為指導(dǎo)者和引導(dǎo)者，其角色和責(zé)任發(fā)生了轉(zhuǎn)變，同時(shí)對教師提出了更高的要求。在實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)中，教師需要具備深厚的專業(yè)理論知識積淀和寬廣的知識面，能夠?qū)W(xué)生營銷實(shí)踐過程中出現(xiàn)的問題和面臨的挑戰(zhàn)及時(shí)的給與指導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)去分析問題和解決問題，對實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)的組織和規(guī)劃。
二、市場營銷專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)的現(xiàn)狀
1. 實(shí)踐教學(xué)缺乏系統(tǒng)計(jì)劃，重視不足
由于各高校設(shè)置該專業(yè)歷史較短，對教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)不太重視，實(shí)踐教學(xué)往往缺乏系統(tǒng)計(jì)劃，大多借鑒相關(guān)專業(yè)的實(shí)踐環(huán)節(jié)，不能對營銷各項(xiàng)專業(yè)能力目標(biāo)的培養(yǎng)形成行之有效的針對性，而且實(shí)踐類的課程偏少，專業(yè)指導(dǎo)也不能直接到位。因此，市場營銷專業(yè)在課程體系的設(shè)置上急需解決這個(gè)問題，并且使得課程體系的設(shè)置符合企業(yè)對營銷人才的素質(zhì)要求。另外，為了便于教師和學(xué)生開展實(shí)踐教學(xué)，必須要有相應(yīng)的實(shí)踐條件做保障，而對市場營銷類專業(yè)教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)投入嚴(yán)重不足，難以滿足應(yīng)用型市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)的要求。
2．實(shí)踐教學(xué)模式單一
在市場營銷專業(yè)中大多數(shù)課程講授的方式仍以傳統(tǒng)的教學(xué)方法為主，主要是以教師為主體，以理論知識的講授為為主要任務(wù)進(jìn)行“滿堂灌”式的教學(xué)，雖然教師也采用了課堂提問、案例分析等教學(xué)手段去激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和能動(dòng)性，但是，還是難以幫助學(xué)生深入了解企業(yè)的營銷實(shí)踐，造成了學(xué)生的營銷理論和實(shí)踐脫節(jié)的問題。受歷史和學(xué)校資源影響，市場營銷實(shí)踐教學(xué)模式及教學(xué)方式單一，而且脫離實(shí)踐，缺少必要的軟、硬件設(shè)施，缺少實(shí)戰(zhàn)演練。這種教學(xué)方式與市場營銷專業(yè)教育的實(shí)踐需求相差較大，不利于學(xué)生應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。
3.缺少一支“雙師型”的教師隊(duì)伍
市場營銷專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)對教師提出了更高的要求，教師的角色和地位發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變，教師作為指導(dǎo)者和引導(dǎo)者，不僅要能夠傳道還要能夠解惑。這就要求教師不僅要能夠熟練掌握市場營銷的理論知識，還要系統(tǒng)了解營銷實(shí)踐操作過程，引導(dǎo)學(xué)生積極參與營銷實(shí)踐，并對學(xué)生在實(shí)踐過程中遇到的困難和出現(xiàn)的問題給予及時(shí)的指導(dǎo)。從目前的市場營銷專業(yè)教師結(jié)構(gòu)來看，大部分是從高校畢業(yè)后直接進(jìn)入學(xué)校承擔(dān)教學(xué)業(yè)務(wù)，其理論知識較全面，但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，沒有在企業(yè)工作的經(jīng)歷，不能很好的把教學(xué)研究與企業(yè)實(shí)踐結(jié)合起來；其中雖然不乏一部分教師從企業(yè)轉(zhuǎn)入學(xué)校從事市場營銷教學(xué)工作的，但是市場營銷和教育理論方面的知識卻比較缺乏，因此，也不能很好地勝任實(shí)踐性教學(xué)工作。
4. 對于實(shí)踐環(huán)節(jié)的管理不健全
由于目前學(xué)校對實(shí)踐教學(xué)的探索缺乏重視，投入不足，沒有系統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃，導(dǎo)致實(shí)踐過程缺乏完善的管理和科學(xué)的規(guī)章制度，實(shí)踐教學(xué)過程中責(zé)任不清，實(shí)施難度大，相關(guān)教師的積極性受到限制，很難達(dá)到預(yù)期的目的。其次，學(xué)校安排的實(shí)習(xí)也存在著實(shí)踐目的和要求不明確的問題，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)生參與實(shí)踐的積極性不高，收效不高，以完成任務(wù)為主，通常只是流于形式而已。再次，學(xué)校缺乏完善的實(shí)踐考核制度，實(shí)踐教學(xué)中成績的界定沒有做好系統(tǒng)的規(guī)劃，不少實(shí)踐課程到了考核的時(shí)候還是以理論考試定成績，或者只是作為平時(shí)成績的一部分，從而影響了實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量和學(xué)生的積極性。
三、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的應(yīng)對措施
1.重視實(shí)踐教學(xué)，加大投入
