發(fā)布時間：2023-03-20 16:15:36
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、房地產(chǎn)抵押中存在的風險
1.稅收風險。
就目前上海市地方稅務(wù)局發(fā)出《關(guān)于加強個人非居住用房出售、租賃行為稅收征收管理工作的通知》為例說明?！锻ㄖ访鞔_規(guī)定:個人出售非居住用房,應(yīng)全額繳納營業(yè)稅、土地增值稅、各種附加稅和個人所得稅;個人出租非居住用房,應(yīng)全額征收5%的營業(yè)稅、12%的房產(chǎn)稅和個人所得稅。據(jù)了解,根據(jù)1998年上海財稅局出臺的房產(chǎn)稅收政策,上海市民出售房產(chǎn)取得的售房收入所應(yīng)繳納的各種稅種統(tǒng)一按5%綜合征收。而按照此次政策規(guī)定,非居住用房投資者負擔的稅費要遠大于5%。舉例來講,銀行向**公司發(fā)放流動資金貸款人民幣2700萬元,期限為1年,估價時點抵押物的評估值為5500元,抵押率為49%,符合銀行的相關(guān)標準條例規(guī)定。如果完全以市場接受的價格來測算貸款風險,抵押物是位于市中心的商鋪,足額回收貸款的風險比較小。但按照目前稅收制度,個人轉(zhuǎn)讓非居住用房涉及到的五項稅:①是按房價的0.05%繳納印花稅;②是按轉(zhuǎn)讓價與購進合同價的差價的5%繳納營業(yè)稅;③是按營業(yè)稅額的11%繳納城建稅、教育費附加等;④是按轉(zhuǎn)讓房產(chǎn)所取得增值額征收土地增值稅。增值額未超過扣除項目(指購進房價加可以扣除的印花稅、營業(yè)稅、城建稅、教育費附加等)金額50%的部分,稅率為30%;增值額超過扣除項目金額的50%-100%的部分,稅率為40%;增值額超過扣除項目金額的100%-200%的部分,稅率為50%;增值額超過扣除項目金額的200%的部分,稅率為60%;⑤是個人所得稅20%。以“公司的抵押物處置為例,抵押房產(chǎn)原始價格為1200萬元,考慮到目前房價波動等因素,假設(shè)以拍賣價格為4200萬元計(單價約2.1萬元),應(yīng)繳納稅收如下:
(1)印花稅:4200×0.05%=2.1萬元
(2)營業(yè)稅:(4200-1200)×5%=150萬元
(3)城建稅、教育費附加和河道整治費:150×5%=16.5萬元
(4)土地增值稅:
增值金額3000萬元
可扣除項目1200+2.1+150+16.5=1368.6萬元
應(yīng)納稅金額4200-1368.6=2831.4萬元
納稅金額累進684.3×30%=205.29萬元
684.3×40%=273.72萬元
1368.6×50%=684.3萬元
94.2×60%=56.52萬元
土地增值金額205.29+273.72+684.3+56.52=1219.83萬元
(5)個人所得稅:[4200-(1200+168.6+1219.83)]×20%=322.314萬元
拍賣“公司抵押房產(chǎn)應(yīng)繳納稅收合計為1710.744萬元,拍賣后價款為2489.256萬元,再除去拍賣費用210萬元(約為拍賣價格的5%),可以用以償還貸款的金額僅為2279.256萬元,遠低于貸款本金(2700萬元),風險顯而易見。另外,在拍賣后,如不能提供抵押物購入時的原始發(fā)票,增值稅將按照拍賣價格計征,這樣納稅金額將進一步提高,風險增大。就上述測算看,稅收占房產(chǎn)增值額的50%左右,增值額越大,稅收越高,實際可以用以歸還貸款的款項也相應(yīng)減少,而60%左右的抵押率仍具有一定的風險。
2.抵押物風險。
抵押物風險主要包括抵押物權(quán)利瑕疵風險、抵押物價值下跌、抵押物處置風險等。
從目前看,抵押物權(quán)利瑕疵風險主要指以下情況:①是在一些地區(qū),由于土地管理部門與房產(chǎn)管理部門相互獨立,完整的房地產(chǎn)權(quán)利證書是由土地使用證、房屋所有權(quán)證構(gòu)成,但由于相關(guān)政府部門各行其是、缺乏協(xié)調(diào),許多房屋并無土地使用權(quán)證,房產(chǎn)管理部門也在不問土地使用權(quán)性質(zhì)、不查驗土地使用權(quán)證的情況下,對房屋單獨辦理抵押登記。由于土地權(quán)利的不確定性,銀行在行使抵押權(quán)時也存在一定的不確定性;②是對在集體土地上建設(shè)的房屋設(shè)定抵押權(quán)。這種情況在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)出現(xiàn)較多,也存在于一些地區(qū)的自建房貸款中。因國家對集體土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓進行了嚴格限制,銀行在處置集體土地上所建房屋時,將面臨政策障礙,即便能夠處置也要付出非常高昂的成本。
抵押物價值下跌風險主要指由于房價回落、抵押物折舊、毀損、功能落后等原因?qū)е聝r值下跌,不能足額抵償借款人所欠銀行貸款本息的風險。一般而言,房屋作為耐用消費品,還具有保值、增值的作用,但在房地產(chǎn)炒作資金撤離、地區(qū)經(jīng)濟進入衰退期、房地產(chǎn)供大于求的狀況下,房地產(chǎn)價格會出現(xiàn)整體性下跌。此外由于個人住房貸款還款周期很長,抵押物價值下跌始終將是籠罩在銀行頭頂?shù)囊黄瑸踉啤?/p>
抵押物處置風險是指因法律或事實原因,銀行對抵押物不能處置、或處置成本很高的風險。目前,與抵押物處置最密切的主要來自于法律規(guī)定的風險。而銀行發(fā)放的個人住房貸款中的90%以上是抵押貸款,只有不足10%的貸款采用保證擔保方法。于2005年1月1日起施行的《最高人民法院關(guān)于人民法院民事執(zhí)行中查封、扣押、凍結(jié)財產(chǎn)的規(guī)定》(法釋[2004]15號,以下簡稱《規(guī)定》)直接涉及到銀行個人住房抵押貸款的安全問題?！兑?guī)定》第六條規(guī)定:“對被執(zhí)行人及其所撫養(yǎng)家屬生活所必需的居住房屋,人民法院可以查封,但不得拍賣、變賣或抵債”;第七條規(guī)定:“對于超過被執(zhí)行人及其所撫養(yǎng)家屬生活所必需的房屋和生活用品,人民法院根據(jù)申請執(zhí)行人的申請,在保障被執(zhí)行人及其所撫養(yǎng)家屬最低生活標準所必需的居住房屋和普通生活必需品后,可以執(zhí)行”。從法律后果看,《規(guī)定》第六條造成銀行抵押權(quán)被實際懸空,第七條則為銀行行使抵押權(quán)設(shè)定了前置性義務(wù),加大了銀行抵押權(quán)行使成本?！兑?guī)定》的上述條款使銀行開展個人住房抵押貸款面臨眾多不確定因素:①是沒有明確“生活必需的居住房屋”的判斷標準,執(zhí)行法官的主觀判斷可能左右實際執(zhí)行效果;②是沒有明確在被執(zhí)行人收入水平超過當?shù)刈畹蜕畋Ｕ蠘藴实那闆r下,是否能對抵押房屋予與執(zhí)行;③是沒有明確被執(zhí)行人存在主觀惡意時,能否對抵押房屋予與執(zhí)行;④是沒有明確抵押權(quán)人提供“必需的居住房屋”的時間限制。
3.變現(xiàn)風險。
房地產(chǎn)是一種比較特殊的商品,它不能移動,屬于不動產(chǎn)。因此,投資于房地產(chǎn)項目中的資金流動性差,變現(xiàn)性也較差,不像其他商品那樣,容易收回資金。房地產(chǎn)資金變現(xiàn)風險主要是不能變成貨幣或延遲變成貨幣。
4.社會和政策性風險。
任何國家的房地產(chǎn)都會受到社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢和國家相關(guān)政策的影響。如果經(jīng)濟繁榮,政策鼓勵支持,則房地產(chǎn)價格看漲,相反則會看跌,我國也不例外。新的房地產(chǎn)政策的出臺,對2005年上海房地產(chǎn)市場的影響顯而易見,二手市場的交易量明顯減少,出現(xiàn)了持幣待購的現(xiàn)象。對抵押權(quán)人來說,這些因素是應(yīng)該充分考慮的,若銀行不注意經(jīng)濟形勢和宏觀政策形勢的變化,很可能遭受損失。
5.經(jīng)濟性風險。
目前,房地產(chǎn)市場還是一種不充分的市場,其特征就是缺乏信息,許多房地產(chǎn)的交易和定價是悄悄進行的,這種交易行為往往忽視它們涉及的法律條文、城市規(guī)劃、稅費等規(guī)定。另外,房地產(chǎn)商品不同于一般的商品,即使是外型、尺寸、年代、風格、建筑標準等都相同的建筑,只要建設(shè)位置不同,其價值就有很大差異。此外,如對房地產(chǎn)抵押過程中的諸多細節(jié)了解不詳盡,也有可能造成不必要的損失。如抵押一套住宅,如果在處置這套住宅時發(fā)現(xiàn)房屋的上、下水管道和結(jié)構(gòu)上存在問題,就會使抵押權(quán)人遭到損失。
6.或然損失風險。
抵押權(quán)人可以將火災、風災和其他自然災害引起的抵押房地產(chǎn)的損失轉(zhuǎn)移給保險公司,然而在保單中規(guī)定的保險公司的責任并不是包羅萬象,因此有時也存在著風險。
二、抵押評估存在風險的房地產(chǎn)類型
1.變現(xiàn)能力差的房地產(chǎn)
房地產(chǎn)抵押估價要進行變現(xiàn)能力分析。在抵押估價中,房地產(chǎn)估價師要對抵押房地產(chǎn)的通用性、獨立使用性、可分割轉(zhuǎn)讓性等變現(xiàn)能力進行分析。在實際工作中,常遇到變現(xiàn)能力差的房地產(chǎn)如:①劃撥方式取得土地使用權(quán)的房產(chǎn),由于土地變更程序繁瑣,所需變現(xiàn)時間長;②非居住用房,由于稅收制度的變更,快速變現(xiàn)價值與抵押價值差異程度大;③大型商場,獨立使用性、整體分割性差;④非工業(yè)園區(qū)內(nèi)的標準廠房,配套設(shè)施、道路通達狀況及產(chǎn)業(yè)聚集度較差。對于這些變現(xiàn)能力差的抵押房地產(chǎn),估價師應(yīng)對其進行充分的變現(xiàn)能力分析,進而合理、準確地確定房地產(chǎn)的抵押價值。
2.實際用途與證載用途不符的房地產(chǎn)
在實際工作中,經(jīng)常遇到抵押房產(chǎn)的證載用途與實際用途不一致,例如以下四種情況:①證載用途為辦公,實際用途為商業(yè);②證載用途為廠房,實際用途為商業(yè);③證載用途為住宅,實際用途為商業(yè);④證載用途為廠房,實際用途為辦公。這些情況要求評估人員對風險的控制和規(guī)避更為嚴格。另外還有證載用途為公建,實際用途為商業(yè)的,如把居民委員會辦公樓或居民活動中心改為商業(yè)用房,把人防工程改為車庫等。根據(jù)國家抵押條例規(guī)定,公建用房不能進行抵押,這種情況應(yīng)引起評估師的注意和警戒,避免造成銀行等金融機構(gòu)的損失。
三、店鋪和工業(yè)廠房抵押評估中的風險控制
在實際工作中,評估師在估價方法選用、參數(shù)選擇、修正等方面都應(yīng)注意抵押風險的控制與規(guī)避。筆者以店鋪(商場)、工廠和倉庫為例,作如下闡述。
1.店鋪(商場)抵押評估
(1)在商鋪的抵押評估中,常會用到收益還原法。其中涉及到的還原利率的制定,往往因估價師水平差異,而差異很大。許多銀行認為收益還原法的評估結(jié)果不可靠,不予認可。因此,合理、準確地確定還原利率是控制和規(guī)避抵押房地產(chǎn)風險的重要因素。確定還原利率應(yīng)考慮的因素有:①是否處于核心商圈。商圈有大有小,城市的商業(yè)中心是大商圈,社區(qū)商業(yè)中心是小商圈,處于核心商圈的商鋪肯定要優(yōu)于其他位置的商鋪。②商圈的變動因素。商圈變動就如同買股票看大勢一樣,成長性是一個很重要的考慮因素。如果商鋪所處的商圈具有發(fā)展?jié)摿屯顿Y價值,投資回報率就高;反之,如果商鋪所處的商圈以后面臨衰敗或者拆遷的危險,投資回報率就低。③處于百貨商場、購物中心。一個大型百貨商場、購物中心具有“聚客”能力,能帶動周邊的商業(yè)物業(yè)全面升值。④處于廣場周邊。廣場是休閑、娛樂的場所,所以有廣場的地方,就有沖天人氣,就有無窮的商業(yè)機會。如人民廣場每天都有幾十萬的人流匯集,形成了巨大的消費能力,對商鋪來講就是巨大的商業(yè)機會。所以,評估一個商鋪,看其周圍是否有廣場也是一個非常重要的參考因素。⑤立地條件。商鋪所處位置的立地能力也是非常重要的一個要素。立地條件決定了商業(yè)周圍環(huán)境和其本身因素對商業(yè)經(jīng)營的影響。一個商鋪的立地力,主要包括門前道路的類別、顧客來店的方便度等。道路類別是立地力的第一要素,它直接影響消費行為。⑥商鋪的通用性。商鋪的價值最終是要通過租賃實現(xiàn)的。不同的租戶對商鋪有不同的要求。⑦周邊租金水平。周邊的租金水平將直接反映還原利率。此外評估師應(yīng)建立一個詳細的分區(qū)域的投資回報率指數(shù),可衡量收益還原法評估中還原利率的數(shù)值,用以指導不同地段、不同時段的商鋪轉(zhuǎn)讓評估,從而有效地降低因還原利率取值不當所帶來的風險。
(2)商鋪評估中經(jīng)常采用的另一種估價方法是市場比較法。對于市場比較法的風險控制,要求評估師做到:①搜集交易實例,多收集周圍商鋪的成交行情,其中包括買賣和租賃行情。②選取可比實例,即從搜集交易實例中,挑選出與所評估商鋪具有可比性的3個案例。③進行交易情況、交易日期、房地產(chǎn)狀況的修正。毛租金和凈租金,即租金中包含了一些其他東西,比如:有些業(yè)主要求租賃稅收由承租方承擔、業(yè)主同意每年給承租方一定期限的免租期、租金中包含物業(yè)管理費等。開價和實際成交價,估價師比較容易了解到開價(如掛牌價格),而較難了解到實際成交價,但這對于最后的準確估價有很大影響。樓層差異,商鋪一樓與二樓的租金差異很大,直接導致了其售價差異,因此在確定交易情況時務(wù)必將各樓層商鋪價格分清。其他因素還有交易日期、土地使用年限、門面寬深比、新舊程度等,進行必要修正對于規(guī)避和控制商鋪的評估風險有不容忽視的作用。④綜合評估決定估價額。二手帶租約出售商鋪的價值評估,對于租期內(nèi)的租金收益必須嚴格按照租賃合同中所約定的——即使那是非正常交易價格。原因很簡單,那就是——買賣不破租約。綜上所述,市場比較法需要估價人員有豐富的專業(yè)經(jīng)驗,因為對市場租金的了解與修正對于最后確定商鋪客觀市場價值起到關(guān)鍵作用。
(3)有些店鋪(商場)有自身的特點,如某商鋪一面臨上海市著名商業(yè)街,一面臨小路,一面臨一主要道路,另有一特色街直插基地腹地。我們對這種地理位置特殊的店鋪(商場)的評估一般會采用市場比較法和收益法。這種店鋪的評估思路是:首先,選取該基地中的著名商業(yè)街的一店鋪作為典型店鋪,用市場比較法和收益法求取基準價格。由于基地內(nèi)店鋪繁多,為了謹慎起見,基準價格的求取采用層次修正法結(jié)合專家打分法,充分發(fā)揮估價師對店鋪的認知。其次,在基準價格確定的基礎(chǔ)上,再考慮基地內(nèi)各店鋪因臨街狀況的差異,存在的收益級差。通過市場調(diào)查了解各道路店鋪租金水平的差異,求得級差修正系數(shù)。再次,在其它三條道路臨街店鋪中再選取三個典型店鋪通過級差修正系數(shù)和個別因數(shù)修正求得這三個店鋪的基準價格。最后,通過個別因素修正求取估價對象的最終價格。
各項因素因子的選取見下表:
2.工業(yè)廠房(倉庫)抵押評估
對于工業(yè)廠房的評估,實際工作中采用市場比較法評估較少,一般以成本法、收益法評估為多。在評估過程中,為有效控制風險,要處理好以下幾方面的問題:
(1)在同一基地內(nèi),相同規(guī)模的工廠由于土地容積率的差異,土地利用程度的差異,土地取得費用和開發(fā)成本是不同的,由此造成評估結(jié)果差異較大。
(2)有的工業(yè)廠房因使用需要進行過翻建或翻新,在用成本法對工業(yè)廠房進行評估時,如果單純采用成新折舊法會使評估價值偏高,應(yīng)結(jié)合直線折舊法綜合確定成新率。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)房地產(chǎn)營銷營銷策劃
Abstract
Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.
Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing
引言
改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場得以逐步發(fā)展壯大起來，2006年，我國經(jīng)濟承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長態(tài)勢。因此，作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢而動，在拉動經(jīng)濟增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因為了解市場，了解目標群體的需求后，按照市場需求開發(fā)房地產(chǎn)項目，從而最終獲取利潤或占領(lǐng)市場，并促進了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項目開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場機會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場機會，從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說，房地產(chǎn)營銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。