強(qiáng)化市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)是社會(huì)對培養(yǎng)應(yīng)用型市場營銷專業(yè)人才的需要，是實(shí)現(xiàn)市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的需要。市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)是是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)充分重視和支持，系統(tǒng)規(guī)劃實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃，調(diào)整營銷實(shí)踐課程結(jié)構(gòu)，增加實(shí)踐教學(xué)的比重，進(jìn)一步優(yōu)化和完善考核制度，加大對實(shí)踐教學(xué)的探索和研究。同時(shí)，加大對實(shí)踐教學(xué)的資金投入，完善軟硬件條件，建立相應(yīng)的市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)室和實(shí)習(xí)基地，購置相應(yīng)的設(shè)備和物品，同時(shí)又要為各種形式的實(shí)踐教學(xué)的計(jì)劃、實(shí)施和控制花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，為實(shí)踐性教學(xué)的有效開展創(chuàng)造必要的條件。
在實(shí)踐教學(xué)過程中，必須加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的規(guī)范和管理，建立相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)評估體系和實(shí)踐教學(xué)整套管理制度。根據(jù)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容與環(huán)節(jié)制定課程教學(xué)大綱，建立以檢測職業(yè)素質(zhì)和能力為標(biāo)準(zhǔn)的考試系統(tǒng)，明確考核辦法。實(shí)踐教學(xué)中成績的界定也會(huì)影響學(xué)生對于實(shí)踐課程的積極性，從而影響實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量，所以考核制度應(yīng)盡量完善，應(yīng)把學(xué)生市場營銷素質(zhì)和能力的提高作為考核教學(xué)質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。由于實(shí)踐教學(xué)要比非實(shí)踐教學(xué)花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，所以必須明確教師的指導(dǎo)流程和教學(xué)職責(zé)，激發(fā)教師的積極性，做到獎(jiǎng)罰分明，從制度上保證實(shí)踐效果，從根本上解決實(shí)踐效果差的狀況。
2. 改革市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式
市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力，提供給學(xué)生更多的實(shí)訓(xùn)機(jī)會(huì)，架起學(xué)生理論知識學(xué)習(xí)和社會(huì)實(shí)踐的橋梁。因此，實(shí)踐教學(xué)要避免單一的教學(xué)方法，要采用立體教學(xué)的方式，通過各種活動(dòng)、各種途徑讓學(xué)生認(rèn)識營銷理論和實(shí)踐。
（1）運(yùn)用情景教學(xué)法。在情景教學(xué)中，教師結(jié)合某一個(gè)教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)具體且針對性的市場營銷情景，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入情景扮演一定的角色，讓學(xué)生能夠設(shè)身處地去感受營銷管理的過程，讓書本中的理論在情景模擬實(shí)踐中得到檢驗(yàn)，縮短課堂教學(xué)與工作實(shí)踐的距離，增強(qiáng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)踐的能力。如，教師在講授人員推銷時(shí)，可以把教室設(shè)置為商場，讓學(xué)生分別扮演顧客和推銷人員，進(jìn)行實(shí)際操練，培養(yǎng)學(xué)生的人員推銷的技巧和人際溝通的能力。因此，不同于傳統(tǒng)的課堂教學(xué)法，情景教學(xué)法可以有效地激發(fā)學(xué)生在獲取知識過程中的好奇欲望，更能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，符合應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，是對現(xiàn)有的教學(xué)方法的改革和創(chuàng)新。
（2）采用案例教學(xué)。市場營銷案例教學(xué)是指在市場營銷課程的教學(xué)中，恰到好處地選擇若干個(gè)與課程內(nèi)容有關(guān)的案例，通過一定的方式，讓學(xué)生自己閱讀、分析案例，并設(shè)身處地地解決案例中的“實(shí)際”問題，以培養(yǎng)和提高分析問題與解決問題的能力的教學(xué)方法。在教學(xué)中，通過對案例的運(yùn)用和討論，可以提高學(xué)生的分析研究能力和解決實(shí)際問題的能力并能發(fā)展學(xué)生的創(chuàng)新精神，同時(shí)也可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神。市場營銷案例教學(xué)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其過程具有整體性、相關(guān)性等特點(diǎn)，為保證達(dá)到預(yù)期的教學(xué)目的和教學(xué)效果，教師應(yīng)對市場營銷案例教學(xué)過程進(jìn)行精心的組織和管理。
（3）廣泛開展模擬教學(xué)。在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個(gè)真實(shí)完整有效的營銷環(huán)境，讓參與聯(lián)系的學(xué)生通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的持續(xù)的營銷管理過程，體驗(yàn)完整的營銷方式體系。教師通過管理平臺把幾個(gè)學(xué)生分成一組，每個(gè)小組的成員將扮演公司中營銷負(fù)責(zé)人，親自經(jīng)營一家銷售良好、資金充裕的企業(yè)，同時(shí)進(jìn)行競爭，通過學(xué)生間的互動(dòng)完成如產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、廣告策略等操作。它的任務(wù)是模擬市場營銷環(huán)節(jié)，提高大學(xué)生面對實(shí)際市場營銷環(huán)境，分析實(shí)際問題能力和解決實(shí)際問題能力。