1房地產(chǎn)營銷策劃
1.1房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵
房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。
1.2房地產(chǎn)營銷策劃特點
1.2.1“以人為本”
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強調(diào)“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。
1.2.2地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復合
理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產(chǎn)營銷策劃的主導理念一般包括[3]：
生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。
智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。
投資理念。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。
1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命
樓盤最終需要通過市場的反應(yīng)去實現(xiàn)自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會是令人滿意的[5]。
1.3房地產(chǎn)營銷策劃作用
1.3.1準確決策
房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準確，以盡量避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。
1.3.2增強競爭力
房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。
1.3.3增強創(chuàng)新能力
房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。
1.3.4有效整合資源
房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標。此外，房地產(chǎn)策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。
2房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容
2.1市場分析
2.1.1市場供給調(diào)查分析
針對某一時期該區(qū)域市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價、付款方式；同等級房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實力和市場占有率；同等級房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點、營銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項目銷售情況和空置情況。
2.1.2市場需求調(diào)查分析
首先要調(diào)查消費需求的滿足狀況，即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。
2.2項目自身分析
項目自身在分析外部環(huán)境的同時，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢和存在的劣勢。所以應(yīng)使用一些方法對項目自身情況進行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因為是經(jīng)過認真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。
2.3目標市場的確定
不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點，針對目標客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。選擇了項目的目標市場也就確定了目標客戶群，此時在對目標客戶群進行深入分析是為了項目推廣能夠更加準確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個項目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結(jié)果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標客源的經(jīng)濟背景分析和目標客源的文化背景分析。
2.4項目定位
項目定位是在目標客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定。例如，“海逸長洲”的目標客戶是上層富裕家庭，它的項目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征?！斑h洋新天地”的目標客戶是白領(lǐng)人士，它的項目定位是文化豐富的和諧生活。
2.5項目推廣
2.5.1項目推廣過程
房地產(chǎn)的營銷過程共可分為四個階段：預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期，所以項目推廣過程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個階段，一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務(wù)的不同來制定不同的推廣計劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預熱期，可以以突出項目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。
2.5.2項目推廣方式
項目的推廣實施是整個推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內(nèi)的實際情況來看，房地產(chǎn)項目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外，活動推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位?；顒油茝V可以借由一些活動來吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。
3房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)、對策及發(fā)展方向
3.1房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)
3.1.1房地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)
（1）只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵
房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評價指標，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產(chǎn)市場這幾年是很火的，房價一漲再漲，由均價3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費用還是得由消費者來承擔。
（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃
房地產(chǎn)公司只注意對樓盤項目銷售的經(jīng)營，而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機市場一樣。中國的手機生產(chǎn)商購買到漂亮的手機設(shè)計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠高于美譽度，知曉度遠高于認知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。
3.1.2策劃人對自身工作的認識誤區(qū)
（1）策劃人的專業(yè)性不強
現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識，而對房地產(chǎn)業(yè)沒有一個整體的認識，有的只是一些其他行業(yè)的營銷操作經(jīng)驗，不能正確認識到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。
（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念
就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對其進行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責任感。其實很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個行業(yè)的巨大利潤后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認識更深刻，經(jīng)驗更豐富?？墒菂s在很多時候，在很多事情上不堅持原則，并且主動性不強。
3.1.3政府認識中存在的誤區(qū)
（1）政府沒有意識到房地產(chǎn)營銷策劃重要意義
房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是一個全民參與的過程。這關(guān)系到一個城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個人的現(xiàn)在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。
政府沒有對其進行很好的指導與規(guī)范。由于認識方面的缺失，政府對房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟效益，不能有一個準確地定位。這將嚴重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。
（2）政府對于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視
在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實際需求人才是嚴重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當前市場上專業(yè)人才嚴重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴重結(jié)果可想而知。
3.2應(yīng)對房地產(chǎn)營銷策劃問題的對策
3.2.1擺正思路并認清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念
整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進的消費理念的引導，深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強勢文化的自我表達。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準確的規(guī)劃也包括嚴格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個性并堅持它，需要大家共同的努力。
3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向
政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對城市功能進行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。
3.2.3房地產(chǎn)商的先進開發(fā)理念
房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城的設(shè)計思想體現(xiàn)在各個細節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標志性的要素[9]。
3.2.4策劃人的責任感
策劃人，作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。思考的過程也是實踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅持下去。政府導向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責任感。有責任感就有思考，有思考就有希望。
3.3房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展方向
3.3.1品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變
房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會效益和經(jīng)濟效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的"水晶城"項目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽，在觀念上著重表達"歷史的慶典"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。
3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變
房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態(tài)信息，進而作出正確的判斷和決策。
3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變
房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項目概念轉(zhuǎn)到項目概念與項目細節(jié)并重的方法上。項目策劃概念是當前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強調(diào)某個概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費者消費出發(fā)點的改變，消費者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細節(jié)、細部的完美和舒適將進一步引起購買者的重視。
3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變
房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理論體系。幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財富。經(jīng)過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學的房地產(chǎn)策劃理論必然會呈現(xiàn)在人們面前。
3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變
房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合?，F(xiàn)代計算機業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)進行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能。從發(fā)展觀點看，處理信息時定性與定量相結(jié)合，互為補充、互為促進，才能使信息處理達到科學化，才能準確地反映市場動態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]。
4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項目中的應(yīng)用
海韻家園項目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域?？偨ㄖ娣e為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。
4.1市場分析
4.1.1市場供給調(diào)查分析
2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。
筆者選取本案周邊五個項目進行對比分析：
項目名稱
建筑面積（M2）
均價（M2）
總價范圍（萬元）
春和景明
30萬
4600
35-62
風和日麗
9萬
4700
34-62
百合春天
22萬
4600
32-60
陽光星期八
46萬
5000
30-75
愛家星河國際
14萬
5500
50-77
與本案進行比較的項目中，經(jīng)過一定的市場運作周期，春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經(jīng)開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時區(qū)域內(nèi)暫時無新項目進入；春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。
項目名稱
面積指標（平米）
主要面積配比
兩室
三室
兩室
三室
春和景明
73-93
100-130
42%
40%
風和日麗
90-102
120-130
47%
33%
百合春天
90-100
120-130
47%
30%
陽光星期八
96-110
125-150
56%
30%
愛家星河國際
92-108
115-140
37%
63%
進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標普遍小于全市水平，戶型設(shè)計上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現(xiàn)。
項目名稱
環(huán)境特點
配套特征
春和景明
無顯著特征
樓宇對講
風和日麗
文化主題景觀
樓宇對講
百合春天
無顯著特征
會所、社區(qū)智能化水平較高
陽光星期八
水景式設(shè)計
會所、社區(qū)智能化水平較高
愛家星河國際
中心主題景觀
酒店式管理
進行比較的項目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大?？蛻舻男枨蟛粌H在項目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項目的設(shè)施，以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析
2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟增長在不斷加快，經(jīng)濟實力顯著增強，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。
4.2海韻家園項目SWOT分析
4.2.1優(yōu)勢
本項目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所，有著良好的教育氛圍的學校，為孩子進入理想的學校提供了保證。
4.2.2劣勢
近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時間，相較于其他同規(guī)模的項目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項目優(yōu)勢稍遜一籌。
4.2.3機會
在日益繁忙的現(xiàn)代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風情的意式風情區(qū)，有“純奧味”建筑風格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。
4.2.4威脅
項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。
4.3海韻家園項目目標市場分析
主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。
次客戶群：在河北區(qū)做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標客戶。
目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。
4.4海韻家園項目定位
4.4.1定位依據(jù)
隨著城市的快速發(fā)展，直接導致了城區(qū)土地價格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項目，其綜合優(yōu)勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。
4.4.2海韻家園項目定位原則
挖掘市場空白點，力求在規(guī)劃設(shè)計、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計、園林風格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴格保證項目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項目個性，以增強產(chǎn)品的市場競爭力；細致分析市場的需求特點，分析市場供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計方向和消費群體。
4.4.3定位方向
項目定位：CLD北岸風情典范社區(qū)
主題定位：獨享尊崇，私有首府
價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右
四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右
產(chǎn)品設(shè)計：主打房型為三室和躍層
園林風格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房
項目總建筑面積：8萬平方米
為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護、社區(qū)氛圍、會所等多個方面入手，在嚴格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項目特點，區(qū)別于其他項目更加具有競爭力。
4.5海韻家園項目推廣過程
由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。
4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期
本項目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶。現(xiàn)在項目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。
時間階段:9月10日——9月25日
主要營銷手段：
（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當優(yōu)惠。）
（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。
時間階段:9月25日——10月15日
主要營銷手段：
（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。
（2）對新增客戶開始進行發(fā)號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實現(xiàn)開盤當月的回款目標，強化市場關(guān)注程度并進一步積累新增客戶。
4.5.2客戶新增期
在轉(zhuǎn)化老客戶的同時，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。
時間階段:10月15日——11月6日
主要營銷手段：
（1）強化項目優(yōu)勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會的方式進行宣傳鞏固。
（2）以價格的浮動促進客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進行合同的簽訂。
4.5.3開盤強銷期
項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關(guān)注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應(yīng)把握住時機促成案子的最終成交。
時間階段:11月6日——12月30日
主要營銷手段:
（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。
（2）通過銷量控制強力推薦高層產(chǎn)品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價格，以體現(xiàn)高層的價格優(yōu)勢，以此來積累和轉(zhuǎn)化購買的高層客戶。
（3）通過各種銷售政策以及適當?shù)拇黉N政策，來促進銷售業(yè)績。
4.6海韻家園項目推廣方式
4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項目中的應(yīng)用
海韻家園項目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域?？偨ㄖ娣e為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。
4.1市場分析
4.1.1市場供給調(diào)查分析
2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。
與本案進行比較的項目中，經(jīng)過一定的市場運作周期，春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經(jīng)開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時區(qū)域內(nèi)暫時無新項目進入；春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。
項目名稱
進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標普遍小于全市水平，戶型設(shè)計上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現(xiàn)。
進行比較的項目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項目的設(shè)施，以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析
2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟增長在不斷加快，經(jīng)濟實力顯著增強，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。
4.2海韻家園項目SWOT分析
4.2.1優(yōu)勢
本項目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所，有著良好的教育氛圍的學校，為孩子進入理想的學校提供了保證。
4.2.2劣勢
近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時間，相較于其他同規(guī)模的項目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項目優(yōu)勢稍遜一籌。
4.2.3機會
在日益繁忙的現(xiàn)代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風情的意式風情區(qū)，有“純奧味”建筑風格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。
4.2.4威脅
項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。
4.3海韻家園項目目標市場分析
主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。
次客戶群：在河北區(qū)做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標客戶。
目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。
4.4海韻家園項目定位
4.4.1定位依據(jù)
隨著城市的快速發(fā)展，直接導致了城區(qū)土地價格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項目，其綜合優(yōu)勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。
4.4.2海韻家園項目定位原則
挖掘市場空白點，力求在規(guī)劃設(shè)計、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計、園林風格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴格保證項目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項目個性，以增強產(chǎn)品的市場競爭力；細致分析市場的需求特點，分析市場供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計方向和消費群體。
4.4.3定位方向
項目定位：CLD北岸風情典范社區(qū)
主題定位：獨享尊崇，私有首府
價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右
四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右
產(chǎn)品設(shè)計：主打房型為三室和躍層
園林風格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房
項目總建筑面積：8萬平方米
為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護、社區(qū)氛圍、會所等多個方面入手，在嚴格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項目特點，區(qū)別于其他項目更加具有競爭力。
4.5海韻家園項目推廣過程
由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。
4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期
本項目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶?，F(xiàn)在項目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。
時間階段:9月10日——9月25日
主要營銷手段：
（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當優(yōu)惠。）
（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。
時間階段:9月25日——10月15日
主要營銷手段：
（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。
（2）對新增客戶開始進行發(fā)號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實現(xiàn)開盤當月的回款目標，強化市場關(guān)注程度并進一步積累新增客戶。
4.5.2客戶新增期
在轉(zhuǎn)化老客戶的同時，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。
時間階段:10月15日——11月6日
主要營銷手段：
（1）強化項目優(yōu)勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會的方式進行宣傳鞏固。