（4）通過豐富多彩的校內(nèi)實(shí)踐活動(dòng)開展?fàn)I銷技能專項(xiàng)訓(xùn)練。在校園內(nèi)，可以結(jié)合學(xué)生的市場營銷的專業(yè)知識，開展多種多樣的市場營銷實(shí)戰(zhàn)演練，舉辦“廣告創(chuàng)意大賽”、“營銷策略競賽”、 “產(chǎn)品推廣策劃大賽”等鼓勵(lì)學(xué)生的參與，組織辯論會(huì)、實(shí)地調(diào)查等激發(fā)學(xué)生的能動(dòng)性，開辟校園跳蚤市場、購物網(wǎng)站等提供創(chuàng)業(yè)的場所。這些實(shí)踐活動(dòng)既可以豐富學(xué)生生活，又可以鍛煉學(xué)生較強(qiáng)的表達(dá)能力、人際溝通能力及分析和解決營銷實(shí)際問題的能力。
3. 加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)的師資力量
實(shí)踐性教學(xué)的關(guān)鍵是要有一支“雙師型”的師資隊(duì)伍。針對高校市場營銷專業(yè)教師普遍存在的缺乏市場營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的問題，必須加強(qiáng)市場營銷專業(yè)教師實(shí)踐能力的培養(yǎng)，以提高實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量和效果。
（1）鼓勵(lì)市場營銷專業(yè)的教師積極參與社會(huì)實(shí)踐。學(xué)校要為市場營銷專業(yè)教師營造良好的實(shí)踐環(huán)境，提供一定的實(shí)踐機(jī)會(huì)，將現(xiàn)有專業(yè)教師送到企業(yè)直接參與企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)，教師可以采用掛職或進(jìn)修的方式深入了解市場營銷實(shí)際操作過程。
(2)教師的自我修煉和提升。市場營銷專業(yè)教師可以通過自我學(xué)習(xí)強(qiáng)化市場營銷實(shí)踐教學(xué)的認(rèn)識和理解，探索和研究市場營銷實(shí)踐教學(xué)的新模式。通過開展教學(xué)研討會(huì)，撰寫教學(xué)研究論文等形式，促進(jìn)同行的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)交流，促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。同時(shí)，通過考取“營銷師”、“高級營銷師”等職業(yè)證書，接受創(chuàng)業(yè)方面的培訓(xùn)，比如ERP 沙盤實(shí)戰(zhàn)模擬演練、網(wǎng)絡(luò)上模擬公司的組建與運(yùn)營等，提升實(shí)踐技能。
（3）借助外部的成功營銷人士。學(xué)校可以從企業(yè)聘請高、中層管理者和有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員擔(dān)任客座教授和實(shí)踐指導(dǎo)教師，給學(xué)生開講座、做專題報(bào)告、舉行各種座談會(huì)等，讓學(xué)生聆聽來自一線的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，讓學(xué)生有所收獲；同時(shí)，指導(dǎo)教師的實(shí)踐教學(xué)，吸取實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
4.加強(qiáng)校企合作，創(chuàng)辦實(shí)習(xí)基地
建立穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地是高校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重要保證。市場營銷人才培養(yǎng)的目標(biāo)就是要結(jié)合企業(yè)和社會(huì)對營銷人才的需求，培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力，讓學(xué)生能夠運(yùn)用所學(xué)的營銷理論知識運(yùn)用到營銷實(shí)際操作中去。因此，學(xué)生要由對市場營銷的感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，并迅速將知識有效地轉(zhuǎn)化為能力，實(shí)習(xí)基地為學(xué)生提供了營銷實(shí)戰(zhàn)的場所，能夠使學(xué)生深入認(rèn)識企業(yè)和社會(huì)。企業(yè)實(shí)踐基地是真實(shí)的工作環(huán)境，是模擬環(huán)境所無法替代的。高校市場營銷專業(yè)要與相關(guān)企業(yè)建立密切的合作關(guān)系，充分利用企業(yè)的資源優(yōu)勢，通過和校外現(xiàn)代工商企業(yè)的產(chǎn)、學(xué)、研合作來建立實(shí)習(xí)基地。
校企合作并創(chuàng)辦實(shí)踐教學(xué)的企業(yè)基地巧妙地把學(xué)校、學(xué)生與企業(yè)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)，互惠互利。首先，學(xué)?？梢越鉀Q實(shí)踐經(jīng)費(fèi)不足的問題，借助企業(yè)先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備和技術(shù)對學(xué)生進(jìn)行技能培訓(xùn)，讓企業(yè)參與教學(xué)過程。其次，學(xué)生能夠真實(shí)地參與社會(huì)實(shí)踐，了解和熟悉企業(yè)，為企業(yè)解決問題，將所學(xué)理論知識轉(zhuǎn)化為自身的技能，培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。最后，企業(yè)還可以利用學(xué)校的師資幫助培訓(xùn)員工，獲取相對廉價(jià)的學(xué)生勞動(dòng)力，加大企業(yè)的宣傳和推廣，這樣可以節(jié)省時(shí)間、場地、師資等費(fèi)用。
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關(guān)鍵詞：技師培訓(xùn) 主動(dòng)出擊 因類制宜 嚴(yán)加管理
湖北三峽技師學(xué)院于2012年6月經(jīng)湖北省人民政府批準(zhǔn)成立，從2013年啟動(dòng)技師培訓(xùn)工作，得到了上級主管部門及社會(huì)各界的大力支持。兩年來，開班培訓(xùn)各類技師學(xué)員共計(jì)1926人，其中學(xué)歷預(yù)備技師班60人，函授技師班216人，技師鑒定培訓(xùn)班1650人。我們的主要做法有以下三點(diǎn)。
一、主動(dòng)出擊，迅速登臨技師培訓(xùn)高地