（2）以價格的浮動促進客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進行合同的簽訂。
4.5.3開盤強銷期
項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關(guān)注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應(yīng)把握住時機促成案子的最終成交。
時間階段:11月6日——12月30日
主要營銷手段:
（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。
（2）通過銷量控制強力推薦高層產(chǎn)品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價格，以體現(xiàn)高層的價格優(yōu)勢，以此來積累和轉(zhuǎn)化購買的高層客戶。
（一）樣本的選擇
本文選取房地產(chǎn)上市公司作為樣本以保證研究的真實性。鑒于我國上市公司鮮有破產(chǎn)的情況發(fā)生，本文采用證監(jiān)會的界定原則，將ST或者*ST（specialtreatment）公司定義為處于財務(wù)危機狀態(tài)的公司，將非ST公司界定為財務(wù)狀況正常的公司。
1.財務(wù)危機狀態(tài)樣本的界定
樣本來自于2005—2013年首次被ST或者*ST的34家房地產(chǎn)上市公司。選取的樣本研究期是上市公司被特殊處理時首次發(fā)生虧損的前一年（T-3年）。房地產(chǎn)企業(yè)投資回收期較長，虧損時有發(fā)生，在這一年以后接連發(fā)生虧損以至被特殊處理，因此這一年是上市公司發(fā)生財務(wù)危機的重要轉(zhuǎn)折點。
2.財務(wù)正常狀態(tài)樣本的選取原則
本研究針對的是房地產(chǎn)上市公司，界定未被特殊處理的房地產(chǎn)上市公司為財務(wù)狀況正常的樣本。為了排除政策等其他因素對研究的影響，選取的正常樣本研究期應(yīng)與發(fā)生財務(wù)危機的公司相同，據(jù)此本文最終選取了2005—2013年間34家房地產(chǎn)上市公司為財務(wù)狀況正常的樣本。
（二）預警指標的選擇
由于財務(wù)危機的發(fā)生難以用幾個簡單的指標來描述，同時又缺乏相關(guān)經(jīng)濟理論的指導，造成了指標選擇較為困難，本文采用試錯法對指標進行篩選。基于全面性和可量化的原則，結(jié)合我國房地產(chǎn)行業(yè)的特征，從企業(yè)的短期償債能力、現(xiàn)金流量能力、長期償債能力、營運能力、盈利能力、股東獲利能力、風險水平和發(fā)展能力8個方面。過多的指標存在著大量無用的信息，不僅會導致分析困難，而且會降低預測的準確性。因此在進行分析之前，必須對備選指標進行篩選，剔除對財務(wù)危機表現(xiàn)不顯著的指標。
二、模型構(gòu)建與分析
（一）財務(wù)數(shù)據(jù)的預處理
在采集到的數(shù)據(jù)中，部分財務(wù)指標缺乏，需要對這部分缺失的數(shù)據(jù)作一個預處理，保持數(shù)據(jù)的完整性，才能進行下一步的分析。對數(shù)據(jù)的預處理主要包括兩種情況：一是對于報表中未披露的數(shù)據(jù)。用該企業(yè)近期的數(shù)據(jù)作大致估計，盡量能代表公司的實際情況。二是對于不存在的指標數(shù)據(jù)。比率型指標當分母為零時，該指標不存在，為了保持數(shù)據(jù)的連續(xù)性，當期指標數(shù)據(jù)以其前后兩期的均值來代替。
（二）顯著性檢驗為了使分析更具有針對性
需要對上述備選指標進行顯著性檢驗，選出有差異的指標。對于分布不同的指標，采用不同的方法進行顯著性檢驗。
1.服從正態(tài)分布指標的顯著性
檢驗利用SPSS軟件對上述備選指標進行正態(tài)分布檢驗。檢驗結(jié)果顯示營運資金對資產(chǎn)總額比率、負債與權(quán)益市價比率、流動資金比率、營業(yè)成本率、賬面市值比5個指標呈正態(tài)分布，其余指標不符合正態(tài)分布。變量呈正態(tài)分布，對兩類樣本的相關(guān)指標進行T檢驗，根據(jù)檢驗的結(jié)果判斷兩類樣本的預警指標是否具有顯著性差異。本次T檢驗顯著性水平取值為0.05，在此顯著性水平下，營運資金對總資產(chǎn)比率和營業(yè)成本率通過顯著性檢驗，即這兩個指標在兩類樣本中存在顯著差異。
2.不服從正態(tài)分布指標的顯著性
檢驗其余57個指標不服從正態(tài)分布，不能直接使用參數(shù)檢驗。非參數(shù)檢驗適用范圍廣，對數(shù)據(jù)要求也不嚴，但是容易造成信息的損失，檢驗效能低。為了保證信息的準確性，先將數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)化，利用轉(zhuǎn)化后的數(shù)據(jù)進行參數(shù)檢驗。轉(zhuǎn)化后的數(shù)據(jù)參數(shù)檢驗結(jié)果表明，流動比率、營運資金比率、長期資產(chǎn)適合率等25個指標通過了顯著性水平為0.05的參數(shù)檢驗，在兩組樣本中差異顯著。
3.顯著性檢驗結(jié)果綜合以上兩種顯著性檢驗結(jié)果。
（三）因子分析較多的指標會導致模型過度擬合
使得預測準確度降低。對上述27個指標進行因子分析，進一步減少指標的數(shù)量。對剩下的指標進行KMO測度和Bartlett球形檢驗。由上述檢驗結(jié)果可知KMO測度值為0.557，球形檢驗P值為0小于0.05，適合作因子分析。采用正交旋轉(zhuǎn)法進行轉(zhuǎn)換。結(jié)果顯示，特征值大于1的主成分有10個，累計貢獻率達84%，由正交旋轉(zhuǎn)成分矩陣可得：因子一主要代表盈利能力，因子二、因子八、因子十主要代表股東獲利能力，因子三和因子七主要代表長期償債能力，因子四和因子六主要代表短期償債能力，因子五主要代表營運能力，因子九主要代表風險水平。
（四）模型構(gòu)建、預測結(jié)果及檢驗
1.BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的構(gòu)建、預測結(jié)果及檢驗
BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型主要由一個輸入層、一個輸出層、一個或多個隱含層構(gòu)成，每層節(jié)點的權(quán)值通過BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)自我學習來調(diào)整，關(guān)于隱含層節(jié)點數(shù)的確定尚無相關(guān)理論，目前主要通過試錯法來確定。本次建模采用隱含層為一層的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，隱含層節(jié)點數(shù)由試錯法確定為4，從而得出BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為10-4-1。從每類樣本中隨機抽取20個作為建模組，剩余28個樣本作為驗證組，檢驗模型的預測效果。將建模組40個樣本的10個因子作為BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的輸入層作自我學習。模型自我學習完成之后，將剩余的28個測試樣本輸入經(jīng)學習樣本調(diào)適完成后的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，得到的預測結(jié)果與實際結(jié)果比較。通過上述對比分析可知，BP人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型預測上市公司的財務(wù)狀況準確率為85.7%，具有較高的準確率。模型對于驗證組中兩類公司的預測準確率相同。
2.Logistic模型構(gòu)建、預測結(jié)果及檢驗
將因子分析得到的10個因子用于Logistic回歸分析，令Y=0表示公司處于財務(wù)危機狀態(tài)，Y=1表示公司處于正常狀態(tài)，運行SPSS軟件，得到Logistic模型對40個建模樣本的判定分類。模型總體判定正確率為87.5%，其中對正常狀態(tài)公司的判定準確率高達90%，由此判定模型的擬合度較好。Logistic模型的相關(guān)參數(shù)。模型參數(shù)中各參數(shù)的Sig值均大于0.05，對結(jié)果的影響均不顯著，建立的模型理論意義不大。求證其在實際預警中是否具有實用意義，將驗證組的24個樣本帶入模型得到的結(jié)果。對于驗證組的判定中雖然模型的理論意義不大，但在預測房地產(chǎn)上市公司是否處于財務(wù)危機狀態(tài)仍然有一定的實用意義，預測準確率達到了67.86%，相較于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型準確率較低，但是比神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型更加容易理解，便于操作。
3.模型結(jié)果說明
上述兩種模型分別對驗證組進行了預測，對于一個房地產(chǎn)公司，兩種模型可能會給予不同的判定，因此對比了兩種模型對于驗證組的預測結(jié)果。驗證組中，有9家公司的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型和Logistic模型給出了互相矛盾的判斷，導致無法準確判定這9家房地產(chǎn)上市公司的財務(wù)狀況。然而，當BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型和Logistic模型對同一房地產(chǎn)上市公司財務(wù)狀況的預測結(jié)果一致時，在驗證組中取得了89.47%的預測準確率，有效提高了預測結(jié)果的準確性。
三、結(jié)論
通過上文對房地產(chǎn)上市公司財務(wù)預警指標體系的構(gòu)建及實證研究后發(fā)現(xiàn)：
1.企業(yè)財務(wù)指標選取越多，包含的財務(wù)信息也就越全面，降維處理時得出的因子會較多，幾個因子才能代表公司某一方面的能力。
2.對公司T-3年的財務(wù)狀況進行分析，兩類公司現(xiàn)金流量能力方面的指標沒有顯著性區(qū)別，從現(xiàn)金流指標無法判斷公司未來是否會處于財務(wù)危機狀況。
3.Logistic模型的參數(shù)對預測結(jié)果的影響都不顯著，證實財務(wù)危機是由多種因素共同作用所造成的，難以使用一種或幾種指標來表明房地產(chǎn)上市公司發(fā)生了財務(wù)危機。
2.1.1房地產(chǎn)營銷
（1）房地產(chǎn)營銷的概念房地產(chǎn)營銷就是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項目，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過對市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程[10]。房地產(chǎn)全程營銷是在房地產(chǎn)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中產(chǎn)生的一種全新的專業(yè)地產(chǎn)營銷策略。它一改過去開發(fā)商在房子建成以后才導入營銷觀念的思路，從項目用地的初始狀態(tài)就開始導入營銷并貫穿于項目設(shè)計規(guī)劃、質(zhì)量工期、形象推廣、銷售、物業(yè)管理、品牌提升等過程[11]。
（2）房地產(chǎn)營銷的特點a房地產(chǎn)營銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，具有區(qū)位性、不可移動性、價值大、資本和價值的雙重性、受周圍環(huán)境影響較大等特性。房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性、不完全競爭性、交易形式的多樣性和受環(huán)境政策影響大等特性。房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)市場的特性決定了房地產(chǎn)營銷的特性。房地產(chǎn)營銷主要分為項目取得與地塊研究，產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃，項目策劃與銷售三個階段，因此房地產(chǎn)營銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)和流通的全過程，比一般產(chǎn)品營銷更復雜，需要更高的專業(yè)知識和技能。所以，房地產(chǎn)營銷中的每個環(huán)節(jié)、每個渠道的競爭力最終都會上升為一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的市場主體競爭力[12]。b房地產(chǎn)營銷具有獨特的運營機制由于房地產(chǎn)市場不完全競爭的特性，使得房地產(chǎn)營銷具有獨特的運營機制。另外，由于土地的稀缺性、投資數(shù)額大、回收期長的特性決定了進入房地產(chǎn)市場的難度較大。在進入房地產(chǎn)市場后，由于房地產(chǎn)建設(shè)周期長，資金回收周期長，消費者在購買房地產(chǎn)商品時非常慎重，導致房地產(chǎn)產(chǎn)品在交易時周期很長，因此房地產(chǎn)營銷的時間很難把握。另外，由于房地產(chǎn)開發(fā)商急于回收資金，往往在產(chǎn)品還沒有開發(fā)出來，便已開始進行銷售，使得房地產(chǎn)營銷具有獨特的運營機制。c房地產(chǎn)營銷受政策影響較大任何國家對房地產(chǎn)市場的開發(fā)，交易都會采取很多的限制措施，尤其在我國，這種現(xiàn)象更為明顯。近年來，隨著國家對房地產(chǎn)市場整頓力度的加大，從土地、信貸、稅收6等各個方面頒布了一系列政策調(diào)控房價，整頓房地產(chǎn)市場。隨著提升房地產(chǎn)企業(yè)貸款門檻的“121文件”、停止協(xié)議出讓經(jīng)營性土地使用權(quán)的“831大限”、國六條等宏觀調(diào)控政策的頒布，房地產(chǎn)市場重新洗牌，很多房地產(chǎn)企業(yè)進入了舉步維艱的地步。
2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力
（1）房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的概念房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力是指房地產(chǎn)企業(yè)在長期的營銷過程中，在營銷戰(zhàn)略和營銷策略指導下，通過獨特的營銷程式動員、協(xié)調(diào)和開發(fā)營銷資源與營銷才能，從而獲取市場競爭優(yōu)勢的核心能力[3]。其實質(zhì)是房地產(chǎn)企業(yè)的一種綜合素質(zhì)，指房地產(chǎn)企業(yè)認識市場，開拓市場，綜合運用營銷策略，滿足消費者需要，在市場競爭中保持持久競爭力的綜合能力。
（2）房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的特點a房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力具有系統(tǒng)性房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力是企業(yè)的綜合素質(zhì)體現(xiàn)，有多個組成部分，營銷子能力相互影響、相互制約，一個因素發(fā)生變化，會引起連鎖反映。主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)開拓市場的意識及其能力、開展營銷調(diào)研及收集和利用市場營銷信息的能力、產(chǎn)品和價格的競爭力、營銷實施保障能力等的綜合體現(xiàn)[7]。因此，要求各影響要素要有一個合理的搭配，否則，就不能很好地發(fā)揮作用。b房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力具有動態(tài)性房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力各個因素會不斷變化,各個構(gòu)成部分的地位和作用會隨著時間、項目的變化而不斷變化，從而導致房地產(chǎn)營銷能力是一個不斷變化的動態(tài)過程。c房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力具有集合性房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的構(gòu)成體系具有有機性,只有彼此之間互相配合,才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。任何一個構(gòu)成部分的能力強或弱，都不能代表整體營銷能力的強或弱。