技師學(xué)院組建后，在人才培養(yǎng)的規(guī)格和層次上給我們提出了新要求。能否迅速開展技師培訓(xùn)，不僅是我們面臨的新任務(wù)、新課題，更是對我們作為技師學(xué)院辦學(xué)能力的檢驗(yàn)。三峽技師學(xué)院不等不靠，抓住有利時(shí)機(jī)，快速反應(yīng)，主動(dòng)出擊，迅速登臨了技師培訓(xùn)這一“高地”。
一是爭取支持做到“有紅頭”（文件）。面向社會(huì)開展技師培訓(xùn)工作，離不開上級主管部門各方面的支持。開展技師培訓(xùn)，國家有規(guī)劃，地方有需求，學(xué)院主要領(lǐng)導(dǎo)多次到市人社局等部門，匯報(bào)開展這一工作的重要性和必要性，爭取到由市人社局、市總工會(huì)及團(tuán)市委三家的聯(lián)合發(fā)文《在全市范圍內(nèi)開展高級工及函授技師培訓(xùn)的通知》（宜人社函〔2013〕83號）。該文件明確規(guī)定由三峽技師學(xué)院負(fù)責(zé)全市的技師培訓(xùn)，并對各縣（市、區(qū)）參加培訓(xùn)學(xué)員的指標(biāo)進(jìn)行了具體分解。為使文件精神盡快在大宜昌市全面落到實(shí)處，學(xué)院又請市局職建科牽頭，召開了各縣市區(qū)人社局分管領(lǐng)導(dǎo)及職建股長座談會(huì)，對各縣市區(qū)提出具體的任務(wù)和要求，得到了各縣市區(qū)人社部門的大力支持。
二是政策宣傳做到全覆蓋。通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)站等媒體，對培訓(xùn)政策不間斷地進(jìn)行全方位宣傳。學(xué)院成立專門班子與宜昌各重點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行對口聯(lián)系，邀請宜昌市鑒定指導(dǎo)中心主任給相關(guān)企業(yè)、職工宣講政策，爭取企業(yè)落實(shí)高技能人才的崗位補(bǔ)貼，以增強(qiáng)培訓(xùn)的吸引力。為宣傳到縣市區(qū)，學(xué)院將全體教職工分組劃片包干，由院領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任“區(qū)長”，帶領(lǐng)組員到責(zé)任區(qū)域駐點(diǎn)，入社區(qū)、進(jìn)企業(yè)，做到宣傳不留死角，“技師學(xué)院社會(huì)皆知曉，培訓(xùn)政策人人都明白。”
三是摸底調(diào)研做到全方位。為摸清技師培訓(xùn)的現(xiàn)狀和需求，學(xué)院同時(shí)還組織開展了大規(guī)模的“一線教師進(jìn)企業(yè)”的調(diào)研活動(dòng)。近百名教師短則一個(gè)月，長則三個(gè)月，分別進(jìn)入全市30多家重點(diǎn)企業(yè)調(diào)查，撰寫出企業(yè)與員工的培訓(xùn)需求、企業(yè)如何進(jìn)行技術(shù)提升等為主要內(nèi)容的調(diào)研報(bào)告（論文）56篇，為學(xué)院制定技師培訓(xùn)方案，有的放矢地組織開展技師培訓(xùn)，提供了堅(jiān)實(shí)的依據(jù)。
四是生源招收做到全匹配。學(xué)院全體教職工每年都要招生，且每人都有招生任務(wù)。從2013年開始，學(xué)院要求招生要做到三個(gè)必須：每個(gè)教職工必須完成規(guī)定的招生指標(biāo)；招生過程中必須重點(diǎn)宣傳技師班政策；每名教職工所招學(xué)生中必須有三至四名高級工或技師班學(xué)生。這樣從生源進(jìn)口上保證了技師學(xué)歷班的培養(yǎng)規(guī)模。
五是基礎(chǔ)條件做到全保障。在硬件建設(shè)上，新校園建立了6600平米的實(shí)訓(xùn)場地、24個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)一體化教室。投入上千萬元，添置了實(shí)訓(xùn)設(shè)施設(shè)備。在師資配備上，學(xué)院優(yōu)中選優(yōu)，給技師班配備了最精良的教師。此外還聘任了五十多名各個(gè)專業(yè)的高級工程師、注冊工程師等專家為兼職教師，建立了一個(gè)數(shù)量充足、素質(zhì)優(yōu)良的兼職師資人才庫。他們定期到技師班任教，做到了專兼職搭配，優(yōu)勢互補(bǔ)。
二、因類制宜，切實(shí)保證技師培訓(xùn)質(zhì)量
根據(jù)現(xiàn)狀摸底和企業(yè)需求實(shí)際，針對報(bào)名和招收對象的不同，我們組織開展的技師培訓(xùn)，采取多管齊下，分別開設(shè)了學(xué)歷技師班、函授技師班和技師鑒定培訓(xùn)班。
在學(xué)歷技師班方面，目前開辦的有數(shù)控技術(shù)、機(jī)電一體化等三個(gè)專業(yè)，學(xué)員60人，均為小班教學(xué)。在函授技師班方面，去年學(xué)院首次和宜昌人福藥業(yè)聯(lián)合開辦了有機(jī)合成專業(yè)技師函授班，學(xué)員28人?，F(xiàn)有關(guān)專業(yè)的技師函授班陸續(xù)開班，在籍學(xué)員已達(dá)到216人。在技師鑒定培訓(xùn)班方面，去年至今年上半年，先后與三峽開發(fā)總公司、長機(jī)科技、宜昌人福藥業(yè)等二十多家企業(yè)達(dá)成校企合作協(xié)議，開展了電工、焊工、管工、數(shù)控車工、有機(jī)合成工、花卉園藝師、汽車修理工、營銷師、客戶服務(wù)師等二十多個(gè)工種的技師、高級技師的培訓(xùn)，已開班25個(gè)，學(xué)員1650人。
這三種類型的學(xué)員因年齡層次不同，閱歷經(jīng)驗(yàn)各異，培訓(xùn)需求不一，我們根據(jù)其不同的特點(diǎn)，因類制宜，分別采取了不同的培訓(xùn)方式，以保證質(zhì)量。
對于學(xué)歷技師班，我們按照培養(yǎng)目標(biāo)制定教學(xué)計(jì)劃，充實(shí)師資，在校內(nèi)隨著正常教學(xué)，一步一個(gè)腳印地進(jìn)行“科班”培養(yǎng)。
函授技師班學(xué)制三年，實(shí)行學(xué)分制管理，采取名師面授、業(yè)余自修、網(wǎng)上學(xué)習(xí)、遠(yuǎn)程教育等多種方式進(jìn)行教學(xué)。根據(jù)函授技師班學(xué)員身在生產(chǎn)一線、有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)這一特點(diǎn)，我們除了名師授課外，還組織相互觀摩學(xué)習(xí)，交流經(jīng)驗(yàn)；請技能高手現(xiàn)場操作，傳授絕技絕活。并要求學(xué)員“進(jìn)校要有兩明確、畢業(yè)做到三帶走”：進(jìn)校時(shí)要“明確自己最想學(xué)的知識是什么”“明確自己最想解決的問題是什么”。要求每位學(xué)員制訂學(xué)習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃，明確自己的培訓(xùn)目標(biāo)，自我加壓。學(xué)院將學(xué)習(xí)情況和考核成績（學(xué)分）定期通報(bào)給所在企業(yè)，予以激勵(lì)。最終使每位學(xué)員在畢業(yè)時(shí)做到三個(gè)帶走：“把學(xué)到的知識經(jīng)驗(yàn)帶走”“把解決問題的方法帶走”“把取得的技師職業(yè)資格帶走”。
鑒定培訓(xùn)班人數(shù)最多，我們采取送教到企業(yè)、到崗位，或由已聘任的有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)兼職教師參加任教，如三峽實(shí)業(yè)花卉園藝師高級技師王昌龍、人福藥業(yè)有機(jī)合成工高級技師趙應(yīng)成等都直接參與了教學(xué)。在教學(xué)過程中我們緊扣教材，集中授課，個(gè)別輔導(dǎo)，單兵實(shí)操，按照國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對學(xué)員進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練，并分階段進(jìn)行考試考核。對于所有社會(huì)培訓(xùn)包括學(xué)歷班，學(xué)院按有關(guān)規(guī)定和要求，均采用小班制，每班25-30人，以方便管理和教學(xué)指導(dǎo)。學(xué)院定期召開由培訓(xùn)學(xué)員、授課教師、主管領(lǐng)導(dǎo)參加的培訓(xùn)研討會(huì)，及時(shí)了解學(xué)員的學(xué)習(xí)、工作情況，對他們提出的問題進(jìn)行研討，找出解決問題的辦法，提高培訓(xùn)的針對性和實(shí)效性。
三、嚴(yán)加管理，爭取技師培訓(xùn)更大成績
技師培訓(xùn)是我們正在破解的一個(gè)新課題，通過去年以來的培訓(xùn)實(shí)踐，我們體會(huì)到，必須多措并舉，自始至終嚴(yán)加管理，才能打開局面，形成格局，取得更大的成績。
一是必須適應(yīng)技師培訓(xùn)的多種培訓(xùn)形式。從事技師培訓(xùn)，大部分培訓(xùn)對象為成年人，大多數(shù)的教學(xué)節(jié)奏不是學(xué)校式的按部就班，大量的教學(xué)活動(dòng)不像學(xué)歷教育那樣的整齊劃一。這就需要培訓(xùn)教師和管理人員適應(yīng)這一新的特點(diǎn)和新的要求。我們在選擇配備人員時(shí)，特別注重這一點(diǎn)。目前學(xué)院一支“術(shù)業(yè)有專攻”的技師培訓(xùn)隊(duì)伍已初具規(guī)模。我們把這一點(diǎn)也視為管理，是選人用人、建好隊(duì)伍的管理。
二是必須加強(qiáng)培訓(xùn)過程的管理。目前我們開展培訓(xùn)的三類人員中，有兩類都是社會(huì)人員，占技師培訓(xùn)人員總數(shù)的95%以上。他們身處生產(chǎn)第一線，大多已拖家?guī)Э?，客觀上工學(xué)矛盾突出，如不加強(qiáng)培訓(xùn)過程管理，則難免流于形式，難以收到實(shí)效。為此，學(xué)院不僅有明確的管理科室、分管院領(lǐng)導(dǎo)，而且針對技師培訓(xùn)的全過程，制定了一系管理制度，包括培訓(xùn)需求調(diào)研、教學(xué)管理、教師管理、學(xué)員管理、考核管理、教學(xué)質(zhì)量管理、培訓(xùn)評估、檔案管理等多個(gè)方面。特別是對學(xué)員的教學(xué)管理，每一個(gè)班級安排一名班主任，對學(xué)員的授課實(shí)行一天四次考勤，以提高學(xué)員的出勤率，保證培訓(xùn)效果。
三是必須嚴(yán)格執(zhí)行辦班計(jì)劃呈報(bào)制，定期接受上級機(jī)關(guān)的檢查。我們吸取過去開展各類培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，把工作做實(shí)，把教學(xué)做好，把資料做細(xì)做全。定期對教師的教案等業(yè)務(wù)資料進(jìn)行查閱；定期對培訓(xùn)效果進(jìn)行評估。所有培訓(xùn)資料，特別是教學(xué)檔案，一期一檔，裝訂成冊，嚴(yán)格按檔案管理制度歸檔。
四是必須對培訓(xùn)流程和重要環(huán)節(jié)加強(qiáng)雙向管理。從學(xué)員報(bào)名培訓(xùn)登記表――考勤管理原始記錄――多形式教學(xué)――結(jié)業(yè)考試――發(fā)放結(jié)業(yè)證書，這其中要進(jìn)行評教評學(xué)；學(xué)院對學(xué)員的學(xué)習(xí)及考勤情況，會(huì)定期通報(bào)給所在單位。整個(gè)流程完成后，學(xué)員對教師有一個(gè)評價(jià)表，給教師的教學(xué)和管理提出意見和建議，學(xué)校對學(xué)員也有一個(gè)評價(jià)表反饋給企業(yè)，告知學(xué)員在學(xué)習(xí)期間的表現(xiàn)。同時(shí)學(xué)員回到企業(yè)后，企業(yè)對學(xué)員的培訓(xùn)過程和效果也有一個(gè)評價(jià)表，由相關(guān)負(fù)責(zé)人審核簽字后，再返回到學(xué)院。這些工作細(xì)致瑣碎，但我們要求必須嚴(yán)格按要求做好，因?yàn)橘|(zhì)量來自于管理，而管理又重在細(xì)節(jié)。
嚴(yán)格的管理，顯著的成效，使湖北三峽技師學(xué)院技師培訓(xùn)在宜昌市有了較好的口碑。不少企業(yè)員工從以前的“動(dòng)員學(xué)”，變成現(xiàn)在的“我要學(xué)”，宜昌康鑫醫(yī)藥就有10名員工主動(dòng)要求，并由該公司副總親自帶領(lǐng)到學(xué)院報(bào)名參加有機(jī)合成工技師班的培訓(xùn)。還有父子先后都在學(xué)校報(bào)名學(xué)習(xí)培訓(xùn)的佳話：人福藥業(yè)一個(gè)53歲的員工施明德，自己報(bào)名參加培訓(xùn)考得了焊工技師證，回到單位受到了重視，調(diào)整了崗位，增加了待遇。隨后他又要求他在同單位工作的30歲的兒子施成偉來校報(bào)名，也考得了焊工高級工證。
Abstract: In this paper, HX distribution marketing is taken as the basis for the study, through the analysis of influencing factors of macro-planning of the layout of HX distribution marketing, factor analysis and cluster analysis are used to study the macro-planning of the layout, and the main structure of the paper is completed by taking the macro-management of HX distribution marketing as the main line.