2.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力
綜合評價法介紹一個完整的綜合評價包含五個環(huán)節(jié)：一是確定評價目的；二是確立評價指標體系；三是確定評價方法、模型和權(quán)數(shù)；四是搜集數(shù)據(jù)、實施綜合評價；五是對評價結(jié)果進行評估分析。目前，理論界和實踐中關(guān)于確立評價指標體系的主要方法是德爾菲法；確定評價模型的方法主要模糊綜合評價法等；確定模型權(quán)數(shù)的方法主要有層次分析法。本文綜合應(yīng)用了層次分析法，模糊綜合評價法和德爾菲法進行房地產(chǎn)營銷能力綜合評價，故在以下的內(nèi)容里詳細探討這三種方法的特點和基本思路。
2.2.1層次分析法
（1）層次分析法簡介7層次分析法是美國運籌學家Saaty教授于二十世紀80年代提出的一種實用的多方案或多目標的決策方法。其主要特征是：它合理地將定性與定量的決策結(jié)合起來，按照思維、心理的規(guī)律把決策過程層次化、數(shù)量化，主要應(yīng)用于能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經(jīng)濟管理、科研評價等領(lǐng)域。人們在進行社會的、經(jīng)濟的以及科學管理領(lǐng)域的系統(tǒng)分析中，面臨的常常是一個由相互關(guān)聯(lián)，相互制約的眾多因素構(gòu)成的復雜而往往缺少定量數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。層次分析法為這類問題的決策和排序提供了一種簡潔而實用的建模方法。
（2）層次分析法的基本思路層次分析法采用先分解后綜合的系統(tǒng)思想來整理和綜合人們的主觀判斷，使定性分析與定量分析有機結(jié)合，實現(xiàn)定量化決策。首先將所要分析的問題層次化，根據(jù)問題的性質(zhì)和要達到的總目標，將問題分解成不同的組成因素，按照因素間的相互關(guān)系及隸屬關(guān)系，將因素按不同層次聚集組合，形成一個多層分析結(jié)構(gòu)模型，最終歸結(jié)為最低層（方案、措施、指標等）相對于最高層（總目標）相對重要程度的權(quán)值或相對優(yōu)劣次序的問題。運用層次分析法建模，大體可按下面四個步驟進行：a建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型應(yīng)用層次分析法分析決策問題時，首先要把問題條理化、層次化，構(gòu)造出一個有層次的結(jié)構(gòu)模型。在這個模型下，復雜問題被分解為元素的組成部分。這些元素又按其屬性及關(guān)系形成若干層次。上一層次的元素對下一層次有關(guān)元素起支配作用。這些層次可以分為三類：最高層：一般它是分析問題的預定目標和理想結(jié)果，這一層次中只有一個元素，稱為目標層。中間層：這一層次中包含了為實現(xiàn)目標所涉及的中間環(huán)節(jié)，它可以由若干個層次組成，包括所需考慮的準則，子準則，因此稱為準則層或方案層。最低層：這一層次包括了為實現(xiàn)目標可供選擇的各種措施，決策方案等，因此成為措施層和方案層。在深入分析實際問題的基礎(chǔ)上，將有關(guān)的各個因素，按照不同屬性自上而下地分解成若干層次，同一層的諸因素從屬于上一層的因素或?qū)ι蠈右蛩赜杏绊?，同時又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。最上層為目標層，通常只有1個因素，最下層通常為方案或?qū)ο髮樱虚g可以有一個或幾個層次，通常為準則或指標層。當準則過多時(譬如多于9個)應(yīng)進一步分解出子準則層。b構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣層次結(jié)構(gòu)分析了因素之間的關(guān)系，但準則層中的各準則在目標衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時，遇到的主要困難是這些比重經(jīng)常不易定量化。此外，當影響某因素的因子較多時，直接考慮各因子對該要素有多大程度的影響時，常常會因考慮不8周全、顧此失彼而使決策者提出與他實際認為的重要程度不相一致的數(shù)據(jù)，甚至有可能提出一組隱含矛盾的數(shù)據(jù)。比如現(xiàn)在要比較n個因子X={x1,x2….xn}對某因素Z的影響大小，如何比較才能提供可信的數(shù)據(jù)？Saaty等人建議采用對因子進行兩兩比較建立成對比較矩陣的方法。即每次取兩個因子進行兩兩比較，建立成對比較矩陣的方法。即每次取兩個因子xi和xj，以aij表示xi和xj對z的影響大小之比，全部比較結(jié)果用矩陣A=（aij）n×n表示，稱A為Z-X之間的成對比較判斷矩陣（簡稱判斷矩陣）。若xi與xj對Z的影響之比為aij，則xi和xj對Z的影響之比應(yīng)該是aij=1/aji關(guān)于如何確定aij的值，Saaty等建議引用數(shù)字1-9及其倒數(shù)作為標度。下面表2-1列出了1-9標度的含義：表2-1判斷矩陣相對重要度及其含義標度含義135792，4，6，8的倒數(shù)表示兩個因素相比，具有相同重要性表示兩個因素相比，前者比后者稍重要表示兩個因素相比，前者比后者明顯重要表示兩個因素相比，前者比后者強烈重要表示兩個因素相比，前者比后者極端重要表示上述兩判斷之間的中間狀態(tài)對應(yīng)的標度值若因素i和因素j比較，得到判斷值為aij，aji=1/aijaii=1從心理學觀點來看，分級太多會超越人們的判斷能力，既增加了做判斷的難度，又容易因此而提供虛假數(shù)據(jù)。Saaty等人還用實驗方法比較了各種不同程度下人們判斷結(jié)果的正確性，實驗結(jié)果表明，采用1-9標度最合適。根據(jù)矩陣，一般做n×（n-1）／2次兩兩判斷是必要的。有人認為把所有因素和某個元素比較，即只作n-1次比較就可以了。這種方法的弊端在于，任何一個判斷的失誤均可導致不合理的排序，而個別判斷的失誤對于難以定量的系統(tǒng)往往是難以避免的。進行n×（n-1）／2次比較可以提供較多的信息，通過各種不同角度的反復比較，從而導出一個合理的排序。從層次結(jié)構(gòu)模型的第2層開始，對于從屬于(或影響)上一層每個因素的同一層諸因素，用成對比較法和1-9比較尺度構(gòu)成對比較矩陣，直到最下層。c層次單排序及一致性檢驗判斷矩陣A對應(yīng)于最大特征值的特征向量W，經(jīng)歸一化即為同一層次相應(yīng)因素對于上一層次某因素相對重要性的排序權(quán)值，這一過程稱為層次單排序。上述構(gòu)造成對比較判斷矩陣的方法雖能減少其他因素的干擾，較客觀地反映出一對因子影響力的差別。但綜合全部比較結(jié)果時，其中難免包含一定程度的非一致性。如果9比較結(jié)果是前后完全一致的，則矩陣A的元素還應(yīng)當包括：aij×ajk=aiki,j,k=1,2,…n.滿足上述關(guān)系式的正互反矩陣稱為一致矩陣，以便確定是否接受A。d針對某一標準，計算各備選元素的權(quán)重計算權(quán)重向量并做一致性檢驗。對于每一個成對比較矩陣計算最大特征根及對應(yīng)特征向量，利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率做一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量(歸一化后)即為權(quán)向量；若不通過，需重新構(gòu)造成對比較陣。e計算當前一層元素關(guān)于總目標的排序權(quán)重及進行一致性檢驗由上面我們得到的是一組元素對其上一層次某元素的權(quán)重向量。我們最終要得到各元素，特別最低層中各方案對于目標的排序權(quán)重，從而進行目標判斷?？偱判驒?quán)重要自上而下地將單準則下的權(quán)重進行合成。設(shè)上一層次（A層）包含A1，.Am共m個元素，他們的層次總排序權(quán)重分別為a1,…am。又設(shè)其后的下一層次(B層)包含n個因素B1...Bn,他們關(guān)于Aj的層次總排序權(quán)重分別為bij,..bnj(當Bi與Aj無關(guān)聯(lián)時，bij=0)?，F(xiàn)求B層中各元素關(guān)于總目標的權(quán)重，即求B層各元素的層次總排序權(quán)重b1...bn,計算按下表所示方式進行，即bi=∑bij×aj,i=1,..,n組合權(quán)向量并做組合一致性檢驗。計算最下層對目標的組合權(quán)向量，并根據(jù)公式做組合一致性檢驗，若檢驗通過，則可按照組合權(quán)向量表示的結(jié)果進行決策，否則需要再次調(diào)整模型進行檢驗。
（3）應(yīng)用層次分析法的注意事項運用層次分析法，把決策過程中定性和定量的因素有機地結(jié)合起來。通過判斷矩陣的建立、排序計算和一致性檢驗得到的最后結(jié)果具有說服力，比較適合應(yīng)用于營銷能力評價指標權(quán)重的確定；同時，可將人的主觀性依據(jù)用數(shù)量的形式表達出來，使之條理化、科學化。從而，可避免由于人的主觀性導致權(quán)重預測與實際情況相矛盾的現(xiàn)象發(fā)生，克服了決策者和決策分析者難以相互溝通的現(xiàn)象，克服了決策者的個人偏好，提高了決策的有效性，在多目標規(guī)劃領(lǐng)域具有廣泛的應(yīng)用價值。但在實際工作中，如果所選的要素不合理，其含義混淆不清，或要素間的關(guān)系不正確，都會降低層次分析法的結(jié)果質(zhì)量，甚至導致層次分析法決策失敗。為保證遞階層次結(jié)構(gòu)的合理性，需把握以下原則：a分解簡化問題時把握主要因素，不漏不多；b注意相比較元素之間的強度關(guān)系，相差太懸殊的要素不能在同一層次比較。
2.2.2模糊綜合評價法
（1）模糊綜合評價法簡介模糊綜合評價法是由美國控制論專家L.A艾登于1965年創(chuàng)立的。模糊性主要是指客觀事物中間過渡中的“不分明性”。綜合評價指的是對一個涉及多個因素或多個指標10的事物進行評價時，必須根據(jù)所有的因素或指標做出全面綜合的評價，而不能只從某一方面去評價。由于模糊評判可以很好的解決綜合評判中的模糊問題，因此適合評價層次多，結(jié)構(gòu)因素多的對象系統(tǒng)。其優(yōu)點是結(jié)果清晰，系統(tǒng)性強，能很好的解決模糊的，難以量化的問題，適合各種非確定性的問題的解決[9]。
（2）模糊綜合評價法對房地產(chǎn)營銷能力評價的適用性評價房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力其實是確定被評價對象對優(yōu)劣的隸屬度。優(yōu)與劣這兩個對立概念之間也不存在絕對分明的界限，具有模糊性。從房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的過程來看，評價指標的構(gòu)建、指標權(quán)重的確定以及評價標準的選擇也都帶有一定模糊性。其理由主要來自三個方面：第一是外界環(huán)境影響的不確定性。影響房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的外界環(huán)境因素很多既有宏觀的，又有微觀的。前者指房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所面臨的房地產(chǎn)市場外的因素，如經(jīng)濟，政治以及文化因素等等。后者指的是房地產(chǎn)市場中影響房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)內(nèi)因素，如房地產(chǎn)市場競爭狀況，整體房價走勢等等。外界環(huán)境因素對房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力雖有直接、確切的影響，但更多的是間接的、不確定的影響。第二是房地產(chǎn)營銷能力評價過程的復雜性。要全面、正確地評價房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力，不僅要考慮房地產(chǎn)企業(yè)外部營銷環(huán)境，也要考慮企業(yè)的自身狀況；不僅要考慮定量的指標，而且要考慮定性的指標；并且，由于房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)和所處的發(fā)展階段各不相同，對其營銷能力的重點也應(yīng)有所差異。所以，選擇什么樣的指標以及指標之間權(quán)數(shù)如何確定都要根據(jù)企業(yè)的具體情況來分析。第三是人類認識的模糊性。人類對事物的認識都帶有一定的模糊性，許多問題的研究不能不考慮人類觀察認識問題所具有的這種模糊性。像房地產(chǎn)營銷能力評價這類完全是人類主觀行為的活動，必然要受到評價各方的性格、偏好、價值觀念、經(jīng)驗、知識和技術(shù)水平等因素的影響。綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的影響因素較多，通常以多層次，多指標的方式揭示事物的相關(guān)性和系統(tǒng)性，對其營銷能力評價，許多實質(zhì)性影響因素不便或不適于直接用數(shù)字給予反映，需要定性與定量結(jié)合運用，因此具有模糊綜合評價的特征。
（3）模糊綜合評價法的實施步驟a建立企業(yè)營銷能力評價指標體系。依據(jù)層次分析法，根據(jù)企業(yè)營銷所固有的特性，所建立的企業(yè)營銷能力評價指標體系包括目標層（A）、準則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標層（Bij，j＝1，2，……，n），同時確定衡量指標層各個指標的具體評價因素。b運用層次分析法，建立判斷矩陣。采用1－9同比率標度法對同層次的各個指標分別進行重要性比較評價，確定判斷矩陣，求解出判斷矩陣的特征向量，并對其進行一致性檢驗，若檢驗合格，那么求解出的特征向量即為該指標對其所屬上一層次評價指標的權(quán)重。c建立企業(yè)營銷能力評價集V。根據(jù)對企業(yè)營銷能力進行評價的目的，借鑒國外經(jīng)驗，確定評價指標體系中各評價指標的優(yōu)劣等級，具體的含義為：V={v1高，v2中，v3低，v4差}。11d構(gòu)造模糊綜合評判矩陣。根據(jù)企業(yè)營銷能力評價集V，對準則層指標Bi構(gòu)造單因素矩陣Ri。(2-1)Ri=ri11ri12ri13ri14ri21ri22ri23ri24…………rij1rij2rij3rij4其中：i為準則層各指標下標，j表示準則層Bi的指標個數(shù)。rijt（t=1，2，3，4）為準則層指標Bij隸屬于評價集V的程度，該數(shù)據(jù)的取得可以采用專家打分法由專家進行打分，然后采用算術(shù)平均的方法得到，也可以用隨機調(diào)查方法，最后經(jīng)算術(shù)平均得到。e對準則層Bi進行二級模糊綜合評價Ui=wi×Ri={u1，u2，u3，u4}（2-2）其中Ui表示準則層Bi對評價集V的隸屬度。f對目標層A進行一級模糊綜合評價U=w×{U1，U2，…，Un}T（2-3）其中U表示目標層A對評價集V的隸屬度。g對評判結(jié)果進行分析評價。首先對評價集進行一致性分析，然后根據(jù)最大隸屬度原則，確定房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的等級，再詳細分析比較準則層Bi的評價集Ui，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷中存在的薄弱環(huán)節(jié)，從而及時采取對策措施進行提高改善。
2.2.3德爾菲法
（1）德爾菲法的簡介德爾菲法又稱專家調(diào)查法，是在20世紀40年代由赫爾姆和達爾克首創(chuàng)，經(jīng)過戈而登和美國蘭德公司進一步發(fā)展而成。德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方法，經(jīng)過反復征詢、歸納、修改，最后匯成專家基本一致的看法，作為預測結(jié)果。德爾菲法作為一種主觀，定性的方法，不僅可以應(yīng)用于預測領(lǐng)域，而且可以廣泛應(yīng)用于各種評價指標體系的建立和具體指標的確定。
以江蘇A房地產(chǎn)有限責任公司作為中小型房地產(chǎn)企業(yè)的代表進行分析，該公司主要進行房地產(chǎn)開發(fā)、銷售;室內(nèi)外裝飾;建材銷售等的業(yè)務(wù)。
企業(yè)特點:
1)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的地位:市場占有率低該公司的成立源于母公司的企業(yè)化改造，做為非主營業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)開發(fā)的部門前身是負責集團內(nèi)部基本建設(shè)的相關(guān)部門，主要服務(wù)于集團內(nèi)部辦公、居住的需求，在市場化過程中，還存在對母公司依存程度高，相比房地產(chǎn)上市企業(yè)，市場占有率很低。
2)管理方式:經(jīng)營者直接面對員工企業(yè)規(guī)模小，成立時間短，經(jīng)營者和員工80%以上來自原集團公司
3)組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)由小集團投資，采用集中制，資本和技術(shù)構(gòu)成較低
4)經(jīng)營活動主要在南京市，帶有明顯地域性公司現(xiàn)有項目全部位于南京市，在未來3年內(nèi)將結(jié)合國家宏觀環(huán)境和企業(yè)自身發(fā)展，逐步開發(fā)江蘇省內(nèi)集團公司的優(yōu)質(zhì)土地資源，將經(jīng)營活動逐步發(fā)展到江蘇全省。
5)資本和技術(shù)構(gòu)成較低
6)內(nèi)部層次較少
由于公司規(guī)模小，經(jīng)營活動區(qū)域小，管理層次較少，僅設(shè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理各一人，下設(shè)綜合辦工程部和財務(wù)部，項目管理另行抽調(diào)人員設(shè)置，由副總經(jīng)理負責。
7)融資方式單一，主要來源于商業(yè)銀行貸款母公司借款隨著公司改制的順利完成，融資渠道為商業(yè)銀行貸款。今后準備上市，擴大融資渠道。
8)項目建設(shè)
公司組織結(jié)構(gòu)源于集團公司原基建辦，有長達20年以上的基本建設(shè)經(jīng)驗，在改制前十年間先后建辦公樓4棟逾十萬平方米，四星級酒店1座逾4萬平方米，住宅(含改造)逾20萬平方米，其中獲魯班獎工程(建設(shè)部優(yōu)質(zhì)工程獎)3座，有著豐富的建設(shè)經(jīng)驗，在開發(fā)項目上同樣具備一定的經(jīng)驗。
9)財務(wù)信息
江蘇A房地產(chǎn)公司的財務(wù)信息如下表所示:碩士論文房地產(chǎn)上市公司業(yè)績的影響因素實證研究
表4.IA房地產(chǎn)公司財務(wù)信息
4.2總股本對江蘇A房地產(chǎn)公司業(yè)績的影響
總股本對房地產(chǎn)上市公司的業(yè)績影響很大且與業(yè)績變化大小為負相關(guān)。公司規(guī)模變化時，其業(yè)績變化明顯，且隨著公司規(guī)模的擴大，其對業(yè)績的影響越來越小。因此對于中小型房地產(chǎn)企業(yè)來說，規(guī)模對于公司的業(yè)績影響是大于對大型房地產(chǎn)企業(yè)的影響①。
以江蘇A有限責任公司作為中小型房地產(chǎn)企業(yè)的代表進行分析，將總股本代入式(3.13)oddl=e0OO‘ZG，式中總股本單位為億股。得到2005年。ddl=1.004一，2006年的。ddl=1.0040。對于該公司總股本使得業(yè)績增長大于平均水平的概率增加大于1倍。因此，對于該公司而言，擴大規(guī)模是業(yè)績增長的方法之一。
4.3貨幣政策對江蘇A房地產(chǎn)公司業(yè)績的影響
①規(guī)模并不是越大越好，也要保持適度，規(guī)模的經(jīng)濟性與生產(chǎn)技術(shù)水平，管理手段的現(xiàn)代化程度等因素有密切的關(guān)系，當一個公司的規(guī)模超越了一定限度，會使管理層次過多，管理效率降低，管理費用增加。同時若企業(yè)所占市場份額超出一定范圍，也會面臨政府的反壟斷干預。因而充分利用現(xiàn)有的技術(shù)和設(shè)備，使單位產(chǎn)品(項目)的成本最低，占有并保持相當?shù)氖袌龇蓊~，是實行規(guī)模經(jīng)濟要把握的一個度。房地產(chǎn)是目前我國主要調(diào)控的對象，這類上市公司在90年代是我國在擴大內(nèi)需，促進消費時所保護行業(yè)，后來由于諸多因素的影響，此行業(yè)發(fā)展過熱，與國家經(jīng)濟發(fā)展不相符，所以國家進入21世紀后進行重調(diào)控。由上面計算結(jié)果可知，2005年、2006年房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績受宏觀政策影響較大。因為我國的房地產(chǎn)這個行業(yè)近十年來在我國發(fā)展迅速，房地產(chǎn)受物價波動影響較大，因為物價上漲，會影響房地產(chǎn)的生產(chǎn)成本，從而提高了房地產(chǎn)的價格，影響購買力，故對房地產(chǎn)這個行業(yè)的經(jīng)濟績效產(chǎn)生一定的負面影響。中小型企業(yè)用于購買土地的資本，有很大比例均來自于外部的借款，尤其是商業(yè)銀行的貸款。利率的高低影響開發(fā)的成本和利潤。首先是銀行提高貸款利率后，增加了房地產(chǎn)企業(yè)的建設(shè)成本。這些新增利息成本無論是房地產(chǎn)開發(fā)商自己承擔還是向消費者轉(zhuǎn)移，都會抑止房地產(chǎn)投資。利率的上調(diào)將直接影響到企業(yè)資金使用成本的增加，影響投資者的收益率，影響消費者的購房成本。以當前房地產(chǎn)企業(yè)平均75%左右的資產(chǎn)負債率計算，做一個簡單的測算。對于一般的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，銀行貸款占負債總額的比例為22.5%(根據(jù)統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù))，則在該企業(yè)的所有資產(chǎn)中，16.8750k為銀行貸款，而自有資金占25%。因此，當商業(yè)銀行貸款利率提高1個百分點時，所增加的利息費用占自有資金的比例將增加0.675個百分點。同時，央行的加息，使得人們對資金收益率有了較高預期，增加了房地產(chǎn)企業(yè)使用其他借入資金的難度，從而提高了現(xiàn)有的其他借入資金的機會成本，從而在一定程度上影響了公司業(yè)績。
4.4股權(quán)結(jié)構(gòu)對江蘇某某房地產(chǎn)公司業(yè)績的影響
表4.4江蘇A房地產(chǎn)企業(yè)大股東持股比例
第一大股東
第二大股東
中國郵電工會江蘇省郵政局機關(guān)委員會
江蘇同達通信技術(shù)有限責任公司由表中可見，該公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)比較簡單，股權(quán)集中度高。但上市后將面臨股權(quán)結(jié)構(gòu)復雜化，必然會有所分散。股權(quán)結(jié)構(gòu)通過對公司治理產(chǎn)生影響，最終就會影響公司的治理績效。而從模型分析可以得出股東持股比例對公司業(yè)績影響很大。因此對于準備上市的江蘇A房地產(chǎn)企業(yè)分析股權(quán)結(jié)構(gòu)對于公司業(yè)績影響是迫切需要的。股權(quán)結(jié)構(gòu)對公司的治理影響主要依靠的治理機制包括激勵約束機制②、監(jiān)督機制③
②激勵約束機制主要是處理內(nèi)部人與外部股東之間的關(guān)系。股權(quán)結(jié)構(gòu)通過這一傳導機制影響公司績效。
③監(jiān)督機制是處理公司與其它資金供應(yīng)者之間的關(guān)系。和外部接管機制④。
1)股權(quán)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營激勵
公司股權(quán)結(jié)構(gòu)對公司治理的作用機理，首先表現(xiàn)為股權(quán)的集中或大股東的存在一定程度上有利于公司的經(jīng)營激勵，特別是在最大股東擁有絕對控股權(quán)的情況下更是如此⑤。由于董事長或總經(jīng)理是控股股東的直接代表或控股股東本人，因而這些經(jīng)營者的利益與股東的利益就越一致。這樣，公司就可以在一定程度上避免將現(xiàn)金流量投入于凈現(xiàn)值為負的項目之中。十大股東持股比例在一定程度上反映了公司股權(quán)的集中程度。對于股權(quán)極度分散的公司來說，經(jīng)營者的利益很難與股東的利益相一致，單純的年薪制與股票期權(quán)等對經(jīng)理的激勵措施畢竟作用有限，經(jīng)營者利用剩余現(xiàn)金流量亂投資往往不可避免。
2)股權(quán)結(jié)構(gòu)與收購兼并
公司購并是一種非常關(guān)鍵的治理機制，它可以導致合并后的公司價值大于收購公司與目標公司價值的簡單算術(shù)之和，而且，收購兼并的目標公司往往是績效較差的公司，成功的收購將可以更換原公司經(jīng)理，因而被認為是控制經(jīng)理隨心所欲的最有效方法之一⑥，購并頻率直接影響了公司經(jīng)理的更換頻率。股權(quán)分散對于收購兼并則非常有利。分散的股權(quán)使得收購方極易標價收購成功⑦。在公司擁有幾個大股東的情況下，情況趨于復雜化，對于外部收購者(原來并不是公司股東的收購者)而言，公司的大股東無疑對他的收購會產(chǎn)生異議，或許會要求提高收購價，因而阻止收購的成功，但若收購者為公司的大股東之一，則可能有利于其收購成功，因為一方面收購方已擁有了不小的股權(quán)，只要獲取另外小部分股權(quán)，便可以獲得成功，這就減少了收購方的成本;另一方面，收購方作為大股東之一，對被收購公司的情況有所了解，這對收購是非常重要的。
3)股權(quán)結(jié)構(gòu)與監(jiān)督機制
對公司經(jīng)營管理的監(jiān)督機制，是公司發(fā)展、績效提高以及確保資金和資源得以流向公司的重要保障。對轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟來說，內(nèi)部人控制現(xiàn)象的存在使得股東對經(jīng)營者或公司內(nèi)部控制者的監(jiān)督更為重要。如果缺乏監(jiān)督，資金提供者便不敢向公司提供資金或購買股票，從而投資萎縮。盡管國家或有關(guān)組織機構(gòu)通過法律規(guī)定或其他途徑(如在公司法中規(guī)定上市公司須成立監(jiān)事會，讓獨立審計機構(gòu)審計公司，公開信息披露等)，可
④外部接管機制是指市場對公司的外部治理，主要包括收購、兼并和破產(chǎn)機制。
⑤根據(jù)Holdemess和Sheehan(1988)對美國紐約股票交易所困YsE)和美國股票交易所(AMEx)擁有絕對控股股東的公司的研究，9o%以上的控股股東派出自己的直接代表(當控股股東為公司時)，或自己本人(當控股股東為個人時)擔任公司董事長或首席執(zhí)行官
⑥MartinandMeZConnell，1991:shleiferandvishn又1997
⑦這也是在英美兩國，收購兼并作為一種重要的機制被企業(yè)界普遍使用的原因”在這兩個國家里，公司由控股股東或大股東所控制的情況較少，這與德國和日本的情形相反”
以在一定程度上監(jiān)督經(jīng)營者或內(nèi)部控制者，但真正有效與直接的監(jiān)督，還是來自于股東的監(jiān)督。而股權(quán)結(jié)構(gòu)對于股東監(jiān)督同樣具有至關(guān)重要的影響。在公司擁有控股股東而其他股東均為小股東，同時公司經(jīng)營者又是該控股股東本人的情況下，小股東對經(jīng)理的監(jiān)督便成為問題。因為小股東往往無法對控股股東本人形成直接的挑戰(zhàn)，在公司股份分散的情況下，對經(jīng)理的監(jiān)督便成為一個非常嚴重的問題。由于監(jiān)督經(jīng)理是要付出成本的，因而分散的股東們便各自存有搭便車的動機，而不去對經(jīng)理進行監(jiān)督，這是使此類公司出現(xiàn)意義上的內(nèi)部人控制問題的重要原因。除此之外，由于從避免干擾經(jīng)營班子經(jīng)營等因素出發(fā)作為立法依據(jù)，世界上大部分國家的法律均不對小股東經(jīng)營班子或經(jīng)理本人提供訴訟支持，這就使得小股東對股權(quán)分散的公司的監(jiān)督更趨困難。而那些大股東的股權(quán)相對集中的公司，股東對經(jīng)理進行有效監(jiān)督具有優(yōu)勢。大股東因其持有一定的股權(quán)數(shù)量而具有監(jiān)督的動力，他們不會象小股東那樣產(chǎn)生搭便車的動機，監(jiān)督成本與他們進行較好監(jiān)督所獲得的收益相比，后者往往大于前者。另外，極大部分國家的法律都支持大股東對董事會或經(jīng)理的訴訟請求，這就使得大股東在監(jiān)督經(jīng)理方面具有較大的優(yōu)勢，因此，整體而言，此類股權(quán)結(jié)構(gòu)的公司在股東監(jiān)督方面的好處較為突出。
兩種股權(quán)結(jié)構(gòu)，第三種公司股權(quán)結(jié)構(gòu)(股權(quán)有一定集中度，有相對控股股東，并有其他大股東存在)，對公司治理的機制作用發(fā)揮，總體較為有利。由于治理機制對公司的經(jīng)營及促使經(jīng)理按股東利益最大化原則行事具有決定性的影響，因此，該類股權(quán)結(jié)構(gòu)比之于其他類型的股權(quán)結(jié)構(gòu)，可使公司的績效最大化。
4.5對以江蘇A房地產(chǎn)企業(yè)為代表的中小型房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展建議
房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中80%以上屬于中小企業(yè)，在數(shù)量上中小開發(fā)企業(yè)占了多數(shù)，從而構(gòu)成了微觀經(jīng)濟的重要組成部分。筆者對這類房地產(chǎn)企業(yè)建議:
1)適度擴大規(guī)模⑧，以實現(xiàn)最大的經(jīng)濟效益。
⑧擴大資產(chǎn)規(guī)模的方法主要有兩種:1.通過自我積累、自我發(fā)展，實行資本積累。這種方式發(fā)展速度緩慢，是房地產(chǎn)發(fā)展的低級方式，在我國房地產(chǎn)發(fā)展不規(guī)范的初期有一定的效形成規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模開發(fā)可以使房地產(chǎn)企業(yè)獲得低成本優(yōu)勢和差別化優(yōu)勢。擴大規(guī)模的途徑主要有三條:①充分利用證券市場②并購。③結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟⑨。江蘇A房地產(chǎn)企業(yè)適合采用以下方式:
①充分利用證券市場
房地產(chǎn)開發(fā)最大的問題便是資金的匾乏、過長的資金回收期以及跨地域經(jīng)營的困難和巨大的風險。有條件上市的公司可以通過上市迅速作大規(guī)模。實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部擴張，形成發(fā)展的良性循環(huán)。
②并購。
在實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的過程中并購一直是不可或缺的有效手段。在實際執(zhí)行過程中分為三種形式:第一種形式是橫向兼并，即房地產(chǎn)企業(yè)之間的兼并。如兼并有土地資源但無開發(fā)實力的企業(yè);兼并出現(xiàn)“爛尾樓盤”的企業(yè)。橫向兼并可使房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)構(gòu)更趨合理、資源配置更為集中，有利于推動房地產(chǎn)規(guī)?；?jīng)營的形成，實現(xiàn)規(guī)模效益，就是通常所說的1+1>2的效果。第二種形式是縱向兼并。即房地產(chǎn)企業(yè)對設(shè)計、建材、施工、物業(yè)管理等相關(guān)企業(yè)的兼并，目的是進行房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的一體化運作，實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)上下游的對接。這種兼并有利于房地產(chǎn)企業(yè)進行行業(yè)擴張，降低人力資源耗費，增強對市場反應(yīng)靈敏度，降低中間成本，提高經(jīng)營效益，從根本上提高企業(yè)的競爭力。第三種形式是混合兼并。即房地產(chǎn)企業(yè)兼并其他行業(yè)或產(chǎn)業(yè)部門的企業(yè)。這種兼并可以使房地產(chǎn)企業(yè)順利進入新行業(yè)，實現(xiàn)多元化經(jīng)營。在擴大規(guī)模，壯大實力，增加總利潤的同時，分散經(jīng)營風險。江蘇A公司不僅從事房地產(chǎn)開發(fā)、銷售，也從事室內(nèi)外裝飾;建材銷售等的業(yè)務(wù)，在擴大規(guī)模的同時，也降低了中間成本，提高經(jīng)營效益，有利于企業(yè)競爭力的提高。
2)采用多種融資方式，減輕國家調(diào)控帶來的影響