關(guān)鍵詞： 配送營銷渠道;因子分析;聚類分析;樞紐規(guī)劃設(shè)計(jì)
Key words: distribution marketing channels; factor analysis; cluster analysis; hinge planning and design
中圖分類號：F723文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2011）18-0055-03
0引言
物流條件下運(yùn)輸配送需求，包括數(shù)量分布和運(yùn)輸方式的選擇，是影響物流條件下運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的決定因素，也是規(guī)劃的主要依據(jù)。在一定的服務(wù)水平要求下，運(yùn)輸需求量大的區(qū)域，應(yīng)該布置的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)輸能力較大。運(yùn)輸線路的通行能力是實(shí)現(xiàn)物流系統(tǒng)運(yùn)輸需求的基礎(chǔ)，尤其是在交通量大的運(yùn)輸通道上，發(fā)揮綜合運(yùn)輸體系中各種運(yùn)輸方式的運(yùn)輸優(yōu)勢格外重要。進(jìn)行物流條件下運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，就是要充分發(fā)掘既有運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施的能力，同時(shí)對不滿足運(yùn)輸需求的路線進(jìn)行一定能力范圍內(nèi)的新增和改造，此外包括國家的政策法規(guī)、環(huán)境影響、可持續(xù)發(fā)展要求的建議和補(bǔ)充等。現(xiàn)代物流的發(fā)展依托于企業(yè)營銷配送渠道的發(fā)展，現(xiàn)代物流的發(fā)展又能刺激配送營銷渠道需求的增加。陜西HX配送營銷渠道規(guī)劃一定要同陜西省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求相一致，基于當(dāng)前配送營銷渠道資源以及能力，合理有效地將物流產(chǎn)業(yè)以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同配送營銷渠道結(jié)合在一起。伴隨當(dāng)代物流的深入發(fā)展，達(dá)到基本的物資運(yùn)輸要求已不單單是配送營銷渠道的職責(zé)了，其應(yīng)著重對待同諸如第三、四方物流等其他物流增值服務(wù)間的融合，從而持續(xù)地提升配送營銷渠道的效益水平。所以，適應(yīng)現(xiàn)代物流需求的配送營銷渠道樞紐的規(guī)劃需要遵循以下原則：①戰(zhàn)略性原則是指在進(jìn)行配送營銷渠道規(guī)劃時(shí)，必須對規(guī)劃中的各種要素進(jìn)行長期的、戰(zhàn)略性的思考與設(shè)計(jì)；②系統(tǒng)性原則是指在進(jìn)行配送營銷渠道規(guī)劃時(shí)，必須對規(guī)劃中的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)思考、系統(tǒng)設(shè)計(jì)；③柔性原則是指進(jìn)行區(qū)域營銷規(guī)劃時(shí)，要充分考慮到各種環(huán)境因素可能發(fā)生的變化，從而使區(qū)域營銷規(guī)劃具有一定的柔軟性，以適應(yīng)環(huán)境的變化，以減少后期的適應(yīng)與調(diào)整成本；④科學(xué)性原則是指在進(jìn)行配送營銷渠道規(guī)劃時(shí)，必須對各種規(guī)劃要素進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查、分析、定位，并利用科學(xué)的方法與程序進(jìn)行規(guī)劃；⑤經(jīng)濟(jì)性原則是指在進(jìn)行配送營銷渠道規(guī)劃時(shí)，無論是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，還是專業(yè)人員的配備，都要考慮到建設(shè)和使用成本。既要充分考慮到對現(xiàn)有資源的整合利用，盡量避免設(shè)施的重復(fù)建設(shè)，從而提高資源的利用率。又要對新上馬的項(xiàng)目做充分的論證，保證投入產(chǎn)出比的最大化。
1因子分析和聚類分析在HX配送營銷渠道宏觀布局中的應(yīng)用
1.1 數(shù)據(jù)描述
1.1.1 備選樞紐城市的選擇對于樞紐城市的選擇要綜合考慮區(qū)位、人口、物流需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素。陜西省共有10個(gè)地級城市和一個(gè)市轄區(qū)（楊陵示范區(qū)），其中，西安、銅川、寶雞、咸陽、渭南和楊陵位于關(guān)中地區(qū)，漢中、安康和商洛位于陜南地區(qū)，延安和榆林位于陜北地區(qū)。上述的10個(gè)地級城市都是各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心城市，大致覆蓋了陜西省自北向南的整個(gè)區(qū)域，因此可以作為省域營銷渠道樞紐規(guī)劃的首批節(jié)點(diǎn)城市。楊陵示范區(qū)成立于1997年7月，是國家農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，位于地級城市密度較大的關(guān)中地區(qū)中部，西安和寶雞兩市之間，面積不足100平方公里，其物資集散和轉(zhuǎn)運(yùn)功能可由臨近的地級城市完成，其次開發(fā)區(qū)成立時(shí)間不長，各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不完整，給規(guī)劃帶來很多困難，所以，本文不將其作為備選的樞紐城市。為了便于建立模型，我們分別為10個(gè)備選樞紐城市設(shè)定了代碼，如表1所示。