在考查公司的績效指標時，不僅要考慮企業(yè)的內(nèi)因，也要注重企業(yè)的發(fā)展大環(huán)境，因此，企業(yè)在進行決策時，應(yīng)根據(jù)各行業(yè)的特點，并注重企業(yè)所面臨的社會大環(huán)境，(續(xù)前頁)果，但是已經(jīng)不能適應(yīng)當前房地產(chǎn)發(fā)展的要求，依賴這種方式來發(fā)展企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟不太現(xiàn)實。2.通過對外投資、兼并、收購等資本經(jīng)營的方式，實行資本集中，擴大經(jīng)營規(guī)模。這種方式比較適合房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。
⑨戰(zhàn)略聯(lián)盟是管理學上一種新的組織模式，是一種網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。具有反映迅速、機動靈活的優(yōu)點。例如，房地產(chǎn)企業(yè)可以與承包商、供應(yīng)商結(jié)成聯(lián)盟，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同爭取市場份額。而具有管理優(yōu)勢的企業(yè)可以與土地儲備相對富足但管理相對較弱的企業(yè)進行合作，以實現(xiàn)各自的目標。1999年5月圳萬科、北京萬通、和河南建業(yè)等等公司實踐，并成立了“全國房地產(chǎn)策略聯(lián)盟”，后更名為“中城房網(wǎng)”，還有“中住聯(lián)”和“青年聯(lián)盟”，以及其他一些區(qū)域性房地產(chǎn)策略聯(lián)盟都是伙伴聯(lián)盟。以中城房網(wǎng)為例，這種伙伴聯(lián)盟開發(fā)模式初期主要發(fā)揮“采購聯(lián)盟”所起的作用，即為成員爭取信息優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。顯然這種投資運作模式對伙伴的要求較高，恰好適合于我國的大型房地產(chǎn)企業(yè)，聯(lián)盟成功與否在很大程度上取決于聯(lián)盟成員合作的強度。因此不適合中小型企業(yè)。
即要注意我國的物價變動趨勢和我國的貨幣政策對它們的影響。中小型房地產(chǎn)企業(yè)往往融資方式單一，主要靠商業(yè)銀行貸款，國家貨幣政策變化時比較被動。而在債券市場中，企業(yè)債券比重遠遠低于國債和金融債比例。增加新的融資方式可以減少這方面的影響，從而規(guī)避一定風險，變被動為主動。如采用短期融資券來融資。而發(fā)行上市對企業(yè)的要求高，我國目前企業(yè)發(fā)行上市實行核準制，上市的門檻非常高，而短期融資券為企業(yè)提供了一個新的融資渠道，從發(fā)行條件看，短期融資券發(fā)行的門檻對一部分房地產(chǎn)企業(yè)來說是可行的。在短期融資券管理辦法的第10條規(guī)定:企業(yè)申請發(fā)行融資券應(yīng)當符合下列條件:1.是在中華人民共和國境內(nèi)依法設(shè)立的企業(yè)法人;2.具有穩(wěn)定的償債資金來源，最近一個會計年度盈利;3.流動性良好，具有較強的到期償債能力;4.發(fā)行融資券募集的資金用于本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營;5.近三年沒有違法和重大違規(guī)行為;6.近三年發(fā)行的融資券沒有延遲支付本息的情形;7.具有健全的內(nèi)部管理體系和募集資金的使用償付管理制度;8.中國人民銀行規(guī)定的其他條件。短期融資券的發(fā)行不考察企業(yè)的所有權(quán)性質(zhì)，不考察企業(yè)的行業(yè)差別，只要是優(yōu)質(zhì)的企業(yè)并且滿足國家規(guī)定的條件，那么在理論上來說都可以發(fā)行。其進入的門檻較低，這就為某些優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)企業(yè)開拓新的融資渠道提供了可能。
3)利用保持自身股權(quán)結(jié)構(gòu)集中的優(yōu)勢。
中小型企業(yè)股權(quán)較為集中，且其組織結(jié)構(gòu)扁平化，因此管理和激勵機制靈活，在公司管理中注重利用并在今后的發(fā)展中保持該優(yōu)勢。加強對企業(yè)和產(chǎn)權(quán)激勵的優(yōu)化和整合，充分重視技術(shù)創(chuàng)新人才的價值，選擇適度超前的策略謀求人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特的競爭優(yōu)勢。雖然分散化的股權(quán)結(jié)構(gòu)在外部市場監(jiān)督機制較為成熟的美國和英國等國家的公司治理中取得了較好的實踐結(jié)果，但對于目前市場尚未成熟完善的中國來說，房地產(chǎn)上市公司的股權(quán)分散化并不是提升公司治理績效的最優(yōu)選擇。對我國房地產(chǎn)上市公司來說，應(yīng)保持一定的股權(quán)集中程度，提高委托人對人的監(jiān)管效率，降低成本。股權(quán)的適當集中使得大股東具有足夠的動機和能力來獲取公司的內(nèi)外部信息，并有效地監(jiān)督公司的經(jīng)營者;這些監(jiān)督行為也使中小股東從中受益，規(guī)避了股權(quán)高度分散狀態(tài)下可能產(chǎn)生的“免費搭車”問題。此外，在當前我國的外部治理機制和證券市場監(jiān)管體系尚不完善的情況下，股權(quán)的適度集中可有效保護投資者的利益。碩
5結(jié)束語
本文利用1。git回歸模型對深滬兩市56家房地產(chǎn)上市公司進行了實證研究，得出房地產(chǎn)上市公司的業(yè)績的影響因素主要為總股本、貨幣政策、股東持股比例。最后利用結(jié)論對案例進行分析，并給出對策建議。本論文研究結(jié)果對房地產(chǎn)上市公司清楚的認識自己、分析自己和改進自己都有一定的實用價值，同時可以啟發(fā)企業(yè)的思維，具有一定的實用價值和社會價值。
6本文局限性
1、本文房地產(chǎn)公司的財務(wù)數(shù)據(jù)來自證券市場公開公布的信息數(shù)據(jù)，由于我國證券市場還處于發(fā)展初期，上市公司粉飾財務(wù)報表的現(xiàn)象還存在，建立在財務(wù)報表數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的實證分析的精確性會產(chǎn)生一定的誤差。
2、由于房地產(chǎn)公司業(yè)績影響因素眾多，鑒于本文研究對象是上市公司，一些影響因素的量化數(shù)據(jù)不易獲得，因此，在模型分析時沒有分析這些因素的影響，比如供求結(jié)構(gòu)、市場競爭狀況等。以上是今后研究需要改進的地方。碩士論文房地產(chǎn)上市公司業(yè)績的影響因素實證研究
致謝
本研究及學位論文是在我的導師的親切關(guān)懷和悉心指導下完成的。從課題的選擇到論文的最終完成，導師都始終給予我細心的指導和不懈的支持，在此謹向?qū)煴硎旧钌畹闹x意。感謝南京理工大學的經(jīng)管院的領(lǐng)導和老師們?yōu)槲姨峁┝肆己玫难芯織l件和學習環(huán)境，在此謹向各位老師表示誠摯的敬意。感謝我的家人對我長期的支持，他們的關(guān)心和愛護是我堅持學習的動力。最后，向我的同事、領(lǐng)導致謝，感謝他們對我的理解與支持。
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[論文摘要]隨著房地產(chǎn)行業(yè)的升溫，房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)越來越多，就如果規(guī)范房地產(chǎn)中介及房地產(chǎn)中介違規(guī)（違法）的法律責任進行探討。
近幾年來，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷升溫，房地產(chǎn)市場空前活躍，房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。一方面，中介機構(gòu)為房地產(chǎn)交易的供求雙方起到了媒介和橋梁的作用，促進了房地產(chǎn)交易的專業(yè)化、規(guī)范化運作；另一方面，由于我國房地產(chǎn)中介服務(wù)起步較晚，立法也不夠健全，房地產(chǎn)中介服務(wù)行為混亂無序，侵害當事人權(quán)益、欺詐消費者事件時有發(fā)生。鑒于此，迅速規(guī)范房地產(chǎn)中介行為、平衡當事人之間的利益，已成為我國立法必須面對的迫切問題。本文擬從規(guī)范和調(diào)整中介行為入手，探討中介違規(guī)（違法）行為的界定、責任承擔及其理論基礎(chǔ)等問題，并對立法提出相關(guān)建議。
一、問題的提出
有一則案例。2004年5月，經(jīng)某房產(chǎn)經(jīng)紀公司牽頭，原告黃某與被告張某簽訂了一份房屋買賣協(xié)議，約定原告將其所有的一套住房售予被告，價款121000元，被告應(yīng)在立約時給付定金1500元，房款應(yīng)在同年12月30日前付清。協(xié)議簽訂后，被告依約給付了定金，并與同年12月26日將20000元房款交至中介公司，后被告又分兩次將其余購房款及中介費共計103000元交至中介公司。原告遲遲未收到房款，遂找被告索要，方知房款已交至中介公司。經(jīng)多次催要，中介公司僅出具欠條一份，表示暫無力償還房款，原告遂訴至法院。以上案例，只是房地產(chǎn)中介違規(guī)行為中再普通不過的情形。我們知道，中介機構(gòu)應(yīng)當忠實履行法定義務(wù)和合同的約定義務(wù)，為當事人之間民事活動的合法性和真實性做出引導。然而，中介違規(guī)屢屢發(fā)生，對類似行為應(yīng)該如何規(guī)范？對中介公司挪用或侵占房款的行為，除依法追究相應(yīng)刑事責任外，民事責任該如何認定，賠償范圍該如何劃分？對收取了高額見證費的律師及咨詢機構(gòu)未盡到義務(wù)存在明顯過錯的，責任又該如何認定？其法律依據(jù)又何在呢？
二、確立房地產(chǎn)中介違規(guī)行為民事責任的法理學基礎(chǔ)
對于中介違規(guī)行為，相關(guān)法規(guī)主張刑事責任、行政責任、民事責任三者并舉已達成共識。在追究行政責任、刑事責任方面，可以分別依據(jù)《行政處罰法》、《刑法》等進行，然而對于如何追究民事責任、要不要設(shè)置民事責任，目前法律并無定論，實踐中也頗有爭議。筆者認為，設(shè)置民事責任是完全必要的。
（一）這是“無救濟則無權(quán)利”法律原則的體現(xiàn)
民事責任是違反民事義務(wù)的結(jié)果。民事責任使民事權(quán)利具有法律上之力，使權(quán)利人借以享有特定的利益。從中介服務(wù)機構(gòu)和其委托人房地產(chǎn)開發(fā)公司或購房者的關(guān)系看，房地產(chǎn)公司或購房者與之簽訂了中介服務(wù)合同，中介服務(wù)機構(gòu)理應(yīng)盡職盡責，提供真實、完整、準確、新穎、公平的信息和技術(shù)服務(wù)。從違規(guī)行為的性質(zhì)看，中介服務(wù)機構(gòu)或是違反了委托合同、居間合同的約定，或是侵犯了委托人或第三人的合法權(quán)益，因此應(yīng)承擔兩種責任，當然也包括兩種責任的意合，即違約責任和侵權(quán)責任。這兩種責任明顯屬于民事責任的范疇，因此設(shè)置民事責任是當事人尋求公力救濟和私力救濟的雙重需要。
（二）從民事責任與行政責任、刑事責任的關(guān)系上看，民事責任具有獨立性
在規(guī)制房地產(chǎn)中介違規(guī)行為的過程中，僅僅追究中介機構(gòu)的行政責任和刑事責任，對于維護房地產(chǎn)市場秩序是不夠的。行政責任是主管機關(guān)發(fā)揮監(jiān)管職能的結(jié)果。由于主管機關(guān)人力、財力、物力的限制，其發(fā)現(xiàn)、調(diào)查中介機構(gòu)違規(guī)行為以及追究其行政責任的能力也相應(yīng)受到限制。至于刑事責任，它是法律責任中最嚴厲的責任形態(tài)，但適用范圍有限，只有違規(guī)行為情節(jié)惡劣、后果非常嚴重構(gòu)成犯罪時方可適用。對于房地產(chǎn)開發(fā)公司或消費者而言，他們最關(guān)心的并不是如何以行政或刑事手段懲戒中介機構(gòu)，而是自己的損失如何得到補償，如何向法院尋求民事救濟。換言之，能夠撫平經(jīng)濟創(chuàng)傷的，只能是民事賠償。可見，在房地產(chǎn)法領(lǐng)域，民事責任是行政責任、刑事責任所不可替代的。
（三）從民事責任的功能看，民事責任具有補救功能、重罰功能和管理房地產(chǎn)市場秩序的多重功能
(1)補救功能。補救是對受害人而言的，而民事責任恰恰具有填補損失、恢復權(quán)利的作用。
(2)懲罰功能。懲戒是對侵權(quán)人或違約人而言的，民事責任具有制裁不法行為、恢復秩序的作用。懲罰意味著法律依據(jù)社會公認的價值標準和行為準則對具體行為作出否定評價和抑制性處理，其結(jié)果就是對不法行為的矯正與對正義和秩序的恢復。懲罰功能主要通過使不法行為人承擔強制性的給付義務(wù)和其他義務(wù)來實現(xiàn)。
(3)管理房地產(chǎn)市場的功能。完善的民事責任必然很好地發(fā)揮補救和懲戒功能。補救和懲戒雙管齊下，相輔相成，共同規(guī)范中介違規(guī)行為?？梢?，民事責任的設(shè)置，對管理整個房地產(chǎn)市場也起到了不可或缺的作用。
三、對相關(guān)立法的幾點建議
要解決房地產(chǎn)中介違規(guī)行為帶來的諸多問題，唯一標本兼治的辦法就是加強和完善立法。建議立法應(yīng)確立以下幾方面內(nèi)容：
（一）嚴格市場準入制度
國外對房地產(chǎn)中介機構(gòu)及其執(zhí)業(yè)人員一般都實行嚴格的準入制度，如美國的執(zhí)照制度和我國香港地區(qū)的發(fā)牌制度，都嚴格限制入市機構(gòu)和人員的標準和條件。近幾年，我國雖然也實行中介機構(gòu)資質(zhì)及執(zhí)業(yè)人員資格管理制度，但由于標準及條件規(guī)定偏寬，且監(jiān)管機構(gòu)把關(guān)不嚴，導致大量的低素質(zhì)機構(gòu)及執(zhí)業(yè)人員進入市場。為此，我國要通過立法對從業(yè)機構(gòu)和人員分別實行嚴格的準入標準。
（二）設(shè)立行業(yè)協(xié)會
許多發(fā)達國家和地區(qū)都建立了房地產(chǎn)中介行業(yè)協(xié)會，并通過行業(yè)協(xié)會制訂了執(zhí)業(yè)道德規(guī)范，對中介違規(guī)行為加以規(guī)范和限制。行業(yè)協(xié)會可配合政府有關(guān)部門對不正當?shù)闹薪樾袨檫M行處罰，如在本行業(yè)內(nèi)部公告嚴重違規(guī)或嚴重缺乏資信的中介機構(gòu)或人員名單，禁止其在一定期限內(nèi)重新執(zhí)業(yè)以及開除出協(xié)會等等。
（三）確立過錯歸責原則和中介機構(gòu)的免責事由
過錯責任是指因行為過錯導致他人損害時應(yīng)承擔的責任。根據(jù)客觀過錯說，行為人的行為只要違反了法律所設(shè)定的規(guī)則、義務(wù)，那么即存在過錯。在房地產(chǎn)中介服務(wù)中，中介機構(gòu)從事違規(guī)行為一般都出于過錯和重大過失。鑒于中介違規(guī)行為的特殊性，為避免訴訟中受害方對中介機構(gòu)的主觀過錯舉證困難，應(yīng)適用過錯推定原則，實行舉證倒置。只要中介服務(wù)給當事人帶來損失，當事人就可以中介機構(gòu)，中介機構(gòu)必須提供證據(jù)證明自己主觀無過錯或過失，否則就應(yīng)當推定其有過錯，應(yīng)當對受害方的損害承擔責任。
[關(guān)鍵詞]顧客滿意差異化體驗營銷整合營銷關(guān)系營銷
近年來，隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革的不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了較大發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范與完善，消費者日趨理性和成熟，開發(fā)企業(yè)之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業(yè)開始重視市場營銷的作用。但是目前，民眾輿論認為我國房價普遍偏高，為了維持社會穩(wěn)定同時也是從促進房地產(chǎn)行業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，國家出臺了相應(yīng)政策，加強了對房地產(chǎn)市場的監(jiān)管力度。同時應(yīng)該注意的是，房地產(chǎn)供給大幅提高，不同類別的產(chǎn)品大量面市，而房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中手段單一、同質(zhì)化程度過高的問題也不容忽視，銷售不暢引起巨額物業(yè)空置已成為我國房地產(chǎn)市場健康發(fā)展、穩(wěn)定運行的重大障礙性因素，因此，進行房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以打破僵局成為房地產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。
一、傳統(tǒng)營銷理論指導下的房地產(chǎn)營銷
美國市場營銷協(xié)會主張：“市場營銷是關(guān)于觀念、產(chǎn)品和勞務(wù)的訂價、促銷和分銷的策劃與實施過程，即為了實現(xiàn)個人和組織目標而進行的交換過程?！边@一過程包括市場調(diào)查、需求預測、目標市場選擇、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、分銷選擇、售后服務(wù)等一系列與市場交換有關(guān)的經(jīng)營活動。傳統(tǒng)營銷理論的顛峰是始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學的4P理論，市場營銷是四個基本要素的有效組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個企業(yè)只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，制定合理的價格，運用適當?shù)姆咒N渠道和合適的促銷措施，就能順利實現(xiàn)企業(yè)的預期營銷目標。該理論“以企業(yè)為中心”，實施由內(nèi)而外的營銷。在房地產(chǎn)市場發(fā)展初期，行業(yè)不夠成熟，需求旺盛的賣方市場情況下業(yè)內(nèi)大多數(shù)廠商都簡單地運用4P理論指導營銷就取得了令世人矚目的成績。但是，隨著市場競爭日趨激烈，運用4P營銷組合的企業(yè)越來越困難，盡管他們花費巨額資金，但這種“消費者請注意”的營銷行為很難再獲得成功。在嚴酷的市場形勢面前，房地產(chǎn)廠商開始反思其營銷行為，逐漸接受4C理論。4C即消費者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds),消費者獲取滿足的成本(Cost)，消費者購買的方便性(Convenience)，企業(yè)與消費者的有效溝通(Communication)。4C理論指導下的房地產(chǎn)營銷行為具有幾個鮮明特點：（1）重視消費者，根據(jù)消費者的需要設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品。市場細分開始流行，企業(yè)把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費者的欲望和需求，不是簡單地叫賣他們所能制造的產(chǎn)品，而是努力去提供消費者想購買的產(chǎn)品。（2）忘掉定價策略，努力了解消費者要滿足其需要所愿付出的成本并且開始有意識的加以影響，因為只有顧客能夠承受的價格才是最合理的價格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費者購買，因為即使顧客已經(jīng)愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，但若交易成本過高，他們?nèi)匀粫x擇放棄，看房車的出現(xiàn)充分地體現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)為消費者提供方便的決心和誠意。（4）忘掉促銷策略，多研究與消費者溝通，企業(yè)對新聞和公共關(guān)系活動的重視上升到空前的高度。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。4C理論認為，在營銷組合中，產(chǎn)品、定價、通路等營銷變數(shù)都可能被競爭者模仿甚至超越，惟獨企業(yè)品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關(guān)，因此，企業(yè)必須完全從消費者的角度安排營銷組合策略。
二、整合營銷
120世紀90年代，美國D·E舒爾茨教授等人提出了整合營銷(IMC)，其基本思想可以概括為兩方面：一方面把告、促銷、設(shè)計、包裝等一切傳播活動都歸于廣告活動的范疇內(nèi)；另一方面使企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資詢向消費者傳達。其目的是在市場營銷的不同階段運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮最佳效用，最終實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間建立長期的、維系不散的關(guān)系?，F(xiàn)在，幾乎每一個房地產(chǎn)項目都有廣告公司介入提供全程服務(wù)，工程現(xiàn)場的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷售說詞、公關(guān)活動和新聞等內(nèi)容無一不是廣告公司的杰作。對于實施整合營銷的項目，消費者的所見所聞和感受到的完全一致，項目的優(yōu)點會無數(shù)次以不同的方式傳達給消費者，能夠給消費者強烈的震撼，這樣反復的同一刺激大大強化了消費者對項目的印象，有利于提高消費者對項目的認知度。
三、體驗式營銷
體驗式營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，來重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。體驗式營銷觀點突破了傳統(tǒng)上的“理性消費者”假設(shè)，認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是營銷活動和品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏得消費者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費者回憶、難忘的經(jīng)歷、體驗。房地產(chǎn)對購房人而言，不僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對生活品質(zhì)的追求，精神上的享受、體驗。銷售人員親切的笑容和得當?shù)难孕信e止、悅耳的背景音樂，優(yōu)美的小區(qū)景觀、完善的配套設(shè)施，無不傳達開發(fā)商大力提倡生態(tài)、環(huán)保，力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一的理念。進入樣板間，精美的裝修讓人驚羨，消費者完全模糊了對戶型的大小、室內(nèi)功能分區(qū)、采光、通風、私密性效果等方面的判斷，你甚至還可以坐在沙發(fā)上品茶聊天，進廚房去炒幾個小菜，“這就是我想要的家”，消費者完全認同開發(fā)商以人為本，融入現(xiàn)代設(shè)計理念和文化理念。要完成這種體驗，通常需要消費者親臨現(xiàn)場，當然，現(xiàn)在有不少開發(fā)商開始利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)上看房系統(tǒng)，逼真地展示其樓盤及其樣板房場景，并且通過增加一些互動功能，使得看房者利用“鍵盤加鼠標”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。
四、CS經(jīng)營戰(zhàn)略
“CS”(customersatisfaction)，即“顧客滿意”，其指導思想是，企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的滿意度為宗旨，從顧客的觀點而不是從企業(yè)的觀點來分析、考慮消費者的需求，把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立和完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)消費在很大程度上屬于情感消費層次，“滿意不滿意”是最重要的評價標準。在房地產(chǎn)營銷中實施CS經(jīng)營戰(zhàn)略要求從消費者的需求出發(fā)，滿足消費者的現(xiàn)實需求并且準確地預測其潛在需求，盡量引導住宅消費的潮流。為此，必須分析消費者購房的動機、行為、能力和水平，研究他們的消費傳統(tǒng)、習慣、興趣和愛好，并且對他們的消費傾向和變化趨勢做出合理預測。從項目選址、住房檔次、結(jié)構(gòu)、類型、層高、套型、朝向到價格制定、廣告宣傳、售后服務(wù)等，房地產(chǎn)企業(yè)都必須從住房消費者的需求出發(fā)，使之滿意稱心，才能獲得消費者的青睞，增強企業(yè)競爭能力。
五、關(guān)系營銷
關(guān)系營銷是通過識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系來促進銷售，強調(diào)企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長期的相互信任的互惠關(guān)系。其關(guān)鍵在于：不僅爭取顧客和創(chuàng)造交易，識別和建立關(guān)系是重要的，維護和鞏固已有的關(guān)系更重要；營銷的責任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)市場營銷有著很大的區(qū)別：傳統(tǒng)營銷把視野局限于目標市場上，建立在“以生產(chǎn)者為中心”的基礎(chǔ)之上，其核心是交易，關(guān)心如何生產(chǎn)、如何獲得顧客，企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間是一種交易關(guān)系，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易從中獲利。在交易過程中，買賣雙方的關(guān)系被看成是相互排斥的，交易結(jié)束，買賣之間的關(guān)系就結(jié)束了，買賣雙方是一次性關(guān)系。而關(guān)系營銷是建立在“以消費者為中心”的基礎(chǔ)之上的，其核心是關(guān)系，企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等之間建立、保持某種較緊密的合作關(guān)系，并不斷加強這種關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方都實現(xiàn)各自的目的。因此，房地產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)利益者之間是一種互惠互利的長期依賴的關(guān)系，企業(yè)通過雙方良好的互惠合作關(guān)系獲利。
[關(guān)鍵詞]人民幣升值房地產(chǎn)價格動態(tài)分析
人民幣升值以來，我國房地產(chǎn)市場泡沫的產(chǎn)生，特別是進入2008年后房地產(chǎn)市場陷入低迷，前幾年聚集起來的房地產(chǎn)泡沫進入破滅期。本文將立足人民幣升值和房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀采用2005年7月～2008年9月的最新數(shù)據(jù)實證分析人民幣升值預期對房地產(chǎn)泡沫的影響。
在中國走向?qū)ν忾_放的背景下，投資者將有一個全球的投資組合視野，使國內(nèi)資產(chǎn)價格產(chǎn)生相對于匯率變動的貼水和升水，一國貨幣的匯率變動將成為其國內(nèi)資產(chǎn)價格變動的重要影響因素。本文認為房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生受人民幣匯率變動和熱錢因素的影響，若以ER、HP、HM分別表示人民幣實際有效匯率、房屋銷售價格指數(shù)和熱錢（用外匯儲備代替）。人民幣升值預期和房地產(chǎn)泡沫之間的VAR關(guān)系模型可以表示為：
αi為方程的系數(shù)，μ是白噪聲誤差項，t表示時間，i表示滯后階數(shù)。
作ADF平穩(wěn)性單位根檢驗可知，變量本身并不是平穩(wěn)的，在經(jīng)過一階差分以后變成平穩(wěn)時間序列。變量同階平穩(wěn)通過ADF單位根檢驗，說明變量之間存在著協(xié)整關(guān)系，可以進行協(xié)整檢驗。根據(jù)AIC和SC值進行判斷決定用滯后一階，即選用VAR（1）模型。本文基于VAR方法的協(xié)整系統(tǒng)檢驗，檢驗結(jié)果如表1：
注：*表示在5%的水平上拒絕原假設(shè)。
協(xié)整檢驗結(jié)果表明，實際有效匯率、房屋價格指數(shù)和外匯儲備之間存在著長期的均衡關(guān)系，協(xié)整方程為：
㏑HP=-0.048339㏑ER+0.003009㏑HM+4.803418+μ
（-1.661745）（2.742939）(46.86884)
則白噪聲誤差項μ=㏑HP+0.048339㏑ER-0.003009㏑HM-4.803418
對白噪聲誤差項μ進行根檢驗，則
說明殘差本身是平穩(wěn)的，所以存在協(xié)整，遠期是均衡的。建立VAR動態(tài)模型：
㏑HP=5.30207-0.000286㏑ER(t-1)+0.856916㏑HP(t-1)-
0.001546㏑HM(t-1)
實際有效匯率、熱錢對房地產(chǎn)價格有一個負的影響，即實際有效匯率的增長會導致房地產(chǎn)價格的下降，這似乎與人們的直覺相悖，然而由于人們對人民幣升值空間存在一個理性區(qū)間，當人民幣升值到一定程度時，人們對人民幣升值預期減少，中國房地產(chǎn)預期收益度相應(yīng)上升，人們開始拋售，房地產(chǎn)價格應(yīng)聲下跌。以上分析是一種長期均衡，更加深入的分析需要通過誤差修正模型來進行。在VAR系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，相應(yīng)的誤差修正模型（VEC）為：
㏑HP=-0.022919ECMt-1-0.139649ECMt-2+0.341095㏑HPt-1+0.02837㏑HMt-1+0.027381㏑ERt-1-0.001003
誤差修正模型系數(shù)項為負，說明房地產(chǎn)價格對長期趨勢的偏離不能在短期內(nèi)得到糾正，另上一期的房地產(chǎn)價格對當期房地產(chǎn)價格在短期內(nèi)的影響也很顯著。
根據(jù)房地產(chǎn)價格對人民幣實際有效匯率和外匯儲備的沖擊的響應(yīng)，在第一期給人民幣實際有效匯率一個正沖擊后，房地產(chǎn)價格先上升后下降，在第五期達到低點后上升，在第九期達到最高點，總體而言人民幣升值對房地產(chǎn)價格的增長是正的影響。第一期給外匯儲備一個正的沖擊后，房地產(chǎn)價格隨即開始逐漸增加，在第四期達到最高后回落。這表明房地產(chǎn)價格受到熱錢沖擊后隨即產(chǎn)生影響，而且這個影響有逐漸上升的趨勢。
泡沫對一國金融安全的威脅來源于泡沫膨脹期間不斷積累的金融風險，泡沫破裂后金融危機的爆發(fā)不過是已有風險的釋放。本文在此背景下得到如下結(jié)論:
1.在泡沫和金融不安全傳遞過程中，制度變遷提供了制度環(huán)境，宏觀經(jīng)濟政策的變化起著助推作用，預期發(fā)揮著動力作用，而經(jīng)濟主體的行為變異則最終促成泡沫經(jīng)濟和金融不安全相互傳遞的實現(xiàn)。
2.保持外匯儲備的適當規(guī)模，保證儲備資產(chǎn)的多元化以減少在本幣升值過程中對沖美元貶值的損失；對在利益驅(qū)使下通過各種渠道滲入我國進行套利、套匯的國際游資進行防范與控制，完善國際游資投機目標市場的監(jiān)管，減少投機獲利區(qū)間，利用稅收措施抑制國際游資的大進大出。
3提高宏觀調(diào)控預期性和有效性，真正提高宏觀調(diào)控的質(zhì)量。從根本上轉(zhuǎn)變宏觀調(diào)控方式和宏觀調(diào)控指導思想。對宏觀調(diào)控措施更多地采用適時適度微調(diào)，靈活多次“點剎”，把握好調(diào)控節(jié)奏和力度，提高宏觀調(diào)控的技巧性以有效解決經(jīng)濟運行中的矛盾和問題。
4.從全球視野的角度，全面調(diào)整中國宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策的戰(zhàn)略定位和工具選擇；強化貨幣政策的國際協(xié)調(diào)，防止單邊調(diào)整帶來的巨大宏觀經(jīng)濟風險，積極通過雙邊和多邊體系進行匯率協(xié)調(diào)和資本監(jiān)管協(xié)調(diào)；在金融交易展開相應(yīng)的國際價格形成機制的干預。
參考文獻：