1.1.2 評價(jià)指標(biāo)的選擇根據(jù)配送營銷渠道系統(tǒng)的輸入和輸出特性，并通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)和征詢專家意見的方法，初步選取了一些評價(jià)指標(biāo)，并將這些指標(biāo)按照不同的屬性特征進(jìn)行了分類。
①基于系統(tǒng)輸入的指標(biāo)。反映交通運(yùn)輸發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件的指標(biāo)，主要包括國內(nèi)生產(chǎn)總值、第三產(chǎn)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值和第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重；反映公路交通運(yùn)輸發(fā)展的需求規(guī)模，主要包括年末總?cè)丝?；反映交通運(yùn)輸發(fā)展的人力資源條件，主要包括第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員比重、交通運(yùn)輸倉儲郵電業(yè)在崗職工年末人數(shù)；反映交通運(yùn)輸發(fā)展的直接投入狀況，主要包括交通運(yùn)輸倉儲郵電業(yè)基本建設(shè)投資、交通運(yùn)輸倉儲郵電業(yè)更新改造投資、公路里程；反映公路交通運(yùn)輸發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施狀況，主要包括公路里程、等級公路里程、干線公路（鐵路航道）交匯數(shù)和民用汽車擁有量。
②基于系統(tǒng)輸出的指標(biāo)?；A(chǔ)系統(tǒng)輸出的指標(biāo)主要包括反映公路交通運(yùn)輸發(fā)展的產(chǎn)出水平，即公路客運(yùn)量、公路客運(yùn)周轉(zhuǎn)量、公路貨運(yùn)量和公路貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量。評價(jià)指標(biāo)的屬性如表2所示。
1.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理通過采用因子分析的方法，對上述初選的評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的選擇，使其更具代表性。
1.2.1 數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化處理（Standardization）由于數(shù)據(jù)的單位不同，取值范圍差別很大，不易對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，所以在進(jìn)行因子分析之前，必須對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理（Standardization）。本文將采用最?。畲髽?biāo)準(zhǔn)化方法將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為分布在區(qū)間[0,1]上的值。公式如下：
1.2.2 主成分分析（Principal components）對數(shù)據(jù)完成標(biāo)準(zhǔn)化處理之后，對應(yīng)生成17個(gè)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)（X1b～X17b）。采用因子分析中的主成分分析法對指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的降維處理。處理過程使用軟件SPSS11.5。經(jīng)過主成分分析及因子矩陣分析和碎石圖的顯示，得到旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣如表3所示。由表3可以看出，因子1（淺灰色標(biāo)出）中包含的指標(biāo)有國內(nèi)生產(chǎn)總值、第三產(chǎn)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值、年末人口數(shù)、交通運(yùn)輸倉儲郵電業(yè)在崗職工年末人數(shù)、干線公路（鐵路航道）交匯數(shù)、民用汽車擁有量、公路部門營運(yùn)汽車擁有量、公路客運(yùn)量、公路客運(yùn)周轉(zhuǎn)量、公路貨運(yùn)量和公路貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量，主要反映了配送營銷渠道發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、硬件設(shè)施狀況和產(chǎn)出水平，因此可命名為綜合因子；因子2 （深灰色標(biāo)出）中包含的指標(biāo)有公路里程和等級公路里程，主要反映了配送營銷渠道系統(tǒng)的基礎(chǔ)建設(shè)狀況，因此可命名為公路建設(shè)因子；因子3（黑色標(biāo)注）中包含的指標(biāo)有第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重和交通運(yùn)輸倉儲郵電業(yè)基本建設(shè)投資，主要反映了配送營銷渠道系統(tǒng)的基本投資狀況，因此可命名為基本投資因子。
1.3 模型建立和運(yùn)行利用因子分析的結(jié)果，對10個(gè)地級城市進(jìn)行聚類分析。由于樣本規(guī)模不大，所以采用層次聚類法（Hierarchical Cluster）。在層次聚類法中，最常用的距離測度方法是平均聯(lián)結(jié)法（Average Linkage）和離差平方和法（Ward’s Method），其中，平均聯(lián)結(jié)法包括兩種形式，即組間聯(lián)結(jié)法（Between-groups linkage）和組內(nèi)聯(lián)結(jié)法（Within-groups linkage）。組間聯(lián)結(jié)法在計(jì)算距離時(shí)只考慮兩類之間個(gè)案之間的距離的平均，組內(nèi)聯(lián)結(jié)法在計(jì)算距離時(shí)把兩組所有個(gè)案之間的距離都考慮在內(nèi)。離差平方和法的基本思想是同一類內(nèi)案例的離差平方和應(yīng)該較小，不同類之間案例的離差平方和應(yīng)該較大。它傾向于把案例數(shù)少的類聚到一起，發(fā)現(xiàn)規(guī)模和形狀大致相同的類。本文擬采用以上三種方法對案例進(jìn)行聚類分析，再通過比較這三種方法下的不同分類結(jié)果選擇最佳的初始聚類方案。將經(jīng)過預(yù)處理的數(shù)據(jù)導(dǎo)入軟件SPSS，運(yùn)行后得到如下結(jié)果（相似性測度采用平方歐氏距離（Squared Euclidean Distance））。
1.3.1 組間聯(lián)結(jié)法的聚類結(jié)果由冰柱圖1可以看出，當(dāng)劃分為2類時(shí)，西安為一類，其余城市為一類；當(dāng)劃分為3類時(shí)，西安為一類，銅川為一類，其余城市為一類；當(dāng)劃分為4類時(shí)，西安為一類，銅川為一類，榆林、漢中、延安為一類，其余城市為一類。
通過對樹狀圖（Dendogram）的分析，可以將10個(gè)地級城市劃分為以下4類，如表4所示。
1.3.2 組內(nèi)聯(lián)結(jié)法的聚類結(jié)果由冰柱圖3可以看出，當(dāng)劃分為2類時(shí)，西安為一類，其余城市為一類；當(dāng)劃分為3類時(shí)，西安為一類，銅川為一類，其余城市為一類；當(dāng)劃分為4類時(shí)，西安為一類，銅川為一類，延安為一類，其余城市為一類；當(dāng)劃分為5類時(shí)，西安為一類，銅川為一類，延安為一類，榆林和漢中為一類，其余城市為一類。
同理，通過對樹狀圖（Dendogram）的分析，可以將10個(gè)地級城市劃分為5類。
1.3.3 離差平方和法的聚類結(jié)果由冰柱圖5可以看出，當(dāng)劃分為2類時(shí)，西安為一類，其余城市為一類；當(dāng)劃分為3類時(shí)，西安為一類，銅川為一類，其余城市為一類；當(dāng)劃分為4類時(shí)，西安為一類，銅川為一類，榆林、漢中、延安為一類，其余城市為一類。
同理，通過對樹狀圖（Dendogram）的分析，可以將10個(gè)地級城市劃分為4類。
綜上所述，通過組間聯(lián)結(jié)法和離差平方和法得到的聚類結(jié)果完全相同，即將10個(gè)地級城市分為4類，而通過組內(nèi)聯(lián)結(jié)法得到的聚類結(jié)果比其他兩種方法得到的聚類結(jié)果多一個(gè)類別，即將延安單獨(dú)劃分為一類，總類別增加為5類。
1.4 結(jié)果驗(yàn)證通過比較上述1.3.3中方法，我們能夠看到離差平方和法以及組間聯(lián)結(jié)法均注重將案例分成四類，然而，我們在對兩種方法聚類過程的探究之后能夠發(fā)現(xiàn)，假如把案例分成5類，這兩種方法均把延安從漢中、延安以及榆林此類中劃撥出來，把其看為單獨(dú)的一類，此種狀況下的聚類結(jié)果就同組內(nèi)聯(lián)結(jié)法取得的聚類結(jié)果相符合，表明延安同漢中、榆林這兩個(gè)城市的類似性要比其他的城市高，能夠分成一類。同時(shí)由于本文所涉及的案例數(shù)較少（只要10個(gè)），因此在劃分類別時(shí)，我們建議最好不要過多，要不然就會(huì)脫離分類的實(shí)際意義，所以本文最后選擇將10個(gè)地級城市劃分為4類。以4類作為初始分類數(shù)，用k-均值聚類法對聚類結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證。通過軟件SPSS的分析，得到如表5所示結(jié)果。
故k-均值聚類法的聚類結(jié)果可以總結(jié)如表6。
由表7可以看出，k-均值聚類法的聚類結(jié)果與層次聚類法所得到的聚類結(jié)果是相同的。并且從方差分析表中可以看到，在顯著性水平為0.01的情況下，變量因子3得分的p值略大于0.01，其余兩個(gè)變量的p值均小于0.01，說明因子3得分不能很好地區(qū)分類間差異；但是在顯著性水平為0.05的情況下，三個(gè)變量的p值均小于0.05，說明參與分類的三個(gè)變量都能夠很好地區(qū)分類間的差異。綜上所述，我們可以認(rèn)為該聚類結(jié)果是可信的，能夠作為最終的聚類結(jié)果。
2結(jié)果分析
HX物流公司運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)遍布陜西省，既承擔(dān)著HX連鎖超市130多家門店的運(yùn)輸配送業(yè)務(wù)，也為TCL電器、東芝家用電器、HX貿(mào)易公司等客戶提供省內(nèi)配送服務(wù)，運(yùn)輸破損率、運(yùn)輸準(zhǔn)時(shí)率等質(zhì)量指標(biāo)得到服務(wù)對象的充分認(rèn)可。為了企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，可以將HX配送營銷渠道陜西宏觀布局規(guī)劃分為四大類配送節(jié)點(diǎn)：第一類節(jié)點(diǎn)是西安，作為中心樞紐城市，在營銷戰(zhàn)略上擬采用零層渠道規(guī)劃戰(zhàn)略，進(jìn)行密集網(wǎng)絡(luò)化配送。第二類節(jié)點(diǎn)是銅川，作為一般樞紐城市，擬采用一層渠道規(guī)劃策略，可以實(shí)行獨(dú)家配送。第三類節(jié)點(diǎn)是延安、榆林和漢中，作為地區(qū)級樞紐城市，擬采用二層營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，可以建立長途物流配送班車，選擇按需配送。第四類節(jié)點(diǎn)是寶雞、咸陽、渭南、安康、商洛，作為二級中心樞紐城市，擬采用三層營銷配送戰(zhàn)略，可以實(shí)行和建立一體化每日多次物流配送班車，根據(jù)需求的不同開發(fā)時(shí)間間隔不同的物流班車。因此我們可以對企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，達(dá)到既滿足市場需求，又能很大程度節(jié)約成本，提高企業(yè)利潤率。
參考文獻(xiàn)：
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[3]HX集團(tuán)內(nèi)部刊物.
[4]深入HX配送領(lǐng)域調(diào)研資料.
